直播营销方式范文

导语：如何才能写好一篇直播营销方式，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

目前常见的微博活动有两种：1.自发型活动；2.有奖合作活动。自发型的活动有，同城活动、线上活动、有奖活动中的其他。而有奖合作活动又分为大转盘、砸金蛋、有奖转发、其他。从活动热度和效果来看，有奖合作活动的表现最好，体现在“利益”刺激下驱动粉丝的转化。

微博活动的具体流程：

1、活动策划：

a、活动文案的策划

活动标题策划，如何策划让用户心动参与的活动？活动标题是关键，直接影响用户活动第一关注印象，在标题策划中，体现活动免费性，如0元赢取、免费之类词。还有就是在标题出现活动的具体奖品实物，如ipad、iphone、项链、手表、U盘，流行度高的产品更为的吸引用户。推荐使用数码内产品，用户的参与度好。

活动主题内容策划和活动规则，活动主题明确，如周年庆典、用户回馈、或借助节假日有吸引力。在活动规则中，一般关注、转发@好友，微博登录官方网站、话题讨论，明确好活动规则，请勿过于繁琐的流程。活动声明未按要求参与者权取消其获奖资格，并采用第三方抽奖平台重新抽取符合规则的参与者。体现活动的公平、公正。

活动话题策划，紧扣时尚热点和新闻热点，尽量贴近用户关注高的话题，植入活动活动传播的主题内容，成为粉丝的热点话题。

活动时间策划：在用户关注度高的节假日，如国庆、情人节、元旦、圣诞节。

b、活动海报设计：标语醒目，奖品突出，参与规则。

c、活动产品准备：

活动产品预算，活动预算高的朋友可以考虑如iphone、ipad之类，流行度高的产品。预算低的朋友也别灰心，我们从iphone、ipad之类周边产品入手、如乔布斯传、iphone充电器、iphone手机套、ipad键盘。推广不一定是砸金，有技巧的推广一样有不错的效果。当然，也有人说不要一味使用ipad、iphone之类的产品，但是从目前的效应告诉我们这样的产品受用户关注依旧居高不下，而这样的活动产品也屡试不爽。如果企业有自己不错的产品，可以将自己的产品设置为奖品，增加企业品牌宣传。

活动产品的包装，在产品的包装上，尽量精致、更加体现出是一份高档的礼物。

活动产品的受欢迎度，热门时尚的产品是首选，一般选择中性类的产品，不能女性化或者男性化的产品，当然跟推广目标用户群有关，有做女性产品或男性产品的用户可以这样做。推荐使用数码类产品。

活动产品的物流配送，选择易配送的产品。

d、活动效果预估

根据自身网站内会员和微博的粉丝数，从日常的活跃度，访问量，粉丝的互动来判断活动效果的预估，最重要的是将活动用户转化为自己的用户。

2、活动预热

任何的活动都需要有个预热期，用来为活动渲染造势。

使用普通微博帐号发一些以活动主题相关的微博，并配以图片吸引眼球。为后期的活动造势。线上活动(晒照片、送祝福、测试星座、娱乐互动)、同城活动(作品征集、市集/游园、其他等)，作为预热活动。

官方网站通过邮件提前通知站内会员微博活动预告。

3、活动推广

a、社会化媒体的分享：

b、论坛推广：

c、活动邀请：每日可邀请50名粉丝。

d、IM推广：活动开始后，通过QQMSN旺旺等IM工具为微博活动助推。

e、百度产品推广：在短期内去做站内的活动seo并不明显，可以通过百度产品(百科知道百度论坛百度博客)增加活动内容的搜索引擎的排名。

f、官方网站站内用户EDM传播：通过企业自身的站内做微博活动的EDM宣传和预告

g、微博直播：通过活动热点在新浪微博全程直播活动内容，并配合微博有奖转发活动。

4、活动数据跟进

适时监测转况，评论数据，粉丝增长，做好数据分析。一般在活动最后两天内，粉丝及转发的数量都会猛涨达到一个峰值，在此期间做好站外的助推，有利于让活动持续的升温。在活动结束后，继续跟进获奖粉丝及活动参与粉丝，通过发奖与粉丝的二次互动。

5、活动结束跟进

a、做好客户管理

活动结束，用户活动体验和建议收集调查——投票在线客服，做好解决用户的各种疑问——关于发奖和领奖的疑问

数据分析，统计活动参与用户和领奖用户——保持互动状态

b、活动花絮营销，通过发奖与获奖粉丝进行二次互动，保持活动余热。

本地地区快递送货、上门进行花絮拍摄

外地获奖者，则通过客服联系、提供与奖品合影照片。

c、活动结束后期推广工作

活动结束后期的推广尤其的重要，是活动的一个收尾工作，通过热点话题、活动影响、活动营销方案、活动参与感受，进行软文的撰写，微博的二次传播达到这个活动营销的效果。

篇2

整合营销传播兴起于商品经济最发达的美国，是一种实战性极强的操作性理论，也是现代商业的一种制胜之道。美国广告公司协会（American Association of Advertising Agencies，4As）是这样对它进行定义的：“整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系——并将之结合，提供具有良好的清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。”

整合营销传播理论的先驱、全球第一本整合营销传播专著的第一作者唐E舒尔茨教授根据对企业应当如何展开整合营销传播的研究，并考虑到营销传播不断变动的管理环境，给整合营销传播下了一个新定义：“整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。”

这一定义与其他定义的不同之处在于，它将重点放在商业过程上。舒尔茨指出，商家应该首先分析他们的消费者以及市场目标、消费者对品牌的感知状态及品牌传播情况，同时了解以往的营销传播工作的效果如何。

近年来，传播环境又发生了一些变化，如产品推广手段从单纯的媒体广告向促销、植入式广告等多种形式的传播活动转变，传播的重点从大众媒体转向更为专业化的媒体，市场从生产导向转为销售导向，市场的掌控权落入消费者手中，营销工作逐渐增加网络方面的内容等，中国的市场也越来越多地体现出这些变化，那么，整合营销传播怎样与时俱进呢？为此，《广告主》杂志于2008年9月26日北京时间的深夜越洋电话采访了整合营销传播之父舒尔茨教授。

品牌和销售同产品一样重要

问：整合营销的理念非常好，但在中国却不能充分落实到营销实践中，为什么？

答：整合营销的理念能够被接受首先是很好的事情，而且，很显然，中国市场正在逐渐发展和成熟起来，并且必将变得更加重要。只是，这套理论是为美国这样的成熟市场建立的，而中国市场正处在不断成长的阶段，一些营销工作所需要的条件尚未足够成熟，许多可以应用在西方的理论不一定能同样适合中国。我想中国的营销人员应该做而且必须要做的事情就是要接受这套理念，然后尽可能去应用。当你说人们并没有把它应用得很好的时候，是不是他们没有下定决心要做好？他们应该从自己公司的实际情况出发，综合考虑市场发展的状况和既有的营销策略，然后采用整合营销传播的理念来充实它。对于中国的企业而言，由于不同企业拥有不同的资源、不同的发展阶段、不同的消费者群体和不同的产品系列，整合营销传播理论如何应用，应该具体问题具体分析。

问：您认为整合营销成功的关键是什么？

答：我认为关键是要把思想从产品中跳出来，开始考虑品牌和你的消费者，毕竟他们才是出钱的人，而他们购买的是你的品牌而不仅仅是产品，所以必须要从顾客的角度考虑，认清顾客、品牌和商家之间的关系。

问：中国的一些企业已经开始整合营销有一段时间了，您认为他们做得如何？

答：很高兴看到中国的企业开始接受这一营销理念。整合营销的概念已经被世界上大多数的市场接受，他们都明白需要这么做。我想在中国，困难之处在于许多情况下管理人员还是把产品放在第一位，因为他们最为了解产品本身，这是一种很自然的倾向。但是，要知道，产品本身并不能把自己销售出去，人们必须要找到一些方式来销售它们，而不只是制造它们。

关注媒介消费行为

而不是各类媒介本身

问：如今的经济状况不是很乐观，对于一些营销人士而言，他们也许并没有这么多的钱来做营销传播工作，如要在很多方面投入资金进行整合营销传播，是不是会更有困难？

答：整合营销传播不是只关注许多不同种类的媒体，重点是关注目标消费者都在接触哪些媒体并且认清你的市场目标，然后针对这些媒体来做媒介计划、信息和制造诱因，而不是要涉足所有媒体。

问：您曾经说过要关心广告投资回报率，重要的是如何分配媒介资源，而不是等到已经花了钱以后再建立什么模型来评估投资效果，那么，该怎么分配媒介资源呢？

答：如果你明白了你的消费者都是哪些，也明白了他们在使用哪些媒介，你就会利用他们经常接触的媒体来做传播，来保证他们更加可能看到你的信息。中国是个特殊的市场，央视有着特殊的地位，在所有形式的媒介中都占据极为主流的位置，但是如今出现了好多替代媒体，比如网络、手机等等，这些媒体上汇集了很多平时看电视不那么多的人，而且中国人民有很多的时间花在QQ等即时交流工具上，美国则很少使用这样的工具，所以我想企业开展营销工作的时候应该将这些媒体结合起来，充分利用各种资源。如果他们没有一个有效的媒介分配计划，就需要同一些营销服务机构、公司、媒体来合作，如今，这些机构还是各自分工，没有很好地一起合作。协同合作是一个趋势，他们必须一起讨论应该为企业做些什么，并且找到好的办法能把这种协同的工作效果最大化。

问：消费者接触各种媒介的时间与广告主的媒介资源分配是否存在正相关性？消费者消费某种媒介的时间多，是否就说明这种媒介的影响力大？

答：我认为是这样的，如果你在某个媒体上花了很多时间，你必定会觉得它们有很高的价值，也就是说，人们在某个媒体上花费的时间越长，它的影响力就越大。对于相关人员来说，重要的是，不仅要制定媒介计划，还要计算出各种媒体的消费时间，以此作为制定媒介计划的参考。

不是所有产品

都可以做口碑营销

问：如今很多企业开始进行口碑营销，尤其是网络兴起之后，网络口碑的力量更是不可限量。您觉得这种营销方式如何？

答：我们所做的调查发现中国对博客和其他网络声音的关注多于其他大多数的国家，原因之一是人们的社交本能。中国人渴望分享，如果你仔细研究中国社会，你会发现，家人、朋友之间喜欢分享一些重大事件和节日的快乐，广泛地交流、互相交谈、共享信息、分享感受、分享知识，这是很自然的做法，大家希望同家人、朋友、邻居、亲戚等保持联系。我们在全世界都做过许多调查，发现网络口碑在影响人们的购买决策上所起的作用是最大的，他们谈论某产品，而且总是倾向于相信他们的家人和朋友的话。因此，对于营销而言，网络口碑是一种比其它形式的媒体更为有效的选择。有许多企业，他们利用口碑做了许多品牌传播的工作，而很少打广告，也取得了很大的成功，比如星巴克，但是这种做法只适合某些种类的产品。比如，人们总是对于汽车、手机、食品这样的产品感兴趣，因此，在这些领域，口碑传播就会起到很重要的作用；但是有一些日常用品，比如牙刷，虽然你天天会使用，但是人们却没有多大的兴趣来讨论它，这样的产品就不适合把口碑营销作为主要的营销策略。所以，做这样的选择需要慎重考虑。

问：口碑是可以管理的吗？如果出现关于产品的负面信息该如何应对？

答：口碑是已经存在的东西，它存在于博客、论坛等网络社区中，在人们交流信息、分享信息的同时出现并存在着。对于广告主而言，把产品的相关信息放到网络上是很好的尝试，网络上的信息流通能很好地促进销售。不过，我想，这其中还存在一个问题，就是要确定哪些信息是最重要的，如何把他们集中在一起。并且，一旦踏入网络营销，就表示你不再拥有对信息的控制力了。口碑是人们谈论的内容，而不是企业或者公司所能制造的东西，这是同其他形式的营销活动最为重要的不同点。所以，企业需要时刻注意监测消费者谈论关于其产品的内容，保证能及时发现负面的信息，争取能在事情变得严重之前妥善处理。当然，口碑营销不能完全代替传统的各种营销方式，它只是人们用来跟别人交流的新的形式，是消费者之间的交流，而不是企业营销人士向消费者信息。因此，营销机构是不可以控制这些信息的，他们最好是把正确的信息放到消费者面前，然后鼓励消费者传播它们。

如何擦亮中国品牌？

问：品牌管理是件很复杂的工作，您认为应该如何着手呢?

答：“复杂”一词用得很好，尤其是对于很长时间以来一直把重点放在产品上的企业而言，进行品牌管理的工作的确很复杂，他们已经很明白如何生产、如何定价等问题，这还只是停留在生产的阶段。现在的问题是，仅仅靠生产已经无法保证你的成功了，比如，产品生产的中心已经转入越南、非洲等市场了，中国的企业应该明白销售产品要比制造更多的产品重要得多。正如我们以前一直说的，产品自己并不能在现在的市场上销售自己，企业必须采取一系列的营销手段来促进销售。品牌是企业所拥有的具有价值的东西，像他们的工厂、分公司等等资产一样。当然，品牌自己也是不会管理自己的，在我看来，通过专业公司来做品牌管理工作也是很可取的，因为这些知识你无法仅仅从工作中获得。

问：很多国际品牌进入中国市场，相比之下，中国本土品牌却很少国际化，您认为原因何在？

篇3

［关键词］肺炎疫情;图书营销;融合;创新;整体化

2020年1月以来，一场突如其来的肺炎疫情暴发，全球大流行的趋势愈演愈烈。在肺炎疫情影响之下，实体书店销售一度跌入谷底，面临生存困境，线上图书销售也大幅下降。目前，国内疫情已得到较好控制，但传统出版业仍面临着困局，图书营销不可避免经受着挑战。未来图书营销究竟会有哪些变化，线上营销是否从此进入了新航道?书业必须紧跟时代步伐，积极布局，做好变革的准备。

1肺炎疫情之前的图书营销形式

传统出版者依托自身出版资源和内容优势，系统策划和布局，形成有自身特色的出版品牌，在渠道商中搭建营销平台，以品牌号召力开展营销，提高社会效益和经济效益。同时，开发并利用自有网络平台进行市场调研和数据分析，组织编辑进行选题策划，制定出版策略。此外，出版社常常借助第三方平台开展营销，比如与当当、京东、天猫等传统电商平台合作，根据销售计划，安排推广和营销活动。借助有影响力的大V策划营销，推送新书信息，在图书出版之前大力宣传，出版之后借助热点造势;或者关注有号召力的机构和栏目的微信微博，转发、评论，制造话题，吸引粉丝关注。2016年，“新零售”概念产生，书业在线上和线下营销方式上寻找接合点。书店增加了多元的文化体验功能，因地制宜，提供特色化服务。出版者和书店联动，形成线下开展读书活动、线上鼓励读者消费的营销模式，着力于为读者提供优质的消费体验。

2肺炎疫情期间图书营销的变革

面对肺炎疫情下读者足不出户，书店关闭，物流暂时中断的困境，出版者、书店通过互联网，在新媒体环境下和读者建立联系。正是这场疫情给传统图书行业带来了转型的契机，加速了行业的变革，具体表现在以下三个方面。2.1传播方式的变化。图书是一种有商品属性的文化载体，图书生产的过程属于文化生产行为，这个过程中编辑和作家共同构建了一个话语体系。图书作为商品进入流通领域后，经过在书店的布局和营销，呈现在读者面前。在肺炎疫情期间，书店不能坐等读者上门买书，出版者也无法组织线下的作家见面会和签售活动，必须利用新媒体技术进行线上文化传播。比如，上海多家出版机构、书店、文化平台纷纷开启“线上模式”。“上海书展•阅读的力量”的2020特别网聚开展了3天后，“云上伴读”迎来集中爆发，百余名作家、学者、音乐家、多行业知名人士等陆续汇集“云端”，刚开展三天就引起了数百万人次的观看。线上公益讲座获得了巨大的社会反响，凝聚了人心，鼓舞了全社会战胜疫情的决心和斗志。这时出版者生产的产品已不仅是图书本身，而是通过线上活动，给读者提供文化和知识服务，通过空中直播室将图书承载的信息传递给大众。2.2生产者与读者之间关系的变革。当图书承担着唯一的文化生产载体功能的时候，作家和出版者作为文化生产者，共同建构了一个话语体系，而随着新媒体技术的发展，读者在话语体系的建构中所占据的比重越来越重。肺炎疫情加剧了文化生产者与读者之间关系的变革，一方面，出版者从幕后走到了前台，以读者的朋友、知己身份出场，直播带货;另一方面，以趣缘结合起来的微信群也成为文化传播的落脚点，供读者进行知识分享。以人民文学出版社为例，为了推广古典文学名著《楚辞》，人文社古典文学编辑室邀请读友们参加打卡活动，并且由资深编辑担任主讲人，每两天讲解一首篇目，坚持打卡的读者还可以参加抽奖。这个活动掀起了阅读古典文学的热潮，体现了出版者主动转变和读者之间关系的决心，解构权威、亲近大众。2.3营销节点的变革。肺炎疫情加快了营销节点转变的速度。在疫情之下，书店作为人员密集的公共场所，长时间闭店歇业，唯有启动线上营销模式开展自救。书店纷纷采取行动线上营销，如经营网店、微信社群，或者利用抖音快手社交工具向读者荐书。同时，一些书店和外卖平台合作，以图书外卖的形式经营。以言几又书店为例，肺炎疫情暴发之后，言几又与“饿了么”网站合作，承诺半小时同城送达，将书店藏在了手机里。面对疫情引发的极端考验，打造线上书店是一场绝地重生的反击，而这种变革是在充分准备下产生的。

3未来图书营销趋势展望

全媒体时代，即“互联网”和大数据时代，线上营销不是简单的营销场地的转变，在新旧交替的市场环境下，对于传统出版者来讲，需要整体布局，调整产业结构，运用新媒体工具进行文化传播，不断探索新的图书营销方式。因此，必须学会运用互联网思维，深挖内容资源，与新媒体技术融合发展，提高整体竞争力。3.1图书营销方式探索。第一，融合新技术。每一次技术创新都会引发营销方式的变革。随着互联网技术的快速发展，营销方式的变革必然会迭次发生，要学习运用新技术，深度挖掘出版内容，重新演绎、合理呈现，适应读者阅读习惯的变化，才能跟上时展的浪潮。如相比纸质出版，电子书和音视频知识服务采用移动设备就可以阅读，更适应无接触型的线上销售，在疫情期间迎来了发展的契机。第二，建构社交关系。随着社交工具的推广，图书营销可以通过社交渗透到读者客户群里，让读者更多参与和互动，拉近个体之间的距离，提供获得感和沉浸式的体验。吴雯、周荣庭在研究“场域”营销模式时提出，在“场域”营销模式中，出版方作为其中一个环节，需要摆脱自上而下的传播主导者形象，参与到各种关系交织、平等对话的文化场域中。要建构新的社交关系，扩大传播效果，必须学习在互联网语境下与受众交流。如在图书进入直播间，成为主播分享社交话题的这一刻，图书便获得了更开阔的市场机会，以全新的姿态进入公众视野。第三，整体化发展战略。进入全媒体时代，出版者从上游的作者获得版权后，常常以全版权IP运作为目标，以期掌握版权运营的主动权，打造精品内容，朝着跨界营销、个性化、品牌化方向发展。未来的出版者，更需要与各种社会资源协同发展，构建综合型的多元化商业平台。比如出版者可以联合书店，共同打造线上书城，集全民阅读推广平台、垂直电商平台、行业大数据平台、智能物流平台于一体，充分掌握全民阅读数据信息、参与市场进化、升级书业物流。3.2必须注意的方面。随着网络、移动端的信息传播速度越来越快，人人都可以成为信息的者和传播者。图书行业要寻求变革，在营销中占领文化传播的优势，更需要发挥自身特点，成为知识传播和服务的排头兵，以整体思路和长远目光审视线上消费的新篇章，必须注意以下四个方面。第一，坚守文化阵地。出版者在图书营销活动的策划和执行过程中，应当始终坚持文化品位，以获得品牌提升为目标，在文化传播中坚定文化自信，坚守文化阵地，体现专业素养，避免一味迎合市场，低俗化。第二，建立营销闭环。出版者必须认识到，若出版者组织的营销活动发生在公域流量内，很容易导致粉丝的抢夺，并不能增加多少真实的关注度。许多出版社在认真经营公众号之后，组织社群营销，与线上活动形成一个闭环，让粉丝在共同阅读和学习的场景下，对出版者加深了解，形成品牌共鸣。比如，直播与微信社群相结合之后，传播效果发生了跨越式的升级，从原先的图文呈现，升级为现场式呈现。微信社群中有着共同爱好或背景的垂直类社群，与具有广阔的商业普适性的泛化类公众社群不同，可以聚集起更加紧密的兴趣共同体，推出更具个性化和针对性的营销交互活动。对于出版者来说，找准落脚点开展直播非常重要。这对于增强传播力，形成营销闭环有很大的好处，更有利于与读者互动，发挥长尾效应。未来，随着传播技术的不断进步，必定会出现更多的自媒体工具，当个性化的、全息的传播方式与社交工具有机结合，一定会创造出更多行之有效的营销方式，满足读者对于文化消费不断变化的需求。第三，重视营销创意。出版者应该从扩大品牌影响力的大局出发，正确看待线上营销活动的效果，不能把一场营销活动吸引了多少流量与它的效果相等同，更要重视营销活动的创意。在图书品种有限的情况下，不能反复运用相同内容，可以策划形式新颖的栏目，挖掘符合新时代读者阅读习惯的推广途径，比如组织线上读友会，搭建共同的阅读空间，粉丝会对这样的营销活动产生认同，增近亲和感。第四，打造全息化空间。未来，文化传播的过程将更加全息化，而图书营销方式也会随之变得更加多样。图书营销成功的关键在于品牌传递出的情感和观念与粉丝形成共情，获得粉丝的信任。不管是直播、短视频，还是未来更加全息化的营销方式，其传播方式都指向了这一点:带有仪式感的传播方式，能赋予参与者独特的身份标签，实现商业的轻度植入和文化的深度认同，在情感驱动力的影响下潜移默化地达到营销效果。出版者应当主动适应文化传播的新趋势，运用全媒体时代的资源，打造全息化的营销空间。

4结语

在肺炎疫情的推动下，图书行业正在经历一场变革，书店和出版者都迫切需要认识读者的消费习惯和消费心理的变化。面对线上消费的洪流，出版者必须以内容生产者、传播者和版权经营者等多重身份坚守主业。出版者既要注重发挥品牌优势，整合出版资源，又要扬长避短，运用新的传播工具有效组织和策划营销活动。在移动互联网这张无形的大网之下，学习利用新的传播技术，重塑和读者之间的关系，建立一流出版品牌形象，探索未来营销新模式。

参考文献:

［1］满艺.“互联网+”时代图书营销模式探析［J］．传播与版权，2017(10)．

［2］黄志申.一场“个性化+体验”的自我升级与突破［J］．中国出版，2018(4)．

［3］吴晓波.只有变革者才能看到明天的太阳［J］．经营管理者，2020(Z1)．

［4］许旸.扩容线上书友圈，“云伴读”激活图书业新思考［N］．文汇报，2020－02－25.

［5］吴雯，周荣庭.出版业网络直播的“场域”营销研究［J］．编辑之友，2017(9)．

［6］王余银.图书新媒体营销的新模式———以人民文学出版社网络直播营销为例［J］．出版广角，2017(19)．

［7］黄守峰.直播营销实施路径与策略思考———以出版社直播为例［J］．上海商学院学报，2018，19(3)．

［8］刘肖，董子铭.小众社群•分众直播•大众口碑———基于移动社交的垂直类图书营销模式调查与分析［J］．中国出版，2016(23).

篇4

2016年12月9日～22日，由中国羽绒工业协会、天猫家纺家饰和淘抢购联合主办的第22届中国国际羽绒博览会暨2016天猫羽绒嘉年华在杭州萧山隆重举办。作为专业展会，中国国际羽绒博览会是业内公认的行业风向标，本次博览会从各个方面进行了创新，充分体现了行业顽强的斗志和勇于开拓的精神。

亮剑一：尝试O2O 销量猛增40%

本届羽博会以“三品战略”为核心，突出线上和线下的紧密配合，与天猫家纺家饰合作，与“淘抢购天然材质溯源” 系列活动契合，强调正品行货，把行业推荐、专业厂家生产、货真价实的羽绒制品介绍给广大消费者，为优秀的厂家及品牌宣传造势，推动羽绒制品的市场规模。据统计为期四天的展会，全场零售额达400万元。与此同时，线上天猫羽绒家纺也取得了不俗的业绩，羽绒被单品销售额达1000万左右，同比增长约40%。

中羽协工作人员告诉记者：“为了让更多的普通消费者能购买到高品质的羽绒制品，天猫家纺对本次强强合作非常重视，在双12会场中专门开设了羽绒区块，同时特别申请到了天猫重点直播资源，通过创新的营销方式将品质羽绒寝具传播到广大消费者。”

亮剑二：创新营销 首次引入网络直播

在营销方式五花八门的今天，网络直播是当下的热门，本届羽博会也引入了网络直播这一当红热门模式。而事实证明这种方式也确实增加了展会的业绩，扩大了在年轻消费群体中的影响力。

据悉本届羽博会共组织了5场线上线下直播，首场是12个商家的重点联合直播，在主播和网红的参与下，将12个品牌各自的特点通过不同的桥段进行组合展示，穿插知识普及、专家访谈、品质实验及抽奖、发放礼品等环节，首场3个小时的直播，共有5.8万线上观众，评论数为2.2万，点赞人次达138万。

亮剑三：国产绒发声 继续普及羽绒寝具

篇5

网红直播，开启汽车网红直播新时代

6月21日风光580博鳌上市，邀请百名网红直播，让风光580成橐的诘摹巴泛磐红”。斗鱼、花椒、熊猫等6家直播平台集体推荐，总互动量超540万；吸引各界大V主动表态，陈彤、吴佩、陈震、李潮、周鸿t等大V参与讨论。随后不少车企会采取了类似形式，东风风光可谓开创了车企网红直播这一全新的营销方式。

超级质保，创新营销效果立竿见影

定位于“超级都市SUV”的风光580，官方指导价7.29万元?9.99万元，在火爆的10万元以下SUV市场，作为后来者只有通过创新营销，让消费者得到实惠，才能打动他们。在服务层面，东风风光主动提供了7年/15万公里超级质保，质保范围涵盖整车+发动机，被誉为史上“最长、最全面、最具诚意”的质保服务。除了服务创新之外，风光580更以“超级空间、超级驾乘享受、超级品质保障”三大核心卖点，对都市SUV重新定义。

服务创新加上产品力完备，创新营销效果立竿见影，使风光580人气骤升。截至11月，风光580连续四个月销量破万。11月销量超1.6万辆，累积销量超7万辆。明星车型风光580带动了东风风光品牌整体提升，也让东风小康公司保持着不俗的发展态势。据统计，11月销量3.92万辆，同比增幅35.2%，在东风旗下各自主整车单元中，东风小康公司连续10个月夺得销量冠军。

持续创新首赞“网络直播+点播”综艺节目

在网红直播上市后，东风风光深挖互联网营销内涵，以互联网思维将创新营销进行到底。8月，风光580成为王思聪1亿重金打造的首档真身互动娱乐节目《hello！女神》官方指定用车，正式开启创新营销第二弹。这是中国车企首次赞助“网络直播+点播”综艺节目，也是东风风光互联网营销思维的又一举动。

篇6

根据零点研究机构的“2012伦敦奥运媒体调研”数据显示，超过七成的用户，使用手机关注奥运。无论是媒体对于奥运的报道，还是品牌的奥运营销，“手机人”都是不可忽视的重要参数。

奥运期间，3G门户以8年来对手机用户的理解，从捕抓分析“手机人”的行为轨迹入手，构建了移动互联网的入口、浏览、提醒、互动——这一奥运营销价值链接条，理解并满足用户的主动需求，如3G体育客户端金牌快报弹窗提醒、夺冠报道、短彩信快报等项目通过网友主动订阅式提醒服务，更加精准地找到目标受众。

在营销最为激烈的奥运赛事上，361度在3G门户的timeline（时间轴）整合营销帮助下，契合网友的行为轨迹，创造性地理解与满足用户的资讯与互动需求，从而有效地抢占大屏之外的先机，并以金牌榜冠名为切入点，深入到网友使用移动互联网的入口、浏览、提醒、互动每一环节，成为奥运期间最受用户认可的贴身、友好营销范例。

3G门户的直播间，更是经历8年历练的王牌产品，奥运直播间让用户随时随地能看上直播，还有一键分享至新浪微博的功能，能在用户观看比赛之余随时参与品牌互动、分享奥运心情。3G门户为MOTO的奥运营销提供了多维的合作空间。让MOTO品牌与时事巧妙结合，快速、第一时间等特性将传播实效性发挥得淋漓尽致。

361度让你“掌握”奥运

361度利用“手机人”每天的贴身媒体，根据用户的访问时间和行为，在整个资讯获取与互动链条中，为他们分时分刻地推送定时、定制的个性化奥运资讯。

361度选对人

3G门户的用户可能会惊喜地发现，在孙杨为中国游泳创造新历史后不久，在361度名人堂及互动专区，就能用手机买到有孙杨夺冠形象及签名的纪念T恤。

早早签下孙杨的361度，不仅在选择代言人方面眼光独到，在利用手机这种贴身媒体选择目标消费者方面，也颇有心得，甚至可以大声说：在移动互联网上，361度率先抢得用户！

“时间线”整合营销

这条“时间线”是在3 G门户Web+App双平台的361度冠名的金牌榜及以孙杨为代表的361度名人堂基础上，与361度相伴的“手机人”的奥运一天是这样的：

赛前12:00，用户在3G门户的Web和App双平台的首页，都会看到有着361度品牌露出的炫版资讯“今日看点”，16:30，3G门户体育及新闻客户端的弹窗显示植入，361度提示用户关注赛事直播时间与金牌榜变动；

赛时0:00，361度通过3G门户体育客户端弹出金牌快报及夺冠报道，并通过各种广告资源曝光让用户参与361度的专区互动；

赛后第二天08:00，361度通过GO天气客户端置顶滚动播报、3G门户体育及新闻客户端弹窗早报提醒——金牌回顾、对深夜进行的比赛进行回顾。

此外，手机媒介的重要入口——GO锁屏和各Web首页专区入口、全民记者团活动、361度专区互动、伦敦行动等均有植入营销，用户目之所及都可以感受到361度的“多一度热爱”。仅在2012年7月10日～8月13日时间内，361度主题的3G门户各相关页面与App植入总计达到12亿多次的广告曝光，广告点击量340万余次。

【案例】

MOTO“被窝”里看直播

“3G门户奥运直播室”每单场直播均获得百万关注,17天的奥运比赛结束后，MOTO冠名的奥运直播间共获得高达近30亿产品曝光，直播间广告点击量超过40万次，直播间互动留言人数超过20万，超额完成KPI。

移动互联网直播平台的高曝光、高关注让MOTO在这个营销舞台上，直面三星等“正统”伦敦奥运官方合作伙伴的挑战，不断加强自己在奥运期间与用户之间的关系，从手机品牌的奥运营销大战中脱颖而出。

HTLM5助力

随着HTML5技术的不断发展，手机端的直播网页能更加华丽地展现比赛盛况，更炫的图文滚动直播带来客户端的更强的视觉体验。就营销方式而言，MOTO利用手机直播室的即时、互动性，将品牌广告与正在发生的实事巧妙结合，快速、第一时间将传播实效性发挥得淋漓尽致。

边看边社交

自己享受奥运比赛未免有些孤单，MOTO的这次奥运手机直播营销“亮嗓”特别强调了跨屏、跨平动营销。

活动打通3G门户和新浪微博的即时分享通道，让MOTO与跨屏用户之间达成实时高效互动。并且用户在“3G门户奥运直播”中可以选择点击活动文字链进入新浪微博，参加转发活动抽奖，就有机会获得MOTO主推系列手机，一天一部连送17天的奖品激励也拉动了网友转发分享的积极性。52万人的微博转发量，至少影响微博用户7800万次关注此活动，说明通过社会化媒体的跨屏、跨平动，活动信息得到大面积扩散，达到病毒式传播效果。

[移动篇]

平台：手机腾讯网

篇7

有业内人士认为，直播已经成为了最新的流量入口，所以淘宝网作为大型综合电商平台必然涉足其中，不能放任流量红利被站外的直播平台瓜分殆尽，而最终受人掣肘。“如果淘宝网不做直播，就丧失了流量的入口，到时候就只能求各个直播平台了。”

淘宝直播页面

淘宝直播一上线，大量商家都纷纷尝试，利用新型营销方式来传播自己的产品和品牌。但与之相对的是，同样有大批商家还在踟蹰之中，观察着直播这一新的营销形式的转化率等情况。

一位资深零售人士直言，直播这种形式对于品牌商制作即时性内容的能力大大加强了，而且也需要一定的资金实体，这是一场大卖家之间的洗牌和升级游戏，和中小卖家没有什么关系。“所以很多中小卖家看不懂，也做不来，而很多大卖家已经提前做好了布局。”

但也有商家不同意这种观点。“直播业务只是面向特定的人群，可能会火爆一时，但是难以长期持续。所以淘宝直播业务对商家的影响没有那么大。”

面对外界的种种声音和言论，淘宝网是怎样看待自身的直播业务呢？亿邦动力网日前和淘宝直播方面的负责人进行了深入沟通。以下信息根据双方沟通内容整理。

亿邦动力网：淘宝直播未来的发展思路是怎样的？

淘宝直播负责人：我们希望淘宝的消费生态直播，是“社交预热，直播互动，淘宝成交”的模式，就是把主播的粉丝属性，互动属性和成交属性这三个属性都能够做出来。

淘宝直播从主播形态上来说会有三个纬度，一个是生态里的草根纬度，第二是明星主播、第三类是红人店主。

目前，店铺、微淘、直播广场和广告流量，都已经围绕直播内容流转起来，能够作为直播的全线资源进行同步。

亿邦动力网：淘宝直播如何进行内容方面的布局，将通过怎样的内容吸引用户？

淘宝直播负责人：淘宝直播作为消费类直播，它的内容组成是一条长尾，分布着各种消费领域的例如kol、村红、明星等群体：达人可以教你各种美妆搭配的知识，同我们还在延伸出海外直播，让消费者能够发现全球各种各样的好东西，在韩国逛街，在法国逛老佛爷，甚至未来里约奥运也会有专线接过去，带大家感受奥运会的内容。

在我们看来，淘宝直播只要是消费领域就会去介入，只要有消费场景就会去介入，淘宝直播会给用户带去的更多的是场景，而且能够给他的生活能够带来变化。阿里生态里面我们会有大量的合作伙伴，来一起做相应的内容。

目前平台主播是由手机淘宝平台达人、红人店主、优质品牌商家和定向招募的媒体机构或各行业KOL组成。未来，我们优先考虑的是和机构签约，由机构协同进行主播管理，后续会继续考虑对于优质主播进行签约的做法。

亿邦动力网：电商直播和其他泛娱乐型直播的最大区别是什么？

以淘宝直播负责人：淘宝直播为代表的消费类直播，在我们看来与泛娱乐类直播是处于不同生态之中。用户心智也是有所不同的。消费者进入淘宝直播观看的心智就是消费导向的，从数据上看，淘宝直播有八成观众是女性。每100万观看用户，就有32万的加购(把直播推荐商品放入购物车)，

从商业模式上看，现在平台上的主播收入来源主要有两类，广告佣金与店铺销售。广告佣金是指主播在直播过程中，依据自身经验分享商品，如能对用户购物形成指引或达成商家推广任务，主播可获得推广佣金；另外，淘宝直播独家建立了一套“边看边买”体系，主播们在直播中，就可以直接推荐消费者购买自家店铺相关商品，完成销售变现。

淘宝还上线了V任务平台，未来，将会有一个超过千万卖家的广告市场全面开放。

亿邦动力网：淘宝直播产品的推出对于商家来说有怎样的影响和作用？

淘宝直播负责人：技术的革新本质还是在于赋能商家，实际上包括短视频在内的多媒体展现方式将在已经在淘宝上得到充分广泛的应用。类似于张大奕这样的网红早就开始尝试视频方式与消费者互动，在手机淘宝之上，也有大量商家开始通过直播来与粉丝之间进行互动，一些优秀的商家直播，甚至能够吸引数十万人的在线观看。

从结果上看，直播对于商家来说提升是毋庸置疑的，类似像张大奕直播带来两千万成交，村红直播卖了26万枚鸡蛋，欧莱雅两小时卖了10000支口红。

亿邦动力网：面对淘宝直播、红人、达人这种新的营销工具，商家现在处于什么样的状况中？商家如何积极参与其中，主要的参与方式与手段是什么？

淘宝直播负责人：针对想要尝试直播，转型红人店铺的商家来说，可以利用淘宝直播、红人、达人等工具，迅速找到自己的目标受众，形成自己店铺的粉丝群体。

而一般商家，也可以通过V任务等平台，选择与自己店铺性质相吻合的网红进行合作，共享粉丝经济带来的红利。

亿邦动力网：淘宝直播是否存在聚集流量的红利期，怎样的商家可以获得该红利？

淘宝直播负责人：在我们看来，淘宝直播的出现，其实代表着淘宝平台已经由流量运营，进入到了粉丝运营的时代。只要我们愿意为了年轻一代去创造，为了年轻一代去有创意，我们相信所有淘宝卖家能够享受到粉丝运营带来的改变。

亿邦动力网：淘宝直播希望最终达到怎样的效果？

淘宝直播负责人：正如我们所说的，未来希望，卖家人人可以做主播，买家处处可以看直播。

篇8

最近一个月出现了大量的直播营销案例，品牌、明星、网红、影视节目均意识到直播这一新的营销洼地的巨大价值，变换着进行诸多直播营销探索。

直播营销探索琳琅满目

雷军在玩儿了一次直播之后，结论是“直播真是太好玩儿了”，在这之后就跟扎克伯格一样，被直播迷住了。确实，直播给许多人第一印象是“好玩儿”，而围绕直播的营销，同样是在追求"好玩儿"，最近一个月出现的经典营销案例就说明了这一点：

《ELLE》+欧莱雅+美拍娱乐直播：导流吸粉两不误

在刚刚闭幕的69届戛纳国际电影节中，欧莱雅在美拍的#零时差追戛纳#系列直播，全程记录下了包括巩俐、李冰冰、、李宇春、井柏然等明星在戛纳现场的台前幕后，创下311万总观看数，1.639亿总点赞数、72万总评论数的各项数据纪录。

带来的直接市场效应就是，直播四小时之后，李宇春同款色系701号CC轻唇膏欧莱雅天猫旗舰店售罄。当然不只是欧莱雅，聪明的媒体方们也看中了直播的粉丝效应，包括《ELLE》杂志、PCLADY等时尚媒体也纷纷同步跟进直播现场。在此之前3月份的巴黎时装周上，《ELLE》杂志通过直播范冰冰一个多小时，吸粉10万但范冰冰直播，依旧被视作是直播行业的里程碑事件。

在这之后的明星已成为直播的杀手锏，宋仲基、井柏然、王宝强、周杰伦、李冰冰、巩俐等明星，以及Papi酱等网红，分别以不同形式出现在各大直播平台。

从欧莱雅和《ELLE》杂志在美拍的直播可看到，直播对于品牌来说有强大的导流能力，可实现效果营销；而媒体更乐意将直播当做获取受众的新兴渠道；对于明星和网红而言，直播是与粉丝互动，让粉丝了解自己另一面的新方式。

杜蕾斯Air空气套+六大直播平台：恶评如潮但关注度高

这一营销是否属于经典业界有巨大争议：杜蕾斯新产品Air空气套在直播之前进行了一周的疯狂造势，在吊足观众胃口之后，在4月底的一个晚上进行了三个小时漫长而无聊的直播，最终不论是观众还是业内人士都给了这个营销差评，认为其太过恶俗，有失杜蕾斯一直以来的营销高水准，政府部门最后还禁令，相关视频内容全被下架。

不过从营销目的来看，杜蕾斯Air空气套直播在Bilibili、乐视、优酷、天猫热点、在直播及斗鱼获得了500万人次的观看，并形成了巨大的话题讨论效应，如果说这是一场别开生面的会，吸引关注这个指标应该是达成了。

此外，与杜蕾斯获得关注丢掉美名不同，

美宝莲“唇露”在美拍和淘宝的新品直播就收获了真金白银：直播结束最终卖出10000支口红新产品“唇露”，转化实际销售额达到142万人民币。

小米Max在小米自家和Bilili的直播则吸引了超过2000万人观看，并且尚未结束，这次直播主要是为了告诉外界小米Max“超耐久”的特性，比起传统的新品会而言，覆盖人数更多、传播效果更好，在5月25日晚上，小米无人机同样会采取纯直播方式。

周杰伦签约唯品会成为CJO(首席惊喜官)的会在美拍等平台直播，同样带来数千万观看，一定程度助长了唯品会上季财报活跃用户增长52%。

“直播”正在成为会的流行方式。

直播正在成为营销洼地

品牌+明星+直播，品牌+会+直播，正在成为直播营销最主流的两种方式。除此之外，影视剧等内容品牌亦十分亲睐直播平台，一个月前直播平台还要花钱购买《我是歌手》的版权来获取用户，接下来的趋势是视频内容节目将争夺焦点直播平台，因为娱乐化的直播平台受众与影视剧、综艺节目、电影的契合度非常高。《超级女生》《大牌对王牌》《WOD世界舞蹈大赛》等节目已经开始在美拍这样的直播平台扩大影响力。

直播对于品牌而言，具有多重价值：

获取海量关注度(观看人数和话题讨论数量)；

传递品牌形象(植入广告例如李云春用欧莱雅口红，再比如小米Max超长待机)；

直接形成购买(淘宝直播、聚美直播等电商平台的直播已支持边看边买，而美拍等直播平台则可通过口播引导到淘宝店购买，转化率比传统视频高很多)；

聚集潜在用户(《ELLE》杂志在美拍吸粉，品牌在直播平台吸粉)等。

直播对于明星、网红和媒体而言，则可获取粉丝，与粉丝互动。明星和网红本身又可以成为品牌广告的代言人(主动代言或隐性植入)，或者开自己的淘宝店进而将名气变现。

看得到的好处，让品牌、明星、网红和媒体对直播平台趋之若鹜，在直播平台，大家各取所需，直播正在成为移动互联网时代的营销洼地。

直播营销究竟好在哪里？

为什么直播营销如此受欢迎？要回答这个问题，我们可以看看品牌在直播前时代，是如何做营销的：

1、互联网前时代，营销几乎等同于广告，只是这些广告被投在了不同地方，广告以品牌为主，效果为辅，毕竟传统广告时代，衡量效果是非常难的事情，“我知道广告费有一半被浪费了，但我不知道被浪费的是哪一半”。必须承认的是，传统广告塑造了大量家喻户晓的品牌，尤其是许多“央视品牌”。

换句话说，传统广告时代，品牌塑造更加容易一些，有钱抢到黄金广告位置，再加好的品牌定位、强势的明星代言人和容易记住的广告语就可以了。

2、在互联网时代，尤其是移动互联网时代，营销完全被重新定义了，广告分裂成许多种类型，而营销前面有了许多前缀：社会化营销、搜索引擎营销(SEM)、病毒营销、话题营销、事件营销……效果衡量非常容易，还有根据效果实时竞价的RTB自动化投放技术。而营销的目的不再只是塑造品牌，还兼顾了促成购买、获取用户等目的。

问题随之而来：注意力看上去容易获取，实际上却愈发困难，因为注意力分散在太多媒体了，品牌自身就是媒体，人们有许多时间看手机，却不会抬头看户外广告；人们花很多时间玩iPad，却不一定再盯着CCTV广告了。所以，品牌塑造反而更难了，互联网时代的品牌，往往是先有用户，再有品牌，比如小米聚集了上亿用户自然成了品牌，淘品牌则是卖了许多产品之后，成了品牌。

直播的好处则是，它在互联网媒体基础上，融入了“传统媒体”的特色：分散在各处的注意力，通过各种造势手段，被吸引到某一个平台，某一个时段聚焦，就像我们过去看电视一样，营销效果不言而喻，直播平台开始有了“黄金时段”——不一定是某个时段而是某个直播事件；未来还将有“直播标王”——不一定是简单粗暴直接的贴片广告了。

总之，用户注意力被聚集之后，传统媒体的“被动式广告”有了死灰复燃的机会，直播正在成为互联网的电视台，“聚集注意力”的能力，是直播的核心营销价值所在。

各种品牌营销方式，由于嫁接了直播平台丰富的可玩性，这种被动式广告并不会让用户抗拒，再也不会出现“恒源祥”“脑白金”这样的让人感到不适的超级强制广告了。李宇春的欧莱雅口红，小米Max的超长待机，它们俨然已是内容不可分割、无法回避的一部分，用户不能转台，也不会想到转台。

更直接的说，直播彻底实现了内容即营销，营销即内容，而视频是很难做到的——视频植入广告需要精心策划和前期制作，成本高，难度大，位置有限。

篇9

代言人策略

葛优老了，三元呢?

三元在消费者心目中是讲究品质的老品牌。笔者文武赵认为，这个“老”字，一方面意味着消费者对三元品质的高度信任，另一方面也说明三元在品牌形象上面临着品牌老化的问题。

葛大爷的人缘，能给三元带来好人缘吗？答案是肯定的，凭借葛优葛大爷的一句“三元，有人缘”，三元品牌更加大众化，品牌的知名度和亲和力上升。但从另一方面讲，由于葛大爷实在太有人缘，他不仅是中老年妇女的偶像，也受到很多年轻人的喜爱。这就产生了一个问题：葛优粉丝群体的模糊，带来了三元品牌使用者形象的模糊。这使得三元在年轻群体中，不能建立起一种清晰的品牌形象。

三元到底是谁的三元？

对年轻群体而言，品牌形象的模糊和老化是一件十分糟糕的事情。面临竞争对手伊利、蒙牛对年轻族群越来越大的品牌号召力和影响力，三元现在亟待解决品牌刷新的问题，将目标消费者延展至年轻群体，实现品牌的年轻化。

使用年轻代的代言人是三元迫在眉睫的选择。今年4月份，三元推出了与伊利优酸乳，蒙牛酸酸乳竞争的三元哈酸乳，并邀请了新生代偶像张杰作为产品代言人。无疑这是三元要进行品牌年轻化的重要一步，虽然广告创意并不出众，但是在沟通内容上，其代言人的选择、广告的调性都还是符合年轻人的口味，因此也起到了品牌刷新的作用。

新媒体策略

笔者文武赵认为，品牌刷新需要新元素的注入。这种新元素的注入，是实现与年轻族群深度沟通的必要前提，新元素不仅仅体现在沟通内容上，更是体现在品牌选择的沟通方式上。

传统节日是快消品牌实现动销的重要时间点。往三元在春节的节庆营销，多以线下促销的形式开展，三元的营销方式开始多元化，目光也盯上了风头正劲的互联网媒体。尤其是今年借助酷6网春晚直播的营销，取得了不错的效果。这说明三元开始尝试着手多元化的营销战略，而不再局限于传统媒体。

以当前互联网用户在不断的壮大，其人群多是充满活力、有思想、有见地的年轻人，是今后消费三元产品的主力军，这刚好与三元正延展的人群特质相符。一定意义上讲，网络掌握了到达三元目标消费者的通道，能大大拉近三元品牌与目标消费者的距离，产生品牌认同，进一步拉升品牌形象。同时，酷6网还能把自己年轻的新媒体形象注入到三元的品牌形象中来，真正实现三元的品牌刷新。基于此，三元选择酷6首创的春晚大联播的视频形式，进行春节的节庆营销。数据显示，广告投放的总展示10.04亿次，央视春晚直播，同时在线峰值达到122万人，观看总人数超过1800万。8台春晚直播总观看人数接近5400万人，远远高出预期效果。

篇10

关键词：亲子真人秀节目;《爸爸去哪儿》;微博营销

中图分类号：G222.2 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2015）02-0098-02

真人秀节目近年来在中国已经成为了电视节目中的一种主流形态，2013年10月11日，湖南卫视推出了大型户外亲子真人秀节目《爸爸去哪儿》。据央视索福瑞全国网（CSM网）数据显示，这个节目一经播出收视份额就达到6.74%[1]，收视率全国第二，第二季首播全国网收视份额16.82%[1]，收视率高出第一季2个百分点，在当天全国所有节目中排名第一。节目上线后第二天，爱奇艺和PPS总播放量超过6000万，占当日全网综艺流量近一半，创下中国综艺节目首日网络播放量最高纪录。

因此通过对2013年、2014年季播节目《爸爸去哪儿》的收视数据、受众收看方式、观众构成与内容构成及营销微博进行具体分析，揭示《爸爸去哪儿》赢得高收视率的原因，试鉴察其成功之处，对以后节目的发展起到借鉴作用。

一、《爸爸去哪儿》收视数据与收看方式分析

据《爸爸去哪儿》官方微博的央视索福瑞全国网数据显示节目自播出以来除第一期以外一直蝉联收视率榜首。 2014年第二季首播全国网收视率比第一季首期收视率上涨17.6%，成功创造综艺节目连续两年的收视神话。《爸爸去哪儿》第一季前七期播完一周后，来自六大视频网站乐视、搜狐、优酷、土豆、腾讯和爱奇艺的数据显示，第一期的总播放量为1.66亿，打破综艺节目网络点击量最多的《中国好声音》前七期播完一周后第一期节目创下的1.6亿的统计记录。第二季由爱奇艺和芒果TV网络独播，前七期播完一周后总播放量为2.1亿。从以上电视收视率数据和网络视频点击量数据的统计结果来分析，可得出结论：《爸爸去哪儿》市场占有率高于同时段其他综艺节目。根据央视索福瑞全国网数据显示该节目第一季第一期和第二季第一期全国网收视率分别是1.423%和3.93%，全国网数据普及12.58亿收视人群[1]，则推算出第一季第一期和第二季第一期电视收视人群各有1790万4944万。而第一季第一期和第二季第一期网络点播量（包括所有使用移动终端的点播方式和使用电脑的点播方式）分别有16609万和21370万，明显收视人群以网络收看方式为主。《爸爸去哪儿》播出时间为周五晚上2200～2400点，在以网络收看方式为主的情况下，新浪微博的一组关于用户在线及视频观看主要时段的数据显示，2200～2300点是一天之中微博在线人数最高点及收看视频的高峰时段。而《爸爸去哪儿》的节目推广主要依靠官方微博积极设置议题，与网友互动来迅速传播，并未进行规模巨大的广告宣传。可以得出结论：节目播出时间对于使用微博的受众来说是网络视频收看的黄金时段，节目播出时间定位精确。微博推广利于目标受众接受节目信息，传播和观看节目。

二、《爸爸去哪儿》观众构成与内容构成分析

据节目组透漏，《爸爸去哪儿》节目的主要受众群定位于年轻的爸爸妈妈们和即将或刚刚步入婚姻的年轻人。从央视索福瑞全国网显示的数据来看，在年龄构成上，25～34岁的年轻观众尤为突出，占比达37%;从集中度来看， 25～34岁人群对节目明显更为偏爱。并且根据新浪微博数据中心截止2013年11月30日的统计数据来看，微博视频用户中，年龄在25～34岁的85后和80后所占比例最多，分别是38%和21%。可以看出，微博主要使用人群正是节目目标受众群，使用微博营销对目标受众来说信息接收更直接，传播效果最佳，节目营销方式精确，针对这一主要收视群体而制作的节目内容也更能赢得他们的收看兴趣。

从2013年新浪微博用户的原创微博分析，谈论过电视相关话题的微博2.5亿条，涉及孩子、父母、教育相关词汇的微博各有3.96亿、1.45亿、1.05亿条。日常微博话题中，孩子二字的提及率非常高。《爸爸去哪儿》节目主打“一次没有妈妈的旅行，一场爸爸与孩子间的亲密接触”，关注爸爸独立教育孩子和父爱回归。旅行时间延长为三天两夜，与韩版相比，中国版的叙事节奏明显加快，情节更加紧凑。每期的旅行由若干小故事组成，通过讲述父亲和孩子共同克服恶劣的住宿环境，孩子在父亲的鼓励下独自完成任务，克服自身胆怯、依赖、娇气等性格弱点，展现孩子们的成长。可以看出《爸爸去哪儿》节目主题与微博用户日常关心话题相符，节目内容与目标受众的关注度高度吻合，贴近生活，满足受众需要，因此通过微博进行节目营销能达到良好的传播效果，激发受众的观看兴趣。节目寓教于乐的作用明显，内容更倾向于真实展现爸爸和孩子之间的相处和互动，突出愉悦和欢乐的内容，展现孩子的童真乐趣，向受众传递的是正能量，这也是节目内容获得受众欢迎的原因。当下，家庭、亲情、期待是电视节目最大的市场，电视节目更应该从百姓生活中的数据中去挖掘题材。

三、节目微博营销分析

《爸爸去哪儿》播出前并没有进行大量的广告宣传，节目走红主要依靠网络社交平台的互动传播，通过设置议题使微博用户讨论的话题点不断发酵，借助网络视频多平动运营。《爸爸去哪儿》的新浪官方微博在2013年9月6日正式认证开通，截止2014年10月23日为止共微博5004条，粉丝数量584万，平均每条微博转发量为5376条，传播效果良好。若以每期节目播出当天至下期节目播出前一天（共7天）为一个微博信息周期，两季共有28个周期。每个周期内微博更新的频率比较稳定，平均每天147条微博，高峰出现在每期节目播出当天，信息更新有规律可循。

从《爸爸去哪儿》第一季新浪微博指数曲线来看，节目播出前网友的关注度并不高，讨论量仅处于几百到几千。直到10月11日节目播出当天，网友讨论量骤然上升到18万。这一天《爸爸去哪儿》官方微博共52条微博，从0014就一条预告当晚首播的微博，频率比较频繁。其中预告当晚节目播出的微博有14条，倒计时微博2条，节目海报图微博2条，与湖南卫视热播节目互动微博2条，与网友互动微博3条，包括调查观看节目的受众、回答问题赢得海报及一句话证明观看节目的活动，直播节目播出微博29条。通过这52条微博的密集，使节目信息在微博用户中保持了较高的曝光度，特别是在2200～2300这一目标受众微博在线的高峰时段，其官方微博平均每四分钟就一条微博直播节目细节。通过真实地与观众互动来迅速传播节目信息，然后把节目的讨论量拉升至一个很高的基数。但是，跟以往电视节目的不同之处在于，话题讨论量的峰值并没有出现在播出当日，而是出现在节目播出的第二天10月12日，微博话题讨论数量骤增至27万。这表明，节目播出后微博用户的评论在社交网络平台上快速发酵，通过自身人脉影响其他用户，然后把话题讨论量爆炸性地推向一个峰点。同样的情况在后期的节目中连续出现，节目讨论量和关注度的峰值均出现在节目播出第二天。这一点在百度指数上体现得更为明显，10月12日这天百度搜索突然达到62万搜索量的峰点。单期节目直播后两日网络新增点播量的数据显示，第一季首期网络点播量增加了3034万次。这说明，网友受到网络热议的影响，开始对《爸爸去哪儿》感兴趣，从而行动起来在搜索引擎上搜索相关的视频在线观看。这体现了“AISAS”原则：电视观众口碑产生的“share”引发网友在互联网上的“search”，最终形成用户的观看行为[3]。

以第一季第一期的微博信息周期为例分析其微博营销规律，在10月11日节目首播当天，官方微博微博数为一个周期内的最高峰，通过节目播出倒计时、高清海报与漫画、明星推荐引发受众对节目的期待，营造出收看氛围。还频繁地与微博用户互动来赢得节目信息的转发，比如说在调查当晚会收看节目的用户时提出请求转发此微博，以朋友的语气与用户约定当晚十点锁定湖南卫视。还发起一句话证明当晚会收看节目的活动，同时提出转发并评论@两位好友就可获得明星亲笔签名照。节目播出时通过29条微博对节目细节全程直播，不断节目看点与点评，吸引受众观看节目。直播结束实时调查受众对节目的看法，以送签名照的形式提出@三位好友的转发要求。节目播出当天，其官方微博不断以奖励刺激激发受众观看兴趣，并在微博用户的朋友圈中扩大节目影响力，保持与受众的积极互动，使受众参与到观看节目的队伍中。10月12日至17日，即第一期节目播出结束的第二天起至下期播出前一天，官方微博每天更新，多次主动发起活动与微博用户互动，保持节目热度在用户中延续或扩散。例如回忆上期节目感动细节，设置每位爸爸与孩子的议题，宝贝剧照、P图、动图、未播视频片段，制作爸爸与孩子互动四格漫画，发起经典语录讨论活动。显然这些举动是在激发用户对节目的讨论热情，提高对节目的关注度。10月12日起官方微博就开始每天下一期节目的内容预告，通过设置关于某个孩子和爸爸下期表现状态的议题逐步向第二期节目过渡，以此来激发受众对节目的期待。

节目开播以来，不论是《爸爸去哪儿》官方微博，还是明星爸爸们的微博粉丝量都急剧增长，每条新的微博从节目播出前的只有几十条数量的评论与转发，到现在动辄上百万的评论与转发。同时，节目开播以来新浪微博上《爸爸去哪儿》的提及数持续飙升，总体呈增长趋势。可以看出，受众对《爸爸去哪儿》新浪微博投入了大量注意力，还是越来越多的注意力。这说明《爸爸去哪儿》的节目微博进行了优秀的节目营销，并产生了良好的传播效果，使节目热度持续增加，收视走红，可见优秀的微博营销对节目收视有利。

综上所述，《爸爸去哪儿》微博营销带来的启示是：从官方微博话题的规律来看，《爸爸去哪儿》官方微博在节目播出期间周期性地、有意识地设置议题，引发网友互动和热议，使节目得到迅速传播，从而赢得受众关注，开始观看视频的行为。其官方微博注重发起活动，引起受众参与。每期节目直播当晚，更是采用微博同步直播的方式，进行密集的信息轰炸，实时更新节目细节和看点，并快速传播，从而在社交平台引起受众关注。《爸爸去哪儿》的目标受众主要是80后、85后，同时他们也正好是微博和视频网站的主要粉丝，正是这部分群体对社交网络最为依赖和热衷，靠他们在网络社区中的口口相传，能达到良好的口碑营销效果。因此官方微博提前设计好最能吸引粉丝注意力的话题并适时，保证了微博内容的持续趣味性，并为节目吸引受众，提升收视率。 有意识或是有明确目标地运用微博有助于帮助节目推广，吸引受众的关注，从而引发收视热潮，这样的营销方式值得被借鉴。

参考文献：

[1]http：// csm. com. Cn.