农村电商消费市场范文
时间：2024-04-09 15:52:01
导语：如何才能写好一篇农村电商消费市场，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。
篇1
关键词：家电下乡；扩大消费；政策补贴；售后服务；使用成本
中图分类号：F426
文献标识码：A
文章编号：1009-2374(2009)14-0079-02
2008年12月30日国务院下发了《关于搞活流通扩大消费的意见》，决定从2009年2月1日起，将家电下乡从12个省(区、市)推广到全国，同时，把摩托车、电脑、热水器(含太阳能、燃气、电力类)和空调等产品列入家电下乡政策补贴范围。
在当前的经济环境下，家电下乡是贯彻落实科学发展观的重要举措，肩负着建立健全农村现代流通体系，提高农民生活质量，进而拉动消费、扩大内需，带动生产，促进经济平稳增长的历史使命。
从开展的情况来看，家电下乡面临的问题也不容忽视：(1)一些厂商把家电下乡当作清理库存产品的一个单纯商业机会，产品不适应农村市场，不能准确把握农村真实的消费能力和消费习惯，满足农民实际需求；(2)售后服务跟不上，影响农民使用家电的积极性；(3)家电只是一个中间产品，后续使用成本降不下来，农民买得起，用不起；(4)农民消费能力仍然偏低，影响家电下乡，提高农民生活质量的实际效果。
因此，能否准确把握农村真实的消费能力和消费习惯，保证下乡家电适应农村市场，满足农民实际需求；有效健全售后服务；不断降低使用成本，提高农村消费能力，确保农民买得起，用得起等问题，是家电下乡全面铺开后，能否让更多农民享受家电下乡的关键所在。
笔者认为，史无前例的大规模的家电下乡，是一个系统的工程，前述问题需要通盘考虑，才能抓住关键点，从源头上加以解决，实现家电下乡的初衷。
一、产品开发性价比要高，以适应农村市场和农村消费习惯，实实在在的惠农
家电下乡不应成为厂商清理库存产品的一个单纯商业机会，而是要清醒地看到，要想打开农村市场，绝不是仅靠政府补贴几百元，厂商几句宣传广告，就能达到目标的。政府监管部门要引导中标厂商充分考虑农村的实际情况，单独专门研发性能稳定、价格低廉、节能环保、实用性强的下乡家电，满足农村市场的现实需要。切实防止农民购买家电后，无法在现有居住环境下正常使用的问题出现，这就是实实在在惠农。毕竟农民仍然属于低收入群体，对他们而言，还有很多需要花钱的地方。
例如：农村电网建设尚不完善，电压不稳，这就需要厂家在产品电压输入设计时时，充分考虑这一点，否则农民购买家电时，就得另行配备稳压器，不但增加了负担，而且可能影响了家电的正常功能发挥，甚至缩短了家电的使用寿命。农村的供水能力有限。水压较低，含杂质较多，而且农民的衣服泥土多，喜欢把各类衣物混在一起一次性洗涤，厂家在设计洗衣机时，对这些问题都应给予充分考虑。农村的电视信号微弱，环境潮湿，老鼠多，如何防潮、防漏电、防老鼠也是厂家要重点考虑的问题。
二、售后服务要先行，确保农民买得放心，用得舒心
常言说：“兵马未动，粮草先行”。把售后服务比作家电下乡的“粮草”非常必要。有效保障家电售后服务，是家电企业在农村市场开拓工作中应有的一环，也是家电下乡长期顺利开展的重要因素。
当前，在农村生活的人口中，壮年劳动力、稍有文化的人，外出务工的很多，留守村庄的人员，大部分是老人、妇女和儿童。他们在使用家电的过程中，需要专业人员进行指导，随时解决日常使用中遇到的问题。而且，我国地域辽阔，不少村庄离乡镇十几公里，离县城上百公里甚至数百公里，对这些农村用户来讲，中标商家有无距离最近的服务网点保障售后服务，显得尤为重要。
虽然不少中标家电厂商确实做到送货上门、搞好安装调试和使用辅导，严格执行国家三包规定，并承诺强化维修服务网点，开展巡回维修服务，对使用中的问题在24小时内解决，特殊边远地区48d小时内解决等。然而，据有关部门统计，不少知名的电器品牌，在县城都没有售后服务网点，更不要说乡镇一级。
如果售后服务问题不能得到有效解决，农民买的家电一旦出现故障却又找不到人维修，只能干着急。这样，不但没能改善农民的生活质量，反倒影响家电厂商的品牌形象，影响家电下乡的大局，伤害了农民的感情。
三、农村消费市场的培育是个系统工程，不仅需要家电下乡，也需要为其提供下游产品(服务)的厂(商)下乡，才能全面降低使用成本，确保农民买得起，用得起
改革开放三十年，农民的经济收入水平的确有大辐度的提高，消费能力也随之得到提高，8亿农民已成为最大的消费群体，成为拉动内需的重要市场。在某种程度上来说，家电下乡政策的出台，仅补助就上百亿，对传统家电企业是天上掉下来的大馅饼，对市场的拉动力度不言而喻。
整体而言，农村消费市场中，家电只是一个中间产品，需要下游厂家或商家提供后续服务支持，才能正常使用，最终形成一个产业链条。家电补贴了，只是节省了购买家电这一环节的钱。还有用电，用水，修理等后续环节需要花钱。
因此，除了下乡家电厂商不能仅盯着农民手中的钱，光顾着自己的利润，更需要与提供下游产品、服务的厂家，商家一起携手改善服务，降低成本，共同培育农村消费市场。如果不意识到这一点，不把下游服务商和生产商拉进来，一起下乡，家电下乡这一工程，虽然能解家电企业的一时之急，但长期下去，不但不能迎来农村消费市场的春天，还可能会走向反面，增加农民负担，出现谁都不愿意看到的“双输”结局。
例如，一个农民购买了摩托车、汽车、手机、洗衣机、冰箱、微波炉等家电。领取了补贴13％后，就得面对：摩托车、汽车除了加油，还得保养，出了故障还得修理；手机用起来方便，养成了用手机的习惯，一个月就得花不少钱；洗衣机、冰箱、微波炉等家电使用起来，电费也不低。小数怕长计，一年下来几百甚至上千元。这样下来，生活质量虽然改善了，省了力，省了时间，但对于收入本不高的农民而言，与上年同期支出就会出现幅度增长。
十几年前，当农村固定电话安装还需要支出昂贵的报装费时，农村的固定电话普及率并不高，取消报装费、降低资费后，固定电话多了起来，规模效应也就出来了，农民与电信公司也就双赢了。家电下乡也应从中受到启发。
四、不断有效提高农民的经济收入水平，增强消费能力，是家电下乡提高农民生活质量，促进农村消费市场健康成长的关键
篇2
关键词：农村流通体系；突出问题；破解之策
中图分类号：F32 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2012）13-0077-02
我国是一个农业大国，三农问题在国民经济生活中占据极其重要的地位。据第六次全国人口普查数据显示，2010年底，我国农村人口占全国总人口的50.32%，他们在数量上构成我国未来最庞大的消费群体。与此同时，农村消费市场作为我国规模最大、最具潜力的市场，虽然经过多年发展在质量上和档次上有了较大提高，但我们也应清醒地看到，相对于城市消费市场和流通体系的发展而言，农村消费市场和流通体系的发展仍然比较落后。流通体系连接着商品生产和销售的两端，对于市场信息相对匮乏的农村地区，流通体系甚至决定着农业生产和农民增收的全局。因此，在改革开放的新形势下，大力发展农村消费市场，健全农村新型流通体系，已经成为解决“三农”问题的重中之重。
一、我国农村流通体系的基本态势
改革开放30多年来，我国农村经济发展取得了巨大成就，农村各类资源的配置，越来越多地依靠市场调节来实现。在经济体制转轨的过程中，新的农村流通体系初步形成，它具有以下三个方面的基本特征：
1.农村消费市场规模不断扩大，消费层次不断升级
改革开放以来，我国农村消费市场规模不断扩大，消费层次不断升级。2009年，我国社会消费品零售总额达到125 342.7亿元，是改革开放初期消费品零售总额的80多倍。在这十二多万亿之中，县及县以下消费品零售额为40 209.6亿元，占到全国消费品零售额的32%，是1978年县及县以下消费品零售额的38倍多。因此从规模和总量上来看，农村消费市场都有了很大提升。与此同时，我国农村消费市场的结构和层次也发生了深刻的变化。其主要表现是随着收入水平的提高，农村居民收入中用于食品支出的比重在逐步下降，恩格尔系数开始降低；随着家电下乡、汽车下乡等扩大内需政策的推行，农村居民耐用消费品的保有量有了大幅提高，耐用品消费支出占农村居民总支出的比重稳步上升；随着农民外出务工机会的增多，他们接触并接受了一部分城市的消费观念，更愿意在子女教育、医疗保健、短途旅行等发展型、享乐型活动上增加支出。农村消费市场的扩大和层次结构的提升对我国国民经济的平稳较快发展起到了积极的推动作用，如果政策引导得力，农村消费市场很可能成为后金融危机时代我国新一轮经济增长的引擎。
2.交易方式和流通业态不断创新，传统流通方式仍占很大比重
随着工业化、城镇化、市场化进程的加快，当前我国农村地区的交易方式和流通业态也开始不断创新，传统意义上的集贸市场与各类新兴的综合市场、专业市场、批发市场以及期货市场共同发展，电子商务、连锁经营等现代流通方式以及农村超市、便利店、专卖店等新型流通业态已开始由城市向农村复制。例如，目前我国的农产品交易市场除了运用传统的交易方式外，还发展了订单交易、期货交易等现代化交易方式。但在农村日用消费品流通方面，目前我国仍以夫妻店、副食店等为主要的流通方式。这一流通方式和流通渠道虽然便利，但商品质量特别是食品安全质量无法得到保障，大量假冒伪劣产品通过这些渠道流入农村，农民的利益不能得到保证。为此，商务部2005年2月启动的“万村千乡市场工程”，旨在通过财政补贴方式，引导城市连锁店、超市等新型流通业态向农村发展。传统意义上的夫妻店、代销点等流通载体经过改造，成为标准的“农家店”、“放心店”，为农村居民提供安全、放心、实惠的商品和服务。数据显示，至2009年8月底，我国累计建设改造36万家连锁化农家店和1 186个配送中心，覆盖全国84%的县、71%的乡镇和44%的行政村。到了2010年底，全国累计建设或改造连锁农村超市52万个，覆盖80%的乡镇和65%的行政村；建改配送中心2 667个，支持2 000多家零售企业与1.1万家农民专业合作社开展“农超对接”。据此，传统“农家店”得到切实有效的改造，广泛分布的各类农资销售点提供了便捷放心的服务，广大农民的切身利益得到根本保障。
3.农村流通市场主体日趋增多，但无序化的特征也十分明显
在我国当前农产品流通体系中，农民经纪人、农村合作经济组织和农产品经销商在农产品流通中发挥了重要的作用。数据显示，我国现有从事农产品经销活动的农村合作经济组织20 000多个，还有近600万从事农产品流通服务的农村经纪人。此外，作为农业生产投入品的农资经营领域，目前已形成了农资公司、农业站所、个体经销商等多主体、多渠道共同参与的市场格局。并且，各种中介组织、季节性或临时性个体经销商也都参与到农村市场流通中来，使得农村市场竞争主体呈现日趋多元化的特征。市场过度竞争是一把双刃剑，农村流通市场主体的增多必然会导致一定程度的失序和混乱，其突出表现是农村消费市场中假冒伪劣产品泛滥。在广大农村地区，“重价格，轻质量”的传统消费观念依旧存在，这就使得农村市场上的商品主要依靠价格竞争取胜，从而导致各种价低质次的商品流入了农村市场。
二、我国农村流通体系中存在的突出问题
近年来，中央加大了对农村流通体系建设的投入力度，农村流通体系发展进入了一个快速通道。但总体而言，当前我国的农村流通体系建设中还存在着流通基础设施落后、流通成本居高不下、流通环境和流通生态欠佳等一系列问题，极大制约了农民增收、农业增产和农村繁荣的进程。
1.流通基础设施落后
目前，我国农村流通设施建设并未纳入农村基础设施建设的规划之中，这就导致了财政支持的不到位，农村流通基础设施建设严重滞后。例如，作为农村流通基础设施重要组成部分的农村公路，到2010年底全国仍有1 200个乡镇、12万个建制村不通沥青(水泥)路，运输不畅导致销售不畅的难题仍未得到根本改变。此外，在农产品销售终端，交易市场设施简陋，信息化、电子化程度低，交易程序复杂繁琐仍是农产品流通速度较慢、销售价格较高的重要推手。
2.流通成本居高不下
农村流通体系连接着生产和消费、向上和向下两条通道，农村流通体系的不健全，往往会致使农村流通的两头都不顺畅。例如，由于农村公路运输等基础设施建设的滞后，城市生产的消费品就很难到达农村，即使经过多道中间环节最终送达，也会使得农村的消费品价格被数倍放大，甚至同一产品在农村和城市的“价格倒挂”现象，这不仅会严重制约了农村居民的消费意愿，也会制约农村消费市场的扩大和扩大内需目标的实现。
3.流通环境和流通生态欠佳
中国流通环境欠佳的首要表现是流通体系的发展不均衡，城乡之间、地域之间发展差距明显。广大城市、东部沿海的流通基础设施完善，电子化信息化程度较高，而农村地区、中西部地区则相对滞后。企业家将注意力集中投射于城市特别是大城市中，农村的市场和渠道越来越被边缘化。这一短板使得中国农村流通体系的前景变得不容乐观。此外，中国流通生态欠佳的突出表现是农村流通体系的管理不完善，相关法律建设十分薄弱。除了数年前颁布的《农产品批发市场建设与管理指南》之外，我国农村市场管理还很少有别的法律、法规可循。农村流通体系规章制度缺失，加之现有的法律、法规又落实不到位，农村流通体系的秩序性、规范性便成问题，各个层次的流通主体涌入农村市场，农村流通领域中的假冒伪劣产品横行，这严重损害了广大农村居民的切身利益。
三、构建新型农村流通体系的对策与建议
为了破解当前农村流通体系中存在的突出矛盾和问题，构建新型农村流通业态，我们应从以下几个方面着手：
1.着力畅通流通渠道
交通运输是制约农村流通体系建设的“瓶颈”，在“十二五”时期，我们必须落实农村基础设施资金投入，加大对农村地区、中西部农村地区的财政支持，完善农村交通运输网络，加快危桥改造和安保工程建设。同时，在流通市场建设方面，我们要改变现有市场交易的落后局面，加大水电气等硬件设施的建设力度，扩大电子化交易系统的引入范围，加强对冷链物流发展的财政补助，大力推进现代化的市场管理方式。
2.着力加强市场监管
假冒伪劣产品的泛滥严重影响了农村居民的生产生活，因此政府必须加强对农村流通市场的监管，着力构建农产品流通市场的准入制度、交易制度、惩戒制度、信用制度。同时着力加强农村消费市场检验检疫机构建设，实行源头管理，建立产品质量追溯体系，减少不合格产品流入农村的渠道和环节，将农村市场管理的责任具体落实到相关责任人，多种手段加强农村流通领域的监管。
3.着力促进新型竞争格局的形成
在构建新型农村流通体系的过程中，市场主体培育十分重要。目前，我国农产品市场参与主体主要由大型农产品购销商、农村合作组织以及农民经纪人构成，其他市场主体的力量还比较弱小。因此，为了促进多元竞争市场格局的形成，我们应积极引导连锁店、农村超市、专卖店等新型流通业态进入农村，通过充分的市场竞争，形成商品价格的合理形成机制，避免因为市场垄断造成的工业品卖价过高、农产品收购价过低等损害农民切身利益的行为。
4.着力培育农民合作经济组织
当前我国农产品“卖难”问题依旧突出，单家独户、各自为营的小农在农产品议价方面缺少话语权，他们只能作为市场价格的被动接受者，其切身经济利益得不到保障。而且，由于市场信息不畅，农户生产带有很大的盲目性，难以适应市场行情快速变化的需要。在此背景下，着力培育农民合作经济组织就显得尤为必要。因为成立专业化合作经济组织后，农户可以在进行农资购买和农产品销售方面实行联合，他们可以提升自己在买卖两端的议价能力，从而使自己获得最大程度的经济利益。
参考文献：
[1]程国强.我国农村流通体系建设：现状、问题与政策建议[J].农业经济问题，2007,（4）.
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[4]韩峰，阎栋.发展现代农业与农村流通体系建设[J].集团经济研究，2007,（20）.
[5]崔永刚.进一步发展农村流通业[J].山东省农业管理干部学院学报，2007,(5).
篇3
一、“家电下乡”政策的主要效果
我国于2007年12月1日至2008年5月31日，首先在山东、河南、四川3省开展家电下乡试点工作。为了加大“家电下乡”政策的实施力度，财政部、商务部、信息和工业化部联合于2008年10月23日和2008年11月28日下发《家电下乡推广工作方案》、《关于全国推广家电下乡工作的通知》等文件，“家电下乡”开始在全国范围内推广，期限为4年；下乡家电补贴品种的范围从试点省份的彩电、电冰箱（冰柜）和手机3大类产品扩大到10类，新增洗衣机、电脑、热水器、空调、摩托车、微波炉和电磁炉，其中摩托车归入汽车下乡补贴渠道。同时，调整补贴产品限购政策，将原来每户每类家电下乡补贴产品限购1台调增到2台。2010年4月后，各省份又陆续把补贴品种的范围扩大到电饭堡、DVD、电动自行车、抽油烟机、燃气灶等产品。至此下乡家电基本含涵盖了农村地区常用的主要家电类型。
（一）下乡家电产品销售快速增长、农村市场进一步扩大
据商务部公布的信息统计，截至2010年12月31日，全国家电下乡产品累计销售达11486万台，实现销售额2425亿元（见表1）。2009年和2010年是家电下乡政策取得良好成效的两年。虽然2009年政策实施效果低于预期，但呈现出良好的发展势头。2009年我国共销售家电下乡产品3456.11万台，金额共计647.87亿元。其中，登记销售冰箱1380.2万台，彩电768.7万台，手机159.5万台，洗衣机558.4万台，计算机130.9万台，空调301.4万台，热水器125.1万台，微波炉12.8万台，电磁炉19.2万台。虽然实施效果距离政策推出时拉动1500亿元消费的市场预期有较大差距，但我们认为政策对农村家电销售的拉动是一个循序渐进、逐渐加速的过程。2010年下乡产品的销售突飞猛进，政策的效果进一步显现。2010年全国家电下乡产品累计销售达7718万台，实现销售额1732.3亿元，同比分别增长1.3倍和1.7倍。其中，冰箱和彩电成为家电下乡政策的最大赢家，连续两年来在销售额稳居前两位，海尔、长虹、TCL、美菱、美的、海信等企业则成为最大的受益者。家电下乡政策成功拉动了企业在农村市场的发展，特别是在刺激内需、盘活企业等方面发挥了重要的作用。
（二）促进我国家电市场结构不断优化
我国国内家电市场呈现出二元结构的特点。家电下乡政策实施之前，国内家电市场受中国城乡二元经济形态的影响，一直存在着重大差异。国内家电消费长期以城市市场为主，虽然农村人口占总人口的55.06%(2007年底)，但家电消费远落后于城市。据推算，2007年以前，国内农村家电市场只占市场总量的约三成，占全部销售额的1/5，家电的普及率也只达到城市上世纪80年代末、90年代初的水平。由于农民消费水平低，流通渠道不健全，一些龙头家电企业也不重视农村市场，使得产品档次、质量远远落后于城市。
家电下乡政策实施以来，成效显著。下乡家电受到农民的广泛欢迎，销量大幅增长，农村家电销售服务体系也得到明显改善。2009-2010年，由于家电下乡政策的刺激，家电产品销售量呈现了逐月增长的态势。来自商务部的统计数据显示，2010年我国家电下乡产品销量突破7000万台，而2011年1月家电下乡产品销售更是首次出现单月突破千万台，达到1048.9万台，同比净增长80%，家电行业销售额屡创新高。财政部通过有关部门测算认为，家电下乡政策拉动国内消费16000亿元。
我国已成为全球最大的家电制造国，也是最大家电出口国。在加入WTO后，中国家电出口呈高速发展态势，2008年前的几年间全行业总出口额已占总销售额的1/3以上，行业高度国际化。一些产品如空调器、微波炉产量已经占到世界总产量的70%以上，可以说已经触及发展的“天花板”。而家电下乡政策的实施又开启了家电行业的新的发展机遇。
（三）进一步扩大知名大企业的市场占用率
家电下乡政策主要带动了大的知名企业的生产销售，对中小企业影响有限。从各企业发货、登记销售情况来看，大品牌在家电下乡中占据绝对优势，小品牌无论发货量、销售量均处于劣势。截至2009年12月31日，青岛海尔股份有限公司发货数量为662.6万台，登记销售量为460.2万台，登记销售金额达98.8亿元，综合优势遥遥领先。海信集团有限公司和四川长虹电器股份有限公司，分别位列第二、第三位。海信集团有限公司发货数量为536.0万台，登记销售量为208.5万台，登记销售金额达38.0亿元；四川长虹电器股份有限公司发货数量为562.0万台，登记销售量为238.0万台，登记销售金额达37.8亿元。珠海格力电器股份有限公司发货量最多，达911.6万台，而登记销售量为132.1万台，登记销售金额将近36亿元。（见表2）而销售量最高的前20家企业登记销售量占到全部销售量的78.64%。
尽管中标家电下乡让不少企业驶上了开拓农村市场的“快车道”，但商务部公布的家电下乡2009年最新统计数据显示，365家中标家电企业中有14家显示零销售业绩，此外还有17家企业销量不足10台。造成中标企业“零销售”的原因有很多种，有些企业中标较晚，渠道布局有限；有些企业的中标型号较少，不适合农村市场；还有些下乡产品因为品牌知名度有限，或者定价过高，没能被消费者接受等。
目前来看，家电下乡政策实施以来，受益最大、份额占比最多的当属海尔、TCL、长虹、美的、海信等国内的大企业，它们牢牢占据着5成以上的市场份额。这些大企业的全面领先，一方面是因为这些大企业的产品线长，在短期内能快速针对农村市场推出物美价廉、符合市场需求的产品，而品牌也深入人心；另一方面还在于这些大企业早在多年前便开拓农村市场，在三四级市场形成了一定的销售网络、物流配送和服务体系。
与此同时，在下乡政策启动之初，反应速度快、被寄予厚望的众多中小企业，尽管也成功中标并展开了对农村市场的布局，但受到自身销售网络少、产品利润空间小、品牌影响力弱等因素的限制，中小企业在农村市场一直难以在规模上获得新突破。
家电下乡政策实施以来，下乡家电成为农民购买家电产品的首选，受到农民的广泛欢迎，销量大幅增长，农村家电销售服务体系也得到明显改善，不仅实现了惠农强农的政策目标，还取得了稳定家电等行业发展，均衡内外贸等多重政策效果。可以说是，农民得实惠、企业得市场、政府得民心、经济得发展。
二、家电下乡政策实施中存在的主要问题
（一）购买家电的补贴不能及时发放
农民最不满意的是不能按时足额领取到家电补贴款。农民领到家电补贴款的时间一般为2-3个月，有的甚至达6个月之久。造成这种现象的原因，主要是由于手续繁多，有一个环节上出现纰漏，就会影响整个补贴款的发放。如：销售单位没有将产品销售信息及时录入家电下乡信息管理系统，就大大延迟了农民领取补贴的时间。因此，很多农民抱怨拿到补贴的过程过于繁琐，甚至补贴不抵工时。政府为“家电下乡”专门开发了信息管理平台，目的在于简化工作流程，确保数据的准确，但由于大部分销售网点都在农村，执行效果打了折扣。
（二）销售网点过少、售后服务较差
商务部家电下乡管理信息网所反映的投诉信息中，销售网点过少，也是农民反映很强烈的一个问题。家电下乡产品的销售网点，大多设立在县城，由于销售网点少，农民难以选择到自己合意的家电。由于农民住的比较分散，离维修网点比较远，有的交通也不方便，这给家电企业的售后服务增加了难度，提高了成本，这导致售后服务差成为一个比较普遍存在的问题。农民不能得到及时、满意的服务，这也是农民进行投诉的一个主要原因。
（三）个别企业产品质量低劣
据中国社科院家电下乡调研组的问卷调查所显示的数据，发现个别企业的家电下乡产品存在质量问题。个别生产企业没有严格把好产品质量关，也有个别销售企业在管理过程中出现疏漏，甚至有些假冒的产品进入了渠道。但是总体看，家电下乡产品的管理系统是一个设计非常精细的管理链条，家电下乡政策推进顺利有效。调查中，还发现，有些厂家因为价格上限，把产品一些配置进行了减少或者低档化而引发质量问题。可喜的是，国家促进消费的政策，大幅提高了下乡家电产品最高限价，并将进一步完善下乡家电产品补贴标准和办法。
（四）存在商家违规经营与欺诈现象
销售商家虚开发票现象时有发生。某农民买了一台创维 32S12HR ，本来价格是3299，可是商家却收了3499，而且发票开的还是37M11HM的。还有的商家销售的是家电下乡产品却告之不是家电下乡产品，某农民于2009年12月5日在镇平鸿宇电器健康路店购买的创维彩电，型号为32L05HR当时还赠送了底座和U盘。经查证该产品是家电下乡产品，但该店销售人员在销售时却说不是家电下乡产品。还存在假冒家电下乡产品销售、下乡产品销售价格高于市场同类产品市场价格等现象。某些商家还存在骗取国家补贴的不法现象。
三、制约家电下乡的经济社会因素
（一）下乡家电不适合农村市场
一些厂商把家电下乡当作清理库存产品的一个单纯商业机会。它们的产品并不适应农村市场，不能准确把握农村真实的消费能力和消费习惯，满足农民实际需求。和城市相比，目前农村消费环境还比较落后，因此必须考虑家电下乡产品的适农性的问题。这就要求我们对家电下乡产品的质量、环保等方面都有很高的要求，要求企业在生产研发的时候必须适合农村消费环境，比如要强信号、宽电压，要有防鼠板。
（二）家电下乡产品的销售服务网络不发达
家电下乡网点大都设置在县城，很多农户并不知道，即使知道，由于路途较远其购买、维修的成本也很高昂。应坚持家电下乡网点先下乡的原则，千方百计在乡镇增设网点，进一步方便群众的购买与维修。通过产销工作对接，使家电下乡产品生产、流通企业进一步了解农村市场需求以及消费者对本企业产品质量、服务方面的意见，促进生产、流通企业按市场需求生产和组织货源，提高售后服务质量。“家电下乡”品种增加，档次提高，进一步调动了农民购买的积极性。据有关部门统计，不少知名的电器品牌，在县城都没有售后服务网点，更不要说乡镇一级。
（三）农村基础设施不够完善
广大农村地区的水、电、气、路等基础设施建设不够完善，大大影响了农民购买家电的热情。很多地方由于电力不够，普遍存在拉闸限电的作法，使得家电不能正常使用。电视信号、网络信号、手机信号覆盖面不广、强度不高大大影响了电视、计算机、手机等产品的销售。自来水、燃气管道铺设不普及大大影响了洗衣机、热水器的销售。道路建设的落后大大影响了家电售后服务的质量，提高了企业的维修成本，降低了农民的满意度。
（四）农民收入偏低是制约家电下乡的一个主要因素
农民消费能力仍然编低，大大影响了家电下乡的实际效果。家电只是一个中间产品，后续使用成本降不下来，农民买得起，用不起。在农村地区用电成本仍然高于城市地区，大大影响了家电的使用率。不从根本上提高农民的收入水平，农村消费市场是很难启动的。据中国社科院家电下乡政策调研小组的调查，63.5%的人认为家庭收入低是影响其购买家电的最主要原因，同时发现在人均收入为6000元的家庭比人均收入为4000元的家庭购买下乡家电的台数多出31%。凡是收入比较高的村庄，家电的购买率明显高于收入比较低的村庄。
四、进一步完善家电下乡政策的主要措施
（一）开发适合农村市场消费的产品
能否准确把握农村真实的消费能力和消费习惯，保证下乡家电适应农村市场，满足农民实际需求，是否让更多农民享受家电下乡的关键所在。产品开发性价比要高，以适应农村市场和农村消费习惯。实实在在的惠农家电下乡不应成为厂商清理库存产品的一个单纯商业机会，而是要清醒地看到，要想打开农村市场，绝不是仅靠政府补贴几百元，厂商几句宣传广告，就能达到目标的。政府监管部门要引导中标厂商充分考虑农村的实际情况，单独专门研发性能稳定、价格低廉、节能环保、实用性强的下乡家电，满足农村市场的现实需要。切实防止农民购买家电后，无法在现有居住环境下正常使用的问题出现，这就是实实在在惠农。毕竟农民仍然属于低收入群体，对他们而言，还有很多需要花钱的地方。
例如：农村电网建设尚不完善，电压不稳，这就需要厂家在产品电压输入设计时，充分考虑这一点，否则农民购买家电时，就得另行配备稳压器，不但增加了负担，而且可能影响了家电的正常功能发挥，甚至缩短了家电的使用寿命。农村的供水能力有限，水压较低，含杂质较多，而且农民的衣服泥土多，喜欢把各类衣物混在一起一次性洗涤，厂家在设计洗衣机时，对这些问题都应给予充分考虑。农村的电视信号微弱，环境潮湿，老鼠多，如何防潮、防漏电、防老鼠也是厂家要重点考虑的问题。
（二）健全售后服务网络，创新服务体制
售后服务要先行，确保农民买得放心，用得舒心。常言说：“兵马未动，粮草先行”。把售后服务比作家电下乡的“粮草”非常必要。有效保障家电售后服务，是家电企业在农村市场开拓工作中应有的一环，也是家电下乡长期顺利开展的重要因素。目前，许多家电企业的售后服务网络均以县级为单位，借助县级商的乡镇特约合作服务商对分散于各个自然村的农村家庭提供售后服务。
当前，在农村生活的人口中，壮年劳动力、稍有文化的人，外出务工的很多，留守村庄的人员，大部分是老人、妇女和儿童。他们在使用家电的过程中，需要专业人员进行指导，随时解决日常使用中遇到的问题。而且，我国地域辽阔，不少村庄离乡镇十几公里，离县城上百公里甚至数百公里，对这些农村用户来讲，中标商家有无距离最近的服务网点保障售后服务，显得尤为重要。
鉴于农民居住比较分散，人口密集度比较低的特点，让每个家电企业在每个乡镇设立维修服务点的可行性不高，可创新服务体系，由多家家电下乡中标企业联合设立维修服务点。这样大大节省了企业的成本，也大大方便了群众。
（三）改善农村基础设施，降低农民使用家电的成本
农村消费市场的培育是个系统工程，而农村基础设施的建设是这个系统中的基础。农村消费市场的启动，不仅需要家电下乡，也需要为其提供下游产品（服务）的厂（商）下乡，才能全面降低使用成本，确保农民买得起，用得起。
家电下乡加速实施以来，农村供电、供水等基础设施能力不足的问题很快暴露出来，买了空调没电用，买了洗衣机、热水器没有自来水供应的现象不时出现，大大制约了农民的购买行为。未来家电下乡的推进，必须以保障农村基础设施建设、改善农村人居环境为基础。
改革开放30多年，农民的经济收入水平的确有大辐度的提高，消费能力也随之得到提高，8亿农民已成为最大的消费群体，成为拉动内需的重要市场。整体而言，农村消费市场中，家电只是一个中间产品，需要下游厂家或商家提供后续服务支持，才能正常使用，最终形成一个产业链条。家电补贴了，只是节省了购买家电这一环节的钱，还有用电，用水，修理等后续环节需要花钱。因此，除了下乡家电厂商不能仅盯着农民手中的钱，光顾着自己的利润，更需要与提供下游产品、服务的厂家，商家一起携手改善服务，降低成本，共同培育农村消费市场。如果不意识到这一点，不把下游服务商和生产商拉进来，一起下乡，家电下乡这一工程，虽然能解家电企业的一时之急，但长期下去，不但不能迎来农村消费市场的春天，还可能会走向反面，增加农民负担，出现谁都不愿意看到的“双输”结局。十几年前，当农村固定电话安装还需要支出昂贵的报装费时，农村的固定电话普及率并不高，取消报装费、降低资费后，固定电话多了起来，规模效应也就出来了，农民与电信公司也就双赢了。家电下乡也应从中受到启发。
（四）提高农民收入水平，增强农民消费能力
不断有效提高农民的经济收入水平，增强消费能力，是家电下乡提高农民生活质量，促进农村消费市场健康成长的关键。从国家经济的发展前景来看，农村消费市场的兴盛是必然趋势。可是，前景不能代表现实。一个健康的消费市场，需要有提供物美价廉商品和服务的厂（商）家，也需要一群具有持续购买力、拥有良好消费习惯的理性的消费者作为支撑。购买量的根本决定因素在于购买力。因此应该坚定不移地提高农民收入，使更多的农民能买得起家电、用得起家电，真正提高生活水平，这是促进家电下乡最根本、最长足的途径。
只有不断深化改革，加快农村经济发展力度，提高农民的经济收入水平，才能保证农村的可持续消费能力。农民在对未来收入具有可预期的前提下，才会更加踊跃地消费，不但大胆地把手中已握有大量的现金用于消费，而且可以合理地“透支”未来的可预期收入，就算不再给予补贴，大批的农民也会纷纷解囊，积极消费，进而全面启动农村消费市场，拉动内需，带动生产，促进经济平稳较快增长，使史无前例的大规模家电下乡这一工程不辱历史使命。
(五)利用农村经济合作组织，降低农民的交易成本
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一、我市当前消费市场基本情况
在经济下行的情况下，我市消费市场仍延续了平稳发展态势，对经济增长的拉动作用越来越突出。具体表现为：
1.消费品市场增速平稳。2016年以来，我市在市委、市政府的领导下，着力开拓城乡消费品市场，努力培育消费热点，扩大消费需求，全市消费市场呈现平稳增长态势。据统计，上半年全市实现社会消费品零售总额136.7亿元，同比增长7.5%。
2.城乡市场消费共同升温。随着城乡市场体系建设的不断完善，商业网点的辐射带动能力进一步增强，城乡消费逐渐步入稳步发展阶段。在国家“万村千乡市场工程”、“农超对接”等各项惠农政策有力的支撑下，我市农村消费品市场得到了较快发展。乡村实现消费品零售额38.5亿元，同比增长8.5%，增幅高于城镇消费品零售额1.3个百分点，占全市社会消费品零售总额的28.2%。
3.批发零售业引领市场繁荣发展。批发和零售业对启动市场、促进需求、推动经济发展起着重要作用，在我市经济中占有相当重要的地位，有力支撑了我市消费品市场的繁荣发展。我市企业不断扩大经营规模，提高经营能力，改善经营环境，使企业发展实现了新的飞跃。据统计，6月份，全市批发业销售额实现337.6亿元，同比增长9.3%。零售业实现销售额129.1亿元，同比增长9.8%。
4.住宿餐饮业增势强劲。随着经济的不断发展，居民生活水平的提高和消费结构的提升，我市住宿餐饮业呈现出快速健康良好的发展态势。6月份，全市住宿业实现营业收入14617万元，同比增长4.3%；餐饮业实现营业收入11.1亿元，同比增长11%。
5.汽车、住房等传统消费热点增速缓中趋稳。二季度限上汽车零售额3.2亿，同比增长4.4%；我市房地产市场回归理性，全市商品房销售面积同比下降65.7%，6月当月商品房销售面积9.8万平，比5月当月增加6.5万平。销售额同比下降64.6%，6月当月完成销售额3.5亿元，比5月当月增加1.3亿元。
6.电子商务等新型消费方式快速发展。2014年我国电子商务交易额约13.5万亿元，我市淘宝、阿里巴巴等网销商4000余家，预计随着经济环境、居民收入等不断改善，电子商务等新型消费市场有望继续保持平稳增长、持续向好的发展态势。
7.市场物价稳中有降，消费结构实现飞跃，消费热点频现。全市居民消费价格同比上1.9%，涨幅比上年下降0.2个百分点。随着经济结构不断优化，居民收入增加，消费热点闪动。社会消费品结构向发展型、享受型升级转变，消费质量日益提高。目前，我市居民生存性消费需求基本满足，消费者更加注重绿色安全消费；高收入消费群体则开始注重社交需求，能够带来身份象征、身心愉悦的高端品质消费将逐渐扩大。大润发超市，绿中海、三星生态农业等融合了购物、休闲、娱乐、餐饮等多种消费元素，更能够带来精神愉悦和文化享受，越来越受到消费者青睐。随着人们对健康的重视，健康服务业的市场潜力巨大；老龄化社会到来，将会拉动医疗器械、健康护理、养生保健等产品和服务需求的增长。
综上所述，我市传统型消费正在向个性化、多样化消费转型，消费结构向多层次、多样化转型；消费内容向发展型、享受型转型；消费方式向数字化、网络化转型；消费理念向低碳化、可持续化转型。
二、发展建议
1.充分发掘农村消费品市场。以小城镇建设为依托开拓农村消费品市场，鼓励各类投资主体投资农村商业设施建设，大力推进“万村千乡市场工程”，加快发展贴近和方便居民生活的便利店和中小型综合超市。支持大中型流通企业向小城镇延伸经营网络，解决农民消费不方便、不安全、不经济的问题，降低农产品流通成本，减少流通环节损耗，带动农村流通业的发展，推动农村消费的快速增长。借力城乡一体化建设，适应消费需求发展趋势，加快新农村建设，鼓励引导农民群众加快发展农家乐休闲旅游，力促农村消费有特色、上档次、添活力。
2.千方百计增加城乡居民收入。拉动消费的根本动力在于收入。因此，要继续实施扩大内需、促进经济增长的政策，保证居民收入稳定增长。政府要创造良好的政策和投资环境鼓励非公有制经济的快速发展。加快调整国民收入分配格局，做到老百姓收入提高和经济增长同步，努力提高城乡居民特别是农民和城镇中低收入者的收入水平。只有在收入水平大幅度增加的前提下，居民的消费潜力才有条件释放出来。
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移动端：成消费主战场
“没想到，连路边的修鞋摊和杂货铺都能用‘扫一扫’支付了。”最近的购物经历让王女士感慨消费方式的变化。
如今，移动端已成为消费的重要方式。以2015年“双11”为例，阿里巴巴数据显示，移动端交易贡献占比达到68%，远高于2014年的45%。苏宁移动端销售同比增长也近七成。
工信部直属中国电子信息产业发展研究院赛迪顾问11月预测称，中国移动互联网用户数突破8.75亿，基于移动互联网的信息消费已成为创新最活跃的领域。
――目前，网络提速降费正在推进，三大电信运营商基本完成固定宽带资费下调。随着4G的普及，未来，移动互联网将进一步开掘消费的蓝海。
海淘：购物“触角”伸向全球
从过去一小部分人选择代购，到现在全民“海淘热”，跨境电商的发展让国人的购物“触角”越伸越长。
2015年的“双11”成为引爆全年“海淘”的关键点。阿里巴巴数据显示，超过3000万的消费者购买了国际品牌的商品，10个海外商家和品牌预售额破千万。进口母婴用品、进口牛奶、进口美妆整体创下成交新纪录。
这股消费冲击波甚至震撼了国外的电商巨头。亚马逊将“黑色星期五”的时间由过去的2天延长到18天，易贝也积极加入“双11”的促销之中。
2015年以来，关于促进跨境电商的政策“红包”不断。国务院办公厅印发《关于促进跨境电子商务健康快速发展的指导意见》，中国（杭州）跨境电子商务综合试验区建设稳步推进……商务部预测，今年，中国跨境电商进出口贸易额将达6.5万亿元。
――中央经济工作会议提出，加快自贸区及投资协定谈判。“一带一路”战略也在稳步推进，加上多部委联合推出促跨境电商发展的新举措，相信未来“海淘”的范围会更大，海外购也会更加方便快捷。
服务消费：拉动消费升级主力
出门用打车软件、吃饭用“饿了吗”APP订餐、网上团购电影票、手机预约健身和教育培训课程……“新消费时代”来临，服务消费迅猛崛起。
这也成为2015年“双11”购物的一大特征。在天猫，5000份宝马4S保养套餐不到2分钟被抢购一空；在苏宁，理财产品15分钟销售破亿元，苏宁影视众筹筹集资金达6835万元。
2015年11月，国务院办公厅印发《关于加快发展生活业促进消费结构升级的指导意见》，提出重点发展居民和家庭、健康、养老、旅游、体育、文化、法律、批发零售、住宿餐饮、教育培训等10个领域的发展。
服务业正逐渐成为中国经济增长的主要引擎。随着可支配收入的进一步增加，消费者用于健身、兴趣培养、境外游、家政服务等方面的支出增多。
――“十三五”规划建议提出，以扩大服务消费为重点带动消费结构升级，加上供给侧结构性改革的推进，以及互联网与消费的深度融合，未来服务消费的种类将更加丰富，体验将更加优化。
智能绿色消费：刮起高品质消费风
刚刚过去的2015年，智能、绿色消费成为经济新常态下的关键词。
在不少大型超市，用手机对准蔬菜或肉类价签上的二维码扫一扫，便会显示商品的追溯码、来源地、品牌、零售环节等一系列信息，实现商品全产业链的追溯和查证。
“双11”开始后仅6分28秒，魅族天猫旗舰店销售额就宣布突破1亿元。中国已成为全球最大的智能手机消费市场，根据研究机构国际数据公司（IDC）日前的最新报告，今年中国的智能手机出货量可能超过4.5亿部。
IDC的报告显示，智能手表将会推动全球可穿戴设备发货量的增长。到2019年，可穿戴设备发货量将达到2.146亿件，以后还会有更多新的可穿戴设备种类。
新能源汽车也销量大增。中国汽车工业协会数据显示，2015年1―10月，中国整体汽车销量同比增长1.5%，达到1927.81万辆，其中新能源汽车产销同比分别增长2.7倍和2.9倍。
――“十三五”规划建议提出，发挥消费对增长的基础作用，着力扩大居民消费，引导消费朝着智能、绿色、健康、安全方向转变。随着消费者对消费品质的追求提升，可以预见，未来信息类产品、智能可穿戴设备销量继续攀升，绿色消费理念深入人心，带动相关产品销量大涨。
农村电商：开拓消费“新蓝海”
2015年双11期间，浙江省平阳县中镇村的村民通过网购，买了一台价值50多万元的保时捷车，成为“双11”“村淘”最大一单。
农村市场，正成为挖掘中国消费潜力的“新蓝海”。阿里、京东、苏宁等国内电商巨头开始加速向农村扩张。其中，阿里于2014年底推出“千县万村”计划，计划在3至5年内投资100亿元，建立1000个县级运营中心和10万个村级服务站，深挖农村消费市场。
农村消费市场的拓展与农民增收密不可分。国家统计局数据显示，2015年前三季度，农村居民人均收入同比名义增速比城镇高出1.1个百分点。
――随着各项促农村消费政策的落地，农村基础设施建设和流通网络将进一步健全，制约农村电商发展的“最后一公里”问题将有所改善，未来农民将享受网购的更多红利，并将有更多特色产品销往外地。
互联网催化中国消费新变局
在互联网不断向各产业渗透的背景下，网络消费正以社会消费品零售总额4倍的增速，成为当前我国消费领域的最亮点。
一个新消费时代已经到来。手机里越装越多的购物软件、各大购物网站推陈出新的用户体验、每天穿行于大街小巷的快递小哥……快速变化的网络消费扑面而来。
与过去排浪式、模仿式消费完全不同，网络平台加速了个性、互动消费方式的兴起。专家认为，当一国人均GDP超过7000美元时，大众消费就开始从模仿式、排浪式的消费进入到个性化、定制化的消费阶段。随着移动互联技术的大规模应用，这一变化在我国表现得更加明显。
这是变化的时代。新兴电商的勃勃兴起，给传统零售业带来前所未有的冲击。网络专家指出，由于互联网具有开放透明、去中心化、信息整合等特点，因此互联网消费一方面简化了传统消费的流通环节，另一方面也解决了商家和消费者信息不对称问题，甚至通过大数据技术的广泛应用，实现了消费潜力的挖掘。
互联网本身并不能产生消费，只是促进流通和信息的对接，但正是这种对接，让拉动新消费成为可能。激增的网络消费中，有多少是对传统消费的替代，有多少是对新消费需求的创造？麦肯锡的一份报告认为，约有40%属于替代的消费，同时又有60%的网络消费属于新创造的消费。由于互联网的创新，带动了商品和服务的创新，会激发消费者新的消费需求。
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[关键词] 农村市场体系 “万村千乡” 市场工程 交易费用 内需不足
一、引言
改革开放以来，中国经济持续高速增长，宏观经济表现为增长中的波动，但是，自1996年以来中国经济发展也面临消费不足的突出问题。统计数据显示:1993年～2003年，中国最终消费率平均为59.5%，2004年为53.4%，2005年、2006年又降至50%以下，而同期世界平均消费率则为80%左右。国际市场竞争甚为激烈，中国庞大人口基数和经济长期高速增长带来人均收入水平的提高而形成中国国内巨大市场已经成为跨国公司竞争的焦点，中国较低的最终消费率影响了国内外企业依靠中国市场的商品生产的市场实现和企业的利润提高。同发达国家企业相比，国内企业在资金实力和管理经验的上缺乏使其竞争力受损，而作为市场经济微观主体的国内企业缺乏竞争力是不能支撑中国经济持续增长的。为此，中央提出要把扩大内需、拉动国内消费作为中国经济长期发展和提高国内企业竞争力的重要举措。
一个明显的事实是：作为发展中的大国，中国二元经济结构的状态非常明显，国内需求不足的原因很大程度上是由于广大农村市场发育滞后、农民需求不足造成的。因此，培育、建设、健全现代农村市场体系，打造农村现代流通体系，对拉动内需、保持国内经济长期增长、提高国内企业竞争力和新农村建设具有重大意义，且已成为推动我国经济稳定、快速、可持续发展的重大课题。
20世纪90年代，随着社会主义市场经济体系的建立，中国农村市场逐步发育、扩大。对于农村市场体系和农村现代流通体系问题的研究逐渐增多，一些学者从农村市场的供给、需求和政府等方面探讨农村消费的环境影响，提出农民的消费观念、农村基础设施建设、信贷环境、市场管理等直接影响农村消费市场的启动，农村居民的消费离不开具体的消费环境，水、电、信息网络等条件的落后制约了农村市场的发展，消费维权意识的淡漠使农村市场成为假冒伪劣产品泛滥之地；对于市场主体的探讨涉及到我国传统的农村流通主渠道――供销社系统，随着改革的深入，农村流通体制发生根本变革，而供销社内部改革滞后，其市场占有分额逐年下降；理论上，从交易费用角度分析农村市场流通体系建设中存在的问题是一个主要的方面。不管是用交易费用的观点分析，还是采用供给、需求的分析方式，主要集中于落后的农村消费市场和消费市场运营主体的影响因素。2005年，商务部启动“万村千乡”市场工程，适时从理论和实践上分析其对启动农村市场和农村市场体系建设的作用，期望对新农村建设具有一定的实践指导意义。
二、“万户千乡”市场工程建设的经济学分析
关于农村消费和农村市场建设问题的研究，西方经济学中鲜见，一些国际组织也很少就发展中国家的农村消费市场展开调查分析。在发达国家不存在一个独立于城市居民的农村消费问题，而大多数发展中国家所产生的问题不是储蓄太多，而是储蓄太少。因此，对于农村市场的建设和开拓问题的探讨，似乎只对转轨中的中国具有特殊意义。
农村市场和农村流通体系建设有其本身的特点。马克思认为：流通是以货币为媒介的商品交换，它是社会再生产中连接生产与消费的重要环节，不仅关乎商品的价值实现而且能实现商品的使用价值。因此，对现代商品流通体系（特别是农村市场）的分析，可探知“万村千乡”市场工程的启动原因及现实目标和最终目的。
现代商品流通体系主要包括流通渠道（场所）、流通组织（主体）和流通信息等方面。相对于城市，农村市场（农用生产资料、工业品和农产品加工品）流通渠道长、环节多，从而增加其交易成本；农村市场流通渠道单一，应有的中介组织的缺少又会影响到工业品顺利地流入到农村市场，同时也影响到农产品顺利地流入城镇市场又增加了交易费用。交易费用的观点认为，市场和企业均是配置资源的方式，企业的边界的确定、市场和企业的分界由交易费用决定。因此，为最大限度地降低商品的流通成本，缩短商品的流通时间，提高流通效率，取得较好的经济效益和社会效益，制度创新是关键。交易费用观点认为，交易关系的建立和维持是有交易费用的。相互搜寻交易伙伴、掌握和了解交易伙伴的信息、交易过程中的风险、交易后关系的持续性均对交易费用发生影响。交易关系的稳定程度受到交易场所的影响：农村的流通场所越稳定，交易双方就越容易建立稳定的交易关系；交易关系建立越长久，程度越高，交易费用也就越低。因此，就交易关系而言，稳定、持久、诚信的交易关系，不仅表明了相互了解和信任、减少欺诈和交易纠纷，而且可以在以后交易中缩短交易谈判时间、节省供销费用，从而大幅度地降低交易费用。降低交易费用和风险水平，建立稳固的、诚信的交易关系，改善农村消费环境、提高经济效率，成为“万村千乡”市场工程启动的主要原因。
对于流通组织（主体），其经营规模、运作方式和管理水平表明了市场发达程度。一方面，规模较小的流通组织不能发挥规模经济效益，通常会增加商品的流通成本；另一方面，过多的较小流通组织通常导致无序竞争或过度竞争，同样会损害经济效率。现阶段，中国农村市场的流通组织的组织化程度低、规模小，进货渠道复杂，缺少监管和信誉度低，农村往往成为一些假冒伪劣的商品趁虚而入的倾销之地。农村市场多见小零售商之间的无序竞争，使得农村市场的发展形成了恶性循环。规模化、连锁化、规范化为特征的“万村千乡”市场工程建设正是因为解决农村市场流通组织化程度低、假冒伪劣商品泛滥、农村消费市场环境恶化而启动的。
通过以上分析可知，要开拓农村消费市场、扩大农村居民的消费需求，不仅需要提高农民收入水平进而形成农村居民现实的购买力，而且要通过农村市场建设、流通组织化水平的提高，使农村市场有更多可供选择的商品进入市场的机会。因此，只有在健全、有效的商品供给渠道下，依靠一定规模的农村流通组织和稳定可靠的交易关系的建立，农村居民才能顺利地从市场上买回自己所需要的商品，并使得适销对路、物美价廉的商品能源源不断地流入农村消费市场，更好地满足农民的消费需求，调动农民的购买积极性，同时，使农产品及其加工品走出农村、流入城市，近而增加农民收入，反过来又扩大了农村市场的消费潜力。“万村千乡”市场工程的建设，从改善农村居民消费环境、降低交易成本和建立稳固的交易关系、促使农产品走出去（农业产业化）等方面，具有现实意义，且其建立了稳定的供应链关系，长期效益巨大，符合现代商务物流思想。
三、“万户千乡”市场工程实施的效果和问题评价分析
2005年2月，为开拓农村市场商务部开始组织实施“万村千乡”市场工程，主要内容是：在农村逐步推行连锁经营，力争三年使标准化农家店覆盖全国50％行政村和70％乡镇，构筑以城区店为龙头、乡镇店为骨干、村级店为基础的农村现代流通网络，改善农村消费环境，满足农民消费需求，促进农业产业化发展。近两年，“万村千乡市场工程”主要在夯实基础中发展。2005年，2006年工作的指导目标基本实现：建设10万家标准化农家店，增加试点县市和企业数量，加大资金扶持力度，加强了与财政、税务、银行、工商管理等部门协作，同时注重充分利用和改造供销合作总社、农业部、国家粮食局、国家邮政局等系统的传统网络，凝聚合力、健全机制、实现又快又好发展。廖建成等通过下乡入店、走村串户调研了12省区的41个县市、63个乡镇、52个村、49家农户、192个农家店，同时结合中国农业大学对1万家农户进行了问卷调查，结果显示：“万村千乡” 市场工程可以为农村营造放心的消费环境，可以启动消费需求，还可以帮助农民增收节支，效果很明显。体现在以下方面：
通过双向流通，“万户千乡”市场工程直接和间接增加农民收入。一方面，通过收购农产品，解决农民农产品的销售问题，增加农民收入；另一方面，通过现代物流和现代管理结合，送货下乡，降低农村居民的消费成本。对众多区域零售企业来说，“万村千乡”市场工程则是通向那个巨大市场的快车道，越早进入，越有可能率先占领农村市场。江苏的苏果连锁集团就是最好的例子，其销售额2005年比2004年增长30.6%。另外，以“农村店”为代表的区域零售企业占据全国零售业举足轻重的地位。实践表明：“万户千乡”市场工程的质量监控是保证农民利益的关键，设计出相应的质量监控体系、对验收中存在弄虚作假的地市取消试点资格并通报批评、重申验收不合格农家店不得享受各项优惠政策的规定，显得非常重要。“农家店”的发展状况是喜忧参半，发展态势良好，但经营效益参忧。
四、结论及建议
实践证明，“万村千乡”市场工程是用现代流通方式、走连锁经营之路，是开拓农村市场的一条切实可行的途径，不但能取得经济效益的稳步增长，同时还可取得明显的社会效益。“万村千乡”市场工程，取得了用连锁经营形式改善农村商业格局、用现代流通方式提升农民消费层次、用规模优势推动农业产业化进程、用商业文明促进就业和社会稳定的效果。在发展和建设中，存在改善农村消费环境差和农村居民消费观念落后、依靠“万村千乡”市场工程来农民收入增长后劲不足、农村公共产品基础设施落后等诸多问题，需要在“万村千乡”市场工程建设和农村配套改革中予以解决，非一朝一夕可以实现。依据现代流通理论和中国农村市场体系建设的现状，“万村千乡”市场工程建设中需要从以下几方面着手，并注意以下问题：
1.加强领导，形成主管部门组织实施和多部门协调行动的工作机制。做好科学规划，在调研的基础上迅速出台扶持政策，适度的财政和信贷支持力度。在物流配送中心、中心店、镇级店、村级店的分布建设上，要以现代物流的理念来规划实施。
2.利用各种媒介手段，报纸、广播、期刊杂志、简报，特别是网络信息的应用，特别是结合现场会的宣传方式，加大宣传、示范力度，营造深入开展和推进“万村千乡”市场工程建设的良好舆论氛围。
3.选择优势企业进行扶持，努力建立现代流通体系，规范运营程序，扩大连锁规模，引进先进的管理程序，企业要完善配送体系建设，加强信息网络建设，从硬件和软件着手，升级换代，同时积极发展第三方物流，降低交易费用，稳定交易关系。发挥一网多用功能，搭建交易服务平台，使工业品走进农村、农产品走出农村，形成农民增收、扩大自身消费能力和农村市场启动的良性循环。
4.连锁超市要以经销和创建自有品牌相接合，努力打造企业的核心竞争力。培养和坚持“尊农、中农、亲农”的企业文化，提高企业员工服务于农村居民的思想和感情认知感。改造原有供销社系统、粮食系统、商业系统的农村店面设施，辅以现代物流理念，建设“万村千乡”市场工程，定会事半功倍。加强监管和严格市场建设验收标准及其实施过程，真正起到建一个、成一个，起到示范作用。
参考文献：
[1]包俐仙:开拓农村消费市场的思考[J].商场现代化，2006，（11）（上旬刊）
[2]胡燕京:中国农民消费问题的计量分析[J].石家庄经济学院学报，2006，（2）
[3]孔德华:“万村千乡”花满地[J].江苏农村经济，2006，（7）
[4]马晓旭:农民消费升级从何入手[J].江苏农村经济，2006，（10）
[5]秦海霞:农村消费落后十年[J].小康，2006，（8）
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【关键词】 汽车 消费 市场现状 对策
一、武汉市汽车消费市场现状及特点
（一）市场需求日趋旺盛，对经济增长的拉动作用日益突显
受国家优惠政策及全市公路交通条件的逐步改善，特别是2009年起受汽车购置税和“汽车下乡”等优惠政策影响，城乡居民购车热情高涨，武汉市汽车保有量大幅增加，其中以私家车增长的速度最为明显，价格以10至20万元的为主。2006年以来，每年新上牌的汽车数量以30%的速度快速增长，仅2010年上半年，机动车新上牌数量就增加了约60～70万辆，其中小汽车约30～40万辆，超过去年全年新增数量的70%。2009年，武汉市汽车消费对社会消费品零总额增长的贡献率远高于其它消费。汽车消费逐渐成为了内需增长的主要动力，对消费品市场增长拉动作用日益凸显。
（二）市场潜能有待开发，汽车消费发展空间广阔
武汉市现共有驾校约有30所，截止2010年6月底，持有各类驾驶证约80多万人，其中C证30万人，汽车总数占持有驾驶证人数（不含摩托车驾驶证）的27%，仍约有近10万持证人员有证无车。这样庞大的潜在消费人群，将会是一个很大的汽车消费市场。根据国内外发展规律，居民可支配收入达到一定水平，汽车消费逐步进入中等收入家庭，大多数中等收入阶层（主要以城市的居民为主）加入了有车一族。目前国内汽车平均保有量为每千人24辆，国家发展和改革委员会工业司预计，2010年，中国国内汽车保有量为5500万辆左右，以当前的发展速度，预计今后5年左右，武汉市千人汽车拥有量将超过80～90辆，汽车保有量将超过100万辆，汽车消费市场前景广阔。
二、影响和制约武汉市汽车消费市场发展的因素
（一）投入不足，汽车消费市场建设比较滞后
汽车消费市场的发展与整个经济社会的发展密切相关，宁德由于长期相对封闭的环境使经济发展比较滞后，汽车消费市场建设投入不足，市场建设起步比较迟，市场基础还比较薄弱，目前武汉市只有几家汽车4S店，远满足不了汽车消费市场的需求，银行的汽车消费信贷政策及服务等还需进一步完善，汽车消费的相关配套措施需进一步加强，整个市场还没有形成良好的消费环境和消费体系。
（二）城市化水平相对偏低，城市基础设施建设滞后
汽车消费行业的发展与城市化水平密切相关。武汉市基础设施建设还比较滞后，城市功能还不够完善，汽车消费市场体系还不够健全。城市建设发展滞后在相当程度上影响了汽车消费，特别是停车难问题已成为严重困扰武汉市有车族和影响消费者购车欲望的“老大难”问题。近年来，武汉市城市建设步伐加快，城市人口和汽车保有量快速增长，停车难的问题也进一步突显。新开发的居民小区，由于经济利益的驱动，房地产开发商也不愿意在小区规划中规划较多的土地作为停车场的使用地。如今全市各城区所有的公用停车场地都是占用相当拥挤的街道路面，此举进一步加重了城市交通压力，更不利于汽车消费市场的发展。
（三）居民收入水平相对较低，消费能力偏弱
改革开放以来，随着国民经济的快速发展，特别是进入21世纪，武汉市城乡居民生活质量和消费档次有了较大提高，实现了从贫困到温饱、从温饱到总体上的小康、从总体上的小康到享受消费的发展，并进入全面建设小康社会的新阶段。但总体上看，城乡居民收入水平还比较低，城市建设发展还比较慢，城镇居民的可支配收入及农民的现金收入总体上偏低，影响了消费者的购车欲望。据不完全统计，目前车价约占汽车消费费用的25%，汽车耗油、维修、保养、美容等售后消费却占总消费70%以上，这给消费的延续造成很大压力，也让一部分持币待购的消费者心存顾虑。城乡居民的购买能力不足，影响了汽车消费的快速发展。
三、促进武汉市汽车消费市场发展的对策建议
目前，轿车进入家庭的时机已经成熟，需要在规划、交通、市场、金融、政策等多方面进行综合考虑，出台相关配套政策措施，大力加强市场的培育建设，促进汽车消费市场发展。高度重视汽车消费市场的培育与建设。汽车消费已成为当前消费热点，但汽车消费的高峰期尚未到来。据业内人士分析，汽车消费有10年的高速增长期，而武汉市汽车消费市场的高速增长期才不过3～4年。谁先把握住这一先机，谁就拥有未来市场的主动权。要抓住机遇、因势利导，立足本市、兼顾周边，进一步拓宽思路和视野，把握汽车消费市场先机，把培育建设汽车消费市场列入议事日程，使汽车消费市场建设成为武汉市消费品市场体系建设的一项重要内容。
（一）立足实际，切实做好汽车消费市场的发展规划
随着汽车销售量的快速增长，汽车销售将进入买方市场，汽车消费市场正向综合化、超市化方向发展。要把握汽车市场的发展趋势，对武汉市汽车消费市场进行准确定位，合理进行产业布局和功能布局，高起点高标准做好项目发展规划。要充分利用网络、新闻媒介、招商项目推介会等平台，加大项目宣传力度。
（二）搞好服务，加强汽车消费市场的配套建设
汽车消费市场是一个配套服务完善的市场，必须集整车销售、配件供应、维修检测、旧车交易、评估置换、租赁拍卖、网络售购、技术咨询和展示博览等功能为一体。要建立汽车销售人才和维修、保养等售后专业人才的培养机制，加强汽车职业教育，鼓励部分大中专院校设立汽车销售相关专业，或采取委托培训方式增加人才供应，也可以由市汽车行业协会等社会机构建立培训机构，进行上岗培训，确保汽车销售人才保证汽车销售的健康发展需要。
（三）政策扶持，努力营造汽车消费市场发展的有利环境
积极培育汽车消费市场，完善保障体系，在养车、规划、交通、市场、金融制度、政策等多方面进行综合考虑，出台配套措施，促进汽车消费的健康发展。要借鉴外地一站式服务、一体化办公、一条龙购车市场管理经验，研究和制定汽车消费市场的各项优惠政策和相关配套服务措施。对开发建设的汽车市场项目一律实行“免费区”管理，减免环保费、消防费、城建配套费、工程监督费等一切行政事业性收费。要放宽市场准入条件，要加大对汽车销售企业的信贷支持，制定差别化授信条件，创新担保方式，加大信贷支持力度。要加强新闻媒体对汽车消费市场的跟踪服务力度，积极支持汽车协会开展活动，通过举办汽车会展，品牌推介会等，将消费政策、产品促销与汽车文化紧密结合，营造良好的消费环境。
（四）加大汽车专业市场建设力度，进一步加强行业管理
要加快汽车专业市场的建设，实施市场多元化战略，以中高档轿车和客车销售为主，引进国内外知名品牌4S专卖店，提高车市档次；汽车品牌要多样化，满足各种需求。要使各种交易主体和经营方式优势互补，资源共享，共同发展，确保大型汽车专业市场建设顺利推进并迅速做大做强。要制定管理措施，加强汽车交易、服务市场的管理和行业自律；要成立汽车交易相关协会组织，整合汽车销售资源，统一营销管理，避免相互之间无序竞争和各自为战。要加强二手车市场建设，发展专业二手车经销企业，努力形成多层次多梯度发展的汽车消费体系，满足不同层次的购车需求，使低收入的人拥有低价的二手车，高收入的人可以经常更换和使用新轿车，既可以促进轿车的循环使用，也可以活跃汽车消费市场。要加强旧车市场扶持及监管力度，加快老旧汽车报废更新，鼓励有条件的县城区集中建立报废汽车破碎中心。加快旧车市场与公安交警部门电脑网络系统的点对点连接，提供旧车收购、咨询评估、价格认证、过户转出、验车拓印及领取行驶证等一条龙服务，杜绝走私车、拼装车、报废车、套牌车流入市场，促进旧车交易市场的繁荣。
（五）大力提高城乡居民的收入，为挖掘消费潜力打牢基础
消费市场的发展与消费能力密切相关。当前，要保持武汉市汽车消费市场的持续快速发展，最根本的还是要保持武汉市经济的平稳较快增长和城乡居民收入的稳步提高。要切实把民生工程作为促进经济平稳较快发展的重大举措，加大对民生工程的投入力度，想方设法解决好就业、医疗、教育等关系老百姓切身利益的民生问题，千方百计稳步提高中低收入人群的收入水平；要加快完善社会保障体系，提高社会平均边际消费倾向和居民即期消费倾向，通过改善民生着力消除城乡居民消费的后顾之忧，释放城乡消费市场的巨大潜力，为汽车消费打牢基础。
（六）加大开拓农村汽车消费市场力度
在中央的一系列惠农、利农政策推动下，近年来，武汉市农民收入实现较快增长。据统计，2009年，武汉市农民人均纯收入约有5千多元。随着农村改革发展进程进一步加快，农村基础设施建设力度加大，潜力巨大的农村汽车消费市场，尤其是低速汽车、微型车、低端客车、经济型轿车和农用车的需求将进一步加大。要尽快研究出台农村汽车消费市场的政策和措施，积极探索适合农村消费市场发展的汽车经营模式，建立和完善农村地区汽车销售服务和回收网络，确保“汽车下乡”产品质量和售后服务。要将“汽车下乡”的各项政策措施用足用好，切实保护消费者合法权益。要制定专项措施防止出现下乡车型涨价局面，引导销售企业在服务增值、宣传促销等方面狠下功夫，提高产品的附加值，走以质取胜之路。
四、结语
目前，武汉市的城市规划设计仍较滞后，已不能适应汽车大量进入居民家庭生活的要求。要在大到城区城镇规划，中到道路交通体系建设、商业中心等功能区布局，小到社区规划建设等多方面体现适度超前的思想，充分考虑汽车消费的发展前景，提高城市发展的容量，扩展城市发展的空间，为汽车消费的普及提供外部条件。在道路交通建设上，要继续加快城区主干线道路的建设与改造，加大快速道路建设力度，切实解决道路交通拥堵、卡口路段多等行车难问题。在配套设施建设上，要从新建项目设计和规划上入手，提高建设项目、特别是新建住宅区的配建停车场标准。改造和完善现有汽车配套设施，在主要商业中心地带增建一批停车场，改善用车环境，方便有车一族的出行，着力解决停车难等问题。
参考文献
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今年7月3日举行的“首届中国县域经济和电子商务峰会”中，有专家提出，“从沙集模式到遂昌模式，再到清河模式，‘县域’可能是中国未来经济网络的重要核心。”由此，一场电商领域的市场转移战徐徐拉开了序幕。
不可小看的乡村购买力
今天，在我们赖以生存的地球上生活着70亿人口，互联网用户数量高达25亿。随着中国互联网基础设施的不断完善，中国互联网用户增长迅速，分布也从一二线城市逐渐扩展至广大乡村、县城。与此同时，在消费市场中，三线城市也逐渐成为主力军。尼尔森中国区总经理董沛德（Patrick Dodd）介绍，城市化进程的进一步深入是中国消费者信心指数保持高位的另一主要驱动力。这一趋势无疑会继续加深电子商务在中国消费市场的进一步渗透与发展。“电子商务在中国正经历着一个飞速增长的时代，”董沛德说到。“与过去我们需要修建大型的卖场及实体店来吸引更多的消费者的时代相比，如今，电子商务正重塑着中国、乃至全球的零售市场。加之智能手机在中国的高度普及，无数的店铺都得以呈现在消费者随时携带的智能手机的屏幕上，这对制造商和零售商而言，都意味着有大把的机会来更好地触达并联系他们的消费者。”
2014年1月21日，阿里巴巴集团研究院了国内首份县域电子商务研究报告。报告指出，中国县域电子商务正处在快速崛起阶段，电子商务对于县域经济和社会发展的战略价值日益显现。报告首次了“2013年中国电子商务发展百佳县”（简称“电商百佳县”）榜单，其中，义乌名列榜首，永康和海宁分列第二和第三位。浙江入围“电商百佳县”的数量最多，达49个，江苏、福建分别有14个和13个县入围。
报告同时显示，县域经济在中国已具有举足轻重的作用，GDP占全国约50%、人口占全国约70%。随着县域企业和消费者应用电子商务日益广泛和深入，电子商务对于县域经济和社会发展的战略价值日益显现。根据全国各省市的县域电子商务发展指数，32个省市自治区（未含港澳）的县域电子商务发展可以分为六个梯队，其中浙江是第一梯队，上海、江苏、福建、北京、天津则构成第二梯队。第一、二梯队优势明显，包揽网商指数前五名、网购指数前六名，且其县域电子商务发展指数远高于第三至第六梯队，呈现出网商和网购“全面发展、综合领先”的特征。
县域一级市场的线上购买力着实令人意外，同时来自这一级市场的销售能力更加不可小看。
电商也要接地气
据统计，到2103年底，阿里巴巴旗下淘宝网的乡村网店达到105家，比2012年末增加76.3%，净增76.3%。电商集中的县城也发展迅速，在河北高碑店（箱包），山西临县（杂粮），江苏睢宁（家具），安徽舒城（童车），福建安溪（茶叶），山东博兴（草编），四川青川（干货）和浙江遂昌（竹茶生鲜）。电商的触角在延伸。仅遂昌县城就有共5万多居民拥有1500多家电商。这个趋势，为中国乡镇发展带了巨大契机。不容忽视的购买力，迅速增长的网店，加上中国电子商务市场日渐完善的体系，这似乎表明了开展县域电子商务既具备时机又具备需求。那是不是意味着开展县域电子商务可以不费吹灰之力呢？不少互联网专家对此提出了不少“接地气”的建议。
事实上，县域电子商务在买卖双方的市场中都有自己的特点。一方面，县乡居民对于网购的渴求很大，因为渠道的限制，网购打通了分级销售的传统，远离城市的人们也可以借助网购实现品牌化消费的梦想。网络购物的普及让消费者真的享受到了平等的待遇。另一方面，县乡特色经济发展需要电子商务的帮助。乡镇农村市场有别于城市，如今社交媒体对业务影响重大，乡镇市场以地域为区域，具象传播的效果更佳明显，因此口碑的重要性更为突出，电子商务企业要开拓农村市场必须加强客户体验的管理，率先建立品牌的知名度和忠诚度。
同时还要看到，乡镇不仅具备大范围的购买能力，同时也有地方特色经济的市场需求。要为县域电子商务搭建立体的电子商务平台才能实现对这一市场的进一步渗透。
阿里巴巴集团首席战略官曾鸣表示，在对中国的乡村研究中发现，县域电子商务在发展过程当中需要相关平台提供一些基础服务，比如通讯、物流、金融、教育以及他们生活所需要的健康等方面的支持。这些支持提供了很多基础服务所需要的规模经济，与各个乡镇的特色能很好的结合在一起。想要做能接地气的电子商务，就要看到县域可能是中国未来经济这个网状结构中最重要的一个基础节点，把这个节点做好，就可以让平台支持很好的落地，也能够把各个农村和乡镇的个性化发展的更加淋漓尽致，这是平台经济跟特色经济结合的枢纽，也是整个乡村跟整个互联网结合的关键节点。
以福建安溪的铁观音为例。电商的迅猛发展带动了对当地铁观音的需求。电子商务减少了从生产者到消费者的中间环节，降低了交易成本，提高了利润，由电商牵头组织生产合作社，可以让利给参与合作社的茶农。另外，由于电子商务是先交款后发货，电商没有流动资金压力，直接给茶农现款，改变了以往经销商拖欠茶农货款的问题。出价高又不欠款，吸引了更多茶农加入合作社。
安溪提观音的成功并不是电商一己之力所为。所谓立体化平台，除了电商的布局，产业链中的其他环节也是影响市场成败的关键。目前，物流已经成为左右线上成交量的又一重要因素，不断增长的交易量与无力布局的快递企业势必会影响逐渐兴起的县域电子商务发展。电商打通了最后一公里后，快递千万不能输在这“最后一哆嗦”上。
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家电消费市场呈现新趋势
在经过长期的“价格战”及加入“WTO”大背景的影响下，市场供需格局正在发生变化，其特点表现在以下方面：
（一）主流消费品种占据市场主导地位的时间缩短，市场份额下降；高端品种的消费群体规模扩大速度加快，消费市场细分化特征加快显现。在我国加入“WTO”大背景的影响下，“价格战”并没有因为2001年“价格战”带来的“恶果”而减弱，也没有哪一个家电生产企业因此而退出“价格战”，相反“价格战”更进一步升级，无论是国产品牌还是“洋品牌”，无论是陈旧滞销品种、主流消费品种还是高端品种，在降价频次、降价幅度上，都创出了“历史新高”。价格下降频次的加快和幅度的加大，使得产品的价格档次迅速递减，消费也迅速跟进，这样不但主流品种占据市场主导地位的时间大大缩短，且其占据主导地位的市场销售份额也相应大幅下降，一改过去单一品种以长时间、绝大市场份额在消费市场上“一花独放”状况，开始呈现“多花争春”的景象。由于农村居民收入的提高、居民住房条件的极大改善、加之价格大幅下降刺激，一些高端家电品种的消费群体规模扩大速度加快，销售量大幅增加。为了提高生活的质量、满足家庭成员个性化需求，越来越多的家庭对于彩电、冰箱、洗衣机等家电产品，向高端产品和低端产品、大规格和小规格产品同时搭配消费发展。这些消费变化特点表明，我国家电市场开始进入消费市场细分化时代。
（二）由“价格战”向“技术战”、“服务战”转变。2001年的家电“价格战”的升级，是受我国家电市场大环境的所迫，在目前我国家电生产企业的体制下，“价格战”一时也很难分出胜败。因此，家电生产企业在无奈地打“价格战”的同时，加快了在竞争中打“技术牌”、“服务牌”的步伐。从2001年以来，家电市场上技术概念的产品宣传频繁出现，尤其是信息、网络家电概念大出“风头”。目前，国产品牌家电占据市场主导地位，这种成绩从一定程度上可以说是我国家电生产企业采取低成本市场扩张战略的结果。这种战略之所以取得成功，是因为与我国的家电业的技术发展水平相适应，也与我国居民生活水平、消费能力相适应。从近两年来我国家电企业在技术研发的成果来看，应该说发展是较快的，但其中也不乏浮躁、盲从、做秀的成分，突出表现为抽象技术功能的夸张和传统家电品种上信息网络功能的盲目乱加。彩电、冰箱、洗衣机、空调、VCD等都纷纷挂上了网络终端的牌子，甚至微波炉也被标榜于可以上网冲浪、收发邮件。细分析，很多功能是很少被用到，却相应地增加了消费者的支出。因此技术功能的增加应遵循其内在原则：技术既要创新，又必须要实用。家电企业的服务意识有所增强，但总起来看，是说的多、做的少，承诺的多、兑现的少，这一点从生产厂家、销售商五花八门、花而不实的促销“怪招”可得到充分的反映。值得可喜的是，2001年首次出现对家电品牌服务质量的评比，这预示着家电企业的服务将向深层次推进。
（三）销售渠道上，商业资本加紧跑马圈地。我国加入“WTO”后，分销业将进一步对外商放开，这意味着今后包括家电在内的商品分销渠道的竞争将加剧。家电产品价格的大幅下降，家电产品销售利润空间的缩小，使得以连锁、规模经营家电商品销售企业迅速发展，其商业资本的实力也不断增强。从目前家电商品各种销售渠道的业态所占的市场销售份额来看，大型百货商场仍占据着主导地位（市场销售份额约在41％）。为了抢占更多的市场份额，同时也为日后寻求与国际商业资本的合作增添筹码，当前以北京国美、江苏苏宁、山东三联为代表家电商品销售“大鳄”加紧跑马圈地，其目标都是做成全国最大家电连锁销售商。此举进一步加剧了家电连锁销售商与大型百货零售商场（店）之间的冲突，大型百货零售商场（店）联合对抗、抵制家电连锁销售商的事例不断发生。但商品零售连锁业态是现代商品流通业的发展潮流，在我国正处于高速成长期，其竞争力是强大的，大型百货零售商场虽努力抗争，也不得不无奈地面对其家电销售市场份额被家电连锁专营销售业态快速消减的现实。从目前国内家电专营连锁企业的市场表现来看，家电商品销售价格的主动、决定权加快向销售商转移，由生产厂商决定的“价格战”也随之变化为由销售商操纵的“价格战”。
“洋品牌”加快“本土化”进程
“洋品牌”家电由长期的“战略防御”，经过2001年的短暂“战略相持”，开始发动“战略反攻”。
(一)积极参与价格竞争，不仅市场消费主流品种价格大幅下降，高端产品价格也大幅下降，一些产品下降幅度甚至超过国产品牌。这种措施，使洋品牌家电在市场份额的提高上，取得了较好的成效。如目前市场上较热的高端产品背投彩电，洋品牌继续占据主导地位。据中华全国商业信息中心统计，2001年，在冰箱市场中国外品牌伊莱克斯、西门子、LG和三星的市场综合占有率全计达到25.64％，今年1月～3份已提高到27.05％；在空调市场中，LG、日立、三菱和夏普的市场综合占有率合计为10.42％，今年1月～3月份这一指标已提高到11.9％；在小家电市场上国外品牌市场份额也呈上升之势。值得引起重视的是，市场销售现表较好的国外品牌家电以日、韩产品为主。
（二）忙于向中国搬迁家电产品生产线。随着我国加入WTO，一些跨国公司开始了有计划地将家电产品生产基地迁至我国，充分利用我国的原材料和廉价劳动力，以组装加工为主，不断降低成本，为占领、扩展中国家电市场打基础。如长沙伊莱克斯、苏州三星、无锡松下、上海夏普、大连东芝等。据说，松下电器正把在美国的压缩机厂搬往中国，届时将成为在中国市场上最大的压缩机厂。
(三)在中国建立家电研发中心。目前或今后一段时间里洋品牌采取的策略是进一步扩大在中国市场的销售，在生产基地迁至中国的基础上，再将产品研发、设计和技术转移到中国。利用国外的技术、中国的市场，来扩大销售战果。今年4月初，松下在苏州成立了研究和开发中心，希望向中国市场推出战略性产品。
(四)退出低端产品市场，开拓中高端产品市场。一些国外家电品牌经过多年在中国市场上的锻炼，看到受消费环境和收入等方面的影响，一些高端家电产品在中国市场有限，因此完全走高端产品市场策略难以在中国市场生存，反之，走低端产品市场策略又遇到中国企业强有力的竞争，因此一些洋品牌开始选择走中高端产品市场策略，退出低端产品市场。国外家电品牌采取的这种适合我国市场的中高端产品及相应的价格策略，应当引起中国家电企业的注意。
(五)拓宽销售渠道。一些洋品牌家电企业选择3家～5家中国家电企业组成战略合作伙伴，利用中国企业的市场销售渠道优势，尤其是农村市场优势，扩大产品销售。如三洋和海尔、松下和海信合作等都涉及到农村市场销售和服务渠道。
国产家电喜忧掺半
虽然我国家电市场“价格战”越烧越旺，但没有一个家电企业因此而被淘汰出局，其原因是因为有着浓厚的政府行为彩色，但市场终究是无情的，谁也不能保证这种不正常的现象长期存在下去，为了不被淘汰出局、为了生存，为了竞争能力的提高，家电生产企业积极地多方寻找突围、发展、强大之路。当前国产家电品牌市场表现特点主要有以下几方面：
（一）主流家电品种和低端家电品种仍占绝对优势。从目前市场居民消费的主流家电品种和低端家电品种看，居民对国产品牌的认知度进一步提高，品牌消费的意识也进一步增强，一线品牌和二、三线品牌市场销售份额的差距逐步加大。在中华全国商业信息中心统计的19类家电商品中，销售市场综合占有率前3位品牌都为国产品牌的有13类：影碟机、家用电脑、家用电冰箱、家用电冰柜、房间空调器、家用双缸洗衣机、家用电风扇、抽油烟机、燃气热水器、电饭锅、燃气灶。19类家电商品中只有电熨斗一类销售市场综合占有率位于第一的不是国产品牌。第一位品牌市场综合占有率在20％以上的有14类，其他5类21寸彩色电视机、25寸以上彩色电视机、燃气热水器、电热水器、燃气灶中第一位品牌市场综合占有率最低的也在16％以上。
（二）小家电品种上国外品牌有上升趋势。由于技术的原因，在小家电品种上，我国与国外还有不小的差距。只是由于价格的原因使得目前在一些小家电市场上，国产品牌占了一定的优势。随着加入“WTO”后，关税的降低，国外小家电生产企业也加快了争夺中国市场的步伐，价格上的优势也进一步增强，市场销售份额呈上升趋势。
篇10
戴尔遇到麻烦了。
这列高速飞驰了十年的财富快车，如今被人形容成是“一匹跛脚的马”。
2007年3月21日，迈克尔・戴尔匆匆来华。在上海四季青酒店新闻会现场逗留的短短45分钟里，他表现得风度翩翩、踌躇满志。但是，这一切掩饰不住他内心的焦虑。
戴尔公布的2007财年第四季度(截至2007年2月2日)财报再次令人失望。尽管有微软的全新操作系统Vista的助阵，戴尔的台式机出货量却下跌18％；笔记本电脑出货量虽然增加了2％，销售额却减少了2％：144亿美元的季度营收比去年同期下滑了5％，净利由去年同期的10.1亿美元缩水至6.73亿美元，下跌了33％；每股盈余则由0.43美元下跌至0.3美元。在过去一年里，戴尔的股价一直在18.95美元到30.80美元之间的低位徘徊。
这还不是最糟的。戴尔保持了3年的“全球最大的PC厂商”的头衔也被竞争对手惠普抢去。根据IDC的数据，在2006年第三季度，惠普占据最多的市场份额，将戴尔挤下PC销售的头把交椅，而在接下来的第四季度，惠普以3.省略)网站，这是一个普通消费者向戴尔提交建议、产品设计创意的网站，刚推出一个月就受到了网友的热捧，到目前为止，网友们已经提交了3442个“创意”，而这些“创意”被“顶了”206601次，共有9087个评论。此举为戴尔加分不少，使戴尔像一个真正的消费型企业一样，聚拢了属于自己的“粉丝”。
其实，戴尔对于消费市场不能算后知后觉。如果你到现在还以为戴尔是一家电脑公司，你就大错特错了。早在2004年，戴尔就拿掉了公司名称中的电脑二字，由戴尔电脑公司变为戴尔公司。当时的CEO罗林斯表示：戴尔已从电脑公司成功转型为IT技术方案供应商。如今，打开戴尔的网站，可以看到戴尔的产品包括：笔记本，台式电脑，服务器、打印机，显示器、甚至平板电视、MP3这样的产品。
2003年，戴尔就嗅到消费市场这块巨大蛋糕的诱人香味，开始进军消费电子产品市场，相继推出了MP3音乐播放器、媒体中心电脑以及平板电视、投影机等，但遗憾的是，戴尔的消费思维并没有向自己最核心的主业――PC渗透，更没有向新兴市场推进。戴尔中国公司公关部的工作人员告诉《财经文摘》，“戴尔在中国还没消费电子方面的计划”，“商用客户仍然是我们的重点”。
迈克尔・戴尔复出后，旗帜鲜明地表示：“PC消费市场是我们业务增长的重点。”戴尔开始气势汹汹地向消费市场迈进。2月，戴尔挖来摩托罗拉移动设备事业部总裁荣・加里格斯(Ron Garriques)领衔新成立的全球消费产品业务部，为摩托罗拉服务了9年的加里格斯将自己领导的部门变成了摩托罗拉公司的明星。计世资讯资深分析师杨青峰对《财经文摘》说，加里格斯的加盟意味着“戴尔即将加入手机战局”，在手机行业树大根深的加里格斯能帮助戴尔拉拢到大量的订单和合作伙伴。不久前苹果推出iPhone引起业界的轩然大波，连互联网老大Google都有推出手机的传闻，不难推测戴尔也会闻风而动，成为继惠普、苹果、宏基及联想之后，最
后一个进入手机领域的全球大型PC企业。赛迪顾问计算机产业研究中心分析师曹然对《财经文摘》称，戴尔此举是明智的，“PC是个大市场，但不挣钱。而手机更新换代很快，不仅是一个大市场，也是一个很挣钱的市场。”也有分析人士认为，“戴尔挥军手机市场首先要面对与苹果类似的考验，就是建立与全球电信业者的合作关系，尽管戴尔具有直销管道，但缺乏与营运商合作经验，恐怕不易快速抢占市场。”
长久被忽略的新兴市场也成为戴尔今后的重中之重。3月21日，迈克尔・戴尔进行了上任后的首次中国之行。面对着中国媒体和它们背后的亿万中国消费者，迈克尔・戴尔说：“未来PC的增长主要集中在新兴国家。目前全球已经有10亿台电脑，而下一个10亿台电脑必然会产生在新兴国家，如印度、巴西、俄罗斯、东欧，当然还有中国。我们该如何发展下一个10亿?我们该如何加速技术的普及？这就是我们今天来这里的原因。”
随着迈克尔・戴尔缓缓打开面前的“金猪”，人们看到了他为“抓住下一个10亿”而推出的新武器――2599元人民币的戴尔台式电脑，比惠普的2999元的低价电脑还要便宜。据迈克尔・戴尔介绍，这是一款专为电脑初学者设计的台式机，由位于上海的戴尔研发中心设计，面向全球新兴市场销售。除中国以外，戴尔还计划在波兰、印度、巴西设厂，以满足东欧、亚洲等快速增长市场的需求。
戴尔能变酷吗?
重拾消费市场和新兴市场，迈克尔・戴尔对此充满自信，“我相信目前走的路是正确的。”
戴尔复出之后，有这么多令人眼花缭乱的动作，但有一点却始终坚持，那就是戴尔赖以成名的直销模式。“这是公司最重要的力量。”迈克尔・戴尔强调，不管谁任CEO，公司的核心业务模式不会改变。
戴尔目前与全球170多个国家和地区的5万多家供应商和配件生产厂保持着联系，并掌握它们的库存和生产信息，能够保证按时、按质送货到位。直销模式让戴尔创造了零库存的奇迹，运营成本被压缩到总收入的10％。但在分析师曹然看来，“戴尔的直销模式对于大客户来讲更有利。”
杨青峰认为，“市场已经发生变化，而戴尔没有跟上这样的变化。”随着PC市场的主力军开始向消费市场和新兴市场转移，“直销模式在个性化非常不足的时候提供了个性化而受到欢迎，而市场需要更加个性化的时候，反而显得其落后。戴尔的直销模式失去了曾经有过的优势。”面对注重体验的大众消费者，戴尔必须摆脱“平庸的商用PC供应商”形象，成为一个时尚的PC供应商。国外消费者的习惯是去Best Buy、Circuit City购买挑选PC；中国人也更愿意去中关村之类的电子市场购买电脑。消费者希望在买电脑前有更直接的体验，可以仔细检查电脑，然后直接把产品抱回家，而不是等待定制，送货上门。直销模式的缺点还表现在无法渗透到新兴市场，因为在这些市场，直销不成熟。曹然举了中国的例子，“大部分新增的电脑用户都在县级甚至以下的接近农村的偏僻地域，人们还没有条件上网订购。”
就在戴尔一意孤行地坚持自己引以为傲的直销模式的时候，惠普等竞争对手却在不同程度上复制了戴尔的供应链管理，大大地缩短了他们生产过程中的效率和成本差距。它们开始理直气壮地与戴尔打起价格战，弱化戴尔的价格优势，并在渠道上精耕细作，抓住新兴市场和区域市场，建成了蜘蛛网般的零售网络，从而取得了消费市场的强劲增长。
面对互联网直销模式客户体验不足这个显而易见的问题，迈克尔・戴尔对直销的坚持也有所松动，“我们也需要开越来越多的店。”不要误会，这个店指的是体验店。基于成本的考虑，戴尔不可能建设够多的直销店，因此体验店是一个可行的选择。2005年，戴尔在美国的达拉斯开设了第一个体验店，现在全美的戴尔体验店已达150多家。从去年开始，戴尔将体验中心的模式移植到中国，目前，戴尔已经在重庆和南京设立了体验中心，3月份还准备在天津再开一家。消费者可以在戴尔零售店体验戴尔的新技术和新产品，在感到满意后，客户可以直接下单，但消费者依然不能马上带走产品，需要借助戴尔的直销模式，在几天后由戴尔送货上门。
然而，直销模式只是冰山一角，戴尔最大障碍在于植根于这一模式的公司文化。戴尔是一家真正的高科技公司吗?它用于研发的资金仅占销售额的1.2％，而惠普为6％。杨青峰认为，消费市场是技术拉动型市场，消费者需求变化快，需要产品商有很强的技术开发能力，而戴尔以独特商业模式起步，技术积累不足；与其说它是一家高科技企业，不如说是一家供应链管理企业。
与高科技公司不同的是，戴尔以成本为核心，任何加大研发投入的举动都会削弱戴尔的利润，这就使它缺乏像苹果和惠普那样的创新的DNA。后者依靠创新赚钱，戴尔则是依靠出售或多或少别人都在出售的商品赚钱，只是卖得更便宜。罗林斯在2003年接受美国《商业周刊》访问时说“有一些公司里，谁发明了一个新东西，谁就是英雄；而在这里，谁省钱谁就是英雄。”
在英特尔公司负责渠道的李先生(化名)，因为工作关系经常与戴尔打交道，他跟记者一提到戴尔，就说感觉这家公司像一个“血汗工厂”。此话也许有些偏颇，但一位在戴尔工作多年、如今跳到AMD的员工对《财经文摘》所说的话却证明“挣血汗钱”的确是戴尔的安身立命之本。他说：“戴尔的整个组织架构和文化都是基于直销模式的，对成本的关注使人很难跳出这个框架，产生别的想法。在戴尔内部，任何要打破这种模式的想法都不会受到鼓励。”戴尔的文化并不激励人的想象力，只是喜欢讨论执行。因此，在戴尔工作并不会让人觉得充满乐趣，戴尔最近几次严重的“失血”就是明证。2005年，首席信息官Randy Mort跳槽去了惠普，戴尔的技术支持体系的核心人物、戴尔副总裁兼美国消费业务总经理Michael George加盟了QVC。而去年一年，“戴尔亚太区几乎被联想掏空”，亚太区的高管在威廉・阿梅里奥的带领下，几乎集体空降到收购IBM PC业务后的新联想集团。
创新的缺乏，也为戴尔现在看似流行的产品埋下隐患。早在2005年，《商业周刊》就对当时还如日中天的戴尔发出“不重设计将重蹈T型车覆辙”的警告。当初福特借助廉价的T型车垄断了整个轿车市场，但后来人们产生了个性化的需求，通用适时推出了具有时尚水准设计的雪佛兰系列轿车，并且不断推陈出新，把握住人们变换不定的需求，使得雪弗兰销量一举超过福特。韩国的三星和LG等电子巨头之所以后来居上，一个重要的因素也是技术创新、产品设计创新。但戴尔显然把创新和设计还排在自己最最注重的成本的后面。当时面对风靡全球的iPod，罗林斯不以为然，觉得“一件产品的奇迹”只是“昙花一现”。
曾经为戴尔做过设计的前苹果计算机设计总监罗伯特・伯纳(Robert Brunner)对自己在戴尔和苹果的设计经验做了一番对比：“为戴尔设计科技产品，对设计师而言，是在一个‘充满敌意’的环境里做设计。戴尔的产品产量非常大、且极端注重效率，戴尔的员工会因为效率增强而获得奖赏，他们希望短时间内就要有成品。在这种环境下工作，对设计师而言是非常困难的，因为好的设计通常需要长时间去累积思考与创意，也就是不那么有效率的工作方法。换成苹果计算机(Apple)就很不同，苹果可以允许非常长的设计时间，因为生产的量小、产品种类也少，设计师可以自由参与制造流程或是观摩。”这就是为什么戴尔给人的感觉是一个灰、黑色为主调的PC世界，人们不相信戴尔能设计出像惠普那样的创新或极具吸引力的产品。
从去年开始，戴尔也力图在设计战略上进行自我颠覆。罗林斯说，“我们过去的设计将性能放在了首位，功能性其次，最后才是设计。现在已经掉了过来。”戴尔开始寻找优秀的工业设计师，他们将专注于产品的设计，其次是功能，然后才是性能。
