房地产项目市场调研方案范文

导语：如何才能写好一篇房地产项目市场调研方案，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词：房地产市场调研 情境教育 现状 问题

中图分类号：G423.07

文献标识码：A

DOI：10.3969/j.issn.1672-8181.2015.03.157

房地产市场调研是开发企业搜集市场信息辅助开发决策的重要手段，同时也是现在房地产市场研究公司的主要业务内容之一。开设房地产市场调研课程，能够帮助学生了解和掌握房地产市场调研的基本理论和方法，未来从事相关工作时理清思路，迅速投入工作。因此，如何让课程学习接近“房地产市场项目调研实战”，是达成以上目标的关键。

1 情境认知学习理论概述

情境认知学习理论（Situated Cognition）是20世纪90年代，在经典条件作用理论和建构主义学习理论的基础上发展形成的学习理论。情境认知学习理论和中国古语“纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行”表达的意义一致，该理论在研究过程中认为知识寓于情境之中，学习者需亲临其境、参与实践，通过参与活动的过程去了解知识产生和发展过程。同时，知识也是我们适应环境的纽带，帮助我们建构解决环境中现有问题的行为模式，从而达到适应环境动态变化的目的。因此，情境认知学习理论非常强调知与行的交互性，倡导课程教学应由传统“教师讲授为主”转为“学生自主探究、发现和协作”。

2 房地产市场调研课程教学现状

房地产市场调研是我校房地产经营与管理专业第三学年第一学期开设的考查课程，课程性质、教学内容等相关安排如下：

2.1 课程性质、目的和任务

通过在学习过程中综合运用市场营销、经济学、统计与分析、计算机数据分析等多方面的知识，使学生掌握房地产项目市场调查与预测的基本理论和方法，能够在房地产项目市场调研不同阶段整合不同渠道信息开展数据分析得出结论。通过本课程的学习，可以提高学生发现问题、系统收集使用信息的能力，为今后从事房地产市场营销、咨询等相关活动奠定基础。

2.2 课程教学内容

课程教学内容包括房地产市场调研的概论、内容细分、调研提纲撰写、实用方法、问卷设计、资料收集、计划与方案、市场调研组织和结果分析，以及最后的报告撰写。

2.3 课时安排

房地产市场调研课程分为理论学习和实践操作两部分，其中理论学习共33个课时，实践操作部分共24课时，合计57课时。

3 房地产市场调研课程教学过程存在的问题

房地产市场调研课程讲解需要基于房地产市场调研目标和项目特性等，从不同角度进行阐述和分析。课程教学主要存在以下问题：

3.1 不同学科知识综合运用程度高

房地产市场调研提纲撰写、计划制定，需要运用应用文写作的相关知识；房地产市场调研实用方法选取和结果分析则涉及较多的统计学相关知识，而具体在操作过程中又需要运用经济分析、EXCLE和sPss统计软件等相关知识，学科知识综合运用程度非常高。这就要求学生具备扎实的知识积累，但由于房地产经营与管理专业学生在学习过程中尚未开设概率论、线性代数等相关课程，致使学习房地产市场调研分析时会比较吃力。

3.2 实训项目缺少“真题真做”

实训项目理论和实践脱节来源于两方面：一是由于授课教师较少参与实际房地产市场调研工作，难以根据房地产项目调研工作内容及要求开展实训方案设计。二是由于房地产专业学生尚未参加任何具体房地产项目，对市场调研知识的了解仅限于书本，教授的市场调研知识难以和具体项目联系，学和用的分离导致对知识掌握的牢固程度低。而且学生没有具体的项目经历体验，在方案撰写过程中常出现大而全但细节却考虑不到位的情况，如计划梳理了房地产市场调研实施的全过程，却没有首先对开展房地产市场调研的工作目标以及重点工作内容进行定位，导致实施调研过程中没有目标，问卷设计重点问题不突出。

3.3 房地产市场调研规范程度低

由于学生在学习房地产市场调研课程前，已经参加的一些活动策划需要使用市场调研，但当时尚未系统学习市场调研的理论和方法，采用了部分缺乏规范的市场调研程序，如采用问卷调查方法时，将调研者主观判断带人问卷设计中，问卷选择项目设计带有倾向性，且未能正确结合房地产项目的特性，导致问卷调查停留在表面，不能为结果分析提供正确数据支撑。

3.4 课程讲解未能及时融入区域房地产市场实时信息

房地产市场资料收集是开展市场调研的重要前期工作，因此在教学讲解过程中要结合房地产领域的重要政府网站、新闻媒体网站开展，且需要学生做一个较长时间段的资料收集和整理，而现有课程学习鉴于课时安排、教学计划等方面的原因，未提前预留时间帮助学生关注和搜集房地产市场实时动态资料，导致结果缺乏针对性和实用性。

4 规范和完善房地产市场调研课程教学的思考

为了能够规避过去教学过程中存在问题，建议在以后房地产市场调研课程中采用以下教学方法：

4.1 夯实专业基础知识

建议在房地产经营与管理专业课程设置中增设统计学、财务分析等支撑房地产市场调研课程的基础课程，通过上述两门课程的学习让学生掌握聚类分析、因子分析、财务报表分析等统计和财务分析的相关知识，帮助学生提前储备未来开展市场分析所需了解的基本内容和方法。

4.2 结合某一房地产项目的决策需求开展实地调研的情境教育

学生围绕与某一房地产项目决策相关的整个情境、背景或环境开展房地产市场调研课程的学习，在该设定情境下分阶段解决如何开展调研组织及出具报告的问题，让学生参与知识的获得过程。具体操作步骤如下：

第一，和某一房地产公司或者开发公司联系，组织学生赴项目实地调研，通过和公司营销人员座谈了解现阶段公司为辅助决策需要开展的市场调研内容、调研目的等核心要素，促进班级同学在实地调研过程中形成对项目规模、工程进度、营销安排进度等方面内容的基本认知。

第二，由班级同学分组组建虚拟房地产市场研究公司，各同学分别在公司中扮演市场调查人员、资料收集人员、数据分析和策划人员等不同角色。老师作为选定的房地产项目甲方代表，以课程成绩作为虚拟货币（例如100分等于10万元）向学生进行任务和招标，招标内容为针对土地购买决策、项目开发定位、项目规划设计或者项目营销推广策略决策所需的市场调研分析。请同学们根据项目实际情况撰写市场调研方案并进行市场调研，根据调研进度和工作完成情况支付对应虚拟货币（每次课验收成果并结清费用），使学生获得参与的成就感。虚拟货币支付后由虚拟公司负责人根据工作内容分工进行分配。

第三，各小组调研报告撰写完成后，将打印装订成册，邀请项目单位参与在学院实验室进行的课程作品展示和成果，通过此方式再次检验同学们对市场调研知识的掌握程度。学期结束后根据每个同学获取的虚拟货币的数量按照一定比例折合成分数给予对应的课程作品成绩，最后结合学生课程中的表现及出勤率等因素给出综合成绩。

4.3 规范学生学习方法

第一，课程初始就和学生共同制定学习本次课程的规矩，取得学生对教师教学方法的认同感，如学生在学习过程中出现违规操作或者不规范的行为，则予以及时调整和制止（如视情节处以一定虚拟货币量的罚金），帮助学生以主人翁的精神规范和约束自己学习房地产市场调研课程的行为。

第二，通过安排定期资料搜集，培养学生对区域房地产市场变动信息的敏感度。在资料收集辅助市场调研过程中，学生将了解到近期的房地产相关政策、土地市场变化、建筑设计新技术等行业动态信息，从而促进房地产市场调研分析更加“接地气”，具有针对性。课程学习结束时，学生行业背景知识的综合积累也将比较丰厚。

综上所述，房地产市场调研课程教学方法探讨还需要结合虚拟公司情境教育的教学过程设计，提出针对学生学习特点的实施方案，以促进该教学方法被更多学生接受，提高教学质量。

参考文献：

【1】马龙云.基于情境认知学习理论的英语实践教学改革探索【J】.教育探索，2012，（8）：45-46.

【2】杨兰.合作性行动研究过程及关键行为，基于一项民办高校教学改革试验的反思【J】.教育学术月刊，2012，（11）：100.

【3】韦化，苏一丹，贾历程.构建“3―4―5”新模式，全面推进课程教学改革【J】.中国大学教学，2012，（7）29.

【4】高枫，王.高等教育心理学实用教程【M】.广西师范大学出版社，2011：122-127.

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【关键词】房地产；项目管理；问题；解决措施

房地产项目的管理是全方位的，要求项目经营者对项目的质量、安全、进度、成本、文明施工等环节都要进行正规化、标准化的管理，这样才能使施工项目各项工作有条不紊地顺利进行。房地产项目的成功管理不仅会为项目、为企业带来良好经济效益，也会产生良好的社会效益。

一、房地产项目管理现状

随着人们生活水平的提高，人们对住房的质量要求也逐渐变化。房产的功能要求越来越全面，其公用配套设计也将会越来越多，住宅的科技水平也在逐步的进步，很多关于房产的材料、技术、工艺以及管理等都在不断地改进。外部环境对房产开发企业提出了新挑战，在优胜劣汰的市场经济环境下，要想取得项目的成功，除必须具备的基本素质和整体实力外，还需要在建筑施工的技术、质量、施工管理等方面具有优势，使企业诸生产要素达到合理科学的配置，运用现代化的管理方式，合理配置人力资源，保证质量，降低消耗，挖掘内部潜力，依靠项目管理的进步以达到最大的经济效益。从现时期的房地产项目管理中，其项目的质量、成本、进度以及效率等方面表现得都不是很乐观。

二、房地产项目管理中存在的问题

正确、合理的对房地产项目进行管理，开发有效的项目管理经验是今后房地产界所要正视的一个问题，现在的房地产项目的管理中主要存在以下问题。

2.1 前期，开发商准备不足

开发商在项目方案确立之前，缺少对市场的充分调研。一些房地产开发企业在拿到项目后，没有经过充分的市场调研，匆忙确定方案，仅就目前市场什么赚钱，就开发什么。只是简单地模仿别人，在同类开发产品中，没有自己的特色，从而在市场上缺乏吸引力，始终不能超前别人。而且由于决策层缺乏对市场的调查，对市场没有充分的认识和了解，往往在方案决策阶段会出现失误，增大了企业的风险。

2.2 中期，对设计不够重视

房地产项目在实施阶段也存在重施工，轻设计的问题。很多房地产开发商将注意力过多投向施工阶段，但是对科学合理的规划设计方案能够给项目带来的价值明显重视不足，也就是只是强调施工，轻视了设计。对房地产项目的外观设计多随波逐流、贪大求洋，而不是结合项目自身特点，因地制宜，体现项目自身的特色来满足消费者的需求。还有很多房地产项目的设计，只是简单的复制了外地甚至国外的某些项目的风格，而不去考虑是否本地条件是否适合及周边环境能否协调，最终完成的产品也与消费者需求相差甚远。

2.3 后期，合同不严谨

房地产项目在工程施工阶段签署的工程施工合同内容不完整、条款不严谨，尤其是在承包商配合以及各专业接口方面的划分和规定不够详细具体，造成各承包商之间协作效率低下，推诿扯皮时有发生，并最终导致工程的延期。在工程项目的收尾期，开发商往往需要花费大量的时间与精力用于协调各方之间的配合，而且工程本身往往会遗留下许多的缺陷和问题，一旦这些问题爆发，又会由于合同内容的不严谨造成难以分清各方责任，进而影响项目整体的效率和形象。

三、解决措施

以上种种弊端的出现，呼吁房地产开发企业要有现代化的项目管理理念来管理房地产，规范其合理运作。要避免这些问题的出现，房地产企业应该采取以下措施来解决项目管理中存在的问题。

3.1 加大前期的市场调研

前期的可行性研究既包括项目前期的市场定位和产品研究，也包括项目的品

牌和战略。由于中小型房地产市场调查的不全面，信息收集相对来说不够充分，往往会影响项目可行性研究的准确度和价值。所以中小型房地产开发商要想取得最终经济效益，只有在全面掌握市场环境的基础之上，才能对项目前期的可行性的人力和物力以及财力、时间等相关要素进行深入科学的研究。除此之外，在进行市场调研的过程中，企业应该采纳专业技术人员，在项目的经济、项目概念规划方案、技术可行性等方面进行充分的调研，综合他们的意见，发挥他们在这些职位中的作用。房地产商要有意识到这一点，对自己的产品有一个客观合理的评价，进行充分的前期可行性研究，才能确保产品质量的实现及经济效益的最大化。

3.2 提高管理人员的素质

目前我国现有实力强大的项目管理公司不多，而且专业性的项目管理人员非常少，人员素质也不高，许多都是东拼西凑的杂牌队伍，对项目管理的任务、性质和机制的认识不够全面，管理存在很大的片面性，往往局限于对施工质量的监控，使我国的项目管理在理论和实践上与先进国家相比存在较大的差距。要使项目管理现代化，一定要具备现代化管理素质的管理人员。特别是项目负责人，要具备与时俱进、不断创新的观念，懂得项目管理艺术，要深知在项目管理中必须突出以人为本的思想。对于规模相对较大的项目，项目经理必须要掌握和善于运用电脑等工具，进行全方位的网络管理。如果管理人员不具备这些管理素质，要实现项目的现代化管理是非常艰难的。同时，项目管理的每一位人员要随着社会的不断进步、科学管理水平的不断发展，不断提高自己的管理能力，接受充分的培训，通过培训，提高自身的管理素质。项目管理人员素质的高低，决定了是否是一支合格的项目管理队伍。而具备了一支高素质的项目管理队伍，才能使项目的各项工作在健康有序的环境下开展。

3.3 完善房地产项目的监管

为了确保项目管理的顺利进行，完善公开的程序监管是确不可少的，完善公开的程序监管才能确保项目管理的顺利进行，才能保证项目管理目标的实现。由于前期的可行性研究不足，很多房地产商为了能够尽早的回笼资金，片面追赶工程进度，忽视了工程中应该注意的安全及质量问题的监管等。针对目前各地房产项目管理程序不规范的问题，应该加强监管的作用，可以通过第三方监管力量的引入，防止出现“自己监督自己”的现象。因为房产项目点多、面广、战线长，涉及的内容复杂，只有通过有效的管理程序，适时的调整项目当中存在的问题，才能使项目能够顺利的进行下去。找准项目管理中自身的特点，抓住管理中的薄弱环节，正确选择一种或多种现代化管理方法，从而可以提高项目管理水平和工作效率。

四、总结

房地产的项目开发是一个资源整合的过程。随着我国经济的飞速发展，房地产行业在国民经济体系中所占的比重越来越重，并已经逐渐我国一个重要的支柱产业。然而我国大多数房地产企业项目管理存在的问题大大影响了房地产行业的发展。中小型房地产企业想在激烈的竞争中占有一席之地，就需要在做好项目定位、与一些实力较强的勘察、监理、设计、营销能让施工等相关单位进行合作，控制好项目管理中的进度、质量、造价以及安全问题，科学的运用项目管理理论和方法对公司项目管理方面发现的问题提出了相应的控制措施。

参考文献

[1]林成旺 浅析房地产项目管理的问题 科技创新导报 2011

[2]何惊宇 房地产项目管理现状及对策 考试周刊 2007

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【关键词】房地产；销售；定价；冲突

一、引言

发达国家的房地产市场已经历几百年的发展，早已进入成熟期。而我国的房地产市场只有约30年的历史，还属于朝阳行业，每年以较快的速度发展。从2010年开始，我国房地产每年的销售额已突破5万亿元。随着社会分工的细化和专业化的要求，选择专业销售公司进行房地产项目销售的开发商越来越多，中国房地产行业的龙头企业——万科就一直采用销售的模式。实现销售的项目，开发商和销售商的立场不同，专业知识和能力不同，对项目的定价就会有不同的意见，双方会产生冲突。拟从房地产项目总体利益最大化出发，兼顾、协调开发商和销售商的利益，针对实行销售的房地产项目提出其定价原则和方法。

二、房地产项目产品准确定价的重要性及主要策略和方法

房地产开发商进行项目开发的主要目的是将开发出的项目产品以合理的价格尽快销售出去，从而实现开发收益和利润。要实现这个目标，就必须根据项目的特点、品质以及项目在市场中的竞争地位对产品准确定价，以使项目产品具有较高的性价比。只有这样，项目产品才具有竞争优势，才能得到客户的认同，以实现项目的顺利销售。如果房地产项目产品定价过高，超过项目的市场价值，则对客户不能形成较强的购买吸引力，项目产品有可能滞销；如果项目产品定价过低，虽然能实现较快销售，但开发商的利益就会受到损失，该赚的钱没赚到。

根据市场营销理论和价格决策理论，房地产项目的定价方法主要有[1]：（1）成本加成定价法；（2）竞争导向定价法；（3）需求导向定价法。为了获取最大收益，房地产开发商在项目销售过程中还可以采取多种价格营销策略，以吸引客户下单。这些营销策略包括价格折扣、特殊房源低价促销、非整数定价等[2]。并且，在项目的不同销售阶段，即开盘阶段、持续销售阶段和尾盘清理阶段，还需要采用不同的定价策略和方法[3]。

房地产项目开发涉及多个主体，也存在多个相关利益方。从大的方面来讲，主要有开发商，消费者和政府三方。从开发商利益集团来看，涉及到开发商本身，设计、施工单位，供货商，销售公司等。毕晓琳从政府、银行、消费者、开发商四个利益主体的角度对房地产项目的定价期望进行了分析[4]。李研从如何合理控制房价的角度出发，对房地产商品的定价权应由政府还是开发商掌握进行了探讨[5]。这些探讨具有一定的意义，但是从市场经济的角度出发，对于实行销售的房地产项目而言，房地产项目产品定价最直接的利益相关方是销售商。房地产项目要实现准确定价，离不开销售商的工作。

三、实行销售的房地产项目定价面临的矛盾和冲突

对于实行销售的房地产项目，在项目产品定价过程中，面临着双方利益冲突、定价权冲突以及价格与销售进度的矛盾。

（一）开发商与商在项目产品定价上的冲突

目前，房地产销售目前大多采用固定比例佣金模式。在这种佣金模式下，房地产开发商与销售商之间就存在利益冲突，从各自的利益出发，对产品定价就会有不同的意见。

1.固定比例佣金合约介绍

房地产开发商将一个房地产项目的销售工作委托给专业的销售公司，以利用其专业能力和对市场的敏感性，将项目产品以尽量高的价格在尽量短的时间内销售出去。

目前房地产销售业中，普遍采用固定比例佣金合约，即开发商按照实现的销售额的一定比例向销售商支付佣金。佣金比例由销售合约事先约定，一般是固定的，且比例较低（不超过2%）。

2.开发商与销售商的利益冲突

在固定比例佣金模式下，开发商与销售商在产品定价方面存在利益冲突。项目产品售价的提高，并不能给销售商带来多大的收益。以一套市场价值约100万元的住宅商品为例，假设双方约定佣金比例为2%。如产品以100万元进行销售，销售商得到的佣金为2万元；如果提高售价到110万元，销售商得到的佣金为2.2万元，售价提高部分10万元，销售商只得到0.2万元，但为以110万元的价格销售出去，销售商要付出比以100万元销售出去多得多的努力，并且销售时间会延长，其成本会增加。所以，在对于项目产品的定价上，销售商倾向于定价较低，以加快项目销售，便于其在较短时间完成项目的销售后离场。

但对于房地产开发商而言，提高售价所带来的收益绝大部分由开发商享有。由于至项目销售时，项目的开发成本已经固定，提高售价部分基本上就形成纯利润。所以，房地产开发商在产品定价方面倾向于高定价，对于产品以较高价格销售有很高的积极性。

由于销售双方的立场不同，考虑利益的角度不同，双方在项目产品的定价上就会有不同意见和看法，双方存在冲突。

（二）项目产品定价权与对市场变化敏感性的矛盾

房地产项目实行销售的话，开发商和销售商对于项目产品的定价都要发表意见，影响项目产品的定价。

目前，在房地产销售中，一般的情况是销售商提出项目产品定价的建议方案，开发商对销售商提出的定价建议方案进行审核。如果开发商认可销售商提出的定价建议方案，则按该方案进行项目产品的定价；如果开发商不认可销售商提出的方案，则对其进行调整或者另外自行定价。总体来讲，项目产品的最终定价权掌握在房地产开发商手中。

正常情况下，销售商在销售方面比开发商更具有专业知识优势。并且，销售商长期在市场中摸爬打滚，对市场具有很强的敏感性，比开发商更能准确把握市场的变化。另外，项目委托给销售商进行销售后，开发商直接面对、接触客户和市场的机会就大大减少，主要由销售商承担；所以，销售商对于项目产品在市场中的地位和优劣势了解得更为清楚。综合上述几方面原因，如果由销售商来实施项目的产品定价，其定出的价格应该更能符合市场的规律，更契合产品在市场中的竞争地位，也就更有利于项目产品的销售。

但是，由于销售商与开发商存在利益冲突，销售商从自身利益最大化出发，希望项目产品定价稍低于其应有的市场价值，以利于尽快完成项目的销售。如果在没有其他更好约束条件的情况下，将项目产品定价权交给销售商，就会发生道德风险问题，销售商就不会站在开发商的角度来考虑问题，项目的产品定价就会偏低，损害开发商的利益。

虽然理论上销售商对于项目产品定价的能力更强，能进行更精准的市场定价。但是，定价权交给销售商，又会产生道德风险，损害开发商利益。房地产销售合约必须处理好这一矛盾。

（三）项目产品定价高低与销售进度的矛盾

根据需求定律，社会对产品的有效需求与产品的价格负相关。在其他条件不变的情况下，产品的价格越高，其需求越小；价格越低，需求越大。

对于房地产项目而言，产品数量是固定的。如果产品定价较高，就会影响到项目的销售进度。由于提高项目定价，社会对项目的有效需求下降，导致一定时期内项目的销售量降低，项目的销售速度相应减慢，结果导致项目的销售周期延长。

房地产开发商在考虑项目静态收益的同时，还要考虑资金的时间价值。尽早收回资金，对于房地产开发商而言也是很重要的。开发商可以利用收回的资金进行其他项目投资，获取收益，这就表现为开发商的资金机会成本。更有甚者，开发商如果资金链紧张，需要按照计划的时间收回一定量的资金用于项目借款的偿还；那么，这种情况下，对开发商而言，按时（下转第115页）（上接第113页）尽早收回资金就比利润更重要，关系到开发商的企业存亡。

因此，开发商要处理好利润与资金链和机会成本的关系，处理好定价高低与销售进度的矛盾。

四、做好实行销售项目产品定价的建议

房地产项目实行销售后，要想利用业务外包享受到专业分工带来的好处，做好项目产品的定价非常重要，这样才能最大程度上促进项目产品的销售。

（一）改变固定比例佣金合约，调动销售商的积极性

销售商在产品定价方面存在道德风险的原因主要是在固定比例佣金合约下，销售商的利益取向与开发商不一致，对于提高项目产品售价没有多大兴趣。为改变这种情况、充分调动销售商的积极性，可以改变固定比例佣金模式。比如，采用分级分成利益分配合约，对于约定价格以内销售的，开发商向销售商按固定比例支付佣金；对于超过约定销售价格一定幅度的，就超过约定价格部分，销售商可按一个合理的比例参与利益分享；对于超过约定价格更高幅度的，销售商按更高的比例进行收益分享。这样，根据销售商对于售价提高的贡献度来向其支付佣金，对销售商形成很好的激励，可以避免销售商在项目产品定价时的道德风险行为出现。

（二）开发商多做市场调研，提高对市场变化的把控度

由于道德风险问题，开发商本能地对于销售商提出的项目定价建议方案心存疑虑，对销售商定价行为不信任。但是，开发商本身对于房地产市场的了解和把握又比销售商差。为改变这种情况，开发商在委托销售的同时，也可以培养自己的高素质市场营销人才，多做市场调研和产品定位研究，提高自身的市场把控能力。这样，就可以避免在产品定价方面过于依赖销售商，自身也能对项目产品进行精准定价。

（三）根据开发商的资金链情况，确定项目的定价策略

房地产项目采取高定价还是低定价策略，很大程度上取决于开发商的资金状况。如果开发商资金链紧张，需尽快销售，以尽早回收资金来维持企业的资金链运转，则应采取低位定价策略；如开发商资金较充裕，又没有其他的投资项目需要资金投入，则可采取高定价策略，以获取超额利润，而不追求快的销售速度。

对于实行销售的房地产项目，虽然存在不少冲突和矛盾，但只要开发商设计好销售合约，并且自己多关注市场变化，同时根据自己的具体资金情况确定定价策略，就能够较好地解决这些问题，协调好双方的利益和关系，充分调动销售商的工作积极性，促进项目的销售。

参考文献：

[1]王力南.浅谈房地产定价方法[J].学理论，2009（22）：114-116.

[2]陈薇薇.房地产定价方法与策略研究[J].企业家天地，2008（1）：109.

[3]赵彬，韩芳，李世龙.房地产开发流程中定价体系的研究[J].土木建筑工程信息技术，2010，2（2）：12-15

[4]毕晓琳.房地产定价及各方主体的利益分析[J].当代经济，2010（2）：70-72.

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关键词：房地产开发；可行性分析

中图分类号：F293.3 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2014）06-0-01

一、引言

房地产开发项目的可行性研究，主要是指在房地产开发项目投资决策前，对项目进行系统而全面的技术经济分析、论证，综合研究开发项目的经济合理性、技术先进性、适用性以及开发的可能性，来确定项目是否具有可行性。房地产开发项目的可行性分析是投资决策的重要依据，也是环保部门对项目环境审查的重要依据和项目后的评估的最终依据。

二、我国房地产开发项目可行性研究中存在的问题

在我国，房地产的实际开发中，可行性研究方面仍存在着很多不足的地方，这些问题的存在为项目带来了相当大的风险，具体则表现在以下的几个方面：

（一）可行性分析缺乏完善的理论指导

目前，我国的房地产开发项目可行性研究仍然是根据建设部于2000年所实施的《房地产开发项目经济评价方法》。该规定虽然对房地产开发项目的经济可行性提出了相应的研究方法和框架。但是，由于房地产开发项目和其他一般工业建设项目有着很大的不同之处，所以，难以直接套用《建设项目经济评价方法与参数》。因此，许多研究分析人员只能根据个人的理解，对于计算机评价的指标有选择性的适应，房地产决策缺少指导和参考价值，导致许多房地产开发项目可行性研究报告存在质量低下的问题。

（二）可行性分析只注重经营分析

虽然房地产开放项目可行性研究分析报告在房地产项目开发中具有十分重要的作用，但是一些房地产开发商并未对此有足够的重视，经常存在忽视可行性分析，从而导致房地产项目开发失败的现象。毫无疑问，经验是很宝贵的财富，在房地产开发项目可行性研究中具有十分重要的作用，但是也会出现经验与市场不符合的问题，如果在这样的条件下，仍然依靠经验来对房地产开发项目的可行性进行分析，有可能就会导致决策和市场脱节甚至出现背离的问题，这样只会增加房地产开发项目的市场风险性。

（三）房地产开发项目可行性分析的市场地位不准确

市场定位是开发商赋予一个项目的文化精髓，决定了项目的营销方向。在许多房地产开发项目可行性分析的过程中，市场定位是十分重要的。例如，某集体公司在江南地区开发休闲广场项目成功以后，决定在相邻城市另外一个更大的房地产项目，主要是用于餐饮和百货经营方面。但是后来开发的房地产项目收益一般，远不如之前的休闲广场的收益，其主要原因就在于对该项目的市场定位不准确，在该房地产项目的周围已经有了类似的经营业态，并且也已经形成了品牌，新开发的房地产项目与其就存在了经营范围重叠的问题。

（四）会先入为主进行开发

在许多失败的大型房地产项目投资决策中，许多都是因为一些可预测的因素所导致的。例如，一些高级别墅由于坐落在大型工业园区，导致别墅周围风景被破坏，经常发生别墅无人问津的现象。一些房地产项目由于是位于规划失控的农民居住区内，在回迁房和廉租房的冲击下，导致房地产项目半途而废。3房地产开发项目可行性研究完善的对策

三、完善路径

在国家加大对房地产市场宏观调控力度的背景下，房地产市场陷入了低迷的状态，那种“只要把房子建起来就不愁没人买”的房地产市场的紧俏时代已经一去不复返了。因此，房地产项目开发更加需要重视对可行性研究的分析。房地产开发项目的可行性分析主要从市场、技术、效益三方面对项目进行全面技术、经济方面的分析，具体而言，我们可以从以下几个方面加以完善：

（一）要严格房地产开发项目的审批程序

在房地产项目建设的过程中，要对可行性研究的审批严格管理。近年来，房屋建筑物质量问题一直是党和国家关注重点，连续多次发文要求加强房屋建筑物质量管理。特别是国务院在1999年了《加强基础设施工程质量管理的通知》以后，又在2000年颁布了《建设项目质量管理条例》因此，房地产开发项目可行性研究中，首先要重视质量问题，要严格加强项目建设前期质量，切实执行房地产项目建设基本程序，各类房地产开发项目必须要做好可行性研究，任何单位和个人都不得将可行性研究程序简化，对于初步设计、可行性研究报告、项目建议书等文件不达到规定，评估单位坚决不予评估，审批单位更不得进行批准立项。

（二）要重视市场调研

房地产项目市场影响因素较多，专业较广，行业较多，以及房屋建筑物不可移动性，投资风险较高等特点。市场调研主要包括房地产市场供给、房地产需要的调查、房地产市场价格调查、客户调查等。房地产开发项目可行性研究中，市场调研在整个环节中具有十分重要的作用，甚至可以说直接影响到房地产开发项目的成败。无数个失败的案例已经使开发商成人认识到市场调研的重要性，但是他们对于市场急于了解的心态和他们对市场的肤浅认识和软弱行动之间形成了鲜明对比。

（三）要不断更新经营理念

目前，针对我国房地产市场不景气的情况，许多房地产开发商都把眼光瞄准了商业地产开发方面。但是房地产开发和商业地产开发属于不同领域，房地产开发商虽然对于房地产开发较为了解，但未必对商业地产经营熟悉。房地产开发商不应盲目建设开发，要对经营理念进行更新，特别是要采用先招商的方式，让更多深谙商业经营的人士参与到房地产开发前期市场调研中，使项目更加符合商业需求，更加符合市场需要，唯有如此，才能够促使房地产开发项目得以成功。

（四）对房地产开发项目进行财务评价

房地产开发项目的财务评价是指依据前期总体策划所制定的投资方案、进度计划、资金筹措计划、营销计划所编制的财务报表，计算、分析出项目的成本、费用、效益，从而判断和评价项目的财务状况和经济收益状况。因此，仔细、谨慎的做好财务评价，才能有效的控制和降低财务开支，减少经营风险，从而达到利益最大化。

四、结论

为了降低和规避风险，我们必须做好房地产开发项目的可行性分析，对项目要进行全面的技术经济分析，从而为投资决策提供科学的、客观的、正确的依据，最终可以取得良好的投资效果，获得良好的效益。

参考文献：

[1]汤炎非，杨青著.可行性研究与投资决策.武汉：武汉大学出版社，1998：5-7.

[2]李竹成，主编.房地产经济专业知识与实务，北京：团结出版社，2001.

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房产与地产统称为房地产，它是经济上房屋和土地的商品化表现形式，不仅包括有实体的房屋与土地，也包括其经济上的所有权和使用权等。由于房屋和土地在大多数情况下不可移动，或移动便造成不可预计的经济损失，因此房地产属于不动产。在我国，房地产业投资热度持续上涨，有效地推动着国民经济的提升；房地产业占据着大部分以银行资金为主的社会资金，关系着国家的经济稳定性；同时，由于房地产价格具有波动性变化，其投资具有高风险，总之，房地产业是具有高效益、高成本以及高风险的“三高行业”。基于此，高风险的房地产业关系着我国的国民经济，必须以合理的可行性研究为房地产业的稳定发展提供包装，从而推动国民经济的良性发展。

二、房地产投资项目可行性研究

1.基本概述。

在房地产项目投资立项之前，对项目相关的社会、技术以及经济等层次进行详细调查与研究就是房地产投资项目可行性研究，通过对项目进行分析与论证，能较为准确的预测出项目竣工后的经济价值，进而对项目的适用性、可行性等进行系统、综合的评价，得出是否投资或如何投资等直接性意见，提供科学可靠的依据以进行项目投资决策。研究对象主要包括与项目相关的市场、资源、技术、经济以及社会等。

2.根本依据。

一般地，房地产投资可行性研究依据包括有：相关政府法律法规以及条文政策；诸如区域规划、城市发展战略目标等行业部门发展规划；项目建议书及其批复文件；国家和地区有关社会与经济的发展规划；相关房地产项目合同或协议书等，相关部门颁发的建设标准与额度等。

三、房地产投资项目可行性研究的问题

1.内容不完善。

可行性研究报告须顾及项目实施到运营的整个过程中，并客观的评价其面临的难点和风险，从而在投资者进行决策时能有意识的回避风险，以确保投资项目在建设到运营整个过程的可行性和安全性，实现投资的预期效益。诚然可行性研究报告不能顾及方方面面，但绝不能少那些关系着项目决策有效性的信息。然而，当前的房地产投资项目中，部分调研员为图方便，对房地产项目的地理位置、文化背景等浮光掠影，使报告显得不分主次，更是难以突出相关的技术性；同时为使领导或业主得以满足，仅着重介绍项目的长处，而回避了项目的短处，种种原因使得整个项目可行性研究报告内容不完善。

2.方法不科学。

静态分析法和动态分析法是项目可行性研究两种分析方法。在项目投资效益分析过程中，前者不顾及投入资金的时间和机会的成本价值，仅注重计算投入资金的货币价值；而后者恰恰相反整体注重投入资金的时间价值。总体而言，前者较后者更加简便快捷，仅需投入较少的人力物力便能在较短时间内对若干房地产投资方案加以分析，进而获取可行性最佳的方案，然而顾及因子较少，与实际情况太过偏离；而后者将影响视为动态过程，较全面的顾及到各种因子，与实际情况较为符合，但需消耗大量的人力物力。在房地产投资项目可行性分析中，受资金的限制或调研员自身技能不过硬，使在实际过程中过于使用静态分析法，很少使用或是简化动态分析法，使得整个可行性分析较片面，项目可行性分析结果与实际情况具有很大偏差。

3.研究不彻底。

基于顾及多方面干扰因子对若干投资建设方案进行科学的对比分析，才能得到相对健全的可行性研究报告，同时报告中那些较为重要的技术方案须有至少一个备选方案；要使设计方案与相关工程数据一致，关键设备具有稳定的供应商，对那些没采纳的方案进行充分而系统的解释，项目协议、合同以及附件等一应齐全，才能使融资方案得到银行等社会资金所有者认可。然而，在多种因子的干扰下，我国的投资项目可行性研究却是敷衍了事，并没有进行彻底的研究，严重制约着可行性分析的科学有效性，并不能作为投资者安全可靠的决策根据。

四、房地产投资项目可行性研究改进对策

首先，由于房地产投资项目可行性研究要长时间、仔细耐心地进行市场调研以及相关技术分析，因此需要将定性与定量、静态与动态分析相结合，对经济效益进行全面的、系统的分析；其次，作为房地产投资项目可行性研究的主要构成部分，房地产投资项目指标评价系统包括有经济、市场定位以及设计等评价体系，因此需要建立科学、合理的指标评价体系；再者，要使房地产投资项目可行性研究市场朝着规范化、标准化发展，进而带动房地产咨询业的良性发展；然后，由于我国房地产投资项目可行性调研员大多从事过相关项目的建设活动，具有极为丰富的实践经验，但欠缺相应的理论知识，因此需要赶上“时代潮流”，增强可行性研究理论及其相关业务知识的培训与学习，使调研员的责任感与使命感得以提升；最后，在某个项目存在有若干不能弄的实施方案，因此须要拟定多个项目可行性研究方案，从中决策出最优方案。严格实行相关对策，使调研员自身水平得以提升，制定相关可行性研究市场规范制度，实施多个可行性研究方案，择取最优方案必能使风险得以降低，更甚是规避相关风险，从而使可行性研究报告能提供有效地决策辅助价值。同时，房地产投资项目投资者需严格参照相关可行性研究报告，对开发项目予以正确的决策方案；诸如城市规划部门等相关政府部门必须依照相关报告，对开发项目批准立项或予以建设执照，环境部门更要基于此对房地产项目的环境保护问题进行科学评估；更要按照相关可行性研究报告采购合理的设备和原材料，为房地产项目建设提供保障。

五、结语

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关键词：房地产；应用型人才；培养方案

中图分类号：G640 文献标识码：B 文章编号：1008-4428（2012）05-146 -02

我国快速发展的房地产行业，对专业人才的需求量越来越大，同时对从业人员的要求也越来越高，不仅仅要求掌握扎实的房地产专业知识，同时还要有一定的实践应用能力。作为房地产专业人才培养与供给的高等院校，如何在这新形势下改革创新人才培养模式，培养适应行业发展并具有较强实践应用能力的的专业人才，是其需要解决的一项重要工作。

一、房地产行业人才供求分析

（一）房地产行业人才需求分析

随着我国城市化进程的加快、新农村建设的逐步展开、城市旧城改造的逐步深入以及居民改善型住房需求的渴望等诸多因素叠加，决定了房地产行业仍将会有一个持续良好的发展前景，同时也预示着房地产行业人才旺盛需求将会长期存在。

（二）房地产行业人才供给分析

目前，作为房地产专业人才供给的高等院校，在人才培养模式上主要侧重理论知识体系训练，实践教学体系不够完备，在实验室和实习基地建设上明显滞后于社会的需求。另外，任课教师的实际操作能力也有待提高，在实践性教学上缺乏强有力的指导。

显然，我国房地产专业性人才需求与供给出现了较大缺口，高等院校应当遵循行业发展需要，创新人才培养模式，改革人才培养方案，增加房地产专业人才的培养与供给。

二、房地产专业应用型人才培养方案的构建

（一）专业课程设置及教学内容的创新

1、专业基本技能的培养要体现多方位多角度的人才培养理念

由于房地产行业的复杂性及房地产专业的多学科交叉性，决定了房地产专业人才要多方位多角度的培养，既要要求学生掌握建筑方面的基础知识，又要求学生掌握经济管理和法律法规等专业知识。但目前房地产专业本科毕业生的从业主要集中在房地产营销策划、房地产估价、房地产经纪等领域，高校就应当遵循房地产行业的发展需要及房地产人才市场的需求，以培养房地产营销策划师、房地产估价师和房地产经纪人为主线开设建筑、经济管理及法律等课程，以完善学生的知识体系。

2、专业课程的设置要突出房地产专业特色，体现应用型技能培养理念

（1）专业基础课的设置要体现实用性特点

建筑施工、建筑结构、建筑材料、工程制图等课程是房地产专业的立业基础，必须分配足够的学时，以保证学生理解掌握并能够较灵活的应用。同时根据房地产专业特色，在第1至第4学期逐步开设经济法、房地产法规和房地产基本制度与政策等法律法规课程，让学生熟悉房地产行业的相关法律制度。

（2）专业方向课的设置要体现房地产行业特色

房地产专业是具有房地产特色的管理类专业，但其核心是房地产管理，因此在专业方向课的设置上要尽量回避具有共性特点的经济学、会计学、市场营销学、工程经济学等课程，尽量开设房地产经济学、房地产会计、房地产营销策划、房地产项目评估等具有房地产专业特点的课程，让学生掌握特色鲜明的房地产专业知识。同时在专业限选课上也要体现这一特点，如增设房地产广告学、房地产消费心理学、房地产市场调研与分析、房地产项目评估及房地产经纪人实务等方面课程，以完善学生的房地产知识体系。

（3）实践教学环节要体现理论联系实际、学以致用的特点

① 依据不同专业课程的特点及教学要求，如对房地产估价、房地产营销策划、房地产项目评估等操作性较强的课程设置课程设计，以训练学生的实际操作能力。

② 对理解起来比较抽象的课程，如建筑工程施工技术、建筑设备安装、建筑材料、施工组织等课程，在理论课程学习的同时，应增设认识性实习环节，组织学生到施工现场，通过亲身体验以增强学生的感性认识。

③ 由于房地产市场的变化对房地产行业的发展起着至关重要的作用，在实训课程设置上，应开设为期至少一周的房地产市场调查实习，让学生了解房地产市场的动态变化，并训练学生在房地产市场调查、数据收集整理和统计分析等方面的实际操作能力。

④ 在毕业实习环节，要求学生到大型综合性的房地产项目上进行顶岗锻炼，并进行跟踪指导，让学生初步感受房地产企业的运营特点，了解房地产项目的操作流程。

⑤ 在毕业设计的选题上，要以房地产专业核心课程为依托，选择综合性的房地产开发项目进行“真题真做”或“模拟真做”，同时选择在房地产营销策划、房地产项目评估和房地产项目管理等方面具有丰富实践经验的“双师型” 教师作为毕业生的指导老师，或聘用具有丰富实践经验的企业人员与教师联合指导学生。

（二）应用型房地产专业人才培养体系的构建

房地产专业人才培养目标定位为：遵循房地产行业及房地产企业发展需要，适应房地产项目经营管理的新要求，致力于培养具有建筑工程、房地产开发经营、营销管理等专业知识，并系统掌握房地产经营管理专业理论，熟悉房地产开发流程及相关法律法规，具有一定的房地产经营管理能力和创新意识，在房地产估价、房地产项目评估和房地产营销策划领域具有较坚实理论基础的高级应用型专门人才。并要求毕业生具有初步分析和解决房地产经营管理和房地产项目销售过程中一般问题的能力，具备在房地产开发企业和房地产咨询公司从事房地产项目营销、房地产项目评估、房地产估价以及物业管理等岗位工作的基本技能。

基于以上的培养目标，现从教师和学生两个层面构建以课程设置、教学内容和教学方法三位一体的房地产应用型人才培养体系（见图1）。

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关键词：房地产项目管理解决办法

1、前言

房地产开发是一项复杂的系统工程，要做到各环节紧密衔接、互相配合、协调发展，才能完成项目，并取得较好的经济效益及社会效益、环境效益的统一。房地产项目开发商作为管理主体，是整个建设项目从决策到工程竣工验收交付使用的组织者，对工程建设项目进行统一协调、组织管理。但在项目建设开发的过程会遇到各种各样有待解决的问题，等我们去研究解决。

2、项目开发管理中存在的问题及分析

2.1 可研阶段信息不全，盲目进行投资决策。

可行性研究是在决策前，进行技术经济及财务分析，是开工前对工程项目的技术、经济是否可行，进行全面的分析论证。如果可行性研究工作不够重视，会给项目开发及销售带来不利，如空置住宅或商业面积较多；户型单调或偏大影响销售，或片面追求小户型造成公摊加大、成本偏高；设计深度不够，设计文件资料不全，施工期间设计变更较多等问题。

2.2 设计阶段设计深度不够。

设计阶段是房地产开发整个过程中最为重要的阶段，施工中会发现较多的设计问题，比如设计深度不够，设计内容不够详细，设计资料不够齐全，造成工程进度拖延，工期滞后，施工无法正常实施，个别工程从开工到竣工各个阶段都发生设计变更，工程造价失控，给成本控制带了很大的不利。设计过程中出现的问题主要表现在：缺乏合理的设计招标程序，设计对项目投资控制的重要性不够重视，设计监理缺失，文档资料缺乏制度化、规范化管理等等。

2.3 项目实施过程中管理不完善，导致项目进度、质量及成本控制的失控。

项目运行机制的不完善，导致项目管理的失控，如项目工程进度失控，造成交房时间延迟；房地产开发成本控制不力，各项费用过高及不可预见费用超出预期。专业工程师的专业管理能力有限，缺乏经验，造成变更索赔项目较多，索赔金额较大。

2.4 项目策划、销售及融资工作的局限，导致项目运作成本过高。

如项目前期策划、营销及客服、融资与资金运用等等。融资手段及方式单调、渠道单一、资金运作计划不周密，导致资金运作成本偏高，直接影响了项目最终收益。另外销售工作与客服管理工作不到位导致房地产交易过程中，客户投拆纠纷不断。

2.5 物业服务不到位，对房地产开发企业来讲物业服务管理就是售后服务，物业管理是我国房地产企业在迅速膨胀过程中，最忽略的地方，也是导致企业品牌不容易建立和保持的根本原因。主要表现在：未能积极处理售买双方的关系，售后维修不及时，配套设施不到位，服务质量未跟上等。

3、项目开发过程中解决问题的办法

3.1 加强项目前期开发管理

项目前期研究分析工作一般包括：投资机会寻找与筛选、市场调研、市场定位、项目构思、目标设计、方案策划、可行性研究及投资决策分析。

3.2 重视项目规划设计

拟建项目经过决策立项后，设计就成为项目开发建设的重中之重，设计深度及质量直接影响着开发建设进度质量、工程成本、投资的回报和效益以及市场销售。设计应以市场需求为目标，立足于产品定位，从安全、功能、标准和经济方面全主位权衡。充分考虑地域特征、户型结构、建筑面积、建筑风格、小区环境、拟销售价格、单套住房销售总价、目标客户承受能力等各个方面因素，确定一个合理的设计方案。

这期间做好两个方面的工作：一方面，要加强与设计单位的沟通。房产公司设计人员应在整个设计过程中与设计单位的主要设计人员进行密切的深层次的沟通和研究，让主要设计人员充分了解并领悟项目产品开发定位的想法和思路，掌握项目开发意图和主要目的；另一方面，重视设计对投资控制的影响。真正对投资控制有影响的是设计阶段，因此项目管理中对设计阶段概算及施工图预算编制要求全面准确，力求不漏项、不留缺口，达到设计深度和要求，并要充分考虑各种浮动因素，避免在施工过程中遇到设计不合理再来调整，进行设计变更。

3.3 房地产项目开发的过程控制

项目控制技术一般包括：质量控制、成本控制、安全、进度四方面的内容。这里主要谈下质量管理和成本控制的具体措施。

3.3.1 质量管理

质量是至关重要的。做到重视事前质量策划，明确质量目标。所谓质量策划，就是制定质量目标并规定必要的运行过程和相关资源以实现质量目标。传统的项目质量管理，都集中在材料的甄别、施工过程的错漏等等。质量，不再是不出错，而是在有限的资金使用下，达到最好的使用标准和最好的产品质量。制定了好的标准也能为合同的签订及索赔打下坚实的基础。其次，以人为本，加强岗位技能培训，提高全员质量意识。最后，完善质量管理体系，建立健全完善的质量管理制度，加强过程检验。

3.3.2 成本控制

成本控制具体措施有以下几个方面：①降低资金成本。首先，加强现金管理，制定合理的现金使用计划，压缩现金库存与现金的使用量。其次，要加强应收账款的管理，尽快收回赊销账款，减少企业坏账损失风险。②控制工程成本。首先，做好评估阶段。这既是企业决策层进行开发项目决策的依据，也是进行成本、销售、利润控制和分析的依据；再次，设计阶段。第一，引入竞争机制。争取多个设计单位投标，第二，实行设计审核。第三，建立奖惩制度。无论是甲方还是乙方或者第三方，施工阶段。这一阶段，主要是加强和完善现场签证管理。现场签证的管理包括现场签证的办理和审查两个阶段。

3.4 完善项目后期管理

3.4.1项目物业管理。提供良好的物业管理服务不仅有利于树立开发商的形象、促进市场销售速度，有利于维护房屋购买者的利益，确实达到物业保值增值的目的。积极与物业管理公司沟通，和物业公司签订前期物业合同，合同里约定物业费用及前期物业服务的范围内容、职责、任务，以及物业管理所需配备的设备以及管理用房等等。

3.4.2营销在当前房地产项目开发中的地位十分重要，开发商要对项目定位准确，正确把握营销理念。首先，做好产品市场定位；其次，加强产品市场推广；通过前期市场调研、项目定位对客户进行跟踪分析，并在销售过程中随着市场的变化不断调整营销方案，及时推出新颖有效的推广方案，来吸引客户。转

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    房地产全程策划,简单地说就是对房地产项目进行“全过程”的策划,即从项目前期的市场调研开始到项目后期的物业服务等各个方面都进行全方位策划。全程策划强调为投资者提供标本兼治的全过程策划服务,每个环节都以提升项目的价值为重点,围绕提升项目的价值来运用各种手段,使项目以最佳的状态走向市场。

    房地产全程策划模式的特点是“全过程策划服务”,因而策划的思路、理念可以贯穿于整个项目。全程策划在运用中逐渐形成三种不同的策划方向:

    第一种是在项目接手后,从市场调研、规划设计、建筑方案、概念设计、形象设计、营销策划、广告推广、销售以及售后服务等一系列环节都参与进去,并在各个专业上具体操作,直到项目成功推出市场。这种策划方向要求策划人员素质好、水平高、技术全面,从策划总监、策划主管、策划操作的各层面人员都要相互协调、相互合作。而且,要求最低层面的技术人员如建筑设计、广告平面、销售等人员都对策划规律全面熟悉。这种全程策划方向难度相当大,人员结构、知识结构的要求相当严谨,只有极少数有实力的策划咨询公司能承担这样的全程策划。

    第二种是项目的一系列环节都参与进去,但不涉及到具体专业操作层面。市场调查、建筑设计、形象设计、广告、销售等由各专业公司去操作。全程策划公司只是做总策划及统筹,把各种不同的专业公司整合一起,按照总策划的方向行事。此策划方向人员不多,但都是策划精英,能主持各方面的专业工作,把专业公司协调、统筹好。该策划方向被运用到众多的策划咨询公司。

    第三种由于策划咨询公司的专业特长不同,在全过程策划服务的前提下,有的在规划设计、建筑设计及环境设计方面参与比较多;有的在市场调研、投资分析方面有擅长;有的在广告策划方面有突出的表现;还有的在策划销售方面最有能力。他们运用自己的专业特长有所侧重,但不丢掉全程策划的宗旨,也取得了较好的策划效果。这种策划方向在策划咨询公司中也不少。

    全程策划模式比较适用于中小型项目操作运行,这样各个环节较容易策划到位,大的项目如几千亩的大盘就会感到力不从心。这时,就应该采用其他策划模式与之交*进行,取长补短。全程策划模式的流程和内容如下:

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关键词： 房地产项目开发； 成本控制； 设计

中图分类号： F293.33 文献标识码： A 文章编号： 1009-8631（2012）01-0093-01

在调控政策持续紧缩的情况下，房地产业正在进入精耕细作时代，专业化分工越来越细，专业化水平越来越高，需要开发企业变粗放式管理为集约式管理，实现开发成本费用的精确控制。房地产开发企业要降低开发成本，就必须重视设计工作，从投资形成之初就进行严格的控制。据资料统计，设计阶段对房地产项目投资有较大影响，尽管设计费在建设工程全过程费用中比例不大，一般只占建安成本的1.5%-2%，但对工程造价的影响可达75%以上，可见，房地产开发项目设计的科学性、合理性和经济性对项目成本起着关键性的作用。笔者认为项目设计阶段成本控制的主要措施主要有以下几点。

1引入招标机制，择优选择设计单位

实行设计招标制度，一方面可以有效地防范设计领域的不规范行为，保证有资质有实力的设计单位在良好的制度环境下进行公平竞争，不断加强自身管理，提高设计水平，增强竞争能力。另一方面也扩大了房地产开发企业在设计方案上的选择范围，保证了设计方案的质量。其次，在保证设计方案的技术性、安全性、合理性及使用功能的前提下，实行设计招标制度，有利于选择最经济合理的方案，降低工程造价，使设计阶段投资费用得到控制。

积极推行建筑方案与经济方案相结合的设计招标方法，尽量将工程主体及配套的围护、绿化等均放在一起进行招标，采用多家竞投，组织有关专家综合评比，这样既可优选出好的设计单位，又可促进设计方在项目整体布局、建筑造型使用功能上开拓创新，在降低工程造价上下功夫。

2实行限额设计，有效控制造价

可行性研究阶段编制的投资估算，经批准是初步设计的投资最高限额；初步设计阶段编制的设计概算，经批准是施工图设计的投资最高限额；施工图设计则按照概算投资细分指标进行限额设计，形成施工图预算。估算、概算、预算等不同阶段的投资指标有前后制约、相互补充之作用。只有防检与监控、预先措施与事后综合平衡相结合，才能不会突破投资目标值，这就是限额设计的目标管理。只要这个目标管理到位，限额设计工作就会成功，项目的投资目标值就能实现。

特别需注意影响建筑设计方案经济性的因素，比如说结构配筋，要求设计单位根据地质勘察报告的设计数据，按地质条件及楼房的抗震要求等要求选取最佳配筋率，从而控制工程造价。

积极推行限额设计，健全设计经济责任制。设计人员应熟悉掌握建筑工程预算定额及费用定额，熟悉建筑材料预算价格，然后按项目投资估算控制初步设计及概算，再用初步设计概算控制施工图设计及概算。因此，各专业在保证功能及技术指标的前提下，必须制定双赢策略，合理分解和使用投资限额，融施工图设计和施工图预算为一体，把技术和经济有机结合起来。严格控制设计变更，以保证投资限额不轻易突破。房地产开发企业的工程造价管理人员应与设计部门积极配合，及时提供可靠的工程基础资料。

3设计与预算相结合，有效控制造价

严格控制设计变更，以保证投资限额不轻易突破。房地产开发企业的工程造价管理人员应与设计部门积极配合，及时提供可靠的工程基础资料。当前普遍存在着设计不精、深度不够的情况。这是增加工程造价的不确定因素。由于设计频繁变更，给工程造价控制带来一定的难度。依据开发经验和投资估算的要求，必须有效地确定设计限额（造价、三材消耗指标等），并建立奖惩考核激励机制。对哪个专业或哪一段突破了造价指标，必须分析原因，用设计修改的办法加以解决。克服那种只顾画图、不顾算帐的倾向，变“画了算”为“算了画”。并利用同类建筑工程的技术指标进行科学分析、比较，优化设计，降低工程造价。

4采用合同措施，有效控制造价

针对目前设计人经济观念淡薄，设计变更随心所欲。笔者认为应在设计合同经济条款上，增加设计变更及修改的费用额度限制条款，如设计变更费超出施工合同价的某一比例（如5%）时，则扣罚一定比例的设计费（设计质保金）。采取一定的约束力是对设计规范、设计标准、工程量与概预算指标等各方面控制的一种举措。

5多方参与深入细致调研

项目设计工作不仅是设计单位单方面的工作，笔者认为应在项目的设计过程中，房地产企业也应发挥自身优势，收集各方面信息资料，为项目的设计提供依据。房地产企业可充分利用自身在销售策划方面的优势，对拟建项目的定位、区域环境、客户群体及这部分客户的使用要进行详细的市场调研，做出详细的市场分析。对项目的定位、区域环境、客户群体的了解可以帮助设计单位优化设计方案。分析项目受众客户的具体使用要求的，对设计进行细化，也避免了日后频繁变更，减少了工程造价管理中不可预见的因素。

随着房地产市场日趋理性化，房地产项目成本控制也逐步成为房地产企业经营中的重点内容。在成本控制方面，设计阶段是成本控制的基础，施工阶段是成本控制的重点，收尾阶段是成本控制的最后环节。只有先打好基础，才能在项目的后续施工阶段和收尾阶段将成本控制真正落到实处。

参考文献：

[1] 刘秋雁，陈虹霖.房地产开发与经营[M].上海：上海财经大学出版社，2004.

[2] 谭术魁.房地产项目管理[M].北京：机械工业出版社，2005.

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论文摘要：我国的房地产市场经过了20多年的发展，已成为我国经济的支柱产业。但是鉴于目前我国房地产市场中的诸多过热现象，国家采取了相应的宏观调控办法，通过政策手段，控制了房地产项目运作中最基本的土地和资金，并通过房产税收等形式，抑制了房地产市场中的投机需求。本文主要分析了国家宏观调控下房地产营销的新形势和房地产营销面，临的问题，并浅述了对如何完善营销策略的几点认识。

一、房地产行业发展概况

经过20多年的发展，房地产行业已经成为我国国民经济的重要支柱产业，对促进我国经济发展、社会就业、扩大内需等有着十分重要的作用，但是，由于诸多原因，我国的房地产行业在发展过程中出现了诸如房价过高、投资过热、供需结构失衡等问题。从2005年以后，房地产市场的价格一直高涨，每年增长率都远高于经济增长幅度和居民收入增长幅度，引起了社会各界的高度关注。有关房地产价格的内容已经成为老百姓茶余饭后的重要话题，对房地产价格增长速度的不满情绪也在群众中蔓延。政府为此采取了包括货币金融、税收、土地及行政等多种调控手段进行市场调节干预。

二、国家宏观调控的内容与影响

(一)国家宏观调控的内容

指国家运用经济、法律和行政等手段，从宏观上对房地产业进行指导、监督、调节和控制，促进房地产市场总供给与总需求、供给结构与需求结构的平衡与整体优化，实现房地产业与国民经济协调发展的管理活动。

近年来，国家对于房地产市场宏观调控力度越来越大。2009年以来，政府出台了一系列的政策。2009年，国务院《关于促进房地产市场平稳健康发展的通知》，明确二套房贷首付不能低于40％，贷款利率严格按照风险定价。2010年，各商业银行暂停发放居民家庭购买第三套及以上住房贷款，消费性贷款的禁止用于购买住房；对有违法违规记录的房地产开发企业，要暂停其发行股票、公司债券和新购置土地，各商业银行停止对其发放新开发项目贷款和贷款展期。2011年初，万众瞩目的房产税在重庆和上海进行试点，标志着房产税的正式出台。近期，各住宅价格涨幅较大的城市纷纷出台限购令和限贷政策，国家宏观调控的力度还在步步加大。

(二)对于房地产市场的影响

首先，国家宏观调控加速了房地产企业的优胜劣汰。房地产行业对于现金流的依赖十分严重，而其最主要的资金来源于银行，利率的变化会增加房地产商的融资成本，加大其生存压力。使得投机性开发商主动退出市场，并促进企业的优胜劣汰。

其次，国家宏观调控使得房地产市场的竞争更具公平性。实施土地的招、拍、挂政策，使房地产开发商获得土地的方式、价格以及过程都更为公开、公正、透明。房地产开发商都能够以竞标方式获得土地，偶然性获得暴利机会减少，有利于促进整个行业正常利润水平的形成，有助于减少盲目追求暴利的投资过度。

最后，随着我国新一轮宏观调控政策的逐步实施，市场观望气氖浓厚，对房地产业的影响日益凸显。国内房地产市场正经历着多年未见的平静期，房地产市场将逐步转向理性消费，刚性需求的时期。当前形势下，房地产企业需要用真正的营销手段来吸引更多的消费者。如何在房地产市场中实施有效的营销策略，将日趋增多的消费者的潜在购买欲望转化为有效的购买行为，是房地产营销必须认真面对的问题。

(三)当前房地产市场营销面临的问题

1.营销观念落后，不能适应新形势

在房地产需求火爆时期，开发商是以产品为主的自我观念，缺乏以保证购房者满意及广大业主的长期利益为产品诉求，缺乏以客户需求和感受为导向的营销观念，仍然停留在“市场营销即销售”的认识阶段。很多开发企业片面强调“卖楼”，没有真正把品牌战略落实到营销中来。没有体现出房产品牌是为社会公众提供合理的、人性化的“建筑空间”，并赋予其具有现代精神、个性化的生活方式及价值的内涵。

2.市场调研力度不足，不能适应市场需求

虽然房地产销售一直火爆，但也有一些房地产项目没有得到消费者的认可。失败的原因可能有很多，但很关键的一点是没有进行详细的市场调研，由此导致决策失误。忽视了市场调研这一“从群众中来”的基础，其房地产项目也就难以迅速地“到群众中去”。从而导致产品滞销，当整个房地产市场的大环境发生紧缩的情况下，其销售则难上加难。

3.营销策划不够科学，不能形成整体和系统

作为一个开放的系统，房地产项目的营销活动由诸多要素构成，分为许多环节。而目前，许多房地产项目的营销策划公司限于一个全案营销策划，提交几个平面广告设计，对于广告效果缺乏跟踪和监控，营销策划缺乏整体和系统性，营销策划的效果缺乏后评估机制。

三、国家宏观调控下房地产企业的营销对策

(一)针对政策、形势制定营销策略

近期国家宏观调控重点是住宅项目，尤其是中高档商品房，根据这一政策的倾向性，房地产开发商应积极调整营销策略，继续坚持以中高档住房为主的产品策略将导致房地产开发商面临着很大的风险，应该进行适当的调整，压缩中高档住宅的开发规模。并且利用不同类型房地产项目进行相互补充，利用不同类型房地产资金的相互调剂，以适应当前宏观调控形势下的房地产市场政策倾向。在这种情况下，房地产企业可以考虑涉足一些非住宅产业，尤其是商业物业和办公物业的开发，在合理的融资模式的支撑下，充分利用财务杠杆的作用，改变公司的资金来源，来增强公司的适应性。

(二)提升营销策划的水平和实效

国家宏观调控的目标是使房地产市场回归理性，也就是说，在未来的相当一段时间内，房地产市场将会趋于平稳，这也就意味着房地产行业的竞争将会更加激烈，而营销策划对于房地产企业的意义将越来越重要。可以从两个方面进行，首先，要建立并完善当前的营销策划的质量考评标准和体系，应当将评价权下放至项目公司，总部只是出台相关评价标准，因为项目公司靠近终端消费者，对市场及消费者的理解和把握更为到位，这有利于提高营销策划实效；其次，要重点解决策划思想和设计方案之间存在的偏差问题，由于设计单位与策划机构间的沟通存在一定误差，以及项目报批存在时限等原因，策划思想往往难以得到有效的贯彻。可以让设计单位的相关人员提前介入到营销策划中，将营销策划能向上延伸，在创意期便进行营销策划，从而达到营销策划和产品创意的高度重合。

(三)实行差异化产品定位销售策略

异化是将企业提供的产品形成全产业内具有独特性的东西。差异化的方式可以是技术特点、品牌形象、产品开发、客户服务及其它方面的独特性。坚持差异化原则可以利用客户对品牌的忠诚以及由此产生的对价格敏感性的下降，避免和其他企业发生正面冲突，它可以增加利润却不必追求低成本。在研究产品的市场定位时，不仅要关注价格、区位、购买人群收入等要素，而且要研究消费者的文化品位和家庭消费的阶段性等问题。就微观层面而言，消费者偏好又是随时可能变化的，如果缺乏对这些变化的充分考虑，房地产开发商将会尽失先机。所以说，房地产开发商应研究消费者行为偏好，进行市场细分，形成自己独特的产品特征和竞争优势。

(四)加强产品和营销策划理念创新

首先，产品创新必须关注市场，市场的需求是产品创新的最大动力。市场有一个发展成熟的过程，国家政策、购房者都在趋向理性，市场趋向成熟，层次供应、层次消费的需要已经提上议事日程。其次，必须切实提高产品品质。这需要用完整的社区理念取代传统的小区规划模式。用可持续发展的思想建立居住区的生态结构。生态社区的规划设计要面向未来，对未来有预见性，注重能源的保护和充分利用，建立新型的交通体制，建立智能化的服务系统。最后，要提高房地产企业的产品研发能力或对研发成果的整合利用能力。国内房地产企业中，极少数以自己的建筑研究中心为核心完成产品创新工作。大多数开发商则需要整合包括策划、规划、景观、建筑、室内设计等多家机构共同协作，完成产品的研发工作，市场需求的多元化已促使设计机构调整生产经营体制向综合化发展。全新理念、全新技术、全新模式才能赢得先机，把握市场。

结语

房地产营销策划是一个综合性、系统性的工程，需要在先进的理论指导下运用各种手段、工具来实现房地产价值的兑现。客户有着多种多样的需求，市场的大环境复杂万变，在我国房地产业正步入以调控促发展时期，更体现出真金不怕火炼。好的房地产营销策划是靠市场来检验的，只有不断将房地产营销策划从单一化向全面化发展，才能对提高房地产开发经营的经济效益、社会效益和环境效益等诸多方面发挥重要的作用。

参考文献

[1]魏雅华，中国“住房痛苦指数”[Jll经济导刊，2009(3)：22-25

[2]杨帆，李宏谨，李勇，泡沫经济理论与中国房地产市场[J]，管理世界，2008(6)：64-71