医药市场的定义范文

导语：如何才能写好一篇医药市场的定义，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

关键词：自主学习；互助学习；课后小结

学习与反思的话题，对教师来说，真是没有新意、老生常谈。而教师行业的特殊性决定了常教常新。教师虽然已经由学生华丽转身升格为教师，但我们整天还是在学生堆儿里混，我们何尝不是一个老书生？所以，学习是我们的天职，反思是我们进步的利器，一样都不能少！

一、关于学习

知识经济时代，信息量迅猛，我们的知识结构需要实时更新，这一客观事实要求我们教师爱学习、肯学习，并养成随时学习的习惯，这也是我们进行教研教改、革故鼎新的前提。

教师的学习方式一般有以下几种：

1.教师自主学习

即自己主动地学习，一是向书本学习，学习自己的专业理论及与专业相关的书籍，最好做到博览群书；二是向网络学习，上网搜索自己需要的相关信息，享受互联网时代的营养快餐，特别是看教育专家的讲座，优秀公开课的教学视频等，要积极主动积累间接的教学经验，提升自己的教学水平。

2.组内互助学习

教研组一般由同年级同科教师组成，向组内的同事学习是最行之有效的办法。无论课前课后，大家每天都要在办公室碰面，交流进度，探究疑难，研究教法。所以，千万要珍视这些短时间交流的机会，多只耳朵，多双眼睛、多张嘴，你就可以多学到很多东西。

在学校例行的教研时段，一般会安排一定的教研任务。如：对本周公开课的评课活动，对某一单元某一章节的课前说课，或课后总结，都是大家智慧与思想火花的交流与碰撞。

比如，我们的“磨课活动”：每个教师先“同课异构”，即提出各自的教学设计方案，然后大家再评课、议课，之后进行修改、完善，最后再去上课。但这并不意味着这一刻的结束，每位教师在每个班课上出现的新问题，都要收集回来再做研究、修改……在这个过程中，教师的实践与反思能力会不断增强。

3.师傅结对学习

师徒结对的学习，这并不仅仅是老教师对青年教师的指导和培养。比如，在我们学校的结对学习中，虽然我是师傅，但青年教师好学求新的热情也感染着我，他们的知识结构更完善，对于计算机的操作能力远远在我之上，制作的课件有声有色、图文并茂，我自愧不如。作为师傅，在给徒弟传授自己教学经验的同时，更要有积极学习的意识，取人之长，补己之短，才能师徒双赢。

二、关于反思

孔子曰：“吾日三省吾身。”教师只有时时反省、事事反省，以得补失，才能以是克非，不断进步。我们都有这样一个共识：优秀教师=经验+反思。教师的成长过程就是实践、反思、再实践、再反思的过程，久而久之，经验、教训等才会内化到教师自己的观念体系中去，更好地指导今后的教学工作。

对教学行为的反思，可以分为课前、课上、课后三个时段。课前反思可以提高我们教学的分析与预测能力，课上反思可以提高我们教学的调控与应变能力，课后反思可以提高我们教学的总结与评价能力。无论哪个环节的反思，最好以书面的形式记录整理出来。因为书面表达的过程，更利于思想的清晰化、条理化和科学化。

教师的自我反思体现为书面形式一般有这么两种：

1.写教育随笔

教育随笔主要针对自己在教育学生、班主任工作等过程中的点滴事件。可以详细记叙事件前因后果，也可以是一两句话的感悟心得，一条条简单汇总罗列。重要的是整理成败得失，总结出今后面对类似事件时可采取的方法。

2.写课后小结

课后小结重在反思课堂教学，针对本班学情和教师自身的优势、劣势，在课后反思问题、研究困惑、总结经验、修改教案。在二次修改的地方最好用另外一种颜色的笔，如果备课本空余的地方有限，可以写到备课本的反面，或者用便利贴拓展书写的空间。

比如，关于学生的预习，我们教师总是在口头上强调：“预习很重要，希望同学们每天做好下一节课的预习准备工作。”但每每落实不了。学生动不起来，上课时还是思维缓慢，甚至找不见老师所讲的内容在课本的什么地方。针对这一问题，我做了课堂结构的调整，最初的几天，课上的前三分钟，先指导学生如何去预习，之后，再以课前预习小检测的形式督促学生主动预习新课。这样一来，学生课上的状态有了很大的改观，我趁热打铁，鼓励学生“不打无准备之仗”，引导他们逐渐养成预习新课的好习惯。之后，我及时反思这一教学行为，并总结经验，写了500字的教学随笔。在今后的教学实践中经过再反思、再改进，对于学生预习习惯的培养就有了自己一套成熟的方式方法。

篇2

关键词：澳大利亚 固定收益市场 债券投资 风险管理

目前，在全球三大评级机构评为AAA的11个国家中，澳大利亚是利率最高的国家。该国经济总体强劲、政府赤字较少，并且澳元在近两年中一直保持对美元的升值趋势，澳元资产已为全球投资者所青睐。同时，澳大利亚建立了较为统一的债券市场监管和托管机构。因此研究澳大利亚固定收益市场，对于投资澳大利亚资产及借鉴其相关经验都有所裨益。

同中国的债券市场一样，澳大利亚债券市场从组织形式上来看，可划分为OTC市场（批发市场）和场内市场（零售市场），其中OTC市场是债券市场的主体。截至2012年10月，澳大利亚债券市场的债券存量为1万亿澳元（相当于约6.5万亿元人民币），其中高评级债券占据主导地位。澳大利亚债券市场的监管者包括澳大利亚金融管理局（AOFM）、澳大利亚审慎监管局（APRA）和澳大利亚金融市场协会（AFMA）等。

澳大利亚主要债券品种及相关衍生产品

债券的主要品种包括政府债券（联邦政府债券CGS和州政府债券Semis）、企业债券（包括跨国组织机构发行的债券、金融债和公司债）和资产抵押证券（ABS），且全部得到国际主要评级机构（标准普尔、穆迪、惠誉）的评级。

（一）政府债券市场

澳大利亚政府分为三级政府，即联邦政府（Commonwealth）、州政府（State）和地方政府（Local），其中联邦政府和州政府可以发行债券。政府债券存量约占全部债券存量的40%。

1. 国债（联邦政府债券）

澳大利亚的国债由澳大利亚金融管理局负责发行和管理，以联邦政府的名义发行，主要目的是为联邦政府的支出融资和建立无风险利率曲线。联邦政府债券（CGS）分为长期国债（Treasury Bonds）、短期国债（Treasury Notes）和通胀连结债券（Inflation Linked Bonds）。截至2012年10月11日，联邦政府债券的存量为2350亿澳元。

2008年国际金融危机之前，澳大利亚政府一直处于预算盈余的状态，但仍然发行国债，其目的是为了保持国债市场的流动性并建立国债收益率曲线。2008年之后，政府处于小幅赤字状态，国债的发行量快速增长。长期国债采取招标方式发行，每周举行两次国债招标（周三和周五），一年中总共进行80次招标，期限一般在10年以内，以3年期、4年期、9年期和10年期的品种居多。国债在场外市场进行交易，遵守澳大利亚金融市场协会制定的规则，目前日均交易量为52亿澳元。

澳大利亚短期国债期限小于1年，发行目的是为了匹配政府的短期资金缺口。2003-2009年期间，由于澳大利亚政府的现金盈余足够满足年内的财政支出需求，因此暂停了短期国债的发行，直至2009年3月才重启。

澳大利亚的通胀连结债券根据每季度消费者物价指数调整利率，目前只有4只在流通，存量约为100亿澳元。

2.州政府债券

澳大利亚的州级政府包括六个州及两个领地，它们有自己的发债机构，被称为中央借贷局。州政府债券被称为准政府债券（Semis），各州政府债券目前的评级为AA至AAA级，其中有一部分在国际金融危机期间由联邦政府提供了担保。截至2012年10月，全部州政府债券存量为1700亿澳元。此外，澳大利亚不存在市政债券市场，州政府实体企业（如水、电公用事业公司）曾经自行发债融资，不过现在都是由州政府发债融资，再借给这些公司。

（二）信用债券市场

信用债券是所有非政府发行债券的统称。澳大利亚的信用债券包括跨国组织机构发行的债券、金融债券和公司债券。

1.跨国组织机构发行的债券

这类债券包括债券（Sovereign）、超政府债券（Supranational）和机构债券（Agency），英文简称SSA，主要是国际性机构（如欧洲投资银行、德国复兴信贷银行、亚洲开发银行等）在澳大利亚市场发行的债券，也被称为“袋鼠债”。自2008年开始，该类债券随着澳元的持续升值而迅速发展，截至2012年10月存量达到2020亿澳元，占债券市场总存量的20%。

2.金融债券

澳大利亚的金融体系以银行业为主体，其中四大银行――澳新银行、澳大利亚联邦银行、西太平洋银行和澳大利亚国民银行占有整个市场75%以上的存款、贷款及信用卡市场份额，同时也是金融债券的发行主体。

2012年前8个月中，所有金融债券（包含有政府担保和无政府担保）的发行量超过全部债券市场发行量的70%，截至2012年10月11日，金融债券存量达到2040亿澳元。

3.公司债券

澳大利亚的公司债券市场很小，存量仅为460亿澳元，约占全部债券市场份额的5%。公司债券市场不发达的原因在于：从供给方面看，澳大利亚的公司普遍与银行有着良好的关系，借贷成本较低，而公司大多数评级较低，发债成本较高，因此偏向于从银行贷款而不是发债融资；从需求方面看，澳大利亚金融市场的主要资金来源――退休基金仅有10%-15%投资于现金产品和固定收益市场，对公司债券的需求较小。

公司发行人可发行固定利率债券和浮动利率债券，一部分公司债券在场外市场进行发行和交易，一部分在证交所进行上市交易。相对于国内债券市场，澳大利亚公司更倾向于在海外债券市场借债，2011年，其在国内发行公司债券的总量为56亿澳元，而在海外市场的发债总量为273亿澳元，筹集的资金主要来源于美国市场。从2004年到2011年，澳大利亚公司贷款市场规模增加了一倍多，澳大利亚离岸公司债券市场发行量增长了3倍，而澳大利亚国内公司债券市场的发行量几乎没有增长（见图1）。目前，澳大利亚的中小企业私募债券市场和高收益债券市场尚处于起步阶段。

（三）资产抵押证券市场

澳大利亚的资产抵押证券（ABS）主要是房屋按揭贷款抵押证券。该类证券分为高级结构和次级结构两部分，采用浮动利率，本金的偿还和AAA级评级资产挂钩，高级结构部分的加权平均年限一般为2-3年，次级结构部分的期限一般为5-6年。2007年之前，资产抵押证券市场发展迅猛，但全球金融危机使得该市场大幅萎缩。截至2012年10月，澳大利亚资产抵押证券产品的存量为1230亿澳元。

（四）衍生品市场

澳大利亚的固定收益衍生产品包括债券期货、互换、期权及信用违约互换（CDS）。

1.债券期货

澳大利亚债券期货产品包括三类，即3年期和10年期政府债券期货、银行票据期货及银行间期货，均在澳大利亚证券交易所进行交易。其中，债券期货合约参考“一篮子”平均到期期限为3年和10年的债券的收益率，息票率为6%，进行现金交割。

除了场内市场交易的期货合约之外，还有一种称为“实体资产互换”（Exchange for Physical）的场外市场交易品种，涉及买卖双方，一方买入基础实体资产并卖出期货，另一方卖出基础实体资产并买入期货，使得参与者能够利用价格差异赚取利润并管理实体资产。

政府债券期货是澳大利亚国内流动性最好的工具之一，即使在全球金融危机的时候也保持了良好的流动性（见图2）。

2.互换

澳大利亚的互换市场是场外交易市场。在过去十年中，随着公司债券发行量的增长，互换市场从一个投机市场转变为提供高流动性工具的市场。主要的互换品种包括：普通互换（固定利率对浮动利率）、隔夜指数互换、货币互换、通胀连结互换。2011年互换市场的交易量达到近20万亿澳元（见表1）。

3.信用违约互换

从2006年开始至今，澳大利亚市场信用违约互换的交易量约有1.2万亿澳元，目前澳大利亚参与者共持有4110亿澳元的CDS，其中澳大利亚四大银行是主要的持有者，其目的是为了对冲风险。

澳大利亚的中央托管机构

（一）基本情况

Austraclear公司是澳大利亚唯一的中央托管机构，为多种固定收益证券提供托管和结算服务。该公司是澳大利亚证券交易所ASX集团的下属公司，拥有Austraclear系统，该系统是澳大利亚2001年公司法案授权的清算和结算系统设施，由澳大利亚证券管理委员会颁发执照。澳大利亚证券交易所受到央行和证券管理委员会的监管。

目前，Austraclear公司托管了澳大利亚金融市场固定收益证券95%以上的份额，托管证券总量超过1万亿澳元（约合6.5万亿元人民币），仅有一部分银行发行的不流通债券不在其名下托管。2011-2012年，Austraclear公司共处理160万笔结算，交易结算总量达到20.4万亿澳元，日均处理交易6500笔，日均交易结算量为810亿澳元。

（二）服务种类

Austraclear公司提供以下服务：一是中央托管服务，包括所有澳元场外市场债券（含实物形式和电子形式）的托管；二是回购服务，包括投资者进行的市场回购和央行回购；三是澳元现金结算服务，包括电子现金转移、DVP结算、中央对手方保证金、电力市场结算；四是固定收益证券的结算服务，目前只提供DVP和FOP结算方式；五是外汇交易确认和澳元外汇交易结算。六是债券质押机制，目前仅适用于小部分债券。

（三）托管债券

在Austraclear公司托管的债券主要分为三大类：一是短期债券，包括短期电子存款凭证、银行承兑票据、公司发行的短期承诺票据；二是固定收益证券，包括短期商业票据和中长期债券；三是欧元债券，是投资级别的、以澳元计价并且在国际中央托管机构（即欧清银行和明讯银行）托管的债券，可转移到Austraclear的系统里。

（四）系统参与者

截至2012年11月，Austraclear共有740家系统参与者，其中包括50家主要银行、120余家信用联社、100余家信托及电力公司等其他参与者，还有一部分是国际投资者。其中，前20名系统参与者的交易量占据了全市场交易量的80%。

Austraclear公司的参与者分为四种不同的类别：

第一类是全能参与者，可以应用系统所有的功能，并且在监管许可下能够发行短期债券。该类参与者可以开立多个账户。

第二类是有限参与者，能够应用系统的大多数功能，但是只能与全能参与者进行交易。该类参与者只能开立一个账户。

第三类是特殊目的参与者，包括清算机构、交易所、监管机构等，只做现金结算。目前澳大利亚的电力公司可以特殊目的参与者身份与其他电力公司和行业机构进行现金转移交易。该类参与者只能开立一个账户。

第四类是公共信托参与者，其功能与第一类全能参与者相同，也可开多个账户。

（五）结算流程

澳大利亚政府并未指定债券交易平台，但市场参与者自发通过一个独立的交易平台来完成交易。该交易平台依赖于一家由数个银行共同成立的公司来进行管理运维。

Austraclear公司提供三种发送和接收交易指令的方式：第一种是Austraclear公司图形终端用户接口；第二种是SWIFT报文消息传送，即基于市场标准的直通式处理机制；第三种是端到端通信，即Austraclear注册所有的文件格式标准。

在澳大利亚，股票市场的结算周期是T+3，而债券市场的结算周期则没有具体规定，市场参与者通常是在T+0或T+1完成结算。

澳大利亚的财富管理市场

澳大利亚的财富管理市场很发达，可投资资金总量约1.42万亿美元，居世界第四，其中绝大部分可投资资金来自于澳大利亚庞大的养老金资产池。2011年澳大利亚的养老金总量为1.3万亿美元，居世界第五，随着澳大利亚政府将雇员缴纳强制性养老金的比例从9%提高到12%的法案出台，预计养老金总量会出现持续快速增长，并将超越加拿大位居世界第四。

澳大利亚财富管理行业的投资者包括：高净值客户自营基金（资产规模占比32%）、零售养老金（20%）、行业基金（19%）、政府基金（15%）、公司基金（4%）等。在1.42万亿美元的市场总额中，机构投资者占据了6190亿美元的份额，约占43.6%，主要的资产投向以股票市场为主，具体分布为澳大利亚股市28%、国际股市22%、澳大利亚国内固定收益市场9%、国际固定收益市场7%、现金11%以及其他23%。尽管目前投资于固定收益市场的份额还不高，但是随着澳大利亚债券市场的发展，这个比例在不断提高。

与其他国家的财富管理行业有所不同的是，澳大利亚财富管理行业的价值链中有一类公司，叫做资产顾问公司（Asset Consultant），在这个行业中起着重要作用。基金经理在投资时都要咨询资产顾问公司，所以获得资产顾问公司的支持是非常重要的。一些国外实力雄厚的基金公司很难在澳大利亚开拓市场，原因就是因为缺少这类公司的支持。

目前，澳大利亚最大的10家资产管理公司包括澳大利亚本土的7家公司（持有人主要是政府和各大银行）及3家海外投资公司，所占市场份额约7000亿美元，占比达到48.5%。与高度集中的银行业类似，四大商业银行占有了零售财富管理行业约50%的份额。

目前澳大利亚财富管理行业面临新的监管要求：由于政府认为该行业没有正确地管理利益冲突和完全为客户的利益着想，近期出台了FoFA（Future of Financial Advice）法案。该法案是对金融顾问公司（Financial Consultant）进行监管的法案，要求其将客户的利益放在首位，并且不能从销售金融产品中收取佣金，只能从提供财务建议服务中收取佣金。

澳大利亚固定收益市场的投资机会及风险管理

（一）固定收益市场投资机会

1.利率产品投资

目前，澳大利亚联邦政府债券（CGS）的10年期收益率尽管处于历史低位（见图3），但仍远高于其他10个AAA级国家的国债收益率，价格优势非常明显。而且，CGS的流动性很好，即使在国际金融危机期间也保持了非常好的流动性，是美元、欧洲债券的良好替代品。目前，外国投资者对CGS的持有量占到70%以上。

目前，澳大利亚的准政府债券和跨国组织机构债券与 CGS的价差呈缩小趋势，但仍然具有较好的相对价值。不足之处在于，前两者市场规模小、流动性相对一般，国际金融危机期间流动性急剧下降。目前对于利率产品，投资策略主要采用相对价值交易方法。

2.信用产品投资

澳大利亚公司债券市场规模较小、流动性有限，但是公司负债率普遍较低，资产负债情况良好，公司债券的收益率具有一定的吸引力，且未来发展趋势稳定。

在资产抵押证券（ABS）方面，目前AAA级住房按揭贷款支持证券（RMBS）产品的收益率为BBSW（澳大利亚金融市场协会银行券参考利率，类似LIBOR）加上130至150个基点，AA级或更低评级的利差水平达到300基点以上，中间层级（评级为BB级到A级的）的利差水平达到600基点以上，非常有投资价值。投资ABS的策略为分散投资组合、持续跟踪产品信用情况变化与严格的内部控制。

（二）风险管理

1.澳大利亚固定收益市场的风险种类

一是流动性风险，主要发生在融资行为中，具体表现为无法滚动发行债券、债券久期与资产组合的期限不匹配。在国际金融危机期间，澳大利亚银行的流动性紧张，但无法依靠买卖外国债券来获取流动性，只能依赖于弹性良好的国内市场。

二是信用风险，主要发生在投资过程中，通常是由于发行人违约导致投资人遭受损失。澳大利亚的金融机构在国际金融危机期间发生违约的很少，据统计只有3家（2家投行和1家放贷经纪公司），而受到监管的金融机构在此期间都未发生违约。

三是市场风险，主要发生在交易过程中，是指由于市场波动导致债券持有人遭受损失。目前澳大利亚四大银行已经达到了巴塞尔II的高级标准，中小金融机构达到了巴塞尔II的普通标准。在2011年第三季度，市场利率出现了迅速、大幅的波动，大部分机构有超出日风险价值评估的事件发生。

2.APRA开展的压力测试

澳大利亚审慎监管局（APRA）从2002年开始对国内银行业的稳定性作了三轮压力测试。

第一轮开展于2002-2003年，测试结果显示房价下跌30%仅导致房屋资产组合1%的损失率，没有引发第二轮效应，也没有援助计划失败，谨慎监管框架由此增强。

第二轮是对宏观经济的压力测试，于2005-2006年开展，测试结果显示房价下跌30%导致短暂但大规模的衰退，实际GDP下降1%、失业率从5%增加到9%，银行业的盈利能力下降40%。

第三轮发生于国际金融危机期间，测试条件更加苛刻――实际GDP缩减3%、失业率达到11%、房价从高峰下降25%、商业地产价格下跌45%，测试结果显示全球增长与产出疲软及包括中国在内的多国经济放缓，会导致澳大利亚出现比20世纪90年代初还要严重的经济衰退。

几点思考

从总体上来看，澳大利亚债券市场在规模、品种、市场深度等方面还未达到发达债券市场的水平，如澳大利亚目前的国债市场期限品种不够丰富，也没有成形的市政债券、高收益债券及私募债券市场，其原因应该与澳大利亚本国人口少、经济体较小等密切相关。相较而言，中国的债券市场经过近些年来的快速发展，在很多方面已经超越了澳大利亚债券市场。不过，其仍然有一些值得借鉴的地方：

（一）澳大利亚债券市场的监管较为统一

澳大利亚金融管理办公室负责管理政府债券市场及相关的金融资产；澳大利亚审慎监管局负责监督银行、信用社、房屋建筑协会、一般保险和再保险公司、人寿保险和大多数退休金管理机构；澳大利亚金融市场协会是国家行业机构，主要职责是协调OTC债券市场、确保市场的效率和自律。其他政府部门，如澳大利亚央行等不直接监管澳大利亚债市，统一的监管有利于债券市场的协调发展。

（二）澳大利亚债券市场进行统一的登记托管结算

Austraclear公司是澳大利亚唯一的固定收益证券的中央托管机构，属于澳大利亚证券交易所ASX集团，负责债券的登记、托管、结算以及现金结算等业务。统一的登记托管有利于债券市场的健康、稳定发展。

（三）澳大利亚拥有较为发达的国债期货市场

尽管澳大利亚的政府债券市场并不够发达，但是政府债券期货市场广度与深度都较好，是国内流动性最好的工具之一。我国发展国债期货市场可借鉴其经验。

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关键词：医药代表；职业规范管理

中图分类号：F270 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2012）06-24 -02

一、 医药代表概述

（一） 医药代表定义

医药代表（Medical Representative）起源于20世纪初瑞士汽巴（CIBA）公司。当时的医生对新的药品了解很少，需要医药公司派专业人员指导医生使用，称之医药代表（Medical Representative）[1]。国外的制药企业按照《“国际制药企业协会联盟”医药代表》的定义为：医药代表(Medical Representative)是隶属医药品生产或经营公司，以正确使用和普及医药品为目的，代表公司同医疗人员接触，提供有关医药品的质量、有效性、安全性等信息服务并负责信息收集、传递等工作的业务人员[1][2]。

（二）医药代表的职能

在国外，医药代表在医药领域发挥着非常重要的作用。美国临床医生的新药知识73%来源于医药代表的讲解[1]。医药代表要对药品使用中出现的情况进行处理，把医生用药的临床状况，如药物的不良反应情况等反映给药厂，然后组织一些学术会议，让医药专家对药品进行审评，并提出建议。美国食品与药品管理局（FDA）收到的药品不良反应报告中，90%以上是通过医药代表收集来的[1]。因此，医药代表是医生正确使用药物的医药顾问，是医生的医药助手。

二、国外医药代表的发展过程和现状

（一）美国

美国是全球最大的医药市场，制药企业有近30家。1966年，美国就设置了医药代表资格制度。经过四十多年的发展，相关机构已经制定了完善的法律法规来规范制药企业和医药代表的营销行为 。例如美国医药协会（AMA）[1]制定的指南就规定所有的礼品都应该对患者有帮助，并且价值不能太高。如果要送给医生，那么只允许赠送小价值的个人礼物。当医生参加会议时，医药公司不能支付他们的旅行，住宿以及其他的个人费用。当礼物和处方有联系时，医生要拒绝接受。

（二）欧洲

德国早在1978年就开始实施医药代表资格认证制度，迄今已经建立起了一套完备和成熟的法规和制度。法国1993年设立医药代表认证体系，并且法国的卫生产品经济委员会(CEPS)和法国制药企业联盟（LEEM），于2004年12月22日在政府的支持下又出台了新的医药代表来规范医药代表的拜访。该从医药代表的使命，提供信息的质量要求，医药代表的道德规范和医药代表的行为控制等几个方面对医药代表的工作进行了规范。具体的要求包括拜访时不能分发样品，提供的资料要注明日期，医药代表要进行足够的岗前培训和在职培训来确保提供信息的质量，禁止向医生提供任何礼品等。医药代表上岗前必须持有特定学校的毕业证书，并且在每年两次的产品和相关知识检查中，不合格的员工将被停职。在英国，英国制药工业协会（ABPI）举办的医药代表测试已经实行多年。英国目前有8000名医药代表，在从业的前两年就被要求通过此项测试[1]。

（三）亚洲

日本政府1997年建立统一的医药代表资格证书评定体系并且通过药事法来规定医药代表的在职教育制度，课程内容包括介绍性课程和继续教育课程2个部分，不接受教育的医药代表将受到一定的处罚。

三、国内医药代表的发展过程

（一）医药代表的出现

国内医药代表的出现是伴随着外资制药公司的出现而出现的。二十世纪八十年代，比利时的杨森制药公司和美国的强生制药公司联合成立了中国第一家合资制药企业西安杨森。公司为了把新药介绍给医生而设立了医药代表这一职位。医药代表这一新兴职业正式出现在我国。

（二）健康发展期

九十年代，随着越来越多的外国制药公司进入中国市场，医药代表的人数迅速增加。国外企业在招聘代表时严格按照国际通行的方式，并且对其进行完善的培训，因此代表的专业素质很高，大都是由医生，药剂师和医学院校的老师组成。那时候的医药代表非常受医生的欢迎。这一时期，医药代表推动了很多特效药和新药在临床上的使用，为我国的医疗卫生行业的快速发展发挥了积极的作用。

（三）灰暗期

从1996年起，国内的一些制药公司也开始转变经营思路，仿效国外公司招聘医药代表进行学术推广。由于我国制药公司比较多，因此医药代表的数量积聚增加，个人素质良莠不齐，随着市场竞争的日益加剧，有些公司和个人为了达成目标，开始向有些医生给回扣，行业风气日益败坏，医药代表的职能也渐渐发生了转变。

（四） 整顿期

2000年开始，国家开始对医药市场进行整顿，先后出台了药品管理、医保政策、政府采购等相关方面的政策和法规，对规范医药代表的行为起到了一定的作用。随后，中国外商投资制药企业协会药品研制与开发委员会(Research and Development based Pharmaceutical Association of China，简称RDPAC）[2]38家会员公司，借鉴英国、日本、澳大利亚等国家和地区医药代表认证项目情况，自2006年开始在中国推行医药代表行业规范，进行医药代表资格认证项目，推动规范行业行为。2007年起全面推行代表资格认证项目[2]。这一项目的推行，使得外资制药公司的医药代表的行为更加规范，但是由于国内公司不是RDPAC的会员，因此，他们的代表不参加MRC。整个医药市场由于国外制药公司自我监管的加强，医药代表的一些不良行为得到了控制。

四、国内医药代表的问题

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一、医药电子商务的定义

医药电子商务，指的是采用数字化的电子方式进行和医药相关的商业数据交换等一系列的活动，主要指使用Web提供的通讯方式在网络上进行线上交易，包括通过Internet提供信息咨询服务和医药产品的售卖等，为消费者提供安全可靠、开放的网络交易服务平台。目前，我国的医药电子商务网站已广泛涉及到医疗器械、制药工艺、分析仪器和药品等方面的交易。

二、我国电子商务医药市场发展的现状和问题

我国医药电子商务在近年获得了飞速发展，但仍然存在下面一些问题：①医药电商的法律规范问题存在某些缺陷。②医药产业的信息化水平比较低且参差不齐：真正意义上的医药电子商务指的是集物流、资金流和信息流为一体的医药流通模式，这要求参与的企业具有较高的信息化水平，这样才能保证不同的医药个体之间能够建立直接有效的沟通。由于我国医药行业的信息建设周期还不长，目前很多医药企业只实现了部分的信息化，企业内部和外部之间难以实现信息化的统一管理。尽管一些大型医药企业，如同仁堂、海虹药业等已实现了企业资源管理(ERP)，但国内大多数企业的信息化水平还非常低，企业的基础设施构建并不完备，同时掌握药品和网络技术的复合型人才还非常缺乏。③我国尚未形成全国统一的现代物流体系，第三方医药物流不成熟。由于我国医药产业的集中度非常低，物流配送基本都是采用的分散配送方式，影响了我国医药电子商务的全面统一开展。同时，第三方医药物流应该是一个专业化的物流体系，它是医药领域中供需方以外的企业来提供的一种物流服务。只有第三方物流发展初具规模化系统化，医药流通企业才能专注于自己的主业，并通过信息化全面实现资金结算和业务沟通，使流通领域的运作更加方便高效。④尚未形成电子支付的思维习惯：我国电子支付方式占总支付方式较少的比例，降低了医药电子商务的效率。目前我国医药生产设备大部分交易为非电子支付型，即线上营销，线下支付；小部分为电子支付型，即线上营销，线上支付。电子支付型是医药电子商务的未来发展方向，但这种交易方式中还存在一些有待解决的问题，如电子签名的合法性和有效性、安全认证系统的建立等。因此，目前我国大多数医药电子商务为非支付型电子商务，涉及的业务和交易无关，如医药信息的和查询、商务在线谈判、合同文本的形成和传送等。网上银行的发展和第三方支付方式的完备将会有效地解决医药电子商务中的在线支付问题。

三、电子商务医药市场模式分类

电子商务医药市场可以分成四种模式：企业对消费者(BusinesstoConusmer)：企业对消费者主要指的是线上药店和消费者之间的交易。网上零售随着网络的出现迅速发展，例如，保健品厂在网上将产品直接卖给消费者。企业对企业(BusinesstoBusiness)：企业对企业的电子商务指的是企业和企业之间，通过互联网进行商品、信息和服务的沟通交换。企业对政府机构(BusinesstoGovenrment)：企业对政府机构包括企业与政府机构之间所有的事务交易。比如，制药厂向政府管理部门申报批文。同时，政府管理部门也可以通过信息化的方式处理企业的申报业务等。消费者对政府机构(ConusmertoGovernment)：消费者对政府机构的形式目前已经出现。比如，消费者向政府管理部门投诉药品质量问题；政府管理部门为提高工作效率和质量，效仿商业服务模式，通过网上来进行投诉的处理。目前，医药电子商务主要采取其中两种模式：一是BtoB模式，它是医药电子商务的主要方式，占整个医药电子商务交易额的85%；二是BtoC模式，这种模式业务相对BtoB比较少，只占整个交易额的15%左右。

四、电子商务医药市场模式的发展

电子商务医药市场从萌芽至今已发展20多年，最早在1996年，医药企业开始运用互联网对售卖的药品进行广告宣传，之后医药信息网开始出现，BtoB和BtoC的服务模式开始形成，主要通过网络进行信息的收集、产品广告的以及药品服用的指导等基本服务，属于医药电子商务的初级阶段。1998年随着信息管理水平的提高，医药信息服务上升为业务管理的高度，医药电子商务得到了更深层次的发展。很多医药信息网已不满足于收集与信息，而是利用软件进行相关的信息检索和分类、数据分析、市场调研和预测、企业战略制定等一系列信息服务，帮助医药企业优化企业流程、规范企业管理、提高管理能力，例如SAP、IBM、用友等企业。1999年，医药电子商务进入到一个新的发展阶段：政府对电子商务的运用。政府创建了采购招标网，并创立了政府对企业的GtoB商品交易模式。该模式由政府创建网上交易平台，提供给给医疗机构和企业，让其实现网上交易，从而起到降本成本的作用并利于政府监管。该模式出现后受到各界关注，并在原基础上不断的创新，推出了“挂网限价”和“阳光采购”等有效模式。非政府机构在此基础上也开始招标业务，它们作为第三方，建立招标采购平台，吸引医药企业进行在线交易。由于第三方的大量介入，为加强管理，国家在2004年出台了《互联网药品交易审批暂行规定》，对申请建立网上平台的第三方企业进行严格审核。截止到2007年7月，仅有五家第三方医药电子商务平台获得国家批准，例如海虹医药电子交易中心有限公司、北京先锋环宇电子商务有限公司、合肥徽之堂医药信息有限公司等。2005年以后，随着我国药品电子商务的政策逐步放开，企业通过网络直接向消费者出售OTC药的“网络药店”开始大量出现。我国网上药店从2005年第一家正式获得互联网药品交易服务资格证书的京卫大药房开始，到2011年9月，全国获得资格证书的药房已有86家，其中直接网络销售的有47家。随着网络药店的数量越来越多，竞争也越来越激烈，为了获取更大的点击率和效益，很多网络药店已经不仅仅单纯的售卖药品，并开始提供免费药品信息、专家在线咨询等业务，以增加消费者的满意度。我国医药电子商务已经发展20余年，其中GtoB、BtoB以及BtoC的模式发展的较为成熟，分别形成了基于GtoB的网上招标采购模式、基于BtoB的第三方电子商务平台模式和基于BtoC的网上药店，并且整体的功能性也从原先的单一性向综合化发展。

五、电子商务医药市场新模式的发展对策

传统医药流通领域的交易成本较高且信息不对称，电子商务使得药品信息得到有效的和传递，减少库存，进一步降低成本，加快了企业资金周转，促进了医药健康发展。

1.传统流通中的利益集团的重新定位。传统医药流通领域中有4个利益集团：生产企业、医药公司、医院药房和最终消费者。要想发展我国的医药电子商务，实现医药领域的信息现代化，就要对国内传统医药领域的利益集团重新定位和分配。24小时商业运作的电子商务交易模式大大增加了商业机会，减轻企业对实物设施的依赖，实现了医药信息流的通畅。这些发展趋势必然对医药利益集团产生影响。对此，医药公司已经感受到变革带来的压力，其究竟是充当商和经销商身份，或是充当物流企业，还需要一段时间的市场选择。

2.整合资源，实现信息的双向传递。传统的医药模式是BtoBtoBtoC(生产to企业to医院/药店to消费者)，医药电子商务模式则直接是BtoB或BtoC，减少了众多的销售环节和成本。医药企业都在尽力提高信息化水平，引入ERP(企业资源计划)和HIS(医疗信息管理系统)，而企业和企业之间需要较长时间才能实现一致的数据交换标准。为了整合医药资源，增加企业的自主创新能力，医药供应链上的利益集团一定要利用国内已成型的电子商务服务和软件(如海虹企业自助开发的网上交易服务平台)对自身的管理和销售进行重新定位和布局，使有限的企业资源得到充分的利用，增加企业的信息化水平和核心竞争力。

3.电子商务医药市场的发展方向。目前，我国医药电子商务的收益模式主要表现为网站会员费、交易服务费、网站广告费等模式。对于即将涉足电子商务领域的医药企业来说，要制定合理的长期规划和近期目标，找准市场切入点，分清企业的主次缓急，制定出适合企业发展状况的战略，在药品流通过程中的研发、生产、经营、咨询等方面，企业必定能找到适合自己的发展支撑点。关于信息流、物流之间的关系，无论是信息流推动物流还是物流带动信息流，网络服务商必须注意以下几点：减少药品的流通环节，增加信息传播方式，做好信息中介服务，即时满足客户需求。做到了以上几点，必将赢得政府的大力支持和客户的关注和信赖。

六、结语

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医药广告学是我校药品经营与管理专业在第四学期开设的一门专业必修课，学习该课程的主要作用是使学生正确掌握广告学的原理和基本理论，深刻理解医药广告运动参与的主体，初步掌握医药广告运作的基本流程，并能够运用广告学的基本理论分析和解决医药广告传播中的一些基本问题。有利于帮助学生树立系统、整体性的医药广告设计创作概念，从整体观出发去考虑医药广告项目中的每一个环节。我们的目标是通过医药广告基础知识的学习，对其他专业课程的学习起到参照和借鉴作用，为今后深入的专业学习和工作实践打下良好基础。培养广告意识，增强艺术品位，培养学生的创新意识和创新精神，使其具备一定的自觉发展的能力。

 

学生在前期阶段已经学过药品营销心理学、公共关系基础、药品经营质量管理以及药品质量管理与法规等学科，具备了一定的知识积累，为本门课程的开设提供了必要的专业基础，尽管学生具有独立思考问题的能力，但创新思维能力和自我发展能力有待进一步提高。

 

要使我们培养的学生符合高职高专培养目标，我们更加关注的是教育的实用性，即课程着眼于解决实际问题，医药广告学属于广告学的一个分支，在给学生讲授基本广告学理论的同时更要着重强调医药广告活动的基础，因此，对于医药广告活动基础的理解和学习要把握传播学、市场营销学、文化学、整合营销理念与广告学的关系，理解广告学与其它学科的关系，理解广告学与其它学科的交叉交融，在吸收其它学科的研究成果基础上形成自己的理论体系，并在实践中能有效地运用这些相关理论[1]。

 

医药广告市场调查这部分知识是学生必须要掌握的内容，在竞争日趋激烈的市场经济中，医药企业如果想要把握医药市场的脉搏，更好地满足消费者的需求，赢得市场竞争优势，就必须使企业和产品的广告与众不同。医药企业要做好医药广告，就必须拥有大量的市场信息和资料，即从医药市场入手，能有效的运用各种市场调查方法，对医药广告市场环境，医药广告产品、医药广告企业、企业竞争对手、医药广告受众等情况进行调查[2]，收集和分析各种有关的市场信息和资料，而我们的学生就业后，很有可能就从事这个看似平凡却意义非凡的工作--医药广告市场调查，因此，在讲授完医药广告市场调查的意义、特点、目的、要求、调查类型之后，重点讲述医药广告市场调查的内容，要求学生学会市场调查的程序和方法，并学会撰写市场调查报告。此部分内容通过一次实践课程进行训练。实践课题目定义为“对某地某药的市场调查”。学生可自行补充完善调查内容，如：对我市西城区市场的中成药感冒药的市场调查，对大学城附近五所药店胃药的市场调查等。通过这种实践锻炼，缩小了学生对理论知识的距离感，由亲身经历实践产生真实感，再对照理论知识修正自已的实践方法和内容，经过这样的一轮训练后，会明显激发学生学习理论知识的欲望和热情。

 

医药广告的创意也是该门课程的重点内容，创意即主题意念的意象化，在进行医药广告创意时必须遵循独创性和时效性的原则。该部分知识比较抽象，因此我们采用教师讲解和学生为主体进行实践的方式。借助多媒体播放学生熟悉的医药广告，并逐个分析该广告创意原理，在介绍该广告创意的基本过程同时讲述创意的方法，重点强调目前较为流行的集脑会商法，即头脑风暴法，具体要求是首先需具备良好的外部环境(温湿度适当、安静、座椅舒适、无电话和其它噪音干扰)，选择恰当的问题同时限定时间，还需要有一位懂得集脑会商技巧的主持人，将人员按10-12人组成小组。这是一种极有价值的创意思考方法，小组中的一员得到一个主意后，更多的主意可能相继而出，尤其是他的灵感亦可刺激同组中其它人员的联想力。教师在该课程内容讲授完毕后，在自由报名的同学中选出12 人，在一间符合要求的会议室，限定时间(一节课50分钟)，进行一次集脑会商会议。主持人由教师担任，会议议题是学校自产的一种中药散剂(主治风热感冒)的广告创意收集会。之后一节课50分钟先由教师向全班同学讲述会议内容和结论，再让全班同学集体分析得到的几个创意结果，最后确定一个最佳创意。通过这种让学生作为一个主动参与人进行教学的方式极大的调动了学生的学习积极性，学生的创作思维能力得到了很好的开发。此外还要用一节课左右时间播放和分析几个优秀创意医药广告，拓展学生的思维能力，拓宽创意空间，增强艺术品位。

 

对于医药广告的策划，媒体策略等内容也要结合播放医药广告逐个知识点讲解，理论性强、晦涩难懂的知识往往和鲜活有趣的案例结合后会给学生带来极大的学习乐趣。因此这部分内容我们依然采用结合优秀医药广告案例的方式进行讲授。对医药广告创意及策划兴趣浓厚的学生，鼓励学生自行创作，课后可与学生一起探讨并拍摄原创广告，并在班级播放，这种方式活泼有趣，学生参与热情高涨，获得的成就感极强。由此而建立的第二课堂，为整个教学工作注入新的生机。医药广告文案撰写是一个医药广告人的基本工作，前期工作做好后，相对容易。所以讲授时只需强调写作格式即可。对于医药广告管理等内容多为法定条例，知识相对固定并容易理解，我们只需借助几则违反医药广告管理内容的广告进行反面剖析就可将难记的知识点轻松的让学生理解并掌握。

 

总的来说，医药广告学是一门实用性很强的学科，内容丰富，随时展变化很快，我们培养的学生从事医药广告公司的工作，可能从事客户服务工作，也可能是撰稿人、设计师、创意人才。仅要求学生要有良好的知识结构储备还不够，作为教师要尽可能在短时间内教给学生知识的同时，重点要培养学生的创造性，这种创造性是认知能力，想象力，与全部个性品质各种要素的组合，其形成过程包括知识的准备、加工处理技能、综合认知能力、动机和态度、环境等。因此教师在教学过程中，要选择更新教材，打破传统的单向灌输的授课方式，建立双向，互动、讨论式的教学模式，建立第二课堂，培养学生的创造性，提高学生解决问题的能力[3]。

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一方面为国家对医药市场监管的空前加强。这两年来，国家关于对医药行业监管的政策是历年来最多的，对广告监管、一药多名、产品说明、包装等各个方面进行了强化管理。这对于靠夸大宣传与在商标名与商品名、包装等方面打政策擦边球的企业来说，是毁灭性的打击。

另一方面是人均广告成本的大大增加与消费者的消费更理性化。打开电视台，粗制滥造的药品广告太多了，老百姓对于广告的免疫能力越来越强，尤其在信息化发达的今天，媒体的可选择性太大，教育一个消费者所付出的成本越来越高。在媒体价格涨声一片，国内企业又有多少能够在高风险中维持这种简单的促销模式呢？就算能维持，单纯广告模式背后的风险也让越来越多的老板思量再三，包括以资金实力雄厚媒体运作熟练的哈药六厂近年来就有失败的案例，比如其曾重金打造的苗条淑女饮料，已退出市场。

还有药品零售超级终端的涌现带来的业态模式的变化。近年来，价格战是药品零售行业的主旋律，这直接的结果是导致药品零售行业的整体利润率降低，尤其是老百姓、海王星辰、国大等超级药品零售终端的出现，更是直接导致业态模式的改变。品牌药和OTC普药成了价格战争的牺牲品，很多大连锁商如老百姓、成大方圆、海王星辰等把原来依靠终端驻店模式生存的中小厂家和商赶出卖场，自营品种大张旗鼓进行着，从而导致终端拦截模式边缘化。经营自营品种符合终端追逐利润的需求，但这等于经济学里描述的“劣币驱逐良币”，这种模式的未来还很不明朗。而一些社会药房对品牌OTC药同样爱之又恨之，同样通过一些渠道来找品种来弥补利润缺口。

很显然，OTC市场即将进入一个新时代，以OTC为主导市场的医药企业需要进行自我突破，才能成就下一个新的OTC市场王者。而盲目采用原始粗放的促销方式来运作市场，失败的概率是很大的。那未来企业如何能在OTC市场上胜出呢？

一是能够拥有产品力的企业。这里指的产品力一方面指产品本身的技术含量与质量，另一方面指基于市场环境下的产品表现力，也就是如何表达产品卖点。在对浮躁的医药市场的大浪淘沙的过程中，有竞争力的产品会最后导致企业胜出。而对有潜质的产品基于市场环境下的产品深度研究是必须的，在药品行业，目前绝对是酒香还怕巷子深的时代，很多企业尤其是一些老字号中药企业有很多很好的产品，但找不准产品定位以及找到合适的产品力的表达方式而默默无闻。江中健胃消食片和江中复方草珊瑚含片的成功很大程度上取决于他找准了市场定位与找到了合适的产品力表达方式。

二是进入细分市场进行数据库营销，尤其是对于目前实力相对弱小的厂家和长期用药的产品来说。在找准一个市场切入点的同时，加强顾客管理，把工作做在目标消费群体身上，这样可以减少对终端的依赖性，赢得主动权。相比较而言，这是一个低成本但需要长期坚持的营销策略。

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危险信号之一：产品力危机时代已经来临（一级）

当前，国内医药企业的产品力薄弱带有普遍性，众多医药企业凭借着市场透明度低的信息不对称性，把概念炒得铺天盖地、效果吹得神乎其神，卖点虚构化、理论故事化，这是医药营销的大忌，但我们恰恰在乐此不疲。

结果，以虚假构筑出来的客户期望值会形成外力反作用于企业（如修正药业的良心药、放心药），当企业无法以产品兑现承诺或出现某些问题时，这种外力就会形成强大合力将企业迅速推向危险、甚至置于死地。

长期忽视的产品力短板已经演变成了现时的产品力危机，产品作为满足消费需求的基础被歪曲，当然只能产生暂时的泡沫。糟糕的是，很多企业将这种泡沫当成了现实成就，并用以指导企业的市场行为，其结果必将是导致企业运营更加偏离正常轨道，这就会不可避免的使危机加剧。

消费需求首先基于产品，然后才是其他，产品力在药品的消费行为中起主导作用。对于医药企业来说，要尽早丢掉急功近利的想法，遏止脱离产品实际价值的跳跃式思维和行为，制定切实的产品力提升与研发策略，逐渐对资源进行调整，使之向产品倾斜。

医药营销只有重新回归到产品力的提升上，才能凭借强大的产品力产生真正的销售力，现实要求我们，不能用生存的机会去换取灿烂的假象。

危险信号之二：不可控的速度是陷阱（一级）

近几年，速度成了众多企业发展追求的热点，医药企业也不例外，在“快鱼吃慢鱼”等经典语录的引领下，粗放式地对市场竭泽而渔及简单的短期谋利取向，造成了医药行业的畸形发展，消费者被不断伤害、产品价值短板等都会给国内医药企业带来灾难性的后果。

在这种情况下，一味求快必然造成企业运营整体的不可控，如大多数的医药企业的采购方式仍停留在购买层次上，单纯以价格为导向的留次去好现象大量存在（毒胶囊事件就是例证），采购行为不能上升到企业与客户长期利益层次，更难及供应链管理及企业战略高度，这些都为企业发展设下了随时可能被外力引爆的定时炸弹。

更加可怕的是，我们还在以类家族式的初级管理手段疲于控制，可以判断的是，即使没有地震性事件的影响，这种速度也注定难以为继，失控并掉落陷阱几乎成了必然。

不可否认速度是一种效率，但追求速度首先需明确企业战略的方向，哪怕只是初级的目标客户定义与产品价值定位，定义与重建四个层面：信息反馈与决策时间、技术转化为产品的流程和时间、渠道效率及资金流转速度等，并以现代化的管理体系与手段为基础加以整合提升，以使速度细化、落实及可控，才能使企业避免步入盲目求快的陷阱，

即便如此，笔者仍然认为，速度并不是当前医药市场的关键要素，品质才是。我们的最终症结很可能是在不合适的时间做了不合适的事情。

危险信号之三：靠广告与招商“催肥”的规模是假象

速度往往与规模相伴，追求规模也就成了众多医药企业近乎一致的选择，销售规模是医药企业主和销售管理者们心中永远的牵挂。

几千万、几个亿、几十个亿、几百个亿的数字目标好像成了企业发展的终极目的，有钱的做广告、没钱的搞招商、做促销，各种方式轮番上阵，却还是每天跟着销售数字着急上火。广告投入不断增加，招商一招就是十年，客户换了一批又一批，常新；市场做了一地又一地，疲软。

规模可能上去了（很多中小医药企业连规模也没做上去），可还是不见客户有什么忠诚度，品牌有什么价值，企业的营销管理与运营水平有什么提高，其核心原因就是我们从来没有真正去关心消费者需求并为其创造切实的独特价值。

没有核心客户的成长，即使再大的规模也不是有效规模，核心竞争能力当然更谈不上，靠广告与招商“催肥”的规模不过是假象，跟企业发展无关，至多只能成为短暂的伪辉煌罢了。

规模如何而来是我们必须思考的问题，如果规模不能带来有效的成本降低和竞争力的提升不要也罢，更何况我们往往因追求规模而失去了利润和企业修炼内功的机会。我们真正应该做的是回归企业运营的基本层面，明确客户价值、对接产品创新、不断提高客户价值贡献率，由此获得的规模才是有效规模，才能够支撑企业继续发展，不致使企业成长为残疾的巨人，难经风吹草动。

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一、标准和标准化概念及两者的关系

国际标准化组织(ISO)提出的标准的定义是:得到一致(绝大多数)同意，并经公认的标准化团体批准，作为工作或工作成果的衡量准则、规则或特性要求，供(有关各方)共同重复使用的文件，目的是在给定范围内达到最佳有序化程度。从以上定义可知标准具有以下含义:

(一)建立最佳秩序和取得最佳效益是建立标准的出发点和基本目标。

(二)标准产生的基础是将科学研究的新成果与实践中积累的先进经验相结合，制定标准，以保证标准的科学性(先进性)。同时，标准要反映全面的经验和全局的利益，即标准的民主性(合理性)。

(三)标准的本质特征是统一，因此不同级别的标准，是在不同范围内统一，不同类型的标准是在不同角度和侧面进行统一。国际标准化组织(ISO)提出的标准化的定义是:针对现实的或潜在的问题，为制定(供有关各方)共同重复使用的规定所进行的活动，其目的是在给定范围内达到最佳有序化程度。

所以，标准和标准化既是不同的概念，但又不可分割。标准是实践经验的总结，是标准化活动的产物;标准化是一项工作，其目的和作用都是要通过制定和贯彻具体的标准来体现;标准化的过程是人类实践不断积累与不断深化的过程。

标准化的目的一方面是起到规范市场作用，另一方面则起到设置贸易壁垒的作用，以争取市场利益的最大化。

二、世界中医药标准战略的现状及对策

因标准是专利和产品的度量衡，故较之传统的微观物化的产品竞争和价值有限的专利竞争而言，标准具有客观性和权威性及具市场屏障和主动作用，其竞争更具市场意义。所以，运用标准战略，保护本国的贸易利益及形成对他国的技术壁垒，是许多发达国家及一些发展中国家的重要举措。

2002年，国家科技部将“人才、专利、技术标准”列为三大发展战略，随后，国家标准委提出了建立国家技术标准战略的思路，科技部、国家质检总局已将其列为国家“十五”和“十一五”重大科技项目;2003年4月7日公布的<<中华人民共和国中医药条例>>明确提出中医医疗机构、从业人员和中医药教育机构都遵从一定的标准;<<中国药典>>公布了一些药品标准，<<药品注册管理办法>>中也明确规定了新药注册的质量标准问题。我国政府对技术标准战略已给予了高度的重视。

中医药学是我国少数拥有自主知识产权的学科领域之一，显然，我国在制定中医药国际化标准上占据着毋庸质疑的优势，也担负着不容推卸的责任。然而，日本、韩国、美国等一些国家正在与我国争夺中医药(尤其是中药及天然药物)标准化市场。因此，开展和制定我国中医药国际化标准，已迫在眉睫。

目前,我国在中医药标准化过程中急需开展的主要工作包括:

(一)因文化背景和理论体系的差异，要使中医药国际化，必须尽快制定和推广中医药国际化行业标准;

(二)利用中医药行业组织总部(“世界中医药学会联合会”)设在我国的有利条件,逐步把我国标准化建设的成果转化为国际行业标准;

(三)加强国内标准化建设，进一步提高我国中医药标准的科学性和合理性。

三、国内中药及天然药物技术标准的现状和存在的问题

经过多年的努力，目前，我国在中药及天然药物方面已制定了多项国内技术标准，如中药材规范化种植(GAP)、中药饮片质量标准、中药和天然药物的提取物标准、中药指纹图谱及中成药质量标准等。然而，这些标准还存在着一些科学性(先进性)和民主性(合理性)不足的问题:

(一)标准虽然规范了中药材种植、中药饮片加工、中药和天然药物提取等过程，但在制定标准过程中没有开展相应的药效学研究，故仍无法回答规范化种植、加工和提取的中药即是疗效好的中药这一关键问题。德国银杏叶制剂标准化过程的成功经验，值得我们借鉴。

(二)另外，一些名优传统中成药虽然临床疗效较好，但其作用机制和物质基础不清，不仅不能制定出合理的质量标准，也无法写出一个被国外患者所接受的药品“说明书”。

由于以上因素，目前我国的中药和天然药物质量标准的水准较低，难以被世界多数国家(尤其是发达国家)认同，这是我国中药制剂产品占世界中药及天然药物市场份额较低的主要原因之一。

四、如何制定出先进且合理的中药及天然药物质量标准?

加强中药药效成分研究，是制定出具高技术内涵(自主创新技术)且合理的中药及天然药物质量标准、实现中药标准化战略的重要途径。因为:

(一)中药药效成分是中药作用的物质基础;

(二)中药药效成分对照品是中成药质量控制的关键物质;

(三)中药药效成分是申请获得知识产权的核心内容;

(四)中药药效成分的研究成果不仅可用于重新修改、提高原有产品的质量标准，提高技术壁垒;还可研发成新一代产品，在原有产品市场铺垫基础上求得更好发展。

五、广东省中药标准化战略中应重点开展的工作

广东省是我国的中医药大省。一方面全省的中药资源十分丰富，具有岭南特色的中草药品种较多;另一方面，广东中药生产历史悠久，百年老字号企业和名优传统中药制剂较多。因此，广东省中药标准化战略应围绕着这两方面的特色开展工作，建立起国家认可、国际认同的广东南药标准。目前，应重点开展的工作包括:

（一）广东南药药效成分对照品库的建立。

1．针对广东极具特色的南药，同时结合南方地区传统用药特点，有重点和选择地选取广东地区主产、特产和习用中药约100味，在“十一五”期间系统地进行中药化学成分、药理作用及分析方法研究，确定其药效成分，并在此基础上建立“广东南药药效成分对照品库”。

标准品库中每个标准品的纯度98％以上，数量1g左右，并建立有各标准品的定性定量方法。

2．药效成分对照品库为全广东省公共资源。不仅为约30个广东主产中药材的GAP种植、生产和加工的技术标准的制定提供标准对照品；而且还将对指纹图谱在中药产品质量控制中的应用、现有中药制剂的质量标准修订及广东名优中成药的二次开发起促进作用。

（二）广东省名优中成药的作用机制和物质基础研究。

以有效靶点为指标，对最具广东特色的名优中成药的作用机制和物质基础进行研究，以建立科学合理的质量标准，实现中药标准化战略，为传统中药注入新的科学内涵和提高技术壁垒，为广东省中医药产业的持续、快速、健康发展提供科技支撑。

六、小结

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关键词：儒家文化；韩国；医药企业文化；途径；评析

韩国医药企业发展非常迅速，主要药企的年生产能力已超过世界的30%。在传统的韩医领域，韩国药企占据了这30%份额的多数。而在尖端的生物医药领域，韩国医药企业正在以生物仿制药代工为途径，大力增强产能，成为世界生物医药的翘楚，其中赛尔群已经成为世界第二大单抗生产商。韩国医药企业的成功，一方面是追求创新的结果，但是另外一个原因，仍然是儒家文化赋予的正能量。本文主要总结儒家文化对韩国医药企业的影响，从而希望对中国的医药发展有所借鉴。

一、影响的施动主体

儒家文化对韩国医药企业的影响构成了结构关系，其中儒家文化是施动者，而韩国医药企业则是“受动者”。在这组结构关系中，儒家文化是一个受到社会、学校和家庭影响的全方位覆盖体，而韩国医药企业则是其中的小受体。

（一）医药企业文化的概念

韩医为主的处方药2008年以来一直占韩国整个药品市场的84%，处方药市场规模近6年年增长率都在12%以上。2008年，韩国药品市场价值为99亿美元，到2013年韩国药品市场价值达到151亿美元。较为知名的韩国药企主要有Dong-A、Dong-wha、Green GrossKorea、YounyJin、YuhanCorp，韩国LG生命科学有限公司、保宁制药株式会社、希杰有限公司、大熊制药株式会社、钟根堂、韩林制药株式会社、韩美药品株式会社等等。韩国的药企文化是企业文化的一个部分，是指全体医药员工在长期创业和发展过程中培育并共同遵守的最高目标、核心价值观和行为规范等，药企的文化具有企业文化的普遍特征，集中体现为理念形态文化、行为形态文化和物质形态文化的有机复合体。该复合体是药企在各种活动及其结果中，以自身的努力贯彻并在实践活动中体现出来的以文明精神和风格取胜的群体意识，并且表现为药企特有的人文风采和独特的社会风格模式。

（二）儒家文化的概念

孔子创建的儒家思想理论体系在中国文化史上享有崇高的地位。儒家学说的主要内容是“相述（继承）尧舜，（效法）文武”，崇尚“礼乐”、“仁政”，重视孝、忠等伦理道德教育。儒家文化的思想核心是“仁”，“仁”即“爱人”。孔子把“仁”作为行为的规范和目的，使“仁”和“礼”相互为用。主张统治者对人民“道之以德，齐之以礼”，以实现他一心向往的“大同”理想。儒家文化后来发展成“仁、义、礼、智、信、忠、孝、廉、耻、悌”等一套思想体系。

二、影响的手段路径

儒家文化要对韩国药企发生影响，需要借助一些手段和路径，否则谈不上影响。通过研究可以得出以下的手段路径：

1. 人才选拔的途径。在药企选拔人才的时候，多采用考试的方式进行，被称为SSAT。在选拔的试题中，《礼记大学》“格物，致知，诚意，正心，修身，齐家，治国，平天下”出现的频率很高。在测试的高分区域，韩医典籍中注重医德的名句都常出现在考核中。人才选拔是一种非常重要的途径，它能够促使员工重视儒家的品德。

2. 教育职业培训的途径。韩国的绝大多数企业都在内部设置了职业训练中心。位于韩国首尔的医院，韩国最大、最具影响力的医院是隶属于三星集团的三星首尔医院，秉承着三星集团的创业理念事业报国、人材第一、合理追求。三星首尔医院对新员工培训期间是四周，在韩国国内的医药行业内是最长的。韩国的药企和医院不仅高度重视对员工进行能力的培养，也十分重视儒家思想道德的教育。企业员工的培训资料中涉及大量的儒家道德伦理。例如儒家经典中的九思、九容就被长期作为员工的基本教养科目。

3. 高层领导身体力行带有示范的作用。在韩国的药企组织内部，其结构形式和三星等大公司的结构非常类似，都是权力高度集中，决策主导权严重倾向于高层领导，企业内部以权威性管理行为主要模式。由于韩国大企业之间的相互学习和模仿，加之韩医特殊的传统性，使得多数的韩国药企都将《论语》、《大学》、《礼记》等儒家经典当作自己的人生信条。而这些药企的经营者都把自己的创业理念、创业之路与经营之路归结为践行儒家道德标准的结果。

4. 内部企业文化的运行具有道德生成的作用。韩国的药企内部家族共同体意识强烈，企业员工群体对企业的效忠程度高。同时企业内部的成员群体具有工作认真，任劳任怨的劳动意识。这些意识之间相互学习和模仿，构成了整个药企运行的文化范围。这种文化氛围对儒家文化的主导作用起到了生成、塑造的作用。

5. 社会的儒家文化影响提供了丰厚的社会土壤。如果说企业是“小社会”，那么整个社会文化范围的“儒家化”则实现了企业之外对员工影响的“全覆盖”。韩国学者认为，“在韩国社会，儒教至今也仍然占据绝对的比重。儒教文化是纯韩国人式的思维方式、性格修养、行为规范的基准。即使在今天，儒教也仍然深深地扎根于韩国社会的基底”。

三、影响的效果评析

在西方社会学家那里，东亚社会缺乏“新教伦理与资本主义精神”因而实现现代化转型乏力。然而韩国企业特别是药企的成功证明了儒家文化对于韩国药企的正面促进作用非常巨大。总的来说，儒家文化对韩国药企的正面促进作用是主要的，而负面影响则是次要的。

1. 儒家文化的正面影响。（1）政府主导的支持作用。世界经济史证实，在先进的发达国家已经牢牢占据世界市场份额和技术优势的状况下，政府在企业的创始阶段的“扶着走一段”非常关键。儒教传统色彩浓厚的官僚集权政治制度能够发挥集中国家资源的效果。（2）儒家文化内省、诚信和教育的特征使得韩国药企高度重视生产中“人的因素”。员工作为劳动者，其精神状态和是否诚信勤劳对企业的可持续发展至关重要。李敦球认为，“政府主导型经济体制、家族集团主义、儒家文化重视教育的优良传统、儒家文化在人际关系中重视和谐与诚信、儒家文化提倡个人道德修养的自律精神”等方面是儒学思想对韩国现代化起到积极作用的表现。朴昌根还将重视教育归纳“尚文主义价值观”的概念。（3）均富观念对企业员工的动力机制有促进作用。在企业积累原始资本的初期阶段，作为儒学思想体系的核心内容之一的均富观念起着阻碍作用。但是如果企业一旦已经形成了优势，那么均富观念“在官僚威权体系体制下却可以由妨碍现代化的因素变为有益于现代化的因素”。（4）儒家道德能缓冲资本主义逐利的负面作用。无论是社会的快速发展，还是社会转型，都容易导致人文精神失落、价值理想颜废、物欲主义泛滥等众多难缠的“社会病”，儒家文化对于医治这些社会弊病具有非常积极的作用。可以说，“儒教的道德伦理是可以有效地拯救被科学主义的膨胀所‘工具化’”。除了以上这些要素外，儒家文化中的家族主义、家长制都在药企的不同发展阶段起到了积极正面的促进作用。

儒家文化对韩国药企的促进作用是巨大的。韩国成为二战后首个跨过中等收入陷阱的国家，并成功孕育出了全球排名考前的电子、生物制药企业，与儒家文化的正面影响是密不可分的。可以说，“韩国曾经以惊人的高速度发展和迅速崛起，当然有其经济发展的内在规律和发展战略，然而，弘扬传统儒家文化始终是其成功的重要因素”。当然，儒家文化也有一些负面的影响要素。

2. 儒家文化的负面影响。韩国药企注重儒家文化传统、注重家族管理与人脉关系、多渠道学习、强调共同体和集团主义、教育领先、“人才第一”，但是在不同的阶段也有一些负面影响。（1）家族管理使得员工有强烈的剥夺感。由于韩国药企注重家族管理，使得员工们有一种为某个家族服务的不适感。特别是随着民主制度的推行，家长制和家族管理越来越与民主观念发生抵牾。集团主义则无法凸显个人在企业中的作用，更是与世界主流的企业文化发生矛盾与心理冲突。（2）儒家文化中的“中庸取向价值观和保守倾向；强调人治，对制度建设不够重视；道德至上主义，束缚个性发展；宣扬贵义贱利，对发展经济有一定阻碍作用；文化观念带有模糊性、粗糙性和封闭性的特点，对企业的影响表现在操作的不规范和动作的不标准；过于注重传统定义下的智慧，在现实面前往往显得空灵和玄虚；重视礼教、等级、身份，对企业创新不利”。在企业内部权力的顺从下以及各式各样培训、规训、训诫、教育、疲于人际关系，使得员工们自由权极为缩减。2006年2月，韩国媒体报道在经济合作暨发展组织（OECD）成员国家中，韩国已经连续12年登上自杀率第1名的位置，其中忧郁症等精神方面的疾病是导致自杀率居高不下的主要原因。（3）儒家文化自身的内部冲突。儒家文化注重家庭的价值，因而尽管企业塑造成“仿家庭”，但毕竟不是真实的家庭。据2016年1月23日《参考消息》报道，从朝鲜叛逃到韩国的医生经常无法在韩国医疗行业找到工作。难关之一是，在韩国作雇员做到俯首帖耳很不容易，相对社会的自由，他们更思念故乡和家庭。据统计，每年死亡的“脱北者”当中有15%是自杀，这相当于韩国自杀死亡率的三倍多。

四、影响的经验与启示

儒家文化对韩国药企发展的优势和弊端给中国的中医药发展很多的经验和启示。

1. 后起国家的政府启动优势。中国也是一个世界医药市场后发国家。中医药要抢占世界医药市场，首先在企业的初始阶段加以扶持。但是该扶持不宜伴随始终。在企业成长壮大后，要由政府主导改为政策性调控。

2. 企业内部的文化强调奉献、团结、诚信是药企保持的诀窍，但同时要对西方企业尊重创新的文化兼收并蓄。将儒家文化的追求稳定秩序和西方文化中的不断创新结合起来，挖掘儒家文化中“变则通吗，通则久”的思维为中国药企的壮大和发展服务。

3. 医药企业一方面要注重亲情化的管理，提高员工“以企为家”的感受，注重道德。但是另外一方面，儒家文化的一些负面影响也提醒我们注意，员工作为劳动者拥有平等的状态有助于提高对企业的认知，单纯的服从型管理方式并不科学。

参考文献：

[1]董仁威.新世纪青年百科全书[M].四川辞书出版社，2007.

[2]洪一植.韩国民俗大观[M].高丽大学校民族文化研宄所出版，1990.

[3]李敦球.儒学思想对韩国现代化的积极作用[J].当代韩国，1995（01）.

[4]朴昌根.论韩国人的尚文主义价值观对韩国社会现代化的影响[J].韩国研究论丛，2002（09）.

[5]尹保云.“均富”观念对中韩现代化的影响[C].韩国学论文集，1998（07）.

[6]宋荣培.儒教伦理观在全球化时代的意义[J].哲学，2000（62）.

[7]刘志东.论儒家文化对韩国崛起的影响[J].辽宁大学学报哲学社会科学版，2000（04）.

[8]林坚.儒家思想对韩国社会及企业管理的渗透和影响[J].韩国研究，2010（09）.

[9]外媒：朝鲜脱北者自杀率高受不了在韩当下层人[N].参考消息，2016-01-23.

篇10

我国目前采取的是药品生产许可制度。现行的《药品注册管理办法》中明确规定药品生产企业在取得生产许可证后才有资格获得药品生产批准文号。同时，近10年我国政府先后出台的《药品管理法》、《药品管理法实施条例》、《药品生产监督管理办法》等法规就药品委托业务双方资格、品种等事项作出了具体规定。药品委托业务的委托方应是取得该药品生产批准文号的生产企业，受托方必须是持有与其受托生产药品相适应的GMP认证证书的生产企业。这些规定把具有新药研发能力但不具有生产能力的科研院所、高校、流通企业排除在了委托方之外，使得国家新药创新战略的实施面大大缩小，集聚的社会资源也显著减少，客观上减缓了战略目标的实现，拉大了与西方发达国家的差距。

就以生物工程药物分析来看，近10年来，美、欧、日的新生物药研发是方兴未艾，发展迅速。据国外媒体报道，过去10年生物药物发展迅猛，2008年全球生物药物仅占国际原料药市场12%的份额，而2011年已上升至20%。其中，抗体类药物表现突出。抗体类药物是生物工程药物中的重要分支，其结构变化多端，专利难以保护，世界上仿制、创制非常踊跃。而且研发、生产的周期长，资金投入巨大，生产技术复杂，设备专业化，因而上市药品售价奇高，引起发达国家国民医疗费支出急剧升高。在美国，生物类药物已占临床药物用量的40%左右。自2009年以来，美国国会立法鼓励本国或外国的药品生产商仿制生产各类生物药品的通用名药，以此促使美国市场售价下降从而减少国民医疗费的支出。

美国早在1997年就通过立法，取消了所有生物制品的生产许可证制度，仅需申请产品许可。这意味着所有生物制品都可以进行第三方合作生产，即我们所称谓的“委托生产”。这些法案极大地促进了美国生物医药的蓬勃发展，造就了美国生物医药产业始终领先于世界，牢牢霸占着产业高端的局面。

随着药物新品研发进入临床研究阶段，按照我国现行法规要求提供临床试验样品生产的GMP证书，而生物制品的GMP认证是按照品种进行的，不能委托生产。

现行法规的不完善还表现在对药品安全责任人定义范围偏窄——强调药品生产企业是药品安全的第一责任人，而未前移扩展至药品研发机构。科学认知告诉我们：产品质量是设计出来的。设计包括研发全过程的质量保证，从而确保了产品质量最重要的属性体现——安全性、有效性。

基于现行生产许可的严格主体限制，使许多不具备生产能力的研发单位不能拥有药品生产批文，无法占有产品的上市权。当其研发成功一个新药时，就只有两种选择：一是技术转让，赚取一次性的技术转让费用，后果是无法拥有最终成果和市场权益最大化，导致更多关注短期利益，缺乏对创新药开发的积极性，并且现行法规没有明确其对上市后药品安全的法律责任，造成其上市后对继续研究提高药品安全性、有效性无所作为；二是在获得新药证书后自身投资建厂，导致出现品种单一，专业化水平低，不具规模优势的小型药品生产企业，实则造成社会资源配置劣化和浪费，分散了产业的集中度，不利于生物医药产业的结构调整以及集约化发展。

生物医药是一个研发和生产投入大，建设周期长，进入门槛较高的产业。它的研发和生产活动能带来巨大的经济效益和社会效益，说它是关系着重大国计民生的产业也不为过。近年来，我国政府和药品监管部门立法确立了一系列的监管和激励政策，极大促进了我国医药产业的快速发展。但应该看到我国医药产业的发展起步晚，基础薄弱，产业结构不合理的问题比较突出，产业布局小而散，集中度差。经过2004年以来的一轮GMP改造后，药品生产质量水平总体上有了质的飞跃，但也带来了生产能力过剩，设备闲置率高的问题。小而散的状况造成企业生产成本高，规模效益差，缺乏科研开发能力和市场竞争能力。

反观美、欧、日，它们的政府和监管部门不断改进、调整、细化监控政策，解决产品许可与生产许可制度束缚生产力的矛盾，使得本国的生物医药产业蓬勃发展，其中一个重要方法，就是“委托加工”的政策。