电视广告的发展范文

导语：如何才能写好一篇电视广告的发展，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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媒介融合对电视及其广告带来的影响

传统媒介有一致的弊端，即传播受到时空局限，是典型的线性传播，收视终端固定且不便于携带，无法做到随时随地获取信息，灵活性差。且是以媒介为主导的单向传播，互动性不强。因而传统电视媒介根据不同年龄阶段人群的收视状况划分了播出时段，有针对性地播出节目。广告的播出也对应时段，具有转瞬即逝的特性，互动性较差。借助手机和笔记本电脑等移动工具，受众可以随时随地上网获取信息，灵活性、互动性强，持续时间也比较长。

有线电视行业的数字化正在推动模拟电视用户从“看电视”到“用电视”转换。因此，新媒体不仅分流了传统广播电视最具购买力和成长性的受众，而且瓜分了相当一部分广告市场，给传统广播电视的生存与发展埋下了危机与隐患。①

电视的优势

即使不断受到各种冲击，电视媒介依然有无可比拟的优势。首先是电视仍旧拥有最广大的受众群。央视索福瑞收视率调查公司2009年的基础调查数据显示：全国35个中心城市人均（指15岁以上人口）每天使用媒介时间约387分钟，其中看电视时间占64％；其次是上网占22％；读报占7％；听广播占5％；看杂志仅占2％。央视2007年的全国电视观众抽样调查显示，电视在全国的人口综合覆盖率为94.61%，有95.05％的人经常或几乎每天都收看电视，93.72％的观众认为看电视是闲暇时最主要的生活内容。电视广泛的影响力是目前网络等媒体无法比拟的，而且由于数字技术的不断发展，电视的影响力在短期内还有可能继续扩大。电视收视存在马太效应，看的人越多，喜爱的人就越多。电视“覆盖范围广”的优势也一直是其广告价值实现的重要筹码。

在所有媒介当中，电视仍然是最具公信力的媒体。路透社和英国广播公司等机构委托全球舆论调查公司进行的关于公众对媒体信任度的全球最新调查显示，在10230名成年受访者中，82％的人说国家电视台是他们信任的新闻来源，75％的人信任全国性和地方性报纸。这项调查还发现，电视仍然被认为是最重要的消息来源（持这种看法的受访者占56％），其次是报纸（占21％），互联网和广播电台并列第三（各占9％）。

中国社科院社会发展研究中心的《中国12城市互联网使用状况及影响调查报告》和《中国5小城市互联网使用状况及影响调查报告》也显示, 相对而言, 网民最信任的是国内电视新闻。基于这一优势，电视广告需对自身真实性提出更高的要求，使得自己更权威。

尽管互联网等新兴媒体后来居上，呈现蓬勃发展态势，但是作为传统媒体的电视依旧具有不可抵挡的传播魅力，一些品牌企业在构建企业影响力的时候，仍然会把电视作为重要的广告投放对象。②

新媒体时代，每个人都可以生产和创造内容，每个人都是一个小媒体。我们常说现在是一个信息爆炸的时代，受众面对的是过度泛滥的信息。网络广告泛滥，虚假难辨，真实性得不到保障。相比之下，电视媒介的权威性以及电视广告的可信度成为一种优势。电视广告应把握好这一优势，赢取更多客户和受众的信赖。作为专业内容生产者，电视的优势在于能提供有效的内容整合及信息解读的专业服务。以专业精神制造受众需要的内容，这成为抓住受众注意力的法宝。电视经营的目的就是要抓住尽可能多的目标观众来激发广告客户的投资热情，赚取广告费维持自身运营。抓住了受众注意力，即抓住了消费者，也就是抓住了广告主最重视的资源。因此，电视经营应将内容生产放在最核心的位置。

把握机遇，谋求电视广告新发展

任何事物都具有两面性，媒介融合在给传统电视媒介带来挑战的同时，也带来了新的机遇。

在愈演愈烈的媒介融合大潮中，电视媒介日益凸显出一个举足轻重的竞争优势：在媒介融合中展现出强大的辐射力和凝聚力。众多媒介将电视作为其重要的信息来源，它们或者复制电视的某些节目，或者整合了电视的一些资源。因此，受众常常通过广播“听”到电视，通过网络视频看到截取的电视画面，甚至看网络直播电视。其他媒介形式都成为电视的一个个传播渠道，扩大着电视节目的影响。电视以它多元化的方式、多角度的渗透、多方位的到达成为领军媒体，占据了主动地位。③

媒介融合时代，媒介要想占据重要席位，就要出奇制胜，避开别人聚集的市场和业务，开辟新业务和新市场、提供新的经营模式、新的内容形态的竞争。这个道理可以用于电视广告的发展上，面对竞争的加剧，电视广告创意也应该不断创新，出奇制胜。

随着技术的进一步发展，电视自身也会融入更多互动成分，并带有更多个性化和体验式特征。电视只要在对待新媒体的问题上采取正确策略，完全有可能将新媒体的技术及特点优势为我所用，主动改造现有的制播上的局限，从而在整体竞争中占据主动。牢牢抓住现有的内容资源，通过内容优势整合媒体资源，并以此打通与新媒体间的合作通路，主动实现与新媒体的互融，并在新媒体的发展中起主导作用，这是作为传统媒体的电视要占据现有环境制高点的关键。

电视收视表现好，不仅仅是节目好，还包括品牌建设、渠道覆盖、管理推广等多方面的拉动。现今，互联网和电视如影随形。这些特定的传播通路所构建的传播形态和媒介形态，也设置和营造了广告形态。大众电视和公共有线网带来大规模人群，大众消费者追捧这个平台是基于品牌的力量。如果说常规传播渠道和高端传播渠道解决人群区分的话，那么网络传播渠道和手机传播渠道则是解决传播深度和时机问题。新的传播渠道，同时也是广告传播的新通路。所有正在出现、已经出现或是将要出现的媒体形态，都将是广告信息传播的新选择和新舞台。④

现在很多电视台实行广告套播。这类套播有的是黄金和非黄金时间的组合，有的是跨频道的时段组合。鉴于此，笔者认为，电视广告经营要把握以下几个方面：

首先要转变经营思路，实施广告项目的多种经营。媒介种类正不断丰富，新型媒体层出不穷，面对这些新的利润增长点，电视媒体可以与自己的官方网络实行“捆绑经营”；

其次，利用现有的城市电视广告协作体网络，共同走联合发展的道路。制定可行的广告联播方案，共享客户与广告资源。⑤一言以蔽之，就是进行跨媒介的广告组合，将电视广告与网络广告相结合。

和传统的套播一样，新的套播方式会依靠合理的价格、理想的播出频次和到达率来满足广告投放需求，促进广告收入的增长。值得一提的是，媒体应多设置几种套播方案来满足不同客户的需要。

紧密结合电视媒介自身的优势，并且充分把握好媒介融合所带来的机遇，有针对性地改进电视广告经营模式，电视广告会有新的发展。

注释：

①欧阳宏生、姚志文：《媒介融合：广播电视产业创新的路径》，《当代传播》，2008年第6期

②中国广告网，/html/Article/2010/1116/20101116092425782.shtml

③叶选挺：《论媒介融合环境下电视媒体的竞争优势》，《视听纵横》，2008年第5期

④中国广告网，/html/Article/2010/1117/20101117091125278.shtml

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关键词：电视广告；新形式；出路

0引言

在各种大众传播媒介中，电视出现的较晚，但是凭借着巨大的影响力，电视已经成为了当今社会的“第一媒介”。电视广告在我国起步较晚，于1979年1月28日上海电视台播出的第一条电视广告“参桂养容酒”打开了我国电视广告发展的序幕。电视广告的出现为广告业注入了鲜活的生命力，随着社会的发展这一传播形式已经深入到每一个电视消费者的心里同时也成为了企业进行社会生产的一个重要支撑。随着制度完善和社会的不断进步，为我国的电视广告创作提供了更多方便。

1电视广告发展新趋势的表现

1.1广告情节故事化

将广告情节故事化就是要在思维上给受众一个新的刺激点，逐渐去除广大受众对于简单广告形式的“审美疲劳”。同时，故事性的表现还可以让产品和服务的细节特征得到充分展现，达到产品广告更好的宣传效果。

电视广告故事性主要表现在以下几个方面：一是制造悬念的广告故事。如“立白洗衣粉”电视广告的故事情节：一个神秘男子紧张地护着一只大皮兜出现在国际机场候机厅的电梯通道中。突然，该男子皮兜里装有白色粉末的塑料袋引起了保卫人员的注意，于是在一场围追堵截之后，男子最终被擒住，白粉似的东西被缴获。这时，镜头一转，男子笑容满面地推出了立白洗衣粉的特写镜头。悬念的设置是一种通过制造矛盾冲突和扣人心弦的场面，激起广大受众的兴趣和好奇心，最终让受众在明了一切后对商品和产品服务留下一种深刻的印象。二是出乎意料的广告故事。曾经荣获96年法国戛纳国际广告电视金狮奖的麦当劳“婴儿篇”便是此类电视广告的代表之作。一个可爱的婴儿随着摇篮的摆动一会儿哭、一会儿笑，在几个摇摆之后，答案才被揭晓：原来当摇篮晃动到麦当劳拱门标志时，婴儿就笑。一旦看不到拱门，他就啼哭。这部广告的成功之处便在于它成功地表现了婴儿对麦当劳有一种发自本性的喜爱。三是轻松幽默的广告情节。“幽默是一种观众喜闻乐见的艺术表现手法。通过幽默情节，激起观众对商品或服务产生愉快而难忘的联想，促使他们采取购买行动。”

1.2广告元素更趋广泛

随着社会的不断进步，各国之间互相加强了交流，也促进了电视广告的发展，电视广告也打破了传统应用元素，各种元素的运用更加自由宽泛，中外古今的文化元素都被自由地拿过来加以运用，在保证广告效果的同时也能让广告好看起来，从而吸引更多消费者的目光。

（1）电视画面中多种元素的运用。画面是构成电视广告的主要元素之一。以前的电视广告大多都是口号式的，并没有借助某些形态把商品烘托出来，现在的电视广告艺术非常注重形态的表达，主要利用3B（BEAUTY，BABY，BEAST）原则，来传达商品的信息。在3B原则中美女是一种重要的表达形式，女性作为一种很重要的审美对象，具有特殊的魅力。也是运用最多的形象，女性美的形象在一定程度上满足了人们的情感需要和审美心理，能有效的吸引受众的目光，激起受众购买的购买欲，并能够增强电视广告的感染力。而动物是近年来常用的一种艺术形式，在电视画面中动物形象往往出现在最引人注目的地方，以动物形象作为主角的电视广告作品中大都以真实的动物表演或卡通动物形态出现，利用人们对动物的喜欢渴望消除了受众与广告诉求之间的距离，让他们产生亲切感，达到预期的电视广告效果。（2）电视声音上运用多种元素。电视广告最主要的就是靠声音来传播信息。电视广告的声音包括语言、音乐及音效。当今的电视广告打破了原来纯粹性的叫卖式形式，还增加了用音乐来传达事物的信息。有的电视广告在宣传产品时则直接选用一段大家熟悉的旋律，填上新的词来进行宣传。如“绿箭”口香糖，选用的我国传统民歌“茉莉花”的曲调，重新填上宣传“绿箭”口香糖的歌词（在自然辽阔的土地间，每一张亲切的欢笑脸，总盼望绿箭在身边，共分享清新每一天，你也来一片，心相连，口气清新笑开颜），整幅电视画面清新隽永、温馨和谐，无论是从视觉上还是听觉上都表现人与自然的和谐关系，将观众带入到对屏幕中所描绘绿色自然幸福美好的景象中，并以潜移默化的方式加深了观众对“绿箭”品牌的印象。（3）修辞手法更见丰富。随着社会的发展，电视广告已成为人们生活中不可缺少的一部分。在电视广告设计中，灵活巧妙的运用一些修辞手法能够在瞬间打动观众的心灵，在传递信息的同时，又能够对受众产生足够的劝导作用，诱发消费者的购买欲望。

2电视广告的新出路

县级电视广告在发展的过程中，要充分适应以上几种形式的新转变，另外面对新发展趋势，也要做到以下几点：（1）加强现念。电视广告是一种典型的大众文化，这就意味着电视广告受着这些大众文化因子的作用和影响，这种无穷尽的大众文化在电视广告中频繁使用，使用率比较多的是流行文化、消费文化、媒介文化、影视文化等。有数据显示，仅有20%的群体能够坐在电视机旁专心收听信息，在这些观众当中以老年人居多，一些新的媒体的出现，例如，网络、手机等，让年青人很少坐在电视机旁，他们大多通过网络、手机或者是其他新的媒体获取信息，而青年人又是消费的主导群体之一，这就要求在策划广告时，除了要在创意上下功夫，提高电视广告的可看度之外，还要注重年青人喜欢的流行文化、消费文化等特征，吸引这部分群体的眼球，争取到最大的收看群体。（2）注重传承传统文化。我国的传统文化博大精深，对人们有着根深蒂固的影响，它是人类历史文化长期积淀的结果，具有传承性和相对的稳定性。在电视广告中，我们应当合理地利用传统文化，对它进行艺术的创作和有目的的引导，从一些简单符号的运用上升到对人们观念和情感的影响，在展现中国传统文化中的风土人情、观念习俗与审美意识的同时，起到对商品的最大程度的宣传，以获得双赢的效果。我们要在深厚的传统文化的中寻找最能影响消费者心理的地方，我们要深信，只有民族的才是世界的。

3结语

电视广告在我国起步较晚，随着社会的进步和人们审美水平的提高，我国的电视广告发展迅速，无论从创作水平上还是表现手法上都有着长足的提高，本文依据电视广告艺术的特点，分别从诉求主题上、艺术形式上、美学趣味上几个方面阐述近年来电视广告的新趋势，并结合案例进行分析。我国的电视广告还与世界先进国家的电视广告水平存在着一定的差距，我们一方面要看到我国电视广告存在的问题，另一方面我们要加强提高注重在电视广告中现念的运用和传统文化的传承，还要学习来自国际电视广告的先进理念，去其糟粕吸取精华把适合我国审美意识的艺术形式运用过来，努力使我国的电视广告成为集经济、艺术、文化一体化的更优秀的广告。

参考文献：

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关键词 电视媒体；植入式广告；发展；思考

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2016）160-0028-02

随着全媒体时代的到来，如何增加广告的效果日渐成为广告业界关注的重要问题。植入式广告在此背景下下应运而生，其具有“软性或隐性”的特点，在潜移默化中将广告信息传达给观众，符合观众的收视心理，因此越来越受到人们的青睐，并逐渐渗入到各大电视媒体，而与此同时，其缺陷及发展困境也日益显露出来。

1 植入式广告的基本特性

植入式广告，从广告的角度来讲，即为隐性的或软性的广告；从营销的角度来讲，则指将宣传产品或品牌以某一艺术形式巧妙地融入影视节目当中，从而增加观众对该产品或品牌的印象，认可并喜爱该品牌，实现企业的营销目的。此种视听传播模式是在原有广告形式上的创新，取得了传统广告无法达到的效果与目的。植入式广告应用范围相对较广，在电视剧、电影及电视节目中均可运用，或者以品牌冠名商的形式出现在观众的视野中，例如湖南卫视的《“特步”―天天向上》，便是“特步”作为该节目的冠名商，实现了广告与节目的完美融合。植入式广告具有两大特点：与影视节目自然完美的融合；表现手法与节目一体化。从而与观众收视心理相契合，同时增强影视节目的完整性，使观众更易于接受。

2 当前电视媒体植入式广告的发展困境

2.1 植入式广告在形式和内容上的缺失

首先，广告中喧宾夺主的现象。广告应选择适宜的植入方式，不可与其所依附内容脱节，喧宾夺主，降低内容的艺术效果。例如，在某些文艺晚会中，节目中广告的不恰当植入，其内容与节目产生严重脱节，极大程度上降低了节目质量，同时增加了观众对相应产品或品牌的反感心理；其次，广告的直白介绍的现象。广告植入中最忌讳直白介绍，极易带给观众急功近利的感觉，增强观众对该产品或品牌的厌恶心理；最后，是广告频繁出现的现象。虽然在电视、电影或节目中的情节中反复强调广告，可加强人们对品牌的认可度，但过于频繁的宣传语和画面会在一定程度上降低剧情的整体性，造成艺术价值的丧失，引起观众反感。

2.2 植入式广告的管理困境

现今，媒体除了需要关注植入式广告的内容与形式外，还需加强相关的监管与评估，建立科学有效的管理方法和管理措施。就我国当前电视植入广告的现状分析，植入式广告的管理困境主要有缺乏规范性与评估方式缺乏制约性两点。电视媒体的运营应有相应的法律规范约束，广告审查、管理亦应如此。当前我国在广告方面较有权威性法律法规主要有《中华人民共和国广告法》、国家工商局的相关管理规定以及广电总局的相关管理规定等，但在广告的内容、时长及形式方面并没有明确的规定，因此，形成一定的政策缺失，不利于植入式广告的科学利用和发展；在评估方式方面仍缺乏制约性，目前植入式广告仍延用传统广告的监管手段，但其在形式与内容上均与传统广告存在较大差异，无法实现科学有效的评估；加之如今媒体与商家均不明确植入式广告的运作标准，因此，相关部门应及时制定相关政策，明确界定相关法律法规，做到有法可依，增强评估的合理性和科学性。

3 电视媒体植入式广告发展策略分析

3.1 选择合适的植入载体

电视广告中的植入载体包括电影、电视剧、电视栏目等。商家应依据自身的品牌形象与相应的品牌推广战略，进行植入载体的选择，通常应集中目光于与品牌关联度较高，且推广效果相对较好的载体。具体来说，首先应依据商品或品牌的知名度的大小进行植入载体的选择，在维持时间较短的电影中应植入知名度较高的品牌，在时间较长、可高频率植入广告的电视剧或综艺节目中应植入知名度略低的品牌；其次，由于公众对公益性节目植入广告极为反感，且费用较其他节目高，因此企业应尽可能不选择公益性载体；再次，应降低与反面角色或情节的关联程度，企业应根据品牌形象与定位，选择与之相符的、关联度较高的正面载体，提升产品形象；最后，应选择适宜的参照群体，以保证广告的植入达到预期效果。通过广告的巧妙植入，可有效提升群众对品牌的认可度和好感度，进而促进品牌的市场竞争中的影响力，在激烈的市场竞争中占据一定位置。

3.2 重点突出，提高品牌出现频次

依据经典条件反射理论，我们不难得出，产品出现频率的增加可有效强化人们对品牌的认知程度，建立相关的条件反射反应。在相同的载体内，应尽量降低广告品牌数量，提高出现频率。例如，007系列电影中的广告植入案例，通过反复提及主人公007对宝马、欧米加手表的喜爱，不断强化品牌的认知度，促进产品与使用者的融合，加深了受众对品牌的印象。

3.3 把产品或品牌作为一种道具

据相关调查显示，广告受众多认可产品作为某一情节中必不可少的道具出现，淡化其广告特质，若产品引起观看者兴趣，则留意其品牌、型号并进行购买。因此，广告厂商在广告植入中应精确把握消费者的消费心理，巧妙的将产品融入影视节目，在避免植入痕迹过于明显同时，将其至于不可忽视位置，与故事情节或相关人物完美结合，让观众在不知不觉中接受品牌，提升品牌认知度，达到良好的传播效果。同时，会随着剧情的发展，品牌深入人心，在进行品牌选择时，相关场景又浮现眼前，从而对其购买决策产生一定影响。

3.4 整合营销传播

在广告植入时，对营销传播的整合必不可少。首先，广告投放工作应在准确定位广告对象的基础上开展，达到目标受众与目标市场的一致性，这决定着广告是否能达到预期效果，企业可通过市场调查的手段进行数据收集，分析两者是否一致；其次，品牌植入广告所传播的内容应与品牌形象一致。若品牌形象与植入载体的内容不一致，则无法达到广告效果的最大化，不利于品牌的长久发展；最后，还应注意植入广告与其他促销方式的搭配合作。通过植入广告与促销、传统广告的有效配合，可有效弥补植入广告频率较低、时长较短的缺点，通过营销手段的整体配合，强化品牌形象，实现广告的效果最大化。

4 结论

综上所述，在植入式广告的应用上，电视媒体应结合目前所出现的喧宾夺主、直白介绍、频繁出现的现象，以及缺乏规范性与评估方式缺乏制约性的管理困境，制定相关的解决方案，选择适宜的植入载体；做到重点突出，提高品牌出现频次；正视投放媒体广告的位置，将产品或品牌视为一种道具；整合营销传播。从而达到植入式广告在影视节目中的巧妙、科学的运用，达到预期效果的同时，实现长久的发展。

参考文献

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随着广告与人们生活的联系日益紧密，广告已逐渐成为人们生活中不可分割的组成部分，并对社会发展与文明进步产生深刻影响，广告学作为一门研究广告的学问逐渐兴起。

改革开放30年来，随着中国特色社会主义事业的推进、中国特色社会主义经济制度的确立，中国广告业经历了从无到有、由弱到强，取得了巨大的成就。与此同时，“广告学学科发展迅速，目前已经形成了由理论广告学、历史广告学和应用广告学三大部分内容组成的完善的学科体系。”广告学的学科体系的各组成部分或学科分支因研究主体不同而呈现出不同的特点：

广告作为说服社会公众的艺术，它与心理学有着密切的关系。心理学提供了人的心理构成的机理和心理活动的特点和性质，广告借助于心理学的理论和规律才能达到说服的目的。理论广告学主要以心理学、传播学、市场营销学的基本原理和方法为理论基础，结合广告运行的原则、观念、方法及运行机制的特点而构建的理论体系。

在广告学所涉及到的研究领域，要对广告产生、发展和演变的历史过程中每一阶段广告现象进行剖析，以探索广告发展的历史必然性。历史广告学主要研究和总结人类广告活动的规律和特点，发展、演变的历史及预测广告发展的趋势。

探讨广告运作规律和运行机制是应用广告学的一项重要任务。广告理论必须运用于广告实际，在实践中以广告效果来评判和彳修正、完善。应用广告学主要探讨广告理论、手段、技术、方法在广告实践中的具体运用。广告理论必须以广告实践来检验，广告理论的是与非、优与劣绝对不能用纯粹逻辑方法来推论。

2发展广告学的提出契机

因为广告学的出现受其自身发展的物质基础和社会环境的影响，在不同的历史时期，广告学涉及的内容、范畴有其特定性和必然性；广告学是人类知识积累和智慧的结晶，和业界、学界的广告人、广告大师的研究、探讨、总结密不可分，不同历史时期人们对广告的认识水平和研究视野则可能影响到广告学发展的方向或决定广告学的发展的趋势。

20世纪七八十年代以来，随着全球经济一体化步伐加快，广告业跨地区、跨过度运作力度的加大，广告理论得到了进一步发展。在国际经济合作加强、广告国际化与本土化的争论日趋激烈的大背景下，人们开始加强对各国广告发展史、各国不同广告文化背景以及各国广告文化现象和文化潮流的研究。当前，我国以陈刚教授和姚曦教授为倡议者的广告学界专家们提出了“发展广告学”的概念，号召所有同仁集中研究。

中国是当今世界上最大的发展中国家，也是世界上在发展过程中面临特殊问题最多的国家，“发展才是硬道理”！武汉大学新闻与传播学院博士生导师姚曦认为：“广告作为商品经济的产物，它既是一种经济传播活动，同时也是一种社会文化现象，无论是加快经济的发展，还是对社会文化、娱乐、消费观念的引导，广告都是一种重要的工具和手段”。当前中国正处在蓬勃发展的关键时期，但是中国特殊的市场环境导致了经济和市场发展严重失衡，是否拥有正确科学理论指导是发展能否顺利、有效和持续的决定性因素，中国既需要一般广告学学的基本理论，更需要中国特色发展广告学指导，而且中国发展的实践还为中国特色“发展广告学”的创建提供了有利条件。所以提出“发展广告学”是当务之急。

3什么是发展广告学

3.1发展广告学的概念

发展广告学是发展理论的应用和拓展，而不是简单的照搬和沿袭。发展理论更多的是从社会大系统的角度进行研究，比如发展经济学、发展社会学、发展政治学、发展传播学等，而发展广告学是针对中国广告业的独特问题，参考发展理论的框架和方法，聚焦一个具体的产业，进行学术的分析和研究。发展广告学遵循广告活动的基本要素与规律，是研究广告在促进经济、社会、文化的发展，及对广告学科自身的发展的科学。

3.2发展广告学研究应注意的问题

1) 发展广告学有别与现有的广告学学科体系中的理论广告学、历史广告学和应用广告学，他的研究范畴不再集中在狭义的传播和营销两个层面，它在此基础上t步扩展到中国特色文化缔构、中国特色社会主义社会文明进步等相关领域。

“发展广告学”的提出是一场系统性的创新，作为解决中国等发展中国家广告产业发展问题的理论，未来将以广告产业为研究对象，运用科学的研究方法，重在解决中国特有的传播环境、市场环境、制度环境和文化环境下，广告产业服务模式、经营模式以及发展模式的转变与选择，从而更好地支撑和推动中国广告业科学健康的发展;

2) 有选择借鉴西方发达国家的广告学成果，结合中国特色的广告实践，不断调整研究方向和研究内容，确立一套真正适合中国广告业发展、适应当代学术潮流，并能有效地阐释和解决中国广告业特有问题的研究方法体系。

未来的国际化方向不仅是社会发展使然，真正的实质在于能有效地促进广告学科的提升，为中国的广告业培养更多的具有创新意识的人才。我国广告教育经过改革开放20年多的快速发展，现在已经进入新一轮的整合期。广告教育要立足当前，放眼未来，为促使我国广告业保持活力与健康做出应有的贡献。在研究发展广告学的过程中，我们必须认真深入的研究海外学者的经验，但要注意到这些经验行之有效的具体环境;同时，更加细化，给报业带来了新的盈利增长渠道，所以要根据自身特点和优势发展“全媒体”，避免盲目开展过多业务。

4都市类报纸实现“全媒体”战略发展对策

4.1深刻理解全媒体的内涵

都市类报纸实现“全媒体”战略，首先要深刻地理解全媒体的内涵。“全媒体”是在现代数字网络通讯技术条件下，各种信息传播媒介实现了深度融合的结果，是当今媒介传播形态大变革中最为崭新的传播形态。全媒体新闻报道模式要求实现报道内容的多媒体化、载体的多元化、以及资源的整合与共享。

4.2发挥优势深化全媒体融合

都市类报纸作为一个强大的组织和权威平台，拥有专业的记者、编辑队伍，在各大城市中拥有一定的公信力和社会动员力。处于主要内容提供者的地位，这是都市类报纸生存的前提，也是其布局“全媒体”发展的基础和根本。都市类报纸应利用资源，放大内容优势，采用数字技术对已有内容进行深加工，形成各个系列的全媒体产品，以此来规划媒体发展前景。都市类报纸在拥有自身资源的基础上，要积极发展网络、影视、手机、户外等多媒体手段，开发富有都市新闻传播特色的全媒体终端产品。

4.3外部实施有效的合作战略

都市类报纸发展“全媒体”很重要的一点是要转变观念，既要重视传播内容的采集和加工，更要重视传播渠道的选择与建设，从而实现全媒体生产、全介质传播、全方位运营。都市类报纸应以做传统媒体为主，融合手机报、电子报、户外传媒、移动阅读等延伸报纸功用，实现都市新闻传播社会效益、经济效益的最大化。

4.4 内部资源的整合与共享

多媒体融合是当前传媒集团全媒体化的主要手段。一方面，采编资源共享，依靠报刊、网络和影视共同策划，共同采访，其经营成功的关键又在于要有一批符合电视信息产业要求的合格人才，所以在深化电视品牌经营活动中一定要重视对人才的培养和选拔，这是实施品牌经营战略的前提。否则，无论怎样好的战略方案也只能是一纸空文。因此，乡村频道的品牌经营要想走向更大的成功，管理者就应制定出科学的人才培养计划，并采取有效措施组织实施。在乡村频道这样一个媒体中有农业知识背景的人才，有优秀的采编技术的记者和懂得电视品牌营销的精英是缺一不可的。联合报道；另一方面，多媒体融合可以多方介入活动，为合作单位提供全方位、多媒体的宣传策划产品。都市类子媒体可借力集团优秀品牌，增强其经营能力，获益远远大于单个媒体营销。同时，都市类报纸要立足于自身优势与核心竞争力，在同一平台上针对不同盈利模式分别发力，形成各具特色的媒介经营性项目或产品，力争成本最低、效率最优、效益最大。

4.5 传媒人才和制度的全媒体化

“全媒体”发展的方向，对新闻从业人员提出了更高的素质要求。“全媒体”新闻采访具有记者装备的现代化、采访资料的完备性、采访结果的非成品化、采访活动的团队式等特点，所以，都市类报纸必须高度重视“全媒体”人才的培养，不仅要有精通传播媒介内容生产、信息加工、统筹协调的人才，更要有懂得数字传播技术与了解传播领域发展趋势的复合型人才，还要有善于把握传媒产业发展商机的赢利模式人才，这就需要都市类报纸必须强化制度建设，实行良好的激励机制。

5结论

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关键词：中国电视；公益广告；现状；发展

前言

公益广告是一种不以盈利为目的的特殊类型的广告，与商业广告不同的是，公益广告旨在发现社会中现实存在的问题，并以广告的形式通俗易懂的展现出来，引起社会的关注。这在某种程度上倡导了社会新风尚，弘扬了中华民族的传统精神，促进了社会和谐与进步，这样的一类广告称之为公益广告。

公益广告是社会与经济发展的必然产物。从世界的角度来看，公益广告是从上个世纪40年代在美国才开始出现的，当初的公益广告是为了反映当时美国工业革命的发展所带来的社会问题与环境问题，想通过这种方式来提醒人们和社会来关注这个问题，从此公益广告应运而生，并对世界的发展产生了巨大的影响。

一、 中国公益广告的发展现状

从1986年再贵阳台第一次播出了以“节约用水”为主题的公益广告开始，公益广告就在中国的广告界开始发展起来，迄今为止公益广告在中国发展有近二十年的历史，也经历了从诞生、发展到繁荣的过程，有一些很经典，发人深省的广告也让人们牢记。公益广告之所以能够蓬勃发展是由于它是规范社会行为的灯塔，能够促进社会风气的形成，创造良好的社会生活环境。但是，如今的公益广告时断时续、做做停停，不能持续做下去，有时甚至是敷衍了事，大部分的公益广告都是大同小异，没有创作的新意，并且公益广告只是针对当时轰动全国、引起社会广泛关注的事件来做成广告，而其他素材的公益广告往往不能引起人们的重视。造成中国公益广告现状的原因有以下几个：

第一，中国公益广告有一部分是政府指派的任务，必须要制作的，由此可见，我国的公益广告的策划与制作在很大程度上是由有政府来控制的，依靠着政府的支持。由于涉及到政府的关系，所以，媒体在制作公益广告时，就是在完成规定的任务，必须在一段时间内播出一定量的公益广告；在没有任务时，媒体对公益广告的制作与播出也比较随意，可做也可不做。

第二，虽然在我国，经济的发展非常迅速，但是，对于国有企业的改革还没有正真的完成，国有企业与国有控股企业的社会身份还不完整，缺乏对社会问题的特别关注，对社会的责任感不足。大多数的企业认为发展公益广告是政府的事情，所以对公益广告就极少参与，由此可见，企业对公益广告的认识远远不及对商业广告的认识，有些即使是使用了公益广告大部分原因是在经济市场上受到了挫折，用它来装点门面。所以，企业的这种时不时插一足的做法还是会影响到公益广告的发展。

第三，虽然，公益广告是不以盈利为目的的，但是仍然需要经济上的支持。制作一些优秀的、重大的公益广告还是需要经济的投入才能完成。由于公益广告在中国的发展时间不太长，还没有建立起媒体、企业和政府的联合制作关系，也没有一个专门的组织机构来负责公益广告的策划、支持和播出。再者，如果将公益广告与商业广告相结合，也许会是公益广告发展的更好。

二、发展公益广告的必要性

目前，我国正处于经济全球化的时代，面对外来多元化的冲击，使更多的人感到迷茫，觉得无所依托，一直信仰的东西也在动摇，越来越萎靡，有些坏行为甚至形成了一种风气，社会的不和谐因素也在增加等等一些原因，都在预示着中国需要树立新的社会风尚、新的文明行为规范的准则，这是就需要公益广告来给社会一种引导，充当一面旗帜，来鲜明地指出适合现代社会与人们的新的价值观念，促进社会的健康和谐稳定的发展。比如，主席提倡“餐桌文明”，倡导“光盘行动”，避免餐桌上的浪费，在公益广告的传播下，在人们的意识里留下了深刻影响，起到了潜移默化的作用。这就是公益广告存在的必要性，它标志着社会的和谐，因为公益广告的中心主题就是人与人、人与社会、人与自然之间的相互和谐。

公益广告以它短小精悍、通俗易懂、诙谐幽默等特点，促进着社会的和谐，维护着社会道德与正常的社会秩序，它既反映着社会的发展水平与趋势，还推动着社会的发展。

三、中国公益广告的发展前景

21世纪中国将完成计划经济与市场经济的完美接轨，从传统文明想现代文明的转型，所以，面对这样的社会发展趋势，提高我国人民的文化素养，建设新的道德文明风尚是迫在眉睫的，公益广告在促进社会文明的发展方面都有着不可替代的作用。

现在，都在着力发展经济与科技，但是忽略了文明的发展。在这个物欲横流的社会里，愈来愈感觉到精神文明对社会的重要性。人们倡导以经济建设为中心，仅仅只是觉得经济发展就够了；实现现代化国家，也只需要经济的强大。但是，当经济发展到一定程度时，精神文明没跟上来，就会觉得心灵无以寄托，信仰被湮灭，社会的和谐就会受到影响，这个民族就无法进步。社会的发展史讲究综合效益的，不只是发展经济，精神文明也是要重视的，所以，导致了生态环境的破坏，人们生活的奢侈浪费，资源紧张等一系列严重结果。

政府已经意识到了这些问题的根本起因所在，所以，正在通过公益广告倡导建设节约型社会，使社会向着文明、民主、富强、可持续的方向前进。许多企业也认识到参与公益广告的制作的重要性，也认识到自身企业所肩负的社会责任。

从过去单一的商业广告，向商业广告与公益广告相结合发展，在社会文明的发展历程中做出自己的贡献。

四、结束语

公益广告在中国的发展只有二十多年，但是，公益广告是整个社会的事业，需要全社会的参与。随着经济的不断发展与改革开放的理念不断深化，公益广告事业的前景会越来越好，也会有更多的组织与企业参与其中，发挥它更大的作用。■

参考文献

[1]周明，覃林甫；我国电视公益广告的现状与发展[J]；新闻世界；2011年10期.

[2]季红；简议电视公益广告的创意及推广[J]；当代电视；2011年07期.

篇6

关键词：电视广告；新媒体；品牌

近十多年来，电视广告经营的发展受新媒体、自媒体的不断挑战、冲击，现已举步维艰，再加上经济环境、政策监管等方面的制约，更是雪上加霜。《广播电视广告播出管理办法》、《广播电视管理条例》、新《广告法》、等政策、规定的颁布下达强制执行，使得电视画面中的广告内容和形式，以及播出时段、时间长度等都有了明确的要求，特别是原来在晚间黄金段位中播出的广告也有新的禁播规定。其次，媒体间的竞争更趋激烈，尤其是新媒体、自媒体队伍的不断扩大，现已呈欣欣向荣之势，时刻挑战着电视广告业已形成的巨大优势，到达率、收视率日趋下滑。

一、电视广告进入了“定制”时代

根据马斯洛的人类需求理论，消费者在基本的需求得以满足后，需求的层次就会向心理方向不断升级，个性化的消费便会油然而生。随着我国经济的快速发展，人们的生活水平也大幅提高，消费的定制化、个性化和对自我价值的诉求，也将促进产品及其服务更要为消费者量身定做。因此、我们作为电视广告的设计传播者，可以利用现有的市场调查的大数据来跟踪市场中的目标客户，分析他们的实际需求，和商品的特性之间寻求更有个性化与针对性的信息，以便在市场中达到更有效的宣传。因此，电视广告的“定制”发展势不可挡。

二、电视广告必须是“智慧营销”

电视广告发展经历过两个阶段，刚开始是简单的“推销式”诉求，后来是“情感式”诉求，现在，广告的表达和教育功能已大大弱化，电视广告已逐步发展向“智慧营销”的趋势转变，形式上已由单纯的商品功能性推荐向商品外延娱乐化的转变，并朝着创新生活、创造文化的方向迈进，电视广告业态也已日趋成熟。尤其是近几年的电视综艺节目《中国好声音》、《中国新歌声》与商品的完美有机融合，受到了观众和商户的一致好评。

三、电视广告需要有“人文关怀”

电视作为深入到千家万户的主流媒体，一般的观众总是在客厅等日常生活气氛中收看电视广告，所以电视广告应该更要贴近生活、贴近群众，更多表达一种“人文关怀”，这样才能更有效地让电视广告与观受之间产生默契、认同，广告效果也就明显提升。春节前后，我们做得“富硒康”、“脑白金”的广告片就尝试了这个办法，收到了很好的效果。

四、电视广告切入要“短小精悍”

电视是即时媒介，以时间为序，稍纵即逝，电视广告的费较其他媒体更为昂贵，因此广告在内容上不宜拖沓冗长，这就要求电视广告必须在较短时间内更有效地将信息传达，切入点的选择必然倾向于“短小精悍”，正如当年罗森菲尔德对世纪末的营销提出的建议那样，保持简单，小即是美。事实证明，切入点越小越简单，广告效果反而更好。因此，在电视广告上要精炼地剪辑关键镜头，节奏要快、不用空镜头、废镜头。同时，在不影响广告传达的前提下，可灵活加入非连续的画面即跳跃性镜头。另外，还可融入一些效果音来烘托电视广告的传播魅力，相得益彰。

五、电视广告要“吸引眼球”

如今的商品经济大潮中，商品要想赢得市场，确切的说就是要抓“眼球经济”，电视作为主流媒介，在“眼球经济”的争夺优势特征也就愈加明显。首先是当前电视广告所宣传的产品大量同质化，只有”吸引眼球“的广告才能在一众同类产品中鹤立鸡群；其次是新媒体、自媒体的纷纷出现，如微信、微博、互联网，信息铺天盖地、大量碎片化，要在这场“捕捉眼球”的竞争中获得市场，电视广告应该要有独特的创新、创造力；最后是电视广告本身历经几十年的蓬勃发展，在运营和创新上都有了很多积累，因此只有“吸引眼球”的广告才能“抓住”受众，从而获得消费者的共鸣，进而形成购买力。

六、结语

面对新的发展、新的挑战，电视广告也表现出来崭新的发展前景。我们市(县)电视台的电视广告本身起步较晚、制作水平较低，与先进的大台、强台相比，电视广告创作水平明显较低。因此，我们基层的电视广告人必须始终要关注国内外电视广告业态的及时资讯，紧跟电视广告发展的前沿动态，注重学习先进经验，并结合本土、贴近实际，创作出老百姓更加喜闻乐见、更为科学有效的电视广告。

参考文献：

[1]王兰柱,吕值友.中国城市电视台可持续发展路径[M].中国传媒大学出版社.

[2]陈海英,王娜.中国电视广告发展现状分析[J].合作经济与科技,2014(23).

[3]蒋龙.基于数字化的电视广告未来发展趋势刍议[J].艺术科技,2014(3).

篇7

关键词:电视广告广告创意广告编排广告分级

调查显示，中国电视观众对电视广告的态度从上世纪80年代初的“喜好状态”变为现在的“信任度偏低”和“主观拒绝”状态。而且，历次的观众市场调查都表明,观众平均可以接受的广告时长大约是2.5分钟。超过2.5分钟，50%以上的观众会考虑换频道。一方面是电视广告收入在媒体经营中的重要地位，一方面却是观众对广告忍耐程度的时间限量和信任度的下降，在这种状况之下，电视广告的投放效果显然会大受置疑。在媒介生存竞争日益激烈的今天，如何进一步提升电视广告的投放效果，实现电视广告价值的全面突破就显得尤为重要。本文认为，改变电视广告的生存状态，提升电视广告的价值需要从电视广告的生产、监管、观众媒介素养等方面进行综合的治理，才可能会收到良好的成效。

一、确立正确的生产理念，提升广告的文化品格

中国当前的消费文化处在一种复杂的杂体互渗期，来自主导文化、高雅文化、大众文化和民间文化等多种文化形态的因子正相继渗透其中，共同起作用。消费文化的杂糅状态在现代广告文化意义的构建过程中多有体现。当今广告文化中所表现出来的庸俗化正是导致电视观众对广告反感的主要原因之一。因此，如何精练萃取出这种多元文化中健康、文明的元素并将之负载在现代广告的意义中，建立起商品消费和文化承续之间的链条，广告创作者对目标消费群体消费意识的精准把握和健康提升是很重要的。

二、主打故事化、娱乐化、动态化，凸现广告创意的价值

创意是广告的灵魂。长期以来，电视观众已经厌烦了电视广告的喋喋不休简单重复的创意手法。电视广告如何将观众再次吸引到电视机前来，笔者认为要从改变电视广告创意的叙事方式入手，以进入消费者的日常生活情态为基准，通过故事化、娱乐化、动态化的方式贴近目标消费者的生活，保持广告的新鲜性、适时性和愉悦性。

电视广告创意如果能发掘广告产品中或产品使用情境中不为人知的细节使其戏剧化，或是编纂“广告连续剧”，使广告产品成为推演故事情节发展的道具，以讲故事的形式增强广告的新奇性和趣味性，给电视观众陌生化的观看体验，就有可能将观众吸引过来。广告故事化的叙事方式减弱了观众对电视广告的防御心理，情节连续化延伸了观众对广告的持续关注，消除了广告的单调重复。好的故事情节可以随着时间的推移而增加新的情节内容，加强与社会生活的适时联系，因而能保持广告的新鲜性和适时性。

广告创意的娱乐化更多的体现在对墨菲原则的灵活运用上。试看两则墨菲原则：当你出去上洗手间的时候，球队就在那一刻进球。面包片掉在地上的时候，总是抹上果酱的那一面先着地。不可预料的小小“意外”、小小“失误”是生命华美长袍里的虱子，折射着人生的尴尬和无奈，把这些意外扑捉到广告的叙事里和广告商品巧妙的结合，就有可能发现有意味的生命体验而增强电视广告的娱乐性。柯达胶卷的电视广告本着这样的创作理念制作出了一系列令人莞而的广告:小朋友扮演老虎在舞台上蹦跳时，裤子一下子掉下来的时刻。广告采用娱乐化的叙事手法可以增强电视广告的欣赏性，给电视观众接收广告信息带来了快乐轻松的体验；戏谑的广告情景和精彩的广告语还有可能成为社会流行语汇，超越广告产品本身的固有价值，扩散成为社会话语而产生更为广泛和深远的影响，像流行词句“新新人类”、“成长只有一次”、“慈母心，豆腐心”等都最早是从台湾的产品广告中流传开的。“地球人都知道”、“祝您康必得”等流行语言和照相喊“田七”的行为方式等也是娱乐化的电视广告所创造的。

广告叙事的动态化是指在广告创意设计的过程中，将“互动”作为创意的重要元素考虑到广告创意表现中去，使“互动”情节成为完成广告表现的不可或缺的组成部分。威驰汽车电视广告的创意就是巧妙地运用了互动的理念：威驰汽车广告的播出限定为只拨出一次，广告长度为5分钟。为使这仅有的一次播出抢尽观众的眼球，广告公司为这条广告的播出专门制作了广告宣传片，为广告的播出发出了收视邀请。宣传片中“《英雄》”“张艺谋”“电影”“广告”“只播一次”等字眼所设置的悬念重重的收视邀请吊足了观众胃口。看不看这一广告完全成为了观众主动的选择，对广告信息的接收自然就是愉快的了。广告在这里不再是硬塞在观众面前的单项的传播而是一种主动地选择，广告的播出成为观众的期待，广告的传播和观众的接收成为了约定的沟通，这就是互动广告创意的力量所在。

三、编排形式精品化、聚群化，开拓多样化的电视广告播出形态

长期以来，广告在黄金时段播出频次过于集中，广告时长超出观众忍耐限度，广告插播时机违背观众生活习惯，违反观众观赏愉悦等问题一直是造成电视广告恶名的一个重要原因，因此必须从改变电视广告的编排形态入手，改变目前这种无序的状况。

从电视广告的编播形态来看，目前使用最多的是栏目（节目）广告和固定时段电视广告这两种形态。栏目广告是依托电视栏目（节目）存在的，在电视节目开始前，结束后和节目中以插播的方式播出。一般而言，电视栏目（节目）的播出内容、形态相对固定，有比较稳定的目标，观众群有比较明显趋同的消费特征，由此而形成的栏目广告时段有较高的投放价值。如果栏目已经成为了品牌栏目，则其广告时段的投放价值会更高。相对而言，电视台的栏目广告时间是有限的，是比较稀缺的电视广告资源，因此，对栏目电视广告的时间资源应该进行整合，形成各个对栏目广告的品牌投放，在此基础上，栏目电视广告的编排向精品化的方向迈进，对投放广告的数量、质量、播出时长等元素进行严格审定和控制，形成广告投放的“精品店”，使优质栏目和精品广告形成良性互动，达到节目发展和广告投放的双赢。同时分流电视广告黄金时段的广告压力，加强电视媒介对广告资源的合理配置能力。

固定时段广告是指在节目之间的广告时段。固定时段广告的价格和播出时间是相对固定的，一般不会因为播出节目的变化而变化。固定时段电视广告的广告编排则应该以系列化为方向，以广告信息内容或者传播方式的聚群化来形成不同时段的广告编排特色，提升广告的注意力价值，提高广告的观赏性。所谓聚群化的编排，就是依据不同的分类标准将同一类别的广告聚集在一起播出，形成群落效应。比如，以广告创意的方式来编排，可以分为幽默广告系列，怀旧广告系列，亲情广告系列等；以广告产品来编排可以分为电器广告系列，食品广告系列等；以广告的诉述对象来编排，可以划分为儿童广告系列，女性广告系列等。各个电视台可以依据自己广告资源的发展状况来适时创立和调整自己系列广告的组合状态。聚落化的广告编排给电视广告依据消费者的一般生活状态来编排广告提供了很好的依据，可以有效防止电视广告播出违背消费者生活习惯的问题。当然，聚群化的广告编排对广告信息的差异化传达、广告投放提出了更高的要求，短期内会形成同类广告信息的激烈竞争，但是从广告传播效果的针对性和长远效果来看，聚群化的广告编排还是对整个广告行业的发展大有裨益的。

由于目前中国电视广告界自身的栏目化程度很低，因此，中国当代电视广告主要以“寄生”的形式插播于其他电视栏目之中。栏目广告的精品化发展，固定广告时间的聚群化发展，其实质都是在寻求电视广告节目的独立发展形态，电视广告节目大规模的聚群就是电视广告专营频道的形成。目前已有一些电视台开始试行电视广告专营频道。可以预见，电视广告节目的独立发展在将来必将会成为电视广告发展的一种非常重要的形式。

四、完善广告管理法规，建立分级制度，净化和规范广告播出环境

目前对修改广告法的呼声很高，建立和完善广告行业自律机制、整治虚假违法广告，规范广告市场秩序，广告监管要符合WTO的基本原则等因素都是修改广告法的重要因素。例如，《广告法》中规定了虚假广告应承担法律责任，但没有明确规定虚假广告的具体标准和程序。《广告法》对广告虽然提出了“真实合法”“清楚、明白”等要求，但未提及判定广告真实性的具体标准，也未对此要求作出详细地说明。因此，国家工商行政管理总局广告监管司司长屈建民指出：“修改《广告法》迫在眉睫。”

除了通过修改《广告法》来规范广告的大环境外，对广告编播程序也需要规范和净化。要从整体整治出发逐步建立起电视广告的分级制度，限定不同级别、类别广告的播出时间，最大限度的消除广告的不良社会影响，净化广告的播出环境。而且，广告分级制度的建立可以为电视广告的精品化发展、聚群化编排广告提供制度上的保障和依据，有利于电视广告的繁荣和发展。

五、提高观众广告媒介素养，塑造正确认识和利用广告的能力

篇8

2012电视广告市场回眸

经济层面，2012年受欧债危机影响，中国经济出现了下行的趋势，经济景气指数明显下滑，中国广告市场也蒙受重创。

政治层面，2012年在广电总局的多重限令之下，省级卫视发展遭遇重重阻力。限娱令、限广令、限中插、限题材等一系列政策的连续出台，使中国的电视广告市场也受到影响，电视广告进入了一个发展“转角”阶段，电视广告空间全面紧缩。

2012年第一季度，各级电视广告资源便呈现下降趋势，中央级媒体下降7%，省级卫视下降15%，省级地面台下降11%，省会城市台下降10%。这些数据无不表明电视媒体广告陷入发展低谷。

一向强势的电视媒体在这样的情况下，是否能依然牢牢占据中国广告的龙头地位？如今，电视广告对于广告主而言，是黄金稀缺资源还是已经变为鸡肋？面对不断下降的电视开机率，注重实效的广告主和来势汹汹的互联网广告，电视媒体该怎么办？

而事实上，电视行业在长期的发展中的确练就了非凡的应对能力，在避免陷入被动的同时还开创了新的局面。2013央视广告招标继续高歌猛进，158.8亿元的招标额比上一年增长11.38%，这表明了企业对消费领域的信心；继江苏卫视的《非诚勿扰》和东方卫视的《中国达人秀》后，浙江卫视推出的《中国好声音》在全国引发新一轮收视狂潮，广告收益大大超乎预期，这证明高质量的电视节目依旧是稀缺的广告资源，吸金能力巨大；广告主伦敦奥运会期间的电视营销热潮虽然不及北京奥运会，但也在部分领域创新高。

蒙牛公共事务管理系统媒介运营中心总经理崔政表示，虽然企业开始在互联网广告，尤其是社会化营销中投入更多的精力，但并不意味着电视广告就会减少或消失，这是由于中国特殊的媒体环境决定的。央视及省级卫视属于垄断媒体，依然占据强势的话语权，电视依然是覆盖范围最大的广告形式，因此在很长的一段时间内，电视广告都会和其他广告形式和平共处下去。

互联网的高速发展、数字产品的不断更新应用，使得受众可选择的屏幕越来越多元，的确使电视媒体风光不再，但这并不意味着电视广告的必然衰落。互联网与电视的注意力重叠度越来越高，传播方式正在被重新定义。传播正从单屏单向走向智能化多屏，受众的选择变化带来电视广告收视的革命性变化，电视媒体和广告主都必须重新审视数字化时代的电视广告，来应对各种压力和挑战，从中找到新的突破点。

广告主电视营销概述

从图1可以看出，在接受调研的广告主中，2012年没有进行电视投放的占36.76%，这些企业一般规模较小，市场覆盖范围较小，因此不需要在全国或省级卫视上投放广告。这其中以垂直电商类企业和餐饮企业为主，也有部分新兴的品牌；而2012年投放过电视广告的企业还是占多数，达63.24%，以快消品、服装、食品饮料类企业为主。

有趣的变化是，脱胎于网络的很多互联网企业反而开始青睐传统的电视营销。比如央视蛇年春晚之前的10分钟广告“黄金档”，往年集中亮相的钟表、白酒等传统行业产品变少了，取而代之的是腾讯、小米等一些互联网企业。以小米为例，从除夕当晚开始，小米在央视多个频道的黄金时间投放了电视广告。

一方面是因为今天互联网产品的竞争，已经从渠道竞争转向品牌竞争。企业为了做好品牌传播，必须在传播渠道上多做创新尝试，借助包括央视在内的传统媒体。

其次，相比于线上渠道，电视媒体是拓展三四线城市的有效手段，互联网企业在央视投放广告很大程度上是想吸引非习惯性互联网用户，将消费市场从趋近饱和的一二线城市向三四线城市和广大农村布局，拓宽产品的渠道和影响力。

从图2可以看出，2012年，电视媒体占据企业整体投放比例仍然相对较高，其中，26.19%的被调研企业的电视广告投放达80%以上，16.67%的被调研企业的电视广告占整个广告预算的60%-80%，19.05%的被调研企业的电视广告占整个媒介预算40%-60%，23.81%的被调研企业的电视广告占整个媒介预算的20%-40%，14.29%的被调研企业的电视广告占整个媒介预算20%以下。综合来看，不同电视广告预算的企业占比相对均衡，电视媒体投放比例占40%以上的企业高达61.9%，由此可见，多数企业对电视媒体依然非常重视。电视投放占比较高的企业以食品饮料、日化用品为主，此外还有银行保险等企业；而电视广告占比较小的企业一般为垂直电商等提供非大众化产品的企业。

图3显示了大部分广告主对整个行业的悲观预期，高达77.78%的广告主认为电视广告的性价比会逐年降低，只有12.96%的人认为会逐年提高，另外还有9.26%的人认为性价比会保持不变。

这样的调查结果不容乐观，虽然电视广告的巨大传播力量不容置疑，但是高额的广告费用的确让广告主不堪重负。以2012年响彻神州的《中国好声音》为例，其广告费从每15秒15万元，涨到50万元，冠名费更是高达2亿元。

而两限令的出台又加剧了这一矛盾，从 2012年年初起，各级别电视广告刊例开始提升而时长却减少，央视广告刊例花费上升了1%左右，但是它的资源下降了6.54%；省级卫视广告刊例花费上升了3.31%，整体广告时长下降了16%之多。广告时长资源的损失，必然需要价格来进行弥补，因此省级卫视广告价格提升也是无奈之举。

这样高额的费用自然让广告主频生不满，加之社会化媒体、网络视频广告等相对廉价的营销方式的诞生，电视广告价格越发显得高处不胜寒，电视广告在神坛上的地位也摇摇欲坠。

在针对广告主2013电视广告投放预算的增长情况调查中可以发现，高达42.31%的广告主表示保持不变，只有7.69%的被调研企业表示会大幅增加（20%及以上），另有30.77%的企业会稍微增加（20%以下）电视广告的投放比例，只有19.23%的企业会降低电视广告投放比例，其中稍微减少（20%以下）与大幅减少（20%及以上）的分别占12.46%和5.77%。

为何企业在自己唱衰的情况下还要增加对电视广告的投入呢？这是因为在一定时间内，电视广告的优势与权威地位是不容动摇的，企业想拓宽市场、塑造品牌，电视媒体是不可或缺的重要渠道。表示要大幅增加电视广告投放的企业多是正在市场拓展和培育期的企业，增加电视投放是必由之路，而保持不变和稍微减少的企业多是逐步成熟或开拓出新的营销渠道的企业，新媒体的不断发展加大了广告主预算的分流。面对宏观经济形势的变化，广告主开始思考调整未来媒介策略，选择新的投放办法，并寻求替代的媒体。

2012电视广告投放的主要频道

调查数据显示，在广告主选择投放的电视频道中，选择央视的比例占据被调研企业的38.24%，选择省级卫视的占据36.76%，选择省市级地面频道的占据22.06%，地市级地面频道的占30.88%。此外，在访谈中记者发现，多数企业在进行电视广告投放时，除了常规的硬广还采取了娱乐节目冠名、产品赞助、内容植入等新的广告形式。

可以看出，省级卫视对企业的吸引正逼近央视，此外，省市地级地面频道的扩张也逐步加大。数据显示，央视广告营业额在中国电视广告营业额中所占比重持续下降，近些年来，随着江苏卫视、湖南卫视、浙江卫视、东方卫视、安徽卫视等省级卫视的强势崛起，央视的权威地位被一再压制，央视对于广告形式和内容的严格要求和审查也是使其广告客户流失的重要原因。

在针对广告主心中品牌影响力最大的省级卫视品牌调查中，结果指向非常集中，100%的受调查企业都认为浙江卫视、江苏卫视、东方卫视、安徽卫视、湖南卫视五大卫视是中国影响力最大的省级卫视。

其中，因《中国好声音》而异军突起的浙江卫视占29.41%，位居第一；其次是以《非诚勿扰》等优势节目大打情感牌的江苏卫视占比约为26.47%；拥有《中国达人秀》、《百里挑一》等强势节目并积极拓展互联网合作的东方卫视以25.00%跨入前三甲；而主打电视剧的安徽卫视以23.24%微弱差别紧随其后；2012在节目上无重大举措和改革的湖南卫视中规中矩，占比20.49%，位列第五。

风头正劲的浙江卫视的高口碑主要是由于《中国好声音》在2012年为其带来的巨大影响力；而对于情感立台的江苏卫视来说，名牌栏目《非诚勿扰》为其打下的收视基础仍可依赖；东方卫视因其新闻资讯及《中国达人秀》等强势节目，正在逐步引领电视媒体舆论潮流；安徽卫视的电视剧在为其带来收视率的同时也获得了广告主的认可；而曾经作为省级卫视领头羊的湖南卫视虽然依然表现强劲，但因节目老化等原因，风头正在被江苏卫视、浙江卫视抢去。

以节目带频道是近几年电视媒体出现的新趋势，通过排名前五位的省级卫视可以看出，树立频道鲜明的特色是保持自身竞争优势的重要手段。广告主在选择省级卫视时，也要根据自身品牌定位与不同卫视的定位进行比对，选择与品牌目标受众相契合的省级卫视。

图7显示了广告主2013年的广告投放频道计划，通过与2012年的投放实际情况对比可以发现，企业在各级频道的投放计划变化不大。在央视投放广告的企业比例由38.24%降低到33.82%；在省级卫视投放广告的企业由36.76%降低到35.29%；与之相反，企业对省市级地面频道的投放预期良好，2013年选择在省市级地面频道投放电视广告的企业比例高达39.71%，比2012年的22.06增长了16.65个百分点；而地市级地面频道与其他频道，各个企业在2012年与2013年的投放持平。许多企业开始重视区域市场的开拓，而部分省市级地面频道的影响力甚至要超过卫视在当地的影响力，这是很多企业纷纷选择省市级地面频道的重要原因。

电视广告投放满意度

广告投放之后还要看效果，在针对广告主对电视广告投放满意度的调查数据中发现，46%的企业对电视广告投放效果表示满意，26%的企业表示比较满意，还有2%的企业表示非常满意，也有22%的企业持反对意见，表示不满意，还有4%的企业对电视营销效果很不满意。

根据记者调查访问，表示不满意的企业表述的原因主要有以下几点：一是电视广告成本逐步高昂，二是电视开机率和收视率逐步下降，三是电视广告效果不易监测，四是电视广告不能直接带来销售。

未来发展趋势

2012年，电视广告行业遇到危机，有经济环境的宏观影响，也有行业政策的细微调整。

从数据分析中可以看出，虽然2012年中国电视广告市场增幅明显放缓，但电视媒体仍是大众传播的首选平台，优质电视节目依然稀缺，收视率高的节目吸金能力依然强大，插播、植入等多种广告形式被充分利用。因此，危机如果应对得当，则可转危为机。

篇9

关键词：三维动画特效；电视广告；应用

近年来，电视广告的制作逐渐进入了瓶颈期，最为典型的就是诸多电视广告中摆脱不了相互模仿的痕迹。而三维动画特效技术的成熟则为电视广告的发展提供了一条新的道路。和传统电视广告相比，毫无疑问利用三维动画特效技术制作的电视广告更能满足大众的视觉需求和审美需求。因此，深入剖析三维特效技术的特点，探讨其在电视广告中的应用并对其未来发展进行展望具有重要的现实意义。

一、三维动画特效技术的特点

（一）可视化

一直以来，很多人认为三维动画特效技术的主要作用就是对不理想的素材进行加工处理，实现素材的生动化，其更多的是应用于后期制作。其实不然，三维动画特效技术实现的内容同样具有可视化的特点。以电视广告为例，在策划电视广告之前就需要将三维动画特效实现的画面考虑进去。因此，三维动画特效不仅能做出一些现实中不存在的场景和人物，更能将这些场景和人物搬到电视荧幕上，从而建立起一种全新的视觉内容。和传统电视广告相比，通过三维动画特效技术制作的电视广告不仅更加精彩，而且通过虚拟的场景与人物能更好地解放观众的思维，给其与众不同的视觉享受。

（二）技术性

作为一门新兴技术，三维动画特效对于技术的要求是相当高的。当前三维动画特效的制作技术主要有三种：补充合成、创造合成、特殊处理。其中补充合成指的是利用现代技术将运用传统拍摄方式拍摄出的素材进行合成，然后再进行后期制作，从而达到将不属于同一空间、时间的素材完美结合的目的；创造合成更多地侧重于根据已有的素材来创造出世界上本不存在的场景和人物，如动画广告就是典型的创造合成类型；特殊处理则主要是指在拍摄结束之后，通过改变画面中的人物、景物和镜头运动轨迹来让观众注意到三维动画特效技术的特征。

二、三维动画特效技术在电视广告中的应用

（一）三维动画特效在戏剧式电视广告中的应用

戏剧往往意味着体验和欣赏，因此戏剧式电视广告的最大特点就是拥有人物角色和情节，像微电影一样能够给观众一种身临其境的感觉，使得人们能够在享受的同时接受电视广告传递的信息。三维动画特效技术在戏剧式电视广告中的应用更多的是体现在对生活片段的截取和处理，从而实现了观众扮演角色的梦想，让消费者从中得知某一品牌对实现自己预期目的的帮助，提高其购买欲望。当然，也有部分戏剧式电视广告在应用三维动画特效技术时，通过虚拟人物和场景的方式来避免观众模仿广告中的角色，其最为主要的目的是让观众记住品牌的名字或者功能，增加关注度。

（二）三维动画特效在动画型电视广告中的应用

三维动画特效技术贯穿于动画型电视广告制作的始终，如脑白金广告就是典型的动画型广告。动画类型的广告是大多数人喜闻乐见的一种广告类型，原因在于一方面，部分严肃的广告话题容易让人产生抗拒心理，如公益广告等；另一方面，在制作动画时创作者能够有效地控制角色表演，更好地达到预期效果。在三维动画特效技术出现之前，动画型广告以二维平面运动为主，而在三维动画特效技术出现之后，通过在三维软件中建立模型、绘制场景，贴上合适的材质、根据需要设置摄像机和关键帧，使其按照计划运动，最终生成动画。画面立体感更强，更加真实，可控性也更强。

（三）三维动画特效技术在MTV电视广告中的应用

音乐MTV电视广告是一种全新的广告形式。和其他广告类型相比，MTV电视广告在宣传饮料、酒等品牌上有着得天独厚的优势，但其对于拍摄要求较高也一直是令众多广告人感到困扰的问题。而三维动画特效技术广泛应用于电视广告领域使得高质量、高效率地制作MTV电视广告成为可能。近年来，通过三维动画特效技术将本不连贯的素材整合在一起拍摄成MTV已成为电视广告的创意趋向。在实践中，三维动画特效技术应用于MTV电视广告主要集中在两个方面，一个是对MTV中的场景、服装和人物的修订，使其和产品更加吻合，另一方面是在MTV电视广告的结尾凸显产品的标志，达到产生强烈对比的效果。

三、电视广告中三维动画特效技术的发展趋势

（一）三维动画特效技术将贯穿于电视广告的制作全过程

当前电视广告中对于三维动画特效技术的应用更多是侧重后期处理，如在拍摄完广告之后将制作的特殊镜头插入广告所需要的位置进行合成。但是随着人们对电视广告质量的要求越来越高，更多的特效镜头被应用于电视广告中。这就意味着单独依靠后期是难以完成这项工作的，因此三维动画特效技术将逐渐从辅角色转变为功能性角色，贯穿电视广告制作的全过程。值得注意的是，在拍摄电视广告的过程中应用三维动画特效技术一方面，要做好前期的筹划工作，设计好合适的场景画面；另一方面，要将三维动画特效技术的相关标准贯穿始终。

（二）三维动画特效将成为电视广告创作的主体

目前，三维动画特效技术在电视广告中的应用已经不仅仅局限于后期画面的处理和特效镜头的增加，因三维动画特效技术而诞生的电视广告类型不断增加，形式也愈加丰富，这些都意味着三维动画特效已经不是一种纯粹的技术类型，其对电视广告的影响更多地体现在创作观念上。未来随着计算机技术的不断发展，利用三维动画技术创作电视广告将会越来越方便，当以三维动画特效为主的电视广告取代传统电视广告时，三维动画特效也将从一种纯粹的技术类型转变为电视广告内容的主体。

参考文献：

［1］艾飞.浅谈三维动画在影视广告中的应用及特点［J］.文体用品与科技，2011（09）：148-149.

［2］刘佳.三维动画技术在现代影视广告中的应用研究［J］.科技视界，2012（10）：78.

篇10

以情感打动人

恰当地将情感要素融入广告诉求之中，是一则广告能否有效击中目标受众的首要且重要因素，也是决定广告能否达到其投放目标的决定性因素。18世纪法国启蒙思想家狄德罗所说：没有感情这个品质，任何笔调都不可能打动人心。电视广告中所表达的情感一般包含亲情、爱情、友情、怀旧之情、思乡之情、爱国之情等，这些情感不仅是我们永远都说不完用不尽的资源，更是进行电视广告创意中寻求感性诉求表达不可或缺的重要源泉。将情感融人特定的电视广告作品，以消费者的语言习惯、欣赏习惯等阐述广告诉求，往往会抓住消费者的心理，给人留下深刻的印象，触达消费者内心深处，为广告的成功传播奠定基础。怀旧情绪“是高度文明的商业化社会里人们普遍渴望拥有的一种美好记忆”。当现实生活得不到满足的时候，这种思念就会更加强烈。而在电视广告创意中将这种朦胧的情感移植到商品中来，自然会俘获消费者的心，进而转化成为实际的购买力。“南方黑芝麻糊”的电视广告，将南方小镇所特有的夕阳西下、麻石陋巷、扁担油灯黄昏色彩，运动地组构到暗黄主色调中，营造了岁月悠悠和拙朴宁静的美感氛围。将人们带人封存在记忆中的美好童年，心中涌起化不开的情结。因此，怀旧情结被越来越多的电视广告创意人所关注。

以民族文化抚慰人

中华民族的传统文化中，富含中和、孝悌、仁爱、信义、礼让等，这种民族文化影响着国人对人对事的认知与态度，制约着国人的情感与行为，也自然影响到公众对于电视广告的注意、评价与接纳。充分利用民族文化做文章，是众多电视广告人屡试不爽的灵丹妙药。电视广告创意中运用感情来表达已经被越来越多的人所认可和接受。例如哈药六厂的一则电视广告：妈妈给奶奶洗脚，被儿子看到了。突然，儿子晃晃悠悠地端来一盆水。妈妈一怔，儿子却说：妈妈洗脚!最后点及主题：“其实父母是孩子最好的老师――哈药集团制药六厂”。该电视广告不仅将传统的孝悌观念融人进去，也创造了一种温情和谐的意境，在潜移默化中给人留下反思与回味，甚至给人以美的享受。

我们在运用情感作为第一诉求点时，要结合实际，深刻理解文化背景和内涵，决不可忽视环境因素，更要注意将异域文化与本土文化深度交融。改革开放以后，外国商品纷纷登陆中国，中国产品也走出国门，这一类商品的电视广告活动就会面临异域文化和本土文化的融合问题。“广告要注重世界范围内各民族文化的交流与融合，既保持国际化产品的特色，又能融于行销国的文化之中，特别是尊重行销国的文化、风俗习惯、等”。我们应认真考虑异域文化和本土文化的差异，在二者之间找到一个接触点和相交处，使二者能够完美的结合。只有这样，我们的受众才能够接受文化整合后的电视广告，而不会产生距离感和陌生感。

以美取悦于人

电视广告以宣传产品为最终目的，它既是科学的又是艺术的。电视广告是科学与艺术结合的产物。因此，电视广告不仅仅是作为一种推销手段而存在，它还是一种具有审美价值的艺术品。它是商业文化、传统文化与审美文化的融合。为了增强电视广告的传播效果，现代电视广告在注重信息传播的同时，采用多样化的表现技巧，运用美学的相关知识，使电视广告具有了独立的审美价值。使人觉得愉快、喜悦、幽默，获得美的享受。这已成为现代电视广告发展的趋势之一。比如注重外在环境美而营造一种意境美的杭州利群的电视广告：一列前行中的火车穿梭在空旷的草原上，矫健的羚羊从火车旁轻盈地走过，蓝天，白云，绿草，黄花，雪山，一切自然的事物堆砌成为一个优美的意象，自然、自由、原生态、无拘无束，而列车上的旅行者则陶醉于自然、放松、安逸、舒心的环境，从而勾起每个人内心的悸动。利群作为一个烟草品牌，通过这种方式将企业的文化和产品所蕴涵的信息完美展现出来，而这正是其他方式所无法比拟的。电视广告的意境是审美意境的重要构成部分，在电视广告创意中，我们除了可以采用意境美手法来创意以外，借用幽默、流行音乐等一些趣味性手法也会取得相同的效果。

以奇特吸引人

要想在大量的电视广告信息中给人们留下深刻的印象，广告制作者就应该运用各种方法，开发新思路、追求新颖、独特乃至惊奇等方法，激发消费者的潜在需要，形成或改变消费者的某种态度，告知其满足自身需要的途径。从接受美学的角度看，人们对司空见惯、陈旧庸常的东西会忽视、厌倦甚至排斥。因此，为了吸引受众的注意力，电视广告应在新、奇、特等方面下工夫。使广告出现广告主所期望的购买行为。在物质极其丰富的今天，同种类物质有若干，谁善于彰显产品个性，谁就会赢得市场份额，“王老吉”的成功就是一例。在众多的饮品中，它抓住了“降火”的特性，“怕上火喝王老吉”，使其独树一帜。电视广告创作的天地极其广阔，除虚构以外。大部分文学艺术创作中的艺术技巧与方法都可以使用。例如在电视广告创作中运用比拟、夸张、蒙太奇、制造悬念等传统技法，“白加黑”感冒片的电视广告“白天吃白色药片，不打瞌睡：晚上吃黑色药片，可以睡得很香”就恰当地使用夸张、蒙太奇等手法引起观众注意，而且给人印象深刻，其成功之处正在于出人意料地使人感到新奇独特。

以品牌影响人