医药市场营销战略范文

导语：如何才能写好一篇医药市场营销战略，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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【关键词】营销战略；医药公司；对策；研究

目前，我国拥有众多的药品生产企业，同时随着不断加入的外企，有着相当惨烈的竞争。很多医药企业在生产出药品之后，由于没有好的营销战略，取得了较小的收效。同时，新的行业政策也为企业提出了更多的课题和挑战。而网上交易、直销、降价和医改等，也为创新医药企业的营销战略，质量控制和降低成本方面，提出了更高的要求，本文重点研究了新形势下医药市场营销战略。

一、中国医药企业市场营销的现状

据相关数据统计，目前我国医药市场中，普通药品占市场的70%，而利润仅仅为30%。而新药虽然占据了市场的30%，但却高达70%的利润。通过GMP认证后，将会产生越来越高的新药价格。一直以来，我国的仿制药占据了医药市场的主导地位。由于长期以来严重缺乏研发经费，同时因为现存的体制原因，对研发没有引起足够的重视，使医药企业产品不能及时更新，可持续发展的能力匮乏。通过GMP认证后，医药公司在GMP项目上，投入了大量的资金，并且资金来源多半是贷款。缺少研发资金，却真实的放大了产能。所以，仿制药在未来很长的一段时间里，还将占据主导地位，在市场中的主流仍然是低价格和低水平的仿制药品。

二、医药企业市场营销的主要策略

1.价格方面的主要对策

（1）提高生产效率。生产工人应熟练掌握设备的使用和技术操作，将新设备的优点发挥出来，并将次品率降低。进行规模化生产，提高生产效率。对每一个环节的费用支出进行严格的控制，努力赢得成本的竞争优势。

（2）组织技术人员公关。通过GMP的药企，应组建公关小组，对机器的运行规律、技术参数和工作条件尽快摸清。对每一个工艺流程的关键控制点熟练掌握，使原材料消耗成本降低，并使生产过程时间尽快缩短。

2.产品方面的解决方案

（1）开发保健食品。由于保健食品有较少的资金投入，同时有较短的开发周期，所以应尽快上马保健品生产，对保健食品进行开发和购买。

（2）做好品牌广告。对于产品的销售，可通过企业的知名度来带动，通过企业的品牌广告来宣传处方药。通过产品品牌广告来宣传非处方药，以带动销售额。企业品牌广告的主要目标为口碑、美誉度和公益性。而产品品牌广告应从其主治、功效入手，将其在同类产品中的特点和优势发挥出来。

（3）挖掘产品优势。对产品应慎重选择，并对产品独特的销售主张和竞争优势进行深度挖掘。对市场调研的作用进行强化，做出科学的决策。在营销团队管理中，导入现代管理理念。与市场实际情况相结合，通过领队的人格魅力、优秀的企业文化和合理的制度，对团队成员进行影响和带动，使其执行力得到提升。

3.渠道方面的生产战略

为了对传统推广方式的不足进行弥补，可通过药品创新的营销与网络推广。立体的网络营销与横向与纵向的营销模式相结合，依照市场的状况，对营销的差异化选择做出决定，以全面扩大产品的销量，并在市场中占领最大的份额。以最大化的在目标市场中渗透产品，并重新做好市场的定位工作。

4.营销方面的应对措施

（1）采用灵活多样的促销手段。随着迅猛发展的大众传媒技术，广告可使市场的运行效率提高，并使市场的信息成本降低。不断出现的新的广告形式，进一步扩展了市场。公开的药品广告，可促进公平竞争，将优胜劣汰机制充分的发挥出来，将更多、更好的药品提供给公众。医药企业不单单要注重广告效应，还应对药品的质量和药效高度重视，这样才能促进医药企业的长足发展。

（2）实施人才营销战略。营销队伍的创建，直接决定了中长期营销模式和营销战略的选择。所以作为中小型医药企业，必须对环境进行认真分析，对自己的发展方向和发展目标真正的明确。对相关人才进行培养和招聘，通过建立和完善合理的人才机制，真正留住人才，让人才发挥应有的作用。而留人机制是留住人才的关键，留人机制应有着一定的吸引力，并能为营销人才产生长远的预期收益，使医药行业的营销人员能够做好职业生涯规划，获得自我价值的实现感和成就感。

三、结语

在GMP时代，医药企业必须应重新理顺营销思路。在新形势下，对医药市场的经营管理和营销战略进行探讨，同时将医药营销的困境突破。对营销模式进行创新，才能使医药企业的竞争力得到全面提升，与医药行业新的营销环境和新的政策相适应，为我国医药企业带来的新的行业增长。

参考文献：

[1]汪澜.医药企业营销渠道创新[J].企业改革与管理，2011（01）

[2]曾振兴.我国医药营销的发展趋势探讨[J].商场现代化，2009（12）

[3]刘斌.浅谈医药市场营销[J].企业家天地下半月刊（理论版），2009（03）

[4]祁天.医药市场营销的策略与发展方向[J].当代经济，2009（18）

[5]高环成.医药企业市场营销渠道的创新[J].经营与管理，2009（09）

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[关键词]网上药店；营销战略；营销活动

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.35.020

1 网上药店概述

所谓网上药店，即互联网+药店。2015年中康资讯的《中国医药行业六大终端用药市场分析蓝皮书（2014―2015）》显示：2014年，整个中国药品市场（不含药材）总规模达12802亿人民币，较2013年增长13.3%，2009年至2014年复合年均增长率达19%。预计2015年，市场规模将达14273亿人民币。截至2016年6月，CFDA批准的合法网上药店共有456家，虽然数量较少，但随着电子商务的发展、消费者网络购药意愿加强、技术的发展等因素导致网上药店发展势头迅猛，其市场营销活动已成为行业内关注的热点。

2 网上药店市场营销战略管理

网上药店的市场营销战略管理是一个分析、规划、执行和控制的过程，具体包括分析市场机会、选择目标市场、确定市场营销组合及管理市场营销活动四个步骤，如图1所示。

2.1 分析市场机会

现代社会激烈的医药市场竞争中，把握市场机会是网上药店成功的开端。因此，网上药店市场营销管理的第一步就是进行市场机会分析。市场上总是存在着未被满足的需求，存在着各种各样的市场机会，关键在于如何发现和识别这些机会。

所谓市场机会，就是市场上未满足的需要，哪里有未满足的需要，哪里就有为企业获得利益的机会。对刚刚进入市场竞争环境的网上药店来说，首先要对本机构在市场中的优势、劣势、机会和威胁进行充分的综合分析和判断，最终发现市场机会。网上药店要做出上述分析并不是一件容易的事情，它需要充分的调研以及独具慧眼的判断力，不同的人对市场的识别能力和水平有所不同，因此，网上药店有必要聘请或培养高素质的市场营销人员来开展这方面的工作。

网上药店市场营销人员不仅要善于识别或发现市场机会，而且还要评估市场机会。网上药店在评价市场机会过程中，除了要考虑自身目标和资源条件，还要考虑消费者的需求动机，同时还要分析竞争者的情况，掌握目前主要竞争者和潜在竞争者的市场定位情况和营销策略，做到知己知彼。

2.2 选择目标市场

在确定了具有吸引力的市场机会后，网上药店应该进一步考虑要进入哪一部分市场，即市场细分。首先进入最有吸引力的细分市场，选择好目标人群，分析目标人群的需求，满足他们的需求。这包括四个步骤：测定和预测需求、市场细分、确定目标市场和市场定位。如天猫医药馆、京东医药馆就是凭借其强大的B2C平台，开发网上药店业务，主要目标市场为其忠诚顾客或培养新型购药习惯的消费者。

2.3 确定市场营销组合

网上药店市场营销组合策略是指医药企业为了进入目标市场，针对消费者的需求，在综合考虑环境、竞争及自身条件的基础上，对网上药店的可控因素进行优化组合，以实现网上药店的营销目标。

在选定目标市场之后，网上药店市场营销管理者就要根据战略规划和要求，确定详细的网上药店营销组合策略，以满足目标顾客的需求。网上药店在开展促销活动时，可以依据自身特点、实力以及业务需求自由设置促销战术。网上药店市场营销组合通常包含四类变量，即产品、价格、分销和促销。从图2中可见，产品的变量包括质量、性能、品牌、包装、型号、服务等；价格包括标价、折扣、这让、付款期限、信用条件等；分销包括渠道、覆盖区域、位置、仓储、运输等；促销则包括广告、人员推销、营业推广和公共关系。网上药店常见的营销活动包括：

（1）国际节日，如国际麻风节、全国爱耳日、国际爱牙日等。

（2）公司型节日，如网上药店成立周年日或其他具有特殊含义的日期，如京东618、天猫双11等。

（3）与药品供应商或其他合作伙伴联合开展大规模主题营销活动。

（4）基于消费者的某种诉求开展有针对性的主题活动，如暑假针对学生的眼科主题促销活动。

（5） “实际”的促销政策，如满减、包邮、组合优惠等。

2.4 网上药店营销活动的管理

网上药店营销活动的管理是个复杂的工程，设计多个管理系统和多种管理活动，包括制订详细的市场营销计划以及组织、执行和控制市场营销活动等。网上药店市场营销管理的最后一个步骤，是将市场营销战略和计划转变为有效的营销活动，即执行和控制市场营销计划，管理市场营销活动。由于各个网上药店规模以及经营业务不同，各个网上药店选择的营销管理模式也不相同，但无论采取哪种模式，都要体现出以顾客为中心的观念，集中网上药店的一切资源和力量，努力满足目标顾客的需要。

参考文献：

[1]徐富，张劲柏，郑乐艺，等.中国互联网药品零售情况调查[C].天津：2015年中国药学会药事管理专业委员会年会暨“推进法制建设，依法管理药品”学术研讨会论文摘要集，2015：1.

[2].赵彤.基于SWOT分析的网上药店营销策略研究[J].管理观察，2016（15）：129-130，133.

[3]陈明，陈永法，邵蓉.我国网上药店经营现状分析及发展趋势探讨[J].中国执业药师，2010（12）：41-43.

[4]吴锦.我国网上药店发展现状及对策[J].中国药房，2013（9）：862-864.

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关键词:GMP;医药市场营销;市场营销战略;产品梢售

 

    有关部门统计，2004年7月1日以前通过GMP(药品生产质量管理规范)认证的制药企业约在3100家左右，占全国的60%。有2000家企业，近900家车间被迫停产。已过GMP的企业产品占国内药品市场90%的份额，药品涵盖了所有临床常用品种，完全可以满足市场需求。业内有这样一种说法:“不过GMP是等死，过了GMP是找死!”事实上不实施GMP,是行政型死法;实施了GMP，是经济型死法。然而，中小型药企通过了国家GMP认证后，却难以被市场认可，普遍患上了GMP综合症，究其原因是多方面的，市场营销是其主要原因。通过对许多企业的观察，在这里就其营销中的价格、渠道、促销等方面谈谈自己的浅见。

    一、中国医药企业市场营销的现状和存在的问题

    (一)中国医药企业市场营销的现状

    目前我国药品的现状是:占市场70%的普通药，利润仅占30%;而市场占有率为30%的新药，其利润却高达70% ,“通过GMP认证后，新药的价格会更高，因为通过GMP后的折旧远远高于其利润”。

    长期以来，中国的医药市场都是以仿制药为主导。由于体制的原因，长期的研发经费严重不足、不重视研发，使得企业没有新产品，没有可持续发展能力。医药企业通过GMP认证之后，由于大量的资金被沉淀到GMP项目上，而且多是贷款，于是研发资金更加没有。但是产能却是真实地被放大了，因此在今后相当长一段时间内，仿制药仍占据主导地位。低水平的仿制和价格战仍将是市场的主流现象。

    (二)我国医药企业在市场营销中存在的问题

    1价格方面存在的问题不可忽视

    通过GMP的成本高昂，运营成本大幅度提高。据了解，GMP有80多项认证规则，包括药品标签、使用说明书、残损药物的处理等方面的200多项检查项目，涉及软件、硬件、管理等诸多方面的内容，实施GMP是一项复杂且耗资巨大的系统工程。根据公开资料显示，仅厂房改造一项，企业花费的资金就达到少则几百万、多则上千万的程度。GMP过后运营成本的提高是所有企业都有的。总的来说，产品生产成本提高，价格提高;价格提高，市场竞争力必然减牙马。

    2.在产品方面，研发受限制，仿制药仍占据主导地位

    第一，快速仿制到期中药保护品种，专利到期品种，或快速开发保健食品，消化产能。

    第二，约60%的中小企业在不同程度承受着新品研发、银行还贷、营销渠道建设、资金缺乏的巨大压力。这就使得企业迫切需要在最短的时间内见到效益，建议先拿一些“短、平、快”的技术含量低的项目以解燃眉之急，尽量设法仿制市场前景不错的中药保护到期品种，专利到期品种。

    第三，品牌传播陷人误区。有的医药企业在媒体上大做企业形象广告(即隐性广告)，虽然使患者、患者家属或其他潜在顾客记住了该医药企业的名字，但却对其有什么产品茫然不知，自然谈不上去购买该企业的产品了，以致这些企业投人了大量的广告，而销量却迟迟上不去。

    3.渠道方面面临医药行业产能整体过剩的严峻考验

    据了解，几乎所有的制药企业在进行GMP改造时都进行了不同程度的扩产。许多企业的想法都是，好不容易贷来资金，又是建车间，又是买设备，何不多建几条生产线?这种想法导致GMP改造后的企业生产能力较大幅度增加。

    4.单一的促销手段

    随着行业成熟度越来越高，药品的市场运作亦越来越难。由于竞争的激烈，各医药企业想尽办法在市场中进行宣传和促销，广告则成为了药品打开市场的一个重要战术，然而许多医药企业在猛打广告的同时却忽略了人们最为关注的“药效”。这成为众多医药企业广告促销中的一个误区。

    5.人才危机

    在GMP认证时代，不少企业在认证时一切以认证为中心，忽视营销，原来的营销人才都只会做普药营销。因此，吸引、培养和挖掘人才，是中小医药企业经营者首先需要转变的观念。

    二、适应中国医药企业市场营销的主要对策

    (一)价格方面的主要对策

    1.规模化生产提高效率。迅速提高生产工人对设备的熟练程度，通过短期内组织一批精干生产干将，使他们快速掌握生产操作技术，降低学习曲线的成本。这样才能尽快降低次品率，发挥出新设备的优点，提高生产效率，进行规模化生产，以及严格控制每一个环节的费用支出，无疑是企业赢得低成本竞争优势的不二法门。

    2.尽快组织生产技术人员攻关，缩短获得生产“学习曲线”的时间。我郑重建议，过了GMP的药企，赶紧成立一个攻关小组，尽快摸清机器工作条件、技术参数、运行规律;掌握各个工艺流程的关键控制点，尽快缩短获得“学习曲线”的时间，降低生产过程时间和原材料消耗成本。

    3.开拓市场，开发新的高附价值产品，向市场要效益。原来普药的利润微薄，生产开工就亏本，不如彻底放弃。对于还有利润的产品，可以采取集中化竞争策略，进一步把力量集中在这些品种上，做大规模，靠规模取胜。

    4.规范管理，向管理要利润。GMP的设备都是比较好的设备，设备的机械化水平、自动化水平应该是很高的，因此要把设备的潜能充分发挥出来，减少人员使用，提高机器效率。要下死命令，没有任何借口来做内部挖潜、降成本的工作，内部挖潜再难也比市场外部竞争容易。

    (二)产品方面的解决方案

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关键词：中医药;出口;市场营销

中医药学是中华民族优秀的传统文化，是我国独特的重要卫生资源，是我国医药卫生事业的重要组成部分和特色优势。随着人类生存环境的变化和生活水平的提高，导致人类疾病谱的变化，使医学面临着一系列尚未解决的困难，如人类身心疾病增加，现代疾病不断出现，老年人的慢性病和退行性疾病逐步增多等，导致了现代医学模式的转变，即由单纯的疾病治疗转变为预防、保健、治疗、康复相结合的模式。加之化学药品毒副作用不断出现、医源性、药源性疾病日益增加，以及生化药品研制成本巨大，医药费用昂贵等现实问题的存在，人们开始把眼光转向更为自然的传统医药领域，把防病治病和健康需求的目光转向了天然药物，更瞄向了具有悠久临床历史的中草药。

据不完全统计，目前我国已与70多个国家与地区政府卫生部门签订了合作协议，中医药已传播到140多个国家和地区，国外现已有中医、针灸机构5万余所，中医师两万余人、针灸师10万余人。随着中医药在国际地位的不断提高，中医药作为我国拥有自主知识产权的产业，正面临着国际化发展的大好时机。全球现主要有四个中药市场:东南亚及华裔市场、日韩市场、西方市场、非洲及阿拉伯市场。这是一个发展中的庞大市场，也是我国中医药出口的主战场。

近年来，随着天然药物国际市场的形成，我国中药产品出口总额呈上升趋势，2006年已超过10亿美元。我国中药产品已出口到五大洲135个国家，出口总额年均增长12% ，出口产品结构进一步优化。

然而在国际中药市场每年的销售额中，中国所占份额却很小。中国作为世界中医药理论最完善、经验最丰富的国家，随着全球经济一体化的发展，将面临着更大的发展机遇，同时也面临着如何实现中医药走向世界的挑战。本文将进行市场分析后做出相应的国际化营销战略决策。

一、中医药出口现状SWOT分析

(一)机遇

1.疾病谱发生改变。随着医药科技的发展和进步，与环境和生活习惯相关的疾病大幅上升，逐渐成为威胁民众健康的主要病种。

2.以食品补充剂“进门”。目前，中医药主要以保健品、营养补充剂、食品补充剂的形式进人外国市场，尤其是欧美市场。由于欧美国家食品药品监督管理部门的药品确定程序较为苛刻复杂，旷日持久，申请经费昂贵，而以保健食品、补充剂的名义进人市场后，因其较好的疗效和口碑，中医药日渐受到关注和好评。虽然相对于药品价格较低，但据悉其利润仍为国内市场的四倍以上。

3.现代技术强势。运用现代科学的新理论、新观点、新技术，实现传统中药与现代科技有机结合，在中药产业链上应用现代质量控制技术，使中医药在保持自身特点、发挥自身优势和遵循自身发展规律的基础上，充分借鉴和吸纳现代科学思维方法和新知识，真正实现“高精尖”技术为疗效开道。

4.中药产业初具雏形。内地已建立448个中药材规范化种植基地，18个省份规范化种植面积达92万公顷。同时，随着中药生产工艺技术、装备水平大幅提高，中药企业规模、效益也不断提升，涵盖中药农业、工业、商业的现代中药产业链不断完善和发展。

5.外国民众逐步认可中医药。据WHO统计，目前全世界有40亿人使用中草药治病，占世界总人口的80%，而且预计将会有越来越多的使用者和受众。

(二)威胁

1.知识产权保护意识淡薄。中医药知识产权绝大部分尚未进人保护状态。我国丰富的传统中医药资源往往被一些发达国家的医药企业无偿利用，甚至于很多时候需用高价购回被外国一些制药公司抢注的本属于中华民族传统瑰宝的经方验方。

2.非贸易壁垒高筑。近年来，国际草药市场不断加高的“技术性贸易壁垒”严重阻碍了中医药走向世界的进程。

3、国外洋中药抢滩。我国中药创新薄弱，质量控制和检验水平改进力度不够强劲，而洋中药却以剂型新、单用剂量小、使用简便等优势形成了“后来居上”的局面。

(三)优势

1，增效减毒。中药源于自然界的动植物或矿物，毒副作用相对化学药品小，加之数千年来中药多以复方治病，通过中药间的相互配伍增效减毒，进一步降低了毒副作用。

2，治疗成本较低。望闻问切的诊断方式，加之原料来源于天然动植物及矿物，与西医惯常使用的药物和大型诊疗设备相较，具有检测手段简便，医疗成本低廉等优点。

3防治重大疾病潜力巨大。中医根据个体差异、病变环节，结合经历数千年的不可计数的临床验证，使用天然的、多成份配合的复方进行多环节、多靶点调整，在防治重大疑难疾病上大有作为。

4.方药资源库。我国具有方药的优势，已查明中药材12 807种，现存方剂10多万首，目前生产的中成药已达5 000多种，为新药的筛选开发提供了一个巨大的资源库。

(四)劣势

1.文化差异。中医药有着丰富的东方文化内涵，用其他语言表达时很难被理解和接受。另外，中医学的诊断技术、标准和疗效判断标准与世界主流医学存在很大差异，给中医药的传播、交流都造成了很大困难。

2.标准差异。中医药自成一体，标准异于西药，西方国家不加变通地运用西药质量检验标准来衡量中医药，使其在进人国际市场时受到不够客观公正的待遇。

3.缺乏合法地位。中医药的合法地位在很多国家都未被承认。

4.出口比例不合理。中药制剂技术在我国整个医药产业中仍是比较薄弱的一环，其研究的相对滞后，已成为中药现代化的瓶颈，直接造成我国中药出口产品以低附加值的药材和提取物为主，出口比例不合理。

二、国际化营销战略

(一)政府职能性引导

在中医药国际化营销战略中，国家从宏观方面的管理、引导和助力作用不可忽视。首先，组织各相关方面力量，众志成城，建立高起

点、高水平、更国际化的中医药标准，以保证中医药质量稳定、可控、有效、安全。其次，国家应利用网络平台时时跟踪目标市场国有关中医药出口的法律、法规及其变化，以使出口企业避免因不了解出口国法律、法规的相关内容而产品遭拒。此外，国家应充分利用英特网将我国优质优品的中医药企业、产品、专家推向国际市场，建立起直接面向客户的巨大的医患网络平台，使世界各地的患者在这个平台上能够找到他所需要的中医师及中药产品。

(二)知识产权保护

中医药知识产权指人们在中医药的研究、生产、经营等知识活动中依法取得的权利，包括中医药著作权以及相关权利、中医药工业产权(专利、商标、服务标记、商号名称和地理标志等)及未公开中医药信息保护权三方面内容。中医药现代化、国际化要切实构筑中医药知识产权的保护屏障，否则民族中医药不但难以走向国际市场，甚至连国内市场都无法保留。所以，要尽快形成一个中医药知识产权三维保护体系。高度重视知识产权保护的整体性，形成完整的中医药知识产权保护体系，将民族中医药知识产权牢牢掌握在自己手中。

(三)复合型人才培养

中医药高等教育事业应根据国际市场变化，配合“以医带药”、“以医代销”的模式，按照行业需求培养多种类、多元化、高素质的复合型人才。具体培养过程中，本着有利于中医药人才培养和侧重角度不同的原则，可以采用两种培养模式。第一，现期型。由于中医药出口进人快速增长期，对中医药复合型人才的需求较为迫切，应采用团队形式培养，团队中、每个人分工及侧重有所不同，形成不同强势的复合型人才，团队中成员各有所长、各有分工，但并不只懂自己的强势，而是通过互相学习和相互带动，使每个人最终达到体现强势且兼顾其他的目标;第二，远期型。通过招收跨专业硕士生和博士生的方式墙养既熟悉西医，又掌握中医药知识并能运用中医药理论辨证施治，还能运用国际贸易和市场营销知识开拓国际市场的宽口径、厚基诫的高素质中医药复合型人才，以使之担当起使“国粹”走出国门的重担。

(四)补缺营销

长期以来，中医药在西方遭冷遇，既因中医药在国外宣传不够，也有西方医学界排挤打压中医药的利益驱动，毕竟每年有大量资金从西医领域流失，如美国《新英格兰医学杂志》曾报道:全美有大约113的医疗费用从主流医学——西医流人针灸、中医、气功等另类医学领域，而且这一趋势还在继续增长。这种局面，不利于中医药的国际化拓展。

因此应比较中西医学的差别和优劣势，对西医已占明显优势的疾病治疗，我们应明智避让，集中精力于自身特色上。特色一旦成为优势，就具有很强的市场竞争力，可以在公平的竞争环境中全力发展自己，真正做到凭借优势特色致胜。

古语言“伺机而动”、“趁虚而人”，在中医药出口营销中，比较分析国外市场及中医药现状得出，以补缺者的形态占领国外的市场空缺是最合适的选择。做别人做不到的，治主流医学无法兼容并治的疾病，达到主流医学手段难以企及的疗效，以补缺营销战略赢得外国民众及主流医学界的更多关注和青睐。

(五)国际专业展会

国际展会是市场走势的指示器，增进东西方了解的纽带和促进国际文化交流的桥梁。展会中的与会者可利用同一场所共同弘扬文化，其传递经济信息、加强对外交流的效果是其他形式所不易达到的。

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[关键词]创业；药品；营销策划

[中图分类号]274[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2012）48-0110-02

近年来，医药院校招生规模和专业在不断的扩大。为了适应市场特点，提高我国医药产业在国际和国内市场中的竞争力，许多医药院校纷纷开设了市场营销专业，专门培养高素质、高水平的医药市场营销人才。辽宁中医药大学也在2005年正式招收市场营销专业的学生。药品营销策划作为该专业的必修课之一，则是在学生们学习了中药市场营销学、市场调查与预测、会计学原理、消费者行为学等学科之后，开设的一门重要的专业课。

营销策划是一门实践性、应用性、综合性极强的学科。是一门以实训为导向的应用课程。注重学生实践能力的培养。它需要大量的实际案例和项目作为课程的支撑。而由于药品本身所具有的行业特殊性，决定药品营销策划课程在实践教学的案例和项目来源方面更加存在着资源不足和来源狭窄的问题。经过笔者多次对于该课程实践教学新形式的探索，总结经验，认为全国“挑战杯”大学生创业计划大赛的出现，为课程的实践教学提供了新的契机和平台。

1课程实践教学存在的不足

虽然目前在药品营销策划的实践教学中已经取得了明显的效果，并被广泛应用。但是，中间仍存在着许多的不足。首先，教材建设比较落后。目前，我国的营销策划还处在像西方国家学习阶段，缺少中国特色，且教材中的多数都是关于国外著名企业的案例。即使是一些国内企业的案例，也存在着时间陈旧等问题。另外，对于一些专业性比较强的行业来说，能针对行业的特殊性，与行业特点结合起来的教材就更是凤毛麟角了，就算有，质量也是参差不齐。其次，课堂教学方式单一、实践教学环节和时数安排较少。目前，大多数营销策划课还主要是课堂讲授，采用传统的教学模式，课堂教学中基本上都是教师在上面讲，课堂教学方式单一、缺乏实践教学环节。这样的教学方式严重的束缚了学生学习的主动性，难以调动学生主动参与策划的热情，不利于学生创造力的发挥。最后，教师与企业联系不紧密，缺乏实战经验。目前营销策划的教师大多是一毕业就到学校任教，没有参加过实际的营销策划活动，缺乏实战经验。再加上有些学校疏于对青年教师的培养，一味的强调课堂效果，用传统的评价指标去评判教学效果，这就使得教师与企业越来越脱节，与市场越来越远，这样做出的营销策划案是经不住实践推敲的。这些都需要我们在今后的教学中不断地加强和改进。

2将大学生创业项目策划融入到药品营销策划实践教学的意义

实践教学的关键是找到好的实践项目。以往主要是通过到企业寻找模拟策划项目进行实践教学。但是，在医药这个局限性窄的领域，想找到一个合适的模拟策划项目并不容易，即使找到合适的模拟策划项目，但在实施过程中也会受到种种限制。因此，将实践教学从企业模拟项目转向大学生创业项目策划，要求学生通过对市场的了解，结合自己的兴趣和实际情况，选择创业项目，进行市场调查和市场分析，设计营销方案，进行财务分析，撰写营销策划书。这样不但可以解决本课程实践模拟策划项目来源稀缺的问题；还可以调动学生的学习热情、兴趣和主动性，锻炼他们的能力。通过创业项目策划，调动学生的学习兴趣，锻炼学生的资料收集、分析解决问题的能力；通过撰写策划文案，提升学生的文字表达与写作能力。通过点评和评选，优秀的还可以参加“挑战杯”大学生创业计划大赛，借此为学校营造出一定的创业氛围。

3将大学生创业项目策划融入到药品营销策划实践教学的组织与实施

3.1根据兴趣，随机组合

为了能够保证学生积极参与，鼓励学生对自己的学习负责，创业项目策划通常以小组为单位进行，每组参与者控制在6～8人参与项目，由学生自行组织，教师提出组队的建议。同一小组成员中尽可能包括不同性格、不同特长的人，成员中要有人熟悉计算机文字处理。在小组活动中学生需要完成一项任务，完成任务所需时间取决于任务性质，每组选出一位组长，负责协调小组的各项工作。

3.2共同探讨，确定项目

创业项目的选择由各小组在讨论的基础上共同商议决定。小组成员以创业者的角色和心态，根据自己的兴趣、爱好、特长和个人愿望，通过查阅资料，了解市场，提出自己的设想，通过集体讨论，确定选题。策划构想可以非常简单，比如周末在闹市区推销保健品；也可以复杂点，涉及产品或服务的生产和营销，比如开办针灸推拿保健院或药膳公司等。

3.3同心同力，完成策划

在课程教学开始时，就指导学生分组进行项目的选题。在讲授完课程的理论部分以后，进入项目策划过程。从市场调研到市场分析，再到市场定位、4P营销策略设计，教师及时检查学生策划项目的完成情况，提供必要的咨询，一个创业项目最后至少形成一份营销策划书，策划书主要内容有以下几个部分：背景介绍、市场内外部环境分析、营销战略制定，在此基础上进行营销组合、营销活动具体安排、营销活动经费预算等。策划书字数不得低于1万字。如果条件准许的话，学生可以提出创业计划，组织、注册并经营自己的公司。教师在整个过程中发挥重要的指导作用，及时检查学生策划项目的完成情况，提供必要的咨询，最后各小组派代表发言，在规定的时间内完成整个策划过程的阐述；其他组就调查过程中存在的问题进行提问，发言小组所有成员解答疑问，最后由教师与考核小组就各组活动的组织表现、内容完成情况、成果展示效果等进行认证、评选和考核。

3.4参加比赛，验证效果

经过一学期的运作，每一小组都已经形成了自己较为满意的策划书，而参加创业竞赛活动就是学生验证自己成果的最好的平台。我们会先进行初赛，在校内进行筛选，选出优秀的作品参加“挑战杯”大学生创业计划大赛。参加这样的大赛有利于锻炼和提高学生的观察力、思考力、创造力和动手操作能力，同时竞赛中选的部分应用性强的创业方案，通过改进、提高、推广并最终走向产业化，这样也有利于造就浓厚的创业氛围。

4将大学生创业项目策划融入到药品营销策划实践教学的成效

自将大学生创业项目策划融入到该课程的实践教学以来，很大程度提高了学生上课的积极性和参与策划的热情。增强了学生的策划实践技能和良好的口头表达能力，当全部课程结束后，学生就会完成一套营销策划书。到目前为止，本校市场营销专业学生已经完成了《“消鲠饮”营销策划》、《爱宝小儿感冒药营销策划》、《薏米酱油营销策划》、《针灸推拿保健院营销策划案》等30余份营销策划书，部分作品经过完善在“挑战杯”大学生创业计划大赛取得了可喜的成绩。另外，通过课上及课下学生之间的合作，使学生拥有了良好的沟通能力、文字表达和写作能力，很多学生毕业以后很快就能市场营销相关的工作，增加了学生的就业成本。从用人单位角度说，如果用人单位接收到这样的学生后，也相应的不需要过多的培训，节省了单位的新人培训成本。

美国著名心理学家和教育家E.H.施恩（Edgar H Schein）教授曾指出：“从学校走向工作的过渡是十分艰难的。”在大学生即将踏上社会工作之前，通过课上的创业项目策划，不但丰富了课程的实践教学，而且还调动了学生的创业热情，培养了学生的主动精神和创业意识，为今后的就业拓宽了新的渠道。同时，这也为把学生培养成为知识底蕴雄厚、专业技能扎实、综合素质过硬的创新型人才打下基础。

参考文献：

[1]张雪，冯夏红.《药品营销策划》实践教学的探索[J]. 辽宁中医药大学学报，2010（5）：271-272.

[2]王卫红.营销策划教学创新技能与策略探讨[J].嘉应学院学报（哲学社会科学），2010（1）：81-85.

[3]王成慧.创业教育在市场营销教学中的运用[J].学理论，2010（17）.

[4]朱华锋.建立营销策划课程独立内容体系的探讨[J].华东经济管理，2010，24（1）.

[5]晁钢令.营销战略策划[M].上海：上海财经大学，1996.

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论文关键词：中小医药，战略管理，问题，解决方案

战略管理一词最初是美国学者兼企业家安索夫提出。此后，其他许多战略研究学者也提出了不同的见解。现在观点认为，战略管理是企业高层管理人员为了企业长期的生存和发展，在充分分析企业外部环境和内部条件的基础上，确定和选择达到目标的有效战略，并将战略【2】付诸实施和对战略实施的过程进行控制和评价的一个动态管理过程。战略管理的目的及作用是提高企业对外部环境的适应性，使企业实现可持续性发展。

1.中小医药实行企业战略管理的必要性

作为我国医药行业中的一支重要力量，中小医药企业在国民经济和社会发展的进程中扮演着越来越重要的角色，已成为推动经济持续增长的主要动力、扩大就业的主要渠道、自主创新的新生力量以及产业结构调整的重要力量。但中小型医药企业战略管理问题一直没有重视。中小医药企业对我国医药行业所做的贡献有目共睹，但与此同时，每年仍有数以百计的企业倒闭，有研究表明，尽管倒闭的原因多种，但基本症结却是缺乏战略管理的技能，或没有开展战略管理。中小型医药企业战略管理实践严重缺乏，强化企业战略管理已迫在眉睫。

2.我国中小医药企业发展现状分析

近年来，我国医药产业迅猛发展， 在国民经济中扮演着越来越重要的地位。从1995年到2010 年的15年中我国的中小医药企业不断壮大现代企业管理论文，在经历了初步的竞争后，医药市场不断规范，相关法律日益健全，体制改革逐步深入。但是目前，我国中小医药企业人才匮乏，技术力量单薄，生产条件落后，企业生产规模较小，水平低、集中度不高等致命弱点，其无疑也是医药企业未来发展的巨大阻力。而如今世界，医药竞争却日益加剧，正在向规模化、集约化的方向发展。面对竞争，如果我国的中小医药企业不尽快增强自身的实力，终将会被残酷的市场竞争所淘汰。如何找出自身的可持续发展战略，发挥其优势，充分整合资源，进而提高自身的竞争力，是当前中小医药企业所共同面临的亟需探讨的问题。

3.我国中小医药企业战略管理存在的问题

3.1管理者胜任力欠缺

3.1.1缺乏战略思想，短期行为严重:大部分中小医药，尤其是处于婴儿期的企业，根本没有意识到战略定位的重要性，其成立和运行仅出于对地方资源的即时利用或短期出现的市场需求，缺乏长远的目标。

3.1.2错把计划当战略，盲目扩张发展:许多中小医药企业没有战略，但几乎所有的企业都有计划。有的医药企业错把计划当战略，耽误了企业发展，计划和战略有着根本不同。

3.2企业战略文化环境欠佳

我国一些医药企业普遍存在这样的现象，所形成的企业文化不能准确体现企业核心的精神层面，缺乏未来导向性，不能在实际工作中激励员工。此种现象的出现，不利于医药企业形成企业的独有特色及增强自身的核心竞争力，不能为医药企业战略的实施创造良好的文化。

3.3.高素质人才的匮乏

随着时代的发展，较高素质的人才已经成为我国医药企业的必备因素医药企业之间在市场上的竞争最终取决于人才的竞争。目前，一些医药企业人员整体素质较低，不仅缺少生产技术人才、市场营销人才，还缺少企业管理人才和产品开发人才。虽然一些企业初步形成了相对完整的自主研发体系和逐渐壮大的科研队伍，但仍不能为医药企业人才战略的实施提供优秀的人力资源。

3.4产品营销管理力度不足

目前现代企业管理论文，我国的一些医药企业营销方式仍以传统推销为主，缺少创新，，不能很好适应不断变化的市场需求，在医药企业营销战略的实施过程中并未起到较强的促进作用。

3.5创新能力低，国际竞争能力差

我国的医药产业对于研发的投入仅占销售额的2%～3%左右，而发达国家医药业将销售额的10%～20%用于新药研究与开发，其研制成功一种新的化学合成药耗资2～3 亿美元，甚至10 亿美元以上。20世纪70～90 年代，世界各国共开发152 种新药，仅美国就占了将近一半， 而我国颗粒无收。这些无疑说明了我国在国际医药市场所处的劣势，创新能力低下。

4.中小医药企业战略管理实施与对策

4.1提高管理者与员工的整体综合素质，吸纳高素质人才

对我国中小医药企业来说，人才已成为企业创新与发展的一个重要因素。企业针对自身条件，围绕着管理人员、研发技术人员、营销人员和3支队伍分级、分类、分批进行长期或短期培训，不断提高人才队伍素质。

4.2 加强企业文化建设， 保持企业团队的旺盛的战斗力

加强企业的组织文化建设和企业对员工的培训， 不能是一个时期的行为， 而是需要采用不断升级培训的方式，针对不同基层的员工采用不同方式、不同级别的培训。围绕企业文化建设，企业应做好一下几方面工作：（1）深入贯彻企业精神，宣传企业文化。（2）重视企业责任观和价值观（3）在继承原有企业文化的基础上力求创新。

4.3“科技创新”增强医药企业核心竞争力

鼓励创新精神，医药科技创新【3】投入大、门槛高、风险大、是一个持续投入、不懈探索、执着追求的过程，我们必须大力鼓励创新精神，以倡导尊重科学规律、宽容失败来弘扬科学精神，用长跑的技能和心态代替急功近利和短、平、快。

4.4有效战略管理和组织再造是中小医药企业生存和发展的保障

制定明确的发展方向和具有可操作的能够推行的企业发展的战略实施步骤， 并能够建立与发展相适应的短期目标。组织再造是实现企业战略管理变革的有效方法， 进行组织再造流程，需要医药企业与消费者保持更紧密的联系。认真分析消费者医药消费需求特征， 从中找出既符合企业发展目标， 又能适应中国消费者尚未被满足的需求的市场机会。

参考文献

【1】官文龙.中小医药企业艰难前行，路在何方[N].医药经济报，2008-01- 18.

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摘要：文章分析了中医药的出口营销现状及内外部环境，并提出和阐释了中医药国际化进程中的战略决策。

一、中医药出口现状swot分析

(一)机遇

1.疾病谱发生改变。随着医药科技的发展和进步，与环境和生活习惯相关的疾病大幅上升，逐渐成为威胁民众健康的主要病种。

2.以食品补充剂“进门”。目前，中医药主要以保健品、营养补充剂、食品补充剂的形式进人外国市场，尤其是欧美市场。由于欧美国家食品药品监督管理部门的药品确定程序较为苛刻复杂，旷日持久，申请经费昂贵，而以保健食品、补充剂的名义进人市场后，因其较好的疗效和口碑，中医药日渐受到关注和好评。虽然相对于药品价格较低，但据悉其利润仍为国内市场的四倍以上。

3.现代技术强势。运用现代科学的新理论、新观点、新技术，实现传统中药与现代科技有机结合，在中药产业链上应用现代质量控制技术，使中医药在保持自身特点、发挥自身优势和遵循自身发展规律的基础上，充分借鉴和吸纳现代科学思维方法和新知识，真正实现“高精尖”技术为疗效开道。

4.中药产业初具雏形。内地已建立448个中药材规范化种植基地，18个省份规范化种植面积达92万公顷。同时，随着中药生产工艺技术、装备水平大幅提高，中药企业规模、效益也不断提升，涵盖中药农业、工业、商业的现代中药产业链不断完善和发展。

5.外国民众逐步认可中医药。据who统计，目前全世界有40亿人使用中草药治病，占世界总人口的80%，而且预计将会有越来越多的使用者和受众。

(二)威胁

1.知识产权保护意识淡薄。中医药知识产权绝大部分尚未进人保护状态。我国丰富的传统中医药资源往往被一些发达国家的医药企业无偿利用，甚至于很多时候需用高价购回被外国一些制药公司抢注的本属于中华民族传统瑰宝的经方验方。

2.非贸易壁垒高筑。近年来，国际草药市场不断加高的“技术性贸易壁垒”严重阻碍了中医药走向世界的进程。

3、国外洋中药抢滩。我国中药创新薄弱，质量控制和检验水平改进力度不够强劲，而洋中药却以剂型新、单用剂量小、使用简便等优势形成了“后来居上”的局面。

(三)优势

1，增效减毒。中药源于自然界的动植物或矿物，毒副作用相对化学药品小，加之数千年来中药多以复方治病，通过中药间的相互配伍增效减毒，进一步降低了毒副作用。

2，治疗成本较低。望闻问切的诊断方式，加之原料来源于天然动植物及矿物，与西医惯常使用的药物和大型诊疗设备相较，具有检测手段简便，医疗成本低廉等优点。

3防治重大疾病潜力巨大。中医根据个体差异、病变环节，结合经历数千年的不可计数的临床验证，使用天然的、多成份配合的复方进行多环节、多靶点调整，在防治重大疑难疾病上大有作为。

4.方药资源库。我国具有方药的优势，已查明中药材12807种，现存方剂10多万首，目前生产的中成药已达5000多种，为新药的筛选开发提供了一个巨大的资源库。

(四)劣势

1.文化差异。中医药有着丰富的东方文化内涵，用其他语言表达时很难被理解和接受。另外，中医学的诊断技术、标准和疗效判断标准与世界主流医学存在很大差异，给中医药的传播、交流都造成了很大困难。

2.标准差异。中医药自成一体，标准异于西药，西方国家不加变通地运用西药质量检验标准来衡量中医药，使其在进人国际市场时受到不够客观公正的待遇。

3.缺乏合法地位。中医药的合法地位在很多国家都未被承认。

4.出口比例不合理。中药制剂技术在我国整个医药产业中仍是比较薄弱的一环，其研究的相对滞后，已成为中药现代化的瓶颈，直接造成我国中药出口产品以低附加值的药材和提取物为主，出口比例不合理。

二、国际化营销战略

(一)政府职能性引导

在中医药国际化营销战略中，国家从宏观方面的管理、引导和助力作用不可忽视。首先，组织各相关方面力量，众志成城，建立高起点、高水平、更国际化的中医药标准，以保证中医药质量稳定、可控、有效、安全。其次，国家应利用网络平台时时跟踪目标市场国有关中医药出口的法律、法规及其变化，以使出口企业避免因不了解出口国法律、法规的相关内容而产品遭拒。此外，国家应充分利用英特网将我国优质优品的中医药企业、产品、专家推向国际市场，建立起直接面向客户的巨大的医患网络平台，使世界各地的患者在这个平台上能够找到他所需要的中医师及中药产品。

(二)知识产权保护

中医药知识产权指人们在中医药的研究、生产、经营等知识活动中依法取得的权利，包括中医药著作权以及相关权利、中医药工业产权(专利、商标、服务标记、商号名称和地理标志等)及未公开中医药信息保护权三方面内容。中医药现代化、国际化要切实构筑中医药知识产权的保护屏障，否则民族中医药不但难以走向国际市场，甚至连国内市场都无法保留。所以，要尽快形成一个中医药知识产权三维保护体系。高度重视知识产权保护的整体性，形成完整的中医药知识产权保护体系，将民族中医药知识产权牢牢掌握在自己手中。

(三)复合型人才培养

中医药高等教育事业应根据国际市场变化，配合“以医带药”、“以医代销”的模式，按照行业需求培养多种类、多元化、高素质的复合型人才。具体培养过程中，本着有利于中医药人才培养和侧重角度不同的原则，可以采用两种培养模式。第一，现期型。由于中医药出口进人快速增长期，对中医药复合型人才的需求较为迫切，应采用团队形式培养，团队中、每个人分工及侧重有所不同，形成不同强势的复合型人才，团队中成员各有所长、各有分工，但并不只懂自己的强势，而是通过互相学习和相互带动，使每个人最终达到体现强势且兼顾其他的目标;第二，远期型。通过招收跨专业硕士生和博士生的方式墙养既熟悉西医，又掌握中医药知识并能运用中医药理论辨证施治，还能运用国际贸易和市场营销知识开拓国际市场的宽口径、厚基诫的高素质中医药复合型人才，以使之担当起使“国粹”走出国门的重担。

(四)补缺营销

长期以来，中医药在西方遭冷遇，既因中医药在国外宣传不够，也有西方医学界排挤打压中医药的利益驱动，毕竟每年有大量资金从西医领域流失，如美国《新英格兰医学杂志》曾报道:全美有大约113的医疗费用从主流医学——西医流人针灸、中医、气功等另类医学领域，而且这一趋势还在继续增长。这种局面，不利于中医药的国际化拓展。

因此应比较中西医学的差别和优劣势，对西医已占明显优势的疾病治疗，我们应明智避让，集中精力于自身特色上。特色一旦成为优势，就具有很强的市场竞争力，可以在公平的竞争环境中全力发展自己，真正做到凭借优势特色致胜。

古语言“伺机而动”、“趁虚而人”，在中医药出口营销中，比较分析国外市场及中医药现状得出，以补缺者的形态占领国外的市场空缺是最合适的选择。做别人做不到的，治主流医学无法兼容并治的疾病，达到主流医学手段难以企及的疗效，以补缺营销战略赢得外国民众及主流医学界的更多关注和青睐。

(五)国际专业展会

国际展会是市场走势的指示器，增进东西方了解的纽带和促进国际文化交流的桥梁。展会中的与会者可利用同一场所共同弘扬文化，其传递经济信息、加强对外交流的效果是其他形式所不易达到的。

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申明:本网站内容仅用于学术交流，如有侵犯您的权益，请及时告知我们，本站将立即删除有关内容。 【摘 要】本文对云南某大型连锁药店近效期药品营销现状进行分析，总结出其存在营销手段单一、对近效期药品的销售管理没有具体执行到位等问题，并针对这些问题对近效期药品的管理和营销提出了制订科学合理的采购策略、增加新的促销策略、提升店员综合素质等方法来经济、合理地处理近效期药品。 【关键词】近效期药品 营销现状 对策 【中图分类号】R952 【文献标识码】A 【文章编号】1674-4810（2015）32-0024-03

一 近效期药品市场营销研究的目的及意义

药品是特殊商品，它能治病，但是误用假药劣药和过期药品不仅不能治病，还可能致病，甚至危及生命安全，所以在研制、生产、经营、使用等各个环节都须进行严格监管。过期不能使用是药品的最大特点。近效期药品是依企业的实际情况而定的，药品零售企业多把它定义为有效期在半年之内的药品①。它是药品中的特殊品，它不是假药劣药，也不是过期药，而是与正常药品有同样疗效的还有六个月有效期的药品。

对近效期药品进行市场营销研究，能帮助企业以更经济的方式处理近效期药品，既可以降低风险、减少损耗，又可以促使其以现有的资源突现企业利润最大化，减轻经济负担，为企业长远的发展打下坚实基础，同时也大量节省了社会人力、物力及财力。

二 云南某大型连锁药店近效期药品的营销现状

近效期药品的营销是门店经营中的正常现象。由于近效期药品的特殊性，有的门店店长对近效期药品的销售十分头疼，不知该如何妥善处理。其实药店管理者同样可以通过努力把近效期药品“变废为宝”。以下是目前云南某大型连锁药店对近效期药品所采取的营销策略：

1.从源头上进行采购控制

一般说来，近效期药品的产生有以下原因：一是采购计划不合理，有些同类药品进货量太大，而销售量并没有那么大。二是没有及时做好促销工作②。要想最大限度地减少近效期药品的产生，降低连锁药业的损耗，从根本上进行采购控制是首选之策。现如今该企业门店根据各门店的销售情况和销售周期定量采购，门店实行一周一次、一周两次、一周三次三种不同的补货周期，实行多次少量的采购策略。

2.实行挂牌促销

在近效期药品的促销中，绝大多数药店实行了挂牌销售。在其标签上挂牌提示，同时对这些近效期药品进行打折促销，采取降价捆绑销售。比如在挂牌上标明“一次性购买两盒该药品，只需多少元，为您节省了多少元”等字样。

3.低价销售给内部员工

如果是一些家庭常用药品，则通过低价销售给有用药需求的员工，让企业降低了损耗。比如一些感冒用药、胃肠道用药、慢性疾病用药等。因为店员对药品有比一般人相对全面的认识，所以有用药需求的员工可以确保近效期药品不会过期就服用完。这样做既能消除用药隐患，又解决一部分门店的近效期药品。

4.利用会员资源进行销售

药店的会员数量是一个非常庞大的数字，会员可以成为一些近效期药品的销售对象。该企业门店的会员大多是某些药品的老主顾，比如一些老年、慢性病患者，需要经常服用某种药物，药店就利用这些会员资源，通过电话告知的方式，将相关药品的促销信息传达给会员，以“内部优惠价”销售给会员。

三 云南某大型连锁药店在近效期药品营销中存在的问题

由于近效期药品的特殊性，在售卖过程中要小心谨慎。虽然该企业对近效期药品的营销下达了一系列的指令，但却无法避免近效期药品的产生。该企业对近效期药品的营销还缺乏一套成熟的管理体系，其存在的问题主要表现在以下五个方面：

1.对近效期药品的销售管理不到位

调查问卷表明，该企业每个月都会下发让营业员查找并上报近效期药品的指令，并且所有员工都会严格按照指令执行，但是查找和上报之后并没有将近效期药品的销售具体落实到位。该企业不会派人到店督促销售;不对员工进行近效期药品相关知识的考核;对近效期药品的销售没有任何的奖惩制度;有近95%的员工觉得企业不关心近效期药品的销售量。

2.对近效期药品的营销手段单一

在该企业中，员工反馈没有专门的近效期药品专柜或是专卖店，也没有实行近效期药品的拆零售卖。除了采购部门的控制、低价卖给员工、利用会员资源之外，有90%的员工最熟悉的就是减价、买赠等促销手段。

3.药店营业员素质普遍不高

调查问卷显示，在被调查的营业员中只有5%是医药学相关专业毕业的，有89%的营业员是高中以下学历。同时，员工的流动性很大，不利于专业素质培训的开展。

4.缺少对员工近效期药品的相关培训

就培训这一问题，调查表明该连锁药企中有85%的员工没有接受过关于近效期药品的知识以及营销方法的培训。另外有15%的新员工表示不清楚此类培训。

5.各门店的信息没有共享

调查问卷表明，该企业各门店间不会分享各自的销售技巧，公司的决策者和管理者也不重视这一工作，使各门店间的信息闭塞，导致一些好的销售技巧没有得到普遍使用。

四 大型连锁药店对近效期药品的营销策略

1.制订科学合理的采购策略

药品采购过量是产生近效期、滞销药品的根源。科学合理、少量多次地采购能减少近效期药品的数量，少量多次的采购策略能缩短药品的销售周期，从而减少近效期药品的产生。药品采购部门要根据实际销量合理采购，进货数量一般以销量的1.5倍左右为好。要做到合理采购主要有以下三点：（1）采购员要及时掌握药品的特性和市场销量情况，控制整个公司所有药品的采购数量，并结合门店的位置，对其库存进行调整。（2）药店质量管理人或驻店药师要及时掌握每一种药品的销量，通知门店营业员调整补进货计划，遵循先进先出、少进勤进的原则。（3）店长根据近效期药品促销表了解自己门店近效期药品的库存量，及时通知采购部门少采购同类品种，避免形成不必要的库存。

2.从产品本身出发制订不同的产品策略

第一，通过门店所处位置、消费群体的特征和产品本身的属性，控制不同药品的数量。如老年人多的社区少进减肥类产品，可以多进心脑血管方面的药品，避免减肥类产品成为滞销品，久之则成为近效期药品。

第二，通过品类管理减少同类品种，减少近效期药品的生成。比如感冒药，不需要选择很多的厂家，可以选择一些不同厂家的同类品种，这样不会让顾客眼花缭乱。

第三，在近效期药品的产品标签上做一些颜色标示，如有6个月就过期的药品，在标签上用绿色标出;有4～5个月就过期的药品，在标签上用黄色标出;有2～3个月就过期的药品用红色标出等。

3.合理运用大品牌形象制订搭售策略

第一，运用大品牌的形象，带动高毛利滞销品的销量。如A、B两个不同厂家的药，A指大品牌药，B指高毛利滞销药。在老年人比较多的社区中，A品牌心脑血管用药会热卖，但是由于A品牌药利润低，店员在销售此类药品的同时，可以向顾客推荐B类高毛利的保健药品作为补充。这样搭配销售，既销售了高毛利滞销药品，又能让店员完成销售任务。

第二，对同一厂家、同一品牌的两种药品进行关联销售。如A、B两种药品都是同一大厂家所生产，A是消费者熟知且品牌形象良好的药品，B是消费者不熟知的药品，但二者搭配使用会有更好的疗效，店员在销售A药品的同时，可以向消费者推荐B药品，这样可以尽量避免让B药品成为近效期药品。

4.加强对各门店销售渠道的管理

第一，由于各门店的地域、消费群体、销售人员等的差异，会导致某种近效期药品在该店属于滞销商品，而在其他某个门店是畅销品。因此企业可根据各门店上报的近效期药品的品种与数量，对各门店的销售量进行分析，然后让其他销售量好的兄弟门店调拨代卖。或者加强各个门店之间销售技巧的共享，将各个门店好的销售技巧运用于整个企业。

第二，严格要求店员在售药的过程中，遵循先进先出的原则，保证药品在柜台内不断地“推陈出新”，避免因为店员的失误而导致近效期药品的生成和损耗。如果在畅销药品中发现近效期药品，可对负责这一区域的营业员进行一定的处罚。

第三，以“冷”品种换“热”品种。在经营过程中，比较“热”的品种一般可以在远离近效期时就会销售一空，因此近效期药品往往是相对滞销的“冷”品种。对于这些滞销的“冷”品种，根据现有的库存和月销售率等指标，可提前与厂家进行协商，争取将 “冷”品种调换为该厂的一些“热”品种。

5.增加促销的方式

由总店进行实时销售数据的跟踪，统计近效期药品的品种和近效期药品的数量，并下达指令到各个门店，让各门店开始做降价捆绑销售、买赠活动、换季促销等。除此之外，还可以：

第一，建立一个或多个近效期药品专柜或是近效期药品专卖店，对近效期药品实行集中销售，但注意不要强制规定销售量，因为顾客不是“垃圾箱”。这一方式可以让顾客不需要提醒就知道这些药品是近效期药品，也有效避免了营业员向顾客说明此药是近效期药品的尴尬和顾客觉得自己受到欺骗的心理。

第二，对近效期药品实行拆零销售。实行拆零销售能解决一部分近效期药片，因为顾客只要将所买药片在有效期内服完，既不浪费药品和金钱，又能把病治好，是一种双赢的方法。比如在销售拉肚子的药品时，主动告知顾客此药是近效期药品，他不需要买一整盒的新批号药，只需花几块甚至几角钱买几粒这种近效期药品，同样可以把病给治好，顾客听完后肯定会很愉快地接受这一提议。

6.加强药店各方面的管理

第一，在签收总部的货物时，要求验货员特别注意药品的批号、生产日期、有效期，如果发现近效期药品马上退回。可以及时让公司与厂家进行退换货，避免因延误时机给公司造成不必要的损失。

第二，各柜组建立近效期药品销售登记簿，要求店员留存近效期药品的销售小票，以小票作为依据统一登记销售登记簿，并以此销售簿作为奖惩的重要依据，调动起员工销售近效期药品的积极性。

第三，提高药店营业员的服务水平，对其进行一个月一次或两次的近效期药品知识培训，让营业员记住自己区域内每个月所产生的近效期药品的品名、数量、摆放位置，让营业员尽量先销售近效期药品。

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一、透析抗肿瘤市场

1、　市场规模。目前在全世界乃至中国，癌症已成了人口死亡的第二大原因。世界卫生组织2001年报道，世界癌症发病率和死亡率比1990年上升了22%，今后20年还将上升大约50%。流行病学研究提示，我国不仅肿瘤死亡率呈明显上升趋势，据我国卫生部统计，20世纪90年代我国肿瘤发病率已上升为127例/10万人。近年来我国每年新增肿瘤患者160～170万人，截至2006年总数估计在960万人左右。如此众多的肿瘤患者，形成了一个庞大的抗肿瘤药物市场。

2、　市场特性。抗癌市场是窄众市场，但是需求大于供应的市场。同时是利润率较高的药品市场。与其他药品市场相比，渠道方面有其特殊性。传统主要市场在医院，要经过医生推荐使用。随着市场竞争的激烈，很多企业和产品（主要是中药和保健品）开始通过设立专柜的形式直接面向患者营销。这个市场的消费者特征和购买行为有独特性。最核心的是消费者本身存在有即时性、短期性，长则几年，短则数月，注定消费行为的短期性。这直接影响了整个市场行为和决策，要从速从快。

3、　销售规模。从国家药品监管局对全国十几个大城市的主要医药公司的调查来看，抗肿瘤药物销售量占总体药品销售量总体上仍呈上升趋势。根据相关数据分析，2005年全国抗肿瘤药物市场销售达到21.68亿美元，2006年达到28.18亿美元.4、　药物热点.未来几年内，对发病率高的胃癌、肝癌、肺癌和食管癌等，其对症治疗药物以及新型抗癌药物将成为医药市场上的新热点；新型天然抗肿瘤药物、生物制剂将具有广阔的市场前景。 5、　治疗趋势.靶向治疗、手段整合、防治结合是肿瘤治疗的方向所在。其中中医中药突显独特优势，中医药的“标本兼治”、“辨证施治”，多 “靶点”、毒副作用小的治疗优势，被国内外广泛认同和施用。

6、　市场推广。抗肿瘤市场经过数年混战，已经构筑了进入门槛：品牌决定市场份额；资本决定成功。没有品牌意识，没有雄厚的资金实力，存活都很难。

7、　营销模式。受到政策法律的约束较严，不如不允许大众广告等；同时传统的医院市场竞争激烈，企业市场推广路线的制定和决策比较难，有待从营销模式的角度突破困局。

二、研判抗肿瘤产品营销模式演进趋势

中国抗肿瘤产品研制、生产开始于上世纪50年代末期，而市场对营销的探索和积淀确是最近10几年的事情。营销模式，作为抗肿瘤产品营销战略，是企业能否生存发展的要害所在。自上世纪90年代年中期至今，抗肿瘤产品市场操作模式经历了从单一、落后到多元、创新，从以产品为中心到以患者为中心，从诉求产品利益到全方位人的演进过程。推进营销模式演进的主体是企业，同时，在这个过程中，也成就了一批企业。如上海绿谷为代表的中国中医药企业。通过对十年来的主要营销模式走势分析和具有中国特色的典型企业案例分析，我们可以基本研判抗肿瘤产品的营销模式演进趋势。

1、 传统模式:临床学术模式，是抗肿瘤产品的传统主流模式。但随着国内对药品流通渠道的严管，和医疗体制改革，以及中国加入WTO后的进一步的西药东进，国内医药企业特别是中医药企业、生物制药企业在没有资金优势、研发优势、技术优势、产品专利优势的情况下，为确保市场优势，客观上逼迫大胆突破、创新市场操作模式。

2、 模式演进：国内的大大小小的中医药企业、保健品企业多年来对抗肿瘤产品的市场模式可谓进行了诸多探索。

“小报+专柜+院内医生开方”模式： 从上世纪90年代中期到现在，受三株营销模式的启发，一些中药如斑蝥类产品企业，还有一些调节免疫的保健品企业，采用此模式。靠近相关医院附近租设专柜、院内医生开处方、派发小报是操作三要素。操作简单，成本较低是优点，在抗肿瘤产品市场发育期，有一定效果。但最终做不出规模，做不出品牌，需要长期坚持，容易丧失市场机会，容易被市场淘汰出局。适合无实力只为维持生存的小企业运作。目前已经很少选择这种模式。

“小报+专柜+院内医生开方+广告”模式： 在初级的“小报+专柜+医生开方”市场操作模式的基础上，稍有实力的企业和分销商，出于市场开发速度和广度的需要，开始关注和投放媒体广告。媒介主要选择电视和报纸。电视以县级、地级电视台为主，主要投放5分钟专题，甚至30分钟专题。专题内容有的主要是产品机理、科研技术，有的主要是典型病例宣传、专家证言，有的干脆是大综合；报纸则是各省级区域主流报媒，前期以介绍产品功效的硬广告为主，后来演进成与典型病例、专家证言的软硬结合。这种模式增加了广告营销的手段，对快速启动市场，扩大产品宣传范围，搜集患者资源，促进患者购买起到了重要作用。但由于国家对抗肿瘤市场监管越来越严，明令抗肿瘤产品不允许做大众广告，实质上宣布了广告模式的终结。在国内，只能是某些监管不严的区域、或者通过高难度“曲线救国”式变相的广告创作来进行投放。

“小报+专柜+院内医生开方+广告+联谊活动”模式： 随着抗肿瘤市场的演进，患者购买行为成为焦点，对已拥有的患者资源的深度挖掘成为必须。购买行为包括初购、复购，患者初购是销售的开始，复购是销量提升的关键，复购就需要通过和患者的互动来完成，互动的主要形式就是和患者以及家属的联谊活动。常见的医学报告会、康复交流会、甚至旅游活动做为重要营销手段成为这类市场操作模式的重头戏。对企业来说，产生了很好的市场效果，对患者来说，在饱受病痛折磨的黑暗日子里多了份支持和解脱。联谊活动作为重要的营销手段，既有市场价值也有社会价值，会做为抗肿瘤市场操作必须策略保留下去，以后需要的是创新活动主题、丰富活动内容、完善活动形式。实际上，现在很多企业已经开始借鉴、嫁接保健品的会议营销进行活动的创新，方向是对的。

“小报+专柜+院内医生开方+广告+联谊活动+客情”模式：　进入21世纪，一对一营销、数据库营销、服务营销、关系营销等新的营销的出现不是偶然的，是密切和消费者相关，皆由消费者而来。不仅要关注、研究消费者群体，和消费者群体的互动，更注重和消费者的一对一的互动和沟通。“21世纪，面对消费者的生意是最大的生意”。对企业来讲，必然对客户或消费者一对一的、深度、全方位的服务。抗肿瘤市场更是如此。这个市场一对一营销、个性化服务体现的主要形式客情。谁的客情做的好，做的大，谁就能坚持到最后，取得市场长期的胜利。客情也成为抗肿瘤企业市场竞争力的重要体现。客情本身已发展到大客情阶段 。大客情的操作要点在于：内容体系化、操作全程化、管理流程化、规范标准化。有的企业甚至凭借大客情的突出崛起为抗肿瘤某个领域的第一品牌。

整合医学服务营销模式： 市场永远是动态变化的，不管你愿不愿意，都在向前演化，所以市场操作模式即使出现了有效的模式也不会固定不变，也要与时俱进、动态创新。从哲学的角度，创新是什么？ 创新就是组合，有机地、适变地、彻底地、科学地组合就是整合。所以，适应市场的脉动，营销模式的创新，根本的规律、趋势和灵魂在整合。整合营销的提出和在各行业的实践也已经数年时间。看抗肿瘤市场，谁能成为未来长期的的霸主，一方面取决与技术创新，一方面取决于市场创新。市场创新的关键点在营销战略，即营销模式的创新。抗肿瘤市场营销模式的创新本质和灵魂、趋势也是整合。业内存活十年以上的企业比如上海绿谷在经过市场的风雨洗礼，对营销模式的总结和实践已经达到了整合这个层次，用单品年销量过十亿元的业绩做出了最好的解答。

金朝根据长期的市场一线实践和持续的观察、体悟，把抗肿瘤市场最前卫、最具实战效能的营销模式定义为“整合医学服务营销”，这种模式的思维方法是有机组合的思维方法，这种模式的本质是整合，对企业平台和资源、核心经营团队的整合智能要求比较高；这种模式的层次一个是广义的整合，即企业经营层面的整合，一个是狭义的整合，即企业目标市场营销层面的整合。这里重点研讨的是市场层面的整合。“整合医学服务营销”基本架构包括：营销策略的整合、营销工具的整合、市场资源的整合、传播资源的整合。国内抗肿瘤企业成功操作整合医学服务营销的企业不是太多，上海绿谷算一个。

3、解析绿谷“整合医学服务营销”的演进实践

现在分析绿谷，有极强的现实和借鉴意义。可以说，绿谷经历了抗肿瘤产品走市场路线整个营销模式演进的全过程。绿谷用十年的时间完成了从最初始的小报模式、广告模式、大客情模式，到现在的整合医学服务营销模式的探索、确立和实践，同时用单品销量逐年过亿元、几亿元、十亿元的业绩，以及已经成为灵芝类中药抗肿瘤产品第一品牌证明了整合医学服务营销模式的效能。整合医学服务营销，就是走市场路线的抗肿瘤产品最具实战效能的营销模式。业内企业当然不必从头走过，通过解析绿谷，结合自身的实际情况，在整合医学服务营销理论指导下，调动资源，从快从速进行市场开发。下面从营销策略、营销工具、市场资源、传播媒介四个方面解析绿谷的整合医学服务营销运作，绿谷的整合医学服务营销核心内容体现在“两网两库一体系”上，即：两网一是互联网一是特诊连锁网，两库一是专家库一是患者库，一体系是中医药文化体系。

⑴、营销策略整合

②、　 产品整合：1997年，以保健品的产品形态切入市场，2002年11月26日，转换成国药准字（B20020428），并更名为双灵固本散。理所当然，不能进医保，但仍可以做广告。为确保市场持续的广告策略提供了先决条件。国家一类抗肿瘤新药沙尔威辛即将上市，丰富了抗肿瘤的产品结构。

③、　 目标市场整合：利用新品开始切入医院市场，院内外市场兼顾。同时，立足国内市场，专门成立国际委，开拓国外市场，已经取得了成绩。

④、　 品牌整合：立足全球视野，用近十年的时间，通过先打造产品品牌，然后带动企业品牌，最终确立国内中药抗癌第一品牌，国际上有全球影响的中国中医药企业。

⑤、　 文化整合：用中医药文化融进企业文化建设，构筑企业文化体系，把中医药文化作为企业文化的灵魂和旗帜，运用中医药思想方法指导市场。

⑥、　 大客情整合：建立各级客情组织（1+2模式：客情部+业务宣传部、策划部）、构筑客情服务体系（电话咨询、回访、专家咨询、活动）、流程化客情管理、制度化规范。⑦、　 活动整合：高端的新闻会﹑低端的社区义诊活动﹑终端药店的促销活动﹑高端学术会议等各种主题、形式活动结合。同时和“软文、公关、辅助广告”三剑结合。

⑧、　 促销整合：终端促销、活动促销结合。⑨、　 广告整合：报纸系列软文和硬广告结合、新媒体广告如因特网与报纸地面广告结合、终端宣传与患者口碑结合。

⑵、市场资源整合

产品资源：在安徽黄山、福建武夷山有符合GAP标准的原料种植基地，在上海中药饮片加工厂，在西安是GMP制药厂，牢牢控制产品上、中、下资源，掌握了市场主动权。

患者资源：通过天网、地网的建设，通过大客情操作，建立了国内最大的肿瘤患者库，成为企业的大金矿，同时，有效阻击了竞争对手，规避了政策风险。

专家资源：一方面在各地咨询处有专职医生队伍，成为各省分公司、办事处工作核心，另一方面，总部整合国内知名老中医、抗肿瘤专家组建了广泛的专家网络，为开展“整合医学服务营销”的学术营销，为患者提供医学服务有了服务主体。

医疗资源：已经建立200多家门诊，在安徽合肥开设了济民肿瘤医院；并购拓能，引进X刀等医疗器械；在云南，有伽玛刀项目；以后还要和国内的医院深度合作。医疗资源的广泛整合，使“整合医学服务营销”的整合医学服务得到保障，向患者提供了切实的整合医学抗癌支持。的保证了绿谷成为国内最大的抗肿瘤企业目标的推进，同时，构筑了在市场上的优势地位，巩固了第一品牌的地位。

研发资源：核心策略是“产学研联盟”，发展阶段经历了简单合作、产品整合、行业引领三个阶段，路线是用企业商业模式的创新带动产学研的创新。主要动作：绿谷集团先后与中科院上海药物研究所、中国军事医学院毒物药物研究所、北京大学医学部、中国中医科学院、芝加哥大学、美国华盛顿乔治城大学癌症中心等进行科研合作，形成了绿谷强大的无编（边）实验室。2005年，绿谷集团与中国科学院上海生命科学研究院、中科院上海药物研究所深度合作，联合成立绿谷研究院；2005年4月，绿谷集团出资3300万，与国家中医药管理局设立“绿谷名医名药研究基金”； 2005年8月，绿谷设立“亿元抗癌基金”，进一步确立了绿谷在中医药抗肿瘤行业的领先地位。2006年9月，又成立了“绿谷集团－同济中医战略联盟”，从而为绿谷集团打造自主知识产权产品梯队奠定了坚实基础。

⑶、营销工具的整合

突出体现在宣传品工具上 ，从最早的绿谷小报、宣传单页、手册、光盘、专刊到高端的编入教材、出版丛书，丰富生动了地面宣传品，达到寓宣于教的权威宣传目的。主要动作：国家四大类权威教科书将双灵固本散列为肿瘤治疗规范用药。

①、高等医学院校教科书 ：《抗癌动、植、矿物彩色图鉴及其应用》是最权威的国家高等医学教科书，抗癌中药双　 灵固本散成为唯一一个入选此书的抗癌新药，开创了灵芝抗癌中药写入教科书的先河。

②、医院临床用药教科书 ：最新版《肿瘤药物治疗手册》。

③、国家药监局信息中心：《新药推荐》 。双灵固本散作为抗癌药物的最新代表和标准药品入编《新药推荐》。

④、卫生部、中医药管理局健康家园“百姓教科书” 肿瘤部分包括八个分册，双灵固本散作为重点推荐药物被写入其中。

⑤、 2005年7月美国天天健康出版社出版了《中国癌症解决方案》（China’s Can详细介绍了双灵固本散的基础与临床研究成果。⑷、传播媒介的整合

营销即传播。传播需要创意，更需要传播载体的创意。实战的创意来自组合。绿谷的传播媒介组合有：

互联网：即所谓的“天网”，有集团网站、产品网站（双灵固本散网）、医疗咨询网（中国癌症康复网）、也有各分公司网站，可以说是四网一体，共同组成“天网”。

传统媒介：是国内抗肿瘤产品利用报媒的效用最好的最彻底的。绿谷的软文成为经典。

患者口碑：由于客情工作的到位，以患者以及家属为媒介的口碑传播起到不可估量的传播效果。

三、 解读整合医学服务营销模式

1、定义

紧密贴合医药保健品市场动态情势，以企业整体经营战略为指导，针对目标市场和目标客户，立足爱心和社会公益，以真诚服务患者为根本出发点，以辨证整合为市场思维方法，以整合免费赠药和免费试用服务、整合国内外知名专家免费咨询和诊疗服务、整合大客情服务等为主要操作手段，以整合互联网新媒体、政府联合事件营销、新闻公关、电视专题广告、报纸软文广告、患者口碑为主要传播手段，以产品整合为载体，最终造福患者，实现企业经营目标。

2、定性

是当今最符合市场趋势和市场脉动、最具实战效能的医药保健品营销模式。尤其适合中药、保健品、生物药品中的抗肿瘤、心脑血管、肝病、糖尿病等产品。

3、层面

有两个层面：一是企业整体运营层面的整合经营战略，一个是市场操作层面的整合医学服务营销。

4、 架构

概括就是“三网三库一体系”。三网：一是互联网、一是外联网、一是终端健康服务网；三库：专家库、患者库、人才库；一体系：文化体系。

5、要素整合

⑴、目标整合：企业根据自身资源状况、决策能力、市场趋势，确定目标市场以及市场目标，准确定位，做到战略目标明确。

⑵、思维整合：穿透市场迷雾和乱象，用辨证的整合的思维考量市场、清晰路线。

⑶、产品整合：如果是自有专利产品，要明确确切疗效，考虑把原材料、研发、配方、生产、质量管理等系统化操作，降低成本、增强市场竞争力；如果是通过组合国内外产品资源，非企业自产，没有垄断性，要考虑向市场推广组合的产品，多靶点聚焦，进攻目标市场。另外，要注意制剂产品和医疗器械、医疗资源的整合，作为产品的附加利益推给患者，同时培育新的利润增长点。

⑷、市场整合：医院与非医院市场、国内与国外市场、目标市场与非目标市场，根据企业发展的不同的阶段，进行整合切入、拓展。

⑸、文化整合：文化是人的精神性、思想性的东西，企业管理的最高境界是文化管理。市场是人活动，文化对市场更至关重要，整合什么样的文化进入市场、进入企业，是企业能否顺利进行经营管理的关键。常见的如中医药文化、爱心文化等。

⑹、人才整合：企业所有的战略战术最终需要人来完成，需要团队集体奋斗。人才是企业整合的先发资源，面向国内外、面向国内不同区域、面向行业不同背景和经历的人才，进行整合、适配，是市场制胜的关键。

⑺、专家整合：以专家为代表的医学资源，是整合医学服务营销实施的核心资源，专家整合务必面向全国、关注国外，建立广泛的专职、兼职、顾问各类的专家队伍。

⑻、服务整合：从市场的层面，服务不只是对患者的服务，还要包括对员工的服务。包括：

①对患者提品服务：赠药体验，销售服务等；

②医学服务：专家免费咨询、个性化治疗方案、专家会诊等。

③客情服务：专职的客情人员对患者及其家属提品销售服务、亲情关照服务、精神鼓励服务、必要的娱乐服务如组织旅游等。

④对员工的服务：能否构筑对员工的服务体系是企业经营成败的关键。员工服务体系内容：薪资体系、激励体系、劳动保障、培训提升、晋升等。

⑼、客情整合：树立大客情观念，构筑客情体系，流程化操作、标准化管理做好大客情的关键。

⑽、传播整合：互联网、电视、报纸、口碑、公关、新闻等手段的有机组合成为整合医学服务营销传播的必须。

⑾、终端整合：整合医学服务营销的终端是专柜、门诊、专科医院、传统医院的整合利用，以建立大覆盖面的、连锁性的为患者提供健康服务的终端网络为目的。

⑿、促销整合：促销始终是提升销量、冲击回款的必须利器。整合医学服务营销的促销要求终端促销和活动促销的联动，促销的创新不拒绝现存优秀、适合的形式，可以借鉴消费品促销形式等进行促销的创新。

篇10

关键词：OTC市场特点消费行为

一、OTC与自我药疗

世界卫生组织（WHO）将“自我药疗（Self-Medica?鄄tion）”定义为人们自己选择和使用药品，治疗可自我诊断的疾病或症状。自我药疗使用的主要是非处方药，还包括一些保健品与食品补充剂。

在发达国家，自我药疗已为大多数消费者所重视。一项美国调查资料显示：出现头痛症状人士的81％，出现感冒、咳嗽症状患者的72％，出现皮肤病症状患者的68％都会首选OTC产品进行自我药疗。我国实行药品分类管理以来，自我药疗人群比例逐步上升，虽然与发达国家差距甚远，但非处方药的概念已经走进千家万户，自我药疗越来越被普通百姓所接受。据2004年中国非处方药协会委托上海致联市场研究公司完成“中国城市消费者自我药疗行为研究”初步统计。针对覆盖大中小三类23个样本城市，20－64岁成年居民中7270个有效随机样本的调查结果显示：2004年中国城市消费者对非处方药的认知率已达45％，比2003年的32％提高了13个百分点；在人口超过300万的一类城市，则高达56.4％。当发生不适症状时，有40％的被访者会通过自我药疗加以对症治疗；特别是感冒和皮肤不适时，超过80％的被访者会自己购药进行自我药疗，比1999年时用自我药疗治疗感冒的52％的比例增加了28个百分点；在判断自己的疾病时，人们最常用的方式是根据自己的经验判断，比例高达78％。这表明自我药疗行为日益成为城市居民判断和治疗轻微疾病和不适的首选形式。

二、OTC市场的特征分析

从市场营销角度看，OTC市场是指具有一定购买能力和购买欲望的OTC现实和潜在购买者的集合。由于处方药和OTC药品在品种结构、经营方式、政策限制和消费行为方面均有较大的差异，因此，OTC市场与Rx（处方药）市场相比有如下特点：

(一)OTC药品直接面对消费者，以消费者为中心

这个特点是OTC市场最本质的特征。OTC药品比处方药显出更多的一般消费品特征，是一种需要通过市场营销手段进行推广的药类商品。OTC药品不需要经过医生，由消费者自行选购。因此，OTC药品开发应建立消费者需要基础上，对消费者愿望和需求的敏捷反应上是OTC市场发展的前提。

（二）OTC药品多为常备药品，品牌效益显著

OTC药品多为治疗一般疾病的常备药品，如感冒药、止痛药、肠胃药、皮肤药等等、这些药品大多是失去专利期和行政保护期限的化学有效成分或活性单体组成的复方制剂。因此，OTC药品技术具有工艺简单，竞争者进入壁垒低，市场上同一种OTC药品往往具有多个品牌。在激烈的市场竞争中，企业主要靠品牌商标来保护自己的产品。消费者主要通过认牌来保证所购药品质量的安全有效。

（三）OTC药品具有广泛便利的销售渠道

OTC药品是由患者对病情的自我判断，借助药品说明书或药师对消费者所购的性能、用法提供咨询而自我进行治疗的药品。因此，其供应渠道和设点要求以广泛、便利为原则。它不仅可在医院药房领取，而且可在药店、超市、便利店

销售。

（四）专业人士仍具有左右OTC药品市场能力

尽管OTC药品无需医生处方，消费者即可在药店购买，但OTC药品仍是一种特殊商品。消费者在购买和使用OTC药品时，十分关注专业人士，如医生、药剂师等人的意见。OTC消费行为模式研究表明，医生和药剂师对病人提供的咨询服务对OTC销售起着很大影响作用，特别时在OTC产品越来越多，医疗复杂的情况下。据美国SCOTT-LEVIN医疗保健咨询公司最近的一份调查，约50％的病人根据医生的建议使用OTC药品。

（五）市场需求弹性较小，消费趋于理性

OTC药品属于保健必需品，价格需求弹性系数较小，一般单一以价格的促销手段较难奏效。OTC药品的消费者行为趋于理性。消费者在购买OTC药品时，主要表现出对OTC疗效的重视和对自己身体的关心。OTC药品品种增长主要源于处方药向OTC转换。某一处方药使用一定时期（国际上通过为6－10年）公认有疗效，并确认该药为非医疗专业人员也能安全使用，即可经批准申请转换为OTC药品。

（六）OTC药品广告管理严格

世界各国对处方药和OTC药品的广告管理规定不尽相同，但均严格规定处方药不得对公众做广告宣传，但允许其产品信息在医药性专业学术杂志上传播，宣传对象仅限于医师、药师等专业人员。而OTC药品可面向消费者做广告，需统一管理，对OTC广告内容有相应限制。在我国，药品广告属于事先需审查的广告品种。据2001年修订的《药品管理法》，国家加强了对药品广告管理，其中对OTC广告做出若干限制。

三、OTC市场消费者分析

中国OTC市场可以划分为两大市场：零售市场和专业市场。在每一个细分市场中的消费者人群是不同的，他们的消费观念也有很大的差异。本文只研究零售市场的消费者。

1．消费者分析：在目前的OTC零售市场中，消费者主要是：大量的流动人口和城市、农村中的自费医疗人群；随着医保制度与医疗体制的改革，享受医保的市民在患小病或购买家庭常用药时，在医保定点药店购买OTC医保品种的销售额越来越大；同时随着工作节奏加快、收入的增加，高收入家庭在OTC市场消费的比例逐步增大；后两部分力量在不久的将来成为市场的主导部分（见表1）。

2．消费观念与行为：在“OTC与自我药疗”中已提及，目前“大病进医院，小病上药店”的观念已经形成，人们自我保健与自我药疗的意识大大增强。随着而来的消费者购药行为也发生了巨大改变。同时OTC药品消费内涵发生变化，随着消费者对OTC药物的认知趋于成熟、消费趋于理性，OTC消费将从单纯考虑药品本身质量，如功效、副作用和价格等因素，过渡到对自身健康信息资讯的需求和依赖。在提供信息资讯及营销队伍的素质管理上，精益求精、富于创造的企业，将在角逐中拔得头筹。这些都会刺激OTC零售市场的增长。

OTC药品消费的特殊性在于消费者可以自行做出判断和选择，但是消费者有可能不能对自己的病情作出准确的诊断，药品的正确选择与否事关消费者的身体健康。因此OTC药品的消费行为是相当理性、谨慎的。

消费者生病时的处理方式：大多数消费者以去医院看病和使用家庭常备药为主。在很多情况下，消费者在患一些常见病所采取的医疗方式及过程大体相同，即消费者的购买动机由刺激引起，这种刺激既有来自外界环境，如广告、同事、朋友的宣传，使用等，这种刺激会激发消费者的心理需求，也有来自消费者内部生理因素 。OTC药品不但能治疗消费者的病痛，满足其生理与安全的需要，同时也能缓解人们紧张与不安的心理需求。因此引起购买动机的关键在于消费者生理与心理因素的刺激。

消费者购买决策随购买决策类型的不同而变化，阿萨尔根据购买者在购买过程中参与者的介入程度和品牌间的差异程度，区分了消费者购买行为的4种类型（见表2）。

OTC的购买行为主要为“复杂的购买行为”，部分慢性病患者，医药专业知识较强的消费者属于“寻求品种的购买行为。”复杂的购买行为包括三个步骤。首先，购买者产生对产品的信念。第二，他或她对这个产品形成态度。第三，他或她作出慎重的购买选择。因此营销人员必须懂得对OTC的消费者收集信息并评估其行为，有必要发展一些营销战略，以便协助购买者学习有关OTC产品的属性、它们之间的重要关系以及它的品牌在比较重要方面的名望。此外，营销人员还有必要区别其品牌的特征，利用一些宣传资料来描述本产品的优点。同时谋求药店营业员和购买者的亲朋好友的支持，以影响购买者最后的品牌选择。

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