旅游营销推广方式范文

导语：如何才能写好一篇旅游营销推广方式，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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一、旅游目的地及旅游目的地的推广

（一）旅游目的地含义

旅游目的地是一个内涵较为丰富的概念，本文总结了国内外学者的观点，将旅游目的地定义为：旅游目的地的是指一个能够诱发旅游者产生旅游动机、提供旅游产品和服务的特定旅游区域，是由统一的目的地管理机构进行旅游业管理、规划和营销的地理区域。主要分为国家旅游目的地、区域性旅游目的地、城市旅游目的地和景区型旅游目的地等四种类型。

（二）旅游目的地推广含义

国内外学者基于不同的目的，对于旅游目的地推广的含义界定也各有侧重，本文旅游目的地推广的含义为：旅游目的地推广，又称旅游目的地营销，是指政府代表地区内所有的旅游企业，作为销售主体，对整个地区的旅游产品和服务进行的营销。地区营销的参与者不是某个旅游企业，而是地区内所有相关的机构和人员；营销对象不是某个旅游产品，而是地区内所有的旅游产品和服务；获益者也不是某个旅游企业，而是整个地区。旅游目的地推广有为狭义与广义之分。狭义的旅游目的地推广是旅游目的地形象营销策略和旅游目的地产品服务销售策略。广义的地区推广涵括的内容有：提高旅游目的地的价值和形象，以使潜在旅游者对其产生到该地区旅游与众不同的优势；规划开发地区协调、配套、有吸引力的旅游产品；宣传促销整个地区的产品和服务，使目标市场将本地区作为旅游目的地；刺激来访者的消费行为，提高其在本地区的消费额。本文旅游目的地推广是指广义的地区推广。

二、互联网环境下辽宁旅游目的地推广的现状

（一）旅游官网应用现状

辽宁旅游网是由辽宁省旅游局创办的，目前辽宁旅游网分为辽宁旅游政务网与辽宁旅游资讯网，在辽宁旅游资讯网下，直接展示包括形象LOGO、口号、旅游景点、旅游线路推荐等多类目的地营销信息。等内容，开设了探索辽宁、乐游辽宁、旅游攻略、炫彩辽宁、全景漫游、不虚此行等多个栏目。树立了辽宁旅游目的地整体形象，提供了辽宁旅游相关服务信息，对辽宁旅游起到了很好的营销、推广作用。

但旅辽宁旅游网的营销也存在较多问题。首先，不能实现与游客的交流、互动。作为辽宁旅游官网，辽宁旅游网仅仅作为信息的渠道，网站提供的旅游信息和服务较少，而且政务与信息同一网站入口。不能实现与游客的互动、交流，不能为游客提供定制化和个性化服务，没有很好地发挥网络作为重要营销工具的作用。其次，网站排名和点击率落后。基于Alexa官方网站提供的网站流量排名，辽宁旅游网在我国省级旅游网站排名倒第三，全球综合排名第1763841位，日均访问量在300以下，其网站的点击率不但与一些大型的旅游商务网站相差甚远，甚至比不上一些小型的旅游网站，旅游者和旅游企业对辽宁旅游网的应用率相当低，如此低市场认知度和市场认可度，制约了辽宁旅游网的进一步的发展，影响力不足严重制约了其营销功能的发挥。第三，旅游企业参与度不高。我省现有旅行社1259家，其中组团社129家；A级以上景区231家，其中5A景区3家；星级饭店339家。在辽宁旅游网建立之初，政府通过行政力量将部分旅游企业列入网站之中，而此后缺乏对这部分旅游企业的相关信息的及时更新，现在仍然有很多旅游企业的信息不全，而真正参与到辽宁旅游网应用的企业更是寥寥无几。

（二）社会媒体应用现状

2012年1月1日辽宁旅游局同时开通了在腾讯和新浪网站上的官方微博，辽宁旅游局通过微博辽宁旅游的信息，并与粉丝/听众哉够ザ。截至2016年10月末，新浪微博平台上的辽宁旅游微博群的粉丝147570人、微博1852条；腾讯微博平台上的辽宁旅游局微博群听众29625人、广播8555次。对辽宁旅游营销起到了一定的作用。

但其在应用社会媒体营销中也存在很多问题。首先，存在与旅游官网应用中基本相同的问题。阅读、浏览量少；不能实现与游客的交流、互动；旅游企业参与度不高。是辽宁旅游社会媒体营销中存在的主要问题。微博的平均阅读量及平均转载量都非常低，近期， 辽宁旅游局在腾讯的微博每条阅读量基本不足100次，新浪微博的阅读量也不太多。由于阅读量少，宣传效果自然不理想。其次，其它社会媒体应用少。在其它社会媒体互动平台鲜有作为辽宁旅游局开通的旅游官方博客，除了新浪微博和腾讯微博之外，辽宁旅游局在国内各论坛、网络视频、社交网站等人们应用较多的其他网络媒体空间中都没有专门开设辽宁旅游的话题区域，没有专门的辽宁旅游相关话题引导。

（三）搜索引擎应用现状

搜索引擎是互联网等新兴媒体营销传播的重要导引渠道。通过百度搜索“辽宁旅游”（2016年10月30日），在百度搜索结果页中， 辽宁旅游网位于处于搜索结果页的第一页，排在页面的第13位（前4位为商业推广链接），在第一页倒数第三的位置。通过百度搜索“辽宁旅游网”（2016年10月30日），在百度搜索结果页中，尽管辽宁旅游网在该搜索结果中排在第4位（前3位为商业推广链接），但相当于第1位，在搜索页中的处于比较理想的位置。

说明用户较容易找到辽宁旅游网这一官方网站，对于应用辽宁旅游网用于辽宁旅游产品营销是拥有一定的优势。

（四）移动设备应用现状

目前的大部分网络内容都基本都可以通过手机等移动设备查阅，除此之外还有微信和APP移动客户端等专门用于移动设备特有新媒体传播方式。2015年7月23日辽宁旅游局开通了微信平台，同时开始通过微信辽宁旅游的资讯、信息。会根据季节适时发送相关的旅游信息，有一些关注“辽宁旅游局开微信平台”的人也会在“熟人圈”转载，对辽宁旅游营销起到了一定的作用。

但辽宁旅游局的微信平台内容比辽宁旅游网的内容还要略少，而且同样不能实现与游客的交流、互动。没有开发能为游客提供丰富服务功能的APP移动客户端应用。

三、辽宁旅游目的地互联网环境下的推广对策

（一）提高旅游企业参与度，增强信息有效性

不论是辽宁旅游官网上、辽宁旅游局的微信平台上，还是新浪微博、腾讯微博平台上，这些辽宁旅游官方宣传上都存在旅游信息量少，资讯更新慢的问题，其中很主要的一个原因就是旅游企业参与度不高。由于旅游企业参与度不高，导致提供给游客的旅游信息和旅游产品较少，并且光靠旅游局是无法实现数量庞大的数据信息的采集与更新的。

因此，应该加强政府与行业间的合作，提高旅游企业参与度，力争让辽宁省内大部分旅游企业都参与其中的。政府作为行政管理部门，负责统筹规划，制定标准与更新内容的审核把关，要起到把关人或意见带头人的作用；每个企业负责各自企业的资料采集、信息定期更新，要有一定的约束机制。这样才能使游客可以从官方渠道获得真实、有用的最新信息，更多的旅游产品；使辽宁旅游网等官方新媒体传播的信息更具有权威性、全面性。

（二）实现与游客的交流、互动，提供更多服务

辽宁旅游网与辽宁旅游局的微信平台还存在缺少与游客的交流、互动，服务功能少的问题。当游客对旅游产品、旅游线路有疑问时，由于网络平台没有提供交流、互动功能，通常游客无法获得解答。辽宁旅游网等官方新媒体应用中，也没有为游客提供景区门票预订、酒店预订等的服务功能。并且在网站上也没有可以用于市场调查，了解游客需求，改善旅游产品为目的相关项目。并没有能充分利用互联网所特有的的交互功能，为游客与旅游组织行政管理部门、旅游企业等部门建立起良好的沟通机制，无法满足游客的服务需求。

因此，辽宁旅游网等官方新媒体可以向国内的旅游经营类网站学习，增加交流、互动功能，实现实时互动答疑；还应为为游客提供景区门票预订、酒店预订等的预订与服务功能；并且在网站上设立市场调查项目，了解游客需求，以便有针对性的调整旅游产品内容、修改旅游线路等，设计出更多的适应旅游者消费需求的旅游产品，达到良好的营销效果。当然，为了实现实时互动答疑、预订服务等功能，应当设计好一套政府管理部门与旅游企业之间的管理与利益分配机制。

（三）提高网站排名和点击率

辽宁旅游网等网络新媒体的点击率低、阅读量少、粉丝/听众少、网站排名靠后等现象的主要原因是网站等网络新媒体本身内容少、信息过时、不适应游客需要、没有交流互动、不能提供所需服务、不吸引人等原因造成的。而网站排名和点击率低，其营销效果自然不会好。

因此，如果能实现上述“提高旅游企业参与度，增强信息有效性”与“实现与游客的交流、互动，提供更多服务”，网站的内容自然会受欢迎，网站的排名和点击率、粉丝/听众等自然会提升。此外，开展营销传播互动活动也可以提高阅读、浏览量、点击率，如：开展有奖征集旅游作品、投票选举最美景点、抽奖等活动。 当然，除了提升网站的实质内容，对于一些提升网站排名的小技巧也要考虑，如连接的设计、空间的布局、站外推广等影响网站排名和点击率的因素都要考虑周全。

（四）结合移动终端的特点，全面提升服务功能

移动设备最大的优点在于其携带方便，可以实现实时互动。而我省针对移动设备的营销主要是通过辽宁旅游局的官方微信平台辽宁旅游的资讯，完全没有体现出移动设备的优势。

韩国移动设备旅游营销服务的应用经验值得我们学习。在韩国的“咔萌”远程智能导游APP，被称为韩国自由行新神器，是针对韩国首尔地区设计的一款线上导游服务。可提供实时翻译、导航指路、美食景点、购物折扣信息推荐等等，有任何旅途中遇到的问题，只要拿起手机，咔萌导游会在最短的时间内为您解决问题。如果辽宁能开发出一款针对辽宁的远程智能导游APP系统，将会对辽宁旅游的营销起到巨大的推动作用。

（五）探索应用多种新媒体营销方式

除了改进我们辽宁省已经应用的新媒体旅游营销方式，更应该不断探索辽宁尚未应用的新媒体旅游营销方式，比如其他省份应用较好的网络游戏营销及病毒式营销，就值得我们借鉴。

1.网络游戏营销。如网游《剑侠情缘网络版三》，以“还原真实唐代风貌，再现大唐繁荣盛世”的为开发宗旨，游戏中的场景涉及扬州、洛阳、成都、长安等旅游名城，且场景设置真实，很多玩家都会去游戏中涉及到的城市一窥真容，对这些城市起到了很好的营销效果。辽宁可效仿这种营销方式，尝试开发网络游戏。

2.病毒式营销。是指通过类似病理方面和计算机方面的病毒传播方式，即自我复制的病毒式的传播过程，利用已有的社交网络去提升品牌知名度或者达到其他的市场营销目的。是利用公众的积极性和人际网络，让营销信息像病毒一样传播和扩散。病毒式营销可以提升旅游景点的知名度，也是一种不错的营销方式。

四、结语

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所以，从当前的形势下可以看到，旅游行业可以完美的通过O2O模式进行结合。但是，想要做好这块，一定要把旅游行业O2O模式搞清楚。其实，我们A5站长网在给旅游行业的网站做SEO诊断和SEO顾问时，发现很多旅游公司没有做O2O模式，后来我们也建议旅游行业做这一块，最终也得到了很好的营销效果。下面笔者来说一下旅游行业的O2O模式和旅游行业O2O的社会化营销，有希望可以帮助到旅游公司。

旅游行业的O2O模式机票+酒店模式

首先，是机票+酒店模式。机票+酒店模式是目前自由行旅游的主要组织形式，一些大的旅游网站也都开始做这个模式，比如携程、艺龙等都是靠着这种模式走向成功的。但是，机票+酒店的模式只是解决了用户最基本的交通和住宿的问题。目前，随着信息化的深入和旅游需求的深化，以及酒店信息化系统的深度，机票+酒店模式成为的轻型电商，开始冲击相对中型的携程模式，如去哪儿、途牛等网站。

当然，在旅游中，一些旅客在旅游目的地吃、住、行、旅、购、娱的所有环节都需要在线预定或交易，这也是一个比较庞大的系统工程。而这几年在此试水的O2O旅游公司主要集中在景点门票预订这个特定的环节来延展。

集中在景点票务的O2O模式

其次，是集中在景点票务的O2O模式。从目前来看，类似于驴妈妈、同程网、掌门人这样的旅游公司，基本上都是在网上向散客销售景区电子门票，这就相当于景区给每家网站都开设了一条通道来实现预定或交易。

虽然这个模式是一个不错的模式，但经过模式的测试后发现，这个模式的问题在于与景点合作的网站数量增长很多，同时票量也急剧增长，一些景区不得不应付很多条通道，售票速度也很慢。所以，一些景区很想找到一种一揽子的解决方案。

旅游行业O2O的社会化营销手段

旅游行业O2O的社会化营销手段主要针对于景区，其实可以看到很多景区每年都投入大量的人力和物力来推广景区，但最终的效果不是很好，可能是因为推广的力度不够火候，在或者推广的手段有问题等等。

笔者认为，与其做推广还不如做营销，旅游公司完全可以通过O2O的模式做营销。笔者给出了四种营销手段，但是这四种营销手段只有在O2O电子凭证受理环境实现的基础上才能进行，所以它们也是目前在旅游行业比较先进的营销利器，下面我们来看一下：

一、病毒营销

首先，是病毒营销。旅游公司可以在景区的显著位置标出：上行短信或扫描二维码就能获得景区门票代金电子券，游客上行短信获得代金券送给自己的朋友或亲戚，这样以来就可以起到病毒式的传播，因为只要通过代金券就能进景区，所以游客会更喜欢。总得来说这事一种通过游客本身带来更多游客的玩法。

二、绑定营销

其次，是绑定营销。可以根据自己的知名度，景点也可以绑定其他景点或者购物点来整合资源，比如购买某某景区的门票送优质的某某茶叶代金电子券。一般来说，无论是弱势的景区还是强势的景区，都极有可能对此感兴趣，而弱势景区希望能够绑定该地区的强势景区，而强势景区往往也会有自己投资的烂摊子。

比如，笔者之前去上海的东方明珠，在里面看到的是票好卖，可是其投资的东方剧场就亏本严重，如果以适当方式通过东方明珠的门票把剧场的票卖出，东方明珠一定会感兴趣，这点甚至连和旅游相关的其他行业也会感兴趣。

三、精准营销

然后，是精准营销。通常，电子门票可以使景区有机会知道来景区游客的手机号码甚至更多的联系方式，这一点使得景区可以精准的面向老客户展开新的营销，也可以根据老客户数据库分析游客的所属地或其他的相关信息，从而分配好未来的营销重点和营销预算。

四、交易化营销

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关键词：环京赛道；赛道旅游；营销策略

一. 环京赛及赛道旅游

环京赛全称为环北京职业公路自行车赛，是由国家体育总局、国家广播电影电视总局和北京市人民政府主办，中国自行车运动协会、中央电视台体育节目中心和北京市体育局共同承办的大型体育赛事。环京赛是中国级别最高的职业公路自行车赛，与环法自行车赛同级别的国际自盟（UCI）最高级别赛事，也是国际自盟世界巡回赛在亚洲的唯一一站。

环京赛共分5个赛段，途经北京十个区县，总行程753.5公里，途经北京多个历史文化景点和自然景点，旅游资源种类丰富、可观赏性强，且赛道多在郊区，适合发展休闲度假旅游。将环京赛道旅游与发展较为成熟的京郊旅游联合起来，开发新的京郊旅游模式。开发环京赛道旅游，进行旅游营销，目的是要把环京赛道旅游打造成北京及周边地区居民休憩健身的生态旅游赛道。

二. 环京赛道旅游整合营销策略

（一）广告营销

环京赛作为一项国际顶级赛事活动，其本身的影响力对于赛道旅游开发具有十分重要的意义。赛道旅游广告营销的一个核心原则就是促进大赛知名度的提升并加以利用。旅游营销传播计划在运用各种营销传播工具的同时，更应该关注对媒体传播方式的选择[1]。因此，广告宣传媒体应根据不同的目标群体进行选择。针对退休老人，纸质广告是主要的宣传方式，通过在报纸上的宣传，向退休老人宣传这一新的旅游产品；针对年轻的白领，将赛道旅游和农家院结合起来拍摄微电影，以网络的方式把自行车赛道休闲健身游推广给时髦的白领，或者以微博、人人等互动新媒体推广方式宣传环京赛旅游产品。同时还应充分利用公交车体广告、灯箱广告等户外宣传方式。

（二）网络营销

网络媒体在二次传播中，用户自发产生的内容比起传统媒体制造的要丰富得多，更重要的是其影响力和传播率也更大[2]。网络营销的平台可选择搜索引擎、微博、博客、论坛、视频网站等。建立环京赛道游网站，在网站上按照不同的游客类型展示不同的旅游产品，并提供吃、住、游等方面的信息。开通环京赛道游的官方微博，定期更新，提供不同搭配的旅游产品，在赛事举办时引起微话题，扩大事件影响力。充分利用视频网站资源，举办“环京赛道-微旅行”视频大赛，借宣传赛道的同时将赛道旅游产品推广给大众。在优酷、奇艺、土豆、搜狐等大型视频网站上投放视频前广告，加深人们对环京赛的印象。

（三）关系营销

与利益相关者之间积极的公共关系的建立，对旅游企业形象的推广和品牌的宣传具有非常大的推动作用[3]。环京赛道旅游的利益相关者主要有赛道沿途居民、旅行社、游客等，运用关系营销也就是通过处理好利益相关者的关系，更好的发展赛道旅游。针对当地居民，政府应牵头建设沿途公共服务设施，评选骑行接待家庭，发展赛道沿途农家乐，增加周边居民收入；沿途农家乐民居的建设也会促进环京赛道旅游的发展，增加赛道的适游性。对旅行社来说，在加强业内合作的同时加强与农户合作，将环京赛道各个景区串联起来，原来点到点的旅游方式，把点与点之间的距离转变成旅游体验。针对游客来说，赛道旅游的开发商，通过不定期的举办各种业余比赛和慈善骑行活动拉近和游客的关系，此外，加强与学校合作，免费提供学校春游项目拉近与青少年距离，更好的吸引家庭游客。通过关系营销，权衡各利益相关者的利益，使环京赛道旅游成为各个利益相关者都能受益且生命力旺盛的旅游新产品。

（四）体验营销

自行车骑行作为环京赛道游必不可少的组成内容，具有很强的参与性，这也是进行体验营销的一种重要方式。定期开展退休员工的定期有氧活动，让大家有机会亲近自然。随机抽选在校青少年参加慈善骑行活动，在教育的同时让青少年体验到体育运动与自然结合的美妙。充分利用环京赛的时机，让观众更加投入地参与比赛，获得更加深刻的体验，对赛道产生感情，对周边的环境留下丰富的记忆，借此达到推广环京赛道旅游的目的。由于赛道多在郊区，农家乐较多，可以增加农家乐已有的农活体验项目，让游客锻炼身体、释放压力、回归自然，找到假期里的世外桃源。这类体验式的旅游项目应更加注重游客的感受，使环京赛旅游更加立体、形象。

三. 结语

大型体育赛事的举办客观上可以带来推进旅游客源市场多元化的效果[4]，环京赛道的旅游营销不仅可以促成新的旅游产品推动京郊旅游发展，同时可以提升环京赛的影响力和品牌认知度。充分利用赛道周边的旅游资源进行旅游开发，突破旅游点到点的局限性，形成点线点的旅游模式，为京郊旅游开辟新的旅游发展模式。与此同时，由于环京赛开展的时间尚短，知名度无法和环法自行车赛这一历史悠久的赛事相比，通过发展赛事旅游可以提高环京赛的知名度，通过加深人们对沿途美景的了解提升环京赛的吸引力，进而使环京赛旅游成为最具特色的北京名片。

参考文献：

[1]　杨怡.旅游营销中的整合营销传播理论研究[J].旅游经济，2012（7）.

[2]　邢镔.基于营销3.0理念导向的新媒体信息传播与营销[J].传媒科技，2012（7）.

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【关键词】旅游地产；整体利益；营销模式

据统计，在省市制定“十二五”规划当中，有27个省市把旅游业作为支柱产业或者主导产业，旅游和房地产结合也是其中应有的形式之一。随着政府对房地产宏观调控政策持续深入，区域旅游资源和政府对旅游业的扶持已经成为旅游地产发展的契机。据2011年中国房地产指数研究院统计显示，60.87%的品牌房地产企业将业务延伸至旅游地产领域。

一、旅游地产的概念界定

旅游地产的概念如何界定，业界仍然没有统一。最早是沈飞提出“旅游房地产是指以旅游度假为目的的房地产开发、营销模式，开发项目全部或部分实现了旅游功能”。此后人们对旅游地产的认识不断深化和丰富，如吴老二提出：“从广义上讲，所有同旅游相结合的物业都可以叫旅游房地产；从狭义上讲，特指引入分时度假模式的与传统相区别的旅游房地产”。

邹益民认为，“旅游地产是指以旅游区域的景观、生态、文脉及人气资源为契机，以休闲度假村、旅游景区、主题休闲公园、旅游（运动村、休闲）产权酒店、分时度假酒店、高尔夫度假村、景区住宅、民俗度假村、国际休闲度假中心等方式开发的旅游置业项目”。

祝晔和黄震方则提出，“旅游地产是以旅游景观为依托，以房地产开发为经营手段具有旅游、休闲、度假功能的旅游产品和物业形态”。

尹罡认为，“旅游地产是一类重要的房地产产品，是旅游性的商业房地产，围绕旅游业的开发及经营，为旅游系统中的旅游企业子系统项目以及旅游目的地吸引力子系统部分项目提供物质空间与相应服务的房地产产品”。本文所讨论的旅游地产概指广义的旅游地产，即所有与旅游相结合的物业。

二、旅游地产整体营销的必要性

消费者进行旅游地产消费，并不仅仅因为旅游地产项目本身的价值，消费者更注重的是旅游地产项目所在区域的旅游资源、居住环境等。旅游地产营销是将旅游地产项目所在区域的旅游资源、居住环境及旅游地产项目作为一个整体产品向目标市场进行整合推广和销售，以满足目标市场需求，从而促进该区域房地产业、旅游业及其他相关行业发展，增加就业，促进区域整体经济发展的活动过程。

过去，人们对旅游地产的研究集中在旅游地产的定义、分类、发展现状与问题、开发模式、开发对策上，对旅游地产营销的研究相对较少，而且大多基于微观的视角，集中探讨旅游地产项目的成功营运。所有这些对旅游地产的研究都很有价值，但如果想理解、贯通和掌握所有决定旅游地产成功营销的要素，就必须采用整合性视角。因此，研究基于区域整体利益的旅游地产营销，必须从整体性着眼来探讨旅游地产营销的特点及规律性。

第一，旅游地产营销是一种整体性营销。旅游地产营销的产品是旅游地产项目所在区域的旅游资源、居住环境和旅游地产项目组成的一个整体产品，这种整体性是不可分割的。如果旅游地产项目离开其所依附的旅游资源、居住环境，其对本地区外人群就不能构成吸引，就不能很好的实现销售。因此，旅游地产营销不能将整体产品进行分割，必须以一个整体的形象进行营销。

第二，旅游地产营销是一种整合性营销。从要素构成而言，旅游地产营销具有整合性。它是一个集旅游资源、旅游设施、居住环境、房地产项目于一体的综合体，是旅游要素与居住要素的一个集群。旅游地产营销必须将各种要素进行整合，形成一个完整的价值链整体，充分发挥各种要素在营销中的积极作用，从而使旅游地产价值得到整体的提升。

第三，旅游地产营销具有一定的公共营销性质。旅游地产不是一个单个的房地产项目产品，它是一个整体。它包含旅游资源、旅游设施、居住环境、房地产项目等内容，它涉及区域的社会、文化、生态、经济诸方面的因素。因此，旅游地产营销不仅仅是营销旅游地产项目本身，也是对其所在区域的整体形象、经济、文化、环境的营销。旅游地产营销涉及诸多利益相关者的利益，其最终能促进区域的整体发展，实现经济利益、社会利益、环境利益和公共利益的全面提升。

综上所述，基于区域整体利益的旅游地产营销与单一房地产项目或旅游产品的营销具有巨大的差异。因此，营销旅游地产，必须从区域的整体利益出发，维护区域的整体利益，实现区域的全面和谐发展。

三、基于区域整体利益的旅游地产营销模式的创新

传统的企业营销模式的特点是目的性强，机制灵活，注重成本，讲求效益，但缺乏整体性，欠考虑整体利益与长远利益，易患有营销近视症；政府营销模式的特点是号召力强，权威性高，注重整体利益和长远利益，但易忽视营销成本，讲面子工程，忽视效益，并受预算约束较大。基于旅游地产营销的特点，旅游地产必须进行营销模式的创新，并与传统的企业营销模式、政府营销模式等区别开来。基于区域整体利益的旅游地产营销模式吸收了上述营销模式的优点，并将其整合起来，建立了比较完善的旅游地产营销组织体系。

（一）基于区域整体利益的旅游地产营销主体

基于旅游地产营销的特点，其营销的主体显然不是单一的房地产企业，也不应该是单一的政府部门或行业组织，而是一个利益相关者的组织体系，包括政府、行业组织、旅游地产企业、旅游企业、媒体和居民个体。

政府的主要职能是：制定相关法律法规，完善管理制度；建设成熟的区域交通网络；改善社会治安条件、医疗教育水平和商业零售等社会服务配套体系；组建与旅游房地产相关的信托、保险、金融等配套服务机构；制定旅游房地产营销规划和规范；推广区域旅游形象和品牌；维护旅游房地产市场秩序；对其他营销主体进行宏观管理或协调；处理旅游地产营销危机和突发事件等。

行业组织的职责是：制定行业规划和规范；实施行业发展战略；协助政府进行管理；提供信息服务。

旅游地产企业的职责是：合理开发，避免环境污染和资源破坏；提供高质量的产品和服务；推广和销售旅游地产项目；提供高品质的物业管理。

旅游企业的职责是：创建旅游品牌，提供高质量的旅游产品和服务；对游客进行管理，让游客进行高品质的旅游体验。

媒体的职责是：搭建多渠道的宣传推广平台、对外进行城市形象、旅游资源、宜居环境、具体旅游地产项目的宣传推广。

居民个人的职责是培养自己良好的言行举止、热情友好的态度，营造和谐融洽的居住氛围。

（二）基于区域整体利益的旅游地产营销客体

与传统旅游地产营销客体仅是旅游地产项目本身不同，基于区域整体利益的旅游地产营销客体应该是旅游地产所在区域的旅游资源、居住环境和旅游地产项目。通过营销旅游地产所在区域的旅游资源、居住环境和旅游地产项目这一整体产品从而吸引投资者前来投资，休闲度假者前来度假，养老者前来养老。在旅游地产这一整体产品体系中，旅游资源营销是核心；旅游地产项目营销是基础；居住环境营销是支撑。

旅游资源是旅游地产消费最重要的吸引要素。潜在消费者正是被旅游地产所在区域丰富的旅游资源吸引，然后做出消费决策的。基于区域整体利益的旅游地产营销正是基于旅游资源的这一重要作用，从而对旅游资源与地产项目进行整合、包装，并通过有效的方式向目标市场全面推广和销售的。

旅游地产项目是消费者购买到的现实产品，它包括房屋的产权和使用权（部分只有使用权）、项目的绿化及物业管理等。居住环境包括自然环境和社会环境，如旅游房地产所在地的地理气候状况、生态状况、社会安全状况、基础设施、经济发展水平、居民好客态度、居住氛围、法律政策等。

（三）基于区域整体利益的旅游地产营销对象

基于区域整体利益的旅游地产营销对象不仅应当包括潜在目标市场的投资者、休闲度假者、异地养老需求者，还应该包括能够给旅游房地产带来价值的其他利益相关者，如房地产中介商、旅游经营商、普通观光旅游者、当地行业组织、媒体等在内的相关潜在顾客。

目标消费者所在地的房地产中介商、旅游经营商之所以成为了旅游地产营销的对象，是因为它们可以为旅游地产在当地进行宣传推广和销售，同时它们具有成为旅游地产营销合作伙伴的可能性。

观光旅游者体验了旅游房地产所在地的旅游资源、气候环境、风土人情，具有口碑传播的效应，可促使其周围的人成为旅游地产的消费者。而当地的行业组织、媒体等对当地居民具有潜移默化的影响力，会强化他们对旅游地产的认知，促使他们成为旅游房地产消费者，因而也在营销对象范畴之内。

该模型表明：（1）基于区域整体利益的旅游地产营销主体

不是单一的组织或个体，而是一个利益相关者群体或组织体系。（2）基于区域整体利益的旅游地产营销客体不是某一特定的旅游地产产品，而是包括了旅游资源、居住环境和旅游地产项目在内的客体系统。（3）基于区域整体利益的旅游地产营销对象不是单一的目标消费者，而是包括了目标消费者、房地产中介商、旅游经营商、普通旅游者、当地行业组织、媒体等在内的利益相关者目标群体。（4）该模型的内涵：旅游地产营销存在目标市场；目标市场存在潜在需求；旅游地产根据目标市场需求提品，通过实施营销策略满足目标市场需求；并通过营销对象的反馈，对营销策略进行修正；并最终实现区域整体利益增进的目标。

四、基于区域整体利益的旅游地产营销的实施方略

基于区域整体利益的旅游地产营销是一个系统工程，涉及公共投入、公共规范、组织机构设立、利益相关者参与、职责分配、社会责任等诸多事务，因此，必须实施合适的营销方略。其基本思路是：建立基于区域整体利益的共同价值观，建立有效的营销组织体系，选择适宜的营销策略，来共同推进旅游地产的发展。

第一，建立基于区域整体利益的共同价值观。一个区域由于其文化的独特性，会深刻影响其居民的价值观和生活方式，并日积月累地形成独特的区域价值观。这种价值观反过来会深刻地影响人们的行为方式。一个发展旅游地产的区域，必须建立自己的价值观体系。在政府主导下，开展广泛社会营销，通过各种渠道、方式影响其各利益相关者，使他们的意识和行为发生变革，逐步形成共识，并成为统一的价值观。

第二，健全基于区域整体利益的旅游地产营销组织体系。政府应明确旅游地产的营销管理主体，由政府牵头，并与旅游业和房地产业等管理部门共同组成旅游地产管理委员会；该组织以政府为核心，以各部门、行业、企业、居民、媒体等为基础，广泛吸纳相关利益者参与，组成一个能代表区域整体利益、各方利益的专门组织机构。该委员会的职责是：组织制定旅游地产营销规范和规则；整合旅游资源，确定旅游形象及发展战略；开展对外宣传推广；监督各利益主体的营销行为，维护营销秩序；协调利益矛盾；解决冲突；培训企业人员和居民。

第三，选择有效的营销策略。基于旅游地产营销的性质与特点，基于区域整体利益的旅游地产营销所应选择的策略主要包括：（1）社会营销策略。该策略非常注重社会因素对旅游地产的营销和促进作用，例如社会观念、社会组织等要素。该策略主要是针对旅游地产所在区域内部市场进行的营销活动，目的在于影响和改变居民的传统观念，积极引导他们参与基于区域整体利益的旅游地产营销活动，充分发挥他们作为东道主和利益相关者的作用，促进旅游地产的快速健康发展。（2）文化营销策略。该策略注重文化因素对旅游地产营销的影响和促进作用，例如文化产品、文化媒介、文化活动等要素。（3）会展策略。一方面要积极利用本地的会展；另一方面要组织或参加外地会展。该策略注重会展因素对旅游地产营销的影响和促进作用，例如节庆活动、大型事件、会议、展览等要素，通过举办会展或参加外地会展，制造轰动效应，吸引游客前来观光游览、参与体验以及参加会议、展览、考察商务等活动。（4）口碑营销策略。口碑营销是通过口口相传的方式，将旅游地产的有关信息传播出去，从而对潜在消费者产生一定影响的营销宣传方式。这种方式简单，且有很强的直接性、可信度。旅游地产消费者和普通旅客都直接与区域旅游资源、环境等方面接触，能产生直观的感受和体验。旅游地产营销要充分利用这种直观感受和体验，让他们将这种感受和体验带回去并向自己周围的人传播开来，形成口碑效应。此外，还可以借助广告宣传策略、网络营销策略等多种策略进行营销。

随着旅游地产的发展和竞争的日趋激烈，提升区域旅游地产的竞争力非常关键，其核心路径之一就是进行营销模式的创新，建立特色鲜明的、更具效率的基于区域整体利益的旅游地产营销新模式。它与单一的企业或政府营销具有明显的不同，它目的性强，注重成本，更注重整体利益、长远利益和全民参与。它从利益相关者视角建立起了旅游地产营销的价值链体系，更注重旅游地产的可持续发展、整体利益的增进。因此，基于区域整体利益的旅游地产营销模式在实践上更具有现实意义。

参 考 文 献

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承德在旅游资源和产品的开发方面投入力度较大，成果显著。但是，有了好的旅游资源和设施，还要做好品牌的开发和推广，特别是互联网及移动网络的发展，使得更多消费者选择在线旅游的服务和产品，尽管承德市旅游部门和旅游企业积极寻求各种营销方式，也积极尝试互联网业务，开展网络营销，但其开展的深度和广度远远不够。以下将分别论述承德旅游业在网络营销中存在的问题。

一、承德旅游行业和旅游管理部门对网络营销重视不够

（一）承德整个旅游行业对于网络营销的重视程度需要提高

承德旅游景区的网络营销能力参差不齐，有的景区开展全方位的网络营销活动，如避暑山庄和皇家寺院旅游景区，还有的景区基本没有任何网络营销行为，如承德蟠龙湖景区；承德酒店业只重视当前的客房直接交易量和业务量的提升，网络营销开展主要选择与旅游营销中介入旅行社或在线旅游（OTA）合作来销售酒店产品，不重视品牌推广等网络营销其他职能，如少部分酒店有自己网站，大部分没有网站，也不开展百度推广。承德旅行社尽管最早涉及网络营销，但脱不开东施效颦之嫌，不能根据自己的实际情况来制定行之有效的网络营销策略。

（二）承德旅游管理部门网络营销意识不高

承德市政府和旅游部门出台相关政策和文件中较少涉及市场营销的内容，更勿论旅游业的网络营销，承德市一直坚持将旅游作为由官方主导的战略产业，但从整个旅游行业的规划中可以看出，对于旅游业指导和管理只重硬件建设而忽视软件提升。这其中就包括网络营销能力，特别是网络信息服务能力。

二、承德旅游业网络营销规划不足

承德旅游景区的网络营销基本没有明确的目的，更加谈不上清晰的营销目标。失去目的和目标的指引，其后的工作都将是盲目的。首先，承德旅游景区网络营销策略选择有限且盲目。承德旅游景区在选择网络营销策略时最多涉及四个方面，即网站建设、在线旅游商OTA的合作、百度百科推广和创建微信平台进行微信营销，且开展水平不一。仅有避暑山庄和雾灵山景区全部涉及。其次，承德旅游景区网络营销策略执行不到位。

承德酒店业网络营销目的单一追求销售，不管是线上销售或是线上预定线下销售。所以其网络营销主要是与在线商的合作及微店或微信平台的促销，这样单一的促销策略，将使自身失去网络营销主动性。按照网络消费者模式AISAS-Ⅱ的原理，旅游消费者的用户体验和分享行为从品牌感知开始，由于酒店业没有系统的网络营销计划，很难形成网络品牌影响力，这样就不能为旅游消费者提供完善的在线服务和优质的消费体验。游客对于酒店的满意度下降，同时也会影响整个承德旅游业的品牌美誉度。

尽管承德的旅行社很早就涉入网络营销，同时绝大部分旅行社都在做网络营销，且这些旅行社都想把网络营销做好，但到目前为止，承德旅行社网络营销的整体水平、平均水平和个体水平都不高。笔者在走访调查中发现，约80%以上的旅行社的经理都不能准确描述自己旅行社的网络营销目的，也不会制定网络营销的目标。

三、承德旅游业网络营销环境分析不深入，不广泛

承德市目前积极响应国家和省里的关于发展旅游业相关政策和要求，把旅游业列为承德的支柱产业并不断加大投入。但当前承德市旅游缺少相关专业的管理人员和技术人员。承德旅游企业开展网络营销的技术人员欠缺，承德旅行社90%的网站全是通过外部购置或邀请外来人员开发和维护。再者，承德旅游业网络硬件环境不高，承德旅游业网络营销的网络服务环境有待提高，根据调查，在避暑山庄等游客较多景区没有可供游客上网的区域或无线网络。再者，承德在微观环境的分析中，缺少对竞争和消费者行为分析。从承德市旅游管理部门的相关文件中看出，很少有涉及其他同类型旅游地区的分析和介绍，对旅游消费者调查研究分析则更少。

四、承德旅游业缺少网络品牌意识，未形成统一的网络品牌影响力

（一）承德旅游业网络品牌建设意识不足

承德旅游业品牌欠缺网络推广意识，不重视网络品牌的宣传，未将线下品牌和线上品牌有效结合，形成联动机制。承德旅游业在线下开展电视、报纸、电台等媒体宣传，如在中央电视台播放承德的旅游宣传广告，通过高速路等旅游交通线路来宣传景点、酒店或旅行社的业务，但这种宣传力度没有体现在网络媒体上，其在网上宣传的策略偏少，效果有限，有的旅游景区甚至没有网上宣传和推广。其次，承德旅游各分行业各自为战，既没有很好的达到宣传自我的目的，也没有为承德旅游业的品牌宣传作贡献。

（二）承德旅游业网络品牌定位不准确

旅游业市场定位是在消费者调查分析的基础上，进行详细的市场细分，选择目标市场，推出特色鲜明的旅游产品和服务的过程。承德有丰富的特色各异的旅游资源，随着这些资源的开发，现在硬件齐备，服务齐全。但通过调查发现，来承德旅游的80%左右的游客会选择避暑山庄及外八庙。其余景点主要是承德本地和附近游客，这说明在网络营销过程中，这些景点未做到精准的定位和宣传，没有将自己的旅游特色和游客的需求结合。

（三）承德旅游业网络品牌管理欠缺

通过前文的分析，承德旅游业网络营销品牌管理水平较低，同时缺乏推广力度。旅游业品牌的管理就是对品牌形象的建立、维持和维护。网络品牌形象的管理，就是做好旅游产品形象的网络推广，要做好网络客户服务及客户关系的管理。例如，通过调查，与游客接触最多的旅行社，在其网站设置留言板、在线QQ、24小时热线、常见问题解答等游客在线服务项目，但能正常工作的很少，这种情况将降低游客对旅行社乃至整个承德旅游业的品牌认可度。

五、承德旅游业网络营销缺少统筹管理和专业指导

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有论者认为旅游文化是指包含在旅游客体、旅游媒体和旅游审美活动中的各种物质与精神现象的总和。旅游文化营销则是指旅游营销者利用旅游资源并结合文化理念来设计创造提升相关的旅游产品以及服务的附加值，满足游客最高层次的文化需求，实现旅游产品价值最大化的营销方式［4］。通过对旅游地产品文化内涵的挖掘、包装和推广，有助于构建特色鲜明的旅游地品牌，实现旅游地的差异化发展。

(一)个性化旅游时代的到来

随着游客消费行为的日趋成熟，越来越多的游客不再满足于走马观花式的旅游，他们更看重旅游地所传递出的价值观念、审美情趣、独特的文化体验以及文化象征意义。文化营销能挖掘旅游品牌中的文化内涵，开发有特色的旅游文化产品，利用文化沟通，能较快地建立个性化的旅游品牌形象，并能让游客在品牌消费时能够获得心灵上的共鸣。旅游地越注重旅游地品牌的深层次结构部分并善于运用系统的文化沟通方式，就越能提升游客对旅游地产品的认同感。一旦旅游品牌的文化和价值观引起旅游者内心认同并产生共鸣，就会产生强大的向心力。江苏周庄古镇正是利用其独特的“小桥流水人家”的江南水乡民居文化大打周庄文化牌，开发旅游产业，使得周庄誉满海内外，吸引了大量的海内外游客。

(二)旅游地可持续性发展的必然选择

文化是旅游的本质特征，也是推动旅游地腾飞的动力所在。美国的旅游权威麦金托什就曾经说过:“文化是决定一个旅游地区总体魅力唯一因素，其内涵极其丰富并充满多元化特点。一个地区的文化元素是极其复杂的，它能够反映当地人们的生活、工作和娱乐方式等。”［5］旅游地只有具有深厚的文化底蕴，才能体现其与众不同，才能激发游客的旅游欲望。此外，与其他的旅游产品相比，旅游地具有持久吸引力的独特的文化，竞争对手是难以复制的。因此，旅游地的魅力更多的是当地的文化所决定的。人们常说“韶山美，没有的故居美;月亮美，没有月宫的故事美”［6］。可见，随着旅游者文化修养的提高，只有深入挖掘旅游地的文化内涵，才能具有持久的竞争力与魅力。

(三)旅游品牌经营深度发展的必然要求

经过多年的发展，旅游产业由数量型向质量型和效益型发展，游客从关注产品属性向关注旅游情感价值与文化内涵转变，旅游形式由单一的观光型向综合性体验型转变［7］。与此旅游心理相适应，品牌消费取代了产品消费。品牌消费中的象征意义和情感价值，能让游客从中获得更多的心理满足和更高层次的文化享受。因此，旅游地必须塑造更加有文化内涵的旅游地品牌，带给游客更独特的文化体验。只有文化营销才能真正把握旅游经营行为，吸引更多的旅游者。

二、文化营销塑造旅游地品牌的作用

旅游地不能没有品牌，品牌不能没有文化，品牌的文化内涵是提升品牌附加值和旅游地竞争力的源动力。在旅游产品严重同质化的今天，文化营销与旅游品牌的完美结合是旅游地旅游可持续发展的必由之路，只有文化营销才能把旅游地品牌中最具有竞争力、冲击力、生命力的文化元素挖掘出来并展示给大众，让游客感受得到旅游地的特殊文化品格和精神气质。实践证明，优秀的品牌都蕴含着丰富的文化，在品牌形象的塑造过程中，文化起着支撑和催化的作用，文化营销才能使品牌更具内涵，才能塑造成功的旅游地品牌。

(一)凸现旅游地品牌的独特性

旅游产品越来越同质化的今天，品牌文化成为旅游地差异化的重要途径。旅游地的产品特色只能维持短暂的时间，旅游地人们的生活方式、民族习惯、、文化怀旧和文化向往才是长久吸引游客的重要卖点，文化营销会赋予旅游地品牌更多个性和特色。一方面，在旅游开发和建设中会充分挖掘旅游地的文化内涵，如在旅游地的产品开发、设施改造和文化传承中会考虑到旅游地品牌的文化特色和品牌的差异化，通过“印象整饰”设计出一个有个性、有特色的品牌形象，为塑造特色旅游地品牌打下基础。另一方面，通过文化营销强大的渗透力和亲和的沟通力，独到有力地传递旅游地品牌的特色和个性，可以在游客心目中形成区别于其他品牌的一种认知形象。

(二)提高旅游地品牌的附加值

游客不但消费旅游产品本身，而且消费品牌所象征或代表的某种文化社会意义，包括心情、美感、档次、身份、地位、气氛、气派或情调等。文化营销会充分挖掘旅游地品牌中生动而丰富的文化内涵，充分展现旅游地鲜明的旅游特色;同时会赋予旅游地品牌更多的文化象征或代表意义，因此会有强大的旅游地品牌市场吸引力和感召力。此外，大多数游客愿意与那些有特色、有情感的旅游地品牌打交道，认为从这些品牌中体验到的情感满足更加珍贵，即使价格较高也乐于倾囊，这使旅游地有机会获取丰厚的利润回报。云南丽江有优美的自然风光，更有神秘的东巴文化、纳西古乐和民族文化令人向往。离开皇家文化，故宫不过是一座建筑。品牌是一种无形资产，能给旅游地带来很高的价值［7］。

(三)获得更多消费者的认可

品牌包含的要素有很多，但只有文化形象才是品牌的精髓，因此文化内涵成为品牌价值的核心和源泉。加上游客对旅游中文化和精神需要的关注，旅游地品牌的文化内涵能更好地满足了游客的情感与精神的需要。在旅游地营销中巧妙地利用文化差异来增添旅游地品牌的魅力，将会带给游客更加和谐、完美、独特的文化体验，增加旅游地品牌的核心价值。此外，文化营销还会将游客最向往和最期待的旅游文化体验通过大众最熟悉的生活形态表现出来，品牌与消费者的情感交流不但容易在游客心目中快速树立品牌形象，还会增加品牌获得顾客认同的机会。一旦品牌所蕴含的核心价值和文化个性为消费者所感知和接受，就会与周围文化属性相通或相近的消费者结合成一个文化联盟。

(四)提升旅游地的品牌形象

一个目的地能否能深入消费者心中，关键在于品牌的三个“度”，即知名度、美誉度、忠诚度。世界上著名的旅游品牌几乎都是经“文化”而得以提升知名度和美誉度的。一方面富有文化韵味的旅游产品和服务能够给大众带来高品位高层次的文化享受，给其带来较高的知名度和美誉度。另一方面文化营销策略也会对旅游地品牌进行全方位演绎，将旅游地的文化资源和魅力展示给大家，并将其他文化元素有机植入到品牌中去，能够满足游客高层次的需要，游客游览后的满意度较高，进而会建立起品牌忠诚度。

三、旅游地品牌的文化营销策略

在大众心目中塑造一个独特、有感召力的旅游地品牌，将是一个旅游地能否得到迅速发展而至关重要的问题。文化营销以文化为土壤，以品牌文化定位为核心，以品牌文化战略为前提，以品牌设计为基础，以文化推广为向导，以文化营销功能为后盾，通过满足顾客的文化需求来塑造出优秀的旅游地品牌。

(一)以结合游客心理和地域文化特色定位为核心，寻求品牌文化卖点

旅游地品牌塑造的第一步是做好市场定位，准确的品牌定位是品牌认知的必要条件。研究表明，在旅游消费决策中，游客主要是根据旅游地品牌形象来决定和选择的，一般会考虑和选择与自己喜好一致的知名旅游地。因此，旅游地品牌定位关系到旅游地的可持续性发展。首先，旅游地要认真调查游客的生活方式、生活理想、、文化怀旧等文化方面的需求，找准旅游地品牌要满足的目标游客，最大限度地满足目标游客的文化需求。其次，旅游地不仅要注重自然景观建设，更应该挖掘旅游地的文化资源和价值，梳理旅游地的地域文化特色。最后，分析旅游地与其他旅游地的文化差异的基础上，对旅游地的个性和文化特质进行准确的提炼，精确找准旅游地的市场定位。只有这样才既能树立形象独特、深入人心的旅游地品牌形象，又能形成自己独一无二的竞争优势。

(二)以创建旅游地品牌文化战略为前提，系统优化品牌文化

塑造品牌需要创建强大的品牌文化，以此来满足消费者的精神文化方面的需要从而提升品牌的价值。因此，旅游地首先应确认当地可以利用的各种文化资源，并根据旅游地的品牌定位，筛选与旅游品牌定位相关联的文化因素;其次是在收集和整合内外部的各种文化资源之后，对各种文化因素进行提炼，确定品牌的价值体系，并进一步根据目标市场需求来明确本旅游地的品牌内涵、文化个性、文化价值及承诺等;再次是在经营过程中，对内通过文化营销使各品牌营销主体精神上高度认同并实现品牌核心价值和品牌承诺，对外通过围绕品牌文化体系进行长期渗透，让顾客潜移默化接受这种文化的感染;最后是在品牌文化形成的过程中，旅游地不断根据市场和游客的需要，不断检验旅游地品牌文化的定位与延伸，对旅游地品牌文化进行不断的优化。

(三)以旅游地品牌为载体，提高品牌文化品位

旅游产品是旅游地品牌的载体，但旅游产品中的物质资源可能会枯竭，唯有文化生生不息，因此要让文化成为旅游品牌价值的基石，并成为品牌的核心要素。旅游地首当其冲的是要努力寻找旅游产品与游客“文化情怀”的衔接点，尽量挖掘和开发与当地历史风俗、历史故事、文化变迁有关的文化产品，盘活人文景观资源，聚落文化、文化名人资源，饮食文化资源，节庆资源，民族风情资源，演艺资源，民俗资源，文化仪式资源等，并提供展现当地生活方式和异域风情的旅游文化体验，在最大程度上满足游客了解一城一地一国的历史、文化、风俗等知识的需要［5］。其次就是让旅游地的文化活起来，把人文资源所蕴含的无形文化内涵物化为有形的旅游产品形式。再次是加大文化营销包装和宣传，让旅游地品牌成为生活方式、价值、历史的象征，让文化成为旅游地品牌的烙印。如杭州的妩媚、苏州的精致、拉萨的神秘、重庆的火辣、成都的休闲、香港的时尚、大连的浪漫等。

(四)以旅游地品牌的识别为基础，强化品牌联想

品牌识别是品牌战略者希望通过创造和保持的能引起人们对品牌美好印象的联想物，利用文化识别要素，可以以独特的文化品味塑造品牌个性，体现与众不同的文化特色。例如，提到北京，就会想到首都、故宫、长城，典型的“京城文化”;提到西安，就会想到兵马俑、秦始皇;提到雅典，就会想到希腊文化、奥运。品牌识别可以是语言和视觉元素，如品牌名称、主题口号、LOGO等能直接折射旅游地的文化特性。香格里拉因《消失的地平线》一书成为世人所向往的仙境胜地的代名词，一座来了就不想走的城市形象生动地体现了成都的休闲自在。品牌识别也可以是旅游地的建筑物、街道、雕塑等，如伦敦的会议大厦大本钟、荷兰的大风车、悉尼的歌剧院、巴黎的香榭丽舍大道、九寨沟的藏寨等都映射出不同旅游地的品质特征;品牌识别还可以是美食、庆祝纪念活动、仪式、文艺活动甚至文化氛围等，如巴黎，人们想到了巴黎的贵族气质、浪漫时尚和艺术宫殿般的城市风景。旅游地的文化识别让人们将某种形象、文化与某个旅游地的存在联系在一起，并成为游客心目中根深蒂固的印象。旅游地可以采用一个或多个识别元素，这主要决定于品牌精髓和是否具备与游客共鸣、推动旅游地价值取向的特征。(四)以文化推广为导向，扩大品牌的影响力品牌推广是是品牌营销的关键环节，由于时空的制约，游客对旅游地品牌感知主要来源于各种媒介的品牌推广。相比传统的品牌推广策略，文化品牌推广策略更具有人情味，有助于旅游地与公众之间的沟通，使旅游地在公众中更具有亲切感，让游客形成独特的情感体验，并产生持久的效应。更重要的是通过多样化的文化品牌推广手段，将这些推广策略中的文化要素有效嫁接到旅游地品牌中去，赋予旅游地品牌以不同的精神气质和特殊的文化品格，有利于扩大旅游地品牌的影响力和辐射力。云南和河南少林寺分别凭借《云南印象》《禅宗少林》，在愉悦国人身心的同时潜移默化地将旅游地品牌的文化特质传达出去了;桂林凭借《刘三姐》在国内家喻户晓;昔日小镇博鳌通过博鳌论坛迅速成为海南第三大旅游热点;新西兰、海南分别借助《指环王》《非诚勿扰2》声名鹊起。

(五)以文化营销的共同愿景功能为后盾，维护旅游地品牌形象

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【关键词】自媒体；地域文化；旅游产品；推广；策略

自媒体是现代科技发展到一定阶段之后，每个人都能通过网络平台，完成信息资源的整合，成为信息的传播者。自媒体并非面向个人的，而是面向社会群体的。将特定的传播方式应用，或使用费规范性的信息平台，个人媒体是常见的类型。现如今自媒体平台诸多，在微博、公众号等平台之中，人们传播各种信息在法律允许的范围之内，能够打破时间、空间的局限性，最终实现多点传播以及创新互动等方式。而旅游是我国现代社会支柱性产业，现代科技不断发展进步，人们能有更多的机会了解文化类型，并到达文化发源地，体会旅游的文明性、特色性。自媒体与地域文化宣传，以及旅游产品推广工作结合，能够给人们提供更多的机会，去了解旅游产业的发展形势，强化人们的基础认知。当代人对文化有新的理解，且在平台互动的过程中，能理解本地文化与旅游地文化之间的差异性，利用创新实践策略，明确旅游文化传播的要点，能够将方法论与创新实践策略结合，是一种推广方式，本文结合实践开展分析如下：

一、自媒体概述

学界对自媒体的定义，最初是参与式媒体，人们在网络平台之中及参与互动，作为新闻、信息传播的主体，能使用现代化的技术手段，最终实现私人化、平民化的信息传播，信息共享能突破传统媒体宣传推广的局限性，更注重自主化的信息传播。现代社会在科技的引导之下，已经进入自媒体发展阶段，大众有更多的机会接触信息，于是不会依赖主流媒体，获得相应的信息资源，而是倾听各方的声音，人们能实现信息的接收与应用，大众在信息传播的过程中有主动权，信息传播最终从传统的点到面的传播，最终转变为点到点的传播。主流媒体在自媒体影响之下，需要将传统的信息传播模式调整，结合实践优化传播形式以及传播策略，因此我国的新闻传播行业的发展，都离不开自媒体的支持。从自媒体发展实际来看，媒体发展以及技术应用，与人们的设想也有不同，自媒体产生之后，会对传统媒介带来冲击和影响，当然也会遇到一些现实问题。比敢说在自媒体媒介应用期间，自发性的信息传播，更多的是从“草根”开始，而民间群众在信息传播的过程中，缺乏有效的管控与引导，传播者的自律性不足[1]。所以在各种独立个体信息传播的过程中，者对信息的偏好以及目的性有所不同，由此一来在信息选择以及价值判断的过程中，有一定的倾向性，这种情形之下，信息应用的真实性、可靠性不足，在传播伦理道德问题处理，以及信息真实性判断的过程中，大众可能会面临信息失真的实践问题，相对于传统媒体还需要不断地改进。在互联网技术的影响之下，自媒体蓬勃发展，最终实现平民化与广泛化的发展目标，在技术应用的过程中，自主性逐渐提升，自媒体的影响力也逐渐增强。现如今在公共事件分析或处理的过程中，自媒体传播效应提升，甚至对政府部门相关事件裁决的执行力也有一定的作用。自媒体的传播特征较为明确，使用点对点的传播方式，能够将受众、编辑、记者之间的互动效率提升。受众在过程中能接受相应的信息，同时也会成为信息的传播者、创造者。这种围绕受众为核心的传播方式，能够突破主流媒体的局限性，能获得更多的发展空间，甚至对媒体传播议程设置也有一定的影响。在传播舆情汇总与分析的过程中，政府部门要进行监督管理，面临诸多的困难问题，出现传播主体与信息内容之间的分离，在信息传播的过程中有一定的随意性，自身的规律性还有待进一步探究。

二、新媒体技术对旅游者旅游决策的影响

调查研究表明，我国的网民数量庞大，且互联网的普及度较高，互联网技术对人们的现实生活有极大的影响。从旅游发展来看，不同旅游者的引导，造就了不同的旅游消费群体。新一代的旅游者，更注重独立以及自主创新，对物质以及文化+的需求较多，希望能够在旅行的过程中获得精神享受。青年群体对社交软件的包容度较高，日常使用微博、微信、抖音等社交软件，能够获得个性化表达自我的机会，这是一种展现旅行踪迹的新方式，在旅游宣传方面也有着重要影响。从青年群体搜集旅游信息的情况来看，旅游企业或者景区宣传人员，带有目的性的宣传景区，大众的接受度不足。而选择在社交平台上获取旅游相关的信息，这些信息往往是传播者亲身经历的，的方式有所不同，在旅游的过程中，对自我的经验分享，对景点有更加直观的表述，旅游信息的真实性、可靠性进一步提升。社交平台最大的特点是互动性，向传播者询问相关的信息，这种切实的体验以及交流互动，本身的吸引力较强，人们会利用这种信息进行决策。

三、自媒体时代旅游产品推广实际情况

（一）旅游文化产品开发不够深入

不同地区的地域文化特点不同，因此可以利用的资源条件也有所不同。我国有很多的旅游城市，调查研究表明，在城市资源应用期间还有一定的局限性。比方说沿海城市，在进行旅游资源开发阶段，对海岸线景观开发，但是历史文化资源融合程度不足。在内陆地区，个别古城只注重怀古，在城市建设发展的过程中，现代化的发展特质未能有效展现。所以旅游资源单一匮乏的情况始终存在，在旅游产品体系建设的过程中，存在诸多的不足。

（二）旅游产品营销管理工作存在问题

从传统旅游业运营管理实际来看，无论是文化类的旅游产品，还是常见的旅游艺术产品，在营销推广方面还存在一定的问题。传统媒体推广主要是通过电视台、广播等媒体平台，在人流量较大的区域进行宣传。但是官方网站或者其他社交平台，推送的信息相对较为匮乏，缺乏有效的信息，在旅游产品营销管理期间存在问题。通过传统的管理方式，不能保障信息的有效性，所以在产品营销管理期间存在为。在博览会、平面广告、电视播报等方面，合理宣传旅游资源以及旅游产品，能够实现技术推广的目的，但是受众的接受范围未能有效地覆盖，最终的宣传管理效果不足，在产品品牌以及知名度等方面，对新媒体以及自媒体技术的应用力度不足，在产品以及景点宣传方面存在诸多问题，对品牌形象构建的影响力不足。

（三）文化旅游产品创新力不足

不同地区的生态资源不同，在文化发展的过程中，民俗风情以及资源分布情况的差异，使得城市有自己的特点。为发展旅游业，做好文化产品的推广与研究工作，旅游纪念品研发的过程中，要更好地满足大众期待。调查研究表明，有不少地区发展旅游业，所提供的文创产品粗制滥造，在质量管理的过程中，未能实现统一的管控引导，不能满足游客的文化产品观赏、应用的体验感。全国各个地区的景区，在文创产品原创性这一方面，纪念品的差异相对较小，文创产品不能反映当地的风景特点，对于游客来讲纪念意义是有限的，在品读文化或者观光游览的过程中，人们对文化产品的认同感明显降低。旅游纪念品创新应用的过程中，需要有潮流文化结合，展现地方的特色性。我国的故宫以及秦淮河的文创产品，之所以能够大范围的推广，不仅是因为设计阶段有精准的构思，而且在创作的过程中，历史与现代是紧密联系的。比方说在故宫售卖的文具、化妆品、腐蚀等等，都是人们在现代生活之中广泛应用的产品，将文化产品的应用性提升，融合地方的文化特色，是文化产品设计以及推广阶段的重要工作，显然有很多地区在实践期间存在不足。

四、自媒体时代背景之下，实现地域文化旅游产品推广的相关举措

（一）利用自媒体分享体验，实现信息传播

在文化旅游产品构建的过程中，以符号经济为基础，做好文化产品的设计与应用，确定消费取向之后，完成物质性消费过渡到体验感的传递，消费主体能展现旅游产品的文化功能，能展现文化产品的个以及美感等，显然这一市场定位，有别于一般的物质消费理念，人们能获得更多的精神体验感，而不是单纯地追求物质条件。消费社会人们所需要的物质有所不同，所以消费的经济形式，也是一种体验经济的展现。用户在消费的过程中分享经验，价值聚焦能有效实现信息传播的目的。在进行旅游文化产品推广期间，就需要关注文化的概念策划，要将品牌的人文关怀性以及价值体验感，在消费主体转变以及消费过程中，经过符号的解码以及完善，在消费主体以及消费使用的过程中，能展现地域文化的独特体验感，最终能强化产品的价值，并完成符号经济的策略优化。在符号经济时代，旅游产品推广策略合理利用，是品牌符号泛文化信息的传播，在实践过程中，能够将文化因素与体验互动、品牌建设等工作全面落实，能够给信息传播与应用奠定良好条件。在技术应用阶段，自媒体能够给消费活动提供助力，尤其是地域文旅产品的品牌推广，相对于以往能提升自身的丰富度与高效性。在互联网、大数据、云平台以及现实虚拟技术应用期间，将传播媒介优化应用，并改变交流互动的方式。游客在旅行过程中，利用自媒体平台，能够将几何倍数增长的信息受众量确立，将自媒体视为基础，将品牌推广管理的方式转变，自然空间合理利用，能够实现技术的渗透、分割，并将人与人之间的空间关系构建。利用自媒体找到目标受众群体，并做好策划与管理，将自媒体传播以及营销管理平台构建，将文化旅游产品营销管理方式合理利用。突出技术应用优点，将数字化管理平台构建，后续在传播媒介应用的过程中，能强化地域之间的交流互动，自媒体以及其他的新兴技术手段的应用价值由此提升。

（二）构建文化符号，实现畅销的目标

在当前地域文化发展的过程中，旅游产品的文化符号特征不明确，多半是人们在感受异域风情期间，随处可见的一种。因此主流生活商品以及价值设计、营销策划相关工作，本身的差异性较大。将传统工艺技术合理利用，不仅能让人们感受异域风情的吸引力，而且文化旅游商品，还能将文化推广以及产品价值展现[2]。分析旅游地人们的生活方式、生活习惯，将生活产品有效推广，能够将文化价值的认同感、聚焦性进一步提升，最终地域文化在场生活之中，对各项工作的主导性不断提升，人们对生产以及价值消费的方式有基本的理解。现如今文化竞争的本质，就是文化产品象征性、传播力之间的竞争。在产品文化建设的过程中，将广义的生产行为与产品消费管理相关工作进行包装，构建特殊的形象，并建立系列化的符号产品，此时的旅游产业与文化建设之间的关联性，也由此展现。从消费者心理应激消费行为实际来看，消费是一种系统性的符号操控行为，商品在消费的过程中，被编码之后会形成符号。商品有自身的符号特点，而且经过编排之后，受到社会产品的主体影响。在消费活动之中，商品本身没有多么重要，更重要的是商品的意义以及象征符号，对购买者带来的影响。产品有一定的象征性，或者能帮助人们向更高的团体之中进发。分析编码所依据物品的差异，而不是物品功能、属性的差异，产品本身的符号象征，能展现一种地位或等级。从旅游产业发展实际来看，做好文化产品的开发与设计，要结合当地的景观特点以及历史背景进行。比方说在南京夫子庙，文化旅游产品之色的手绘明信片等产品，在创作的过程中，能将南京的文化发展，与历史背景结合，金陵这一别称是浪漫又多情的，品牌构建之后，在旅游文化活动指导阶段，有核心作用。品牌符号合理利用，必然能够在旅游文化推广，以及消费引导的过程中，提升产品的销售量，甚至能在全国范围之内，打造品牌形象。

（三）构建多元化的文化传播形态

应用自媒体的过程中，要分析旅游文化相关企业的实例，探索文化的基本构成，了解自媒体的形态特征以及基本属性，将网络传播文化的特征以及特色逐步展现。在发展地域文化，实现旅游产品推广的过程中，也需要加强网络文化的研究分析。网络文化的覆盖面较广，网络搜索文化、游戏、购物等等，都是文化的基本构成。找到实现区域文化传播的有效方式，不仅要满足当地人民的生活习惯，同时也需要契合消费者的需要。做好调查研究工作，分析现如今的旅游发展理念，以及文化传播、旅游产品设计的具体方式，了解游客的文化认同感，做好文化宣传与管理[3]。地方政府管理部门，也需要不断提升自身的责任意识，将宣传网站以及自媒体平台构建，分析视觉文化因素，在网络文化传播阶段的具体表现，分析在网络环境之中，如何处理文化形象，展现文化审美特点的有效方式。做好潮流因素的把控，实现地域文化的宣扬与应用，最终实现主流价值观以及文化发展观念的渗透，在文化建设的过程中，展现旅游业的影响力。

（四）合理利用旅游产品设计，做好自媒体宣传

地方特色的美食、历史文化等等，对于当地人来讲都是比较熟悉的。但是对于外地的游客来讲，有很多文化都是陌生且新鲜的。所以在文化产品设计的过程中，可以从现有的包装入手，优化设计环节，注重品牌特色性的文化建设，将包装的特色性展现出来，从新媒体平台开始，制作相应的图文宣传页，面向全国甚至世界的游客进行宣传。此时在文化产品创造的过程中，视觉效果会更好，通过包装设计以及新媒体宣传的方式，地方特色的文化产品设计完成，在产品宣传以及推广的过程中，代表性也会更强。在文化产品推广期间，以文创设计为基础，辅助应用自媒体技术手段，需要设计人员以及宣传人员，做好文化的深层次探索，完成富有特色性的旅游纪念品的设计，最终实现旅游文化产品的推广。

参考文献：

[1]王成宇,李明.刍议自媒体时代下重庆地域文化传播与发展的研究策略[J].湖北民族学院学报:哲学社会科学版,2013,031(001):146-149.

[2]张兵,艾昌勇.自媒体时代的旅游微营销策略研究与实践——以都江堰为例[J].企业导报,2016,(13):104-105.

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1景区营销存在的问题

（1）重开发轻广告。根据专业机构的营销经验：每增1美元旅游宣传投入，可增加123美元的旅游收入，在一级客源地炒热一个城市一般需要300万元，炒热二、三级市场至少需要1500万元。具体实践中，很多开发商认为广告投入是消费不是投资，但是在建设方面会进行大量的资金投入。而广告是旅游的必须，只有广而告之，才会变成消费者的熟人。旅游=宣传，这是旅游界公认的一个黄金公式，要想旅游做的好，就必须加大宣传力度。（2）思维定式，手段单一。景区的营销推广思维方式大多眼光只停留在三个方面：①平面媒体广告；②电视台宣传；③旅行社渠道。而且，宣传手段也很单一，宣传册、宣传碟、景区导览、景区介绍广告视频等，这些都是大多数景区惯用的宣传伎俩，毫无竞争价值可言。（3）缺乏营销合力。由于景区隶属于不同的行政区域管辖，如果景区所有者和经营者分离开来，导致利益无法权衡，那景区在营销经营中就只能是孤军奋战，无法与各景区之间进行合作，无法进行整体营销，就不能达到规模营销的效果，在很大程度上会导致游客的流失。

2探究景区营销的方法

（1）直播平台。最近三峡人家景区的宣传推广方式也是让人目瞪口呆了一回，它一改往日普通的互联网传播，利用正火的斗鱼直播平台进行“网红传播”，并利用网络软文进行传播，以此吸引了大量的粉丝关注转发，分享传播，得到了很好的反响。（2）跨界合作。如果说谁是在综艺节目里最会奔跑的度假区，那一定非长隆莫属了！长隆利用最近火爆的节目《跑男》、《极限挑战》等节目，进行网络直播真人秀，深受各年龄层观众群体的热爱，吸引了大量的游客前往。另外，现在电视剧电影的植入广告也得到了很多人的追捧，反响也是十分热烈。（3）宣传故事化。就像大家看到阿里巴巴想到马云，看到万达广场想到王建林，这是背后团队精心策划的结果，通过品牌人格化更容易传播和记住，所以景区应该把历史人物典故或者当地传统故事融入到营销当中，这样游客也会更加喜欢。（4）口碑传播。如今美团、大众点评、携程、去哪儿等在线旅游服务提供的旅游资源为出行游客带来了很大的方便，同时这些服务资源的点击量、评分也成为影响游客选择旅游目的地的重要参考。同时，游客在微信朋友圈分享的景区体验会比广告更加有影响力。（5）综合经营。强调区域旅游，景点融合，例如制作景点联票，促进各景点间的资源互补、利润共进。这样的互利互惠，整体营销必定会建立一个旅游大品牌，促进各区域景点联动发展。

3结语

旅游景区的营销和推广是景区进入经营阶段后非常重要的工作内容和环节，它的成败直接关系到景区的经济和社会效益问题。因此，在景区营销过程中，必须聘用专业的营销团队，精心打造，探索最适合景区本身的创新大胆的营销方法。

作者:周晓霜 谌博 单位:1.长江大学 2.武汉远莱规划设计有限公司

参考文献

[1]游艳芬.乡村旅游体验营销5E框架及发展模式探索[J].今日南国，2008（97）：88.

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一、漠河县作为旅游目的地的开发分析

旅游目的地营销，无论是对于一个国家和区域，还是对于某个具体的旅游区，在目的地竞争日趋激烈、信息传播爆炸和不对称并存的背景下，都显得十分重要。漠河县作为旅游目的地开发旅游业从21世纪初便开始进行建设已有十余年的历史，但就现阶段的各项条件分析仍有些许不足。Mieczkowski（1995）曾指出，旅游产品由人文吸引物和旅游基础设施以及部分环境因子（自然吸引物）组成，另外一些环境因素虽不被当作旅游资源来使用，但同样对目的地的性质起到重要作用。对于漠河县发展旅游产业而言，其旅游产品中人文吸引物和旅游基础设施发挥的作用明显小于自然风光对于游客所产生的吸引力；不被作为旅游产品的环境，虽作用不可忽视，但因其在所处区域中并不具有特殊性，发挥作用相对较小，而可以作为旅游产品的环境较之于整体的目的地环境而言，其面积又相对狭小，所以漠河县作为旅游目的地的旅游开发应要有的放矢，重点开发支柱地区北极村。Buhails（2000）认为旅游目的地是为游客提供一种完整旅游体验的多种旅游产品的混合体，是一个独立的特定地理区域，有统一的旅游业管理和规划的政策法规框架，有统一的目的地管理机构进行管理。目的地的核心组成可以归纳为“6A”：吸引物（Attractions）、可达性（Accessibility）、旅游设施（Amenities）、可供项目（Availablepackage）、活动（Activities）、辅助服务（Ancillaryservices）。从吸引物角度考虑，漠河因其地理位置特殊，拥有其他地区不可模仿的资源。夏季凉爽的气候，美丽的星空，悠长的黑龙江；冬季极寒的天气，飘扬的飞雪，中国的北极，这些让漠河拥有着明显的旅游优势。作为6A中最重要的一环，漠河旅游目的地建设的可塑性极强。从可达性角度考虑，目前到达漠河的火车共8列，飞机4班，连接大型城市主要为哈尔滨、沈阳与北京，可以满足旅游的基础需要，但值得注意的是，漠河发展旅游的中心地实际为北极村，从漠河到北极村的主要交通方式为大巴，无论从大巴数量还是时间安排上，都需要进一步完善。此外，北极村由于景区面积较大、景点较为分散，各景点的交通连接并不到位。从旅游设施角度考虑，不论是漠河县城还是北极村，在住宿设施上基本可以满足需求，但饮食基本为当地居民自营，风味和特色上均有欠缺；旅游服务设施方面，北极村相对完善，已呈现景区雏形。从可供项目角度考虑，目前的漠河跟团游主要以哈尔滨、漠河两地游为主，漠河主要以北极村、北红村为主。时间以两日为主，线路较为固定，各旅游商之间无明显差异。从活动角度考虑，目前漠河旅游还较为缺乏有规模和影响力的节事活动。从辅助服务角度考略，漠河县城和北极村在开发旅游之前一直是人们居住的城镇与村落，所以基础设施较为完善，但北红村---中国最北的未被开发的村落，可能相对缺乏。由以上可见，目前的漠河旅游目的地建设规模已经较为完整，进一步的规划只需完善交通、饮食、活动等部分方面即可。接下来的旅游发展应重点重视其目的地的营销规划。

二、漠河县旅游营销分析

（一）从营销组合看漠河县的旅游营销产品作为被营销的主体，从本质上决定了一个旅游目的地的竞争力。漠河县开发旅游产业地理位置优越，气候和自然风光在全国同等级的旅游地中具有排他性，能力与地位显赫。从目前阶段各大OTA提供的有关漠河县的旅游产品来看，景点主要包括北极村、胭脂沟、北红村，形式主要是与哈尔滨构成组合的全包游，供应商主要以东北的旅行社为主，交通方式大部分以火车为主，小部分采用飞机的形式。总体来看，产品的形式和供应差异不大，从营销的角度来看，旅游产品的开发已经初具规模。价格方面，目前的漠河旅游形式主要为跟团的全包游和自助游两种。跟团游的价格基本与哈尔滨捆绑销售，整体在1500—2000元左右，时间在4—5天。自助游价格包括交通费用（往返火车+大巴）共550元左右、住宿费用（两日）共200元左右、餐饮费用（两日）150元左右，合计900元左右。在整体价格区间上，漠河开展旅游业多年已经相对稳定，跟团游与自助游差异不大。而在价格营销方面，目前的漠河旅游缺乏主体官方的营销，所以基本上没有关于任何的价格营销。北极村整体景区的门票为120元，价格适中。为促进营销，可适时采用网络平台抽奖的方法赠送门票、或者联合宾馆赠送体验住宿等活动开展营销。旅游产品由于其自身的随产随销的特殊性与传统的实物商品有明显的区别。因此在分销渠道的选择上，基本可以以一层渠道为主，即生产者—零售商（商）—消费者。零售商或者商基本是指旅行社或者在线OTA。在具体运营时，采用奖赏、津贴、销售比等积极手段激励中间商，加大与其他旅游目的地的相对竞争优势。促销是旅游营销中提高产品销量最直接的手段，其五大要素中最为适用于旅游产品推广的是广告与销售推广。在互联网时代中，网络已经逐渐超越其他媒体成为最主流的信息传播渠道。同时，漠河县的旅游产品又以壮美、奇特为主，比较贴近当下网络主流使用者—青年人。因此，漠河县的旅游产品促销在渠道选择上应该以网络为主。具体可通过在线旅行社、天涯、贴吧、旅游app等渠道，呈现旅游产品，满足自助游与跟团游旅游者的需求。在销售推广上，可利用电视台，广播电台等方式，以中介媒体为信誉担保，向消费者推广旅游产品。

（二）从营销模式上看漠河县的旅游营销

Kotler等（2006）提出考虑到服务业的各种内在特点，旅游营销已不能局限于传统的运用4P所进行的外部营销，而还应包括内部营销和互动营销。内部营销指旅游企业必须对直接与顾客接触的前台员工和所有提供服务支持的后台员工进行有效的培训和激励。互动营销指实际的旅游产品和服务质量在很大程度上依赖买卖双方在服务过程中形成的互动关系。在内部营销方面，由于旅游景区并非孤立存在，旅游景区内所有的服务人员所提供的服务质量，会直接影响旅游者对于一个旅游目的地的评价，而这些旅游者往往又是旅游目的地免费的营销渠道。因此，首先，漠河县旅游景区的管理规划者和旅游企业的管理者应对员工进行培训，在服务中应以提升和保持旅游地形象为工作目标。其次，应该发挥漠河县景区内部员工的能动性，对于景区宣传有突出贡献的员工进行激励。在互动营销方面，应该充分发挥社交软件的交互作用。通过微博、贴吧、论坛等弱社交方式，与潜在的旅游消费者建立互动关系，通过解决旅游者的疑问，建立信任；通过微信、qq、qq空间等强社交方式，与身边的朋友进行互动，在介绍旅游目的地的同时，挖掘其旅游潜在价值。旅游的内部营销、外部营销与互动营销，三者同时进行可以达到较好的营销效果，但在具体执行时，特别是互动营销和内部营销，要注意方式方法，以免适得其反。

三、漠河县旅游目的地营销的调整

（一）加强旅游目的地的建设

目的地作为旅游营销的前提，需要在突出特色和风格的同时满足最基本的旅游者需求。这些需求不仅仅是“游、购、娱”的需求，更多的则是“食、住、行”的基础需求。以漠河县发展旅游最好的北极村为例，对于景点的建设已经较为完善，如神州北极广场、最北一家、北极点、最北哨所等等，但其在细节的掌握上仍有欠缺。例如，连通北极广场与最北一家的道路仍为乡间小路；北极广场位于黑龙江边缘，景色壮美，却缺少相应的为游客介绍的展览馆或博物馆。从历史上来看，在签订之前，黑龙江以北的60余万平方公里的土地仍为我国国土，设立展览馆可以在满足游客游览的同时进行爱国主义教育；从漠河县城到北极村的交通方式不够完善。冬季往返的大巴班次仅为两三班，无法满足旅客特别是机场旅客进入目的地的需求；在饮食上，饭店大多数为当地居民自营，由于其地理位置的原因，食物的物价较高，但味道仍旧一般，导致旅游者满意度较低；在住宿上，目前的北极村住宿仍以当地居民家改造为主，旅游主管部门应对住宿业进行统一管理和建设，在保障住宿质量的同时从住宿的角度进一步提升当地的旅游容量。

（二）加强旅游地形象与品牌的拉伸

信息传播需要传播源、渠道和接收源三个部分组成。对于旅游来说，同样适用。一个好的旅游目的地需要通过宣传、营销等手段让潜在旅游者了解并接受它，继而产生旅游动机，促成旅游行为。漠河旅游政务网的北极村旅游规划已有10余年之久，现阶段已经进入远期规划阶段，而对于现阶段的旅游营销却缺少具体可行的行为规范。进而观之，当时规划中所提及的旅游促销是以内部促销为主，就现阶段考虑效果远不及外部促销。此外，笔者随机采访了身边近50名大学生，其中有30余人表示对于漠河旅游有一定的兴趣，但其在经常运用的网络渠道上被动获得的相关旅游信息却几近于零。因此，对于现阶段的漠河县而言，需要在完善基础旅游地建设的同时，加强旅游地形象与品牌的拉伸。具体可表现为：与在线OTA、旅游论坛合作，针对节季推出专栏、讨论贴等，通过交互的社交行为吸引旅游者；与网易、新浪、今日头条等主流新闻类网站合作，在旅游模块风光贴；利用微信、qq、微博等强、弱互交手段进行内部营销；利用O2O、B2C等手段建立淘宝、京东直营店；策划较为有规模的节事活动，并将之打造为品牌；注重细分市场的开发，如大学生市场、自驾游市场等。

（三）完善营销规划

完善的营销规划不仅仅是添加以上所描述的具体的营销组合方法，世界旅游组织认为旅游目的地营销规划包括营销目标、形成营销战略、准备促销计划和为旅游者提供信息服务四个部分。（WTO，1994）一般来说，营销文本应包括三大基本的内容：引言、基本原理和实施计划。引言概述了营销的主体内容，基本原理解释营销规划的研究、分析和决策的过程，并详细说明了营销战略、目标市场、定位和营销目标。实施计划部分详细说明营销预算、员工职责、活动策划、时间进度和控制、测量及评价营销行动的方法。目前漠河县发展旅游形式趋于自然发展，需要更为细致、完善、独立的营销规划，为目的地旅游发展提供支撑。

四、结论

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现代乡村旅游是当今乡村旅游的主要类型，它的发展不仅对农村经济的发展有着重要的意义，而且还影响着城镇化的发展格局，对我国城市化的发展也产生着深远的影响。我们现在所说的乡村旅游就是指现代乡村旅游，它的内容主要包括生态旅游、文化旅游、自然旅游、农业旅游等。在我国不断推进城市化的背景下，乡村旅游获得越来越大的发展前景。然而，从目前的情况来看，乡村旅游的发展还存在着一些问题。

二、乡村旅游发展中存在的问题

(一)乡村旅游的发展缺乏人才资源。在我国广大的乡村，对经济的发展进行规划的人主要是村干部或者农民。这是因为大多数人才不愿意呆在农村，他们更希望在大城市中发展。在这种价值导向的作用下，农村中具有较高文化素质的人才比较缺乏。而旅游经济的发展对文化素质具有较高的要求，农村中从事此项事业的人严格来说并不具备相应的从业资格。因此，乡村旅游经济的发展面临着人才不足的难题。不仅如此，从事乡村旅游业的非专业人才还给乡村旅游带来许多负面的影响。一是从业人员的非专业性使乡村旅游的发展规划不够科学，影响着旅游经济的长远发展。二是从业人员的非专业性使旅游行业的服务水平不高。比如，在为游客讲解当地的某一风景名胜时，由于导游或者其他相关的工作人员在这个方面缺乏相应的知识，因而就会出现无法为游客讲解的尴尬局面。三是从业人员的非专业性使得乡村旅游缺乏发展后劲。事物的发展都具有继承性的特点，乡村旅游缺乏专业的人才，后续力量也得不到补充，因而其发展后劲不足。

(二)乡村旅游的营销策略不够科学。营销策略是现代营销理论中一个重要的内容，它的制定与实施直接影响到经济项目的发展。基于这一点，营销策略在乡村旅游经济的发展过程中值得被重视。然而，从当前乡村旅游经济的发展现状来看，乡村旅游在营销策略上还有待改进。营销策略上的缺陷主要体现为以下几点:第一，乡村旅游对自身发展的定位出现偏差，大多数乡村旅游项目只是以短期收益为建设目的。在这种短视经营理念的指导下，旅游项目的建设自然就出现了粗造滥制的情况，在质量上没有保证，同时也没有将乡村的特色发挥出来。第二，乡村旅游对市场的定位不够科学。我国当前实行的是市场经济，因此任何经济发展体都要以市场为导向。而许多乡村旅游项目在营销策略上并没有对此给予应有的重视，有的甚至是盲目建设，造成旅游项目与市场需求不相适应，最终旅游项目无人问津，浪费了大量的人力、物力和财力。第三，乡村旅游项目的开发与建设存在着片面性，基本上是偏向自然资源。造成这种局面的根本原因在于，相关人员在制定营销策略时思路没有打开，将自己的视野局限在自然资源上，而没有考虑到人文资源如民俗活动等也是增加旅游项目吸引力的因素。

(三)乡村旅游经济的发展缺乏市场意识。市场是最终实现经济目的的载体，我国的市场经济在经历了几十年的发展之后逐步走向了正轨。在这种背景下，乡村旅游经济的发展也归入市场机制中，但是，由于缺乏专业的人才，现有的从业人员文化素质水平不高，所以从事乡村旅游业的人普遍不具备市场意识。一是从业人员对市场的认识不足。市场属于经济学的概念，他们能够对市场加以浅层次的理解，但是却无法深入理解农业与旅游之间的关系。二是从业人员还没有充分认识到市场的作用，因而在经营中没有以市场为导向。市场可以发挥指路灯的作用，因此在建设某一项目之前要做好充分的市场调查，明确市场需要什么，不需要什么，这样才能目标明确、有针对性地开发旅游项目。然而，很多乡村旅游项目的建设直接跳过了这一环节。三是乡村旅游经济的建设缺乏品牌观。品牌是影响市场占有率的重要因素，知名度越高的品牌，它的市场占有率就越大。而乡村旅游经济的发展对品牌几乎没有关注，长期的发展下，也只是形成了一些规模比较小的旅游项目，真正有影响力的旅游品牌没有出现。在以上几个因素的共同作用下，乡村旅游的市场具有很大的局限性。

三、文化营销视角下乡村旅游市场的拓展路径

(一)文化营销概述。文化营销是一种基于文化消费的营销方式。消费者不仅有物质上的需求，他们还有精神上的需要，这种需求就促使文化营销方式的形成与发展。在文化营销方式的引导下，一方面消费者的各种不同的文化需求得到了满足，另一方面经营者通过对消费者进行价值引导等，达成了销售产品的目的。可以说，这种营销方式满足了经营者与消费者两方面的需求。在第三产业逐渐深入发展的当下，文化营销的应用也越来越多。它之所以能够在众多领域中得到认同与应用，主要还是因为它具有多种功能。因此，可以把文化营销作为观照乡村旅游经济发展的视角，为拓展乡村旅游市场找到更多的路径。

(二)文化营销视角下乡村旅游市场的拓展路径。

1．乡村旅游经济的发展要以乡村文化为依托。乡村旅游经济的发展道路比较狭窄，其中一个主要的原因就是没有充分利用当地的乡村文化。旅游行业很容易出现同质性的产品或服务，要想从其中脱颖而出，就要为自己的产品及服务增添一些异质性的东西。对乡村旅游业来说，乡村文化是最佳的选择。在旅游项目的规划定位与相关产品的设计上，可以将乡村文化融入其中，这样一来，不仅增强了旅游项目及产品的异质性，使它能够与同行的其他旅游项目区分开来，而且还能使旅游项目具有当地的特色，从而增加了旅游项目的吸引力。为此，乡村旅游可以在旅游项目的建设过程中增加一些富有农家特色的内容，比如将当地特有的民俗节日作为旅游项目的建设主题，也可以将具有当地特色的建筑设施等作为人文景观进行推广。

2．把乡村文化的传播与推广作为扩大乡村旅游经营规模的手段。乡村旅游之所以只能以小规模的形态存在，就是因为旅游项目没有形成品牌，而品牌的形成需要大量的宣传。在现代经营理念中，宣传是提高产品知名度的主要手段，只有使产品在市场中具备相当的知名度，品牌才有可能形成。因此，乡村旅游要想获得更大的发展规模，就要加强乡村文化的传播与推广。一方面，要对乡村旅游项目进行文化包装。好的产品如果得到包装就会产生更大的吸引力，乡村旅游项目同样如此。对此，乡村旅游可以选择与民俗研究机构合作的方式来提升旅游项目的档次与文化品位。另一方面，乡村旅游可以利用网络媒体和传统媒体等介质对乡村旅游项目进行宣传与推荐，使更多的人知道乡村旅游项目。

四、结语