医药市场营销观念范文

导语：如何才能写好一篇医药市场营销观念，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词：辽宁中药企业；现状分析；市场营销学；建议

中图分类号： C29 文献标识码： A

一、市场营销的相关理论

人们习惯把凡是以中国传统医药理论指导采集、炮制、制剂、说明作用机理，指导临床应用的药物，统称为中药。

本文采用美国学者菲利普科特勒对市场营销所下的定义：“市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程。”

二、辽宁中药企业市场营销现状分析

目前辽宁省的野生药材资源有1 600多种，人工栽培药材有60多种，中药资源极为丰富，而且辽宁地理气候的优势为中药品质提供了保障。辽宁的中药市场科研力量也较为雄厚，辽宁省有辽宁中医药大学、辽宁省中药新药研制开发中心等，培养出了大批中药科研人员和优秀的中药营销人才。而且医药行业作为五大支柱产业，确实也得到了政府的大力支持。然而辽宁中药企业想要在激烈的中药市场竞争中独占鳌头却并非易事，辽宁中药市场营销中仍存在诸多问题。

1、辽宁中药企业市场营销观念落后

由于计划经济的影响，辽宁一些中药企业仍固守着传统的营销观念，严重制约了辽宁中药企业的发展壮大。此外，在我国加入WTO后，辽宁的一些企业对国际市场需求和情况并不了解，很少进行调研，只是盲目的想把中药材、中药饮片和现有中成药品种推入国际市场，目标市场不明确，尚不具有国际化的市场营销观念。

2、辽宁省缺乏龙头中药企业

辽宁中药企业规模普遍偏小，现有的中药企业技术开发和创新能力较薄弱，资金短缺，中药市场开发能力较低等，很难形成龙头企业。

3、辽宁中药企业资金匮乏

辽宁省中药盈利企业只占全省中药企业的三分之一，长期的低水平经营模式导致了企业缺乏资金积累。由于辽宁中药企业上市公司很少，致使融资非常困难，而资金的短缺，成为制约辽宁省中药企业发展的关键问题。辽宁大多数中、小型中药企业千方百计通过GMP认证后，资金短缺问题更加明显，由于企业大都处于发展初期或者投入期，产品所占市场份额较小而实现利润微薄甚至为负数。

4、辽宁中药产品知名品牌稀少

说到知名品牌，与营销观念是密不可分的，辽宁大部分中药企业在营销观念落后的同时，必定品牌意识不强，不具有创中药名牌，打造中药知名品牌的意识。

三、对辽宁中药企业市场营销的建议

1、积极利用国家相关政策、加速辽宁中药企业发展

随着新医改的持续推进，未来几年，辽宁的医药市场将继续扩容、国家基本药物将会作为制度推行、而中药创新将继续成为发展的主题。国务院提出的坚持中西医并重的方针，也是要将中医药推向世界。借助诸多利好政策，辽宁中药企业应加大对中药研发的投入力度，对辽宁特色中药产业实施重点保护，加快完善辽宁中药企业标准化进程，使辽宁中药市场迎来“新的春天”。

2、推进辽宁中药市场营销观念转变并积极与国际接轨

面对2004年的欧盟“新指令”,辽宁中药企业更应转变营销观念，加快国际化进程。一是形成国家认可的辽宁中药影响力阐释。二是企业要自上而下树立起一个核心的权威意识，对于国家的政策和措施，要真正落实到位。三是要尽快完善其标准化进程，确保中药的安全性和可监督性，以中医理论为基础，借助现代科学技术手段，研制现代中药，从而达到国际主流市场的标准要求。四是要不怕挫折，大胆走出国门，转变营销观念，积极与国际接轨。

3、完善辽宁中药市场高效营销网络

辽宁中药企业应该建设大型的中药现代物流中心，为企业搭建中药信息平台和物流平台；建立辽宁中药营销网络，开展中药材期货贸易。完善辽宁中药高效营销网络，不仅要注重产品的生产，也要有计划、有目标的销售产品，合理的利用营销资源。

4、加快辽宁中药企业创新

辽宁中药企业应以市场为导向,按照辽宁中药产业发展要求, 打造中药创新平台。运用先进的科学技术手段, 在保证中药疗效的前提下,改进中药传统剂型,提高品质控制水准，加强创新药物研究开发。借助国家科研开发基金, 研究开发具有自主知识产权的中药新产品,中药新制剂和中药新资源,打造辽宁中药研发品牌。也可按GAP标准建立起上规模的道地中药材生产基地，依托科研院所,研究开发生产系列中药材提取物和标准品，支援细胞工程,发酵工程，大规模培养和生产名贵中药材。

参考文献：

[1]冯夏红. 辽宁中药产业发展策略研究[J].中华中医药学刊，2009,27(12):2596-2597

[2]王德祥. 加入WTO后中药生产企业面临的挑战及对策[J].中国中医药信息杂志，2001，8（4）：7-8

[3]王琼 何文 王斌. 中药营销策略之我见[J]. 武汉商业服务学院学报，2010，24(1)：45-47

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摘要：目前项目管理在企业运营管理中发挥着重大的作用，为此受到了社会各界的广泛关注与认可，医药行业也不例外。此外时代的发展对传统的市场营销方式提出了新的挑战，为了顺应现代药品市场竞争的需要，企业必须转变营销观念，进行营销管理的创新。本文从医药市场营销的实施项目化管理的必要性和可行性及其医药市场营销项目化管理的操作过程进行论述，提高营销管理的创新能力和资源整合能力，具有一定的参考价值。

关键词：项目管理；营销管理；医药市场营销

1 、医药市场营销概述

（1） 医药市场营销

市场营销是个人和组织（集体）通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所欲之物的一种社会过程（菲利普.科特勒）[1]。医药市场营销是个人和医药组织（集体）通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会过程[ 2] 。其主体是个人或医药组织，客体是医药产品和价值，核心是交换，是一个社会过程，最终目的是有利益地满足需求。

医药市场与传统行业不同，涉及到民生问题、市场比较集中、相关群体主导性比较强、非主动性消费现象突出、市场需求波动大、需求缺乏弹性、需求结构多样化、营销人员的专业化、市场环境受国家政策的影响较大。

（2） 医药市场营销管理

医药市场营销管理的实质就是需求管理，达到为人类之健康服务的宗旨；其任务从大的方面来讲分为：扭转性营销、刺激性营销、开发性营销、恢复性营销、协调性营销、维持性营销、限制性营销和抵制性营销；医药市场营销管理过程主要表现在：分析市场机会、选择目标市场、制定营销组合、实施市场营销活动。

2、项目化医药市场营销的必要性和可行性

（1）项目化医药市场营销管理的必要性

医药市场营销管理是以需求管理为核心的管理，上至企业战略规划到营销策略组合下至医药市场营销活动行为，是一个完整的管理运作过程。具体来讲，传统的营销管理模式存在组织结构不灵活、营销策略往往是凭经验和感觉，缺乏时空上的系统性和科学性、营销利润管理中心过于粗放、长期战略规划和短期行为互相脱节、营销管理方法过于偏重定性研究忽视定量方法、营销活动虽然具有短期性，但是营销管理经验和技术没有遗传性。

在进行医药市场营销管理时，相关工作人员，包括营销管理决策者都不知道下一分钟将有什么样的事情出现，什么样的工作任务和任务目标。在市场营销环境中有时候决策速度和执行速度都从一定意义上代表着利润。然而反观来看，传统的营销管理模式，结构臃肿，部门协调困难、业务流程支离破碎、职能重叠或者职能空缺造成管理上的重叠失真等问题，如果应对如今众多同质化的产品竞争、新医改下的新市场环境、管理先进的外企和中外合资企业显然是力不从心。以“项目”为中心的医药市场营销管理，具有组织结构灵活、反应速度快、把握市场动态准确及时等特点。

（2）项目化医药市场营销管理的可行性

1） 医药市场营销活动，营销策划、市场调研、渠道建设、市场推广、攻关、促销等大量的医药市场营销活动具有目的性、一次性、独特性、周期性的特点。所不同的是市场营销工作琐碎灵活，目标多样，根据市场环境变化营销管理决策比较随机。

2） 医药市场营销活动和项目管理过程的相似性，所不同的是，医药市场营销活动操作不规范造成不必要的资源浪费，甚至不能达到企业的预期目标 。

3） 具体来讲我们也可以把医药市场营销管理活动划分成五大过程。营销项目的启动、计划、实施、控制和收尾。

A、营销项目启动

市场营销项目的启动阶段主要有，项目发起人产品立项、总公司或者营销委员会任命或遴选项目负责人及项目经理、分析市场机会和确定营销目标。所要具备的基本文件工作说明书（SOW）、产品说明书、岗位说明书。根据营销目标，分析企业内部资源，熟悉企业文化，评估优势和劣势；进行市场调研，研究行业竞争动向，收集统计信息数据，识别可能风险、潜在风险并记录在案，确定营销项目章程并取得正式授权，确定里程碑事件，确定初步的范围说明书。初步细分市场，以消费群体划分，地区差异划分还是产品特质划分，并说明详细原因并记录在案。设计具体的分销渠道，构建集中不同的营销渠道结构以备遴选，评估渠道可能风险因素，及风险应对并记录在案。

B、营销项目的计划

营销项目计划阶段的主要工作有：一份比较详细的营销项目执行计划，包括可能需要的营销管理资源，项目活动期限以及预期达到的项目成果，并且构建项目网络图。具体来讲招募或选拨成员、组建本营销项目的团队、设计和制定市场营销组合方案和行动方案。研究政府政策、完善前期全国招投标工作、收集营销项目需求、定义营销项目范围、创建工作分解结构（WBS）、定义活动、排列该营销项目的活动顺序、估算营销项目资源持续时间和成本、制定进度计划、制定营销项目预算、制定人力资源规划等。制定子项目的营销计划。

C、营销项目的实施

营销项目的执行包括：营销思路构建、团队组建、投标工作、构建商业渠道、铺货工作、产品上量工作、商业合同管理工作、终端网络建设工作、货款回笼工作、终端维护工作、广告投放工作、市场信息收集反馈工作等。

D、营销项目的监控

信息收集统计工作、信息过滤分析工作、项目计划不符的纠偏工作。主要能应用的工具和方法有挣得值分析、里程碑事件控制、网络计划评审技术、甘特图等。

E、营销项目收尾

市场营销的特点是以利润为导向的“产品”，没有现成的产品生产出来，但是有可衡量的和可评价的成果。市场营销的成果具体来讲包括企业的品牌价值提高了，市场渠道成形稳定、利润可观、涉及到本公司的产品在相应的地区秩序井然（具体来讲无窜货和商业倒卖现象）、良好的消费者反馈。

在最后一阶段主要工作任务是对各个营销项目进行评审和评估，结合营销项目生命周期的延伸，存档项目相关资料和文件，信息；建立经验和知识管理档案库，以利于营销管理持续有效的开展。

3.项目化医药市场营销的客观价值

项目化医药市场营销管理，是一种以“项目”为中心的组织管理方式，是从战略角度出发“按项目进行管理”，此为其一。以“项目”为中心的营销管理方式，冲破传统的管理方式和界限，体现在营销管理组织结构的柔性化扁平化，扁平结构是指管理幅度大，管理层次少，可以较快而准确的信息传递；信息流通实现高效敏捷，真正体现出市场营销管理的速度与效率。

传统的医药市场营销管理是企业运营管理所派系出来的，其遵旨是强调横向分工和纵向分工，横向分工产生职能部门，纵向分工产生的等级管理层，因此管理层级较多往往造成组织结构臃肿，目标指令传达误差率较大，信息上下传递不畅。项目化市场营销管理强调横向分工与横向协作，形成以项目经理为核心的团队管理模式，实现信息充分共享、责任共担、信任合作、相互交流的一个学习型组织，有利于组织目标的实现，为企业长期占据市场地位起到推波助澜的作用。

4.结语

市场导向的本质是包含行为要素的整合，制药企业要通过以市场为导向来对企业营销加以创新，实现营销资源的有效利用和优势互补，突破资源瓶颈。建立规范化的医药市场营销项目化管理体系，毋庸置疑促使医药企业在激烈的市场竞争中赢得相应的优势地位，从而从整体上促进企业战略目标的实现。（作者单位：重庆交通大学管理学院）

参考文献：

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【关键词】医药市场营销；问题；对策

药业是按国际标准划分的15类国际化产业之一，属于世界贸易增长最快的朝阳产业。但目前的现状是国内4000多家药品生产企业中，近2/3面临着危机！

一、当前医药企业市场营销的问题

首先，药企的研发投入不足销售额的5%（西方发达国家为15%―25%），且大都投入到“短平快”的仿制药上。其次，流通领域的商业贿赂行为，致使制药工业在正常的药品交易过程中失去话语权，严重制约了行业的正常运转。另外，合资企业转变经营模式开始控股或独资，并牢牢占据了我国重点区域市场和高端产品市场，医药市场利润的绝大部分被外资攫取。

二、药企市场营销的新策略

（一）进军OTC市场

近来，我国非处方药市场异常活跃，无论这是自我药疗的大势所趋，还是法规政策的导向所引，OTC绝对是块让药企眼馋的肥肉。从近年的市场形势看，以面向第一终端医药为主的处方药推广让企业感觉到越来越难了，营销渠道变窄，营销方式备受限制。先是处方药不得在大众媒体上做广告，然后是各地陆续开展的药品集中招标采购，继而又碰到医保目录“门槛”，接着又是更大范围和幅度的药品降价政策向医保目录开刀、药店销售的处方药必须凭医生处方购买……医保品种连年增多，在医院的药品销售竞争也在加剧。对此，一直以原料药，处方药作为经营主业的新华制药，原本对OTC毫无涉及，如今开始进入OTC感冒药市场。民生药业在21金维他基础上推出了小金维他和美维他等多维元素领域的儿童市场、妇女市场。

三、进军农村市场

在未来几年，“新型农村合作医疗”试点工作的推广将使农村医药市场的规模达到五百亿元。但是如何开拓这个潜力巨大的第三终端市场，是摆在企业面前的一道难题。现在，农村药品市场，由于丰厚的奶酪效应，没有企业不为心动，生产企业也出现了医药营销重心不断下移的现象。很显然，如今的情况是，众多药企同质化的竞争侵蚀了产业链共同分享的利润空间，就拿一些制药企业一步到终端来说，一方面可以通过压缩渠道层级来改善渠道利润状况；另一方面，企业能通过销售+服务来形成独特的渠道价值链竞争优势，在现实的严峻压力面前，众多的药企如不换脑，你说能挺得住吗？

四、充分整合资源

医药行业尤其对中小企业来说，如何在市场激烈的角逐中不被吞食，需要用灵活机制，创新思维来应对变化的形势，蓝哥智洋行销顾问机构为此开出三张处方：处方一、共享资源。中小药企如果大量的资金积压在固定资产上，相应的会给产品研发带来很大压力和风险。这时候，应该主动出击，创造机会多方寻求实力强，品牌响的大型药企作为对方的加工基地，盘活闲置设备，以尽快改变生存窘境。事实上，许多著名企业也正需要这样贴牌和代工的生产方式以提升企业竞争优势，完成产业链的价值重塑和再造，再或者通过双方协商，由对方以收购、兼并、重组的方式把中小药企纳入集团化整体战略运作体系，保留中小药企原先的技术和人才优势，灵活生产批量小、实效强、成本高的单一品种，以最大化的满足细分市场目标消费需求，从而实现为大企业的专项配套服务和补充能量优势。处方二、深挖潜力。中小药企可与一些上规模、讲信誉的商、经销商合作，双方优势互补，各取所需，借助对方的资金、网络、渠道等自身不具备的市场优势，专门专业生产，严格确保生产质量，营销上则实行外包，也可为对方进行贴牌，以节约成本开支，降低市场风险，充分挖掘自身潜力。处方三、相互借力。几个中小药企可相互借力，树立起战略发展观念。每家只需少量投资，以自身相匹配的技术、业务、物流等资源进行横向联合，实现信息共享、渠道共融、风险共担，把人员有机合理的分配使用，这样目标清晰有利于在区域经济中站稳脚跟，最大程度的减少资源浪费。

五、进行社区推广

药企通过社区推广活动的开展，以面对面接触方式容易沟通与消费者间的感情，强化口碑宣传效应，使产品的影响深入人心，并从中建立消费者档案资料反馈系统，体现服务营销的真实本质，这种效果是广告轰炸似的宣传达不到的。但是，目前有许多企业忽略了社区活动推广真正的目的之所在，把它片面当成了促销产品实现销售的渠道，结果过浓的商业目的和庸俗的形式招致了消费者的反感，使消费者对企业与产品产生了误导，好的愿望没得到好的回报，这方面教训是深刻的。

我们所讲的开展社区推广活动，主要是通过面对面的宣传和口碑宣传使消费者加深对产品的认知，产生购买欲望，通过卓有成效的服务手段增加与消费者的亲和力挖掘潜在消费群。

在进行社区推广时，采取“专卖店+会员制”这种可赢利模式是不错的选择。因为这样可通过名宣传手段强化专卖店“立足社区、融入生活”的服务功能，为中老年人提供一个介于社区医疗机构和老年活动中心之间的、俱乐部式的公共空间，长期的亲情化的“俱乐部”形式的专卖店、健康服务中心，同时也为药企健康产品提供了一个直达消费者的安全、稳定、方便的交流场所，所有针对消费者的健康教育、联谊娱乐、产品销售等培育市场的经营活动都可以在这块“根据地”实施。在 有效规避相关政策法规的监管制约的同时还大大降低了市场开发成本。

参考文献：

[1]赵浩兴；陶表益；宣安平.基于医药产业技术创新的合作营销实证研究[A]；第三届浙江中西部科技论坛论文集（第一卷）[C]；2006年

[2]任建萍；许永建；高启胜；应维华；郭清.医药市场营销专业培养方案调查比较研究[J]；健康研究；2011年03期

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Abstract: The medical service marketing is a new type of medicine marketing mode. In the marketing process, it pays more attention to consumers as the core, offers consumers personalized intangible service to improve consumer satisfaction and loyalty to products and even enterprise. The main features of medical service marketing are invisible, individual, perishable and synchronicity. Its marketing strategy mainly includes service quality innovation strategy, customer satisfaction strategy, service personnel optimization strategy, and service marketing mix strategy.

关键词： 医药服务营销；无形服务；策略

Key words: medical service marketing；invisible service；strategy

中图分类号：F713.56 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2012）24-0180-02

0 引言

随着国家医疗卫生体制改革的不断深化，我国医药行业的内外部环境正发生着深刻的变化，医药市场的竞争也越来越激烈，传统医药营销模式受到较大冲击，因此，以服务营销为代表的新型医药营销模式逐渐崭露头角。树立服务营销观念，开展服务营销活动成为医药企业的一项新课题。

1 服务营销的内涵

随着市场经济的不断发展，多样化的产品不断呈现，消费者对于产品的需求不再仅仅满足于产品本身，更注重产品带来的特定或个性化的服务，以满足被尊重和自我价值实现的感受，而由此带来的便是顾客对该产品的忠诚度。如今，高质量的服务已成为企业赢得顾客的基础。

服务营销，是服务业和服务经济发展的产物，作为一种新型营销模式，它销售的不仅是产品本身，更为满足消费者现实和潜在的需求提供一系列无形附加服务，以提高顾客的满意度和忠诚度。在服务营销模式下，企业关心的不仅是产品的成功售出，更注重的是消费者在享受企业为自身产品所提供的配套服务的过程中的感受。

服务营销理论，在传统的4Ps理论基础上，又增加了三个要素，形成7Ps营销理论，包括产品（Product）、定价（Price）、地点或渠道（Place）、促销（Promotion）、有形展示（Physical Evidence)、人员（People）、以及服务过程(process)，而新增的三要素恰恰体现了其服务性。

同传统的营销方式相比较，服务营销体现的是一种营销理念。服务营销不仅仅是营销行业发展的新趋势，更是经济发展、社会进步的必然产物。

2 医药服务营销的涵义和特征

2.1 医药服务营销的涵义 医药行业营销的发展与其它行业营销一样，从传统的产品导向营销观逐步向顾客导向营销观、社会市场导向营销观演变，同样经历了以产品为中心的“卖方主导市场”向以消费者为中心的“买方主导市场”转变的过程。然而，药品是一种特殊的商品，作为全世界公认的管制最严格的商品之一，国家对药品的监督管理尤其重视，因此，医药产品的营销方式也相应受到一定限制。在传统营销模式下，面对愈演愈烈的竞争态势，医药企业不得不创新营销手段，在有形医药产品本身的销售基础上，认识到其无形附加服务的特性，至此，医药市场营销的新模式——医药服务营销适时出现。

医药服务营销，是指医药企业在充分认识满足消费者需求的前提下，在销售医药产品本身的同时，重视医药产品的无形服务特性，通过售前、售中和售后的服务沟通，提高消费者对该医药产品的满意度和忠诚度，进而实现营销业绩的增长和企业的长期发展。

2.2 医药服务营销的特征 医药服务营销是医药企业深化营销管理的内在要求，也是企业在新的市场竞争环境中抢占至高点的关键要素。与有形的医药产品相比，医药服务营销具有以下特征：

2.2.1 无形性 医药服务体现的是一种观念，是不可感知的，这是与有形医药产品之间的根本区别。消费者无法通过视觉、听觉、嗅觉、触觉等感官直观地感受，不能获得实际的物质所有权，亦不能对其进行客观地量化评价，只能通过在消费过程中的体验及心理需求的满足对其进行主观评价。

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当大集团、大公司的多品牌战略已经成为我国医药企业发展的重要方向的时候，往往需要一个能对产品进行准确定位，全面整合各种现有资源，为产品的销售创造良性循环而培养忠诚顾客群的职业经理人——产品经理。他通常应该是该公司/企业产品管理体系中的中心环节。在实际运作过程中，如能充分有效地发挥其所领导的团队的职能作用，将会大大改善处于经营困境中的产品品牌形象，或迅速提高产品在同行业中的知名度。

作为“产品灵魂的设计师”，一个优秀的产品经理应该具备以下五种综合能力：计划、组织、沟通、激励和控制等。但是，这五种能力通常不是先天具备的，而是需要在一系列的工作过程中不断磨砺，经过公司有意识的培养和市场锻炼后打造而成的优秀的中级管理人才。他们本身应该具有一定的医药背景知识（医、药学本科及以上学历）、直接的市场销售或管理经验（医、药或保健品市场营销经验）、具有亲和力的沟通能力（良好的销售业绩可以作为衡量的标准之一）和敏锐的市场意识（通晓医药行业的政策变化、关注市场动态的习惯和搜集相关信息的畅通渠道）。

二、产品经理的主要工作。

产品经理，应该是一个运行状况良好的公司中，实行先进的产品管理体系的关键要素[产品管理体系：即指将公司各个产品线作为相对独立的事业，交由专人全面负责和经营的一种产品管理形式，也是目前在国内市场竞争中能立于不败之地或在行业品牌竞争中处于优势地位的外企和合资企业所广泛采用的高效的产品经营管理模式]。作为企业内产品管理体系中对产品全面负责的专人，产品经理的主要工作应包含以下几个方面：

1、指导本部门的学术专员/产品专员搜集行业动态信息，整理产品基础资料，制作具有特色（包含企业形象识别信息）的宣传资料，对受众（准顾客、专家队伍）提供明确的指导使用的作用；

2、领会公司市场营销总监/营销副总经理对品牌经营管理的要求，设计清晰的产品定位和品牌形象，完善产品培训知识手册，培训公司各部门负责人和本部门学术专员/产品专员，保证他们能准确地向市场传达品牌建设的要求；

3、全面管理产品的营销策略制定、推广活动策划及组织实施等各项活动；

4、与市场管理部所辖的各相关职能部门密切配合，负责产品的销售目标、市场份额和利润指标的同步增长。

三、产品经理所需要的职业环境。

在西方跨国公司中行之有效的产品管理体系，在国内医药市场环境中往往会遇到意想不到的障碍，与我国医药市场的内、外环境有着必然的联系。

（一）外部环境阻碍了产品经理的正常成长。

1、我国医药市场宏观调控和监管能力较弱，相关法规的制定和实施严重滞后的现象，以及带有计划经济体制烙印的医疗市场，滋生了许多不规范的商业竞争行为和扰乱市场经济秩序的腐败风气，特别是以“带金销售”为典型的不规范竞争行为，也影响了产品经理正常发挥作用。致使一向注重销售业绩，忽视长远发展的国内企业高层管理人员，制定出短视的市场管理政策，不能给产品经理在公司内合理定位，让他们感觉地位低下，意见不受重视而出现无所作为的恶性循环；

2、我国的医药市场还没有进入一个相对稳定的发展时期，政府在现阶段出台的许多政策都是在摸索中进行的，如医药分家、集中招投标、国家定价、社保目录调整等。虽然总体上在不断完善，但客观上对企业冲击很大。这些医药产业与监管政策的不连续性和多变化性，都是不利于产品经理正常工作的，给产品管理也带来了相当大的难度；

3、幼稚的市场环境导致我国目前还缺乏规范的医药市场信息的网络建设，不同渠道所获知的非权威的片面信息，影响了产品经理对市场的准确判断，也是误导产品经理决策的原因之一。

所有这些客观因素所造成的大环境都极大地制约着我国产品经理的正常成长，因此，他们需要不断充实自己，在能够创造良好市场管理机制的企业中寻找到合理的定位和能够充分发挥才能的机会。

（二）企业内部机制制约着产品经理发挥作用。

抛开外部环境对产品经理正常成长的客观因素，我国医药企业内部不完善的机制，也在制约着产品经理正常发挥应有的作用，反过来也影响了企业产品线的正常运行，阻碍了企业长远发展，极大地损害了企业和品牌价值的远期利益。

1、由于产品管理体系在我国实施的时间较短，国内企业的高层管理人员对其所能发挥的作用还缺乏应有的认识，因此，对于产品经理的职能定位、相关职能部门的关系协调、人才选拔机制等方面还存在着经验不足、管理混乱的现象，使其无从更好地发挥营销策划和品牌经营管理的效能；

2、由于公司建设的逐渐规范化，使所有者和经营者的职能也得到了分化，现阶段国内医药企业都非常关注销售业绩，受着“销量是硬指标”的考核压力的驱使和以销售导向为主的外部大环境，使得公司高层管理人员往往赋予销售部门过大的特权和政策倾斜，导致他们不能有效配合产品经理的工作。产品经理所制定的关于产品策略和计划，往往不能得到有效贯彻和执行，掌握着终端客户的销售部门工作人员，直接影响了客户和经销商，关系营销和感情营销的烙印始终挥之不去，使得品牌营销的先进方式无从立足；

3、“人治大于法治”的传统观念和害怕内部竞争的狭隘观念，使得国内大多数医药企业的产品经理无法与企业决策者或总经理等进行有效、及时的沟通，不能获得足够的授权或被委以重任；其工作性质决定了工作业绩不能与公司的销售业绩简单地挂钩，在短期内也是无从考评，因此，不能获得足够的激励，也影响了产品经理潜力的充分发挥。

四、如何充分发挥产品经理的能力？

作为一个优秀的产品经理，应该在任职期内充分发挥个人能力和团队员工的潜能，将本职工作做得有声有色，让企业或公司内各部门经理和员工都能认识到产品线的变化：在制定了准确的产品定位后形成的优良品牌形象，为销售业绩所带来的质的提升。

外资或合资的大型医药公司的产品经理多是受过系统工商管理知识学习的MBA，他们不但有一定的工作经验，而且掌握了丰富的工商管理知识，具有市场调研、营销策划、成本核算、盈亏预测及分析、投入产出指标控制、内外部沟通等综合工作能力，容易获得充分的授权，因此，在短期内就能取得不俗的业绩，使公司的产品能在各自领域成为领导品牌，如西安杨森的吗叮啉、息斯敏，中美史克的新康泰克，上海施贵宝的开搏通等。

而国内医药企业的产品经理大多是“半路出家”，从其它领域转行而来，很少有受过正规MBA教育者，他们或偏于销售，过于注重局部及短期的销售数据，落入传统市场销售部门职能的窠臼，体现不出自己的独特性；或偏于学术，过于注重医学专业却缺乏市场观念，制定的销售策略对市场销售的指导作用不明显；或偏于被动服务，只是跟在销售人员的后面，简单行使销售支持工作，缺乏客观指导作用，无法引起高层管理人员的重视等。

要想避免这些“先天不足”对自己能力的发挥，应该从以下几个方面着手，为自己发挥应有的职能，充分体现个人价值和团队的工作效率营造良好的工作环境。

1、要加强自身能力的培养。

要认识到专业培训的机会是企业/公司能给予员工的最好的福利待遇，在争取不成功时，要利用业余时间，多参加一些有针对性的培训和学习，不仅是医学专业知识和药理学方面的基本理论，还要有MBA的工商管理知识，综合培养自己的个人工作能力；

2、大力挖掘团队工作成员的潜能。

充分发挥团队的工作效率，与团队员工多多交流个人感受，根据市场变化不断调整产品定位和市场营销策略，进行不定期培训，不要将自己简单定位于市场营销系统的行政管理人员，而陷于一些简单、重复的事务性工作之中；

3、及时、有效地与企业或公司高层管理人员的沟通，使其充分认识到产品经理的巨大作用，为你营造良好的工作环境，从而充分发挥产品管理体系的高效能。

建议公司建立合适的组织架构，最好是争取到独立于市场管理部和销售部之外，直接隶属于市场营销总监或营销副总经理的管理结构中，通过高层管理者的协调作用和授权，让相关职能部门人员更多地了解产品经理的作用和职责，树立中层管理者的威信，实施和监督公司各部门执行产品策略和计划；敦促相关职能部门加强对销售的宏观指导和对销售人员的管理，按公司统一的策略和规划去推广和宣传产品，避免出现不规范的短期销售行为；要求公司为收集相对准确和系统的市场信息提供大力支持，根据政策变化及时调整推广策略和推广重点；

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关键词 营销现状 营销意义

中图分类号：F272 文献标识码：A

在当前市场经济的大环境下，医院也步履蹒跚的进入了市场大潮中。正所谓大浪淘沙，医院正面临着激烈的竞争，有些经营不善的医院面临淘汰的危险。不论公立医院还是民营医院，都或多或少的引入了市场营销。但大多数的医院市场营销观念缺乏，对市场营销认识不足，没有一套完整的营销方案。国家对医疗投入有限，中医院不但要与竞争力强的综合性医院竞争，还要与服务至上的民营医院竞争，医院主要靠自己想办法提高经济效益和社会效益。为了医院的持续发展，强化市场营销成为必然。

一、中医院前的营销现状

1、市场营销观念缺乏，营销手段单一。上至领导下至员工对市场营销了解不够，为了提高经济效益不自觉或有意识的进行宣传，但缺乏系统完整的一套营销方案。

2、盲目营销。不能根据市场变化及时调整医院的营销方案，没有深入调查市场，细分市场，目标市场不明确，致使医院总是处于被动，不能很好的根据市场做相应调整，浪费了人力、物力和财力 。

3、医院缺乏专业的市场营销队伍，没有专业的市场营销顾问。即使设立了销手段对媒体宣传，对广告不能正确有效评估， 往往付出很多，花费不少，效果却不明显。市场部，也只是虚设。大部分的医院宣传还是由宣传部来做，市场部没有起到其本身的作用。

4、营销的范围狭小，营销力度不够。医院营销宣传范围大多数只限于本地，没有进行广泛宣传，营销力度也不够，没有完整的计划方案。

5、营销程序不规范、医疗服务缺乏差异性。针对不同的医疗服务对象，医疗服务没有差别，阻碍医院的快速发展。

受市场经济的冲击，特别是加入WTO以后，医院不仅要面对国内同行的竞争，还不得不与强大的国外对手周旋，有些医院会因竞争而迅猛发展，而有些将被无情地淘汰出局。面对严峻的市场挑战，医院必须具备洞察市场变换，进而驾驭医疗市场的能力，而这些正是医院市场营销所要求的基本素质。

国内医疗机构导入市场营销比国外要晚，还没有充分认识市场营销的重要性，国内医院很少有专业的营销队伍，新的医疗改革使医院开始高度重视经济管理和市场营销，在提高经济效益和社会效益上将起到重要作用。

二、医院引入市场营销的意义

（一）从大的方面来讲。

1、对国家来说，医院树立市场营销观念是我国经济可持续发展的基本要求。市场营销不只是考虑医院的经济效益，还要考虑医疗服务对象的利益和社会的长期整体利益。医院兼顾这三个方面才能保证持续发展。改革开放以来我国经济迅速发展，但经济的高速增长的同时也出现了一系列的问题：看病贵，看病难；物价飞涨；环境的恶化，资源的消耗，生态的破坏。因此树立市场营销观念是经济可持续发展的保证，只有树立营销观念才能实现我国经济可持续发展。

2、对社会来讲，有利于实现经济社会和环境的和谐统一，使我国经济健康发展。市场营销保证了医院的利益同时也保证了医疗服务对象的利益，有利于解决“看病贵，看病难”的问题。通过医院的营销，医疗服务对象对各个医院有了深入的了解，有利于解决医患之间的矛盾。

3、有利于医院全面处理好各方面的关系。医院强化市场营销，广泛宣传医院的发展思路，有利于政府机关，同行业单位，合作单位，媒体等了解医院，医院能更好的处理各方面的关系。

（二）从小的方面来讲。

1、提高医院的经济效益。医院要想生存发展，就要保证正常运转，经济效益是医院正常运转的基础。市场营销的成功，将直接提高医院的经济效益。

2、提高医院的综合竞争能力 。医院的一切工作出发点就是如何更好地为就医顾客服务，我们所说的“以病人为中心”正是体现了市场营销中“营销从顾客出发”的理念。通过导入市场营销，医院将逐步从计划经济体制下形成的比较僵化的管理模式中脱离出来，按照现代企业的经营理念进行运营，并能从各方面完善和修正自己，从而有助于在社会上树立起良好的品牌形象赢得就医顾客的信赖，吸引更多的就医顾客，提升自己的竞争能力。

3、有助于促进医院的改革与发展，满足人民群众对医疗保健服务的需要。 医院改革的目标居民就医费用负担明显减轻， “看病难、看病贵”问题明显缓解，充分发挥医院的最佳服务效能，满足广大人民群众对医疗保健服务的多层次要求。医院引入市场营销，其实质是一个适应市场的过程，医院的管理将完全按照市场营销的有关理论进行策划、经营，根据就医顾客的需求的特征提供优良的全方位医疗保健服务，体现了全心全意为就医顾客服务的思想，这与医院深化改革的目标是一致的。因此，市场营销客观上必然会促进医院的改革与发展，同时也体现了社会主义医疗事业的公益性质。

4、有助于培养一支优秀的员工队伍 。医院引入市场营销的目的就是让就医顾客满意，我们通过提供优质的服务赢得就医顾客及家属的信赖，赢得医疗市场份额，从而保证医院的健康发展。而要让就医顾客满意，就要求我们要建立一支优秀的员工队伍，使每个员工都规范自己的行为，真正做到医德高尚、医术精湛、服务艺术。

总之， 医院引入和强化市场营销，一切工作的出发点和落脚点就是为就医者服务，是达到以比较低廉的费用提供比较优质的医疗保健服务。强化市场营销不仅保证医院的经济利益，促进医院的长远发展，同时也符合国家的根本利益，保证消费者和社会的长远利益，更有利于营造一个良好的社会人文环境。

（作者单位：河北省中医院）

参考文献：

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一、中药国际市场营销的SWOT分析

（一）优势分析

1.我国中医药的悠久历史

我国中医药有数千年的光辉历史，有着深刻的系统理论，更有着康复保健和治疗疾病的丰富宝贵的实践经验。中国古代医学书籍的数量，从事医学行业的人员在世界范围内的同一时期也是不多见的。长期的临床实践，为我国中药的研究与开发积累了宝贵的经验。

2.我国中药资源丰富

我国是中药的发源地，拥有中药种类达1万多种，其中植物药11146种，动物药1581种，矿物药80种，其中320多种常用药，总储存量达850万吨。利用这些中草药形成的方剂更是数不胜数。

3.我国中药产业初具规模

我国中药种植业迅速发展，吸引了越来越多的中药加工企业，企业效益也在不断提高。GMP，GSP，GAP等相关管理规范的颁布实施，为我国中药产业提供了管理标准和制度保障。加入WTO后，我国中药企业出口规模不断扩大，中药出口呈上升趋势。

（二）劣势分析

1.中药难以被西方文化接纳

中医药理论与西医药理论属于两个截然不同的理论体系，同时二者在质量标准、诊断技术和疗效判断标准方面存在很大的差异。由于东西方文化背景、用药理念等的差异，中药尚未在西方国家得到普遍认可，这是中医药很难进入西方主流医药市场的主要原因之一。

2.药品成分及剂型难以适应国外市场

西方国家消费者对于部分中药成分难以接受，如从动物粪便中提取的五灵脂、望月砂等。此外，中药的传统剂型是丸、散、膏、丹、汤等几种形式，这些剂型存在着起效速度较慢、不如西药服用方便和携带不方便等问题，卫生标准难以控制，从而很难被国外消费者接受。

3.中药产品质量难以控制

中药质量比西药质量更难控制。我国环境污染严重，在受污染的环境种植中药，将严重影响中药的质量。药农种植不专业、为了抢占市场先机而提前采收药材也会造成重要产品质量存在差异。此外，贮存不当也会使药品出现的发霉、虫蛀等变质现象，从而影响产品质量。

4.我国中药出口产品结构不合理

我国中药出口品种很多，但主要是中药材和提取物，中药半成品和保健品仅占一小部分，而高附加值的中成药产品却是屈指可数。2013年我国中药类产品出口额达31.38亿美元，同比增长25.54%，但其中超八成为原料性产品，低利润、低附加值的原药是出口重点。

5.中医药知识产权保护意识淡薄

我国企业知识产权意识相对淡薄，对这些知识和资源没有给与足够的重视。近年来，越来越多的“洋中药”出现在国际市场，纷纷在各国抢先申请专利，在我国境内获批的中药专利就高达1万多项，占中国同类专利的八成以上。

（三）机会分析

1.世界人口的快速增长及老龄化趋势

世界人口总量迅速增长，1804年世界人口只有10亿，1987年上升到50亿，在2011年全球人口达到了70亿。此外，人口老龄化趋势显着，老龄化问题在发达国家普遍存在，据预测，2025年，英国、美国、日本等发达国家60岁以上老人占总人口的比重都将达到20%以上，世界老年人总数将超过10亿人。世界人口的迅速增长以及老龄化趋势为中药开拓国际市场提供了机会。

2.人类疾病谱的变化

现代社会人们生活节奏快，压力大，内分泌失调、心血管疾病、恶性肿瘤等与不良生活习惯密切相关的疾病高发。由于西药在治疗此类疾病的局限性及其自身的毒副作用，导致人们将注意力转向了中医药。

3.全球绿色浪潮的兴起

中医药一直以来强调人与自然合一，这一理念与近年来人们追求绿色消费的生活观念相一致。这一思潮在全球范围内的广泛兴起，以及中医药在治疗慢性病与疑难杂症等领域的独特疗效，中医药日益得到世界的瞩目。

4.各国放松有关对中药的法律限制

近年来，各国政府逐渐放宽了有关对中医药的限制。例如美国FDA在2001年颁布了《天然植物药品研究指南》（草案），使包括中药材在内的天然药物市场有了很大的改观；在德国和法国，化学合成药的替代品可以用中药材来充当，若中药材获得许可证，还可以在药店以药物或OTC药物销售。

（四）威胁分析

1.中药国际贸易技术性壁垒

中医药进入国际市场时常遭遇贸易壁垒，如中药产品在注册时遭遇的法律法规壁垒，中药产品认证制度的壁垒，中药包装和标签规则、知识产权壁垒及绿色壁垒。技术性贸易壁垒对我国中药出口影响巨大，削弱了中药在国际市场上的竞争力。

2.各国有关法规的限制

近几年，各国政府对食品药品安全监管意识显着提高，各国相继出台了GMP，GSP，GAP等药品质量控制标准和法规。我国中药企业的生产多通过传统方式进行，大部分中草药在生产加工方面达不到国际标准，从而限制了我国中药的出口。

3.“洋中药”的冲击

据统计，全世界除我国外约有40多个研究机构和1700多家公司正在从事植物药的新药开发和销售。日本、韩国等亚洲国家以及欧洲、北美等国的“洋中药”大举进入国际医药市场，使我国的中药在国际市场上受到强烈冲击。

二、中药国际市场营销策略分析

（一）加强中医药的文化传播

中药的市场开拓离不开中医药文化的传播。国外的消费者接受了中医药文化，才能接受中药产品。因此，政府应通过采取一系列的措施，如积极开展学术交流，加强在中医药领域的合作和中医药的文化宣传，扩大中医药在世界范围内的影响。除了政府与相关学术组织采取各种方式推广中医药文化外，中药企业也应该在中药国际营销中加强中医药文化传播，加强中医药文化营销。

（二）注重中药知识产权的保护

我们应加强知识产权保护意识，从中药材的育种方式、种植方法到中成药配方及中药产品的商标、包装等各个方面申请专利，加强知识产权的保护。同时，还要加大对中药知识产权保护意识的宣传，使相关人员具有维权意识，进一步使中药管理相关部门及企业充分认识到知识产权工作的重要性。

（三）提高产品质量保证

中药在国际市场的良好发展，打好“质量战”是关键。国内中药企业应坚决执行国家药品质量监管部门制定的相关标准，对中药的产品质量必须从源头抓起，对药材的种植、采收、贮存、销售各个环节严格把关，并按照国际化质量检测标准生产、检验，提高产品质量。

（四）加强剂型开发

应突破传统中药制作方法和观念，向国际市场可接受剂型发展。既要保留药材的质、气、味，满足中医辨证论治、随症加减的需要，也要满足服用方便的要求，努力向小丸、微丸、口服液、胶囊、软胶囊等方向改进。

三、结论

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关键词：制药企业 销售 新形势 模式 转变

制药企业作为一种特殊产品的生产企业，其产品的销售与推广必须同时具备人性化和市场化，这样才能够在市场上利于不败之地。然而社会形势在不断的变化，药品销售如何才能顺应市场的需要？

一、为什么要改变药品销售推广模式

改革开放以来，国家多次对医疗市场进行整顿，因此医疗行业经历了不平坦的发展历程。我国加入WTO世界贸易组织后，国际上的大型制药企业纷纷流入我国，给我国的医药市场带来了巨大冲击，国内的制药企业竞争力大大下降，如果不改变其自身的销售模式，将难以在市场上长期立足。

（一）当前医药企业的营销方式已经不能适应市场的需求

随着医药市场规模的不断扩大，参与市场竞争的制药企业也越来越多，市场竞争的自由化，使每个企业都处在竞争压力的环境中。中国加入世贸组织以后，大部分进口药品也开始涌入中国市场，消费者的观念和消费的重心也在不断的变化，很多企业没有进行及时的革新，所以不能够适应市场的需求。所以新形势下，企业必须转变自身的经营策略和销售推广模式，这样方能立足于市场。

（二）为了规范医疗行业市场

由于医疗市场出现了混乱、良莠不齐的现象，我国进行了医疗行业的整顿和改革，我国一些制药企业的不正当行为影响了整个医疗市场的秩序，所以药品生产企业也必须根据国家规定进行改革和调整，目的是为了对药品销售中的不良行为进行彻查和取缔，并且用精细化的管理和专业的学术推广模式来取代旧的销售模式。

（三）消费者的消费观念转变，迫使药品销售商改变销售模式

现代人的生活质量在提高，对健康的关注意识也越来越强烈，过去的药品主要是为了治疗人们的各种疾病，而现在的药品销售则上升到了保健、改善亚健康的形式。药品销售商如果不充分的考虑消费者的想法和观念，从根本上改变药品销售推广模式，有针对性的进行药品的功能推荐，就不能赢得市场。

（四）为了尊重保障消费者的健康和安全

不规范的推销模式会给病人或消费者带来健康威胁，所以药品商必须遵从道德和国家法律法规，意识到自己的社会责任。一些药品推销商无视国家法律法规和消费者的健康安全，只考虑自身经济利益，导致了消费者的健康出现了一定的问题。所以药品推销必须改变推广模式，在推广过程中处理好经济利益和伦理道德之间的关系。

二、制药企业的销售推广模式如何在新形势下进行转变

（一）确定药品定价方案

药品的定价是个非常重要的问题，关系到医疗行业的改革，WTO下，一些进口药品的关税进一步降低，这会导致进口药品的价格下调，并且对国内的药品市场形成巨大的影响。尤其是一些价格适中，疗效较好的药品，将会把国内的药品挤下去，所以药品经销商必须做好价格的调整，认真考虑自己产品的定价，打好这场药品的价格战。

（二）通过学术推广会来进行销售

这种销售方式是指通过学术宣传和学术活动来推广销售自己的产品，并且积极的参加各种医药学的技术交流和研讨活动，这也要求制药企业要有完整的学术网络和专业的销售人员。医药学行业里常常会有一些技术交流和研讨活动，企业要充分利用这些活动，在公益活动中顺便宣传自己的药品。

（三）面向消费者来宣传和销售

在实施营销和推广模式的过程中，推销者要面向的是大众消费者。因此，推销者在展开推销活动时，应该认真的分析消费者对这类药品的消费需求，在保证信息真实可靠的情况下，侧重于对消费者介绍其药品的功效和优势。在宣传的过程中，还可以适当的对消费者普及一些医药知识，让消费者在购买时，足够的放心和安心。

（四）开展数字化营销

如今信息化技术大力发展，市场营销也开始走信息化的道路，一些制药企业开始在网上进行交易，利用这种技术来进行营销，建立自身的营销网，会比传统的营销方式好很多。在节省很多开支的同时，还可以调查收集到客户偏爱的购买方式和消费理念，从而更好的为他们服务。

（五）打造优秀的营销团队

制药企业在推进自身营销模式改革的同时，也要从加强自身营销队伍的建设开始下手，成立并培养一个专门的营销队伍。因为药品销售本身具有一定的专业型和特殊性，涉及到很多的医药专业知识，这就需要制药企业对销售团队进行强化培训以及知识补充，在向消费者进行推广的时候，具备专业知识的销售员会让消费者更加的放心和安心。

（六）选择目标市场

制药企业在进攻市场时，首先要确定自己的目标市场，然后再制定市场策略，有目的性，有针对性的进行生产和销售，结合企业的实际情况，对滞后的产品和业务进行放弃和淘汰，把有限的资源用到能产生经济效益的产品和业务中去。发展有市场和潜力的产品，这样才能收到较好的经济效益。

三、总结与体会

新形势下，适当的改变自身的营销模式和销售方法，对于制药企业是大有裨益的，通过这样的转变，既能够推动医疗行业的发展，规范医疗市场的行为，又能够为制药企业带来一定的经济效益。所以，制药企业必须选择合适得当的营销模式。

参考文献：

[1]姚振韬.制药企业药品销售推广模式在新形势下的转变[J].中国科技博览，2012

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我们在了解贴膏类产品的时候，就会注意到许多年以来，一直在老百姓中间使用的就是虎骨牌麝香贴膏，无论腰酸还是背痛沿用许多年，在贴膏类中占据市场与影响很大，然后到目前为止，市场中出现几个消痛、治痛的贴膏产品，比如天和牌消痛贴膏，奇正牌消痛贴膏等，在原来传统的工艺上与传统的营销手段上都有较大的改进与提高，消费者在使用中也有选择的余地，贴膏也改变传统地位，以前一般比喻为江湖郎中使用的药物，叫一贴烂膏药走边江湖。因此，膏药类产品在市场中的逐渐改变，促进了消费行为的变化，市场也留给了贴膏产品一席之地，市场中贴膏产品运作比较好的当属“奇正与天和”两个品牌。

据国家医药信息每月的销售数据看，奇正消痛贴在贴膏类产品中销售一直名列前茅，年销售也在几个亿，对于一贴膏药，在目前的医药市场竞争环境下，能够在市场中占有较好的销售成绩，并且这几年还在不断上升，其中的原委当属探析，现就奇正牌消痛贴的市场营销与发展方向作些分析。 一、打造自主市场渠道，展现三级网络优势

有自己的营销网络，有非常健全的销售渠道等都是许多企业运作的模式，奇正的消痛贴膏也是从这一点上慢慢发展起来的，在奇正消痛贴膏刚刚进入市场初期，通过一些经销商找商的办法，进行市场初级阶段的尝试运作，由于货物买卖的经销权在经销商，企业自己无法展开进行市场大规模的启动与良性运作，因此市场在无形中走的非常痛苦，这也是特定条件下许多企业共同所走过的历程，由于看不到市场的发展方向，奇正消痛贴开始寻找自主的市场渠道与营销网络。

从渠道上，奇正消痛贴充分发挥其产品特色，依据产品属于国家中药保护品种，挤身于国家医保产品目录，从而打开市场的关键性问题，使得市场销售趋于非常稳定的时期，在立足医保这个比较大的消费项目上，进一步开拓市场份额，向各级医疗体系进军，使渠道销售更加多元化，许多经销商都非常愿意做奇正牌消痛贴膏，终端渠道的销售有了非常强大的保证。

传统营销中的渠道网络展现优势的同时，奇正消痛贴不断根据市场的发展进行调整，OTC市场是近几年在我国快速发展的营销渠道之一，其中的销售份额也在急剧上升，奇正消痛铁看清市场发展机会，化大力气打造一支自己的终端营销队伍，使其运作在网络的构架上更加趋于完善。

目前奇正消痛贴的营销自主网络已经分布三级市场营销网络，多种渠道构架也已经完成，从省级到地市级、到乡镇级均有其销售网点，为其销售的增长奠定了广泛的基础，也为销售的最终突破有了保障。 二、推进特色文化传播，注重产品实际功效

奇正消痛贴是奇正藏药集团的主打产品，作为藏药走出西藏推广到内地，就比其他的医药企业要花费许多艰辛，传统的消费观念中对藏药除了新鲜感外大多都不熟悉，最多的理解是对藏药的不理解，把比较落后的加工与制作来看待藏药，所以藏药推广市场就意味着比别人要多努力。

奇正集团在推广产品消痛贴时，推进特色文化传播的方式，合理运作藏药优势，加大推广与沟通的力度，从中融入多元化的市场营销中。消痛贴的推广立足西有的文化与环境优势，把藏文化作为推广的载体，突现环境与药物的天然性，营造强大的优势传播，真正意义上为产品的外加作用增添能量。

注重产品的实际功效是消痛贴的最大法宝，从奇正消痛贴的广告词中理解，把“奇正藏药，重在疗效”的推广思路有机结合在功效中，充分体现产品的疗效能够经受得消费者验证，也是大胆地承诺了自己产品的销售信心。产品的实际效果往往在市场推进中起着十分重要的作用，产品生命力的强大是否，要靠产品的实际工功效加以说明。消痛贴在做到功效的传播与推广中有比较好的应用经验。 三、运用品牌战略，做到有口皆碑

奇正消痛贴在运用品牌战略上也有自己的传播特色，产品的品牌与企业的品牌是联系在一起的，奇正消痛贴的产品品牌与企业品牌是捆在一起推广的，首先消痛贴的品牌传播是以实际效果作为载体，在推广中广泛运用功效的实际价值，把企业品牌“奇正藏药，重在疗效”的广告词运用在无形的产品实际功效中，做到企业品牌与产品品牌互相递进。

产品要做到有口皆碑非常不容易，现代企业在营销中非常重视口碑的传播，一个有强大口碑的产品是永远不会被市场淘汰的，奇正消痛贴在口碑的传播中效果非常好，消费者对消痛贴的实际功效在使用后评价较高，所以企业在推广的过程中变的非常容易。

奇正消痛贴的产品品牌来源主要靠质量，靠在传播中对消费者口碑的合理利用，消痛贴紧紧抓住这一点，因而口碑在市场的营销中有了比较大的作用，企业在有了强大口碑的力量下，销售量的上升是情理之中，也体现了口碑在销售中的能量有多大了。 四、稳健推进，深度营销

奇正消痛贴在市场的推进中寻求稳健推进的方法，在渠道的运作与市场营销上面，以点带面，把局部市场与重点市场为突破口，在战略与战术上都采用稳重的做法，没有大张旗鼓地从媒体的广而告知，到终端的全面开花，而是先从消费使用开始，与销售点合理配合，细心介绍与定点推广，从一场经销商招商开始，稳固网络，然后集中优势加以推广，主要以外部终端的促销与医院、医保的共同作用，做好销售的疗效验证，使市场稳定上升。

奇正消痛贴的传播与销售主要的营销模式是一种深度分销战术，靠集团的优势加以对市场宏观的把握，然后根据市场推进的力度，合理运用自主的网络构架，最大限度的把产品的销售在渠道与终端中加以体现，通过较短的时间内把产品销售到消费者手中，从而又以产品质量为保证，形成销售的两性循环。 五、贴准消费者部位，探求市场最大化

贴膏是一种外用产品，对消费者而言，需要理解其中的消费原委，奇正消痛贴抓住消痛的关键点，通过药物的科学介绍，系统提供药效的理论依据，找准消费者的心理消费部位，使得产品的价值在市场中有比较好的基础依靠。一般而言，外用药物的作用是非常直接的，在市场运作中往往要表现他的时效性，奇正消痛贴就从时效性入手，通过不断对消费者的强化灌输，使消费与功效两者融合在一起，起到了比较好的推动作用。

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[关键词] 抗肿瘤药物；问题；对策

[中图分类号]R956 [文献标识码]B [文章编号]1673-7210（2009）02（b）-120-02

肿瘤是严重危害人类健康的恶性疾病，我国每年死于肿瘤疾病的患者有100多万人，目前，已成为我国城市人口死亡的首要因素。抗肿瘤药物市场是仅次于心血管和中枢神经系统药物市场的全球第三大药物市场，目前发展迅速，2004年全球销售额为400亿美元，2010年预期将增至600亿美元，年增长率逾10%，在中国更是以17%的速度增长，而我国抗肿瘤药物市场的增速一直高于医药行业的增速，预计未来我国抗肿瘤行业复合增长率将为26％[1]。但由于抗肿瘤药物行业壁垒较高，市场份额主要被专业抗肿瘤药物生产厂商占据，市场集中度较高。对于在研发实力处于绝对劣势的国内制药企业来说，非常有必要加强对市场的研究，做到“知己知彼”，以制定合适的对策。

1 我国抗肿瘤药物市场存在的问题

1.1 国内仿制药品居多，企业营销模式陈旧

近年来，随着国家药品集中招标采购工作的深入进行，为了避开招、投标对抗生素等药物的巨大冲击，国内许多生产企业把抗肿瘤药物作为新的发展方向，纷纷把资金投向抗肿瘤药物的仿制。由于这种仿制缺乏自主知识产权保护，这样容易造成同种药物不同剂型或规格的仿制和每个抗肿瘤药物都会有3～5个或更多企业在生产的两种现象的出现。此现象的直接后果是所有制药企业为了市场份额不惜代价，在全国各地招、投标中大打价格战。这种陈旧的营销模式不仅会造成生产企业努力降低成本、销售企业加大市场投入、市场竞争无序的局面，而且引发个别医生用药不规范，将一些抗肿瘤药盲目用于肿瘤患者术后的一线治疗，极大浪费资源。

1.2 专利成为发展瓶颈，研发销售脱节严重

近几年，国外大型制药企业在我国上市抗肿瘤新药时就充分利用国家专利保护的法律权利，使得仿制在短期内无法进行。而这些新药恰恰是肿瘤治疗的新方向――分子靶向治疗，如阿斯利康公司的易瑞沙（吉非替尼，Gefinitib，ZD1839）、诺华公司的格列卫（伊马替尼，Imatinib，Glivic）、罗氏公司的美罗华（Rituximab）、赫赛汀（Trastuzumab）等。未来肿瘤的治疗方式可能会与现在高血压、糖尿病相同，即患者可以在手术后长期口服某种靶向治疗（非细胞毒性）药物来获得长期生存，而目前最常用的细胞毒性药物将逐步淡出人们的视野，那时，国内制药企业将面临生存危机考验。

1.3 医药市场竞争无序，存在行业不正之风

随着市场经济的成形，我国医药市场出现了一些新的变化。药品购销各个环节利润分配不合理，加上同样产品由多个厂家生产，迫使企业纷纷采取高定价、高让利的促销手段。近年来，医院从药品销售企业进货的让利比例为药价的18％左右，而从药品生产厂家直接进货的让利比例已高达25％以上。药品市场环境持续恶化，药品价格持续攀升。随着国家发改委降价政策的不断深入，制药企业的利润不断被压缩，价格随有大幅下降，但企业的竞争无序无明显改善，行业不正之风依然严重。

2 促进我国抗肿瘤药物市场发展的对策

2.1 加强新型抗肿瘤药物的研究开发工作

加大对医药科研的投入，对具有自主知识产权的新药研制给予支持，对于基础性研究和为新药开发服务的筛选中心及临床试验基地要加大投入力度，鼓励和支持医药企业成为技术创新的主体，对企业用于研究开发共性、关键性和前沿性重大医药科技课题的资金投入，实行一定的税收抵免优惠政策。且企业必须加强自身的创新能力，将创新与仿制适当地结合起来。在中药抗肿瘤药物的开发生产上，应该尽量按国际标准来要求自己，以利药品的推广使用。但我国新药创制能力又不可能在近期内获得突破进展的情况下，在相当长的时间内加强仿制或局部的创新仍是一个切合实际、行之有效的重要途径。

2.2 加强药品的营销推广工作

鉴于目前国内肿瘤药品的种类、性能已于国外产品相差无几，而对阿霉素、丝裂霉素、柔红霉素、他莫昔芬以及紫杉醇类等制剂的进口额仍较大。因此对企业来说要加强市场营销力度，可通过商业联营（合作、共同体）的营销模式，以商业公司的资金、品牌、品种、管理信息等资源为纽带，抓住品种研发（买品种或合作）、委托加工、特许经销等各个环节，实现物流从上而下、信息网状流动的整体营销体系。关键是选择品种、选择考核特许经销商，与公司形成利益联盟体系。可以充分发挥各自优势，谋求共同发展。

2.3 加强资源整合，注重塑造企业品牌。

在产品创新方面，应突出优势和重点。只有品牌才能给企业带来巨大的利润。因此，企业在不同发展阶段，要充分运用企业、社会的有效资源，创立自主的品牌，这才是发展的立足之本。产品营销、品牌营销、文化营销、服务营销是当前药品市场运营中的重点，相互之间具有相辅相成的作用。企业在不断规划和完善自身品牌建设的同时，要更加注重企业文化的发展，逐步完善终端网络建设，直面消费者，提供更加全面的健康、教育、咨询、用药等方面的服务，将产品的文化内涵全面注入品牌形象之中，进一步提升企业和产品的美誉度。整合与品牌相关的一切沟通元素包括广告、公关、直效营销、CI，形成整合优势，建立起企业与顾客维系不散的亲密关系，谋求企业的更大发展。

2.4 关注政策导向，加强差异化策略

国家的政策导向，直接关系到国家对企业的扶持力度，政策优惠，一个具有全局意识的企业才能在未来的竞争中占得头绸。“差异化营销”这一创新性理念在业界已不是一个新的话题，不少企业已有过尝试和摸索，并且大多已初见成效，企业和产品获得了良好的口碑。在此基础上，已取得一定成功的企业应将成功的经验进一步扩展延伸，用水平营销的观念重塑、完善市场，使产品构架、格局分布和销售文化一体化。

[参考文献]