电视广告的发展趋势范文

导语：如何才能写好一篇电视广告的发展趋势，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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1数字化时代的电视广告将出现设计、制作与创意的飞跃

数字化是全球一体化背景下不可逆转的历史潮流，昭示着现代科学技术的快速发展与融合已经改变了我们所在的世界。因此，电视广告作为一种以电视媒体为展示手段的广告，其核心追求是广告的视觉、听觉与感觉的结合，所以其必然要融入数字化的大潮中，并产生奇妙的“化学反应”。具体来说，用数字化的手段对传统的广告设计、制作与创意进行革新，能够带动未来电视广告在形式、内容、渠道方面的多元化进步，从而满足受众、电视媒体与广告主三方的核心诉求。借助数字化的技术手段，未来的电视广告会更具创意，更具吸引力，不仅可以抓住消费者的眼球，而且必然带动广告行业的变革。

例如，现在我们经常看到的电视广告，其背景、故事与情节大都在现实的场景中发生，其制作手法多与电影、电视剧、综艺节目等类似。也就是说，现在的广告虽然运用了计算机、多媒体等技术手段，但是广告的形式仍然没有革命性的变化。展望未来，将数字化技术手段更全面地引入到广告设计与制作中，以虚拟现实技术为代表的数字技术可以创设出难以尽述的场景、情境与氛围，从而搭建出最理想的广告环境，满足更多受众的需求，也为广告主提供了最大的宣传效应。所以，数字化时代的电视广告虽然发展趋势已经显现，但是实际效果还有待观察。可以肯定的是，数字化的电视广告会更加精彩，更具技术与人文含量，这也是广大受众热切期盼的。

2数字化的电视广告将变革投送路径，增添广告的“情感”

电视广告不是冷冰冰的影像片，而是应该成为一种广告主、电视媒介与受众互动、交流的方式。只有充满温情和力量的广告，才能真正打动人心，也才能真正取得更好的宣传、营销效果。因此，对于数字化时代的电视广告来说，千方百计地增加广告的“人性光辉”与“情感热度”，是未来电视广告能够成功的关键。首先，基于数字化的电视广告未来的投送路径和驱导必然出现革命性的变革，即未来电视广告的播放不仅仅在电视机上面完成，而且可以对接计算机、智能手机甚至平板电脑，真正实现数字化广告一体化。其次，未来的数字化电视广告将透过科技的理论折射出人性、情感与美学的气质，从而为广告主更好地吸引受众、传递广告信息提供更宽阔的通道。由于我们已经进入网络时代，任何电视广告都必须透过数字化手段与网络连接才能取得更好的宣传和营销效果，这也是为什么广告内容“求精，求人性化”的基本原因。好的广告不仅需要对数字化技术手段炉火纯青的运用，更需要对真情实感与完美人性理念的挥洒。所以，将技术与情感有机结合起来，是数字化时代电视广告发展的本质诉求，也是不可偏废的重要精神。失去了情感与人性化的理念，再好的数字化技术都难以支撑起优秀的电视广告。所以，以投送路径和渠道变化为载体的数字化广告发展的未来发展，很值得我们的期待。

3数字化电视广告资源将重新被调节、配置，引发电视广告的革新

未来的数字化电视广告的重要载体就是数字电视的推广与普及，这也是数字化技术的产物。基于此，海量的数字化电视广告资源将呈现出杂乱、堆积的状态，而随着广告市场和产业的成熟，电视广告资源必将被盘活，也必然引发一次重大的资源调节和配置。数字技术将使我国电视媒介的技术形态、经营形态、经营理念和经营业务发生根本变化，从而将使我国电视广告资源得到重新盘活。

首先，电视广告类型将发生变化。除了传统的电视广告外，将出现新的广告形式，诸如互动广告、多媒体广告信息等等，这是在传统电视上不存在的。其次，电视机广告的获利方式将发生变化。例如，传统的电视广告仍然可以在免费频道播出，获利方式仍然为广告主的广告费。而互动广告、多媒体广告信息等新的广告形式除了广告主的广告费外，还可以通过受众的收视费获利。当然，这里的广告必须真正符合受众的需求。

综上所述，新时期的电视广告正在经历一次巨大的变革，而主导这场变革的核心力量就是科学技术，具体来说就是数字化技术。由于数字化技术在电视广告领域的广泛应用，带来了电视广告全方位的变革，从而引发了电视广告属性的某些变化，这也是我们的期待点之一。总之，基于数字化的未来电视广告，将更快地走进我们的生活，也将在某种程度上改变我们所在的世界。参考文献：

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关键词：高清；电视广告；视觉形态；多媒体

一部优秀的高清电视广告本身就是一件绝妙的艺术品而给人以美的享受，然而这件艺术品的制作过程却是繁复而细致的，它的制作和播出与高清播放媒体、软件息息相关。这其中就包括前期拍摄和后期制作的大量准备。当然，这些准备的最终目的只有一个，那就是以最好的视觉效果获取最大的影响力。这里笔者将重点放在基于高清显示环境下的电视广告视觉形态设计来做阐述。高清电视广告在视觉形态的设计上不同于以往的低清晰度电视，它的设计具有以下特点：

1软硬件的互通性

1.1高清电视广告的前期设计制作和后期展示媒介需要互通才能最终呈现较高质量的画质

高清电视广告的制作和播出对前期的拍摄设备和后期的显示设备都有相对具体的要求。1280×720像素分辨率画质是普通的高清画质，如今，高清电视广告的制作大多是以1920×1080全高清像素分辨率来拍摄的。要制作出全高清画质的电视广告就必须要求原始片源的拍摄设备也可支持这样的分辨率，并且显示屏幕也必须支持点对点的全高清显示才能完全展示广告效果。“2003年面世的D-20是全新概念的数字摄像机。其拍摄效果接近电影胶片，信号无压缩可以以全高清1920×1080无损信号输出”。

数字摄像机相比传统胶片摄像机有可以免去胶转磁的麻烦、可以无限的复制、数据可以轻松地存储在较小的存储介质里、易后期制作等等优点。在影视广告的前期制作中，数字化高清摄像设备已经成为现在的广告制作主流。在后期剪辑方面，现在主要有Premiere、EDITUS等剪辑软件，这些后期制作软件都可以支持高清影视的剪辑，他们的特点是功能强大，可以进行字幕设计、转场特效、画面切割等。后期特效软件主要有After Effects、Combustion、Digital Fusion等等，这些特效软件可以制作多彩炫目的画面效果。总之，摄像机、显示屏幕、后期影视制作软件都必须达到相对的要求才能制作出真正具有高清画质的电视广告。

1.2高清电视广告的设计比例尺寸需适应

现在的高清电视在画面显示上多采用16：9的显示比例，这样可以显示更多内容，视野更加宽广。高清电视广告的展示平台已经不再局限于电视这一单一传播媒介了，由于传播多样性的需要，它通常也需要在电脑、移动终端、电影院、LED大屏等多媒体上展示。因此，我们在制作一部高清电视广告的时候，要特别留意视频和显示设备在尺寸和比例上的匹配性、格式的兼容性，在设计时尽量多留一些空间，在输出格式时多做几手准备。现在市场上所标榜的“1920×1080全高清”分辨率的平板电视机其实很多分辨率只有“1366×768”，这样的电视对于全高清电视广告就不能实现点对点的播出，画质上也大打折扣。

2艺术表现形式的多样性

高清电视广告艺术表现形式的多样性是由高清电视广告制作播出的全面数字化这一本质所决定的。相比传统标清显示技术，数字高清显示技术的优越性是颠覆性的。这种优越性同样也体现在高清电视广告的艺术表现形式上。后期制作软件的强大、前期拍摄设备的先进、艺术创作者的思维更加开放、创作环境更加自由、商品在数量上和质量上的跃进、普通消费者品位的提高等等原因促使高清电视广告在艺术表现形式上出现多样化的趋势。

这种趋势在未来必会成为一种主流，具体表现为：第一，消费者的审美提高。对于广告投放者来讲，无论是实景拍摄、插画风格、3d动画艺术广告，还是具有交互性的数字电视广告，在制作和选择投放媒介上都会细分消费群体，根据他们的审美需求和多媒体使用习惯来相应地投放，以博得观众的好感，产生最大的广告效应。第二，商品增多、竞争加剧。同一类型的商品如何在万千产品中脱颖而出被观众记忆，广告是重要的一环。无论是名人效应、意念型、诉求型等广告，都需要经过调查，有针对性地去选择。迫于竞争，有的广告制作还另辟蹊径，让人耳目一新。全高清技术成为电视广告艺术形式多样性的一个载体，有效地提升了电视广告的影响力。

3人性化与智能交互性

交互性高清电视广告是未来电视广告的发展趋势，交互电视广告相对传统电视广告具有反馈性，这是交互电视广告的主优势，它包括控制性、参与性、可定制性三个层面。现今，新型交互电视像网络电视、Smart TV已经出现在我们的视野里，这些电视的操控性能也得到了极大提升，像触摸技术、体感操作技术等等已经应用于新型电视上。这些新特性明显提升了用户的使用感受，增强了互动广告趣味。

人性化也是如今高清电视广告的新特点，这一点就体现在电视“交互广告”这一新形式上。

当消费者的需求变得多样，信息传播多元化时，以什么方式取悦、吸引消费者就成为设计者要思考的。以“洋河――蓝色经典”白酒广告为例，这则广告因为大量的广告投入而被消费者所熟知，这种投入绝对不是单向性的推动模式而是多向性的，具体体现在它的投入在电视广告、户外大屏LED广告、网络广告、病毒广告、静态广告等媒介上，这种投入显然是全方位和立体化的。

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【关键词】电视广告；新媒体；价值；提升

一、发挥本体优势

在电视广告突围中，应积极进行SWOT分析，做好新形势下的重新“定位”，确立自身的独特优势功能，并将自身优势发挥到最大化。

（一）发挥品牌优势。电视作为传统四大媒体之一，具有较高的品牌好感度和知名度，电视广告自然而然被赋予电视的光环。电视的产生是先于新媒体的，并且遵循了严格的政府审批制度。在长时间的运作过程中，其运作模式已经逐渐成熟，并且各家电视台也慢慢完成了个性化的定位，并完成市场细分和独特的品牌建设。因此，应依靠权威的特色品牌去吸引不同门类的广告客户，实现自身品牌与客户品牌的完美衔接。

（二）发挥公信力优势。广告的目标主要分为宣传及推广产品、塑造品牌、推动交易量等，不论是立足哪一个目标，其在向受众传递广告信息时，都必须保证受众对信息内容真实性的认可，这是促进消费者采取行动的前提。新媒体虽然具有较强的受众粘性，但是其权威性相对电视而言依旧处于较低水平。投放在电视平台上的广告需要经过严格的审核，所以，经过层层把关监控的广告自然贴上了“可信度高”的标签。

（三）做内容输出方。纵使渠道变幻多样，但归根结底还是要依靠内容撑场。纵观各大视频类门户网站，其主要的内容来源依旧是电视媒体。另外，电视台有着悠久的新闻制作传统，其制作传播模式更加系统化。电视台应顺应时局搭上内容源这班顺风车，制作与媒体内容紧密结合的软广告和嵌入式广告，在新媒体转播时，有效实现二次传播，从而提升其广告平台优势。

二、细化广告客户

新媒体环境下，广告投放渠道正在经历进一步的细分过程，任何一类媒体都难以全权掌控整体广告市场，有效地筛选自己的广告客户是开发广告业务的首要问题。在筛选广告客户时，最重要的依据是两类媒体使用者：一是受众用户。一则广告在电视上播出不仅要让电视的受众看到，最主要的是让广告客户的目标消费者看到。因此，电视媒体要明确其受众定位，对自身的目标受众有一个清晰的把控，最大程度地实现电视媒体受众与广告客户消费者这两个圈层的重合率。二是广告客户自身。现今，在电视广告中，食品行业、药品行业、家居用品行业仍占有较高的投放比重，因此这些行业的客户就占据了电视广告客户的主体地位。根据二八定律原则，如果能紧紧抓住这些优势的客户，电视广告就保住了其绝对的广告市场占有率。

三、积极弥补短板

（一）丰富广告形式。电视广告要积极利用技术手段，打破常规，吸收借鉴新媒体的广告形式，制作形式多样化的广告。传统电视广告形式过于局限，其主要的传达途径为视觉、听觉，但对触觉的调动较少，新媒体环境下的电视广告要积极地利用新技术手段如“扫一扫”、“摇一摇”等来调动其参与度。另外在呈现方式上也应注入新元素，像优信二手车在《中国好声音》冠军之夜上推出的“鬼畜”风广告，就在短时间内吸粉无数，另外制作黑白电视广告、弹幕类广告也成为一股新潮流。紧跟当下热点，紧贴当下热点，这成为扩大受众数量，实现广告有效传播屡试不爽的绝技。

（二）实现投放精准化。传统电视媒体对于受众的了解过于模糊，难以实现精确化分析，因而造成广告资源的浪费，不仅浪费了播出时段，而且给广告客户带来成本上的压力。而新媒体积极利用计算机算法和云计算等手段，准确监控受众的信息，就能够对症下药，实现广告的精准化投递。因此，电视媒体也应积极借鉴并通过技术优化实现对大数据库的充分利用。借助大数据平台，给广告的制作、播出、投递形成一定依据，从而使广告传播更具个性化、创意化，进一步拉近受众与广告客户之间的距离。

（三）互动传播双向化。传统的电视传播方向单一化，难以与受众形成双向互动模式，而依据技术打造的智能电视使得这一弊端得以整改。电视广告在新型智能电视做投放时，要积极发挥终端的优势，借助其智能化、网络化、互动化的种种优势做跳板，打破单一传播模式。通过加强与受众的互动，来提高广告的趣味性，提高受众对广告的关注度，进而通过电商平台实现互动。

四、结语

保住电视广告的传统优势，就应该摈弃老旧的媒体思维，树立“互联网”思维，通过涉足新媒体经营来找回自己在新时代背景下的另一条“腿”，实现本体与新体“两条腿”走路的健康发展模式，为电视广告的长远发展注满新时代活力。

参考文献：

[1]吕艳丹等.媒体融合趋势下电视广告经营升级路径探析[J].中国广播电视学刊,2015(2).

[2]苏颜军.新媒体背景下的电视广告发展趋势[J].西部广播电视,2015(18).

[3]谢海林.媒介生态视域下的电视广告及其发展策略[D].厦门大学,2009.

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（1）节奏美感。从对电视节目的观看，我们可以轻易发现，一条电视广告有长有短，并且还配合动听的音乐和顺口溜等形式播放，并且在同一档时间段之内，电视广告的节奏也有所差异，可以是舒缓的、紧凑的、自然的，给观众呈现出一种节奏式的美感，将电视广告的艺术表现力彰显出来。

（2）情节美感。在当今的消费时代下，电视广告商为了将广告的艺术表现力提升，常常会别出心裁，为广告融入故事情节，赋予广告更为深刻的思想内涵，这样不仅可以在短短的时间内吸引观众的眼球，同时也为观众留下了深刻的印象。一个广告，可以很短，但是其情节却必须深入人心。例如，在公益广告当中曾经有这样一段内容：有人将车停留在了盲行道上，却也有人去帮助、搀扶。这样的画面不仅扣人心弦，同时也体现出了一种情节式的美感，起到了社会文明风尚宣传的意图。

（3）音乐美感。第一，电视广告商总会想方设法地为广告增添音乐元素，希望在观众的心里留下宣传产品的影子。第二，音乐有利于电视广告本身艺术美感的增加，从而为那些需要制造出气氛和特殊情调的广告予以音乐的烘托。第三，音乐有利于文化意境与内涵的体现。例如，民族音乐拥有鲜明的民族地方特色。所以，配合民族音乐，会让观众产生一种民族亲切感，从而在心底留下这一条民族广告。

（4）引领性。电视广告主要是为了体现其引导价值而存在的，而引导的实质就是对大众的行为与思想产生影响。电视广告在日常播放中对消费加以引导，是对人们生活形式、消费观念以及消费方式的一种改变。电视广告本身所具备的引导性是非常强的，尤其是在时尚流行方面的引领作用更是无可替代的。

二、数字化时代下电视广告的发展策略

（1）数字化时代中的设计、制作与创意的飞跃。在全球一体化的背景之下，数字化已经成为不可改变的发展趋势，也意味着现代科学技术的发展与融合已经在对我们的世界进行改变了。所以，作为一种电视宣传手段，电视广告的核心就在于听觉、感觉和视觉的相互结合，所以，将电视广告融入数字化的大潮当中，就能够相互产生“化学反应”。具体而言，通过数字化的手段能够改革传统广告的设计、制作与创意，让广告在内容、渠道以及形式等诸多方面朝着多元化的方向前进，如此才能够满足广告主体、电视媒体以及受众的需求。借助数字化的手段，未来的电视广告也必定更加吸引人、更具备创意性，这样不仅可以满足广告行业的变革，也有助于对消费者需求的把握。例如，在我们看到的电视广告中，故事情节、故事背景大多数都是在现实生活中可能遇到的，其创作的手法同综艺节目、电影等等都有类似之处。也就是说，虽然电视广告运用了多媒体和计算机等技术，但是在形式上却没有得到根本性的改变。展望未来，电视广告中还需要全面引入数字化技术手段，合理地运用虚拟现实技术，为电视广告创设更多的情境、氛围，从而为广告搭设一个最佳环境，以此来满足观众的需求。同时，也能够对广告主产生直接的宣传效应。因此，虽然在现代社会的发展中，电视广告数字化已经非常明显，但是实际所获取的效果依然需要进一步观察。但可以肯定的是，通过数字化技术地融入，必定会让电视广告更为精彩，同时这也是广大观众最希望看到的。

（2）将数字制作技术提升，准确适用数字化技术。相比国外电视广告中数字化技术的使用，国内的电视广告行业的制作水平还存在一定的差距。虽然拥有好的设备，但是却没有专业的人员去使用。无论是在技术方面，还是在艺术方面我国都有所欠缺，这也是国内电视广告行业尤其欠缺的。完美的电视广告作品能够有效结合到广告情节，数字化技术地融入就能够将广告深层次的含义挖掘并表现出来，同时强大的视听效果直达观众心灵的深处。一个电视广告，首先需要好的主题创意，让技术去服务主题，并非是与主题脱节。在电视广告中，技术可谓是点睛之笔，合理准确地运用数字制作技术，才能够让它为广告创作提供更有效的服务。例如，在蒙牛广告的制作过程中，通过数字化技术的运用，制作出了一个同真人一起踢球的小牛，其超动感的画面也让观众对蒙牛牛奶留下了一个“强身健体”的印象。

三、电视广告未来发展之品牌建设

（1）依托栏目形象品牌化。栏目与频道是电视广告最基本的载体，广告的价值体现于电视频道和栏目。一旦在频道和栏目当中形成了品牌，就能够将收视率和知名度大幅度提升。同时，广告的品牌化对于企业投资信心的提升也有着极大的帮助作用，对于树立起受众心中良好的形象也有着直接作用。因此，想要提升自身品牌的影响力，电视广告还需要做好栏目或者是频道的品牌形象提升。

（2）广告时段产品品牌化。一般来说，时段的广告都是在两个栏目之间播放，所以，电视广告也可以借助栏目的品牌形象。这就需要电视广告拥有极为个性的标志名称，这样也可以让广告客户理解广告资源之间存在的差异，才能够进一步了解到哪一类型的广告才是自身最需要的，才能够让广告投入更具针对性。例如，在中央电视台黄金时段播放电视剧的下一集预告的时候，就会用某某品牌的名字来命名，这就是很有效的品牌化手段。

四、结语

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一、电视广告对传统女性形象的建构

“消费文化”正是这些力量中的一分子，它积极地参与到社会发展中来，并对人们的消费观念产生直接影响。以电视广告中现代女性形象的建构作为考察对象，会深刻地意识到电视广告是作为融合了社会经济、时代文化和审美诉求多种元素于一体的存在。因此，它也理所当然地成为当今社会的“风向标”。在传统社会中，女性的主体性没有得到显现，所扮演的社会角色多为从属地位，且始终是作为男性的附属而发挥作用。因此，我们会发现传统电视广告中，女性形象多是从男性主体的角度加以界定，或为妻子、或为母亲，而女性独有的性别特征则被遮蔽。女性群体“因而在广告中表现为：一是作为男士审美的对象而被物化；二是作为社会从属的身份而被固化。”④就前者而言，传统的电视广告热衷于将女性打造为男性在现实生活中物质性诉求的实体化，往往将女性形象固定地以几种文化符号的形式予以呈现。比如婴儿奶粉广告中的女性角色多为母亲，而其与婴儿之间的互动被定位为母性光芒的释放。“在这类电视广告中，其往往利用了电视受众的窥视欲，仅仅只是在用女性的身体或者身体的某些部位来作为吸引受众注意的一个卖点。”⑤广告制作者将女性与营销的商品处于同等位置，使其符号化，再加以适当的特意渲染就营造了极具视觉冲击力和情感认同感的视听感受。因此，当消费者在商场购买相关产品时，他们的内心深处所获得的审美体验不仅涵盖了现实的物质性诉求，也囊括了掌握话语权利的男权社会对女性角色的认定。所以，传统的电视广告塑造的女性更多地展现了女性的身体美、曲线美，这不仅是要从视觉冲击力层面夺取观众的眼球，也从更深层次的心理角度获得观众的情感认同，进而促使其产生购买欲望。从精神分析的角度来考察传统电视广告对女性形象的塑造，我们更容易理解创作者的创作动机。他们试图通过电视广告的形式将观众在现实生活中无法实现、或者是需要凭借一定时间的积累才可以达成的目标设定为社会的“普世价值”。尽管他们通过电视广告传达的精神内涵存在着价值观层面的偏差，但仍旧不失为是一种较为合理的选择。当观众通过电视收看了相关广告之后，必然会在内心深处产生较为强烈的情感刺激，或者是认同、或者是反抗。前者会促使观众将内心的情感动力转化为实际的消费行为，后者则为未来的消费行为埋下了伏笔。因此，我们会在传统的电视广告中发现这样一条规律—女性形象总是与美酒、名车、珠宝等奢侈品相联系。从形式层面的因素进行考虑，我们可以将几种文化符号组合成具有强烈视觉冲击力的结构；但当我们试图从更为深层次的内涵进行考察时就会意识到，传统电视广告中对女性形象的塑造仍不过是“书中自有颜如玉”在当代社会的扭曲。以香水、内衣、化妆品的广告为例，出现在这些广告中的女性多为拥有完美身材、迷人双眸、修长双腿的形象，这种美是被塑造过的，唯有从男性角度去审视才会获得审美感受，美丽的模特仅仅是被审视、被观赏的对象。因此，我们认为女性形象在传统的电视广告中被商品化，存在文化层面的合理性，女性不是具有自我认知能力和行为能力的主体，而是男性话语霸权的附属品。

二、电视广告对现代女性形象的建构

消费文化的崛起对电视广告最鲜明的影响并不局限于创造了“以经济利益的获取”为标准的价值导向，也为多元文化的发展营造了相对宽松的社会氛围。因此，我们不仅可以在电视广告中发现从男性审美意识出发构建的传统女性形象，也能够体察到彰显现代女性形象的优秀作品。就后者而言，它们的出现是经济社会迅速发展后，女性逐渐获得了较为稳定的经济来源和社会地位得到提升的产物，也与女权主义传入中国社会有一定关系。总之，新时代为更多的女性走出家庭创造了条件，随着这一群体经济地位的不断提升、自我意识的不断强化，促使电视广告制作者为了抓住这一特殊的消费群体而改变原有策略，以现代女性形象建构为卖点的大量广告，正在开启着电视广告发展的新纪元。所谓“现代女性”是随着中国逐步过渡到现代社会以后出现的新生事物，集中表现为女性社会地位的提升和经济能力的改善，具体的表现方式则是女性自我意识的勃发，她们不再遵从于男性话语霸权的价值认定标准。“（在）消费时代，‘符号式’消费已是人们普遍认同的消费观，‘符号消费’注重的是商品的社会意义，在消费中追求自我身份和自我价值的实现，因而主张自我，张扬个性。”⑥将这一消费理念落实在电视广告的制作中，对女性形象的塑造会呈现出两种截然不同的发展趋势：其一，女性主体地位的展现，集中表现为审美的出发点是女性而非男性。其二，多元化女性角色出现，不再以年轻、貌美作为电视广告中女性角色的唯一选择标准。女性主体地位的展现是现代社会发展最为重要的特征之一，由于女性获得了独立的经济来源，她们不再是依附于男性的附属物，也就无需以男性的审美标准来约束自己。我们在社会上经常会看见到女性身着中性化服装，就是女性主体地位得到凸显的具体例证。随着传统女性获得了更为广阔的发展空间，她们开始关注自我的内心世界，对自我的价值认定也有了超越前人的变化。最具代表性的广告作品是一则由徐静蕾出演，以电话亭为背景的洗发水广告，女性的主体意识在广告中得到了较好的展现。该广告表现的男女双方的恋爱，男性不再是拥有主动权的一方，女性也不是被动的“等待者”。新的女性形象在这则电视广告中得到较好的呈现，但它还远远不是消费文化时代中现代女性形象的全貌。消费文化的特征之一就是价值的多元表达，女性也不应再是传统意义上年轻、貌美的被欣赏者。一方面，越来越多的中老年妇女形象开始出现在电视广告中，她们或扮演关心他人的好心人，或是勇于对抗恶势力的“英雄”；另一方面，新的女性形象也不再被拘束在家庭的狭小空间中，而是以自己的能力和魅力赢得社会的广泛认可。正是基于上述两个方面的因素，我们发现很多广告作品中的女性不仅超越了女明星的传统范围，也以更为生活化、常态化、夸张化的方式展现过去被忽视的女性特征。这种努力无疑是成功的，它在有效扩展电视广告中人物形象塑造的同时，也为赢得当今社会中日趋多元化的消费群体创造了条件。同时，我们需要认识到消费文化时代才是真正推动电视广告发展的动力，不同的时代消费诉求的变化，将直接影响到消费群体的消费欲望。因此，如何调整电视广告中女性形象的问题，不仅是制作者需要考量的现实问题，也是理论工作者需要思考的社会问题。

作者：柴鹏举

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10月15日,中国最大的户外数字移动电视广告运营商华视传媒与中国最大的地铁电视广告运营商数码媒体集团(DMG),在上海香格里拉酒店共同宣布了双方合并的消息。为此,华视传媒将向DMG股东支付1.6亿美元的总对价。交易已经通过双方董事会审批,预计将在2010年第一季度完成。

华视传媒成立于2005年4月,拥有中国乃至全球最大的户外数字移动电视广告联播网。截至2009年10月15日,该联播网已覆盖中国最发达、最具经济辐射力的27个城市,拥有电视终端13万个,每天传至9500万城市居民,覆盖受众3.4亿人。联播网采用数字移动电视技术,支持移动接收,并以公交车、地铁和轻轨为首期终端平台,由各地电视台权威播出实时的新闻、资讯、信息、娱乐、体育等丰富精彩的电视节目。将电视搬到户外,让随时随地看电视成为现实。截至目前,华视传媒拥有北京、深圳、广州、南京、成都、杭州、太原、天津、沈阳、武汉、长春、大连、苏州、宁波、无锡等城市的公交移动电视广告独家权,以及北京、广州、深圳等城市的地铁移动电视广告独家权。

而数码媒体集团(DMG)在全国7个主要城市(包括北京、上海、重庆、南京、深圳、天津及香港)中拥有共计27条地铁线路的独家广告运营权,其中包括上海地铁全部13条线及北京地铁1、2、4号线,其网络拥有34,152块显示屏,每天向超过1550万乘客提供娱乐、资讯、广告及乘客信息系统(PIS)服务。

据华视传媒的公告,1.6亿美金将以股票加现金的方式在未来2年内分三次支付给DMG。其中首笔1亿美金将在交易完成后支付,分别为4000万美元现金和价值6000万美元的股票,剩余两笔应付款均为3000万美元,将分别在交易完成后的第一年和第二年的周年纪念时进行支付。交易完成后,数码媒体集团将拥有华视传媒约10%的股权。

这次并购既是华视传媒迄今为止最大的一笔收购,也是国内地铁视频市场迄今为止最大的一笔并购案。

行业老大动作不断

今年早些时候,就曾有消息传出,华视传媒欲以1.4亿美元收购世通华纳,但最终谈判失败。尽管如此,华视传媒整合移动电视市场的野心也因此表露无遗。在移动公交广告范畴,华视传媒目前约占领40%的市场份额,世通华纳位居第二,约占领20%的市场份额。

而当前,华视传媒将并购目标从移动公交广告转向地铁视屏领域,并不惜重金收购竞争对手DMG,地铁市场对华视的巨大吸引力应该是其中最根本的原因。

有数据显示,从2007年第1季度开始到2009年第2季度来看,地铁的份额在移动电视细分市场所占规模比例持续上升。显而易见,在移动电视最主要的两个细分领域之一――地铁渠道广告市场正在逐步呈现巨大的发展前景。

很显然,华视传媒看到了地铁视频市场未来的发展趋势,因而通过不遗余力的收购DMG来进一步整合地铁媒体资源,从而在未来的发展过程中获得更好的表现。地铁移动电视资源的整合,可以为广告主提供更为协同的营销服务,从而进一步促进地铁移动电视市场的发展。媒体资源进行整合之后,华视传媒更是将媒体触角首次延伸覆盖至中国大陆以外的城市――香港。

从资源的角度来说,双方原有客户资源得以共享,从而拥有更广大的客户基础;销售人才强强联合,拥有更加强大的销售团队;避免恶性价格竞争,有利于移动电视的媒体价值提升;公交电视和地铁电视互为补充,为客户提供更全面的媒体服务和体验。

而就在本次并购达成之后不久,华视传媒相继进军厦门及杭州,分别拿下了厦门的移动电视全国广告权及杭州移动电视独家广告权。短短几天,华视传媒,华视传媒迅速扩张,抢占优质媒体资源,充分满足了国际国内大型广告主全国性传播的需求。

至此,华视地铁移动电视广告网覆盖中国大陆已建成地铁的全部城市,占国内地铁移动电视网络的份额接近100%。经过并购DMG、签约厦门、杭州等一系列的重大整合与扩张,华视传媒在行业内的领导地位毋庸置疑。

资源整合,迫在眉睫

有评论认为,就华视传媒的自身业务发展来讲,本次并购华视传媒主要是为了进一步加强“公交+地铁”电视联播网的移动电视产业媒体资源布局。同时,在移动电视广告领域,华视传媒具有较高的市场份额以及资本实力,有必要对移动电视行业的规范和整合发挥更大的作用。

总体而言,在移动电视的发展过程中,善用资本杠杆来实现资源整合是该市场实现跨越式发展的重要因素。该行业厂商对于核心渠道资源的掌控也是其能够获得资本青睐的重要原因。

但是,在实现资源整合之后,也对厂商的运营整合能力提出挑战。对于并购所带来的DMG品牌是否要继续保留,DMG员工的去留等一系列问题都需要慎重的考虑和操作。

收购之后,华视传媒将在地铁广告电视方面占据绝对优势,同时有力巩固其市场地位;但正是因为如此,华视传媒需要全面梳理并评估其掌控资源,从而实现媒体价值以及市场份额的进一步提升。

合并影响展望

本次并购后,华视传媒的新联播网将覆盖中国30余个主要城市,包括四大一线城市――北京、上海、广州、深圳,以及天津、重庆、成都、南京、杭州、武汉、沈阳等重要城市,并进入香港,首次将广告运营拓展到中国大陆之外。新联播网的自有终端数在本次整合后将超过16万个,占据中国移动电视终端总量的70%以上。

并购之后的华视传媒占据将近全部的国内地铁移动电视网络,这无疑将它推上了地铁移动电视市场的垄断地位,同时也显著提升在移动电视市场的市场份额。华视传媒收购DMG的行为,将对移动电视市场产生巨大的影响。

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1、阿里京东2013年成功上市，电商竞争大局将定

2013年，随着中美相关监管机构和组织意见的统一，不同公开资本市场上市差异性的降低，中概企业资本的春天不会太远。电商行业最大的阿里集团和京东商城将启动上市工作，随之中国电商市场竞争格局也将确定。

2、传统行业全面拥抱电子商务

O2O时代下，传统零售业和传统服务业全面拥抱商务电子化，移动商务、移动支付、大数据、云计算将进一步加速这一进程。2013年，“电商搭台，传统唱戏”的时代即将到来！

3、视频、电商企业步入盈利拐点

视频和电商是两个对资本需求量极高的互联网行业。随着相关成本和费用的调整，自身价值的进一步认可，以及企业生存压力的增大，2013年“开源节流”的视频和电商行业即将迎来部分企业阶段性盈利的局面。

4、互联网广告规模超电视

互联网广告的交互性、精准性决定了电视广告所不可能拥有的成长潜力，短短十载，互联网广告之于电视广告已经完成了弄潮、仰视的阶段。2013年互联网广告规模预计超过1000亿元，接近电视广告同期的规模，比肩和超越的时刻即将到来！

5、模拟信号人机交互时代悄然来临

Siri、Google Now、微软翻译等语音技术让人耳目一新，Google glass令人眼前一亮……模拟信号人机交互正在逐步颠覆生硬与复杂的数字信号交互方式，成为将来主流的交互手段。国内的腾讯、百度等企业也在快速进行类似布局，相信2013年，国内用户人机交互的体验会有质的提升。

6、主流互联网应用移动端流量过半

2012年，部分互联网应用移动流量已经过半，如微博、大众点评等，百度搜索的移动流量占比也达40%.展望2013年，主流互联网应用移动端流量占比将全面过半，巨头在移动端的各项服务被大量用户认可，中国移动互联网时代真正到来！

7、移动互联网商业模式走出混沌

移动广告、移动游戏是目前移动互联网最受期待的商业模式。2013年一方面零售及各类服务业与移动互联网的结合更为紧密，移动营销为此类广告主带来的特有效果将被数据证明，这会加速移动流量的广告变现；另一方面游戏也将有望成为移动流量变现能力最强的方式之一。

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中国传媒市场状况及发展趋势

中国传媒广告市场潜力巨大。从2006到2009年的年复合增长率是18%，2007年全国的广告总收入已经达到147亿美元。当然这样的收入和美国以及一些发达国家相比，还有非常大的差距以及成长的空间。

传统媒体广告魅力渐失。在针对2600位受众媒体消费行为的调查中，有60.9%的受访者表示他们比前一年花在网络上的时间更多了，而减少看电视的人有35.5%，减少看杂志的人有34.1%，减少听收音机的人有27.1%，减少看报纸的人有0.3%。据麦肯锡研究表明电视广告的威力2010年比1990年减少2/3。2010年看电视广告的人数将下降23%，其中9%的受众将失去对电视广告的注意力，37%的受众对广告效果的关注将减弱。关于报纸媒体，美国北卡莱罗纳州立大学的教授菲利普•迈尔做出的一个预测是：“如果现在报纸读者的发展趋势持续不明朗，到 2044年，确切地说是2044年10月，最后一位日报读者将结账走人。”这位教授研究报纸工业已经有30多年，他说：“我书中的一些细节和数据都是精心挑选的，这非常令人感到震撼，但一切都是用数字说明的。”如比尔•盖茨在伦敦过50岁生日的时候就说了两句话，一句话是“死后资产不留给后人，而奉献给社会”，另一句话说“十年后，纸媒体的存在将没有意义”。

广播媒体除借助于车载形式的交通广播外，其他增长乏力。新媒体层出不穷。例如网络媒体、LED/LCD媒体、手机媒体、影院媒体、游轮媒体等。新媒体广告所占比重增加。2006年主要新媒体广告主的预算平均占据企业广告总花费的21%，已经超过了户外和报纸等主要传统媒体，仅次于电视位居第二。数据显示有56.8%的企业对新媒体的广告投放量正在上升中。2006年对新媒体进行广告投放的企业中，有60%的企业年销售额在3亿元人民币以上，新媒体正逐渐被广告主认可并接受。近50%的新媒体广告主来自于：电脑与办公自动化产品、房地产/建筑工程、家用电器、邮电通讯、保健食品等行业。

媒体发展的时代背景

随着社会的高速发展，人们的生活方式发生了翻天覆地的改变，接触媒体的方式也发生了巨大的变化。纵览媒体行业的变化，根据媒体行业所依赖的根本，我们将媒体行业的发展分为两个阶段，即：Media1.0阶段和Media2.0阶段。Media 1.0阶段的主要媒体形式就是我们所熟知的三大传统媒体――电视媒体、平面媒体与广播媒体。就报纸媒体而言，要通过不断的内容更新，吸引更多的读者，从而扩大报纸的发行量与阅读率。而报纸发行量与阅读率的提高意味着媒体的价值上扬。这样的模式，就是一个传统媒体所经历的发展历程。Media2.0阶段的媒体摆脱了内容对媒体发展的束缚，转而通过媒体传播渠道的构建，来完成信息的传递。

Media 2.0生产模型的诞生，促使了新媒体的蓬勃发展，我们所熟知的分众传媒、世通华纳移动电视、航美传媒等都是Media 2.0阶段的代表媒体。以世通华纳为例，企业通过在公交车上安装视频接收终端，构建媒体形式，这就是公交移动电视。

公交移动电视使得受众处在一个相对封闭的空间中，并通过垄断性的媒体接触将信息能无损耗地传递给目标受众。由于垄断性媒体传播的特性，使得公交移动电视对媒体的内容不存在依赖，而媒体的渠道则成了其发展的根本。

媒体发展的中国特色。在中国的特殊政治环境下，媒体企业具备舆论工具与企业经营这样的双重身份。Media1.0时代的媒体由于内容存在巨大的依赖性，因此导致了这一阶段的媒体都或多或少受到政策因素的制约，其商业化经营模式并不完全。相对于Media1.0的媒体形式， Media2.0时代的媒体由于其摆脱了内容对媒体发展的束缚，在我国得到了超常规的发展。例如分众传媒，在2002年最初开发了上海商务楼宇电视，在短短的4年多时间里，分众先后获得多家投资机构的注资，并于2005年成功在美国纳斯达克上市，目前市值57亿美元。

各种媒体的市场价值

根据信息传播的三个主要过程（信息源、传播载体、受众），我们将媒体的价值分为三个主要类别：信息源价值媒体、传播渠道价值媒体、受众价值媒体。信息源价值媒体，即媒体通过完善传播内容，提升媒体价值。受众传播渠道价值媒体，即通过对受众的精准分类，提高广告主投放的准确性，从而提高媒体的价值。在受众价值媒体中，最高层次的是对受众的无限细分，而这种细分是在实际中无法实现的。传播渠道价值媒体，即媒体通过在传播渠道上深入的开发，完善传播渠道，确保传播效果，从而提升媒体价值。在传播渠道价值的媒体中，位于最高层次的是全效传播的媒体，传播的效果直接决定了媒体的价值。

移动电视新媒体的发展与全效传播

移动电视是技术创新与渠道创新的共同产物。移动电视新媒体的发展，不仅仅是渠道的创新，同时也是技术的创新。我们知道很多新媒体是靠渠道取胜的，但由于移动电视是采取地面无线传输的技术，具备了技术创新和革命带来的媒体发展的趋势。移动电视的传播优势是内容为王时代向渠道为王和效果为王的时代过渡的最好体现。移动电视的全效传播特征是指在信息传播过程中目标传播受众等于或约等于实际传播受众的一种传播模式。根据实际受众占目标受众的比例高低不同，信息传播的模式可以分为全效传播（强效传播）、显效传播、有效传播与弱效传播等几种典型模式：

由上图可见，移动电视具有“金字塔”尖的传播效果，是一种无可替代的、具有最高的传播效力与最好的传播效果的传播模式！

世通华纳的媒体优势

垄断优势垄断是途中媒体成功的第一要素。全国共有29个城市安装移动电视超过1000辆，世通华纳占据25个城市；其中在18个城市处于垄断地位。CTR-CNRS数据显示，受众在公交车内的时间比报纸、杂志的接触时间长。有75%的市民依赖公共交通出行，受众每天平均乘坐公交车近40分钟。而报纸阅读时间为每天37分钟， 杂志阅读时间为每天3分钟/天。同时，电视、报纸很难锁定受众，传统的电视受众可以回避或者离开，随时可更换频道，使得受众流失，广告信息到达率不高。而移动电视封闭的空间，单一的频道，广告反复曝光，能够形成高收视率和广告的高到达率，广告信息获得最强的宣传效果。CTR-CNRS数据显示，56%的受众“会把移动电视获取的信息，在下车后与朋友和家人分享”，64%的受众“能在移动电视中获取有用信息”。

竞争优势 世通华纳拥有大规模的移动电视广告网络，并且大部分城市的网络能够进行实时播出。世通华纳移动电视（全国）广告联播网覆盖了三十余个经济发达的城市，对市民的平均覆盖率高达74.7%，其中64.5%为公交移动电视媒体固定受众。从海尔投放后的效果看，72%的受众打算购买相关产品，而73.5%的受众会主动和别人谈论该品牌及相关产品，二次传播进一步提升海尔在世通华纳的投放效果。

与传统媒体的互补性CTRCNRS数据显示，工作日6:00～18:00，世通华纳收视率大于传统电视收视率，休息日6:00～17:00 世通华纳收视率与传统电视收视率基本持平。因此移动电视既可以成为传统电视的替代品，也可以成为辅媒体。从达到率上来讲，公交车内电视媒体是除互联网之外的到达率最高的媒体，是楼宇电视的2.85倍、广播的1.54倍、公交候车亭的1.37倍、户外广告牌的1.19倍。

上班族媒体 公交移动电视受众以上班族为主，75.5%的人是全职工作者。每天6:00～9:30；17:00～19:30 上下班，中午外出会友，聚餐高峰期，公交车是上班族选择出行的主要交通方式。庞大的职业上班族成为移动电视受众的最大优势，这一特征使得移动电视具有广阔的生存空间，且不必担心受传统电视的挤压。

由于移动电视和人们的生活密切相关以及和消费终端的连接，使它成为一个导购之王。公交车途经并停靠在卖场、商场、4S店、售楼点等销售终端，在消费者观看广告信息后产生购买欲望的第一时间可以接触到销售终端，发生消费行为，或是修正、巩固抱着消费目的出行的受众行为。

低价出击从价格上来讲，移动电视和平面媒体及其他的传统媒体相比都有很大的优势，尤其跟主流的传统电视相比有更明显的优势。世通华纳投放成本为当地主流电视台的10％，为平面媒体的6%，户外媒体的20%，网络媒体的40%。公交移动电视受众数量巨大，广告价格低，千人广告成本仅为4～7元/千人次，对广告主而言具有很高的效果性价比。

中国传媒市场十分广阔，蕴藏着巨大的发展潜力，新媒体在蓬勃发展。未来的新媒体领域，一定会出现几个巨头，中国正在进入新媒体的王者时代！

作者系世通华纳董事、副总裁、首席营

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关键词 广告监播；语音识别；图像识别；数据挖掘

中图分类号TN934.85 文献标识码A 文章编号 1674-6708（2011）34-0183-02

0 引言

随着数字多媒体技术、高容量数字存储技术和视音频智能识别技术的成熟，以及硬盘存储设备性价比的提高，以语音识别和图像识别为基础的广告监播系统已成为广告监播的发展方向。传统的电视广告监播手段主要是人工监播和硬盘录象，它们需要过多的人工参与，存在着监播成本高，效率低等缺点，并且往往不能客观记录监播结果。随着广电监测的任务日趋繁重，通过软件由机器对电视广告进行监播的系统已成为各地广电监测中心及电视台的迫切需要。

设计一套能满足对日照广播电视台5套电视与3套广播节目同步广告监播存储，并且随着今后监测任务的需要，可以随时扩展需监测的电视和广播节目数量的安全、可靠、稳定的系统，建成后的系统将成为一个联网、高度自动化的广播电视广告播出监管系统。

1 系统关键技术

1.1 基于电视内容识别技术

随着图象处理技术与模式识别技术的快速发展，基于电视内容，依靠特定人体特征和物体特征来进行画面识别技术得以实现.系统能在高速CPU技术的支持，对关键部分进行建模，并与原有模板库进行对比，从而精确识别电视画面内容。

电视等流媒体播放的广告，都具有以下特征：1）重复性：任何通过审批的商业广告或者公益广告都不可能只播放一次，时间短的可能会重复播放一星期，长的甚至会达到半年以上，这就为广告自动识别技术提供了存在的空间；2）可比性：相同版本的广告，播放时都具有相同的音频特征（声纹和频谱），而不同版本的广告（包括同一个广告的完整版和简略版），则具有完全不同的音频特征，这就为广告自动识别技术提供了理论的依据。

1.2 数据仓库挖掘技术

中国的广告市场连续以每年40%的高速发展，客观上形成了“以数据说话，实现广告精准”的庞大查处需求，从浩如烟海的广告数据以及其他相关的数据中，利用先进的挖掘技术，成功地收集、分析、理解信息并依据信息进行决策，发现违规广告。

具体地说，智能技术包括：1）数据仓库（data warehousing）：随着C/S技术的成熟和并行数据库的发展，信息处理技术的发展趋势是从大量的事务型数据库中抽取数据，并将其清理、转换为新的存储格式，即为决策目标把数据聚合在一种特殊的格式中。随着此过程的发展和完善，这种支持决策的、特殊的数据存储；2）联机分析处理（on-line analytical processing，简称OLAP）：共享多维信息的、针对特定问题的联机数据访问和分析的快速软件技术，它通过对信息的多种可能的观察形式进行快速、稳定一致和交互性的存取，允许管理决策人员对数据进行深入观察，决策数据是多维数据，多维数据就是决策的主要内容；3）数据挖掘（data mining）：又称数据库中的知识发现，就是从大量数据中获取有效的、新颖的、潜在有用的、最终可理解的模式的非平凡过程，简单的说，数据挖掘就是从大量数据中提取或“挖掘”知识。

2 系统软件功能简介

2.1 视音频采集模块

视音频采集存储模块负责对多路广播节目、电视播出节目的视音频信号采集，压缩，形成MPEG-4格式的录像文件，将其存储在网络中指定的硬盘阵列中，已被使用。该模块操作简单，只要设置好保存路径，采集格式等参数，就可以全天24小时自动采集多路广播电视节目。

2.2 广告智能识别模块

充分利用飞速发展的CPU技术，采用基于高速CPU，高精度语音识别算法，同时融合了先进的图像抖动及二维建模识别算法，可以精确辨识节目中是否出现样本库里的图像，查全率、查准率都达96%以上，该系统具有智能识别能力，系统能准确识别某个广告是否出现，在什么时间出现，精确到毫秒级，以及该广告播放的时间长度。能够对新广告进行智能识别和定位，迅速发现新的广告，及时补充样本库，保证系统检测的完整性和全面性。

2.3 操作终端模块

该系统中所有需要人工参与的工作都是在操作员终端上进行。操作员终端提供友好、方便的图形化人机交互界面，实现节目的确定、广告样本的提取、广告监听/监看、自动识别、广告识别结果的存储和管理等功能。

2.4 监播统计报表模块

该模块可以更加快速、便捷、高效的做出工作中需要的报表，能够快速的制作查询客户所需要的各类报表数据，同时可以根据客户的要求对现有的报表工具进行修改使得报表工具更能符合客户的需要，完善客户的工作需求。

完善的统计功能。自带一些常规的固定报表、图表。报表、图表能进行输出、打印等操作。统计报表可以输出为常用的办公软件execl等格式文件，方便调用。报表主要有：每日传播单、商品广告监播报告、量汇总报告、17号令黄金时间统计报表、播出情况表、播出量分类统计、每日基本监播情况表、每天、周、月、季、年统计报表；栏目情况统计报表等等。

2.5 系统管理模块

该模块采用SQL Server数据库保存录入的数据，进行管理、维护、定期备份和数据恢复。同时还完成局域网、频道参数设置，系统编码数据管理以及操作用户权限管理等。

系统管理内容包括：频道信息管理、节目类别管理、广告类别管理、监管规则管理、操作员管理、工作日志管理、数据上报/接收管理、数据库管理（包括参数设置、数据备份、数据清理、数据恢复）。

3 结论

以语音识别和图像识别为基础的视音频识别技术已成为广告监播的发展方向，以及DSP芯片阵列技术、高容量存储技术、视频压缩技术的飞速发展，为智能广告监播系统提供了技术支持。智能广告监播系统的成功应用，使本台的播出质量和工作效率有了很大提高，为本台创造了更大的社会效益和经济效益，提供了开放的数字化技术平台，为提高本台的竞争力奠定了坚实的基础。

参考文献

[1]张伟.发展中的广播电视监测业务[J].广播电视技术，2003.

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关键词：电视； 植入广告； 转型策略

近几年，电视植入广告获得了前所未有的快速发展，以其经济性、应用空间的广阔性以及效果的显著性从各种电视广告营销方式中脱颖而出，特别是新媒体时代来临，为植入广告的发展提供了广阔的平台。随着植入广告的外部环境日趋成熟，植入广告已经进入发展的战略转型期，其发展前景也越来越受到社会各界的热议和主管部门的关注。

1　广告植入环境趋于成熟

1.1　社会环境更加成熟

目前广告植入成为电视业界的一个常态现象，观众己经熟知植入广告的形式，接受程度也越来越高，CTR市场研究公司一项市场研究报告显示，中国本土近70%的观众不排斥植入广告，这意味着广告植入产业发展的社会环境已经越来越成熟。优秀的植入广告不仅能够为广告主和制片方带来丰厚的利润，也可以成为推动剧情以及人物情绪发展的重要因素和不可或缺的道具。另一方面，观众也需要植入广告引导时尚流行趋势，丰富消费体验，提升生活品味。电视植入广告已经发展成为传达现代生活理念的新媒介，正在潜移默化地影响着人们的生活。

1.2　市场环境趋于成熟

中国植入广告市场每年以40%至50%的速度增长，市场主体、资金逐渐整合，市场规则日趋完善，整体市场逐渐走向成熟。在新的产业背景下，植入广告早已摆脱了寄生性质的附属地位，己经成为影视剧的重要角色，它对内容的反哺作用已经成为制作方必须考虑的因素。从电视剧的商业特性的角度来考量，植入广告的确是一种非常划算的融资渠道，据相关数据调查显示，美国电视剧有75%的资金来源于植入广告费用。植入广告不仅降低了融资成本，稀释制片方的投资风险，有助于广告主整合营销传播模式，并且有效的保证了节目质量。

2　植入广告的发展机遇

2.1　政策环境的发展机遇

国家广电总局先后下发了《关于进一步加强广播电视广告播出管理的通知》及《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》强调要规范影视剧和新闻节目中间插播广告的行为，禁止在片头之后、剧情开始之前以及剧情结束之后、片尾之前插播任何广告，不得在每集中间以任何形式插播广告。业内人士预计，此项禁令将导致各地电视台损失不少于200亿元。由于电视广告的传播空间被硬性挤压，巨额的广告资金必然涌向植入广告市场，给植入广告带来政策下的发展机遇。

2.2　新媒体时代的发展机遇

当前信息环境日益膨胀，手机、互联网、数字电视、户外电视、移动电视等新媒体的大量涌现，为植入广告提供了多种方式的传播渠道。电信网、互联网、广播电视网三网融合，网络间互联互通和实现资源共享，给植入广告的发展平台提供了巨大的想象空间。植入广告作为挖掘节目资源价值的最深层形式，已经开始通过各种媒体终端渗入人们生活的每一个层面，其多渠道主动渗透的营销方式，无疑将更加适应新媒体时代，新媒体传播渠道的爆发式发展必然带动植入广告的快速发展。

3　植入广告的转型策略

3.1　植入广告的内容转型策略

3.1.1　向植入理念转型

植入广告由植入产品外部信息转向品牌理念植入转型，品牌定制植入及系列品牌的整体植入成为发展趋势。通常，一部电视剧能够在播放期间吸引百万忠实观众，植入广告可以有充分的时间完整地诠释品牌的理念，这是电影无法做到的，在欧美国家电视剧已经取代电影成为植入广告传播的主要载体。比如国内青春励志剧《奋斗》中奥迪轿车成为剧中的重量级道具，A4，A8，A3三款系列车型分别由男一号陆涛、钻石富豪许志森、纯情富家女米莱分别驾驶，角色性格和产品风格十分吻合。通过将产品设置为故事情节线索，采用使用演示、logo植入等形式进行品牌内涵演绎，奥迪一改过去的官车形象，培养了奥迪豪华轿车在80后年轻活力群体中的品牌形象，为后继车型顺利进入中国市场铺平了道路。

3.1.2　向植入影响转型

电视作为一种传播渠道，每天直接面对亿万的受众，其影响力是巨大的，这种影响力已经不仅仅停留在作为一个传播渠道的层面上，更重要的是可以影响到每一个观众的价值观、世界观，植入广告已经不仅限于对产品的宣传，一些节目更是扩展到对行业的宣传，更深层次的体现了电视的价值。比如连续播出了15 年的美剧《急诊室的故事》深受观众的喜爱，自1994年开播以来，共获得创纪录的21项艾美奖及115项提名，讲述过许多感人的故事，成为医疗类剧集的典范。引起了社会对医疗行业的关注，很多观众正是观看了影片后决定投身于这个行业。

3.1.3　向植入文化转型

植入广告在传递着商品的广告信息的同时，也在传播和培养文化理念，改变着人们的认知方式和生活方式，产生基于文化价值的精神影响。比如美国大片中的的植入广告是其文化营销的主要手段，从其深层次上看，实质上是在传递一种美国的价值观念、生活模式甚至是思考方式。就植入具体内容看，文化植入以韩国的电视剧为典范，伴随着韩国电视剧的攻城略地，韩国的饮食文化、服装文化、礼仪文化等得以宣传并被广泛接受。国内电视剧在这方面也有所突破，比如首部以川菜文化为题材的电视剧《林师傅在首尔》，播出覆盖东南亚、澳洲、北美等区域的近十个国家和地区。剧中川菜技惊四座，成为观众关注的焦点，很好的展示了中国饮食文化的独特魅力。中国的传统文化博大精深，拥有有着丰富的资源，只要采用与时俱进的植入方法，借助电视载体，可以让文化以多种生活化和日常化的方式慢慢渗入人心，让难以触摸的文化变得清晰而有质感。这种文化植入方式的传播，可以让观众对于中国文化有更为深入的了解，带动中国符号产品在世界的推广传播。

3.2　植入广告的营销体制转型策略

3.2.1　引入第三方介入

目前的植入广告主要向两种模式转型。一是美国模式，美国知名的影视公司都有专门的第三方植入广告公司为其量身策划广告的植入。二是韩国模式，电视台是电视剧制作方，在确定剧本、播出频道和播出时间后，通过招商会进行植入广告招商。以上两种方式，植入介入早，针对性强，商业化运作模式成熟。目前国内卫视自制剧基本采用韩国模式，如湖南卫视的《丑女无敌 》、《一起来看流星雨》等，此模式有利于实现植入式广告资源规模化开发与规范化运作。中国的电视剧制作程序则是影视公司拿到选题，制作成剧本，报广电总局审批，广电总局批准之后拿到拍摄许可证，拍摄制作影片，然后进入电视台和网站的销售渠道。制作周期长，程序不合理，播出时间地点不确定等诸多因素严重制约了广告的植入。针对中国体制下植入广告的营销，第三方介入的整体策划是未来中国植入广告发展的方向。

第三方的介入实现了策划时间提前，招商提前，内容与广告全程配合，可以避免偶发性和随意性的植入，实现企业、产品、服务、品牌的全方位植入。第三方的介入植入不再只是企业营销的打扰行为，而是在思考影片与产品或品牌的契合度，配合影片之外的宣传，对植入效果进行科学的评估后的行为。中国植入广告市场的爆发式增长催生了一批第三方植入公司，目前知名电视剧的广告植入均有第三方植入公司的操作。第三方植入公司通过整合行业资源，搭建企业与制作方的全方位合作平台，进行植入广告的策划、设计、制作、传播、评估，是目前的体制下可以最大限度挖掘广告植入潜力的操作方式。

3.2.2　建立评估体系

中国植入广告刚刚起步，到目前为止业内也没有一套权威的评估体系，即影片导演和主演等主创人员的社会认可度；发行规模，上映档期；影片在网络、DVD等所有视频渠道的发行预期；植入的效果及深度等影响植入广告价值的评估。目前中国市场的植入广告大都是运用约定俗成的规矩，以双方的谈判为主。评估体系的缺失让业内的竞争失衡，企业投资风险加大，制作方丧失融资渠道。目前电视台和第三方公司已经开始建立自己的植入评估体系，具体标准多是参照硬性标准。通过专业的公司评估节目的植入可行性，公正的站在广告和剧本的中间分析商业和艺术的结合性，建立公正的定价体系才能规范整个市场，让植入广告走上有序发展的产业化道路。

3.3　植入广告的传播转型策略

3.3.1　扩大植入节目类型

植入广告已经超越了电视剧的范畴，电视娱乐节目、谈话节目、音乐MTV等栏目因为成本低，传播效果好，早已经成为植入广告重地。目前很多高知名度的品牌都十分积极投资晚会、选秀类的节目，如湖南卫视《天天向上》、江苏卫视《非诚勿扰》，这类节目观众参与度高，很容易把品牌与节目自然的融合在一起并突出品牌特性，是植入广告最佳的选择。

3.3.2　扩大传播渠道

植入广告的新媒体时代已来临，新媒体环境下网络、手机、户外电视、移动电视等媒介提供了多渠道多方式的植入类型。多元化媒介的引入，淡化了黄金时段的概念，而植入广告达到率高、性价比高等特性，更加符合新媒体终端的特点，符合新媒体的发展要求，植入广告借助新媒体优势资源，必将迎来新的增长点。

参考文献

[1]陈刚.植入式广告与国产影片的互动选择.当代电影，2011（10）.