电视广告案例分析范文

导语：如何才能写好一篇电视广告案例分析，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词：广播电视；广告播出；安全管理

前言

广电中播放的广告需坚持绿色、可持续发展原则，通过建立完善广告审查、监督工作确保广告的顺利播放，降低违规播放的比率。但在利益的驱动下广播电视台违反相关规定播放广告，因此需要广播电视播出机构进一步提高自律意识，加强对广告投放的监管、审查，依据法律法规规范广告播出的行为，让广播电视广告播出焕发新的生机和活力，为观众呈现更加具有健康引导、绿色引导的广告内容。

一、广电广告播出存在的问题分析

（1）广告内容及效果差

现在各个电视台都存在着广告效果差、广告杂乱等问题。各在国家广电总局出台的《广播电视广告播出管理办法补充规定》的通知别强调不准许使用误导公众、欺骗观众等信息的广告，不得出现处方性广告，治疗重大疾病、医疗性广告。国家广电总局出台的关于广播电视台中广告播出的时间、类型都做了明确且严格的规定，但是各大电视台为了求得生存与发展接收各种纷繁复杂的广告，电视台将有限的观众资源不断的分化，广告的信息传播的性价比逐渐下降。

例如：在电视台中出现的一些夸大其词的药品广告，电视台不敢得罪药商，药商利用群众广播电视的心理夸大药效误导群众，把保健品当成药品。主要问题就是各个电视台受广告商左右严重，通过利用专家、公众形象人物的广告一直屡禁不止。

（2）广告管理的法律、法规不健全

随着有线数字电视技术的不断发展，在电视台的广告中出现了很多的新媒体广告，我国在这类广告中还没有清晰的法规对其进行管理，更没有制定出可执行的具体方案及指导性方法。

（3）新环境下对广电监管提出更高要求

随着新技术在广电的不断应用，针对广告的监管手段提出了更高的要求，但是广电还为适应新的发展环境因此对广告的监管手段及技术有待提高。现在的观众思想意识呈现多元化趋势，广电部门必须适应社会的发展积极的落实自身的责任，做好内部广告的内容及品质的把关，提高依法进行管理的意识，建立并完善专业机构、社会群体、内部技术检测的多维度、多层次监管体系。

二、完善广播电视广告播出的思考

（1）加强广告审查、传递绿色健康内容

电视台的广告播出既确保了电视台的收入又能起到积极的传播作用要做到以下几点：一是广告从业人员首先要加强思想道德建设，加强自我约束和管理，使得自己的行为更加符合社会道德、国家法律。通过制作主题思想积极、内容健康的广告作品；二是播出机构不断的完善广告管理制度，依法广告，通过逐步降低药品、保健食品、美容服务广告在整体广告的比重。通过广播电视播出机构逐级加强对广告内容的审查工作，并建立对日常广告监测工作的规范性制度，电视台自身也要提高监管工作的预见性、主动性，完善电视台内部的广告监测制度化、科学化，通过建立违反国家规定的广告商及广告数据库，确保主体内容符合国家广告相关规定，坚决维护消费者的合法权益。

通过总局对相关法规加强广告内容的审查把关，通过对广告企业的审验投放机构的条件和资质，通过认真筛选广告将虚假内容的广告剔除，通过传播绿色广告为主体的内容，通过自身自律加强电视台广告播出的良性发展，营造出诚信文明的广告市场环境。

（2）加强对技术人员培训，确保播放安全

广电节目的安全、顺利的播出还需要技术人员的认真操作，广告作为展示广电台的一道风景线同时也要加强技术方面的操作确保广告的顺利、优质的播出。技术人员作为确保电视内容的顺利播出的保障，自身技术、个人素质必须过硬。随着科技的不断发展，网络化、数字化等新的技术不断的被应用在广电节目总，因此广电部门必须重视对内部技术人员的培训，加强与其他电视台相互参观与学习，不断的提高内部人员的技术水平，通过建设一支技术水平过硬的队伍确保电视节目的顺利播出。此外，加强对内部技术人员的考核，通过考核制度确保员工掌握先进的技术及设备的发展需求确保广电播出系统的24小时不间断运行，确保广告与节目衔接顺畅，给观众一个良好的视听感觉。

（3）加强广电播放数据库的检测

广播电视台一天24小时不间断播出，播放设备在这种高强大的播放状态下如果检查不到位很容易出现故障，因此技术人员必须加强对硬盘的日常检查并做好检测。在发现储存错误的术后必须做好及时更换、修理确保电视节目的顺利进行。技术人员还应与其他部门保持密切联系，在发生问题时确保联动工作顺利开展，除了加强重点系统检测之外，还应该对播出的控制系统个、节目编辑系统等做好日常的修理与维护。技术人员针对每天对广电内部进行巡视和检查制定合理的停机检修制度，确保对设备检查无遗漏保证电视目顺利开展。

结语：

广告作为广电台重要的播放内容，广告的播放内容坚持绿色、健康，同时在国家广电总局的要求下自觉遵守并认真执行广告播放的规定，加强对广告内容的审查及监管。通过建立广播电视台的安全播出不断的完善内部管理体制，不断的更新技术、设备，提高所有技术人员的专业素质及技术水平确保电视台所有系统的可靠、系统的稳定运行，通过降低广电节目中出现的问题做好电视节目的安全播出工作及广告信息的传递，为广大观众提供高品质、可持续发展的电视节目，让观众在广告中也能享受到视听乐趣。

参考文献：

[1] 刘晓梅，高艳玲 . 广播电视安全播出技术维护管理对策分析[J].才智，2015，11（2）：326-326.

[2] 钟浦平. 广播电视安全播出技术维护管理对策探讨 [J].科技传播，2015，12（8）：97-97，99.

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关键词：职业体育；新媒体；案例分析

中图分类号：G642 文献标识码：A 文章编号：1003-2851（2013）-05-0018-01

美国国家广播公司：“超出期待的奥运会”。奥运会在17天之后的闭幕式结束，这届奥运会可能是自1896年以来最令人难忘的奥运会了。“这真是超出期待的奥运会！”国际奥委会主席雅克.罗格说，不像他的前任萨马兰奇那样用“最好”来描述每一届奥运会。开幕式上的鼓声使人们注意到中国已经跻身于世界前列，场馆是一流的、公交车准时到站、污染问题没有出现，两周之后，中国运动员的表现使得中国名列金牌榜榜首。“北京对奥运会起了积极的作用”澳大利亚前奥运部长说，“将看出奥运会对中国会有多大影响。”自从2001年国际奥委会宣布中国的举办权以来。美国队奖牌总数110枚，居于榜首。美国和中国都在2008年北京奥运会上得到了自己想要的。美国奥委会也因没有兴奋剂而感到成功，美国奥委会首席执行Jim Scherr说：“我们认为这是我们最成功参与的一次奥运会。”中国的官员也认为这是最成功参与的一次，北京奥组委高级官员王伟说：“就像孔子说过的‘有朋自远方来，不亦乐乎’，我们迎接了来自世界的朋友，我们一同庆祝了这一运动盛会，见证了奥运会给主办城市带来的变化。”

英国每日邮报：注释：奥运会作为世界最昂贵的电视广告。这是历史上最重要的体育赛事的开幕式，也是东西方猜疑的最后前线。中国用了15000种不同类型的戏服和14000名演员，其中9000演员是从中国人民借调的。《中国日报》头版标题为“欢迎全世界”，孔子的话被引用“有朋自远方来，不亦乐乎。四海之内皆宾朋。”开幕式上的丝绸之路表明了中国的力量已经遍布全世界。就像中国政府把人民放在首位。美国其实希望中国成为听话的廉价劳动力市场，但即使北京观察者都对开幕式的出色表演感到惊奇，奥运会成了世界最昂贵的电视广告。美国的报复举动是找了一个苏丹出生的Lopez Lomong作为美国队旗手，作为达尔富尔合并的社会政策，Lomong永远不会吸引运动员的挥手致意。一则运动新闻。没有超越中国的事，他们想要未来的火炬，他们想要精彩的表演。

美国纽约时报：奖牌排序：哪个国家奥运会领先？很多人写信来问时代杂志网站和其他新闻媒体中奖牌排序是什么方式？我们使用的是美联社的奖牌榜，根据国家的奖牌总数排序，其他的包括国际奥委会，使用的是金牌数。就像华尔街日报最近指出的那样，两种排序方式在各种不同的奥运机构是存在分歧的。一些读者指出美联社的方法是故意的使美国排在首位，因为中国金牌数第一。我们很怀疑有这种操作，在时代杂志，我们对哪个国家排在首位没有兴趣，但两种方式都有优点，运动传统强调胜利的重要性，美联社的做法表明了对那些获得银牌和铜牌的运动员的尊敬。最后，我们用“奖牌分数”的办法排名，就是铜牌1分，银牌加倍即2分，金牌再加倍即4分，这样，以4-2-1系统计分，中国在2008年夏季奥运会排在首位，领先美国18分，相当于4金1银或者9银18铜，俄罗斯排在第三位。北京对奥运会投入了一切，花费了数十亿重建古老的都城、建立壮观的体育馆，并创造了只有在中国才有的开、闭幕式，成千上万的表演者用五颜六色的和同步的表演令全球电视观众眼花缭乱。第29界奥运会成了中国的复出表演，中国以其上升的经济和政治力量重新成为世界的一股力量。奥运会也是中国体育力量的表演，中国的51枚金牌使其取代美国高居金牌榜榜首。

参考文献

[1]黄璐.国际舆论导向下的中国唯金牌论[J].天津体育学院学报，2009，24（4）：341-344.

[2]黄璐.媒体政治建构奥运神话的宏观作用机制[J].体育科研，2010，（6）：78-82.

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随着消费市场竞争的日益激烈，消费者主导地位的日益增强，消费行为也越来越复杂多变。在这种趋势下，企业只有准确把握目标市场消费者的特征，满足复杂多变的需求，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。复杂的消费者行为包括购买产品和服务之前的心理活动和行为倾向，以及具体的购买实践过程。成功的广告对消费者有六种影响力，包括吸引注意力、传播信息、情感诉求、进行说服、指导购买和创造流行等（王琦，2005）。如果消费者的行为因素在广告中能成功应用的话，将影响消费者的品牌态度和购买行为倾向。

二、认知角度的消费者决策

（一）认知视角的消费者决策模型

消费者决策制定分为三个阶段： 第一阶段是消费者感知到外界关于产品的各种信息，第二阶段是对引起注意的信息进行加工处理，第三阶段消费者会形成对产品的一个态度或者购买动机（荣梅，周彦莉，2012）。

（二）认知视角消费者决策影响因素分析

一般认为，影响消费者决策的外部因素主要有产品信息、口碑信息、群体及文化等因素，而消费者自身因素主要有内嵌的个体特质和不断增长的购买经验（荣梅，周彦莉，2012）。电视广告可以通过应用内部和外部的因素，影响消费者的决策。

三、案例分析

（一）成功地展露

2012年末，“聚美优品”的电视广告作为励志大片在湖南卫视《快乐大本营》的黄金时间首次投放。湖南卫视已连续十年收视和创收稳居全国第一，拥有众多观众，品牌价值不容小觑。同时，湖南卫视年轻观众的数量位居全国所有卫视之首，而化妆品主要消费群体也是年轻一代，因此聚美优品选择在湖南卫视投放广告，可以达到精准营销的效果。紧接着，“聚美”的广告作为励志大片被迅速扩散，截止12月13日，这支广告在优酷上的播放次数已经超过370万次。在“聚美优品”3周年来临之际，这支广告在加入三周年庆典的元素之后，又在CCTV和各大卫视掀起新一轮的浪潮。首先，“聚美”的广告选择在知名电视节目的黄金时间首播，这样的展露有效避免了消费者的广告躲避行为。其次，湖南卫视的观众与“聚美”的目标市场是匹配的，增加了展露的有效性。因此，在三周年庆典前夕，相关信息在新浪微博上被频繁评论和转发，成功实现了病毒式营销。“聚美优品”做到了让这个广告形成社交媒体上热门讨论的话题，成功实现口碑营销。达到了很好的宣传效果！

（二）成功地引起关注

首先，接近两分钟时长的广告在电视上播放是能吸引消费者注意的，因为刺激的强度能引起注意。其次，广告人物是陈欧和赵奕欢。“聚美优品”的CEO陈欧，作为80后新贵成功创业，我们能从他身上看到自信的光芒，充满正能量的他勇敢地在追求梦想的道路上前行。电影“青春期”的女一号赵奕欢，叛逆中带着对梦想的执着。而“聚美”的目标市场正是19至39岁的女性群体。这样的广告人物选择是很有创意的。陈欧的年轻帅气能吸引大量女性观众。“我是陈欧，我为自己代言”，让我们看到了一个企业高管对企业发展所作出的努力，非常打动人。广告人物的形象与“聚美”的品牌诉求也是匹配的。此外，背景音乐在电视广告中起着重要的作用，其一，能对广告语言进行补充说明的作用，一方面，音乐具有连贯性和层次性；另一方面，音乐的韵律能让人产生不同的情感。其二，背景音乐能进一步吸引受众的注意力（王思逸，2013）。“聚美优品”广告的前半段背景音乐低沉但不会使人压抑，唤起了沉睡在人们脑海中的记忆。后半段音乐轻快欢乐，让人充满能量。

（三）成功地引起共鸣

“聚美”的广告词非常有创意。“你只闻到我的香水，却没看到我的汗水；你有你的规则，我有我的选择；你否定我的现在，我决定我的未来；你嘲笑我一无所有不配去爱，我可怜你总是等待；你可以轻视我们的年轻，我们会证明这是谁的时代。梦想，是注定孤独的旅行，路上少不了质疑和嘲笑，但，那又怎样？哪怕遍体鳞伤，也要活得漂亮。”首先，这样的广告语与当下的社会焦点是一致的，引入注目。其次，在广告中出现的五个场景让有相似经历的人产生共鸣，引人深思。再次，广告反映80、90后年轻人在工作和生活中受到挫折，融入了很多对现实的复杂情绪，但又通过一系列励志的话语，在张扬个性的同时，显现了这些年轻人不认输不服输的斗志和精神。这样的做法无疑增加了作为主要消费群的80、90后们的对“聚美”的关注和深入理解。此外，以梦想为载体的广告词直击人心，引发网友竞相模仿造句，各类改编版“陈欧体”突然走红。聚美的知晓度也随之提高。因此，人们对聚美优品有了正面的情感理解，为聚美三周年庆典的促销活动打下了坚实的基础。

四、结束语

虽然“聚美优品”的广告具有很多成功的方面，也有非常好的营销效果，但还是存在着一些缺陷的。陈欧采取个人品牌与公司品牌合二为一的做法虽然快速有效，但是否能有长期效应，值得期待。广告通篇强调个人价值观和企业理想，却没有对“聚美优品”网站产品的特点和品牌进行阐述，广告最后才出现聚美的品牌，这是不利于受众了解产品属性和认知品牌的。另外，关于三周年庆典的促销活动信息仅仅在整个长达两分钟的广告最后出现了两秒，如此简单的表现是很难让受众去关注的。因此，建议“聚美”在发展的不同时期采用相对适合的代言人，在将来继续推出更具吸引力的电视广告。用巧妙的手法增加更多商业化的元素，让受众在被吸引的同时更多了解“聚美优品”。为周年庆典活动的促销而做的广告，应该让更多的活动信息出现在广告中，增强活动的关注度。

参考文献：

[1]王琦.“消费者行为因素与广告传播关系思考”[D].武汉大学，2005年

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关键词关联延伸双头版与索引市场细分整合营销

在制定正确媒介战略的前提下,媒介产品营销策略的研究就是具体实施战略,实现媒介盈利的必不可少的一个部分。本文拟从内容、发行、广告三方面出发,挑选出比较有代表性的策略进行分析。

一、转变思路内容为王

内容为王既是衡量传播活动是否成功的内在定律,也是媒体获胜的法宝。它不仅仅指单纯的生产内容,还包括了广义上的内容扩张和整合。一方面,对内容的进一步挖掘,获得更多的附加价值,扩大影响力;另一方面,使内容更容易被接受。媒体担任的是一个信息整合的角色,以信息内容为主,表现形式为辅,生产出属于媒体自身的有特色的产品。很多媒体都紧紧抓住这一定律,并已经通过实践总结出了一些策略。

1.关联延伸策略

无论企业还是对于媒体而言,树立品牌无疑是对自身产品的一种成乘数效应的增值。品牌带来的巨大价值若只专注在起始产品的发展显然是一种浪费,众多的企业家和媒体早已意识到这一点,并有所实践甚至已经取得成功。

笔者非常赞同喻国明教授所提出的,媒体自身做大做强必须经历的三部曲:系列化、一体化、多元化。其中系列化就是将媒体本身所拥有的品牌进行开发和关联延伸,达到“借力”的作用,使其延伸的产品天然地具有同类产品所没有的优势,这就是品牌的继承性。

关联延伸策略的优势在于,母产品与子产品相互作用,共同提高品牌价值,同时,子品牌能够分散母品牌的风险并增加整体收入,这样能够占据同一行业的优势市场地位。如《中国国家地理》,“它是国内目前最具权威和影响的自然和人文地理及旅游、探险类杂志。它要走向集团化,把这个科学传媒拓展为一个产业:《中国国家地理》的少年版,相关图书的出版以及与电视频道的合作等等”。①受众关注媒介产品的品牌,正是其关心媒介产品内容品质的体现,内容为王的本质永远不会改变。关联延伸策略的实施前提是延伸的产品必须保证其内容的品质。而反过来说,如果媒介集团一味冲着做大而盲目扩张,没有注意延伸的关联性,那么失败的教训则是惨重的。

2.互动策略

无论在理论上还是市场的客观要求,还受众以主动权能够在当今这个被称作影响力经济的媒介经济竞争中媒体必须紧握的一个重要理念。尤其是网络时代的到来,传受者界限日渐模糊,受众主体性空前突显,他们也需要话语权,在社会上发出自己的声音。就广东的媒体而言,电台率先开发短信互动这一形式,电视台随后跟进。继广东电视珠江台晚上的新闻节目《今日关注》推出短信互动平台之后,其竞争对手广州电视台的《今日报道》也在2007年1月8日的改版中加入了短信互动环节,并由原来的一个主持人变为两个主持人。短信平台这一策略有以下四个优点:一是直接增加了短信费用收入,增加经济效益;二是满足受众内在的沟通需求,吸引受众积极参与节目,提高节目的收视率,继而提高社会影响力;三是强化了媒体议题设置的功能;四提供了一个政府与民众相互了解的双通道。

《南都周刊》把这种互动延伸得更为成功。一方面,几乎每期《南都周刊》都有读者反馈的版面;另一方面,它积极开展活动,与读者真正地面对面交流。2006年的《南都周刊》与其他合作单位主办的社区活动便是一例。它每隔一段时间到一个社区或者单位举行一次体育运动比赛,包括踢毽子、二人三足比赛等。它在每期最后一版都登半个版面的广告,预告下一期社区运动会的举办时间地点,同时报道本期运动会的情况。其好处显而易见:首先是达到了与读者的真正交流,增加了亲和力,再者是宣传推广了自己的品牌,表面上为社区运动会造势,实际上是为《南都周刊》做广告,参加过运动会的人会留意这份刊物,有可能成为新读者或者订户。

3.双头版与索引策略

这里的双头版有两种含义,一种是报纸本身有两个头版:分别在封面和封底。既增加了对读者的吸引力,又开发了广告资源。《羊城晚报》改版之后除增加了彩色,还运用了双头版,可读性增加了。另一种是报纸本身一个头版,还另外制作一个与报纸头版头条不同的海报版。《南方都市报》把海报版放大,做成大报的头版,风格与《南方都市报》一致。笔者认为这种借鉴了杂志用封面做海报来宣传的双头版更有竞争力,这是因为:一是版面大,字号大,冲击力强,吸引路人目光,并突破报摊的“四分之一”黄金位置——在报摊上报纸按次序摆放,通常只能露出头版的二分之一,卖报时报纸就是靠这二分之一的精彩内容吸引路人,而报纸种数的日渐增多导致了头版露出的黄金位置只占报纸版面的四分之一;二是头版容量加大,有效信息增多,体现了信息筛选的管家功能。

索引策略与双头版的相通之处在于增加报纸信息量的呈现。广州率先把第一、二版全部改为索引的是《广州日报》,这个尝试取得了成功并且使《南方都市报》也跟着使用索引版。这可以说是一、二版的革命性变革,一方面,《广州日报》改版后版面少了文字的拥挤,变清新了;另一方面,信息量呈现的增大能更多地吸引注意力。

二、突破发行,争取市场

发行渠道不仅是传播过程的重要一环,还是媒体争取市场的一个突破口,具体说来,主要包括三个方面:一是发行渠道是否有效地指向目标受众,有效的发行渠道与传播效果成正相关,二是实施一般的营销手段疏通渠道,三是发行渠道多维度拓展,实施整合营销策略。

1.根据市场细分来进行有效发行

2006年12月,广州日报集团推出社区报试刊号,在广州雅居乐小区内定向发行。如果有媒体或媒介集团能够突破社区报这个关口,有可能对整个传媒生态产生一系列的影响。首先,有效发行量增大。有效发行包括两个方面:“其一是有完整读者数据的订阅户和报纸被有效阅读的零售户,其二是能够带来广告效果的发行活动。前者为常态发行,而后者对发行提出了更高的要求,需要发行部门将日常工作和报社的经营目标结合起来,从做有影响力的发行出发,策划发行工作。”②有效发行量是吸引广告的一个重要指标,它关系到广告的目标到达率和影响程度。显然增大有效发行量能实现经济效益。第二,创造了一个社区居民信息交流的平台。从大众传播到分众传播,信息的内容和载体相应做出变动,满足不同需求的人群。社区是社会组成的单元,让这些单元内部充分沟通,不但有利于满足社区居民的好奇心和求知欲,还有利于实现“和谐”这个社会效益。作为市场极端细分的产物,社区报、免费报纸、DM媒体有着突破传统媒体发行量的潜力,随手可得的吸引力,蓄势待发。一些大的传媒集团也可以辟一块试验田,为争取市场增加一个筹码。

2.增加报偿的促销策略

根据美国着名传播学者施拉姆提出的理论,读者选择媒体的或然率=报偿程度/费力程度。费力程度的规律是:报偿程度越大,受众越愿意选择。如《南方都市报》日常的促销是送牛皮袋、圆珠笔、水、纸巾等。其中送牛皮袋是一箭三雕:增加发行量、给报纸本身做广告、给商家做广告获取广告收入。2006年的广州报纸改版热,《信息时报》和《新快报》都采取了实物附加价值促销,前者改版首日赠送彩票更使当日报纸一早就卖完。但是这种策略有一个明显的弊端:读者容易冲着实物报偿购买报纸,降低报纸的有效发行。报纸在创办初期或者改版时期使用可以壮大声势,提高知名度,但是长期使用则反而可能亏损,因为报纸是双重销售,一方面把报纸内容销售给读者,但是这部分是亏损的,另一方面把读者的注意力销售给广告商,但如果有效发行量下降,这部分也很有可能因难以弥补发行损失而亏损。因而选择实物附加价值时必须慎重,选择目标受众感兴趣的赠品为佳。

3.整合营销策略

《经济观察报》的经营者指出,报纸的同质化时代来临,营销成为媒体的核心竞争力。该报的营销技巧确实有可借鉴的地方。第一,大报级的发行量。它一创刊就以大报的发行量见于世人,给人以成熟大气的印象,一年之内成为国内三个着名的主流财经媒体之一,为其下一步融资奠定了基础。第二,用金钱换时间,后发制人。降低发行价,把利润给销售商,争取强有力的发行网络,使产品在市场上快速渗透,有利于提高市场占有率。第三,建立目标读者数据库,实行“精确销售”。这与DM杂志异曲同工。这种有的放矢的发行方式,营销的商业价值得以体现,便于考核和管理。第四,竞合策略。与出版社合作,实行联合销售。第五,通过销售数据分析,监控各地营销活动。第六,直接促销零售商,间接促销读者。它使零售商感到有利可图,促使零售商积极向读者推销其报纸。第七,实施“超级售点计划”。③其实是设一些地点进行重点销售,大力进行促销活动。《经济观察报》的成功在于它勇于寻求新的营销方式,创新发行思维,以争取市场为目标,在报业竞争激烈的环境下跻身前列。这就是所谓的“市场营销三四律”,能够在一个市场中占据前三位就能够比较稳定地占据市场,市场的第四位是第一位报纸回报的四分之一。这就是典型的“整合营销策略”。

三、广告辅助,实现盈利

媒介产品营销的一个重要方面就是使用广告辅助。媒介广告主要包括两个方面:一是把媒介产品间接卖给广告商;二是给媒介产品本身卖广告。前者直接实现经济效益,后者则是通过对媒介产品的介绍推广,提高媒介产品的知名度,扩大媒介产品的影响力,从而间接实现经济效益。从媒介产品营销而非广告的角度来看,本文主要分析后者。

现在媒介越来越重视对媒介产品本身的形象推广,从平面媒体到电子媒体,再到网络媒体,它们都有非常明显的形象定位,这种定位一般来说通过内容的传播逐渐形成。然而,随着中国市场经济的不断深化,社会转型期中的传媒市场化进程不断加速,借鉴了市场营销策略,为自己树立良好的形象做出了许多有益的尝试。有的仅仅是给报纸、一个栏目,甚至一个节目做广告,比如说广州电视台新闻频道的G4出动,除了在本台做广告,还分别做车体广告和移动电视广告,形成一种亲民的形象——大众化,关心民生小事,具有亲和力。这种推广事实上证明是成功的,受众一看到这个节目就会联想起“街坊”等词语,正切合了节目定位。又如广州的两大电视台的两个有竞争关系的节目——《今日关注》和《今日报道》,都分别为自己做了电视广告,诉求重点在于新闻的接近性、专业性、关注民生。

为媒体做广告表面上损失了广告收入,实际上长远来说,是不减反增。因为在媒介时代谁拥有最大的影响力,谁就拥有话语权,媒介的竞争,就是影响力的竞争。而对于大众传媒,影响力大意味着巨大的广告资源。另外,媒体在选择广告媒体的时候应考虑到节目定位与广告载体的关系,才能做到有的放矢。

总的来说,媒介产品的市场营销策略除了上述提到过的关联延伸策略、互动策略、双头版与索引策略、重新定位、附加价值促销策略、品牌推广策略以外,还可以利用企业市场营销的其他策略。

注释

禹建强:《媒介战略管理案例分析》[M],北京:华厦出版社,2004年版,第197页。

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关键词：视频网站；乐视网；网络视频版权

中图分类号：G206.2文献标识码：A文章编号：1672-8122（2011）11-0101-02

截止2011年6月底，中国网民规模达到4.85亿，互联网普及率攀升至36.2%。于此同时，视频网站继续保持平稳增长，2011年6月中国网络视频用户达3.01亿，用户使用率为62.1%，与去年年底相比，用户增长率为6.1%[1]。网络视频服务虽然是使用最多的服务之一，但同时也面临着巨大的盈利压力：版权成本和带宽成本较高，而视频广告价格较低、收费模式难以建立。在中国视频网站发展过程中，不少网络视频公司都曾经做出尝试，对产业发展产生过重大影响，乐视网是其中代表之一。作为近年来发展迅速的影视剧视频网站的代表，乐视网是中国较为领先的3G手机电视服务商和互联网电视服务提供商。其网站盈利在同行中处于优势地位，于2010年8月12日在A股上市，成为首家上市的视频网站。

一、业务内容

乐视网业务内容主要分为收费、广告、版权、内容平台建设、乐视TV、投资制作发行影片几大板块。下面重点介绍下其盈利比重较大的三大业务。

1.收费业务（主要盈利业务）。乐视网从成立之初一直坚持收费，注重付费用户的培养。2004年，乐视网成立，因收费模式导致规模小，知名度低。当时用户用BT下载居多，业界对版权认识低，购买版权的价格很低，使乐视网能以低成本开始运营。2005～2006年，土豆、优酷等视频分享网站兴起，版权问题严重，乐视坚持收费。2009年被称为网络视频行业的版权元年，乐视网在版权上的优势得以体现，正版资源多，质量较优，版权分销成为一大盈利点。乐视网多种付费方式，其中手机支付占90%，是唯一三家运营商都有付费通道的视频网站。到现在付费用户每月40万，收费包月30元，单片2～5元：一部电影比如月初1号上院线，至少15日后，可网络放映，乐视网开始单片点播；至少30日后，开始收费（720P）+免费（640P）平台播放。免费业，2008年开始，起步较晚，流量较少，网友粘性、社区性弱。

2.广告业务。乐视网广告业务分为企业电视台、高清广告、贴片广告三种。企业、站长电视台：通过P2P技术，企业能够可以申请独立域名，成立一个电视台，作为企业宣传的一个平台，分布产品广告，推广企业活动。1080P的高清广告：乐视网独家首次推出中国视频行业内的1080P超清广告，投放于乐视TV云视频超清机上，满足对广告质量要求非常高的知名品牌，给收看广告的用户更清晰直观的感受，目前广州本田已经成为第一家在互联网上投放1080P超清广告的企业。贴片广告：乐视网最主要的广告形式就是贴片广告，指内置于视频并随之一起分销给合作伙伴的广告，如视频片头片尾播放的广告，以及角标广告等等，作为最早的网络视频营销方式，贴片广告不仅是电视广告的延伸，更重要的是能根据不同时间、地域、视频内容做定向投放。另外的广告形式还有：种子视频广告（专为某些企业做一些广告产品通过其他网站、微博等播放）、网页广告、弹窗广告。

3.版权分销。独家版权分销业务是支撑乐视网的一种较为独特的盈利模式。如2008年电视剧《潜伏》未热播前，乐视网以几千元一集的价格获得独家版权。在热播后，分销时就不止这个价了，不算收费就已经收回了购买该剧的成本。如今，独家版权的电视剧一集的价格已经涨到了几十万。

二、创新战略

1.云视频战略。乐视云视频战略是乐视网最新的业务整合战略。“它通过云计算技术理念构建统一的云视频平台，并以该平台为中心完成资源整合，为不同类型互联网终端用户提供正版、海量、高清的精彩视频内容”[2]。“云计算”将所有的计算资源集中起来，并由软件实现自动管理，无需人为参与。这使得应用提供者无需为繁琐的细节而烦恼，能够更加专注于自己的业务，有利于创新和降低成本。乐视特有的云处理平台是开放的平台。任何公司及个人都可根据乐视的内容接入标准分享视频，也可根据用户终端的接入标准在任何终端上播放视频。乐视在云视频平台的基础上不断开发丰富多彩的应用。“依托云视频平台，目前乐视已率先实现在PC、手机、pad等‘多屏联动体验’”[3]。比如在旅途中用手机看了一半的视频，到家里可以接着播放。现在海信公司成为乐视TV版战略合作伙伴，使用户通过高清电视也能接收乐视的云视频服务。

2.创新合作。海信公司是乐视TV版首家战略合作伙伴，乐视网TV版已登陆海信新款的智能电视机。通过使用搭载乐视网TV版的海信终端产品，用户可随时随地享受高清电视所呈现的丰富网络视频内容。据乐视网工作人员介绍，事实上就是乐视在海信上做了一个客户端，重新打造了一个版本，就像一个应用程序。超清机是连接电视与网络的传送设备。一端接互联网，一端接高清电视，将互联网上无限、海量的视频呈现在高清电视上。用户不必被动的接受电视广告以及其中穿插的节目，而是可以主动的在互联网上点播想要的影视剧。其中S11机型配备一块1T内置硬盘，可提供45部1080P高清影片，并提供下载服务。作为首家与家电企业联手进军该领域的企业，乐视将开启互联网智能多媒体终端的应用阶段，并由此拉开电视网络化时代的序曲。

三、将来的前景和发展

乐视将来的发展应该是非常乐观，但是也有不少的隐忧。

1.前景。第一，乐视网抓住了三网融合的趋势。三网融合对应的终端是网络、电话、电视。将来，用户可以随需选择网络和终端。而其中，电视的网络化、智能化将会形成一个主流。海信和乐视强强联手，推动了互联网视频产业和家电产业的共同革新。第二，符合现在人们对个性化需求的追求。其中的表现就是乐视网的云视频战略。它构建出统一的云视频平台，并以该平台为中心完成资源整合，为不同类型互联网终端用户提供海量、正版、高清的精彩视频内容，从而让用户以最简单的方式享受到最高品质的视频生活。第三，版权准垄断铸就竞争优势。“经过6年多的积累，乐视网已拥有50000多集电视剧和超过4000部电影的网络版权，几乎覆盖了全国电视台所有热播剧网络版权，此外，乐视网已获得2011年70%全国热播电视剧独家网络版权”[4]。在电影的发行上，乐视网也是首个实现与院线准同步上映电影的视频网站。乐视网TV版海量、高清的内容无疑是赢得同质竞争的基础。

2.忧虑。乐视网的一大忧虑为乐视TV版的牌照问题。国家广电总局有关规定要求厂商如果通过互联网连接电视机或机顶盒等电子产品，向电视机终端用户提供视听节目服务，应取得“以电视机为接收终端的视听节目集成运营服务”的《信息网络传播视听节目许可证》。现在国内共有六家机构取得牌照：中国网络电视台（CNTV）、上海文广新闻传媒集团、杭州华数数字电视传媒集团有限公司，百视通、南广传媒（南方广播影视传媒集团）、中国国际广播电视网络台（CIBN）。根据规定，电视机厂商开发智能电视必须在线授权。海信已被授权，所用的平台是华数的，然而海信拿乐视网的内容放在上面。“严格来讲，乐视网也应该有这方面的牌照，才完全符合规定。现在属于打了个球。乐视和华数为合作关系，华数不追究就没有问题。”同时，区别于同类视频网站，乐视网一直主张正版、高清的影视剧播放模式，主要收入来自于付费包年用户、影视版权分销和视频广告收入。从2010年财报来看，在这三项收入中，来自付费用户的收入约占公司总收入的近50%，影视、版权分销和视频广告收入则分别占20%～30%左右。付费用户是乐视网目前最大的利润来源。但这一目前看来成功的模式，也存在着隐忧。受一直以来消费习惯的影响，网上付费看影视剧在中国尚未形成真正市场，目前大部分视频网站仍采用免费模式，这无疑分流了乐视网的用户。而对于每月的花费，多数用户也易形成相对稳定的消费额度，如何突破用户饱和极限对乐视网来说是不小的难题。此外，版权成本持续走高。尽管乐视网曾多次表示版权费用不算成本，收支基本可以达到平衡。然而这只是美好的展望。近年来，版权费随着视频行业的火热一路水涨船高。而从乐视网收入比例来看，版权分销并未获得相应利润。2010年财报显示，乐视网营业成本较上年同期增长76.62%，版权成本，运营成本整体趋势将都呈上扬态势。

四、总 结

1.对乐视网的总结。作为视频行业唯一的A股上市公司，乐视网凭借快速增长的业绩备受市场关注。其独特的盈利模式开启了视频网站盈利模式的新思路，十分具有借鉴意义。乐视网抓住了三网融合的趋势，与家电企业合作，开启了网络电视化时代，并实现了网络终端多屏联动体验，十分符合人们对个性化需求的追求。然而乐视网在发展道路上也存在几点隐忧。乐视网并没有法规规定的网络提供电视内容所需的牌照。现在只是借合作伙伴的牌照打了个法律球，不利于长期发展。同时，如何突破用户饱和极限，如何降低成本，创造新的增收点都是乐视在今后发展中必须解决的难题。

2.对中国视频网站产业的展望。乐视作为中国视频网站产业的典型代表，给中国视频网站公司很多有益的经验和值得借鉴的启示。首先，目前中国视频网站处于发展平缓期，众家视频网站依然难以解决成本居高不下的问题，盈利模式难以突破。乐视与家电企业的联合提示我们视频网站的内容服务应超越终端限制，不应拘泥于笔记本电脑，而应多屏联动，寻求全面的媒介融合，实现同步。这将直接帮助视频网站业务拓宽，内容服务增值。其次，视频网站的提供内容是赢得竞争的基础。乐视网通过与影视公司、互联网版权持有方、电视台等各方进行合作，希望树立竞争的内容优势。这是所有视频网站的必备因素。同时，网络视频应该跨越转播模式的约束，不局限于影视剧版权的购买，开展网络首播剧业务，以自制网络剧、节目为主，提供真正意义上独家内容。内容加硬件的模式才是未来互联网多媒体智能终端的发展趋势。最后，乐视的困境同时也是其他视频网站普遍面临的难题――即盈利模式的瓶颈和版权成本的攀升。虽然版权分销的方式缓解了成本上升的压力，然而仍旧难以达到收支相抵。而网络电视化的发展凭网站单方努力也难以达到普及，这需要国家政府、机关各部门、政策法律法规等相互配合，赢得国家、社会对整个网络视频产业的支持是关键因素。尽管我国公开表示会支持技术上的信息社会发展，但对于网络视频传播监管依旧非常严格，这对于整个产业的发展而言，依旧是困难重重。

参考文献：

[1] 第28次中国互联网络发展状况统计报告[OL].CNNIC, 2011-07-19.

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美国时间2011年1月17日，由中国国务院新闻办公室牵头制作的国家形象宣传片正式投放到素有“世界十字路口”之称的纽约时报广场。这也是中国继2010年“中国制造”广告片之后的又一部走出国门的广告宣传片，同时，该形象宣传片还在CNN、BBC等媒体上同步传播。这次推出的国家形象广告片主要包括时长约30秒的广告短片和近18分钟的专题长片。广告短片即《人物篇》，是由来自中国科技界、体育界、金融界、思想界、企业界等领域的约50个名人组成，按一组组的群像出现，来诠释中国形象，主要在国际主流媒体播放。18分钟的专题片即《角度篇》也于1月23日在网上正式亮相，此片主要用于外事活动的播放展示。紧随国家形象宣传片在纽约的亮相，新华社、五粮液等也相继在纽约时报广场投放了广告宣传片。2011年7月25日，新华社全资子公司新华影廊(北京)文化传播有限责任公司斥巨资租用了纽约时代广场一块面积最大的广告位。虽然，广告位置稍微高了些，但是此举仍引来社会各界广泛关注。

中国广告再次走出国门，是中国国家实力提升的一种外在体现，也是中华民族自信心的一种具体表现。在短短的几十年中，中国已经发生了翻天覆地的变化，但国际社会对中国的认识依然停留在老、旧、破、穷的时代，这就需要我们走出去主动向世界传播我们的形象。当然，对于国家形象宣传片，仁者见仁智者见智。我们不能期望通过一则短短的广告。彻底改变所有人的观念和意识，但至少中国的形象在这个过程中传播出去了，势必会形成特有的文化影响力。至于受众如何“解码”，由于受教育程度、信念、态度等差异，自然会千差万别。同时，作为一种国家行为，这种形象广告宣传也应有一定的广告策略和长期规划，不应该是“拍脑袋”、随意随时决定的事情。

高考状元竟成内裤代言人

高考状元出任某一产品或品牌的形象代言人已不再是什么新鲜事了，因为社会的特殊环境培育出了这么一小批“特殊人群”，他们具有了一定的“权威”影响力，而商家正是看中了这一点，所以每一个省市都或多或少地存在利用高考状元做广告的现象，与高考状元所代言的产品往往都是教辅书、营养品等关联性较强的产品。而2011年2月，一则名为“贴身侍卫”的内裤也打起了“高考状元”的牌子，着实令人大跌眼镜。这款名为“贴身侍卫”的学生内裤包装盒上，在显著位置印着湖北省理科状元汪烨、河南省理科状元杨改慧等5名省高考状元的半身像。包装盒的下方还特地注明：2009年省高考状元联合代言，内含高考《夺冠秘籍》。“贴身呵护，成就未来”的广告语更令人哭笑不得。

形象代言广告是广告主依托特殊群体的名人效应而采取的一种广告传播策略。这种策略的实效性非常明显，以至于几乎所有的企业或品牌都尝试过这样的广告传播模式。而名人广告的负面效应也是非常明显的，如果使用不当，不但不会促进企业或品牌的形象提升，反而会形成一种相反方向的牵制力。类似于本则广告，广告主希望借助“高考明星”效应来达到提高知名度和促进销售的目的，然而，却走进了较为明显的误区。最主要的问题在于“名人选择不当”，“名人的职业或形象与产品不一致”，只重视高考明星的身份和光环，而忽视了高考明星的身份与产品之间的关联性，这样只会让名人广告的效果大打折扣。

首开广告师考试

2011年6月11日，对于广告人来说是一个令人“兴奋”的日子。这一天，由国家人力资源与社会保障部、国家工商行政管理总局共同组织实施的助理广告师、广告师职业水平考试首次开考。这次考试在全国31个省、自治区和直辖市同时举行，参加这场考试的考生有2万余人。根据要求，助理广告师职业水平考试的应试者应参加《广告专业综合能力与法律法规》和《广告专业实务》两个科目的考试，广告师考试则要加考《广告专业案例分析》。虽然，国家对广告专业技术人员实行的职业水平评价制度，分为助理广告师、广告师、高级广告师三级，但这次进行的只有助理广告师、广告师考试。上海大学影视学院副院长、广告学系主任许正林分析认为，这是因为目前对高级广告师的评价还有些难度。

国家级广告师考试是广告学界的前辈们一直期盼和努力促成的事情，这一国家级职称考试的设立，有助于提高广告行业及其从业人员在社会中的地位，也有助于促进广告行业朝着更加正规的方向发展。同样，广告师考试也引起了很多广告人的深思，广告是一个非常重视实战的行业，创意能力的展现也绝非一场规规矩矩的考试所能体现出来的。截至到2010年末，我国广告从业人数已达到148万人，而参加考试的仅有2万余人，可见这一考试在广告领域缺乏少号召力和影响力。

广告屏幕成为“媒婆”

如果说，2011年广告表现得比较出彩的话，那么个人求婚的广告屏幕必将为2011年广告画上重重的一笔。2011年5月26日，西安姑娘张怡为了给相恋6年的男朋友巩戈一个惊喜，在西安市南郊西万公路旁边用自己的照片以巨幅广告的方式向男朋友发出了2011最牛爱情宣言：“巩戈，你愿意娶我吗?2011年的幸福：一辈子，手牵手”。虽然，事后报道是这个“女主角”是“被广告”的，但其广告影响力也是显而易见的。无独有偶，2011年8月6日，也是农历的七月初七，即中国的情人节――“七夕”节，陕西西安的一个地下通道的三个广告牌上打上了同一则广告，“画面背景是一颗颗饱含爱意的红心和璀璨的星光，一个穿着蓝色上衣的帅气小伙，手捧着一大把鲜红的玫瑰花，做出求婚的姿势。屏幕右侧打出大大的一行字：‘王会，嫁给我吧!’”如此大胆、如此创意的求婚广告，着实令人为之赞叹!除了这个形式的独具创意外，其广告语写得也是非常有力：“在这个世界我只喜欢三件事，太阳、月亮和你。太阳是为了白天而存在，月亮是为了夜晚，而你对我来说是永恒的。”

个人广告作为一种广告类型，在广告发展史中占有重要的位置。传统的个人广告往往表现为个人启事、声明、征婚、寻人、婚丧等内容，而个人求婚广告尚属少见的一种极具创意的广告形式。2011年出现的这两个广告求婚事件，它不单单是一种爱情的表达，更是广告形式的个人化、广告观念的新潮化、广告创意的平民化的具体表现。广告不再是企业或品牌的行为了，广告也是大众作为个体的“人”的需求的一种满足与表达。2011年，我们在为情侣们喝彩的时刻，更应该为广告这个“媒婆”喝彩!

商业广告碰撞象牙塔

2011年5月23日，清华大学第四教学楼被命名为“真维斯楼”，引起了社会不少的争议。在大学校园里冠名应该不是什么新鲜的事情了，“逸夫图书馆”应该是很多高校共同的建筑了，为何没有引起大众如此强烈的争议呢?目前高校在建设中，对于建筑物的冠名都是明码标价的，只要达到一定的数额，几乎都可以冠名。就在清华风波前几天，也就是5月19日，暨南大学将学校标志性建筑教学楼更名为“富力教学大楼”，就引起了学

生的强烈不满。正如媒体上所揭示的那样，“实际上，近年来我国高等院校发展壮大确实遭遇到了瓶颈，多数高校发展因缺少资金而滞后，而高校的吸金能力，也渐渐成为高校实力的新标杆。”企业冠名已经成为高校筹措资金的重要途径。

中国高校教育经过近十年的快速发展，已经逐渐形成一定的规模。但这种规模实际上是一个虚弱的外壳。高校要谋求发展，就需要资金，而财政资金又十分有限，在这种情况下，不得不谋求其他途径，这似乎无可厚非，但让商业广告信息这么裸地出现在高校，的确不为多见。党报甚至评清华“真维斯楼”：“谁都可以媚俗，但大学不能”!显然，这种缺乏民主的清华行为已经触动了我们传统的大学精神。在一个“没有钱万万不能”的时代，要彻底杜绝这样的行为似乎也不可能，因此，面对这样的商业广告该如何处理，是需要一定的方式和方法的。有专家就曾指出，我国高校接受捐赠，大部分是通过行政决策来进行的，普通师生根本不了解其中的过程，信息不通畅自然会产生争议，同时，“冠名不是问题，命名教学设施也不是主要问题，主要问题是要在中国高等院校建立合理的决策机制和程序，要有民主公示程序。”可见，商业广告碰见象牙塔更要讲求策略对路。

广电总局“限广令”

每年广电总局有关广播电视管理的条令都会让广告主、媒体心惊肉跳，2011年更是如此。针对最近荧屏广告违规问题出现反弹的情况，国家广电总局于2011年10月11日下发了《关于进一步加强广播电视广告播出管理的通知》，针对电视剧中插播广告的时间、长度以及广告类型作出进一步规定。该通知强调要规范影视剧和新闻节目中间插播广告的行为，禁止在片头之后、剧情开始之前以及剧情结束之后、片尾之前插播任何广告。此外，还规定新闻节目主持人也不能为商业广告做代言。同年11月28日，广电总局再次下发《(广播电视广告播出管理办法)的补充规定》，决定自2012年1月1日起，全国各电视台播出电视剧时，每集电视剧中间不得再以任何形式插播广告。

广电总局的“限广令”让中国的电视节目变得更加干净，特别是取消电视台播出电视剧时每集中间插播广告，能够有效实现播出电视剧每集剧情的完整性和观众收视的连贯性，非常符合广大人民群众的利益和愿望。“限广令”对广告主和媒体都是一种考验，如何能在既遵守条令的前提下，保证广告收入，是媒体最为困惑的。面对插播广告的取消，广告主想要实现广告传播的强效性，就需要考虑是否应该转移部分广告投放的渠道了，特别是在新媒体的快速发展和渗透的大环境下，网络媒体、数字媒体和移动媒体都将成为广告主投放广告的另一片天地。但要想在新媒体环境下实现广告效果的最大化，是需要非常详细、准确的广告传播策略的。在广告主对新媒体的了解缺乏的情况下，广告公司就需要承担起这样的责任，利用专业技能为广告主排忧解难，势必能实现广告主与广告公司的“双赢”的利好局面。

国外媒体拷问广告专业价值

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【关键词】　汽车广告；媒体组合；广告效果

中图分类号：G20文献标识码：A文章编号：1006-0278(2012)04-222-01

一、媒体组合策略及其形式

在现代社会，做广告是企业向广大消费者宣传其产品用途、产品质量，展示企业形象的主要商业手段。企业靠广告推销产品，消费者靠广告指导自己的购买行为，在这种商业手段的运营中双方都受益。而作为高端消费品，汽车较之其他商品具有高附加值的特性，其广告媒体的选择也更为宽泛。

广告牌可以突出整车独有的高档商品非凡之气势；电视媒体可以表现其与众不同的车型和动力性能；报纸、杂志等纸媒则能够详细介绍车辆的油耗、排量和相关配置。在选择宽泛、适应性强的情况下，如何通过媒体组合获得最大的宣传效应就成为值得深思的问题。业界有句俗语，“我知道我的广告费至少浪费了一半以上，但我不知道究竟浪费在哪里”，说的就是广告投放由于不当而造成巨大浪费的问题。毫不夸张的说，在广告创意不变的情况下，媒体组合策略的选择直接决定着广告投放的成败。

媒体组合（Media Mix）又称媒体整合，是指在同一时期内运用各种媒体，内容基本相同的广告，以使广告对象接触广告的机会增多，并造成一种声势。作为一种综合性的媒介现象，媒体组合的意义在于从全局的高度对可以利用的广告预算，进行合理配置和利用。

一般而言，在有限的广告预算内，有可采取两种方式，一是把有限的广告预算向某些主流媒体进行集中，二是把广告预算分散于各个不同类型的媒体。因此，媒体组合策略可分为两种形式：即集中的媒体组合策略和分散的媒体组合策略。对于不同产品、不同的目标群体，企业往往会选择不同的媒体组合策略。但无论是集中还是分散，企业希望尽可能选择最佳媒体组合，借以实现既定的宣传目标。

二、集中的媒体组合策略及应用

集中的媒体组合策略（Concentrated Media Mix）是指广告主要集中在同一类媒体，适用于影响细分程度较高的受众，能对认定的明确的目标对象施加最大限度的冲击力。采取集中策略，在一类媒体中相对于竞争对手占主要地位，能使消费者尤其是该类媒体的受众群迅速了解产品。如在电视的黄金时间反复播放或是在高档杂志中购买大量版面，能激发消费者对产品或品牌的忠诚度。奥迪A8上市时就采取相对集中的媒体组合策略。

奥迪A8定位高端，目标人群为政府高级官员、商界人士及社会名流等上层人物。因此，A8的投放市场集中选择北京、上海、广州三个大城市，以电视形象广告为统领，系列形象平面广告为呼应，在三大城市密集投放，提高产品知名度，强化品牌在人们心目中的地位。奥迪集中投放电视广告，除了能获得广告费折扣率上的优惠及获取有利的投放时段外，还能通过向电视台提供集中连续性的奥迪A8广告，有效的抵御来自同类广告的竞争，使有限的广告预算得以最大利用。

集中的媒体组合策略能创造出品牌易于被大众接受的氛围，但这一选择并非适合所有汽车品牌。对拥有多个不同消费群体的广告主来说，分散型媒体策略就更显其优势。

三、分散的媒体组合策略及应用

分散的媒体组合策略（Assorted Media Mix）即是选择多种媒体到达目标受众的策略。该策略通过利用各种不同的媒体，使不同的广告信息分别流向不同的人群，并能对不同的消费者，不同的消费市场不同的广告。因此，这种策略对那些有着多样市场细分的商品或服务更加有效，大众推出“甲壳虫”时，就采取了分散的媒体组合策略。

“甲壳虫”在中国上市时，以它独特可爱的造型、时尚动感的外观受到年轻族群的追捧。年轻族群来自于全国各地的各行各业，接触媒介的形式也是多种多样。所以大众在广告投放媒介策略方面，首先以网络广告为主。网络在年轻消费者的工作生活中占据重要地位，选择网络广告可以迅速拉近与目标受众的距离。随后，大众又在《上海日报》、《北京日报》等报纸的汽车周刊中投放广告，且在行业标杆读物——《汽车杂志》上开展软文攻势，详细介绍“甲壳虫”性能、特色、价格等信息。通过报纸和专业杂志的宣传，目标人群对甲壳虫有了进一步了解，关注度持续上升。最后，大众还选择年轻白领比较关注节目进行广告植入，进一步强化品牌在消费中心中的形象。

采取分散型的媒体策略来传递信息，对于同样的目标受众群，就有可能构成有关某一品牌的信息从各个侧面不断地到达的印象。像“甲壳虫”采取的从网络到报纸、杂志再到电视的全方位的、多样化的、分散的媒体组合投放，利于目标人群通过不同的媒体了解到产品的不同信息，使产品深入人心。

四、结语

不论是集中的还是分散的媒体组合策略，达到预期的宣传效果才是最终目的。媒体组合也并非一成不变，不同品牌不同阶段适用不同的媒体组合策略。只有尽可能选择相对最佳的媒体组合，才能在有限的广告预算内实现既定的传播目标，并给品牌的提升带来实实在在的效果。

参考文献：

[1]钟以谦．媒体与广告[M]．北京：中国人民大学出版社，2001（1）.

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随着经济全球化的日益深入和市场竞争的不断加剧，卖方市场向买方市场的转变，企业的生存与发展环境对企业成本核算和成本管理提出了更高的要求。产品成本既是企业利润高低的决定因素，也是企业制定价格和取舍产品的关键因素。没有利益，企业就没有生存的价值，利润是企业的核心利益，降本增利是企业的本性所在。决定利润的两个主要因素：一个是产品成本，一个是产品价格。而成本核算的好坏直接影响着定价的高低，更直接影响产品的市场竞争力和企业的盈利能力；合理的成本核算方法，将为企业产品定价决策提供准确的成本信息。

2013年8月16日，国家财政部了《企业产品成本核算制度（试行）》，自2014年1月1日起在除金融保险业以外的大中型企业范围内施行，其规定：制造企业可以采用作业成本法对不能直接归属于成本核算对象的成本进行归集和分配。新制度的实施，让企业利用作业成本法有了政策依据和制度保证。

二、作业成本法在产品定价中的应用

1.作业成本法的原理

作业成本法是一种以作业为核算对象（传统制造成本法是以产品为核算对象），以作业为中介联系资源和产品，以多样化成本动因为依据，将资源分配到作业，将作业成本追踪到产品，提供相对准确的成本信息的计算方法。

作业成本法的基本原理有两点：

（1）成本计算原理

成本分配分成两步：第一步是将耗费的资源按资源动因计入作业并计算作业成本，第二步是将作业成本按作业动因计入产品并计算产品成本。也就是在计算产品成本时，不是跨过作业直接把资源分配给产品，而是通过企业的作业链分析，找出相应的作业及作业链，发掘出资源与作业的关系（资源动因）以及作业与产品之间（作业动因）的关系，根据“作业消耗资源，产品消耗作业”逻辑，将资源通过资源动因分配给作业形成作业成本，将作业成本通过作业动因分配给最终产品对象。

（2）流程管理

包括对流程优化和对流程当事人业绩考核两项基本内容。

作业成本法与传统成本法在对直接费的分配上，两者无区别；而在对间接费用的分配上，两者的不同点主要表现在：

第一，从传统的以产品为中心转移到以作业为中心上来；

第二，利用信息技术缩小对间接费用的分配范围，尽可能找出这些费用与产品的直接关联；

第三，对间接费用的分配方式由统一分配改为若干个具有同质成本动因的成本库分别进行分配，分配标准由单一标准分配改为更加客观、准确的多标准分配方式；

第四，计算出来的成本信息比传统成本法的计算结果更接近产品的实际消耗，以此做出的利润分析结果更准确，做出的产品定价决策更加合理；同时帮助企业优化生产决策、定价决策和投资决策。

2.某企业应用作业成本法制定销售价格的案例分析

某企业是大型高新技术企业产业集团下属子公司，前些年生产销售某知名化妆品。在生产初期，产品毛利率在60% ～ 80%左右，但是企业的利润额一直保持微利，后来管理层决定加大广告投入，连续几年投入大量电视广告费，以期待获得更高的利润。然而事与愿违，大量的广告投入不但没有给企业带来利润，却让企业背上了亏损的包袱，最终停产。

企业在进行化妆品生产销售的同时，也积极开拓保健品市场，其生产的某品牌的保健品深受市场欢迎。化妆品和保健品的营销有一个共同点：都需要大量的广告投入。企业在保健品的营销过程中汲取了化妆品营销的经验，对企业生产的保健品进行了市场细分，在广告费的投入上，根据不同区域的市场，制定相应的市场营销模式，分别制定广告投放类型（如电视、报纸、网络、促销宣传）和投放额度，针对不同市场制定不同的结算价格，保健品的销售规模很快就与化妆品平分秋色，最终超过了化妆品的销售。

该企业在制定某种保健品销售价格的时候，应用作业成本法的原理，分析历年成本资料后认为产品生产成本多年来波动不大，而销售费用对产品的盈利有直接的影响，因此细分与保健品相关的销售、管理等费用项目，对属于该产品的广告费直接计入该产品成本中，并与销售量挂钩考核对营销部门的业绩；通过对销售费用、管理费用等进行历年数据对比，找出与该产品的比例关系，并结合当年生产、预计未来市场销售规模以及国家政策变化情况，根据历年产品的平均售价，制定出了产品销售价格及生产成本、费用指标（以下均为单位成本、单位售价、单位费用）：

从表1可以看出：

方案0与方案1的最大区别在于方案1找出了影响企业盈亏的关键因素――广告费，并且对广告费的投入及投入多少做了细致的核算，如果广告费支出超过1295万元，企业将没有利润。

表2 XXX保健品销售价格预测表（作业成本法）

从表2可以看出，在作业成本法核算下：

其他条件不变，广告费支出发生变化，方案1是亏损3.53元，方案3是赢利10.91元，影响利润的关键因素是广告费投入的多少。

其他条件不变，销售价格发生变化，方案1是亏损3.53元，方案2是赢利5.06元，影响利润的关键因素是单位售价的高低。但是方案2通过提高售价来实现赢利，会加大市场销售的困难，因为涨价很可能导致销售数量的下滑。

在单位成本、单位售价、预计销量不变的条件下，方案3是通过减少广告费的投入实现利润10.91元，方案4不仅减少广告费的投入，而且单位售价在原有的基础上下调10元后，仍然能够保持赢利5.8元。

通过以上方案的综合平衡，企业管理层首选方案3，因为赢利较高，且可以控制广告费的投入，降低消耗，稳销增利，具有可控性；同时可以根据市场以及竞争对手的情况，启用方案4，降价促销，获取更多的市场份额。

从上述案例看出：

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本文主要从体育新闻媒体的典型案例分析、高校选拔和培养体育新闻媒体所需要人才的方法等方面进行探讨和分析。本文论点对于高校体育新闻传媒人才选拔与培养的理论研究和实践发展具有一定的借鉴和指导意义。

关键词：高校；体育新闻；人才；选拔；培养

1、问题提出

体育新闻都作为重要的新闻品种置于媒体的重要版面和时段，从体育新闻的活动范围来看，它即从属于新闻事业、又与体育事业密切联系，因此体育新闻的特征必然是在与这两者的交叉与互动中形成，在恪守新闻原则，客观地反映体育事实，遵循大众传播规律的基础上，逐渐形成了自身区别其他新闻传播活动的显著的征象与标志。所以体育新闻从业者也必须是一个具有双重专业性的复合型人才。如何选拔和培育体育新闻所需专业人才方法和策略是值得我们进一步与探索和研究的。本文研究对于体育新闻传媒人才选拔和培养的理论研究和实践发展具有一定的借鉴和指导意义。

2、研究方法

2.1 文献资料法

查阅了部分体育院校刊物和体育及新闻专业的书籍资料，特别查阅了北体大和上海体院的体育新闻专业的书籍资料及招生简章。

2.2 观察法

对比上海五星体育和中央电视台体育新闻模式及人才特点，寻找可以借鉴之处。观察两个电台格挡节目，找出优劣，及提出改进建议。

2.3 逻辑分析法

通过对传统的高校体育新闻人才选拔和培养的详细解读，提出每一个模式的进步与不足之处。结合时展的新特点，提出了适合新时代的高校体育新闻专业人才培养的模式

3、研究结果与分析

3.1 体育新闻媒体的典型案例分析

3.1.1 上海五星体育

上海五星体育虽然隶属于上海文广新闻传媒集团，但是他的经营模式是属于自立门户型的。在大多数处于自负盈亏的情况下，五星体育无论广播还是电视，都将以收视率、盈利放在其播出的首要位置。虽然这样的形式不免有些许利益化的因素在，但对于广大受众来说，到不免是一个非常不错的消息。由于格挡节目的收视率直接影响电视广告的收入，所以无论在转播体育比赛的选择和台内体育类节目的制作上都对五星体育的决策者提出了更高的要求，节目的质量高了，观众喜欢看了，广告的收入增多，从业者的动力也就更大了，这几乎已经是一个“四赢”的局面。

虽然，五星体育新颖的制播模式引领广大的体育电视的潮流，是体育电视生存、经营的一个优秀典范，但在有些方面还是存在着不可避免的缺陷。在老的一批体育节目主持人和赛事评论员渐渐淡出直播的位置之后，五星体育的年轻一代们显然无法顺利地接过前辈手中的枪。不仅多次在体育新闻的直播中犯下低级的专业性错误（诸如将利物浦著名的安菲尔德球场说成德国城市班菲尔德此类），而且在体育比赛解说方面显得十分青涩，在自己都无法很深刻的理解一项运动的前提下又怎么可以通过自己的语言让欣赏比赛的观众更好的理解赛场上所发生的一切呢？想当初五星体育的解说团队是何等的强大，娄一层、唐蒙、汪役男、张讯、李兵这些名字都是专业和权威的代名词，但是如今能与他们对体育的理解和认识在同一水平线的人实在屈指可数。这到底是谁的过失，谁的责任，其实是我们在选拔和培养体育新闻人才上留下的巨大空洞所致。如今很多五星体育的工作者都是纯播音与主持专业和新闻专业的毕业生，对于体育的认知程度显然是不够的，然而与前辈们相比对体育的热爱程度又相差甚远，光光依靠赛前查阅一些相关资料是解说不好一场比赛的，因为人对自己的语言是没有预知性的，所以只有靠自身平时的积累才可以随心所欲、挥洒自如。

3.1.2 中央电视台体育（CCTV5）

如果说上海五星体育的模式代表着一种积极探索的新方式，那中央电视台体育频道则完全处于另一种生存模式之中。中央电视台体育频道由于其特殊的政治背景是不需要实行自负盈亏的经营，但是相对应的他们将更多的承担党和国家喉舌的作用，所以对于体育比赛的筛选和体育节目的策划及制播，首先要考虑的是国家的利益，这样自主性显然是不足的。这就是中央电视台体育频道的新闻或者体育类节目不及地方台好看，精彩的重要原因之一。

虽然节目无法吸引很多人的眼球，但是央视却出了一批十分出色的体育赛事主持和解说员，而且他们的选拔方式是值得很多地方台所借鉴的。著名篮球解说员于嘉是通过一档体育比赛解说比赛从而进入央视的，虽然他不是新闻或者体育专科出身，其对篮球的认识程度和语言的掌控能力已经超过了很多专业的学生。杨颖是前中国女乒的主力选手，在退役后担任央视乒乓球的比赛的主持和解说，同样表现得十分出色。据悉，她在退役后特别攻读了新闻与主持的课程，在拿到学位后才正式上岗的。像杨颖这样即拥有体育的专业性又兼具新闻传播知识的双学识人才是今后体育新闻领域人才选拔和培养的重要方向。

3.2 高校选拔体育新闻媒体所需要人才的方法

3.2.1 高考成绩重新配比。 当前体育新闻专业在高考中的录取成绩对于体育新闻专业人才选拔没有实质性的帮助。各学科之间的差异不够显著，也没有体现出这个特殊行业的要求。改革的方案应从提高语文和英语的录取分和降低其他学科分数开始。由于在体育新闻行业中，对于语言的运用是基本功，所以提高两门语言类学科的门槛是有必要的，这个限制应该定在各科总分的80%，而其他学科可以控制在70%左右。这样的配比更加合理、科学，也起到了区分学生，选拔人才的目的。

3.2.2 增加体育加试或面试环节。 五星体育足球解说评论员刘越，是中国男足的前国脚。他与娄一层搭档解说的比赛得到了一致好评，刘越也以专业的分析和对比赛的解读被誉为从专业运动员走上解说席最成功的一位。除了刘越，像杨颖、徐咏这样的退役运动员也在自己的相关解说领域表现地十分出色，这些例子都进一步告诉我们拥有体育运动背景的人或许更能在体育新闻领域如鱼得水。所以，对于有体育专业技能的学生，体育新闻专业也应给与一个相应的窗口去让他们发挥。

3.3 高校培养体育新闻媒体所需要人才的方法

3.3.1 增加实践课的数量。 在新闻领域一直流传着一句话：实践出真知。虽然这五个字比较片面，但从一定程度说明了实践能力对于从事新闻行业重要性。所以在开设课程的过程中，应该适当的减少理论课的数量，加大实践技术的比重。让学生多策划、多采访、多写作、多排版，成为一个采编播全面发展的学生。为以后从事各项不同的工作打下坚实的基础。

3.3.2 开设体育技术课程。 这是一个比较大胆的创新，但确实有相对现实意义的。体育不是一门普通的学科，有很多东西是光用眼睛看和耳朵听不能完全认知和理解的，只有亲身体现过的人才能看到比分、数字背后的意义。虽然专业运动员出身的背景对于体育新闻行业有着得天独厚的优势，但不用苛求每一个从业者都拥有专业体育技术，但是积极的参与其中确实每个人都可以做到的。开设体育技术课程也不是要求体育新闻专业的必须要掌握专业的运动技能，而是让这些未来的从业者理解体育运动项目的方方面面，更专业的投入未来的工作之中。

4、结论

4.1 一个主持人和一个嘉宾是被公认是最好的体育比赛解说配置，是新闻和体育两种专业性最完美的组合。

4.2 体育新闻是具有很强的专业性，现今很多报道的专业性受到了质疑，是时候反思问题的关键在那里了。

4.3双学识的复合型人才对于体育新闻行业的未来，是今后高校体育新闻专业人才培养的方向。

4.4 无论从选拔的角度还是培养的方式上我们都应该以更专业的人才培养为目标来进行改革。

[参考文献]

[1][美]布鲁斯.加里森，郝勤译.体育新闻报道[M].华夏出版社，2002。

[2]谭康.羊城晚报与纽约时报的比较研究[J]，西南民族学院学报社科版，2003 。

[3][美]斯蒂文.小约翰.传播理论[M].中国社会科学出版社，1999。

[4]郑保卫.新闻学导论[M].新华出版社，1990。

篇10

这便是吉林省临江市LSY保健品有限公司的刘总经理拜访麦肯光华国际营销策划机构的目的。刘经理究竟怎样的困惑？麦肯光华是使这家公司茅塞顿开的呢？

认清市场

“机遇与威胁并存，这就是中国中老年保健品市场！”麦肯光华首先给出了这样的回答。

机遇——巨大的需求

据7月3日出版的《经济日报》所援引的资料，全球保健食品已占整个食品销售的5％，达上千亿美元，而且每年都以相当速度增长。美国目前的保健食品销售额达750亿美元，占食品销售额的1/3；日本近两年的保健品销售额为15000亿日元，年产保健品3000多种；欧洲的保健食品也有2000余种，销售额以每年17％的速度递增。我国自古就有药食同源的养生文化，用老百姓的话说，就是"药补不如食补"。作为一个亟须培育的行业，保健品市场的需求潜力之大实在诱人。2000年我国保健食品年销售额达到500亿元，权威部门预计到2010年将达到1000亿元。

在威胁中老年人身健康的诸多“杀手”中，肿瘤疾病素以杀伤力之强，杀伤范围之广让人谈虎色变。据我国卫生部统计数据显示，20世纪90年代我国肿瘤发病率已上升为127例／10万人。近年来我国每年新增肿瘤患者160万～170万人，死于恶性肿瘤人数达140万人，肿瘤患者总数估计在450万人左右。

市场的机遇告诉我们：中国的中老年群体需要保健品，尤其需要针对肿瘤疾病的保健品。中国的保健品市场上风光无限。

威胁——巨大的不信任

目前的中国保健品市场可以用一句话来概括：市场越做越大，而消费者的消费敏锐度也越来越强。对于铺天盖地的广告攻势，消费者已经日趋理智和清醒。自三株之后，保健品市场的每一次闪亮都将整个行业带入更深一层的信任危机中，而脑白金赖以成名的电视广告却被浙江台州工商部门叫停，认为其“广告内容有悖真实，虚假、夸大宣传保健食品功效，欺骗、误导消费者”后，消费者在选择保健品时心中充满了怀疑与犹豫。一份对于保健品广告的调查结果是这样显示的：

市场的威胁告诉我们：中国的保健品营销面临着重大的信用障碍！

克服障碍

面对这样一个机遇与威胁并存的市场，如何寻找突破口呢？这是麦肯光华碰到的第一个难题，也是LSY产品最难突破的瓶颈。行业现状和市场环境的恶劣程度已经使消费者的心智处于高度防范状态，观看广告、审视一个新产品直到信任或尝试的主动性极低，如果通过联合补充定位策略将企业的科学精神、责任感表现出来就可能起到强烈的区隔效果；其次，如果无视大众顾客的需求心理，产品功效表达力度愈大、技巧愈高，反而效果愈差，好似在已经废弃的陷阱上再作遮掩，只能使目标人群惧而远之。

“若想立足于中国保健品市场，首先要克服信用障碍。”这是经过中外保健品成功营养销的无数案例分析后，麦肯光华采取的第一步行动。拥有多年营销策划经验的麦肯光华深知，信任的建立并非一朝一夕之功，但寻找到有利的突破口，就可以达到事半功倍的效果。

充分的市场调查使得突破口逐渐清晰起来：消费者购买保健品的参考因素无非以下几点：

企业实力：企业是不是名牌，产品是不是通过国家认证，网络覆盖是不是很广等是消费者首先考虑的因素。因为消费者深信，有国家的认证保障与销售网络广大的名牌企业不敢做假。

产品功效：保健品的产品功效宣传可以说是一个“鸡肋”，说的太神吧，消费者会用怀疑的眼光看着你，因为当他们听着产品如何具有神气的功效时，他们会不停的告诉自己这种宣传都是骗人掏钱的；但是如果宣传的太谦虚，他们又认为是企业对于自身产品没有自信，倘若自己都不相信自己，又怎么指望消费者购买呢？产品功效的宣传是营销上的最大难题。

产品成分：现在的消费者饱受西药副作用的损害，因此中成药，天然无副作用成了药品市场上的必争之地，也是消费者在权衡主要利弊后最先考虑的因素。

突破口找到了！麦肯光华把决定消费者行为的三大因素及突破方式一一讲解给刘经理时，他不住的点头，流露出赞许的目光。

为了在消费者心中建立起LSY颗粒的信任感，麦肯光华为其产品从成分、机理到企业上做了全面的包装宣传。

塑造品牌

迈出了艰难的第一步，麦肯光华当机立断：要趁热打铁推销产品。

先卖产品还是先做品牌？这是麦肯光华在的产品推广时的最大争议。脑白金曾经以“最差的广告评价和最好的销售市场表现”有力佐证了“保健品根本不用做品牌”的论断，对于礼品市场的行销原理我们暂不深入，但要指出品牌三度（知名度、荣誉度、信任度）已经是公认多年的基础理论，脑白金只是以强大的一度（知名度）优势占领了礼品市场的第一品牌地位，而另两度的缺失使脑白金最终难逃短寿命运。

最后，麦肯光华得出了这样的结论：保健品当然需要做品牌！功效印象强化与知名度提升是促进购买决策的有效手段，但并非唯一出路；没有品牌美誉度和信任度的产品，完全以功效承诺或知名度影响购买决策，犹如没有根基的大树，长得越高、缺失越重。

如何为在一个没有品牌的市场短时间内做出品牌？第二道难题随之又显现出来。

品牌是什么，就是企业与产品最核心的价值，消费者购买品牌，购买的也就是这样一种价值。

核心价值是什么？那就是产品最突出的特色，因此，向消费者传递产品的核心价值，就是把产品最有特色的东西展现给消费者。换句话说，让消费者知道你，你就要有自己的“亮点”。

现在的保健品价值多的已经没有价值了：抗疲劳、抗衰老等已成为最基本的功能，那么什么才是LSY颗粒的核心价值呢？

分析比对市场上百种同类产品的功效与价值宣传，在广泛客户跟踪调查的基础上，麦肯光华终于挖掘出了LSY颗粒的核心价值的创立渠道：那就是企业与产品两点并行入手，强调生命价值的品牌营销——生命第一素！

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