电视广告规定范文

导语：如何才能写好一篇电视广告规定，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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澳大利亚：节目的前、中、后都播广告

澳大利亚对于电视广告有每日播放总量的限制，不过，并未具体规定具体时段的广告播放量。即使在黄金时段，每小时播出的广告往往也会超过18分钟。澳大利亚是世界上电视广告量最多的国家之一，而且，一些打着“公共服务”名义、实为商业宣传的广告还不在受限制之列。就这样，澳大利亚观众每看一小时电视，往往就要看至少20分钟的广告；喜剧节目往往在笑点爆出前插播广告。澳大利亚还是世界上少数允许节目前、节目中和节目后播出广告的国家之一。

当然，澳大利亚也有自己的限制规定。比如，全面禁止烟草广告，禁止在儿童节目插播广告。

英国：平均每小时7分钟广告

在英国，英国广播公司即BBC享受政府资助，除了推广自己节目的广告外，不得播放广告。至于其他私营电视台，英国通信管制机构规定，每小时广告时间平均7分钟，最高不得超过12分钟；晚上6时至11时期间，每小时广告不得超过8分钟。

美国：不限插播限音量

世界上第一条电视广告就出现在美国。1941年7月1日，手表制造商宝路华花费9美元在纽约一家电视台投放了一条广告，在一场垒球比赛开始前播放，时长20秒。自从有了电视广告，电视节目的时间就开始被侵蚀和挤占。电视广告的时间越来越长，插播广告也越来越多。在今天的美国，每看10小时的电视节目，就要看大约3小时的广告。

频繁的插播广告，尤其是在剧情迎来或转折点之际插播广告，使得大量观众十分讨厌插播广告。

但是，对于电视广告的管理，美国也有自己的关注点。比如说，在美国，观众讨厌电视广告的一个主要原因是，广告播出时的电视机音量常常会比正常节目播出时变大。就此，美国国会2010年9月30日通过了一项被称为《安静法》的法案，要求降低广告音量，该法案在1年内生效。

德国：广告之间最短间隔20分钟

在德国，享受政府资助的公立电视台占据主要市场，一天之内只在特定时间播出广告，比如一天不得超过20分钟，晚上8时之后禁播广告，周日和节假日除外。

私立电视台允许播放广告，每小时最多12分钟，每两次插播广告之间的最短时间间隔为20分钟，也就是说，电视节目连续播出20分钟后才允许插播广告。

法国：广告限制针对所有电视节目

在法国，总统萨科齐2008年提出了公立电视台禁播广告的计划。从2010年1月开始，所有法国公立电视台晚上8时后禁播广告。不过，萨科齐要求公立电视台全面禁播广告的计划目前暂时被搁置，至少推迟两年实行。因为，法国政府原计划为公立电视台全面禁播广告提供每年大约10亿美元的补偿，但目前法国面临财政压力，该计划只能暂时推迟。

不过，法国的私营电视台仍然可以播放广告，平均每小时不得超过9分钟。如果播出的节目时长不到1小时，可以插播一次广告；如果播出的节目时长超过1小时，可以插播两次广告。

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2003年9月，国家广播电影电视总局（以下简称国家广电总局）第17号总局令，公布了《广播电视广告播放管理暂行办法》（以下简称《暂行办法》），自2004年1月1日起正式施行。该《暂行办法》存在以下问题。

一、国家广电总局没有广告管理权

依据国务院办公厅[1998]92号文件关于国家广电总局职能配置的规定，结合国家广电总局网站上登载的“总局职能”，可以确定国家广电总局没有广告管理权。职权法定、依法行政是行政机关必须遵循的基本原则，任何超越法定权限的行为都是无效的。

二、国家广电总局无权单独制定广告管理规章

退一步讲，即便《暂行办法》是从广播电视节目播出管理的角度制定的，因其规范的对象是广告，而工商行政管理部门又是法定的广告监督管理机关，因此，广播电视广告的管理问题是涉及国务院两个部门职权范围的事项，依法应当由国务院制定行政法规，或者由有关部门联合制定规章。国家广电总局仍然无权就广播电视广告管理问题单独制定规章。

三、制定《暂行办法》应当公开听取广大观众听众的意见

再退一步讲，即便国家广电总局有权就广播电视广告播放问题制定规章，但依法在制定规章时应当广泛听取有关机关、组织和公民的意见，特别是应当就规章涉及的主要问题听取基层有关机关、组织和公民的意见。违背上述程序而制定的规章也是无效的。主要在城市范围内施行的《物业管理条例》尚且公开公布向全民征求意见，同数亿听众观众密切相关的《暂行办法》为什么不能这样做呢？

四、《暂行办法》无权创设新的行为规范

《暂行办法》的内容多为强制性行为规范。依照法律规定，部门规章规定的事项应当是执行法律、行政法规和国务院决定、命令的事项。这一规定可以理解为，在法律、行政法规等没有规定或授权的情况下，不得由部门规章来创设新的行为规范。结合《行政许可法》关于国务院部门无权设立行政许可事项的规定，这一理解应当是正确的。因为同设立行政许可相比，设立新的行为规范对管理相对人的影响更大。因此，由规章来创设诸如“每套电视节目每日播放的酒类广告不超过12条”等行为规范是不妥当的。

五、为什么还要增加广告播出量

电台、电视台的广告太多已是不争的事实。关于广告播放问题，原广播电影电视部有明确的规定，即：广播电台、电视台每套节目播放广播电视广告的比例，不得超过该套节目每天播出总量的15%，18:00至22:00之间不得超过该时间段节目总量的12%。而在《暂行办法》当中，电台、电视台每套节目每天播放广告的总量被增加到了20%。电视台在19:00至21:00之间的广告播出数量也相应增加到了15％。同时还将电视台应当少播广告的时间段从18:00至22:00的四个小时缩短到了19:00至21:00的两个小时。广告已经够多了，为什么还要增加？

六、为什么明令允许在电视剧中间插播广告

在电视剧中间插播广告是观众最反感的现象之一.关于此问题，原广播电影电视部、国家广电总局均规定播放电视广告应保持电视节目的完整，不得随意中断节目插播广告，从未明令允许可在一集电视剧中间插播广告。不在电视剧中间随意插播广告也是成就中央电视台国家级大台风范的因素之一。而《暂行办法》却明令允许电视台在19:00至21:00以外播放一集影视剧可以插播一次广告,这不仅没有充分考虑电视观众的要求,也存在强制交易之嫌疑.

七、谁来维护广大观众听众的利益

由于众所周知的原因，广播电台和电视台在我国拥有数以亿计的观众和听众，可以肯定，绝大多数观众听众不是为了广告才去看电视或听广播，因此，广告播出的多少关系到广大观众听众的切身利益。增加广告播出量无疑会增加电台和电视台的广告收入，但观众和听众却不得不接受更多的、本身并不需要的广告信息，他们的利益谁来维护？

八、《暂行办法》的大部分内容无实际意义

《暂行办法》总共三十条，其大多数条款的内容，在《暂行办法》之前的法律、行政法规、规范性文件（如《广告法》、《广告管理条例》、《广播电视管理条例》、原广播电影电视部及国家广电总局文件等）中均有明确的规定，没有必要再由《暂行办法》予以重复。

《立法法》明确规定：立法应当体现人民的意志，发扬社会主义民主，保障人民通过多种途径参与立法活动，科学合理地规定公民、法人和其他组织的权利与义务。对照法律要求并综合上述情况，笔者愚见，《广播电视广告播放管理暂行办法》不是一部好的规章。

作者单位：河北三和时代律师事务所

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一、插播广告的方式与现在的市场状况

1、插播电视广告的方式

随着生活节奏与水平的变化发展，娱乐产业，电视行业迅速崛起，插播电视广告成为电视台的主要经济营销手段，电视广告越来越多，时间越来越长，以下是插播电视广告的几种形式。1）连接式插播，就是插播一段广告在两个不同电视节目空挡中间，这种插播的特点有广告时间段较长，广告数量多，观众被动接受广告，传播信息量大。2）中断式插播，就是在插在一个节目的中间，由于近些年来政策的规定，这类插播在综艺节目出现的较多。这种方式的特点是强行插播，宣传力度强。是综艺节目常用的插播方法之一。3）字幕式插播，随着综艺节目的增多，在综艺节目中字幕普遍起来，本方式不太影响整体节目，播放宣传的效果却不如视频广告有力。

2、插播电视广告市场现状分析

近几年来，我国经济实力增强，也带动了我国电视产业的市场化，商业化的电视台是现阶段的趋势，商业是以利益为目的，随之的是插播广告的泛滥，造成大众反感，威胁到电视台的长远发展，在2010年插播广告政策出台，规定播放秩序，之后的插播广告如何设计与发展是电视台及广告商的一项重大任务。插播式电视广告优势在于巨大的电视受众群体，受众的人群几乎覆盖所有人群，全面的视听环境，传播面广，因为电视是最大众化、最通俗易懂又能赢得观众的媒体，表现手法和方式灵活多样。劣势是广告的大量出现使大众厌烦，广告与节目间的比例失衡。导致传播面虽然广而造成浪费。

二、插播式电视广告的受众逆反心理分析

1、逆反心理概述

自从人类出现大众传播现象以后，也就有了大众的存在。受众是当今社会最庞大的无组织群体，但受众会产生共同的基础共鸣，当人们面对大量广告时，受众常常感觉厌烦，产生逆反心理，大众传播中的逆反心理，主要指受众在接触，接受传播过程中，采取与传播者愿望相反的态度的一种倾向。是指个体对外界的态度的一种持相反方向的反应，属于态度范畴。比如孩子往往喜欢做家长不允许事情。都是逆反心理的表现。

2、插播广告逆反心理原因分析

每每有社会心态产生，都是有原因的，受众逆反心理的形成也是如此。首先，连续式插播电视广告，电视广告的大频率的插播，就是得每当出现插播的广告更多的人选择立刻转换频道，这已经是出现逆反心理的表现，情感上逆反，插播广告不仅没受到大众的接受，反而激起受众的反感，广告商喜欢，受众却厌恶，当受众对传播产生反感时，即使他认为传播内容是真实可信的，也会导致逆反心理的产生，对插播的广告的内容不愿意去看，不愿意去听，甚至朝着电视台与广告商宣传的内容所引导的相反的方向去思考和行动，如此的插播广告，电视行业的亲和力与社会正义力会削弱，严重影响电视文化的正常传播功能和传播生态，影响整体广告行业的发展。其次，插播电视广告引起消费者反感，原因是电视节目中出现多次电视插播广告，比如使正常的完整的节目变得片段化，变得零散分裂，广告的插入造成观众的习惯性的收视频率被打断，这样的停顿严重的影响观众线性的一个收视心理，是观众心理上造成烦躁，如果在一而再，再而三重复播放，不是适可而止，那么受众就会对传播产生逆反心理，即使是一个正面典型宣传也要适可而止，不能以为是正面典型就有理由对受众进行“轰炸”。在强制的中断式插播中，受众在接受传播时，有一种自由选择的要求，即自由的选择他需要的传播媒介，传播方式，传播内容。如果此种自由不能得到满足而是受到阻碍，会诱发逆反心理的产生，被动的接受广告，受众不主动，破坏了观众们的自由选择需求，因此容易引起观众反感。

三、插播式电视广告革新设计分析

基于插播电视广告的特点及其对受众逆反心理的分析，插播电视广告进行一些调整，或许能够更好的发挥电视广告的优势。

1）广告语要引起大众的注意，语言要简练，不是要板着脸说教，广告语的创新需要轻松，强调娱乐性，让观众轻松地语境下观看插播广告，减少逆反心理。

2）缩短广告时间，使广告短而精彩，广告时间过长，庞大的叙述广告使大众极度反感，提高广告质量，提高广告幽默感，让大众在插播广告期间轻松愉悦。

3）创新广告形式，采用新的形式激起大众好奇心，主动地接受插播广告，新的形式增大刺激的强度，吸引观众对广告的注意。

4）强化广告本身各个元素之间的对比，增强广告的易识性，易视性和易记录性，在减少插播广告时间的同时，在最短的时间内获得最大的效益。

5）画面符合产品的形象，充分利用形象记忆优势，设置鲜明的特色，加强观众对广告的记忆。画面有趣，生动，从而淡化插播广告造成的逆反心理。

四、插播电视广告未来发展方向

当下互联网科技迅猛发展，电视台行业需要与时俱进，充分利用互联网，持续吸引广告商。广告商也依据受众收看习惯的改变，而作出相应改动，把新插播电视广告形式创意融入新的商业模式之中。同时，经济发展与生活水平提高使得大众不断升级提升的心理需求层次，其中个性化消费便是之一。商品的细分由于人们个性化风格和自我独特价值的追求而变得更细致化。因此电视广告商品可根据准确数据确定目标群体，理解和分析大众，用更具个性化与针对性的视听语言进行传播有效的信息。符合大众接受心理。此外，插播电视广告在切入点的选择上更加单纯化、小型化。为了有效地信息能在短时间内进行传达，诉求点的选择必然倾向于小型化与简单化，小即是美。事实证明，诉求点越小越单纯，插播广告效果便愈好。

五、总结

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第23届中国电视金鹰奖评选委员会各类别评选委员会自5月12日至5月30日陆续进行了各类参评作品的评选推荐工作，评选产生出供下阶段由电视观众和中国视协会员投票评选的候选推荐作品。其中长篇电视剧36部；中短篇电视剧13部；电视剧男女演员各12人；电视剧单项奖提名（最佳编剧、最佳导演、最佳摄像、最佳美术、最佳录音、最佳照明）各3名；电视文艺节目20台；电视文艺栏目6个；电视文艺单项奖提名（最佳导演、最佳摄像、最佳美术）各3名；长篇电视纪录片15部；中短篇电视纪录片9部；电视纪录片单项奖提名（最佳编导、最佳摄像）各3名；长篇电视美术片9部；中短篇电视美术片9部；电视美术片单项奖提名（最佳编导、最佳形象设计、最佳制作）各3名；公益电视广告片6部；形象电视广告片6部；电视广告片单项奖提名（最佳广告创意、最佳广告制作）各3名；电视节目主持人21人。

第23届中国电视金鹰奖评选在评选方式上较之往届增加了评委会专家和中国视协会员参与投票的机制。

按照第23届中国电视金鹰奖评选工作的进度安排，从2006年6月20日零时起即进入广大电视观众和中国视协会员参与投票评选阶段，到7月31日24时截止。根据金鹰奖章程规定，电视观众将对长篇电视剧、电视文艺节目、电视剧男女演员、电视节目主持人四项进行投票；中国视协会员将参与包括观众投票四项在内的所有金鹰奖候选推荐作品及单项奖的投票评选。观众投票参与评选可选择信函纸票投票和网络投票两种形式中任意一种，每人投票只限一次。今年观众可以从网上下载选票进行投票。

中国视协会员参与投票评选方式只限信函纸票一种，由中国视协直接将选票寄给会员，中国视协会员投票期间可登陆“中国互动电视网”（www．vitv．cn）点击收看所有候选节目内容，以供投票参考。未在网上播映的节目，由会员自行解决收看问题。

第23届中国电视金鹰奖章程规定，金鹰奖各奖项最终结果的产生，其中长篇电视剧、电视文艺节目、电视剧男女演员、电视节目主持人四项经电视观众投票、评委会委员投票与中国视协会员投票分别产生出排序结果，汇总统计产生最终获奖名单，具体统计方法为：观众投票排序结果占40％，评委会委员与中国视协会员投票排序结果各占30％；中短篇电视剧、电视文艺栏目、长篇电视纪录片、中短篇电视纪录片、长篇电视美术片、中短篇电视美术片、公益电视广告片和形象电视广告片以及这些节目的单项奖由评委会委员投票和视协会员投票的排序结果汇总统计产生，比例为各占50％。（艺文）

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关键词　电视广告 三网融合 数字化 全媒体 创新

中图分类号G220　文献标识码A

三网融合对电视的影响是颠覆性和革命性的，电视广告的演变亦将开始。三网融合下的数字化全媒体时代的到来，媒介传播环境将会发生变化，由此，电视广告的经营思路、经营策略和技术能力也需要新的创新拓展。

一、电视媒体和广告形态的创新

三网融合，就是指电信网、互联网和有线电视网三大网络通过技术改造后，能够提供包括语音、数据、图像等综合多媒体的通信业务。但在三网融合的较长一段时期里，并不意味着这三大网络的物理合一，主要还是指高层业务的相关性融合，表现在经营、业务、内容、应用、技术、网络等方面的趋于一致。2010年7月1日，全国首批12个城市获批进入三网融合试点城市，全面启动三网融合试点工作。

三网融合后，电视将会出现新业态，例如全媒体互动电视、直播交互融合数字电视、互联网与数字电视融合业务、物联网与数字电视融合业务等。人们对电视的体验不再局限于纯视觉，而向着3D、虚拟现实、触觉等体验演进，甚至用户可以通过手势遥控IPTV。用户还可以从时间、空间中解放出来，看电视所需的固定地点和时间将变成移动的空间与碎片的时间，用户可以随时随地获得电视体验。三网融合后，人们将进入数字化全媒体覆盖的生活状态。电视的媒介生态可能发生深刻的变化，网络电视手机电视将大为流行。这都在改变着电视传播的通道，导致信息传播渠道和广告传播手段的变化。广告行业随着三网融合的推进和技术的发展，将朝着更为精确投放的方向演进，这种变革影响无疑是颠覆性的。传统电视广告在以单向传播为主的网络条件下，对用户收视行为的了解只能依靠相对粗放的收视率调查手段，但是，随着三网融合双向化的技术改造，可以实现所有在网用户行为数据采集的精确化，并且更多的变革还会体现在电视广告的表现形式、广告价格的形成机制和电视广告产业链结构的扁平化等方面。

二、三网融合与电视广告价值评估体系的创新

随着三网融合的不断推进，媒介选择越来越多元化，受众的接收终端也越来越多样化，进而受众的媒体接触方式与习惯也会发生深刻的改变。电视广告传播也不再是单一的而是互动的，受众的主体地位会大大提升。此外，2009年9月广电总局出台的《广播电视广告播出管理办法》（简称61号令），对电视广告播出的时长和广告播出的类型做出明确规定:“电视播出机构每套节目每小时商业广告播出时长不得超过12分钟，电视剧插播广告每次时长不得超过1分30秒，上星频道每天18时到24时的时段内，不得播出电视购物广告。” 61号令可视作是对中国电视广告管理的收紧，它大大压缩了电视台通过“生产”更多的广告时段来获得广告收益增长的空间。

传统电视广告模式下，由收视率、覆盖率、满意度组成的电视价值评估体系，对电视广告传播的效果进行评估。电视收视率存在马太效应，①覆盖率越高，喜爱的人就越多。电视广告的传播效果，基本上依赖于电视传播所能影响到的消费者规模和结构。在没有覆盖的前提下，就没有到达率。因此广告主在做广告投放计划时，必须首先确定目标市场的规模及其媒介接触状况，然后在此基础上选用合适的媒介渠道来传递广告信息。但在三网融合的数字化全媒体互动传播环境下，电视广告价值评估体系将发生深刻变化，传统收视率的调查方式已再不适用，届时每一个接收终端都会拥有一个IP地址，可以通过互联网平台追踪，借助新媒体技术对用户信息进行持续监测、数据统计和关联分析，在此基础上进行有选择、有针对性、个性化的精准广告投放。电视广告的投放和评估效果会更为真实和准确。

电视只要在对待新媒体的问题上采取正确策略，完全可以将新媒体的技术特性和发展力量化为己有，在整体竞争中占据主动。比如通过媒介融合，既可发挥电视的传统数量优势，引入互联网的互动特性，让更多的内容源自网民，吸引网民的参与热情；也可通过内容优势整合媒体资源，主动实现与新媒体的融合，保障电视在新媒体的发展中仍然起到主导作用。因此，对于整个电视产业来讲，“创新”是最重要的关键词。电视的价值已经从时段价值向内容价值转换。传统电视广告需要借助新的技术通过广告效果质量的提升来实现广告投资回报率的提升。

三、电视广告需要创新经营

随着三网融合的推进，IPTV、手机电视、宽带电视、户外电视、网络电视等三网融合进程中出现的传播终端平台已经积极介入到电视广告的投放中。

在数字化全媒体时代背景下，传统电视广告那种通过画面诉诸感官，劝服观众的表现模式已显单一。电视广告的经营模式需要创新，可以在时间和空间两个维度上延伸经营长度。在时间延伸上，电视广告可以寻求突破传统电视广告单纯的线上合作内容，通过对客户活动前期和后期内容的全程介入和支持，使客户活动的宣传效果最大化；在空间延伸上，电视广告能够突破传统电视广告单一的画面呈现，让媒体资源和策划优势跳出屏幕，迁至线下进行操作，并通过互联网、电信网等全程跟踪，真正为客户打造出全方位广告传播方案的创新经营模式。

除了时间与空间维度上的扩展，还可在传统电视广告经营的产业链宽度和深度上进行创新拓展。拓展宽度，即指通过整合企业客户资源和电视台自身资源，进行联合推广销售，优势互补，使整个营销活动更立体，更具影响力。挖掘深度，则是指通过创意经营直接孵化新兴产业。创意经营具有跨媒体、跨行业、跨客户的特性，能使得多种资源相互融通。这也为催生新的商业模式、产业提供了便利。电视台可利用自身的专业人员和经验优势，承揽电视之外的活动，例如舞台、晚会的策划、制作、播出，在积累了一定资源和运作经验后，逐步承办大型商业活动如演唱会等，建立“乘数型品牌”②效应。迪尼斯就是很好的一个“乘数型品牌”案例：迪斯尼在每次在推出一部电影的同时，都会同步开发若干周边产品，并大力进行广告宣传活动和网上、线下的互动。这样一来，不仅扩大其品牌影响力，而且实现了企业利益的最大化。国内电视台也不乏“乘数型品牌”的成功案例，如浙江卫视“我爱记歌词”利用节目现有资源和节目的影响力，将“我爱记歌词”创建为该频道的核心品牌节目，并以“我爱记歌词”为母品牌进行了横向与纵向的品牌延伸。横向看，延伸为“我爱记歌词”—“爱唱才会赢”—“综艺三剑客”，形成娱乐纵贯线。纵向看，利用《我爱记歌词》的影响力与资源，推出了“中国蓝”大型歌会，欲打造浙江卫视版“同一首歌”；并拍摄自制剧《爱上女主播》，以“我爱记歌词”为蓝本，由该节目女主持人出演女主角。推出后，收视率大幅上升的同时也带来了不菲的广告效益。这些电视栏目基于所在电视台的品牌基础，以多元化的经营方式和多通道的传播形式（包括网上、线下的互动），抓住了受众注意力，迅速在成百上千的电视栏目中异军突起。

此外，三网融合时代媒体组合和运营需要满足新的需求，甚至创造需求。广告主和广告公司会自主根据品牌传播和广告计划的需要，进行定制、选择和组合，从而使广告购买和计划、媒介组合和运营更具主动性、参与性、创造性。数字化以后的荧屏呈现出交互应用的特点，现有的运营平台提升为“数字化生态”体系，看电视和用电视结合，采用视频、音频、图像、文字、资讯、数据、表格、字幕、GIF、动画等多媒体技术在一个频道甚至多个版块栏目中间混合集成、交叉切换，是节目内容和广告信息嵌入使用的新电视形态，是可以存储查询的互动电视。数字化的媒介融合时代，电视价值链中的利益分配正日益朝着有利于内容生产者的方向转移。电视广告经营应将内容生产放在最核心的位置，发挥专业内容生产者的优势，提供有效的内容整合及信息解读的专业服务，以专业精神制造受众需要的内容。这将是抓住受众注意力的法宝，抓住了受众注意力，也就抓住了消费者，抓住了广告主最重视的资源。

四、结语

三网融合将大大推动中国社会信息化进程，改变媒体传播格局。对电视广告来说亦然。三网融合将深刻改变电视广告的营销模式和传播方式，中国广告行业将同时面临机遇与挑战。因此，电视广告的经营理念应有所创新，在借助新媒体的技术和互动特性进行创新经营，实现与新媒体的完美联姻的同时，电视应该将内容生产放在最核心的位置，发挥专业内容生产者的优势，提供有效的内容整合及信息解读的专业服务，制造受众需要的内容，以抓住广告主最重视的资源。

注释

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亮点

政策：强调规范。“限”成为2011年国家宏观调控的常用词汇。2011年10月11日，广电总局下发了《关于进一步加强广播电视广告播出管理的通知》，强调要规范影视剧和新闻节目中间插播广告的行为，禁止在片头之后、剧情开始之前，以及剧情结束之后、片尾之前，插播任何广告；此外，还规定新闻节目主持人也不能为商业广告做代言。11月28日，又下发《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》，决定自2012年1月1日起，全国各电视台播出电视剧时，每集电视剧中间不得再以任何形式插播广告。这让电视台叫苦不迭的同时，又让视频网站欢欣鼓舞，相当多意见认为电视广告会因为该项政策而流向视频网站。但是笔者认为，即使没有出台该项政策，电视广告依然会向视频网站转移，该项政策只是加速了这种转移而已。

一直以来，电视广告被相当多观众诟病，甚至有“广告时间插播电视剧”这样调侃的说法，而且电视广告过度泛滥的现象的确影响了观众收看电视的热情。作为行业管理部门，广电总局限制广告的过度泛滥，规范电视节目的播放，会让电视重新回到本该有的面目。电视作为大众传播媒介，在实现其经济效益的同时，社会效益也是需要保证的。

2011年10月25日，广电总局下发了《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》，提出从2012年1月1日起，34个电视上星综合频道要提高新闻类节目播出量，同时对部分类型节目播出实施调控，以防止过度娱乐化和低俗倾向，满足广大观众多样化多层次高品位的收视需求。该《意见》当然会对现有的电视娱乐节目有规范的作用，对过度娱乐的节目可以形成一定的限制，但是目前我国电视行业的节目创新本就不足，如果娱乐节目的政策壁垒过高，也可能会从某种程度上对娱乐节目的创新有所束缚。

纪录频道：新希望。中央电视台在2010年末高调推出了纪录片频道，于2011年1月1日正式开播。纪录频道侧重于自然探索、历史人文、社会记录和文献档案四大类，淡化栏目概念，强化大时段编排。频道运行采取制播分离的方式。广告运营主推公益公告。

中央电视台纪录片频道出台的政策背景是，2010年10月国家广电总局出台了《关于推动纪录片产业发展的若干意见》，其中明确表示，国产纪录片是形象展示中国发展进步的重要文化传播载体，并且硬性规定――“各级电视播出机构每天播出国产纪录片与引进纪录片比例不得低于7：3”。政策面的推动催生了中央电视台纪录频道。

中央电视台纪录频道推出的市场背景是节目创新停滞不前，尤其是娱乐节目在电视市场中逐渐丧失原有份额。在江苏卫视、湖南卫视、浙江卫视等实力较强的几大卫视纷纷在娱乐节目市场中取得不俗的成绩时，央视的娱乐节目只有《星光大道》收视情况不错。因此，中央电视台纪录频道成为其内容产品布局新的增长点和新的希望。

广告：步步高。央视每年11月的黄金资源广告招标活动是中国电视广告的盛典，也是电视广告的风向标。从1993年孔府宴酒以0.31亿元获得“标王”开始，中央电视台每年的广告额都在稳步增长。2012年中央电视台黄金资源广告招标预售总额达到142.5757亿元，比2011年增长了近16亿元，增长率为12.54%，创18年来新高。江苏卫视的广告招标中，仅《非诚勿扰》栏目就揽到大约18亿的广告收入。从电视整体行业来看，根据CTR的数据，2011年中国电视行业广告收入增长约13.7%。

从电视广告的纵向数据来看，虽然电视广告受到了互联网的冲击和蚕食，但是每年仍然保持着两位数的增长率，并且仍然是最大的广告细分市场。这一方面受益于中国经济的整体发展，另一方面和电视的行政垄断有关。从各级电视台的横向对比来看，电视广告的收入呈现出强者欲强的特点，电视广告行业的集中度越来越高，向强势频道集中的特点越来越明显，譬如《非诚勿扰》一个栏目的广告收入就已经超过了很多电视台的收入。

从电视台的收入构成来看，广告依然是电视台最主要的收入来源。虽然电视台也在进行多样化经营的探索，比如自制剧、电视购物等，但是仍然不能成为主要的收入来源。2011年电视购物虽然有几家获得了不错的营业额，如快乐购、央视购物频道等，但是在整体收入中所占的比重仍然不大。

重庆卫视：回归公益。2011年3月1日，重庆卫视改版，以建设“主流媒体、公益频道”为目标，着力传播社会主义先进文化，着力打造自办精品文化栏目，为观众提供更好的公益电视服务和良好的收视体验。这次改版的突出变化体现在不播出商业广告，减少电视剧和外购外包节目，增加新闻节目、自办文化栏目、公益广告和公益宣传片几个方面。

电视业经过20多年的高速发展，在经历了网台分离、制播分离、集团化等一系列改革之后，电视越来越成为传媒产业中重要的组成部分，其商业化的成分也越来越多。在文化体制改革的大背景下，许多文化类单位如出版社、演出团体等都在转向企业，进行市场化运作，而重庆卫视却宣布取消所有的商业广告。重庆卫视的回归或许可以给文化体制改革提供一条不一样的路径。

问题

选秀：问题多多，风光不再。从2005年湖南卫视的“超女”红遍神州大地以来，选秀节目就成为电视节目中一种重要的类型。选秀节目不仅有效地解决了电视节目源的问题，丰富了电视屏幕，而且还增加了电视台的经营范围；选秀结束后，艺人直接与电视台的演艺公司签约，延伸了电视台经营的价值链。

选秀节目运作上存在着盲目模仿、同质化严重、暗箱操作等问题，因片面追求经济效益，文化内涵缺失，导致选秀节目在社会层面上引起了错误引导青少年、冲击主流价值观、助长浮躁风气等负面影响。

当各大卫视迅速跟进选秀节目之后，广电总局出台政策规范选秀活动，从选秀的节目播出、选秀的范围、选秀活动的频率甚至是嘉宾的点评等都作出了具体的规定。在“2011快乐女声”正式落幕后，湖南卫视新闻发言人李浩表示，2012年湖南卫视将不会举办群众参与的选拔类电视活动。对于已经流行了多年的选秀节目，观众已经出现了明显的审美疲劳，选秀节目升级换代势在必行。

电视剧市场：后宫“穿越”泛滥。2011年的电视屏幕成为“后宫”的天下。无论是美剧的向未来穿越还是国内电视剧的向后宫穿越，“穿越”都成为2011年电视剧市场的关键词。从2011年年初的《宫》点燃后宫大戏的第一把火之后，《后宫》、《倾世皇妃》、《步步惊心》、《武则天秘史》、《后宫•甄传》、《美人天下》、新版《还珠格格》等后宫大戏纷纷登场。同年11月，《万凰之王》、《武则天秘史》、《后宫》、《后宫•甄传》4部后宫剧相继开播，加入后宫大戏争夺战的女明星越来越多。在后宫大戏燃遍各大卫视的屏幕之后，央视也加入到后宫混战中来，最激烈的时候有六位“武则天”同时出现在电视屏幕上。

在后宫穿越剧获得较高收视率的同时，每集电视剧的售价也在不断提高，同时明星的身价也在飞涨。《三联生活周刊》中《明星的美好时代》一文，披露杨幂出演电视剧的价格在每集40万元左右，文章出演电视剧的价格则高达每集60万～80万元。同时，后宫系列的网络点击率也直线飙升。2011年国内几家大的视频网站上市成功后，更是直接推高了电视剧的网络版权价格。电视剧的网络版权最高达到160万/集。乐视网获得《后宫•甄传》独家网络版权的费用，已突破2000万元。

观众：忠诚度下降。观众逐渐从电视屏幕转向电脑屏幕已经成为一种趋势。在我们身边，家里没有电视的年轻人家庭逐渐增多，他们看电视剧更多的时候是通过视频网站而非电视机。尼尔森公司2011年11月30日的《电视观众报告》显示，2012年美国拥有电视的家庭户数将由2011年的1.159亿降至1.147亿，这是自尼尔森开始统计美国家庭电视拥有量以来第一次出现这种情况。目前美国约有3%的家庭完全没有电视，创1975年以来的新高。据有关数据，美国的家庭电视机拥有量已经开始出现负增长。

篇7

随着本年度体育界甚至全世界最大盛事——里约奥运会临近，各类品牌也开始进入疯狂的奥运资源的争夺，进而利用奥运会的影响力挖掘市场巨大商机。除了签约奥运団队，冠名央视、门户资源等过去传统的玩法外，智能电视资源特别是以开机为主的智能大屏广告也成为也成为品牌们争夺的焦点。

智能电视所以备受青睐，与其的快速发展截然不可分。据艾瑞咨询数据显示，预计2015年智能电视终端销售量将达到3556.8万台，渗透率达到78.2%，液晶平板电视中将近80%是智能电视。同时，据调查机构 Digital TV Research预计，中国作为最大的电视机存量市场，互联网电视用户数量有望在2016年突破一亿，增速领跑全球。营销数据技术公司AdMaster关于智能电视研究数据显示：智能电视拥有率已超越传统电视，高学历高收入和高消费的年轻人群是智能电视主要群体。同时，内容丰富是智能电视首要吸睛亮点，对比传统电视，用户看电视平均时长明显提升。显然，智能电视的用户覆盖和内容优势都是品牌营销关注的焦点，对于各大广告主而言，只要覆盖了智能电视这块大屏，一切便在掌握之中。

聚合智能电视资源，助力奥运精准营销

然而，在中国要想全部覆盖智能电视却并非易事。除了创维、康佳、海尔、TCL、海信、长虹等国内传统电视机生产厂商外，小米、乐视、爱奇艺TV等由互联网公司主导的电视机生产品牌也异军突起，当下市场格局极为混乱。此外，根据广电总局181号文规定，智能电视的内容和播控必须和互联网电视牌照商合作搭建平台。对广告主而言，要想整合这些资源让其成为奥运营销的“利刃”变得极为困难。

幸运的是中国领先的智能电视广告公司喂呦科技借助此次奥运契机，有效地整合了创维、海信、康佳等领先智能电视厂商以及互联网电视牌照商华数的媒体资源，使得广告主利用智能电视广告展开奥运营销成为可能。据悉，此次联合营销在资源上不仅包括开机广告等“黄金资源”，还包括视频内容贴片、暂停广告、页面广告位、板块赞助等众多资源。此外，在技术上也将全面升级，助力广告主实现目标人群匹配和精准投放并实现最大价值。

5年多深耕细作，助力智能大屏广告价值真正落地

酒香不怕巷子深。据悉，此次喂呦科技与创维、海信、康佳、华数强强联手展开广告联播“标王”战略，欲帮助广告客户实现全覆盖、强印象的品牌推广策略，该策略一经推出便受到众多广告主追捧。据相关人士透露，克莱斯勒集团已经将奥运期间开幕式和闭幕式的这几大厂商的开机画面资源纳入囊中，成为本次奥运营销最大的获益者。

篇8

被的插播广告折磨的电视观众们有望获得安慰。9月15日，新华社全文刊发了国家广电总局关于《广播电视广告播放管理暂行办法》（以下简称《暂行办法》），这是迄今为止关于广播电视播放广告的效力最高、规定最完整的管理办法。广电总局第一次以总局令的形式对广播电视广告的内容、播放总量、广告插播、播放监管等进行全面的规范。

《暂行办法》规定：各播出机构的每套节目中，每天播放广告的总量不得超过节目播出总量的20%；在19点至21点的黄金时间，电视广告总量不得超过15%，在这一时间内所播放的电视剧中间不得插播广告；在其他时间播放电视剧时，每集中间允许插播一次广告，插播时间不得超过2分30秒。《办法》还同时规定，各转播、传输机构，不得以任何形式插播自行组织的广告。

广电总局社会管理司副司长任谦接受《经济》杂志采访时说：“规范广告市场，提高广告价值的含金量是广电总局推出新的广告管理规定的初衷。”

据任谦说，目前地方电视台一味追求广告量的增加，根据央视索福瑞的监控显示，一般电视台广告是节目总量的20％，有些比较严重的地区达到了30％，西安就曾经发生过忍无可忍的观众电视台的事件。

无节制的增加广告的播出时间，使得广告价值大大缩水，单位时间价值下降，一些地方电台广告甚至出现1折现象。“加强对广告播放时间的限制，提高时段的广告价值，这实际上是剜肉补疮。”任谦说。

2004年《暂行规定》实行以后，广电总局社会管理司将承担起监管电视台广告播放情况的职责。以前广电总局也曾经颁布过类似的规定，但是一直以来没有专门的机构负责此事，后来的执行情况都不甚理想。

任谦表示，为创造一个更加公平的竞争环境，总局不仅对上星频道，而且还将逐步实现对地面频道的全面监管，对违反操作的单位，将依据有关法律、法规给予违规单位通报批评、责令停止播放广告、暂停某一频道播放节目直至撤销广播电视播出机构许可证等处分。

各种对策

《暂行办法》对全国的省级卫视来说，是狠狠的一刀割肉。目前电视台特别是省级卫视95％的收入来源于广告，70％依赖于电视剧广告。

省级卫视一下子着慌，10月17日全国省级卫视在郑州大聚会，探讨对策。湖南卫视的一位广告负责人说，“尽管如此，当地的广播电视局不会因此而减轻他们的广告增收任务”。

广告提价也是势在必行了。贵州卫视广告部主任说，今年贵州卫视可能平均涨幅40％。郑州会议上甚至传出了某台黄金时段涨幅高达100％的消息。

不过不要低估省级卫视们的智慧，现在距离《暂行规定》正式生效还有将近3个月的时间，如果你只要细心地关注各个电视台的节目，就可以发现一些细微的变化。

比如某卫视台正在热播的古装剧《孝庄秘史》，一集电视剧被分成了上下集，上下集之间插播广告，是否有违《暂行规定》？

一些电视台开始在电视剧播放之间增加一个简单的剧情介绍或者是一个宣传片，在其间播放广告似乎也算不上违规？

这些做法都有打球之嫌，参加郑州会议的一位广告部主任说，“总局令也没有严谨到密不透风的地步”。

不过在郑州会议上各省级卫视讨论的最多的是：如何调整节目编排来应对广告时间缩短所造成的影响？

虽然各电视台不方便透露具体的节目改版计划，但都表示将在黄金时间增加一挡自办节目――总局令对于黄金时间广告插播的限制只是针对电视剧，而电视剧将推移到8点半左右，也就是说在9点黄金时间结束之前只能播半集，而9点以后，电视剧中间插播广告就不在限制之列。

山东卫视广告部主任张晶辉说，山东卫视刚刚将地方新闻调到央视的新闻联播之前，现在只好又重新放到新闻联播之后。广告部主任直接参与到节目的改版编排中，这在其他电视台还是很少见的。

AC尼尔森公司一位分析员担心，电视台这样操作有悖于观众目前的收视习惯，极有可能导致收视率的下降直至影响广告价值。

四川卫视广告部主任罗贵生的解释是，从短期来说这是节目改版的最大风险，但是节目时间推移的幅度不是很大，同时也可以慢慢培养观众新的收视习惯，“再造一个黄金时段。”

现在距离明年《暂行规定》的正式执行不到3个月，留给电视台改版、调整编排的时间非常紧促，罗贵生认为这是电视台运作难度最大的地方。

不过也有积极的一面，这对广告经营部门而言也是一次整改的契机。张晶辉说，《暂行规定》对各个广告部主任而言也算是一个救命稻草。以往局里、台里每年硬性下达广告增幅指标，在电视台节目质量、覆盖率等都没有提升的情况下，广告部也只能延长广告播出时间了。

请考虑市场手段

事实上，关于广告播放的条例，《暂行规定》不是第一个，而按照1998年的广告管理规定，电视剧中间不能插播广告，而这一条除了央视以外，其他台都没有执行。

北京广播学院黄升民教授说，政令不能执行下去往往有两种情况：一种是由于力度不够没有得到落实，另一种是政令本身就存在着相当程度的不合理，市场规律必然冲破政策的限制，导致最后不了了之。

虽然观众的意愿永远是广告越少越好，但这种意愿不能取代行业的特殊性，更何况观众获得那么多的视频享受本身也要付出代价。

规范广告市场秩序，提高广告时间的含金量，广电总局的这个初衷是好的。但黄升民认为，政府主管部门也要考虑到经营部门的实际情况。

篇9

一、广告收入依然是电视业经营收入的主渠道

在我国各项宏观调控政策的有力保障下，经济持续健康发展，各级广播电视部门强化产业意识，充分发挥行业优势，采取有效措施，加大媒体经营力度，广播电视广告创收呈现出良好的增长趋势。从国家新闻出版广电总局的2013年全国广播电视总收入情况看，2013年全国广播电视行业总收入达到3734.88亿元，创收收入3242.77亿元，同比增长15.67%，广播电视广告收入达到1387.01亿元，占全国广播电视行业创收收入总额的42.77%。因此，广告收入在电视媒体的经营创收中，依然是电视台维持生存、寻求发展的主要收入来源，对推动电视事业的发展起到了重要作用。

基于广告收入在电视媒体经营创收中的突出地位，如何加强对电视广告收入的管理，显得十分重要和迫切。科学合理的对电视广告收入进行管理，不仅有利于单位完善内部控制制度，还可以帮助单位堵塞漏洞，保证单位广告收入的安全、完整。

二、加强广告收入管理是电视业发展的重要基础保证

当今社会，随着信息传播渠道的急速拓增以及娱乐方式的多样化，传统的电视媒体面临的竞争也日益激烈，无论是在国内市场还是在国际市场，不能发展的电视媒体是不能生存的，而电视媒体的生存、发展直接依赖于收入的增加。

众所周知，电视媒体一向被称为“高技术、重装备、高投入、高消耗”的产业，不但基础设施耗资巨大，日常节目制作和数字化技术改造等都需要大量的资金，资金紧缺是普遍存在的问题。特别是从20世纪90年代中期以来，随着改革的逐步深入和市场经济体制的建立，政府逐渐减少对电视媒体的直接财政拨款，许多地方电视台近些年的年财政拨款占单位年收入总额的比例仅为百分之几，以河南电视台为例，2013年的广告收入占到全部收入的98%左右。在财政补助收入不足的情况下，只有充分挖掘单位内部的潜力，通过科学合理的电视广告收入管理，堵漏增源，才能促进电视媒体广告收入的增加。

三、完善内部控制制度，强化执行，增强电视广告收入管理的有效性

电视媒体的广告业务，大致经历六个环节：广告业务人员承接广告、广告制作人员串编广告、在合同约定的时段播出广告、收回广告款、广告合同归档、广告经营业绩数据统计。这六个环节需要广告经营部门、广告监管部门、财务部门等共同配合才能完成。

那么，如何加强电视广告的管理，以达到堵漏增源呢？笔者认为关键是要建立健全完善的广告经营内部控制制度。

（一） 明确分工

通过制订完善的内部控制制度，设置合理的工作流程，明确在广告经营活动的六个环节中相关部门的职责、相关岗位的职责以及具体到相关部门每一个工作人员的职责。建立既分工明确又相互制约的工作制度，按照规定的流程和程序来完成广告经营工作。

（二）授权定责

必须授予广告经营部门负责人一定的决策权力，以便整个广告经营活动能够有序地、规范地运作。但是，授权必须适度，授权过多，权力过大，容易滋生不良行为；而授权不足，又会出现控制不力的后果。只有明确了权力，才能明确相应的责任。

四、加强电视广告收入的财务管理

（一）加强广告播出环节的财务管理

电视媒体的财务部门在广告经营活动中的管理相对滞后，一般处在上述六个环节中的末端，仅对到账的广告收入进行会计核算，这样财务部门就缺乏对播出广告的应付款情况、广告经营业绩等方面的全面了解，因此在广告播出之前，应增设财务的审核环节，加强对广告播出环节的财务管理。

通过增设广告播出环节的财务审核，一方面，可以加强对广告播出的管理，另一方面，可以使财务部门对广告播出量、已付款、应付款等广告经营情况有全面、准确的了解，对保证广告经营信息的真实性及财务报告的可靠性提供依据。

（二）加强电视广告应收账款的财务管理

在广告经营过程中，由于种种原因，不可避免地会有一部分广告款不能收回，由此产生的坏账对电视媒体将是一种损失，直接影响广告收入。因此，必须重视对广告应收账款的财务管理。

1.建立应收账款备查账。财务部门应设专人对广告应收账款根据广告业务人员的姓名、广告客户按月进行分类整理，并按月给广告经营部门提交应收账款明细表，进行核对；同时将核对无误的应收账款明细表按月向台领导汇报，防范因内部管控不严而出现的挪用、贪污及将广告收入体外循环等问题。

2.制订合理的广告应收账款催收款制度。对所有的广告应收账款按账龄长短进行排序，并结合广告客户的资信程度和具体情况，凡欠款达到一定期限的，要及时向有欠款的广告客户寄发应收账款对账单，核对广告欠款，同时督促广告业务人员加强催收欠款力度。如果广告客户恶意拖延，拒不结清广告欠款的，则可以采取诉讼方式，通过法律手段强制收回，以维护媒体自身的经济利益。

3.对确实无法收回的广告应收账款，广告经营部门应向台领导呈交书面报告，并由台领导集体签批后，由财务部门作冲账核销处理。

4.制订合理、有效的奖惩措施。在年末考评广告业务人员及广告经营部门的工作业绩时，不能仅仅依据广告到款的多少，还应参考广告应收账款的多少。广告到款多，应收账款少的，可以给予广告经营部门及广告业务人员一定经济上的奖励；广告到款少，应收账款多的，给予一定经济上的惩罚。

财务部门通过制订完善的广告应收账款管理制度，落实相应的奖惩制度，使责、权、利相统一，能最大限度地堵漏增源，促进电视媒体广告收入的增加。

五、加强对特殊广告的管理

（一）抵物广告

按规定，媒体一般不得以广告版面、时段进行实物置换。对由于广告单位无力支付而形成短期内无法收回的广告费，可通过协商以该单位的商品抵偿。对于抵物广告，首先要与对方签订一式4份用物品抵广告的协议，约定物品的名称、种类、数量、价款，应由广告经营部门负责人审批后，报台领导签批。

签批后的协议，一份附在广告合同后留存广告经营部门，一份留存广告监管部门，一份留存资产管理部门，一份留存财务部门。在物品抵达单位后，应由资产管理部门组织人员进行验收入库，财务人员在接到资产管理部门开出的验收入库单并确认该物品的所有权已转移到本单位后，应登记相关的资产账，同时核销广告应收账款。

资产管理部门应做好物品的领取、报损、报废的统一管理工作，建立专门台账，定期或不定期的清查盘点，确保物品的账实、账卡、账账相符。

（二）公益广告

公益广告是指不以营利为目的而为社会提供服务的广告。它不仅占用大量的电视媒体时段，而且是非营利性的，因此，必须严格审核、审批流程，防止因内部管理不严格，而将公益广告变相成为有偿广告，某些部门或个人利用公益广告谋取私利等问题的产生。公益广告不仅有助于媒体树立自身良好的形象，还能带来一定的社会效益，因此，相关部门也应做好公益广告播出量的统计。

篇10

关键词：微电影广告；品牌形象；优势

中图分类号：J524.3 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2013）29-0135-02

随着微博、网络视频等网络应用的迅速发展，微电影这种新的视频内容呈现形式应运而生。2011年8月8日，《人民日报海外版》发表文章称，现今时代是“微博、微小说……微元素盛行的时代”，在这一微元素盛行的时代，“微电影来势汹汹”。“而今微电影以浓缩版之‘微’突破了传统电影的固定模式，使得电影艺术走下神坛，走出影院，以更平常的姿态走进了大众之间。继微博热之后，微电影的火热已初见端倪。”稍早于该篇文章，2011年7月26日，《中国经济导报》发表文章认为，微电影“与其说这是一场视频界的革命，毋宁说这是一场广告界的变革。”

2010年至今，互联网上微电影的发展正如《人民日报海外版》上文章所言，“来势汹汹”。在一定程度上，微电影也验证了《中国经济导报》“一场广告界的变革”这一说法。由三星出品的《四夜奇谭》系列、雪佛兰赞助的《老男孩》、《父亲》、凯迪拉克拍摄的《一触即发》、《66号公路》、以佳能为广告主、姜文导拍的《看球记》、孩儿卡萨帝推出的《谁的爱填满冰箱》、百事集团巨资打造的《把乐带回家》、益达微电影、德芙微电影等等，在网络上不断创造着一个又一个点击量奇迹。

2011年11月25日，国家广播电影电视总局进一步补充加强“限广令”，这一规定在一定程度上反应了受众对长时段、高频率电视广告的“零容忍”心理。受众的“零容忍”所针对的不仅仅是长时段、高频率的电视广告，也包括电影电视节目中的各类植入广告。

在受众自我意识不断崛起的时代，对于先前通过各种渠道传播的各种类型的广告，受众几乎都持一种“零容忍”的态度。但是据统计，点击破亿的《一触即发》，改变了65%的观众对凯迪拉克赛威的品牌印象及79%的观众对凯迪拉克品牌的印象。累计点击量突破2亿次的《66号公路》更是将凯迪拉克所提倡的“自由、创造、梦想”根治于消费者的内心。据统计数据显示，“凯迪拉克SRX上市以来销量节节攀升，2010上半年销售量超过3500辆，后续订单也突破3000辆”；桔子水晶酒店12星系列微电影，更是使桔子酒店2011年客房入住率直逼100%，创立了四年来的最佳成绩；

因此，通过以上论述可以发现，微电影广告的出现使得公众对于广告的“零容忍”态度出现分化。在这样的背景下，本文试图对营销性微电影在塑造品牌形象及个性中的作用和优势，进行此项研究，其意义主要体现在理论价值和应用价值两个方面：

在理论价值方面，学界关于微电影的研究渐趋完善，关于微电影广告的研究还停留于对其传播机制、发展态势等宏观性的研究，而对其在品牌形象及个性塑造等微观角度的研究尚少，本文研究有利于丰富微电影广告的研究角度。

在应用价值方面，深入分析微电影广告在塑造品牌形象及个性中的作用和优势，有利于品牌更好的利用微电影来提升自己的品牌形象，塑造自己的品牌个性，也有利于微电影广告更好的发展。同时也能够在一定程度上启发其他形式的广告创新，提高受众的收视质量，满足受众不断提高的收视需求。

一、研究方法及假设

本文采用了文献分析法、案例法和实验法，通过对以往关于品牌形象及个性文献的研究，建立一个测量品牌形象及个性的模型，以凯迪拉克为例，选取了凯迪拉克品牌SRX系列在中国具有代表性的电视广告《凯迪拉克SRX锋芒本色不羁于世》和营销性微电影《66号公路》，选取了40名年龄介于20-30周岁的实验志愿者，将将受试者分为两组组，通过问卷1分别测量出两组受试者在观看电视广告和营销性微电影前对凯迪拉克品牌形象的认识，然后让两组受试者分别观看《凯迪拉克SRX锋芒本色不羁于世》和《66号公路》，然后再通过问卷2测量出两组组受试者对该品牌形象的最新认识是否有所改变，是加强还是改变，与该广告所要达到的目的是否相符等，从而通过对比总结出营销性微电影在塑造品牌形象及个性方面的作用及相对于其他广告形式的优势。

在理论支撑方面，本文借鉴了贝尔的品牌形象三维度模型和品牌形象二重性模型，进而提出了本文的研究模型，同时应用了品牌个性理论和品牌顾客关系理论来帮助衡量品牌形象中的品牌个性维度。

本文通过对以往文献中关于品牌形象测评理论及模型各自优缺点的研究，总结概括出了一个测评品牌形象的模型如下（图1）：

该模型将品牌形象的测量维度分为企业维度、产品维度和使用者维度三大类维度，同时每个维度又根据硬件和软件划分为若干小的更细的维度，进而尽可能做到全面细致而多角度的测量品牌形象。

依据理论框架、研究问题和已有文献，本文提出如下假设：

H1：微电影相对于电视广告更易被受众喜爱和接受。

H2：微电影广告在塑造产品维度中的产品个性和建立顾客关系方面相对于电视广告更有优势。

H3：微电影广告相对于电视广告在受众中的自传播能力更强。

二、研究结果

（一）微电影相对于电视广告更易被受众喜爱和接受

问卷结果显示，75%受众更易接受和观看微电影广告，只有25%的受众会更倾向于观看电视广告，显而易见，微电影相对于电视广告更易被受众喜爱和接受。

（二）微电影广告在塑造产品维度中的产品个性和建立顾客关系方面相对于电视广告更有优势

在产品个性方面，在对两组受试者进行凯迪拉克品牌联想、品牌个性联想和因子分析、品牌使用者联想时，通过纵向和横向对比，可以明显发现，在观看广告前，90%的受试者对于凯迪拉克的品牌联想基本均为“豪车”“奢侈品”“财富”这类词语（2人未听说过凯迪拉克），而在观看过广告后，微电影组有50%的人对凯迪拉克的联想发生了改变，会联想到“自由”“个性”“实现自我”等词语，而这正是微电影《66号公路》所要传达给受众的凯迪拉克的品牌个性，微电影成功的使凯迪拉克的品牌形象从冰冷的机器变得更富有个性和更人性化。由原来而与之相对的电视组，则前后基本没有变化。

在品牌人物联想度和使用者联想度方面，微电影组在观看后表示能联想到品牌人物和使用者形象的人数分别增加了40%和20%，而相对应的电视组就只有10%和0%，并且在问卷中还能充分看出，即使是先前能够联想出凯迪拉克人物形象的人在看过微电影后也会将人物形象更具象化，会发生倾向于微电影中传达的主题的变化。

在顾客关系方面，有20%的人在看过微电影后觉得自己与凯迪拉克的关系由原来的“毫无关系，毫无感觉”转变成为了“这个品牌是我未来追求的目标”，有另外20%的人增加了“这个品牌与我个性、追求等方面很相符”这一选项，也就是凯迪拉克通过《66号公路》这一微电影成功建立或增加了品牌与顾客之间的自我概念关系。而与此相对的电视组，同样基本没有变化。

（三）微电影广告相对于电视广告在受众中的自传播能力更强

笔者认为，受众的分享欲是影响广告自传播能力的主要影响因素，调查结果显示，微电影组中65%人会选择将该微电影分享给身边的人，而电视组中只有20%的人选择会分享该电视广告，由此可见，微电影广告受众更易分享给他人，进而更易成为社会中不同群体关注和探讨的话题，因而其自传播能力较强，而相对而言，传统的电视广告却很少会成为人们之间分享和谈论的话题，所以自传播能力相对较弱。

三、小结

本文以新兴的广告形式――微电影广告为研究对象，采用了案例法、实验法和文献法的研究方法，通过总结借鉴前人的品牌测量模型提出自己的品牌测量模型，以凯迪拉克这一品牌为例，研究了微电影广告在塑造品牌形象方面相对于电视广告的优势，并得出以下结论：微电影广告相对于电视广告更易被受众喜爱、接受和传播，在受众中的自传播能力更强，微电影广告在塑造产品个性、建立顾客关系、塑造和改变使用者形象方面相对于电视广告更有优势。

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