电视广告的现状与前景范文
时间：2024-04-02 18:04:57
导语：如何才能写好一篇电视广告的现状与前景，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。
篇1
(一)广告内容陈旧单一，缺乏审美效果
我国电视广告普遍过分重视声音效果，忽视电视广告的外在表现力，广告内容单一陈旧，缺乏审美效果。这种企图通过声音来吸引观众注意力的方式，难以满足审美观念日益提高的电视观众的需求。有如脑白金的广告土得掉渣，见面就说今年过节不收礼，收礼只收脑白金，反复播放，然而人们并没有真正明白脑白金到底是什么。类似这样的电视广告还有很多，不仅影响了广告的质量，还限制了电视广告的发展。
(二)过分注重明星效应，弱化自身形象
有一些电视广告依靠明星效应博取人们的眼球，以期获得较高的社会关注度。通过明星代言的形式，让电视广告的作用得到提升，人们对于广告产品的购买欲望会比其他广告产品强烈。但是，过分注重明星效应，明星的光环盖过了产品，出现了喧宾夺主的现象，人们关注的焦点会发生变化。在很多的电视广告片制作中，镜头都是从明星的脸上晃来晃去的，力求凸显这个明星的形象，而弱化了产品自身的形象，使电视观众对产品的印象并不深刻。
(三)受到网络媒体冲击，低俗广告泛滥
网络媒体的兴起对传统电视广告造成了巨大的冲击，媒体之间的竞争日益激烈。在这种形势下，各种低俗劣质的广告在电视中泛滥，不仅影响了观众的观看效果，还降低了电视媒体的整体效益，对艺术创作产生消极影响。当前，电视观众老龄化现象严重，电视开机率越来越低，取而代之的是各类新兴媒体的兴起。电视广告处于视频网站的层层夹击之下，因此必须要进行一场自救运动，才能够扭转形势，确保电视广告取得更加长远的发展。
二、新时期电视广告的创新发展策略
(一)挖掘电视广告创意，满足用户需求
在新时期，电视广告创作必须注重实效性和合理性，满足用户的实际需求，深入挖掘电视广告的创意，拓宽广告的播出渠道，真正实现广而告之的作用。可以加强广告与电视节目的融合，降低观众对电视广告的抵触情绪，促进广告与电视节目的双赢。如，汇源果汁在电视剧《乡村爱情》里的广告植入，金六福在电视剧《小爸爸》里的广告植入等。还可以推广特约播出广告、冠名广告、栏目结尾鸣谢字幕、频道合作伙伴等当下比较热门的广告形式，让观众在潜移默化中感受到广告的意义。
(二)扩大品牌的知名度，树立企业形象
明星代言只是产品的一个见证，广告的制作更应该是围绕着产品来进行，而不是让明星成为广告的主角。产品要想扩大品牌的知名度，必须要明确企业形象的重要性，通过多种渠道树立企业形象，提升企业和产品在观众心目中的地位，提高电视广告的收视率。21 世纪是一个创新的时代，电视广告要想创新发展，必须提升品牌传播力度，形成品牌文化，以产品的特质作为广告宣传的核心。百事可乐与可口可乐的广告就是一个典型的案例，内容大概是一个小朋友手里拿着可口可乐正在喝着，路过百事可乐的自动取饮料机面前，他就很想喝百事可乐，可是因为他太矮了，所以他就把可口可乐踩在脚底，把硬币投进机器，这个广告很有创意。
(三)注重广告的多样性，提高广告质量
未来电视广告的发展将会受到更多条件的制约，所以需要更加注重电视广告的多样性，更加有效地传递信息，广告所包含的诉求点越少，广告的宣传效果就越好。应该尽量保证广告简洁明了，倾向于单纯化。如今大部分的电视广告都是由广告公司制作而成，然后向电视台购买播放的时段和时间等。纵观电视广告的发展历程，其形式多种多样，其长度也是从数秒到数分钟皆有。电视广告的制作应该如何创新，电视广告的投放应该何去何从，就成为了我国电视广告行业发展的主要难题。笔者认为，电视广告未来的发展还是要把握住收视群体，并且不断拓展广告资源和市场，从模式引入转换为创新，从而打造出更多精品的广告。一则原创的电视广告必须要有三个必备要素：第一，要有一颗勇于面对现实的信心，立足企业和产品的现状，设计符合实际的、传递正能量的广告;第二，要有一个创新的大脑，创新是民族发展的不竭动力，没有创新，就没有发展;第三，要善于尝试新事物，接受新事物，不能故步自封。
篇2
关键词：植入式广告；未来电视广告；发展趋势
前言：
当今时代，是V告泛滥的时代，铺天盖地的广告信息，使得电视观众对于广告的逃避行为越来越明显，传统广告已经趋于饱和状态。植入式广告近年来发展迅速，被广泛的应用于各大热门影视剧中，越来越得到广告市场的青睐。
1植入式广告的目前发展现状问题
1.1水平总体偏低
目前，我国的植入式广告存在着植入方式生硬的现象，与载体的内容或者情节没有太大的关联，忽视了载体目标受众和植入品牌的契合度。并且广告数量庞大，单纯的追求加深观众记忆为目的，失去了原本植入式广告的优势。另外，植入式广告的运作还没有形成完整的产业利益链条，广告业主在进行广告植入时，没有过多的话语权。一般都是在剧本形成之后，中间穿插着一些植入式广告，融入度不是很高。
1.2难以把握广告植入方式
植入式广告的显著程度面临着前所未有的困难，首先，如果植入式广告融入度过高，就很难引起观众的重视程度，从而，达不到植入式广告的目的。其次，如果植入式广告以很明显的植入方式来进行，又会引起观众的反感，难以达到植入式广告的目的。因此，目前的植入式广告已经进入了发展瓶颈期。
1.3效果难以权衡
影响植入式广告的因素是很多的，目前的国内外广告厂家都没有统一有效的模式，没有办法达成共识，并且，植入式广告的定价一时也无法确定，很多的广告商家，因为不确定植入式广告的效果，而一直是处于观望的状态。
2植入式广告的发展新趋势
2.1制作精细
植入式广告的大量投入，使得观众对于广告的免疫度和对广告的识别能力提高了，植入式广告优势也在一点点的消失殆尽，加上生硬的植入方式，使观众越来越反感，不利于植入式广告的发展。为了提高植入式广告思维效果和水平，未来的发展趋势一定是趋于精细制作[1]。
2.2量身定做
随着产业利益线条的完善和植入式广告的发展，需要植入的品牌或者是产品，一定要进行量身的制作，再融入到电视作品当中，剧本的创造也要以植入的品牌为中心。影视剧只是产品进行宣传和推广的工具，产品的植入与影视剧要有更高的契合度。如《大清药王》这部影视剧，其实就为了同仁堂药业的宣传而量身定做的，取得了很好的成效，很大程上提高了同仁堂的美誉度和知名度。
2.3有的放矢
未来的植入式广告一定会趋向于精细制作，综合考虑目标受众和载体的契合程度，产品一定要与剧情有关联，将产品用最有效的载体来赢得理想的目标受众群体和消费者，有的放矢。改变传统的剧本完成后，寻找广告商的手段和方式。增强植入产品的目标性，已达到植入式广告的最佳效果。
3我国电视广告的未来发展趋势
3.1注重信用和情感，满足观众诉求
成功的广告通常都是以信用和情感作为卖点，例如雕牌的广告，运用家庭温情的表现手法。但是，目前的广告行业发展中，经常会出现很多虚假造谣现象，使电视广告受到广大观众的强烈质疑，严重的影响了广告业的发展。随着生活水平的提高，消费者在注重产品质量的同时还要求新产品要满足自己的心理需求和情感需求。我国的传统儒家思想根深蒂固，强调对家庭的诚信和重视，雕牌公司深知广大人民群众的心理，广告中散发着很浓烈的亲情，使观众感同身受，广告效果很好，这无疑是一个成功的广告案例，中国向来是诚信之邦，很多广告都打着“诚信放心产品”的旗号。
3.2广告要具有创意
情感都是外在的，真正的产品宣传一定要靠货真价实的内在实力。观众通过推理、判断和使用体验等方式，来确认是否要购买产品，市场上现在有很多的产品，例如：“飘柔”在同类产品广告中脱颖而出，被观众熟知和记住，这也体现广告设计者的聪明才智以及创新能力[2]。
3.3扩大知名度，树立企业形象
企业形象，一般都是通过产业的诚信以及产品的质量来决定的，一般权威性的企业公司，观众广告高达百分之四十，消费者更能够放心的购买和使用。因此，企业形象一定要树立，来提升自己的企业实力和市场竞争力，对产品一定要精细制作，提高产品质量，在通过电视广告的方式宣传自己的产品，扩大知名度的同时更加有利于自己企业形象的树立。
4植入式广告的优势
4.1隐蔽性
这是植入式广告最大的优势，也是植入式广告成功的重要法宝。因为它的隐蔽性，不容易引起观众的反感，有“润物细无声”的效果，观众在观看电视的时候不知不觉的就接受广告信息，但是，接收的前提是，广告的植入一定要合乎时宜，不能太突兀，否则跟正常的电视广告一样，还是会被观众所厌恶和排斥。
4.2影响深远
近年来，植入广告在娱乐节目中火热兴起，很多的企业和品牌都十分看好娱乐节目，因为娱乐节目在青年人群中比较受欢迎，例如，湖南卫视的各种综艺节目《天天向上》、《快乐大本营》等非常受欢迎，因此广告商家看准商机，通过这样的节目进行植入式广告，获得大量的观众基础。植入式广告持久影响力更是不可忽视，现在的植入式广告不但可以在电视上，同样也可以在网络上进行，引起点击，为植入式广告带来发展的新机遇，很多产品，因为电视的上映而受到了追捧，使得企业产品销量大增，并且这些产品记忆会在消费者心中停留很久，因此，植入式广告更具有影响深远的意义[3]。
4.3强制性接受
很多广告都是贯穿于影视剧中间的，观众在观看的同时，不得不接受这些广告信息，甚至有些广告是作为“主角”被贯穿于节目的始终，是娱乐节目或者影视作品中构成情节的主要因素。所以，植入式广告更具有强制性。这种强制性，在电影作品中表现的更加明显和强烈，这也是因为观众全身心的融入到影片当中造成的。
总结：
植入式广告是广告行业的未来的良性发展趋势，它有着传统广告无法比拟和超越的优势，强力占领广告市场，并且，迅速的向各大媒体蔓延。随着植入式广告的实践研究和理论基础的不断深入，植入式广告未来的发展前景无可限量。
参考文献：
[1]孟述芬.浅谈广告发展新趋势――广告植入[J].新闻研究导刊，2016，07：279.
篇3
关键词：手机广告；生存现状；前景与对策
中图分类号：F199 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）009-000-03
一、绪论
1.研究背景
当前我国智能手机的普及程度很高，手机与互联网相结合已经成为了一个十分重要的大众传播媒体，人们不仅仅可以用手机通话还可以上网并且阅读报纸、观看视频，智能手机已经成为了当前人们生活所必备的一款电子产品，手机不仅仅是当代通信业务代表并且成为了一种网络媒体的延伸而手机广告也在这样的背景下应运而生，并得到了快速的发展，手机媒体广告已经不再只是有着第五媒体的虚名，在中国已经有超过将近8亿的手机用户，这就给一些广告主和手机的制造厂商带来了更多的发展机遇，因此在这样的背景下，我们就有必要对于当前中国手机广告的生存现状以及后续发展背景进行进一步的研究。
2.研究内容及意义
本文所讨论的手机广告也可以称之为移动广告手机媒体广告，这是以手机作为传播载体的商业广告，这种手机媒体广告存在着很大程度的互动性，也具有多样性和数字化等等特征，其受众群体十分的广泛，受到了广告界的普遍关注。当前中国的手机广告正在处于一个发展的阶段蕴藏着十分巨大的发展潜力以及发展机会，但是在初期的发展过程中其实中国的手机广告并不是十分的顺利。垃圾短信成为消费者普遍排斥的一种商业运作模式，而对于手机广告的监督和测量也缺乏一定的标准性和行业规则，本文主要结合了广告学和传播学的基本原理首先介绍了手机广告的定义，其次介绍了手机广告的发展历程及特点，最后分析当前手机广告的表现形式以及运作方式对我国手机广告的发展提出一些建议。
3.国内研究现状
从当前国内的研究现状来看，国内研究手机广告的相关专著，其实并不是很多，大多数都是从新媒体的理论角度来简述手机广告的特征以及背景，对手机广告的真实存在形式以及其发展前景的研究相对的比较少。通过对相关文献资料搜集整理，我们发现最早关于手机广告的资料是2002年出版的《新媒体广告》这本书是最早阐述手机广告的一本著作，提出了对于手机广告进行监督和管理的意见，随后相关的学者也对于手机广告进行了进一步研究，在2002年到2006年之间研究论文开始涌现，主要集中在相关的理论方面比如冯广超在2004年出版的专著《数字媒体概论》以及2010年，童晓瑜的《第五媒体原理》等等这些著作为我们研究本课题提供了必要的理论基础。
二、手机广告的发展历程及特点
1.手机广告的定义
麦克卢汉曾经说过任何新媒体都是一个进化的过程，都是一个生物裂变的过程，它为人类打开通往了新生活大门，近百年来传播技术在不断的发展，人类的交流方式也在不断的变化，各种新兴的媒体媒介开始逐步的出现。而手机作为一种新媒介在很大程度上为人类的沟通带来了新的变革，而且也为注入了新的血液从当前的现实情况来看，我国的手机广告已经处于一个飞速发展的阶段，已经不单单局限于短信广告。很多新形式的手机广告形式不断的涌现出来，我们认为手机广告是移动媒体广告也并不为过，其本质是手机媒体所提供的一些商业广告，是一种广告的新形式。基于这样的观点，我们可以对手机广告进行一个大致的定义，手机广告是一种互动式的网络广告由移动通信网络承载，并且具有网络媒体广告的一切特征同时它相较于互联网广告有更加，大的空间和时间优势能够让客户随时随地地接受广告信息它与传统的广告媒介有着比较大的区别。
2.手机广告的发展历程
伴随着时代的发展和技术进步各种新媒体广告技术不断涌现，而手机广告开始作为一种新兴的媒体逐步被市场所接受，虽然在很早以前都有一些企业开始进入手机广告领域但是一直到2006年之后中国的手机广告市场才算逐步被打开，根据我国手机广告发展的历程来看，可以将中国的手机广告发展大致分为3个阶段一个阶段是导入阶段，在这个阶段内手机广告并不是主流的媒体，一些企业运营主对于手机广告的市场运作也缺乏相应的了解，这就使得用户对于手机广告的了解以及参与程度都比较低，更多的是被动地接收手机广告，很少的去主动了解，这是这个阶段手机广告的主要特征。在第二个阶段，这个阶段是手机广告的成长阶段，经过了一段时间的发展之后手机广告在很大程度上被大家所认可而手机广告的运营模式也逐步的走向成熟，手机广告的运营商和广告主也开始进一步的对手机广告市场进行开发，广告主最终通过主动订阅的方式来进行传播，消费者也能够根据自身的需要来选择性的保留和获取信息，这个阶段手机广告的形式变得更加多种多样，大众对于手机广告的兴趣程度也开始逐步的提升；第三个阶段是成熟期，在这个阶段手机运营商可以根据当前的客户资料有针对性地投放广告，并且可以通过这样简单的广告投放方式使得广告开始逐步的走向成熟，而且在这个时期手机广告也逐步呈现多元化的发展模式，利用手机平台运营商开发出了更多的手机互动平台，基于线上线下需求的营销活动，手机广告的表现形式日益多元化针，对于不同的客户可以进行不同渠道的推广。
3.手机广告的特点
（1）用户量大，交互性强
根据国际电信联盟2014年3月6日的一份报告显示全球的手机注册用户数量高达41亿，手机的普及率高达61.6%而中国的手机注册用户已8.26亿居世界前列，由此可见，手机用户数量的迅猛增长也就位，手机广告的发展奠定了相对良好的基础而且手机，广告的传播方式也不像传统媒体那样只是单向的传播信息而具有一定程度的交互性。手机广告在传播的过程中，手机用户可以主动地获取他一些他们认为有价值的广告信息，广告商也能够通过广告信息的投放来获得用户的反馈意见这样一来就能够使得广告与电子商务之间进行一个紧密的结合让客户在不受空间和时间限制上完成网络交易活动，并且让消费者在很大程度上也变成信息的传播者。
（2）受众明确，针对性强
手机广告的受众是十分明确的而且针对性强。手机广告区别于传统的去媒体广告来说更加强调受众的明确性也就是广告投放的精准性，在当前要求手机广告的精准投放也就是推荐给客户客户可能会喜欢的一些信息，这就使得当前的客户对于手机广告的排斥度并不是很高，他们反而很愿意参加这种广告活动当中，并且能够更加清楚的了解到广告所包含的实际内容，而且这样一来，广告受众的针对性也就变得更强，实现手机广告精准投放是未来手机广告发展的一个重要方向所在。
（3）接触度高，影响持久
伴随着中国手机市场的迅速发展，让手机成为现代人的生活必需品，如钱包、手表一样，成为了一种人们会经常随身携带的一种极具个性化的电子产品，手机的储存功能渐渐使得手机成为了用户的私人物品，这就使得用户容易对手机产生一种亲近的感觉，从而更加依赖手机上所传递的各种信息，随着各种app的开发和应用，人们对于手机的需求开始逐步的提高。对手机有着极大的依赖，这是任何一种传统的媒体广告所无法比拟的优势。
（4）到达率高、成本低廉
手机广告的传播范围十分广泛任何有手机信号地方用户都有可能接收到手机广告，而手机广告的阅读也不受任何时间和地点限制这相对于传统的广告而言是无法达到这样的效果的，比如电视广告由于其时效性太强比较容易错过，户外的一些炫富广告更不能够给用户留下十分深刻影响，报刊广告直接出版一些消费者不感兴趣的内容被直接掠过，而手机广告可以到达每一个用户，而且能够实现精准投放，手机本身是自带一些储存转发和编辑功能的因此为了保证信息的通达性以及反馈效果我们能够在最大程度上去进一步的优化手机广告的实际内容，能够参与到手机广告的过程当中，而在用户接触这些信息的时候，消费者也能够在很大程度上成为信息的传播者，这样一来就在很大程度上降低了广告主的推广费用，所以说手机广告成本低廉而且到达率高。
（5）形式多样，个性化凸显
广告的实际表现形式是多种多样的已经突破了单纯的文字限制，人们可以根据广告创意的需求将文字、动画、视频、图像等等随意结合，这样一来就能够最大限度地发挥人的创意并且通过各种艺术表现手段的使用能让手机广告变得更加生动更加活泼，如果手机广告用户在接受手机广告的时候并不觉得自己接受了广告，反而更加是在享受一些图片或者是一个好玩的游戏。那么受众对于广告的反感程度就会降低，手机广告恰好依旧能够满足这要求。通过手机广告投放能够潜移默化地影响消费者的感受，让消费者将广告的内容并不单纯地看做广告，甚至让消费者不能够认知到这是一则广告，让消费者感受到这是一个比较个性的图片或者是一个游戏这样一来广告的宣传就能够达到事半功倍的效果.
三、手机广告的表现形式及运作模式
1.手机广告的表现形式
（1）手机短信广告
手机短信广告是指以短消息彩信作为传播媒介并向消费者发放相关产品服务等，概念内容的广告形式手机广告特征在于它是依托于短信这一传统的传播媒介而存在，而并非一种实时互通的数据通信业务这是一个相对比较传统的手机广告形式。
（2）手机语音广告
手机语音广告，手机的语音服务是移动电话的一项最基本的项目但是这个项目往往也是最容易被忽视的一个传播渠道，对于传统的固定电话用户而言，那种无奈且繁琐的电话推销让他们头疼不已，但是在手机时代这种形式已经并不多见了取而代之是基于数据库对于客户进行有针对性的广告语音投放，铃声也就是语音。这也是手机广告的一种主要形式，这种铃声广告一般被客户叫做定制，它为客户提供一段悦耳的声音来代替普通的回铃音，来让客户在等待对方接电话的过程中能够有更加愉悦的心理感受，这也是当前手机广告的主要表现形式。
（3）WAP站点广告
外部站点广告是手机用户在利用手机访问移动网络的时候，由外部站点向客户的一些广告，这个跟我们平时用电脑访问网页时所弹出的广告有所类似，不同的是，手机的外部广告可以掌握个人用户的实际信息通过对于个人用户实际信息的分析来更好地预测过户可能会接受的一些广告信息，并且针对性的投放一些更加让客户感兴趣的广告内容。
（4）手机电视广告
手机电视广告是手机视频广告业务的一种新的表现形式是传统的电视广告在手机媒体上的延伸，手机电视广告业务与传统的电视广告有一样，把广告内容镶嵌到视频当中与传统的电视广告相区别的是手机电视广告业务是基于手机，作为主要的传播媒介的因为这种广告形式受到网速以及客户手机性能的影响，由此发展得相对比较缓慢。
（5）手机内置广告
手机内置广告是指广告商通过与手机制造厂商的合作，将广告信息已开机画面壁纸、视频图片、屏幕保护、铃声和游戏等等方式将广告信息融嵌到出厂的新手机当中。这种形式在当前已经不是很常见但是在一些二三线的手机产品中我们也经常可以看到这样的一些广告内容。
（6）手机二维码广告
手机二维码广告是当前主要的一种广告形式，这种广告形式可以将文字图像影音的文件住在一个条形码里，当手机的摄像头对准这些条形码拍照时，条形码的信息就会自动的输入到手机内部并且进行解码，从而让消费者能够看到条形码中所包含的实际内容，这种二维码技术已经在一些发达城市来实现了进一步的推广无论是报纸杂志还是墙面广告等等都经常使用这种二维码广告。
四、手机广告的生存现状及前景展望
1.中国手机广告市场的发展现状
（1）起步较晚，广告业务单一
由于受到整个中国经济形势影响中国的手机广告业务起步比较晚，导致了中国的手机广告业务在市场开发方面会有些欠缺，具体表现也就是广告业务比较单一目前国内的手机广告主要是以短信广告和二维码广告为主，而游戏广告以及一些内置广告相对的比较少，特别是一些网站内部的站点广告由于用户数量和网络技术的限制目前发展的比较缓慢。
（2）发展缓慢，遭遇技术瓶颈
近些年来中国手机广告的发展势头是十分良好的，伴随着经中国经济水平的提升，中国的GDP一直保持着十分强劲的上升势头，伴随着人们生活水平提高，人们对于手机的消费能力也逐步增强，与此同时，人们对于手机的要求也越来越高，依赖性越来越强年轻人作为手机的主导者，对于手机的增值接受能力相对比较快，这也为中国的手机广告的发展带来了比较良好的，发展空间伴随着手机自身性能的不断提升，手机广告在后续的发展过程中将会更加的科学。但是不可否认的是在技术层面，中国的手机广告还有很多技术需要进一步的公关，不能够单纯的只是依据当前主要的广告形式来处理，而要进一步的结合新技术来实现更好的发展。
五、促进手机广告未来良性发展的对策与建议
1.注意用户体验和感受建立用户许可机制
从当前的现实情况来看，客户对于广告的认可以及接受程度并不是很高，基于手机广告的特征，我们在后续广告的制作以及投放的过程当中应当更加重视用户的体验，将用户的体验作为手机广告开发的主要内容。伴随着客户对于个人隐私的重视程度逐步提高，在广告投放的过程中应当更加重视，建立起相应的客户许可机制，在客户允许的范围内接入手机的相应权限，包括照相机、个人短信等等方面。这样以来承载最大程度上让客户能够接受这些广告。
2.以传统技术为依托，创新多种广告形式
移动手机广告作为第五媒体，其广告的形式不应当仅仅局限于短信彩铃、铃声广告、app以及二维码等等简单的方式，但随着4G技术的发展，手机广告应当以更加丰富的形式展现出来，手机电视广告、手机游戏广告以及手机自身的内置广告都应当进一步的展现出来，并且伴随着技术的革新而具有更加丰富的内容，广告形式的多样性能够在很大程度上增加客户对于广告的认知，让用户逐步的接受手机广告而不是排斥手机广告。
3.建立完善的客户数据系统
客户数据系统的建立，能够在很大程度上帮助广告商有针对性的去投放这些广告也能够在很大程度上帮助广告商建立起自己的客户信息管理系统，这样一来就能够让广告商在投放广告的时候更加具有精准性，也能够让广告商更好的实现广告的效应以及广告的价值，让广告商花费更少的成本而获得更多的潜在客户。
六、结论
从当前的现实情况来看，中国的手机广告生存现状并不是十分的乐观，很多手机用户对于手机广告的排湿毒依然很高，因此伴随着技术的提升以及4G网络的普及，中国的手机广告应当更加重视客户的体验更加重视客户的参与并且需要建立起更加完善的客户信息管理数据系统来有针对性的投放这些广告。
参考文献：
[1]张咏华.新闻、传媒网络化发展新趋势[J].新闻记者，1999，（4）.
[2]李欢.手机媒体广告的现状与未来[J].通信世界，2006，（13）.
[3]冯秋芳，唐林.探路手机媒体广告[J].国际新闻界，2007，（3-4）：59.
篇4
【关 键 词】 旅游广告,旅游产品,旅游推广
Abstract: Tourism Advertising plays more and more important role in tourism promotion, and comes to be one sign of tourism industrialization. The characteristics of tourism industry and tourism products are the determination elements of the individuality of tourism advertisement. This paper reexamines several existing theories about tourism products promotion and advertising works on the traditional and new media. Tourism ad characteristics and application analysis thus presents, which contributing the theoretic supports of tourism ad exposure. In addition, analyzing the tourism ad characteristics comes to be the foundation of measurement of tourism advertising effeteness.
Keyword: Tourism Advertisement, Tourism Products, Tourism promotion
一、 中国旅游广告概述及现状
经济的稳步发展和人民生活水平的日益提高,旅游活动逐渐成为人们生活中的一个重要内容,促进了国内旅游市场的蓬勃发展。旅游产品的生产企业之间的竞争日趋激烈,旅游产品的推广,越来越多地借助媒体广告来扩大影响力,吸引客源。旅游产品通过广告形式进行宣传与推广,成为旅游产业市场化的一个重要标志。旅游广告逐渐从普通的商品广告中脱颖而出,成为专门的广告分类。因此,针对我国目前旅游市场的特点和现状,研究媒体广告在旅游推广中的应用,是旅游研究的一个新课题。
1.1 旅游广告的含义
旅游广告作为旅游企业投资的、推动旅游产品销售的一种重要手段。旅游广告主要是指由旅游企业出资,通过各种媒介进行有关旅游产品、旅游服务和旅游信息的有偿的、有组织的、综合的、劝服性的、非人员的(Non-personal)信息传播活动。旅游广告就是通过运用各种媒体手段,广泛宣传和推广旅游产品,有效地推动旅游产品的销售,从而帮助旅游企业获得经济利益。
旅游广告要求广告制作人掌握广告宣传的特点与方法,并紧密结合旅游产品的特点和特性,通过有形的视觉效果或劝服性的宣传途径,以迎合旅游者的消费行为与消费心理为目的,有效地把旅游产品推广出去。在形象地表现旅游产品的同时,如何突出旅游产品中隐含的无形服务的价值,如何展现旅游产品中的文化渊源和形象内涵,如何诱发起受众的旅游需求并促进其最终采取行动,应成为旅游广告人重点考虑的内容。
1.2 旅游广告的研究现状
与旅游市场迅速发展不平衡的是旅游广告的应用与研究薄弱,国内外对旅游广告的理论研究处于泛论阶段,学者和研究人员在基础理论的研究上尚未形成共识。有关旅游广告研究的专题研究和书籍很少,《Advertising in Tourism and Leisure Industry》(Morga & Pritchard, 1998)是目前得到较为广泛认可与传播的旅游广告的专着,上海华东师范出版的《旅游广告实务》是我国旅游广告专着之一,但该书仅通过一些实际案例进行阐述,没有从中提炼出具有实操意义的方法或策略。《旅游学刊》以及学院的学报也曾经发表过一些针对个案研究的相关文章。总体而言,旅游广告的理论与应用研究仍不成熟,对旅游广告的理论研究,一方面是来自对大众传播理论研究的借鉴与参考,另一方面主要是在旅游地形象研究中的延伸,但这两者在对旅游广告的应用研究都具有一定的片面性,理论的研究不深入,对实际的指导意义不强。
二、 旅游广告的主要特点
作为一种分类广告,旅游广告具有一般商业广告的各种特点,如有偿性、时效性、目的性、指向性与形式多样、内容广泛等特点。此外,由于旅游产品的在生产、销售、推广及消费中的特点,又决定了旅游广告还具有有别于一般商业广告的其他特点,主要有以下几点:
2.1 旅游产品的高卷入性要求广告传播的高互动性(Interactivity)
传播学上的“互动性”是发生在双方或者多方之间的智能的、复杂的、多向的、动态的特性。Heeter指出,互动的核心概念就是“信息的控制”,也就是信息接受方对信息的控制。Steuer(1992)提出“媒体互动性的水平分类界定”,提出媒体互动性的两个最主要的定义方法:人际互动(Human-human interaction)和人信互动(Human-message interaction)。人际互动是指信息发送者与信息接受者之间的双向沟通,也就是传播的高互动性。根据人际互动和人信互动这两个纬度,Chang-Hoan Cho等人将广告的互动性归纳为:人们通过与广告信息和广告主互动的形式对广告活动的参与程度。广告互动的本质就是受众对广告信息的控制程度。Chang-Hoan Cho等通过实验测定,首次提出广告互动性与消费卷入程度的关系,产品购买的卷入程度越高,消费者与广告主进行信息交流的要求越高,沟通也越顺畅,广告的互动性越强。
营销学之父菲利普·科特勒在其着名的《市场营销管理》中指出,“较为复杂和花钱多的决策往往凝结着购买者的反复衡量,而且还包含许多购买决策的参与者”。毫无疑问,旅游产品是高卷入性的产品,尤其是当前我国旅游消费还远没有成为人们日常生的必需品。旅游者在旅游决策之前,需要经过反复地信息收集、整理、比较、筛选和决策,出行前也要进行诸多准备。此外,旅游活动的异地性和跨文化性,以及异地性所带来的陌生感和不安全感,会增强旅游者对目的地的信息、旅游企业以及有过相关体验的其他旅游者信息交流的需求。旅游广告主如针对这种消费心理,能提供高互动性的传播与信息交流平台,帮助旅游者加深对其旅游产品的认知和记忆,更好地帮助旅游者做出旅游决策,享受旅游体验。
2.2 旅游产品的综合性决定广告信息高度的立体化
旅游产品既包括旅游地有形的各种景点特色和接待设施,更主要的是以接待设施为载体的无形的服务,涉及到旅游组织者和旅游地的接待部门以及方方面面服务的人员。旅游产品的综合性,决定了旅游产品广告推广中信息量含量极高,要求广告主能够提供立体化的信息资源,既包括旅游地的景区、交通、餐饮住宿、购物等接待设施的横向信息,还必须通过不同形式的纵向信息,向旅游者提供诸如旅游常识、景区优势特色、审美鉴赏、历史文化、应变求生等相关知识,丰富旅游者或潜在旅游者的知识,帮助旅游者更好地达到旅游审美和愉悦的效果。此外,旅游广告以“信息”的面目出现,也起到模糊广告界限的作用,能够更好地拉近旅游企业与消费者的距离。
2.3 旅游产品产销的时空统一性决定广告表现形式的多元化
旅游产品本质特征是生产与销售在时空上具有统一性。旅游产品的生产过程即是旅游者消费产品的过程,旅游者实质上是参与了旅游产品的生产过程。因此,在这个过程中如何更好地引导和控制旅游者的参与行动,是旅游活动得以顺利进行的关键所在。所以,在旅游活动开始前、进行中以及结束后对旅游者的导向、教育以及审美、文化的熏陶,也是旅游企业进行旅游广告重点考虑的内容之一。除了提供立体化的旅游信息外,旅游广告主还要通过电视、报纸、杂志、互联网、公益活动等各种形式,多元化、多层次地整合具体的旅游产品广告,才能达到对旅游者进行市场培养和推广旅游产品的目的。
2.4 旅游消费的性质决定广告信息鲜明的个性化(Individualization)
旅游消费是一种体验型的消费,由于受到旅游者、旅游服务人员以及目的地居民之间的互动关系的影响,旅游体验受情感因素影响较强。旅游者的消费行为与旅游体验的个性化,决定了旅游广告的诉求具有较强的个性化。旅游企业必须针对不同的目标市场,不同的广告受众,采取相应的广告策略和形式,充分体现旅游产品自身的、与众不同的特色,以更好地吸引旅游者。随着新媒体技术的应用,旅游广告信息的碎片化(segmentation)、个性化和针对性将更加鲜明,广告制作与也将更加向“个性定制”发展。
2.5 旅游体验的异地性决定广告诉求丰富的多面性
旅游活动是旅游者离开惯常环境进行异地的活动审美和愉悦体验。旅游活动的异地性会影响旅游者的旅游知觉,异地文化、民俗民风、生活习俗、生疏环境等会给旅游者带来一定的陌生感、不安全感和奇异感。这就要求旅游广告在推广旅游产品时,要把激发旅游者的旅游欲望和消除旅游者对异地文化的戒备和排斥,作为广告诉求的重点。广告的诉求必须结合情感号召与理性介绍,一方面利用人们求美求奇的心理,制作能诱发旅游者旅游欲望的情感广告;另一方面,多渠道多途径地向旅游者提供理性的出游相关信息,帮助旅游者消除出行的疑虑和担忧,应对旅游过程中所遇到的一些问题,以丰富的多方面的信息进行广告宣传,从而更有效地推广旅游产品和旅游地形象。
三、 旅游广告在旅游产品推广中的应用分析
我国旅游市场的发展,旅游活动增多,旅游市场竞争加大,媒体广告在旅游推广中作用日益增强。根据不同的广告媒体的特点与优劣势,应针对不同目的、内容、规格、受众对其进行选择。目前,旅游广告对媒体的选择和运用及其效果,主要有以下几种方式:
3.1 报纸广告是旅游线路、旅游交通等产品信息传播的主要渠道。
报纸广告的受众面主要集中在城市集镇,读者群稳定,主要受众正是旅游产品主要的消费者或潜在消费者。报纸具有消息性、时效性的特点,更新快,传播速度快,更容易获得受众的信赖感。报纸广告以文字为主要表现形式,广告信息容量大,广告费用较低,能够更全面、准确、详细的对旅游产品进行广告宣传,而且还具有一定的保存性。目前的广告主主要是旅行社用以旅游项目、旅游线路及旅游交通的广告,以及旅游行业的通告。但由于报纸广告印刷与版面的限制,广告的表现力不够强,内容不够丰富,受众的目的性不够明确,不适合旅游产品形象性的整合宣传。
3.2 电视广告是旅游地形象宣传推广的重要表现形式。
电视广告色彩绚丽,声情并茂,形象生动地表现产品,具有广泛的覆盖范围。电视广告通过运用不同的拍摄手法和广告创意,在较短的时间内形成情节性的片断,具有较强的感染力,更容易为受众所接受和记忆,是旅游地形象宣传的最佳表现形式。目前,在旅游推广中较多地运用电视广告的是对旅游目的地进行概括性的形象宣传,通过一般片长在30~60秒左右的电视广告片,从视觉上生动地展现旅游地形象和旅游概念。如在诸多省级电视台的“登泰山,保平安”,“人间天堂、山东烟台”,“梦西子,中国杭州”等旅游地形象广告。
当前,旅游专题片、旅游专题节目、旅游电视杂志等是比较流行的电视广告形式。这种广告通过节目主持人或参与者的亲身体验,向受众展现旅游地的“食住行游娱购”,形象地将游记与旅游文化相结合,模糊传统电视广告劝服性特点,在一定程度上达到旅游广告的互动效果。在这一方面比较突出的是香港康泰旅行社的“康泰旅游电视杂志”和香港永安旅游的“永安旅游电视杂志”。现在从中央电视台到各地的地方电视台,都纷纷推出各种形式的旅游节目或电视广告。但是电视广告的保存性较差,加上制作、费用昂贵,受众目标市场不明确等因素,旅游企业应慎重考虑。结合旅游产品的级别、档次和在市场中的前景考虑广告的制作与投入,以及选择广告媒体的级别等。
3. 3 互联网是最佳的旅游广告形式和发展趋势。
1967年,美国CBS技术研究所所长P·Goldmark首次使用了“新媒体”(New Media)一词,由此机激发了新媒体广告的研究和流行。新媒体主要是指以网络技术、光纤技术为基础开发的具有双向沟通的国际互联网、图文电视、卫星电视等。互联网作为最具代表性的新媒体,在国际上得到了最广泛的应用。新媒体的传播具有双向性、信息立体化、表现形式多样化以及信息传播的无边界性、多向分散性的特点,是传统大众传播媒介所不能具备的优势(Rafaeli and Sudweeks,1997; Morris and Ogan,1996;Pavlik,1996)。新媒体的互动性已经成为B-C(Business to Customer)市场概念的最好执行者 (Peppers and Rogers, 1993)。而这种新型的传播媒体天生具备的优势,恰恰符合了旅游广告传播的突出特点,因此,互联网必将成为旅游广告应用的最佳媒体及未来发展趋势。
1994年美国AT&T公司在hotwired上了世界上第一个互联网广告,从而揭开了广告的新篇章,网络广告作为一种广告形式迅速发展,遍及世界各国。网络广告的传播模式及时互动、双向沟通,“一对一”交流、用户驱动等性质和特点,使网络广告在形式上和上都逐渐模糊了信息与广告的界限,更进一步地实现了广告主与广告受众的互动,向用户提供了丰富的、立体化的、直接的信息,有效地满足了不同受众不同的需要和习惯,实现了广告的个性化和碎片化。网络广告的这些优势和特点,完全符合了旅游广告信息和旅游市场教育的诸多要求,必将成为旅游广告的最佳形式。
此外,网络中存在各种虚拟社区。虚拟社区是一个通过网络以在线的方式供人们围绕某种兴趣或需求集中进行交流的虚拟空间,具有共征性、能动性和分散性地特点(陈刚等,2002)。相比与传统媒体,虚拟社区为旅游广告的提供了梦寐以求的受众资源。网络社区的人们一般都有着共同的兴趣或相似的需求,交流平等,信息传播方式近似人际传播,信息交流不存在绝对的权威或功利形式的传播者,更容易在人们之间形成信赖感,从而大幅度地增加了信息的说服力。虚拟社区的共征性能提高广告的针对性和广告信息对目标受众的到达程度,使广告主与受众之间的信息交流更及时更顺畅,有利于旅游企业建立更为详细的客户资料数据库,了解旅游者心理,把握市场动向。
总而言之,网络广告的特点及优势是传统传播媒介所难以比拟的。针对旅游产品和旅游广告的特点,网络将成为旅游企业广告宣传的最佳媒体,旅游网络广告结合不同形式的旅游介绍、旅游常识、游记等辅助信息,将使旅游广告更加丰满更加立体化。显然,当前互联网发展的瓶颈现象也在一定程度上制约了网络广告的发展;但是,随着网络建设和网络信用平台等相关设施和政策的完善,网络广告将成为一种强有力的广告媒体,成为旅游推广的最佳选择。
3. 4 杂志是旅游企业形象和产品形象宣传的得力媒体。
杂志广告虽与报纸广告同为平面广告,但其在设计、制作、印刷和上,比报纸广告更加讲究艺术性和专业性,有较强的表现力,能够更加突出所宣传的产品。杂志广告的受众明确,有比较明显的指向性和专业性,具有保存价值。杂志广告通过广告创意将产品图片与版面设计、广告文案结合起来,形象地展现旅游产品的概貌,对旅游产品进行全貌性、形象性的宣传。目前广泛使用杂志广告的旅游产品,主要是对旅游饭店、旅游景点等旅游产品具像的形象宣传。但是,由于杂志广告的传播范围有限,广告成本较高,时效性不强,不适合进行重复性高、时效性强的旅游信息的,对于进行旅游地的整合形象宣传有一定的局限。
3.5 其他广告形式是旅游企业形象宣传的辅助形式。
除了报纸、杂志、电视和互联网进行规模化的旅游广告宣传外,旅游企业也运用不同的手段不同的载体其他的企业形象宣传,主要包括旅游企业派发的旅游宣传单张、旅游企业宣传册、旅游产品介绍册、旅游交通工具上的流动广告、户外广告、旅游地图,以及旅游企业的其他隐形广告,如旅游企业的公共关系活动、企业现场活动等等。
旅游交通工具上的流动广告主要是指喷绘在旅游交通工具上广告,如旅游车、游轮上的车身、船体广告等。交通广告具有流动性,广告暴光时间长,价格较低廉,制作相对简单,具有明显的针对性和指向性,同时也增加了交通工具的识别程度,在旅游广告中得到广泛的应用。但由于交通工具本身的限制,广告的表现力不强,内容简单,只能作为旅游企业的名称、标志、口号等视觉识别系统的表现形式之一,难以作为独立的广告形式。
户外广告是由旅游企业出资的、具有较长的时间性和一定表现力的一种广告形式,多用于旅游景点的宣传。户外广告的地域性明显,影响力较小,不可移动,一般处在旅游景点的附近。主要形式有标牌广告、灯箱广告、标语广告等。
旅游地图是沟通旅游者与旅游地的平面信息载体,虽然目前旅游企业、旅游单位对旅游地图的重视不足,旅游地图的价值仍未得到开发,但是旅游地图作为一种直接沟通媒介,具有美学、科学的价值,恰当的运用旅游地图旅游广告,将为旅游企业的形象宣传和旅游产品的推广提供良好的空间。
四、有效选择传播媒介进行旅游广告的策略
综上所述,结合旅游推广和旅游广告独有的特点,旅游广告的媒体选择与广告的目的、内容和广告的受众有紧密的关系。旅游广告主在进行旅游宣传时,充分考虑所推广的产品的性质、特点和广告的规格、受众特点、覆盖范围等,选择和运用相适应的广告媒体。目前,按照旅游广告的内容,大致可以分为旅游地形象的概念性宣传、旅游企业的形象广告、旅游产品产销信息广告以及其他的广告内容。针对不同的广告内容,制定适当的广告策略,选择和运用相适应的有效的广告手段,才能达到最佳的宣传效果。
4.1 旅游地形象概念广告
旅游地形象的概念性宣传主要是针对某一旅游目的地而进行的、具有整体性、系统性、有组织的宣传,其宣传并不针对个别具体的旅游产品,而是从宏观的、规划的角度,体现旅游目的地的历史、文化、自然景观概括和旅游概念,塑造旅游地的品牌。此类宣传应主要采取电视广告的形式,渲染旅游目的地的美感与文化价值所在,再配以网络广告,大型户外广告等形式,通过多方面的广告宣传,向受众传达统一的品牌信息、内涵和口号。旅游地形象概念性宣传单位往往不是单一的旅游企业或几个旅游企业,而是以旅游地的行政管理单位牵头的、大规模、有计划、有步骤地进行。其广告投资额度大,时效较长,多以系列广告为主,配合当地旅游主题等活动所进行的长效宣传和推广。最为突出的是上海市为申请2010年“世界博览会”,拍摄的电视宣传片,加上多方面的宣传攻势,为上海申办博览会营造一个具有明确主题和内容的形象宣传。
4.2 旅游企业的品牌广告
旅游企业主要是经营或生产旅游产品的企业,如旅游饭店、旅行社、旅游交通公司等,旅游企业的品牌广告主要是展现企业的服务形象,通过不同形式的视觉表现向消费者展示旅游企业的服务定位和服务水平,塑造企业的品牌形象。旅游企业的品牌广告在宣传时应尽量模糊企业广告的界限,选择信息容量大、双向沟通功能强、广告劝服蔽、广告投资额度不大的媒体。旅游企业在进行企业形象宣传时,可以网络广告为主,在网络上不仅对企业的品牌和形象进行宣传,同时提供双向沟通渠道,开设网上论坛、网上预订,建立网络投诉机制等,更实际地体现旅游企业服务周到、服务人性化的特点。此外,旅游企业的电视广告、杂志广告,印发的企业宣传册、宣传单张等都是旅游企业形象宣传的有力手段,从视觉上到行动上为企业与消费者提供了良好的沟通渠道。目前旅游企业形象宣传上做得比较突出的有深圳华侨城、中国大酒店、上海金茂大酒店等。
4.3 旅游产品的营销广告
旅游产品的营销广告在性质上与普通商品的营销广告类似,作为旅游线路、旅游交通、旅游饭店、旅游纪念品等产品营销的推广手段。旅游企业对此类广告的投资额度相对较小,频率较高,更新快,个性化不强,多见诸于报纸、杂志以及宣传单张等经济性较强的宣传媒介。
4.4 旅游企业的其他广告
除了以上主要的几种旅游广告内容,旅游企业还可以对企业的服务内容、范围、方式以及产品的销售,通过举行短期促销、联合促销、公关活动、现场活动、事件新闻信息等方式进行显性或隐性的宣传,以这种受众感同身受的参与、互动形式,更有效地推动旅游企业的品牌建设和旅游产品的销售。
五、 结束语
总而言之,在当前我国旅游市场蓬勃发展的态势下,按根据游产业和旅游产品所具有的特点,新形势对旅游广告的推广形式和媒体信息都提出了新的要求和新的发展方向。旅游企业在旅游广告时,应结合旅游推广的目的和内容,充分考虑不同媒体在广告宣传上的优劣势,正确选择旅游广告媒体,整合不同的广告形式和广告信息,有针对性地进行宣传,才能达到预期的传播效果,推动旅游地或旅游企业品牌建设和旅游产品的销售。同时,立体化、多元化的信息也能够达到对旅游市场的教育与培养的目的,更好地帮助旅游者做出旅游决策选择,获得旅游审美和愉悦身心的体验。在理论研究上,旅游广告的特点与应用研究,是进行旅游广告效果测定的基础,为进一步的实验研究提供了假设基础。
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篇5
一、媒介产业具备成为主导产业的基本特征，在产业结构调整中应当大力培育扶持
产业结构的调整演进，核心表现为主导产业群的更替。主导产业对产业结构和经济增长起着导向性和带动性作用，主要特征是：引入了创新，获得了与新技术相关联的新的生产函数；具有大大超出国民经济总增长率的持续高速增长的部门增长率；对其它部门乃至整个经济的增长产生重要的、广泛的影响。媒介产业基本具备了成为主导产业的主要特征。
首先，就创新性来说，媒介具有高技术特征，一方面，媒介能直接反映现代社会生产力的发展水平；另一方面，现代信息传播必须建立在高技术的基础上。
其次，就经济增长率来说，传媒业的信息产业特征，决定了传媒产品的高增值性。从改革开放20多年来的经济发展情况看，媒介产业已成长为国民经济中拥有巨大发展前景的产业，有人把媒介产业称为“朝阳产业”。以媒介经济的支柱行业广告业为例，从20世纪80年代开始，我国广告业的增长就一直高于GDP的增长，年增长率一直保持在30％以上。据AC尼尔森的预测，在未来8年内，国内广告业的规模将扩展到2000亿元人民币。
第三，就产业关联度来说，在当前产业结构调整的攻坚战中，媒介产业不仅能够为其它产业经济活动提供全程信息服务，而且自身能够成为产业结构调整的重要力量。
二、加快发展媒介产业，是扩大内需，促进国民经济持续、协调、健康发展的必然要求
目前，中国人均GDP1000美元左右，北京、上海等大城市人均GDP已经超过3000美元，居民消费总体从重视生活水平的提高向重视生活质量的提高转变，从追求物质消费向追求精神消费和服务消费转变，从满足基本生存需求向追求人的全面发展转变。汽车、住宅、通信、旅游以及文化信息、娱乐正在成为新的消费热点，在居民年均消费支出构成中所占的比重都在明显增加。2003年，在城镇居民平均每年消费支出中上述领域的消费占35.9％，农村居民达到34.9％。这其中，对传媒信息的消费占了相当的份量。
三、我国媒介产业发展存在的主要问题及原因
（一）规模总量大，但资源利用效率不高
就我国电视传媒而言，我国的电视机拥有量和观众每天收看电视的数量位居世界第一；我国已经形成了以有线电视、无线电视、卫星电视构成的，拥有2100多家电视台的庞大的电视网络，但是有线无线交叉，中央地方重复覆盖，出现了资源的严重浪费。我国的有线电视网拥有8000多万的用户，但却“条块分割，分散管理”，没有形成一个统一的网络。每个省都有自己的有线电视，但大部分电视台都处于小规模、低水平、重复性的运作模式，而缺乏规模效益和高品质的栏目。这说明我国的媒介产业在过去的建设中只是盲目注重扩大规模，但忽视了经济效益。
（二）地区发展不平衡
从地理空间上看，整个西部面积达660多万平方公里，占全国面积2/3强。但从区域经济实力来看，反差却格外强烈。从近两年的统计资料看，西部地区传媒广告经济仅占全国的10％，东部地区占全国的90％。东部地区的电视广告收入是西部地区电视广告收入的11倍半，仅北京电视台一家的电视广告收入，就相当于整个西部地区12个省市的电视广告收入。中央电视台一家的电视广告收入，则是整个西部地区电视广告收入的4倍半。
（三）存在垄断，缺乏市场运作机制
我国媒体长期以来靠接受政府财政拨款，形成附属于政府机关的事业单位的性质。总体上看，我国传媒业仍然是国有资金一统天下。国有媒介企业外部缺乏自由、平等竞争的市场环境，受到中央、地方政府和机关在政策上的保护和行政上的干预；内部没有建立起自主经营自负盈亏的现代企业运营机制，更没有健全的法人治理结构，缺乏灵活的市场化运营机制和大规模资本运作的能力，在面临国外大型传媒集团的竞争时势必处于非常不利的地位。
（四）市场细分不足，内容质量不高
国际上成熟的传媒市场中，除了电视台、电影之外，国际节目市场上约有70―80％是各类节目，包括新闻、教育、资讯等。而我国媒介市场细分不足，同质化竞争极为严重。
四、大力发展媒介产业的对策建议
（一）在媒介的经营管理上，要有明确的发展战略，并着力打造自己的核心竞争力
媒体应努力寻找自身的核心专长，并积极地利用它作为竞争的筹码。所谓核心专长根据麦肯锡咨询公司的观点，是指某一组织内部一系列互补的技能和知识的结合，它具有使一项或多项业务达到竞争领域一流水平、具有明显优势的能力。有的学者把核心专长定义为：是企业所具备的一种或几种使其在顾客提供价值过程中长期领先于其他竞争对手的能力。也有学者把核心专长分为五个方面：（1）公司员工的知识和技能；（2）公司的技术开发和创新能力；（3）公司的管理和生产经营能力；（4）公司创造品牌和运用品牌的能力；（5）公司独特的文化和价值观。从这个角度来理解的话，不同的媒体有不同的核心专长。目前，我国广播电视等电波媒体和报纸、杂志等印刷媒体在经营上仍不可以互相涉足，各媒体单独经营，经营领域互不涉及，有人认为这是媒体业内各媒体间分割严重的现象，但从另一个角度讲，这也为各媒体着力发展自身的核心竞争力提供了平台。
（二）积极培养和造就一大批高素质的媒介经营管理人才
中国媒介与发达国家媒介的差距，归根到底是人才质量上的差距。没有大批高质量的优秀人才，中国媒介就无法在新一轮国际竞争中赢得主动。当前，必须根据媒介全球化的需要，立即着手制定和实施人才战略，培养和造就国家急需的紧缺型媒介人才：一是抓紧培养熟悉世贸规则、适应国际竞争需要和能够参与解决国际争端的高级媒介管理人才；二是抓紧培养熟悉多国文化、掌握多种语言、尊重各国差异的兼容并包的传播人才；三是抓紧培养既懂新闻传播又懂媒介管理、既懂法律法规又懂金融财会的复合型媒介人才；四是抓紧培养既懂计算机网络又懂新闻业务的网络传播人才；五是抓紧培养和造就一大批有较大影响的政治素质高、业务能力强的名记者、名编辑、名策划、名主持人等专门人才。
（三）积极适应入世要求，对内合理放开
在民族传媒业尚未有足够市场竞争力的前提下，提前开放国内传媒行业，必然会给尚处于发育期的民族传媒业以沉重的打击，致使民族传媒产业生存空间极度萎缩。就国内现有传媒格局而言，国有传媒企业由于肩负着党和国家舆论喉舌的职能定位，尽管有关政策规定对国有传媒组建媒体集团、跨地区、跨媒体经营以及媒体投融资等问题都提出了指导性意见。但其既有的“事业单位，企业运作”的机制决定了国有传媒机构不可能也无法完全市场化运作，而且其有限的转轨还有一段滞后时间。在这段时间内，应该给民间社会性传媒企业一个充分的发展空间。充分把握传媒业不在WTO开放承诺之内这一规则给民族传媒业留下的有利时机，迅速提高和增强民族传媒业在国内和国际市场上的有效竞争力。
（四）及时制定有关政策，规范媒介行业管理
篇6
1网络广告的本质
在一般人们的意识中，网络广告就是单纯的在互联网上做广告，这样会极大地限制他们的思维与创新性。本质上来说，网络的的组成是复杂多变的，但它所要求的业务其实很简单。如果单从市场与业务的角度来考虑，网络广告并不需要拘泥于原有的概念。网络广告是在电子商务与多媒体的基础上发展起来的一种新型营销形式。凡是在网站上能看到的那些文字连接、图标或不停跳动、色彩鲜明的动画，其实都属于网络广告。
2网络广告的起源与背景
互联网的出现，在很多方面极大地改变了人们的生活，广告领域也不例外、随着信息产业的迅猛发展，传统的广告媒体由于其局限性等特点已不能适应市场的需求。正因如此，在1994年，美国的第一个网络广告应运而生，这成为了广告史上里程碑式的一个标志。自此以后，网络广告瞬间成为互联网上的焦点话题，无论是网络媒体还是企业管理者都对它所带来的效果充满期望。于是，越来越多的广告经营商改变营销策略，把目标纷纷投向了网络广告，并使其向多元性的方向发展，意在吸引更多的浏览人群与企业客户。目前，网络广告已成为欧、美等发达国家最热门的广告形式，中国在1997年与1998年间也逐渐看到了发展网络广告的美好前景，经过几年的摸索与改进，各大知名广告出现在了我国的网站中，并愈演愈烈。毋庸置疑，网络广告正引导着互联网发展的新方向。
3网络广告的优势
电子网络广告作为新生代的广告媒介，它既具有传统广告媒体的所有特点，又具备传统媒介所无法比拟的优势。
3.1网络广告的成本很低且方便迅捷网络广告的制作周期是很短的，它可以在客户要求的情况下很快完成对其产品的广告宣传，并且还能根据客户的需要即使变更广告内容或其形式。但传统的电视等媒体广告，他们的制作费用极高，在媒体上投放的周期是固定不变的，最关键的是，广告一旦投放，便很难进行改动，若要强行将其改动，该企业将付出很大的经济代价。
3.2网络广告的多维性与传统的二维性媒体广告相比，网络广告则是多维发展的。它集文字介绍、图像、声音、影像、颜色等多种方式于一体来提升广告产品的优越性，能让顾客身临其境地感受商品的全面效果。这种图、文、声、像相结合的网络广告形式，使得其实用性大大增强。3.3网络广告的内容广泛、种类繁多大到飞机火车，小至一盒很普通的口香糖，均可以在网络上做广告。这就是网络广告的广泛性。它的信息面之广、种类之繁多是电视广播等多媒体广告无法超越的。从平常电视与报纸上我们可以看到，报纸的篇幅是有一定限度的，而电视广告的播出时间也会受到该频道播出时间与播出费用的限制。随着计算机的日益普及，各种国企或私人企业都在互联网上建立主业或站点，以此来对自己的产品进行宣传与推广。这样，便使得网络的信息量猛烈增长。
3.4网络广告可以进行完善的统计网络广告具备很完善的广告统计机制，这样一来，广告的企业可以很精确地了解自己广告的情况并且可以进行在线监控。相比较而言，传统的媒体广告，如电视广告只能通过对该频道并不精确的收视率来了解产品的情况，这样做会在很大程度上降低顾客对产品的了解程度。
3.5网络广告能及时看到广告投放后的效果企业管理者可以通过监视广告的浏览量与点击率等一系列指标来清晰而及时地了解到有多少人看到了他们的广告，又有多少人对此产生了兴趣从而进一步深入点击了广告的详细信息。因此，与传统广告相比较而言，网络广告可以很清楚地了解顾客对广告所作出的反应，对产品的宣传有相当大的提高。
4我国网络广告业发展的现状分析
4.1我国网络广告发展现状1994年，我国的网民数量仅为1万人，随着互联网的日益普及，中国网民的数量也在逐年增多，照目前统计，我国的网民数量已超过了6.7亿，这么庞大的群体，对网络广告的发展奠定了一个很好的基础。国内网络广告业受内外因素的影响呈现出了阶段性发展的特点。数据显示，我国1999年的网络广告营业额是1998年的三倍。新型网络广告形式的出现，更进一步提高了网络广告的效果，增强了企业管理者对网络广告继续使用的信心。现在，自主投放与自主管理的结构模式已成为网络广告的发展趋势，这样，在很大程度上提升了网络广告的投放与管理效率。虽然，网络广告所占有的优势很多。但随其经济发展，它所产生的弊端也日益凸显。
4.2我国网络广告存在的问题(1)网络广告覆盖率低。虽然从总体上来说网络广告的对经济市场的覆盖面比较广泛，但其广告覆盖率却一直很低。数据显示，即使是在北京，网络广告的覆盖率也只占城市人口的8%，而在上海却仅占城市人口的2%，其他地区更是小得可怜。这说明网络广告的覆盖率将在很长一段时间内收到计算机和电话的普及。(2)效果评估遭质疑。到目前为止，中国还没有一个官方认证的第三方软件能够精确提供量化的评估标准。当一个媒体广告并不具备可评估性的时候，我们就完全有理由去质疑它的可选用性。(3)网络广告的自主创新性严重不足。新浪网原总裁王志东曾说过：网络广告要想走出低谷，就必须创新，最大限度地发挥网络的优势。然而从对大部分广告的考察与研究表明，现在很少有人能充分利用网络的一切优势来制定出适合的广告宣传策略。90%的网络广告仍滞留在传统媒体广告的阶段，并未对网络的特点做出深刻的认识与理解，在本质上走的还是传统媒体广告的旧路子，而传统媒体广告的思路显然无法吸引现代网民的眼球。(4)繁杂的虚假广告另网民对其信任度极大降低。网络广告与传统媒体广告的不同之处在于它的付款方式属于网络付费，因此一些不法分子利用网络这一虚拟空间来对顾客进行欺诈，从中导致了网民对广告的极大不信任。除此之外，垃圾网络广告的繁杂性使得消费者产生了厌倦与抵触情绪，以至网络广告有了不应有的负面影响。但是，总体来说，我国的网络广告还是很有潜力的。在网络广告业发展的过程中，我国应制定比较完善的网络广告相关法律及可靠的管理机制，促进网络广告达到最大效益。除此之外，我们应尽力发挥网络广告的优势，弥补其劣势，严厉打击虚假广告在网络上的盛行，以增加消费者对网络广告的信任度。我们还应及时普及人们的上网技术知识，加快信息产业建设，为网络广告的发展创造一个良好的环境。
5网络广告发展的前景预测
据有关专家预测，当我国的网络广告步入成熟阶段后，其营业额在各类广告中所占的比例可以达到10%左右。这是比较保守的估计，因为目前来说，美国的网络广告营业额已经占到了广告营业总额的15%。一位广告业内人士很乐观地表示，美国的网络广告的今天即是中国网络广告业的明天，也可以这么说，中国的网络广告业的前景一片光明。
5.1网络管理将更加规范化首先，国家现在对网络广告越来越重视。比如说，国家工商局刚刚颁布了一些关于网络广告的管理法律，其中要求了网络广告的规范化与完善化，可以看出现在我国对网络广告的重视程度。另外，网络公司也将完善和规范网络广告，在刚开始的创业期间，网络公司的人员素质与工作经验都存在严重不足的现象，而现在，网络公司已经逐步走向正规化。
5.2网络广告价格透明化由于现在网络广告数量的激增，各网络公司之间展开了价格战，有的网络广告公司为了打出自己产品的知名度，将其网络广告免费投放，这样也可以增加自己的市场份额。因此，对网络广告进行价格透明化势在必行。
5.3网络广告的收入将会逐步增长据统计显示，在2005年，我国的网络广告收入首次超过了传统杂志广告的收入，这标志着我国的网络广告业已成功迈进了主流媒体广告行列。虽说与往年相比增幅很大，但要是和美国等发达国家的网络广告收入相比，还是有很大程度上的差距。随着我国相关法律完善，企业广告管理者对网络广告意识的提高，中国的网络广告收入还有很大的提升空间。
5.4网络广告的效果评测方式日趋全面化与精确化一直以来，我国的网络广告评测手段都是靠点击率和流量来获得广告效果。据业内专家表示，这种粗略简单的评测方式并不符合以品牌宣传为目的的广告活动。研究发现，一些在网上显示但未被点击的网络广告的产品认知度、广告记忆度和忠诚度都有所提高，因此，网络广告的评测体系也要有所改进，应从综合角度评价网络广告的投放效果。
5.5网络广告的客户更加多样化一开始网络广告的客户基本都与IT产业有关，如诺基亚、联想、方正等电子产品。随着互联网技术的快速发展与提高，现在的网络广告客户已发展到房地产、汽车、药品等。让人振奋的是，各种消费品行业也希望通过网络广告来提升自己消费品的形象与收益。而顾客想要知道信息就在网络广告中寻找信息源，一改传统的广告主一味的给顾客灌输的方式，不论客户是否喜欢，这促进了双方的互动。
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黄合水，男，1963年12月出生，心理学博士，现任厦门大学新闻传播学院常务副院长、教授、博士生导师。1988年开始从事广告研究，1990年3月到厦门大学从事广告教学工作。1994年破格晋升副教授，1995年担任硕士导师，2004年晋升教授，同时担任新闻传播系副主任。2005年，参与完成的项目“20年磨一剑――中国广告人才培养模式的创建与推广”，荣获国家优秀教学成果二等奖。2006年被聘为博士生导师，2007年担任学新闻传播学院副院长。是教育部第一批高等学校特色专业建设点（厦门大学广告学）的负责人。曾任中国广告教育研究会副会长、中央电视台广告部策略顾问、新华社中国新闻发展总公司专家指导委员会专家、“中国最佳品牌建设案例”评审委员以及《现代广告》（学术刊）主编、《广告研究》副主任编委。著有《广告心理学》（普通高等教育“十五”“十二五”国家级规划教材，于2007荣获福建省第七届社会科学优秀成果二等奖）、《广告调研方法》（教育部推荐“研究生教学用书”）、《品牌学概论》《品牌与广告的实证研究》《市场调查概论》《广告五字诀》《品牌研究经典案例》《广告研究经典案例》等著作。承担了几十项纵向、横向的课题，如“台湾政治广告研究”“中国广告教育现状研究”“中央电视台传播优势研究”“各品牌世界杯央视广告效果研究”等；研发出已在实践中运用的电视媒体质化评估体系；开发出已运用于厦门国际马拉松的体育赛事赞助效果评估模型和体育赛事市场价值评估模型；组织开发并了“中国品牌健康指数”。是中国广告协会学院奖的发起人、中国最资深的广告和品牌学者之一、中国广告实证研究的先行者和引领者。
本刊记者（以下简称“记者”）：黄教授，您好，欢迎来我刊访谈栏目做客！您1988年开始从事广告研究，到今天已经有近30年的时间了，广告的发展及其教学模式均发生了天翻地覆的变化，请您以厦门大学新闻传播学院为例讲一讲近些年广告在教学方面的变化？
黄合水：你好，很高兴和读者进行交流！1988年，我跟着导师北师大彭聃龄教授进行电视节目研究时，开始关注电视广告。那时的电视广告，从现在的角度来看，粗制滥造，没有什么创意。但效果却很显著。在那个商品匮乏、供不应求的年代，只要有广告意识，懂得去做广告，产品就容易打开渠道，销售就不成问题。
正是1988年，厦门大学为中国广告界输送出全国第一批广告专业本科毕业生――社会上有人称之为广告黄埔一期。两年后的1990年，我的硕士论文《电视广告效果评价和预测方法研究》答辩获得通过，随后分配到广告界的黄埔军校厦门大学任教。
那时，学生学什么课程似乎都不是特别重要，只要多听一些跟广告有关的课程，增强广告意识，明白今后出去的重要任务就是鼓励、促进企业加强广告投入，企业的产品销售就不是问题。
尽管如此，那时厦门大学广告专业的课程设计还是比较重视绘画、设计等艺术方面课程，因为人们感受到的广告就是作品――平面广告、广播广告、电视广告，还没有充分地认识到广告是一种活动，也就是说，当时的广告概念更多是“advertisement”，而非“advertising”。
但是很快我们就意识到，学生因为上大学前没有艺术基础，无论怎样努力，其视觉表达能力很难超越艺术学院的学生。厦大广告毕业生在广告界受到重视的，也并非其艺术表达能力，而是通过其他课程获得的文案创意表达和广告活动策划能力。
于是，厦门大学广告人才培养迅速从广告艺术人才培养转到广告策划上来，增加了一些旨在提高广告策划能力的相关课程，如广告调研、广告心理、市场营销等。更重要的是，学生也意识到这些方面能力的提高才是最具竞争力的，因此他们自发地创办学生广告社团，自觉地进行第二课堂训练，以补充第一课堂的不足。
尽管厦门大学广告专业早就意识到应该着重培养策划能力，但是鉴于广告学科在我国是新兴学科缺乏可借鉴的经验，以及专业老师无从引进等原因，对如何全面、系统、有效地提高学生的广告策划能力也只能是摸着石头过河，自觉不自觉地根据师资情况做一些适当的课程调整。
2007年，教育部将厦门大学广告专业作为全国院校中唯一的广告特色专业加以建设。我们通过长时间的分析、讨论、研究，借鉴美国广告教育经验，结合中国广告业的实际情况，于2009年推出一整套经过深思熟虑、比较完整、系统的广告专业人才培养方案，此套方案兼顾到本科（熟练掌握专业知识和技能）、硕士（具备解决问题能力）和博士（精通某个专业领域）的培养。如果说过去在本科人才培养上的重视策划是从广告活动或广告主的角度出发的话，那么这次调整我院更多的是从广告活动效果的角度来突出策划的核心地位，也就是说我们希望策划所得的方案不仅是形式完整、能够获得广告主认可的，而且是有效的，效果可以监控、评估的。这次调整，我院增加了统计学、媒体策划、品牌学概论、活动营销、广告综合知识、客户关系管理等课程，同时也明确了未来引进人才的专业知识要求。2009年以后厦门大学广告专业引进了多位老师，其考核标准跟新的培养方案的要求是相关联的。
在2009版广告专业培养方案推出的同时，新媒体正在迅速崛起。特别是近几年，新媒体和大数据的概念日益受到广告界的重视，唱衰传统广告的声音日益变大。面对这种新的形势，我们的应对策略是什么呢？
其实，制定2009版方案之前时，我们已经看到新媒体的变化日新月异，如博客迅速崛起又迅速为微博淹没，很快微博的风头又被微信盖过。如果我们跟着起舞，随时不断调整，显然是不现实的。即使是真的调整，也是换汤不换药，因为对新生事物规律的把握需要一定的时间，何况新事物本身尚未成型、稳定。所以，这些年我院的基本策略是战略不变，只是战术调整。
所谓战略不变，就是我院是基于传播效果来培养学生的，策划能力不变，基于效果其实就是基于广告传播的目标，这样媒体的运用就只是手段问题，而手段的变化则比较容易。
战术调整就是在媒体的运用上要跟得上时代，这一方面要求老师们要及时把握新媒体、大数据的发展趋势，适当地运用到自己的课堂教学中。另一方面，要适当地利用学生掌握新媒体运用快的特点，教学相长，相互促进，鼓励师生有更多的课内外互动。目前，本专业的许多课程都是师生互动的课堂教学，本科生课程如此，研究生的课程更是如此。除此之外，我们还利用第三学期（短学期），每年聘请业界精英给同学们开设两、三门实践课程，平时也会请毕业校友、业界朋友开设讲座，让同学们及时了解行业的最新动态。
记者：当前，大数据对传统的传播模式产生了颠覆式冲击，这无疑对广告业产生了巨大的影响，您被誉为是中国广告实证研究的先行者和引领者，请您谈谈我国目前广告业的发展的喜和忧各是什么？
黄合水：喜和忧都是人的心态，也跟人看问题的角度有关。心态好看到的都是喜事，心态不好，看到的都是让人忧心忡忡的事。危机意识强的人，忧虑多；盲目乐观的人，喜事多。其实任何时候都有喜忧之事，大数据之前如此，大数据时代也如此。仅就你提出的问题而言，喜的方面是：过去广告界常说，广告费的一半不知浪费到哪里去。大数据可以让广告主实现更加精准的传播，减少被让费的那一半，这有利于实力不强、不能盲目传播的微小型企业，增加整个社会的经济活力。忧的是，整个广告界尤其是广告教育界，数据的敏感性和处理能力还很不足，要适应大数据时代，需要有比较彻底的变革。更深层次的忧虑是：数据的获得在某种意义上说意味着偷窥，让人的隐私荡然无存，人类几千年好不容易把衣服一层层穿上，现在又在悄悄地一层层被脱掉。这种状况能否持续发展下去，值得思考。
记者：在新媒体创新的引领下，广告传播已经进入媒介多屏传播时代，您认为，如何在新媒体技术的驱动下提高广告传播的精准度，从而扩大广告需求群体？
黄合水：广告传播的精准程度，依赖于对消费者的了解。对消费者的了解，大数据是一种成本比较低廉的手段。不过，目前大数据虽然闹得沸沸扬扬，但借助于已有的大数据技术来了解消费者，准确性还很有限，相应的推出精准广告也还很模糊，还远远达不到精准。因为消费者的行为与具体物品购买意图之间的关系十分复杂，需要大量的研究，其复杂的关系模型还需要建构。直到那一天，如果谁利用大数据可以比较确切地了解消费者的购买意图时，他或她也许已经触犯的个人的隐私权，说不准会遭到。因此在隐私权得到保护的前提下，获得对消费者最大程度的了解，就能达到最精准的传播，此时精准传播的市场价值也会达到最大。
记者：您从事广告业教学和研究工作多年，如今广告专业的学生也是桃李满天下，请您谈谈目前广告专业的学生需要具备什么基本素质和专业技能，才能适应当今的传媒环境？
黄合水：从教近30年，与毕业生有较多的接触。从学生毕业后的发展情况来看，我觉得学生发展的快慢跟以下两方面素质有关：第一是踏实。发展比较良好的同学，往往会在毕业后，慎重地选择一家具有发展前景的机构，不管薪酬高低，踏踏实实地工作，积累经验，而不是不断跳槽。这样他或她就能够学习、掌握到具有核心竞争力的经验。待自己经验比较成熟之后，自然而然就会得到重视，成为企业的主要骨干、领军人物；当然可以自己创业，迅速在业界占一席之地。第二是诚信。在我们这个诚信缺失的社会环境中，很多人容易受到种种诱惑而迷失自我，丧失诚信，诚信之人则显得凤毛麟角，尤为珍贵。对客户诚信，容易获得客户信任，维护客户忠诚，业务发展快。对老板诚信，容易获得老板的信任，承担重任的机会多，个人发展也快。
当今媒体生态变化快，学校里的基本技能很难跟得上业界的发展。即使在校时掌握了很好的技能，到业界之后也必须与时俱进。所以专业技能某种意义上说只是敲门砖，让学生毕业时有更多的就业选择机会。当然专业的基本知识、基本原理则不是变化那么快，掌握较好的同学，一段时间之后就会展示出厚积薄发的优势。
记者：无论在国际还是国内，纸媒等传统媒体广告遭遇空前挑战是不争的事实，但这也不能完全认为传统媒体广告已经被新媒体广告取而代之，请您结合您在广告的教学经验和理论研究，谈谈我国传统媒体广告专业的发展如何突破瓶颈？
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【关键词】弹幕;电视
“弹幕”（barrage或Bullet Curtain）是近一两年来网络媒介的热门词汇，是网络视频用户在观看视频的同时发表简短评论的一种新形式。这些评论即时以字幕形式在屏幕上任何位置滑动。当一段视频积累了足够多的评论数量时，屏幕上滚动的字幕就像子弹飞过一样，呈现出“枪林弹雨”的效果，因此被称作“弹幕”。弹幕的形式大致可分为四类：“字幕弹幕”（内嵌在视频底端中的弹幕，类似于字幕作用）、“彩虹弹幕”（呈现渐变颜色起到醒目效果）、“遮挡弹幕”（在特定位置发射大量密集弹幕以遮挡部分内容）以及传递信息的普通弹幕。
弹幕的内容，一般为观众表达观点的正常评论或无意义的闲聊，主要是出于娱乐目的搞笑，或对于视频内容的吐槽。其中，比较特殊的有“空耳型”，即用本国文字谐音音译外国语言的发音，如“伐木累”（即“family”）、“闹太套”（即“not at all”）等。而“科普型”弹幕则承担了动漫亚文化圈共同语境文化体系内外的沟通作用。那么，在网络视频上应用已很普遍的弹幕技术是否可以在电视媒介上移植应用呢？应用后对电视媒介可能产生什么样的影响呢？
一、国内外弹幕技术在电视媒介的应用现状
在移动互联网强势来袭的语境下，传统的电视媒介已经面临电视观众、广告收入和社会影响力三重下降的现实。传统电视媒体如何借助新媒体的传播符号和互动方式，吸引年轻受众利用24小时在线的智能设备与传统电视媒介进行对话交流，实现传统电视媒介与新媒介的对接，不但是电视行业必须思考的技术问题，而且对探索电视媒体未来的发展之路，都有重大的理论和现实意义。国内的电视先锋湖南卫视率先在第十届电视金鹰节网络盛典直播时成功地开通了弹幕直播功能，而且因此成为舆论的热点。“弹幕直播金鹰节”造成的舆论曝光不仅使得新用户更加青睐芒果TV，而且引来了更多的效仿者。同时，国内领先的弹幕视频网站哔哩哔哩弹幕网加入上海东方传媒集团有限公司（SMG）旗下后，SMG计划开通付费电视频道“Bilibili番剧”，主打带有弹幕的日语原音的正版日本动漫视频，并在上海推出特别版的高清机顶盒，以支援弹幕功能的实现。
二、弹幕可以给电视媒介带来什么好处？
（一）弹幕可以提高电视媒介的娱乐性
弹幕评论的参与可以视作一种“作为玩乐的传播”，即这种传播活动的功能目的就是传播本身，而并非信息的传递。这是因为这种传播可以给人带来快乐，正如人们喜欢反复进行一种游戏。观众并不在意自己发表的信息是否正确或者能让其他观众明白或接受，甚至不在意传播受众是哪些人群，仅仅是能够弹幕就已经达到了自娱自乐的目的。比如，如果能够在观看一档电视娱乐节目或者一部电视剧时，立即利用弹幕技术在屏幕上发表自己和别人都能看到的评论或者能够即时表达对节目中某个人物的好恶，确实可以增强使用电视媒介的满足感，进而提高媒介使用的娱乐性。
（二）弹幕可以提升电视观众与电视媒介的互动效率
传统电视媒介的线性传播模式，决定了观众的反馈稀少，而且滞后、微弱，因此，电视媒体一直在尝试寻找更高效的与观众互动的方式。从最早的信件邮递，到节目的热线电话和现场连线，从2005年随电视选秀节目发展起来的手机和网络短信投票，到2015年央视春节联欢晚会的微信“摇一摇”，都是在不断地寻找电视节目与观众有效互动的新尝试。但这些尝试无外乎是电视台和观众之间的纵向联系，依赖于节目的内容，并且仅仅在直播过程中有效，对于大部分录播电视节目则基本无效，或者边际成本极高。而弹幕技术的引进，无疑给电视媒介提供了全新的解决思路和模式。弹幕技术不但弥补了传统电视媒介评论的不足和被动，而且可以边看边评论，边显示边互动。这种及时的反馈大大增加了受传一方的参与积极性，因此，在网络视频媒介的应用中，弹幕评论的数量和回应率远远超过视频下方普通留言区域。
（三）弹幕可以增强电视观众的黏性
网络时代，虚拟的世界联结在一起，但现实生活中人的孤独感却加剧了，年轻人在传统电视的单向观看中无法得到孤独感的减轻是低龄电视观众流失的一个原因。而当一个人在看弹幕视频时，他的感受是与许多人在一起共同观看，起到虚拟的陪伴的效果，并且，弹幕所带来的观影同伴并不是普通的路人，观众可以发现地缘、趣缘、观点契合的同伴。由于弹幕评论是不会被删除的，因此随着时间的增加，评论会越来越丰富，前者可以对后来者隔空喊话，也可能引起一呼百应的效果。这种打破时间和空间限制的交流热度会以滚雪球的方式增加，讨论越来越热闹，也就更加吸引人，形成良性循环。如此，电视台便收获了具有相近观看兴趣的稳定观众群体，形成特色，为下一步综合开发奠定了基础。
三、弹幕可以为电视媒介提供“增值功能”
弹幕不仅仅是一种电视评论和与观众互动的新形式，而且可以为电视媒介的发展提供新的“增值功能”。这种“增值功能”主要包括以下几个方面：
（一）弹幕广告
电视广告近年来收入的大幅下跌一方面与新媒体的冲击密切有关，另一方面也受制于广告营销形式的僵化。尽管广告片的创意层出不穷，但电视广告本身的形式却长期以来缺乏突破。而弹幕的出现不仅为广告找到了新的表现和营销形式，而且以“低成本、高好感率”[1]的特点出现。弹幕自身具有大数据研究的价值，或许是研究电视广告营销对象的补充形式。
（二）为节目热点“保温”
在互联网媒介产品中，弹幕评论具有传统留言板、聊天室、论坛所不具备的传播优势。这类似于微博的“转发加评论”。这如同陈年佳酿，时间的积累并不会让它被淘汰，而是会增添日益丰富的内容，变得更具有传播价值。这种特性有利于“延续热度时效”[2]，保持“焦点氛围”。这种特性对于电视台来说是稀缺的。传统电视台的节目仅在播放时拥有热度，播放后就会被新的热点覆盖，而网络电视节目也需要投入公关资源保持热度。此时引入弹幕技术，或可以低成本延续热度效应。
（三）为二线电视台提供差异化反击机会
目前中国电视剧生产过剩，但优秀剧目却是凤毛麟角。在“一剧两星”规定之下，大量非第一梯队的电视台不得不放弃最优片源，选择质量相对较差的电视剧剧集。这是否意味着必然的竞争劣势？也许并非永远如此。在弹幕视频网站有一个现象，即“差的视频才有好的弹幕”。如果这个现象在电视行业可以再现，那就意味着具有更多“槽点”的电视节目可能更能激发观众吐槽的热情和二度加工灵感，反而可能更具吸引力，甚至成为收视热点。因此，引入视频技术，可能对于实力相对较弱的电视台来说是一个以弱胜强的反击机会。
（四）粉丝营销与社群经济的切入口
“粉丝”作为与“偶像”共生的身份概念已经存在了很久，但是“粉丝经济”真正的提出还是在Web2.0时代。如今，粉丝营销不仅局限于演艺明星之间，大批互联网品牌、文化名人、企业产品、媒介事件也利用这套逻辑得到极大发展。哔哩哔哩弹幕视频网的形象代言人为“站娘”，是二次元动漫形象，现已开发出丰富的周边产品，在完善网站和粉丝群体形象识别系统、构建文化认同符号等无形资产作用外，也带来大量附加经济价值。对于电视行业，引入弹幕技术无疑有利于粉丝营销与社群经济的拓展，其本身也可以“打破第四堵墙”，拥有品牌粉丝，培养忠实观众，完善频道形象包装，可以成为电视台整体差异化发展战略中的一环。
四、弹幕在电视行业可能面临的阻力
弹幕技术虽然可能为传统的电视媒介带来一些活力和生机，但是可能性并不等于必然性。事实上，弹幕技术在电视媒介市场上应用起来并不会像在网络视频领域那么得心应手。
（一）电视观众老龄化影响弹幕技术的应用
弹幕的粉丝群体主要是80后、90后、00后喜爱二次元文化、同人文化的青少年群体。这个群体人数不少，而且具有一定消费能力，但并不是电视观众的主力军。研究显示，中老年观众现在已是拉动电视收视率提升的主力人群，年轻观众则逐渐从一般的电视节目中流失。[3]但是中老年人普遍缺乏使用网络的习惯，也没有足够的参与互动评论的热情，因此，弹幕技术争取到传统电视“留守者”的支持较为困难，弹幕难以成为电视行业的主流形态。但是从另一个方面看，传统电视流失的观众大多去向网络视频，如果能够将具有网络特质的弹幕成功引入电视行业，符合年轻人的收视需要，也未尝不是挽回电视观众流失的一种方法。
（二）电视机的客厅功能减弱互动的仪式性
弹幕的高度互动性可以满足观众的人际需要，体现了网络时代中观众的社交性互动。这种互动性仪式可以消除个人观众在观看网络视频时的孤独感，但这种成功并不能直接迁移到电视行业。
一方面，电视机作为最具标志性的家用电器，具有强烈的客厅功能，观众以家庭为单位共同收看电视节目，他们已经有了陪伴者。此时共同观看电视的目的并不仅仅是从节目中获取信息或娱乐，而是家庭成员之间的交流。这样，弹幕互动的社交性需求就极大的减弱了。
另一方面，相比于网络视频，电视节目占用观众同时间全部注意力的比率要低得多，电视观众可能一边看电视还一边做着其他的事情，不足以再同时关注弹幕内容，更无暇顾及参与评论，这就让弹幕的存在变得可有可无。
（三）电视内容的严格审查限制弹幕的进入和发展
我国的广播电视媒体具有媒介和事业双重属性，既要传播信息，又必须发挥传播主流价值和先进文化的作用。与视频网站不同，电视媒体传播的受众极广，对社会影响也更大。因此，作为电视内容的有机组成部分，弹幕内容的审查问题将成为进入电视行业的一大阻力。无论是在视频网站还是在电影大屏幕上，对不文明用语、虚假信息等评论都尚未出现有效的技术手段过滤。更何况弹幕的一个重要乐趣在于评论可以及时传送到视频上，如果出现时滞问题，会使得互动体验彻底崩塌。因此，发送弹幕的顺畅性和内容质量这对矛盾难以调和。在有效的解决方案出现之前，弹幕几乎不能在电视行业得到实质性的应用普及。
五、弹幕在电视行业的未来发展趋势
那么，弹幕技术在电视媒介未来的发展中会有什么样的变化和应用前景呢？笔者认为，主要有以下几种可能：
（一）边缘受众增加与内部分化
研究显示，目前，我国弹幕的受众年龄层次主要是青年群体，“17―25岁人群占比82.15%”，且“使用时间不超过一年者占很大比例”[4]。随着移动视频用户的发展和习惯的培养，弹幕的使用者也会越来越多。这就可能造成不同文化背景和使用习惯的用户涌入，原先核心用户自发形成的松散同好群体默认的规则在边缘受众的加入后会发生改变。因此，弹幕可能会出现不同“频道分区”或者“标签”，为不同兴趣偏好和使用习惯的群体提供可供选择的交流空间。
（二）更加先进的智能硬件将取代传统遥控
器
弹幕功能的实现离不开智能硬件的创新。在智能电视、机顶盒、智能遥控、移动APP终端等硬件配合下，弹幕的优势才可以充分地发挥出来。弹幕技术进入电视媒介领域以后，新的媒介、新的互动需求必然刺激智能硬件技术进一步改进，从而加快智能移动终端淘汰传统电视遥控器的速度。
（三）盈利模式多样化形成多元收入格局
目前，国内四大弹幕视频网站“ABCD站”都没有找到明确的盈利模式，并且面临资金问题和版权危机。但随着与电视媒介的结合，弹幕的用户量将迅速扩大对主流消费人群的覆盖，社会影响力也将进一步提升。而与电视台海量正版节目的合作也可以弥补弹幕网站的资源不足，使得用户生产内容（UGC）和专业生产内容（PGC）实现优势互补，促使弹幕在电视媒介的产业化、商业化发展中找到更多的盈利点，例如“借鉴网络游戏盈利模式发展路径，广告在收入格局中的地位下降，形成付费点播、票房收入、终端销售多元收入格局”[5]，推动视频行业盈利模式的创新发展。
参考文献：
[1]曾雅恬，张晋升.弹幕广告：企业营销的蓝海――以哔哩哔哩弹幕网（B站）为例[J].视听界，2015（1）.
[2]詹雪美.浅析弹幕视频网站在我国的发展[J].大众科技，2014（10）.
[3]周欣欣.从个体到群体――受众结构与收视差异浅析[J].CSM媒介研究，2012（4）.
[4]郭磊.我国弹幕视频网站的受众研究[D].云南大学，2015.
[5]陆地，靳戈.中国网络视频发展的四大趋势[J].新闻爱好者，2015（3）.
篇9
【关键词】报纸 广告 传媒 鞍山日报
随着国家经济政策的调控，我国报业市场化竞争日趋激烈。报纸的发展必须要有报纸广告作为坚强的后盾，但是随着我国经济的发展，新媒体出现并开始飞速的发展，网络、电视媒体的逐步壮大，逐步分占报纸广告的市场，使得报业面临非常严峻的挑战。报纸广告作为报纸最重要的经济来源，近年来广告收入开始呈现停滞不前的瓶颈状态，因此报纸广告的经营成为摆在报业面前一个着实要考究的问题。
一、报纸广告现状分析
据国家工商局广告监管局统计，2000年全年广告经营总额超过700亿元，比1999年增长近十五个百分点。这其中报纸广告的金额占广告经营总额的1/5，达到了近150亿元。报纸广告占有的这个分量，其中报纸广告的分类广告有着很大的功劳。
（一）分类广告业务总量增长，成为报纸广告收入最重要的来源
报纸的分类广告一般是指版面位置相对固定、规格较小、按行业划分的广告，具有篇幅短小、收费低廉、方便快捷等特点。据国家工商局广告监管局统计，近年来我国报纸的分类广告在版面及内容总量上较前几年有大幅度的增长，尤其是在一些经济比较发达的地区。
以《鞍山日报》为例来讲：鞍山日报分类广告定位是生活的需求广告，它和工商广告的区别在于，一般的工商广告注重的是宣传产品的品牌，而分类广告注重的是消费者的主动阅读，它是一种主动阅读广告。这样被消费者接受的机会也就更大些。因此鞍山日报分类广告就是把相同类别的小广告聚合在一起，便于有需求的读者主动寻找和收藏。据统计，鞍山日报分类广告的面积占报纸广告面积的50%以上，收入大约占报纸广告收入的30%，对比2000年和2005年，两年间该报广告总面积增长10%，而分类广告增加了2倍，较其他类型广告的比重大。
（二）报纸分类广告市场开放程度较小
在我国，大多报纸的广告收入一多半来自工商广告的收入，分类广告的收入则相对较少。分类广告投放广告的广告主要是由小企业和个人组成，小企业和个人作为分类广告的主个体虽然对投放的广告具有很大的不确定性，但是这些众多的小广告主却使得整个报纸广告市场维持一定的稳定性，其众多的广告投放需求确保了报纸广告维持在一定的水平。
结合《鞍山日报》等报纸分析，分类广告收入占其广告总收入的30%左右，远低于发达国家的水平，同时也充分说明了我国报纸分类广告市场的开发程度还比较小，还有很大的发展空间。
（三）报纸广告在服务质量与规模上有较大的发展
近年来，报纸广告在服务质量与规模上较之前都有很大的发展。例如，《鞍山日报》分类广告涉及的内容从最开始的遗失、公告等逐步发展到现在涉及休闲娱乐、招聘、商品供求等与生活服务紧密相关的方方面面。其次，《鞍山日报》社里成立了管理分类广告的部门，专门负责报社分类广告的相关事宜。此外，对于广告版面的位置安排，从最初的零碎混乱状态到现在固定的版面位置，《鞍山日报》在版面设计上也开始注重科学性、实用性，并要求整体简洁美观。
二、报纸广告面临的问题
（一）市场化竞争加剧。随着新兴媒体的迅速发展，诸如互联网、电视、户外媒体等都参与进广告的市场竞争，报业受到该类新兴媒体的竞争逐渐加大。此外，同城媒体竞争日趋激烈，导致种类多，阅读率下降，广告效果下降，进而使得广告投放分散。媒体之间为了争夺读者及客户，恶意相互诋毁，竞相降价。
（二）广告内容真实性有待考究。诸多报纸广告中，大多数广告内容不真实或肆意夸大，严重误导市场和消费者，特别是一些医疗广告，严重的甚至损害了消费者权益。这些广告的刊登无疑对媒体的公信力造成了影响。
（三）广告内容活动无创新。长久依赖，广告活动的开展大都以车展、房展等陈旧的手段进行，毫无新意，消费者自然没有新鲜感，参与的积极性一点也不高。
（四）广告结构不协调，报社抗风险能力差。有些报纸广告结构严重失衡，比如某些以房地产广告为主的报纸在房产界有波动时报纸广告就会受很大影响，给自身带来严重危机。
三、报纸广告的发展策略
（一）提升报纸形象，主动挖掘市场。首先，报社要努力提升报纸的影响力，使其成为有效的信息传播平台。其次，要主动挖掘市场，打破以前被动的状态，摈弃分类信息广告有则做，无则不作的态度，否则会丧失很多广告的机会。
（二）报社要跟公司进行必要的互动，如果报纸广告仅仅依靠广告公司进行包干版面经营，不仅会容易遇到包干版面收入极低造成报社广告人的损失，而且也不利于分类广告市场的战略性培养发展。
（三）完善报纸广告的价格体系。报社要认真做好市场调查，分别客户情况进行定制分类广告的刊费价格体系。
报纸广告在广告媒介中具有非常重要的作用，是广告媒介不可或缺的组成部分。在我国，报纸广告虽然经过不断的发展，发展进度依然缓慢，但是报纸广告自身独有的广告优势，使得报纸广告依然有很好的发展前景，经过不断的努力一定会迅猛地发展起来。
参考文献
[1]陈红梅.我国报纸广告经营现状分析[J].新闻战线，1999（11）.
[2]余勤耿.报纸广告的前景[J].中国科技信息，2005（12）.
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关键词：无磷洗涤剂；4A沸石；市场；营销
一、前言
二十世纪40年代，一种重要的洗涤助剂——三聚磷酸钠（STPP）的问世给世界合成洗涤剂工业带来了飞速的发展和繁荣。三聚磷酸钠的助洗作用在于它对水中钙镁离子和其它重金属离子具有螯和性能，并对衣服上的污垢具有胶溶、乳化和分解作用，是一种很好的洗涤助剂。所以三聚磷酸钠一问世便在洗涤剂中大量使用。但与此同时，由于它的大量使用，给环境带来了负面影响。含磷洗涤剂对环境的影响越来越受到人们的关注，生产和使用无磷洗涤剂势在必行。
二、 我国无磷洗涤剂发展状况
我国对无磷洗涤剂政策的倾斜和洗涤业的壮大正加速无磷洗涤剂的发展。随着人们环保意识的增强和无磷洗涤剂市场的发展，消费者对环保的无磷洗涤剂认识也得到提高。从而，要求无磷洗涤剂向经济、环保、多元化的方向发展，拓宽无磷洗涤剂的使用范围。我国在限磷禁磷中，昆明市走在了前面，从1996年就开始在滇池地区推广使用无磷洗涤剂，并规定，从1997年元月1日起，对经销含磷洗涤用品的单位和个人，征收滇池治理基金。从1998年起，滇池流域内就禁止销售、使用含磷洗涤用品。重庆市政府规定于2003年1月1日起，在全市范围内全面禁止销售和使用含磷洗涤剂。与此同时，太湖、巢湖相继禁磷，全国都掀起了禁磷浪潮。在全国禁磷浪潮中，禁磷措施的执行情况总体良好。无磷洗涤剂正逐渐发展成为洗涤剂市场的主流产品，并且无磷洗涤剂被越来越多的企业所重视，无磷洗涤剂的开发出现喜人势头。广东番禺市的“浣宝”洗衣粉；浙江嘉兴“晶晶”牌洗涤剂；西安市的“开米涤王”洗衣粉等一批产品，就是最早出现的环保无磷洗涤剂。随后紧跟而上的无磷洗涤剂，有：“雕牌”、“汰渍”、“白猫”、“奇强”、“碧浪”、“巧手”等，它们都已成为知名的无磷洗涤剂品牌。
三、无磷洗涤剂市场现状
1、无磷洗涤剂市场规模
近来受原材料上涨等因素影响，中国洗涤剂市场增长速度减缓，但因城乡居民消费拉动，仍有9.4%的市场增长率，市场规模达到1094亿元人民币。据有关部门统计，我国年销售无磷洗涤剂量约449.63万吨，年销售收入约476.80亿元，可以为国家创造税收约99.21亿元。如此庞大的市场规模，正是由于我国有着十三亿人口的消费市场。社会人口的数量影响商品的需求量，而且人口结构与消费结构有着密切关系，必然影响商品需求量。如我国人均每月消耗无磷洗涤剂量约500克，全国一年的总消耗量惊人。可见我国无磷洗涤剂市场有着巨大的发展空间，为我国无磷洗涤剂生产企业创造了优势和机会。
2、无磷洗涤剂市场结构
洗涤剂行业基本处于一种自由竞争的市场结构，在此情况下市场产品价格较低，平均成本也低，产量较高，资源的配置能自由流动，产品的差异化不明显。因此，对于无磷洗涤生产企业来说塑造品牌，就成为生存和成功的要素之一。强势的品牌就意味着取得市场地位和利润。现在我国无磷洗涤剂主要生产厂家有50家以上，主要分布在江苏、浙江、安徽、云南、辽宁、广东、北京、上海、重庆等省市。一些国内品牌，如；“雕牌”、“碧浪”、“汰渍”、“白猫”、“奇强”、“巧手”、“超能”等品牌，经过多年的奋斗，已在消费者心中占有重要地位并取得一定的市场占有率。同时，它们也在不断地更新品种，改良产品性能，扩大市场覆盖率，打造更强的实力和竞争力。据调查，在无磷洗涤剂产品中，纳爱斯、宝洁是销量较高的品牌。有关部门对无磷洗涤剂品牌的市场占有率调查情况见表3-1
由表3—1可以看出 ，目前我国无磷洗涤剂市场中，纳爱斯生产的雕牌是市场占有率最高的无磷洗涤剂。在我国无磷洗涤剂市场中，“雕牌”是当之无愧的一线品牌。并且，雕牌在统领了大部分市场的情况下，推出旗下 “超能” 无磷洗涤剂，巩固其31%市场占有率的居高优势。还有宝洁的“汰渍”、“碧浪”拥有19%的市场占有率，它们也是不能忽视的强势品牌。但纳爱斯和宝洁都是国外品牌，在中国的市场占有率却很高，给我国无磷洗涤剂生产企业的发展带来压力。在国内无磷洗涤剂生产企业中，就市场占有率来看，“白猫”和“巧手”两者共占有24%的市场占有率，算是国内的一线品牌，“立白”、“奇强”、“奥妙”虽处二线品牌，却有较大的发展潜力。就算如此，国内品牌市场占有率还是明显低于国外品牌，所以必需加快发展国内的强势品牌。
3、无磷洗涤剂产品特性、价格、包装
现在非常强调无磷洗涤剂产品有超速活性清洁等功用，能够快速去除衣物上的污渍，有效减少搓洗，在去渍的同时还能防止污垢再沉淀，洗涤过程不易伤手，容易漂清、省水等，这些都是无磷洗涤剂产品应具备的特征。不仅如此，无磷洗涤剂企业为了扩大市场占有率，开发附加产品，以促进市场的多元化发展，使洗涤剂不仅无磷化，更朝着加酶、加香、增白、浓缩以至超浓缩化方向发展。如：“雕牌”推出品质全面升级的超效力酶洗衣粉，其天然香型能令洗衣全过程清新舒爽，幽香怡人；“奥妙”推出五重全新亮白标准的“奥妙全能白”；“超能”推出双离子3层去渍深度倍净洁白的“超能去渍365”，采用橙香柠檬等各种香型；“立白”推出低温冷洁酶冷水速溶强效去污的“立白冷水速效”等等。
虽然无磷洗涤剂产品在不断升级，但其价格却变化不大，如：汰渍320克一袋价格为2.6元；超能320克一袋价格为3.6元；立白560克一袋价格为3.7元；奥妙560克一袋价格为4.7元；雕牌650克一袋价格为6.1元；白猫650克一袋价格为7.4元。可见无磷洗涤剂产品定价多采用心理定价策略中的尾数定价。
此外，无磷洗涤剂产品的包装也是企业间竞争的手段，利用产品包装向广大消费者宣传介绍产品，吸引顾客注意力。若太差的包装会造成产品无人问津，所以良好的包装既可以促进销售，又可以提高产品附加值。无磷洗涤剂大多采用塑料材质的外包装，外包装上注明合格、防伪、免检、无磷等标志，并采用充气包装材料。如：纳爱斯公司选用差异包装，将其生产的“雕牌”和“超能”分别选用不同的包装，在设计上采用不同的风格、色调。“雕牌”包装以天蓝色为主调，正面以温馨家庭图片为底图，突出产品品牌醒目标志，背面是产品说明。整体给人整洁、清楚的感觉，方便消费者用最短的时间了解其产品。“超能”包装主调依各款的香型而定，橙香柠檬以绿黄为主调并配水滴形图案，给人清爽的感觉，背面同样以文字对产品进行说明，以增强消费者对产品的信任。纳爱斯公司采用这种包装方式，避免了由于某款包装失败给企业带来不利影响。在市场竞争中，国内无磷洗涤剂生产企业应该用大量时间和精力去做产品开发、定价、包装等市场营销工作，才能更好的拥有市场。
4、无磷洗涤剂销售渠道
市场上现有的无磷洗涤剂主要用于汽车、玻璃、金属、家庭等，它的销售一般采用由生产商——中间商——零售商——消费者的销售渠道，为扩大市场覆盖面，多采用密集分销，企业通过许多批发商、零售商推销其产品，使广大消费者能随时随地买到这些无磷洗涤剂。销售终端多为百货商店、超级市场、便利商店等。例如：超级市场，规模巨大遍布全国各城镇，并且逐渐向农村发展，它成本低廉、薄利多销、营业时间长，又如：便利商店，就设在居民区附近，每周营业七天，方便消费者随时购买。所以采用这样的终端对无磷洗涤剂销售极为有利。
四、 无磷洗涤剂市场营销策略分析
现代市场营销要求企业发展适销对路的产品、制定对消费者有吸引力的价格，使目标顾客能获得他们所需要的产品。如：在我国，无磷洗涤剂产品价格普遍高于国外无磷洗涤剂产品，国内无磷洗涤剂产品在价格上处于劣势。消费者对价格是高度敏感的，因此低价能刺激需求的迅速增长。一种优良的产品能否有好的销路，关键是消费者对产品所持的态度以及消费观念。无磷洗涤剂产品——这一易耗、购买率高、产品差异小的日常生活用品，销售的渠道就应在我们生活的周围，无论超市还是便利店，都能随处可见。日用商品，就得拓宽销售渠道，以方便消费者的购买，争取市场份额。因此企业做好与消费者的沟通，将其信息有效的传达给消费者，正是沟通和营销的意义所在。
在无磷洗涤剂市场营销策略中，广告策略是无磷洗涤剂生产企业惯常采用的营销手段。广告媒介的形式众多，如：国际互联网、电视、报纸、杂志、广播、户外广告等。这些媒介在覆盖率、影响力等方面互有差异，其中，电视的覆盖率是最高的。由于无磷洗涤剂目标顾客主要是家庭主妇，这一类目标顾客人群最爱收看电视。并且，电视的视、听、动作紧密结合，因此引人注意，传递信息更有鼓动性，容易激起消费者购买。针对这些特点，我国无磷洗涤剂企业最好采用电视广告。如： 宝洁的“汰渍”洗衣粉系列广告就是一个成功的广告营销案例。“汰渍”邀请著名小品演员郭冬林为其形象代言人，所推出的“汰渍”系列广告，分别以开拓性广告、说服性广告为主，口号是“有汰渍没污渍”、“汰渍360度高效去污更洁净”等等。通过汰渍去污大考验活动，感性和理性相结合的传递高效去污能力，从消费者的角度感染、鼓动受众塑造口碑效应。并且以重复的广告增强记忆，达到让人耳熟能详的效果。“汰渍”广告是针对产品设计的一体化营销策略，又针对产品生命周期各阶段设计不同特点和表现手法的广告，使广告达到事半功倍的效果。在“汰渍”大力开展电视广告宣传的同时，“超能”、“立白”、“奥妙”等都在电视广告上大量投入。只要打开电视，就能看到频繁出现的无磷洗涤剂产品广告，无磷洗涤剂企业把广告营销策略发挥得淋漓尽致。
无磷洗涤剂企业在运用广告营销策略的同时，一种新型的市场营销策略正在被运用——“绿色营销”。无磷洗涤剂企业抓住以人类社会的可持续发展为导向的营销观，提倡注重社会效益和社会责任，引导消费者注重绿色消费需求，加强无磷洗涤剂产品的推广。并追求在营销全过程都以保护生态环境作为主要内容的市场营销策略。当然，无磷洗涤剂企业的“绿色营销” 也正在探索中发展，并呈现出蓬勃发展之势。
五、无磷洗涤剂市场发展分析
1、对无磷洗涤剂市场发展有利的因素
我国无磷洗涤剂行业最大的优势是我们拥有中国——全世界都看好的消费市场。中国市场潜力巨大，尤其是农村市场，有广阔的发展前景。由于人们清洁卫生意识的增强和生活质量观念的改变，加速了无磷洗涤剂的发展。经过10多年市场经济体制的运作，我国行业已成长起一批能够应对风险的高级管理人才，企业产品结构调整稳步、健康发展，生产集中度进一步提高。国内无磷洗涤剂产品主要原料供应充足，生产能力与生产技术得到相应的提高。国际著名跨国公司的进入，对我国洗涤剂用品行业的发展起到了积极的促进作用。
2、对无磷洗涤剂市场发展不利的因素
首先，中国已经有大部分地区采取了限磷和禁磷政策措施，但各地发展还不平衡，地区差异较大，还有部分地区未采用限磷和禁磷政策措施。由于无磷洗涤剂成本高于有磷洗涤剂，相对在禁磷区有利无磷洗涤剂的发展，但在未禁磷区竞争呈现不公平，从而影响无磷洗涤剂的发展。其次，加入WTO，以及中国的开放程度越来越高，使实力雄厚的跨国公司渗透中国市场的速度越来越快。由于我国无磷洗涤剂企业竞争实力较弱，还不能完全适应新的竞争环境，从而制约了我国无磷洗涤剂的发展。最后，随着无磷洗涤剂产业发展步入成熟后期，竞争越发激烈，再加无磷洗涤剂生产的原材料成本有所上升，假冒伪劣产品的猖獗，部分企业生产的无磷洗涤剂含磷量超标，对无磷洗涤剂市场的健康发展不利。
六、建议
如何增强我国无磷洗涤剂生产企业的竞争力，以使顺应市场发展的要求？首先，政府部门在倡导可持续发展的同时，也应逐渐出台全面性的禁磷措施，加大对洗涤行业的监管力度，制定出优化的无磷洗涤剂产品质量检测标准，促进无磷洗涤剂企业的发展。其次，无磷洗涤剂企业只有在不断的总结中，找到自己的长处，认识自身的不足，扬长避短。在产品方面，我国无磷洗涤剂产品销售价格高于国外无磷洗涤剂产品，成本过高的问题，无磷洗涤剂生产企业只有通过技术创新，降低生产成本，提高产品的竞争力，且注重产品的创新开发，才能加以克服。另外，还应不断开拓无磷洗涤剂相关产品和附加产品。就发展方向方面而言，我国城镇无磷洗涤剂供需状态基本平衡，我国无磷洗涤剂生产企业未来将重点发展农村市场。随着社会主义新农村建设的发展，中央会进一步加大对农村的支持力度，我国农村生活水平在逐渐提高，农村的卫生也将有新突破，对无磷洗涤剂的需求也将渐渐增加。企业应抓住这一商机，开拓农村市场，紧跟市场发展潮流，争取无磷洗涤剂国内品牌在市场上占主导地位。在市场营销方面，企业应灵活开展营销活动，采用层次较少的密集分销渠道，在做好广告营销的同时，不断发展“绿色营销”，改变国内无磷洗涤剂企业相对落后的局面，打造国内无磷洗涤剂的强势品牌，变企业之间的价格竞争为品牌竞争，以促进无磷洗涤剂市场健康发展。
参考文献
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