电视广告的形式范文

导语：如何才能写好一篇电视广告的形式，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

杜邦化学宝库电视广告

(镜头渐显)

1.中长距离拍摄：一扇坚固的橡木大门，摄影机移近后，大门自行开启，相机把我们的视线 引入大门。这里是杜邦公司的标本室。我们看到一排排各种形态的瓶瓶罐罐。不同明度的光 能照射在瓶子上面造成一种戏剧性的效果。这时摄影机推向一个标本台。

(音乐减弱)

解说员：这是个了不起的屋子，简称“标本室”－位于杜邦化学公司的杰克逊实验室里。这 里贮放着大量的化学药品。这些药品用毕之后都存放在这里。但经验表明，终有一天还将启 用它们——也许是为人类谋取惊人的福利。

(音乐减弱)

(镜头移向一个药瓶上的标签，上面清楚地写着“亚氨基苯——磺胺”。)

解说员：(继续)现在让我们对一件药品做个单独的介绍。——就是这个。

(音乐由强变弱)(溶入)

2.约翰·霍普金斯医院里的佩林·H郎格医生正在自己的办公室里(显然是间医生办公室)通 过电话向自己的秘书作指示。

解说员：这是1936年的约翰·霍普金斯医院的佩林·朗格医生的办公室里开始的。

郎格医生：(对着话筒谈话)好了，谢谢你，鲍伯(挂上电话，转向自己的秘书)。

噢，刚才说到哪了?

秘书：(一面照读刚才听写下的笔记)

德拉瓦·威明敦·杜邦公司：

亲爱的先生们，我们用点亚氨基苯磺胺，对白鼠的溶血性链球菌感染进行实验研究……

(招头看看郎格医生)

您刚才就说到这儿，郎格医生。

(镜头移近郎格医生)

郎格医生：好了，我们有证明表明：这种药对于治疗人体的这种疾病，可能也有价值。你们 手头有这种药吗?

3.实验室助理员正在翻阅档案。

(溶入)

解说员：在杜邦公司里，人们正在寻找这种化学药品。在一张写着1929年的卡片上……

(实验室助理员抽出卡片之后，笑了)

(音乐：稍微扬起后又减弱了)

解说员：(继续)这种药品最初是研究用作染料的，后来发现别的染料更好……

4.插入：固定的拍摄药品架，一只手从架子上拿起了磺胺药瓶，离开了背景。

解说员：自那时起，这种药品还没有派过其他用场，一直贮存到今天才拿给了朗格医生。

(音乐开始又减弱)

5.近距离拍摄郎格医生，还有另一个人在查看图表。背景是个典型的生物实验室。那个人停 止观察图表，若有所思地拿起了一只空罐。

解说员：对白鼠链球菌感染的实验结果非常成功。郎格医生决定扩大到人体实验。可惜，杜 邦公司送来的全部药品都已用完。他正在打电话要求再送一些药品……

6.实验室助理员和另一个人——一位杜邦公司负责人正在办公室里。

实验室助理员：对不起，标本室里边一克药也没有了。

负责人：可是郎格医生还要一磅的药，所以咱们得替他想想办法。

实验室助理员：(表示不同意)可这样一来咱们就得停止其他工作了……

负责人：是的……可这是救人性命的大事啊。咱们还是满足他的安排吧，怎样?

(音乐戏剧性地奏起)

(缓慢溶入)

7.郎格医生正和另一位医生在自己的办公室里观看医学图表。

郎格医生：(激动地)效果简直是惊人的!它在治疗腹膜炎、血液中毒、猩红热和耳溃疡方面 简直是创造了奇迹。

(把图表交给了另一位医生)

(那个医生也望着图表点了点头)。

(音乐奏起又减弱)

解说员：这一新发现的奇妙药品，能够对折磨人类多年的感染性疾病发动攻击并将其消灭。

(溶入)

8.标本室内，摄影机固定拍摄架上的一只药瓶，瓶里装的是磺胺。

解说员：如今你知道这种药品的简称。

(抹掉后再现瓶上的标签)

9.只有两个字，就是“磺胺”。

解说员：磺胺!

(音乐起伏)

10.从磺胺”这个字开始，摄影机从药瓶摄离，并向后撤出屋子。

解说员：磺胺的制造业终于由医药公司接收。然而，这件事再次表明了杜邦公司保护其研究 成果这一决策的长远威力。

(标本室的门慢慢关闭)

解说员：(继续)因为，谁能说今天封存起来的东西，明天不会发生不可预料的功效呢?

11.椭圆形的杜邦公司标记。

解说员：通过化学，为创造美好的生活而产生美好的东西。(音乐达到)

上则广告，可以说是集中式故事型，即故事情节集中，并一次播映。还有一种故事型电视广 告，即把广告编成系列故事，分若干阶段播映完，以达到长期吸引消费者的目的。

如1990年，麦卡恩·埃里克森环球广告公司伦敦分部创意，由其纽约分部制作完成了一套广 告片。这套广告片，是为宣传雀巢公司牌名为“品尝者的选择”的速溶咖啡，它便是一套别 具风格的广告系列故事片。

这个咖啡广告的主角是一对青年男女，由两位专业演员扮演。

电视片中的这对男女于1990年底出现在观众面前。女士偶然敲开男士的门要求借一点咖啡，二人因此相识。

第二个插播广告描绘了女士归还咖啡的情景。

在下一个广告片中，他俩出现在女士的家里，边喝咖啡边聊天。这是他们的第二次约会。此 片的结尾以女士嘟起双唇的动作定格。据麦卡恩公司创作部主任的解释，这个动作是求吻的 示意。如此浪漫，接下去又将如何：

篇2

综观中国电视广告发展轨迹，在20世纪90年代中期之前，中国的电视广告侧重沿用传统的理性诉求，定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地做出决定。这种诉求方式在改革开放初期到20世纪90年代中期，获得了广大消费者的认可，取得了巨大的成功，理性诉求的电视广告占据了电视广告的绝大多数市场份额。进入20世纪90年代后期，随着我国经济与科技的大力发展，管理水平与生产力的提高，产品之间的竞争也越来越大，单就理性诉求方式已不能取得很好的电视广告效果，越来越多的电视广告开始从理性诉求转向感性诉求。传统电视广告中所强调的数字、功能被渐渐地弱化甚至消失，理性诉求受到了冷落，感性诉求得到追捧，现代电视广告的诉求点悄然发生了改变。

以情感打动人恰当地将情感要素融入广告诉求之中，是一则广告能否有效击中目标受众的首要且重要因素，也是决定广告能否达到其投放目标的决定性因素。18世纪法国启蒙思想家狄德罗所说：没有感情这个品质，任何笔调都不可能打动人心。电视广告中所表达的情感一般包含亲情、爱情、友情、怀旧之情、思乡之情、爱国之情等，这些情感不仅是我们永远都说不完用不尽的资源，更是进行电视广告创意中寻求感性诉求表达不可或缺的重要源泉。将情感融入特定的电视广告作品，以消费者的语言习惯、欣赏习惯等阐述广告诉求，往往会抓住消费者的心理，给人留下深刻的印象，触达消费者内心深处，为广告的成功传播奠定基础。怀旧情绪“是高度文明的商业化社会里人们普遍渴望拥有的一种美好记忆”。①当现实生活得不到满足的时候，这种思念就会更加强烈，而在电视广告创意中将这种朦胧的情感移植到商品中来，自然会俘获消费者的心，进而转化成为实际的购买力。“南方黑芝麻糊”的电视广告，将南方小镇所特有的夕阳西下、麻石陋巷、扁担油灯黄昏色彩，运动地组构到暗黄主色调中，营造了岁月悠悠和拙朴宁静的美感氛围。将人们带入封存在记忆中的美好童年，心中涌起化不开的情结。因此，怀旧情结被越来越多的电视广告创意人所关注。以民族文化抚慰人中华民族的传统文化中，富含中和、孝悌、仁爱、信义、礼让等，这种民族文化影响着国人对人对事的认知与态度，制约着国人的情感与行为，也自然影响到公众对于电视广告的注意、评价与接纳。

充分利用民族文化做文章，是众多电视广告人屡试不爽的灵丹妙药。电视广告创意中运用感情来表达已经被越来越多的人所认可和接受。例如哈药六厂的一则电视广告：妈妈给奶奶洗脚，被儿子看到了。突然，儿子晃晃悠悠地端来一盆水，妈妈一怔，儿子却说：妈妈洗脚！最后点及主题：“其实父母是孩子最好的老师———哈药集团制药六厂”。该电视广告不仅将传统的孝悌观念融入进去，也创造了一种温情和谐的意境，在潜移默化中给人留下反思与回味，甚至给人以美的享受。

我们在运用情感作为第一诉求点时，要结合实际，深刻理解文化背景和内涵，决不可忽视环境因素，更要注意将异域文化与本土文化深度交融。改革开放以后，外国商品纷纷登陆中国，中国产品也走出国门，这一类商品的电视广告活动就会面临异域文化和本土文化的融合问题。“广告要注重世界范围内各民族文化的交流与融合，既保持国际化产品的特色，又能融于行销国的文化之中，特别是尊重行销国的文化、风俗习惯、等”。②我们应认真考虑异域文化和本土文化的差异，在二者之间找到一个接触点和相交处，使二者能够完美的结合。只有这样，我们的受众才能够接受文化整合后的电视广告，而不会产生距离感和陌生感。

以美取悦于人电视广告以宣传产品为最终目的，它既是科学的又是艺术的。电视广告是科学与艺术结合的产物。因此，电视广告不仅仅是作为一种推销手段而存在，它还是一种具有审美价值的艺术品。它是商业文化、传统文化与审美文化的融合。为了增强电视广告的传播效果，现代电视广告在注重信息传播的同时，采用多样化的表现技巧，运用美学的相关知识，使电视广告具有了独立的审美价值，使人觉得愉快、喜悦、幽默，获得美的享受，这已成为现代电视广告发展的趋势之一。比如注重外在环境美而营造一种意境美的杭州利群的电视广告：一列前行中的火车穿梭在空旷的草原上，矫健的羚羊从火车旁轻盈地走过，蓝天，白云，绿草，黄花，雪山，一切自然的事物堆砌成为一个优美的意象，自然、自由、原生态、无拘无束，而列车上的旅行者则陶醉于自然、放松、安逸、舒心的环境，从而勾起每个人内心的悸动。利群作为一个烟草品牌，通过这种方式将企业的文化和产品所蕴涵的信息完美展现出来，而这正是其他方式所无法比拟的。电视广告的意境是审美意境的重要构成部分，在电视广告创意中，我们除了可以采用意境美手法来创意以外，借用幽默、流行音乐等一些趣味性手法也会取得相同的效果。以奇特吸引人要想在大量的电视广告信息中给人们留下深刻的印象，广告制作者就应该运用各种方法，开发新思路、追求新颖、独特乃至惊奇等方法，激发消费者的潜在需要，形成或改变消费者的某种态度，告知其满足自身需要的途径。从接受美学的角度看，人们对司空见惯、陈旧庸常的东西会忽视、厌倦甚至排斥，因此，为了吸引受众的注意力，电视广告应在新、奇、特等方面下工夫，使广告出现广告主所期望的购买行为。在物质极其丰富的今天，同种类物质有若干，谁善于彰显产品个性，谁就会赢得市场份额，“王老吉”的成功就是一例。在众多的饮品中，它抓住了“降火”的特性，“怕上火喝王老吉”，使其独树一帜。

电视广告创作的天地极其广阔，除虚构以外，大部分文学艺术创作中的艺术技巧与方法都可以使用。例如在电视广告创作中运用比拟、夸张、蒙太奇、制造悬念等传统技法，“白加黑”感冒片的电视广告“白天吃白色药片，不打瞌睡；晚上吃黑色药片，可以睡得很香”③就恰当地使用夸张、蒙太奇等手法引起观众注意，而且给人印象深刻，其成功之处正在于出人意料地使人感到新奇独特。

篇3

关键词： 电视广告 女性形象 中性化 互文性

一则别出心裁的VISA卡电视广告展示了一个女人（章子怡）在西餐馆里被一群男人围攻，但她毫不退缩，大展拳脚，击败众多男人的画面。她身着素净的东方服饰，在西方大厨故意挑衅的情况下，以“中性化”的行为举止，成功展示了全新的女性形象。身为一名女性观众和女性消费者，笔者在观看这则广告时，着实受到了吸引，笔者不但认同这样的女性形象及叙事方式，而且在观看后产生了真正的购买行为。

以往，金融类商品广告多由男性主演，即使有女性，也多半是配角。可是，在这则VISA卡电视广告中，章子怡扮演的女主角颠覆了传统文化中经典的女性形象，呈明显的“中性化”趋势。女性形象的“中性化”并非完全抹去性别差异，而是在保留女性特质的同时，抹掉了传统烙印下的种种刻板形象，使得女性成为一个独立、完整的人，也具备了两性该有的各种美好品质。这里的电视荧屏中出现的是面目焕然一新的女性形象，突出其勇敢无畏、不惧强权、自尊自立等原本多体现在于广告男主角身上的特质。

1.叙事结构

中式装扮的章子怡在西餐厅落座，尝了一口汤后，觉得太咸，当她指出时，大厨气势汹汹赶过来，示意侍者们“收拾”这位看上去弱不禁风的年轻女子，当侍者们围攻时，章子怡将他们一一打倒，混战后的西餐厅一片狼藉，最后，侍者怯生生地宣布汤免费，但损失物品需照价赔偿，章子怡瞥了眼损失清单，旋即用掷飞镖的手法甩出一张VISA卡，微笑着转身扬长而去。最后画面定格在一张金色VISA卡和下方字幕：VISA在手，事事由我。

2.人物形象及人物关系变化的分析

2.1形象分析

2.1.1女主角――章子怡。她出场时独自落座于西餐厅，梳着典型的发髻，淡扫蛾眉，轻启朱唇，举手投足都如大家闺秀一般，但她的着装并非传统中国女性的上袄下裙，而是一袭男性化的白色中式长袍。这种中性化的素净装扮为她后面挑战权威的英雄行为埋下了伏笔。

2.1.2男主角――西方大厨。他以典型的西餐厅大厨形象出场，头戴象征厨房里最高身份的厨师帽，身着一尘不染的白色操作服，还系着黑色围裙，一举一动都带着不容侵犯的权威感。所以，在遇到章子怡的挑战时，他愤怒地来到桌前，不容顾客分辨，端走了汤羹，还示意手下教训年轻女顾客。这是父权制的上演，男性压迫女性或者比自己地位更低的男性已经成了习惯，他们在听到来自弱势群体的反抗之音时，第一反应就是予以压制，要把话语权完全控制在自己手中。

2.1.3男配角――亚裔侍者。他扮演的角色也很有戏剧性，属于“墙头草，两边倒”的类型，先是端菜上桌，等于是大厨这个男性权威的命令执行人；然而当争斗发生时，他却退到了角落，没有加入打手的行列；最后当挑战权威的女顾客章子怡获胜时，他还不忘上前提醒她为造成的损失买单。拿到VISA卡的那一刻，亚裔侍者脸上无比满足的表情让人忘了到底他身属哪个阵营。实际上，他代表的就是VISA卡即广告主的角色，无论男女，有消费实力的就是商家的上帝。

2.2人物关系变化的分析

随着广告情节的发展，广告中的两性权力关系发生了有趣的转变：首次交锋时，大厨和章子怡分别呈站姿和坐姿，大厨正摘掉代表自己权威的厨师帽往地上扔去，以示其怒不可遏的状态；而章子怡则端坐于餐桌前，一副“泰山崩于前而色不变”的姿态。戈夫曼曾经提到，广告中的男性多半是站姿，而女性总是出现在比较低的位置上，如沙发、床、椅子和草地等，隐含着女性被男性征服的意义[1]P35。然而，在第二次的打斗中，章子怡飞身从大厨的头顶越过，他显然已经沦为下风的一方，广告开头男性和女性之间“站着”与“坐着”的关系在这里被扭转为女性的“飞越”和男性的“俯身”。最后，打斗结束后，除了章子怡之外，唯一还能站着的就是同为亚裔的那名侍者，他代表着广告主的利益，所以在争斗中采取了相对中立的态度，尽管章子怡毁掉了他谋生的餐馆，但因为看出这位新女性是未来的金主，所以当章子怡大摇大摆而去时，他的眼神颇为恋恋不舍。至此，传统的两性关系被彻底颠覆，女性夺回话语权，打倒了象征权威的大厨，并且让侍者倾倒在自己的个人魅力而非美貌之下。

罗兰・巴特认为符号有两个层次的含义：明示意和隐含意。前者是符号明显外在的意义，后者是符号在其所依托的社会文化背景中引申的意义。后者在前者的基础上产生，稳定程度相对较低[2]P113。章子怡在现实生活中也是一个带有争议性的公众人物，因此当她作为女性符号出现在广告中时，本身就带有对传统的否定性和颠覆性，她对待爱情、生活、工作的态度和方式，不时引起人们的惊叹，认定这是一个与众不同的当代女性。她的经典语录经常出现在时尚杂志中，比如“自信，是女人送给自己最好的礼物”。广告片中，章子怡出演的角色虽然是独自来西餐馆吃饭，并身处陌生的西化环境，但面对这道失败的菜肴，她没有选择默默接受或是怀疑自己的品鉴水平，而是勇敢地向大厨和整个西餐厅的服务方式发出了质疑。

在符号的明示意层次上，章子怡被表现为一个身怀绝技的女子，不会屈服于权威的压制；在隐含意方面，观看了这则广告的受众会领会到这样的暗示：使用VISA卡的女性就应该有这样的魄力，不屈服于任何压力。此外，广告成功地赋予女性符号更丰富的象征意义，即女性也可以独立自主、勇敢无畏，甚至力战群雄并获得完胜。

3.“中性化”女性形象的创意来源――基于互文性的电影情节借用

3.1互文性

也有人译作“文本间性”，后结构主义学者朱莉亚・克里斯蒂娃在1969年出版的《符号学》一书中首先提出了互文性这一术语，意在强调任何一个单独的文本都是不自足的，其意义是在与其他文本交互参照、交互指涉的过程中产生的，由此，任何文本都是一种互文，在一个文本中，不同程度地以各种能够辨识的形式影响着其他文本，诸如先前的文本和周围文化的文本。在极端的意义上，甚至可以说，任何文本都是过去的引文的重新组织。朱莉亚・克里斯蒂娃曾说：“每一个文本把它自己建构为一种引用Z的马赛克；每一个文本都是对另一个文本的吸收和改造。”[3]P77有趣的是，著名诗人T.S.艾略特对此早就以调侃的口吻说：“小诗人借，大诗人偷。”[4]P570这种“偷”是指文本在“互文性的R子”里相互反映。

3.2与电影发生“互文”后的再创造

这则广告借用的情节和背景都出自电影文本《卧虎藏龙》，其中章子怡主演的玉娇龙大闹酒楼“扫荡”诸路好汉的桥段。华裔导演李安执导的电影《卧虎藏龙》，将中国古典元素与西方电影语言结合得相当完美。《卧虎藏龙》的成功，很大程度上是因为电影成功运用艺术化的中国古典元素传递了浓厚的东方文化，并且满足了西方观众的武侠情结。影片的主角之一是章子怡扮演的玉娇龙，一个能引发年轻人强烈共鸣的角色，她扮演的虽然是古代女性，但演绎的方式却属于典型的现代女性，她个性十足，任性，骄傲，洒脱，综合了既性感又阳刚的双重气质，虽然贵为富家千金，却又桀骜不驯。这个人物完全颠覆了以往传统文化建构的女性形象，甚至还带着浓浓的江湖气息。

借用电影《卧虎藏龙》中章子怡女扮男装大闹酒楼的这部分故事情节拍摄广告，部分是因为影片主题与广告的主题有交相辉映之处，方便文本的借用。电影和电视的观众总是习惯于将演员与其在剧中的角色视为同一个人。以影片中的情节作为广告叙事背景，这则广告巧妙地完成了从电影观众到广告潜在消费者的心理置换，因为观众总会不自觉地将观看电视剧的心理移植于电视广告之中，从而产生对广告角色的认同感[5]P78。

从本文分析的结果可以看出，电视广告作为吸引消费者的主要传播手段，不仅建构了日趋多元化的女性形象，而且开始在创意上突出女性主体意识，甚至借用女性主义至上的思路，大胆突破，对传统文化中男权建构的“经典”女性形象进行颠覆和解构。这不但张扬了人本色彩，昭示了女性主体性，而且减轻了男性以往那种成功和全能广告形象带来的压力，对于促进两性平等而言，无疑有着积极的意义。

其实，无论男性也好，女性也罢，他们身上为社会认同和被大众媒体推崇的那些美德和精神，都可以超越性别而存在。女性可以善解人意、温柔亲切，也可以坚毅洒脱、自信独立；男性莫不如此――不但拥有勇气和智慧，而且体贴周到，细腻温柔。假如我们少作二元对立的人为划分，尽量任其和谐自然地成长，就会有助于个性的多元化发展[6]P78。

然而，需要广告创作人注意的是，电视广告中赋予女性的“中性化”象征意义，需有所依附，要么借助女主角独特的人格特征，要么借鉴人们熟悉的电影情节，要么设置合情合理的故事情节，只有在上述手段的辅助下，受众才能自然而然地接受这些通过解构传统女性符号的象征意义而创作出来的“中性化”女性形象。一方面，电视广告中的女主角获得了前所未有的精神自由，另一方面，这为现实生活中的女性受众自由选择属于自己的生活方式创造了条件。

参考文献：

[1]Erving Goffman.Gender Advertisement[M].New York：Harper and Row，1979.

[2]杨珍.媒介传播中女性形象的符号学批判[J].太原师范学院学报，2004（1）.

[3]朱莉娅・克里斯蒂娃.符号学[M].巴黎：色依出版社，1969.

[4]卡尔・贝克森，阿图尔・甘茨.文学艺术词典[M].纽约：努恩戴出版社，1989.

篇4

[关键词]微电影 广告式微电影 传播

[中图分类号]G220.7 [文献标识码]A [文章编号]1009-5349（2013）07-0097-01

一、广告式微电影拓展了传播途径

广告式微电影增加了广告的播放途径。2013年全球互联网用户突破25亿，我国互联网用户达到5.64亿；我国手机用户突破10.5亿，其中手机网络用户达到4.2亿；2013年1月，优酷移动视频播放次数达到1亿次/日。互联网和移动手机网络等新媒体已经成为影响人们生活的重要因素，人们的阅读习惯和获得信息的渠道已经发生了重大的变化。网络已经成为人们获得信息最为重要的渠道之一。广告式微电影实现了广告和网络等新媒体平台的契合，成功地扩展了广告的传播途径。广告式微电影将计算机网络、3G手机、户外屏幕和移动电视等新媒体作为传播的主要渠道，除了适合在新媒体进行播放，同时也可以在传统的媒体平台进行播放，可以实现在线上和线下多种传播渠道进行播放。

广告式微电影无限扩大了广告的播放时间。通过对于现代人们对电视欣赏习惯的研究，我们发现当人们面对100～300个电视频道，通过一段时间的观赏，最后经常观看的电视频道数量固定在30～60个左右，这一数量不会随着电视频道的增多和电视台质量的提高而变化，是一种替换式的选择。那么也就是说，电视广告对于消费者产生影响的最佳电视渠道集中30～60个电视频道。我国目前省级以上电视台共有240余家，据统计目前为中国家庭经常观看的、收视率较高的电视台，主要集中在大约50个左右。那么我们就可以知道，电视广告对于消费者产生影响的、能够实现广告效果的渠道数量是固定的，这些渠道中可以进行广告播放的时间是有限的，属于一个定量。而随着现代经济的飞速发展，商业宣传需求高速增长，这就造成了商业宣传需求不断增长和有效渠道与时间过少的供求矛盾，直接导致电视广告播放费用越来越高，电视广告越来越多，观众对电视广告越来越抵触，广告播出效果越来越差的现象。而广告式微电影以网络为主要平台，打破了广告播放的时间限制，随时随地播放，不受时段限制。这种播放渠道无限地扩大了播放时间，打破了传统电视广告的局限。

二、广告式微电影优化了传播过程

首先，传统电视广告的传播过程中的接受活动是被动式的接受活动。对于广告的接受活动，接受者往往处于被动接受状态。广告式微电影在传播过程中的接受活动是互动式的接受活动。在接受过程中，是接受者利用自己的休闲时间或者是时间碎片，在网络上通过自己的主动选择完成播放的接受活动。其次，传统的电视广告主要是在接受者观看广告之后，通过接受者实际使用过产品后，认可了广告产品的效果，然后进行推荐，完成二次传播，而二次传播者之间传播内容以产品实际效果为核心。而广告式微电影主要是在对于广告的观赏过后，被广告的娱乐效果所打动，认可了广告的娱乐效果，然后进行推荐，完成二次传播的，而广告式微电影的二次传播者之间的传播内容是以广告内容的娱乐性为核心。广告式微电影更注重广告内容的娱乐性。再次，在二次传播过程中，传统的电视广告是以接受者口口相传为二次传播的主要形式，广告式微电影是在网络上通过接受者的即时转载为二次传播的主要形式，完成二次传播的传播周期更短和传播速度更快。最后，传统的电视广告接受者的二次传播的对象是现实生活中的朋友，广告式微电影的传播对象是现实生活中的朋友和虚拟世界中的网友，二次传播的范围更广。

三、广告式微电影精准了传播对象

广告在营销中的一个重要环节就是对于消费人群的定位，这直接关系到广告产生的实际效果。对消费人群精准定位，直接进行精确宣传，这在传统的电视广告中很难实现。广告式微电影通过互联网作为主要传播平台，传播的对象更为精准。互联网网站本身的专业化程度和网站内部版块的精细化程度都远远高于传统的电视平台。例如：有专业的汽车网站、交友网站、游戏网站、购物网站等，同时在网站内部也有许多专业的版块。以搜狐、新浪等网站为例，他们都将版块进行了精细划分，有城市、汽车、娱乐、新闻、健康、视频、教育等版块。广告式微电影实际投放在网络平台中，大大增强了针对性，将广告不但可以在主页播放还可以安插在对应的版块中，这些都大大提高了广告播放对象定位的精准性。特别需要关注的是最近一段时间，一些网站已经开始通过记录上网者的购物倾向，通过分析直接向上网者进行广告推荐。抛开其中是否涉及隐私的法律问题不谈，这种方式就广告播放的准确性而言，无疑是目前广告播放更为精准的方式。广告式微电影通过互联网平台，实现了广告播放对象的精准性，增加了广告产生的实际效果。

篇5

随着我国方便面消费量的增加，方便面广告就应运而生了。对现在的电视屏幕稍加留意，就能发现方便面广告的影子。方便面食品是大众化消费品，所以厂家一般都采用电视广告的形式作宣传。电视具有覆盖面广的优点，适合方便面消费老少咸宜的特点。可是，现在的方便面广告越来越走向畸形的诉求方式，让人看了真是摸不着头脑，也许方便面广告的诉求点整体上走向了误区。

误区一，吃方便面可以增强体质

记得有一则电视广告，两排壮汉站在大河边上进行拔河比赛，那场面真有一种力拔山兮气盖世的豪迈之情。随后是一个特写镜头，原来挂在绳子中间标志竟是一桶某品牌的方便面。随着一方壮士的怒吼声，该标志被拉了过去，随后，这排壮汉神情严肃地一手端一碗方便面、一手执箸，同步地挑起了一注面条。壮汉那黝黑的发达的上臂衬托着一碗方便面，真让人纳闷。难道这壮汉就是吃这玩艺长大的吗？

拔河比赛的方便面广告是几年前推出的，现在同类的广告还在不断推出。例如现在有一则方便面电视广告，画面是在一个人行横道上展开的，绿灯亮了，等着过马路的一群男女老幼并不着急过马路，而是每人都露了一手。他们像体操运动员一样前空翻着通过人行横道，场面煞是壮观。一个穿黄上衣的时尚青年看得呆了，那群人翻着跟头通过马路以后，一齐转身回头看着他，并一齐伸出手指勾引他过来。小青年只好连滚带爬地通过马路。第二次小青年吃了一碗不知道是什么牌子的方便面，变得神勇无比，前空翻着通过了马路。看了这个广告，不禁担心它的负面效果，不知道它有没有什么提示（笔者没有看到），如果小朋友看见了这则广告后模仿这种危险的动作，肯定会受伤，更别说翻着跟头过马路了。

方便面只是烘干的熟面条，营养价值有限，加上为了适合保存，面条加入了防腐剂等化学成分。方便面并不是滋补品，也没有大力水手的菠菜那样的魔力。这种类型的电视广告，不知道到底有什么效果，不知道它到底要告诉观众什么理念。难道它只是单纯地讲故事吗？那么故事为什么又那么离谱呢？对于没有判断力的观众来说，显然这种广告夸大了方便面的用途，让他们误认为方便面是一种滋补品。显然，这种没有判断力的观众现在是很少的，因为方便面已经是家喻户晓的大众食品，早已没有神秘的面纱。那么，面对这则广告的绝大部分消费者都不会认同广告的这个诉求点：吃方便面可以使人强壮。那么，这种广告的价值何在呢？也许，它只是让观众记住食品的名字，可惜，这两则广告虽然时间不短，但讲的故事太吸引人的眼球了，产品的品牌反倒没有得到强化，以至于看了很多次以后，只记得广告的情节而忽视了产品的名字。广告创作者舍本逐末，广告主花了昂贵的广告时段购买费，只能落得买椟还珠的结局。

误区二，突出方便面的营养价值

有一则“我瘦了”的方便面广告，大概是说丈夫出差回到家里，说自己变瘦了。妻子听见了，赶紧准备给丈夫泡面，丈夫沉浸在美好的想象中：“面块要大大的，牛肉要嫩嫩的……”过了一会儿，他真的吃上了这样一碗面，简直像享受着珍馐佳肴一样过瘾。这时儿子看得眼馋了，大声抗议道：“妈，我也瘦了！”这则广告令人印象深刻，尤其记得男人的喃喃细语和孩子的一声抗议。但细想一下，这种事情根本是不可能发生的。出差回家，在路上方便面还没有吃够吗？那么回到家里之后，第一件事是吃方便面吗？回到家里就吃方便面是不合情理的，尤其是妻子亲自给你去做方便面！

方便面并没有什么营养价值，但为什么广告中的人还是那么爱吃呢？这就有学问了。学问就在于电视广告下面出现的那行小字：配料仅供参考或配料须自备。这行字有的是很难看出的，有的没有注明。暗示方便面有营养价值，真不知道方便面是主角还是配料是主角。像上面的广告中，画面突出的是满碗的牛肉、蔬菜，这些东西确实有营养，但这些不是方便面所能提供给你的。

误区三，方便面随处可吃

在另一则由羽泉拍摄的方便面电视广告中，羽泉以攀岩硬汉的角色出现，特写镜头显示某人腰间挂着几桶方便面（没有别的），当两人终于到达顶峰后，就开始吃面，镜头显示开水倒入面中，里面有肉有菜。不禁令人纳闷：是方便面本身带着开水和牛肉、蔬菜吗？当然不是，屏幕下方有一行小字一闪即逝，大意是这些东西都要自己想办法解决。看后不禁令人思考，在山顶上能吃到泡面吗？方便面有这么方便吗？根据经验，在火车上方便面的消费量很大，以至于火车沿途有白色污染问题。在火车上有卖方便面的，也提供开水用来泡面。作为火车旅途中的食品，方便面是可以胜任的，因为方便面价格便宜，食用方便（火车上的方便面最多五元，泡面最多五分钟，吃面最多十分钟）。但方便面并不是随时随地都方便，它离不了开水。它最起码要用开水冲泡吃起来才像是吃饭。在城市中，在野外，都不具备泡面的条件。在家庭里，人们一般也不以方便面为食。方便面广告中人物食用方便面的场景都是不合情理的——要么是在街上、要么是在家里、要么是在野外。

一则日本方便面广告中倒是出现了提供开水的东西——开水壶。地点是在野外。大意是五六个男人在比赛橄榄球，赛场旁边的女孩看到器材棚里有一桶方便面和一个开水壶，接下来的镜头是女孩性感优雅地吃方便面（不像我国广告中那样，壮男对方便面狼吞虎咽，迫不及待），突然，拿球的队员摔伤了，其他队友招呼女孩送冰袋过去，女孩沉浸在泡面的美味中，拎起开水壶就跑了过去……这则广告是就酒井法子为一种方便面拍摄的，看后令人印象深刻，情节安排出乎意料之外，但在情理之中。

误区四，诉求对象为中青年男性

世界上方便面产量最大的国家排名依次是中国、印尼、日本、美国、韩国、菲律宾和泰国。笔者看到了日本、韩国、泰国的几则有代表性的方便面广告。令人奇怪的是，这三个国家的几则方便面广告主角全部是女性。日本的酒井法子、深田恭子都拍过方便面广告，我国的巩俐据报道也在日本拍过方便面广告。而我国电视方便面广告的主角目前的主流是青年或成年男性。广告中的性别与诉求对象有密切关系。日本人由于民族性喜欢暧昧广告，女性优雅地吃方便面的广告实际上诉求对象也是男性。韩国人的一则方便面广告也采用了暧昧的性感诉求。泰国的一则方便面广告《恶有恶报——美女贪吃的后果》采用了幽默的诉求方式，画面中有两个女孩和一只猫，诉求对象是广泛的。

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关键词：应收账款 管理控制 对账 催收 结算

广告业社会的进步，经济的发展，展示自己、推销自己显得越来越重要。在这样一个时代，广告业也越来越受到重视。所谓广告业，是指通过策划、设计、制作等一系列专业操作而获取利润的行业。广告，简言之就是付费的信息。从目前国际上来看，绝大多数的大众媒体百分之九十都依赖于广告收入来维持经营。电视传媒的广告收入是其最大的利润来源。

重庆电视集团（总台）是正局级事业单位，主要负责的电视频道有12个（卫视频道，影视频道，新闻频道，科教频道，都市频道，文体娱乐频道，时尚频道，生活资讯频道，少儿频道，公共农村频道，国际频道，购物频道），其中影视频道，新闻频道，都市频道，公共农村频道的广告收入是集团直接负责经营外，其他频道的创收均采取频道自主经营和广告公司买断的经营形式。重庆电视台电视广告经营中心负责经营集团的4个主力频道，全年创收4个多亿，经营卫视频道，全年创收3个多亿。多年来，电视广告创收一直是集团经营的主要创收渠道之一，它把控着整个集团的经济命脉，随着近年来，广告经营形式的多样化，复杂化，给财务工作带来了新的困难和挑战，应收账款也逐年出现增长的苗头。作为电视广告经营中心的财务负责人，为更好的控制好应收账款，减少中心经营风险，根据工作实际情况，我总结了在应收账款管理方面应注意的几点：

一、首先要做好“三控”管理：

主要分为三个阶段的管理控制

1、播前控制：根据行业合同付款条件的约定，大部分的合同付款遵循先款后播的原则。财务管理人员应加强对签约客户的有效信用评估（包括资信度的审核）。对上年有欠款的客户，根据该客户在我台的投放情况和付款情况，原则上应付清欠款后再签定新合同及订单。对历年有欠款的客户，必须付清历年的所有欠款，否则不予签约。同时还应收取客户的营业执照副本（有历年年审记录）和税务登记证副本，做好资质文档登记。对具备一般纳税人资格的客户，要求提供一般纳税人资格证明资料。

2、播中控制：对产生了应收帐款的客户，进行跟踪记录，并适时催收。对逾期且欠款金额较大（存在潜在风险：即欠款超过保证金数额）的客户要求写付款承诺书，及时通知业务部，并上报中心办公会。

3、播后控制：合同执行完毕，费用未结清的，业务员有责任对所欠账款客户进行全程跟进，采用电话、信函、拜访等多种进行清讨，确保应收账款安全。

二、其次做好“三定”管理：

1、定期对账：每月15日前由财务科与业务员或者客户对账，编制好当月的应收款财务报表，并做好账龄分析，确保帐目清楚准确。

2、定期催收：对产生欠款的客户，业务部负责催收，每月对欠款情况最好回馈，在客户会计年度结算时，由业务部和财务科以对帐函方式取得欠款客户对所有欠款的书面确认。任何应收款从播出之日算起，逾期一年零六个月后，一律立即报告中心办公会，并启动依法催讨程序。

3、定期结算：在合同完整执行后6个月内，必须完成返点结算的相关手续。合同结算后，对欠款客户情况上报中心办公会。对逾期不办理返点和有呆账、坏账的业务员，按照返点金额和欠款额度以一定比例扣发业务员当月奖金，并责令业务员承担的相应的经济损失。

三、最后做好“三规”管理：

1、规范票据管理，同时还要加强对“预开发票”和“银行往来账”管理。

对“预开发票”的管理：对每月预开的增值税发票，要求每月月初开票，月底客户按照开票金额付款的原则，原则不允许客户跨月支付，并严格当年预开发票当年必须全部收齐的原则。如遇特殊情况当月不能及时付款的客户，在次月的第一周内财务人员应及时清理上月“预开发票”情况并汇总，对已开票未回款的客户，及时通知业务员催收回款，并提交中心办公会和集团财务中心相关科室备案。对有“预开发票”要求的客户，业务员要如实填写“预开发票”申请表，完善手续后才能办理。

对财务人员的开票要求：对以现金，转账支票，承兑汇票，电汇方式付款的客户，做好纸质文本的登记。对存在三方代付协议的客户，必须签订“三方代付协议”后，才能开票增值税发票，并根据协议做好系统的转账登记工作。同时台里不接受任何的私人付款。给台里付款的每一位客户，必须填写“增加税发票开票资料信息表”，财务科根据审核后的“增加税发票开票资料信息表”对符合开票条件的客户开具增值税票。

增值税票的领取：如果客户是本地客户，必须由客户指定专人或台里的业务员领取，客户指定专人第一次领取发票时，应持有盖有该公司鲜章的委托函进行领取；如何是外地客户，业务员应以特快专递的形式寄出，并做好客户的签收回执的登记，不允许有遗失的现象发生。

对财务科管理人员的登帐要求：如实就每笔到款按照开票金额分频道登帐，保证系统登帐数据与上报给集团的财务数据的一致。以确保上级领导部门和各社会审计部门的检查。

“银行往来账”对账制度，每月底与集团计划财务中心财务科室就银行往来账目进行对账，确保款项日清月结。凡有错开、漏开、重开发票的，扣发财务科当事人当月奖金。（额度待议）

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关键词：城市形象；广告宣传；音乐艺术；影视艺术；文化特点

中图分类号：J60 文献标识码：A

Features of Video Music Advertising Urban Image

DING Ling

（Department of Composition， Guangxi Arts Institute， Nanning， Guangxi 530022）

音乐，抽象却又具有强大的表意功能。广告音乐，作为广告重要的组成部分，对广告的效果起着非同寻常的作用。好的广告音乐，不仅能够展现广告本身的艺术价值，同时，也能够扩大广告的传播效应，提升产品的商业价值。

优秀的城市形象广告宣传片的音乐往往与这个城市的特征有内在的联系，城市形象的特征在音乐上或多或少都有所体现。作为广告音乐，城市形象广告宣传片音乐首先要为树立城市形象服务，因此，城市本身的面貌和发展状况，直接影响城市形象广告音乐的构成，而城市风貌的多样化，也对其形象宣传片的配乐形成重要的影响。

一、音乐构成的类型多样

音乐有声乐和器乐两大类别，并存在多种形式。声乐类作品，按照演唱的方式，可以分为独唱歌曲、重唱歌曲、合唱歌曲等类型，器乐类有民族器乐独奏、民族器乐重奏、民族器乐合奏、西洋乐独奏、西洋乐重奏、西洋交响乐、电声乐器音乐、现代电子音乐等等。舞台音乐作品的构成，往往只会采用一两种类型的音乐形式创作。如无伴奏的纯歌曲、器乐伴奏的歌曲（西洋乐、民乐或电声）、纯器乐曲等。而完整的城市形象广告由于宣传内容的多样，为了表现不同侧面的城市形象特点，在音乐类型的运用上，往往不拘泥于某一种音乐形式，而是兼收并蓄，综合运用。节奏鲜明的电子音乐，往往用于表现现代气息；交响乐更多的应用于气势磅礴的画面；民族民间音乐常用于介绍地方特色与文化历史；独奏乐器多用于表现抒情；独唱、重唱则应用于广告歌曲，合唱也常常充当宏大场景的背景配乐。广东广州的城市广告形象宣传片，开始时，以传统的中国印章形式，在画面上出现中国广州的字样，表明宣传对象，这时候运用的是交响乐的伴奏背景，小号清亮的音色，带有启程号角的意味。广州是民族器乐发展繁荣的地方，古筝的独奏，配合广彩、陈家祠、南海神庙的场景，体现出广州深厚历史的延续。画面上身着戏服的演员，配合戏曲拖腔，体现了广东人对粤剧的热爱。广州作为快节奏的大都市，节奏鲜明的电子音乐，依然是配乐的主要构成。电子音乐伴奏的长笛、钢琴等器乐独奏音乐，在舒缓的段落里，进行速度调节，使广告受众不至于长时间处于同一类型的音乐环境中而形成厌腻感。画面字幕上出现的，都是广州重要的景点。最后，红色书法字体的“千年羊城，南国明珠”出现于画面，明确宣传城市主题。这个宣传片，综合运用了交响乐、民乐、戏曲、电子音乐等多种音乐类型来进行配乐，与广州特殊的地理位置、历史文化与经济贸易活动关系密切，多样的配乐，体现了广州传统与现代、中西方文明在碰撞与交融中发展的特点，让人们看到一个多姿多彩的现代化都市的缩影。城市形象广告中的歌曲，配合不带旁白解说词的城市形象宣传片，有一定的优势，能将所要宣传的内容，融入歌词，配合歌曲的旋律演唱出来，较好地实现广告效应。如昆明城市形象广告宣传片中，《和谐昆明》这一段就采用了电子音乐伴奏的完整流行音乐风格女声独唱歌曲作为背景音乐。年轻女性柔美的声音，烘托出和谐美好的城市形象。《缤纷昆明》中则采用了美声女高音独唱、原生态女声独唱、小提琴独奏、钢琴独奏、葫芦丝、交响乐等多种音乐元素交错结合展现，体现出“缤纷”的主题。电视城市形象广告，受播放时长的限制，往往内容集中精炼，广告词和背景音乐的配合，非常重要。大连在央视4套播出的城市形象广告，则选用了刘欢演唱的《大连之恋》中上的两句歌曲，来作为广告的背景音乐。刘欢特有的高亢的男声，C大调明朗的性格，加之层层上扬的旋律音调，烘托出辽阔而高远的效果，衬托出大连博大的情怀，是大连海洋文化特色的写照；强调“爱”的主题，把大连处处充满爱的人文特性表现出来，勾起广告受众的向往之情。同时，在这种原创歌曲背景下，城市形象的音乐符号学意义，也随之建立。这样就有利于在有限的时间里，获取最大的广告效应。

二、民族民间音乐受青睐

民族民间音乐，有民歌、戏曲、说唱以及传统民族器乐的形式，在城市形象广告音乐中，经常会使用一些民歌、戏曲、说唱或民族器乐的片段，来配合民族风情或历史文化、人文特点等画面的展现。有的是原样引用，有的修改了歌词，还有的对音乐进行变化发展。云南大理的城市形象宣传片，在音乐的应用上极为巧妙。一开始就用男孩童声演唱重新配词的《小河淌水》旋律，音乐清新而有朝气。这首歌曲具有云南地区的音乐符号意义，而歌词的更换，则旨在开门见山地说明大理的城市特点是“满城碧水满城山”。紧接下来，女声民族唱法用一个拖腔引入电影《五朵金花》中著名的插曲《蝴蝶泉边》，“大理三月好风光……阿妹梳头为哪桩”，直接在歌词中明确了大理是宣传对象，也借助了电影的名片效应，实现了品牌价值转化。从人的选择性记忆特点来看，“人的记忆中存在大量内隐知识和经验，广告实际上可以作为线索，启动消费者丰富的心理世界。……启动线索的作用就是激活表象，引起联想。”[1]这些名歌的选用，正是广告宣传片中启动大理联想记忆的手段。随后远处传来男声的彝语念白，以及男声原生态演唱的一句歌谣，在山谷间缭绕，配合着高音竹笛的近乎尖锐的音响，突出了大理古老而神秘的特点。彝族歌舞的火热音乐响起，鼓点节奏热烈欢快，突出彝族少数民族地区能歌善舞的特色，之后晚归的牛铃声将画面推向黄昏暮色，葫芦丝吹出清冷的旋律，配合画面上一名外国游客坐在彝人摇橹的小木船上，月色铺撒在山脊和古寨的屋顶上，山寨飘出老阿妈沧桑的原生态歌声，渲染出夜的静穆。“风花雪月，天上人间，大理好风光，世界共分享”的主题句，依次在画面的场景切换过程中出现。民歌和民族器乐在大理的城市形象宣传片中，在营造艺术氛围和人文地理展示方面起到非常重要的作用，热情的彝族人民、优美的自然风景、神秘的民族文化，无不在广告受众者心中留下深刻印象。民族民间音乐，流传于民间，在城市形象广告宣传片中之所以如此受重视，与其自身承载的地方文化特色和历史文化传承的特点息息相关，因而在介绍城市地域特色和历史文化的片段中，经常使用此类配乐片段。

三、音乐结构以多段体为主

城市形象广告宣传片的配乐，有的贯穿始终，有的则以片段的方式，插入不同的画面，充当配合画面的音乐背景。每个城市往往都会选取几个不同侧面在其宣传片中进行展示，因而，配乐的音乐结构为了配合画面内容的变化，往往会形成多段体的结构特点。如广西柳州的城市形象广告宣传片，一开始使用了自然界的鸟鸣等实际音效，类似于引子，似乎在强调柳州的良好生态与优美的自然风光。沉稳的男中音解说词从画面展开数秒后就开始进入：“这里是国家历史文化名城，这里是中国优秀旅游城市，这里是中国西南工业重镇，这里是我国面向东盟大市场最前一座工业城市……”，十六分音符连续的均匀打击乐节奏就开始进入，展现柳州的现代脚步。柳州是工业城市，城市宣传片的背景音乐主要选用了电声音乐，紧凑的节奏，成为柳州现代化城市脉搏的象征。作为西南少数民族地区，柳州有丰富的民族民间音乐资源，在宣传片的第一个片段里，出现了一段在降B羽五声调式上简单重复的旋律，狭窄的音域，明快的节奏，变化的重音点，体现出浓郁的少数民族音乐风格特点，影视画面也配合了少数民族风情的题材。第一个音乐段落也在这段音乐结束后转入抒情性的第二段，电声音乐占据主导地位，开始柳州历史的回顾。第二个音乐段落中，旋律相对舒缓一些，调性发生了一些变化，转入F宫五声调式，这个音乐材料成为第二个段落的主导音乐素材，循环使用。切分节奏的运用，体现了当代的时代特征，使音乐的推进力更为强劲。当介绍柳州是刘三姐传歌的地方时，背景音乐插入了女声无伴奏清唱的电影《刘三姐》主题歌《山歌好比春江水》，耳熟能详的旋律，朴素无华的纯人声音质，在前后都是电声音乐的环境里，越发反衬得清新脱俗，瞬间拉近了广告受众与柳州的距离，给人留下深刻印象。从广告音乐在受众广告信息接受途径中的作用来看，广告中引用著名歌曲，能够充分利用广告受众信息加工的心理动机，获得更大的受众共鸣，提升广告的亲和力[2]。此后，第三个段落中，旋律材料拉开了节奏比例，旋律并不宽广，但节奏以及音区推高的变化，使音乐性格产生了对比。

当广告词说到“今天的柳州”时，音乐突然转换了风格，电子音乐音色演奏的五声化旋律与打击乐结合，既突出中国民族特色，也使音乐更为庄重而辽阔，推向最终的段落。几个片段的配乐，从音乐发展的角度出发，还具有动机贯穿展开的特性。解说词一直配合画面，直到最后，解说词说到：“传奇的柳州欢迎您！”字幕出现“柳州，一个山水文化名城的现代传奇”的广告主题句，宣传片结束。柳州的形象宣传片，从音乐的构成上，是由引子和四个主要段落构成的。每个段落的主导旋律在谱例中都可以看到，这些音乐材料，在各自的片段中，都不止一次反复出现，因而在多段体的大前提下，还出现了循环重复的音乐材料。这样处理的好处在于，音乐的变化不是过于频繁，观众可以集中注意力在宣传对象的展示上。且节约了音乐材料，为段落的对比，创造更多可能性。

四、音乐受解说词影响

城市形象宣传片，解说词的使用量是不确定的。有的解说词贯穿始终，如前面提到的柳州的宣传片，有的仅在头尾使用，还有的完全不用解说词。没有解说词的宣传片，属于纯画面型城市形象广告宣传片，在影视画面的切换和音乐的流动中，来介绍相关城市的信息，广告受众必须在观看画面的情况下，才能相对准确的接受广告信息。此类广告宣传片，在音响方面，纯粹由音效和音乐构成，音乐在其中的地位，相对突出和重要。音乐与画面的结合是否恰当，直接影响广告的宣传效果。解说词密集的宣传片，音乐的形象刻画能力相对弱一些，主要靠旁白说明城市特点。

四川成都的广告形象宣传片，开始便以一个年轻男士的第一口吻，说出：“我奶奶跟我说过，成都是一个你去了就不想回来的地方。……”画面配合观光者的汽车从机场开出的场景，成都的特点将在接下来的观光途中逐一展现，最后，解说词再次强调：“奶奶说得对，成都是一座来了就不想离开的城市。”宣传片开始的背景音乐中，出现了四川清音、打击乐合奏等民族民间音乐，钢琴高音区一个简单的单旋律主题，以小行板的速度奏出，清新而宁静，大音程的运用及高音区透明的音色，加强了音乐空间感。该动机开始及中后部两次出现，起到贯穿呼应的作用。城市的现代气息，仍然用节奏鲜明的电声音乐作为背景进行烘托。在这一类的宣传片中，由于有情节的参与，音乐具有更强的渲染和参与叙述的作用。这个例子，采用了很多实景声音的音乐作为配乐中的音乐，音乐的结构线条变得非常琐碎，但却因为人声旁白的解说词，将碎片般的音乐片段组合成有机的整体，反而加深了人们对成都这个充斥着各种声音的城市的印象。当然，配乐并不是完全没有逻辑的堆砌，四川清音的人声音色，是一条贯穿的主线，她们在头、尾和音乐的中部有所展示，起到首尾呼应、唤醒记忆、满足音乐审美的作用。文字旁白贯穿解说的城市形象广告宣传片的优势在于，即使广告受众没有精力看画面的变化，仍然能够依靠听觉感官接受相关的广告信息。音乐在其中，以衬托的作用为主导，充当背景，在广告信息传递方面不发挥主要作用，主要还是烘托气氛，渲染情绪，但可以传达部分广告信息，如表现地方特色和结构段落划分等。有一类城市形象宣传片，一般只在片头或片尾，以字幕方式出现城市名称和广告词，中途是没有字幕，而纯粹以画面切换为主线，唤起广告受众内心深处的共鸣，来达到城市形象宣传的目的。这一类宣传片，音乐在其中的作用，比其他任何一种更为重要。文字虽然说指向性意义明确，但也正是因此，禁锢了想象的翅膀。没有字幕，没有念白，只留下画面和音乐，广告受众的联想会插上翅膀。恰当的音乐配合唯美的画面，会给人留下更深刻的印象。 如云南丽江的城市形象广告宣传片，完全没有字幕出现，仅在片头出现了云南丽江的地图。这种城市形象广告宣传片的优势在于，没有旁白解说词的干扰，广告受众更专注于在音乐流动过程中电视画面的切换，联想意义更为深刻。广告歌曲的植入，能够利用电影名片名歌的广告效应，少数民族原生态民歌的民族文化吸引，创作歌曲则能够树立城市形象的音乐符号。虽然没有太多的文字符号出现，音乐符号的意义却越发重要起来。音乐更多地发挥了“语言”功用，成为没有文字的叙述者，让广告受众畅游在更加自由的想象空间里。也因此在这一类广告中，背景音乐的选择搭配，要求甚高。还有一类城市形象广告宣传片，综合了上述两种宣传片的特点，在片头或片尾插入人声旁白解说词，勾起广告受众的观看兴趣或加深城市特征印象，主体部分则使用纯配乐的画面，如安徽六安的城市形象广告宣传片，在片首就以沉稳的男声，在民族打击乐大鼓和大提琴群奏的背景下，配以解说词：“自古得中原者得天下，得大别山者得中原，六安，大别山门户，兵家商家必争之地，六安，神韵醉天下！”字幕也先后出现在画面上，随后则是纯配乐的宣传片，广告创意则以一个画家的视角，展开不同的画面。开头的简短解说词，就已经表明了六安的地理、经济特点，大鼓和大提琴的背景音乐，配合画面上古战场的烽烟，体现出六安历史的厚重感，颇具吸引力。此类广告，有声旁白比重小，音乐的衬托作用相对重要，仅次于不使用有声旁白的纯画面型广告。简短的解说词，更容易记忆，在没有旁白的画面切换中，音乐配合画面的城市形象刻画作用，更加重要。由此，我们可以看出，解说词的多少，直接影响音乐对城市形象刻画的作用。解说词的多少与音乐的重要性，往往呈现出反比例特点。多样性的无形音乐，在有形的画面之外勾勒出变幻的联想空间，才使得城市宣传广告片更吸引广告受众的眼球，扩大广告受众对宣传对象的了解，加深印象，在广告受众心中留下音乐审美的满足感，使城市形象宣传广告这种综合型的宣传方式，形成有效的广告大众传播效应，最终推动旅游、招商引资、促进地方经济发展或在申办活动中获得成功。在为此类广告配乐时，只有掌握其自身特点，才能更好地进行适当的配乐，进而提升广告的艺术价值、扩大广告效应。

参考文献：

篇8

整个电视频道广告盘子外包给公司的现象，近年呈现出从内地经济欠发达地区向东部经济发达地区蔓延、从地面电视频道向卫星电视频道扩散、由资金实力和客户资源一般的社会公司接盘向拥有雄厚客户资源和资金实力的媒体运营集团接手的趋势。这一桩桩市场化公司与事业性单位的联姻虽代表着时代进步的方向，却充满着两种体制下不同主体的力量博弈，最终上演为一场场幸或不幸的悲喜剧。

对电视台来说，将整个电视频道广告外包，可谓利大于弊。它既可以一定程度上缓解自身广告经营能力不足、非黄金时段广告资源大量浪费的矛盾，将广告经营风险向社会转移，保证自身广告收入每年递增和基本的频道运营经费，专心于节目内容运营，还可以利用社会公司的运营能力，一定程度上优化频道的客户结构，提升频道的品牌形象，灵活运用股权合作、销售收入分账等多样化的市场运作手段盘活整个频道广告资源。

于社会公司而言，包盘整个电视频道的广告运营与其说是个增加创收的战术问题，不如说是谋求发展的战略问题。它有利于提升自己在客户、媒体两端的谈判议价能力，自身运营的媒体资源越多，对客户的吸引力越大；客户越聚越多，对媒体的话语权也就越大，也必然吸引越来越多的媒体加入自己的麾下。

然而，并非所有因为爱情而走入婚姻殿堂的“才郎貌女”都能幸福美满、白头偕老。多年的电视广告包盘实践满是不同主体之间日常琐屑的战争硝烟，心猿意马、同床异梦者比比皆是，日子一天天过到了看不到对方优点、放大了对方缺点这一步，分道扬镳便是最后的结局。

从电视台的角度看，初看一朵花的包盘公司原来不过只有几个客户、几年广告运营经验而已，个别包盘公司不过是4A的垫款公司，它们既没有雄厚的客户资源，也没有强大的市场运营能力和媒体策划能力，不仅没有优化频道客户结构，且为了盈利目标过度透支频道的公信力，甚至不惜刊播违法电视广告，整个电视频道运营日益陷入了恶性循环的怪圈。

以包盘公司的眼光看，电视频道这个美女一旦没有了找如意郎君的压力，也就只顾过自己的好日子去了。她要提高生活品质，尽量少劳动，多享受，少花钱做节目，多花钱把福利做好，节目收视率、收视份额一日不如一日，频道覆盖率、到达率每况愈下。更有甚者，她大办创收型节目，建自己的小金库。包盘公司初来乍到，对媒体内部人事关系、现有客户资源不熟，电视频道这个美女对其是不主动、不负责。心不往一处想，劲不往一处使。

篇9

微电影广告是电影和广告的联姻，它的产生迎合了“碎片化”时代的需求。人们的生活节奏快，整块空闲时间少，微电影成为大众消费娱乐的重要方式。微电影广告正是借力于微电影平台进行广告，将故事情节演绎到广告中，促进了广告的新突破。

微电影广告一时间成为广告主的新宠，是因为它的创意在于广告的内容是在讲故事。故事性容易让人产生亲切感，符合大众的审美习惯和生活节奏，真实本位，吸引观众，微电影广告符合了广告软传播的需求。一方面，故事性广告致力于让观者产生共鸣和情感认同，并对故事中呈现的品牌和产品留存记忆，最终成为观众的谈资，观众在分享和评论的同时达到了互动宣传的效果，省去广告高昂的拍摄和投入费用；另一方面，微电影广告把生硬式说教变为一种温情的关怀，采用软植入的方式演绎故事情节，商业味道淡，这种广告形式更加温情脉脉、贴合人性。

微电影广告的故事性表达，是它区别于传统广告和植入广告的最基本条件。它借用文学创作的手法，将商品和服务的信息通过新颖、独特的情节设计展现给受众，广告宣传的是一种感觉或者一种故事和文化。无论从艺术感或情节性来看，都具有较强的观赏性，给人以一种视听的享受。故事性是微电影广告艺术感染力的源泉，决定着微电影广告的成败。

二、微电影广告设计的故事性表达

1、微电影广告故事主题的选择

微电影广告的故事主题是对现实生活的思考和提升，它牵系着故事的走向、脉络与细节，是创意时首当其冲要解决的问题，要尽量做到集中、新颖、正确又深刻。

故事可以是平凡真实的生活化主题，消费者能从微电影中找到自己的原形，触动心弦，引起共鸣。如《随时随地，记录身边点滴》有道云笔记微电影广告，将一个失忆男孩和一个默默支持他的女孩的爱情故事娓娓道来，从心底感动观者，让人回味无穷。故事主题还可以是话题型、幽默型、励志型的等，这些主题可以成为网民日常的谈资；可以成为受众放松心情，博得开怀一笑的娱乐方式；也可以成为激励消费者，引导其人生观和价值观的原动力。总之，微电影广告主题的选择必须和消费者息息相关，注重故事题材的选择，注重题材的应景应势，将故事与广告的服务对象相结合。

2、微电影广告故事性的表达方式

（1）将企业理念、文化与故事情节进行结合

企业理念、文化是企业在长期经营发展过程中所形成的企业团体精神，代表了企业的深层结构，是企业的真正核心，有相当长的延续性和结构稳定性。广告的精神内容要与企业理念、文化一脉相承，它的故事主题和情节要深刻剖析产品和公司的文化内涵，真正做到产品、公司理念就是故事情节，这样通过广告故事性的展现，我们才能自然回顾到商品及服务。这类微电影广告一般适合于人们已经非常熟悉的、深入人心的品牌，通过故事性情节的表达，深入观众对品牌的认识和理解。如益达口香糖《酸甜苦辣》系列广告，借用一段真切的爱情故事来推销产品、阐述产品内涵、推广企业理念――关爱牙齿，更关心你。抽象的味觉演绎，让人回想起恋爱中的点点滴滴，勾起受众美好的回忆，实现了品牌信息的恰当植入和产品特性的完美演绎，深入表现企业价值观，促进企业向品牌导向型发展。

（2）采用赞助的形式，将故事的主题与产品内涵相结合

采用赞助形式播放的广告，比较容易让受众接受。广告故事主题可以更为多向，只要与产品使用或产品内涵相关联即可，故事也可借助公益广告或节假日等进行借势热点宣传，提高产品或服务的美誉度。它的表现形式是在故事最后，以标志或字幕的形式出现商品或服务相关信息。由黑人牙膏在母亲节推出的《每人都有个坏妈妈》就是不错的案例，故事从清晨的琐事中表现妈妈如何“坏”，妈妈的美食“坏了”我的减肥计划，妈妈的整洁“坏了”我的杰作，妈妈的牛奶“坏了”我的美梦，妈妈的话语“坏了”我的好事，生活点滴之间融入了浓浓的母爱。最后出现字幕“黑人牙膏赞助播出”，亲切、自然，感动于“坏妈妈”繁琐的同时也记住了黑人牙膏。

（3）将产品本身演绎成一个完美的故事

产品即是故事的主角，通过故事的表达有效渗透产品特征、文化信息。这种形式的广告微电影要注重产品故事性的研究，主题和题材的选择要找准一个点。《花露水的前世今生》是一款关于花露水的微电影广告，它很朴实的讲述了花露水的变迁历史和产品品牌的文化内涵，在短短的影片中，我们能找到时间的流逝、事物的变迁，同时我们也轻易地接受和回顾了品牌。与其是在说花露水的历史，不如说是我们对自己的怀旧。

（4）将产品作为一个点进行故事延伸

将产品作为一个点进行发散联想，引发故事情节，在故事中表现产品优势特点，或者传递产品之外的延展涵义。此类作品有《LeaveMe让我留下》佳能相机微电影广告。广告中男主人公因思念自己的爱妻而让父亲将自己留在相机定格的画面，广告电影中透出淡淡的忧伤，这种对爱情的忠贞是无数女孩心中的追求；还有由慕思寝具出品的《床上关系》也是由床这个地方而产生的故事，这是一个带有伦理性质的主题，通过对一对夫妻在床上发生的事而引发的矛盾争斗，让人们对幸福、信任、伦理进行更多的思考，更让观众对结局产生了诸多猜测，达到了很好的宣传效果。

3、微电影广告设计的故事性要注重对细节的刻画

俗话说：“细节决定成败”。精致细微的细节描写，可以成为一则微电影广告的亮点，增强广告故事的张力和感染力，使观众久久难忘。对于细节，文学家说，故事好讲，细节难寻。

细节是故事情节发展的关键因素，是情感细腻表达的重要手段，也是一则广告拍摄优良与否的标准之一。通过细节，可以使观众感受更加真切，传播效果更为显著。益达口香糖广告中，男二号提醒彭于晏饰演的男一号“餐后嚼益达，对牙齿好”时，彭于晏恶狠狠的将两粒口香糖丢入口中，说：“我知道，要两粒在一起才最好”，脸上的表情和语言将那股醋意和挑衅演绎得淋漓尽致，让人感觉非常逼真，生动。

细节刻画中，不仅要求演员注重细节的表述，更要求拍摄和剪辑的时候注重细节的捕捉。在拍摄过程中，适当运用一些长焦镜头和特写镜头，可以体察入微地逼视客观事物的微妙变化，起到强调突出细节的作用，同时，此类镜头也可以及时刻画故事中人物的面部表情和心理变化，有了人的心理和情感变化的参与，广告的故事性就彰显出来了。

三、把握好微电影广告故事性与广告产品之间的关系

篇10

[关键词] 植入性广告；电影；广告表现形式；广告表现途径

　 广告萌芽于农耕时代，进步于工业时代，从传统的粗狂吆喝到后来的慢慢与艺术结合，在这漫长的过程中，广告始终以积极进取的姿态存在于人们日常生活范围之中。然而在当今数字化信息时代，受众对司空见惯的传统广告越加排斥和戒备。新媒介的涌现、受众意识的觉醒以及受众群体日益细化等原因迫使“广告”开始寻求它的新的生存表达方式。植入式广告（Product Placement）在这一大背景之下悄然而生，并以多种表现形式融入了大众视野，其中影视剧中的植入式广告最为典型，除此之外，一些娱乐节目、交友网站、流行音乐、网络游戏、视频网站等也都给植入式广告提供了施展“拳脚”的场地。

尤其是随着2009年国家广电总局就商业广告播出的时间和内容做出的更为严格的限定，使得植入式广告在国内广告行业得到了更为迅猛的发展。这些植入式广告通过将某一品牌、产品借助代表性的视觉符号或其产品的服务内容策略性的与电影、电视剧等电视节目进行融合，通过一些场景的再现，加深其品牌或产品在受众心中的印象，继而达到营销产品的目的。尽管这种植入式广告已成为当下受众广告主最为青睐的营销手段，但在今天这个观众注意力匮乏、媒介高度交叉的新媒体时代，其广告的表现形式及途径成了我们迫在眉睫需研究的问题。本文结合近几年4部国产电影来分析植入性广告的表现形式与途径。

一、植入性广告在电影中的存在形式

结合各类产品与品牌植入方式的不同，将电影中的植入式广告分为以下几类：

（一）场景植入

内涵：主要指商品本身、品牌视觉符号作为媒体内容中故事发生的场景或故事场景的一部分。

特点：属于被动植入传播方式，同时也是最浅层次的植入，属于一种较为消极植入传播。因为观众一般将注意力放在故事情节及人物身上，很容易忽视一扫而过的场景植入，只有一些知名度颇高的品牌才能通过这种方式进入观众的眼帘。

示例：《杜拉拉升职记》开场后的几分钟，杜拉拉路过一家屈臣氏，大大的招牌和完整的店面映入观众眼帘。再譬如《非诚勿扰2》（以下简称《非2》），葛优饰演的秦奋在幕田峡长城向梁笑笑求婚；轩轩和秦奋在欢乐谷主持节目；芒果、香山举办离婚典礼的场地，选自紫竹公园，等等，作为《非2》的首席合作伙伴，北京旅游局可谓全程植入。《武林外传》的场景植入也是频频映入受众的眼帘，在祝无双落寞地走在街头时，观众熟悉的“海外制药”牌匾出现在镜头之中。

（二）对白植入

内涵：也即是通过电影中人物的对话，巧妙地将品牌植入其中，并使之成为交谈中自然连贯的一部分。

特点：利用剧中人物谈话提到某产品、某品牌，可以加深观众的印象。

示例：《武林外传》中的台词“快拿牙康，消炎止痛”“去镇上给我买点海外头疼片”等。再如《非2》中笑笑和秦奋到住处的第二天一大早，有人敲门，笑笑开门后，出现一个快递人员说“您好，打扰了！您先生在淘宝网上订的轮椅到了。”这一对白，很明显是关于淘宝网植入广告。还以《非2》为例，影片在结尾处，秦奋向笑笑争取婚后权利，笑笑说“打麻将可以，但牌友我要审查；看电视可以，不许看《非诚勿扰》……”，等等，这些人物对话中将淘宝网、《非诚勿扰》电视节目等，通过对白方式巧妙地展现给了观众。

（三）情节植入

内涵：也即是某一品牌的产品诉求点和特点，融合到电影之中，并成为推动故事情节的主线。

特点：情节植入通常比较自然，而且品牌产品往往可以和情节人物紧密结合，很容易给受众留下深刻的印象。

示例：如《杜拉拉升职记》中王伟正患胃疼，杜拉拉为他冲了一杯热气腾腾的红茶。王伟打电话没有看到杜拉拉进门，回头正好将视野聚焦在冒出热气的茶杯以及商标上。“关爱”的感觉在这杯红茶中得到了很自然的表达。后来王伟和杜拉拉分手后，杜拉拉直接拿了两张招商卡并分别采用分期付款给自己购置了一辆马自达MX-5跑车，这个场景不仅给招商卡做出了适当的分期付款的宣传，而且，同时还给马自达MX-5做了形象定位：都市时尚女性终端跑车，这一植入式广告，并没有让我们觉得很突兀，而是很自然地当拉拉在外企生涯中有了一定的起色后，给自己购置跑车自然也顺理成章。

（四）道具植入

内涵：指产品在电影作品中以道具的形式出现。

特点：如果品牌和随着影片中的主要任务出现，很容易引起受众的强烈关注。

示例：如《非2》的空姐身份，飞机在天空航行时赫然出现的航空公司的LOGO，均属于道具植入。如《爱情呼叫转移》中那男女主角用的道具大部分均是我们当下经常使用且很熟悉的，如范伟多次穿着同一品牌的服饰，再如夜总会里小姐们“开会”时，老总秘书用的苹果笔记本电脑等，很明显的道具植入效果。

二、国内电影中植入性广告的发展现状

电影植入性广告作为一种新颖的广告投放形式，在中国虽然出现不长，但在这短短的几年中，几乎要沦为贬义词，主要原因要归结于2010年的春节联欢晚会，这顿年夜“大餐”中大量生硬的植入式广告引发了受众潮水般的恶评，除此之外，湖南卫视自制电视剧《丑女无敌》《一起来看流星雨》等雷人电影中的产品品牌出现形式同样过于裸，如《一起来看流星雨》中女主角被男主角带到美特斯邦威的专卖店试衣服的时候，女主角惊呼：“端木，你怎么带我来美特斯邦威了，这里的衣服都好漂亮。”另外更雷人的就是女老师看到女主角的头发不油亮的时候，生气地说：“你怎么可以这样对头发呢，女孩子得用蚕丝蛋白护理液。”然后从包里掏出某品牌的护理液。其强迫性的镜头着实令人反感，不仅伤害了影视作品本身，严重时会殃及相应的品牌。因此，植入式广告不能简单生硬地将产品直接抛给观众，而是用电影中的故事情节去引领观众，将产品的品牌文化通过故事情节传达给受众。

上文中提到的《杜拉拉升职记》《非2》等植入式广告就很好地避免了“裸”地将产品抛向观众。《杜拉拉升职记》中植入了20多个广告，其中有汽车、电脑、手机、化妆品、服装等，但观众在观看影片的同时并没有表现出反感。徐静蕾、莫文蔚等女明星在两个小时的影片中接连换了近50套服装，潮牌Loewe、Gucci等以及一些国际大牌轮番上阵，似乎是一场服装的盛宴。这部影视作品投资1 500多万，而植入式广告的收入就远远超过了总投资达到了2 000万。而且该片两周票房便过亿，观影人次突破了百万，也就意味着有百万观众在欣赏影片的同时接受了一次诸多植入广告的洗礼。由此我们不禁联想到，这么多的观影人次，采用怎样的植入广告才能将产品获得最大的收益呢？

三、浅析植入策略

在市场经济条件之下，电影作为商品的一种，无论是从生产发行还是到放映，都必须遵循商业的运作模式，但其前提就是该电影产品必须具备其应有的商业价值。为了使电影广告信息能够顺利传达给消费者，其关键在于电影自身的媒体好坏，媒体策划的好与不好，直接决定着广告的成败，要想实现更有效的广告植入可从以下几个方面进行考量。

（一）结合剧情，选择适当的品牌广告

任何产品广告的植入，首先必须要分析电影目标受众的心理，看似乎与其相匹配。喜爱观看电影的观众年龄大多集中在20～35岁的中青年群体中，他们大多受过相对较高的文化教育，容易接受一些新奇事物及新型消费理念，且有经济能力和事件去消费影片广告中所涉及的产品或服务。如《非2》中，植入了慕田峪长城、欢乐谷等旅游景点，这些景点的游客定位和《非2》影片受众的定位具有高度的匹配度，因此我们说《非2》的植入广告是成功的，确保了品牌信息准确地传达给目标消费群体，实现了产品广告的有效传播。

（二）隐蔽性的植入，通过独特的创意为影片增色

据CTR的调查显示，受众之所以对影片中植入广告感觉不满意，其中20%的原因是因为影片中的植入式的广告太过直接。由此可见植入广告裸地推向受众，或简单的拼贴是完全不能达到预期的植入效果的，必须融入独特的创意，避免引起观众的反感。

（三）与剧情的高度结合同样很重要

首先在“度”的准确把握下，选择合适的植入点将广告巧妙都融入剧情之中。不但要藏，而且要露，同时要藏得妥当（藏得太深，受众很难发现），露得自然（露得明显，观众容易反感）。使植入的广告能够于小推动影片故事情节的发展，让观众在观看影片过程中自然而然地接受这些广告。如果产品和剧情结合不好，很容易给受众带来突兀的感觉。例如《杜拉拉升职记》中，杜拉拉拨打12580为上司订机票，这一情节的发展很好地表现了中国移动12580的功能，同时也不会造成观众的反感。

（四）分析产品在市场上的认知度

影片中植入广告时，还必须分析该产品在市场上的认知度，首先确定该产品在市场中有一定的受众，且知名度还不低，这样通过影片中植入此产品的广告，才能加深受众对该产品的印象，试图让一个新产品或不知名的品牌借助如此隐蔽的电影植入广告打响市场，必定是痴人说梦，最终结果也只能是“竹篮打水——一场空”的下场。

基于以上解读我们可以得出，电影植入性广告的发展空间将会更大，在当今的媒体市场中，电影的文化性和商业性并非鱼和熊掌无法同时兼得，电影植入广告作为广告领域的新天地，目前国内的电影和电视剧植入式广告都还处在探索发展阶段，如何让广告植入得更好，是亟待解决的重要问题。坚持植入性广告的艺术性，让植入手法更加完美无痕，更加规范合理，相信一定能实现艺术和商业的“共赢”。

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[6] 高宏.徐静蕾的《杜拉拉升职记》：一场营销记正在上演[EB/OL].，2010-05-04.