社群的商业价值范文

导语：如何才能写好一篇社群的商业价值，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

关键词：儒家经济伦理 社群至上 企业经营管理

儒家“社群至上”的经济伦理

以前我国是以自然经济为基础、以血缘关系为纽带的宗法制国家，国家观念不过是家族主义和宗法意识的延伸，政治结构和管理机制不过是天然家庭和血缘关系的扩大，但有组织的社会活动领域，也必然依照日常生活的经验性规范，建造社会秩序的结构和经济生活的图式。所以，它不仅要维系一个民族整体的存在，而且必须参与和保护社会财富的生产与分配，为人民生存提供相应的物质环境和秩序保障。因而，在其整个价值体系中，由国家主体形式所涵化的群体取向始终处于主导地位。与之相适应的宗教文化精神，也蕴藉了对刚性私有制度的否定，以及重组社会秩序和经济关系的愿望。对于此，儒学创始人孔子较全面地表达了他对社会秩序和人际关系的关注和理想，倾向用国家的力量和伦理的规范来作为重构秩序的保障。

儒家这种主张由国家塑造社会，强调国家意志的普遍性，并倾向通过国家权力和伦理规范来协调人们的利益关系，反映了古代价值体系的群体取向。孔子主张按照古代圣明君王的治国之道来管理社会，用养民以惠的原则来协调民众与国家之间的利益关系。所以，孔子一直强调要“道之以德，齐之以礼”。这里，“德”就是对人民的恩惠和教化，“礼”则是对人民的规范和秩序，表达了以民本思想为基调的社群理念。孟子则在孔子思想的基础上，侧重为国家制度设计理想模式，主张“均田薄赋”、“以户析产”的经济思想，倾向肯定国有制和家产制，并以“国中什一使自赋”作为理想化的分配原则。这样，在孟子的社会理论中，由于主张国家掌握土地所有权和财产分配权，最终确定了国家在经济结构中的支配地位。孟子一贯推崇“天子之本在国，国之本在家”的国家学说，并作为伦理化政治的哲学基础，因此奠定了先秦儒家的国家主义理论构架。这种学说不仅赋予国家具有代表社会公正的道德意义，而且认同国家具有仲裁不同利益的理性意义，由此蕴含了以道德转化政治的理想。

由此来看，儒家的这种社会构想，是以君权和伦理为媒介来滋润社群关系的政治化模式，它把选择经济手段和商业策略的问题，变成确立价值、规范和目标的问题，并以此作为形式理性的建树，来维护社会的均富和公利，推动整个社会处于一种相对平衡的状态，以此作为国家政治的凭籍，形成了以国家主义制衡经济行为的道德基础。这样，社会的一切既定关系都毫无例外地服从宗法人伦制度的需要，人们的经济活动和利益分配，也要最大限度地依靠政治制度的调整。但是，在现实的社会关系中，儒家学说利用这种高度政治化的关系结构来作为一种文化策略，以保证社会资源能够用于达成某些稳定的目标。严格来说，权力关系和人情网络很难进入经济关系，因为经济关系和商业行为都是受非个人的市场合理性所制约，而国家主义和人伦主义对商业精神的渗透，则无法保证市场规则对于国家制度或伦理秩序的优先性和独立性。虽然权力结构和人情网络在社会关系中发挥着关键性的作用，并有可能以一种特殊主义的资源体现出来，为工具理性和价值理性的结合提供契机。但是，古代商业行为只重自利不重利他的倾向，加深了人与人之间的不信任，并为经济关系的行为规范涂上一层极端工具主义的色彩。

尽管如此，古代商业伦理精神却始终受到权力体系和亲情关系的影响，并在特殊主义的环境中发育。官方经济思想与民间商业精神的相互依存又相互对立，曾在一定范围内缓解了经济秩序中的各种张力。在汉唐时期，由于政府主要采取无为而治的策略，国家力量并未真正渗透到社会深层，民间商业活动也未受到有效的限制，经济自由曾为社会带来长期的繁荣局面。但在明清社会，由于国家体制向社会深层渗透，躁动的民间商业精神，最终被“官商合办”、“官僚商办”、“官僚民办”等国家主义措施所覆盖，而很难正常发展。超经济的特权物化和人情扩展，终于导致商业理性精神渐渐濒于颓落。国家暴力潜能向社会深层渗透的结果，使延伸出来的社会责任和道义原则发生蜕变。随之而来的却是普遍的贿赂公行、仗势逐利、官府庇护以及地方性、家族性的特权膨胀。它意味着，一旦政府实行无为而治时，商业环境相对宽松，经济因素因此可能趋向活跃；但也意味着，一旦国家中心结构失衡时，也会导致“礼崩乐坏”的道德大滑坡，从而摧毁社会的既定关系和利益定局。

经济生活是人类生存的最基本的环节，其目的是生产尽可能多的财富，为人类的生存提供更充足的物质条件。因此，作为国家经济制度的惟一标准，是看其在多大程度上有利于财富的创造，是否有助于维持人类生存和发展这一共同的福祉。儒家思想通过社会伦理架构来体现商业秩序与公平原则，因此具有重要的文化意义。

儒家“社群至上”经济伦理对当代企业经营管理的启示

（一）“内圣外王”：企业家的成功之道

所谓“内圣”是教人如何通过道德修养以达到圣贤境界，“外王”则是教人如何献身社会、治理天下。从这个意义上讲，传统儒家思想中，个体价值实现的最高形式是道德上至高至善的圣人，社会价值实现的最高形式是君临四海、恩泽天下，而“内圣外王”则恰好是这两种价值形态的统一，成为其孜孜以求的完美人格。在中华民族几千年的历史发展中，虽然它主要是作为一种政治哲学和人生哲学，引导激励无数仁人志士践行着修身、治国、平天下的远大抱负，但作为一种弥足珍贵的智慧和思想财富，它对于当代的企业经营与管理同样有着极大的启示。

在现代市场经济条件下，企业是以利润最大化为指向目标的，但这并不等于说利润最大化就是企业经营与发展唯一目标。1994年，斯坦福大学教授詹姆斯和波拉斯合著了一本《企业不败》，他们通过对18家长期成功（至少有45年卓越经营经历）的企业与18家对照企业进行了长达6年的比较研究后发现，在导致企业成功的因素中，追求利润的动力并不是最重要的。“它们倾向于追求好几个目标，而赚钱只是其中的一个，而且不一定是最重要的一个。不错，它们追求利润，然而，它们也追求范围更广泛、意义更深远的理想。追求利润不是最主要的，但是目光远大的公司在追求理想的同时又得到了利润，它们两方面都做到了”。许多国际著名的企业家也都认识到了这一点。如日本著名企业家松下幸之助曾指出：健全企业的经营活动中，利润是不可缺的，但它终究不是企业追求的最终目标。企业的根本目的在于通过经营事业来谋求和提高人类的共同生活。由此来看，决定一个企业成败的关键并不仅仅是经济价值，而是经济价值与社会价值的统一。

如果把企业道德境界的极致比做“内圣”，一个企业要想达到“外王”―这一成功的巅峰，必须要做到两点：首先，必须不断地提升自身的道德境界，形成具有自身特色的企业文化及伦理价值观。在经营过程中既追求经济价值的同时又使得自身的社会价值不断得到实现，在追求社会价值的同时也为自身经济价值的进一步实现奠定良好的基础，这就是企业应该不懈追求的“内圣” 境界。其次，不断加快自身道德资本的运营，努力促进由“内圣”向“外王”转化机制的形成。在儒家伦理圣王人格的八条目（格物、致知、诚意、正心、修身、齐家、治国、平天下）中就蕴含着这种机制，企业要想完成这样一种转化机制，从价值理性角度来说必须不断提升自身的道德境界，同时还要具有很强的工具理性，实现两者完美的统一。从许多历经百年而不衰的大企业的成功经验来看，它们走向成功的过程不仅是一个提升企业道德境界的过程，而且还是一个通过运营道德资本创造源源不断财富的过程。因为良好的企业伦理精神不仅成为它们的形象和标志，而且是一笔巨大的无形资产，成为它们成功的秘诀和致胜的法宝。

（二）“兼善天下”：企业经营理念

人作为一种社会的存在物，在享有社会所赋予种种权利的同时，也相应地承担着对他人、对社会的责任。就儒家伦理看来，个人处在社会关系的中心，并非为了谋求自身的权利，而是为了实现自身对国家、对社会、对家庭和对他人的责任。所谓 “父子有亲、君臣有义、夫妇有别、长幼有序、朋友有信”，不仅仅是对个人处理不同社会关系时应承担责任的一种道德要求，更是为了培养人们心中的责任感和使命感。因而，历代仁人志士在对儒家“仁、义、礼、智、信”的阐择和践行中，无不体现出这种浓厚的社会责任意识。

在儒家这种责任伦理的构建上，首先以家庭为本位，以“孝悌”为基础，以家庭利益作为责任选择的出发点来确立道德责任的。人们的责任大小和选择是爱父母开始，然后，依据家庭血缘关系由近及远、由内及外，由父母及朋友及天下人逐步实现人们的社会责任，这与他“爱有差等”的伦理要求是一致的。但是，这种体现自然关系的等差之爱仅仅是实现孔子“仁道“原则的逻辑起点。人一旦能从这种自然关系中得到提升，“仁道”原则的实现也就有了内在的保证。这一思想可以从《论语》中这一段话得到映证：“弟子，入则孝，出则弟，谨而信， 爱众”。在此，孝悌构成了人类普通交往的出发点，从亲情之爱到群体之爱，表现为一种合乎逻辑的发展，而仁道原则本身也在这一过程中升华为一种普通的规范。

对于企业管理来说，儒家这一思想具体到企业责任信念的形成上，可分为三个层次：首先，对出资者的责任意识。这种责任是企业自身的一种自然的、基本的责任，是实现其他责任的前提和基础。其次，对员工、顾客、经理、供应商和地方社会的责任。因为企业的行为会对它们的利益产生直接和程度不同的影响，企业理应承担起对它们的社会责任。最后，对社会的责任。这是企业责任的最高形式，也是企业伦理精神的最高境界，即儒家所追求的“仁道”境界。它标志着企业在追求利润的同时，也尽其所能地承担起对促进社会公正、增加社会福利、发展教育文化事业和保护改善自然环境的责任，从而把企业自身的发展融汇于社会的可持续发展之中。在现实中为了培育企业的这种责任伦理精神，儒家认为必须从第一层次做起，承认企业逐利的“自然本性”。然后再按照从低到高的顺序，引导企业逐步走向一种在谋求自身发展的同时“兼善天下”的理想境界。

（三）“和而不同”：企业的管理模式

在儒家经理伦理中，孔子继承了前人“和实生物，同则不继”思想，提出“和而不同”的观点。认为“君子和而不同，小人同而不和”。孟子也指出：”天时不如地利、地利不如人和”。而荀子从认识论的角度阐发了和同之异。他认为“凡人之患，蔽于一曲”、“观于道之一隅而未能识也”，因此，必须“兼陈万物而中县衡焉”。意思是说只有在对各种情况全面把握的基础上，衡量找出中间之道，才能达致“和”的理想状态。儒家这种“和而不同”思想充分体现了中华民族所特有的“和合”精神，展示了一种在处理社会关系、解决社会问题时将各种矛盾蕴于一体的“和谐”之美。将这种思想用于现代企业的经营与管理，都有着十分宝贵的启示意义。

现代企业是多边契约关系的总和，它涉及到方方面面的关系人，如股东、债权人、员工、政府等。企业的经营目标与多个利益集团有着直接关系，是这些利益集团共同作用和相互妥协的结果，各个集团都以企业长期稳定发展和总价值的不断增长为最终目的。在这种态势下，如何协调各个不同利益群体之间的关系，在的基础上寻求一种“多赢”的利益格局，使各方的共同利益得到保护，是企业面临的一个重大问题。而儒家的“和而不同”思想，以及其所蕴含的“尚和”、“执中”、“共赢”的价值理念，则正是高度契合了这种时代需求，成为一种正在为越来超多企业家所接受的卓越管理智慧，日益成为了一些知名企业的经营之道和管理模式。

参考文献：

1.郭庆财译注．《论语》《孟子》《老子》《庄子》(上)[M].古籍出版社，2006

2.危姆斯・柯林斯，杰里・波拉斯.企业不败[M].新华出版社，1996

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超女现象的2.0本质

要了解2.0化的客户关系管理，解析大家熟知的超女案例再合适不过。

超女现象已经成为过去式，但是现在依旧派生许多类似的模式，比如当前最活跃的“快男”等。实际上超女现象不是一次简单的营销事件，从中可以获得很多客户关系营销的启示，从某种意义上讲，超女现象是一次成功的体现2.0本质的客户营销。

在超女现象中，真正核心的是客户管理关系(CMR）。客户管理关系是客户关系管理2.0化的一个核心。以前的电视节目，无论是歌手还是模特或者演讲评选大赛，我们习惯了一种模式，都是观众在下面看，评委在台上打分，最具典型的一句话就是“去掉一个最低分，去掉一个最高分，最后得分是……”，即使这样，有的时候打分还是不公开的。这次超女，让观众们打分，让观众们和歌迷用短信来评选，评委已经没有打分的权利，只有选择一个人与另外一个人PK的权利，而最终PK的结果也要看观众的短信选票。以前客户是被管理惯了，突然权利被放到客户的手中，客户的主动性一下子迸发出来。

其次，超女活动实现了客户细分。对于观众，因为不同的超女自发形成不同的群体，比如玉米迷，而这些群体又因为对玉米的理解不同形成不同的分支，但总之因为共同的主题形成了玉米迷，或者玉米迷之下的多个派别，这些派别有着共同的语言和喜好，互相传递、沟通并不同程度地支持着玉米。

第三，超女活动强化了客户互动。客户互动的第一个关键就是超女与超女迷们的互动，包括见面会、论坛等等，而且也会不断整理超女的方方面面的事情，比如小时候的照片、亲朋好友的介绍等等。第二个关键就是拉长周期，让互动更有时间。超女现象从各地的十强，到全国的五十强，再到二十强，然后是二十进十、十进七、七进五、五进三等，期间历时近一年，可谓做足了客户互动和体验的时间周期。

第四，超女现象充分利用了客户社群的概念。客户互动是一个基础，而结合客户细分的客户互动实际上就是客户社群，在不同的超女迷的社群里面，超女迷们自娱自乐，建网站、做论坛、线下聚会、MSN传播、拉朋友进来，甚至跑到大街上找陌生人支持投票等。

第五，庞大客户俱乐部的形成。超女现象本身就是一个巨大的基于电视媒体、网络和线下的客户俱乐部。不管是玉米，还是凉粉，或者其他的，都是一个个客户俱乐部，这种俱乐部来源于电视媒体，成长于网络，包括网站、论坛、MSN等IM甚至无线方面的应用，扩展于人脉关系，这些粉丝们先从年轻的男女开始，影响到职业男女，再到老太太老大爷什么的，每一个会员都会不断地推荐和带动自己的亲朋好友和人脉关系参与进来。

综上所述，实际上超女现象是一次很2.0化的客户关系营销。

是顾客管理关系，而非顾客关系管理

Web2.0强调的是个性化，去中心化，理论基础是长尾理论；CRM也强调以客户为中心，而CRM2.0更强调个体中心，多中心化，每一个个体都是一个中心。这些无非都是一个基调：就是转移重心到个体客户，体现客户的个性化，客户的需求。

CRM2.0既然以多中心化的个体应用为主，那么传统的CRM就会成为CMR，不是对客户关系的管理，而是客户来管理关系。

每一个个体都是一个虚拟的社会个体（客户），他们来管理自己的关系，之后才是企业进来，让这些个体形成不同的细分群（即圈子这个概念）。从这个过程来看，个体应用的核心很简单――不可替代和必须依赖的应用成为关键，比如手机、IM、证件或者会员卡之类的应用，基于此，延伸出去，客户需求（Tag之类）、客户许可(许可与许可强度）、社群（Club、圈子)等也可以构成这种关键。

传统CRM的客户价值更多的是消费价值和潜在消费价值，但CRM2.0更强调个体价值，这个个体价值来自于个体的自身消费价值，还有个体的关系圈子的粘度和强度形成的权重比值，以及个体在不同社群中的重要程度和影响力。

如果这个个体有数百个朋友，许可强度都很高，同时在多个社群是重要角色，意味着这个个体作为传播中心和个人媒体就具有一定的规模了。这就是个体的社会价值的体现。

CRM2.0的整个架构涉及到个体、企业和社会三者。CRM2.0体系本身就是在创造商业价值，而不是寻找商业价值。个体在使用Web2.0，而企业在进行CRM2.0。社会中的不同企业都进入这个CRM2.0平台来寻找客户进行沟通、交互。

Web2.0是“前台”，CRM2.0是“后台”

新的客户营销，目标客户群形成的过程和传统的“企业定位”完全相反。

CRM2.0互动的基础形态是个体对个体的，因此在个体出于不同兴趣形成不同圈子的同时，也自动匹配成了不同需求的社群，这个细分是消费者个体自己完成的，而不是企业去完成的，主体不一样。

而“企业定位”和“客户细分”则是企业定位在先，主观判断存在什么样的细分市场。

CRM2.0平台也非常有特点，完全是消费者个体的平台，企业隐藏起来。个体的个性化需求都是哪些需求？这是消费者自己来定义的，对应的关键字就是体现企业价值热点的东西――Tag(标签）。每一个个体自己来设置需求和爱好的关键字，这些Tag对应隐藏在平台后的企业价值点。

从这个平台（实际上也就是企业）搜索海量的个体需求的关键字，找到这个适合自己的细分。这种细分也是动态的，甚至可以客户自定义的。

另外，CRM2.0强调的是互动，而不是广告，类似于社群的公关，不是大众营销式的广告。

个体互动的过程对企业而言就是一个营销过程，增加客户忠诚度的过程远远重要于其结果。通过积分、奖励等手段鼓励个体进行多向沟通，尤其是个体之间自发的互动沟通，这种个体的互动更能够增加个体的黏度，对企业而言也就是客户忠诚度。而互动的基础，可以是基于个体体验创造的内容，基于个体媒体进行的传播。体验不在于是满意的还是不满意的，关键在于个体创造内容。

CRM2.0体系不同于以往的客户关系管理平台和理念，而是在重新解构――CRM2.0的“前台”系统只是娱乐和互动，增加个体黏度，也就是客户忠诚度的，是不能收费的；而这个平台的关键在于“后台”，这个“后台”是商业价值的基础。

个体，在商业价值体系中对于整个社会而言是客户，这就是核心，所以会有客户细分、客户许可、客户需求、客户价值、客户忠诚度等，相对应在“前台”，就是社群、SNS的邀请和许可强度、Tag和需求关键字、Club和社区等。所以企业进入的界面和模式可能类似CRM和电子商务的CRM2.0，而个体进入的是Web2.0，但是实际上是一个体系，只不过分后台和前台。

传统营销、CRM与CRM2.0的比较

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【关键词】“互联网+”；传统商业模式；重构；发展

一、前言

随着计算机技术的推动，互联网从20世纪90年代开始迅速发展，使企业有了更广阔的创新空间，并具有多种选择途径，商业模式也得到一定的变革且备受关注。推动商业模式创新的因素有很多，如：信息技术的发展、消费需求的变化、企业管理的变化等。随着“互联网+”的出现，传统的商业模式已经无法适应当下的经济环境，使企业面临更大挑战。因此，企业必须做出相应的调整，对自身的优势进行分析，采取最合适的商业模式，努力提高自身的市场竞争力。

二、商业模式的含义

中西方学者对商业模式的含义进行了不同的解读，采用了多种方式和模型，如：描述、展示、陈述、架构以及概念性工具或者模型、结构性模板等。随着互联网的发展，商业模式得到等广泛的传播与应用，其含义也发展到更广阔的层面，从信息管理领域拓展到企业管理领域。但是，对于商业模式并没有具体的定义。Amit和Zott将商业模式界定为一种可以跨越核心企业便捷并相互依赖而发展的运营活动体系。Chesbrough的看法略有不同，商业模式是一系列流程，目的是将技术价值转化为顾客价值。

三、“互联网+”对商业模式的影响

信息技术在互联网的基础上不断发展，对传统的商业模式产生了巨大的影响。互联网的出现使世界各地联系更加密切，避免了传统模式受时空的限制，使信息能够更有效的传播，对企业、顾客、供应商三者的关系进行了新的定格。

其一，“互联网+”打破了传统商业模式和产业分工，形成了跨界协作，对不同区域的文化以及意识形态进行融合，形成新的模式，将过去并不能联系到一起的各种元素进行结合，进而提高了一定的价值。

其二，“互联网+”使商业模式产生一定的随机性和变化性，企业只有通过不断地更新和变革，来适应不断变化的“互联网+”时代。同时，淘汰了传统的分销渠道，如今的O2O模式形成了全新的价值创造模式，省去了传统的渠道和中间环节，节约了相应的成本。网络具有一定的特点和优势，简化了传统的生产和销售方式，实现了低成本高收益，降低了制造产品额难度，加强了各方面的沟通，为合作提供了更好的平台。

四、“互联网+”时代商业模式的构成要素

在“互联网+”时代的背景下，社群模式作为一种新兴的价值创造模式，而跨界协作则作为一种新兴的资源调节模式，而平台则起着一定的中间作用，连接社群和跨界协作，三种要素共同保证商业模式的变革和发展。

1.社群

社群可以存在于具体的领域，也可以存在于一定的虚拟空间，是由一定具有共同价值观的社会单位聚集在一起而形成的。在互联网中，社群之间处于互相交叉的网状中，主要目的是满足客户的需求，为客户服务。在这种情况下，市场的定义也发生了一定的改变，市场已从原来的厂商与消费者的互动和价值交换转换为厂商与社群消费者合作网络成员间进行交流和增值的地方。

2.跨界

所谓跨界是指跨越一定的行业和领域进行相应的合作。通过这种合作方式，可以创造出更多的价值，满足不同行业和文化的需求而形成新的事物。互联网本身为其提供了无边界创造价值的可能，保证了虚拟经济与实体经济的融合，促进了商业模式的发展。

3.平台

平台作为商业模式的核心部分，为商业和合作提供了一定的场所和环境。其一，平台可以是供需双方进行有效的交流和沟通，保证信息的传递和接收，降低各用户收集信息所需的成本，实现双方的价值转换进行价值创造。其二，平台的存在为创造制度提供了一定的依据，能够更好的对商业进行管理，避免出现功利主义行为，保证消费者和供应商共同的利益。

五、“互联网+”时代商业模式创新发展的建议

1.挖掘市场用户需求，把握社群顾客

要想提高企业的竞争力，就必须挖掘行业内其他企业所忽视的市场，对社群客户的需求进行调查，根据第一竞争者优势，快速进入市场，抢占先机。

2.以跨界的方式获取关联利润

跨界可以提高企业的效益，利用虚拟整合，跨过传统的产业边界，进而有可能使原本具有合作关系的两个不同行业转变成竞争关系。企业应把握r机，合理的利用技术跨界以及利用已有社群实现跨界，充分发挥互联网时代的优势。

3.创造新兴的消费需求

企业正通过社群划分的不同，尝试对现有的消费者需求进行改变，进而转变原有的消费习惯。由于消费习惯的改变，消费量也在不断增加，企业若想处于领先的发展地位，就必须掌握消费者需求的变化情况，走在价值链的前端。

六、结语

商业模式创新是激发创造商业价值的动力，随着互联网的发展，商业模式创新受到更多企业的关注，商业模式逐渐成为企业具有竞争力的一种途径。在“互联网+”时代下，传统商业模式受到的很大的冲击和变革，不论在形式还是构成上，同时，如今的商业模式具有更广阔的发展空间。

参考文献：

[1]周[.浅议互联网思维对传统商业管理的冲击.《江苏商论》.2015.

[2]肖叶飞.互联网+时代传统媒体的商业模式与战略转型.《新闻战线》.2016.

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前两天雕爷来中欧创业营演讲，自曝一开始做雕爷牛腩就投进去1000多万元，有点土豪创业的味道。短时间内他就做出这样一个品牌，聚拢了一帮粉丝。但是赫畅在没什么营销费用投入的情况下，一个人也把黄太吉做到尽人皆知，这让他有些意外。而且黄太吉和雕爷牛腩一样，都给人一种“高逼格”的感觉。

这让我想起自媒体视频脱口秀《罗辑思维》主讲人罗振宇（曾任《商务电视》、《经济与法》、《对话》制片人，第一财经频道总策划）说过的一句话：“未来一切产业皆是媒体，一切内容皆是广告。”换言之，企业靠第三方媒介打广告、请代言人塑造品牌的时代已经一去不复返。现在，每个企业本身就可以具备媒体属性，能够像传统意义上的媒体一样引爆话题，做内容营销。不管你是否愿意接受，这样的时代已经到来。而且谁能将企业的媒体属性运用到极致，谁就能在短时间内占领制高点。

但是这里所讲的媒体属性不是传统意义上的媒体，是指企业产生某种社会化人格，通过这种人格化特征吸引一帮与你气味相投的人。如果再讲得通俗一点，就是你的产品或品牌要散发出一种调调来。年轻的小白领坐在黄太吉店里，吃着煎饼果子，喝着豆腐脑，愿意掏出手机来拍照，晒到网上，可能有的人还坐在那里思考人生，这就是它的调调。赫畅就是把煎饼这样一个很俗的东西，做得和中国梦联系在一起。从这个意义上讲，黄太吉具备了一定的媒体属性。

所谓调调，其实就是你媒体属性里最主要的价值主张，比如小米，骨子里给人的感觉就是发烧友的最爱，有点小资、有点，又有点文艺。当然，营造调调与产品品质分不开，因为品质本身就是媒体属性的一部分。如果品质不好，还要出去忽悠，这是行不通的。承载这种调调的介质可以是产品、品牌或是创始人。罗振宇把这种调调定义为“魅力人格体”，赫畅称它是“第三人格”。

企业一旦有了这种调调，就能吸引来一帮粉丝。过去，企业的逻辑是顾客越多越好，顾客完全满意才好。这个口号在今天多半已经不灵光了，现在更强调让喜欢你的人更喜欢，而不是逼迫不情愿的人来到你的阵营。雕爷有时候会在微博上骂他的粉丝，很多人不解，其实他本人现实中很好相处。他的解释是，营造出一种调调来之后，要发挥到极致，所以不需要去讨好任何人。

这部分与你价值观相符的人聚拢起来就形成一个社群，你的商业价值就是从社群里获得的。所以你每卖出一件产品，才是真正的开始。从产品价值到社群价值的过渡，也是你获取衍生收入的过程。小米盒子、小米电视、小米路由器就是雷军自然产生的衍生产品。你所要做的就是，让社群里的人亲密接触，而不是急着向他们推销商品，他们的关系越紧密，对你的价值就越大。

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市场格局渐平稳，局部动荡愈演愈烈

在互联网+的热潮之下，体育产业近年来逐渐成为创业者们争相角逐的主战场。但在创业者和资本们蜂拥而至之后，现实却狠狠地击碎了他们眼中的“美好未来”。企业亏损与裁员不断，整个行业哀鸿遍野。不过几起融资事件，又让人看到了一丝曙光的出现。融资的发生，说明资本仍然对这个市场抱有希望，而互联网体育经过这几年的发展也进入相对平稳的状态。

不过，在整体格局的平稳表象之下，其实是激烈的局部动荡。首先是资本巨头的入局，加剧了主流体育赛事版权的争夺。我国体育赛事版权主要覆盖商业赞助权、转播权和门票等商业衍生品等多种权益。而由于视频平台已拥有较为成熟的变现模式，因此赛事版权中的转播权成为资本巨头竞相追逐的热点。总体而言，不同企业有不同切入体育市场的途径。

以视频平台为核心的乐视体育，通过海量赛事版权的收购与赛事IP自制进入了体育市场，它以用户为中心，围绕其观赏赛事的需求，提供广告、会员增值服务与赛事IP商业再开发等服务，从而实现盈利。而同样以用户为基本出发点的腾讯体育，也将购买赛事IP作为切入体育市场的主要途径。不同的是，腾讯体育对赛事版权的要求是重质不重量――只购买顶级赛事版权（如NBA中国赛的数字媒体版权，腾讯体育为此支付了5年共5亿美元的高价）。腾讯体育的思路是通过优质的赛事版权支撑起媒体平台，并对平台上的用户进行社群运营，进而进行各层次的商业价值开发。与前面二者均不同，阿里体育凭借自身运营平台的经验与实力，以体育基础平台为核心切入体育市场，通过体育大数据的收集与运用，―方面为B端客户提供IP集成运营服务，另―方面为C端用户提供个性化体育服务，通过资源的整合与创新，孵化新型体育业态。

可以看出，无论从哪种途径切入体育市场，赛事IP均拥有着非常高的盈利回报空间。因此，资本巨头们对于相关资源的争夺将越发激烈。

新兴业态亦折戟

而在局部市场动荡之下，许多新兴的业态也逐渐成为焦点，移动体育就是其中之一。但作为大众化体育的一部分，移动体育的痛点仍在。

第一，运动爱好者专业需求未被满足。目前，国内各种运动APP的标配功能并不能满足运动爱好者的专业运动需求。比如，慢跑、游泳和骑行等单人运动项目，运动爱好者的痛点并不在于自身运动时间和步数的记录，而在于期待APP能根据收集的数据提供姿势矫正等专业服务，从而提升运动技能整体水平，但是目前各大应用市场上这类APP数量极少。第二，运动爱好者团体项目需求未被满足。在细分到团体运动项目，团体特训等专业化服务之后，尽管在专业体育市场已拥有较为成熟的技术，但是由于价格极其昂贵，或者是完全依赖于专业人员等资源，目前用于服务大众体育市场或业余体育爱好看这―方面可以说是一片空白。第三，对潜在用户用处不大。对于大量尚未形成运动习惯的用户而言，移动体育运动APP没有办法辅助他们解决没有时间进行运动的问题。目前运动类APP能解决的就只是功能极其单一的问题，只能起到辅助管理与辅助激励的作用。

未来，“互联网+体育”将进发更多火花

随着社会高速发展，人们对身体健康的生理需求、对文体娱乐的精神需求都在不断增加，这让来自互联网体育的风愈吹愈烈。―方面，体育需求的增长不仅体现在参与体育运动的人员数量上，还体现在体育运动项目数量的增长上，比如典型的球类运动。另―方面，以体育为基础的互联网社群也在不断发展壮大，垂直化、社区化的互联网体育社群使得更多的“球友”之间有了更丰富多样的交流形式。与其他行业的社群较为不同的是，体育社群常常只围绕着单一的体育项目或体育人物，有着非常明确的体育偏好。

体育与互联网的多方面融合应用案例层出不穷，但是万变不离其宗，互联网体育最终仍需要回归体育、回归运动本身。

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【关键词】自媒体；公众号；经营模式；大众传播

一、红利消退：繁荣背后的萧条

（一）从“吸粉”到“吸金”：公众号传统盈利模式

目前公众号经营通常经历两个阶段：第一阶段，主要任务在于疯狂“圈粉”、积攒人气。此时经营主体往往不以盈利为首要目标，而是专注于塑造品牌、扩大影响，形成相对稳定的用户集群；当公众号积累了一定读者基础后，便逐步进入运营的第二阶段：盈利阶段。基于公众号精细化、广域化的平台特性，企业更容易对用户进行分众定位，有利于精准的资源投放，大幅提升广告效率。公众号可以通过刊登广告、定向销售、增值服务等方式实现流量变现，获得可观收益。

（二）绝大部分公众号并不具备实际盈利能力

截至2016年2月，微信公众号数量已逾千万，[1]拥有庞大的订阅受众群。然而，订阅数不等于点开率，更不代表实际阅读量与信息有效到达率。

事实上，在微信蓬勃发展的背后，公众号的红利期正在消退，只有订阅数超过10万的公众号才可能具备独立盈利能力，而满足这一标准的公众号仅占总数的千分之三。[2]也就是说，当前绝大部分公众号经营惨淡，没有稳定的实际收益，也缺少其他有效支持，生存空间狭小。

（三）没有创新点，难言核心竞争力

随着公众号门槛不断降低，个人公众号大量出现，信息资源得到极大丰富和延展。然而，受资金、技术和专业素质等方面的制约，自营公众号质量良莠不齐，大部分仍停留在“短、贫、快、抄”的初级阶段，内容浅层化、同质化现象严重，有时甚至为了吸引读者刻意夸大事实、制造噱头，含金量难以保证。

这种局限于“挎贝加工”维度的内容分享，经营形式过于简单粗放，没有充分利用平台优势与媒介特点，缺乏自身原创性，难以与传统媒体形成有效互补，无法集聚稳定的用户群体，更无法形成持久的市场与商业价值，想在“群雄并起”的互联网时代分一杯羹并非易事。

二、创新盈利模式探索――以“罗辑思维”为例

“罗辑思维”是由媒体人罗振宇创办的一个读书分享类公众号，目前拥有超过300万的订阅量，市场估值突破13亿元，而老板“罗胖”也凭此声名大噪，收获拥趸无数，形成了自身的品牌价值。笔者试以“罗辑思维”为切口，探索其商业成功背后的内在逻辑，并由此展望自营公众号未来运营机理与发展趋势。

（一）必须完成的“三个定位”

在信息日渐丰富的今天，媒体平台的建设重心已不在于构建全面完善的“综合性”媒体，而是侧重打造专业化、精细化的“分众”信息平台，这就需要经营者具有明晰的市场定位，大致可分为三个方面：

第一，受众定位。这是所有媒体必须首先考虑的关键因素。“罗辑思维”把自己的受众定义为“追求自由、上进、思想独立”的年轻人，暗示这个公众号是代表他们的思想、观点和立场的，这不仅使经营方向更加明确，同时有利于积累特定读者，产生集群效应；第二，内容定位。即我的媒体主打什么？这是在完成受众定位后又一重要问题。内容选取是否得当、独特、有针对性，直接关系到文章品质的优劣和公众号的生死存亡；第三，主体定位。这是最易被经营者忽视的要素。所谓主体定位，即平台主体本身具有能够被挖掘的价值潜力。比如“罗辑思维”，其宣传语是“有种、有趣、有料”，口号为“爱智求真”。通过给公众号贴上这样的标签，经营者努力塑造一个“新锐、深度、有思想”的品牌形象，加上“罗胖”本人富有个性和人格魅力，“罗辑思维”很快便成为一个具备可观市场价值与品牌效应的自媒体。

（二）“思想贩卖”将成为吸引受众的“新增长点”

当前，浅阅读、碎片化阅读泛滥，媒体要想吸引多数受众就必须保证一定程度的娱乐性。然而，随着受众群体知识文化水平的提高，纯粹的娱乐性内容必然会使读者产生审美疲劳，人们逐渐渴望在“狂欢”之后冷静下来，用理性的眼光重新认识这个世界。“罗胖”在公众号中经常讲的一句话是“这个问题咱们这样看行不行呢？”这实际就打开了一个思考问题的新视角。未来的受众必然不再愿意被媒体一直牵着鼻子走，而是越来越追求思想独立与思维创新，希望通过媒体接触到有价值的新内容，从而实现自我提升。

因此，在这一趋势的作用下，未来公众号将不再仅仅是“使人乐”、“解人闷”的单纯娱乐载体，而是逐渐发展为思想观点的“贩卖”平台。

（三）社群集聚产生利润价值

人是社会化动物，每一个人都处在社会的某种组织框架内，如学校、公司、社区，人们为实现特定目标或某种需要聚集在一起，但成员之间有时并不存在相似的兴趣爱好与价值观念作为集群基础，因此很难产生真正的情感共鸣与凝聚力。而专题公众号的出现则突破了原有的现实框架，通过设置特定主题吸引具有相同关注点的受众，从而为志同道合的人建立新的“心灵归属地”，实现社群集聚。“罗辑思维”就构建了一个以“爱智求真、积极上进、自由阳光、人格健全”为特征的人际圈子。相比于以往成员个体间的“弱联系”，这种凭借观念认同形成的关系更具稳定性，社群成员拥有更深的归属感与信任度，而这些都可以转化为实实在在的利润价值。

还是以“罗辑思维”为例，在积累了一定数目的粉丝后，“罗辑思维”逐渐启动了不同以往的公众号盈利模式：先是推销各类装帧精美的高价图书，然后出售高端课程，再到后来甚至连猕猴桃、月饼都摆出来卖，公众号摇身变为“杂货铺”，且销量可观。

当然，“罗胖”并没有走刷屏吆喝的初级营销路线，而是把公众号上的每一种商品都赋予超越其本身意义的特定情怀：通过软文包装、策划宣传，提高商品的毛利润与附加值。而大多数忠实用户在对公众号充分认同和信赖下很难觉察到这一点，会想当然认为公众号代表的是整个“社群”的利益和价值取向。因此，未来公众号经营会越来越向“社群化”方向发展。

注释：

[1]后微信红利期，映客直播成自媒体下一个盈利风口？中国网，2016-9-9.

[2]尹来，李双等.微信公众号近千万个能盈利的不到1%？[N].南方都市报，2015-4-30.

篇7

在更碎片化的场景中，音频内容更具伴随性的优势，成为继文字、视频内容在移动场景中不足的最好补充，这一点也决定着：未来的音频内容必将成为继文字、视频内容创作爆红之后的又一个UGC创作的引爆点，声音的价值正在通过UGC的音频创作方式进一步得到挖掘和展示。

音频+大数据：催生新“爆点”

以大数据推荐个性化音频流，在音频领域可谓是考拉FM起家的拿手技术优势，经过几年的迭代和完善，目前已成为了考拉FM非常成熟的模式。考拉FM技术团队负责人也表示，通过过去2年来对用户习惯分析和深度挖掘，考拉FM全新的数据推荐模型涵盖了用户反馈、收听习惯、兴趣索引、关联分享、行为分析几大部分的综合权重，进一步接近了精准化目标。这也意味着，此前考拉FM 创始人俞清木所设想的精准化场景营销得到了更为坚实的技术支持。

据考拉FM公关负责人透露，考拉FM目前也已经开始尝试通过大数据推荐的方式实现传统广告、个性化音频广告的精准推荐。另外，围绕着主播内容商业变现方面，考拉FM开始组建音频自媒体联盟，并且为联盟成员实现冠名等商业收入，同时开通粉丝打赏等形式开启了音频自媒体商业化探索。未来考拉FM将朝着下一个红人平台带来粉丝经济的方向出发，围绕内容创作、消费和商业变现等链条搭建起一套完善的闭环内容生产生态系统，进一步孵化平台上的内容生产。

发展至今，大数据推荐音频流成为了考拉FM非常成熟的模式，而随着用户在碎片化场景中消费需求的不断更替和迭代，为了更好地满足用户需求和迎接市场的下一个挑战，考拉FM需要不断地寻找下一个音频的爆发点去进行新的商业模式的延伸和突破。最终，考拉FM将这个商业赌注的筹码理性地压向了直播UGC。

在这个网红经济兴起的时代，网络直播平台对于内容创作者来说，无疑成为了快速走红且能实现超额收割的最短中介渠道。

当然，更早通过直播创作变身“网红”模式的，自然还得追溯到那个网吧风行的古老年代。那时候的“网红”跟视频聊天室产生了较大的渊源，作为刚刚萌芽的视频直播行业，我们几乎可以把它看成是秀场直播的雏形。在那个年代，无数的播主就通过视频的方式来贩卖球的“”内容，进而走红成为了最早的一批网红，所以最初的“网红”概念是带有原罪的。

后来，随着互联网模式演化，视频直播产业也开始分化为：秀场、游戏和泛生活三大主流模式。

尽管分化，但以美色经济为贩卖点的秀场模式，最终仍难逃离不开“球”的效应，秀场的高人气和百万年薪收入不是梦的特点，更是让更多期望走红，赚取高额月薪的主播活跃其中，毕竟庞大的荷尔蒙经济效益就裸地显摆在那里。而对于竞技类的游戏直播模式，更是吸引来了王思聪砸钱、周杰伦争抢和BAT布局，商业前景非常可期。而随着互联网的进入了移动社群时代，“人人直播”的UGC模式兴起，开始让视频直播转向了泛生活的移动化视频全民秀时代，这种模式弱化了美色和竞技对主播的重要程度，正在最大化的展现直播的核心价值：情感与社交。

然而，无论视频直播如何吹嘘未来的前景，甚至打出视频社交的概念，但终究还是受限于内容创作的门槛（颜值、人气和特长的专业能力），和视频直播自身难以满足移动终端用户在碎片化的使用场景中，对内容保持长时间接收并即时互动的模式局限性。移动化的碎片场景成为了视频直播发展的限制处短板。

人人直播+UGC：场景的革命

在移动互联网的社群新时代，用户存在大量的碎片化社交需求及多样化的内容消费需求：兴趣娱乐、学习充电、工作培训和情感分享等，都需要大量的碎片化内容和场景去支持和满足。

作为音频内容的聚合平台，考拉FM率先推出的直播功能，以“人人直播”的概念进行探索，更将音频直播的内容创作覆盖、延伸到大众领域中，不仅在音频直播UGC上实现了诸如演唱会、体育赛事、技能培训、在线教育、娱乐搞笑、情感咨询等潜力可观的移动商业价值挖掘，而且还在商业会等行业事件上做到了第一现场的音频内容报道同步，发展一年之后，拥有过亿的用户的考拉FM在音频直播上的使用更是做到了成为企业公关的标配，截止2016年，考拉FM的直播几乎覆盖了科技所有重要会。

就在上月的vivo会上，考拉FM的VIVO直播间里更是吸引来了2万人以上的同时在线，他们共同关注着新品动态，并通过在现场和非现场的场景在直播间里分享图片和观点。此外，众多网友在直播间里不仅收听到了会实时动态，并且还在事件正在发生时参与了互动。推出了UGC直播功能，打出了“人人直播”的概念，考拉FM不仅会引爆下一个新闻事件第一现场，每一个人都可能成为事件第一直播爆料人，而且也将成为自媒体、网络红人的重要输出地。

考拉FM董事长兼CEO俞清木表示：“考拉FM的‘人人直播’功能，除了能报道事件第一现场外，最终的产品形态还能达到在移动场景中实现音频社交的目的；不仅能满足主播积累粉丝，达到与粉丝互动的需求，更要能在移动场景如开车、运动中完成语音社交。

考拉FM为了适应用户移动场景中碎片化内容的需求，从节目长度的设置以及音频流的编排都做了大量的尝试。除了有声读物外，考拉FM的节目基本上都将内容浓缩在3到5分钟，再通过赖以起家的大数据推荐音频流优势，实现对用户精准的内容触达，更适应了用户在移动化场景的内容消费需求。在俞清木看来，音频之所以能在移动场景中发挥最大的价值，大数据推荐音频流将是音频内容消费的最基础需求。”

音频+汽车：社交生态价值显现

随着移动4G的成熟发展和即将迎来的车联网时代，在车联网的生态当中，音频的伴随性无疑成为了未来汽车用户实现互动社交功能的内容消费首选，众多网友不仅能在直播间里收听到了会实时动态，而且也能通过语音的形式即时参与互动，这是实现未来汽车用户的互动社交功能的基础。

而立足于让人们更好地在车上实现娱乐和互动，作为网络电台的主力军，考拉FM最早开始针对车载电台进行战略布局。目前，考拉FM已同比亚迪、福特、宝马、奔驰等50余家汽车厂商进行了车联网合作，车载电台覆盖率已达80%以上。

篇8

关键词：海尔；粉丝；营销模式

一、相关概念及理论基础

粉丝营销模式是在互联网条件下出现的新的营销模式。在互联网时代，产品与消费者之间不再是单纯功能上的连接，顾客开始注重附着于产品功能之上的诸如口碑、文化、魅力、人格等灵魂性的东西，从而建立情感上的无缝信任。在这一变化趋势当中，如何有效吸引顾客，将其转化为高粘性的粉丝，是企业选择粉丝营销模式的目的之一。

1.相关概念

“粉丝”，来源于英文Fans，是指狂热喜爱某种事物的人。关于“fan”的起源，一种说法是可以追溯到Fancy这个词；另一种说法是Fan是英文fanatic的缩写，最早是用来形容狂热的棒球队支持者。Fanatic可以翻译为“入迷者”。在不同的文化中，粉丝又被称为“拥趸”、“发烧友”、“番薯”等，与传统上歌迷、影迷、球迷中的“迷”是相同意思。Fan至今在英语中仍旧作为supporter（支持者）的同义词。粉丝的核心则是感情，是一种情感联系，是对某一对象的高度信任及忠诚。也就是说，粉丝对某一对象拥有喜欢、关注、信仰等情绪，并愿意付出成本（时间、金钱等）。某种程度上说，粉丝是对某一对象具有精神信仰与精神服从的人。

从以上分析可以看出，所谓“粉丝营销”，是一种以顾客为核心、基于情感关联的营销方式。“粉丝营销模式”则是企业在营销活动中通过积聚粉丝、扩大忠诚顾客粘性的方法获得持续性盈利的商业运作方式。一般借助互联网平台，企业在搭建的粉丝社群上，通过观察、互动交流等方法跟踪顾客最新的想法及其对未来生活的设想；顾客也可以参与到产品开发和产品设计创意中，更可以在交互平台上依赖企业或与其他顾客的互动，解决产品、服务问题。在此基础上，促使企业做到围绕顾客需求创新，做到产品的每一步推陈出新都基于规模不等的试用和反馈。当然，在频繁的互动交流中，普通消费者逐步转化为企业粉丝，并成为企业产品或服务以及企业品牌传播的稳定节点。

就某种品牌而言，粉丝除了作为一般意义上的消费者购买品牌产品外，还会随时关注品牌动态、参加品牌活动以及积极参与到品牌的营销过程，粉丝期望与品牌建立情感纽带而不仅仅是单纯的商业关系。在社交网络发达、人人自媒体的时期，粉丝从被动接受者转变为掌握传播主导权的主动参与者，对企业营销发挥的作用越发明显。

2.粉丝营销理论

粉丝营销理论源于“粉丝经济”。叶开（2014）在《粉丝经济》提出，粉丝经济是基于粉丝参与的品牌社群，信任关系之上的社会资本平台和商业经营行为。张蔷（2010）认为，粉丝经济以情绪资本为核心，以粉丝社区为营销手段，实现情绪资本的增值。粉丝经济以消费者为主角，由消费者主导营销手段，从消费者的情感出发，企业借力使力，达到为品牌与偶像增值情绪资本的目的。通俗来说粉丝经济就是粉丝愿意为自己对品牌的情感投入成本，化心动为行动，把对某一对象的支持化为商业行为，例如重复购买。

粉丝对于产品的情感投入是一种宝贵的情感资本，品牌的价值在于粉丝与品牌所建立起来的持久的情感联系。粉丝为了满足个人的情感需求，愿意在所喜爱的对象上花费成本，即时间、精力和金钱，他们的无偿劳动构成了粉丝经济的主要价值源泉。粉丝经济早已超出了传统的娱乐范畴，品牌通过实现聚拢粉丝的效应，利用粉丝对品牌的感情及价值认同，创造更多的利润。

粉丝营销从字面来看，可以分为两部分：一是“粉丝”，二是“营销”。“粉丝”是指企业聚集消费者，通过各种手段把部分普通消费者转化为高度忠诚的粉丝；“营销”则指有了一定粉丝群体后，通过对粉丝的运营，获取一定市场，产生商业价值。从实施过程来考察，企业实行粉丝营销可以分为三个阶段：（1）聚拢阶段，通过各种途径，积累一批对产品感兴趣的用户；（2）转化阶段，把积累的这批用户转化为高粘性粉丝；（3）运营阶段，通过对粉丝的运营，吸引新粉丝加入以及根据粉丝提供的数据，改进原产品、开发新产品，宣传推广品牌，获得更高的效益。

互联网时代，粉丝营销与品牌社群有密切关系。品牌社群是“建立在使用某一品牌的消费者间的一整套社会关系基础上的、一种专门化的、非地理意义上的社区”。因此，品牌社群首先是以某一品牌为中心的社会集合体，品牌社群把粉丝与社群以外的人区别开来，使粉丝产生了一种归属感，使粉丝对整个品牌产生责任感，即粉丝会认为自己对品牌负有一定的责任和义务，这会引发粉丝自发地为品牌背书。其次，品牌社群强调基于对某一品牌的使用、情感和联系而形成的消费者与消费者之间的关系。消费者喜欢某一品牌，很大程度是认为该品牌的体验价值、形象价值与其自身的人生观、价值观相契合，这种特殊的感情，使粉丝之间产生心理上的共鸣，从而产生更多的联系；同时，粉丝与粉丝之间的碰撞，会产出内容，这些内容通过粉丝的分享，会吸引更多的粉丝加入。

因此，粉丝营销就是以粉丝对品牌的感情和价值认同为核心的营销手段，一方面发展活跃粉丝，另一方面引爆品牌的粉丝能量。社交平_是吸引粉丝的工具，品牌社群是连接品牌与粉丝的平台，企业通过社群和粉丝做深度互动，以达到营销目的。

3.研究问题的提出

近年来，家电企业市场的传统营销模式优势不再，不少家电企业不得不通过玩“粉”来留住老用户和发掘更多潜在客户。目前，TCL、美的、海尔等均建立了自己的粉丝社群，其中海尔便是一家较早提出互联网转型、经营理念及运作模式较为成熟的传统家电企业。从2012年起，张瑞敏就定下了海尔发展史上的新阶段：网络化战略阶段；现今，海尔已经历了近三年的互联网转型，他们搭建起互动平台，吸引和经营粉丝，让他们在平台上和海尔的供应商、研发设计人员、营销人员互动起来，企图通过与用户的交互来制造产品、提供服务、打造生态圈，创造最佳用户体验，挖掘粉丝经济。

粉丝营销模式也符合我国产业结构优化升级这一重要发展要求，适应企业创新发展的要求。粉丝营销模式属于营销方式的革新，是营销创新的重要方面。采用粉丝营销模式，有利于企业在未来市场竞争中夺取优势地位。

海尔采用粉丝营销模式过程中，既有其成功之处，也存在若干问题。探究海尔粉丝营销的价值及传统家电行业粉丝营销的现实性，寻找合适的营销策略，为其他企业实施粉丝营销提供参考和建议。

二、海尔粉丝营销模式现状及问题分析

在互联网时代，海尔致力于成为互联网企业，颠覆传统企业自成体系的封闭系统，变成网络互联中的节点，互联互通各种资源，打造后电商时代基于用户价值交互的共创共赢生态圈，实现攸关各方的共赢增值。

1.海尔粉丝营销模式现状

海尔在实施粉丝营销模式过程中，主要采用了以下几种方法：

（1）以个性鲜明的品牌形象及企业文化吸引粉丝

海尔实施粉丝营销时，良好的品牌形象及企业文化发挥了重要作用。因为，“粉丝营销”骨子里首先是一种偶像营销，而偶像营销最大的特点是善用消费者爱屋及乌的情感，让消费者将对偶像的情感，转移到产品与品牌之上。其次，粉丝营销寻求的是品牌态度与消费者之间的精神联系，所以粉丝营销最为核心的内核就是需要建立一种让粉丝信服的文化，用品牌的理念增加用户的情感认知。

海尔借投资拍摄《海尔兄弟》来打造品牌形象，凭着动画片对儿童影响的深远，使人们在潜移默化中认可了海尔这个品牌，让海尔集团的探险精神深入人心；而张瑞敏的“砸冰箱”事件所表现出的魄力、敢革自己命以及锐意创新的精神更是让人印象深刻。消费者对海尔兄弟及张瑞敏的认可，很容易转化成购买产品的动机，因为对于其追随者来说，购买产品的同时，也是在选择一种观念、文化和态度。

同时，在粉丝社群中，海尔赋予每类产品一个拟人化的形象，如海尔厨电的厨蜜蜜、热水器的水星等。产品角色的性格、外形等都是针对受众设定，更加容易引起粉丝共鸣，吸引一群相同性格理念的人，引发明星效应。

（2）营造归属感的网络粉丝社群

在粉丝营销中，企业要善于利用互联网平台，围绕产品与服务的核心价值，构建粉丝产业生态平台。海尔在网络媒体上建立了“微博微信拉新引流、社区沉淀”的粉丝维护体系。海尔每类产品都有各自独立的微博、微信账号、微信公众平台及QQ群，用户量极其庞大。例如，海尔热水器微博“海尔水之道”的粉丝量就达113万，海尔厨电就有两个100+的核心粉丝群和几个创客粉丝群。海尔通过微信公众平台和微博，将海尔的产品信息进行广泛传播的同时，在接收粉丝反馈时还会分别为各类产品建立微信粉丝群和QQ群。每周的某一固定时间，群主都会抛出话题与粉丝交流，讨论收集产品的痛点及创意；还会不定期开展试用和团购活动。而微信、微博及QQ这类社交平台的维护目的是将有潜力成为核心粉丝的用户导入海尔的主要根据地海尔社区平台。目前，海尔社区有七大板块，分别为电器专区、海星汇、交流吧、逛家电、活动汇、免费试用和服务台。用户可以在社区交流选购家电的心得、和专家在线互动以及分享家电使用心得；除此以外还可以参与多种活动，在互动中赚积分换丰富礼品。海尔社区将有共同爱好、共同r值观的粉丝用户进行聚拢，在平台上对粉丝遇到的产品售后问题进行维护，解决产品设计缺陷可能产生的粉丝流失问题，同时在海尔社区平台上引导粉丝用户进行内容创造，并与核心的粉丝用户建立良好的互动关系，通过一系列的优惠措施以及尊崇体验，带给核心粉丝更高的溢价。

（3）通过给予尊贵特权聚合粉丝

海尔为满足用户实现自我价值的需求，在与用户的沟通时一直将粉丝视为整个品牌的主人；他们不仅仅是海尔产品的使用者，还可能成为海尔产品的开发者、海尔产品价值的传播者。海尔会赋予粉丝特权，例如新品先睹为快、新品试用。

同时，海尔会定期举办线下粉丝同城会和体验活动，只有少部分忠实粉丝才能接到活动邀请。海尔粉丝能享受各种尊贵特权，享有比普通用户更多的购物优惠和服务待遇。

（4）以心理接触引发粉丝的情感共鸣

海尔引发粉丝情感共鸣的心理接触点包括兴奋点、社交点和分享点。海尔目前已在沈阳、郑州、青岛等地建成了多处可视化的互联工厂，互联网工厂是为用户提供个性化定制体验的主体。海尔互联工厂的前端是名为“众创汇”的用户交互定制平台，在这个平台上，海尔与用户能够零距离对话，用户可通过多种终端查看产品“诞生”的整个过程，如定制内容、定制下单、订单下线等10个关节性节点，产品生产过程都在用户“掌握”中。海尔用个性化定制来点燃消费者的兴奋点，好的产品好的服务，不用刻意推广，客户也会追着要，正所谓产品自己会跳舞。社交点关键在于让消费者掌握话语权，主导社交话题。2015年4月，海尔冰箱首个美食粉丝娱乐交互平台手机APP--“我是星厨”。使用这一APP的用户可以在线上与参加江苏卫视《星厨驾到》节目的星厨进行互动，也可以展示自己厨艺和通过线上线下粉丝会的形式进行互动交流。海尔通过这一APP，实现用户与用户之间的沟通，满足用户社交需求。此外，要想扩大影响就必须与众人分享。根据美国口碑营销协会的调查，口碑是“最诚实的营销行为，奠基于人们想与亲友、同事分享经验的自然欲望”。产品的兴奋点与社交基因，是“粉丝营销”的内在驱动力。具备这两大元素之后，自然就会触发粉丝的分享。如果说兴奋点与社交点构成产品与服务的人性内容，那么，分享则是基于这些人性内容所反映出来的一种消费行为。

2.海尔粉丝营销模式存在的问题分析

海尔粉丝营销模式尚未成熟，在实施过程中不可避免存在以下问题：

专业性不足。让粉丝参与到产品开发中来，为产品更新迭代提供建议可以使产品更加适应市场，能对市场的变化快速反应。但是，现实中存在的问题是，粉丝通常不具备产品设计方面的专业知识，很多建议都是凭感官感受提出，没有经过充分的考虑，专业性及可实施性不强；再者，粉丝提出的建议存在个体差异，主观感过强，而且建议过于零碎，往往只侧重与一方面。这需要企业有强大的数据整理及分析能力，快速提炼出共性及有用的观点。

成本难以控制。维护粉丝社群所投入的人力物力很高，而且一旦中断就前功尽弃。调动粉丝的积极性，使其积极主动地参与到产品的全流程创意研究中使其成为产品创新的源泉，会花费大量的时间、精力、金钱；如果企业发展个性化定制的话，就必须对生产线进行升级改造；再者，传统企业粉丝营销所设计的环节比较多，成本自然也高。此外，粉丝营销的效果难以测量，粉丝营销对产品传播、品牌形象提升的作用不能单独用数据表现出来，很难进行有效的成本-收益分析。

粉丝稳定性差。从表面看来，粉丝营销模式是企业进行品牌推广最好的手段，一定基数的粉丝，能保证品牌的利润及传播广度；但是口碑却是难以控制。不可否认，粉丝效应让许多产品具备了先天的市场优势，然而，如果缺乏实质内容和文化内涵，粉丝营销很容易面临泡沫破裂的风险。粉丝行为是一种带有情绪的选择过程，尽管表现出对品牌的强烈粘性，但是，很难进行有效监控。

三、海尔粉丝营销模式的优化措施

粉丝营销是海尔在营销模式方面进行的新探索，希望把粉丝社群打造成一个动态循环体系，并以社群为基本单位，建立后电商时代的共赢共创新平台，加速推进互联网转型。对顾客而言，海尔希望借助粉丝营销，达到从策划、设计开发、开发制造、仓储物流到销售和服务全方位满足客户需求。对企业而言，对内，海尔实施粉丝营销，通过分析用户体验生命周期全方位接触点上的短板和影响因素，实现倒逼企业内部流程、平台、机制、团队和体系不断提升，探索持续满足用户动态个性化体验需求的新模式；对外，海尔希望粉丝营销能为企业积攒一批口碑传播者，一批高粘度用户，为其树立企业形象的同时，保证企业利润的稳定性。

1.情感营销

情感营销就是把消费者个人情感差异和需求作为企业品牌营销战略的核心，通过借助情感包装、情感促销、情感广告、情感口碑、情感设计等策略来实现企业的经营目标。

海尔投资3000万元拍摄制作的212集动画片《海尔兄弟》可以说是海尔最成功的情感营销，其给海尔树立了正能量、乐于助人、可信赖的形象。《海尔兄弟》影响了一代人，也使观众在看《海尔兄弟》的同时潜移默化地认可了海尔。2014年，海尔举办《海尔兄弟》新形象创意征集，引起了极大反响。对于很多人来说，海尔不仅是一个品牌，还是年少时的回忆、朋友。海尔有两句流传很广的广告语：“海尔，中国造”结合当时时代背景，打出中国制造的口号，引发国人的爱国情怀及民族自豪感；“真诚到永远”则传达出其注重与消费者情感的交流，建立起与消费者以心换心的关系，增强了消费者对海尔的信任度。海尔以攻心为上，把顾客对海尔的品牌忠诚建立在情感的基础上，满足顾客情感上的需求，使之得到心理上的认同，从而产生偏爱，形成一个非海尔不可的忠实客户群。

2.体验营销

体验营销通过看（See）、听（Hear）、用（Use）、参与（Participate）的手段，充分刺激和调动消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）等感性因素和理性因素，重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。体验营销认为消费者在消费前、消费中和消费后的体验才是购买行为与品牌经营的关键。

海尔注重体验式消费，线下海尔在国美等连锁门店设立“海尔旗舰商品展销中心”、“海尔电器园”形象店等店中店，并且建立海尔品牌店，展示产品的同时，工作人员根据消费者需求向他们介绍产品并让消费者亲自试用。同时海尔不定期举办粉丝同城会，让粉丝零距离接触产品并能够以低于市价购买产品。

线上，海尔社区有一个版块叫“海尔产品体验中心”，用户只需注册海尔社区，就拥有参加海尔用户体验活动的基本资格。用户可以在此申请免费试用产品，只需在试用后提交产品体验报告即可。体验营销可以挖掘出人们心中没有表达出来的潜在需求，刺激购买欲望，同时能使消费者产生信任感和认同感。

3.会员营销

会员营销是一种基于会员管理的营销方法。商家通过将普通顾客变为会员，分析会员消费信息，挖掘顾客的后续消费力汲取终身消费价值，并通过客户转介绍等方式，将一个客户的价值实现最大化。

海尔会员级别分为5个等级，分别为：普通会员、1星会员、2星会员、3星会员、4星会员、5星会员。会员等级由海贝数量决定，海贝越多，等级越高，享受到的会员福利及权益越多，如家电保养、延保服务、新品试用。海贝是用户在海尔社区沟通评价、晒单等相关活动给予的奖励，用户可以用海贝兑换奖品、优惠券和抽奖。同时，海尔还通过微信、微博、QQ等社交平台运营粉丝，并从各种渠道招募粉丝参加线下同城会活动。

海尔采用会员营销满足粉丝社交需求，使消费者之间以及消费者与组织者之间存在一种相互渗透、相互支持的结构性关系。会员营销可以稳定老顾客，开发新顾客，例如会员可以以优惠的价格购买产品，这对新顾客的吸引力是很大的；同时会员营销能够促进企业与顾客双向交流，顾客成为会员后，能定期收到商家有关新商品的信息并了解商品信息和商家动态，企业也能及时了解消费者需求的变化，以及他们对产品、服务等方面的意见。

4.个性化营销

所谓个性化营销（Personalization Marketing），指企业把对人的关注、人的个性释放及个性需求的满足放在中心地位。为满足顾客的个性化需求，增强粉丝的参与感与忠诚度，海尔建立、实行网络化360°用户交互体验模式。所谓网络化360°用户交互体验模式，又称i-360TCE（interaction-360°Total Customer Experience），是指借助云交互平台终端用户事先主动参与到企划、设计、制造、送达、营销等全价值链360°每一个节点的交互和评价，通过自经体并联平台生态圈共同创造最佳体验满足网络化用户动态个性化需求，并形成体验持续闭环优化的自运转系统。

简单来说就是，海尔为用户提供交互平台，主动送上1.0方案，粉z参与互动出2.0方案，大家再互动出N.0方案，让粉丝从产品企划阶段就参与交互，再到制造、销售、送达、使用等环节，务求使每一个节点都让用户有最佳体验，让用户定义产品质量。除此之外，2015年海尔建立互联工厂并了支持大规模定制的互联网架构软件平台COSMO及该平台下众创汇、海达源模块的升级。COSMO是一个解决用户和工厂可交互、参与定制的全流程的平台，用户可以向工厂直接发出请求，让他生产自己想要的产品；而众创汇是一个用户交互定制的平台，在这个平台上，用户可通过多种终端查看产品诞生的整个过程，如定制内容、定制下单、订单下线等10个关节性节点，产品生产过程都在用户掌握中，用户通过手机端即可与来自全球的设计师、优秀资源进行交互，满足定制需求。

四、Y论与展望

粉丝营销是建立在粉丝对企业产品或品牌的认同基础之上的一种营销方式。随着移动互联网的发展，以前需要几年、十几年甚至更长时间去打造一个品牌的时代已不复存在；而迅速积聚人气的粉丝营销将会成为一种常态。粉丝营销因其实现低成本的高效营销，必将有一个良好的发展势头。

海尔粉丝营销模式利用粉丝对其产品拥有的喜欢、关注、信仰等情绪，发展粉丝对海尔的精神信仰与精神服从，建立信任关系。这是海尔粉丝营销模式的成功之处。但是，粉丝营销模式也有其局限性，如何提高顾客参与的专业性、有效控制成本等都是海尔实施粉丝营销模式需要考虑的问题。所以，像海尔这样的传统企业，想要在互联网环境下通过粉丝营销进行转型升级，要充分考虑自身情况，对粉丝营销模式进行辨证思考。

参考文献：

[1]叶开.粉丝经济.中国华侨出版社，2014（5）.5-6.

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篇9

我曾特意询问一位茶企老板对“双11”的看法，他沉吟一会儿，悠悠而道：爱恨交加，恨大于爱。不参与吧，好像被边缘化了，参与吧，高昂的促销和广告费用造成的结果是卖得越多亏得越多。

如今的“双11”，已经成为“不为销量，只为话语权”的战场。

其实，大家都清楚，“双11”只有一个赢家，那就是马云，品牌商、渠道商、小店主，都在以血饲主。即便冲到了所谓的类目前十，算一算账，失去的和得到的结果，真是谁做谁知道。

实体经济凋敝，虽然不是电商兴盛导致的直接后果，但杀死实体经济的凶手之一，一定是以低价为导向的商业价值观。用低价刺激出来的市场，劣币驱逐良币，倒逼制造业生产更劣质的产品，从而把中高端消费者驱赶到国际卖场上。实体店与电商，只是商业渠道的零和博弈，并没有对国民经济支柱的制造业产生良好的促进作用。

“双11”不应该成为一个全民欢庆的节日，反而应该被打上商业耻辱的烙印。国际市场当天对阿里巴巴股价的反应也许才是一种成熟的市场行为。

进入丰裕社会后，消费分层成为趋势，构成消费金字塔腰部的数以千万计的中产阶层，不希望再为低劣产品买单，但又不会经常消费奢侈品，性价比高的无印良品就成为他们的首选，美、日、欧等发达国家零售店前国人攒动的景象怎么就惊醒不了企业家们？从吴晓波的那只马桶盖中看到的只有崇洋？从香港对大陆游客限量供应奶粉中看到只是狭隘而不是商机？

动辄听到企业家宣扬如何以规模取胜，如何快速覆盖市场之类的宏大命题，我只想说，大众消费的时代已经过去，工业化时代的规模意识已经过时，品鲜时代，高品质的小众产品成为刚需，聚焦工匠精神的产品将成为优质受众的首选。

刘春雄老师认为，消费者虽然不能在技术进步面前清晰表达自己的需求，但那些受欢迎的产品仍然是洞悉人性的结果。

放弃大众心理，甘做小众品牌，只为精准用户服务，是一种优胜心态。社群经济、粉丝经济都是这种思维的结果。

做海鲜产品的老何，从来不跟马云玩，只服务于自己的高品质受众。他以极致爆品逆向整合供应链，让海产品界的老大和老二成为自己的供应商。

可惜，很多企业家迫于业绩压力，很难去实践。

从今天起，不再跟马云玩，可能会悄无声息或轰轰烈烈地死去。

篇10

关键词：新媒体；新业态；电子商务；发展趋势；网红；产业融合

新媒体是运用数字技术，凭借无线网络、卫星等渠道和手机、电视等终端向用户传播信息和提供服务的一种传播形态。新媒体在空间上和传统媒体是相对应的，新媒体将数字进行压缩，并凭借无线网络技术，充分利用无线网络容量大、交互性强、实时性的特点，将信息跨越空间实现了全球化的传播。新媒体技术打破了媒体之间的壁垒，将不同地域、不同时间的传播者和接受者的壁垒进一步打破，方便了信息传播。新媒体具有个性化明显、受众具有更多的选择性、具有多样的表现形式、信息及时的特点，其通过数据连接着一切，使得人与人之间的信息能够智能融合，技术化手段的突破也将有助于新媒体实现产业生态的融合。近年来，电商行业在新媒体行业的带动下发生了巨大变革，尤其是在营销和销售渠道方面，新媒体为电商行业赋能，新媒体电商应运而生，当前，新媒体电商处于不断发展阶段，各种新模式、新业态层出不穷，本文即对新媒体电商的发展现状及趋势进行探讨。

新媒体行业融合发展现状研究

近年来，随着新媒体技术的发展，其对各行各业有了更深入的影响，其影响着“四新经济”的发展，促进了新技术、新产业、新业态、新模式的产生，而新媒体行业在这“四新经济”中也进一步得到了融合发展。（一）新技术。新媒体行业表现形式多样，各类信息可以凭借各种媒介进行传播，而其中做凭借的媒介就给新媒体行业在技术领域的融合发展带来了新的契机。以5G技术来说，5G技术在2019年投入使用，该技术逐渐投入到了商用当中，5G技术对于新媒体产业具有重要的推动作用，促使VR、AR、MR的有效落地，进一步推动了万物互联。一方面，新媒体基础发展迅速，同时这也对通信技术提出了新的需求，另一方面，5G技术正处于关键发展阶段，需要落地实施、使用调试、不断试错，两者的结合在满足各行需求的同时也赋能了产业，5G技术有助于媒体行业传递更多、更丰富的信息，比如通过5G技术，实时高清渲染视频的传播得以实现，并且对于接收方而言，对本地计算机的能力的需求有所下降，这有助于大数据的实时传输，使得网络延时得到控制，不仅使得高清视频传播变得方便快捷，还可以使得AR/VR这些对时延和画质要求比较高的应用得到更好地发展，这让互联网通信业、零售行业、广告行业等诸多行业带来了新的发展机遇。（二）新产业与新业态。新媒体+新产业不仅是业态的叠加，其更是一个资源重新组合、价值再塑造、行业融合与赋能的过程，最终能够产生新的媒体生态体系，并且在这个生态体系下产生新的产业生态。新媒体与产业的融合进一步滋生出了新的行业和产业，如短视频、直播、社交电商等行业都是在新媒体与各种产业融合的趋势下发展而来。短视频行业是我国2019年来互联网领域发展最快的产品形态，以快手和抖音为代表的短视频领域用户具有极高的活跃度，5G技术的爆发式发展使得短视频行业的门槛进一步降低，得以对更多的用户和场景敞开。当前，在生活中运用碎片化的时间来对浏览短视频已经成为了诸多消费者的习惯，这使得短视频的发展更加势不可挡，逐渐成为了各大品牌、组织、机构宣传内容的重要途径和手段，而短视频行业的发展又进一步催生了各个行业的发展变革，如零售行业的营销方式随着短视频的加入发生了翻天覆地的改变，“直播带货”“网红经济”“KOL营销”正是在这样的背景下产生，线下线上的产品在线上“直播带货”进一步促使了线上线下渠道的融合，给零售行业的业态革新起到了重要的推动作用。总的来说，新媒体行业与各行业在不断融合的过程中不仅促进了各行各业的创新发展，更是由此产生了诸多新的产业和新的业态，对经济的进一步发展和消费市场的多元化发展起到了重要的推动作用。（三）新模式。信息围绕着人们的生活，目前，人们在新媒体平台上能够获得很多的信息，新媒体平台是人们日常获取信息的重要渠道，实体经济在新媒体的促使下能够获得赋能，通过数据，新媒体行业和其他行业得到有效链接，行业之间的链接不仅只是单纯的业务沟通，它们更主动地融合互生，大到产业与行业，小到新模式的产生。新模式的产生主要是各行业凭借新媒体的渠道和途径创新自身发展，形成新的模式。例如，对于新闻行业来说，在新媒体的发展下，新闻媒体得以一边将新闻信息在第一时间挂入互联网平台，一边通过传统媒体进行深度报道，打通线上线下资源，形成新的影响力和运营能力，强化报网互动，强化品牌形象，打造新型主流舆论阵地，以更好看的报纸、更迅捷的新闻，服务用户、传播价值。

新媒体电商的发展现状探讨

近年来，电商行业在新媒体行业的带动下发生了巨大变革，尤其是在营销和销售渠道方面，新媒体为电商行业赋能。当前关于新媒体电商学界还没有明确的界定，新媒体电商一般指的是新媒体行业和电商行业融合发展的新模式，或者电商行业运用新媒体作为途径进行营销和销售的模式。本文对新媒体电商的发展现状进行探讨，并对其中面临的阻碍进行归纳总结：（一）新媒体为电商营销带来创新。新媒体为当前的电商营销带来了更多可能，短视频与直播、社群及小程序、跨领域KOL及网红都逐渐成为了电商营销的重要途径。当前，短视频和直播领域发展迅速，直播行业在熊猫tv等大型平台倒闭之后，斗鱼和虎牙平台得到了腾讯的投资，在直播行业起到了带头作用，诸多网红凭借自身的影响力借助于直播平台带货，获得了良好的效果。淘宝也开通了直播频道，为消费者提供碎片化的、具有较强的实时性和互动性的商品信息，提高了用户的沉浸体验，使得用户获得更高的参与感，进一步使得消费者的试错成本得到控制，进而刺激消费者的感官和购买欲望，为商家和产品都带来了很好的人气。社群和小程序当前也成为了电商营销的重要渠道，微信群已经成为了每个微信用户都会使用到的功能，运用微信群进行营销，具有一站式、支付快捷、目标受众针对化、实时性的优势，诸多电商企业逐渐深入到微信社群中，甚至逐渐“微商化”，通过微信群的渠道来商品和企业信息，能够有助于商家和消费者间互动关系的维护，相对于互联网信息而言，社群能够进一步缩小受众对于信息接收的范围，有效规避了互联网信息内容冗杂、信息过载、难以筛选的问题，使得用户在对信息进行选择时能够更加自如。加上当前微信小程序处于不断优化中，其具有丰富的流量入口和使用场景，能带给用户良好的体现，通过小程序能够实现很多的服务功能，有助于电商的营销生态的形成。传统的电商要获取流量大多是通过seo搜索优化来实现，但是目前这样的优化途径竞争非常激烈，诸多企业都通过B2B平台来进行竞价排名，资金需求量巨大，但是效果却不甚理想。社交电商则有所不同，社交电商能够更方便地实现跨领域合作，通过KOL及网红来对用户价值进行深入挖掘，将受众对于网红这类个体的信任和喜爱转化成对品牌和产品的认可和忠诚，从而进行推广营销。这样的方式具有相对较高的转化率和更低的成本，具有更高的性价比。从微观上来说，商家可以通过这样的途径积累自身流量，聚集目标领域的粉丝，从而通过卖货和广告流量来变现；从宏观上来看，可以运用KOL及网红进行跨界合作，实现内容的价值，在“产品-平台-跨领域KOL及网红-受众”之间形成活跃的互动，并将这种互动转化为受众的兴趣和购买力，这对于商家而言是一种常见且受用的变现途径。总而言之，当前新媒体为电商营销带来了更多可能，“新媒体+电商”的模式发展迅速，尤其在2020年初的疫情期间和疫后时期，由于不方便去实体店，消费者们大多通过线上渠道购物，诸多线下的商家也转战线上，线上竞争也日益激烈，拓展营销途径、丰富营销内容成为了商家的必然选择，而新媒体就为商家们提供了诸多机会。（二）新媒体拓展了电商的销售渠道。新媒体作为内容和信息展示的平台，其也能够展示商品和商家信息，是一个很好的销售渠道，新媒体平台对于电商的作用不仅是营销、引流，更多的商家还直接将新媒体作为销售的平台。以微信为例，根据《中国微信小程序电商应用市场前景研究与投资前景评估报告》，2019年微信小程序电商用户规模达到2.91亿（见图1），对于移动电商市场，微信小程序就有着去中心化的特点，其在2017年兴起，凭借微信平台的社交属性，相对于App而言在流量获取上更加具有优势，因此，微信电商是当前电商商家致力于开拓的一个重要领域，微信电商的市场规模有望进一步扩大并保持高速的增长。当前，许多电商将销售渠道设立到微信上，通过受众细分和人群定位、培养用户习惯、用社交属性丰富购物功能等手段将微信与电商充分结合，打造出一条基于微信社群的电商的销售渠道。首先是受众细分和人群定位，很多导购类的自媒体，针对特定人群推荐每个品类中最优质的产品，消费者可以在推介的页面上直接付款购买，成为时下电商与新媒体融合的典范。其次是培养用户习惯，在基于微信进行的商业行为中，培养用户习惯是非常必要的，用户的习惯并不是一层不变的，特别是在移动端的消费，目前，通过微信端，消费者可以进行酒店、车辆、外卖等的预定，这些都是属于用户消费频率很高的场景，消费者在社交的同时“顺便”进行了消费，方便快捷，也便于培养消费者的消费习惯。再次是社交属性丰富购物功能，当前营销发展的趋势是沉浸式、体验式和场景化，微信由于其自身的开放性，能够将公众号、App、实体店和电商网站进行有效的融合和拼接，微信具有多元化的开放流量的入口，加上微信用户已经形成的社交圈，微信一定能够为消费者带来更多的新的消费体验，消费者在微信平台购物势必能获得更多的互动和体验，同时也给商家带来了更多机会。新媒体不仅是电商重要的营销渠道，更能够成为电商重要的销售渠道，在微信设立销售端口甚至于线上门店已经成为当前部分电商的选择。新媒体由于其的强互动性，更有助于提升消费者的体验，培育消费者的习惯，其作为电商的销售渠道颇具发展潜力。（三）新媒体电商的发展困境分析。当前，新媒体电商虽然发展迅速，广受消费者的欢迎，但是其的发展过程中仍然面临着一系列困境，主要包括以下几个方面：一方面，当前新媒体电商在发展过程中，过多地依赖新媒体的形式，转化率不高。随着新媒体热潮的冲击，电商行业在原有的营销和经营模式中看到了曙光，纷纷试水新媒体营销，直播带货、推文广告、社交推广等一时间充斥着电商行业，然而，很多电商商家在其中对各种营销和经营模式试水，在这一过程中，诸多商家过于关注的是营销和销售的形式，认为将产品拿去直播、拿去写成文案推广就能吸引到客户购买，然而，无论是怎样的营销模式，其最终的目的都是为了满足消费者的需求从而促成销售，如果商家过于注重营销和销售的形式，而忽略了消费者的需求的话，将势必不能取得良好的效果，很容易造成引流大，但是成交少的局面，使得转化率低。新媒体电商的发展能够丰富消费者的体验，吸引客流，这是新媒体营销的优势，然而要促使消费者留存，进行消费甚至复购，与产品和营销的过程对于消费者需求的满足是分不开的，只有产品切实满足了消费者的需求，营销过程带给了消费者良好的体验，新媒体电商才能被商家更好地利用起来。另一方面，当前新媒体电商的同质化竞争严重，例如当前火热的网红直播电商模式，充分利用网红带来的粉丝效益，将其商业价值最大化。但是网红的直播门槛较低，没有所谓的标准，网红爆红所吸引的粉丝迅速地转为商业价值。随着电商直播的发展，很多网红将视野放在电商平台上，利用网络平台开展直播，利用粉丝大量吸金。但是，随着网红数量的增加，很多店铺出现了同质化竞争，也让消费者对于网红主播产生了审美疲劳。另外，网络直播门槛比较低，同时厂商投入的成本也比较低。从网红的商业价值以及厂商的成本出发，进而造成了同质化竞争严重，让消费者面对大量的直播，极容易产生审美疲劳。当然，同质化竞争也从另一方面反映出当前网红直播模式的混乱，需要加强这方面的管理。同质化的竞争，让网红之间的优势难以得到发挥，使得厂商之间的区别逐渐缩小。最开始电商商家利用新媒体的形式突出重围，标新立异进行营销，但是当大家都开始进行新媒体营销的时候，又该如何再突破重围，这是值得思考的问题。总而言之，当前我国的新媒体电商取得了良好的发展，但是在其发展过程中仍然面临着诸多问题，包括过多地依赖新媒体的形式，转化率不高，同质化严重等，我国的新媒体电商还有待进一步发展。

新媒体电商的发展趋势前瞻

随着新媒体电商的不断发展，其的发展不断突破阻碍，呈现出诸多新的趋势，本文基于电商和消费市场发展的角度对新媒体电商的发展趋势进行探讨。（一）产业与行业深度融合。新媒体行业在我国已经发展比较久，不难发现其发展的脉络就是通过各种各样的方式方法去“参悟”网民用户的行为习惯，网络购物分析网民的消费行为，网络文学、视频等分析网民的心理轨迹，通过种种寻找到目标受众，如果从商业角度去定义新媒体，那就是一种更快捷和精确的信息收集方式。新媒体目前已经越来越具有精准营销的功能，新媒体和电子商务行业有机融合。一方面，新媒体越来越具有电子商务的功能，另一方面，更多的商家开始开发自身的新媒体以为自身的电子商务模块提供服务，新媒体电商就是如此产生的。越来越多的电商通过自身的方式构建了新媒体矩阵，并运用新媒体推动电商发展。在此情形下，各行业的边界更加模糊了，电子商务和媒体之间形成了相对完整的价值链。2019年以来，无论是淘宝和抖音，还是京东与快手的合作都充分体现了产业和行业融合程度加深的趋势，越来越多的营销模式被创造创新，不管是淘宝短视频、快手商家还是抖音商家，变现的模式比起纯直播更加落地，传播性也更强，销售路径更短更直接更多元化。除了竞争得如火如荼线上企业，传统的消费品企业也积极发展新媒体电商，包括百事可乐、阿迪达斯、耐克等在内的诸多国际公司，都建立了自身的虚拟社区，以便于与消费者进行密切沟通，消费者还可以通过这些虚拟的社区媒体来进行消费购物。当然，这并不需要公司一定要发展从媒体到电商消费端的所有环节，在这类企业的从新媒体到消费端的价值链当中，有着相对专业的分工，其中的各个环节都可以由专业的公司来提供运营服务，例如新媒体端可以由广告公司提供精准营销的专业服务，电商端可以由专业的电商公司提供日常运营维护的服务。电子商务和新媒体的融合不仅使得电子商务和新媒体都发生了改变，并且两者的结合使得新的商业机会被创造出来，使得更多的产业能够参与其中，为各行各业提供了更多的新的机遇。（二）头部优势明显。新媒体电商的头部优势明显，并且随着市场发展有着更明显的态势，头部电商品牌及传统品牌方因为有资源优势及品牌优势，在线上保持着一定的竞争优势，新兴品牌只能凭借个性化、差异化且有强烈市场需求的产品，方能打开市场。这样的市场环境也就形成了很稳定的一个市场态势。大多数商家受限于自身的团队素质，之前形成惯性的业务操作模式以及有限的资源，多数无法在这样的行业困境中冲出重围。一般而言，头部的电商平台占据了我国的一二线城市，在此情形下，新兴电商想突破重围是非常有困难的，因此可以将焦点移向三四线城市，基于社交的切入口是新时代电商获得市场的关键点。总之，随着新媒体电商的发展，市场竞争将会越来越激烈，头部优势趋势逐渐明显，给了中小电商以机遇与挑战。（三）线上线下进一步融合。新媒体电商的发展将进一步促进线上线下融合，在2019年末，肺炎疫情发生，实体经济受到疫情影响，众多实体零售商在危机中寻求转变，从而催生另一种复工方式。在疫情蔓延阶段下，为应对疫情造成的挑战实体零售业纷纷将目光转向线上电商平台、线上社交和新媒体推广，发挥大数据和云平台的优势持续助力实体商业经济复苏。线下的实体零售商，也开始拓展线上业务，多渠道资源融合的实施计划。特别是疫情特殊时期，大部分商店关门歇业甚至造成一些实体零售商的资金断裂、门店经营困难，实体商期望以新零售形式助力企业渡过难关。这场防疫战，也是零售企业停下脚步重新思考的阶段。一些实体零售商线下门店客流锐减，营业额大幅下降，疫情之下对实体零售业的冲击让他们不得不思考线上线下融合发展的可能性。广州市在疫后就进行了一次线上线下融合的新媒体电商营销活动，2020年6月6日至6月8日，广州了举办“首届直播节（中国•广州）”，是全国第一个以城市为平台的直播带货节，创出了新高度：3天时间直播场次将超20万场、各电商平台直播间将累计发放超过10亿红包、大部分商品将有5折优惠；除特色商圈、文旅项目、各大商场和各大品牌企业外，还带动住宿、餐饮业、制造业、租赁、商务服务业、教育行业等开展直播；设置主会场和多个分会场，多阵地、多品类、多场景实现全城直播；将联合淘宝直播、微信小程序直播、抖音等知名直播平台，以及跨境电商平台、带货达人，并选拔80多家优质MCN机构。商家、物流以及电商平台的配合，让供销变得顺畅，三者交叉赋能，从需求侧和供给侧两端对实体经济都形成了良性支撑，而新媒体电商在其中发挥着重要作用，其自身也不断地完善发展。虽然新媒体电商并不能取代传统的面对面销售，是因为线下门店能够带给消费者线上无法体验的综合的沉浸式体验，两者结合给电商行业和新媒体行业都带来了更大的发展机遇，线上线下进一步融合是新媒体电商发展的一大趋势。

总而言之，新媒体为电商营销带来了更多可能，同时也拓展了电商的销售渠道，虽然当前我国的新媒体电商发展面临着转化率不高、同质化竞争严重等方面的阻碍，但由于其能够便利消费者购物、带给消费者更多更丰富的体验，发展势头仍然锐不可挡，在未来的发展中，我国的新媒体电商还将促使产业和行业融合程度加深，创新出更多的营销模式，推动线上线下进一步融合，为消费者带来更丰富的产品和体验，为商家带来更多的盈利机会。

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