旅游目的地范文
时间：2023-03-29 18:38:26
导语：如何才能写好一篇旅游目的地，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。
篇1
旅游目的地营销是指由某地旅游组织将本地作为旅游目的地而进行的一系列营销活动。[1]旅游营销的核心，是品牌传播。对于旅游目的地而言，是吸引核及整体旅游环境的传播。品牌传播，核心是旅游形象的传播。
作为日渐成熟的旅游目的地，贵阳将“爽爽的贵阳”作为旅游主题口号，利用自身的资源优势，大力实施“爽爽的贵阳”旅游品牌战略，构建“爽爽的贵阳”旅游品牌，通过市场营销将“爽爽的贵阳”品牌传递给游客，做大做强“爽爽的贵阳”旅游品牌体系，扩大“爽爽的贵阳”的知名度，增强其影响力。
然而，“爽爽的贵阳”旅游目的地营销过程中还存在许多问题，主要有以下问题：
一.政府主导，参与主体单一
“爽爽的贵阳”旅游目的地品牌的营销活动，是政府作为发起者、组织者，协调监督和控制其他旅游企业和社会群体共同参与的一项活动。但是仅靠政府的力量，是远远不够的，通过对“爽爽的贵阳”旅游目的地营销模式调研发现，涉及的“如何调动各个方面在宣传、营销‘爽爽的贵阳’的积极性和能动性以及最大限度的提高各方面的参与度”等深层次的问题，都亟待解决。并且，在推广“爽爽的贵阳”品牌形象的经费投入存在不足。旅游企业更是受制于自身实力，参与宣传营销投资的积极性不高，参与度不够。
二.营销观念落后，营销方式陈旧
在“爽爽的贵阳”的营销中，忽略了旅游目的地作为旅游产品的特殊性，简单机械地移植市场营销学中的一些理论方法，对旅游目的地以及营销策略认识不足。而且，没有充分利用现代一些新的营销手段和信息技术对贵阳进行更加有效的宣传营销。
三.形象建设笼统，旅游产品缺乏特色
一个好的品牌不仅要有知名度，而且能让顾客有好的联想度与忠诚度。如谈到牛奶，人们总会与伊利、蒙牛联系起来。旅游品牌同样是如此，如“好客山东”让人们与齐鲁大地、孔孟之乡的热情联系起来；“动感香港”能让人们联想到港城的快节奏与繁华。“爽爽的贵阳”的旅游形象是“一揽子”做的联合式的整体形象。在与旅游六大要素吃、住、行、游、购、娱乐的结合上，每个环节都要体现出“爽”旅游产品具有个性化、差异化。而实际中，除了贵阳凉爽的气候外，其他方面都没有很好的体现出“爽”。此外，旅游产品没有特色，缺乏创新性。
四.针对以上问题，作者在前人理论研究的基础上，结合贵阳实际情况提出如下对策
（一）抓住机遇，加强调控
政府要紧紧抓住“西部大开发战略”和2012年国发2号文件中国家对贵州建设扶持的重大机遇，充分发挥主观宏观调控的能力，制定正确的旅游发展方针政策。加大对旅游企业的扶持力度，给予优惠政策，并采取有效措施充分调动各个方面在宣传营销“爽爽的贵阳”的积极性和参与度。“爽爽的贵阳”旅游目的地的营销上需要社会、经济、政策法律体制的完善，加强政府的引导，强化旅游市场监管力度，提供贵阳旅游品牌营销的宽松、有序的发展空间。
（二）更新营销观念，创新营销手段
当今的经济是眼球经济，在营销方面尤其重要。贵阳要积极利用媒体网络对外宣传，利用各种活动以及事件进行事件营销。如电视剧的拍摄以及影视的制作在此开展，尤其是一些大众喜闻乐见的作品，将能大大增加贵阳的知名度。
“爽爽的贵阳”目的地在营销中要实现4P营销组合策略，即产品（Prodnet）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）向4C营销组合策略，即顾客（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）的转变。一切工作都要围绕着消费者进行。
要积极借鉴学习旅游发达地区以及周边地区的经验，打造营销平台，组建区域性旅游合作营销组织，加快各种营销组织的建设，促销具有全国乃至世界竞争力的旅游产品和线路。加大对DMS系统的利用力度，不断强化旅游信息化服务，加强对旅游网站的更新和维护，打造贵阳旅游“软实力”。
（三）创新形象包装，开发特色旅游产品
“爽爽的贵阳”旅游目的地形象塑造应带给旅游者强烈的视觉冲击、精确的概念传达和独特的识别记忆，“爽爽的贵阳”不仅仅是凉爽而舒适的气候，在吃、住、行、游、购、娱都要体现出“爽”。这就需要从各个方面进行具体的开发包装。可以通过组织标志性节庆、民族活动，展现贵阳历史文化传统、民族风情，以深刻挖掘和创新区域文化资源，开发具有当地特色的旅游产品，体现“爽爽贵阳”旅游目的地的“爽”。
总之，当今旅游目的地应该时刻关注市场供求与环境的变化，在与其他旅游目的地竞争和动态博弈中求发展。随着国际国内市场上旅游营销模式的不断升级，对于旅游目的地的形象、旅游产品的特色与品牌、主题内涵深刻的促销手段等，要从全局出发，进而采取合适的营销手段。
本文综合旅游目的地营销理论及其相关理论，以“爽爽的贵阳”旅游目的地品牌为例，分析了“爽爽的贵阳”旅游目的地营销存在的问题，并提出相应的对策建议。面对激烈的旅游目的地竞争，“爽爽的贵阳”将通过科学的营销策略和独特的旅游资源，使其形象得以进一步提升，能够把这一旅游品牌做大做强。
参考文献：
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篇2
Williams&Roggenbuck(1989)提出来的“场所依恋”概念由“场所依靠(placedependence,PD)”和“场所认同(placeidentity,PI)”构成。“场所依靠”的概念包含了社会与物理资源的可用性，也就是功能性的依赖。“场所认同”是指一种精神性依赖，指个体与客观环境的这样一种依赖关系，这种关系依靠一个与该环境有关的个人有意或无意的想法、信仰、偏好、感觉、价值观、目的、行为趋向和技巧综合形成的复合而成。国外研究对于场所依恋的形成机制多聚焦于影响因素分析。Kyle等(2004)探讨了场所依恋产生过程中投入、奉献、阻抗（自我阻止）对不愉快的经历进行有意识的回忆的过程和行为忠诚的因果关系。Mazumdar等(2004)研究了场所在宗教场所依恋体验中的作用，阐述了场所依恋是如何通过宗教仪式、古器皿的使用、讲故事和地方朝觐等社会化过程形成的。国内学者则更注重场所依恋的逻辑路径。周慧玲等(2009)基于心理学的“刺激—反应”理论，提出了“概念场所”与“基模场所”交互反应对场所依恋的形成机制。余勇等(2010)以价值感知和满意体验为中介变量，研究了场所依赖与游客游后行为倾向的关系。
小结
传统的旅游研究将关注焦点集中在旅游资源、休闲设施对游客的吸引力方面，而随着游憩机会图谱(recreationopportunityspectrum,ROS)、可接受变化限制(limitsofacceptablechange,LAC)和“游客体验与资源保护”技术等旅游资源的管理工具的应用，旅游者的心理因素被引入了资源的管理中，人们越来越发现情感依恋这种心理因素独立于资源和设施吸引。情感依恋在管理学情境下是一个新的研究领域，许多学者都指出，依恋是一个不同于态度、满意、自我延伸、承诺等构念的一个新概念。但是，关于依恋与这些构念的具体差别还缺乏较为系统的实证支持。究竟情感依恋在旅游者和旅游目的地的“人地关系”上扮演何种角色？情感依恋究竟通过何种机理如何调节“人地关系”？还有待进一步研究。
旅游目的地的情感依恋研究
1为旅游目的地的关联纽带研究提供跨学科视角
旅游者与旅游目的地之间的情感依恋关系主要涉及到社会学、环境心理学、人文地理学和管理学四个学科，如图1所示，人文地理学关注的是“场所”，环境心理学的焦点是“心理”，而社会学强调设施的象征意义从而影响人类与社会环境的相互作用，管理学的焦点则是情感依恋在营销学和消费者行为学应用。情感依恋研究从四个学科的不同视角出发，为构建旅游者与旅游目的地之间的“人地关系”构建出交叉学科的研究框架。
2为旅游目的地的服务营销提供情感依恋的研究范式
随着旅游业的持续快速发展，旅游目的地之间的竞争也日益加剧，目的地的服务营销作为一种重要的管理工具已成为众多旅游地获取竞争优势的一个有效途径。旅游目的地“情感依恋”的结构和产生因素的研究，可以为旅游目的地的服务营销构建“情感依恋”的研究范式，使旅游目的地通过有效地加强旅游者的情感依恋水平，促使消费者进行正面的响应行为，例如“将会贡献更多的时间和金钱”或产生“重游的动机”。
3为旅游目的地城市形象提供情感依恋研究路径
旅游目的地作为影响旅游者产生情感依恋的对象，不是简单的“空间”，空间没有文化的成分，可以用矢量来精确表达，但是仅包括地理位置和物质形式两个部分。旅游目的地是“场所”，具有明显的文化因素，是使社会模式在空间范围内运作具体化的一个概念。可以从地理位置、物质形式、拥有的价值和意义的三个层面入手，对旅游目的地的环境景观的、休闲的、人文社会的、遗产历史的和日用的五大类别进行考察，从实证研究中找到旅游者对旅游目的地的情感依恋和其他行为倾向或响应。
情感依恋影响旅游者响应的概念模型
1旅游目的地的情感依恋维度
情感依恋是一种“心理纽带”，而不是“关系纽带”。关系纽带由经济纽带、社会纽带和结构纽带三个部分组成，这三种关系纽带的建立基于顾客与企业的交互是否满足其经济利益、友谊和提供解决方案的需要。情感依恋虽然具有关系特征，但其本质却是一种心理现象。基于Williams&Roggenbuck的“场所依靠”和“场所认同”结构，建立旅游者对旅游目的地的情感依恋维度，以熟悉感、归属感、认同感、依赖感到根深蒂固感，由浅至深，逐层递增。
2对旅游目的地情感依恋的影响因素
以旅游者涉入为旅游目的地情感依恋的重要前因变量。兴趣、享乐水平、象征性价值、风险重要性、风险几率为旅游者对旅游目的地进行涉入的五大因子，可以表现旅游者涉入对旅游目的地情感依恋的影响关系。
3情感依恋对旅游者响应的概念模型
情感依恋是联结旅游者与旅游目的地的具有认知、情感和意动特性的心理纽带。依恋具有强烈的动机和行为倾向性，在管理学情境下，具有强烈情感依恋程度的旅游者更乐于向旅游目的地倾注时间、精力、金钱等资源，也会产生溢价购买、缺货时暂缓购买、传播正向口碑、积极参加企业活动等行为反应。因此，情感依恋可以作为中介变量，消费者响应作为结果变量，由兴趣、享乐水平、象征性价值、风险重要性和风险几率构成的旅游者涉入经由情感依恋对消费者响应的影响，概念模型如图2所示。
从旅游者与旅游目的地的“人地关系”切入，该概念模型可以考察旅游目的地与旅游者之间的特殊依恋关系，构建情感依恋的消费者响应机制模型。通过旅游者涉入的兴趣、享乐、象征性价值、风险重要性和风险几率五大维度研究旅游目的地情感依恋的形成机制；通过情感依恋的“场所依靠”和“场所认同”两大维度，建立旅游者对旅游目的地的情感依恋程度从熟悉感、归属感、认同感、依赖感到根深蒂固感的由浅至深和逐层递增的评价体系；通过考察情感依恋对消费者响应的影响，结合实证研究，可以总结出旅游目的地服务营销的情感战略方向。
旅游目的地情感依恋的服务营销战略思路
以情感依恋为基础的服务营销，可以使旅游目的地获得更大的市场环境，更高的旅游者忠诚和更强的竞争实力。旅游者因此能够获得难忘而精彩的身心体验。旅游目的地要进行差异化营销，必须情感依恋为战略，可以从主题、活动、形象三方面展开，从而使旅游者获得自我满足、自我实现和自我丰富的提升。
1旅游目的地情感依恋的主题化战略
家庭、友谊、爱情是人类生活三大重要且永恒的情感主题。为了避免旅游目的地之间的同质化，必须植根于当地的人文内涵与地理意象，深入挖掘提炼主题。
2旅游目的地情感依恋的活动化战略
活动是旅游目的地产品的主体，它不仅是旅游者购买的目标基本要素，也是旅游体验的主要内容。旅游者的情感依恋水平会根据所参与的活动不同而表现出不同的特征，因此旅游目的地的活动需根据情感依恋的线索精心安排设计，为旅游者体验提供充分的舞台和道具，使旅游者以主角的身份粉墨登场、尽情发挥、乐在其中。
3旅游目的地情感依恋的形象化战略
篇3
【关键词】穆斯林；旅游目的地；策略分析
伊斯兰教于公元七世纪初产生在阿拉伯半岛，原为阿拉伯民族的宗教，千百年来，由于政治经济以及其他因素的影响，伊斯兰教得到广泛传播和发展，成为当今世界流行的第二大宗教。伊斯兰教不仅仅只是一种宗教，而且是一种思想体系，也是一种生活方式。许多与生活习惯密切相关的饮食、出行等禁忌经过历史演变已成为信教民族的风俗习惯，直接影响着伊斯兰教旅游者对旅游目的地的选择。穆斯林的总人口在10亿至13亿，分部在世界80多个国家和地区。随着旅游行业不断壮大，穆斯林成为一个潜在的旅游群体，如何开发吸引穆斯林旅游者是旅游地区正在不断研究的话题，所以认真的了解穆斯林的生活方式和上的禁忌问题成为旅游资源地改变自身以适合穆斯林旅游者的一个重要前提因素。
1.穆斯林的生活习俗和禁忌在旅游六要素中的体现
1.1服饰方面
伊斯兰教非常重视人们的穿着打扮，突出的特点就是两个：一是保守性，二是伦理性，并为此规定另外若干原则。首先，伊斯兰教不允许在户外穿短裤，而且要求穆斯林穿着干净清爽，打扮要和时间、场合、身份相符，尽可能体现主对人的恩惠。其次，伊斯兰教在对着装要求上强调简朴，不要穿戴特别华丽名贵的服饰，不要趾高气扬、招摇过市。《古兰经》中记载：“真主是不喜欢一切傲慢者和骛夸者的。” 再次，在女子着装上要求女子着装大方、端庄；力戒妖艳与轻佻，切忌户外着短裤，穿着透明、稀薄，在着装上禁止男扮女装或者女扮男装。
1.2居住方面
穆斯林喜欢简洁、舒适的居住环境，不喜欢奢华，因为《古兰经》中记载金银事物为奢侈的象征，而奢侈能使一个民族和群体慢慢的衰退及消亡。
1.3特色饮食文化
在一般情况下，穆斯林群众以面食为日常生活的主要食物，喜食肉类、乳类，蔬菜吃的较少，夏季多拌食瓜果。穆斯林肉类主要有羊肉、牛肉、鸡、鸡蛋、鱼等，特别是吃羊肉比较多。穆斯林禁食猪肉和自死动物，禁食未经念经而宰杀的动物，禁烟禁酒。
1.4出行方面
随着旅游行业的蓬勃发展，一个地域的可进入性成为人们对旅游目的地选择的一大影响因素，伊斯斯兰教主张人们要多走出去，为了家庭、为了组织、为了事业，所以在交通工具上的要求舒适、便捷。
1.5游历方面
穆斯林旅游者没有对目的地选择的绝对排斥，但是对基础设施满足其旅游的基本要求是其选择旅游目的地考虑的首要因素。因其无形象的信仰，在对其他宗教旅游场所选择上有一定的影响，比如敦煌莫高窟这类旅游资源就不是其选择的主要方向。
1.6购物方面
旅游离不开其构成的六大要素。在购物方面，总体的穆斯林购买方向偏向实用性和纪念性，这对许多旅游景区小纪念品的雷同和没有地方特色是影响其选择的一大方向。
1.7娱乐方面
伊斯兰教允许或者倡导穆斯林的娱乐活动大致分为两个方向：一是文娱类，如电视电影、歌舞、诗词歌赋、书法等，二是体育类如摔跤、游泳、象棋、骑射类的。因为伊斯兰教禁酒，禁奢侈，所以很多娱乐项目时期有一定不会选择的，如厦门葡京。
所以，正如马来西亚穆斯林旅行社联合会主席MohdAyubHasson先生提出，要想做成世界穆斯林的旅游目的地，必须符合3个条件，即：有能够提供清真食品的餐馆、能够提供祈祷的时间和地点、可以参观当地穆斯林居住的社区和理想的购物点。
2.旅游目的地吸引穆斯林策略分析
2.1基础设施
2.1.1餐饮行业
穆斯林在旅游目的地选择上首要考虑问题就是饮食上的，因为穆斯林独特的饮食习惯，使得普通餐厅并不能满足其用餐需要。穆斯林需要的是确切的清真餐食，并不是传统意义上仅仅没有猪肉的用餐要求，因此，在针对吸引穆斯林的目的地在餐饮上有特别的要求。首先要保证原材料的清真性，聘请穆斯林的专业厨师，保证口味和习惯上的质量；其次，在餐具、炊具上区分开来，不随便使用，餐具设计上注意细节，例如在餐巾纸盒牙签盒上印上星月标记，筷子消毒带上印上清真字样等；再次，在整体风格设计上注意符合穆斯林的文化和审美角度，例如服务人员不着短裙，餐厅环境布置上不出现肖像和塑像的摆设，以给穆斯林宾至如归的温馨感。
2.1.2住宿方面
礼拜伊斯兰教信徒最基本也是最重要的责任，每天5次礼拜，但是如果穆斯林在外旅游则可以改为一天早晚两次活着一天一次（13：30-8：00），但是面对方向不可改变，就是面向麦加克尔白清真寺，所以在住宿上突出特色首先：为客人添加指示麦加方向的箭头，便于穆斯林礼拜。其次：控制时差，穆斯林礼拜时间都有具体要求，在北京和新疆之间就有2小时的时差。最后在卫生间的细节上：穆斯林的盛大节日有两个即：开斋节和古尔邦节，在平时的礼拜上要小净，（以勺盛水、部分淋洗），在卫生间要配备小勺，供穆斯林的礼拜方便。在行程安排上：每逢周五穆斯林要在清真寺参加礼拜，所以在参观上把参观时间尽量放在周五的下午，以便下午直接参加穆斯林的礼拜。
2.1.3交通工具上（行）的创新
现在旅游交通工具上无论车、船、飞机等使得居民到旅游目的地的距离在时间上越来越拉近，但是在交通工具上几乎没有提供清真饮食的食物，所以从特色上针对穆斯林团体的交通线路，为穆斯林提供清真食物，这将是旅游上的比较有针对性的一次改革。
2.2活动组织
2.2.1举办专项穆斯林活动
旅游目的地可以举办专项伊斯兰教文化交流等活动，这样会吸引全国的穆斯林旅游者前来参加，以带动相关的行业的发展。
2.2.2加强当地清真寺的建设和管理
穆斯林的习惯里，认为天下的伊斯兰教信仰者都是兄弟姐妹，所以不管他们去到任何一个地方，都会去当地的清真寺进行交流，对此，旅游目的地要加强对当地清真寺的修葺，整治和设立，增设接待室，这样对穆斯林心里感知度会大大提升。
2.2.3高品位的旅游纪念品的开发
现在的旅游纪念品趋同化现象很严重，设计由当地特色的旅游纪念品对旅游后续的在决策会起到一定的影响因素，开发清真寺的小纪念品，是一个尚未很好开发的产品。
2.3宣传策略
2.3.1加强宣传力度
传统的旅游纪念手册在如今已经不太会对旅游者的选择起到更多的影响，所以利用科技的发展，在传播过程上不要仅局限在网络上的被动接受，要缩短与穆斯林目标客户的空间心理距离，更多的运用影视传媒、在目标受众的当地利用地铁、公交等传播，主动地让穆斯林对目的地的了解，对其优势和特点以及能提供的优质服务有个整体认知。
2.3.2以情感手段提高印象和知名度
在营销手段中，最重要的、效果最明显、持续时间最长的是情感营销，情感营销是通过心里的沟通赢得消费者的偏爱，用最真诚的态度告诉旅游者你为他们做的最认真最细致的考虑，结合自己地区的旅游资源，引起目标旅游者的猎奇、自由、好奇、新鲜和最重要的情感形象定位，促使旅游行为的最终形成。
【参考文献】
[1]马景.伊斯兰教的根本经典——古兰经[J].百科知识，2007（04）.
篇4
摘要：责任旅游开发一直是国外学者关注的重点，而在我国河南省商丘市实行的责任旅游开发的方法尚属首例。从旅游者、旅游开发商、政府、相关人群等多方利益的角度，基于责任旅游开发的基本理念和目标提出了文化遗产类旅游资源开发的思路，尤其是对具体实施方案的可行性进行了研究。其研究结果对于我国同类旅游资源的开发与文化遗址的保护和管理具有一定的借鉴意义。
关键词：责任旅游；旅游开发；河南省商丘市
责任旅游开发一直是国外学者关注的重点。为了更好地理解什么是责任旅游，本文调查了旅游目的地开发中存在的各类利益团体之间的关系。该调研牵涉到更加深入的研究，此项研究对许多区域进行了调查。本文以其中的一个区域为例，以调查旅游目的地开发中的相关利益团体之间的关系是否能满足各方面的利益目标。考虑到作为旅游资源的开发相关者不仅仅是单方面的利益，如社区的广泛参与可作为可持续发展的前提。本文认为旅游资源开发中应考虑到多方相关利益主体的利益，以达到多赢的目的，真正实现旅游资源开发利用的可持续发展。
1责任旅游开发与传统旅游的比较
1．1责任旅游开发中利益相关者的关系
根据Freeman［1］的定义，利益相关者（Stakeholder）指“任何能影响组织目标实现或被该目标影响的群体或个人”。由于旅游活动的开展涉及食、住、行、游、购等方面，旅游开发者与旅游目的地的社会团体在旅游业的经营活动中充当了不同的角色，起着不同的作用，共同保证旅游业的正常运行。因此，责任旅游开发中涉及到相关的利益团体包括社会环境和工作环境之间的不同关系组合（图1），比较核心的组合是旅游开发者与旅游目的地社会团体之间的一种互惠共生的经济利益关系。同时，在旅游者、旅游目的地的居民、旅游目的地社会团体与旅游开发者之间还存在着交换、依赖、合作3种互动的经济关系形态。具体表现在以下几个方面。
第一，旅游目的地社会团体与当地居民之间的一种经济上的依赖关系，这些社会团体的经营以当地的居民为依托，其员工大多从本地雇佣，改变了他们从前的职业，使其进入旅游服务行业之中。
第二，旅游目的地居民与旅游开发者之间的交换关系主要表现在居民对其活动空间的让渡上，即当地居民牺牲自己一部分生活空间，让旅游开发者将其开发成为旅游活动的公共空间，从而换取一定的经济获益机会和就业机会。
第三，旅游者与旅游目的地居民的经济互动关系主要通过购物活动来产生。旅游者在旅游过程中所希望购买的旅游商品的生产者和销售者都是当地的居民，于是就建立了一种供求关系；旅游者与旅游目的地社会团体之间的经济互动关系是通过旅游过程中所需要的食、住、行服务来建立的；旅游者与旅游开发者之间的关系是建立在旅游者在开发者所提供的场所中游览和娱乐基础上的。
1．2传统旅游与责任旅游开发方法比较
国外许多学者提出，责任旅游不是一种旅游产品或者品牌，它包括一个框架和一套实践行动，是一种制定旅游规划和政策的方法［2－5］。责任旅游是在无规划、无管制的传统大众旅游的消极客观性之间描绘出一条明智的道路，是一种在相关人群、政府、旅游者和投资商之间优化利益分配的新的旅游业发展方式（表1）。目前，我国旅游开发单纯鼓励的文化遗产旅游、生态旅游或者小型旅游的发展并不是责任旅游，而只是旅游开发的一些经验，这些经验如果没有考虑旅游开发中各类利益相关者的关系，将会造成旅游目的地大规模的破坏。实施责任旅游不仅能支持开发精心策划的生态旅游产品，而且也能吸取以往的经验，从可持续发展的开发角度深谋远虑地采用新兴技术、消除大众旅游自身带来的负面效应或使之最小化。实际上，由于责任旅游涉及到旅游资源的管理，在实施责任旅游时也需要强有力的领导（并不仅限于政府部门），同时考虑到旅游业的跨学科性，必须采纳旅游开发和规划的“6C”原则，即合作（Cooperation）、协调（Coordination）、协作（Collaboration）、交流（Communication）、协议（Compromise）和守信（Commitment）原则，以避免资源浪费、政策冲突，防止政府机构和各部门把他们的精力放在争夺资源上，从而最终实现责任旅游的目标——使各社区获得的利益最优化。
2责任旅游开发的原理
篇5
关键词：社会责任；旅游目的地；游客认知
中图分类号：F59 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2013）17-0094-02
我国旅游业的迅猛发展，旅游目的地面临经济、社会、环境等方面的压力和影响。类似“地沟油”、拖欠员工工资、废弃物污染环境等不道德行为严重影响了旅游目的地效益，社会各界更加强烈地要求它们承担起社会责任。旅游目的地社会责任不再是旅游企业被动承担，而应该是为寻求旅游目的地长期发展而去主动承担。
国内外关于旅游目的地企业社会责任的研究仍然相对缺乏。已有的研究大多以定性研究为主，而且很大程度上忽略了消费者对企业社会责任的认知研究。本研究将以定量研究为主，从游客认知的视角，对旅游目的地的社会责任量表进行了调整和修正。
一、文献基础
自“企业社会责任之父”Howard R. Bowen（1953）在《商人的社会责任》中提出企业社会责任的定义以来，企业社会责任的研究对象实现慢慢转移到企业行为。1990年以来，国内外学术界更加关注从消费者的视角研究企业社会责任。
企业社会责任最具代表性的定义是Carrol（1991）提出的，包含经济责任、法律责任、道德责任和慈善责任。它们并不排斥，但是企业的发展首先强调经济责任。道德责任对企业来说是相对较难处理的，慈善责任是企业的自愿行为[1]。然而这个已经被承认的企业社会责任的分类，并没有对消费者和公众进行精细的研究。
国内外学者对旅游相关企业社会责任的内容研究中，Rachel Dodds ， Jacqueline Kuehnel （2009）的研究把大众旅游经营者社会责任的范围分为员工、社区、环境、经济、顾客五大类[2]。Judy Holcomb， Fevzi Okumus and Anil Bilgihan （2010）从主题公园的角度认为其社会责任包括环境、社区、市场、愿景和价值观、劳动力[3]。Yuhei Inoue， Seoki Lee（2011）指出旅游行业承担的社会责任分为员工关系责任、产品质量责任、社区关系责任、环境问题责任和多样性问题责任[4]。Judy L. Holcomb， Randall S. Upchurch & Fevzi Okumus（2007）对饭店社会责任的研究，将饭店社会责任的范围分为社区、环境、市场、愿景和价值观、员工[5]。
二、研究设计
在正式设计问卷前进行了小规模的访谈，以便初步了解游客对旅游目的地社会责任的关注程度。最后确定本研究社会责任主要包括游客、环境、社区和员工责任。员工责任包括平等机会、合理的劳资关系与待遇、员工发展与培训、健康和安全、对员工关爱；社区责任包括支持文化、教育、卫生事业，慈善捐赠，扶助弱势群体，提供更多的就业机会；环境责任包括污染防治、能源管理、废物管理、绿色供应链、环境保护意识；顾客责任包括产品质量和安全、健康和安全、公平诚信对待顾客、顾客投诉和抱怨处理。通过问卷调查，回收了315份问卷，有效问卷为276份。以20～39岁的具有较高学历的在校学生和中高等收入的企业职工、企业管理者和事业单位人员为主。
三、数据分析
员工责任、社区责任、环境责任和游客责任的均值在3.84～4.335之间，如表1。社区责任的均值最小，说明大多数调查者对旅游目的地在社区方面的责任认知比较少；游客责任的均值最大，大多数游客对自身在旅游目的地的安全、产品和服务非常重视。另外，被调查者更加看重员工责任中的“提供安全的员工工作环境和条件”和“给予员工合理的工资报酬和福利”、社区责任中的“参加社区的文化、教育、卫生等公益活动”和“为弱势群体提供技能培训、住房等帮助”、环境责任中的“回收利用纸质品、玻璃瓶、厨房垃圾”和“拒绝采购严重污染环境的产品和服务”、游客责任中的“保障游客的公共和食品安全”和“提供质量合格、安全的旅游产品和服务”。表明游客更加注重员工工作环境和报酬、社区公益、垃圾回收和产品采购、游客安全和产品质量。
在信度和效度满足的前提下，因子分析得出旅游目的地社会责任的问题项均较好归属于“环境保护”、“游客服务”、“员工保障”、“社区慈善”四个因子。依据每一个因子的线性函数表达式，求出他们对的评价，并进行K-means聚类分析，得到受调查者态度的主要类别。
类别1“员工忽视型”：这类游客群体占总样本量的15.9%，他们认为社区慈善责任（4.03）、环境保护责任（4.63）和游客服务责任（4.54）更加重要，而不太重视员工保障责任（3.65）。这类群体的男性比例略高于女性，年龄相对较轻，主要在20～39岁，学历以大专和本科为主；企业职工和管理者占较大比例，偏向于2000～4000元中等收入水平。
类别 2“社区忽视型”：这类游客群体占总样本量的17.8%，他们更加注重员工保障责任（4.34）、环境保护责任（4.44）和游客服务责任（4.38），而认为社区慈善责任（3.34）不太重要。其中，男女性别分布比较均匀，20～29岁的年轻人群占有较大的比例，以本科学历的企业职工为主体。
类别3 “全面关注型”：这类游客群体占总样本量的52. 2%，这类群体认为旅游目的地四个方面的责任员工保障责任（4.34）、社区慈善责任（4.22）、环境保护责任（4.30）、游客服务责任（4.46），都很重要，这类群体是样本中人数最多的，以20～29岁的年轻人、本科及以上学历为主，企业职工和在校学生人数较多。同时职业和月收入分散程度最高。
类别4“中立保守型”：这类游客群体占总样本量的11.2%，这类群体对员工保障责任（3.21）、社区慈善责任（3.15）、环境保护责任（3.59）和游客服务责任（3.90）重要性的认同度都比较保守中立。这类群体中男性略高于女性，20～29岁的样本占77.4%；以中等偏高收入的企业管理者和技术工作者为主，月收入为中等偏高，大部分为本科、硕士及以上学历。
总体来说，样本97.1%的被调查者都对旅游目的地的员工、社区、环境和游客责任有不同程度的关注和认同。而其他类别的游客群体只占总样本量的2.9%，这少量的游客可能由于他们特别的经历或处于不同角度思考，如员工自身角度，使他们具有不一样的看法。
四、结论
游客心目中，目的地的社会责任包含环境保护、游客服务、员工保障和社区慈善。游客更加看重游客责任，其次是环境责任，再到员工责任和社区责任。环境责任在游客中的备受关注也是区别于消费者对一般企业的看法，而游客对社区慈善责任的较不重视也差异于企业。大部分游客对旅游目的地四方面社会责任越来越关注和重视。
因此，旅游目的地企业应该提升社会责任意识，把游客责任放在首位的同时，顾全对环境保护、员工保障和社区慈善责任的承担；多渠道积极地履行旅游企业社会责任，以游客的需求和利益为导向，关注员工的权益，减少环境的污染和能源消耗，关注社区发展；加强对旅游企业社会责任的信息披露，积极利用电视、网络等媒介，建立社会责任信息披露平台及时传播企业的行为，特别是游客相对看轻的员工和社区责任。
参考文献：
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篇6
关键词:旅游目的地供应链; 商业服务供应链; 公共服务供应链; 概念模型
收稿日期: 2009-09-08; 修订日期: 2009-10-21
基金项目: 国家旅游局规划项目《旅游目的地供应链管理及其对游客满意度的影响研究》(09TACG006)
作者简介: 徐虹(1963-),女,南开大学商学院旅游学系主任,教授,博导。研究方向:旅游产业经济问题、旅游战略管理和财务管理。周晓丽(1983-),女,南开大学商学院2008级硕士生。
一、 供应链的提出及其基本含义
供应链概念最早出现在20世纪80年代左右。最初,供应链仅被视为企业内部的一个物流过程,主要为了解决企业内部各职能部门之间流通不畅、存货和能力配置不合理的问题。但由于忽略了与外部供应链成员企业的联系,往往造成企业间的目标冲突。其后的供应链概念扩展到涵盖整个产品“运动”过程的范畴。具体来说,是指围绕核心企业,通过对信息流、物流、资金流的控制,从原料采购开始,制成中间品以及最终品,最后由销售网络把产品送到消费者手中,并将供应商、制造商、分销商、零售商直至最终把用户连成一个整体的功能网链结构模式[1]。若在相互竞争的供应链间存在共同节点,则构成网络供应链。尽管供应链的范围在不断地拓展,但其核心理念始终没变,那就是,打破任何阻碍产品(服务)流通的壁垒(从过去组织内部的职能孤岛到企业边界所形成的藩篱),建立协调一致的供应链条。可以说,供应链是一种说明商品生产供需关系的系统工程[2]。
二、 旅游供应链的提出及其分析
旅游供应链的问题其实早在1975年联合国世界旅游组织关于旅游业分销渠道的报告中就已出现;虽然没有明确指出,但是分销渠道可以看作是供应链的一部分。随后,也有一些学者基于旅游业的综合性特征进行了与供应链相关的研究,如提出典型的旅游供应链包括:旅游供应商、旅游经营商、旅行商和顾客[3];Tapper and Font则定义旅游供应链为:将旅游产品传递给顾客的所有商品和服务供应商组成的一个链条[4]。也有一些学者将旅游供应链定义为“从事不同活动的旅游组织构成的一个网络,这些不同的活动涉及到旅游产品/服务的不同组成要素的供给,包括从交通住宿到特定目的地最终旅游产品的分销和营销,涉及到私营部门和公共部门的广泛参与者”[5]。
目前国内对旅游供应链的研究尚处于初始阶段。对旅游供应链的理解大多是从旅游产品供应链、旅游产业供应链的角度来认识的。从包价旅游的角度来看,旅游产品是指旅游经营者凭借着旅游吸引物、交通和旅游设施,向旅游者提供的用以满足其旅游活动需求的全部服务[6]。作为组合产品的提供者,分布于不同地区、不同行业和不同部门,但是在满足游客需求这个大前提下,他们这些提供“零部件”的企业组合起来。各企业在提供零部件上的独立性与提供“完整性产品”之间的矛盾突出性是其他行业所没有的。旅行社作为产品设计组合单位,依据一定的产品档次和消费类型将这些分散的旅游供应商组合在一起,形成一条条适应市场需求的旅游线路推向市场。在散客旅游时代,承担这种组合任务的可能不是旅行社,而是旅游者自己或者是委托其他中介组织。但是要满足旅游者综合性消费需求,客观上存在着旅游供应链的有效组合问题,无论这种组合是由谁来承担的。
如果从微观的产品层面放大到中观的旅游产业层面,就出现了旅游产业供应链的概念问题。所不同的是,制造业的产业供应链是一条纵向的供应链,它是由原料到产成品的前后向生产经营环节联系起来的,与顾客发生联系的只是终极产品的生产销售环节,中间环节则隐藏在生产者之间的市场关系中。但旅游产业供应链却是一条横向的供应链,联接各产业的不是原材料到产成品的物流,而是从客源地到目的地的客流,是为了满足游客多样化消费需求有机结合在一起的产业群,各产业必须合力“抬轿”,才能确保旅游产业供应链运行顺畅。
归纳以上分析,我们可以看出,无论是旅游产品供应链、旅游服务供应链还是旅游产业供应链,在以下方面都存在着共性:首先,从关系的角度来讲,他们都是在竞争、合作、动态的市场环境中,由若干供需方构成的快速响应环境变化的动态供需网络;其次,从目的上来讲,都是为了缩短总响应周期并给整个价值链带来增值。如果从不同概念提出的角度不同来看,他们又有一定的区别:旅游产品供应链更侧重于从团队旅游角度分析由核心企业集成的线路产品的协调运行问题;旅游服务供应链更侧重于从服务的综合性和衔接的流畅性上进行分析;旅游产业供应链则主要探讨各产业间的相互协调与合作发展问题。
三、 旅游目的地供应链概念的提出
旅游目的地可以被界定为在同一品牌名称下为游客提供一个整合消费体验的产品与服务的集合,传统上目的地被描述为游客可以感知到一个独特的整体体验[7]的一个地理区域,如国家、岛屿或城镇[8]。旅游目的地还可以被看作是由若干个利益相关者组成的混合物[7],如游客、私人企业、公共部门、以及居民社区等。
进一步探讨旅游目的地供应链的概念则可以发现,它与上述的旅游供应链也是有区别的。旅游目的地供应链的范围和构造方式比旅游供应链更为宽泛和复杂,后者更多的是从旅游业运行的角度来理解供应链的内涵,而前者应该是从游客体验需求出发所涉及到的时间与空间要素复杂运行的角度来理解供应链的,尤其是在前面分析的供需环境剧烈变化的情况下,旅游目的地供应链涉及的要素内容、构造形式及其运行方式都发生了很大变化,供应体系的复杂多变性需要我们更深入的探讨旅游目的地供应链的深刻内涵。鉴于此,本文在总结前人对旅游供应链研究成果的基础上,认为,旅游目的地供应链是指:旅游目的地为满足游客优异体验需求和实现目的地可持续发展目标,而将包括各类商业服务和公共服务在内的综合服务提供给游客的各类组织和机构组成的关系复杂的有机网络集合体。理解这一概念需要把握以下几个关键点:
1. 构成要素的复杂多样性
对旅游目的地供应链构成要素可以从不同角度分析和认识。如果从供应商运行机制的角度来认识的话,可以将供应链构成要素分解为商业服务供应商和公共服务供应商两大类。因为就游客对目的地的需求来看,其满足的过程,不仅需要通过交换消费有偿的商业服务,而且也要通过非交换消费无偿的公共服务,实现对目的地更深入的体验和感知。伴随着社会经济的发展和日益激烈的目的地竞争的需要,各旅游目的地都更加关注对目的地公共环境及其服务的营造和提供,散客旅游时代的日益迫近也对此提出了更迫切的要求;如果从目的地整体可持续发展的角度和产业结构优化的角度来认识的话,可以将供应链构成要素分解为旅游服务业供应商(包括商业有偿的和公共无偿的)和旅游制造业供应商两大类。虽然目前对旅游供应链的认识中,一些学者也提出一级供应商和二级供应商问题[5],但是多数认识还是从旅游六要素构成上分析旅游供应链,尚缺乏明确的从供应链要素分类上进行分析和从目的地产业结构优化和升级的角度进行分析。而在制造业日益服务化和服务业日益高科技化的当代,旅游服务业与旅游制造业供应商基于同一目的地空间上的协调共进的发展,不仅有助于旅游目的地提高供应链运行效率和地方文化特色,而且也有助于增加地方就业、促进产业结构升级和地方经济社会可持续发展。
可见,旅游目的地供应链不仅包括规模大小不一的旅游经营企业、职能各异的政府管理部门及复杂的中介组织机构,而且涵盖不同产业内的不同行业,真正体现了围绕游客综合性消费形成的内容复杂的供应链网。
2. 要素链接的动态多变性
上述复杂的供应链构成要素在链接方式上是动态多变的。顾客多样化需求动摇了传统上以旅行社为核心企业的旅游供应链结构模式,游客对旅游目的地的需求不局限于由旅行社组合各个消费点构成的线性单一结构[9]。传统的包价旅游需求的满足是通过多层的委托关系实现的;旅游供应链的基本链接方式是由旅游服务集成商将旅游服务供应商的服务集合起来,通过旅游分销商销售给游客,实现旅游供需之间的线性链接;在散客旅游时代,凭借着信息技术的强大支持和旅游基础设施的不断完善,旅游者可以通过信息集成服务商如携程和e龙等实现与旅游服务供应商的网上链接和自主选择;同时一些旅游服务供应商也不断将新技术引入经营活动之中,通过自己的网站直接与旅游者实现链接和对话;还有发展成熟的散客服务中心也日益重要。这样,就出现了由需求变化和技术进步双轮驱动的多样化供应链链接方式。
链接方式多样化的情况下,到底核心企业是谁?学术界对此的看法不一。其实与其争论核心企业是谁,倒不如换个角度思考问题,也许旅游供应链就不像制造业供应链那样存在明确的核心企业?既然各构成要素的服务都是围绕游客需求并行联系的,且他们之间没有严格的上下游关系,在自然状态下彼此的约束不是很强,这也正是旅游供应链质量管理难度较大的原因。只能说,在旅游目的地供应链的链接过程中,存在着一些重要的节点,这些节点强壮到一定程度可以发挥类似核心企业的作用,但是与制造业的核心企业概念是不同的。从目前情况来看,可以将这些重要节点如大型旅行社、网络服务供应商、散客服务中心等视为旅游服务集成商,这些集成商的运营有些是直接面向游客个人的,有些是面向机构如分销商的。但不管怎样,他们都为供需衔接提供了节点服务。
3. 网状结构的目标多重性
在旅游目的地供应链网中,存在着众多的利益相关者。从上述构成要素复杂多样性的分析中我们可以看出,供应链的主体来自不同的产业和部门,如旅游服务业各类企业包括食、住、行、游、购、娱等供应商、集成商和分销商,他们围绕满足旅游目的地到访游客的需要而展开协作,由于与游客接触的密切性和直接性以及产品的不可储存性等特点,使得他们必须在考虑与当地环境和文化协调的基础上,在承载力既定的情况下为游客提供有个性的优质服务,营造良好口碑以吸引重复客源对这些企业的生存是十分重要的;而旅游制造业企业的产品是有形物品,其产品的可移动性和可储存性使得其交易范围不局限于当地市场,甚至也可能不局限于旅游市场,因此如何确保其产量和利润的最大化是他们的主要追求。旅游目的地供应链中,公共服务供应商及其政府在确保提供的服务效率的前提下,还必须考虑服务的社会效益和社会影响问题,考虑目的地的可持续发展问题。由此可见,旅游目的地供应链中的多元主体决定了其目标的多重性。这种多重性在满足游客需求方面必须统一起来,在满足各自利益目标方面必然存在矛盾和冲突,因此,需要有效的协调机制和治理机制。否则,该链网将会出现断裂和破损,难以支撑目的地优质服务的提供。
四、 旅游目的地供应链概念模型的形成
由上面的分析可以看出,旅游目的地供应链不是线性的一对一模式,而是一个多对多的网状结构(见图1)。在这个网状结构中,存在着多重利益主体,主要包括旅游服务业企业、旅游制造业企业、政府主管部门、社区及其居民;游客作为合作生产者和服务的中心,应成为供应链网连接的核心。
1. 旅游目的地商业服务供应链及其构造
从图1中可以看出,围绕游客周围的内圈就是旅游目的地商业服务供应链,这条供应链由两大部分组成:旅游服务业供应链和旅游制造业供应链。其中旅游服务业企业是直接为旅游者提供劳务服务的企业,按照其功能上的区别,可以划分为旅游服务供应商(食、住、行、游、购、娱等企业)、旅游服务集成商(如旅游经营商、电子网络服务集成商甚至于游客服务中心等)、旅游服务分销商(如旅游零售商、专业旅游网站等)。这些为游客提供劳务服务的企业与游客的链接方式有多种:传统的旅游供应链链接方式表现为旅游服务集成商将旅游服务供应商的服务集成为不同的线路,然后交由旅游服务分销商向游客进行销售;在新技术驱动和游客多样化需求的驱动下,旅游供应链链接方式日益多元化,如旅游供应商直接与游客链接,或者旅游服务集成商链接旅游服务供应商和游客,或者由旅游服务分销商链接旅游服务供应商和游客。这样多方式、多途径的链接,使供应链可以交叉联系,也可以跨环节联系,从而创造出多种价值链模式。
旅游制造业供应链是由旅游制造业企业以不同方式链接起来构成的。旅游制造业企业从狭义的角度来看,是指主要为旅游企业和旅游者提供直接生产资料和消费资料的一切企业的集合;从广义的角度来看,任何为旅游企业和旅游者提供直接或间接生产资料和消费资料的企业都可以称为旅游制造业企业,由所有这些企业所构成的集合即旅游制造业。旅游服务供应链的正常运行需要旅游制造业产出、提供物质保障,而旅游制造业本身也是上下游企业构成的连接体,包括旅游制造品供应商、旅游制造品集成商和旅游制造品分销商。传统上旅游制造业供应链链接方式是由旅游制造品集成商将旅游制造品供应商产品集成为制成品,交由旅游制造品分销商进行销售,销售对象要么是各类旅游服务企业,要么是游客。但在制造业日益服务化的发展趋势下,在新技术有利支持下,旅游制造品企业与其他企业的链接方式也日益多元化,如旅游制造品集成商直接销售,或旅游制造品供应商直接自我销售,抑或是交由分销商进行销售。旅游制造业企业之间的链接范围可能是目的地之内,也可能是目的地之外,由此会形成一个开放的供应链。由于链接方式和节点各不相同,从而会形成不同的旅游制造业供应链网。
区分旅游服务供应链与旅游制造品供应链对一个目的地的产业发展来说是十分重要的。虽然旅游服务是无形的,但是旅游服务的提供离不开旅游制成品(无论是生产资料还是消费资料)作为运行的基础和物质保证;虽然供应链原本就是针对有形制造业而言的,但是游客体验是无形的,因此我们应该将供应链看作远比有形商品的运动和储存范围更广。如果就一个旅游目的地来说,其供应链的构造仅仅局限于旅游服务的供给而缺乏旅游制造品的供给的话,那么该旅游目的地无论从产业结构的合理性还是产业运行的效益性和安全性来说都是有缺陷的,这个缺陷也会在供应链的运行敏捷性上有所反映。旅游服务企业供应链与旅游制造企业供应链协调地结合在一起,构成了旅游商业服务供应链。其主要目标是追求利润最大化,其运行机制遵循市场经济的运行规则,即优胜劣汰机制。所以,当某一企业运行不利、质量不佳、口碑不好的时候,很有可能会被其他企业淘汰出局,因为继续保持与这样的企业合作,会降低整个链条的运行效益,这是任何一个追求利润的理性主体所不愿意见到的。
2. 旅游目的地公共服务供应链及其构造
公共服务供应商主要包括一些提供基础设施和环境的组织和机构,他们也要追求运行效率,但是效益目标却不是单一的,主要以满足游客和当地居民需求和社会目标为己任,重在为商业企业的良好运营提供有利的环境和条件。随着目的地旅游业的日益发展,尤其是散客旅游的日益兴起和比重的日益加大,它的重要作用应该越来越突出。在由中国旅游研究院联合搜狐旅游日前所做的对第三季度中国公民出游意愿进行的网络调查结果中显示,散客化趋势更加明显。消费者出游主要以自行组织和个人出游为主,自行组织出游占27.79%,个人出游占38.64%,两者加起来占66.43%。散客的增多不仅客观上增加了对目的地广泛的公共服务内容的需求,而且主观上也提高了对目的地公共服务质量的要求。
政府主管部门是旅游目的地公共服务供应链中的关键成员,特别是在不发达的国家中,目的地旅游经济的发展很大程度上靠政府主导作用的发挥,尤其在目的地公共服务供应链构建过程中,是不能离开政府的干预力量的。政府作为目的地供应链中基础设施及其政策制度的提供者,不仅对某一目的地供应链运行质量改善起到重要作用,而且在跨界基础设施与政策的衔接和整合营销方面起着不可替代的作用[9]。在中国特有的“行政区经济现象”中,各级政府都将实现本地经济发展作为重要的执政目标,因此在涉及到公共服务供应尤其是跨界公共服务供应时,可能会出现政府不同部门之间的冲突,因此协调各级政府之间对公共服务提供的认识和能力就十分必要且十分重要。当然在协调纵向关系时可以凭借上下级的权利安排来进行,但是在协调横向平级关系时就需要协商和协作来解决问题。
社区及其居民日益成为旅游目的地供应链中重要的主体之一,尤其是在散客旅游日益盛行的时代,游客深入社会基层体验异地文化的需求更增强了对社区文化活动的丰富多彩、社区居民的热情好客、社区风气的和谐友善等内容的需求强度,在城市旅游目的地供应链中,社区日益成为关键节点和亮点。各社区可以在政府有关规划指导下进行建设和联系接待游客,也可以依据各自特点建设主题社区,并纳入到旅行社线路中成为商业供应链中的组成要素,抑或是直接在网站上宣传营销自己。
各行业协会作为一种中介组织,起着连接政府和企业的纽带桥梁作用。它不直接参与企业的经营活动,但是可以发挥在行业规范管理、良好运行环境营造和信息服务方面的监督服务功能。各类非盈利组织也是目的地公共服务供应链中的重要成员,他们在创造目的地良好接待环境和形象方面的作用是不可替代的,越是发达健全的旅游目的地,其非盈利组织发挥的作用空间就越大,效果也越好。
公共服务供应商主要是指提供基础设施和环境的组织,如供水、供电、供气、排污、能源提供商及绿化等组织。这些组织的服务创造了目的地企业运行的基础,也创造了游客消费体验的良好环境,是制约旅游目的地整体服务感知的重要方面。一般来说,发达国家的公共服务供应商提供的服务比较健全成熟,发展中国家在这方面相对还有较大差距。未来目的地的竞争绝不能忽略公共服务供应链的完善和建设,它直接影响到游客对目的地的质量感觉和判断。目前许多城市都下大力量进行城市环境面貌的改善工程,从一个侧面反映了目的地公共服务提供的重要性。这些公共服务提供商的服务主要按照城市规划的要求进行施工建设,各地区之间必须相互衔接好服务水平和进度,它不仅直接影响到游客对不同地区的感知程度,也会对各旅游企业的商业服务造成一定的影响,如果不能与商业服务供应链相衔接的话,就会降低商业服务供应链的水平。
公共服务供应商、政府主管部门以及社区及其居民之间协调地结合在一起,构成了旅游目的地公共服务供应链。其主要目标是社会利益最大化,即改善目的地生活环境,更好地服务于企业经营和游客消费,实现目的地可持续发展。其运行机制遵循整体最优原则,突出政府在公共服务供应链运行中的利益协调作用,同时注重发挥各行业协会和中介组织的监管作用以及媒体的社会作用。凭借各利益主体的参与和机制协调,促进目的地公共服务供应链的运行更为顺畅。
3. 旅游目的地整体供应链网及其构造
旅游目的地商业服务供应链和公共服务供应链有机交织在一起,编织成一个复杂的网络关系图,该供应链网包含众多产业和部门,涉及众多利益相关者,它们之间或直接或间接、或主动或被动地链接在一起,形成以游客为中心的旅游目的地供应链网。游客对目的地的需求是全方位的、整体的,需求的实现依靠供应链上不同类型的企业和机构提供相应的服务和产品;这些服务和产品要彼此协调,一方面满足游客的需求,另一方面满足目的地可持续发展对服务和产品质量的要求。旅游目的地商业服务供应链要敏捷高效,旅游目的地公共服务供应链要全面细致,两条供应链之间要对接呼应。无论是商业服务企业或制造业企业,还是公共服务供应商或其他公共组织,存在与发展的前提都是目的地繁荣有吸引力,否则没有游客愿意前来,那么目的地上的所有组织和机构都没有生存的基础。因此,基于目的地发展的整体服务水平的保证是格外重要的,供应链的整体系统观符合了旅游目的地各类组织机构生存的要求,他们之间的链接有效对所有组织机构目标的实现来说都是十分重要的。各利益主体在与其他主体链接实践中,会根据链接效果和相互力量对比的动态变化,不断调整着原先的链接关系,所以随时的淘汰、增添、换代升级都会发生,与此同时,竞争与合作的关系和方式也会发生变化。动态开放的旅游目的地供应链就在不断演进过程中实现着进化和发展。
当然,在商业性链接和公共性链接内部及其相互之间的关系协调是一件艰难的事情。尤其是在体制不同、机制不一的情况下,在条块分割的部门利益依然比较严重的现阶段,追求局部利益的最大化常常使个体丧失关照供应链整体质量和效益的行为,进而加剧了目的地供应链网发展不协调的局面。而改变这种局面必须深刻认识旅游供应的全面性、关联性和复杂性,在创新公共服务体制与机制的基础上,完善商业服务关系和秩序,处理好政府主导和市场主导在供应链不同领域和不同范围内的作用关系,遵循各自的运行规则并创新交叉衔接处的运行实践,为最终实现目的地供应链网的畅达运行。
总之,旅游目的地供应链概念是一个尚在形成中的新概念,其包含的内容、构造的方式以及未来发展的方向都还在不断探讨之中。本文在此只是提出一点初步认识,希望能与同行共同努力,进一步加深这方面的研究,以便于更好地指导我国旅游目的地供应链建设,为我国建设世界旅游强国奠定强大的运营基础。
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The Construction of Conceptual Model of
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XU Hong, ZHOU Xiaoli
(Tourism Department of Business School, Nankai University,
Tianjin 300071, China)
篇7
[关键词]旅游目的地；忠诚；研究进展
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002―5006(2008)05―0084―07
在消费者行为研究中，忠诚意味着顾客重复购买或光顾以及积极的口碑。旅游目的地游客忠诚研究伴随消费者行为研究的范式转移而产生。在很长一段时间内，“满意”(satisfaction)研究曾经在消费者行为研究中占有至高无上的地位，学术界与实践界出现了一种狂热的追求；但是，由于“满意缺陷”以至“满意陷阱”，人们发现了“仅仅满意是不够的”；于是，消费者行为研究的范式由满意向“忠诚”转移。在休闲旅游方面，忠诚研究可追溯至20世纪90年代初期，最初的研究范围限于高尔夫、旅馆等购买频率较高或活动类旅游产品的忠诚研究。从20世纪90年代后期开始，游客忠诚逐渐成为旅游目的地游客行为研究新的热点。在旅游目的地竞争日益激烈的情况下，如果想维持目的地的游客偏好，则需要培育游客忠诚(Hui，2007)。随着对旅游目的地游客忠诚重要性认识的统一，研究重点逐渐集中于旅游目的地游客忠诚机制的识别与目的地游客忠诚培育等方面。但是相较于有形产品顾客忠诚研究来说，旅游目的地游客忠诚研究还很不成熟(汪侠，梅虎，2006)。本文通过检索近10年来的相关文献(外文文献主要来源于Elsevier ScienceDirect，并由Sage Publications补充。检索截止到2007年10月30日)，分析国内外旅游目的地游客忠诚研究进展，试图为国内关于旅游目的地的忠诚研究进一步发展提供启示。
1、旅游目的地游客忠诚识别
旅游目的地游客忠诚的研究首先从目的地游客忠诚识别开始，研究人员普遍认为识别目的地游客忠诚应依据行为(behaviour)与态度(attitude)二维结构，但是在指标选择上有很大的差别。
1.1旅游目的地游客忠诚定义
检索国内外文献，发现国外文献很少对旅游目的地游客忠诚作出定义，国内学者直到2004年才开始关注目的地游客忠诚现象，最初研究也是从旅游目的地游客忠诚定义展开。邹益民等(2004)是国内较早研究旅游目的地游客忠诚的学者，他们认为：游客忠诚不仅是重复购买行为，更是一种高品质的心理倾向，是心理连同重复购买的内在的有机结合。邵炜钦(2005)定义游客忠诚为：游客对某一旅游目的地有所偏爱，在未来一旦有闲暇时间及可自由支配收入的情况下，就会对该目的地的旅游产品产生重复购买行为。安士伟(2006)提出游客忠诚是游客在对某目的地或旅游产品作了一定的认知或尝试之后对其质量高度满意，并产生一种高度的信任感与义务宣传的责任感，并在未来作旅游决策时将该旅游目的地或旅游产品作为首要选择。
1.2旅游目的地游客忠诚单一指标识别
尽管目的地游客忠诚是一种行为与态度的二维结构，但是奥普曼(Oppermann，1999，2000)认为，旅游目的地游客忠诚研究应从纵向的角度，了解游客终生的旅游行为，而不是仅仅从横截面角度完全忽视游客的旅游经历。他认为现有的忠诚研究无法测量游客的态度，因此提出通过行为单一指标途径来识别旅游目的地游客忠诚以及忠诚游客。他认为，虚假忠诚(高度重复购买但持负面态度)出现在低度参与决策的产品和服务的购买中，对于要求高度参与决策的旅游目的地产品的购买来说，虚假忠诚出现的可能性很小。因此，游客的行为能够用于目的地游客忠诚的测量。重游次数是忠诚度测量依据。在旅游研究中，游客重复旅游行为经常被用作游客忠诚的指标，也就有了理论根据。
成和古尔索依则认为，在旅游行业，重复购买行为可能出现在航空、旅馆等产品中；而对于旅游目的地来说，由于受旅游经历与求异心理的影响，重复购买行为很难出现。他们同意“顾客忠诚几乎不可测量”的观点，因此提出旅游研究者应当根据不同的旅游产品类型仔细引用适当的忠诚测量变量，以免获取的忠诚测量信息无效。他们认为“向其他游客推荐旅游产品的意愿”是一个恰当的目的地忠诚测量指标，并据此将旅游目的地游客忠诚定义为“游客对一个目的地作为可推荐之处的感知程度”。重游意愿也被越来越多的研究者用作忠诚识别依据。基于重游或推荐意愿的忠诚识别方式，依据李克特量表测量忠诚度。
1.3旅游目的地游客忠诚多指标识别
旅游文献中，大多数作者坚持多指标识别方式，将行为与态度操作化为多指标，以反映重游行为或意愿、口碑、推荐态度等(见表1)。这种多指标识别方式的忠诚度测量综合了重游次数与李克特量表进行。
2、旅游目的地忠诚游客消费行为识别与机理研究
2.1旅游目的地忠诚游客消费行为识别
对忠诚游客消费行为进行识别，有利于发现游客忠诚的现实意义。这一研究主要有两个不同的角度，一是行为角度，也就是比较重游客与初游客，另一个则结合行为与态度进行比较。
2.1.1基于行为的忠诚游客消费行为识别
多个个案研究表明，重游客要比初游客在目的地平均停留时间长，但是人均消费却又比初游客低；在重游意愿方面，忠诚度越高，重游意愿越强。奥普曼(Oppermann，1997)在研究新西兰的入境游客时，发现在游客参与的旅游活动与游览的旅游目的地数量方面，重游客均低于初游客；亚利格瑞和朱安内塔通过对巴利瑞克(Balearic)岛上的英德两国游客边际消费水平进行实证分析，发现了近似于矛盾的结论：重游客在客源国和巴利瑞克岛上的消费均比初游客低，并且忠诚程度越高，在客源国消费则越少；如果重游客回到曾经参观过的区域，则这时候的重游客在客源国与巴利瑞克岛上的消费均高于未曾参观该区域的情况；此外，亚利格瑞和朱安内塔的研究还显示，如果是受质量驱动，则重游客支付意愿强于初游客。罗伯特等的研究结果表明，重游客与初游客在人口统计特征、地理特征、旅游计划行为、购后评价等方面有显著差异，并且重游客与初游客在目的地明显表现为休闲与旅行差异。尽管重游客在每次旅游中的消费少于初游客，但在整个旅游生命周期中，重游客的总消费却远远多于初游客。
科扎克(Kozak，2001)以马略卡岛(Mallorea)与土耳其(Turkey)为例，比较分析代表不同旅游发展水平的旅游目的地重游客的行为特征，发现成熟度高的目的地重游客明显多于处于发展中的目的地，但 是总体目的地忠诚大于具体目的地忠诚，即马略卡岛的重游客偏好于选择岛内不同区域。
2.1.2基于行为与态度的忠诚游客消费行为识别
依据行为与态度相结合的原则，伯特瑞克(Petrick，2004)在研究加勒比海邮轮的游客忠诚时，将识别方案具体化，即根据游客的游览总数(number)、强度(intensity)(平均每年次数)、比例(乘游加勒比海邮轮总数与一生所乘邮轮总数之比)、对邮轮的情感依恋(attachment)等4个指标，既识别了忠诚游客与非忠诚游客，也了解了不同忠诚游客的忠诚程度。结果发现：所有类型忠诚游客的忠诚度在重游意愿方面影响显著，即忠诚度越高，重游意愿也越强，但不同类型的忠诚游客的忠诚度在口碑效应、价格敏感、费用支出等方面的影响结果不同：基于强度的行为忠诚游客的忠诚度在口碑效应、价格敏感方面的影响不显著，但在费用支出上影响显著；基于情感的态度忠诚游客的忠诚度在口碑效应、价格敏感方面的影响显著，但在费用支出上影响不显著；基于比例以及总数的行为忠诚游客的忠诚度在口碑效应、价格敏感、费用支出等方面的影响均不显著。
2.2旅游目的地忠诚游客消费行为机理研究
2.2.1基于经济学理论的旅游目的地忠诚游客消费行为研究
亚利格瑞和朱安内塔从经济学视野，引入声誉模型(reputation models)、有限信息市场模型(market models with limitedinformation)、忠诚与消费者行为模型等解释巴利瑞克岛上忠诚游客的消费行为特点。认为忠诚游客由于其有效的外部信息和经验，导致更有效率的行为，因而最终能够以较低的价格完成目的地产品的购买，而比初游客在目的地平均消费低；对于由质量动机而诱发的重游客高消费现象，他运用声誉模型进行了解释；他对忠诚游客返回到一个曾经游历过的区域而引发的消费高于未曾游历的区域引发的消费这一现象，归因于情感和补偿。
2.2.2基于消费者参与理论的旅游目的地游客重游消费行为研究
消费者参与是指由于某种刺激或条件引发的一种动机、兴趣或觉醒状态(Lehto，2004)。古尔索依和格乌卡尔的文献回顾表明，消费者参与与消费者态度忠诚有显著的关系。勒合图(Lehto，2004)运用消费者参与理论(consumerinvolvement theory)深入分析了重游客在目的地的消费行为；他依据消费者参与理论，将游客参与分为事先参与(prior involvement)、风险参与(riskinvolvement)、活动参与(activity involvement)和经济参与(economic involvement)。探讨了4种参与形式的内部关系以及与人口统计特征之间的关系；他通过统计重游客的活动宽度(activity breadth)等指标，发现了重游行为的闲暇专门化趋向。
3、旅游目的地游客忠诚驱动因素识别与驱动机理研究
3.1驱动因素识别
目的地忠诚研究，关键是识别影响旅游者忠诚态度或行为的驱动因素(黄福才，黄颖华，2007)。最初的驱动因素识别基本上属于探索性，随着实证分析的深入，大量的驱动因素获得证实(表2)。表2所列17篇文献中，有15篇的忠诚驱动因素经过实证分析，分析结果均显示对目的地忠诚有不同程度影响。通过合并处理，不考虑未获实证分析的文献，共获得18个不同的忠诚驱动因素。
对实证分析的文献中的18个因素进行频数分析(表3)，有12个出现2次以上；如果考虑交通和距离的相近性而进行合并的话，则有6个驱动因素出现3次以上，说明游客满意、感知质量、感知价值、服务质量、目的地形象、感知距离等对驱动目的地忠诚的形成有一定的普遍意义；满意出现的频数虽然最高，但文献检索表明它所起的作用主要是中间作用。
3.2旅游目的地游客忠诚驱动机理研究
游客忠诚驱动机理是旅游目的地游客忠诚研究的重点之一；定量化是游客忠诚驱动机理研究的主要方向。研究者一般先进行假设，然后通过建立目的地忠诚驱动模型进行检验，了解在不同驱动因素组合下的目的地忠诚驱动机理。目前，关于目的地游客忠诚驱动机理的研究主要有6类不同模式。
3.2.1基于形象、感知质量的目的地忠诚驱动机理研究
贝科尔和克罗姆普通最早揭示出感知质量对目的地忠诚有直接影响，又通过满意间接影响游客忠诚。毕格雷等认为感知质量的前提变量是目的地形象，因此结合感知质量、目的地形象探讨目的地忠诚驱动机理，路径分析表明，形象是感知质量重要的影响因素之一，它还直接影响满意和重游行为；而质量仅影响满意和重游行为，通过满意间接产生口碑效应；满意则仅仅影响口碑。
3.2.2基于感知质量、感知价值、旅游动机的目的地忠诚驱动机理研究
约恩和乌依塞耳引入“推―拉动机(push-pull motivation)”变量，发现“推”动机对目的地忠诚有显著的直接影响，而“拉”动机则对满意有负影响。格拿尔泽和塞乌越在对大学生游客进行忠诚研究时，验证出感知价值通过满意产生显著影响，同时感知价值的8个维度中，效率、服务质量对忠诚有直接影响，而社会价值、活动则通过满意产生间接影响。汪侠等(2006)对感知质量、感知价值、旅游动机等因素进行综合分析，也发现“推”因素的作用要大于“拉”因素的作用；顾客感知质量、顾客感知价值不仅对顾客忠诚有着直接的正向影响，还通过顾客满意这一变量间接地对顾客忠诚起着影响作用。
3.2.3基于旅游决策的目的地忠诚驱动机理研究
成和古尔索依从目的地决策的角度探讨决策因素与忠诚之间的关系，通过回归分析，发现安全、文化差异、便利的交通等3个因素对忠诚有显著影响；3个因素与经历组合构成结构方程模型，统计结果表明过去的经历仅仅对安全有影响，而安全则对忠诚产生负影响，文化差异对忠诚影响最明显。黄和仇在此基础上加入满意、信任两因素，得出了相似的结论，同时还验证出满意与信任是重要的中间变量。
3.2.4基于求异心理(need for variety)、时间的目的地忠诚驱动机理研究
求异心理(多样性需要)是目的地忠诚形成的障碍，但是卡斯特罗等(Castro et al，2007)基于多样性需要进行市场细分(Segmentation)，研究了4个不同细分市场的目的地忠诚形成机制。江和冯将时间纳入忠诚驱动因素中，并视满意为独立变量，研究求异心理、满意对游客短、中、长期重游意愿的影响，研究得出：满意导致短期重游意愿，与中、长期重游有间接关系；求异不影响短期重游，但是影响中期重游意愿并通过中期重游意愿间接影响长期重游意愿；短、中、长期重游意愿关系显著。
3.2.5基于形象、总体满意、属性满意的目的地忠 诚驱动机理研究
尽管满意作为中间变量影响忠诚的形成，但是迟和曲将满意分为总体满意与属性满意，与目的地形象结合构成分析模型，探讨了目的地忠诚形成机制。通过多个假设模型比较，发现目的地形象、属性满意各有多条路径影响忠诚，特别是属性满意还能直接对忠诚产生积极影响。
3.2.6基于复杂因素的目的地忠诚驱动机理研究
随着目的地忠诚驱动因素的识别与机理分析的逐步清晰，研究者注意到复杂因素的影响。科扎克(Kozak，2001)将经济、政治、时间、人口统计特征等其他因素作为影响重游意愿的第4个因素，不过，在研究中视其为导致随机误差的变量。邵炜钦(2005)将众多复杂因素分为关键变量、限制变量、影响变量，构建驱动模型，并定性分析了各个变量对忠诚的驱动机理。李进等(2007)则区别复杂因素为主观变量、客观变量、限制变量，探讨了不同变量的影响机制。
4、旅游目的地游客忠诚培育研究
4.1基于关系营销的旅游目的地忠诚培育研究
从关系营销角度培育目的地忠诚得到许多研究人员的认可。弗亚耳等注意到一些试图通过关系营销建立忠诚的目的地面临许多困惑，经过文献回顾，并以斯德哥尔摩(Stockholm)和巴巴多斯(Barbados)为例，进行结构访谈，发现：目标游客的选择、总体质量、对整个组织的营销深度、增加的顾客价值、长期的合作等是目的地关系营销成功的关键，他认为目的地关系营销不是短期提高目的地忠诚的方法，而是长期的过程。提高转换成本(Sui，2003；邵炜钦2005)、建立信任和情感依恋是通过关系营销实现目的地忠诚的有效策略(Sui。2003)。黄晶等(2004)分析了目的地实施忠诚战略’的挑战，认为目的地需要建立专门的营销组织，把可能的资源汇集在一起用于发展整合营销。邹益民等(2004)认为目的地景区要处理好与，当地居民之间的关系，对于忠诚居民要有让利。毕格雷(Bigne，2005)认为通过售后服务如赠送小册子、荣誉证书等可帮助游客回忆旅游带来的愉悦，从而建立良好的关系。彭锦霞(2006)提出景区应该存储游客信息，以此为基础建立与游客的密切关系。因特网的发展有利于目的地关系营销网络的建立，基于网络虚拟社区(online virtual community)的旅游目的地忠诚培育也得到了研究(Kim，2004)。
由于大多数目的地忠诚培育计划关注的是提高重复购买，在增加游客的情感依恋方面没有成效，摩莱斯等认为目的地必须建立长期的顾客一供给者关系(Customer-ProviderRelationship)。基于资源理论(resource theory)、互惠概念、消费者财产(customer equity)，他们构建了资源投资框架(resourceinvestment framework)，经过实证分析与检验，结果表明，如果顾客感知到供给者正在对他们投资，他们反过来会对供给者进行相似的投资，而这些投资将导致目的地忠诚。他们还发现，爱、地位、信息等资源的投资强于货币投资对目的地忠诚的影响。
4.2基于市场细分的旅游目的地忠诚培育研究
奥普曼(Oppermann，1999)基于重游行为将游客忠诚分为不稳定、没有忠诚、有些忠诚、忠诚与非常忠诚等，认为不稳定与有些忠诚的游客属于目的地忠诚培育对象。伯特瑞克和斯拉克亚(Petrick & Sirakaya，2004)对重游客进行细分，发现情感(attachment)是最好的市场细分指标，因此提出应该研究情感的决定因子以培育游客忠诚。毕格雷和安德锐乌指出应追踪研究不同细分市场的消费行为，评价情感经历，从而最大化满意与忠诚。安士伟(2006)根据文献回顾将度假型目的地游客忠诚细分为绝对忠诚、虚假忠诚、潜在忠诚、缺乏忠诚等4类，研究了缺乏忠诚、潜在忠诚、虚假忠诚进一步培育的5种策略。
4.3基于质量的旅游目的地忠诚培育研究
感知质量在目的地忠诚形成过程中的作用非常明显，因此从感知质量角度提出忠诚培育引起了高度重视。贝科尔和克罗姆普通(Baker&Crompton，2000)认为从管理者角度看，质量是更有用的工具，因为它处于供给者控制之下；管理者应试图减少游客社会心理因素与外部因素的影响，使游客集中体验可以控制的质量。邹益民、黄晶(2004)、张言庆(2007)等提出要注重目的地整体质量的提高，认为目的地产品的每一个因素都对它的质量产生影响，任何一个不愉快的片断都可能毁坏游客的整体评价，从而影响目的地忠诚。邹益民、黄晶(2004)、彭锦霞(2006)等主张景区应站在游客的角度，不断衡量自己所提供的服务，只有景区企业提供的服务超出游客的期望值时，企业才能获得游客忠诚。黄福才等(2007)指出目的地管理者应避免两个误区：一是在提高旅游质量时更大提高了游客付出的成本，从而降低游客的感知价值；二是所提高的旅游质量并不是游客迫切需要的，从而无法增进目的地忠诚。
5、国内对旅游目的地游客忠诚研究的展望
对于游客来说，有了“满意”就够了；但是对于旅游目的地来说，仅有游客的“满意”是不够的，还需要游客的“忠诚”。虽然旅游目的地忠诚研究时间不长，但是相对于国外研究以及中国巨大的游客群体与迅速发展的旅游目的地体系来说，国内的研究还存在一些不足。由于国外对旅游目的地游客忠诚的研究在很多方面也处于探讨之中，根据国内研究现状，今后国内对旅游目的地游客忠诚的研究有许多方面值得探索。
首先，应创新研究方法。国内对旅游目的地游客忠诚现象的各种机理研究大多停留在定性描述上，对目的地游客忠诚重要性认识直接引用有形产品忠诚研究数据，较少掌握相关的第一手资料。相反，国外研究人员采用了大量的研究方法：自填问卷法中的邮寄填答、结构访谈中的电话访问与当面访问等常被用于抽样调查的资料收集；资料统计方面，多元回归分析特别是结构方程模型被广泛采用。因此，国内研究人员要深入旅游目的地了解掌握第一手资料，创新研究方法，从不同学科角度获得突破。
篇8
目前无论是从西方发达社会还是新兴经济体，都正以发达的服务经济为基础，紧跟“互联网信息”时代，在逐步甚至大规模开展体验经济。旅游行业在这样的背景之下正迎来良好的发展机遇，游客通过消费旅游产品，产生旅游意象进而得到深层体验已经成为在旅游产品开发过程中的最高追求。如何将旅游意象植入旅游产品成为了学界普遍关注的问题。
一、旅游意象的概念与内涵
旅游意象指人们对旅游目的地观念、想法和印象的集合。例如提到“梅花”头脑中就会出现“傲雪”的意象。旅游意象是旅游资源通过旅游者独特的情感活动而创造出来的艺术形象。他不完全等同于旅游资源所呈现的景观，也不等同于纯粹的艺术创作。
二、旅游意象植入效用机理
将旅游意象植入旅游产品进而满足旅游者体验需求，是体验式旅游目的地开发的关键。由此我们必须分析得出其中的规律与关键因素，才能有效地将旅游意象植入旅游产品。
（一）旅游意象发生机制
在旅游意象发生作用的过程当中，我们可以寻找到其中的三个存在状态。
其一是旅游开发者在进行旅游目的地开发的过程中准备提供给游客的旅游意象，此类我们称之为目标旅游意象。
其二是旅游者调动自身主观情感通过消费旅游产品所真实体验到的旅游意象，此类我们称之为消费旅游意象。当消费旅游意象等于或约等于目标旅游意象时，标志着旅游意象的植入是成功的。反之，则旅游意象植入失败。例如“好客山东”输给了“青岛大虾”，就是目标旅游意象与消费旅游意象不符的明显案例。
其三是当旅游意象植入成功后，消费旅游意象通过旅游者不断的宣传与传播，逐渐会成为能够被旅游市场认可并追捧的旅游体验，此类旅游意象称之为公需旅游意象。这时，公需旅游意象自身便会成为一种旅游吸引，进而丰富旅游目的地的旅游资源类型。自此进入旅游目的地开发的良性循环，承载着诸多旅游产品的旅游目的地也会迎来新一轮的生命周期。
（二）旅游意象植入过程的关键因素
根据旅游意象的发生机制我们不难看出，旅游意象的植入过程中离不开两个关键因素。其一是承载并激发旅游意象的客观本体，即旅游目的地的真实旅游资源。其二是通过旅游者情感增值并被市场认可的主观意象，即公需旅游资源。这二者共同保障了旅游意象植入过程的完整性。在旅游意象植入的过程中缺一不可，缺少旅游资源作依托，旅游意象便如镜花水月，不能激发旅游者前往旅游目的地。缺少了公需旅游意象，旅游目的地便难以满足旅游者日益深化的体验需求。
三、旅游意象植入旅游目的地策略
正是考虑到旅游意象植入过程中的关键因素影响，即旅游资源与公需旅游意象的重要性，旅游意象植入策略的分析也以此二者为条件进行分析并举例说明。在不同的资源条件下，所考虑的策略也不尽相同。
（一）意以景生，景以意名――有公需旅游意象也有旅游资源时
当旅游目的地在产品开发的过程中，同时具备可以利用的公需旅游意象和旅游资源时，要注重二者的有机结合。能够将旅游者心中的公需旅游需求真正的引导到现实中的旅游资源上来。例如泰山自古以来就是重要的旅游目的地，杜甫有感而发《望岳》中的“会当凌绝顶，一览众山小”更是成为千古名句，在无数百姓中形成了“登泰山而小天下”的旅游意象。旅游意象因旅游资源而生，旅游资源因旅游意象而名。在旅游目的地同时具备此二者时，我们可以采用这样的思路，即“意以景生，景以意名”。
（二）借象造景、借象寻景――有公需旅游意象无旅游资源时
在旅游产品开发的过程中经常会遇到很好的公需旅游意象找不到现实承载的旅游资源实体而无法利用，在这种情况下要尽量寻找与之相匹配的旅游资源实体，或者根据旅游意象的意境创造旅游目的地。上世纪30年代，詹姆斯・希尔顿创作的著名小说《消失的地平线》为整个西方世界描绘了一个叫做香格里拉的世外桃源，成为公众向往的公需旅游意象，引发了后世对香格里拉真实存在的寻找。2001年云南省政府利用这一旅游意象，将云南中甸县更名为香格里拉县，自此世界各地的游客络绎不绝地慕名前来。这是借公需旅游意象寻找旅游目的地的一个成功案例。
（三）依景象―有旅游资源无公需旅游意象时
在旅游目的地开发过程中我们会遇到一些好山好水地方，但却无法吸引大规模旅游者前来，或者其提供的旅游意象已经不符合当下旅游者的普遍需求。这个时候需要旅游开发者重构公需旅游意象，以便旅游产品能够满足旅游者不断变化的体验需求。近些年来的名人故里之争正是由于大家都看到了这样的开发规律而产生的。此外，云南大理的旅游目的地开发也经历了这样一个过程。
四、结语
篇9
关键词：旅游目的地营销、新问题、策略
目前我国旅游业已具有高度的竞争性，可供消费者选择的潜在旅游目的地的数量已大大增加，众多的地区为吸引旅游者而展开了激烈的竞争，营销则成为目的地相互竞争中所选择的重要手段。旅游目的地营销是指由某地旅游组织将本地作为旅游目的地而负责的营销活动。其活动的开展既有对目的地的直接促销，同时也包含了对目的地营销的各种支持和保障的活动。营销的本质就是要使旅游目的地获得可持续发展的竞争优势。
一个成功的旅游目的地离不开成功的营销，而成功的营销必须要建立起符合科学的营销理念和营销手段。旅游目的地不是单一的旅游产品，而是一个由吃、住、行、游、购、娱等不同部分组成的复合产品。旅游目的地营销是一种在地区层次上进行的旅游营销方式，在这种方式下，地区将代表区域内所有的旅游企业，以一个旅游目的地的形象作为营销主体加入旅游市场的激烈竞争中。地区营销的参和者不是某个旅游企业，而是地区内所有的机构和人员；营销对象不是某个旅游产品，而是地区内所有的产品和服务；获益者也不是某个旅游企业，而是整个地区。因此，传统的营销理论不适合旅游目的地的实践。但是，至今为止，无论在理论界还是在实践中，对于这种营销理念的变革和策略的改变还不够，依然存在套用传统产品的营销理论来营销旅游目的地。所以，目前在我国旅游目的地发展中存在的新问题使得许多旅游目的地重新思索它们的营销战略。
一、旅游目的地营销中存在的新问题
营销观念滞后。把成熟的营销理论简单移植到旅游目的地营销中来。对旅游目的地作为一种综合旅游产品的非凡性所引发的营销理念和策略变革熟悉不足，如对目的地营销单纯化为主要是目的地形象的建立和传播，对目的地中的众多利益相关群体之间的利益冲突和协调不够，缺乏旅游目的地可持续发展的战略思想。
营销目标单一。不少旅游目的地单纯把旅游接待游客数量及其增长速度和旅游收入等数量指标作为旅游业绩的主要考核指标，而缺乏对旅游服务质量、目的地居民的满足度及目的地社会、文化、自然环境协调发展的考量。结果造成在旅游促销期内，大量游客涌入目的地，客流量超过环境承载力，给当地社会、环境带来许多负面的影响。如在旅游旺季，杭州西湖风景区平均天天的参观人数超过10万人，人满为患，不仅造成交通拥挤，处处排队，游客满足度下降，也给当地居民的正常生活很大影响。
目标市场和产品雷同。旅游产品重复建设，旅游资源开发模式和产品雷同，某个地区的旅游项目火了以后，其他地区一拥而上，没有目标市场之分，提供完全相同的旅游产品。这种单一型的旅游项目不但造成旅游产品竞相降价，无序竞争，而且游客重游率和旅游综合收益率低下，和人民生活水平提高，度假型、体验型等多种旅游需求日益增长的市场环境不相适应。如近年来，广东“珠三角”地区兴起的温泉度假，几乎每个县市地区都有，在经历了几个发展阶段后，温泉度假产品已进入了拼规模、拼资金的无序发展阶段，这一现象极有可能导致近距离的恶性竞争的局面。
旅游目的地形象不鲜明。旅游目的地的主要目的是将充分反映实际特色的目的地形象提炼出来，通过有效的营销手段传播给目标受众，以影响其出游选择。而目前许多旅游目的地形象雷同，缺乏个性，或者形象混乱，不明确；再就是目的地信息传播手段要么比较单一，缺乏成效，要么混在一起，传递不同的声音和形象。如广州历来是商业流通中心和商业活动的集聚地，流通业和饮食业高度发达，素有“食在广州”和“购物天堂”美誉，但和广州相邻的香港，同样以“购物天堂”和“美食”著称，上海在国内游客心目中一样有“购物天堂”之称，这样广州的形象不可避免和其他城市的旅游形象有一定趋同性和相互替代性。
营销效果缺乏科学评估。旅游目的地的营销效果是指旅游营销的实际结果和营销投入的比较效益。目前，我国旅游目的地营销大多是政府主导下的营销活动，各地政府在目的地营销中投入大量资金用于促销活动，认为在促销上投入越多，宣传目的地效果越好，而缺乏对投入资金的监管和使用评价、营销方式优化的探究以及对相关责任的追究，存在“盲目性、趋同性和随意性等新问题”。如不少地方进行的巡回式促销方式“旅游大篷车”，耗资巨大，却无力对这种营销方式的实际效果进行评估，甚至有制造政绩、愚弄百姓和“大篷车旅游”嫌疑。
二、解决新问题的策略
1.树立现代市场营销的观念。旅游目的地应当建立以消费者为中心和解决消费者以及利益相关群体的某一方面或某一层次的长期性新问题，通过目的地的整体营销活动来系统地回报利益相关者。这一点不是旅游目的地一时的或短期的想法，而是旅游目的地深层的思索和长期追求的东西。
旅游目的地营销传的核心和出发点是消费者，所以，旅游目的地组织的一切工作都要围绕着消费者进行。组织者必须借助信息社会的一切手段知晓什么样的旅游者到旅游目的地来，为什么来，有怎样的消费行为，要建立完整的消费者资料数据库，通过对数据库的利用来获取和存储有关顾客、潜在顾客的各种购买决策信息、消费行为的预期和购买习性等重要的消费者行为信息，以便进行消费者分析，确定目标市场及进行营销管理等。同时，利用数据库可以把有关的传播资源整合在一起，如邮件、电话、直销、广告宣传、公关活动等，统一协调调度，选择更经济的方式，从顾客的角度来开展营销传播活动，比如利用电子邮件进行一对一的沟通，通过网上销售产品等使客户节约更多的信息收集及区分成本。最后利用数据库对最终传播效果进行科学评估，据此来改善下一次的传播活动，并把有限的资源分配到最有回报价值的顾客身上。最终建立和消费者之间的牢固关系，使目的地品牌忠诚成为可能。
2．营销战略目标的多元化。旅游目的地不仅是一个为游客提供游览、娱乐、住宿、购物、体验等多种旅游需求的综合体，同时它也包含了分别提品、服务、设施等不同的利益相关者，每个利益相关者有着各自不同的利益点，甚至是矛盾的，而他们的每个行为都会影响到游客对目的地形象的看法，甚至决定对目的地的选择。所以旅游目的地的营销目标就不光是对游客利益的考虑，而且还要考虑到各个利益相关者的利益，只有利益相关者之间的紧密协调和配合，才能形成一个整体的旅游目的地，并和目标市场旅游者保持长久的互动关系。
所以，旅游目的地通过整体的营销来协调和重建目的地的旅游发展战略和利益相关群体的关系，就解决了目的地旅游业的整体发展和目的地经济、社会、环境等保持一致，协调的共同的发展这个新问题。也就是说，当旅游目的地系统中的旅游者、潜在旅游者、旅游供给商、旅游中间商、交通运输企业、宾馆、饭店、商店、当地政府部门、媒体、目的地居民等利益相关者的利益在整合营销传播战略中都可以得到满足，旅游目的地就可以实现旅游和当地经济、社会以及环境的协调的可持续发展。
3.塑造和传播旅游目的地鲜明的、一致性形象。旅游目的地营销组织必须结合目的地本身的旅游资源及产品的特征和客源地消费者的需求特征，提炼出一个统一的、有鲜明个性的旅游目的地形象，即形象定位。
形象定位有三个原则摘要：一是突显区域精华，既要符合自身的资源特色，又要体现鲜明、富有个性的旅游形象；二是要富含文化底蕴，充分挖掘旅游目的地的文化内涵，使目的地具有持续的吸引力；三是要突出市场原则，从旅游者角度透视和设计目的地整体形象。
目的地形象确定以后，就要将以前分散化的各种营销活动有机地、合理地进行整合和统一，达到由于整合而产生的最大的协同效应。传播目的地信息的手段有多种，如广告宣传、公关、销售促进、节事等传播活动，各有其特征，再加上消费者每个人对信息的理解不同，所以很轻易造成对信息传播理解的多样化和复杂化。所以，所有的传播手段应该能够反映并围绕营销传播战略目标来开展，传递的是统一的目的地形象信息，产生传播的合力，最终形成对目的地品牌和形象一致性的诉求。
4.产品的差异化。旅游目的地提供的产品和服务首先是是建立在对不同类群顾客（如商务游客和休闲游客或国内和国外游客）的深刻理解基础之上的意念升华，而不是传统的建立在策划人员对产品或服务功能和特征的理解基础上的创造力的发挥。策划人员首先要分析不同类型游客的消费需求和出游动机，然后考察旅游目的地的产品是否适合该类游客，并挖掘本地区旅游更深处的新奇性及存在于旅游吸引物中的惊异。同时，还要考察旅游者和潜在旅游者又是如何认知它们的，了解他们心目中的有关旅游目的地品牌和形象构成因素，进而明了本地区的竞争对手有哪些以及旅游者和潜在旅游者对它们的认知是怎样的。最后创造性地提出本地区旅游的消费者利益点和目的地品牌和形象个性。
第二是信息的传播和发送也要紧紧围绕着目标市场的旅游者和潜在旅游者来进行。了解旅游者和潜在旅游者所偏爱的品牌及形象接触途径，判定哪些是最能影响旅游者选择旅游目的地决策过程的关键点和最能说服潜在旅游者的品牌及形象信息传递的关键点，然后利用这些重要的接触点，运用旅游者喜闻乐见的形式以及恰当的时间来传递和沟通信息。
5.规划和建立科学的评估反馈系统。对旅游目的地营销传播效果的测量，主要体现在对旅游者和潜在旅游者行为反应的测量，这可以通过以营销数据库为主的信息系统，建立对营销传播的评估和反馈系统。
通过了解顾客的预定记录，游客信息记录、顾客的满足度调查等，建立以顾客基数出发的数据库信息；通过这些信息数据，旅游目的地营销的组织者可以确切知道它的目标客户群体和他们所具有的现在的消费水平和收入基数；接着旅游目的地通过整合的可利用的各种有限的营销资源进行营销传播活动如摘要：广告、直接邮寄、电子邮件、电话营销等方式将公司品牌信息传递给消费者。所有这些信息（品牌信息和营销传播沟通信息）都会影响顾客的后来购买行为，通过顾客的购买数据（何时、何地、满足度、数量、重复周期等）又可以测量传播品牌的力度和有效程度，并指导下次的一个又一个营销传播活动。这样，就可以建立信息传播的回路系统摘要：一方面目的地可以将能够测量游客的消费行为和收入的变化，并计算此次针对非特定顾客和潜在顾客的营销传播活动的投资回报率；另一方面，对于营销传播投资回报率的科学评价和目标客户的明确清楚及其消费行为的熟悉，就为解决旅游目的地有限的资源配置新问题提供了方法，从而提高传播效益。
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有利于我国旅游目的地散客旅游市场的发展。
关键词:散客旅游需求,信息不对称,旅游目的地信息服务
一、我国散客旅游接待体系发展滞后直接导致较低的散客旅游满意度
进入21世纪,散客旅游已成为我国旅游业发展的一大特点。据中国旅游研究院统计2010年我国约有18亿~19亿人次是通过自由行的方式出去旅游,散客人数占到国内旅游总人数的90%以上[1]。面对日益壮大的散客旅游市场,我国散客旅游接待面临巨大考验。据中国旅游研究院全国游客满意度调查课题组的调研结果显示,2010年全国游客满意度指数为78.95,均处于“基本满意”水平。其中国内团队游客和入境游客满意度保持较高水平,但散客旅游的满意度较低[2]。而在2011年第一季度全国游客满意度调查报告结果显示游客度指数已降为75.05。团队游客满意度继续高于散客,其中国内散客连续两个季度满意度处于75以下。[②]
国摘要求。而我国现有的散客旅游接待设施与服务根本不能够满足散客旅游消费者,由此导致我国散客旅游满意度持续走低。
二、我国现有的旅游目的地信息服务与散客旅游信息需求之间存在错位
就目前而言,我国各主要旅游城市从思想上已认识到建设散客旅游接待设施的必要性与迫切性,但对如何建设仍较迷茫。基本上大部分城市把建设散客旅游接待中心、旅游咨询中心作为散客旅游出行的主要措施。但就目前而言,基于旅游供给角度设计的散客旅游接待中心和咨询中心虽然在某种程度上解决了部分散客旅游的出行需求,但却未能真正满足散客旅游者的需求--即对信息的需求。对散客旅游消费者而言,其出行面临的最大的困难在于对目的地各种信息的不对称和旅游活动各环节的不确定性[3],其次才是旅游地散客出游服务需求,因此信息需求是散客旅游者出行的首要需求。散客旅游信息服务缺位正是制约我国散客旅游市场发展的主要因素,也是导致我国散客旅游满意度持续走低的主要原因。
虽然我国自2000年起,就已经着手由国家旅游局主持实施了“金旅工程”,通过“三网一库,即电子政务网络、中国旅游网、中国旅游商务网、中国旅游综合数据库,在管理业务应用、政府门户网站建设、旅游目的地营销系统等方面取得显着的成绩;建成星级饭店的管理系统、旅游投诉系统、旅游统计系统、旅游财务指标管理系统、景区点管理系统、导游管理等十余个业务管理系统,规范了行政管理,形成了全国行业管理数据体系。包含旅游业的业务处理、信息管理和执法管理的现代化信息系统。[4]就旅游目的地信息服务方面,把城市必须开通旅游信息网站为海内外旅游者提供信息、星级以上饭店需开通国际信息网,能为客人提供电子邮件服务等项目列入中国优秀旅游城市和企业信息化建设水平评选标准。不可否认,近年来我国旅游目的地信息化取得较大的进步,但从现有的成果来看,其旅游信息服务主要是基于旅游目的地营销和对旅游目的地管理的角度,即信息的使用者主要是旅游产品供给者或政府行政管理部门。
虽然目前我国在旅游城市评选中提出必须开通旅游信息网站的条件,但是各旅游目的地在网站的建设、信息的范围、时效、内容等方面并不尽如人意,大部分旅游网站内容累同,数据陈旧,即使是由国家旅游局主持的中国旅游网,其网站也存在内容更新不及时,内容不全、范围较窄,不能达到为散客旅游者提供有效信息的目的。笔者于2011年4月12日打开中国旅游网(china.travel/)点击国内游--贵州,网页内容全是空白;点击首页国内展馆中的贵州,里面最新的新闻动态是2009年3月10日更新的;点击网站首页咨询记录,最新更新时间是2009年7月16日;点击旅游投诉,出来的链接居然是咨询记录,登陆国家旅游局点击旅游投诉,最新的投诉动态是2010年4月2日的,2010年全年只有二则投诉动态,2009年全年只有一则投诉动态。总体而言,中国旅游网中涉及散客旅游者出行所需的行、游、住、食、娱、购等方面的有效信息数量有限,旅游投诉信息内容更少,且时效性较差,不能及时提供违规旅游企业、服务人员、旅游产品信息,不利于旅游消费者权利的保护。以国家旅游局为首的旅游网其信息在内容、时效等方面都存在较大的缺陷,我国其它地方 旅游目的地的旅游网站上述问题就更为严重。旅游行政部门建立的旅游网站具有权威性,但由于其信息服务不及时,信息服务内容有限,因而不能为旅游者提供很好的参考。而旅游企业、营利性旅游网站提供的信息虽然内容多样,且大多时效性较旅游行政部门好,但却由于其营利性目的,在信息的真实性、公平性上不及旅游行政部门网站。
由此可见,虽然我国对目的地信息服务较为重视,但侧重点与散客旅游需求之间存在错位,旅游目的地信息服务主要从旅游目的地营销和管理角度,旨在广告宣传与管理;而散客旅游者对旅游目的地信息的需求则包括旅游目的地旅游消费六大要素,涉及天气、道路、交通、物价、甚至游客流量等众多方面,其对旅游目的地的信息需求量更大,内容更为庞杂,注重实用和时效性、信息范围要求较广。两者之间的错位导致散客旅游者面临旅游信息众多,但真正有效的信息却难寻的困境。
三、基于散客旅游需求角度建立我国统一的旅游目的地信息服务平台的构思
我国散客旅游市场不断扩大,旅游者对旅游目的地的各种信息服务需求也随之增大,但目前我国旅游信息市场上信息服务主体很多,但却缺乏真正权威可信的信息服务机构。因此,由政府主导,成立一个第三方旅游信息服务组织,有针对性的开发、提供散客旅游信息,是散客旅游潮背景下,我国旅游信息服务发展的必然选择,也是解决我国散客旅游需求、提升散客旅游满意度的关键措施之一。
第三方旅游信息服务组织由全国和地方两部分构成。在全国层面,应以政府为主导建立全国统一的旅游咨询热线和网络平台,为准备出行和正在出行的旅游者提供旅游信息服务。咨询热线号码应简洁好记,如92766热线和92766.com网站,取意“世界旅游日”和“旅游”的谐音。在旅游目的地层面,应以政府为主导建立旅游目的地旅游服务中心,为已到达旅游目的地的散客旅游者提供信息服务。旅游目的地旅游服务中心下设咨询中心、监督检查机构和一站式服务的旅游超市。(图1)全国层面和旅游目的地层面之间实现信息共享。
信息 共享
图1:基于散客旅游需求的我国旅游信息服务平台框架
总之,基于散客旅游需求而建立的第三方专业的旅游信息服务组织,其在信息整理、信息更新、信息反馈等方面比非专业信息服务企业更具有优势,从而提高了信息服务的效率与范围,节省总的信息服务成本,从而整体提高旅游目的地散客旅游信息服务的效率和质量。从而为散客旅游消费者及时提供旅游企业和产品信息,推荐包括旅游目的地景点、道路、交通、天气、物价、甚至游客流量等在内的各种信息,从而有效解决因信息不对称导致的散客旅游出行困难及旅游者利益受损问题。
[②] 数据来源:国家旅游局2010年和2011年第一季度全国游客满意度调查分析统计数据。
[1] 鄢光哲. 旅游散客化趋势考验城市管理水平[N]. 中国青年报, 20110114(第11 版)
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