电视广告数字化范文

导语：如何才能写好一篇电视广告数字化，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

1数字化时代的电视广告将出现设计、制作与创意的飞跃

数字化是全球一体化背景下不可逆转的历史潮流，昭示着现代科学技术的快速发展与融合已经改变了我们所在的世界。因此，电视广告作为一种以电视媒体为展示手段的广告，其核心追求是广告的视觉、听觉与感觉的结合，所以其必然要融入数字化的大潮中，并产生奇妙的“化学反应”。具体来说，用数字化的手段对传统的广告设计、制作与创意进行革新，能够带动未来电视广告在形式、内容、渠道方面的多元化进步，从而满足受众、电视媒体与广告主三方的核心诉求。借助数字化的技术手段，未来的电视广告会更具创意，更具吸引力，不仅可以抓住消费者的眼球，而且必然带动广告行业的变革。

例如，现在我们经常看到的电视广告，其背景、故事与情节大都在现实的场景中发生，其制作手法多与电影、电视剧、综艺节目等类似。也就是说，现在的广告虽然运用了计算机、多媒体等技术手段，但是广告的形式仍然没有革命性的变化。展望未来，将数字化技术手段更全面地引入到广告设计与制作中，以虚拟现实技术为代表的数字技术可以创设出难以尽述的场景、情境与氛围，从而搭建出最理想的广告环境，满足更多受众的需求，也为广告主提供了最大的宣传效应。所以，数字化时代的电视广告虽然发展趋势已经显现，但是实际效果还有待观察。可以肯定的是，数字化的电视广告会更加精彩，更具技术与人文含量，这也是广大受众热切期盼的。

2数字化的电视广告将变革投送路径，增添广告的“情感”

电视广告不是冷冰冰的影像片，而是应该成为一种广告主、电视媒介与受众互动、交流的方式。只有充满温情和力量的广告，才能真正打动人心，也才能真正取得更好的宣传、营销效果。因此，对于数字化时代的电视广告来说，千方百计地增加广告的“人性光辉”与“情感热度”，是未来电视广告能够成功的关键。首先，基于数字化的电视广告未来的投送路径和驱导必然出现革命性的变革，即未来电视广告的播放不仅仅在电视机上面完成，而且可以对接计算机、智能手机甚至平板电脑，真正实现数字化广告一体化。其次，未来的数字化电视广告将透过科技的理论折射出人性、情感与美学的气质，从而为广告主更好地吸引受众、传递广告信息提供更宽阔的通道。由于我们已经进入网络时代，任何电视广告都必须透过数字化手段与网络连接才能取得更好的宣传和营销效果，这也是为什么广告内容“求精，求人性化”的基本原因。好的广告不仅需要对数字化技术手段炉火纯青的运用，更需要对真情实感与完美人性理念的挥洒。所以，将技术与情感有机结合起来，是数字化时代电视广告发展的本质诉求，也是不可偏废的重要精神。失去了情感与人性化的理念，再好的数字化技术都难以支撑起优秀的电视广告。所以，以投送路径和渠道变化为载体的数字化广告发展的未来发展，很值得我们的期待。

3数字化电视广告资源将重新被调节、配置，引发电视广告的革新

未来的数字化电视广告的重要载体就是数字电视的推广与普及，这也是数字化技术的产物。基于此，海量的数字化电视广告资源将呈现出杂乱、堆积的状态，而随着广告市场和产业的成熟，电视广告资源必将被盘活，也必然引发一次重大的资源调节和配置。数字技术将使我国电视媒介的技术形态、经营形态、经营理念和经营业务发生根本变化，从而将使我国电视广告资源得到重新盘活。

首先，电视广告类型将发生变化。除了传统的电视广告外，将出现新的广告形式，诸如互动广告、多媒体广告信息等等，这是在传统电视上不存在的。其次，电视机广告的获利方式将发生变化。例如，传统的电视广告仍然可以在免费频道播出，获利方式仍然为广告主的广告费。而互动广告、多媒体广告信息等新的广告形式除了广告主的广告费外，还可以通过受众的收视费获利。当然，这里的广告必须真正符合受众的需求。

综上所述，新时期的电视广告正在经历一次巨大的变革，而主导这场变革的核心力量就是科学技术，具体来说就是数字化技术。由于数字化技术在电视广告领域的广泛应用，带来了电视广告全方位的变革，从而引发了电视广告属性的某些变化，这也是我们的期待点之一。总之，基于数字化的未来电视广告，将更快地走进我们的生活，也将在某种程度上改变我们所在的世界。参考文献：

篇2

[关键词] 数字电视；广告传播；广告效果；经济效益

[中图分类号] F713.80 [文献标识码] A [文章编号] 1006-5024(2007)12-0076-03

[作者简介] 张品良，江西财经大学艺术与传播学院教授，研究方向为传播学。(江西 南昌 330013)

广告效果是广告传播对消费者所产生的影响，即广告所达到的既定传播与促销目标的程度。增强广告传播效果，避免无效和低效的广告，这是广告主、广告公司和广告媒体共同的追求，也是广告传播成功与否的关键所在。近年来，中国电视领域发生着迅速变化，数字电视进程日益加快，并正在走进我们的生活。传统模拟电视广告传播，我们有一系列措施与经验，但是，数字电视之后广告传播将是机遇还是挑战？广告将如何取得良好的传播效果与经济效益，这是值得我们探寻的新课题。

一、数字电视及其特殊的传播功能

数字电视(Digital TV，DTV)，是利用数字化的传播手段提供卫星电视传播与数字电视节目服务，用数字压缩来取代传统的信号模拟方式，从而为用户带来集高品质图像质量、特色化服务内容于一身的数字电视频道服务，具有高速、高质、超量、超文本、超时空、可检索、自由转换等传统电视所不具备的功能与特点，即是电视节目信号的拍摄、处理、编播、输出、接收、显现均采用数字技术的信息系统，存在于电视制作、传播、收看的全过程，它刷新了传统电视的传播方式，提供了一种新的沟通平台，具有多媒体、即时性和交互式传播的特点，它是未来世界电视传播发展的主流趋势。概而述之，数字电视主要包括两方面含义：一是电视台前端的数字化，实现电台、电视台内部栏目、节目、频道之间的互联互通各信息共享。二是在此基础上，在一定区域内整个电视信号传输、接收系统实施整体转换，逐步关闭模拟电视，实现前端到终端整个系统由模拟向数字的转换。

数字电视的功能主要表现在：一是多样性的服务功能。数字化最本质的特点就是开放、兼容与共享，它整合了其他媒体和电信运行的所有功能。如互联网浏览、即时视频点播、电视购物、资讯平台、远程教育、市政公报、互动游戏、分类广告、电子商务等，实现了电视机、收音机、计算机功能“三机合一”，使广播电视网、电信网、计算机信息网“三网合一”，在它们之间实现了互联互通和信息共享，使电视成为类似电脑信息终端的显示器，数字电视成为“复合性多媒体”。二是互动功能。数字电视的一个重要变化是向着受众选择和控制的方向转化，实现了电视传者与受众之间真正意义上的双向交流和即时反馈，技术实现了逐行显示的标准VGA图像，电视机成为一台多媒体信息终端显示器。三是实现了电视的多视窗如画中画、画外画、视窗放大、静止画面等功能。可根据用户的需要自由地选择频道、选择画面，并可以根据用户的不同口味与需求随时更换节目。四是电视频道明显增加。数字电视使电视节目传输资源得到极大膨胀，卫星通过数字压缩技术可以传输上百套高质量的电视节目，有线电视网通过采用数字技术、网络技术也可以提供数百套左右的节目。因此，现在使用的电视模拟网只能传输40多个频道，使用数字电视网后，则可以传输500多个频道，而每一个频道又可以播放多套节目。数字电视普及后，受众观看电视时，节目选择更宽，形式更加多样，内容更加丰富多彩。

由此观之，数字电视与传统模拟电视传播比较，其传播优势明显体现在：电视传播播的质量高、选择的范围与传播的地域广泛、媒体与受众的互动性增强。其未来的发展空间将会越来越广阔，必将受到受众的普遍欢迎。

二、数字电视给广告带来全新的传播方式

1.从单向硬性传播向双向互动传播转变。数字电视的功能与特性决定了它与传统电视媒体截然不同。传统电视的传播模式是受控的，信息是单向流动的，受众处于一种你播什么我看什么的状态，受众反馈的方式不外乎写信、打电话。而数字电视则由过去受众被动接受信息转为“互动式”(传者与受者表现为实时交互操作)，即人机交互，受众可以主动地接受需要的电视信息。数字电视传播形式由过去的“一对多传播”变成了除“一对面”外的“点对点”传播。即数字电视使受众在观看电视的同时，能上传有关信息，选择与节目相关的内容和服务，如我国数字电视杭州模式就实现了VOD视频点播。数字电视后画面还有多种“链接”形式，可以进入另一个数据流程。如果传统模拟电视广告传播给人的感觉主要是向消费者“推”、“输”广告信息，乃至施加“皮下注射”进行广告信息灌输的话，那么，数字电视广告的、传播，改变为受众可以与电视中任何自己需要的广告“信息源”联系，把需要的广告信息“拉”出来，主动进行观看、浏览甚至下载，这样，传统模拟电视那种“地毯式轰炸”的广告传播方式正在失去效果，数字电视的出现大大地减少了广告传播的负面影响。

2.由强制性接收向选择的自由性收看转变。传统模拟电视是受控的、单向的，即传输接受，受众只是单纯被动地接收电视信息。而数字电视传播下的受众可以在自己许可的时空中自由选择电视观看，接受与消化电视信息；可以随时随地、随心所欲地在电视中查找不同形式的信息，甚至可自由观看、查询、浏览、下载需要的广告信息资料，从而避免消费者因注意力不集中产生的广告传播的无效性和被动性。数字电视广告的出现，甚至可能使传统购物方式发生转变，广告主开始向直销广告主转变(如中国数字电视的青岛模式)，消费者不必一家家商场跑来跑去比较商品的质量、价格，更不必面对售货员的“热情推销”，一切只需操作遥控器或红外遥控键盘，边观看数字电视中的广告，边详看企业、产品的介绍，边互动选货、订货、购物。在数字电视环境下，受众成了主动广告信息的寻求者，开始真正能够控制自己的收视时间和收视内容，完全消除了电视广告在接收时间上的强制性与被动性。

3.由电视表现手段的单一性向电视表现的多样性转变。数字电视把影像、声音、文字、图表等信息传播形式集于一体，变成一种可以包容一切信息传递方式、类似于计算机“多媒体”全方位信息传播的媒介载体。也就是说，数字电视整合了一切媒体的优势，具有了多媒体的功能，它能最大限度地运用各种技术与艺术手段，利用现代高科技声、光、电技术制作出生动活泼、形式多样、赏心悦目、可视性强的电视信息(广告信息)。数字电视有电视画中画、画外画、视窗放大、静止画面等展现传播方式，给受众以全方位、多维度的广告信息传播，传达多感官的广告信息，甚至还可以实现电视广告信息的录像、复制、定格或回放等功效，给受众带来全面的视听觉震撼。因此，数字电视传播广泛、力度大、交互性强，数字电视广告传播就可充分利用其技术优势，推播全屏广告、画中画广告、声音广告、游动广告、互动广告、全流量广告等综合多种传媒技术的广告传播形式，以取得最佳传播效果。

4.由电视信息投放的模糊性向准确性转变。与传统模拟电视广告传播比较，数字电视广告投放的精准性明显增强。数字电视可依据有共同兴趣、爱好、利益的分众群体(消费者)，依据要确定的广告信息的内容和形式传播，即特定的电视广告针对特定的电视受众，使得数字电视广告传播的目标受众十分清楚。如某固定的电视节目专栏，不同产品的广告就可投放在这类传播平台上。这样广告播放的信息投放在有着共同需求的分众(消费者)中，其广告传播的目标市场十分清晰，从而真正做到广告传播的针对性和有效性，广告主在数字电视中传播广告的信息的准确度就会大大提高，就能取得巨大的经济效益。同时，广告主可以利用数字电视传播技术及时监测广告观看者、访问者类型、访问的时间、访问的地区，并进行归类统计，从而准确地了解到电视广告传播的效果。这样，广告投放、传播广告的目标市场就会越来越准确。

5.由传统固定的电视传播向移动的数字电视传播转变。随着科技的发展，数字移动电视正在出现，它是无线传输的数字化电视，其特点是移动接收、携带方便、清晰度高且音响效果好，能够随时随地收看，对受众的影响非常大。当前，流媒体如车内移动电视、手机移动电视、计算机电视收视等早已出现，这为电视广告传播带来了新的传播途径。目前上海、长沙的车载移动电视，以收视优势拉动了广告信息的传输，取得了良好的效益。2004年以来，中国移动和中国联通都相继推出了手机电视传播业务，其用户数量逐年增长。移动数字电视的传播效率和接受功能优势是传统模拟电视媒体所无法相比的。这种移动的广告信息播放，能达到更好的传播效果，获得更高的广告到达率。

三、数字电视广告实现有效传播的途径

1.采用“点对点”的方式传播广告信息。数字电视改变了传统电视广告那种“全民式”的传播模式(数字电视频道的增多实际上就是对传统模拟电视单一强势传播的削弱)，使“点对点”的定向定面电视广告传播成为可能。数字电视媒体可以针对不同的受众播放相应的广告信息，传播模式表现出新的“点对点”的映射关系，它能使电视广告在最合适的时间、以最合适的方式传播给最需要广告信息的受众(消费者)。数字电视传播的出现，开始使自己小众化，传播的针对目标越来越细，这样就能有效增加数字电视广告的针对性、及时性与沟通效果，大大提高广告传播的效益，同时，由于“点对点”的传播方式，在个性化内容的数字电视频道中，受众注意力集中，需求的目标明确，并自主自愿地接受电视广告信息，电视广告传播的效果自然会更好。

2.建立电视资讯平台传播广告信息。在数字电视中建立“资讯平台”，就可以为广告传播建立信息资源库或称其为“服务仓库”，供受众(消费者)随时随地查找需要的广告服务，用户通过所设的解码器或操作键盘可随意检索数字电视广告信息，这样一来，电视广告就成为可供查询、可供检索的信息资料。电视资讯平台栏目上的受众，往往具有共同爱好和兴趣，这样也就能更好地使广告主与媒体接近目标分众(消费者)，了解他们的购买行为和购买的习惯与差异，从而开办“资讯平台广告”――直接针对新产品的目标受众设计资讯平台，把广告的内容完全融到所资讯的形式与内容中去，把电视机变成进入千家万户的多媒体广告信息终端。数字电视可以满足不同目标受众的需求与愿望，通过数字电视频道提供分类广告，为广告客户提供足够广阔的选择空间。目标市场明确了，电视广告资源就能得到合理开发。

3.采取电视与网络互动传播广告信息。对于广告而言，与受众进行有效沟通是一个永恒的课题。数字电视技术第二代的一个重要特点就是电视与互联网联通，真正实现跨媒体的信息共享，交互式应用越来越广泛，这样我们就可以充分利用两种传播媒介的各自特征与优势来进行广告信息的传播。受众在收看数字电视后，可以通过遥控、点击广告链接到企业或新产品频页，或上网查询更详尽的产品广告信息，甚至把需求信息再反馈到电视台或商家。同时，也可将数字电视广告转化为网络视频播放，可利用数字电视来吸引受众(消费者)收看简短广告片，最后用字幕打出受众需要了解的信息，告知到网络中去查找更详细、更需要全面了解的广告信息，使受众对广告信息的阅读层次化，并进行互动双向交流。这种把电视媒体广告和网络广告结合为一体的广告传播方式，在美国、日本已经出现了，并日益受到受众的欢迎，值得我们学习与借鉴。“互动电视广告”最重要的价值就在于帮助商家与电视受众(消费者)进行更深层次的沟通，通过广告信息库的建立，真正实现“一对一”的营销。

4.办好电视节目吸引受众来传播广告信息。数字电视后，节目制作的质量成为收视的关键，电视节目抓住了受众的眼球，才会产生传播效益。因为数字电视后每个安装了有线电视或卫星电视系统的用户将能收到500多个频道，这种传播局面必然使电视受众不断地更换、选择电视节目来满足自己的收视要求。这样，传统模拟电视单一频道强势传播的局面开始削弱，那种全方位、大面积影响受众的广告，在数字电视面前变得只是少部分地影响受众了。数字电视广告传播必须在电视频道相对稳定、节目品牌影响力大这种收看状态中去争取受众。因此，数字电视时代要想使商家的广告传播影响受众，就必须发挥数字传输的技术优势，办出有吸引力的电视节目，给受众带来乐趣，使数字电视节目显现出互动性、娱乐性、新颖性、知识性和趣味性。要利用好的电视节目搭建广告传播的平台，想方设法吸引受众视觉、听觉，让受众在享受好的节目的过程中自愿接受有关广告信息，甚至引发受众自发关注和参与，吸引他们去主动寻找广告信息，这样才能使电视输出的广告信息吸引眼球、传有效果。

5.实行电视分群投放来传播广告信息。传统模拟电视传播的对象往往是“全民性”的，广告传播也是大面积“广而告之”的“印象轰炸”，电视广告传播往往不顾各个年龄层次、各个地区、各种收入阶层、各种文化水准、各个生活层面的受众，盲目传播广告信息，所以这种电视广告传播关注力低。随着数字电视的发展，受众开始分群，有着共同兴趣爱好、购买行为与购买习惯的受众，观看与浏览的是共同关注的电视信息、电视广告，受众导向时代真正来临。这时电视广告传播只有按分群的目标受众“投其所好”地把广告信息传输给受众，投放的广告才会取得成效。在数字电视传播时代，我们完全可以根据广告主的需求，锁定广告目标用户群，为他们“量身定制”广告，做到精确定向的广告传播。如果电视广告传播的分众(目标消费群)与专业电视频道的目标受众趋于一致，电视广告传播就会取得巨大效果。

不可否认，数字电视在中国还只是初现端倪，怎样构建数字电视广告传播，还需要进行深入的探讨、研究与开发，但我们深信，随着科技的不断发展，未来的电视媒体仍然是广告传播最为重要的媒介，其广告传播效果也最为明显，崭新的以“受众本位”数字电视的广告传播时代的春天即将到来。

参考文献：

[1]雷蔚真.电视数字化：起步很快，寻求突破[J].中国广播电视学刊，2005，(2).

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关键词：高清；影视；广告；形态；特征

得益于高清显像技术的发展，电视广告和多媒体广告的制作与播出已经逐步向数字高清化发展。高清影视广告除了在电视、影院等传统媒介上播出以外，更多地出现在以智能手机为代表的移动终端、个人电脑、平板电脑、户外LED大屏等新兴传播媒介上。数字化生活引起人们视觉审美范式的改变，多元化、国际化、跨界设计等设计思潮的出现，促使设计师开始寻求更为合理的视觉空间。在现有的高清传播技术下，数字高清广告可以在高清显像媒介上轻松流通，对于广告投放者而言，展示渠道有了更加多元化的选择。

一、影视广告与高清多媒体

目前，人们常用的智能手机、个人电脑、平板电视等各种数字媒体已经实现高清化，然而只有在高清播放媒介上，高清影视广告相对于传统标清广告的显现优势才能得以体现。虽然高清化是目前各种播放媒介的共同特性，但是从受众面、传播方式上讲，这些多媒体又有各自不同的特性。普通消费者由于年龄、文化层次、地域特征、社会环境等方面的差异，对广告信息的接收方式也不同。对于广告投放者而言，选择什么样的传播渠道宣传自己的商品，关系到广告的影响力和传播效率。各种数字高清影视广告具有不同的特性：高清电视广告基于电视播放，常见的广告画质有高清晰度和标准清晰度，受众面最广，面向各种层次的人群；高清电影广告的播放基于放映设备与幕布，往往在电影播放之前播出，时间短、受众面有限，音画效果震撼，深入人心；高清互联网影视广告播放基于个人电脑、平板电脑、交互电视等，交互性、娱乐性、可定制性强，主要面对中年、青少年群体；高清智能手机影视广告具有交互性、创意性，不受时间、空间的限制，主要面向青少年群体，画面尺寸有限；高清户外大屏LED影视广告受众面极广，视觉冲击力强，但无法更好地发挥音效，展示时间有限制。

二、高清电视广告的形态特征

电视是传统的动态广告传播媒介，现今，数字化智能高清电视相对传统电视呈现出不同的特点。传统CRT电视功能单一、分辨率低（640×480像素）、体积庞大、笨重、画面尺寸有限，传递音画是其特性，观众则是被动地接收信息。数字高清智能电视则具备交互性、高分辨率（1920×1080像素FHD）、画质精细、移动方便、显示面积大的特点，并且具备强大的娱乐性，智能化程度高，观众可主动、有选择性地接收信息。电视广告通俗易懂，具备一定的娱乐性，故受众不分男女老幼、学历高低都能领会广告的内涵，并且寓教于乐，让人在幽默、轻松的氛围中记住该产品，以获得最佳的宣传效果。数字高清网络交互电视不仅具备传统电视的一切功能和优点，而且更加人性化。高清电视广告的画面在视觉形态要素的有机结合下，提升了画质，广告主题更加真实、自然，给予观者更高层次的享受，提升了消费者的购买欲望。香奈儿拍摄过一则向摄影师ErwinBlumenfeld致敬的唇膏广告，以极致高清的画质展示模特面容：迷人的双眸、精致的眼线和性感娇俏、鲜艳欲滴的双唇。在艺术语言的处理上使用了极简主义的构图形式，整个广告除了模特精致的五官、商品标识以外，只有涂满唇膏的嘴唇。色彩上运用有彩色和无彩色对比，前半段使用类似素描的形式。背景处理上为了契合绘画风格，使用淡黄色牛皮纸效果。在画面处理方面，该广告摒弃了常态化的实景元素，将动态的模特前期的演绎经过后期加工处理赋予绘画质感，整个画面一气呵成，俨然一幅活的素描画。正是这种带有绘画感的效果处理使这则广告在视觉形态上显示出个性，从而在万千广告中脱颖而出。在信息传达方面，产品信息传达准确、突出，得益于简单优美的构图，该唇膏广告直指产品，毫无多余无用的信息。画面中无论是模特丰富多变的表情、唇形的变化还是嘴唇颜色的变化，都向消费者传达出这样的信息：使用这支唇膏你可以优雅，也可以调皮，我们的产品适合百变的你。另外，在高清显示技术下，广告完美而真实地展现了模特在使用该唇膏后唇部的性感，刺激了消费者的消费欲望。一则唇膏广告，模特依然是美女，表现主体依然是唇膏，但是设计者运用自己独到的创意让这则广告拍摄出与众不同的效果，在视觉形态上把高清显示技术的特性发挥到了极致。

三、数字高清媒体影视广告的形态特征

1.高清互联网影视广告

随着信息技术的发展，互联网的应用范畴不再局限于个人电脑，更多数字终端设备亦能随时随地轻松接入，如智能移动电话、平板电脑、高清平板电视等。基于互联网这样一个连接全世界的平台，高清电视广告自然也广泛地扎根于这片广袤的土地。中国网民较多，电视广告在互联网上的宣传带来的影响可想而知。高清动态互联网广告的特点是：主流的电脑显示屏基本已经达到高清显示级别；电视广告既可以在数字高清电视上传播，亦可以压缩成较低画质在互联网上传播；该类广告还具备反馈性、控制性、参与性、可定制性。基于互联网强大的信息浏览、娱乐、购物等功能，上网已经成为现代人生活中不可或缺的一部分。互联网高清影视广告的优势明显，数字影视广告在互联网上无处不在，尤其是一些视频播放之前的广告。影视广告强制植入的缺点非常明显，有些视频片长甚至不及广告的时间长度，这就会让网民对互联网影视广告产生厌恶感。而这种强制性和电视媒介不同，网民可以通过支付一定的费用取消广告的播放。

2.户外大屏LED广告

1994年，日本日亚公司研制成InGaN450nm蓝色超高亮度LED，实现了超高亮度化、全色化，使发光管的户外全色显示成为现实。户外大屏LED广告也是近年随着信息技术的发展而兴起的一种新兴广告传播媒介，户外超高亮度大屏LED可以实现图像、图形、文字、数字的单色、双色和全彩显示。现在当人们走在热闹而喧嚣的大都市，都可以轻易见到LED视频广告的播放。由于良好的显示特性，户外大屏LED显示的视频广告往往视觉冲击力强、画面色彩炫目、字体醒目，人们在很远的距离就可以看清画面显示的内容，这种传播效果所带来的影响力不容忽视。户外大屏LED广告可以轻松连接电脑或其他存储媒介，从而轻易实现广告的连续播放，并且不受天气和光线的影响。广告的播出往往选择滚动播放的方式。这种广告的播出特点也带有强制性，即一旦人们来到有户外LED广告显示的地方，且不论是在车内还是车外，一睁开眼睛，广告就会映入眼帘。由于户外LED大屏广告具有高亮度、全彩、大尺寸的特性，所以这种广告总能在城市中占据醒目的位置。结语信息时代，知识更新速度极快，高清显示技术亦会不断更新换代，数字化高清传播媒介已深入人们的生活，数字化超高清显像技术也在不断发展。广告设计者能做的就是快速适应新技术革新带来的新变化，对动态广告的形态设计进行重新思考。基金项目：湖北工程学院教学研究项目“新媒体时代视觉传达设计专业的市场需求与教学模式创新研究”（项目编号：2014A16）。

参考文献：

[1]谢涛.数字化时代商业海报设计的发展趋势.美术教育研究，2014（3）.

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目前，在已经开展的数字电视广告业务中，开机画面广告、导航条广告、EPG广告、VOD广告是主流的广告产品形态。未来，随着数字电视业务链条的发展，包括数字电视门户广告、频道列表广告、互动游戏广告、分类信息广告、邮件广告、iTV广告等广告形态也将陆续出现并推广。

数字电视市场风生水起，广告主开始试水，以网络运营商为主导的各路诸侯纷纷入场，随之带来的思考是，有线数字电视广告发展的几年来浮浮沉沉，其主要走势究竟是什么？

首先，有线数字电视会更加互动。

与传统电视单向线性传播不同，数字电视由于其本身技术特点，天生具备信息回传的反馈渠道，用户通过手中的遥控器来操作各种应用程序的同时，其使用行为和爱好偏向就在被记录和保存。这一用户媒体使用习惯的转变，为数字电视广告实现互动和定向传播提供了实现基础。未来几年，随着数字电视广告互动和定向功能的增强，数字电视精准营销将成为数字电视广告的杀手级应用。这种营销模式的核心在于：基于有线数字电视互动平台，通过有线数字电视双向交互网络，结合用户家庭（个人）基础信息库和业务使用行为数据库，将营销信息依托于EPG、iTV、VOD等数字电视业务准确地推送到目标家庭用户。

第二，数字电视广告可以实现跨屏互通联动。

在美国，基于数字电视的高级广告（Advanced advertising）系统已经成功商用，通过遥控器、手机、Pad等终端与数字电视进行跨平台直播互动已经成为了现实，终端的延伸带来的是电视在家庭范围内突破了客厅的局限，人们可以选择自己最方便便捷的方式接触感兴趣的电视内容和广告信息，客观上提高了电视广告的到达率。另外，不容忽视的是，近年来“智能电视”概念的出现和产品的普及，使得越来越多的电视开始搭载与手机相同的操作系统，最大限度地实现了与手机的无缝对接。例如，Google TV使用的安卓操作系统，就可非常便捷地实现与安卓智能手机的互通和联动，手机不仅仅是电视的遥控器、体感游戏手柄，更是电视广告的延伸终端。这一变革，不仅对电视收视带来了革命性影响，也给电视广告带来了结构性的冲击。

第三，数字电视广告将逐步发展为以“用户价值”为核心。

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[4]杨娜：《关于电视广告现状及未来发展趋势研究》，《财经界》2012年第4期

[5]胡雪蕾：《全媒体时代电视广告经营突围初探》，《声屏世界》2014年第4期

[6]王积龙：《电视广告面临的新危机及其出路》，《社会科学研究》2007第5期

[7]郭金凤：《电视广告存在的问题及改进措施》，《经济视野》2014年第7期

[8]孙卫华：《电视广告的乱象分析》，《当代传播》2006年第4期

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数字电视对城市电视台的影响

当下,城市电视台在数字电视冲击下，面临着三个方面的变化:

1.核心资源的变化

城市电视台在数字电视时代的核心资源就只能是具有独特地域特色不易被他人复制的内容。

2.垄断经营地位的变化

系统内，网络整合的政策使得省级网络公司可以堂而皇之地使用行政手段收编城市台经营多年的有线网络。而各省和直辖市卫视频道及专业频道的落地更是直接动摇了城市电视台在本地市场的垄断地位。系统外，IPTV、手机电视等数字新媒体的出现，使得电视台不再是惟一可以播出节目、控制终端的单位。

3.现有赢利模式的变化

数字电视时代，电视传播将日趋小众化和分众化，新媒体新传播方式的出现将改变城市电视台作为本地主流大众媒体的地位，广告主在数字电视时代将会重新审视地方城市电视台的广告投放效果，对于那些收视率不高，且利用外来频道就可以覆盖的城市电视台来说将是一种毁灭性打击。

因此,数字电视特别是付费电视对城市电视台现有广告的影响表现在：

1.频道数量翻番，弱化本地广告收视效果

数字电视时代，频道数量的增多会直接导致当地电视频道、节目收视率下降，而且，各省级卫视上星频道的广告能到达本地，在这种情况下，广告主当然会选择覆盖面广、收视率高的频道或节目，对收视率低的地方城市频道减少乃至停止广告投放。

2.付费电视分流一批受众，使传统电视广告覆盖面下降

现在的电视广告多属于侵入式广告，在受众喜欢看的节目中强行插入，令人生厌。付费电视因为不插播广告，且相对免费频道而言，付费电视节目更专业、对象性更强、更具个性，一出现就吸引了一批观众，目前从江浙几个城市的订购情况看，收费电视观众达到了20%。这批观众在支付了收视费用后，大部分时间会收看自己所订购的节目。由此，公共频道现有电视广告的收视观众将逐步减少。

3.数字电视给受众主动权，电视广告的效果大打折扣

随着数字电视机顶盒多种功能的开发及价格成本的下降，机顶盒具备一些可让电视观众成功避开广告的功能：如点播功能，能使观众主动搜寻自己想看的节目；DVR功能，可将播放过程中的节目用硬盘暂时储存起来，通过倒带、重看，跳过自己不想收看的节目。

4.数字时代新媒体为广告主提供了更多广告投放选择

电视数字化后出现了许多新的传播方式。比如图文数字传播，它结合了广播和互联网的优点，又是利用最符合百姓收视习惯的电视机作为收视终端。费用也会比现在的电视广告更低。同时，数字技术催生了手机电视、移动电视等新媒体。广告主一直在寻找更合理、更有效且费用更低的媒介来投放广告，这些新兴媒体将会逐渐得到广告主的认同，侵占传统的电视广告市场。

金融危机对城市电视台的影响

如果说数字电视对城市电视台广告经营的影响是渐进而深远的，那么金融危机对城市台的打击则是迅猛而沉重的。2008年年底，各4A广告公司就接到通知，很多大公司2009年将大幅缩减广告投放预算。最直接的就是对城市电视台减少或者干脆取消投放，目前为止很多二三类城市台得到的4A公司的广告投放量是零。不仅是大广告公司减少投放，城市电视台赖以生存的本地房产商也多数停止或大幅减少了电视广告的投放。

要改变这种大趋势，只有等待全球经济的复苏。在此期间，广告主普遍要求“更经济更高效”的投放，城市电视台迅速顺应形势开发出相应的新产品非常必要。

城市电视台的经营对策

1.植入式广告

植入式广告出现很早，但在国内被普遍认知还是在电影《手机》和春晚的成功运用后。有项数据说，2009年春晚和元宵节两场晚会，央视仅植入式广告就有近7000万元的进账。

植入式广告的高境界是融入式，勾起人们的主动需求。融入到人们生活细节中的广告至少不会令人反感，且不论营销效果，传播效果是肯定达到了。比如口碑相传，通过身边信任亲近的人针对需求精确传播，且由于传播者被信任，传播效果和营销效果都是很好的。和传统的电视广告相比，植入式广告强调让受众自然接受。城市电视台在植入式广告制作投放方面将更具备灵活性和主动性。首先可以解决医疗卫生等内容的硬广告在黄金时段无法投放的问题，其次可以配合广告主的终端销售定制各种内容的植入式广告。

2.定制栏目

数字电视时代，频道虽然多了，内容却没有一下子丰富起来。同时段不同上星频道的播出内容多有雷同。这给夹缝中生存的城市电视台提供了机会。因为地缘的优势，城市台最了解本地的受众，可以联合广告主定制栏目。比如，方兴未艾的方言剧和生活消费类栏目，这些为本地观众定制的栏目容易和观众建立起具有共同价值观念的社群，在相互信任的社群中，针对用户的“习性”和倾向投放“精准广告”。如此，配合广告主的要求，这些定制栏目完全可以成为本地生活时尚和消费习惯的引导者。南通电视台方言栏目《总而言之》和当地观众就已建立起类似的社群关系。栏目主持人二侯为当地一家珠宝店广告配音，很多消费者就到该店消费，并且说“二侯说这里好，我们就来了”。

3.城市联合体

为了减弱省级卫视节目落地的影响，各城市电视台可更紧密地联合，跨市跨省，为广告主提供比省级卫视更低更有效的投放平台和广告品种。

4.提供整合营销策划、深度开发本地市场

所谓整合行销传播，就是综合、协调地使用各种形式的传播方式，传递本质一致的信息，以达到宣传目的的一种行销手段。

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机遇――发展迅速，市场广大

孟群华可能不知道的是，随着我国模拟电视向数字电视转换步伐的不断加快，目前全国数字电视用户已经过亿，整体转换率超过50％。与此同时，各地有线网络运营商在提供内容增值服务的同时，也在尝试开发形式多样的数字电视广告产品。从2009年各地有线网络开始经营EPG广告，到现在各地有线网络开始着手经营VOD点播贴片广告，数字电视创新广告产品形式可谓层出不穷。

数字电视全息测量

所谓数字电视。全息测量，是指在测量端对数字电视用户收视行为与收视心理进行全面数据采集。在分析端将行为测量数据与心理测量数据进行整台，对于综合复杂的数字电视广告和收视市场，能够更加深入地分析其中潜在的关联和市场价值。这一测量方式。不仅需要全面掌握用户对数宇电视的收看、业务使用、广告接触、心理态度的信息数据。同时也需要建立全新的关联指标和模型。而基于全新的RPD测量技术和数宇电视互动调研技术，能够实现全面的数据采集、分析、处理，并形成针对数字电视平台上的传统电视栏目、广告、数字电视增量业务。新形态广告的“全息测量”和深入评估。

广告主投放数字电视广告目标及行业分布

数字电视广告在传达特定广告信息时具有较强的效果，比如开机缓冲广告、强制门户广告适含新品上市和缀时间内树立品牌知名度时投放，导航条广告则能满足成熟品牌一定时间内足够频次地提醒消费者的需求。

投放数字电视广告的客户从区域上看分本地品牌和全国品牌。本地品牌的投放决策一般都比较简单直观，有些广告主就是在自家电视上看到这种新的广告形式尝试投放的，另一些则是看到竞争对手投放数字电视广告效果明显之后的跟进行为。广告形式通常比较简单，大都是文字信息或图片展示型广告，内容则是一些促销信息甚至简单到只有品牌名称和企业电话。评估广告效果时一般不太看媒体数据，而是看咨询电话多少与销量多寡。目前在本地广告主中比较火爆的广告形式是导航条广告，一般只是品牌名称和电话。只要用户切换频道它就会出现，通常是几个频道一组打包买。简单的信息重复加上高度的品牌露出率带来了直接的广告销售效果。因此它的价格也不低，一组导航条一个月的刊例是15万，相当于一个较好的城市台节目的标准。比较活跃的本地广告主集中在快消品、家装建材大卖场和服务性行业，包括餐饮业、旅游业等。

数字电视广告市场上比较活跃的全国性品牌包括百胜(肯德基和必胜客)、通用、欧菜雅、淘宝、华润等，他们出于自身创新的需求每年也会尝试一些新媒体，但是通常需要广告公司或者网络运营商提供扎实的媒体价值评估数据才会做出决策。相比本地客户喜欢简单直接的信息展示类广告，他们更愿意尝试一些创新的广告形式。如游戏植入、首页视频广告、巨幅广告、VOD随片广告等等，广告信息也较为丰富，而不单单是一些促销信息。

数字电视主要广告产品形态

数字电视具有双向、互动、定向传播的特点，广告形式也与传统电视广告有根本不同。从技术上看，数字电视广告可以是互动的。也可以是非互动的；从传播模式上看，可以是大众广告。也可以是针对某一人群的定向广告。综合多地运营商经营实践，从表现形式上。数字电视广告大体可以分为以下四类。

1.开机缓冲广告

观众打开电视机和机顶盒后有数士秒的系统启动过程，在此期间暂时不能正常提供电视传送服务，故增加了开机缓冲画面商业广告，时间长度5秒～10秒。尺寸是整个屏幕展示，具有视觉冲击力强、到达率高、无干扰性和排它性等特点。

2.页面叠加类广告

这一类型的广告基于数宇电视的电子节目菜单指南(EPG；Electronic Program Guide)功能所产生。EPG给依照时间线编播的传统电视增加了一个平面性质的“页面”。用户通过不断点击EPG页面上的各种功能按钮来实现换台、选择节目内容、更换业务类型等。因此，这个页面就成了一个重要的媒体形式。在其上叠加的广告也成为数字电视广告中的一种重要形式。

近两年来，随着政府对数字电视发展的重视，中国数字电视发展迅速，各地数字电视产业化进程加快。从2002年到2015年，国内数字电视市场规模将由400亿元扩张到5000亿元，其中蕴藏的市场机会超过万亿元。而整个数字电视产业的规模预计将达到1.5万亿元，市场潜力不可估量。国际著名媒体数据公司尼尔森预测，在未来的8年内，数字电视广告营业额将达到每年200亿元，占到整个国内广场市场份额10％。

挑战――区域分散与评估体系

作为全新的广告产品，数字电视广告兼具网络媒体的互动、海量、可定向的特征，又不失电视传统媒体的视觉冲击力与公信力，然而，受有线电视数字化工作开展的时间、范同、投入资金、整转方式的影响，国内各个网络运营商在网络环境、中间件系统、机顶盒类型等软硬件条件上存在差异，这让各个有线数字网络间的广告形式难以统一。

另一方面，作为一种新型的媒体广告形态，数字电视市场也面临着市场接受度和产品进一步开发以及效果评估的挑战。目前，我国数字电视还处于发展初期，很多广告主甚至广告公司都没有认识到数字电视广告的价值所在。同时，数字电视广告市场亟待出台一套自身的评估体系，针对每一种广告形式有其特定的评估指标，行业各方都遵循这一套标准来对话。

观点：数字电视广告市场需要进一步培育

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关键词：电视广告 传媒 营销策略

1.电视媒体广告的现状

电视媒体广告从开始之初，就凭借独特地集中性和浓缩性，以其同时兼具声音、图像和色彩的特点占据着广告业主流力量的位置。中国的电视广告是从1979年改革开放开始实施时才出现的。而且随着国外的先进技术不断地涌入中国，电视广告发展非常迅速，很快就成为了科技含量很高的艺术品。虽然它的历史不是很长，但是电视广告——电视媒体在这么多年的发展中一直是最有影响力的媒介，从这个意义上讲，电视广告为刺激消费作出了卓越的贡献：扩大需求、鼓励消费、促进生产和经营。

2005年开始，我国开始尝试数字化电视的推广，并且被确立为我国电视媒体新的发展战略。数字技术的飞速发展为这一项战略提供了有力的支持。广电总局预计我国将在2015年将现有的所有模拟电视都升级为数字电视，同时也包含了所有的电视设备的更新。所以，电视媒体的生存空间并没有想象中的那么小，伴随着国家政策的支持，相信电视媒体的发展还是有改革的空间，同时电视广告的营销策略的改变，也需要依附在国家政策的基础上进行。

2.电视广告的特点

作为集声音、色彩和图像为一体的广告媒体，电视传媒技术给人身临其境的美妙感觉。而以图片式的方法来描述可以节省很多的阅读空间和时间。在当前中国的现状下，电视媒体还有一个无可小视的优势，那就是电视几乎普及了全国的每一个家庭，所以电视广告的传播面是其他媒介无法相比的。

虽然电视广告的传播有这个特点，但是从全球范围来看，其在具有广泛性的同时，也催生了复杂性。通俗来讲，只要是正在观看电视节目的人，不论年龄、性别、职业等等，都是电视广告潜在的传播对象，但是不同的广告所适用的人群是有差别的，所以在这样广泛的传播中，相当多的无关人员接收了广告的信息，但是却不会去买这些产品。这从某种层面上来讲，是电视广告的浪费资源现象。但是网络广告却没有这样的特点，它的广告都在一些特定的网页上，只要关注这些网页的人，不但是潜在的接收对象，也是其客户对象，没有造成宣传资源的浪费。

3.面临的问题

3.1营销策略陈旧

众所周知，我国的电视广告从出现之初就一直停留在卖方市场，在2000年之前，或许这样的想法并不为过，因为电视媒体还出于主流媒体的位置，商家也出于一个主动的位置，不会担心自己等的广告存在销路的问题。所以电视广告的发展都是按照应有的模式照抄，而不去思考更好的新的营销策略。往往出现的都是这种情况：观众们打开电视机，看到的总是各种各样、形形的广告。久而久之，大家对广告产生严重的反感情绪。不会再有人对电视广告有什么兴趣，看到广告，就自然而然地切换到下一个频道。这样，电视广告所取得的效果就会大打折扣。只有在电视剧中插播小广告才能取得一点点的效果。此外，电视广告市场缺乏有效地管理，使得很多的虚假广告无法得到有效的制止，不断误导消费者导致的结果就是没有人再相信广告的内容。

3.2广告与电视节目脱节

当下我们在看电视节目的时候，会很容易地发现，一个地方台的电视剧中会插播很长的广告，有时甚至广告的时间比电视剧的时间都要长。这说明广告的经销商缺乏自己对电视节目的认识，同时电视节目也不去管广告带来的很大负面影响。这样带来的结果就是电视节目的收视率下降的同时，广告也不会被人们关注。即使是收看此类电视节目的观众，也会算好时间跳过这段很长的广告时间。

4.新时期下的营销策略

4.1策略精益化

所谓精益化的策略就是让团队中的每个人都有精益的精神和思想，把顾客的利益放在第一位的同时明确以占有市场份额为目标。这样才能建立一个高效的团队。具体来说就是通过了解顾客的需求来制定不同的营销手法刺激他们的消费欲望。比如一些价格的冲击之类。

4.2加强植入广告的发展

从某种意义上来讲，植入广告的出现对电视广告的改革带来了曙光。植入广告就是在电视节目中通过一些人物以及特定的场景中出现品牌，给观众留下深刻的映像。这样做有很大的好处，节省了电视广告的时间，同时微妙地宣传了自己的品牌。

所以在这个竞争激烈的广告界，发展好植入广告是一个成功的营销策略。商家可以通过一闪而过的简单植入，也可以在节目中融合自己的产品，传递比较全的产品信息来进行整体的植入广告。这样发展电视广告的营销策略才能让电视广告不会衰退。

结语

本文通过对多年来电视广告的发展做一个通阅，看到其成功一面的同时也发现其在新形势下需要作出的一系列改变。这样才能在更好获得观众的认可感的基础上讲电视广告发展得更好。

参考文献：

[1]李金龙.电视广告审美疲劳及其应对策略探析[J].新闻，2011（02）：12-13

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从传统媒体转向数字媒体，从电视、报纸的接触习惯转向以互联网、手机为主导的资讯新数字化终端，从单一化的生活形态与媒介生态转向碎片化的媒体习惯，以及多元化的媒体接触平台，中国的媒体正在发生一场深刻的数字化变革。

新数字化媒体对于70后和80后人群正在产生深远的影响，这些新的数字化媒体包括户外液晶电视媒体、互联网以及手机和iPad等数字终端媒体。这种媒介习惯的改变将可能直接颠覆广告主原有的广告投放模式、媒体策略和传播策略，广告主不得不思考新的媒介环境下的广告投放策略。

中国传媒大学广告主研究所最近两年对于广告主的研究显示，超过60％的广告主正准备降低传统媒体的预算份额，而大幅增加数字化媒体的预算，而其中互联网、户外电视成为广告预算转移的最主要的方向，而手机则被广告主认为是有潜力的数字化媒体，中国的广告市场将开启从传统媒体到数字媒体的变革。

但是，究竟如何能够真正实现从传统到数字的广告媒体策略的转型?新生代市场监测机构的CMMS数据研究发现，从受众的行为来看，70后和80后受众的生活形态日益多元化，他(她)们在互联网中长大，沉溺于从网络获取资讯和娱乐，而日常的生活轨迹被各种各样的数字户外屏幕所包围，而手机更是24小时都伴随的媒体，在这样的媒介环境中，越来越多的广告主认为要抓住70后和80后，将那些影响新一代族群的数字化媒体进行组合式的整合传播是大势所趋。

广告主的困惑

但面对从传统到数字的媒体迁移，超过50％的广告主认为对数字化媒体如何选择和有效运用存在相当的困惑。例如，虽然广告主都认可互联网的最大优势在于到达率高、互动性强，但是不少广告主也认为，互联网网民规模大毋庸置疑，但是互联网网站数量比电视频道更多，网民选择也呈现出分散化和多元化的特点，门户、垂直、视频、SNS、即时通讯、搜索等等，导致网络广告整体投资的成本也居高不下，因为单纯靠一两个互联网的网站的广告很难实现对于70后和80后群体的全面覆盖。

更值得关注的是，纯粹的网络广告效果也在下降，对于那些经常在网上阅读资讯的消费者，除掉那些依托于互联网生存的品牌，例如凡客诚品、京东商城以及网络游戏等广告之外，消费者能够记住的网络广告也不多，而且网络广告实际的点击率已正在急剧下降，对于很多广告主希望影响的25－45岁的精英人群，网络广告似乎也不是一个最佳的选择。

网络广告真正的价值

那么，网络广告如何才能发挥其价值呢?事实上，互联网更大的价值同样不在于展示，而在于网民的眼球、网民的互动以及在网络空间中的互联网人际传播带来的扩散效应。

因此，未来网络广告真正要产生价值，必须在三个方面做出改变：

第一，广告的植入。将网络广告植入到网络新闻和网友关注的热点话题中去，让广告随消费者关注的网络内容一起被浏览和记忆。

第二，增加趣味性。将网络广告与网络上的娱乐活动、游戏等结合起来，在广告传播互动的同时，让人们体会到网络的乐趣，成为内容的一部分。

第三，激发用户的分享。将广告做得带有故事性，或者是形成短时间的注意力焦点，让这些广告成为网络上的病毒一样被人们主动传播的内容，然后以消费者分享的形式，通过SMS、微博、博客、BBS等手段进行传播和扩散，建立网络口碑和影响力。如果广告主从以上几个角度去思考互联网的应用，互联网就不再是单纯的广告展示的平台，而是一个集分享、互动、社群、口碑传播于一体的网民信息聚合平台，而只有这样的创新才能真正产生价值。

户外数字媒体的传播价值

时下，数字化户外媒体产生了巨大的传播价值，也同样应该成为广告主从传统到数字媒体转型值得考虑的重要媒体平台。例如，以楼宇液晶电视等为代表的户外数字媒体，就比较精准地覆盖了办公室白领和很多新富阶层，每天上班下班和外出办事，都会接触到这个媒体。

但是对于这样的媒体，也依然有很多广告主有一些疑惑，例如，很多广告主提到，像楼宇液晶电视这样的户外数字媒体虽然对70后和80后上班族有很精准的到达和充分的覆盖，但显然电视在人群规模上更广泛和在覆盖上更广阔和深入；

还有一些广告主认为，无论楼宇液晶电视、公交液晶电视、地铁液晶电视都和电视一样都是广播式媒体，相比互联网缺乏互动性；

甚至还有一些广告主则担心，这些户外电视媒体虽然在一个时空中只有一个频道，干扰度低，成本感觉上也比电视便宜很多，但是至今没有系统的数据去评估其实际的效果，评估体系不健全又成为新的障碍。

因此，这些代表新媒体阵营中重要力量的户外液晶电视媒体的价值提升、自我变革是必然的选择。这其中，户外液晶电视如何从一个单纯的空间和渠道的单一媒体，而变成一个可以整合更多的线上和线下传播平台的媒体，以及可以实现联动和互动的媒体就成为突破的关键。

事实上，我们已经看到了行业中具有领导地位的新媒体运营商开始了这样的变革，楼宇液晶电视2010年在广告内容化和受众互动化上的变化，楼宇电视广告开始出现各种电影重点片花和演出信息，让广告内容更具知识性和娱乐性，打破了过去仅仅播出品牌广告的单一形式，从而更能够吸引消费者的注意力；

甚至，在楼宇液晶电视上，还出现了“新浪”和“12580”的标识，这两个标识让在楼宇电视上播出的品牌，与新浪热门品牌专区和消费者的手机屏幕互相联动起来，包括让消费者可以通过RFID技术，用手机在屏幕上照一下就可以得到更加详尽的消费资讯，此外，由第三方推出的户外电视评估系统，可以实现跨媒体的比较，让媒体与媒体的边界变得日益模糊。

更值得关注的是，户外数字化媒体已经不再是单一的媒体，而成为新媒体整合传播的一个新的中心，例如在户外液晶电视上的广告不再是品牌和产品广告，而是将品牌将在网络上开展的品牌活动或者视频、网络剧等内容进行展现，吸引更多线下的消费者到网络上参与品牌的互动活动。

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【关键词】大数据 电视广告营销 视频内容品牌植入

有媒体将2013年称为“大数据元年”。一夜之间，大数据，几乎成为了媒体发展的潮流。网络上，门户网站以及社交平台基于用户数据挖掘的RTB（人群实时竞价模式）创新、电商媒体基于交易平台数据的价格大战，都充斥着“大数据”的背影。

一、大数据与电视媒体

“大数据”概念最早源于上世纪80年代，著名未来学家阿尔文？托夫勒在《第三次浪潮》一书中，将大数据热情地赞颂为“第三次浪潮的华彩乐章”。“大数据”在物理学、生物学、环境生态学等领域以及军事、金融、通讯等行业存在已有时日，但真正火暴是在2011年5月麦肯锡全球研究所发表专门研究报告《大数据：下一个创新、竞争和生产率的前沿》之后。麦肯锡宣称：“数据，已经渗透到当今每一个行业和业务职能领域，成为重要的生产因素。人们对于海量数据的挖掘和运用，预示着新一波生产率增长和消费者盈余浪潮的到来。”

对于电视媒体来说，所谓大数据，就是存在于媒体运营中产生的诸多数据资源，这个数据资源可能一开始是多头的，散乱无绪的，需要经过整合处理，充分挖掘的。广告大师奥格威和美国著名“商人”约翰·沃纳梅克（John Wanamaker）都曾提出：“我知道我的广告费有一半浪费了，但遗憾的是，我不知道是哪一半被浪费了。”这句流传于营销学界和传播学界的“哥德巴赫猜想”，困扰着几代企业、广告、媒体营销人员，归根到底就是因为没有数据，或者说有数据而没有开发运用而进行的粗放式经营的结果。而大数据概念的产生及应用，其根本在于通过大量数据的分析，精准定位，提高投入产出边际效益，从而提升价值，让企业的广告费花得更精准，让媒体能充分挖掘内容价值，从而给企业和媒体带来利润回报，解决那“一半浪费了的广告费”的问题。

二、电视广告营销数据的采集

对于电视媒体来讲，数据采集，是拥有广告客户的根本，是寻找广告客户从而实现盈利的第一步。杂乱无章的数据现实存在于各纬度空间里，关键是，如何采集？

（一）目标归纳

数据采集，首先是围绕目标，对需要的数据归纳汇总，从而理清方向。整合营销之父唐·舒尔茨在《整合营销传播》一书中整理了企业可能存在数据的来源，将纷繁复杂的数据纬度进行了相对归纳。从他的模型中可以看出，我们能从产品本身参数，市场销售、财务汇总、受众反馈等等各企业内在纬度，以及人群特征分析、消费形态分析等外在纬度对数据先期进行梳理归纳。

这模型也为我们的电视广告营销模式——视频内容品牌植入提供了理论依据。为了实现广告销售，将视频内容完美地植入电视节目之中，我们需要搜集视频内容，也就是媒体产品使用/应用本身所产生的数据，需要收集受众反馈数据，搜集CRM（对媒体来说是广告商管理）系统数据，甚至收集信用、财务数据等等。那么，不同的目标，对数据源的需求会有所侧重，电视广告整合植入效果显示，视频内容的分析数据以及受众反馈的数据成为此项比对研究数据的关键。

（二）数据采集

确立了目标，有了达到目标的数据纬度，下一步要进行的就是如何获取数据。

一些数据，本身就存在着，比如企业产品具备一定的形态，本身具备大量物理参数，比如重量、体积、成分、材料甚至包装、定价等等，这些是容易采集获取的；而另一些数据，本身不存在，则需要通过一定的手段，实现一个非数据内容数据化的过程。

电视媒体产品，与企业有形的产品有很大的区别，而作为文化产品——附带品牌植入的视频内容是不存在物理形态，没有物理参数可循，不是数据形式。因此，在数据收集过程中，有时必须考虑借助一定的研究方法，转变内容形式，将内容转化成可以量化的数据。

为了将电视媒体视频内容数据化，须将形象的视频内容抽象化，提炼出共性进行归纳整理。就拿针对品牌植入的表现形式为例，各国研究者从不同的归纳纬度进行了定义。美国，将表现形式分为背景（视觉）、品牌提及（听觉）、对话提及（听觉）、前景（视觉）、道具（视觉）、赞助（视觉和/或听觉）、汽车影片（视觉）、服装（视觉）等八类；而菲律宾则从剧情植入、单一品牌赞助、多品牌赞助等纬度进行定义；墨西哥，则将品牌植入表现形式分成了人物对话、产品功能、明显产品和非明显产品植入这四个层次的维度归纳。

三、电视广告营销模式——媒体视频植入分析

视频广告整合植入是指通过各种植入方式，将品牌植入到节目、电视剧中，在不影响节目质量的同时，宣传品牌，从而达到吸引观众注意力、传播品牌效果的作用，这种将品牌与广告整合植入的方式，是植入式广告的中级层次，也是一种比较含蓄、潜在的广告方式。

上世纪90年代，几乎家喻户晓的《编辑部的故事》剧中插入百龙矿泉壶的广告，它随片开启了中国广告营销的一个新模式——视频内容品牌植入的大门。2006年，湖南卫视的《超级女声》节目中，蒙牛酸酸乳的植入炒红了视频节目的整合植入营销模式。接着，2012年，浙江卫视《中国好声音》（第一季）加多宝品牌植入的成功运作，又一次将广告整合植入营销推向。内容植入营销给产品品牌带来了高度的影响力回报，同时也给电视媒体带来了高额的利润回报。于是，植入营销，成为数字化时代，电视媒体广告营收增长点的蓝海，而一些品牌成功的典型案例又诱使诸多品牌厂商趋之若鹜，致使中国电视广告视频内容品牌植入环境更为纷繁复杂。

关于电视广告视频植入营销的形式，我们通过收集国内外典型案例，结合对国内大量视频广告植入内容进行分析、特征归纳，分成了字幕、声音、现场、角标、标版、宣传片以及其他七大维度，按照具体表现七大维度还可以再细分成26种形式。

要实现视频广告植入这一营销模式，必须以植入形式为基点，以媒体产品本身为基本单位，根据视频中品牌植入的状况，从频次、时长、植入表现形式、品牌、产品、企业、出现的商业元素等为参照纬度，对视频内容这一形象化的产品数据化，从而通过一定时期的持续监测，来量化收集媒体视频内容植入品牌信息。例如，通过数据监测及量化归纳处理，研究得出，《中国好声音》（第一季）总决赛这一视频内容产品，其植入的广告品牌数量达到45个，其中作为主赞助商加多宝，则在《中国好声音》总决赛视频内容中，共植入了12种表现形式，共计407次，总计5小时。