自媒体运营的核心范文

导语：如何才能写好一篇自媒体运营的核心，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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这则“吃螃蟹”的消息一经爆出，迅速在自媒体圈引发轩然大波，令众多处于集体盈利困惑中的自媒体人艳羡不已。“自媒体又称公民媒体，概念由来已久，但蔚然成风则要归功于近两年微博、微信等平台的兴起。”指掌时代CEO周桥对《广告主》说。

说到指掌时代，很多人或许感觉陌生，但提起“皮皮时光机”，混迹微博的大家想必都非常熟悉。这个令人联想到《哆啦A梦》里那架时空机器的工具是目前微博上最大的第三方应用平台，它和“皮皮定时器”一起为4亿微博用户提供定时发送、批量、群互推等免费服务。两年前，周桥一手创立指掌时代，至今已凭借这些热门应用聚集起500万用户，成为国内最大的自媒体运营服务提供商。

在他看来，自媒体运营者可粗略分为两类：其一是数量众多的草根用户，他们往往不具品牌意识，唯独关心粉丝的增减；另一类则可称为“品牌自媒体”，这部分个人、企业或机构同时关注粉丝的记忆度，重视自己的品牌定位。

后者无疑需要更多的自媒体服务。为此，指掌时代专门推出了针对品牌运营者的系列产品——皮皮精灵和皮皮动力。皮皮精灵拥有一整套规范化的功能模块，如品牌管理、内容管理、渠道管理，涵盖产品服务、运营服务、营销服务三大核心内容，为用户提供从品牌规划建立到创作传播乃至最后效果评估的一条龙综合解决方案，是指掌时代未来战略中的核心产品。

与时光机和定时器一样，皮皮精灵也是一款无偿应用。“免费是我们吸引用户的重要战略。”周桥表示，“盈利暂时不是我们面临的主要矛盾，构建企业的整体服务、沉淀更大量级的运营数据把盘子做起来才是当务之急。”

数据的积累至关重要。拿分词分类引擎来说，通过技术手段将所有用户产生的内容分词化，给每个用户贴上体育、美食、旅行等标签，从而将自媒体资源归类，并把同类账号结成圈子，使得推广行为更有效率。

而大企业经营自媒体时往往产生各种各样的定制需要，譬如给门店系统打分。针对这些非标准化的要求，指掌时代提供付费的增值服务，如行业解决方案、人工客服解决方案、会务解决方案，为企业在定位、创意、栏目设置等方面出谋划策。“这听起来类似自媒体代运营，但不同之处在于我们只提供策略、建议、咨询服务，更倾向于帮助企业提高自身的自媒体运营能力。”周桥介绍道。

皮皮动力则是在皮皮精灵的基础上衍生出的企业新媒体广告投放平台，以自媒体资源和数据为核心，使用者可以借助它推送品牌广告、软文到皮皮内容库，吸引特定草根用户和优秀博主转发。

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关键词：社会化媒体;客户服务;品牌推广

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2015）09-0022-02

一、企业社会化媒体的传播现状

中国互联网络信息中心（CNNIC）第35次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，“截至2014年12月，我国网民规模达6.49亿，互联网普及率为47.9%。其中，O2O市场快速发展，成为引领行业的商务模式。截至2014年12月，54.5%的网民对来源于互联网的信息表示信任，网络信任成为社会信任的重要组成部分，也成为电子商务、互联网金融等深层网络应用发展的重要社会基础。[1]”在这样的互联网背景下，社会化媒体为企业创造了利用社交关系进行更开阔、更深入且更高效的营销、服务和品牌建设。《什么是社会化媒体》一书最先提出了“社会化媒体”这个词语，Facebook及Twitter在全球范围内是最具影响力的社会化媒体平台。社会化媒体的迅速发展，已经成为互联网基础应用中最具潜力和不可或缺的部分之一。

中国社会化媒体诞生的标志是1994年曙光BBS站的建立，于2004年起，博客、百科、微博、微信和易信等的出现，使中国的社会化媒体形式种类丰富。社会化媒体在中国的发展十几年中，在企业的品牌倡导、服务和精准营销成为了不可抵挡的大趋势。社会化媒体中微博和微信传播是以二者为平台来传播企业资讯，并将客户服务维护、传播推广、公共关系处理和营销等为一体的传播方式。

微博作为一个自媒体平台，非常适合品牌传播，在近些年的微博传播推广中，微博对品牌传播的广度和速度已得到各方认可，企业微博运维必不可少。互联网产品的更迭速度惊人，微信已经成为继微博后又一企业在新媒体传播中的“利器”，微博传播虽广度和速度惊人，但不及微信的点对点沟通属性强，传播深度和互动深度都逊于微信。所以，利用微博和微信的不同功能形成优势互补是目前企业社会化媒体传播的不二法则。

二、中国电信在微博微信社会化媒体传播中的影响

企业开微博的目的是什么？这是开通和运维微博时必须经常回答的一个问题。在各地，中国电信的品牌影响力在运营商同行里并不算高，作为老牌央企，用户由于刻板印象的存在，不论对品牌还是服务都产生了比较固定、概括而笼统的看法。中国电信的经营内容，手机、宽带和互联网增值服务，经常会因为网络覆盖、网络接入和收费等系列问题受到用户投诉。由于社会化媒体的迅速发展，自媒体时代里，人人面前都有麦克风，人人都是“记者”，这使得用户对中国电信的产品和服务投诉更加便捷。中国电信开通企业微博的目的，除了像传统企业一样企业信息、为品牌和营销做推广，更在于建立与客户的沟通与服务，通过社会化媒体来平台分享互动、评价讨论，来实现与客户及目标消费人群的理解、信任及沟通。以公开的方式、诚意的态度解决客户问题和提升服务质量是建立品牌形象的有效途径，在微博上为用户粉丝解决投诉，以透明的方式处理好问题，会赢得客户对企业的信任，树立品牌形象。所以，提升服务质量、树立品牌优势及颠覆传统认知是中国电信在微博运营中长期的目标和定位。

在3G时代电信公司提炼的优势是“覆盖广、辐射低和上网快”三点，其中“农村全网覆盖”、“一个永不掉线的3G网络”等主题更是作为品牌的核心优势及卖点在新浪微博中广为传播。2013年“广西电信，做最懂你的运营商”，获得第二届“社交网络营销金蜜蜂奖”策划类铜奖。由于基站多所以信号覆盖广、在极端环境下依旧稳定的信号覆盖和人生中所处的不同情境下与天翼品牌的情感互通，分别以“基站篇”、“拿去用篇”和“情感篇”为主题的内容创意，简洁有力的图文向消费者传达天翼3G“覆盖广、信号稳定”的优势。通过知微分析平台和新浪微博数据来考核社会化传播效果，整个传播过程中，广西电信天翼部分4轮微博推广，共创造了1428个赞，10329次转发、2540个评论、10321915阅读量，在行业内创造了典范。来自腾讯，截止2015年第一季度末，微信每月活跃用户已达到5.49亿，用户覆盖200多个国家、超过20种语言。激烈的竞争也催生出新的社交媒体发展需求，在微信注册的各品牌公众账号总数已超过800万个，微信的最大营销价值在于其商业平台价值的开放，数据显示，使用微信支付的用户则达到了4亿左右。微信具有强大的LBS定位、点对点传播的精准性和内容的封闭性等功能，用户还可以在企业公众账号进行主动提问、留言甚至聊天，这些功能弥补了微博的很多不足。社会化媒体中的企业传播，微信的应用已具有不可替代的作用。以中国电信上海网厅为例，该微信公众号为上海电信用户提供套餐查询、账单支付、账户充值、流量包订购和业务办理等便捷服务。在微信公众号菜单栏设有微厅、活动和服务三项菜单及二级菜单，绑定天翼手机、固话或宽带设备后，可以通过扫条形码便简易完成支付、自助故障报修、查余额和积分兑换。很大程度上，微信平台承担了部分客服的工作压力。

三、中国电信在社会化媒体传播中存在的问题

首先，尽管社会化媒体已经深入人心，纵观中国电信官方微博、子品牌及省市公司等官方微博，如@天翼飞Young、@天翼手机和@中国电信天翼空间等企业官方微博，运营者由于多方面原因，仍存在着使用传统媒体的习惯，还没有充分了解和掌握社会化媒体的特点及规则。对于运营商的社会化媒体账号定位来说，从实质的需求角度，运营商应重点定位于客户服务，在消费者有了问题需要服务并以较快速度解决，企业微博的定位首先应该是对客户服务的关注和交流，而不是仅仅像传统媒体的使用方法一样，企业的信息、动态等。中国电信企业微博及微信账号多而杂，除了电信集团、子品牌还有各省市、增值产品账号等，这些账号运营情况良莠不齐，无目的性地跟风建立只会事倍功半;其次，在社会化媒体时代里，传统媒体中的“把关人”缺位，人人都有“麦克风”，人人都可以负面信息并大肆传播负面信息。这些负面内容在自媒体渠道中传播速度之快、波及范围之广，只要传播开来便一发不可收拾，而传统媒体中靠抑制舆论源头而减少负面内容的时代已经过去。“调查研究显示，当人们对你的品牌有正面体验时，他们就会告诉一两个朋友自己的使用经验。但是，当有人对你的品牌有负面体验时，他们会告诉11个人自己的糟糕经历。这还未曾考虑到互联网信息传播的巨大影响力，事实上，它能够以十倍甚至百倍的影响力来传播信息”[2]。用户使用社会化媒体进行投诉;如果企业不以较快速度有效解决，互联网传播的巨大影响力只会使企业面临更严重的危机;最后，电信公司的传播方式和品牌建设程度未成熟，公众对中国电信仍固守着传统的刻板印象。如，传播方式和内容还遵循着传统媒体“上情下达”的套路，传统公文式生硬的语言风格，传播队伍中从事社会化媒体和品牌建设的员工人数较少，这些问题则是不了解社会化媒体传播特点，不适应传播转型所致。

四、中国电信在社会化媒体传播中存在问题的改善方法

首先，纵观中国电信企业微博及微信公众账号，早已设立了账号矩阵，客服、网上营业厅、手机、宽带甚至增值产品等均设立不同的微博或微信公众账号，集团和各省市开通了独立的客服账号，用以明确各个账号和企业部门间独立的内容划分范围，这体现了企业以客户为中心的服务态度和服务意识。但是在这些门类繁多的账号下，有多少真正实现了社会化媒体下运营所达到的目的？这是企业及运营商该思考的问题;其次，电信公司在面临投诉日益增多，处理过慢的窘境下，满足顾客的需求，提供服务，提升服务质量，与客户和目标消费者建立良好的信任关系，应在经营内容、客户服务、沟通渠道和应急管理措施等多个方面上实现融合，拉近企业与客户之间的距离。第一时间面对问题，公开透明地解决问题，热情积极的服务态度，是企业社会化媒体运营需保持的长期态度。为了增加粉丝、博得眼球而策划的活动和创意图文，只能短时期内引起关注，造成粉丝上涨，而长期的粉丝维护和饱满的热情却能赢得口碑，形成用户的品牌忠诚度。社会化媒体中面对企业投诉，尤其微博这个公开的自媒体平台，应与线下解决流程相配合。当产生投诉后，线上客服应充分重视客户问题，安抚化解对方情绪，积极热情地了解消费者基本问题，再与其取得联系方式转由传统线下客服解决问题。问题解决跟进过程中，企业可在微博中全程透明地问题解决进程，反而是社交网络中更行之有效的危机公关处理方式。投诉问题解决后，对企业服务态度满意，很多消费者会微博、转发微博或删除原投诉微博表示满意，这更加符合社会化媒体企业与消费者之间互动、平等的地位。而在封闭的一对一微信平台中，“社交型CRM聚焦于从客户（和客户社区）创造的信息中获得洞察力，这些信息通常是客户与他们购买产品和服务的公司进行交流互动的时候产生的”[3]，用户的信息如果和企业CRM有效地相结合，会更加了解客户需求同时改进经营、服务内容，有的放矢。电信公司要充分重视客户的查询内容、需求和投诉，并在第一时间解决问题，以明确的问题解决方式进行程序问题解决，这可以使用户感受到企业重视，增加用户信任，提升品牌形象和社会化媒体的正向感知印象。最后，电信公司从政府事业型企业走向消费者导向型企业，在企业传播尤其社会化媒体传播中，应改变传统媒体宣传上的方式，改变客户和目标消费者对企业的刻板固有印象。在社会化媒体传播中，传播内容“合不合口味”、“迎合受众”已是必须面对的问题，网络时代里用户对信息的主动权增加，且信息泛滥，所以用户对信息进行过滤，自主选择权大大增加。在网络环境中如果依然使用央企上情下达、传统而僵硬的语言风格，这必然将与社会化媒体时代格格不入，而想要获得更多年轻一代的目标消费者和潜在消费者，不改变语言丰富和形式，必然会阻碍企业进步和发展，所以在社会化媒体传播中，信息双向流动，信息由网民的喜好决定，“有意思”、“迎合网民”是传播中的不二法则。让电信公司的品牌认知更加形象化、生动化，让广大客户和目标消费者重新加深对中国电信的品牌认知，了解品牌的核心优势，不仅要提升服务热情和质量，更要紧跟社会化媒体潮流不断学习和改变。2013年12月4日，TD-LTE 4G牌照的正式发放，标志着三大电信运营商在3G时代的竞争又进一步延伸至4G业务中。4G时代网速快已不再是各家运营商的独门优势，提高服务质量和核心竞争力，以满足客户需求是在品牌传播推广中所面临的重要挑战。

参考文献：

[1] 中国互联网络信息中心.《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].2015.1.

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自媒体网络信息可分为原创和转载两种类型，本文主要讨论的是原创类自媒体信息的档案属性。

1.1原始记录性

人们在工作、学习、旅游、休闲等活动中因有感或有诉求而通过自媒体信息、状态，例如微博或QQ空间、微信朋友圈等，人们在自媒体上的信息都蕴含着作者的思想，反映了一个时代人们交流方式的嬗变。这种交流平台的简易、便捷和有效吸引了越来越多的用户使用自媒体，并通过这种平台随时随地与别人分享自己的近况或者曝光一些社会的隐秘面，这类原创信息始终是自媒体平台信息的主体，也是自媒体能够经久不衰的原因所在。以微博为例，公众人物利用微博建立自己的网上形象，并利用微博宣传自己；企业利用微博进行形象宣传、媒体公关与产品营销；政府部门使用微博政务信息，引导社会舆论，维护社会稳定……各个社会单位为塑造自身的良好形象，在使用微博信息时会非常注重信息的原创性与真实性。

1.2社会记忆属性

个人通过自媒体的信息内容一般是个人在其日常生活中，有感而发的一些心情描述或生活记录“，个人置身于群体的框架中进行回忆，而群体的记忆却是通过个体记忆来传达与实现的”。这些“琐碎”的记忆单个看起来也许价值不大，但从整体来看，无数条这样的个人微博组织在一起，就成为能够反映社会各方面情况的群体记忆。而政府或某些社会团体的信息，则反映了社会各个领域的生产与管理活动情况，这些内容同样具有社会记忆属性，将这些信息保存起来，可作为未来某个时候考察与复原当代人们生活面貌的重要依据。以博客来讲“，个人记忆被强烈呼唤，博客从技术上满足了这种需要，是对私人或者是人民记忆的最好实践。作为记录的博客的存在，被评价为‘私人领域浮现出公共空间’、‘平凡人物群体亮相’，博客虽然是个人写作，但是对个体的关注与时代风云密切相关，不仅如此，这无数双眼睛补充着被时代忽略的记忆”。从这方面的功能上来说，但凡自媒体平台，大体与之类似。无数的个体的记忆汇聚在一起，能够更加全面细致地反映当代社会生产生活的原始面貌。把有价值的自媒体网络信息加以归档保存，使其发挥社会记忆功能，对人类社会、历史的研究与发展将是一种贡献。

2自媒体网络信息归档的障碍

2.1自媒体网络信息的海量性、碎片化

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）最新的第36次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2015年6月，我国微博客用户规模为2.04亿，网民使用率为30.6%，手机端微博客用户数为1.62亿，使用率为27.3%。另外，据2015微信用户数据报告，截至2015年第一季度末，微信每月活跃用户已达到5.49亿，用户覆盖200多个国家、超过20种语言,各品牌的微信公众账号总数已经超过800万个。从这些数据中我们可以看出，微博客、微信等自媒体的使用范围极其广泛，因而其信息生产迅速而分散，且数量巨大，这对归档信息的收集和保存造成了障碍。

2.2自媒体网络信息制作的随意性、内容的真实性问题

与传统媒体相比，自媒体的信息制作主体发生了变化，由大众传媒的专业机构扩大到没有经过新闻采编训练的普通大众个体，自媒体世界中的每个人既是信息的受众也同时是信息制作者。由于信息制作主体的广泛性、素养层次不一，其所的信息带有极强的个人色彩，随意性比较强。一方面，在现实社会中，一部分价值观、理想信念扭曲的小众对自媒体网络的滥用，使自媒体成为制造传播虚假信息的高效平台。部分用户为追求关注度，提高点击率，越过自身道德底线，肆意道听途说或自我编造的虚假信息，给自媒体网络造成了信息污染。另一方面，“Web2.0时代，数字技术的进步引发了传播领域的变革，其本质便是传播主题的泛众化。传统媒介组织在信息端口把关的模式发生改变。网民个体可以不经媒介组织，直接在网络平台上信息”。这意味着针对自媒体信息的把关及管控的缺失或不力，使得任何个体通过自媒体信息处于一种放任的状态，而现有的法律或规定偏向于追责，无法从源头解决自媒体网络信息的真实性问题。

2.3自媒体网络信息安全问题

自媒体网络信息安全主要涉及两个方面的问题，一是自媒体网络中不良的、有攻击性的信息会对人们产生伤害，二是各种原因造成的自媒体网络信息删除或丢失。在互联网中，网民素质参差不齐，如果网民通过自媒体传播一些不良信息，对他人进行谩骂、构陷、攻击，相关的审查手段是没有的，自媒体信息更新量大且迅速，即使有信息筛选或审查机制，也难以在其产生不良社会影响前得到根除，事后服务运营商或政府主管部门责令其将有害信息删除或对主体进行封号。但对于一些产生过较大社会影响的信息，虽然是虚假或有害的，但也有保存的需要，将这些信息及相关评论、转发记录与相关后果总结一并归档，能够便于后人了解这一事件的来龙去脉，从而能够更加详实地对我们这个时代的社会状况进行了解与研究。另外，目前自媒体信息暂存于运营商的数据库中，它依赖于运营商的正常运行，随着历史的发展，事物都是在变化的；另外，地震、火灾、恐怖袭击等不确定因素也是自媒体网络信息及用户数据保存的潜在威胁。例如美国“911”恐怖袭击中，众多大公司因其部分重要档案、资料、数据被毁，从此一蹶不振，而事先做好异地备份的公司则没有在那次袭击中受到太大影响。目前我们对自媒体网络信息的归档留存工作认识不足，工作力度太过薄弱，有必要将其作为研究对象，加以讨论研究并付诸实践。

3自媒体网络信息归档的关键要素分析

3.1自媒体网络信息归档责任主体分析

在国外，对网络信息保存问题给予关注的主要是图书馆，有10多个国家启动了国家级的网络信息保存项目，大多以图书馆作为责任主体，我国由国家图书馆承担的WICP项目（网络信息资源采集与保存实验项目）启动于2003年。受图书馆职能定位的影响，由图书馆主导的网络信息保存对象主要是数字出版物以及Web网页等信息，而美国国家图书馆曾做过微博客信息内容的采集与出版。由此可见，针对网络信息的保存工作目前仍处于浅层阶段，尤其是针对自媒体网络信息的归档保存，始终没有一个部门来主导和负责。自媒体网络信息内容丰富，数量庞大，从档案工作的视角来看，将各政府机构、社会组织及个人在自媒体中的具有一定价值的原始记录性信息进行采集与归档保存，能够有力地反映和辅助再现社会各项活动的原貌，发挥与传统纸质档案同样的参考与凭证作用。赵展春认为，网络信息资源的归档保存既是档案部门在网络时代工作职能延伸的必然要求，又是适应网络时代进一步发挥档案价值功能的必然选择，网络信息资源归档保存强调网络信息资源的档案化处理过程，与图书馆在工作内容和目标上有所区别，因此必然要求档案馆成为网络信息资源归档保存的活动主体。自媒体网络信息是整个网络信息海洋中的一部分“，档案工作者是建构社会和历史记忆的积极因素。在此过程中，他们不仅有义务保护或记录过去，还有责任把未来的需要和期望铭记于心”。因此，自媒体网络信息的归档保存工作自然而然地应由档案馆来主导。然而,自媒体网络信息的归档工作量大、复杂、技术要求高，仅凭档案馆一方的力量难以完成，档案馆需要寻求运营商和第三方的技术、资金、人才支持，才有可能将这项创新性工作持续推进。比如与运营商合作共同开发智能应用工具，自动筛选有价值的自媒体网络信息并保存到本地；也可以招募民间志愿者，比如新浪微博中的“江宁公安在线”、“谣言档案馆”等用户，他们经常会总结制作一些对社会和人们产生影响的传谣事件信息在其个人微博上，也帮助网友鉴定一些自媒体信息的真实性，这对减轻谣言对人们的影响，扼止虚假信息的继续扩散有积极的作用。

3.2自媒体网络信息采集方式、技术分析

以微博为例，国外应用最广泛的微博客Twitter网站推出了一款微博归档工具，这款工具备受用户青睐，它的主要功能就是允许用户将他们过的所有微博即他们的全部Twitter消息都下载下来，保存在本地。用户利用这项功能可以下载的内容包括用户的微博和评论，可按月分期下载，或通过关键字、特定短语、标签和用户名进行搜索，以有选择地进行下载。其他一些公司如谷歌（微博）和Facebook早就已经向它们的用户提供了下载数据的功能。Twitter推出这项功能比其他公司要晚一些，它鼓励那些活跃的Twitter用户回复旧微博，并且给那些微博打上#TwitterArchive的标签，这样旧微博就可以再次被其他人看到。在我国，自媒体服务运营商尚未推出类似的归档工具，只是一些民间爱好者自行制作出了类似的但功能较为简单的信息备份工具，这种备份工具能够使用户将自己的信息下载保存为TXT格式。档案工作者对自媒体信息的采集工作所面临的困难显而易见。然而方法还是有的：第一种方法是截屏，这是最简单但也是最没有效率的方法；第二种方法是先由自媒体用户自己下载备份自己所的信息，档案馆再有针对性地进行征集，这样做的好处是避免了用户与档案馆之间信息使用权的纠纷，但这种方法的效率也是很难保证的；第三种方法是利用先进的网络信息采集技术，实现自媒体网络信息的智能化、成批量的抓取；第四种方法是寻求服务运营商支持，直接从其数据库中获取有效的自媒体网络信息。第三、四种方法看起来要高效许多，但这两种方法的施行必然会面临许多法律上的问题，也会加大信息鉴定的工作量。因此，要做好信息采集工作，首先要处理好档案馆、用户、运营商三方的关系，这是工作开展的前提。

3.3自媒体网络信息归档的鉴定、描述与组织

为了保证所归档保存的自媒体网络信息具有一定价值，在归档前需要对所采集到的信息进行鉴定与筛选。鉴定工作主要包括两个方面，一是对自媒体网络信息价值的鉴定，二是对其真实性的鉴定。首先要保证所归档的自媒体网络信息是有价值的，例如当事人对社会、自然重大突发事件第一时间的亲历性报道，社会热点话题，名人随笔，涉及某一案件的相关文字、照片、视频或者某项重大活动中重要人物的出席照片、视频、言论等，这些信息在未来具有可预见的参考、凭证作用。另外要对所采集到的信息的真实性加以求证，如果信息是虚假的，在归档时应标注清楚，并列明事实。归档信息的描述与组织是其能够被检索利用的前提。要做好自媒体网络信息归档的描述与组织工作，首先要有一定的著录标准，目前在这一方面还有所欠缺。在技术上可行的一种方法是采用元数据格式对自媒体网络信息资源进行描述与组织，那么，我们所要解决就是元数据的采集或制作问题。都柏林核心元数据是由计算机专家、网络专家和图书馆专家等人员所组成的一个非正式小组于1995年在美国俄亥俄州都柏林开发的元数据元素集。它由3个核心元数据集（内容属性、知识产权属性、形式属性）与15个元素（包括标题、创作者、主题、摘要等）构成。都柏林核心元数据简单易用，并主要用于网络资源的著录和发现，为网络信息资源的检索利用提供了很大便利。构架与创建规范化的元数据，要按照一定标准，从自媒体网络信息中抽取出相应的特征，设计一套规范的元数据格式，以实现对信息的规范化描述。目前在不同领域和不同应用项目中已存在多种不同的元数据格式，针对自媒体网络信息，我们应综合多方面因素，设计一套最为合适的元数据框架，这个框架应把主题、来源、语种、创建者、日期、类型等元素包含进去。

3.4自媒体网络信息归档法规制度建设

自媒体的使用群体范围特别广泛，因此自媒体网络信息的归档工作会涉及到许多层面的人和事，这项工作的顺利开展需要社会各方面的支持与配合，尤其需要国家层面对自媒体网络秩序加以约束和规范，制订相关的法规制度。目前来看，已有一些相关的规定或制度得以实施，比如新浪微博推出的名人、网站、媒体、高校、企业以及身份通认证，微信的公众号认证、账户绑定手机号等。另外北京市2011年12月推出《北京市微博客发展管理若干规定》，实行“后台实名，前台自愿”的原则，此规定实施后新注册微博用户在注册时必须提供真实身份信息，但用户昵称能够自由设定；未进行实名认证的微博老用户，将不能发言、转发，只能浏览。这些规定的施行有助于追溯相关信息的原始制作人，以督促用户对其所的信息负责，减少虚假、有害信息的与传播。有关规定对自媒体网络秩序有规范作用，有助于加强信息采集的针对性，为信息归档工作创造方便。然而对于档案馆开展自媒体网络信息归档工作来说，最有力的支持是从法律层面上赋予档案馆这方面的权利和义务，这样才能减少信息采集与归档工作的阻力与难度。

4结语

篇4

媒体影响力升级

媒体是这个数字化媒体平台的核心，也是新浪不可变革的核心。

把时间迅速拉回15年前，彼时的新浪已经开始酝酿自身媒体影响力。在1998年美国对伊拉克战争中，新浪整合媒体报道资源，首次尝试24小时连续报道，让网民第一时间了解新的动态和局势变化。随后新浪在大事件报道上，如美国9.11事件、神舟五号发射等等事件中，充分发挥着门户作为主流媒体作用，通过媒体运作制造稀缺价值内容，获得主流网民关注，也赢得了丰厚的品牌广告投入。

热点事件一直是品牌关注的焦点，借助媒体的影响力，新浪将品牌需求融入到媒体内容中，帮助品牌提升读者对于其认知度及企业形象塑造。作为内容和营销的承载媒体，新浪也在不断对媒体进行改变，它已经不仅仅是门户。

新浪微博作为当前社会化媒体重要代表，社会和营销作用越发得到提升。今年8月一场司法庭审，新闻当事人济南中院的官方微博成为了内容源头，让用户和媒体在同一时间，同步获得相同信息，带给公民群体全新参与体验，多视角了解事件全貌，可谓带来数字媒体里程碑上，又记了一笔。

其实，微博拉近了媒体与用户的距离，创造品牌与受众充分“亲密接触”环境，凸显互联网媒体价值。同时，新浪博客、视频、移动APP等媒体形态，也让新浪产生更多更丰富内容源，进一步提升媒体的影响力。新浪商业运营副总裁王雅娟表示：“新浪的商业营销思路，是以倒推模式，依托现有新浪媒体、品牌影响力和营销产品资源，为广告主提供营销服务。”

多形态营销服务

然而，对于新浪的媒体属性，似乎很多人在认知上，对它进行了分割，门户、微博营销价值被单独拎出来计算，这在新浪商业运营总经理戴杰看来，是对新浪的误解。“很多人往往在主观上将新浪网、新浪微博界定为两个概念，其实它们是同属于大新浪范畴中的。”王雅娟也表示，新浪微博人群同样融合在打新浪网平台下，对互联网用户形成更完整覆盖。

这个大范畴在数字化媒体平台上。在媒体碎片化时代，新浪通过电脑屏幕及移动终端屏幕横跨门户、视频、微博、移动端四大产品线全面服务用户，形成“双平台+多终端”媒体优势，让人们在碎片化时间通过不同入口获取实时新闻，也为品牌提供更多用户沟通机会。举例来说，当品牌依托新浪媒体影响力开展营销时，并不仅局限在一个区域内，而是以全媒体传播形式，与更多媒体内容相结合传播，形成媒体互补，覆盖广告主想要影响主流网民群体，实现全方位、多维度、立体式营销关系链。

新浪首席运营官兼联席总裁杜红表示：“媒体平台化的丰富实现，不仅仅依靠网络产品和技术驱动，同时媒体丰富性需要足够媒体运营经验和强大媒体影响力相结合。”不同的媒体形态之间，用户需求和场景的差异化，需要媒体平台具有不同的运营维度。对于新浪，透过门户、微博等多种媒体形态、多终端、多产品用户覆盖，组成不同团队实现商业化营销探索，对经验数据进行积累筛选挖掘。依托新浪网与新浪微博覆盖中国近80%网民，与媒体影响力和媒体运营经验融合，为品牌提供营销服务，推动新浪数字化媒体平台发展。

数字生态链建设

新浪的媒体转型变化，是用户越发睿智发展的结果。

随着网民上网行为的深入，他们已经不再是信息的被动接受者，更是创造者和传播者，碎片化媒体下，他们对于信息需求更为个性化、多元化。因而，更好把握消费者需求，将其与品牌营销目的相结合，也推动新浪必须不断变革。“新浪为睿智用户而变，企业与睿智用户之间，只有一个新浪的距离。”新浪北区销售总经理周全这样阐述新浪的作用。

通过全面升级营销平台，新浪对优质资源进行整合，实现门户与微博双平台多终端战略布局，打破与传统媒体平台界限，让企业与用户之间建立多元联系，可以说新浪为用户和企业提供了一个多项选择题。而想要保证答案正确，数据分析怎么能够缺少。

说到新浪的数据基础，怎好不提它与阿里巴巴的合作。作为国内主要的社会化媒体平台，新浪微博为阿里的战略合作，打通户浏览行为、社交数据、购物行为等内容，透过数据挖掘，建立完整营销分析体系，描绘网民的营销形象，并将数据反馈到生态链上相关合作伙伴，优化企业营销决策，提升推广效率。

王雅娟告诉记者，不同品牌广告主互联网营销投放存在一定差异，新浪在尽可能满足其数字营销多项选择同时，借助人群覆盖和大数据优势，对用户形成数据围绕，进而开展新浪全平台营销选择。其实，在新浪正在构建的媒体平台上，消费者、品牌、数据这三者之间相互联系，彼此互动，提升新浪媒体的影响力、洞察力和推动力，构建一个互联网营销生态链，让媒体形态更加多元化。

媒体平台化进行中

“15年来新浪一直在改变。”杜红告诉记者：“从最初的体育论坛到新闻频道到综合网站、门户、多终端平台，新浪已经不是一家门户网站，而是新的媒体形态。”在杜红的眼中，未来的数字化媒体平台方向，是丰富、立体、开放，这从上面新浪转型介绍中，也可看到。

对于媒体而言，优质的内容是发展的根本。如今高品质内容来源随着互联网变化而变，尤其是自媒体的快速崛起，为互联网提供更为丰富内容素材，满足读者多元化阅读需求。内容传播方式也越发丰富，视频、图片、文字等多样化展现形式，也提升了用户对于内容阅读的兴趣，让品牌在不同终端、时间、场景下，融合新浪丰富内容，对消费者实现影响。

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原因很简单，任何一个产品乃至它的细分功能都有生命周期，微信能够成为自媒体浪潮的催生者，起初就是源自一对多的媒体订阅与推送直达功能，时隔三年后，用户已经对媒体属性审美疲劳了。​

怎么办？答案只有一个，从媒体运营转向产品运营。这句话比较笼统，我之前在文章当中强调未来的时代是“一切皆产品”，要从产品思维考虑企业运营的每一个环节，微信运营也是如此。​

两个周前，我参加了WeMedia联盟在北京、广州双城联动的微信产业应用峰会，参与者谈论的内容，以及微信官方首次公布对第三方开发者的扶持政策，其实都暗含了一个主题：纯媒体营销玩不转了，要多想想怎么做出一些让用户尖叫的产品。​

试着做一个小总结，谈谈企业微信运营从产品化路线该如何选择切入点：​

一、单纯从卖货而言，具有社交属性与参与感的爆款产品是最大的突破点。​

在微信运营初期，很多企业力推微信上的特价闪购，其核心诉求并不是卖货，而是拉粉，但进入真正的销售运营，这种方式就变成了黏住用户的辅助手段而已。主力军应该是什么？就是做爆款，而且要在用户点击路径中“埋下”各种参与、分享的工具，让用户觉得好玩。​

假定让你来卖罗辑思维的月饼，你会怎么卖？很多人想的就是吼一嗓子，我老罗要卖月饼了，反正是名人，自然有人来买。但实际背后的运营并非如此。白鸦的口袋通团队与罗辑思维团队在10天时间内换了4个，无数个姿势，就是为了让卖月饼这个事情变得有传播属性。比如，从刚开始简单的找一个人代付，到后来采用类似众筹的多人代付，参与这场游戏的价格从单纯的199元，降到了2.5元的低门槛，后来又增加了送礼的功能。​

你会发现在这场实验中，卖货并不是关键，卖参与感才是关键。要真正把微信卖货看出一个互联网产品，除了商品本身有卖点，还要不同的换，换玩法，让一切跟消费者接触的环节都变得好玩，这才是要义。​

二、从服务而言，情景化思考以及对微信开放接口的深层次利用，变得越来越重要，换句话说，基于用户情境、击中痛点的产品型服务才有意义。​

深圳微拍档技术合作人石岩说，有人在抱怨企业服务号一个月只能发4条，其实是理解错了，“群发消息的接口一个月可以发很多，一个用户一个月可以接收到四条，其实你可以发100条，如果你做到一个更精准的消息投入的话，四条消息肯定是足够了，甚至我觉得还用不完”。无论是客服接口，还是模板消息(比如预约、消费、积分等提醒)，乃至根据对用户的分级分区域精准推送，其实都还有很大的空间没有挖掘出来。​

但是，如果只是迷恋于发送消息的次数并没有多大意义，关键的核心在于你如何基于场景来击中用户痛点，并组合多个微信接口，重新梳理出一个新的服务流程。也就是说，接口是死的，只有基于场景下的接口才是活的。​

比如汽车4S店保养来说，用户一般都是400电话，然后经过各种漫长的按键提示，中间缺乏服务互动提醒，也没有服务后的回访反馈。微拍档就重新输了汽车4S店的预约流程，用户在微信上点击预约，系统就会下达消息提醒给客户经理，继而返回预约详情与服务提醒，并可以基于微信进行服务评价。整个流程更为简单、直接、有效。​

类似的案例不在少数，腾讯微信事业群高级商务经理刘涵涛提到了广东妇幼医院的微信应用。患者在传统医疗服务流程中遇到的问题是预约难，就诊、缴费、拿药等环节时间浪费严重，真正看病的时间也就十多分钟而已。于是，广东妇幼医院就在微信上重塑一个患者就医的情景，从预约挂号、候诊队列，到就诊缴费、去报告单等等，用户用微信就可以完成，未来还会打通社保卡。​

这说明一个问题，企业的微信运营团队不能只是做在办公室，老想着如何增粉、互动等，还要想到深入到用户服务的情境现场，看看服务的痛点需求在哪里，然后考虑如何用多个接口的触发与组合来解决它，这才是做出深度服务粘性的根本。​

三、关于更大的社群未来，现在才刚刚开始，唯有不断试验出好的产品(商品、互动方式、组织形态、裂变方式等等)，并无捷径。​

前些天，有位一财的朋友问我说，你一直在关注社群和粉丝经济，说说哪些例子是最值得研究的，最有借鉴意义的？我突然就发现了一个问题，除了小米这样体量的强势品牌，再排除一些产品不给力、靠老板讲互联网思维出位的品牌，大部分的企业或者自媒体社群，都还是小而美的状况。​

很多时候，你获得只是订阅者、购买者，但不是粉丝或者社群成员，极为容易流失。问题出现在哪里？大致原因有二：​

一是没有获得用户的信任。无论是企业品牌，还是微信自媒体，只要你想做粉丝经济，获得信任，让用户认同你的企业价值与远景，放心购买你的产品，愿意追随你描绘出的生活方式，都不是一朝一夕的事情。白鸦提到了美妆品牌WIS取得用户信任的做法，它先提供免费试用或者9.9元包邮的小样品，用户体验过后，再推送39元的产品，然后再是189元、886元等价位的产品或套装。​

二是没有从“一对多”的关系链，进化到社群成员参与的“多对多”关系链。从这个角度，你就可以理解为何好的BBS论坛、车友俱乐部等组织形态会长久不衰，它们一定是基于某种价值观或者生活方式而聚集，品牌商所做的事情就是让用户跟用户多沟通，运营出社群的生态活力。​

罗辑思维自不用多提，想说说我的朋友乡土乡亲(微信公号safetea)的赵翼，他通过微信售卖自家品牌的微信会员资格，最低一年的会员价格是2999元，每个月会定期为会员邮寄无农药残余的优质白茶，并定期组织会员访谈、实地采茶、众筹买茶等活动，并在各个城市发展自己的茶会。某种程度上说，老赵并不是纯粹在卖茶，而是在发展自己的社群。​

假定将社群视为一个产品的话，它必须具备一些要素，比如一个有故事的品牌或者创始人，一些能够令人尖叫、口碑分享的爆款产品，一个能否制造引爆效果的传播极致或者发动机(如社交媒体)，一套身份标识与权益兑现机制(会员制)，一个经营线下活动与线上社交沟通的组织(比如乡土乡亲的土人club)。老赵在微信上的打法大致围绕这些展开，但真要从小而美的电商品牌做成一个极为活跃的社群品牌，可能需要更多好的互动产品与新玩法出来，最近他跟白鸦在做的“0元众筹买茶山”就是一个例子。​

篇6

一、运营现状

根据创建者不同，可以将国内现有体育媒体微信公众号分为三种类型：体育育名人创建、体育专业媒体创建，其它体育爱好者创建。严格意义上说，第一类也是属于自媒体，但由于体育名人强大的传播效应与信息解读的专业与权威性，其媒体属性也更加突出。第二类，包括《体坛周报》、央视体育频道等传统媒体，也包括新浪体育、搜达足球之类的专业体育网站。

从受众订阅数与浏览量来看，尚未出现一家独大的公众号，众声喧哗中，各公众号都在想办法争夺受众。目前浏览量较高的有黄健翔谈、央视体育新闻、体坛周报、新浪体育、虎扑体育等。

“黄健翔谈”依托借助黄健翔的名人效应，充分发挥黄健翔解读体育信息的专业性与权威性，内容精炼，有文字也有视频，足球黄腔以视频形式播放，每期的点击率很高，;“黄健翔谈”公众号的联动推广很好，以最体育――黄瓜园为依托，双向传播。每天黄健翔谈的微信公共账号文章内容在最体育――黄瓜园微博里有所体现，同时，最体育、黄健翔个人微博等相关微博矩阵也对“黄健翔谈”有所推广。

体坛周报公众号依托报纸的强大资源，有许多独家消息。“体坛周报”公众号下方分栏极为简洁，分为读报、干货、粉丝团三个栏目，公众号内容原创度极高，专业性极强;因为依托《体坛周报》报纸，有一群数量众多、较为专业活跃的粉丝团。《体坛周报》在报纸的宣传上极为重视微信公众平台，在其报头旁边就是“体坛周报”官方微信二维码，这也促进了公众号的推广。

在媒体创建的公众号中，依托网络媒体运营的公众号有不少，比如新浪体育公众号。“新浪体育”微信公众账号每天推送内容基本为以下三类：一是回顾今日或昨日体坛重大赛事（多以足球、篮球为主）。二是明日赛事预告。三是集锦、组图等趣味性文章。基本上都是原创内容。可以依据个人喜好定制内容，比如用户发送联赛+联赛名称即可获取相关赛事赛程;公众号依托“新浪体育网站”，部分相关文章观看即进入新浪体育网站;“新浪体育”公众号突出服务性，点击下方“直播”、“懂球帝”、“福利”等三个栏目，可以充分使球迷获得深层次体验。

二、特色与问题

（一）现有特色

1.有部分文章由湖北日报体育新闻中心记者原创，文笔活泼，标题有武汉方言特色，如“随时E天”，形成一种风格。这将是公众号的一大核心竞争力。

2.内容丰富，力图将新闻性与服务性结合，既有赛事回顾前瞻，也有科学健身信息，图片与文字结合，比较吸引眼球。经过小范围的用户调查，用户对公众号推送的健身信息普遍比较感兴趣。

3.标题都较为符合新媒体传播特点，能吸引用户阅读。

4.有稳定的推广计划，借助在武汉举行的赛事“吸粉”，真正想回报球迷。

（二）存在问题

楚天运动荟公众号运营半年以来，通过“送福利”等举措，积累了一定的人气，但总体浏览量还需要提升。

究其原因，主要是特色不鲜明、定位不清晰。缺少独家信息，编辑时内容同质化，既想走娱乐化之路，又想不丧失专业性，势必会产生矛盾。 另外，公众号与纸媒、网媒之间的互动机制还需要加强。

三、发展对策

（一）明确定位，依托本地用户

作为湖北日报体育新闻中心创建的公众号，凝聚本地用户是核心发展战略。通过对本地赛事的报道，充分吸引本地体育迷的关注，将专业性与娱乐性结合、新闻性与服务性结合。纸媒运营微信公众号，要及时进行思维转换，运用新媒体思维，将自己擅长的内容生产转化为提供适宜用户需求的产品，注重用户需求与体验，加强与用户的有效互动，增强用户黏性，满足用户个性化、定制化的信息需求，扩大公众号影响，为下一步体育新闻中心发展战略提供支撑。

（二）寻找信息爆点，促进浏览量提升

在信息泛滥的互联网时代，受众不缺少信息来源，在潮水般的信息中，阅读成为一种碎片化的的体验。如何让受众打开订阅号，点击新闻，看完后还不会大呼上当，才是最关键的。这里就涉及到寻找“信息爆点”的问题。所谓信息爆点，就是能引发粉丝普遍关注、并广泛转发的信息，对推广公众号具有重要价值。找准信息爆点，就要充分了解粉丝需求，不能人群信息需求不同，“楚天运动荟”要吸引什么样的人成为粉丝，是对专业性要求高的体育迷？还是普通体育迷？与体坛周报、新浪体育之类的粉丝相比，我们公众号的粉丝有何不同？地域用户的阅读需求显然需要考虑。掌握好信息爆点，满足粉丝深层次需求，微信自然会“火爆”起来。

纸媒办微信公众号，内容生产是强项，但技术方面需要加强。在大数据时代里，技术无处不在，可以利用数据技术对微信后台用户数据信息进行充分分析，了解订阅粉丝的点击习惯、阅读习惯等，并进一步分析出粉丝的潜在需求，从而在信息推送中实现信息智能匹配，这样的信息才能触发“爆点”，满足粉丝的需求。

比如“随时E天”这一原创系列文章的推送，就充分满足了本地用户对武汉卓尔队比赛的信息需求，语言诙谐生动，形成公众号内容的汉味特色，不期然形成了一种文体。原创文章是“楚天运动荟”作为媒体公众号的生命力所在，也是区别于其它公众号的特色。

再比如，“楚天运动荟”公众号可以适当推送一些可视化数据新闻。作为大数据时代产物，可视化数据新闻在公众号中也经常被使用。简言之，所谓可视化，就是将数据与故事进行视觉化表达，体育新闻以数据说话，可视化数据新闻的应用，阅读效果很好，对用户也有较强的阅读吸引力。

（三）加强活动营销，注重互动反馈

微信公众号的营销推广要实现1+1>2的传播效应，将微信平台、湖北日报、荆楚网等整合起来，实现共享信息、共同推广。

在活动营销方面，通过定期举行线下活动或抽奖活动，硬性吸引一批粉丝关注。以活动的发起作为载体和宣传，提升关注度。大学生中有许多喜欢体育的，可以将“吸粉”重点放在高校中，可与高校社团或学生自媒体进行合作，联合举办活动，吸引更多人关注公众号。

公众号中的健身内容一直以来颇受好评，其实健身不仅是信息的传递，更是行动。可以与一些健身APP进行合作，组织健身活动，进行深层次营销。

篇7

一、自媒体传播对企业公关活动的影响

自媒体是指私人化、平民化、普泛化、自主化的信息?鞑フ撸?以较为稳定的网络化手段，开放性地向目标受众传播各类电子形式信息的新媒体的总称。在我国现实背景下，微博、微信等形式，以应用面广、受众稳定、交互体验优越等特点，在自媒体领域占据主导地位，并通过对舆论的作用，从多个方面影响着企业公关活动的发展。

（1）便捷高效。传统的企业公关人员往往习惯于使用官方通稿、大型公开活动等形式来开展规范的、计划严谨的公关活动，以确保活动的周密性和可靠性，使活动朝着既定方向稳步前进，实现预期的效果。但自媒体的迅速发展使得信息传播更加自由无序，与企业形象塑造相关联的信息随时随地地都会在目标受众中传播发酵，容不得企业按照公关流程有条不紊地展开严谨周密的应对，公关活动只能借助于官微、企业公号等自媒体平台更加便捷高效地以逐次回应、紧急声明等手段展开。

（2）反馈互动。传统的企业公关活动虽然也强调注重传播过程中的受众反馈，但限于信息沟通条件限制，反馈的信息往往少、偏、慢，很难及时有效地对本次活动进行修正和指导，与受众的互动也往往是间断性的。而在自媒体环境下，企业在官微和公号上的信息会及时得到受众回复响应，企业可以即时依据反馈信息，设计新的传播内容，与受众轻易展开良性互动，解疑答惑、增补消息、澄清事实等，使得公关活动更有方向性和针对性。

（3）受众本位。企业公关面向目标受众，受众接受是基本目标，受众本位自然是公关活动的基本要求。但传统的公关活动由于沟通渠道上的不够通畅，依然只能以信息作为主要传播形式，“内容以我为主、兼顾受众接受习惯”成为传播主流。而在自媒体环境下，获取受众信息的便利，可以使得企业公关有条件先确定受众喜好，再围绕着喜好组织内容，引发受众阅读兴趣，附带传递企业商品信息或展开企业形象宣传，真正做到受众本位。

（4）无序扭曲。传统的信息传播渠道相对来说少而集中，受众的注意力主要受到若干主流媒介的影响，可控性较强，企业公关活动在确立了目标受众之后，选择引导舆论的方式方法都较易做到有的放矢。但在自媒体环境下，企业、员工、客户、合作伙伴、竞争对手等等利益相关者都可能成为自媒体的信息源，他们看待事务的方式、角度、目的，表达的能力、方法，传播的途径、范围等千差万别，往往造成信息的无序传播甚至扭曲，增大了企业开展公关活动的难度。

（5）蝴蝶效应。传统的信息传播渠道相对时效低，范围固定，传播效果易于检测和控制，传播失控的概率低，应急预案也便于制定和执行。但在自媒体环境下，人人都希望自己的信息得到迅速扩散，形成尽可能大的影响力，往往会对信息实施主观上的加工和再加工，加上多重转发和加工转发的扩散效应，很可能会使信息发出时的“蝴蝶抖翅”，演变成一场无法预测时间、地点、强度的“龙卷风”，造成局面的不可收拾。

二、自媒体环境下企业公关活动的创新思路

自媒体的出现和发展对企业开展公关活动的影响是全面的。面对上述一系列不容回避的变化，企业不仅仅需要了解自媒体的一般应用方法，开通企业各种形式的自媒体平台，更要及时调整传统公关活动的理念，深化对自媒体应用的理解，应对信息传播渠道从形式到本质的变革，努力在公关活动的设计思路上有所创新：

（1）角色转换思路：自媒体传播环境普泛化、自主化的特点，决定了自媒体信息的发出者和传播者更愿意凭借自己的喜好和兴趣决定自己接受和传播信息的行为，也决定了信息传播的效果要依靠受众的多频转发和互动回应来实现。传统公关中“组织为主体、受众为客体、传播为媒介”的基础三要素思想，越来越难以适应新形势下的需要了。自媒体环境中，受众的角色趋向多元化，既是信息的接受客体，也是另一个角度的传播主体，同时也是传播的媒介，企业此时也需要给自己重新定位，放下信息主导的姿态，做好信息首发者、传播推动者、受众引导者等多种工作，确保公关工作被目标受众接受和配合。

以当前萨德事件为例，韩国当局不顾我国严正立场，推动萨德入韩，造成中韩关系高度紧张。一系列以经营正宗韩餐为标志的企业纷纷启动应急公关活动，第一时间在官微上声明自己是百分之百的中企，与韩国无任何关系，坚决支持祖国行动。这种靠官方声明撇清自己的做法放在传统公关活动中无可厚非，但在自媒体环境下，却没有意识到角色转化的重要性，结果被思维多元化的网友们回复转发为“原来欺骗消费者多年，是个假冒伪劣”，网络上一片冷嘲热讽之声。

（2）转化引导思路：在自媒体传播影响力越来越大的背景下，企业公共关系活动必须正视自媒体强大的无序性传播力度，认识到单凭少数官方权威、主流渠道的发声难以控制信息传播的方向，无法把握信息走势，也就无法把握公关活动的效果。新形势要求企业需要转换思路，顺应自媒体的传播特点，采取转化引导而不是批讲说教的方式，将自媒体的无序传播转化为有序传播，将一些可能出现的负面评论转发引导为善意吐槽，从而赢得更好的宣传效果。

如上例中韩餐企业不宜急着撇清与韩国的关系，可采用“正宗朝鲜族餐厅”来淡化先前影响，用“抵制韩国游，国内吃韩餐”来借力转化舆论情绪，对已经出现的假冒、欺骗等负面评价也可借相关账号用诸如“两个黄鹂鸣翠柳，口味不假有没有”等互联网调侃语气来引导，避免直截了当的回击，力求在一片和谐氛围中化解危机。

（3）核心价值思路：面对目标公众，借助于各种有效方法手段，努力塑造起企业良好的社会形象，以赢得公众的信赖与支持，几乎是所有企业经营者的共识。3 尽管自媒体环境下思维方式和表达方式趋向多元化，但还应认识到任何目标受众的价值取向并没有因此发生大的变化。无论采取什么样的传播方式，传播的内容和基本指导思想还应该建立在企业核心价值的基础上，即树立鲜明的企业正面形象，获得目标受众的价值认可。

上例中企业要顺应自媒体环境，选取合适的表达方式、迎合目标受众的接受心理，甚至借力打力，成为网络热点的同时，要坚持维护企业产品质量和服务质量的声誉，绝不可为求关注铤而走险，直接否认自身正宗韩餐品质，或是逆主流民意而动，为维护企业卖点，对抵制韩货说三道四、强词辩论，这都会动摇企业赖以生存的根基。

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青岛掌众信息产业有限公司（简称掌众）成立于2011年，是国内领先的移动互联网企业应用服务提供商与自主化产品研发商。自成立以来，掌众一直从事移动互联网及相关产品的研发和销售，是业内为数不多的涵盖多行业企业移动解决方案的企业，在移动互联网业内具有极高的知名度。

掌众凭借超前的产品理念和领先的技术水平，曾先后荣获“2012亚太新媒体最佳创新应用奖”、“2012中国移动互联网最佳商业模式奖”等奖项，被业内人士广为赞誉。今年，更是荣获“2013年度中国移动互联网信息化最具影响力企业奖”。同时，掌众也是国家认证的双软企业、高新技术企业，拥有十几项软件著作权和相关专利，被业内外人士广为赞誉。

经过多年行业深耕，掌众已开发出 M+、APP创意工场、外勤管家等多款移动企业商业应用解决方案，在全国有50多家商、10多家战略级合作伙伴，为1000多家企业提供着服务。

8月，掌众在青岛举办“2013青岛微营销发展论坛”，到场各知名企业老总300多人，更是强势推出 一款投入数百万元研发资金，三年磨一剑的产品——蒲公英 - 微营销云。

如果说 M+、APP创意工场、外勤管家等产品是掌众在移动互联网领域技术层面的实力展现，那么蒲公英 - 微营销云便是掌众在自身品牌形象重新塑造。掌众将多年的技术积累、市场经验与移动互联网深刻结合，深入发掘移动互联网价值点，为广大企业客户提供了国内领先的微营销落地支撑平台 ——蒲公英 - 微营销云。

M+是一款模板式快速制作手机APP的平台，面向中低端客户群体，客户可以自己选择适用的功能模块来快速创建自己的手机客户端，同时支持Android与iOS两大平台。平台拥有APP制作、内容维护、数据分析三大核心特性，同时配套全面营销支持服务。

APP创意工场是M+的升级版，面向中高端客户群体，是一款可以拖拽式制作APP的平台，可极大地满足企业客户个性的定制化的需求，降低APP制作成本，快速部署企业移动互联网战略。其中还集成了多种营销互动组件，如留言板、会员、LBS等，更是强化了数据分析与运营支撑。

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关键词：微信公众平台；《直播邓州》；运营

中图分类号：F27

文献标识码：A

doi：10.19311/ki.16723198.2017.15.033

微信公众平台，简称We Chat，由腾讯公司在2012年8月推出，曾命名为“官号平台”和“媒体平台”，是公众号主持方与订阅者之间进行互动、沟通与对话的平台，同时也是用户在移动端的一个重要信息接入口。任何个人和组织都可免费申请微信公众账号，并通过后台编辑将内容推送给用户，是一对多的多媒体信息平台，支持定向推送、一对一互动、智能回复等功能。

《直播邓州》公众平台于2015年3月24日开通运营，是河南经济报服务邓州经济社会发展的网络信息平台，推送邓州市新闻，服务邓州市民，传播邓州地方文化，截至2016年9月，用户量大约有11万。在其运营过程中，呈现出一定的特色。

1凸显地方特色的文本内容

微信公众号的运营置身在互联网媒体发展的大背景下，必然受到互联网议题更新迅速、信息含量巨大、用户关注点分散等这些因素的影响，因此，在推送内容的选择上，《直播邓州》选择了凸显地方特色的文本内容。笔者对《直播邓州》2016年7月和8月推送的496条信息做统计分析，发现《直播邓州》每天推送八篇图文消息，每天有一到两篇自采新闻，其余则固定推出当地官网信息或网络转载信息，标题带“邓州”字眼的共209条，涉及南阳及邓州周边县的，共52条，同时，在制定文本标题时，使用地方方言，增加亲和感和接近性；在内容的选择上，也多以传播具有地方特色的信息为主，展现当地人物风采，体现地域特色，传播格调高雅，健康向上的邓州文化。《直播邓州》自开通以来，先后推出了“仁爱杯・萌宝大赛”、“映像・邓州”、“翰林杯”邓州“魅力・影像”等活动，该平台对雷锋精神活动、花洲书院、翰林学院等代表邓州风貌的公益活动的宣传有50多条。

微信公众平台是以手机为传播终端的自媒体，如何在几寸屏幕内编辑既适合阅读又颇有深度的微信推文，需要运营团队仔细探巧。《直播邓州》根据公众号的自身定位确定简洁生动、图文并茂的编排风格，围绕这一风格再根据内容需求插入合适的音频、视频等，从细节中释放每一文本的个性。《直播邓州》文本编辑选择了秀米图文排版工具和微信后台相结合的方式，并逐渐摸索和制定了一套符合自身定位的微信文本编辑规则，图片与文字交叉分布，一两段文字之间插入一张图片，图片的选用和尺寸设置文字内容和格调相匹配，文字用分级标题、不同颜色进行区分，多段落，短段落，注重编辑、排版的艺术。在报道“印象・邓州”活动时，每期推送的主持人信息，不仅配以图片、图表、音频、视频，并在文末附加投票活动，吸引对活动的关注，并提高用户量。

3丰富多彩活动的开展

从“仁爱杯・萌宝”大赛、“映像・邓州”到“翰林杯”邓州“魅力・影像”等活动，《直播邓州》重视活动的开展和线上线下活动的共同进行。每场活动均是在上一活动未结束时，立刻开始对下一个活动的宣传，让活动前后相继、不断衔接下去。邓州“翰林杯”“魅力・影像”摄影活动，以记录邓州沉淀的岁月印记，留住城市现有风貌，探寻历史文化本源为宗旨，面向全社会征集作品，并且设置各类奖项，提供各种福利，引发了人们对过往岁月的回忆，和对老城历史文化根源的探究，吸引老用户的关注的同时增加新用户的积极参与，提高了用户的稳定性，增强了用户黏度，活动推出三十多期，每期的阅读量均在两千以上。

4畅通无阻的互动参与

《直播邓州》公众号留言功能的开通，更为互动增加了捷径。《直播邓州》推送的“看脸测年龄”一文，因其游戏性娱乐性强，大大提高了用户的参与度，后台及时、迅速与用户进行交流沟通，用户在推送的文章下进行评论，评论被选中后，将有入选通知，将读者的评论内容呈现在文尾的信息评论处，文章推送当天即有近千用户参加。有效积极的互动，拉近了该平台与用户之间的心理距离，带来每天每篇文本阅读量最低在八百人次，最高达一万人次，留言二十到三十条，留言点赞二十多个。

5多媒体联动的推广机制

《直播邓州》还建立了多媒体合作的推广平台，每天推出消息后，会在相应的关联平台进行文章的推送。《直播邓州》平台相关工作人员每天消息文本推送后，在微播、凤凰、头条等推送平台的重大新闻信息，同时在朋友圈、微信群、QQ群里进行转发当天推出的所有消息，还通过《南阳微报》、《微播南阳》、《邓州消息》等微信公众小号来扩大受众受面，增加阅读量。通过1+n次的转发，提醒用户对信息的关注，提高阅读量，克服了微信后台一天只能发一组图文消息的弊端。特别是在微信群里转发信息后，用户还可以对推送信息进行讨论、及时反馈，知道用户的关注点和需求，对工作的改善极为便利。

6专业的运营团队

尽管微信公众号是自媒体运作，没有专业媒体的严格标准，但运营者的素质和能力直接决定了公众号的运营效果，加上运营微信公众号本身是一项需要协作的工作，包括内容、技术、推广等多方面的配合，因此团队成员间的协作能为也十分重要。《直播邓州》有一支专业的队伍负责运营。微信公众号的运营，是运营主体通过微信公众平台开展的内容、理念、资讯等多方面信息的推广和互动，从本质上说是一种基于互联网平台的"一对多"的传播行为。《直播邓州》运营团队包括两名记者，一名编辑，一名业务人员。团队人员均为专职，具有扎实的理论基础和实践经验，负责周一到周日每天的信息推送和与用户线上线下的有效互动，更在资源燃、内容制作、平台建设、作品推广等方面分工明确，各司其职，在时间上和专业程度上都占一定优势。该团队还运营《南阳微报》、《微播南阳》、《邓州消息》等微信公众小号，转载《直播邓州》的重要时事信息，来扩大受众受面，增加阅读量。

7信息推送时间机动灵活

按照微信公众号的管理规定，微信订阅号每天只能向关注粉丝群发一条消息，群发的信息直接出现在订阅号文件夹中。因此，运营者需要把握好每天的推送机会，并提前做好文章的编排。邓州市总人口160万，城镇人口40万，由于人们的生活、工作习惯的不同，在一定程度上会满足不同用户的使用需求，增加用户活跃度。笔者对2016年7月和8月推送的31次文本数据统计，该平台文本推送时间如图2所示。

从上图《直播邓州》的时间可以看出，该平台时间虽不间断，但却不固定，推送时间相对机动灵活。

参考文献

[1]刘景景，杨淑娟，沈阳.2014年传统媒体微信公众号分析[J].新闻与写作，2014，（1）.

[2]张艳萍.科技期刊的微信公众号运营模式研究――基于4N核心科技期刊的量化分析[J].中国科技期刊研究，2015，（05）.

[3]王海燕.传统媒体微信公众号编辑与运营策略分析[J].编辑之友，2015，（02）.

[4]程琴娟，闫琼.学术期刊微信公众号存在的问题与改进策略[J].中国科技期刊研究，2015，（04）.

[5]吴中堂，刘建徽，唐振华.微信公众号信息传播的影响因素研究[J].情报杂志，2015，（04）.

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【关键词】产业互联网；商业模式；平台模式；赛道优势

1引言

2015年7月4日国务院印发《国务院关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》，文件指出：“‘互联网+’是把互联网的创新成果与经济社会各领域深度融合，推动技术进步、效率提升和组织变革，提升实体经济创新力和生产力。随后越来越多的企业加入互联网经济发展的大潮当中，形成了产业互联网业态布局”。尤其是对于传统线下贸易型企业，通过“互联网+”建立线上营销渠道、新型物流管理等，向产业互联网方向靠拢，重塑了企业的商业模式，为企业的发展转型、战略升级提供了新的思路。

2疫情下传统实体店式贸易型企业营销及商业模式分析

2020年的疫情为整个行业敲响警钟，透过黑天鹅事件都在反思行业的短板，倒逼传统企业结构变化。加速迭代，升级为数字化、平台化企业，若迭代成功，变身更高维度的企业，获得竞争优势。对于传统贸易型企业，一般依靠实体店作为主要的销售渠道，主要盈利模式采用的是购销式（简单分销式或者B2C模式），存在严重采销不对等现象，由于先采后销导致的存货积压和实体店运营等投资，所以一般属于重资产模式。疫情下之前的核心商圈、集中客流等竞争优势瞬间消失，很多实体店运营被按下暂停键，但随之不变的是高额的租金和人工支出，最终体现为现金流压力，在系统性风险出现时，容易导致现金流短缺甚至断裂风险，从而导致了传统门店的倒闭。这类实体店盈利模式（B2C）在疫情下的竞争力被加速降低。

3产业互联网助力企业商业模式的变革

3.1以流量为代表的新型获客模式应用

在传统实体店营销模式下，影响获客能力的主要因素是商圈、选址、客流、产品等因素，其中商圈布局对门店运营影响尤为关键，但是核心的商圈意味着较高的租金成本，所以很多实体店不得不将仓储中心迁移到远离核心商圈的位置，现场只摆放少量的商品，该模式下虽然有效降低了物业租赁成本，但同时又增加了货物运输、商品管理成本等，传统实体店受制于此，只能基于这二者寻求自身的平衡点，追求利润最大化。在最近几年来，随着产业互联网的高速发展，给传统企业带来了全新的机遇，传统营销逐步向“互联网+”转型，形成基于产品线上化的全新营销渠道。如天猫在2020年双11全球狂欢季的实时成交额突破3723亿元，创造了新消费的里程碑，京东在2020年双十一全球热爱季单日累计下单金额突破2715亿元[1]。营销线上化也给传统线下实体店带来了巨大的冲击，从“互联网+”的产业布局来看，那些传统被定义为销售核心因素的地域、商圈等优势瞬间瓦解，实则形成降维打击。产业互联网时代下取而代之的核心竞争力是流量及流量转化，尤其是精准流量成了企业更为宝贵的资源，所以各个互联网平台不惜斥巨资争夺流量。抖音公布的数据显示，2021年春晚抖音红包总互动次数达703亿次，快手在除夕当天，用户领取红包总次数达90.3亿。支付宝数据则显示，2020年参与红包拜年的用户上涨了近270%，“红包”相关搜索量也上涨538%[2]。海量的流量通过平台模式赋能到线上商家端口，加速流量转化和变现，打破了传统的单一的获客渠道，通过线上运营渠道降低了传统实体店的运营成本，进一步提高了流量转化与变现。

3.2从经营商品到经营用户的思维模式变更

在传统的运营模式角度，更注重的是对商品的营销，认为通过降低商品的成本、提高商品品质等可以取得核心竞争优势。在互联网时代，用户需要的已经不仅仅是一个产品，而是解决一个问题的方案，用户才是企业最终价值的创造点，深度挖掘并满足客户需求，提高客户复购率和消费频次，在增加用户粘度同时又获取附加价值，才是企业获得超额收益的主要举措。国美零售华南大区总经理宋林林曾在“8.18嗨购节”媒体见面会上说道，“将新业务、新市场、新技术融入华南国美新零售变革探索的路径中,以提升消费者生活品质为目标，加快华南国美转型速度”。其实归根结底，用户的需求才是企业价值的核心所在，一类商品只是用户的某一种需求，其还有更多的需求未被发觉，深耕用户，才可以创造更大的价值。所以基于会员，深度赋能满足双方最大程度的需求，将潜在空间转化为现实收益是经营用户的重要思路。

3.3基于互联网模式下的先销后采和新型“0”库存管理模式

备受追捧互联网模式下打破了传统营销和先采后销束缚，越来越多的企业通过线上途径展示货物，先行收到货款然后安排采购发货，以降低实物采购量，也有企业通过在供应商仓库设立虚拟库房的模式，实现即销即采，基本实现了“0”库存管理模式。对于一些上述条件不成立的企业，在互联网模式下充分利用大数据库存管理优势，进行精准营销预测，从而实现以销定采。以上均为实务中提高存货周转率、最大程度提高资金使用效率的有效策略[3]。

4产业互联网的典型成功应用案例分析

万表创立于2011年，旗下万表平台（WATCHECO）目前是全球最具影响力的手表产业互联网平台，平台业务包括品牌新表销售、二手表交易、手表直播服务、手表品牌运营、渠道代运营、万表学院、钟表实验室、钟表维修鉴定、万表名表体验中心等。通过近10年的经营，由一家单一贸易型企业发展成为全球最大的手表电商平台，最大的专业二手表交易平台。从产业结构、商业模式角度分析，主要是通过以下重点举措，实现商业模式优化，获得核心竞争力，占据赛道优势，在众多企业中脱颖而出。

4.1价值定位：直击行业和客户痛点，利用赛道优势，提供行业和产业解决方案

万表致力于改善行业客户服务，在创立伊始，主要是以手表贸易为主，即向境内外进口采购优质手表向境内客户进行销售，随着公司规模的扩大和企业战略部署的需求，单一的产品购销已经不能满足客户需求，针对消费者对奢侈品行业最敏感的因素入手，成立了万表手表鉴定中心，为手表行业产品保质保真保驾护航；为进一步改善手表维修市场鱼龙混杂的现状，提升用户对贵重手表后续的维修保养的体验感，成立了万表维修保养中心，成了行业的标杆旗帜；为满足市场和消费者对二手手表的循环利用和实现产业增值，开通了二手表平台服务。综合而言，万表立足产业，满足客户需求，在手表生命周期全方位赋能打造贴心“手表管家”服务，具体体现在如下两方面：对于新表而言，在新表购买时提供鉴定服务实现保真，消费者在使用过程中提供全生命链条的维修保养服务，若手表持有者想处置该手表，万表提供专业二手平台助力实现变现，实现新表的闭环管理。对于二手表而言，在万表平台购买二手表时，提供鉴定服务实现保真，消费者在使用过程中提供维修保养服务，若手表持有者想再次处置该手表，可以再次通过万表提供专业二手平台助力实现变现，实现该二手表的循环利用和二次的闭环管理。为进一步推进客户服务升级，万表于2020年开始了CNAS/CMA双认证国家级专项实验室的筹建工作，本实验室将是行业内首家、规模最大、品类最全的实验室，万表实验室为手表行业作专业保障，规范行业标准将是万表实验室的未来重要使命。

4.2利用SaaS优势，全面生态化部署，打破传统产业边界，逐步形成以手表产业为核心，奢侈品产业多方位发展的产业矩阵铺排

万表基于产品矩阵布局安排，从单一手表贸易起步，逐步为手表矩阵注入和完善新的元素，基于客户和行业需求，充分利用SaaS模式，打通了商家和客户，深化产业布局。在行业中获得了如下竞争优势。

4.2.1深入SaaS布局，打破传统平台直营模式和商家的竞争关系，实现双方互利共赢通过链接用户+商家+商品+服务，打通了客户端和商家端环节，并提供技术创新及品牌赋能。万表以搭建手表产业平台为使命，赋能服务手表产业，为入驻商家和消费者提供了可靠的手表贸易和配套服务平台，基于此，商家实现了商品交易的同时，万表实现了平台价值，二者充分实现互利共赢价值最大化。

4.2.2供应链赋能，增加平台核心竞争力为入驻商家，提供供应链服务，通过优势资源增加商家在交易中的核心竞争力，促成商品交易，实现平台、商家良性循环，从而实现由B2C到S2B2C模式的转变。

4.2.3产业壁垒角度手表作为奢侈品家族的一员，万表自然与奢侈品存在太多的关联，通过私域会员流量转化，拓展至其他奢侈品的销售，将是刺激企业第二利润增长点的重要方向。立足客户需求，提供全方位个性化服务，基于手表生态产业，进一步深化赋能服务，利用高频优质会员体系，打造奢侈品营销全方位部署。

4.3产业数字化转型，由销售产品向经营用户的理念转变

4.3.1深入数字化运营，实现企业价值最大化万表作为掌握海量数据的互联网平台型企业，在产业互联网时代，流量和转化率是互联网平台型企业核心的竞争力。万表具有强大的数字化运营能力，摒弃传统销售商品思维，向经营用户角度转变，通过深度赋能服务，满足客户需求，实现企业价值最大化。

4.3.2强化会员管理，增加会员黏性，实现会员消费由低频向高频转化会员是万表的核心资源，也是所有互联网运营模式的最主要资产。万表充分利用行业大咖、资深新媒体运营团队、奢侈品腕表合作盟友等，通过APP、微信公众号、微博、头条、抖音等开展会员营销，不断开拓新的流量，从而获得新的优质会员，为更好赋能服务奠定基础。在获取新会员的同时，万表通过线上线下多渠道和会员形成互动，增强二者黏性及对平台的信赖度，为会员提供更好更优的服务。

4.3.3打造万表传媒平台，实现多边互利共赢围绕万表媒体矩阵和万表自媒体矩阵，联合众多合作伙伴，创作专业、优质的文章、短视频、直播等内容，打造开放的手表及时尚内容平台，为手表消费者、爱好者提供优质专业的内容服务，为品牌商、零售商、二手商家等提供打造品牌形象的舞台，为行业内主播等提供展示自己的平台。同时也打通了品牌、商家、专业媒体人、手表爱好者环节，助力多方实现互利共赢。

4.3.4打造万表产学研一体化，突出赛道优势为赋能手表产业，万表联合中检，依托万表学院优势资源，对手表行业、产业关键技术和核心能力展开研究，基于最新理论研究成果和实践应用对手表产业从业者和爱好者定期展开培训服务，为钟表行业培养、输送大量专业技术型人才。在赋能行业和增加产业壁垒的同时，也获得了大量用户的青睐，增强了会员黏性，突出赛道优势。