电视广告效果评估范文

导语：如何才能写好一篇电视广告效果评估，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

热热闹闹的戛纳广告节落幕了，中国广告人亦有所斩获。随着中国市场的成长，无论是品牌商还是广告人，都在快速成长。中国每年投放的新商业广告创意有5000多条，这些广告在不同时段不同电视台滚动播出，消费者看到广告后，会有什么样的感受，会对品牌产生什么样的印象，相信这些贴近中国消费者的信息，对于品牌商来说，要比戛纳广告节上谁得了什么大奖，更加有用。说到底，这些广告是给消费者看的，消费者是最权威的评委。

根据广告评估网ADEvaluation最新数据显示，2013年7月总计广告数量382条，参与广告评审消费者达7.6万人次，广告数量整体与6月份相比增加了297条，本月新的电视广告创意之多与上个月的平淡有着天壤之别。饮料类广告以102条的数量成为本月的数量冠军，占比26.70%，与上个月的17条相比，整整增加了85条之多；紧随其后的食品类本月其拥有75条广告，与上个月的18条相比也增加了57条；除此之外，日化类以68条广告的数量依旧延续3月份以来的状态，保持在前三甲的位置。其余分类的新广告创意数量分别为汽车交通40条，医疗保健品类29条，电脑数码类20条，婴幼儿产品类18条，家用电器类10条，零售服务业类6条，家装家居和服装服饰类各5条，金融类4条。从广告效果来看，服装服饰类广告获得115分的API均值，夺得7月广告效果冠军，相对于6月份的91分增加了足足24分，效果提升迅速；电脑数码类广告API均值111分，排名第二；随后是食品类（106分），饮料类（101分），日化类（98分）。上个月的广告效果冠军金融类本月只获得93分的API均值，排名第8，与上个月117分的API均值相比落差较大；上个月1条广告都没有的家装家居类本月有5条广告，但仅获得55分，排名垫底，情况不容乐观。

编者注：因为文中图表繁多，欲读全文，还请读者到以下地址下载阅读：

2013年7月中国电视广告效果评估排行榜

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【关键词】数字;媒体;电视广告

目前我国的数字电视用户数已经接近8000万户，规模已经显现，此时，广告自然而然就成为被业界看好的下一个利润增长点。数字化给电视带来了颠覆性的变革，定向、 互动、双向成为新业务电视的显著特点，在这样的环境下，数字电视的广告形式也与传统电视广告发生了根本性的变化，创造了一系列符合新业态电视属性的新的广告形态。从技术层面上看，数字电视广告可以是互动的，也可以是非互动的;从传播模式上看，可以是大众化形式广告，也可以是针对某一特定人群的专门广告。

一、从表现形式来看，数字电视广告形式大体分类

1.页面图片广告。此类广告一般基于各级EPG页面产生，形式和互联网上常见的品牌展示广告类似，如巨幅、通栏、Banner等。由于大部分地区都开展了EPG业务，因此，此类广告具有便捷的实现条件，是比较常见的一种页面叠加广告。

页面图片广告还可以跟在各类细分业务页面中，针对不同的收视人群投放。比如在动作电影和爱情类电视剧的EPG页面上，就可以分别投放针对男性和女性的广告。

2.页面叠加类广告。这一类型的广告基于数字电视的电子节目指南（EPG）功能所产生。EPG给依照时间线编播的传统电视增加了一个平面性质的“页面”，用户通过不断点击EPG页面上的各种功能按钮来实现换台、选择节目内容、更换业务类等必要的功能。因此，这个页面就成为一个重要的媒体形式，在其上叠加的广告也成为数字电视广告中的一种重要形式。

3.插播类广告。插播类广告主要出现在VOD业务中，其表现形式与传统电视广告类似，也是五秒、十五秒、三十秒的电视广告，有前贴片、后贴片等方式。用户在收看VOD的时候，会在节目开始之前或结束之后出现一段贴片视频广告，用户不能像普通的VOD内容那样快进，必须要把广告看完才能开始收看所点播的内容。

4.VOD插播广告既有与传统电视广告类似的表现形式，又有传统电视广告所不具备的强制收视特点，因此得到了广告市场的高度认可。同时，用户又可以通过这种方式来减免点播收视费，也提高了VOD业务的使用率和接受程度，实现了运营商、用户和广告主的多赢。VOD插播广告目前最大的问题在于，它必须基于互动电视才能开展，而当前我国的数字电视大多数还是单向的，总体覆盖率偏低，这就需要依赖整个互动电视市场的发展来带动了。

5.强制门户广告。强制门户广告是最典型也是认可程度最高的页面叠加类的广告。它基于开机强制门户产生。强制门户是用户一开机就看到的页面，它改变了开机即看直播频道的收视方式，引导用户去使用各种数字电视业务。用户只要开机就必然看到这个页面，更换业务类型时也必然要经过这个页面，因此这种类型的广告理论上可以达到百分百的到达率，广告市场的认可程度最高，更是节目宣传的重要通路。

6.导航条广告。导航条出现在用户换台的时候，而换台则是最基本、最常见的收视行为，因此在导航条（或者换台角标）上叠加的广告就具有了高出现频次、高到达率的特点。

7.销售关联类广告。数字电视广告还可以实现对销售的直接支持，对于一些增强型的电视节目，用户在收看该节目的时候，如果对其中出现的商品感兴趣，就可以查询信息，与企业联系甚至直接购买商品。比如，在看一个节目的时候，如果喜欢主持人所穿的服装，就可以点击在主持人上，进入到服装的相关信息界面，进行信息浏览，在线提交订单，如果跟在线支付结合，还可以实现直接的在线销售。除此以外，还可以直接把网络购物搬到电视机上来。销售关联类广告极大拓展了电视广告的经营范围，成为数字电视广告的新亮点。

8.频道列表广告。在准备换台、调出频道选择列表时出现的广告。与导航条类似，一旦用户想要换台，该广告就有可能出现，出现频率虽然比导航条低，但是画面展现效果要高于导航条。

9.信息类广告。信息类广告基于数字电视所提供的信息所产生。用户可以通过数字电视来搜索、浏览相关生活服务信息，这些信息的内容本身是消费者需要的，因此也就具有了广告价值，尤其是那些跟生活密切相关、市场化程度又比较高的信息，如房产、汽车、招聘、旅游等，更是成为信息类广告中经营价值较高的类型。

10.文字链广告。在EPG页面上，用文字方式展现的广告，可以通过点击链接进入到更详细的信息页面，具有资源占有少、呈现简便的优势。

以上只是目前比较常见的几种页面叠加类的广告，随着运营商广告业务的不断成熟，此类广告的扩展空间还非常多样。

二、数字电视广告的优势及特点

1.以家庭信息平台整合和提升广告资源价值。在最基础的广告资源拓展之外，从长远来看，数字电视广告更大的价值点在于，信息的无限拓展和服务平台的深化。

2.提高广告的覆盖率、到达率。近年的电视收视数据均显示，传统电视的收视时间在下降，年轻人越来越远离电视，由此也就势必影响到电视以及电视广告的覆盖率和到达率，而数字电视将有效提升这一点。一方面，数字电视通过点播、回看、时移等互动化的收视方式，以及大量的互动增值应用，把一部分不看电视的人群重新吸引到电视机前面来。

3.数字电视提升了电视广告传播价值。纵览数字电视所带来的各种新形态广告之后，可以看到，电视的广告传播价值也发生了根本性的变化，从简单的单向大众传播向着更精准、更高效的传播方式转变。

4.成为家庭和社区服务的信息平台。家庭信息平台可以为家庭用户提供非常有针对性的信息服务，而不只是单向的大众广告投放，这时，就可以形成定向的面向家庭和社区服务平台。在这个社区去，可以方便的订购小区周边的各种餐饮，可以浏览美容美发信息，可以下载购物优惠券，可以浏览小区的公告，小区居民之间还可以相互交流，从而形成一个针对性非常强的电视服务社区。如此一来，那些无法在大众媒体上进行公告投放的社区小店，就有了一个高效的投放媒体，用户也有了一个方便快捷的生活服务平台，运营商也可以争取到更多的客户资源，实现社会效益和经济效益的双赢。

5.实时掌握用户需求，传播效果可控性强。与传统电视面向不可知观众进行广播不同，数字电视把每个观众都变成了可知的用户，每个用户的每次收视行为都是可寻址、可实时监控的，这就使得运营商可以通过实时可控的数据监测，动态掌握用户的需求，包括对节目的需求、对广告和各种信息服务的需求等。这也就解决了传统电视广告中受众不清晰的问题，同时，由于用户的实名性，广告的传播也可以做到针对某一人群的定向投放，投放更加精准。与此同时，对用户需求的实时了解，又反过来影响到运营商的节目和广告安排，有利于及时根据用户需求调整节目编排和广告投放。这些都使得数字电视广告的传播具有高度的针对性，从而降低传播成本，提高传播效果的可控性。这一点是传统电视广告所无法达到的。

以上种种，在提升数字电视自身媒体传播价值的同时，也提升了数字电视广告的传播价值。

三、数字电视广告的价值评估体系

作为一种全新的媒体形式，数字电视的价值如何评估？延续传统电视的价值评估方式显然已经不能适应这种新业态电视的属性，此时就迫切需要建立一整套适应数字电视属性的新的媒体监测和价值评估体系。 传统电视媒体监测和价值评估不适应数字电视的需要在传统电视媒体监测和价值评估中，基于直播频道的收视率是核心。而在数字电视所建立的新业态电视中，用户除了看直播频道之外，还会点播、回看节目，还会打游戏、听音乐、购物──这些服务已经超出了传统电视的服务范畴，如果还用收视率来衡量，显然已经不能恰当反映电视的媒体价值。

从数据监测来看，围绕着收视率所进行的监测体系，又是基于小样本的抽样调查，经常出现零收视这样的现象，同一节目在不同时期的收视率也会出现比较大的波动，精确度、稳定程度比较低。而数字电视所能提供的频道数量和节目内容大增，业务类型也非常多样，如果不能提供更精细化的监测方式的话，数字电视的价值将难以衡量。

而按照规划，到2015年，我国将全面进入数字电视时代，为此，建立一整套全新的媒体监测和价值评估体系已经迫在眉睫。

四、建立数字电视监测和评估体系

基于数字电视可管可控的特性，一些新的监测手段开始出现。比如尼尔森网联所推出的基于海量样本的、普查式的数据监测方式，就可以降低误差程度，提升数据监测的稳定性和精准度，同时样本的保密性也比较强，降低样本被污染的可能性。在此基础上，针对数字电视的全新价值评估体系也在建立之中。目前，这套新的监测方式已经覆盖了全国几十个有线网，并在浙江等地得到了广泛应用。

这套实时监控的海量普查式数据监测，把数字电视广告实时掌控用户需求这一重要价值点充分发挥出来，让广告主、广告公司和运营商能够通过对用户收视行为的实时监测，实时了解用户需求，从而做到广告投放的有的放矢，极大提升了广告的价值。

五、结语

数字电视广告作为一个新生的广告市场，虽然市场前景看好，但目前也同样存在着这样那样的问题，如：市场认可程度低，广告公司和广告主都需要培育;各种技术标准不统一，全国性投放难度较大;广告形式还处在探索中，规范化的广告产品还有待于市场确认;价值评估体系还不完善，如何结合电视和互联网两种媒体的属性，建立属于新业态电视的全新评估体系，还需要很长一段时间。

要想得到市场的普遍认可，首先需要做的，仍然是数字电视这一平台自身价值的提升。为此，运营商首先需要增强自身的业务运营，加快双向改造进程，提供更多互动性的业务，让市场看到数字电视真正的价值。只有数字电视的价值得到市场认可了，其上所承载的广告的价值才能被普遍认可，在这个过程中，新的监测和评估体系的建立和完善，将有助于推动市场的成熟。

参考文献

[1]陈兵.传媒品牌的核心价值及定位[J].传媒产业，2007 （3）.

[2]周建新.新媒体：竞合与共赢――第四届中国传媒经济年会综述[J].现代传播，2008（1）.

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形式，其经济价值正被密切地关注，亟待充分地挖掘。本文作者TAKA供职于国际4A级广告公司，对新媒体的发展和广告价值的挖掘颇有研究，其观点与侯、张二位先生，为业内同仁带来更为全面和丰富的研究视角。热忱期待更多观点，来稿请发bao_ran@ccw．com．cn。

价值定义和影响因素

多年以来，传统电视广告一直是最受广告主青睐的媒体形式，所占市场份额也最大。尽管近几年户外广告、网络广告、手机广告等异军突起，分走了不少蛋糕，但强大的电视媒体展示平台和巨大的终端存量，使电视广告仍然是广告主的不二选择。

同时，面对逐年上涨的电视广告费及不断下跌的收视率，广告主也叫苦不迭，尤其是那些预算有限、又非常认可电视媒体效果的广告主，更急需找到新的投放点。

数字电视广告从传统电视广告平台上延伸而来，我们既不能脱离传统电视的范畴去看待它，又要区别对待。尽管数字电视广告拥有强大的发展潜力，但目前主要还是传统电视广告的一种补充。

笔者认为，现阶段最能体现数字电视广告价值的广告形式，只有“开机广告”和“转台导视条”两类，因为其他形式都做不到像这二者的100％的到达率。应该说，这两种广告形式基本是目前数字电视广告价值的全部体现。

要评估一个数字电视市场的广告价值，首先还要搞清楚哪些因素可以影响到其价值，笔者认为主要有五大方面，详见图2。

对“经济价值”一文的几点商榷

在对数字电视广告价值定义和影响因素进行简要分析之后，笔者对“经济价值”一文有两个基本认同――

首先，该项价值研究基于当地传统电视广告的价格，这和笔者的“数字电视广告是传统电视广告的一种延伸和补充”观点是一致的。

其次，在决定数字电视广告价值的几项因素中，此评估报告用到了其中的多数，说明作者也认可并非常清楚决定数字电视广告价值的关键点是什么。

同时，笔者认为“经济价值”一文尚有可商榷之处，在此表达个人观点，希望与业内同仁共同探讨――

商榷1：原文只以当地“新闻综合频道”30秒广告为参考对象进行价值评估，但比较通用的调研方法是至少取3个参考样本、取其平均值作为理论依据，而不是只取当地广告价格最高的频道。以南京为例，笔者建议用“新闻综合频道”、“影视频道”、“生活频道”等频道的黄金档节目30秒广告作为评估依据。

商榷2：作者在评估这两种广告价值时，在同一个计算模型里用到了两次开机率，分别为60％(数字电视)和45.7％(模拟电视)。其中，传统模拟电视开机率的考量没有意义，因为计算传统电视广告CPM时只跟此节目的收视率挂钩(CPM计算公式见后文)。并且，前后两个数据值没有客观的数据来源，应予以细化。

商榷3：作者在单独评估开机广告时提到，“约有50％的家庭日常不开关机顶盒，即开机画面到达率为50％”。笔者认为，该数据值应视为“开机率”而非“到达率”。确实，现在由于模拟信号没完全关闭，各地机顶盒的开机率并不是很高，影响其广告价值。即便是体现“到达率”，也和作者在后文提到的“开机画面相当于数字电视门户首页，是全天唯一、正一位广告，无其他信息干扰”的观点相悖一一既然是唯一的，无干扰的广告，到达率为什么只有50％呢?

笔者认为，开机广告到达率理论上应为100％，开机即视同于看到了广告，这和“报纸发行量等同于阅读量”的通行做法是一致的。如果到达率没有100％，我认为开机广告价值要大打折扣。

商榷4：关于计算方法，作者在30秒电视广告价格基础上，通过计算CPM进而推算数字电视广告价值的方法是值得认可的。但其CPM的计算方法不是很准确。

CPM计算公式应为：媒体净价/收视人口×1000，其中收视人口=收视率×推及人口。

推及人口是可以通过CSM(China SoLes Media)跑出来的(跟取样方法、样本数有关系)。作者在媒体价格和收视人口的定义上有偏差，分别使用的是刊例价和非推及人口概念，因此这里的CPM存在偏差。而影响CPM的因素“媒体净价”和“收视人口”(即体现为覆盖率)都可以在后文公式中得以体现。

商榷5：覆盖率是数字电视广告最重要的衡量标准之一，但在原文计算公式中没有得到体现。笔者建议，用覆盖率替换“收看人数”的概念。很多广告主并不是完全不懂数字电视，他们也会询问“如何知道我购买的广告都被播出或看到了?”事实情况是，如果某区域没有完成整转或机顶盒升级，确实看不到广告。

商榷6：计算公式中“画面信息量及表现渲染力系数”，我认为和广告价值无关，这主要取决于客户的创意表现力。我们在评估一个媒体的价值时，一定是评估其最原始、最干净的自身价值。如果评估价值时考虑不同的创意表现力，那评估结果就有千种万种了，从而无法进行基准把握。所以，表现渲染力系数、受众关注度系数不应作为评估条件。

数字电视广告建议评估模板

笔者提出，数字电视广告价值评估基本模型应为：

数字电视广告价值=当地主要频道平均30”广告最高净价×数字用户覆盖率×数字广告面积系数×媒体刊挂率。

应当注意，不能机械地以30秒TVC广告价格为参考，其实开机广告和传统标板广告、转台广告和传统角标广告都更加类似。

以南京为例，考察综合生活频道、影视频道、新闻综合频道黄金档的标板和角标平均价格，按当地数字电视覆盖率为80％左右、面积系数/初期刊挂率75％左右计算(市场在初期的接受程度可能更低)，其一年的市场价值应该在200万元左右

影响数字电视广告价值的因素有很多，数字覆盖率和用户规模一定是重要的衡量标准。一个千万级人口的城市，覆盖率如果只有10％，是没有广告价值的；一个只有100～200万人口的城市，即便实现100％覆盖，其因为增长空间有限，广告价值同样受限。

当然，数字电视广告价值还应与广告面积、价格折扣、广告刊挂率、付费频道数量、当地传统电视市场发达程度等因素有关。

总　结

在4A广告公司和客户打交道多年，一直都听到客户说希望看到新的广告形式。但这几年，客户所说的“新”已经不是传统意义的“新”，而是指“最适合”。实际上，对许多客户而言，眼中并没有所谓的“新媒体”，只有“最适合的媒体”，甚至传统媒体的创意购买行为也可认为是一种“新媒体”。

所以，我们不但要给客户提供最适合的媒体，更要创造一个理性发展的温床。尤其是培育期内绝不能“杀鸡取卵”，否则市场还没成熟，广告产品就夭折了，因为客户都被吓跑了!

其实，数字电视广告就可以理解为传统电视广告的创意购买行为。当然价值也不能太低，所以笔者在上文中所建议的评估模板，并没有把开机率考虑进去(目前各整转城市的模拟信号没有关闭)；针对转台广告，也没考虑用户使用频道列表等快捷菜单对其产生的广告分流影响。

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论文摘要：楼宇液晶电视与生俱来的传播优势使之成为分众传播的必然产物。但是，楼宇电视却没能制定出高效的、有针对性的广告传播策略。本文结合整合营销传播理论分析阻碍楼宇液晶电视广告发展的原因，总结经验，探讨适合楼宇电视未来的发展之路。 

 

据上海一调查显示，白领偶尔或从不观看楼宇视频广告的占55.6%，经常看楼宇视频广告并能留下深刻印象的仅占10.1%，经常看楼宇视频广告并影响到购物欲望的仅占6.3%。这表明，尽管此种营销传播模式表面看来有众多优势，但消费者并不能完全接受该媒体，尤其对于它所传达的广告资讯，消费者注意了但未必会在实际购买中运用。楼宇电视广告的整个营销前景令人忧虑。是什么阻碍了这种广告营销传播模式的发展？哪些因素在其传播效果中起关键作用？ 

楼宇电视广告兴起的背景及特点 

楼宇电视广告这种定向传播的广告传播模式从一诞生就获得飞速的发展，有其特定的时代背景原因，是营销传播领域一对一营销趋势的必然。 

2002年，上海徐家汇太平洋百货电梯门上的粘贴广告让等电梯的江南春（楼宇电视的创始人，分众传媒集团董事长兼ceo）灵感乍现：“如果换成电视机，不是正好将广告信息精确地传送到细分群体？”①如果读者就此断言楼宇电视的诞生是出于江南春的一念之间，这是甚为不妥的，因为这种定向传播的广告商业模式是时展的必然，是营销传播领域一对一营销趋势的必然。 

20世纪90年代以前的广告理念认为，广告是由传统的大众媒体来广而告之的，电视广告、广播广告和报纸杂志的平面广告，还有营销的各种手段，诸如促销、直销、公关等。广告主、企业、广告商和媒介绞尽脑汁地使生产出的广告让更广泛的受众接触，不断地扩大广告覆盖率和到达率，他们以为这样就能够创造最大的广告价值，获取高额利润回报，其实不然。随着传播技术与传播手段的演进，数字电视的出现，受众的自主权得以加大，他们只要手握遥控器，就能把不想观看的广告节目跳过；或是tivo（“数字录像机”dvr）的问世，具备了自动暂停和跳过功能，使用者可以轻松地跳过电视台插播的广告，这项技术为逃避电视广告的观众提供了极大的方便。即便是那些没有跳过广告的观众，广告商也不能肯定地表示，播放的广告都符合所有受众的口味，他们的广告能对所有受众在购买过程中产生积极的影响。 

在整合营销传播大师舒尔茨看来，整合营销传播与其说是创新的领域，不如说是对旧规则和现实体制的分裂反应。②整合营销传播的重要一环是对市场的细分，针对不同类型的受众传播不同类型的广告，即按要求实现分众传播。分众传播最大的好处是能减少资源的浪费。采用分众理论，锁定受众群，通过分析他们的行为特点、收入状况、品牌意识等，对其进行有目标的宣传，毫无疑问，广告能够起到应有的作用。不仅企业和广告商能获得投资回报，消费者也能从广告中获得有价值的信息。 

就我国目前的市场情况而言，楼宇电视广告这种广告传播模式有以下几个优势：第一，目标受众明确，且大部分是优质的潜在客户。据央视市场研究股份有限公司对上海液晶电视效果市场评估报告称，楼宇液晶广告的目标受众大部分年龄在30～39岁，月收入在3500元以上，教育程度为大学本科的人，男女比例较为平均。③这些在高档写字楼工作的白领阶层，一般从事较体面的工作，有稳定的收入，且收入高，年轻富有魄力，承担的负担较小，消费欲高，是时尚与潮流的逐浪人，是商家争夺的目标，但同时也是传统媒介最想覆盖却较难覆盖的高收入群体。第二，楼宇电视广告适应目标消费人群的收视习惯。据csm媒介研究数据显示，全国每天电视消费时间呈逐年下降趋势，人们看电视的时间越来越短，尤其是城市中高档消费的主力军，“三高”(高收入、高学历、高消费)人群由于工作忙、生活节奏快，几乎没时间观看电视广告。而高档写字楼这些地方的电视咨询和广告信息因此能够乘虚而入，一定程度上吸引这些都市白领的眼球。第三，楼宇电视广告因其目标受众明确，广告成本低（广告千人成本约为当地传统媒体的1／10）、广告干扰度低（如受众无法转台观看别的节目）。因为楼宇电视都安装在高档写字楼的电梯旁，容易引起潜在消费者的关注，广告传播效果良好。 

楼宇电视存在的问题 

由于楼宇电视发展时间短暂，制度不完善，在运营过程中、在效果体现上日益暴露的问题，尤其值得关注，唯有解决了这些问题，楼宇电视广告才能真正实现高效传播。总体来说，我国的楼宇广告存在以下几方面的问题： 

第一，内容单一，可看性不强。最近，上海海略管理信息咨询公司在上海和北京两地进行调研，对商业写字楼内工作的白领人士进行随机拦问，接触受访者1000余人，有效问卷716份。调查结果为写字楼里的受访者普遍认为楼宇视频媒体的确能帮助打发空闲时间，但楼宇媒体的唯一内容——广告却让他们产生不愉快。④楼宇电视重复播放的内容让人生厌，广告效果很不明显，因为消费者看过了不等于会记住，记住了不等于会购买。另外，由于受长期的广告氛围影响，消费者的认知能力提高了，他们决不会再轻而易举地、盲目地接受媒体广告。而且他们还会产生排斥心理，拒绝接受形如广告的内容影响。楼宇电视作为纯粹的广告传播媒体，缺少节目内容的承载，是其发展的劣势所在。 

第二，信息传播与接收上的错位。由于广告播放时间和受众进出电梯时间不一致，面对不完整的楼宇广告，面对广告所要传达的品牌信息，消费者无从把握，也就谈不上营销的最后环节——记忆购买。这是被整合营销传播视为不关注消费者利益的后果。整合营销传播的重点是考虑消费者的需求和心理，将他们作为“上帝”对待，要经常跟他们实现双向沟通交流，才能获得有效的传播策略。目前楼宇电视明显忽略了受众的需求，不论是在播放时间上还是在播放内容上都偏离了受众的需求，因为调查显示，受众更希望在这短暂的停留时间里获知诸如新闻、天气预报、财经等资讯类信息，而不只是广告。 

第三，广告创意有待提升。由于楼宇广告只是传统电视广告的延伸，因此，我国楼宇广告的创作模式和水平与我国的电视广告基本处于同一水平。在创意上都以“叫卖式”的广告为主，具有强烈的故事性和幽默感的广告不多。因此，其传播效果大打折扣。 

楼宇电视广告的前景 

在形式上，楼宇电视广告是典型的注意力经济产业下的佼佼者，它很容易引起受众的注意。然而光有短暂的注意并不能达到广告传播的效果，因为，如果广告不能引起受众更进一步的注意并对广告内容产生兴趣，那么则不能说这样的广告是有效果的。而且，如果受众长期看到的是创意贫乏的广告，那么以后他面对楼宇电视广告就会熟视无睹，连看都不看。因此，楼宇电视广告要取得更长远的发展，必须在以下几方面进行改进： 

第一，增加传播的内容，提供一些受众感兴趣的、对受众有帮助的信息，而不仅仅是广告。有调查显示，在等电梯的那短暂的几分钟时间，受众更希望看到诸如新闻、天气预报、财经等有用的资讯类信息。因此，为了吸引受众更多的注意力，楼宇电视可添加这方面的资讯。根据楼宇液晶受众的特征描述，他们较多关注股票等金融投资性的新闻，关注休闲娱乐的方式，楼宇电视可以在播放广告的同时播报这些信息来吸引他们的注意力。 

第二，创造楼宇电视独特的传播内容和形式。由于停留时间非常短暂，受众没有太长的时间来看楼宇电视的信息，因此，无论是新闻、财经等资讯信息，还是广告，都必须制作得短小精悍，一般应限制在10～30秒的时间，使受众能够在尽量短的时间获得相对完整的信息。 

第三，改进提高楼宇电视广告的创意水平。楼宇电视广告与传统电视广告的另一区别是楼宇电视广告的无内容生存。传统大众媒介都是通过制作内容，以低廉的价格将内容销售给受众，形成一次销售；继而将自己的受众资源出售给广告主，完成二次销售。但是楼宇电视却无须自己生产任何内容，它是将渠道直接销售给广告主，直接用广告来面对受众。⑤“无内容”将导致楼宇电视无法产生巨大的社会影响力，难以进入社会主流生活。楼宇电视目前的成功，很大程度决定于其抓住了间隙和细分受众。间隙的强制力使得楼宇电视能够以低成本到达受众，受众的细分方便广告精确地到达目标消费者，避免投入浪费。但是间隙只是间隙，它无法作长时间的停留，于是也就无法产生更大的影响力。因此，楼宇电视广告如果要获得消费者的注意，必须提升广告质量，要以创意改变一切，多创造一些故事性强、幽默感强而情节又相对简单的广告，使受众在轻松愉快的心态下观看小故事，同时接受广告信息。 

第四，建立与受众的双向沟通渠道。前文已经指出楼宇电视广告的问题之一是忽略了受众的需要。而要真正了解受众，明确他们需要的东西，就应该有一个渠道让广告商或企业主获取这方面的信息。整合营销传播理论指出，媒体的巨大变革，是导致双向沟通的产生。双向沟通意味着厂商和其消费者在进行一种资讯交换活动。为了达成资讯交换的目的，厂商首先必须了解消费者所拥有的资讯形态及内容；其次，消费者要能够通过某种渠道或方式让厂商知道他需要哪一种资讯；最后厂商才能对消费者的需要予以回应。 

双向沟通是必要的，沟通渠道更是前提。随着电脑科技的高速发展，人们获取资讯的渠道比以前方便、及时，反馈资讯也变得轻松、快捷，这为沟通渠道的出现奠定了重要的基础。广告主可通过本商业楼的物业管理，拿取本层楼的住户信息，通过电子邮箱、局域网、手机短信等手段对住户进行问卷调查，在播出广告后第一时间向受众收集信息，了解他们对广告的态度和评价，或者接受建议。未来的广告传播对消费者来说不应该被动、强制地接受，消费者有个人的想法，应有被听取、被采纳的机会。这一切的出现都源于楼宇电视提早实现与受众的沟通互动。 

结语 

楼宇电视广告是广告市场和媒介发展的必然产物，它担当的角色是其他媒体传播形式的有益补充。传播效果史表明，单一的传播模式和传播终端进行广告传播的时代，若要获得令人满意的广告传播效果，首先要对传播媒介进行整合。不仅要把受众奉为“上帝”看待，还要在媒体之间实现以统一的声音向受众传递实用的广告讯息，同时，早日实现一对一的营销模式。时代在发展，媒体也在发展，我们期待新兴媒体能朝着更有创意、更体现受众需求的方向发展！ 

注释： 

①刘婷：《“日加满”钟爱分众传媒“无缝化传播”》，《advertisingpointer》，2006年。 

②唐·e·舒尔茨：《整合行销传播》，中国物价出版社，2002年版，第4～5页。 

③央视市场研究股份有限公司：《楼宇视频广告效果总体评估报告》，chinaadren.com/html/file/2005-3-4/2005342352349372.html 

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根据电视收视率系统的统计和分析，广告商每年花费上百亿美元在传统的“30秒”黄金时段打广告，向公众呈现产品和业务。在一系列复杂的契约和人际关系支撑下，传统电视广告业蓬勃发展了几十年，并展现出对外界各种变化的极强适应力。

最近十年，传统电视广告业务模式遭遇前所未有的挑战!

挑战来自两个方面：一是数字视频录像机(DvR)，另外一个是互联网。尽管数字视频录像机的引入还不到十年时间，但其通过快进跳过广告的功能，对广告业务带来致命的负面影响；几乎在同一时期，互联网迅速崛起，成为越来越具有吸引力的广告平台。广告商之所以不断地转向互联网，主要原因不外乎：良好的客户定位性、很好的广告效果衡量手段和各种便利的广告活动管理工具。

虽然目前传统电视广告业务还没有四面楚歌，但广告业务转移和流失带来的威胁相当严峻。在未来几年中，据估计有将近200亿美元的广告支出将从电视转向互联网。对电视人来说，如何维护电视广告的竞争优势、避免业务进一步流失?如何改变传统的电视广告业务模式?如何设计和规划新一代高级广告系统?高级广告业务的营业收入如何在产业链的参与方之间协调分享?如何标准化高级广告系统的体系架构和接口，以便供应商和业务运营商能够协调合作促进高级广告系统的发展和繁荣……

本系列文章就上述问题逐一介绍和探讨。本篇着重就传统电视广告业务面临的挑战、高级广告系统的市场需求和机会进行介绍，高级广告系统其他方面的信息，笔者将有另文介绍。欢迎同行或有兴趣的读者和笔者就本系列话题一起探讨。

直面DVR和互联网的挑战

虽然目前传统电视广告业务还没有沦落至岌岌可危之境，但广告业务转移和流失的威胁却相当严峻。

在传统电视广告业务模式下，根据电视收视率系统的统计和分析，广告商每年花费上百亿美元在传统的“30秒”黄金时段打广告，向公众呈现产品和业务。然而。技术发展引发了新的业务模式，使得广告业务中的最终卖家和买家(如消费者和广告商)，能够有办法更有效地满足各自需求。

近十年来，DVR(数字视频录像机)及“时移功能”、基于互联例的广告业务模式，成为深刻影响传统电视广告业务的新技术和业务方案，以下分别进行细致分析。

1　DVR：不仅仅是“跳过”

DVR把消费者从“预约电视”模式中解放出来，使观众能够按照自己的时间来组织、录制和观看节目，并可以让观众在商业广告时段快进录制的节目，以便跳过广告。

图1是由Nielsen公司公布的统计数据，显示了DVR对广告收视率的影响。由图中可以看出，实时收看节目的观众在遇到广告时选择换台的比例为5％～10％，但通过“时移”功能观看录制节目时，选择换台的观众比例有了大幅上升，达12％～20％。

广告商似乎对这种情形不太满意，但通过对统计数据做进一步分析，有了新的发现――DVR的确提供了快进手段以跳过商业广告，但同时也增长了观看节目的时间窗、拓宽了潜在观众数量和群体。也就是说，损失的实时播出广告曝光率从额外的时移观众数量中得到补偿(见图2)。

如图2所示，有516万观众在2007年9月26日实时收看了电视节目“Survivor China”。其中，有19.3％的观众选择换台以跳过广告时段，所以只有416万观众实时观看了商业广告。有趣的是，随后3天内，通过DVR观看该节目的许多观众同时也观看了商业广告。因此，商业广告净效反而得到提升――广告观看总人数(包括实时和通过DVR观看)增加到523万，比原先通过实时节目观看广告人数有较大幅度增长，增幅达25.7％。

DVR在北美家庭的普及率约为20％，预计还将继续增加。但是到本文成稿之际，研究表明其对传统电视广告业务的冲击并不像想象中那么大。

下面，一起来看看互联网对电视广告业务的影响。

2　互联网：重塑广告商业模式

从2001年开始，互联网成为越来越普遍的广告承载平台，且发展势头愈来愈猛，与之相比，电视广告业务相形失色。下面就以美国为例，看看互联网广告对其他形式广告业务的影响。

如图3所示，2001～2010年(预期)，美国电视广告开销总年平均增长率为5.3％；而同期，基于电子媒体(包括互联网、无线广播和电视广告等)的总广告开销年增长率则为7％。单就互联网广告来看，2001年其市场份额为8％，而到了2010年，市场份额整整扩大了3倍，达到24％。

为什么广告开销会从传统电视广告流向互联网?其主要因是互联网为广告商提供了梦寐以求的目标――良好的客户定位性、很好的广告效果衡量手段和各种便利的广告活动管理工具，当然还有其他的一些因素。

为了评估该业务流失带来的营收影响，假设电视广告的增长率从2006年～2010年为年均7.3％而不是上述的5.3％，那么广告营收的累积差额在5年中将近200亿美元。

由此我们看出，虽然目前传统电视广告业务还没有沦落至不可救药之境，但广告业务转移和流失的威胁却相当严峻。如何维护电视广告的竞争优势，避免业务的进一步流失?唯一的办法就是变革，改变传统的电视广告业务模式，设计和规划新一代高级广告系统，使其具有足够的竞争优势，一方面可以挽回流失的业务；另一方面可以提供更具竞争力的新广告模式，以吸引更多的广告商、衍生更多的新兴业务。

什么是下一代高级广告系统?

救世主：高级电视广告

谁说广告投放趋势不会从互联网转回电视?

虽然互联网等新媒体对传统电视广告业务威胁严峻，但是广告投放的转向和流失并非一成不变，而是可以逆转的!

为什么?因为就媒体／媒介而言，在相当长一段时间内，电视仍将占据主导地位，理由有三――

理由1：电视的延伸和覆盖的范围要超过互联网。例如，北美宽带互联网家庭用户比例虽超过50％，但电视覆盖基本上是100％，而且每个家庭基本拥有2～3台电视机。因此，电视要比互联网更为普及。

理由2：电视消费时间更长。如北美用户日均电视消费刚问是互联网的3倍。

理由3：电视更加权威和有吸引力。调查研究显示，消费者认为电视媒体的权威性和内容吸引力要超过互联网。

如果有一种电视广告业务平台既能够复制互联网广告业务的功能，同时又能够结合电视媒体／媒介的优势，那么这种功能和业务的组合将改变广告业的价值转移走向，使之从互联网转回到电视媒体。这就是日前正在兴起的新一代高级电视广告业务。

图4对预期的高级电视广告和互联网广告进行对比， 主要侧重于功能和性能两方面。从中可看出，除了能够复制互联网的同样功能外，由于具有高清图像、高保真音频和大屏幕显示，高级电视广告的优势凸显，预划还能够从其他媒体吸引一部分的广告业务。这些媒体包括邮寄广告和报纸广告等，累积起来，基于这些媒体的广告年花费也接近上百亿美元。

下面，就高级广告系统及其寄生的业务平白的需求进行分析。

高级广告的6个业务需求

根据近十年互联网广告发展经验，并综合电视广告和互联网广告的用户使用行为分析，高级广告系统内在的驱动因素和相应的业务需求可总结为六大方面。

1　内容的厂泛性和选择的多样性

互联网视频之所以迅猛发展，其中一个主要原因是强大的内容存储、检索和链接复用功能。YouTube的成功即肯定了这种期望，因为它拥有不断更新的海量节目库。Netflix虽然目前还不支持实时在线访问，但是已拥有超过85000个节目供客户选择。

众所周知，目前基于有线电视的视频点播系统一般只能提供几千个节目。但随着SDV(交换数字视频)技术的运用，系统能够提供的节目数量也在不断地增加，与之相应地，各种单播也将变得普及。设想一下，一旦SDV完全普及，基于SDV的视频点播的业务能力将发生质的飞跃，节目源限制迎刃而解、基于VOD的广告将会推动业务收入的大幅增长。

因此，一个拥有动态海量节目库的业务系统，是高级广告成功的前提条件之一。当然，为了支持广告插播，该业务系统还必须能够识别每个节目内部的avails(供广告插入的时段信息)等信息结构。

2　互动性

正如前面所提到的，互联网目前是互动广告的理想环境，原因之一就是互联网用户在搜索信息时(例如通过百度或Google)就已经明确表达了以对某个产品和业务的兴趣。虽然互联网用户和电视观众在使用习惯方面肯定有差异，但当用户行为偏好被互联网深刻改变之后，他从一个屏幕(计算机)转向另外一个屏幕(电视机)时，必然划望能够享用类似的使用习惯和系统响应方式。

所以在下一个十年，电视用户也将很自然地期待更多的互动性。这也是下一代基于OCAP和ETV的数字电视应用正努力的方向(请参见笔者撰写的数字电视互动标准相关文章，《中国数字电视》2009年8月～11月号――笔者注)。基于新标准的电视应用如高级广告，将复制互联网的各种互动性，当然基本上还是通过遥控器而不是键盘和鼠标。

电视广告互动的类型包括Telescoping Ads(允许用户点击屏幕广告，进入到广告商的微站点，以了解更多的广告细节)、REI(信息索取，即在用户互动后，通过邮件，文本或传统的通信方式向用户发送与广告相关的更多细节)等。运营商一旦能够驾驭好互动性，其广告时段的价信将会得到提升，对应的CPM(每千次观看／印象的费用)就会增加，进而得到更多广告收入。

3　综合报告能力

日前，互联网广告优于传统电视广告的另外一个原因，是其能够为广告商提供有价值并且，准确的反馈报告。

传统上，广告商主要是依赖统计数据，决定其广告投放的策略和费用。随着SDV的普及，运营商能够收集到准确的调台信息。因为在SDV系统中，每当用户切换频道时，机顶盒就会向网络运营的SDV服务器发出一个请求。和话音的程控交换机的原理类似，SDV服务器需要选择用户的节日并发送给用户。除此之外，SDV服务器还可以提供其他更为详细的信息，如收视率明细、精确到秒级的换台行为记录以及信息重复时间等――这些数据和报告一旦形成，对广告商而言价值非凡。

另外，这些信息和报告还可以帮助运营商正确有效地评估广告节日时段的价值，并及时合理地稠整广告时段库存。因此高级广告系统将来可以像互联网系统一样，提供各种详尽的广告活动报告给广告商和运营商。

4　支持多屏幕关联

在当前电视、互联网和移动融合的时代，观众对观看电视的模式电有了越来越多的要求。例如，在互联网和移动电话中，定制和维护个人使用的环境一年比一年普及并且精细化。电视观看也将向同样的方向发展，在电视环境下，用户将拥有自己的书签、节目喜好列表、偏好设置等。

新的业务系统除了借鉴和复制互联网和移动环境中的一些业务模式之外，还需要能够充分利用现有资源来为用户提供更好的服务。即把电视、计算机和手机关联起来，为用户提供融合通信服务。举例来说：一些公司如TiVo支持对特定DVR的在线设置，即用户可以从多个不同的站点如：WWW.TVGUIDE COM或者从通过移动电话，对他们订阅的节目进行录制设置。其他公司如阿尔卡特朗讯推出的广告系统支持：当用户在电视上看到促销广告，通过点击屏幕上的图标，可以向朋友的手机中发送促销广告等。

在多屏幕关联战略方面，中国的电信运营商走在了广电运营商前而，如中国电信力推的“三屏合一”，其思路不外如此。

5　广告活动效果的可测量性

测量是指收集数据并用它们来评估预期的结果，测量的结果可以用来修正或者调整广告活动计划，以便更好地达到计划目的。收集到的测量数据还可以作为报告的一部分在运营商和广告商之间分享，同时运营商可以根据测试数据，调整广告时段的价格和时段库存。

互联网是通过用户的点击次数来收费，因此广告活动的效果非常直截了当。虽然传统的电视广告还不具备这样的功能，但是新的基于OCAP和ETV等标准的数字电视系统能够有效地支撑该功能。有线电视运营商能够比互联网做到更好的原因，是因为运营商有一个已知的观众群体。

6　动态插入

在未来，所有定位广告都是动态插入正播放的节目中。动态插入很重要，这是因为新一代的互动平台一定是和订户紧密相关的，并能在全国范围内准确定位。结合前面的策略和统计数据，通过动态插入的功能，可为运营商创造新的或开拓更多广告时段的机会，从而增加广告业务的收入。

有线运营商：高级广告系统主导者

高级广告业务平台的基础是可定位性――基于地理、人群分布和使用习惯等信息把广告分发给特定的人群或个人高级广告的其它要素还包括：互动性和可衡量性等。

在所有的电视广告业界参与者中(如广播公司、节目制造商和有线电视运营商)，有线电视运营商处于独一无二的位置，因此将由它来主导高级广告业务平台的设计和规划。

对于广播公司和节目制作商而言，虽然其中的一些拥有和运作者(或者和第三方合作)是地方台，这些地方台可以销售广告时段并插入本地广告，但只能在一定区域内具有定位能力，无法在大范围的地理和人群中传送广告业务。而绝大多数的节目制作商就根本没有本地广告插播的能力，因此，他们宁愿把部分广告时段提供 给有线电视运营商作为节目承载和协议的一部分。

所以，绝大多数广告收视还是需要通过有线电视运营商的HFC网络。这些网络在物理体系架构上使得能够在大范围地理和人群中开展广告业务，并且这些网络还在不断地升级以便为每个用户提供独一无二的节目内容，包括广告。只需要适度的硬件和软件的升级，有线电视运营商不久就可以提供大范围的客户定位能力。

除了较高程度的可定位性，高级广告还不断要求和互联网等同的测量和报告工具以及广告活动管理的能力。由于自身能力的不足，广播公司和节目制作商需要和有线电视运营商合作，才能向广告商提供这些功能。当然，这些要素中，最重要的还是可定位性。

有线电视运营商除了其网络体系结构具有最好的“定位指数”(Addressability Index――用来度量给定网络体系架构定位精度的指标)外，同时还提供宽带、双向互动网络，各种各样现有的或潜在的广告方法，以及各种可以充分利用地理分布，人群分布和客户使用习惯等信息的技术。总之，在电视工业界的参与者中，没有谁能够比有线电视运营商提供更好的高级广告业务平台了。

但具有讽刺意味的是，在电视广告业务市场中，有线电视运营商所占的业务比重最低。图5给出了相应的市场份额数据及不同的广告业务平台的性能比较。

由图5可以看到，尽管有线电视运营商的网络具有独一无二的优势，但是其在电视广告收入所占的比重只有总量的7％左右。有线电视运营商如何改变这种现状，并取得与之地位相称的份额?存不存在双赢或皆大欢喜的局面?下面阐述几种可行的方法。

有线三招：通过高级广告业务增加收入

有线电视运营商有三种方法可以提升其广告业务收入，并扩大其市场份额。

第一招：提高广告时段的价格

第一个方法是提高价格。和其他任何服务一样，要想提价，有线电视运营商必须能够为客户提供更好的服务。一旦实施了高级广告系统，由于其良好的定位能力、广告活动效果的可测量性以及各种增强的广告活动管理功能，使得在传统电视广告价格基础上提高价格变得合情合理。

广告定价往往是基于CPM(每千次观看／印象的费用)。CPM的范围一般为1～100美元。有线电视运营商本地广告时段目前的定价为25美元左右。基于市场研究和各种访谈，有理由相信可定位的广告业务价格可以翻番。通过开展可定位广告业务，加上广告价格的提升对有线电视运营商的广告业务收入的影响是巨大的，到2011年，通过这种改变所带来的广告业务收入预期将达到80亿美元的规模。

第二招：引入新的广告形式

第二种方法是引进新的广告形式，特别是非线性广告。虽然有各种形式的非线性广告业务，本文着重讨论三种形式：

VOD广告，

互动广告(包括“Telescoping Ad”和RFI广告)

DVR广告。

为帮助读者理解新的广告形式，笔者特地给出实际业务图例。

1　VOD广告

基于目前和未来的VOD普及程度和使用情况，估计的广告时段库存(例如节目开始阶段、节目结束阶段以及节目间隙)，假设设售出／未售出时段库存比例为50／50，又假设主流的CPFI价格为25美元，那么计算下来，VOD广告的价值到2011年将超过10亿美金。

2　互动广告

高级广告的体系架构由于支持良好的互动性，因此为各种Telescoping和RFI广告提供了很好的机会。在该种业务模式时观众可以使用遥控器，在电视屏幕的图标上点击，以便进入广告的微站点了解更多的产品细节；或者向系统提交信息索取的请求，观众可以在合适的时机返回当前节目。

根据市场调查，观众对上述功能的兴趣非常强烈，因而可以为基于用户使用习惯和人群分布的信息而定制各种定位广告，应用情形包括投票或者需要观众参与的电视节日。统计发现，在一个双屏幕情形下，例如通过TV收看节日，通过移动电话的短信功能进行投票，典型的响应率为2％～3％。与之对应，在单屏幕的体验中，例如通过电视观看，通过遥控器进行投票，观众的响应率则达到25％左右。假定在纸质媒体上的广告投入不变的前期下，加上telescoping／RFI更好的客户体验，据估计Telescoping／RFI形式的广告价值在几十乃至上百亿美元规模。

3　DVR广告

最后一种新的广告形式是DVR广告。在该情形下，当用户快进、快退或者暂停时，可以向用户呈现Banner广告。同样地，假设使用目前和预计的DVR的普及率、用户使用模式、同样的广告时段时长和相应的CPM值，估计基于该形式的广告营业总收入规模，到2011年将达90亿美元。

第三招：多方合作，利益分享

通过上述方法产生的效益虽然明显，很具有吸引力，但如果和通过与广播公司及节目制造商合作而取得的收入增加相比，将相形见绌。

简单的说，预计通过多方合作利益分享的方式取得收入增加将是通过上述方法取得收入的3倍。算法如下：假设在2007年广播公司和节目制造商广告收入为660亿美元，营收按照每年历史速度或4.3％的速度增加，那么到2011年，其广告营收将达到780亿美元。下面，假没有线电视运营商、广播公司和节目制造商合作，为广告客户对其中的50％的广告时段采用定位广告。如果定位广告的价格是传统广告业务价格的2倍，那么总的定位广告收入大约为780亿美元。如果广播公司、节目制造商和有线电视运营商五五分成，对它们而言没有任何好处，但是如果是分成，那么广播公司和节目制造商能够分到额外的78亿美元的收入，大约增加了10％的营销收入，而有线电视运营商在享有40％的分成后，获得的合作收入在2011年将达310亿美元。

由图7可以看到，有线电视运营商在5年时间内通过部署高级广告业务，其业务从每年50亿美元增长到每年560亿美元，增长了10倍。

然而，请记住，上述演算只是用以说明高级广告业务机会的规模以及各种实现方法其潜在的营收能力。很明显，广播公司、节目制造商和有线电视运营商之间只有紧密合作才能取得最大的效益。这样的合作关系要想取得成功，必须对共同业务模式达成一致意见，同时还需要有高级广告投放的系统架构和相关标准的支撑。

小结

篇6

前事不忘，后事之师。综观一九九三年弄海园总体广告宣传的实施状况，从波及面上来看，应当说效果颇为明显，短短的时间里独特而又强有力的宣传攻势，已使得弄海园 知名度大为提高，其专有的活动型和崇文型的宣传风格也与“银都”的媒介型宣传形成鲜明对比，给人留下了深刻的印象。

然而，如果我们再以理念形象树立与创意策略的角度来分析，弄海园的宣传则存有一定的不足。弄海园作为青岛市地产业、娱乐界的龙头理念和该行业经营最需要的企业形象，始终未有明确的树立，目标对象对其定位、创意的理解仍然是模糊或偏颇的，尽管其知名度较高。

一九九九四年不论是对青岛地产业还是饮食娱乐业来说都是关键性的一年，处在筹建、奠基、封顶、竣工等不同阶段的地产公司均都面临着同一问题----回拢资金，迅速出售；均都处于同一环境----市场冷淡，供大于求。为争取主动，许多地产公司由于面临竣工筹款的紧要关头（如金都地产），大规模的广告宣传早已开始。

在各类信息相互排斥干扰的形势下；在目标对象拥有充分选择余地的前提下；在单纯诉求设施、位置已很难奏效的情况下，对一个集地产与娱乐业于一体的综合性企业来讲，清晰有效的理念、高尚鲜明的形象比任何时候更为重要。

为了营造弄海园鲜明独特的企业形象、树立其准确超凡的诉求理念，以确保弄海园的企业宣传能富有较强的传播优势。本公司主管及相关策划人员在分析“全统”公司以往宣传的基础上，针对本市其它地产公司宣传偏重单一媒体，形势类同的客观情况，依据地产及娱乐业宣传的特有规律，拟列旨在“重塑形象，再树理念”，以及集公关活动与媒介组合于一体的，以最少投入获得最大效果的“九五.五一弄海园全方位浪潮行动”方案如下，不足之处，尚请不吝斧正。　 二、传播目标

营造鲜明、独特、良好的企业形象，沟通大众情感；

树立准确、有效、超凡的诉求理念，实现占位意图。 三、表现策略

如前所述，弄海园93年的宣传以“移情别恋”到“限制入关”；从“十万大军登陆”到“新关”，尽管有着文辞超乎大陆民众欣赏习惯、立意易于误解以及创意犯忌（以同类其他名称树立自己理念）等不足，但其所形成的强有力的宣传攻势不能否认，如果九四宣传既能延续往年攻势、尽量保持以往宣传特色，而在创意构思上则又能立足于清晰准确理念的建立、业内应有定位的占领以及社会公众导向的顺应等方面，则定会给人以棋高一着，更为求实之感。（文案及创意、设计稿件等待方案通过后专项提出） 四、诉求对象

⒈主体：市南区景线“五一”外游的所有家庭。（旨在借娱乐的时间针对所有能娱乐的家庭）

⒉《青岛晚报》读者群，（关心社会、重视信息的大众）

⒊《青岛电视台》“青岛新闻”、“黄金时刻”收视观众；《青岛有线电视台》“连续剧”的收视观众。（关心青岛变化，乐于娱乐的居民家庭。）

⒋《青岛经济广播电台》《青岛人民广播电台》的听众，（白天能乘专车进行郊游的高消费家庭。） 五、策略

基于活动形势的新颖性和影响范围的广泛性相结合；活动效果的轰动性和活动投入的低廉性相结合等方面的考虑，本次活动以立意新颖为立足点，选择的媒体既能共同形成室外大媒体的冲击效果，又能被接受者可望又可及，因而具有相当大的亲和性，易于目标对象进行情感沟通。

另外，主要媒体虽限于一定区域发放，但由于媒体的随身性特点，活动结束后媒体影响面将渗透导市内五区，从而又具有较强的持续效果。 六、媒体选择

⒈红色中型带把娱乐用气球：2万个（印有企业标志或娱乐项目名称，持有家庭波及总人数约十万人左右）；

⒉红色印有弄海园标志或娱乐项目种类的马夹背心和太阳帽约300套；

⒊扎有红色绸带的弄海园小型面包车：四----五辆；

⒋沿海景线公共车站防雨厅广告牌；

⒌青岛晚报：通栏两次；

⒍青岛电视台、有线电视台；（电视广告片以活动表现为主线，逐一介绍弄海园综合娱乐项目。）

⒎青岛经济广播电台、青岛人民广播电台。（广播广告抒情感人与活动相呼应） 七、计划实施

⒈四月三十日青岛晚报：内容重新营造企业形象，提示明天弄海园行动，但不注明具体行动内容；

⒉五月一日上午十时，自中山公元正门至莱阳路、荣城路、延安一路和南海路等五处，由身穿广告马夹的中学生（约200名）无偿发放气球，争取一小时左右在区域内形成整片具有轰动冲击力的红色气球群；

⒊上午十一时，四----五辆广告车：由摄影师跟车，分头抓拍气球发放和温馨家庭欢乐场面（事先选好模特穿插人群之中）；广播广告（二台同时）随之；

⒋中午十二点，剪辑30秒电视广告片；

⒌下午二点，青岛晚报系列广告；

⒍晚六点四十五分至七点四十五分，青岛电视台、有线电视台相继播放电视广告。 八、障碍分析

由于本次活动构思新颖、规模超前，具体事务与动用媒体烦琐复杂等，使其在实施过程中具有较大的难度，这些都是影响活动顺利进行的障碍；如果方案通过，执行公司必须使所有步骤逐一落实，并预先准备相应补救措施，才能确保行动成功。 九、费用预算

本次活动总费用合计五万元人民币，企划公司负责承担如下项目的费用使用：

⒈二万个气球的成本及印刷费；

⒉二百个广告背心的设计制作费；

⒊报纸广告，晚报二次通栏的费；

⒋电视广告摄制、编辑、（三次）费；

⒌广播广告录制、费（时间跟活动进行，约2—3小时）；

⒍整个活动的企划、推动及人员组织、劳务等其它费用。

备注：

⒈防雨厅修改费不在此列；

⒉本公司人为如果增加系列报纸广告的数量和电视广告的次数，活动效果将更为理想，费用亦应由贵公司另行追加。 十、方案效果评估

本方案有明确的思路，切实可行的执行方案，而且运用了先进的形象公关传播方案，为对本案的实施效果进行评估，我们采用了三个评估方法：

⒈美誉度评估

篇7

在英国，从事广告业的极少有人会觉得平面广告有能力推出和撑起大品牌。大部分花在平面广告上的钱，往往投向了散发批量信息的广告：零售促销、汽车销售商广告、度假广告等等。当平面广告服务于某一产品主题时，通常也是与电视广告一起，而电视广告吞掉了大部分的预算。

不过有几个例外值得注意。斯特拉・阿图瓦（Stella Artois）是英国最大也最赚钱的淡啤酒商，在上世纪80年代其品牌建立时就只运用了平面广告，而且其产品声誉要完全归功于平面广告的神来之笔：“令人放心的高价”。宝汀顿（Boddingtons）有一段时间是全英国最成功的生啤品牌，其成功同样是因为平面广告攻势，而深受赞誉的电视广告被认为对该品牌的商业成功贡献甚微。还有一个在英国极为成功的品牌，宝马，在上世纪80年代末仅通过印刷媒体的力量建立起了良好的声誉。正是对于电视广告效果的灾难性的研究结果才使得宝马撤回电视广告，而采用平面印刷作为主要的广告媒介。

认为平面印刷不如电视有效是源于这样一种简单的想法：动用两种感觉（视觉和听觉）的肯定比动用一种的好。这种说法很荒谬，任何人只要有过被一本书或是一段音乐感动得泪眼迷离的经历，就会明了。不过，现在有了能这种说法的重要证据，以下将会呈现给大家。

克鲁格曼的实验

赫伯・克鲁格曼（Herb Krugman）是最早质疑电视力量的人之一。克鲁格曼对大家都相信的电视的说服力持怀疑态度，他指出，电视广告的内容很多都“很琐碎，有时候傻兮兮的”，并不符合传统的说服模式。“这是否表明，如果电视用足够多的产品琐碎信息围攻我们，就能说服我们相信了？恰恰相反，这样的广告毫无说服力。”但他的观点并非仅靠直觉。在早期与麦克华斯的合作中，他动用了眼部摄像机来研究人们看电视时眼部的运动情况。后来，他将在这次试验中观察到的现象称为“看电视时相对不动、集中、消极的眼睛特点”。为了更深入地调查，他又在1969年与纽约的神经物理实验室合作进行了一项实验，目的是调查大脑在接收到电视和平面广告时的运行方式。

实验包括将受试者连接到脑波描记器，给她一本杂志阅读，播一段电视广告，衡量其间释放的脑电波的类型。释放出的脑电波快波和慢波的差别，标志着受试者对所面对的媒体的关注程度。快波越多，这个过程越活跃，越专注；慢波越多，这个过程越被动，越心不在焉。克鲁格曼发现，受试者看电视时释放出的慢脑电波，比看平面广告时释放的要多。这不仅表明跟平面广告比起来，电视广告得到的专注程度较低，而且因为慢波占大多数，说明看电视本身就是低专注度的。

这断然驳倒了时下在广告主中流行的，所谓看电视比看平面广告专注程度更高的观念。克鲁格曼在结论中写得非常清醒：“我们的受试者从平面广告上能得到点什么，但对电视非常被动。她看电视就像在公园的长椅上休息时看公园的风景一样，并不想要获取点什么。”

克鲁格曼的实验衡量了脑电波的活动，但并非所有的神经物理学家都接受脑电波作为注意力的一项有效指标。同时，他只用了一名受试者，而且在一个人造的实验环境中。不过，看电视作为晚上的放松手段，很可能人们不如看平面广告那么专心，后者常常要获取信息，心理学是支持这一理论的。因此，重新调查克鲁格曼的发现，看看是否还成立，就有其意义了。

最近的实验

首先，我们得定义什么是专注。一个简单的定义是“一个人正在看或者听的任何东西”。不过在现实中，我们可以看着、听着某个事物，却根本没有注意它，因此，谈到衡量专注程度，我们需要一个更好的定义。在我们的实验中，专注程度的定义是：由所调配的认知资源的量衡量出的“想”所发生的量。

但是这个更加精确的专注的定义非常难以衡量。一个人在特定时间付出的注意力的多少并没有一个明显的标志，而且，低专注度完全是一种自我感觉，所以要受试者靠回想精确地测量他们对某一事物付出了多少注意力，简直就是不可能的事。这一点很重要，因为有无数的研究声称注意力是由某些特定因素影响的，而在所有的研究中，他们对注意力的衡量都是基于受试者做出的主观评估。这种类型的研究是毫无意义的，只能产生编出来的结果。

还有一点很重要，就是专注的程度受到环境的很大影响。新近技术功能性核磁共振(fMRI)扫描在一个完全人造的环境中收集测量数据，受试者仰躺在一台巨大的仪器上看电视。这种方法不大可能再现我们坐在家里看电视时产生的心理过程。

所以，为了确保我们的实验结果具有生态有效性（适用于现实生活），有必要满足三个标准：第一，需要用一种科学上可接受的衡量“认知资源调配”的方法；第二，媒体消费需要在一个尽可能自然的情境下进行；最后，我们需要确保受试者并无察觉实验跟广告有什么关系：如果他们警觉到了广告的重要性，那么他们对广告的专注程度就可能大大提高。

衡量专注程度的一种方法是眼部摄像机，投入使用已近70年。因为我们的眼睛只有区区两度的焦区（focal region），要收集更多信息就需要转动眼睛。我们自动地就会这么做，而这种观察者几乎看不到的不自觉的细小动作，用现代计算机控制的视线追踪仪器可以捕捉到。数年来，普遍认为这是最好，也可能是唯一的可以精确衡量认知活动等级，或者专注程度的方法。

因为眼部摄像机只能衡量视觉上的注意，有人可能认为这对平面广告更有利，因为听觉没有列入考虑。但是，在没有干扰的情况下，视觉和听觉的注意力是交叉相连的，因此，在自然无干扰的情况下，眼部摄像机是一种衡量任意时间整体专注程度的有效途径。

过程和结果

2004年，巴斯大学的罗伯特・赫斯（Robert Heath）组织了该研究，17名受试者被告知他们正在参加一项测试看电视对眼睛产生的效应的药理学研究。这些人被装上轻质的头戴式眼部摄像机，这些仪器不仅可以让他们完全自由地活动头和身体，而且可以让受试者看不见。在受试者适应了仪器后，研究人员要求他们浏览报纸，近几期的《泰晤士报》和《太阳报》都可以看。受试者有10到12分钟的自由时间。然后，研究人员回来，让他们观看电视剧《欢乐一家亲》的片断，中间插播三次广告，每次五段广告。不管是看电视还是看报纸受试者都没有觉察到广告才是研究的重点。

然后结果拿去分析，以便确定实验中眼睛运动的频率。根据分析结果，看新闻时的专注度两倍于电视节目《欢乐一家亲》，看《太阳报》时这个比率更高。

受试者处理广告的结果更加令人信服。人们把平面广告分作两类：要么一瞥而过，要么紧盯着看。平均起来，处理广告所耗费的认知资源（注意力）是处理电视广告的两倍。要给电视辩解，得说明一点，印刷媒介的性质就决定了读者要选择的重点阅读的区域，但是即使读者浏览广告的时候，他们的专注度仍然要高一些。根据统计，电视广告的最高专注度仅仅比平面广告的最低关注度高出20个百分点，而平面广告的最高关注度几乎是电视广告最低关注度的7倍。

这些都支持了克鲁格曼的结论：平面广告比电视广告有更高的专注度。然而实验中更加发人深省的是观察到的广告处理的特性。阅读报纸时，受试者要么从头尾开始一页页翻看，要么在一页中找想看的内容，像体育或商业信息，这个过程明显是带有目的性的。在所有情况下，页面都被系统地扫描过，广告有时是简单浏览，有时是仔细阅读。很少有受试者在报纸上漫无目的地游荡视线，除非换一种报纸，受试者也不会从报纸中移开视线。

处理电视广告就完全不一样了。有几个受试者认真盯着屏幕，一直保持着这个动作，而大部分人看的方式相当“懒散”，非常符合克鲁格曼所描述的“不动、消极的眼睛特点”。有些人直直盯着屏幕，而其他人不断从一边转向另一边，从没正正地看过屏幕。几分钟之内，所有的受试者都会将视线从屏幕上移开，在整个30分钟的项目中这个现象一个在持续，有时间隔的时间略长。至少有一名受试者在第二个广告插播时段前就睡着了，尽管那是上午11点！被问及此事时她坚决否认曾经睡着了，还声称很喜欢电视节目。当给她放映第二个广告插播时段中的广告时，她承认一个都想不起来，这才接受了睡着了的指控。

以上可以说明，对电视和报纸的处理方式遵循不同的原则。报纸处理遵循系统的目标驱动的“自上而下”的信息处理模式，而电视处理是显著的习惯性的、刺激驱动的“上下颠倒”的处理方式。这与几乎所有广告模式的核心设想是矛盾的。

情感的力量

电视的支持者会说，平面广告满是数字和事实，而电视更具有情感的力量。但是由在线测试（OTX）运用CEP测试进行的研究断然了这一说法。CEP测试可以衡量广告的“情感激发力”（Emotive Power），新的发现也有力地证明了，情感激发力正是强大品牌关系的主要推动力。

CEP测试现在被用于处理4个不同国家的600个不同的广告行为。其中，49%是电视广告，28%是平面广告，剩下的是多媒体广告。在正负100的范围内电视广告的平均情感激发力为6.06，而平面广告的平均情感激发力是-1.16，在统计上几乎与电视广告一样。

更为重要的是，尽管普遍认为电视广告的情感激发力比平面广告的高，但根据散点分析，二者的分布情况基本一致。尽管情感激发力最高的是电视广告，第二高的还是平面广告，而且，所有情感激发力最低的都是电视广告。说平面广告在情感上不强，这不是事实，平面广告在赢得情感方面与电视广告做得一样好。

小结

篇8

这自然也向广告主提出了一个挑战:广告营销,以前更多的是在“报纸、杂志加电视”等不同的传统媒体领域购买投放,而如今的营销战场俨然是横跨电视和互联网了,该如何在媒体新时代塑造推广品牌?

寻找跨越电视和网络的同一把标尺

改变正在发生,观众正在电视和互联网上重新分配他们的注意力。DCCI Admonitor网络广告投放监测数据显示,2010第一季度,中国网络视频月均受众规模达到2.5亿人,绝对数量相当可观。观众收看网络视频并不偏废电视,而是在工作时间重点接触网络视频,非工作时间接触电视。同时,视频广告在网络与电视这两种不同的媒介平台也形成差异和互补:电视广告起到告知作用,帮助用户对品牌和产品产生初步认知;而网络视频则在广告的互动、卷入方面发挥显著作用,带动用户进行品牌体验。

全程覆盖受众、网络和电视的互补,这一场景“看上去很美”。可是,在传统电视和网络视频之间,跨媒介广告测算一直缺乏明确、统一的基础方法。广告主、公司目前采用的网络视频广告效果监测指标基本上是沿用互联网传统广告的监测指标:曝光、点击、一次跳转、二次跳转等。但是传统电视广告效果看的是以下几个重要指标:收视率、广告平均曝光频次、总收视点(GRP-Gross Rating Points),以及每收视点成本(CPRP-Cost Per Rating Point)。

受众的眼球跨越了网络和电视,越来越多的品牌在开展广告营销时考虑整合互联网与电视的媒体购买与投放。可是,网络媒体的这些指标大多不能与电视的指标直接等同,需要一定的转换,这让广告主无法对投放在互联网和电视的广告指标进行直接比较,从而导致无法在整合营销中合理评估、预算各种媒体的投放。

从2007年初开始,DCCI互联网数据中心与广告主、公司和媒体合作启动“跨媒体优化研究”(CMOS,Cross Media Optimization Study)尝试跨越整合电视、互联网两大媒介的价值评估体系。在3年多市场探索、意见征求以及CMOS工作基础上,业界各方,以CMTF跨媒介任务小组的虚拟形式联合起来,推出了《跨媒介广告营销测算基础方法指导框架》(简称CMMG)。这一指导框架实现了电视和网络视频媒介基础指标的制定、基础数据的测量,以及电视与网络视频指标、基础数据之间的基本换算等,从而推动电视的总收视点(GRP-Gross Rating Points)与互联网的CPM、Impression、Reach、UV、PV、VV等指标数据对接,消除电视与网络视频之间在广告营销中的媒介计划、效果评估阶段存在的基础测算障碍。

随视传媒率先试水

作为百度联盟视频广告网络“百度TV”独家运营伙伴的北京随视传媒科技有限公司,积极参与并推动了此次研究指导框架的实践和运用。自2006年创立以来,随视传媒矢志于推动网络广告与电视的无缝连接,推动广告由传统的粗放式投放管理向定向、智能、精细化转型。2007年9月,与拥有30万家网络媒体、中国最大的媒体资源平台百度联盟共同推出视频广告网络“百度TV”。

作为唯一基于百度搜索行为数据的智能广告网络,它改变了网络广告以往挑选单个网站、预定广告位置和投放排期等繁冗的传统模式,代之以精准寻找目标受众、以“多少人看到多少次广告”为维度来购买某种有共性的网络受众的注意力。这种在网络上购买“目标人群”和控制对“人群”广告曝光频次的模式正是与成熟的电视广告业一直使用的Reach、Frequency指标逻辑一致。

经过百度TV两年半时间运行,随视传媒日前正式名为AdMan的广告管理系统,为更多的广告主、公司和专业机构服务。

上月末,全球知名的宏盟媒体集团(Omnicom Media Group,OMG)确定采用AdMan系统,作为其在中国的首选在线媒体平台合作伙伴。OMG之所以携手随视传媒,是因为它去年在美国与福克斯广告网络(Fox Audience Network)合作搭建一个名为Living Segments(实时细分)的在线媒体计划和购买平台,就是通过技术定向,以“人”(Unique Visitor)为维度,实现视频广告在网络、电视的无缝连接与覆盖。

OMG全球商业智能分析和整合总监(Global Director BI Analytics and Integration)John Donahue去年8月考察发现,百度TV和随视传媒正在开发的AdMan的主旨、模式和系统与Living Segments不谋而合,相似程度达到99.9%,随即向随视传媒提议开展一次实战合作,验证其能否成为OMG在中国的战略合作伙伴。

接下来的4个月,双方共同运用多维度数据成功地为通用电气的“三维奇境”传播项目寻找到最合适的网络和电视的受众人群,并极富成效地达成了传播目的。今年1月,这一名为《见证GE 不“平”凡表现》的互动营销案例,在大中华区最具影响力的互动营销大会AD World上,从600多个参赛案例中脱颖而出,获得金营销最佳效果创意大奖。

篇9

除了分析这三种媒体的广告效果以外，动态逻辑公司还首次对每一种媒体的单位成本及其组合在一起之后的投资回报率进行了评估。

总体而言，与单独观看电视广告或将电视广告与网络广告结合在一起相比，杂志广告对消费者态度的影响力最大，而且最容易诱发他们的采购行为。

通过对39个案例进行分析，动态逻辑公司发现将杂志广告与电视和网络结合起来能在购买过程中的三个阶段对消费者的态度和行为产生最大的影响，比如在采购渠道的顶端提升品牌形象以及在采购渠道底端的谈判和实施阶段提升消费者对品牌的好感度和购买意向等。

对于包装消费品而言，当把杂志与电视和在线媒体结合起来的时候，它在以下这三个方面对消费者的影响最大：广告意识、品牌好感度和购买意向。

对于非包装产品而言，当把杂志与电视和在线媒体结合起来的时候，它对品牌意识、品牌好感度和购买意向这三个方面的贡献最大。

篇10

其一，不要光想着广告，要想整合传播──有效接触。

宣传投资最大的一部分通常是媒体费用，传统上人们一谈到宣传就想到了大众媒体广告，或者直接想到电视广告。所以企业如果要省钱，就需要从这里想一想。

以前晚上一打开电视，左邻右舍都跑过来看，聚精会神地赖着不走，电视广告因此而效力无边。客观想想，电视在六十多年前是新奇事物，现在谁还会干这种事？

21世纪的今天，信息与其接收对象的接触方式已经随着人们生活形态的改变而发生了很大的变化，光想着广告其实是跟效益过不去，因为传播在于有效地接触及打动对象，而媒体只是其中的一种渠道而已。所以说，只有环绕着对象思考有效的接触方式，便可提升效益，换句话说就是减少成本。

千万别误会，电视还是涵盖广而且相当有效的一个媒体，但绝对不是唯一最有效的，况且做电视广告的成本相对要高。我的建议是，商业传播最好一开始就从有效接触消费者的角度考虑整合传播方案，按预算及效益选择接触方法，也许是公共关系，也许是网络营销，也许是忠诚度营销传播，根据你的需要按比例选择合适的组合方式，而不要一味地想着大众媒介广告。顺便提醒一下，好的视觉系统设计往往会给你带来惊喜。例如“屈臣氏水”最好的媒介是它的包装及视觉系统，整体效果非常好，最近两年你看到过屈臣氏为它做过电视广告吗？

其二，提升策划投资，可以提升效益，减少投放。

如果你投资做公关，最终被邀请出席全球财富论坛做演讲嘉宾，向全球转播，相信你一定会把自己包装好，精心策划讲稿，甚至花重金聘请全球知名公关顾问为你做演讲效果策划指导，希望你的演讲能打动人心。

这种投资的道理，与品牌传播是一致的。

过去有不少个案，一些企业在中央电视台等昂贵媒体哗啦哗啦地投放上亿元的广告，可惜广告策划投入偏低，甚至只花了二三十万元策划制作广告片，然后反复播放，但是对这些广告视而不见的消费者却很多，有些广告甚至让消费者讨厌你的品牌……

投资在策划精准而有力的广告上，就算投放量少一点，消费者看到的次数可能少一些，但他们留下的印象可能很深刻；看到的人可能少一些，但产生购买欲望的人却很多，这不是省钱吗？

策划还可以提升媒介效益，买媒体有时候就像买水果，花10元钱买10个坏苹果，一个都不能吃，不如花两元钱买一个又好吃又营养的好苹果。

要做好策划，好的广告公司很重要，所以要给对方一个合理的价格，不要以为压了价你就赚了。广告公司都是根据收入确定投入，如果连人员费用都搞不定，广告公司怎么帮你搞好品牌策划？少给钱却想让高手为你卖命，结果不知道是你亏了，还是广告公司亏了。

其三，提升接触品质，可抵不少投放量。

在激烈竞争的今天，消费者会以细微感受来判断你的品牌是否可信。建议企业重新检视每一次品牌与消费对象的接触品质，不要认为接触多就好。事实上，劣质接触反而会贬低品牌印象。以劣质海报为例，设计难看，让人看了就烦，而且到处贴了撕、撕了贴，残残缺缺，消费者怎么会对你的品牌产生欲望？

香烟就是一个例子，在广告受到限制的情况下，包装就是其主要媒介。过去国内烟厂一般是把包装交给印刷厂处理，一直到近年来有些品牌率先改进包装设计，结果销量直线上升，于是其他烟厂纷纷跟进。

这证明接触品质的提升有助于提高营销效果，我们把这个道理推广到广告片品质，就不难理解接触品质的提升有助于省钱的道理。

其四，准确设定目标─怎样的结果才算好？

满意便是有效益，便是省钱。部分广告主对广告宣传满不满意主要是基于感性的笼统判断，或者直观地看销售数字。如果心里有一个判断目标，在策划的时候就能限定清楚，这样，满意与否才会有一个量化指标，如果资源不足以“覆天盖地”，你就不会因为主观而不切实际的想法把很有潜力的媒介推广计划抹煞掉。

当然，监测传播效果的指标，除了销售外，更应该研究“覆盖率”、“未提示知名度”“品牌偏好度”等重要指标的变化。因此，准确地设定目标，你才能评估什么样的方式、什么样的成本对你来说最有效益，也最适合你的品牌。宣传要一直有效益，而且效益要越来越好，你就要拥有科学的调研能力以及系统学习的能力，这是省钱的最好方法之一。

假如你是从零开始建立品牌，不妨先做个试验试试看，先精心做好策划定位，然后投资做一个好的视觉系统(包装)，摆上货架试销，看看它对销售所起到的作用。如此积累经验，然后再把推广计划扩大也不迟。