电视广告的传播效果范文

导语：如何才能写好一篇电视广告的传播效果，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

关键词:植入式广告 疯狂的石头 效果研究

引言

在这个传播过度的时代,消费者对营销产生了免疫力。他们对广告信息的自动过滤,使硬性广告的有效性开始下降①。植入式广告的隐秘性使其在一定程度上规避了消费者的抵触心理,它被认为是对传统广告的一种挑战,将对未来的营销产生重大影响。

如何衡量植入式广告的传播效果,是如今营销界讨论的热点话题。学界普遍将植入式广告效果分为三个层次:认知效果、情感效果、意动效果②。认知效果主要指受众对植入式广告或品牌的意识、记忆、理解等;情感效果指受众对植入式广告或品牌的态度;意动效果是指受众接收植入式广告后所产生的购买倾向和购买行为③。目前,国内的植入式广告研究还多停留在描述阶段,本文采用准实验法,从记忆、情感、意动三个层次探究电影植入式广告效果,研究问题如下:

1.受众对于电影植入式广告的记忆效果、情感效果和意动效果如何?

2.不同的植入方式是否会影响受众的记忆效果、情感效果和意动效果?

3.不同性别的受众对植入信息的回忆度、好感度和购买意向是否存在差别?

研究方法

本研究采用准实验法,检测产品植入于电影的传播效果。实验以《疯狂的石头》为具体案例,选取可口可乐、班尼路、尼康3个品牌在影片中的植入式广告为测试重点。如表1所示,影片中可口可乐被设计为剧情的一部分,共出现4次,基本采用大镜头的拍摄方式,强调产品的外观、商标。班尼路出现2次,分别为演员口头植入“牌子,班尼路”和长时间曝光特写班尼路店铺招牌的视觉植入。尼康出现2次,皆为短时间曝光的视觉植入。根据Gupta, Lord④和Russell⑤的植入式广告模式理论,可口可乐属于视觉植入+高情节植入,班尼路属于视觉植入+听觉植入,尼康属于单纯视觉植入。本研究的实验对象为118位大学生,其中男生64名、女生54名。实验操作程序为在邀请受测者看完测试影片后,先填答有关产品信息回忆度的问题,收回问卷后,再发放情感效果和意动效果的问卷。

电影植入式广告的效果分析

记忆效果。回忆度测评主要调查受测者是否记得某种类别的产品(本实验测试为饮料类、服装类、照相器材类)在影片中出现过,能否正确说出品牌名称。实验结果显示,受测者对于可口可乐相关信息的回忆度远远高于班尼路和尼康。受测者无一例外地填写出可口可乐的品牌名称,而只有63%和44%的人正确填写了班尼路和尼康的品牌名称。本研究认为,受测者对可口可乐、班尼路、尼康的回忆度有所落差,与广告的植入方式、植入频次、品牌知名度有关。可口可乐与班尼路采用的复合型植入方式比尼康的单一表现形态的植入方式获得更高的回忆度。这一结果与Balasubramanian,Karrh and Patwardhan⑥的研究结论相吻合。此外,可口可乐良好的认知效果与其采用高情节植入有关,植入品牌与电影情节结合越紧密,受众的回忆度越高。

情感效果。情感效果包括两个部分:可接受度和好感度。受测者对可口可乐、班尼路、尼康的接受程度的平均值分别为2.51、2.39、2.42,如表2所示(1表示很讨厌,2表示无所谓,3表示能接受),大部分人对3则广告表现无所谓、能接受的态度。实验结果说明受众的认知较为开放,对植入式广告这种营销方式并没有呈现普遍的厌恶情绪。这或许与本实验的受测对象是大学生,他们较多接受消费社会中的商品信息有关。

如表3所示,受测者对可口可乐、班尼路、尼康的好感度的平均值分别为2.14、1.97、2.12(1表示好感度降低,2表示无变化,3表示好感度增加),超过70%的受测者认为看完电影对3个品牌的好感度没有产生变化。植入式广告对受众的好感度没有产生很大作用,其正面效果和负面效果都不明显。其中,18.64%和21.15%的受测者看完影片后对可口可乐、尼康的好感度有所增加,而只有10.81%的受测者对班尼路的好感度增加。本研究认为,受众的好感度变化可能与植入式广告表现的趣味性有关。可口可乐在影片中的表现极具戏剧成分,而剧中男主角误将尼康(nikon)读成nike,也成为影片笑点。此外,3个品牌在影片中的植入并没有突出产品利益点,也没有明确地将品牌与一些积极的因素联系在一起,这可能是3则广告情感效果不理想的原因之一。

意动效果。如表4所示,受测者对可口可乐、班尼路、尼康的购买意向的平均值分别1.80、1.56、1.87(1表示该买什么买什么,2表示很难说,3表示会考虑,4表示肯定会购买),受测者对3个品牌的购买意向都不明显。其中,28.8%的人表示会考虑或者肯定会购买可口可乐,而只有13.5%的人表示会考虑或肯定会购买班尼路。本研究认为这与可口可乐品牌的影响力高于班尼路有关。植入式广告的意动效果是有限的,受众较少因为单纯受电影中植入式广告的影响而去购买该产品,受众的购买意向受到其他众多因素的制约。

不同性别的受众对广告的回忆度、好感度、购买意向的差异分析。本研究还调查了不同性别的受测者对植入信息的回忆度、好感度和购买意向是否存在差异。男性和女性对于可口可乐和班尼路的回忆度、好感度、购买意向都没有显著差异(P>0.05)。但是男性对尼康的回忆度和购买意向远远高于女性,并达到显著差异(P

结论与建议

相关结论。对于《疯狂的石头》中的3则植入式广告,受测者的记忆度和接受度较好,但是广告对受测者的好感度和购买意向的提升都没有起到很大的作用。电影植入式广告这一营销方式,可以提高产品信息的回忆度,增强消费者对品牌的印象;但是要提高品牌的好感度和购买意愿,仍需要其他营销方式的大力配合。电影中的产品植入更适合于备忘型广告,用于强化消费者对品牌的认知、态度,或是提醒顾客,使其产生惯性需求。

本研究的实验结果也发现,广告的植入方式和植入频次确实会对受众的记忆效果产生影响。在电影中,品牌的出现次数越多,受众的记忆效果越好;复合式植入所产生的记忆效果会好于单一表现形式的广告;品牌与剧情结合程度越高,受众的记忆效果越好。此发现与以往Bloxham⑦、Gould and Gupta⑧等人的研究结果相符合。但是,植入方式对广告的情感效果没有产生明显的影响。植入式广告所呈现的趣味感、美感很可能是提高好感度的重要因素。此外,个人对产品本身的关注度和感兴趣程度是影响植入式广告记忆效果和意动效果的因素。

电影植入式广告的运作启示。根据前文的分析,笔者对电影植入式广告的运作提出一些建议:

根据前文所得结论,电影植入式广告的作用是相对有限的,现阶段它仍是一种辅助型的广告形式。要获得良好的广告意动效果,必须强调整合营销的概念,加以显性营销组合的配合。例如,杭州西溪湿地为了配合《非诚勿扰》中的植入式广告,推出了《非诚勿扰》外景地寻访游、体验游项目。同时,西溪景区在网易、杭州生活频道上都进行了相应的营销推广活动,并围绕主要客源市场杭州、上海进行一些硬性广告投放。此次广告活动效果良好,仅在2008年春节7天长假,西溪湿地便接待游客约13万人,远远超出往年的游客量⑨。

植入式广告的设置应该根据广告目标考虑广告的植入方式与植入表现形式。如果广告目标是进一步扩大品牌的影响力,广告则应该采用记忆效果较好的植入方式。如果广告目标是提高受众的好感度,则应该考虑植入表现的趣味性,让消费者感觉倾心、幽默。

如前文分析,有趣感、美感会引导观众的正面情绪。当受众对电影中的情境有一种感同身受般的认同时,他们就会将这种认同转移到产品上。因此,产品应该植入于电影中一些目标消费者所熟悉或者向往的情境,用以表达趣味、热情、爱、专业、浪漫等氛围,以便观众能将品牌与这些积极的因素联系在一起,从而提高受众对产品的好感度。

植入式广告作为一种新的广告形式,在效果测评、付费标准规范等方面还存在诸多问题。如何考察植入式广告效果影响因素间错综复杂的关系,实现植入式广告效果最大化,是一个值得进一步探索的问题。

注释:

①程蓉蓉:《影视节目植入式广告效果分析》,《市场周刊》,2008(2)。

②⑥Siva K. Balasubramanian, James A. Karrh and Hemant Patwardhan (2006).Audience Response to Product Placements: An Integrative Framework and Future Research Agenda. Journal ofAdvertising, 35(3), 115～141。

③税晓霖:《网络游戏植入式广告效果研究――以〈跑跑卡丁车〉为例》,

④Gupta, P. B. & Lord, K. R. (1998). Product placement in movies: The effect of prominence and mode on audience recall. Journal of Current Issues and Research in Advertising, 20(1), 47～59。

⑤Russell, C. A. (1998).Toward a framework of product placement: theoretical propositions. Advances in Consumer Research,25, 357～362。

⑦Bloxham,M.(1998).Brand affinity and television programme sponsorship. International Journal of Advertising, 17(1), 89～98。

⑧Gould, S. J. and Gupta, P. B. (2006). "COME ON DOWN": How Consumers View Game Shows and the Products Placed in Them. Journal of Advertising ,35(1),65～81。

⑨沧浪:《西溪湿地:植入式营销初体验》,《市场观察・广告主》,2009(4)。

篇2

数字电视(DigitalTV，DTV)，是利用数字化的传播手段提供卫星电视传播与数字电视节目服务，用数字压缩来取代传统的信号模拟方式，从而为用户带来集高品质图像质量、特色化服务内容于一身的数字电视频道服务，具有高速、高质、超量、超文本、超时空、可检索、自由转换等传统电视所不具备的功能与特点，即是电视节目信号的拍摄、处理、编播、输出、接收、显现均采用数字技术的信息系统，存在于电视制作、传播、收看的全过程，它刷新了传统电视的传播方式，提供了一种新的沟通平台，具有多媒体、即时性和交互式传播的特点，它是未来世界电视传播发展的主流趋势。概而述之，数字电视主要包括两方面含义：一是电视台前端的数字化，实现电台、电视台内部栏目、节目、频道之间的互联互通各信息共享。二是在此基础上，在一定区域内整个电视信号传输、接收系统实施整体转换，逐步关闭模拟电视，实现前端到终端整个系统由模拟向数字的转换。

数字电视的功能主要表现在：一是多样性的服务功能。数字化最本质的特点就是开放、兼容与共享，它整合了其他媒体和电信运行的所有功能。如互联网浏览、即时视频点播、电视购物、资讯平台、远程教育、市政公报、互动游戏、分类广告、电子商务等，实现了电视机、收音机、计算机功能“三机合一”，使广播电视网、电信网、计算机信息网“三网合一”，在它们之间实现了互联互通和信息共享，使电视成为类似电脑信息终端的显示器，数字电视成为“复合性多媒体”。二是互动功能。数字电视的一个重要变化是向着受众选择和控制的方向转化，实现了电视传者与受众之间真正意义上的双向交流和即时反馈，技术实现了逐行显示的标准VGA图像，电视机成为一台多媒体信息终端显示器。三是实现了电视的多视窗如画中画、画外画、视窗放大、静止画面等功能。可根据用户的需要自由地选择频道、选择画面，并可以根据用户的不同口味与需求随时更换节目。四是电视频道明显增加。数字电视使电视节目传输资源得到极大膨胀，卫星通过数字压缩技术可以传输上百套高质量的电视节目，有线电视网通过采用数字技术、网络技术也可以提供数百套左右的节目。因此，现在使用的电视模拟网只能传输40多个频道，使用数字电视网后，则可以传输500多个频道，而每一个频道又可以播放多套节目。数字电视普及后，受众观看电视时，节目选择更宽，形式更加多样，内容更加丰富多彩。

由此观之，数字电视与传统模拟电视传播比较，其传播优势明显体现在：电视传播播的质量高、选择的范围与传播的地域广泛、媒体与受众的互动性增强。其未来的发展空间将会越来越广阔，必将受到受众的普遍欢迎。

二、数字电视给广告带来全新的传播方式

1.从单向硬性传播向双向互动传播转变。数字电视的功能与特性决定了它与传统电视媒体截然不同。传统电视的传播模式是受控的，信息是单向流动的，受众处于一种你播什么我看什么的状态，受众反馈的方式不外乎写信、打电话。而数字电视则由过去受众被动接受信息转为“互动式”(传者与受者表现为实时交互操作)，即人机交互，受众可以主动地接受需要的电视信息。数字电视传播形式由过去的“一对多传播”变成了除“一对面”外的“点对点”传播。即数字电视使受众在观看电视的同时，能上传有关信息，选择与节目相关的内容和服务，如我国数字电视杭州模式就实现了VOD视频点播。数字电视后画面还有多种“链接”形式，可以进入另一个数据流程。如果传统模拟电视广告传播给人的感觉主要是向消费者“推”、“输”广告信息，乃至施加“皮下注射”进行广告信息灌输的话，那么，数字电视广告的、传播，改变为受众可以与电视中任何自己需要的广告“信息源”联系，把需要的广告信息“拉”出来，主动进行观看、浏览甚至下载，这样，传统模拟电视那种“地毯式轰炸”的广告传播方式正在失去效果，数字电视的出现大大地减少了广告传播的负面影响。

2.由强制性接收向选择的自由性收看转变。传统模拟电视是受控的、单向的，即传输接受，受众只是单纯被动地接收电视信息。而数字电视传播下的受众可以在自己许可的时空中自由选择电视观看，接受与消化电视信息；可以随时随地、随心所欲地在电视中查找不同形式的信息，甚至可自由观看、查询、浏览、下载需要的广告信息资料，从而避免消费者因注意力不集中产生的广告传播的无效性和被动性。数字电视广告的出现，甚至可能使传统购物方式发生转变，广告主开始向直销广告主转变(如中国数字电视的青岛模式)，消费者不必一家家商场跑来跑去比较商品的质量、价格，更不必面对售货员的“热情推销”，一切只需操作遥控器或红外遥控键盘，边观看数字电视中的广告，边详看企业、产品的介绍，边互动选货、订货、购物。在数字电视环境下，受众成了主动广告信息的寻求者，开始真正能够控制自己的收视时间和收视内容，完全消除了电视广告在接收时间上的强制性与被动性。

3.由电视表现手段的单一性向电视表现的多样性转变。数字电视把影像、声音、文字、图表等信息传播形式集于一体，变成一种可以包容一切信息传递方式、类似于计算机“多媒体”全方位信息传播的媒介载体。也就是说，数字电视整合了一切媒体的优势，具有了多媒体的功能，它能最大限度地运用各种技术与艺术手段，利用现代高科技声、光、电技术制作出生动活泼、形式多样、赏心悦目、可视性强的电视信息(广告信息)。数字电视有电视画中画、画外画、视窗放大、静止画面等展现传播方式，给受众以全方位、多维度的广告信息传播，传达多感官的广告信息，甚至还可以实现电视广告信息的录像、复制、定格或回放等功效，给受众带来全面的视听觉震撼。因此，数字电视传播广泛、力度大、交互性强，数字电视广告传播就可充分利用其技术优势，推播全屏广告、画中画广告、声音广告、游动广告、互动广告、全流量广告等综合多种传媒技术的广告传播形式，以取得最佳传播效果。

4.由电视信息投放的模糊性向准确性转变。与传统模拟电视广告传播比较，数字电视广告投放的精准性明显增强。数字电视可依据有共同兴趣、爱好、利益的分众群体(消费者)，依据要确定的广告信息的内容和形式传播，即特定的电视广告针对特定的电视受众，使得数字电视广告传播的目标受众十分清楚。如某固定的电视节目专栏，不同产品的广告就可投放在这类传播平台上。这样广告播放的信息投放在有着共同需求的分众(消费者)中，其广告传播的目标市场十分清晰，从而真正做到广告传播的针对性和有效性，广告主在数字电视中传播广告的信息的准确度就会大大提高，就能取得巨大的经济效益。同时，广告主可以利用数字电视传播技术及时监测广告观看者、访问者类型、访问的时间、访问的地区，并进行归类统计，从而准确地了解到电视广告传播的效果。这样，广告投放、传播广告的目标市场就会越来越准确。

5.由传统固定的电视传播向移动的数字电视传播转变。随着科技的发展，数字移动电视正在出现，它是无线传输的数字化电视，其特点是移动接收、携带方便、清晰度高且音响效果好，能够随时随地收看，对受众的影响非常大。当前，流媒体如车内移动电视、手机移动电视、计算机电视收视等早已出现，这为电视广告传播带来了新的传播途径。目前上海、长沙的车载移动电视，以收视优势拉动了广告信息的传输，取得了良好的效益。2004年以来，中国移动和中国联通都相继推出了手机电视传播业务，其用户数量逐年增长。移动数字电视的传播效率和接受功能优势是传统模拟电视媒体所无法相比的。这种移动的广告信息播放，能达到更好的传播效果，获得更高的广告到达率。

三、数字电视广告实现有效传播的途径

1.采用“点对点”的方式传播广告信息。数字电视改变了传统电视广告那种“全民式”的传播模式(数字电视频道的增多实际上就是对传统模拟电视单一强势传播的削弱)，使“点对点”的定向定面电视广告传播成为可能。数字电视媒体可以针对不同的受众播放相应的广告信息，传播模式表现出新的“点对点”的映射关系，它能使电视广告在最合适的时间、以最合适的方式传播给最需要广告信息的受众(消费者)。数字电视传播的出现，开始使自己小众化，传播的针对目标越来越细，这样就能有效增加数字电视广告的针对性、及时性与沟通效果，大大提高广告传播的效益，同时，由于“点对点”的传播方式，在个性化内容的数字电视频道中，受众注意力集中，需求的目标明确，并自主自愿地接受电视广告信息，电视广告传播的效果自然会更好。

2.建立电视资讯平台传播广告信息。在数字电视中建立“资讯平台”，就可以为广告传播建立信息资源库或称其为“服务仓库”，供受众(消费者)随时随地查找需要的广告服务，用户通过所设的解码器或操作键盘可随意检索数字电视广告信息，这样一来，电视广告就成为可供查询、可供检索的信息资料。电视资讯平台栏目上的受众，往往具有共同爱好和兴趣，这样也就能更好地使广告主与媒体接近目标分众(消费者)，了解他们的购买行为和购买的习惯与差异，从而开办“资讯平台广告”——直接针对新产品的目标受众设计资讯平台，把广告的内容完全融到所资讯的形式与内容中去，把电视机变成进入千家万户的多媒体广告信息终端。数字电视可以满足不同目标受众的需求与愿望，通过数字电视频道提供分类广告，为广告客户提供足够广阔的选择空间。目标市场明确了，电视广告资源就能得到合理开发。

3.采取电视与网络互动传播广告信息。对于广告而言，与受众进行有效沟通是一个永恒的课题。数字电视技术第二代的一个重要特点就是电视与互联网联通，真正实现跨媒体的信息共享，交互式应用越来越广泛，这样我们就可以充分利用两种传播媒介的各自特征与优势来进行广告信息的传播。受众在收看数字电视后，可以通过遥控、点击广告链接到企业或新产品频页，或上网查询更详尽的产品广告信息，甚至把需求信息再反馈到电视台或商家。同时，也可将数字电视广告转化为网络视频播放，可利用数字电视来吸引受众(消费者)收看简短广告片，最后用字幕打出受众需要了解的信息，告知到网络中去查找更详细、更需要全面了解的广告信息，使受众对广告信息的阅读层次化，并进行互动双向交流。这种把电视媒体广告和网络广告结合为一体的广告传播方式，在美国、日本已经出现了，并日益受到受众的欢迎，值得我们学习与借鉴。“互动电视广告”最重要的价值就在于帮助商家与电视受众(消费者)进行更深层次的沟通，通过广告信息库的建立，真正实现“一对一”的营销。

4.办好电视节目吸引受众来传播广告信息。数字电视后，节目制作的质量成为收视的关键，电视节目抓住了受众的眼球，才会产生传播效益。因为数字电视后每个安装了有线电视或卫星电视系统的用户将能收到500多个频道，这种传播局面必然使电视受众不断地更换、选择电视节目来满足自己的收视要求。这样，传统模拟电视单一频道强势传播的局面开始削弱，那种全方位、大面积影响受众的广告，在数字电视面前变得只是少部分地影响受众了。数字电视广告传播必须在电视频道相对稳定、节目品牌影响力大这种收看状态中去争取受众。因此，数字电视时代要想使商家的广告传播影响受众，就必须发挥数字传输的技术优势，办出有吸引力的电视节目，给受众带来乐趣，使数字电视节目显现出互动性、娱乐性、新颖性、知识性和趣味性。要利用好的电视节目搭建广告传播的平台，想方设法吸引受众视觉、听觉，让受众在享受好的节目的过程中自愿接受有关广告信息，甚至引发受众自发关注和参与，吸引他们去主动寻找广告信息，这样才能使电视输出的广告信息吸引眼球、传有效果。

5.实行电视分群投放来传播广告信息。传统模拟电视传播的对象往往是“全民性”的，广告传播也是大面积“广而告之”的“印象轰炸”，电视广告传播往往不顾各个年龄层次、各个地区、各种收入阶层、各种文化水准、各个生活层面的受众，盲目传播广告信息，所以这种电视广告传播关注力低。随着数字电视的发展，受众开始分群，有着共同兴趣爱好、购买行为与购买习惯的受众，观看与浏览的是共同关注的电视信息、电视广告，受众导向时代真正来临。这时电视广告传播只有按分群的目标受众“投其所好”地把广告信息传输给受众，投放的广告才会取得成效。在数字电视传播时代，我们完全可以根据广告主的需求，锁定广告目标用户群，为他们“量身定制”广告，做到精确定向的广告传播。如果电视广告传播的分众(目标消费群)与专业电视频道的目标受众趋于一致，电视广告传播就会取得巨大效果。

不可否认，数字电视在中国还只是初现端倪，怎样构建数字电视广告传播，还需要进行深入的探讨、研究与开发，但我们深信，随着科技的不断发展，未来的电视媒体仍然是广告传播最为重要的媒介，其广告传播效果也最为明显，崭新的以“受众本位”数字电视的广告传播时代的春天即将到来。

参考文献：

[1]雷蔚真.电视数字化：起步很快，寻求突破[J].中国广播电视学刊，2005，(2).

篇3

关键词：电视广告文化；效应；导向

1 电视广告文化特征

电视广告文化的特征主要表现在以下几个方面：

（1）节奏感、形象性、视觉化、幽默感是电视广告引人注目的主要特征。广告本身就是一门综合艺术，电视广告也是运用了多种艺术手段制作而成，它将声音、色彩、图像等融为一体，制成一件“复合艺术品”，以其主题鲜明、色彩对比强、运动节奏快、传播时间短等特点给观众视觉、听觉造成强烈的震撼力和美感冲击，从而使观众对所宣传的产品产生购买欲望。例如张惠妹主演2004年夏季的康师傅冰红茶广告片——“冰力四射”篇就非常吸引人们的眼球：张惠妹一身“清凉装扮”——头顶雷鬼头、身穿露背装、热裤与马靴，装扮非常诱人，片中展示的是张惠妹正在冰山中举行演唱会，当麦克风从她面前浮出，她一手抓住麦克风，开始载歌载舞，还拿起麦克风杆在头上旋转，动感十足。颇具未来感的冰山形象与张惠妹的清凉、激情四射、活力奔放的形象很好地传达了康师傅冰红茶“冰力十足”的产品个性，也让观众感受到了炎炎夏日里的一丝丝清凉，起到了有力的促销作用。

（2）电视广告传播面广，受众广，老少咸宜，雅俗共赏，只要视力正常有条件的人都会看。尤其因为电视广告富于变化，色彩鲜艳，篇幅短，内容丰富，特别深受小孩的喜爱，这也正是世界知名品牌企业心甘情愿地花大笔大笔的钱在电视广告上的原因之一。比如麦当劳、肯德基、富士、柯达、可口可乐、百事可乐等等。

（3）电视广告充分显示了信息、娱乐、艺术的完美组合。它既能完全从商品出发，依据事实，展示其商品或服务比其它竞争者独特的地方，即商品独到的价值、特有的信息；又能借助娱乐的表现形式，使人们从众多广告的厌烦中脱离出来，重新激发起对商品、服务的热情与冲动；并透过戏剧性的构想，卓越的创意，极具感染力和情趣美的艺术表现，动人的形象与精美的画面效果，具有强诉求力的音响等等，使广告从单纯的信息传播，一跃成为富有审美内涵的艺术表现，令受众产生一种审美感受，造成其情感上的共鸣，同时获得精神上的享受。2002年网上评选出来的中国十大赏心悦目电视广告获奖作品就是这样的：平安保险（水乡、新疆、东北）篇、中国宽带（速度篇），特别是其中的娃哈哈茶饮料电视广告（周星驰、冯小刚沏杯茶篇），整个广告片的风格以幽默见长，集合了周派无厘头喜剧风格和冯氏京味幽默，外加逼真而有气势的特技效果，两位“喜剧大腕”以精湛的演技为娃哈哈茶饮料做了精彩的诠释——“娃哈哈茶饮料，不用沏的龙井茶”。让受众在开心笑之余不由自主地接受了产品。

（4）电视广告创造时尚理念和展现消费潮流。由于电视媒体本身的特性，在创导、诠释、演绎、解读时尚方面，电视广告当仁不让。商家在电视广告片中常用时尚、流行来包装和解构各种新闻资讯及商务生活信息，特别是针对白领、小资等阶层，由于他们年轻、新锐、有钱但又不是太多，家庭负担也不是太大，对一些新潮、前卫、流行和特色化的东西比较关注，电视广告在这方面能使他们产生一种同步心理欲望，如夏新A8 的电视广告系列片中这样描述：“在浪漫的气氛中，‘会跳舞’的手机吸引了所有人的注意，它的主人——一位魅力十足的男士引以为荣。这时，美丽的女主角缓缓走向他，‘能跟你要电话吗？’女士首先开口，男士自信地掏出名片递出，女士的手却巧妙地越过名片，拿走了手机。” 这则广告不仅突出了手机的特点——“会跳舞”，而且还表现出男士非同一般，颇具魅力。广告语“夏新A8，梦幻魅力，舍我其谁”适时的响起，强烈地吸引了目标受众，使他们成为产品的购买群体。另外三星anycall CDMA乐趣X619(360度旋转)、菲利普639(我有我的魔影魅镜)、联通（新时空）、POLO系列电视广告也是这样吸引着目标群体做出消费选择。

2 电视广告的信息传播

广告的文化效应是指广告作品在社会文化中引起的反应和产生的效果。广告活动的传播效果不单在经济方面对商家有一定的影响，在社会方面对受众的影响也不小，它已不再是一种纯经济现象和纯商业行为，它的传播必然会引起商业之外的社会文化效应，表明其存在的文化价值。作为最受关注的、传播最广、效果最好的电视媒体，电视广告在推销商品和服务的同时，也把一定的价值观念、文化形态、生活方式推销给了社会大众，受众在不知不觉中会受到它的影响，它的影响力越强，人们对广告信息的理解也就越深刻。

（1）电视广告所传播的信息体现了有关商品和服务的价值观念，这是广告文化独有的效应，它必须最终取决于目标受众的认同，即目标受众对商品（服务）价值的确认。通俗化、本土化、人性化是随广告价值有效传播应运而生的，麦当劳、肯德基等洋快餐在中国春节这个合家团聚的日子，广告上展现出来的不再是麦当劳叔叔、肯德基上校形象，而是选择了典型的中国情境拍摄，取而代之的是中国的福字、对联、木偶、剪纸等中国传统艺术，通过贴春联、拜年等民俗活动，来表现中国浓厚的乡土味，而这种乡土形象，使中国消费者在情感上产生共鸣。

（2）电视广告所传播的信息有着特定的民族文化的人文特征（信仰、道德、行为准则、习俗等），渗透着鲜明的民族文化特征。在我国广告中很多时候表现了中国人独有的文化心态和行为规范，如大一统观念、尊老爱幼、人情道德、艰苦奋斗、自强不息等等，这些民族精神不仅是文学作品所讴歌的主旋律，也是广告作品所要宣扬的基本观点。中国银行的电视广告“止，而后能观”篇，描绘的情境是在金秋丰收时节，一个敦厚的汉子畅快于一片富饶无际的麦田，向世人展示出了中国人不卑不亢、大气而不霸的民族气节，同时也渲染出中国银行的财雄势大以及中国人的理财智慧，塑造出一个浑实却不失飘逸的中国银行形象。

篇4

关键字：公交车栽电视；移动电视；广告传播

近年来，一种新兴的传播媒体进入人们的视野，这就是移动电视。移动电视也称为数字电视地面广播，和普通模拟电视一样，两者都是通过电视台设置的天线，发射无线电波覆盖电视用户，客户通过接收天线和电视收视节月。它是数字技术、广播技术(主要是指地面传输技术)的具体应用。不同类型的移动电视因其自身特点，所处环境等方面的不同，又呈现出各自的传播特点。2008年《2007年中国车载(公交)数字移动电视发展蓝皮书》研讨会在北京召开，传媒广告类专业媒体总编悉数到场，对中国移动电视媒体的发展给与充分的肯定。国家广电总局于2009年9月初的《广播电视广告播出管理办法》，客观上给移动电视带来了新的发展契机。

公交车载电视是日常生活中最为常见的移动电视之一，以其广泛的受众，较高的信息到达率，获得广告主的青睐，必然从传统媒体广告传播中分得一杯羹。但是公交车载电视在实际发展中还是遇到重重网难，从我国目前的发展状况来看，公交车载电视主要集中在省会等较大的城市，二线城市的发展尚处于空白状态。笔者通过对成都、北京、上海等一线城市和西昌、绵阳等二线城市的比较研究发现，公交车载电视在二线城市有更大的发展空间，进军二线城市将会给商家带来新的商机。

一、公交车载电视广告传播现状分析

公交车载电视作为国家信息化战略的一部分，获得了巨大的发展空间。2008年12月，AC尼尔森首次了《中国公交移动电视收视率报告》，将专业的电视收视评估体系引入了中国公交移动电视研究领域，这意味着公交移动电视媒体进人规范时代。这份报告为公交车载电视广告效果评估提供参照标准，完善了广告效果评估机制，对我国公交车载电视广告投放具有重要的参考价值。

公交车载电视广告虽然在经济发达的城市已经开始蓬勃发展，如在北京、上海、杭州、武汉、成都等经济发展较快的省会城市，公交车上移动电视都播放广告片。公交车载广告与传统的广告相比其优势主要表现在以下两个方面：

1相对封闭的传播环境。公交车载电视的播放环境与传统的电视媒体相比相对封闭。一方面乘客在每一个站点上下车，人员具有流动性，从这个角度来讲，这个环境是开放的；另一方面，乘客在公交车这个封闭的环境中，无事可做也没有太多的媒体接触选择，从这个角度来讲，这个环境是封闭的。这个相对封闭的环境形成了公交广告良好的收视环境。乘客在乘车时，总是有无聊的时候，驱逐无聊，最有效地方式就是用信息覆盖无聊，变信息接收盲点为有效时段。在这个相对封闭环境中这种强制性的传播方式使车载电视广告的传播效果最大化。

2广告成本低。2008年12月4日，在北京国际饭店举行的新媒体趋势发会上，尼尔森公司(TheNielsenompany)了以世通华纳公交移动电视为样本，在中国11个经济最活跃的城市进行的为期一年的公交移动电视收视率调查报告。这份最新的权威调查数据表明，从千人成本还是收视点成本这两个指标来看，公交移动电视的广告投放成本远远低于传统电视。

在全国范围来看，公交车载电视广告却还处在初级发展阶段，移动电视并没有覆盖到中小城市，只是出现在一些经济增长较快的大城市中。同样有公交车载电视，上海已经在推出丰富多彩的节日内容，吸引受众，其他城市却还在为收回成本大伤脑筋，广告收入入不敷出。公交车载电视在各地区域发展严重失衡，本文认为国内大多数公交车载电视广告，主要存在几下几个问题。

1，广告质量低下，缺乏创意

现代社会是一个创意迭出的媒体社会，根据麦克卢汉的媒介即信息理论，信息的传播方式直接决定了经济与社会的整体运行，媒体传播的内容，在一定程度上影响着整个社会的正确的价值取向。从目前公交车载广告的发展状况来看，其内容存在着很大的问题，首先表现在广告质量低下、缺乏创意。公交车载电视与其他主流媒体相比，是传媒市场一个细分化的媒体，，因其覆盖面有限，利用人们上下班的时间碎片作为资源，被视为边缘媒体。公交车载电视的盈利模式同传统电视一样，靠广告收入。以成都公交车载电视上的广告为例，广告类型单一，多为商场美食广告以及医院药品广告，一些商场广告使用本地方言，极具亲和力，对受众来讲，具有心理和地理位置上的接近性，广告信息易于记忆并使受众付诸行动，取得良好的广告传播效果。但是，一些医院，减肥药品的广告，一看就使人退避三舍，广告画面低级不堪，广告语大而刺眼，毫不具有美感，这样的广告只能让受众产生抵触情绪。

笔者对公交车载电视广告与传统电视广告进行比较研究发现二者缺乏差异性，车载广告作为一种新的媒体形式没有自己的独特个性，也就是说，公交车载电视广告缺乏创意。创意是一则广告的灵魂，是吸引受众最直接速效的方式，，纵观公交车载电视广告，基本上都是沿用传统电视广告的模式，有的广告停留在产品信息的简单罗列，如一些保健药品；有的广告信息和广告产品脱节，看完广告也不知其所云何物；有的广告直接呈现产品，如一些医院的广告，画面是医院大楼，配合医院名称。这些平铺直叙式的广告，很难吸引受众注意：更不要说引起受众情感上的认同。公交车载电视与传统电视有着很大区别，既然是两种存在差异的传播媒介，广告必然应当尊其传播特点，利用媒介各自优势，体现出差异化传播，凸显符合自身的创意广告，才能达到良好的传播效果。

2，资金支持不足

广告行业作为文化创意产业，融资难成为行业的瓶颈。文化消费具有较大的主观随意性，能否吸引消费者是其实现盈利的关键，这就使得投资文化产业存在较大的风险，公交车载广告同样面临着资金支持不足的问题。公交车载电视受众随生活时间呈现出分散——集中的特点，要想吸引广告商投放广告，要求媒介具有较高的普及率，能达到尽可能多的受众群体。公交车载电视的受众在较长时间段内较为分散，因此广告商对公交车载广告普遍持有观望态度，并不把，色作为产品的主要广告媒介加以利用，少数广告商在公交车电视上投放了广告，也只是把它作为辅广告媒介，起到对大众传播广告媒介补充的作用。这种观点长期延续下来，直接导致广告商不会在公交车载电视上注入大量资金，不会把公交车载电视作为最主要的广告媒介。与传统电视经营不同的是，公交车载电视需要租赁公共空间，设备投入、维修，成本大，广告费用又相对较低，经营压力较大。

3，收视环境不理想

广告的传播效果往往受制于广告自身特点、受众状态、和收视环境三大因素的影n向。从公交车载广告的传播环境来看，上下班高峰期，公交车上乘客较多，各种声音掺杂在一起，严重影响广告的传播效果。一方面，收视环境较为啃杂，广告片声音基本上被淹没了，即使是能看见广告画面的受众也很可能听不清广告声音。另一方面，车上乘客较多的时候，站在前面的乘客难免会挡住后面乘客的视线，即使听见广告声音，也看不见广告画面。这两种情况都不利于广告信息的传播，造成广告信息缺失。这就产生了一个问题，乘客少时，广告信息传播效果好，但受众较少；乘客多时，广告传播效果大大下降，获取信息的受众数量也较小。受众受到其他乘客频繁上下车的影响，以及时刻注意自己是否到达下车站点，这些都会分散受众接收广告信息的注意力，致使广告信息传播效果下降。公交车载电视采用的数字信号，行车途中，收视质量容易受到建筑物的影响，如进入地下通道或经过高楼大厦时，电视画面经常中断。一则正在播出的广告，突然出现画面不清晰，声音中断，直接影响受众观看广告片的心情，同时也使广告信息缺失。以上各种原因直接导致公交车载电视广告的传播效果大打折扣。

二、公交车载电视广告传播发展建议

公交车载电视最大的特点就是实现了移动收看，这让许多固定上班上学的受众群体可以“边走边看”，抓住受众的闲散注意力投放广告，然而在各种媒介抢夺受众资源的激烈竞争下，仅仅依靠这一个卖点不足以提高公交车载电视的核心竞争力。公交车载电视广告传播效果截至目前为止的表现，令许多广告商不甚满意，甚至出现悲观情绪，认为公交车载电视广告传播存在许多难以克服的问题，使得传播效果大打折扣。究其原因，除了目前技术上的障碍导致电视画面中断，声音断断续续之外。造成广告传播效果不理想的很大原因在于播放广告片本身。因此，对广告片可以做适当调整，从另一方面提高广告效果。

1明确广告定位，合理编排广告播出顺序

定位是企业在经营过程中，为适应消费者的不同需求，在市场细分的基础上，努力使产品差别化，从而在消费者心中占据位置，留下印象的新的营销方法。定位是对潜在客户心智所下的功夫，其目的是为了能在顾客心中得到有利的位置。换句话说，广告要有明确的定位，通过该广告是要传播品牌，还是要改变消费者原有态度，或是短期内促进销售，有了明确的定位，广告才能有的放矢，取得预定传播效果。任何一则广告都必须明确广告的目标受众，然后根据受众共性，投放相应媒介。公交车载电视是一个个性特征明显的媒介，明确的广告定位尤为重要。比如在公交车载电视上投放奢侈品广告，显而易见是白白浪费广告费用。因为乘坐公交车的是上学上班人群，属于平民大众，日常生活中主要是消费日用品，食品、牛奶、保健品等。所以中低档消费品广告更能为目标受众接受。根据受众乘车时间和时段，精心编排广告播出内容、顺序和频次，调查显示，多次重复播出不一定就能提高广告效果。还会让受众产生逆反心理。根据受众的接受心理，把丰富多样的不同广告，如奶制品、汉堡包、饮料、啤酒等循环播放，接受效果更为明显。受众对在节目中捅播的广告数量，广告时长，广告内容都有一定的忍耐限度，超过一定的量，必然会影响受众接收效果，不仅不会带来广告希望达到的效果，反而会引起受众反感，产生抵触情绪，造成对公交车载电视的不好印象，进而对广告本身留下负面评价。

2重视广告质量，提升形象

纸质媒体“内容为王”的原则同样适用于电视，公交车载电视利用的是人们的时问碎片，要在短时间内吸引受众眼球，引起关注，记住广告信息，广告本身的质量更为重要。AIDMA模式指出，广告传播效果分为attention—注意，interest—兴趣，desire—欲望，memory—记忆，action—行动五阶段，广告首先要引起目标受众的注意，才能有后面的四个阶段发生，所以引起注意至关重要。考虑到公交车载电视本身特点，广告媒体具有户外广告的某些特征，广告片不宜过长，最好控制在15秒左右，明星代言能迅速引起受众注意，提高关注度，广告制作有新意，用独特的创意征服受众一目前大多公交车载电视广告与传统电视广告具有同质化倾向，没有根据自身传播体系量身定制广告，根据公交车载电视自身特点，要求广告色彩鲜明，冲击力强，能在短时间内吸引受众，同时还应配上字幕，作为声音的补充。一些减肥丰胸人流广告在公交车载电视上泛滥成灾，无论是早晨愉悦的心情还是晚上疲惫的身心，都接受不了这种广告信息，同时还会让受众对公交车载电视产生抵触情绪，留下不好印象。公交车载电视面对广大受众，本身具有公共服务性质，必须提升自身形象。首先，公交车载电视运营商和广告制作商要扬长避短，制作高品质的广告片，以受众需求为导向，不仅为受众提供广告信息，还应该让受众感受到审美的愉悦，这样才能使广告有效传播。其次，公交车载电视应该担负起更多的社会责任，播放一定的公益性广告片，让受众看到这是一个负责任的权威媒体。通过提升媒体形象，让受众对该媒体播放的广告产生信赖。超级秘书网

3增强互动性

篇5

通常来说，电视节目中间插播广告时，观众常常换台浏览其他频道的节目，但因为不知道插播广告占用的时间，所以等到重新换回原来的频道时，节目内容可能已经错过一段了。

而屏显广告剩余时间，基本上可解决观众这一问题。所以说，屏显广告剩余时间是对电视观众的一种尊重，是以受众为中心的传播理念的体现。

但是从广告播出的角度，总是希望获得最佳的传播效果。那么，屏显广告剩余时间的做法，会不会让电视观众统统跑掉，让广告传播失去了受众呢？针对这一问题，笔者在167名大一和大二学生中作了一次问卷调查。虽然受调查方法所限尚不能反映整个社会人群的意向，但大学生们相对集中的意见也有管中窥豹之效，我们仍可以从中得到某种有益的启示。

调查结果（详见上图）很明确，观众对广告时间长度的耐心在1分钟以下。也就是说，屏显广告剩余时间给了观众更多主动权，播出时间在1分钟以内时，屏显广告剩余时间有利于留住观众，提高广告传播效果；反之，多数观众便会转换频道离开当前的广告。显然，广告制作者也明白这个规律，大部分出现屏显剩余时间的广告是比较简短的，这意味着屏显广告剩余时间其实是广告商吸引受众、提高传播效果的一种手段。

从广告管理角度，屏显剩余时间也是控制电视广告泛滥值得推广的办法。《广播电视广告播放管理暂行办法》第十七条规定，电视台每套节目每天播放电视广告的比例，不得超过该套节目每天播出总量的20%。其中，在19：00~21：00之间，每套节目中每小时的广告播出总量不得超过节目播出总量的15％，即9分钟。该《管理办法》第十八条规定，播放广播电视广告应当保持广播电视节目的完整性，除在节目自然段的间歇外，不得随意插播广告。除19：00~21：00以外，电视台播放一集影视剧中，可以插播一次广告，插播时间不得超过2.5分钟。这些规定可谓明确具体，但是在执行中却面临尴尬，地方保护主义加上电视节目和广告播出时间在监控与统计上的困难，《管理办法》成了一纸空文被束之高阁，各级地方电视台依然我行我素。以屏显广告剩余时间的方式对广告播出时间进行限制，也许是约束电视广告泛滥、强化广告管理的一个有效方式。

其实，有心的电视人不需等谁来做出规定，而应在尊重市场规律、观众需求的基础上，研究观众对广告播出时间的忍受限度，巧妙利用观众的期待心理，寻求恰到好处的广告播出时间和时段，力争在广告播出时留住观众。这是一种“双赢”的做法，惟有如此，我们的电视台才能在尊重广大电视观众收看权益的同时，有效提高电视广告的收视率和自身经济效益。■（作者系河南经贸职业学院教师）

参考文献：

1.国家广播电影电视总局：《广播电视广告播放管理暂行办法》2003年9月23日

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摘要：就电视广告文化的特征、效应、导向等方面进行了论述。电视媒体的传播范围非常广泛，从世界范围来看，电视传播所到之处，也就是广告所到之处，不论性别，年龄，职业，民族，只要看电视都会成为电视媒体的传播对象，如此就为电视广告文化的形成带来契机。

一、电视广告文化特征

电视广告文化的特征主要表现在以下几个方面：

（1）节奏感、形象性、视觉化、幽默感是电视广告引人注目的主要特征。广告本身就是一门综合艺术，电视广告也是运用了多种艺术手段制作而成，它将声音、色彩、图像等融为一体，制成一件“复合艺术品”，以其主题鲜明、色彩对比强、运动节奏快、传播时间短等特点给观众视觉、听觉造成强烈的震撼力和美感冲击，从而使观众对所宣传的产品产生购买欲望。例如张惠妹主演2004年夏季的康师傅冰红茶广告片——“冰力四射”篇就非常吸引人们的眼球：张惠妹一身“清凉装扮”——头顶雷鬼头、身穿露背装、热裤与马靴，装扮非常诱人，片中展示的是张惠妹正在冰山中举行演唱会，当麦克风从她面前浮出，她一手抓住麦克风，开始载歌载舞，还拿起麦克风杆在头上旋转，动感十足。颇具未来感的冰山形象与张惠妹的清凉、激情四射、活力奔放的形象很好地传达了康师傅冰红茶“冰力十足”的产品个性，也让观众感受到了炎炎夏日里的一丝丝清凉，起到了有力的促销作用。

（2）电视广告传播面广，受众广，老少咸宜，雅俗共赏，只要视力正常有条件的人都会看。尤其因为电视广告富于变化，色彩鲜艳，篇幅短，内容丰富，特别深受小孩的喜爱，这也正是世界知名品牌企业心甘情愿地花大笔大笔的钱在电视广告上的原因之一。比如麦当劳、肯德基、富士、柯达、可口可乐、百事可乐等等。

（3）电视广告充分显示了信息、娱乐、艺术的完美组合。它既能完全从商品出发，依据事实，展示其商品或服务比其它竞争者独特的地方，即商品独到的价值、特有的信息；又能借助娱乐的表现形式，使人们从众多广告的厌烦中脱离出来，重新激发起对商品、服务的热情与冲动；并透过戏剧性的构想，卓越的创意，极具感染力和情趣美的艺术表现，动人的形象与精美的画面效果，具有强诉求力的音响等等，使广告从单纯的信息传播，一跃成为富有审美内涵的艺术表现，令受众产生一种审美感受，造成其情感上的共鸣，同时获得精神上的享受。2002年网上评选出来的中国十大赏心悦目电视广告获奖作品就是这样的：平安保险（水乡、新疆、东北）篇、中国宽带（速度篇），特别是其中的娃哈哈茶饮料电视广告（周星驰、冯小刚沏杯茶篇），整个广告片的风格以幽默见长，集合了周派无厘头喜剧风格和冯氏京味幽默，外加逼真而有气势的特技效果，两位“喜剧大腕”以精湛的演技为娃哈哈茶饮料做了精彩的诠释——“娃哈哈茶饮料，不用沏的龙井茶”。让受众在开心笑之余不由自主地接受了产品。

（4）电视广告创造时尚理念和展现消费潮流。由于电视媒体本身的特性，在创导、诠释、演绎、解读时尚方面，电视广告当仁不让。商家在电视广告片中常用时尚、流行来包装和解构各种新闻资讯及商务生活信息，特别是针对白领、小资等阶层，由于他们年轻、新锐、有钱但又不是太多，家庭负担也不是太大，对一些新潮、前卫、流行和特色化的东西比较关注，电视广告在这方面能使他们产生一种同步心理欲望，如夏新A8的电视广告系列片中这样描述：“在浪漫的气氛中，‘会跳舞’的手机吸引了所有人的注意，它的主人——一位魅力十足的男士引以为荣。这时，美丽的女主角缓缓走向他，‘能跟你要电话吗？’女士首先开口，男士自信地掏出名片递出，女士的手却巧妙地越过名片，拿走了手机。”这则广告不仅突出了手机的特点——“会跳舞”，而且还表现出男士非同一般，颇具魅力。广告语“夏新A8，梦幻魅力，舍我其谁”适时的响起，强烈地吸引了目标受众，使他们成为产品的购买群体。另外三星anycallCDMA乐趣X619(360度旋转)、菲利普639(我有我的魔影魅镜)、联通（新时空）、POLO系列电视广告也是这样吸引着目标群体做出消费选择。

二、电视广告的信息传播

广告的文化效应是指广告作品在社会文化中引起的反应和产生的效果。广告活动的传播效果不单在经济方面对商家有一定的影响，在社会方面对受众的影响也不小，它已不再是一种纯经济现象和纯商业行为，它的传播必然会引起商业之外的社会文化效应，表明其存在的文化价值。作为最受关注的、传播最广、效果最好的电视媒体，电视广告在推销商品和服务的同时，也把一定的价值观念、文化形态、生活方式推销给了社会大众，受众在不知不觉中会受到它的影响，它的影响力越强，人们对广告信息的理解也就越深刻。

（1）电视广告所传播的信息体现了有关商品和服务的价值观念，这是广告文化独有的效应，它必须最终取决于目标受众的认同，即目标受众对商品（服务）价值的确认。通俗化、本土化、人性化是随广告价值有效传播应运而生的，麦当劳、肯德基等洋快餐在中国春节这个合家团聚的日子，广告上展现出来的不再是麦当劳叔叔、肯德基上校形象，而是选择了典型的中国情境拍摄，取而代之的是中国的福字、对联、木偶、剪纸等中国传统艺术，通过贴春联、拜年等民俗活动，来表现中国浓厚的乡土味，而这种乡土形象，使中国消费者在情感上产生共鸣。

（2）电视广告所传播的信息有着特定的民族文化的人文特征（信仰、道德、行为准则、习俗等），渗透着鲜明的民族文化特征。在我国广告中很多时候表现了中国人独有的文化心态和行为规范，如大一统观念、尊老爱幼、人情道德、艰苦奋斗、自强不息等等，这些民族精神不仅是文学作品所讴歌的主旋律，也是广告作品所要宣扬的基本观点。中国银行的电视广告“止，而后能观”篇，描绘的情境是在金秋丰收时节，一个敦厚的汉子畅快于一片富饶无际的麦田，向世人展示出了中国人不卑不亢、大气而不霸的民族气节，同时也渲染出中国银行的财雄势大以及中国人的理财智慧，塑造出一个浑实却不失飘逸的中国银行形象。

（3）电视广告所传播的信息同时也起到传播人类社会知识的作用，人类所获得的有关自然科学、社会科学、人文科学等多学科领域的丰富知识，都是靠文化传播一代代延续并发展起来的。电视广告的传播也是一种文化知识的传播过程，人们通过电视广告可以了解到一些日常生活中存在却不知或没有留意到的知识。乐百氏的“27层净化”的纯净水电视广告就是这样很理性地道出纯净水因何而纯净的最简单也是最基本的理由，舒肤佳“爱心妈妈”系列片中阐述了注意卫生清洁、保护肌肤的重要性。

（4）电视广告所传播的信息体现着特定的审美价值，给目标受众一种审美感受，使其产生情感上的相通和共鸣，获得精神上的享受，得到灵魂上的洗礼和情操的陶冶。消费者在获得商品或服务信息的同时也获得了一种审美愉悦感。在今天广告特别注重艺术性与娱乐性的状况下，电视广告作品的审美价值就显得十分的突出。云南电视台的形象宣传“大有可观”篇中展现的云南少数民族的风土人情、地质地貌无不给人以美的享受，令人陶醉，心早已飞向那香格里拉、西双版纳、苍山洱海、蝴蝶泉。

（5）电视广告所传播的信息目的与其它媒体传播没有什么两样，都在于说服受众，改变其原有的观念与态度，形成群体行为模式，以影响目标受众的观念和态度的转变，使其产生广告主预期的购买行为，行为模式如未能形成，广告信息的传播就将会失去效果，这也是电视广告作品追求的文化效应之一。好像宝洁公司的产品虽然众多，但它一点也不担心各种品牌在同一货架上的相互竞争，因为在它的电视广告中很明白无误地告诉了受众在什么时候应该使用哪种品牌，使受众养成一种习惯，并相互告知，形成群体意识，最典型的就是洗发水广告，海飞丝个性在于去头屑，“头屑去无踪，秀发更出众”，飘柔突出“飘逸柔顺”，潘婷则强调“营养头发，更健康更亮泽”，三种品牌个性一目了然，消费者想让头发更飘逸自然是选择飘柔而不是海飞丝。

三、电视广告的传播效应

作为一种文化形态，电视广告是有责任的传播，要对时代进程、民族、社会发展负责，在社会发展的现阶段，电视广告强烈地影响着人们的思想意识、生活观念、审美观念、价值观念。然而，当前仍有一些不良倾向的广告，有的不恰当地鼓励高消费，甚至宣扬享乐至上；有的在价值取向上把女性当成了男性的玩偶和附属品；有的在广告词中说大话，甚至说假话，欺骗消费者；有的广告所传达的价值信息往往是相互矛盾、冲突的，加之各种夸大、扩张；有的误导、唆使儿童沾染不良习惯和不文明举止；有的在广告中乱改成语，严重误导了小朋友对传统文化的学习与接受……因此电视广告的导向是一个十分重要的问题。

（1）在以人为本的今天，电视广告也要讲人文精神，也要有人文关怀，但这种关怀不应是肤浅的，也不应是简单的煽情，而是要深入人心，真诚的表示关怀，另外还要重视人的各种情感：父母子女情、夫妻情、爷孙情、同学朋友情等等，通过这类情感题材去寻求隐藏在其后的广阔空间和深层内涵，认真思考和表现人与人、人与社会、人与自然的深层关系，挖掘出蕴含其中的人文精神和时代意义。

万事达卡围绕其“万事皆可达，唯有情无价”的广告口号，特别设计了“四代同堂”的影视广告。在温馨的音乐声中，我们看到万事达卡娓娓描述了一个大家庭其乐融融的欢聚场面：小女孩抱着新买回来的玩具熊，笑面如花；爷爷在试穿他的新西服，慈眉善目；妈妈为奶奶戴上名贵的珍珠项链，一切尽在不言中；而爸爸拿出他的新数码相机，留住幸福的一刻……在每一个动人的情节出现时，字幕随着画面出现：玩具熊：￥150；珍珠项链：￥2800；单排扣西服：￥6000；单反相机：￥5500；分享四代同堂的欢乐：无价。

在这段广告片中，事业有成的男主人用万事达卡购买的礼物——无论是给孩子的玩具，给母亲妻子的首饰，给父亲的西服，还是满足家庭需要的相机，目的只是为了享受团聚时刻的浓浓亲情，享受家的浪漫温馨。万事达卡推出这个广告，其主题一方面是想促使消费者去办理申请手续，这是广告主进行广告宣传的最根本目的，也是最终的经济目的；另一方面却暗示消费者不要随便花钱去购买不必要的东西，要正确看待金钱的作用，希望消费者在金钱与商品、生活之间能领会到更多新的价值观：那就是有信誉的信贷者不单追求高物质生活，他们还想追求精神生活，重视人性化的生活，注重人与人之间的和谐情感，这就是“万事皆可达，唯有情无价”的真正意义。

（2）现代企业的竞争已从单纯的产品竞争转向企业形象竞争，而企业形象的塑造，尤其是当企业发展到一个高层次后，必须从文化理念上进行深层内涵的深度挖掘，展现在公众面前的企业形象则需要更具有深意与价值的文化基础来支撑。在21世纪，谁拥有文化优势，谁就能把握主动权，在激烈竞争中立于不败之地，企业的核心竞争力主要是企业文化，中国社会科学院陈佳贵副院长在2004年首届中国企业文化国际论坛上指出：“优秀的企业文化本身就是企业持久经营和发展的力量源泉”，优秀的企业文化更重视企业的社会责任感和使命感，因此，在电视广告文化中要突出这一点。如飞利浦公司每次做电视广告宣传，于广告片的结尾处总要在屏幕上打出“让我们做得更好”的广告语，表现出了企业精益求精的文化内涵，道出了它的社会责任感和使命感，向受众传递着这样的信息：我们是一个不断追求完美的大公司，会越做越好的，买我们的东西您尽可放心；我们和您一样，遵循着这样的人生准则，那就是“让我们做得更好”。这一强烈的社会责任感和使命感为其赢得了受众的心，竖立了良好的企业形象。也避开了与竞争对手在技术上的比较，在竞争中处于优势。

（3）越具有民族性和特色的东西，越具有竞争力。中华民族五千年灿烂的文明史创造了源远流长、博大精深的文化遗产，植根于中国独特的文化土壤中的中国现代广告，不仅要适应特定文化传统下形成的民族属性，而且要善于发掘丰厚的民族文化资源，把握受众的民族文化心理，从中汲取精神的养料，将民族文化融于电视广告作品中，让受众理解并引起感情上的共鸣，取得最大的诉求效果。如早期的“孔府家酒，叫人想家”，一句亲切感人的广告语一经当时主演《北京人在纽约》红遍中国的女演员王姬说出，立刻唤起了无数中华儿女和海外游子的心声。而且“孔府家酒”系列的包装以中国民居为仿照，也突出地表达了浓厚的“家园情结”。

又如2008年奥运会会徽“中国印•舞动的北京”的设计就是将中国传统的印章和书法等艺术形式与运动特征结合起来，经过艺术手法夸张变形，巧妙地幻化成一个向前奔跑、舞动着迎接胜利的运动人形，人的造型同时形似现代“京”字的神韵，蕴含着浓重的中国韵味——正如国际奥委会主席罗格先生说的：“既展现了中国的历史和文化遗产，又传递了一个前途光明的伟大国家青春和富有朝气的精神”。

一则创意恢宏的广告，能囊括上下数千年的民族文化精华，强烈地吸引目标受众的关注和兴趣，张艺谋导演深谙此道，他不仅在其所导演的2008年北京申奥宣传片中展示着中国古老的传统文化景观，如长城、北海、故宫、天坛、胡同、钟鼓楼、太极表演、以及正在化妆的京剧人物、中式装束满面笑容的三轮车师傅等等，而且在奥运开幕式中更是把这一特点发挥到极致，通过全球电视转播，让全世界人民为中国喝彩、加油。

参考文献：

［1］余明阳，陈先红.广告策划创意学第二版［M］.上海：复旦大学出版社，2003，（4）.

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关键词：电视广告文化；效应；导向

一、电视广告文化特征

电视广告文化的特征主要表现在以下几个方面：

（1）节奏感、形象性、视觉化、幽默感是电视广告引人注目的主要特征。广告本身就是一门综合艺术，电视广告也是运用了多种艺术手段制作而成，它将声音、色彩、图像等融为一体，制成一件“复合艺术品”，以其主题鲜明、色彩对比强、运动节奏快、传播时间短等特点给观众视觉、听觉造成强烈的震撼力和美感冲击，从而使观众对所宣传的产品产生购买欲望。例如张惠妹主演2004年夏季的康师傅冰红茶广告片——“冰力四射”篇就非常吸引人们的眼球：张惠妹一身“清凉装扮”——头顶雷鬼头、身穿露背装、热裤与马靴，装扮非常诱人，片中展示的是张惠妹正在冰山中举行演唱会，当麦克风从她面前浮出，她一手抓住麦克风，开始载歌载舞，还拿起麦克风杆在头上旋转，动感十足。颇具未来感的冰山形象与张惠妹的清凉、激情四射、活力奔放的形象很好地传达了康师傅冰红茶“冰力十足”的产品个性，也让观众感受到了炎炎夏日里的一丝丝清凉，起到了有力的促销作用。

（2）电视广告传播面广，受众广，老少咸宜，雅俗共赏，只要视力正常有条件的人都会看。尤其因为电视广告富于变化，色彩鲜艳，篇幅短，内容丰富，特别深受小孩的喜爱，这也正是世界知名品牌企业心甘情愿地花大笔大笔的钱在电视广告上的原因之一。比如麦当劳、肯德基、富士、柯达、可口可乐、百事可乐等等。

（3）电视广告充分显示了信息、娱乐、艺术的完美组合。它既能完全从商品出发，依据事实，展示其商品或服务比其它竞争者独特的地方，即商品独到的价值、特有的信息；又能借助娱乐的表现形式，使人们从众多广告的厌烦中脱离出来，重新激发起对商品、服务的热情与冲动；并透过戏剧性的构想，卓越的创意，极具感染力和情趣美的艺术表现，动人的形象与精美的画面效果，具有强诉求力的音响等等，使广告从单纯的信息传播，一跃成为富有审美内涵的艺术表现，令受众产生一种审美感受，造成其情感上的共鸣，同时获得精神上的享受。2002年网上评选出来的中国十大赏心悦目电视广告获奖作品就是这样的：平安保险（水乡、新疆、东北）篇、中国宽带（速度篇），特别是其中的娃哈哈茶饮料电视广告（周星驰、冯小刚沏杯茶篇），整个广告片的风格以幽默见长，集合了周派无厘头喜剧风格和冯氏京味幽默，外加逼真而有气势的特技效果，两位“喜剧大腕”以精湛的演技为娃哈哈茶饮料做了精彩的诠释——“娃哈哈茶饮料，不用沏的龙井茶”。让受众在开心笑之余不由自主地接受了产品。

（4）电视广告创造时尚理念和展现消费潮流。由于电视媒体本身的特性，在创导、诠释、演绎、解读时尚方面，电视广告当仁不让。商家在电视广告片中常用时尚、流行来包装和解构各种新闻资讯及商务生活信息，特别是针对白领、小资等阶层，由于他们年轻、新锐、有钱但又不是太多，家庭负担也不是太大，对一些新潮、前卫、流行和特色化的东西比较关注，电视广告在这方面能使他们产生一种同步心理欲望，如夏新A8的电视广告系列片中这样描述：“在浪漫的气氛中，‘会跳舞’的手机吸引了所有人的注意，它的主人——一位魅力十足的男士引以为荣。这时，美丽的女主角缓缓走向他，‘能跟你要电话吗？’女士首先开口，男士自信地掏出名片递出，女士的手却巧妙地越过名片，拿走了手机。”这则广告不仅突出了手机的特点——“会跳舞”，而且还表现出男士非同一般，颇具魅力。广告语“夏新A8，梦幻魅力，舍我其谁”适时的响起，强烈地吸引了目标受众，使他们成为产品的购买群体。另外三星anycallCDMA乐趣X619(360度旋转)、菲利普639(我有我的魔影魅镜)、联通（新时空）、POLO系列电视广告也是这样吸引着目标群体做出消费选择。

二、电视广告的信息传播

广告的文化效应是指广告作品在社会文化中引起的反应和产生的效果。广告活动的传播效果不单在经济方面对商家有一定的影响，在社会方面对受众的影响也不小，它已不再是一种纯经济现象和纯商业行为，它的传播必然会引起商业之外的社会文化效应，表明其存在的文化价值。作为最受关注的、传播最广、效果最好的电视媒体，电视广告在推销商品和服务的同时，也把一定的价值观念、文化形态、生活方式推销给了社会大众，受众在不知不觉中会受到它的影响，它的影响力越强，人们对广告信息的理解也就越深刻。

（1）电视广告所传播的信息体现了有关商品和服务的价值观念，这是广告文化独有的效应，它必须最终取决于目标受众的认同，即目标受众对商品（服务）价值的确认。通俗化、本土化、人性化是随广告价值有效传播应运而生的，麦当劳、肯德基等洋快餐在中国春节这个合家团聚的日子，广告上展现出来的不再是麦当劳叔叔、肯德基上校形象，而是选择了典型的中国情境拍摄，取而代之的是中国的福字、对联、木偶、剪纸等中国传统艺术，通过贴春联、拜年等民俗活动，来表现中国浓厚的乡土味，而这种乡土形象，使中国消费者在情感上产生共鸣。

（2）电视广告所传播的信息有着特定的民族文化的人文特征（信仰、道德、行为准则、习俗等），渗透着鲜明的民族文化特征。在我国广告中很多时候表现了中国人独有的文化心态和行为规范，如大一统观念、尊老爱幼、人情道德、艰苦奋斗、自强不息等等，这些民族精神不仅是文学作品所讴歌的主旋律，也是广告作品所要宣扬的基本观点。中国银行的电视广告“止，而后能观”篇，描绘的情境是在金秋丰收时节，一个敦厚的汉子畅快于一片富饶无际的麦田，向世人展示出了中国人不卑不亢、大气而不霸的民族气节，同时也渲染出中国银行的财雄势大以及中国人的理财智慧，塑造出一个浑实却不失飘逸的中国银行形象。

（3）电视广告所传播的信息同时也起到传播人类社会知识的作用，人类所获得的有关自然科学、社会科学、人文科学等多学科领域的丰富知识，都是靠文化传播一代代延续并发展起来的。电视广告的传播也是一种文化知识的传播过程，人们通过电视广告可以了解到一些日常生活中存在却不知或没有留意到的知识。乐百氏的“27层净化”的纯净水电视广告就是这样很理性地道出纯净水因何而纯净的最简单也是最基本的理由，舒肤佳“爱心妈妈”系列片中阐述了注意卫生清洁、保护肌肤的重要性。

（4）电视广告所传播的信息体现着特定的审美价值，给目标受众一种审美感受，使其产生情感上的相通和共鸣，获得精神上的享受，得到灵魂上的洗礼和情操的陶冶。消费者在获得商品或服务信息的同时也获得了一种审美愉悦感。在今天广告特别注重艺术性与娱乐性的状况下，电视广告作品的审美价值就显得十分的突出。云南电视台的形象宣传“大有可观”篇中展现的云南少数民族的风土人情、地质地貌无不给人以美的享受，令人陶醉，心早已飞向那香格里拉、西双版纳、苍山洱海、蝴蝶泉……

（5）电视广告所传播的信息目的与其它媒体传播没有什么两样，都在于说服受众，改变其原有的观念与态度，形成群体行为模式，以影响目标受众的观念和态度的转变，使其产生广告主预期的购买行为，行为模式如未能形成，广告信息的传播就将会失去效果，这也是电视广告作品追求的文化效应之一。好像宝洁公司的产品虽然众多，但它一点也不担心各种品牌在同一货架上的相互竞争，因为在它的电视广告中很明白无误地告诉了受众在什么时候应该使用哪种品牌，使受众养成一种习惯，并相互告知，形成群体意识，最典型的就是洗发水广告，海飞丝个性在于去头屑，“头屑去无踪，秀发更出众”，飘柔突出“飘逸柔顺”，潘婷则强调“营养头发，更健康更亮泽”，三种品牌个性一目了然，消费者想让头发更飘逸自然是选择飘柔而不是海飞丝。

三、电视广告的传播效应

作为一种文化形态，电视广告是有责任的传播，要对时代进程、民族、社会发展负责，在社会发展的现阶段，电视广告强烈地影响着人们的思想意识、生活观念、审美观念、价值观念。然而，当前仍有一些不良倾向的广告，有的不恰当地鼓励高消费，甚至宣扬享乐至上；有的在价值取向上把女性当成了男性的玩偶和附属品；有的在广告词中说大话，甚至说假话，欺骗消费者；有的广告所传达的价值信息往往是相互矛盾、冲突的，加之各种夸大、扩张；有的误导、唆使儿童沾染不良习惯和不文明举止；有的在广告中乱改成语，严重误导了小朋友对传统文化的学习与接受……因此电视广告的导向是一个十分重要的问题。

（1）在以人为本的今天，电视广告也要讲人文精神，也要有人文关怀，但这种关怀不应是肤浅的，也不应是简单的煽情，而是要深入人心，真诚的表示关怀，另外还要重视人的各种情感：父母子女情、夫妻情、爷孙情、同学朋友情等等，通过这类情感题材去寻求隐藏在其后的广阔空间和深层内涵，认真思考和表现人与人、人与社会、人与自然的深层关系，挖掘出蕴含其中的人文精神和时代意义。

万事达卡围绕其“万事皆可达，唯有情无价”的广告口号，特别设计了“四代同堂”的影视广告。在温馨的音乐声中，我们看到万事达卡娓娓描述了一个大家庭其乐融融的欢聚场面：小女孩抱着新买回来的玩具熊，笑面如花；爷爷在试穿他的新西服，慈眉善目；妈妈为奶奶戴上名贵的珍珠项链，一切尽在不言中；而爸爸拿出他的新数码相机，留住幸福的一刻……在每一个动人的情节出现时，字幕随着画面出现：玩具熊：￥150；珍珠项链：￥2800;单排扣西服：￥6000;单反相机：￥5500;分享四代同堂的欢乐：无价。

在这段广告片中，事业有成的男主人用万事达卡购买的礼物——无论是给孩子的玩具，给母亲妻子的首饰，给父亲的西服，还是满足家庭需要的相机，目的只是为了享受团聚时刻的浓浓亲情，享受家的浪漫温馨。万事达卡推出这个广告，其主题一方面是想促使消费者去办理申请手续，这是广告主进行广告宣传的最根本目的，也是最终的经济目的；另一方面却暗示消费者不要随便花钱去购买不必要的东西，要正确看待金钱的作用，希望消费者在金钱与商品、生活之间能领会到更多新的价值观：那就是有信誉的信贷者不单追求高物质生活，他们还想追求精神生活，重视人性化的生活，注重人与人之间的和谐情感，这就是“万事皆可达，唯有情无价”的真正意义。:

（2）现代企业的竞争已从单纯的产品竞争转向企业形象竞争，而企业形象的塑造，尤其是当企业发展到一个高层次后，必须从文化理念上进行深层内涵的深度挖掘，展现在公众面前的企业形象则需要更具有深意与价值的文化基础来支撑。在21世纪，谁拥有文化优势，谁就能把握主动权，在激烈竞争中立于不败之地，企业的核心竞争力主要是企业文化，中国社会科学院陈佳贵副院长在2004年首届中国企业文化国际论坛上指出：“优秀的企业文化本身就是企业持久经营和发展的力量源泉”，优秀的企业文化更重视企业的社会责任感和使命感，因此，在电视广告文化中要突出这一点。如飞利浦公司每次做电视广告宣传，于广告片的结尾处总要在屏幕上打出“让我们做得更好”的广告语，表现出了企业精益求精的文化内涵，道出了它的社会责任感和使命感，向受众传递着这样的信息：我们是一个不断追求完美的大公司，会越做越好的，买我们的东西您尽可放心；我们和您一样，遵循着这样的人生准则，那就是“让我们做得更好”。这一强烈的社会责任感和使命感为其赢得了受众的心，竖立了良好的企业形象。也避开了与竞争对手在技术上的比较，在竞争中处于优势。

（3）越具有民族性和特色的东西，越具有竞争力。中华民族五千年灿烂的文明史创造了源远流长、博大精深的文化遗产，植根于中国独特的文化土壤中的中国现代广告，不仅要适应特定文化传统下形成的民族属性，而且要善于发掘丰厚的民族文化资源，把握受众的民族文化心理，从中汲取精神的养料，将民族文化融于电视广告作品中，让受众理解并引起感情上的共鸣，取得最大的诉求效果。如早期的“孔府家酒，叫人想家”，一句亲切感人的广告语一经当时主演《北京人在纽约》红遍中国的女演员王姬说出，立刻唤起了无数中华儿女和海外游子的心声。而且“孔府家酒”系列的包装以中国民居为仿照，也突出地表达了浓厚的“家园情结”。

一则创意恢宏的广告，能囊括上下数千年的民族文化精华，强烈地吸引目标受众的关注和兴趣，张艺谋导演深谙此道，他不仅在其所导演的2008年北京申奥宣传片中展示着中国古老的传统文化景观，如长城、北海、故宫、天坛、胡同、钟鼓楼、太极表演、以及正在化妆的京剧人物、中式装束满面笑容的三轮车师傅等等，而且在奥运开幕式中更是把这一特点发挥到极致，通过全球电视转播，让全世界人民为中国喝彩、加油。

又如2008年奥运会会徽“中国印•舞动的北京”的设计就是将中国传统的印章和书法等艺术形式与运动特征结合起来，经过艺术手法夸张变形，巧妙地幻化成一个向前奔跑、舞动着迎接胜利的运动人形，人的造型同时形似现代“京”字的神韵，蕴含着浓重的中国韵味——正如国际奥委会主席罗格先生说的：“既展现了中国的历史和文化遗产，又传递了一个前途光明的伟大国家青春和富有朝气的精神”。

参考文献

［1］余明阳，陈先红.广告策划创意学第二版［M］.上海：复旦大学出版社，2003，（4）.

篇8

关键词：广播；电视；广告；新媒体

广播与电视技术在近百年来的发展呈不可阻挡的趋势，全世界的衣食住行都离不开广电技术的影响和参与，其对广告传播方式的改变也是革命性的。

广播和电视都产生于20世纪20年代。第一次世界大战的爆发，战事与情报的极大需求促进了广播技术的飞速发展。此时，电视技术也处于起步阶段，但是由于二战的爆发使大多数发达国家被卷入战事，因此阻断了电视技术的革新，二战后才得以长足的发展。

由于电视具有传播速度快、受众面广和声像兼备的特点，很快在大众媒体中确立了优势地位，渗透进了大众生活的各个方面。电视的时效性和可视化催生了一系列商业链的产生，服装、饮料、食品，广告的受众越来越广。最初的电视广告是静态图片和文字，后来逐渐演变成动态的商品展示广告。在美国，电视是众人喜爱的娱乐工具，居高不下的收视率带来了广告业的无限商机；在英国，电视广告的播出受到相关法规的限制，但也是下属商业电视台的主要经济来源之一。

广播电视广告，借助无线与有线，传播没有地域限制，而且简单可及，只需打开电视或者收音机，就能随时随地受到广告的影响。广电广告以一种渗透的方式介入到大众的日常生活中，使人们在无意识的情况下接收到来自广告的作用。广播电视广告具有“强制性”的特点，在收听或观看节目的中途总会有广告的插播，此时大多数人都会看广告并等待下一节目。同时，文字、声音、图像的融合，使得广播电视广告比起纸质广告和广告版更加生动形象，更易深入人心。

当然，和传统广告相比，广播电视广告也有其劣势。首先，广电广告的停留时间短，信息量小，视觉上很短暂；其次，受收视环境的影响大，人们与广播电视的距离、其播报声音的大小等因素都会对传播效果造成影响。。同时，广电广告的制作费用昂贵，黄金时段的广告费动辄百万，成本非常高。

生产决定消费，消费催生广告，广播电视广告的发展与经济形态的变化有着密切的联系，并且随着时代的进步和受众需求的不断演变，完善改进自身，以命中最准确的目标群体。同时，科学技术的进步也让广电广告的形式更加新颖，让广告设计者与受众的审美水平不断提高。换而言之，广告形式的变化就是经济发展、科技变革与消费需求的直接反应。

在经济全球化的当代社会，广播电视广告地域限制小、传播速度快这一特性，促进了品牌或者地域消费文化的发酵。作为经济全球化主要载体的跨国公司，首先抓住广播电视广告传播的特点，通过系列美观而富有创意的广告以及明星代言、饥饿营销等营销策略，树立自己独有的品牌形象，创造品牌文化，以达到大规模占有市场的目的。发达国家也会借此契机，利用富有吸引力的广告进行传播，营销以西方文化为主导的消费文化。

广播电视广告的极大需求和快速发展，促进了广告行业的规模化和专业化以及对广告人才的需求，广告公司、公关公司花开遍地，很多企业都有专门的广告部来进行产品宣传策划，负责经营品牌文化和品牌形象的专业人士越来越多，这也推动了广告教育的进一步发展。

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一、多重元素共同参与下的感官世界营造

电视广告是随着电视产业兴起而随之得到发展的现代广告艺术，其囊括了视听符号延展、平面艺术设计以及电视叙事技巧等多重元素的综合运用。从表达方式和传递技巧上看，电视广告以人物台词、影像、同期声、广告配乐、动漫特效等各种元素的搭配组合，形成多元素共同参与的综合表达。以电视画面的建构为例，受众在接受电视广告信息时，也是全感官的共同参与。在视觉呈现上，电视广告往往借助于平面设计的表达技巧，为广大受众提供良好的视觉形象。以某橙汁饮料广告为例，在画面情节叙述之后，镜头往往以饮料的logo结束，如果将最后一个镜头剪切下来，可以视之为平面设计的海报。这种平面艺术设计理念的平移，对于电视画面的构图及表达，都有着极大的促进作用。而同期声、广告配乐、动漫特效等技术手法的组合，更是综合了声音、图像的表达、渲染与隐喻。表述方式的多样和广告空间元素的多样，决定了受众在接受电视广告时是全感官共同参与的。大多数情况下，受众往往是处于无意识状态下接受的广告信息。作为多元素的综合呈现，电视广告的声音与图像共有两大符号传播系统进行信息的传递及扩展。即使受众拒绝画面或者声音，在固定时间内，相对频繁的信息传递也会综合受众的感觉认知体系，形成具有相对完整统一的电视广告空间构建。受众在进行信息识别时，由于音像信息频繁的重复、声音与图像形成的联想，构成受众完整的心理认知。在受众全感官认知系统的共同参与下，商品信息深入到广大受众潜意识的思维空间。任何与该电视广告相关的符号，包括声音符号、图像符号、广告台词等都构成该电视广告特有的信息表达。这种潜移默化的影响，将电视观众的思维空间带入到电视广告营造的广告空间当中。观众对于商品的接受度，亦呈现出由无到有、由排斥到接受的转变。

二、电视广告隐喻、渲染与受众心理空间的有效互动

作为具有强烈引导功能和劝服效果的电视广告空间，电视符合元素的搭建及受众全感官的认知参与，是电视广告塑造的有效形式。其内容则是以隐喻、渲染为基调的信息传递模式。首先，广告并非简单粗暴的劝服和引导，优秀的电视广告往往极具人文情怀和审美特征。电视广告空间的焦点在于渲染放大商品的人文价值和人文特性。作为劝服原则的重要特征，就是以人文视角和用户至上的原则来渲染商品的隐性价值。在一则杀虫剂的广告当中，电视画面刻意营造了具有美国西部风格的画面叙事。阳刚彪悍的电视人物在遭受蚊虫叮咬时，用力将蚊子拍死，并以“以血还血、以牙还牙”的念白，赋予产品“打抱不平”的内在人文价值。这种影像符号的渲染与建构，突出了产品的人文特征，实现了与受众人文价值精神追求的契合。其次，电视广告通过经典元素的多重组合及叙事结构的编排，为广大受众营造了“乌托邦式的生活场景”。商业电视广告不仅仅传递商品本身的功能及特征，更多的是将其作为理想化的生活方式，来表现商品的品位及价值。而商品信息与生活方式的珠联璧合，显然形成受众的思维定式。基于联想与想象，电视广告塑造的世界，显然是其自我建构附加形成的。当受众受限于现实生活经验，而无法获得更高层次的生活体验时，这种基于移情产生的审美体验和心理诉求满足，显然提升了商品的知名度。也正是受此影响，在审美空间与情感的共同作用下，受众对于电视广告营造的理想空间趋之若鹜。第三，贴近性的表达方式和接近性的心理体验，让受众对电视广告空间的态度由排斥转向认同。直接的劝服，通常很难引起广告受众的兴趣，而具有心理接近和角色接近的电视广告，则很容易将受众引入到特定的情感世界当中。在这个情感世界里，共同的情感表达和心理认知，给予受众颠覆式的情感体验，这种建立在共鸣基础上的广告信息，让受众更容易接受。以家居产品为例，电视广告在空间氛围营造上，致力于传递具有心理空间接近性的氛围塑造，家庭亲情永远是此类电视广告的主题。具体到情感表达上，亲情、温馨、和谐等情感元素的释放，让受众将产品本能地与这些情感加以联想，让广大受众在使用产品和服务的同时，能够感受到这些美好的情感。第四，电视广告是建立在视听基础之上的独立情感表达单元，其具有图像表意的完整性和声音信息表达的同步性，综合了声音、图像的电视广告空间，构成了广告表达的全部要素。在电视广告表达当中，对受众消费欲望的唤醒和刺激贯穿于电视广告的制作全过程。电视广告空间营造的另外一个重要内涵是对人们心理预期及精神欲望的满足。消费主义视野下，欲望是人进行消费的最终动力。但在日常生活当中，消费欲望往往难以得到有效满足，而处于被压抑或者半压抑的状态。在广告空间的渲染下，通过广告人物符号的行动与追求，激发受众发现欲望并在商品世界中满足，受众这种发现与满足正是电视广告空间经营的目的所在。通过受众的欲望满足模仿的心理机制诱导，其劝服的目的最终得以实现。

三、商业符号与情感寄托共同作用下的受众世界转换

电视广告以声音图文的方式，结合受众的情感寄托，形成了编码、译码、解码的信息控制流程。看似抒情式的渲染却暗含了电视空间独特的心理空间控制与影响。电视广告的魅力在于其对受众世界的建构与解构能力。通过广告叙事的渲染、情节的夸张与放大、幽默元素的引入，为受众提供了内容丰富具有多重审美特征的受众世界。尽管这个世界本身与受众并无太大关系，但电视广告成功地将受众的情感空间引入其中，并让广大受众通过联想和想象，将电视符号成功地转变成其内心的情感诉求。电视广告通过对受众深层次的心理动机召唤，以更为隐秘的方式，来确立特定商品与受众的情感关联。而正是电视广告符号“能指”的移情，使得其空间架构更具表达的张力。电视空间的架构与受众情感诉求寄托的互动延伸，弥合了受众与广告所指的距离感和疏离感。在情感的作用下，电视广告空间也成为受众内心的追求与向往，而两者的结合则构成受众完整的广告空间表达。

四、结语

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整合经营

电视广告公司的经营已经不能只局限于广告时段的推销，更多的需表现为整合营销传播和管理下的经营，在这种经营思想的指导下，广告经营者要充分挖掘以广告时段为中心的媒体传播价值。目前，电视广告资源的整合主要体现在以下四个方面：

整合广告时段

电视广告经营应以时段为中心，脱离时段，皮之不存，毛之焉附?这是最根本的一点。随着单一广告时段价值的滑落，电视广告经营必然从单一时段的售卖逐步发展为各广告时段的整合经营。

广告时段的整合经营体现在电视广告经营主体全盘统筹广告时段，将各广告时段进行组合，向广告主进行售卖。电视广告时段之间的整合包括不同节目、不同频道，甚至不同电视台之间广告时段的整合。如2009年某广告公司借江苏、浙江等省级卫视组建的“星四军”之势，推出广告新品，即在“整合传播”的概念下，将这些电视台的固定广告时段整体推出以优惠价格进行销售。这是一种有益的探索和尝试，除了是应对激烈的电视广告市场的竞争外，同时也可以消除外资媒介购买公司的强势影响。

整合节目资源

广告主越来越需要电视广告经营公司为其提供全方位的营销解决方案。一方面，电视广告与活动的整合通过线上和线下的融合，广告和公关的整合，传播和营销的整合满足企业对市场开拓的需求；另一方面，电视广告与节目资源的整合可以充分利用协同的力量提升广告时段的价值。

目前的主流广告经营方式还是广告经营由广告公司负责，节目由公关公司经营，二者很少融合发展。然而，广告经营的竞争态势已经表明，广告与公关的融合力度越来越大，因此，首先要调动公关与广告在策划、推广、节目购买、生产和编排等环节的互动经营，这需要在广告经营公司的战略层面统筹安排，充分调动各方的积极性。

其次，公关与广告的整合强调不只是停留在通过提高节目的收视率提升广告时段的收视效果，而是充分考虑节目特点和广告商品信息特性的基础上，将两者融为一体，将广告切入到节目运作的产业链中，在潜移默化中传播商品的信息，例如植入式广告、活动营销等。

此外，广告公司需要在自身的品牌影响力上下功夫，提升节目推广的能力，通过宣传精品栏目和有影响力的主持人等方式提升栏目的广告价值。例如，湖南卫视“快乐男声”、“超级女声”带来的广告价值给予电视广告经营公司的启示是：在节目收视率和所占市场份额之外，广告开始更加关注节目的形态是否可以和产品的营销深度融合。

整合经营渠道

渠道建设是电视广告经营的重要环节，在推力和拉力构成的广告营销体系下，整合经营渠道不仅覆盖销售渠道的资源互动，还包括传播渠道和沟通渠道的联动配合。

电视广告经营中，销售渠道是电视媒体与企业之间沟通的桥梁和纽带，广告推广的传播渠道包括网络媒体、平面媒体、户外媒体等，这些是电视广告宣传必不可少的平台；沟通渠道主要包括广告推介会、说明会、行业论坛等，借助这些沟通手段，广告公司能够向广告主深度传播媒体价值，吸引广告客户。整合经营渠道就是要在电视媒体、广告公司、广告主之间建立良好的合作机制、互动机制、互惠互利机制，加强资源的共享和相互间的战略合作，充分调动各方的积极性。

整合新媒体资源

新媒体具有海量存储、互动传播、动态传播等特点，这是电视媒体不具备的优势，两者的联动可以为电视广告带来新的发展空间，也是电视广告新的盈利增长点，更是电视广告面对新媒体广告威胁的有效措施。面临竞争激烈的广告市场，电视资源和新媒体资源的整合经营显得尤为重要和迫切。

在欧美电视台，一些节目在网络上24小时直播，然后在电视上播出经过剪辑的精编版，网友可以通过网络参加网上投票，进行评论，与真人秀的参与者做网上的交流，使这个节目一方面成为电视中的一个品牌，另一方面则成为一个在网络媒体上全天候播出的节目，较好地结合了电视和网络媒体各自的优势。

电视和网络的联动，不仅是电视节目与网络节目的联动，而且还是电视广告与网络广告的联动。台网联动凝聚并聚合资源，通过网络平台形成合力，其给予电视台的经济价值和社会价值是不可估量的，这节约了客户的营销成本，把电视、网络两个平台整合为一个统一的平台，更好地发挥了媒体的品牌价值，为客户提供了超值的整合传播服务。

创新产品

传统的电视广告形式下，受众对广告信息的接受处于一种被动状态，当受众没有广告信息需求时，媒体通过增加播出频次等方法，引起消费者的注意和兴趣，而当受众有广告信息需求时，其所看到的广告信息不一定是其所想要的。然而，数字媒介环境下，传播模式的变革带来了受众收视行为、收视偏好的变化，传统的广告形式已经很难取得良好的广告效果，因此，创新广告形式，开发电视广告新产品，正是为了适应新的传播环境，克服传统模式的缺点，通过为企业量身定做各种广告方案，寻求更具有传播效果的广告形式。

近年来，传播效果最好，最赢得广告客户青睐的广告新形式莫过于“定制式广告”。定制式广告起源于互联网，其特征是利用网络追踪技术锁定目标受众，“有的放矢”地投放广告。电视定制式广告一般又称为植入式广告，指将产品或品牌及其代表性的视觉符号、服务内容策略性融入电视节目内容中，通过场景、人物、故事情节等方法再现，让观众留下产品及品牌印象，继而达到营销的目的。

广告定制不仅是一种资源的创造，其中一些类别在传播效果上也有着插播式广告所无可企及的优势。它们强调广告与节目的融合，节目的特征及其在观众心目中的影响力可以直接投射到企业品牌身上，而且广告的收视率完全等同于节目的收视率，更容易实现与消费者的深度沟通，基于这些优点，广告主对定制式广告越来越看重。

案例：中央电视台《赢在中国》广告定制模式

形象定制：具体应用在栏目宣传片、栏目主题曲演绎、励志歌会、决赛晚会、访谈节目中。在栏目中，主创人员始终强调节目的“励志”理念，鼓励更多的年轻人去创业，然后抓住这样的核心来设计品牌定制广告。比如栏目的片头演绎就很巧妙地定制了中国联通的经营理念。不仅仅简单地把中国联通的名字和“赢在中国”联在一起，而是把中国联通的经营理念“让一切自由连通”成为了栏目的宣传口号――“与资本连通”、“与未来连通”、“与人才连通”。