电视广告调研报告范文

导语：如何才能写好一篇电视广告调研报告，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

我市辖渝水区、仙女湖风景名胜区、高新技术经济开发区和分宜县，设17个乡、15个镇、有446个村民委员会、3760个村民小组。全市共有广播发射台3座、电视发射台1座、中波实验台1座、MMDS（多路微波传输系统）发射站1座，网络传输公司3个，主要由它们共同承担我市的广播电视节目的发射、传输及对农村广播电视的覆盖任务。[找文章到文秘站 ()一站在手，写作无忧!]

一、农村广播电视的覆盖情况

广播的覆盖情况：广播主要采用调频无线发射的方式覆盖。经过近年来的发展，广播的覆盖范围有了很大的提升，全市广播的综合覆盖率达98以上。新余的城乡居民基本上都可以收听到来自省高山台、市发射台以及其他设区市发送的中央一套（90.7兆）、省一套（92兆）、新余本地3套（94兆、95.3兆、96.2兆），中波585千赫、其他设区市2套以上共7套以上的广播节目。

电视的覆盖情况：电视的覆盖主要采用有线联网、微波传送、卫星接收、无线发射的方式进行综合覆盖，综合覆盖率达85以上。1、有线联网方式覆盖：至目前，光缆有线电视开通乡镇32个，开通率100，开通行政村165个（分宜117个、渝水48个），开通率为40，开通自然村785个（分宜655个、渝水130个），开通率为21。分宜县共架设光缆干线500多公里，接入网电缆总长达1500多公里，全县155个行政村有117个已开通有线电视，占75。渝水区架设光缆干线总长289公里，接入网电缆总长650公里，291个行政村(含仙女湖26个、高新区6个)通有线电视48个，占总数的16。开通信号的村庄主要集中在乡镇及村委周边比较集中的地带，接入农户约2.1万户（分宜1.2万户、渝水0.9户万），这些农户可以看到和城市居民相同的频道、同等的信号质量的节目。农村有线电视的发展由于受巨额的建设资金、农村经济发展的现状、施工的难度、网络的维护、以及地形、地貌的影响等，有线电视在农村的普及还有相当的难度，还须较长的一段时间。2、以微波方式覆盖：渝水区传送的微波电视开通了11套电视节目，在渝水区的覆盖率达85，目前接入行政村186个、自然村515个，接入农户8.6千户，信号质量相对光缆电视要差些。3、无线接收方式：农户接收来自省高山台、市无线发射台的电视节目，有中央一套、中央7套、省一套、新余一套的电视节目，以上几套节目在我市的综合覆盖率达85以上，农户只要通过电视机本机天线或架设室外天线即可免费接收以上1-4套电视节目。该方式信号质量根据各地覆盖的场强不一而不同，易受天气、外界电子干扰的影响。4、卫星小前端方式：对一些边远山区，光缆无法联网且无线信号又覆盖不到的地方，采用卫星小前端的方式建立独立网，以解决部分农户的需求。

二、农村广播电视存在的问题

目前我市农村广播电视村村通总体水平还不高，与中央提出的建设社会主义新农村的总体目标、与农村经济社会协调发展的要求、与农民群众日益增长的精神文化需求，与城市居民享受的广播电视服务在数量和质量还有差距。主要体现在以下几个方面：

（一）、起点水平还不高，发展不平衡

光缆有线电视在农村的普及率还不高，入户率仅占农户数的10左右，能收到10套以上能够电视节目的农户数为3万户左右，其中8千多户农户收看的微波电视的信号质量较光缆电视差，信号不是很稳定，大部分的农户主要靠接收无线发射的信号收看电视节目，收到的节目为1-4套。发展不平衡主要体现在县、区、乡镇、村委及村民小组的发展现状不一，如县里主要采用光缆有线联网的方式，起点高，效果好，区里主要采用微波电视，实施较简单，但信号质量相对要差些，乡镇、村委及村民小组的发展格局也不一，有的普及率高，有的普及率底，有的主要采用安装有线电视、微波电视的方式，有的则只靠接收开路电视信号的方式。

（二）、有线电视的入户率不高

我市农村的光缆联网率应该说还是比较高的，乡镇达到了100，分宜的村委联网率达75，村民小组达50，但总的入户率还不高，全市农村有线电视户数为2.1万户，仅占农户数的10左右，有些村开通光缆信号后入户数仅为1-2户。

（三）、无线覆盖还存在盲区

我市无线覆盖主要依靠省703台、706台和我市的无线发射台发射的信号，对全市农村广播电视信号收测表明，中央一套、7套在我市的覆盖率为70左右，省一套、市一套的覆盖为80左右，几套节目的综合覆盖率为80以上，盲区主要分布在西北、东南方向以及部分高山的阻挡区，椐统计全市还存在75个盲点村，涉及到3950户农户收看不到广播电视节目。

（四）、维护、管理水平还有差距

农村广播电视的维护、管理主要靠乡镇广电站的人员实施，目前，我市每个乡镇都落实了乡镇广电站队伍，配备立刻2-5名不等的管理人员，也落实了办公场所和必配的设施，但管理人员的整体素质水平还不高，有的责任心不强，管理的水平、技术手段还相对比较落后，难以满足农村广播电视发展的要求。

三、我市农村广播电视存在问题的原因

一是体现在事业建设与产业发展的矛盾，“村村通”工程是市委、市政府高度重视的一项民心工程、德政工程，而具体实施单位是省广电网络公司，全省广播电视传输网络整合后，产业功能与事业建设剥离，企业注重是经济效益，讲究投入产出比，没有效益或效益低的项目不发展或缓发展。而“村村通”工程的经济效益低下是客观的，尤其是有线电视后期的发展需要更高成本的投入，这就为“村村通”工程的实施带来很多不利因素。二是农村点多、面广、地形复杂、用户分散，在资金投入、施工难度、网络维护等方面都较城市大，致使农村广播电视发展步伐不快。三是建设资金缺口较大，如果采用光缆联网的方式，每个村通光缆信号的平均费用为1.6万元，这还不算分配网和入户的费用，而上级补助的资金与建设所须资金差距较大，如去年我市的37个重点建设村共投入112万元，三级

财政补助资金仅为28万元。四是农村的经济状况致使农村居民的入户率不高，覆盖率与入户率比例差距大，投资回报率太低，有些村开通光缆信号后入户数仅为1-2户，甚至没有。五是省局对高山台无线覆盖盲区还没有进行有效的补点。四、加快我市农村广播电视事业发展的思路

（一）、加强组织领导，确保责任落实

“村村通”工作是广播电视服务“三农”的重中之重的工作，是农村广播电视公共服务体系的重要组成部分，是农村文化建设的主要内容。为使“村村通”工程得以顺利进行，各级广电部门要成立村村通领导机构、明确工作任务、建立运行机制、强化责任落实和督促检查。一是各级党委、政府要把“村村通”工作纳入党委、政府的重要议事日程和为民办实事的一项重要工作来抓，列入每年考核各级广电部门工作目标任务的一项主要指标，纳入各乡、镇党委、政府考核干部的内容。二是要建立健全“村村通”工作领导机构和运行机制，要成立村村通工作领导小组，为“村村通”工程建设提供有力的组织保障，县、区广电部门作为“村村通”工作的具体承担者也应成立相应的领导小组，抽调相关部门的负责人和技术骨干参加工程的规划、建设。三是要明确工作目标，狠抓任务落实，层层明确任务和落实责任，强化督促检查，将任务落实到每个乡、镇，把该项工作作为年终考核的依据,形成一级抓一级，层层抓落实的工作格局。四是要加强对“村村通”工作的宣传引导，大力做好有关宣传工作，加强政策扶持，提高农户入网的积极性，为“村村通”工作的顺利推进创造良好的舆论环境。

（二）、坚持科学的发展观，因地制宜，采取多种技术手段综合覆盖

按照“因地制宜，注重实效”的原则，根据本地的实际情况来规划、实施村村通工程。可采用的方式有有线电视光缆联网、MMDS、地面卫星接收小前端和无线覆盖相结合的方式。在人口相对集中或离乡、镇光缆干线较近的地方，采用有线电视光缆联网的方式到行政村和自然村；在边远农村、村落分散和人口较少的区域，采用MMDS覆盖，作为光缆有线传输覆盖的延伸和补充；对光缆延伸不到、无线覆盖不好的边远自然村，采用卫星接收小前端新建独立网的方式解决。鉴于有线电视在农村发展的现状以及广播电视“村村通”仅依靠有线电视在近期还无法满足需求的情形，要着力发展无线覆盖，如采用以无线方式为主导方式结合的“村锅”、“村网”、有线联网进行综合覆盖，农村广播电视事业的发展应定位于以综合覆盖的方式进行，而不应过分强调采用有线方式，以减轻建设单位和农户的负担。如省高山台目前发射的节目有中央一套、7套、省一套，并可较好地覆盖我市，为扩大新余电台、电视台信号的覆盖，在市政府下拨50万元专项建设资金的基础上，我局自筹50万元资金，完成了广播电视发射台址的搬迁，并对发射设备进行了更新改造，将无线发射台搬迁至仰天岗450米的山顶，实行高点发射，有效的提高了广播电视在农村的综合覆盖率。下一步村村通工程将侧重向无线覆盖方向发展，如总局、省正在建设的高山台4T 2R频道的无线发射，可在短期内全方位的覆盖广大农村，农户无须交纳接入安装费和收视维护费。特别是今年即将开通的卫星直播电视，将极大地推进“村村通”建设进程，农户只须交纳少许的安装费（机顶盒），就可收看到数十套电视节目。

篇2

为全面了解县政府及相关部门关于利长远、强基础、惠民生的X件大事、要事、实事落实情况，现就我县推进广播电视“户户通”落实调研情况汇报如下：

一、基本情况

(一)通过抓国家政策机遇，实施电信普通服务工程，推进信息化工程

1. 项目计划投资额X万元，完成投资额X万，截止今年9月底农村地区100兆光纤通达率已达X%以上，完成全县行政村4G覆盖率X%，100兆光纤覆盖率X%。

2. 有线电视农村覆盖率低。目前，全县X个行政村(合并村)覆盖率只有X%左右，离X%的目标相距甚远。同时，近三年来，有线电视客户流失X万户，全县有线电视用户只有X万户，(全县共X户)，入户率不足X%。

3. 通信网络发展不平衡。目前，电信、移动、联通，三家覆盖面都较广，信号也较强，但这三家的网络在偏远山区的覆盖面发展就不尽相同。调研发现，如：在XX等。移动的信号较好，电信的信号因临叉公路修路，被损坏的较多，多次投入财力、人力、物力抢修，但又不断的损坏，信号不断中断和不稳定，致使这一带信号没有。而联通的网络目前只接通原X府驻地周围几公里，X等山里大部分村委没有网络和信号，预计年底才能架设完工。

(二)2019年工作措施及完成情况

今年来，县政府成立了广播电视村村通向户户通升级工作领导小组，并印发了《关于加快推进广播电视村村通向户户通升级工作的实施方案》，为加快推进广播电视户户通工作，我县主要采用了直播卫星入户、有线电视联网和无线数字广播电视覆盖3种方式：

1、直播卫星入户工程完成情况。今年我县完成直播卫星“户户通”工程建设任务X户，主要区域集中在有线电视网络未联网的区域，直播卫星户户通工程的实施有效解决了偏远地区和山区的群众还存在看电视难的问题，受到了群众的普遍欢迎。直播卫星今年总投资X万元，其中:中央预算内投资X万元;省财政投资X万元;县级配套资金X万元;用户自筹资金X万元。在建设的过程中，我县始终把工程质量放在首位，确保“户户通”达到“优质通、长期通”，用户可收听收看到X套广播电视节目。直播卫星X户安装任务于今年X月底全面完成，并已向市文旅广体局申请验收。

2、有线电视联网入户情况。今年来，稳步推进城乡双向网络改造，城网区域实现双向网络全覆盖，农网大部分乡镇双向网络已覆盖，新发展有线电视用户X户。并按照《关于加快推进广播电视村村通向户户通升级工作的实施方案和县政府第X次常务会议精神，积极向全县所有行政、机关、企事业单位推行集体列支有线电视收视费及新功能业务费，提高城区覆盖率，与县X个单位签订了集体列支有线电视收视费及新功能业务费，发展有线电视用户X户。但是由于行政、机关、企事业单位集体列支有线电视收视费及新功能业务费推进不畅以及各乡镇无明确指定该项工作具体对接负责人，各乡镇对推进有线电视入户率支持力度不够，延缓了有线电视入户率的提升。目前全县有X个行政村(合并后)覆盖了有线电视网络，行政村有线电视覆盖率约X%，离覆盖X%乡镇的目标任务相距甚远。

3、无线数字广播电视覆盖入户。作为有线数字广播电视覆盖的补充形式，今年向国家主管部门争取配送广播电视转播设备，无线发射质量大大提高，无线数字广播电视信号可覆盖乡镇有XX等有线电视未通达的区域，可收看到X套广播电视节目。

二、存在问题

(一)通信设施的保护较困难。全县各种重点项目工程较多，光缆屡次被损坏或挖断。维修成本较高，而维修资金来源困难。同时偏远山区的群众，对网络信号的需求强力，但真正在建网络站及架设线路涉及用地时就出难题了，致使工作推进困难。

(二)有线电视覆盖面不广，入户较少。电视信息网络混乱，扰乱市场秩序严重。由于其他运营商IPTV的无序发展，近几年全县有线电视客户流失X万户。农村有线电视覆盖面不广，政府购买落实没到位，入户率很低。目前用户有X万户，按全县总户X户，入户率只有X%，离要求X%的目标相差甚远。

(三)行政、机关、企事业单位集体列支有线电视收视费及新功能业务费推进不畅，延缓了城区有线电视入户率的提高;各乡镇对推进有线电视入户率支持力度不够。

(四)各乡镇无明确指定该项工作具体对接负责人，需要制定该项工作考核督查制度，按周或月填报数据，及时跟进。

(五)尚未将所有住宅小区、商住楼、保障性住房、宾馆、酒店、厂房、医院、学校、民居等有线电视配套基础设施工程建设纳入政务中心审批及验收。

按照上级文件精神，有线电视网络是党媒、政网的重要组成部分，县委和政府的宣传阵地。政府应购买服务于群众，网络公司积极配合支持。而目前在我县此政策尚未落实。

三、几点建议

(一)进一步加大对边远山区乡镇、村、组的网络建设，切实解决信号盲点及信号不强的问题。

(二)政府与网络公司相互配合支持，积极向上争取各种资金项目，强化网络建设全面持续发展。

篇3

不久前,广电总局出台《广播电视广告播出管理办法》(简称61号令),有业内专家认为,尽管中国整体广告市场呈现回暖势头,但受61号令影响,预计2010年电视广告市场将有126亿元被“净化”。新生代市场监测机构日前也了年度新媒体趋势报告,媒体受众将在新媒体的出现与快速发展过程中被分流并发生“碎片化”,随之,广告市场份额也将改变。据估算,仅2010年在传统电视广告市场,将有100亿元流向新媒体,而近年来创新不断的户外数字媒体和互联网也许将获得更大的发展空间。

未来将继续上升

中国传媒大学广告学院院长黄升民曾表示:“在中国都市主流人群中,分众传媒是最主流的广告传播平台,在中国9万多栋写字楼中,分众占94%,拥有超过4000家卖场和便利店的视频资源,覆盖超过2亿的核心消费人群。即使5至10年内,楼宇广告增速放缓,但随着中国城镇化加速,二、三线城市的写字楼、公寓、卖场将形成新增长,为分众创造新的市场。”

“目前分众的业务持续回暖,分众未来的重点仍是对楼宇、卖场、框架广告这三大核心业务进行深挖,一方面将媒体网络更为细分化,通过技术方式提高投放的精准度,另一方面,加快分众二、三线城市网络的建设,在广度上覆盖更多的受众。”分众传媒董事局主席兼首席执行官江南春则表示。

分众战略调整后聚焦楼宇、框架、卖场三大核心业务的聚焦战略也获得众多同行的认可,摩根士丹利分析师认为,分众传媒核心业务的潜力被严重低估,从股价上看,分众至少尚有66%的上涨空间。摩根士丹利预计,随着中国广告市场的全面回暖,分众传媒2010年的广告营收将比2009年增加20%。Pali Capital分析师在给投资者的调研报告中则强调,分众传媒的业绩已经企稳,其核心业务正在提升。由于其在中国户外数字媒体广告市场占据统治地位,相信分众传媒将得益于中国经济回暖。

这不仅仅是个别现象,户外数字媒体和互联网环境的日渐清晰,使得其发展更加迅速,前途更加明朗化,在未来的时间内将保持继续上升的态势。

媒体价值优势凸显

经历了经济危机最困难的时期后,包括分众传媒在内的户外数字媒体都表现出了强劲的势头。分众传媒2009年第二季度财报显示,在整体市场低迷的情况下,房地产、快速消费品、汽车等多个行业对楼宇视频广告的投放增长明显。

“分众的目标受众集中在高收入、高学历、高消费的年轻群体,这部分人接触电视等传统媒体的频率较低,接触楼宇视频、互联网、手机等新媒体的频率较高,因此,对许多中高档产品来说,分众的媒体平台非常有吸引力。”央视索福瑞(CTR)副总裁田涛表示。

根据新生代市场监测机构(CMMS)的最新调研,在年龄20-50岁,月收入超过3000的都市人群中,楼宇视频媒体的覆盖率已达到64%,在北京、上海、广州、深圳等主要城市,楼宇视频对月收入5000元以上和3000元以上受众群的平均到达率高达56.5%和70.5%。

“我们以为观众坐在电视机前已有两个钟头,也有足够机会看我们投放的广告,但其实其中大部分时间是在做别的事情,只是遥控器没转台而已。”实力传播大中华区策略研究副总裁的谭泽薇提到。

与大众媒体相比,户外数字媒体除了具有高覆盖的优势外,性价比还很高。根据CTR的统计数据,楼宇视频总体CPM为传统电视的1/4以下;对月收入3000+以上中高端人群,CPM不足传统媒体的1/10,以上海为例,性价比最高的电视台CPM是1331元,而分众仅为33元。

在上海写字楼楼宇视频广告所涉及的广告品牌中,欧莱雅、宝洁、KFC、联合利华等众多知名快速消费品品牌投放明显增加。“白领是我们目标受众的重要组成部分,而现代白领随着生活节奏的加快,看电视的时间在减少。通过分众的楼宇视频和电视媒体组合投放,可以以较低的CPM成本达到对年轻白领的高频度覆盖,有效提高整体广告投放的投资回报率。”某快消产品市场总监曾分析道。

楼宇的优势在塑造品牌知名度上,电梯框架的传播深度具体,可以品牌塑造,也可以进行产品深度信息沟通,而卖场则抓住了终端,影响消费者做出最终购买行为,影院媒体则提供了互动性的媒体体验。这三个点环环相扣,从品牌―产品―销售形成一个严密的环。以云南白药为例,今年上半年云南白药在北京、上海、广州、深圳四个城市的楼宇视频、卖场视频、数码海报、框架海报等媒体上进行组合投放,根据CTR的调研数据,云南白药上半年在这四个城市的销售增长超过30%,品牌的知名度、品牌的当天购买率,以及品牌今后优先购买率均得到了较大的提升。这种产品线之间的协同效应也大大提升了媒体价值。

媒体联动提升组合效应

“在过去的广告投放中,大多数广告主都面临一个问题,当一个广告播放完后,如何将广告中相关产品的详细信息传递给消费者?让他们可以方便地找到产品的优惠信息、购买的折扣、联系到经销商?怎样在广告和产品销售之间建立一个微妙的桥梁?热门品牌专区就是一个销售导向结合品牌形象塑造的大胆尝试,专区不仅让广告商从广告到销售之间的过程近一步,对厂商促销活动和终端营销起一个配合作用,同时,双屏联动也提高了受众与广告的接触频次,提高广告的到达和认知度。”上海师范大学金定海教授说。

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关键词：收视率预估 电视媒体 市场化

一、收视率预估是电视媒体控制电视剧经营风险的有效途径

1.在市场经济不完善的条件下，制播分离的体制使电视媒体在电视剧经营中面临着巨大的市场风险

目前，中国电视业逐步实施制播分离的体制，电视台作为播出机构需要向制作公司购买电视剧的播映权或版权才能完成产业链的衔接。这种交易发生在电视剧正式播出之前，属于预先支付，是建立在未能完全确定电视剧产品真正市场价值的基础上的。如果交易前没有科学有效的评估手段，购买价格本身就包含有一定的盲目性和巨大的市场风险。只有在播出后经过了市场和观众的检验，才能判断购买的电视剧是否真的物有所值。

电视台的电视剧经营是资金投入在前，经济收益在后。在当前的电视剧交易中，很多有实力的电视台为了形成竞争优势往往一次性购买电视剧若干年的播映权，其资金投入是非常巨大的。在电视剧的风险控制上，我国缺乏像美国那样的实时市场监控机制。决定美剧能否存活的关键是前期收视率，当一部新剧面世，电视台会率先播出一个试播版本被称为“导航篇”，随着首集播出，专业收视率调查公司即时提供观众收视率调查数据，前期收视率决定了该剧的投资规模、演员阵容和续订期限。美剧边拍边播的制播体制有效地控制了电视台的前期投入成本，而我国电视剧整体制作、播前交易的运作规则使得制播双方都承担着巨大的市场风险。

2.收视率预估可以帮助电视媒体在交易之前准确把握电视剧的潜在市场价值

电视剧市场的发展正在推动电视剧的市场评估前移，电视剧的收视率评价正在从结果评价逐渐走向预先评估。目前，能够化解市场风险的最有效途径就是对电视剧产品市场价值的准确预测。随着电视产业市场意识的增强和收视竞争的日趋激烈，电视台更加重视收视率和广告额在播前评价中的预估。

价格问题经常是困扰电视剧成交的主要原因。与传统评价方式相比，以观众为主体的电视剧收视率预估对电视剧市场价值的预测比较精确，失误明显减少。各媒体机构、制作投资部门可以以此结果作为制定电视剧交易价格的参考，以求在兼顾社会效益的同时做到经济效益最大化。在有些电视剧市场化运作较为成熟的省级台和城市台现在已经基本形成了由影视购销部门主导的电视剧播前评价体系。其中，广告营销部门的普遍参与将市场和观众的意志向前延伸到电视剧的播前评价中，提高了电视剧评价的市场化程度，体现出电视剧行业运作日益产业化的趋势。

二、收视率预估可以有效形成电视剧播前广告评价，为电视媒体的电视剧广告经营提供依据

1.收视率预估将成为预判电视剧广告传播价值的核心要素

电视剧的广告传播价值包括广告收视率、广告价格和广告投放率等节目收视市场指标，它与电视剧收视率密切联系在一起的，可以直接反映电视剧产品抵达目标受众的传播效果，同时也反映了电视剧对广告客户的市场服务能力。因此，在交易之前预判电视剧作品的广告传播价值是电视媒体产业化经营的一项重要的工作。

电视剧广告传播价值的一个重要理论内涵就是观众对于广告的“注意力价值”，注意力价值可以分解为观众规模价值和观众忠实价值，分别通过到达率和忠实度来体现，此二者的乘积就是电视剧的广告收视率。通过电视剧收视率和广告收视率二者关系的分析可以得知，观众电视剧收视率是形成电视剧广告传播价值的前提和基础，电视剧收视直接带动了广告收视，电视剧收视率与电视剧广告传播价值之间存在可以明确测定的市场关联。

电视剧的广告收益必将依附于它自身的广告传播价值。所以，收视率预估在完成了对电视剧收视率的测评之后，同时为定量测算电视剧的广告传播价值提供了前瞻性的市场标尺，从而构成了预判电视剧广告创收能力的核心依据。

2.收视率预估将使我国电视媒体的电视剧广告营销向精准营销的方向推进

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关键词：洗发水 海飞丝 营销策略

伴随中国经济的高速发展，日化行业不断进步。调研数据显示，2005年，中国洗护发产品的市场销售额约为191.52亿元；2006年，市场销售额约为220亿，洗发水市场年均增速约为10%，市场规模超过300亿，日化行业整体市场规模超过2000亿，约占全球日化市场的6%，面对如此庞大且处于快速增长的市场，未来一段时间内，中国仍将是国际国内各大厂商争夺的焦点。

一、海飞丝简介

1998年，海飞丝进入中国市场。凭借强大的广告宣传，海飞丝产品迅速抢占了去屑市场，并畅销全国。20多年来，海飞丝专业去屑的品牌形象，深入中国消费者的心。海蓝色的包装，给人以清新凉爽的视觉冲击。对于消费者来说，洗发水的使用率很高，头屑烦恼几乎是每个人都会面对的问题，“头屑去无踪，秀发更干净”的广告语，则直接体现海飞丝去屑的专业性和可靠性，海飞丝品牌也因此在全国迅速建立起相当高的知名度。

二、海飞丝营销现状

海飞丝在中国发展中营销策略优势分析

1.定位准确

海飞丝产品未进入中国市场之前，消费者基本上选择使用硫磺皂、蜂花洗发香波等产品洗发，但其去屑功效十分有限，可以说，对于当时的洗发水市场来说，去屑功能几乎处于空白状态，发展空间十分宽阔。

宝洁公司在深入了解市场及消费者的需求基础上，迅速推出海飞丝的去屑功能，满足了众多消费者的需求。自进入中国市场以来，海飞丝产品独霸中国去屑市场20多年，几乎成为去屑产品的代名词。

2.宣传到位

产品品牌推广的效果与企业选择的产品推广形式息息相关，宝洁公司在选择产品宣传媒体时，不仅重视消费者易于接受的表达方式，同时还注重所选择媒体节目的覆盖人群与宝洁的目标人群相匹配。据调查数据分析，消费者主要通过电视广告来获取产品信息，宝洁公司通过大量的电视广告，将海飞丝品牌植入人心。赞助《中国达人秀》节目，进行广告植入。一方面将自信、果敢、实力是海飞丝始终坚信的品牌精神完美的呈现出来；另一方面，充分的利用了《中国达人秀》海量的关注人群，在节目中导入海飞丝产品品牌，做到节目关注和海飞丝品牌推广同时进行，更进一步巩固了海飞丝在消费者心中的形象地位。

3.销售渠道广阔

作为人们日常生活的必需品，洗发水几乎可以在所有的渠道进行销售。传统超市方面，海飞丝覆盖百货商场、各大中小型超市、便利店等；在新兴网络方面，各主流购物网站如京东商商城、1号店、亚马逊等，海飞丝产品皆有销售。线上、线下相结合，大大提升了海飞丝产品的销售额，开拓了海飞丝产品的市场占有率。

4.口碑良好

海飞丝自1991年进入中国大陆市场，通过多年经营，有效去屑使海飞丝品牌成为深受全球性消费者喜爱的明星产品，拥有相当高的品牌知名度、美誉度及消费者忠诚度。调研小组在北京海淀区域发放530份问卷，其中有效问卷508份。调研得知，22.8%的消费者认为海飞丝产品品牌形象好，19%的消费者认为产品性价比高，13.8%的消费者认为产品功能相对比较齐全，12.3%的消费者认为产品效果显著等。

三、海飞丝在中国发展中营销策略劣势分析

虽然海飞丝产品在中国发展中营销策略优势方面比较明显，但是也存在着一些不足。

1.广告推广形式单一

海飞丝广告宣传形式比较单一，内容缺乏创新，不能有效满足消费者猎奇的心理，容易造成消费者的审美疲劳，很大程度上弱化了广告宣传的效果。反观其他洗发产品的广告宣传，形式多样，新颖多彩，取得了非常好的宣传效果。

2.校园市场群体投入少

中国高校学生人数庞大，消费比重不断上升，而且高校学生是未来消费市场的主力军，谁在学生心目中占有重要位置，谁就更有可能赢得未来的市场竞争。然而海飞丝忽视了高校宣传，导致海飞丝在高校学生群体中的市场份额低，品牌忠诚度较低，不利于海飞丝的品牌战略发展。

3.去屑功能掩盖了其他功效

自进入中国市场以来，海飞丝的宣传重点一直是去屑功效，其他功效则较少提及，此种现象会导致消费者认为海飞丝只是一款针对去屑产品，或者只有去屑功效比较显著，导致消费者对海飞丝品牌的其他产品不了解或不认可，这将严重影响海飞丝产品其他功效洗发水的市场份额以及品牌推广。

四、宝洁公司营销策略优化方案

1.根据海飞丝产品的自身功效特点，构建多样化的品牌推广策略，增加广告形式，如联合利华的品牌推广策略中《清扬-无懈可击之高手如林》等系列的电视剧，充分利用影视节目的海量关注人群，扩大品牌影响力范围。

2.开辟稳定的校园营销市场，建立稳定的校园宣传平台，开展形式多样的校园推广活动，在高校学生群体中建立稳健的品牌影响力。

3.对多样化的产品功效类型进行梳理，不断开发新产品，针对产品的功效及目标客户人群，进行差异化营销，提高除去屑功能以外的产品品牌知名度。

五、总结

市场营销的积极意义在于传达信息，吸引关注，刺激消费者购买，成功的营销策略的应用不仅是企业综合实力的体现，而且企业发展的重要保证。

参考文献：

[1]计超，孙立楠.论宝洁旗下洗发水在中国市场的创新广告策略.传承，2007.05.12.

[2]谷俊.中国洗发水市场调研报告.医学美学美容（财智），2008.10.01.

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[关键词]项目教学 影视合成 包装 教学模式

目前大量的电影、电视以及广告作品使用了后期合成技术,相关的后期合成技术已成为电影、电视和广告制作工艺和标准。影视动画行业是非常有发展前景的行业,目前大量的电影电视作品使用了后期技术,后期合成技术应用已经非常广泛。随着国内电影、电视、广告业的发展,业界对后期制作人才的需求越来越大,影视后期行业从业人员供不应求;另一方面,由于中国与国际影视行业市场开始接轨,要求从业人员必须具备更加专业化的专业技术和更高的从业素养。

《影视后期合成》是影视包装专业核心课程,同时也是学习《Maya》《影视动画》《影视动画综合案例制作》等后续课程的基础。现有影视包装专业授课模式仍以讲授和演示为主,学生自己动手实践操作教学环节严重不足。影视包装专业方向定为影视动漫和网站设计方面,教师实践方面教学经验相对较差,学生能力与工作岗位所需要的实践能力要求有较大的差距。如果与企业联合办学采用项目单元化教学,将企业已完成的项目或者计划实施的项目用于教学中,并且将项目进行单元划分,结合所学习的专业知识进行每个单元的讲解,可以让学生所学的理论知识得到充分的实践化。

具体改革内容、改革目标和拟解决的关键问题。

《影视后期合成》针对影视后期、广告制作从业人员的能力需求而设置,打破以知识传授为主要特征的传统学科课程模式,以职业岗位应用能力为主线,彻底打破原有课程的理论教学体系,突出课程的应用性和操作性。一方面充分利用校内实训设施,引入行业专业制作实训与仿真实训项目,广泛开展实训,另一方面,开展校企合作,联系一些相关企业或单位成立本专业的校外实习基地,让学生对工作岗位所需要的相关专业能力与实践能力有一个充分的认识和了解。

在平时的教学过程中,打破原来理论授课与实验分开教学模式,采用项目单元化的方法,对一些项目单元进行剖析。依据影视后期合成的制作流程,分为前期的创意单元与后期制作单元两个大的单元。在前期创意单元中,结合影视合成的镜头语言、客户需求分析、故事版制作、创意原点表现风格等相关理论知识,给予系统讲解。在后期的制作单元,分为概念设计单元、分镜故事版单元、三维模型设计制作单元、材质贴图灯光单元、分镜动画单元配乐合成单元几个部分,依据每一部分,结合项目所需要的专业知识进行讲解。在讲解过程中,穿插理论知识,让学生在制作项目单元的同时学会了理论知识,不需要机械的记忆,同时制作出的项目单元让学生们颇有成就感,从而提高了学生的学习兴趣。与此同时关注影视广告行业的动向,为学生们分析当前流行热播影视作品的主要制作技术,合成方法等,开阔学生的视野,及时了解在相关行业中专业知识的应用。在学期末大作业中,设计一些具有较强实际应用价值的题目,采用项目引导的方法,按照项目制作的流程让同学们自行分组,并选出项目负责人和艺术总监来负责项目的进度和艺术质量,以达到良好的实践锻炼效果,为实现学生“零距离”就业奠定良好的基础。

通过校企合作开展人才技能培养。在专业设置方面,以市场需求为导向,培养专业性技能人才,学以致用。另一方面,校企合作共建专业实习基地,除专业基础知识教学合格外,实践要求必须达到“上岗标准”,让学生参与到项目的制作环节中,并建立团队意识,共同研究项目,感受企业工作氛围,提高适应能力。

实施方案方法:

(1)在平时教学过程中,引入企业的实际生产项目,将项目单元化,把影视后期合成相关的实践知识及理论知识与实际应用情景结合在一起,将学习具体化。着重讲解了电视包装、影视特效、电视广告、动画短片等方面的专业知识并进行各阶段流程的高强度专业化训练,利用简单实用的项目单元讲解一些基础知识,达到活学活用的效果,再利用大的商业项目进行综合能力的训练,按照公司制作流程进行安排和要求。同时逐步引入企业项目,分解项目开发流程,将学生编成项目小组,让学生跟随产品完成进度完成各自项目,最终按项目结项的原则进行教学上的课程考核,并从商业化和产品质量的角度最终对产品的市场价值进行评价。

(2)企业参与课程设置。将企业文化融入课堂教学,将学历教育与企业需求人才培训相结合,学用结合,活学活用,即学即用。

(3)充分调研影视后期合成市场人才需求状况,坚持技术和艺术并重的方针,不能局限于软件的学习,应全方位素质提高。

(4)实训过程中为学生提供真实仿真的实习环境和场所,让学生了解并熟悉整个工作流程。或安排学生到公司实践,让学生对后期制作的流程环节有充分的认识,了解自己的不足和努力方向,达到事半功倍的效果。

实施计划:

(1)与企业联络开展合作,将相关的网络传媒公司,影视后期合成广告公司的相关专业知识及制作流程嵌入专业教学计划中。

(2)聘请企业相关人员担任学生导师,采取导师工作室制度,指导学生创作,增加商业气息和使用价值,学生作品更有使用价值和市场价值。

(3)组织专业任课教师根据教学内容,实训教学的相关记录,提出建议和解决方案,以备不断改进和完善。同时组织老师参加专业相关的培训,到企业进行实践,提高业务能力和实践经验。

(4)根据以上方案的实施,总结出利弊,然后再根据学生实际情况编写相关研究报告。

总结:项目化教学是未来应用性课程的发展方向,也是拉近学校和企业、学习和就业之间距离的行至有效的方法。文章针对《影视后期合成》做一初步探讨,以求在项目教学中取得一定的效果,进而在相关课程中进行推广,达到触类旁通的目的。

参考文献:

[1]王忠源.中国动漫教育产业四人谈[J].漫友, 2009.10.

[2]财政部,教育部,科技部,文化部广电总局,新闻出版总署.关于推动我国动漫产业发展的若干意见.〔2006〕32号.

[3]徐循华.江苏动漫产业发展情况调研报告[J].2006.8 .

篇7

友善待客独领全球同行之

在美国《商业周刊》公布的“2003年度全球表现最佳50强企业”名单中，令人意外的是，位列本年度50强之首的，竟然是一向被视为“非友善行业”的汽车保险业，总部设在美国俄亥俄州的“PGR汽车保险公司”。

“PGR汽车保险公司”之所以能被美国《商业周刊》相中，就在于它那“时时想着客户”的别具一格服务绝招：他们主动向客户提供至少3家其它保险公司的保险价格，以便让客户比较鉴别后选择适合的保险公司，就这样一下子赢得了成千上万投保户的信任和青睐；他们拥有一支召之即来、来之能战、战之必胜的“快速反应部队”，一旦接到客户打来的电话，这支“快速反应部队”就会在第一时间内奔赴事故现场，迅速处理保险事宜，甚至可以当场给客户开出保险赔付支票；交通事故发生后，他们会为客户叫来出租车让其先行离开，等到出事汽车修理好后，再专门打电话请客户取车……

正是这种“细微之处显真情”的周到服务，才使得“PGR汽车保险公司”成为驾车者投保的首选，以至于“PGR汽车保险公司”年度保险额达到119亿美元，利润突破13亿美元，笑傲全球汽车保险行业之江湖。“PGR汽车保险公司”CEO——格兰·伦威克说得好：“如果你没有这种强烈的参与意识，客户就会离你而去。即使是在一切看来还不错的时候，我们也总是扪心自问：是不是还有更好的方式，为客户提供贴心贴肝的服务？”

油价飞涨美国驾车族苦觅便宜加油站

价格侦探提升嘎斯布德迪网站点击率

美国汽油价格的直线飙升，直弄得众多“驾车族”苦不堪言，绞尽脑汁四处寻觅最便宜加油站。

为了最大限度地解除“驾车族”为用油发愁的倒悬之苦，适时跟踪美国174个区域汽油价格的“嘎斯布德迪网站”（GasBuddy），推出了“免费网上寻找最便宜加油站点”的活动。仅仅不到4个月功夫，点击率就一举增加到原来的3倍。

“嘎斯布德迪网站”之所以能提供多达127595个加油站的每日汽油牌价，就在于它拥有了85819位神通广大、不领薪水的“油价侦探”志愿者。这数以万计的“油价侦探”志愿者，可通过提供适时汽油牌价来换取网上积分，积分最高者就能“网上吹牛”。

这被美国“驾车族”赞叹不已的网络善行，却受到了一些加油站老板的横加指责——“由于美国不同地区的汽油牌价差别很大，故而不同地区的加油站也有不同的当日油价。‘嘎斯布德迪网站’不加限度地披露加油站汽油牌价的行为，不仅违背了汽油公司所制定的‘区域定价’规则，而且缺乏最起码的市场营销道德，对我们是不公平的。”

肯德基盛邀雪佛莱亮相电视广告

运动皮卡甘当绿叶映红无骨鸡块

“开运动皮卡，尝无骨鸡块”的肯德基快餐电视广告，开播以来愈来愈火，逐渐占据了各大电视台的黄金时段。这则“王顾左右而言它”的电视广告，演绎了一段“皮卡热恋鸡块”的浪漫情节——最初印入电视观众眼帘的，是一款着色亮丽的金黄雪佛莱SSR运动型皮卡；接着，一位迷上这款车的美女，正在向一位绅士喃喃耳语，夸赞金黄雪佛莱SSR运动型皮卡如何永恒、怎样时尚；当电视观众正期盼看到金黄色雪佛莱SSR运动型皮卡的特写镜头时，广告画面突然一转，出现了肯德基推出的快餐新品——原味无骨鸡块，原来是这位美女对肯德基原味无骨鸡块馋涎欲滴；最后，电视广告画面定格于出现在金黄色雪佛莱SSR运动型皮卡后座上的肯德基快餐新品。

这则创意独特且反响火爆的电视广告，其出笼过程并不是一帆风顺的。当初，肯德基盛邀雪佛莱同作电视广告时，SSR运动型皮卡市场营销总监——里克·巴迪克，极不情愿地质疑——“我们总是竭尽全力保护我们品牌形象。请问阁下，你们的广告创意是什么样的？想要表达何种营销理念？咋样推广？”面对一连串的询问，芝加哥地区肯德基广告商——福迪·科恩·贝尔丁传媒公司副总裁——罗赫·罗伊，言简意赅地对答道——“这是我们在肯德基这个‘老品牌’上采用的新战略。我们认为这款皮卡很时髦、很酷，所以决定用它这片绿叶来扶衬原味无骨鸡块这朵红花。”由于雪佛莱的过度傲慢，首次谈判不欢而散。

过了一段时间，雪佛莱营销小组经过反复讨论，终于回过神来同意与肯德基联手。主要基于两点考虑：其一，电视广告中出现的SSR运动型皮卡形象，肯定是正面的、积极的，有利于拓展市场；其二，肯德基不要雪佛莱一分钱的赞助费，就相当于是为SSR运动型皮卡做了一则免费广告。SSR运动型皮卡市场营销总监——里克·巴迪克，也改变了自己的态度——“像SSR运动型皮卡这样的‘小品牌’，并没有多少广告投入预算，我认为这是一次很好的展示。”

面对广告热播所带来的产品热销红火态势，肯德基和雪佛莱双方均十分满意，急切地考虑着下一步的密切合作。但是，“AMCI汽车营销公司”副总裁——吉姆·萨菲利波，却冷眼观潮地提出了不同见解——“我们从未见过这样一个电视广告，如此明显地推崇一款车。这款车的强烈视觉冲击力，让观众感到就好像是专为它做的广告。它把原味无骨鸡块的风头，一股脑儿统统抢光了。”

艾耐特·福保险公司奇思妙想拓新径

“轻松保险”新品倾情专注汽车负资产

经过5个年头的巧妙公关和潜心促销，加拿大多伦多市的“艾耐特·福保险公司”（iNet-Fi）推出的汽车信用保险业务——“轻松保险”（Walkaway Protection），越来越得到广大驾车族的青睐，仅在安大略省就有7万汽车用户通过90个汽车经销商购买了此种保险。

“轻松保险”不仅对融资和租赁客户因灾祸而造成的汽车负资产承保，而且也提供死亡抚恤金，并对汽车批发价和租赁中止时的价值之间的差额进行承保。“轻松保险”的保费从199美元到689美元不等；承保范围涉及死亡、大病或伤残、失业或工作变动、驾照丢失、个人破产诸多方面；对于以房屋净值信贷额度购买汽车的客户，还可购买汽车折旧保险。

谈及“轻松保险”新险种的发展前景，“艾耐特·福保险公司”负责营销的副总裁——罗伯特·瓦加信心十足——“这个险种可涉及到任何人，我们认为它很有潜力。信用保险正日趋衰落，只有跟上其他险种的营销步伐，才能与时俱进地重焕活力。”

弗莱切·琼斯汽车经销店力主“酒店式服务”

结识新朋友、不忘老朋友营造“温柔的体贴”

曾几何时，在美国的汽车经销店里，购车者花1·5万美元购买一辆轿车，通常只会得到一顶免费的儿童棒球帽，还有就是翻看已被折了角的脏兮兮破损杂志。不过，随着购车群体的日益膨胀，越来越多的汽车经销店为了赢得更多消费者的青睐，不得不费尽心机提升服务档次，以求在竞争日趋白刃化的争斗中占得上风。美国加利福尼亚州波特海滩市的“弗莱彻·琼斯汽车经销店”，另僻蹊径大打“酒店式服务”营销牌，以“温柔的体贴”俘获了一批又一批新老顾客的芳心。

15岁的阿曼达·莱恩起了个大早，与母亲——娜迪亚·莱恩一道来到“弗莱彻·琼斯汽车经销店”，打算选购她心仪已久的“奔驰SLK高级轿车”。当她与母亲交了款等待导购员办理有关手续之际，一位女服务员面带微笑地询问阿曼达·莱恩——“漂亮的小妹妹，让我看看你的手好吗？”面对如此怪异的请求，阿曼达·莱恩十分不解地质疑——“干啥？有什么事？”女服务员开口对答道——“你介意我为你美丽的小手修修指甲吗？如果你想，还能到那边享受免费擦鞋服务，这是我们公司‘酒店式服务’的一部分。我们不仅为你提供可口的快餐、热咖啡或冷饮料、悦耳的音乐、清晰的大屏幕电视节目，而且可为你发送电子邮件、清洗抛光汽车、到机场接机送机。不过请放心，这一切都是免费的。”就这样，阿曼达·莱恩享受了一次专业的美甲服务，与母亲喝了热腾腾的咖啡后，心满意足地开着崭新的“奔驰SLK高级轿车”离开了。

在结识新朋友、不忘老朋友的基础上，“弗莱彻·琼斯汽车经销店”还千方百计诱惑潜在客户群，或请他们前来试驾新车，或招待他们一顿美味晚餐，或邀他们下榻五星级的“里兹·卡尔敦大酒店”、“四季大饭店”。正如一个月卖车800辆的“弗莱彻·琼斯汽车经销店”销售经理——戴尔·杜克所坦言的——“服务对于消费者来说才是最重要的东西，甚至与汽车的价格同样重要。我们的服务理念：让消费者在这里得到在别处体验不到的感受；我们的营销口号：服务使消费者在这里不只购买一辆车。”

多次在“弗莱彻·琼斯汽车经销店”享受到“温柔的体贴”优质服务的退休医生——罗伯特·艾伯尼诺，总是这样赞不绝口——“30年前，我从这里购买了‘奔驰500运动型双门轿车’。从此之后，我就再也不想到别处挑选汽车了。要知道，你一来到这里就会感受到前所未有的美妙舒坦的购车体验。”

壳牌通用强强联手力推“氢能经济”

华盛顿市区一加油站新添“加氢泵”

随着大气污染的日益加剧、传统能源的日趋枯竭，氢能作为替代石油和煤炭的清洁能源，越来越受到人们的热切关注。很多国家都在集中人力、物力、财力潜心研究开发，世界车坛各大汽车制造厂商也相继发明出了各种类型的氢能概念车，“氢能经济”逐渐走上了世界经济的大舞台。

基于氢能独具的三大天然优势——无污染：氢气燃烧时，只排放水蒸气，没有废弃物；高能量：氢气的能源转化效率，比石油高出一倍；易开采：氢气随处可在，取之不尽，用之不竭。世界车坛达成这样的共识——车用燃料电池，以氢为燃料，利用氢和氧发生化学反应产生能量。只有用燃料电池汽车取代以汽油为燃料的汽车，才能从根本上彻底摆脱汽车对石油的过分依赖。用燃料电池来驱动汽车，不仅是“氢能经济”发展的关键之处，而且是汽车工业与时俱进的又一次大革命。

为了给示范运行的6辆燃料电池汽车提供充足的“气”源，2004年11月15日，壳牌公司和美国通用汽车制造公司强强联手，在美国首都华盛顿市区的一家加油站，推出了专门为燃料电池汽车补充燃料的“加氢泵”。谈及此举的用意，美国通用汽车制造公司新闻发言人公开表示——这是为了展示燃料电池汽车及其所需氢气的补给设施，以便让人们直观地了解燃料电池汽车，进而逐渐熟悉氢气这一新型能源。虽说我们的举动微不足道，但却别出心裁地将“氢能经济”具体化，从而让每一位驾车者亲手触摸到汽车制造业从“燃料时代”阔步迈向“氢能时代”的强劲脉跳。

丰田美国销售公司网络广告出轨惹祸

“大嚼佩奥特仙人掌”卡通短片遭禁

随着宽带的日益普及，上网的人们越来越多。为了发掘更多的显现和潜在客源，商家无不争先恐后抢摊登陆互联网，绞尽脑汁制作出情节奇妙的网络卡通广告短片，以吸引更多的消费者眼球。

“丰田美国销售公司”不甘落伍，精心策划制作出了促销“斯克昂高级轿车”（Scion）的网络卡通广告，极尽所能地博得年轻人的欢心。这个由4幅画面组成的网络卡通广告，描述的故事是：4个时尚前卫的年轻人，急急行走在炽热沙漠里的一条大路上；一个反叛的男孩，从路旁摘下一枚具有致幻作用的“佩奥特仙人掌”（Peyote），大口大口狂嚼起来；不大一会儿，这个反叛男孩在“佩奥特仙人掌”内含的致幻剂强烈刺激下，眼睛血红，语无伦次，出现幻觉；在幻觉魔力的百般鼓噪下，这个反叛男孩驾驶“斯克昂高级轿车”，开始了最后的疯狂飚车。

这则前卫的网络卡通广告，仅仅只在网上挂了两周时间，就在“美国白宫管理政策办公室”的强力干涉下，不得不于2004年7月6日被迫删减。“美国白宫管理政策办公室”发言人——汤姆·莱利，公开指责——“这则网络卡通广告太过分了！丰田不该用开玩笑的手段，来推销专门面向年轻人的新款轿车。‘配奥特仙人掌’中所含的‘酶斯卡灵’，早已被‘美国麻醉品管制局’（DEA）列为受管制药品之首。这样滥用作广告的市场营销方式，实在不好玩儿。”

面对网络卡通广告被强行删减的尴尬局面，“斯克昂”美国市场互动营销经理——艾德里安，悔意连连——“将这些具有致幻作用的仙人掌加入网络卡通广告，并非丰田公司的本意。不过，更多的年长者却从中看到了‘佩奥特仙人掌’的副作用。从客观效果而言，这则网络广告或多或少存在误导年轻人的不良倾向。”

德国汽车厂商着力“培育潜在顾客”

宝马奔驰大众用心“博得孩童欢心”

2004年12月份，公布的德国一份专题调研报告，揭示出了青少年与汽车消费的内在关联度——半数以上的德国青少年，在家庭选择购买汽车时，具有不可忽视的发言权；在10～13岁的孩子中，有6％为获得驾驶执照而用心储蓄零花钱，有3％为购买汽车而悄悄积攒所需款项；在青年人中，有以上两项意愿的分别为33％和25％。

从这一权威调查报告提供的消费趋向出发，德国车坛的“三驾马车”——宝马汽车制造公司、奔驰汽车制造公司和大众汽车制造公司，“八仙过海，各显其能”地竭力取悦青少年，不仅希望通过青少年来间接影响其父母的购车举动，而且渴盼与未来潜在顾客提前建立良好关系，从而夺得“投资青少年，就是投资未来”的预期营销主动权。

德国宝马汽车制造公司——十分重视玩具汽车启迪作用，不仅为玩具制造商提供实车设计数据，以便生产出逼真的Z4脚踏玩具汽车；而且与默比利玩具公司（Playmobil）合作，设计出z4塑料积木。

德国奔驰汽车制造公司——不仅与食品企业联手，将4000万个斯马特轿车（Smart）模型放入空心巧克力蛋中；而且在自己的网站中专门为青少年设置了主页，向他们介绍最新轿车品种，带他们参观奔驰博物馆、自动生产线和F1大奖赛，并在此过程中传播品牌知识。

德国大众汽车制造公司——不仅与儿童出版社联合，出版介绍汽车的儿童读物；而且专门创建了儿童网站，月访问量高达30万人次。

德国车坛三杰汽车历史挖掘现代财富

宝马奥迪大众专吃老本“古为今用”

有句名言说得好——“忘记了过去，就意味着背叛”。德国“车坛三杰”——宝马、奥迪、大众，也有这样一个共识——“没有历史就没有未来，只有有历史的人才能书写历史。”为此，他们不仅十分珍视自己的发展史，而且精心呵护先前制造的“老爷车”。这也就是德国高速公路上生成以下奇观的重要成因——新款车与老爷车齐舞，现代共历史一色。

老爷车维修不间断——创建于1916年的德国宝马汽车制造公司，89年来设计制造的各种类型轿车不下千万辆，至今在全球各地大约有车龄30年以上的“老爷车”20余万辆。按照汽车产销规律，一个新车型投放市场15年后，原有的生产线就会停止使用。为了满足开“老宝马”驾车者维修、保养的需求，德国宝马汽车制造公司大胆破除行业惯例，不仅专门生产不同年代“老宝马”的零部件，而且在全球培养了2万多个“老宝马”零部件特供商，并不时在世界各地举办“老宝马”零部件展销会；他们专门成立了“老宝马”维修服务中心，时下服务对象最老的车型是1929年出厂的宝马轿车；正是这样贴心贴肝的服务，才使得在他人眼里“出力不讨好”的活计，变成了年创利大约5亿欧元的“香饽饽”。

博物馆张扬品牌度——为了发掘“老爷车”的无尽财富，德国奥迪汽车制造公司双剑合壁，以求“古为今用”。第一剑——奥迪博物馆：收藏了大约300辆老式奥迪轿车和200种不同历史时期的代表发动机，以便参观者通过了解奥迪的前世今身，引发起他们对奥迪的羡慕崇敬之情，从而以情动人地拉近消费者与厂商的心理距离；第二剑——历史研究院：专门设立了负责企业历史研究的推介机构，高薪聘请大学教授担纲历史研究负责人，以求让消费者从感觉上认同奥迪品牌，巧妙地将企业的昨天和今天结合起来，使品牌的历史摇身一变为最佳的公关宣传品。

汽车世界大开眼界——德国大众汽车制造公司，为了把弘扬自身历史与营销策略合而为一，斥资8亿马克专门建造起了占地25公顷的美孚美仑“汽车世界”。游览在这一融汽车文化、汽车展览、汽车销售、旅游餐饮于一体的“汽车世界”，人们不仅会增加对大众公司7大品牌的了解程度，而且会生发出对汽车文化的渴求兴趣。大人们，可以在此用电脑设计个性化汽车；小孩们，可用多媒体学习汽车基本常识，用甲壳虫模型车练习驾驶，考试合格领到“驾驶证”后，就可在专门为儿童设计的赛车道上你追我赶了；残疾人们，也可以凭借一些独特的设施，自由徜徉在“汽车世界”……“汽车世界”自2000年6月开业至今，已接待世界各国参观者900万人次，一跃而成为德国第二大旅游胜地；“汽车世界”同时也是欧洲第一大汽车调度销售中心，在这里提货的轿车累计超过了50万辆。

美国南加州汽车俱乐部除夕夜发善心

替外出饮酒过量者免费拖车护送回家

篇8

l家电市场进一步回暖，空调、彩电、手机、电脑、冰箱等各品类的购买率同比去年均有3%-5%的提升。由于房地产市场复苏，五一新居套购家电需求翻番。为期一年的国家节能补贴政策即将于5月31日结束，五一或将迎来节能产品抢购高峰；

l电商信任度下降，大型节点买家电80%消费者更倾向实体店(去年十一期间为67%)；

l出于出行或者节间安装的考虑，节前购买家电的消费者增长了约10%；

l“网络广告”关注度上升，实体店的网络互动活动有助于增加门店光顾；

l消费者比以往更关注产品售后保障，7天无理由退换货最受欢迎。

基于消费者以上需求，五星电器将提前启动五一黄金周大型促销，“放价十天，一降到底”。五星电器为黄金周备货30亿元，主打绿色节能家电，并将联合海尔、三星、西门子、格力、美的等大品牌通过“单品直降再享节能补贴”、“买多件再送全场通用券/礼品”等方式全面拉低价格，平均降幅达20%-30%。活动期间在五星购物的顾客还可参加“预约加赠礼品”、“网络游戏赢iPhone5/现金券”、“银行三零分期/刷卡抽奖”、“早市抢惊爆”等增值活动。五星电器同时将推出“线上线下双渠道比价，差价双倍赔付”、“7天不满意可退换货”等服务保障消费者无忧购物。

家电市场全面回暖，新居套购需求翻番

2012年下半年以来中国房地产市场回暖直接影响今年五一新居套购家电需求翻了一番。五星电器调研显示，家电更新换代依旧是消费者购买家电的主要目的，但今年因“新房装修”购买家电的人群占比增长到16.9%，2012年同期仅为8.3%。消费者购买率最高的品类是空调、彩电、手机、电脑类、冰箱，各品类购买率相比2012年同期均有3%-5%的提升。同时由于国家节能补贴政策即将于5月31日结束，五一期间或将出现提前消费现象，绿色节能家电销量或将大幅增长。购买时间上，五一三天假期(4.29-5.1)仍旧是消费选择购买家电的主要时间，但节前(4.22-4.28)购买人群增加明显(2013年占比21.8%；2012年占比12.5%)，主要原因是部分消费者在假期有出游计划；或者希望在假期内就能安装到位；商家促销活动在不断提前，刺激了消费。

基于消费者购买提前，五星电器将提前启动五一黄金周大促销，并重点备货节能产品，推出国家补贴、厂家补贴、五星补贴三重让利，最高让利30%。除了主打单品特价外，五星电器专业家电顾问将给购买多件的顾客提供专业、无偏见的建议，并提供“买多件再送全场通用现金券/礼品”活动。针对节日期间有快速送装需求的顾客推出“48小时快速送装”、“准时服务、超时赔付”服务。

8成消费者买家电选实体店，电商信任度下降

电商对实体店的冲击有多大？五星电器专门就顾客的购买渠道进行调研，发现：尽管网购普及度在提高，但相比去年十一，消费者对电商的信任度在下降。有80.8%的消费者表示更相信实体店并在实体店购买家电，远高于2012年的67%。消费者对网购采取更谨慎的态度：在价格认知上，有26%的消费者“不太相信网上产品的价格”(2012年为16%)；56%的消费者“在实体店寻找合适价位的产品”(2012年为46%)。高达75%的消费者表示，“即使网上商家的活动合适，我也会等实体店的五一活动做个比较再决定”。

五星电器认为电商信任度下降的主要原因有三点：一、2012年8.15电商“伪价格战”透支了电商的信誉，消费者恢复信任尚需时日；且电商在配送、安装、产品退换货、维修等环节依然是短板。监测显示，去年每次电商价格战过后的半个月，均为顾客投诉的高峰期；二、由于去年的集体巨亏，电商龙头企业今年都开始从“价格战”向“价值战”转移，顾客感知今年的电商价格战不如去年猛烈；三、国家正在加强电商诚信体系建设，设立黑名单制度，网上经营者的违法行为一定程度上受到约束。

针对电商，五星电器五一期间推出两大特色服务“线上、线下双渠道比价，差价双倍赔付”、“7天不满意可退换货”，鼓励消费者在网络和五星电器实体店间比价比服务，让消费者买的放心。

消费者关心售后服务，7天无理由退换货受欢迎

在消费者最喜爱的促销活动中，“单品直降”毫无疑问依旧喜好度最高。令人意外的是58%的消费者表示“7天无理由退换货”是他们第二喜欢的活动，喜好度远高于除直降以外的其他价格促销行为，如赠品、返全场通用券、抽奖等，可见消费者更看重购买后的权益和服务保障。五一期间，五星电器将特别推出“7天不满意可退换货”服务，给消费者一定时间的反悔权：消费者在五星购买空调、彩电、冰箱、洗衣机、厨卫产品(工程机、样机除外)，自购买之日起7天内，只要保证商品包装完好，不影响二次销售，可以自由退换货。

篇9

[摘 要]本文基于营销组合策略等相关市场营销理论知识，分析了南通家纺行业的营销环境现状和现有的营销战略，然后结合未来家纺行业的发展趋势，以及南通家纺行业的自身的定位，提出了关于营销组合策略的改进想法，比如渠道组合中利用子品牌引进电子商务和电视购物，实现全国统一战略价格策略等。希望本文的这些观点能给南通家纺行业企业提供一些现实的参考价值。

[关键词]南通 家纺行业 营销组合策略

由于中国房地产业的快速发展，带动了家纺行业的蓬勃发展，中国的家纺行业进入了井喷时期。家纺业是南通传统支柱产业之一, 具有起步早、企业多、占比重、知名度高等特点。作为中国纺织之乡，南通的家纺产业以其独特优势和深厚基础，奠定了它在行业内的强势地位。南通的主要家纺企业，一贯坚持自己的营销策略，面对市场环境和消费者行为的改变，南通家纺行业是继续沿用以前的策略还是进行适当的调整，采用新的营销组合? 在它的发展过程中开始显得尤为重要。

一、南通家纺行业介绍

1. 潜在的竞争者多

家用纺织品是人民生活的必需品，而我国近些年家用纺织品行业全社会口径产值的年增长速度都保持在20%以上。同时，家纺的进入门槛不高，对于南通的家纺企业来讲，存在大量的潜在竞争者。并且，中国加入WTO后，国内市场与国际市场趋于一体化，南通家用纺织品生产企业将在全球范围内参与竞争，面临的竞争对手将会大大增力口。

2. 家纺企业越来越关注品牌的传播和构建

但是我们也越来越多的看到了家纺品牌的宣传策略同质性十分严重，基本上都是美女明星+电视广告+公交路面+终端优势，较少有特色的营销公关途径，从方式上加重了南通家纺品牌同质化的色彩。

3. 外语外贸人才缺乏

该专业人员的缺乏导致企业自主创新能力，开拓市场的能力薄弱，随着近年来南通家纺的大发展，部分企业已初步完成了资本的原始积累，开始向产品的高档化、品牌化迈进，但从实际情况看，大部分南通家纺企业特别是中小型民营企业受到生活环境、交通不便等不利因素的制约，引进高端人才、留住高端人才困难重重。而本土人才在外语水平方面又存在不足，这必然会导致企业拓展国外市场困难重重。

二、南通家纺行业营销体系现状

1. 产品

南通家纺行业集研发、生产于一体。目前产品品种包括各类件套、被褥、羊毛床品、毛毯、巾被及家居饰品，涵盖羊毛系列、棉制系列、巾类系列、毯类系列、被褥系列、五大系列，1000多个品种，以及相关配套延伸产品的综合性居室用品。在对部分销售区域进行的调查后，了解到目前家纺公司主要的销售集中在套件和羊毛被上，可以看出南通家纺公司目前的产品结构，偏重于四件件、羊毛类产品，以及普通的化纤类被子产品，这三项就占了一半的比重。而从未来家纺行业“大家纺”概念的发展趋势来讲，显然这样的一个产品比重分配，己经不能满足市场对产品系列化、套件化的需求。

2. 价格

在价格的制定方面，目前南通家纺行业的产品主要涉及两方面的价格，一个是供货价，即经销商在工厂的进货价，这个价格中工厂确定制造成本价，而具体到区域的销售价格，则一般由经销商根据自己的经验或市场行情来决定的,这种价格的优点在于操作方式很灵活，市场适应能力也强，但是渠道间、工厂间的内耗和恶性竞争却时有发生。在对经销商的调研中，就曾听到某个经销商抱怨另一个经销商为了抢生意大幅度的削价，导致自己也只好跟着打折。

3. 渠道

南通家纺的渠道成员主要分为经销商和零售商。经销商和零售商与公司的合作需要签订公司的特许合同，并经由公司办法许可证书后，方可进行实质经营。相对于其它行业复杂的渠道体系，南通家纺公司的渠道体系正如上图所示，为单一的传统类型。从管理的角度来讲，由于结构单一、层层递进，管理的难度不大;但另一方面，市场的拓展过于依赖经销商、零售商等传统中间分销商，同时公司与最终消费者之间缺少直接沟通的平台，势必会导致公司在信息和策略调整上的滞后。

4. 品牌宣传

南通家纺向消费者以及渠道成员传递信息、宣传品牌的途径主要是通过媒体软硬广告、大型体育营销活动、慈善活动等，此外，南通家纺公司也偶尔组织或参加各类行业活动，提升自己的行业影响。

三、南通家纺行业营销组合策略

作为一种耐用消费品，家纺产品的市场，几乎覆盖所有消费层次、地域、年龄、和性别。由于是一个相对广泛的目标市场，南通家纺可以考虑采用无差别性市场策略，即把整个市场作为自己的目标市场，主要考虑市场需求的共性，运用一种产品、一种价格、一种推销方法，吸引可能多的消费者，从而保持相对的稳定增长。考虑到当下家纺行业的发展趋势，本文对未来如何改进南通家纺公司的营销组合策略，建议如下：

1. 产品策略的改进

首先，提倡“大家纺”的理念，注重整体的配套。产品以系列化的形式，在形、色、质、光方面高度统一，实现室内空间、家具摆设和室内软环境在造型、色调、布局等方的彼此协调，互为衬托。

其次，针对目标客户群，产品组合更具有针对性。女性作为家纺产品的关键群体，虽然她们可能不是商品的直接使用者，却极有可能是倡议者、信息搜集者、意见提供者、决策者与购买的执行者，因此女性的审美观影响并决定着家纺产品的消费潮流。可以专门针对新婚族、新居族、单身贵族等女性人群，设计丰富多彩的、富有个性化的家纺产品以塑造品牌的个性化形象;针对中老年女性设计纯天然质地的、无污染的面料，突出健康、环保等实用功能。

2. 价格改进策略

南通家纺行业无法单纯依靠自己对每一个产品定价，然后要求工厂、经销商去严格执行。但是可以确定一个统一的价格策略，然后给每种单品限定一个范围，对工厂给经销商的供应价格限定固定的折扣。也就是对于每种单品，有固定的“附加值”价格范围，即包含了在价格策略中考虑的品牌、市场等因素，具体可三方协议后制定。这样有了统一的品牌战略定价策略，产品的价格更科学、也更符合品牌的形象，才比较容易在消费者心目中树立好自己的产品品牌。

3. 渠道策略的改进

前面已经分析过，南通家纺公司目前的渠道结构为单一的经销商、零售商组成的传统分销结构，局限性比较大。随着整个市场环境的改变以及消费者购买行为的转变，可以考虑引入电视购物、呼叫中心和网络销售相结合的形式，实现传统渠道与“空中渠道”互补的两条腿走路的渠道组合。改进后的渠道组合，在原有的传统渠道模式上，加入了空中渠道以后，公司与消费者间的信息沟通会更直接，同时利用网站和话务中心的平台，公司可以掌握很多关于消费者的一线信息，对于未来的市场分析、战略制定都有非常好的指导意义。同时由于消费者与公司之间的心理距离缩短，也更有利于品牌文化、信息的传播，使消费者更容易理解和接受品牌。

4. 销售上的改进

在品牌价值不断提升的同时，家纺企业要提升自己变现的能力。目前婚庆家纺类产品正被越来越多的企业开始使用，借用中国传统文化习俗来推广品牌。这个事情涉及到广告效果的事后评估，在该广告推出后引起市场不良反应时，广告主应该采取什么措施，这也是非常关键的一点。目前虽然南通某些家纺公司采取这样一些措施，但还没有大规模在市场上进行传播，告知消费者本来要传达的内容，如果在硬广告之外，公司能更主动的直接或间接的表达自己策略的意图，那么被消费者理解和接受的可能性才会更大。

此外，参与国际分工，拓展海外市场的成功与否，对南通家纺行业的持续发展，具有重要的意义，在针对南通家纺行业情况进行的调研的过程中，了解到一部分南通家纺企业人员外语水平偏低，由于南通家纺人才结构本土化这一问题比较严重，家纺企业人员外语水平偏低的很大一部分原因在于在校时，对英语的重要性了解不足，缺乏学习英语的兴趣和方法。为找出南通家纺行业本土人才外语水平较弱的根源，针对于此，以高职高专外语人才为样本，紫琅职业技术学院薛水明教授对高职英语专业学生英语学习的现状进行了调研，结果也基本证实了这一点。为了更有效地提高高职教育的教学质量，对教育教学活动的主体与客体进行系统的研究，找出制约高职教育发展的一些现实因素，并提出有针对性的改进方案与举措。对于提升南通家纺行业的国际竞争力，具有很重要的现实意义。

参考文献：

[1]刘战红.叠石桥家纺产业凸显集群效应.中华工商时报[N]，2005.5

[2]李强强.论网络营销与传统营销渠道的冲突及对策[J].时代经贸，2007.9

篇10

研究目的和方法

此项调查研究了游戏、音乐、娱乐、电子商务、在线讨论和博客领域的生产消费者，奥美对来自北京、广州和厦门的8位精通技术的消费者进行了访问，并对他们进行了视频民族志学研究。这些人在各自的领域内颇具影响力。此外，还对游戏、虚拟社区、社会网络、电子商务、博客和在线视频等行业的10位专家进行了深入的访谈。

调研的目的是理解这些生产消费者的动机和价值观念，并解释他们影响力的本质，进而帮助品牌在其受众远离传统媒体和广告的同时，在变化的媒体环境中发现新机遇，有效地与受众进行交流。调研植根于中国的文化和社会环境背景之中，试图去发现有助于解释生产消费者的态度、行为和影响力的各种文化和社会因素。

此次对中国生产消费者的调研是多层次的：

调研把生产消费者与大众消费者进行对比，发现两者之间的区别，以明确生产消费者在市场中的立场态度及其在网络和现实生活中的影响力的本质。调研的主要方式是通过分析博客、网页、网络互动、民族志学研究成果和消费者调查文献。

此次调研对重点的生产消费者进行了深入采访，了解他们的行为方式、媒体接触习惯、信息管理以及对文化和技术的看法。

通过与奥美顾客关系行销顾问合作，调查当今热点话题，流行现象以及创新品牌实践，力图更好地说明如何管理沟通，如何利用那些尚待开发的消费者行为中的能量。

此次调研探求的不光是个人的经历，也包括团体和社区的经历。如果说互联网帮助人们形成了一个个社区，那么我们关心的问题是：虚拟社区与真实的社区之间究竟有多大的差别？

生产消费者登场

所谓生产消费者，是生产者和消费者的混合体。他们参与到产品的设计和生产过程中，是一种未来形态的消费者。生产消费者也是专业人士和消费者的混合体。他们以其对新产品的狂热和对新思想的积极接纳而闻名。从营销的角度看，他们与早期使用者非常相似。他们通常是第一批对产品作出评价的消费者，决定该产品是否受欢迎，并且举出各种理由和事实来支持他们的决定。

对企业来说，赢得生产消费者是一场至关重要的战役。虽然一个公司或者品牌可以选择放弃一部分顾客以迎合其他顾客，但是如果他们不能赢得生产消费者的支持，他们也很难取得成功，因为生产消费者乃是各种消费者群体的核心。这些生产消费者是一群聪明、活跃、精通技术的消费者，他们从数字媒体和互联网上获取信息，在生活方式和品牌选择的方方面面诠释并影响大众消费者。他们可能并不出名，也没有“超人的智慧”。在互动的环境中，这些“偶然间的专家”将改变未来广告业的模式。

格莱德维尔在《引爆流行》(The Tipping Point)一书中也曾提出过“少数派法则”，即世界的面貌是由少数互相紧密联系的人决定的。对于广告界的人来说，这是一个令人兴奋的观点，它把意见和行为的传播这样一个高度复杂的现象变得如此简单。接触到信息的守门人，你就接触到了整个世界。

网络中的生产消费者，就是网络信息的看门人之一。如今，在网上获取商品评价从而决定购买，已经成为很多消费者的习惯。一个消费者在购买手机之前会先到网上社区寻求建议，这样的事已经是司空见惯。许多品牌雇佣博客或BBS活跃分子在网上为自己树立良好的口碑，这也已经不是新闻。

然而，成功的市场营销并非在于找到这些有影响力的人，并将现成的想法交给他们，而是通过研究，发掘社会中潜在的趋势走向，并且帮助生产消费者发现它们。网络影响力之所以不同寻常，原因在于生产消费者并不是引领潮流，而是在某种运动或趋势处于潜伏或一触即发之际，为之宣传造势，起到推波助澜的作用。由于生产者有着强烈的好奇心和独立性，我们只需要让他们自己发现，而不是把自己的意见强加给他们。大多数趋势并非是由某个有影响力的人发动的，而是由很多容易受到影响的大众发起，而他们又受到圈子里的某个成员的影响。

解析中国生产消费者

在中国，生产消费者群体的形成基于两种变化：技术和社会层面的变革。互联网正从以信息为中心转化到以人为中心，各网站不能忽视受众的呼声和要求。同时，身份意识的复兴在中国方兴未艾，中国人表达自己个性的愿望越来越强烈。在北京、上海等城市，自我满足是第一位的推动力，而中国网络上的网民代表了“我的销售主张”(MSP)的一代人。他们强调对自己喜爱品牌的拥有，这引起了消费者和企业关系的变革。不是品牌控制消费者的选择，而是消费者要求定制品牌。

另外，实用主义价值观以及审美文化的兴起，传统与现代价值观碰撞后“自我”的觉醒，享乐主义越来越受到推崇，网络互动带来的娱乐以及现代人的孤独感，都成为生产消费者成形的社会大背景。

奥美的研究说明了生产消费者都具有一系列共同的特点，它可以帮助界定影响力的本质，让我们确信生产消费者的影响力靠的并不是他们的声名显赫。这些特点包括：

1.冒险精神：愿意承担生活中的风险；

2.思想开放、充满好奇心；愿意尝试生活中的新鲜事物和经历；

3.独立精神：他们能够独立判断并且保持真实的自我；

4.个性化：他们喜欢与众不同或者说是标新立异，不愿意盲从或者跟风；

5.见多识广：新信息是他们的金钱，可以为他们提供可信度；

6.善于交际：他们擅长交流并且能够始终成为其社交圈的中心；

7.自由：他们不喜欢被约束，喜欢追求一种自由的生活状态。

生产消费者向朋友、家庭成员或者同事推荐一个品牌或者一家公司的可能性究竟有多大呢？

2007年，新生代市场监测机构与i-merge8在北京、上海、沈阳、武汉等十多座中国城市调查了1200名互联网用户，评估客户推荐程度以及互联网的作用。调查结果显示：

1.一般而言，一个中国消费者平均每个月会与8个人交流自己所知道的一些品牌。需要注意的是17％的消费者在一个月内与超过10个以上的人交流自己的品牌。这些消费者是属于热心型的，他们正是我们所关心的那种类型。

2.那些与超过10个以上的人交流品牌的消费者具有的影响力指数也最高。

3.女性的交流多于男性，但是男性的影响力更大。而且，同我们日常生活中的经验一致，年龄和阅历的作用不可忽视；那些30岁～39岁年龄段的人拥有更强的影响力。

4.31%的被访者确定他们的朋友和同伴曾经购买过他们推荐的产品；26%的人曾说服他们的同伴不要去购买某种品牌的产品。

5.80%的被访者认为互联网是他们生活中最重要的媒介。同时互联网也是消费者第一次获取某个新品牌或者新商品信息的最重要媒介(90%)；电视广告居第二(81%)。

6.几乎所有的被访者(98%)都愿意在购买某一品牌后，继续关注该品牌的信息，而互联网是他们最常用的媒介(91%)。

7.49%的人说互联网在帮助他们购买某一品牌的商品方面影响力最大；朋友推荐影响力位居第二(28%)。

这些数据说明，企业应该了解人际之间的网络互动如何在不断地塑造品牌形象，也提醒它们好好利用用户的口碑和评价。

成为对话的一部分

对一个品牌来说，成为生产消费者和消费大众之间对话的一部分，增加品牌自身和使用者支持者之间的联系，在各种网络社区之间建立关系，可以为品牌的发展提供巨大的机遇。吸引生产消费者最根本的一步，是将品牌的独白变为双向的对话。由于多数品牌都是在大众传播时代创立的，要作出这样的转变的确有些困难。