简述市场细分的方法范文

导语：如何才能写好一篇简述市场细分的方法，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词：食品 重金属 检测方法

1、引言

所谓重金属就是相对原子的密度在 以上的金属，如Cu、Pt、Zn、Ni、Co、Cd、Cr、Hg、Bi、等。一般情况下，重金属在自然界中物品的浓度不会达到危害人类以及其他生物的程度，但是伴随着工业化在人类社会的不断的发展，在工业化的生产中，会有大量的有毒有害的重金属元素随着废弃物的排放进入大气、水和土壤中，如土壤及水中铅、汞、镉、铬等不断增加，这些重金属元素如果控制在一定范围内不会影响生态环境，但是一旦其含量超标就会引起对环境的污染。当我们所食用的粮食、蔬菜在这样的环境中成长时，这些粮食作物中也会含有了重金属元素，一旦人们食用了这些食物，这些重金属就会在人们身体中积累，当人体中累积的重金属元素到一定的程度，机会危及人身健康，使人造成重金属中毒。“粮食是人生存之本”关注食品安全对人类健康至关重要。因此，对于食品中的重金属进行认真、准确的检测是一项利国利民的大事[1]。

2、几种主要重金属的危害

2.1.重金属Hg（汞）的危害

重金属Hg又被称为水银，在自然界中的存在形式主要有金属单质汞、有机汞和无机汞三种。汞及其化合物在我们的化工业中应用十分的广泛，有机汞中毒是汞中毒最主要的形式，手指、口唇和舌头麻木是该重金属中毒患者最主要的表现，除了这些之外中毒患者还会说话不清、视野缩小、及神经系统遭受严重的损害，汞中毒深的患者还极有可能发生瘫痪使患者肢体变形以及吞咽困难等症状，更甚至还会造成死亡。

2.2.重金属Cd（镉）的危害

Cd是一种银白色有光泽的金属，原子序数为48，元素周期表中属ⅡB族金属元素。镉元素在自然界中分布广泛，其初级的产区主要在亚洲。镉元素不是人身体的必需元素，人体内的镉元素主要来自于人引用的水食用的食品，镉元素不易被肠道吸收，但可经呼吸被体内吸收，食用这些物品会使得镉元素在人体内积累。人体内的镉主要积累在肾脏和肝脏中，镉中毒主要表现在对骨骼、肾功能和消化系统的损伤。大量的研究显示人体内的镉及其化合物含量超标会导致突变，并且还具有一定的致畸和致癌作用。另外，镉会对刺激呼吸系统，长期的处在这样的环境中会使得嗅觉功能丧失、牙龈出现黄斑，还可能导致骨质的疏松以及软化。日本就曾经因为镉中毒出现“痛痛病”，后果十分严重。

2.3.重金属Pb（铅）的危害

铅是银白色的金属，十分柔软，用指甲轻轻在其表面划刻就能划出痕迹。因为用铅可以在白纸上划出痕迹，在古代常用其做笔，这就是“铅笔”的由来。在现代工业中铅的重要的用途是制造蓄电池，并且铅的化合物的种类很多，颜色各异，因此铅还用于制造颜料、釉料等。铅中毒是一种蓄积性中毒，近几年来，随着工业的迅猛发展，铅污染日趋严重，已经对人们的健康造成了极大的影响。铅元素在人体内的含量如果超标，就会损伤神、经造血及肾脏系统。智力低下、反应迟钝、贫血等一直是铅中毒患者的最常表现症状。铅元素对于以及幼儿的发育造成的危害尤为严重，幼儿期的铅中毒会造成幼儿发育的迟缓，多动症等。

2.4.重金属As（砷）的危害

砷是一种化学性质类似于金属类金属元素，无机砷和有机砷是砷化合物主要形式，砷的硫化物矿自古以来被用作颜料和杀虫剂、灭鼠药。砷可以抑制人体内很多酶的功能，从而干扰细胞的呼吸以及繁殖，对人体体内的新岑代谢造成了极大的影响。砷中毒有急性中毒和慢性中毒。急性砷中毒主要是对胃肠的影响，使胃肠产生炎症，砷中毒可使得中毒的患者中枢神经系统麻痹，严重情况下患者常有七窍流血的现象更甚者可导致死亡。慢性砷中毒会造成皮肤的色素沉着，皮肤末梢神经炎的症状，还可能导致神经衰弱，现在砷金属及砷化合物已被确认可能会引起癌症[2]。

3、我国重金属污染现状

目前我国重金属的污染的现状令人堪忧，被污染的耕地面积达到2千万公顷，我国耕地总面积是18亿亩，污染的耕地达到了了我国耕地总面积的20%，土地的污染不仅破坏了生态环境，还造成了对植物的污染，这也间接导致了食物品中含有了重金属元素，使得食物的品质不断的下降。我国每年减产1千多万吨的粮食，这些都是由于重金属污染而引起的，合计损失的人民币最少是200亿。并且，由土地污染引起的农产品质量安全问题令人堪忧，由此导致的也是逐年的增加，这不仅危害了人民群众的身体健康，还对社会的稳定造成了严重的影响。

4、重金属检测方法

对于食品中的重金属元素检测方法主要有下面几种：

第一种方法是原子吸收光谱法，这一方法的检测原理是食品中的自由原子由于共振会对特征辐射光进行吸收，并通过对于对测量原子吸收辐射光的量，来测量食品中的重金属元素的含量。

第二种方法是紫外可见分光光度法，该方法的检测原理来自某些分子或者是原子会与待测重金属发生络合反应，产生络合物，络合物一般是有色金属化合物，通过对所显现出来的颜色深度进行辨析，我们就可以得出对应元素含量.

第三种常见的方法是原子荧光光谱法，该方法利用的是特定频率的辐射波，这种辐射能激发食品中重金属元素的原子蒸汽另其产生荧光，通过对荧光的强度进行测量就能够得到食品中相应重金属元素的含量。

第四种方法就是X 射线荧光光谱法，这一种方法通过测量食品中重金属元素对X射线的吸收吸收情况来获得重金属元素的含量。

第五种方法是电感耦合等离子体质谱法，这一种方法是对重金属的同位素进行分析得出重金属的含量，这一方法优点是线性范围广、分析速度快、灵敏度高，并且还能够分析对同位素进行示踪研究[3]。

5、总结

保证食品安全是利国利民的大事，关乎千家万户健康，因此需要引起广大人民群众的关注。当然，要解决食品中的重金属问题首先要做的就是对重金属污染的排放进行严格的控制，其次要完善环境保护法，加强重金属污染的监督机制，确保食品的安全。

参考文献

[1]戴花秀.浅谈食品中常见的重金属污染途径及检测方法[J].科技论坛，2011（9）：18-19.

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国际企业管理试题

课程代码：00148

请考生按规定用笔将所有试题的答案涂、写在答题纸上。

选择题部分

注意事项：

1．答题前，考生务必将自己的考试课程名称、姓名、准考证号用黑色字迹的签字笔或钢笔填写在答题纸规定的位置上。

2．每小题选出答案后，用2B铅笔把答题纸上对应题目的答案标号涂黑。如需改动，用橡皮擦干净后，再选涂其他答案标号。不能答在试题卷上。

一、单项选择题(本大题共20小题，每小题1分，共20分)

在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题纸”的相应代码涂黑。错涂、多涂或未涂均无分。

1．垄断优势理论的提出者是

A．邓宁

B．海默

C．巴克莱和卡森

D．弗农

2．国际生产折衷理论认为，一个企业进行对外直接投资必须具备三个方面的优势，即所有权特定优势、内部化特定优势和

A．技术特定优势

B．金融与货币优势

C．区位特定优势

D．企业规模优势

3．两个或两以上的国家完全取消关税与非关税壁垒，建立对非成员国的统一关税，在实现货物自由移动的同时，还实现生产要素自由移动的区域经济一体化类型是

A．自由贸易区

B．关税同盟

C．共同市场

D．经济同盟

4．法国社会学家埃米尔·杜尔干说：“没有人强迫我非得同本国人说法语或非得使用合法货币不可，但我却不可能有其它的选择。”这句话说的是

A．文化差异

B．文化冲突

C．直接文化强制

D．间接文化强制

5．一般来说，下列政治体制中政策法规透明度较低、政策稳定性较差的是

A．集权制

B．君主立宪制

C．代议制

D．共和国制

6．与企业具体运作有关，确定各个职能领域近期经营目标的战略是

A．集团级战略

B．公司级战略

C．业务级战略

D．职能级战略

7．日本和欧洲的家电制造商将国内早已衰退的旧型号彩色电视机销往发展中国家，实现了延长产品生命周期和增加收益的目的。这一战略属于

A．集中战略

B．市场开发战略

C．产品开发战略

D．差异化战略

8．哈佛大学波特教授认为，影响行业内竞争结构及其强度的环境因素，主要有行业内现有竞争对手、供应商、客户、替代品生产者以及

A．市场规模

B．资金投入

C．政治环境

D．潜在竞争者

9．当一家企业通过出口初次进入国际市场时，通常采用的组织结构是

A．国外子公司结构

B．全球性结构

C．出口部结构

D．国际部结构

10．在西方，会计师事务所和律师事务所通常是

A．独资企业

B．合伙企业

C．有限责任公司

D.控股公司

11．经他人收集、整理过的资料，称为

A．第二手资料

B．书面资料

C．第一手资料

D．原始资料

12．某企业将中国市场细分为南方市场和北方市场，这种市场细分是

A．人口统计细分

B．消费者心理细分

C．地理细分

D．行为细分

13．20世纪60年代以前的可口可乐公司，一直以一种口味、一种包装和统一的广告宣传，长期占领世界的软饮料市场。这一目标市场策略称为

A．无差异性市场策略

B．差异性市场策略

C．密集性市场策略

D．利基市场策略

14．国际企业从内部选拔人员的优点是

A．补充新知识、新观念

B．避免企业内部矛盾

C．避免企业内部近亲繁殖

D．提高士气

15．在人员绩效考评中，对被考核对象的分析要从多方面收集信息，进行综合性考评，避免以点代面，这遵循的是

A．客观性原则

B．全面性原则

C．公开、公平原则

D．经常性原则

16．全面质量管理开始于

A．20世纪50年代

B．20世纪60年代

C．20世纪70年代

D．20世纪80年代

17．劣质产品在发送到顾客手中之前被发现，由此产生的质量成本是

A．预防成本

B．评估成本

C．外部失败成本

D．内部失败成本

18．国际企业进行标准化经营的根本目的是

A．获得规模经济，降低单位生产成本

B．提供差异化产品

C．满足个性化需求

D．精简设计与计划工作

19．国家对于具有本国国籍或被认定具有本国国籍的公民(包括自然人和法人)产生于或位于世界范围内的全部课税对象行使的课税权，称为

A．地域税收管辖权

B．公民税收管辖权

C．居民税收管辖权

D．国家税收管辖权

20．如果预期东道国货币将贬值，国际企业信用政策应做的调整是

A．延长信用期限，降低赊销水平

B．延长信用期限，提高赊销水平

C．缩短信用期限，降低赊销水平

D．缩短信用期限，提高赊销水平

二、多项选择题(本大题共5小题，每小题2分，共10分)

在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其选出并将 “答题纸”的相应代码涂黑。错涂、多涂、少涂或未涂均无分。

21．合资企业的管理形式主要包括

A．由一方母公司直接管理型

B．由双方母公司共同管理型

C．由一方分公司直接管理型

D．委托第三方独立管理型

E．由一方母公司间接管理型

22．西方企业已将技术的研究和开发作为企业的首要战略，其主要做法包括

A．不断增加研究与开发的投资

B．优待研究与开发人员

C．与其它公司合作研究

D．强化校企合作

E．广泛采用最新技术

23．在国际企业管理中，进行政治风险评估的常用方法有

A．实地考察法

B．专家咨询法

C．德尔菲法

D．头脑风暴法

E．数量分析方法

24．在国际企业的管理组织形式中，全球性产品部结构适应的情况有

A．企业产品种类繁多

B．不同产品需要不同的生产技术

C．不同产品的最终用户市场有很大差异，营销手段和分销渠道不能共用

D．出口销售运费和关税高，并有其它限制，因而企业必须在当地生产

E．将产品的生产、营销和研究结合起来十分必要

25．实行准时生产制的关键要素包括

A．看板管理

B．适时适量生产

C．弹性配置作业人数

D．质量保证

E．生产整合

非选择题部分

注意事项：

用黑色字迹的签字笔或钢笔将答案写在答题纸上，不能答在试题卷上。

三、判断改错题(本大题共5小题，每小题2分，共10分)

判断下列各题，在答题纸相应位置，正确的打“√”，错误的打“×”，并改正划线部分。

26．按照霍夫斯蒂特的观点，澳大利亚是团体主义程度高的国家。

27．没收是指东道国政府强行将外国企业的财产收归己有，但给予一定形式的补偿。

28．统一指挥是组织原则中最基本的原则。

29．间接渠道常常是生产资料产品销售的主要方式。

30．特许经营是企业将制造技术和工业产权作为商品作价转让。

四、名词解释题(本大题共4小题，每小题3分，共12分)

31．风险型决策

32．管理幅度

33．全面质量管理

34．文化冲击

五、简答题(本大题共5小题，每小题5分，共25分)

35．简述高语境文化和低语境文化的差异。

36．简述世贸组织的职能。

37．简述企业选择中间商的标准和条件。

38．简述分散式研究与开发的优点。

39．简述全球性职能部结构的缺点。

六、论述题(本大题共2小题，每小题8分，共16分)

40．论述企业战略的制定过程。

41．论述人员绩效考评的主要方法。

七、计算题(本题7分)

42．A公司在甲、乙两国分别设立一个子公司，甲、乙两国所得税税率分别为20％和35％，甲国子公司将一批总成本为6000万美元的家具以7000万美元的价格出售给乙国子公司，乙国子公司把这批家具以13000万美元的市场价格在乙国出售。

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关 键 词： 房地产开发 项目投资决策 市场调研

中图分类号： F235.91文献标识码：A 文章编号：

Abstract： Combined with the real estate project development and management experience, summarized in the real estate development project investment decision in project development in the importance of. From the market analysis and research from the aspects of market research, introduced early in the project investment decision and the importance of early market research executive.

Key Words：Real estate development; Project investment decision; Market Research.

1引言

项目投资决策是全案最为关键的环节，反映了企业选样开发项目的过程，这个过程是考验和衡量开发展商房地产运作能力的重要环节，这个过程操作好了，就意味着项目成功了一半，在这个过程中多下工夫，以后的开发经营就可以事半功倍。项目投资决策可对项目进行定价模拟和投入产出分析，并就规避开发风险进行策略提示，还可对项目开发节奏提出专业意见。同时，前期的市场调研对于房地产项目的投资决策起着非常重要的作用。

1.1市场分析与预测

房地产市场分析与预测是房地产开发项目决策工作的重要组成部分。通过房地产市场的分析与预测，企业可以达到如下目的：了解影响房地产市场的宏观社会经济因素，进而把握投资机会和方向；了解房地产市场各类物业的供求关系和价格水平，对拟开发项目进行市场定位（服务对象、规模、档次、租金或售价水平等）；了解房地产使用者对建筑物功能和设计型式的要求，以指导项目的规划设计。

1.2市场分析与预测的步骤

房地产市场分析依据所服务的对象不同，其所需收集的信息范围和内容也有所差别。一般来说，房地产市场分析需要遵循以下步骤：（1）确定分析的目的。即确定分析是为选择投资与决策方案服务、为解决某具体问题或发现市场机会服务为产地选择或产品定位服务，还是为编制一般的市场研究报告服务；（2）确定分析的目标。主要决定该项目分析的范围及所需解决的主要问题；（3）确定分析的方法。主要确定该项目分析所需数据类型与收集方法、数据处理过程中定性和定量方法的选择；（4）估算分析过程所需的时间和费用，以及分析结果的预期价值；（5）进行数据收集、数据处理和数据分析；6）提出市场分析的结论与建议，对市场情况作出预测。

1.3房地产市场分析的内容

项目资源分析主要包括经济资源分析、城市发展分析、城市文化分析和地块自身资源分析。

（1）经济资源分析。经济资源分析包括宏观经济资源分析和中观经济资源分析。宏观经济资源分析是研究各宏观经济指标所反映的宏观经济环境是否利于项目的立项及其对项目立项的利好程度，包括近期可预见前景、项目机遇和挑战等。

（2）城市发展分析。城市发展分析是指系统掌握项目所在城市和项目区域的规划情况，掌握城市重点发展方向对项目的影响，并预见规划变更情况。城市发展评估指标包括总体规划要点、城市重点发展方向及其规划、项目区域和地段内的规划洋细情况、政府关于商品住宅在金融、市政规划等方面的政策法规、短中期政府在项目所在地及项目地块周边的市政规划。

（3）城市文化分析。城市文化分析是指从地理位置、城市文脉、人文特点、城市经济等方面分析城市性格，以达到项目与城市的动态互补。城市文化评估指标包括城市的经济、交通地理优势、城市入文研究、城市综合竞争力、历史文脉的研究。

（4）地块自身资源分析。地块自身资源分析是指对地块内和周边的资源进行梳理，初步确定项目资源的整合纲领。主要评估指标包括项目地形地貌、地址条件、地块内及周围的自然景观资源、地块周边的城市配套状况。

1.4房地产市场预测

房地产市场预测是指运用科学的力法和手段，根据调查分析所提供的信息资料.对房地产市场的未来及其变化趋势进行预算和判断，以确定未来一段时期内房地产市场的走向、需求量、供给量以及相应的租金售价水平。房地产市场预侧方法主要有定性和定量两种。

（1）定性预测。主要是依据人们的经验、专业知识和分析能力，参照已有的资料，通过主观判断对预测对象未来的状况，如总体趋势、各种可能性及其后果等作出分析和预测。

（2）定量预测其基本思想是根据过去和现在的有关客观历史数据，从中鉴别出其发展的基本模式，并假定其不变，由此建立数学模型，用以定量描述预侧对象未来的状态或发展趋势。

1.5目标市场确定

即通过市场细分来确定目标市场，从而最终实现目标市场的定位。所谓市场细分就是营销者通过市场调研，依据购买者在需求上的各种差异(如需要、欲望、购买习惯和购买行为)，把某一产品的市场整体划分为若干购买者群的市场分类过程。在这里每一个购买者群体就是一个细分市场，也称为“子市场”或“分市场”。房地产项目的目标市场就是在房地产市场调研与预测的前提下。针对房地产项目的目标市场，根据消费者的不同需求，划分不同的目标客户群的过程。它是房地产目前决策的一个重要步骤，为以后区位选择、目标客户、客户需求分析、产品规划定位等工作做好准备。

2项目定位决策

定位决策包含项目市场定位、项目开发概念定位、项目产品初步定位、项目开发核心定位、项日产品形态定位等。在进行项目定位决策时，要注意产品和市场的互动，产品要弥补市场方面的空白点，要引领市场发展潮流，树立市场及目标;要考虑发展商与消费者的互动.通过项目树立发展商的品牌形象，提升开发商品牌价值;要注意消费者与产品的互动，产品的设计要符合消费者的消费习惯、审美情趣。

目标市场定位是通过对项目资源的分析，确定目标市场，对目标市场进行定位的过程。一般采用SWOT分析法对项目进行分析，对项目资源进行评估，通过竞争力分析来定位。

概念设计是项目的灵魂、是技术创新和资源整合的杰作，是房地产全程精深设计成果的结晶和精髓。概念集中体现了项目的价值、功能和买点。概念是一个系统，具体包括;主题概念、产品实体概念、规划概念、景观概念、建筑概念、空间概念、服务概念、概念买点等，而主题概念是项日要集中表达的特殊优势和独特主题。概念设计的日标是有效功能价值最大化。在项目的核心定位中，发展商应根据开发概念及生活蓝本的定位，推导出项目的生活模型。并将项目的生活模型与目标客户群需求现状对接，建立项目核心开发主题定位体系。

3投资决策分析

3.1投资项目的现金流量

现金流量是指在投资决策中是指一个投资项目引起的企业现金支出和现金收入增加的数量。为了正确计算投资方案的增量现金流量，进行判断时，应注意以下四个问题：1）区分相关成本和非相关成本。相关成本是指与特定决策有关的，在分析评价时必须加以考虑的成本，包括：差额成本、未来成本、重置成本、机会成本等。与此相反，与特定决策无关的，在分析评价时不必加以考虑的成本是非相关成本，包括：沉入成本、过去成本、账面成本等。2）不要忽视机会成本。在投资方案的选择中，如果选择了一个投资方案，则必须放弃投资于其他途径的机会，其他投资机会可能得到的收益，是实行本方案的一种代价，被称为这项投资方案的机会成本。理解机会成本时应注意以下要点：① 机会成本不是通常意义上的"成本"，它不是一种支出或费用，而是失去的收益。② 这种收益不是实际发生的而是潜在的。③ 机会成本总是针对具体方案的，离开被放弃的方案就无从计量确定。④ 机会成本在决策中的意义在于它有助于全面考虑可能采取的各种方案，以便为既定资源寻求最为有利的使用途径。3）要考虑投资方案对公司其他部门的影响。4）对净营运资金的影响。

3.2投资项目评价的一般方法

（1）净现值法是指特定方案未来现金流入的现值与未来现金流出的现值之间的差额。计算净现值，就是将所有未来现金流入和流出都按预定贴现率折算为它们的现值，然后再计算它们的差额。

计算公式：净现值（NPV）= ∑现金流入现值 - ∑现金流出现值

净现值法应用的主要问题是如何确定贴现率，一种办法是采用公司的资金成本，另一种办法是根据公司要求的最低资金利润率来确定。

净现值>0，投资项目报酬率> 预定的贴现率，方案可行；净现值=0，投资项目报酬率= 预定的贴现率，方案可行；净现值

该方法具有广泛的适用性；但确定贴现率比较困难；不同规模的独立投资项目，净现值不等，不便于排序。

（2）内含报酬率法是指能够使未来现金流入现值等于未来现金流出量现值的贴现率，或者说是使投资方案净现值为零的贴现率。内含报酬率法是根据方案本身内含报酬率来评价方案优劣的一种方法。

内含报酬率（IRR）的计算，主要有两种方法：①"逐步测试法"，它适合于各期现金流入量不相等的非年金形式。计算方法是，先估计一个贴现率，用它来计算方案的净现值；如果净现值正数，说明方案本身的报酬率超过估计的贴现率，应提高贴现率后进一步测试；如果净现值为负数，说明方案本身的报酬率低于估计的贴现率，应降低贴现率后进一步测试。经过多次测试，寻找出使净现值接近于零的贴现率，即为方案本身的内含报酬率。②"年金法"，它适合于各期现金流入量相等，符合年金形式，内含报酬率可直接利用年金现值系数表来确定，不需要进行逐步测试。

IRR>必要报酬率，方案可行；IRR

4结语

通过以上分析以及工程实践表明，有效的项目投资决策作为项目实施前的关键环节，对开发商以后的开发经营可达到事半功倍。项目投资决策可对项目进行定价模拟和投入产出分析，同时对项目开发节奏提出专业意见。同时，前期的市场调研对于房地产项目的投资决策起着非常重要的作用。

参考文献：

[1] 汪克夷，董连胜. 项目投资决策风险的分析与评价 [J]. 中国软科学，2003，12(01)：35～37.

[2] 池晓辉. 项目投资决策的不确定性分析[J]. 西安建筑科技大学学报，2011，(06)：78～80.

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“企业管理沙盘模拟”课程是一种极具实战色彩的体验式管理培训课程，主要是采用游戏教学方式，把实训的内容模拟成一个企业，把该模拟企业运营的关键环节设计为沙盘模拟课程的主要内容，把企业运营所处的内外部环境抽象为一系列的规则，由受训者组成相互竞争的模拟企业，通过模拟企业八年的经营，使受训者在分析市场、制定战略、营销策划、组织生产、财务管理等一系列活动中，参悟科学的管理规律，全面提升管理能力。

该门课程具备以下特点：

1、涉及的学科内容众多。该课程涵盖了企业运营中的战略规划、财务管理、市场营销管理、生产运作管理、采购管理、质量管理等多门课程知识，涉及到的知识面非常广，要求学生具备深厚的基础知识，才能在模拟经营中游刃有余。

2、教学中以学生为中心。在过去的企业管理教学中，大多以教师主讲为中心，学生旁听，这种教学方式导致教师即使在课堂上采取多种讨论、分析的方式，也仍然无法使学生全身心的参与到学习中去。而企管沙盘模拟课程则更改了这种局面，学生开始成为课堂的主角，课程教学中的大部分时间是学生在讨论商业策略和竞争策略，教学开始以学生为中心。对于高职企管专业的学生来说，这门课程带有游戏和对抗的性质无疑极大的调动了他们的兴趣，学生在课堂上开始变得爱学习、爱思考，极大的提高了学习的效率。但纵观课堂教学效果，却仍然发现在企管沙盘的教学中存在着诸多的问题有待思考和解决。

二、企管沙盘教学中存在的问题

1、学生的学习存在盲目性。由于该门课程是以小组对抗赛的形式进行，因此学生的热情很高，但耐心相对欠缺。大多数学生每次都是急忙赶着去做任务，而忽略了对任务里面隐含的知识点是否理解透彻，往往知其然而不知其所以然，一旦模拟企业破产，茫然不知所措。学生对于课程的教学意义很茫然，对于自己所经营的模拟企业缺乏明确的规划。这种学习方式存在盲目性，最终导致学生一学期下来往往学不到知识，达不到应有的教学目标。

2、学生缺少团队合作意识。由于在模拟企业经营的过程中，学生在较短的时间里会遇到企业经营中经常出现的各种典型问题，要求各小组的同学必须树立起团队合作意识，共同去发现机遇、分析问题、制定决策、组织实施，才能在残酷的市场竞争中生存下去。而当前的高职学生以90后为主，他们以自我为中心的意识非常浓厚，往往缺乏与他人合作的意识，在企业模拟经营中，往往因为团队中某个学生独揽大权，进而导致其他组员心生不满，或产生矛盾，或丧失上课的积极性，最终导致部分学生开始失去对课堂的兴趣。

3、学生易产生自大感和疲倦感。在沙盘教学中，学期伊始大部分学生往往对该课程充满了好奇，跃跃欲试，乐于去学习，随着教学时间的延伸，部分学生在熟练掌握了基本的操作规则，并能完整的经营6年后，开始产生自大感，认为自己已经完全学有所成了，尤其是在得了几次高分之后，这种情绪更容易滋生，在接下来的学习中，便缺少了继续探索研究的动力，学习的动力一旦消失，疲倦感便随之而生，往往给后面的教学增加了难度。

三、制定有效的教学策略，充分发挥沙盘教学的魅力

因此，为了更好的发挥这门课程的魅力，提升沙盘在教学中的效果，授课教师应针对以上的问题，采取以下的教学策略：

1、适时总结，注重引导。沙盘模拟实验课程不同于传统的灌输式授课方式，而是一种看得见摸得着的学习方法，企业结构和管理的操作全部展示在模拟沙盘上，从各个小组的沙盘盘面和年度利润表、资产表等表格中就可以看出他们的经营策略和企业发展趋势。但是学生在实训中往往会专注于自己小组的经营，忽略了市场上的其他的经营者即竞争对手。作为授课教师在这个时候就要发挥本课程中教师的引导作用，引导学生从数字中看到企业经营的问题，帮助学生学会如何分析外部环境、如何提高自身竞争力等。

不同时期教师引导的内容应不同。例如在每个经营年度结束时教师都要对年度经营结果进行点评，在模拟经营的第一年，主要是分析市场占有率对企业经营的影响，到第二年的时候就要提醒学生市场细分对于企业经营的影响，第三年分析企业资金运用情况等等。每次模拟经营过程中出现的问题必定不同，教师要适时总结，能够根据各小组的实际模拟经营情况去分析，引导学生利用所学的市场营销、企业战略管理等知识去分析，剥开数字掩盖下的企业经营本质问题。

2、多种手段相结合，激发学生的团队荣誉感。针对学生缺少团队合作的意识，可采取以下两种方式：第一，激励。在课堂组织小比赛，比如评出最具默契的团队，这个年龄段的孩子好胜心很强，该方法可鼓励他们之间的合作。第二，忧患意识。鼓励学生跳槽，即换团队，如果团队对某位成员不满，可通过炒鱿鱼的方式将该成员剔除出来，学生在此压力下，会努力融入团队并作出贡献。

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关键词：市场营销学；建构主义；教学设计

《市场营销学》是一门实践性很强的应用学科，它是市场营销专业的核心课程，是经济管理类、工商管理类、工程管理类专业的专业课。随着我国企业营销实践的日渐深入和营销学教育的快速发展，其它类专业的学生也可选修这门课程。至上世纪90年代，《市场营销学》已在国内大学普遍开设，为我国培养了大批优秀的营销人才。然而，随着市场经济的不断发展，传统的营销人才培养模式已与社会需要渐渐脱节。因此，改变市场营销学课程的教学理念、教学方法成为专业教师需要思考的问题。

一、建构主义学习迁移观的理论

（一）学习迁移理论简述

学习迁移理论是现代教育心理学的主要研究内容之一，至今已有300多年的研究历史。从早期的官能-形式训练说、共同要素学说等到后来的认知结构迁移理论、建构主义学习迁移观等，发展至今，具有一定影响力的学习迁移理论已经达数十种之多。其中，建构主义学习迁移观的提出，为高校教学改革提供了新的理论依据。

（二）建构主义学习迁移理论概述

建构主义最早源于瑞士心理学家的皮亚杰的儿童认知结构发展理论体系，强调知识不是被动接受的，是人在与外界相互作用的过程中，从人心灵内部建立起来的。知识不是对现实准确的、客观的既定反应，它只是一种解释、一种假设。在具体的问题中，人们会针对具体的情境对知识进行重新加工和再创造，个人由于其经验背景是特定的，由此构建出的知识也不会相同。正是如此，建构主义理论将知识的内涵、逻辑外延（知识的潜在应用范围）和心理外延（主观上的应用范围）做了进一步的区分。知识的内涵决定它的潜在的逻辑应用范围，对于一个学习者来说，知识的潜在应用范围只有一部分是可能被实现的，这就是学习者主观上的应用范围。据此，维果斯基等心理学家将建构主义具体拓展为建构主义学习迁移观。该学习迁移观认为，教育活动应该以学生为中心，学习模式应该更着重于学习者的自身架构和知识的组织，强调学习环境的创建，即情境创建、协作学习环境、意义建构和会话交流环境的设计与实施。此后，国内外高等学校开始在教学设计过程中引入构建主义学习理论，使得构建主义学期迁移理论成为当前众多高校深化教学改革的一种指导思想。

二、基于建构主义学习观的《市场营销学》课程教学理念的转变

目前本科院校《市场营销学》课程教学最主要的问题体现在：“教”与“学”，“学”与“用”脱节。虽然很多教师在授课过程中已经意识到该问题，并且也提出了多媒体情景教学、案例教学、互动分析、改革课程考评体系等多种改革思路，但是学生学习效果没有显著提升。究其根本原因不难发现，教师根据自己对课程的理解而展开教学设计，忽略了社会和学生的真实需求，学生始终被视为学习的被动接受者。并且所授营销理论与中国实践严重脱节，虽然采用了大量的案例分析，实施过程中，学生会觉得生动有趣，但当开始面向社会真正就业时，又会发现之前学习的营销理论实用性低、指导性差。

结合建构主义学习理论深入分析这些矛盾发现，现有的市场营销学课程教学中忽略了学习行为发生的主体――学生，没有意识到学习迁移的过程实际上是知识在学生个体心灵内的整合与构建；忽略了知识的内涵必须和外延紧密联系，知识的学习过程实质上就是从一个非常具体变化到非常抽象的过程；忽略了知识的外延（尤其是主观应用范围）总是和一定的使用情境联系在一起的，学习者一定要与环境互动，通过指向客体环境的活动来促进知识的应用。所以，在建构主义学习迁移理论的指导下，针对《市场营销学》课程应用性强的特点，在课程教学设计中一定要以学生为中心，转变教师观念，将教师定位成教学过程中的组织者、指导者、意义建构的帮助者和促进者，将教材视为学生主动建构意义的对象，将多媒体视为创造情境、促进协作学习和会话交流的认知工具。突破过于以课堂为主要载体的狭义教学模式，结合社会对营销人才的实际需要，将教学衍生到课外。最终形成以课堂学习为中心，以课外学习为延伸，形成课内与课外、校内与校外结合的立体化教学体系，实现理论知识学习与实践能力培养的有机结合。

三、建构主义学习迁移观指导下的《市场营销学》课程教学具体设计

（一）加强对学生的研究与监控

学生是学习的主体，也是教学的核心，同样还是知识的应用者，所以了解学生原有的认知结构及知识水平、专业认同度以及个人的职业生涯规划，可以使课程内容的设计的针对性更强。《市场营销学》是营销专业的专业基础课程，学生通过该门课开始认识营销、了解营销的基础理论，为后续专业必修课程的学习奠定知识基础。课程授课前，教师可通过访谈或问卷调查了解学生学习背景，建立学生学习背景信息库，明确每个学生的个性特征和学习基础，选取一些学生喜欢并且容易接受的教学方法去设计课堂教学，避免课程教学片面强调理论知识，重视将知识内化成学生自身能力与素质的过程实施，正确引导学生对营销的兴趣，从而为后续专业必修课的学习做好铺垫。例如，如了解大部分学生希望从事药品销售工作，但又缺少实践操作，则在课程授课内容方面，可将营销的分销渠道、促销技巧、品牌经营等基础理论与药品营销联合起来，有针对性列举药品销售实例。

（二）创建仿真情境，实施体验式教学

建构主义认为，学生对知识的获取不是直接通过教师的讲授得到，而是在一定的社会情境中，利用必要的学习资料，借助他人的帮助，通过意义建构的方式而获得的。市场营销学是一门实践性很强的课程，课程教学不仅要求学生对市场营销的基础理论和专业知识有全面的了解和掌握，而且还需要学生能够基于理论分析市场信息、联系企业营销实践活动，撰写企业营销管理的文本（如，市场营销调研报告、目标市场分析报告、营销项目策划书、广告策划书、销售业绩报告等）。但是仅仅靠课堂教学很难切实提升学生的实际操作技能，因此教师要提供类似于企业市场运作的真实教学情境，组织基于真实生活情境的教学活动，使课堂教学贴近学生的生活，让学生在问题解决的过程中灵活运用知识，有效地对所学知识进行有意义的建构，在教师创设的情景中扩大自我学习的空间。当部分学习内容难以在教学过程中复制情境或者再现时，让学生借助想象来描述未来可能的学习情境是什么样子，可以对未来各种潜在的学习情境，以及用来处理不同情境的心之策略发表自己的观念等方法，进而促进学习迁移的发生。例如：在讲授市场调查与预测的内容时，可以先通过一份详细的市场调查报告为例，讲解基础理论及操作技巧，然后选取一些可行的调查主题，让学生依据模板去实践。引导学生对其调查工作进行总结分析，并对学生实践结果即市场调查报告做出详细分析点评，让学生归纳出市场调查中需注意的问题和执行技巧，以及调查报告编写的流程等，教师给予适当的补充，并可以强调这方面的专业知识在后续《市场调查与预测》的课程中将全面系统地讲授，实现课程体系的融会贯通。

（三）科学整合多种教学方法，突破传统课堂教学局限

1.角色扮演，创造基于任务的真实教学情境

由于营销专业学生毕业多去企业就职，在教学情境构建时，以企业的营销部门、市场部门、客户服务部门为模板进行模拟。在讲授不同的课程内容时，将小组学生按照不同部门的职位要求，扮演企业的销售员、策划人员、市场调查人员、客户服务接待人员等，通过创造情境让学生身临其境，从职业需求的角度去主动学习知识，运用知识。此外，鼓励学生参加大学生创业计划大赛、大学生电子商务大赛、全国高校市场营销大赛，或根据自己喜好设置网店、策划营销主题活动等，将课程教学延伸到课外，结合学生兴趣及社会需求，构建自主学习的时间和情境，自觉进行认知训练，强化认知技能和策略。

2.模拟项目实施，实现任务导向的教学情境

在做好角色划分后，教师就可通过创造模拟项目来进行教学活动，在项目执行过程中，学生会产生寻求解决问题的强烈愿望，自觉展开学习。例如，目标市场营销战略这章的内容讲授式，教师在介绍基本理论后，将班级成员划分成若干市场调研小组，分配模拟角色，按照大学生创业计划大赛的要求，要求学生去分析市场、发掘市场机会，从而寻找适合创新项目，并最终选择适合自己项目的目标市场。具体的工作执行及分析就完全可以让学生利用课后的时间来操作。引导学生借助多媒体来阐述项目机理，让学生自主归纳在其操作中是如何进行市场细分、如何评价细分市场，又是如何结合自身项目的特点进行市场定位的。教师则结合理论给予适当的补充、点评。

3.协作学习，构建团队同进的合作情境

无论是角色扮演还是模拟项目，最终还是需要小组成员的合作执行。教师可以引导学生针对同一学习内容彼此交互合作，合理分配工作任务，共同推动项目的完成。在此过程中，既培养了学生的团队精神，又能提升学生组织能力、沟通社交能力、语言与文字表达能力等营销岗位人员应该具备的基本素质。

（四）设计合理的教学效果评估方式

教学效果的评定能检测教学是否有效。配合以学生为主体的体验式情境教学理念，就必须构建评价主体多元化，评价内容全面化的考核体系。将评价的主体从教师拓展到学生。评价的内容涉及到：基础理论、营销项目实战、团队写作能力、案例分析水平及操作技能等多个项目，综合评价学生的理论掌握程度及职业能力提升状况。具体可以由四大部分组成：①课堂案例分析及项目执行的表现评价。②学生课外参与的营销主题活动及相关竞赛的次数及成果。③基础营销理论的卷面测评。④小组成员基于平时项目操作实际相互评价。对该门课程的学生学习效果，实现定量与定性、书面与口头、课内和课外的全方位体力考评体系。同时，也论证课程全新授课方式的可行性与不足，并有针对性地进行完善。

在具体实施中，由于教师授课风格的差异，学生专业的不同，借鉴建构主义学习迁移理论对《市场营销学》课程的具体教学细节的设计还需要根据实际做详细的规划和调整。当然也会出现各式各样的问题，但是相信随着经验的不断积累，这种全新的教学方法对于提升学生学习课程的主动性及知识的实践能力确实会产生显著效果。

参考文献：

［1］ 刘儒德.论建构主义学习迁移观［J］.北京师范大学学报（人文社会科学版），2001，（4）.

［2］ 文福荣，肖少北.建构主义学习迁移观及其对教学的启示［J］.海南广播电视大学学报，2009，（1）.

篇6

[ 关键词 ] 服装 网络营销

我国是世界服装生产和消费第一大国,服装企业众多,服装品牌更是不胜枚举,加入WTO后,国外服装巨头纷纷开始大举进入中国市场,我国服装市场竞争激烈。面对严峻形势,一些有远见的服装企业开始探索新型的服装营销渠道模式,以便能高效、互动、实时地满足消费者需求,获得消费者忠诚,进而提升企业的竞争优势。网络营销渠道指企业在以信息技术为代表的网络化条件下,对各个营销渠道模式的选择、优化、重组,从而建立一个适应网络经济时代要求的、高效的、开放的、互动的、超时空的新型营销渠道体系和模式。网络营销渠道作为一种新型的营销渠道模式,是在传统的营销渠道的基础上发展演变而来,其又与传统营销渠道有许多不同的地方。

一、我国服装网络营销现状分析

1.服装的网络营销的市场简述

进入2010年,服装开始紧跟音响制品和图书之后,另一个异军突起的商品种类进入网络销售市场。虽然服装的网络销售面对着面料无法感知,不知是否合身等各种缺陷,但是在与传统销售渠道居高不下的零售价格的博弈下仍得到了飞速的增长。05-10年,一批完全依靠网络销售的企业在当当,淘宝等网络上异军突起。男装类的JUSTLYE,masamaso,VANCL,女装类的LILYMODA,SUZLE.IBZAN。都取得了相当不错的成绩。即使是李宁这样的传统的实体传统品牌,也在2008年开始了他的官方垫子商城。并且很快就成为这家中国本土头号体育用品制造商新的增长亮点。网络营销是许多企业创造新的利润增长点的有效手段,和必然的大势所趋。

2.服装行业的网络市场分析

目前我国的网络营销时代,正处在战国时代。诸侯混战,市场也是鱼龙混杂。从销售的门户来看主要有三个,一个是百度有啊,淘宝,拍拍等可做B2C C2C的零售网站,和新浪商城当当这样的B2C全托寄卖商城以及企业自有的独立电子商务网站。从经营者的角度看也有三个,一个是直接的生产厂家,即品牌拥有者和生产者。二是企业商,品牌的经营者或者拥有者,却不直接生产产品。和第三类的目前网络上数目众多的个人店主。

3.服装行业网络营销的优点

笔者认为对于消费者而言,网络营销的魅力在于,它把在传统渠道中旗舰店的购物和线上浏览阅读产品的乐趣相结合,一些时髦但并不常见的产品均在这里可以找到。五花八门无所不有。可以通过搜索引擎的搜索,关键字的输入寻找的天涯海角所有心仪的宝贝。

而对于企业而言,网络营销拥有着以下几个优点:

第一,网络营销具有它的全球性。一切营销信息经过网络散播,无论是商品的价格,还是问卷,都可以全球同步在第一时间发送。因为它跨越了地域的界限。只要有英特网就能有网络营销。

第二,网络营销与传统的营销方式比有着更低的成本优势。因为所有的资料都不需要实体的承载,不需要纸质的承载。不需要昂贵的店铺、产品可以达到直销,犹如八十年代的电话直销一样,从很大程度的减轻企业的库存压力,提高资金的周转率。

第三,可以更快捷简便高效地实现产品、服务、信息一体化。互联网的应用使企业能够更快的产品信息,多渠道地进行产品展示,并且利用互联网及时与用户进行沟通,快速地解决问题。

第四,可以增加商机。网络可以使不同国家不同肤色不同人种的消费者消除地域和空间的阻碍,从而减少市场壁垒增加企业的目标消费群体,并且为全世界的企业建立了一个公平公正的交易平台,使企业能够更容易的走入全球市场中去。

4.服装行业网络营销的局限性

(1)缺乏信任感

网上商品受到展示能力的限制,一些感性的重要的商品特性无法传递给消费者,如嗅觉、触觉信息,包括一些类别商品的视觉信息,消费者无法对数据化的商品信息进行合理的组合。产品在经过投递的过称中也可能出现一定程度的损坏。使得消费者对价值较高的物品很难会选择网络购物。

(2)安全问题

包括货币网上支付的安全性、顾客隐私的保密等。当顾客把自己的信用卡号码通过网络传递给厂商时,黑客可以中途截取信息,甚至可以在厂商的数据库中一次性盗取成千上万的信用卡号码,更不用说一些商家利用电子商务为幌子直接作案了。顾客与商家的交易中,不可避免要将自己隐私暴露,这些信息都将被记录在商家的数据库中,这些客户资料被认为是市场竞争最有价值的战略资产,难免不被一些不法商家滥用而造成对消费者的伤害[6]

(3)被动性

互动性免除了传统营销强制性的干扰,使消费者不再是待宰的羔羊。但互动性也给网络营销带来了被动性。除了有目的的搜寻外,许多消费者并不会主动去一些不知名的网站,企业精心设计出来的网站很可能在茫茫“网海”中无人问津。但是当新型的及时沟通工具和病毒式营销的开启,互联网的互动性也给消费者带来了数之不尽的垃圾信息。成为一种骚扰,甚至为了推销商品,一些站长不惜使用垃圾信息来短期内推广自己的产品。

(4)缺乏生趣

网上购物是孤独的,无法进行人际交往,无法体会到与家人或朋友一起上街购物使时的闲暇与乐趣,无法体会到进出商场并亲手挑选商品的自豪感。在这点上国内的淘宝网就做的很好,建立独立的互动社区,让淘友一起分享自己的购物心得。在某种程度上克服了这种枯燥感。

5.我国中小企业开展网络营销的必要性

很多消费者熟知的传统品牌都是电子商务方面的新手。虽然像卓越亚马逊这样的网络销售商已经大获成功,但很长时间以来,这些公司一直都没有意识到开设电子商务网站的必要性,从某种程度上说,它们看起来像是对的:网络零售市场充斥着折扣价、A货和不知名的小品牌。同时,很多企业也开始担心失去在网络零售市场上的话语权,它们自然不愿看到一些综合性购物网站成为沃尔玛或从前的国美那样的强势渠道商。或者即使制造商自己不开展电子商务,许多经销商也开始在网上销售其产品。

二、服装网络营销中的渠道建设浅析

1.网络营销中的分销渠道建设

在传统营销渠道中,中间商是其重要的组成部分。中间商之所以在营销渠道中占有重要地位,是因为利用中间商能够在广泛提品和进入目标市场方面发挥最高的效率。营销中间商凭借其业务往来关系、经验、专业化和规模经营,提供给公司的利润通常高于自营商店所能获取的利润。但互联网的发展和商业应用,使得传统营销中间商凭借地缘原因获取的优势被互联网的虚拟性所取代,同时互联网的高效率的信息交换,改变着过去传统营销渠道的诸多环节,将错综复杂的关系简化为单一关系。互联网的发展改变了营销渠道的结构。

2.网络营销中的物流渠道建设

依仗物流和第三方担保交易平台的兴起,网络销售的销售,运输已经有了一个完整的体系。企业要做的只是寻找到合适的物流公司,就可以完成货品托运的整个过程。很多物流企业也开始开展货到付款的业务,为企业提供新的便利。

3.网络营销中的经销商控制

实体销售会出现窜货的现象,网络经销商也会出现低价销售商品,损害其他经销商的利益和品牌的价值。笔者认为,最好的经销商的办法就是进行经销商的等级分层和保证金的收取。经销商分层之后可以避免小的经销商为了寻找客户跑量而降低价格分销。保证金的收取可以更好的限制一个经销商不做过多伤害品牌价值的事。

4.实体经销商和网络经销商的协调

对于目前大多数企业,尤其是国内企业而言,整合传统渠道和网络渠道的能力普遍较弱,常见的表现有:企业在某一区域市场内未能合理规划使用两类渠道,致使同一客户群在不同的渠道上接触到企业的同类产品,顾客可能会由于接受到有差异的信息而产生对该产品甚至该企业的怀疑,而渠道间也会因为争夺顾客进行价格战或促销战,产生冲突;对这两类特性差异极大的渠道没有进行对口的营销组合设计,简单的使用统一的营销策略,渠道的管理与维护也不够“深”,不够“细”;即使对网络渠道和统渠道采用了相应的渠道政策和分销手段,但缺乏在其间进行必要的沟通和说明,导致部分渠道成员的不满;网络中间商相对于传统中间商来说与企业之间的交易关系更具多样化和灵活性,企业未能及时改进原有的渠道掌控方式,致使两类渠道不能形成强有力的凝聚力,共同协助企业实现分销渠道的价值增值。

三、网络营销中策略分析

1.网络营销导向的企业网站建设和维护。企业网站建设与网络营销方法和效果有直接关系,没有专业化的企业网站作为基础,网络营销的方法和效果将受很大限制,因此网络营销策略的基本手段之一,就是建立一个网络营销导向的企业网站。也就是以网络营销策略为导向,从网站总体规划、内容、服务和功能设计等方面为有效开展网络营销提供支持。

2.网站推广策略。网站推广的基本目的就是为了让更多的用户了解企业网站,并通过访问企业网站内容、使用网站的服务来达到提高网站访问量、提升品牌形象、促进销售、增进顾客关系、降低顾客服务成本等。常用的方法包括搜索引擎营销、网络广告、资源合作、信息、病毒性营销等。

3.网络品牌策略。与网络品牌建设相关的内容包括专业性的企业网站、域名、搜索引擎排名、网络广告等、电子邮件、会员社区等。

4.信息策略。信息需要一定的信息渠道资源,这些资源可分为内部资源和外部资源,内部资源包括企业网站、注册用户电子邮箱等,外部资源则包括搜索引擎、供求信息平台、网络广告服务资源、合作伙伴的网络营销资源等。掌握尽可能多的网络营销资源,并充分了解各种网络营销资源的特点,向潜在用户传递尽可能多的有价值的信息,是网络营销取得良好效果的基础。

5.网上促销策略。在以网上销售为标志的电子商务还没有普及之前,网上促销,即对整体销售提供支持,是网络营销的主要作用之一。网上促销效果是各种网络营销方法的综合应用,网上促销效果是各种网络营销活动综合作用的效果,包括网站推广、信息、网站内部广告、邮件列表、大型网站和专业网站的网络广告、Email营销、搜索引擎营销等。

6.网上销售策略。网上销售的实现包括建设完整在线销售管理系统的企业网站,以及通过专业电子商务平台开展在线销售等方式。

7.顾客服务策略。在线服务的主要手段包括FAQ、电子邮件、在线表单、即时信息、论坛等;其中既有事先整理出供用户自行浏览的信息,

也有用户提出问题征求企业解答。

8.顾客关系策略。顾客关系是与顾客服务相伴而产生的一种结果,良好的顾客服务才能带来稳固的顾客关系,因此顾客服务策略和顾客关系策略是一致的。

9.网上市场调研策略。主要的实现方式包括通过企业网站设立的在线调查问卷、通过电子邮件发送的调查问卷,以及与大型网站或专业市场研究机构合作开展专项调查等等。

10.网站流量统计分析。对企业网站流量的跟踪分析不仅是有助于了解和评价网络营销效果,同时也为发现其中所存在的问题提供了依据,网站流量统计既可以通过网站本身安装统计软件来实现,也可以委托第三方专业流量统计机构来完成。

四、网络营销将对中国服装业的革命性意义

中国服装企业进入21世纪,正面临第二次现代化,第二次现代化以信息化和数字化为特征。网络营销不仅是现代化的营销手段,而且是一种先进的管理思想,它将对中国服装业产生革命性意义。

首先,网络营销加速了中国服装企业改变落后的经营管理模式,建立起扁平化的组织结构,实现信息化的平等交互式沟通。服装企业要做到“库存管理优化、信息反馈高效、市场反应灵敏”,这是中国服装企业发展的必然要求。

其次,网上市场调查,节约了大量的人力、物力、财力,有利于服装市场细分、明确产品定位。也就是说,企业可以根据市场调查的数据,拟定出正确的营销策略,在激烈的市场竞争中占具有利略地位,打造出服装名牌产品,并加快了国产品牌走向国际化。

最后,网络营销建立起以消费者为中心的营销观念。消费者在营销中的地位发生了根本的改变,营销策略己从消极、被动地适应消费者向积极、主动地与消费者沟通、交换转化。提供顾客满意的产品,为顾客提供满意的售后服务,满足消费者个性化、多元化的要求,“以消费者为中心”的营销观念己成为企业制胜的法宝。

网络经济给服装业带来了新的机遇:基于信息平台的企业内部供应链管理系统,可以快速收集反馈信息;服装市场通过虚拟空间迅速扩大,虚拟服装、虚拟面料、虚拟模特的出现,将极大地促进服装的销售;还可以完成电子商务广告、电子定单、网络交易,在建立起完善的银行监管系统以后还可以在网上完成电子支付,进行网上纳税。

总之,网络营销给服装业带来了翻天覆地的变化,国外的许多服装企业已开其先河,我们的服装公司、服装企业、服装商品也要把握这一机遇,不落后尘。

无庸质疑,网络营销将成为21世纪服装业发展的新趋势。

参考文献:

[1]孔祥梅 徐相阁:服装网络营销市场的现状及发展前景[J].商业时代,2008,(27)

[2]吴广顺:服装企业网络营销的发展分析[J].化纤与纺织技术,2006,(04)

[3]闫学玲 谢佳:谈我国服装网络营销[J].现代企业教育,2008,(22)

[4]黄英:服装企业网络营销策略探讨[J].四川丝绸,2007,(03)

篇7

本文通过简述商业银行管理会计多维度核算的总体设计思路，阐述了管理会计在商业银行经营管理中多维度核算分析的现实意义，进而以实证案例从客户、产品、条线、机构等多维度说明管理会计在商业银行日常经营管理中的应用，以期为商业银行管理会计体系的完善及推广运用提供借鉴和参考。

【关键词】

管理会计；商业银行；多维度；核算分析

一、商业银行管理会计多维度核算分析的总体设计

与传统、平版式的财务会计相比，管理会计的数据来源广泛，包括财务会计、业务统计及其他相关信息数据，其分析的工具和方法形式多样化、专业性，他向管理者呈现展示的是多角度、立体化的分析报告，目的在于通过数据价值的挖掘服务于企业长期价值最大化的追求。因此，管理会计的内在价值得益于其丰富数据的魔力，其核心与中枢就是实现多维度的核算分析和管理研究，通过多个维度坐标、各类核算指标的交互组合分析，从多个视角深入剖析数据指标的内涵并生成特定量化的分析结果，为最终的管理决策提供技术支持。从商业银行管理会计应用实践而言，其多维度核算分析的总体设计思路如下：

（一）维度设计与划分

维度，是指一种视角，是一个判断、说明、评价和确定一个事物的不同方位、不同角度、不同层次的概念。由于管理会计可以突破商业银行总账会计数据的细度局限，以单一账户和交易流水为最细粒度基础数据，因此在商业银行的维度总体设计中，通过责任中心体系的搭建、各类业务及收支的划分、各类成本的细化和计量等环节，将逐笔交易和账户产生的成本和收入按照逻辑联系建立起与设定分析维度的有机关联，搭建起数据自动汇总的路径，从而快速准确地获取以机构、产品、客户、条线、渠道等多维度的全面价值评估。基于管理会计维度设计的弹性灵活，当市场、职责以及管理需求发生改变时，商业银行可以按照最新目标维度重建与交易、账户的对应关系，重新划分收支比例、重设期间、产品等参数指标，不断地更新和满足经营管理的需求，以便提供多个维度的分析报告，甚至多个维度交叉组合的拓展研究报告。

（二）分析指标与核算方法

商业银行多维度核算分析的目的，在于服务以价值创造为导向的管理目标，其分析指标的设计也由传统的利润指标衍生到价值管理的指标，如经济增加值（EVA）、风险资本回报率（RAROC）等，进行价值增值、价值管理的计量分析，全面衡量商业银行真实的价值创造能力。采用的核算方法如下：1．全收入=外部利息收入+内部利息收入+非利息净收入+营业外收入2．全成本=外部利息支出+内部利息支出+营业外支出+营业费用+营业税金及附加+资产减值损失+所得税+资本成本3．经济增加值=全收入-全成本=净利润-资本成本4．风险资本回报率=净利润/经济资本×100%

（三）多维度核算分析模型设计

本文所探究的多维度核算分析模型如图1所示。信息技术对大规模业务数据进行科学高效的处理，以单一账户、逐笔交易流水为最细粒度基础数据，采取自下而上的分析模型，由核心业务系统、资金转移定价系统、财务信息系统、成本分摊系统、风险损失计量系统以及经济资本计量系统等数据源中获取各维度的属性值，然后借助收入和成本要素等划分方法，计量出各报告维度的利息收支、内部资金转移收支、中间业务收支、营业外收支、税金支出、营业费用、减值损失、经济资本成本等，从单一账户汇总到单一客户，再从单一客户按产品、条线和行业等划分进行汇总归集，由此形成多维度组合的核算分析模型。

二、商业银行管理会计多维度核算分析应用的现实意义

管理会计是技术和方法，也是信息系统，更是管理理念。他是对传统商业银行单维度管理局限的颠覆和创新，全流程植入以价值管理和价值创造为核心的先进理念，在全面有效整合资产负债管理、利率定价管理、财务管理、信贷管理、风险管理和资本管理等众多管理工具和信息的基础上，实现对机构、产品、条线、客户等多维度的核算和分析，引领商业银行步入精细化管理之门，为商业银行长期管理价值的实现发挥决策和参谋作用。

（一）有利于提高商业银行资源配置的精准度

以持续价值增长为核心是商业银行资源配置的最高原则，也是资源配置最终成效的价值体现。受制于管理理念和信息技术等因素限制，在缺乏先进的管理会计工具情况下，商业银行对信贷、资本和费用等稀缺资源的配置往往采用简单的大一统方法，以单一机构维度进行简单切割和划分，造成资源分配的粗糙和模糊，难以发挥配置成效。借助管理会计，商业银行可以通过对机构、条线、产品、客户等经营单元开展多维度的盈利分析和量化衡量，从利润收入来源的多渠道路径按照价值回报水平和战略规划方向进行差异化分配，实现精细化管理的资源配置模式，不断提升资源的投入产出效率。

（二）有利于提高商业银行绩效考核的科学性

商业银行是以追求持续健康的价值增长作为经营管理的主要目标，引导“价值增长”自然成为银行绩效管理的核心内容。在管理会计运用之前，银行在绩效目标设定、绩效评价以及绩效提升等环节管理，常常难以兼顾个人和经营单元等考核主体与银行整体目标间的一致协调，不能充分发挥经营单位和员工的工作主动性，导致绩效奖惩机制的失效。借助管理会计工具，商业银行可以通过多维度的成本核算和盈利分析，精确衡量每个机构、部门、条线、客户经理的价值贡献能力，并在此基础上，构建以“价值创造”为核心的绩效管理体系，对各经营单元和个人进行较为客观公正的绩效评价，引发他们围绕提升银行价值的目标来开展经营活动，充分发挥管理会计在银行绩效考核体系中的科学性和激励性。

（三）有利于提高商业银行成本控制的强化力

商业银行日益激烈的价格战背后实质就是成本的竞争，强化成本控制、保持成本优势成为银行成本管理首要追求的目标。在商业银行传统的成本管理模式下，相对注重以块为主的总量控制，侧重事后核算和反映，对具体项目难以量化评估和事前决策。运用管理会计的成本习性、预算管理等定量分析工具，通过建立责任中心体系、借助成本分摊手段，商业银行可以将成本管理视角由单一机构维度扩展到业务条线、客户、产品、渠道等多个维度，构建基于前、中、后台的成本投入制衡机制，形成完善的成本开支控制模式，有利于商业银行深挖成本管理潜力，保持成本领先的竞争优势。

（四）有利于提高商业银行客户营销的针对性

伴随商业银行市场细分战略的定位和推出，客户营销理念也随之推陈出新，差异化营销、精准营销等现代营销理念已得到业界的广泛认同，但实践中由于缺乏科学量化管理工具的支持导致难以有效实施，客户经理仅凭经验感受来选择客户和推销产品，营销效果不尽如人意。借助管理会计系统对客户信息的有效整合，尤其是对客户价值的综合衡量，客户经理可以更加全面、准确、及时地了解不同客户对银行的价值贡献度，更好地定位目标市场与目标客户。同时，客户经理还可动态跟踪客户贡献情况的变化，深入挖掘潜在盈利销售机会，从而采取针对性的营销方案，根据不同客户的业务偏好提出差异化的营销策略，提高客户对银行的忠诚度，提升客户对银行的综合价值贡献能力。

三、商业银行管理会计多维度核算分析应用

作为一门为“管理”服务的“会计”，管理会计不能仅停留在理论层面，而是要应用于管理实践中。只有在商业银行日常经营管理活动中充分发挥决策和参谋的作用，管理会计才能真正创造管理价值。为使大家更加清楚准确地了解管理会计在商业银行经营管理中的深入应用，全面充分地展示管理会计在优化资源配置、健全绩效考核、强化成本控制以及客户差异营销等方面的决策支持作用，笔者选取客户、产品、条线、机构以及其他维度的应用案例，分别向大家加以介绍和展示。

（一）客户维度核算应用

商业银行利润最终来源于客户，要提高盈利能力，就需以客户为中心，深挖客户内在价值，增强对客户的营销服务能力。借助管理会计，首先可以准确实现对单一客户的EVA和RORAC等综合盈利贡献指标的量化评价，并以此为基础，透过对EVA和ROR-AC两个角度的组合分析，来细分不同等级的客户层级，识别和挖掘优质客户群体；其次透过数据分析从交易粒度着手，如产品渗透性、业务偏好等，掌握不同客户的行为特征，为选择客户和制定有针对性的营销方案提供参考依据；最后，通过客户维度数据整合，以客户价值分析为切入点，建立起支持效益导向的客户经理考核机制，引导客户经理关注客户价值的评估，促进客户经理的绩效目标与银行整体利益相一致。传统模式下，银行对客户经理的考核大多采用业务指标，如存贷款量、基金交易量、开户开卡量等指标，导致客户经理只关注客户的业务量而忽视客户的实际价值贡献，甚至为完成任务指标站在客户立场来压低贷款定价或投机取巧制造虚假业务交易，造成银行实际收益受损。借助管理会计客户维度盈利分析，商业银行可完善对客户经理的绩效考核体系，以EVA作为主要权重考核指标，同时兼顾规模、产品等业务指标，形成对客户经理业绩的全面有效衡量，引导客户经理注重对客户价值的分析和挖掘，增强客户经理对价格变动的敏感性，提高客户经理营销主动性和目标性。

（二）产品维度核算应用

产品是银行联系客户的纽带，也是银行实现收益的载体。产品管理的核心是围绕客户需求，在平衡投入与产出的基础上，通过产品的开发、营销与维护，获得客户服务需求的满意以及银行价值的增长。借助管理会计分析工具，商业银行产品维度的核算应用，主要通过精确衡量产品的投入成本和盈利能力，围绕产品盈利性和价值创造性，实施差异化风险定价、资源优化配置以及支持产品创新等管理功能，由此构成完善的产品管理体系。产品维度核算应用时，首先要对产品清单进行明确的划分界定，保持每一产品维度的独立核算，具体产品分类根据各家银行实际运营情况进行定义分类，并通过设计产品明细组合将其衍生扩展至条线、行业和渠道等维度应用；其次，通过产品维度盈利核算应用，商业银行可以精准计量各产品所创造的EVA和RAROC以及投入的资金成本、运营成本、风险成本、资本成本等支出情况，根据各产品的风险水平实施差异化定价，提升产品的定价能力和市场竞争力；然后，银行定期地对各类产品收益情况进行评估和分析，比较各类产品的RAROC指标，真实衡量各类产品渗滤风险后的价值回馈，从而采取针对性的资源配置策略，将资源集中配置到效率更高、收益更好的优势产品和战略业务上，以有限的资源创造更大的价值；最后，借助产品盈利分析，商业银行可以更好地构建产品评估体系，通过产品投放的事前规划，分析和预测产品的盈亏平衡，合理地规划业务前景和发展目标，指导产品开发、营销和维护，从而优化银行产品管理，支持产品创新升级。举例说明对产品资源的优化配置：因零售业务近年来收益情况一直不佳，某银行2015年度将零售业务列入重点发展战略计划内。根据全行年度财务目标统筹测算，决定配置零售业务本年度新增50亿元的信贷资源，要求零售资产业务净利润增幅达到10%，整体风险资本回报水平提升2个百分点。围绕盈利目标，借助管理会计系统对该行零售业务分类产品的盈利情况进行研究，分析表明要实现预期盈利提升目标，必须将有限的信贷资源大幅投放至“个人经营贷款”、“汽车消费贷款”等高回报产品上，并严格控制回报水平较低的“住房按揭贷款”等产品的低效投放。

（三）条线维度核算应用

条线是商业银行按照业务分类进行切分管理的结果，也是银行进行分部管理的主要依据。条线管理的核心是围绕价值增长，遵循“责、权、利”相匹配的责任会计理念，实施差异化的资源配置，提升业务条线的价值创造能力。借助管理会计系统平台，商业银行可以突破传统业绩评价方式的制约，通过分析和评价风险资本回报率等因素，实现对业务条线经营业绩的客观评判，充分挖掘业务条线盈利提升的潜力，为经营产品、管理客户的条线部门提供有效的管理支持。条线维度核算应用时，首先要将系统内客户和产品维度的核算分析进行设计组合，按照逻辑联系建立起有机关联，并将其衍生扩展至条线、行业和渠道等多维度应用；其次通过条线维度核算应用，商业银行可以精准计量业务条线的各项收入和成本，实现各条线完整的“全收入、全成本”盈利分析，为上市银行公开披露业务分部报告提供基础数据；最后，借助业务条线盈利分析数据，商业银行可以突破传统机构绩效考核维度，拓展延伸到业务条线考核维度，并引入EVA和RAROC等价值管理指标，提升条线考核的深度。此外，商业银行还可将自身条线业务数据与同业发展情况进行对比分析，寻找与优秀同业的差距，探寻与同业存在差距的背后动因，为管理决策提供量化依据。对比说明上市银行业务分部报告披露基础：上市银行在未引入管理会计工具之前，由于无法准确获取各业务条线分部损益数据，只能按照财务报表会计科目的分类大致划分、甚至是以估算的方式对业务分部的盈利状况进行披露，难以保证报告披露的真实性和准确度。而引入管理会计数据作为业务分部报告编制的基础，利用基于价值会计的管理工具，可以克服信息失真、偏差大等问题，确保公开披露报告的准确度和置信度。

（四）机构维度核算应用

管理会计的机构维度核算应用，不仅包含与银行组织架构相匹配的实体分支机构和营业网点，而且还能打破地域局限，根据银行营销资源的整合、专业化分工设置而自定义生成各类虚拟机构，如各类独立的营销团队、专业机构等，故其内涵范围更为宽泛，方式更为灵活和富有弹性，有效地克服了传统财务会计的不足，为经营管理决策提供更为丰富和全面的数据支持。机构维度的核算应用，一方面能准确计量各级机构的真实盈利情况，分析盈亏成因，并据此按照成本效益理念投放资源配置、合理安排经营计划，为各类机构的业务经营提供指导；另一方面能满足对基于特殊需求的虚拟机构的考评，对其业务进行独立核算并纳入管理会计系统的统一平台，实现更为精细化和目标性的业务划分和考核，从而更好地引导虚拟机构精算账、重收益，不断提升盈利能力。

（五）渠道维度核算应用

渠道是商业银行挖掘客户资源、维护客户关系、进行市场营销的重要载体，也是商业银行提供金融产品和服务、实现经营收入和利润的重要场所，渠道的重要性不言而喻。借助管理会计系统平台，商业银行可以对各种渠道的成本收益、交易数据等信息进行精细化核算，平衡投入产出协调机制，针对不同渠道的运营效率，提出渠道布局合理建议，支持渠道建设业务发展。此外，利用系统平台分析数据，商业银行可以获得客户对各类渠道的使用情况和交易成本数据等，着手开展客户行为取向和偏好的分析，进而根据不同客户的行为特征制定差异化的渠道营销策略，提升整体营销服务水平。

四、启示与建议

基于价值理论，商业银行借助管理会计工具和手段实现了对机构、条线、产品、客户及渠道等多维度、全要素的价值衡量，评价结果表现为利息收支、内部资金转移收支、中间业务收支、营业外收支、税金支出、营业费用、减值损失、经济资本成本等多维度的准确计算，由此形成立体、交叉、自下而上的多维度报告体系。按照价值创造和价值分享的逻辑联系，管理会计系统拓展了机构、部门、客户、产品、条线等多维度核算路径，在空间上延伸了分析研究的视野，各维度彼此之间主动对接、架设起联接的桥梁，如按照产品与部门的职能关联，通过产品的核算分析便可获得部门的价值贡献；再如按照客户经理与客户的管理关系，通过客户的核算分析又可获得客户经理的绩效评价。因此，商业银行一旦理顺各维度之间逻辑关系，就可以带来核算分析的传导和评价结果的共享，发挥出事半功倍的效果。

作者：吴飞虹 吕荣福 单位：中国银行镇江分行财务管理部

主要参考文献：

[1]曹国强.商业银行管理会计理论与实务.中信出版社.