网络市场调研的作用范文

导语：如何才能写好一篇网络市场调研的作用，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

网络市场调研的作用

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大学生是网民中的主力军，在网络时代下，对大学生的思想政治教育进行调研是一项艰巨的任务，在对调研方法进行改革之前，我们需要先了解传统的调研方法及其优缺点，立足于传统调研方法的基础上，对网络时代下的调研方法进行改革，是取长补短的明智之举。

一传统的调研方法及其优缺点

第一，二手资料的收集。根据获取资料的性质可以将传统的市场调研方法分为两种，其一是一手资料的收集，其二是二手资料的收集，每种又有不同的具体调研方法。获取二手资料的传统方法有：报刊剪贴法、文献资料法，这些方法实施的主要地点在报刊社、图书馆、统计机构等。

第二，一手资料的收集。市场调研方法主要用于第一手资料的收集，这也能反映出市场调研方法的优点。用于第一手资料收集的传统调研方法主要有三种，分别是观察法、询问法、实验法。

观察法是指调查人员不与被调查者正面接触，而是在旁边进行观察。这种方法的优点是被调查者的表现会相对自然，没有压力束缚，所以就效果而言也是较为理想的一种传统调研方法。观察法有三种应用方式：直接观察法、实际痕迹法、行为记录法。

询问法，是被应用最多的传统调研方法。询问法包括问卷调查、电话询问、直接提问等，是通过不同形式的问答对被调查者有一直观了解。观察法与询问法主要用于定性的市场调研中。

实验法，是指将调查的范围缩小，通过实验来取得想要获得的结果，然后再根据实验结果，推测出总体发展结果的可能趋势。

2.优缺点

传统的市场调研方法在中国的数据收集中有相当高的使用率，对需要评估的对象提供定性与定量的数据，供决策者进行参考。但是由于传统的市场调研方法生硬等特点，导致其存在很多缺点，在大学生思想政治教育中的市场调研中通常有以下几种表现。

第一，信度低。运用传统市场调研方法中的观察法时，观察到的只是一些表面现象，这些表面现象并不能反映出学生的真正想法、动机等心理层面的问题。所以观察的结果只是对表层现象的记录，并没有真正地对大学生的思想政治教育进行有效的调研，信度很低。

运用传统的市场调研方法中询问法时，由于当代大学生是接触新鲜事物的一代，对传统的市场调研方法也很熟知，所以在心理上对市场调研并没有采取认真的态度来对待，只是敷衍了事。这对准确地了解大学生思想政治教育的情况十分不利，传统市场调查统计的结果往往是无用的数据，不仅浪费了大量的人力、物力，而且对大学生思想政治教育真实情况的掌握没有起到辅助的作用，失去了市场调研应有的作用。

运用传统市场调研方法中的实验法时，也有信度较低的这一缺点，因为当代大学生大多是独生子女，生长在信息技术高度发展的社会，受着各种文化的影响，个性张扬、独立，走属于自己的路，所以实验法所选取的样本不能代表大众。学生作为个性鲜明的个体，具有独特性，用实验样本来对整体大学生的思想政治教育进行判断是不正确的，从实验法得出的数据也是没有可靠的信度的。

第二，效度低。效度指的是传统的市场调研方法的效率，无论是观察法、询问法、实验法等所获得的一手信息与二手信息都需要大量时间、人力、财力来进行。对一个问题的调研所需要的周期很长，而且在用传统市场调研方法进行调研的过程中，受不可控制的因素影响很大，被调查者的个人问题、调查者的个人问题以及天气等因素都会影响到调查的进度，导致调研的效度低。

第三，广度低。广度是指范围，传统的市场调研方法只能实现小范围内的调查，面对大学生这样一个大广度的被调查对象，传统的市场调研方法是达不到全面调查的，所以对于大学生思想政治教育的调查使用传统市场调查方法，普遍存在着广度低的现状。

二网络时代下调研方法的优缺点

1.优点

第一，信息的广泛性。用网络来进行信息的收集是不受时间、地域限制的，相比较受不可控制因素影响较大的传统市场调查方法来说，对信息收集的广度性是很突出的优点。对大学生的思想政治教育调查是全班性的、全校性的，甚至是全国性的，这种大容量的信息收集只有在信息时代的今天，通过网络来实现。

第二，信息的及时性。传统的市场调查方法所调查的是发生过的事情，且只有发生过的事情才有调查的可行性，在时代飞速发展、信息爆炸的今天，昨天的问题今天再去讨论在很多情况下已失去了意义，所以传统市场调查的延时性对现代数字化的社会是不适用的。而利用网络来进行市场调查就可以很好地解决这一问题，网络信息的传递是实时的、准确的。对大学生的思想政治教育进行市场调研需要及时性与准确性，这样才会得到进行市场调查的有效数据，实现对思想政治教育的加强与完善。

第三，调研的经济性。在用网络进行调研时，无论是调查者，还是被调查者，一台电子计算机或一部手机就可以进行市场调研工作。在传统的市场调研方法中，如果是采用观察法，要有数位观察人员，耗费很长的时间进行观察可能还没有结果；如果是问卷调查，需要印制数张的问卷，调查者手拿纸笔对被调查者进行逐一访问。所以，用互联网来进行市场调研收集信息相对来说是便捷性的、经济性的。另外，当今社会的大学生人手一台电脑一部手机，用网络的方式，对大学生的思想政治教育进行调研是可行的选择。

第四，结果的准确性。用网络对被调查者进行调查所得到的结果信度高，产生信度高的原因有两点，一是调查过程不必与被调查者接触，所以避免了主观因素的影响；二是配合度较高，不会产生在传统调研过程中发生屡屡被拒的现象。

2.缺点

第一，网络的虚拟性。由于网络固有的弊端，导致网络调研也会有弊端存在，网络的安全性与虚拟性一直是作为网络优点的对立面而存在的，对大学生的网络调研，会出现冒名的破坏者，或者无限循环者，这将严重影响调研工作的顺利进行。

第二，网络调研技术有待完善。目前中国的网络调研处于发展的阶段，相关的技术也处于探索中，对网络调研技术、网络调研流程、网络调研规范都没有准确的范本。另外，网络调研人员的调研水平整体不高。

三网络时代大学生思想政治教育调研方法创新

在网络时代，对大学生的思想政治教育调研方法进行创新，需要建立正确的思想观念，对调研方法的创新并不代表着全盘否定传统的市场调研方法，也不是将网络调研方法作为所有问题的唯一调研方法。我们要做的只是对传统的市场调研选择性地运用，将传统的市场调研方法科学合理地运用在新时代的网络市场调研方法之中，取各自所长，去各自所短，将两者进行有机地融合。对大学生的思想政治教育的调研是一项复杂的工作，要想取得准确、有效的调研结果需要采用多种方法结合，分析多种不同的结果，进而得到有益于思想政治教育发展的调研结果，这才是对大学生的思想政治进行研究的根本目的。

1.网络访谈小组法

网络访谈小组，是指利用网络媒介，开展一对一、一对多、多对多的讨论。在对大学生思想政治教育进行网络调研的过程中，通过网络访谈小组的方式，借助实时的聊天工具彼此之间进行良好的互动，调研环境轻松、愉悦，大学生在这样的平台上，会相对真实地展现自我的态度和想法，在沟通的过程中，调查者有机会记录大学生在被调查过程中的真实感受。

2.网络投票法

传统的调研方法中，对被调查者往往提出了很多问题，对如今快节奏的现代社会是不相适宜的。此方法通过网站设置针对性的一两个问题，来获取学生相关方面的态度。因为这种方法占用学生的时间较短且打破了传统的调研形式，学生不会轻易出现抵制心理或消极应对，能较准确真实地反映学生的真实想法。

3.网络问卷法

网络问卷法不同于传统调研中的问卷法，网络问卷在设计的过程中要采用学生在网络使用中的惯性因素，比如网络用语的使用、美图的编辑优化、网络热点的探讨，通过对问卷进行再设计，将大学生思想政治教育调研的主题蕴藏在其中，让学生能用网络的心态去回答相应的问题。

4.网络邮件法

网络邮件的方法实质是替代了传统调研方法中的询问法。通过给大学生发邮件、收邮件来获取信息的一种方法，这种方法可以给大学生思考的空间，适合在大学生思想政治教育的调研中相对较为深刻的问题的探究，通过邮件进行交流可得到真实可靠的问题答案，且交流的平台是自由的网络，大学生不会感觉受到陌生人的骚扰。

5.网络观察法

传统的调研方法中要求调查者要直接进入被调查者的日常生活，将自己通过某种方式“隐蔽”起来，使被调查者能够表现出自然的状态，而调查者则有目的地观察被调查者的行为、语言、动作等。这种方法的优势在于能掌握一手的原始资料，但这一方法会受到多种因素的影响，实施起来较复杂。而在当下的网络社会中，大学生通过网络来记录自己的生活状态，这就对大学生的思想政治研究提供了便捷性。调查者可以通过博客、QQ空间、微博等网络社交平台，对大学生发表的内容进行观察，记录。这种方法不会“惊动”被调查者，且被调查的内容是被调查者本人真实状态的记录。

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[关键词]互联网网络信息搜索引擎网络调研

在现代社会的方方面面，信息起着越来越重要的作用，特别是互联网信息的无限性，使信息量越来越大。国际互联网是一个集中了全世界最大规模，内容最丰富的信息资源的信息库，这些信息每天都在补充和添加大量的新信息，对于利用网络从事商务活动的厂商和营销人员来说，拥有这样巨大的信息库，无疑要比利用传统信息渠道获取信息的厂商处于更有利的竞争地位。对于技术人员来说更是一所获得大量信息和新知识的电子化图书馆。国际互联网提供了强大的信息查询功能，给我们采集信息提供了很大的方便，但如何快速、准确地查找到自己所需要的信息，如何处理互联网信息，还需要一定的经验和科学的方法。

一、网络信息的特点

信息，有人称之为消息，通过计算机网络传递的信息形式很多，包括文字、数据、表格、图形、图像、声音等。信息在网络空间的传递称为网络通讯，在网络上停留时成为储存。网络信息在传递和储存时具有以下显著特点：

1.信息的时效性很强，准确性很高

网络信息传递速度快，更新及时，可以避免人为环境下信心传递缓慢，更新速度慢的弱点。由于网络信息传递过程因缺少了人工的中间环节，减少了信息在传递途中遭误传和更改的可能性，通过信息加密等网络安全技术，可以有效地保障信息传递的准确性。

2.网络信息的储存和检索都很方便

互联网提供了多种信息搜索工具，掌握这些搜索工具的使用技巧，用户就可以快速查找到自己所需信息，取得信息后，对信息进行加工、整理，提炼出放映事物本质的有用的信息并保存到自己计算机的数据库里，以备今后查找和使用。

二、网络信息的查询程序和方法

收集网络信息的困难在于互联网所涵盖的信息大，且鱼目混杂，参差不齐，缺乏有效管理，要迅速准确地查找正确信息，需要相当一段时间的培训和经验积累。互联网为我们准备了信息检索软件，熟练使用这些信息检索软件，并正确掌握一些信息检索方法，可以缩小检索范围，达到快速查找的目的。

1.网络信息检索的基本程序

信息检索是根据课题要求，利用检索工具，按照一定的步骤和方法查找网络信息的过程，完成这个过程一般需要经过一定的程序。

2.网络信息检索方法

一是分类搜索法。使用因特网的“搜索引擎”。“搜索引擎”是网站提供的网址搜索程序，它像114电话查号台一样，使用功能很强大，也很方便。如启动IE浏览器后，在地址栏中输入新浪搜索引擎的网址“”,然后回车,新浪搜索引擎的主页就会出现,页面中的分类信息是搜索引擎网站做好的分类表,用户按照分类表一级一级点击进入,就可以找到所需信息了。这类常见的中文搜索引擎有：“”，“”，“”等。使用分类搜索法要有明确的检索目标和要查找的主题。

二是关键字搜索方法。大多数网站都提供关键字搜索引擎，因其使用方便快捷，特别适用搜索主题不明确的情况。“关键字搜索”是在页面上方的文字输入框中输入你想要查找的信息关键词语，然后点击“搜索”按钮或者直接打回车进行查找。如查找有关市场营销理论的网站时，“市场营销”就是“关键字”。使用关键字搜索方法应注意下面几个问题：第一，关键字不宜太简单或太复杂。因特网信息提供的信息或网页很多，如果查找时使用的关键字太短或太普通，就会搜索出大量的无关网站和网页内容;第二，使用组合关键字搜索方法，把关键字拆开，中间加上“空格”或者“+”。这样可以缩小查询范围，信息更准确;第三，选择各类专业网站进行查询，可使你得到更专业、更全面的信息服务。

另外，各类电子版的图书，可使你更方便地查阅到各种文献资料。免去你跑图书馆或书店的麻烦。

三、网上市场调研的优势和局限性

网络的适时性和开放性，吸引很多企业利用互联网进行信息和开展营销活动，其中网上调研是很重要的一项内容。相对于传统调研，网上调研有不受时间、地域的控制；网络信息的及时快速地传递，且调查资料有一定的客观性，能提高科学调研的效率，很受信息需求者的青睐，尤其是网络信息包罗万象，网民人数众多，这种调查方法相对方便又经济，因此成为人们收集和商务信息的主要途径。但是由于网络的开放性和虚拟性，又给网上调研增加了几分不确定性，使网上调研结果的准确性产生质疑，主要反映在下面几个方面:

第一，网络用户虽然增长很快，但网民的地域分布、收入水平、文化素质水平、年龄层次等都有差异，即调查对象不确定，网络信息的来源也不确定，使调查结果的可信度降低。

第二，企业选择E-mail方式调查客户信息时，可供选择的E-mail有限，问卷的回收率很低，如果使用不当，还有垃圾邮件之嫌，过多的电子邮件塞满用户的邮件信箱，容易引起用户不满并立刻被删掉，造成调研表回收率很低的结果。

第三，网民往往是不耐烦的，因此使得网络调查表的内容和提问方式受到限制。网络的虚拟性还会使得调研活动严肃性不能得到肯定。

四、网上市场调研方法的运用对策

针对以上网上调研的局限性，网上市场调研方法上可以采用以下对策:

1.通过电子邮件向用户散发调研表

这种方法适合于对调研对象的身份无特殊要求的调研活动。企业通过登录注册的方式可以收集到许多用户的电子邮件地址，登录注册可以让用户在网上购物时完成，可以在网上提供一些免费服务，例如免费电子邮件服务时让用户完成，可以通过在网上进行促销活动，例如向用户免费分发礼品或样品时要求用户完成等。电子邮件调研表的散发量可以很大、只要企业拥有用户的电子邮件地址，就能以可以忽略不计的成本散发出去。为了避免用户不满并立刻被删掉，在作调研时应尽量利用掌握的资料进行筛选、向那些对调研内容可能感兴趣的用户寄送调研表。另外，电子邮件调研表采取普通的文本形式，那么回收以后的处理比较繁琐，需要人工阅读，这会增加调研的成本。

2.在企业自己的网站上调研表

这是目前最常见的一种网上调研方式，企业可以在网站上设置一个市场调研的网页，在该网页上放有事先设计好的调研表，由用户访问该网页后，根据兴趣自己填写。调研表一般采用表单形式的结构化语言，因此采集到的信息可以自动分类存储。这对下一阶段的信息处理和分析非常方便。以这种方式进行调研最难的是怎样将用户吸引到有调研表的网页，并让他们填表。企业可以实施奖励或免费服务等方法，如发送小礼品或免费提供一些用户感兴趣的内容等来吸引用户完成调研。例如北京实达铭泰计算机公司在开发新代影音播放软件产品“东方影都”时通过互动广告向用户征求产品设计建议，广告之后不到一个月、公司收到了三万份电子邮件和近万封回信。累计有十万余人对“东方影都”这一产品的研发参与了意见。

3.通过网上论坛、电子公告板(BBS)等方式采集用户意见

这种网上调研方式与传统的观察法和面谈法相似，只不过是在网上论坛、电子公告板或聊天室抛出—个话题，然后观察人们谈论与调研项目相关的内容，从而了解人们对某一事物的看法、意见或建议。对该话题感兴趣的网民很乐意接受这种调研方法。例如美国亚马逊网站的网上书店在一些图书的项下设立了读者论坛，让读者对图书发表评论，提出意见，畅谈自己对阅读该书后的感受等。通过对这些评论、意见和感受的分析整理，书商、出版社和作者都可以从中获得重要的市场信息，了解读者对图书的需求。通过在电子公告板与市场调研有关的信息，或者通过电子期刊向专业人士以及对特定企业和产品感兴趣的人征求意见．往往也能获得大量很有价值的信息。

4.通过订阅邮件列表和收集商务信息

邮件列表也叫MailingList，是Internet上的一种重要工具，用于各种群体之间的信息交流和信息。邮件列表具有传播范围广的特点，可以向Internet上数十万个用户迅速传递消息。它一般是按照专题组织的，可以为从事同样工作或有共同志趣的人提供信息，开展讨论，相互交流或寻求帮助，比论坛的专业性、知识性更强大。大家根据自己的兴趣和需要加入不同主题的邮件列表，每个列表由专人进行管理，所有成员都可以看到发给这个列表的所有信件。

使用邮件列表还可以主办自己的电子杂志，通过邮件列表的方式，向数十万用户同时发送。企业可以实现新产品、与客户保持联系、产品的技术支持和信息反馈。组织和俱乐部吸引新用户的加入、提供成员之间的交流工具。

5.企业可以在自己的网站上设立经常询问的问题栏目(FAQ)

企业在客户服务项下的网页上专门用表单的形式将用户经常会询问的问题(从经验统计数字得来的)列出，用户如果对某一问题有疑问，需要解释和答复，便可点击该键，以获得企业在网上给予的答复。同时，客户也可以在表单的文字域中直接提出自己的问题并给出自己的电子邮件地址，以获得企业晚些时候的答复。这本来是企业为客户提供的一种免费增值服务，但却额外地从网站的访问记录中获得重要的市场信息。通过对某些问题点击记录以及客户自己提出的问题记录的分析，企业能够发现自己的产品或服务在哪些方面有问题，哪些方面的问题出得最频繁，客户需要哪些方面的服务，以及对企业哪些方面意见最大等。如果企业针对市场调研专门对问题做出一些设计，那么信息采集的效果会更好。

还有一些其他的信息采集办法，例如，通过Cookie发现哪些用户经常访问哪些网站，在弄清了客户的态度以后，还可以利用网络广告或者传统媒体向客户发出信息，请他们通过电子邮件或其他方式向企业提供反馈信息，以获得市场调研的目的。网络市场调研作为一种新的市场调研方式已经受到一些国内企业的重视，一些网络服务企业开展了一系列网上调研，但如何在大量信息的包围中吸引上网者参加调研并积极配合，仍需做出更多的探索。随着网络技术的日益更新，再加上网上公司很强的创新能力，新的网上调研的方式将会不断地涌现出来。

参考文献:

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关键词：企业；市场营销；营销管理；探讨

中图分类号：F713.5 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）10-00-01

改革开放以来，我国市场经济得到迅猛发展，市场竞争也日趋激烈。市场营销作为企业成功最基本的要素，对企业的改革和发展起着决定性的作用。企业必须在市场营销上下功夫，用市场营销观念去贯穿企业的整个管理活动过程，通过理论与实践的有机结合，解决有关市场营销的各种难题，这样才能够在激烈的市场竞争中取得竞争优势，获得企业经营的成功和可持续发展。

一、树立客户至上的营销理念

面对消费者行为与心理的变化，企业应赋予当代营销理念新的时代精神，以提高企业的竞争力。现代市场营销管理观念，就是“顾客至上”，企业应积极致力于提升客户满意度，在产品设计、渠道、开发和促销等各方面不断创新，通过“满意产品、满意服务”获得客户认可，从而赢得市场。

同时，企业还应不断调整营销观念。目前，仍有部分企业未能从真正的意义上理解和认识市场营销的基本含义，认为市场营销就是推销活动，他们主观地认为在企业现有条件下，加大产品促销力度或是提高销售人员的销售技巧，制定有效的激励制度，就能大幅度提高市场占有率，获取较大的利润。他们甚至认为企业销售的产品是否贴近市场需求，是否能满足客户的需求需要根本不重要。

笔者认为，企业应坚决抛弃那些已经不适应市场现状的营销管理观念，树立客户至上的营销理念，是企业赢得市场的前提。在网络发展迅速的今天，企业一方面应重视产品知识的宣传，用“知识” 去引导消费者，拉动市场营销，从而占据更大的市场份额；另一方面，企业可结合现代网络技术，通过双向互动去搜集消费者的需求信息，通过不断研究消费趋势发现新的市场机会，正确调整产品的市场定位，通过创新市场营销策略而带动企业发展，在激烈的市场竞争中获取更大的发展空间。

二、制定市场营销战略

随着互联网的迅猛发展，新兴媒体层出不穷，我们发现，传统媒介和新兴网络媒体相比，不但时效性不够、信息量有效，而且受众面也较小。消费者购物时变得越来越理性，他们在购物决策前，往往通过网络进行产品搜寻和性价比较，并依此做出理智的购买决定。

因此，企业应综合考虑市场需求和自身所面临的市场竞争，一方面，通过制定理性的价格策略，搭建高效、覆盖面广的营销渠道，选择合适的营销战略。比如在基于全面了解顾客需求需要的基础上，企业可推出产品创新策略，通过先进的信息技术创新产品种类，推出全新的产品或是为不同的消费体群量身打造不同的个性化商品；另一方面，企业还可根据新时期消费者个性化需求的特点，认真进行SWOT分析，再次确定目标市场；同时，企业还可不断完善并提供增值服务，构成该产品的“延伸产品”，有效提升客户忠诚度。

三、创新营销管理策略

企业要提升企业核心竞争力必须进行营销管理策略创新。一是创新产品策略，不仅要了解客户的需要，还要潜心研究行业内现有产品及可能出现的替代产品，通过产品创新来引导消费者需求；二是创新渠道策略，市场竞争日益白日化，选择最佳的销售渠道，以最小的销售成本获取最大的销售利润，是每个企业都需要认真研究的问题，比如充分发挥网络优势，积极开展网络环境下的电子分销活动；三是创新价格策略，企业可针对不同类产品或在产品不同阶段，采用不同的定价策略，从而使企业获得更大的发展空间；四是创新促销策略，充分利用网络优势，通过新闻和网络论坛等方式加强企业与消费者的双向交互式促销。

四、建立科学的营销管理体系

目前，大多数企业都已认识到营销队伍建设、管理制度完善和有效的薪酬机制的重要性，如何建立科学的营销管理体系？笔者认为，当务之急是进行企业市场营销人员的日常管理制度和分配制度的改革，这样才能有效提升企业营销能力。具体如下：

一方面，精心培养优秀的营销团队，加强新员工的企业理念、行业知识、营销技能等方面的基础知识培训，将新员工逐步培养成营销能手，成为销售队伍的骨干；另一方面，企业应改变以往的单一的销售额考核方式，使考核指标更加多元化，比如增加新客户开发率、回款率、客户满意度、销售增长率、市场占有率等多项指标，使激励制度更富有挑战性，这样将有利于销售人员的成长，特别是有利于新进人员的培养；同时，企业可帮助营销人员做好职业生涯规划，将企业的发展与营销人员的个人发展紧密结合起来。

五、高度重视市场调研工作

没有市场调查研究就没有发言权，市场调研是企业了解市场和客户需要的重要手段。国外的企业很早就开始运用市场调研这一工具，通过科学、客观地收集市场和竞争对手的信息资料并加以系统分析，发现问题，解决问题，实现精准定位，不断开拓潜在的消费者市场，有效提升该企业产品的市场份额。

目前，我国企业对市场调研的重要性认识不足，过份依赖自己的主观判断和经验。笔者认为，我国的中小企业也应高度重视市场调研工作，不断加大市场调研的预算经费和工作力度，企业只有把市场调研工作作为一切经营管理活动的前提和重要组成部分，采取科学的方法，系统的收集、整理、分析所有与市场有关的信息（包括消费者的需求需要、购买动机等），才能为企业营销策略的制定提供参考依据，才能在市场竞争中争取主动权，企业才能持续发展。

参考文献：

[1]石屏.浅谈企业市场营销观念的创新[J].科技信息，2012（07）.

[2]科特勒.营梢管理[M].北京：人民大学出版社，2010.

[3]江林.消费者心理与行为心理[M].北京：中国人民大学出版社，2011.

[4]关瑞华.论企业文化在现代市场营销中的重要作用[J].科教文汇，2011（12）.

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随着互联网的逐渐普及，上网人数的急剧增加，网上交易正在成为一个真正的全球的新兴市场。在经济全球化的今天，任何企业想在激烈竞争的市场中形成并保持其竞争优势都必须开拓网上交易市场。有市场，就有营销。与传统营销相比，网络营销有很多的优势，主要表现在信息、促销手段、销售渠道、成本价格、顾客服务、市场调研等方面。信息及传递的方便、快捷、详尽、完整、高效网络营销的信息以文字、声音、图片、影像等静态或动态的方式实现，能及时迅速地进行更新和重复浏览查找，以最新、最快、最详尽的方式为顾客提供信息。同时，信息传递过程中，信息接收者与发送者之间可以进行直接的交流，使信息更能锁定潜在客户，掌握客户需求，满足特定客户的需求。此外，网上的在线支付功能使交易快捷、迅速、方便，在信息的传递与销售之间搭起直通的桥梁，直接作用于产品销售，缩短了传统营销中信息传递与实现销售时间与空间上的距离，使得网络信息与传递的效率大大提高。促销手段的创新常用的促销手段包括搜索引擎、分类目录、电子邮件、网站链接、在线黄页、网络广告、电子书、免费软件等。如免费电子邮箱服务商通常在电子邮件内容尾部附上免费邮箱的推广语言，又如利用电子书作为病毒性营销工具、利用FLASH、视频信息、贺卡、免费软件等多种形式的推广方法，这些方法的基本原理都是一样的，都是利用用户之间进行传播。与传统促销手段如电视广告、报纸广告、人员促销及其它各种促销活动相比，网络促销手段不仅费用低廉，方便快捷，而且通过用户与用户之间的传播，而将传播呈无限放大趋势，每一个信息接收者同时又可能成为信息的传播者，相比于传统的用户与用户之间口耳相传，网络促销的能量与速度是惊人的。

对传统营销渠道结构的颠覆

网络直通消费者，将商品直接展示在顾客面前，回答顾客疑问，接受顾客订单，将产品、促销、顾客意见调查、广告、公共关系、顾客服务等各种营销活动整合在一起，进行一对一的沟通，真正达到营销组合。这种营销组合是营销渠道上的革命，彻底颠覆了传统的一级一级的营销渠道结构，相当于创造了无数的经销商与业务代表，亦即所谓虚拟经销商与虚拟业务代表，同时又不受地域、时间的限制，可以进行无时间限制的全天候经营，无国界、无区域界限的经营，轻而易举实现全球营销，蕴藏着极大的潜在的销售增长。

突出的成本优势

企业通过电子商务平台，大大缩短了从接受订单、原材料采购到发货的周期，供应商、分销商和企业库存实时共享，实现实时主动的生产计划。网上低廉的沟通工具如E—mail、网上电话、网上会议等方式大大降低了交通和通讯费用，不出家门就可以将业务在网上任意拓展。传统管理过程中许多由人处理的业务，通过计算机和互联网自动完成，大大降低了人工费用，如del公司的网上直销。通过互联网实现的无店铺经营、无厂房经营，大大节省了租金费用，如Ama—zon的网上书店、美国Compaq公司的电脑90％通过互联网发包给其它企业进行生产。网上低廉的促销费用又使企业节省了高额的广告费用。这些都决定了相比于传统营销，网络营销有着极为显著的价格成本优势。主动性与互动性模式与传统营销中的信息单向传递不同，网络营销中的信息传递是双向的，即具有交互性。网上的交互式广告、网络游戏、智能查询、在线实时服务、即时信息、电子邮件等等都有不同程度的交互性，这种交互性对于企业和用户双方都是有利的，企业将正确的信息传递给了用户，用户则得到了有助于购买决策的产品信息。网络的互动性还使得顾客能够真正参与整个营销过程，顾客可以根据自身需要对企业提出新的要求和服务需求，企业可以及时根据自身情况针对消费者需求开发新产品或提供新服务，顾客在无形中主动参与到企业的营销活动中来，形成了“一对一”的营销关系。在这种营销模式之下，企业和客户之间的关系变得非常紧密，甚至牢不可破，是一种以顾客为主，强调个性化的营销方式，比起传统市场营销更能体现顾客的中心地位，真正体现顾客至上的宗旨，满足顾客特定需求，从而开发出新的产品市场。

有效的客户管理与客户服务

顾客是上帝，顾客服务对企业的经营成败至关重要。传统的顾客服务方式如电话咨询、上门服务、开设服务网点等，因受到服务时间和地理位置等因素的影响，顾客服务难以做到完美，并且要花很大代价。互联网提供了更加方便的在线顾客服务手段，如电子邮件、邮件列表，以及在线论坛和各种即时信息服务等，在线顾客服务具有成本低、效率高的优点。同时，企业也往往有着比较完备的销售数据和交易数据，并可以很方便地采集各种客户信息，通过运用与分析这些信息，掌握更多的顾客特性，获得更能体现客户行为和价值的信息内容，从而进行有效的顾客管理，锁定潜在客户群，集中精力为潜在顾客提供更好的服务。有效的顾客管理也帮助企业更好地分析与满足顾客的不同需求，根据这些不同需求调整营销策略，实现一对一的个性化营销，为顾客提供个性化服务，从而形成别人复制不了的差异化竞争优势。

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网络营销策略

就是为有效实现网络营销任务、发挥网络营销应有的职能，从而最终实现销售增加和持久竞争优势所制定的方针、计划，以及实现这些计划需要采取的方法。

网站建设

企业网站建设与网络营销方法和效果有直接关系，没有专业化的企业网站作为基础，网络营销的方法和效果将受很大限制，因此企业网站建设应以网络营销策略为导向，从网站总体规划、内容、服务和功能设计等方面为有效开展网络营销提供支持。

网站推广

获得必要的访问量是网络营销取得成效的基础，尤其对于中小企业，由于经营资源的限制，新闻、投放广告、开展大规模促销活动等宣传机会比较少，因此通过互联网手段进行网站推广的意义显得更为重要，这也是中小企业对于网络营销更为热衷的主要原因。即使对于大型企业，网站推广也是非常必要的，事实上许多大型企业虽然有较高的知名度，但网站访问量并不高。因此，网站推广是网络营销最基本的职能之一，基本目的就是为了让更多的用户对企业网站产生兴趣，并通过访问企业网站内容、使用网站的服务来达到提升品牌形象、促进销售、增进顾客关系、降低顾客服务成本等。

网络品牌

与网络品牌建设相关的内容包括：专业性的企业网站、域名、搜索引擎排名、网络广告、电子邮件、会员社区等。网络营销的重要任务之一就是在互联网上建立并推广企业的品牌，以及让企业的网下品牌在网上得以延伸和拓展。网络营销为企业利用互联网建立品牌形象提供了有利的条件，无论是大型企业还是中小企业都可以用适合自己企业的方式展现品牌形象。网络品牌价值是网络营销效果的表现形式之一，通过网络品牌的价值转化实现持久的顾客关系和更多的直接收益。

信息

信息需要一定的信息渠道资源，这些资源可分为内部资源和外部资源。内部资源包括：企业网站、注册用户电子邮箱等；外部资源则包括：搜索引擎、供求信息平台、网络广告服务资源、合作伙伴的网络营销资源等。掌握尽可能多的网络营销资源，并充分了解各种网络营销资源的特点，向潜在用户传递尽可能多的有价值的信息，是网络营销取得良好效果的基础。

网上销售

网上销售是企业销售渠道在网上的延伸。网上销售渠道建设并不限于企业网站本身，还包括建立在专业电子商务平台上的网上商店，以及与其它电子商务网站不同形式的合作等。因此网上销售并不仅仅是大型企业才能开展，不同规模的企业都有可能拥有适合自己需要的在线销售渠道。

顾客服务

互联网提供了更加方便的在线顾客服务手段，包括从形式最简单的常见问题解答，到电子邮件、邮件列表，以及在线论坛和各种即时信息服务等。在线顾客服务具有成本低、效率高的优点，在提高顾客服务水平方面具有重要作用，同时也直接影响到网络营销的效果，因此在线顾客服务成为网络营销的基本组成内容。

顾客关系

顾客关系是与顾客服务相伴而产生的一种结果，良好的顾客服务才能带来稳固的顾客关系。顾客关系对于开发顾客的长期价值具有至关重要的作用，以顾客关系为核心的营销方式成为企业创造和保持竞争优势的重要策略。网络营销为建立顾客关系、提高顾客满意和顾客忠诚提供了更为有效的手段，通过网络营销的交互性和良好的顾客服务手段，增进顾客关系成为网络营销取得长期效果的必要条件。

网上市场调研

主要的实现方式包括：通过企业网站设立的在线调查问卷、通过电子邮件发送的调查问卷，以及与大型网站或专业市场研究机构合作开展专项调查等等。网上市场调研具有调查周期短、成本低的特点。网上调研不仅为制定网络营销策略提供支持，也是整个市场研究活动的辅助手段之一。合理利用网上市场调研手段对于市场营销策略具有重要价值。

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调研对象：食品有限公司

企业网址：

调查内容：对企业的现状进行分析，提出其存在的问题并给住解决方案

网站只能分析

在该公司的网站上，网络营销的基本职能都有所体现

一、网络品牌

网络品牌主要指企业注册在通用网址的域名与企业名称、商标一起构成企业的名牌。

运城市食品有限公司在网上建立了自己的网站，在其主页中，以其企业的注册商标作为网站的logo，又以一届忠臣关羽作为素材制作了主页的banner，运用关羽故乡与企业所在地的关系提升了企业的品牌形象

二、网站推广

网站推广就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的推广活动。使网络用户可以更方便的进入和了解你的网站的一种手段。

运城市食品有限公司的网站做到了加注搜索引擎，在百度中搜索运城锅巴后，运城市食品有限公司的企业网站位居榜首。在其网站主页上，设有友情链接栏目，连接了link、百度、网易等一些有价值的大型网站，对其企业网站的推广有很大的好处。

除了引擎加注和友情链接这两个方法之外，论坛推广和软文推广也比较适合这家企业的网站推广。

三、信息

互联网为企业信息创造了优越的条件，不仅可将信息在企业网站上，还可以利用各种网络营销工具和网络服务商的信息渠道向更大的范围传播信息。

运城市食品有限公司的企业网站对信息做的不是特别到位，他的主页上的信息只有公司简介，而且没有做到及时更新，只在其导航栏中设有公司简介和诚聘英才的栏目，并且公司简介与主页上的公司简介完全相同。我认为该企业浪费了一个好的信息平台，不应该只是将公司简介放在首页上，而是应该规划一个小的公司信息的窗口，或重点信息浮动窗口。例如，有关公司新产品的信息，有关公司进来获得的荣誉的信息等等。并且应该做到定期更新。

四、销售促进

销售促进，又称为营业推广，它是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销企业产品和服务的促销活动。

运城市食品有限公司的企业网站的主页上有产品展示窗口，其导航栏中也设有产品展示栏目，并以图文结合的形式对公司产品进行介绍，这样可以使用户更方便的看到有关公司产品的信息介绍，对产品有更直观地了解。但是该企业没有折扣或回馈老顾客等的促销信息，我认为可以根据企业自身情况，制定一些具体的促销信息，并在主页上。

五、网上销售

网上销售是指，运用网络平台，使买卖双方不谋面地进行的各种商业和贸易活动，是一种方便快捷的新的销售模式。

在运城市食品有限公司的企业网站的导航栏中设有产品订购和招商加盟两个栏目，在产品订购页面中，有详细的订单供客户填写，在招商加盟页面中也有简单的加盟政策供欲加盟者了解。该公司很好地做到了网上销售，实现了网上销售与实体市场销售同步进行，这样对公司的销售额的提高起到了非常大的作用。

六、网上调研

网上市场调研具有调查周期短、成本低的特点。网上调研不仅为制定网络营销策略提供有效地支持，也是整个市场研究活动的辅助手段之一。

该公司做了网上调研工作，但并没有认真去做这项调研工作，只是设有一个在线咨询窗口，经过实验，该公司的客服人员基本不在线，总是弹出留言窗口，这样对市场调研很不利，我认为该公司应该要求浏览网站的用户填写一些问卷调查，并应该安排专门的客服人员为在线咨询的问题进行及时解答。

七、顾客关系

顾客关系又称消费关系，是商品经济社会中最重要的关系。只有供应商与顾客建立了良好的关系，整个销售链才能够正常运行。

该企业网站并没有很好地做到与客户沟通，唯一的与客户沟通的渠道“在线咨询”总是无人响应，弹出留言窗口，这样的沟通方式很容易让客户感到不受尊重，而且不能畅通的与客户进行沟通，使的自身的许多问题都不能被及时地发现和指出，这样也不利于企业的发展。

八、顾客服务

该企业的网站上多次出现了企业地址、电话、业务qq、手机、网址、邮箱等联系方式济企业信息，这样为用户联系和了解该企业提供了方便，做到了基本的顾客服务。

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第一章：销售部门的职能与销售经理的职责

销售部门的职能

1．销售部门在整个营销过程中的作用

2．销售部门的职能

3．销售部门组织类型及特点

4．销售部门在公司中的位置

销售经理的职责

1．销售经理职能

2．销售经理的责任

3．销售经理的权限

案例

销售管理的职能

1．计划

2．组织

3．领导

4．控制

销售经理的角色

1．人际关系方面的角色

2．信息方面的角色

3．决策方面的角色

第二章：销售经理的知识背景

市场营销

1．市场营销基本内容体系

2．stp营销过程

3．市场细分

4．目标市场

5．市场定位

6．营销观念

7．营销相关概念

财务基本知识

1．国内支付结算手段

2．国际结算业务

3．财务概念

4．销售管理中的财务运用

案例

管理基本原理

1．需求层次论

2.双因素理论

3.x理论—y理论

案例

经济基本知识

1．市场的功能

2．需求弹性

案例

销售管理的职业道德

1．营销道德理论

2．克服道德缄默

3．培养道德价值观

附：美国营销协会的道德准则

销售员职责

营销交易中各方的权利和义务

处理组织内的各种关系

第三章：销售经理的技能

商务活动中的基本准则

1．实事求是

2．信用至上

3．奉公守法

销售经理的基本技能

1．组织能力

2．交际能力

3．表达能力

4．创造能力

5．应变能力

6．洞察能力

商务技能

1．约见客户的方式

2．接近客户的方法

3．吸引客户注意

4．激发客户的购买欲望

言语沟通策略

1．直言

2．委婉

3．模糊

4．反语

5、沉默

6、自言

7、幽默

8、含蓄

非言语沟通

1．目光

2．衣着

3．体势

4．声调

5．礼物

6．时间

7．微笑

谈判策略

1．避免争论

2．避实就虚

3．最后期限

4．以退为进

5．兵不厌诈

6．绵里藏针

管理下属

1．务实的态度

2．采取行动

3．坦诚的对话

4．激励销售员要言之有物

5．摒弃假困局

6．领导

第四章：市场调研

为什么要进行市场调研

1．市场调研是企业制定营销计划和策略的基础

2．市场调研是我国企业竞争力弱的重要原因

案例

市场调研的内容

案例

市场调研步骤

1．确定市场调研目标

2．确定所需信息资料

3．确定资料搜集方式

4．搜集现成资料

5．设计调查方案

6．组织实地调查

7．进行观察试验

8．统计分析结果

9．准备研究报告

市场调研形式

1．实地调查

2．室内调研

a．调研步骤

案例

b．信息来源

c. 资料搜集途径

实地调查

1．调查范围

2．实地调查的对象

3．实地调查方法

问卷设计

1．问卷构成要素

2．问题分类

案例：

客户调研

1．顾客成份分析

案例：

2．实地调查方案

3．实地观察方案

广告媒体调研

1．调研内容

2．广告媒体组合

3．调研实例（以广播为例）

竞争对手调研

1．竞争对手基本情况

2．竞争对手市场份额

3．竞争对手经营活动

第五章：销售计划

销售预测

1．为什么要进行销售预测

2．销售预测的过程

3．环境分析

4．市场潜力预测

5．确定目标市场

6．销售潜力预测

7．销售预测方法

案例

销售预算

1．为什么需要预算

2．预算的职责人

3．销售预算内容

4．销售预算的过程

5．确定销售预水平的方法

6．预算控制

年度销售目标的确定

1．在决定收入目标时，需考虑到的因素

2．决定年度销售收入目标值的方法种类

3．年度销售目标值三种常用确定方法

销售定额

1、销售量定额

2、如何决定销售定额基数

3、销售定额制定的几种常用方法

a．顺位法

b．评分法

c．构成比法

4、合理销售定额的特点

销售计划的编制

1．销售计划的架构

2. 销售计划的内容

3．年度销售总额计划的编制

4．月别销售额计划的编制

5.月别商品别销售额计划的编制

6.部门别、客户别销售额计划的编制

7．销售费用计划的编制

8．促销计划的编制

9．销售帐款回收计划的编制

10.销售人员行动管理计划的编制

11.部门别、分店别损益管理计划的编制

12．制定计划不可或缺的4项资料

营销控制

1．年度计划控制

2．盈利控制

3．营销审计

讨论问题：

第六章：销售人员管理

销售人员的招聘

1．销售人员的特点

2．选择与招聘程序

3．招聘的方法

案例

销售人员的培训

1．为什么要对销售员进行培训

2．销售员培训的时机

3．销售员培训的内容

4．培训销售员的流程与方法

销售人员的激励

1、竞争型

2、成就型

3、自我欣赏型

4、服务型

案例

销售人员的行动管理

1．销售日报表的管理

2．时间分配管理

案例

1．优秀的销售员在高销售区失去效益了吗?

2．制定销售定额和特殊奖励制度

3．如何管理难管的销售员

销售团队建设

1．团队的任务和目标

2．销售团队的成员

3．团队模式

4．团队的的环境支持

5．团队合作

6．发挥最佳表现

7．创造自我管理团队

8．创建未来销售队伍

9．销售队伍筑建

10．中途接管团队

案例

11．重建成功销售团队的九个步骤

提升团队

1．分析团队能力

2．有效联系

3．召开团队会议

4．建立团队人际网

5．重视信息

6．创意性思考

7．处理问题

8．提升团队表现

9．自我评估领导能力

第七章：客户管理

销售过程管理

1．销售目标实现的关键

2．时间管理

3．销售员过程管理

客户开发

1．客户开发是销售成功的决定性因素

案例

2．什么是客户开发

3．客户开发技法

4．面对拒绝

5．迈向成功

客户管理

1．终生客户价值

2．客户经验

3．客户经验对销售战略的意义

顾客满意度

1．顾客满意程度

2．重视跳槽顾客的意见

3．根据跳槽顾客的意见，改进经营管理

案例

客户服务

1．作客户的候选对象

2．了解客户

3．甘当“第二名”

4．攻心为上的应用

案例

第八章：销售管理控制

目标管理

1．目标管理的优点

2．目标管理的步骤

目标管理的9个步骤（示例）

3．目标控制

案例

工作绩效与工作满意感

1．波特—劳勒激励模式

2．满意感与绩效的关系

绩效考核

1．绩效考核的作用

2．绩效考核的方法

3．业绩评估的指针

销售人员的报酬

1．确定报酬水准的依据

2．确定报酬水准

3．报酬制度的类别

4．如何选择报酬制度

销售人员评价与能力开发

1．能力、成绩与考核标准的关系

2．运用标准发掘能力的方法

3．运用修订标准发掘能力应注意的几个问题

案例

绩效评价中的问题

1．绩效评价的过程

2．评价者常犯的错误

案例

3．评价工作不顺利的原因

案例

第九章信息沟通

信息沟通的原则

1．准确性原则

2．完整性原则

3．及时性原则

4．非正式组织策略性运用原则

公司内部沟通渠道

1．正式沟通

2．非正式沟通

案例

信息沟通的方法

1．指示

2．会议制度

案例

信息沟通的障碍

1．主观障碍

2．客观障碍

3．沟通联络方式的障碍

信息沟通的技巧

1．妥善处理期望值

2．培养有效的聆听习惯

3．听取反馈、给予反馈

4．诚实无欺

5．制怒

6．有创意地正面交锋

7．果断决策

8．不必耿耿于怀

垂直沟通

1．垂直沟通应注意的问题

2．销售经理与营销副总的信息沟通

3．销售经理与区域主管的信息沟通

4．销售经理与配送中心主管的信息沟通

5．销售经理与客户服务主管的信息沟通

6．销售经理与销售人员的信息沟通

7．销售经理的述职

横向沟通

1．横向营销信息系统

2．销售部与市场部的信息沟通

3．销售部与财务部的信息沟通

4．销售部与产品部的信息沟通

5．销售部与研发部的信息沟通

6．销售部与仓储中心的信息沟通

营销情报系统

1、营销情报系统的发展

2．提供正在发生的资料

3．营销情报的处理

4．对市场决策的支持

5．营销情报系统的应用

案例

第十章产品策略

产品组合

1．营销组合

2．产品组合的概念

3．产品组合优化

产品的五个层次

1．核心利益层

2．实体产品层

3．期望产品层

4．附加产品层

5．潜在产品层

新产品开发

1．新产品的界定

2．新产品开发战略

3．新产品开发的组织

4．新产品开发程序

5．新产品的采用与推广

产品生命周期

1．产品生命周期

2．产品生命周期营销策略

品牌策略

1．品牌概述

2．品牌策略决策

3．品牌延伸策略

4．品牌的统一与延伸

案例

产品包装策略

1．包装概述

2．包装策略

案例

第十一章价格策略

基本价格的制定

1．定价目标

2．确定需求

3．估计成本

4．分析竞争者的产品和价格

5．选择定价方法

案例

6．选定最终价格

产品基本价格的修订

1．地区性定价

2．价格折扣和折让

3．促销定价

篇8

市场部工作计划参考范文 20xx年是XXX发展的关键一年，市场部应积极配合公司做好各方面的工作，尤其是在企划和营销两大块，任务艰巨，我们将竭力完成年度工作任务，做好本部门的工作，积极配合相关部门，努力实现公司的经营目标。

现将市场部年度工作列表如下：

一、市场部年度工作计划：

1. 制定年度营销目标计划以及各档期DM海报的制作。

2. 建立和完善营销信息收集、处理、交流及保密系统

3. 对竞争者促销手段的收集、整理和广告策略、竞争手段的分析。

4. 制定卖场企划策略。(新开店的气氛打造以及已开店的气氛维护及布置)

5. 制定通路计划及各阶段实施目标。

6. 促销活动的策划及组织，执行并管理现场促销活动。

7 合理进行广告媒体挑选及管理，参与组织并落实公司制订的广告计划、费用预算;

6. 对国际性大卖场进行实地考察。

二、市场部负责人的职责

市场部负责人全面负责市场部门的业务及人员管理

1、全面计划、安排、管理市场部工作。

2、制定年度营销策略和营销计划以及各档期DM海报的制作。

3、协调部门内部与其他部门之间的合作关系。

4. 制定卖场企划策略。(新开店的气氛打造以及已开店的气氛维护及布置)

5. 制定通路计划及各阶段实施目标。

6.促销活动的策划及组织。

7.指导、检检查、控制本部门各项工作的实施。

8.配合人力资源部对市场人员的培训、考核、调配。

9.制定广告策略，包括年、季、月及特定活动的广告计划。

市场部工作计划参考范文一、检讨与愿景

20xx年公司成立市场部，它是公司探索新管理模式的重大变革。但在经过一年之后，市场部成为鸡肋，嚼之无味，弃之可惜；市场部除了做了很多看起来似是而非的市场活动，隔靴搔痒的市场推广，就是增加了很多直接或间接的费用，而看起来对市场没什么帮助。但在公司领导高层的支持和我们不断地学习中，在后几个月的工作中也探索我们的生存和发展之路，在公司的各项市场活动中，公司资源整合过程中，不断进步。

二、工作思路

1、明确工作内容

首先就必须让市场部从围绕营业部转、担当营业内勤的角色中快速转变过来，从事务型的办公室职能里解脱出来，真正赋予市场部战略规划、策略制定、市场调研、产品开发等基本的岗位职能，以消费者需求为中心，根据不同的市场环境，对市场运作进行策划及指导。

2、驻点营销

驻点市场的推行既锻炼、提升市场部人员自身，又贴身服务了一线业务人员，市场部只有提供了这种贴身、顾问、教练式的全程跟踪服务，市场部才能彻底改变一线人员对其的片面看法。（此工作策略需建立在市场部有较宽松及多余的自由支配工作时间及较合理的人员配备条件下开展实施）

市场部驻点必须完成六方面的工作：

a、通过全面的调研，发现市场机会点，并针对性地拿出市场提升方案；

b、搜集竞争品牌产品和活动信息，捕获市场消费需求结合行业发展趋势，提出新产品的开发思路；

c、指导市场做好终端标准化建设，推动终端门店健康稳定发展；

d、针对性地制定并组织实施促销活动方案，对市场促销、费用及政策使用情况进行核查与落实，发现情况及时予以上报处理。

e、及时全面宣贯公司政策，提升一线人员的战斗力；制定不同时期的有针对性的员工激励方案，提升员工积极性，进一步为公司提升竞争力；

f、在市场实践中搜集整理亮点案例，重点总结出方法和经验，及时推荐给市场复制；

3、与营业部强强联合，营运部相互配合促进提升，成立品牌推广小组市场部要在市场一线真正发挥作用，除了调整市场部定位及提升市场部自身服务水平外，还离不开一线部门的支持和配合。如果得不到市场一线的认可和有效执行，即使再好的方案，最终也只能是一纸空文。由市场部和营业部两部门的主管和骨干组成品牌小组，由市场部确定活动企划方案，再由品牌小组成员发表意见，主要对方案提出看法和改进建议，对于需进一步修改完善的方案，由市场部负责调整；对于会议讨论通过的方案，由总经办最终确认执行，交营业部执行，由品牌小组负责跟踪执行进度和效果。而公司的态度和做法，决定了市场部能否与营业部实现共融和共荣。

三、品牌小组计划主要执行工作：

1.【规范终端门店品牌形象】20xx年4-5月份制定家家知连锁门店统一门店形象标准，包括门店陈列规范、音乐播放（不同季度及节日音乐）、家家知统一服务礼仪、家家知终端宣传品使用规范等终端门店统一形象，方便对家家知连锁品牌的统一性进行规范；

2.【门店稽核管理制度】由品牌小组成员及总经办成员组成门店督察小组，建立门店稽查制度，不定期对上述第一条中规范内容进行稽查，稽查结果算入门店店长及责任员工绩效考核中，帮助公司建立统一的终端形象和后期品牌形象的管理维护；

品牌小组组成：

组长：市场部经理副组长：营运部总监

顾问：副总经理

执行队长：营业部经理

组员：门店主管

备注：各项规范制度由整个品牌小组共同协商制定，经总经办批准确定后长期执行，后期门店运营管理中，品牌小组中成员每次对门店进行巡店均为一次稽核过程，稽核内容如上，稽核过程中会根据各项稽核内容对门店店长及责任人进行现场评分（相应巡店表格及评分标准会附带于各项规范制度中），最终由门店店长及责任人现场签字确认奖罚。

四、管理团队

1、合理配置人员：

a市场信息管理员一名负责市场调查、信息统计、市场分析工作；协助相关品牌推广活动的执行。

b策划人员一名负责新产品推广策划、促销策划、广告语提炼和资料汇编；宣传方案制定等；。 c设计师一名负责公司日常宣传品的设计、跟单、下发监督使用等。

d客服专员一名负责公司日常线上现下业务咨询、投诉接待、大宗业务客户资料管理等。目前，市场部前三项工作统一由刚入职不久的市场专员及市场经理负责执行，市场工作仅限于被动应付执行，未能很好的主动出击，完成市场部应该实现的领导部门的职责，且20xx年间市场部间接性人员不足，市场部很多工作在一定程度上受限，20xx年，希望在合理完善的人员配置上，完成市场部应该起到的策略规划作用。

2、充分发挥人员潜力，强调其工作中的过程控制和最终效果。

3、严格按照公司和营销部所规定的各项要求，开展本部门的工作，努力提高管理水平使市场部逐步成为执行型的团队。

4、协调部门职能，主动为各分公司做好服务工作。

5、编制增加费用（增加编制2人）——3600元*2人*10个月（3-12月）=72000元

五、市场分析+市场调研

1、竞争激烈

近年来，公司同仁辛勤而有效的生产营运运作，奠定了扎实而迅速的生产营运管理经验，建立了有一定客户资源的终端连锁门店，为公司进一步开拓市场打下了坚实的基础。公司一直以来定位为终端社区档服务，产品销售及门店选址均较公司经营定位相吻合，但由于同行业某些品牌的大举发展及成功的市场营销手段，外加今年来公司经营成本（原料成本、人工成本、铺租水电费用上升等）日益增加，且增加较多，使家家知品牌在市场竞争中变的前进艰难。

2、整合资源

我公司立足深圳23年，为深圳区域烘焙行业中起步较早的饼家之一，一直以来，家家知以

深圳本土传统品牌进行品牌经营，传统品牌优势以成功进驻深圳社区居民消费者心目中。公司也有较强的人才优势，在科研开发、销售公关、企业管理、财务及法律方面，集中了一批优秀人才，为公司的发展和市场的开拓提供了保证。市场部作为家家知后期发展部门，虽然在20xx年中市场部工作成效未见显著，单经过一年的摸爬滚打，市场部工作开始由被动初触主动，对市场变化及市场变化应对较简易，后期活动开展中会相应占据主导地位。

3、市场调研

附《市场调研管理制度》

MD-20xxO052-1x年市场调研制度.doc

六、品牌推广

公司产品经过多年的市场运作，在切合自身定位的区域市场内，已具备了一定市场竞争优势，为了能够讯速有效的扩大我们产品的市场份额，并获得长久的发展，20xx年我们将以公司的发展战略为核心，从产品的品牌形象、产品定位、市场网络建设、市场推广等四个方面系统规划品牌推广策略。

1、品牌形象

为了打造“家家知—20年深圳品牌”的深圳本土传统品牌形象，建议我们公司的所有系列产品统一使用该品牌。不同类型的系列产品采用不同的包装策略。（特殊市场除外）在所有产品包装上强化家家知—二十年深圳品牌，突出产品特点“新鲜、美味、健康”；统一公司门店招牌及终端陈列形象，给消费者统一的品牌连锁的视觉效果；制定统一的广告宣传模板，在广告宣传上，严格审核，坚决杜绝错误、不符合公司要求的设计制品发出门店，不定时对门店宣传品进行相关巡店维护，20xx年市场部设计师将承担起门店形象管理维护职责，定期对门店形象进行巡查，对终端门店形象全权负责（市场部审核、总经办复核）。

2、产品定位

根据目前市场现状，随着产品的更新换代、新系列产品的推出和销售区域的情况变化，为提高与同类产品的竞争优势，扩大市场份额，在保证利润的同时，建议逐步调整产品价格，采用中、低价格策略，增加产品竞争力；同时，进一步深化家家知品牌影响力及竞争力，20xx年整年计划打造家家知品牌产品（拳头产品），丰富拳头产品种类，整年全力对家家知拳头产品进行推广（产品促销、店员激励、平面宣传、网络推广），最终打造属于家家知独有的品牌产品，提升品牌及产品竞争力。

结合对同行业竞争对手产品研发、上市、销售情况调研结果，主导本公司产品研发及发展方向，定期上市新品，淘汰原有销售较差产品，保证家家知产品销售竞争力。（具体产品调研方向见20xx年市场调研制度）

3、网络建设

销售渠道是企业的无形资产，多年的市场运作、网络的初步形成，网络建设仍将作为公司未来发展的重点工作，努力加强网络渠道的建设，积极完善及更新网络渠道，使销售网络更趋稳定。进一步开发微信、微博的推广宣传渠道，丰富网络宣传活动内容，使网络推广更具广泛有效化，扩大市场竞争范围。针对20xx年下半年开展的微博微信外包工作的开展，20xx年上半年继续以外包形式对微博微信平台的管理运营，相对较专业的进行这两平台的宣传推广。

20xx年团购渠道的经营也将是市场部工作的一大重点，针对20xx年团购市场的萎缩及家

家知团购经营情况，20xx年团购推广坚持不间断多单（最少三单）团购在线（保证足够的团购通路），做好门店团购接待服务的稽查，坚持对团购评论及时回复及解决，既可以保证团购的收入，又可以对家家知品牌在网络上宣传做好前期筹划。

20xx年最后一季度家家知微博微信公众平台采取外包形式进行管理，但初期效果并不理想（主要原因：前期无较扎实粉丝基础；无系统的网络推广定位；前期与外包公司无较好的业务沟通），1x年外包管理费用12000元/季度，20xx年外包管理费用预计6-8万元。

4、客服接待

客户服务是公司联系客户的纽带。维护客户资源，防止客户流失，提供优质的产品后继服务。既要在客户中积极推广公司品牌经营的宗旨、服务、理念、产品，又要汲取协调客户的建议、需求、投诉等，使双方在合作中互利互惠、协调发展、和谐共赢，保证公司品牌对外的统一正式的服务，让公司在消费者指点中发展，是公司品牌得以壮大的有力的群众消费基础。

20xx年，重点发展公司品牌文化，规范公司品牌经营，就必须重视消费者对公司品牌的建言及公众认知情况，专门的客服专员，重点记录消费者对公司品牌经营的建议、需求、投诉等内容，将消费者投诉内容在投诉当天传递给相关部门，相关部门于12小时内处理好相关投诉事件，并由客服专员于最迟36小时内回复给消费者，解决消费者投诉事件。

5、市场推广

20xx年中市场推广工作基本为零，主要由于市场部对外部合作机会寻求太少，较少对外部进行走访及合作了解。20xx年中，市场部将重点安排对外部市场的走访及了解，针对20xx年外部市场推广合作较少的情况，1x年市场部市场经理将安排外部调研及外部合作洽谈较为重点，争取签订长期推广合作以季度一家（共四家，含品牌推广、业务推广等）。

20xx市场推广项目工作中主要围绕新品、渠道招募、媒体传播、市场活动、整合营销、销售公关几大板块开展，其中，在1x年基础上增加渠道招募、媒体传播、整合营销、销售公关四大板块，计划将公司作为深圳传统品牌推将出去，将品牌内涵更大范围的传播出去，扩大家家知品牌影响力；且通过渠道招募、销售公关等手段帮助门店寻求更多的业务合作关系，帮助门店业绩提升。

市场推广费用预计8-15万元。

六、工作进度

常规节点促销活动此处略

第一季度：

1、确定本年度的广告宣传策略（拳头产品推广+日常宣传）。

2、结合市场情况制定出活动计划。

3、抓好市场信息和客户档案建设（市场调研）。

4、制定市场推广策略及执行方向。

5、会员卡/购物卡推广方案的执行。

6、启动1x年市场调研制度（完成门店周边宏观市场调查+门店周边竞争对手经营调研）

第二季度：

1、策划推出二季度促销活动+品牌推广。

2、配合公司推出市场活动。

3、结合各分店市场情况做好驻点营销工作。

4、中秋营销方案的制定及相关工作的执行筹备。

5、季度拳头产品推广活动。

6、1x年市场调研第二波（门店一般消费者消费行为调查+调查与本公司有关产品信息调研）。

7、根据公司品牌需求执行品牌媒体宣传计划并相应实施执行。

第三季度：

1、中秋门店氛围的营造及中秋营销活动的执行。

2、年度新款生日蛋糕上市工作执行。

3、暑期门店推广活动的执行落地。

4、策划开展旺季上量产品的促销推广。

5、结合拳头产品的推出制定及执行第三季度推广活动。

6、1x年市场调研第三波（市场动态调查+其他主题调查）。

7、公司宣传视频的拍摄制作。

第四季度：

1、完成常规节点的促销活动执行。

2、对一年间市场调研结果进行总结分析，制定15年公司及市场部发展策略及方向。

3、制定年前会员推广活动及执行。

4、做好全年工作的总结及来年工作计划。

七、资源配置

1、需要把市场活动经费由市场部统筹安排，总经办严格审查后执行。

2、各分店的促销、新品推广、市场合作推广活动要报营运总监批准后由市场部统一协调开展。

八、市场费用预算（略）

1x年市场部费用在原20xx年市场费用基础上，增加编制费用约计7.2万元；

网络推广（微博微信）外包费用6-8万元；

市场推广费用预计8-15万元；

市场调研项目费用1-1.5万元；

其他项目费用较20xx年无较大变化。

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关键词:医药企业农村市场营梢管理

一、引育

中国是农业大国，12亿人口中农村人口约为8.5亿。随着改革开放的进行和农村经济的发展，农村医药市场日益兴盛。据统计，1998年全国农村药品消费总额为82.39亿元，人均9.49元，至2000年增长到12.55元，预计到2005年将达到25.24元。2005年全国农村人口按照8.66亿计算，即全国农村市场药品销售总额将达到218.57亿元。农村医药市场的巨大购买潜力对医药企业构成了巨大的诱惑力。毫无疑向，21世纪，在中国。最成功的企业将是那些成功占领农村市场的企业。由此，如何抓住先机，提前一步进人农村市场成为众多医药企业要考虑的战略问题。然而，由于地域广阔，人口分散，启动难度大，投人时间长，企业收益小等因素使医药企业进军农村市场举步维艰。这将是一场持久战。医药企业只有在充分认识现实的情况下做好克服困难的准备，才能抢占先机，占领农村市场，使企业获得长足发展。那么，在进人农村市场时要注意些什么呢?为此我们要分析农村医药市场的特点。

二、农村医药市场特点分析

(一)农村药品消费呈逐级递减式阶梯结构

在用药总量、药品数量、用药品种、用药档次、单位品种价格、新品种普及率等几个方面，农村疾药市场都按照逐级递减的方式发展，即省会城市>城乡结合部>地级市县城乡镇>村屯。同时，农村患者总体用药水平远远低于城市。

(二)农村药品需求总量呈增长态势

随着农民总体收人水平的大幅提高，自我保健意识的增强，医疗保健支出也在逐年快速增加。

(三)农村药品需求结构与城市不同

农村多发病为呼吸系统疾病、消化系统疾病和一些因为卫生条件引起的疾病，如传染病(肝炎等)。这与城市人群易患的心脑血管疾病、肿瘤、糖尿病等“富贵病”明显不同，这种状况不会很快改变。

(四)零售药品为主要消费药品

农村药品消费基本没有公费医疗。虽然个体诊所、个人承包医院为药品主要销售渠道之一，但药品零售远大于医院消费，且多为自费购药，因此农村医药市场基本属于OTC市场.

(五)管理无序

相对于城市市场来说，农村医药市场管理存在混乱无序的问题，作为农村医药市场的主体，县镇零售药店、村医务室进药时受到的约束较少，进药渠道混乱，至使很多地方假药劣药泛谧。

针对以上农村市场的特点，决定了医药企业在进入农村市场时，必须按照现阶段我国农村市场的实际情况，以及现阶段农村消费者的药品消费心理与习惯，以“4C”的观念进行营销活动，真正做到患者导向;在战略上，企业要端正认识，要把农村市场当作企业发展的重要空间和新的增长点来对待，并投入必要的资源，做出战略规划;必须克服可有可无，三心二意或生搬套、急功近利的思想。因此，详细分析开辟农村医药市场的几个核心问题很有必要。

三、农村医药市场开发核心问题分析

(一)市场调研分析

市场调研是企业开辟农村市场的首要环节。农村市场与城市市场差异巨大，用开拓城市的办法去开拓农村，自然是行不通的。农村医药市场药品销售结构与城市有很大区别，不同区域的农村市场之间也存在着诸多不同，因此需要企业在充分调研的基础上选择适合农村患者消费心理.消费习惯的产品进行开发。

市场调研主要要分析清楚以下几个问题:1.农村的药品消费缺口。即存在哪些未被满足的需求，哪些药品是农村市场最急需的。2.农村的消费水平。要确定某种药品的价格定为多少才能被农民接受，哪些药品是适应农民收入水平的。差异性是农村市场最突出的特点之一。富裕地区、发展地区、贫困地区对药品价格的需求方面表现出较大的差异。改革开放以来，农村居民之间的收入差异已经加大，富裕农民与处于温饱阶段的农民不可同日而语。3.农村的消费心理。要弄清农民的消费习惯、心理偏好。据调查，农民及城镇居民购药时首先考虑的因素是价格，其次才是疗效。那些物美价廉而疗效好的药品就成为首选。农村患者对药品疗效的认识也与城市居民有所不同，他们认为，症状减轻或者消失即为有效，就是好药，很少关心一种药品是西药还是中药或者毒副作用的大小。再有，他们认为西药吃药2-3天必须见效，中药5-7天必须使症状减轻，否则就会被认为无效或效果不好而转换品牌。总之，只有经过全面的调研，企业才能推出农村消费者需要的产品，才能有效确定自己的目标市场，进行相应的产品定位，从而制定可行的推广和行销策略.

(二)销售网络的构建分析

对医药企业来说，销售网络的建设十分重要，拥有运行良好的销售网络，是成功的一半。然而，网络建设费时、费力、费钱，农村市场更是因为其地域分散、购买力分散使许多企业半途而费。农村网络建设有四个重点:1.员工队伍的建设。农村市场一般以县城为中心，再分片设立分支营销机构。根据具体县市的规模及分支机构的多少，确定县级营销中心的负责人及相应的工作人员数量。员工应以本地人为主，以减少费用。招聘员工时，不能片面追求学历(也不能太低，以高中文化为宜)，以保证营销队伍的稳定性。2.培训。员工招聘结束后，应当对其进行培训。员工来自不同地区，差异较大，要按照企业的要求对其进行岗位职责培训，使其尽快熟悉工作流程、工作方法，达到岗位职责所要求的营销专业水平。企业文化教育也是新员工不可或缺的必修课，员工只有认同企业的文化，才会与企业一起努力拚搏。3.给织自己的批发网与直销网。首先要组织经销商，联络经销终端，把产品充分渗透到各药店、卫生院、村卫生室。经销商和经销终端是货、款流通的渠道，货的合理顺流可以调动经销商和经销终端的积极性，款的按时回流是货物顺流的保证。使遍布全国农村的经销商和经销终端做到货的合理顺流和款的按时回流是深入县、乡、村的农村的营销队伍的重要工作。还有一种渠道是由企业员工直接将产品送到镇卫生院、药店、村卫生室直至患者。目前，由于医药商业企业的大量亏损及破产，农村市场的直销网络作用日渐突出.但同时应该看到，企业经常会由于员工的跳槽而失去掌握在部分员工个人手中的网络资源。因此，加强销售网络的管理，建立监督检查系统就显得尤为重要。

(三)产品结构问题分析

医药企业要结合农村市场的特点，合理配置企业产品结构，开发适合农民使用的药品。如上所述，农民对药品疗效的认识与城市不同，影响其健康的疾病也与城市有所不同，因此，了解农村消费者消费心理，合理配置企业产品结构，开发、销售适合他们使用的药品不仅体现在药品的品种选择上，还体现在以下几个方面:1.价格。据调查，农民对于不可能根治、只能控制症状的慢性病需长期用药时，价格就成为他们购药时唯一考虑的因素;对急性病，一次性购药花钱多少是其考虑的重大因素之一。一般若药品零售价超过10元，购买时他们会较为谨慎。因此，只有合理的药品价格，才能被老百姓接受。2.质量。中国农民是很会算账的，不太注重形式，讲求东西实在，在数量与质量之间，往往数量更能打动人。但这并不意味着企业就可以放弃药品质量。假药、劣药给农民的健康带来了极大的危害，随着国家对药品生产企业GMP认证制度的推行，那些质量不过关的药品将会越来越难销。3.包装。农民买药的频次高，每次量很小，很多常用药必须拆零销售。因此，在农村销售的药品每独立包装不能太大。农民的审美情趣与城里人也不尽相同，如在色彩上他们喜欢鲜艳的颜色，在名称上求吉祥等，这些都需要企业在设计产品包装时认真考虑。面对农村市场情况，进行相应的产品定位和开发，是企业成功开拓农村市场最关键的一面.

(四)广告传播问题分析

由于普及医药知识的报刊杂志及电视在农村的订阅率、普及率较低，农村中具有医疗与药品知识的人数少且素质低，加上价格贵，很多药品不能下乡，使得农民医药知识异常缺乏，农民渴求医药知识及保健知识的普及。因此，要想开拓农村市场，就一定得把消费者教育与药品销售并重，这样，产品才能逐渐进人农村市场。利用各种煤体对农村消费者进行药品知识普及，使他们能了解、会使用各种常用药品将对企业销售十分有利.农村患者药品信息来源主要有三:首先，最重要的途径是通过各种广告煤体获得药品信息，其顺序为电视(中央电视台、省级电视台、本地电视台)、报纸(当地报纸及企业自印的各种报纸宣传品)、各类店头POP广告与宣传物。其次是乡村医生(医院、个体诊所、乡村卫生室)、零售店员介绍。再次，人际口头传播，即病友、亲朋之间的互相传播，这一比例远比城市高。针对这些特点，要求企业在进行广告传播时要选择合适的媒体和农民喜闻乐见的方式。比如，条幅广告不便于在农村的公共环境下保存;宣传小报由于农村地域广阔而使人工成本过于高昂;路牌广告制作成本太高而无法普及……而墙体广告由于形式简单、成本低廉、针对性强、便于操控、保持时间长、传播范围广而成为农村市场宜传手段的较佳选择，它既可单独操作，也可与其他煤体相结合，对提高药品品牌知名度，形成品牌偏好很有好处。需要指出的是，与城市消费者相比，农村消费者对那些疗效好、价格低的药品的品牌忠诚度极高。因此，树立良好品牌形象，加强品牌管理对企业在农村市场上获得竟争优势，获取高额利润十分重要.

四、实证分析:红桃K集团股份有限公司农村市场开发策略

(一)调研分析

红桃K公司在推出生血剂前，进行了认真细致的市场调研，结果表明，生血剂是农村消费者需要的产品。其一，农村贫血群体大。我国妇女贫血比例达47%，其中孕妇高达55%以上，青少年婴幼儿贫血比例高达64%。在各群体中，农村居民由于经济条件较差，膳食结构不尽合理等原因而使其贫血率明显高于城市贫血率，客观上决定了生血剂在农村有着潜在的大市场。其二，传统的习惯和现实的心理，农村消费极为看重血。市场调研中询问消费者怎样看待血的作用时，许多农村消费者都用‘最”字级的评价，认为“血是人体中最宝贵的东西”“人体中最不能缺的是血’，形容其为“人体之本”。其三，可见的失血或多种原因导致的贫血，直接刺激着农村消费者对补血的需求。通过问卷调查和深度访谈表明，有九成以上的农村消费者认为生病动手术或者人体受外伤流血较多后，需要补血;还有较高比例的消费者认为妇女经期流血后，需要服用补血的保健品。这些调研说明，红挑K生血剂这种产品是适合于投放农村市场的。

(二〕产品价格策略

市场上补血类产品价格多为50-100元盒。红桃K公司经过反复论证认为，30元左右一盒，是可以得到消费者认可的价格。产品上市后调研显示，较高比例的消费者认可和接收这一价格。调研还显示，经济条件好的消费者，较多将红桃K生血剂作为保健品购买，用于日常保健;经济条件一般的消费者部分人作为保健品购买，部分人作为药品购买;经济条件差的消费者较多是作为药品购买，用于治疗贫血或失血后补身体。红桃K在农村各种经济条件，尤其是经济条件较差的人群中找到大批忠诚消费者，说明其定价是合理的。

(三)营销网络的营建

红桃K认真地研究与建立营销渠道有关的农村市场特点，如农村地域辽阔，人口众多，居住相对分散;农村市场经销商多，经销终端多，但规模相对较小;农村市场消费者较容易相信信息，但对大煤体的接受程度低等等。根据这些特点，红桃K组建了深人到县、乡、村的营销队伍，县有办事处，乡有工作站，村有宣销员，这些队伍编织了一张巨大而严密的销售网。他们深入渗透，积极向农村消费者宜传产品功效，介绍产品形象，不断刺激着消费者的需求。同时他们积极组织经销商，联络经销终端，以保证货、款流通的顺杨。

(四)广告传播策略

熟悉农村消费者，广告传播中尽贴近农村消费者是红挑k公司广告传播策略的根本出发点。红挑k公司运用了大t适合农村消费者的宜传方法，比如最初的开拓农村市场的号角式广告语:‘呼儿梅吃，中国出7红桃K’，这句话简单易记，而“呼儿梅吃.则运用了陕北农村的音调，农村消费者很容易接受.再比如，在制作‘王婆.专题片时，刻意突出了农村特色。在农村消费者中“王婆.的声名家喻户晓，借用“王婆.形象，可以达到很快提高产品知名度的效果，而广告画面夸张、诙谐，也为农村消费者所喜闻乐见。红桃K;司还在农村制作了大的靖体广告，将广告语以标语的形式届臼在农户堵上，使他们时时处处可见，持久、反复地将产品的功效信息传递给农村消费者。

红桃K集团股份有限公司总结了其它企业在农村市场运作时的成功和失败经验，提出了坚定不移地走向县乡村.的口号，几万营销大军9年里累计销售额超过6例乙元，成为健康产业的一预明星.2002年，红桃K集团股份有限公司在中国医药企业60强排名中列第48位，在补血市场的市场占有率为33.96%.

篇10

1、研究性学习对研究性学习的广义理解，是指学生主动探究的学习活动。具体而言，是一种学习的理念、策略和方法，适用于学生对所有学科的学习。而狭义的研究性学习，则是指学生在教师指导下，采用类似科学研究的方法，从专业领域中发现问题、选择研究主题，并通过发现问题、调查研究、动手操作、表达交流等活动获取、应用知识，形成理念，提高技能，并最终解决问题的学习活动。研究性学习和传统的教学方式相比，具有探索性、开放性、自主性、合作性、过程性和实践性的特点。由于研究性学习具有的特点，旅游课程教学中已经有许多采用这种学习方法进行课程教学的成功案例，也积累了充足的研究性教学的经验。这为旅游市场营销学进行研究性教学设计与实践，提供了宝贵的经验。

2、旅游定性研究定性方法，是指不使用任何定量标准和技术的社会研究方法。在资料的收集和分析方面，定性研究比定量研究更加注重词语。内容分析(contentanalysis)法是一种定性研究最为重要的资料分析方法，通过深入剖析研究对象的内容，并经客观、系统、量化分析后，透过现象揭示其内容所含的隐性本质，并进一步给予相应预测的科学方法。这种研究方法具体是把用言语表示的非数量化资料转换为用数量表示的资料，其研究资料可以是研究文献、实验记录、访谈记录和观察记录等，基本做法是按照一定的类别对各种形态的资料进行系统评判、分类、记录和分析。这种方法最早萌生于新闻界，由于其是一种跨学科的研究方法，近年来广泛应用于旅游领域的研究中。目前的旅游营销研究中，从网络收集定性研究的资料，并运用内容分析法进行资料分析，从而得出于旅游市场营销有益的研究已不在少数。如朱峰等（2006）把网络文字作为定性数据进行收集，对e龙网友评价进行文本分析，研究了饭店的服务及消费者的行为；周永广等（2007）利用携程网游客点评数据对游客满意度进行了分析。正是基于学者对于旅游定性研究方法中网络资料收集，及对网络资料进行文本分析方法的深入认识及经验总结，为将旅游定性研究运用在旅游市场营销调研，提供了完善的体系方法，使其可以在旅游市场营销课程教学实践中顺利实现。

二、旅游定性研究在旅游市场营销学研究性学习中的设计

在《旅游市场营销学》课程“市场调研”这部分内容的学习过程中，课本上虽然提及了“定性与定量方法相结合”的原则，可是以往的学习重点和实践重点多在问卷调查部分，而对定性研究及其方法多有忽略。另外，在市场营销的实践中，来自海量网络文本的内容与数字同样可以提供反应市场状况的有效信息，且对网络文本进行分析具有节省时间和经济成本的调查优势。基于此，笔者在对用于定性研究的文本分析方法加以介绍后，会提出几个问题，随后让学生针对具体问题进行研究性学习。具体实施步骤如下文。

1、实施步骤（1）提出问题。师生共同设立“旅游市场调查”的情境，在对市场调查与文本分析知识内容进行铺垫的基础上，调动学生已经掌握的旅游市场营销知识和业已具备的营销经验，经过讨论诱发学生探究问题的动机，最终确定了“秦岭旅游安全事故”、“西安景点游客评价”“、西安星级酒店游客满意度”三个研究题目，供学生进行选择。（2）建立研究小组，制定研究方案。在综合考虑学生的知识水平、能力特长、个性特征及性别等条件的基础上，建立研究小组，组内成员的各项条件最好存在差异并形成互补，每组人数控制在5-6人，并由学生自行推选小组长1名，负责控制和调整研究进度，及为组员合理分配研究任务。（3）研究的实施。教师应给学生充足的研究时间，并为学生的研究性学习提供必要的物质条件，在研究过程中还应给予学生操作方法和利用社会资源的指导。适当引导小组成员间的讨论交流和研究，并协助学生进一步完善研究方案。在本课程中，笔者充分利用学院实验室资源，安排学生进行上机操作，实地指导学生从网络上收集有用的文本资料，并对收集整理好的文本资料用ROSTCM软件进行分词和词频分析，方便学生对资料进行深入的解读和分析。

2、评价方法学生小组对旅游市场调研相关主题进行研究性学习后，教师需要对小组的学习成果进行评价。这既是对学生研究性学习成果的总结与肯定，也是一种激励学生学习和研究热情的手段和方法。在对研究性学习进行评价时，笔者采用了过程评价与结果评价两种手段。通过开题报告表、研究活动记录与评价表和研究性学习结题评价表对学生学习过程进行监控，督促学生按研究计划完成阶段任务，并对任务完成情况予以评价。这起到了对学生的研究性学习工作过程进行及时监督，并对可能产生的错误纠偏的作用。在学生完成研究性学习后，要求学生就小组所选主题，形成一份完整的学习报告，并做汇报。最终的研究性学习成绩，是过程评价和结果评价成绩的综合体现。采用这种评价方法，可以激发学生在研究的过程各个阶段的积极性。而且过程评价的加入，也有别于普通教学效果的评价，更加适合对小组完成的研究性学习中，从选题到研究资料收集分析，研究报告形成的环节进行分别评价，更可以针对研究性学习中学生积极性、团队分工合作等不易量化的行为进行有效评价。

三、旅游市场营销研究性学习取得的效果

1、提高了学生旅游营销调研的实际操作能力研究性学习的首要作用就是培养学生发现问题、分析问题、解决问题的能力。在对“旅游市场营销网络文本分析”进行研究性学习设计及实施过程中，模拟了科学研究的情境，不但让学生掌握了定性研究常用的内容分析方法，还让学习实际操作了利用网络获取、筛选、文本信息，最后指导学生利用内容分析软件对大量文本信息进行量化的词频分析，和并进一步做出相关结论。通过以上的研究和操作，提升了学生旅游市场调研的实际操作能力。

2、培养了学生的创新能力在旅游市场营销课程旅游市场调研研究性学习过程中，学生不拘泥于课本上已有的知识和方法，教师也通过采用研究性学习的方法尽量减少了对学生的限制。教师变课堂教授已有理论知识，为适度地给予学生指导和帮助，鼓励学生独立思考，积极提创新观点、主动运用新的研究方法。这样做不仅促进了学生特长的发展，还培养了学生的创新能力。

四、结论

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