纪录片商业价值范文

导语：如何才能写好一篇纪录片商业价值，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

中国纪录片正通过各种方式，逐渐得到大众市场的关注。

从2012年《舌尖上的中国》开始，到此后的《第三极》 《喜马拉雅天梯》 《我在故宫修文物》 《本草中国》 《塑料王国》等，越来越多爆款纪录片涌现。

看起来，这个行业正进入快速发展的“黄金时代”：内容上，从过去自上而下的历史题材、宏大视角，到现在更接地气的社会生活、民间文化；中国纪录片从小众、精英，变成更加大众的文化消费产品；播放方式也经历着从地方走向全国、全球，从小荧幕走向大银幕。根据2011年及2016年《中国纪录片发展研究报告》相关数据显示，2011年纪录片市场总投资约为8亿元。而到了2015年，行业总投入已达到30.24亿元。此外，近两年网络浏览量过亿的中国纪录片就超过9部，其中《舌尖上的中国2》以4.39亿的累计观看量位居网络浏览量之首。

如首都纪录片协会理事长、良友（北京）文化传媒有限公司总经理徐秋丽所说，文化产品的发展与经济和社会的发展是相适应的，人均GDP到了一定水平后，纪录片行业会有一个爆发，“人们的受教育水平和知识储备都使得纪录片受众在增加。更重要的是，好奇心、求知欲是人类的天性，当看腻了假的、编造的故事之后，纪录片的真实会成为他渴望的东西。”

但另一方面，中国纪录片电影缺乏票房号召力，国际知名度低，缺乏产品意识等问题仍然存在。盈利方面，一部2012年播出的电视纪录片《舌尖上的中国》系列至今仍是行业内的盈利楷模，未被超越。中国纪录片在市场、文化价值和商业价值上的探索仍在进行。

院线

大银幕上，电影即将放映完毕。这是2016年11月28日，电影版《我在故宫修文物》在广州中山纪念堂进行的第一场点映现场。

站在舞台侧面的萧寒心里有点紧张。作为导演，他把纪录片进院线的过程理解成一场苦旅――没有商业片的明星阵容，也没有无限量的资金支持，只有观众的支持和喜爱才是它最大的依靠。

为了寻找这种依靠，他偷偷瞄了一眼台下的观众，希望从他们的表情里看出点什么。再过几分钟，他将站上舞台，跟前来观影的上千名观众做第一次面对面的交流。

带着忐忑的心情，他问了台下观众两个问题：多少人是第一次在大银幕上看纪录片？多少人看完这部片子后会再次走进院线观看纪录片？“第一个问题举手的人有70%，第二个问题大概有90%。说明纪录电影是有市场基础的。”萧寒向《财经天下》周刊回忆。

时间退回11个月以前，电视纪录片《我在故宫修文物》在央视纪录片频道播出，不久后被上传至B站（bilibili，二次元弹幕视频网站），这部讲述故宫文物修复师故事的纪录片迅速在这个90后用户占比超过90%的网站蹿红，豆瓣评分也达到9.4分，成为开年第一个爆款。

口碑和走红却未能马上兑现成商业回报，这部总投资仅150万元的纪录片在相当长的一段时间内无法收回成本。

甚至在最初，仅爱奇艺和凤凰视频买下该片的非独播版权，且每家付出的金额远不到10万元。彼时，萧寒对其盈利能力的预估是“至少能收回一半成本”。

由于《我在故宫修文物》电视版的意外走红，让其有了上院线的底气和机会。而上院线终于使得这部纪录片多了一种可期的盈利来源。在花费7个月的时间，将原本电视纪录片100多个小时的素材重新剪辑，加上后续在故宫补拍的镜头，去掉旁白后，89分钟的电影版《我在故宫修文物》于2016年12月16日正式走上院线。

“上院线对中国纪录片来说是一个非常好的方向。一方面它让更多观众能接触到纪录片领域，另一方面，也让影片的收入来源多了一个新的可能。” 北京五星传奇有限公司副总经理、纪录片《第三极》制片人杜兴向《财经天下》周刊分析。

在电视版纪录片走红之前，《第三极》就有走上院线的计划。

这部讲述青藏高原人与自然关系的大型纪录片，其电视版2015年3月在央视首播期间，据公开资料显示，该片累计观众规模8334万，平均收视率达到0.37%，比同时段电视剧还高10%，优酷网络独播点击量也超过2000万。在2015年中国纪录片海外销售总额排名中，该纪录片亦位列第二。

“我们也有一个电影版，甚至已经拿到了公映许可证，但只在电影节等做过一些小范围的点映。”杜兴表示，考虑到市场并不成熟，所以也没有做大规模的院线发行。

同样是这一年，纪录电影市场出现了两匹黑马：傅红星导演的《旋风九日》和萧寒导演的《喜马拉雅天梯》。前者票房达到1689.8万元，后者也达到1156万元。值得一提的是，这两部电影的成本同样高达千万――票房成绩显然还无法为它们实现盈利。但由于票房成绩首次突破千万，这两部纪录片仍在采访中被多位业内人士视为国内纪录电影市场萌芽的标志，被反复提及。

要知道，在这之前，中国市场纪录电影票房中，排名第一的是2011年上映的法国纪录电影《海洋》，票房成绩为2700万元。当年，中国电影票房超过130亿元，但纪录电影票房包括《海洋》在内却不足3000万元，国产纪录电影获得高票房的《归途列车》仅不足4万元票房，一些影片更是只有区区数百元票房。

从不足4万到破千万，纪录电影看起来终于有点像一门好生意了。

“在一部好作品的前提下，各方都在做商业化的尝试。对于他们来讲，刚开始做的时候，只要不亏钱，甚至稍微亏一点，但能让我看到它的前景和希望，大家就有坚持做下去的动力。”萧寒分析到。

萧寒这次并没有延续其《喜马拉雅天梯》破千万的票房成绩。在上映20天后（截至2017年1月4日），电影版《我在故宫修文物》累计票房619.8万，排片占比已降至0.1%。即使在刚上映的那几天，该片排片占比最高也不过2.7%。

同期上映的另一部纪录电影《生门》票房更加惨烈，上映20天累计票房102.7万，首日票房仅18.1万。而对于故事片电影来讲，即使是被视为票房不利的《罗曼蒂克消亡史》也在上映20天时完成了1.19亿的票房成绩，排片占比最高时达到24.3%。

北京师范大学纪录片中心主任张同道告诉《财经天下》周刊，国内纪录电影票房不好，排片不高，不能一味怪院线，也应该从自己的内容生产层面找原因。“2009年以前，韩国人也不在电影院看纪录片，两部纪录电影改变了他们，观众的观影习惯是培养出来的。”

2008年底，纪录电影《牛铃之声》在韩国上映，讲述的是一对生活在韩国京北山区中的老夫妇，与一头老黄牛相伴生活的故事。这是一部至今都被中国纪录片界津津乐道的纪录电影，这部投资换算成人民币约110万元的影片，在当时收获了1.2亿元的票房，累计观众达290万。

2014年底，纪录电影《亲爱的，不要跨过那条江》再次通过讲述平凡老年夫妇的生活和他们突如其来的离别的故事，在韩国本土收获了2.3亿元的票房佳绩。其投资成本仅65.8万元，累计观众近500万。

“从作品本身来讲，很简单，等有一部纪录片电影票房过亿，自然各方面的关注度、钱、人、观众等都会往这儿来。”萧寒说。

传播

2009年，徐秋丽受邀作为嘉宾在金熊猫电视节的纪录片论坛上做一个演讲。

这是该电视节第一次设置纪录片论坛，“几乎所有纪录片人都躲着，不愿意作为嘉宾发言。”她向《财经天下》周刊回忆，她自己也不知道该讲些什么，“邀请我后我也很纳闷，我们就是跟新影厂合作成立了一个拍纪录片的公司（东方良友），我也只能说说这个。”

论坛前一晚，她与同行在一桌聊天。席间，“纪录片人不赚钱”“我们为理想贫穷而快乐地活着”“要坚守”等对话反复出现。当时，各地方电视台投拍纪录片制作完成后，仅在本台播出，然后申请各种纪录片奖项，影响力范围仅限于业内，极少能在其他渠道播放并走向大众市场，使得多数纪录片只有投入、难有产出。

“聊完后我突然意识到一个问题，纪录片人为什么贫穷而快乐的生活着？因为所有人的作品做完以后只在‘我们台’播过。它没有真正的走向传播的市场。”徐秋丽说，如果把纪录片当成一个文化产品，必须要通过传播才能体现它的商业价值。

在这样的判断下，2010年，徐秋丽和她的良友公司开始做纪录片的版权运营和播映权的销售。第一年的12集纪录片《》，版权方为九洲文化传播中心，制作方是东方良友，在央视一套播出。虽然央视没有花钱买播映权，但采取了广告置换的方式，最后该片靠广告置换获得了三百多万的广告收入。

此后，良友又将该纪录片重新剪辑成24集的地方版，每集时间仅为原来一半，希望能在更多的地方电视台播出。“当我们打电话给电视台希望他们花钱购买时，几乎所有的电视台都是惊愕的，他们觉得纪录片我还要花钱买？”徐秋丽回忆，当时良友与全国一百多家电视台沟通过，最终仅上海电视台、北京电视台等十几家花钱购买，总收入约180万元。

“从内容形式上，以往的纪录片多是自上而下的传播方式，选题都带着厚重的历史文化，叙事手法也更为宏大，这使得其受众多以小众、精英为主。但从《舌尖上的中国》大热后，自下而上、更接地气的传播方式开始陆续出现，纪录片开始走向大众，影响更多的人。包括像《我在故宫修文物》开始影响很多年轻人。”上海纪实频道总监、真实传媒总经理、云集将来董事长干超告诉《财经天下》周刊，随着受众覆盖的增多，其商业模式也将逐渐诞生并完善。

但在国际传播上，与纪录片产业更为发达的欧美国家相比，中国纪录片仍处于十分初级的阶段。即使被作为中国纪录片商业化成功典型案例的《舌尖上的中国》，其导演陈晓卿也曾表示：“中国并不缺少好的纪录片作者，但是商业纪录片，中国和国际的差距还是非常大的。”

事实上，中国纪录片在很长一段时间里不被国际认可的原因在于内容。“因为中国的纪录片从一开始是宣传的工具，从市场角度来讲，就不好看。”徐秋丽表示，纪录片要让人觉得好看，要有产品意识，这是一个渐进的学习过程，现在中国纪录片人已经开始回看自己，拍的片子也开始接地气了。

这个过程是从一批独立制片人拍摄的纪录片开始的。

这些年，包括王久良的《塑料王国》、周浩的《中国市长》、范立欣的《归途列车》，以及陈为军的《请投我一票》等，不再局限于宣传，而是去记录一些社会现象、矛盾，这种真实使它们在国际市场上备受瞩目。“但中国纪录片在国际上有的只是一些独立导演，或者厚积薄发的作品。并没有一个集团式的、成体系的纪录片品牌。”干超指出。

张同道也认为，中国纪录片想要传播更广，甚至走向国际，在内容上需要调整思路：“一是题材的国际化，也就是传递的价值观。对于商业纪录片来说，价值观越浅显，其通行的范围就越大。二是国际化的叙事，在这方面，中国纪录片要像中国电器一样跟国外长期合作学习。”

杜兴也表示，《第三极》之所以能在国际上销售得不错，来自于两个原因：不论从内容还是从载体，从立项之初目标就是国际化。二是，在国际市场的大背景下，结合自己的特点去推导、去学习，比如先进的叙事手法、先进的技术等，“我们的出发点就可能会决定它最终的样子。”

在世界范围内，Discovery、美国国家地理、英国BBC纪录片频道、日本NHK等都是知名的纪录片频道。“他们从投资到内容再到运营，一开始瞄准的就是全球市场。”张同道举例说，比如Discovery覆盖了全球224个国家和地区，付费用户达30亿，这使得其一部作品即使成本巨大，但分摊到每个地区的成本却并不高。

同时，这些纪录片频道都有自己的特色。比如英国、日本的纪录片十分严谨，法国片里则有浪漫的元素，德国人更强调科学性等。他们在创作过程中，纪录片更多是以“产品”的形式出现，为频道形成影响力和经济效益，提高频道的含金量，以换取更大的市场回报。

除此之外，国内纪录片还有一个短板在于技术。张同道表示：“拍摄自然、动物类纪录片，中国的资金、技术、人才等，都达不到要求。”据了解，目前中国稍好的自然科技类纪录片制作成本在3至5万元/分钟，但这在国外却不值一提，以中英美合拍的《我们诞生在中国》为例，其摄制团队来自英国，五位主摄影均为外籍摄影师，79分钟总投资约1000万美元，且在国际市场上还算不上高投资影片。

另一方面，与影视剧相比，国内纪录片的市场价值严重被低估。纪录片为了一个珍贵的镜头往往需要长时间跟拍，“不像故事片一样可以补拍，你拍不到那就是真的错过了，不会再发生第二遍让你拍。”萧寒告诉《财经天下》周刊。

这也导致一般纪录片的拍摄周期都是以年为单位的，但电视剧几个月内就能完成好几十集的拍摄。“一集电视剧卖300到500万，我们一集纪录片能卖3到5万就是好价钱。但拍一集纪录片和拍一集电视剧用的心血哪个多？肯定纪录片多。”徐秋丽无奈地说。

多方向

2016年5月20日，纪录片《本草中国》在江苏卫视周五黄金档播出，与多档明星真人秀综艺在同一时段。这让干超开心的同时，又有些不安。

“因为我们之前找到其它卫视，它们给出的时段都是半夜12点之后。这次那么好的机会在黄金档，只要收视率、商业口碑、社会口碑这三者有一样不好，将来纪录片就很难再和卫视谈黄金时段的播出了。”他说。所幸的是，《本草中国》首播收视率高达0.83%，甚至超过了湖南卫视的王牌综艺节目《天天向上》。

“《舌尖上的中国》第二季的时候，招商冠名费将近2个亿，就是因为它做成了美食行业在大众传播当中的一个标准。”干超类比道，“今年做《本草中国》能够实现盈利的一个原因，也得益于与产业的对接：中药是一个非常大的行业，但又不像西药一样有一个明确的有效成分的化学式、加工标准、配方标准，而更多的是靠文化传统积淀的口传心授。《本草中国》做的就是一个大众传播的标准，而其观众恰恰是中药行业的消费者。再加上强势平台的传播，广告客户自然愿意做投放。”

2012年播出的电视纪录片《舌尖上的中国》系列至今仍是行业里津津乐道的里程碑，尤其是《舌尖上的中国2》以1000万的成本，获得超过3亿收入。“纪录片和产业对接的空间非常大，什么行业是有市场空间的，那就选这个题。”张同道也认为，纪录片的商业价值在于，将以真实为核心的文化影响力转化成对产业的拉动力。

干超告诉记者，目前纪录片与产业对接的盈利模式主要有两种：一是与平台合作过程中，基于平台本身的冠名、赞助等广告；二是在内容上做植入。“我们不认为纪录片就不赚钱，相反我们希望让纪录片在兑现精神价值的同时也兑现它应该有的商业价值。”干超解释称，但与产业的对接并不意味着降低对价值观的追求，反而要再做提升，把好内容嫁接到好平台，找到观众和客户。

除此之外，不少业内人士相信，通过做产品来打造品牌，能够更好地为纪录片带来商业上的回报。以东方良友的《汽车百年》为例，第一季广告招商时，厂商还显得小心翼翼，仅奔驰做了投放。到第二季时，由于这个品牌已经有了一定影响力，宝马、奥迪等都希望加入。

“品牌具备连贯性当然是好的，在这个基础上质量也需要有连贯性。因为下一部片子的质量和影响力取决于方方面面，比如主创、比如创作所需要的整体环境等都可能会影响影片的质量和传播。”杜兴提醒道。

爱奇艺高级副总裁耿聃皓告诉《财经天下》周刊，目前业内也在探讨更多商业化的可行模式。“比如纪录片能不能单独付费，能不能在市场上卖得更贵，能不能给制作方用分账的模式，使其能够覆盖掉制作成本等。但现在行业还没到那个阶段。”

不过，萧寒也指出：“纪录片的优势在于，首先国际发行可能会更好，因为中国纪录片是国际了解中国的一个窗口，是有关注度的。其次，纪录片的周期是长线的，一个好的纪录片，卖到10年以上都不成问题。”

现在，新兴的网络渠道也成为纪录片走向大众视野的助推器。“2011年前后，网络平台还不愿意花钱买纪录片，爱奇艺是第一个愿意花钱的，买了我们的《》，2013年开始，网络平台开始涉足自制纪录片。2016年以来，明显看到，纪录片领域网络渠道正和传统电视媒体分庭抗礼。”徐秋丽告诉记者。

在耿聃皓看来，互联网平台对于纪录片行业的作用体现在两个方面：一是，网络渠道能使纪录片触及到更广泛的用户群体。二是，打破了原本电视渠道观众只能被动接受的模式，使用户能够主动选择自己感兴趣的纪录片类别。“我们对用户做过调查，很多用户愿意为纪录片付费，尤其是当你把纪录片品类做丰富，且能拿到热点纪录片的播映权时，用户是愿意为此花钱买单的。”耿聃皓指出，反过来，优秀的纪录片对于付费会员的数量和粘性都有正面作用。因此，相对于广告，内容付费是一种更好的商业化手段。杜兴也同意这种观点，他认为收费模式是改变、促进纪录片市场走向成熟的一个重要手段。

据了解，爱奇艺纪录片频道已经开始引进国外优秀纪录片来做付费运营，同时也打算通过购买播映权尝试对国内优秀纪录片做付费经营。但由于行业商业化程度较低、且好项目不多，在自制纪录片领域爱奇艺的投入还很有限。

篇2

在乐视网董事长兼CEO贾跃亭看来，“‘超级电视’是这个星球上有史以来最强大的硬件怪兽。”贾跃亭的底气来自于其合作伙伴，联合全球最顶尖面板供应商夏普、全球最顶尖的智能芯片商美国高通公司、全球最顶尖硬件制造商富士康和播控平台合作方CNTV；而更大的底气则是“超级电视”的高性价比，60英寸X60是超级电视的旗舰型产品，售价仅6999元，要比市场上的价格便宜一半多，同时推出的普及型产品S40售价1999元。

暂且不说乐视的“超级电视”到底如何，作为互联网企业敢于杀入目前已经看起来格局已定的电视行业，这也足以说明智能电视已经成为了互联网企业觊觎的猎物。

不只是乐视，阿里、PPTV、小米等也推出了机顶盒产品，而在此布局更早的谷歌、苹果早已经开始了对电视的“侵略”，进军电视已经成为了互联网企业不约而同的选择。

与企业的高涨热情相比，奥维数据显示，2012年智能电视占有率27%，预计2013年将达到50%；不过奥维2012年对北京、上海等地消费者的调研显示，智能电视激活率仅为20%左右，经常使用智能功能的只有10%左右。

显然，在智能电视汹涌澎湃的大潮中，并没有一家企业能够找到智能电视发展的路径，智能电视到底该如何发展呢？ 新玩家乐视

作为外来者，乐视进军看起来“固若金汤”的电视必然遭受到更大的质疑和争议。尤其在5月7日的“超级电视”会以后，这种质疑便持续升温。

坦率说，乐视的电视还是有很多创新的：从硬件上来看，乐视电视的豪华配置已经超越了目前所有的智能电视，而且，乐视在遥控器的设置上进行了精心的简化，摒弃了传统电视遥控器复杂的按键；在软件上，乐视设计了独特的Letv UI系统，这一点更加方便了消费者的实际操作，这也改变了传统电视一贯的操作习惯，增强了电视的互动效果；在互动体验上，乐视的语音操作和体感操作已经超越了传统电视的敏感度；更重要的是在价格上，超低的价格也体现了乐视将智能电视进行到底的力度。

当然，也可以说这些创新传统电视早已经做了，没有什么稀奇的。但需要指出的是，苹果手机所采用的触摸屏也是早已经产生的技术，而在此之前采用此技术的设备也超过了百万，但只有苹果采用以后，才成为标配的操作模式。

在乐视看来，电视的硬件只不过是智能电视产业的一个环节，如果说乐视敢于进军电视制造业，其叫板的资本则是来自于其完善的生态系统，“版权+技术”则是最好的诠释。

作为内容，影视剧和应用软件成为竞争的核心。毫无疑问，这是乐视最具竞争力的方面，拥有行业最全的影视剧版权库，9万集电视剧、5000多部电影，垄断最近3年60%热播影视剧独播权，实现95%以上的影视片覆盖；此外还有丰富的自制、动漫、风尚、纪录片等内容，及行业最全的体育赛事等。此外，乐视网兄弟公司乐视影业，每年制作和发行近30部大片，提供了丰富的上游内容。

早在2009年，乐视便打造了应用市场Letv Store，发力智能电视的应用开发。Letv Store已有游戏、娱乐、生活、工具、阅读等多个类型的应用近2000款。

正如苹果手机借助于3G的兴起一样，智能电视更需要流畅的传输。乐视已在中国甚至全球范围内拥有完善的CDN网络，经过近几年的发展，其物理总带宽已达到2.1T，服务器逾万台，搭建起一条视频传输的高速公路，这是其他家电厂商所不具备的。 2013年5月7日，距离去年9月19日被乐视渲染成“颠覆日”230天的日子，乐视网所声称的“超级电视”终于露出了“庐山真面目”。

这并不是说乐视的智能电视没有弱点，比如在电视行业的品牌影响力、销售渠道单一等，都很可能会成为影响乐视智能电视成功的重要因素。奥维咨询公司副总经理金晓锋在接受《商业价值》采访时认为，“总体来看，乐视的智能电视有着很多独特之处，但乐视要成功依然面临很多的挑战。”

对此，贾跃亭有着清醒的认识，在接受《商业价值》采访时也坦陈：“乐视能否成功关键要看乐视团队的能力是否能达到，但乐视的模式肯定会成功。” 进攻与防守

中国彩电业一直处于不断地整合中，从最初的上百家彩电企业到今天的不到10家，其中海信、创维、TCL都已经成为千万台产量级别的企业。数据显示，2011年全球前10名液晶电视厂商TCL市场份额4.7%，海信为4.6%，到了2012年TCL市场份额为6%，海信为4.6%，创维达到4%。

与此同时，中国彩电却经历了多次的技术冲击波。从CRT到LED、再到3D、OLED，甚至到今天的4K、8K等，彩电的技术进步令人眼花缭乱。可以说，中国彩电业经历了要比其他行业更剧烈的竞争。

但今天的彩电业竞争已经从原来技术的比拼转变为生态系统的竞争，这一点从手机等行业的竞争来看更为明显，这么说不是否定技术的重要性，而是当今时代竞争的环境已经发生了变化。中国彩电企业能否抵挡住互联网企业的入侵？

4月17日，海信了号称全世界使用最简单、最智能的电视VIDAATV。海信通过对系统界面和遥控器进行“化繁为简”，极大的方便了用户操作的体验。

VIDAA TV系统界面采用了“无主页”设计，通过遥控器实现“一键直达”和随意切换。不仅如此，VIDAA TV在很多细节的设计也提升了用户体验和智能电视人机交互程度，比如VIDAA TV采用了和苹果手机界面滑动切换类似的“瀑布式”换台设计，只不过改为了“上下滑动”；同时，VIDAA TV还采用了悬浮式的无遮挡菜单设计，配合人性化的遥控器设计，能轻松实现任何功能切换。此外，VIDAA TV响应速度极快，其大多数功能切换响应仅需不到一秒，大大提升了用户使用时的顺畅感觉。

无独有偶。4月23日上午，创维了新的云电视操作系统――天赐系统。其核心依然是通过操作系统与遥控器的简洁来实现用户更好的体验。

在操作系统层面，采用全悬浮式UI时，不论进行任何操作，之前的操作都不会被打断，用户能够在不打扰家人正常地观赏电视节目的同时，轻松完成所有操作。与此相匹配的6键遥控器，以最简单的方式即可实现对电视的操作。天赐系统能通过智能手机发挥多屏优势，一方面可以完美地替代遥控器、鼠标键盘、各种配件，包含游戏手柄、麦克风等。

这两款产品相对于以前的智能电视产品最大的进步在于简洁化的操作。其实看看手机就知道了，苹果和谷歌之所以能够引领智能手机的发展，除了简洁以外，还有背后强大的生态系统在支撑。作为中国彩电领军企业的海信和创维虽然花费了不少心思，但其最大的局限仍然没有跳出传统电视的交互方式，也可以说依然是手机、PC的交互方式，如果再考虑到彩电企业在内容和应用的短板，彩电企业在智能电视领域的前景堪忧。想想当年的诺基亚，并不是没有意识到智能手机时代的来临，但其根源还在于思维没有跟上移动互联网时展的要求。

一直以来，彩电从来不缺乏新的进入者，比如原来做影碟机的企业试图进入电视，都相继以失败而告终。其失败的根本原因是“以其人之道还治其人之身”，在生产规模、渠道等各方面都不成熟的情况下，自然很难取得成功，这也是彩电企业相对比较稳定的重要原因。

如今，彩电企业处于商业模式的转型时期，很多企业也看到了弯道超车的机会。苹果、谷歌、乐视等都是看到可以“颠覆”彩电行业固有格局的机遇，自然不会放过这次千载难逢的良机。“商业社会里击败你的并非价格，而是新商品、新技术、新供应链、新模式，它们动摇的不是毛利，是现存者赖以为生的基石。”金晓锋表示，“跨界竞争的价值就是源于此。” 到底如何玩？

纵观智能电视的发展，即便乐视“超级电视”、海信和创维也做了很多的改变，但仍然没有像当年的苹果手机，能够彻底地“革命”。诚然，可以用适合智能电视的应用少、带宽有限等等各种理由来解释目前智能电视惨淡经营的现状。

回头看看苹果手机的发展，甚至包括iPad的火爆，之所以能够迅速占领市场的核心便是极其“傻瓜”式的操作和极致的用户体验。 2012年智能电视占有率27%，预计2013年将达到50%；不过奥维2012年对北京、上海等地消费者的调研显示，智能电视激活率仅为20%左右，经常使用智能功能的只有10%左右。

虽然乐视采用了很多种交互方式，比如语音和体感交互，但这样的输入方式对于环境和人的要求都很高。比如语音，则必须要求普通话标准，操作起来也不能像日常说话那样的随意；至于体感交互，对于外界环境甚至灯光都有严格的要求。面对这样的操作，可以说并没有太多的实际意义。

非常明显，智能电视首要的就是要做减法，就是要降低用户学习的门槛，让用户能够简单操作。这一点从乐视、海信和创维对遥控器的变革已经体现的越发明显，非常遗憾的是3家均采用传统电视的遥控器，只不过按键的减少罢了。

近日，关于苹果智能电视iTV年底可以面世的消息在广泛流传，其中伴随电视而来的，会有一枚划时代的“iRing”戒指形体感控制器，让用户只要伸出手指，就可操控电视，此外另一款盛传会面世的苹果产品智能手表iWatch，也可能加入iTV体系，分析师认为iWatch和iRing可相辅相成，以后用户在家中，就不需要手机不离身。

结合这则消息，反过来先看看周鸿的抱怨，“最糟糕的用户体验我觉得是电视机的遥控器，绝对是最悲催的设计”；再听听李开复的忠告，“手机和眼睛的距离一般在几十厘米之间，而电视与眼睛一般在2米左右，距离拉远以后，很多交互方式就要发生变化了。”

答案非常明显，智能电视的完美体验下一步很可能会来自于可穿戴设备。

这并非天方夜谭，一方面正如手机、Pad也越来越需要很多外部设备一样，比如拉卡拉的手机刷卡器、外部键盘等，电视同样需要外部设备来提升用户的满足度；另一方面，想想以前的跳舞毯等很多电视外接设备，要知道当时并非智能电视时代，跳舞毯依然能够风靡。这些足以说明智能电视更需要外部设备来满足用户不同的需求。

在这个时候品味一下乔布斯的话吧，“我想要创造一个集成的电视机，它用起来非常容易。它将与你所有的设备，以及 iCloud 无缝同步。” “它将拥有你能想到的最简单的用户界面。我最终破解了它。”

因此，苹果非常有可能推出新的硬件配件，用比如iRing、iWatch等这些已经与人体“长”到一起的设备来改变电视的遥控器，而且这个外部设备的好处是可以不用双手去拿着，彻底解放了双手。而这个很有可能是乔布斯所声称的电视密码。

篇3

关键词：中国电影产业；商业化发展；商业化制作

投资推动市场随着国际环境以及国内经济环境的变化,2002年,中国电影产业仍在转型期中。中国电影产业从原先的计划体制向市场机制的转型,由于媒介的特殊属性,电影产业转型速度依然是比较慢的。

一、2002年以来中国电影产业商业化运作的发展概况

2002年以来，进入产业化改革快车道的中国电影业，也连续六年在产量、票房、综合收入等主要指标上保持快速增长，成为世界上发展最快的电影国家。与此同时，电影的社会影响力继续扩大，越来越多的投资人开始重视电影的影响力价值而不仅仅关注产品有限的影院票房。2007年，中国电影在进口片的巨大压力下继续良性发展。

（一）年度数字

根据统计调查中国电影的产量和票房收入是延续了6年的高速发展。

1．影片产量再创新高

国产故事影片402部，在动画片、纪录片、科教片、特种片等片种摄制上也出现了像《宝葫芦的秘密》、《勇士》等一批有影响力的作品。2001年－2007年，国产电影累计1532部，平均年产219部，连续第7年实现高速增长，年均增幅达26.5%，2007年的故事片产量是2001年的4.6倍。此外，CCTV-6拍摄的高清数字电影也达到了122部。

2．电影票房综合收入突破67亿

2007年，中国内地票房收入达33.27亿元，电影综合收入（包括内地票房、海外销售及票房、电影频道广告等项收入，不包括未统计在内的音像收入和其他授权收入）达到67.26亿，均创历史新高。2003年－2007年，中国电影各项收入指标连续出现大幅增长，其中票房收入年均增长35.05%，四年累计增长3.5倍；电影综合收入年均增长27.95%，四年增长3倍。较之美国电影最近5年票房年均约4.3%3的增幅，尽管中国电影市场总规模小，但平均增幅却是美国电影工业的8倍以上。

3．院线和影院建设稳步发展

截至2007年年底，中国内地院线共有影院1427家，银幕数达3527块，保持着稳定增长态势。从2002年院线制推行以来，内地院线影院数量增加了40%，银幕数增加了92.3%，银幕数量增长高出影院增长52个百分点，影院平均银幕数量达2.5个，影院继续走向多厅化。[1]

（二）年度制作

电影产业中的联合制作和多元投资成以为趋势。

1．行业核心逐渐形成

目前，国有制片机构主要包括中影、上影、长影、西影、峨影和珠影六大电影集团以及八一厂和20多家省级制片厂。据2007年前11个月获得公映许可证的234部影片的统计资料显示，7国有制片机构共参与影片生产93部（大量为联合制作，独立生产极少），占生产总量的40%。其中，中影集团及其子公司参与制作影片共23部，占国有厂制作总量的24.7%，在当前中国电影制作中占据着龙头地位。上影集团参与影片5部，长影9部，西影集团3部，潇湘集团9部，峨眉集团3部，珠江集团1部，八一厂2部。在小型国有厂中，山西电影制片厂以8部位居第3位。国有制片机构除中影、上影外，其他数十家国有制片机构的影片基本不能进入全年票房前30。此外，在上述234部影片中，民营制片机构参与达181部，占77%，民营制片公司已成为电影制作的主体力量。但这些民营制作公司中有持续生产能力的仅1/3，近七成企业不仅是“单片公司”，而且制作的大多为低成本的缺乏市场竞争力的影片。

2．合作制片已成趋势

在制作模式上，由两个或更多的制作主体联合出品逐渐成为常态。在所统计的234部影片中，44.6%的影片为联合出品，共104部。其中，国有制片机构之间联合出品10部，占4.3%，以中影集团与电影频道之间的合作为主；国有与民营联合出品45部；民营与民营联合出品49部；与海外及境外机构的合拍片24部，占10.1%（其中，与香港合拍16部，境外资本参与6部，而这一数据在2007年出品的402部影片中，增加到50多部，合作国家和地区近20个）。2007年11月至12月上市的三部票房过亿的影片《色?戒》、《投名状》、《集结号》均为合拍片。2007年，美国迪斯尼公司首次在中国参与合拍，与中国电影集团公司、香港先涛电影娱乐有限公司共同制作了动画/真人故事片《宝葫芦的秘密》，取得了市场成功，成为继哥伦比亚公司之后，又一个投资中国电影的好莱坞大公司。而内地制片机构近两年来“入股”大片制作已蔚然成风。据报道，参与《赤壁》的国内投资商已达15家之多，不仅有北京紫禁城这样的传统制片机构，还有成都传媒集团等初次涉及电影业的机构。“掺和大片”不仅可以获得丰厚回报，还有助于企业品牌建设，因而被许多不具备大制作能力甚至不具备制作能力的公司视为一条发展捷径。此外，单一制片主体的影片基本为小成本电影。

3．中国电影进入资本时代

一直苦于资本匮乏的中国电影产业在2007年终于迎来了一个资本时代。中国电影产业近年来的高速发展给予了中国电影企业通过资本市场做大做强的信心和机会。当前在中国电影制作格局中，不同生产主体、不同类型的电影产品其制作资金，除传统的政府以电影专项资金、影视互济基金、进口片发行收入提成、重大题材影片专项补助等各种或明或暗形式给予直接或间接投入以及企业自有资金外，还出现和发展了一些新的融资渠道。2007年的资本运作来源主要包括四方面：PE（私募股权投资），上市融资，VC（风险资本），实业集团。在2007年，IDG、红衫、SIG等风险基金，分众传媒、华友世纪、嘉禾股份等上市公司都与中国的电影企业发生了密切联系。而中影集团、华谊兄弟、保利博纳、光线传媒、橙天娱乐等公司则因为其成良好的电影业绩和规范的企业运作，受到了这些资本的关注。

（三）年度发行

1．发行公司三足鼎立

发行整体格局在基本维持国有、民营两大阵营的同时开始出现重要变化：一方面，民营公司的实力，尤其是其中佼佼者保利博纳出现爆发式增长；另一方面，有香港背景的发行公司悄然突起，开始成为内地电影发行中一支不可忽视的重要力量。[2]

2．海外推广初见成效

目前，多数国产电影还缺乏营销基础，缺少营销资金、营销策划及执行能力，但2007年，几乎所有获得市场成功的影片发行都在关注度传播、档期选择、差异性传播、口碑传播、联动传播、影响力传播等方面体现出了不断创新的整合营销意识。《爱情呼叫转移》系列作品借助中国移动所进行的新媒体营销，以及通过资源交换借助多种媒体平台进行的定向营销取得良好效果；中影集团为推广《赤壁》做了150分钟的电影拍摄现场的直播报道；而《集结号》则在创造了釜山电影节开幕式7000人冒雨观看盛况之后，又在北京工体举行了长达3小时的“百位明星，万人观影”的首映庆典。在今年取得历史性成绩的暑期档营销推广与互动促销上，院线公司和影院积极与电信、银行、保险、大型百货商场等合作，利用社会及各商家平台，用手机、短信、银行卡等与市民日常生活密切相关的工具，传递电影信息，扩大电影广告渠道，增加了电影信息的社会受众面，并最终实现了观众群的急剧扩张。与此同时，中国电影海外推广公司等机构继续开展“请进来，走出去”的国产电影推广活动，组织多家发行公司参加香港国际影视展（FILMART）、戛纳电影节、第27届美国电影市场（AFM），举办第三届好莱坞中国电影节等活动，拓展了中国电影的海外市场。2007年9月，随着中影网电影输出频道、中国电影海外推广网的开通，我国首次通过网络方式以中英文双语向世界全面、规范地宣传中国电影，为中国与国际电影采购商、国际电影节选片人以及关注中国电影的境外人士架起了一座沟通的桥梁。

二、中国电影产业商业化运作中的问题

2003年，进口大片进人中国第9个年头，张艺谋以一部《英雄》开始了向商业片的进军，创下2.5亿元人民币的票房，击败了所有进口大片，让中国电影人为之一振，看到了中国电影的希望。[3]

（一）商业化运作投资不成熟

在我国，电影投资尚未有清晰的盈利模式，电影产业外商资本虽虎视眈眈但又踌躇不前。我国的投资家并不缺钱，缺少的是赚钱的机会，我国的银行储蓄额和储蓄率都是很高的，但投资者必须看到盈利前景才可能进行投资。2002年的《英雄》的成功投资运作让我们对融资有了很大的关注。

可是融资方面，我国电影行业起步较晚。20世纪90年代中期以来，政府主要通过五项经济政策扶持民族电影。2002年，中央影视互济资金用于电影创作等方面的资金达7645.2万元，地方21个省市影视互济资金3955万元，电影频道用于电影的资金达到1.5亿元。2002年全年拍摄的100部故事影片中，政府资助的就达71部。这说明，制片厂自身投入和社会资金、民间资本进入还明显不足，使得制片规模较小。[4]很多内地电影制片、制作商延续着“小作坊”式的融资状态，结果更多的投资人只能选择把钱攥在手里，而银行也只愿意和有实力的大制片公司合作，很少投给某个单片。

（二）商业化运作宣传策略落后

以前，一部影片的宣传主要有电影发行部门完成，但发行部门对宣传的投人也是非常谨慎的，他们宁愿少花宣传费，拿更多的百分比来保住饭碗；制作部门一般不会考虑影片的市场如何，只要能够完成国家的计划就万事大吉了。所以对影片的整体的营销策划，未雨绸缪，那似乎是天方夜谈。而影院在宣传上有很多的局限性，它在短时期内、小面积里的极尽能力的宣传也不能产生很大的影响力，因为影片的影响力与宣传促销的投人资金、时间、发放范围等有很大的关系。于是就造成了三个部门互相推托、互不承担职责的电影宣传的混乱状态，也就影响了票房的回收从而造成了三个和尚没水喝的局面，致使影片进人了恶性循环中。[5]

很多的炒作宣传往往只有一些团体会获益,要么是发行方,要么是制片方。与美国的电影产业市场相比这是远远不够，单方面的获益早不能满足电影投资中的回报，而中国的电影产业面临的却是这样的一个严重的问题。大多数的影片不能收回自己的制作成本，这就大大的影响了中国电影导演的制作热情，从而影响到中国电影产业的发展。[6]而张艺谋就不同了,他的每部商业大片会带动了很多行业同时获益,发行方、制片方、投资方、影院,甚至还包括广告业和其他商业品牌,造成多重盈利局面,其宣传攻势堪称罕见。

（三）后电影产品的商业化开发不完全

电影后产品的开发，是大投资影片第二项行之有效的生财之道。电影中的相关元素可以作为音像、图书制品出版发行,作为广告、商品推广,也可以作为关联游戏软件开发；电影中的人物形象可以作为同类产品开发和授权……如今，电影后产品开发的形式和手段越来越多样，这已经成为一个和电影相关联的更大的产业。电影的制片商可以联合出版商、音像商、玩具商以及相关的广告、游戏、日常用品商形成一个所谓的“大电影产业”。[7]

而在我国，影片收入的绝大部分要靠票房，最具有商业价值的后电影产品开发等，仍是待开垦的处女地。2003年，我国部分电影产品出现了音像市场和其他媒体市场经济效益上升的趋势，但是总体而言，整个电影相关产业开发链条还远没有完全形成，多数电影产品的后开发和相关开发依旧是一个突出的薄弱环节。目前，我国后电影产品开发刚刚起步。相关数据显示，2005年，美国的电影票房总计达到70亿美元，而这一数字仅占总利润的27%，其余73%的利润全部来自于后电影产品。相比之下，当年中国电影综合收入达到48亿元，其中后电影产品总产值仅占24%，电影票房收入仍然是影片的主要盈利模式。我国后电影产品开发乏力，造成电影产业链盈利模式单一，单一的票房收入往往使得很多影片入不敷出，无法收回投资成本。[8]

在美国，影视产业之所以在商业社会里居于高利润产业的前列，是因为它的赚钱的方法不仅在于票房收入，其相关产品的收益占据了很大的份额。大导演斯皮尔伯格的《星球大战》系列在全球造成的“星球”效益早已超出了电影和音像制品，涉及到漫画、卡通玩具等的造型版权及其他相关产品。“E.T.外星人”、“超人”，“蝙蝠侠”“蜘蛛侠”系列等我们熟知的形象也早已变成“印钞机”，产生源源不断的收益。有资料显示，美国每年有70亿美元的国内票房收入，其份额仅占美国电影产业的27%，“电影后”收入占73%。如此算下来，在美国，电影后产品开发的收入往往是一部电影票房收入的2至4倍。[9]

三、中国电影产业商业化运作发展的对策

（一）借鉴国内外电影投资成功经验

对于任何一个产业而言，投融资体制的建设成为产业发展的瓶颈。在电影定位为产业之后，必须要有资本和金融的支持才能推动这个产业的迅速发展。其中，日韩，印度的投融资措施较具特色。

在过去，印度政府长期把宝莱坞归于二等产业。1999年，经过电影团体游说几十年之后，印度政府把电影业列为正式的产业，这使得在印度奇特的控制型经济体系有了正式的名分，并首次能合法地得到银行贷款，能发行债券和得到安全保障。这个举措不仅使制片商有可能获得外资，而且还使人们可以按15%的年利率从银行贷款。过去制片商向国内银行贷款的年利率为48%，如今15%的年利率意味着可大幅度降低电影的制作成本。2001年4月，印度工业发展银行成为首家进入电影融资业的银行，这家银行已为14部宝莱坞电影提供了1350万美元的贷款，至今没有受到任何损失。此外，印度政府还从税收上对电影业进行扶持。从2000年开始，新德里宣布废除向新型的综合性影剧院所征收的高达100%的娱乐税，这意味着这些影剧院的票价将下降一半左右；而电影放映商从减税计划中得到的实惠将在未来5年内为印度新建450家综合性影剧院，这将是印度首批现代化电影院，而目前绝大部分破旧不堪的12000间电影院将得到良好的修缮。此外，2000年，在同美国好莱坞多次谈判后，印度政府成立了外资投资管理顾问委员会，监督和管理国外的任何投资。同时颁布法规批准外国公司可以直接投资于印度电影业。2001年还补充规定，外资投资可以高达100%，并且可以包括投资、生产、发行、公开放映等。

在中国，除了《英雄》的成功融资以外，我们可以看到张艺谋的另一作品在融资方面也是成功的。“中国最大牌的导演张艺谋从银行业巨头渣打手中获得融资，用于新作《满城尽带黄金甲》的制作，这在中国内地电影单片融资市场上简直是凤毛麟角。不过，渣打不愿透露具体的融资额度和对回报的估计。”《世界财经报道》如是说。由此我们足以看到《满城尽带黄金甲》融资是成功的。著名的电影制片人江志强，当年监制《卧虎藏龙》时，都花了整整一年时间来游说好莱坞提前支付1500万美元预算的一半。而如今由其与张伟平监制的张艺谋新片《满城尽带黄金甲》以预售合同融资的方式获渣打银行融资。但渣打以保密协定为由拒绝透露具体融资额度。

（二）重视中国电影产业中的营销

对于一部电影来讲，宣传只能作为一种策略，不能成为一部电影的根本。影片自身品质是第一位的。任何的炒作和宣传都是外因，都要根据影片本身的条件进行。换句话说，一部电影本身所具有的品质已经决定了一切，电影营销推广者们要利用自己的智慧去挖掘和利用这些潜在的因素，获得市场的成功。但是对于同一部电影来讲如果没有电影营销，市场上就没有人知道，那么再好的电影，也只能是零。在营销中我们必须注重以消费为导向,树立市场形象,运用现代化的电影营销手段强化电影院线营销的整合。电影制作、广告策略、市场调研、宣传炒作、公关活动、促销手段等，要在统一有序的经营运作下，形成一种营销传播的整合力量，才可取得真正的商业化制作的成功。[10]2006年的12月14日，电影《满城尽带黄金甲》在国人的一片期待中轰轰烈烈地上映了，影片以场面的恢弘、演员表演的到位、服饰的华丽等满足了人们的观赏欲。人们津津乐道的不仅是影片本身给我们带来的视觉奇观，还有它在宣传、策划、营销上的完美表现，这些奇特的计谋使我们在影片放映前，就把目光牢牢的盯在这部影片上，真正做到了兵家所说的“不战而胜”，给其他电影的发行上了很好的一课，那就是：让一切能利用的资源全都为实现自己的理念服务。

1．利用影片自身的有利之处

首先是音乐策略你可能还没来得及走进电影院去看这部片子，可你一定已经听过周杰伦所唱的影片主题曲《黄金甲》和《台》。《黄金甲》一曲有强烈的重金属风格，霸气十足，让听众提前感受到了影片中的豪迈激昂。《台》则温婉如水，影片中哀怨的情僚也得以体现。两首歌相得益彰，加之周杰伦的人气，可以说，影片还未上映，“黄金甲”已到千家万户。这种“未见其面，先闻其声”的宣传方式省钱省力，而且效果颇佳。

再次是强大的明星阵容。现在社会里明星效应是不容忽视的，《满城尽带黄金甲》中周润发、巩俐、周杰伦、刘烨、陈瑾等演员可以说足以调起观众胃口在人们心中是重量级别的演员本身就做到了为影片宣传的作用。

张艺谋电影的票房神话始于《英雄》。除明星、情节等因素外，《英雄》的成功在很大程度上要归功于大胆独到的色彩运用和唯美华丽的场景。而《十面埋伏》延续了这种风格，也取得了不错的票房。同时我们可以看到这种风格在《满城尽带黄金甲》中更是展现的淋漓尽致。从某种程度上可以说，这部影片的真正主角是张艺谋一向擅长的色彩运用。无论是影片中的场景还是海报中的任务形象都在夸张的凸现影片的主色调一一金黄。在如此有视觉冲击力的宣传之下，视众当然会有走进影院。

2．影片的宣传要有策略

比如《满城尽带黄金甲》在公映前一个月宣传计划正式启动,包括包机宣传、音像版权提前拍卖、盛大首映式,仅广告投入就在1000万元以上.为这些宣传炒作,新画面公司创下了多个之最:最昂贵的首映式;600余家各国媒体到场的最大宣传阵容;最史无前例的是包机宣传;最严格的进场验证方式(通常好莱坞的电影首映式会采用这种方式;最令人意外的是音像版权拍卖天价)。

我们知道《满城尽带黄金甲》的宣传活动是从北美率先拉开帷幕，这也成为中国电影百年来第一部全球同步上映的华语电影，并且开创了从北美市场最先发起宣传攻势的先例。而宣传的时间也在圣诞前夕，大有抢占北美圣诞档之意。在国内，《满城尽带黄金甲》无疑是当年贺岁档中最为强势的影片。这样绝佳的宣传时机使影片的宣传效果最大化，为高票房创造了可能性。[11]

（三）重视后电影产品的开发与保护

“中国电影人如何运用智慧，在中国当前的文化背景中创造属于中国电影的品牌，并长时间的保持品牌的鲜活，将是后电影产业产品开发所应考虑的基础问题之一。”[12]要实现后电影产业产品的有效开发、健全电影产业链条，可以从充分吸收进口分账大片的后产品开发策略做起。我们利用进口大片的品牌优势，针对受众的消费水平及其特点，推出后电影产品，不仅可以挖掘大片的附加值，还可以为国产片的后电影产品开发研制提供借鉴作用，对我国影片以及后电影产品走向全球也益处颇多。在上海的《满城尽带黄金甲》新闻会上我们看到了影片衍生产品，是一个玩偶，根据周杰伦的形象所做的玩偶，这是我们中国第一次开始有电影玩偶出现，从过去张导指导的《十面埋伏》都没有做这样的延伸产品。而今天《满城尽带黄金甲》刚和观众见面的时候其实也预示着我们的中国电影更有亲和力、影响力，和我们普通民众结合的更加深入。这个形象是根据周杰伦在《满城尽带黄金甲》当中的形象设计的，技术采用了最最先进的德国技术，现在一共做了有限量的版，一共2008个。并且在当天的新闻会上抽出幸运观众。

同时“加快立法步伐，严惩盗版、侵权等违法份子，保护电影的知识产权，使后电影市场在法律的保护下健康成长。”[13]盗版问题是中国后电影市场中的顽疾，要根治盗版问题，至少应该从三方面入手：一是建立保护艺术家知识产权的反盗版法，对盗版者严加惩治。二是降低后电影产品的成本，提高后电影市场的运作效率，使盗版者无利可图，找不到市场空白。三是普及反盗版法，使反盗版法深入人心，并在法律上规定使用盗版产品者也视同违法。

（四）树立中国电影及导演的品牌观念

说起奥斯卡电影，不如直接说是外国电影，现如今很多国外电影中都有些关于中国的话题。《功夫熊猫》中的那只从梦工厂诞生，于去年6月踏上中国领土的熊猫，因其对中国的象征意义，还在国内引起了些争议，无意中触碰了某些神经衰弱的爱国者那根松软的弦儿，霎时间又紧绷起来。抵制，请愿……还恨不得把梦工厂和斯皮尔伯格的八辈儿祖宗都撤出来。在我看来，给个动物身上烙个国籍的标签，实在显的荒谬。这片子里最主要的元素还是中国功夫。如果我们能够很好的挖掘属于中国自己的风格，元素，那么在电影产业中必定会有更大的影响力。我们可以从已经成功的电影以及中国导演的身上看到一些证实和希望。

《满城尽带黄金甲》的成功在某一程度上说是张艺谋品牌的成功。从《红高粱》、《菊豆》、《大红灯笼高高挂》、《秋菊打官司》、《活着》、《代号“美洲豹”》、《摇啊摇，摇到外婆桥》、《有话好好说》、《一个都不能少》、《我的父亲母亲》、《十面埋伏》、《幸福时光》到《英雄》,张逐渐使中国的电影产业走入电影营销时代，尤以《英雄》为标志，而在一系列的影片在观众心中留下深深的记忆后,张的个人品牌也成中国电影界的神话。当下人们期待、追捧《满城尽带黄金甲》,倒不如说是期待、追捧张艺谋，在现代好莱坞名导演的品牌电影已形成规模。中国名导演也不乏其人，像陈凯歌、冯小刚、谢晋等等，但他们制作电影没有形成自己固定的模式，《满城尽带黄金甲》的制作和营销为中国电影界提出一个重要问题，那就是中国迫切需要品牌导演和品牌电影，这样中国电影才能有出路。

（五）培育和发展一个成熟的电影市场

21世纪的电影市场应是多种市场的大集合，是影院电影、电视及网络、家庭影院、商品开发共处一体又各自为政的立体市场网，这是世界电影的发展趋势，也是中国电影必须拓展和成熟的新路。因此我们需要制定一系列完善的电影法规、政策来保证电影市场健康有序地发展。[14]

中国电影的发展的根本动力和目标就是解放生产力，最大限度地调动电影从业人员的创造性和积极性，建立一种开放的、竞争的、公平的电影体制，使中国真正成为一个电影大国。因此，中国电影业的发展必须打破各种行政干预、行业垄断下的地区割据局面，建立各种形式的发行方式，使这些方式既符合社会主义市场经济规律，又有利于调动制片企业、放映发行中介的积极性，有利于发展电影生产力，使电影的生产、发行和放映各个环节按照市场规律合理地共担风险、共享利益。只有风险共担、利益共享，电影业的三个环节才能形成良性竞争的局面。通过行政政策、制度安排、财政支持等方式，进一步扩大电影的市场空间，逐渐形成“广告收入——影院票房——海外版权收入——音像收入——付费电视播映收入——开路电视播映收入——授权产品——演艺收入”的纵向市场链条和“内地——港台——亚洲——欧美”的横向市场格局。

（六）向国际市场迈进

国际市场版权的收入直接决定中国独立电影生存的命脉。将影片直接打入国际时常将直接改善中国的电影投资环境，年轻的导演才更有可能出来。建立这样的国际通路是很长远的事。而中外合拍、联合投资是以双方认可的比例和方式完成地区版权预售。发行和投资从根本上讲是相通的，中国电影业通过合拍打开市场是一个行得通的商业模式，如同其他制造业一样，中国电影制造也可以成为世界电影生产的梦工厂，“MadeinChina”将不仅仅在普通消费品领域影响全球生产成本，也将在影视制造工业给知识产权产品的投资人带来更大的利润空间。[15]

国际知名导演张艺谋导演的最新大片《满城尽带黄金甲》于08年12月22日在多伦多和温哥华上映，该片被中国推荐参加角逐2006年奥斯卡最佳外语片奖项。本片导演张艺谋认为海外电影市场很大，但是国际市场现在只接受中国古装动作片这样很窄类型的电影，而且还要挑拣班底、明星。他认为目前只能用这种国际市场认可的类型去吸引海外市场的注意，先把这类电影发展稳固了，才可能在国际市场上发展其他类型的中国电影。

进入WTO之后，我们将要面临的是经济的全球一体化，而作为整合营销的中国电影业，不仅仅要利用自身电影产业的内、外部所有资源，而且更要在开发国内市场的同时更应该注意开发国际市场，在利用国内各种资源的同时更好地利用国际资源，这样才可以把“蛋糕”不断做大，也才有更大的市场发展空间。

结语

中国电影产业化道路是一个极其复杂、充满坎坷的过程，而中国电影产业的商业化制作也只是刚刚发展，需要面对的问题远远不是这里所能概括的，我所研究的仅仅是我能够注意到的几点。但我相信通过中国电影人共同的努力，不远的将来，中国电影产业商业化的制作必将迎来他的辉煌。

参考文献：

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[2]俞志达．中国电影市场的现状分析及对策[J]．浙江艺术职业学院学报，2003(3).

[3]张勇,郑品海,黄沛.美国电影的整合营销传播体系[J].电影艺术，2003(4).

[4]李黄晋．《从满城尽带黄金甲》看中国电影市场化的逐渐成熟[J]．电影评介，2007(2).

[5]林密．什么样的中国电影赚钱[N]．中国电影报，2005-3-20．

[6]李磊．中国大片的商业化探索[J]．经营管理者，2006(07)．

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[9]郑代玉.中国电影产业化道路探析[D]．济南：山东大学，2006．

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[12]陈墨．电影商业化历史的经验值得注意[J]．大众电影，2006(4)．

[13]米切尔?J?沃尔夫．娱乐经济[M]．黄光伟，邓盛华，译.北京：光明日报出版社，2001:66.