医药市场的前景范文

导语：如何才能写好一篇医药市场的前景，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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摘要：在当今的市场化和全球化大潮中，全球的行业都已经融汇成为一个世界级的工厂，医药行业也不例外。但是当全球的医学广泛交流、密切合作拓展市场的时候，中医却还在“犹抱琵琶半遮面”。产品有无市场，看的不是外形和宣传力度，而是疗效。中医的博大精深让世界称若，磊们无须多做探讨，而如何让大众更关注中医，肯定中医药，如何让中医走出国门，迈出深闺，才应是我们要密切关注的重点。

关键词：中医；西医；疗效；市场化：加盟

当西医走进国门，各科的西医诊室如雨后春笋，大家都喜欢上西药这种既方便、又快速见效的药品。西医被国人接受的程度令人咋舌之余也让人心服口服地承认西医确实在很多方面值得推崇，不过这种推崇已经愈来愈凸显出中医学的尴尬境地。

在当今的市场化和全球化大潮中，全球的行业都已经融汇成为一个世界级的工厂，医药行业也不例外。但是当全球的医学广泛交流、密切合作拓展市场的时候，中医却还在“犹抱琵琶半遮面”，如小家碧玉一样迟迟迈不远步伐。产品有无市场，看的不是外形和宣传力度，口号喊得响还在其次，患者看重的还是疗效。换句话说，疗效才是检验药品的唯一标准。医学界长期医疗实践表明，中医与西医在治疗相同病症的效果上各有千秋，中医攻克的一些医学难题堪称世界奇迹。但是比较之下，中医的市场与大众的接受认可程度均不及西医。

可以说，中医统领整个医学界的时期已经是过去式，中国的国粹已经到了需要拯救的地步。

一、中西医逐鹿战况分析

中国有句俗话叫“酒香不怕巷子深”，企业主认为他的东西比谁的都好，这是他产品自身具有的品质，也是中医药市场化的重要前提。从产品的宣传方式看，基本上没有看到特意的宣传痕迹，最多是口碑相传。但是我们可以看到，这样的宣传范围仅仅局限在周围的邻里之间，方圆不过几里，从受众上说，仅仅是相识的邻居。这样的小市场创造的销售额可想而知。

目前，中医药的状态大致就处于这样一个“酒香不怕巷子深”的状态，这从中西医在广告宣传及诊疗机构现状两方面有很易见的体现。我们平常在电视或报纸上经常看到的西药的广告中，能够看到五花八门的赢利点：比如将治疗原理简化为“药物中的抗感冒成分巩固人体抵抗力”，一句话让老百姓就明白了治疗原理，也很符合流感季节人们的心理需求，这样的药品一上市，必定受百姓青睐。还有的大打亲情牌或利用明星效应，总而言之，西药的广告从潜意识上满足了人们要求快速治愈、方便、人文关怀、最小程度影响正常工作学习的心理需求，让人们从心底和思想上接受了西药。

我们再回头看看中药的广告。广告中出现的中药产品很多属于中成药。中药的药效通常给大众的感觉就是见效慢，在中药广告中，我们很难听到“快速”这样的字眼。其实这是一个认识误区，中医标本兼治，药理作用自然不同于西医，但就是这个误区使得中药很难有长期的、大范围的市场。此外还有一类现象，就是含有中药成分的保健酒、保健茶等产品的广告。从一定意义上说，中药产品已经越来越边缘化了。虽然中药确实有保健预防、调养身心的功效，但是其基本的治病功效却在市场上存在很大空白。

我们再分析一下中医诊疗机构的现状。现在到中医门诊或诊所就诊的患者分为三种：通常不会急性发作的慢性病患者、希望做保守治疗的患者，还有一种就是西医无法治愈转而进行中医治疗的患者。也就是说，在患者的心理上中医治疗多少有点“退而求其次”的味道。此外，很多老中医都是靠口碑相传，大部分患者无从知晓，一句话，你有好方子，但是没法让患者知道；患者想治好，但是找不到好医生。

二、中医药产业应当给自己“对症下药”

其实中医这种尴尬的状况是可以改变的。这种状况并不是西药的拓跋抢占了中医的市场，而是我们的中医还没有形成西医西药的市场意识，或是有了中药市场化的想法，却由于种种限制没能实现。那么我们就先要培养起市场化的意识，再充分发挥我们的主观能动性，让我们的中医学在市场化的大潮下遍地开花。中医学为的是治病救人，但是现在中医学亟需为自己望闻问切，对症下药。纵观中西医现状，我认为中医学的“病根”如下：

第一，中药和西药相比，大家普遍的看法是同样的病症，中药的治疗时间明显长于西药，中药见效慢，而西药见效快。这个看似是弱势的特点实则是中药的优势所在。慢性病患者病程长，且病灶往往隐藏得很深，这时候就必须要用中医达到标本兼治的目的。外科手术、移植这样的领域是西医所专长的，我们不应该硬碰硬地非要从他们那里分一杯羹，西医所不能覆盖的市场才是我们所要面向的市场。因此，慢性病患者可以作为中医治疗的主要目标患者群。我们要明确我们的药可以治疗哪些病?哪些人容易患这些病?这些人通常在什么地方活动频繁?分析完这些问题我们就可以找到这些人分布密集的地方，开始在这个区域做宣传，这样才叫有的放矢。

第二，中药给人的印象总是很麻烦的。比如需要患者家里具备煎药的工具，患者开了药、还要回去煎煮，煎煮的时间、火候、水量等等都有要求和禁忌。相比之下，西药的服用方法简单，服药禁忌通过说明书就可以找到，很方便。那么，我们能不能采取什么方法让中药在不改变疗效的情况下变得简单易服呢?答案是肯定的。既然患者嫌煎煮麻烦，我们就让患者拿着煮好的汤药直接按时服用，那么就会替患者省不少事。

第三点对中医的市场化或者说是中西医的融会贯通其实是有深远影响的。现有的医院和诊所都是我们中医市场化的很好的窗口。医院每天都会安排很多台手术，术后的病人需要的是促进康复和预防感染，此外就是调养。一般的调养都是用肉汤之类为病人进补，食补固然重要，但是我们如果让病人同时服用中药，那么病人身体五脏运行会更快地回到正常的轨道。目前我们的中医科和西医科都是分开的，如果两科能够加强交流，合并发力，那么更多的患者就会更好地认识中药，也会让更多的患者得到实惠。

第四，中医也能搞合作加盟，而且方式要更特别。此处需要注意的是，我说的是“中医”的合作加盟，而不是中药的合作加盟。中药的合作加盟，那是供应链，是药材批发经销。中医合作加盟，那是产业链，是合作项目。我们可以把这种形式也叫做中医连锁。同样的治疗理念，我们可以开设分门诊、分院，加强分门诊之间的中医学交流探讨，共同总结临床经验，不失为—个前景广阔的发展模式。

第五，将中药的保健功效作为另一个市场化切入点。中医可以与酒类、食品点心、糖果、饮料等生产企业合作，研发具有含有中药成分的保健品。目前市场上比较成功的例子就是大家所熟悉的“黄金酒”，我认为充分利用中医药，与各类企业合作生产中药成分产品是中医迅速走向市场的很好的途径。

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2006年是医药市场的整顿年。政府表示，这次整顿是坚持以人为本，努力实现好、维护好、发展好人民群众根本利益的重大举措。

我国的医药市场正处于持续扩大之中，众多百姓的需求造就了这个庞大的市场容量。但往往是，需求大了，企业就难以处处精益求精，造假仿制更是猖獗泛滥。好在我们的政府已经看到了这平静海水另一边的丛丛火焰，扑灭它也不过是早晚。

随着经济的发展、世界人口总量的增长、社会老龄化程度的提高，以及人们保健意识的不断增强，全球医药市场持续快速扩大，而我国的医药市场也正处于持续扩大之中。伴随我国不断进行的体制改革和开放，医药市场通过大力推进产业、产品和企业组织结构的调整，已步入产业集中度不断提高的上升阶段，医药经济发展的内在动力和活力也在不断的增强。

2006医药市场整体情况

2006年中国医药市场依然延续了平稳较快增长的发展趋势。2006年全年医药行业累计实现工业总产值5017.21亿元，比上年增加近800亿元，同比增长18.91%，累计产品销售收入达到了4753.69亿元，资产总计达到了6031.41亿元，利润总额最高的达到了362.65亿元。医药工业增速趋于平缓，但仍高于我国2006的GDP增长幅度，并且远远高于国际平均的7%的增幅。在GDP中所占的比重也不断的提高（如图1）。

图1 医药工业总产值占全国GDP比重的变化

2006医药市场特征

2006年我国的医药市场，整体而言表现为稳步增长，并且伴随以下特征：

1、医药市场更加活跃，竞争趋于激烈

随着全球经济一体化的发展和我国加入世界贸易组织，国内医药市场成为一个国际性的竞争市场已勿庸质疑。按照入世承诺行进的时间表，2006年已经是我国入世过渡期的最后一年，随着国外银行的进入，外来资本表现得异常活跃。目前80%的500强制药企业纷纷在中国设立了机构，以不同方式参与到中国市场的浪潮中。

现阶段就医药市场而言，竞争还只是刚刚开始，因为外资准入仍有诸多限制和壁垒。外商投资中国市场只能以合资、合作方式进行，并有投资比例限制，而国外同类药品进入中国市场也因关税高导致价格偏高而丧失一定竞争力。而几年后，庞大的中国医药市场将吸引外国大公司巨资的不断投入，中国将成为全球主要的原料药及制剂生产基地，药品进出口贸易将急剧增长，药品价格悬殊的现象将荡然无存，医药市场竞争将更趋激烈化。

2、新型消费将成为主题

由于受新医改政策引导和资金扶植的影响，技术含量高、拥有一类新药的生物药、中成药和化学药将面临较好的成长环境，而中西普药、基础医疗器械市场等将面临第三终端市场较快的需求增长，所以说，以自主创新和以第三终端市场为主的新型消费成为2006年的主题趋势。

3、央行加息影响医药企业

2006年8月19日央行将金融机构人民币存贷款基准利率上调27个基点，金融机构一年期贷款基准利率上调由现行的5.85%提高到6.12%，五年期贷款基准利率由6.39%调整为6.84%；其他各档次存贷款基准利率也相应调整，长期利率上调幅度大于短期利率上调幅度。同时调升存贷款利率，明显说明紧缩是未来金融政策的主轴。近几年来，虽然医药企业融资渠道有所拓宽，但其向银行借款融资的根本格局并没有改变。从国内非金融企业外部资金来源的结构看，银行贷款仍占80%以上。

对医药市场的整体利润而言，加息作为一种调控的信号，其负面影响主要体现在间接层面。加息直接影响的是增加高负债市场企业的资金成本，并对其盈利预期形成压力。作为非周期性偏保守的成长性市场，医药市场的前期投入较大，如GMP/GSP认证等对资金需求较大，而加息将会加重部分资金困难企业的负担。此外，加息等紧缩政策还可能导致流通环节资金紧张，从而使医药企业的应收账款金额扩大，存货周转率降低。当然，加息还将对医药市场产生间接和长远的影响。

本次总体来说央行升息根本上是影响投资的收益预期，进而给近几年来医药市场的固定资产投资过热降温。

2007年医药市场发展总体预测

2007年全年医药工业总产值（现价）会突破6000亿元，同比增长15%～16%；药品销售收入达2700亿元左右，同比增长8%～9%；

图2 人口老年化倾向

2007年医药市场将呈现以下特点：

1、OTC市场保持快速发展，药用消费品未来增速惊人。预计未来OTC市场将保持14%到15%的增速，在OTC市场经过长期市场积淀的优势企业将继续保持领先地位，如同仁堂、云南白药等品牌企业。OTC中我们特别关注药用消费品，药用消费品目前市场容量仅20亿人民币，预计在终端网络成倍增长和医药企业按消费品模式运作带动下，未来5年增长幅度超过10倍，市场规模超过200亿元。

2、中国步入老龄化社会

数据显示，老年人的平均医药卫生费用支出是其他人口平均数的6-7倍。2007年我国的65岁以上老年人口比例将达到8.1%。这势必会对我国整体医药市场的发展起到一个巨大的推动作用。

3、全市场的并购重组继续进行，将产生一批具有国际竞争力的大型医药企业集团。

外资和民营资本对国有医药企业的并购重组比重将明显上升，其中，外资重组医药市场的重点是医药流通业和原料药。控制营销网络和销售终端资源被许多企业作为应对激烈竞争的主要砝码。药品流通和零售企业将成为医药市场重组的焦点。经过并购重组之后，将有一批大型医药企业出现。

4、我国宏观经济还将继续快速发展，带动医药市场的需求继续增长。

全国城镇基本医疗保险范围不断扩大。2006年2月，据国家统计局公布：2005年全国参加城镇基本医疗保险的人数为1.37亿人，比2005同期增加10.52%。

6、城镇化进程会进一步影响农村医药消费市场的发展。

城镇人口平均医疗卫生费用支出是农村人口的4倍。2006年情况基本于2005年持平，但略有上升。

图3 2006年城镇居民人均医疗保健支出当期值

2007年医药市场分市场发展趋势

药品市场发展趋势

第一，2007年处方药市场泡沫逐步挤压。今后反商业贿赂将成为长效政策，居间人的空间越来越窄，产业链利益分配格局重新划分，过去具有优势品种、走学术推广之路的制药企业将在处方药市场强者恒强。A股的处方药强势企业是恒瑞医药、益佰制药、天士力、华东医药等，通化东宝胰岛素用药正在崛起。

第二，有价疫苗前景诱人。疫苗作为疾病防控重要有效的手段，随着疫苗生产企业积极介入有价疫苗研发和生产，并从终端拉动市场消费，未来有价疫苗前景诱人，产品创新将决定有价疫苗的盈利能力，天坛生物和华兰生物未来都会有所收获。

第三，化学原料药仍是化学制药增长的主要部分。预计2007年，我国一批大宗原料药的关键生产技术将会有所突破，化学原料药的国际市场占有率会有大幅度提高，我国化学原料药生产大国的地位进一步巩固。中药现代化水平不断提高，中药国际化程度不断深化。

第四，中药国际化程度将有所深化。“十一五”期间将有一定数量的中成药正式进入国际药品市场。生物制药和国际水平差距将进一步缩小。预计具有我国自主知识产权的生物工程药物开发将取得显著成果，将有15种至20种新的生物工程药物投放市场，其中部分进入国际市场，和国际生物制药的先进水平将进一步缩小。

保健品市场发展趋势

从时间上看，中国的经济发展和居民收入水平在过去5年里一直以9%以上速度高速增长，2006年其增长率接近7%，预计2007年将继续以7%和6%以上速度持续增长。医药保健品消费水平与居民可支配收入具有很强相关性，按GDP和可支配收入的发展趋势，可以估计，保健品在未来10年内会有持续增长，达到目前的2―3倍。

2007年保健品市场将呈现出的态势：

第一，保健食品产品科技含量高，产品功效更加确凿的产品是2007年的消费主流。

保健食品市场发展的巨大潜力同样也吸引了科研工作者积极研究保健食品，对保健食品产品的开发更注重功效性、科学性，使保健食品功效成分明确，功效更加确凿，工艺更加先进，第三代保健食品必将在我国占据主流。

第二，农村市场潜力巨大。目前，我国保健品的主要市场在城市，而经济较发达的农村地区将是巨大的保健品潜在市场。据悉，近几年销售额超过5亿元的产品基本上都是以农村市场为销售重点的。专家指出，企业在开拓农村市场时，应充分考虑到市场特点，因地制宜采取相应的市场推广方法。

图4 城镇与农村医疗保健支出占消费性支出的变化

第三，2007年中药保健品看好。我国5000多年的中医药养生保健传统在国际上正日益受到重视，在发达国家已经成为一种时尚。我国中药资源丰富，炮制技术为我国商业秘密，其除杂、降毒、适用、储存等功能为中国所独有，开发中药保健品具有得天独厚的优势。 保健品进入品牌时代，个性化传播至关重要。然而，目前国内的4000多家保健品生产企业普遍规模偏小，2/3以上属于中小企业。投资超过1亿元的企业只占1.45％，投资小于10万元的作坊就有12.6％。在4000多种保健品中，90％以上属于第一、二代产品，2/3的产品功能集中在免疫调节、抗疲劳和调节血脂上，低水平重复和恶性竞争严重。与此同时，洋品牌则早已大兵压境。现在已经有400多种洋保健品登陆我国，还有上百个品种正在申报。资料显示，近5年洋品牌保健品在我国市场的销量呈12％递增。

我国医疗器械市场发展趋势

医疗器械产业是关系到人类生命健康的新兴产业，其产品聚集和融入了大量现代科学技术的最新成就，许多现代化产品是医学与多种学科相结合的高新技术产物。截止到2006年的数据显示，发达国家人均医药卫生消费药品和器械的比例已达到1∶1。医疗器械工业是当今世界经济发展最快、贸易往来最为活跃的工业门类之一。与此同时，医疗器械产品的国际贸易额每年以25%的速度增长，销售利润达40%~50%，产品附加值相当高。

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一、医药行业发展趋势分析

医药行业是我国国民经济的重要组成部分，医药行业对于提高人民的身体健康水平，从而提高人们的生活质量有重要的积极影响，同时也为救灾防疫、军需战备等提供充足的医药物资，从而促进社会和谐发展。医药行业是一个长期被看好的行业医药经济总量快速发展，经济效益提高显著。医药经济结构不断改善。医药企业的技术创新能力明显增强。而且随着国家医疗保险制度的改革和新“医改”方案的出台，老龄化所占比例的增大，居民生活水平的提高，医疗网店基本实现全面覆盖，药品零售市场正在日趋扩大，医药市场呈现良好的发展趋势。随着社会经济的发展，国家对药品质量安全的要求越来越高，新药品注册门槛进一步提高，而且由于近二三十年，医药市场的价格在地域差异上存在差异，国家进行医药市场整改，控制医药价格。整改医药市场有利于给医药产品提供一个良好的发展契机和市场，这对于投资者来说是绝佳的投资机会。在医药品种中，从其成长性、盈利能力、偿债能力和运营能力四个角度来看，生物医药的发展前景较为广阔，但投资风险比较大；中药企业将快速稳定增长，投资价值比较高；化学药的盈利能力比较稳定。

二、医药行业投资面临的风险

医药行业不同于其他行业，其产品主要处于产品研发期、产品试验期、产品生产期和产品销售期四种状态。当医药产品还处于研发阶段投资者进行投资时，生产企业自身也无法对此药品的技术研发能力和产品的市场前景没有准确的把握，投资者也无法对医药企业的预期收益进行准确判断，一旦产品研发结果和研制成功后的销售没有达到预期效果，投资者的投资也会遭受很大的损失。当产品处于试验阶段，医药企业需要通过投放少量产品到市场来获得消费者的认可，这一过程时间比较长，还尚未处于收益阶段，需要大量资金做为流转资金，但是否能获得消费者的认可而大量投入生产也是不可估计的。当产品处于成长阶段以后，其风险会相对缩小，对产品的预测估计准确度会相对提高。但是，还是存在医药产品还尚未形成大众认可的品牌、销售业绩有限或者医药企业估计过高，生产量远远超过销售量，造成产品堆积现象，也会造成投资者的利益受损。或者在销售过程中，医药产品出现问题，也会影响投资者的收益。而且，当产品处于成长阶段后，投资者会越来越多，其投资竞争力会变强，投资价值和效益会随之缩小。现如今，医药产业的发展面临药品招标采购、产品更新速度快和药品零售限价的压力，其利润空间不断缩小，医药产品的毛利率将呈下降或稳定发展的趋势，国家正处于转型期，其政策的调整也会对医药市场造成不小的影响，这些原因都会对投资者的投资收益造成影响。

三、医药行业投资前风险控制措施

1.投资项目选择。医药行业包括几大种子行业，每个子行业下有很多医药产品和医药公司。选择哪个子行业的哪种产品或者哪个企业需要投资者慎重筛选做出决定，投资项目的选择的控制投资总风险的关键环节，项目的质量好坏和发展潜力对项目投资的风险和收益具有直接的重要影响。投资者在投资活动中最注重的是将来投资回收的可能性和投资回报率的高低。所以，选择的投资项目应侧重于政府的重点工程和各种科技发展计划，国家的支持往往会是市场竞争中的潜力股，发展市场良好。我们在投资项目前要对医药产品的市场前景、公司的管理团队背景进行详细调查。对医药市场前景的调查包括产品发展的外部环境和产品在医药市场中的竞争力，产品发展的外部条件包括经济、政治法律、社会文化和资源方面的影响。因为投资的周期比较长，过程复杂，这些环境因素中任一个条件的改变都可能会影响产品的生产销售，影响投资者的收益。所以，我们在投资某一种产品前，首先要运用准确科学的方法来对可能影响产品发展的这几种因素进行深度分析和科学预测。其次，随着我国逐渐融入国际市场的步伐加快，国内医药市场的医药产品种类越来越多，其竞争力也越来越强。医药产品治疗效果好且价格适中的产品更受医院和消费者的青睐。所以，对处于研发阶段的医药产品进行医疗效果预测看是否值得投资，对成品药看其治疗对象和价格所针对的消费者数量的可观性。对医药品种的选择要树立长远的目光，从产品的成长性、盈利能力、偿债能力和运营管理水平四方面进行全面考虑。2.验证商业书的假设条件。对项目进行初步筛选后，被选中的多家被投资产品公司会给投资者送来各式各样的商业计划书，在这些商业计划书中公司往往过高的估计未来收益，对产品的发展呈乐观看好的心态，但低估其风险。投资者应保持客观冷静的态度立场，对产品的风险进行专业谨慎的计算估量。对商业书中的假设条件进行实际验证，科学预测这些假设条件是否成立和其实现的可能性大小。金融工具是投资形式的体现，种类众多，投资者应根据双方实际情况选择双方都满意的金融工具。一般投资者最通用的金融方式是股权和债权相结合的方式，这种方式既可以保证投资者的资金回收率而且还可以保证投资者对企业的主动权。3.在合约中采取措施。投资者在确定了投资项目后与产品企业签订有效合同维护双方的利益。合同是当事人经过平等协商达成一致意思后订立的协议。作为投资者在与医药企业的合同中要设置限定投资资金来控制投资规模。在投资前签订合同之际，投资者应在合同中根据自身资产情况和被投资公司的规模明令指出对企业的投资额度限定在公司总资产的40%-60%或者具体限额，对单笔投资额度也限定一个特定的数目。这样既可以使投资者再有多余资金投资其他项目，又可降低投资风险。其次，为了保护投资者的利益，合同中还可以设定部分保护性条款。例如，限制高层管理人员的工资，限制管理人员因公消费的额度，对于发生几率较大的可能性事件双方做出的应急措施应做出明令规定，在合约中对投资者和被投资企业双方的权益和责任做出明确详细的划分，对企业在一定时间内达到的预期目标进行规定来促进被投资企业的运作动力。4.联合投资。投资者往往在行业内具有较强的人脉关系，当确定投资某个医药项目后，联合其他的投资者共同投资，在让利给其他投资者的同时，也降低了每个投资者承担的风险。对于某些产品处于成熟生产期的需要大量资金的大型项目可以联合其他投资者投资满足公司发展资金需要，同时也可以进一步分散风险。

四、结语

投资前的风险控制是对投资活动风险控制的关键环节。投资者应认真慎重选择投资项目，对投资的医药产品的市场前景、发展环境和企业的管理运营能力进行切合实际的调查和预测，在合同中明确双方责任和义务，争取将投资的风险在投资前降到最低，以免造成不可估量的损失。

参考文献:

[1]毛文杰，投资前的风险控制措施，化工管理，2008年09月.

[2]韩广须，我国医药行业发展趋势的分析预测，经营管理者，2015年24期.

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中国工程院原副院长侯云德院士日前在重庆举行的生物医药产业发展专题报告会上表示，生物医药经济成世界趋势，中国生物医药技术研发要注重创新。

在“迎接生物经济时代的崛起：我国生物医药产业的发展战略与对策”专题报告会上，侯云德院士围绕最新生物医药技术的研究应用、国际生物医药产业的发展趋向、我国生物医药产业发展战略与对策等方面作了专题报告。侯云德院士表示，当今世界干细胞技术、克隆技术、DNA重组技术、纳米技术和系统生物学技术等新技术研究应用十分活跃，老年病、疑难病、传染病治疗医药产品及功能性食品的市场需求迅速上升，生物医药经济异军突起，已成为涵盖生物医药、生物农业、生物制造、生物能源和生物环保在内的新经济业态。

基于国际生物医药技术创新和产业发展态势，我国生物医药技术研发既要重视源头创新，更要重视仿制创新和集成创新，应重点建设综合性药物开发技术服务平台，面向世界市场重点打造疫苗、老年病药物、保健药物和现代中药产 业等。

此次报告会由重庆市科委主办，重庆智飞生物制品股份有限公司承办，重庆市食品药品检验所、重庆大学、第三军医大学、重庆智飞生物制品股份有限公司等高校、科研院所和企业代表共90余人聆听报告，侯云德院士听取了重庆市生物医药产业发展的基本情况。

近日，来自北美、欧洲及亚洲生物科技与制药企业、投资公司的核心决策者与高级经理人齐聚北京，参加由全球生物技术工业组织（BIO）主办的第三届BIO中国生物产业大会，共同探讨正在迅速崛起的中国生物制药的发展与前景，以及正在迅速崛起的中国生物制药市场所蕴藏的无限商机。

全球生物技术工业组织BIO总裁兼首席执行官格林伍德提出，生物技术在中国到了非常关键的时刻，无论是市场的增长和发展，生物技术的创新都要求生物技术产生新的创新和突破。今年中国的医药市场达到了700亿美元，预期2015年会达到1000亿美元，在2020年中国市场会成为世界医药市场第一大市场。

“中国生物技术市场正在稳步增长。无论是市场销售额还是利润，都在以两位数的速度迅速提升。”格林伍德强调，BIO在中国生物技术产业崛起的过程中扮演着重要角色。

外商投资企业协会药品研制与开发行业委员会（RDPAC）总裁卓永清针对全球医药市场的发展进行了分析，到2020年，生物产业将成为我国经济的支柱产业。生物产业是中国政府确定的七大战略性新兴产业之一，而生物医药产业居生物产业之首。“生物医药产业的发展有助中国在各类疾病治疗领域实现突破创新，弥补大量尚未满足的医疗需求，尤其是在糖尿病、癌症、血友病以及免疫系统缺陷等疾病领域。”

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这里建议你不妨考虑一下城乡市场，这里有着近九亿的消费人群，城乡市场的特点是：1、消费者受广告影响大，产品性质（是药品、保健品、食品等）分辨不清。2、从众心理很严重。3、县级医药公司为目前销售网络唯一覆盖全县的商业单位，具备了县医院、乡镇医院、诊所、药店的批发零售职能。4、一个县医院的处方影响力至少可以覆盖整个县城。5、医药市场混乱，保健品、食品凭借粗劣广告在市场大行其道。6、流通渠道混乱，但县医药公司仍是主渠道。

基于以上特点，城乡市场的推广策略一般有以下两种：

一、先培育市场，再选渠道

这种方式要求企业先通过各种传播手段（主要是广告）与消费者沟通，使得消费者对产品及品牌认知度和美誉度有提升，形成强烈的市场需求，造成本地经销商纷纷联系企业要求经销这种药品，从而企业可以筛选财务及信用、推广能力良好的医药公司进行城乡推广，主要是依靠他们的网络向乡镇诊所和药店渗透，但县级二甲医院还是要由自己掌控的。 （推广顺序见图1）由于新药不同普药，基层市场需求不大，经销商（医药公司）对市场前景估算不清，一般刚开始都怕会有市场风险而不愿经销，所以实力雄厚的企业可以以广告等传播手段先和消费者沟通，然后拉动市场需求从而引起经销商经销欲望。另外，⑤、⑥步骤亦是关键，对整体成败影响很大。

但切记，以上各步骤一定要紧密衔接，比如广告播出后马上做经销商和医院微观市场调查，以免减少广告效果，尤其是在全国性的城乡推广战略部署下，各区域一定要马上行动起来。

二、直接借助优势渠道

对于产品本身有较大品牌知名度或者产品特殊、市场推广人员能和经销商达成共识的，可以直接借助经销商的力量在本区域进行市场拓展。 （推广顺序见图2）这种推广策略对于厂家风险小，不需要前期太了解当地医药市场，或者当地市场由于当地医药政策、竞争品种情况进入阻力大，可以考虑这种模式，另外，最大的优势是前期不需要投入广告费用和市场开发费用。

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【关键词】医药营销；问题；对策

随着改革开放，我国经济的飞速发展也带动着医药行业的快速进步，在药品的质量、数量以及品种上都有很大提高。但很长一段时期以来，各个地方盲目地发展制药业，但却不重视研发经费的投入，这使得研发受到阻碍，企业缺少可持续发展的能力，没有新产品上市，所以导致仿制药成为了我们的医药市场的主导，从而使低水平重复现象严重，药企产业结构不合理，有些企业在激烈的市场竞争中，不能变压力为动力，不能制定一套有效的营销方案来形成自己的竞争优势。本文就当前医药营销中存在的问题及如何解决这些问题进行讨论。

一、医药营销存在的问题

（一）价格方面的问题 ：药品只有通过了《药品生产质量管理规范》的相关检测要求才能进入市场流通，但根据《药品生产质量管理规范》的规定，药品需要有80多项认证，要进行包括药品标签、使用说明书等等200余项项目的检查，通过《药品生产质量管理规范》是一项巨大而且复杂的工程，涉及到管理、硬软件等多方面，从而使药物生产的成本大幅提高，这必然使得产品价格大幅提高，市场竞争力受到严重的损伤。

（二）缺少品牌建设，追求短期利益：现在很多的医药企业不同程度地承受着产品研发、银行还贷、建设销售渠道等巨大的压力，这迫使企业需要在最短的时间创造最大的价值，因此很多企业就会走市场捷径，进行一些见效快、技术含量低的项目，对到期的专利品种进行仿制，极少有时间、耐心及资金投入进行新产品研发和品牌建设，尽管有的企业也会利用媒体进行企业形象的宣传，但忽视了对产品的宣传，使得市场方记住了药企的名字而不知其有什么产品，从而对产品的销售起不到促进作用。而大多数企业宁愿花时间和金钱去打通关系，而缺乏树立品牌的意识。

（三）促销手段单一：随着药品行业的发展成熟度越来越高，药品在进入市场时的营销运作越来越困难，竞争越来越激烈，大部分的医药企业都会聘用大量的医药代表，采用面对面、人对人的沟通方式，也有一些企业还会使用推广会、研讨会、学术会议赞助等形式进行产品的营销，但都不能形成一个完整的销售体系，有的企业进行销售的模式就是猛打广告，广告完了产品销售量也没有了。总体而言，药品的销售缺乏一种整体性、连贯性的营销模式及推广力量，不能达到规范化及规模化的效应

（四）只注重效益，不注重人才培养：在短期盈利思维和粗放管理模式下，医药企业在市场的竞争十分激烈，有些企业只重视企业效益，不注重人才的培养，只以销售额论英雄，对员工的发展缺乏长远规划，这就促使各企业的医药代表的竞争出现白热化，为了完成销售指标或是增加销售额而不择手段，往往会严重损害市场秩序和企业形象，使企业根本利益受损，最后也会导致医药代表压力过大或是看不到未来发展而离职，使企业发展受挫。

二、当前医药营销中存在问题的解决对策

（一）提高生产效率，规范管理：积极对生产工人进行培训，使他们在最短时间内熟练掌握设备操作和生产技术，降低生产事故的发生及产品的次品率，充分发掘设备的潜能，优化工作流程，使人员安排合理，在不违反原则的情况下，尽量压缩生产成本，降低原材料的损耗。对利润好的产品，可以加大投入力度，在规模上做大，靠质靠量在市场中取胜，同时也使产品价格处于竞争优势。

（二）加大研发力度，注重品牌建设：企业要生存，追求利益无可厚非，而现在市场最大的问题，就是大家盲目追求短期利益，致使市场产品低水平重复现象严重，这在加剧恶性竞争的同时，也使企业缺乏核心竞争产品。在企业求利润求生存的同时，也应该注重长期的品牌建设以及新产品的研发。要加大在产品研发方面的投入，深入挖掘产品的竞争优势。打造良好品牌的前提是要有过硬的产品，产品是企业的核心竞争力，品质是品牌的生命，所以，在品牌繁多、竞争激烈的医药市场，要想在竞争中处于不败之地，一方面要进行产品研发，另一方面也要加强品牌建设，建立良好的品牌形象。

（三）创新推广和营销方式：要想在市场竞争中加大占有份额，就应改变单一的营销方法，优化及创新销售渠道。现在互联网发展迅速，在经营销售营销时，也可以充分利用网络媒体进行渠道扩展，使产品的推广更加快捷和方便。同时，还应加强和销售商的关系，使从松散型的交易转为紧密的合作关系，增加销售商的稳定性，从而实现渠道的拓展。

（四）建立健全人才机制：企业在招聘营销人员之前，要事先确定企业自身的发展方向，然后再进行适合企业的相关人员招聘，招聘相关人员之后还应建立健全人才发展机制，使营销人员能看到远期的发展前景及预期收益，使其能够有成就感及觉得自我价值能得到实现。

三、结语

医药行业的快速发展，在带来机遇的同时，也加大了行业的竞争，再加上进入WTO以后外企的进入，更是使竞争趋向了白热化，这都给医药企业带来了巨大的挑战，顺应GMP时代的营销思路，建立健全营销观念及制定有效措施，才能全面提高药企的全面竞争力，才能为医药行业带来新的发展。

参考文献

[1]杨文章.现代医药市场营销学[M].北京：中国医药科技出版社，2006.

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贵州信邦制药股份有限公司是一家以制药为主，集中药材种植、新药研发、药品生产和药品销售为一体的现代化中药制药企业。公司产品涉及心脑血管和消化系统两大领域，主导产品为银杏叶片、六味安消胶囊、护肝宁片、益心舒胶囊等，在细分领域市场具有较强的竞争优势。

行业前景广阔，公司向上突破潜力巨大

根据世界卫生组织的研究，人类对药品的需求偏好侧重点在发生变化，“安全、有效、稳定、可控”是现代人对药品的具体需求，而现代中药正适应了这种需求。因此，中药在世界上受到了越来越多人的关注。2007年全球130多个国家和地区应用中医药，世界中医药市场的总额已超过600亿美元，并以年均10％的速度在增长。信邦制药是国内中医药制药行业的领军者，巨大的可挖掘市场给公司带来更多可见发展空间。信邦制药产品涉及心脑血管和消化系统两大领域。

心脑血管用药市场

心脏病和脑血管病已经成为我国目前最常见的两种疾病，不仅发病率高，而且居于致死病因排行榜的前列，对人们的健康造成很大的威胁。由于心脑血管系统疾病是一个相当大的病种，治疗心脑血管疾病的药物近年来也层出不穷。2006年我国药品(化学制剂、生物制剂、中成药和中药饮片)销售收入为3，012.7亿元，其中心脑血管用药约占整个药品收入的16.8％，约为506.1亿元。

消化系统用药市场

消化系统疾病是一种较常见的多发病之一，包括急性胃炎、慢性胃炎、消化道溃疡、功能性消化不良等。消化系统疾病属常见病、多发病，涉及多个学科。发病率较高的糖尿病、心脏病和肾脏病等常常伴有消化系统疾病，它既可以是原发性疾病，也可以是继发性疾病。2006年我国消化系统药约占整个药品收入的13％，约为391.7亿元。

广阔的市场发展前景为信邦制药提供了可持续发展平台，近几年的主营业务呈现出了良好态势。公司招股说明书显示，公司2007到2009年分别实现销售收入2.18亿元、2.74亿元和3.37亿元，年复合增长率为24.35％。实现净利润2991万元、3361万元和4642万元，年复合增长率为24.58％，公司整体业绩增长迅速，体现出较好的成长性和持续性。其中2009年实现销售收入同比增长22.5％，净利润同比增长33.81％，体现出了公司盈利能力的显著增强。

独特优势，推动公司未来业绩增长

创新

创新是信邦制药研究的一个永恒话题，公司始终注重新品研发，为公司未来的可持续发展奠定了坚实的基础。2004年3月公司开始研发人参皂苷一Rd原料药及注射剂，2004年11月获得中国发明专利。人参皂苷-Rd注射液为国家一类新药，是从中药三七中经多步分离而获取的一种单体化合物，主要用于急性缺血性脑卒中的治疗，对脑缺血有明显保护和治疗作用，能明显降低脑卒中自发性高血压的中风率和死亡率。目前该产品已顺利完成Ⅲ期临床试验，正在申请新药证书和生产批件。该药品市场前景广阔，未来有望成为公司新的重磅产品，推动公司营业收入及利润大幅增长。公司其他10种新产品的研发也在顺利进行中。

品牌

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【关键词】  帕金森病　中成药　中药研究与开发

帕金森病(parkinson disease,pd)又称震颤麻痹(paralysis agitans),是一种老年常见的慢性进展性神经系统变性疾病。有资料显示,我国的帕金森病患者已经超过200万[1]。目前的国内外治疗现状给中成药的研制提供了良好的机遇,同时也面临一定的挑战。

1  治疗现状

1.1  现代医学

1817年,parkinson首次描述帕金森病近190年来,无论是传统的经典治疗,还是新近的治疗指南[2],均显示帕金森病的治疗没有绝对的固定模式,目前尚缺乏特异性的治疗方法,既应遵循一般原则,又应强调个体化特点。

迄今为止,以左旋多巴制剂为代表的药物替代疗法一直处于主导地位,被誉为治疗帕金森病的“金标准”,具有起效快、减轻症状明显等优点。但“替代疗法”只能改善症状,不能控制疾病的进程,更不能彻底治愈,而且随着左旋多巴制剂应用时间的延长和用量的加大,其治疗作用越来越小、毒副作用反而越来越大[3-4],以致出现一系列难以克服的不良反应,其中枢性不良反应多为远期的。目前,国外临床上广泛应用的多巴胺受体激动剂价格昂贵,因病情重或/和降低药物的不良反应等所采取的药物合用的研究还不十分理想。同时,市场和需求显示,抗帕金森病药物的价格和增长率不断攀升,目前市场的复合增长率已经达到了平均13%的速度,到2010年全球市场规模有望突破23亿美元。左旋多巴仍是这一领域的基础用药,临床治疗药物以左旋多巴复方制剂和多巴胺激动剂为主,且主要市场份额均由进口药与合资药把持,国产药品的市场较少[5]。

外科立体定向苍白球毁损术、丘脑毁损术,虽然近期疗效较好,但风险较大,远期疗效大多不理想,因病例尚少,疗效难以肯定。脑深部刺激术费用昂贵,尚难普及；组织移植术还处于实验室阶段,基因疗法研究虽然提示了美好前景,但应用于临床为期遥远[6]。

2006年6月,中华医学会神经病学分会运动障碍及帕全森病学组了《帕金森病治疗指南》,必将对规范我国的帕金森病西医规范治疗起到重要的指导作用[2]。

1.2 中医药

  

传统中医对帕金森病的认识主要散见对“颤病”等疾病的论述中。近10年来中医药(包括针灸)治疗帕金森病临床应用研究显示,辨证论治仍是其特色和精华,滋补肝肾法、熄风止颤法、益气养血熄风法、活血化瘀通络熄风法及涤痰法等为主要治法,并显示出一定的疗效和可能存在的前景[7]。中医药治疗帕金森病效果明确、良好,药性平和,不良反应小,但中医药临床试验在方法学、疗效评价等方面亟待提高[8],尤其缺乏具有自主知识产权、适宜长期服用的治疗帕金森病中成药制剂。国家食品药品监督管理局2004年12月31日公布的2004年《国家基本药物》(国食药监安[2004]266号)制剂品种目录中有“抗震颤麻痹”(二级类别)的化学药品10种,没有专用于抗震颤麻痹(二级类别)的中成药[9],表明我国帕金森病中成药研发的滞后现状。

2  中成药研制面临的机遇与挑战

2.1  机遇

由于帕金森病是一种进展性的中枢神经系统变性的终身疾病,目前尚无控制其进程的有效药物,而中医药的临床实践显示出一定的疗效及潜在的可能优势。

《中医药事业发展“十一五”规划》中指出：“充分发挥中医药防治重大疑难疾病的优势,对这些疾病的中医药诊疗方案、疗效评价体系进行研究、优化和推广,研制安全、有效、可控的创新药物,提升中医药自主创新能力和中药产业的国际竞争力,是实现促进中医药事业全面、协调、可持续发展,更好地为人民健康服务的重点任务和项目。”帕金森病中医药研究已经被列入“十一五”国家科技支撑计划重大项目“重大疑难疾病中医防治研究”课题[10]。

而目前帕金森病的临床治疗特点是以药物为主,用药市场上扬加速,市场份额均由进口药与合资药把持,没有专用于抗帕金森病的中成药,这是我国诸多疾病领域的用药现状和困惑。因此,应针对帕金森病的临床特点,通过规范研制确有疗效、不良反应小的中成药制剂。按目前我国有200万帕金森病患者计算,如30%～50%的患者需要或寻求中医药(包括中成药)治疗,那么,至少有60～100万患者的中医药长期治疗市场需求。

2.2  挑战

2.2.1  抗帕金森病中成药的治疗目标问题 

中医药治疗帕金森病有一定的疗效和潜在市场前景,其辨证论治的特点既是优势,也是如何评价其疗效的难点所在。如控制其核心症状(震颤、僵直等),还是改善其它的临床症状或/和体征？或者是针对其长期用药的并发症问题对抗其药物不良反应？或是通过中西医结合加强抗帕金森病治疗(增效)？或单纯提高其生活质量？

2.2.2  开发何种剂型的抗帕金森病中成药

 

中医药有其独特的理论体系和辨证论治方法,不同的中成药制剂其可能产生的作用效果可能完全不一致,鉴于帕金森病本身发生的特点以及需要终身治疗的现状,在进行临床(新药开发)研究时,应考虑何种剂型(最)有可能产生治疗作用,并且易被患者(长期)接受。是(单味药或复方)提取物还是复方制剂？是通过临床经验从古方直接开发？还是从抗帕金森病药物作用机制的中药基础研究入手？

2.2.3  如何施行高质量的抗帕金森病中成药研发 

随着我国加入wto,医药产业将面临更激烈的竞争。中成药的开发是发展中医药产业的重要方向,是我国巩固和争夺医药市场的必然选择,而中成药的研究现状也存在如产业集中度低、低水平重复严重、研发能力较弱等问题,尤其是中成药普遍技术含量低、缺乏相关的质量标准、质检手段落后等因素,严重影响高质量的中成药研制。

除了产品本身的质量控制外,其临床试验的设计及质量控制同样直接影响到疗效的评价。本院曾对1979－2000年帕金森病中医药“对照试验”文献(15篇)进行评价,显示2/3(10篇)的文献对随机情况未作任何描述,1/3(5篇)的文献提及为随机研究,但其随机化分配亦存在问题；没有文献述及退出与失访病例情况,未见文献给出病例筛选记录,样本同质性、结局指标选择、结论推导等重要环节亦存在着一些问题,影响了随机对照试验的质量及其可信度[8]。

3  结语

通过上述分析,笔者认为,面临挑战,抓住机遇,发挥优势,通过国家层面,以产学研联合来实现资源共享、优势互补,提高产业的技术创新能力,以更加安全有效的产品质量为根本,配合产业政策、市场策略,立足帕金森病临床实际,寻找中成药治疗的目标和突破口,研究、开发具有自主知识产权的抗帕金森病中成药,不断提高中医药在帕金森病治疗领域的竞争力。

【参考文献】

 

[1] 吴 江.神经病学[m].北京：人民卫生出版社,2005.245－246.

[2] 中华医学会神经病学分会运动障碍及帕金森病学组.帕金森病治疗指南[j].中华神经科杂志,2006,39(6)：409－412.

[3] gjerstad md, alves g, wentzel-larsen t, et al. excessive daytime sleepiness in parkinson disease：is it the drugs or the disease[j]. neurology,2006,67：853－858.

[4] matsui h,nishinaka k,oda m,et al.excessive daytime sleepiness in parkinson disease：a spect study[j].sleep,2006,29：917－920.

[5] 帕金森病用药市场上扬加速[eb/ol]./html/

dirdu/2006/08/04/13/15/30.htm.2006-09-21.

[6] diamond a, jankovic j. treatment of advanced parkinson's disease[j]. expert rev neurother,2006,6：1181－1197

[7] 鲍晓东.试论中医药治疗帕金森病的综合优势[j].中医杂志,2006, 47(8)：619－620.

[8] 杨志敏,汤湘江,老膺荣.帕金森病中医药治疗性文献的系统评价[j].中国中西医结合杂志,2005,25(7)：612－615.

[9] 国家食品药品监督管理局.国家基本药物(2004)[eb/ol].app1.

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（一）公司简介

广州香雪制药股份有限公司是一家拥有40多年制药历史的现代化医药企业，其前身为原广州萝岗制药厂。公司现已发展成为集香雪制药、香雪生物医学工程公司、中美合资辉弘制药公司、香雪国际贸易公司、广藿香GAP研究种植园、香雪医药中专等一体的现代化医药集团企业；在产品的研发、生产、销售和品牌等领域的综合优势正日渐体现。

倡导绿色、天然、数码中药是香雪制药的主题之一，在国内率先创造的指纹图谱质量标准成功运用于生产；建立广藿香GAP种植基地，确保药品原材料的无农药、无重金属残留、无公害污染；不断突破中药现代化核心技术，不断延伸药品疗效。主导产品之一“香雪”抗病毒口服液是目前国内唯一获得国家中药保护的抗病毒口服液，通过不断开发，不仅对国内区域性流感的预防、治疗和控制有显著作用，并对因病毒引起的感冒、腮腺炎、急慢性结膜炎的治疗有显著效果，数年来赢得广大医务工作者和患者的良好口碑。

（二）产品介绍

“香雪”抗病毒口服液是广州香雪制药股份有限公司的主导产品之一。它是由沈阳药科大学（原沈阳药学院）和广州香雪制药股份有限公司（原萝岗制药厂）联合研制的一种纯中药制剂。

“香雪”抗病毒口服液的产品性质为“感冒药+中成药”，其作用机理为“抗病毒+口服液”，由于是纯中药制剂，因而具有能减少或避免其他药物存在或潜在的安全隐患等特点。

“香雪”抗病毒口服液是第一个由卫生部批准的防治感冒的国家级中成药，第一个获得卫生部中成药保护证书的抗病毒口服液，第一个获得美国FDA认证的抗病毒中成药，第一个也是目前唯一一个用西医术语命名的中成药。“香雪”抗病毒口服液1990年获广东省优秀新产品奖； 1991年获得国家中医药管理局中医药科学技术进步三等奖； 1991年获广州市优质产品称号； 1991年获广东省经委和广东省儿童用品优秀新产品奖； 1998年获广州市名牌产品称号。2000年作为华南地区最大的口服液生产基地口服液车间通过了国家GMP认证。

（三）市场现状

广州香雪制药股份有限公司是华南地区实力比较雄厚，具有一定OTC产品市场运作实力的大型医药集团企业。“香雪”抗病毒口服液年产量达一亿多支，在全国抗病毒口服液市场上的占有率达80%以上。在广州中成药类感冒药市场上，“香雪”抗病毒口服液占有额排名第一，其在2001年上半年的类别市场（不含化学药类感冒药市场）份额为20.97%，总体市场（含化学药类感冒药市场）份额为7.79%。

（四）销售网络

广州香雪制药股份有限公司目前已经建立了完善的营销体系，在公司建立全国营销指挥中心，设立了营销调研系统、营销计划系统、营销实施系统和营销控制系统。在全国华南、华中、华北、华东、东北、西南各大片区设立了多个办事处。在各大片区建立了一支高素质的商业推广、医院推广、OTC推广队伍。为销售终端提供完备的销售手续及质量保证，产品快捷、准时、安全运送到客户。在公司总部及各办事处设立了服务电话，并随时接受客户的咨询。 二、宏观分析

（一）机会（O）分析

1、华东市场潜力巨大

在药品消费市场，消费水平与收入水平是成正比例的。全球药品消费85%以上集中在美、欧、日等几个发达国家和地区。

而华东地区处于“长江三角洲经济”的辐射范围，是中国区域经济最发达的地区之一，国内生产总值、人口总数、人均国内生产总值、城镇居民人均可支配收入、农村居民人均纯收入等指标均位居全国前列，药品消费市场相对发达。其中，浙江省、江苏省和上海市更是位居全国前三甲。仅上述三省、市即占了全国医药市场份额的40%以上。

2、OTC市场方兴未艾

OTC是英文Over The Counter的缩写，国际上通常称之为非处方药。非处方药是相对处方药（Rx）而言的，是指那些不需要医生处方，消费者可以直接从药店或药房购买的药物。

由于人们自我药疗和自我保健意识日益增强，自购自用药品的现象日益增多，尤其是一些疗效好并畅销的药品在专利期满改换成OTC药品而延长其生产周期，这一切都促使了OTC药品发展速度的加快。

而OTC市场在中国更是方兴未艾，《处方药与非处方药分类管理办法》的试行、医药分家、药品降价、药价放开、处方药、连锁经营等一系列改革，都将大大促进OTC药品在中国市场的发展和普及。

据资料显示：1990年我国OTC药品销售额约为19.1亿元，1994年为77.16亿元，1996年为99.32亿元，1999年178亿元，2000年约为200亿元，销售呈旺盛增长趋势。专家预计，在未来五年内还将以年均15%的速度增长，到2005年可望达到600亿元，2020年我国将成为全球最大的OTC销售市场之一。

3、感冒药执掌市场牛耳

1999年，全球用于治疗咳嗽、感冒和呼吸道疾病的药品在OTC市场中的销售份额最多，销售额达到65亿美元。而据统计，目前我国的OTC市场也主要是由感冒药等四大类药品执掌牛耳，其中感冒药的销售量和销售额均是最多的。

在国家药品监督管理局公布的第一批OTC药品目录中，感冒、呼吸道药品就多达83种，占OTC药品市场的33%。城镇居民在OTC药品的消费上，感冒药占到了85%。以北京市2001年第一季度药店销售情况为例，OTC药品即占感冒药的28%。而据上海华氏大药有限公司2000年4月的调查统计，感冒、呼吸道的自我药疗比例为89.6%。这一切都表明，OTC市场方兴未艾，而感冒药又是OTC药品的重中之重。

4、中成药前途无量

加强中药材资源的培育和保护，逐步建立中药产业化、规模化的大型生产基地，不断促进和保护我国“国药”的发展，是发展我国医药事业的一项基本政策。为此，国家中医药管理局专门出台了《中医药事业“十五”计划》，这必将促进我国中医药事业的迅速发展。

同时，中成药本身独特的优越性，如天然、安全、副作用小等，具有化学药所不可替代的比较优势。特别是在感冒的前期预防上，传统的中成药有着广阔的市场前景。这就使得中成药特别是中成药类感冒药日益受到广大老百姓的欢迎。

据来自权威部门的消息显示，我国中成药的产业规模正越来越大，年销售额已从1980年的近10亿元，增长到现在的400多亿元。我国年销售额超过一亿元的中成药企业已有120多家，年销售额相当于一亿美元以上的中成药企业也有十来家。

5、老年疾病用药以及妇女、儿童用药市场发展迅猛

随着老年人口的增加，患病率也在上升，一是开发治疗老年性疾病的新药有巨大市场，二是急需开发出延缓衰老的新药。同样，随着妇女在社会中地位的不断提高以及各国政府和有关社会组织对妇女、儿童的健康问题越来越重视，妇女、儿童用药市场也得到了迅速发展。目前，老年疾病用药以及妇女、儿童用药市场已经成为国际、国内药品市场的主流之一。

仅老年疾病用药市场为例。目前，我国60岁以上的老年人口已达1.32亿，老年人药品消费已占到总消费量的50%以上。此外，我国的老年人口还将以每年3%的速度增加，预计2005年将达到4亿多，占到我国人口总数的27%。按现行老年人的用药水平每人每年385元计算，2005年老年人的用药总额将达到616亿元。

而在感冒药市场，老年人及妇女、儿童的用药量占绝对优势。

6、农村市场亟待开发

目前，我国的OTC市场重点仍是城市居民。有资料统计，只占30%人口比例的城市居民却消耗了近95%的用药总量。但是，随着我国农村合作医疗制度的建立和完善、农村三级卫生预防网的加强和农民收入的不断提高，农村药品消费需求将成为我国药品零售市场的主要增长点。我国政府曾经向联合国承诺：2000年人人享有初级医疗保健。因此，建立和完善不同形式的农村合作医疗保险制度，也被国家列为了“九五”社会医疗保险制度改革的目标，农村与城市用药水平的差距正在逐步缩小。

“十五”期间，农村药品消费需求有可能达到15%的增长速度，即由现在的人均9.49元增长到2000年的12.55元、2005年的25.24元。2005年人均药品消费水平将比“九五”期末增长100%，消费总额增长约110亿元。

7、零售药品市场在竞争中继续快速增长

跟医院用药增长受到医保改革遏制不同的是，零售药品市场正受益于医保的全面实施。我国药品零售市场特别是感冒药等大类药品零售市场将有较大幅度的增长。2001年1月广州、上海两大市场药品零售额合计为6.2亿元，9月份增至7.2亿元，增幅为16.13%。可见零售药品市场在激烈的竞争中正保持着快速增长的势头，这将成为我国医药市场增长的一大动力。

（二）威胁（T）分析

1、市场竞争的白热化

虽然以“抗病毒口服液”命名（经国家中药保护批准）的感冒药生产企业目前全国只有两家（另外一家为浙江大德制药有限公司），但是冠以“抗病毒口服液”名称（未获国家中药保护批准）的感冒药生产企业全国有不下数十家，仅仅在华东地区就有杭州洁康药业公司、江苏中美合资常州威龙制药有限公司、江苏连云港康缘制药有限公司、山东潍坊医药集团股份有限公司中药厂等数家生产企业。

而上述同名产品的恶性竞争还仅仅是“小巫”而已。更激烈和白热化的竞争体现在中成药之间、中成药和化学药之间、国产药之间、国产药和国外药之间的竞争上。据调查，目前全国性的感冒药主要有二十多个品种，在按销售量、销售额两种排序的前10名共13种药品中，无一为中成药，全部为化学药。在总共13种药品中，国外药占了10种，其销售额、销售量分别占总销售额、销售量的 61%、75% ；而国产药仅有3种，其销售额、销售量也分别仅占总销售额、销售量的 39%、25%。至于地方性的感冒药就更是多达上百种之多。

2、医疗保险制度改革的余波

医保制度改革之后，受个人医疗费用开支比例上升以及医疗保险目录低价倾向的影响，国产药特别是普药比同品种的合资药、进口药获得了更大的市场发展空间；但总体药品消费水平的增长幅度将受到遏制。

以上海为例，上海于2001年4月份实施医疗保险，当月药物消耗总量较未实施医疗保险的3月份下降了18.68%。其中，感冒药下降幅度最高，达34%。

3、招标购药的影响

2001年，药品招标采购作为医药产业三项改革的重要部分在全国范围内积极试点和推广。今年，这项改革已经在全国范围内得到了大力推进。

这将导致药价水平将进一步下降。目前，招标购药所采用的模式有联合采购和委托招标两种，由于医院与药品销售的利益关系没有割断，“以药养医”的格局没有根本的变化，所以无论是哪一种招标形式，药品购进的低价优先原则均不会有任何变化。据悉，2001年9月，南京78家医院123种招标药品降价，平均降幅为28.5%，最高甚至达到52.6%。

同时，新产品向医院推广使用难度也在加大。新药进入医院销售一般须经医院药事委员会批准。不少医院因实行招标购药后，药事委员会往往被推迟会期，使新药很难通过招标的渠道直接进入医院。

4、新药价改革的降价风暴

除了招标购药导致药价水平进一步下降之外，更大的影响来自所谓的“新药价改革”，即2000年7月由国家计委出台的《关于改革药品价格管理的意见》的实施。

从2001年的实际情况看，国家计委对医疗保险目录品种的价格管理仍是以“降”为主。随着医疗保险制度改革的广泛到位，“新药价改革”的降价效应也将进一步显现。新的一轮药品降价的脚步声已逐步迫近。

另外，加入WTO后，我国的药品进口关税将从目前的10%最终降到5%左右，国外药的进口将变得更加容易，并且价格会比现在更低。

5、中药品牌的本地化

由于中成药大多为国内企业生产，其实力无法与主攻化学药的合资企业匹敌，而且由于中药产业发展的严重滞后，使得许多中药品牌实力弱小，常常扮演“地头蛇”的角色。中药品牌的本地化已经成了我国医药产业发展中的一个独特景象。

资料显示，在上海的中成药类感冒药市场，占有额排名前十的有7家为本地企业；而在广州的中成药类感冒药市场，占有额排名前十的竟然全部为本地企业。

6、消费者对中成药的成见

这种成见的产生首先是因为服用效果的快慢。与化学药类感冒药相比，中成药类感冒药效果较慢。因此，对于治疗感冒急症的患者来说，化学药类感冒药仍然有着不可替代的作用。

其次是服用的方便性。大多数中成药类感冒药都为汤剂型，携带不方便，且有粘液，口感也不甚好。因此，许多年轻人（特别是女性）更愿意服用携带方便、口感较好的化学药类感冒药，如片剂等。

7、应收账款的陷阱

企业应收账款净额居高不下，产成品资金占用增加，已经成了影响我国医药企业健康运转的“瓶颈”问题。

截至2001年12月末，我国医药企业的应收账款净额为525亿元，比上年同期增长9.22%；产成品资金占用238亿元，比上年同期增长11.1%；两项合计，已经占了企业全部流动资产的30%以上。从全年的趋势来看，这两项指标在2001年始终处于居高不下的状态，已经成为我国医药企业资金沉淀严重、资产周转率较低的主要因素之一，也是多年来困扰我国医药产业快速发展的“瓶颈”问题。

8、非专家购买的困惑

尽管感冒是一种多发病、常见病，但人们对其基本知识（如对药品的认识以及对病症的认识）仍然不是很了解，信息不对称的现象很明显。

因此，在感冒药品的消费上，属于典型的非专业性购买，消费者的购买自主性较弱，只能对广告或医生的建议和其他外部因素被动地接受。

这样就出现了一个独特的现象：在产品认知方面，消费者受广告（特别是电视广告）的影响很大；但在具体的购买决策上，医生的建议、营业人员的推荐甚至店堂的陈列对消费者影响更大。几乎很少有人在药店或者医药会“独立自主”地（或者仅凭广告的影响）购药。 三、微观分析

（一）优势（S）分析

1、目标聚焦，拳头主打

目前，我国的医药企业规模虽小，但几乎都很贪大求全。一个企业的主打产品少则十几种多则几十种，甚至上百种，什么都想搞，结果什么都搞不好，这是我国医药企业的通病。在当今医药市场品种繁多，生存空间狭小，竞争异常激烈的状况下，能够选准主打品种，做好品种定位，是一件非常不容易的事情。

难能可贵的是，广州香雪制药股份有限公司并没有“同流合污”，而是采取了非常正确的、适合的市场策略——目标聚焦，主打自己的拳头产品。尽管公司的食品线在今年年初刚刚推出了新的主导产品——藏青果含片，但是公司并没有把它带到华东地区的市场上来，而是仅仅携带了其传统的主打产品——“香雪”抗病毒口服液。这就为“香雪”抗病毒口服液成功拓展华东地区医药市场奠定了一个良好的基础。

2、内功过硬，实力雄厚

广州香雪制药股份有限公司是一家拥有40多年制药历史的现代化医药集团企业，在产品的研发、生产、销售、品牌等方面，已经具有了一定的比较优势。公司目前共生产80多个药品及片剂、胶襄、冲剂、口服液四个剂型的产品，其中抗病毒等口服液系列产品是目前华南地区最大的药用口服液专业生产基地。

“虎父无犬子”。由公司首创的“香雪”抗病毒口服液年产量达一亿多支，在全国抗病毒口服液市场上占有率达80%以上，而在广州中成药类感冒药市场的占有额也排名第一，其在2001年上半年的类别市场（不含化学药类感冒药市场）份额为20.97%，总体市场（含化学药类感冒药市场）份额为7.79%。

3、营销创新，网络密布

广州香雪制药股份有限公司一直致力于销售平台的建设。公司目前已经建立了完善的营销体系。在公司总部建立了全国营销指挥中心，设立了营销调研系统、营销计划系统、营销实施系统和营销控制系统。在全国华南、华中、华北、华东、东北、西南等各大片区都设立了多个办事处。

作为主攻市场，公司目前已经在华东片区建立了一支高素质的商业推广、医院推广、OTC推广队伍。公司为各销售终端提供各种市场推广支持、物流管理和销售服务，力求牢牢把握销售终端市场的制高点；同时，还积极利用各销售平台的逆向作用及时反馈市场信息，保证产品与市场的高度一致，最大限度地满足消费者的要求。

（二）劣势（W）分析

1、实力的问题

“香雪”抗病毒口服液要拓展华东地区的医药市场，其最大的劣势来自于公司自身实力的不济。尽管其在华南地区已经站稳了脚跟，但与一些国有大型医药企业和跨国医药企业相比，实力上的差距仍然不容忽视。

更为严重的是，由于感冒是最主要、最常见的一种病症，因而感冒药的销售量和销售额都一直位居各类药品的第一位；而且其技术壁垒也比较低，这就吸引了大量的企业投身其中，包括许多大型的国有医药企业和跨国医药企业。而恰恰是这些大型国有医药企业和跨国医药企业在感冒药（特别是化学药类感冒药）市场上“几手遮天”。

目前，“香雪”抗病毒口服液要拓展华东地区的医药市场，更是面临着多层次的激烈竞争。

首先是同名产品之间的竞争——主要是与浙江大德的抗病毒口服液以及其它冒牌抗病毒口服液之间的“短兵相接”。

其次是中成药之间的竞争——主要是与999感冒灵冲剂（深圳三九）、板蓝根颗粒（上海中药二厂）、双黄连口服液（哈药三厂）等数十个品牌的“安内之争”。

再次是中成药与化学药之间的竞争——主要是与日夜百服咛片（上海施贵宝）、泰诺感冒片（上海强生）、康泰克胶囊（天津史克）等上百个品牌的“攘外之争”。

2、中药的困惑

“香雪”抗病毒口服液作为一种中成药类感冒药，仍然存在着效果较慢、携带不便、口感不好等对中成药来说比较常见的问题。

中国加入WTO之后，进口药物的关税已逐步下调，国内的医药企业因规模小、资源分散，缺乏新药开发能力，生存的压力进一步加大。即使是让中国人引以自豪的中药产业，因现代化程度不高，没有制定相应的国际标准，“江湖地位”也受到挑战。

据国家药品管理局公布的数据，目前世界的中成药市场年销售额为350亿美元，中国仅“切”了5亿美元，约占3%，而且多是在国内销售的。 四、SWOT分析

SWOT分析是对企业内部的优势与劣势和外部机会与威胁进行综合分析的代名词。其四种组合战略的特点是：SO战略—依靠内部优势，利用外部机会；WO战略—利用外部机会，克服内部劣势；ST战略—依靠内部优势，回避外部威胁；WT战略—减少内部劣势，回避外部威胁。 五、战略分解

（一）SO战略的分解

1、目标市场的选择：老年人、妇女、儿童市场和农村市场。

“香雪”抗病毒口服液在华东地区医药市场的目标选择趋向于老年人、妇女、儿童市场和农村市场，主要是基于以下几个方面的原因：一是老年人、妇女、儿童市场需求旺盛，他们一直是感冒药的主要消费群体。二是农村市场正在迅速崛起，而且华东地区的农村经济比较发达，购买力较强。三是老年人、妇女、儿童和农民更易于“亲近”汤剂型的中成药类感冒药。

（1）拓展老年人、妇女、儿童市场的注意点。

在拓展老年人、妇女、儿童市场时，“香雪”抗病毒口服液的主要诉求应该立足于中成药类感冒药本身所具有的独特的优越性，如天然、安全、副作用小甚至无副作用等。这些化学药类感冒药所不可替代的比较优势，加上对老年人、妇女、儿童身体机理较差，抵抗力较弱的宣传，将有助于上述人群弃化学药类感冒药而选中成药类感冒药。

同时，要为“香雪”抗病毒口服液在各类中成药类感冒药的夹缝之中树立自身独特的市场定位。即在感冒的前期预防上和感冒的早期治疗上，“香雪”抗病毒口服液具有独特的疗效。这将促使“香雪”抗病毒口服液在名目繁多的各类中成药类感冒药中独树一帜，脱颖而出，从而占领一块需求旺盛的细分市场。

（2）开拓农村市场的注意点。

“香雪”抗病毒口服液要开拓农村市场，必须关注农村市场的如下特点：一是消费者受广告的影响比较大，产品性质的分辨能力较差。二是从众心理比较严重，易受亲朋好友和左邻右舍的影响。三是县级医药公司一般是目前销售网络唯一覆盖全县的商业单位，基本上都具备县医院、乡镇医院、诊所、药店的批发与零售职能。四是一个县医院的处方影响力经常可以覆盖整个县城。五是医药市场比较混乱，粗劣广告在市场上大行其道。六是流通渠道比较混乱，但是县医药公司仍然是主要的流通渠道。只有了解了农村市场的上述特点，公司才能够在开拓农村市场的过程中做到有的放矢，从而先入为主，迅速打开广阔的农村市场。

在具体的开拓过程中，切记不能盲从城市化的操作，可以有针对性地采取以下几种形式： 一是固定终端（如医院、药店、诊所）的促销，这些地方应该有专门的人员负责进行定期的、高频次的拜访和促销。二是活动促销，要密切关注农村的庙会、集会、大型影剧会、重大节日集会等容易聚集人群的活动，也可以根据需要组织类似的大型集会，进行活动促销。三是下乡促销，如开展义诊、普及医疗保健知识以及“赤脚医生下乡”等活动。

2、销售终端的选择：以药店为主，以医院为辅。

“欲独霸市场，先逐鹿终端”，这已经成为了当今市场竞争中的一条至理格言。由于受医保改革的影响，医院用药的增长受到了明显的遏制，而零售药品市场却受益于医保改革的全面实施，取得了大幅度的增长。因此，对于销售终端的选择，应该趋向于以药店为主，以医院为辅。

（1）拓展药店销售终端的注意点。

在拓展药店这一销售终端时，首先应该采取灵活多样的进入策略，同时要从医药公司和药店两方面“双管齐下”，以使“香雪”抗病毒口服液能够有与消费者“见面”的机会。

在进入药店之后，还要注意一些促销策略的使用：一是药品陈列，要选好药品的陈列点，如店员习惯停留的位置、药店正对门口的位置、光线充足的位置、同类药品的中间位置、患者较易拿取的位置、著名品牌旁边的位置等。二是进行店员影响，可以采取新产品认知推广会、小型店员教育会议、有奖问卷、店员联谊（或答谢）会等多种形式。三是店堂促销，可以利用海报、POP售点广告、挂旗等在药店内进行宣传和教育。

（2）拓展医院销售终端的注意点。

由于程序繁琐，“香雪”抗病毒口服液在进入医院时应该采取灵活多样的方法：一是新产品的医院推广会，二是通过参加相应的学术会议推介产品，三是通过医院单位协助使产品进入医院，四是由医院的药事委员会或相关成员推荐，五是由医院临床科室主任推荐，六是由医院内知名的专家、教授推荐，七是由地方的医学会、药学会推荐或相应的成员推荐，八是通过间接的人际关系使产品进入医院，九是通过行政手段使产品进入，十是通过试销进入，等等。

（3）建立销售终端的管理档案。

为了更好地管理销售终端，必须建立完善的销售终端管理档案。

一份完善的销售终端管理档案至少应该包括以下几方面的内容：一是销售终端的分布情况，要绘制终端分布图，记录各终端联系电话号码和联系人姓名。掌握了这些情况，便于公司随时与销售终端联系及走访。二是销售终端的所有制性质，对所有制情况的掌握将有助于了解销售终端的管理机制，有助于与销售终端打交道时把握方法和分寸。三是销售终端的规模大小，以便于终端工作安排时有重有轻，有的放矢。提倡抓大带小，大终端要经常走访，保持优势；对有潜力的小终端多下功夫，使它尽快跨入中、大型行列。四是销售终端的进货渠道。由进货渠道制定销售网络，是建立终端网络的重要基础之一。

（二）WO战略的分解

1、集中精力，主攻华东地区医药市场。

虽然广州香雪制药股份有限公司目前已经建立了包括华南、华中、华北、华东、东北、西南等各大片区在内的多个办事处，但是由于自身实力的限制，应该集中有限的力量重点的攻击，而不能够全面出击。

鉴于华东地区的市场潜力非常巨大，公司应该收缩市场，集中精力，主攻华东地区的医药市场，应该收缩的市场主要是华中、华北、东北和西南等市场需求不是很旺盛的地区。其市场（区域选择）的战略可以归结为“立足华南，拓展华东”，以华南为拓展华东的后勤供给站（产品供给和资金供给）。

2、目标聚焦，主打“香雪”抗病毒口服液。

基于同样的原因，公司应该实施目标聚焦战略，主打“香雪”抗病毒口服液。关于这一点，公司目前已经意识到了，但做得还不够好。

2002年，公司的食品线推出了新的主导产品——藏青果含片。她是一种采用中药现代化技术研制生产、具有清新、润喉、生津功效的产品，比较适宜因湿热引起的咽喉不适等症状，类似于亲嘴含片。

鉴于此，公司可以开展“买‘香雪’抗病毒口服液，送藏青果含片，治疗、保养一举两得”的促销活动。这主要有以下几个方面的好处：一是有助于‘香雪’抗病毒口服液迅速打开市场（目前类似的促销活动较少，有吸引力），二是有助于让消费者认识和感知藏青果含片，为公司的可持续发展奠定基础。

（三）ST战略的分解

1、实施DTC营销策略，直接面向顾客。

DTC（Direct-to-Consumer）是指直接面对消费者的营销模式。由于公司刚刚拓展华东地区的医药市场，对市场的基本情况如竞争对手、消费者以及销售终端等情况都不甚熟悉，采取DTC营销策略有助于公司更快地熟悉市场，同时最大程度上节约成本。而且由于人们自我药疗和自我保健意识日益增强，自购自用药品的现象日益增多，这也使公司采取此策略并取得成功有了消费观念上的基础。

DTC营销策略包括任何以终端消费者为目标而进行的传播活动。对医药市场而言，终端消费者有可能是患者本人、患者的朋友和亲属，也可能是医疗服务人员或者公众。公司应该针对上述可能人群，采取各种各样直接面向顾客的营销模式。

2、实施社会营销策略，以社会利益为先。

实施社会营销策略要求医药企业根据消费者的期望、利益、企业的要求、社会的长期利益做出营销决策。企业忽视消费者和社会的长期利益是对消费者和社会的危害，而机敏的医药企业则将社会问题看作市场机会。如医药企业在各种公共媒体上作社会公益广告、定期组织环保宣传活动等。

如，公司可以与国家中医药管理局等有关的政府机构或者社会组织合作，推出一些发展“国药”（中药）的公益广告，在把中药市场的蛋糕做大的同时也宣传了自己。

3、以服务战超越价格战。

以低价销售药品是近年来医药企业常用的一种竞争手段。价格战不是成功的竞争方法，而是最简单、最低劣的方法。公司应该另辟蹊径，避免陷入价格战的恶性循环之中。这就要求公司要在服务上多下功夫，使顾客达到最大程度上的满意，以优质的服务参与行业的竞争，以服务战超越价格战。

这种服务主要分为三个层次：一是核心服务，即为消费者提品的疗效和质量。二是意料之中的服务，如购药便利以及一些赠品等。三是意料之外的服务，如在估计病人康复的时候寄去一份贺卡等。

对于价格，应该保持在中等水平，不谋求暴利，也不低价倾销。资料显示，目前市场上比较畅销的感冒药基本上都是保持在中等价格，太低了无利可获，太高了也无货可销。而且避免价格战，也有助于应收账款的回收，对公司保持一定量的现金流量乃至继续投资或者开拓市场都大有裨益。

（四）WT战略的分解

1、推进“香雪”抗病毒口服液的剂型改革。

中成药类感冒药本身的“硬件”劣势是其在市场拓展方面所碰到的最大障碍，“香雪”抗病毒口服液在拓展华东地区医药市场时无疑也会碰到类似的问题。为此，必须推进“香雪”抗病毒口服液的剂型改革，使其更加符合当今消费者的消费习惯。

改革的方向主要是向具有三效（速效、长效、高效）、三小（毒性小、副作用小、用量小）、三便（贮存方便、携带方便、服用方便）的现代化剂型发展。为此，公司应该加大对“香雪”抗病毒口服液在包装、口感等方面的改革。

2、现场销售。

现场销售（Road Show）是OTC药品在前期市场启动阶段的主要推广方式。OTC药品有特定的销售地点——零售药店。对于消费者来说，药店不仅是药品的购买场所，更是获得用药咨询的地方。

“香雪”抗病毒口服液虽然在华南地区已经站稳了脚跟，但在华东地区它还是一个新手。因此其拓展市场时应该本着学习和试探的态度。采取现场销售的策略，如通过在药店建立统一CI标志的药品专卖柜进行促销服务等，可以更好地让消费者了解“香雪”抗病毒口服液。

3、实施差异化营销。

受自身内部实力和外部竞争形势的限制，公司宜采取差异化的营销策略。这主要可以从以下几个方面进行：

（1）重视理论包装，以独特概念定位自己。

理论包装是指用一种先进、科学并吸引人的原理或对原理的解释，对产品给予理论上的定位。概念使产品具有独特性，也更具有说服力。OTC药品越来越重视概念的包装和概念诉求，其目的就在于宣传、教育、说服消费者，获取消费者的认同。

有鉴于此。公司应该为“香雪”抗病毒口服液进行理论上的包装，以独特概念定位自己，以在消费者心里留下自己独特的空间。由于“香雪”抗病毒口服液的产品性质为“感冒药+中成药”，其作用机理为“抗病毒+口服液”，因此可以抓住“抗病毒”的概念，把其定位在感冒早期的治疗上，同时加大对中成药的优势和化学药的劣势的宣传。

（2）重视广告创意，以独特的广告诉求打动消费者。

目前OTC药品基本上是靠广告打天下的。但广告也是一把“双刃剑”，没有很好的或者独特的广告创意也必将刺伤自己。

公司在做广告是应该考虑以下几个方面的努力：一是广告的创意与表现要追求差异化。二是合理定位广告诉求点，树立产品独特个性。三是选择有效的媒介，迅速而生动地传递产品信息，广告是第一位的；但也要重视平面媒体（如报纸）的独特作用，特别是对一种新产品来说，这点显得尤为重要；同时还要注意对销售现场POP广告的利用，它往往能够取得意想不到的效果。四是要尽量将医生、药剂师等专业人士纳入广告诉求对象之列。

（3）营销手段上的差异化。

篇10

在技术壁垒高筑的原料药行业，研发创新能力与技术水平成为医药企业的核心竞争力，新产品和新工艺的开发需要投入大量的财力人力，具有高投入、高风险、高收益和周期长的特点。

作为国内领先的特色医药企业，奥翔药业（603229.SH，下称“公司”）致力于特色原料和关键医药中间体的研究、生产和销售，秉持“研发促进发展，大研发实现超常规快速发展”的发展理念，投入大量财力人力用于产品的研究分析开发，以研发带动规范市场产品注册、GMP规范管理和EHS建设等多项工作，最终实现产品的上市销售。

作为高新技术企业，研发实力是公司的核心竞争力，是公司开拓国内外市场的基石，是公司未来继续快速发展的保证。

最近三年，公司研发投入金额较高，占营业收入比重均超过10%。未来数年内，公司将继续保持对研发的高投入，凭借自身过硬的研发实力，建设成为全球一流的医药企业。

在研发团队建设上，公司拥有一支由博士、硕士等各学历层次组成的141人的研究分析开发团队，占公司总人数比例超过 30%。

公司研发人员不仅人数多，而且人才种类齐全，覆盖了市场专利的追踪分析、先进技术的前瞻性研究、新工艺研发、放大生产、工艺优化、产品质量检测及杂质分析、DMF文件编写、国内外注册认证等医药制造的主要方面。各类人才各司其职，通力合作，保证公司高效准确的遴选出具备广阔市场前景的研发项目，第一时间完成研发并投入市场，并将研发成果顺利转化成专利、DMF文件等资质。

同时，公司还拥有完整的研发体系，包括设备完善、功能齐全的实验室和放大验证车间，具备完成小试、优化及放大生产的开发能力。公司研究开发中心和化学制药研究院分别被浙江省科技厅评为“省级高新技术企业研究开发中心”、“省级企业研究院”，拥有院士工作站、博士后工作站、博士后创新实践基地等优秀的研发平台，与多家高校及科研院所保持着良好的研发合作关系，并准备组建省级药物晶体工程中心。

公司对研发的专注和执着，帮助公司建成了完整、丰富的产品梯队。目前，公司的成熟产品已有CS酸、恩替卡韦等五个产品，该等产品将在未来几年内，为公司提供稳定的收入和利润来源，加强公司的抗风险能力。

同时，公司已经完成了包括募投产品在内的数十个系列原料药和中间体的研发，待目标药物专利到期，仿制药申报上市后，即可实现规模销售。公司还有100多个在研或准备研发的产品，包括前列腺素类、他司美琼、艾氟康唑、马西替坦的原料药和制剂等。

在研发原料药和中间体的同时，公司着手从单一原料药和中间体生产企业向原料药及制剂一体化生产企业的转型，已经在国内申报了双环醇制剂、恩替卡韦制剂仿制药的申报文件，以及1.1类新药布罗佐喷钠原料药及制剂的申报文件。其中，布罗佐喷钠已获重大新药创制科技重大专项实施管理办公室推荐成为优先审评品种，对其的评审将进入“绿色通道”，未来上市销售后将成为公司重要的利润来源之一。

公司的积极研发和储备积累形成了公司未来更丰富的产品结构，通过不断推出技术含量高、附加值高的新产品，拓宽了公司的业务链和与下游客户的合作范围，帮助公司在全球医药市场树立良好的形象和口碑，为公司未来的发展和业绩的增长提供强有力的保障。