电视广告特点范文

导语：如何才能写好一篇电视广告特点，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词：电视广告文化；效应；导向

1电视广告文化特征

电视广告文化的特征主要表现在以下几个方面：

（1）节奏感、形象性、视觉化、幽默感是电视广告引人注目的主要特征。广告本身就是一门综合艺术，电视广告也是运用了多种艺术手段制作而成，它将声音、色彩、图像等融为一体，制成一件“复合艺术品”，以其主题鲜明、色彩对比强、运动节奏快、传播时间短等特点给观众视觉、听觉造成强烈的震撼力和美感冲击，从而使观众对所宣传的产品产生购买欲望。例如张惠妹主演2004年夏季的康师傅冰红茶广告片——“冰力四射”篇就非常吸引人们的眼球：张惠妹一身“清凉装扮”——头顶雷鬼头、身穿露背装、热裤与马靴，装扮非常诱人，片中展示的是张惠妹正在冰山中举行演唱会，当麦克风从她面前浮出，她一手抓住麦克风，开始载歌载舞，还拿起麦克风杆在头上旋转，动感十足。颇具未来感的冰山形象与张惠妹的清凉、激情四射、活力奔放的形象很好地传达了康师傅冰红茶“冰力十足”的产品个性，也让观众感受到了炎炎夏日里的一丝丝清凉，起到了有力的促销作用。

（2）电视广告传播面广，受众广，老少咸宜，雅俗共赏，只要视力正常有条件的人都会看。尤其因为电视广告富于变化，色彩鲜艳，篇幅短，内容丰富，特别深受小孩的喜爱，这也正是世界知名品牌企业心甘情愿地花大笔大笔的钱在电视广告上的原因之一。比如麦当劳、肯德基、富士、柯达、可口可乐、百事可乐等等。

（3）电视广告充分显示了信息、娱乐、艺术的完美组合。它既能完全从商品出发，依据事实，展示其商品或服务比其它竞争者独特的地方，即商品独到的价值、特有的信息；又能借助娱乐的表现形式，使人们从众多广告的厌烦中脱离出来，重新激发起对商品、服务的热情与冲动；并透过戏剧性的构想，卓越的创意，极具感染力和情趣美的艺术表现，动人的形象与精美的画面效果，具有强诉求力的音响等等，使广告从单纯的信息传播，一跃成为富有审美内涵的艺术表现，令受众产生一种审美感受，造成其情感上的共鸣，同时获得精神上的享受。2002年网上评选出来的中国十大赏心悦目电视广告获奖作品就是这样的：平安保险（水乡、新疆、东北）篇、中国宽带（速度篇），特别是其中的娃哈哈茶饮料电视广告（周星驰、冯小刚沏杯茶篇），整个广告片的风格以幽默见长，集合了周派无厘头喜剧风格和冯氏京味幽默，外加逼真而有气势的特技效果，两位“喜剧大腕”以精湛的演技为娃哈哈茶饮料做了精彩的诠释——“娃哈哈茶饮料，不用沏的龙井茶”。让受众在开心笑之余不由自主地接受了产品。

（4）电视广告创造时尚理念和展现消费潮流。由于电视媒体本身的特性，在创导、诠释、演绎、解读时尚方面，电视广告当仁不让。商家在电视广告片中常用时尚、流行来包装和解构各种新闻资讯及商务生活信息，特别是针对白领、小资等阶层，由于他们年轻、新锐、有钱但又不是太多，家庭负担也不是太大，对一些新潮、前卫、流行和特色化的东西比较关注，电视广告在这方面能使他们产生一种同步心理欲望，如夏新A8的电视广告系列片中这样描述：“在浪漫的气氛中，‘会跳舞’的手机吸引了所有人的注意，它的主人——一位魅力十足的男士引以为荣。这时，美丽的女主角缓缓走向他，‘能跟你要电话吗？’女士首先开口，男士自信地掏出名片递出，女士的手却巧妙地越过名片，拿走了手机。”这则广告不仅突出了手机的特点——“会跳舞”，而且还表现出男士非同一般，颇具魅力。广告语“夏新A8，梦幻魅力，舍我其谁”适时的响起，强烈地吸引了目标受众，使他们成为产品的购买群体。另外三星anycallCDMA乐趣X619(360度旋转)、菲利普639(我有我的魔影魅镜)、联通（新时空）、POLO系列电视广告也是这样吸引着目标群体做出消费选择。

2电视广告的信息传播

广告的文化效应是指广告作品在社会文化中引起的反应和产生的效果。广告活动的传播效果不单在经济方面对商家有一定的影响，在社会方面对受众的影响也不小，它已不再是一种纯经济现象和纯商业行为，它的传播必然会引起商业之外的社会文化效应，表明其存在的文化价值。作为最受关注的、传播最广、效果最好的电视媒体，电视广告在推销商品和服务的同时，也把一定的价值观念、文化形态、生活方式推销给了社会大众，受众在不知不觉中会受到它的影响，它的影响力越强，人们对广告信息的理解也就越深刻。

（1）电视广告所传播的信息体现了有关商品和服务的价值观念，这是广告文化独有的效应，它必须最终取决于目标受众的认同，即目标受众对商品（服务）价值的确认。通俗化、本土化、人性化是随广告价值有效传播应运而生的，麦当劳、肯德基等洋快餐在中国春节这个合家团聚的日子，广告上展现出来的不再是麦当劳叔叔、肯德基上校形象，而是选择了典型的中国情境拍摄，取而代之的是中国的福字、对联、木偶、剪纸等中国传统艺术，通过贴春联、拜年等民俗活动，来表现中国浓厚的乡土味，而这种乡土形象，使中国消费者在情感上产生共鸣。

（2）电视广告所传播的信息有着特定的民族文化的人文特征（信仰、道德、行为准则、习俗等），渗透着鲜明的民族文化特征。在我国广告中很多时候表现了中国人独有的文化心态和行为规范，如大一统观念、尊老爱幼、人情道德、艰苦奋斗、自强不息等等，这些民族精神不仅是文学作品所讴歌的主旋律，也是广告作品所要宣扬的基本观点。中国银行的电视广告“止，而后能观”篇，描绘的情境是在金秋丰收时节，一个敦厚的汉子畅快于一片富饶无际的麦田，向世人展示出了中国人不卑不亢、大气而不霸的民族气节，同时也渲染出中国银行的财雄势大以及中国人的理财智慧，塑造出一个浑实却不失飘逸的中国银行形象。

（3）电视广告所传播的信息同时也起到传播人类社会知识的作用，人类所获得的有关自然科学、社会科学、人文科学等多学科领域的丰富知识，都是靠文化传播一代代延续并发展起来的。电视广告的传播也是一种文化知识的传播过程，人们通过电视广告可以了解到一些日常生活中存在却不知或没有留意到的知识。乐百氏的“27层净化”的纯净水电视广告就是这样很理性地道出纯净水因何而纯净的最简单也是最基本的理由，舒肤佳“爱心妈妈”系列片中阐述了注意卫生清洁、保护肌肤的重要性。

（4）电视广告所传播的信息体现着特定的审美价值，给目标受众一种审美感受，使其产生情感上的相通和共鸣，获得精神上的享受，得到灵魂上的洗礼和情操的陶冶。消费者在获得商品或服务信息的同时也获得了一种审美愉悦感。在今天广告特别注重艺术性与娱乐性的状况下，电视广告作品的审美价值就显得十分的突出。云南电视台的形象宣传“大有可观”篇中展现的云南少数民族的风土人情、地质地貌无不给人以美的享受，令人陶醉，心早已飞向那香格里拉、西双版

纳、苍山洱海、蝴蝶泉……

（5）电视广告所传播的信息目的与其它媒体传播没有什么两样，都在于说服受众，改变其原有的观念与态度，形成群体行为模式，以影响目标受众的观念和态度的转变，使其产生广告主预期的购买行为，行为模式如未能形成，广告信息的传播就将会失去效果，这也是电视广告作品追求的文化效应之一。好像宝洁公司的产品虽然众多，但它一点也不担心各种品牌在同一货架上的相互竞争，因为在它的电视广告中很明白无误地告诉了受众在什么时候应该使用哪种品牌，使受众养成一种习惯，并相互告知，形成群体意识，最典型的就是洗发水广告，海飞丝个性在于去头屑，“头屑去无踪，秀发更出众”，飘柔突出“飘逸柔顺”，潘婷则强调“营养头发，更健康更亮泽”，三种品牌个性一目了然，消费者想让头发更飘逸自然是选择飘柔而不是海飞丝。

3电视广告的传播效应

作为一种文化形态，电视广告是有责任的传播，要对时代进程、民族、社会发展负责，在社会发展的现阶段，电视广告强烈地影响着人们的思想意识、生活观念、审美观念、价值观念。然而，当前仍有一些不良倾向的广告，有的不恰当地鼓励高消费，甚至宣扬享乐至上；有的在价值取向上把女性当成了男性的玩偶和附属品；有的在广告词中说大话，甚至说假话，欺骗消费者；有的广告所传达的价值信息往往是相互矛盾、冲突的，加之各种夸大、扩张；有的误导、唆使儿童沾染不良习惯和不文明举止；有的在广告中乱改成语，严重误导了小朋友对传统文化的学习与接受……因此电视广告的导向是一个十分重要的问题。

（1）在以人为本的今天，电视广告也要讲人文精神，也要有人文关怀，但这种关怀不应是肤浅的，也不应是简单的煽情，而是要深入人心，真诚的表示关怀，另外还要重视人的各种情感：父母子女情、夫妻情、爷孙情、同学朋友情等等，通过这类情感题材去寻求隐藏在其后的广阔空间和深层内涵，认真思考和表现人与人、人与社会、人与自然的深层关系，挖掘出蕴含其中的人文精神和时代意义。

万事达卡围绕其“万事皆可达，唯有情无价”的广告口号，特别设计了“四代同堂”的影视广告。在温馨的音乐声中，我们看到万事达卡娓娓描述了一个大家庭其乐融融的欢聚场面：小女孩抱着新买回来的玩具熊，笑面如花；爷爷在试穿他的新西服，慈眉善目；妈妈为奶奶戴上名贵的珍珠项链，一切尽在不言中；而爸爸拿出他的新数码相机，留住幸福的一刻……在每一个动人的情节出现时，字幕随着画面出现：玩具熊：￥150；珍珠项链：￥2800;单排扣西服：￥6000;单反相机：￥5500;分享四代同堂的欢乐：无价。

在这段广告片中，事业有成的男主人用万事达卡购买的礼物——无论是给孩子的玩具，给母亲妻子的首饰，给父亲的西服，还是满足家庭需要的相机，目的只是为了享受团聚时刻的浓浓亲情，享受家的浪漫温馨。万事达卡推出这个广告，其主题一方面是想促使消费者去办理申请手续，这是广告主进行广告宣传的最根本目的，也是最终的经济目的；另一方面却暗示消费者不要随便花钱去购买不必要的东西，要正确看待金钱的作用，希望消费者在金钱与商品、生活之间能领会到更多新的价值观：那就是有信誉的信贷者不单追求高物质生活，他们还想追求精神生活，重视人性化的生活，注重人与人之间的和谐情感，这就是“万事皆可达，唯有情无价”的真正意义。

（2）现代企业的竞争已从单纯的产品竞争转向企业形象竞争，而企业形象的塑造，尤其是当企业发展到一个高层次后，必须从文化理念上进行深层内涵的深度挖掘，展现在公众面前的企业形象则需要更具有深意与价值的文化基础来支撑。在21世纪，谁拥有文化优势，谁就能把握主动权，在激烈竞争中立于不败之地，企业的核心竞争力主要是企业文化，中国社会科学院陈佳贵副院长在2004年首届中国企业文化国际论坛上指出：“优秀的企业文化本身就是企业持久经营和发展的力量源泉”，优秀的企业文化更重视企业的社会责任感和使命感，因此，在电视广告文化中要突出这一点。如飞利浦公司每次做电视广告宣传，于广告片的结尾处总要在屏幕上打出“让我们做得更好”的广告语，表现出了企业精益求精的文化内涵，道出了它的社会责任感和使命感，向受众传递着这样的信息：我们是一个不断追求完美的大公司，会越做越好的，买我们的东西您尽可放心；我们和您一样，遵循着这样的人生准则，那就是“让我们做得更好”。这一强烈的社会责任感和使命感为其赢得了受众的心，竖立了良好的企业形象。也避开了与竞争对手在技术上的比较，在竞争中处于优势。

（3）越具有民族性和特色的东西，越具有竞争力。中华民族五千年灿烂的文明史创造了源远流长、博大精深的文化遗产，植根于中国独特的文化土壤中的中国现代广告，不仅要适应特定文化传统下形成的民族属性，而且要善于发掘丰厚的民族文化资源，把握受众的民族文化心理，从中汲取精神的养料，将民族文化融于电视广告作品中，让受众理解并引起感情上的共鸣，取得最大的诉求效果。如早期的“孔府家酒，叫人想家”，一句亲切感人的广告语一经当时主演《北京人在纽约》红遍中国的女演员王姬说出，立刻唤起了无数中华儿女和海外游子的心声。而且“孔府家酒”系列的包装以中国民居为仿照，也突出地表达了浓厚的“家园情结”。

一则创意恢宏的广告，能囊括上下数千年的民族文化精华，强烈地吸引目标受众的关注和兴趣，张艺谋导演深谙此道，他不仅在其所导演的2008年北京申奥宣传片中展示着中国古老的传统文化景观，如长城、北海、故宫、天坛、胡同、钟鼓楼、太极表演、以及正在化妆的京剧人物、中式装束满面笑容的三轮车师傅等等，而且在奥运开幕式中更是把这一特点发挥到极致，通过全球电视转播，让全世界人民为中国喝彩、加油。

又如2008年奥运会会徽“中国印•舞动的北京”的设计就是将中国传统的印章和书法等艺术形式与运动特征结合起来，经过艺术手法夸张变形，巧妙地幻化成一个向前奔跑、舞动着迎接胜利的运动人形，人的造型同时形似现代“京”字的神韵，蕴含着浓重的中国韵味——正如国际奥委会主席罗格先生说的：“既展现了中国的历史和文化遗产，又传递了一个前途光明的伟大国家青春和富有朝气的精神”。

参考文献

［1］余明阳，陈先红.广告策划创意学第二版［M］.上海：复旦大学出版社，2003，（4）.

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关键词：高清；电视广告；视觉形态；多媒体

一部优秀的高清电视广告本身就是一件绝妙的艺术品而给人以美的享受，然而这件艺术品的制作过程却是繁复而细致的，它的制作和播出与高清播放媒体、软件息息相关。这其中就包括前期拍摄和后期制作的大量准备。当然，这些准备的最终目的只有一个，那就是以最好的视觉效果获取最大的影响力。这里笔者将重点放在基于高清显示环境下的电视广告视觉形态设计来做阐述。高清电视广告在视觉形态的设计上不同于以往的低清晰度电视，它的设计具有以下特点：

1软硬件的互通性

1.1高清电视广告的前期设计制作和后期展示媒介需要

互通才能最终呈现较高质量的画质高清电视广告的制作和播出对前期的拍摄设备和后期的显示设备都有相对具体的要求。1280×720像素分辨率画质是普通的高清画质，如今，高清电视广告的制作大多是以1920×1080全高清像素分辨率来拍摄的。要制作出全高清画质的电视广告就必须要求原始片源的拍摄设备也可支持这样的分辨率，并且显示屏幕也必须支持点对点的全高清显示才能完全展示广告效果。“2003年面世的D-20是全新概念的数字摄像机。其拍摄效果接近电影胶片，信号无压缩可以以全高清1920×1080无损信号输出”。［1］数字摄像机相比传统胶片摄像机有可以免去胶转磁的麻烦、可以无限的复制、数据可以轻松地存储在较小的存储介质里、易后期制作等等优点。在影视广告的前期制作中，数字化高清摄像设备已经成为现在的广告制作主流。在后期剪辑方面，现在主要有Premiere、EDITUS等剪辑软件，这些后期制作软件都可以支持高清影视的剪辑，他们的特点是功能强大，可以进行字幕设计、转场特效、画面切割等。后期特效软件主要有AfterEffects、Combustion、DigitalFusion等等，这些特效软件可以制作多彩炫目的画面效果。总之，摄像机、显示屏幕、后期影视制作软件都必须达到相对的要求才能制作出真正具有高清画质的电视广告。

1.2高清电视广告的设计比例尺寸需适应

现在的高清电视在画面显示上多采用16︰9的显示比例，这样可以显示更多内容，视野更加宽广。高清电视广告的展示平台已经不再局限于电视这一单一传播媒介了，由于传播多样性的需要，它通常也需要在电脑、移动终端、电影院、LED大屏等多媒体上展示。因此，我们在制作一部高清电视广告的时候，要特别留意视频和显示设备在尺寸和比例上的匹配性、格式的兼容性，在设计时尽量多留一些空间，在输出格式时多做几手准备。现在市场上所标榜的“1920×1080全高清”分辨率的平板电视机其实很多分辨率只有“1366×768”，这样的电视对于全高清电视广告就不能实现点对点的播出，画质上也大打折扣。

2艺术表现形式的多样性

高清电视广告艺术表现形式的多样性是由高清电视广告制作播出的全面数字化这一本质所决定的。相比传统标清显示技术，数字高清显示技术的优越性是颠覆性的。这种优越性同样也体现在高清电视广告的艺术表现形式上。后期制作软件的强大、前期拍摄设备的先进、艺术创作者的思维更加开放、创作环境更加自由、商品在数量上和质量上的跃进、普通消费者品位的提高等等原因促使高清电视广告在艺术表现形式上出现多样化的趋势。这种趋势在未来必会成为一种主流，具体表现为：第一，消费者的审美提高。对于广告投放者来讲，无论是实景拍摄、插画风格、3d动画艺术广告，还是具有交互性的数字电视广告，在制作和选择投放媒介上都会细分消费群体，根据他们的审美需求和多媒体使用习惯来相应地投放，以博得观众的好感，产生最大的广告效应。第二，商品增多、竞争加剧。同一类型的商品如何在万千产品中脱颖而出被观众记忆，广告是重要的一环。无论是名人效应、意念型、诉求型等广告，都需要经过调查，有针对性地去选择。迫于竞争，有的广告制作还另辟蹊径，让人耳目一新。全高清技术成为电视广告艺术形式多样性的一个载体，有效地提升了电视广告的影响力。

3人性化与智能交互性

交互性高清电视广告是未来电视广告的发展趋势，交互电视广告相对传统电视广告具有反馈性，这是交互电视广告的主优势，它包括控制性、参与性、可定制性三个层面。现今，新型交互电视像网络电视、SmartTV已经出现在我们的视野里，这些电视的操控性能也得到了极大提升，像触摸技术、体感操作技术等等已经应用于新型电视上。这些新特性明显提升了用户的使用感受，增强了互动广告趣味。人性化也是如今高清电视广告的新特点，这一点就体现在电视“交互广告”这一新形式上。当消费者的需求变得多样，信息传播多元化时，以什么方式取悦、吸引消费者就成为设计者要思考的。以“洋河——蓝色经典”白酒广告为例，这则广告因为大量的广告投入而被消费者所熟知，这种投入绝对不是单向性的推动模式而是多向性的，具体体现在它的投入在电视广告、户外大屏LED广告、网络广告、病毒广告、静态广告等媒介上，这种投入显然是全方位和立体化的。

4综述

高清电视广告的制作播出高清化、智能化，投入全方位、立体化，覆盖消费者生活的各个角度以及各种消费层面等是今后高清电视广告的发展趋势。高清技术的发展和全面普及，使得电视广告在视觉形态设计上让人耳目一新，画质显著提升。技术在不断更新换代，高清电视广告制作真正的春天已经到来。无论是高清电视广告、超高清电视广告或是高清3D电视广告，对于设计师而言，在视觉形态设计上都必须遵循美学原理、美术造型原理、视觉设计的内在规律，能根据市场需求及时做出回应。

参考文献：

［1］聂鑫.影视广告学［M］.北京：中国广播电视出版社，2011：170.

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一、宣传形式多样,表现手段丰富多彩

利用网络广告的投放链接企业网站,宣传公司形象以及宣传企业活动事件与细节,或刊登企业消息稿、新闻稿。利用网络活动事件在网络上进行宣传并设计网上讨论话题,达成广告效果。网络广告采用文字介绍、声音、影像、图像、颜色、音乐等于一体的丰富表现手段,可以使消费者能全方位亲身“体验”产品、服务与品牌,还可以在网上进行预定、交易和结算,这种以图、文、声、像的形式,传送多感官的信息,让顾客如身临其境般感受商品或服务,并能在网上预订、交易与结算,将大大增强网络广告的实效。

二、网络广告针对性强

网络由于其对消费者物质设备的要求,其对消费者文化水平的要求,其对消费者经济收入的要求,天然性地对广大消费者做了第一层次的市场细分,从消费者中分离出了“网民 ”这一具有某些共同特质的消费者群。随着全社会信息化的推进,网民的年龄组成将向低年龄层次与高年龄层次发展,这两个层次都是消费水平较高的,那时网络广告的真正价值就体现出来了。

三、网络广告传播消除了时间、空间的限制

传统的大众媒介,包括报纸、电视等,往往局限于某一特定区域内的传播,而网络则是以自由方式扩张的网状媒体,连通全球,只要目标群体的计算机连接到因特网上,公司的广告信息就可以到达,从而避免了当地政府、广告商和当地媒体等问题。同时,网上广告信息存储在广告主的服务器中,消费者可在一定时期内的任何时间里随时查询,广告主无须再为广告排期问题大伤脑筋。

四、信息传播的交互性强

互动性是网络广告最显著的优势。首先,网络广告可实现多种交流功能:消费者除了可以自由地查询信息外,还可以通过E-mail向该公司进一步咨询、订货,从而在单一媒体上实现了整个购买过程,产品信息几乎在生产的同时,就可同步传递到用户网中,等于在同一时间对无数受众做了广告宣传。其次,网络广告趣味性强:网络广告的内容完全控制在浏览者手中,他们可以根据自己的兴趣和目标按动屏幕上的按钮,连接并获得所需要的信息,浏览者成了广告的“主宰”,这成为吸引众多消费者的一个主要原因。再次,网络广告提高了目标顾客的选择性:与传统广告不同,网络广告的启动,需要目标群体的主动搜寻和连接,属于“软件广告”。而主动搜寻本公司广告的消费者往往带有更多的目的性,提高了广告的促销作用。

五、在完成广告宣传目的的同时,也在进行产品销售

网络广告最大的一项优势,就是网络广告在完成广告宣传目的的同时,也在进行产品销售。其实,网络广告在做广告的同时也在进行产品销售不但存在于我们现有的网络广告中,而且在网络广告中占有比例逐渐增大。

六、受众数量可准确统计

利用传统媒体做广告,无法准确地测算有多少人接收到所的广告信息,更不可能统计出有多少人受广告的影响而做出购买决策,网络广告则可以通过受众回应的E - mail 直接了解到受众的反应,还可以通过设置服务器端的Log访问记录软件随时获得本网址的访问人数、访问过程、浏览的主要信息等记录,以及这些用户查阅的时间分布和地域分布,以随时监测广告投放的有效程度,从而及时调整营销策略。

七、网络广告效果的可测评性

网络广告效果测评由于技术上的优势,有效克服了传统媒体以上不足,表现在:

1、更及时。网络的交互性使得消费者可以在浏览访问广告点时直接在线提意见反馈信息。 广告主可以立即了解到广告信息的传播效果和消费者的看法。

2、更客观。网络广告效果测评不需要人员参与访问,避免了调查者个人主观意向对被调查者产生影响。因而得到的反馈结果更符合消费者的本身的感受,信息更可靠更客观。

3、更广泛。网络广告效果测评成本低,耗费人力物力少,能够在网上大面积展开,参与调查的样本数量大,测评结果的正确性与准确性大大提高。

八、网络传播实时、灵活、成本低

在传统媒体上广告后更改的难度比较大,即使可以改动也需要付出很大代价。而对于网络广告而言则容易多了,因为网站使用的是大量的超级链接,在一个地方进行修改对其他地方的影响很小,而且网络广告制作简便、成本低,容易进行修改。当然,随着网络技术的进步和网络带宽的改善,为了追求更好、更震撼的效果,网络广告的制作会越来越复杂、体积会越来越大,修改也会相应的提升成本,同电视媒体广告的差距会越来越接近。

九、内容种类繁多、信息面广、容量大

网络广告的内容大到汽车、小到袜子均可上网做广告。庞大的互联网广告能够容纳难以计量的内容和信息,它的广告信息面之广、量之大,是报纸无法比拟的。随着我国计算机的普及和发展,越来越多的工商企业和个人在国际互联网上建立站点、主页或借助强势网站,推销自己,推销产品,打造形象,使网络广告信息量激增。

十、网络传播信息的非强迫性,消费者对于是否接受信息有完全的控制权

报纸、杂志、电视、广播、户外等传统传媒在传播信息时,都具有很大的强迫性,强迫观众接受它们所传播的信息;而网络传播的过程则完全是开放的,非强迫性的,这一点同传统传媒有本质的不同。网络作为新的传播媒体,其开放性和自由性是前所未有的,消费者对于是否接受信息有完全的控制权,这也是弹出式广告等不再流行的根本原因。

十一、 广告方式的多样性

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随着科技的发展，手机不再停留在作为简单的通讯工具，其越来越承担着更大的信息传播功能。经济水平的提高，进一步促进了手机的快速普及，截止到2006年6月，我国移动用户已经达到4.2亿，无线市话用户达到9000万。手机传播信息功能的提高，以及普及迅速扩大，为手机的商业传播提供了广阔的发展空间。所谓商业传播也就是手机的附加价值——手机广告传播。手机普及率的提高，也就意味着广告市场中广告对象的提高。手机广告是继互联网广告之后，又一巨大的广告媒介资源，而这种广告资源也远远超越了传统的四大媒体以及新兴的互联网广告，并以其独特的魅力深深地吸引着广告主、广告媒介、移动通信商等。因此，手机通信的发展就孕育着无限的商机，也将成为未来广告发展的主要媒体。以下首先从手机广告的特点来探讨手机广告的运作。

一、手机广告价值及其存在的问题

（一）手机广告的价值，也就是手机作为广告传播媒介所拥有的优势。就现实而言，手机广告存在以下几种传播媒介所特有的优势。

其一，手机媒介具有大众媒介性质。手机用户资源的巨大，2006年五月底，中国的手机用户已达4.2亿，使用手机人数已占中国总人数的30%，中国手机上网用户已超过4000万，是目前最大的广告群体。如果能够覆盖所有的用户，其受众超过传统单一媒介拥有量，且也超过了中国现有网民一亿三千七百万网络媒体。

其二，手机媒介又是分众媒介，手机用户在申请号码的时候，每个用户都填写了自己基本信息，这种信息被通信运营商所拥有，是巨大的商业资源。将手机用户信息进行综合分析，分类处理。可以有效把握消费者消费行为。就是这种有利条件，决定了手机广告优于其他任何一种广告形式。手机广告明确了广告的受众类型，这样巨大的受众便被分为若干个小的传播群体，当手机广告传播时便可以进行有目标，有针对性的广告传播，减少资源的浪费。于是便构成了媒介的分众传播。传统的媒介即使有分类也是粗糙，宽泛的，根本无法与这种精确的分众传播相提并论。

其三，手机广告传播效果具有易测量且准确的特性。由于目标受众的确定性，广告效果的可以直接对受众进行精确的测量，避免了既有市场调查的随机、不确定性。直接面对广告传播对象进行调查，节约调研费用，而且广告效果更容易体现。

其四，手机传播媒介具有及时快速的特点，也是其他媒介所无法企及的。这种速度应该说是现有媒体中最便捷、快速的一种媒介传播方式。现代电视受到接收条件的限制，互联网同样也存在接收条件的限制，其他媒介都受到收受手段的限制，唯有手机这种贴身的传播媒介，跨越了这种限制。

其五、手机广告也具备相当高的互动性，对于互动性，互联网弥补了传统媒介的不足。受众的信息需求，消费需求都可以通过及时互动的形式得以体现，手机可以说将这种互动性进一步提升。

（二）手机广告存在缺陷：

其一，手机用户对广告的抵制。就手机广告目前的发展而言，由于缺少相关的法律法规，广告运营商在未经手机使用者的任何许可，就任意广告，也是司空见惯的。很多消费者也只能接收这种被动的广告信息，消费者正当的权利得不到维护。而且目前的手机广告多是没有对受众进行分类，不仅达不到预期的广告效果，而且还受到手机用户的抵制。

其二，传播技术原因，信息量少，传播质量差。由于手机的自身接受条件的限制，屏幕小，以及现代技术的难以将多媒体技术应用与手机广告。因为手机广告的信息传播目前多停留在广告的告知功能上。难以适应复杂的广告形式。因此广告的冲击力就会减弱很多。

其三，广告费用高。目前由于中国手机广告的刚刚兴起，通信费用高，导致了手机广告的费用也必然高。彩信、游戏、WAP广告多由视频数据构成，目前受网络传输速度限制客户在接收广告时会有等待，运营商对移动数据业务进行收费，众多WAP网站同样收费，这就导致了用户接收手机广告成本高。

其四，缺少法律法规对手机消费者权利的保护。广告作为一种信息的传递方式，其所传递的多是商业信息，这种商业信息，对于需要的消费者而言，是其在购买决策中必不可少的消费信息指南。可是，当消费者不需要时，这种信息便成为一种垃圾信息，干扰消费者正常的生活。由于缺少法律的保护，消费者也无法通过法律的形式来维护自己正当的权益。

由于通信技术，以及手机自身信息接受量少的限制。手机广告刚进入市场导入阶段，因而手机广告的传播水平也就受到很大的限制。在其他媒体上所出现的极其精美和富于创意的广告都摆脱不了受到消费者的抵制的命运。同样，当手机广告刚刚起步仍处于告知阶段的广告形式，必然会受到手机用户的抵制，即使将来手机广告的形式和内容走向成熟，能够传播精美的广告，但是也无法排除消费者的抵制。因而这就需要合理的手机广告模式来维持手机广告运营与手机使用者之间合理的关系。

二、手机广告运行现状分析

手机广告的商业链涉及广告主、手机广告制作者、手机广告传播者（媒介）、移动通讯运营商、手机用户等这几个环节，手机广告才得以顺利传播。合理的手机广告运作模式是对手机广告相关的商业链进行资源整合，减少不必要的中间环节，充分发挥各自的特点和优势，形成一个成熟的手机广告运作模式，指导手机广告在不干扰手机用户正常的生活条件下，实现广告的商业目的。目前所存在的手机运营模式大概有四种。

一、移动运营商广告模式

移动运营商向广告主、广告公司提供短信、彩信、游戏下载等多种方式，另外还效仿目前的互联网广告模式，在其手机网页上提供网页栏头广告等。用户收费以免费赠阅为主，在条件具备的情况下可能实行话费补偿。在这种商业模式下，运营商拥有用户号码资源和历史消费情况等资料，可以确定发送广告的对象和内容。

二、用户被动接收信息模式

北京分众无线传媒有限公司是一家短信群发公司，强制推送广告信息给广大客户。目前该公司拥有大量WAP手机用户使用WAP的信息记录，公司可以通过无线互联网将广告精确投放到某个具体的用户手机上。这种群发短信，对用户有强制性，因此目前这种方式已经受到运营商的严格监管，未来的发展前景不容乐观。

三、手机用户数据库营销模式

当前，有许多广告机构打着数据库营销的幌子，以非法的手段攫取用户的隐私信息，滥发广告信息，没有利用手机用户可以进行精确分类的特点，也是对资源的极大浪费。这样的数据库营销需要监管和规范，如果任其发展将影响手机广告的信誉，最终会营销手机广告整个行业的发展。

四、WAP网站免费发送模式

手机广告还采用一种利用WAP网站免费发送的模式。它们以手机门户网站的形式，用免费的内容吸引用户访问，然后利用流量做类似目前互联网广告的手机广告。

三、手机广告模式探讨

前文所提出的四种主要手机广告业务的商业模式目前还没有全面盈利的案例，由于手机独特的优点，其广阔的市场前景也是被普遍看好的，手机广告要像互联网广告那样得到较大发展，需要行业法律法规的健全，更需要手机广告行业本身建立一种合理运作模式，促进行业健康发展。

合理的模式最主要是需要移动通信商（拥有通信资源技术）结合广告公司（广告业务、广告信息服务）整合手机通信资源，在没有规则的情况下，探索一种成熟的手机广告传播渠道，为广告主提供良好的广告信息服务，为手机用户并根据其需求提供有针对性的商业信息服务。一般而言，手机广告商业链主要涉及广告主、手机广告制作者、手机广告传播者（媒介）、移动通讯运营商、手机用户等这五个环节。广告的理想效果就是寻找对产品或服务的需求者，进行有针对的信息传播。为需求者提供必要的信息服务，最终促进需求者采取购买行动。广告是信息传播的一种方式，要达到广告费用的有效降低，以及实现良好的广告效果，必须尽量减少中间环节，信息的传播过程越少，广告费用就会越低；同时有针对性地进行信息传播，就会更加有效地发挥传播功能。理想的广告运营模式，应尽量减少中间环节，节约信息传播成本。

这种模式具有以下几点优势：

其一，手机广告运营商的专业化

手机广告运营商在广告行业也就是专业的广告公司，也是符合我国目前所推行的广告制，只是，这是更为专业的广告。手机广告运营商可以是移动通讯运营商本身，或者是其就内部分离出来的一个独立的部门，这个部门专门负责手机广告的运营；手机广告运营商也可以是广告公司，广告媒介等其他团体，移动运营商通过对外开放的形式，将这种业务承包出去，按业务，或营业额为移动运营商提供资金，或者通过两者协商共同开发手机广告资源。这种手机广告运营商具备手机广告传播技术和渠道，同时还兼有手机广告内容专业制作能力。

其二，协议广告传播

协议广告传播：广告传播者与广告受众以协议的形式，实现广告传播的自由，与广告接受的自由。这种协议广告模式，体现了对受众价值的尊重，是未来广告必经的一种趋势。既有的广告传播模式，都是借助大众传播媒介，没有任何一种广告传播方式是通过与受众协商的方式实现广告传播的。手机广告具有这种优势，体现了公众对信息控制权的一种尊重。手机广告运营商由于与移动运营商的合作，可以拥有手机用户的信息资源。当然这种资源也不是可以任意使用的，倘若如此，就会导致前文中所出现的用户被动接受广告模式的弊端。势必会侵犯到消费者的隐私权，作为一种成熟行业模式，必须顾及消费者正当利益，否则是无法长久发展的。手机广告运营商可以根据数据库对手机用户进行分类，具体的分类可以根据年龄、收入、职业、爱好等方面来划分，建立不同类别的数据库。这样可以做到广告传播的针对性，小众化传播。然而信息的传播能否被手机使用者所接受，需要手机广告运营商与用户的协商，通过合同的方式来建立信息传播。

举例而言：根据年龄来划分的手机用户。目前我国18——25岁之间的青少年，这是一个巨大的消费市场，这个群体以学生居多，且这个年龄阶段的具备经济能力占很少的一部分，就目前的手机消费市场来看，他们要承担自身的通信费用外，每月还要向移动运营商缴纳每个月的座机费用。手机广告运营商通过与其协商，每月为其提供座机费用，或者提供一定额的手机通话费用，条件是用户要接受广告信息。为了手机广告的健康快速发展，广告的数量与质量不能干扰手机使用者的正常生活。手机使用者通过接受广告信息来实现手机广告运营商的广告活动。这种方式对双方都有益处，消费者不仅可以减轻自己的经济负担。同时，也可以获得更多有价值的商业信息，有计划地采取购买行为。手机也同样可以借鉴电子邮件的技术，分为用户信息，和商业信息，这样会更加方面手机用户对广告信息的处理；另外一方面，手机广告运营商可以根据这个群体的消费习惯、爱好、信息接受习惯等有针对的商业信息传播，商业信息可以关于快速消费品、电脑、手机、娱乐、运动等各种适合青少年消费的广告内容，有针对地传播。这种传播效果优于传统广告传播方式，同时也避免传播费用的浪费。这个群体的市场如果能够培养成功，其以后都将成功手机广告的消费者，根据消费者基本信息，分析其所处的年龄阶段，当处于25——35阶段的消费者就需要重新定义其消费特点进行广告诉求。例如这个阶段，房地产、汽车、家用电器等便成为广告信息传播的主要内容。这种资源便构成手机广告运营商最宝贵的财富，超越了单纯的媒体资源。

其三，受众权益的维护

之所以说受众权益的维护，是因为这种有规则、有目标的信息传播方式，避免不必要信息的干扰，广告运营商所传播的广告以使用者需求的信息居多，维护了受众对信息需求的支配权。当然并不是所有的用户都会接受这种广告，如果用户不需要时，通过短信就可以取消手机的商业广告。这样就充分维护了消费者权益。一个行业的规范不仅需要法律法规，更需要行会规范、行业自律，这样就可以维护了消费者的权利避免广告商与消费者法律方面的冲突。就目前的手机广告运营而言，消费者是完全被迫地接受广告。

其四、广告费用的降低、广告效果的提升

这种有针对需求的广告信息传播，不仅降低了广告费用，更重要的是有效地提升广告效果，维护广告主的权益。这种信息传播过程中，广告主可以清晰地了解广告信息传播的媒介，广告信息传播的对象，以及准确的广告效果测评。广告活动运营与广告效果的测评得到很好的控制。也是对广告界“我知道的我的广告费用有一半浪费了，可是我不知道哪一半被浪费了”这句话的彻底颠覆。

这种模式应该说是比较理想的方式，体现了社会分工，可以降低移动运营商的经营风险，而且其也可以增加新的业务，这种业务可以为其提供为手机用户通信以外的信息服务。提高移动运营商的收益。这种广告模式还可以维护三方的利益。广告主，广告主可以得到精确的信息传播，达到良好的广告效果；手机广告运营商，广告的专业化，提升了服务水平，自身的利润得到维护；最后，手机广告信息接受者，信息支配权得到体现，商业信息的获得既有价值，又有节约了自己的通讯费用，这种形式是将部分广告费用转让给消费者，也就是广告媒体的使用者，也就必然节约了整体广告活动的费用。

笔者所提倡的这种模式倾向从广告信息消费者的角度而言来探讨，传统的广告模式很少从广告信息的消费者的角度来探讨广告的信息传播，且多数没有经过消费者的同意而任意进入消费者的生活。这种广告模式，使广告信息的传播者与接受者达成一种协议，最终形成信息的传播是有目标，有针对的精确传播，并且不被受众所排斥。其实，在现实的消费过程中，由于商品信息传播的不平衡，（由于客观条件的限制，消费者不能获知商品或服务的全部信息。）消费者一直处于劣势，这种劣势就决定了消费者在消费过程中，自己的利益得不到维护。例如手机的广告传播，这种传播方式很少，或者是几乎没有经过消费者的许可，便采取强推式广告传播，这样势必侵犯了消费者的正当权益，可是由于现实中通信服务商的强势，以及对于保护消费者法律法规的不健全。因而，消费者的权益得不到保障。但是，随着社会的进步，消费者的这种权利必然在现实中得以体现和维护。这种强推式的广告形式是无法适应手机广告的长期发展的。因此，这种模式就可以使消费者利益得到很好的维护，广告主的广告效果能够得到最大实现，而且有利于整个手机广告行业的健康发展。

四、结语

2006年移动、联通相继宣布开展手机广告业务，面对手机广告广阔的前景，各种商业利益团体都在争先恐后地投入这种行业，中国的手机广告刚刚起步，距离到一个成熟的商业模式还有一段很长的路要走，这种模式能否适应现实社会的需要，需要实践的检验，当然任何的模式都不是完美的也是需要在实践中不断完善。其中有一点不变的就是手机广告中间商需要不断成熟，这种成熟需要自身业务能力的不断提升，同时还需要对受众也就是手机使用者的权利的维护，为手机使用者提供更为丰富实用的商业信息服务，才能促进消费者和广告传播者之间的和谐关系。

参考文献：

《3G时代手机广告十大趋势》百纳电信咨询《中国新通讯》维普资讯

《当务之急——寻找手机广告最佳的推广模式》马石《运营.市场》2007年十三期

《电信运营商手机广告推广策略分析》王子敏2006年12月11日

《手机广告：商业模式在哪？》2006年8月总第140期

《手机广告成精准传播新热点》穆宽《广告主》2007年3月

《手机广告催生无线营销市场》诺胜《中国经济信息》2006/19

《探讨手机广告业务》波记《市场营销》2001/2

篇5

关键词 电视广告创作;审美特征;时代;嬗变

中图分类号G22 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2014）125-0208-03

在中国电视广告逐步成熟并获得社会认可之后，美赋予它一种无形的魅力，使其成为中国当代审美文化的重要参与者。经过了中国改革开放30多年的历史沉浮，电视广告创作逐渐完成了从告知型向创意型、由简单重复型向多元表现型的转变，如今人们已经很少在电视广告中看到粗糙的工厂大门、呆板的流水线以及单调的厂址、厂长、字幕加图片，而展现在我们面前的是在画面、情节、色彩、语言、造型、气氛上都贯穿美的法则的电视广告艺术作品，本文试图从创作方式、制作技巧、荧幕形象等三个方面入手，分析我国新时期电视广告创作的审美特征演变。

1从单一告知型到多元创意型的创作方式

改革开放初期，由于人们的审美意识刚刚苏醒以及缺乏广告创作理论的指导，这一时期的电视广告创作方式主要以单一告知型为主，整体看来简单朴素，缺乏美学特性。1979年1月28日（农历正月初一），上海电视台播以幻灯片的形式播出中国第一条电视广告“参桂养容酒”，它被形象地誉为中国电视广告的“第一口补酒”[1]，但以现在的眼光来看，它难免冗长而粗糙。早期的电视广告创作有一个著名的“三段式”，即“企业大门+产品+厂长采访”的画面三部曲以及“金奖+三包+厂址”的解说三要素，与流水线上的新闻十分相似，“不管是从审美价值角度还是实际效果角度来看，这一时期的广告更多的是以产品‘说明书’的名义存在着的。”[2]为了加强广告告知效果，早期电视广告还普遍选择了重复的广告模式，这一点在广告语中有着充分的体现，如一些电视广告连续多遍重复“省优！部优！国优！”、“某某产品，就是好！就是好！”等广告语，当时无论中央电视台还是地方电视台无不充斥了大量此类广告，它们犹如裸的广告炮弹一遍遍轰炸着消费者的头脑。例如恒源祥在其经典的广告语“羊羊羊”之后，竟然挑战受众极限，播出了从“羊羊羊到猪猪猪”的十二生肖广告，让人瞠目结舌。

1990年以后的电视广告发展可以用“猛进”二字来形容，这一阶段的电视广告逐渐成为中国广告市场的重要力量，资料显示，1991年，电视广告营业额超过突破十亿元人民币，雄踞各媒体之首，所占全国广告经营单位总营业额的比重也达到28.5%，第一次超越了报纸广告，同年底，电视广告的经营单位有838家，广告从业人员数量已逾6000。[3]90年代的电视广告竞争呈白热化迹象并成为一种常见的市场行为，电视屏幕里不断上演着风扇大战、热水器大战、空调大战等。

图1 桦林轮胎电视广告截图

随着电视广告地位的日渐提高以及国际交流的催化作用，90年代以后特别是新世纪，电视广告逐渐成为人们生活的一部分，创作方式也由单一告知型向多元创意型转变。笔者从以下几个方面理解。

首先，精妙绝伦的图像传播技术让电视广告焕发了前所未有的生命力，广告创作者综合运用多种艺术手段，将声音、色彩、图像等融为一体，创作出主题鲜明、色彩对比强烈、运动节奏明快的“艺术品”，以其“华丽的转身”给受众的视听觉带去了强烈的震撼力和美感冲击，令消费者身临其境，从而激发消费者的购买欲望;其次，这一时期的电视广告类型趋于多元化，各种各样的广告让消费者大开眼界，例如温馨的“柯达一刻”、幽默的“东宝葛玲”、感人的“孔府家酒”、理性的“乐百氏27层过滤”等等;最后，“解构”成为电视广告创意的重要表现方式。当代法国著名哲学家德里达称“解构”是不受困于语言规则和逻辑体系，旨在它的自我创造精神，这体现在广告创意中，就表现为一种更加自由、自我的创作态度。尤其是新世纪以来，消费群体越来越体现出“碎片化”特征，由于出生年代不同、成长地域不同以及文化背景各异，人们在消费态度和消费选择上亦呈现出较为明显的多元化特征。因此，新世纪的电视广告不得不为吸引特定受众而绞尽脑汁，如百度广告《孟姜女篇》通过对中国古代典故《孟姜女哭长城》的解构，改变了原著凄美的基调，广告将孟姜女哭出来的眼泪与百度的“流量”进行类比，从而突出“百度中文流量第一”的核心诉求。

2 从形式美到内容美的制作倾向

2.1电视广告的形式美与内容美

黑格尔曾在《美学》中指出“美的要素可分为两种：一种是内在的，即内容;另一种是外在的，即内容借以表现出意蕴和特征的东西。”[4]黑格尔对美的形式和内容的强调同样适用于我们对电视广告审美价值的认知，即电视广告的美也包含形式美与内容美两个方面。

关于电视广告的形式美，罗马时代西塞罗的思想给予我们莫大的启迪，他认为，美就是物体各部分的一种妥当的安排或是配合到一种悦目的颜色上去，这就是从形式方面来认识美的。电视广告的形式美是电视广告赖以生存的载体，它是电视广告形式构成的诸因素（如色彩、形状、声音、语言、线条等）按照一定的美的法则组合而体现出来的审美特征，如新颖巧妙的艺术表现手法，颇具感染力的画面以及生动凝练的广告语等。成功运用电视广告的形式美能够给受众带来无与伦比的视听盛宴，并通过这种美感增强广告作品的社会感染力。

而电视广告的内容美是电视广告艺术魅力的核心以及广告诉求的灵魂，它时常表现为明确的广告主题和高超的创意概念，强调广告产品对人类社会的积极作用，渲染出和谐、互助、文明、祥和的美妙画卷，传达健康高效、沟通便捷、完美生活、合家欢乐的积极意义等。尤其是电视公益广告所蕴含的真、善、美方面的内容。电视公益广告成长于现实社会的土壤之中，一直以其强烈的批判精神将矛头直戳现代社会的种种暗疮痼疾（如战争、环境、贫困），它不仅制定是非善恶的社会评价标准，呼唤道德良知，维护社会正义，而且主动承担起调节人与人，人与自然以及人与社会之间的关系。以2010年为中国赢得戛纳金狮的电视广告作品《低碳环保 绿色出行》为例，《低碳环保 绿色出行》是上海DDB为中华环境保护基金会创作的一则趣味盎然的广告。在开车和步行人接触最多的红绿灯前的斑马线上，铺上了一款长12.6米宽7米的巨幅写真布，印上了一棵有枝无叶的大树，而在红绿灯等待区的两端，摆放上绿色的即将风干的环保颜料海棉垫子，过马路的行人踩上绿色颜料，走在巨幅树的写真布上，布上的树枝就会印上绿色脚印。当越来越多人踩上去，就像枯树上长出了许多绿叶，让人们感受到多步行真的能创造绿色环境。

2.2从形式美转向内容美

电视广告的形式美与内容美是统一的，适应于内容的形式被创造出来之后，就会以独特的美学形式反作用于广告内容，从而强化内容的表现力。作出我国新时期电视广告艺术创作有着从形式美到内容美的转化的论断，并不意味着形式美与内容美可以截然分开，而是不同历史时期的电视广告有着形式美亦或内容美的相对侧重。我们可以从以下两个方面去理解。

一方面，改革开放以来我国电视广告艺术的创作发展，无论是从电视广告的创意理念还是设计制作方法，都曾经历过西学东渐、将国际化的资源本土化民族化的学习过程，而任何对事物的模仿与学习都是从一个外在形式入手，只有借助这外在的，人们才能深入内在实质内容，这种过程就犹如创作一幅油画，画家必须先熟练掌握油画创作技巧，除了能完整构图，合理配色外，还要控制好笔触之粗与细。为求作品之质性，偶尔以画刀、精笔、细笔、松笔等巧妙技术之描画，又以彩度之变化层次，彩色间交互配作，最终使得画面呈现出不同寻常的情感内容。就电视广告而言，只有熟悉运用制作电视广告的形式美法则，才能在这些法则基础上创造出能被中国人感知的内容之美。

另一方面，随着商品和服务竞争的加剧，电视广告极力挖掘商品或品牌背后的“概念美”，也就是广告学者所称的“做概念”。所谓“做概念”是指在电视广告中避免对商品进行裸地宣传，而是为商品注入特定的文化内容，极力丰富商品的精神内涵。在这里，电视广告所宣传的不再是一种商品美，而是将商品或服务符号化为时尚、身份、地位的代名词，突出对生活方式的赞美。以Johnnie Walker“语路”系列纪录片广告为例，这个系列广告以塑造12位来自各行各业的人士为重点，他们在现实生活中并非是同一社会阶层的人，各自有着截然不同的身份和生活，然而，Johnnie Walker广告打破了传统意义上的阶层概念，为这些在各自领域执着于梦想的人们塑造了一个崭新的概念――“梦想家”。可以看出，“梦想家”这一概念在广告中已经升华为一种为消费者所熟悉的符号形象，激励消费者完成自己的生活理想。在如今的电视荧幕上，越来越多的高端商品广告都在尝试这一方式，以品牌背后的“概念美”去打动消费者，使其作出购买行为。

图2 Johnnie Walker“语路”系列电视广告截图

3 从单调到丰富的荧幕形象展现

广告中有一个著名的“3B”法则，即Beauty （美女）、Baby （婴儿）和Beast （动物），其中的“美女”因为最具有欣赏性而深受人们的喜爱。就女性视觉形象而言，电视广告出现的20世纪80年代，荧屏上的女性主要以单一的“贤妻良母”形象为主，随着时间的推进，“职业白领”、“清新学生”、“魅惑女郎”、“独立女性”等形象逐次加入广告荧屏，勾勒了中国电视广告女性视觉形象演变的图景，更丰富了电视广告中女性的荧幕形象。

3.1“贤妻良母”是最初的印象

笔者通过对广告视频资料的梳理与分析，发现80年代初至90年代中后期，一批中国传统女性形象电视荧幕上出现，她们普遍具有朴素、端庄、大方的特征，如威力洗衣机电视广告、南方黑芝麻糊电视广告、孔府家酒电视广告等等，女性在这几条广告中带给受众传统的“贤妻良母”印象。

图3 威力洗衣机电视广告截图

3.2“独立女性”形象的树立

大概在20世纪90年代中后期特别是新世纪，电视广告中开始出现一类与“贤妻良母”形象截然不同的女性形象：从性格塑造上来说，她们大多潇洒干练、聪慧果断、勇敢坚毅;从观念传达上来说，90年代中后期出现的这类女性形象更注重自我价值的实现以及个人在心灵、生活上的独立与享受，她们将现代女性的气质表现得淋漓尽致。另外，2013年10月底开播的“超能”系列广告，由著名演员孙俪、新锐作家蒋方舟、芭蕾艺术家邱思婷、伦敦奥运会冠军许安琪、超模影星于娜，携手演绎的超能女人最新广告片亮相荧屏，向人们宣布新时期女性应该“能做什么”，鼓励着女人们应该尽情释放自己的魅力，活出属于女性本质的荣耀人生。

图4 超能女人系列电视广告截图

3.3迎面吹来“温馨浪漫”之风

继“独立女性”形象之后，一种新的女性形象在电视荧幕中大量出现，主要表现为羞涩、清纯的年轻女性，广告创意大多以温馨的爱情场面为背景，并善于营造浪漫的恋爱氛围。这股“温馨浪漫”之风与“贤妻良母”、“独立女性”一起使电视广告中女性形象逐渐丰满起来。广告经常将这类女性形象置于甜蜜温暖的爱情故事之中，如“优乐美奶茶”系列电视广告，没有轻歌曼舞与华丽特效，只是单纯的讲述一个大男孩和一个青涩女孩的爱情故事，一切自然而然，一句“你是我的优乐美”，早已让学生消费群体久久回味。此类电视广告通过种种细节刻画那些年轻消费者往往珍而重之的清纯恋情：温馨浪漫的牵手谈心，青涩害羞的眼神交流，甜蜜温暖的微笑等等。总的来说，女孩在广告中的形象总是略带羞涩，其言语动作往往惹人怜爱。

3.4柳腰款摆的“妖艳女郎”

几乎与“清新女孩”形象同时而来，电视广告中开始出现一种观赏性非常强的女性形象。她们的妖艳在广告中被极力夸张，广告通过女性的身体动作、姿态、眼神来显示女性的妖艳与妩媚，而这类广告中的女性与商品本身特点是不存在有效联系的。实际上，“妖艳女郎”的形象在广告中往往被符号化，很多受众关注这种诱人的符号更甚于关注商品本身，关于这一点，鲍德里亚在《消费社会》中作了较为完整和系统的符号学论述，他认为在消费主义体制的引导下，人们对物品的符号性追求已经远远地超过了对物品本身的功能性需求。笔者认为，“妖艳女郎”的形象虽然丰富了女性在电视广告中的形象，满足了受众多元化的审美需求，但它毕竟与中国社会消费主义的盛行密不可分，常带有庸俗化、低俗性的特征，所以我们必须辩证地看待这一点。

3.5“阿妮姆斯”来了

阿尼姆斯（animus）和阿尼玛（anima）是现代心理学大师荣格提出的两种重要心理学原型，阿尼姆斯原型是女性心理中男性的一面，阿尼玛原型则表示男人的女性特征，正如荣格心理学研究专家C.S.霍尔所说“每个人都天生具有异性的某些特质，这倒不仅仅从生物学角度考察，男人和女人都同样既分泌男性激素也分泌女性激素，而且也因为，从心理学角度考察，人的情感和心态总是同时兼有两性形象。”[5]就女性荧幕形象而言，在当下的电视广告传播中所塑造的极度自信的女性形象就很明显地带有阿尼姆斯倾向。如2011年范冰冰为诺基亚N9代言的广告把“阿尼姆斯”形象演绎得淋漓尽致，广告中一向以妩媚形象示人的范冰冰变成了不再循规蹈矩的“范爷”，伴随着灵动的音乐，广告极力刻画了主人公的男性特征，她西装革履，眼神冷峻，勇往直前，以此诠释了一种男性独特的人生态度――不跟随！诺基亚希望借助“范爷”的人生态度――不跟随！来诠释诺基亚N9的品质，在追求完美的道路上，不断创新性地、不跟随地开创更多新的体验。再加上极具语言穿透力的广告词，倔强、自信的形象具备了立体感：

“如果多一次选择，你想变成谁？

不，这不是选择，而是对自己的怀疑。

我能经得住多大诋毁，就能经得住多大赞美。

如果忍耐算是坚强，我选择抵抗。

如果妥协算是努力，我选择争取。

如果未来才会精彩，我也绝不放弃现在。

你也许认为我疯了，就像我认为你太过平常。

我的真实会为我证明自己。

诺基亚N9，不跟随。”

图5 诺基亚N9电视广告截图

需要注意的是，“阿尼姆斯”形象与之前我们论述的“职业白领”形象有重合之处，但“阿尼姆斯”形象所突出的是女性带有着明显的男性人格因素，她们身上有着男性的霸气、进攻性、和独立性，而这与“职业白领”是有所不同的，可以把“阿尼姆斯”形象视为“职业白领”形象的升级。

参考文献

[1]王壮辉，等.记述中国当代电视广告的传播历史[M].长春：吉林大学出版社，2011：3.

[2]杜积西.1978―2008：广告审美意识流变[D]. 西南大学，2012.

[3]陈刚.当代中国广告史：1979―1991[M].北京：北京大学出版社，2010：176.

篇6

关键词：三维动画特效；电视广告；应用

近年来，电视广告的制作逐渐进入了瓶颈期，最为典型的就是诸多电视广告中摆脱不了相互模仿的痕迹。而三维动画特效技术的成熟则为电视广告的发展提供了一条新的道路。和传统电视广告相比，毫无疑问利用三维动画特效技术制作的电视广告更能满足大众的视觉需求和审美需求。因此，深入剖析三维特效技术的特点，探讨其在电视广告中的应用并对其未来发展进行展望具有重要的现实意义。

一、三维动画特效技术的特点

（一）可视化

一直以来，很多人认为三维动画特效技术的主要作用就是对不理想的素材进行加工处理，实现素材的生动化，其更多的是应用于后期制作。其实不然，三维动画特效技术实现的内容同样具有可视化的特点。以电视广告为例，在策划电视广告之前就需要将三维动画特效实现的画面考虑进去。因此，三维动画特效不仅能做出一些现实中不存在的场景和人物，更能将这些场景和人物搬到电视荧幕上，从而建立起一种全新的视觉内容。和传统电视广告相比，通过三维动画特效技术制作的电视广告不仅更加精彩，而且通过虚拟的场景与人物能更好地解放观众的思维，给其与众不同的视觉享受。

（二）技术性

作为一门新兴技术，三维动画特效对于技术的要求是相当高的。当前三维动画特效的制作技术主要有三种：补充合成、创造合成、特殊处理。其中补充合成指的是利用现代技术将运用传统拍摄方式拍摄出的素材进行合成，然后再进行后期制作，从而达到将不属于同一空间、时间的素材完美结合的目的；创造合成更多地侧重于根据已有的素材来创造出世界上本不存在的场景和人物，如动画广告就是典型的创造合成类型；特殊处理则主要是指在拍摄结束之后，通过改变画面中的人物、景物和镜头运动轨迹来让观众注意到三维动画特效技术的特征。

二、三维动画特效技术在电视广告中的应用

（一）三维动画特效在戏剧式电视广告中的应用

戏剧往往意味着体验和欣赏，因此戏剧式电视广告的最大特点就是拥有人物角色和情节，像微电影一样能够给观众一种身临其境的感觉，使得人们能够在享受的同时接受电视广告传递的信息。三维动画特效技术在戏剧式电视广告中的应用更多的是体现在对生活片段的截取和处理，从而实现了观众扮演角色的梦想，让消费者从中得知某一品牌对实现自己预期目的的帮助，提高其购买欲望。当然，也有部分戏剧式电视广告在应用三维动画特效技术时，通过虚拟人物和场景的方式来避免观众模仿广告中的角色，其最为主要的目的是让观众记住品牌的名字或者功能，增加关注度。

（二）三维动画特效在动画型电视广告中的应用

三维动画特效技术贯穿于动画型电视广告制作的始终，如脑白金广告就是典型的动画型广告。动画类型的广告是大多数人喜闻乐见的一种广告类型，原因在于一方面，部分严肃的广告话题容易让人产生抗拒心理，如公益广告等；另一方面，在制作动画时创作者能够有效地控制角色表演，更好地达到预期效果。在三维动画特效技术出现之前，动画型广告以二维平面运动为主，而在三维动画特效技术出现之后，通过在三维软件中建立模型、绘制场景，贴上合适的材质、根据需要设置摄像机和关键帧，使其按照计划运动，最终生成动画。画面立体感更强，更加真实，可控性也更强。

（三）三维动画特效技术在MTV电视广告中的应用

音乐MTV电视广告是一种全新的广告形式。和其他广告类型相比，MTV电视广告在宣传饮料、酒等品牌上有着得天独厚的优势，但其对于拍摄要求较高也一直是令众多广告人感到困扰的问题。而三维动画特效技术广泛应用于电视广告领域使得高质量、高效率地制作MTV电视广告成为可能。近年来，通过三维动画特效技术将本不连贯的素材整合在一起拍摄成MTV已成为电视广告的创意趋向。在实践中，三维动画特效技术应用于MTV电视广告主要集中在两个方面，一个是对MTV中的场景、服装和人物的修订，使其和产品更加吻合，另一方面是在MTV电视广告的结尾凸显产品的标志，达到产生强烈对比的效果。

三、电视广告中三维动画特效技术的发展趋势

（一）三维动画特效技术将贯穿于电视广告的制作全过程

当前电视广告中对于三维动画特效技术的应用更多是侧重后期处理，如在拍摄完广告之后将制作的特殊镜头插入广告所需要的位置进行合成。但是随着人们对电视广告质量的要求越来越高，更多的特效镜头被应用于电视广告中。这就意味着单独依靠后期是难以完成这项工作的，因此三维动画特效技术将逐渐从辅角色转变为功能性角色，贯穿电视广告制作的全过程。值得注意的是，在拍摄电视广告的过程中应用三维动画特效技术一方面，要做好前期的筹划工作，设计好合适的场景画面；另一方面，要将三维动画特效技术的相关标准贯穿始终。

（二）三维动画特效将成为电视广告创作的主体

目前，三维动画特效技术在电视广告中的应用已经不仅仅局限于后期画面的处理和特效镜头的增加，因三维动画特效技术而诞生的电视广告类型不断增加，形式也愈加丰富，这些都意味着三维动画特效已经不是一种纯粹的技术类型，其对电视广告的影响更多地体现在创作观念上。未来随着计算机技术的不断发展，利用三维动画技术创作电视广告将会越来越方便，当以三维动画特效为主的电视广告取代传统电视广告时，三维动画特效也将从一种纯粹的技术类型转变为电视广告内容的主体。

参考文献：

［1］艾飞.浅谈三维动画在影视广告中的应用及特点［J］.文体用品与科技，2011（09）：148-149.

［2］刘佳.三维动画技术在现代影视广告中的应用研究［J］.科技视界，2012（10）：78.

篇7

关键词：置入式广告；电影作品；效果 

 

0 引言 

 

电影，作为19世纪最重要的一项发明和20世纪最具影响力的一种大众文化，她以丰富多彩的形式反映着复杂多样的人类社会生活和内心世界，观众从电影里看到的不仅仅是一个个吸引人的故事、几个漂亮的明星，同时还有各地的风土人情、文化品位，因此它成为了最直观、最广阔、最细致的信息载体。她通过最形象、最生动的方式切入到寻常百姓家，而这种功能往往超出了电影的范畴，实际上也就成为产品最有效的广告宣传，因此电影与广告界结下了不解之缘。 

 

1 电影置入式广告的发展概况 

 

电影置入式广告又称“植入式广告”、“嵌入式广告”、“隐性广告”，指：将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影内容中，给观众留下对产品、品牌的印象，继而达到营销的目的。 

据调查，世界上最早的电影置入式广告出现在1951年由凯瑟林•赫本和亨莱福•鲍嘉主演的《非洲皇后号》(The African Queen)上，在该片中出现了戈登杜松子酒的商标，且可以明显看到男女主角畅饮戈登杜松子酒的镜头，并且可以明显看到戈登杜松子酒的商标。 

而历史上最有名的电影隐性广告是在1982年亨利•托马斯主演的《外星人》中，主人公用一种叫“里斯”的巧克力豆吸引外星人。《外星人》是电影广告发展的里程碑，在此之后美国电影中的隐性广告越来越多，并且越来越受到观众和业内人士的关注，广告手段也层出不穷。 

我国的电影隐性广告起步较晚，冯小刚的《没完没了》首开电影隐性广告的先河，2004年贺岁片《手机》刮起我国电影隐性广告的狂潮，在影片《手机》中所有角色都使用摩托罗拉手机，他们用着不同型号的摩托罗拉手机出现在各种场合，还有男主角严守一到哪里都开着那部宝马汽车以及中国移动通讯的广告画面。而在《天下无贼》中冯小刚更是把电影隐性广告发挥到极致，整部影片嵌入的隐性广告品牌达到14个。 

 

2 电影置入式广告的特点及存在的问题 

 

2.1 电影置入式广告的特点 

（1）电影置入式广告的隐蔽性。 

电影置入式广告与传统的广告不同，传统广告通过直接的表白和诉求唤起受众对产品和服务的需求欲望。而电影置入式广告则通过编剧和导演精心的策划把产品或者品牌安排到电影的某个情节当中，使它们成为电影故事情节的重要组成部分，让观众在毫无戒备的情况下接受关于产品或者品牌的信息，从而达到“润物细无声”的效果。可以说电影隐性广告跳出了传统广告的直白诉求模式，以更加隐蔽、积极、动人的形式潜入观众的视野，轻而易举的突破受众对广告的心理防线。 

（2）电影利用明星的号召力，增强说服效果。 

现在商业大片无不是明星云集，随便请其中任何一个来做产品广告和品牌代言人都可能花费不菲。但借助隐性广告，商家只需要较低的价格就可以让众多明星为自己的产品或品牌服务，如《手机》中的葛优，《天下无贼》中的刘德华、刘若英等，更何况还有重量级的导演和精良的制作班底。一般认为，名人、明星具有比较好的可信度和知名度，用名人做隐性广告的代言人，观众更容易接受，更容易达到传播的效果。 

（3）广告成本较低，可以充分利用电影资源，借电影吸引更多的人关注广告产品。 

电影置入式广告可以充分利用电影画面、情节、电影明星、场景、电影播放时间及场地，拓展了广告空间、还有重量级的导演和精良的制作班底。这些有利因素都将为置入式广告而服务。例如，宝马汽车公司为007系列《黄金眼》中的皮尔斯•布鲁斯南提供坐驾，精良的拍摄角度完美的表达了宝马汽车的外观性能，可以通过电影让大众了解了宝马，这使宝马汽车公司多卖出了价值2.4亿美元的汽车。这都说明了只有精良的广告才会产生良好的广告效果。 

（4）电影置入式广告效果持续时间长而且影响广泛。 

作为一种大众文化的艺术形态，电影的生命力强。可以反复播放无数次。好的经典影片甚至影响几十年，相对于15秒或者30秒的电视广告所能带来的瞬间记忆而言，电影作品在受众的脑海里所停留的时间本身就相对长久且牢固。如果是一个优秀的电影作品，产品与情节配合紧凑，这个产品广告的影响将是其他仅仅十几秒的广告所无法匹配的，它延长了消费者对产品的记忆时间和记忆程度。

2.2 电影置入式广告存在的问题 

（1）置入式广告的合法性遭到的质疑，缺乏明确的法律法规支持。 

根据广告法第十三条的规定：广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。大众传播媒介不得以新闻报道形式广告。通过大众传播媒介的广告应当有广告标记，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。 

做为新兴的广告方式，置入式广告与以往的广告形式最大的不同便在于：将广告从显形转变为隐性。这就使得广告不再像以往的广告一样具有可识别性。所谓广告应当具有可识别性，指的是通过大众传媒所的广告应当与非广告信息相区别。严格地讲，这说法对电影置入式广告不具有法律的约束效力。同样也缺少了相应的法律支持。 

（2）置入式广告在电影中的次要地位不利于提高品牌知名度。 

篇8

摘 要：根据香农——韦弗提出的传播模式，信息渠道是广告信息传播活动的中心环节，当前，随着大量新媒体形态不断出现、传统媒体转型加速，各种媒体融合，共生的趋势持续演进。带来了整体媒体新生态环境。媒体环境的变迁，对广告具有深远影响，将推动广告传播流程中各环节的变化。本文将在解读新媒体环境下的基础上，归纳媒体新生态的特点，分析其对广告传播的影响，进而结合当前业界实践，对新环境中的新兴广告传播思想的起源、内涵和影响进行初步梳理与阐述。

关键词：新媒体；广告；传播特点；趋势

广告作为媒体的产品，面对媒体生态环境的更新，也正在经历从思想到实践的变化。在这其中，媒体对广告的影响以及这种影响催生的新兴广告思想值得我们思考。

一、媒体在新环境下的扫描

媒体的新环境是由数字技术全面融入传媒产业引发的一系列环境变迁。新生态的直接表现就是多种新媒体形态的出现。近年来由于网络技术的发展，上网的费用下降，网络的普及性大大提高，传统媒体与新媒体共同切分传媒产业的新兴生态环境已经成为时代的主流。我们可以从以下三个方面来直观解读媒体新生态。

1.新媒体业务层出不穷

数字技术驱动下出现了大量具有媒体特性的信息载具，如手机、互联网和移动电视。这些媒体形态是新媒体的重要来源，其核心动力是数字传播技术在实践中的应用。随着数字传播技术的成熟和应用，越来越多本身不具有媒体特性的行业开启了媒体化进程，其中，移动通信的媒体化和互联网的普及化为新媒体形态的丰富提供了重要技术支持。

新媒体业务体系的拓展最直接的表现就是受众的定位正在经历从“观众”到“用户”的转变。借助媒体我们已经能够实现越来越多的功能和目标，受众对媒体的需求和期望在不断升高，使用媒体的参与程度也日益加深。

2.媒体融合进程加速

今天我们所见证的媒体新生态环境是由新兴媒体和传统媒体数字化共同塑造的。其中，各种媒体形态衍生出多元化媒体应用，在相互竞争和博弈的同时不同媒体之间的技术界限和功能分野正在逐步弱化，各种媒体形态之间呈现出趋同、融合的发展态势。从近年来传媒集团的发展趋势来看，依托自身的资源优势，打造跨媒体的传播平台的发展模式屡见不鲜。从同一个编辑平台生产出的新闻信息可以灵活选择适合的平台进行和传播。当前，我们可以从三个维度来思考媒体融合：

首先是网络融合，新媒体产业的基础是网络建设。

互联网、广电网和移动通讯网是支撑各种新媒体形态的网络基础，随着2010年1月13日国务院常务会议了“加快推进电信网、广播电视网和互联网三网融合”的决定，制订了具体的推进计划，中国的三网融合进入了具体实施阶段。对于当前的传媒产业而言，三网融合是新媒体领域运营主体的共同博弈，将产生新的游戏规则。

其次是业务融合。

媒体新生态环境中，随着各种新媒体业务的同质化程度的不断提高，替代性竞争已经成为市场主流。竞争导致的优胜劣汰，带来了业务层面的融合发展。整合营销传播、病毒式营销等新兴营销理念与媒体新生态环境的结合更使得广告业务成为当前各种媒体形态的必争之地。

最后是终端融合。

网络和业务层面的融合模糊了不同媒体之间的功能和技术界限，多功能媒体终端的普及已经成为融合的重要体现。以手机为例，除了传统的移动通信功能外，今天的手机集合了电视、游戏机、广播、电脑等终端的多元功能。由此带来的媒体经营变化和受众使用习惯变化，将进一步带来广告传播的变迁。

二、新媒体环境下广告传播的几个特征

根据前文的论述媒体在新生态环境中，新媒体业务体系构建、传统媒体转型和新旧媒体融合的总体趋势正在不断演进。

1.互动性

传统的媒体环境传播者和受众之间的界限非常明确，信息编码的权利是至高无上的，受众只能作为信息的接收者在一定程度上选择信息的内容，而很难直接参与内容的编辑和传播。而媒体新生态中，大量的新媒体形态应用，实现了编码和传播的权利下放，原本集中

的编码权利趋于分散，传受双方关系从单向转变为双向，信息交互成为了新媒体的一个重要特点。

2.海量化

媒体新生态中，海量化的特征体现在媒体商品层面。根据多勒理论，媒体是一个双重产品市场，媒体企业同时生产两种商品。一种是内容，如影视节目、报刊文章，新媒体的各种增值业务等等；另一种是受众，被媒体内容吸引的受众群体，构成了媒体二次销售的价值，对于广告而言，这时受众资源可以被打包、标价之后出售给广告商。

3.平台化

传统传媒产业中，我们习惯从技术角度进行媒体分类，如电波媒体、印刷媒体等这种分类方式反映出对于媒体所占有资源的强调。新媒体形态的出现带来了传播渠道的过剩，传统的以媒体资源为导向的分类方式正在进行调整。光纤技术的应用、不断增加的带宽带来了传统频率、频道等传媒资源的贬值，平台的概念应运而生，媒体的分类方式也从以资源为标准向以目标受众为标准过渡。

三、新媒体环境下广告传播的趋势

1.广告主角度——多元化的媒体选择标准

广告主对广告传播的精准化程度的兴趣度大大提升，纷纷将注意力转移至寻找那些对目标市场更有作用力的媒介。这种变迁的结果就是广告主的媒体选择标准不断趋于理性、多元，对于媒体与其目标消费者的关联性进行多指标分析，在综合考虑媒体的定位、受众结构、知名度、权威性、美誉度等指标后做出理性选择。

2.编码角度——广告内容化

广告内容化趋势，是媒体新生态环境的一个重要特点。海量化的内容和平台化的传播渠道为广告形态的更新和升级提供了土壤和动力，从搜索引擎到手机微博，随着各种新媒体应用业务的不断出现，广告的编码方式还将进一步变化。

3.解码角度——受众主动性提高

媒体新生态环境中，处于解码端的受众在广告活动中的作用明显加强。体现在三个方面：

其一，受众开始直接参与广告信息的编码和传播，基于海量用户数据库借助互联网和手机应用业务的病毒式营销、口碑营销等营销方式出现，开启了网络时代的营销新篇章。

其二，受众对广告信息的选择能力加强，随着信息来源的渠道增多，受众可以从多种渠道得到所需的内容和业务。

其三，受众的主动搜索能力加强，受众按照消费需求，主动搜索广告信息同时通过多媒体积极分享自己的使用体验。

4.受众角度——消费市场的分化重聚

新媒体环境中各种媒体应用的出现为受众的重新聚合创造了条件。一方面，个人、家庭和社区这三个信息平台的出现形成了鲜明的受众特征。另一方面，媒体新生态环境中，数据库和媒体传播技术已经成为广告信息流实现与目标受众个体化沟通的有效渠道，针对碎片化消费市场的精准传播将会成为新的广告传播价值所在。（作者单位：中南民族大学）

参考文献：

[1] 匡文波：《“新媒体”概念辨析》，《国际新闻界》，2008（6）。

[2] 李良荣、张嫄：《新老媒体结合造就舆论新格局》，《国际新闻界》，2008（7）。

篇9

公司创始人刘峰兵是整个圣朝发展的掌舵人和领航者，公司近十年的勤耕不辍和辉煌业绩，离不开他的鸿图抱负和鞠躬尽瘁。

一、艰苦创业，矢志不渝

1995年，刘锋兵毕业于河北大学，捧着来之不易的毕业证书，刘锋兵陷入了深深地思考之中，是像其他人那样托关系找门路谋求一份职业，还是勇敢走出去，创出自己一份天地？经过深思熟虑，刘锋兵做出了在当时被许多人不理解的举动――自己创业，不给家人增加负担！于是，他来到了山西省，加入了当地的广告公司，每天出入于各类客户之间，用汗水和勤劳印证着一名有志青年的创业之路。

深入一线，开发客户

近年来，广告行业迅速发展，很多国外的4A广告公司远跨重洋来中国发展，与国内的广告行业共同兴起。刘锋兵把握到了这个机会，他没有像一般刚毕业的大学生那样娇身养体，而是扎下身子，一心扑到开发客户上。在与客户接触的同时有成功也有失败，但他始终没有放弃这项崇高而艰难的广告推广工作，并一直在观察思考一些客户不能合作的失败原因，细心总结，深刻领会，从而奠定了日后从事这项行业的坚实基础。

独立探索，开创自主创业新道路

刘锋兵在工作当中，始终以帮助别人为己任。尽管刘锋兵知道，帮助别人谈成客户，自己的市场就少一份，但他始终还是将自己所知道的谈判技巧和业务知识倾囊相授。虽然由于竞争者的逐渐增多以至于自己的市场受到影响，但他毫不后悔，看着自己和同事都在进步中，他高兴的说：“我认为人在世上，多帮助别人成功，自己想不成功都挡不住”。在随后的发展和探索中，事实证明刘锋兵是对的，他在太原这个城市中，创办了自己的广告企业，在众多同事、朋友和客户的帮助下，公司的发展蒸蒸日上，不仅为城市解决了不少人的就业问题，同时在为国家纳税方面更是紧紧围绕国家规定准时照章纳税！

顽强拼搏，挫折面前不低头

然而创业容易，守业难，随着国外4A公司和本土广告公司的不断兴起，市场的竞争越来越激烈。公司有几次面临资金难以周转的问题，刘锋兵顽强的带领众多员工挺过了难关。作为圣朝影视广告公司的最高管理者，单单成为公司主力业务员是不够的，刘锋兵在经营中学习，在学习中摸索，同时把在大学学来的知识应用于实践，短短两年时间，使一个小广告公司，成长为太原市数一数二的大型综合型的广告公司，凭着客户至上的经营理念，太原圣朝影视传播有限公司的品牌在业界已是赫赫有名。

二、注重人的发展，全力培养后备力量

从创业开始，刘锋兵就一直注重公司与员工共同成长的并行策略。

一是强化服务意识，增进服务观念。在公司的发展管理中，刘锋兵一直注重加强自身员工素质培养，强化员工的的四个意识。即有一个争一流的竞争意识，又有畅想未来的超前意识，为客户服务、为社会服务的服务意识和奉献精神。鼓励员工主动地学习理论，武装头脑，团结一道、努力工作。二、强化员工队伍，充分发挥先锋模范作用。三是优化人员队伍，为公司发展奠定基础。公司的发展和提高离不开一支思想觉悟高、敬业精神强、业务高素质的员工队伍。这是一个企业可持续发展的保证和根本。刘锋兵在抓“外树形象”工作的同时，也注重抓与之相配套的“内强素质”的工程。加大力度，下大力气，全面营造优者上、平者下、劣者走的竞争氛围，为优秀人才的全力发挥才智创造了良好的环境。同时对弱势群体的部分人不是一推了之，而是适当给与安排，充分发挥其长处，做到因材而用。

三、独到的经营理念

刘锋兵最看重的是团队协作精神，以及在团队中所彰显的独特的个性色彩和所有员工不断上进，立意创新谋发展的良好精神风貌。他认为众多本土广告公司中独占鳌头并无捷径，靠的是诚信和创新的经营理念，以及公司各部门的通力合作和力求完美的精神。

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【摘要】 目的 回顾性分析贵州省黔西南地区糖尿病性视网膜病变（DR）发病特点及视网膜激光光凝治疗时机及疗效。 方法 对我科住院及门诊DR患者346例(470只眼)，男148例(184眼)，女198例(286眼)，术前常规行视力、眼压、裂隙灯、眼底、荧光素眼底血管造影（FFA）检查。并根据造影结果分为：(1) 轻中度非增生期（NPDR） 72例（94眼占20.00﹪） (2) 重度NPDR及非高危增生期（PDR）193例（273眼58.09﹪）；(3)高危PDR，81例（103眼21.91﹪）。采用法国光太532 nm眼底激光机行相应视网膜激光光凝治疗，随访过程中采用与治疗前相同的设备和方法复查视力、眼底、必要时行FFA。新生血管未消退和无灌注区残留及时补充激光光凝治疗。术后随访2～24个月，以最后一次随访时的观察指标进行疗效评价，评价视力变化及视网膜病变激光光凝治疗是否有效。结果 (1) 轻中度NPDR（94眼）：视力提高35眼(37.23%)；视力稳定47眼(50.00%)；视力下降12眼(12.77%)。 (2) 重度NPDR及非高危PDR（273眼）：视力提高46眼(16.85%)；视力稳定170眼(62.27%)；视力下降57眼(20.88%)。(3)高危PDR（103眼）：视力提高14眼(13.59%)；视力稳定53眼(51.46%)；视力下降36眼(34.95%)。轻中度NPDR组与重度NPDR及非高危PDR组视网膜病变激光光凝治疗有效率比较，差异无统计学意义（P＞0.05）。高危PDR组与轻中度NPDR组、重度NPDR及非高危PDR组激光光凝治疗有效率比较，差异有统计学意义（P＜0.05）。结论 本地区糖尿病性视网膜病变的发病以重度NPDR及非高危PDR患者为主，高危PDR患者也占相当大的比例。轻、中度NPDR视网膜激光光凝治疗效果较重度NPDR及非高危PDR患者疗效好，高危PDR患者治疗效果较差。故早期激光干预治疗，是显著降低了致盲率，延缓糖尿病视网膜病变的发生、发展。

【关键词】糖尿病性视网膜病变 视网膜 激光凝固术

糖尿病性视网膜病变（diabetic retinopathy,DR）是糖尿病最常见的并发症，我国糖尿病患者中DR的患病率高达44%～51.3%［1］。随着人民生活水平的不断提高,糖尿病的患病率逐年升高, DR日趋年轻化，已成为首要致盲眼病之一［2］。DR给予眼底激光光凝术是治疗延缓该病变发展的最为有效手段，能有效地预防和阻止增生性糖尿病性视网膜病变(proliferative diabetic retinopathy,PDR)的发生和发展，改善DR患者的视力预后。

我院对346例（470眼）DR患者进行常规FFA检查，并行532nm视网膜激光光凝治疗，疗效满意，术后随访2～24个月。现将其结果分析报道如下。

1 对象和方法

1.1 对象：回顾性分析2007年7月-2010年12月我科对住院及门诊糖尿病性视网膜病变患者346例(470只眼)，男148例(184眼)，女196例(288眼)，年龄22～78岁，平均51岁，发现糖尿病病程2～30年。部分患者平素血糖控制不佳，不规则使用降糖药，不定期检测血糖。术前常规行视力、眼压、裂隙灯、眼底、荧光素眼底血管造影（fundus fluorescein angiography,FFA）检查。按DR新的国际临床分级标准（2002年）［3］，分为：非增生性糖尿病性视网膜病变(nonproliferative diabetic retinopathy,NPDR)及增生性糖尿病性视网膜病变(proliferative diabetic retinopathy,PDR)。我科对346例（470眼）根据FFA结果及激光治疗方案，我科将糖尿病视网膜病变分为三类：(1) 轻中度NPDR 72例（94眼占20.00﹪） (2) 重度NPDR及非高危PDR，193例（273眼58.09﹪）；(3)高危PDR，81例（103眼21.91﹪）。

1.2 治疗方法：

（1）轻中度NPDR，需密切随访或在FFA指导下行局部视网膜激光光凝治疗，不需做全视网膜光凝（panretinal photocoagulation,PRP），但如果出现黄斑囊样水肿，需进行黄斑局部光凝。(2) 重度NPDR及非高危PDR，必须做PRP，如有黄斑囊样水肿，需同时对黄斑部进行局部光凝。(3) 高危PDR，尽快做超PRP，同时行黄斑部光凝。如果有玻璃体积血、玻璃体增殖牵拉患者行玻璃体切割后再行PRP［4］。具体激光治疗如下：

视网膜局部激光光凝：根据FFA检查，针对局部无灌注区及微血管瘤治疗。激光参数选择：光斑大小100～300μm，曝光时间0.10～0.2s，能量100～500mw，光斑以产生Ⅱ级光斑反应为度；每个光斑间隔一个光斑直径。少量有效激光斑为准。根据需要隔一周可再进行光凝治疗。

PRP光凝范围为视盘上、下和鼻侧缘外各1DD，黄斑区颞侧1～2DD以外至赤道部，光斑间隔1～2DD［3］，激光参数选择：光斑大小100～300μm，曝光时间0.15～0.2s，能量150～600mw，光斑以产生Ⅱ～Ⅲ级光斑反应为度；每个光斑间隔一个光斑直径，每周进行1次光凝治疗，共3～6次。

黄斑部局部光凝和格子样光凝，激光参数：光斑直径100～200μm，曝光时间0.08～0.10s，能量150～250mw，光斑以产生Ⅰ级光斑反应为度；每个光斑间隔一个光斑直径，约100～150个光斑，光凝距中心凹500μm以外。光斑大小50～250μm，能量100～260mw，曝光时间0.1～0.15s。

1.3 疗效判断：光凝后随访时间为2周、1个月、3个月，6个月，术后3～6个月复查FFA，以观察病变吸收情况及无灌注区和活动性新生血管的出现，指导补充光凝。1年以后每6月复查1次。以最后一次随访时的观察指标进行疗效评价，评价视力变化及视网膜病变激光光凝治疗是否有效。

1.3.1 视力判定标准：激光术后视力增进≥2行为视力提高，视力减退≥2行为视力下降，否则为无变化。术前视力

1.3.2 视网膜病变的疗效标准：显效 原有视网膜水肿消退，出血渗出吸收，微动脉瘤消失或减少，原有新生血管完全消退或无灌注区消失，无新的新生血管或无灌注区出现。有效 视网膜病变减轻，原新生血管减退或无灌注区缩小。无效 出现新的新生血管或无灌注区，或发生玻璃体积血或新生血管膜增生，视网膜及黄斑水肿加重。

2 结果

2.1 激光光凝治疗后各组视力变化：

(1) 轻中度NPDR（94眼）：视力提高35眼(37.23%)；视力稳定47眼(50.00%)；视力下降12眼(12.77%)。 (2) 重度NPDR及非高危PDR（273眼）：视力提高46眼(16.85%)；视力稳定170眼(62.27%)；视力下降57眼(20.88%)。(3)高危PDR（103眼）：视力提高14眼(13.59%)；视力稳定53眼(51.46%)；视力下降36眼(34.95%)。

2.2 激光光凝治疗后各组视网膜病变改善情况：

轻中度NPDR组与重度NPDR及非高危PDR组视网膜病变激光光凝治疗有效率比较，差异无统计学意义（P＞0.05）。高危PDR组与轻中度NPDR组、重度NPDR及非高危PDR组激光光凝治疗有效率比较，差异有统计学意义（P＜0.05）。

2.3 并发症：

术后随访期内无一例发生眼压升高和视野进行性损害，无角膜损害、晶状体混浊加重等并发症。

3 讨 论

目前为止，尚未发现疗效较为满意的治疗DR的药物，而视网膜激光光凝治疗DR疗效肯定，是最为有效的方法，显著降低了致盲率［5］。光凝治疗主要针对DR的增殖前期和增殖早期的患者，主要目的是使较大面积的视网膜被激光破坏，耗氧高的视锥、视杆细胞被耗氧低的瘢痕组织代替，减少组织的耗氧，减少视网膜新生血管的产生;光凝后的视网膜变薄,有利于来自脉络膜血循环的氧供应视网膜,从而改善缺血缺氧状态；有利于黄斑水肿的吸收，从而保护和提高视力。在激光治疗过程中，既要保证高比例的有效光斑，以促进出血、渗出吸收，微血管瘤消失，无灌注区缩小或消失，新生血管萎缩，改善缺氧环境，延缓向增生性病变进展，又要避免过多过度光凝造成脉络膜视网膜水肿、黄斑水肿、玻璃体出血等并发症引起视力下降。合理灵活地应用光斑大小、曝光时间、能量三个激光参数是确保高比例有效光斑的重要条件。本组结果显示，糖尿病性视网膜病变一旦发生，有针对性地根据眼底荧光血管造影结果，进行部分或全部视网膜光凝，以预防糖尿病眼病发展，让患者拥有可用的视力，从而保证其生活质量。

视网膜中周部比后极部更容易、更常发生毛细血管无灌注区（NP）,且中周部是NP最易,最常发生的部位［6］。及早发现NP，采取积极有效的治疗，可减少新生血管形成，避免新生血管破裂、玻璃体积血而导致突然失明。

我州人数大约368万，糖尿病的发病率为3％，全州就有11万糖尿病患者，糖尿病发病5年可以发生DR，根据文献报道发病15-18年可达DR 发病率60-75％。我科糖尿病视网膜病变就诊患者中， 重度NPDR及非高危PDR，193例（273眼58.09﹪）；高危PDR，81例（103眼21.91﹪）。占了相当大的比例。这主要是糖尿病患者不重视糖尿病视网膜病变，较多患者经常是因为双眼视力下降，明显影响日常生活，才想到到眼科检查。就诊晚是病情重的主要原因。

还有我州经济落后，一部分糖尿病发现晚，常常是因为视力不好，眼科检查发现糖尿病视网膜病变，才知道自己患了糖尿病。才会对糖尿病及糖尿病视网膜病变的治疗。更有一部分患者。就是诊断了糖尿病，也不按时降血糖及检测血糖，不规范治疗糖尿病。导致血糖控制不佳。糖尿病视网膜病变发展快。失去最佳治疗时间。将病情控制在增生期前治疗。有文献提示，非增生期能及时发现可治疗的DR［7］。 本组结果显示，我州糖尿病视网膜病变发现时间晚，患者治疗不够及时。导致部分患者视力下降明显，失去最佳治疗时间。导致不可逆转的失明。因此，我们眼科医师与内分泌科医师要进一步加大DR的宣教工作，糖尿病性视网膜病变一旦发生，有针对性地根据眼底荧光血管造影结果，进行部分或全部视网膜光凝，以预防糖尿病眼病发展，让患者拥有可用的视力，从而保证其生活质量。减轻社会负担。

参考文献

［1］ 葛坚,赵家良.眼科学.北京：人民卫生出版社 2005:304 305,446 448

［2］　 徐亮.数字化眼科在电子健康领域发展的优势.眼科2005；14（5）：287288

［3］　 葛坚,赵家良.眼科学.北京：人民卫生出版社 2008:205-206

［4］　 Feman SS. Ocular problems in diabetes mellitus. Boston：Blackwell Scientific Publications 1991：151

［5］　 谭湘莲,张少冲.玻璃体切割联合激光治疗增殖型糖尿病视网膜病变.中国实用眼科杂志 2005;23(12)：13111313。