纪录片的商业价值范文

导语：如何才能写好一篇纪录片的商业价值，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

中国纪录片正通过各种方式，逐渐得到大众市场的关注。

从2012年《舌尖上的中国》开始，到此后的《第三极》 《喜马拉雅天梯》 《我在故宫修文物》 《本草中国》 《塑料王国》等，越来越多爆款纪录片涌现。

看起来，这个行业正进入快速发展的“黄金时代”：内容上，从过去自上而下的历史题材、宏大视角，到现在更接地气的社会生活、民间文化；中国纪录片从小众、精英，变成更加大众的文化消费产品；播放方式也经历着从地方走向全国、全球，从小荧幕走向大银幕。根据2011年及2016年《中国纪录片发展研究报告》相关数据显示，2011年纪录片市场总投资约为8亿元。而到了2015年，行业总投入已达到30.24亿元。此外，近两年网络浏览量过亿的中国纪录片就超过9部，其中《舌尖上的中国2》以4.39亿的累计观看量位居网络浏览量之首。

如首都纪录片协会理事长、良友（北京）文化传媒有限公司总经理徐秋丽所说，文化产品的发展与经济和社会的发展是相适应的，人均GDP到了一定水平后，纪录片行业会有一个爆发，“人们的受教育水平和知识储备都使得纪录片受众在增加。更重要的是，好奇心、求知欲是人类的天性，当看腻了假的、编造的故事之后，纪录片的真实会成为他渴望的东西。”

但另一方面，中国纪录片电影缺乏票房号召力，国际知名度低，缺乏产品意识等问题仍然存在。盈利方面，一部2012年播出的电视纪录片《舌尖上的中国》系列至今仍是行业内的盈利楷模，未被超越。中国纪录片在市场、文化价值和商业价值上的探索仍在进行。

院线

大银幕上，电影即将放映完毕。这是2016年11月28日，电影版《我在故宫修文物》在广州中山纪念堂进行的第一场点映现场。

站在舞台侧面的萧寒心里有点紧张。作为导演，他把纪录片进院线的过程理解成一场苦旅――没有商业片的明星阵容，也没有无限量的资金支持，只有观众的支持和喜爱才是它最大的依靠。

为了寻找这种依靠，他偷偷瞄了一眼台下的观众，希望从他们的表情里看出点什么。再过几分钟，他将站上舞台，跟前来观影的上千名观众做第一次面对面的交流。

带着忐忑的心情，他问了台下观众两个问题：多少人是第一次在大银幕上看纪录片？多少人看完这部片子后会再次走进院线观看纪录片？“第一个问题举手的人有70%，第二个问题大概有90%。说明纪录电影是有市场基础的。”萧寒向《财经天下》周刊回忆。

时间退回11个月以前，电视纪录片《我在故宫修文物》在央视纪录片频道播出，不久后被上传至B站（bilibili，二次元弹幕视频网站），这部讲述故宫文物修复师故事的纪录片迅速在这个90后用户占比超过90%的网站蹿红，豆瓣评分也达到9.4分，成为开年第一个爆款。

口碑和走红却未能马上兑现成商业回报，这部总投资仅150万元的纪录片在相当长的一段时间内无法收回成本。

甚至在最初，仅爱奇艺和凤凰视频买下该片的非独播版权，且每家付出的金额远不到10万元。彼时，萧寒对其盈利能力的预估是“至少能收回一半成本”。

由于《我在故宫修文物》电视版的意外走红，让其有了上院线的底气和机会。而上院线终于使得这部纪录片多了一种可期的盈利来源。在花费7个月的时间，将原本电视纪录片100多个小时的素材重新剪辑，加上后续在故宫补拍的镜头，去掉旁白后，89分钟的电影版《我在故宫修文物》于2016年12月16日正式走上院线。

“上院线对中国纪录片来说是一个非常好的方向。一方面它让更多观众能接触到纪录片领域，另一方面，也让影片的收入来源多了一个新的可能。” 北京五星传奇有限公司副总经理、纪录片《第三极》制片人杜兴向《财经天下》周刊分析。

在电视版纪录片走红之前，《第三极》就有走上院线的计划。

这部讲述青藏高原人与自然关系的大型纪录片，其电视版2015年3月在央视首播期间，据公开资料显示，该片累计观众规模8334万，平均收视率达到0.37%，比同时段电视剧还高10%，优酷网络独播点击量也超过2000万。在2015年中国纪录片海外销售总额排名中，该纪录片亦位列第二。

“我们也有一个电影版，甚至已经拿到了公映许可证，但只在电影节等做过一些小范围的点映。”杜兴表示，考虑到市场并不成熟，所以也没有做大规模的院线发行。

同样是这一年，纪录电影市场出现了两匹黑马：傅红星导演的《旋风九日》和萧寒导演的《喜马拉雅天梯》。前者票房达到1689.8万元，后者也达到1156万元。值得一提的是，这两部电影的成本同样高达千万――票房成绩显然还无法为它们实现盈利。但由于票房成绩首次突破千万，这两部纪录片仍在采访中被多位业内人士视为国内纪录电影市场萌芽的标志，被反复提及。

要知道，在这之前，中国市场纪录电影票房中，排名第一的是2011年上映的法国纪录电影《海洋》，票房成绩为2700万元。当年，中国电影票房超过130亿元，但纪录电影票房包括《海洋》在内却不足3000万元，国产纪录电影获得高票房的《归途列车》仅不足4万元票房，一些影片更是只有区区数百元票房。

从不足4万到破千万，纪录电影看起来终于有点像一门好生意了。

“在一部好作品的前提下，各方都在做商业化的尝试。对于他们来讲，刚开始做的时候，只要不亏钱，甚至稍微亏一点，但能让我看到它的前景和希望，大家就有坚持做下去的动力。”萧寒分析到。

萧寒这次并没有延续其《喜马拉雅天梯》破千万的票房成绩。在上映20天后（截至2017年1月4日），电影版《我在故宫修文物》累计票房619.8万，排片占比已降至0.1%。即使在刚上映的那几天，该片排片占比最高也不过2.7%。

同期上映的另一部纪录电影《生门》票房更加惨烈，上映20天累计票房102.7万，首日票房仅18.1万。而对于故事片电影来讲，即使是被视为票房不利的《罗曼蒂克消亡史》也在上映20天时完成了1.19亿的票房成绩，排片占比最高时达到24.3%。

北京师范大学纪录片中心主任张同道告诉《财经天下》周刊，国内纪录电影票房不好，排片不高，不能一味怪院线，也应该从自己的内容生产层面找原因。“2009年以前，韩国人也不在电影院看纪录片，两部纪录电影改变了他们，观众的观影习惯是培养出来的。”

2008年底，纪录电影《牛铃之声》在韩国上映，讲述的是一对生活在韩国京北山区中的老夫妇，与一头老黄牛相伴生活的故事。这是一部至今都被中国纪录片界津津乐道的纪录电影，这部投资换算成人民币约110万元的影片，在当时收获了1.2亿元的票房，累计观众达290万。

2014年底，纪录电影《亲爱的，不要跨过那条江》再次通过讲述平凡老年夫妇的生活和他们突如其来的离别的故事，在韩国本土收获了2.3亿元的票房佳绩。其投资成本仅65.8万元，累计观众近500万。

“从作品本身来讲，很简单，等有一部纪录片电影票房过亿，自然各方面的关注度、钱、人、观众等都会往这儿来。”萧寒说。

传播

2009年，徐秋丽受邀作为嘉宾在金熊猫电视节的纪录片论坛上做一个演讲。

这是该电视节第一次设置纪录片论坛，“几乎所有纪录片人都躲着，不愿意作为嘉宾发言。”她向《财经天下》周刊回忆，她自己也不知道该讲些什么，“邀请我后我也很纳闷，我们就是跟新影厂合作成立了一个拍纪录片的公司（东方良友），我也只能说说这个。”

论坛前一晚，她与同行在一桌聊天。席间，“纪录片人不赚钱”“我们为理想贫穷而快乐地活着”“要坚守”等对话反复出现。当时，各地方电视台投拍纪录片制作完成后，仅在本台播出，然后申请各种纪录片奖项，影响力范围仅限于业内，极少能在其他渠道播放并走向大众市场，使得多数纪录片只有投入、难有产出。

“聊完后我突然意识到一个问题，纪录片人为什么贫穷而快乐的生活着？因为所有人的作品做完以后只在‘我们台’播过。它没有真正的走向传播的市场。”徐秋丽说，如果把纪录片当成一个文化产品，必须要通过传播才能体现它的商业价值。

在这样的判断下，2010年，徐秋丽和她的良友公司开始做纪录片的版权运营和播映权的销售。第一年的12集纪录片《》，版权方为九洲文化传播中心，制作方是东方良友，在央视一套播出。虽然央视没有花钱买播映权，但采取了广告置换的方式，最后该片靠广告置换获得了三百多万的广告收入。

此后，良友又将该纪录片重新剪辑成24集的地方版，每集时间仅为原来一半，希望能在更多的地方电视台播出。“当我们打电话给电视台希望他们花钱购买时，几乎所有的电视台都是惊愕的，他们觉得纪录片我还要花钱买？”徐秋丽回忆，当时良友与全国一百多家电视台沟通过，最终仅上海电视台、北京电视台等十几家花钱购买，总收入约180万元。

“从内容形式上，以往的纪录片多是自上而下的传播方式，选题都带着厚重的历史文化，叙事手法也更为宏大，这使得其受众多以小众、精英为主。但从《舌尖上的中国》大热后，自下而上、更接地气的传播方式开始陆续出现，纪录片开始走向大众，影响更多的人。包括像《我在故宫修文物》开始影响很多年轻人。”上海纪实频道总监、真实传媒总经理、云集将来董事长干超告诉《财经天下》周刊，随着受众覆盖的增多，其商业模式也将逐渐诞生并完善。

但在国际传播上，与纪录片产业更为发达的欧美国家相比，中国纪录片仍处于十分初级的阶段。即使被作为中国纪录片商业化成功典型案例的《舌尖上的中国》，其导演陈晓卿也曾表示：“中国并不缺少好的纪录片作者，但是商业纪录片，中国和国际的差距还是非常大的。”

事实上，中国纪录片在很长一段时间里不被国际认可的原因在于内容。“因为中国的纪录片从一开始是宣传的工具，从市场角度来讲，就不好看。”徐秋丽表示，纪录片要让人觉得好看，要有产品意识，这是一个渐进的学习过程，现在中国纪录片人已经开始回看自己，拍的片子也开始接地气了。

这个过程是从一批独立制片人拍摄的纪录片开始的。

这些年，包括王久良的《塑料王国》、周浩的《中国市长》、范立欣的《归途列车》，以及陈为军的《请投我一票》等，不再局限于宣传，而是去记录一些社会现象、矛盾，这种真实使它们在国际市场上备受瞩目。“但中国纪录片在国际上有的只是一些独立导演，或者厚积薄发的作品。并没有一个集团式的、成体系的纪录片品牌。”干超指出。

张同道也认为，中国纪录片想要传播更广，甚至走向国际，在内容上需要调整思路：“一是题材的国际化，也就是传递的价值观。对于商业纪录片来说，价值观越浅显，其通行的范围就越大。二是国际化的叙事，在这方面，中国纪录片要像中国电器一样跟国外长期合作学习。”

杜兴也表示，《第三极》之所以能在国际上销售得不错，来自于两个原因：不论从内容还是从载体，从立项之初目标就是国际化。二是，在国际市场的大背景下，结合自己的特点去推导、去学习，比如先进的叙事手法、先进的技术等，“我们的出发点就可能会决定它最终的样子。”

在世界范围内，Discovery、美国国家地理、英国BBC纪录片频道、日本NHK等都是知名的纪录片频道。“他们从投资到内容再到运营，一开始瞄准的就是全球市场。”张同道举例说，比如Discovery覆盖了全球224个国家和地区，付费用户达30亿，这使得其一部作品即使成本巨大，但分摊到每个地区的成本却并不高。

同时，这些纪录片频道都有自己的特色。比如英国、日本的纪录片十分严谨，法国片里则有浪漫的元素，德国人更强调科学性等。他们在创作过程中，纪录片更多是以“产品”的形式出现，为频道形成影响力和经济效益，提高频道的含金量，以换取更大的市场回报。

除此之外，国内纪录片还有一个短板在于技术。张同道表示：“拍摄自然、动物类纪录片，中国的资金、技术、人才等，都达不到要求。”据了解，目前中国稍好的自然科技类纪录片制作成本在3至5万元/分钟，但这在国外却不值一提，以中英美合拍的《我们诞生在中国》为例，其摄制团队来自英国，五位主摄影均为外籍摄影师，79分钟总投资约1000万美元，且在国际市场上还算不上高投资影片。

另一方面，与影视剧相比，国内纪录片的市场价值严重被低估。纪录片为了一个珍贵的镜头往往需要长时间跟拍，“不像故事片一样可以补拍，你拍不到那就是真的错过了，不会再发生第二遍让你拍。”萧寒告诉《财经天下》周刊。

这也导致一般纪录片的拍摄周期都是以年为单位的，但电视剧几个月内就能完成好几十集的拍摄。“一集电视剧卖300到500万，我们一集纪录片能卖3到5万就是好价钱。但拍一集纪录片和拍一集电视剧用的心血哪个多？肯定纪录片多。”徐秋丽无奈地说。

多方向

2016年5月20日，纪录片《本草中国》在江苏卫视周五黄金档播出，与多档明星真人秀综艺在同一时段。这让干超开心的同时，又有些不安。

“因为我们之前找到其它卫视，它们给出的时段都是半夜12点之后。这次那么好的机会在黄金档，只要收视率、商业口碑、社会口碑这三者有一样不好，将来纪录片就很难再和卫视谈黄金时段的播出了。”他说。所幸的是，《本草中国》首播收视率高达0.83%，甚至超过了湖南卫视的王牌综艺节目《天天向上》。

“《舌尖上的中国》第二季的时候，招商冠名费将近2个亿，就是因为它做成了美食行业在大众传播当中的一个标准。”干超类比道，“今年做《本草中国》能够实现盈利的一个原因，也得益于与产业的对接：中药是一个非常大的行业，但又不像西药一样有一个明确的有效成分的化学式、加工标准、配方标准，而更多的是靠文化传统积淀的口传心授。《本草中国》做的就是一个大众传播的标准，而其观众恰恰是中药行业的消费者。再加上强势平台的传播，广告客户自然愿意做投放。”

2012年播出的电视纪录片《舌尖上的中国》系列至今仍是行业里津津乐道的里程碑，尤其是《舌尖上的中国2》以1000万的成本，获得超过3亿收入。“纪录片和产业对接的空间非常大，什么行业是有市场空间的，那就选这个题。”张同道也认为，纪录片的商业价值在于，将以真实为核心的文化影响力转化成对产业的拉动力。

干超告诉记者，目前纪录片与产业对接的盈利模式主要有两种：一是与平台合作过程中，基于平台本身的冠名、赞助等广告；二是在内容上做植入。“我们不认为纪录片就不赚钱，相反我们希望让纪录片在兑现精神价值的同时也兑现它应该有的商业价值。”干超解释称，但与产业的对接并不意味着降低对价值观的追求，反而要再做提升，把好内容嫁接到好平台，找到观众和客户。

除此之外，不少业内人士相信，通过做产品来打造品牌，能够更好地为纪录片带来商业上的回报。以东方良友的《汽车百年》为例，第一季广告招商时，厂商还显得小心翼翼，仅奔驰做了投放。到第二季时，由于这个品牌已经有了一定影响力，宝马、奥迪等都希望加入。

“品牌具备连贯性当然是好的，在这个基础上质量也需要有连贯性。因为下一部片子的质量和影响力取决于方方面面，比如主创、比如创作所需要的整体环境等都可能会影响影片的质量和传播。”杜兴提醒道。

爱奇艺高级副总裁耿聃皓告诉《财经天下》周刊，目前业内也在探讨更多商业化的可行模式。“比如纪录片能不能单独付费，能不能在市场上卖得更贵，能不能给制作方用分账的模式，使其能够覆盖掉制作成本等。但现在行业还没到那个阶段。”

不过，萧寒也指出：“纪录片的优势在于，首先国际发行可能会更好，因为中国纪录片是国际了解中国的一个窗口，是有关注度的。其次，纪录片的周期是长线的，一个好的纪录片，卖到10年以上都不成问题。”

现在，新兴的网络渠道也成为纪录片走向大众视野的助推器。“2011年前后，网络平台还不愿意花钱买纪录片，爱奇艺是第一个愿意花钱的，买了我们的《》，2013年开始，网络平台开始涉足自制纪录片。2016年以来，明显看到，纪录片领域网络渠道正和传统电视媒体分庭抗礼。”徐秋丽告诉记者。

在耿聃皓看来，互联网平台对于纪录片行业的作用体现在两个方面：一是，网络渠道能使纪录片触及到更广泛的用户群体。二是，打破了原本电视渠道观众只能被动接受的模式，使用户能够主动选择自己感兴趣的纪录片类别。“我们对用户做过调查，很多用户愿意为纪录片付费，尤其是当你把纪录片品类做丰富，且能拿到热点纪录片的播映权时，用户是愿意为此花钱买单的。”耿聃皓指出，反过来，优秀的纪录片对于付费会员的数量和粘性都有正面作用。因此，相对于广告，内容付费是一种更好的商业化手段。杜兴也同意这种观点，他认为收费模式是改变、促进纪录片市场走向成熟的一个重要手段。

据了解，爱奇艺纪录片频道已经开始引进国外优秀纪录片来做付费运营，同时也打算通过购买播映权尝试对国内优秀纪录片做付费经营。但由于行业商业化程度较低、且好项目不多，在自制纪录片领域爱奇艺的投入还很有限。

篇2

一、 土家族摆手舞的传播现状

（一）土家族摆手舞的传承

土家族摆手舞的传承是传播的基础，如果一项非物质文化遗产没有人继承和发扬，那么传播也就无从着手了。土家族摆手舞经历了一个非常曲折的发展过程，历经几次兴衰更替，已经濒临灭绝的土家族摆手舞在上个世纪50年代被重新整理和开发出来，并随着我国对于非物质文化遗产保护的重视而备受文化部门关注，然而发展到今天，令人疑惑不解的是，很多土家族人都不会跳这种舞蹈，其传承面临着严重的危机。究其原因，可能在于其传播的方式和行为的不通畅导致，由传统的人际传播和政府文化部门组织传播并不能将这种民间文化很好地传播下去，然而，随着全新的媒体时代的到来，其传播的思路和方式急需突破。积极借助大众媒体进行传播，对于土家族摆手舞文化的继承和发扬有着重要的意义。

（二）摆手舞空间传播现状

土家族摆手舞的分布主要在湖南、云南、重庆、贵州交界的酉水一带，其传播的方式主要以传统的传播为主，由于受到传播范围和效果的限制，传播的现状不容乐观。为此，我们主要分析传统传播方式遇到的问题。首先是人际传播的方式，人际传播是通过人与人之间的信息交换和情感交流来实现的，依赖的是人们在社会中基本的社会活动和交流方式，这样的传播方式作用于很多非物质文化遗产的传播，是基本和重要的方式。其优点在于通过人与人之间的传播，保证了文化的原有特色，而且有着非常强的自发性特点，反馈及时，传播方式更加容易接受。但同时也有着非常大的缺陷性，那就是其传播的范围相对来说较为狭窄，比较依赖于传播信息的发出者，只能够实现小范围的传播，而且随着传承人的逐渐老去以及后继无人，导致交际传播遇到极大的困难。其次是自上而下的组织传播，这种传播方式是以信息为主的传播，通过组织内部的沟通协调、管理、决策等功能，借助政府力量强行实现传播。这样的传播方式也有多种，例如政府为了促进当地的旅游收入以及经济发展，组织和安排相关的土家族摆手舞的活动，带有一定的强制性和商业性质，导致了传播受众的积极性下降，逐渐失去了土家族摆手舞的艺术审美特征，虽然政府进行了大规模的宣传和推广，但是忽视了最重要的一点就是文化是在人们广泛的参与下形成的，丧失了群众基础的文化传承的意义，还有待商榷。

二、 土家族摆手舞的审美特征在电视媒体传播的分析

（一）电视媒体传播的主要优势

电视媒体对于土家族摆手舞传播起着非常好的作用，首先是电视媒体庞大的受众，其次是电视节目生动有趣、传播速度快、辐射范围广，而且土家族摆手舞也能够和电视媒体结合使得舞蹈艺术成为一种电视传播的大众艺术。电视节目的类型多样化，可以通过纪录片、专题片、工艺广告、电视剧等多种类型的电视节目满足各个阶层的电视观众的需求，给传播的受众带来丰富多彩是视听感受，所以无论是哪一种文化艺术的传播，电视媒体都有着得天独厚的优势。而土家族摆手舞涉及的范围广，本身的群众基础丰富，利用电视媒体进行文化传播能够获得目标受众的广泛关注。

（二）电视媒体传播的主要问题

1.影视作品鲜有涉及

电视媒体传播效果不佳的重要原因，是没有足够的影视作品支撑，要通过电视媒体进行传播必须要有作品，例如反映中国民族文化的《康定情歌》《木府风云》《妈祖》等，这些电视剧依靠着过硬的艺术质量吸引了大批的收视人群，也体现着一定的少数民族传统文化。但是当前反映土家族摆手舞的电影电视剧还比较少，仅有的几部如《沉默的远山》等作品也不是以土家族摆手舞为核心内容，只是略有涉及，因此必须加强相关的影视作品建设，在充分了解土家族摆手舞审美特色的基础上进行艺术创作，提高传播的质量和效果。

2.电视栏目的传播数量限制

对于民族文化的传播最为有效的方式就相关的纪录片和电视栏目，但事实上，这样写实的电视纪录片几乎是空白，纪录片是以真实的手法来还原文化的，能够较为客观地反映文化传播的氛围以及文化淳朴的艺术特征，值得一提的是像《摆手舞之乡》这样真实的记录和还原土家族摆手舞文化的节目。

3.电视媒体的地域性约束

土家族摆手舞本身就有着明显的地域特点，属于土家族地区和人民的传统文化，其本身覆盖的地区有着一定的地域偏向性和文化偏向性，是一种从神庙神堂的祭祀舞蹈逐渐演化而来的，其受众相对来说主要以当地的土家族为主，而其他地区的民众在接受这样的土家族摆手舞文化时，就有一定困难。这样的地域性也直接导致了电视媒体地域偏见，导致当地如湖北、云南等地的电视媒体在实际开展相关的电视节目制作的时候，遇到困难，也是制约其传播的重要影响因素。

三、 土家族摆手舞的艺术审美对电视媒体传播的影响

上文分析了大众媒体进行土家族摆手舞文化传播的优势以及本身存在的问题，那么，土家族摆手舞本身的艺术特征和审美又有着怎样的影响呢？在实际开展电视媒体传播的过程中需要注意哪些事项呢？下面来一一探索。

（一）土家族摆手舞艺术审美的主题制作

电视媒体有着自己独特的传播学特点，但是当前借助电视媒体进行土家族摆手舞的传播和发扬的时候，并没有将土家族摆手舞本身艺术特点和电视媒体的传播规律相结合，导致其开发的主题非常单一，具有一定的局限性。从当前的电视节目中涉及到的土家族摆手舞来说，其艺术的在审美领域的特征大都被忽视了，更多是脱离人们生活和实际的报道，对于土家族摆手舞的艺术审美与实际生活相结合节目非常少，大多数流于表面类似于舞蹈教学和旅游节目等，对于土家族摆手舞文化和艺术的人文关怀比较匮乏，节目呈现出类型化和同质化的特点。究其原因，还是对于土家族摆手舞艺术审美研究的不够深入，根本不能满足大众的审美需求。主要的解决办法是必须要充分认识土家族摆手舞的审美学意义，并在此基础上研究和创新舞蹈的艺术形式，随着时代的发展，土家族摆手舞中的祭祀主题也急需得到全新的阐述，在新时期和谐社会的建设下，其应该被赋予全新的意义像健康、健身、教育以及娱乐等功能，并以此为主题开发相关的电视节目，充分考虑到不同阶层的电视观众的特点。

（二）土家族摆手舞电视传播内容和方式

信息和通信过程是传播学的重要过程，信息即是与土家族摆手舞文化相关的信息，其数量在一定的程度上受到客观事实的影响，但是信息的质量却跟信息的者有着直接的关系，这里提到的者就是指电视媒体的节目制作人员。而通信的过程不仅要考虑到一定的时效性，同时也应该注意传播的反馈作用。电视节目内容的创新体现在多个方面，无论是电视节目的创新还是电视节目的制作过程，都有着很多值得改革的地方。例如，在土家族摆手舞相关的电视节目制作的时候，要注重深度挖掘文化背后的故事，或者深入到寻常百姓家中，将土家族摆手舞艺术与大众生活相结合，既能够丰富信息的内容跟质量，也能够加强通信的效果，使得电视节目更加真实可信，提高电视节目其审美艺术情感的影响力。并能够创新电视节目的形式和风格，不仅仅受制于新闻、纪录片、教学片等形式，要充分结合其艺术审美开发全新的节目形式，使得内容丰富多彩。

（三）电视传播视角下商业价值

通过电视媒体开展相关的土家族摆手舞文化的传播，毕竟带有一定的商业色彩，因此必须要充分认识到在新的媒体时代下土家族摆手舞本身的消费价值和商业价值。著名的社会学家黄平曾经说过，消费主义实际上就是一种生活方式。也就是说人们在电视节目中关注土家族摆手舞文化，消费其实并不是一种商品，而是其背后的文化象征意义。无论是从电视传媒角度分析还是土家族摆手舞本身的艺术价值，都必须明确在新媒体时代下文化产业的商业价值，这也是促进其持续发展的重要推动力。电视媒体是我国受众最为庞大的媒体类型，电视媒体的发展离不开广告以及市场运营，以及对传媒产品和主题的商业价值的发掘。例如，在国内媒体的推波助澜下，文化、客家文化、苗家文化等不再是沉睡在高原边疆的小众文化，逐渐被观众所熟知，而土家族摆手舞这些地区距离主流文化的中心非常近，导致其独特的文化价值不被重视。很多的电视媒体并没有发现独特而神秘的土家族摆手舞文化背后的商业价值，其背后关于人类开天辟地、人类起源、民族变迁以及英雄等丰富的记录和原始文化有着非常好的历史意义，很多主流的电视媒体并没有发现潜其潜在的审美价值和商业价值，也是电视媒体传播滞后的重要制约，必须充分认识到这一点，积极拓宽和开发土家族摆手舞艺术和商业相结合，开辟全新的电视传播新领域。

篇3

阻碍中国纪录片市场化的因素

第一，现有的电视制播体制的限制。一方面是纪录片短缺。据统计，2009年全国卫星频道和专业频道关于纪录片的总投资在4亿元左右，年度播出量约5000小时，收入不过5亿元上下，这在年度总产值过千亿元的电视行业里不过占0.5%，影响力之微弱可见一斑。而1999年，我国电视节目年制作量是72万小时，2004年增加到179万个小时，但电视台自制节目的能力还是满足不了播出的需求，即使实力较强的电视台的节目制作能力也只能满足自身播出需要的25%左右。由此看来，电视节目市场还有很大的空间，纪录片应该从中分一杯羹。而另一方面，节目资源被控制在电视台手上，民间制作的纪录片难以进入播出渠道。近年来，我国独立纪录片创作人的数量在不断增长，作品也非常多。但是在我国，纪录片的播放渠道主要是电视台，纪录片的播出形态多以栏目为单位，分布在各个电视频道上。可全国300多个电视台真正有购买能力的纪录片栏目不超过20个，而且由于纪录片的收视率并不高，所以获得的电视台拨款也相应偏低。于是，电视台就无法给他们提供足够的展现舞台。以上这些因素就造成了纪录片的生产和播出都在制作单位内部消化，生产和发行也是由制作单位一家完成的垄断局面。

第二，电视纪录片创作在内容和表现形式方面存在的问题。纪录片由于制作周期长、投资成本大，再加上要通过官方的审查制度，所以初期的中国纪录片大部分都要依靠电视台或政府的投资，这就势必导致纪录片内容和形式的单一化。例如《东方时空・生活空间》栏目，高举着“书写一部小人物的历史”之大旗，以“讲述老百姓自己的故事”为口号，创下了此类节目收视率的新高。但是，这些纪录片中间包含着的只是对创作者自己的认识纪录和被拍摄者本身的行为纪录等较为低级的“客观纪录”，加上一味地去追求所谓自然的真实，没有音乐、没有解说，久而久之，就会使观众感到题材重复、单调又乏味、失去忍耐力。作为个人艺术手段的纪录片内容和形式的单一，将导致纪录片最终迷失在市场化的进程里。

第三，在营销策略上，缺少市场化观念和理念，缺少营销策略、方法和手段。如果纪录片被当成电视产品的话，就得遵循产品走向市场的游戏规则。但现在大多数的纪录片，缺乏精确及有深度的市场分析和需求研究，而且营销渠道单一，很多纪录片在播出一遍之后就被永久地存入资料库，没有拿出去发行到其他电视台进行多次销售或者做成光盘等周边产品再销售的想法，把纪录片蕴涵的潜在商业价值和社会价值束之高阁了。在纪录片的发行中还缺少相应的中间交易平台，投资方、制作方、广告主各自的需求没有充分的交流空间。在纪录片制作的前期对后期的受众人群、传播效果等考虑不足。

第四，纪录片的创作人员缺乏市场意识，不知如何应对纪录片的市场化。大部分纪录片的创作者都缺乏市场意识，作为纪录片的创作者，要想在市场中生存，就必须要学会适应市场，这就要求纪录片的创作者一是要明确观众定位，要知道自己的作品打算给谁看；二是要明确内容定位，要知道给特定的观众看什么样特定的内容；三是要培育好观众，要让观众逐步消除掉和纪录片之间的隔膜，并付出热情。这是一个完善自己也同时完善观众的过程。

新媒体给纪录片市场化带来的机遇

所谓新媒体，是指在传播理念、传播技术、传播方式和消费方式等方面发生了质的飞跃的媒介或媒体。它既必须是在形态上前所未有的媒介或媒体，又必须是一种在理念上和应用上新颖的媒介或媒体。

新媒体的意义在于它不仅是一种能给人们的生活带来诸多便利的新媒介或新媒体，还是一种全新的产业模式。就当代而言，新媒体的出现是计算机技术、数字技术和现代通信技术不断创新和发展的结果。由于融合多种产业技术于一身，也就注定了它不能以单一的产业身份发展，而且势必会对生活、通信、传统媒体等众多相关产业的发展产生推动作用，并促进这些产业的创新。而网络作为高科技产物，自诞生以来在短短二十几年的时间里迅速普及并以其规模巨大的用户群体成了新媒体最重要的领域。

因此，新媒体，特别是网络的普及对纪录片市场化道路的影响是不言而喻的。怎样利用新媒体技术推广纪录片从而让市场促进纪录片的发展，成为当前业界亟须认真思考的问题。这里仅就网络作为一种传播新途径所具有的传播优势及其对纪录片的推广作用作简单探讨。

新媒体传播的包容性和覆盖性为纪录片提供了更加宽广的展示空间。人类社会的一切传播活动（除了实物语言、触摸语言等非言语传播）几乎都可以在网络上进行；而其强大的技术功能使得一切符号如文字、声音、图象等都能够在网络里各显其能。这些特点使得纪录片在网络中的传播成为可能。事实上，现在已经有一些纪录片在网上播放，并可以由用户随意下载。网络作为一种综合性媒介平台，为纪录片提供了更加宽广的展示空间，纪录片不用再为那可怜而有限的电视时间而焦头烂额了。

新媒体传播的全球性、开放性和交互性为国内纪录片的传播拓宽了渠道。“网络传播无国界”，网络媒体的传播范围远远大于报纸、广播和电视，而且网络传播在理论上是没有国家和地区限制的。网络媒体传播的全球性使纪录片在网络中的传播将不再局限于国内（虽然网络产生之前纪录片也能传播至国外，但多为专业人士的交流而非大众行为），在任何一个网站上上传的纪录片，都有可能供全球网民访问、浏览和下载。同样，在任何一个具备上网条件的地方，均可随时搜索并观看网站上的纪录片。网络媒体既具有大众传播的优势，又兼具小众化、分众化传播的特点，受众不仅可以自己主动搜索想看的片子，还可以把自己喜欢的片子发送给自己的朋友，或者把链接到更多的网页上。这就大大提高了纪录片的“潜在收视率”。从拥有的潜在受众数量来看，这种优势远非传统大众媒介所能比拟的。还是以搜狐纪录片频道为例。在我国，纪录片传统的传播渠道包括两类：一是电视台，二是DVD发行。纪录片若通过电视台发行，一方面电视有地域和时间上的限制，另一方面电视台只能给予纪录片有限的播出资源。而对于DVD发行，中国盗版现象的严重也使得版权方的前期投入得不到有效回收。而搜狐纪录片栏目的出现，呈现出了网站的纪录片频道的优势：一是对用户免费，有效打击了盗版的生存空间；二是不受时间、地域和播出次数的限制，可有效补充纪录片的收视渠道。

新媒体传播的互动性为纪录片及时得到反馈提供了无限可能。网络媒体传播是媒体与受众之间的多向性、互动性传播。互动性又称交互性，包含“一对一、一对多、多对一、多对多”的传播方式，体现了大众传播和人际传播相结合的传播方式，是网络媒体的特性和优势。网络的互动性使网上内容的与反馈几乎是同时的，这样就能使纪录片的作者能够及时得到最新的受众反馈，这些大量真实的受众意见将促使作者审视并完善自己的作品,这对纪录片的创作具有一定的推动作用。2009年，美国公共电视台旗下的“美国印象”栏目推出了一部名为《地球日》的纪录片。导演罗伯特・斯丹（Robert Stone）在美国最红的网络社区Facebook展示了这部纪录片，并与“美国印象”监制马克・萨麦尔在线上与网友进行互动。此次线上活动设置了一个特制的播放装置、投票系统和可供观影者留言及发表影评的论坛。这是美国主流电视台首次将大型纪录片推向网络。

网络的这些特性及优势无疑将对纪录片的发展产生深刻的影响。网络为纪录片带来了传播新途径，这种新的传播途径将会促进纪录片的大众化进程和市场化发展。

新媒体语境下纪录片市场化的新途径

纪录片只有进入市场，赋予它商品的属性，形成规模化产品市场供求，才能使大众受益，收视率才能提高，投资人才能赚到钱，纪录片创作者才能得到更多资金投入，有充裕的资金才能够产生更多更好的作品。没有市场的推动，纪录片的自身生产将会难以为继。因此，强调纪录片的市场化运营的关键环节在于如何使纪录片的生产、流通、消费实现良性循环。只有这样，纪录片才会变得更加繁荣，才能让更多的人力、财力投入到纪录片的创作和推广上。

而正是因为网络媒体在纪录片传播上拥有的种种优势，我们可以依托专业的纪录片网站，将纪录片重新包装，走向市场化的轨道。

全球性的营销理念。网络的连通性和开放性，决定了网络市场的全球性。市场的广域性、文化的差异性、交易的安全性、价格的变动性、需求的民族性、信息价值跨区域的不同增值性及网上受众的可选择性都给纪录片在网络上的传播提供了广阔的发展空间，而且这种市场的全球性带来的是更大范围成交的可能性，以及更广域的价格和质量的可比性。纪录片在网络中的市场化运作是我国的纪录片工作者可以更方便地与国内外展开广泛合作，交易方式可以多元化――或采取购销式合作，或采取交换式合作，一方面便于低成本运营，另一方面也能够在交流中将我们的纪录片更好地推向国际市场。实际上，我国的不少电视机构已经在这方面做了大胆而成功的尝试。比如四川电视台国际部早在1992年就开始实行“产销一条龙”的生产管理机制，即将纪录片的生产和国际销售业务都集中起来，由专门的机构、人员来具体操作运行。从事节目交易业务的专业人员在客户购买选片的过程中直接倾听客户对节目题材、内容、拍摄手法、技术指标等多方面的详细意见，了解和掌握不同国家及地区的观众对中国节目的不同需求，再将得到的信息进行整理、分析以指导每年的纪录片生产。同时，在组织生产的过程中，国际部又根据所得相关信息对人员、设备和经费给予重点支持和保证。这种“以销定产”的节目制作方式使四川台纪录片的生产有的放矢，在国际纪录片的市场竞争中取得了可观的经济效益和品牌效益。

高效的资源整合。我们可以利用网络媒体在交互性以及信息资源整合和共享方面的优势，形成对纪录片资源的深度挖掘，在网站上储存大量的信息并将其分类，受众就可以更加方便快捷地搜索到所需要的纪录片资源。在市场化的今天，借鉴商业影视的常用运作模式，纪录片产品也要拍摄前宣传，拍摄过程跟踪，最后隆重推出，引起广大观众的注意与关注。专业的纪录片网站可以充分利用网络的优势，以图文、视频音频、直播、在线交流等方式，在第一时间内把最新的信息传递给用户，吸引用户亲身参与，增加网站的访问量，为纪录片的销售培养客户群。

细分并培育受众市场。网站可以通过注册用户的信息、用户反馈的意见和建议等，建立并管理受众数据库，发掘受众的个性化需求。受众是纪录片的消费者，纪录片要走进市场就要做出合理的定位，包括对目标受众的定位、题材的重新定位，进而把纪录片作为商品制订出完整的销售方案，使纪录片真正走向受众，使受众根据自己的需求去接受。概略来说,纪录片要分清目标市场、有效市场和潜在市场,在策略上是锁定目标市场、吸引有效市场、渗透潜在市场。节目从定位、选题、制作等各个环节，都须紧紧围绕观众的需求来进行。

纪录片是一种艺术表现能力强的电视节目种类，拥有一定规模的受众人群。然而从目前互联网的网络视频内容构成来看，电影与电视剧内容平均占总体视频长度的50%及以上，而纪录片则不超过3%的份额。用户可以选择各家视频分享网站、P2P直播网站、影视点播网站选择观看连续剧，而纪录片观看的可选择性却少之又少。以搜狐纪录片频道为例，该频道的差异化内容能快速吸引到一部分固定人群。因此从受众特征来说，搜狐纪录片频道用户特征比较明确统一，搜狐可参照传统电视台对纪录片频道进行营销运作，针对用户特征和消费习惯投放广告和挑选片源。

拓展纪录片的传播样式。纪录片的市场蕴涵着无限的商机，就具体运营而言，我们不能满足于一播了事，而应将目光拓展到后续开发的种种可能上。

首先，我们应该改变传统的认为纪录片就应该严肃认真、就应该从属于教育和宣传的目的、不能够进行商业化运作的思想，大力拓展纪录片的衍生产品开发，将纪录片的发展由单一的节目生产转变为与纪录片资源和题材相关的餐饮业、服饰业、娱乐业、旅游业等多种经营的综合发展，逐渐形成以纪录片传播为龙头的产业链的系列产品和多种经营的全面发展。实现纪录片的多样化营销，增加纪录片的传播样式，获取经济效益的增长和利润的最大化。

其次，新媒体的蓬勃发展给纪录片传播的多样性带来了大量的机会。新媒体的受众对于内容的观看具有自，小众特征和社区特征比较明显，观看节目之前一般会看到节目的介绍和其他受众的评价，新媒体受众自主传播的力量是很强大的。因此，2007年3月，英国广播公司与Google旗下视频分享网站YouTube签订了合作协议，协议规定，YouTube将在网站上开设一个名为“BBC世界各地”的频道来播放英国广播公司的自然纪录片。新媒体平台可以高效率为纪录片的播出提供长期、稳定的服务，同时，对于市场的反馈能够有快速的反应，充分满足市场需求。

没有市场的推动，纪录片的自身生产将会难以为继。因此，强调纪录片的市场化运营的关键环节在于如何使纪录片的生产、流通、消费的循环有效实现，唯有如此，纪录片才会变得更加繁荣，才能让更多的人力、财力投入到纪录片的创作和推广上。

参考文献：

1.赵志刚：《当代国际获奖纪录片对我国纪录片创作的启示》，《电视研究》，2008(6)。

2.石琳：《营销在纪录片市场化进程中的地位和作用》，《新闻大学》，2008(3)。

3.许苏、廖婷：《关于电视纪录片“市场化”的思考》，《新闻爱好者》，2009(11)。

4.张慧：《纪录片的新媒体传播平台》，《中国科技信息》，2009(8)。

篇4

[关键词]纪录片动画艺术

纪录片是以真实生活为创作素材，以真人真事为表现对象，并对其进行艺术的加工与展现的，以展现真实为本质，并用真实引发人们思考的电影或电视艺术形式。纪录片的核心为真实。电影的诞生始于纪录片的创作。1895年法国路易·卢米埃尔拍摄的《工厂的大门》、《火车进站》等实验性的电影，都属于纪录片的性质。中国纪录电影的拍摄始于19世纪末和20世纪初，第一部是1905年的《定军山》。最早的一些镜头，包括清朝末年的社会风貌，八国联军入侵中国的片断和历史人物李鸿章等，是由外国摄影师拍摄的。纪录片又可以分为电影纪录片和电视纪录片。

电影一出现就显示了它的纪录功能。世界上最早的一批影片是纪录片。1895年12月28日在巴黎卡普辛大道14号大咖啡馆的印度厅内正式公映的由L.卢米埃尔摄制的《工厂的大门》、《火车到站》、《婴儿的午餐》等12部实验性的影片，都是纪录真实生活景象的。从19世纪的最后几年起，电影开始用于新闻题材的报导；俄罗斯的沙皇加冕、英国的英王亲临奥林匹克开幕式、西班牙的斗牛，都搬上了银幕，成为初期纪录电影的主要题材。

纪录片

1923年弗拉哈迪的《北方的纳努克》的公映，标志着纪录电影在艺术创作上进入了一个新的发展阶段。这部影片纪录了一个爱斯基摩人和他的家庭在冰冻的北方为谋求生存的一天的斗争生活。与观众见面的影片是第二次拍摄的。1913年弗拉哈迪随一个探险队到加拿大北方去探矿。他用摄影机客观地纪录了居住在那里的爱斯基摩人的生活。这一次所拍的3万英尺底片后来全部在火灾中烧毁了。后来他按照自己的创作意图再去进行拍摄。这次他吸收了当地的一些爱斯基摩人参加拍摄工作。有些镜头是用故事片的方法拍摄的。如爱斯基摩人居住的冰房子是根据拍电影的需要建造的、猎取海豹的活动也是组织拍摄的，但影片反映的人物和生活场景都是真实的。由于这部具有艺术感染力的纪录像片，弗拉哈迪被称作为“纪录电影之父”。

进入新的世纪，动画艺术融入了记录片中。动画艺术是一种世界性的文化。从动画诞生以来，各国的动画交流就十分广泛。中国动画作为世界动画的一分子也闪耀着它夺目的光辉。电视纪录片中，动画元素的运用，更是展示了动画元素的无限魅力。从20世纪的90年代至今，中国动画片没有了以前的繁荣。在中国的动画片市场上充斥的大多是美国和日本的动画片，在人们周围的生活用品、印刷品当中流行的更多是加菲猫、史努比等外来卡通形象。对民族动画寄予厚望的广大观众对民族动画呼声甚高，国家也大力地扶持民族动画事业。

国产动画面临着巨大的挑战，如何在新世纪获得更好的发展，抢回国内市场，同时走向世界，是动画创作者的当务之急。如何探寻一条适合中国动画发展的道路是现在国产动画亟待解决的。

纪录片中动画元素的如何加入人文思想，动画的文化精神与商业定位是不矛盾的，在很大程度上，正是其商业价值的广泛性成就了动画文化的“大众”精神。既然是商品的等价交换，那么商品就要提供消费者满意的服务。我们看到的动画作品中，人类无数次的毁灭了自己的世界，又一次次被大家重建，无数次去发现与建设世外桃源，最后，理想又一次次地被人类亲手同化、毁灭、消解。只有在动画中，人与人，人与动物，人于这个世界才会发生如此深厚而广泛的情感。动画在有意无意中将人类轮回的速度加快，过程变得短暂。正因为这种宏观，生存的意义却更加清晰地表现出来，传统动画中，一般情况下都是成人在精神上拯救儿童，商业动画却总是用儿童的身体去拯救成人，而且不一定是成人的个体，很多时候是整个成人社会，拯救，并重建新的社会秩序。让儿童的纯真与原生态来解放我们被束缚了的心灵，而冲破邪恶力量的真正力量来自于原始的情感与身体。

如果从更大的范围、更高的文化视野来看待动画，我们就会惊奇的发现，动画早已在我们这个时代创造着史诗般的语言方式，并影响着每个人的生活。在人类开始创造文明的远古时代，每一个地域的人们都在讲述着自己民族的史诗，在这种讲述中，增加了民族向心力。同时，史诗本身也就成为民族精神的某种象征，无论是历史变迁还是政治空间的改变，千百年后，大家依然在传唱那些简单而又深刻的故事，依然在用那些故事里的角色来对比我们自己的人生。

参考文献：

[1]十一郎， 《动画创作理论基础教程》，北京：清华大学出版社，2004

[2]薛锋，赵可恒，郁芳，《动画发展史》南京：东南大学出版社，2006

[4]颜慧，索亚斌，《中国动画电影史》北京 ：中国电影出版社，2005

[5]葛竞，《影视动画剧本创作》北京：海洋出版社，2005

[6]马华，《影视动画经典剧本赏析》北京：海洋出版社，2006

[7]孙立军，马华，《影视动画影片分析（美国卷）》北京：海洋出版社，2005

[8]倪宁，《迪斯尼娱乐攻略》广州：南方日报出版社，2005

[9] 郑薏苡．《少年儿童动画片观赏心理的调查研究》．《兰州学刊》．2002.2

篇5

作为传者希望观众收看的节目，如果没有精品意识，粗制滥造，不认真分析题材、形式、找准特定观众的兴趣结合点，节目将失去其存在的价值。适应现有传播机制，依靠政策扶持。民族地区的文化“原生态”相对于其他地区的文化是一种极具吸引力的形态，但是如何将这种鲜活的具有原生魅力的文化资源纳入主流文化，形成民族认同与国家认同，则是一个复杂的课题。对于民族文化名人及其思想的电视传播而言，适应并加强审读机制是极为重要的一个环节。电视传播具有广泛的社会阅读面，如果文化栏目或节目提供的文化信息和思想营养不经过相应的审读检疫，危害是可想而知的。谬误流传，不如不传。民族文化名人及其思想的电视传播还应加强节目传播的平衡机制与反馈机制，传播效果评价不宜“唯收视率”论和“唯商业价值”论，而是需要相关部门给予政策倾斜和体制包容，注重栏目（节目）的影响力评价，甚至要容忍可能出现的阶段性失败，并鼓励创新尝试，尊重节目创作的基本规律，以格调高雅、制作精良、负有民族文化使命的高品质节目为公众服务，以不断加强的影响力实现对民族文化的传承、对社会进程的有效干预。创建节目延伸机制，形成“高忠诚度”的文化受众群体。民族地区文化产业的振兴与地域特色和民族特色息息相关，民族文化名人及其思想的电视传播将带动相关文化产品的营销宣传，形成良性循环的文化产业链条。

节目的延伸机制有助于“人气”的慢慢积聚，在相对小众的固定群体中形成“高忠诚度”的文化受众。在一系列电视传播之后，作为电视产品的附属物——与电视节目配套的书籍光盘等文化产品的出版，将为民族文化名人及其思想在更大范围内传播并开启新的文化现象提供可能。内容选择：整合民族艺术文化与本土学术文化民族文化名人及其思想的传播应适应当下“多元文化”的传播语境，在栏目（节目）策划与选题方面兼顾精英文化与通俗文化，以期有助于整个受众知识积累以及文化品位的提升。如在内蒙古文化名人及其思想的媒体传播历史上，作为“文化名片”而出现的民族艺术文化名人，由本土走向全国的著名歌手、影视明星、著名艺术创作者等，受到媒体较多的关注，内蒙古卫视大型文化栏目《蔚蓝的故乡》，在这方面就多有报道，其中，曾经的子栏目《草原往事》就以上述民族文化名人为“主角”，通过访谈形式，传播他们的成长与成功，传播文化名人的理念和思想。而目前作为《蔚蓝的故乡》子栏目，已经存活十年之久的表现草原歌者的《音乐部落》更是将目光聚焦于草原音乐名人，这些节目和内容，在全区乃至全国产生了良好反响，成为传播草原文化的标志性窗口，更是草原艺术文化名人通过电视传播民族文化的成功尝试。当然在上述栏目或节目中，作为“文化营养”而出现的本土学术文化名人，如民族教育家、藏书家、各学科领域的著名学者、专家等，则很少进入媒体的传播视野，他们对于民族地区的社会历史、文化发展、风土人情等研究成果和独到思想无法得到更广泛的传播。这反映出在文化名人传播过程中出现了策划选题视野不够开阔、信息资源单一化等问题，有悖于将文化名人及其思想进行大众传播的初衷，应予以重视并及时加以修正。此外，文化名人及其思想的电视传播还应在准确定位目标受众的基础上，系统调查分析民族文化心理，关注民族地区社会热点、矛盾焦点和文化触点，注重选题的适宜性、时效性、连续性与系列化。形态选择：整合讲坛节目、人物访谈及纪录片基于不同形式栏目(节目)的传播特点，民族文化名人及其思想的电视传播应细分栏目（节目）形态类型，有针对性地通过不同形态的栏目（节目）进行差异化传播。

如充分把握讲坛节目在传播思想方面的优势，通过文化名人的讲授，普及民族文化常识、传播民族文化思想，让观众感受知识的广度和思想的厚度。通过人物访谈和纪录片，则可以充分发挥这两类栏目塑造人物的优势，让观众倾听民族骄子的多彩故事、触摸时代英才的心路历程。内蒙古的纪录片创作，在全国范围内起步比较早，选题范围比较广泛，目前已有学者将以内蒙古人为主的团队所创作的纪录片称为草原纪录片，但这类纪录片在选题上有一个明显的缺憾就是对草原文化名人及其思想的记录不足。因此，从民族文化名人以及思想传播的视角出发，应该加大这方面的创作力度，以求通过名人效应更好地传播草原文化。在举办与选题相关的文化活动时，则可以采用直播、录播等方式完成特别节目的策划播出。在具体操作中，应重视不同栏目对同一选题的挖掘，并通过巧妙的编排或形态创新实现某一选题的深度传播，如在讲坛节目推出某一民族文化名人，随即编播该人物的访谈节目或纪录片；在条件允许的情况下，创新节目形态理念，融通糅合不同形态，创造出完全崭新的节目形态。对于栏目（节目）的结构形式创新，则应模仿、借鉴国内外成功栏目的经验，在主持人选择、叙述方式、画外音、影视资料运用以及动画处理、音乐渲染、节奏把握等方面强化电视传播特性，助力内容的有效传播。多元传播路径：适应媒介融合趋势当今社会，网络、新媒体以其数字化、互动性的科技领先优势渗透到了社会生活的各个方面，与传统媒体相比，其传播力度和广度有着独特的优势，它最容易跨越时间与空间，实现信息内容更大范围的传播。

对于业已成熟的电视媒体而言，与网络、新媒体的全面融合已成为不可阻挡的趋势，有着不可估量的作用。面对如此明确的媒体融合趋势，民族文化名人及其思想的电视传播理应借助新的传媒形式，与之实现资源共享，拓宽传播渠道，这样不但能挽留电视时代的忠实观众，也可以将网络、新媒体环境下成长起来的新的“潜在受众”变为特定传播内容的“现实受众”。对于民族文化名人及其思想的电视传播原则、宗旨以及传播方式的研究，将为相应电视（网络、新媒体）栏目（节目）的设置、策划和运作提供较为充分的理论基础，为民族地区的文化建设目标献计献策；通过电视媒体对民族地区文化名人资源进行深度发掘和广泛宣传，不仅可以在更广泛的范围内实现文化资源的共享和民族文化的传承，还能够以先进的文化思想引导民族地区民众的向善心理和亲社会行为，对全社会的民族认同与国家认同，对在世界范围内传播民族文化都具有积极意义。在充分的可行性策略研究基础上，主流媒体创设相关电视栏目（节目）进行民族文化名人及其思想的传播，栏目的成功运作将带来媒体经营收入；此外，民族文化名人及其思想的成功传播将带动相关文化产品的营销宣传，形成民族地区良性循环的文化产业链条。

作者：岳筱宁

篇6

[关键词] 小成本电影；营销策略；小众电影

一、小成本电影的冷现状

（一）小成本电影尴尬定位

经济时代背景下的电影产业充斥着经济利益，商业大片激流勇进，电影的艺术性和商业性徘徊在抗衡与契合之间，电影俨然可称作为商品，不单单是艺术品。大导演大投资热衷商业电影，小成本电影屡屡遭受冷遇，有限的投资很难将电影画质、拍摄手法等镜头语言发挥得淋漓尽致。中国文化传统推崇中庸文化，略显个性的小众小成本电影很难让有决策力的投资者下单，恶性循环后商业电影，进口电影占据了整个中国电影行业的主要资源。

近几年中国电影产量可观，并加大扩张院线建设增加荧屏数目，但据《中国电影产业研究报告》①指出：2012年中国电影票房前四个月超过50亿人民币，有望成为全球第二大市场，但国产片仅占其中38%左右，其中小成本电影票房只占全年总票房不到10%。其次，整个经济行业中电影是新产业，大批资金涌入致盲目投资和重复建设，观众数量没有相应幅度的增长，资源被严重浪费。奢华的院线设计导致高票价，无疑将电影推向了中高收入人群，大大削减人口基础极大的中低产观众。混乱的行业秩序出现了黄牛低价票、电子优惠票等，很难客观程现票房实力。另外，专业外聘技术人才和演员过高的片酬也大量挤压了影片制作本身的成本，直接导致风险增加。

（二）中国电影需要形成产业体系

优秀的电影产业有发展近百年的好莱坞和宝莱坞，而中国处于摸索和借鉴学习西方先进产业体系阶段。中国电影市场虽在保持20%增幅的票房收入，但产业在制片，发行，放映，周边衍生品等各个关节还处在幼芽，摇晃的产业基础导致电影和院线分账不均，资质不合格，市场盈率回报票房比例高达90%。高投资的商业片灌输过多进口元素，投资人对中国本土特色的小成本电影不重视，在技术和资金上难与世界接轨，如王小帅的《我11》还需法国电影基金的资助。同时中国版权重视薄弱，包括电影在电视放映权、海外版权、电子游戏版权等为零收入，盈利的大片很少学习好莱坞拿出一部分利润贡献，需要形成有中国特色的电影产业体系。

二、营销策略“杠杆”小成本电影的商业价值

在电影商业运作中，主要遵循预算、融资、制作、发行和营销等基础过程。现阶段电影品牌影响和盈利方式开始借助大众媒介扩展相关产品的开发与发行，运作良好可推行品牌延伸。对于小成本来说，制片人负责协调与控制拍摄时间与进度，监制②和艺术总监都是虚职，导演掌握影片大权，有限资金分配不均，精力投入取决个人感彩、瞬时收益、观众喜好等不定性因素，易造成好电影不叫座的场面。

潜心做电影的中国导演在现实与梦想间纠结挣扎，王小帅的《我11》是纯属年代记忆的导演个人作品，电影风格自我时代敏感勉强上映又被迫下线，欣慰的是在法国电影节拿了个奖。本年初的《钢的琴》几次面临夭折，赔本，却始终没有登上院线，几乎血本无归，在电影节上艺术家及观众被其艺术性折服。除了这些令人惋惜的小成本电影，还是有黑马冲出市场如《失恋33天》，也凸显了营销策略在电影营销过程的惊人效力。

2012年六月初中国电影协会提出进一步推进我国影视产品的项目融资模式发展，提高民族电影工业的投资融资能力，将电影彻底变成商品和艺术品的结合体。将电影证劵化实现，华谊兄弟也表示将投资9亿到10亿建设以电影场景为主题的商业街区，影视摄影棚及其配套设施以及预留的电影场景商业发展区域和配套商业项目。电影《二次曝光》首次将电子商务加入营销策略中收获不小。这些信号都表明，小成本电影很快就会找到艺术性和商业性融合的新电影产业，同时创造不可估量的商业价值。

小成本电影的产量是个大基石，应用传统的营销方式如电影产品开发，新闻、明星助阵、广告投放、媒体评论、专题研讨、衍生产品以及“异地”推广等已经成为标配的营销方式，需要一些高配新型的模式做到小投资大回报的效果，而这些无疑显示出多形式多平台的营销策略具有“杠杆原理”。

三、小成本电影的营销策略

（一）从内容上看

1“整合营销”在电影运营上颇为成效，只要结合电影的特色契机就能更高效落实小成本实现其商业价值。整合营销传播，是指将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程，它一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装，新闻媒体等一切传播活动都覆盖与营销活动的范围之内，另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给顾客。

电影在“整合营销”之前就敲定广告客户的定位和植入方式；预算阶段在成本较低的网络撒下大网，创造噱头吸引观众期待，不断稀释原始投资人的股权引入更大的投资，利用各种网络平台宣传以达到压缩资金及时间成本和高效创造影响力。学习好莱坞“电影未拍，宣发先行”的市场营销理念。电影《二次曝光》在筹备阶段就设定各种宣传方案，将受众人群，演员，剧情等多方面因素进行深度考察，精心策划历时四个月的宣传方案，其中包括制作了和电影相关的衍生产品和纪录片，导演演员的口述录像等让观众期待心切，营销效果超出预期。

2病毒营销：是在网络上进行口碑宣传，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式用各种网络途径传授到观众，口口相传实现“营销杠杆”的作用。微博、人人网、BBS等各种与电影内容，元素有关的帖子都会被无数次转发回应，一夜之间就可能达到效果，大量水军ID和创意点利用名人效应和热点话题都可以达到预期效果，降低了资金在宣传和制作的压力。

整体来说病毒营销和整合营销相辅相成，是从电影本身作为营销契机。往往病毒营销和事件营销紧密相连，先抛出一个话题新闻，口口相传，抓住观众都好奇的心态，得到病毒式的宣传。《失恋33天》就利用微博达到了效果，先通过事件营销，制造失恋这一话题，同时掌握网络病毒的传播力，在影片筹备阶段就开始设立专区微博，在贴吧推广原贴，选择光棍节档期，很快各大老少轻都找到了共鸣，这部投资不足三百万的影片迅速走红。《二次曝光》《迷城往事》在成片制作过程中，制作了十几个小视频和多种主题的节目预告，和不同线索的纪录片，全面撒网交织成一个关于本电影的病毒球，寄生在每个角落。这种营销手段新颖有效，但需要引导性很强的话题。

（二）从载体形式来看

1电子商务电影模式：电子商务俗称网上消费，买卖双方仅在网络进行购买建议和在线电子支付以及任何商务活动，交易金融活动等综合服务的一种新型商业运营模式。好莱坞有强大的制作体系和营销体系，电子商务系统也很早加入好莱坞电影。

传统来说，院线购票体质仅限消费者去院线进行购票选位子，即便是团购虚拟门票。由李玉执导的《二次曝光》电影准备上线前22天和万达影院合作实行中国第一次电影票网络购票，类似于电子客票，全自助选场次和座位。新鲜快捷的支付模式和低廉的票价让电影营销进入了新的纪元。电子商务借住互联网的力量进行电影的整合互动营销，开创全新的营销互动方式，结合传统有效的营销策略将电影营销达到超凡的立体效果。

2手机APP③模式：观众年轻化，智能手机普及，碎片时间集中在刷微博，QQ和人人网，通过一条条新鲜连锁的信息推广。各种“微博效应”和“appstore效应”正在凸显，基于互联网的社交，移动以及云端的趋势，APP变得更加流行，自然电影宣传利用这一渠道是最高速有效简便的方式。一般APP和病毒营销相匹配。

电影《失恋33天》之所以大获全胜除了理念营销先进，还敢于尝试新载体平台。APP也通过该片在影视行业试水成功。最初是徐静蕾KAiLA品牌设计推出的电影衍生产品“猫小贱”挂在淘宝出售，与淘宝有合作的追信为了更好地盈利免费为其提供了APP平台，而“猫小贱”则是电影《失恋33天》中出镜率极高的玩偶，按照追信数据显示，自以来，下载次数近六万次，在电影上映之前，APP《失恋33天》和玩偶“猫小贱”都广受观众喜爱，为前期营销做了很好的基础。

四、营销策略在小成本电影中有重要意义

无论是什么营销手段都应该从最根本入手，从终端消费者即观众的审美，注意力，视角出发，听从观众内心的声音，将这些心理诉求结合新型的营销模式，电影营销将会取得很大的进步。结合营销策略以确保其在电影艺术性和思想深度不变，排除资金匮乏和技术脱节等客观问题，让观众看到更丰富，真实、动情地关注小众的好电影，浮华的设计再美丽也不如一部实实在在的，有内容，有精神，有故事和艺术创作的电影作品，“快节奏”“懒人”式的生活方式已经很难“酒香不怕巷子深”了，只有营销恰当才不会埋没优秀电影，真正追求艺术和商业交融。

注释：

① 《中国电影产业研究报告》：由三大部分组成。分别是总报告、专项报告和调研报告。总报告由制片、生产、发行、放映、影院、院线、投融资等内容组成。

② 监制：成功的电影体系中监制除了负责电影本身艺术性价值的评估，还要衡量所有演职人员的分配比率及市场推广。中国监制被重视的标志是华谊兄弟的陈国富，敲开了中国影视监制之门。

③ APP：Application的简称，多指第三方智能手机的应用程序。较著名的APP的iTunes商店里面的App Store.android的Google Market，诺基亚的ovistore。

[参考文献]

[1] 郑照魁.《2012中国电影产业研究报告》国产片遭遇盈利难[N].南方日报，2012-05-18.

[2] 亚当·戴维森.好莱坞电影究竟如何赚钱[J].露西，译.资治文摘：综合版，2012（08）.

篇7

今夏，法国迎来了老电影观影热潮。继《节日》（1949年）、《怒海沉尸》（1960年）、《七武士》（1954年）等经典影片的修复版在7月回归法国大银幕后，由法国导演雅克·德米执导的《天使湾》（1963年）的修复版也于近日重登法国院线。三四十年前的老电影上映，依然能吸引观众走进电影院，这是为什么？事情还要从法国推出“电影遗产数字化计划”说起。

老电影修复有意义

2012年，法国国家动画和电影中心推出了“电影遗产数字化计划”。2013年，这些修复完毕的老电影与观众见面，再也不是电影档案馆中的活化石。法国电影遗产专家谢尔盖·布罗姆博格认为，这个计划至少有两个好处：一是拉近普通观众与遗产性电影的距离，让其绽放价值；二来可观的票房成绩也可以为接下来的修复工作提供充足的资金。这是个有关电影与市场的良性循环。

电影遗产，顾名思义就是早已不再上映的老电影，具有文化价值，但也不能排除具备商业价值的可能性。上世纪60年代至80年代，电影遗产在法国并未如此引发热潮，除了一些电影档案馆和资料室，只有为数不多的几个经销商专门放映老电影。上世纪90年代，法国人发现，这些被尘封在档案馆中的老电影，不应再如此“不见天日”，因为其后果很有可能就导致这些老影片消失于人间。这种情况不光存在于法国，世界范围内的老电影都面临此问题，严重一些地说，老电影的毁坏，意味着世界电影历史正在消失。有数据显示，在1950年前拍摄的影片中，全世界的老电影有一半已经永远丢失，而由于旧电影胶片的分解，超过90%的美国无声电影都不复存在。

数字技术的发展使电影遗产的修复、保存、传播等有了技术上的保证。但一直存在的困扰是修复成本太高，在法国，修复一部老电影的平均价格约为7万欧元，有些影片甚至需要15万欧元以上才能完成修复。这使得法国政府下定决心开始做“电影遗产数字化计划”。其主要目标有三：一是在现代科学技术和传播方式的支持下，尽可能多地让20世纪的电影作品重新进入公众视野；二是为在网络上播放老电影提供更多法律支持；三是确保这些电影遗产能够得到后人的传承。

“电影遗产数字化计划”推出以后，截止到去年底，共有76部老电影在法国国家动画和电影中心的帮助下完成了修复和数字化，其中约2/3的影片有重新走进电影院进行公映的计划。虽然法国国家动画和电影中心的最主要使命并非推广电影或吸引影迷，但据统计，2012年，老电影放映的观看率达到了3.9%，选择观看10年或10年以上经典影片的更大有人在，由此可见那些经典电影虽然可能老去，但魅力不会褪色。

中国经典亟待重生

上海电影节，是中国国内第一个国际性电影节。2012年以及2013年，上海国际电影节上，国产老电影焕发光彩。2013年6月15日至23日，在第16届上海电影节，《乌鸦与麻雀》和《丽人行》这两部成功修复的经典老片亮相大银幕。同时，去年放映的《一江春水向东流》《八千里路云和月》和《十字街头》也再次放映。

在电影节之后，上海电影家协会副主席石川在微博上呼吁：“上海至少有胶片电影三四千部，但按照目前的保存条件，不出10年，这些珍贵影像基本都会毁掉。”上海是中国电影的发源地，也是中国电影遗产的主要集中地之一，但许多老的经典影片却仍然在上影集团与上海电影技术厂的片库里蒙尘。

中国对于老的胶片电影一直有保护政策——每一部胶片电影拍完后，都要提供底片和一份胶片拷贝让国家保存起来——政策延续至今，但实施下去却很难。据知情人透露，除了数字修复技术的耗资巨大，老电影的储存也十分不易，胶片保存对室内温度、湿度要求非常高，不同类型的胶片储存的条件也各不相同。

近些年，中国电影院线逐渐成熟，中国观众习惯了走人影院，但也对经过修复之后的经典老电影并不排斥。《东邪西毒》终极版最终票房4300万，《大闹天宫》3D版上映不到1个月票房便突破5000万，虽然与当季播放的进口大片相去远矣，但已经是个不错的成绩，由此也看出老电影在中国市场仍具有票房号召力。但目前中国的老电影数字修复还远远不够，除了资金链断节的问题存在以外，许多技术人员不是半路出家，就是纷纷跳槽，这也为电影遗产的保护敲响了警钟。

据了解，中国电影资料馆是国内目前收藏电影拷贝最齐全的馆藏单位，自1958年建馆以来，资料馆收藏的国产电影拷贝总数在2.7到2.8万部。中国资料馆已经于2005年启动了庞大的修复项目，计划修复5000部电影，从2007年开始修复工作以来已经完成上百部影片的修复。上海国际电影节则是国际上首个自觉承担修复拷贝、推动文化传承的电影节。

推动老电影修复有良策

美国学者比尔·尼克尔斯说：“每部电影都是一部纪录片。”电影，这种艺术形式，可以称之为人类社会学的浓缩精华版。现在，为了保护与传承“人类社会的纪录片”，各国都已经开始行动起来。

美国老电影修复的历史可以追溯到上世纪80年代。目前，美国拥有众多的电影资料馆、工作室、非营利基金会从事电影修复工作。著名导演马丁·斯科塞斯在1991年，与多位知名国际导演共同创立了美国电影基金会，致力于本土老电影的修复工作。公益和商业修复无疑是美国老电影在政府支持外的两股重要力量。美国电影基金会长期与意大利著名奢侈品品牌Gueei合作，自2006年起，双方便开始合作展开主题为“银幕梦想家”的经典老电影修复，并以平均每年一部到两部的频率进行长期支持。另一个例子，是2002年华纳通过数字技术修复《E.T.》。在保护老电影的同时，将该电影灌制成DVD或蓝光光碟进行发售，当时恰逢《E.T.》上映20周年，重映票房收入达3500多万美元，光盘收入更是相当可观。这是商业修复的双赢效果。

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乐视网网站事业群执行总裁

2013年10月加入乐视网，主要负责网站内容、版权合作、广告销售、运营、整合营销、品牌与市场以及其他后台职能部门等综合管理工作。加入乐视网前，拥有二十余年平面、电视、互联网媒体与4A广告公司任职经验。曾担任土豆网首席运营官，成功推动土豆网于美国纳斯达克上市。台湾大学法律与哲学双修学士，美国Thunderbird国际商业管理学院EMBA。

2013年，视频行业变化很多：互联网视频的客厅大战揭开序幕，产品生命周期逐渐从导入期向成长期过渡；网络自制竞争加剧，视频网站纷纷加大了对自制内容的投入力度；随着移动智能终端的普及，移动终端成为新的视频行业掘金点……针对这些变化趋势，2013年，乐视在不同的业务板块进行创新，同时在视频营销方面进行了诸多实践，以实现用更符合消费者需求和市场发展趋势的优质资源为广告主提供增值服务。

例如，在网络视频方面，2013年乐视推出了视点雷达广告产品，从屏幕、人群构成、内容类型等多个方面，将视频内容和售卖产品的信息直接关联；在智能终端方面，乐视率先在行业内推出了智能电视，宝马MINI、英菲尼迪等品牌都与乐视达成了以超级电视为核心的多屏深度合作；在影视业务方面，乐视作为互联网模式下的电影公司，2013年共投资发行9部影片，票房超过10亿。

以优质的内容和创新的模式为支撑，2013年乐视在视频模式方面也发生了诸多变化。跨屏整合营销的大趋势下，乐视在2013年进行了五屏（PC、Pad、Phone、TV、Movie）资源整合，为广告主打造了系列定制整合营销案例。在网络自制剧播放量获得大幅提升的同时，网络自制剧的商业价值逐渐显现，乐视也推出一系列网络自制剧和自制栏目。值得一提的是乐视在2013年推出的午间自制剧场，仿照电视台的剧场模式运营的网络视频剧场，培养了固定用户群体收视习惯，有利于广告主有的放矢。自制内容的数量和质量必然在2014年会大幅提升，而如何运营自制内容并在激烈的“品牌&品质之战”中脱颖而出，是各家视频网站亟待解决的问题。乐视网推出的“乐视午间自制剧场”首先进行了大胆尝试。2014年，乐视会在“颠覆·全屏实力”的全新品牌定位上，进一步完善“平台+内容+终端+应用”的乐视生态垂直整合布局，在大剧版权、独播热门综艺运营、体育营销、精品自制、移动端发力、多屏整体布局等六大层面上进行重点推进。

案例工具书

宝马MINI“Not Normal”案例：2013年，宝马MINI推出了全新的品牌口号“Not Normal”与此同时，MINI PACEMAN 也正式登陆中国市场。并投入巨资打造了《PACEMAN城市旅行》纪录片，为突破单一的传播模式，寻找符合品牌理念的创新推广载体和推广手段，实现差异化传播，宝马MINI借助乐视独有的“平台+内容+终端+应用”的生态布局，通过创新的跨四屏联动营销方式进行推广，为用户带来震撼视听体验的同时，用丰富的互动设计，刺激引导用户主动寻求相关信息。

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[关键词]《集结号》；大片；价值；转向

随着社会的不断发展与进步，中国电影已有十余年的快速发展。在新世纪的今天，中国式电影市场虽然摆脱了低迷迎来新的春天，但是却出现票房高、口碑低的质疑与批评。值得欣慰的是，随着冯小刚《集结号》的推出，这种质疑和批评的态势得到了新的转机与希望。不仅开启了中国式大片银幕下的新一道风气，而且凸显出了中国第一部大投资直击中间市场具有自主话语权的商业电影诞生。

一、新世纪中国式大片存在的价值

以往电影的创作多为艺术而存在，随着市场经济的深入，以艺术存在的电影逐渐趋向商业化。因此，导致电影在20世纪末期处于低谷状态，为了能够重新吸引观众，电影各相关部门开始引进大量的好莱坞电影大片，虽然吸引大量观众的观看，但是却使国产电影市场最终面临崩溃。当新世纪中国大片面临市场下滑和好莱坞大片占据市场的双重夹击下，中国一些非常优秀的电影导演为了能够让中国电影走出低谷、冲向世界进一步发展，不断探索拯救中国电影的旅程。例如：冯小刚和张艺谋等导演，终于在中国加入WTO以后的新世纪，有了一定成效。从张艺谋导演的《英雄》开始，一直到冯小刚导演的《集结号》，中国式电影开始一路打破以往电影产量纪录，产生高票房。这无疑是中国式大片的功劳，因此，不可否认大片在新世纪电影中所具有的商业价值。目前，中国式电影与全球资本息息相关，例如《英雄》《十面埋伏》《无极》《夜宴》《满城尽带黄金甲》《赵氏孤儿》《让子弹飞》等电影一次又一次创票房奇迹，不仅确保了中国式大片为票房提供的保障，而且显示出了资本与消费以及传媒的力量。不管各方批判多么严厉，也无法否认中国式大片在电影产业中存在的价值。

二、新世纪中国大片的沦陷到挽救

新世纪的开始，《英雄》在打出国际市场新天地的同时，拉开了中国式大片的帷幕。当各电影导演者不断为中国电影产业价值而奋斗的时候，《英雄》的成功虽然使电影产业获取了较高票房成绩，但是同样令人担忧的是中国大片的故事情节缺乏较好的题材，导致整个故事讲不好、与自身本土关怀相远离等，从而造成中国式大片负载着越来越多的负面影响。

过于形式主义和急功近利的中国式大片，尽管票房高，但是缺乏真实和真诚的情感并没有让大片获得较高口碑。中国式大片是新世纪的商品，也不外是新世纪的文化，它的发展与社会文化心理相连接，不断启迪着人们对新世纪现实状况的思考和想象。然而，目前中国式大片却与这种思想相违背，更多的是展现着人性的险恶和不可预测。实际上，新世纪的商业电影一样也可以具有情感化和动人化的文化内涵，国外好莱坞的大片就足以证明了这点。中国电影艺术研究中心的学者们对商业片进行了探讨，他们认为：观众对大片的观看无非是注重温暖和传奇的东西，而中国大片正缺少这两样东西，才会使电影沦陷。

作为文化产业，中国式大片的发展以美好人性的追求前进着。例如：《集结号》这部标志着中国式大片得以全面回归的电影，不仅回归故事和历史，还将回归本土。以往电影主要以关心宏图政治来叙事，这种偏向直接会对艺术产业构成影响。在《英雄》大片中，观众们的感觉停留在感官的刺激和抽象的政治寓言两方面，这与实际生活经验相远离，因此，难以打动观众们的心。作为政治文化的大片，要想打动观众，就必须结合观众的实际体验来叙事，也就是通过对个体生命经历来引出时代的动荡与变迁，《集结号》这部战争片就成功证明了这点，并发挥了政治叙事感人的力量。由于《集结号》主要以叙述战争为主，无疑它与政治是相关的，因此，该片的主题涉及了小我与大我、个体与集体的意义，巧妙将政治动荡和个人生命经验以及命运紧紧捆绑在一起，使大片倾向为了集体必须牺牲个人的叙述。以小人物的浮动带出历史。这种方式与刘恒导演的《云水谣》相类似，首先将单一的政治温暖化，以爱情叙事的方式使影片更具艺术感染力，从而缩短历史与观众的距离，并从影片中思考和领悟人生。

新世纪中国式大片《集结号》丢弃了以往大片的帝王套路，通过讲述小人物的生活和命运使影片更临近生活，赢得“温暖和传奇”，并获得观众的认同。冯小刚导演虽然对《集结号》的故事非常重视，但是在重视故事的同时，他也不忘视听的震撼作用。与张艺谋导演的《英雄》不同的是：《集结号》不再追求超越现实的美学，而是以真实的朴素、战争场面美学为主来震撼观众。因此，新世纪中国大片《集结号》的成功标志了大片的全面回归。将奇观创作转向情感创作上，从而占领国内市场。同时，《集结号》集中了观赏和艺术为一体，不仅抓住了票房的高，还抓住了口碑的好，从而获得金鸡奖和百花奖等最高影片奖项。新世纪中国大片在《集结号》的启示下，内容和形式都得到了新的转变与突破，使中国式大片从沦陷中获得挽救。

三、从《集结号》对新世纪中国式大片转向的思考

冯小刚执导的《集结号》主要是叙述时期，在接到团长命令以后的连长谷子地为了确保大军能够顺利撤退，以集结号为命令，对敌军进行阻击。直至战争结束，依然没有听到号声的响起，最后全连只剩下他一人幸存，在为全连战士讨回烈士名分的同时获得噩耗，当年团长并没有吹起集结号的打算，全连只是战争的牺牲品，最后47位战士获得了“英雄烈士”的名分。因此，冯小刚导演的战争观是“每一个牺牲都是永垂不朽的”。导演敏锐的市场观是获得中国式大片成功的前提条件，从《天下无贼》到《集结号》冯小刚导演塑造的人物形象与性格都博得观众们的认同，其次，抓住时代特征与时俱进也是导演中国式大片获得成功的关键。从最初期的《甲方乙方》到《天下无贼》再到《集结号》，本土资金的投入至资本运作，《集结号》在新世纪商业和艺术的融合下将电影艺术重新驳回艺术道路的追求。他舍弃了明星效应，采用新面孔又一次挑战了震撼人心的视觉效果。

新世纪中国式大片《集结号》属于叙述人性美和歌颂浩然正气的中国式大片。《集结号》不仅与好莱坞大片相反，而且与他以往的创作风格相偏离。在突破震撼场面的基础上，更从心灵上去探究，注入激情的同时让观众体验与以往国产大片不同的观影。

作为新世纪中国式大片战争题材的经典转型作品，《集结号》趋向人性化讲述了故事，从男权男性情谊的形态中塑造了一个传统的英雄人物形象，不断从精神上撞击着人心。战争题材的中国式的大片不在少数，从早期的《南北征战》到《大决战》等影片，都展示着我国党和军队的爱国主义和集体荣誉等方面，几乎寻找不到战争中人们的实际心态体现和战争的实际作用。但是和其他大片不同，《集结号》在战争震撼场面的展现下，慢慢突出故事的重点，从后半部分的和平，通过连长谷子地来感染观众。

《集结号》大片，剖析了战争的冷酷和无情，保留了人们朴实的生活，实现了从技术大片转向电影大片的位置。重新审视一下新世纪中国大片《集结号》的价值，观众第一次看到一个英雄战士的内心伤疤，看到在荣誉勋章下，生命是如此毫无分量，为了能够让兄弟们得以安息，为他们能得到社会的认同，连长谷子地耗费一生寻找兄弟们遗骸，影片中，我们看到了中国人那种刚强和坚毅、责任和缅怀，形成一种精神价值。新世纪中国式大片能够让观众感同身受，让观众歌哭涕泣，从而获得精神上的提升，而《集结号》正给予了我们这种感动与冲击的精神提升。

新世纪中国大片《集结号》开启了银幕的新风气，在保留传统英雄主义的基础上，重新将观众带回到人性和精神的思考中。当20世纪初，好莱坞电影引入国内银幕以后，中国电影形成与本土电影相互冲击的力量越来越严峻，不仅使国内经济受到制约，而且文化领域也同样被制约着。中国电影开始陷入不利形势。随着张艺谋导演的《英雄》推出，冯小刚和陈凯歌等导演也开始了打响了中国式大片的第一枪。《集结号》无疑是新世纪中国式大片的优秀作品和重大收获，更是中国式大片得以转变的关键影片，并获得票房和口碑的双赢。

对于新世纪中国式大片而言，商业电影从票房上就能体现电影的好与坏，但是要想让中国式大片获得辉煌，口碑的重要性也是不能缺少的。与以往大片相比，《集结号》回归了平民和人性，并体现了国内电影事业的不断反省和创作的调整。由于新世纪中国大片受各因素的影响，导致大片出现高票房低口碑的现象，但是值得高兴的是，《集结号》打破了这种现状，在票房成绩刷新纪录、高歌猛进的同时，更赢得了观众的口碑。看了新世纪中国式大片《集结号》以后，观众们很难猜想到，这部影片是拍摄《夜宴》的冯小刚导演执导的，在经历了英雄传奇后，《集结号》是如此真实，真实得就像历史战争纪录片，让人感动和具有冲击力。在大片中，吹响的集结号迟到了多年；而在大片外，集结号的吹响虽然迟到了许多年，但是好在它已经吹响。在观众心中，集结号的吹响不仅救赎了47位英勇的战士，更是打破以往中国式大片的批判口碑，为大片寻找到合适的发展之路。

总而言之，新世纪中国式大片在经历了长久市场转型以后，大片逐渐趋向资本化和景观化以及大片化。作为新世纪电影产业的主力，中国式大片不仅是国内电影与好莱坞电影竞争的有力武器，而且还是带动国内其他电影产业快速发展的关键。《集结号》的推出，使质疑和批评的状况得到了新的转机、希望，从《集结号》中我们就能够看到国内电影在借助各方力量以后，为中国式大片找准了发展之路。因此，我们有理由相信，新世纪中国式大片在结合商业和文化为一体的创作后，将进入前所未有的银幕新时代。

[参考文献]

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论文摘要《赢在中国》是央视二频道打造的一档商业励志类真人秀节目，历时两年三个赛季的热播吸引了无数大众的眼球，获得了极大的商业价值和社会价值，发展成为了一个品牌栏目。《赢在中国》获得成功的三个主要原因分别是：新颖的节目模式、独特的主持魅力和精彩的评委点评。它的成功证明了一个电视节目拥有较高的商业价值只是短暂的成功，它带来的社会价值也就是给予受众的精神财富才是其永恒的成功。

《赢在中国》是央视二频道打造的一档商业励志类真人秀节目。它从2006年第一赛季开播以来就吸引了众多的目光。随着这档节目第二和第三赛季的推出，引起了更多的瞩目《赢在中国》开启了真正意义上中国电视创业真人秀的先河。它点燃了千万中国人的创业梦想，激励了他们的创业之路。在短短两年的时间内就发展成为一个响当当的创业励志的品牌栏目。它以“励志照亮人生，创业改变命运”为节目主旨，从我们身处的这个创业时代人们内心深处的需要出发，联手中国最具创造力的企业、集合国际最具活力的创投资金。调动全方位的推广手段，为中国的创业者打造了一个展示才华、实现理想的舞台。在由中国广播电视协会、中国传媒大学和中央民族大学三家权威机构历时一年推出的《中国电视网络影响力报告(2008)》中，《赢在中国》位居前列。同时，《赢在中国》还获得被认为是“中国最公正、最权威、最具民间立场和创意力”的电视评选《新周刊》2006年中国电视榜最佳创富节目奖、电视创新论坛最具影响力大型电视活动奖、中国广告协会第四届中国媒体企划奖全国大奖、第四届中国国际金融论坛金融投资榜2007中国最受金融界关注电视栏目奖。在这些荣誉背后，《赢在中国》拥有自己的官方网站：有数不胜数的忠实拥趸：有高居不下的收视率：有源源不断的广告客户：还有几千万的风险投资基金：有众多知名企业家的经典点评……这一切都不得不说《赢在中国》确实是赢在了中国。

一、新颖的节目模式

《赢在中国》比赛分为海选、面试、初赛、复赛、决赛、总决赛六个阶段。海选是从报名选手数据库中先筛选出3000人。又通过人工从3000人中选出1080位选手进入面试，面试后有108位选手聚集北京参加初赛并选出36名选手进入复赛，36人经过一番竞争会有12强进入决赛真人秀阶段，他们将参加7场真人秀比赛，最终有5人晋级总决赛，总决赛经过专家评审、电视直播、观众短信参与评选决出最后的座次。这样的比赛设置涉及面广、影响大，三个赛季共38万余人报名，最大的70岁。最小的只有18岁，其中不乏有来自台湾、海外还有外国选手的参与，另外通过网络投票遴选选手的方式也达到了全民参与的目的。更引人注目的是真枪实干的真人秀商业实战、巨额的创业基金以及丰富的电视表达手段让节目倍加精彩。

(一)真人秀节目商业实战

真人秀节目，广义的理解就是真人在镜头前非职业性的表现。它被西方媒体叫做RealityTV。“是由制作者制定规则，将普通人在假定情景与虚构规则中真实生活的过程录制下来并播出的电视节目，在其中戏剧的虚构性和纪录片的纪实性紧密结合在了一起”。《赢在中国》的每一场商业实战都是一项实际的商业任务，参赛选手被分成两队按商业任务的提供者设置的要求分别完成任务。在这个过程中，选手们通过一场场的比赛展示了自己的才能，拥有了自己的忠实粉丝。场下场外的观众也通过观看比赛认识了他们并为他们的表现或喝彩鼓劲或扼腕叹息《赢在中国》真人秀商业实战让大众看到了这些商业英雄都存在这样或那样的弱点，他们都经历过无数的挫折与失败。他们就诞生在我们身边，并不是想象中的遥不可及，他们和我们一样也是普通百姓，他们能成为创业的英雄，为什么我们就不能呢?《赢在中国》“唤起了中国人的创业意识。调动了中国人的创业激情，普及了创业知识。训练了创业能力，培养了创业人才，成就了创业辉煌”。

(二)创业基金

《赢在中国》节目组设置了高达3000万人民币的创业基金，如此高规格的创业基金不是一般的企业或者栏目组能筹集到的，但《赢在中国》做到了。正因为有这样的资金才吸引了无数在创业路上遭遇资金问题的创业人才来参赛。这些基金由IDG、今日资本、软银赛富等几家国际著名投资机构提供。进入前五名的选手分别可以得到1000万、700万、500万人民币的创业资本，获得“世界风”通行证的选手也可以得到300万人民币的资本，他们都将拥有创业资本中35％的股份并出任CEO。即使没有进入前五名。一路上也有很多与小基金接触的机会。创业基金在这里确确实实发挥了它的最大作用：帮助有潜能的创业者去实现他们创业的梦想!

(三)丰富的电视表达手段

《赢在中国》作为一档电视节目的成功还在于它摒弃了一个节目通常只用一种电视的表现方式。它几乎调动了电视表达的全部手段，运用专题片、谈话节目、专题晚会、真人秀、综合直播晚会等，一方面利用各种电视表现手段的优势让节目得到多角度、多层次、全方位的展现，另一方面也充分发挥了电视媒体的优势，考虑到了不同受众多方面的需要，调动了他们收看的热情。

二、独特的主持魅力

(一)制片人与主持人的双重身份

作为这档节目的主持人，王利芬也是这个节目的制片人和策划者。“主持人制片人制”在西方非常普及，而王利芬正是吸取了这一制度的优点：作为主持人，她能将节目的主旨思想毫无保留的展现在观众面前：作为节目策划者．她又能将自己的风格融入到整个节目的设计统筹中，给自己的主持找到最合适的位置。她能够左右节目的进程、导向及规则：能够赋予评委极大的权利：能够根据突况灵活、果断的进行现场调整……一切尽在自己的掌握之中。其主持的主动性与纯粹的主持人相比大大增强，主持人话语的权威性也相应得到提高，对节目核心“创业”、“励志”进行了最大程度和范围的宣传。现在，《赢在中国》节目组虽然已经解散，但王利芬却没有停下，她又以制片人与主持人的双重身份在央视一频道《我们》节目中出现……(二)多重经历造就独特的主持魅力

王利芬先后就读于华中师范大学政治系、北京大学中文系，先获法学学士、后获文学评论专业硕士和文学博士学位，1995年至1999年在《东方时空》、《焦点访谈》、《新闻调查》三个栏目中任记者、2000年至2003年底任《对话》栏目制片人兼主持人。2003年至2004担任《经济信息联播》、《全球资讯榜》、《第一时间》、《经济半小时》总制片人。2004年九月赴美国耶鲁大学和布鲁金丝学会研究美国电视媒体，回国后成功策划并主持中央电视台《赢在中国》栏目。王利芬深知作为一名优秀的节目主持人要驾驭好一个节目并非一朝一夕之力。许多享誉世界的著名节目主持人都是具有了一定的人生阅历，积累了相当多的采访、编辑等幕后工作经验之后才走到台前的。扎实的文化素养，丰富的从业经验为她现在的主持打下了良好的基础。十几年的历练果然是厚积薄发，王利芬的主持风格堪称大气知性、老练持重、真诚质朴、有掌控全局的权威却让人没有畏惧之感，语言犀利、准确、精炼，话语不多却直击问题要害。

比赛中作为主持人的王利芬其实是另一位“评委席以外的评委”，她在36强比赛中对每一场历时一小时的比赛浓缩成简练的几句结语令人折服。她能根据每位选手的特点提出问题，尽管有的问题不留情面、有的问题非常敏感、有的问题涉及人的隐私。但笔者认为这都是让选手直面自己、直面评委、直面比赛所必须的，只有正视这些在创业路上不愿告人，不能告人的事情才能最终获得创业的成功。尽管也存在有关于她作为主持人的异议，认为她身材偏胖、服装单一(一律深色职业套装)、容貌平平、语音不标准、对选手不留情面，说话太直接。客观的说，有些问题确实存在，“好的语音和外貌有无可争辩的重要性，但对于现代媒体中传播者的素质要求远多于这两项，他或者她必须在工作中发挥个性风采和形象风度，才是建立信息原创者与受众之间的沟通渠道”。正因如此，王利芬普通的外貌以及语音的缺陷并没有遮盖她身上独具魅力的主持风格。而这恰恰是构成她主持风格的元素所在。

三、精彩的评委点评

《赢在中国》的一大看点是邀请了若干知名的企业家和创投基金代表作为评委。这其中不乏有创造中国网络神话的阿里巴巴总裁马云、营销大师巨人网络董事长史玉柱、五年时间从白手起家到亿万资产的蒙牛集团总裁牛根生、IDG投资公司中国区总裁熊晓鸽等等。能亲眼目睹这些被称为“当下时代的英雄”企业家们的风采并与他们参与活动、讨论问题就已经让场上的参赛选手和电视机前的观众为之激动，更何况他们不是作秀，不是出席一个比赛，而是全身心投入到每一场比赛当中，仔细聆听每一位选手的项目。认真分析每一场商业实战选手的表现，对选手提出问题再对其表现予以肯綮的点评。时时以自己作为先行者的人生阅历及商业经验为后来的创业者们指点迷津、直击问题症结、畅谈为人为商之道。比如史玉柱一句“给员工高工资实际上是降低成本”让第三赛季冠军谢莉茅塞顿开：马云的“做一份工作，做一份喜欢的工作就是很好的创业”、“短暂的激情是不值钱的，只有持久的激情才是赚钱的”：牛根生的“小胜凭智，大胜靠德”让场上场下的参与者对创业、创富的认识受益终身：俞敏洪关于“不要做永远被人遗忘践踏的草，而要做一棵参天大树”的言论让人对创业蠢蠢欲动……评委们的精辟点评深刻而睿智，它让无数观看和参与的受众从中得到了创业的启示和日后成功的筹码，也让更多的大众感到“创业不再是遥不可及的梦想，每一个普通人都看到了通过自身努力改变命运的切实可能性”。