电视广告的特征范文

导语：如何才能写好一篇电视广告的特征，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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发源于20世纪50年代的美国摇滚乐作为世界性的音乐文化现象，开辟了一条音像工业的营销之路，摇滚乐进入到了社会化的商品流通中且迅速成为音像商牟取利润的商品。而音像商们在激烈的市场竞争中，为了攫取更大的利润，就借助广告的形式来宣传商品，在传播媒介的选择上把目标指向了传播范围广、传播速度快的传统媒体——电视。至此，形成了音乐电视广告的雏形。随着音乐电视广告的发展，企业开始注意到音乐电视广告独特的传播优势和商业价值。鉴于音乐电视是一种商业行为，很多企业和广告商便抓住这一商机，利用音乐电视广告来传播企业文化。其中，五粮液集团就是借助音乐电视广告大获成功的案例。因此，文章欲通过这一成功案例来探究音乐电视广告的发展动因及其传播特征，以期能为其他企业的发展提供点滴参鉴。

1音乐电视广告发展动因分析

五粮液集团在CCTV-3的“著名企业音乐电视展播”中推出的系列音乐电视广告开创了企业音乐电视的“先河”，它以独特的宣传方式传播了五粮液的企业文化，如《爱到春潮滚滚来》和《仙林青梅》等音乐电视广告片就是通过唯美的音乐和画面来宣传五粮液的酒文化，将酒文化以电视符号的形式表现出来，从而与消费者产生了情感共鸣。而音乐电视广告的出现与发展也是多种因素共同作用的结果。

1.1发达的媒介技术支持

新媒体时代到来之前，电视作为20世纪最伟大的发明之一，依然是一种覆盖面和受众范围较广的大众传播媒介，电视制作技术、数字技术和广告业的飞速发展以及新媒介的多元化，为音乐电视广告的发展提供了传播媒介和技术支持。

1.2逐渐走低的广告效果与受众不断变化的消费心理

当今时代，信息爆炸且泛滥，枯燥和单调的传统广告铺天盖地而来，而时间短、信息碎片化等因素致使这种传统的叫卖声已然无法契合受众的心理。此外，广告的同质化竞争日益激烈，加之虚假广告充斥市场等诸多因素都导致了受众对广告真实性的质疑以及消费心理的变化，因而使得传统广告的效果大大降低。于是，为适应受众的消费心理和审美需求，就需要一种全新的广告形式来支撑广告业的发展。

1.3广告主对广告传播效果的要求日益提高

当今时代是一个互动的多媒体时代，“受众本位”思想逐渐被接受和认同，由于受众有着多元化和个性化的需求，同时又具有主动选择广告信息的权利，因而使得广告主对广告传播效果的要求也日益提高，而这种效果是传统广告无法达到的，于是就催促着一种新体裁的诞生。

因此，以音乐电视形式播出的新型广告样式——音乐电视广告在上述多种因素的共同作用下便应运而生了。

2音乐电视广告的传播特征

2.1传播内容的美学性

广告是一种综合性的实用艺术，同时又是一种经济活动，具有鲜明的功利性。广告在创作的过程中由于美学的加入以及受众从审美心理上对广告的认同，使得广告具有了美学性。广告美学认为，广告是一种经济活动，因而若要发挥传播的作用，就必须在广告内涵上下功夫，必须在其中注入美学和审美要素，以引起受众注意，激发其购买欲望③。广告作为经济活动，通过一定的商业手段，最终目标是刺激消费者的购买欲，从而实现营销目标。

音乐电视的美学性首先体现在意境上。意境学说的哲学根基是我国古代的“天人合一”思想。在传统文化根深蒂固的中国，传统艺术对于“清幽淡远”这一意境的追求，体现在对于文学、艺术形态和内容的固守，使我们的传统文化一直都葆有浪漫主义和现实主义的艺术风格，我国的音乐电视广告中融合了这些艺术风格后便呈现出了纤丽含蓄的风格和特色。

此外，音乐电视广告的美学性还体现在它的美学特征是在音乐电视创意的艺术追求上实现的。音乐电视广告创作的价值取向发生了根本性的转变，从原来以“物”为中心发展到了以“人”为中心的价值理念，而“以人为本”也正是我国自古以来就提倡的文化理念。

因此，广告的创作要遵循一个基本原则，那就是“要在受众的审美心理和广告的宣传对象之间寻找一个相通点，并且把它作为广告创作核心点。”④而音乐电视广告正是依托其具有的独特的美学性这一传播特点和优势，从而把传统的“叫卖式”广告变成了极具艺术性又符合受众审美心理的艺术样式，从而实现传播企业文化的目标。

2.2传播方式的多元化

近年来，随着互联网技术的飞速发展，微博、微信、社交网站和视频分享网站等一系列社交媒体对我们公共生活的影响越来越大，这些新媒体的出现，使得信息传播的时效性大大增强，其时效性、互动性与传统媒体共同作用形成了一种“多维传播架构”。因此，音乐电视广告不仅可以将电视作为传播媒介，还可以通过微博、微信等新媒体进行多元化传播，如五粮液集团推出的《爱到春潮滚滚来》以及康美药业的《康美之恋》等，都是被制作成了一档独立的电视节目，通过电视、网络、视频分享网站等媒介被广泛传唱并为大众所认可的。音乐电视广告作为一种新兴艺术样式，它是技术时代和影像时代，现代传播媒介与流行音乐相结合的产物。

加拿大学者马歇尔·麦克卢汉在他的《理解媒介》一书中提出了一个著名论断——“媒介即人的延伸”，他认为，“任何媒介都是人的感觉和感官的扩展和延伸。”鉴于音乐电视广告是一种音画结合的媒介，因而它同时延伸了人的视觉和听觉，所以音乐电视广告的传播必然离不开新媒体，同时也使受众在欣赏广告时更加自由和自主。

企业利用新媒体进行品牌传播不仅有助于企业文化的宣传，还能提高产品的销售量。例如，微博的互动性就改变了传统的品牌传播方式，从单向传播转为双向互动传播，从个人传播转向群体传播，企业通过微博将品牌信息融于与公众的互动交流中，从而最大限度地发挥微博的社会影响力，并将这种影响力转化为直接或潜在的营销价值。企业正是利用微博的互动性、便捷性、简单性等特点让受众在体验式消费中成为了潜在的消费群体，针对企业的产品和品牌进行更有针对性的网络营销。

3结束语

综上所述，音乐电视广告是一种全新的企业宣传方式，它的出现在一定程度上有利于企业树立品牌形象、宣传企业理念，而了解音乐电视广告的传播特征更是企业借助音乐电视这一媒介传播企业文化的前提。新媒体的出现一定程度上使音乐电视广告的传播方式更加多元化。而未来将不仅仅是产品时代和销售时代，更是价值时代、品牌时代和文化时代。在当前激烈的市场竞争时代，选择合适的企业传播方式才是企业未来发展以及在市场竞争中立于不败之地的重要举措和任务。

注释

①郝俊兰：《电视音乐音响》，北京：中国广播电视出版社，2001年版，第157页。

②陈斌、程晋：《影视音乐》，杭州：浙江大学出版社，2004年版，第66页。

③转引自赵惠霞：《广告美学——规律与法则》，北京：北京人民出版社，2007年版，第70页。

④转引自赵惠霞：《广告美学——规律与法则》，北京：北京人民出版社，2007年版，第73页。

参考文献

[1]郝俊兰.电视音乐音响[M].北京：中国广播电视出版社，2001：157.

[2]陈斌，程晋.影视音乐[M].杭州：浙江大学出版社，2004：66.

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移动电视作为一种电视传媒细分的产物，它的出现冲破了传统电视传媒在时间和空间方面的局限性，充分表现出其独特的传媒优势和特点。移动电视广告和电视广告不同，移动电视广告的收看者大多是处于一种相对封闭的空间内来接受广告信息的，受众几乎没有自主选择收看移动电视广告内容的权利，具有一定的强迫收视特征。因此，在移动电视广告设计时，不仅要全面关注到广大移动电视广告受众的切身感受，也要遵循移动电视广告传播的规律。

1.移动电视广告要突出“图”的效果。

移动电视广告多在公交、地铁、超市、城市广场等较为嘈杂的环境中播出，声音很难成为刺激受众的媒介。即便在电梯、公共休息间等较为安静环境下播出的移动电视广告，也不能直接将普通电视广告照搬到移动电视广告中，这是因为如果移动电视广告的声音过大，必然会和所在环境形成冲突，引发人们的反感，广告效果必然会大打折扣。因此，这就要求移动电视广告在进行设计时，要突出“图”的效果，更多地运用图像信息或者文字等表述广告要表达和传递的信息，发挥并突出图的告知作用和文字的说明作用，适当地放大字体在画面中的比例，以使观看者一目了然。例如，东京地铁的一则爱马仕丝巾广告，设计者为了更好地展示丝巾的轻盈性，将一条爱马仕丝巾悬挂在橱窗中，在橱窗的后面设置了一个电视显示屏，屏幕中的女模特以一种期待的眼神看着这条爱马仕丝巾，不时地抿嘴微笑、不时地吹动丝巾，这时悬挂在橱窗中的丝巾与女模特的动作同步，通过静、动结合，十分巧妙地将丝巾轻盈的特点呈现出来，吸引了大量行人驻足观看。在这则广告中，设计者没有运用任何声音元素，但却达到了良好的呈现效果。

2.移动电视广告设计要具有区域针对性。

处于不同区域的人群对电视广告的需求也不尽相同，在设计时要充分考虑到区域之间受众对移动电视广告的需求差异，最大限度地满足移动电视播出区域受众的需要。让移动电视广告受众能够在广告中获得需要的信息，解决生活中的实际问题，使广告成为其生活的一种“依靠”，变被动接受为主动接受，进而达到提升移动电视广告受众关注度的目的。在这一过程中，移动电视广告设计者需要积累相关的地域文化知识，对受众群体所在的区域文化和特征充分了解，设计出符合区域特点的移动电视广告作品，充分迎合他们的广告需求，不断提升移动电视广告的受众关注度。

3.移动电视广告设计要简洁明了，具有创新性。

移动电视广告和一般的家庭电视广告的不同之处在于其受众群体具有较强的流动性，停留及观看移动电视广告的时间较短。一方面，移动电视在消费者打发等待时间的过程中较为容易地进入消费者的眼球，另一方面，离开消费者的视线也较为随意。如果移动电视广告设计过于繁琐且缺乏创意，那么，消费者可能在极短的时间内放弃观看广告。因此，在进行移动电视广告的设计时，要注重创意，也要做到简洁明了，让消费者在短暂的时间内能够获得其需要的信息，并能够使获取信息的过程显得轻松、愉快。例如，美国电梯中一则雅芳防晒霜的移动电视广告，设计者用一群太阳图标在炎热的夏季向人们的脸颊涌去，人们无法及时躲避这些太阳被烤得面红耳赤。这时，如果受众用手指轻轻地将该品牌防晒霜的图标移到广告图标中，这些太阳图标就会自动地离开。设计者这种富于创新性和趣味性的设计方法不仅能够将该品牌防晒霜的使用效果十分形象地呈现出来，也使得移动电视广告更具趣味性，吸引更多受众的目光，让观众在短暂停留的时间里获得良好的观看体验。

二、移动电视广告设计要传递社会正能量

广告具有有偿性、科学性、责任性三大特点，移动电视广告作为广告的重要组成部分也具备这些特征。移动电视广告设计的责任性涉及到广告设计者对客户的责任、移动电视广告设计对广大消费者的责任以及广告本身的社会责任等。其中，移动电视广告对客户的责任指的是广告设计要能够充分触及客户的心灵、激发客户的感悟，设计出符合客户需求的广告，为客户产品、品牌的宣传提供有力的支撑。移动电视广告对消费者的责任体现在广告设计要能够从实际出发为消费者传递真实、准确、有效的信息，不能迷惑和欺骗消费者。移动电视广告的社会责任性则是指移动电视广告在实现对产品宣传的同时，也要能够对社会的精神文明建设起到一定的促进作用，充分发挥出电视传媒的社会舆论效应，传递社会正能量，激发消费者的关注热情。大部分移动电视广告设计者往往注重移动电视广告的客户责任和消费者责任这两方面，对社会责任这一领域的重视程度却还不够。一部分移动电视广告甚至产生了一定的负面社会效果，损害了移动电视广告在消费者心中的形象。究其原因是由于部分移动电视广告设计商缺乏足够的社会道德和伦理意识。例如，某个移动电视床垫的广告，屏幕中有一个熟睡的孩子被起床的闹钟叫醒，而孩子不想离开这个舒适的床垫将闹钟扔向窗外继续大睡。这个广告在播出以后接到了大量的家长投诉，纷纷指出这样的广告是在教唆孩子睡懒觉和威胁公共安全，显然是与社会公德相违背的。这样的移动电视广告设计不重视社会影响，必然不会起到良好的收视效果。

三、总结

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关键词：电视广告；儿童；诉求

中图分类号：G220

文献标识码；A

文章编号：1672-8122(2011)01-0056-02

电视一直是大众传媒诸多形式中普及率较高的媒体，对中国的儿童来说，从其开始认知这个世界起就开始接触电视，这已经是当前社会的普遍现象。电视广告作为电视媒体播送内容中的一个重要组成部分，亦无可避免地进入他们的视野。无论是不满周岁的婴儿，还是处在小学、初中阶段的儿童青少年，他们每天都在接触电视广告。因此，研究电视广告如何影响儿童对世界的认知，电视广告中哪些元素对儿童的影响更大，是否需要避免电视广告对儿童产生不良影响，显得非常必要。

一、对于一项调查的统计

笔者于2009年在湖北省武汉、荆门、宜昌、襄樊四个城市进行了一项针对儿童接触电视广告过程中注意倾向及态度的研究，其中涉及了儿童对电视广告的色彩和语言的反应及态度。从统计结果看，呈现以下的特点：

(一)儿童对电视广告信息的辨认更主要通过图案和色彩。在调查中，调查人员给出了一组有线电视广告中常见的一些品牌的图案和Logo，让接受调查的儿童指出自己能够辨认的选项。结果表明，有近86％的儿童对那些针对其年龄和群体进行诉求的品牌能够进行准确的辨认，如娃哈哈品牌；有近30％的儿童能够同时辨认出那些并非针对其年龄和群体进行诉求的品牌，如美的、格力等。调查人员同时也给出了一组只用文字表示的产品和品牌，对比显示，对文字所代表的产品和品牌的认知率要远远低于对产品或品牌的图案和色彩的认知率，前者为16％，后者为69％。

(二)儿童普遍对广告中的人物或卡通形象的注意程度明显较高。电视广告的主要元素可以归纳为视觉和听觉元素，在视觉元素中，色彩、图案、人物是常见的构成元素，听觉元素包括音乐、音响、广告语等。在视觉元素的组成中，儿童对广告中的人物或卡通形象的注意程度要明显高于其他元素。目前大部分针对儿童的电视广告中较多地采用了儿童的形象或者卡通形象，调查中有81％的儿童承认自己更喜欢那些出现了卡通形象的电视广告。对电视广告中的人物形象，儿童也逐步有了自己的认知。例如有的儿童认为电视广告中那些非常时尚的前卫的人物形象是不现实的，是不值得模仿的，有较少的儿童认为广告里出现的人物就应该是真实的。

(三)儿童能分辨电视广告中哪些是自己需要的信息，从而产生一种角色认同并影响购买。调查显示，一些儿童能够比较清楚地知道电视广告中哪些信息是针对自己进行诉求的，如电视广告中有小朋友出现的，有卡通形象出现的，那么他们在随后的购买过程中会特别留意这一些品牌或产品。也就是说，他们对电视广告所传播的产品和品牌信息已经开始学会了过滤。调查显示，这种能力随着年龄的提高明显增长，在幼儿园阶段，即3～5岁阶段的儿童群体中，这一比例约为38％。而在小学阶段，即6～12岁阶段的儿童群体中，这一比例则上升为77．6％。

需要指出的是，年龄较低的儿童对电视广告传播信息的分辨，只是简单的和初步的，也是相对有些模糊的。他们更多地对那些在广告信息传播过程中针对性非常强的产品和品牌能够进行分辨，如针对儿童的产品或品牌的广告常有固定的模式，这些模式被经常收看电视的儿童慢慢熟悉，他们开始能够分辨出哪些广告信息是针对自己的，从而产生一种角色认同，最终可能会影响他们的购买行为。

(四)儿童的语言和行为较明显地受到广告的影响，但是家庭的引导作用也在日益加强。此项调查在研究儿童对广告的态度过程中，针对年龄较小的儿童的调查是与其家长同时进行的。综合二者的问卷发现，90％以上的家长认为目前电视广告对儿童的语言行为有明显的影响，并对此表示了担忧。有的家长在留言中表示了电视广告对儿童的消费心理和行为的担忧，例如担心儿童会形成唯品牌是尊的消费观；有的家长则表示一些电视广告传播了不正确的世界观和价值观，如电视广告中将儿童塑造为家庭的中心，电视广告中出现的儿童的行为存在争议等；还有的家长认为，那些不应该让儿童接触的电视广告应该避开儿童的收视时间段，例如那些所谓“送礼”的广告，爱情主题的广告等，应该在晚上九点钟之后播出。

同时，部分家长，尤其是受教育程度较高的，在事业单位工作的家长们，对此进行了有意识的引导和教育。具体的引导形式有：鼓励儿童多进行户外活动；为儿童分析电视广告的真实与非真实；有意识地限制儿童看电视的时间长度和内容等。相对应地，部分儿童对一些他们认为“不真实的广告”出现了有意识的抵制。例如有儿童指出，他不会购买儿童饮料，因为那里边含有很多的色素和防腐剂，对健康有危害。

(五)受计算机和网络的影响与分流，电视广告对儿童的影响力在减弱。调查发现，随着计算机和网络在家庭当中的普及，部分儿童接触电视媒体的时间在逐渐减少，甚至有的小学生接触计算机和网络的时间远远超出其接触电视媒体的时间。在这样的条件下，儿童接触电视广告的时间就更少，电视广告对儿童的影响力在逐渐减弱。调查之外，通过对一些儿童家长的随机走访，我们发现，一些小学阶段的儿童在具体的购买过程中，往往受儿童群体之间的产品与品牌信息的交流的影响更为明显。从这个意义上讲，针对儿童的电视广告在媒体选择上和诉求的方式上，以及传播信息的模式上也许要进行改进。

从总体上来看，当前儿童与电视媒体和电视广告的关系呈现多元化的状态。有的儿童对电视媒体及电视广告的信任度和依赖度较高，有的儿童基于生活方式和家庭教育方式的不同与引导，对电视媒体及电视广告的依赖度较低，也有的儿童将媒体接触及注意力转移到了其他的媒介形式，电视广告对其的影响非常微弱。这也恰恰是当前媒介多元化在儿童世界的反映。

二、电视广告与儿童的关系该如何处理

(一)电视广告首先要担起社会责任，取得社会与家长的信任

无论是考虑社会与家长对电视广告现有的负面态度，还是作为电视媒体和电视广告从业者应有的职业操守来看，中国的电视广告对儿童群体的社会责任不可忽视，必须承担。儿童作为一个社会环境中在心智上和生理上最弱势的群体，是中国家庭结构和观念中一个近乎核心的组成部分，因此该群体的成长与发展备受关注。电视广告作为商业社会经济行为的一项内容，与包括儿童在内的受众有着直接的、密切的联系，因此电视广告具有不可推卸的责任。

从另一个角度看，承担了社会责任的电视广告才能取得社会和家长的信任，才更容易使广告信息到达儿童群体，取

得预期的沟通效果。电视广告的本质是一种信息传播活动，传播的最终目的是实现良好的沟通――产品或品牌与受众的沟通。倘若电视广告一直为社会和儿童家庭所警惕，不能取得充分的信任，那么良好的沟通效果自然无法实现。

具体来讲，电视广告要注意作品中传达的生活态度、价值观念是否适合儿童群体，电视广告更应该注重信息告知还是态度的影响，经济利益的追求是否与社会效益能够平衡，那些不适合儿童群体的电视广告在媒体时段和媒体形式的选择上是否可以进行调整等方面。同时，笔者认为，电视广告可以主动出击，改变形象，在尊重创意创新的基础上，着眼培养儿童良好的价值观念、道德品质和生活习惯等方面，既实现了产品与儿童之间的有效沟通，又满足了儿童对电视广告的要求，实现双赢的局面。

(二)电视广告更要讲究诉求技巧

除了常见的色彩鲜艳，语言简练等电视广告表现技巧之外，针对儿童的电视广告要更加讲究诉求技巧。卡通形象的运用已不新鲜，儿童形象的出现除了能够引起短暂的兴趣之外，实际的沟通效果并不明显。现代社会的儿童群体对信息的接受并不是一味被动的，他们同样会学着对广告信息有所选择和分辨，因此，电视广告必须改变现在的炮弹式轰炸法，以及单纯依靠重复去占领儿童记忆等低层次手段，尝试新的手段去吸引儿童的兴趣。

例如电视广告可以运用动画小电影的方式，将产品或品牌信息以类似植入广告的方式融合在动画作品中，让儿童在接受动画作品的过程中认知产品或品牌，增强对其的了解，这种是类似润物细无声的手法，对广告制作者来说成本有所加大，但是沟通的效果从长远来看是较好的。另外，在针对儿童的电视广告中，还可以采用加强故事性的方法来吸引儿童的注意力和增强兴趣。喜欢故事是人类的天性，更是儿童的天性，讲一个生动有趣的故事要比简单重复广告信息的吸引力强很多。其他的方式例如可以采用广告信息互动的方式去吸引儿童的兴趣等，需要电视广告创意人员能够沉下心来，细致研究儿童的心理特征和接受信息的特征，找到更好的诉求技巧和方式。

(三)广告主在媒体选择和运用上要目标明确讲究策略

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关键词:移动电视受众心理传播策略

移动电视是指采用了先进的数字电视技术，可以在移动状态中收看的电视。它以数字技术为支撑，通过无线数字信号发射、地面数字接收的方式进行电视节目传播。《2007年中国车载(公交)数字移动电视发展蓝皮书》指出，截至2007年2月，我国已经有40多个城市陆续开始了在公交车上播放移动电视。蓝皮书还预测，2006-2009年中国车载电视市场每年的增长率将超过50％。由于公交移动电视具有覆盖面广、强迫收视、效果显著、反馈迅速以及移动人群结构优势等众多特点，其广告优势也迅速被广大企业和广告商所认同，成为继互联网广告之后又一大新媒体广告。

一、公交移动电视广告的现状与问题

《2007年中国车载(公交)数字移动电视发展蓝皮书》指出，预计到2008年，其市场规模将达到15个亿。而公交移动电视广告的迅猛发展与其自身的传播优势是分不开的。

1公交移动电视广告的传播优势

(1)媒体覆盖面广，接触频率高。

有资料显示，上海每天有500万人次通过公交线路出行，平均每人在公交车上大约需花费40分钟时间：北京市公交车辆已达2万多辆，每天乘坐公交车的人次高达1180万，市民平均每周花费在公交车上的时间为5.18小时，年运营总人数近50亿人次。这些庞大的数字之下蕴涵的是公交移动电视广告巨大的收视入群和发展空间。

(2)环境封闭，频道唯一，“强制性”视听。

相对于传统媒体，公交移动电视受众处于一个封闭的环境当中，受众不像在家里收看电视节目，具有自主选择节目和是否观看广告的权力，只要置身公交车内，就不可回避地会接受到来自电视广告节目所传递的信息，传播信息流失比较少。

(3)广告成本较低。

相对于传统电视而言，公交移动电视广告传播所耗费的成本要低廉得多。根据江西传媒移动电视公司提供的数据显示，其移动电视广告的千人成本仅为5.42元，而传统电视的千人成本为20.64元，杂志为20.80元，报纸为13.28元，相差十分显著。

2存在的问题

(1)对传统家庭电视广告的简单“移植”

目前在公交移动电视上的广告普遍采用家庭电视上播放的广告版本，无论广告内容还是广告的长度都是对传统家庭电视广告的简单“移植”，并没有根据公交车上的传播环境、受众群体和心理特性进行广告创意，这势必影响到广告的传播效果。

(2)广告传播处于“孤立”状态

目前，公交移动电视广告没有和公交系统的其他媒体广告(如车内广告、车身广告、候车亭广告、座位靠背广告等)有效整合起来，达到多点接触、连续传播、强化记忆的效果，而是处于各自为战的“孤立”状态，这同样也会弱化广告传播的效果。

从信息传播介质的角度来说，公交移动电视广告应从属于电视广告，但由于其广告载体的特殊性，公交移动电视广告与传统家庭电视广告的受众群体和受众心理都存在差异。在这个“以消费者为中心”的营销时代，要想实现良好的广告传播效果，就必须了解广告的受众，了解他们的心理需要，并以此指导广告的创作和投放。

二、公交移动电视广告的受众心理分析

1受众群体特征

(1)年龄特征

据调查显示，公交移动电视的受众以中青年居多，年龄集中在15-39岁。这一年龄段的消费者是市场上的主力消费群体。

(2)职业特征

公交移动电视的受众以公司职员、工人、服务业职员等上班族和中学生为主，他们是公交移动电视广告相对稳定的接受群体。

(3)学历特征

公交移动电视的受众大多受过中高等教育，以高中以上文化程度为主，整体教育状况良好。

(4)月平均收入特征

以西安、成都为例，公交移动电视的受众个人月平均收入在1000-2000之间。北京、广州、上海等经济发达地区略高一些，以1000-2500这一区间为主，但从整体上看，均属于中等或中等偏低收入群体。

2受众心理分析

(1)求新、求异心理

公交移动电视受众以中青年为主。这一类消费群体，尤其是青年消费者富有活力和激情，在对事物的认知和接受上普遍存在求新、求异的心理，喜欢关注新、奇、异的事物，对于广告同样如此。因此新产品广告、创意独特新颖的广告都能够吸引他们的注意。

(2)功利心理

由于公交移动电视受众大多属于中等或中等偏低收入者，因此在产品的选择和消费上，一方面注重产品的实际用途，不做无谓的消费；另一方面注重付出和收益的对等性，期望以最小的付出获得最大的利益或满足。因此广告宣传的产品是否与他们生活需要密切相关、产品功效如何都将成为影响他们对广告认知和接受的重要因素。

(3)求便心理

在竞争激烈的现代社会，无论是上班族还是学生，时间是他们的宝贵财富，效率是他们的至高原则，因此无论时在物品的使用上还是信息的接受上，都希望能在有限的时间内以简便的途径或方式获得简洁有力的信息。

(4)自我表现的心理

对于公交移动电视的受众来说，学生虽然没有经济收入。但处于青春期的他们更希望通过多种途径和方式表现自我个性和能力，而对于拥有中等收入的上班族来说，同样希望能通过自己的拥有物展现自我的追求与成就。

三、公交移动电视广告的传播策略

广告传播策略的提出，可以从信源、媒介、信宿、传播环境以及其他多种影响因素进行考虑，在这里，笔者主要从消费者对广告信息认知和接受的心理过程角度，结合公交移动电视广告的受众心理和传播环境提出广告的传播策略。

关于消费者对广告信息的认知和接受的心理过程的研究很多。其中美国著名营销专家刘易斯提出的“AIDMA说”被广大学者所认可，并在广告业界广泛运用至今。下面就结合“AIDMA”这一过程来探讨一下公交移动广告的传播策略。

1A(Attention-吸引注意)：强化声音刺激，注意广告更新

对于公交移动电视广告来说，要想吸引受众的注意，可以从以下两个方面考虑：

(1)强化声音刺激。注重语音形象的传播效果

公交车车厢的环境没有家庭室内环境的静谧与温馨，尤其在乘车高峰期，车厢环境更是拥挤不堪。在这种情况下，可视形象容易遭遇“传而不达”的尴尬状态，要想吸引更多的眼球关注广告画面是不太现实的。然而声音却可以穿越拥挤的人群实现信息的传播。因此，公交移动电视广告的创意应强化声音刺激，特别注重对语音介质传播功能的凸显与挖掘，如对声调、语调、语气、节奏、韵律、音响、音效等语音形象方面进行个性创作，以更好地吸引受众的注意。

(2)注意广告的更新变化

一般来说，公交车的受众具有相对稳定性，这就意味着同一受众群体会频繁接触某一广告。但重复接触同样的广告信息，容易产生“感觉适应性”，从而降低对广告信息的感知和接收效果。因此，广告投放要注意更新变化，可采用间歇性、阶段性传播，以满足受众的心理需求，增强其对广告的注意。

2I(Interest-产生兴趣)：运用情感诉求，唤起受众兴趣

情感诉求的广告创意注重以情感人、以情动人，而且常以“满足人们自我实现、自我形象设计的需要为诉求重点”，也迎合了受众“表现自我”的心理，容易引起受众的注意和兴趣。

3D(Desire-欲望)：运用强有力的USP，满足受众的产品需求

公交车停车、报站、乘客上下车都会对移动电视广告传播形成干扰，使信息的传播呈碎片状。因此要在有限的时间内实现广告信息的完整传播，诱发受众对产品的欲望，广告创意必须简洁明了，通过强有力的诉求点展现产品带给受众的最大利益，满足其功利心理和求便心理。另外，产品的选择也很重要。有调查显示，公交移动电视受众容易关注的产品主要是日用品(尤其是食品)、常用药品、化妆品等。因此此类产品广告可以充分利用公交移动电视媒体诱发受众的消费欲望。

4M(Memory一强化记忆)：充分利用边缘线索，强化记忆。

在公交车上。受众一般都是被动接收广告，主要关注的又是日用品之类的产品，属于低卷入者。此外，由于环境的嘈杂和其他信息的干扰，受众进行信息精细加工的机会也较少。在这种情况下，受众更容易通过边缘线索接受和记忆产品信息，因此可充分利用边缘线索强化记忆，形成积极态度，如名人广告、专家推荐、优美的音乐等。

5A(Action-促成行动)：打好不同媒体广告的“组合拳”

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关键词：电视广告；新形式；出路

0引言

在各种大众传播媒介中，电视出现的较晚，但是凭借着巨大的影响力，电视已经成为了当今社会的“第一媒介”。电视广告在我国起步较晚，于1979年1月28日上海电视台播出的第一条电视广告“参桂养容酒”打开了我国电视广告发展的序幕。电视广告的出现为广告业注入了鲜活的生命力，随着社会的发展这一传播形式已经深入到每一个电视消费者的心里同时也成为了企业进行社会生产的一个重要支撑。随着制度完善和社会的不断进步，为我国的电视广告创作提供了更多方便。

1电视广告发展新趋势的表现

1.1广告情节故事化

将广告情节故事化就是要在思维上给受众一个新的刺激点，逐渐去除广大受众对于简单广告形式的“审美疲劳”。同时，故事性的表现还可以让产品和服务的细节特征得到充分展现，达到产品广告更好的宣传效果。

电视广告故事性主要表现在以下几个方面：一是制造悬念的广告故事。如“立白洗衣粉”电视广告的故事情节：一个神秘男子紧张地护着一只大皮兜出现在国际机场候机厅的电梯通道中。突然，该男子皮兜里装有白色粉末的塑料袋引起了保卫人员的注意，于是在一场围追堵截之后，男子最终被擒住，白粉似的东西被缴获。这时，镜头一转，男子笑容满面地推出了立白洗衣粉的特写镜头。悬念的设置是一种通过制造矛盾冲突和扣人心弦的场面，激起广大受众的兴趣和好奇心，最终让受众在明了一切后对商品和产品服务留下一种深刻的印象。二是出乎意料的广告故事。曾经荣获96年法国戛纳国际广告电视金狮奖的麦当劳“婴儿篇”便是此类电视广告的代表之作。一个可爱的婴儿随着摇篮的摆动一会儿哭、一会儿笑，在几个摇摆之后，答案才被揭晓：原来当摇篮晃动到麦当劳拱门标志时，婴儿就笑。一旦看不到拱门，他就啼哭。这部广告的成功之处便在于它成功地表现了婴儿对麦当劳有一种发自本性的喜爱。三是轻松幽默的广告情节。“幽默是一种观众喜闻乐见的艺术表现手法。通过幽默情节，激起观众对商品或服务产生愉快而难忘的联想，促使他们采取购买行动。”

1.2广告元素更趋广泛

随着社会的不断进步，各国之间互相加强了交流，也促进了电视广告的发展，电视广告也打破了传统应用元素，各种元素的运用更加自由宽泛，中外古今的文化元素都被自由地拿过来加以运用，在保证广告效果的同时也能让广告好看起来，从而吸引更多消费者的目光。

（1）电视画面中多种元素的运用。画面是构成电视广告的主要元素之一。以前的电视广告大多都是口号式的，并没有借助某些形态把商品烘托出来，现在的电视广告艺术非常注重形态的表达，主要利用3B（BEAUTY，BABY，BEAST）原则，来传达商品的信息。在3B原则中美女是一种重要的表达形式，女性作为一种很重要的审美对象，具有特殊的魅力。也是运用最多的形象，女性美的形象在一定程度上满足了人们的情感需要和审美心理，能有效的吸引受众的目光，激起受众购买的购买欲，并能够增强电视广告的感染力。而动物是近年来常用的一种艺术形式，在电视画面中动物形象往往出现在最引人注目的地方，以动物形象作为主角的电视广告作品中大都以真实的动物表演或卡通动物形态出现，利用人们对动物的喜欢渴望消除了受众与广告诉求之间的距离，让他们产生亲切感，达到预期的电视广告效果。（2）电视声音上运用多种元素。电视广告最主要的就是靠声音来传播信息。电视广告的声音包括语言、音乐及音效。当今的电视广告打破了原来纯粹性的叫卖式形式，还增加了用音乐来传达事物的信息。有的电视广告在宣传产品时则直接选用一段大家熟悉的旋律，填上新的词来进行宣传。如“绿箭”口香糖，选用的我国传统民歌“茉莉花”的曲调，重新填上宣传“绿箭”口香糖的歌词（在自然辽阔的土地间，每一张亲切的欢笑脸，总盼望绿箭在身边，共分享清新每一天，你也来一片，心相连，口气清新笑开颜），整幅电视画面清新隽永、温馨和谐，无论是从视觉上还是听觉上都表现人与自然的和谐关系，将观众带入到对屏幕中所描绘绿色自然幸福美好的景象中，并以潜移默化的方式加深了观众对“绿箭”品牌的印象。（3）修辞手法更见丰富。随着社会的发展，电视广告已成为人们生活中不可缺少的一部分。在电视广告设计中，灵活巧妙的运用一些修辞手法能够在瞬间打动观众的心灵，在传递信息的同时，又能够对受众产生足够的劝导作用，诱发消费者的购买欲望。

2电视广告的新出路

县级电视广告在发展的过程中，要充分适应以上几种形式的新转变，另外面对新发展趋势，也要做到以下几点：（1）加强现念。电视广告是一种典型的大众文化，这就意味着电视广告受着这些大众文化因子的作用和影响，这种无穷尽的大众文化在电视广告中频繁使用，使用率比较多的是流行文化、消费文化、媒介文化、影视文化等。有数据显示，仅有20%的群体能够坐在电视机旁专心收听信息，在这些观众当中以老年人居多，一些新的媒体的出现，例如，网络、手机等，让年青人很少坐在电视机旁，他们大多通过网络、手机或者是其他新的媒体获取信息，而青年人又是消费的主导群体之一，这就要求在策划广告时，除了要在创意上下功夫，提高电视广告的可看度之外，还要注重年青人喜欢的流行文化、消费文化等特征，吸引这部分群体的眼球，争取到最大的收看群体。（2）注重传承传统文化。我国的传统文化博大精深，对人们有着根深蒂固的影响，它是人类历史文化长期积淀的结果，具有传承性和相对的稳定性。在电视广告中，我们应当合理地利用传统文化，对它进行艺术的创作和有目的的引导，从一些简单符号的运用上升到对人们观念和情感的影响，在展现中国传统文化中的风土人情、观念习俗与审美意识的同时，起到对商品的最大程度的宣传，以获得双赢的效果。我们要在深厚的传统文化的中寻找最能影响消费者心理的地方，我们要深信，只有民族的才是世界的。

3结语

电视广告在我国起步较晚，随着社会的进步和人们审美水平的提高，我国的电视广告发展迅速，无论从创作水平上还是表现手法上都有着长足的提高，本文依据电视广告艺术的特点，分别从诉求主题上、艺术形式上、美学趣味上几个方面阐述近年来电视广告的新趋势，并结合案例进行分析。我国的电视广告还与世界先进国家的电视广告水平存在着一定的差距，我们一方面要看到我国电视广告存在的问题，另一方面我们要加强提高注重在电视广告中现念的运用和传统文化的传承，还要学习来自国际电视广告的先进理念，去其糟粕吸取精华把适合我国审美意识的艺术形式运用过来，努力使我国的电视广告成为集经济、艺术、文化一体化的更优秀的广告。

参考文献：

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美术设计指在一定的审美观念引领下，将某一种构想或计划，进行视觉化、形象化的创作过程，其在影视造型的设计和制作中意义重大。电视广告作为一种影视语言，无疑也同电影作品一样，需要美术设计作为指导，或许在信息传播媒体多元化的今天能获得一席之地。首先，优秀美术设计指导下的电视广告，能够强化观众的记忆。电视广告由于可以清晰地展现商品、模特儿的直观形象而具有强烈的冲击力、感染力、穿透力及较高的到达率与生活贴近等优势，但是信息量小、转瞬即逝是其一项致命的缺点。如何在只有15秒、30秒的时间内，准确传达一定的信息量就是广告工作者必须解决的难题之一。美术设计的引入不仅能将画面造型、人物造型、文字语言、色彩及时代风格赋予更强的视觉感染力，而且对瞬间抓取观众的记忆力和关注度，起到一定的强化作用。可见，一支优秀的电视广告离不开美术设计的指导。其次，美术设计可以很好地统筹电视广告各构成元素，使其在整体与局部达到高度的统一。语言、声音、文字、形象、动作、表演是电视广告的基本构成元素，如果不能在广告创意产生之初就有一个统一性的策划，似乎会与观众的审美经验相背离。再次，科学的美术设计指导可以降低电视广告的制作成本。电视广告不仅受收视环境的影响大，而且费用昂贵，也是一大行业劣势。科学的美术设计指导不仅会大大降低时间制作成本，使整个拍摄过程有条不紊。而且，可以充分地运用电视媒体的感性特征，为企业塑造商品本身之外的品牌形象、产品文化、品位等非同质化特征。这些都无形中降低了电视广告的制作成本。

二、形式美是电视广告设计遵循的基本法则

电视广告最终是以美的形式展现在观众面前的一种影视语言，除了要展示出整个美学范畴共有的审美特性外，还要因其内容诉求和受众，而展示出自身特殊的审美特性。无论如何，形式美法则仍然是电视广告设计应遵循的美学规律。下面从电视广告的基本要素：画面造型、文字语言、民族色彩及画面风格几个方面加以阐释。

1.电视广告的画面造型应讲究和谐美。电视画面造型指电视广告中的非语言符号，包括图像、图画、摄影照片、传统特技画面、数字电视画面等。其中，图像（实景图像）是传统电视画面中最主要的非语言符号，即指电视画面中的实人、实景和实物内容。数字电视画面是随着数字技术发展而产生的一种电视画面的新形式，无论是传统电视广告画面还是数字电视广告画面，都要讲究均衡与变化的多样统一性。在实际拍摄中，编导和摄像师要利用观众的视觉加重作用来制造画面的均衡感。由于电视画面是一个有边框的平面，这样就有一个中心点和一条中轴线，画面景物的设计布局如果均衡悦目，画面就给人一种严谨的稳定感和整体感，这在一定程度上依赖于摄影师的拍摄构图。无论画面构图元素单纯还是复杂，电视画面构图中最重要的宗旨是突出主体形象，明确主置，处理好主体与陪体、主体与环境背景之间的关系，寻找最佳的拍摄角度，分配好光线、色调等造型元素，以获取内容与形式高度统一的、完美的电视画面，从而使观众的欣赏过程在平稳和谐的心境中徜徉而行。例如，中国画理论中讲的“补白”，就是在画面的空白处添加寥寥数笔，便产生引人注目的力量，视觉集中，因而视觉分量相对就重，达到突出主体的目的。黄金分割率从欧洲文艺复兴时期起就在西方被认为是最完美的构图法则，被广泛运用于绘画、雕塑、建筑艺术中，将黄金分割率运用到电视画面构图中，也具有极高的美学价值。

2.电视广告中的色彩元素应引发观众的心理联想，力求一种情感与象征效应。在电视广告中，色彩有着特殊的审美意义，它比其他任何因素都更能影响广告的情态。色彩跟图像的关系就像标题与正文。图像主要依靠色彩增加关注度。色彩象征通常引发人类情感上的美学效应，产生特定的心理作用。总之，一支优秀的广告，离不开均衡的色彩表现力，一方面色彩的情感与象征可以促使观众在欣赏广告时由内而外散发一种精神层面的愉悦感，最终获得双方的共鸣效应，另一方面巧妙地处理主体与陪体的色彩对比关系，可以突出主体，使画面的整体效果更加鲜明。

3.文字、语言等广告信息应具有真实美特质。广告诉求及广告设计通过真实自然产生美感，这是广告设计美学有的审美规律。国际广告协会提出的衡量优秀广告的五条标准中最重要的一条就是“列出商品或服务的真实优点”。广告创意者首先应明确一点：电视广告中的艺术表现手法是以服务于客观事实为宗旨的。即使作品中运用了夸张的艺术手法，也是为了烘托产品的真实性。比如某护肤品广告为了宣传产品的神奇功效，打出“今年二十，明年十八”的广告语，恰当地使用了幽默、戏谑的夸张手法，达到了预期的效果。但，如果是“眼贴膜，保证一周内皱纹全消”，这样无度的宣扬就会成为虚假宣传。

4.画面风格要符合受众群体的审美经验。风格指某一时期流行的一种艺术形式，是艺术家在创作成果中所表现出的格调与特色。在当今信息时代，受众群体的审美特点有了新的时代性要求，无论塑造何种画面格调，代言人的气质与商品品格的匹配，显然是一个符合受众审美经验的基本前提。总之，形式美法则在电视广告领域同样适用。除此之外，电视广告出彩的创意，也可以达到“出乎意料，又在情理之中”的审美效果；广告的特定诉求与受众的特定欲求的纯正归一，也是一种单纯美的诉求；广告制作过程中的各方面，包括视觉元素、形式、功能的调理和规范，正是秩序美的体现。

三、结语

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电视广告是企业宣传产品、服务、文化以及概念的主要途径，是广告的主要形式之一。其运用语言、声音、动画等综合的手段向观众传递相关信息，主要特点有以下几个方面：

1.媒体特点声音语言和图像语言是电视广告的主要传播通道，其主要的特点是声像并茂，这也使得电视广告成为大众媒体中独具优势的媒体，电视广告最大的优点在于直接信息与间接信息的双重输出。

2.传播特点电视是我国最庞大的大众媒体，是一种线性结构，按照时间顺序播出。观众在收看电视广告时，中途中断就不能够接受到全部的信息。这与传统纸质媒体以及互联网媒体有很大的不同和差距，这种特点也在一定程度上影响了电视的收看效果。

3.内容制作特点电视广告具有视觉冲击和反复播放的特征，这也决定了电视广告的发展空间，同时也在一定程度上限制了电视广告的发展。电视广告播放的时间限制使得在制作中，必须在有限的时间内吸引消费者的注意，激发消费者的购买欲望，只有这样才能够实现电视广告的商业目的。

二对消费文化的影响

以电视广告为代表的大众媒体是消费文化影响因素中最为重要的部分，在信息化的时代，大众媒体已经成为引领社会消费的主要力量。一方面，电视广告对于丰富消费文化的内涵具有至关重要的作用，在信息化快速发展的今天，电视广告能够在一定程度上促进正确消费价值观念的形成；另一方面，电视广告的商业特性使得电视广告的内容可能出现虚假信息，对消费者的正确选择产生负面的影响。

1.对物质层面的影响电视广告能够影响消费者对消费品的选择。电视广告为广大消费者提供了众多的消费信息，通过精心的制作为消费者传递商品信息、企业文化以及品牌等影响，在一定程度上节省了消费者选择商品的时间。从积极的意义来讲，电视广告促进了市场信息的快速传播和信息交流，推动了潜在消费市场的开发和发展，进一个人物符号，以及TiffanyKeys商品符号，揭示出TiffanyKeys的钥匙符号代表着李娜、李宇春、章子怡开辟新领域、开启人生新阶段的勇气和一种成功的人生。而广告中的文字有一个共同特点：它脱离描述产品本身，主要表达一种人生、生活、情感上的感性意义。如六神花露水“我们的本色”，多乐士彩漆“我知道你想要的是我们在一起的家”，脉动“精彩由我”，以及上述TiffanyKeys“开启无限可能”等都是脱离商品本身的一种感性意义的表达。这种意义的产生依靠上述广告场景、人物以及产品符号的组合联结，是精心策划的。从本质上说这种意义是武断的，是一种幻象。

三结语

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电视广告作为一种最强势的广告形式，有着很独特的市场作用，能有效引导消费方向，促进产品销售。比如价值5000亿美元的可口可乐商标，比如宝洁公司旗下的汰渍、海飞丝、飘柔等众多产品的广告宣传，这些产品的电视广告宣传活动共同承担着塑造企业品牌形象，增值企业无形资产的目的。如何在众多电视广告中脱颖而出，给人们眼前一亮的惊喜和过目不忘的深刻印象呢？这个问题是视广告创作者一直思考和探索的问题。因此，对电视广告创意的研究和对广告受众群体心理的分析就显得尤为重要。广告创意的过程其实是种创造性的思维过程。广告创意是否新颖，广告创意是否能一下子就紧紧抓住消费者的目光，关键一步就是广告受众心理分析。了解消费者在接受广告所传达的信息时的一系列心理活动，有感性的、理性的、情感的、个体的等。从心理学的角度上讲，有效的广告最重要的是吸引消费者的注意力。在对消费者的心理进行了有效的分析之后，广告诉求就是广告的最终目标。所谓诉求，就是诉以欲望或需要，博得关心或共鸣，最终达到购买目的。广告心理诉求的基本目标是：诉诸感觉，引起注意；赋予特色，激发兴趣；创造印象，诱导欲望；加强记忆，确立信息；坚定信心，促成购买。广告诉求的基本类型有三种：知觉诉求、理性诉求和情感诉求。知觉诉求，就是直接或间接的以事物的形态借助一定的表现手法如名人效应等，直接诉诸人的感觉器官，刺激形成对事物的知觉反映，激发人们的购买动机。理性诉求，顾名思义，就是将富有哲理的人生感悟等通过广告表达出来，把事物与哲理联系起来，提高事物的高度，以此来激发人们的购买欲望。而情感诉求，主要是利用富有人情味的表现手法，以情动人，使受众群体与广告内容产生情感共鸣，从而诱发人们购买欲。

二、情感诉求在电视广告创意中的运用

在多种类型的广告诉求中，情感诉求是最有人情味、最鲜明生动、最贴近生活的诉求方式。这种诉求方式在电视广告作品中被运用得很普遍。1994年获花都杯首届电视广告大赛大奖的孔府家酒的电视广告，便是亲情情感诉求的一则典型的实例。广告创意，以家作为切入点，从孔府家酒入手，把海外游子想家的情感很自然、很贴切地与酒的品牌形象结合起来，充满了人情味，把亲情、民族情很巧妙地表达了出来，给人们留下了深刻的印象。常见的情感诉求方式有以下几种：一是以人类的情和爱为主题的诉求广告，如百年润发中周润发回眸一笑所演绎出的动人爱情故事等，诸如此类的男女篇、子女孝敬父母篇、父母疼爱子女篇等所采用的诉求方式。二是以怀旧为主题的诉求广告。这一形式主要是利用人们的怀旧心理，突破人们对广告的抵触防线，让人们在自己的怀旧情绪中自然而然地认同并接受广告所传达的信息。三是以快乐为主题的诉求广告，常以女性和儿童为诉求对象，营造快乐喜悦的情调，如旺旺系列产品广告和喜之郎果冻系列电视广告。这类广告多以快乐的情感来调动消费群体的欢乐情绪，在沉浸欢乐氛围中的同时，愉快接受广告商品信息。四是以恐惧为主题的诉求广告。这一形式多应用于有关免受财产损失和人身安全的产品信息宣传中，如各种防盗产品、保险产品、戒烟戒酒等公益广告宣传等。这类形式的诉求关系恰当地运用了人们本能产生的对坏事物的恐惧、憎恨、抵抗、防御情绪，为人们制造危机，来吸引人们的注意力达到意想不到的宣传效果。从理论上讲，带有强烈感彩的事件在人们记忆中通常会留下最深刻的印象。在电视广告创作过程中，创作者总是企图通过制造场景故事等来寄予或传达情意，以此借助受众群体的情感体验来完成情感诉求，起到宣传产品的目的。情感诉求广告产生影响的方式主要可以分为两大类，一种是让受众群体对看到的广告画面中的人物场景产生情感共鸣，另一种是让受众群体看到画面后回忆起曾经的生活体验。情感诉求性广告具有几个很明显的特征：一是情有独钟。比如雕牌洗衣粉的广告“妈妈，我可以帮你干活了”，它撇开洗衣粉的固有性质，而去发掘其中最打动人心的情感因素，以此来告诉人们这个牌子的洗衣粉的存在。二是顾客至上。情感诉求性广告总是想尽一切表现手法来缩短商品与顾客之间的距离，使顾客对该商品产生亲切的感觉。三是弱化商品味。有别于知觉诉求和理性诉求方式，情感诉求性广告总是想尽办法来冲淡商业味道，以此来达到强化营销效果的目的。基于以上几个情感性诉求广告的特征，这种独具魅力的广告诉求形式已经得到越来越多的电视广告创作者的青睐。当然，用情感诉求关系制作电视广告的过程中，也应注重颜色、图形、广告语、歌曲、背景音乐等各个元素之间的相互影响和补充关系。

三、总结

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1.电视广告摄像对象要典型

电视广告摄像不同于新闻摄像。新闻摄像遵循新闻的特点，要求拍摄对象的真实性。电视广告摄像虽然也要求其真实性，但更注重对真实的艺术加工。因为电视广告的转瞬即逝，无法给受众留下深刻的印象，因此就要求拍摄对象要非常典型，要让受众产生一种“代入感”，要让其感觉到电视广告中的人物就是他自己。正是在这样的情形下，我们对拍摄的对象要求非常高，一方面他要具备广告目标受众的特点；另一方面，他所处的生活环境也要符合广告受众的处境，这样才能让受众具有身临其境的感觉。国内的地产广告表现方式大部分都采用的这种方式，广告模特大部分都是我们身边的普通人，他们身上所具备的的特点就是广告受众的共同特点，所以地产广告很少用明星代言就是这个道理。但是在选择这类拍摄对象的时候我们还要注意，并不是所有的人都适合来拍摄广告，我们选择的广告人物还要进行艺术加工，要使其身上具备广告受众的共同特点，要具备“典型性”。除了广告人物要典型之外，场景也要典型，广告中的人物面临的矛盾和冲突也要典型，只有这样，广告的典型性才能表现出来，才能具备艺术化的特征。

2.电视广告摄像要注意构图

电视广告摄像构图是摄像人员拍摄广告画面的一个主要环节，它与广告效果的好坏、广告受众的视觉反应和思维接受紧密相关。构图是使广告主题思想和创作意图形象化、可视化的过程，它将直接关系到广告的成败。但是电视广告构图和普通的电视摄像构图又有所不同，除了要遵循电视摄像的构图原理和技巧之外，还要遵循广告的特点，具体说来，电视广告摄像构图要注意以下几点：

（1）适当突出产品广告的主角是产品，电视广告摄像的主体也应该是产品。因此，我们的首要任务就是突出产品的中心地位。这就要求摄像人员处理好产品和陪体、产品和环境和背景的关系，以恰当的拍摄角度和景别，配置好光、色、影调等元素，以达到产品和电视广告作品的完美统一。以国内某电视广告为例，广告一开始是一位身材妖娆的女性身着泳装从一辆豪华轿车上下来，头戴一顶非常时尚的草帽，手里还夹着香烟，一步一晃的向沙滩走来。广告的最后我们才知道这是一款太阳镜的广告。在这支广告中，泳装、轿车、草帽、香烟本来都是陪体，但是因为广告创作人员的疏忽，或者没有突出主体这方面的意识，最终干扰到了广告的传播效果。

（2）注意运用对比电视摄像中的构图技巧之一即是利用对比。该技巧主要是以两种不同的造型手段，在画面上进行比较，从而突出主体。而在电视广告摄像中，产品的主体地位是毫不动摇的，我们可以利用虚与实、冷与暖、远与近等对比手段来有效的突出产品。通常情况下，广告中常见的对比手段主要是展现产品使用前后的情况。化妆品的电视广告在这方面表现的尤为明显。国内某品牌的化妆品，使用前身上到处都是红色点状的小痘痘，使用后却是“看这里，看这里，小痘痘都不见了”，这样的对比效果一目了然，让受众对产品的使用效果一种直观的感受。当然，除了产品使用前后的对比之外，我们还可以利用其他的构图技巧来突出产品，比如寒冷冬夜里一杯热气腾腾的咖啡的冷暖对比，汽车广告表现速度的远与近的对比等。

（3）注意构图的美感现在的人们在判断和评价某一事物时总是把真、善、美作为评判标准。作为电视广告，亦是如此。作为现代艺术形式的一种，电视广告已经成为普通大众生活中重要的组成部分。人们一方面希望能从电视广告中获取信息，另外一方面也希望能够通过欣赏电视广告片而获得美的享受。作为电视广告创作环节的摄像，也要注意构图的美感。在电视广告摄像中，要注意画面整体的美感，无论在取景方面，还是在产品和陪体的关系处理上，都要具备“给受众以视觉上的享受”的意识。

3.慎用拍摄技巧

电视摄像的拍摄技巧很多，推拉摇移跟甩等专业术语对于一些从事摄像的从业人员来说并不陌生，即使是初学者，对这些专业术语也能随口说上几句，然而，在这里我却想提醒各位摄像人员：一定要慎用这些拍摄技巧。这是因为电视广告要想在区区30秒内影响消费者，我们对画面的要求是相当高的。另外，并不是所有的消费者都能完整的把30秒的广告看完。所以我们在摄像的时候一定要注意，时刻突出产品，尽可能保证产品的曝光率。除非某种特殊的创意需要，过多的使用拍摄技巧只会破坏广告画面的整体感觉，对广告传播效果作用不大。

4.注意用光

要想营造逼真的视觉效果，光线的地位是至关重要的。恰当的设计拍摄场景的光线不仅能获得最佳的艺术效果，也能有效的保证了产品的主体地位。因此，在电视广告摄像中，我们要充分考虑到光线的投射角度，产品的结构特点和材质特点，结合拍摄场景和广告产品进行光线的选择和设计，只有这样才能保证广告画面的立体感、层次感，才能保证广告产品能够给受众留下较为直观而美感的深刻印象。

5.电视广告摄像要具备剪辑意识

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    [关键词] 中小型电视广告公司 SWOT 竞争战略

    电视广告是在广播电视技术上发展起来的视媒广告,电视广告业是基于电视这一强势媒体之上的广告行业。调查显示,中国电视人口的综合覆盖率是94.61%,潜在收视人口是11.5亿,电视媒体是中国覆盖最广泛的媒体。任何广告商都无法忽视占总人口90%的电视观众。2005年全国电视广告收入达到397.13亿元。电视广告年营业额在报纸,杂志,广播,电视四大媒体广告中所占比例从2001年的42%增加到2005年的48%,营业收入呈不断增长态势。

    一、中小型电视广告公司发展的SWOT分析

    中国电视广告获得了巨大发展,这既得益改革开放以来市场竞争观念已深入人心,广告日益成为企业营销竞争的重要策略,也得益于电视的普及和电视广告技术的不断发展。作为数量最多中小型电视广告公司由于规模小、实力单薄、经验不足、没有稳固社会关系,在发展经营环境上既存在许多机遇也存在诸多挑战和问题。下面应用SWOT分析工具对中国中小型电视广告公司进行深入分析。

    1.优势(Strengths)

    由于中小电视广告公司规模小,没有过多的包袱,可在低工资,低支出状态下运营,具备大型广告公司所没有的成本优势;与外资广告公司相比,具有熟悉本土市场、文化相通的优势,而区域中小广告公司对当地消费者偏好、社会环境、经济关系、经济政策、人际关系等方面比大型广告企业了解更方便、更深入;由于规模小,可以根据市场随机而变,灵活反应,较为敏锐地捕捉到难得的机遇,“拾遗补缺”、占领先机;可以根据市场需要,灵活吸纳广告创意等专业人才,组建专项广告团队,而具备某方面的独特优势,一个具备好的创意的广告完全有可能在规模不大的电视广告公司里诞生;由于没有过多的投资沉淀,可以灵活调整自己经营方向,应对市场瞬息变化,发挥专业分工的优势。

    2.劣势(Weakness)

    与大型广告公司相比,小型电视广告公司在资金实力、市场份额、人才储备等方面实力相差悬殊,同时由于电视台等媒介都自我专营广告,使得这些大型广告公司的呈现明显后向一体化趋势,而中小电视广告企业的往往“点状”分散运作,因此,中小广告企业与供应商的讨价还价能力难以提高;由于缺乏知名度,使中小广告企业在同客户打交道时,没有大型广告公司的品牌优势;广告企业内部管理水平落后,多是家庭式的管理和经营模式,更容易发展成为企业未来成长的障碍;中小广告企业从业人员素质良莠不齐,为其发展增加了阻力。2001年我国电视广告从业人员数量为95617人,到了2005年数字变为107708人,增长达12.6%。这107708人之中,很多人缺乏专业知识,而且受教育水平整体比较低,中专学历甚至初中学历都进入了这个行业从事工作;我国广告监管机制的还很不健全,使得广告市场鱼龙混杂,真正有实力,有潜力的企业需要付出更多的努力以谋求新的发展。

    3.机遇(Opportunity)

    随着我国改革开放的步步深入,国内外广告客户增加,电视广告需求也日趋多样化,这为中小型电视广告公司提供了广阔的发展空间。现在的电视广告已经不单是在栏目间隙播放的5秒~10秒的电视广告短片,而已经发展为基于电视广告短片,企业形象片,企业宣传片,产品宣传片,置入式电视广告等形式多样的,全面的企业、产品视频宣传包装服务。企业广告需求者,尤其是数量众多的中小企业为了自身的发展也逐渐开始青睐电视广告。在加入WTO后,在国外广告企业的先进管理、运营模式冲击下,不断推动国内广告企业不断创新,加速国际化进程,提高管理水平以及从业人员素质。电视广告制作技术的提高也是近年中小电视广告公司蓬勃发展的动因之一,如HDTV在广播领域里的广泛应用,视频特效的技术趋于完善,不仅提高了电视广告的视觉冲击力,也更易为专业人员掌握。

    4.威胁(Threats)

    中国电视广告业市场是一个明显的垄断——竞争市场,在央视领衔下,少数省级卫视异军突起,而中小广告公司规模小,人员少,资金不足,竞争力严重缺乏。1995年我国专业广告公司总数为22691家,到2005年达到了84272家,十年增长了371.4%。而这些电视广告公司鱼龙混杂,相当一部分公司处在一种规模小,人员少,设备少,业务很少的“一小三少”的处境当中。而《公司法》规定的该类广告公司的注册资本仅为3万元人民币,造成了电视广告行业进入门槛低,投资少的形势,从而助长了现今的电视广告公司小作坊化的局面。小作坊式的电视广告公司是严重缺乏竞争力的,而且在某些地区产生了恶性的竞争。从营业总额来看,从1996年起,外资广告公司几乎独揽了我国广告经营总额前五名。跨国媒介购买集团开始大举进入中国初步发育的广告市场,这可能导致中国广告市场发展失去平衡,对整个广告行业发展造成巨大伤害。 

    二、中小型电视广告公司发展战略选择

    根据上述SWOT分析,中国本土中小型电视广告公司,应充分发挥自身资源优势,在服务功能上细分,在细分基础上做强,大致可以从三个维度上制定具体的竞争战略: 

    1.拾遗补缺+目标集聚战略

    中小电视广告公司可以施展其独特本领,实施“拾遗补缺+目标集聚”战略组合,即避开大广告商的锋芒,主攻大广告公司无暇顾及的某个特定的顾客群,集中力量针对某个特定的细分市场实行这一战略。其前提是中小电视广告企业能以更高的效率,更好的效果为某一狭窄的对象服务,从而超越更广阔范围内的竞争者,其结果是通过市场细分实现了差异化,或者在为这一特定对象服务时实现了低成本,也意味着公司具有赢得超过产业平均收益水平的能力。

    针对进入深度细分的中国市场,中小广告商需要更加清楚地认识到,无论耐用消费品还是快速消费品,需要界定出更为细碎微小的目标消费者市场,而整体的市场规模来源于这些细碎市场的高效拼合,需要设计出更为精细的分类营销4P要素。大的广告商已经开始注意这方面的努力,如央视分频道树立不同定位的品牌发展道路,但是他们不可能占尽所有市场,尤其是那些中低端企业的市场,因为这些客户不需要也无力承担高端、全面的和昂贵的大型综合性广告企业的服务,他们最需要的是“物美价廉”和针对性的广告服务。2.创意领先+标新立异战略

    中小广告公司实施在成功创意下的差异化竞争战略,针对客户的品牌设计,技术创新、客户服务、企业管理以及企业文化等方面展开业务。这种差异化战略利用成功广告创意,引导消费者客户的品牌忠诚以及由此产生的价格的敏感性下降使企业避开价格竞争,在增加利润的同时不必追求低成本。客户的品牌依赖性与“独特性”就构成了进入壁垒。产品差异带来的高收益可以缓解买卖方讨价还价的压力,在面对替代品的威胁时也处于有利的地位。

    广告业是创意产业的重要组成部分,“创意产业是指那些具有一定文化内涵的,来源于人的创造力和聪明智慧,并通过科技的支撑作用和市场化运作可以被产业化的活动的总和”。 创意的最主要特征是包含有人的创造力的内容在里面,无论公司规模大小,只有创意领先,根据广告的产品特征、产品生命周期、产品销售季节等,经过巧妙艺术构思,才有可能市场领先,实施标新立异战略,提供差异化、有特色的产品或服务,从而形成自己在产业中的特质。同时,应该注意创意是没有止境的,持续创新、不落俗套,才能使广告具有新鲜感和具有更强的传播效果。

    3.总成本领先战略

    低成本地位的企业在竞争中会获得高于行业平均水平的收益,其成本优势可使自己在与竞争者的竞争中保护自己,还可以使自己在与替代品竞争时所处的地位比其他竞争进更有利。导致低成本地位的因素通常是使用了更先进的技术,更有效率的投资经营和管理方式。而要赢得低成本地位通常要求具备较高有效率的成本控制。

    中小广告企业成本可以大致分为三个主要方面:一是中小广告企业为其客户所花费的第三方(媒体)成本;二是中小广告企业的工资成本;三是其他营运成本。中小广告企业的收入,在创意制作上一般占客户所支出的第三方费用的7%~12%,80%~90%花费均是为客户而支出的。因此,中小电视广告企业必须严格实施第三方成本控制。中小广告企业的工资成本一般说来占净收入的50%~69%,应通过建立健全成本会计制度和业绩考核制度来实施工资成本和营运成本控制。

    参考文献:

    [1]2006年中国广播影视发展报告[M].社会科学文献出版社,2006年版