简述新媒体营销的策略范文

导语：如何才能写好一篇简述新媒体营销的策略，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

1、简述消费者购买决策过程的阶段。

2、简述市场营销战略决策程序。

3、新产品进行商业性投放时，企业应作出哪些决策?

4、选择广告媒体时应考虑哪些因素?

5、国际营销中存在哪些主要风险?

6、简述营销绩效评估的内容。

二、论述题

篇2

策略一：知己知彼、百战不殆

要与竞争对手过招，知己知彼是关键，以便制定进攻策略，不打无准备之战。系统搜集竞争对手的信息，分析竞争对手的优劣势，寻找对手的薄弱环节进行进攻。尽可能多的获取竞争对手的信息。利用因特网、竞争对手的各种销售渠道、终端、对手举办的各种研讨会和新闻会、自己的社会关系网和业务网络、相关的行业协会、各种展销会等渠道，都可以搜集到自身需要的有关竞争对手的产品、价格、渠道、促销、终端、服务、组织与管理等全面的信息。情报信息的分析是自身竞争情报活动中最重要也往往是最薄弱的环节，其中包括预测在对竞争对手控制的进攻过程中可能出现的机遇、问题、困难，对竞争对手的进攻过程出现问题后的对策进行提前设计。信息分析属于研究类信息工作，只有通过研究和分析，才能为对竞争对手的进攻提供切实可行的行动方案。竞争信息系统的建立和实施要做到两个原则：实用、有效。

一、 要对竞争对手控制的市场进行细分。

对竞争对手控制的市场进行细分应注意把握好几个原则问题。

一是可衡量性原则：就是指对竞争对手控制的市场上消费者对商品需求上的差异性要能明确加以反映和说明，能清楚界定，能够从竞争对手控制的市场中再细分出若干个小的市场，细分后的市场范围、容量、潜力等也要能定量加以说明。

二是可占据性原则：应使竞争对手控制的市场中细分出来的市场的规模、发展潜力、购买力等都要足够的详细的掌握，以保证进入竞争对手控制的市场后有一定的销售额同时自身也有相应的能力与资源等去占领其中的某个细分的小市场。

三是相对优势性：计划占领的竞争对手控制的细分目标市场要能保证自身具备一定的优势并在相当的一个时期内保持经营上的稳定性，避免在进攻竞争对手控制的市场时反而给自身带来了风险和损失，保证自身利益的长期性和稳定性。

二、 血尔进攻红桃K成功案例简述。

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血尔成功进攻红桃K控制的市场，使得血尔在很多大中城市的市场的销量已超过红桃K，并迅速成长为补血产品市场的第二品牌。其成功的原因主要是以下几个方面。

一是对细分市场进行了准确的消费者人群定位。针对红桃K面向所有贫血患者，不分男女老幼都可以服用的弱点，血尔则在一点上突破，主攻白领女性市场，因为白领阶层消费潜力最大。据有关资料，城市年轻女性是贫血的高发人群，城市白领女性市场是一个很大的潜在补血市场。从消费者群体的定位策略可以明显看到，血尔不与红桃K正面攻击，而是避其锋芒。血尔以分割市场的策略，达到了占据一定的细分市场的优势地位的目的。

二是在卖点的提炼上是反其道而行之。红桃K的广告宣传的是“红桃K补血快！”。血尔却倡导的是“补血功效更持久”。上市之初就宣扬了其产品是由诺贝尔成果转化而来，其“生血因子PI与强身因子EAA相溶，实现了效果持久的补血”技术的新突破，抓住了城市消费者的心理，并迅速形成一场补血风暴。虽然红桃K是补血市场的老大，牢牢占据着“补血快”的市场，并拥有了很强的实力，但血尔却找准了补血市场的空档，巧妙地将自己的定位区别于红桃K。血尔的“功效持久”之说，确实打到了红桃K的软处。

三是在广告媒体选择上采取立体作战的形式。红桃K以最适合农村的载体——墙标及车贴为主。血尔则以电视、日报作为其主要媒体，更多的是，从高空媒体到报纸，抢尽了城市女性的“眼球”。在武汉市，电视上两个版本的广告轮番播出，甚至连街头上也随处可见其广告牌。血尔还在产品的盒子上印上将利润的10%捐献给中国红十字会“预防贫血基金会”，这一招这为血尔赚了不少印象分。广告造势令血尔家喻户晓，深入人心。在很多商场，红桃K却被摆放在药品柜的柜台里，而血尔等产品却堂而皇之地放在过道处的货架上。

四是利诱经销商抢占渠道资源。红桃K留给经销商的利润空间不大。血尔则以厚利对经销商以利诱，他们开出的利润空间是：零售价比出厂价高出3倍左右，这足以让经销商心动，诱导经销商不遗余力地进行大力销售血尔。

五是选择红桃K城市市场的软肋进攻。血尔通过分析红桃K的市场战略意图后，首先将战场从红桃K控制的广州、深圳、福州、厦门等经济发达的大中城市。战线没有拉得过长，毕竟红桃K是市场主导者，自知不是红桃K的对手，如果一上市就遭到它的打击，其后果不敢想象。血尔只得悄悄地在海岸线上迂回，进驻红桃K的市场“盲点”。血尔的城市攻略无疑是成功的，其销量直线上升，开局得胜！

三、 血尔进攻红桃K成功案例得到的启示。

要通过市场细分来从竞争对手控制市场里发现新的市场空隙，在市场竞争同质化的时代，采取差异化营销，别出新意便显得更为重要了。

由于人们的需要和欲望各不相同，而且个性张扬，每一个消费者都可能构成一个独立的市场，所以，突出“个性化”便成了“别出心裁”的最佳策略之一。这一策略贵在“别裁”二字，血尔另辟蹊径，进行创意营销，将消费群定位在比较有消费能力的白领女性群，并在广告、渠道等方面与红桃K实施了差别化的错位营销。所以在进攻竞争对手控制时很快就成了赢家，这一攻击策略的确值得众多自身好好借鉴。为了更为有效地在竞争对手控制市场打击竞争对手，就要善于从竞争对手控制里发现空白市场，确立自己的目标市场，自身可以对竞争对手控制的目标消费者进行分类，通过对产品功能分类，对消费人群分类、对消费习惯进行分类，对服务需求进行分类，并从这些不同的分类中就发现可以在竞争对手控制市场里发现竞争对手的弱点并用集中火力进攻重点攻击，并从中找到机会和市场。

策略二：避实就虚、攻击软肋

在与竞争对手进行交锋时要选择对方的薄弱市场的薄弱环节进行攻击，不要选择竞争对手的强项与竞争对手发生正面的交锋，要避实以就虚，在竞争对手控制进攻所需付出的代价往往比在其它市场进攻或者防守要高出几倍，因此不宜正面交锋，而是针对竞争对手的薄弱环节制定市场策略，避其锋芒，趁虚而入，在提高资源效率的同时，有力打击对手，这样的例子俯拾皆是。

一、 在进攻竞争对手时要进行自身的优劣势分析。

在进攻竞争对手时一定要进行自身的SWOT分析，SWOT分析代表分析自身的优势、劣势、机会和威胁。因此SWOT分析实际上是将对自身内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。其中，优劣势分析主要地着眼于自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对自身的可能影响上。

一是优势与劣势分析：所谓竞争优势是指一个自身超越其竞争对手的能力，这种能力有助于实现自身的进攻目标。但值得注意的是：在进攻竞争对手时自身竞争优势并不完全体现在较高的赢利率上，因为可能还有其它的竞争因素与原因。自身必须清楚并清醒地认识自己究竟在哪一个方面比竞争对手更具有优势，因为只有这样，才可以扬长避短，或者以实击虚。在做优劣势分析时必须从整个价值链的每个环节上，将自身与竞争对手做详细的对比。如产品、渠道、品牌、人力、财力等资源是否具有竞争性。衡量自身是否具有竞争优势，只能站在现有客户或者说潜在用户角度上进行分析与思考。

自身的某种竞争优势是相对的，如果竞争对手进行强有力的反击策略，就会削弱自身的竞争优势。主要的要考虑三个关键因素：第一、建立这种优势要多长时间？第二、能够获得的优势有多大？第三、竞争对手做出有力反击需要多长时间？如果自身分析清楚了这一个因素，就会明确自己在竞争对手控制建立和维持竞争优势中的地位了。

二是机会与威胁分析：竞争对手控制市场所处的环境不是孤立与静止的，更为开放和动荡，这种变化几乎为自身产生于深刻的影响。正因为如此，自身进行环境分析成为进攻时必须做好的功课。环境发展趋势分为两大类：一类表示环境威胁，另一类表示环境机会，环境威胁指的是环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的战略行为，这种不利趋势将导致自身的地位受削弱。环境机会就是对自身行为富有吸引力的市场，在这一市场上中，自身将拥有竞争优势。

1、 舒蕾进攻宝洁的成功案例简述。

舒蕾进攻竞争对手宝洁时，从渠道与终端中寻找对手的软肋，利用宝洁对终端环节的忽视而从终端发力，以强有力的终端促销、高密度的终端陈列等手段迅速扩大市场份额，取得辉煌战果。

舒蕾进攻伊始便围绕终端建设自己的核心竞争力，从而在各卖场舒蕾均紧靠竞争对手，争取与竞争对手相仿甚至更多的陈列空间，目的就是最大限度发挥终端沟通的优势，促进购买竞争品牌的消费者实现品牌转换，从而有效遏制了竞争对手。

首先，丝宝集团为了对竞争对手控制的市场的终端实施有效控制，改变了过去的以经销商为主的渠道模式，在设立分公司和办事处，对主要的零售点实现直接供货与管理，从而建立起强有力的由厂商控制的垂直营销系统。而在促销的花样上，舒蕾不仅使促销常规化，而且形成了赠品促销、人员促销、活动促销、联合促销的系统操作模式。 舒蕾重点抓大型卖场和零售小店的铺货宣传，辐射及带动中型店的开发。在各大商场设立了上百个舒蕾专柜，不惜一切代价，让舒蕾的货架码头、堆码、宣传灯箱和POP海报尽量占据各卖场的显眼位置；组建舒蕾‘轻骑兵’，渗透到更能贴近生活的杂货店、发廊、小超市等地方。进攻竞争对手控制要抢占最佳时间、最佳地点是自身制胜的法宝。舒蕾有经验丰富的促销队伍、规范的促销方式和配合紧密的背景造势宣传等都是有杀伤力的武器，最主要的是舒蕾鼓励区域销售人员创造性地发挥公司的各种政策，总部以最快的时间进行配合，以取得先发制人的优势，牵住对手的牛鼻子，迫使对手陷入传播与促销的被动局面。

2、 从舒蕾进攻宝洁案例得到的启示。

向竞争对手控制发起进攻的难度和困难是可想而知的，尤其对于弱势品牌进攻强势品牌控制，无异于鸡蛋碰石头，在进攻竞争对手控制的原则中，首当其冲为避实就虚原则，惟有这样才是把人力、物力、财力用在刀刃上。以弱攻强，以少胜多。

自身要从产品、消费者、终端等不同的角度进行分析，才能找到竞争对手的最致命的死穴，再出奇制胜。

舒蕾采取的是“以弱击强、以小博大”的切割营销方法，对竞争对手控制市场进行切割，强力从自身的市场终端领地中划出一块属于自身的地盘，将对手逼向一侧，让出一条通道来。

自身在竞争对手控制进攻时，往往选择渠道和终端下手比较容易得手，对准竞争对手控制市场的各类消费者的需求和防线从不同的角度进行强烈的攻击，从而最终飞起临门一脚，将球送进对方的球门，进攻对手终端的方法与技巧很多，本文强调以下三点。

一是采取从农村包围城市策略：“农村包围城市”的策略就是从竞争对手控制的农村、郊区下手，慢慢向竞争对手控制的心脏地带靠近。“倒着做渠道”，自身面临的最大难题不是最终消费者对产品的排斥，而是其竞争对手与经销商结成的利益同盟，他们千方百计地排斥自身的产品，以便保持既得利益。进攻者不能像守卫者那样“决战于中心城市”，而应该是先做从农村的终端做起，先从三级市场做起，等到有一定的实力的时候，便可逐步向竞争对手的中心城市的市场进攻。“倒着做渠道”的最大特点是直接对传统上不受重视的最终消费者和终端经销商进行瓦解，他们不是既得利益的获得者，他们比较容易认同自身的新品牌，经销热情很高，而且“市场准入”条件很低，可以省去庞大的进攻成本。

二是采取“带货销售”策略：“带货销售”一般是指渠道成员以走量的畅销产品，来带动其他赚钱的非畅销产品销售的行为。为了带动赚钱产品的销售，通常采取的手段是把畅销产品的价格放低，以此作为诱饵，带动赚钱产品的销售，从而实现自身的整体利润最大化的目的。

三是采取集中资源策略：自身在竞争对手控制市场的终端宣传推广策略上可门槛低花费小，收益快的推广宣传方式。只有终端宣传而没有广告投入这种单一的终端宣传投资方式当然不是最理想的，最明智的做法便是把首先把花钱少、效果好的终端宣传的文章做足、做好。逐步积累力量，等力量壮大后再投入做一些路牌、灯箱、车身等广告。这一策略，便是集中自己的优势兵力的策略，而要推行这一策略，就必须要求自身集中资源，始终将终端宣传推广放在优先的地位。应该选择能使自己形成竞争优势的卖场重点投入，不要平均分配资源。要坚持“宁少勿滥”的原则。

策略三：快速强攻、先发制人

兵法有云：“先发制人，后发制于人”。自身无论是在产品的卖点、媒体资源、还是渠道、终端上，都要先声夺人，先发制人，才能以势压倒竞争对手。

一、 对竞争对手采取破坏性创新的进攻策略。

进攻竞争对手控制市场的有效方法，一般可分为两类即维持型创新与破坏型创新。维持型创新是指以更好性能的产品，以更高的价格吸引竞争对手控制市场的顾客，也能带给自身较高利润的顾客或者是通过品牌的宣传扩大自身的品牌知名度、终端的建设大量投入等，在这种进攻策略中，赢家多半是守卫者。破坏型创新则是自身做出更简单、更方便的产品，以较低的价格销售给新的或比较不具吸引力的顾客群或者是通过比较性广告和制造一些事端直接攻击对方，搅乱对手的经营阵脚。在这种进攻策略中，进攻者往往可以打败守卫者。

一旦采用这个破坏性产品或者通过公关事件在竞争对手控制的市场立足后，进攻者就会开始改善产品，慢慢向上层顾客群发展，同时要进行品牌的培育。因此，先前不够好的技术与产品最终会改善，足以满足要求较高的顾客群，建立消费者的品牌忠诚度与美誉度。

通常，破坏者一般是进攻者，除了在产品上可以采取破坏性策略外，还包括传播策略、公关事件、渠道策略等上采取颠覆性的破坏策略与手段。

二、 戴尔进攻联想的成功案例简述。

戴尔在中国大陆投放的一则楼宇广告是进攻性营销的成功典范，并被外界视为联想与戴尔营销大战的导火索。广告内容是这样的：售货员卖出一支冰淇淋，中间被一位肥胖的中年人拿走， 舔了一口后才递给消费者。

很多人指出，广告里的中年人显然是指PC产品的分销商，戴尔是在告诉消费者：“电脑在到你们手上之前，被分销商占了便宜。”而联想则拥有目前中国最庞大的PC分销商队伍。

事件发生后，《每日经济新闻》率先刊发《联想炮轰戴尔广告》一文，并对此事进行了跟踪报道。 此后不久，戴尔一名美国销售人员煽动性的邮件被公布于众，“邮件门事件”再次引起广泛关注。无独有偶。在中国台湾省，联想也遭遇惠普比较性广告的攻击，他们不但对外声称只有惠普才是“正宗美国货”，而且还打出“连想，都不用想”的商业广告。戴尔、惠普都在联想的家门口进行破坏性营销。

运用比较性广告，实行进攻性营销，是许多自身在营销战中常用的手段之一，此次沸沸扬扬的联想、戴尔广告之争，反映出了国外品牌进攻中国品牌控制的一种破坏性竞争策略。

三、 从戴尔进攻联想的成功案例得到的启示。

破坏性攻击又分为战术性和战略性两种，战术性是短暂的、临时性的，风险太大，而战略性的就不是偶然出现，它必须配合整体营销战略，连同渠道、组织、广告、公关、传播、合作伙伴一起联动，反复通过提醒消费者及采取相关手段攻击竞争对手的弱点。

例如比较性广告策略就是战略性破坏攻击中的一种，它是针对竞争对手，将产品的特性加以比较的一种方式。这种于1972年由美国希克氏公司创造的广告类型，近30年来成为全球众多针锋相对的竞争对手青睐的广告策略之一。

只要不是恶意诋毁竞争对手，暗示、联想的比较性广告，都是可以的。好的比较性广告要体现品牌的差异性，突出品牌与众不同之处，让顾客了解品牌的价值，强化卖点。隐性的比较性广告中，不能看出对手的品牌、外形等，打擦边球很重要。攻击时要突出自己的特点，并符合商业伦理道德。而且，不能只注重短期效益，忽视自己品牌长期的美誉度。

品牌的最高境界不是卖产品，不是卖服务，而是卖思想，戴尔将自己与在竞争对手联想进行区别，传播了戴尔的理念。虽然戴尔的产品质量未必比HP、IBM高，但戴尔的营销思路却优于IBM和HP。进攻性的广告要用更高明的方法。这些广告最终要给消费者看，所以实施竞争策略前，先要进行调研，了解消费者怎么想，进行精密的调查。戴尔对联想已经造成了打击，联想的回应的对策也相对比较笨拙。

戴尔不仅仅是在广告上选择了对联想进行了战略上的进攻，还建立了基于时间上的三点竞争优势：

一是以客户需求为导向的时间竞争优势：以客户需求为导向就是根据客户需求的变化，快速地调整自身的设计、生产、销售等环节，在最短时间、以最大让渡价值满足客户要求。

戴尔电脑通过完善的供应链管理，以市场为导向制定了自身的发展战略，能够在最短时间内影响顾客的个性化需求，不仅实现了“零库存”，降低库存及资金成本，而且因为对顾客需求反应迅捷，赢得更多顾客的信赖。

二是以技术为导向的时间竞争优势：以技术为导向就是通过快速创新的方式，缩短新产品的推出时间，在最短时间以最大的产量占据市场。戴尔的个性化定制是以网络技术为依托的。

三是以营销为导向的时间竞争优势：随着产品更新换代不断加快，设计和产品的生命周期变短，产品在生产出来之后如果不能够快速销售出去，其价值将不断地降低。同时，戴尔的网络营销降低了流通成本，快速地销售成为自身能够获得利润的最大因素——以营销为导向的时间竞争优势就是最有效的方法。戴尔计算机就透过电话与邮寄，直接销售计算机给顾客。戴尔是地地道道的市场的破坏者，网络对它只是维持型技术，网络改善了戴尔的核心事业流程，线上下单的营利方式帮助戴尔赚更多钱。

网络销售，对联想计算机的事业模式而言，却具有相当大的破坏力，因为联想计算机的成本结构与事业流程，是针对零售通路而设计。

戴尔秉承“价值创新”这样一种战略逻辑。在这种战略逻辑指导下，戴尔不仅将精力放在进攻竞争对手上，而且根据自己的现有资源和能力去进行价值创新——戴尔通过价值链重组、生产流程调整等方式，努力在最短时间为客户提供最优服务。

优秀的自身相信，时间对绝大多数客户来说都是一种无形的成本，如果你能够在客户购买过程为其节省时间成本，无疑提高了客户购买过程的让渡价值，从而提高客户满意度。同时，时间优势的取得让自身获得比对手更优的库存、更快的市场反应速度，而这二者的结合则使自身获得强大的竞争能力。

策略四：以强攻弱、集中攻击

兵法常讲集中优势兵力，各个击破。历史上曾有过无数成功的战例。兵法如此，商战也如此。

一、在竞争对手控制的市场选择集中性攻击策略

进攻的成败贵在选择正确的进攻策略，自身无论是小品牌还是大品牌，还是发展中的品牌，也无论被攻击者是小品牌还是大品牌，还是发展中的品牌。自身只要是想进攻的成功就一定要讲究“策略”，所谓兵书里说“上兵代谋”就是此意。

在进攻竞争对手控制中，需要集中所有资源，致力于一点，将其某一个薄弱环节打成短板，无疑对手的整个体系的运作效率将会大幅下降，甚至崩溃。

许多品牌就是采取这样的策略以切入竞争对手控制市场，在进攻竞争控制中如果把战线拉得太长，势必容易导致首尾难顾的局面。无疑会将进攻方案的执行效率与效果大打折扣。

二、 卡姿兰采用集中性攻击策略成功案例简述。

卡姿兰是采用精准营销集中性进攻竞争对手美宝莲成功的典范。

卡姿兰采取比附、跟随、进攻第一品牌美宝莲花策略，是卡姿兰进攻美宝莲成功的有效策略。卡姿兰从产品开发到形象建设及部分渠道、终端建设的思维上都有效做了一个“跟进者”，这是卡姿兰成长的一大法宝。特别是卡姿兰借助自身早先从事彩妆原料的优势全面跟进美宝莲的产品开发思路，全面复制相关产品线，大力地塑造“同美宝莲等质量、相对美宝莲便宜的价格”。如卡姿兰3D星光果冰唇彩就是“跟进”美宝莲的水晶3D星光唇膏，并且价格要比美宝莲低。这种借助自身资源又有效比附第一品牌“美宝莲”的成功策略在打击竞争对手的同时又有力地推动卡姿兰的成长。

三、 从卡姿兰成功案例得到的启示。

美宝莲进入中国仅用了十来年，就从一个小品牌成功跃为中国名副其实的彩妆第一品牌。值得自身研究与关注。

卡姿兰的发展在决策迅度上做到了极致，用决策的快打乱了竞争对手控制市场的“杂乱无章”。卡姿兰选择对手的弱点进行一个阶段一个打击重点的策略，有效的打击了对手，成就了自己。无论是大量铺货后市场货物积压时果断地起用“张柏芝”做形象代言人的策略，还是新品牌“凯芙兰”的及时推出，都充分反映卡姿兰品牌的智慧。

与众不同的是卡姿兰不光懂得以西方经典的“营销程序”来武装自己，更懂得以中国特色的“灵活”来发展自己，包括卡姿兰通过提高铺市率来占领终端彻底的从竞争对手控制建立根据地的策略，这种成功源之于卡姿兰掌握了灵活运用于营销策略的真谛。

策略五：抢位营销、量力而行

“量力而行”是中国一句流行的警句，用来告诫那些冒进者。自身要注意进攻和防御的有机协调与协同，进攻的时机、方式的选择也很重要，特别是进攻中的防御。自身在某一市场或者某一产品或者说某一阶段上是自身，在另一市场或者另一产品或者说另一阶段上是可能又成了防御者，有时自身也既是自身又是防御者，解决好这种关系，是自身的难点，搞不好，进攻反倒招来横祸。

《孙子兵法》的《谋攻篇》里谈到用兵的原则：“十则围之，五则攻之，倍则分之。”拥有十倍于敌的兵力就包围他并一举歼灭，拥有五倍于敌的兵力就进攻他，拥有两倍于敌的兵力就分离他。作战讲究量力而行的原则，营销进攻也是一样的道理。之所要以量力而行，就是让优势最终转化为胜势。

一、 用抢位营销法进攻竞争对手控制的市场

进攻竞争对手控制像足球的抢位，我们也可以叫它是抢位营销，这就是自由竞争下的新的营销方式——抢位营销。相对于占位、定位只强调内修的静态营销方式，抢位营销是更强调对抗、外向的动态营销。自身只有“内修”才能根基扎实，但只有“外抢”才不会闭关锁国，才能发展更快，只发展自己不影响别人，在实际中也是不可能实现的。资源是有限的，在分配不可能平均的情况下，只是占好自己的位是远远不够的，只有顺时就势，抢占先机。

抢位营销抢的是关键点，是对营销各因素中关键处的抢夺、抢占。特别是进攻竞争对手控制时，关键点的争夺显得尤为重要，变得更加激烈。

一是抢标准：如果你占据品类标准制定者地位，那么你就拥有了在整个行业的话语权，既可以在行业内一统江湖，也可在消费者中以行业代言人的身份出现，赢得信赖。

二是抢渠道：现代商战中渠道和终端的争夺更加激烈，拥有渠道与终端就拥有财富的管道。

三是抢消费者：消费者是产品的最终购买者，谁拥有消费谁就拥有财富。

四是抢概念：概念是征服消费者心智的利器，在竞争白日化的年代，谁先喊出来新的概念，这个概念就归谁拥有。

五是抢资源：包括产业链资源、研发资源、技术资源、产品资源、人力资源、媒体资源、政府资源等等。

二、养生堂进攻失败案例简述

养生堂在金施尔康控制上海、浙江采取用任何品牌复合维生素空瓶加十元，就可以换取一瓶价值39.3元的养生堂成人维生素的进攻策略，初战告捷，但是最终以失败而告终的案例在营销界留下了深刻影响。

养生堂的成人维生素“旧瓶换新品”活动成功后，接下来，养生堂又乘胜追击推出“买一个送一个月”活动，即凭成人维生素或成长快乐空瓶，用一瓶的价格购买两瓶成人维生素。

养生堂数日之内就迅速分割了金施尔康上海及全国的很多的市场份额。养生堂的企图心在媒体上也显露无疑：“你应该更换你的维生素了”，广告中的一个细节就是画面上的空瓶是个方瓶，而复合维生素产品中仅有上海施贵宝的系列维生素产品包装是方瓶。显然，换购的矛头直指业内领导品牌——金施尔康。同时，成人牌子复合维生素的包装瓶与施贵宝的善存片的瓶型也十分近似。

金施尔康坚守品牌是金，沉着应战，与中国维生素与营养健康教育中心共同发起了面向大众的健康教育服务活动——“家庭营养，主动健康”主题活动，配合的广告也打出了“为了家庭，我要主动健康”的口号。面对养生堂成人维生素的挑衅，金施尔康非但没有跟进应战，反而呵护品牌依旧，能直接建立品牌忠诚度的营销策略，一直在施贵宝的经营中扮演重要角色。除了从广告和公关方面营造品牌外，施贵宝公司还把更多的资源投入到确定目标市场需求和欲望上，比竞争者更有效地满足目标市场的需求。他们的营销队伍把营销工作理解为“一种生活标准的创造和传播”，在与客户的接触中让良好的自身品牌和产品品牌影响人们对公司或产品的感知，最终建立强势品牌。

金施尔康赢得了广大消费者的信任，同时也赢得了医药工作者的关爱，这似乎更体现了品牌价值所在。通过施贵宝的“鹰雁”团队文化，在医院、药房、卫生站、超市、厂矿自身等通路配送上表现出极强的协调沟通能力，大大提高了医药界人士的推荐率。金施尔康在药店的销量在60%以上，医院这条重要通路，像金施尔康、善存等的销量一般占总量的10%左右。而“食健字”复合维生素在这方面却逊色得多。

3、养生堂进攻失败案例带来的启示

养生堂的失败是由于对品牌的漠视，急功近利，所以注定强大品牌力的产品要比巧取豪夺式速成的产品更有持久旺盛的生命力，毕竟品牌是产品的灵魂，是没有生命周期的。

营销界已经达成共识，做品牌比做销量更重要。产品同质化程度越来越高，品牌是力量就越强。施贵宝反击成功是因为他们的品牌深入人心，是看不见的品牌之手在起作用，就连非典时期动物园的老虎也吃金施尔康。品牌的韧性的确能帮助产品抵御自身的下九流的雕虫小技。

篇3

关键词：网络营销；营销理念；营销策略

中图分类号：F270 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2016）04-0056-02

现如今，电商已经成为了企业市场营销发展的方向，众多传统企业都渴望由线下到线上发展。网络为企业提供了更广阔的宣传、销售商品的渠道，为企业带来了更多的商机。但是我国企业在利用互联网进行营销方面还存在着诸多的问题，使得网络营销无法发挥作用，这就需要对利用网络营销进行深入的探究。

一、网络营销的概念及其特点

（一）网络营销概念

网络营销是以互联网为基础，利用信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。作为一种新型的营销方式，网络营销的出现为消费者提供了更多的选择，同时也为企业提供了更广阔的市场，各种消费信息可以实现更快速的流通，这就彻底改变了企业与消费者之间的关系，为双方都带来了好处。

（二）网络营销特点

1.时空性。营销的目的是为了商品的流动，传统营销商品信息由于受到传播途径的限制，很难使信息得到快速且大范围的传递，而网络营销则可以突破时间和空间的限制，让商品信息得到快速的交换，这就使得企业可以在任何时间提供全球化的服务，有利于企业的做大做强。

2.多媒体性。传统的营销手段所能够借用的媒体主要是广播电视等传统媒介，而现代听广播或者看电视的人数呈现下降的趋势，更多的人通过互联网收集信息，采用互联网进行营销，受众更广，传播的途径也更多。

3.交互式。互联网营销为消费者提供了良好的交互式体验，消费者不仅能够在互联网上了解商品的信息，更可以在互联网上实现与企业之间的互动交流。与传统的营销方式相比，互联网营销更加透明，有利于客户群体的建立。

4.多样化。当前很多消费者的消费理念都出现了变化，不再追求从众，而互联网营销使企业为消费者提供个性化的定制服务成为了可能，个性化的服务可以让企业快速了解市场的需求，得到小众消费者群体的认可，有助于自身品牌的确立。

5.高效成长性。由于网络中信息传播的速度快，信息量也大，这就使得网络营销具备了高效成长性的特征，而随着互联网的不断普及，差别化及个性化服务不再只针对小众人群。

6.经济性。传统的营销中企业需要花费巨大的财力物力来进行促销，但是促销的效果却往往达不到预期的要求，而利用网络营销则可以有效地降低成本，不用额外支付推广所需的租金，同时也提高了传播的效率。

二、网络营销对企业营销的影响

（一）改变了消费者的需求

互联网的发展让消费者能够接触更多的商品信息，在潜移默化中改变了消费者自身的消费方式和消费思维，甚至不少消费者都开始接触超前消费的理念，而消费者能够跟更多的企业进行交互沟通，从而有更多的选择余地，企业也能够收集更多消费者的消费习惯来推出符合消费者心理期望的产品来抢占市场。消费需求从大众化向个性化的改变能够让消费者的消费更加理性化，有助于市场的良心发展。

（二）对产品产生影响

网络营销的影响可以体现在多方面，消费者能够了解更多企业的产品的信息，而在比较之后消费者自然会选择质量最好或者性价比最高的商品。所以，企业应不断加强产品质量，这虽然在一定程度上降低了会增加厂家的利润生产成本，但是却能够推动企业自身技术水平的提高，推进了整个行业的发展。

（三）对价格产生影响

互联网营销中的市场竞争要比现实中的市场竞争大，而消费者更倾向于购买物美价廉的商品，这就使得企业在定价时更为理性，避免了价格虚高的情况，也能够为消费者带来更多的实际利益。

（四）对营销渠道的影响

营销渠道由线下向线上的转化使得企业在营销中的成本大大降低了，而成本的降低使得商品的售价更为低廉，促使线上营销的发展。当前网站和物流已经取代了很多企业的实体门店，降低企业营销成本的同时也扩大了营销渠道的层次和范围。

（五）对企业促销产生影响

互联网经济中消费者与企业是处在相等的地位的，消费者不再被动接受企业传递的信息，而是能够对企业的信息有更多的选择和甄别，通过不断的信息灌输在消费者心中留下印象的传统营销方式已经过时，企业促销只能不断地提高针对性，让信息能够被消费者有选择性地接受，从而达到理想的促销效果。

（六）增加企业竞争优势

互联网的出现可以让企业迅速了解市场上的需求，让各种商品的库存量保持在合理的状态，不至于由于商品积压而导致资金流转不畅或者亏损，而企业也可以据此改变营销策略或者发展方向，向利益最大的方向发展。

三、我国企业网络营销中存在的主要问题

（一）受到网络营销水平的制约

网络营销不仅仅涉及到营销理念，也涉及到现代先进的信息技术科学，涉及到企业的业务、管理流程、组织结构、管理制度等一系列的问题，这就对企业的营销水平提出了更高的要求。当前不少企业虽然能够利用互联网进行营销，但却始终处于低级营销的层次，企业自身的管理制度、管理思想、营销理念都没有太大的改变，导致营销达不到预期的要求。同时网络营销需要的是有管理学、营销学、电子商务等多方面跨学科知识的人才，但是这样的人才比较少，往往都愿意在大型的企业工作，对于中小型企业则不愿问津，专业的高素质人才的缺乏已经成为制约企业网络营销水平提高的重要原因。

（二）对网络营销的认识有偏差

作为一种新型的营销载体，有的企业对于网络营销的认知明显还存在偏差，或者说还处在初步的阶段，将网络营销与建立企业的网站简单地等同起来，认为只要有了自己的网站就能够让客户快速地找到自己，从而拓展市场。殊不知网站也是需要推广的，不推广就难以发觉和挖掘潜在的用户。当前企业的互联网营销存在两个极端：一是不能够理解和重视网络推广技术，不能够有效结合品牌、商品、网络、网络产品属性等多个因素帮助品牌的推广树立。二是过度使用网络进行营销，对所有的潜在消费者进行广告轰炸，不仅增加了营销的成本，也会使得消费者产生厌恶的心理，适得其反。

（三）缺乏有效的网络营销绩效评价体系

网络营销也是需要运用到多方面的技术的，这样才能为营销提供科学的依据，但是很多企业都缺乏有效的网络营销绩效评价体系，各个指标都是参照别的企业进行设计，不符合企业发展的实际情况，使得最终得出的结果不能够作为改进营销手段的依据。

（四）网站建设过于简单

当前企业无论大小基本上都有了自己的网站，力求用网站来提高自身知名度，感受网络营销的风潮。而事实上企业出于追赶时髦的心理建立网站，缺乏必要的有规划的营销目标，网站发挥的功能将大打折扣。另外企业网站缺乏更新维护，回复客户的留言或者询问不及时，不能及时向客户传递企业的商品的信息，与潜在的消费者进行互动，导致了大量的潜在的用户的流失，甚至造成负面的影响，甚至破坏了企业的品牌价值。

四、对我国企业网络营销策略的建议

（一）掌握竞争对手信息，有针对性地制定营销策略

互联网上的战争是没有硝烟的，但是这不代表竞争不激烈，企业想要占据更大的市场份额，必须收集更多的同行业竞争对手的信息，将自己与对手进行对比，了解自身存在的不足，据此进行针对性的改进，同时针对对手的不足进行发挥，生产出具有市场优势的商品，从而抢占更大的市场。企业在网络营销中只有知己知彼才能够制定最合理的营销策略，吸引更多的消费者光顾。

（二）加快建立企业网络营销平台

企业网络营销平台并不单单是一个网站就能够承载的，企业应该深刻认识到这一点，网络营销包括了多方面的内容，包括生产、销售、供应、经营、管理等诸多方面，而这些东西没办法完全通过网络展示，企业通过外部网来进行品牌宣传、企业形象宣传、企业服务，深化企业和外界的沟通联系，而在网站之下，则要优化包括生产、销售、供应、经营、管理等诸多方面的服务，以优质的服务来赢得消费者的信任，树立品牌价值。

（三）制定科学合理的营销方法

要制定合理有效的网站推广策略，如果没有合理的网站推广策略，企业做好的网站或者其他信息计划都不能够得到很好的推广运用。当前对于消费者的营销应该更加有针对性，了解不同客户的需求，对客户的类型进行细分，利用精细化的服务来提高商品的品质，多方面满足不同消费者的消费需求。

（四）建设高素质营销队伍

网络营销需要高素质的企业营销队伍的支持，企业营销队伍能够具备现代化电子商务专业知识、较高的网络交流能力、较强的计算机应用操作能力，对此企业需要不断提高自身的营销技术水平，在对已有的营销人员进行培训的同时也要加强对高素质人才的引进，为企业的发展提供源源不断的人才供应，真正发挥网络营销的作用。

（五）更新营销理念，把握竞争优势

网络营销是现代企业追求的热点，巨大的市场潜力众所周知，但是要想成功发掘财富还是需要企业进行多方面的努力的。企业必须不断更新自身的营销理念，利用互联网的特性来制定总体的营销策略。同时，企业还要把握竞争的优势，对于企业来讲，比竞争对手先一步了解客户的需求，建立牢固的合作关系，就能够在竞争中占据更大的优势，企业要转变原有的营销理念，与消费者建立情感联系，做好与客户之间的沟通交流工作，将单纯的买卖关系发展为持久的战略伙伴。

五、小结

总之，新时期企业进行网络营销是必然的发展趋势，虽然网络营销能够给企业带来巨大的商机，但是企业也面临着更大的风险。所以，企业务必要加快网络营销的平台的建设工作，以高素质的人才队伍和先进的营销理念帮助企业获得长远且稳定的发展。

参考文献：

[1] 赵丽霞.我国网络营销的现状与发展趋势研究[J].开发研究，2012，（4）：153.

篇4

[关键词] 营销策略 年轻一代 网络营销

麦肯锡近日的一项调查显示，中国城市12岁～17岁的青少年每年的零花钱高达600亿元，中国家庭每年在青少年子女身上的花费近2300亿元，两者相加的市场规模达2900亿元。由此可见，年轻的一代已经成为了消费的主体，在他们的身上有广阔的市场可以挖掘。而在一定程度上说，年轻人群体较之以往受到了更多的关注，还缘于互联网的崛起。网络对年轻人的黏度最高，比如在12-17岁的美国人当中，87%都使用互联网。而来自中国互联网络信息中心(CNNIC)2006年7月的统计报告则显示，30岁以下的网络用户占到了总人数的72.2%。年轻人成为网络的绝对使用者，许许多多的企业纷纷转向于定制年轻人产品。毕竟青年人手中可供支配的金钱日益增多，来自年轻消费群的收益，在企业营业收入中占据的份额越来越大，从年轻时开始培养消费者的忠诚度，已经成为众多企业的既定方针。

一、问题研究的背景和现实意义

20世纪80年代末期，以因特网和电子数据交换为代表的全球网络技术获得了突飞猛进的发展，改变了人们的生活、工作、学习和交流方式，也使得传统的商务活动领域发生了巨大的变化，网络营销是随计算机网络技术的发展与信息时代社会的变革而产生的新事物，必将成为2l世纪的一种主要营销方式.

出生于20世纪80后的这一代是很强势，很主观的群体，同时又是一个极易受他人影响的群体。根据《中国互联网使用状况及影响调查报告》的统计数据，30岁以下的年轻人占国内整个上网人群的三分之二以上。如果再考虑上网时间因素(年轻人平均在线时间较长)，实际上整个互联网的产品和服务绝大部分为年轻人所拥有，尤其是8O后一代人。所以年轻人已经成为最具消费能力的群体。

现在的年轻人经历的是一个没有动乱和饥饿的盛事时代，享受着生活的多姿多彩，他们早已习惯了生活的轻松舒适，因此对生活有更多的需求，年轻人永远在不遗余力地追求更好更新的产品资讯和服务。因此，商家以后的营销策略很大一部分要转向年轻人，通过网络等现代手段来赚年轻人的钱。

二、国内外文献回顾

1.网络营销理论简述

(1)网络营销的定义。网络营销是通过在线活动建立和维持客户关系，以协调满足公司与客户之间交换概念，产品和服务的目标。这个概念包括了五个要素，过程，建立和维持客户关系，在线，交换，公司和客户双方需求的满足。

(2)网络营销内容。网络营销的内容主要包括以下一些主要内容:①网上市场消费者和消费行为分析;②网络产品和服务策略;③网络营销价格策略;④网络渠道选择与直销;⑤网络促销与网络广告;⑥网络营销管理与控制。

2.一些网络营销研究理论

国外研究网络营销的理论比较早，国内相对来说起步较晚一些。国外的网络营销理论研究比较系统，因此我主要借鉴了国外学者的研究。如拉菲.（RAFI A MOHAMMED）他对媒体，新经济,宽带,以及在线服务营销，发展战略等问题进行了研究,他集中研究了媒体和定价问题。罗伯特.菲谢尔（ROBERT J FISHER）研究经理和消费者的联合策略。伯纳德.杰沃斯基（BERNARD J JAWORSKI）他主要研究电子商务。戈登.帕蒂森主要研究网络促销方面，利用电影业的互动营销。

国外网络营销研究和实践起步较早，积累了丰富的经验，形成了系统的理论成果,其中在B TO B营销中有一些理论也很值得借鉴。拜瑞.斯瓦斯丁（Barry Silverstein），详细论述了B2B网络营销提升经营利润的七种网络营销策略，即①利用网络产生和评估提示;②利用网络事件宣传产品和服务;③在网络上完成瞬间回复;④通过网络产生订单;⑤利用网络强化与消费者的关系;⑥在网络上建立虚拟社区;⑦利用网络来创建管理合作计划。菲利浦.科特勒(Philip Kotler)的营销新论。国际营销大师科特勒认为现今的问题在于营销没有跟上市场的步伐，需要超前的新营销范式，那就是全方位营销，需要将客户需求管理、内部及外部资源管理和网络管理整合起来。

三、公司在年轻人网络营销中的现状和存在的问题

网络营销在我国起步较晚，直到1996年，才开始被我国企业尝试。现今公司在年轻人的网络营销方面主要存在以下几个问题。

1.网络竞争意识不强，对网络营销认识不清。绝大部分企业还只把竞争焦点定位于实体市场，没有充分意识到知识经济时代抢占网络信息这一虚拟市场对赢得企业未来竞争优势的必要性与紧迫性。

2.上网企业数量少，分布不均衡。

3.网络利用率不高，营销方式单一。大部分上网企业的网络营销仅仅停留在网络广告与网络宣传促销上，而且网络促销也只是将企业的厂名、品名、地址、电话挂在网上而己，很少有企业拥有自己独立的域名网址，并对企业形象及产品做具体、系统的介绍，网络利用率低。

4.网络营销产品少、范围不广。目前，我国企业网上营销的产品主要集中于电脑及其配件、软件、图书、汽车等有限的几类特殊产品，面向大众的服装、食品、日用品,家电等上网者甚少。

5.网络营销策略水平不高，效益不佳。对网络营销这一特殊营销方式的营销策略缺乏系统研究，还处于实践摸索阶段，没有形成一套适合我国国情的网络营销策略。

四、改进年轻人的网络营销策略

1.网络营销环境建设

(1)网站建设。网站的设计好坏是吸引年轻人的主要手段。现在的年轻人很注重自己的外在包装，所以也会很看重企业网站的设计和外观，是否够酷够眩，内容是否够全面。在互联网上的网站主要有以下四种类型:①信息型站点，②广告型站点，③信息订阅型站点，④在线销售型站点。一个进行产品销售的网站是一个电子版的产品目录，是一种虚拟的商店。这类站点既可以销售有形产品，同时也可以销售无形产品和提供服务。不管企业想要采取以上哪几种的网站形式，首先要做到的是吸引注年轻人的目光。

(2)传统媒体的新用。年轻人非常喜欢音乐和体育运动， 他们关心世界杯或NBA这样的重大体育赛事非常地狂热。不仅是男孩，女孩也喜欢体育运动。她们像男孩子一样狂热崇拜着世界著名的运动明星。而且有线电视几乎覆盖了世界上举行的所有的体育运动，这样使体育变得越来越国际化，吸引着年轻人目光。赞助一些赛事和制作自己产品或公司的MTV将更有利于吸引年轻人的注意力。同时拍一些关于产品的短片,或者将广告做成一个连续的故事,也是很吸引年轻消费者的一种策略。

(3)客户端建设。客户端建设主要可以从客户界面,客户体验和客户关系三方面来改进。年轻人最喜欢尝试新的事物，所以公司可以利用自己的网站对自己的产品或服务提供体验服务，吸引消费者。年轻人都希望有自己的圈子,有自己的伙伴,所以公司可以从这个方面来抓住年轻消费者,把自己当作他们的朋友,适当的发些贺卡或者免费的体验服务,使年轻人产生产品归属感,营造顾客忠诚。

2.网络营销的产品策略

(1)提供时尚和信息的产品。年轻人比任何消费群都关心最新时尚及信息，因此厂家应该瞄准年轻人这一巨大的市场。现在的世界到处都充满了刺激，电视、电脑、收音机甚至手机都可以传递大量的信息。年轻人的世界充满了电子化的刺激，这是一个非常大的特征，任何一个厂商想开发出贴近年轻人的产品，都必须重视电子技术给产品所带来的巨大吸引力。特别是因特网的发展，给予了年轻人更多的机会关注新技术及新电子产品。

(2)讲究个性化服务。年轻的一代是最讲究个性的一代，他们不希望自己的外在形象或是自己使用的产品和别人一样，他们讲究个性，“有型”，因此，企业通过网络的虚拟性可以提供服务者的个性要求。同时在送货方面尽可能的方便也是一个重要方面，最好一站式够齐。

(3)产品品牌建设。要利用MTV等媒体，要以最短的速度向全世界数百万年轻人宣传自己的品牌。对于年轻人来说，品牌就是他们的象征，同时它也起着各种各样的桥梁作用。品牌是通向全世界文化的护照，是通向成功的门票；品牌体现着趣味、魅力和更好的生存机会，更体现着一个人必须具有的美德。现在的年轻人从小到大都把品牌看作自己的象征．品牌可以给予年轻人强烈的自信心及安全感，而且他们对品牌的忠诚是稳定而持续性的。

3.网络营销价格策略

年轻人并不把价格看作影响其消费的主要决定因素。年轻的一代,一般经济较充足,又习惯提前消费,他们敢于成为新时代的“负翁”。因此厂家只要把价格看作一个调节策略，适当的给年轻人一些优惠就可以，不要把它当作主要的营销手段。

4.网络营销渠道策略

年轻人讲究方便，快捷，他们不想让商家浪费自己的时间。企业可以借鉴直销的方式，同时也可以利用电子商务。年轻人都比较“懒”，有很大一部分人都喜欢在家里购物，所以企业要努力将自己的产品和网络联系起来。

5.网络营销促销策略

(1)有创意的广告。针对年轻人的广告不仅要有高度的目标性，而且还必须具有紧密的相关性。因为他们是家庭购买行为的主要影响者。在中国，70％ 的购买决定是由这些年轻人主宰，因此在中国年轻人是最重要的顾主。

(2)组建网络俱乐部。网络俱乐部是以专业爱好和兴趣为主题的网络用户中心，对某一问题感兴趣的网络用户可以随时交流信息，企业可以通过在网上开设或赞助与之产品相关的网络俱乐部，把产品或企业形象渗透到对产品或服务感兴趣的用户，并利用俱乐部把握市场。企业可以联系现在的明星效应，利用自己的产品组建各种粉丝俱乐部，将明星和产品联系在一起。同时也可以通过网络俱乐部建立一个虚拟的世界，和消费者沟通。

(3)发挥EMAIL的功能。现在年轻人上网一定会看2个程序，一是聊天工具，如QQ，MSN等，二就是邮箱，所以通过EMAIL进行网络营销将会成为未来营销的主流。所以，商家最好和一些促销活动结合起来，让年轻人觉得你不是在为做广告而发邮件，但同时又会起到广告的效果。

参考文献：

[1]拉菲.罗伯特.菲谢尔:网络营销.第2版[M].中国财政经济出版社,2005

[2]吕英斌储节旺:网络营销案例评析[M].清华大学出版社,北方交通大学出版社,2004

[3]沙秀臣:安立公司中国市场营销策略研究[A].东北大学,2003

[4]杜世海:现代企业网络营销策略[A].北方交通大学,2001

[5]徐立新:中国企业发展网络营销的理论与实践问题研究[A]. 武汉理工大学,2001

[6]兰荣娟:我国企业网络营销策略分析[A].西南交通大学,2002

[7]于艳辉田乃硕孙微高春燕:击中下一代消费者[EB/OL].GE环球企业家.COM

[8]崔鲜珠:针对年轻消费者的市场攻略[J].中国广告,2004,1:178-180

[9]孙丽玲:寻找顾客差异,满足市场需求――目标市场差异化营销策略及其应用[J].商场现代化,2006,9:22-23

[10]魏庆:浅析基于网络环境下中小企业营销策略[J].电脑知识与技术,2006,6:92-93

[11]郑新安:体育营销:年轻人引领品牌成长[J].MARKETING&

MANAGEMEN，2006:58-59

篇5

关键词龙泉；矿泉水；广告和促销策略

龙泉矿泉水公司成立于年10月,生产地在广东省潮州市潮安县,年产品试销,年3月公司设立销售总公司,设计生产能力为年产2万吨。消费对象主要对准对矿泉水行业有较大需求的年轻一代与中小学生。一开始企业只将龙泉矿泉水当一般的饮用矿泉水来经营,而没有注意发挥其核心优势——硒的护眼功能,在现今竞争异常激烈的饮用水市场,这正是龙泉到现在为止没能获得与其价值成正比的商业价值的主要问题所在。

1龙泉矿泉水的市场现状分析

为了有效分析龙泉矿泉水的广告和促销策略,首先要分析一下龙泉矿泉水的市场现状。

1.1龙泉矿泉水的市场背景剖析

1.1.1饮料市场竞争激烈

饮料市场品种和品牌众多,市场推广投入大,利很薄。新品种、新品牌果汁、功能饮料不断涌现,饮料市场不断被切碎细分,瓜分着消费者的钱袋,挤占着饮料水的市场。

1.1.2品牌繁多

饮料水分为纯净水(包括太空水、蒸馏水)和矿泉水两大类。全国有纯净水生产企业1000多家,矿泉水生产企业1000多家。在潮州市场,有纯净水21种,矿泉水15种。

1.1.3纯净水各方面较之矿泉水占上风

从广告宣传、营销水平、品牌号召力到消费者选择偏好,整体上矿泉水不敌纯净水。纯净水利用的客观优势是：成本低廉,消费者现阶段对饮料水选择上的误区(即纯净水厂家所一直宣称的纯净—卫生饮用水)。

1.1.4矿泉水前景良好,潜力巨大

在发达国家,饮用矿泉水是讲健康、有品位的标志。世界知名水饮料品牌都是矿泉水,如法国“依云”矿泉水在世界上已有近百年的悠久历史。我国消费者对矿泉水的认识有较快的提高,饮水已不仅仅是为解渴,同时还追求对身体有益。我国矿泉水质量有大幅度提高,合格率从1992年的34.5％上升到2007年的82.3％,部分品牌矿泉水销量也相当大，例如，益力牌矿泉水年销售7千万～8千万元,获特满加牌矿泉水年销售5亿~6亿元。

1.2龙泉矿泉水的市场表现分析

知名度、美誉度不高。在潮州,龙泉原市场占有率仅2.70%。消费者对龙泉“不了解”者占87.41%,“了解”者占12.60%；品牌知名度为16.20%；销量极低,1998年共生产1700吨,各地总销售额不足400万元,潮州地区年销售额仅80万元左右；龙泉有特点,但表现不突出,龙泉富硒特点区别于其他纯净水、矿泉水,但较少为人所知；售价高,在消费者不知是好水的情况下,价格缺乏竞争力；铺货工作很不好,购买不方便；包装设计极差,瓶贴显得陈旧,无档次,无品位；有品牌生存基础,龙泉在潮州靠人际关系销售了三年,维持住了品牌生存基础。而同为潮汕企业生产的潮宝矿泉水,虽说没有能够与外地大品牌矿泉水一拼之力,但至少其在其发源地潮汕地区有足够的知名度及接受度,其在潮汕地区市场占有率约为20%,正是龙泉矿泉水想要有所突破所必须面临的首要对手。

2龙泉矿泉水的企业诊断

在分析完龙泉矿泉水的市场现状之后,接下来对龙泉矿泉水来展开企业诊断。

龙泉上市已三年,市场占有率、美誉度、销售总量还处在一个很低的水平上,到底是哪些因素影响了龙泉?经调查研究发现其主要问题是以下几方面。

2.1经营管理粗放随意

尤其在销售系统上,不适应现代市场竞争环境,没有建立起一套科学的、统一的、权威的销售指挥中心和专业高效的销售队伍。分公司和商贸公司各自为政,互相扯皮。而这个问题在其他的矿泉水企业则早已被看做成败关键,如乐百氏等企业就专门有一个部门负责终端销售系统部分。“赢在终端”正是这样一个问题被重视的表现。

2.2无明确定位

龙泉无市场定位,无产品功能定位,缺乏独特的销售主张(USP),产品形象模糊。没有给消费者利益点,人家凭什么买。如依云矿泉水就定位高端、品味纯洁,以此引发人们对于高尚优雅的品位向往。

2.3无市场调查,无广告宣传

无市场调查就像让瞎子打前战,无广告宣传,消费者怎么敢喝“从没听说过的水”？因此,消费者对它无兴趣,经销商也没信心。这一点在怡宝身上得到很好的体现,相信火车站台边一个青春靓丽的女孩将一瓶怡宝矿泉水递给辛勤工作的铁道工人大伯这一幕早已深入人心,“信赖你我的怡宝”更是家喻户晓。

2.4包装设计极差

瓶贴看上去显得陈旧、无档次、无品位。包装就是产品的脸,脸不干净,极难看,消费者还会有兴趣吗？

2.5外部竞争环境恶劣

饮料水行业是市场竞争最激烈的行业之一,而矿泉水面对的最强劲的竞争对手——纯净水非常强大,它们以低成本,倚仗大品牌和雄厚的资金支持,在对路的市场策略指导下,占据着饮料水的霸主地位。打开矿泉水市场对谁来说也不是一件容易的事。

3龙泉矿泉水的广告和促销策略分析

在对龙泉矿泉水进行了企业诊断之后,最后来分析龙泉矿泉水的广告和促销策略。

3.1龙泉矿泉水的策略思想简述

3.1.1品牌理念

出售水,同时出售健康,给您好视力。突出龙泉矿泉水的最核心特点,以此作为引起消费者重视的基础,并将影响加以扩大。

3.1.2品牌基础

不仅满足生理基本需求,同时提供其他品牌无法提供的价值；以上利益能在方便、愉快的情况下得到满足。

3.1.3概念支持

以龙泉硒矿泉水生成地的自然地理构造为科学依据,创造龙泉硒矿泉水“连升三级”概念。第一级：地下循环16年,水质干净,富硒含多种微量元素；第二级：山下深层十千米处涌出半山腰；第三级：超越一般矿泉水,实现多种元素特别是硒、锶、低钠重碳酸钙含量全线达标。

3.1.4营销理念

以现代最新整合营销传播理论为基础,结合匹夫策划理念与经验,传统与创新相结合,调动一切可以调动的手段,如广告、公关、事件行销、促销、新闻宣传、CI等,协调一致地为产品打开市场、树立名牌服务。

3.2价格政策简介

参考现在市面上主要竞品的规格及其规格,以及龙泉对于自身品牌地位的定位,在这一次的价格策划中主要订出了以下的零售价：600ml,2.50~3.50元；330ml,2.00~2.50元。这系列的价格主要与竞品区分开来,比乐百氏等矿泉水略高,比依云等高档品牌略低,以显示自己的价值及地位。

3.3广告与促销策略分析

（1）广告创意策略原则：以理性诉求为主,以感性诉求为辅。

（2）广告诉求目标：中小学生。

（3）广告表现策略：借星出名。借星要新、准、巧。

开拓市场最先需要的就是产品知名度,水这种低关注度高感性的消费品尤其如此。在中国,打开知名度最迅捷的办法就是请名人、明星做广告。借星出名,屡试不爽。而新星托新品最相宜,就是说要寻找最新明星。找新星关键在一个“准”字,要超前还不能走眼,要准确预测“星”的热度和走向,投消费者之所好。用新星还要巧。用“星”的哪一点,怎样使星与产品相融,这是个难点。

由潮州电视台主办的、以潮州传统表演艺术“讲古”为竞技项目的电视节目《古技大PK》自年10月以来一直在潮州电视台黄金时段播出,节目自开播之日起就一直吸引着潮州电视观众的高度关注,而其中的一些优秀参赛选手更是因在一场比赛中的精彩表现一夜间成为明星。

在龙泉的广告中我们挑选了参赛选手中的小明星曾凡作为广告代言人。其当选理由如下：第一,绝对新星,其他企业产品没用过；第二,人气正旺火暴异常,深受潮州普通消费者的喜爱；第三,曾凡以其初中一年级学生“小曾凡”的身份尤其在中小学生中风靡,这正是我们想要接触的主要目标对象；第四,她有一双出奇的大眼睛,水灵诱人,与产品主打功效吻合。龙泉形象代言人非“小曾凡”莫属。

（4）广告原则：以硬广告为主,以软广告为辅；以地区性媒体为主,全国性媒体为辅；硬广告以电视、报纸为主,系列专题广告,其他媒体为辅；软广告以报纸为主,系列科普文章，以电视专题片、广播专题、DM、宣传册为辅。电视广告要借力使力,让曾凡主演的龙泉广告搭乘《古技大PK》潮州电视台2008年最火暴节目的顺风车,火上加火。节目中是小曾凡的精彩表现,节目外又是小曾凡演的龙泉广告,轮番强化记忆,使之成为一个社会热点话题。在潮州,龙泉独家赞助《古技大PK》,每天在节目中以插播5次广告的高频率。

（5）促销策略原则：正合为主,奇术争雄。用常规方法加大产品的市场采纳广度,用出奇制胜的手法,从众多竞争对手中凸显出来,加大市场采纳深度。

龙泉矿泉水仅用不到半年的时间,在市场竞争最激烈的饮料行业,一举打开了潮州市场,使龙泉成为家喻户晓的知名品牌,知名度达到90%,美誉度达到75%,取得了销售比上年同期增长十多倍的骄人业绩。龙泉高举纯天然矿泉水大旗,带头倡导绿色健康新概念,在全国特别是华南地区掀起一股喝水要喝矿泉水的消费时尚,树立起了龙泉鲜明的品牌形象,为平淡的矿泉水市场描绘出了灿烂的前景。通过对龙泉矿泉水营销方案的分析,可以看出,在快消品行业里,没有不好的产品,只有不适当的营销策划。只要有周密的调查分析跟细致的策划决策,配合有效到位的执行力,任何产品都可以发挥出与其本身价值对称的商业价值。希望本分析能为与龙泉处于相同或类似境地里的快消品企业有一个抛砖引玉的作用,使更多更好的产品为市场所接受。

参考文献:

［1］陈水芬,孔伟成.市场营销的理论与实践［M］.杭州：浙江大学出版社,2002.

［2］李武.快消品营销与管理［M］.广州：广东经济出版社,2003.

篇6

关键词：电力营销；优质服务；作用分析

电力营销作为电力服务的重要组成部分，不仅关系到寻常百姓对于电力企业的观感，而且还直接影响到电力企业的生产效益。近年来优质服务在电力营销中的作用引起人们的广泛关注，因而本文基于此展开的探讨研究。

1电力营销概述

“电”是一种无形的商品，由于其不具备实物形态，因此“电”不同于一般的商品，所以它的营销就不同于普通商品的营销[1]。为了更加详细的了解电力营销的策略，我们有必要了解电力营销的特点。第一，电力产品的无差别性。不同于其他商品，衡量电力产品质量是否合格的标准只有一个，即用户用电是否稳定，是否能够得到正常的用电服务。而众多供电企业之所以能够存在就说明其供电是稳定的、符合标准的，因此众多的供电企业产品之间并没有很大的差异。第二，电力产品的供给使用具有同步性。电力商品不同于其他实体商品，它是无形的无法储藏，这就意味着用户在购买了电力产品后要马上把它用掉，这就使企业产品供给量与市场需求量要保持一致，从而增加了电力营销工作的难度。第三，电力营销技术性较强。电力行业是一个对技术有很高要求的行业，因此在电力营销的整个过程需要高端技术的支持。另外，随着科技水平的不断提高，电力营销的技术要求会越来越高，从而大大增加了电力营销工作难度。第四，电力营销具的服务性特征。电力能源是我国社会生产生活的主要能源，因此电力行业是为国民生产服务的行业，所以电力营销也就具有了服务性特征。另外，电力产品价格的固定性以及电力产品需求变化幅度小的特点都决定的电力营销与其他商品营销不同。

2电力市场营销策略分析

虽然电力营销尤其独特的特点，但是与普通产品的营销模式相比，电力营销的策略仍然主要集中在价格、品牌、服务等几个方面。对此文章展开详细的论述研究。

2.1电力市场营销的价格营销策略分析

所谓价格营销就是指通过变动产品的价格，引起更多的消费者购买产品，从而使得产品的销量增长，企业效益增加[2]。一般来说，价格越低，消费者对于产品的购买意向越强，但是价格并不能无节制的“低”。对于当前的电力企业来说，在确定电力价格时除了要确保自身供电质量符合市场要求及相关标准，还要考虑整个电力行业的价格以及价格的稳定。因此电力企业的价格营销策略必须要灵活，价格定位应该符合国家规范，且具有一定的创新性。另外，电力企业在进行价格定位时，还要对自身服务区域的市场进行充分调研研究，对整个区域范围内客户的特点及用电具体情况进行了解，从而制定的价格才能更灵活、更有效。我们以汕头市供电局2015年1月开始的工商业电价调整方案分析：该方案正是针对高能耗企业用电量大且用电弹性强的特点推出的。该方案规定工业电价维持不变，高需求、大量和普通商业及其他电价统一降至对应电压及用电效率等级的工业电价水平；居民等生活用电电费收取采用阶梯电价。这样的价格营销策略在很大程度上增加了用户的用电量，取得了不错效果。

2.2品牌营销策略分析

在营销中，品牌效应的作用十分重要，因此在进行品牌营销时的关键就在于创作电力企业自己的品牌。具体来说，企业可以通过媒体、互联网等各种宣传渠道向用户宣传本企业供电的环保、廉价及安全的优点，从而使消费者在购买产品时第一时间想到的就是本企业[3]。另外，企业通过改变优化自身的服务也能够吸引消费者的关注，在消费者群体中创作自己的独特品牌。例如：广东佛山三水供电局，曾开展“六走进”服务，成立“六走进”服务小分队，深入到地处偏僻、交通不便的农村，面对面了解群众对自身供电服务的看法及村民的实际供电需求。同时，供电局还将服务直通车开进农村，直接帮助村民办理各项业务，极大的方便了村名的生活。通过这样的良好的服务，供电局在民众中有口皆碑，树立了过硬的品牌，有力推动了自身的长远发展建设。

2.3服务营销策略分析

前文提到的品牌树立中的提高服务质量一点便与服务营销策略的理念十分接近。盖因电力产品同质化较高，电力市场竞争异常激烈，企业要向增强自身的市场竞争力必须要掌握足够的客户资源，而吸引客户资源的关键在于向客户提供优质的服务。因此，电力企业也需要重视服务营销策略。首先，电力企业要完善自身的电力网络，保障自身供电的稳定性与幼稚型；其次，可以根据客户实际情况对其进行信用分级，多给予信用等级高的客户一些优惠。例如，深圳供电局在2012年就建立了面向重要客户、用电大客户以及需要重点关注客户的客户经理团队，通过客户经理对客户的需求进行掌握、引导以及满足，力求使企业与客户之间建立长期稳固的关系，进而便于根据客户需求的变化调整自身的服务内容与质量，确保企业在激励的市场竞争中有足够的竞争力。

3优质服务在电力市场营销中的作用分析

前文提到的三条营销策略，其实都与电力企业面向客户的服务有关。在如今电力行业竞争越来越激烈的情况下，我们可以毫不夸张的说服务质量成为决定企业发展的关键因素，而优质服务是提高企业市场竞争力，推动企业稳步拓展的重要途径。简而言之，优质服务在电力营销中的作用主要有以下两个方面。

3.1优质服务是企业发展成败的关键

第一，优质服务会促进企业思想理念的改变。在当前优质服务理念的宣扬下，许多供电企业开始转变自身思想观念，开始将服务质量放在企业生产运营的核心地位上。不断提高自身服务水平，努力转变员工工作观念，并增强员工服务意识，从而为用户提供更加安全、快捷、方便、优质的服务。第二，能够确保电网的安全稳定运行。在优质服务理念的熏陶下，企业无时不刻在考虑如何为客户提供更好的服务，而这些服务的前提是保证企业供电稳定可靠。因此，树立优质服务理念的客户会主动加强自身供电设备的维护保养、执行各项安全规范，避免各种违章违规操作的出现，因而供电质量会变得越来越高。第三，能够促使企业建立完善市场营销技术服务管理体系。这一体系的建立是企业理念转变的必然要求，企业要向提高自身服务的质量，必须要加强自身营销服务的信息化、自动化以及现代化水平。而营销技术服务管理体系恰好能够帮助企业实现这一问题，最大限度满足用户需求，增强自身综合实力。

3.2优质服务能够提高企业电费核算工作质量

优质服务理念下，企业会主动优化自身的各项监督管理工作，电费集中核算有效监管，且企业营销服务信息化的提高又能够提高核算的精确度，避免因核算不准确而给企业带来的各项损失。提高电费集中核算营销决策的科学性，服务信息化程度的提高，方便企业了解查询各种信息数据，有力支持各种营销决策，进而利于企业的可持续发展。

4结语

电力营销是电力企业确保自身效益以及长远发展而开展的一项重要工作，其策略水平的高低直接关系到企业发展的成败。本文对电力营销进行简单概述对电力营销策略进行了系统分析，指出优质服务在电力市场营销中的作用，为电力企业营销工作的开展提供了理论参考。

作者:洪丹霞 单位:广东电网汕头澄海供电局

参考文献：

[1]张丝怡.刍议现代电力市场营销策略及优质服务[J].经营者,2014,(12).

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论文摘要:图书馆的剪报服务作为一种技米手段，在图书馆信息营钠工作中具有十分重要的作用。本文在简述图书馆剪报服务及其在信信营销中作用的墓拙止，重点时图书馆信么营钠中的剪报服务策略进行探讨。

1图书馆剪报服务概述

剪报服务是图书馆搜集和传递信息的一种重要服务手段，它是利用已有的馆藏信息资源，将各种无序的信息条理化，使其成为具有时效性和针对性的，有实用参考价值的实用型信息，从而提高信息资源的利用效率，增加图书馆的社会服务功能。它所提供的信息既可以用于对信息要求较高的政府部门、企业等非个人用户，也可以用于对信息资源有特殊要求的个人用户。

我国图书馆剪报服务业起源于20世纪80年代，当时主要是以传统的“剪贴”式的手工操作方法为主，随着社会信息化进程的不断加快和计算机网络技术的日趋成熟，电子剪报业应运而生。由于传统的剪报服务往往将一张张完好的报纸用剪刀剪得支离破碎，将一本本崭新的刊物分解得面目全非，极不利于报纸或杂志的保存，加上剪辑者不能对剪裁下来的文献进行再加工，使应该精简的内容不能精简，从而占用简报的版面。电子剪报的出现正好解决了这一问题，电子剪报产品的生产、加工和流通都是依靠计算机和网络来进行的，它是一种全新的技术手段、管理方式和使用方式。电子剪报的产品既可以用纸质形式保存，也可以用数字存储技术保存。电子剪报搜集的资料对象十分广泛，不仅能通过报纸、杂志、书本搜集原始的信息资料，也能通过计算机及其相关的存储设备收集储存信息，甚至于广播、电视、电影和录像带等都可作为信息搜集的来源资料。同时，电子剪报可以对手抄型、印刷型、缩微型、计算机型、视听型的文献信息资料进行任意的裁剪、综合、分类、提炼，从而形成信息数据库，并利用互联网络这一现代通讯手段进行信息服务。由于电子剪报服务与传统剪报服务比较优势显著，近年来得到了迅猛发展。

2图书馆信息营销中利用剪报服务的必要性

图书馆信息营销是伴随着信息市场的诞生而出现的。进入信息化社会，由于人们对信息资源要求的数量越来越多，质量越来越高，信息市场把信息生产者、信息经营者和信息用户联系在了一起，成为信息工作者经营信息商品、深化信息服务的重要场所。图书馆因其得天独厚的文献信息资源优势，使其不仅是信息生产者和信息加工者，同时也是信息经营者，图书馆的信息营销理念正是在这种环境下建立起来的。

图书馆信息营销的最大特点主要就是围绕用户的需求开展信息产品的特色化服务。在信息爆炸的今天，信息工作者的一个重要装能就是筛选信息。由于不同用户对不同信息产品有不同的要求，不同用户对同类信息的需求也有较大差异，因此，图书馆的信息服务不仅要有自己的特色，并且要针对用户的不同需要提供有差异的信息服务，即必须通过求新求异来扩展自己的生存空间。由此可见，信息产品的特色是用户选择使用产品的基本条件，图书馆应该根据潜在用户和用户潜在的需求进行自己的“市场定位”，随时根据用户的“定购”要求设计差异化“产品”和提供特殊服务。剪报服务的最大特点是专题专供，也就是根据用户的需求，开发出各种实用性和针对性很强的信息产品，提供给不同的用户使用。剪报服务的这一特性正是图书馆信息营销的特色化服务所必须的。因此，在图书馆信息营销中利用剪报服务策略是十分必要的。

3剪报服务在图书馆信息营销中的作用

剪报服务作为图书馆信息资源开发和利用最主要手段之一，在图书馆信息营销中具有十分重要的作用，具体讲主要包括以下几个方面。

3.1使信丛有序化和索统化

在信息时代的今天，信息资源对人们的生产和生活越来越显现出其重要性。然而由于许多信息在没有整理之前呈分散无序状态，一些信息只能反映和说明事物的某些层面。图书馆信息营销的专题专供特色，要求提供给用户的信息必须是系统的有序化的信息。剪报工作就是通过对大量纷繁复杂的信息进行筛选，选取用户所需的信息资源，通过深层次的开发和加工，把用户所需要的有价值的信息资源搜集、剪贴、编辑在一起，使之成为较为系统的、有序的、专题性很强的信息资料，供用户使用。

3.2节省用户阅读时间，提高阅读效率

随着信息时代的到来，各种信息资源铺天盖地，仅我国公开出版的报纸就超过2300种，各类期刊上万种，还有各种网络信息不计其数。由于蕴藏的信息比较分散，读者为了获得较多的信息量，就必须大量涉猎分散在各种不同媒介和不同时问的情报信息，这就给读者在查找利用这些信息时产生诸多不便。图书馆信息营销的目的就是通过利用广泛的文献信息资源，通过对海量信息进行筛选，有针对性、有目的性地向用户及时提供准确、翔实、可靠的信息资源，从而节省用户阅读时间，提高阅读效率。剪报工作通过图书馆专业剪报工作人员的辛勤劳动，把散见在各种媒介中的用户所需的情报信息进行搜集剪贴，归类整理，使用户得到他们需要的某一专题的信息服务，从而实现信息营销的最终目的。

3.3拓展图书馆的业务范围，提高服务效果，造福整个社会

图书馆信息营销不仅是谋求自身利益，更重要的是为了目标群体的利益，其最终目标与任务就在于造福整个社会。剪报工作根据用户的需要，通过对信息内容进行深层次的筛选和加工，汇成专题信息，使其成为时效性好、针对性强、参考价值高的实用信息，这样就提高了文献信息资源的利用效率，拓展了图书馆的业务范围，改善了图书馆服务质量，从而增强了图书馆的社会服务功能，达到了造福社会的目的。

4图书馆信息营销中的剪报服务策略

4.1发展自身剪才段项目优势，形成鲜明的信息服务特色

图书馆由于人力和物力的限制，其信息营销工作必须根据自身的历史优势、地理位置优势和馆藏特色等开展。与之相适应，图书馆信息营销中的剪报服务工作也必须充分利用自己的馆藏特色，开发具有自身特色的专题剪报产品，以配合本地区的社会、经济发展需要。很多图书馆在这方面都有成功的经验。例如，中山图书馆利用海外中文媒体优势，自1990年创力、了以海外中文媒体内容为主的《决策内参)。深圳图书馆以其地区金融优势建立了(金融证券》、《港台股市》、《证券参考》等专题剪报产品，并每日提供今日快讯。上海图书馆有《金融分享参考资料)、(中国房地产资料汇编)、(企业分析和战略决策》等名牌剪报产品。图书馆的信息营销只有在拥有拳头产品，明确产品推广方向的基础上，才能达到营销目的。图书馆信息营销中的剪报服务也只有根据营销的目的，通过广泛宣传自己的剪报产品，使剪报产品更加广泛地被利用，才能真正实现剪报服务的目的。

4.2密切留意报刊子媒体发行状况和内容特点，提高剪信息营销工作效率

报刊等媒体的信息资源是图书馆信息营销工作的主要资料来源，也是剪报服务的信息基础。据中国报刊发行市场调查数据显示，2002年仅报刊发行总印数就达到了380亿份。山于图书馆的经费和人力都是有限的，在这众多的报刊媒体中，哪些信息量较丰富，哪些传播范围较广，哪些发行量较大等，都影响着剪报服务对报刊的选择。因此，密切留意和充分了解报刊等媒体的发行状况和内容特点，尽量订阅信息量大、发行面广、信息权威的报刊，就可以在有限的条件下获取尽可能多而又实用的信息资源，从而有利于提高图书馆信息营销工作效率。

4.3提高剪报质童，不断满足用户需求

因为剪报服务提供的是信息产品，它同企业生产的产品一样，质量永远是第一位的，所以搞好剪报产品的质量是图书馆开展信息营销的关键和前提。作为剪报工作人员要懂得甄别、筛选、取舍信息，要根据信息营销对象的需要生产出适合不同用户需求的高质量的信息产品。为了提高剪报服务的质量，笔者认为可以从以下几个方面着手开展工作。

4.3.1选好专题。专题的选择要根据信息营销对象的需求设置。一般刚开始制作剪报时，选择的专题不要太多，这样有利于剪报制作者集中精力搜集更多有价值的资料。

4.3.2信息搜集。根据选定专题，充分利用各种渠道广泛收集相关信息。搜集信息的途径一是通过本馆的馆藏信息资源，二是通过网上的电子期刊、学术信息机构、搜索引擎、数字图书馆、报刊网站等。两种方法各有优缺点，要互相结合使用。前者获得的信息可靠，但要用扫描仪或直接将其输入计算机，费时又费力。后者优点是获取信息方便快捷，信息种类多、来源广。缺点是存在不少冗余和失真的信息，诸如简讯、新闻、动态之类的介绍性信息多，学术论著、文摘、数据库之类的信息不但少，而且受知识产权保护，大多数都要注册成收费用户才能浏览。所以，对同一信息，本馆和网站都有提供的，要尽量通过网站下载;如果网站对这条信息是收费的，而本馆馆藏又有，则要尽量从馆藏中查找。

4.3.3排版。不论是传统的纸质简报还是电子剪报，其排版都要求简洁明了大方，方便用户使用。特别是电子剪报，由于其制作是利用网页制作软件来完成的，在制作过程中就应该考虑以下因素:专题目录与内容之间可以使用软件的书签链接功能快速准确定位，从而节省读者查找时间;字体大小适中，文字背景清晰，使各种计算机浏览器都能浏览;每条信息都提供来源地址、时间，以此证实信息的可靠性，扩大检索源，方便读者参考等。

4.3.4整理专题，回溯建库。每出版一期新的剪报，就要整理保存上一期的内容，使之形成完整的系列专题报道，待出版的剪报专题达到一定的规模以后就可以建立专门的剪报数据库，以方便以后查阅使用。

4.4加大剪报产品宣传力度，激发用户潜在的信么需求

现代社会是一个信息化、开放化的社会，企业生产出的产品要进行广告宣传，好的产品和服务如果不自我宜传，不向大众传递信息，就难以创造大的经济效益。同理，图书馆信息营销工作中生产的剪报产品也需要广开渠道、通过多种形式进行宣传，让用户对这些产品有充分的了解，从而激发他们潜在的信息需求。

宣传的途径主要包括以下几个方而:①馆内宣传。包括在图书馆的大厅或展版上展出某一期的剪报内容，在各大阅览室及参考咨询服务台上摆放剪报服务简介资料、手册等，向用户宜传和指导利用剪报;②报纸宣传。将剪报服务的内容介绍写成简介，在校园报、地方报纸和地方机关、企业刊物上刊载，广泛争取用户;③网络宣传。在图书馆主页上列出剪报专题目录、剪报部门地址、联系电话、E - mail等，同时列出收费标准和付费方式等，方便用户联系和参考;④活动宣传。在一些大型活动中，如各种招商活动等宣传并收集用户的反馈意见，加强彼此问的沟通。

4.5充分发挥自身优势，不断枯展剪报服务领域

剪报服务作为图书馆信息营销工作的一种手段，必须根据信息营销工作的要求，充分发挥自身的优势，不断拓宽新的服务领域，为当地的经济建设和社会发展作贡献。关于这方而的工作，一些公共图书馆己做了有益的尝试。如广东省中山图书馆剪报中心开发的服务项目已达50个以上，先后为太阳神集团、健力宝公司、香港雀巢公司等众多单位提供信息资料，对这些企业的生产、经营、管理、行销等有重要的参考作用;许多高校图书馆的剪报服务在为地方经济建设提供信息服务方而也有成功的尝试。我院图书馆的信息营销工作虽然还处在起步阶段.但我馆得天独厚的地理优势和资源优势，确保了信息营销工作的顺利开展。我馆地处渝东南地区，是这一地区惟一的高校图书馆，涪陵作为全国闻名的榨菜之乡，既有发达的制药、卷烟等优势企业，同时又饲水果生产基地。针对这些特点，我院图书馆的剪报服务就可以从开辟榨菜加工技术、制药郊术、烟草生产技术、水果生产技术、各种实用的农业生产技术等专题着手，广泛搜集相关信息，主动向企业、向农民提供专题信息服务。

4.6不断提高剪报工作者的服务水平，确保信息_营销工作的顺利开展

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关键词：经济型酒店；经营策略；差异化

中图分类号：F270.7文献标志码：A文章编号：1673-291X（2011）09-0195-02

一、相关基础分析

1.经济型酒店简述。经济型酒店从其在国外诞生并传入中国起，它的定义就存在诸多争论，目前仍无统一的行业标准和权威的定义。综观经济型酒店的各种定义，多是集中在对酒店价格、设施、服务、卫生和消费群体等方面的讨论。本文将所涉及的经济型酒店设定为提供较为廉价、舒适的客房，提供简单的餐饮和其他服务，卫生质量达到一定标准的中档非奢华酒店，将设施简陋的社会旅馆排除在外。

2.中国经济型酒店的差异化经营概况。新世纪以来中国经济型酒店的发展速度虽然比较迅猛，但是市场定位不够清晰，产品单一、雷同、差异化程度低等因素严重制约了酒店的发展。但是面对新的市场环境，部分经济型酒店开始注重差异化经营，如中国经济型酒店的领先者汉庭等为应对金融危机，在2008年加强实施差异化策略，以原有优势产品为基础添加新的产品类型，丰富产品线，收到了良好的市场效果。

二、中国经济型酒店差异化经营的有利条件与制约因素

（一）有利条件

1.市场广阔利于酒店实施差异化。中国的旅游业、特别是国内旅游获得了长足的发展，商务经济的发达促成商务人员的频繁大规模流动，这些为各地的酒店住宿市场带来更大的顾客空间。而酒店供给结构基本处于“两头大中间小”的状态，即高星级和质量差、价格低的社会旅馆数量巨大，质量较好、价格适中的经济型酒店还比较欠缺。

2.消费需求刺激酒店实施差异化。居民经济水平的提高增加了生活压力，人们需要新奇独特的方式来放松身心，同时由于居家条件的改善，逐步从公款向自掏腰包消费转变，消费心态渐趋理性，更加讲究实惠、健康和时尚新颖，对住宿、餐饮等行业的特色性提出更高的要求。

3.国内竞争激烈程度相对低于国外。中国经济型酒店起步晚就导致了缺憾与机遇并存的局面。缺憾的是起步晚导致竞争能力不强，机遇是虽然诸多酒店集团进入中国市场，但和酒店业成熟的发达国家相比，中国的市场竞争是相对缓和的，而在此市场环境中，中国的经济型酒店实施差异化经营受到的束缚较少，给各经济型酒店提供了尝试机会。

（二）制约因素

1.差异化的成本较高且成果容易被模仿。经济型酒店实施差异化经营策略就必须要增加调查、设计等方面的费用，如果原材料等的价格过高也会与采取成本领先战略的酒店产品产生过大价格差异，顾客可能会为了节省开支而改选竞争对手，放弃差异化产品。而酒店推出的差异化产品，可能被竞争对手为分享差异化带来的经济效益而模仿，导致差异化缩小甚至转向、酒店差异化经营失败。

2.酒店的差异化创新能力欠缺。差异化需要人、财、物等各个方面的投入，酒店的领导层、管理层的思维开阔性、冒险性，团队的素质结构、创新能力、对外的营销宣传能力等都是制约经济型酒店能否实施差异化经营的重要的因素。中国的经济型酒店是在不断学习国外经营管理经验的基础上发展起来的，但是众多酒店的消化、吸收能力特别是创新性方面有限。

3.差异化失败后的损失严重。酒店产品和设施都是依据差异化策略的要求设置的，在受到打击的时候很难迅速地改变既定方案以及与之配套的诸多设施，需要综观全局有次序的补救，避免影响日常经营，将损失降到最小。补救方案若与之前的方案悬殊很大则会造成严重的资源与经济损失。

三、实证研究：汉庭酒店的差异化经营策略

（一）简介

2005年，汉庭在中国创立。2007年7月，汉庭以股权融资8 500万美元创下中国服务行业首轮融资的新纪录。2008年初，汉庭酒店集团正式成立，是国内第一家多品牌的经济型连锁酒店集团，确立酒店、快捷、客栈三大产品线，并完成了全国主要城市的布局，重点在长三角、环渤海湾、珠三角和中西部发达城市形成了密布的酒店网络，成为国内成长最快的连锁酒店品牌之一，酒店的出租率、经营业绩各项指标均在业内处于领先地位。2009年9月，汉庭客栈更名为汉庭海友客栈。2010年2月，汉庭酒店更名为汉庭全季酒店，同年3月，汉庭在纳斯达克成功上市。目前，汉庭旗下拥有“汉庭快捷”、“汉庭全季”和“汉庭客栈”三个系列品牌。①

（二）差异化策略

1.市场定位。汉庭将酒店的市场细分在有限商务市场上。为此，酒店的设施设置，提供的服务就主要配合有限商务这方面的要求，例如，汉庭酒店提供电脑免费上网和免费的少量打印或传真。为了契合商务客人的休闲和工作需求，汉庭设有书吧、咖啡厅，为了给商务客人提供更优质的服务，汉庭酒店还备有会议间，供客人商务会谈使用。

2.客房和娱乐休闲。致力于为客人提供便捷舒适的住宿体验，汉庭提供安心的睡眠系统、便捷的商旅配套设施和典雅的酒店氛围，但取消了电视、电话等六小件。与客房简约不同，酒店的公共空间则极大满足了客人的娱乐需求，配有阅读区、上网区、影视厅、茶室等。娱乐、休闲设施的公共化提供，既节省了酒店的空间和基础设施费用的投入，也为客人省下了一笔不小的费用，提供了物超所值的服务。

3.调整经营措施。由于金融危机的侵袭，酒店企业受到重创，虽然经济型酒店的抗风险能力较强，但是利润率还是有较大幅度的下跌。汉庭的收费价格与一般的酒店相比相对较高，和星级饭店不相上下，因此，价格方面促成汉庭的市场比较狭窄。考虑到这两方面的情况，加上其他方面的原因，汉庭调整自己的经营策略。例如，为了更加贴近广大的消费群体，汉庭于2008年9月推出了汉庭客栈，目标人群是青年学生和自助旅行者，并在杭州西湖边开了一家百元酒店宝店，这家百元店面积较小，大约是快捷酒店房间的一半左右，因而租金成本比较低，但由于地理位置较好，推出后不久就达到了100%的入住率，经济效益十分可观。汉庭从主打中档精品经济型酒店回归到大众经济型酒店，并形成汉庭酒店、汉庭快捷酒店和汉庭客栈三大不同定位、不同模式的品牌，正是差异化策略的完整体现。

四、中国经济型酒店差异化经营策略探讨

结合汉庭酒店的实际经营情况，本文从文化、品牌、环境、员工、营销五方面对中国经济型酒店的差异化经营策略作如下探讨。

1.文化差异化。企业文化是企业的灵魂所在，企业文化的差异化、特色化是酒店的一张新颖的宣传名片。为此，中国的经济型酒店要根据自身市场定位，结合内外部环境，从制度、理念等方面树立酒店的企业文化。企业文化只有通过管理层以及员工的共同努力才能真正的成为企业的核心文化，因此经济型酒店在企业文化的形成过程中要较多的考虑到基层员工的实际工作情况。

2.品牌差异化。品牌是一个复合的概念，既是识别的标记也是其代表的服务、产品等信息给消费者的心理感受。经济型酒店的品牌要体现其所定位市场的产品特色以及酒店的核心价值观，就要求酒店的品牌标志要具有高度易识别性和差异化，在品牌经营中积极驱动有利因素形成品牌个性。酒店的品牌形象、外观要紧扣住酒店的企业文化，并在此基础上设计酒店的品牌宣传口号。

3.环境差异化。经济型酒店提供的服务相对单一，设计装饰方面要新颖有吸引力，具备很高的实用价值。客房是经济型酒店的核心部分，客房环境的差异化就要求酒店能综合考虑细分市场的顾客特色和生活习惯、当地的文化特色，更加注重舒适度和为客人带来最大的便利。卫生间及摆设要有所创意，采用趣味性的设计，起到点睛作用。经济型酒店大堂和餐厅的设计要体现简约和便利，充分体现细分市场客人的有效需求、酒店经营特色和地方特色，根据酒店的实际情况来安排功能分区，装饰别致并与企业文化相契合。酒店的餐厅也可以尝试一些主题性较强的餐厅，增加酒店的吸引力。

4.员工差异化。经济型酒店组织结构简单，结构层次少，客房、员工比一般在1∶0.3―1∶0.4之间，因此对员工工作的繁杂程度和所要掌握的技能要求均较高。经济型酒店综合性复合型人才的培养也要求酒店要有自己独特的培训机制和方式，减少员工的流动性。经济型酒店在处理日常工作中要特别注重员工的主观能动性，让员工感受到自身的重要性和价值，发挥创造性。但权利的下放要以严格考核员工的基本素质为前提，保证自主性的下放不会受到滥用，毁坏酒店形象较低工作效率。

5.营销差异化。经济型酒店差异化经营的一个重要的制约因素就是酒店的差异化能力，这就包括营销的能力。根据路径依赖理论：人对过去的选择和接受的信息会产生依赖。因此通过市场营销的独特策略，可以营造消费者差异化的心理感知从而形成一批固定的客户，甚至可以形成忠诚的客户群。经济型酒店营销最重要的宣传途径仍是借助当今发达的网络系统，但酒店对电视广告运用的还不是很充分，经济型酒店就可以尝试着利用电视媒体进行广告宣传。

参考文献：

[1],俞萌.经济酒店管理[M].上海:立信会计出版社,2006:11-63.

[2]姜慧德,刘爱芹.全美企业管理经典案例集・经营战略[M].北京:科学技术文献出版社,2007:81-198.

[3]徐飞,黄丹.企业战略管理[M].北京:北京大学出版社,2008:110-176.

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论文摘要：随着计算机和互联网技术的迅速发展，信息资源的载体形态、传播方式、内容范围等均发生了明显的变化。对图书馆剪报业在面对因特网时代的机遇与挑战作了分析，阐述了实现从传统剪报向电子剪报过渡的有效途径，简述图书馆剪报服务及其在信息营销中的作用，重点对图书馆信息营销中的剪报服务策略进行探讨。

在21世纪的今天，信息已是社会生产力的重要构成要素，信息作为促进当代社会发展的战略资源，在世界各国受到了高度的重视。剪报服务业是以收集与传递信息为己任的新兴产业，对各企事业单位的决策、促进市场经济的发展及保持国际竞争优势等都起到了十分重要的作用。特别是随着社会信息化进程的不断加快、网络环境的日渐成熟，报纸信息在数量上飞速增长，同时，由于互联网存在巨大的开放性，存贮和信息时有很大的自由度，刺激着大量冗余、粗制滥造乃至伪劣的信息在无管制的网络空间上迅速蔓延。正是基于此，剪报服务业在网络环境下的存在有其现实作用。

1网络环境下剪报服务的特点及存在问题

1.1网上剪报特点

1.1.1剪报信息载体的多样化

随着计算机技术的飞速发展，剪报信息由原来单纯的印刷型报纸文字资料的剪辑，演变成以文本型、数据型、图象型、音频型、图表型、视频型为代表的文本或电子剪报信息等，其载体形态也丰富多样，有联机通信型、网络版CD-Rom磁盘、光礁等。

1.1.2剪报产品的电子化

网络条件下，剪报服务业信息的采集主要为各种网上报纸、电台、电视节目等制成的电子数据信息，我们称之为“电子剪报”。它是集用户需求、网络信息采集、文献传递为一体的网络剪报服务模式，也是未来剪报业的发展趋势。

1.1.3剪报信息产品的高质量化

现代剪报信息产品的辅助决策功能逐渐加强，经过二次文献加工、高技术含量的剪报信息，如:调研报告、市场预测可行性分析报告等，越来越为人们所重视。

1.2剪报服务业存在问题

1.2.1剪报信息的不共享性

我国剪报服务业起步于90年代至今，出现了许多咨询公司，它们所编辑的剪报专题各有特色，为我国社会建设作出了不可忽视的贡献。但各剪报部门各自为政，条块分割，造成开发出来的信息产品多有重复的情况，影响了剪报信息的交流，导致服务功能的下降，也造成了时间、人力、资金的浪费。

1.2.2用户信息意识薄弱

虽然现在已步人信息社会，但社会整体信息意识淡薄，开发出来的信息产品利用率相当低，人们对剪报服务业缺乏实质的了解，没有认识剪报作为信息资源在社会经济发展中的重要作用，致使剪报信息产品利用率不高。

1.2.3剪报产品市场的不健全性

目前所开发出来的剪报产品杂乱无章，由于提供剪报服务的机构受到人力、资金等因素的影响和制约，同时从事剪报服务人员素质参差不齐、知识结构各异，导致剪报产品的良芳不齐，剪报市场尚未形成高质量的品牌产品。

2网络环境下的剪报服务重视加工整理.促进信息的重组创新

传统的剪报服务往往流于“面糊加剪刀”的工作方法，同时由于资料来源受到一定的地域、资金方面的限制，且剪报人员的自身素质和知识面的局限性，存在着选题较盲目或漏选重要信息资料的情况。网络环境下信息的收集摆脱了过去“面糊加剪刀”的工作方法，信息人员只要运用计算机技术将所收集到的信息采用剪切、复制、粘贴的方法，可轻易地按照要求重组信息，并进行文献资源的二次检索与加工，生成二次、三次文献，这种去伪存真，去劣留优的工作方法所创造出来的信息，将使信息的宏观性、针对性、新颖性、预测性都有所创新，因此网络剪报服务要重视和加强信息的深加工，促进信息的重组与创新，为信息社会服务。

3剪报信息服务完善与发展的新思路

3.1深入调查研究

及时调整工作内容、为读者提供多元化剪报信息服务是现代图书馆为适应现代信息社会发展的需要而开展的一项信息服务方式，它不仅提高了图书馆在社会上的地位，更扩大了图书馆的影响面。

由于读者需求的多样性，决定了剪报的方式与内容的多元化。为了适应这种需求，剪报工作人员必须深人到读者群中，广泛收集读者的信息需求及变化，了解剪报资料对读者的学习和工作、对企业所起的帮助和指导作用，及时获得服务对象的反馈信息，不断完善剪报服务工作，从多方面满足读者的信息需求。

3.2根据市场需求调整专题是未来出路

市场需求是我们图书馆剪报服务赖以生存的基础，剪报服务实际上就是一种信息商品的产销过程，因而市场调研和用户需要，就是我们剪报服务的努力目标和未来出路，即以销定产，通过市场调研确定产品属性、现时用户和目标用户，抓住市场的规律、特点和预见、即将行成的热点，进行适时的信息跟踪，调整并开发出具有一定预测性和针对性的综合或分类的专题剪报。总之，剪报服务今后必须走向商品化和市场化，这是图书馆剪报服务工作方式上的未来发展出路。

3.3增强品牌意识，诚信服务是今后目标

什么是品牌?品牌就是企业产品质量加服务信誉，俗话所谓“砸牌子了”，就是产品质量名不副实，营销不讲诚信，产品失去了买方信任，丧失了销售市场。所以说，品牌也是一种无形资产，是一种价值的象征，是一种效能的体现。它告诉人们该产品的质量是让人放心的，值得信赖的。上海、广州、深圳等图书馆剪报服务的经济效益之所以一路飘升，经久不衰，就是他们时刻以“诚信就是生命，质量就是品牌”为经营理念和管理目标，取得了喜人的成果。可见，剪报服务今后必须以诚信为基础，向品牌化的方向努力，这是图书馆剪报服务工作理念上的发展目标。

3.4主动服务，强化营馆手段是将来方向

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关键词：连锁眼镜企业 顾客让渡价值 专业化

本文将就此展开分析，从顾客让渡价值理论出发，结合实践的体验，为连锁眼镜企业营销策略的发展提出一些建议对策。

一、顾客让渡价值理论

营销学家菲利普・科特勒首先提出――“顾客让渡价值”，所谓“顾客让渡价值”是指顾客总价值与顾客总成本之差。其中，顾客总价值包括顾客在购买和消费过程中所得到的全部利益，这些利益包含的内容较广泛，通常是由产品价值、服务价值、人员价值或形象价值等组成。顾客总成本是指顾客为获得某一产品或服务所付出的全部内容，例如：货币成本、时间成本、体力成本以及精力成本等。

用简单的公式可形象表述这一现象：顾客让渡价值高商品被购买的可能性高。当然，这一内涵得到了进一步的扩展，产品的价值不再局限于产品本身，还包括产品的附加价值及配套的服务。

二、连锁眼镜企业现有模式存在的问题

（一）商业模式的定位不清晰

目前，大多数的连锁眼镜企业是将自己定位于“眼镜行业”，真正是在从事眼视光产业的企业却为数不多。然而，对于普通顾客而言一双有眼病的眼睛配上一副合格的眼镜，并不意味着就拥有了健康的眼视力。目前的实体眼镜行如果还没有“软实力”能够作为支撑，会受到网络低价销售强有力地冲击。眼镜行业要走出目前尴尬的局面，首先还需改变固有的商业模式，将业务能从出售眼镜产品再进行扩充，为百姓提供眼视力健康保健，以更合理的价格提供更优质的服务，提高顾客总价值。

（二）盈利模式单一与成本不断增高的矛盾

除了近年来不断增高的人力成本以外，眼镜店的其他运营成本，包括店铺的租金、仪器设备的购置及折旧、装修折旧、产品库存、日常运营成本也有逐年上涨的趋势，这些成本反映在产品上的却只能通过镜片和镜架的价格表现出来，简单地将成本分摊到个别产品上的确是便于操作，但其弊端不容忽视，极易严重误导社会公众，会使顾客形成这样的认识：眼镜价格的差异就是镜片与镜架价格的不同，继而忽略了能够凝结在销售过程中难以量化的技术和服务的差异。特别是在顾客发现自己花费了“大价钱”买回来的眼镜，它的镜片和镜架的成本价竟然远远低于销售价格时，会有种上当受骗的感觉，不仅会对商家失去信赖，也会对整个眼镜行业产生一种不信任感，这也一直是阻碍眼镜行业健康有序发展的大问题。

（三）不同顾客群体眼镜消费行为不甚相同

眼镜，应该定位于是一件能体现个人特征的产品。我们在日常销售的过程中发现：年轻人会对眼镜的时尚度关注较多；中小学生及其家长比较关注所选购的眼镜能否有助于减缓近视发展；中老年人则对镜架是否便于携带等要求更高。不同的顾客需求是需要不同类型、不同层次的产品去迎合，而最终顾客会根据让渡价值做出购买决策，顾客让渡价值高则被购买的可能性高。所以，眼镜营销也可着眼于此：为每位顾客“定制”专属于自身需求的个性化产品。

三、基于顾客让渡价值理论的连锁眼镜企业营销策略

“顾客让渡价值”理论思想不仅解释了顾客购买价值与购买成本之间的关系，也对连锁眼镜企业今后的发展提供了以下六点启示：

（一）回归专业化

经过多年的发展，中国眼镜市场的规模迅速扩大，在乐观之余也隐约有一些担忧，比如近年来顾客对于眼镜行业的信任度正逐年下降。现在正是正本清源、回归专业的时刻。

（二）“不仅仅是货币成本”

“顾客让渡价值”理论提醒着我们，顾客购买产品的总成本不仅包括其为产品本身支付的货币成本，还包括购买产品时所消耗的时间成本+精力成本+体力成本。因此，眼镜营销还要包涵服务等内容，既要提供完备的售后服务，还要便于顾客购买，如此即便顾客购买时所支付的货币成本并没有太大变化，但由于顾客从中获得较大的其他的价值和心理满足感，同期产生的非货币成本已经下降，继而顾客购买总成本是下降的。当我们不再把“顾客就是上帝”这句话仅仅是挂在嘴边，在日常活动中也是以满足顾客需求为企业经营活动的出发点，不断完善及提升各项服务措施，连锁眼镜企业终将突破困境迎来新的发展高度。

（三）创新眼镜产品增加顾客总价值

产品的价值就产品本身而言，是由产品的功能、特性、品质等价值组成，它是顾客需求的中心内容，也是顾客挑选产品时考虑的重要因素之一。不同类型的顾客对产品价值也会有不同的要求。针对眼镜产品今后的创新趋势，笔者在本企业的连锁店内进行了一次顾客需求调研。此次，发放问卷共计350余份，收回有效问卷262份。其中受访的顾客中，男性114人，女性148人，分别占43.5%和56.5%；10岁以下的8人，10-24岁的69人，25-50岁的142人，50岁以上的43人，分别占3%、26.3%、54.2%和16.5。

通过分析调查结果，得出以下四方面的启示：

1、能多样性

眼镜初始主要是用于矫正视力。随着科技的进步以及人们生活需求的多样化，眼镜的功能需要进一步的扩展，除了追求时尚美观之外，环保、科技等多样的需求也呼之欲出，多功能于一体的趋势将是今后眼镜产品创新的方向。因此，我们在眼镜销售过程中也会注意收集客户对眼镜功能性的要求的信息，并尽快反馈给眼镜研发及生产商，以最大限度地满足顾客的需求。

2、免维护

在几年前，框架眼镜的镜片遇到温差变化还会出现镜片“起雾”的状况，随着技术的进步，这一难题早已解决，框架眼镜镜片的膜层在抗污和抗尘方面正在向免清洁、免维护的方向不断创新；隐形眼镜市场也从之前的以需要每日清洁、保养等维护的年抛式镜片销售为主，发展到如今的以日抛为代表的免维护镜片在消费市场的大受欢迎。“免维护”是今后发展的趋势，但目前不少消费者还一时无法完全适应新生事物，在销售过程中我们也应注意用专业化的知识解决顾客们心中的“担忧”，根据顾客的实际需求及接受程度出发，推荐适合的产品。

3、时装化

伴随着物质生活的丰富，人们对个性化的追求也越来越强烈。今后的眼镜产品无论是从功能性还是时尚性角度而言，都将成为个性化的代表物。前文已经讨论了眼镜产品功能的多样性发展，在此便不再赘述。从时尚性角度看来，人们肤色、气质、脸型、服饰搭配的差异，都需要不同设计及款式的眼镜相对应。目前，我们的长期战略之一就是：让顾客对眼镜的更换会像我们每日更换时装一样，在不同的场合、不同装饰搭配，甚至不同的心情下，对眼镜都会有不同的需求。

4、从矫正视力向视觉健康发展

眼睛是人类重要的感官器官，大脑中大约近80%的信息是通过眼睛获取，眼睛不仅对健康而言意义重大，对人们的生活质量也起着极其重要作用。因此，今后人们对眼镜的需求不仅是能够矫正视力，更期待它能成为健康维护的“帮手”之一。目前我们的企业正在大力推广“视觉健康”这一发展理念，也积极帮助店内员工树立起“不仅是在卖眼镜，更要提供眼睛的健康知识”这一观念，向每位来到店内的顾客，普及并宣传正确的用眼知识及眼睛保健知识，定期举行免费提供视力健康咨询等活动，一系列的举措都深受顾客们的欢迎。

针对上述四点都是眼镜产品今后不断创新及变革的方向，在市场竞争日益激烈的条件下，企业更要在产品各个方面“想的更多，做的更全”，努力迎合顾客的需求。

（四）提高员工价值增加顾客总价值

一位具有专业技术并且具有以顾客为本的思想的高素质员工一定能比业务能力差、工作态度不积极的员工为顾客提供更为优质的服务，进而使顾客产生更高的购买总价值。因此，员工的素质影响着企业能为顾客提供的产品和服务的质量的高低。为了达到培训预期的效果，员工的绩效考核不仅要与业绩挂钩，也可以考虑将其与顾客对服务的满意评价联系起来，满意评价的内容可以从服务综合评价、投诉率、回头客、老顾客带新顾客转化率等方面体现。正如营销专家菲利普・科特勒所述：企业开发一位新客户的成本是留住一位老客户的7-10倍，留住那5%的客户就有可能为企业带来100%的利润”。

（五）提高形象价值能增加顾客价值

随着人员价值的提升，连锁眼镜企业的形象价值也会随之提升，但是单单依靠人员价值来提升形象价值还远远不够。眼镜店在此基础上还需增加顾客的精神收益，除了连锁店铺统一的装修格局、员工统一的着装和标准化的服务程序，还可以在装潢上更加彰显别具一格的特点。除此之外，我们还在美化店内环境、完善设施服务、整齐陈列货品等小细节上也下足功夫。

（六）营销方式跟上“微”时代的步伐

设想一副这样的画面：周末想买副太阳镜，先用手机搜索附近的眼镜店，浏览完几家店的情况介绍，仔细对比后，挑一家好评多、款式中意而且价格实惠的，在线领取一张电子优惠券，如果增添新需求，再进一步提交款式要求。约定时间到了，点击导航，去店里直接取眼镜，你可以错开高峰期，无需排队，方便快捷。再戴上新眼镜拍张美照，发到微博或朋友圈晒一晒，凭借着你的分享和推荐，你的朋友能拿到购买折扣优惠，商家还要给你返利。不仅能买到好看的眼镜，还能得到分享购物的喜悦甚至还要一点小小收益，这就是“微”时代的营销趋势。

网络对营销方式的改变起到了巨大的积极的作用，“微”营销，包括微信营销、微博营销，拉近了商家与顾客的距离，“微”营销的产生给传统销售带来了契机，目前我们已经开展的项目包括：在各个店内通过新媒体数字影像与顾客进行互动，“微”交流定期会提供优惠券以及免费领取眼镜等小活动，得到了企业及顾客的好评。

四、结束语

在面临着顾客需求不断发生变化、电子商务经营模式的双重冲击下，连锁眼镜企业在经营理念及营销模式上都将进行转型。传统模式的眼镜零售商亟待转变商业理念、明确发展模式；解决盈利模式单一与成本不断增高的矛盾；差别对待不同顾客群体对眼镜的消费行为。眼镜连锁企业首要应回归专业化，因为专业化才是眼镜零售业的核心竞争能力，要提升眼镜店的技术成分，包括销售知识专业化、验光技术规范化、加工技术标准化。除此之外，还需要不断扩充服务范围、创新产品为品牌内涵增值、提升员工素质及服务品质、提高形象价值、跟上“微”时代步伐等商业化的管理等，保证连锁眼镜企业能够健康有序的发展。

参考文献：

[1]菲利普・科特勒.营销管理――分析、计划、执行和控制[M].上海人民出版社，1999；10

[2]菲利普・科特勒.营销学导论[M].华夏出版社，1998；11

[3]唐赤华，戴克商.消费者心理与行为[M].北方交通大学出版社，2007；3