新媒体运营行业环境分析范文

导语：如何才能写好一篇新媒体运营行业环境分析，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词　全业务经营　环境分析　业务定位　客户群细分　市场切入

1　引言

随着3G时代的到来，全业务运营全面推进，如何定好位、转好型、融合好、推广好，在竞争日益激烈的通信市场上立于不败之地已成为运营企业值得深思的问题。经过多年的技术进步和网络融合，中国通信运营商已经实现了一定程度的多业务发展，包括固定网络、移动网络承载的不同业务。但是网络涉及范围应不仅限于此，如何将天空到地面的网络融为一体，如何发挥天地一体化的网络优势将成为全业务经营获得成功的重要环节。传统通信企业通过整合卫星业务，通过天地一体的综合解决方案，可以扩大通信企业信息化综合解决方案的覆盖范围和行业领域。而作为传统通信业务的补充和延伸，卫星通信可以在通信补盲疏忙、抢险救灾、应急保障和边远地区通信等方面发挥重要作用。

如何将通信业务和卫星业务深层次的融合和延伸，已经成为通信企业全业务经营值得关注的问题，也是卫星业务深入发展的关键问题。在将卫星业务融入通信业务体系前，有效进行宏观环境分析、卫星通信行业分析是必然的，也是必须的。同时，进行市场客户细分，通过企业业务资源的有效锁定，才能最有效地发挥卫星业务最大的优势。为此，文章通过内外环境分析、业务和客户细分、市场切入对卫星应用市场融合进行详细分析和研究。

2　卫星业务融入的内外环境分析

2.1外部环境

从经济环境层面看，大型企业全球扩张布局使卫星组建国际专线的机会在增加。随着生产活动的边缘性渗透，部分行业生产活动边界逐渐远离基站光纤覆盖范围，因而将卫星作为唯一通信手段的人数正不断增加。1.8万亿投向基建，光纤、基站也跟随一起部署，铁路、高速公路建设的开展也使机动部署卫星通信的机会随之增加。同时，随着收入提高及消费观念的转变，城市高端人群在野外、远海等僻远地域的出游探险活动日益频繁，卫星移动电话作为个人应急通信的作用凸显。

从政治环境层面看，政治环境出现了一些新的景象，包括政府更加强调应急通信的重要性、国家继续关注偏远地区数字鸿沟、国家重视安全生产强化远程监控、我国卫星广播业务依然没有开放等。同时，机会和挑战并存：31个省会城市、436个地市级城市已从应急通信保障需求提升到应急指挥等级，应急联动需求空间骤升；全国急需完成16.1万个未解决通信的通电自然村的村通工程，将拉动卫星通信市场需求；林业监控、渔业监控、矿业监控的行业应用正在兴起，为卫星信息化业务创造了市场空间；在短期内受政策约束，卫星广播业务很难开展。

从文化环境层面看，社会生活工作中，融合通信业务已被消费者普遍接受，人们要求随时随地都能通信，高收入人群越来越强调个性及身份象征。同时，文化环境的变化，使人们文化价值观念出现了很大的变化。随着应急通信的发展，卫星移动通信正在融入政府应急指挥系统；已经出现了G网、卫星电话双模手机，卫星电话正在融入个人通信业务；卫星以覆盖地域广的特点，保证人们在基站未覆盖区域随时随地移动通信；手机成为身份象征之一，卫星移动电话以高科技、高价格的高端形象有利于客户彰显身份。

2.2内部环境

通过波士顿矩阵分析结果。卫星公司目前没有现金牛业务，因此财务状况不佳；应推动明星类业务向金牛类业务发展，以改变公司财务状况；卫星广播业务潜在的市场增长率从国家需求来看较高，但是由于我国政府管制无法开展此业务。一旦政策突破将迅速成为明星业务甚至金牛业务。

通过GE矩阵分析结果，卫星公司目前业务划分为三大类：应急联动产品已经成熟，应与电信各省公司衔接，快速占领市场；继续加大与各部委的沟通，以远程监控为突破，向部委所属各行业渗透；与集团及各省公司展开业务交流挖掘卫星的行业应用机会；寻求卫星移动电话的规模发展模式，找增量市场和新市场；探寻广播业务模式，寻找政策突破口。

从卫星资源分析可以看出，在L频段到Ka频段之间，卫星现有资源、潜在资源与现有业务如图1所示。国内均为C、Ku资源；C频段资源大量使用于卫星广播电视。基于c、Ku频段资源可开展c网基站接入、村通、应急通信等业务。卫星公司资源如表1所示。

2.3内外综合分析

通过内外综合分析可以得出业务融入总体思路一“深度融入集团，助力现网运营，发展卫星业务”。综

合分析如图2所示：

3　卫星业务的行业分析

3.1行业趋势

从国内外卫星通信行业发展趋势来看，卫星通信经营思路有所转变：由单一卫星通信业务向融合电信业务发展；由语音业务向融合业务发展；由通信业务向信息化业务发展；由通道类业务向内容类业务发展。

3.2行业技术分析

通过对技术创新趋势、市场接受情况进行分析，确定行业趋势：便携便捷化、设备小型化，使用户更方便地携带和安装设备；手机终端双模，使用户更加便捷地选择通信方式；宽带大容化，使星体承载的用户规模上升，提升星体规模效益；经济运行化，一箭多星使发射费用降低，每用户的平摊成本下降。

3.3国际卫星通信企业成功模式

通过分析各种卫星经营模式具体情况可看出：新铱星获得低成本卫星资源；海事卫星主要依靠政府支持；WildBtue业务发展与通信运营商、媒体运营商互相合作。向用户提供综合解决方案，挖掘大量潜在用户；欧洲卫星主要依靠提供“邻居效应”和付费电视消费文化；XM模式是“邻居效应”和产业链条横向联合。

3.4国内行业集中度分析及行业关键成功要素分析

把国内行业业务内容、集中度进行详细归类分析，可以得到集中度分析图3。通过行业关键成功要素分析(如图4)，可以看出，由于原有客户规模较小，当前最紧迫的任务就是：调整自身商业模式，推动卫星业务产品化，依托集团分销渠道有效提升用户规模；融入电信集团后，关键成功要素有了显著提升的空间；具体实现还需卫星公司深度融入集团，依托集团整体力量开拓卫星通信市场。

4　卫星业务及客户群分析

如何将卫星业务融入通信业务体系中十分关键，但是探索部分业务的融入及具体业务的融入方法和流程更加关键。这不仅是未来大规模业务商业融合的核心，也是遵循循序渐进、步步为营拓展业务的思想要点。下文将讨论卫星业务融合的推广建议。

4.1业务分析与定位

卫星业务是企业利用其拥有的卫 星系统资源，在地面无网络覆盖的区域，为行业客户和中小聚类客户提供卫星接入业务和卫星专线业务，以迅速满足客户的网络接入需求。

卫星业务适用于向地面网络未达到的区域提供特殊专业的服务，具有随时随地快速部署、网络扩展性好、施工周期短的特点。积极推广卫星业务，有利于丰富通信业务种类，体现通信企业在全业务经营领域的差异性。

4.2细分市场目标客户群

在宽带卫星业务认知的基础上，详细分析过去卫星业务服务的客户群，可选择具有需求的政府及监管执法、交通物流、基础建筑、旅游酒店、健康医卫、教育、能源、环保、勘探科研、新闻媒体、聚类客户，开展卫星数据接入、卫星专线接入业务推广工作。

4.3业务应用融合

业务融合主要发生在应用层面上，通过不同种应用的组合和搭配，业务可以通过不同组合和不同模式来实现业务的全面融合。

首先，通过物理实现方式，可以确定数据接入业务和数据专线业务的不同应用。

然后，通过业务应用的相关性和适用性，可以得到不同应用的组合。

接下来，根据业务市场客户分类，可以整理和归纳出不同业务组合模式。

最后，通过地面和天空网络的组合，全面实现天地一体化业务服务。宽带卫星业务如表2所示：

4.4客户群细分业务定位

在以上研究分析的基础上，我们针对目标市场、客户主要价值诉求、典型客户和业务模式对业务进行了梳理和归类。部分目标市场客户的主要价值诉求及典型客户如表3所示。

5　卫星业务市场融入途径

从目前看，卫星业务经营犹如“雾里看花”，推广途径是关键核心。通过推广途径，深度挖掘通信业务的市场目标，可以扎实推进卫星业务的拓展和延伸。卫星业务作为通信业务综合解决方案的一部分，为特殊领域、特殊行业、特殊场合、特殊位置提供基于卫星业务的综合解决方案，是通信地面解决方案的补充、延伸。

5.1以应急通信为统领，把握行业融合，凸显快速部署

(1)以应急通信应用为切入点，针对性进行目标拓展

在地面网络阻断、拥堵、瘫痪等状况下，可使用卫星与外界保持通信，确保政府监管部门的现场指挥、快速通知、召集会议、部署工作、协同作战。同时，卫星通信是应急救灾首要通信手段，特别是当发生海啸、地震、飓风和雪灾等情况时，卫星通信可以为抢险救灾、受灾恢复、应急保障等起到非常大的帮助作用。

(2)与融合行业应用有效结合，挖掘重点行业客户需求

宽带卫星业务的应用，依然属于传统卫星的业务，对边远地区个人客户有规模化运用的可能性；同时，对城市办公边远区生产的行业客户也有定制化运用的产品优势。因此，在业务推广中，应积极主动探索宽带卫星业务与行业客户产品，特别是与行业应用的融合拓展，以发现卫星业务与地面网络结合应用的市场缝隙，针对边远地区重点行业选取目标客户进行优先发展。可优先选择林、油、矿、旅游、勘探及科研六类行业客户切入，通过客户反馈进一步完善产品功能和提高服务质量。

(3)突出快速业务部署特点，抢占市场先机

在全国各省市部分区域，利用卫星部署、安装、开通的灵活机动性，以卫星业务快速部署的特点抢占市场先机，待光纤部署后，采取“光进卫退”策略撤出卫星设备。

5.2以行业客户、聚类客户细分融入

(1)行业客户

对于地处边远地区、无地面网络覆盖的政府部门，如政府基层组织、公安、司法、农林畜牧、气象环保等，应作为重点目标客户，结合各类融合行业应用产品，形成面向政府部门的高效办公解决方案，解决边远地区政务系统宽带接入、专网组网、远程教育、视频会议、远程信息采集、应急通信、农村信息化工程等实际需求，积极为边远地区政府客户搭建电子政务的平台，通过卫星数据专线业务将党政电子信息管理网络末端延伸至乡、村级单位。

重点选取尚无地面网络覆盖区域的政府及执法监管部门推广卫星数据接入及卫星专线业务，充分利用卫星网络能快速接入、不受地理地貌限制的产品优势，抢占市场先机。此外，对优先考虑卫星宽带接入的地区，重点推广卫星数据专线业务，促进政府客户的各分支部门积极融入系统内部专线，有效推动政府客户市场发展。

对地处边远地区无地面网络覆盖的交通物流行业、基础建设行业、旅游酒店行业、健康医疗行业、教育行业及能源型行业客户，如铁路、公路、土建、桥梁、酒店、旅游景区、医院、教育机构、矿业、油业等。应作为重点目标客户，形成具备高效、稳定、便捷的面向行业客户的办公解决方案，以解决行业客户宽带接入、企业专网组网、远程数据采集、远程视频监控等实际需求，通过卫星网络构建客户信息化生产管理平台，提高行业客户的生产效率及管理水平。此外，针对以上行业，重点推广卫星数据接入业务，同时辅以转发器租用模式的卫星数据专线业务，结合行业客户的实际需求，定制符合其生产、管理及办公需要的通信服务解决方案。

对具备游牧式特征的基础建设行业、勘探科研行业和新闻媒体行业客户，重点推广卫星数据接入类业务，同时辅以卫星数据专线业务，保障网络通信能力，突出卫星接入设备便于搬移特征，满足其游牧式作业的网络需求。

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关键词 新媒体 湖南卫视 营销策略

中图分类号：F71 文献标识码：A

On the Television Media Marketing Strategy in the New Media Environment

——Take Hu'nan Satellite TV for example

Abstract New media is new media forms in new technical support system， the platform of the free movement of ideas， sharing knowledge and in-depth exchange of the property to get more and more recognition， which is referred to as "the fifth-largest media. Interactivity of new media to disseminate information， diversity， richness， community-based， mobile and audiences now mobile， fragmented， massed fit， easy integration of new features， and more and more investors， advertisers and pro-gaze of the audience， had a significant impact on traditional media. This article by Hunan Satellite TV marketing strategy in the new media environment， and summarize the pros and cons of the Hunan Satellite TV， learn marketing strategies to the traditional television media in the new media environment.

Key words new media； Hunan Satellite TV； marketing strategy

1 新媒体环境分析

新媒体在内容价值、传播模式、传播效果和传播特点等方面的优越性，使传统媒体的弊端凸现，新媒体的出现使信息传播的状态不再是“一点对多点”，而是“多点对多点”，即所有人对所有人的传播。这样的传播特点决定了电视媒介不再是大众传播的主要工具，新媒体时代的到来，每个人都可以进行大众传播。新媒体传递信息的时效性使得电视媒体相形见绌，新媒体的娱乐功能相比传统媒体手段更为丰富、互动性更强，以互联网为载体的新媒体成为各个产业以及国内外投资机构关注的焦点。

尽管在20世纪90年代称雄中国传媒业的电视在21世纪初受到互联网的强烈冲击，然而，在新媒体日益成为传播界和广告界热门词汇的同时，电视媒体的作用仍然难以颠覆， 2012年《美国互联网产业现状及趋势报告》显示：网络广告的份额由2006年的23%上涨到2011年的38%，报纸广告的收入经历了崩溃，然而电视广告仍占据广告市场的第一位（42%）。①可见，电视媒体在传播信息的功能上仍是扮演着重要角色，电视媒体仍然是大众传播的重要媒介。

2 电视媒体分析

2.1 我国电视媒体整体环境分析

（1）新媒体分流电视媒体的预算。投资者、广告主由于预算和投资效率压力，会将一部分广告预算分流到新媒体，而一些小型企业，迫于预算压力，也会优先选择新媒体。（2）“双限令”对电视媒体影响深远。“双限令”等对资源量的限制使得2012年1-7月电视广告时长整体缩减9.5%。②虽然广告空间减少，但刊例花费仍然增长，广告主对其传播价值的期望有所提高，得到受众亲睐的新媒体逐渐变成首选。（3）整体格局稳定，地方台呈收缩趋势。央视依然强势，但省市地方台受到资源限制，在全国收视竞争中呈收缩趋势，但由于具有地缘性优势，承接地方性的信息传播业务，以谋求发展。

2.2 湖南卫视分析

湖南卫视作为老牌的传统媒体，在其发展过程中树立了“快乐中国”的明确定位，制作了一系列紧跟时代和潮流的节目，紧随其年轻、活力的定位，建立了受众的认同感和归属感。但湖南卫视从“快乐中国“的定位出发，缩减了新闻等信息的传播，使受众认为湖南卫视有泛娱乐化倾向，而且“受众第一原则”有盲目迎合受众偏好之嫌。湖南卫视在应对新媒体的挑战中，制定了一系列应对策略，获得了较好的效果。

3 湖南卫视新媒体环境下的应对策略

（1）重视新媒体的作用，实现与新媒体的融合。媒介的融合并不是简单的实现电视节目的数字化，“媒介融合应该是从媒介形态、结构、流程以及传播方式的全方位融合，媒介之间通过优势互补实现功能的融合和相互渗透。”③

湖南卫视通过和金鹰网、芒果TV等资源合作，对许多优质内容进行二次传播，打造品牌影响力。湖南卫视在原湖南卫视网站的基础上进行改造的“金鹰网湖南卫视频道”及其姊妹频道“金鹰网娱乐频道”上传播最新资讯、娱乐节目、观众服务等内容，获得较好的传播效果。金鹰网与原湖南卫视网站的成功整合，彰显出湖南卫视新媒体的属性与优势。

（2）注重节目创新，制作有吸引力的节目。湖南卫视在新媒体环境下更加注重本身节目的定位，从品牌定位、个性创意、形式创新等方面都有差异化的价值取向。从湖南卫视的《百科全说》我们都看到了“寓教于乐”的影子，在娱乐的同时得到文化之间的交流。电视文化的形成，不仅展现了文化的时代特征，丰富了受众的文化生活，不仅是一种意识形态的建立，也使得湖南卫视与其他卫视差异凸显出来。

（3）加强与受众的互动，在互动中让受众认识和了解湖南卫视。加强与受众的互动交流，引入贴近民生和百姓生活的话题，增加与受众的亲近感，增强其娱乐性，秉承其“快乐中国”的核心理念，坚定“打造中国最具活力的电视娱乐品牌”的目标，实现电视媒体的产业化发展道路。

湖南卫视与搜狐网深度合作打造的娱乐纪实秀《惊讶大调查》，选取的题材都是广大观众对生活中各类感兴趣的问题和话题，用各种实验的方法进行验证，注重与观众保持互动、普遍听取观众看法。

（4）重新制定广告运营模式以适应广告行业的新变化。广告行业在新媒体环境下出现了一列新变化：广告媒体由分立到融合、广告对象由大众到小众、广告效果由到达到互动、广告核心由创意到策划。④湖南卫视广告遭受诟病，在新媒体环境下，湖南卫视结合广告行业的新特点采取措施，运用新媒体，定向分散的投放广告，创新广告形式，进行品牌营销，植入性广告等使广告主更有效的针对个人目标客户进行投放。

（5）节目为主，制作高质量、有特点的节目。《数字媒体时代家庭与个人信息接触行为考察》中曾说过：纵观中国电视传媒营销观念的变迁，无论是先前的“频道细分”的差异化策略，还是后来的“内容为王”的品牌营销强调的都是电视节目内容的本身，仍属于以产品为中心的传统营销范畴。⑤可见，对于电视频道来说，节目是十分重要的，湖南卫视在新时段播放的电视剧，在编排的数目和风格方面，并不以“多”、“新”见长，却依然能够通过其“质量”和“特色”来吸引目标受众。⑥

4 总结

加拿大传播学者麦克卢汉说过：任何媒介的内容都是另外一种媒介。网络传播融合了传统媒介的特性，它是一种跨时代的媒介。但是它无法完全取代传统媒介的地位。新媒体的出现使得传统媒介发生了角色上的转移，造成了受众群体数量的减少，但无法完全取代它们。

新媒体对于传统媒体是一个挑战，但也是一个契机，众多电视媒体在应对新媒体的挑战中，湖南卫视无疑是成功的，其制定的应对策略，不仅仅做到了一个电视媒体的营销，更做到了一个品牌的营销，而且实现了企业自身的发展和突破，对于其他电视媒体有借鉴意义。

注释

① 数据来源：2012 年《美国互联网产业现状及趋势报告》. [EB/OL].

② 2013 年广告市场：低增长修正期——对话央视市场研究（CTR）副总裁田涛[EB/OL].综艺报官网http：///new/info.asp？ id=1348

③ 王虎.媒介融合背景下，传统电视与新媒体的整合营销策略分析[J].声屏世界，2009.1.

④ 张霖枫，董茜.媒介融合背景下的电视广告突围——以湖南卫视的广告经营为例[J].媒体时代，2011.9.

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（一） 政治法律环境

1、中国入世，关税下调，手机制造成本降低，出口环境有望进一步优化。

2002年是中国加入WTO并履行关税减让承诺的第一年，中国政府已于2001年12月11日公布了2002年5300多种商品关税下调方案。其中电子产品关税下调幅度为10.7%，这对于主要元器件都依赖进口的手机产业来讲，制造成本将有望显著降低。同时，中国入世，将改善国产手机出口的国际贸易环境，在国际市场上获得较为公平合理的待遇，获得更多的出口机会。

2、中国政府进一步放松行业管制，电信服务商的竞争将加剧，为用户提供更多的服务内容，手机销售利好。

按照中国政府承诺，未来6年将全方位放开外资企业在电信行业中的限制，形成竞争性市场格局。2002年将初步开放网络服务业（主要是ISP），这对手机销售是利好消息。

3、手机三包政策出台，有利于增强消费者的消费信心。

2001年11月，中国政府正式出台“手机三包政策”，各厂家也纷纷出台了自己的三包承诺，同时加大对服务网络的投资力度和加快服务网络建设进程。这些措施将会进一步缓解手机消费者对售后服务的疑虑。

（二） 经济环境分析

1、 2002年中国经济将继续保持稳定增长，居民购买力相对增加，对电信的支出将会进一步加大。预计2002年，中国继续保持7%的经济增长速度，物价将继续保持稳定，居民收入提高，购买力增加，对电信的支出可能会进一步加大。

2、 2002年国外手机厂商投资力度将会加大，积极寻求国内合作，挑战与机遇并存。

中国入世和经济的持续高速发展，必然引起国外手机企业对中国市场新一轮的大规模投资热潮。预计2002年，寻求与国内企业合作的外资企业将会显著增加。竞争将会更加激烈。同时，由于中国政府对手机行业实行许可证制度，未拿到经营牌照的手机行业巨头将会在货物贸易、服务贸易、知识产权、投资方式、金融货币等多诸多领域寻求同国内企业的合作，并有可能充当国内企业的OEM、ODM商。对于国内企业来讲，挑战与机遇并存。

（三） 社会文化环境分析

消费理念呈现多元化发展趋势，为国产手机创造了更大的生存空间。受中国入世的冲击，中国居民的消费理念将会进一步多样化，对手机的外观、色彩、功能等要求更加丰富，可供国产品牌手机发展的空间会进一步放大，国产品牌将会继续发挥对中国消费者消费心理正确理解的优势，开发出更加适合国人喜爱的产品。另外，随着手机更新换代的速度加快，换机市场也将会有较大的扩张。目前，中国手机市场的普及率仅为9.8%（上海已达到1/3），市场潜力巨大。

（四） 技术环境分析

1、 核心元器件、材料、注塑技术和软件技术有望进一步发展，手机性价比将进一步提高。

2002年，随着世界通信技术的发展，将会创造出性价比更高的手机芯片、射频模块等关键部件，采购成本可能会更低，性能可能会更好。同时，材料工业和注塑开模工艺技术水平的提高也可能会给手机制造业增加新的亮点。同时，可供选择的软件产品也会更加丰富。

2、2002年， GPRS和CDMA之争，将为中国手机行业注入新的发展活力。

2002年，中国两大电信运营商中国移动和中国联通将分别开通2.5G网络GPRS和CDMA系统。这两种技术发展方案不管谁将胜出，都会给中国手机行业注入新的活力。预计未来5年内，GSM手机仍将是中国市场的主流，但GPRS和CDMA手机作为未来技术发展方向，将逐渐占据主导地位（截止到今年第三季度，全球CDMA用户达到9500万户，比2000年增长10%，预计年底将突破1亿户），现阶段应采取积极的跟进策略。

3、应用技术将逐渐成熟，PDA、YAMAHA音乐、游戏、彩屏、MP3、FM功能将逐渐成为新的卖点，移动增值服务业务将开始起步，商务机需求将增加。

(五)市场容量预测

1、2001年市场盘点

盘点2001年世界手机市场，整体销售首次出现下滑。预计全年销量3.8亿部，同比2000年4.05亿部销量有所下降。其中欧洲市场大幅下跌，拉丁美洲疲软，北美保持稳定增长，亚洲成为新亮点，中国成为全球最大移动电话市场。本年中国市场实现销售8000万部，其中新机市场为5000万部，换机市场为3000万部。市场总容量达到1.5亿部。

2、2002年市场展望

2002年世界手机市场将止跌攀升，全年销售量预计将达到4.2-4.6亿部，预计比2001年增长10%- 15%。GPRS、CDMA等2.5G技术将取得长足进展，3G手机将隆重登场，中国将继续作为世界第一市场保持年均21.6%的增长速度。预计2002年，全年销售将实现1亿部，其中新机市场为5500万部，换机市场为4500万部。市场总容量达到2亿部。

二、 竞争环境分析

（一） 2002年世界手机厂商群雄逐鹿，争夺中国市场的惨烈战役将会史无前例。第一集团代表企业仍将处于市场主导地位，但增长速度放缓，整体市场占有率将会进一步下降。

1、 诺基亚2002年全球增长目标是15%，中国是其重要市场，预计2002年推出新机速度加快，下半年将会推出3G手机，抢占技术制高点。其产品定位依然秉承时尚和科技的理念，同时进一步加强服务建设，誓在与摩托罗拉的竞争中胜出。

2、 摩托罗拉做为中国最大的外商投资企业，其目标是5年内实现本地采购、产值、累计投资各100亿美元。作为中国政府唯一授权生产CDMA的外资生产商，2002年其在GPRS和CDMA手机生产上都将凭借原有的品牌和科技实力强势切入，同时加快建立“一站式”售后服务系统，通过丰富多彩的品牌推广活动构建顾客忠诚。

3、爱立信与索尼2001年合并手机业务，成立各占50%股份的合资公司，目标定位于5年内成为行业花魁。合并前爱立信计划5年内将其在中国的投资额上升到51亿美元，合并后可能会进一步增加。中国市场已经成为爱立信的供应中枢，是合资公司实现全球战略的关键。预计2002年，将会继续推进蓝牙技术在手机中的应用，下半年主推GPRS、和3G手机。

（二） 三星、NEC等日韩企业增势强劲，市场占有率逐步提升，在CDMA和3G领域成长迅速。

（三） 台湾的手机制造企业凭借其强大的制造能力，虎视中国大陆生产许可证的解除，移师内地的决心明显。 三、国产手机企业评述

2001年国产手机企业得到长足发展，整体市场占有率将达到15%。2002年各主要生产厂家将继续加大投资力度，借助中国高速增长的庞大市场前景，力争大幅扩大市场占有率，产品开发重心有向中高端延伸的趋势，同时也加紧开发超低价位的手机。从相关媒体上，我们可以略微看到几个生产厂家的战略动向。

1、波导。波导事实上已成长为国产手机企业的强势品牌，2001年发展迅速，市场份额将超过3%，位居中国市场第五位，推出新品的节奏加快，现已开发出多种定位的机型。目前正在实施“第一风暴运动”，即开展唯美运动，建立和优化产品矩阵，扩大优化销售通路，降低渠道重心，实施品牌跳跃计划。市场攻势异常凶猛。

2、TCL。TCL借助其家电营销的成功经验，在市场造势上独树一帜。2001年优秀的经营业绩将为其提供强大的财政支持。预计在2002年将会继续展开更加强大的市场推广攻势，推出新机的速度将会加快，在CDMA领域也会有上佳表现。

3、科健。科健2001年市场表现不俗，取得了过百万部的销售业绩。据称2002年将推出拥有自己核心技术的超低价格的手机。神州数码的介入，将会进一步增强其销售实力，其专注于研发的策略逐渐明晰。在CDMA领域，韩国三星的技术，将为其带来巨大的推力。在品牌宣传上引入电脑人物“艾”，试图创造品牌联想，建立品牌个性。

4、海尔。海尔在2001年渐渐呈现出了雄厚的实力，其产品1/3出口，显示出海尔盈利模式的灵活性。海尔近期的产品开发重心渐渐向中高端进军，加强了其产品线的丰富度和外观的美感。

5、海信。海信投巨资兴建CDMA生产基地，并率先推出CDMA手机的样机，其准备把赌注押在CDMA手机上的策略明显。

目前，国家计委已经批准的GSM手机定点厂家有30家，其中，中国企业有20家，外国企业有10家；CDMA手机定点厂家有19家，只有摩托罗拉一家外企拿到生产牌照。由于中国政府对手机行业实行的许可证制度，没有拿到许可证的企业将会谋求合作的机会，尤其是与手机巨头的合作。因为并非每一个拿到牌照的企业都有足够的实力取得强势地位。尤其对于国产企业来讲，目前还没有哪一家成为市场领头羊，这两年市场赛跑的结局将有可能奠定以后的市场格局，谁让这个行业是属于赢家通吃的行业呢？因此，乱世中的争斗将会异常激烈，烧钱运动一定会出现在2002年的中国手机企业之间。

值得进一步说明的是，中国手机产业先天不足。这种不足主要表现在移动通信领域的高科技性上，中国企业目前尚没有一家完全拥有自己的核心技术，这样在产品开发上就会受到很大的限制。中国通信技术在1G和2G上落后于人，可以肯定的说，在2G领域内，中国手机企业不可能有太大的作为。因为先机已经失去。 四、国产手机，到底能不能翻身？

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关键词：品牌管理 案例教学 本科 教学方法

中图分类号：G424 文献标识码：A 文章编号：1672-3791（2012）08（b）-0240-02

品牌管理课程是高等院校工商管理专业、市场营销专业的一门非常重要的专业课程，是一门综合性、实践性很强的学科。对于高校管理专业和营销专业的本科生来说，品牌管理课程课课时不多，而课程理论方面的专家、学说众多、涉及知识很多，知识面很广，因此如何在有限的授课时间中，充分安排和利用好每一宝贵课时，让学生尽可能多尽可能牢固地掌握该课程的基本理论知识，并学以致用至关重要。案例教学法目前被广泛地应用在管理学、营销学等众多管理类学科当中，运用案例教学法可以增强学生学习的兴趣，有利于弥补传统理论教学方法的缺陷，有利于提高学生解决问题的能力，有利于提高学生的实践能力，有利于全面提高学生的专业综合素质[1]，因此案例教学是本科品牌管理课程教学必不可少的重要组成部分。

1 高校本科品牌管理课程教学存在主要问题研究

1.1 学生孤立看待各家理论

品牌管理涉及学科包括基础心理学、市场营销学、消费者行为学，涉及面广，涉及理论多。学生只知道这个理论是这个广告学家、那个营销专家所提出，只会背不同的概念学说，但是不知道或者不能透彻理解每个概念学说的立足点、出发点，和看待论述问题的方法和角度，不清楚不明白每个概念学说的实质要点和它们之间的联系。

1.2 学生忽视环境分析

学生很多时候只知其然，而不知其所以然。比如说学生很多时候只知道列举品牌定位的常见策略，而不知道相同的做法，为什么当时可以成功，为什么现在的企业仿效就无法获得成功。学生在学习的时候，往往忽略了市场营销学原理重要的开始步骤，就是进行环境分析，分析企业的内部环境、外部环境，进行SWOT分析，针对主要竞争对手，明确自身的优势劣势机会威胁。在此基础上，结合市场细分因素，确定目标市场，进行市场定位。教师在讲课的时候，在分析案例的时候，如果不补充当时的市场环境情况分析，不结合当时的市场环境去讲解的话，学生就更容易忽视，想当然地认为某企业成功是必然的，因此照搬此法就可以奏效。

1.3 学生不会学以致用地分析

很多学生感觉，听课的时候，所有的原理理论，包括老师所讲解的案例分析都十分清楚明白，但是一到自己运用理论去分析实际的案例的时候，就茫然不知如何入手了。更别提自己运用所学品牌管理知识去策划、创造、运作一个全新的品牌了。甚至有学生对于理论往往只是死记硬背，囫囵吞枣，不能深入理解，以为背几个概念几个原理理论就等同于掌握该门课程。

以下试结合例子加以说明学生学习过程中存在的问题。比如品牌定位策略。品牌定位是使品牌在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。如在美国快递行业，美国市场联邦快递进入市场后，第一阶段对手是美国邮政局时，“绝对、肯定会在第二天送达目的地”来告诉顾客，该品牌与竞争对手的主要差异点。第二阶段传真机出现并用于文件传输时，美国联邦快递公司则提出安全性，不会遗失，突出宣传自己的保密性，以此来进行区别性定位[2]。通过这个案例，告诉同学们应该重视市场环境分析，重视主要竞争对手的分析，并且让学生知道不一定同行业才能构成竞争对手关系，不同行业，只要能满足顾客需求，那么都可以是竞争对手的关系，应该立足市场，从满足市场需求的角度来分析竞争对手。因此教师在讲课的时候应该立足市场、顾客需求，给学生深入讲解分析企业的营销环境、主要竞争对手的情况、主要竞争对手的品牌定位，分析产品品牌在打入该市场时所采用的品牌策略时就有了充分的依据，某一品牌不是侥幸活得成功，而是具备成功的条件。任何一个品牌都不是照搬前人的作法就可以成功的。

2 高校本科品牌管理案例教学方法研究

针对以上本科品牌管理课程教学中存在的主要问题，笔者认为运用案例教学法，可以在一定程度上解决上述问题，并能较好地提高该课程的教学质量。首先在案例分析中应突出各专家学派的理论特点，这是任何时候都应该坚持的一点。不同的专家学者有不同的理论体系和框架，在案例分析中应该围绕不同的理论体系、框架进行讲解，并在案例分析中凸显这些理论的异同点，揭示各理论的实质，强调理论的学以致用，抓住问题的核心和实质。这点最为关键，应贯穿于整个品牌管理的案例教学当中。另外，在案例教学中还应该注意以下问题。

2.1 结合环境分析讲解品牌管理案例，即通过案例的讲解，让同学们认识到某一品牌的运作的成功与当时的市场环境密不可分，当时成功的案例可能放在现在的市场竞争环境下则可能不成功了

比如说高露洁和佳洁士的牙膏之争。在当时1955年的美国市场，高露洁牙膏是市场份额最大的牙膏，约占45%的市场占有率。佳洁士研发了含氟离子的“防蛀”牙膏，成为第一支被世界权威牙防组织——美国牙医学会（ADA）认可的防蛀牙膏，以此撼动了高露洁牙膏的市场领先者地位，成功地进行了品牌的市场定位，即在目标顾客心目中占有防蛀牙膏的空位。1992年高露洁牙膏进入中国，抢占防蛀的功效定位，甚至改头换面美国市场上佳洁士的防蛀牙膏的广告创意，并通过各种广告里的各种角色喊出“没有蛀牙”的牙膏功效。高露洁成为首个参与中央电视台广告招标的外资企业，借助中央电视台这个强势媒体，成功地确立了其防蛀牙膏的市场地位，成为防蛀牙膏中国市场领先者。4年后佳洁士牙膏进入中国市场，也沿用其在美国的防蛀牙膏的广告创意，结果反而被顾客认为是市场跟随者，甚至其广告被很多顾客误以为是高露洁的牙膏广告。在中国市场已有相同定位的品牌，而该品牌还是市场领先者时，仍沿用与其相同的市场定位，很难获得成功。只能另辟蹊径，找出与之主要差异点，突出自己的优势，那么才有可能取得成功。又比如说中国国内保健品市场的脑白金的软文营销成功打造脑白金品牌的案例。当时脑白金在进行品牌塑造宣传的时候，由于资金短缺，不得不采用软文宣传手段，通过在报纸上发表与脑白金品牌表面看来毫不相关的科普性质的文章隐性宣传，可以说是奇兵制胜的案例。直到有一定销售量、市场知名度和运作资金后，才运用电视广告做功效宣传。在广告宣传产品功效效果不好时，及时进行定位的调整，进行礼品定位，“今年过年不收礼，收礼就收脑白金”，获得了非常好的效果，继续其销售神话。而在目前报纸软文宣传手段频繁使用的情况下，无特色无特点的软文宣传只能说是毫无用处的，不会得到顾客的关注，更不可能促进产品的销售和品牌的塑造。而跟随而来的众多各色保健品品牌均仿效脑白金打着送礼收礼的旗号进行宣传，又怎么可能取得好的营销效果呢？

2.2 经典案例和最新案例相结合，即经典与时效性结合

比如说在选取案例的时候，既应选取像耐克品牌塑造历程的这种经典案例，分析耐克如何确定品牌名称和品牌标识，如何不断与时俱进地改变品牌口号，在初期如何启用NBA篮球巨星麦克尔·乔丹（当时只是NBA新秀）作为其品牌形象代言人，从而迅速使耐克成为青少年梦寐以求的品牌，成功跻身一线运动品牌的行列。耐克如何利用各级体育明星为其产品品牌代言，如何进行各种公共关系活动和创新性广告塑造品牌等。让同学们可以从中学习到各种品牌管理理论是如何完美地应用到耐克身上的，从中学习运用基本理论去分析现有成功案例。同时也会选取2012年5月当下王老吉和加多宝品牌之争来给同学们分析，加多宝之前如何运作王老吉品牌，成功地给王老吉进行凉茶的定位，告诉顾客，王老吉凉茶是茶饮料，不是药，“怕上火喝王老吉”，加多宝在可能失掉王老吉商标的使用权之后如何在品牌包装上策划，推出瓶身印有大大的“加多宝”字样的新包装红罐王老吉凉茶。而且旧包装罐身靠近罐盖的地方，原本印有一圈不断重复“凉茶始祖王老吉”的黄色字体，新包装则将字的内容改成了“加多宝出品正宗凉茶”，以此告诉顾客，加多宝才是凉茶的正宗，记住加多宝而不是王老吉，让同学们深刻理解包装是品牌传播计划资讯的不可忽视的重要组成部分。

2.3 对国内外同行业品牌典型案例加以分析总结，即把同行业典型案例进行对比

比如在进行案例教学时，可以把国外的耐克品牌和国内的李宁品牌作对比，比较这两个国内外的顶尖运动品牌是如何塑造和维护品牌的。耐克品牌是顶尖的国外运动品牌，李宁品牌是中国体操王子在20世纪90年代创立的运动品牌，经过20多年的运作，已成功地成为国内一线运动品牌，在国内运动用品市场中，既要在高端运动产品市场与耐克、阿迪达斯等国外顶尖运动品牌竞争，又要在中低端市场与特步、安踏等国内品牌竞争。2010年李宁品牌进行品牌再造活动，可以在课上对比李宁品牌之前的品牌标识“李宁交叉”和耐克品牌标识的勾型设计，对比李宁新旧品牌标识—— “李宁交叉”和中间断开的“人字交叉”品牌标识，对比2002年李宁品牌的品牌口号“一切皆有可能”与2000年阿迪达斯的品牌口号“没有不可能（impossible is nothing）”，对比李宁品牌与安踏、特步等国内运动品牌选用目标受众不同的品牌形象代言人，以及对比李宁品牌与国内外主要竞争对手品牌在价格上的差异。用同学们身边的活生生的案例分析讲解品牌如何重塑，在品牌标识、品牌形象代言人、广告、价格等方面是如何运作的。让同学们对国内外同行业品牌的运作手段和方式有深刻的理解，加深加强对概念和理论的认识和理解，在启发点拨的基础上，让同学们抛开束缚，大胆设想，形成自己的独到见解，而不必拘泥于所谓的正确答案、标准答案。

另外，还应该注意案例选取的广度，即应涉及尽可能多的行业、企业、品牌。既要考虑选取同学们比较熟悉的传统市场营销品牌，如飘柔、康师傅、动感地带、联想等洗发水品牌、饮料食品品牌、移动通信运营商品牌、电脑品牌，又要考虑选取同学们不太了解的品牌，如尼康、真功夫、薇姿、浪琴、酷儿等相机品牌、中式快餐连锁餐饮品牌、护肤品品牌、手表品牌、果汁饮料品牌等。综上所述，在案例分析应围绕不同的理论体系、框架进行综合性讲解，注意案例选取的广度和案例分析的深度。在案例教学中高度重视结合市场环境分析讲解品牌管理案例，经典案例和最新案例相结合，同行业不同品牌互相对比，综合使用各种案例教学研究方法，鼓励学生积极参与，启发学生共同总结国内外同行业品牌塑造的相同和不同之处。在案例分析中强调抓住问题的实质本质，理论知识的学以致用，从而达到关心关注身边周围发生的品牌相关事件，理论联系实际、活学活用，综合灵活运用所学知识的目的。

参考文献

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关键词： 互联网 商业模式 O2O 大学生创业

一、《恩创者》项目设计与开发行业环境分析

从学生消费情况分析来看，有以下几点直接与该项目设计与开发紧密相关：现在的大学生大部分为独生子女，家庭经济情况相对宽裕；学生的消费观念超前，消费能力较强；近年来，培训行业由传统的线下实体教室模式向现代化的线上网络模式过渡，即分散的资源向聚集、专业化靠拢；培训行业竞争激烈，传统的培训机构场地、人员等固定费用的支出较大，导致对学生的培训费用较高；职场竞争压力大，对人才的需求越来越高，大学毕业生就业形势严峻，越来越多的学生开始意识到提高综合能力迫在眉睫，所以学习投资很有必要；用人企业缺人，需要正规靠谱的第三方推荐机构进行人才推荐。

从行业分析来看，近几年，随着知识经济的快速发展，“互联网+”行业呈现良好的增长态势。特别是培训行业，通过借助互联网这个载体，让越来越多的人更加便捷、精准地选择参加各种培训来提升自己。根据国家教育部《全国教育事业发展统计公报》，未来5到10年中国教育培训市场潜在规模将达到5000亿，但是现在规模大、有影响力的培训公司屈指可数，所以教育培训行业还是一座尚待开发的“富矿”。大部分培训机构定位于中小学市场，很少有培训机构定位于大学生市场，有的话也集中于技能性培训，而“恩创者”是集校园讯息、职业规划技能培训、网上购物、企业就业于一体的综合服务体验平台。在校大学生需要这样一个专门针对他们的需求打造的综合服务平台，给他们的生活和学习带来便捷。

二、《恩创者》项目设计与开发内容

“恩创者”是全国首家运用O2O模式打造的在校大学生互联网体验式就业实训平台。其运用互联网思维，将线下学生资源进行整合，对接相关企业。让学生在校期间就能到企业实训工作，从而更好地让他们明确就业方向、制定职业规划。“恩创者”由“企业对接”、“校园媒体”和“校园淘宝”三大板块组成。“企业对接”主要针对在校大学生未来就业问题。“恩创者”根据学生的需求安排内训课程，而学生根据自己的喜好、特长选择课程并到相关企业进行实训。此外，学生可通过平台浏览相关企业的最新动态，目的是让他们了解企业后，以企业的用人标准完善自己，毕业后可顺利地进入该公司。“企业对接”优势在于摆脱了企业一线缺人的处境，毕业生可直接到公司上班，缩短了试用期，大大减少了企业的培训费用及很好地规避了人才流失问题。“校园媒体”主要是与各高校内校园媒体建立合作关系，“恩创者”工作室传媒部门负责收集并集中各高校内新闻、奇闻趣事及校园活动，一方面可以在各高校间宣传我们APP，另一方面各高校的入驻可以带来一定的经费资助。“校园淘宝”主要有百货选购、餐饮住宿、抱团旅游和技能考证等，其目的是为在校大学生提供物美价廉的商品，其竞争对手类似淘宝、京东一些网商和实体店等，当然，我们也可以让相关商家入驻我们APP平台，实现互利共赢。

三、《恩创者》项目推广方式及策略

“恩创者”跟合肥各大高校的就业指导中心和学生社团及学生会组织合作，以口号“因触动而改变”在校园内进行巡回演讲，每个院（系）将至少举办两场讲座，讲座的内容分为四个板块，第一个板块为企业宣传片的播放，企业宣传片涉及的内容包括企业联合创始人的简介、“恩创者”运作模式的简介及未来发展的规划，以及跟“恩创者”签订战略联盟合作关系的企业负责人对“恩创者”的寄语。视频制作的思路和取材以达到很强的震撼力和感染力为目的，从而影响更多的学生关注这个平台。第二个板块为“恩创者”推广讲师口述介绍“恩创者”的运作模式及给学生带来的便利服务体验，联合创始人上台分享成长的经历，由上大学到别人企业从普通员工通过自身的努力短期内做到公司高管，以及后来辞去高薪工作，下海创业的人生感悟，与同学们一起分享成长的经历，奋斗的艰辛与不易，从而感化更多的学生。第三个板块为“恩创者”用户粉丝代表的个人分享。第四个板块为“恩创者”的工作人员在讲座举办方的鼓动下，让每一个学生扫我们的APP二维码，现场注册。

除此之外，“恩创者”与合肥各大兼职中介公司及招聘网站合作，借助他们的力量帮我们宣传，因为现在的大学生很多都喜欢做兼职。搭建我们自己的网站平台、QQ群、微信公共账号、APP等，通过网络渠道宣传我们的课程内容、服务理念，以及相关的对接企业合作模式，让更多的学生关注我们。进行线下模式宣传，市场运作这块，公司成立专门的对接部门一方面负责校园宣传这块，更多地运用会销组织学生到学校周边的酒店进行演讲渲染招生。另一方面开发更多的用人企业，跟我们签订战略合作关系，洽谈相关的合作条件，以及让“恩创者”的学员跟企业进行对接工作。

四、结语

从想法的诞生到实际运作，每一步都需要精心筹划，需要考虑很多因素，如APP开发、市场调研、经费支持、市场宣传、其他具体操作等。在这一系列操作过程中，“恩创者APP”从不成形的雏儿日趋完善。不可避免的是，与其他创业项目一样，“恩创者”在进入市场前同样面临很多阻碍。由于我们的预算经费不足且APP开发成本太高，真正实施起来比较困难；APP框架也不是很健全，商家很难接受和我们合作，而且在推广过程中，因我们的资金不足，达不到预期宣传效果。此外，线上渠道很难集中开发。这一个个问题都等待着创业者解决，APP难以开发，我们将原先复杂的设计程序尽量简单化、优化，并雇佣在校大学生宣传APP，这样既能节省经费支出，又能起到很好的宣传效果。既然线上渠道难开发，我们可以主要集中在线下，和一些商家合作，入驻APP平台，获取商家和企业的更多投资，从而增加“恩创者”的融资渠道。俗话说“万事开头难”，创业前期是非常困难也是非常关键的时候，“恩创者”的建立过程让我意识到创业是多么的艰辛，需要用强大的脑力能量去解决遇到的麻烦。创业是一条极富有挑战的道路，它要求创业者对自己创业项目有执着的决心，对处理创业过程中遇到的问题有持久的耐心及对自己创业有很大的信心。

我们将用全部的热情和智慧创造奇迹。“恩创者”把握时展的有利机遇，依仗专业的研发和运营团队打造一款独一无二的产品，全方位、多层次地服务每一位大学生，让他们享受到互联网带来的便利，我们也希望与所有志同道合的朋友一起携手共进，在未来的岁月里，共创辉煌，共享荣耀。

参考文献：

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关键词：维护；市场；发展

1 市场微观环境

1.1 供应商

供应商为公司提供经营、竞争中所需的资源，是公司为消费者提供所需产品和服务的供应保障，供应商对公司的影响大致有三方面。（1）供应商供货的及时性和稳定性；（2）供应商所品的质量；（3）供应商所品的价格。

1.2 竞争对手

由于消费者的需求具有无限扩展性、多层次性、复杂多变性和可诱导性，竞争对手大致分为两类愿望竞争者，即提供不同产品来满足消费者需求的竞争对手和属类竞争者，即同行业竞争对手。

2 公众

近年来，公众对于政治、经济等各方面的影响力可谓日益加剧，舆论对于个人和公司的影响已不容忽视。媒介公众会增加公司在大众面前的曝光率，同时媒体对企业做出的评价，很大程度影响消费者的选择，而政府公众则决定着公司能否正常运营，社会公众对于公司的认可程度，将决定公司的客源，以及未来客流量的增减。以上这些公众类型再加之融资公众、社团公众、社区公众、公司内部公众，所有这些公众都直接或间接影响公司的营销活动，所以必须处理好公司与公众的关系。

3 市场宏观分析

3.1 人口环境

当今社会下，汽车不仅是一种代步工具，更是时尚和身份的代名词。随着购买汽车的人数逐年递增，拥有一辆汽车，并给予爱车保养维护成了很多人的必修课。在汽车购买者中，学历、年龄、社会地位等参差不齐。需要针对不同的人群推出不同价位，服务时间不同的多种保养方案。加之生活节奏的加快，平价、快速的汽车保养将为更多人所青睐。

3.2 经济环境

由于国内经济的快速发展，人民生活水平的提升，在此带动下近年来二三产业蓬勃发展，汽车维修保养作为现今人们接触最广，次数最多的汽车类服务行业第三产业，人们将在此分配更多的金钱，以满足自己的需求和欲望。高品质服务、高质量产品都将更加吸引消费者的投入。

3.3 政治环境

自2012年新交通法规实施以来，由于法律法规的进一步的严格制定，使得车辆在行驶中需要格外注意，以免影响司机本人的驾照。由此，一辆健康的车便成了司机们的必备。在此大环境下，汽车维修保养行业迎来了新一轮的行业热潮，把握好市场热点，根据市场动态适时提品，使公司得到长足发展。

3.4 自然环境

由于环境污染进一步严重，越来越多的人意识到环保是一个十分重要的，且不容忽视的问题所在，避免不了汽车的使用，如何令自己的爱车尽量减少在环境保护方面所付出的金钱，也是众多车辆拥有者的首要问题。加之自然资源的不节制使用及开采，石油价格节节攀升，通过正常的维修保养使得爱车耗油量降低，便是有车一族最渴望的事情。

3.5 科技环境

互联网的普及，日常用产品智能化提高，科技的进步已经渗透进我们的日常生活。汽车的智能化也在逐步提升，因此导致的汽车问题也层出不穷，由于4S店现已不能满足顾客需求，私立汽车保养维修公司已经成为广大有车一族的首选，但由此出现的保养难，维修难也是我们不得不面对的问题。

3.6 社会文化环境

中国现今进入大学学习已经不是什么困难的事情，接受过高等教育的人群，更加倾向于追求生活的品质。高品质的生活便离不开汽车这类代步工具的使用，使用便会发生损耗，损耗必然导致问题，汽车属于特殊品，消费者在选购此类商品时花费的时间少但金钱多，所以十分重视其使用时间，维修保养以延长汽车的使用年限，提高利用率将为更多人所选择。

4 营销环境分析（公司营销SWOT分析）（图 4.1）

SO战略：增加服务车型，平价面向市场。

WO战略：增加个性化服务，将公司定位于第三产业着重服务方向发展。

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【关键词】时尚杂志 康泰纳仕 本土化 竞争环境

一、康泰纳仕如何进入中国市场

1、康泰纳仕集团简介

与世界上几大出版集团相比，如澳大利亚的新闻集团（News Corporation）、德国的贝塔斯曼出版集团（Bertelsmann AG）、法国的拉加代尔传媒集团（Lagardere Groupe）以及日本的讲谈社（Kodansha Ltd.）相比，美国的康泰纳仕集团大概还不为中国消费者所熟悉。不过当把《Vogue服饰与美容》、《智族GQ》、《安邸AD》、《悦己》、《悦游》这些国内杂志与之联系起来的时候，康泰纳仕竟是位熟悉的陌生人。

如今的康泰纳仕在全世界超过23个国家出版杂志，种类超过130多种，总发行量超过3500万册；并且拥有自己的网站83个，用户数量达到2400万。康泰纳仕的主营业务在杂志上，理所当然的成为了名牌杂志的摇篮，如美国市场出版的《名利场》、《纽约客》、《连线》等等。康泰纳仕已经成为全球最具规模、最具影响力的杂志出版集团之一。

2、康泰纳仕如何进入中国市场

（1）以版权合作的形式

版权贸易是国外期刊与国内期刊合作最常见的一种模式，即境内杂志以支付版税的方式取得与境外合作方出版物文字或图片内容的使用权。就目前来说，版权合作模式可以分为两种：一是境内期刊主动的方式，二是境外期刊主动的方式。①

境内期刊主动方式，即国内的期刊主动走出去，寻求外资期刊的合作。境外期刊主动方式，即外资期刊主动进入，寻求与本土期刊的版权合作。

2005年，《VOGUE服饰与美容》以境外期刊主动方式进入。由康泰纳仕与人民画报社进行版权合作。《悦己SELF》、《智族GQ》、《安邸AD》也以版权合作的形式进入中国（见表1）。

（2）时机的选择

《ELLE》杂志1988年进入中国，成为中国内地真正意义上的时尚杂志。绚丽的图片和生活化的文字，使得《ELLE世界时装之苑》一时火爆中国杂志业。1998年，创刊于1993年的《时尚杂志》与美国目前最大的出版集团赫斯特合作，出版了《时尚COSMO》，在国内后来者居上。1995年，中国轻工业出版社与日本主妇之友出版社合作推出《瑞丽》杂志，在国内获得了巨大成功。由此奠定了中国时尚杂志三足鼎立的局面。

康泰纳仕正是在这种状况下选择进入中国的。2005年，由康泰纳仕与人民画报社版权合作的中国版《VOGUE》——《VOGUE服饰与美容》在8月份与中国消费者见面。选择在9月刊之前先进入市场，一方面避免了与其他竞争对手的正面竞争，另一方面也可以给自己预留时间进行调整。

《VOGUE服饰与美容》虽然进入中国较晚，但仅用4个月的时间，销量就占到时尚杂志市场份额的4.36%，排名第六。在《VOGUE服饰与美容》取得成功的情况下，康泰纳仕在2007年与中国妇女杂志社合作的《悦己SELF》出版。2009年，《智族GQ》由康泰纳仕与中国新闻社版权合作出版，主要服务于男性读者。2011年，中国妇女杂志社与康泰纳仕集团版权合作推出家居与生活类杂志《安邸AD》。

二、康泰纳仕为何能取得成功

1、竞争环境分析

在国内期刊业，时尚类杂志逐渐成为热点。本文根据波特五力模型对大陆的时尚杂志进行竞争环境分析。②

（1）供应方分析

期刊的供应方主要从以下三个方面来考虑：

政府作为刊号的供应方，企业或个人不能成立期刊社或主办刊物。国家对杂志的刊号/刊名/办刊方针/办刊人员/广告经营/发行渠道和方式等实行严格的行政审批制。在中国出版业属于行业壁垒相当高的行业，中外合资或合作的出版企业很难进入中国。

相对于刊号，造纸、印刷等行业开放程度较高，行业壁垒低，市场供应充分，一般不会出现大量的短缺，因而出版业的议价能力不高，竞争压力也不大。

人才供应方面，目前国内这一方面的人才明显不足。主要表现在时尚资讯无法与国际接轨，编辑功力欠火候以及审美上还未达到国际水平。

（2）读者分析

期刊的最终消费者和购买者主要是读者，但从目前国内的整体消费水平来看，读者的期刊需求仍很有限，需要进一步引导。据统计，西方发达国家人均每年购买杂志15册，而在中国只有约2册，具有一定教育水平和经济水平较高的这部分人群是时尚杂志的主要购买者。但随着读者需求层次的不同以及期刊可选择性的增加，要求出版集团对市场进行更进一步的细分。

（3）行业内的竞争者分析

从中国加入WTO以来，时尚类刊物出现了一些新的变化。首先是期刊更名、改版数量增加，或者增加版面和页数；其次是新杂志不断出现，价位各不相同。依据“三一律”：市场上排名前三的企业有一个较为稳定的市场份额，与后面的企业相比，有比较明显的优势。前三名的企业的盈利总和几乎等于后面所有企业的总和。时尚类杂志就属于此情形，排名前三的杂志——《时尚》、《世界时装之苑ELLE》、《瑞丽》处于领先地位。这三本期刊都有外刊版权合作的背景。

（4）行业潜在进入者分析

目前国内出版行业的竞争还不够充分，尤其是时尚类刊物还有大幅的提升空间，这就给后来者提供了机遇。期刊业面临后来者的威胁主要表现在以下两个方面：一是国内社会资本，二是跨国出版资本。这两者对市面上现有的出版企业来说，具有相当大的威胁。国内社会资本方面，虽然现在受到政策上的限制，只能经营一些与杂志有关的产品，但随着入世后国家对这一政策的逐渐放松，这些杂志巨头就有可能快速递占领市场。

（5）行业替代者分析

大环境上看，时尚类杂志的主要竞争对手包括图书、报纸等，但在定位和服务上的不同，它们对时尚杂志的冲击并不明显。相对于传统的期刊和服务而言，最大的冲击来自互联网，越来越多的用户通过网络社区进行内容消费。

小环境上看，有与康泰纳仕旗下同一档次的竞争者。如《VOGUE服饰与美容》与《ELLE世界时装之苑》；《智族GQ》与《Men’s Uno达人志》、《ELLE MEN睿士》；《安邸AD》与《时尚家居》。

2、康泰纳仕的本土化战略

传媒企业的本土化战略是指跨国传媒集团在开辟新的市场时，选择当地的经营者作为合作方，针对不同的社会、市场、文化背景的目标受众来制定经营策略。

（1）本土化的动因

本土化包括三个动因：政策、文化和经营。

政策方面。由于文化产品的特殊属性，各国政府对其基本持保守的态度。如加拿大政府对外国杂志征收一项80%的特别税。③外刊内容方面，新闻出版总署对时尚生活类期刊引用外刊内容的要求是控制在50%以内。《VOGUE服饰与美容》每期使用《VOGUE》图文资料不得超过50%，且国外合作方不得介入杂志的内容编辑及终审工作。④这种规定使得中外合作的期刊不能照搬国外的内容和模式，必须根据本土的需求进行采写编辑。

文化方面。文化传播的过程中，文化的维模功能在本土文化受到外来文化入侵时起到了保护作用。当外来文化符合并且有益于本土文化时，本土文化会将其吸收并融入；当外来文化对本土文化有害时，会阻止其入侵。在这种情况下，外刊进入中国的文化圈必须依据本国的文化生活习惯进行匹配。⑤

经营方面。国际时尚杂志必须以版权合作的形式进入中国。从表面上看是一种束缚，但从经营层面上看，却是有益的。比起在一个完全陌生的市场上独立操作一本杂志，版权合作的风险要小得多。对于外刊来讲是百利而无一害的。⑥

（2）本土化战略的实施

康泰纳仕的本土化策略包括产品本土化、营销方式本土化、人力资源本土化三个方面。

产品本土化。杂志的本土化，因为涉及到不同的文化背景、生活习惯以及价值理念。所以国外的时尚未必就是国内的时尚，外国的模式也未必适合国内。

康泰纳仕旗下的时尚杂志无疑是这一领域的引领者，但现在也会更多地关注本土时尚，本土的设计师，聘请本土的摄影师。然后以国际标准进行本土化内容的生产，这是康泰纳仕本土化优势的综合体现。

人力资源本土化。传媒业的人力资源，是指在媒介产品生产过程中人的力量，是指媒体人的脑力和体力的总和。传媒对人力资源的计划、组织、利用和开发是媒体发展的关键。⑦

康泰纳仕采取了扁平式的管理结构，所有分公司的董事和财务总监都向财团汇报。在杂志的制作出版中除了编辑和广告部门是独立运营之外，其他均为集中管理。这种管理结构既能让各分支机构按照自己的理念进行管理经营，形成特色，又可以保障出版经营活动在集团的控制之下进行，确保企业的正常运作。

营销方式本土化。《ELLE世界时装之苑》、《时尚COSMO》、《瑞丽服饰美容》三足鼎立的局面在《服饰与美容VOGUE》成功出版后被打破。具体来说，康泰纳仕本土化的营销主要有：1.赠送礼品促销。小样、化妆包、项链、礼品等，与杂志绑定作为赠品。2.印刷精美。《服饰与美容VOGUE》的第一期是烫金印刷，第二期则改成了烫银印刷，一本杂志金银两种不同印刷，目的也在于吸引消费者购买。3.广告组合。通过电视媒体、户外广告、网络广告等渠道，涵盖北上广等十几个一线城市，分不同时段，从时间和空间上吸引更多的目标群体。4.品牌网站。《VOGUE服饰与美容》、《悦己SELF》、《智族GQ》、《安邸AD》均开通了自己的网站，通过不同渠道，结合网站对杂志进行宣传。⑧

结语

康泰纳仕这一百年老店成功进入中国，一定程度上反映了其策略的成功，具有一定的特殊性，但我们也不难从中发现一些普遍化的因素。由于受于篇幅和视角的局限，其他作用因素，如康泰纳仕多本杂志之间的互动作用，即多品牌营销；又如它的成功在某种程度上还源于它的错位竞争，康泰纳仕旗下的刊物一般定位高端，这也是它区别于其他杂志的一个重要特征。这些问题都有待进一步探讨。

参考文献

①李宏葵，《境内外期刊版权合作模式分析》[J].《出版发行研究》，2011（10）

②杨青松、李明生，《论波特五力模型及其补充》[J].《长沙铁道学院学报（社会科学版）》，2005（4）

③姜飞：《海外传媒在中国》[M].中国文联出版社，2005：212

④

⑤沙莲香主编：《传播学——以人为主体的图象世界之谜》[M].中国人民大学出版社，1990

⑥叶元美，《在华国际女性时尚杂志本土化策略分析》[D].中国社会科学院研究生院，2010

⑦刘海贵：《中国报业发展战略》[M].上海人民出版社，2006

⑧红尘，王海玲，《解析国际时尚品牌杂志的中国本土化策略》[J].《新闻界》，2010（1）

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对于营销战略的定义首先要了解战略的概念，关于战略的概念和界定，众多的学者作出了探索。从不同的角度，不同的决策目的等方面进行了研究。如上个世纪90年代以前，AlfredChandler（1962）认为战略是一个企业围绕长期目标对其所配置必要的资源作出的决断；GeorgeSteiner（1979）认为战略是反击竞争者实际和潜在行动的方法；KennethAndrews（1980）认为战略是决定或揭示企业的目标、目的或宗旨的一种决策方式；JamesB．Quinn（1980）、WilliamF．Glueck（1980）也分别从组织和计划的视角进行了战略概念探讨。上个世纪90年代至今，M．Treacy＆F．Wiersema（1993）认为战略的基础构成是通过三个“价值律条”，即卓越运营、顾客亲近和产品领导；MichaelPorter（1996）战略是企业为之奋斗达到目标的方法（政策）和最终目标的组合，其实质是将一个公司与其环境建立联系。并且从价值链、竞争战略等体系构建了全面系统的战略分析体系；MichaelHitt，R．DuaneIreland，＆RobertE．Hoskisson（1996）研究指出战略是一组整合与协调的投入与行动，用以开发核心能力和获取竞争优势的。伊丹敬之从环境关联的视角认为战略是指有关组织活动基本方向和内容的一种工具。

FredNickols（2000）认为战略是为具体行动提供一般指导的复杂网络，是为追求特定最终目标的思想、主意、洞察力、经验、目标、事业心、记忆、感知和期望。在此基础上，文章认为营销战略的本质是产品在动态的市场和公司环境下作出明确的营销决策的能力，及在特定的时间和限定的资源范围内，通过系统的程序获得市场定位、生存、成长和可持续的竞争优势。即营销战略是市场能力的体现，营销战略是市场优势的基础！

二、市场营销战略的操作程序

市场营销战略如同酿酒，它是一个科学的运作过程。一般认为营销战略的进程分为准备阶段、调研阶段、选择阶段和实施阶段。为了确保营销战略工作的顺利进行，营销战略的实施应该按照较为完整的程序或步骤来进行，成功的营销战略包括以下八个步骤。

了解现状，收集资料。这是营销的开始，也是营销战略的基础。这里包括二大内容，了解现状，收集资料。了解现状不仅包括对市场情况、消费者需求进行深入调查，还包括对市场上竞争产品的宏观了解以及对经销商情况的了解。只有充分掌握了企业、产品的情况，才能为后面的战略选择与实施打下基础。

资料整理，情况分析。对于收集到的各种资料要进行系统整理，予以仔细分析。通过分析，从繁琐的数据中归纳出问题所在，理出头绪，把握住企业所处营销环境的真实状况。通过对整个市场综合情况的全盘考虑和各种分析，制订出应当采用的营销目标、营销战略和措施等初步方案。

确立目标，制定战略。营销战略的核心内容是体现在营销目标与方案的设计上。目标即是行动的方向，又是控制的标准，对于一个战略制定者来说，其主要的精力与重点应放在这一阶段上。企业要将自己的产品或品牌打出去，必须有自己得力的措施，以及制定切实可行的计划和目标。

框算费用，预测效益，这里的费用是指为了达到营销目标而实施营销战略所需的预算。费用框算不能只有一个笼统的总金额，要进行分解，计算出每一项营销行动的费用，并进行资金投入预算分配。

充实方案，实施战略。营销战略及行动方案的设计和制定是为产品的营销活动确定方针及方向。营销战略方案要尽可能具体，同时还要把策划方案中行动的方案按不同的时段进行分解，当然要突出重点。如：产品的上市时间、地点及各种促销组合的协调方式。不同的营销行动内容及不同时段的营销行动内容要说明达到什么目的，为什么要这样做，要获得什么效果，这些内容都是绝对不能缺少的。此外，营销战略的重点是充分发挥策划者的创新精神，力争创出与众不同的新思路、新创意。

广泛沟通，适度调整。随着营销战略的逐步落实，战略制定者应将产品营销战略与企业决策者及相关的经营管理人员进行多层次、全方面的沟通，听取他们的意见，进一步了解最高决策者的意图，促使营销战略内容更加符合实际。此外，营销战略都是以一定的时间为基本单位的。

反馈控制，落实应急。这是在一个计划时间内的营销活动结束以后，要根据运行结果对营销战略活动进行评估，看看营销目标是否达到，是否有差距存在。如果有差距存在，则要找出其根本原因，以便对下一个计划时间内的营销战略进行调整。

最后一个步骤是总结经验，为下一阶段的实施方案提供建议和指导。主要内容包括对其营销战略实施效果进行跟踪测评，其中，目标达标率、效果递进率、经济实绩评价、战略影响评价等是营销战略效果评价的重要指标。

三、营销战略分析与选择的工具

（一）PEST分析法

PEST分析是对四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析，即政治、经济、技术和社会等。

（二）波特五力分析

波特五力分析属于外部环境分析中的微观环境分析，主要用来分析本行业的企业竞争格局以及本行业与其他行业之间的关系。

根据波特的观点，一个行业中的竞争，不止是在原有竞争对手中进行，而是存在着五种基本的竞争力量：潜在的行业新进入者、替代品的竞争、买方讨价还价的能力、供应商讨价还价的能力以及现有竞争者之间的竞争。这五种基本竞争力量的状况及综合强度，决定着行业的竞争激烈程度，从而决定着行业中最终的获利潜力以及资本向本行业的流向程度，这一切最终决定着企业保持高收益的能力。

其中，新进入企业主要由该企业规模经济程度、产品差异化程度、企业进入的转换成本、企业制造技术障碍以及产品销售渠道，相关的政策与法律是否有规定，还有资金、时间等综合因素的影响，新近入者一旦进入将和现有企业展开竞争。而现有企业之间的竞争程度受到需求状况与生产能力、集中程度、产业利润与成本、产品差异化程度与转换成本以及企业战略群组、组内和组间竞争等综合因素的影响。另外买方或者卖方的议价能力也将影响企业之间的竞争和企业发展战略的实现。总的来说，企业发展受到五种力量的相互作用，最终形成自身的竞争优势。

（三）SWOT分析法

SWOT分析的主要目的在于对企业的综合情况进行客观公正的评价，以识别各种优势、劣势、机会和威胁因素，有利于开拓思路，正确地制定企业市场营销战略。SWOT分析是把企业内外环境所形成的机会（Opportuni－ties），风险（Threats），优势（Strengths），劣势（Weaknesses）四个方面的情况，结合起来进行分析，以寻找制定适应合本企业实际情况的经营策略的方法。SWOT方法的基本点，就是企业所的制定的所有方针策略都必须使其内部能力（强处和弱点）与外部环境（机遇和威胁）相适应，才能获取经营的成功。

（四）STP分析法

STP分析法是由享有营销学之父美称的美国西北大学凯洛格管理研究生院著名营销学教授菲利浦·科特勒提出来的。STP是指市场细分、目标市场选择和市场定位。市场细分是企业策略营销活动中一个最重要的环节。它是企业了解市场及其竞争结构的基础，也是企业市场决策的基础。接下来企业管理者在全面的市场细分以后，根据自身产品优势及企业能力现状选择适合自己发展的目标市场，最终作出明确的市场定位。如果企业不能正确的进行STP分析，它也就无法制定有效的市场营销战略。

四、营销战略实施步骤与策略

整个产品市场营销战略分为市场营销战略准备期、市场营销战略启动期、市场营销战略成长期、市场营销战略成熟期四个实施阶段。

第一阶段，市场营销战略准备期。建立公司的营销组织架构，招募组建营销队伍，并对人员加以必要达到培训；整理前期收集的目标市场资料，对市场销量以及可能遇见的问题进行预测；联系宣传媒体为启动期的宣传作准备；与目标市场销售终端联系，铺设销售渠道，为市场启动期的广泛铺货打下基础。

第二阶段，市场营销战略启动期。市场启动期选择在产品销售旺季的前一两个月开始。选择市场当地的1－2家报纸，以每周1－2次的大块新闻软文宣传产品的理念，集中火力展开猛烈攻势，随后将十余篇软文轮番刊登，并辅以科普资料作证，对目标市场进行预热。在目标市场广泛铺货，并辅以现场推广促销活动，制造新闻热点；收集市场反馈信息，室外广告此时也必须跟进；与电视媒体、广告公司联系洽谈，策划产品的下一步宣传；联系下一步目标市场的销售终端，铺设销售渠道。

篇9

会议开始前,耐德进行了新产品的亮相展示:前置粗过滤器、纯水机、壁挂RO机、壁挂式超滤机、直饮机、管线机等产品以其精美的设计及优良的的品质吸引了众多经销商眼光. 大家详细了解了新品的结构、功能等,加深了对耐德净水产品品牌内涵的理解,获得了经销商的好评。

随后中国国家疾病控制中心李亚栋主任做了“水环境分析及与人类健康”的重要报告,报告中指出:全世界80%的疾病是由饮用水污染所致;水需求量的日益增长将成为缺水国家无法承担的负担。”同时,指出我国目前水污染的情况相当普遍,水污染的治理状况还仍然滞后,水资源利用比较低。报告中还介绍了目前市场上的水处理产品的种类和不足,指出未来净水产品的研究方向:一个是可任意选择水质的净水机,另一个是没有废水的纯净水机。

接着,中怡康时代市场研究有限公司吴红总监就净水行业现状分析及发展趋势做了报告,报告中以强大数据分析就宏观净水行业环境对净水行业概况和市场发展做了展望。傅教智总编做了 “竞争环境下渠道发展”演讲,他详细讲解了净水电器的终端业态现状与趋势,明确了净水产品在当前市场环境下对于广泛开发多种渠道发展的必要性和重要性。 同时客观分析了厂商进行良好合作的前提和必要条件,使与会者受益匪浅。

下午,耐德净水营销中心孙中华总经理首先发言,他高度评价了全国各地经销商在过去的发展历程中作出的贡献,同时对2010年耐德净水的企业年度规划做了相应报告,报告中主要包括了2010年公司调整后营销组织架构以及新一年的营销政策,并指出耐德净水除了继续投入大量的人力、物力,加大对新产品的研发,提供更具竞争力的、符合广大消费者需求的新产品外,更加注重产品的售后服务,从购买、安装、使用到保养每一次都要细致登记,充分完善售后服务体系。”此外,孙总也提出了家庭整体水解决方案的方向。耐德净水营销副总监、销售部刘俊涛总经理,在会上做了“2010年耐德净水渠道运营规划”主题报告,综述了2010年耐德净水在渠道的运营规划,明确布署今年的销售目标和方向,耐德净水营销中心市场部朱进军经理,就2010年耐德净水产品及推广方案做了主题报告,耐德将在2010年出台了更加系统的市场推广政策,并通过销售信息管理平台的完善和应用,强化与各区域、各经销商的信息沟通和对终端的精确指导,表示要全力竭诚为商服务,使经销商对耐德净水的产品和今年的产品推广规划有更为清晰的认识,增加了他们对净水行业的信心。杭州耐德制冷电器厂生产总经理罗志刚也做了关于“净水产品发展及技术分析报告”的发言,表示将继续加大研发力度,遵循耐德精品高端路线,做大做强耐德水处理产品,与所有的合作伙伴真诚协作,共谋发展!

此次会议获得圆满成功,参会经销商反响积极,纷纷表示本次年会让他们统一了思想,明确了2010年的工作方向,同时学习收获到很多净水行业中的新信息新知识,表示将全力配合耐德净水今年各项工作的实施,到会议结束后几天,还陆续有很多经销商慕名到耐德咨询产品、洽商合作。

(责编 石少菊)

韩国:中小家电制造商相继进军化妆品市场

据韩国媒体报道,在韩国,越来越多的中小规模家电制造商为了摆脱宏观经济的不利困境,基于对女性消费者消费行为、心理的长期研究,以及其产品(品牌)对女性消费者长期的“锁定”,再加上对化妆品行业技术的吸收,相继进军化妆品市场,开始了由“家电品牌”到“女性消费品牌”的进化。

报道称,日前熊津豪威(COWAY)、UNIX(尤妮克斯)电子等生活家电制造商,相继宣布进军化妆品市场。再加上去年开始已经进入化妆品市场的韩京姬(iHAAN)、清湖纳斯(Chungho Nais)、Kyowon L&C等,俨然发展成为韩国化妆品市场一支颇具规模的“新军”。

2010年2月,熊津豪威宣布正式进军化妆品市场,并计划今年9月左右首批产品上市,此后将不断推出新产品,扩大化妆品产品线阵容。该公司洪俊基社长明确表示:“明年的销售额目标是400亿韩元(约合RMB2.5亿元),2014年则计划突破2000亿韩元(约合RMB12亿元),挺进市场前3位。”

中坚型家电制造商UNIX电子也于3月初进军美容用品流通市场,开始销售本公司品牌的基础化妆品等。

而素以蒸汽吸尘器闻名的韩国著名小家电品牌公司,韩京姬生命科学则早在2008年末即进军有机化妆品销售市场,去年则在市场上推出「O&品牌,并在韩国、中国等海内外市场开设(发展)了为数众多的专卖店。韩国著名净水器制造商清湖纳斯则从去年下半年开始销售本公司自有品牌化妆品。

业内分析人士表示:“其实早在1984年,从事家电制造、化学工业的LG集团,即进军化妆品市场。LG生活健康则跻身韩国化妆品公司前两强,旗下DeBON(蝶妆)、ISAKNOX(伊偌姿),LACVERT(拉格贝尔),CathyCat等品牌更是成为韩国及海外市场新潮女性消费者的钟爱品牌。此外,索尼也曾推出美容护理产品进军女性化妆市场,并曾有过与LG一道抢攻台湾美丽市场的光荣战史。”

该人士最后表示:“事实上,只要锁定消费者需求,产品群的组合完全有可能进一步延展,另一方面品牌的内涵则有可能进一步丰富。简单而言,生产家庭厨房电器、美容护理家电等‘妇女家电’或者剃须刀的男性家电品牌,完全有可能进军关联的化妆品市场并取得一定的成功。”“不过,没有对消费者行为和心理的长期研究,盲目的扩大产品线范围,进入药业、保险、地产等非相关市场,则有可能存在非常高的风险,甚至引发‘名牌之死’的悲剧。”(编译:端木清言)

欧科电器荣获高新技术企业称号

篇10

内容摘要:在资源相对匮乏的情况下,西部地区企业要缩小东西部经济差距,利用电子商务这一先进生产力进入东盟市场是最优选择。本文通过对西部企业和东盟电子商务环境分析,探讨国内国外网络营销操作层面上的具体问题,制定西部地区企业利用电子商务平台,采用网络营销的手段进入东盟市场的战略体系,目标是降低西部企业进入东盟市场的风险,提供西部企业东盟网络营销的可借鉴指标。

关键词:西部企业 东盟网络营销体系

问题提出

在原有的市场竞争环境中,与东部企业比较,西部企业由于规模小、综合实力相对较弱,无论是在基础要素和高级要素的竞争中与东部企业相比都处于劣势。但在电子商务环境下,市场竞争并不完全取决于企业的生产规模大小、资金多少、产品或服务等因素,而取决于企业把信息技术应用到产品及服务中的能力,更取决于企业满足顾客需求的能力。西部企业完全有可能借助电子商务这个平台突破障碍,形成新的竞争优势。通过电子商务平台,利用网络营销手段进入东盟市场,将是西部地区对外贸易新增长点,这将进一步缩小东西部经济发展的差距。

西部企业东盟网络营销战略体系构建是通过分析西部地区企业和东盟在电子商务和贸易发展上的共同点、基本点的基础上,设计一套适应西部地区不同行业或企业在进入东盟市场时所应采取的网络营销指标体系。

在这一进展中,需探讨国内国外操作层面上的两个问题:一是西部企业通过电子商务平台,网络营销手段以何种方式进入东盟市场;二是如何降低风险,取得预期成果,这就需要建立一套适应西部地区不同行业或企业在进入东盟市场时所应采取的网络营销指标体系,对市场调查、市场细分、网络营销战略组合等作出一般性的规定。

电子商务环境下西部企业构建东盟网络营销体系研究的意义

(一)提供西部企业东盟网络营销的可借鉴体系

与全国其他地区比较,西部地区电子商务业务总体而言处于中流水平,但网络基础建设、网民渗透率、网络支付比例等都已达到全国平均水平,所以具备了进入东盟市场进行网络营销的能力。然而西部企业通过电子商务平台进入东盟市场还有很大的难度,其面对的是整个东盟市场而不是某一个国家和地区,取胜的关键在于东盟整体电子商务发展的水平和速度。但东盟国家经济发展水平不一,导致电子商务发展水平上的差距,加上东盟各国在政治、文化、技术方面发展水平的不同,西部企业要在东盟市场上占据优势,就要求我们制定一套可借签的行之有效的针对东盟整体市场的网络营销战略体系,降低西部企业进入东盟市场的风险。

(二)获得先入优势和税收优惠

由于地域的原因,我国其它地区对东盟市场的关注程度并不是很高,而在电子商务环境下,先抢占电子商务的商机,就能占据主动。与经济和技术整体水平不是很高的的东盟各国相比,已开展电子商务应用的我国西部企业无疑是具有非常大的优势,包括获得经验曲线效应、网络外部性效应、品牌声誉效应、转换成本效应等。另外,由于各国对电子商务的发展都是持支持的态度,在税收方面的政策不管是国内税还是关税,基本上采用“零关税”的策略。

因此,我国广大西部企业更应关注这个广阔但尚未充分开发而又深具潜力与机会的市场,加快电子商务应用和发展步伐,抓住机遇,迅速开拓东盟这个巨大的潜在市场,在激烈的国际市场竞争中赢得新的竞争优势。

西部企业构建东盟网络营销体系策略

(一)确定西部企业进入东盟市场的电子商务模式:B1AB22B3(C)模式

西部企业进入东盟市场的电子商务模式在国内部分建议采用B1AB2模式,以电子数据技术手段将企业联盟(Alliance)起来,把信誉评估、信息服务、电子支付、物流配送等各个环节集成起来,从而真正实现了“四流合一”(信息流、资金流、物资流、商流),为企业之间的商业服务搭建基础条件。深度的说也就是将物质资源、无形资源和服务能力等各种形态的资源,通过BAB平台充分整合,把参与电子商务交易的直接参与者和间接参与者集合在一个平台,以联盟多体服务方式并深度的利用,达到企业间联盟的便捷性,减少产品流通领域资源浪费为目的,为用户提供全方位有保障性新型商业模式的全过程。

模式中的B1指面向东盟的西部电子商务企业战略联盟。西部企业利用电子商务进入东盟市场,由于市场风险的存在和企业资源的限制,建议不要单打独斗,而是由政府或行业协会牵头组建电子商务平台,把所有有意愿参与东盟电子商务交易的企业按一定的标准整合起来,这样可能分担风险,也可以减少企业进入高风险的新市场初级相互之间的竞争。进入东盟的西部电子商务企业建议是有传统贸易背景的企业,而不是纯粹的虚拟电子商务企业,使企业具备一定的财力物力,为产品的市场开拓和售后服务提供基础。有传统贸易背景的电子商务企业与纯粹的虚拟电子商务企业相比还有一个好处就是在产品定价方面可以做到低价格,提高产品在东盟电子商务市场上的竞争力。

模式中的B2指的是电子商务交易过程中的间接参与者,为电子商务交易提供必不可少的服务。由信誉评估体系、金融服务体系、物流服务体系、产品的生产销售方及品质检验机构组成的集合体,包括CA中心、物流、支付、质检等机构。

模式中的B3(C)是指东盟国家参与电子商务交易的买家,包括企业和消费者。

(二)制定西部企业进入东盟的网络营销战略体系

1.市场调查。对东盟各国的市场调查建议采用两步走:一是采用资料调查法,对二手资料进行分析,可以通过各种媒体,特别是各种针对东盟的网站上了解;二是采用询问调查法和观察法相结合,到实地进行调查,光凭分析已公布的二手资料来完成市场调查工作还是不科学的,必须到当地了解市场状况。市场调查的重心不仅要了解东盟各国消费需求,更重要的是要进行政治、经济环境分析,为作好网络营销战略作准备。

2.市场细分。建议根据经济发展状况这一标准来进行,电子商务发展水平与经济发展水平成正比,电子商务与传统商务不同就在于交易基础的水平相近性,必须具备电子商务交易环境和条件的国家才是进入的重点。根据这一理论,可以把东盟原六国作为我们进入的目标,越南、柬埔寨、缅甸、老挝处于电子商务发展的初始阶段,这些国家拥有计算机网络之比例偏低,对推行电子商务会造成障碍;交易机制尚未健全发展,这些国家拥有信用卡人口的比例相当低,且交易安全机制与相关配套法令尚未完备,对一般消费者而言无法完全接受电子商务,如在这些国家进行电子商务,利益可能不如预期。在东盟建立电子商务市场时,应采循序渐进的方法,分两个阶段,先在较进步的国家如新加坡、马来西亚建立网络营销示范,再扩及其它国家,借此发掘更多的商业机会。

3.网络营销组合策略如下:

产品策略。在产品选择上建议采用注重以下两种产品,一是有特色的产品,如地方土特产;二是特色服务,如旅游等。有特色的产品或服务在网络上销售由于资源的聚集性,会产生漩涡效应,达到病毒式营销的效果。

定价策略。在定价方法的选择上建议以成本为基础,采用竞争导向定价法,产品价格的制定按照东盟各国的平均现行价格水平来定价,以竞争对手的定价作为参考,以高出本国产品成本价为基础。从市场价格调查角度来看,因为东盟市场各异,进行综合的市场调查有一定的难度,很难找到共性,导致对各国市场的了解不是很透彻;从竞争角度来看,作为新的竞争都出现在东盟市场上,还没有树立自己的品牌优势,最好把自己定位为市场追随者或市场补缺者;从产品生命周期的角度来看,在东盟市场上属于产品的进入期,建议采用快速渗透策略。所以,在销售同类产品的各个西部企业在定价时实际上没有多少选择余地,只能按照行业的现行价格来定价。如果把价格定得太高,产品就卖不出去;反之,如果把价格定得低于时价,也会遭到降低价格竞销。

分销策略。分销渠道的选择建议采用B2B42B(C)模式,采用分段式的网络营销渠道,模式中的B4指的是当地的商网站,起到的作用主要是宣传介绍西部企业和产品,如有可能最好在网站上提供链接或有产品专区。

东盟各国人民消费习惯与文化民情迥异将是西部地区进行网络营销最大的障碍,加上电子商务时空相距的固有特点,很难根据市场的变化作出快速的反应。在此前景下,最好的市场进入策略就是与当地电子商务企业成为战略伙伴,最好能把其发展为在当地的商,成为战略联盟的成员之一,变松散型的联系为紧密型的联系,以降低运营风险,免除不必要的商业纠纷,提高交易成功率。以商的策略进入东盟市场同时可以有效的获得东道国的支持,绕过设置的贸易壁垒。

促销策略。强调广告和宣传并重,必须了解当地消费者对网络或电子商务产品与服务价值的看法。东盟大部分的消费者与企业界对于非经亲眼看见货品而进行采购,在初期可能无法适应。故在现阶段来说,可在先导期从事宣传广告以吸引消费者注意,广告平台主要以官方网站和当地的电子商务网站为主。

权力和公共关系策略。在西部企业东盟网络营销战略体系中,政府的作用是不容忽视的。应当充分利用好政府对西部地区企业在发展中的优惠和扶持政策以及政府对东盟在外交和贸易上的重视,加强对外宣传,树立企业和网站形象。也注意由政府提供的各种平台,如各种博览会和商贸洽谈会达到招商引资的效果。

西部企业构建东盟网络营销体系拟突破的重点和难点

(一)西部企业东盟网络营销战略指标体系的完善和保持动态性

网络营销战略体系只是在环境分析下做的一级指标体系,但要真正的行之有效,必须对各级指标再进一步分解并根据重要性授予相关的权数,如方案中提到价格战略采用竞争导向法,进一步可分解为产品属性、所在市场开放程度、竞争程度等指标。

在电子商务环境下,企业的核心竞争力主要在于对市场的反应能力,电子商务环境变化很快,特别是技术因素,所制定的网络营销战略体系要有柔性化的特点,一是可在一定范围内对环境因素作出选择,二是可在一定范围内创造或影响环境。

(二)交易支付的可行性和安全性

东盟各国的货币不同、网上支付的工具不同,如何保证交易的可行性和安全性。解决问题的关键就在于选择合适的交易模式,方案中提到运用B2B2B(C)的模式,西部企业电子商务联盟与东盟各国的电子商务网站结成战略伙伴关系,由东盟各国的电子商务网站代收代缴,我方和单独的买方实现“线上交易,线外支付”,在网站中完成交易,但支付给我方在他们国家的合作网站,最后再进行货款结算。这样可以减少东盟各国买家的时间成本,提高可信任度。

(三)物流问题