包装设计对品牌的重要性范文

导语：如何才能写好一篇包装设计对品牌的重要性，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词：品牌形象；动漫周边产品；包装设计；重要性

1 动漫周边产品包装设计的基本情况

在国家不断加大动漫产业发展力度的过程中，我国动漫与国际水平的差距正在快速缩短，因此，需要对动漫周边产品包装设计给予高度重视，才能提高我国动漫在国际生的知名度。目前，我国动漫周边产品的包装设计都是针对小朋友、小学生等年龄较小的人群来制定的，因此，销售量不够好，并且，我国动漫周边产品包装设计比较简单、种类不够多样化，给我国动漫产业快速发展带来了极大阻碍。所以，在我国市场经济快速发展的情况下，动漫周边产品包装设计需要扩大消费人群、提高动漫周边产品包装设计的精美程度，才能更好的促进我国动漫产业进一步发展。

2 品牌形象在动漫周边产品包装设计中的重要性

对动漫周边产品包装设计的整体情况进行分析发现，品牌形象可以通过各种形式表现出来，其具备的重要性主要体现在如下几个方面：

（一）外观方面

一般情况下，外观是指产品包装的外形，如尺寸、大小和形状等，如果产品的外形比较精美，则会给人一种高贵、上档次的感受。因此，在动漫周边产品包装设计中，需要对品牌形象给予高度重视，注重包装设计的外观，充分体现品牌形象，才能让产品具备一定的个性，最终获得更多消费者的喜爱。例如：阿迪达斯这个运动品牌，不仅代表着青春、活力，更代表着运动带来的健康、生机和时尚等，因而受到众多运动爱好者的青睐。所以，根据现有的各种动漫周边产品的包装设计情况俩看，注重外观造型的独特性，充分体现创新性，可以更加的吸引消费者的眼球，最终提高品牌的知名度。

（二）构图方面

在动漫周边产品展示出来的时候，消费者第一眼看到的是包装外观，与产品带给消费者的印象有着直接联系，而构图是对产品的信息、特性等进行具体展示，因此，在动漫周边产品包装设计中品牌形象占据着重要地位。例如：海洋堂 sega和角川寿屋 banpresto，它们的造型不同、构图也不一样，带给消费者的感受完全不一样，其中，构图上存在的差异可以让消费者一眼辨别出各种动漫人物属于什么风格。因此，根据不同人群的情况进行动漫周边产品包装设计构图，可以满足不同人群的需求，如我国比较受儿童喜欢的喜羊羊，在进行构图时主要以欢乐、可爱为特点，通过喜羊羊的活泼、好动等来吸引更多的儿童。

（三）材料方面

在实际进行动漫周边产品的包装设计时，选用不一样的材料给消费者的视觉感受带来的影响比较大，目前，最常用的包装材料是塑料、纸质两种，是最基本的包装材料。但在进行产品的品牌形象塑造时，需要注重高质量、高性能等的包装材料的选用，才能更好的展示产品形象，如扭蛋玩具在销售时，很多消费者都觉得国外的包装更精美、造型更别致，其主要原因是包装材料比较高档，是当前动漫周边产品包装设计需要高度重视的问题。因此，根据我国动漫产业的发展来看，动漫周边产品的包装设计在提升品牌形象时，需要对包装材料、声誉、价值等进行全面考虑，才能与生态、环保、绿色等时代特色相呼应，最终提高动漫周边产品的包装设计水平。

（四）文化内涵方面

在国外动漫产业快递发展的情况下，动漫周边产品已经具备一定背景和文化内涵，因此，动漫周边产品的包装设计在注重品牌形象时，需要对动漫作品的文化内涵进行重点考虑，才能在充分利用各种形象的基础上，与消费者的情感产生共鸣，最终吸引更多的动漫爱好者。例如：是日本一家名为RUNA的公司生产出来的人偶，材料选用的是一般的塑料，但做工非常精致，头部、手、脚等都可以转动，并且，人物形象种类比较经典，不仅可以让消费者感受动漫人物带来的乐趣，还能与消费者的情感达成共识，从而提升动漫周边产品的品牌形象，对于提高动漫周边产品的知名度和市场竞争力等有着极大影响。

3 结束语

综上所述，在动漫产业快速发展的情况下，品牌形象与动漫周边产品包装设计之家的联系变得越来越紧密，对于提高动漫周边产品包装设计的整体水平有着重要影响。因此，根据动漫产业的发展趋势，注重品牌形象在动漫周边产品包装设计中的合理应用，对于提升动漫周边产品的品牌形象和促进动漫周边产品包装设计不断优化有着极大作用。

参考文献

[1]胥乃丹.品牌塑造――对动漫周边产品设计的思考[J].大众文艺，2014，24：71.

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1.1农产品包装设计落后于其他产品包装设计，多停留在简单实用的水平，很多农产品还在采用传统的纸盒箱、塑料盒等包装形式，部分农产品包装不利于产品储存，长期存放容易造成霉变。1.2部分农产品过度包装，过度包装引发环境污染，浪费原料，同时也增加生产和流通成本，以及消费者的经济负担，短时期内可能利润会明显增长，但从长远角度看不利于农产品可持续发展。1.3农产品生产经营者对农产品包装设计认识差距大，一是认为只要包装好，消费者就认可，导致了不管产品质量如何一味追求豪华包装。二是认为农产品就是低档产品，包不包装不重要，造成有的优质农产品没有进行合理和科学的包装，影响了产品的增加值。

2品牌建设是推动农产品发展的重要途径

吉林省农产品的品牌建设处于发展阶段，品牌影响力不强，在全国叫得响的品牌少。应建立吉林省的农产品包装行业标准，根据农产品小、散等种植特点培育区域共有品牌，统一质量标准体系，通过龙头企业示范带动作用，加快全省农业品牌建设步伐。农产品包装设计要把吉林传统文化融入品牌包装，及早注入国际化品牌包装内涵，以便更快地达到产品先入为主的市场地位。农产品在相同的质量前提下如何打造品牌包装设计至关重要,包装设计在品牌推广上是最具有说服力的方式。近年来高端农产品消费日渐升温，要把高档的农产品推向消费者，就要抓好品牌建设。在中央八项规定出台后，礼品经济中的不少高端农产品销售萧条，如何让高端农产品进入寻常百姓家，农产品的包装设计就要贴近生活，研究消费者的心理需求，通过包装设计和品牌建设让越来越多的消费者直接获得更多的高端农产品。

3解决农产品包装设计方面认识上的差距

吉林省大部分农产品给消费者的印象通常是低档商品，一些农产品生产销售者也这样认为，所以有的地方农产品包装没有被列入农业增收的主要内容来考虑，随着市场经济的不断发展，农业方面农产品优质不能优价的问题一直存在，农民通过种植农产品增收的难度越来越大，目前多数乡村干部对于农产品包装重要性的认识在逐年提升，但还没有落到实际生产中，这方面还需要引起重视并加大力度，比如农产品包装设计技术没有被列入科技下乡内容，农业产业化项目农产品包装设计内容很少等。要引导农民和经营者提高农产品包装意识，通过更多途径获得适合自己农产品的包装设计作品，从而实现对产品的包装。

4农产品包装设计技术要满足农产品包装需求

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摘要：随着科技手段的不断进步和商品经济的快速发展，产品包装的功能性不再是包装设计的核心问题，而在市场竞争中如何凸显产品特质及品牌形象，并在琳琅满目的货架中寻求产品包装的视觉差异化，将是商品经济驱使下包装设计考虑的重点。本文将结合品牌现有发展趋势，分析和阐述包装设计与品牌形象的内在关系，寻找包装设计的核心诉求，为品牌战略性发展提供更多理据性参考。

关键词：品牌；差异性；传播；心智

随着科技手段的不断进步和商品经济的快速发展，产品包装的功能性不再是包装设计的核心问题，而在市场竞争中如何凸显产品特质及品牌形象，并在琳琅满目的货架中寻求产品包装的视觉差异化，将是商品经济驱使下包装设计考虑的重点。由于网络信息的快速发展，产品的地域性特征被打破，产品之间的同质化现象越来越严重，产品自身的卖点差异化变小，市场竞争在某种意义上已表现为商品的品牌之战、行销之争和包装的竞争。

关于品牌的定义，被誉为“现代营销学之父”，现代营销集大成者菲利普・科特勒（Philip Kotler）在谈到品牌时，是这样定义的，“品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售着的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。”不难看出“识别、区别”是其核心关键词，其核心概念即为消费者心智中形成的关于识别载体的印象。而包装作为品牌形象延展的一部分，在视觉层面肩负着品牌形象传播的责任，“识别、区别”同样是包装设计的核心目的和意义。包装设计作为商家战略的一部分，即是包装又有广告作用，甚至有的包装本身就是专门为某项广告活动而设的，还负载着企业形象，象征着企业的价值。

一、包装与品牌的关系

在激烈的市场竞争中，品牌自身的个性化表现取决于品牌与消费者之间的交互关系，而包装作为这种交互关系的联系者，在其中扮演着重要角色。包装作为品牌的视觉载体，将无形的品牌形象转化为产品的视觉形象，品牌通过产品包装加深品牌在消费者心智中的体验，而此时的产品包装更像是无声的推销员，作为销售工具作用于品牌和消费者之间。同然，包装是品牌的品质体现。产品包装作为消费者认知品牌的第一印象，直接决定了品牌内在气质的外在表现以及消费者对产品品质的判断，“好马配好鞍”这句俗语更能直观的表达包装对产品的重要性。现如今的产品包装，更多的呈现出带有品牌象征的独立化发展的倾向。产品包装朝向独特的“艺术品”方向发展，不再是过去更注重单一的包装功能，而是带有更多的附加值，如收藏、装饰摆件，包装也通过这种方式成为品牌的传播渠道。所以，包装是品牌理念、产品特性、消费心理的综合反应，对品牌发展有着深远影响。

二、如何在包装中延展品牌形象

包装作为品牌形象延展的一部分，包装与品牌的理念诉求相呼应，与产品内在特质所对应，通过合理的包装设计程序，将企业的视觉识别系统应用到产品包装上。使包装直接将产品形象和品牌概念传达给消费者。所以包装设计是运用多样性、差异性和统一性的设计表现，创造出商品包装本身独特的识别象征。在这个过程中需遵循三个原则：1、产品包装要尊重企业的品牌形象，包装作为产品的销售工具是企业品牌形象的一部分；2、包装设计更应注重品牌与消费者的桥梁作用，包装将无形的品牌形象转化为产品的视觉形象；3、包装设计更注重与品牌形象的个性呼应，包装设计不是品牌形象的简单复制而是个性化提升。

三、包装设计中的视觉逻辑

包装为品牌提供了承载核心理念的视觉平台，包装的综合体验包括材质、形态、文字信息、图形语言等，优秀的包装是诸多因素影响下的集合体，符合人们视知觉感受，在这个过程中蕴含着视觉逻辑性的推演这条暗线，潜移默化的影响着产品包装的整体表现，其中包括文字信息传递视觉逻辑；图形语言的视觉逻辑；色彩语言的视觉逻辑；包装形态语言的视觉逻辑。文字信息传递的视觉逻辑性是指在有限的视觉空间中进行分级递进的文字信息梳理。需理性的分析人的视觉流程和主观的分解主次信息；而图形语言的视觉逻辑性是指在有限的视觉空间中通过图形语言强调产品卖点。目的在于加深产品包装的视觉形象在消费者心智中的印象。以及运用可视化视觉语言形成产品形象的连贯性。色彩语言的视觉逻辑性强调在有限的视觉空间中通过色彩语言强化消费者对产品第一印象。这个过程需要传递和延展企业形象色彩系统并运用色彩知识引导产品形象。而包装形态语言的逻辑性在有限的视觉空间中通过产品包装形态强调产品特征形象。

在传递准确性上，文字信息传递最为准确，其次是图形语言、色彩语言和包装的形态语言。而在视知觉的感知程度层面，正好相反，包装的形态语言最为强烈，其次是色彩语言、图形语言，视知觉的感知程度最弱的反倒是文字信息。所以好的包装是基于品牌内在表现的基础上在不断的平衡几者的关系，从而优化包装整体设计的同时，赋予产品包装品牌灵魂。

随着商品经济的快速发展，包装设计所承载的价值越加被企业重视，包装设计已转化为品牌文化战略部署的一部分，是企业植入视觉识别系统中延展品牌形象的重要一环。产品的购买模式已由过去的被动消费转变为消费者的理智主观性选择，所以未来的产品包装更应注重定位式设计，以产品最大卖点为基础，附和品牌自身核心理念，遵循包装设计的视觉逻辑性，提出独有的创新包装设计方案，从而区隔市场中同类商品，建立自身形象特征，加深消费者第一印象感受，进而帮助产品销售的同时加深消费者对品牌的认知。（作者单位：西安美术学院）

参考文献：

[1]《超级符号就是超级创意》华杉 、华楠著， 天津人民出版社，2014

[2]《用设计，做品牌》李艳著， 化学工业出版社，2013

[3]《弱势品牌如何做营销》李政权著，中华工商联合出版社，2014

[4]《美国视觉设计学院用书：图形、色彩、文字、编排、网络设计参考书》（美）蒂莫西・萨马拉著， 庞秀云译，广西美术出版社，2013

[5]《视觉锤》（美）劳拉・里斯 （Laura Ries） 著， 王刚译，机械工业出版社，2013

[6]《引爆点：如何引发流行》（新版） （加）马尔科姆・格拉德威尔著， 钱清 、覃爱冬译，中信出版社，2014

[7]《完成设计：从理论到实践》（美）蒂莫西・萨马拉著， 温迪、王启亮译，广西美术出版社，2008

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关键词：感官体验;现代包装;包装设计;重要性

中图分类号：J525 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2014）11-0155-01

现代包装设计经过长期的发展，已经有最初的保护商品、方便携带的简单功用，发展到现今的商品流通的重要环节。包装是商品的形象工程，对商品起着重要的宣传推销作用，包装设计视觉形象的好坏，直接影响到消费者的审美心理，影响到企业的品牌形象价值，这一点得到了越来越多的商家的证实。包装是产品展示自我，完善自我的一个重要渠道。包装结构的优化、包装材料的进步、以及新的技术的出现，使包装设计朝着更新的方向发展。

一、现代包装设计的特点

随着经济的发展，商品的种类日益繁多，市场竞争愈加激烈。科学技术的进步和人们生活水平的提高带来了生产方式的多样化和销售方式的现代化。与以往传统包装相比，现代包装呈现出与以往不同的新特点。

现代包装设计以市场需要为基础。现代的包装设计师在设计之前，都会进行市场的考察和调研，设计师会通过走进市场、企业、客户和新闻媒体逐步培养起市场意识，从市场中寻找灵感，发现亮点，从市场中寻找自身所需要的设计语言，只有这样才能使设计作品紧跟市场。

现代包装设计尤其重视品牌效应。在现代市场高速发展的背景下，企业越来越重视提高产品的知名度和品牌形象的建立。成功的品牌设计会具有鲜明的标志性，他与消费者的沟通作用远远超过了单个商标的作用。在品牌的建立过程中，不仅品牌的图形、色彩、字体等富于整体的视觉效果，还尤其重视品牌与社会的互动、共通等作用，以塑造品牌的英雄形象作为设计的目标。

二、感官体验设计

随着现代社会的高速发展，人们所期待的生活用品和产品包装不再是机械无生机的，而是具有生命情感，能够使人类环境和社会达到和谐统一的目的性产品，体验设计的本质就是要使设计更加人性化，并能够被人类所感知，能激发人类内心美妙的感觉。毋庸置疑，体验设计以及体验设计的衍生设计方式都将是未来设计发展的主流趋势。

体验设计的关键因素就是增加设计目标的感官体验。我们的眼、耳、舌、鼻每天都会接受到无数来自外界的信息，哪些信息能够使我们把他保存在记忆里并转化为永久的体验呢？研究表明：“产生记忆的关键器官应是大脑中心的“海马区”，例如粗糙、平滑、悦耳、芳香等一类的信息对海马区的刺激会更加强烈，而海马区也会把接收到的刺激性信息转化成对于事物的记忆。因此，我们在设计时，要根据产品特性和人体特点，进行有针对性的开发。我们在钟情于某件商品的过程中，多重感官相互作用的情况就会发生，消费者在购买商品时不仅仅要关注包装的视觉美观度问题，他们更注重通过包装感官元素的表达给自身带来的感官愉悦，所以越来越多的消费者开始对包装设计中的感官因素格外关注。在消费者购买行为中，除了视觉因素外，嗅觉、听觉，味觉和触觉因素分别占到45%、41%、31%和25%，可见现代包装设计迫切向体验式设计发展的趋势。

三、人类感官体验与现代包装设计

现代社会物质丰富，外界给人们的视觉刺激越来越多，我们不难发现人们对视觉信息的刺激反应日趋麻木，视觉上的刺激越来越难引起大众的注意，所以在包装设计中仅仅具有视觉的冲击力是远远不够的。于是日本著名设计师原研哉提出的“新感官包装设计”的设计理念，这种设计理念很好的破解了当前包装设计师们所面临难的设计题。原研在新感官设计方面的种种尝试证明这是一条行得通的解决之道，他认为“信息”不是作为无机质数据的堆积，而是指人体五官感觉所提供的丰富情趣知觉对象物的体验。这一理念更加拓宽了视觉设计的内涵，设计师的工作由创造视觉作品扩展成了创造感动体验。这个新兴的设计理念是与社会进步和人们观念变化息息相关的，也是包装设计行业未来发展的一种趋势，将越来越多地被包装设计师运用到电子产品包装设计、食品包装设计、日用品包装设计等各个产品领域。

包装是品牌理念、产品特性、消费心理的综合反映，它直接影响到消费者的购买欲。我们深信，包装是建立产品与消费者亲和力的有力手段。经济全球化的今天，包装与商品已融为一体。包装作为实现商品价值和使用价值的手段，在生产、流通、销售和消费领域中，发挥着极其重要的作用。是企业界、设计不得不关注的重要课题。这就要求包装设计要更加符合世界发展的潮流趋势，更加注重人文内涵的开发，满足消费者日益增长的情感需求。这实际上就是要以人为本，注重人的感官享受，引导人们参与其中，让人得到一种体验价值和一种美的愉悦。

参考文献：

[1]桑瑞娟，李亚军.源于感官的体验设计[M].艺术空间，2005.

[2]马花.包装设计的发展趋势[M].包装工程，2006.

[3]杜晓东.感官营销与包装视觉[M].新食品，2007.

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包装设计即指选用合适的包装材料，运用巧妙的工艺手段，在满足人们对功能的基本需求的基础上，为包装商品进行的容器结构造型和包装的美化装饰设计。一款好的包装，要讲求功能美、技术美、材料美、形式美。功能美，是包装的价值所在，包装的主要功能是用来保护商品、方便运输、吸引消费者、促进销售和增强商品的识别性。如果一款包装没有了它的功能性，可以说它不能被称为是包装了，可见包装的功能性在其设计中的重要地位。而我们常说的包装的视觉设计是包装的形式设计，在人类设计的发展史上，经历了从工业革命设计时期的忽略产品的形式美观，到工艺美术运动、新艺术运动、装饰运动的重视手工业，反对机器制造业，反对繁杂的维多利亚设计，倡导自然美，再到现代主义设计中的为人民设计，注重产品的功能性，提倡艺术和技术相结合，再到乌尔姆设计学院强调技术美、理性美，把产品的功能性发展到极致，再到如今的世界多元化的开始，不同设计理念的产生，特别的美国的大众文化的影响，人们对人文主义的强调，对人性的回归，又重新的唤醒了现代设计的发展方向，同样作为设计分支的包装设计也受着这样的影响。关于我国，虽然真正的设计起步较晚于西方，但是我们拥有五千年的文明积淀，古老文明和民族特色，这是我们在设计上拥有一条属于自己发展道路的资本，结合设计的发展趋势和自身的特点，包装设计的情感化是反映设计人文主义的一种表现，是符合设计发展趋势的。

二、包装设计中的三种水平层次

根据设计的特点，包装设计分为三种水平层次，依次是本能水平设计、行为水平设计、反思水平设计，三者并不完全孤立，有时也会多个存在，其中反水水平设计是设计中的高级水平。本能水平设计和人的感官有关，关系到能看到的能摸到的等人的本能体验，都是本能水平设计，本能水平设计是比较基本的设计，关系到产品的外形、质感等。如可口可乐的包装设计，鲜艳而醒目的红色，和百事可乐的蓝色，具有鲜明的区别。行为水平设计和产品的效用，使用产品的感受有关。但是感受包括很多方面：功能、性能和可用性。如果产品的性能不好，不能实现其功能性，消费者在使用中，体验失败，会形成沮丧心理。如果产品在使用中充满乐趣而且很容易是现目标，就会形成积极情感。例如，包装上的导向图案，我们会按照说明对包装进行开启，如果正确的开启包装，人们会很有成就感，会愿意下一次继续尝试；反之，人们会觉得这个导向是没有作用的，并没有达到预期的标准。反思水平是存在意识、情感、情绪和认知的最高水平，其最容易虽文化、经验、教育和个体差异的变化而变化。在这个水平上，产品和消费者之间是有情感交流的，如人们会为拥有或使用某物感到光荣或羞耻。反思水平会使消费者对一款产品产生极为不一样的感受，例如有些人对恐怖的本能很喜好，而有些人可能非常厌恶，所以说本能水平和行为水平的最终的解释、理解和全部情感都会在反思水平上得到反映。

三、包装情感化设计与品牌塑造

消费者不是超市里的被动者，他们对一个熟悉品牌的选择来自对产品的使用的满意度，对新品牌而言则来自对新鲜感的尝试，包装在这里起到了提醒和展示的重要作用。从另一个层次来说，包装设计的功能性也会变成一种品牌，也会成为消费者所忠实的理由，一款商品不能去迎合所有人的需求，正确的市场目标是塑造品牌的关键。在品牌中它所蕴含的文化和历史是品牌发展的关键，这其中除产品本身的历史积淀外，其中的标志、字体和色彩等也是人们所忠实的原因，人们会不自主的把自己的忠实说成是自己的个性，人们会说“这就是我”。这也正是随着经济、文化的发展，人们的个性需求也在发展，相应的包装设计也在不断的完善自己的品牌化概念，去适应人们的需求，无论是在物质上还是在精神上，功能还是形式，都更加的贴近个人、贴近社会。

四、心理学与包装设计的情感化

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[关键词]包装设计 色彩 文字 图形

商品的包装反映了社会的发展水平,包装设计总的趋势是由繁到简。如今的包装在产品中的意义已经和以前大不相同,包装的外形能否直接抓住顾客的注意力将直接关系到产品的销量。从这个意义上说,商品包装的重要性不亚于店面广告。

购物者在购物时,往往会通过包装设计的外表形象去推测其内装产品的质量。因此,包装设计就被提到了一个十分重要的地位,成为平面广告设计中一个不可缺少的内容。而包装设计中又包括色彩、文字、图形等视觉语言,这些视觉语言支撑着整个包装设计,它们的设计风格直接影响着整个包装定位。下面我们就对这些视觉语言在包装中的运用作一些粗浅的剖析和研究。

一、色彩在包装中的运用

色彩同语言一样有传达信息的能力,色彩会引起人们心理、生理等多方面的反映。包装设计中色彩的运用还要考虑到它是否符合给产品的性质,比如说要表现一个产品是环保的,无污染的。大多情况下我们使用绿色比较合适。

下面我们可以逐一的探讨一些常见的颜色在包装中的运用。

1.红色,在包装设计中,红色通常被作为一种吸引力注意力的手段。在很多食品包装中,红色可象征口味的浓烈或者草莓、苹果或樱桃等水果味道。在中国,红色则象征好运、繁荣和幸福。例如:乐之饼干包装上的红色十分浓烈而富有刺激效果,从而使该产品在视觉效果上占据了优势地位

2.橙色可在一个产品门类中表达一种强烈而富有活力的品牌,却又在另一个产品门类中象征一种刺激性、辛辣或者果香的口味。在个人护理产品中,橙色与防晒类和护肤类产品联系在一起。例如:一些防晒化妆品包装上的橙色则既可吸引人们的注意,又表达出该产品的高效性能。

3.黄色可刺激眼睛,事实上它是色谱中最富刺激性的颜色;然而,适量使用黄色则可令其成为吸引注意力的最佳颜色。在食品领域,黄色通常用来表示柠檬或黄油、阳光、有益健康和来自农场的清新感觉。例如:包装中如果采用黄色的背景,可在货架上造成引人注目的效果。

4.许多产品门类都使用了绿色,以便传达出轻松惬意、平和舒适的感觉。越来越多的商家们开始采用绿色的包装设计以便传达出产品的有益健康与环保。

5.由于白色与纯洁紧密联系,在奢侈品的包装设计中,白色可体现富有和经典之感,但也会显得过于普通而缺乏表现力。通常我们所看到的包装中白色的背景烘托了中心主导元素,从而给消费者一种整洁干净的形象。

综上可见,对包装设计者来说最重要的――就是选择最适合消费者的色彩,并设计出推动消费的色彩。因为颜色是包装设计中最具影响力的因素。色彩往往能使该这种产品在纷繁复杂的零售环境中脱颖而出。消费者往往做出购买的决定常常是因为颜色的缘故。

二、图像在包装中的传达

在了解图像之前,我想先介绍一个新的名词“触点”。“触点”一词是个营销学词汇,用在包装中是指从战略层面将品牌和消费者联系在一起,从而成为消费者眼中的该产品德一个关键性视觉元素。

在包装中容易引起人们触点的视觉元素除了色之外,当之无愧的应属图像即形,俗话说“一图值千字”形除了二维空间(平面的),如插画和摄影作品,图案等外,还有三维空间(立体的),如容器、外箱等。其中摄影作品运用风格多样的摄影图片可以很好的展示产品的诉求和卖点。例如:一些食品包装中,产品图片为彩色的,用一些黑白的图片和它形成对比,黑白摄影作品与产品特写的鲜明对比不仅营造出一种怀旧气氛,而且还能唤起人们的食欲。还比如,展现食品类产品“漂亮”的特写镜头或美味诱人的插画作品会紧紧抓住消费者们的注意力,成为包装的焦点,并使一个品牌获得更出众的货架效果。因此包装中的图像可以是:展示产品、描绘目标消费者、确定一种情调,情绪、建立可信度(比如明星的肖像)和激发食欲。

除了一些摄影作品可以作为包装的图像外,包装设计师还可以开发出各种人物/卡通角色,以便支持品牌宣传、彰显产品特征,进而使这些人物角色成为该品牌个性的化身。还可以利用符号和标识,可以是简单的平面图案也可以是复杂精致的图案设计。

三、文字在包装中的表达

文字是传达信息的基本元素。文字的使用不但可以增强包装信息的注意力,而且可以突出信息的特点,例如:我们在超市中选择一种商品,比如醋,我们知道当今市场上醋的品牌数起来得有十几种,排列在货架上也是琳琅满目,那么我们会选择哪一种呢,会有两种可能,第一种就是品牌的回头客,也就是老品牌的优势。但是第二种应该就取决于包装了,而文字这个时候就起到了一定的作用,它可以提高视觉的美感,提升形象使商品与众不同,扩大差异化。

文字在包装中多用于商品的名称,但其除了解答说明等外,还能同色彩一样在人们的头脑中产生联想,引起心里的反应。比如“大海”、“夕阳”,当人们看到这样的文字就会联想到海水的颜色、天空的色彩,这一共通的印象是文字对个人经验的唤起。另外,对色彩和形状的识别是人本能的,但文字的识别却需要通过学习获得,而且,再加上文字在认知、记忆上又比色、形弱,因此,没有特征的文字很难被人们记忆。为了减少记忆量,强调商品名称,有许多商品的名称采用了略称,即用头一个字来略称商品,如:麦当劳的“M”等,这是设计者可借鉴的。

文字是随人类的进步发展而不断变化的。以往许许多多的文字设计家所精心设计而制成各种定形的字体,已不能满足在包装中应用的需求,已经演变到讲究美观、个性与时代感了,根据各种商品包装的内容和特性的不同要求而创造新形态字体,吸引顾客的注意,已是必然趋势。

因此,包装中的字体设计出了满足其可读性外,还必须有个性、有创意、有审美价值。所以包装设计者应了解文字的特点,设计出有时代气息、受消费者欢迎的包装设计。

通过以上对色、图、文字粗浅的探讨,我们不难看出,包装设计者应在科学与艺术理论的指导下,深入了解食品包装的功能性,了解各种包装材料,重视发挥色、图、文字各自的特点,灵活运用、融会贯通,努力创造、设计出既有品牌意识,又美观大方、方便实用,并受广大消费者欢迎的食品包装设计。爱上你的工作,喜欢你的职业。

参考文献:

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关键词：插画艺术；农副产品；包装设计；艺术

中国经济发展迅猛，种类繁多的农副产品使得市场供应出现了多元化的趋势。消费者对于农副产品的选购，已经不仅仅局限于生活必需品，而是更加注重购买时农副产品包装所带来的显性和隐性需求，以及整体的消费体验。因此，中国农副产品包装设计的方向也有所改变，从最基础的保护商品、准确传递产品销售信息的功能，转变为以用户体验为主的方向。插画艺术与农副产品包装设计相结合，能够有效地展现和传递产品的视觉信息，并且为农副产品带来艺术和文化上的提升，农副产品的附加价值也随之增强。注重顾客在消费过程中的情感体验，刺激受众的购买欲望，为农副产品打开更广阔的市场，带动企业和地方经济带的发展。

一、中国农副产品包装设计现状

中国自古以来就是一个农业大国，有着悠久的农耕文明，农副产品的种类非常丰盛，但是中国农副产品的包装设计长期以来并未受到相应的重视，发展水平远远落后于其他类别的产品包装，无法跟上时代潮流的脚步。导致中国的农副产品品牌大部分处于“养在深闺人不识”的状态，虽然农副产品品质优良却没有一个优秀的包装设计，这是农副产品在市场流通和销售时受到阻碍的原因之一，在很大程度上也制约了中国农副业经济的发展和崛起。首先，大多数的企业经营者对农副产品包装设计的重要性并不了解，缺乏深刻的认识。资金投入少，精力花费小，致使农副产品包装的做工粗糙，且缺乏文化内涵和艺术性，无法为企业带来品牌信誉上的提升和附加价值。其次，中国的农副产品包装设计同质化现象严重，包装的功能性和设计性严重不足，呈现出“千人一面”的现状。最后，中国的农副产品包装设计缺乏针对性，不能从每种产品的自身特性出发，在文化元素的选取、色彩应用、字体设计方面也非常不考究，缺少个性和特色，大大降低了消费者对产品和企业的好感度。同时对于本地人来说，地域特色的认知也会变淡。现在经济发展迅速，外来产品的包装具有特色和文化性，挤占了本地产品的市场，造成本地企业经济的损失［1］。综上所述，改善中国农副产品包装设计已经是势在必行，这是开拓农副产品市场、提升农副产品格调、提高农副业经济效益的重要方法。近些年，国内许多企业开始渐渐对农副产品的包装设计重视起来，也涌现了一批优秀的设计，但是我们需要改进和努力的地方依然很多。

二、插画艺术在中国农副产品包装设计中的作用及意义

农副产品销售是否，创造经济价值的关键原因之一就是农副产品的包装设计是否成功，因为消费者会在看见产品包装设计的第一眼，就在心里对产品的好感度、信任度有了直观判断，所以农副产品的包装设计在现今市场越来越受到重视。如今插画艺术已经成为一种符号，在表现能力上超过了老派的纯文字描述，优秀的插画可以通过画面渲染氛围和表达情感。在农副产品包装设计中充分融入插画艺术，可以更好地展示农副产品的独特个性，使产品的商业性和插画的艺术性完美融合。插画艺术在农副产品包装设计中有着积极作用和深远意义，能够完美契合农副产品包装设计中的显性和隐性需求。在打开农副产品市场的同时，达到求美、怡情、追趣的良好用户体验，增强农产品的特征，提升农副产品的品牌格调，增加文化内涵，提升农副产品在市场中的竞争力，并且为企业带来丰厚的销售利润。（一）增强农副产品的艺术性。插画，是一种具有强烈艺术感的表达形式，其经常与书籍文字搭配使用，起着一定的补充说明和生动形象的作用［2］。插画艺术具有最直观的审美价值和丰富的艺术感染力，插画艺术追求移情，也就是创作者内心真实的情感宣泄，是视觉意念解构重塑的再创造，是创作者灵感和情感的碰撞，具有鲜明的艺术个性。在农副产品包装设计中应用插画艺术，有利于包装设计的创意表达，在插画传递包装信息的同时，也让消费者感受到美的视觉享受。通过插画艺术性的渲染，高效、迅速地获取消费者的关注，带给消费者更加多元化的审美享受，提升了农产品品牌的艺术格调，增加了农副产品的附加值。有利于凸显农副产品的特质与个性，有利于深化经营企业的品牌形象，提升品牌优势。（二）提升农副产品的文化性。美国设计师普罗斯说：“人们总以为设计有三维，美学、技术和经济，然而更重要的是第四维——人性。”也就是说设计要以人为本，以民族文化为根基，从人性和民族文化的方向出发［3］。在农副产品的包装设计中也要注重时代文化和人性的体现，将插画艺术运用在农副产品的包装设计上，能够传递出产品想要表达的人文气息。因为插画艺术存在于一定的社会环境之中，自然而然社会文化会相对应地对插画艺术产生根本性影响，所以插画艺术带有该社会的文化痕迹，能够充分反映这个时代的审美情趣。21世纪，农副产品的包装设计中更注重品牌文化内涵和品牌形象的传达。在包装设计中运用插画艺术，以此提升农副产品包装视觉上的美感，获取消费者精神层面的情感共鸣，使品牌文化深入受众的心中。同时还能将时代审美特征和醇厚的地域文化赋予其中，为农副产品包装设计注入新的活力。（三）加强农副产品的亲和性。时光飞速流转，当今社会经济发展迅猛，人们生活的物质条件丰厚，但是食品安全和城市快节奏的生活方式，又导致人们对城市的工业化产生厌烦心理，开始向往淳朴自然的田园慢生活，对原生态的农副产品充满渴望。要提高消费者对农副产品的认同感和归属感，加强农副产品的亲和性是农副产品包装设计中不可或缺的一环。插画艺术不但受众广泛，传播度高，还包含着浓厚的人文精神，插画艺术是创作者情感的自然流露，充满生活气息，朴实、自然，且贴近生活，具有浓厚的亲和性，符合农副产品淳朴、自然的特性。在农副产品包装设计中应用插画艺术，可以增进消费者对产品的感情联络，提高对产品的接受度，使原先被动接收信息的消费者，转为主动去了解接收信息。还能突出农副产品自然、淳朴的特性，促进了农副产品的销售和传播。（四）提高农副产品的情趣性。情趣性是插画艺术中不可缺少的重要部分，通过趣味性的表现吸引观看者，又将创作者所要表达的情感意象巧妙融入，将观看者带入某种情境之中，使观看者产生某种情绪或情感，并产生共鸣。如今的商业趋势更偏向于情感消费，而包装是最为直接和突显的传播信息的载体［4］。要求设计师在产品包装设计的过程中，更加关注和照顾人们的心理情感，将插画艺术应用在中国农副产品包装上，可以增加农副产品包装的情趣性，不再是冷冰木讷的产品，开始变得鲜活有趣。在这个设计过程中，不仅仅是注重农副产品包装设计的装潢，更重要的是带给消费者更加感性的情感享受，强调通过插画艺术的情趣性赋予农副产品不同的情趣，用心灵去灌注生命，增强消费者和产品之间的情感联系，打动消费者以此完成购买的动作，完成信息的交流传递，刺激消费者对于产品的再次购买，回归农副产品包装设计的最初目的和本质。（五）突显农副产品的独特性插画艺术的多样性包括插画风格的多样性和插画表现方式的多样性。插画风格的种类繁多：写实、装饰、卡通，等等，每一种都极具魅力。插画的表现方式多样，铅笔的单纯朴素、色粉笔的柔和细腻、水彩的水色交融，都可以针对性地表现物体的特征。不管是多元化的插画风格还是丰富的表现方式，都是插画艺术独特的视觉魅力。农副产品包装设计要同消费者之间建立持续的、稳固的联系，就必须能够凸显产品鲜明的自我个性。运用插画艺术可以更好地针对不同的市场、不同的客户群体和不同的农副产品来进行包装设计，细化并且深抓本质，彰显产品的鲜明个性，凸显出品牌的独特性和包容性，使产品更具说服力。并且对品牌形象、用户体验、品牌忠诚度等方面有着很好的提升作用。

三、插画艺术在中国农副产品包装设计中的应用

中国是世界第一农业大国，农副产品种类不计其数。优秀的包装设计是农副产品走向市场的重要环节之一，插画艺术在农副产品包装设计的应用可以说是意义重大。一方面，随着读图时代的来临，插画艺术能够很好地将包装信息转变为读图的形式，方便大众阅读，有效接收。另一方面，插画艺术可以促进消费者对农副产品好感度的建立，增进消费者对品牌的忠诚度，有利于农副产品价格的提高，有利于构建品牌效应。插画在农副产品包装设计上的运用会带给人有机、自然、随意等多重感受。将具象图形、抽象图形和意象图形巧妙地融合应用在插画中，打造出一个多元化的奇妙天地。既增加了产品的艺术气息和文化内涵，又能帮助农副产品快速在市场占有一席之地。（一）具象图形的运用。具象图形的最大特点是，它保留了客观世界各个具体物象的直观状态，画面形式与人的直觉所见基本一致［5］。选材广泛，大多以动物、植物、人物等自然和生活中的元素为主，具有真实感、生动感，因为取材大多来源于我们的生活而感染力极强。具象图形更容易表现出客观物象的具体形态，包括外形、色彩、肌理的再现。因此通过具象图形在插画中的融合表现，应用在农副产品包装中，可以用来表现农副产品的外观、产地、使用方式和加工工艺等。更倾向给产品营造一种近乎真实的感觉，又能避免使用摄影图片的直白无味。受众能够第一时间知道商品的主要特征，例如口味、造型、颜色等。同时，这种方式的应用突出了农副产品的核心特征，自然、生动、真实，很好地契合了当今人们追求自然的消费心理。具象图形是人们最容易接受的表现形式之一，因为视觉上最直接的真实感、直观感，可以有效获取消费者心理对农副产品的信任度。具象图形让包装更具表现力，让农副产品对消费者更具说服力，信息内容的传达更加富有成效。具象图形的最大特点是，它保留了客观世界各个具体物象的直观状态，画面形式与人的直觉所见基本一致［5］。具象图形选材广泛，大多以动物、植物、人物等自然和生活中的元素为主，具有真实感、生动感，因为取材大多来源于我们的生活而感染力极强。且具象图形更容易表现出客观物象的具体形态，包括外形、色彩、肌理的再现。是人们最容易接受的表现形式之一，可以有效获取消费者心理对农副产品的信任度。因此把具象图形在插画中的融合表现，应用到农副产品包装中，可以自然、生动、真实地表现农副产品的外观、产地、使用方式和加工工艺等场景。这种自然、生动、真实，很好地契合了当今人们追求自然的消费心理。例如，台湾茶籽堂公司推出的一款茶籽油包装，通过插画的方式，具象描绘了种植茶籽的土地，古老而质朴的大树，枝叶茂盛，生命力强劲，一颗颗茶籽和神兽的趣味互动。插画的笔触质朴有力，也表明了大自然绵绵不绝的生命力。双重材质的使用，体现传统和现代的碰撞。所有的设计都是为了表明一个主题：用最自然的方式生活。（二）抽象图形的运用。抽象图形拥有独特的装饰魅力，它是与具象图形相对应的一个概念，通过线条、色彩等符号去品味其精神和内涵。抽象图形是脱离物体的对于情绪的表达，远离事物原有的具象和形式感，打破形式规则，使物品具有更多可能性［6］。抽象图形的优势在于它不是去具体的、真实地再现描绘客观物象，而是用一种玩味的态度，去表达画面所要传达的思想情感。可以是明媚或者黯淡的色彩，也可以是流畅的线条。在插画中应用抽象图形，将其融入农副产品包装设计中，可以产生奇妙的化学效果。因为在农副产品包装信息传达的过程中，这种插画和抽象图形相结合的形式，更注重情感和心理上的体验和画面效果的表现，有效突出农副产品的某一特征。这样产品就被赋予了一些特殊的含义。此外，由于插画更具装饰魅力，抽象图形更具随意性，应用在农副产品包装设计中，更能增添了消费者对产品的新鲜感。例如，日本宝来公司的一款奶制品包装设计中，通过插画形式来表现奶牛身上的花纹，奶牛身上的花纹是抽象的、随机的、自然的。包装整体选用了绿色，象征着产品的新鲜和绿油油的草地，凸显产品的纯天然、健康。抽象的花纹应用，没有直接向消费者展现奶牛的形象，却更加明确地向消费者阐明了产品的本质和属性：这是一款新鲜、无添加、质量优的牛奶。（三）意象图形的运用。从文学角度来说，所谓“意象”，就是主观的“意”和客观的“象”的结合，是赋有某种特殊含义和文学意味的具体形象［7］。意象图形是把主观创作者的思想审美意念融合，通过个人化的处理，高超的技巧表现，来营造画面的意境美。即：画外之意，妙不可言。举个例子，中国传统的龙、凤、四神兽等吉祥元素，它们并不存在于我们所处的现实生活中，是通过创作者的想象并加以个人化处理而构建出来的感性形象，赋予了它特定的内涵象征。意象图形有着很好地联想特性，这种特性不是完全把农副产品当作一个客观物象来真实再现，而是对农副产品的重要特征加以提炼和处理，使农副产品具有其他表现形式无法替代的隐喻涵义，使农副产品包装设计的画面更丰富，更具有张力。能够让消费者在看到农副产品的包装之后，联想到更多的内在寓意，感受到产品更深层次的文化和艺术内涵，激发消费者的购买欲。例如，俄罗斯Krasnogorie（RedMountains）品牌的一款牛肉包装，秉承着天然无添加的生产理念，设计师生动形象地把一块鲜嫩的牛排作为品牌标识的基础。仔细一看，又会发现其中的奥妙之处——牛排的形状其实是由农场、村庄、乌尔干山脉以及放养的牛等元素构成。通过包装的插画图案，展示了商品的优质选材，牛排的纹理之中隐藏着农场等图案，既是山水又是牛肉纹理本身，带给消费者无穷的想象。

四、结语

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一、包装设计的发展史

包装设计的发展史，经历了自然包装、原始包装的萌芽、古代包装、近代包装和现代包装5个阶段。

1.自然包装

在我们人类出现之前，自然包装就已经存在了，例如天体本身就是一个完美的包装体，是为了在宇宙中保持相互的平衡而形成的；另外还有动物的皮毛都是对自身进行的保护。

2.原始包装萌芽阶段（产品的包裹阶段）

这是原始社会的旧石器时代。这一时期还没有可应用的技术对动物、植物的某一部分进行加工，如用兽皮、贝壳、植物叶、果壳等物品来转移或盛装食物和饮水，这些虽然还称不上是真正的包装，但是从包装的某种含义来讲，可以说是包装状态的萌芽阶段了。

3.古代包装

这一阶段历经了人类原始社会后期、奴隶社会、封建社会的漫长过程。人类已经开始以多种材料制作，作为商品的生产工具和生活用具，其中也包括包装器物。这段时期在包装材料、技术和造型上都有所发展。

4.近代包装阶段

这一阶段相当于从16世纪末到19世纪。由于工业化的出现，一些发展较快的国家为了实现大量的商品包装发展形成机器生产包装产品的行业。本阶段的包装材料、容器、技术都有了进一步的发展，并且开始了近代包装标志的应用，如酒瓶上开始贴挂标签，医药行业中有毒的物品包装要求带有便于识别的印刷标签等。包装机械也开始发展起来。

5.现代包装阶段

具体的说现代包装是进入20世纪以后开始的，随着商品经济的全球化和现代科学技术的发展，包装的发展也进入了全新阶段。这一时期出现了新的包装材料、容器和包装设计层出不穷；包装印刷技术和测试也有所进展；包装机械呈现出多样化和自动化；包装设计进一步科学化和现代化。从上述5个发展阶段我们可以看出，包装设计的发展经历了一个漫长的发展过程，在每个阶段中，包装设计都体现和反映了当时社会、生产力、生活、科学、文化、经济的变化与发展。这些都能够体现，包装设计与科学技术、艺术有着某种内在不可分割并且互相影响的关系。

二、从包装设计的发展史来看科学技术与包装设计的关系

从包装设计发展史中，我们可以看出包装设计与科学技术的发展息息相关，这不但表现在科学技术的发展是推动包装设计发展的动力，也表现在包装设计的某些需求也要求科学技术向前发展。

1.科学技术的发展是推动包装设计发展的动力

包装设计之所以能够不断发展，其依赖于产品生产制造的技术及所需的新兴材料的应用，这都与科学技术的发展有着不可忽视的关联。科学技术是推动包装设计行业前进的动力，要想做出令人满意的包装效果，需要通过科学技术所生产出来的一系列产品进行充分运用，从而达到满意的设计效果。在电脑及其生产机械出现之前，包装最初是为了保护产品，便于携带和储存等进行设计，青铜、彩陶等可以说是最早的包装形式，那个时期的包装特点是利用各种天然材料，就地取材，这也是由于当时的生产力发展所致。这一时期都采用纯手工制作，无论是产出包装型状——陶罐，还是在包装型状上面绘制图案即当时采用手绘，都是纯手工制作。而后来出现了电脑和生产机械设备，使得包装变得更容易出现想要表达的效果，我们可以在电脑上绘制精美图案，利用生产机器设备，流水线式的一气呵成。这无疑都是科学技术的发展为包装设计提供了便利和更能充分发挥的舞台，所以科学技术是推动包装设计向前发展的动力。

2.包装设计也带动科学技术向前发展

为了更好的满足包装设计的需求，包装设计也促使着科学技术向前发展，例如，在近代包装阶段时期，一些发展较快的国家为了实现大量的商品包装需求，开始形成了机器生产包装产品的行业，对机器的开发和研制提出了要求，致使生产包装的机器通过科学技术研制出来，为包装设计大批量生产提供服务，所以包装设计从某种程度讲也支持着科技的创新。在科学技术日益进步的今天，高科技材料也不断的在市场上涌现出来，这也意味着，新的包装设计产品将具有更多元化的功能和形式。

三、从包装设计的发展史来看艺术是包装设计的基石

在人类漫长的文明进化历程中，每一次科学的进步、每一项技术的发明、每一次社会的变革、每一次生产力的提高及人们生活方式的进步、环境的变化，都对包装设计在起初进行设计构想时，对包装的功能和形态进行分析这一过程中产生了很大的影响及其促进作用。从包装的发展史中，能够清晰地看出人类文明进步的足迹，包装设计作为人类文明中的一种文化形态，了解它的发展与演变，对于我们今天进行设计工作，能够更好的与艺术相结合起到了关键性的作用。

艺术主要是创造形象，借此来表达创造者的心智，激发人的情感，艺术主要反映的是人文情感。艺术想表达自身的想法，而不会去顾及其它方面的想法，比如不会顾及受众人群，只想反映自我的内心世界。与其相比，设计就有所不同，在一项设计中，其中心是“以人为本”，从人的角度出发，最先考虑人即受众者的感受。设计作为一种文化想象，它的变化与发展反映着时代的物质生产和科学技术发展水平，也体现了一定的社会意识形态，并与社会的政治经济、文化、艺术等方面有着密切的关系。艺术涵盖了戏曲、影视、美术、建筑和音乐等的大艺术范围。在此，我们主要讨论艺术中的美术方面对包装设计起到的基础性作用。

包装设计是要以艺术美学为基础，是从审美的角度认识设计、理解设计的一个窗口。包装设计是为了让人们更易保护产品、方便携带、存储以及现今的想让人们产生购买欲望等，都是从“人”的角度出发，但是要想表达出这一系列的想法，必须以艺术为基础。如包装的原始形态设计出了追求美感的容器，这一美感，就需要设计者有着深厚的艺术底蕴。目前市场上的包装设计层出不穷，一件好的包装设计，会使消费者看到就有购买的欲望，但有好的包装设计，也就有坏的包装设计，有让人们看到，不想去触摸是什么的产品包装，甚至想快点离开的想法，这就通过包装设计展现出了设计者的艺术文化底蕴的差异。所以说，艺术是包装设计的基石，我们只有打好这块基石，才能使我们做出来的包装设计稳固的向前发展。

四、当今包装设计与科学技术、艺术紧密相连

在提倡多元化的今天，包装设计在利用并体现高新技术、为人类提供良好功能的同时，还扮演着体现个性特色、民族传统、人文特点的多重角色。随着“知识营销”“形象营销”“文化营销”“全球营销”“品牌营销”“绿色营销”等理论的产生，现代包装设计在未来的发展趋势中主要表现在品牌包装、文化包装、绿色包装的三种类型上。

简单的概括当今包装设计发展趋势的三种类型：文化包装，主要是指精神层面的东西。品牌包装，是对商标、名称、历史等，主要是体现企业或商家形象的一种包装类型。绿色包装，是由于人们对环境认识的不断加强，越来越多的设计师和个人意识到保护环境，节约材料的重要性与绿色商业包装的重要性。

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广告设计是一门综合性的应用学科，是现代广告信息传播中的一个非常重要的环节。而现代商品广告的信息传播主要就是通过视觉语言进行表达的。如：图形、文字、色彩等视觉元素符号。当对某商品进行广告信息宣传时，就会通过这些视觉元素符号对其商品进行必要的外观包装设计，并结合市场环境调研、消费心理定位、编排、印刷等等诸多方面的条件参考，从而才能为这一产品的成功宣传打好基础，这就是产品的包装设计，也正是包装设计课程的市场化与实用性。

广告设计专业中包装设计课程的收集分析

在包装设计课程的开始，在学生们掌握了必要的包装设计的发展、概述等基础知识后，本着深入市场、了解市场的原则，要求学生调研，对搜集的素材进行包装设计的收集分析。让他们作为包装设计的设计学习者，同时又作为市场的消费者，带着这种双重角色的身份，对市场中的商品形象，进行分析、思考、归纳。在调研总结阶段，要求同学们把调研的结果以图文并茂的形式用ppt的方式在课堂上分别进行展示，教师在全部展示完后再进行总结。这样既使教师与学生之间达到了很好课堂上的互动；而且同时也使学生与学生之间互相的学习，学习调研观察的视角和调研资源的共享。

广告设计专业中包装设计课程的视觉元素创意设计

在现代的商场中，包装已经成为“无声的推销员”，包装设计的最终目的是促进销售，视觉形象设计的好坏直接影响到此商品品牌的形象价值和产品的销售，所以，在包装设计课程中，对包装设计的基础视觉元素形象设计的把握学习，开发学生在此类形象上的创意性设计思维，也就成为了广告设计专业中包装设计课程教学改革的又一探讨要点。

首先要探讨到的包装基础视觉元素就是标志，标志作为一种视觉语言符号，在我们现代市场化的经济社会中，它已成为一种浓缩的形象语言，成为产品、品牌或企业的精神象征，消费者也逐步习惯了“认牌购货”的消费行为模式。在包装设计课程的实践环节，学生们可以结合广告设计专业中的另一课程VI设计中的企业理念、企业文化等知识，本着不脱离企业理念、文化的宗旨，制作出简洁明了、内涵丰富、易识易记、与众不同、创意性强、并能促进产品终端销售的包装品牌logo。

其次，图形创意设计也是包装设计课程中的重点创作部分。包装设计中的图形，意在创造能够迅速传达有效产品信息，瞬间给人留下深刻印象，从而促进所包装商品的销售。她是广告设计专业进行视觉传达的最主要部分，是传递视觉信息不可或缺的焦点。包装设计课程图形实践练习中，学生们可以通过产品的形象，标志的形象，消费者的形象，卡通、借喻、字体变化、辅助装饰等形象展开创意构思，制作图形，从而能够在瞬间向消费者准确传达出产品的购买信息。

第三，包装设计中的字体设计，又称为文字形象设计，它和图形是包装信息传达的主要两大媒介，只是，字体文字的传达效果没有图形更直接快捷，但字体文字的图意传达比图形更加准确明了，并且在包装设计中，又赋予了字体文字特殊的功能，图形可有可无，可虚可实，可以变化，而字体文字是必需的传达促销的信息。因此，学生们在包装设计的字体文字创意练习中，需要把握字体文字设计要符合产品包装的属性，注意寻找字体笔画之间的关联，提炼出简练的形与笔画，并注意把握整体性和统一性。

最后，要介绍的是广告设计专业中包装设计课程的视觉元素――色彩。人在观察或者购买商品时的惯性是“远看颜色，近看形”。也就是说，一个产品首先能不能先把消费者的目光吸引过来，很大程度是色彩起到的作用，这也正是包装设计中色彩的重要性，能否在玲琅满目的竞争产品中脱颖而出、并且清楚象征着商品内容的易识别性。

广告设计专业中包装设计课程的人性化设计

人性化设计是广告设计专业中包装设计课程的现代新理念设计。产品的包装最终的目的是为了进行产品的广告宣传，从而达到刺激消费者，促进消费的作用。在当今竞争激烈的市场化经济环境下，如何在竞争对手中脱颖而出，与众不同，无非就是把消费者的目光吸引过来，而随着市场的多元化发展，商品的种类繁多，消费者的眼睛也已到了应接不暇的地步，或者已产生了视觉疲劳。这个时候，如果出现一个“万绿丛中一点红”的某一特色商品，自然而然的就把这些目标受众的眼睛给吸引过来了。因此，这些也就要求我们的学生在包装构思创作时，一定要做好市场调研，以自己作为设计者和购买者的双重身份来分析消费者的心理，在造型、结构、色彩、装饰等设计上，从实际出发，以人为本。当然，本着绿色环保设计的宗旨，维护人类可持续发展的形势，包装设计的绿色包装理念也成为了我们包装设计课程中教学重点。

总之，在广告设计专业的包装设计课程教改中，学生们对当今社会的市场包装设计的调研收集分析，对包装设计视觉元素的创意设计，和对包装设计人性化设计的新理念掌握，成为包装设计课程中的重点学习内容，当然，随着经济的发展，市场的需要，培养出更加适应多元化市场发展的包装设计人才还需要更多创意理念的补充，这些理念也会在以后的教学实践中不断与时俱进地更新中。

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论文摘要:本文以现代营销中,包装设计是沟通生产与消费的桥梁为出发点,分析了消费者对产品包装文化性的需求,论述了中国元素在现代包装设计运用,能够有效提升产品的文化和经济价值,提升消费者的认同感。提出只有在对传统文化合理继承与再创造的基础上,才能构建具有民族特色的包装设计体系并在市场营销中立于不败之地。

随着社会生产的日益繁荣和物质生活水平的不断提高,消费者对产品的购买选择空间更多更大,商品之间的竞争也越来越强,消费者追求产品新颖、独特和个性的趋势也越来越明显。不同的消费群体会选择不同兴趣爱好的商品,而这种选择主要受产品广告、品牌知名度、信誉度及产品的外包装等因素的影响。包装设计通过其独特的图形、文字、色彩视觉语言快速向受众传递着各种不同的信息,已成为现代商品“无声的推销员”。

一、市场营销对现代包装设计的要求

包装设计是为产品的包装而设计的。从市场营销的整合传播观念来看,包装设计已不只是产品销售中的一个环节,它已成为营销中一种不可替代的重要媒介,作为与消费者沟通的最后一关,有着举足轻重的作用。现代包装已由简单的保护、容纳功能,发展成为沟通生产与消费的桥梁,融和工业生产、科学技术、文化艺术、民俗风貌等多种元素为一体的包装,不仅可以保护、宣传商品,更可以促销商品和提高商品的附加价值。包装设计通过一定的概念定位、超乎寻常的艺术语言,最终让消费者因为产品的包装而对产品从心灵上达到共鸣,以满足消费心理的整体需求。正如经济学家杜森·佰瑞说:“在人类涉及的各种活动中,都可以找到文化的决定性影响,……不管是产品的购买,还是产品的制造与销售;不管是提供物质上的途径,还是精神上的享受,都构成了我们的生活方式。”现代包装设计已不能只满足的产品信息传达,同时也要传播特定的消费文化。

消费文化日益影响着人们的文化生活,人们对产品包装艺术性、文化性的需求比以往任何时候都更迫切。包装设计作为一种重要的文化现象,已成为人类经济活动中的自觉行为,在其发展过程中应由过去的产品包装升华为更高层次的文化包装。美国心理学和行为学家马斯洛把人的各种需求归纳为五大类,这五大类需求是相互联系、层层递进的关系,按照它们的重要性和发生的先后次序,排成一个需求等级模式,依次为:生理需要、安全需要、社交需要、尊敬需要、自我实现的需要。马斯洛的“需求层次”说明随着需求的提高,人们对于文化和文化氛围的内涵要求也越来越高。而文化以特色着称,失去特色就会失去存在的价值,一个民族能否保持自己的文化个性是其能否在全球文明融合的过程中获得身份证的先决条件。由此可见,现代营销中只有独具文化风格的产品包装,才能激发消费者文化的认同和共鸣;只有在各种文化艺术潮流中,寻求具有中国特色的包装设计风格,才能最终促进产品的竞争与销售。

二、中国元素对现代包装设计的作用

现代包装设计一方面不断地吸收国外文化艺术的设计理念及表现形式,在一定程度上丰富了包装设计的形式语言,促进了我国包装设计的发展;但另一方面,在全球一体化的文化语境下,包装设计如不确定自己独特的文化定位与认同,将面临被消融的危险。这种文化认同的基础即一个国家的文化个性,象征着特定文化对人类文明的贡献,也是对自身作为人类文明一分子的文化生存权的肯定。

伴随着全球化而来的是新思想、新观念的大量涌入,使得我们对民族文化的认知力、消化力和创造力逐渐退化。包装设计作为一种创造性的经济行为,一种审美文化的创造行为,也不可避免地参与到这样的思考中。包装设计以艺术手法与信息受众产生互动,达到传递信息的目的,它蕴涵着合理的、可延续的、积极向上的精神方面的内容,与社会现代化发展有着相适应、相协调、相促进的特征,注重设计形式和本土人文精神内涵。因此,立足于本民族的艺术形式及审美意识,主要表现本民族人民思想感情、愿望和艺术审美情趣,具有民族气派和中国元素的包装设计更容易实现其传情达意的设计目标。

具有民族特征的视觉图形、色彩语言以及艺术形式以其强烈的生命力支撑着民族视觉艺术个性化的发展,具有不可替代的位置。细心剖析本民族独特而丰富的中国元素,构建具有民族特色的设计体系,以本国民族文化底蕴作为背景,吸取民族艺术精华,融古通今,拓展视野,才能在国际化竞争中立于不败之地。这也是包装设计建立自主的设计立场和文化身份,走向世界、立足世界的根本。

三、中国元素在包装设计中的运用原则

1.设计理念在继承的基础上注重发展

中国的包装设计艺术不仅起源早,长期根植于民间,具有广泛性和普及性,它们以其独立别致而又统一的格调,显示出独特的民族传统。这些符号形式随着时间的推移、历史的发展,积淀了丰富的内容,不仅是中国文化的载体,也成为传统文化不可或缺的一部分,最终演变为一种有意味的形式。现代包装设计中,可充分挖掘传统文化资源,发挥、借鉴传统包装中丰富的造型形式,显示出独特、深厚并富有魅力的民族传统和民族精神。比如,传统图形对实用性、完美性、象征性、概括性、随意性、抽象性等特征的追求;以非静止物象造型法、时空综合造型法、适形造型法等造型方法,富有中国哲理、宗教宇宙观和时空观的文化思想的太极、易经中八卦的动静结合、讲求和谐的天人合一与自然观念,无不反映出正负相生、阴阳一体、生生不息的哲学观念[4]。大众都是生活在本国传统文化构筑的氛围里,各种生活方式、习俗、伦理道德、审美习惯已经深入到这个民族的心理结构深处,成为一种心理定势。产生于各种民俗事象中,反映出一种独特的民俗内涵和审美意识的传统元素对于构建现代本土化包装设计有着重要的现实意义。

现代包装设计与传统文化的关系,并不是对传统中国文化的肤浅理解,即“形”的简单套用

和照搬,而是要将传统中国文化的精髓融入进去,在充分理解传统文化的基础上延期“意”传其“神”,让中国元素为现代包装设计注入新活力。以现代视觉造型设计来看,传统艺术创作的精简与传意力量已达到非常高的标准,并极具现代感。全球化进程强烈的刺激了民族传统文化的神经,为传统文化的更生带来许多的思考和契机。所以,在认识和了解传统艺术文化的基础上,逐步挖掘、变化成为现代包装设计新的创意点和启示点,是塑造中国包装风格的必由之路。

2.设计元素在借鉴的基础上注重创新

包装设计对中国元素的运用,其目的不是怀古或恋旧,而是在对其合理的借鉴基础上进行现代性的改造,使中国元素不断获得与时俱进的动力。通过对传统图案、纹样符号、色彩等基础元素进行设计分析与再造想象,形成崭新的富有时代感的视觉审美形象,已成为现代包装设计不可或缺的表现形式。

文化的传承有被动和主动之分。被动的通常称为沿袭和积淀,往往是隐性的,不自觉的,甚至可能是不以人的意志为转移的。主动的则称为保持或继承发扬,可以通过自觉选择来实现。在包装设计中利用传统元素的再次造型,是基于对传统中国元素借鉴的基础上,结合现代艺术表现形式进行新的图形创作;是将结构繁复、形式陈旧,不符合现代审美需要的艺术形式,加以提炼、概括、醒目强化,通过新的设计重组,再将这种立足在传统中国元素原型上,而又对原型不断分解、转变和重构的衍生型糅合到现代包装的设计之中。这样设计出来的图形,不仅能够保留传统艺术的神韵,又能够带有鲜明的时代特征。包装设计中的中国元素再构成是在新时代审美意识下的一种再生创造,它是传统图案、纹样符号与现代图形设计新旧两种形式之间的激烈碰撞,在这种碰撞中得以诞生,并散发出其独特的民族神韵和魅力。例如:香港设计师陈幼坚设计的“竹叶青品牌茶叶包装”,其主题为“论道·竹叶青”。企业及品牌识别设计以“竹叶青”修长的茶叶形态构成成一个“竹”字,在中国传统传统文化中,“竹”象征君子,“竹”字设计能投射出正直、高雅、纯洁、谦虚、有气节的君子形象,亦充满生命力,能代表竹叶青茶业的企业文化及品牌个性,配以青绿色为品牌主色,一种品茶时闲适、舒服、自然的状态跃然于眼前。此外,陈幼坚为这一品牌做的系列茶产品铁盒包装设计,则是紧扣“竹叶青”的标志排列成一行整齐的图案,有源源不绝的含意。通过“论道·竹叶青”的设计,来表现一种对生命价值的感悟和对完美品质的不懈追求,让“论道”品牌成为现代人品味和了解中国文化传承的一种独特媒介,为人们提供一个交流、传播茶文化的平台,一起体验中国传统文化的崇高境界。

在中国元素创新设计过程中不仅要注重设计语言的现代性,同时应更加关注本土受众在价值认同、意义表达等诸多方面的顺利沟通,使意义得到更好、更有效地传达。把传统“意”推向一个更高层次的现代传达,将约定俗成并已经在中国民众心中达成共识的传统艺术中的“意”,沿用到包装设计所固有的内涵之中,从而延展出更新、更深层次的理念精神,使其更具有现时代的文化性与社会性。

四、结语

时代在发展,包装设计运用中国元素,不是对传统文化直线性的继承,而是一种发展中的求舍,传统中的扬弃,是在民族传统中融入现代意识的再创造。只有植根于本土文化精华的土壤中,吸取外来先进设计理念和方法,兼收并蓄、融会贯通,才能创造出具有中国气派和时代风格的包装设计;进而才能引发消费者的认同和共鸣,促使消费者产生购买,真正起到促进销售的作用。

参考文献:

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