媒介运营的核心要素范文

导语：如何才能写好一篇媒介运营的核心要素，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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原生广告的核心要素

何谓原生广告，事实上众说纷纭。中国人民大学新闻学院喻国明教授认为，“原生广告是指内容风格与页面一致、设计形式镶嵌在页面之中，同时符合用户使用原页面的行为习惯的广告”。①凤凰网全国营销中心总经理付继仁简练地概括，“原生广告是内容营销的最高形态”。②喻国明教授着眼于互联网广告的发展趋势，将原生广告视为互联网广告的未来趋势分析其价值要素;付继仁的概念则突破了传统的广告范畴，将原生广告的实质拖入到品牌营销的阵营。虽然着眼点不同，但是两人在对原生广告的具体阐述中都不约而同地指出原生广告的核心要素是“嵌入媒体环境”、“提供价值内容”以及“依托互联网平台”。

核心要素中的“嵌入媒体环境”和“提供价值内容”是彼此依托的。例如2013年凤凰网针对中日争议制作了“争端”专题，作为这一专题广告主的上汽集团，为其品牌“荣威”在专题页面中推送了一系列诉诸民族情感、民族尊严的网幅广告和漂浮广告，借着中日领土争端中民众爱国热情的高涨，“荣威”适时进行了爱国营销。实际上，这一案例就是较为常见的热点事件营销在广告中的具体运用。而凤凰网则是将这一运用进行了精准推送，也就是通过新闻专题的方式，将品牌的营销受众圈定为关注这一事件的群体。在这个案例中，“荣威”的爱国诉求广告与凤凰网的专题新闻节奏合拍，是典型的“嵌入媒体环境”，而关注时事，分析热点事件的专题新闻则是凤凰网提供的“价值内容”。

原生广告之所以被认为是新生事物，更多是缘于对互联网平台在品牌建设中的功能的重新审视，凤凰网对于这一点深有体会。2013年8月在北京召开的“中国网络广告高峰论坛”上，凤凰网副总裁金玲做了题为“品牌营销、凤凰影响”的演讲，她指出当前国内很多广告主对于互联网的角色认知存在误区，他们只把互联网视为销售平台，而依旧将传统的电视、报刊、户外广告等媒介作为品牌建设平台。凤凰网率先以实际作为彰显了其是品牌建设的依托平台，而原生广告则是所有实践这一战略思维的手段总和。

原生广告对现有广告业态秩序的挑战

每个行业都有一些围绕产品或服务生产而聚集的成员，各成员之间的功能彼此衔接。由于相关法律法规对各成员利益的调节以及运营的规范，从而形成了较为稳定的业态秩序，包括业态伦理秩序和业态功能秩序。广告活动过程中的广告主、媒介、广告公司、中介服务机构、人才培养机构、广告监管机构彼此交错的业务往来和功能衔接，构成了一个完整也是我们习以为常的广告业态。每个成员有各自独立的业务构成和运作流程，彼此独立又相互衔接，呈现出我们熟悉的广告业态伦理秩序和广告业态功能秩序。

1.原生广告对当前广告业态伦理秩序的挑战

广告活动遵守相关法律法规是保证其健康有序发展的前提也是底限，然而原生广告的一些表现形式恰恰踩到了法律法规的。凤凰网的原生广告类型中有一类叫“原生品牌新闻”，即凤凰网旗下的专业采编人员为具体品牌编辑的图文新闻，例如2012年12月11日在商业频道栏目中的“中国牛仔的一天”。这一则图片新闻从伊利集团的一个典型新式牧场入手，用镜头记录下牧场负责人一天24小时的工作内容，共13张图片，配上言简意赅的文字，向读者展示了伊利在奶源上的专业、负责、科学、严谨。作为品牌危机公关的手段，“中国牛仔的一天”堪称典范：不仅展现了伊利在食品安全问题爆发后直面问题所在，积极解决行业的焦点难题;而且借助这一品牌新闻，重塑了伊利关注健康、安全的品牌形象。然而作为广告形式，这一品牌新闻明显违反了我国《广告法》的第十三条：“大众传播媒介不得以新闻报道形式公告。”从实质来看判断，凤凰网制作的原生品牌新闻不属于新闻范畴，而是商业广告，凤凰网对此也并不讳言，所以这就回到了最基本的原则问题，原生广告的这一形式合法吗？除了原生品牌新闻外，凤凰网的原生专题、原生栏目、原声视频都存在这一问题。

2.原生广告对当前广告业态功能秩序的挑战

原生广告 “依托互联网平台”的这一核心要素彻底颠覆了既往广告的生产模式，传统广告的主要生产基地是广告公司，而原生广告的生产基地转向了过去专门负责广告的特定媒体。从凤凰网的实践经验来看，原生广告已经不再由专业的广告公司来设计制作，而由自己的编辑团队操刀。无论是原生品牌新闻、原生专题、原生栏目的制作都在媒体编辑业务领域内，相对广告公司而言更为熟稔。广告公司的功能就被媒体架空，越来越边缘化，而媒体的功能则越来越突出，不论是广告的媒介还是广告的制作中心，大有取代广告公司在目前广告业态结构中的核心地位的趋势。

“提供价值内容”和“嵌入媒体环境”这两个核心价值要素，要求原生广告的内容构成以及呈现方式区别于传统广告。这意味着广告从内容到形式都要做彻底的变革，同时也意味着当前广告人才培养机构的人才培养方案将过时。原生广告作为一种高级形态的内容营销，并不追求短期的注意力经济，而是旨在通过潜移默化的内容建设形成良好的品牌形象，这对过去的培养方案和课程设置形成了巨大的挑战。以课时数量最多的广告设计课程为例，这些课程培养学生制作平面广告、影视广告的能力，但是在凤凰网的原生广告形态中几乎没有平面广告、影视广告的身影。如果真如某些学者和业内人士所说原生广告是未来广告的发展趋势，那么人才培养机构就要以凤凰网编辑的业务能力为标杆来设置广告专业的培养方案，并相应地调整师资结构和课程结构，这对现有的教学秩序不啻为一个巨大的挑战。

此外，原生广告对广告监管机构的日常监督管理工作也形成了挑战。广告监督管理机关对广告的监管是以当前的广告法律法规为依据的，而原生广告对监管的最大挑战就是它是否符合当前法律中对广告的定义。目前《广告法》中对广告的定义太过笼统，很难作为监管原生广告的依据。从凤凰网的原生广告表现形态来看，更符合1992年颁布的《广播电视赞助活动和赞助收入管理暂行规定》中赞助广告的概念。按照规定中赞助广告的表述，凤凰网的很多原生广告如“原生视频”、“原生专题”、“原生栏目”都属于赞助广告一类，但是很可惜这份规定限定了赞助广告的范围是在广播电视领域，而原生广告是依托互联网平台的，如此一来原生广告究竟属于专题新闻、专题栏目还是广告，竟没有明确的法规依据，最终导致广告监管机构很难将这些特殊的广告纳入日常的监管工作。

结 语

原生广告打破常规，效果明显，赢得了广大广告主的青睐，但新生事物总会对既有的业态秩序产生挑战。只有面对这些挑战，我们才能更理性地看待原生广告，调整思路，重构新秩序。

注释：

①喻国明：《镶嵌、创意、内容：移动互联广告的三个关键词――以原生广告的操作路线为例》[J]，《新闻与写作》，2014年第3期

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随着我国市场经济的发展，品牌这个概念不仅被更多的人所认知，而且成为个人、企业、产业和事业机构、各级政府机关、国家追求的目标。那么，就成功电视品牌来说，它到底意味着什么？还用不用再打造？用什么方式再打造？怎样维护和扩大成功品牌的影响力？这些不仅是电视人关注的问题，也是各级政府关注的问题。

一、品牌和成功品牌

品牌是什么？有很多解释，其中最简单、最明了、最深刻的解释就是：品牌是经营者（主体）在品牌消费者心灵中留下的烙印。简而言之，品牌就是心灵中的烙印。这个烙印可能是美丽的，也可能是丑陋的；可能是深刻的，也可能是浮浅的。凡是成功的品牌是指在品牌消费者心灵中留下的那些美丽的、深刻的烙印，这种心灵中的烙印是由品牌影响力决定的。可见，品牌影响力对于品牌的塑造或再打造具有重要意义。比如江苏广电总台在打造电视品牌方面坚持以江苏卫视频道为核心，以“情感世界”为品牌口号，逐步向受众情感贴近；2010年，在“情感世界”的基础上提出了“情感世界，幸福中国”的品牌口号，促使卫视品牌从“情感”向“幸福”升级。江苏广电总台一方面坚持广播电视传媒二重性理论，在大力发展广播电视事业的同时，十分重视广播电视产业的发展；另一方面较早地把江苏文化创意产业主体行业的电视行业引上了文化创意产业的发展道路。由于江苏广电总台品牌决策的正确，从2001年到2010年的十年间，江苏广电总台连续七年入选“中国500最具价值品牌排行榜”。其中，2008年在世界品牌实验室的“中国500最具价值品牌排行榜”中，江苏广电总台以56.31亿元的品牌价值夺得了广播电视类传媒品牌中的第四位；2010年在“中国500最具价值品牌排行榜”中以73.38亿元的品牌价值居总榜的123位，居广播电视类媒介的第3位，在省级广播电视媒介中夺得头筹。从以上数据可以看出，江苏广电总台已率先成为我国成功文化品牌体系中广播电视传媒文化品牌的代表，已成为文化品牌之传媒产业的新亮点。

二、成功电视品牌意味着什么？

品牌的种类很多，名称也很多，但是并不是所有的品牌都能成为成功品牌。同样，成功电视品牌也不一定都是名牌品牌，更不能成为老字号品牌。既然这样，强化成功电视品牌建设到底是为了什么？在市场经济条件下，电视媒介经营者要占领市场，要获得盈利，需要在许多方面作出努力，其中打造成功电视品牌是一个关键性的举措，是实现名牌电视品牌的关键性的步骤。为什么呢？这是因为：

其一，成功电视品牌意味着品牌电视产品核心价值的实现。受众可以通过对品牌电视产品的“使用”，形成对品牌电视产品的满意度，进而形成收视习惯。这样，一方面为电视台未来的运营决策形成依据，另一方面为树立电视品牌形象做好了市场方面的准备。

其次，成功电视品牌意味着品牌电视产品特点的凸显。任何一种品牌电视产品都具有鲜明的个性特征，在其画面的摄制、文字说明、解说词以及主持人形象包装等方面都与竞争对手的不同，既体现着品牌电视产品的特点，又有体现着品牌电视产业文化的特点。

其三，成功电视品牌意味着品牌电视产品质量和信誉度的提高。从总体上说，电视台设计品牌，基本上都应该是名牌品牌，电视产业经营者十分重视品牌电视产品质量，十分重视品牌电视产品的信誉度。因为这类品牌电视产品不仅表明品牌电视产品的质量，而且影响着电视台的信誉，对于电视产业的发展具有重要意义。

其四，成功电视品牌意味着电视产业无形资产衍生性的增强。任何一种品牌产品必须具有三个核心要素：一是质量；二是文化（特别是具有创意性的文化）；三是情感。成功电视品牌产品的这三个核心要素，不仅附加值高，而且衍生性强，充分体现着电视产业的强大生命力。

其五，成功电视品牌意味着电视产品经营者与受众距离的缩短。由于电视品牌产品的知名度高、信誉度高，受众在思想上就喜欢品牌电视台或品牌频道，于是在选择电视台或频道的节目时，无需通过比较便可选择受众所喜欢的电视台或频道。电视产品经营者与受众距离的缩短，一方面方便了受众，另一方面也便于电视产业经营者及时准确地了解受众市场，进行科学的营销决策，促进电视产业的发展，更好地发挥电视产业在经济社会发展中的作用。

三、成功电视品牌策划

任何一种品牌都需要策划，成功品牌更需要策划。为什么呢？从成功品牌的时效性来分析，所谓成功品牌都是指“过去时”，并不能说明以后永远能够成为成功品牌，要保证成功品牌的持续性和永久性，必须对成功品牌进行再策划；从成功品牌效能来分析，其效能是借助于成功品牌的影响力来实现的。成功电视品牌也不能例外，特别是成功电视品牌影响力的实现更需要策划，因为品牌影响力对于成功电视品牌效能的实现具有重要意义。

那么，如何提高成功电视品牌的影响力呢？简言之，就是要搞好成功电视品牌的再策划。所谓成功电视品牌再策划就是成功电视品牌经营者为了实现一种特定的目标，从电视品牌市场的实际出发，借助一定的科学方法和艺术，为成功电视品牌的提升而构思、设计、制作品牌实施方案的过程。在制定成功电视品牌再策划方案的过程中，一定要注意成功电视品牌与电视产品的结合；一定要注意成功电视品牌传播与电视产品属性的结合；一定要注意成功电视品牌与电视产品价值的结合；一定要注意成功电视品牌与电视产品传播目的的结合；一定要注意成功电视品牌与电视产品受众的结合起来。具体来说，应注意这样几个问题：

其一，电视品牌的受众在哪里？他们的收视特点是什么？职业、年龄、性别、文化程度等是怎样的？

其二，电视品牌的决策者要有远见，要有掌控受众市场主动权的能力，当电视品牌目标确定后，决策者要能够执着的坚持、开拓、创新，不断为品牌建设注入新的内涵和活力。

其三，品牌电视产品经营者要善于向其他品牌电视产品经营者学习，既会借鉴，又会创新，善于抓住机遇，走自己的路。

其四，电视品牌经营者一定会宣传自己，学会与具有实力的品牌策划、设计公司合作，学会利用其他传媒来打造自己的品牌。

其五，电视品牌的打造一定要注意细节，通过对细节的不断积累，让受众每时每刻都能感受电视品牌的影响力。

其六，品牌电视产品经营者应学会运用网络传媒来打造电视品牌。在传媒融合时代，网络传播更有利于抓住年轻人的心，更有利于实现电视品牌的推广。

四、成功电视品牌影响力

电视品牌影响力的强弱是其品牌知名度的标志，也是再打造成功电视品牌的目的。那么，何谓品牌影响力？从一般意义上分析，所谓影响力是指采用一种别人所乐于接受的方式去改变其的思想和行动的能力。或者说，影响力是指一种善于表现的能力、善于说服的能力以及合作的能力等。从对影响力理论分析可以看出，所谓品牌影响力就是指借助于品牌开拓市场、占领市场、并获得利润的能力。这种品牌产品的影响力来源于它们的品牌力、创新力、市场占有力、产品核心竞争力、企业文化力。

具体到电视品牌来说，他的影响力是从哪里来的呢？若从宏观的角度分析，电视品牌的影响力来自于国家经济社会发展的状况，而又折射着国家经济实力的增长和各个产业群的发展趋势；来自于广播电视实体的力量，而又折射着广播电视传媒的产业性资源和事业性资源开发的深度和广度以及它们的发展趋势；来自于广播电视媒介的文化创新力和传媒市场的占有力；来自于目标受众群的收听收视率和满意度；来自于广播电视经营者的素质等。若从微观的角度分析，电视品牌影响力的主要来源是：1.电视品牌影响力的源泉是电视传媒的创新力和品牌力。创新力是电视品牌影响力的基础。2.电视品牌的影响力取决于电视品牌的核心影响力和外延影响力，它们电视品牌影响力的前提。3.实施品牌战略是打造电视品牌影响力的关键。4.电视品牌的自我传播和互动是打造电视品牌影响力的一种传媒力量。5.电视品牌机会是打造电视品牌影响力的决策力量。6.电视品牌市场是打造电视品牌影响力的运营力量。

五、成功电视品牌实例分析

2010年，江苏广电总台对其成功品牌进行了调整和再打造，提高了卫视品牌的影响力。在卫视品牌调整和再打造的过程中，江苏广电总台采取了多管齐下、全面推进的策略，从多个方面来加强品牌的建设（参见“江苏广电总台品牌建设示意图”）。

由上图可以看出，江苏广电总台的品牌是一个完整的体系，由广电总台品牌、频道品牌以及最基础的栏目品牌、主持人品牌、电视剧品牌构成，其中频道品牌担任了中央枢纽的作用，而江苏卫视频道品牌则是中央枢纽的核心。图上的两翼部分的活动和营销对于品牌再打造起到推动的作用，活动是营销中的一部分，将其分拆出来是为了凸显活动对于品牌再打造的作用。江苏卫视就是通过对栏目、主持人和电视剧进行调整及创造进一步塑造频道品牌，以举办大型活动和营销推广促进品牌的传播和建设，从而最终实现江苏卫视频道品牌的再打造，并同时增加江苏广电总台品牌的整体价值。

从栏目来看，江苏卫视为了使“情感世界，幸福中国”的品牌口号名副其实，推出了众多的新节目，扩大了江苏卫视的目标受众群，同时也加强了原有王牌节目和优势节目，形成了娱乐类节目和情感类节目平分秋色的局面。新推出的节目，包括《时刻准备着》、《周末不加班》、《幸福晚点名》和《非诚勿扰》等，其中，以《非诚勿扰》最为知名，自开播以来，收视率连创新高，以犀利的言辞和热门的话题成为目前国内收视率和关注度最高的节目之一，也为江苏卫视品牌升级打下了良好的基础。

从主持人来看，江苏卫视今年频频动作，并着手打造与主持人特点和风格相一致的栏目，试图通过主持人品牌带动栏目品牌、频道品牌知名度的提升。

从电视剧来看，江苏卫视在原来“大独播剧”的基础上提出了“大自制剧”的概念，投资8000万翻拍海岩的知名剧作《玉观音》、《拿什么拯救你》和《永不瞑目》，以期确立江苏卫视自制剧的品牌地位。

从活动来看，在品牌再打造的预热阶段，江苏卫视就将公益活动作为提升品牌影响力的利器。2009年11月，江苏卫视联合众多媒介组成了“幸福联盟”，并启动了“中国幸福指数调查”，目的是调查了解人们的生活状况和幸福程度，引领人们追求幸福。今年年初，江苏卫视联合众多企业发起了“开心回家，幸福过年”的大型公益活动，为大量高校贫困学生购买了往返车票，有效地提升了其品牌形象。

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关键词：媒介融合；传媒产业；发展变革

一、研究背景

随着世界经济的发展，多元化传媒产业的发展受到了广泛的关注，很多世界级企业纷纷完善自己的业务体系，进一步向传媒产业发展。在世界经济高速发展的现代，我国要抓住新的历史机遇，大力发展先进技术，建立自己的传媒系统，促进传媒产业的快速健康发展，因而我国的互联网技术得到了迅速的发展。在这个过程中，网络媒介为网络传媒产业的发展提供了条件，也在网络技术的支持下，促进了网络媒介自身的发展。各种新兴传媒以及网络媒介进入了大众的视野，伴随着用户的增多市场份额不断扩大。随着新媒体的发展以及壮大，对传统媒体的发展带来了很大的挑战，而且新兴媒体的市场份额不断扩大。推动了传统媒体的创新发展，通过媒介融合发展的方式提升自己的市场占有率，这也成为新时期我国传媒产业发展的重要方式。网络媒体在发展壮大的同时，也为传统产业的发展带来启示。对于传统的电视、报刊、杂志等传媒利用成熟的网络技术提升自己的业务水平，扩大市场的同时，丰富了传媒产业的发展形式，推动了我国媒介融合的发展。电视传媒的发展逐渐与网络媒体的发展相结合，建立起自己的视频终端传输播放设备标准，利用网络、手机等扩大自己的市场规模。传统报纸行业的发展也在向网络传媒靠拢，利用互联网技术以及手机等移动终端设备，丰富自己的业务范围，将电子新闻更加迅速的传输到更多的人手里。与此同时，很多杂志期刊也将传媒产业的发展触角延伸到网络媒体，不断发展电子期刊产业，促进了我国传媒产业媒介融合的发展，加强了互联网技术与现代传媒产业的结合，对我国传媒产业的发展起到了积极的促进作用。

本文的研究是基于新媒体发展背景下的媒介融合，对我国传媒产业的发展变革进行研究。我国传媒产业的发展，受到经济发展的影响，各种传媒形式以及产品交错复杂，一定程度上体现了我国网络媒体技术的发展和成熟，同时也在一定程度上体现了我国传媒产业发展的盲目性。因而，我们对中国传媒产业的发展变革进行研究，分析国内外研究现状，分析传媒产业发展的特征，对新媒体发展背景下的传媒产业发展的模式进行分析研究，结合实际对传媒产业的发展创新进行分析，希望对我国传媒产业的发展以及变革起到积极促进作用。

充分考虑到我国传媒产业当前发展的困境以及问题，在媒介融合发展的大背景下，我们结合信息对现代人们生活的重要性，对社会发展环境以及发展机遇进行分析，明确现代传媒产业发展过程中存在的问题，提出合理的建议。希望通过本文的研究，对现代传媒产业的发展起到积极的引导促进作用，提出合理的产业发展策略，使其在发展过程中更加符合中国传媒产业的发展需求以及实际标准，从而实现自身经济价值的同时，创造更多的社会价值。

二、研究内容、思路及方法

信息对现代而言比金钱更为重要，随着现代人的生活节奏不断加快，信息的快速传递成为很多人的追求和选择。因此在网络技术迅速发展的背景下，以网络传媒为代表的新媒体获得迅速发展，占据的市场份额不断加大。各种网络媒介以及传媒产业不断发展，尤其是在媒介融合发展的背景下，对中国传媒产业的发展提出了新的挑战，而中国的传媒产业的发展也需要进一步做出调整，以与市场更加吻合的发展模式，提升传媒产业集团的企业实力。

本文基于中国传媒产业的发展现状，对传媒产业的发展背景以及目的、意义进行论述分析，明确了研究思路以及研究方法；在第二部分对传媒产业发展中的相关概念以及国内外研究现状进行分析研究，同时结对新时期媒介融合发展的相关理论进行分析论述；在第三部分针对新时期的传媒产业的发展特征进行分析，首先明确了我国媒介融合背景下的发展历史以及现状，然后对新媒体背景下的垄断与竞争进行分析。针对传媒产业发展的价值链体系进行研究，结合传媒产业的发展机制与媒介融合之间的发展关系进行研究；在第四部分，对新媒体发展背景下的传媒产业发展模式以及策略进行研究，首先分析了新时期传媒组织内部的发展变化，然后对传媒产业的联动发展模式进行分析，同时对传媒产业的媒介融合策略进行研究；在第五部分，对我国传媒产业的发展创新进行分析，首先，对技术创新与传媒产业发展的关系进行研究，然后分别以创新管理运营模式以及创新人才培养模式两个方面进行分析。

本文在进行研究的同时，紧密结合当前传媒产业发展的背景以及变化。基于我国传媒产业发展的实际情况，对媒介融合背景下的传媒产业的发展进行分析，进一步寻找适合我国传媒产业发展实际的发展模式，针对存在的问题提出合理的建议，促进我国传媒产业的发展以及变革。以这个研究思路为主线对我国传媒产业的发展以及变革进行研究， 本文通过文献查找法、总结归纳法以及比较研究发展对我国新时期传媒产业的发展进行研究，提出合理的建议，促进新时期我国媒介融合背景下的传媒产业的发展。

三、文献综述

（1）媒介融合概念

随着新兴传媒技术的发展，为我国传媒产业带来新的改革，在新媒体不断发展的新时期，媒介融合无疑是这一时期最为重要而显著的特点。随着媒介融合的发展，现代传媒产业的发展涉及到很多方面，而且媒介融合的相关概念也涉及到很多的层面，其中不仅包括传统的媒体产业，也包括新兴的网络媒体、技术以及相关业务等。对于新兴传媒产业的发展而言，具有巨大的市场发展空间，同时对于他的研究意义也在不断深入和完善。对于媒介融合的定义，就是利用数字技术以及网络技术，以信息为核心，以快速便捷的信息传递为目标的业务拓展，将客户的需求作为产业发展向导，将现代的网络媒体、信息内容以及客户终端三方面有机的联系起来，从而促进现代传媒产业的顺利变革。根据媒介融合定义中的三个核心要素，可将媒介融合分为三种，即媒介内容的融合、传播渠道的融合、媒介终端的融合。其中，内容融合是媒介融合实现的资源基础，网络融合是实现媒介融合的前提条件，终端融合则是媒介融合最终得以实现的载体，是内容融合、网络融合的集成端口。

（2）核心能力的概念

对于任何行业而言，核心竞争力都是一个企业持续发展的根本动力，而核心能力则是一个企业生存发展的主要能力。核心能力的主要作用，就是在激烈的市场竞争中，通过核心能力突出企业自身的优势地位，进而提高自身的生存发展能力。因而这种核心能力是企业的对手很难达到或者拥有的。对于核心能力而言，主要通过各种技术以及对应组织之间的协调配合实现，通过这种协调的配合和发展，提升企业的核心竞争力，促进企业实现长期发展以及赢得更多的经济效益。对于自身而言，核心能力是一个企业所具有的自身属性，因而具有独特性、价值性以及不可替代性等直接而明显的特点。

（3）核心业务概念

核心业务是一个企业在市场经济中为自己赢得利润的主要业务，因而企业的核心业务能够与企业的多元化经营产生相互联系，并且通过发展自身的核心业务，完善自己的多元化业务，提升企业在多元化经济发展中的竞争优势，企业的核心业务是企业最具有优势以及代表性的业务，体现了企业的核心竞争力，同时核心业务也是基于媒体融合背景的传媒产业所必须拥有的。

四、新媒体背景下的传媒产业发展特征

在我国经济发展的过程中，传媒产业的发展一直发挥着重要的政治作用，传媒产业自身的事业属性比市场化经济中的产业属性更为突出。随着我国改革开放的发展，传媒产业逐渐顺应市场化发展的趋势，本身的产业属性逐渐得到加强。新媒体背景下的垄断与竞争对于我国的传媒产业而言存在较为严重的地域差异，现有的传媒发展体制一直是四级办媒体体制，因而我国的媒体数量较多，缺乏统一的管理机制，并且存在较多的小媒体。在很多省份省级媒体都具有不可比拟的绝对性垄断地位。媒介融合下价值链的构建对于传媒产业来说，在媒介融合新的背景条件下，要想构建新的价值链，就必须注重受众，这也是传媒产业价值链的核心。媒体融合规制落后于媒介融合发展，媒介的发展是与科技发展同步的，因此，科学技术的日新月异也导致了新兴媒介的快速增长。对于传媒产业来说，要想实现媒介融合，就必须制定完善的媒体融合规制，这也是促使传媒产业快速发展的重要推动力。

五、新媒体背景下的传媒产业发展模式及策略

新时期传媒组织内部的发展变化，传媒企业同其他任何的产业一样，由一个个相对独立的企业构成，微观的企业构成了宏观的产业。上述中所提及的传媒产业的媒介之间融合策略及模式，在实质上，只是针对于单独的传媒集团或传媒企业来说。传媒产业与其他产业的联动发展模式，根据上文可知，传媒产业要采取媒介融合的发展策略必然会导致更好的行业融入到传媒产业当中。基于新媒体下的传媒产业媒介融合策略。随着社会竞争的愈发激烈，媒体之间的融合也是大势所趋，究其表现形式来说，主要有两种：

一是通过传统媒体企业与现代媒体企业的并购融合实现企业之间的重组，优化企业内部结构，打造出新的适合现代社会的媒体团队。

二是通过融合传统媒体与现代媒体之间的关键技术，使得两种媒体互相取长补短，让传统媒体在新时代迸发出新的活力。

六、 我国传媒产业的发展创新

技术创新是媒体创新的核心，在客观上，集团的跨媒体运营、媒体融合，需要对各类信息进行统一采集，放在同一平台上，采取多种介质、多格式生成的方式，以此实现一次性采集、多次生成、销售。媒体融合迫切需要储备、培养、打造一支精英团队，来指挥和完成多媒体的采编管理工作。推进体制改革促进媒介融合发展。从20世纪末开始，媒体融合成为世界媒体产业发展的趋势，由于在同一市场拥有多种媒体可以覆盖更多的受众，越来越多的大型媒体集团要求本国政府开放媒体所有权的呼声越来越高，各国似乎都在经历一场媒体体制上的变革。

七、总结及展望

当前，媒介融合已经成为了我国传媒产业主要的发展和变革手段。在崭新的传媒环境中，媒介融合意味着新一轮的发展机遇，与此同时，这也是对我国传媒企业的一个不小的挑战。虽然我国当前已经开始不断重视媒介融合对于我国传媒产业的重要性，并积极的开展和深化相关内容的研究。但是目前大多数对于我国传媒产业的研究只停留在对表面现象的描述，或者是对于一些理论设想的整合。 虽然我国当前已经开始不断重视媒介融合对于我国传媒产业的重要性，并积极的开展和深化相关内容的研究。但是目前大多数对于我国传媒产业的研究只停留在对表面现象的描述，或者是对于一些理论设想的整合。所以，如果仅仅是对于传媒产业表面层次的研究，就必定会造成该领域的研究流于简单化，从而无法实现媒介融合策略的有效实施。因此，对于我国传媒产业发展变革的研究，必须要创新研究的方法和思路。可以通过借助其他的社会科学理论来进行更为深入的研究和深化。

参考文献

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在浙江等我国东部沿海发达地区，有线电视“模转数”整体转换工作先行一步，数字电视整体平移引发的行业变革趋势也最先显现。数字化不仅直接引发广播电视现有节目、设备、流程和系统出现调整，而且将影响管理体制、运行模式和生产方式发生相应变革，直至潜移默化地引发人们观念乃至生活方式的变化，远远超出了技术的范畴。

因此，无论是对广播电视媒体集团还是电视台，能否及时抓住广播电视数字化改造这一重大发展机遇，有效实现渠道控制，是关乎数字化时代的生存和发展问题。

广电行业的数字化变革

广播电视的数字化改造工作，是推动广播电视行业变革的重要驱动因素，其带来的后果将是多方面和多层次的。

1. 从“你播我看”到“我点我看”

新技术激发的能量一经释放而固化为新的生活习惯和方式，广播电视传统的“我播你看”的播出形态将被彻底打破，广播电视媒体以播出机构为主体的传播观将会真正向以受众为主体的传播观改变。作为播出机构包括如下意义：制作节目、制定节目播出计划、控制节目播出全过程。对于受众而言，这样的播出机构永远规定了他们能看什么和什么时候看，基本处在被动接受的位置上。

新的数字交互技术使得传受双方的双向互动成为可能，窄播更加深化。在杭州、青岛等正在完成数字电视平台建设的城市，用户不必等待电视的播出时间，就可根据自己的需求和时间收看节目，找到自己所需要的信息。目前杭州市区完成数字电视整体转换的用户已在63万户左右。在杭州市的“华数”数字电视服务平台，共播出电视节目近60套，同时开展视频点播等交互电视业务以及阳光政务、资讯广场、电视商务等信息服务。在其节目库中，中央和省市电视台播出的新闻、专题、娱乐节目和电视剧，被重新分类打包，观众可随时根据需求点播观看。

与之相适应的是组织结构的变化。从数字电视网络平台建立到产业重构与组织再造，未来电视的增值业务贯穿节目生产、流通、消费到分配的各个环节。

2. 从纯节目形态到全节目形态

窄播和互动将直接挑战传统的电视节目形态，现有电视媒体的节目编排方式和节目形态将受到颠覆性冲击。在模拟时代，传统电视媒体只能提供线性的电视节目编排格式，而数字技术不仅可以提供原有的各种节目类型，还可以提供即时点播式的电子政务、股票、天气预报和交通信息等各种信息服务，提供在线点播、在线游戏和短信互动等娱乐服务，实现多种业务的融合，为受众提供大量个性化、专业化和多样化的节目内容，使电视机成为多媒体信息终端。

数字化将使现有单一媒体播出平台的纯节目形态向未来多元化交互式播出终端的全节目形态转化。

3. 从单纯依赖广告到多元化赢利模式

站在数字时代门槛上的中国广播电视，其单纯依赖广告的传统产业增长和积累方式正在受到挑战。基于数字、网络和无线传输等技术的应用，传统广播电视的产业格局和赢利模式正萌生深刻变化。

数字化极大地提升了有线电视网络的科技含量，不但带来了广播电视频道频率资源的扩展和服务范围的扩大，而且为广播电视的赢利模式解构和营业收入转移提供了多种可能性。传统的电视传媒所制作的节目只不过是数字传播渠道的一个节目库，原来想当然的传媒老大在市场上拥有的份额将被重新分配，电子广告也要考虑如何进入人们的视线。

由数字化带来的杭州“华数现象”就值得高度关注。目前国内电视台广告收入的80％以上是由电视剧复合销售带来的，但是电视剧播放时插播大量广告的销售形式也最为观众所排斥。而在杭州的“华数”数字电视服务平台，省市电视台热播的电视剧可以在“热销电视剧”库中随时点播，没有集数限制，更不受广告干扰。对此，观众感到的是看电视的“爽不爽”，背后涌动的却是频道与渠道间“势”的此消彼长。

因此，要探索通过打造产业链以获得增值效应，推动以广告为主的赢利模式向多元化的产业增值赢利模式转化，以产业化推进数字化，以数字化带动产业化。

数字时代的渠道之争

数字化对广播电视的提升不是简单的技术升级，更重要的是对媒体品质的重新塑造。对渠道价值的再认识，对内容核心资源的再挖掘，以及对市场成长预期的期待，使得模拟时代的频道之争正在演化为数字时代的渠道之争。“渠道为王”的商业竞争理念将在广播电视行业得到充分演绎。这是因为：

1. 频道资源“泡沫化”

数字技术采用了先进的编码、压缩和传输技术，使得频道容量扩展到500套左右，为电视频道数量的增加提供了广阔的空间。在新的数字电视平台，模拟时代珍稀的频道资源将被淹没在数以百套计的频道中，呈现“泡沫化”趋势。这将消解现有电视播出机构的节目优势，严重影响各频道的收视率，分流观众，消解广告投放。除了新闻时政类节目外，原有频道的稀缺性和不可替代性将不复存在。

2. 新媒介渠道不断产生

近年来，以数字、卫星和网络技术为核心构成的新媒体业务发展速度惊人，新媒体在传统广播电视乃至更多视音频媒体领域的应用日益广泛，类似IPTV、手机电视和数据广播等新媒体平台应运而生。又譬如2006年10月29日刚刚成功发射的我国第一颗数字直播卫星“鑫诺二号”， 为卫星数字电视直播到户提供了技术可能。

虽然卫星数字电视初期的目标是为了从根本上解决边远地区看电视难的问题，但按照国外经验，卫星数字电视在大中城市也很有杀伤力，给传统的渠道运营商带来了很大压力。数字直播卫星能直接提供几百套高质量的数字节目，对用户有非常大的吸引力。从传输覆盖面看，没有中间环节，可以越过有线电视主干传输网，直接进入市县分配网或用户直接接收，对用户的服务非常直接。随着政策的调整和卫星增值业务的开展，一旦卫星直播广播电视业务进入城市大规模发展，其与现存的网络，如有线电视网和电信网络之间的竞争将会进一步加大。

3. 传统媒体的垄断优势向资源优势转化

数字电视的产业链包括内容集成、网络运营、设备供应、市场服务和用户需求等诸多环节，用户需求是产业价值链得以兑现的关键一环。目前大多数电视台只是播出机构，一切工作围绕着播出而展开，还不能对播出平台背后那些产业链环节形成终端控制。随着媒介的增多和更多播出平台的涌现，新媒体的传播力和渗透力将大大超过传统媒体，同时新兴媒体的出现也拉动了对节目资源的需求。

数字化的直接结果是节目需求的大大增加。在新的产业链中，电视台原有生产要素的价值需要重新评估和审视。节目平台越多，传统电视媒体的节目优势就越突出。品牌、版权节目和特许播出，才是广播电视的核心竞争力所在，是广播电视的核心资源，要将节目优势转化为资源优势，实现从垄断优势向资源优势的转变。

广播电视的渠道整合

控制渠道，掌握终端，最终掌握用户，才可能占领市场。在这一竞争策略中，有三个关键环节：

1. 实现对终端用户的控制

广播电视数字化的发展目标是最终使用户家里的电视机成为多媒体信息终端，这一切必须依赖各市地县的分配网才能实现。目前国内的广电集团和电视台，绝大多数不能控制节目覆盖区域内的分配网。为了实现对有线电视网络的整合，各地的思路和做法各有特色。譬如陕西、广东采取用行政手段整合有线电视网络资源，以形成全省范围的全程全网，实现渠道控制。

最近，浙江广电集团通过对杭州数字电视有限公司增资扩股的方式，参与杭州市的数字电视平台建设，实现了以市场化手段整合有线电视网络、推进数字电视产业发展的新突破。作为一项战略投资，此举也使该集团拥有了杭州地区的终端用户，实现了从节目生产到用户接收的全程控制，并以此为契机介入IPTV等新媒体业务。

2. 实现对节目版权的控制

数字技术的发展不仅为广播电视节目的传播和信息的获取提供了极大便利，随之而来的是，数字化技术精确、廉价、大规模的复制功能和网络的高速传播能力给现有的版权制度带来了前所未有的冲击。广播电视节目版权管理和内容保护的重要性不言而喻。

版权不仅是创意产业与广播电视内容产业转型的基础，也是其竞争力的核心要素。版权是广播影视节目的资产价值形式，版权管理就是对自身知识产权的管理。要充分发挥广播影视内容优势，就必须重视数字版权保护技术的应用研究。特别是随着广播电视系统媒体资产管理系统的逐步建立，为数字影视节目在更大范围上的交易和应用提供了可能，为扩大广播影视内容的应用提供了更大的市场，版权交易将成为广播电视内容产业增值的重要内容。

3. 实现对媒体牌照的控制

随着数字技术的发展，受众的媒体消费方式也在发生深刻的变化。通过与新媒体的兼并融合，广播电视的节目内容资源不仅可以扩大到对传统终端用户的服务，还可通过对网络电视、手机电视等新媒体渠道的传播，向新的用户提供服务，开辟新的赢利方式，大大增强竞争能力。

更为关键的是，国家对新媒体行业准入门槛的政策设计，为传统广播电视播出机构提供了非竞争性的政策保护，形成了强大的产业支撑。近年来，上海文广新闻传媒集团大规模进军数字电视领域，在网络宽频、IPTV和手机电视等新媒体领域大举出击，获得国内第一张IPTV和手机电视牌照，最早拿到网络宽频电视播出许可证，第一批获得数字广播试验许可。其战略性布局新媒体业务，正是体现了通过控制牌照来控制渠道的集团战略。

篇5

关键词：襄阳;城市品牌;标识设计

中图分类号：F273.2 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2015）09-0188-01

一、襄阳城市品牌形象建设

1.襄阳城市品牌形象的发展现状。在快速的城市化进程中，全球城市文化加速碰撞，差异是多元文化的基本用语，国内城市纷纷提出自身发展战略，可这些规划战略往往缺乏特征，脱离了城市的内涵特质，造成诸多城市定位趋同和缺乏特色。

当下是城市品牌建设和发展的黄金时期，与国内许多城市存在同样的问题，襄阳市的城市管理者未能深刻意识到城市标识在品牌形象建设中的功能和作用。换句话说，正是由于城市管理者对这个崭新领域暂时欠缺全面的了解和认识，襄阳还未能完善品牌形象视觉识别系统的建设，需要在以后的发展规划中，加强对城市品牌形象的诠释和塑造，才能有助于城市之间综合竞争力的有效增强，才能在城市发展机遇与挑战同时存在的激烈角逐环境中脱颖而出。

2.在城市品牌形象建设中存在的问题。襄阳市虽作为一座历史文化名城，仍存在着缺失城市标识的问题，尤其是符合城市品牌行销理念以及传播特点的视觉应用。例如用旧有的行政标识代替城标，把政府机关的形象作为城标，而政府形象针对城市的管理者，毕竟管理者不能代表城市本身整体形象，而且存在应用范围局限、职能过于单一、设计风格传统保守等问题，若要从视觉感官精准地描述城市品牌形象是很困难的。

襄阳市在各种宣传媒体没有以任何图形符号代表城市形象出现过，仅是以文字或者区域场景的出现，很难准确反映城市文化特征和理念内涵，在视觉识别方面也缺乏特征和统一。

二、襄阳标识设计的作用

首先，从城市营销的角度，现代城标的产生动因是建立城市品牌和进行城市营销的需求，它不仅是代表襄阳的综合性标识符号，更是襄阳城市营销的信息载体和传播媒介。它代表了襄阳的形象，体现了这座古城的品牌内涵，用视觉化得感官形式将城市营销理念反应到公众，其传播效果会影响城市营销的现实作用，展现出襄阳城市精神，城市标识在襄阳城市营销中占有重要地位。

其次，城市标识是对城市以品牌化的方式运营，所以必须被城市中的公众认同，才有可能被记载成为城市发展历史的一部分。它必须具有感染力，以图形、文字、色彩为组件进行创作，其独特的魅力刺激受众感官，具有强烈的感染力，有利于公众对襄阳城市形象在情感层面的认可。

最后，城市标识让城市本身走上前台建立自己的形象识别，不仅包含政经、文化、环境等理念，而是通过襄阳品牌形象的塑造让城标成为城市的旗帜，达到城市全方位多维度发展的多重目的，良好的城标识别体系能够有效地改善襄阳的城市形象。

三、城市品牌形象的基本定位

城市品牌形象建设关键的是核心定位，目前国内形象定位未能彰显城市优势，襄阳市通过各种媒体对城市形象进行宣传，但在城市品牌的定位方面仍在存在单薄、不够清晰等问题。襄阳的更名，从某种意义上说是在认证城市品牌形象的着力点。襄阳这个地名已经深入人心，早已融入到了公众的记忆，这个背负沉重历史记忆，蕴含丰富历史内涵的名称，与众多历史人物、事件、遗迹想关，是襄阳历史渊源深厚的证明，象征着襄阳成为历史文化底蕴深厚而悠久的现代化名城的城市品牌新形象。

经过调研，作为一座历史文化名城并没有符合其核心定位的城市形象标识、城市标准色、吉祥物等城市视觉识别符号，城市的管理者即市政府应对此加强重视，为广泛传播襄阳城市品牌形象，为充分发扬和展示襄阳的城市魅力和发展潜力应做出更深入的努力。襄阳除了是做历史悠久的古城，还是诸葛亮的故乡，他的故居古隆中也是襄阳代表性的旅游景点。诸葛亮的两袖清风、刚正不阿和知人善任是民本主义的集中体现。但襄阳标识若仅用诸葛文化未免视角过小，应该站在襄阳发展策略全局考量，让标识既能传承历史又启新开拓，内敛而富有张力，符合襄阳城市发展定位和气质特征，整体感觉应简洁明朗、易于传播，便于传统文化的现代演绎，体现襄阳文化内涵。

篇6

6月8日，灵思传播机构在北京隆重面向未来的人才战略——天阶计划，现代营销学之父菲利普科特勒博士应邀出席，并与灵思传播机构总裁谭明一起为灵思“天阶计划”揭幕。

会上，菲利普科特勒博士进行了题为《混沌时代的营销管理》的演讲，围绕为应对目前的金融危机及今后长远的发展战略，企业应该怎样进行营销管理的科学解决之道与在场嘉宾进行了深入互动。

下一个十年，华系传播能否真正走进全球传播主流行列？从权威大师、行业精英人士共聚一堂，为中国营销传播业实现突破式成长提供了一条路径参考。

华系传播的问题与机遇

谭明：中国营销传播业过去十年取得了快速发展，整体作业能力也得到大幅提升。但是，与欧美等发达国家的传播业相比较，中国营销传播业多数公司都只是低水平层面的竞争。一是具有国际竞争力的广告企业集团和媒介集团不多，二是高端专业人才缺乏。这两大问题困扰着中国广告业，也直接影响了广告传播业向纵深方向发展；公关传播业的情况也类似，多数的公关公司都只是低层面的执行工作，这类公司缺乏高度性的、宏观战略的规划能力，也就缺乏核心竞争力。大批量的公司会为了生存而采取非科学化的竞争，如价格战、关系战，长期如此，对行业发展是不利的，这都是需要解决的问题。

菲利普科特勒：传播业的重要性已经不言而喻，那么传播业如何保持科学、健康、快速的发展，应是我们必须关注的问题。虽然此次金融危机对金融行业及其他实体经济造成了重大冲击，但我们需认真分析，从中获得宝贵的经验和教训，对于传播业也同样。我们可以看出，危机中的企业对于自身的各项决策都会更为谨慎，都会更追求效果的实现。这就对服务方也就是我们业内的公司提出了更高的要求，这种高要求对我们而言是一次历练，更可说是一次提升的良机。

我们此次的议题是金融危机下的营销破局，该如何破局？我认为，可以从企业和作为企业外脑的传播业，来双向行进。一方面是企业要具备在混沌时代中的战略性营销和管理能力；另一方面则是传播业中内公司要在人才为核心基石的基础之上，具备更强的战略管理能力。双向的战略突破，将成为实效的破局之道。

危机下营销破局的战略

谭明：对于危机下营销破局的战略，我非常认同。企业在混沌时代的营销与管理，科特勒先生在他的理论中已经说的很清楚，我想能给中国多数的企业领导提供一定的借鉴。那么我对整合营销传播公司的发展做下补充。首先我讲明一点，怎样是评价整合营销传播公司卓越能力的核心要素？我认为可总结为一句话：就是如何塑造更高效的影响力。

这句话怎样理解呢？用一个例子来说明，比如说一句话，全中国都受影响。这就是的高效影响力所致。为什么会有这么大的影响力？因为他塑造了一种传播系统，并拥有独到的传播手段，所以他的一句话就可以实现如此之强的影响力。

整合营销传播公司该如何实现这样的影响力？我认为可通过四个维度来实现。

一是在学术层面：利用生生不息的创意能力和高度宏观的战略能力，结合大量的实战来锻造出一些经典理论、概念，来实现业内公司在学术上的影响力。

二是在管理层面：完善规范化、科学化的、全方位的管理手段，来保证公司内部各部门之间的流畅配合，保证公司与外界的流畅对接。

三是在资源层面：要注重积累公司的各种资源，用资源来提高公司的效能。如灵思十年来积累了许多资源，目前还正在广度和深度上继续延展。我们可以设想：如果全国乃至全球的媒体都成为灵思的资源，那灵思去利用这些资源帮服务的企业讲一句话，效果就会立刻显现。

四是在运营层面：目前中国传播业正在向着整合的趋势发展，整合是一种大势，也是业内公司综合实力的体现。灵思现在在整合营销传播领域已做到了全国领导品牌，目前正努力向全球开拓，来实现全球的高度影响力。

这几个层面是实现整合营销传播公司成就高影响力的关键所在。而要实现高效影响力，我认为前提还需要“人才”的支撑。我们刚才讲“以人为本”是传播业发展的关键，灵思全力推出的“天阶计划”，就是灵思“以人才为本”理念的表象体现。

菲利普科特勒：传播业以人才为本的核心理念，是全球都在遵循的一条定理。欧美等发达国家对于传播业人才的培养一直不遗余力。灵思将人才作为资本来运营的做法，符合现代经济的科学发展规律，也是传播业未来发展的必然趋势。中国的整合营销传播公司能有如此高远的战略眼光与勇于创新的勇气，非常的难能可贵。

我认为灵思所推出的天阶计划，其实可以成为中国传播业共同遵循的模式，也可以说，这就是一种行业标准。这将推动业内公司掌握核心竞争力，推动传播业向更健康的、更平稳的方向发展。

从人力资源到人力资本

谭明：中国本土的智业，我们真正要考量的就是在人的角度你做了什么。过去、现在、未来都做了什么。我们有一个自身的统计指标，打个比方，每个在智业的员工，每年除了以赛带练，我们还做过什么样的培训？接受过什么样的知识？我们自认为专业性不错，在行业内也很有口碑。但是这块的数字也很可怜。如果我们不是静下心来在人力做更多的关注和投入，我们很难走到全球去。

天阶计划是灵思致力推出的一项战略计划。灵思天阶计划的10年目标是：投入超过1亿元人民币的资金，培养出10名不同领域的大师级人才，超过50名不同领域的专家级人才，超过500名部门经理及以上级的管理人才以及累计超过5000人的各方面专项人才。这么多的人才并不单是为灵思所用，其中的大多数将会融汇到传播业的各个领域中去，做出自己的贡献；同时这些人才也将利用他们的带动力，带动起更多的人才，从而使行业的专业人才以几何级数获得持续增长。

以持续不断的人才作为行业发展基石，我相信这将最终对行业起到巨大的推动作用。

菲利普科特勒：我非常有信心中国的营销传播企业能够走到国外去的。但是这应该是有三个阶段：第一个阶段是中国华系的这些传播企业，他们为中国本土国内的客户进行服务。第二个阶段是中国的营销传播企业能够帮助中国的客户走出国门到其他的国家。第三个阶段是最困难的，因为在第三个阶段是指这些中国的传媒公司能够得到非中国的客户。换句话说，这些国外的客户他们非常希望这种传播的方式拥有中国的风格，有种清新的风格，和以往旧的、一般性的欧美所制作的这些传播方式是不一样的。在这我们要看一下，对于中国的营销传播企业，如果你们进入了第三个阶段，至少你们能够和国外大型的传播企业进行写作，能够成为合作的伙伴。

如果你们想成为与众不同的传播机构，我觉得你们至少要做到以下三点：第一，你们必须要有非常卓越的理论，能够清楚的描述出消费者购买行为，比如为什么消费者购买这种牙膏或者购买那种饮料。第二，有关绩效的评测，当然我们是要通过财务的评测进行，比如说灵思公司有自己独有的理论，能够清楚的告诉客户，我们如果帮你们做这些活动的话，投资回报率能够达到20%。第三，你们能够成为第一家这样的传播企业，能够充分地混合新旧的媒体方式进行传播。

篇7

关键词：传统故事；影视传播；IP

IP，英文Intellectual Property的缩写，原意为“知识财产”。近年，IP成为影视产业热点语汇，意指电影以先前流行的文艺作品（IP）为基础进行开发，借助该IP先期的认知度和受众缘进行电影营销推广，以保证电影票房业绩。近年，IP运营成为影视动漫产品开发的主要模式。随着“IP热”的升温，IP的范畴也在拓展，不仅畅销书、高点击率的网络小说、网游、网络漫画等，《西游记》等传统故事也被推至前台，成为炙手可热的超级IP。

1 认知度：传统故事成为影视IP的基点

一般而言，具备开发价值的IP通常具备以下主要特点：第一，该IP先期具有相对稳定的受众群体和相对广泛的认知度和认同感。第二，该IP有标志性的易于辨识的内容或形式，这种标识性可能是一些故事桥段、原型形象、情境气氛、主题词甚至音乐旋律等，这些元素即便以新的媒介形态出现，也能让观众轻易感知和辨识。第三，该IP具备一定的流行性或时尚效应。

仅就前两个方面而言，许多传统故事是当然的优质IP，不仅有广泛的认知度和鲜明的标识性，而且传统故事与形象历经岁月洗礼与沉淀流传至今，都有着扎实的文化根基和独特的艺术魅力。但传统意味着经典与恒常，同时也意味着它难以成为热点和时尚。近年的IP热带有互联网时代的鲜明特征。影视艺术的发展历程中，针对先期叙事作品或以先期作品的故事元素进行的改编创作一直未曾间断。

互联网和大数据技术为现代科技的产物，但IP热作为一种影视营销现象折射出文化产业运营中的一些独特规律。其启发性在于：电影等流行文化的传播中，借助先期为受众熟悉的内容与形式，更容易建立起新的传播热点。广义的看，一个民族的文化传承中积累了无数的智慧成果，都对应为当下电影营销意义上的IP，就民间故事而言，那些千百年流传下来的传统故事都具有成为IP的潜质，特别是那些流传时间久远、流传地域分布广泛、出现频次高、认知度广的民间故事和原型形象。正是在这样的意义上，《西游记》《山海经》、“四大传说”等民间故事题材在业内被视作超级IP。

2 认同感：传统故事IP的当代价值

熟悉度和认同感是传统故事成为IP资源的基点。传统故事流传久远且广为人知，但广泛的认知度却未必对应当代的文化认同。挖掘传统故事的当代价值，实际是从传统故事中寻找那些恒常性的文化元素，将其在当代呈现出来。在实际创作中，传统与现代是作为一对二元矛盾存在的。当代创作面对传统故事，第一个难题是如何让当代观众顺畅地接受传统故事或者传统故事元素，如何找到传统民间文学的当代审美价值以及对地域元素广域审美价值。而传统故事的当代转换，并不意味着对于传统肆意破坏和改造。传统故事之所以恒久流行，是因其内在的文化恒常性。挖掘传统故事的当代审美价值，某种意义上就是找寻这种恒常的存在。

民间故事中最具恒常性特质的是其中的母题元素。那些高频度反复出现的母题，历经文化凝练有较高的受众认知度和文化认同感，是当代传播中十分有价值的叙事单元。例如，“女扮男装”是中国民间故事中常见的母题形态，《梁祝》《花木兰》《女附马》等故事中，都有女子因为某种原因假扮为男子的元素，这一元素既有耐人寻味的文化渊源，又富于叙事上的精巧和张力。传统民间故事的常见母题如“宝物”“报恩”等都具有这样的特点。许多的母题从古至今以不同的形式被重述，故了但母题未变，母题具有超越时间空间的力量。因此，母题是久远的，但又是现代的，有地域特色，但又是普适的和广域的。母题挖掘也是传统故事获得当下认同感的关键所在。无论源头如何，电影的故事核及其内在母题的文化认同感才是关键。因为观众不会为IP买单，而只会被故事打动。

3 陌生化：从经典故事到热点IP的路径

IP电影运营的一个重要方面，是让电影与先前流行的、目标观众熟悉的文本形成互文关系。这意味着，如果着眼于传统故事的影视开发，那么那些流传广泛、认知度熟悉度高的传统故事定会成为商业影视开发的优先选择。但随之而来的问题是，熟悉同时也意味着新意的缺失，故事母题不变，但关于故事的想象力需有所突破，熟悉的内容需要艺术上的陌生化处理。

熟悉与陌生是文艺创作中的一对重要的二元关系，在俄国形式主义理论体系中对应于自动化和陌生化。自动化对应于一种对熟悉事物的习惯性认知，陌生化则是对熟悉的事物的一种反常化、奇异化处理，熟悉的东西让受众有亲近感，起到传播和审美的一种唤醒作用，但引起的注意不能维持长久。所以应当打破自动化，对原作或原形的陌生化处理后生成的新形象和新故事，与受众内心的固有定式发生碰撞、形成张力，诱发接受者的玩味和揣摩，从而获得新奇陌生的审美体验。

陌生化机理同样适用于传统故事的当代叙述。但这一机理的核心要素是陌生化与熟悉感之间的张力关系，具体到影视动漫对于传统故事和故事元素的运用，既不能完全的复制，更不能简单的颠覆，陌生与熟悉的张力关系要经得起玩味，耐得住揣摩。与先期作品全然无关的改编是没有意义的，原作作为IP的价值在于绵延千年的文化根基和广泛的受众基础，当代影视动漫对于传统故事题材的挖掘和使用，即要对原作有所依傍或者保持与原作的互文关系，同时还要有陌生化处理，在这里，熟悉与陌生是一种博弈关系。

传统民间故事一直处于动态讲述中。不同时代不同地域传承与变异共同发生着，民间故事在艺人们中间口耳相传，不停地有人不甘于原样重述，不断加注新的形式与内容，或者改变故事原型形象，这就是为什么许多同题神话、传说都有若干不同版本。2015年的动漫电影《大圣归来》将唐僧形象借壳重构，变成了一个名叫江流儿的小和尚，人物任务依然是唤醒被压500年的孙悟空，但儿化的唐僧和成人的孙悟空打破了以往西游记电影中人物关系的固定模式，继承传统但进行了符合当下观众心理需求的陌生化演绎。

篇8

2007年11月20日，北京地铁5号线已经开通一个多月了。记者第一次去乘坐5号线，除了看到崭新的车厢与站台外，耀入眼帘的还有干净明朗的过道。东单一号线倒5号线的通道里的广告牌子寥寥无几；车厢里的视频播放着地铁公司的形象宣传片……这些极有价值的广告资源似乎还像一个沉睡的巨人。

北京地铁5号线的开通，不仅使普通老百姓交通便利，同时预示着中国地铁时代的到来。以北京为例，5号线路开通后接着是4号线、9号线、10号线……未来城市的地下将四通八达，布满蜘蛛网一样的轨道。人们的出行方式也将由地面转移到地下。

轨道交通的发展，地铁时代的到来，公共交通传播网络也在悄无声息地发生着变革。

路面交通广告：百变的“蓝海”战役

中国很多人都熟悉的一个黑白画面：改革开放前，中国城市满街的自行车。在那个交通工具单一的年代，人们的出行没有更多的选择。几十年后，公交车成为城市的主要交通工具，车身广告也成了流动的风景线。

据了解，目前北京拥有公交车1.7万辆。北京公交车车身广告公司呈三足鼎立的状态。

记者在采访中了解到，从2004年开始经营公交广告的七彩传媒集团，他们今年的增长额为：30-40%。明年还将推出系列套装模式的车身广告。一夜之间，北京大街上跑的公交车都是同一个品牌的广告。车内也将会推出套装系列的广告，让消费者在下车之前能全部了解到这一品牌的性能。

对他们来说，即使明年为了奥运会公交车身广告将“大变脸”的整改也不能影响他们的发展。明年要求广告公司一律按照北京公交集团最新拟定的《北京公交广告媒体设置规范标准》执行。其中对缩小车身广告面积和确定位置、尺寸作出了细致明确的规范标准，同时规定车身广告上刊数量不超过公交现有车辆的50%。所有医疗广告一律撤除。

北京七彩传媒某位负责人告诉记者：整改后，对客户的答复是，此次车身广告形式转换工作是北京公交集团遵照北京市政府指示精神执行的，属不可抗力范畴。公司经营因此并没受影响。

随着新媒体的不断涌现，简单的车身广告已经不能适应市场的竞争。这几年公交广告不断挖掘新的传播载体。

大贺户外传媒股份有限公司董事长、中国广告协会户外委员会主任贺超兵，接受记者采访时说：“传统的公交车身广告是这类媒体中、市场接受度和广告效应较好的一种形式，但需要进一步突破创新。应该说，目前的“巴士――百变”已经是一种进步，但还不够。而公交车内、出租车内的媒体形式，包括移动视频、车内海报等形式，其市场接受度相对有限，其广告效应究竟如何，缺少数据性支撑，尚有待进一步验证。”

车内移动电视媒体的出现，一度成为业界关注的焦点。并逐步使公交传媒从“大众”走向“分众”。

分众传媒总裁江南春早就作出论断：今后传媒市场的发展将从“大众”走向“分众”，进而走向一对一的服务模式。

2006年，北京市90%的公交车和1万辆出租车装上移动电视。

北广传媒移动电视总经理助理吴立宏告诉记者：“北京五环内移动电视的覆盖率达到95%以上，最远端可延伸至通州、韩村河、固安、慕田峪长城等地区。到今年年底，全市有90%的公交车上都将安装上移动电视，出租车也将安装1万辆，到2007年底有3万辆出租车将安装移动电视。”

2007年11月，车载（公交）数字移动电视产业化运作以来最权威、最全面的专项研究报告――《2007年中国车载（公交）数字移动电视发展蓝皮书》在京隆重。

该白皮书由赛迪顾问CTR市场研究、尼尔森媒介研究、美兰德媒体公司联合。这是中国四家国内权威咨询调研研究机构首度联袂之作， 2007年度该产业的多项关键市场数据也在报告中首度向公众披露。

报告显示，尽管车载（公交）数字移动电视在中国刚刚起步，但以世通华纳、东方明珠等为代表的企业已经取得了不俗的市场业绩。2007年，移动电视的终端规模和营业收入都将得到极大的发展。

与此同时，公交移动电视广告价值的凸现，也直接导致了中国广告市场的变局。

调查表明，截至到2007年2月，中国已经有40多个城市陆续开始了在公交车上播放移动电视。有权威研究机构预测，2006~2009年中国车载电视市场每年的增长率将超过50％。其中，借势奥运，2008年同比增长率将超过80％，到2009年，中国车载电视市场销量将超过100万台。

车载电视让人看到了公交广告的巨大市场潜力，极大地激发了广告公司的热情。

2006年，风险投资资金源源不断的流入到车载电视领域，多家运营商获得巨额投资。其中，世通华纳更是赢得国内媒体最大笔投资――近5000万美元。风险资金的注入，极大促使了产业的迅速升温和发展。

调查显示：2005年全国车载广告市场投放额大约为20亿元，预计到2008年，其市场规模将达到40个亿。

以公交移动电视为代表的数字新媒体正在冲击和改变着广告市场格局。在发现“蓝海”后，如何巩固和避免该领域变为竞争激烈的“红海”，江南春认为经济学规律“需求和供应的对接”非常适用，准确掌握目标受众这一核心要素，稳步拓展业务范围，并不断发现新的“蓝海”。

贺超兵说：“从趋势看，移动视频在公交、出租车内的未来发展，可能需要在内容方面寻求突破，也就是如何真正有效地将广告与能吸引乘客关注的内容有机地结合起来，如果仍然停留在简单化的节目轮播编排层面，将严重制约此类媒体今后的发展。”

地铁广告：一支生力军

根据CTR媒介智讯2007年第三季度对国内主要地铁线路的广告监测统计，地铁广告投放同比增长达23%，与户外媒体整体负11%的降幅相比，地铁媒体已成为一支充满活力的生力军。

2008年，北京奥运会，户外媒体成为地铁广告的主要竞争对手，同时，在未来，地铁线路的扩张，人们交通出行的改变，广告受众的群体也在发生着变化，地铁广告将成为公交出租车广告的头号竞争对手。

台湾著名画家几米的作品《地下铁》让很多城市男女看到了自己的影子；徐静蕾导演的电影《开往春天的地铁》掀起新城市电影热潮。文艺作品反映地铁已成为城市的符号，而地铁广告在地铁文化中扮演了举足轻重的角色。

CTR媒介智讯研究显示：由于地铁空间环境相对封闭，人群流量相对集中，广告投放较普通户外广告更容易触达到目标受众。从地铁媒体的广告量增长来看，其传播价值显然受到了越来越多广告主的重视。

随着2008北京奥运的临近，各地政府（特别是北京市政府）对于地面户外广告大牌的资源控制将进一步加强，相比之下，地铁的广告资源就显得更为珍贵，可以预见，在未来相当长的一段时间内，地铁广告投放将获得持续的稳定增长。

从目前CTR媒介智讯的监测数据看，地铁广告投放的确已经出现了新的动向。从投放量看，2007年第三季度投放最高的前三行业依次为邮电通讯、化妆品/浴室用品和饮料，这一排名与去年同期相同。不过与2006年相比，这三大类的投放占比从2006年的28%上升至33%，行业的“垄断性”进一步增强，有越来越多的该行业企业主强调了对于地铁广告的投放预算。从不同行业的投放增长来看，化妆品/浴室用品的同比增幅高达216%，遥遥领先于其它类别；交通、家居产品、房地产/建筑工程行业的同比增长分别达到或接近70%，而药品、清洁用品、电脑及办公自动化用品等类别的投放则呈现明显的下滑趋势。

北京地铁5号线开通不久，2007年11月，国内第一个特许经营模式的轨道交通项目――北京地铁四号线发出招商公告，正式开启对该线主要广告资源的招商计划。预计2009年9月开通的北京地铁四号线，此次广告招商的资源包括四号线轨旁及站厅12封灯箱、通道4封灯箱、电梯/扶梯旁广告牌、列车车身广告、车厢看板广告牌、墙贴、包柱等地铁媒体形式，广告位超过2000个。依托香港地铁三十年的地铁广告经验及专业团队，四号线的广告媒体规划历时一年，将整合客流、车站装修等特点，力求打造先进、完整、和谐的媒体运营环境，并为未来的广告经营奠定良好的基础。

据京港地铁介绍，四号线广告媒体的经营充分借鉴了香港地铁的模式，灯箱等主要媒体由地铁公司投资建造，然后通过公开、透明的招商程序选择一家最具实力的广告运营商进行固定年期的承包经营。

未来搭乘地铁上下班将成为越来越多高收入人群的选择，乘坐地铁的上班族中商务人士、年轻白领的比例将持续高涨。

CTR全国读者调查显示，在过去一个月内接触过地铁广告的人，对于地铁空间内的不同类型广告的关注度都接近50%，显示出“地铁媒体”这一传播媒介在特定人群中强势的广告效应。

地铁的新兴媒体广告模式日新月异，移动电视已进入地铁车厢内；地铁屏蔽门也不被遗忘地留下创意广告；商住楼宇电梯广告花样百出……广告将无处不在地渗透进目标受众的脑海中。但到底哪种广告形式更受广告主青睐？ 贺超兵说：“地铁媒体主要集中于站台、车箱内及过道等处。目前国内也有做地铁隧道动画广告的，但其价格偏高，成本高，客户适应面有限，更适合于事件性营销，与此类似的还包括整个地铁站台为某一个品牌所做的全方位、立体化包装广告等。相比较而言，地铁的车箱内广告由于其在相对静止和封闭的环境内，更容易引起乘客的关注，因而该种形式也最受广告主认可的，其广告形式包括地铁视屏、框架海报、车门海报等；此外，地铁的过道广告，尤其是大幅面的墙贴和灯箱广告，也因其强大的视觉冲击力和绚丽的表现形式同样受到广告主的青睐。”

从目前的受众研究方式看，CTR市场研究已经能够根据目标受众的交通工具搭乘习惯，描绘出受众在地铁不同空间内的行进路线，了解受众的媒介接触特点。

未来，广告主完全可以根据目标消费群体的行进习惯，在他们途径的线路上投放合适的广告。甚至于，借助先进的媒体技术，定时地投播广告，这样就可以更精确地在目标消费群体搭乘地铁的时候，看到他们感兴趣的产品广告。

结束语：

中国广告协会户外委员会主任贺超兵在总结公共交通广告时说：“对于广告主中小型企业来说，面对琳琅满目的公共交通载体媒体，应充分结合考虑自身品牌和产品所处的不同阶段，选择相对应的不同媒体形式。

这其中，策略性的、基于品牌传播目标和受众目标的媒介组合就显得至关重要，它将能最小化企业投放成本，最大化广告传播效应。

中小形企业应切忌在广告投放时求大、求广、求面，而应深入研究受众特点、媒介优势，并结合其自身实际需要，形成有效的能够覆盖受众生活轨迹的媒介网。在今天所处的这个传播时代，中小企业必须认识到，今后真正有效的传播，必定是基于受众和品牌结合点的多种媒介手段的结合，也只有这种传播方式，才能真正有效地帮助中小企业实现其品牌宣传的目标。”

篇9

一、服务如何创造价值

服务价值链理论指出了构建企业服务价值的关键是由建立员工价值到客户价值到企业价值的闭环通路。服务利润链的思想认为，内部高质量的服务可以产生满意、忠诚的员工，员工通过对外提供高质量的服务为客户提供了较大的服务价值，接受服务的客户由于满意而保持忠诚，忠诚的客户带来了健康的服务利润（见表1）。

可见，服务价值创造表现为两个方面：对内价值创造和对外价值创造。

对外创造客户价值：客户价值的创造需要从客户需求出发，通过服务价值创造的过程实现客户满意和客户忠诚的产出。银行服务价值的实现主要体现在产品研发、配套措施、市场营销、服务改进和信息反馈这一闭环的服务链条上。这条闭环的通路就是服务为客户创造价值的路径。

对内创造企业价值：企业价值的创造需要以客户价值创造为核心，通过服务创造价值的过程实现员工和企业效益的产出。银行服务价值的实现主要是体现在员工、部门和组织的价值创造。这个金字塔的层级就是服务为企业创造价值放大的过程。

综上，服务就是利用内部企业价值创造体系实现外部客户价值创造的过程。这个过程是一个闭环循环的通路，是一个不断自我诊断、自我缩短服务质量差距的过程。从决策层、管理层、执行层到操作层向客户传递价值的过程中，如何减少价值信息衰减、增值价值信息，是服务创造价值的本质所在。

二、服务价值化的形成过程

作为一个渐进的、发展的过程，服务价值化是一个复杂的系统工程，其形成过程至少要经历四个环节：服务价值理念化、服务内容产品化、服务传递显性化、服务评估体系化。其中，服务价值理念化是基本前提，服务内容产品化是关键环节，服务传递显性化是重要保证，服务评价体系化是成果体现。

（一）服务价值理念化

服务价值理念化是指将价值化的服务原则和评价标准融入到企业的整个客户服务工作流程之中，通过企业员工服务价值意识的培养和服务价值理念的确立使得服务价值理念逐步内化为企业服务文化的一个核心要素，引导企业逐步建构起以价值理念为导向、以价值创造为目标的一体化客户服务体系。

必须注意的是，服务价值理念化的实现并不仅仅是企业内部的事情，而是要包涵两个维度：企业内部服务价值理念确立和企业外部服务价值理念传递。

（二）服务内容产品化

服务内容产品化是指将应用于传统市场的产品开发和交付原则注入电信服务行业，通过把一项服务的服务内容、服务方法、服务行为、服务规则细分为若干具有特定功能的、相对独立的程序，使其各项内容规范化、标准化，最终形成服务产品的过程。

服务内容产品化的实现需要经历一个发展和渐进的过程，包括了解客户需

求、服务产品设计、服务产品论证、服务产品管理这四个环节。

（三）服务传递显性化

服务传递显性化是指针对客户服务传递各环节中出现的误差，围绕客户的知晓、兴趣、体验、感知四个环节，深入、系统地诊断和分析其原因，进而从客户细分、接触媒介、线索展示、过程控制等方面采取对策，实现服务显性化目标的服务改进过程。

服务传递各环节产生的误差如同经济学中的滴漏效应，作为服务企业，必须对此现象进行有效、有序、合理的控制，以便提升服务显性化的效果。

（四）服务评价体系化

服务评价体系化是指企业通过对各项与服务评价相关的评估指标的有机整合，系统地、全方位地开展服务评估工作的动态化过程。以电信企业服务评价体系为例，其设计应遵循如下两个原则：

1.遵循客户导向理念

客户导向理念强调客户的核心地位，并从客户角度进行思考。对客户服务进行评价的主体是电信客户，服务质量评价体系应贴近客户的需求、反映客户的心理，各项指标的设置应符合客户视角，指标的权重应体现客户的关注程度，体系设计应以提高客户满意度和提升客户价值为最终目的。

2.包含电信服务的全过程，体现电信客户的全面感知

电信产品本身就是一种服务，客户不仅会在获取和接受产品的过程中形成服务质量感知，在使用产品过程中也会形成服务质量感知。因此，在进行电信服务质量评价指标设计时应遵循：评价指标所反映的服务质量应该具有全面性，能够体现电信服务的全过程和电信客户的全面感知；指标体系应该能够反映电信服务质量的综合情况。

三、服务创造价值过程中的瓶颈及其应对

对电信运营商而言，服务价值链的优势很显然已经看到了，而服务价值链当中的几个关键环节也一直是各大运营商们倾财倾力的重点，但是纵观近十年来中国电信运营商们的服务表现和服务效益，“雷声大，雨点小”可谓是最真切的描述，人力物力投入了，但面对怎样将这些投入转化成企业真正价值的问题时，运营商们却遇到了难以突破的瓶颈。

3G时代，客户数量和客户质量是两个必须打好基础的环节。在过去的几年里，运营商之间愈演愈烈的价格战在扩大了市场总量的同时也带动了客户多元化、个性化需求的产生，对运营商而言面对来自世界各地的竞争对手和日益增长的客户需求，客户数量的竞争只能算作是一场序幕，真正彰显企业实力的竞争则是粘性客户的争夺，只有拥有粘性客户才是实现企业价值的关键。根据贝恩公司对消费者忠诚度的研究结果，企业维持粘性客户的努力如果增加5%的话，企业的收入则可增长25%-85%。因此，粘性客户的创造、维系和价值挖掘是运营商由2G向3G过渡，通过服务创造企业价值首先需要突破的瓶颈，不突破这个瓶颈，服务就只能停留在成本投入的环节，而无法实现与企业利润的对接。

粘性客户的培养和挖掘，并非是一朝一夕的事，也不是一次号召、一个活动就能立竿见影的工作。粘性客户的培养需要从产品的研发、资源的配置、市场营销、服务接触点和信息收集等多个方面共同努力，需要以为客户服务的理念贯穿始终，为客户创造价值的行动深入到每个工作细节，单纯停留在某一个过程或某个环节的努力或许可以在短期内提升客户的满意度，但却往往无法真正实现转化为企业价值的效果。只有将以客户为导向的理念融入到各环节中，才能够确保客户价值实现，进而实现客户粘性的增加。

运营商的价值包括了两个部分，一个是有形价值，即企业的财务收入；另一个是无形价值，是企业的品牌知名度，即客户口碑。运营商财务收入的增加依赖于忠诚客户的再次消费，而运营商品牌知名度的提升则取决于存量客户的口碑。因此，客户价值是企业价值的前提，企业只有首先实现了客户价值，才能够通过客户价值的实现来实现企业的价值。根据服务价值链理论的阐述，客户价值的实现则是通过员工价值的实现来完成的，因此以实现员工价值为目标的企业文化管理和人力资源管理也是运营商在通过内部服务实现自身价值过程中不容忽视的部分，而企业价值的实现反过来也可以促进企业对内服务质量的提升，进而通过提升员工的满意度来实现客户价值、企业价值的共赢。

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关键词　媒介　执行力　竞争力

中图分类号G206　文献标识码A

当前，媒体竞争日趋激烈。赢在执行，进一步加强媒体的执行力，对于提升其竞争力和影响力至关重要。然而许多媒体尽管有好的战略，却无法实施和执行，完美的执行更是少之又少，这令媒体的管理者十分头疼和无奈。

一、什么是媒介执行力

执行力是把目标和战略变为现实的能力。不管多好的想法和战略，如果不能执行，那也只能停留在纸上和嘴上。企业执行力是企业的各个管理层次、各个经营单位、各个岗位的员工贯彻经营者制定的战略决策、方针政策、制度措施、方案计划和实现企业经营战略目标的能力。决定一个企业成功的因素很多，其中战略、人员及运营流程是三个决定性要素。只有将战略、人员与运营有效地结合起来，企业才能取得最后的成功。而结合的关键就在执行。

“企业执行力不等于企业成员个人执行力的累加，它可以小于或远远大于个人执行力的累加，之所以这样，是因为组织行为还包含了其他诸如信息传递、协调分工等特征。企业执行力主要由三个方面因素合成：流程、技能、意愿。”流程是指企业运作流程，包括管理流程和业务流程，技能主要是企业成员的职业执行技能，即个人执行力的构成技能，意愿是指企业员工工作的主动性和热情。在此前提下，不同的人会对执行力的精髓有不同的理解。前任联想公司总裁柳传志认为执行力就是积极选拔合适的人放到合适的岗位上，还要锻炼员工队伍的执行力；通用电器前CEO杰克・韦尔奇把执行力的理解为公司里面不要有太多会妨碍执行的官僚文化；戴尔CEO迈克尔・戴尔对执行力的理解是：执行力就是第一个阶段每一个环节都要力求完美，都要一丝不苟地切实执行。

执行有时候比战略本身更重要。战略=想法。执行=方法，执行的过程中会细分出更多小的战术与相应小的执行，每个战略下都需要众多的执行来解决。当战略既定之后，执行就是首要的事。

执行力是媒体竞争力的保证，没有执行力，就没有竞争力。调查表明，成功企业20％靠策略，60％靠内部各层管理者的执行力。“经营管理之父”法约尔对管理的定义是：计划、组织、指挥、协调、控制。这五项基本职能都与提高执行力密切相关。在当战略的差异性很小的时候，执行就很重要，竞争双方间的差别就在于各自的执行能力。如果对手在执行方面比你做得更好，那么它就会在各个方面领先。在当今越来越同质化趋势下的媒体竞争最终只是执行力的竞争。因为大家的策略、内容基本相同，竞争优势的差异只在于执行力的不同。

任何战略的成功都离不开成功执行，媒体要想取得成功不仅要有清晰专注的战略，而且还要有相当的执行力。战略的失败通常由两种原因所致：一是目标制定错误；二是执行不力。不管媒体是事业型组织还是公司企业，它都可以理解为一个执行团队。从领导、中层干部到基层每位员工，他们每时每刻都处于一种“执行过程”之中，他们执行的绩效，显然决定媒体的命运。具体而言，他们在执行中体现出的态度、能力、速度、理念、品质、应变等因素，都是战略实现的决定性力量。

二、影响媒体执行力的原因

目前，许多媒体明明有好的战略，却无法实施和执行，完美的执行更是少之又少。影响媒体执行力的原因主要有：

一是媒体的领导者十分重视战略的制定和计划的设计，但是由于对战略的执行和控制的重视程度不够，因而常常使战略目标难以实现。

二是中层管理者执行战略方案不坚决，以致“政令不通”，形成“中层梗阻”。中层管理者执行力不强的表现有：一是自身素质不高，不能正确理解高层的战略意图，不能制定有效的执行方案；二是乐于布置任务、作决定，却不擅长使布置下去的任务和作出的决定得以有效执行；三是不正确地影响决策层，导致决策执行的不完整；四是执行战略决策方案时缺乏对应变操控原则的认知和把握，执行的水平不高；五是虎头蛇尾，标准走样；六是经常延误，速度太慢。

三是组织结构不合理。机构臃肿，人浮于事，职能交叉，相互挚时；协调困难，效率低下，层次过多，反应较慢，由此降低了媒体的执行力。

四是媒体的管理制度可行性差，制度出台不严谨，朝令夕改，缺乏针对性、可行性和人性化，使员工无所适从甚至把执行视为负担而产生逆返心理。

五是业务流程不科学，存在不规范、繁琐而低效的现象，致使高层布置的工作很难推进下去，结果仍要花费额外精力和时间去协调。

六是员工的整体素质跟不上媒体发展的要求。许多媒体内部缺乏有效的学习和培训机制，缺乏对员工执行力的培育和提升，致使员工素质参差不齐，对任务的认识不统一，行为也不尽规范，结果在计划的实施中各行其是，很难形成合力，也难以收到预期的效果。

“由于缺乏有效的执行力和产生执行力的机制，大到媒体战略和媒介管理、小到节目创意和营销方案都不能切实到位的实现；由于企业文化建设意识的淡薄，电视媒体内部普遍缺乏团队精神和内聚力、向心力，电视人在喧嚣浮躁的心态中缺乏职业精神和专业追求；旧有机关或科层组织结构已造成了电视台指挥失灵和资源内耗，成了阻滞生产力的重要因素，媒体市场应变能力低下。”因此，现代媒介需要大力提高执行力，塑造良好的执行力文化。

三、媒体如何打造执行力

媒体要在日益激烈的市场竞争中保持强大的竞争力，就在于拥有领先一步的战略、清晰的运营流程以及实施战略目标的专业人才，一句话，拥有强大的执行力。

1　战略为先

战略是执行中的核心要素。没有清晰的战略定位，就等于失去了前进的路标。如果战略不明甚至错误，那就会影响执行效果；就算执行力很强，也只能带来严重后果。20世纪90年代后期上星的湖南、安徽等省级卫视对此有较早认识。于是，他们较早进行了比较详细的市场调查和数据分析，最终确定了自己的特色和定位。而一些省级上星频道至今还没有解决这方面的问题。

早在2002年年末，湖南卫视召开战略研讨会，提出要把自己打造成娱乐资讯为主的频道；湖南卫视当时之所以以娱乐为突破口，是由多方面原因促成的：首先，他们发现观众对娱乐节日的需求很大；其次，该频道此前在这方面已经有多年的积累，拥有制作这类节目的团队、经验和教训；而从现实来看，娱乐相对于时政新闻来说也容易找到突破口，且娱乐没有地域限制，较容易形成全国效应；另外，娱乐节目资源的获取也相对容易，自主开发的可能性也更大。

近两年来，一些省级卫视频道纷纷反省原有的综合定位，结合实际强化特色。如重庆卫视结合中国观众的收视特点、主流媒介的社会责任以及自身的节目实际，提出了“故事

中国，人文天下”的频道定位，要求重庆卫视的节目既要轻松可亲、引人入胜，又要保持深厚的人文素养和思想内涵，从而为重庆卫视的发展找到了明确的战略目标。

2　速度为重

只有行动迅速才能抓住转瞬即逝的机遇，才能实现连续突破，保持市场冲力，击败对手反击。

目前国内许多媒体在市场反应、决策时间和执行周期上过于缓慢，远远不能适应多变的市场要求，因此媒体特别是有心参与全国市场竞争的卫视运作必须“提速”，缩短“信息――决策――行动”的循环周期。如果媒体不能缩减制定和执行决策的时间，就会形成战略惰性，就会随时被竞争对手攻击，被别人牵着鼻子走。为了获得竞争速度，可以从以下几个方面着手：强化收视表现好的成功节目，在成功的节目上投入更多的资源，迅速减少乃至抛弃收视不佳的节目，放大成功节目的效应；缩减决策时间，提高市场进攻的速度的节奏，以降低竞争对手做出有效反击的能力；建立竞争情报及预警系统，考察多种可能性，在行动之前做出可能规划；做好新节目、活动的前期研发工作，每一步都要比竞争对手早半拍。减少不必要的组织层级，尽量使“决策――执行”尽可能扁平化，领导层要对一线充分授权，明确责职；而且管理人员和经营人员在其岗位上任职时间要足够长，以保证他们对行业的熟悉，培养长远眼光。”

3　细节制胜

前几年流行一本书：《细节决定成败》，说明细节在执行中的关键作用，所谓“一招不慎，全盘皆输”。在大的战略确定后，还要围绕大战略确定小战略，大胆设想，小心求证，把各种细节和风险以及应对措施都尽可能考虑到位。

湖南卫视的娱乐节目，从节目样式到营销推广，都有一个团队致力于精细化、专业化的操作。“湖南卫视自创的娱乐节目，形成品牌聚集效应。吸引了全国青年观众市场。尤其是2004年后的《超级女声》，把娱乐节目产业链上的观众资源、企业资源、节目资源(由活动和常规比赛两大类组成)、衍生资源等有效统一起来，体现出了专业化运作、精细化营销的特色。湖南卫视的《超级女声》在2004年和2005年的火爆，其实也是利用先发优势聚集了娱乐资源平台效应的结果。”据说，关于《超级女声》的很多关于选手、评委的“爆料”和炒作，都经过了周密的策划，与节目进度紧密关联，一浪未平，一波又起。为规避风险，节目还及时对评委和评委的评价进行了调整，减少了对选手的刻薄和嘲讽，增加了鼓励和人情化。《现代传播》主编胡智锋认为湖南卫视《超级女生》的成功在很大程度上依赖于执行力，其细节非常缜密一他说：“有很多媒体不服气超女，当然我并不是说对超女有特别高的评价，从媒介本身来说是值得肯定的，成功在细节，同类的节目其实全国各地电视媒体比比皆是，为什么超女一枝，独秀，我想关键在细节。有的媒体是广告团队很厉害但制作团队跟不上，有大量中间细节的工作者在从事这个工作。也许某一个环节出了问题造成全盘皆输。”

4　制度保障

对媒体而言，强有力的持续执行力从哪里来?依靠制度(系统)、人才和文化。“三流的企业靠老板、二流的企业靠团队、一流的企业靠系统。”做系统的目的在于打造好执行的平台，使组织结构扁平化，便于相互间的沟通。管理大师彼得德鲁克倡导的目标管理是提高系统执行力的有效办法，明确目标，层层分解，让每个员工认同并接受目标，从而对目标专注，把目标变成具体措施；配套制定严格的业务流程和反馈机制，使执行过程程序化，如媒体信息采编、审、播以及评价考核的流程，广告客户反馈系统等，对执行效果进行追踪评估，以制度来保证执行效果，执行有效有奖，无效受罚。明确频道战略后，还需要机构有强大和系统的执行力才能实现战略目标。安徽卫视经营电视剧包括几个环节，首先是做到有效的采购，即及时购买符合频道几大剧场特色的电视剧。购买之后就是编排、推广和营销等环节，把节目和客户价值统一起来，争取客户最大满意度。在电视剧经营方面，从节目购买、编排到宣传推广、覆盖，安徽卫视已经形成一个有效的系统，有一个组织构架在支撑它。总编室、广告中心、广告中心下属的广告公司、节目和频道推广部门等形成了合力，形成了良好的运作机制。

执行力需要领导力和员工素质相配套。执行力的提升最终要靠人来实现。电视媒体尤其需要强有力的领军人物和一支骁勇善战的员工团队。一靠领导力，如湖南的魏文彬、重庆的李晓枫、贵州的李新民等，都是省级台中领军人物中的佼佼者。媒介的高层领导者既要抓战略决策，又要抓战略执行，注重实效，知人善任，重用执行力强的人，注重中层管理者及普通员工执行力的提升。执行力强的人。从领导者和管理者的层面看，就是能分清主次，领导和指挥下级完成任务的人，能有效激励和培育下属的人，能对计划进行跟踪和控制的人；从员工的层面，就是敬业爱岗、有上进心、事业心、责任心且熟练掌握工作技能的人，从而把人力转化为执行力。二靠团队的执行能力，人员是一切的基础，战略的制定及实施都必须依赖人员，执行的基石就是员工，员工素质的高低也是保证执行是否到位的重要因素。所以要塑造一流的员工行为方式和思维方式，充分调动每个员工的积极性，这样才能将战略进行到底。要鼓励组织性学习，使员工精于岗位技能，推动组织间思想的分享。