对电视广告的看法范文

导语：如何才能写好一篇对电视广告的看法，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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一、企业公益电视广告的概念

企业公益电视广告，就是企业借助公益的形式来进行拍摄的电视广告，这类广告在传递公益信息的同时，根本目的是为了树立企业或产品的良好形象。如今，这种广告形式已被越来越多的企业所运用。虽然结合了公益，但它本质是商业的，因为它并非真正意义上的公益广告，而是商业广告的一种表现形式，一种提升了部分社会效益的商业广告形式，它与公益广告之间存在着根本的区别。①通过公益的形式可以有效淡化广告的商业气息，同时又具有了社会效益，提升了电视广告的境界,但是由于它的出发点仍是为提高企业自身形象或产品的营销目的，因此仍属于商业广告。

二、企业公益电视广告存在的合理性

企业公益电视广告有其独特优势，主要表现在经费支持与广告创意方面的提升。早期的公益广告主要由政府需求，而制作经费往往并不充足，加之对广告创意的不重视，导致出现了大量“空喊口号”的说教式公益广告，这些广告往往不能很好地被大众所接受。而企业参与后，可以提供更多的资金保证，且该广告关乎到企业自身形象，因此也会重视广告的创意和制作效果，从而更能保证广告的整体质量。由此看来，企业公益电视广告不失为“双赢”之举。然而，在看似公益广告的片中出现商业化信息，有时难免让人对其产生抵触或反感，所以这种广告形式并非被所有观众所接受。原因在于，观众普遍对公益广告是接纳的，而在观看过程中受到不恰当的或者过度生硬的商业信息干扰，自然会导致对该广告不认同甚至抵触。于是广告中公益部分的效果明显被削弱，而商业信息也被抵触，本来是一举两得却成了“竹篮打水一场空”。另一方面，部分企业参与运作的公益广告、公益活动带有过分浓重的商业色彩，严重损害了公益广告的纯洁性,因而降低了其公信力。但从企业立场来看，在广告片中出现商业信息也无可厚非。只注重公益性，广告的社会效益有了，但经济效益无从谈起。同样，只注重广告的商业性，把广告作为的叫卖宣传，将其中的公益性抛之云外，消费者们又不会认可。②当然，也有部分社会责任感较强的企业会完全出于公益心而赞助或拍摄公益广告，但毕竟是少数。当前阶段，我国的企业电视公益广告更多是出于自身的营销目的。因此，企业公益广告有其存在的必要性与合理性。而把握好企业公益电视广告中商业信息的结合方式，使其尽可能自然地融入到公益主题中，使观众能够愉悦地接受广告中的公益及商业信息就显得尤为重要。只有这样才能在保证商业信息被良好传达的同时，又能将公益信息最大化传播，这也是本文对商业信息的“美化”所指。

三、企业公益电视广告中商业信息的“美化”

“润物细无声”应是企业公益广告融合商业信息的最高境界。因此可以尝试从广告设计、策划选题等方面将企业的商业信息进行“包装”和“美化”，使其自然地与公益主题融为一体。1.广告须制作精良、创意巧妙，让人印象深刻。这应是广告的最基本要求。无论是商业电视广告还是公益电视广告，精美的画面是吸引观众观赏的首要条件，优秀的创意是让观众产生共鸣的必要因素。企业公益电视广告由于同时兼顾公益与商业价值，因此更加需要在广告创意和画面设计方面做得更好，这样才能得到观众的赞同。2.根据企业背景或产品特点、卖点为线索，将公益主题联系起来。片中公益部分应占绝大部分篇幅，商业信息比如企业、品牌或者产品的篇幅应尽可能减少，自然地穿插在公益主题中，使其成为广告的一条隐藏线索。比如腾讯公司在“感恩QQ12年陪伴”、“感恩QQ14年陪伴”两则广告中以亲情、友情、爱情为主题，借助腾讯QQ这款产品，将片中的亲人、爱人、友人之间的情谊维系起来。然而片中涉及QQ产品的镜头极少，广告大篇幅地表现了公益主题，许多观众在看完广告后立刻会联想到自己的亲人、爱人、友人，该广告在加深了观众对QQ产品印象的同时，也为企业树立了良好的品牌形象。这类广告能够给观众以心灵触动，又不会使他们对片中的商业信息产生抵触，从而可以强化大众对企业或产品的认可。如果产品特点与内容情节结合得不够紧密，则会影响广告效果。比如“雕牌”洗洁精广告的《中秋篇》中，描述了一位在外地工作而无法回家过节的女孩，劳累一天后回到宿舍，惊喜地发现父母已经到来并准备好了一桌饭菜，女孩顿时热泪盈眶。该广告运用中秋节家人期盼团圆的主题来打动观众，但缺点是广告中未能很好地将产品特点与故事情节相结合。特别是雕牌洗洁精产品出现在父亲做红烧肉的镜头中，难免显得有些牵强，且产品色调与父亲做菜时的温馨暖色也不协调，致使广告不够完美，因此难以被观众所接受。3.企业可以通过公益电视广告将对某一社会问题的看法、认识公之于众，力求唤起社会公众对企业的认同，树立良好的社会口碑和企业形象。③比如：别克汽车的一则企业公益电视广告《事关人命，遵守交规》，以遵守交通规则为主题进行创意设计，整个广告画面均为黑白效果，配上压抑的背景音乐，很好地烘托出主题。交通事故中被害者直接参与广告拍摄，不夸张、不忌讳、不说教、不劝导，广告无需旁白却又无声胜有声。该广告构思巧妙，给观众留下深刻印象，并引导大家投入到对广告内容的反思当中，对公益主题内容起到了很好的宣传作用。片中最后一刻出现的“别克”标志，既表达了企业对该社会问题的看法，也让观众对企业有了认同感，使广告在传播公益的同时又具备了商业价值。这种广告创意方式较能兼顾到各方面因素，因此能产生良好的效果。4.以真实的公益活动为基础，将其过程进行记录、提炼、艺术化处理，拍摄成为电视广告。以三星公司为例，该公司持续关注中国的贫困学生教育10余年，目前已在全国建立了150余所三星希望小学。在三星的电视广告设计中就围绕三星希望小学、贫困山区的教育，以及公司的公益活动为核心来进行摄制。画面制作精良，情节感人。虽然片中穿插了许多三星的商业标识，但因为三星确实做了这些公益事业，片中所拍摄的事物都是真实存在的，因此观众在观看广告时会为其所感动，也会对企业产生更多认同。5.除了通过多种方式主动将企业商业信息进行“美化”外，还应避免与政治、灾难等敏感主题结合。比如。中国平安保险公司在玉树地震时推出的一则公益广告，其广告语为：“中国平安，平安中国”。这样的公益广告在创意阶段就利用了中国语言文字的“双关”修辞，借公益之名行企业广告之实。④从文案创意来说，该广告语是较为成功的，但由于其借玉树地震灾难这一举国悲痛的事件来间接宣传企业信息，因此难以被观众所接受。

四、结语

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名人电视广告是指以电视为媒体,启用人们熟悉和喜爱的名人(包括影视明星、笑星、歌星、体坛名将、名模、专家等)进行广告表现,以期打动消费者,从而使他们产生对广告商品的注意、兴趣,刺激其购买欲望的活动。从心理学的角度来看,名人电视广告由于能够激发“名人效应”而在现代广告中占据着较大的优势,对商品的销售推广起着非常重要的作用。但是,我们也不能盲目乐观,在现实的广告中,许多名人电视广告对广告产品的宣传有着负面影响,或者至少对商品的宣传没有起到积极的作用。

一、名人电视广告的优越性

名人电视广告利用电视覆盖面广,收视率高,传播速度快,有形、声、色结合的特点进行广告宣传,并利用名人在广大受众心目中的影响和印象来为商品做广告,使商品置于名人所生活的氛围之中,能引起受众诸多联想,从而达到其他广告无法比拟的广告宣传效果。其优点主要表现在:

1•激发名人效应。由于名人在社会上占据一定的社会地位,而被公众所关注敬仰,他们的出现容易激发人们的注意和兴趣,其注意程度和广告价值均很高,对商品信息的传播具有很好的权威性,从而冲淡了广告的宣传色彩,减少了消费者的防范心理。名人电视广告往往是表现名人使用商品的过程,或者以名人的经历和专业方面的权威巧妙地扮演一个说服者的角色。前者能够引起消费者的模仿心理。名人的出现往往会引起人们一系列的心理变化,由崇拜到信任,由信任到追求,由追求到模仿。对于崇拜者来说,这种心理变化会促使他们不但模仿名人的言行举止,而且模仿名人的穿着打扮、生活起居。因此,人人常常对于名人电视广告中所宣传的名人正在使用的商品发生浓厚的兴趣。后者则能够直接为消费者提供决策依据。现代心理学的研究成果表明,人们从对商品的一无所知到了解商品,一直到引起购买的态度变化和行为变化,在许多场合下,不是依靠对商品的觉察、理解和正确评价,而是依据商品的外部线索,诸如,专家评价、名人说服等。当受众有意或无意地注意到这种启发式的线索时,一般情况下,会做出启发式的决策,如:“要买就买专家推荐的东西”。

2•激发“移情效应”。“移情效应”是指将人们对某一特定对象的情感迁移到与该对象相关的人或事物上去的心理现象。也就是人们常说的“爱屋及乌”或“恨乌及屋”现象,这是一种心理定势。名人电视广告利用消费者喜爱、仰慕的歌星、影视明星、体坛名将等做广告顺应了人们的情感流向,能够使消费者将其对名人的喜爱之情迁移到名人所宣传、推荐的商品上来,从而使消费者对商品产生和名人一样的艳羡情感,扩大广告的宣传效果。

3•能够增强可信度。可信度是受众对广告的相信、信赖、信服的程度。它是广告深入人心,取得成功的关键。无论广告做得如何好,但是,如果消费者并不相信广告的宣传,那么,广告的效果只能是零。俗话说,“广告是美丽的谎言。”由此不难看出,人们普遍对广告持有怀疑态度,也就是说,广告在人们的心目中可信度较低。提高广告的可信度是广告从业人员研究的重要课题之一。利用名人进行广告宣传就是提高广告可信度的卓有成效的方法之一。广告心理学的研究认为,消费者对一个广告的相信程度取决于消费者对信息来源及信息本身的信赖程度,前者可以说是消费者用来决定后者是否值得相信的重要依据和线索。当消费者对广告所宣传的商品的信息内容知之甚少,或一无所知时,他们会信赖在这方面有专业知识的人,听取他们的意见和建议,认同他们的观念和思想。比如,在健康、医疗方面,人们愿意接受医生的意见和建议;在增强身体素质方面,人们愿意听取体坛名将的建议;在美容、着装方面,人们愿意接受文艺名人和服装设计专家的观点和思想,并以他们的看法为准则。另外,社会心理学研究发现,当一个人喜爱另一个人的时候会比较听信对方所说的话。名人往往都有一大批崇拜者和追随者,是人们喜爱的对象,因此,名人在广告中的说明和介绍能够引起受众的信赖。名人电视广告正是抓住了人们的这一心理规律,选择使用过或正在使用某产品的名人,以自然的态度和切身感受来介绍产品,或以专家的身份来推荐产品,以期取得消费者的信任,提高广告的可信度。

4•浓化生活气息。名人电视广告与其他电视广告(如卡通广告、纯文字说明广告等)相比,更贴近人们的生活。广告的目的是传播商品信息,宣传其使用价值,因此,无论什么样的产品或劳务,其使用主体都是人,都是现实社会生活中的个体或群体。其他类型的广告都不如以人作为广告主代言人的广告更贴近人们的生活实际。卡通广告使人们觉得其使用主体过于抽象,无法与生活实际发生直接联系;纯文字说明的广告理论性显得过强,不但不易于人们记忆,而且也缺乏操作性,人们无法立即接受。名人电视广告则不同,它以名人在现实生活实践中的生活场景,感情交流,遇到的烦恼、困惑,解决问题的途径等进行广告宣传,展现了广告宣传者与被宣传者之间的情感交流过程,也可以说是一种生活经验的交流,因此,名人电视广告既能体现所宣传产品在现实生活中的使用价值,也能使所宣传的产品更加贴近普通百姓。名人电视广告在促进产品的销售推广方面具有其独特的优越性,除上述的几个主要优点外,它还能增强广告的吸引力和感染力,增强受众对广告及其所宣传产品的记忆,引导消费时尚,形成流行,等等。

二、名人电视广告实现中存在的问题

名人电视广告有着自身的优势,在电视广告中是一支不可忽视的主力军,但是,它同时也难免有“捉襟见肘”的尴尬,在现代的许多名人电视广告中存在着不少的问题。主要表现在:

1•忽视了矛盾的主次关系,导致受众在知觉过程中“图与背景”关系的逆转。心理学研究表明,人们在认识事物的过程中,具有把知觉到的各种刺激组合为“图与背景”关系的特性,被知觉到的主体往往是封闭的、实在的、是突出在前面的刺激,被称为“图”,而那些模糊的、朦胧的和连续的、处于边缘的刺激,被称为“背景”。一般说来,“图”是广告宣传的主题,应是受众注意的对象,“背景”仅在广告中起烘托陪衬作用,为“图”服务。二者的对比关系越明显,越有利于突出广告主题,也就越有利于广告产品的宣传,反之,则影响广告的宣传效果。在名人电视广告中,名人处于从属地位,是矛盾的次要方面,应该按“背景”对待和处理,而广告所宣传的商品和商标是矛盾的主要方面,应该成为“图”,也即是受众注意的焦点。但是,由于商品和商标多处于静止状态,与名人相比缺乏足够的吸引力,所以,在接受广告说服的过程中,名人电视广告容易使受众在注意的指向性上发生“图与背景”关系的逆转现象,使受众的注意力集中到“名人”身上,从而造成喧宾夺主的结果。#p#分页标题#e#

2•忽视了内在指向性的广告目标对象。根据消费者在评价商品价值和认知商品时,立足于自己还是依赖他人指导这一社会性格维度,可将消费者分为内在指向性消费者和他人指向性消费者。内在指向性消费者是指从自己“内在”价值或标推出发,评价新产品的消费者;他人指向性消费者是指依赖他人指导来评价新产品的消费者。名人电视广告是利用“名人”的权威或声望等说服、暗示、劝诱受众接受其宣传的产品或劳务,在广告过程中,受众处于被动接受的地位。然而,从内在指向性消费者的特征来看,他们在接受信息时具有明显的主动性,特别是对待新生事物,他们更倾向于自我判断和评价,不易受他人的影响,所以,名人电视广告在宣传时,特别是宣传新产品时,容易忽视这类广告目标对象。

3•客观上弱化了商品品牌对受众的刺激。就电视传播媒体本身来说,往往会因为有意突出产品或企业的形象,而忽视商品品牌,加上荧屏图象稍纵即逝的特点,更加大了品牌突出的难度。在名人电视广告中要想突出商品品牌就更加困难,因为“名人”在人们的心目中已有一定的地位和熟悉感,其形象已被多数人所接受和喜爱,在名人电视广告中,对于受众来说,他们的出现本身就具有非常大的吸引力,是人们注意的焦点。在几秒、几十秒的名人电视广告表现过程中,名人的表演使受众的兴奋点集中于名人本身,这从客观上弱化了商品品牌对受众的刺激,受众往往还没来得及注意商品品牌,广告已经结束。所以说,多数情况下,名人电视广告给人们留下的印象是对名人形象的记忆,而不是以“名人”为记忆线索,使受众通过联想形成对商品品牌的记忆。因此,名人电视广告在客观上弱化了商品品牌对受众的刺激,无法很好地实现宣传、说服职能。

三、创意和制作名人电视广告的策略

名人电视广告因其容易引起“名人效应”而被广泛地关注和使用,但是,任何一类广告都不是万能的,都有自身的缺点和不足,名人电视广告也不例外。为了扬长避短,更好地发挥名人电视广告的优势,达到预期的宣传效果,笔者认为,在创意和制作名人电视广告时应注意以下几个方面的问题:

1•选择与广告指称对象(产品或劳务)有密切关联性的名人。名人电视广告是利用“名人”的权威性、声望、形象等说服、劝诱、暗示受众,引起他们的注意,并使之对名人所推荐、介绍的产品或劳务产生浓厚的兴趣和信赖感。为达此目的,其重要的前提条件是名人的个性气质、形象必须与广告指称对象的个性特点相关联,或者名人的职业专长或专业特长与广告指称对象一致或相关,具有绝对的发言权。只有这样,才能使名人电视广告具有强有力的内在说服性,也才能达到名人电视广告的宣传目的。比如,用体坛名将做运动器材、饮料等方面的电视广告宣传;用名模、影视明星做化妆品、服装等方面的电视广告宣传,其效果都会不错。但是,若选用著名的播音员、节目主持人、影视明星为药品、保健品等方面的产品做电视广告宣传,其效果肯定没有启用名医的宣传效果好;特别是,在宣传婴幼儿、儿童用品时选择年龄较长的中老年妇女(给人们的感觉是他们在育儿方面有丰富的经验)比选用年轻的影视明星做广告说服的效果要好得多。实际上,名人电视广告最忌讳的就是选择的名人与广告指称对象没有直接的关系或关系不密切、牵强附会。如果名人与广告内容无关或关系很弱,那么,该广告引起受众的注意就会离开广告的产品、品牌或劳务,而集中指向名人本身,其结果广告至多不过成为一幅供人欣赏的作品,在其中,名人便成了展示商品的道具和支架,失去了名人电视广告应有的宣传作用。

2•摆正广告主旨与名人表现之间的主次关系。广告主题是广告的灵魂,是达到广告目标的主要途径,在名人电视广告中,名人的表现只能是为广告目标和主题服务的附加成份,其一切艺术表演都必须服务于广告主题这个中心。但是,名人一般都具有较高的社会地位,其形象也具有独特性,常常会影响甚至削弱广告主题的表达。所以,如何摆正广告主题与名人表现之间的主次关系,是名人电视广告创意和制作时应该着重考虑的问题。为此,在名人电视广告的制作过程中,应采取积极措施,如,增强商品品牌、商标等对受众的刺激,避免喧宾夺主现象的发生,使得广告结束后,给受众最终留下的深刻印象是产品的商标、品牌,而不是名人的靓丽风采。广告本身既是科学,又是艺术,这就要求广告表现既要体现审美价值,更要体现促销价值,使人们在欣赏广告的艺术之美的同时接受广告说服。但是,二者在广告中的地位并不相等,应该说,审美价值最终仍是为促销价值服务的。摆正二者的主次关系,有利于处理好名人电视广告中名人表现和广告主题之间的关系。然而,在现实的名人电视广告中,有些名人很不善于艺术表演,勉为其难的结果只能是广告表现不真实、矫揉造作;有些名人却非常善于表演,在电视广告中大展风采,其结果是广告表现显得故弄玄虚,很容易失去受众的信赖。因此,在名人电视广告的制作时,应要求名人表现实现生活中的“自我”,要真实自然,做到真、善、美的统一,切忌矫揉造作或故弄玄虚,决不能一味地追求广告的审美而忽视其促销职能。

3•研究名人与普通消费者之间的联系,在广告表现中拉近他们的心理距离。在现实生活中,名人在绝大多数普通百姓的眼中是可望而不可及的神秘人物,而普通百姓在一些名人的眼中却是不值一提的“小不点”。二者之间存在着较大的心理距离。名人电视广告与其他广告一样,其宣传对象是普通消费者。由于存在着上述的心理距离,在广告制作之前,应让名人了解消费者的心理、需要和情感,了解消费者生活实际,这样才不至于使名人在广告表现中表演时陶醉于自我而忽视受众。

4•在提高名人演技的同时,加强产品信息的传递。广告目标对象可以进一步细分为多种亚群体,不同的亚群体有着不同的社会性格,不同的社会性格影响着他们对广告信息的加工处理和对广告宣传的接受性。名人效应、专家作证对于他人指向性消费群体和固执程度高的消费群体的购买决策有较大的影响力,而对内在指向性消费群体和固执程度低的消费群体影响较小,对这一部分亚群体还应提供较为丰富的产品信息,如强调产品的性能,对使用者的益处,以及可能给他们带来的社会形象和社会地位等。

5•减少名人在广告中的表演活动,强化商品品牌。广告的重要目的之一是让受众记住商品品牌。名人的参与是希望籍此为受众提供一定的记忆线索,使受众通过名人与产品或劳务之间的联系产生联想。但是,在实际的名人电视广告中,品牌因其相对的静止特性,很难受到人们的注意,而名人的艺术表演却因其活动的特性而倍受注意。所以,在名人电视广告中,应尽量减少名人的艺术表演活动,点到为止,把更多的精力放在强化商品品牌上,例如,可以利用电脑特技将商品品牌做成具有动态效果的广告画面;或在电视画面中放在较为醒目的位置上;也可以将商品品牌的展示融于名人的表演活动之中。#p#分页标题#e#

篇3

学者戴维o刘易斯曾经用仪器测量过大脑对电视幽默广告的反映。生理学的研究结果表明，大笑或微笑时，压缩的血管使更多的血液被挤入大脑，从而使大脑分泌内啡太，产生良好情绪，使受众心情舒畅，从而让人们从一个更积极的角度来看待产品。研究同时显示，喜剧情节对大脑的效果与催眠很相似，在这种状态中，受众的注意力变得相当精准，热烈。因此幽默的广告最容易给人们灌输品牌意识。05年6月法国著名雷诺（Renault）汽车广告中，车库里的雷诺车异现成了一只活泼的宠物狗，那摇着后雨刷器的尾巴令观众忍俊不禁，拍案叫绝；好乐门（Hellmann）蛋黄酱的广告中，一个送丧人本应在葬礼上致悼辞，他却抱怨没有蛋黄酱，令人捧腹而笑。

其实国内的幽默广告历史也很早，不少人还记得数年前被人们传颂一时双汇火腿肠广告中，冯巩和葛优的一句经典对白：还想葛玲吗？葛玲是谁？。但是时至今日，似乎国内的广告创作大军并没有将幽默的火花发扬下去。事实上，幽默的用途遍布各个领域，这是它令广告上垂青的一大原因。广告心理学家戴维o刘易斯（DavidLewis）认为，幽默被惊人地用于众多领域。幽默是一把锋利的利器，广告商可以用它瞄准严格确定的人口群体和态度群体；又因它的普遍性，可以作为万金油，对每个人都讨巧。国际广告奖评委会经常奖励带有洗手间幽默感（lavatorialhumour）的广告，这一事实也助长了广告业内的一种看法——幽默是赢得眼球经济的途径。幽默在很多时候是共通共享的，但却很少有像英国人那样广泛应用幽默。三年前，⒐俅笱В║niversityofLuton）一项研究发现，近90%的英国啤酒广告运用了幽默手法。相比之下，荷兰和德国的同类啤酒广告只分别占三成和一成。英国人对幽默的依赖反映出该国独特的历史和文化，事实上这种文化未必能完全被国内的人所理解，就好像一些英式幽默的肥皂剧拿到国内却令观众不知所云。

广告中的幽默盛行是英国民族文化中压抑的情感反应。对比其他西方国家，本土的英国人更倾向于抑制情感和自我贬低，并认为喜怒形于色是粗鲁的表现。在表达多样的情绪方面，美国等其他国家更为开放。美国广告中以情感为主题的广告范围就要比英国宽得多，他们广泛表达欢乐、爱情、雄心和欲望，这种方式是英国人所不能接受的。作家兼传播学者保罗o托维认为，英国人对销售的反感是幽默盛行的另一个主要因素。德国一类的重工业国家，由于崇尚工程的传统，人们可以直接了当地谈论产品质量和营销。与此相反，英国社会讲求万事平衡的闲散风格使人们更重视业余精神。英国电视广告的幽默便是以一种看似不在卖东西的方式，达到销售的目的。幽默和搞笑是有区别。相比那些情感宣泄的搞笑闹剧来说，幽默的手法更为含蓄。英国人习惯借用幽默来掩饰真实感受，因此英式的广告幽默便是静中取胜，创意里出彩。英国最大的Tesco连锁超市广告《主妇篇中》，借用一位十分幽默的吹毛求疵的老大妈来体现企业对细节的关注；某银行的信用卡广告，用一个白领摇摇晃晃的走钢丝来暗喻普通人日常经济开支的不堪重负，而当使用该信用卡后，白领在钢丝上便感觉如走平川。

一段优秀的幽默广告往往被人们竞相传颂，因此它还有重要的社会功能，可以成为社会凝聚力的来源。不同群体的人笑成一片，这是在分享共同的价值观。著名影星范伟为万通筋骨片做的广告一般人我不告诉他。已经成为京城酒席，聚会上的一句经典的打诨话。这也反映出广告商的水准：要诙谐风趣，就一定要具有敏锐的洞察力，并关心外界的变化。只有在讲幽默的人意识到观众的存在及观众的反应时，那才是一个上乘的玩笑或真正有趣的广告潜台词。

英式的幽默并不是在每个消费领域都适合。英国电视广告人普遍认为，美容产品和汽车产品的市场虽大，但几乎比任何其他行业都更严肃，因为人类健康和安全不是一个开玩笑之事。大体上来说，幽默在无关大旨的零散产品上效果最好，如糖果、酒类和儿童产品，日用品等。作为销售工具，幽默也是各有利弊。一方面，它是拉近与消费者距离的最佳方法；另一方面，当幽默出了偏差时，它会对品牌造成极大的间接伤害（collateralinjury）。当目标观众认为你的广告令人捧腹不止时，其他群体极有可能意见相左。针对那些热衷于为品牌创造一种年轻气盛的啤酒广告商来说，尤其有这种危险，因为这样做的结果可能会伤害妇女和老年观众的感情。连锁超市Sainsbury在它1998年播出的广告中起用了著名主持人约翰o克里斯（JohnCleese）。广告中，这位明星通过麦克风冲着企业员工大声疾呼该企业的口号——大声疾呼的价值，却不想这个创意在很大程度上伤害了企业员工的感情，并疏远了现有客户。后来，Sainsbury宣布其业绩不良时，这则幽默广告被视为是宣传不当的原因之一。另外，广告幽默还存在脱离品牌化的危险，观众时常会记住笑话却忘了品牌。为了保险起见，一些名牌产品如欧莱雅，CK，NIKE，奥迪等索性只打品味牌，彻底放弃对幽默的冒险使用。

中西方文化价值上的差异

中国传统文化博大精深，源远流长，以仁义为核心衍生出一个自成系统价值系统，传统文化价值观念在电视广告中的渗透改变了电视广告单纯的经济社会产物的角色，无论是妻子丈夫，子女父母，都在亲情上做文章。从脑白金到酒类，手机，牙膏洗衣机，洗衣粉，使其朝着融教育性与宣传性，娱乐性之中的方向发展，成为一种新的文化形式。

国内电视广告的一个重要创作特性是讲究感性诉求。感性诉求与消费者购买商品的社会和心里需求有关，许多消费者支持其购买决策的动机都是感性的，在进行购买决策时，他们对品牌的感觉可能比对这种品牌的特征或属性的了解更为重要。许多广告主在销售那些与竞争无重大差异的品牌时，既然理性的差异难于辨认，吸引消费者情感方面的诉求就会起到更好的作用。国内电视广告的另一个特点是体现诚信。诚信是义理的核心，也是商业行为的基本要求，国内电视广告内容以此为支点。牛奶《光明牛奶》三重广告，《三鹿奶粉》安全新鲜保证。中国移动通信广告用关键时刻，信赖全球通，贯穿三个故事：音乐人小孟的恋爱，某公司老总的生意；2002年6月10日中国游客越南海上遇险。中华民族以和为贵的文化精神滋养出了一种崇尚和谐统一的博怀。家庭美满，和睦，国家和平，富强，民族团结，统一，成为千百年来人们追求的永久目标。

中国广告反映了人们的一种群体的共性观念：强调整体，非常重视家庭与亲情；而西方广告则反映了他们以自我为中心的文化，强调个体的独立和主体作用，重个性的张扬。从美学的典型理论角度上看，强调个性化的典型观是由类型化的典型观发展而来，效果自然要胜于后者。不妨还以酒类广告为例，国内几乎所有的的名酒广告都具有极力渲染亲情，友情爱情，讲求一团和气的共性。而英国酒类产品的广告创意则颇具个性，几乎每条广告都大相径庭。MONDARIZ.电视广告中，一个年轻人酒后醒来洗漱时，吃惊地发现耳朵和身上被别人趁醉穿了很多金属环，然后出现广告语：不想喝得太醉，应该选择MONDARIZ.。显然，这则广告暗示其产品MONDARIZ.是一种个性较温和的酒，即使贪杯也不会大醉。中国广告语幅较长（highcontext），注重解说词等声音造型，表意性强，往往通过营造一种美好的气氛使观众对其产品产生某种直觉或好感，讲究的是以情动人，比较侧重感性认识：这类广告的往往是充满温馨的一家三口围坐在餐桌前喝牛奶，广告语：关注您家人的健康，给他们一个美好的未来。（友之友牛奶广告）。。英国广告通常比较客观，广告语精短，强调语言的精准，概括以及画面造型语言的推理和联想，因而理性的成分要偏多，整个广告多为一段有所寓意的画面作铺垫，最后给出画龙点睛般的广告语。我们先来看一则欧美的牛奶广告。首先出现的是牛奶挤到铁桶的画面和声音，然后镜头不断上移，令人意外的是出现的不是奶牛而是一只手在挤盒装牛奶，以此来比喻该品牌的牛奶非常新鲜。另一个广告是关于Begott奶油的，画面上首先出现的是陆续走过草地的一队奶牛，接着迎面又走过另一队奶牛。然后广告语奶油加工厂的交接班，画外音我们的奶油来自自然这则广告观众稍加一定的逻辑推断与抽象联想即可以得出产品新鲜自然的结论。

东西方在电视广告领域的差异与西方和中国传统美学上的主要差异——即写实（再现）与写意（表现）的差异不谋而合。雕牌牙膏中《新妈妈》篇中大段的独白就是典型的中国广告语幅风格：先为叙述二人情感世界的变化，后面才出现与产品有关的广告语：真情付出，心灵交汇，雕牌牙膏。再来看一则典型的画面语言讲故事的西方广告语。一辆运送旧家具的车停在一栋房子楼下，二楼的窗户不断有旧家具扔在车上。搬家具的车开走后，另外一辆小汽车开到楼下碰巧停在那扇窗楼下。开车人下车没走几部，从窗内又扔出一个旧沙发将他的车顶砸烂。这是出现一个名为store-brand保险公司的广告语：lifeisfullofsurprise.（生活中充满了意外的事情）。总体来讲，中文是螺旋式的，最后切题；而西方文字在语篇方面是直线型的，直切主题。这便是中西方文化在电视语言造型方面的一个显著差异。

其实，无论西方还是国内的电视广告创意都应以视觉效果为终极追求目标。视和听是电视所具有的两个功能，电视以视为主，主要靠画面语言来表现内容，听仅是看的辅助手段，那些尚未摆脱广播影响，一味凭借感性解说词来生存的电视广告是很难打下烙印的。因此，电视广告在创作时，必须以画面造型语言效果为中心，通过画面语言讲述故事。笔者认为，在摄制电视广告时，以画面语言效果为设计制作的落脚点，才是成功的关键。

大家熟悉的美国麦当劳广告baby篇，摇篮中baby摇前摇后的笑与哭，突出强烈的品牌意识。英国的一则数码相机广告中，没有出现类似国内广播广告一样的口述介绍防震特殊性能的方法。该广告的内容如下：一个仅穿着短裤的可怜虫在冬天的雪地里被黑社会胁迫着给一家人照相，于是哆嗦着双手拍下照片。冬天的雪地十分寒冷，可怜虫仅仅穿了一条内裤，而见到黑社会自然还有心里恐惧——这样情形下，照片效果却清晰无比，相机的防震性能不言而喻。国内广告也有一些用画面语言叙述的典型。美的空调电视广告，中心画面始终是一个虾和一个空调，一只煮熟的虾随着美的空调降温而逐渐从红色的体表变为褐色，最后竟然因为忍受不住冷气打了一个喷嚏，然后逃之夭夭。整个广告没有语言的强行推销，也没有产品的招摇过市，画面内容并无特殊性，镜头只有一个，但表达方式和表现形式却很有创意，让人觉得简单而有趣，接受起来就很容易。

西方电视广告的创意特点是常用反说法和异现法，在介绍产品的性能时，国内广告往往使用正面虚设为主的手法，不善于正话反说，直话曲说，言此意彼的方法。国外这种手法的例子举不胜举，英国著名StellaArtois啤酒广告靠着机智和大笔生产预算，在宣传品牌时将其定位为保证很贵，以此加深观众对产品质量的信赖；美国不粘锅广告，只在画面上显示煎鸡蛋在锅中流通汁液到成形的全过程，最后一个画面是此锅的商标。画外音讲：这种最好的不粘锅，只能粘住银石商标。

异现法是广告制作者应以丰富的联想为构思想象的前提，打破常规思维，创造出一种出人意料的广告语言。如啤酒广告，国内以亲友聚会和喝夸为主，语言不够含蓄，缺少新鲜感，而英国某品牌啤酒广告用网球球童不间断的来回往返跑（像网球比赛快速取球一样）取空瓶来引出该品牌啤酒在酒吧的盛行。英国非常有名的一则公益广告里，画面上是一个十分可爱的小孩在玩许多玩具，玩着玩着不知不觉开始玩刀子，最后居然把刀子放到嘴里……紧接着画面推出字幕——吸毒等于自杀。最后值得一提的是，动物和儿童是经常出现在西方电视广告中的，这也是异现法的延伸。80年代中期美国广告界曾经被人们称为狗的天堂，今天四足类动物和儿童在广告中仍然非常频繁的出现，画面上天真稚嫩的动物和儿童被许多人认为是吸引观众眼球的有力武器。

电视广告应该重艺术性还是社会性？这是一个争论已久的问题。虽然大众传播的属性使电视广告主要以信息传递为主要功能，但优秀的广告作品却往往都具有艺术性。艺术品是人类的记忆，其价值尺度必然反映着人类的价值发展，但反过来过度的艺术性又会湮灭传播的途径。电视广告的艺术性必须在非艺术假定或者说社会性的前提下来拓展空间，在两者之间找到一个平衡，换句话说：既要观众看得懂，又要新奇，上口。好比国内的脑白金广告，尽管它引起了广泛的批评，但是销售业绩是明摆着的。而评价一则广告成功与否，最过硬的标准当然不是其艺术性，而只能是其推销能力。脑白金之所以成功，就在于它直接针对着中国传统奉亲养老，礼尚往来和现代社会中人情交易的社会习俗。有战略眼光的企业，总是能站在更高的文化战略高度，在电视广告中推销自己，宣传自己。电视广告作为一种承载文化的媒介，在宣传商品和追求经济效益的同时也承担了一定的社会责任，是所谓先做人，后做商。这种理念已经发展成为一种具有示范性和导向性的独特文化形态。国内一直火爆的哈药六厂系列的公益广告，注重的就是企业的品牌和文化责任，几乎全国人民都知道哈药之后，哈药才打出自己的商品广告。

篇4

记得以前还是拿着《广播电视报》按图索骥的日子吗？记得某一年还是全家人围坐电视前夜话吗？……现在，有没有因为好友在社交网站上的一句评论，而勾起你对某个电视剧或电视节目的兴趣？有没有在看电视的时候不自觉地拿起手机发表看法，而忽略了坐在身边的家人？

有时我们说电视机离我们越来越远，但是电视节目离我们并不远，我们已经有不同的方式来收看电视节目了。

大多数人在看电视的过程中都会有与人交流的欲望，过去别无他选，只能与家人交流，而有时隔代人间的讨论有如隔靴搔痒。现在有了网络以及移动互联网，轻触屏幕，任何人都可以成为交流对象。不得不承认，“看电视”这件事儿越来越成为一个“社会化”事件，人们更多在社交网络上谈论他们所关注的节目，或去获取更多的信息。

根据美国最大的电视指南服务公司TVGuide的抽样调查，有17%的观众因为在社交电视服务上看到朋友提到某个节目而开始观看该节目，有31%的观众因此持续观看某节目。

社交电视之概念

从维基百科和百度百科这两个定义不难看出，目前社交电视的概念并不足够明确。但有一点可以肯定的是，社交电视不等于社交电视机！社交电视，是基于电视的一整套运营逻辑的改变，涉及到有关电视上下游的一整条产业链，上游如电视台、电视机厂商、码流技术服务公司、平台服务提供商，下游如遥控器解决方案公司、社交电视增强功能的APP开发商。

Q&A： 社交电视与传统电视有什么区别？

据百度百科介绍，传统的电视是广播方式，或者说是圆心结构：即一点发出，所有人接受。而社交电视的传播路径是HUB（多端口转发器）方式，类似蜂窝结构，通过受众接力传递。如果传统电视在黄金时间开机率下降到20%，就代表传统的广播方式无法继续下去，这时候社交电视模式就可以视为流行了。

过去，人们习惯倚在沙发上看电视，被称作被动式的“后仰体验”，而现在当电视与社交结合之后，则变为了主动式的“前倾体验”。传统电视的信息传播是单向的、被动的，传播链条是一次性的，电视节目一经播出，传播基本就终止了。而社交网络传播则是多链条、立体式的，可以引发多次传播。

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社交电视生态

根据粗略统计，全球有超过10 0 0家公司在从事与社交电视相关的业务，包括平台建设、运营、数据分析、广告、技术提供等等，随着数字电视运营商、内容集成商、内容提供商、电视台、电视栏目、广告赞助商等已经在电视产业中的企业加入进来，使得社交电视的形态各种各样。到目前为止，已经有20多家初创公司获得了超过3亿美元的风险投资，预计在5年内会形成超过12亿美元的收入规模。另外，国内也有超过100个团队从事与社交电视相关的创业。——社交电视领域创业者 张磊

社交电视之营销思维：第二屏

在咨询公司Gartner的2011年新兴技术成熟度曲线报告中，社交电视赫然在列，并清晰标注位于“技术萌芽期”在这一阶段新技术突破，新产品快速大量，但仍旧需要5～10年才能成熟。

有关社交电视的构想大多是模糊而复杂的，但有一个事实却足够简单——“第二屏”已经成为了电视屏幕的最有益补充。谁敢说自己在看电视的同时，不曾拨开电脑、手机或是平板设备。

越来越多的人将琐碎的时间投入到社交媒体之中，哪怕是在观看节目的间隙也会不自觉地去刷微博、刷微信。从表面上看，这种社交消费好像是抢了电视的饭碗。如果观众是通过刷微博在参与一些与电视节目相关的活动时，答案就不一样了，第二屏就成为了电视内容的延伸平台。

以新浪微博和腾讯微信为代表的社交媒体具有“实时性”，这种属性也契合了电视直播的特性，剩下的问题就是：如何利用这个平台使相关性内容与观众产生互动？

其实，这一系列看电视的关联行为都可以成为与第二屏合作的“触发点”。由于网络环境和使用习惯的改变，而出现了“第二屏”，可以说它是社交电视比较基本的表现形式，但却代表的是社交电视的思维方式。在今后，无论是电视硬件本身的社交化，还是电视与社交媒体更深度的融合，都应该是这一思维的顺延。

乔布斯说过，人们并不需要把电视机变成电脑，人们需要的是娱乐。

最后，实现的是互联网电视还是电视互联网？

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“看电视”的关联行为

观看前：即内容发现阶段，用户希望了解：“会发生什么？”即视频的预告信息；

观看中：即内容消费阶段，用户希望了解正在观看内容的实时关联信息，或是与好友及时分享观感；

观看后：即内容反馈阶段，用户希望和好友传递和分享“看过

什么？”即与视频相关的延后关联信息，并可触发新的内容发现。

社交电视之改变

1、对收视率的改变

时至今日，仅仅像以前一样实打实地统计收视率，可能已经不能客观反映电视节目的受关注程度了。事实上，欧美正在兴起综合收视率的概念，即综合考虑电视收视率、互联网上的点击量和讨论程度等，而不是简单用抽样调查去判定。

2012年年底，尼尔森收购了Social Guide（一个实时社交电视监测服务，涵盖了英语和西班牙语的232个频道、超过30000个电视节目。）Social Guide的分析和参与平台能够提供对电视社会化的认识，使网络实时与社交网络的粉丝群建立关系。

尼尔森早些时候的研究发现，最常见的与观看电视同时进行的移动设备活动就是检查电子邮件，其次就是搜索相关的电视节目。在搜索相关电视节目这项中，女性的比例要多于男性，50%的女性和44%的男性会在看电视的过程中访问社交网络，男性更多的是去查看体育比赛的得分。

2、对广告形式的改变

针对传统电视，广告投放相对简单，根据目标受众选择收视率高的电视节目。而现在呢，比如说要针对球赛投放广告，但很可能广告播出时你的目标客户已经不再看电视，而是在用iPad查看其他比赛的得分，所以一个更大的挑战是——对于电视运营方和广告主该如何投放广告？

在社交电视时代，广告形式注定将会变得更为复杂，广告的价值也将会发生转移：

电视广告：当有电视广告和视频点播广告能够同时从社交媒体中获得观众洞察时，广告支出将如何转移？新形态的广告/市场营销引发的价值转移将带来什么样的风险？

第二屏广告：谁将成功转向第二屏平台？无论谁成功转移，都将获得重要的价值路径，这种价值将为电视广告收入带来增长？还是替代电视广告？

广告形式更加多样

（1）社交化 如必胜客“换菜单”的电视广告就加入“发微博”这个元素，凌仕的广告中也加入了“请关注新浪微博”的内容。通过电视广告的宣传，带出社交平台宣传，观众在看完广告后，还可以转化为“发微博”的实际行动。

（2）电子商务化 在未来的社交电视节目中，用户或许很难分清节目与广告的界限，如某电视剧中女主角的服装赞助商可以直接通过标签功能来推荐产品；用户在观看电视节目时可以直接点击主人公的服饰来浏览商品的广告信息，进而直接完成购买行为。就在最近有消息称阿里巴巴即将推出盒子产品，该产品将重点放在阿里操作系统上，希望打通多个屏幕并推进电视屏幕购物。

（3）O2O化 与社交网络类似，用户现在也可以通过社交电视实现签到，那么也可以基于社交电视的签到和分享，利用用户的地理位置将更多中小商户引入电视广告的投放队伍中，如本地餐饮、电影票务、金融服务等等。广告ROI更加精准广告主可以利用社交电视分析广告到达率，以及用户对于广告的市场反馈。当人们在Facebook或新浪微博上讨论自己看到的感兴趣的广告时，他们会说出自己对产品的理解以及是否愿意尝试购买。而社交网络丰富的个人账户信息，为广告主提供了丰富的数据，这些都能使广告主了解到用户对于广告的接受情况，自己的广告策略是否行之有效，从而评估广告投放效果和调整品牌。

【案例】

直接购买耐克鞋

法国电信北京研发中心做的一个产品：用手机来识别广告产品，并实现快速购买。比如广告中有一双耐克鞋，手机拍摄下来后，法电只需3秒钟就可以将用户引导向商品页面。这可以触发用户去使用第二屏，去了解、购买产品，而不需要等看完电视后才消化广告。

水印识别广告

Civolution是一家荷兰公司，隶属利浦，主要研发通过音频数字水印来识别电视和广告内容。飞利浦的音频数字水印研究始于1996年，热门科幻剧《行尸走肉》在英国播放时就已经用上了Civolution的 技术。最近在美国很火的Zeebox（来自英国的一款社交电视应用）就是通过Civolution技术来识别广告。用户使用Android和iOS上的Zeebox应用，设备会将搜集的电视声音通过云端对比识别技术“认出”当前播放内容，并将广告的相关折扣信息推动给用户。

《中国好声音》的社交渠道溢价

《中国好声音》在去年第一次播出仅仅获得了1.5%的收视率，而随后一周，姚晨、冯小刚等微博大号的转发引起网友的关注，第二次播出便获得了2.7%的收视率，并最后攀升到4%左右。

土豆网总裁杨伟东表示，所有的广告主都会问电视节目在视频网站上有没有分销。加多宝赞助《中国好声音》第二季的广告费高达2亿，就是充分考虑了互联网播放渠道带来的溢价效应。这档节目之所以能受到众多广告主的追捧，其“社交属性”自然是重要原因之一。今年2月，《中国好声音》官方APP上线，从电视到移动互联网，彻底打通该节目渠道，使观众的社交化交流更方便。

日前，《中国好声音》的第二季首播又迎来开门红。搜狐视频不惜重金独揽《中国好声音》网络独播权。搜狐CEO张朝阳透露，搜狐视频砸下巨资后，包括加多宝、三星电子、百雀羚、雪佛兰和贝因美在内的企业跟进投放广告，尚未开播，招商已经收回成本。

社交电视之模式

1、基于电视终端的“一屏两用”模式

“一屏两用”是在电视屏幕上既可以观看电视内容，又可以实现社交功能，这是一种以电视屏幕为中心的交互模式，也就是我们在前边提到的“社交电视机”。目前分为几种具体的表现形式，如开发了社交功能的智能电视、各种电视盒子，还有一再推迟面世的苹果iTV等

之前海尔卡萨帝就曾推出一款社交电视，屏蔽高宽比达到21：9，实现了个性化的分屏，一屏双用，可以边看电视边上网。但大多业内人士并不认为实现了“一屏两用”就社交了，并不是加个操作系统就社交了。真正的社交电视机应该如何，也许没有人说得清楚，但要符合人们的社交习惯，真正做到人与人之间无障碍社交，这应该是没错的。

2、电视机构开发的社交互动模式

面对社交电视的风潮，习惯了长久以来的机制，各方电视台显得有些被动，但已经有很多电视台开始试水社交电视，敢于先革自己的命。

2012年5月，厦门广播电视网络股份有限公司在高清互动平台推出社交电视新功能，在原有互动电视基础上引入社交元素，让用户可以参与节目内容的投票、评论，并将正在观看的节目信息分享给好友，从而扩大节目影响力。

除了电视台社交业务的尝试，电视节目也纷纷涉足社交化，比如山东卫视依托新版《水浒传》的热播，推出了“水季”重头戏，集明星、辩论、观众电话参与于一体的现场直播节目《开讲》，观众可以用微博与直播节目进行互动。还有些电视台走得更快一些，纷纷推出了基于电视互动的社交应用，将家庭共享的电视大屏和个人私享的第二屏连接起来。

3、基于互联网平台的视频客户端模式

网络电视客户端为了适应社交化的需求，在原有内容供应的基础上增强了互动社交功能。以PPTV为例，观众在PPTV上观看直播节目的同时，可以通过在线评论、阵营对抗、道具使用等形式来进行人机互动，并且已经实现了包括新浪微博、QQ以及人人网的社区化登录。此外，乐视、爱奇艺也已经或即将推出智能电视，大大小小的视频网站也都在试图通过各种途径向社交方向有所渗透。

4、基于移动终端的APP应用模式

这类应用主要是基于移动客户端，在收看电视内容的同时，实现与电视节目之间的实时互动服务。目前，移动端的社交电视APP大致可以分为两类：一种是应用内自建功能社区，实现对节目的讨论和评价，如卫视通；第二种是借助微博等第三方社交平台，对电视节目进行分享评论。

【相关链接】

国内部分社交电视APP

新浪看点：新浪旗下基于微博好友关系的多媒体分发平台。支持一键分享节目亮点到微博，并与微博好友边看边聊。

网易电视指南：随时随地看电视；推荐今晚看什么；定时提醒观看精彩赛事剧集；可微博评论。

卫视通：凤凰网推出，了解全国各卫视当日、每周播出的精彩节目；关注喜欢的节目，定时提醒；与朋友、观众、主持人交流，发表对节目的看法，参与讨论或投票；了解好友动态，发现和推荐喜欢的节目；随时观看节目的往期视频。

篇5

在已经过去的这18个月里，大视频的时代悄然到来。

大视频的来临可以通过很多数据来表现——中国市场70%的用户已经播放互联网视频，渗透率在各个领域是最强的；90%~95%以上的带宽被互联网视频用户占据，目前占领用户时间最长的第一是视频、第二是音乐、第三是社区、第四是游戏。可以看到，互联网视频会成为一个新秀、用户最主流的服务需求，带领整个互联网的下一场革命。

广告转移

整个互联网视频广告在飞速发展，从2008年开始视频广告势如破竹，广告市场规模达到70~80亿元。

互联网视频广告逐年放大的同时，所侵占的就是传统门户广告市场。此外，原来的富媒体广告、图形广告，也在被视频贴片广告、内容植入广告取代。

但是，互联网视频广告正在有力地成为电视广告的合作伙伴、竞争对手。首先从价格方面来看，互联网视频广告性价比相当高，比如日化用品一个CPM只有2块钱，汽车广告是十几块钱，但电视广告中，日化和汽车广告一个CPM都是十几块钱，最高是34块钱左右。而且从品牌传播效果到品牌影响力的提升、以及用户互动角度看，互联网视频和电视广告的共同投放，比单个投放效果好得多，无论性价比还是投放环境、人群结构。也即是，互联网视频广告加上电视广告是最优组合，甚至超过电视。

用户习惯改变

1998年以后中国互联网进入黄金发展期，80后、90后都是重度互联网用户，他们代表着社会的潮流、精英阶层，而原来说的决策层，35岁以上的都是互联网最早的用户。总体来讲，互联网用户群基本涵盖目前社会整个中间阶层、中产阶级。

从电视和互联网效果来看是有重叠部分的，40%左右用户是两个都用，但30岁以下的大部分人已经没有看电视的习惯，主要浏览互联网视频。电视人群基本上是40岁以上的女性用户居多。所以说，互联网视频在明显改变着观看资讯的习惯，这场革命已经到来。

在工作日，电视高峰期发生在早晨、午休、以及晚上七点到十点半左右；互联网视频白天都处于黄金时间，午休时间有人看电视剧，到晚上十点半过后，新一代用户习惯开始用PC、笔记本、Pad等在家里看视频，11~12点是黄金高峰期。但是互联网视频所占时间明显高于电视。在周末和休息日，通过笔记本、移动终端浏览电视剧、电影、综艺节目和新闻，成为主要的观看习惯。

互联网视频确实在改变着互联网用户观看内容，尤其是影视内容、资讯视频的习惯。这种习惯的改变正在影响整个产业结构，正在成为一场革命。

电视广告正在向网络视频迁徙

目前互联网视频广告的需求，一方面产生于互联网广告需求，在传统门户市场，广告投放主体认为以前的CDD形式、传统的高PV流量冲的广告已经没有互联网视频精准、性价比高；另一方面，互联网视频在改变用户观看视频的习惯，很多广告主会把投在传统TVC的预算切一部分过来放在互联网视频，但这不是替代的作用，互联网视频和TVC结合是最优的，这种情况下视频和TVC是互补的。

特别值得注意的是互联网视频崭新的营销模式——内容植入或叫做内容营销。比如微电影就是很好的价值链整合，通过内容传播品牌信息，与消费者建立联系，这种模式是互联网视频行业很大的吸引广告主的方式。

至于盈利问题，目前阶段互联网视频都是亏损的，无论优酷、土豆还是腾讯视频，都没有很好的以广告收入来支撑整个带宽成本、版权成本、运营成本的成功模式。但2013年整个行业可能会发生很大的变化，也许会整合或盈利，除了广告收入还将尝试一些新的商业模式，比如用户直接付费，能够通过最优质的独家内容获得用户的收费习惯。这在美国已经非常成功了，优酷、迅雷等也在尝试收费频道，在中国这样的趋势是目前视频网站比较看好的商业模式。

随着广告市场提升，广告容量会变大，广告单价也会上涨，更多预算会流入视频行业；另一方面，可以看到对消费者的收费成为可能，视频行业盈利应该很快会到来，就是到两年之内的事。

版权预算仍会增加

除去以版权经营为特色的乐视网，比较各家视频网站的成本费用可看出，贷款成本和内容成本所占比重非常大。据已上市的优酷财报显示，优酷带宽成本1.129亿元，占优酷净收入的23%，内容成本1.364亿元，占优酷同期净收入的28%，不难看出这两项成本已经超过了收入的50%。据媒体报道，对于高昂的视频版权费价格，非独家的影视剧一集就要数万元，独家的更是高达几十万一集。

市场争夺战拉开

从2005年优酷出现，中国互联网视频的行业争夺就开始了，从早期的风险资本进入，到2009年牌照正式颁发，竞争日渐激烈。去年4月，拥有最大即时聊天工具和在线游戏人数的腾讯公司介入，更使行业格局竞争进入白热化，在互联网视频盈利模式尚不十分成熟的阶段，行业整合不可避免。

艾瑞研究院院长、首席分析师曹军波对《环球财经》总结道，互联网视频主要分为四大类：一是综合视频，有腾讯、优酷土豆，主要是提供影视剧、热播剧；二是宽频影视，像奇艺、乐视，主攻影视剧；三是社交视频网站，一些5、6年前兴起并颇具名气的社交网站，现在已经转型成为以社交视频、交友类点播类为主营业务的网站，向用户收费；四是在线电视台，作为传统视频频道的互补，例如中央网络电视台，它的广告都是央视配送；五是网络电视网站，比如风行、PPTV。

曹军波分析，上述几类互联网视频广告投放价值完全不一样，如果混在一起进行评估会造成广告主的困惑。所以艾瑞为了更好体现网络视频的营销价值，又将这些互联网视频分成两类，一类是影音播放软件，一类是网络电视软件。影音播放软件的特点是主要播放本地音视频文件，只有一部分播放在线资源；网络电视软件仅仅只是播放在线视频。

据艾瑞统计，互联网广告市场规模包括了互联网视频公司版权分销收入等，多口径统计在一起，今年一季度季节性因素同比增长80%，二季度同比增长超过100%，环比增长100%，三季度由于奥运因素，还是保持强劲增长。

“QQ”猛于虎

虽然把腾讯和QQ等同是一个误区，但互联网用户对腾讯的看法还停留在很多年以前，老认为腾讯就是QQ，但今天的腾讯已经不是十年前的QQ了，腾讯的产品覆盖了整个互联网全部领域，QQ注册用户高达10亿，QQ用户覆盖了中国95%的互联网网民。

篇6

【关键词】电视广告；创意；符号；传播

在传统广告市场中，虽然电视广告一直处于举足轻重的地位，但不得不承认，作为电视广告“灵魂”的广告创意在运用上还有不足。一是大多数的广告创意还停留在强销的诉求方式上。二是不自然、做作的诉求方式同目标消费群的实际生活相差甚远。三是为追求原创性和冲击力而天马行空，把创意等同于“创异”。四是片面追求相关性，把影视广告做成产品说明书。五是多中心，以为功能点越多，越让消费者信服，越能体现产品优势。[1]如何改善电视广告中的广告创意？本文以姚晨代言的赶集网广告和杨幂代言的58同城广告为例，通过对比两则广告中创意符号的传播技巧，来为电视广告创意的运用提供建议。

语言符号运用的三大技巧

语言符号分为听觉语言符号和文字语言符号，这是广告传播中最重要、最根本的信息载体。那么如何在广告中使用这一符号呢?

第一，语言符号运用要明确广告诉求。

广告的“灵魂”虽是创意，其本质却在于让目标受众感知广告的诉求，即“卖点”。赶集网和58同城提供的都是一种生活信息服务，而如何让消费者形象地感知这种虚拟化的产品就变得尤为重要。“赶集啦!赶集网，找房子、找工作、找装修、找宠物、找保姆、找搬家，买卖二手货。赶集网，啥都有!”在赶集网的广告中，姚晨通过报菜名的方式简单明了地展现了产品的功能诉求。而在58同城的广告中，“这是一个神奇的网站，58同城!不用中介租房子，不用花钱招人才，58同城。一折吃喝玩乐，闲置物品能换钱，一个神奇的网站”，它也通过语言符号的运用将各种物质承诺直白、坦率地传递给消费者。用符号学的方法来分析，这种广告策略实质上是能指与所指的直接对应。关于能指与所指，索绪尔认为：“符号由能指和所指组成，能指是符号的形象，是纸上的记号和空气里的声音，可以由我们的感官感知。所指则是符号指涉的心理上的概念。”[2]

但在日趋饱和的市场中，符号产品还必须运用符号区分和识别的功能，才能脱颖而出。比如赶集网的产品诉求正如其所说的“赶集网，啥都有”，强调商品及服务的全面性；而58同城则利用受众的求廉动机，在其听觉符号中透露与价格有关的信息，如“不用中介”、“不用花钱”、“低至一折”等，侧重的是产品服务的低成本。

第二，语言符号要从整体上把握好关联性。

首先是广告口号与广告文案的关联性。美国W・伯恩巴克认为好广告应该具备三个特征：关联性（relevance）、原创性（originality）、震撼性（impact）。在赶集网的广告中，前面的“找房子、找工作、找装修、找宠物、找保姆、找搬家，买卖二手货”等叙述与广告口号“赶集网，啥都有”相互印证。而58同城的广告文案虽然也是对“一个神奇的网站”的印证，但在电视广告这种线性的传播上，若脱离前面的广告文案，那么“一个神奇的网站”这个口号就显得有些模糊。

其次是文字符号与听觉符号的关联性。听觉符号是最富有情感的符号，它靠刺激受众的听觉器官起作用。在地铁、公交车上，目标用户不看画面，也能辨别出赶集网广告中姚晨那句标志性的“赶集啦”。然后姚晨采用报菜名的方式将产品功能一一道来，让人们在笑声中放松了对商业广告的警惕和排斥，不自觉地增强了对产品的认同感。

但若是仅仅通过听觉语言诉诸受众，传播效果会大打折扣。赶集网广告是在公交车、地铁这种受众多、场面嘈杂的场景中传播，姚晨说得又快，短时间内受众很难听清内容，这时候文字符号就解决了这一难题，随着广告画面中相应文字的出现，这种同时诉诸受众听觉和视觉的语言符号有效地传播了产品功能。

第三，语言符号的运用要注意对品牌的塑造。

广告创意中语言符号本来就是承载信息的工具。通过对产品的介绍，将信息迅速传递给受众，受众由此通过广告对品牌形成直观的认识。赶集网对品牌的塑造比较匮乏，虽然受众对广告内容记忆深刻，但通过语言符号提及品牌的次数比较少，受众仅仅是看到姚晨骑着一头驴，这在品牌识别上产生了一个模糊地带。这也造成了后期百姓网注册了“赶驴网”的域名，不仅网站标志与赶集网类似，还提出与“赶集网，啥都有”类似的“赶驴网，啥没有”的口号。而58同城则比较重视对品牌的塑造，品牌名称一直出现在广告的右上角。由此可见58同城虽然在广告创意上乏善可陈，但在促成受众对其品牌的记忆上还是比较成功的。

非语言符号的运用比较

非语言符号分为两种：一种是音响和音乐符号，即诉之于人的听觉的非口头语言符号；一种是图形图像这种诉之于人的视觉的非文字符号，主要靠线条、色彩、形状、姿态、影像动画来展现。[3]

第一，音响和音乐符号要注意对广告主题的烘托。

电视广告中音响和音乐符号的选择往往取决于对广告主题和创意的理解，或抒情，或描绘，或喜气，或纯粹烘托气氛。但是一定不能过于艺术化地炫耀，和声不能太浓重，主要目的是要让消费者更好地记住产品。

“我有一只小毛驴，我从来也不骑。有一天我心血来潮，骑着去赶集。”这首耳熟能详的童谣是赶集网的背景音乐。这首具有符号意义的童谣很容易将人们带入一个虚拟的集贸市场中，烘托并强调出“赶集”的感念，从而有效地增强广告记忆点。并且《小毛驴》中的歌词“有一天我心血来潮，骑着去赶集”，与其产品赶集网有一定的契合点。最后那声标志性的驴叫，更是增加了作品的幽默感。58同城广告更多是运用音效，不同场景中片段式的音效的运用，让受众感觉到了神奇的“穿越”手法。

由此可见，广告创意中音响和音乐符号的巧妙运用，可以有效地传达商品信息，并以此激发观众的好感，从而唤起人们对广告主题的认同，并产生购买行为。

第二，运用名人符号，引起大众在心理层面的消费共鸣。

广告创意的一个重要策略就是名人符号的运用。通过挪用大众对某类人、物的较为普遍一致的看法，使广告与大众心理拉近了距离。对于赶集网、58同城这种虚拟产品来说，利用名人符号建立一个清晰的品牌形象尤为重要。赶集网聘请姚晨作为其品牌代言人，基于以下几个原因：首先，影视明星加上“微博女王”的称号，使得姚晨的知名度与赶集网想要强调的行业领先地位相匹配。其次，姚晨作为一个介乎草根和明星之间的名人，本身具有很强的亲民性。

广告的一个独特叙事逻辑就是它把广告角色抹去社会文化背景而成为某类人甚至大众的象征符号，从而把广告角色之“我”等同于广告受众之“我们”及其理想状态中之“我们”[4]。此时，名人符号更是一种象征符号。赶集网选用姚晨这个符号，其所带来的关注度是显而易见的。数据显示，赶集网2011年2月2日开始播放这则广告时，其在百度指数上的用户关注度仅为23977，而当广告投放结束时，数值已经涨到了135434，3月14日更是达到219166。[5]

紧随其后的58同城选择了有“穿越剧女王”之称的杨幂，这与58同城“一个神奇的网站”口号有着异曲同工之妙。可以说在代言人的选择上，两个网站都把代言人的形象与自身的定位有机融合在了一起。

第三，多个代言人符号的交互运用，可降低单一代言人的品牌稀释风险。

虽然名人符号可以把本身的知名度转移到产品上，但在与产品特色契合的过程中，一定要避免名人符号意指上的多功能性。符号的意指就是符号能指及所指的关系。索绪尔认为能指与所指之间纯粹是一种任意的关系。“所指”可以有无数的“能指”，“能指”也可以有无数的“所指”。

在赶集网的广告中，虽然姚晨能够实现品牌的有效曝光，但姚晨的形象并不具有唯一指向性。姚晨不仅代言了VISA卡、中国联通、乐源果粒橙等国内外一线品牌，她还是众多互联网企业的目标，先后代言了淘宝网、智联招聘等明星企业，“一对多”的代言直接导致明星的营销价值被大大稀释，使得品牌的形象变得模糊。考虑到姚晨品牌价值稀释的风险，赶集网在邀请姚晨代言后，还加入了一个“点睛”的符号――毛驴。姚晨、毛驴的组合使用，可以看做“赶集网”这一“所指”的两个“能指”，以此符号的意义准确嫁接到了产品上，从而树立了清晰的品牌形象。此外，赶集网这一选择也印证了广告作品中常用的“3B原则”：美女（beauty）、动物（beast）、婴儿（baby）。

第四，符号组合应简单明了，不应混淆视听。

赶集网的广告画面一直围绕着姚晨和小毛驴展开，中心集中，再配上童谣《小毛驴》，不仅气氛烘托得比较好，还创造出一种富于情趣的文化语境，受众在接受广告时能自然而然地产生审美联想和审美共鸣，达到促进销售和传播文化的目的。相反，58同城在广告画面的表现上却不如人意。短短15秒里，6个场景交替出现，杨幂变装5次，这种过于穿越的剧情与凌乱的场面，淹没了广告主题，受众在短时间内很难接受。

广告创意的传播效果分析

广告创意各元素的合理使用很重要，但广告创意在媒体上的频率、时机等传播模式也很重要。赶集网的广告选择了“高密度、高额度、高频次”的传播模式，一方面其广告主要集中在春节期间，这段时间内，其他互联网的广告投放相对较少，因此赶集网广告的收视率会更高，观众能频繁地看到赶集网的广告。另一方面，赶集网还通过地铁电视、公交车电视媒体对目标人群进行追踪式的信息轰炸。Alexa数据显示，赶集网广告投放后用户对赶集网的搜索量增加了400％，并持续数周进入百度风云榜全国前25名，Alexa世界排名332名，用户在赶集网的人均浏览页面数量也从9增长到了12。

而运用模式与竞争对手相似的58同城却由于其广告创意的不如人意，引起了受众强烈反应，差点成了第二个“恒源祥”。最后58同城CEO姚劲波不得不通过微博向受众道歉，承认该广告因播放频次过高造成了对消费者的困扰。

结 语

广告创意作为电视广告表现中的“灵魂”，创意符号的准确选择与运用确实很重要。如何通过语言符号明确产品诉求，各语言符号在整体上如何把握好关联性，怎样加强对品牌的塑造，如何选择代言人符号，各种符号之间如何巧妙搭配，从而不至于混淆视听等，这些都是广告创意在符号选择上应该考虑的问题。本文通过两个案例对比为广告创意的发展提出了一些建议。当然本文还存在一些不足，如广告创意在制作和传播中怎样契合受众心理，广告创意怎样塑造品牌等，这些在今后研究中都值得关注。

参考文献：

[1]张印平.电视广告创作基础[M].广州：暨南大学出版社，2005:82-84.

[2]陈文举.罗兰・巴尔特的传播符号学思想研究[D].武汉大学硕士学位论文，2005.

[3]李名亮.广告传播学引论[M].上海：上海财经大学出版社，2007:108-113.

[4]王洁.巴特式神话与广告文化力量[J].当代传播，2004(2).

[5]王琳.“赶驴”广告“赶”下赶集网三高管?[EB/OL].http：／／www．

022net．com／2011／3-21／465325312459497．html.

篇7

当营销界和广告界还在热炒植入式营销和植入式广告的时候，品牌内容营销这种全新的营销理念，开始进入国内营销界的视野。

从“媒体”到“内容分销”

和传统植入式广告不同，致力于品牌内容营销研究的合润传媒总经理王一飞认为：“品牌内容营销通过透析品牌的DNA，将品牌内涵植入到丰富的内容产品中，并借助各种内容分销渠道，触达目标受众，是目标受众主动、多层次、立体地进行品牌体验的过程。”

品牌内容营销的理念，将影视剧、体育、戏剧、音乐、电视、出版物、网络游戏、网络视频、手机、流媒体以及虚拟社区等内容载体，归为“内容分销渠道” （contents distribution）。业内人士认为，随着媒介环境变迁，以及受众市场的碎片化，广告主也需要逐渐转变传播观念，“媒体”本位的传统传播理念，正在逐渐转变为“内容分销”的新传播理念。

“对品牌而言，唯一能够掌控的，是内容而不是渠道。你可以控制你所要表达的内容，但你却已经无法控制这些内容传播的渠道。因为有些渠道是可控的，企业可以通过广告投放等方式获得主动权；而另外一些渠道是不可控，因为广告投放不可能渗透到每一个媒体渠道，那样做成本太高了。”品牌内容营销协会的一位专家说。

诚如是言，国内品牌正在面临一个非常特殊的媒介传播环境，一方面，随着传媒市场的发展，媒介细分也在向纵深发展：传统媒体不断分化，逐渐渗透至更深的细分层面。同时，新媒体不断兴起，互联网、手机等，在不断抢夺传统媒体的阵地。另一方面，随着受众市场的不断碎片化，以及消费者的消费习惯个性化发展，他们所接触的媒体也越来越多样化。

而对品牌传播而言，以往通过少数媒体就可以到达广阔受众面的传播环境已经不复存在。取而代之的是，单一传播媒介所覆盖的受众范围正在逐渐缩小。结果是，对企业而言，媒介费用逐年上升，传播效果却一年不如一年，尽管可选择的媒体越来越多，同样的预算却很难达到预期的传播范围。

寻找丢失的另一半广告费用

在大众传播时代，美国著名商人约翰・华纳梅克曾说过一句非常经典的话：“我知道我的一半广告费用被浪费了，但问题是我不知道浪费的是哪一半！”这句话的背景是，由于大众传播媒介的发展，企业通过大众传播媒介所传达的广告信息，尽管范围已经足够广泛，但却有相当一部分信息所到达的不是企业的目标消费群体。

换句话说，当时的情况是，一种大众媒介所达到的目标受众在范围上超过了企业的目标受众。对企业而言，这部分费用无疑是一种浪费。

有人认为，解决这个问题的途径是，依靠更为精准的传播途径。随着媒介细分，很多人认为这个问题终于可以得到解决。但结果却发现，另一半广告费用虽然没有浪费，但却依然无法节省。问题出在哪里？

王一飞对此表达了自己的看法，他说：“问题在于，媒体的细分永远不可能依据细分受众的喜好。以中国传媒市场为例，央视5套将所有的体育节目归为一类，节目类型做到了细分，然而，节目内容却无法做到细分，爱看乒乓球的不一定爱看足球；央视8套以播放电视剧为主，但家庭主妇爱看的电视剧，与都市白领爱看的电视剧，可能根本不是一类。”

“减少浪费的可行性途径，就是品牌信息依附内容一起传播。不管通过什么途径，受众对内容的喜好总是相对固定的。”王一飞说，“例如，看《变形金刚》不一定非要在电影院，可以购买DVD碟，也可以通过一些网络媒体在线点播。”

因为受众对内容的喜好是相对固定的，所以解决传播精准性的问题，就需要从内容入手。传统传播理念强调熟知受众的媒介接触习惯，而如今的情况已经发生了变化，媒介接触习惯固然重要，但更重要的是要熟知受众的内容偏好。

品牌内容营销正是在这一方面做尝试，从消费者内容偏好入手，重新定义营销传播。在王一飞看来，在某种程度上，品牌内容营销（BCM）对于企业营销传播的意义，不亚于整合营销传播（IMC）理念，或许它也会带来营销传播理念上的一次革命性突破。

作为国内首家以品牌内容营销为主营业务的公司，并且同时是国内首家加入国际品牌内容营销协会（BCMA）的中国公司，合润传媒已经整合了包括体育节目、电视剧以及话剧在内的多种内容载体，可以为客户提供更为多样化以及更为精准的内容分销渠道。

目前合润传媒已经和国内多家顶尖电视剧节目制作公司签署战略合作协议，寻求在电视剧节目中为客户提供品牌内容营销的途径。

品牌内容营销宜与传统广告投放组合使用

尝试电视剧领域的品牌内容营销，是合润传媒当前的重点工作之一。为此，合润传媒建立了一套创新传播模式：在产品设计方面，开发品牌内容营销广告，也就是与剧情相结合的产品，实现在内容上的搭载，开发与电视剧相关的衍生产品，比如制片方与企业联合举办宣传活动、媒体见面会、内容授权签约仪式等，实现各种现场互动，并制造口碑传播的话题。

“在不影响剧情的前提下，将品牌的DNA信息植入到电视剧的故事情节，在广告信息向目标受众传递的过程中，品牌信息与剧情融为一体，巧妙结合，受众在主动接受故事情节的同时，潜移默化中也接受了广告信息，品牌信息与剧情的融合，便于受众理解和记忆品牌信息。”王一飞说。

另外，关键的一点是，基于电视剧内容渠道的品牌内容营销，不会受到节目结束观众换台或者从事其他事情的干扰，某种程度上，它避免了传统广告的不足之处。

据一位业内人士透露，对电视广告而言，定价的主要指标是节目收视率，节目收视率越高，相应时段的广告价格也就越高。但问题在于，通常情况下，某个电视节目的收视率，与节目片尾广告的收视率，显然不会是一样的。

“游走在遥控器上的拇指，决定了广告的生死，人们总是在节目结束时，切换频道。”这位业内人士说。

根据CTR的调研数据，在对待传统电视广告的态度中，33.6％的受访者表示看到广告会立即转台，而选择不换台继续观看的受访者仅为8.4％。由此可见，观众对传统电视广告的逃避已是不争的事实。

合润传媒认为，传统广告对于品牌知名度的提升能起到很好的传播效果，但由于广告作品在故事演绎上的局限，以及受到时间限制，无法形成良好的深度沟通，对于品牌美誉度的提升很难发挥太大的作用。而品牌内容营销把品牌信息与剧情故事结合在了一起，并且可以进行深度演绎，因此具有传统广告不可比拟的优势。

篇8

视觉生理的结构与视觉信息的接收

视觉传播过程是一个从感觉到思维的过程，也是一个需要依靠眼睛和大脑共同协作来实现的过程。视觉传播的过程首先需要一个感觉器官――眼睛的参与。没有眼睛对外界事物或信息的感觉，整个传播过程将停止。眼睛是人类认识外界事物的第一道重要门户。

眼睛的生理构造极其复杂。而要能看见事物其中最重要的就是视网膜。视网膜包括两种类型的视觉细胞。视杆细胞主要用来负责夜间视物，视锥细胞主要用于接收颜色等信息，能让我们看到细节、光线的迅速变化和物体的快速移动。视网膜在接收外来信息时，首先是视网膜的提醒我们有东西在移动，或值得注意，然后由中央区进行准确聚焦。大脑指令肌肉转动眼睛，把视线集中在从视野接收到的信息上。当我们看到一个事物时，是从我们眼睛中的水晶体将图像聚焦并上下颠倒地呈现在视网膜上。在视网膜上分布着众多的感受器，并将图像分解为更小的视觉单位（色彩、形式、纵深和位移），然后通过一系列的神经连接元到达视神经。光线由眼睛的视网膜成像经过视神经之后，最后与大脑连通。大脑就将视觉信息分成了一些基本的图形模块。用保罗・M・莱斯特的话说：“视觉皮层只是介乎大脑内部工作及人们创作、分析视觉信息之间的天然桥梁。它能够识别外界的视觉信息，但并不是合成信息产生意义的中心区域。”①视觉皮层所进行的工作主要是初步的工作，作为思维和记忆功能的主要区域却是海马状突起。这个区域可以对接收到的新信息和已有的旧信息进行比较，有特别意义的将会被保存在此。保存的时间不定，但直到大脑需要调用其信息时才会被激活。

文字向图像的转型：摄影的视觉体验与广告图像叙事

“假定我们不展示星条旗，而是在一幅布上写上‘美国国旗’这两个词并将其展出。虽然这两种不同的符号传递的意思相同，可是效果却迥然有别。把星条旗丰富的视觉图案转换成文字，就会使星条旗失去大多数团队形象的性质和经验的性质，而抽象文字的束缚却保持不变。”②这可以理解为相同的信息内容在通过不同的媒介形态进行传递的过程中，可能由于符号的差异而造成视觉接收上的巨大差别。不同的媒介由于所使用符号的不同可能会形成不同的视觉体验。

看文学作品的方式我们称之为阅读。阅读所面对的是经过了提炼的和抽象化后的事物的指代符号，通过对句法规则的掌握和对符号组合所表达的意义的解码，从文字中读解出作者所要表达的含义。“书写和印刷让人‘看’的主要是词语和概念，它是以认识性、象征性、理解性的内容诉诸人们的认知、想象和思考。长期以来形成的阅读传统中往往认为它是人的知识增长最为正宗的渠道，是思想的重要来源。”③阅读是以对语言文字按照语法进行的思考活动，所以以语言和文字为代表的文化被认为是理性文化形态。

“印刷文化不仅强调认识性和象征性的东西，而且更重要的是概念思维的必要方式，而视觉文化则由于强调形象，而不强调词语，引起的不是概念，而是戏剧化。”④阅读作为一种视觉体验活动，其具有高度的抽象性，眼睛所承担的任务比较简单，只需要将文字对其所形成的刺激传导至大脑，其余思维和理解的工作主要是由大脑来完成。在阅读中，读者对空间和时间的体验不是实体的时空，而是依靠丰富的想象力来感知的，时间和空间是永恒存在的。所以才会有陈子昂的“前不见古人，后不见来者。念天地之悠悠，独怆然而涕下”的感受。

摄影能准确地将某一个瞬间的事物或景象记录下来，这是摄影术最本质的特点。摄影可以全面地将某一瞬间记录下来，而且拍摄的瞬间与真实事物之间可以达到高度的相似性。另外值得关注的是摄影术也改变了我们的观看方式。我们可以看见以前凭借肉眼不可能看清楚的东西。如对快速运动中的事物在某一瞬间的准确观看是不可能的，但借助摄影术千分之几秒的曝光和成像技术在一定程度上使其成为可能。另外值得关注的是摄影术与照片创造了一种与过去时空的新的关系。我们可以将生活中的一切事物、情境记录下来。摄影因此“创造了一种与时间体验的新的关系，这种时间完全是现代的”⑤。照相机改变了原有的透视法的视觉原理。透视法是按照观者为中心建构的一种视觉认知模式。“而照相机，尤其是电影摄影机――表明了中心是不存在的。照相机的发明改变了人们观看事物的方式。他们眼中的事物逐渐有了新的含义。”⑥因此造成了一种绝对再现现实的感觉。随着摄影机的普及，大约在20世纪以后照片作为展示社会地位的作用逐渐地向证明个人独特的体验方向发展。

“1853年，在摄影术发明不到几年的时间里，纽约的《每日论坛报》就首次采用照片为一家帽子店做广告。从此摄影图片成了广告的重要表现手段。”⑦照片形式的图像在平面广告中的应用由于具有较强的可信性而被广大消费者所接受。同时由于摄影技术水平的提高，通过瞬间表现来进行图像叙事的可能性已经存在了。理查德・豪厄尔斯认为：“当我们看着一张照片时，我们同时受到幻觉与现实的刺激，即接受这种两者交织的刺激。这种影响是加倍了，而非减半。因此，摄影与现实之间的关系是复杂的，但正是这种错综复杂性造成了摄影影像深刻而清晰的丰富性。”⑧这种看法在一定程度上指出了摄影照片并不是客观反映现实的事实。一个摄影师可能会按照不同的主观意图运用不同的镜头对客体进行拍摄，照片的内容同样也包含了摄影师的价值观和人身观以及对具体事物的看法。如果说早期的广告摄影比较客观的话，现代的广告摄影所产生的图像简直就是一种主观意愿的表达。值得关注的是，随着电脑图像技术的发展，照片已经逐渐失去了最初的作为真实证据的作用，因为通过电脑图像技术我们可以将照片进行修改或者合成，一个不可能发生或者甚至从没发生的事情完全可以在照片中被“表现”出来。照片的虚拟性导致了摄影术逐渐走向了偏离表现真实的轨迹。

电视媒介的体验与广告图像叙事

电视是与家庭生活联系在一起的媒体。通常情况下电视的观看是以家庭为单位集体进行的。而电视节目的安排具有较强的混乱性和穿插性。最具有典型代表的就是电视广告在电视剧等内容中的插播。所以电视呈现的图像具有碎片化的特征，所展示的视觉效果也比较零碎。随着外在的文化、经济环境的变迁，电视的观看方式是以快速浏览的方式进行的。随着遥控器的频繁更改频道，观众寻找自己喜欢看的电视节目以绕过其不喜欢或者讨厌的电视节目，尤其是电视广告。电视广告为了解决上述存在的问题，尽最大可能地抓住观众的注意力，以实现电视台的广告收入目标，达到媒介的效果目标，就不断地将叙事的能力发挥到极致。作为主要用图像来表述的媒介，电视所采用的方法就是人为地增强单个图像之间的关联，营造悬念，增强情节前后的趣味或者冲突来满足观众的好奇心。好奇心是人类最普遍的本能。影视广告的视觉的满足就是好奇心的存在。这种好奇心的满足只能让我们生活在想象的世界当中，在想象中重组生活经验的世界。正如王琦所言：“在短暂有限的时间内，影视广告需要尽快地展开情节，用叙事的方式讲述商品的种种诱人之处，运用一切修辞手法包括隐喻和暗示，完成最终的催眠作用……”⑨

电视广告图像叙事的节奏加快在一定程度上使图像叙事情节性因素的作用变得越来越不重要，图像与图像之间的关系却越来越需要观众高度的参与去解读或赋予，感官的作用却越来越强烈。广告图像的叙事呈现出与商品一定的分离性。与此同时，还有部分影视广告作品开始对原有的广告风格进行解构，对原有的广告进行反讽，将人们对广告的批评、嘲讽和不满等因素引入到影视广告的创意与制作之中，使影视广告成为一种类似于后现代的戏谑式娱乐的视觉体验。

注释：

①保罗・M・莱斯特［美］著，霍文利等译：《视觉传播：形象载动信息》，北京广播学院出版社，2003年版。

②马歇尔・麦克卢汉［加］著，何道宽译：《理解媒介――论人的延伸》，商务印书馆，2000年版。

③⑤⑥尼克拉斯・米尔佐夫［美］著，倪伟译：《视觉文化导论》，江苏人民出版社，2006年版。

④丹尼尔・贝尔［美］著，《资本主义文化矛盾》，转引自段钢，《寻觅图像世界的密码――图像世界的学理解读》，上海人民出版社，2008年版。

⑦陈培爱：《中外广告史》，中国物价出版社，2001年版。

⑧理查德・豪厄尔斯［英］著，葛红兵译，《视觉文化》，广西师范大学出版社，2007年版。

⑨王琦：《影视广告叙事：本质、类型与特征》，转引自《叙事丛刊》（第一辑），中国社会科学出版社，2008年版。

篇9

不同领域的学者对于中国元素都有不一样的理解，截至目前为止有关中国元素还没有一个官方的概念，这就给大众在对中国元素及其相关方面的探索上带来了一些困难。中国元素的概念第一次被提出是在2004年，由上海梅高创意咨询有限公司董事长高峻提出。高峻认为中国的创意人员务必要认识到中国元素是中国文化衍生出来的产物，它是一种载体而不是一种简单的图案。中国元素的运用不仅有利于人们的相互交流，还有利于向世探析电视广告中中国元素的运用文/刘贺吕继红人表现中国传统精神文化。在2005年这个概念得到了中国广告协会的鼎力支持，于2006年创办的中国元素国际创意大赛更是取得了非常好的反响，在全世界掀起了中国元素的热潮，让中国元素上升到了挖掘民族文化提升民族品牌自信心的高度。此外还有一些广告界学者对此提出了自己的观点，但到目前为止关于中国元素最权威的看法是2007年文化部和人文中国系列活动组委会在“人文中国”大型系列活动上提出的：“凡是被大多数中国人（包括海外华人）认同的、凝结着中华民族传统文化精神，并体现国家尊严和民族利益的形象、符号或风俗习惯，均可被视为中国元素”（贺华玲、贺华琴），它是“被历代中国人所认同，代表中国文化精神，体现中华民族尊严和民族利益的图像、符号、文化等具象物质和抽象的精神元素”（何德珍）。

虽然业内人士理解角度和说法存在异同，但是其中所具有的相关内在特征却是一致的，那就是：与中国构建关联，与中国五千年的文明史息息相关，根植于中华民族的文化特性；是中华民族在五千年历史长河中形成的被广泛认同和同享的语言、风尚习惯、价值观念等；具有各种形式的表现方式。它不仅包括已被海内外华人广泛认同的能够代表中华民族文化的各种符码，例如长城、龙、旗袍，还包括反映中国民族内涵的各种形象、风俗习惯和人文精神，例如孝文化、天人合一思想。在上述分析的基础上，笔者认为广告学对于中国元素的研究主要在于在广告的创作阶段选用适当的途径和形式向受众展现中国特有的物质精神文化元素，这些元素不仅有利于再现渊远文明的华夏历史文化，还有利于体现中华民族的民族尊严以及认同感、归属感。具体是指在广告创作的过程中,以广告作品中的画面语言、表现手法以及价值取向等元素为要素存在的,能够体现中国的文化历史和美学精神,反映中国广告传播特点的典型的形象事物以及风俗习惯等要素。体现在广告作品中，中国元素应该包含了由广告语言、背景音乐、图案融合构成的各种视听符号和意境，能够表达出中国人的价值观或是展露中华人文关怀。当前学者主要将中国元素分为民俗文化、传统艺术和传统文学这三个方面。民俗文化包括中国各种传统礼仪、节日、民间信仰、饮食、器皿等，比如春节、端午节、妈祖、走马灯等；传统艺术包括绘画、书法、戏曲、建筑、园林、服饰、雕塑等，如敦煌莫高窟、昆曲、汉服、剪纸、中国结、木偶戏等；传统文学是中国文化的重要载体，包括了文学、医学、命理、占星术等，例如，《孟子》、《红楼梦》、《史记》等。

二、中国元素在电视广告中的具体运用

在电视广告中正确的运用中国元素不是将中国元素简单的叠加，而是要将中国元素与广告产品或品牌信息进行非常巧妙的结合，用创造性的方式传达出产品的品牌信息。

（一）中国传统色彩元素的运用传统色彩在一个国家的民族文化中拥有鲜明的代表性，很多国家对于颜色的偏好与禁忌形成了一套自己的标准，中华民族也不例外。我国古人早在《黄帝内经》中就提出“五行五色”学说，形成了中华民族独特的色彩观念，在该书中具体是指“东方木，在色为苍；南方火，在色为赤；中央土，在色为黄；西方金，在色为白；北方水，在色黑”。中国红是华夏文明的代表色，它有史以来就是中国的代表符号。红色代表着运动和激情，是一种幸福与和平的象征，是中国民俗文化的重要标志。自古以来红色便是我国的装饰焦点，体现在红剪纸、红灯笼、红盖头、红对联、红鸡蛋、红国旗等方面，中国红几乎融入了人们生活的方方面面。此外，青花蓝也是我国众多艺术宝藏中极具代表性的色彩，它流露了一种古韵的美感，体现了一种淳朴敦厚的民风的同时又透露着一种宁静祥和的气息。在我国以青花蓝为最主要运用色彩的就是青花瓷，凝结着我国古代人民的智慧结晶。在古代，黄色向来被认为是皇权的标志，依照中国阴阳理论的观点，黄色在五行中为土，这种土是处在宇宙中央的“中央土”，中央为尊，所以在五行当中“土为尊”，此外还有“龙战于野，其血玄黄”（苕木匠）的说法，因此黄色逐渐就变成了崇高、尊严与权力的象征，此外黄色也代表了丰收与收获。在我国一直有“谦谦君子，温润如玉”的说法，佩玉被认为是良好的品德与涵养的重要象征，羊脂玉更是玉中的极品，因而玉脂白也被认为是我国的传统色彩。最后水墨黑也属我国传统色彩，它具有包容力和凝聚力，体现了文人隐逸的生活追求，以其为代表性的水墨画在广告创作中运用的范围也非常广泛。

美国著名广告学者托马斯•比•斯坦尼曾说：“色彩比较完整地展现产品形象,可以第一时间抓住消费者眼球；可以有效强调产品本身或者广告表达主题,帮助企业迅速树立在消费者心目中的感官印象；能够提升品牌、产品或服务的美誉度和知名度。”以上这五种代表中华民族的传统颜色在电视广告中运用的范围也非常广泛。在三星液晶电视的中国红篇电视广告中，广告整体以中国红作为情感交流的主要视觉要素，以感性的方式传播了电视的性能。该电视作品中以中国独有的胭脂、红烛、孔明灯为创意要素巧妙地延伸到了三星液晶电视，其中红色的孔明灯象征着祈福与平安，是一种幸福的象征，红烛也有一种喜庆的寓意。该广告将古代与现代进行了巧妙的结合，体现了“三星”传承古今，融汇中国之美的品牌形象，达到了很好的宣传效果。在青花瓷酒的电视广告中，广告整体以青花瓷为元素符号，青花瓷具有明快、清新、雅致、装饰性强的特点，有着浓郁的民族风情和历史积淀，亮丽的宝蓝色给人一种宽广的联想，白底蓝花的搭配雅俗共赏。产品外形设计成了精美的青花瓷造型，在整个电视广告中宛若是一件精美的青花瓷在蓝色的海洋中旋转，增强了视觉的传播体现力，体现了品牌的精湛完美，同时也展现了深厚的文化底蕴和精湛的艺术。在水井坊的电视广告中，广告整体采用了气势恢宏的金黄色和朱红色调，配以中国传统的雄狮和朱红大门等元素，在民间狮子历来被视为是祥瑞的代表，朱红色大门被视为是权贵的象征。在广告中雄狮蕴含了一种成功豪情和王者风范，伴随着清晨徐徐升起的金黄色太阳，缓缓打开的朱红大门也表现了品牌历史与现代、传统与时尚的完美结合，展现了水井坊作为中国高端白酒的自豪感。在央视招商广告《水墨篇》中，广告选用了中国传统的水墨画形式，让墨在水中的形态不断变化，由古代文明的山峦、仙鹤、游龙、长城、太极等意象幻化成了具有现代文明的列车、飞机、鸟巢等，最后镜头定到中央电视塔。总体上运用了《中国传统美学的当代阐释》中所提及的“虚实相生，计白当黑，妙在无处”的美学格调，凸显了广告片从有形到无形的主题，体现了中国文化的源远流长和央视的品牌魅力。

（二）中国传统听觉元素的运用

1.以背景音乐的形式烘托广告氛围，传达广告意境一个人的心境和行为会受到音乐的影响，正如《晋书•乐志》所言：“是以闻其宫声、使人温良而宽大；闻其商声，使人方廉而好义；闻其角声，使人倾隐而仁爱；闻其微声，使人乐养而好使；闻其羽声，使人恭俭而好礼。”音乐是人们精神生活中的必需品，一个好的音乐作品也经常被广为传唱。广告作为一种宣传手段，其目标就是为了更快地推广产品，广告音乐的优点在于它通过图文配套的形式，让消费者拥有直接的感观冲击，强化他们对产品的印象，先“声”夺人，使广告的推广速度大大提高。在王菲代言的伊利牛奶广告中，广告首先从王菲空灵的歌声中响起，广告中运用的那首《我愿意》是王菲的代表作，一下子将人们的思绪拉回到了从前，其中“思念是一种很玄的东西”这句歌词烘托了广告怀旧的气氛，与广告怀旧的主题完美的契合在一起，这首广为人知的歌曲立刻给观众带来了亲切感，从而刺激了人们的购买欲望。

2.以地方方言表达广告内容，体现产品特色近年来在电视广告中运用地方语言逐渐成为电视广告的一道独特风景。方言是一个地域民风习性和文化的结合点，会让受众有一种亲切感和归属感。它作为一种奇妙的传播语言，凭借着自身亲切、轻松的特点在电视广告中发挥着特殊作用，拥有一种神奇的传播效应。同时随着世界各国间联系的不断加强、文化的不断融合，人们热衷于接收更多新的事物，对于多元文化的接收能力也越来越强。方言的使用有利于在观众心中产生强烈的共鸣，拉近与观众距离，赢得更好的广告效果。在2014年CCTV春晚公益广告《筷子篇》中，广告以筷子作为寄托情感的载体，运用各地的方言串起广东西关老屋、上海长宁现代家庭、福建永定客家土楼、黑龙江佳木斯东胜农家、四川宣汉乡村等地方，描绘了中国人过春节吃团圆饭的生活场景，表现了家人团聚的美好感情，承载了中国独特的传统和美德，敦促人们珍惜与家人、亲戚朋友的每一次团聚，弘扬了几千年来中国传统的分享、感恩、明礼、孝敬等美德。尽管中国南方和北方对味道的感受不同，但是大家对家庭的爱都是一样的，通过一双筷子中国人感受到了承载了几千年的中国情感，我们从中也学会了感恩与分享，感受到了温暖和感动。

3.以说唱的形式表达广告信息，吸引目标受众中国的广告创意人员在进行广告创作时可以采用传统的戏曲形式进行说唱。这不仅可以吸引受众的兴趣，还有利于弘扬我国的传统文化。中国的说唱艺术非常丰富，有评书、快板、京剧等形式，以叙述功能为主、抒情功能为辅，被广大人民所喜爱。说唱式广告将商品信息包含在唱词中，以唱的方式表达出来更容易被受众记忆和接受，还有利于加深受众对广告的好感，便于产品的宣传。在高露洁广告《三字经篇》中，广告词：“高露洁有高钙，强牙齿，真厉害，把蛀牙，防在外……”将传统的《三字经》与广告的诉求点进行了完美的契合，与其他同类广告相比特色性强，从广告语的创新上给消费者带来了深刻的印象，便于消费者接受和记忆。

（三）中国传统精神元素的运用中国元素的精神文化包括中国的传统文化、风俗习惯和价值观念等，将这些精神元素融入广告作品不仅有利于将品牌的个性文化与消费者心理紧密联系，还有利于表现广告的独特性、反映中国人的传统价值观。消费者有时不能从视觉上直接感受到广告中运用的中国精神元素，因为这种创作不只是形式上的创作，而是在文化理念和精神层面的创作。策划大师樊剑修曾说：“每个中国人都有一个共同的、敏感的触点，那就是因民族文化的长期熏陶和积淀而形成的‘中国文化元素’的触点，这个触点对于中国消费者来说是与生俱来的，不用重新培养。所以这些先天的感知优势是文化创意，尤其是广告创意需要关注和使用的。”中国精神元素在广告中的运用与中国传统色彩、听觉要素相比会更容易在消费者心中产生共鸣，留下深刻的印象。其具体运用主要表现在以下几个方面：

1.中国传统伦理文化要素在广告中的运用儒家思想自古以来就是中华民族的主流思想，是对华夏文明影响最大的思想派别，它对中国乃至全球都有非常远大的作用。正如《儒学发展史》所认为的，儒家的核心思想是“仁义礼智信忠孝悌节恕勇让”。在现代广告中立足于“孝”、“仁”、“礼”等传统伦理元素并运用现代科学技术创作的广告作品不断增多。“孝”是中国传统伦理中极为重要的元素之一，它植根于中国人的道德观念之中。“百善孝为先”这句古话几乎为每个中国人所熟知。许多以家庭需求为主题的广告都使用这个元素烘托亲情来达到让受众产生共鸣的目的。如米老头蛋黄煎饼的电视广告中小男孩对妈妈说“以后你可以多休息十分钟了”，最后的广告词为“爱的煎饼，米老头蛋黄煎饼”，让观众立刻就感受到了孩子的孝心和家庭的温暖。“仁”是儒家思想的核心，可以理解为《论语》中所提出的“为仁由己”。仁和药业在广告宣传中主要就是运用这一思想，它宣扬了传统的“以人为本，和为贵”的思想，将企业的经营理念和中国传统的道德观紧密结合在一起。“礼”在中国电视广告中的运用也非常多，最为大家熟知的就是脑白金的电视广告，它描绘了一群男女老少相聚一堂跳舞的情景，同时还高喊广告词“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”来宣传商品。广告定位清晰明确，取得了很好的广告效果，尽管后来该广告产生了一些非议，但不可否认的是该广告的成功性。

2.中国传统民间风俗习惯在广告中的运用尽管中华民族几千年来制度不断更迭，中华文明不断受到外来文化的影响，但其自古以来就已形成的一套礼节风俗还是良好的保存了下来，这是中国传统文化的重要组成部分，它体现在日常生活的各个方面，它与每个居民的日常生活密切相关。在中国众多的风俗习性中，广告创作运用的最多的就是春节，2014年可口可乐新年广告片的主题为“团聚畅爽”，在广告片中以放烟花、吃团圆饭为情境给大家过春节的感觉，一家人都盯着自己的电脑、手机却忽略了新年聚会的美好时光，而一瓶可口可乐却让大家放下了手中的游戏和工作，团聚畅爽，享受快乐，体现了可口可乐全家共分享的精神，与此同时具有魔法效果的手机App和可口可乐交叉运用也让整个广告显得更加有趣。此外，汇源果汁每年在春节期间投放的广告都会让人眼前一亮。2014年汇源的电视广告更是添加了新的广告创意，广告在总体上仍然延续了以往的春节一家人一起团圆的氛围，通过小孩子的视角将汇源当做祝福卡送给家里的每个人，将汇源果汁主打的苹果汁、橙汁、桃汁改造成了更具有祝福意义的“平平安安汁”、“心想事成汁”和“桃花朵朵汁”，满足了不同人的心理需求，给每个人都带去了一份特殊的祝福，广告词“每个人的汇源，每个人的祝福”带给人一种更温暖的感觉，“有汇源才叫过年呐”更是将汇源与春节紧密的联系在一起，让看了广告的人都忍不住为家人送一瓶汇源，添一份祝福。

三、中国元素在电视广告运用中存在的问题

（一）缺乏历史文化个性我国现代意义上的广告起步于改革开放之后，尽管其在这30多年中发展速度很快，但与西方一些发达国家的广告业相比还存在一定的差距。随着经济全球化的加强，我国也在向其他国家的广告业学习先进的思想和方法，但是国际上广告界目前仍比较倾向于西方的价值观念，因此中国本土广告在运用中国元素进行广告创意时不可避免地会受到西方国家的影响，为了追求所谓的国际化就以西方的审美标准来评判自己的广告创意，这样难免会妄自菲薄，阻碍自身的发展进程。

（二）缺乏完善的理论当前我国广告界对于中国元素的认识还不充分，对中国元素蕴藏的文化和内涵缺少深入的理解，因此广告创作者在运用中国元素时也只是停留在表面，没有深入到精神层面，缺乏完善的理论系统，这大大阻碍了中国本土广告业的发展。中国本土广告不能只是单纯模仿外国的理论而要结合自身特色进行自主创新，在立足于自身的基础上创造出适合自己的理论体系。

（三）恶搞传统文化广告创作者在进行广告创作时不能纯粹为了吸引受众而对传统文化进行恶搞，要学会尊重中国传统文化，理解中国元素内涵，因为广告的功能不仅仅是为了提高品牌知名度，它还有一个重要的功能是社会功能。恶搞广告会让人们淡化真实历史、遗忘传统文化，即使它在一时能牟取暴利博取眼球，从长远来看也会不利于品牌的梳理和成长。

四、在电视广告中合理运用中国元素的途径

广告是现代营销的重要工具,在当代生活中广告随时随地可见，很多人都对广告持一种反感的态度，广告也就失去了本身存在的意义，因此广告创作者要创造出具有新意的广告，吸引消费者的眼球，让他们对广告的态度变被动为主动。中国元素的范围非常广泛，广告创作者在运用中国元素时要挖掘中国元素的内涵，在其中进行适当的选择并对之进行巧妙的运用，展现本国文化特色。

（一）在运用中国元素时应充分考虑电视媒体和产品特点电视媒体最大的特点就是直观性强，它不是听觉与视觉的简单相加而是二者的有机结合，这种直观性是任何其他媒介所不可比拟的，这也是使得电视成为最大众化的宣传媒介的重要原因。所以在运用中国元素创作电视广告时就要充分考虑其直观性强的特点，选用视觉表现力强、目标受众容易记忆的元素，并运用动态媒体将中国元素灵活地融入到镜头中，创造出具有视觉冲击力的广告作品。此外，“广告都需要具备一个能够吸引消费者的独具特色的销售点”（刘友林）。广告创作者在选取中国元素进行广告创作时，选用的元素应该符合产品本身形象，要在研究了产品的性能、品牌形象以及目标受众后选择具有代表性的文化元素。如果企业需要通过形象广告宣传企业理念，就要将企业赋予传统特色增加企业的历史感，如果广告的目的是用于节日促销，广告创作者就要按照节日的转变采用中国特色文化元素。总之在创作电视广告时要加强中国传统文化与产品优势的关联性，使之达到树立品牌形象、传达品牌理念的目的，切不可胡乱联系、滥用中国元素。

（二）选取的中国元素的文化价值要符合消费者的价值观广告创作者在运用中国元素时要充分考虑目标消费者的心理诉求和价值观念。中国文化进程不断发展，文化鸿沟也在不断扩大，这种文化的差异使具有不同文化水平和审美观念的消费者在接受广告中所包含的文化信息程度上也有所区别，所以在中国元素的选择上要考虑目标受众的文化特征，使附加了中国元素的产品更容易被消费者接受和认同。从消费者购买商品的一般心理过程来看，它主要包括“注意一兴趣一联想一欲望一比较一决定一购买”（迈克尔•R所罗门）七个阶段，广告在其中发挥的作用是非常巨大的，因此在运用中国元素时要探究消费者的心理，以消费者的切身环境为出发点。“民族文化的多样性和排他性是导致民族矛盾与民族冲突的重要因素。（郑杭生）”因此在进行广告创作时要了解不同民族的地域文化和风俗习惯，在此基础上加以创意想象，创造出为大众所接受的广告作品，从而引起消费者的情感共鸣。具体在运用时要注意将中国传统文化和民族代表形象加以正面运用，因为人们乐于接受“自己的”民族文化和能体现这种民族文化特征的事物，他们对此具有一种天然的认同感，这就是被大众所熟知的“民族主义”、“文化情结”。与此同时，《中华人民共和国广告法》第七条中规定“广告应当维护国家尊严和利益，不得含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容”。否则就会引起消费者的反感，触犯国人的民族自尊心，达到适得其反的效果。

篇10

由于工作的关系，平常我对电视广告是很注意的，但今年春节，我还是没有注意到恒源祥的电视广告，这可能是由于我本来看电视的次数有限，或者看了电视，而没有看恒源祥播放广告的那个电视台。总之，没有恭逢其盛。后来，看网上骂声一片，于是就上去看了看，果然，恶心的可以，长达一分钟的广告，从鼠鼠鼠开始，到猪猪猪，十二个生肖数个遍，再加上那枯燥又周而复始的背景音乐，让人忍无可忍，足可以称得上对人们忍受极限的挑战。

不管恒源祥出于什么目的和怎么解释，从其广告表现和带来的负面影响来看，恒源祥这一次出位大胆的广告活动，非但没有为企业的品牌提升做出贡献，却为企业失分不少，带来了大量的负面效应。这显然不是恒源祥这样优秀的企业愿意看到的。

问题出在了什么地方？仁者见仁，智者见智，各有各的道理。但依我的看法，是企业的广告战略，与企业的发展阶段不相符，或者说出现了比较大的冲突，恒源祥错就错在没有遵循广告战略的基本规律。

如果是中小企业或不知名的品牌，如果他想利用最小的资源，来达到最大的传播效应，那么，他就可以这样做。我们的破局传播的理论，一般也比较适合于这类企业解决传播问题。为什么？因为中小企业的传播资源有限，花不起大的钱。以小的投入，想获得比较大的传播效应，如果采用大企业的大投入大产出，中规中矩地，铺天盖地地投放广告，他做不到。因而只能使用剑走偏锋的策略，更多地使用事件炒作，借用或制造新闻事件，在产品概念上挖心思，表现上争取出位，只有这样，才有可能在激烈竞争的市场上，获得一个让消费者认识的机会。那么，出位、另类、能引起巨大争议的广告或事件，是这类小企业争取获得的效果。海尔热水器防电墙的概念，五谷道场的非油炸概念，我们操作的金浩茶油零污染的事件炒作，利用的就是这种理论。也使得不知名的小品牌或不知名的小公司，在很短的时间内，花费很小的代价，取得了较大的传播效果，起到了四两拨千斤的作用。

但如恒源祥这类的知名企业，已经做到了奥运会赞助商的级别了，却还要以这样一种让人恶心的方式来吸引关注、以哗众取宠的角色示人，显然与其身份大大的不符。

那么，大企业怎么做呢？难道大企业都应该做那些四平八稳的广告或传播吗？绝对不是！大企业也需要以小拨大，四点拨千斤。但做的方式要和与中小企业不同。

当然，与中小企业的品牌告知类似，产品不同阶段，可以在不与品牌冲突的情况下，灵活采用不同的广告形式。打个比方，如果公司的广告战略是国家的宪法，那么不同阶段的产品推广广告战略，则可比喻为地方法规，可以灵活应用。

一般说来，一个企业往往有多种产品，而产品都要经历市场导入期，市场成长期，市场成熟期和市场衰退期几个时期，产品不同的市场阶段，应该采用不同的传播和广告策略。

产品导入期，是指一种全新产品上市，这个时候，产品最缺乏的是知名度，所以在这个阶段，此时的广告传播策略，应该集中于提高产品或品牌知名度，快速告知新产品的有关信息，增加产品名或品牌名的曝光率，以事件炒作和另类的概念来炒热市场；

产品成长期，是指产品开始动销，销量日增，这个时期，企业要做的是诉诸以产品的卖点，围绕产品能为企业带来的利益进行广告策略的设置。通常情况下，这个阶段，企业的在要做一系列促销活动，而广告策略也存在两条线，一条线是品牌卖点，一个是促销信息；产品成熟期，是指产品达到一定市场份额后，销量增长的空间有限，这是产品的重要收获期。这个阶段，产品的广告活动会相应减少，广告策略主要以诉求卖点为主；

产品衰退期，产品是一般都有生命周期，产品衰退期就是指产品已经走到了末路，市场表现为同类产品无序竞争，利润率降到不能再降，销量大幅下滑。这个阶段，广告可以活动停止，推广活动都可以停止，企业能最后收多少就多少。

但是，大企业大品牌，无论产品处于怎么样的生命周期阶段，都要在广告战略方法有所为，有所不为。有所为，就是在战术上有所创新，有所不为，就是在战略上保持传播和广告风格的一贯性，相对于创新来说，这一点显得更加重要。有人说这是品牌的基因问题，一定要一脉相承，不能东一头西一锤子。这样会浪费资源，给消费者造成混乱的印象，不利于品牌积淀和提升。这是一种苦燥而略显重复的工作，一些富有创意的年轻人总试图冲撞一下一贯制定下来的框框，还有更多有才情的年轻人感觉没有用武之地；更可怕的是，一群在广告公司里的说客，总是找到各种各样的机会和途径，试图说明公司，他们的既定方向，来采用他们的策略。这也难怪，为了生存，这些广告公司不得不前者，不破不立，否则他们不可能得到业务。但问题出在品牌管理者身上，这要他们保持清醒头脑，什么是战术性的，什么是战略性的广告，一定要有个清醒的判断，否则就会象恒源祥一样，丢了夫人折了兵，偷鸡不着反蚀一把米。

但我们的企业决策者往往因为对传播的基本规律缺乏必要的认识，决策单凭拍脑门。于是一些角色错位问题屡见不鲜。表现就是小企业不 “安分”，幻想自己是大企业，做广告或做传播，都是一幅中规中矩的样子，别人怎么做，我就怎么做，跟着大企业大品牌转，永远生活在大企业的阴影下生活，走不出大企业的阴影。而大企业一贯地循规蹈矩，力求大气，以威严之态居高临下，总让消费者有种距离感，美其名曰距离产生美。而偶有出位大胆的，却要学习脑白金类贩卖式的恶俗广告，美其名曰：有效果就行！也不想想自己在消费者心目中的地位和印象是什么，想什么就是什么，没有一点战略连续性，恒源祥犯的就是这样低级的错误！