新媒体公司的营销策略范文

导语：如何才能写好一篇新媒体公司的营销策略，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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摘 要 自体育用品产业迅速发展以来，国内各运动品牌企业发展速度呈迅猛加速之势，其营销策略更是层出不穷，作为国内典型的特步也毫不例外。本文从特步媒体营销策略入手，针对特步公司目前营销状况，分析该公司加入新媒体元素后，其营销策略对于特步的积极与消极影响，进而完善其公司的媒体营销战略。

关键词 浅析 特步 新媒体 营销策略

目前，国际体育产品正日渐涌入国内市场，势必给国内体育用品行业带来新的冲击。特步作为国内体育用品行业的典型代表，就新的营销策略，笔者认为正是借助知名媒体品牌合作，推广“时尚运动”的理念，使目标消费群体接触广泛的网络媒体，提高品牌影响力。

一、新媒体的营销策略

（一）营销策略

营销策略是指在市场经济条件下，某一企业或者经营性的公司为推广、推销其产品、服务等实施的一系列方式、方法、手段、思想等有形的和无形的内容的集合。

（二）新媒体

新媒体是在高科技术革命冲击下的一种前沿媒介，不再只拘泥于传统电视广告、报纸于一体的旧媒体时代的传播介质，它融合了网络、媒体、电视广播、新的APP软件。

（三）特步的营销策略

笔者通过查找资料了解特步公司的营销策略，其公司采用重点突出自身产品的优势，独到新颖、吸引受众目光、提高营销业绩的策略来巩固自身的体育地位。而新媒体营销手段，无疑对其产品的销售是一个良好的契机。

二、特步旧媒体的营销策略

对于隶属于福建地区的一家体育用品特步公司于2001年出现，刚起步的特步通过大量纸质媒体―报纸、杂志、海报等的发行来刊登特步的信息让内陆人知晓，为此打开了门路。随之，特步为了加大对品牌宣传不断运用媒体技术，强制性在电视节目上方插入简短精炼的宣传，但因为这种广告植入只有在人们忽略电视内容才会悉心品读并去关注特步，其效果不佳。

三、特步新媒体的营销策略

（一）特步微博、微信等的新媒体策略

特步专门开通官方微信、微博来积极推广其旗下产品，通过与粉丝私信互动从而加深人们对特步产品的认知，熟知特步产品的性能，为特步产品打开更加广阔的销售途径和市场。通过微博关注对粉丝发放奖励、微信朋友圈更新对转发者发红包奖励等，这点极大地提高了特步的知名度并为其本身获得了广大好评。

（二）特步动态广告宣传、综艺赞助的新媒体策略

特步公司讲求从战略角度出发去积极地推动产品营销，运用动态的明星运动广告来展现特步体育产品，扩大产品的知名度。而且在代言同时插入广告语对特步品牌加以定位的宣传，能够在消费者中留下深刻的印象，建立体育品牌的良好形象。同时，荧幕广告、综艺冠名策略增加潜在消费者，无形之中勾起很多观众的购买欲，这可以对其品牌的促销起到很好的推动效果。

（三）电视剧、电影的植入，加大了特步营销率

特步对当下很流行的电视剧和深获人心的电影中间接性的植入广告和图标，直接推动在市场营销中的效率。最近流行的《一生一世》电影中，可以清晰看到特步logo，这不仅是特步对电影内容的宣传，更是对特步品牌自身的宣传，不仅在与观众的互动上增加了信任感，同时提升了经济效益，对于特步这样的品牌企业来说是一个相当不错的选择。

四、特步新媒体营销策略的实施成效

（一）特步运用新媒体营销策略提高了收入

据不完全统计，特步企业在2007年正式上市进入国内体育用品行业，开始大范围大规模的采取新媒体的营销策略，并在不超过5年的时间里成为国内体育产品业里销售量市场占有率前三甲。加上2008年奥运会的契机，体育产业迅速蹿红，特步公司更是加大了对新媒体营销策略的大步推广，给特步带来了最直观的经济收入。

（二）特步新媒体策略带来更多的市场信息

特步利用新媒体形式丰富、互动性强、渠道广泛、覆盖率高、精准到达、性价比高、推广方便等特点在现代体育用品行业中发挥越来越有犀利的优势。新媒体传播给特步带来了更多消费者的需求信息，更加方便了特步的改善和调整。与传统的媒体方式相比，不仅在信息的传播上体现出高速准确的效果，而且在潜在消费者的影响中也起了很快的沟通性能，在科技中直接与消费者对话，加速了特步品牌特色。

（三）特步新媒体策略加速了品牌形成

特步积极赞助各类赛事，使得新媒体传播把特步推上了另一个高峰。2008年奥运会的成功举办，给行业内不少体育品牌都带来了新的机遇，同时为了应对竞争，特步在2009年还与天娱娱乐传媒公司签订协议，利用人气明星做代言人，冠名赞助快乐女生等知名艺人全国巡演，在最快速有效的时间里借助快乐女生的人气提高特步品牌的知名度。

五、结论与建议

（一）特步采用微博、微信等新媒体传播加深消费者对特步产品了解，为特步产品打开更加广阔的销售途径和市场。取得了显著的经济效益。

（二）特步采用的新媒体策略，提高了特步的品牌影响力，赢得广大观众的信赖，拉动隐型消费者，促进特步营销。特步运用新媒体策略同时应注意其存在的弊端，有效地避免，并将新媒体策略的优势更加有效地放大，将对特步公司的经营创造又一新高。

参考文献：

[1] 董昆.论中国体育品牌的营销策略[J].中国经贸导刊.2010，（7）：98.

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关键词：营销观念；管理方式；信息化水平；供电质量

在第三次科技革命的大背景下，居民的生活每时每刻都离不开电。因此采用合理的营销管理方式对基层供电公司的发展至关重要，营销管理是否合理关系到基层供电公司的市场，决定着基层供电公司的生存前景。

一、基层供电公司营销管理存在的问题

（一）营销观念落后，管理方式不当。为了保证供电的稳定性和可靠性，满足老百姓日常的用电需求，结合我国特殊的国情，供电公司均处于电力垄断的地位。长期的垄断导致供电公司还保留计划经济时代的的营销观念，管理方式也没有过多改变。在市场经济的背景下，供电公司的业绩好坏和客户的满意程度有很大的联系。而客户是否满意和公司的营销观念和管理方式有很大关系，因此，改变传统的营销观念和管理方式迫在眉睫。（二）信息化水平滞后。长期以来，电力行业需求量大且覆盖面广，从而导致电力行业所承受的压力不足。然而，在第三次科技革命的冲击下，每一个行业都不断改变经营方式，通过提高信息化水平来促进市场的扩大。近年来，用电需求猛增，然而大量的信息数剧和落后的信息化水平大相径庭。因此，基层供电公司必须提高网络化和信息化水平，做到统筹管理用户数据。（三）营销策略缺乏多样性。由于电力企业长期以来都处于一个垄断地位，在这样的背景下，很多基层供电班组人员慢慢形成了一种行业惯性，严重束缚了营销策略的多样化发展，主要还是依靠传统的措施来实施电力营销。进入21世纪，信息革命不断深化，“大数据时代”地到来和新媒体技术的不断发展，基层供电公司的营销策略很快落后于时代的潮流，信息化水平和现代化水过低。近年来，国家和政府都非常重视新能源的开发和应用，这给传统的电力营销带来更大的障碍。因此，基层电力公司应该紧跟时代潮流，让自己可以享受到信息化和现代化带来的红利。（四）供电质量低。供电质量的好坏直接关系到客户的满意程度，影响着供电公司的市场销售额的高低。供电质量的高低包括技术层面和非技术层面，技术层面主要是保证供电的稳定性，非技术层面主要是提供较好的供电服务。保证供电的稳定性包括保证电流、电压的稳定，减少断电的次数，减少停电的机率等。提供较好的供电服务主要包括做好故障预防工作和告知工作，保证电线的完好，定期检查用户的用电设备等。做好技术工作，提供高质量的服务，是基层供电公司工作的关键所在。

二、基层供电公司的营销管理改善方式

（一）转变经营观念，改善管理方式。基层电力公司的经营目标是获取最大的经济利益，目前的新形势下传统的营销观念和管理方式已经不适用。当今时代，企业要想更好的发展，就需要在追求经济利益的同时也应注重社会利益。传统的能源产业都是生产导向型或者原材料导向型的，在新能源的冲击下，基层电力公司应向市场导向型转变。（二）完善信息服务系统。信息化时代离不开网络，更离不开电力资源。随着经济的迅猛发展，用电需求量不断增加，用户的数据也随之增加，这就增加了供电公司管理的难度。传统的单一的人工管理方式显然明显不能很好的处理用户的数据和需求。我国人口众多，供电公司的用户在新时代爆炸式增长，这就要求供电公司必须安装最先进的信息处理系统。供电公司重要任务之一是保证用户信息的完整和准确，因此需要不断完善信息化管理服务系统。供电公司还要制定信息管理预警系统，定期对供电公司信息管理系统的安全措施进行检测，提高防范意识，加强供电公司的应变能力和抗风险能力。（三）创新营销策略。良好的营销策略是任何企业发展的关键所在，对于长期处于垄断的电力行业，在新时代的背景下也必须制定合理的营销策略，在传统营销策略的基础上进行创新，使电力营销管理体系不断完善以满足时代要求。要想制定合理的营销策略，首先我们需要展开科学的市场调研，通过调研了解用户情况和需求。只有更好的了解用户，才提高能相对应的做好营销策略的创新。（四）提高供电质量。提高供电质量主要包括提高技术水平和提高服务质量。一方面，提高技术水平要从基础供电设施及电力工作者抓起，通过合理有效的技术培训，全面提高基层供电工作者应付突况和解决突发事件的能力。另一方面利用先进的管理和控制技术对配电线路进行可靠全面的监测，准确判断出故障点，在最短的时间内恢复供电，同时降低线路的事故率，降低导线的阻抗和线路损耗，及时治理线路本身的缺陷。

三、结语

面对激烈的市场竞争，在国家电力制度改革的压力下，新能源受到社会各界的青睐，传统的电力行业的发展进入了瓶颈期。为了保证经济发展的稳定性，国家也出台了相关政策鼓励传统电力行业的发展，提倡基层供电公司改变传统的营销管理方式。基层供电公司应该抓住国家改革的机会，融入到改革的洪流中，改变经营方式，发展自身，提升自身。国家在宏观上的引导当然也需要基层供电公司的配合，基层供电公司应该结合企业的实际情况，首先要了解企业自身存在的缺陷，其次通过市场调研了解用户的需求，不断改善营销策略，提高信息化服务水平提高供电质量。

作者:陈国华 单位:原平市供电公司

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目前，我国保险市场正逐步从卖方市场向买方市场转变，其主要标志是保险供给主体的竞争性和保险服务的差异性突显，保险消费行为的主导性增强，保险消费方式的选择性增多。保险市场的变化带来了消费者行为和动机的较大变化，消费动机与行为更趋理性和实效。这些变化无疑对当前的保险营销提出了新的更高的要求，因此调整营销策略，对激发潜在保险需求，促进保险业健康发展具有重要意义。

立体式的多层次营销策略

随着金融一体化进程的加快，国内保险业发生了翻天覆地的变革，传统的营销模式已被打破，并向更深更广的领域延伸，一些新兴的营销模式正试图重整游戏规则，如“媒体营销”、“电话营销”、“方案营销”等全新的营销策略将被中国保险界首次引入。立体式的多层次营销方式将成为中国保险营销的发展趋势。包括媒体营销策略、电话营销策略和方案营销策略等。业内人士认为，寿险营销模式悄悄变脸，并将在不久的将来呈现“百花齐放”的局面。

所谓媒体营销是指保险公司利用大众传媒等工具传递公司和产品信息的一种营销策略。市场转型使保险公司必须改变过去不作广告的传统方式，通过连续的高密集度的广告投放吸引目标客户，目标客户可以拨打公司的免费电话进行一对一的咨询和完成初期投保。公司将根据客户电话所述资料寄出投保单，客户在签署名字后将保单返寄给公司。

应特别注意的是，在实施媒体营销策略时，不论各保险公司选择怎样的宣传渠道、方式，都应遵循形象宣传不宜过分张扬，实力宣传要掌握好尺度，业务宣传切忌片面性，典型事例宣传切忌重物质轻精神，重经济效益轻社会效益。一方面要注意战略目标的长期性和各个短期目标之间的相关性，因而要注意长期性和阶段性相结合。要始终保持一个险种给公众留下前后一致的印象，在总体目标不变的前提下，通过不断的变换广告方式、广告地点、广告色彩和广告的文化内涵，增加人们对产品的印象，满足人们求新、求变的心理要求，在精神不变的前提下，不断给人们创造新鲜感、美好感和生命感，使产品保持永久魅力，起到“不变应万变”的效果。另一方面要重视对内培训工作，充分发挥对内培训的作用。对内培训的目标是建立管理者与营销人员之间的引导链，而传媒对顾客的引导，必须通过营销人员和管理者进行反馈。根据“内部营销”原理，保险公司的员工也是公司的服务对象，因而保险广告传媒的真实性显得非常重要。这一点要求广告内容必须事先在内部传达，做好沟通，广泛征求员工意见，并把这种做法作为固定的反馈形式。只有这样，才能体现积淀传统文化价值和适应形势发展趋势，使保险宣传既有专业知识又有公益服务；既有超前理念又具高科技含量的奇特概念。建立起一条管理者到营销人员，营销人员到客户之间的引导链，起到引导人们对保险产品认识、接受、熟悉、认证、产生强烈需求的作用。

所谓电话营销策略，是指通过电话方式实现保险营销目标的活动。随着保险市场主体的增加，特别是一批外资公司的加入，电话直销的营销方式将成为保险营销，特别是寿险营销的重要策略。这是一种完全抛弃现在银行保险、个人和团险营销模式的营销策略。基本思路是：保险公司通过组建庞大的电话营销队伍并对其进行细分，通过银行信用卡附送小额保险和其他险种资料，随后电话营销人员将致电回报客户、介绍保险并询问是否有投保意愿。

随着保险市场的转型，一种以客户需求为导向的全新模式，即从卖产品到卖方案的营销策略将成为保险业的主要方式。客户需要买什么样的保险产品？什么样的险种最适合客户需要？公司将通过方案的形式提供给客户。这就是所谓的方案营销。保险公司随时关注消费者需求的变化，根据市场的需要，成立由专业人士及营销精英组成类似“投资理财管家”的专门机构，为客户提供综合服务。

“人本化”的营销团队管理策略

保险营销团队是实施保险营销计划的关键。在买方市场下，市场结构、消费动机、消费行为等都发生了质的变化，当前的营销团队管理已不适应这种变化要求，必须进行改革和创新。

激励方式和“育人”机制创新营销行为和营销队伍素质直接相关，营销队伍的素质又与激励方式紧密相联。根据管理学原理，一个人具有“经济人、社会人、自我实现人和复杂人”等多重需求。随着营销人员的地位、收入、年龄等因素的变化，这四个方面也在不断变化，而目前团队的奖励大多重物质奖励，忽略了人的多面需求及其动态变化，以至于单纯的物质奖励因难以满足员工多方面需求而失效。改变这种状况的根本途径是进行奖励方式创新，变单纯的物质奖励为复合激励，把员工的物质奖励和员工的个人发展、自我价值实现等高层需求结合起来，把“制度留人”和“情感留人”结合起来，用“人本化”激励方式建立一支高素质、稳定的营销队伍。

客户服务与促销渠道创新在市场定位、客户细分的基础上提供针对。操作方式上可由各大中城市保险行业协会牵头，在各保险公司现有客户信息服务网站的基础上，组建一个面对全社会的“保险公共服务信息平台”，一方面可对客户开辟一个统一受理服务需求的窗口，另一方面也为各成员间交流信息提供了快捷、高效的渠道。各成员在对承保的保额、客户健康状况、风险事故报告等资料有疑问的时候，可以通过此信息平台向其他成员发出查询信息，以互通有无，控制逆选择和道德风险；而客户则可以向该信息平台发送投诉、理赔等服务需求信息，真正享受快捷、高效、优质的一站式服务。

在重视客户服务的同时，保险人应根据消费者求新、求异、求变的消费心态，在银保（邮政）合作的基础上，进一步拓宽促销渠道。比如和一些有丰富管理经验和营销管理体系比较完善的企业，与报刊投递公司，与家政服务和社区服务机构等单位建立长期合作关系，联合开展产品推介、挂钩销售等，除可以借助与百姓生活最贴近的方式传递保险信息，相互促进销售外，还有助于明确促销活动的受众目标，扩大促销活动的受众范围，节约宣传成本。由于目标对象是已渗透的市场，因此更易被客户和公众接受，实现同一时间内的信息最大化。

在市场转型过程中，保险市场的竞争最终是品牌与服务的竞争，如何把品牌、服务与营销机制融为一体，构建出以客户为核心、以品牌形象为价值标准、以服务为整体功能的品牌营销模式，是近几年来国内各家保险公司孜孜以求的目标。

在营销理论中，把消费者对某一品牌所具有的一组信念称为品牌形象，而消费者由于个人经验和选择性注意、选择性扭曲及选择性保留的影响，其品牌信念有可能与产品的真实属性并不一致。这就需要通过实施品牌营销策略，进行消费者“心理再定位”和“竞争性反定位”来改变保险消费者的品牌信念。如果消费者低估了品牌的质量，营销人员就应重点介绍其品牌；如果购买者对品牌有了准确而足够的了解和评价，那么营销人员就没有必要对它加以介绍，因为过高吹嘘产品会引起购买者反感或不佳的评价。营销人员还可以设法改变购买者对竞争对手品牌在各不同属性上的信念。这一方法在购买者误信竞争者品牌的质量高于其实际具有的质量时特别有效。随着全面开放保险业承诺期限的临近，保险市场的竞争将更趋激烈，通过品牌营销策略占据目标市场，把握好发展方向，无疑是各保险公司业务持续健康发展的必然选择。

满足客户个性需求的差异化营销策略

我国保险市场是一个非均衡性市场，存在着显著的地区差异、险种差异和服务差异，因此，保险营销应适应市场转型的需要，因地、因人、因险种实施差异化营销策略：

实施“地区差异化”策略根据地域和区位不同，我国的保险市场可划分为城镇和乡村市场；经济发达地区和经济不发达地区市场。城市和经济较发达地区，客户群层次相对较高，需求多样化，观念更新相对较容易，基础建设较完善，网络硬件环境建设较好，加上数字签名等安全保障技术的应用，在外部环境上，城市完全具备推动网络销售的条件。尤其对于高学历、高收入的年轻白领，网络销售将是有效渠道，可采用人员推销、电话直销、委托中介、网络销售等策略。而农村和经济欠发达地区还没有普及电话，更不要说网络，而且老百姓的保险意识和保险知识水平较低，保险理念和保险观念缺乏，保险市场处于拓展和开发阶段，应采取人员直接推销、委托推介策略。尤其值得注意的是，我国农村和经济欠发达地区居民的保险知识和保险意识低，应专门设计简单明了、通俗易懂的保单和条款。

实施“对象差异化”策略由于个人的经历、意识、偏好等原因，使消费者也具有显著的差异性，因此，保险营销应特别注意不同消费者口味的差异。对象差异化营销策略就是要做到有的放矢，又要区别对待，像医生治病一样对症下药，像老师教育学生一样因材施教，像农民种庄稼一样因地制宜；对象差异化策略就是要为消费群体的特殊需求而实行“定单”服务。老是胡子眉毛一把抓，到头来只能是相识满天下，知己无一人。“顾客是上帝”只是相对的结论，你自己的顾客才是真正的上帝！即使你的产品质量再好，如果顾客错位，仍然无人问津。

实施“产品和服务”差异化策略根据供求理论，一种产品差异性越强，其替代性就越弱，越有利于市场的挤入，甚至占领市场，从而依靠顾客之间的心理攀比效应来吸引消费者。在竞争性市场下，保险公司不是依靠规模来占领市场，而是靠差异性长期赢得市场，开发新市场，创造新需求。各保险公司要通过险种、渠道、定价和促销的不同组合创造差异化；通过广告传媒形象和品牌效应、销售人员形象体现差异化，将这种差异化灌输到消费者头脑中，由业务人员把不同性质、不同公司、不同保险金额的产品加以组合，结合银行、证券的产品，做好差异化服务。

紧贴客户的优质服务策略

市场营销发展的一个重要趋势是服务销售的地位越来越突出。服务竞争和买方市场下供求地位的变化，要求建立以市场为导向，以客户为中心，以有效防范和控制经营风险为保障的市场化经营体系，引伸服务内涵，培育发展优势。在保险产品的一般技术质量指标相差不大的情况下，人们究竟购买哪一家公司的产品，主要取决于各公司及其产品的服务是否具体、周全和优质，是否具有特色。为此必须从两方面入手：

延伸服务领域、丰富服务内涵随着垄断型市场向竞争型市场转变，保险市场的竞争已从价格竞争转向服务竞争。服务领域的宽窄，服务内涵的丰富与否将直接决定保险公司业务的数量和质量，甚至决定公司的发展。传统的人工服务，虽然服务内容比较全面，但效率低，服务面狭窄，而且还受到人员素质的限制，若开通免费电话咨询系统或网上查询系统，不仅服务面广、快速有效，而且还可以弥补人力不足的限制。如在银行为投保人设立专门保险费收取账户，不仅方便快捷，而且安全保密；又如保险咨询服务，其发展空间是相当广泛的。再如开设门店、设立电话服务中心、开辟电子商务网上售单、组织金融超市、发展银行业务等等，结合金牌和银牌营销队伍的培养，开展综合理财服务。这样既可以建立起一支真诚而稳定的客户群，又能贴近消费者需求，为公司永续经营打下扎实基础。

以理赔服务为突破口，强化售后服务保险交易是一种“期货”交易，保险公司要为客户承担几年、几十年，甚至终身的保障和服务责任。所以保险产品销售后，营销工作并没有结束。理赔服务是保险公司展示自身优势和服务水平的窗口，而当前客户最担心的问题就是保险公司在若干年后能否像当初承诺的那样做好长期的售后服务和理赔工作。为了更好地适应市场转型下消费者需求的变化，各保险公司应以客户反映最多的理赔服务为突破口，建立理赔责任追究制度和服务质量跟踪制度，对客户服务进行自查，强化售后服务，并以此为契机规范售后服务行为，以良好的售后服务树立公司形象，提高公司信誉，激发居民的投保动机，促进保险消费增长。

参考资料：

1.[美]罗佰杰著，《杰克·特劳特营销定位》，中华工商联合出版社，2003年1月第1版

2.[美]查理·詹瑞特著，《反传统营销》，海南出版社，2001年9月第1版

3.晓珊，“改进保险商品的销售方式”，《中国保险报》，2001年10月23日

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关键词：房地产公司；关系营销；策略

中图分类号：F293.3 文献标志码：A 文章编号：1000-8772（2013）05-0104-02

目前，市场形态已经明显转向买方市场，房地产企业之间的竞争因此更加激烈，竞争手段也更加多元化，这就要求房地产企业对消费者的研究更加深入，更加注重从消费者的要求出发并同消费者形成一种持久良好的关系。由于人们的消费观念日趋个性化，客观现实迫切需要房地产企业与顾客之间以更多的交流来相互实现各自的需求和利益。与此相适应的营销方式必然需要有积极的转变。

一、房地产公司关系营销策略内容

关系营销是企业与顾客、企业与企业间的双向的信息交流；是企业与顾客、企业与企业间的合作协同为基础的战略过程；是关系双方以互利互惠为目标的营销活动，利用控制反馈的手段不断完善产品和服务的管理系统。

由于关系营销的核心是建立和发展同相关个人和组织兼顾双方利益的长期联系，企业作为一个开放的系统从事营销活动，不仅要关注提高顾客的忠诚度，还应注意大环境的各种关系：企业与客户的关系，与上游企业的关系，企业内部关系以及与竞争者、社会组织和政府之间的关系。因而房地产企业在实施关系营销时要善于利用亲缘关系、地缘关系、业缘关系、文化习惯关系、偶发性关系等与顾客、分销商及其他组织和个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目的。针对关系营销的特质，房地产公司的关系营销策略实施具体如下：

1 市场定位策略

在确定自己的市场定位时，首先要综合考虑房地产公司的综合实力、所处市场环境、自身特色和优势以及历史形成的条件，即房地产开发商竞争优势的确立。竞争优势产生于开发商能够为顾客创造的价值，而这个价值量大于开发商本身创造这个价值时所花费的成本。其次，选择若干个适用的优势。开发商在评价竞争优势时，至少应该考虑自己的技术水平，开发成本，产品质量和售后服务水平这四个因素。同时，与竞争者的各种相应因素进行比较，进而发现自己的优势和不足，以便加以改进和加强。最后，要有效地向市场表明企业的定位观念。有效的措施是房地产开发商应悄悄增加服务人员，并进行培训，然后宣传自己的服务能力及优势。

2 客户维系策略

建立并维持与顾客的良好关系。因为顾客是企业生存和发展的基础，是企业营销活动成功的基本保证，因而关系营销应当真正树立以消费者为中心的观念，一切从消费者出发，切实考虑他们的需求和欲望以及愿意为之付出的成本，要加强与顾客的联系，注重双方感情。建立与维持与顾客的良好关系的具体手段包括：

树立关系营销观念，落实到实践活动中。从本质上说，房地产企业与购房者之间首先是交易关系，既互利互惠、互相依赖，又相互竞争和相互矛盾。忠诚对企业的长期发展的重要性。所以，房地产企业应正视客户的利益和冲突，特别是要积极主动地处理客户问题，不但要重视服务过程的质量，更要重视服务结果对客户满意程度的影响。

建立顾客管理与服务系统。建立顾客数据库系统、获得充分准确的顾客信息是进行关系营销的基础。企业通过对每一位现实顾客和潜在顾客的信息资料予以搜集、筛选、整理与编集，建立起顾客资料卡，对顾客进行科学化、系统化的分类处理，从而达到提高顾客满意度、实现房地产产品再销售的目的。

细分顾客群体，有针对性地实施营销策略。顾客关系营销是通过不断改进企业与消费者的关系，实现顾客固定化的一种重要营销手段，然而，对不同的顾客实施关系营销的深度、层次不同，公司必须加以甄别，这样才不会导致分散营销力量。

加强与顾客沟通，减少顾客抱怨。一个满意的顾客意味着公司无形资产的增加，而一个不满意的顾客则可能使公司的声誉受到损失。公司在提高企业内在素质的基础上，针对造成顾客不满意的原因，主动出击，为顾客排忧解难，并设法使他们获得真正的满意。

3 竞争者关系营销策略

建立合作伙伴关系，形成战略联盟。经济的快速发展，使得竞争更为激烈，规模联合对于企业的生存与发展日益显现其重要性，因此，过去采取对抗态度的竞争者现在开始考虑合作。一个房地产企业要完成从拆迁、设计、开发、营销、物业管理的全过程几乎是不可能的，房地产企业必须学会联合与合作，学会调动与整合资源。毕竟当今市场，细分化的趋势越来越明显，诸强各踞一方，竞争日趋激烈，任何企业要想长期保持较大的市场份额，满足顾客多样化的消费需求，其难度越来越大，通过合作可增强企业对市场变动的适应能力，加强房地产企业与供销商、中间商、竞争对手以及其他组织的联盟更有利于房地产企业目标的实现。这种横向或纵向的企业间的合作不仅能巩固房地产企业已有的市场地位，还能依靠合作所产生的合力开辟新市场，顺利地进行多角化经营。从宏观的角度讲，这样也能适度减少无效竞争，提高整个经济的运行效率。

4 政府及媒体关系策略

协调好与政府和媒体的关系，创造良好的营销环境。了解沟通政府，熟悉政策，考虑政府的发展规划，开发商建立和发展与政府的关系，取得政府的支持，可以得到更多的优惠与便利。与媒体搞好关系，可以提升企业的形象。开发商同媒体的关系是双向和互动的，媒体可以展开对产品的宣传，增加企业的知名度，但是同时媒体也发挥着监督员的角色，所以企业在自己的形象方面可以通过媒体进行宣传，同时可以加强自己的企业管理与服务，避免对自己的企业的不利影响。

5 内部关系营销策略

以“人”为核心，从“人”的立场出发实施营销战略，是现代关系营销思想的核心。这种以人为本的思想强调创造一种能充分发挥人的创造力和激发人的责任感的客观环境和心理环境。要成功实现以人为本的房地产关系营销思想必须做到以下几点：

首先，强化信息交流。组织内部公共关系最重要的形式是双向信息交流，其主要内容就是组织领导层与广大员工的沟通。员工了解组织目标，明确努力方向，同时也知晓组织面临的问题，使员工感到自己是组织的主人，员工会积极参与组织的活动，与组织共渡难关。

其次，优化人群关系。开发商应肯定员工的人生价值，建立他们的主人翁意识，从而激发他们的工作热情和主动性、创造性；发动全体员工参与管理，使员工产生归属感，加强组织的向心力；与员工利益共享，使员工成为组织的一部份。

最后，满足职工需要。关心员工的生活条件，满足他们的迫切需要，解决他们遇到的各种困难，可使员工们解除后顾之忧，感到组织的温暖，一心一意扑在工作上，并在对组织的感激中忘我的工作。

二、房地产公司关系营销策略实施需要注意的问题

1 树立正确的关系营销观念，杜绝庸俗关系学

房地产开发商要认识关系营销的重要性，并正确理解关系营销的含义，而不应该把关系营销认为是“走门子”的关系学。目前房地产开发商实行烟酒开道、吃喝玩乐以及用回扣作诱饵的行销策略，这不是关系营销所提倡建立的关系。关系营销建立的是先进的关系网和科学的关系学，开发商应坚持破除落后关系网和庸俗关系网。开发商运用庸俗关系学，建立的是一个空中楼阁，只要经济上或政策上有什么风吹草动，其合作伙伴或有很大关系的人就会溜之大吉，最终落个人财两空。

2 优质服务是维持良好关系的前提和基础

企业层面的品牌形象和销售层面的口碑传播，是近些年房地产市场主旋律之一和众多房地产企业追求的新标准。开发商要实现品牌和销售业绩的双丰收，没有优质的服务是不行的。

客观地说，服务不仅是一种系统行为，更是“润物细无声”的实践和体验。开发商轰轰烈烈地把服务告知天下，不管是出于将服务进行到底的信念，或者是出于对如今供求市场现状的无奈。但在乌云过境的市场敏感时刻，在无处不在的竞争氛围之中，“服务二重唱”的高调亮相显现出了不可忽视的积极作用。更重要的是，这一举动在一个相对萧条的房地产市场背景下，为房地产开发商的深刻反思乃至管理转型提供了可供借鉴的思路。

开发商经营的产品是贯彻在行为之中的服务，它包含着两个层面：理和感。理可视为企业的核心产品，其质量好坏取决于企业制定的标准和管理措施。而感则是增强产品附加值、提升品牌并赢得业主满意度的部分。如北京万达物业实施的全天候服务，以及“物业管理无小事”“善待业主的每个抱怨”等物业管理就是万达感的具体表现。又如北京嘉铭地产推出的“三全服务体系”理念，它所倡导的“全员、全程、全效”则体现了房地产的理。

3 质量是企业生存和发展的重要保障

在我国，因为建筑质量低劣，每年造成经济损失约1000亿元。建筑质量是品牌楼盘的灵魂，创造一个品牌楼盘，不能没有质量的支撑；楼盘的品质对促进楼宇营销起着极大的作用。因此，必须像保护眼睛一样来对待楼盘的质量。质量不好的楼盘会直接影响销售，进而导致项目开发的整体失败。

有些房地产开发商过于重视关系，在选用施工队伍时，不是通过竞争招标来选择高水平的施工单位，而是与哪家施工单位的关系好，哪家给的回扣多，就招为施工队伍。或者是在工程质量监督和管理方面，没有良好的质量监督和管理体系，特别是奖罚制度方面实行不力。开发商认为只要不时地请客吃饭，项目负责人、工程部经理等人的积极性就会提高，就能确保所建工程项目优良品率达到市级标准（95%）。在营销方面，开发商认为只要经过拉好与媒体关系，虚假广告打得多一点，把房子卖出去，以后就不关他的事了。无怪乎有些建筑公司偷工减料，从材料上、施工上减少成本。以致“豆腐渣”房子随处可见，质量投诉的增长比经济增长还快。

所以，开发商无论是与谁搞好关系，还是抛出什么概念、使用什么媒体包装，质量才是房地产的基本立足点。而强化工程质量管理观念，落实《质量法》，建立一套完善的质量管理体系。才是企业生存和发展的重中之重。

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本文通过对成都市蕃茄田艺术公司（成都望江中心）的调查研究，希望能够给成都市艺术类培训企业未来的发展提供可借鉴的营销策略，同时能够为其他创意美术培训机构的发展提供一定的参考。

关键词：

艺术培训;创意美术;营销策略;互联网

一、引言

教育事业一直都受到高度重视,因为中国社会经济的迅猛和蓬勃发展，离不开教育作为支持。尤其当社会经济发展到一定程度，对教育资源的需求也就越来越旺盛。如今教育培训开始逐步形成产业，并被认为是持续发展产业。艺术培训行业发展虽然已经有一定的时间。但是，关于教育培训机构的发展战略问题、营销策略问题当前的研究还相对较少，本文综合运用各种分析方法以及在蕃茄田艺术培训公司的实际工作经历对蕃茄田艺术培训公司的营销策略进行分析研究。

二、蕃茄田艺术培训公司竞争态势分析

1.潜在进入者的威胁。对于儿童创意美术培训这个行业，对于成都市这样的市场环境，有潜在的美术培训学校已经是司空见惯了。部分新进入的培训学校有自己的品牌，在教学和服务方面也做的很好，这对蕃茄田公司而言，一定程度上面临着较大的威胁。

2.现有美术培训学校的竞争。蕃茄田成立之时，周边其实已经有刘诗昆艺术学校、凯乐特国际美术中心、蕃茄苗美术中心等老牌艺术培训学校占拒了周边大部分的市场份额。

3.替代品的威胁。随着信息技术的不断发展，一些于信息技术和电子技术的产对培训市场也产生了一定的影响，比如英语培训行业出现了步步高点读机这类替代品。

4.供应商讨价还价能力。如今美术材料供应商较多，质量也有一定的保正，可以选择的余地比较大，蕃茄田所面临供应商方面的压力不大，供应商讨价还价的能力相对较低。

5.顾客讨价还价的能力。蕃茄田的竞争态势分析中，潜在进入者和现有的美术培训学校对其有一定的威胁。蕃茄田公司要着眼于成都市美术培训市场的现状，分析自各方面的压力与威胁，制定出适合公司未来发展的营销策略，以确保公司占据更大的市场。

三、蕃茄田艺术培训公司营销策略存在的问题

1.基于4P的市场营销策略存在的主要问题。（1）课程设置、管理有待提高。公司的课程设置根据总公司提供大纲设置，没有新颖，教学模式固定，教学质量没有考核标准，教师的流动量大，不能保证教师资源的优质。（2）定价单一，脱离消费主流。目前的定价为：9500/年（96课时）、6000/半年（48课时），定价策略较为单一，这对很对家长来说都不太能够接受。（3）营销渠道狭小，信息管理不善。公司的营销渠道狭小，仅针对校区周围的人群和极少数的幼儿园。（4）促销活动少，且无吸引力。目前蕃茄田艺术培训公司缺乏宣传，促销活动非常少，促销的受众面小。

2.基于大众传播的新型营销策略存在的问题。（1）体验质量不佳，浪费客户资源。通过地推活动获取潜在客户信息，邀请家长带孩子到培训中心参加体验课程，学生所参加的体验课程和蕃茄田正式会员课程一样。由于课程顾问精力有限，在邀约3个以上家长时，便没有足够的时间与家长进行交流，这样就无法形成交易。（2）数据库不健全，会员关怀不到位。由于成立时间不长，客户数据库使用率低，导致客户数据库存在信息不完善、不正确的情况。公司对会员以及目标客户的管理不当，导致营销成功率低。（3）网络营销力度小。公司目前仅是通过微信公众平台来宣传自己的日常活动，而没有通过微信来实现点对点的营销。

四、蕃茄田艺术培训公司营销策略的建议

1.基于4P的市场营销策略的建议。

1.1产品策略。

1.1.1优秀的师资力量。蕃茄田艺术培训公司应该要求所有老师都是本科以上专业美术和幼儿师范学历毕业。

1.1.2有效的教学方法。公司应该严格采用小班教育与多元媒材教学相结合的教学方法，课堂由绘本故事来吸引小孩的注意力，老师要通过模仿表演、视频、比赛和游戏等活动，形造快乐的环境。

1.1.3新颖的课程设置。应通过平面课程及立体课程，令孩子最广泛地与各种艺术创作形式接触，运用最多元的创作媒材。

1.2定价策略。公司应该从不同消费人群出发，根据消费需求，采用不同的定价策略。（1）选择定价目标。根据总公司定价以及二线城市消费能力二者情况综合定价。（2）确定消费者需求，定价多元化。每一种价格都会对不同的目标消费群体产生不同的效果。

1.3渠道策略。蕃茄田艺术培训公司在使用创意美术培训营销渠道策略的过程中，可以从营销渠道拓展、自身营销团队的壮大、信息渠道管理的加强三个方面着手，建立高效的市场营销渠道。

1.4促销策略。蕃茄田艺术培训公司可采取如下几种形式达到促销目的：画展、报名优惠、专业顾问、免费试听、会员营销、合作促销等。

2.基于大众传播的新型营销策略的建议。

2.1体验营销策略。体验营销是一种很好的新型营销策略，体验会带给消费者更直接的感受。对于蕃茄田艺术培训公司而言，由于公司专业顾问有限，课程顾问精力有限，在邀约3个以上家长时，便没有足够的时间与家长进行交流，这样就无法形成交易。所以课程顾问应该合理利用公司资源，分散邀约意向客户。另一方面，将试听的小朋友和正式会员放在一起上课，试听课的小朋友对美术的认知和感知都不如在上课的会员好，最后的画面感就可能存在很大的落差，这将会导致体验质量下降，签约率下降。所以体验客户应该单独上课，以便更好的了解小朋友的情况，才能更好的与家长交流，最终达成交易。

2.2关系营销策略。（1）建立客户数据库。通过数据库营销，公司可以与家长们保持频繁的沟通和联系，拉近双方的关系，数据库营销是实施关系营销的基础。（2）会员关怀。培养学员对机构的忠诚，通过学员的意见反馈系统，了解客户需求，通过学员口碑来宣传机构的产品和服务。

2.3网络营销策略。根据蕃茄田艺术培训公司目前的情况，可以采取以下的方式在网络推广方式。（1）微信营销。微信营销是移动互联网时代企业营销模式的一种创新，是伴随着微信的火热而兴起的一种移动网络营销方式。（2）网络软文营销。在百度贴吧和各种论坛营销软文来推广蕃茄田艺术培训公司的品牌和课程。

五、结语

在当前激烈的市场竞争环境下，艺术类培训公司想要脱颖而出，选择适合的营销策略尤为重要。通过对蕃茄田艺术培训公司现状和市场环境进行了分析，分别对产品、价格、渠道和促销策略做出相应的调整，根据行业特点完善体验营销和关系营销策略，顺应市场环境利用新媒体的发展势头，将网络营销策略运用的淋漓尽致。

作者：邹坤 单位：成都信息工程学院银杏酒店管理学院

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[10]董兵.关于我国教育培训市场形成和发展的研究[D].华中师范大学2004.

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第1章 绪论

1.1研究背景

随着知识经济时代的到来，保险市场竞争空前激烈，企业若想在激烈的社会竞争中立于不败之地，就必须重视营销人才的培养和保留。营销对于企业的生存和发展起着至关重要的作用。今天的企业绝大多数都已经简化成一种商品，人们的购买行为也没有太大的不同。营销通过教育使目标观众或者听众赏识该商品，服务或公司给他们提供的优势、利益、收效或保护的能力，公司提供给客户的这些东西不仅要高于、优于他们目前所拥有的东西，而且还要高于、优于他们所可以得到的一切选择。因此一个企业要想做好、做强，就必须要有一个优秀的营销团队。因此结合不同科学领域的知识及分析方法找出量化的及其相对实用的营销方法是必要的。

1.2研究意义

目前人类社会已经迈入知识经济社会，在市场经济的激烈竞争中，市场营销对于企业的生存和发展中突显出重要作用。企业要想生存和发展就必须得把自己的产品销售出去，这样企业才能实现资金的顺利转化，企业才能获得利润。所以营销对企业来说是十分重要的，尤其是在买方市场的情况下，市场上的产品多样化。面对买方市场，少数企业变压力为动力，改革体制、革新技术、创新产品，在激烈的市场竞争中获得主动权，但是更多的企业仍然没有转变观念，走老路，不能适应市场经济的需要，因而出现“好不过3年，活不过5年”的不正常现象，究其原因是多方面的，市场营销是其主要原因。

第2章 营销策略相关理论概述

2.1营销策略概念

市场营销策略是企业以顾客需求为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务，从而实现企业目标的过程。

2.2营销策略目的

营销策略的目的是创造顾客，获取和维持顾客；要从长远的观点来考虑如何有效地战胜竞争，立于不败之地；市场的变化有很大的不确定性，而营销注重市场调研，收集并分析大量的信息，只有这样才能在环境和市场的变化下做出正确的决策；积极推行革新，其程度与效果成正比；在变化中进行决策，要求其决策者要有很强的能力，要有像企业家一样的洞察力、识别力和决断力。

2.3营销作用及意义

营销工作早在产品制成之前就开始了。企业营销部门首先要确定哪里有市场，市场规模如何，有哪些细分市场，消费者的偏好和购买习惯如何：营销部门必须把市场需求情况反馈给研究开发部门，让研究开发部门设计出适应该目标市场的最好产品。营销部门还必须为产品走向市场而设计定价，分销和促销计划，让消费者了解企业的产品，方便产品到地方销售。在产品售出后，还要考虑提供必要的服务，让消费者满意。所以说，营销不是企业经营活动的某一方面，它始于产品生产之前，并一直延续到产品售出以后，贯穿于企业经营活动的全过程。许多有关于市场营销的定义将有助于我们对营销的理解。美国营销协会把营销定义为：“营销是引导商品和劳务从生产者到消费者或用户手中所进行的企业活动。”英国营销学会则认为，“一个企业如果要生存、发展和盈利，就必须有意识地根据用户和消费者的需求来安排生产。”日本企业界人士认为，“在满足消费者利益的基础上，研究如何适应市场需求而提供商品和服务的整个企业活动就是营销。

2.4 4P营销理论

4P理论产生于20世纪60年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现的。1953年，尼尔?博登在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。营销组合实际上有几十个要素，杰罗姆?麦卡锡于1960年在其《基础营销》一书中将这些要素一般地概括为4类：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），即著名的4Ps。1967年，菲利普?科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法，即：

2.4.1产品策略。主要是指产品的包装、设计、颜色、款式、商标等，给产品赋予特色，让其在消费者心目中留下深刻的印象。

2.4.2价格策略。主要是指产品的定价，主要考虑成本、市场、竞争等，企业根据这些情况来给产品进行定价。

2.4.3渠道策略。是指企业选用何种渠道使产品流通到顾客手中。它有很多种，比如直销、间接渠道（分销、经销、等），企业可以根据不同的情况选用不同的渠道。

2.4.4促销策略。主要是指企业采用一定的促销手段来达到销售产品，增加销售额的目的。手段有折扣、返现、抽奖、免费体验等多种方式。

第3章 中国人民财产保险股份有限公司兴国支公司营销策略存在问题

3.1公司概况

中国人民财产保险股份有限公司（PICCP&C，简称”中国人保”，下同）是经国务院同意、中国保监会批准，于2003年7月由中国人民保险集团公司发起设立的、亚洲最大的财产保险公司，注册资本122.5598亿元。其前身是1949年10月20日经中国人民银行报政务院财经委员会批准成立的中国人民保险公司。世界500强企业。

中国人保财险是中国人民保险集团公司（PICC）旗下标志性主业，在国内外同业市场享有卓著声誉。2003年11月6日，公司在香港联交所成功挂牌上市，成为中国内地大型国有金融企业海外上市”第一股”。

凭借综合实力，中国人保财险相继成为北京2008年奥运会、2010年上海世博会保险合作伙伴，为北京奥运会、上海世博会提供全面的保险保障服务。

3.2中国人民财产保险股份有限公司兴国支公司SWOT分析

3.2.1优势

3.2.1.1有形资源优势。兴国县有着其得天独厚的地理位置。属红色革命老区，来此创业的比较多，而且经过多年的销售经历和努力已形成比较成熟的销售模式。交通方便与保险险种相对不断完善。而且不断的克服外在的客观因素，所以兴国支公司发展前景比较好。

3.2.1.2无形资源优势。中国人民财产保险股份有限公司注重品牌营销，且有亚洲第一大财险公司之称。

3.2.1.3组织优势。已形成规模化经营，并且是国企单位，比较能让消费者觉得比较可靠。

3.2.2劣势

3.2.2.1营销局限性。兴国支公司营销范围主要还是在当地，没有向周边地区渗透。要想有较好的效果，就必须加大宣传力度，因此耗费较大。

3.2.2.2同行业的竞争压力。兴国县保险公司很多，消费者有更多的选择。还有些较小规模的保险公司花费高成本搞促销，造成较大的市场竞争压力。

3.2.2.3八项规定的束缚。中国人民财产保险股份有限是个国企单位，受八项规定的束缚，不能像其它保险公司一样做过多的促销活动。

3.2.3潜在机会

3.2.3.1市场需求潜力。随着人们生活的日益富裕，对保险不在排斥，并且逐渐接受，通过完美与成熟的经营管理与营销。市场需求强劲，有利于快速扩张。加上中国人民财产保险股份有限公司的品牌营销理念就更能占据市场需求。

3.2.3.2市场开发。保险行业普遍在农村没有投入过多的宣传力度，导致农村里的人对保险的不了解，因此农村具有丰富的消费人群尚未开发。

3.2.4挑战与威胁

3.2.4.1内部威胁。经营管理手段需要不断完善。营销员的成长需要时间，所以管理成本较高。

3.2.4.2外部威胁。来自竞争对手的压力，因为在兴国县保险公司有很多，所以就必须承担营销活动的高成本。

3.2.4.3挑战。由于历年来对农村保险宣传力度不够，造成农村人对保险的排斥，因此开发农村市场难度较大。

3.3中国人民财产保险股份有限公司兴国支公司营销策略现状分析

中国人民财产保险股份有限公司兴国支公司拥有一大批营销精英和经营管理专家。中国人民财产保险股份有限公司兴国支公司主要的竞争对手是一些规模比较大的保险公司如：中国平安、太平洋、大地等等。其竞争对手也有着先进的营销理念和专业的经营化管理，在兴国地区知名度较高。中国人民财产保险股份有限公司兴国支公司要想在保险市场上取得一定的优势，就必须付出更大的努力，研究消费者的需求和心理，进行差异化经营，同时也要有差异化的营销策略。

3.3.1中国人民财产保险股份有限公司兴国支公司产品策略

车险是中国人民财产保险股份有限公司兴国支公司的核心产品。通过产品来满足消费者的需求。消费者的潜在需求是变化无常的，而产品销售者无法清晰的洞察到客户的潜在需求。中国人民财产保险股份有限公司的营销部对消费者的需求还不够了解，抓不住消费者的心理。

3.3.2中国人民财产保险股份有限公司兴国支公司价格策略

中国人民财产保险股份有限公司兴国支公司在定价策略上，采用的是需求导向的定价策略。一方面，根据消费者对产品的认知价值来确定产品的定价；另一方面，考虑到市场上类似的产品价格水平较高，公司以低于其它品牌产品的价格较投入到市场当中去，以此获得较高的市场占有率。

中国人民财产保险股份有限公司兴国支公司在价格调整策略上，以主动求变、速度为先、灵活变动的价格方式来吸引和维护消费者。这样中国人民财产保险股份有限公司兴国支公司的价格和竞争者的价格都可能会处于劣势。

3.3.3中国人民财产保险股份有限公司兴国支公司渠道策略

中国人民财产保险股份有限公司兴国支公司在市场的运作中，采用尽量直面消费者的方式。一是利用网络营销，来吸引消费者的关注。二是利用车行、银行网点，让更多的消费者关注。三是利用消费者的口碑效应，通过增加新的消费者和维护老顾客的方式维持销售渠道。

3.3.4中国人民财产保险股份有限公司兴国支公司促销策略

中国人民财产保险股份有限公司兴国支公司的促销策略包括特价优惠和折扣优惠等形式。中国人民财产保险股份有限公司兴国支公司的营销人员将部分产品在一定的时间内，以低于正常价格到网上和挂在银行网点内展示。由于产品的价格较低，所以赢得了更多的消费者青睐。

中国人民财产保险股份有限公司兴国支公司资金有限，没有采用广告轰炸、人海推销等比较高的方式进行投放。在投入广告时，采用目标消费群体接触率高、投入资金相对较小的方式，而不是盲目地选择广告媒体，来增加广告成本。

3.4中国人民财产保险股份有限公司营销策略存在问题

3.4.1中国人民财产保险股份有限公司产品问题

3.4.1.1忽视产品内容宣传。从客户那里的反馈情况了解到，中国人民财产保险股份有限公司的理赔服务优于别的保险公司的理赔服务，在价格上也不低于其他保险公司。通过访谈购买了公司产品的客户，客户都认为该保险公司的理赔服务优于其他保险公司。因此公司在乎理赔服务的同时就忽视了对产品内容的宣传。

3.4.1.1.1中国人民财产保险股份有限公司在宣传产品的时候，并没有太多的注重于对产品内容的宣传，就跟其他保险公司一样，并没有体现出该公司的不同之处。

3.4.1.1.2保险公司的产品基本上都是类似的，许多客户并不了解保险产品里的内容，导致客户不了解该产品。

3.4.1.2产品竞争力不足。保险公司的产品基本上都是类似的，价格相差也小。因此缺乏产品的核心竞争力，从而失去产品的市场竞争力。

3.4.1.3忽视品牌效应。还有一个比较重要的原因是忽视品牌效应。虽说现在有中国人民财产保险股份有限公司这个品牌，但这个品牌管理很不完善。有些客户还不知道这个公司，从而导致客户的流失。

3.4.2中国人民财产保险股份有限公司价格问题

3.4.2.1成本问题。有许多险种开展比较困难，成本高。如果说政府可以提供一些政策或者财政上的支持的话，就更加有利了。毕竟没有政府的支持，成本高，利润少，还不如直接放弃这个险种。

3.4.2.2没有做好价格分析。中国人民财产保险股份有限公司没有通过数据观察近几年的价格是否上涨，上涨的幅度有多大，哪些险种的购买率又在哪一范围波动。忽略了国家经济增长率、政策等外界因素跟保险险种价格的相关性。

3.4.3中国人民财产保险股份有限公司渠道问题

兴国现有的保险销售渠道是以车行和银行网点为主，整体的效率不高。许多银行网点都不注重业绩，他们具有四点不足：一是市场开发能力不足；二是促销能力不足；三是管理能力不足；四是自我提高能力不足等等。

3.4.3.1销售渠道单一。目前该公司的销售渠道只有车行和银行网点。所以中国人民财产保险股份有限公司并没有开拓网络营销渠道，而是单一的靠车行和银行网点。

3.4.3.2缺乏市场开发能力。该公司在许多农村仍旧没有宣传，农村具有丰富的消费人群尚未开发。

3.4.4中国人民财产保险股份有限公司的促销问题

3.4.4.1宣传力度不够。中国人民财产保险股份有限公司兴国支公司并没有注重对保险险种的宣传，宣传手段也过于单一。

3.4.4.2没有选择有效的媒体宣传。在每个主攻城市没有选择最有效的宣传媒介。只在大型城市大肆做广告宣传，没有把资金集中。

3.4.4.3缺乏营销专业人才，营销促销效果差。人才在营销工作中至关重要。目前整个营销队伍中间，系统的学习过保险产品营销知识或者具有营销学科学历的人才不多，多数人员所学专业与营销无关。保险的推介促销活动的重点还是放在产品成交率上，缺乏对保险内容的营销推广。

第4章 中国人民财产保险股份有限公司营销策略的改进对策

4.1优化产品策略

当前由于中国财产险界对保险产品的知识产权保护不够，致使保险产品抄袭现象普遍，产品同质化严重，保险公司普遍存在着研发意愿不强，研发投入不高研发能力较弱的现象，保险产品的同质化已曰益无法满足消费者的需求，保险产品兹待创新。根据保监会《财产保险公司保险条款和保险费率管理办法》（保监会令2010年第3号，以下简称《管理办法》）以及《关于实施《财产保险公司保险条款和保险费率管理办法》有关问题的通知》（保监发（2010）43号）的文件规定：保险公司由其总公司向中国保监会申报保险条款和保险费率审批或者备案，因此各家公司产品研发的权限在其总公司。中国人民财产保险股份有限公司无权进行产品研发，但中国人民财产保险股份有限公司仍可以辅助总公司做好产品创新的各项工作，从而满足客户的多样化、差异化、个性化需求。

4.1.1创新思路：采取拾遗补缺的产品创新思路。当前保险市场产品同质化严重而竞争激烈，尤其是主流市场，大部分保险公司将发展重心放在了主流市场，投入了大部分的人力物力进行竞争，导致市场竞争更为激烈，承保效益变得较为薄弱，但却忽视或不屑中小市场的发展，尤其是大型保险公司，利用其优势地位，占据着主流市场的竞争主动权，甚至垄断某些主流市场。作为中小公司的中国人民财产保险股份有限公司如要取得市场的发展和突破，就必须采取拾遗补缺的产品创新思路，避开主流市场的竞争锋芒，在其他保险公司不感兴趣的中小市场进行产品开发，取得先入优势，培育中小市场客户群体。由于先入优势取得的专业性、非主流消费者较弱的竟价能力，以及市场竞争的不充分，将促使采取拾遗补缺策略研发出的产品具有较好的盈利能力

4.1.2创新方向：新兴保险市场的中小险种方面。新兴保险市场一方面由于刚刚起步，保费规模较小，竞争相对较弱，但保险潜在需求较大，市场发展潜力可期，可以培育出新的业务增长点和忠诚的客户群体，二是新兴市场容易取得政府的政策支持和财政支持，公司在产品开发以及营销方面将更加容易和可行；三是在新兴保险市场方面，各家保险公司基本处于同一起跑线上，不存在垄断现象，只要认真细分市场和客户需求，加大产品研发投入，加大产品营销，就能取得竞争优势和业务突破。农业保险和责任保险作为国家重点支持和大力提倡发展的新兴保险市场，国家给予了很多的政策支持，中国人民财产保险股份有限公司应抓住这一历史机遇，积极研发对应的产品，已取得市场发展的先机

4.2价格策略

价格策略是营销组合策略中最重要也是应用最为广泛的策略，通常情况下与其他营销策略一起使用，是企业最主要的竞争手段之一，合理恰当的运用价格策略必将提高企业的营销能力和市场占有能力。

4.2.1定价目标与方法

保险费率是保险价格的反映指标，保险公司根据其经营成本、承保标的类的损失概率和损失幅度，以大数法则和概率理论为依据进行精算测算而得。保险费率厘定的正确程度与合理程度，直接决定着保险公司的经营状况。保险产品进行定价时一方面要考虑该产品的市场供求关系，另一方面要考虑到保险标的的风险情况，要保证客户的损失能够得到充足的赔付，同时也要考虑到保险公司经营的基本成本、营销目标和合理的利润空间兴国财产保险市场是一个竞争较为充分的市场，产品同质化严重，因此中国人民财产保险股份有限公司在进行产品定价时要围绕公司设定的营销目标，对保险标的的风险进行概率测算的基础上，广泛搜集竞争对手资料并进行比较权衡，确定适当的价格进行竞争。

4.2.2价格策略的选择

4.2.2.1低价格策略。保险公司通过降低原有价格的方式参与市场竞争，取得市场竞争优势，扩大市场占有率。根据兴国保险市场险种的经营情况，一至三类行业的企业财产保险、家庭自用车、企事业机关单位用车保险以及家财险等效益较好，利润空间较大，中国人民财产保险股份有限公司可对效益类险种实行低价格营销策略，适当降低承保费率，提高销售收入，从而提升盈利能力。执行低价格竞争策略时价格的降低要适度，否则会影响公司的偿付能力，损害保险公司的信誉，最终在竞争中失败。

4.2.2.2高价格策略。保险公司通过提高原有价格的方式参与市场竞争。这是因为某些保险标的风险较大，保险公司不愿经营，或者投保人逆选择投保高风险业务。保险公司通过高价格策略一方面可以规避此类业务，另一方面可以借此提高保费的充足率，保持自身经营的稳定性。根据兴国市场经营情况，四至六类行业的企业财产保险、营运性货车、出租车保险等业务效益较差，中国人民财产保险股份有限公司可对此类业务实行高价格策略，提高保险价格，从而规避此类业务，即使客户仍然投保，中国人民财产保险股份有限公司仍然可以通过高价格策略提高保费的充足率，从而保证该类业务的盈利能力。

4.2.2.3优惠价格策略。保险公司根据营销的需要，在现有价格基础上给予客户一定程度的折扣和让价优惠，从而提高市场占有率。中国人民财产保险股份有限公司一方面应对长期投保的优质客户给予续保优惠，以激励客户进行续保，保持客户的忠诚度，另一方面给予团体客户一定的让价优惠，以激起客户更大的购买欲望。在续保过程中应对那些没有发生赔款、效益较好的业务给予一定的无赔款优惠，刺激客户加强安全工作。中国人民财产保险股份有限公司通过优惠价格策略，可以有效的稳固住现有客户群体，激起客户购买欲望，降低标的风险，提高市场占有率。

4.2.2.4价格组合策略。保险公司通过不同险种的组合给予价格优惠的策略，借此激起客户的购买欲望。例如客户在购买车损险的同时购买第三者责任保险、在购买家财险的同时购买人身意外伤害保险、在购买人身意外伤害保险的同时购买交通工具意外伤害保险时，保险公司给予一定的价格优惠，使客户享受到一定的实惠，保险公司也可借此扩大销售收入，提高市场份额。

4.3渠道策略

营销渠道就是将商品或者服务从生产者到消费者转移的具体路径，保险营销渠道就是将保险产品从保险公司向被保险人或投保人销售的具体通道。在市场主体不断增多、竞争日益激烈的市场格局下的保险主体，要想具备较高的业务发展能力和竞争能力，就必须建立分布合理、覆盖广泛、功能齐全的多元化营销网络和营销渠道，并保持销售过程的顺畅和便利。通常情况下保险公司的营销渠道两种：直销渠道和中介销售渠道。

4.3.1直销渠道策略

4.3.1.1建立网络销售系统，培养特定客户群体。在经济全球化和全球信息化迅速发展的今天，电子商务保持着快速发展的姿态。根据中国信息部的统计，中国网民自2008年已超越美国位居全球首位，这预示着“网络”将成为未来销售市场的主流，也将成为最大的销售平台。保险作为一种服务产品，网络销售业务是将来业务发展方向之一，因此中国人民财产保险股份有限公司应积极建立网络销售系统，一方面以消费者为导向，推出个性化产品，另一方面可与客户进行适时沟通、信息说明、品牌推广、市场调研，培养特定客户群体。

4.3.1.2改善人员分布结构，招募扩充直销人员。直销人员是保险公司发展的基础和基石，对稳定公司业务发展和经营起到关键作用，随着保险主体的不断增多，优秀的直销人员已成为各家保险公司争取的对象。销售力量薄弱，且人员分布结构极为不合理，尤其是主城区销售人员更为匮乏，因此中国人民财产保险股份有限公司应结合市场实际情况，改善提高员工福利待遇，塑造团结和谐工作氛围，招募和引进优秀销售人才，保留和激励销售人员工作积极性，从而改善公司整体销售能力。

4.3.1.3积极争取电话销售，提早介入电话销售市场。电话销售是最近几年兴起的一种新兴销售方式，以其价低方便取胜，随着时间的推移，逐步成为分散型销售者最喜欢的投保方式之一，尤其是对车险业务而言，越来越多的家庭采取电话投保的方式参加车辆保险，电话投保已成了保险市场消费的潮流，电话销售的业务发展速度较快，业务总量也逐年扩大，是保险公司业务发展的趋势和方向。兴国财产保险市场现共有七家保险公司取得电话销售车险业务的资质，因此中国人民财产保险股份有限公司应与总公司主动沟通，提早争取电话销售资质，提早介入电话销售市场，提早在潜在消费群体中建立印象，为后期电话营销的发展奠定基础，也为后期业务的发展提供驱动力。

4.4促销策略

促销策略是营销策略中的基本策略，指生产商通过广告、人员推销、促销、公共关系和网络传播与网上营销等促销方式，向客户传递有关信息，激发客户的购买欲望，从而达到扩大产品销售的目的。保险产品最为一种生活的非必需品，在市场竞争环境下，要想激起客户的购买欲望，除采取价格策略、渠道策略、产品策略外，还必须采取适当的促销粗略，以引起客户的注意和兴趣，扩大市场份额。目前中国人民财产保险股份有限公司应采取的促销策略主要包括广告、人员推销、促销、公共关系以及网络传播与网上营销等方式。

4.4.1广告宣传时要明确目标市场，并根据推销产品以及客户群体制定相应的广告内容。

4.4.2要选择适合的广告地点和广告形式。如在人流密集的公共场所适合选择广告牌、电视播放等广告形式，而在直接面对客户的营业网点等地点应选择发放宣传材料等方式。

4.4.3可采取多种媒体相结合的方式进行广告宣传，以加大宣传力度，提高宣传效果，选择媒体时应考虑或测算广告的投入产出比；

4.4.4广告中可通过保险公司实际案例向社会群体宣传公司“负责任、守信誉”的社会想象以及“主动、迅速、及时、合理”的服务理念，以提高公司知名度，提升客户群体的信赖感。

结论

篇7

活动营销策略方案

对于杜蕾斯大家都不陌生，每每提及微博营销策略案例，总能看到杜杜的身影，似乎他已经是微博营销策略中一块不可逾越的丰碑。这个在微博上独树一帜的“杜杜”也在微信上开启了杜杜小讲堂、一周问题集锦。

“杜杜已经在后台随机抽中了十位幸运儿，每人将获得新上市的魔法装一份。今晚十点之前，还会送出十份魔法装！如果你是杜杜的老朋友，请回复''我要福利’，杜杜将会继续选出十位幸运儿，敬请期待明天的中奖名单！悄悄告诉你一声，假如世界末日没有到来，在临近圣诞和新年的时候，还会有更多的礼物等你来拿哦。”

活动一出，短短两个小时，杜杜就收到几万条“我要福利”，10盒套装换来几万粉丝，怎么算怎么划算。微信活动营销策略方案的魅力在杜杜这里被演绎的淋漓尽致，毕竟免费的福利谁都会忍不住看两眼。

案例二、微媒体微信

关键词搜索+陪聊式营销策略方案

据了解，微媒体微信公众账号是最早一批注册并实现官方认证的公众账号，从开始到现在，一直专注于专注新媒体营销策略思想、方案、案例、工具，传播微博营销策略知识，分享微博营销策略成功案例。作为该账号的杀手锏，微媒体的关键词搜索功能不得不提。

用户通过订阅该账号来获取信息知识，微信公众账号每天只能推送一条信息，但一条微信不能满足所有人的口味，有的订阅者希望看营销策略案例，而有些或许只是想要了解新媒体现状，面对需求多样的订阅者，微媒体给出的答案是关键词搜索，即订阅者可以通过发送自己关注话题的关键词例如“营销策略案例”、“微博”等，就可以接收到推送的相关信息。

当然，如果你发送个美女你好，小微或许认为你只是要聊聊天，如果你实在不吐不快，或许这样的陪聊也是一个不错的选择。

案例三、星巴克

音乐推送微信

把微信做的有创意，微信就会有生命力！微信的功能已经强大到我们目不忍视，除了恢复关键词还有回复表情的。

这就是星巴克音乐营销策略方案，直觉刺激你的听觉！通过搜索星巴克微信账号或者扫描二维码，用户可以发送表情图片来表达此时的心情，星巴克微信则根据不同的表情图片选择《自然醒》专辑中的相关音乐给予回应。

这种用表情说话正是星巴克的卖点所在。只是笔者一直不明白表情区分是全智能的，还是人工服务呢？

案例四、头条新闻

实时推送

当然，作为新媒体，微信当然也有其媒体传播的特性，尽管马化腾一直在弱化其媒体属性。作为微信营销策略方案的有一个案例的头条新闻，最大的卖点是信息的即时推送，头条新闻在每天下午六点左右，准时推送一天最重大新闻，订阅用户可以通过微信直接了解最近发生的大事新鲜事，不需要在海量的信息中“淘宝”。

定时推送的时间选择在下班时间，完成一天的工作在，回家的路上看看当天的新闻也不失为一种调剂，既可以了解当下的大事又可以排解路无聊。

案例五、小米

客服营销策略方案9:100万

新媒体营销策略方案怎么会少了小米的身影？“9:100万”的粉丝管理模式，据了解，小米手机的微信帐号后台客服人员有9名，这9名员工最大的工作时每天回复100万粉丝的留言。每天早上，当9名小米微信运营工作人员在电脑上打开小米手机的微信帐号后台，看到后天用户的留言，他们一天的工作也就开始了。

其实小米自己开发的微信后台可以自动抓取关键词回复，但小米微信的客服人员还是会进行一对一的回复，小米也是通过这样的方式大大的提升了用户的品牌忠诚度。相较于在微信上开个淘宝店，对于类似小米这样的品牌微信用户来说，做客服显然比卖掉一两部手机更让人期待。

当然，除了提升用户的忠诚度，微信做客服也给小米带来了实实在在的益处。黎万强表示，微信同样使得小米的营销策略方案、CRM成本开始降低，过去小米做活动通常会群发短信，100万条短信发出去，就是4万块钱的成本，微信做客服的作用可见一斑。

案例六、招商银行

爱心漂流瓶

微信官方对已漂流瓶的设置，也让很多商家看漂流瓶的商机，微信商家开始通过扔瓶子做活动推广。使得合作商家推广的活动在某一时间段内抛出的“漂流瓶”数量大增，普通用户“捞”到的频率也会增加。招商银行就是其中一个。

日前，招商银行发起了一个微信“爱心漂流瓶的活动”：微信用户用“漂流瓶”功能捡到招商银行漂流瓶，回复之后招商银行便会通过“小积分，微慈善”平台为自闭症儿童提供帮助。在此活动期间，有媒体统计，用户每捡十次漂流瓶便基本上有一次会捡到招行的爱心漂流瓶。

案例七、凯迪拉克

仅限66号公路播报路况

播报路况已经不新鲜，交通广播已经霸占这个领域许多年，凯迪拉克在其微信中推出“66号公路”的活动，对路况信息实时播报，更新及时为当地出行的人提供服务，尽管是在交通广播的眼皮下抢生意，但好在凯迪拉克的路况播报仅限66号公路，这也是其优点，只针对一条路况信息的播报，避免范围大而出现信息不及时的情况。

案例八、1号店

游戏式营销策略方案

1号店在微信当中推出了“你画我猜”活动，活动方式是用户通过关注1号店的微信账号，每天1号店就会推送一张图片给订阅用户，然后，用户可以会发答案来参与到这个游戏当中来。如果猜中图片答案并且在所规定的名额范围内的就可以获得奖品。

其实“你画我猜”的概念是来自于火爆的App游戏DrawSomething，并非1号店自主研发，只是1号店首次把游戏的形式结合到微信活动推广中来。

案例九、南航

服务式营销策略方案

中国南方航空公司总信息师胡臣杰曾表示：“对今天的南航而言，微信的重要程度，等同于15年前南航做网站！”也正是由于对微信的重视，如今微信已经跟网站、短信、手机App、呼叫中心，一并成为南航五大服务平台。

对于微信的看法，胡臣杰表示“在南航看来，微信承载着沟通的使命，而非营销策略方案”。早在2013年1月30日，南航微信第一个版本，就在国内首创推出微信值机服务。随着功能的不断开发完善，机票预订、办理登机牌、航班动态查询、里程查询与兑换、出行指南、城市天气查询、机票验真，等等这些通过其他渠道能够享受到的服务，用户都可通过与南航微信公众平台互动来实现。

案例十、天猫

非主流

你以为红包是那么好拿的，你以为自己真的是喵星人还是未知生物，在微信开通公众账号指出，天猫的微信就让人各种匪夷所思，尽管我们不是猫，也要对喵星人说一声“高”，实在是“高”。来到外星球，你最想要的是什么，这恶搞版神秘之旅，你最期待看到的当然是“红包”。但是想要得到它，你就得经历这个星球上的层层考验。比如看图答出品牌名称，这可相当有难度。天猫告诉我们，非主流有时也是营销策略方案的法宝。

不同领域、不同定位的品牌都可以在微信公众平台上得到成功。成功的关键则在于寻找到自己的定位，以最适合自己的方式来面对自己的用户群体。而充分利用好这个点对点的平台，它将会给品牌带来性价比极高的全新营销策略方案效果。

企业微信营销方案（二）

1、竞争对手分析

很多方案都会在开篇写个前言什么的，说一下微信用户数量，微信有多牛叉，有的还会拍拍马屁感谢领导指导之类的，其实这些开篇话对方案来说毫无价值，很多时候会被领导直接跳过不看的。要写就要把有价值的信息写出来，而且是能立刻吸引老板眼球的信息，所以开篇我们会写竞争对手的分析，他们是如何用微信账号来提供服务或推广他们的产品的，这样你的方案才会让你的领导或老板提起神来认真阅读。

2、微信给（企业名称缩写）带来什么价值

第二部分就要开始写微信能给你的企业带来什么价值，中间记得写上你们的企业名称，出现自己企业名称这样给看方案的人觉得方案有量身定制的感觉。这里就要分析企业目前那些业务或产品可以放在微信上面提供服务或者营销推广，对比竞争对手的微信账号后建议公司使用服务号或订阅号，如果这里加入前期运作的数据分析会更好，最后写上微信营销可以为公司带来什么好处，例如使用业务更便利、更好维护客户、提升业绩之类等等。

3、****活动情况（****就是活动名称）

这里可以把之前在微信做的活动效果，报名人数，客户转化等等列出来，然后进行分析哪里做得好，哪里需要改进，公司以后可以如何结合微信来做哪方面的活动等等。注意这里的内容是重点，特别是大企业，一定要尽量写得详细些，方便日后做微信活动可以申请更多公司资源。

4、客户最关心什么

通过跟客户交流，你可以总结一些客户关心的话题，例如客户期望的产品功能、服务环节哪里不完善、投诉最多的问题、有哪些地方可以改进等等都列出来。这些都是领导很关心的问题，这也是微信给企业带来的另一种价值。

5、微信账号运营计划

这里把微信账号的内部栏目设计、运营方式、营销方式都写出来，例如每天发什么内容文章，自定义菜单有哪些栏目，对应栏目有什么内容，有什么作用，微信账号如何推广，活动如何做等等。最好能在这里写一下近期会做的几个活动计划，顺便可以申请一下活动支持，是否需要购买微信第三方系统等等，这里可以做个费用列表，让你的领导知道大致需要的费用，费用的事情要让他心里有数，最好能注明那些是重要的，那些是非重要的费用，这样你以后真的要申请费用的时候会顺利一些。还有就是里面也要写上需要那些部门配合，好让你的领导或老板帮你事先沟通好，或在开会的时候可以先让他们知道。

6、工作分配

如果你们是一个团队，必须要列出里面每个人负责的工作，每日工作的内容有哪些，还有绩效考核等等。如果你们公司的微信账号只是你一个人管理也需要写，为什么？你要知道很多老板都不知道你每天在做什么工作，如果你不说清楚，老板会觉得你很闲，不断把更多额外不相关的工作给你，让你无法专心做好微信营销，所以你要把更新、客服、推广的工作要说清楚。当然不能利用这个来瞒骗老板，写出来一大堆工作但没几样会实施那是不行的，要知道老板都是精明的，否则他就不会成为你的老板。

篇8

（一）整合营销传播理论的研究

整合营销传播是20世纪90年代市场营销界一个重要的内容。

有关整合营销传播(IntegratedMarketingCommunication,缩写为IMC)的研究早在20世纪80年代就已经开始，美国广告公司协会给出了整合营销传播最早的定义。

1993年，美国西北大学唐•舒尔茨教授出版的《整合营销传播》一书系统阐述了整合营销传播的概念。20世纪以来，国内众多学者也纷纷开始研究整合营销传播的理论，如申光龙、张金海、王方华等著名学者对IMC也做出了的定义。

（二）宝洁公司的整合营销传播研究

目前，国内外关于宝洁公司的研究可以说是屡见不鲜，但关于其整合传播的研究寥寥无几。国内外学者从宝洁公司的品牌策略、营销策略、公关策略入手（如美国的克莱夫•巴德写的《宝洁品牌攻略》，张劲松的《谈谈多品牌战略以宝洁公司为例》，西南财经大学工商管理的贺芳的学位论文《宝洁公司的多品牌营销》等）进行研究，关于宝洁公司的营销策略和传播策略的整合研究在国内外是比较少的，甚至可以说是一片空白。

二、研究的主要成果

（一）整合营销传播理论的概念

20世纪80年代就已经开始，美国广告公司协会(AmericanAssociationofAdvertisingAgencies,4As)给出了整合营销传播最早的定义:“整合营销传播是一个营销传播计划概念,要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、直接反映广告、销售促进和公共关系——并将之结合,提供具有良好清晰度、连贯性的信息,使传播影响力最大化。”

汤姆•邓肯和桑德拉•莫里亚蒂（1988）则认为：整合营销传播是一种“新时代”的营销方法，它被公司用来着力于消费者和其他利益相关者建立、维持和发展良好的关系。他们建立一种以沟通为基础的营销模式，该模式强调控制所有可能影响品牌价值的沟通信息。

从理论上系统地阐述整合营销传播概念始于美国西北大学唐•舒尔茨教授1993年出版的《整合营销传播》一书。唐•舒尔茨认为：“IMC不是以一种表情、一种声音，而是更多要素构成的概念。IMC是以潜在顾客和现在顾客为对象，开发并实行说服性传播的多种形态的过程。”

国内，张金海（2002）提出整合营销传播的核心内涵是“以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合、协调运用使用各种形式的营销传播方式,对准一致的目标,通过各种不同的传播渠道,传递一致的营销信息,树立一致的品牌形象,实现与消费者的双向沟通,与消费者建立长久的密切关系,有效实现营销传播效果的最大化。”这一定义中,“整合”的含义有综合、协调,信息和形象一致,双向沟通、长期关系等。

王方华（2002）着重企业所有资源的综合利用,包括企业内部的整合、外部的整合及企业内外部的整合,对“整合”的解释是“综合、合并或一体化,以完整的结合成一体为特征。”这一定义强调了企业内外部整体资源利用的一体化。

综上,“整合”的概念基本是从传播主体出发而言,包括了营销传播过程的信息量、质两方面及其组织资源前提。在数量上,传播工具一般多于两种,还存在处理不同要素的分配、序列,传播量的扩大、质的提高、密度的增强等都成为企业传播管理亟待解决的问题；在质上,传播活动可以在保持规模的条件下以提高传播密度的方式提高传播效率,即传播的“无缝隙”,追求传播效果最优,传播的目标是各种传播工具的运用要和谐一致,形成“一种形象,一个声音”,而不是信息相互冲突与矛盾。

（二）宝洁公司的品牌策略和营销策略研究

1、宝洁公司的品牌策略：

宝洁公司始创于1837年，是世界上最大的日用消费品公司之一，在全球80多个国家和地区设有工厂或分公司，拥有雇员近十四万人。宝洁公司采取的是多品牌策略，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区。

多品牌策略是指企业在同一产品中设立两个或两个以上相互竞争的品牌。这种品牌策略以美国宝洁公司首创，也是宝洁运用得最成功。宝洁认为：单一品牌策略并非万全之策。因为一个品牌树立之后，容易在消费者中形成固定印象，不利于产品的延伸。在同一产品中设立两个或两个以上相互竞争的品牌虽然会使原有品牌的销量略减，但几个品牌加起来的总销量却比原来一个品牌时更多，因而这种策略又被企业界称为“I+1>1．5”策略。

2、宝洁公司的营销策略：

宝洁公司营销策略的成功来源于对市场的细分。市场细分策略就是按照一定的基础和标准，把一个市场划分成若干部分，其中每一部分客户具有较高程度的同质性，与其他部分的客户具有较高的异质性。企业或单位通过是对市场进行细分之后，要评价每个市场的价值，同时根据自己的资源和能力，辨认和确定目标细分市场，然后针对客户的特点采取独特的产品和市场营销战略，以求获得最佳效益。就拿洗发水来说，常见的就有“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”等。其中，“海飞丝”针对去头屑，“飘柔”强调头发的顺滑，“潘婷”则着重于头发的营养，三者各有特点，各有特定消费群体，也各有自己独立的品牌。

其次宝洁公司在细分市场的基础上对广告策略的调研上也采取了一种最独特的做法是消费者利益细分法，即广告定位的细化。由于各个消费者对产品的兴趣不同，关注点也不同。宝洁公司针对不同的消费群体推出不同特点的产品时配以不同特点的广告，从而使产品深入人心。“海飞丝”洗发精，海蓝色包装，带来清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更出众”的广告语更进一步在消费者心目中树立了“海飞丝”去头屑的信念；“飘柔”从名称上就让人明白了该产品使头发柔顺的特性，草绿色包装给人以青春美的感受，“含丝质润发素，洗发护发一次完成，令头发柔顺飘逸”的广告语加上少女甩动丝般头发的画面，令消费者印象深刻；用杏黄色包装的“潘婷”，给人营养丰富的感觉。“含有丰富的维他命原B5，能由发根渗透至发梢，补充养分，使头发健康、亮泽”的广告语，更使消费者深信“潘婷”的营养个性。

三、发展趋势

国内外对宝洁公司的研究呈现出传播和营销两者整合与互动的趋势。但随着整合营销传播理论的发展，在未来对宝洁公司的研究，将呈现出将传播和营销两个角度整合为一的研究趋势，以及传播要素和营销策略两者的互动作用的研究趋势。

实际上整合营销传播的关键是导入传播概念。传播不等于广告，传播是广告的延伸。整合营销传播的核心是面对市场的“立体传播”和“整合传播”。整合营销传播的最大优势在于“以一种声音说话”，即用多样化的传播行销手段，向消费者传递同一诉求;由于消费者“听见的是一种声音”，他们能够更有效地接受企业所传播的信息，准确辨认企业及其产品和服务;对于企业来说，这也有助于实现传播资源的合理配置，使其相对低成本的投入产出高效益。

在当今信息爆炸、媒体泛滥，商品趋于同质化和消费市场多元化的社会环境中，整合营销传播给企业提供了一种全新的传播概念和策略。

四、存在问题

目前，国内外对整合营销传播的理论的研究比较多，但对宝洁公司的整合营销传播的研究可以说还是一片空白。大多研究都只停留在单一角度的研究（传播角度或营销角度），诸如《宝洁公司的品牌策略研究》、《海飞丝的品牌传播策略及其启示》、《论宝洁营销策略之——优良产品与优质广告》等等，并没有将两者整合起来。而一个成功的企业论其成功的因素一定是多方面整合而成的，要从多角度进行分析。比如：品牌传播与营销高度吻合；以统一的品牌价值观为导向，传播和营销互为映衬，互相烘托。营销手段以传播效果为基础，传播以营销为目的，两者相辅相成，相得益彰；品牌传播与营销的原点性诉求明显等等这些角度都是目前国内外对宝洁公司整合营销传播研究的一个空白。

我所进行的研究即宝洁公司的整合营销传播研究，刚好能够弥补这一空白。这也使得我的研究更加有意义。

同时，本文通过分析和挖掘宝洁公司整合营销传播策略，为我国企业管理者带来一定的思考，为我国企业成功运用整合营销传播策略带来一定的借鉴意义。

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[8]刘艳良．宝洁品牌策略对我国同类行业的启示[J].商场现代化,2007,19：22-25

[9]贺芳．宝洁公司的多品牌营销[D].四川成都：西南财经大学工商管理学院,2008.9

[10]克莱夫巴德．宝洁品牌攻略[M].哈尔滨：哈尔滨出版社,2003.10

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[12]申光龙．整合营销传播质量管理[M].北京：中国物资出版社．2001

[13]马宁．宝洁与联合利华[M].北京：中国经济出版社.2001

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[16]刘建永.论宝洁公司中国本土品牌“润妍”之陨落[D].北京：对外经贸大学管理学院，2005.5

[17]孙选中，李培.宝洁公司营销渠道冲突管理透视[J].企业经济，2007.6：5-8

[18]王芳.浅析宝洁公司在华发展经验[J].商业研究，2001.1:8-10

篇9

关键词：可口可乐；全球营销策略；本地化营销

中图分类号：F426.82 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2012）07-00-02

一、可口可乐在中国的成绩

可口可乐公司成立于1886，主营产品碳酸饮料以其独特的配方和口感赢得了大众的喜爱，迅速占领了市场，公司成立至今的117年里，一直引领着碳酸饮料市场的发展。

1927年，这个世界饮料巨头进入中国，但其在中国的真正繁荣发展还是在1979年重新回到中国市场后(此前可口可乐公司曾因一些原因撤出了中国市场)，这时可口可乐公司在中国也成立了合资公司，即可口可乐(中国)有限公司。截至目前，其中国分公司以每年三十亿元人民币的纳税额领跑中国饮料市场，成为中国市场上规模最大的合资饮料企业。

在此期间，可口可乐(中国)有限公司以其骄人的业绩和良好的市场口碑当仁不让地霸据了中国软饮料市场的榜首，成为饮料行业争先恐后学习和效仿的楷模。

著名调查机构AC尼尔森公司的最新市场监测结果显示，中国饮料市场的半壁江山均为可口可乐公司的旗下产品。可口可乐公司是一家具有悠久历史的跨国公司，其成功的产品推广案例在全球比比皆是，但近几年可口可乐(中国)的业务增长速度依旧取得了令人咂舌的成绩。

二、可口可乐在中国的营销战略政策浅析

可口可乐，作为一家全球性的跨国公司，为何能在中国取得如此巨大的成功，与此同时，与之类似的跨国公司却面临着各种各样的困难？答案的一部分应该归因于其基于全球营销策略下的中国本土化营销策略。

可口可乐中国营销策略中的关键就是其本土化，其精髓贯穿于可口可乐中国制定的几乎所有营销措施中。

其采取的措施如下：

1.四步走战略

第一步：1979年到20世纪80年代初，最开始从香港用火车运进内地，采取委托寄售方式；第二步，赠送设备，促进进口原浆；第三步，投资办厂，扩大市场；第四步，扩大可口可乐的社会影响，从20世纪90年代起，可口可乐在中国积极参与各项社会公益、体育活动。这四步每一步都切实地根据当时中国整个经济大环境制定，循序渐进地进军中国市场，牢牢地掌握中国发展战略步伐，紧跟中国一起发展。

2.从3A到3P，从“2L30”到“Think local，Act local”

可口可乐没有满足于现状，而是不断地改进质量，这样才有了3A(availability affordability acceptability)到3P(pervasiveness price preference)的转变。质量、消费者、客户一直是可口可乐的恒久的关注点，所以，为了更好地开拓海外市场——通常是一个陌生的市场，就有了“Think local，Act local”，应本土的需要作出相关适当的决定，并身体力行。

3.中文译名符合中国传统审美文化，贴合大众心理

如Coca-Cola译为可口可乐，Sprite译为雪碧，朗朗上口且符合传统审美文化，因为在可口可乐，每一个中文译名必须结合中国特有的文化及语言环境，经过反复推敲和深思熟虑，最终选择最恰当的译名。

4.与本土品牌合作

可口可乐采取多品牌战略，以可口可乐这个一强势产品为核心，雪碧、健怡可口可乐、芬达为两翼，其他本土品牌为补充，组成了一个庞大的航母编队。为了更好地宣传和巩固可口可乐公司品牌，其全部本土品牌包装和广告中，都清晰标注着“可口可乐公司荣誉出品”或“与可口可乐公司荣誉合作”的字样。与此同时，与本土品牌饮料建立起的共生共荣的合作关系也让可口可乐的地域影响范围和受众面越来越广泛。这样的市场策略保证了主品牌和附属品牌合理的生存空间、清晰的品牌定位，在确保了主品牌强势地位的同时，又不断细分市场，充分保障附属品牌的发展，提升公司整体效益。

5.人力资源本土化

实施以人为本的管理策略，其中国公司雇员大部分都是当地人，这一措施不仅增强了本土亲和力，加深了其对当地文化、市场的了解，同时也节约了劳动力成本，保证了团队的融合性及凝聚力。依托其百年历史沉淀下来的丰富的管理经验及市场经营策略，中国公司建立起了有效的人员培训制度。

6.本土化的产品广告营销策略

根据各个国家消费者的不同喜好，度身打造专属饮料，其产品几乎涵盖所有的细分市场，甚至还包括日常的饮用水。

比如中国传统文化的包装：12生肖的易拉罐包装等，无一例外地看出可口可乐对中国市场的侧重与针对性战略。

7.本土化的分销策略

无处不在，是其坚持的策略之一。中国特色之一：地大。可口可乐因此也根据中国特有的特色，因地制宜，不拘一格地制定符合中国实情的分销策略。任何方式只要合情合理，都可使用，甚至使用马车等，目的只有一个，那就是将产品最终送到目标客户处。

8.公共关系本地化运作

媒体运作当然不可或缺，能否得到当地的认可成为其发展与壮大的关键，这其中，公共关系必须合理合适。可口可乐在中国开展一系列公关活动，从体育、教育、文娱、环保到树立自己良好积极纳税人形象与促进中国企业改革等等，只要有利于扩大自己的知名度与美誉度，都积极去做。如赞助足球赛事，赞助奥运会，资助希望小学，义演等，并通过不断增资扩产，积极解决当地就业问题。

从可口可乐在中国目前的几乎所有措施中，我们不难发现，其战略制定的核心就是本土化，再核心就是其全球营销策略“Think Local，Act local”，其精髓从始至终贯彻其中。可口可乐在中国的成功，这一策略功不可没。

篇10

关键词:GPS 营销环境 中寰公司

一、中寰公司概况

中寰卫星导航通信有限公司(简称“中寰公司”)隶属于中国卫通,是专业从事卫星导航定位综合信息服务业务的高新技术企业。公司拥有实力雄厚的软件开发队伍和专业电子地图测绘队伍,独立承担内、外业务工作,量身制作所需电子地图,并能实现实时动态更新,满足客户专业化、多样化需求。其产品涉及多个方面,公司主要开展的业务包括:GPS导航定位与调度、海上双向通信导航定位、智能交通、反劫、专业救援、医疗救助、位置查询、轨迹记录,无限网络图像实施监控和无限数据传输等业务,可为社会各部门及个人提供高科技、专业化的卫星导航定位通信服务。

二、公司存在的问题

由于现在卫星通信技术的发展仍然没有获得业界期望的革命性突破,从而导致卫星通信的成本和性价比相对于地面通信而言仍然处于劣势。卫星通信难以与地面通信手段竞争,只能在地面网络覆盖不到的地域寻找市场,这使得卫星运营企业的目标市场只能被局限在一个狭窄的范围内。和国际上大多数卫星运营企业一样,隶属于中国卫通的中寰公司也面临着类似的困境。

目前,国内GPS导航市场竞争热点主要还在价格方面的竞争,其次是质量方面的竞争。最后的竞争热点才是渠道方面的竞争。尤其在价格和质量上的竞争相对激烈,市场也需要越来越合理的价格和稳定的质量。个别企业也提到售后服务的竞争,主要是地图的更新速度方面的服务。

另外,目前车载GPS系统市场并没有预期发展的那么快,也是受多方面因素影响的 。除了产品价格过高外,现有消费需求不强烈,电子地图政策的不明朗、标准缺失、核心技术的缺乏、基础支撑措施的不健全以及信息服务体系的不完善等客观环境因素也制约行业的发展;此外,产业链上企业管理落后、市场运作能力差以及产品缺乏竞争力等内部因素也成为制约该行业发展的另一重要原因。

由此可见,只有明确市场现有环境,抓住消费者的需求,结合相关营销策略理论才能制定出适合本企业的营销策略,这也是目前企业发展的重要方向。

三、对公司营销策略方面的建议

1、根据显性和潜在需求制定营销策略

单纯注重满足消费者显性需求的企业达不到企业的长期持续的发展。作为企业不能只是迎合市场,而要做到引导市场,也就是要发现消费者的潜在需求。营销策略的首要任务是要研究客户需求,发现其真实需求。以中寰公司GPS产品的潜在消费市场为例,其营销对策制定如下:

根据上述市场需求分析,在确定其潜在消费群体之一为在大学高年级学生后,公司可以定期组织一定数量的技术及讲解人员,到各大高校对其公司GPS主要产品、业务等相关内容进行介绍讲解。另外,还可以针对不同专业同学感兴趣的内容,如GPS技术方面、行业现状、目前市场环境、未来发展趋势等内容进行讲解,使同学对其产品有更深入地了解。

此外,还可以组织部分感兴趣的同学到公司参观了解,最重要的是要满足同学们自己操作使用的意愿,使其亲身体验到高科技产品为生活带来的便利。我们只有先让消费者对我们的产品产生兴趣,才能使其产生购买欲望,从而最终使其成为我们真正的消费者。

2、根据消费者愿意付出的成本制定营销策略

在消费者对某种产品产生需求并决定购买时,还会考虑很多因素,包括消费者购买产品所要付出的很多有形的、无形的成本。如为此所耗费的资金、费用、时间、精力、所承担的风险等。

因此,公司的营销策略应从降低消费者购买成本的角度出发,来引导消费者实现其购买行为。比如在进行广告宣传的时候,强调购买本产品所能带来的无形的、潜在的收益,也就是提高产品的性价比,间接地降低了顾客的购买成本,使顾客感受到物超所值。另外,就是速度,速度是第一位的,因为速度决定成本。企业的生产成本降低了,相应的顾客所付出的成本也就会随之降低。 速度越快品牌建立的未来市场就越快,认知度就越高,市场占有的份额也就越高。

3、体验式营销

在全面客户体验时代,不仅需要对用户深入和全方位的了解,而且还应把对使用者的全方位体验和尊重凝结在产品层面,让用户感受到被尊重、被理解和被体贴。用“全面客户体验”的理念打造出适合目标消费者的方式。

以体验为基础,开发新产品、新活动,以体验为导向设计、制作和销售产品。以让消费者亲身体验为前提,使消费者充分体验到GPS产品能为其提供的多种服务以及带来的便利。在其体验过程中,通过与消费者的交流及对其的观察,进一步发现消费者的特殊或主要需求,因人而异、量体裁衣,以体验为导向,为其设计、提供适合的产品及服务。有利于开发新产品、新活动。制定出适合各时期、各阶段及各类消费群体的体验主题。如针对2010年上海世博会会期间的提出主题口号。

4、事件营销

事件营销是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件,吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注,以求提高企业或产品的知名度、美誉度,树立良好品牌形象,并最终促成产品或服务的销售目的手段和方式。GPS系统要公安部做认证,所以建议企业免费给公安系统应用,这种示范效应价值极高。市场推广的过程中可以采用新闻会的形式,邀请重点客户,邀请各方面的专家,利用专业媒体进行系统推广。

现在国家正在建立一个社会连动系统,国外叫做应急准备系统。当出现一次危机的时候,例如非典,当在某个地方发现非典疑似病人以后,就可在周围调动各方面的资源,如公安系统、医疗、公安,还有物资车辆等等。美国“9•11”事件以后,对这种突发事件非常重视,我们国家在非典以后也把这种应急准备的重视程度提高了很多,这其中很重要的一部分就是利用了GPS的系统。这对于中寰公司来说也是一个机会,肯定会得到更多的社会回报。

活动攻略是指企业为推广自己的产品而组织策划的一系列宣传活动,吸引消费者和媒体的眼球达到传播自己的目的。

比如中寰公司可以采用赞助公益音乐会、演唱会,建立爱心基金等方式同目标消费群进行对话,用音乐和爱心而不是广告来传播中寰的文化和营销理念。在实现经济效益的同时,更能取得社会效益,使企业形象更加深入人心。

以上主要是对中寰公司营销策略方面提出的一些建议和对策,另外我认为公司除了应具备完善的营销策略之外,最重要的的是注重其各种不同营销策略的组合,使上述多种营销策略相互支持、相得益彰才会成为制胜市场的营销模式。各种有效组合才是实现其企业目标最有力的武器。

此外,就是要争做“第一”。 创造“第一”的方法可以是多种多样的,它甚至可以是一个新的品牌名称、一种新的营销方式、一个特别的价格等等,只要你的潜在客户认可这一新产品或新名称,你就能创造出一个新的细分市场,并成为这一细分市场中的“第一”。

中国没有真正的处女地,如果速度不够快,技术含金量不够高的话,遇到同类产品大举进军的情况,一些产品和企业就可能很难生存下去。中寰公司应该深入了解企业目前的状况,制定出适合企业发展的营销策略,抓紧时间,迅速突破。

四、结论

通过以上对中寰公司GPS产品营销策略的研究,我们越来越真切地发现在竞争激烈的环境中,特别在当前GPS产品越来越丰富的今天,营销策略的优劣将成为企业竞争中取胜的关键所在。营销策略也是一个动态概念,在企业经营的过程中,要加强对营销策略的控制和修正,因为市场环境不断在变化。因此,企业要保持其产品、品牌的价值,就必须把经营提高到一定的高度上来。一定要塑造好企业的形象、丰富产品、品牌的内涵、注重经营的全面性,这些是至关重要的。在已经进入全球营销的今天,企业的营销策略已经成为企业最有价值的资产之一。

参考文献:

[1]Martin Van DenBerg and Marlies Van Steenbergen.Building an Enterprise Architecture Practice.Springer Netherlands,2007:P57-79

[2]高宏.市场营销理论与实务.知识产权出版社,2005;6