新媒体广告运营模式范文

导语：如何才能写好一篇新媒体广告运营模式，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词：新媒体;广告;现状;分类

一、新媒体及新媒体广告的含义

“新媒体”这个概念是在上个世纪六十年代出现的，含义涵盖范围很大，总的来说，只要是新出现的媒体，较之前出现的媒体，都是新媒体。一般认为，新媒体是相较于纸质媒体、广播、电视等传统媒体而言，基于互联网技术而产生的新媒体。具体来说，新媒体是通过互联网、无线通信网、数字广播网、数字电视网和卫星等渠道，并以电脑、手机等为媒体终端设备，最终实现互动化、个性化的传播方式[1]。如手机通信、数字广播、数字电视、互联网等利用网络技术、数字技术的媒体，均属于新媒体范畴。

二、新媒体广告的现状

今年2月，中国互联网络信息中心（CNNIC）在北京第35次《中国互联网络发展状况统计报告》。此份统计报告显示，截至2014年12月，我国网民规模达6.49亿，手机网民更是高达到5.57亿，用户规模十分庞大。在网民的上网设备中，手机作为第一大网络终端的地位更加巩固，使用率高达85.8%。报告显示，网络已经成为增长最快的广告载体。根据艾瑞咨询《中国网络广告行业年度检测报告》2013年分析，我国网络广告市场规模为1100亿元，进入高速发展期。这些数据充分说明了新媒体广告巨大的市场发展潜力。

三、新媒体广告的分类

科学技术创新带动着新媒体广告的高速发展。新媒体广告的呈现方式主要有手机通信广告、户外新媒体广告、门户广告、互动广告四大类。

（一）手机通信广告。手机通信广告都是由移动运营商的，广告商需先向手机通信运营商购买渠道后广告，所以移动运营商对手机通信广告起决定作用。手机媒体用户最多、覆盖范围最广、具有其他媒体不能比拟的优势。手机通信广告的主要形式有短信广告、彩信广告、推送广告等。

（二）户外新媒体广告。把设置在户外的各种广告形式统称为户外广告。户外广告具有投放时间长、视觉感强、广告面积相对较大等特点。目前户外的新媒体广告主要包括建立在新媒体技术基础上的户外视频、LED显示屏、户外触摸等包含一些互动因素的媒体形式。这些户外新媒体广告具有画面大、远视感强、滚动性频繁等特点。

（三）门户广告。门户广告专指门户网站上的广告，如搜狐网、腾讯网、新浪网等门户网站上的各种广告，形式多样，内容丰富。具体的广告形式有：文字链接广告、界面广告、富媒体广告、悬浮广告、弹窗广告等等。

（四）互动广告。互动广告专指一种新型的网络广告。它具有互动性、艺术性、冲击性等特征。并有关键字搜索广告、网站广告、展示广告、社交网络平台广告等形式。互动广告应用新的互动传播技术，打破了时空的限制，提高了用户接收广告信息的便捷性、低成本性和时效性。互动广告通常利用广告市场的需求，采用适当的互动传播理念和方式，打破时空限制，让用户更快捷的浏览广告信息。

四、新媒体广告的硬广告和软广告

从广告的呈现性质上看，还可将新媒体广告分为硬广告和软广告[2]。

（一）新媒体硬广告。首先，硬广告是一种传统形式的广告，它通过强制性的宣传，直接向受众介绍商品和服务内容。它的特点是目地单一、直接传播和强制宣传。硬广告传播速度快，但内容单一且乏味，受众信任度低。依据硬广告的特性，又可将新媒体硬广告分成几类：品牌产品网站广告（如唯品会、以纯等品牌网站）、网页产品宣传广告、社交网络平台硬广告、视频播放前广告等。

1. 品牌产品网站广告：品牌官方网站、产品购物网站，如耐克中国官方网站、京东商城购物网站、苏宁易购、聚美优品等。

2. 网页产品宣传广告：它是指打开某一网页，网页页面上除网页主要信息外的广告。有Banner广告、悬浮广告、弹窗式广告、视频广告等形式。如打开新浪首页，就有一则横幅式证券广告，便是明显的Banner广告。

3. 社交网络平台硬广告：是指在社交网络平台（如微博、微信、QQ等）上投放的硬广告，视觉冲击力强。如新浪微博，主要有登录页面广告、微博首页上方广告、微博首页底端广告等形式，此外还包括微信朋友圈广告、QQ空间广告等形式。

4. 视频播放前广告：在播放网页或视频播放器的视频时，有时在视频播放前会有硬广告出现，时长在15s、30s、60s不等。广告形式有视频广告、图片广告、富媒体广告等形式。

（二）新媒体软广告。软广告是指相较于硬广告通过更巧妙的、更容易接受的、不直接的方式传播广告信息的广告方式。它将广告信息融入到如新闻稿件、社会或公益赞助活动、影视节目、娱乐节目、网络游戏等形式的传播活动中，使受众在不知不觉中接收到商业信息。软广告有视频植入广告、公益模式广告（非公益广告）、游戏植入广告、新媒体软文字广告、“名人效应”广告等形式。

1. 视频植入广告：即在视频中有目的的加入商品实物、商品名称或LOGO等商业元素。道具植入是最常见的视频植入广告。例如在湖南卫视热播的《一起来看流星雨》，在剧中可以明显地看到演员们喝的香飘飘奶茶。除了常见的道具植入，视频植入广告还有场景植入、台词植入等方式。

2. 公益模式广告：公益模式广告是依照公益广告的内容模式，以亲情、友情、爱情为基本内容，带有社会性、通俗性和很强的情感性，具有良好的传播效果。台湾大众银行曾有一则名叫《母亲的勇气》广告，讲诉一位来自台湾的年近六旬的母亲，为去看望在国外生产的女儿和外孙，最后却因携带疑似违禁品的中药而被捕，广告最后出现台湾大众银行广告语和商标。这是典型的借助亲情的话题而制作的公益模式的广告。

3. 游戏植入广告：具体方式有品牌植入广告、品牌广告游戏、场景植入等。近几年随着综艺节目的大火，综艺节目同名手机游戏也纷纷出现，如《两天一夜》推出跑酷手游。

4. “名人效应”广告：这种广告宣传方式在微博中体现的淋漓尽致。某个明星发微博说“又熬夜了，敷个面膜，明天美美哒，补水又美白”并附带照片，当然还会“一不小心”露出面膜Logo。除此在微博等社交网络平台进行软广告宣传，明星大腕还自带全身光环，身上穿的衣服裤子、鞋子还有各种配饰（由某个品牌资助），都是软广告。

五、结语

在新媒体背景下，新的媒介形式的不断涌现，广告业也随之进入新媒体时代。新媒体广告因其互动性、跨时空和灵活性等特点，具有广阔的发展前景和市场潜力。新媒体广告从呈现方式上看，主要有手机通信广告、户外新媒体广告、门户广告、互动广告四大类，从呈现性质上看，还可分为新媒体硬广告和软广告。此外，随着手机APP的发展，以美拍、唱吧等新媒介形式为依托出现的广告也将逐渐出现在大众面前。（作者单位：西华师范大学新闻传播学院）

参考文献：

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关键词:流媒体广告;优势;瓶颈;第一视频广告联盟

中图分类号:C913文献标识码:A文章编号:1003-949X(2010)-01-0047-002

一、流媒体广告概念及背景分析

流媒体的出现对于互联网的发展具有里程碑式的意义。基于流媒体技术优势应运而生的流媒体广告,同样是一座有待挖掘开采的矿藏。作为广告界的“后起之秀”,流媒体广告具有传统媒介形态广告无法匹敌的天然优势,特别是在最近几年,伴随着家用宽带的普及、网民数量的激增以及流媒体技术的广泛应用,流媒体广告已跻身为互联网广告中最常见的表现方式,成为最具发展潜力的媒介广告形态。

1.流媒体广告的定义

流媒体广告的出现依托流媒体技术的广泛应用,而流媒体技术从1995年Real Networks公司的首次“牛刀小试”到如今实现社会化、规模化的领域覆盖,最重要的原因在于它集报纸、广播、电视优势于一体:图文并茂,声色兼备,并能够以“流”的方式实现“边传边看”的“实时传播”,成为“互联网世界的电视机” 。流媒体广告的原理是“通过编写流媒体的同步多媒体集成语言,将播放的广告时间、次数、播出形式等参数设定为与播出内容相关,从而实现流式传播” 。流媒体广告的载体就是流媒体技术集音频、视频以及图文于一体的传播信息的载体。

2.流媒体广告的分类

按照广告所传达的内容来说,流媒体广告可划分为静态广告和动态广告。静态广告指的图文结合或使用高品质动画的广告形式,相对于过去网络横幅广告的单一形式,采用流媒体动画形式的广告更具美感。动态广告可分为音频流媒体广告和视频流媒体广告两种表现形式。这两种形式从某种程度上可以看做广播广告和电视广告的一种网络再现,因此收听和收看效果都可以和传统媒体抗衡。

按照插播的方式来看,流媒体广告还可以划分为流中广告和媒体播放器广告。流中广告是指广告商利用流媒体技术将一段音频或视频插播于流媒体节目中。作为一种贴片广告,网民在观看流媒体节目中自然而然地接收到广告的信息。这种表现手法具有很强的渗透性,实现了传播效能的叠加提升,传达效果远远超过普通媒体的影响力度。媒体播放器广告是打开媒体播放器时依附于网页存在使类似于网络Banner网络广告的一种形式。大多数媒体播放器包含一个或多个可以显示各种可视内容的窗口,这就为广告信息提供了传播的载体。

3.流媒体广告的发展背景

流媒体时代的开端起于1995年第一个流媒体播放器的推出,但当时由于窄带互联网的带宽限制,网络无法承受大容量的信息传输,因此承载视频、音频信息的流媒体广告不仅自身优势无法凸显,其传送效果、到达范围也大打折扣。在2000年后,伴随着信息技术的升级,高速宽带的普及,ADSL迅速占领市场,宽带时代宣布到来。而与之息息相关的流媒体广告也随之迎来了蓬勃发展的“春天”。

此外,在我国,互联网的普及率已达到22.9%,超过世界平均水平。世界范围内,最大规模的网民群体为我国流体广告的发展提供了有力的受众保证。3G手机在国内正逐渐盛行,以手机为代表的移动流媒体也为流媒体广告的发展提供巨大的发展空间。

二、流媒体广告的优势特征

1.丰富的传播内容

如同前文提到的,流媒体广告的最大特色在于它弥补了传统互联网只能表现文字和图片的缺陷,音频、视频、图像等多媒体的交互极大地丰富了流媒体广告的内容,强烈的感官冲击大大提升了广告的传播效果。根据Millward Brown Interactive Report的一项调查结果显示,测试者在观看流媒体广告后对品牌的记忆度是非流媒体形式160%以上,而流媒体广告的点击率是普通标题广告的5倍以上 。

2.实时的传播速度

流媒体广告的传播以网络为平台,避免了时空限制,流式技术的传输还使得流媒体广告实现了边下载边播放的“实时播放”,从而大大地节约了传播时间,提升了传播速度。

3.交互性强的双向传播

流媒体广告不同于传统广告“推送式”的传播方式,其交互性的特征使得广告由单向的信息传播变为一种双向的互动传播。PPSTREAM作为国内P2P流媒体视频网站的代表,充分利用流媒体这一优势,其用户在观看广告时可根据自己需要按需选择广告,并可通过点击获取相关商品信息的官网链接,另一方面广告主也可以随时获得受众的反馈信息以获得目标受众的一手资料。

4.针对性强的有效传播

在市场细分的时代,传播的重点已由“广播”过渡为“窄播”。衡量信息传播的是否有效的标准,不只在于受众的数量,更在于受众的“质量”--目标受众的到达率。流媒体广告所独有的流媒体技术可以建立与受众相关的数据库,将受众分门别类,针对不同的广告类别,对目标受众进行筛选发送。这样既避免了无效的注意力,同时也抵消了受众对于广告的排斥心理,使广告所传达的信息更容易被受众接受。对于广告主而言,流媒体广告更体现了“分众”传播、精准营销的理念。

5.准确的受众数据统计

这个特点主要针对于广告主而言。利用传统媒体做广告,单一的发行量数字没办法准确地统计出广告信息的有效到达率,而在互联网中,通过系统对访客流量的精确核查可以统计出一个广告被多少受众看过,以及这些受众的基本信息(如浏览时间、地域分布等)。这就为广告主制定广告策略、评估广告效果提供了客观准确的依据。

三、制约流媒体广告发展的瓶颈

首先,流媒体广告认可度和信赖度与传统媒体相比还有一定差距。根据艾瑞网2008年的一项调查,现阶段,我国流媒体广告主要集中在高科技产品、消费品及服务行业,这三类广告占所有网络广告总额的75%以上。流媒体广告结构的单一化一方面是因为广告主对流媒体广告的认可度、信赖度不高;另一方面也突显出流媒体广告市场的拓展工作不到位,缺乏对潜在的广告主深入挖掘的现实。流媒体广告以目前来看,还无法归并为主流媒介广告的行列。

其次,流媒体广告混乱尚需规范。流媒体广告从大的类别划分,从属于网络广告。目前在我国,由于缺乏相应的法律法规管理,网络广告业的经营方式比较混乱,大多数的网络广告公司是附属于传统广告公司之下的,因而不能提供较为专业的流媒体广告服务。专业项目的缺失不仅限制了流媒体广告策划和创意水平的提高,也钳制了流媒体广告理念和经营模式的创新。

第三,流媒体广告经营机构缺乏成熟的第三方认证。广告监测是评估广告效果的必要手段。权威、客观的第三方监测报告,能够为广告主和广告商提供有价值的数据参考。在国外,有专门的网络公司从事第三方监测工作。比如Google旗下的DoubleClick公司,利用其强大的专业优势,资深的数据分析工具,为网站提供第三方的网络数据监控报告。但在我国,对流媒体广告进行测评的大多是网站自身。由于缺乏第三方的认证,网站提供的数据权威性、客观性遭到质疑,伪造访问量、随意定价现象普遍,从而造成网络广告市场竞争的混乱。

此外,流媒体广告从属于网络广告业,属规模性产业。只有当广告终端到达一定数量、覆盖一定规模后,市场才能开始启动,产品营销才能顺利开展。而目前的残酷现实是,流媒体网站大多还处于“烧钱”阶段,盈利模式仍在探索,流媒体广告收入虽然逐年增加但相对于前期巨额投入来说只能算作杯水车薪。

四、流媒体广告发展的蓝海战略--整合优势资源 搭建联盟平台

流媒体广告业在我国虽然起步晚,但其竞争势头却愈演愈烈。在行业中当大多数企业利用定价策略在“红海”中拼杀时,少数的企业采用“蓝海”战术,规避竞争,改变传统的盈利模式,获得规模收益。其中,第一视频联盟网站便是采取蓝海战术整合现有资源,通过搭建平台获得成功的典型。

不同于传统的以流媒体节目内容为支撑的视频网站,第一视频在2005年创立之初创造性地提出了“视频网络联盟的概念”。所谓的“第一视频联盟”实际上是一种基于网络流媒体技术开发的网络广告模式 。联盟类似于一种流媒体广告交易的平台。一方面,它向各类网站开放,不论企业网站还是个人主页,申请加入后,在不添加任何设备的前提下,通过在自己的网站悬挂第一视频播放器(流媒体播放终端),实时播放第一视频广告的网络视频广告,网战的所有者便根据点击率分享广告收入。另一方面,第一视频联盟开辟了广告自助投放平台。借由平台,广告主可以对广告投放方式、投放区域和投放数量自主选择,还可以根据需要选择广告套餐形式,从而使得广告的投放更加灵活、方便,更加“有的放矢”。

此外,第一视频联盟克服了流媒体广告缺乏第三方监测的弊端。广告效果的相关测评数据由尼尔森进行监播,Double Click进行技术支持,真正实现了网络视频广告定点、定向、定时的精准投放和海量覆盖。截止到2009年6月,第一视频联播网每天页面浏览量超过1.5亿,流媒体播放终端达6000万,成为国内首家开始盈利的视频网站。

通过联盟聚沙成塔、双惠双赢的创新模式,第一视频网如日中天。它不仅规避了传统流媒体视频网站的诸多风险,更为重要的是,第一视频运用整合的手段,实现了媒体由做内容到做平台的一种转变,这无疑对于我国流媒体广告业的发展具有启示意义。

参考文献:

[1]冯广超 .《数字媒体概论》[M] .北京:中国人民大学出版社, 2004年,185页

[2]张丽. 《流媒体技术大全》[M] .北京: 中国青年出版社,2001年,24页

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全球报业都在下滑

前几年全球报业都在下滑时，中国报业仍然是“风景这边独好”，但是2012年中国报业确实也感受到了“冬天”的到来，增长速度也大大放缓了，新媒体的广告额整体上超过了传统媒体。并且，受经济大局势的影响，媒体广告额整体下滑，报业广告额下降尤为严重，网络广告的增长势头也不及以往那样迅猛。

全球的日报发行量近年来一直在下降。从2009年-2010年的数据来看，全球的日报发行量在下滑，而且电子报纸的阅读率已经增长到纸质媒体的1/3左右，这是一个新的发展趋势。

但是，从全球看，媒体广告增长最快的地方、增长最大的市场实际上还是在中国。全世界十大广告增长市场第一是中国，第二是巴西，第三是俄罗斯，前十名大都是一些发展中国家。

日本报业的现状

日本报业是世界上规模最大的报业之一，但不跨国。从单个报社来看，世界规模第一、第二、第三的报纸都在日本。2011年，据日本报业协会对外公开的发行量数据显示（如图1），第一名《读卖新闻》发行1002万份，第二名《朝日新闻》802万份，第三名《圣教新闻》550万份，之后依次为《每日新闻》374万份、《日本经济新闻》305万份、《中日新闻》273万份、《东京体育新闻》242万份、《体育日刊》和《西日本体育》196万份、《产经新闻》167万份。这是日本各大报纸对外公开的发行量，因为这个数据是报业稽核机构ABC勘察过的，所以这个数据是权威可信的。

对于日本这个只有1.2亿人口的国家来说，有着发行量800万份、甚至1000万份的报纸，可见日本是报业发达的国家，这个报业王国的报业发展确实能给我们一些启示。

日本报纸发行的一大特点是挨家挨户配送报纸，送报上门的比例非常高。例如，发行1000多万份的报纸《读卖新闻》，95%都是送到家的，零售的只有4%，邮寄到其他偏远地区的只有1%。送报上门的比例韩国超过90%，美国70%，瑞典71%，芬兰70%，巴西49%，捷克30%。而在英国订阅报纸则是件很麻烦的事，大都是零售的，读者要到报摊上或者去便利店购买。

尽管如此，近十年来，日本报纸的发行量也一直在下滑。日本日报的总发行量，从5400多万份一直下降，现在实际上已经跌到4900万份左右。从1999年起发行量10年共减少300余万份，其中2008年-2009年下降100万份。

广告收入可以反映出日本的媒体格局。2004年-2011年，日本报纸的广告额一直在逐渐下降，期刊的广告额也在下降，电视基本上保持了平衡；网络的广告额在不断提升，到2011年的时候，已经超过报纸；包括户外媒体在内的其他新媒体广告额也在不断提高。

10年前，日本报业规模大约是中国报业的3～5倍左右。2011年中国报业的发行收入加上广告收入的总收入是789亿元，日本报业的总收入折合人民币大约是1500亿元，是整个中国报业的1倍左右。

日本各个报社的收入情况也不一样。大体上日本报纸的平均销售收入占60.7%，广告只占23.4%，其他收入占14.4%。从整个日本报业的支出平均情况看，报社运营费用占56%，人工支出占24.9%，用纸支出13.7%，还有其他一些小的支出。

报业数字化转型的业务模式

报纸数字化转型最早开始于美国，《纽约时报》是最早的旗帜。日本报业的数字化转型起步也很早，但真正有突破性发展的报社不多。日本的报社不但开展报纸业务，也积极地推进数字化媒体的相关业务。随着宽带化的普及发展，他们采用的手段也越来越丰富，日本新闻协会每年搞一项“报社与通讯社的电子媒体现状调查”，每年参加这一调查的报社数量略有差异，2011年86家报社参加了调查。调查结果显示，现在日本报社开展最多的数字业务就是向手机媒体发送有偿的信息，向移动终端提供信息，通过数据库提供信息服务；此外，网络视频也是一个报业数字化转型的新路子，报社与通讯社能提供网络视频、报纸图像等信息服务。发展数字报业关键在于商业模式。归结起来，主要有以下几种模式。

电子报订阅收费模式。报业数字化业务比较普遍的一种模式就是报纸网站向读者提供电子报，这种模式《纽约时报》最早开始，主要是采用电子报订阅收费的方式。日本的《读卖新闻》《朝日新闻》和《日本经济新闻》都很早就开始了这方面的尝试。但是，电子报订阅收费业务的收入占整个报业总收入的比例还比较低，这就迫使日本的几家大报社在前几年出现了一次从竞争对手到联手搞数字报业的情形，已经联手的几家报社是《读卖新闻》《朝日新闻》和《日本经济新闻》，他们已经强强连手，采用的是数据库服务分账模式，但这种模式目前还没有看到明显的成效。

手机报服务模式。目前日本报纸数字业务的最主流模式是报社与通讯社向手机移动终端提供信息服务，这种服务不只是局限于我们国内手机报的概念范围，其中需要使用者付款的收费服务比例越来越多。从2011年起，“向移动终端提供信息”的调查分成了“向非智能手机提供信息”与“向PDA、智能手机提供信息”两个选项。这种模式的好处是便于推广，容易收费。目前来看还是向非智能手机提供信息服务的业务量大。

数据库服务模式。另外一种比较可行的报纸数字业务模式是数据库服务模式。越来越多的报社与通讯社将积累了多年的采访报道信息建成数据库，利用其开展收费业务的模式就是数据库盈利模式。这是一种长尾效应。

网络视频服务模式。网络视频和图片库服务业日益成为日本报纸数字业务的比较主流的模式。报社与通讯社向手机移动终端提供视频和图片信息服务，成为一个业务量较大的数字业务。但是，网络视频业务由于日本的版权管理极其严格而受到很大的限制。当然，也有一些报社采取与其他网络媒体进行内容合作开展数字业务的模式。

综合全面的报纸数字化模式。这里值得一提的是《日本经济新闻》的综合全面模式，也是世界范围内比较成功的报纸数字化转型模式。《日本经济新闻》拥有日本信誉度很高的门户网站“日经网”，他们采取的是门户网站的广告收入、数据库收入，以及电子报的订阅收费、手机报收费等商业模式，报社的数字业务量大概已经能够占到整体收入的1/4，利润的40%都来自于数字媒体，这在报业数字化转型方面是一个巨大的进步。

数字化能够拯救报业吗？

中国的报社一直都很关注数字化，这些年传媒学界业界一直在很高调地呼吁数字化转型，但是报业数字化转型的成效却微乎其微。我们不禁要问：数字化真的能够拯救报业吗？从各国的实际情况来看，数字报业所增加的收入远远还不能填补传统报业所流失的收入，与报业传统业务收入的量也不成比例，实际情况是，数字化并没有拯救报业。

那么，我们不禁要问：

到底是数字化根本就拯救不了报业还是我们的推行不力呢？

到底应该加速推进数字化还是缓慢推进数字化呢？

社交媒体到底是报纸的掘墓者还是报纸的拯救者？

我们的报社都跑去做官方微博是创新还是找死？

报业数字化投资是个无底洞，做了，找死；不做，等死。到底值不值得这样做？

难！难！难！这些问题是困扰我们报业经营者的时代难题。2012，关于“世界末日”的玛雅预言没有实现，但是报纸的“末日”端倪已经显而易见。

路在何方？

笔者认为，报纸不会消亡，但会衰退，鼎盛期已经过去，情况会每况愈下。中国报业的衰退会比发达国家报业的衰退期推迟5年左右，但也应该认真考虑危机应对和转型问题了。

从技术、人才和体制等各方面创新发展数字化业务。从世界发达国家的经验看，报社的数字化业务还是能够做到一定规模的，可以搞报纸的数字化，也可以直接去办数字媒体。办新媒体不要用报业精英，而要用网络精英。这是两个完全不同的领域和完全不同类型的人才。对于中国报社来说数字化转型不仅仅是技术创新，从根本上来说更是制度创新。

从全世界范围来看，大部分国家的报业已经失去了数字化发展的最佳时机，最主要的原因是报人的思维定式束缚了报人的创新。不要以为报社只能办报纸业务，也不要认为新媒体只是网络技术公司的专利。报社和网络公司都是公司！不适应市场的发展都会完蛋！

中国的报业数字化转型也已经错过了最佳机会，但还有机会。报社的数字化业务应该视报社的规模和市场的特性采用灵活的模式。单一的模式可以，综合的模式也可以。

把数字化转型和多元化经营相结合。数字化转型不是报业最好的出路，更不是唯一的出路。报业经营创新应该考虑走数字化转型和多元化经营相结合的路子，应该从单一经营向多元化经营转型。例如，报业集团的房地产投资、文化产业发展、资本运营等都会是一条出路。

目前，绝大多数报业集团主要的收入和利润都来源于一张或几张报纸，这一方面说明报业集团主营业务突出，但另一方面也意味着存在单一化经营的风险。随着媒体格局的变化，实行多元化战略，借助资本的力量跨媒体、跨行业、跨区域拓展，进入有线网络、图书出版、动漫影视、广播电视等媒体相关产业领域，打造全媒体经营格局，以报为主、多元发展，既有利于进一步做大做强报纸主业，同时也有利于形成多个利润支撑点，有效降低单一化经营的风险。

发挥报业优势，探索“大数据”营销。相对于新兴媒体来说，中国报业有一些外国报业所没有的优势。例如，中国报业比新兴媒体有更大的采访权和内容优势，遗憾的是这一优势没有被发挥出来。报业拥有多年积累起来的大量的忠实受众，这是一笔最大的财富，可以用所谓的“大数据”方法来挖掘。现在最需要了解的是，怎么能够利用好“大数据”？怎么能利用这个“大数据”做好营销？利用好这些数据，经营好这些受众，通过这一新的领域探索报业的新出路，这是我们应该努力探索的时代课题。

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关键词:3G;移动广告;营销

中图分类号:G201 文献标识码:A文章编号:1672-8122(2010)10-0051-02

手机这种一点对多点、定向传播的便携移动媒体正被越来越多的广告商看中,成为投放广告的一种新载体。工业和信息化部于2009年1月发放3G牌照,其中,批准中国移动增加基于TD―SCDMA技术制式的3G牌照,中国电信增加基于CDMA200技术制式的3G牌照,中国联通增加基于WCDMA技术制式的3G牌照,这标志着我国正式进入3G时代。根据 Informa Telecoms&Media的预测,截至2011年手机广告市场将产生巨幅增长,达到59亿英镑(Marketing Week,2009年9月14日)。CNNIC报告调查数据显示,随着运营商的重视和手机硬件成本的不断降低,中国手机用户已超过6.4亿,而通过手机上网的用户数量已超过1.176亿,随着我国3G牌照的发放,预计未来几年无线互联网将迎来爆发式的增长,无线广告也将随之进入高速发展期。

另根据专业机构预测,我国未来三年3G的商务应用将达到2万亿元的市场(中央电视台经济频道2010年1月9日全球资讯)。全新的商务体验、用户体验把巨大的移动广告市场呈现在人们眼前。进入3G时代,传统的单一的PUSH类广告模式将告一段落,多媒体多种类的PULL类广告迎来了全新的发展时期。

一、3G时代下的主要移动广告种类

(一)手机视频广告

3G的到来使得此类广告突破了技术瓶颈,用户可以通过手机视频观看广告。众所周知,视频广告相比文字广告和图片广告更加直观形象、感染力更强、传播效果更好。但是手机的视频广告时间要明显短于电视和互联网,因此要在较短的时间和较小的屏幕上成功展现出产品的诉求点,这对于广告的创意和制作提出了新的要求。

(二)手机搜索广告

移动通信技术和互联网搜索技术的共同支持使得手机搜索成为可能,目前我国WAP门户网站已超过五万家,海量信息在逐渐造成手机上的“信息爆炸”,限于手机屏幕的大小以及手机上网的链接速度限制,手机搜索帮助用户形成专属于自己的个性化信息搜索,便捷及时地提供符合用户需要的集中的信息内容。3G的实现奠定了移动宽带通信的发展基础,移动通信带宽大幅提高和移动终端功能逐渐增强,使得手机搜索成为移动互联网上的热门应用之一,根据艾瑞市场咨询提供的数据,2008年中国手机搜索市场用户规模已达8900万,迅速扩大的手机搜索市场为手机搜索广告的发展开辟了一片广阔的天地。但我们也必须清醒地认识到,目前移动互联网在基础设施、资费等方面尚需较大改善,手机搜索在海量、精准、便捷、个性化等方面的功能实现和用户体验方面还难以达到令人满意的程度,用户使用习惯的培育和引导也需要一定的时间,手机广告模式也还没有较大的突破,因此手机搜索在未来必然还要经历一段摸索发展的时期。

(三)手机游戏广告

在手机游戏中插入广告,利用消费者对于游戏的爱好把游戏作为广告载体。这种置入式广告互动性不错,但是鉴于游戏中间穿插广告有可能会造成用户的反感,传播效果有待评估。

(四)WAP类广告

无线网络使得用户不需要通过传统的电脑互联网终端来获取上网信息,人们可以随时随地通过手机上网浏览网页,获取信息。早在1999年2月日本的NTT DoCoMo公司就推出了一种叫做“I-mode”的移动互联网模式,这是世界上最成功的无线网络之一,I-mode中的I是interactive ,internet和 I,代表互动、网络、个性,这充分说明移动媒体第一时间获取信息,及时互动的特性,这也是手机媒体广告最大的优势。[1]这种WAP广告主要包括两种形式,一种是广告主将WAP链接的广告信息通过短信发送,消费者点击链接就可以看到相关的广告信息,另外一种就是和传统互联网相似,浏览互联网门户网站时候会有广告链接或者弹出广告等,访问WAP门户网站时候同样也会获得此类广告信息。

二、3G时代移动广告的营销优势

(一)建立精准的客户数据库

对于手机广告商来说,拥有庞大的数据库,就是拥有市场。成功的移动广告营销案例应是从建立客户数据库开始的,在此基础上进一步跟踪、挖掘用户点击习惯、了解访问内容偏好、访问时段等消费习惯。集合了这些内容的数据挖掘和数据库方可支持广告商有目的地推送广告,例如在什么时候、什么页面给什么客户推送什么形式的广告。3G时代下的广告商通过与运营商以及移动通信商的联合更容易获取客户的资料,从而建立全面精确地数据库。

(二)分众化强,目标精准

手机媒体广告把私人移动电话和广告结合起来,形成客户、商家和运营商三方受益的局面。商家和运营商可以通过客户的注册信息以及通信网络来了解其消费爱好与能力,进行针对性的有效传播。手机媒体广告能够建立广告商和消费者之间的亲密关系,客户访问无限互联网的载体是手机,每个号码都与用户的身份绑定,一个号码代表一个人,每个用户的身份都是清晰的,广告客户可以获取并整理用户的个人资料,然后根据数据库信息针对用户的地理位置,年龄,性别,爱好,收入等实际情况个性化地投放广告,准确的瞄准目标群体,使得广告只出现在潜在消费者面前,实现精准营销,优化传播效果。另外随着无线通信技术的解决,在3G时代,运营商已经可以定位用户的地理位置,比如用户到达西单时,西单的各大商场就可以向其手机发送广告信息,促销信息等等;有的商家例如麦当劳等还可以通过手机发送电子优惠券,用户向店员出示手机上的优惠券即可兑换;刚下长途火车站就可以收到问候信息,以及酒店的预订信息和车票的服务信息。这种与销售终端的互动往往更容易促进消费者产生购买意向,取得不错的广告效果。

(三)给予客户更好的主动选择权

和传统媒体的广告相比较,手机媒体广告的接受者具有更强的选择性,用户可以根据需要定制相关的广告业务,比如订购生活类,财经类彩信广告或者手机视频广告。进入3G时代,定制类广告将逐渐取代群发以及PUSH等强迫式广告成为手机媒体广告主流,一方面将终端用户对手机广告的排斥控制在最低,尊重用户的选择权,另一方面也为提供精确的广告内容提供了依据。“日本和韩国手机广告业务开展较好的国家,除了广告资费低,广告内容与增值业务充分结合这两个特点,尊重用户的选择是其手机广告成功的关键因素,表现在操作上则是尽量减少未告知情况下的群发和主动Push型广告,取而代之的是引导用户定制类型广告和提前知晓的补偿类型的广告。”在解决了3G的技术瓶颈之后,粗放式的广告投放方式也不能满足广告主的投放需求。主动定制、补偿定制取代简单群发将成为手机广告的主要发展方向。[2]

3G时代的到来,虽然在技术上手机媒体获得了很大程度的突破,但是仍然存在着很多问题。比如手机视频和手机电视等服务还是受着多种局限,尚未发展到成熟的阶段。而且对于使用此类服务的资费也没有得到良好的解决,用户往往是给运营商以及广告商双向支付费用。另外,多媒体技术的限制仍然是手机媒体广告表现形式和内容的最大瓶颈。

其次,手机支付在我国还没有得到大面积的应用,在国外,手机支付已经成为主流的电子商务方式,我国在这方面虽然刚刚起步但是潜力巨大, 来自中国银联的最新统计数据显示,2009年上半年全国手机支付金额达到170.4亿元。如果手机交易的安全保障和技术要求两方面能够解决的话,相信我国手机媒体的广告市场规模会大幅扩大。

参考文献:

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经济危机并非全方位的，正所谓“乱世出英雄”，经济危机从某种意义上说使得市场存在更大的空间，它会给那些优质的、做好足够准备的媒体带来又一个腾飞的起点。

在我们并非盲目悲观的背后也必须清醒地认识到形势背后的压力。当前的形势无论是对于广告主还是广告业者，都必须认识到变革刻不容缓，面对如此大的生存压力，必须跨越原有的框架，寻求新的利益增长点。对于广告主，要实现广告价值的最大化，产品的目标受众群与所选择的传播方式和渠道吻合度越高越好。而对于广告业者，要更多思考的是应该如何为我们的广告主实现最高的性价比。

“跨媒体营销”将是未来的主流模式，而互联网也将成为整合营销的中心。

互联网经过10年的商业磨砺，它的功能已经被市场所认知。传统媒体与产品品牌的关系是一种接触行为，对于品牌更多的是宣传和推广。互联网的本质就是互动，它能够实现产品的前期开发到后期宣传，到销售，到消费者的消费认知、考证的全过程，为企业和消费者提供了双向的沟通桥梁，这是任何媒体做不到的，这也正是互联网营销的核心价值所在，不仅是跨媒体，实际上已经连接到了市场消费终端。这已经不单是媒体的形态，而是对资源的汇聚能力。

作为国内富媒体领域的第一品牌，互动通拥有超过300家高端品牌客户，其中85%以上来自世界500强企业，互动通人一直在执着地努力着，多年探索和运作形成了一系列的商业互联网系列解决方案，如今旗下业务涉及技术研发、互动视频、无线、网络广告创意设计、广告销售、运营投放、效果监测、增值服务等多个领域。互动通的每一个产品都代表了现在的和未来的最适合的载体。互动通CEO郑斌说：“我们要脚踏实地，在自己的专业上不断地创新、不断地整合，用富媒体把数字媒体的广告贯穿起来，让广告变得更加有冲击力和创意。”

互动通一直把自己定义为创业型的公司，因为创新是永恒的追求。正是这种永远求新的精神，才使得互动通在各种经济的环境下一直做大、做强和做活！

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在过去的9年里，华视传媒在时代的变革中探索出了创新的媒体运营模式，作为“深圳首家在纳斯达克上市的文化企业”，华视传媒在第九个年头也再一次率先转型，在传统移动电视的基因上，重新注入移动互联网和新媒体的基因。今年4月，华视传媒与光启高等理工研究院签订了战略合作协议，共同推进“超级Wi-Fi无线互联解决方案”在全国公共交通中的应用；同时与中国联通建立长期战略合作，在公交信号设备通讯上，联通将为华视开辟专门的企业级APN信道，规划设备的专属号段，保障华视设备通讯的畅行无阻。一系列的强强联合，让华视在公交地铁Wi-Fi上的运营得到强有力的技术保障。

截至目前，华视传媒拥有全球最大的户外数字移动电视媒体运营联播网，拥有覆盖全国89个公交城市、14个地铁城市的移动电视联播网，占中国无线发射技术播放终端数占比84.6%，占中国已开通城市地铁电视终端数95.3%，每天影响中国主流消费城市5.7亿人次，领跑中国移动电视领域。

在传统优势的基础上，华视传媒着眼于传媒产业趋势，抓住移动互联网的机遇，推进公交地铁Wi-Fi建设，在“公共交通Wi-Fi联播网”全面铺开后，将打造一个巨大的超级入口，在为公交地铁上的乘客提供免费Wi-Fi的同时，也将他们的碎片化时间进行牢牢锁定，形成一个消费闭环，为客户创造传播和商业价值。

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随着中国手机市场的迅猛发展，传统的思维方式和传播途径受到冲击，而手机传播也使得手机广告，特别是正面广告宣传面临新的机遇和挑战。如何运用手机媒体更好地加强和改进传播工作，扩大广告正面的传播效果和手机媒体的权威性？本文就这个问题，结合国外成功运营案例，运用传播学中的6R模式探究手机媒体广告正面宣传的合理策略。

关键词：

6R模式 手机广告传播

继报纸、杂志、广播、电视、互联网后，手机媒体从诞生之日开始，便以迅猛的发展趋势成为第五媒体。手机的普及给人们日常生活带来沟通的便捷，同时一个庞大的手机媒体受众市场已经形成。随着网络技术的不断创新，彩信、WAP、富媒体等一些新技术得到广泛的应用，手机通信功能逐渐被削弱，游戏互动、社区网络等附加功能被人们重视，手机具有覆盖面广、交互性强、个性化突出、精准度高等独一无二的优势，能够帮助广告厂商接触到目标群体和潜在消费者，从而成为具有吸引力的广告媒体，手机广告应运而生。本文就如何利用手机媒体传播优势，放大该媒体的广告影响这一问题，结合传播学中6R模式来探究在传播过程中，各传播环节该如何做，才能使手机广告传播效果最大化。

一、6R模式与手机媒体广告传播的关系

6R模式是在美国学者H.拉斯维尔5W模式上总结出来的，直至今天5W模式仍然为很多学者所用，但是该模式是一个单向的直线传播模式，具有一定的局限性。[1]在这个基础上6R模式应运而生，具体指以下6大部分：合适的人群（Right people）、合适的信息（Right news）、合适的媒介（Right media）和合适的时机（Right time）、合适的效果（Right effect）、及时的反馈（Right feedback ）。

运用6R模式分析手机媒体广告宣传，我们可以得出以下六个环节：（如图1）

1. 合适的人群。这里的人群指两方面：一方面是广告信息的人群，另一方面是指广告信息的接收人群。从手机媒体广告传播来看，广告信息的传播者包括传播机构的领导组织者、广告商代表以及在传播过程中的具体操作者，如网络编辑、信息把关人等。由于手机传播过程中具有双向互动性，广大手机信息接收者也可以在某个程度上成为信息的传播者。

2. 合适的信息。以手机报和彩信为例，具体来说，手机报传播的是各地及时的新闻信息和最新产品资讯，抽象来说就是传播者要受众了解的正面积极的社会价值观和消费趋势。

3. 合适的媒介。传统的传播媒介，如报纸、杂志、广播、电视等，都有自身的局限和不足，手机媒体融合了网络媒介的优点，如受众市场巨大、信息传播速度快、互动性强等，使得其他媒体在广告信息方面无法与之抗衡。

4. 合适的时机。手机媒体可用正确的时间和地点来锁定目标用户及时发送广告信息。

5. 合适的效果。手机已成为个人信息的终端，它几乎与人24小时联系在一起。这就为手机媒体广告的精准度提供了有利条件，有效解决了广告投放的一大难题：“我知道我的广告费浪费了一半，但是不知道是哪一半？”

6. 及时的反馈。双方之间的及时沟通和交流是手机最本质的作用，这也为手机广告提供了及时反馈的途径。通过手机媒介，传受双方可以互相在线交流。对于一则感兴趣的广告，消费者可以通过转发短信或者直接打进免费热线电话、发送邮件、手机登录网站等方式向广告商作出回应，甚至还会将广告告知自己的亲朋好友，形成了人际传播和病毒式的营销。

二、6R模式在手机媒体投放广告中的应用

1. 手机传播组织者。作为手机媒体信息者，首要任务就是落实好把关人的作用。在广告信息选取过程中，编辑是把关人，决定什么样的广告可以。传播内部的一系列把关环节是有系统、有组织的活动。1947年，卢因在《群体生活的渠道》一文中首先提出“把关”一词，随着传播事业的不断发展，把关人理论被应用到各种媒介的研究之中。[2]人们对于把关人在传统媒介中的重要作用深信不疑，但对于国内相对比较年轻的手机媒体市场来说，传统的把关人理论是不是一样适用呢？很多人对此提出质疑。由于手机媒体市场的特殊性，很多人认为在手机信息传播中把关人角色已经削减。笔者认为恰恰相反，正是由于手机媒体市场是一个互动性强、高度开放式的空间，把关人才更有存在的价值和重要性。再加上手机作为新兴的广告媒体，市场用户的认可度很差，明显低于传统媒体。并且相对应的手机广告规范法律不够完善，广告效果监管力度薄弱，使得一些不法分子利用手机短信广告开展不法活动，做出违法违规的广告信息，欺骗手机用户、损害消费者利益。这在很大程度上给手机媒体广告市场蒙上不光彩的阴影。

首先是要把好广告内容事实关。广告是把双刃剑，一方面是要消费者真实地了解产品质量，另一方面又要最大限度地为商家谋取更多的利益，促成更多的消费交易量。现在很多过度夸张和虚假广告，使得广告缺乏公信力，为了片面地追求金钱利益，许多低级趣味、格调不高的假广告充斥手机，严重污染手机广告市场环境，影响手机用户对手机广告的好感度。其次是要把好语言关。手机短信的广告表现形式受到技术的局限，目前只有短信和彩信等形式，每条短信文字最多只能是70字，所以手机广告者要强调语言的准确性、简洁性和生动性。目前很多广告为了哗众取宠，经常出现错别字、病句和题不对文等现象，使得广告效果大打折扣，严重影响到了手机广告媒体的形象。

2. 广告内容的选取。在广告信息的过程中，传播者首要考虑的是广告宣传的价值，用什么样的创意来打响产品品牌，使得受众从接收到认可，进而进行产品购买。手机媒体应该利用自己的优势来开发广告模式，如本地化网站服务。当出门在外需要就餐时，不知道附近有什么好的店面，这时可打开手机城市门户地图，只需输入你所在地址，就会显示在你附近各饭店的名称和特色，这应是手机媒体和广告商户应用的一个契机。此外，手机媒体还可以和商家联合推出短信折扣券的形式进行产品推广。总之，手机广告内容必须选取受众感兴趣的话题，或和受众实际生活息息相关的信息，要充分评估宣传内容的价值所在，并且能够预测这个广告效果的更深层次正面影响。

3. 广告传播渠道的选择。传统的传播媒体如报纸都存在自身的不足，手机媒体融合了传统媒体和网络媒体的优势，发展态势迅猛。要达到理想的手机媒体传播效果，就要合理运用手机媒体传播渠道。李海容教授在《泛媒时代：媒介创新与未来》一书中提出，根据手机用户接收手机广告时的主动性由低向高的次序，将手机广告分为四类：直接推送类广告、通信业务搭载类广告、媒体内容搭载广告、主动发起类广告。[3]

从这四类手机广告渠道中，我们可以了解到针对性越强对手机用户的价值越大。四种类型手机广告的特点和搭载具体业务详见下表。

4. 传播信息的时机。手机广告商如果能够做到在正确的时间、正确的地点把广告推送到正确的人手上，抓住广告传播的正确时机，那么手机用户对于广告的反感程度肯定大为减弱。举例来说，当顾客路过星巴克咖啡店，星巴克通过蓝牙、GPRS或者基站向该顾客发送短信，顾客凭短信可以半价购得咖啡一杯，这无形中促成了产品的交易，也使得顾客具有归属感和被重视的感觉，从而达到双赢的目的。

5. 传播效果评估和反馈。通过受众反馈建立起的评估方式利于我们进行广告效果评估。

手机广告媒介评估方案可以借鉴网络广告媒体，因二者在传播途径上十分相似，只是两者终端不一样。手机的随身携带性使得广告更加及时有效地传播，这比网络的电子邮件等广告形式的精准度更强。[4]其次，手机媒体的评估数据要比网络系统更真实、准确，手机用户数据库以号码为主，通过真实的身份证验证，而网络IP的数据由于缺乏真实性，数据统计时比较麻烦。现阶段，广告业界对于手机广告媒介的评价指标有以下几点：A、到达率：广告主的广告内容传送到手机用户的数量；B、频率：每条广告信息发送到每个独立手机用户的次数；C、印象：通过服务器记录的发往手机用户的总广告信息。[5]

用户对于手机的互动反馈主要是通过以下三个指标直观反映出来：A、点击：用户或手机终端主动点击广告的互动行为；B、信息接收率：确认信息成功发送到手机用户；C、回拨：用户呼叫到一个手机广告中预先设定电话号码的回拨数。

与传统的广告媒介相比，手机自身广告在效果评估指标上具有独一无二的优势。首先是巨大的受众市场使得广告有较高的到达率和接收度，其次手机广告费用低廉，千人成本相比传统媒体要低得多。最重要的一点是手机广告投放的精准度强，随着手机媒体技术的不断完善，广告主可以自由选定广告的对象，针对目标受众，将特定的广告给最终消费者。从客观数据来看，手机广告媒体的效果评估更加直观，各项效果评估指标都可以用精准的数据进行统计和测量，从而使广告商对手机媒体广告投放更加有信心。

参考文献：

[1] 郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2011.

[2] 张隆拣.大众传播学总论[M].北京：中国人民大学出版社，1995：1.

[3] 李海容.泛媒时代：媒介创新与未来[M].广州：暨南大学出版社.

[4] 杨玲玲.精准营销瞄上手机广告 开启分众广告新时代[N].人民邮电报，2006-07-24.

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2007年～2008年，北京工商大学广告系以问卷调查的方式连续追踪企业对广告媒体的态度，访问者直接进入企业与管理层沟通并取得一手资料，试图研究企业在媒体投放方面的走势。2007年发放调查问卷1200份，得到有效问卷543份(每家企业l份问卷，含每年广告费用大于5万元的企业266家，每年广告费用小于5万的企业277家)，样本主要侧重于中小型企业，覆盖北京、山东、湖南等18个省、自治区、直辖市。2008年发放问卷1200份，取得有效问卷635份，样本没有限定企业规模，覆盖安徽、北京、山东、湖南、浙江等24省、自治区、直辖市。

影响企业广告决策的因素

广告的目的是什么?当然是传播商品信息、建立品牌形象。但调查数据显示，企业认为广告费用支出理由排第一位的是业务运营需要；排第二位的是领导或主管重视；顾客的需求或广告费用支出金额并不是排序靠前的理由，而是排序最后的理由。可见，在企业的广告决策中，并没有把向顾客传播信息与业务运营紧密地联系起来，而是掺杂了领导或主管等决策层的非本质因素。

广告可信度与广告媒体信赖度

问卷调查了企业广告人员对广告可信度的看法，包括对企业自身广告的看法以及所有其他企业广告的看法。两年追踪提问语句稍有差别，但数据显示基本一致：一半左右的人对广告的可信度持无所谓的态度，只有不到五分之一的人对广告持信赖肯定的态度。2007年的数据显示，近四分之一的人对广告持否定态度；2008年的数据显示，近四成的人对广告持否定态度。总体上讲，企业对广告的信赖度都不高。

企业一方面不得不做广告，另一方面又对广告的信赖度不高，为什么企业持这样一种看起来十分矛盾的态度呢?笔者认为，这一数据恰好反映了广告业100年以来一直存在的迷雾现象。美国著名广告人约翰・沃纳梅克100年前说过，“我花费在广告上的钱有一半被浪费掉了，问题在于我不知道浪费的是哪一半”。无论是企业还是广告公司、广告媒体，一直以来难以测定广告的确切效果，这种现象正是企业对广告心存疑虑的根源。当然，国内虚假广告猖獗、广告代言人常常说一些假话欺骗消费者，也是企业难以对周围广告完全信赖的现实原因。

在对广告媒体的可信度评价当中，企业对电视广告和商场POP广告的可信度评价没有持否定态度，2007年的评价值分别是3.11分和3.09分，2008年的评价值分别是3.27分和3.16分；而对其他媒体广告的评价均持否定态度，即平均值均小于3分(5分制)，其中对门缝广告和报箱广告的评价最低，几乎处于完全不可信的程度。

广告媒体面对的挑战

结合上述调查数据，可以想象出企业内部这样一幅矛盾的画面：企业广告活动的目的是影响消费者的态度和行为，但是推动企业广告活动的重要因素是业务部门和最高决策层(主管层)的态度，而非顾客的需求。企业人员对周围大部分广告持无所谓的态度，四分之一至四成的广告是不可信的，对广告的信赖度非常低。企业对周围的广告(包括自身的广告)的信赖度如此之低，既反映了广告活动的效果测定一直存在的“老大难”问题，也反映了广告行业自身存在的诚信问题，社会上普遍缺乏的诚信危机已经波及了企业对广告的看法。

篇9

对于有点预算，想快速获取新用户的企业，广告还是不错的选择。如果你是土豪，那中国好声音，优酷奇艺、门户网站随你选，如果不是，那我首推一些自媒体广告，比如一条、二更食堂、微杂志、吴晓波频道、鬼脚七等。这类自媒体凭借自己的内容创作能力，已经聚集了大批量相对精准忠实粉丝，用户对于他们(账号)的信任比较高，远胜于一般传统广告，所以转化率会非常高。

同时自媒体广告可以碎片化、低成本、植入式来投，同样100万预算，一般可以投15个以上超过百万粉丝的自媒体，至少可覆盖1000万人，并且还会伴着图文信息的二次传播。反之，投放电视节目、门户广告等基本是不会起浪花，边角料而已。如果你预算有限，力求精准有效，自媒体广告是不错的选择。

2微信公众平台必须做

我跟很多企业讲，想尝试移动互联网营销，可以先从微信公众平台切入。不论业界怎么说微信公众平台活跃度下降，文章打开率降低，但它都是当前最好的能连接企业与用户的工具(自己开发APP除外)，可以把它作为销售渠道(连接官方商城、有赞等)、客户服务平台(售前售后)、数据营销工具(用户标签、分类管理、精准推送)、品牌传播媒介(自媒体、二次传播)，具体根据各自营销目标来定。

有数据显示，每天打开微信10次以上的超过50%，25次以上超过30%，所以公众平台无疑是最高效的触达用户通道。从体验上，关注公众号了解或享受服务更便捷更轻，搜索网址或下载APP会比较繁琐。至于企业要解决如何让用户关注你，留下来，转化他们(销售或传播)，这是方法技能问题，做不做无需讨论。同时随着微信的不断开放升级，2016年一定会有更多的企业把微信融入到产品营销服务中。但凡先走一步的企业势必将获得更多优势。

3朋友圈营销不容忽视

以前我很少推荐个人微信(朋友圈)营销，但是2016年我建议大部分中小企业或个体户都应该去做。在2015年我们帮助一些企业经营了个人微信，比如做大码女装的@春哥小裁缝，卖睡眠枕的@枕头哥，还有线下门店的企业做个人微信。

其中有3万多粉丝月销50万的案例，有一款新品出来朋友圈一推就几百件卖了而不需要淘宝刷单或买广告破零；也有线下门店做个人微信后每月销售额多出几千块。相比公众号而言，它的经营更类似微博，真实的朋友圈分享，不受时间次数的限制，反而互动更人性化更好。有链接就会有价值，个人微信也是一个工具。2016年我想会有更多的好案例。

4微博营销不能丢

微博曾经开启了社会化媒体营销大门，也是各种事件营销的爆发地。最新一组数据，新浪微博目前每天活跃用户1亿，月活跃用户2.2亿，同时微博是移动资讯信息获取最重要的渠道，它还是具备价值的。只是我们发现微博上现在的主要活跃群体是媒体企业和自媒体，企业账号基本不太活跃。

微博还做不做？我的建议是，官方微博要开，作为企业的宣传窗口就好，不用投入更多精力做日常运营，但有产品或品牌活动可以更新，平常可解答用户咨询，监测用户口碑就好。微博依然值得关注，精力投入方面，微博与微信三七分就好(当然并非绝对)。

5微商要利用

微商(微电商)，虽然经历了2014年的辉煌，2015年的跳水，我反而认为是好事。死掉的都是想着投机倒把坑蒙骗人，能活下的希望更多是走正道办正事的良心企业。去年8月我的一位学生加入微商卖内衣，发展的比较好，目前月销售依然5000+万。每次我见到她都听说她在找好工厂，生产好的产品。她跟我讲，别人看着风光无限好，其实背后也操碎了心。

微商，产品如人品，在其他电商平台上买到烂货，给个差评咱下次不去了；在朋友圈买到烂货，下次都不好意思见面。电商难，微商更难，但微商开辟了一个新的电商销售思维。传统电商是卖货思维，微商是卖人思维，把每个用户变成产消者(产销合一模式)，既是消费者也是生产者(销售、)，这不是无数企业的期望吗？

以前用户觉得好会成为产品的传播者，现在更有机会成为经销者(分享者)，从分享中获得收益。尤其对于快消企业，如果可以驱动10%-15%用户成为经销者(微商)，80%-90%用户成为分享者(设计好机制，比如三级分享机制)，其实这个传播效率和收益是巨大的。当然微电商这个模式并非适合所有企业，但我相信2016年会有更多的企业利用微商模式进行品牌营销和销售。

6小数据营销 更实在用

大数据是一个热了多年的词，但以前都是一些品牌大企业在玩，跟中小企业没有半毛钱关系。数据的利用不在多少，而在于如何用。如招商银行去年在我生日的时候，发来微信图文祝福：XX先生您好，您是双鱼座的，今天是您的生日，2015年您的事业运XXXX，爱情运XXXX等等，办了那么多银行卡，其它的都是短信，而我只记住了招行。大数据的应用模式比数据本身更有价值。

有个朋友公司，想尽一切办法收集客户生日，就只为提前一周给客户发生日贺卡进行关怀，同时告知，生日当天还有优惠，结果销量甚好。玩好大数据，必须先从小数据做起，尤其是中小企业，我觉得有了微信之后其实可以做的事情蛮多，只是没有好好挖掘罢了。我看到微信不断在开放，很多工具都带有标签管理功能，2016年我相信越来越多的中小企业微信会进入精细化运营阶段，对用户数据的真正利用。

7场景化思维营销必备

场景这个词今年很时髦。什么是场景呢？比如你买完爆米花服务员再推荐一杯可乐，买完一件衣服之后服务员给你推荐个帽子，这些都是场景。场景就是在合适的时间，位置(空间)，跟合适对象完成了一件事情，这里的事情就是营销。场景营销我更愿把它理解为一种思维，丰富的实践案例国内还不多，很多是东拼西凑的理论。关于场景我也一直在思考，空间重要还是时间重要。

比如我们做过实践，研究在酒店的大厅和餐厅桌上，两个场景哪个更利于用户参与互动。大厅的人流量大，用户停留时间也长，餐厅人少，停留时间也短些。但是我们却发现餐厅活动参与度比大厅要高很多，十分不解。后来才发现大厅里用户的注意力会被很多处吸引，而且在大厅里用户都是忙着办离店或住店手续，虽然整体停留时间长，但他的注意力心思不在活动上。而餐厅桌上吃饭，他只能去看手机，看桌面水牌或等餐，哪怕他只待5分钟，因为只有3件事可选择，所以放在水牌上的注意力会增加，参与互动的人反而更多。

场景化思维也一定是2016年营销必备的思维，因为移动互联网时代，处处皆场景。

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三网融合背景下广电商业业态变化分析

目前，三网融合实际上是一种业务上的相互融合。各个媒介通过网络整合衍生出了更加丰富的增值业务类型，拓展了行业业务提供的范围。三网融合给广电带来的最大的变化是，电视从单一业务变成全业务。新环境下，电视内容提供以电视屏幕与电脑屏幕、手机屏幕等为基础的互动、整合，出现高清视频类、全媒体信息类、网络娱乐类、网络教育类、家庭服务类等新兴业务。

特别是NGB的大力建设改变了广电业务类型。广电网原来的业务是以单向广播的视音频服务和数据服务为基本业务，以窄带、简单交互的视音频服务和数据服务为增值业务，而NGB可以提供高带宽、复杂交互的互动电视类、社区服务类、电子商务类、在线娱乐类、个人通讯类、医疗教育类、金融证券类业务，还可提供视音频、数据和语音等多种综合业务。数字电视、互动电视、高清电视和宽带互联网接入是NGB最重要的三网融合新业务。此外，手机电视、移动互联网、网络电话等新业务也将迎来大发展。

三网融合后，手机、电视、电脑屏幕互相融合，用手机可以看电视、上网，用电视可以上网、打电话，用电脑可以打电话、看电视。随需选择网络和终端，只要拉一条线或无线接入即完成通信、电视、上网等。只要有一个有效的终端即可实现网络通讯，随时随地地无障碍交流，媒介的便捷性将拓宽业务时间。

电信和广电企业合作探索三网融合后的新型业务。中国移动深圳分公司与深圳广电集团双方建立了紧密的战略合作伙伴关系，并在内容、技术、业务、市场、客户服务等多个方面开展广泛深入合作，计划提供“移动通信+宽带接入+无线上网+数字电视”的全业务方案。

三网融合背景下广电盈利模式研究

三网融合背景下，广电部门的商业业态发生了变化，其盈利模式需要拓展探寻。有些城市，三网融合进展较快，网络整合程度较高，在业务展开方面也较早，但盈利模式还处于探寻阶段。90年代中期，广播电视网和通信网都想发展成综合业务网，采用简单延伸的方式进入对方领域的做法，并没有获得商业上的成功。三网融合试点阶段。在一些地区也陷入这种困境。一些地方在完成数字电视整体转换之后，发现所带来的增值业务市场前景并不乐观，业务空间无法拓展。另外，有线电视的公益性属性和长期保留5套模拟电视节目的政策对用户第一台机的接入率带来了很大影响，整个业务的发展而言，没有达到预期的盈利目标。青岛三网融合负责人也说，青岛下大力气进行网络整改，推行各种试行业务，但现在面临盈利模式问题。目前看，众多UGC门户其盈利模式也没有什么更新的突破，从网友推送到与专业媒体机构合作推出更为专业的视音频内容，其盈利模式也略显单一和后劲不足。

在市场经济条件下，盈利是广电和电信企业的本能。在新业态的模式下，电视节目不再是按节目安排时间表来播放，而是按照观众的时间来播放，还可以在电脑、手机等各种屏幕来收看，因此在电视中插播广告的商业模式将被打破，三网融合背景下仅依靠单一广告收入的盈利模式是不行的，新业态的广电需要建立全新的商业盈利模式。

现有广电网络是采用媒体广告+用户收费模式，互联网采用免费+媒体广告模式，而电信是采用用户收费模式。这其中，电信采用的用户收费模式是另外两大网络目前最为欠缺的盈利模式，因为现在广电网和互联网都缺少直接向用户收费的渠道。可以预计，随着三网融合的逐步推进，盈利模式的相互拓展以及渗透是产业链各方进行整合时最为看重的关键点，一旦用户收费+媒体广告模式实现，未来三网融合的盈利空间将被极大提升。

三网融合背景下，广电网迎来多种新业务，需要探究新业务盈利模式：

合作分利的盈利模式，就是跨部门的合作，组成完整的产业链，在产业链环节上分利。三网融合背景下媒体业务交叉融合，联手赢得市场，合作互利。数年前数码视讯就推出了电视彩信业务，可以实现手机、电视的互联互通，是三网融合的早期尝试，但跨网运营涉及利益分配问题，因此当时难以大规模开展。在三网融合加速的今天，合作抢占市场，无疑是对双方都有利的模式。再如广电企业有丰富的节目资源，而电信运营商有优秀的市场化竞争能力，如果双方能优势互补，联手寻找合作其赢的商业盈利模式，才有望迎来跨平台、跨产业发展的更大机遇。

手机电视涉及广电和电信两大部门的利益，一方面，具备丰富内容资源的广电行业可以为移动通信网络提供极具诱惑力的视频内容，借助移动通信规范的计费渠道获得额外的增值收入；另一方面，电信行业不仅控制了终端，而且拥有蜂窝移动通信网络，能够提供高质量、低成本的传输。因此，广电和电信部门的合作共赢被认为是技术成熟、成本低廉、利益共享和市场开发的唯一选择。广电系统在内容播放层面上向电信领域的开放，将迎来网络电视快速发展的新契机。上海网络电视用户突破了100万，网络电视作为商业价值的互动媒体平台的重要性日益凸现。

NGB的盈利模式在于拓宽业务类型。广电网原来的业务是以单向广播的视音频服务和数据服务为基本业务，以窄带、简单交互的视音频服务和数据服务为增值业务，而NCB可以提供高带宽、复杂交互的互动电视类、社区服务类、电子商务类、在线娱乐类、个人通讯类、医疗教育类、金融证券类等业务，还可以提供由视音频、数据和语音等多种业务组合而成的综合业务。

三网融合背景下，数字电视具有巨大的市场盈利空间。依托商业业务模式的开展，拓展多种盈利模式。除媒体广告+用户收费模式外，还要开展跨媒体合作分利模式。发展广播电视节目收费空间，积极发展互动点播、卡拉OK、游戏对战、电视彩票、股票交易等多种增值业务；大力发展电视上网、电视通讯等盈利方式。媒体广告和用户固定收费外的盈利模式，在三网融合中愈加突出。

手机电视的盈利模式。首先是广电和电信合作式盈利。中广传播、中国移动共同启动CMMB手机电视业务，优势互补，共同分享市场利润。手机业务种类的开发，青岛移动G3手机播出7套电视节目和两套广播节目。增加用户消费量和消费时限，增加利润。开拓业务类型和消费时限两个盈利模式。

IPTV业务的盈利模式。IPTV业务的发展要有个性化的频道以及丰富的业务内容来吸引用户。这就需要产业链中的企业合理定位自己的业务，建立合理的价值分配体系和合理的盈利模式。广电可以通过把部分频道外包给专业的商或成立IPTV内容运营公司，同时与它们达成共赢的利润分配模式。在合作政策上保持相对的稳定性，建立科学的激励和惩罚机制，更有效地推动IPTV业务的发展。

微视频盈利模式。尚未成熟的市场环境和消费环境使得长视频的盈利充满坎坷。因此，进军微视频领域成为视频盈利模式的新探索。微视频盈利模式，让网站与用户通过手机以及个人电脑及时沟通和互动，实现即时上传和评论，并在同时投放广告，这确实是一种盈利模式创新。第一视频负责人张进军说，第一视频正发挥三网融合的优势，打造基于互联网、广播网和电视网这一三网融合的产业链。

依靠创新技术开拓新业务盈利模式。三网融合给广电带来不可思议的新业务。据报道，湖南有线大力开发增值业务综合平台，以多种新业务增加盈利。广电网改造后，用户年内或可通过电视机给父母发照片，用电视机写博客。这一平台将支持信息类、娱乐类等增值业务的接入，包括电视短信、彩信、公告、邮件、资讯、相册、游戏、博客等增值业务。海尔推出的U－home智能终端系统，是完全基于TCP／IP协议的智能化家庭网络系统，通过该系统，用户在下班途中就可以通过手机短信等方式开启家里的空调，或者提前打开家里的热水器。

三网融合后，更要注重内容选择。面向市场受众，积极主动选择观众关注的内容，改变传统的“电台播什么观众看什么”的传统。在中国的“内容产业”中，最能盈利的是网络游戏。以北京奥运会后中国体育消费市场扩容和以《喜羊羊与灰太狼》走红为代表的“国产动漫热”，都是新环境下“内容产业”的热点。三网融合后，体育内容和卡通内容的传播更受欢迎。