新媒体运营与开发范文

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篇1

【关键词】IP化运营；媒体内容；融合发展

内容融合在传统媒体与新兴媒体融合发展过程中处于核心地位，从内容的外在呈现形态到背后的组织方式、运营思维、生产机制在融合发展当中都会发生不同程度的变化，打破传统的生产模式，按照媒体融合发展规律的要求进行重新组合。这是一个从稳定的生产机制走向混沌，再从混沌当中寻找新的运营规律与模式从而重新趋向稳定的过程。从稳定再到稳定是一个否定之否定的辩证过程，其中需要经历媒体运营逻辑、思维的再造。当下从业者、研究者已经能够对未来媒体融合发展趋势与方向做出比较准确和全面的把握，但是对如何从深度融合的混沌状态中挖掘出能够应用于实践层面，得到不同媒体类型、传统媒体与新兴媒体一致认可的发展路径，依然是传媒界需要努力研究和探索的问题。

具体到内容融合发展的层面，在当下的媒体融合发展过程中，围绕内容存在诸多需要解决的问题，比如传统生产模式亟待改善和发展、新兴生产方式的合规化管理、多渠道传播过程中的版权保护、形成有效的基于原创内容及运营的盈利模式等，这些问题不仅制约着媒体内容的优化，同样也是媒体融合发展过程中的制约因素，能够对渠道融合、产业融合等诸多环节产生直接的影响。而解决这些问题的关键在于立足未来传媒竞争格局与生态环境变化的层面，来审视当下内容环节的格局，从具有引领性的战略布局出发提炼创新路径，带动内容融合过程的碎化与整合，使处于混沌状态的多媒体类型的重复式、同质化生产在聚合中形成新的运营模式，进而在经过传媒市场的检验之后予以完善和系统化。IP（Intellectual Property）化\营是最早出现于游戏产业的表述方式，近年逐步得到整个传媒界的认可，尤其给掌握大量优质IP资源的传统媒体以更大的信心去应对融合趋势，也给新兴媒体部署自身的未来战略提供了有益的借鉴和指导。IP化运营并非媒体内容融合的系统化、终极化的解决方案，但是能够在当下的媒体融合格局中形成一个可以为多种媒体形态所共同接受的运营路径，跳出媒体形态的固有格局去思考如何推进媒体融合发展。本文立足媒体内容融合发展的现状与目标，以IP化运营为切入点，探讨能够适应未来传媒生态变化要求的内容融合发展路径。

一、媒体内容融合发展创新的重要基点：从版权向IP化的转换

媒体内容融合的推进需要立足几个重要的基点，比如政策推动、技术创新等，这些基点的创新形成了融合发展的驱动因素与动力，如果融合发展的方式、策略能够建立在把握以上基点因素的基础上，便能够在实践中取得事半功倍的效果，使媒体内容融合进程更具效率。“随着文化产业各个行业门类实践的更加深入，‘知识产权（IP）’的概念正在替代‘版权’成为文化创意产业的核心动力表述，这也是产品经营意识和全版权运营意识深入人心的一种体现”[1]。单纯从版权这一内容生产领域的核心基点来看，也在传媒生态变化的背景下发生了转换，从原有的角度来审视版权的保护与开发是必要的，但已经不能成为激发媒体内容生产潜能的基点。也就是说，如果不能更新对内容版权的传统认识，那以此为原点所思考和探索出的创新运营路径反而会成为媒体融合发展的限制因素，使媒体融合发展无法发挥出应有的效能。IP指的是知识产权，IP化运营是基于知识产权进行深度开发，在聚合资本、市场、渠道等多方面优势力量的基础上使IP内容的价值实现最大化，并且使所有参与到IP化运营过程的主体得到相应的回报，在多方共赢中打造出可持续开发的IP生态链。经过概括，可见当下媒体内容融合发展环节的重要基点之一正在从版权向IP化运营转换，这一转换能够为媒体内容融合带来更广阔的空间。

媒体内容融合发展基点从版权向IP化运营的转换已经在很多案例中得到体现，比如开辟中国电视综艺“大片”时代的《中国新歌声》（原《中国好声音》）便充分运用了IP化运营的思路和方式（如图1），

版权持有方、购买方、制作公司、卫视播出平台、新媒体播出平台等多个主体共同介入，在版权购买、节目制作、节目播出、衍生品开发等多个环节贯穿始终，使品牌IP的价值得到了充分体现。当下这一运营思维与方式已经成为传媒界的共识，并且随着IP化运营价值的体现以及版权保护环境的逐步优化，极大地鼓舞了优质媒体内容原创者的积极性。通过对近期诸多IP化运营案例的概括以及同传统版权思维的比较，在此从以下几个方面对媒体内容融合发展基点从版权向IP化运营转换的特征做简要分析。

第一，从静态生产到动态运营的转换。在IP化运营方式得到行业认同之后，诸多传统媒体纷纷反思自身已经拥有了大量的优质内容IP，但是这些资源长期以来基本上都处于静止的“封存状态”，在生产出来经过单次传播之后便被保存在各种媒体的资源库中。因为在传统的媒体运营思维当中，很多内容的生产在形态上只是为了填补大量的版面、时段，面对受众不断变化的信息需求以及内容创新的压力，很多优质内容便在不断“求新”的追求下成为“历史资料”。这是一种面向渠道的静态媒体内容生产，而IP化运营则打破了这一局限，在生产之初便要思考媒体内容在不同的传播渠道、平台甚至是其他媒体的原创内容中的价值，而媒体内容生产的完成、自身渠道单一传播的结束也并不意味着这一内容生命周期的完结，反而是其IP化运营的起点，由此将传统意义上的媒体内容纳入到媒体融合发展、创新运营的整体构架当中。

第二，从内容编辑思维到产业整合思维的转换。传统媒体生产的对象是“内容”，其面向的客体是受众；而新兴媒体生产的对象除了传统意义的内容之外，还有带有强烈互联网风格的“产品”，其面对的客体是用户。从内容到产品的跨越意味着需要更多的互动与维护工作，从受众到用户的转换意味着依赖性的增强，传统的媒体内容生产、编辑思维与互联网背景下的产品经营思维有着明显差别，而IP化运营便是从产品开发、推广、维护的角度出发审视媒体内容生产。这首先意味着对传统内容生产编辑思维的超越，更重要的是，融合视野下互联网产品开发的最终指向是多重资源的整合，形成以内容产品为中心向不断辐射的整合态势，按照打造产业链的要求调动各种资源，形成基于IP中心的生态圈，真正实现从价值生产走向价值实现。

第三，从单一形态到综合形态的转换。传统的媒体内容大多是以单一形态存在的，这主要是受制于传统媒体形态之间的固有界限，不同的媒体类型即使在实现了数字化之后也难以做到充分地全媒体开发；此外，还受制于不同细分产业之间的相互区隔，使优质的IP内容难以实现综合形态的运营，比如广电、出版、音乐、门户网站等不同的媒体形态之间有着各自的运营逻辑和要求，导致诸多优质内容在运营过程中都处于单一形态。IP化运营则需要充分发挥内容资源在不同传播渠道、平台上的影响力，会投入大量的工作实现IP内容的多媒体形态衍生，甚至常常会超越媒体形态的范畴。由此，从外在的存在样式上来看，IP化运营使优质原创内容实现了从单一形态到综合形态的转换。

第四，从单一媒体属性到融合媒体属性的转换。在传统的媒体内容生产过程中，虽然有很多通过打造内容品牌实现产业链运营的成功案例，代表性案例有湖南卫视的超女、快男等，但是从媒体属性上来看，还是以单一化的媒体属性为主，其他的运营方式处于辅助与补充的地位。而在IP化运营过程中，不仅要保障原创平台的媒体属性，这是保证内容原创者收益的基础条件；而且更需要面向媒体融合格局，跳出单一媒体运营思维与方式的限制，从而使媒体内容在生产之初便具备融合媒体的属性。综合来看，“版权和IP的区别在哪里？前者更侧重于内容属性，强调作者权益；后者更侧重于商品属性，强调经营开发。而全版权运营就是优质IP实现价值最大化的方式”[3]。

二、基于IP化运营的媒体内容融合引领力构建

传统媒体与新兴媒体的融合发展需要创新性的解决方案，内容融合又是其中的核心环节，融合路径的探索不仅需要能够推动媒体内容的融合发展，还得带动其他环节，形成媒体融合发展的合力，如果只做到了内容形态的创新或者市场份额的提升，但是对其他环节的融合发展并未起到正面的作用甚至形成负面影响，那就要尽快做出调整。这也说明在融合背景下，媒体内容融合路径的探索需要紧紧立足内容生产环节，但是，不能局限于生产环节，而是要从整个传媒市场变化的格局中思考内容融合在未来传媒生态中的地位和影响，进而在统筹兼顾中寻找内容融合的方向。所以，探索媒w内容融合方式不能只局限于解决当下内容生产环节存在的问题，而是应该通过多元化的创新策略构建一种引领力，通过这种力量的影响来带动与内容相关的多个环节、各方资源围绕同样的战略目标、聚合成融合发展态势。

媒体在发展过程中可以超越具体传媒形态，表现出资源聚合功能的引领力很早就存在，有来自传媒业内部的突围实验，比如中央电视台以政策优势和新闻优势等构建的传媒矩阵、湖南电视台以品牌为中心打造的电广产业链、SMG以资本为引领构建的传媒帝国等。但存在的问题是：第一，以上三个代表性案例中的引领力如何向新兴媒体平台迁移，并且使中小规模的传媒运营主体同样能够灵活运用；第二，如何在内容层面上形成能够贯穿媒体融合发展多个环节的引领力。“从产业结构演进的历程和未来的趋势看，我国版权产业在市场化改革的推动下，已经彻底改变了改革开放初期的封闭式、小作坊式的发展模式。毫无疑问，版权产业转型升级过程既是该产业自身痛苦转型的‘凤凰涅’，又同时需要政策资源、法律资源、人才资源、土地资源、传播管道资源等方面的大力支持。但也要看到，在一系列动力的作用下，这一转型升级的过程正是版权产业未来赢得发展，取得强大竞争力的关键阶段”[4]。IP化运营是版权产业的核心，是版权产业在互联网背景下的融合发展进程中的必然路径选择，IP化运营能够使优质内容版权的价值得到充分发挥，在理论上具备了解决以上两个突出问题、构建媒体内容融合引领力的基础。

在实践层面，IP化运营逐步体现出在媒体创新、融合过程中的作用，“根据传媒业的一般规律，内容资源从源头生成到用户消费的产品生命周期，会形成一条完整的产业链。这个链条越长，跨越的媒体介质和传播渠道越多，媒体内容产生的边际效益就越高”[5]。这是从媒体经济学的视角对IP化运营的效率做出的分析与解读，也是IP化运营具有形成媒体内容融合引领力潜能的基本原因所在。在未来的媒体融合过程中，更加需要IP化运营方式的推广应用和创新升华，因为传统的版权运营最终实现的效果是不同渠道影响力、市场份额的相加，而移动互联网时代的IP化运营则可以借助各种具有裂变效果的传播机制实现不同渠道影响力相乘的效应，同样的IP化运营方式，在传统媒体机制下和融合媒体机制下所能实现的效果有着相当大的差距，“加”与“乘”两种效果之间的区别便是基于IP化运营的媒体内容融合发展引领力的外在体现。

三、IP化运营视角下的媒体渠道与内容之辩

以上论述强调了IP化运营在媒体内容融合甚至整个媒体融合过程中的引领性作用，立足优质IP，能够实现对多种传媒渠道、平台中优势力量的重新整合，呈现出“IP（内容）为体、渠道为用”的状态，渠道与内容的辩证成为理清这一问题的关键。诚然，在技术不断发展的基础上，渠道对媒体运营的制约作用越来越弱化，渠道运营者为了吸引、聚合更大规模的受众、用户群体，开始围绕优质IP内容展开激烈争夺，对于内容生产和运营者来说，其成本已经大幅降低，但是IP化运营并不是对渠道的否定，更不意味着媒体内容融合发展与媒体渠道融合发展之间存在矛盾。在融合发展日益深化、各种媒体形态与边界逐步模糊的当下，面对未来传媒生态的重构，单纯地争论“渠道为王”还是“内容为王”已经没有太大的现实意义，因为渠道和内容已经不再是相互对立的竞争关系，以渠道为主的传媒公司与以内容为主的传媒企业之间也必须通过深度合作才能够在传媒市场竞争中立足，所以说，从宏观的传媒格局变化以及微观的市场竞争主体需求层面都跳出单纯的渠道与内容之争，转而探索能够充分发挥渠道与内容两方面优势的融合路径。

反过来看，如果一定要提炼出一个“为王”的、具有决定性、引领性作用的因素，那就是“传媒价值为王”。这里的传媒价值是一个多维度范畴，包括对用户信息需求满足的价值、传媒社会影响力与网络生态引导能力的价值、传媒产业规模的扩展、传媒国际影响力的提升等，而将这种综合价值的实现贯穿在媒体融合各个环节的关键便是优质内容资源，不过也只有当IP化运营体现出应有的引领力的时候，才能够促成以上各种价值的实现。如此又出现另外一个问题，那就是IP化运营是否会以其引领力优势使内容在未来的传媒生态中占据比渠道更加重要的地位，如果这个疑问成立，那便再次陷入了“内容为王”还是“渠道为王”的争论之中。媒体融合发展的程度越高，渠道的形态会越多元，但是其作用会更加基础化、隐形化，即渠道通过其作用的充分发挥确保媒体融合发展到一定的层次，此时IP内容因为实现了多平台、多形态的无障碍传播而显得更加突出，造成一种IP（内容）为王的现象。其实，这不是因为渠道作用被弱化了，而是渠道变得更加基础化、环境化、普遍化，就像数字技术、互联网一样成为所有运营主体、内容所依赖的基础平台，我们不能以此为标准片面地否定“渠道为王”。

具体到当下的媒体内容融合过程，因为渠道还没有完全实现以上所论及的基础化、环境化、普遍化，所以在IP化运营中还会出现很多内容与渠道博弈的现象。以电影产业内容在互联网环境下的创新运营为例，“电影产业与互联网产业融合背景下，互联网电影企业将对传统电影产业造成创造性破坏，不断推动传统电影产业链优化，进一步增强电影市场活力，为最大限度开发电影价值，互联网电影企业应致力于O2O电影闭环生态圈的打造以及电影全版权运营，以此为我国电影产业的发展带来更多机会”[6]。电影产业拥有海量的优质IP，并且在产业链打造方面也有丰富的经验，但是在融合发展过程中又出现了新的问题。作为渠道方的互联网媒体开始通过资本、技术等手段介入IP内容生产环节，使电影IP运营过程中内容与渠道的辩证关系更为复杂。“2014年，互联网媒体已经摇身一变成为《狼图腾》《露水红颜》以及《黄金时代》等影片的联合出品方；大点评网成为《一步之遥》的联合发行方。BAT集体进军电影产业各个领域；网易电影票、格瓦拉生活网、猫眼电影等涉足电影发行业务；微博、微信已成为电影营销的必争之地。大数据、娱乐宝、众筹、IP产品孵化、在线购票网站、微信支付功能等，新鲜的充满互联网思维的电影项目运作方式层出不穷”[7]。从这些案例中可以看出强势渠道方对IP电影内容的影响，不过从运营模式的层面来看，以BAT为代表的渠道方的“上行”却表现出了对IP化运营方式的认可并且抢先应用，贯穿其中的恰恰是IP化运营所蕴含的引领力。综合以上对媒体渠道与内容关系的辩证分析可见，IP化运营是以优质原创内容版权为核心，以最广阔的渠道、平台为基础来打造产业链、形成媒体融合发展引领力、构建未来传媒生态的。

四、基于“渠道与内容之辩”看IP化运营引领力的作用机制

上文论述了媒体内容融合发展创新的重要基点从版权向IP化转换，并在这一过程中表现出从静态生产到动态运营、从内容编辑思维到产业整合思维、从单一形态到综合形态、从单一媒体属性到融合媒体属性转换的特征。之所以IP化运营能够在多个方面实现运营特征的转换，是因为其背后的传播环境已经发生了变化，特征的转换仅仅是媒体融合背景下的创新发展规律与IP化运营引领力的作用机制变化的结果。在此结合媒体渠道与内容之间的辩证关系对IP化运营如何形成有效引领力的作用机制作简要的分析。

第一，IP即渠道。IP虽然在形态上是优质内容，但是在动态的运营过程中，通过IP化运营已经可以实现内容与渠道的有效融合，呈现出“IP即渠道”的效应，这也成为IP化运营引领力发挥作用的基本机制。“好的IP实际上体现的是粉丝经济、眼球经济，百度指数越高，则IP值越高。游戏领域，IP值的拍卖渐成趋势，一个优质IP拍至一两千万元已是常态。开发商还将IP值与广告利润直接对等”[8]。这里IP值的高低除了取决于基础内容之外，更重要的是依托IP所实现的粉丝、社群等传播效应，把握这一过程的关键不在于如何主动地去整合最大范围、最多形态的渠道资源，而是通过优质IP的影响力使受众注意力在各种渠道中实现聚合。IP不再千方百计地去适应渠道传播的各种要求，而是调动渠道主动寻找、对接、适应优质IP。

第二，IP即整合。IP即渠道体现了IP化运营过程中对媒体渠道与内容辩证关系的深入解读和灵活把握，并从超越二者之“争”的层面实现了双方优势力量的有效组合，这便是IP化运营对原本孤立的媒体渠道与内容所表现出的引领力，而IP化引领力更深一层的作用机制体现为资源的整合。IP化运营引领力体现在对资源的整合，围绕IP衍生的目标，要整合的不仅局限于传媒资源，还有政策资源、技术资源等，当然也包括动态的跨媒体、跨行业、跨地域、跨国境资源的整合。需要强调的是，IP化运营之所以能够形成资源整合引领力，除了IP化运营本身具有强大的整合功能外，还因为各种资源在融合时代已经被激发出了强烈的“被整合”需求，而能够扮演这一角色的恰恰是IP化运营。

第三，IP即生态。如果要寻找IP即资源的深层决定因素，那就要在传媒生态层面进行分析，IP化运营的资源整合引领力在当下的融合背景下之所以能够发挥出更大的效能，主要是因为传媒业已经出现了结构性调整的内在需求。结构性的调整意味着更大范围、更深层次的整合，经过一定时间的积累自然会成为传媒生态层面的整合。IP化运营能够贯通内容、渠道、衍生等整个信息传播链条，能够连通生产者、受众、参与者等多元主体，能够带动政策、技术、资本等各种要素围绕运营要求进行优化配比，随着传媒生态融合以及整个社会结构调整的深入，IP化运营在生态层面的引领力将得到更大程度的显现。

五、在媒体内容融合过程中，IP化运营引领力的限制性因素分析

IP化运营在媒体内容融合发展过程中的引领力及其作用机制已经比较明晰，但是在目前的传媒环境中，这种引领力的发挥还受到诸多因素的影响和制约，比如市场机制作用有待进一步提高、政策滞后、版权保护环境较差、盈利模式不清晰等等。媒体融合发展的过程也正是这些因素逐步淡化与消除的过程，IP化运营的引领力则是多方博弈当中的关键要素之一，IP化运营引领力与限制性因素作用之间是此消彼长的关系，所以正确认识媒体内容融合过程中存在的、尤其是与IP化运营直接相关的各种限制性因素，把握它们发挥作用的原理、机制、规律，对形成科学的IP化运营策略、推进媒体内容融合有着重要的意义。在此围绕以下三个问题对限制性因素及其作用予以概括。

第一，IP资源保护机制亟待健全。IP保护的问题一直是困扰传媒界的难题，是一个影响范围广、作用机制复杂、防控难度大的问题，仅仅依靠加强管制、规范引导、强化教育等难以从根本上解决IP资源保护的难题，这也是为什么国家、行业、单位等从不同层面做出这么多努力，但侵权问题在很多环节中依然存在的原因。IP资源保护机制健全体现在两个方面：首先是版权内容的保护，这是传统意义上版权保护的延续，充分保护原创者的版权权益，才能够为IP化运营的深入发展打下基础；其次是运营动态过程中的保护，媒体融合使IP内容保护面临着诸多传统媒体时代从未有过的新问题，保护机制也要及时作出更新，否则将无法适应动态运营过程中IP保护的需要。

第二，市场机制作用发挥受到限制。以上从理论上分析了IP化运营引领力所能够展现出的巨大潜能，但是在实际运营过程中，市场机制的作用在很多方面依然受到限制，这让IP化运营引领力的效能大打折扣。“数字网络环境下内容的后继开发能力很弱，版权资源缺乏市场化运营手段和变现能力，尚未建立有效的全产业链版权经营开发体系，难以利用新媒体的商业模式实现内容的衍生价值”[9]。IP化运营的引领力转化为实际的商业盈利模式需要一定的时间，而时间成本对于很多媒体融合中的竞争者来说是难以承受的。此外，“有些领域的开发经营业务范围交叉，缺乏有效协调，内耗问题严重；急需建立有效的全产业链的版权开发体系，需要进一步提升对版权的开发、使用，在版权交易上实现突破，最终达到精细化运营的目的”[10]。当下的媒体融合现状还处于混沌状态，多种驱动因素作用机制交织在一起，从不同侧面影响到IP化正常运营，这种内耗状态将对IP化运营引领力造成巨大损耗。

第三，IP化运营引领力与传媒生态关系的反向思考。从IP化运营引领力的作用机制来看，“IP即生态”，通过IP化运营有助于探索贯穿传媒生B中各种主体的融合发展策略，但是在具体的运营过程中却存在诸多的反向效应。比如随着围绕一系列IP化运营而使部分传媒企业、集团在生态中的比重、话语权越来越大，垄断经营与生态稳定之间又形成一对矛盾体；“信息的数字化控制无疑加剧了信息获取与使用的不平等，而这种不平等限制了数字网络时代市场弱势一方参与相关市场发展的机会与质量，产业的发展受到很大的损害”[11]。IP化运营如果导致传媒生态环境发展趋向限制原创内容生产的方面，即使这种现象仅仅占据较小的比例，也会对IP化运营引领力的正常发挥产生负面影响。

六、基于IP化运营构建媒体内容融合引领力的策略探析

针对当下媒体融合发展过程中存在的多方面问题，从基于IP化运营，以构建媒体内容融合引领力为目标，做出如下策略探讨。

第一，以政策引领、管理方式创新为切入点，构建机制引领力。我国传媒、文化领域的版权保护机制在近几年已经得到了很大的优化，但是从整体来看，在制度层面依然缺乏有效的顶层设计，没有明确、具体的法律法规作为基础保障，就难以形成系统性的IP资源保护机制，作为市场运营主体的传媒集团、企业也难以形成适应IP产业链衍生需求的版权流程保护与管理机制。所以主管部门应充分认识到IP化运营之于媒体内容融合发展的重要意义，并且尽快推动相关的法律法规建设，给传媒市场带来良性的示范和引导，充分激发“机制■IP化运营”的潜能。

第二，强化IP内容生产，构建优质原创引领力。优质IP内容是媒体运营过程中珍贵的无形资产，具有难以估量的市场价值，而且生产与运营的成本与诸多行业相比有较大优势。但是这些优势的发挥必须建立在强大的优质原创内容IP的基础上，而与发达国家相比，这一点恰恰是我国传媒界的主要弱点。如果IP内容缺乏或者质量不过关，即使各种渠道再强大、产业链再完善，也难以在媒体内容融合过程中形成有效的引领力。所以，IP化运营引领力构建的核心在于IP内容的原创力，只有抓住了这一核心要素，其他的渠道、资本等配套资源才能体现出更大的价值，否则便会造成传媒资源的极大浪费。

第三，强化互联网思维应用，构建创新模式引领力。“新媒体版权保护体系的构建是一个动态的过程。它是随着新媒体日新月异的发展，逐渐向前推进的。在这个过程中，无论是法律、行政、技术还是媒体自律的力量，都不是单独地在发挥作用，而是由这四种力量形成的合力，在建构新媒体版权保护体系。舍弃任何一种力量，新媒体版权保护就可能遇到障碍，导致动态的过程停滞不前”[12]。新兴媒体的迅速发展、融合进程的持续推进不断地给IP化运营提出新的要求，考验着已经成熟的IP化运营模式的有效性。在媒体内容融合过程中，需要强化互联网思维的探索和应用，实现IP化运营模式的创新，进而才能在瞬息万变的媒体内容融合过程中保持IP化运营的引领力。

第四，充分对接资本市场，构建“IP■资本”的引领力。传媒市场的巨大成长空间使其成为优质资本关注的焦点，借助资本市场的力量实现加速融合发展的案例也越来越多，按照传媒行业与资本市场的双重逻辑部署运营策略已经成为业内共识；优质IP内容如果能够与资本市场有效对接，便能够以更高的效率实现产业链布局，这种“IP■资本”的双重引领力是媒体内容融合所急需的。当然在融合过程中要科学处理IP化运营、资本、管控之间的三元互动关系，在保证融合发展方向和社会效益的基础上实现价值最大化，比如“政府设立专项基金，降低投资者的风险，在版权证券化融资模式逐渐发展成熟之后，政府再逐步退出该领域。这样就扶植了一个新的影视剧融资模式，对影视剧产业的发展最终会有很大帮助”[13]，这样的尝试便实现了政府管制、IP运营以及传媒与金融市场的多方协调发展。

综上所述，媒体内容融合进程的不断深入对运营模式创新提出了迫切要求。当下的媒体内容融合战略思维中存在的突出问题是“内容”与“渠道”关系的辩证与处理，因为很多传统媒体与新兴媒体集团、企业在运营形态上还没有完全摆脱传统的内容或者渠道属性，所以使这一争论伴随着诸多限制性因素依然困扰着创新者。IP化运营在近期的媒体融合发展实践中表现出了超越固有媒体形态差异、传统盈利模式的优势，通过对这种超脱传统的媒体运营逻辑、体现融合方向与传媒生态进化要求的模式的提炼与概括，可以发现它在媒体内容融合进程中能够形成一种独有的引领力，而且这种引领力的构建在很大程度上将会成为决定内容融合格局的关键因素。这也提醒传媒工作者，需要紧跟业态发展前沿，跳出传统运营思维，做到从传媒生态发展的层面审视当下诸多要素的博弈，进而探索出符合媒体融合发展规律、引领生态融合进程的创新路径。

[本文为上海市2016年社科基金青年项目“基于移动互联网的海派文化传承与发展策略研究”（2016EXW001）的阶段性研究成果]

参考文献：

[1]蒲波.从版权到IP值：重视创意内容的商品属性[N].中国艺术报，2014-9-5.

[2]骆正林.“娱乐”让中国电视渐入“大片时代”[J].当代传播，2014（6）.

[3]蒲波.从版权到IP值：重视创意内容的商品属性[N].中国艺术报，2014-9-5.

[4]王智源.论我国版权产业转型升级进程中的版权投融资体系建设[J].出版发行研究，2012（5）.

[5]贾双林.全媒体时代 如何运营版权资产[N].中国新闻出版报，2014-5-7.

[6]王广振.互联网电影企业：产业融合与电影产业链优化[J].东岳论丛，2015（2）.

[7]刘扬.互联网化电影发行的现状与发展分析[J].当代电影，2015（1）.

[8]蒲波.从版权到IP值：重视创意内容的商品属性[N].中国艺术报，2014-9-5.

[9]筱舟.传统媒体版权管理与保护面临的四大问题[J].中国记者，2014（11）.

[10]筱舟.传统媒体版权管理与保护面临的四大问题[J].中国记者，2014（11）.

[11]杨涛.版权扩张的负面效应解析[J].出版发行研究，2015（3）.

[12]彭桂兵.新媒体版权保护体系的整体构建[J].编辑学刊，2015（2）.

[13]张辉锋，刘庆楠.影视剧产业版权证券化融资模式分析[J].国际新闻界，2015（2）.

篇2

[关键词]数字新媒体数字新媒体产业链数字内容产业跨媒体出版

一、数字新媒体的概念及特征

“如今的新媒体是利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星网等传播渠道，以及计算机、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。”移动电视、数字电视等都是数字新媒体的表现形态，从信息传播角度看，它具有多媒体化、集成性、交互性、超链接性的特点。

二、数字新媒体产业链

数字新媒体产业链的组成包括内容提供商、软件及技术提供商、网络运营商、平台提供商和终端提供商。

内容提供商指内容的制作者和提供者，数字新媒体的内容提供商主要源于四个方面：拥有传统内容资源优势的专业内容提供商;提供通道的电信运营商和移动运营商;实力强大的门户网站;新媒体受众。

软件技术提供商是在整个产业链运作中服务、资费、管理等环节的软件提供者和技术提供者。网络运营商拥有骨干和核心网络资源，通过建立虚拟网络来进行运营服务，为平台提供商提供网络支持，包括无线网络运营商、固网运营商、数字广播网络运营商等。平台提供商提供内容呈现平台，为网络交易、分享等服务提供空间、技术支持、服务支持的计算机网络系统的网络运营者。终端提供商指提供数字终端工具的厂商。

在数字新媒体产业链中处于内容提供商位置的传统出版社要想在市场竞争中争得一席之地就必须做好做强自己的本分。虽然同时作为网络运营商的电信和移动运营商也介入内容提供商的行列并且在与传统内容提供商的合作中显示出极大的强势，但与在这个领域努力多年的出版社而言么无论是作者资源还是编辑经验，都会相形见绌。

数字新媒体技术和数字新媒体服务平台的迅猛发展，催生和推动了数字新媒体内容产业的崛起与发展数字新媒体技术和数字新媒体服务平台为内容传送提供更多渠道的同时，也对内容提出了更高的质和量上的要求。传统形式的内容形态不能简移到数字新媒体的内容形态上，需要针对不同数字新媒体服务平台的形态特征设计相应的内容创意和制作流程。

因此，数字新媒体环境下的内容产业应该是“依托先进的信息基础设施与各类信息产品行销渠道，向用户提供数字化的图像、字符、影像、语音等信息产品与服务的新兴产业类型，它包括软件、信息化教育、动画、媒体出版、数字音像、数字电视节目、电子游戏等产品与服务等，是智力密集型的、高附加值的新兴产业。”

三、数字复合工程的开启将拉动传统出版产业的升级

复合出版，又称跨媒体复合出版，是指对内容文本经过一次编辑、加工、标记之后，既可以以图书、杂志、报纸等形态出版，又可以以游戏、卡通、动漫等方式呈现，一次加工，多次使用。复合出版是未来出版的重要形式。

2008年7月16日，上海张江国家数字出版基地挂牌成立。作为新闻出版总署批准建设的第一个数字出版基地，该工程的顺利实施必将促进传统出版发行业的产业升级，促进我国数字出版的发展壮大，进而带动整个文化产业的进步与变革。国家数字复合出版系统工程在实现出版业数字化转型的同时，将大力带动相关产业的发展，特别将推动内容产业和创意产业的发展。数字复合出版将为内容产业注入丰富的高质量出版内容资源，实现内容的深度开发和多维应用，同时，数字复合还将为创意产业提供多样化的表现平台。传统出版产业经数字复合出版系统工程改造后，将实现数字化转型，从而将出版生产力和产业化提高到一个崭新的高度。

四、传统出版社应加强数字出版意识

首先，要对数字出版有一个清醒的认识。“数字出版在数字新媒体浪潮中更应称为数字内容管理或数字内容产业”。对于出版单位这种具有内容生产特点的企业来说，并不是单纯生产某一介质的产品，而是生产“内容”。数字新媒体的出现与发展对于作为文化产业的出版业并不是毁灭性的冲击。相反，由于数字新媒体产业链的逐渐清晰，专业化分工更加细化的基础上，传统出版商将更加趋于其文化创意产业的本质。数字出版对于传统出版商就是要做好选题的原创性开发、内容的数字化管理，为数字新媒体产业链提供可供多种媒体传播的内容。“在数字出版的时代，谁拥有具有竞争优势的内容，谁就有了话语权”。各出版社在结合特色定位的同时，要进行立体开发，掌握内容资源的主导权，加强在数字出版产业链中的控制地位。

其次，要做好数字内容管理。数字内容管理对出版单位而言，意味着对产品内容进行统一的数字化加工和生产。今后的出版，出版单位将演变为内容提供商(ContentProviders)，进行复合出版，对内容一次加工完成，以不同媒体形式出版。内容管理的目的是把非结构化的信息，制作成图书、报刊、光盘、网页等产品，供用户以各种媒体形式进行阅读、检索、查询、分析和共享。当出版单位采用了以数字内容为核心的管理系统以后，传统的编、印、发环节将被改变，这就是所谓的“流程再造”。出版单位可以通过流程再造，打通产业链，实现真正意义上的跨媒体出版。

最后，要加强出版产业的纵向和横向合作。出版产业的纵向合作是指各个出版单位和企业之间的信息沟通和内容资源的集合。数字新媒体时代，内容的同质化现象也难以避免。为避免资源的浪费和同行的恶意竞争，各个出版单位应时刻关注业内风向，结合本单位实际情况进行选题开发，切忌不切实际的跟风。数字内容产业的一个特点就是内容的集成性，越是拥有海量内容资源的出版社，在市场竞争中越有优势。在纵向合作上就表现为出版社之间的重组、并购。出版产业的横向合作是指在数字新媒体产业链中拥有独自核心竞争力的各个产业环节之间的合作，包括出版企业与软件开发商、网络运营商、平台运营商、终端运营商之间的项目合作，也包括与这些企业之间的重组、并购，形成大型的传媒集团。

参考文献：

[1]张文俊.数字新媒体概论.上海：复旦大学出版社，2009.

[2]曹胜玫.当前数字出版产业链的相关问题及思考.编辑之友，2009.

[3]数字内容管理与出版流程再造.

篇3

知识主导的二次创业

二次创业本是一个社会学概念，人类经济发展过程就是人类创业的过程，这个过程有两大阶段：生存创业与生态创业。人类第一次创业是生存创业，第二次创业是生态创业。纸媒在完成了生存创业后，便需要进行生态创业，以实现可持续发展。

二次创业是知识经济发展的最高阶段，知识运营是二次创业的核心，通过知识对其他生产要素的渗透和整合，使知识在生产系统中占主导。在微观层次上，二次创业就是用知识运营带动资本运营，用资本运营带动资产运营，用资产运营带动产品运营，用产业结构升级带动产品更新换代。作为项目的知识运营，是作为经济增长方式的知识运营的能动的先导部分。①

以知识为主导，尤其需要形成“以人为本”的企业理念，这里的“人”，有两个方面，一个是员工，一个是外力。借力员工的创新动力，充分激发积极性和创造性，是企业发展的基石；另一方面，要学会借助外力，组建媒体智库，既为媒体内容提供专业建议指导，又有利于形成主流意识，筑固媒体的公信强势。

已形成媒体矩阵的传媒集团，如何进行二次创业？

——以信息传播和信息服务为核心，进行产品差异化设计，防止内耗，优化资源配置；

——进行信息再设计，整合资源实现平台共享，有效节约成本和运营费用；

——快速进入全媒体和移动媒体领域，抢占下一代阅读高地。

回归信息生产的本质

除开体制内色彩，报纸从来就是一种产品，或者说，本质上是一种快速消费品，再进一步理解，有四个要点：

报纸是一种以信息传播和信息服务为核心的快速消费品；

新闻制作即对搜集到的信息进行加工、再造并传播；

信息加工过程中被赋予的附加值，是报纸的价值所在；

判断报纸内容好坏的标准，是信息是否正确有效传播、形成议题。

快速消费品的营销要点，一是卖相，即包装；二是质量，即内容；三是渠道，即发行（销售）。

首先要对产品进行差异化设计，针对不同的读者需求生产不同的信息产品。同时，应整合媒体矩阵的采、编、售资源，建立信息采集、信息加工、信息传播、信息反馈四个环节的共享平台，形成区域性覆盖绝大部分受众群体的信息产品和信息服务体系。

读者对媒体信息传播的需求呈现两方面的变化趋势，一是信息传播的速度和方式的变化，一是观点的需求。报纸需要给读者提供包含附加值的信息，所谓的信息附加值，一是阅读附加值，二是提供整合化的信息服务。

从运营方面看，媒体信息内容多具备可开发性，尤其是与物质生活、精神生活息息相关的信息，如娱乐、体育、商业、财经、健康、衣食住行等信息，都可以在维护媒体公信力的前提下进行商业开发。整合化的信息服务，是纸媒的一个重要的外延产业，比如呼叫中心的商业服务运营，娱乐体育产业的开发，图书出版、会展、培训行业，甚至包括整合形态下的媒体购买和公关（4A公司业务），都可以成为报纸开发的内容。

着眼“下一代阅读”的信息再设计

再设计（redesign）是源自设计行业的一个词汇。再设计的目的，是为了让我们习以为常的产品产生陌生感，②这是从消费心理的角度作出的定义。适应市场变化的再设计，是快速消费品营销常用的手段。

现在的年轻人，将成为媒体未来的读者群，抓住他们，等于赢得了未来媒体战争的优先权，因此应着手打造“下一代阅读”的概念，提前占领传播高地。

纸媒在内容上的再设计包括两方面，一个是信息再设计，一个是观点再设计。这两方面带来的，是信息生产和传播之流程、渠道的再设计。

信息再设计是优化卖相，观点再设计是提高产品质量和附加值，流程再设计为前两者提供条件，渠道再设计包括渠道整合和渠道创新，整合是压缩成本，创新是创造新的利润增长点。

全媒体意味着生产方式的革新。以信息为核心的生产流程再造、以用户为核心的产品再设计，是打造全媒体和移动媒体的关键。全媒体本身，是自有媒体资源整合的结果；移动媒体，则是面向未来“下一代阅读”市场的渠道占领。

打造区域门户资讯应用

移动（全）媒体应用产品的设计制作和生产，是媒体产品的前沿。现在的移动应用多数是整合式的，是新媒体利用渠道占有传统媒体的生产内容。这个事情将来如果由传统媒体来做，对传统媒体的发展空间将是一个巨大的拓展。

打造区域性门户资讯应用产品集群，可以成为纸媒的下一个目标。我们将“门户资讯应用产品”定位为：用户可定制的，整合了传统媒体内容、图像、视频（流媒体）等媒体形式，具备新闻、生活资讯、商业信息、地点定位、用户评价、社交功能的产品。

此战略可分三期实现：短期内，完成整体构架和试商用，与传统平面媒体和网络媒体实现互动互通；中期，开展定期出版，培养用户的阅读习惯和使用习惯，探索和形成成熟的盈利模式；远期目标，则是成为整合传媒集群后的主要产品，衍生细分的资讯产品线，随着终端设备的技术革新，成为未来阅读的主流渠道。

“下一代媒体”

早在数年前，西方传媒已经对未来媒体做过构想：一张类似纸张的阅读器从口袋里拿出来展开，读者定制好的媒体内容按照他喜欢的格式出现在这张“报纸”上，这些内容都是通过网络传递来的最新信息，有些是即时新闻，有些是他所感兴趣的资讯，甚至是像电影《哈利·波特》里面一样，新闻人物是会动的，采访内容是当事人在新闻现场直接说出来的……咖啡，阳光，微风，电话来了，“报纸”直接接通视频，挂掉电话，折好“报纸”放进口袋，赶赴与下一个客户的约会……

这些构想是否意味着对传统媒体的颠覆？答案是否定的。新媒体带来的，并不是传统媒体的消亡，而是信息生产方式和传播渠道的变革，是针对渠道特点的流程重新整合和优化。当然，我们可以想象未来传播方式的彻底革命和普及，但这个时间跨度会很长，至少在30年、50年或者更久。就传统媒体而言，变革不是对自身的颠覆，而是面对未来市场的转型。

媒体平台不是变化的驱动力，读者才是变化的驱动力。当前时代，读者拥有更多对媒体的选择，必须跟进他们的需求，否则是死路一条。优秀的媒体总是有足够的生存空间，但前提是这些优秀品牌必须能在任何时候、任何地点以读者所需要的形式提供给他们。③现在不是考虑要不要发展新媒体的时候，而是应如何行动，如何快速行动。

注释：

①陈世清著：《经济领域的“哥白尼革命”》，中国时代经济出版社，2005年版

②【日】原研哉著，朱锷译：《设计中的设计》，山东人民出版社，2006年版

篇4

传统的固定网和移动网是两个分离的网络,具有不同的体系架构。NGN将是一个有线、无线合一的网络,移动网将作为NGN的一个接入网而存在。因此,基于多种业务提供的软交换技术是NGN网络发展的基础,软交换技术的核心是控制、承载和业务三者分离的开放性网络。基于软交换技术构造的NGN网络从功能上可以分为4个层面:接入层、传送层、控制层和业务层,如图1所示。

接入层包括各种接入网关、中继网关、无线接入网关、智能终端以及与处理媒体有关的媒体服务器和多点处理器(MP)。各类网关和智能终端主要实现媒体流格式的转换和传送,实现语音分组在分组网的承载和传输。媒体资源服务器用于向用户提供丰富的信号音资源以及多方会话功能。MP是基于H.323的视频会议系统中实现混音和视频混合等多媒体会议媒体处理功能的设备,该设备用于向NGN网络内的H.323视频终端提供视频会议业务。

传送层即包括提供IP包转发的各种承载网功能实体。目前,NGN网络传送层技术发展包含两个层面:即以MPLS、IPv6为重点的下一代IP网和自动交换光传送网(ASTN/ASON)。在IPv6网络暂时无法部署的前提下,基于私网地址的NAT/FW穿越是在NGN网络有效开展语音和视频业务的主要技术。

控制层是NGN网络的核心,主要包括软交换设备、信令网关和多点处理器。软交换设备是呼叫控制的核心,主要完成呼叫连接的建立和释放,以及媒体网关接入功能、媒体网关资源管理、带宽管理、选路、信令互通和安全管理等功能。信令网关则实现将传统No.7信令网信令适配成IP网传送的SIGTFLAN信令的功能。MC是基于H.323的视频会议系统中实现会议控制和管理功能的实体。

业务层主要包括应用服务器、第三方应用接口和传统智能网功能。该业务层通过开放的业务层接口向用户提供传统智能网业务、多样化的第三方业务和增值业务。

NGN价值链

在传统的网络中,业务模式非常简单,都是基于通话时长的。在这种情况下,业务的价值链比较短。运营商关注的重点是如何扩充网络的容量和增加通话市场,业务的开发处于次要地位。NGN的业务模型变得比较复杂,除了传统的用户到用户的通信以外,大量的业务是信息提供和娱乐类的业务。这些业务的吸引用户的是内容,而不是通信能力,如图2所示。因此,业务的种数、业务的开发和提供的速度成为运营商的核心竞争力。

如此种类繁多的业务依靠运营商自己来开发、提供、维护是不现实的,由第三方来开发新的业务成为一种趋势。NGN的价值链和传统价值链相比更长,环节更多,需要有ISP、ICP、软件开发商、终端厂商等共同参与。在价值链中,运营商的使命不是为用户寻找业务,而是如何创造一个合适的土壤,让各种业务能够应运而生。

NGN的产业链

NGN产业链结构将呈现网络化和多元化趋势,直接面对用户的不再只是电信运营商,产业链的其他环节也将直接面对用户,细分用户,开发有针对性的业务。在NGN统一网络平台上,设备制造商提供NGN设备和解决方案;电信运营商铺设宽带网络,并基于NGN软交换技术,提供灵活的网络架构和方便的业务开发接口,供业务开发商开发有吸引力的新业务;业务开发/提供商通过租用电信运营商的网络,为客户提供个性化和灵活的电信服务;最终用户享受到个性化的新业务带来的便利,并为此付出额外的费用。另外各个环节也都要相互联系,例如制造商必须与软件开发商合作,使得业务得以实现。由此可见,在NGN时代一项创新业务要取得市场的成功,是一个庞大的系统工程。产业链各相关主体都要找准位置,着眼于各自的核心优势,展开纵向合作,做各自擅长的事。此时NGN的发展和规模应用需要一个产业链的合作来共同完成。

NGN产业链中的业务分类

下一代网络(NGN)是业务和应用驱动的网络。NGN将为用户提供话音、数据、多媒体等丰富多彩的业务和应用。NGN网络所提供的业务包括传输层、承载层、业务层三个方面。

1.传输层业务:传输层是网络的物理基础,主要提供网络物理安全保证以及业务承载层节点之间的连接功能,可以直接提供L1VPN业务、带宽和电路批发业务、管道出租、设备出租、光纤基础设施和波长出租业务等。

2.承载层业务:承载层是基于分组的网络,提供分组寻址、统计复用及路由功能,为不同业务或用户提供所需的网络QoS保证和网络安全保证,可以提供宽带专线,ATM/FR接入,L2VPN,L3VPN等互联网接入和承载业务。

3.业务层业务业务层控制和管理网络业务,为最终用户提供各种丰富多彩的语音、数据、视频等多媒体业务和应用。可以说业务层是NGN提供业务最丰富、最重要的层面。下面将进一步对业务层提供的业务/应用进行分类。从严格意义上讲,“业务”和“应用”是不同的,并且由于彼此之间的交叉重叠,很难将业务和应用做个清晰的界定,另外,目前很难预见到未来可能出现的所有应用和业务,进行准确的定义,并进行不重不漏非常准确的分类。

业务提供模式的变化

从根本上讲,NGN所提供的业务与现有的各个网络相比,从种类和特征上并没有很大的差异化,最主要的区别在于NGN业务和网络相对分离所导致的业务提供模式的变化,从而带来商业模型的变化。在NGN业务环境下,业务和网络独立提供、独立发展,多种角色通过多种方式参与业务提供,NGN业务市场份额不断扩大,价值链不断增长。

在NGN业务提供的价值链中,涉及业务用户、网络提供商、业务/应用提供商和内容提供商等多种角色。各方都将积极地推动和部署NGN业务及应用,主要体现在:业务提供更加开放、更加灵活。在NGN网络中,通过灵活的体系结构或业务引擎技术,开放业务平台,业务/服务提供商可以灵活、方便、高效地部署各种业务和应用,发挥各自的优势,降低业务部署成本。

多种角色参与业务提供。在NGN环境中,业务用户、网络提供商、业务/应用提供商和内容提供高可以作为独立的角色参与业务提供。业务用户可以定制自己的个性化业务,网络提供商为业务提供安全可靠的通信网络基础设施,而各种各样的业务,应用提供商则可以充分发挥自己的优势,为用户提供各种差异化和有竞争力的业务/应用,内容提供商则为网络和业务提供更加丰富更加专业的内容,进一步提升对用户的服务。众多的角色在价值链上彼此关联、互相作用,并且处于动态运动之中,随着市场、技术的不断发展,他们在价值链中会变换角色,不断改变合作模式,使各自处于最佳位置,互相支持、各取所得。

市场份额不断扩大。价值链不断增长NGN支持多种多样的商业模式,业务用户、业务/应用提供商、网络

运营商、业务商、业务批发商、ISP等各种角色都可以参与到业务市场中来,针对市场需求,发挥各自的特长,通过开放的平台快速地提供各种业务和应用,使电信市场更加开放,新业务在激烈的竞争环境中更加符合用户的需要,带来更多的收入。随着各种应用的推广实施,带动了电信、信息、消费、娱乐等相关行业的发展,形成了良性循环,市场份额不断扩大,价值链不断增长。

终端智能化。参与更多的业务提供随着网络和技术的发展,网络的智能逐渐从网络核心在向网络的边缘和终端转移,不再是单纯地由网络来提供业务,终端将越来越多地参与业务提供,并且用户操作简单,使用方便。业务将会有以网络为主和以终端为主不同的提供方式,终端作为业务提供的重要部分,与网络相互配合,共同提供业务,这对终端相关的存储技术、操作系统、显示方式、应用软件等方面提出了更高的要求。

新的业务提供模式下,需要探讨新的商业模式。资费模式和管理方式。NGN开放的体系架构,使得业务提供模式发生了变化,业务价值链上出现了终端/网络、业务用户/网络提供商/业务提供商/应用提供商/内容提供商等多种角色,共同参与和推动业务发展,打破了原有传统网络和业务的运营管理模式。NGN承载、会话/呼叫、业务控制分离的特点带来了组网和业务提供的灵活性,同时也带来了业务计费、运营、管理方式的变化,由于计费、管理等的需要,业务和会话可能需要实时感知会话过程中媒体流的变化,也需要不断探索合适的商业模式、资费模式和管理模式,充分考虑NGN这种分离的特点,发挥各种角色的优势,使得价值链上的各方都能够获得最大的收益。

展望

在产业价值链中,基础电信运营商拥有最重要的物理网络资源,任何一项设备业务都必须通过网络才能实现其价值和功能。不管是系统集成商、软件开发商还是内容提供商,都要通过电信运营商的网络向最终用户提供服务,他们的价值要通过电信运营商才能体现出来。电信运营商必须理性地思考和调整自己在产业链中的定位,以“开放、合作、共赢”为原则,在共同参与和合作中、在促进产业的繁荣中发展自己。

展望未来,NGN产业链中各方面将以下列形式参与合作和开展业务:

以满足用户差异化需要为目标开展NGN业务。

NGN由于采用软交换,业务与承载分离,因此可以提供更丰富的特色服务。在NGN中,运营商可以提供网络资源、用户信息、业务品牌,分销商和虚拟运营商能够充分地了解每一个群体用户的需求。通过运营商加强与分销商和虚拟运营商的合作,有针对性地发展特色业务,以提供更高质量的服务和用户的差异化需求。NGN运营商和设备商、开发商加强协作,形成“风险分担,利益共享”的产业链模式。

在下一代网络中,运营商提供接入平台和信息通道,服务商提供有价值的信息,设备商提供更多的系统设备,各方都可以与最终用户对话,互相协作开发业务,形成“风险分担、利益共享”的盈利模式,而最终的结果是都会获得利润而发展自己。

篇5

新媒体运营之道

理解新媒体运营之道需要从技术、模式与用户三个层面去解读。

新媒体的创建依赖于计算机技术、数字技术和网络技术，三大技术的综合运用引领了新媒体从web1．0向web2．0的发展，苹果、百度、腾讯等公司的开放应用平台消除了硬件与软件的屏障，改变了一直以来的新媒体内容与渠道的分割。技术是新媒体运营的基础，技术创新是新媒体创新的前提。应该说，传统媒体都认识到技术的价值，甚至还有技术崇拜、技术垄断的言论。基于这一认识，传统媒体在拥抱新媒体之初最先选择的就是技术改造和技术再造，报业数字化平台、多媒体数字报刊、移动采编系统、手机报、二维码、户外数字媒体等多项新媒体项目无一不是传媒业投入巨大资金和人力，动用行政资源和社会资源的结果。但是，产出与投入并不成正比，甚至成反比，微薄的收益非但收不回投资，还需要传统媒体投入后续资金继续维持运转，效益和利润几乎是遥遥无期。

技术投入错了吗？非也，技术投入相当于新媒体运营的基础设施建设，没有基础的地基，楼房、商场、工厂都无从盖起。但是，技术只能是技术，技术不能作为产品来运营，有了技术更需要依托于技术设计出更好的产品，服务于更广泛的用户，这就好比有了地基应该去设计、建造高楼，吸引开发商来投资一样。传统媒体在技术投入之后的产品设计、产品生产没有衔接上，没有将技术转化为有效的生产力，以致出现巨额资金投入而回报甚微的窘况。比如微博技术，新浪网推出微博的时间是2009年8月，人民网是2010年2月，腾讯微博是2010年4月。都掌握了微博技术，都推出了微博运用，推出的时间也前后相差无几，但效果却大相径庭。比较几个网站排名TOP1的微博主拥有粉丝数可以看到，新浪微博约800万，腾讯微博约1500万，人民微博则只有3．9万人。究其原因就在于人民微博没有与技术深度运用结合，没有与产品结合，没有将市场推广、新媒体运营结合。

模式层面是新媒体运营的重点。传统媒体采用发行加广告双重销售模式，既直接售卖具体产品如报纸、杂志给读者，又间接“售卖”注意力，以广告的方式将大量用户的注意力售卖给广告主，因此传统媒体建立了做好新闻――吸引受众――扩大发行量――赢得广告的运营模式。新媒体拥有海量新闻，但新闻良莠不齐；拥有近5亿用户，但用户个性化、小众化、碎片化；拥有高访问量，但访问量不一定能直接转为广告份额。目前总结出的新媒体运营模式为免费经济、位置经济和增值模式。免费经济近似于传统媒体的二次销售，也是通过建立品牌、拥有庞大的用户来赢得广告，但免费经济是一次销售，只是售卖了用户的注意力而无法销售内容产品；位置经济的典型代表是百度，通过人为干涉、安排搜索结果的位置排序产生了一个庞大的百度帝国；增值模式的电信代表是腾讯，免费的是即时通信软件，增值的是围绕软件开发的QQ秀、红钻蓝钻等级会员等收费业务。新媒体的这些运营模式是传统媒体不曾接触、也没有经验的，以致传统媒体总是用固有的经营思维和模式尝试着新媒体的运营。

传统媒体从进入新媒体至今一直在围绕内容收费进行不断的讨论与争辩，也尝试出各种办法试图让内容直接产生效益，这其实是缺乏对新媒体运营之道的基本认识。在免费已经成为一种习惯、成为一种模式时，要想对内容收费就需要具备两个条件：排他性的价值和严格的版权管理，将内容的差异化、独特性与不被轻易地拷贝、复制同时解决。随着web2．0的出现，用户贡献内容的广泛、原创和独到打破了传统媒体对内容源的把持和垄断，便捷的转发、分享加速了内容的拷贝、复制。在这样的情况下，传统媒体如果还纠缠在简单的内容收费上就只会越来越背离新媒体运营之道。据调研公司Hitwise2011年4月12日监测发现，在纽约时报网站3月28日设置付费墙之后，该网站访客数量已经连续下降12天，平均访问数量下降了5％到15％，普通读者被付费墙吓跑，忠实读者或因不愿付费而减少阅读量。

在新媒体运营的设计与开发中，关注最多的一个词是 “用户体验”，用户体验度的高低决定了新媒体运营的最终成效。ISO 9241－210标准将“用户体验”定义为 “人们对于正在使用或期望使用的产品、系统或者服务的认知印象和回应”，也就是“用户在使用一个产品或系统之前、使用期间和使用之后的全部感受，包括情感、信仰、喜好、认知印象、生理和心理反应、行为和成就等各个方面”。用户体验的背后是对用户的尊重，对建立以用户为中心、以人为本的思想理念的高度重视。网站围绕着用户的各种需求进行页面设计、模式开发、内容提供和环境打造，尽可能提高用户体验度，以此增强用户对网站的粘度和忠诚度，拥有庞大的用户群。拥有了用户也就拥有了运营的基础，拥有了用户也就意味着拥有了内容、人气和网站活力。

传统媒体的思维模式是一种自上而下的，以宣传、灌输、垄断为出发点的运营理念，这一思维惯性自然地传承和延续到新媒体的运营之中。举一个简单的例子，传统媒体在设计网站主页时考虑更多的是如何在页面上放置更多的内容，如何让页面更美观，如何突出自己想要让用户知道的内容，因此页面上堆砌的内容密密麻麻，大图小图、动态Flash图片充斥网页，各种颜色、字号交杂，这样的设计虽然满足了网站的要求，但却忽略了用户打开网页的速度问题，忽略了用户在浏览中的感受和体验。根据Alexa提供的数据，网站页面的平均加载时间，腾讯网为1．51秒，搜狐网为1．29秒，网易网为0．49秒，北青网为2．84秒，环球网为2．93，湖南红网为2．97秒，看似差距只是一秒，但用户可能就是在一秒的瞬间改变了鼠标的点击。

善用新媒体之道

“道”者，自然规律，自然法则也。新媒体之道即为新媒体运营之规律，新媒体发展之法则。总结报业进军新媒体的种种举措和行动会发现，大凡取得一定成效、获得用户认可的都市报、晚报，无不是对新媒体之道有着深刻的认识、全面的掌握和坚决地贯彻运用。

善用新媒体首先要对新媒体有准确的认识。南方都市报执行总编辑庄慎之说：“据我了解，现有网站新闻产品、内容产品本身已经不是盈利的主要手段。我跟腾讯、新浪的老总聊，他们会觉得‘内容好像很重要’，但是潜台词很明显，就网站的核心而言，内容不是最重要的筹码。他们更看重自己所拥有的网络生存或者说是技术上的优势。我认为，这种技术模式或者盈利模式上的优势，对于平面媒体来说是一个巨大的门槛，恐怕比资金门槛还要大。”

都市快报总编辑杨星则提出，平面媒体做新媒体就是要用新媒体的规则，用新媒体的标准，用新媒体的体制来做。如果仅仅是把报纸搬到网络上，让报纸的读者增加一个阅读报纸的渠道，这不等于有了一个新媒体。 “新媒体是基于新技术的发展，技术本身没有禁入使用限制。新技术也不排斥现有平面媒体工作人员或从业人员使用新技术。现在，很多报社都建立了自己的网站，有自己的数字报，但有不少还只是限于用新媒体的技术把报纸搬到网络上，实际上，报纸还是报纸，不是新媒体。”

善用新媒体需要及时掌握新媒体的各种技术、传播方式和新型渠道。Web2．0技术开发之后，互联网的互动手段多达十几种。传统媒体在多样化的互动手段面前，并不是要对每项互动手段后面的研发、后台、代码、编程等方面都深入了解，而是运用好互动手段，将互动手段与报纸特点、受众需求紧密结合。羊城晚报2009年8月与腾讯公司合作，在广州地区媒体中率先开通QQ报料平台，最初只是将其作为获取新闻线索的一个渠道，但随着对QQ报料平台运营规律的掌握，羊城晚报将QQ报料平台延伸到交流民意、引导网民参与的全面互动平台，让编辑24小时值班，与平台上的网友在线直接交流，同时还在报纸上开辟了《Q友聊天室》栏目，将与Q友聊天互动最精彩的内容刊出，在“都市圈・广州”版开设《评头品足》栏目，由主持人提出话题，网友跟进，各抒己见，再由主持人点评，增进互动。

大多数传统报纸进军新媒体都是从将母报内容搬移至互联网开始，但最终也止步于此。新京报则在报纸网站之外又与百度合作推出“京探网”，“通过在线和线下互动方式提供实用消费生活和商业资讯来满足用户个性化爱好和消费需求、满足商家销售需求，进而帮助商家进行品牌传播获取价值，最终实现自己的价值。”这种区别于报纸网站的新定位和新运作模式就是基于对互联网运营模式之道深刻认识之后的大胆举措。北京作为首都，市场庞大，尤其是消费市场十分可观，但北京并无一家具有绝对优势的、相对全面的消费体验分享互动社区，这是一个市场机会。新京报作为北京有影响力的都市报之一，在信息采集、发行渠道、内容制作、用户群以及广告客户资源方面具有较强的实力。互联网的最终发展方向是从信息互联网、娱乐互联网向商用、消费互联网转变。抓住市场的空白点，利用自身的优势，把握互联网的运营方向，三者的密切结合最终能体现出网站的价值。

善用新媒体最重要的一点在于合理利用各种新媒体渠道拓展用户群，扩大用户覆盖面。下表是根据Alexa提供的数据统计的几家都市报、晚报网站的相关数据。从中可以看到，北青网、环球网的全球排名、用户量、人均访问页面量和停留时间都远远高于其他几家，而搜索率与蹦失率又低于其他网站。究其根本，并不是这两家网站的内容特别突出，用户体验度特别高，而是他们与msn网站的内容合作。

在北青网的用户中，分布于子域名msn娱乐频道（http：／／msn．ent．ynet．com／）有49．42％，子域名msn资讯频道（http：／／msn．ynet．com／） 有12．70％，在环球网的用户中，分布于子域名msn博览频道（http：／／msn．huanqiu．com）有10．5％，这些意味着msn网站为北青网和环球网分别导入了60％和10％的用户。msn网站与msn即时通讯工具有紧密的捆绑关系，也就是msn网站的用户和即时通信的用户都会成为两家网站内容的浏览者。msn在为两家网站导入用户的同时，也增加了用户对两家网站的页面浏览量和访问时间。此外，用户还会通过对内容的浏览进而认识到两家网站，提升对网站其他新闻的浏览和整体的粘度。（见表1）

现如今，传统媒体都在研究手机、电子阅读器、平板电脑的运营之道，作为进军新媒体扩展用户群的渠道之一。新民晚报的“新民即时快讯”与移动公司合作，现场记者通过电话连线第一时间将信息传送后方，后方编辑再通过快速采编、审核及推送流程，第一时间送达用户手机终端；南方都市报推出智能手机平台的南都阅读器，全面整合南都报系优质原创内容，每天24小时不间断地提供新闻及观点，用户可以更方便地获取新闻， 随时随地可以拿起手机阅读。

但是，在利用全媒体工具的过程中我们需要改变思考内容与用户的关系问题。过去我们提出“一次采集多次利用”，但“多次利用”是所有媒体都用同样的内容还是将内容切割，针对不同的平台、不同的用户群提供差异化的内容呢？毫无疑问应该是后者。南方都市报在手机阅读平台上，为使客户端浏览更方便，操作更便利，特别量身定做了手机页面的版式设计，包括字体、栏目的设置，图片的滑屏等，有效提高用户的体验度；在新闻内容上，摒弃了海量的新闻登载模式，精炼新闻内容，让用户对重要新闻一目了然；针对手机移动性强、与用户贴近度高的特点，让阅读器与南都网络互动平台无缝对接， 用户可以实现投票、评论、报料、发文章等全面互动。

篇6

关键词深圳地铁龙岗线 广告资源开发 运营收益

Abstract: Subway get a strong property of Public Welfare, thus, it can not be priced wholly according to the profitable marketing products. It is difficult to take back the operating costs just depend on the passenger transport. As a result, develop the other resources of subway to make up the loss of operating become one of the most important work of subway operating enterprise. Therefore, subway advertisement resources as a major part of the resources is am important source of the subway operating benefit. Shenzhen Subway LonggangLine should draw support from the advantages of passenger flow and zone bit to develop and exploit the advertisement resources to make up the loss of the operating costs.

Key words: Shenzhen Metro Longgang Line; advertisement resources ; operating income

中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：

地铁是一种先进的城市公共交通运输工具，运能大、速度快、安全准时、节约能源。地铁的建设运营带来了巨大的正外部效应――改善城市居住和环境质量，促进城市结构调整，优化土地资源配置，推动城市经济的持续发展，增加了城市总体的社会经济效益。地铁属于“准公共产品”，具有较强的公益性。因此，地铁不能够完全按照盈利性市场产品方式进行定价，不能够完全按照市场供求法则自行调节。所以我国的地铁公司普遍存在运营亏损的情况。因此，开发地铁其他资源，弥补地铁运营亏损，从而实现地铁建设和运营的可持续发展成为地铁运营的重心之一。

地铁广告资源作为地铁资源的重要组成部分，是地铁运营收益的一个重要来源。地铁广告即是一个城

市巨大的宣传平台，又能够为地铁带来可观、持续的经济效益。因此，如何开发利用地铁的广告资源

是地铁运营企业关注的焦点。

表1 深圳地铁一期工程人均票价与人均成本统计表 [1]

备注：平均票价=一期客运收入/一期客运量；

平均成本=（一期客运成本+营业税金及附加+期间费用+地铁一期固定资产折旧+一期银团贷款利息支出）/一期客运量。

1 地铁广告特征分析

1.1 环境特征

广告的推广成功与否与环境密切相关。无论是地铁车站还是地铁车厢，都是相对封闭的时空环境。在封闭的时空中，人流大量汇集，受众目标在进站、购票、候车及坐车的过程中，人的视觉特性会提高其对周围信息的关注，无意识的提高视觉搜索效果，而凸显于环境的广告造成强制性关注。

1.2 受众特征

乘客的出行目的分为上班、上学、自由（购物、观光、娱乐等）、业务、回家。各种不同出行目的的人群，产生不同的视觉特点。

根据国际广告杂志社和IAI国际广告研究所进行的一次地铁站内随机拦截式问卷调查和跟踪观察两种方法，调查结果显示：地铁广告受众群体普遍具有年轻、学历高、收入高、接受度高等特点。[2]其次，地铁广告受众群体结构稳定，具有固定的乘坐习惯和较高的乘坐频次。再者，地铁广告受众群体具有一定的消费能力。因此，地铁是一个潜在的广告黄金市场。

1.3 媒体特征

地铁媒体的形式多种多样，有平面广告、电视广告、广播广告和报纸广告等。地铁媒体的多样性，决定了地铁广告表现手法的丰富性――LED、灯箱、墙贴、立柱贴、地贴、屏蔽门贴、车门贴、车窗贴、车椅侧贴、手拉吊环贴、车载移动电视、地铁报等。在地铁固有的相对封闭的环境，将这些媒体有机的整合在一起，通过嵌入、嫁接、渲染等方式刺激受众目标的感官、吸引受众目标主动阅读观看。

地铁广告依据它独有的特征，创立了户外广告的新形式，是新媒体技术、户外广告形式与交通运输工具的完美结合。

2 深圳地铁龙岗线广告资源概况

2.1 深圳地铁龙岗线

2.1.1龙岗线介绍

2010年12月28日深圳地铁龙岗线高架段开通试运营，2011年6月28日全线建成开通试运营，由益田站至双龙站，总长约41.8公里，设车站30座，投资总额约176.51亿元。

龙岗线是一条连接深圳中心区与深圳东北片区的重要客流走廊，贯穿深圳市福田区、罗湖区、龙岗区三个行政区，连接龙岗中心商业区、东门商业区，华强北商业区，福田CBD中央商务区等中央商务区；沿线分布图书馆、书城、音乐厅、少年宫、荔枝公园、人民公园、儿童公园等文化休闲区；涵盖益田、石厦、莲花村、翠竹、布吉、大芬、塘坑、横岗等住宅区；周边分布龙岗中心医院、 市人民医院、市心血管病医院、 市妇幼保健院、儿童医院等医院；坐拥福田综合交通枢纽，福田站汇集了国铁广深港客运专线和地铁2、3、11号线以及城市地面公交系统，是国内最大的全地下交通枢纽。全程把深圳市龙岗区、罗湖区和福田区的商业、金融、文化、综合服务等繁华区及对外交通口等客流集散点连接起来。

图1深圳地铁龙岗线线路图

2.1.2龙岗线客流分析

龙岗线全线客流量大，客流比较集中。客流以上班族为主。2011年龙岗线客流总量累计达1.46亿人次，占深圳地铁线网总客运量的36.45%。日均客流量达40万人次。其中单日最大客流量高达64万人次。2012年1月至10月，月客流量均超过1000万人次。

图22011年龙岗线开通试运营一月客流统计

图32012年龙岗线月客流统计

老街、少年宫、福田、购物公园四站客流较为密集，集中了全线40%的客流。

老街站是龙岗线与罗宝线的换乘站，位于深圳最繁华的东门商业区，是龙岗线客流最大的站也是深圳地铁线网客流最大的车站，其客流约占龙岗线客流的17%。目前老街站日均客流高达6.0万人次，其中工作日客流5.8万人次，休息日客流6.7万人次。

购物公园站是龙岗线与罗宝线换乘站，进出站客流量只日均有1万人次，但换乘客流日均6万多人次。少年宫站是龙岗线与龙华线的换乘站，进出站客流量日均5万多人次，换乘客流量日均6万多人次。

福田站位于福田综合交通枢纽之中，是龙岗线与蛇口线、城际线和广深港高铁的换乘车站，进出站客流日均在2.8万人次左右，换乘客流日均在3-4万人次左右。福田综合交通枢纽是全国第一个最大的综合交通枢纽，当广深港高铁车站建成运营之时，客流量会急剧上升。

此外，香港中文大学（深圳）校区建在龙岗中心区，计划2013年开始招生，将给龙岗线带来较大的学生客流和国际客流。

2.2 龙岗线广告资源分析

2.2.1车站广告资源

深圳地铁龙岗线共有车站30座，其中高架站15座（换乘站1座）、地下站15座（换乘站4座）。

深圳地铁龙岗线30个车站中有共28个车站有2侧屏蔽门，2个车站有4侧屏蔽门。共有60侧屏蔽门广告位。一侧屏蔽门有24档与列车门对应的滑动门，滑动门广告可以与车门广告进行嵌套、嫁接。

深圳地铁龙岗线全线共有广告灯箱1569个，车站PDP屏424个。

2.2.2列车广告资源

深圳地铁龙岗线共有地铁列车43列，高峰时段上线列车31列、平峰时段上线列车19列，低峰时段上线列车16列，采用6节车厢编组。一节车厢有8扇车门、10扇车窗、8台车载电视，因此龙岗线共有2064个车门广告位、2580个车窗广告位，2064个车载电视广告。由于龙岗线列车使用的B型车，车厢较小，为了从视觉上增大车内体积，座椅侧支撑杆采用弧形设计，未加装椅侧板，所以没有侧椅板广告位。

2.3龙岗线广告资源利用现状

2.3.1广告资源利用率低

龙岗线现有的广告资源商用率低，大多广告位用于龙岗线或车站运营宣传和投放公益广告。

2.3.2可开发利用资源多

龙岗线有许多可开发的广告资源并未开发利用，例如：购物公园站的换乘通道长225米，换乘时间约10分钟；少年宫站的换乘通道长135，换乘时间约6分钟。目前，这些换乘通道中并未设置任何广告位，

龙岗线只有少数车站在进出站扶梯处设置了广告梯牌。

龙岗线有22个车站是高架站，全线位于深惠公路中央、与深惠公路平行，因此高架站的立柱成为一个非常强大的户外公益广告的宣传平台，可以开发利用。

3 龙岗线广告资源开发建议

3.1 细分广告资源

根据车站的地理位置、周边环境、客流特点等因素将车站进行细分；根据季节变化、节庆假日、早晚高峰等因素将时段进行细分；根据出站入站、购票问询、候车乘车等因素将位置进行细分。

在广告营销中，根据客户的需求，定准受众群体，根据站别、位置和时段细分，为客户提供有针对性和个性化的服务，使客户的广告投放效益最大化，做到有的放矢。

3.2 做好调查研究

根据地铁的平台优势，定期对乘客进行问卷调查，了解乘客的信息需求。可以对地铁广告整体效果进行调查，也可在某一广告投放一定时间后，对此广告投放效果进行专项的调查。通过对调查结果的分析、归类，找到乘客的信息关注点和广告投放的效果。以此为基本，逐步优化广告营销策略，为客户提供更准确的广告投放策略。

3.3 进行资源整合

深度挖掘地铁现有媒体资源，把平面广告、电视广告、广播广告和报纸广告等多种媒体资源整合起来，构建媒体体系结构。通过主题车站、主题长廊、主题车厢、主题地铁报等形式将广告进行全程无缝传播；通过车站立体空间构造、列车车门和屏蔽门嫁接、地铁报与车载电视、站台电视对接等方式使广告形象更加鲜明、新颖，抓住乘客的眼球和心理，增强广告的效果。

3.4 引进先进技术

引进先进的广告媒体技术，例如：在地下站引入地铁隧道广告、在核心站设置DP或DPD电子媒体，在扶梯边设置DEC电子梯牌等。并将其与现有媒体整合起来，让地铁广告动起来，以带来强大的视觉冲击和更好的广告效果。

3.5 加强公益宣传

地铁不仅是一种先进的交通运输载体，同时是一个城市文化的宣传窗口，肩负着一定的社会责任。所以地铁在注重商业利益的同时，应兼顾提高社会效益，通过特有的广告资源宣传城市、宣扬公益。

深圳地铁龙岗线有22个车站是高架站，沿线与深惠公路平行，因此高架站的立柱成为一个非常强大的户外公益广告的宣传平台。应该充分利用起来，将其打造成一个公益文化长廊、一列城市文化列车。

4 结语

地铁具有较强的公益性，不能够完全按照盈利性市场产品方式进行定价，仅靠客运收入无法收回运营成本。因此，开发地铁其他资源、弥补地铁运营亏损成为地铁运营企业的工作的重心之一。深圳地铁龙岗线应该借助龙岗线的客流优势、区位优势，凭借地铁广告独特的魅力，充分开发利用广告资源，努力将深圳地铁龙岗线打造成为一条广告黄金通道、城市文化列车和社会价值长廊，实现经济利益与社会利益的双赢目标。

参考文献

[1] 深圳市地铁集团有限公司．2011年年度报告[R]．深圳：深圳市地铁集团有限公司，2011．

[2] 国际广告杂志社和IAI国际广告研究所．北京地铁广告效查[R]．北京：人民网，2007．

[3] 王亚萍，李裔丹．“眼球效应”有待转换为注意力经济――地铁隧道广告效果调研报告[J]．青年记者，2010，6：71~73．

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IDC日前的《中国电信行业IT解决方案市场2009～2013年预测与研究》报告显示，2008年中国电信行业整体IT支出比2007年增长了7.4%，其中与VAS相关的IT投资增长最快，达到12.7%。此外，IDC预测，与VAS相关的IT解决方案市场（仅含解决方案供应商自有应用软件及其相关服务）在2008～2013年的复合增长率将高达22.0%。

IDC认为，电信行业VAS投资预计将保持高增长的主要驱动力主要有三点:

1. 运营商重组后竞争加剧，迫使运营商挖掘新的业务增长点。

运营商重组在一定程度上增强了中国电信和中国联通的竞争力，中国移动承建TD-SCDMA这一技术标准和商用化程度都最不成熟的3G网络，则为中国移动的未来业务发展带来了不确定性。剖析三大运营商2008年的财报: 中国移动2008年第四季度利润增长大幅下滑; 中国电信转型业务已初步成长，非话音收入超过45%; 中国联通业务结构最合理，未来增长潜力最大。

运营商重组已经初步建立起一个相对公平的竞争环境。运营商的竞争格局预计将由中国移动的一家独大逐渐向实力相对均衡的差异化竞争来演化。竞争加剧带来的电信资费（尤其是语音和宽带）价格弹性的下降，必将使得三家运营商更加关注高增长的新业务。

2. 在政府引导下，运营商将对3G业务进行大规模战略性投资。

2009年1月，工业和信息化部的2009年通信业保增长的主要政策措施中明确提到，将进一步推进实施电信体制改革配套监管政策，全力支持TD-SCDMA发展，加快推动第三代移动通信建设，带动通信设备制造业、终端产业和信息服务业等上下游产业发展。

此外，2009年4月出台的《电子信息产业调整和振兴规划》中，也将以下几点作为未来中国电信业的发展目标: 加快第三代移动通信网络、下一代互联网和宽带光纤接入网建设; 开发适应新一代移动通信网络特点和移动互联网需求的新业务、新应用，带动系统和终端产品的升级换代; 支持IPTV（网络电视）、手机电视等新兴服务业发展; 建立内容、终端、传输、运营企业相互促进、共赢发展的新体系。

据工业和信息化部的数据，2009年将有1700亿元人民币的资金用于3G基础设施建设，2009至2011年三年的3G总投资额将达到4000亿元人民币。

3. 三网融合将促进成熟的电信VAS产业链的形成。

3G网络、下一代互联网和数字电视网三大网络的物理合一，能够提供包括语音、数据、图像等综合多媒体的通信业务，例如“IPTV”、“手机电视”等跨行业业务。

《电子信息产业调整振兴规划》传递了这样一个信号: “三网融合”的进程从2009年起将提速。广电总局在2009年3月公告称，央视网启动国家网络电视台与视频分享平台的建设，并表态在手机新媒体发展战略上考虑与中国移动等建立战略合作关系，实现国内最大视频节目播出平台与国内最大技术平台的强强联合。此外，工业和信息化部以及广电总局两部门也正计划推出3G手机平台电视业务的相关标准，这是广电网与通信网加大融合与合作的开始。

IDC预测，在2009年至2011年，政府将加大对“三网融合”建设的政策扶持力度，未来将形成6000亿元人民币以上的投资规模。

目前运营商VAS系统相关的IT投资主要包括: IT硬件――服务器和存储设备; 数据库软件; VAS应用系统以及开发和维护服务。

IDC预测2009～2011年电信行业VAS相关IT市场的主要机遇是:

1. 流媒体业务将带来大量的IT硬件和数据库软件需求。

随着IPTV、手机视频点播/下载等流媒体业务的繁荣，需要大量的流媒体内容服务器、流媒体内容缓冲服务器、直播内容采集服务器、用户终端档案服务器、DRM（数字版权管理）服务器来支撑; 同时需要大量的存储设备、数据库软件、服务器操作系统来配套。这对于IT硬件和软件厂商将是新的机遇。

2. “内容为王”时代的到来将推动VAS应用系统以及开发和维护服务市场高速增长。

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2010年年初，摩根斯坦利的一项报告称，“上世纪60年代是大型机时代，70年代是小型机时代，80年代是个人电脑时代，90年代是桌面互联网时代，本世纪将进入第五季，移动互联网将成为第5个新技术发展周期。”

从字面上看，移动互联网就是移动通信与互联网的融合，虽其本质上仍是互联网，但由于整合了移动通信“随时、随地、随身”的特点和互联网“分享、开放、互动”的优势，而被视为互联网的“升级版本”――下一代互联网，即Web3.0。在移动互联网中，电信运营商提供无线接入，互联网企业提供各种成熟的应用，硬件制造商则将应用捆绑在移动终端中。对于互联网用户来说，移动互联网所带来的最大好处便是实现了从“互联网在哪里，人就在哪里”到“人在哪里，互联网就在哪里”的转变。

世界知名风司KPCB(Kleiner Perkins Caufield & Byers)的《移动互联网趋势报告（2011）》分析了全球移动互联网发展的十个方面，包括移动平台进入大众市场、移动互联网是全球性的、社交网络加速向移动网络发展、移动网络使用时长增加、移动广告成长迅速，但遭遇成长烦恼、移动商务改变购买行为、虚拟物品及应用内商务出现等。传奇风投、KPCB合伙人约翰・杜尔(John Doerr)曾说，我们正处于一个新时代的开始，社交网络创新者正为用户重新想象和重新定义一个网络，这一网络超越文档和网站。他提出的“SOLOMO”概念，即“社交化――本地化――移动化”（见图1）因描述出移动互联网的关键特征而广为人知。①

图1：约翰・杜尔提出的SOLOMO概念

移动互联网自出现以来一直没有停止过对盈利模式的探索与实践，目前来看，在LBS（Location Based Services，定位服务）、移动SNS、手机浏览器、手机游戏、无线音乐、移动阅读、移动电子商务等应用领域内，移动互联网全面发力。除此之外，移动互联网还因其具有“颠覆传统营销模式和消费模式”的潜力而引起广告业界人士普遍关注。

移动互联网广告市场前景可期

移动互联网广告的接收终端除智能手机外，还可以是平板电脑等其他移动终端，因此，移动互联网广告并不完全等于手机广告。尽管如此，由于智能手机在移动互联网终端中普及程度最高，所以以下有关移动互联网广告市场的预测均以智能手机为重点：

尼尔森移动业务研究(Nielsen Mobile report)报告显示，2009年全球移动广告量增长14.3%，全美手机使用者对移动广告记忆率高达89%，通过移动广告产生的转化率是网站广告的5.3倍，可见手机广告市场蕴藏的巨大商机。随着智能型手机数量的不断增长，未来的移动广告市场会非常大，前景看好。而长时间通过手机上网与进行在线社交活动的族群，会是品牌广告主锁定的广告目标群。各机构对移动互联广告（手机广告）市场规模的预测虽不尽相同，但都描绘出一张诱人的“大饼”。2010年，苹果公司与谷歌公司率先开动，向“大饼”下手。

2010年1月，苹果公司以2.75亿美元的价格收购了移动广告公司Quattro Wireless，并利用其平台创建移动广告网络iAd。同年5月，美国监管机构正式批准谷歌收购互联网广告平台公司AdMob的交易，在这笔交易中，谷歌出价7.5亿美元将AdMob收入囊中，以对抗苹果的iAd。作为互联网行业的“领风气之先者”，苹果公司与谷歌公司在移动互联网广告领域内的举动具有“标杆”意义。一方面，两大公司的举动成为移动互联网在经历了2000年～2006年的“早期市场萌发阶段”和2007年～2009年的“市场迅速起步阶段”之后，进入第三阶段的表现之一。另一方面，两大公司的举动也拉近了移动互联网广告市场“现实”与“想象”的距离，使行业追随者更确信“是时候释放移动互联网广告平台所具有的分裂媒体行业的力量了”。

虽然总的来看，目前移动互联网对传媒广告市场生态的搅动还处于初始阶段，但考虑到移动互联网技术强劲的生长潜力，可以预期的是，不管是苹果公司让开发人员把复杂、互动的广告整合入他们为苹果应用软件商店（App Store）开发的软件中，还是谷歌公司着重在移动网页上提供广告，都会搅动全球广告行业发生巨大变化。

中国移动互联网广告平台简介

在AdMob的示范作用下，移动互联网广告平台在全球快速普及，中国亦不例外。2010年，中国不少原来以Wap广告平台起家的公司，或者传统的广告公司纷纷将发展战略延展至移动互联网广告，以AdMob为模板，推动中国大陆进入移动互联网广告元年。目前来看，中国App开发者使用较多的移动广告平台主要有AdMob、亿动智通、易传媒、架势、哇棒、微云、百分通联、VPON等。这些移动平台的一般运营模式如图2所示：

图2：移动应用广告平台一般运营模式

说明：本图参考了艾瑞咨询、果合：《iResearch&果合中国移动应用广告市场研究报告(2011)》相关内容，省略.省略）对国内App开发者使用较多的8家移动广告平台2011年7月份的相关数据进行横向比较，②结果发现，以热门度指标（热门度是指某广告平台的展示量在芒果总展示量中的比例，其主要目的是反映该平台被开发者接受并使用的程度）衡量，Admob（26.1%）、亿动智通（16.8%）、安沃（12.8%）居前三位。（见图3）

图3：国内主要移动广告平台热门度统计（2011年7月）

以填充率（填充率是指App 向广告平台请求广告和实际展示广告数量之间的比率，是影响开发者收入的重要指标之一，也是反映广告平台是否有足够广告客户的重要依据之一）衡量，亿动智通（92%）位居第一梯队，微云（79%）、多盟（75%）、百分联通（72%）、AdMob（30%）位居第二梯队，有米（64%）、安沃（63%）位于第三梯队（见图4）。

图4：国内主要移动广告平台填充率统计（2011年7月）

以点击率（点击率是指广告被点击次数和展示次数之间的比率，是反映广告平台技术实力和广告投放精准程度的重要依据之一）衡量，安沃（4%）位居第一，以LBS 为特色的移动广告平台Vpon（3.6%）位居第二，有米和多盟则以2.9%的点击率并列第3 名（见图5）。

图5：国内主要移动广告平台点击率统计（2011年7月）

中国移动互联网市场前景展望

移动互联网广告虽然与传统广告相比有了很大不同，但仍未脱离“广告”的基本范畴，其存在的前提仍是广告主需要购买触达产品/服务/品牌目标消费者的机会，以获得竞争优势。广告主对传统广告的需求从传统媒体与互联网延展至移动互联网，仅仅是随动消费者媒介接触行为的结果。并且这种随动场景早已在“报纸广播电视互联网”的媒介形态演变过程中一次次演练过。广告随动媒体形态演变不断“开疆拓土”的趋势不会止于移动互联网广告――就像不曾止于报纸广告、广播广告、电视广告、互联网广告一样。虽然移动互联网广告市场还有太多不确定因素左右其发展步伐与发展方向，但我们大体可从以下几方面做出展望：

（一）移动互联网广告顺应时展潮流，优势独特，市场前景看好

WOOBOO在一份报告中将手机广告（移动互联网广告）与传统媒体广告加以对比，认为前者在到达率、随身性、互动性、专注性等方面不仅优于印刷类媒体、广播、电视，而且还优于传统互联网广告（见表1）。除此之外，移动互联网广告的点击率（哈伊姆认为用户点击移动广告的频率是PC广告的5～8倍；美国一家调研机构报告称，位置相关的广告能够有效提高广告点击率，甚至达到50%）、转化率（尼尔森报告指出通过移动广告产生的转化率是网站广告的5.3倍）、投放精准度、效果监测精度等亦均优于互联网广告……基于以上优势，移动互联网广告有着光明的市场前景。艾瑞的《2011年中国移动营销行业发展研究报告》也预测，中国移动营销市场规模将从2010年的12亿元逐年增至2015年的245亿元，2011年与2012年的增速均超过100%（见图6）。

表1：手机广告与传媒媒体广告比较③

（二）谁将主导中国移动互联网广告产业链

目前的移动互联网广告平台具有明显的过渡性，掌握移动互联网渠道优势的运营商、掌握用户/流量优势的互联网服务提供商与掌握内容与广告客户资源的传统媒体有望择机而入，整合现有移动互联网广告平台，成为市场“掠食者”。

参照中国团购网站的发展经历，我们不难看出，目前活跃的移动互联网广告平台中的大多数并不具备长成参天大树的资质。甚至可以说，一些移动互联网广告平台也许从一开始就没打算成长为广告领域的一棵参天大树，其出生只是为了率先实践这种运营模式，等到其他大公司看到其成长潜力时，再“待价而沽”（就像AdMob纳入谷歌囊中那样）。这些活跃的市场先行者虽有“为他人做嫁衣”的味道，却也会在为早期的市场培育立下汗马功劳之后，给创业者带来不菲的回报。

从美国的经验看，谷歌与苹果已分别控制AdMob与iAd，成为美国移动互联网广告领域的“执牛耳者”。与单纯的移动互联网广告平台相比，谷歌与苹果的优势除规模庞大、资金充裕外，还在于谷歌已从事互联网广告N多年，积累起丰富的客户资源与互联网广告运营经验以及巨大的流量，而苹果则拥有由无数“果粉”组成的忠诚用户及运营App Store的成功经验。以此为参照，我们可以预见，中国目前涌现的众多移动互联网广告平台有可能将来会被掌握移动互联网渠道优势的运营商、掌握用户/流量优势的互联网服务提供商与掌握内容与广告客户资源的传统媒体择机整合掉。一方面，大型组织/公司因拥有雄厚资金而具有“赢者通吃”的能力；另一方面，大型组织/公司对广告领域内关键资源的掌控使其有能力将移动互联网广告行业迅速推进。

1.运营商：拥有渠道优势

运营商所拥有的渠道优势体现在两个方面：

首先，掌握无线接入并拥有上网资费定价权。移动互联网由电信运营商提供无线接入，因此，移动互联网广告基础渠道掌握在电信运营商手中。上网资费实际上是用户利用运营商通路所支付的费用，是制约移动互联网普及程度及移动互联网广告商业价值的重要因素之一，基于中国运营商寡头垄断的情势，上网资费的定价权掌握在运营商手中。

其次，建立起拥有大量且直接的App资源并兼具渠道特征的应用商店。效仿苹果公司的APP Store，国内三大运营商目前都已拥有自己的应用商店，分别是中国移动的Mobile Market(简称MM，2009年8月正式上线运营)，中国电信的天翼空间（2010年3月正式上线运营）和联通的沃商城（2010年11月正式上线运营）。三家应用商店亦仿效苹果APP Store的做法，以允许应用开发者在应用中内嵌广告的形式，参与到移动互联网广告活动中来。

以传统产业相比，如果无线接入类似传统产业的“运输道路”，应用商店则类似沃尔玛之类提供“一站式”购物的商场。在移动互联网时代，同时掌控“运输道路”与“一站式”购物商场的运营商有能力成为移动互联网广告市场的“掠食者”。

2.互联网服务提供商：拥有流量/用户优势

从1999年起算，腾讯、百度、新浪、搜狐等互联网服务提供商已有十多年互联网广告经营经验，其间积累起丰富的广告客户资源与广告运营经验，随着移动互联网广告市场的兴起，互联网服务提供商很有可能会将原有的互联网广告业务拓展至移动广告领域。与其他可能的移动互联网广告市场“掠食者”相比，互联网服务提供商更具优势的资源在于利用搜索、社交媒体、影视娱乐、音乐、视频、游戏等聚集起的大量用户/流量。如果说，传统媒体依靠内容凝聚收视率、发行量并将收视率、发行量转化为广告收入，那么，移动互联网广告则依靠应用服务凝聚流量并将流量转化为广告收入，拥有的用户/流量越多，在移动互联网广告领域内掠食的机会就越大。

3.传统媒体：拥有信息内容及广告主资源优势

中央电视台等传统媒体在广告领域内“摸爬滚打”的时间更久，既积累起丰富的广告客户资源与广告运营经验，又直接生产新闻、娱乐等内容信息。并且，在传统媒体广告经营收入仍远远大于移动互联网广告收入的情况下，传统媒体有足够多的时间将传统媒体广告经营延展至新兴的移动互联网广告领域。

（三）争取广告主的认可与信任仍是移动互联网广告业获得突飞猛进发展的关键

从1999年到2009年，互联网广告市场规模从零发展到200亿元用了10年时间。这10年既是广告从业者摸索新广告形式、重新了解消费者的10年，更是让广告主逐渐认识、认可互联网广告的10年。移动互联网广告作为一种新的广告形式，亦需要尽快争取广告主的认可。

1.开发更多富有亲和力的广告形式

目前，移动互联网广告形式包括：图片、文字、插播广告、html5、重力感应广告等。点击后的表现形式亦多种多样。尽管这些形式已较传统互联网广告丰富了许多，但是广告主的期待更高。更易用、与目标消费者相关性更高、更有趣、更能吸引用户参与的移动互联网广告形式有待开发。

2.尽快确定能体现移动互联网技术特点的属于自己的“生态位”，找到与其他广告形式配合运用的“最佳方案”

广播广告的出现没有消除报纸广告；电视广告的出现没有消除报纸广告、广播广告；互联网的出现没有消除传统媒体广告，顺应新技术潮流而生的移动互联网广告亦不会取代旧有的广告形式，只会丰富已有广告形式。移动互联网广告要想尽快站稳“脚跟”，就必须找到能体现移动互联网技术特征的、属于自己的“生态位”，并探索出与其他广告形式配合运用的“最佳方案”。

注释：

①【美】马特・默菲(Matt Murphy)，玛丽・米克(Mary Meeker)：《移动互联网趋势报告（2011）》，百度文库

②以下关于热门度、填充率、点击率的数据与图表均引自《芒果2011年7月国内移动广告平台数据报告》，百度文库

③⑤哇棒（北京）国际传媒有限公司：《哇棒手机广告平台介绍（最新）》，百度文库

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关键词：新媒体时代 高校校园广播 发展

中图分类号：G229.2 文献标识码：A 文章编号：1006-026X（2013）09-0000-02

一、前言

新媒体时代，是一个网络技术发展空前的时代，是一个信息量爆炸的时代，也是一个全民参与媒体的时代。

不可否认，新媒体的发展对传统媒体产生了一定的威胁，互联网视频网站对于电视、广播等传统媒体的影响不言而喻。然而，传统媒体不应因此而走下坡路，反而应该借势对自己进行调整。如今，新媒体的大军已然兵临城下，传统媒体必须下定决心整合资源，做出自己和新媒体与众不同的特色才能与时俱进。随着网络技术的不断进步，国内互联网行业自身的不断努力，同时借鉴国外互联网社交领域的经验，已经诞生了很多优秀的网络社交平台，这些平台对于目前高校大学生而言显然是必备的社交工具。在虚拟社交快速发展崛起的今天，作为高校校园广播的传统媒体该如何借势而为。

当然，高校校园广播具有其它传统媒体所不具备的诸多优势，自身发展并未受到太大的影响，如天津师范大学校园广播已发展成为十分重要的校园主流媒体，承担了校园文化建设等诸多重要任务，并且开展了丰富多彩的活动，已然成为在广大师生中具有重大影响力的媒体之一。然而，面对新媒体的冲击，高校内社交网络平台的作用已经变得越来越重要，甚至成为高校学生学习生活的重要组成部分，是以应提高新媒体到来对校园广播媒体冲击的警惕，同时应不断发掘与其合作共享的新方法。

二、新媒体时代

1.面对的挑战

新媒体时代的到来，使这个世界变成了一个信息爆炸的世界，各种各样的媒体充斥着各种各样的信息，人们发现，获得信息的渠道已经变的越来越丰富，而不再仅仅局限于报纸、广播、电视等其它传统媒体。作为依托校园内广播系统的高校校园广播来讲，其听众的转移已是必然。

同时，高校校园广播与听众的互动一直以来都是不遗余力去努力的，校园广播总是听见而看不到的媒体，而网络媒体依托网络的互动性，具有方便快捷的线上交流等其它方式的互动，这种互动使整个媒体的姿态更加的亲民化，而校园广播则多少扮演着校园喉舌角色，当然这不是角色的问题，而是在扮演角色中所要表现出的姿态，能否放平姿态，能否真正的敞开。

2.把握的机遇

尽管面对依托网络技术不断发展的新媒体平台已然产生了威胁，但是不可否认的是，这也给传统媒体注入新能量提供了良好的契机和条件。我们应重视新媒体与高校校园广播的融合，抓住此次提升校园媒体影响力的机会。

三、借势新媒体

新媒体时代下，作为高校校园广播，可利用的新技术有很多，首先一大部分就是社交网络平台，有以新浪、腾讯为首的微博平台；有腾讯首创的语音聊天工具微信平台以及附属产品：微信公众平台；还有老牌主打校园社交的人人网。除了深度利用社交平台外，还可以建立网络节目库，搭建网络广播平台等，技术上的难度都并不是很大，高校校园广播可以依托高校便利资源，开展起来的难度亦不会太大。

1.社交网络平台的利用

以天津师范大学校园广播为例，现在共有新浪微博、人人网、微信公众平台三个网络互动平台。前文所述，尽管开展运营的难度不大，但是难度是存在的，而且运营这些平台将耗费大量的时间，也需要一个专门的团队进行策划和发展，这些运营者必须熟练掌握文本编辑、图片处理等相关的基本技能才能胜任。

首先分别讨论三个平台的特点及应用：

（1）新浪微博。内容字数在140字以内，具有@好友、贴图、音乐、视频、微投票、微话题等主要功能，同时可开发第三方应用数量正在不断增加

以师大校园广播为例，师大校园广播的新浪微博是认证微博，微博主页为专业版微博，功能更加丰富，具有粉丝分析、宣传效果分析等数据分析功能，首页宣传视频和图片展示的个性化包装功能。

其中我们可以重点应用贴图、音乐，发起微投票和微话题的功能，利用专业版微博的便利可以更好的进行推广和效果分析，可以及时的调整我们微博的运营方案。

微博配图。微博主要以简短的文字为主，但是也恰因如此，简单的文字对于受众吸引较小，微博信息量巨大，刷新速度快，简单的文字对来讲受众可能转眼就被覆盖，所以微博配图是十分必要的，如“音乐自由点”节目有极大的必要设计节目海报，海报上直观的文字可以吸引更多的人点开详细的看所的内容，进而转发互动。其它节目也应尽可能的制作宣传配图，无论是微博还是人人网都可以使用。

发起微话题。微话题在微博中是十分重要的一个功能，微博时在内容前加“#话题#”就可以进行微话题的发起，微话题发起后，其他人可以在自己内容前也加上“#话题#”参与话题讨论，而我们可以点开此话题浏览所有关于这个话题的讨论微博。如，我们可以发起话题“#师大广播―音乐自由点#”，然后让更多的人以此话题进行讨论，如点歌申请等内容，这样音乐自由点的节目组成员就可以点开此话题看到关于他们节目的所有微博互动，可以看到他们想送到的祝福和想点播的歌曲。又如：我们发起话题“#师大广播―新闻天天报#”，这样关于新闻天天报节目的互动内容就可以让新闻天天报节目组的成员及时的阅读，节目组之间就可以很好的区别开各自节目的内容。可以及时准确的自己的节目预告和节目互动的信息。

发起微投票。微投票是微博中有一个互动性极强的功能，我们可以根据需要发起微投票，让更多的人参与进来。如：我们某个节目的下期节目的话题有几个待选，选择那个呢？发起投票，让听众参与进来，一起选择。又或者我们想采访某位嘉宾，有几个待选，发起投票，听众们你们更想先采访谁呢？来投票吧！又如：我们举办了某个活动，需要对活动的某个部分进行公开的投票选择，就可以利用此项功能。更多的主题可以根据各节目组的需要灵活应用，效果应该不错。

有限制的随机抽取功能。此功能是新浪微博的一项官方的重要功能，此功能可以设置具体的条件先限制，比如需要@若干好友同时转发等等，在满足条件的基础上进行随机的抽取，类似于抽奖，但不仅仅局限于抽奖，抽出用户后具体做什么可以具体看举办的何种活动。

主页的个性化装扮。主页设置成具有校园广播特色的背景图及风格样式，同时在主页放置视频、宣传海报等素材，使主页更加正规化。同时也为开展各种活动提供了宣传平台。

（2）微信公众平台

微信是目前非常热的一个即时通讯类网络平台，从2011年1月21日起至今已经发展了一年多的时间，语音特色是微信的亮点，也是我们应用的主要所在。截至2013年01月注册用户量已经突破3亿。一年多的发展，腾讯不再以简单的语音发送和回复来定位自己的功能。目前主要功能包括：

①支持发送语音短信、视频、图片（包括表情）和文字

②支持多人群聊（最高20人。100人和200人的群聊正在内测）

③支持查看所在位置附近使用微信的人（LBS功能）

④支持腾讯微博、QQ邮箱、漂流瓶、语音记事本、QQ同步助手等插件功能

⑤支持视频聊天

⑥微行情：支持及时查询股票行情

⑦实时对讲机功能

实时对讲机功能功能的开发是微信的一次重要升级，他甚至有了取代电话的趋势，导致目前电信运营商与腾讯之间的矛盾激化。此外，微信还开放了自己的开发平台使其它企业用户能够开发自己的功能，比如某航空公司开发的发送航班号自动查询航班信息的功能。

然而，微信在广播领域的应用则让我十分兴奋，目前国内多家电台已经开通了自己的微信公众平台，最好的例子“中央人民广播电台”的微信公众平台。结合他们的使用方法，简单总结如下：

信息推送。可以每天发送及时的节目预告信息，与微博和人人不同的时，大部分手机在接收到微信信息时都会默认进行推送，用户可以很快的得知最新的信息，并且微信的信息推送原来一对一的，而公众平台可以实现一对多（同时也可以进行一对一，此功能下面还会做应用）。信息涵盖节目预告、节目互动、最新消息等等。微信公众平台经过官方认证后信息推送将更加丰富，在认证前每天只能发送一条信息，而且内容单一，但是作为师大广播的官方微信，获得认证应该很简单。获得认证后，消息的速度将会增快，同时可以更加丰富的多图文消息。

有声语言的听众互动。微信与微博和人人网相比，最大的优势就是可以将听众发来的声音直接作为节目的素材编辑进去，听众可以在节目中听到自己的声音，只此一点微信对于广播的互动性就是颠覆性的。这一点的利用在技术难度上不难实现，但是需要编播人员对素材进行整理。同时可以校园广播中非常优秀的声音素材给听众，增加校园广播的影响力。同时也可以让听众参与到节目中来，比如提前话题，让听众发送他们的看法的声音到校园广播，校园广播可以提取这些声音放到节目里，节目就会变的非常丰富。

与听众的一对一交流及自动回复功能。听众可与微信公众平台进行聊天，我们可以设置个性化的自动回复功能，根据听众的发送内容自动回复相应的内容，同时与听众的一对一聊天也与群聊有着极大的特殊性，一对一的交流使听众有一种隐私被保护并且受重视的心理暗示。

开放的可开发平台。目前，微信公众平台已经开放了自己的开放平台端口，我们可以依据此功能定制自己的特殊开发，当然这需要一定的技术支持，高校校园广播可以依托高校资源进行尝试。比如建立节目库，发送特定内容可以回复特定的声音内容。设置活动让更多的听众参与到节目的录制中来等等。更多的可开发的东西还有待去尝试，目前暂不讨论各种猜想的可能性。

（3）人人网

与之前两个相比相对“传统”一些，互动方式相对单一，但优势在于好友的覆盖范围广，并且大多采用实名注册，作为校园媒体与校内同学的联系更加紧密。在此对于人人网的运营不再做详细的阐述。

关于二维码推广，除人人网外，微博和微信都可以通过扫描二维码进行关注。总之，新媒体网络平台的应用已成为大趋势，客观来讲，我们现在才开始意识到运营三大媒体在时间上已经有些落后，未来将是这些自媒体大展拳脚的时代，加快建设已刻不容缓。

2、更丰富网络平台应用

除了功能强大的社交网络平台外，还可以依托网络建立网络节目库，将各期节目分别上传到网络，同时搭建网络广播平台支持点播互动的功能，从某种程度上相当于建立了自己的门户网站。

网络的探索仍在继续，新时期的高校校园广播必将借势新媒体的发展壮大而转型、完善，再创辉煌。

本文为天津师范大学哲学社会科学研究青年基金课题“高校校园广播对促进和谐校园文化建设的探索与实践”（项目批准文号：52WT1115）的研究成果。

参考文献：

[1] 刘倩，新媒体广播――“图文广播”的应用，新闻传播，2010年.

篇10

韩颖曾选择放弃:不再担任纳斯达克上市公司高管,卸去中国网通集团北京分公司副总的光环……如今,他却心甘情愿做一名仍“在路上”的普通创业者,乘火车、住如家、吃快餐……而目标却异常清晰,直奔“手机新媒体”。VIVA在8月宣布,已与占领国内半壁江山的手机厂商诺基亚达成战略合作伙伴关系,同时“联姻”国内数千家杂志及出版社。

“3G时代,手机将成为继报刊、广播、电视、互联网之后的‘第五媒体’,其作为网络媒体的延伸,不仅互动性、即时性强,因而且非常便于携带。如今国内手机用户已接近7亿,手机的媒体作用正日益凸显,而整个产业链蕴藏着巨大商机。”作为北京维旺明信息技术有限公司(VIVA)的创始人兼CEO,韩颖对手机新媒体行业的未来满怀信心。

近几年,一些传统媒体包括网站都进行了许多和手机媒体相关的尝试:2004年,《中国妇女报》推出全国第一家“手机报”――《中国妇女报・彩信版》,掀开了手机与报纸的联姻序幕;台湾作家黄玄的“中国一部真正意义上的手机小说”――《距离》正式上线,曾引发手机文学的一阵讨论热潮;空中网在电影《功夫》的发行方举行首映式之前,先将手机版电影《功夫》与观众见面;人民网推出国内首家以手机为终端的“两会”无线新闻网,首次实现手机报道国家重大政治活动新闻的历史性突破……

舍“大”抓“小”

三年前,已步入不惑之年的韩颖做了一个职业生涯中的重要决定:离开待遇优厚上升空间却较小事业单位,再次创业。而他的“进攻”领域,就是具有“全时、一米、个众”特性的手机新媒体。

2006年韩颖“砸下”100万美元成立了VIVA。

然而,这个新兴行业并没有现成的商业模式可供韩颖和创业团队模仿或学习,盯上手机新媒体领域的公司也不止VIVA一家,还有同样成立于2006年的深圳掌媒科技有限公司和北京三代动力软件技术有限公司(),以及其他一些大大小小的手机媒体网站。

“一开始VIVA曾走过一段弯路。”韩颖坦言,“由于没有成功的商业模式可以借鉴,而是在发展的过程中不断调整、摸索,最初我们做了一个类似3G门户的综合性网站,但由于人员较少、内容庞杂、精力分散,整体推进起来很有难度。不过在这个过程中我们发现,手机电视、手机杂志、手机电台是三个发展方向,因为这三类都有比较好的内容提供商可以进行深度合作。由于网络广告、手机广告的时代还未到来,在现阶段,指望广告商一点点试验性的广告费用,难以形成稳定的盈利模式。”

因此2007年底,韩颖开始调整战略,舍弃一些不太重要的内容和业务,提出专注在可以和内容提供商进行深入合作,并进行收入分成的手机电视、手机杂志、手机电台板块。

2007年12月,VIVA与央视网达成战略合作伙伴关系,成为央视网手机客户端独家合作伙伴;2008年7月,为央视网开发基于WAP2.0技术的无线网站官网,成功通过FreeWap的方式转播北京2008奥运会;同年9月与东方龙新媒体达成战略合作伙伴关系,共同开发手机电视客户端业务。如今,用户已经可以通过VIVA的客户端,直接在手机上观看中央电视台以及上海文广新闻传媒集团同步播出的20余个电视节目频道。

“由于奥运,去年我们的主要精力放在了手机电视领域;而今年我们的主要精力则在手机杂志板块。因为据现在的情况看来,手机电视和手机视频的发展环境还不够成熟,由于3G的无线宽带还未全面铺开,硬件和技术还不够完善,用户体验并不是很好,手机电视包括视频的内容及定位还有待探索,整体来看发展时机还不够成熟。”韩颖说,“但手机杂志的时代即将到来,一来,彩信的容量目前已增大数倍,包含的信息量已足以容纳一份传统报纸的内容,从技术上已不是问题;二来,国内有上千家杂志社、出版商,有着丰富的内容资源,如果包月,每月仅交5元或者10元,就可享受相应的对等流量服务,成百上千本正版杂志和书籍便可任意下载和阅读。”

其实早在2007年3月,VIVA就已经与《北京青年周刊》达成长期(5年)的战略合作伙伴关系,共同发展手机电子杂志业务。至今,VIVA已经和逾1500家媒体建立合作关系,其中还包括《时尚》、《国家地理》、中国体育在线等多家主流媒体。“至于手机电台,目前还在探索之中,随着公司的发展将在未来做进一步的推进。”韩颖说。

“新兵”晋级

2008年11月底,成立不到两年的“新兵”VIVA获得来自高原资本、法国VENTECH基金,以及中国宽带产业基金的1000万美元投资。同时随着战略投资者的介入,VIVA进入了快速发展期。如今VIVA的员工已从原来的二三十人发展到上百人,其中40%负责技术开发,30%负责媒体运营,30%负责业务开发。网站注册的800万用户中,有200万已发展成为付费用户。据韩颖介绍,2008年公司的营业额达到了900万元人民币,今年预计将突破2500万元,并实现盈利。

高原资本合伙人涂鸿川认为,VIVA的核心竞争力主要体现在三个方面:第一,创业团队的学习力、执行力比较强,尤其韩颖作为一个有丰富实战经验及行业资源的成熟创业者,不但理解媒体,还十分清楚如何与运营商深入合作;第二,商业模式和定位比较清晰、务实,收入来源也比较多元化。除了与运营商的合作分成之外,还有数千家内容合作媒体的业绩分成,以及付费用户收入、手机广告收入、手机终端厂商的合作收入;第三,VIVA的技术平台相对领先。

“今年7月,VIVA成为诺基亚3G战略合作伙伴。诺基亚有一个3G研究团队,他们从手机社区、手机视频、手机阅读等领域在国内分别挑选一家合作伙伴,VIVA成功‘晋级’。”韩颖开心地说,“虽然我算是行业里的‘老兵’,也有一定的运营商资源和渠道资源,但如果VIVA的技术做不到领先,运营商和这些品牌手机厂商一样不会照顾你的‘面子’,相反,他们的要求反而会比一般的企业更苛刻。”