传统文化商业化范文

导语：如何才能写好一篇传统文化商业化，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

【关键词】传统文化 大众文化 媒介 重塑

文化是社会决定因素之一,决定着社会发展的方向,始终保持文化的先进性对一个处于社会转型时期的传统国家尤为重要。在当前,世界经济一体化,媒介、技术全球化的时代,如何保持文化的先进性,怎样认识大众媒介文

化,如何对待传统文化。本文从文化特征以及与媒介关系视角提出利用媒介重塑传统文化价值的思考。

一、传统文化的特征与意义

传统文化是一个相对的范畴,每个民族都有自己的传统文化,我们今天提到的传统文化,是相对现代工业社会的大众流行文化而言。文化最基本的特征就是传播性,中华文明五千年,没有文化的传播是不能流传至今的。文化是集体的产物,是在集体的生产活动和相互交流传播中以某种方式表达的,也就是文化可用一定的符号确定,有利于传播。在传播文化的过程中,自觉形成可评价的文化系统,使文化具有不同层次和差异。文化还有一个重要的特征,就是不同阶层和差异的文化是通过相互影响,在开放的社会中发展和变化的。

传统文化固然具有文化的一般特征,但我们这里讨论的传统文化是有很强民族性的文化,它会给特定文化环境中的每个人打上某种气质和精神的烙印,使这些人的思维和行为趋于相互认同。传统文化是在特定的地理环境和历史条件下经过长期积淀形成的,它是经受了各种条件检验的文化,具有适应性和先进性;是不同文化和文化阶层之间交流和适应的结果,所以,它还具有包容性。

传统文化具有的特征说明了它是一个民族国家的核心文化,始终保持传承和发展传统文化是一个民族和国家的历史责任。

二、媒介环境与大众文化的流行冲击传统文化

大众文化的兴起是依赖大众媒介的技术和工业化发展,以美国商业主义扩张为背景,生产和销售同质化的文化产品来实现。这是普遍的观点,也有学者持反对意见。如,鲍曼认为,传统文化是由于国家和社会的发展造成了文化的同质化,而大众媒介不过是对这种必然发生的状况推波助澜的工具。还有美国学者罗森堡和麦克唐纳等人否定美国是大众文化的沃土,罗森堡认为大众文化的创造不是资本主义,而是技术。但无论怎么理解,大众文化的流行和媒介的商业化环境是分不开的。

我们分别从“精英主义”和“民粹主义”两种对立观点的角度来关注大众文化流行对传统文化形成冲击的现实。如果说大众传播媒介造就了大众文化,那么,大众文化的出现和流行是不可避免的,现代资本主义的特征就是垄断,媒介作为商业盈利机构,是资本体系生产文化产品获得垄断资本的重要工具。大众媒介批量生产的、同质化的文化产品构建的消费社会被法兰克福学派的批判学者认为是剥夺了所有意识形态选择的、“单向度”的社会。媒介的商业化对传统文化价值观造成了冲击,“精英主义”对这种冲击的批判是尖锐的。按照这样的批判思想,大众文化会给我们带来灾难性的后果,因为它是低俗的、肤浅的、非理性的,而且具有潜在的庞大消费群。最终,传统文化会在历史的加速度中流逝,我们会迎来一个永远的“狂欢节”,现实和传统一起被颠覆。

和“精英主义”不同,顺着“民粹主义”观点的指引,我们看到媒介环境和大众文化流行的影响并非全都不利于文化发展,对传统文化的影响也只是形式上的,并非颠覆性的。由“大众文化”转向“通俗文化”这种名称上的变化,似乎能说明这种文化是受人民欢迎的文化,而且也消除了“大众”的贬义。这种站在大众立场对大众文化的正当性进行最有力辩护的是约翰・费斯克。约翰・费斯克提出流行文化符号具有多义性,同样的文化产品可以用不同的方式来解读,即使文化产品中可能含有特定的主流意义。这种多义性还体现在他提出的文本的“互文性”中。即一种媒介文本会成为另一种媒介的素材,重新构成文本意义,这样,就会产生意义上的变迁,而避免特定的主流意义不断被强化的危险。大众文化的创造性被约翰・费斯克解释为体现在大众对工业商品的创造性运用上,商品本身没有创造性,因为它只是创造性运用的材料,这种对文化产品的“材料化”解释使文化具有了独立性,从而解脱了对文化产品商品化的批评,产生了约翰・费斯克主张的两种经济的存在,其中一种是文化经济,一种是金融经济。在文化经济中,流通的不是货币而是意义和的传播,意义和的生产者是大众媒介的观众,且只有生产、流通,没有消费者。在这样的文化经济中,使得即使在消费社会中大多数居于从属地位的消费大众也具有了创造性使用符号的权利、依据他们本身的喜好来塑造意义的权利。约翰・费斯克的思想让我们对大众媒介文化的担忧转向乐观和期待,不必担心传统文化价值会被“单向度”的大众社会吞蚀,我们完全可以耐心观察大众是如何在对传统文化价值的支配和控制的反抗中生产“”的。在这场反抗的斗争中,传统文化会自然纳入现代文化发展系统,展现它的包容性,重塑它的民族性。

三、媒介形态重塑传统文化价值

在今天这个全球商业化的时代背景下,媒介环境必然要影响文化环境,大众媒介传播的大众文化对传统文化价值的冲击是必然的,在一个发展的社会中,不前进就意味着消亡,传统文化要么在被动的保护下被蚕食,要么顺应媒介环境的变化,主动去融合发展,这种融合发展是符合文化一般特征的:文化是在传播中发展的;当今就是一个传播的时代,媒介传播技术的高速发展让媒介形式本身的特征具有文化主导性。文化具有不同层次和差异,不同文化是在相互影响下发展和变化的。以媒介特征主导的大众文化是文化的一种,它的发展是社会科技进步的结果,是影响和推动传统文化向前发展的力量,只有看到文化的这些本质特征,承认媒介文化对传统社会形成巨大影响的事实,才能把握传统文化在媒介环境下发展的方向。

传统文化在媒介环境下必然要依赖媒介的传播性来发展,传播媒介在传播流行文化的同时,整合传统文化形式,传播传统文化价值观是一个比较理想方式,但目前的媒介形态依然缺乏,有限的全球媒介竞争者和第三世界国家媒介不成熟阻碍了文化传播的多样性,许瑞伯尼・蒙哈马地(Sreberny-Mohammadi)(1996)认为全球媒介的这种缺乏是形成文化帝国主义模式的基础,我赞成这个观点,我认为传统文化在媒介社会只能依靠媒介力量来发展,发展媒介形态,支持和鼓励媒介形态多样性是重塑传统文化价值的出路。

首先,在技术条件下,应支持地方性的媒介发展。经济全球化的趋势对媒介信息的控制和垄断渗透到世界的每一个角落,传统文化是在特定的地理环境和历史条件下经过长期积淀形成的,如今“地球村”的形成,使得原本相对封闭的地域环境不再封闭,垄断资本在利益的驱使下很快把一切地方性的东西驯化,纳入到大众文化传播体系中去,一旦成为事实,主导地方文化的地方性媒介就会失去自己的文化阵地,失去他们的服务对象,地方性的文化特征如果没有一个交流和发展的保护平台,也就很难继续生产,因此,建立地方性的媒介形式,针对地方文化特征,把传播的对象和内容在一定程度上区隔于大众流行文化,是对传统文化价值保持和发展的方法之一。

其次,应认识和发展民族性媒介,多民族国家文化多元性是现代国家共同的认识,虽然由于地理和历史原因,就是同一个国家中,不同民族经济地位是有差别的,但是,每一个民族的文化地位是平等的,我们必须认识民族文化在人类繁衍和发展中的作用,当某种民族文化对现代工业社会表现为不适应时,并非全部去否定和抛弃,反而,我们更应站在这种文化的角度去反思现代社会。建立民族性媒介,包括使用民族语言、文字,传播民族生产、生活文化和习惯,介绍不同于现代性的价值观念,为不同文化价值提供一个平等对话和融合的平台就是对传统文化的发展。

最后,社会和媒介应为个人创造更多的个人化媒介,新的网络传播技术为我们提供了互动机会,激发现代公民参与政治生活的期望,建立一些小规模的、非商业性的、最好是含有某种主张的,有别于集中化、商业化、国家控制的主流媒介形式,是非常有必要的民主方式,这可以使媒介摆脱商业资本利益的控制,真正体现人对文化的需求和创造。

总之,媒介形态的多样性认识是建立在对现实媒介环境的不满和批评基础之上,也是对传统文化重要性认识和如何发展的理性追问和探索。

参考文献

[1]丹尼斯・麦奎尔著,崔保国等译,《麦奎尔大众传播理论》,清华大学出版社,2006年版

[2]李岩,《媒介批评 立场 范畴 命题 方式》,浙江大学出版社,2005年版

[3]约翰・斯道雷著,杨竹山等译, 《文化理论与通俗文化导论》,南京大学出版社,2006年版

[4]罗杰・菲德勒,《媒介形态变化》,华夏出版社,2000年

篇2

内容摘要:语言承载和传递着文化,是文化的产物。商业广告不仅是一种经济行为,也是一种特殊的修辞文化活动。商业广告中的传统文化蕴含不仅能增添产品的人文魅力和树立厂家的文化品牌,同时能有效地引导消费者,实现广告应有的社会文化功效。

关键词:现代商业广告 传统文化 蕴含

商业广告是为某种特定的推销目的而借助媒介面向公众所进行的信息传播活动,它既是联结生产、供应、销售和消费不可或缺的要素,也是特殊的文化修辞现象。为了使广告为人们所注意和接受,广告创意者必然会对广告进行调整、修饰,中国深厚的文化底蕴因此成为商业广告的宠儿。曾几何时,我国酒类市场一直保持几大名酒统领潮头,而湘泉集团“酒鬼”酒的出现却打破了名酒不可突破的神话,它包装朴实、饰以淡雅的诗画,散发着浓郁乡土气息和传统文化韵味,加上卓越的酒质,令其声名远播。事实上,语言是文化的产物,商业广告必然受到特定文化的浸染和熏陶,并利用人们的文化情感来树立品牌。基于此,本文拟对现代商业广告中蕴含的传统文化进行探讨。

和谐文化的默默传达

我国传统文化讲究人与自然、人与社会、人与人之间和谐发展,和谐是我国传统文化的思想精华。《易经》中提出“天人合一”;孔子在《论语》中也言“礼之用,和为贵”。和谐社会是华夏民族的梦想。在商业广告中,处处可以看到对于和谐思想的生动诠释。

如“爱立信”手机的“父子篇”广告,由如下几幅画面构成:儿子刚到家便对父亲说要出去应酬,儿子下楼后无意抬头,看见父亲正站在窗前目送他离去。当父亲叹一口气,准备戴上老花镜看报纸时,儿子推门而入说出“爸,今天我哪儿也不去,在家陪你”。该组广告以“沟通就是爱”、“沟通就是理解”、“沟通就是关怀”作为结束语。一方面突出了爱立信手机的功能,即便于人与人之间的交流;另一方面倡导了在沟通与理解中营造和谐家庭的理念。

“安踏”体育用品的广告词犹如一首励志的诗歌:“我很平凡,没有过人的天份,没有命运的恩宠,现实总把我和理想隔开,世界不公平?但我知道,有一个内在的我,不甘平庸,渴望自由,无所不能,我坚信只要执著和努力,总有一天,一个真正辉煌的我,会离我越来越近,让世界的不公平在我面前低头”。现代社会竞争激烈,生存压力使人们精神高度紧张,焦虑、抑郁等现代病屡见不鲜,如何实现内心的和谐是全人类面临的重大挑战。这则广告给人们指引了实现内心和谐的方向,激励人们积极面对人生,克服不良情绪,勇于实现自我。

尽管和谐文化并非商业广告的核心内容,并且多以间接、曲折的方式传达出来,但浸染了和谐文化的广告无疑更具有文化魅力。更重要的是,广告能通过人生观、价值观等的传播,对接受者起到积极的引导作用,促进社会和谐。

人本思想的生动阐释

儒家文化是我国传统文化的代表,其思想核心是“仁”学,即人学,是讲究以人为本的人文道德文化。广告不仅要追求经济效益,更要注重社会效益和人文关怀。缺乏人文关怀的广告是没有品位、没有格调、没有责任、最终也是没有前途的广告(李建立,2003)。现代商业广告传承了我国传统文化,把广告提高到人文的层次,弘扬爱家庭、爱朋友、爱祖国等民族文化精神。

(一)豪迈的爱国情

重血脉、爱国家是我国传统文化的一大特征,爱国之情可以说是最为神圣的人类情感。

商业广告对爱国之情的宣扬最常见的方式是亮出民族品牌,如“长虹,以产业报国,振兴民族工业为己任”(长虹集团)、“创维情,中国心”(创维电视)、“中国人的生活,中国人的美菱”(美菱冰箱)、“立民族志气,创国际名牌”(小天鹅)、“非常可乐―中国人自己的可乐”(娃哈哈集团公司)、“中国人,奇强”(奇强洗衣粉)等。这些洋溢着民族主义情绪的广告语折射出我国民族企业不屈不挠的精神和报国热情,能激发起人们对于本国品牌的自信和热爱。正如我国申办2008年奥运会成功之际,TCL彩电打出“北京,我们为你放声欢呼”的广告,迎合了当时全国上下群情激昂的气氛,产品怎能不深入人心。

“心相印”纸业的广告设计了一段师生间的对话。老师说:“小朋友们,对岸就是我们的宝岛台湾”。小朋友说:“用心相印的纸把海水吸干,台湾的小朋友就可以过来玩了”。这则广告中“心相印”纸业成为了两岸沟通的工具,稚嫩的童言烘托出人们对祖国统一的无比渴望。

现代商业广告中爱国情感的注入,可以提升产品地位、促进产品传播,而且还有社会文化上的重要意义,即可以用广告潜移默化的力量来推动爱国精神在中华大地上的传播。

(二)血浓于水的亲情

在人类的情感中,亲情无疑占有重要的位置,“家”便是凝聚着人类亲情的一个字眼。近代以来,中国人的家园一再破碎,不少仁人志士为重建这个家而流血献身,“家”对于中国人来说有着尤为特殊的意义。现代商业广告充分注意到人们爱家、爱家人的心理,不约而同地将产品与“家”、与亲情相联系。

如“孔府家酒”的“回家篇”广告词:“孔府家酒,叫人想家”,散发出浓浓的“每逢佳节倍思亲”的思家之情;再附以歌曲“千万里,我一定要回到我的家”,极力渲染了“回家”的感觉,成就了“孔府家酒”这一颇有文化内涵的品牌。再如“梦洁”家纺那琅琅入口的广告词“梦洁,爱在家庭”,简单的语词营造出温馨甜美的意境,深深触及所有爱家人最温柔的情感,同时产品特性也尽显无遗。同样安联保险公司的“爱护家人,先让安联大众保护您”、上海“大白兔”奶糖的“情浓味浓,圆满亲情”等都有异曲同工之妙。

现代商业广告对人类的亲情也给予了生动描绘。如“三鸣养生王”的广告词:“母亲,忘不了小时候吃鱼,您总是帮我们剔刺,自己去吃鱼头、鱼尾;晚上我们都睡了,您还在厨房为明天的生活劳碌……”,“一年一年,我们都出人头地了,母亲却日渐苍老,也许孩子无法圆您青春不老的梦,但手中的三鸣养生王,真的能延缓您的衰老,……也许,它能替我报答母亲”。广告传达出子女企盼回报母亲的感恩之情,情真意切,溢于言表。“雕牌”洗衣粉的广告同样融入了让人感动的亲情:一个天真可爱的女童音响起――“妈妈说,‘雕牌’洗衣粉只要一点点就能洗好多好多的衣服,可省钱了”,并以一句“妈妈,我能帮你干活了”的留言,把为生活奔波的妈妈感动得热泪滚滚,整个场面宛如童话般动人。以上两则广告借宣扬“孝顺父母”的传统美德来宣传产品,为产品注入了特殊意义。

(三)珍贵的爱情与友情

人类美好的情感不止是亲情,爱情、友情同样让人觉得弥足珍贵,因此它们也成了商业广告关注的对象。

爱情让人珍贵的地方在于它的浪漫与恒久,现代商业广告对于爱情的这两个特质总是分外宠爱。如“百年润发”洗发水广告“爱就要一百年,调理秀发一百年”,用一个时间上的限定描绘出了悠远的爱情;再如“钻石恒久远,一颗永流传”(戒指广告),不但道出了钻石的恒久、珍贵,也道出了真爱的永恒。这里,产品成为了美好爱情的见证者,广告成功地铸就了充满温情与甜蜜的意境,也铸就了产品与浪漫爱情之间的现实关联。再如“哈根达斯”冰激凌的广告词:“哈根达斯,总是浪漫爱情的症结;哈根达斯,爱情可以如此清爽;哈根达斯,香香的果仁,浓浓的爱情;哈根达斯,冰做的红豆,冰做的天长地久”。这则广告在食物带给人们的味觉与爱情带给人们的感受之间找到了结合点,既新鲜又贴切,把人们对爱情的渴望与对冰激凌的渴望融合在一起,创意的巧妙可见一斑。

朋友在人生的旅途上不可或缺,孔子就说过“独学而无友,则孤陋而寡闻。”宝贵的友情在现代商业广告中常常可以觅到踪影,如“飞亚达,永远是广大顾客的忠实朋友”(飞亚达手表广告);“喝杯青酒,交个朋友”(贵州青酒广告);“有朋友,总是会赢”(枝江大曲广告)。这些广告或宣扬出友情的可贵,或把自身定位成顾客的朋友,不论如何都赋予了广告如友情般真挚的情感色彩。至于“芙蓉王”集团的广告词“儿时,父亲是山;成长中,师友是山;工作中,伙伴是山。成功只因一路有你”,几乎包含了人类所有美好的感情,自然给人们强烈的情感震撼。

现代商业广告长廊中许多广告以关注人类的情感为创意视角,体现着儒家文化“爱人”的精髓。情感元素的注入使广告不仅包含了劝服性的商品信息,也蕴含着浓浓的人情味,更能引起受众情感上的共鸣。同时,广告在无形中传播着人本的思想,劝导人们去关注和珍惜每一份情感。

道德观念的涓涓流淌

中国传统文化的一个突出特征便是重道德、讲礼仪。现代商业广告往往在宣传产品之余,自觉遵循传统道德,使商业广告的劝说性、盈利性色彩减弱,获取了消费者的信任。

(一)重义轻利观念

中国传统文化具有崇尚仁义的道德观,《论语•述而》中的“饭疏食饮水,曲肱而枕之,乐亦在其中矣。不义而富且贵,於我如浮云”。以及《论语•宪问》中的“见利思义”都道出了孔子对于“义”与“利”的取舍,《论语•里仁》中“君子喻于义,小人喻于利”更是把“义”当做区分君子与小人的道德标准。及至朱熹为代表的宋学,更是将“义”与“利”完全看做对立的两端。这些都凝固成为了汉民族重义轻利的伦理思想。

现代商业广告虽然具有很强的功利性,但在措辞上却尽量地突出“利他”性,以服务公众为宗旨,削弱盈利的指向,从而让消费者获得一种体贴的感受。如“农夫山泉”的广告:“再小的力量也是一种支持。从现在起,你每买一瓶农夫山泉,就为奥运捐出一分钱。”这则广告巧妙之处在于突出了厂家放弃一部分利润,去关注和支持奥运会这一行为,同时也反映出厂家为消费者着想,给消费者献爱心的机会。麦当劳“香蕉派”的广告非常风趣:一位麦当劳的工作人员飞身而过,从猩猩手中夺得新鲜的大香蕉,“为了顾客,我们无所不为”,幽默的表现手法蕴涵着对消费者健康的无限关爱,让人在会心一笑之余对这款甜点顿生好感。

再如一则蚊香的广告:“默默无闻的奉献”,成功地突出了产品的质量,让消费者有购后放心的感觉,同时又以蚊香默默燃烧的情景,衬托出了企业为消费者的健康默默奉献的良好形象。又如“小到一颗螺钉―四通的服务,无微不至”;“任劳任怨,只要还剩一口气”(轮胎广告)。这些现代广告词都充分表明了顾客至上、全心全意为顾客着想的经营宗旨。

很显然,重义轻利观念在广告中的着意渲染,能体现商家和厂家的素质,激发消费者对产品自然而然的信任感,最终促成消费行为。

(二)以诚取信观念

中华民族是重诺守信的民族,以诚取信是我国传统文化中非常重要的道德规范。自古就有“言必信,诺必诚”、“一言九鼎”、“君子一言,驷马难追”等至理名言。在这种诚信思想的熏陶下,商业广告常展现出真诚、守信的面貌。

海尔电器的经典广告词“海尔,真诚到永远”是给消费者的信誉誓言;“大宝”化妆品的广告词“真情永不变,大宝天天见”胜在以真情来打动人。此外“小天鹅”洗衣机的广告“全心全意小天鹅”、“口子”酒的宣言“执信有恒,成功有道”等,都以“诚信”为宣传的依托,加上在实践中的言出必行,得到了消费者的认同,产品品牌也因此具有了长久的生命力。

“诚实”、“守信”是国人公认的价值标准和基本美德,也是与市场经济相通融的经营原则。信用实际上是一种新型的战略资源,抓住诚信才能协调好广告与顾客之间的关系,营造良好的诚信可靠的品牌氛围。我国上千年的传统文化体现出的个性与魅力,是炎黄子孙的精神和灵魂,蕴涵汉民族文化的言语行为更易得到国人的认同。成功的品牌往往就是文化的品牌,它们以其深厚的文化底蕴在激烈的市场竞争里脱颖而出,长开不谢。现代商业广告不仅牵连着厂家的命运,也影响着现代人的价值观念,关系着社会的发展。广告中文化内涵的提升能提高产品的竞争力,也可以发挥出广告词作为语言文化的力量,推进我国传统文化的宣扬和传播,实现广告的社会文化功效。

参考文献:

1.杨树达.论语疏证[M].江西人民出版社,2007

篇3

关键词：版权文化；版权制度；商业传统；法治理念

文化是人类在社会历史进程中所创造的物质财富和精神财富的总和。一个国家、一个民族集体的思想观念、价值标准势必会渗透在这个国家、这个民族社会生活的方方面面，包括制度的建设和执行。版权文化在版权制度的运行中起到不可忽视的作用。缺乏有力的文化支撑，合理的制度也无法阻止权利的失落。起源于西方的现代版权制度建立在相应的版权文化基础之上，而西方商业传统和法治理念在现代版权文化的形成过程中扮演了重要的角色。

一、商业传统是版权贸易的实践基础

西方商业的繁荣为版权的商品化提供了普遍的社会认同和成熟的运作模式。纵观西方历史，我们发现商业传统伴随着西方社会发展的全过程，尤其是近代以来，商业传统对于商业的重视促使资本主义自由经济得到充分的发育，帮助西方国家走向富强。而西方商业传统的核心价值也是社会各项制度包括版权制度得以有效运转的重要保障。

1.西方商业传统的形成

西方商业传统起源于古代腓尼基地区。古代腓尼基人善于航海和经商，他们乘风破浪，来到许多被认为是世界尽头的地方，建立殖民地、播撒商业的种子。古希腊人继承这两大技能，他们活跃在地中海各地，从事贸易和其他活动，面对无法预测的风云变幻和猖獗的海盗，人采用流动和冒险的方式保持团队的生存与发展。

海上贸易利益与风险并重。古希腊国家出台法律和政策来保护和扶持贸易，商人对于国家经济繁荣的重要性得到凸显和认可。但自此开始的商业传统的发展并非一帆风顺。进入中世纪，欧洲战争频繁，经济发展停滞，商人也倍受歧视。随着后期城市经济的发展，人文主义思想萌出，通过劳动取得金钱成为人的权利和快乐，经商活动和财富的积累才再一次受到歌颂。商人地位的提高促进了贸易经济的发展和商业文化的繁荣。文艺复兴时期地中海内海贸易发达，自由市场欣欣向荣，西方社会对于商业和商人的认同度不断加强，人们怀揣发财梦迎来大航海时代，由此催生的资产阶级革命大大促进了资本主义的发展。

启蒙运动宣扬理性，为商业传统的迅速发展推波助澜。人们在实践中认识到工具的有用性，追求事物的最大功效，以此实现功利的目的。这导致极端的个人主义和功利主义，追求私利成为人们行为的出发点。但是另一方面，对于私利的追求和满足同时也被市场供需牵引，这在客观上导致社会财富的流动。在英国，自由主义经济模式逐渐建立起来，商业获得极大的发展，商业意识渗透进社会的每一个角落。

商业立国在美国同样大行其道。17世纪，来自英国的早期移民与宗主国英国进行物资的往来，他们把原料和奢侈品运输出殖民地，从英国换回本地人陌生的工业产品，波士顿等港口城市因此兴盛起来。独立之前，英国在殖民地推行的重商主义政策加剧了美国沿海地区与英国的商业往来。随着北美殖民地逐渐发展壮大，北美开始为独立而战，争取独立发展自己的工商业，最终也获得成功，国家快速发展。南北战争后，美国政治和经济彻底摆脱殖民统治，经济继续速发展，商业活动越来越得到社会的认同和政府的鼓励。随着西进运动、领土拓展、美西战争等一系列的扩张运动，美国逐渐成为资本主义强国。19世纪下半叶，政府干预的自由主义经济政策令私人企业大放异彩，到了20世纪初，美国已经成为经济总量居世界首位的国家。

两次世界大战中，美国的重商政策更显露无疑。柯立芝总统曾经宣称：“美国的事务就是做生意。”血液中流淌着冒险精神的美国人在战争中再次磨炼了敏锐的财富洞察力，在各种冒险中变得更加勇敢、投机、充满野心，崇尚商业成功的传统由此形成。

商业传统的发展伴随欧洲经济的起源、发展和繁荣，更助推美国成为世界经济最强国。极为可贵的是，在不断战乱、分裂的西方社会发展历史上，商业传统的成长有过低谷，却从未没落、断层。持续的传承赋予西方商业文化坚实的实践根基，商业意识和贸易观念渗透在西方社会各阶层。公元前3世纪的罗马已经出现了西方最早的图书业，尽管在此后漫长的手抄书时代乃至印刷时代中，作者的权利并没有立刻被意识和发现，但是承载知识信息的图书被当作商品进行买卖，这一交易不仅仅是对纸张和油墨等物质价值的肯定，也是对知识信息价值的认可。1667年4月27日，约翰・弥尔顿将《失乐园》书稿以10英镑的价格转让给出版商萨缪尔・西蒙斯，并签订合同，约定弥尔顿不得自行或再交由他人印刷或出版《失乐园》或与《失乐园》类似的图书或原稿。在1710年《安娜法》明确作者的权利之前，作为作者与出版商之问的交易，《失乐园》具有代表性，弥尔顿获得的10英镑除了书稿本身的价值，也包含允许他人印刷或出版其作品的个人权利。而在作者的权利逐渐被认识到后，版权作为一种无形财产，成为可以自由买卖的商品，在崇尚商业竞争的社会环境下，是一件顺理成章的事情。

2.西方商业传统尊重个人权利

在漫长的商业活动中，商人们逐渐形成一套共同遵守的行为规则和办事程序，它不仅与一定的历史时期、一定的需要和目的相结合，同时也与商业活动所在的社会环境发生互动，与人们的思维方式、心理结构形成一定的契合度，迎合并且影响人们的价值取向和道德观念。版权制度能够在欧洲大陆和美国得以良性运转，西方商业传统对于个人权利无限尊重的核心价值是其重要保障。

以文艺复兴为起点的西方近现代文化崇尚商业，人们的商业活动体现商品经济要求和资本主义生产方式。思想文化领域的作品无不关注现实，秉持以人为本的主张。乔万尼・薄伽丘所著《十日谈》是欧洲文学史上第一部现实主义巨著，意大利近代著名评论家桑克提斯将其与但丁的《神曲》相提并论，称为“人曲”。新兴的资产者和市民积极表达自己的主张和利益，宗教神权的统治受到巨大的冲击。随后肇始于英国的工业革命很快席卷整个西方世界。在大机器代替手工劳作的过程中，尽管人的价值被质疑，但是随着大量集体协作作业的出现，人的价值和需要终究得到凸显。在工业革命早期，人们举家从村庄来到城市，投入大工业生产。城市生活的卫生、医疗、交易、养老、治安等问题开始涌现，社会福利保障体系的建设逐步展开并趋于标准化。同时，不断丰富的物质资源也使人们的生活水平得到提高。在工业化过程中，工人阶级逐渐形成，他们建立组织、学习谈判，加速了西方民主的进程。随着人的利益和力量不断被发现和放大，个人权利也越来越受到尊重。

西方的这种对个人权利的尊重是伴随资本主义经营活动规则的确立而形成的，与之并行发生的，还有商品经济的成熟和完备。商品等价交换的客观要求进一步加深了平等的观念；商品冲破各种障碍和疆界，根据人们需要自由流通的要求促进自由意识的发展；商品交换过程中的谈判议价、充分表达买卖双方意愿的成交方式强化了民主意识。这些在商品经济不断成熟和完备的过程中所形成的精神文化内容也正是西方社会文化大环境在商业领域的投射。平等、自由、民主的商业文化内核在商业活动中的反映集中体现在商人把赢利建立在尊重顾客的基础之上，即所谓的“顾客是上帝”。在充分尊重和强调消费者权益的同时，西方商业文化对于个人利益、个人自由的追求有利于激发个人的创造性，这赋予商业活动不断创新、灵活应变的能力。同时，价值主体自我化唤醒人的主体意识，商业活动的参与者需要拥有绝对的自，而商人实现自我的价值取向偏重实用和功利，追求实际利益的最大化。

版权作为一种私权，代表着作者针对作品的独立的权利。对于个人独立选择、表达意愿无限尊重的西方商业文化的核心，与基于自由贸易建立起来的版权制度有着内在的契合。社会文化对于人们行为的约束是自发而有力的，它对于制度运行的保障作用无可替代。版权在商业传统的延续中实现自由交易，而尊重私权的商业文化又给予这种交易以可靠的保障。世界上最早的版权法《安娜法》是当时各方利益角逐妥协的产物，但不可忽视的是，只有当书业发展到一定程度，读者对于阅读产生更多需求的情况下，作品及与之相关权利的价值才会成为人们关注的焦点，而在趋向成熟的商业环境下，作者的个人权利才有可能得到尊重。

二、法治理念是版权制度运行的思想基础

西方商业传统的发展为承载精神劳动的各类作品提供了交易的可能和依据，而交易的公平合理离不开对权利归属的确认。现代版权的私权属性得到认可，其背后的版权文化中存在法治理念的支持。亚里士多德在《政治学》一书中对法治有简洁的阐述，他认为法治应具有两层含义：其一，已有的法律得到普遍的服从；其二，普遍被服从的法律是良法。可见，法治包括两方面内容，一方面需要确认法的地位，另一方面需要确认法的内容。就法的地位而言，法治要求法具备至高无上的权威；就法的内容而言，法要体现善的原则。

1.西方社会法律至上观念的形成

现代版权受法律保护，对于法律的普遍服从是版权得以被保护的前提。法律至上的观念确认版权作为一种私权的神圣不可侵犯。关于西方社会法律至上观念的建立，我们能够从西方法治传统中找到其渊源。

从西方民主制度的实施来理解法律至上。首先，法律的制定和运作都存在民众直接或者间接参与的路径，这令法律具有一种全民契约的性质，不论在现实中遇到怎样的问题，都更容易得到民众的尊重和服从。其次，法律强调个人权利的实现和保护，这使法律与普通民众的利益密切相关，更容易得到民众的关注和接近。最后，“三权分立”下的司法机构在长期的司法实践中积累了较高的权威和人们的信赖。

从西方法治传统来看，“法律至上”的形成最早发生在古希腊城邦政治逐渐建立的过程中。《荷马史诗》中的“狄凯”被看作正义女神，“特弥斯”则代表着法律和惯例，史诗中，英雄们视正义为法律的基础。亚里士多德主张法治优于人治，并且认为法律应该由多数人制定，多数人的意见比少数人或者一个人的意见更正确。他的主张中含有法律作为一种权威和法律应该是一种良法的概念。雅典人基于对公平、正义的认同与追求而崇尚法律，这为西方民主和法治奠定了基础，并且延续到近代。近代以后，基于商品交换的活跃所带来的利益，资产阶级启蒙思想家对于“法治”进行过系统论证。洛克在《政治论》一书中这样论述法律和权力的关系：“法律一经制定，任何人也不能凭他自己的权威逃避法律的制裁；也不可能以地位优越为借口，放任自己或任何下属胡作非为，而要求免受法律的制裁。公民社会中的任何人都不能免受它的权力的权威性。”卢梭、孟德斯鸠等人把法治看作是维护自由和平等的屏障，能够阻止凭借个人意志为所欲为的专制统治。潘恩和杰弗逊全盘接受了欧洲关于民主和法治的启蒙思想并运用于他们在美国的治国实践中。他们宣布，法律应该成为国王，国家的权力来自宪法，宪法来自于人民的契约。19世纪末，英国宪法学家戴雪提出法律面前人人平等，宪法是个人权利与自由的结果，没有超越法律的权利和自由。西方近代法律至上的观念由此基本成型。

法律至上的观念影响着西方国家民众对于规则和法律的态度。一方面，人们尊重各种成文或者不成文的法律法规，其行为自觉受限于制度的安排；另一方面，人们对于违背规则和法律的行为持敏感态度，不允许规则之外的行为发生。从《安娜法》问世至今，西方版权法律制度建设随着人们创作活动的丰富不断发展，法律的保护对象超越文字作品而涵盖了几乎所有类型，权利内容也逐渐从复制嗬蟮桨括人身权和财产权在内的十多种权利。随着传播技术的不断进步，版权制度也不断面临考验，但是在一种普遍的对法律的尊重之下，作品的使用保持着规范和有序。

2.西方法律以个人权利为出发点

西方法治理念除了要求法具有至高无上的地位，还要求法在内容上体现良善。西方法律以个人权利为出发点，所谓良法即能够保障人的权利的法。西方法律以个人权利为出发点，法律的价值在于确认和维护个人在经济、政治上的一系列权利，并在此基础上形成有利于个人生存发展的社会秩序。

西方法律重视个人权利，是思想上对于商业实践尊重个人权利的制度化。罗马人的《十二铜表法》作为成文法的开端，尽管维护的是当时的奴隶制社会制度，但是它的制定过程充满了平民阶层向贵族阶层争取权利的斗争，反映了平民在政治、经济、法律地位上的利益诉求。现代西方法律体系中，不论成文法系还是判例法系，法律制度背后均存在权利的观念。德国在反思纳粹政权的社会文化背景下，其法治文化更加注重人性尊严的满足，德国宪法对于个人意愿、个人选择、个人决定以及个人隐私的规定都以完整的人格概念为框架，并对权利的内涵做出细致的描述。美国人的权利意识则在1620年移民们乘坐五月花号到达美洲海岸时就已经非常明确，他们签订公约，将彼此的“同意”作为约定组成政治社会的前提。

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［关键词］传统文化；价值再建；市场化运作［中图分类号］C93［文献标识码］A［文章编号］1005-6432（2011）44-0171-02

新编大型京剧《赤壁》在国家大剧院上演后,几乎场场爆满,观众不乏80后、90后的青年人,其在剧情和人物塑造方面创新力度很大,新剧展示了全新的周瑜形象；同时,诸葛亮也被请下“神坛”,将浓郁的中国京剧韵味与当代年轻人的观赏兴趣相结合,开创了京剧审美的新时代,获得好评如潮；经过由时尚元素包装过的《牡丹亭》青春版、园林版、实景版、厅堂版的演出后,昆曲因台湾著名作家白先勇策划制作的“青春版”昆曲《牡丹亭》,一时间,成为人们心目中精致艺术的代表与典范。新编京剧《王子复仇记》也将于2011年亮相，人称“历史最悠久、艺术品质最高”的英国爱丁堡艺术节。该剧改编自莎士比亚著名悲剧《哈姆雷特》,自2005年推出以来,曾先后五次赴欧洲参加多个艺术节的演出,以其浓郁的“莎味”及充满魅力的“京味”,博得中外观众的一致好评。

1大众与专家欣赏观对立的悖论：传统文化创新的动力与阻力传统文化的传承有一个悖论,即消费者和业界欣赏观有对立的文化怪象。是否进行商业化的运作是矛盾的关键所在。

1.1传统文化创新的动力

一种优秀的传统文化,历史把它传到我们手中,我们有责任把它传承下去,为后人保留可供选择的品种,不要因为个人战略失策,使得后人失去选择的机会。现代传媒如此发达,传统文化要面对的是受多元文化、多元价值取向熏陶的新观众,如果不在继承的基础上去创新,就很难把这些物质与非物质文化遗产瑰宝保存下去。市场就是标尺,在这把标尺背后,蕴藏着巨大的文化需求。谁抓住了这种需求,满足了这种期盼,谁就能够华丽转身。在新编京剧《赤壁》的现场,一位青年女士说：“很好看,尤其是声光电制作出的‘万箭齐发’的场面真好看。”另一位青年女士说：“‘火烧战船’的场面很逼真,让人震撼，于魁智也很棒。”张继刚导演本人说：“我把高科技声光电用于京剧,就是想不仅让老年人爱看,更想吸引80后、90后走进剧院看京剧。现在看来,这个目的达到了。”

1.2阻碍传统文化创新的声音

传统文化包括电影、戏剧、绘画、曲艺等,历经数代历史风雨的磨炼,早已经沉淀、锻造出一个基本的框架。编造出的艺术作品,还有看点吗？左改右改,一味迎合,一路退却,把传统大戏改编得面目全非,这不是在玩弄经典吧!中国传统文化如此传承下去,我辈不成了历史的罪人？把传统文化变成了一个文化艺术的“拼盘”,呈现给青年,这对青年绝对是一个误导。他们会误以为传统文化就是这个样子。我们应该意识到：传统文化既是民族的,也是时代的；既体现社会价值,也反映经济效益；既应该保护传承,更应该创新。一方面,中国传统文化作为社会历史范畴,体现了中华民族文化自身发展的特殊性,代表着几千年来中华民族文化理想和实践的积淀。另一方面,人类社会有从过去到现在发展的过程性,那么人类文化就具有从传统到现代转变的适应性。在精神因素影响下的现代文明,具有超越时空的价值和意义,而对传统文化现代价值的重建和再创,更是现代化进程中的国家文化现代化建设的一个必要的环节。孔子说,君子和而不同,小人同而不和。在传统文化的价值再创过程中,必须能接纳不同的意见,兼容不同的观念,才能使原来的思想“成其可”,“去其否”。现代消费者的消费兴趣、消费习惯、价值观等方面和物质消费时代的消费者相比都有了根本性的转变。因此,传统文化的价值再建必须进行现代性的文化理念转换,必然表现为积极面向现代的文化受众,面向未来,敢于用新的审美标准来取代旧的观念。

2传统文化价值再建的意义与途径

所谓传统文化价值再建,可以说是将传统文化进行商业化运作的过程,而文化产业做的是大众文化。经济信号起伏,金融危机的影响还在深入,人们的生活方式和消费模式的一个重要的变化方向是：人们可能会把更多的收入用于精神文化消费。人们在文化消费中增加希望、增强信心,这样使得文化产业有了巨大的市场消费需求。文化产品靠的是智慧、是创意、是高科技。历史经验表明,文化建设具有“反经济周期”调节的规律性,国际金融危机很可能促使人才与资本等要素向文化产业转移,文化市场面临重新配置,这就为提升中国文化的国际影响力提供了一次难得的机遇。

2.1传统文化价值再建的意义

白先勇的青春版《牡丹亭》可以说是传统文化价值再建的很好案例。她在海内外的成功演出,对后金融危机时代中国传统文化的传承有着重要的参考意义：

2.1.1实现了文化审美风格的超越

为什么越来越多的大学生,不懂古人的风格,但都接受青春版的《牡丹亭》？因为她已经超越汤显祖的方式,如含蓄、婉约的东西,里面有张扬的成分,这一点西方人认同。青春版《牡丹亭》能够走向世界,其中一个重要原因：我们继承传统审美观点,也超越过去审美观点。

2.1.2异彩纷呈的演出形式,为想要了解中国传统文化的年轻人提供了机会所以,越来越多的年轻人主动走进了戏曲演出的剧场,这就体现了现在年轻人对文化了解具有一定的自觉性。

2.1.3市场的要求是多样化的,它推动传统文化向更丰富、更多元的方向发展市场总是促使艺术家们不断地寻找各种新的可能性,只有在一个庞大的市场基础上,艺人才会不断提高自己的水平,拓展自己的空间。

2.1.4文化产品商业化是把中国文化推向世界的重要助推力,是传播国家形象的重要方式中国文化产品走出去,最重要是要展示和关注,去推荐一些能够反映全人类共同关注的价值观念,有助于提升中华文化影响力,提升我国在国际中的软实力,有助于塑造国家的美好形象，实际上国外有很多国家把大众文化看成是促进国家形象更好的一种手段。

2.2传统文化价值再建的途径

2.2.1在不动摇传统文化内涵的基础上,尽可能借鉴多种艺术形式文化产业跟传统文化的保护和提升,可能内在存在一定的矛盾和冲突,怎样做一个平衡？创新有个原则,那就是梅兰芳先生提出的,移步不换形。就戏曲国粹的价值创新,海派京剧的代表人物周信芳倡导争取民众,体贴现实,强化综合的“整体的戏剧”。所谓体贴现实,就是体贴大众情绪,强化综合是主张演员技艺的全能化,同时还营造新的演出样式。实际上京剧可以有两种演出形态：古典的与现代的。戏曲的现代形态,一是体现现代文化精神,二是创造现代叙述方式。两者的有机结合,就是成功的现代戏曲。《牡丹亭》青春版对重要情节一字不动,力求完美传达汤显祖原著的表达也吻合这一传统文化创新的原则。

2.2.2大力宣传,主动走向世界,力求在海外巡演

传统文化的价值再创新目标必定是得到不同文化、不同年龄以及不同民族的观众的认可,这样才能使得戏曲国粹乃至中国传统文化成为世界性艺术,成为世界各国都要学习和欣赏的艺术。

2.2.3发掘具有符合共享审美价值,能够展示人类普遍价值和美的文化产品青春版《牡丹亭》被谱写成一首青春的赞歌,一首美的赞歌,这使昆曲变成年轻艺术。昆曲的美超越国界,是世界文化的瑰宝。《牡丹亭》体现的人鬼情和梦中情是人类共同价值观念,是对炙热情感的讴歌,获得西方观众在内的欣赏者的共鸣。

3传统文化资源的商业化运作

中国传统文化的底蕴有着世界上无可比拟的资本价值。传统文化资源价值再建不仅要取得社会效应,也要通过资本的经济增量来体现。因此,文化的标志应该是被社会公众所接受的程度。文化产品的商业化运作有利于文化获取一种被接受的坐标。在戏曲艺术中,如果戏好却没有观众喜欢,那它也是发展不了的。好莱坞的文化产品制作有着完善的产业机制。他们制作的《花木兰》等电影,正是利用我国的传统文化元素改编的,在美国本土及海外市场有着巨大的观众群体。在这种情况下,它在基本的道德评判上只会更高,而不会像我们想象的那样,即为了追求商业化导致文化自身的坠落。树立正确的市场观念就是让我们理解：如果能够通过文化形式的融合方式和商业化的运作手段实现对传统文化的传承创新,那对于现代化文明的建设何尝不是一件好事呢？当一种文化与一个群落终于对位并产生如胶似漆的互吸力的时候,便产生了社会的痴迷。在中国博大精深的传统文化里,唐诗、书法、京剧、昆曲等都产生过长时间的社会痴迷。这些群体痴迷的文化表现形式,作为沉积的文化遗产,具有永久的价值,但作为一种文化发展过程中的现象,它已被所谓的素养高超的艺术家雕琢得太精巧,甚至虚拟化到神韵,程式化到手眼脚步法都不能触碰,那么这样不易变通的高高在上的传统文化在其赖以生存的物质基础和文化环境发生了深刻的变化后,也显得脆弱和落寞。

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［关键词］《百家讲坛》 科教类节目 商业化 现代媒介

［中图分类号］G210［文献标识码］A［文章编号］1009-5349（2010）11－0112－01

一、《百家讲坛》节目的主要成功原因

（一）从受众角度分析

1.加深了受众对传统文化的理解

电视节目本身集视听觉手段于一体，通过影像、画面、声音、文字以及特技等多方面地传递信息。之前很多文化的节目最尴尬的就是不能满足大众的口味，而《百家讲坛》开了科教类电视节目的先河。主讲人将严肃难懂的传统文化用有趣味性、故事性的方式传达给受众，语言幽默、浅显易懂，再巧妙结合了动画、音效、视频制作等现代化元素，把晦涩的传统文化活灵活现地展现在了受众的面前。

2.满足了受众的心理需求

《百家讲坛》利用人好奇的天性，以勾起受众好奇心再满足其好奇心的方式获得了巨大成功。《百家讲坛》在节目的编排上设置层层的悬念，不再像以往的科教讲坛类栏目一样的平铺直叙，主讲人慢慢地将迷雾层层揭开，将其缘由娓娓道来，节目往往结束的时候还会通过设置悬念的方式，把观众牢牢地吸引在电视前。

《百家讲坛》一改以往人们被动接受的过程，让受众从被动接受转变成主动需求，主动接受。这种风格看似随意，但又往往容易被受众喜爱，相比严肃拘谨的课堂教学，这种电视科教类节目就更受欢迎。

（二）从节目自身分析

1.节目内容选材结合“国学热”，以传统历史题材为主

“国学热”经历了长期的衰落之后，在世纪之交出现了明显的复兴态势，这也就引起了国人们对于传统文化的普遍关注和追求，不断加入到了对传统文化的解读中。《百家讲坛》在国学热的背景下，引领了大众对传统文化的追捧。这样的题材选取不仅为我国科教讲坛类节目的发展提供了“榜样”，更为节目自身在受众群中大大地提升了地位。

2.节目主讲人以卓有成就的学术带头人为主

《百家讲坛》的主讲嘉宾有杨振宁、李政道、丁肇中、阎崇年等学术名流，这些专家学者在相关学术领域的影响力非同一般，就是最一般的主讲人也都不会低于相当于大学博导一级的学术水准。这些名家的魅力吸引着人们，而《百家讲坛》又充分发挥了电视媒体的传播优势，让观众都可以身临其境地看到他们的演讲。主讲人们都能够做到知识性和趣味性、情感性和学理性的融合与贯通。同时编导对演讲内容进行设计，借鉴电视剧的流行元素，在节目的结构上注重包装和生动，以规模效应和贴合观众来拉动收视。

3.商业化、大众化在节目中的成功运用

从2004年5月阎崇年主讲的《清十二帝疑案》使节目一炮而红开始，《百家讲坛》也领悟到了发展的新出路，那就是走商业化、大众化之路，打造自己的学术明星。节目也一度被誉为电视节目商业化的范例，为业界竞相研究和效仿。《百家讲坛》正是依托着央视强大的商业平台，将节目包装，主讲人也成了《百家讲坛》的学术明星。

二、《百家讲坛》对科教类节目的启示

（一）现代传播方式与传统文化相结合

《百家讲坛》形式上不仅以现代电视传媒为主，将中国传统文化与现代媒体的传播方式融会贯通，更在内容上追求知识性、趣味性，满足人们的猎奇心理。在解读经典和传统文化时，不免会对一些古文化产生误解或分歧。而《百家讲坛》不仅能纠正错误观点和分歧，更能帮助人们对经典文化的了解，从而纠正人们对传统文化的观点，引领受众向正确的方向接受、解读国学。

（二）学术性与娱乐性相结合

科教类节目的学术性，只有加入娱乐趣味性，才能形成适合大众口味的“文化盛宴”。在传统社会中，受众习惯于仰望精英文化。这本不该被普通大众所接受的文化方式，却使人们一时间趋之若鹜，爱不释手。

（三）精英文化与大众文化相结合

在国学热的大背景下，原本的精神文化产品中，商品属性的存在并不会必然以贬低其精神性作为代价。如今《百家讲坛》中太多商业性因素，必然贬低了精神性。这使文化陷入了“媚俗”的囹圄，误导了受众的价值观。

科教类节目在发展过程中，应以大众化为导向继续追求精英文化的本质，并借鉴《百家讲坛》发展过程中的经验，保持节目学术严谨。当今社会中，我们不否认任何一种文化含有商业性的意义和目的，我们也不去反驳一款科教类节目含有商业性的意义，作为社会发展的必然，《百家讲坛》的商业性具有必然性。对于《百家讲坛》这类节目而言，重要的还是“度”的问题，商业性还是文化内涵占了主导，都会影响节目的发展和前景。

【参考文献】

[1]长平.百家讲坛背后的国学热.中国新闻周刊,2008年47期.

[2]宦志先.百家讲坛的“火”与民族文化的传播方式.郧阳师范高等学报,2007年,第03期.

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一、贵州少数民族文化边缘化的特征

（一）呈现出文化复合化的趋势

基于历史和地理因素，大杂居、小聚居的分布现状，不同民族及其文化之间相互渗透、相互影响，在一定区域内，少数民族文化的主体可能会发生变化，也可能出现多个文化主体共存的现象。在旅游景区开发建设过程中，由于受到外来强势文化的冲击，在服饰、民居、语言和信仰等方面与其他民族存在较明显区别，保留了一些本民族传统的文化习俗，同时也深受其他民族的文化影响，兼具多种文化因素，导致文化界限越来越不明显，甚至有形成一种新型的、特殊的复合型文化的趋势。

（二）文化拥有者被边缘化

在少数民族地区，老人、妇女是传统文化的主要拥有者，一般被安排做一些表演、接待类的服务工作，报酬比较低，经济地位、社会地位比较低。文化拥有者被边缘化致使当地少数民族文化呈现出脆弱性和不稳定性的特征，在旅游发展背景和外来文化的强势冲击下，导致贵州少数民族文化存在被替代概率大、竞争力弱、抗干扰能力弱、变化速度快，可恢复原状机会小等潜在威胁。老人、妇女被旅游开发商和本民族社区所边缘化，改变了少数民族文化的组织、传承状态，是少数民族传统文化的一种丢失，最终不利于贵州民族文化旅游的可持续发展。

（三）空壳化严重

空壳化在贵州少数民族文化旅游村寨中有不断扩大的趋势。少数民族文化必须以传统的服饰、建筑、饮食、、民间歌舞、节庆活动等为载体才能体现出来，村寨的整体搬迁、社区组织结构的变化以及新的生活、生产方式等致使少数民族文化载体被破坏，逐渐疏远与本民族文化的关系，民族文化出现了空壳化的危险。在旅游扶贫和“美丽乡村、四在农家”指导下，很多民族文化村寨进行了房屋建筑、道路交通及村寨环境卫生等的改造，却忽略了文化的保护和传承。统一风格、统一颜色的汉族式建筑，坚硬的水泥路面等使整个民族文化村寨丧失了特色。

（四）同质化严重

贵州是一个多民族聚居的省份，形成了不同文化地域，拥有“千岛文化”省之称。政府和旅游开发商在景区少数民族文化打造时，不注重本地民族文化特性，采取“拿来主义”的做法，进行粗糙的、共通性的民族文化旅游产品的开发，将其他旅游景区的民族文化表演节目生硬地搬到本地进行民族文化的展演，使当地传统民族文化逐渐丢失了原有的文化内涵，文化主题变得模糊，这成为民族文化旅游开发中的突出问题。

二、贵州少数民族文化在旅游景区建设中边缘化的原因

（一）过度商业化

伴随市场经济的发展，少数民族地区的商业化进程加速发展致使少数民族地区的传统生计方式逐步被市场所取代。现代过度商业化取代传统的社会交换方式，破坏了少数民族的人文生态。在市场资本的运作下，少数民族地区的手工技艺也被现代化的机器大生产所取代，少数民族优秀的传统技艺逐渐消失，手工技艺的传承出现断层。以最大限度追求简单经济效益为目标的商业化模式的推动下，少数民族社区整体被商业化的趋势越发的明显。少数民族的价值观，文化观在这些商业化的驱动下丧失，有神的社区逐渐走向瓦解，社会整合力下降，社区最终走向衰落。造成了“文化殖民”的现象。

（二）盲目城镇化

在现代化过程中，少数民族地区城镇化的过程中逐渐呈现出人口与土地的冲突，盲目城镇化的加剧了少数民族地区人口流动，文化开始出现断层，引发了少数民族社会记忆和手工技艺的丢失。少数民族地区人口数量的增长以及土地流转进一步激化了人地矛盾，盲目的城镇文化圈正在迅猛地蚕食城镇边缘少数民族的人文生态。急剧的社会生活方式转变促使少数民族地区传统民族文化与社会结构转型出现了难以调适的现象。

（三）文化拥有者文化保护意识和保护能力弱

贵州民族文化旅游的开发离不开当地民族社区的支持，如果只是政府和旅游开发商的旅游行为，而缺乏普通大众民族文化拥有者的支持，民族文化旅游就不可能得到可持续的发展，在遭到外来强势文化的冲击时，会出现衰败的趋势。民族文化旅游的开发并没有带动当地脱贫致富，当地民族社区的经济及文化诉求得不到满足，挫伤了他们对本民族文化旅游资源的保护。

（四）不合理的旅游资源产权制度

由于我国旅游资源管理体系存在着明显的缺陷，加上相关的法规及制度的不完善，我国的旅游资源存在着产权关系界定不清的现实状况。少数民族及其文化所在区域失去了自身民族文化资源的所有权，无法获得民族文化资源的管理、经营、收益等权利。

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关键词：民族传统文化；商业化设计；多元化思维

设计是人类特有的一种实践活动，是伴随着人类造物与创形而派生出来的概念。无论是远古时代，还是科学技术迅猛发展的今日，人类要生存和发展，要在自然和社会中获得和谐的生存空间和生活环境，离不开对造物的冥思苦想和实际的造物活动，借此调节主客体之间的关系。

特别是到了21世纪，随着科学技术的发展和工业经济的繁荣，社会从各个方面对设计提出了不同的要求。在全球经济一体化浪潮的推动下，社会生活时时刻刻发生着重大的变化：各种新的思潮和观念影响着现代生活的各个方面。作为上层建筑的设计文化思想领域，也在经济趋同的潮流下，向着文化趋同的方向发展。如何借鉴和发展民族性，地方性的文化传统，以建立多元化的设计思维格局，引起了人们的极大关注和思考，也成为设计界需要面对和思考的一个重要话题。

文化是人类社会历史实践过程中所创造的物质文明与精神文明的总和，具有不可叛逆的传承性。虽然一代代的艺术家与设计师，总是企图摆脱传统文化的阴影，创造属于他们自己的里程碑，但传统文化还是如影相随，到处可见。设计是文化艺术与科学技术结合的产物，也可以看作是艺术同哲学、宗教等一样，都是文化的一个领域，是作为精神存在，以一定的理念为指导原则的精神价值创造的一种形式。历史上各个时期的文化都起着承前启后的作用，设计也同样如此。当代的设计是否也应该这样，使得若干年后，后人看待当代设计时，认识到它体现了文化的演进和发展。

我们都生活在一个民族传统文化构筑的世界里，民族传统文化与“文化传统”或“民族传统”在某种程度上是相同的概念。因为文化总是具有民族性，是人类中某个民族所创造的，同时，民族的特性也较多地集中在文化中。民族传统文化是指一个民族经过长期的历史积淀，而形成的对现实社会仍产生巨大影响的文化特质或文化模式。设计作为一种社会文化活动：一方面设计是创造性的，类似于艺术的活动；另一方面它又是理性的，类似于条理性科学的活动，正因为这种特质，使设计受市场和技术的制约，经历了设计流派的更迭，设计文化的变迁发生着翻天覆地的变化。在市场调节，社会导向的双重制约之下，现代设计始终以“创新”为法宝而完美着生活。

经济的发展，现代技术的提高，设计也在延伸，是否可以把探讨当代设计的着眼点，从设计的客观存在与设计师的主观意识上，转移到把设计本身置于文化领域内，从客观的文化价值形态中进行分析。设计作为和生活息息相关的一种活动，从宏观角度来看，国家一些政治改革，经济发展方面都可称之为设计。微观方面，人们日常生活中的衣食住行都囊括其中。设计是“以人为本”的，其中的人可分2种：主观形态方面的人（即设计师）和客观形态方面的人（即大众群体）。

中国幅员辽阔，各区域的经济文化还存有一定的差异，在一些经济水平落后的地方，设计师在做设计时总会遇到困难，做好一项设计与大众接触时却得不到认可，最终结果是设计被改的面目全非，使得设计师在做设计时索然无味。紧跟着是庸俗不堪的设计，严重污染了文化视野。大众群体认为在接受设计师作品时，往往感到很多地方不尽人意，殊不知自身的文化素质低下。经济发达的地方，由于外来文化的冲击，设计师耳濡目染，带有一点崇洋思想，加之大众群体也有类似思想，一拍即合，经济的地域性差异，设计的这2种影响都对传统文化产生了一定的冲击，形成了恶性循环。

现代文化浪潮夹杂着社会的每一个角落经济的发展，农村人口向城市集中，城乡差别加大，传统工业中，生存的小农经济基础群体和工业商品经济对市场的无情打击，将传统的生活方式和价值观发生了很大的变化。消费观念和审美观念的变化，从根本上动摇了民族传统文化的基础。高耗薄利导致了民间工艺的萎缩，民族艺人的流失，这一切都在继续。

从价值观的角度上，也同样使得设计师在变。现在说设计圈里能解决民族传统文化与现代商业设计的人就是大师。陈汗民先生在设计王府井饭店的标志时，把传统的中国结与建筑墙壁上的装饰融合起来。看到这个标志时，即有中国的文化情结，又具现代设计特点。靳埭强先生在招贴设计《自在》系列中，运用了水墨技法，融合了现代技术的特殊肌理效果，现代又不失传统。贝律铭先生更是世界公认的建筑大师，他在现代建筑中融入文化情怀，形成了一种共鸣。

设计的成功，本就在于应有“根”、有“意”，中华民族传统文化经历了几千年的历史沉淀，深植于每个中华人心中，不管承认与否，它都潜移默化的影响着我们的创作观和审美观。有根有意的设计可以枝繁叶茂，无根无意只是浮萍一叶，昙花一现，经不起时间的雕琢。设计来源于多姿多彩的生活，扎根于几千年的民族传统文化之中。生活和文化是2方不可或缺的必要因素，设计要提高，达到世界水平，就必须依靠民族传统加上现代意念，将2者有机融合。民族文化仍是在创造新时代时不可或缺的智慧源泉，前人创造了昨天的传统文化，我们正在创造着明天的文化。民族传统文化曾经成就了人类文明发展史上一个又一个辉煌，它也必将对人类不可终结的文明发展继续发挥着影响力。当代设计的发展不仅仅是设计师个人的问题，而是需要与大众沟通配合的问题，寻找相同的切入点，即传统文化的介入应该来说，对当代商业化设计具有很强的推动作用，而不是相抵触的。

在现代设计中，在这个物质繁盛的时代，商业的需要似乎成了一切的需要，只要看看周围车站、路边、公交车身，便随处可见色彩斑斓的新形象取代了交流的目光，设计如果仅仅为了造型和金钱而去改变甚至是扭曲设计本来的面目与初衷，很难想象每天生活在繁杂的视觉噪音中的人们会愉快放松吗？设计还能称之为设计吗？如果设计只是为了促销，满足现在大多数商家自私利益的话，那就太埋没设计师的智慧了，设计可以带给人们更多的思想，不仅仅是喧嚣的叫卖和一坛死水般的模式。而是向人们传达一种充满人性的关怀，让设计成为生活的一部分。设计者的初衷应是紧系着交流与沟通，无论是传播者也好，接受者也好，我们共享着的不仅是物质的空间，也同样共享着视觉空间。即使是商业设计也一样承担着一种与社会文化沟通的作用，因为对于设计而言，内容是给定的，必须经过设计者的头脑思绪加工创造，以一种大众都能接受和喜爱的方式传达出去。

在这个过程中，不能片面的把设计看作是商业化的附载体，仅仅与商业挂钩，更应运用一些元素，来体现一种文化，而文化本身就意味着生活。设计的完善是一个时间的过程，在不断探索寻找的过程中也在不断的完善和塑造着自己，体味着各种和谐与矛盾。物性的昭示与束缚，人性的领悟与抗争交织在一起，在摇摆中交错着前行，寻找着光明。

参考文献

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【关键词】传统文化元素;服装设计;精神;审美

以传统文化元素为内容的服装设计越来越受到社会大众的欢迎，成为了今后服装设计的必然趋势和发展潮流。这在一定程度上激活了我国优秀传统文化，有利于实现文化的创新，同时也从根本上促进了服装设计行业的整体发展。传统文化元素在服装设计中的实现，以中国特定的文化符号和审美视角，从根本上保证了服装设计的精神价值和创造力，这对于中国服装设计行业的发展有着无比重要的促进意义。

一、传统文化元素在服装设计中的功能体现

（一）较强的艺术性和审美价值

以传统文化元素为题材的服装设计，具有较强的艺术性和审美价值。首先，我国传统文化包罗万象，极大地丰富了人们的精神生活。在服装设计过程中，善于吸取优秀的传统文化元素，能够让设计出来的服装更加具有审美性和文化含义。其次，我国优秀传统文化元素是人类智慧和东方历史的结合体，具有较强的形式感和视觉冲击效果。将这些优秀的传统文化元素融入到服装设计中去，必定能够具有较强的感染力，从而带给人较强的艺术性和审美价值。

（二）兼具人文特色和文化价值

我国传统文化元素不仅仅是历史的积淀，同时更是人类精神、心理、情感等诸多方面要素的结合体，具有较强的人文特色和文化价值。可以说，优秀传统文化元素其实不仅仅是视觉上的外在表现，更多的还是一种特定的语言表达。将传统文化元素融入到服装设计中去，我们能够透过服装元素的外在表现，更深层次地领会服装文化元素所反映的个人价值追求、心理动机、情感态度等，这是人文情感和文化价值观的生动呈现。

（三）时代潮流与商业化的结合

服装设计在一定程度上反映了社会发展趋势和时代潮流，是社会大众价值观、审美、情感等要素共同作用的产物。特别是在文化产业化大力发展的社会大背景下，将文化元素运用到服装设计中去，必然能够具有较强的商业性，带来巨大的经济效益。因此，在进行服装设计的时候，必须要牢牢地把握住时代背景下社会大众的文化观念、消费心理和审美趋势，从而来合理地选择传统文化元素，实现有效的服装设计。

二、如何将传统文化元素应用到服装设计中

（一）从传统文化中提取完整的文化意象

将传统文化元素应用到服装设计中，必须要从传统文化中提取完整的文化意象。在掌握了有效的设计理念和设计手法的基础之上，应该以现代人的思维方式和生活方式来对传统文化元素进行归纳和总结，比如对传统水墨画元素、民族文化元素、陶瓷艺术、建筑元素、盘扣元素等进行梳理，从而来对为服装设计提供内容和题材。此外，还应该对造型、线条、色彩等内容进行整理，为服装设计的顺利进行奠定基础。总之，要想实现有效的服装设计，就必须要善于将完整的传统文化意象植入到服装设计中去，从根本上保证服装设计的有效性。

（二）将传统文化元素进行简化和抽离

随着文化现代化发展进程的逐渐推进，将传统文化元素融入到服装设计中，已经成为了当代服装设计的潮流所在。然而，如果过分地从传统文化中提取完整的文化意象，必然会导致大量的抄袭现象的出现。此时，必须要善于将传统文化元素进行简化和抽离，比如从旗袍设计中抽离出线条、造型设计、图案等，将这些简化之后的元素融合到服装设计中去，会在很大程度上带给人一种简约之美，这更加符合现代人们的审美心理和内心感受。总之，在现代化文化发展进程中，要想让设计出来的服装能够得到大众的认可，就必须要学会实现传统文化元素的简化和抽离，从而让服装更加具有张力和想象空间。

（三）将文化元素进行重组和结合

善于将传统文化元素进行重组和组合，在提取出传统文化元素意象的基础之上，对其进行有效的重组和延伸，必然能够实现其设计张力的扩大。特别是在文化碰撞的时代，以及后现代化文化的兴起，不同民族、不同种类、东西方文化之间的交流与融合越来越多，实现文化元素的重组十分必要。比如将传统文化元素中的凤凰、牡丹、祥龙等意象进行随机地打散和变异，很可能会产生独特的效果和审美感受，这在很大程度上增加了其文化内涵和文化价值。总之，在服装设计中，将简单的文化元素变得复杂多元，在很大程度上符合了现代人的审美心理，这对于增加服装作品的受欢迎度有着无比重要的促进意义。

（四）实现传统文化元素的时代创新和改良

创新是时展的灵魂，对于服装设计来说，实现传统文化元素的时代创新和改良十分必要。在文化开放的时代，要想让服装文化功能得到延伸，不断凸显其文化内涵，就必须要实现对于文化元素本身的改造，让文化元素更加具有时代特色。应该努力实现中西方文化的结合，将西方简约、严谨、内敛的文化特征融合到传统文化中去，在实现文化意象本身内涵丰富性的同时，还能够让其风格张弛有度、柔韧兼备，从而让服装设计更加具有延伸空间，这在很大意义上开辟了服饰文化新思潮，更加符合服装文化商业化路径，实现了服装设计的创新。

三、结语

将传统文化元素运用到服装设计中，体现出较强的艺术性、人文性和时代性。在现代服装设计中，通过文化元素的融合与应用，让服装本身与文化精神有效结合，增强了服装形象与精神的传达。具体到服装设计实践中，可以通过从传统文化中提取完整的文化意象、将传统文化元素进行简化和抽离、将文化元素进行重组和结合、实现传统文化元素的创新和改良等几种方式来实现，从而达到最完美的服装设计。

参考文献：

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一、历史村镇旅游商业化的必然性

（一）经济发展的需求

由于受到社会和经济等方面因素的影响，历史村镇的各种文化建筑得以保留，文化风貌得以延续。所以，这种原生态的文化遗产具有较高的文化价值，同时也具有较高的吸引力，旅游开发价值非常大。另一方面，历史村镇的地方经济大都存在落后性，迫切需要改变当前经济发展模式，加快经济发展步伐，提高经济发展水平。

因此，将历史村镇与旅游开发充分结合，加快当地文化资本向经济资本转变的速度，对促进当地经济发展、提高人们物质生活水平具有非常重要的作用。因此，历史村镇的旅游商业化适应了经济发展的需要，是大势所趋，具有必然性。

（二）空间上的允许性

在其他类型的旅游资源中，旅游资源与服务资源往往是分开的，尤其是在住宿、饮食、购物等方面，通常是处于不同的区域内，具有滞后性，这对于旅游资源的开发造成了一定程度上的影响。尤其是当地居民的生活空间就是旅游空间。这种区域上的重叠性，为历史村镇的商业旅游化提供了相当程度上的便利。

但是，在这一过程中，由于旅游商业开发的需要，对居民的原始生活和生产方式造成了一定程度上的影响。为进一步满足商业开发的需要，会对当地的历史文化造成一定程度上的破坏。甚至是出现文化氛围为商业氛围让步的现象，这无异于会减弱历史村镇的文化价值。

（三）认识上的不断变化

历史村镇旅游资源的特殊性决定，旅游者更倾向于在历史村镇之内享受旅游资源，尤其是该种旅游资源是与当地的生活和生产方式结合在一起的。所以，游客进入特色文化气息浓厚的历史村镇，在与当地居民生活进行亲密结果的过程中，享受文化的熏陶和旅游的乐趣。尤其具有当地特色的文化表演等，更增添了对游客的吸引力。这就极大的刺激了当地经济的发展，尤其是当地居民在生活和生产过程中，能获得较高经济收益，提高自身物质生活水平。

二、旅游商业开发对历史村镇的影响

（一）经济方面的影响

历史村镇旅游商业化对当地经济发展，具有很强的拉动性。这种拉动性主要表现在以下几个方面：

1、旅游商业化并不是一个独立的过程，它对于相关的产业具有较强的带动性。所以，历史村镇旅游商业化的过程，也是当地产业及相关设施不断完善的过程。

2、历史村镇旅游商业化会改变当地的经济结构，从而促进经济的进一步发展。

3、旅游业具有无污染、低成本、高效益等特点，是一种高效的经济发展模式，具有一定的优越性。

4、历史村镇旅游商业在在对当地的设施和服务完善的过程中，提供了大量的就业岗位，对解决当地劳动力就业问题具有非常重要的作用。

此外，商业化对于当地的经济也具有一定程度上的负面影响。尤其是随着旅游资源的不断开发，商业化程度不断扩大，会导致当地的资金向旅游业倾斜。这样会在一定程度上造成当地经济结构的失衡，同时旅游业又具有脆弱性的特点，一旦发生变化，就会对当地经济发展造成恶劣影响。

（二）文化方面的影响

在历史村镇旅游商业化过程中，需要进行大量的宣传。该过程在一定程度上提高了当地历史文化保护意识。在商业化过程中，因为旅游开发的必要，需要对当地的传统文化进行深入发掘。在文化继承的过程中，还要加以完善和保护。这就促进了当地历史文化的传承和推广，有利于物质文化遗产以及非物质文化遗产的进一步保护。尤其是在商业化开发过程中，在一定程度上推动了当地观念的变迁，促使当地文化观念向着更为良性的方向发展。但是，旅游商业化在促进当地文化保护的同时，对于传统的历史文化又具有一定程度上的破坏性。为了旅游商业化的需要，会对当地历史文化进行一定程度上的包装，这就破坏了当地文化的真实性。

三、历史村镇旅游商业化的控制措施

（一）正确宣传

利用舆论导向功能，让人们对历史村镇旅游有一个清晰、正确的认识。这种宣传主要包括两个方面：

1、对当地居民进行正确的宣传，从而让他们正确认识历史村镇文化旅游资源的脆弱性，从而促进旅游资源的保护性开发，并在开发过程中，保持文化的原始特色，还原历史村镇文化的真实性。

2、对游客进行正确的宣传，树立游客正确的游览意识，并以保护性的态度进行游览参观。

（二）科学规划

科学合理的规划对于保护历史村镇旅游资源具有非常重要的作用，在这一过程中，要求相关部门正确认识历史村镇旅游商业化，在大力开发相关资源，提高当地经济水平的同时，还要注意规划的科学性与合理性。同时，还要注意协调旅游开发和文化保护二者之间的关系，将二者进行有机的结合，促进历史村镇旅游商业化的持久发展。

（三）政策引导

当地政府在对村镇旅游进行商业化开发时，树立大局观念，要从宏观出发，确保旅游开发与历史村镇文化保护工作的同步进行。并在这一过程中，制定相关规范，以保证商业化进程中的规范化操作，并对相关企业的经营运作进行合理规范。此外，还要严格责任制度，确保各项政策规范的落实与执行。

四、结语

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引言

目前大部分世界遗产地开发旅游后都存在相似的问题――遗产地失真。其中部分原因是政府管理不到位，导致景区出现环境承载毫Υ螅文物古迹受损，遗产地逐渐商业化、虚假化，遗产地失真等现象。本文意在探索遗产旅游这种商业化的旅游模式，是否有利于遗产原真性的维护。国内外的专家学者对此看法诸多，作者将在他们的理论基础上进行借鉴和质疑，综合实践，提出自己的观点。

一、国内外学者针对遗产旅游与遗产原真性两者关系的见解

部分学者认为遗产地的“旅游化”导致了遗产地的商业化和遗产资源的失真化，反过来，这一现象影响了旅游价值，形成了恶性循环。也有人认为开展遗产旅游虽然促进旅游者对遗产原真的感知，但也使遗产的原真性遭到破坏。研究遗产旅游的学者 MacCannell也曾指出“ 展示的原真性”，对此，我所理解的是开展遗产旅游，导致遗产地为迎合旅游者口味，而展示出来的遗产原真，并非真正原真。综上分析，开展遗产旅游会对遗产原真性造成破坏，开展遗产旅游与保护遗产原真性之间看起来是相互矛盾的，不可兼得的。但我认为事实并非如此，只要正确引导，合理开发遗产旅游，它就能大力促进遗产原真性的保护。

二、遗产旅游对维护遗产原真性的理论和实践论证

（一）理论论证

遗产“原真性”概念包含两方面的内容，一是遗产物本身的原真性；二是旅游主体对遗产物原真性的感知。遗产的原真不是某一个静止的时间点的原真，而是伴随自身历史文化发展的原真；它不是单一的物质形态的原真，而是具有丰富内涵的多层次的信息的原真。因此开展遗产旅游，一方面可以深化遗产地传统文化，保护遗产地多层次信息的原真；MacDonald（1997）指出“不能仅仅把遗产旅游视为社区以外施行的东西，它也可以对发展当地文化起到积极的作用，它能加强文化自豪感，这能深化而不是淡化传统文化”。另一方面遗产旅游促进遗产地原真文化的开发；遗产地为吸引旅游者前来旅游，需要旅游经营者挖掘当地的文化资源，开发多样化的遗产旅游产品，满足旅游者原真的旅游体验，因此开展遗产旅游既可以维护遗产地自身在物质和文化上的原真性，又可以满足旅游者对遗产地原真性的感知。

（二）实践论证――以孔子家乡开展修学旅游为例

孔子家乡在维护遗产地原真性的实施方案中，并非采用有形的、绝对的保护形式，而是采用无形的、动态的、相对的遗产保护形式，从开展修学旅游的模式中，可以得知。孔子家乡开发了一系列修学旅游新产品，例如利用孔庙、孔子博物馆修行礼仪文化，研习中国书法、绘画的历史文化修学游；带领游客参观古老工艺品的制作，与农村村民同吃、同住，参与砖瓦制作、牛耕、摊煎饼等民俗活动的儒俗文化游。综上可知，曲阜遗产地既继承和发扬了遗产地的传统文化，保护了遗产地文化的原真性，同时满足了旅游者原真的旅游体验，这给予了其他遗产地开发遗产旅游很大的启发。

三、针对遗产旅游开发的合理化建议

（一）构建遗产旅游保护与开发协调机制

一是构建遗产旅游资源保护模式；政府等公关部门负责保护，私人和企业经营和利用古迹，同时利用这些古迹和文化资源，宣传遗产地历史与文化、民族与特色，带动当地旅游，饮食等相关行业的发展。二是形成遗产旅游资源管理机制；国家应该设立专门的部门和机构进行遗产旅游的监督和管理，此外不同层次的大众也可以参与其中。三是规范经营活动；遗产地餐饮、住宿及其他旅游项目的经营者，在经营过程中必须受到合法的监督，而且经营规模、经营质量、价格水平等方面也必须接受管理者的监管。

（二）开发多元化的遗产旅游新产品