服装品牌营销策划范文

导语：如何才能写好一篇服装品牌营销策划，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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牌子 　 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 李宁 左丹奴 班尼路 NIKE 曼奴 依米奴 美特斯邦威 E-base 自由空间 不看品牌 认知度 30 26 50 28 14 24 12 20 6 10

上述数据表明普遍消费者对班尼路和NIKE的认知度与评价比较高，数据表明班尼路与NIKE品牌的知名度较高，本产品的知名度较低。（2）性别对服装消费需求的调查分析

地点 性别 服装特色小店 服装百货大厦 品牌专买店 超市 路边店 男 20 22 44 4 16 女 56 20 24 0 14

分析：男士多集中在品牌专卖店购买服装，表明专卖店对男性的吸引力更大。建议：专卖店在销售精品男装的同时，应看到专卖店内女性的潜在消费市场巨大，要加强女装宣传，吸引更多女顾客。

途径 性别 自己逛商场 名人明星影响 电视广告影响 亲戚朋友介绍 报刊杂志 网络 男 74 16 42 36 36 22 女 46 24 56 22 10 16

分析：女性通常喜欢自己逛商场或者由亲友处获取服装信息，男性则受媒体的影响更大。建议：寻求更好的媒体传播方式（如路灯，车站等）吸引女性目光。影响消费者购买服装的因素

因素 周围人的 影响 销售商 信誉 品牌 价格 面料 做工 服务 态度 款式 购物 环境 人数 18 8 38 102 104 70 72 92 8

评价 好的口碑 店面设计好 面料较好 价格适宜 质量上乘 作工精细 服务态度好 销售商信誉佳 款式独特 人数 18 8 104 102 99 70 72 8 92

分析：款式、面料、质量与价格对人们购买服饰影响较大，同时专卖店内人员的态度也很大程度上影响到消费者的购买心情。建议：尽量做到不仅面料上乘，而且作工精细，款式新潮，价格能使一般人接受，专卖店内销售人员做好服务培训。4、对休闲服装市场的分析（1）对休闲服饰的选择最重要的是——是否适合自己建议商家做各种风格的服饰，尽量适合更多的人。（2）对自由空间的评价与建议 评价：面料上乘，但款式方面仍需改进 建议：商家在服装款式方面更用心，尽量设计出更好、更能吸引人购买欲望的服饰。（3）影响此种品牌的因素：款式价格质量品牌信誉5、对消费者网上购买服装的市场分析网上购买服装人数比例 22％，年龄集中在18岁～30岁。（1）、网上购买服装的不足之处

不方便 耗时间 不安全 宣传不足 26 8 40 24

（2）、网上购物优势

款式新 价格低廉 方便 讨厌商店拥挤 可随时购物 24 24 40 18 22

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内容摘要：视觉营销是服装企业整体营销战略的重要组成部分，是服装产品必不可少的营销手段之一。制定视觉营销策略的目的就是提高产品的视觉表现力，激发消费者的购买欲望，引导消费者实施购买行为，最终达到促进销售的目的。本文通过问卷调查和数据分析，提出在众多的视觉营销因素中对购买行为产生主要影响的因素，并就服装企业如何针对这些主要因素提高服装商品的视觉表现力提出了建议。

关键词：购买行为 视觉营销 视觉因素

视觉营销概述

视觉营销（Visual Merchandise Display，VMD）这一概念最早由美国的一家广告公司Arubatoburisu在20世纪40年代提出，最初它被定义成市场营销活动中商品企划的一种视觉表现方式。上世纪70到80年代，视觉营销作为一种包括陈列技巧和促销手段在内的销售手段，开始被广泛地运用于服装行业的终端卖场。随着市场的发展和人们消费习惯的改变，消费者对服装商品的需求逐渐由重视其使用的功能性转向重视商品给人们带来的视觉感受。越来越多的服装企业发现在销售环节尤其是销售终端中，商品的视觉表现手法决定着与顾客沟通的成功与否，消费者的眼光和对产品接受的方式成为企业制定市场营销策略的标准。在眼球经济方兴未艾的今天，视觉营销作为终端销售的有力武器，它借助商品的陈列和形象化展示等无声的语言，通过强烈的视觉感官刺激，实现与消费者的沟通，以此向消费者传达产品属性、服务理念和品牌文化等信息，达到促进商品销售、树立品牌形象的目的。

视觉营销应用在服装企业中时，它的定义有广义和狭义之分。广义的服装视觉营销是为达成营销的目标而存在的，是企业将展示技术和视觉呈现技术与产品的研发设计部门、采购部门和市场推广部门共同努力将商品提供给市场，加以展示贩卖的方法。从这个定义分析，广义的服装视觉营销贯穿于服装企业的全部营销活动中，包括从服装风格的定位，产品的款式、颜色设计，品牌推广环节的广告宣传设计、产品包装和产品展示，零售环节的店面、橱窗设计，卖场的空间设计和商品表现形态等。

狭义的服装视觉营销指的是服装终端零售环节中准确并有魅力地提供商品及其信息的一种销售和展示的手法，是针对所有卖场视觉陈列因素的展示计划，包括店面、柜台、橱窗、货架等展示空间的设计，商品、道具、装饰品的摆放和陈列方法，卖场色彩、灯光、照明以及其它所有视觉传达元素的运用等。服装零售终端视觉营销的目的在于提高卖场货品的视觉表现力，提高消费者的进店率、试穿率和成交率。本文所研究的视觉营销指的是狭义的服装视觉营销。

在服装产品及其品牌竞争日趋激烈的市场环境下，对于服装这种高感知性的产品来说，消费者的注意力就是企业的效益。视觉营销不再仅仅是一种简单的销售技巧，而是企业执行商品计划、流通、销售等商品战略的一种视觉表现系统，并作为服装企业整体营销战略的重要组成部分贯穿于服装销售及企业品牌运作的全过程。视觉营销策略作为企业有效的竞争力，已经成为服装品牌企业在新竞争环境下的新的营销战略思想。

影响服装购买行为的视觉营销因素

（一）视觉营销对消费者的影响

心理学研究表明，人们在所获知的外界信息中，有87%是靠眼睛获得的，75%-90%的人体活动由视觉主导。而服装视觉营销是将“视觉”这一心理现象对服装商品个别属性的反应，作为影响消费者行为的主要因素，结合不同的视觉呈现技术和商品展示技术，制定出不同于其他营销理念的营销组合策略。以此对目标顾客及潜在顾客形成强大的视觉冲击力，并对其产生心理层面的影响，从而带动商品的销售，达到营销目的。视觉营销对消费者的影响如图1所示。

吸引消费者眼球。在当今市场环境下，懂得如何吸引消费者的眼球才是企业竞争能力的重要体现。服装视觉营销是企业提升竞争力的重要举措。它利用设计、色彩、造型、灯光、布置、展示等手段将服装品牌的形象、风格、文化和理念形象生动地呈现在消费者面前，而其中某些亮点会跳进消费者的视野，让消费者的眼睛为之一亮，从而对消费者造成直观的视觉冲击力。特别是在一些橱窗展示中往往会展示一种生活理念与态度，这种生活理念会引发消费者进行与之相关的相似联想，当二者产生共鸣时，就会引发消费者跃跃欲购的冲动。可以说，视觉营销是迅速打开消费者心灵窗户与消费者进行交流的有效方法。

激发消费兴趣。在服装的终端销售环节中，消费者往往会凭视觉获得的信息来做出喜欢或不喜欢的判断，最终决定是否购买。对消费者来说，色彩鲜明、款式独特、时尚新颖、具有整体性和容易理解的形象，往往会吸引消费者更多的注意力进而对其产生兴趣。要想让消费者产生兴趣，视觉营销策略不仅要新、奇、特，而且还要清晰地传达服装所要表达的内涵，避免繁琐和怪异的设计，这样会让消费者百思不得其解，反而不会产生兴趣。

激发购买欲望。一个缺少视觉营销的店铺会缺少生机与活力，再好的服装设计也会显得平淡无奇，而且消费者身在其中也会产生视觉疲劳，缺乏购买的冲动与激情。通过视觉营销可以将不同品类的服装搭配相关的配饰、灯光、道具等一系列元素，创造一种生活情调与意境，展现给消费者一种穿衣理念，这样能够启发、引导消费者的联想与想象，使得服装设计理念得到更好地诠释。成功的视觉营销是消费者产生购买欲望的催化剂。

引导时尚消费潮流。消费者需求的经常变动性决定了需求的可诱导性，只要产品能与消费者的情感产生共鸣，消费者很容易做出冲动购买决策，而这种情感是经营者可以引导与创造的。服装视觉营销很好地迎合了消费者的这种感性消费心理。它利用视觉刺激手段通过对服装进行精心组合与搭配向消费者传播品牌形象、文化、风格与理念。同时，这也向消费者展示了一种生活方式或穿着方式，传递服装在生活中的意义和价值，使顾客产生心理上的共鸣，从而引导时尚消费潮流。

（二）影响服装购买行为的视觉营销因素

视觉营销有诉求于视觉的含义。因此视觉因素是影响消费者行为的关键。图2显示了视觉因素对消费者行为的影响过程。

服装零售终端中能够对消费者的购买行为产生影响的视觉营销因素众多，其中可视形态包括卖场的空间布局、产品的设计风格、服装及其关联产品的陈列形态、货品的陈列方式、服装和饰品的色彩组合与搭配、橱窗的形式和布局、橱窗及店内商品展示区域的道具摆放、模特的选择及其动态设计、照明用具和灯光的强弱、卖场环境的色彩与格调、道具装饰品的材质感等。

由于影响视觉的要素主要包括颜色、亮度、物体的大小和形状，通过对文献资料的研究，笔者从各视觉因素的颜色、亮度、物体的大小和形状这四个方面总结了在零售终端的实际操作过程中可能对服装购买行为产生影响的9大视觉营销因素。这些因素分别为：品牌标志的设计，pop广告，卖场色彩及其组合，卖场的橱窗设计，卖场的内部装修主色调，店面装修，卖场服装和饰物摆放，卖场内的灯光，店员的着衣色彩等。

消费行为的研究表明，人们在观察事物时是有选择的，总是会把其中很小的一部分当做关注的对象，也只有这很小的一部分才能真正地影响消费者的购买行为。那么，以上的9个视觉因素是否相同程度地影响消费者的购买行为呢？是否存在对购买行为产生显著影响的视觉因素呢？这需要进一步的验证。为此，笔者进行了问卷调查。

（三）问卷设计及数据的采集与处理

针对以上提到的9个可能影响消费行为的视觉因素，笔者在福建福州的商业繁华地段对商场的顾客进行了随机的问卷调查，共发放问卷120份，其中有效问卷100份。问卷运用李克特量表对上述的9个影响因素以“非常不满意”，“不满意”，“一般”，“满意”和“非常满意”5个选项测定其对是否购买商品造成影响。

数据的处理采用spss13.0统计软件进行多因素方差分析以及影响因素的回归分析。9个影响因素作为因素变量，是否购买作为指标变量。分析的结果中，如果p

（四）分析结果说明

1.方差分析。利用spss13.0数据统计软件，得出的数据分析结果如表1所示。

表1中，A为卖场服装和饰物摆放；B为pop广告；C为卖场色彩及其组合；D为卖场的橱窗设计；E为卖场内的灯光；F为店员的着衣色彩；G为卖场的内部装修主色调；H为店面装修；I为品牌标志的设计。从表1可以看出，因素A，D和G的p值小于0.05，所以“卖场服装和饰物摆放”、“卖场的橱窗设计”、“卖场的内部装修主色调”这三个因素对购买行为的影响显著。其余因素的p值均大于0.05，可见pop广告、卖场色彩及其组合、卖场内的灯光、店面装修、品牌标志的设计、店员的着衣色彩等因素对消费者的购买行为无显著影响。

2.回归分析。在得出了卖场服装和饰物摆放、卖场的橱窗设计和卖场的内部装修主色调这三个因素对消费行为影响显著之后，接下来继续对这三个因素进行回归分析，找出这三个因素之间的内在关系，分析结果如表2所示。

根据表2可知，三个因素之间的曲线为：y=0.621-0.047x1+0.003x22+0.01x33

其中，y为购买行为；x1为卖场服装和饰物摆放；x2为卖场的橱窗设计；x3为卖场的内部装修主色调。

从以上得出的曲线方程可以得知，x1对y值影响最大，x2对y值影响次之，x3对y值影响最小，即，在三个显著影响消费行为的因素中卖场服装和饰物的摆放对服装购买行为的影响最大，卖场橱窗设计次之，卖场内部装修主色调最小。

结论与建议

本研究表明，在服装商品销售终端的众多视觉因素中，卖场服装和饰物摆放、卖场的橱窗设计、卖场的内部装修主色调是对消费者的视觉最具冲击力，能够充分吸引消费者的注意并引发其最终购买行为的三个最重要的因素。服装产品及其品牌的经营者应该从消费者的角度出发，重点考虑卖场服装和饰物摆放、卖场的橱窗设计、卖场的内部装修主色调这三个因素，制定有效的视觉营销策略。笔者的建议如下：

（一）把握商品企划的意图且做到“风格统一、传达准确”

对服装产品进行视觉营销策划的目的就是提高产品在零售终端的视觉表现力，将产品的设计风格和品牌定位准确无误地传达给消费者，以提升顾客的进店率、试穿率和购买率。这就要求视觉营销策划人员充分了解商品企划或产品设计的意图。

服装产品的设计人员通常会在保持产品或品牌统一的设计风格和定位的前提下，结合色彩、面料、款式等流行趋势的变化，对每一季的货品进行研发和设计，视觉营销策划时，无论是确定卖场的主色调、进行橱窗设计或是考虑卖场内服装及其相关饰物的陈列方式，都应该在明确每一季货品的设计构思和意图后，运用各种展示技法将产品的设计风格和定位准确无误地传递给消费者，实现卖场的视觉设计风格与产品或品牌风格的高度统一。

（二）卖场的橱窗设计要做到“形象生动、富于变化”

在服装产品的销售终端，橱窗的作用是吸引远处顾客或店外顾客的注意力，是提高顾客进店率的重要展示区，也被称为吸引顾客进店的 “磁石区”。

橱窗视觉设计的每一个细节都应该体现服装商品的流行特色，借助模特、灯光、背景、pop海报等陈列道具，使其随着季节和时尚动态的改变而不断变化，保持橱窗的时尚感和新鲜感，并将品牌形象和店内销售的商品形象生动地表现出来。形象就是要使橱窗中的产品展示能够被消费者感知和理解，激发他们的联想。生动就是让消费者感到新奇，有生机与活力，刺激他们的好奇心。

由于橱窗的展示空间有限，并不能将店内所有的流行商品一次性地全部展示给消费者，为了使店内每个季节中最流行的或将要流行的时尚商品都能得到良好的展示，在进行橱窗的视觉营销策划时，应该根据流行趋势、季节变化、节日促销等设计不同的展示主题并定期更换。这样既可以将店内销售的流行商品一一展示给消费者，又可以使橱窗看起来内容生动，富于变化。

（三）卖场服装和饰物的摆放要做到“主次分明、看点突出”

卖场内服装和饰品的摆放是否合理关系到顾客在店内停留时间的长短。依照人体视线流动的规律，消费者进入卖场后的视线和视野领域主要集中在离地面60cm到150cm之间，因此，这一区域应该作为服装卖场的黄金展示区域。在视觉营销策划时，应该将店内的主力销售产品及其配饰在这一高度的区域内进行重点展示。通常，服装及其饰物可以通过正挂、侧挂、平铺和叠装等方式进行展示。

为了延长顾客在店内的停留时间，还应该在卖场内选择合适的区域设置店内的“磁石点”。所谓的店内“磁石点”就是将店内当季主推的商品或热销的产品摆放在展示桌、模特、半身人台、展示架等立体展示道具上进行立体展示，形成吸引顾客视线的“看点”，这样不仅可以使服装产品的款式、色彩和设计风格得以充分的展示，同时也能够让消费者充分感受产品的立体展示效果，从而引导顾客进行试穿体验，最终将店内的“看点”转化为“卖点”。另外，在进行店内服装和饰物的视觉营销策划时，还应该注意将与主力商品有关联的辅助商品或促销商品进行搭配组合，体现服装及其饰品的整体搭配效果，带动店内商品的连带销售，以提高每一位消费者在购买时的客单价或成交量，从而实现总体销售业绩的提升。

在服装消费市场竞争日趋激烈的环境下，服装产品间的技术差异愈来愈小，同质化产品充斥着整个市场，要想在激烈的市场竞争中生存，服装企业就必须制定正确的视觉营销策略。在进行卖场视觉营销企划时，不能将各个视觉要素进行简单的叠加，应该从大局出发，突出重点，并将各个视觉营销要素与服装的风格、品牌的理念相协调，力求从大的展示空间到各个细小的地方都展现统一协调的风格形象。只有这样才能有效提高产品在零售终端的视觉表现力，提升顾客的进店率、试穿率和购买率，最终实现企业利润的最大化。

参考文献：

1.Martin M.Pegler.Visual Merchandising & Display[M].New York: Fairchild Publications,4th edition，1983

2.马大力.视觉营销[M].中国纺织出版社，2003

3.马凯，蒋晓文.服装品牌中的视觉营销策略研究[J].山东纺织经济，2010（2）

4.刘建堤.视觉营销理论建构及其核心技术研究[J].中南财经政法大学学报，2008（5）

5.石培华.注意力经济[M].经济管理出版社，2000

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关键词：服装市场；网络营销；服装营销

中图分类号： F274 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2015）005-000-01

一、网络环境下服装市场营销的现状

近年来，服装行业的市场营销受网络技术影响逐年加大，各大服装品牌也在网络营销中尝到了互联网营销的优势，目前很多服装企业都开始进行网络营销渠道的搭建和完善。

1.网络环境下传统营销渠道压力增大

我国是世界上最大的服装生产国和消费国，著名服装企业有很多，因而也引发了服装市场的激烈竞争。由于服装具有时代流行性的特征，在不同地域、不同季节服装都有不同的流行特点，因而也是得服装行业的生命周期与其他商品行业不同。网络环境下，消费者购买服装主要考虑流行性、便利性以及高性价比，而传统服装营销渠道因本身固有的弊病已经很难迎合和满足网络环境下消费者的需求。

2.网络环境下改变服装营销的必要性

互联网改变了人们的消费心理和消费习惯，根据中国互联网网络中心的《第35次中国互联网发展状况统计报告》显示，截止到2014年12月，我国网络购物用户规模达到3.61亿。近两年，网络购物的规模更是直线上升。网络开阔了消费者的眼界，同时也提高了消费者对服装产品的要求，而传统服装市场营销模式无法适应和满足消费者这些习惯的改变。网络营销将成为未来服装市场营销的主要趋势[3]。

二、网络环境下服装营销面临的问题

目前，虽然众多服装企业已经认识到网络营销的优势和重要性，但是服装行业的网络营销还处在建设和摸索阶段，仍然存在许多不足和问题。

1.网络营销缺乏理论指导和技术支持

由于我国互联网兴起和繁荣的时间较短，我国鲜有学者和科研人员对网络营销进行系统的研究。服装企业开展网络营销并没有形成系统的理论体系，现有的网络营销模式多是服装企业在探索新的营销模式过程中实践出来的网络营销初级模式。缺乏科学的理论知道，在网络渠道建设中必然存在一些有碍网络营销发展的弊病。

另外通过对淘宝网、京东商城以及唯美汇等多家网上商城浏览，笔者发现目前多数服装品牌展示多是模特展示或平铺展示，这使消费者很难了解服装上身效果。网络环境下，服装营销首要克服的就是网络试衣服的问题。

2.服装企业网络营销模式单一

目前我国多数服装企业的网络营销基本处在网络广告、新品上市宣传以及企业介绍等方面。虽然多数企业都已经建立了自己的企业网站，但是网站的功能主要还是对外展示企业形象。综上所述，服装企业还没有真正认识到互联网网络营销的真谛以及重要性。

就服装企业网络营销而言，拥有自己独立域名的网络平台，正是服装企业展示自己机遇。但是大多数服装企业由于没有自己专业的技术团队，企业网站一般委托专业的网络公司制作，但是建成后没有专业的推广团队维护，致使企业网站权重低，搜索访问量极低，失去了企业网站应有的功效和作用。

3.网络营销缺乏对品牌重视和监管

互联网给服装企业带来的新的活力和生机，在一定程度上促进了服装企业的发展。但是不可否认的是，由于我国目前对网络营销监管的空白和不足以及服装企业自身对网络品牌的重视不够，使得服装品牌在在线营销中遭受假货侵犯，这对服装品牌的发展和在网络营销中的信誉度伤害是不可估量的。

三、网络环境下服装营销的策略调整建议

1.丰富网络营销模式，提高网络利用率

服装企业想要在网络信息化时代取得突破性的进展，首先要在网络营销模式上有所改变。企业自营网站不应仅仅做成传统意义上只具有展示功能的网站。而更多的是应该根据企业文化、企业特色做成企业信息橱窗。这种改变与消费者求新、求变的心理相吻合，容易被广大网络消费者所喜欢，并留下深刻的印象。同时，在服装企业官网可以提哦共市场调研、信息反馈、售后服务等细致周到的服务项目，增加消费者对企业的信任度。

随着近两年微信在广大网友中的使用度不断提高，微商大行其道。服装企业在制定网络营销计划的时候可以将微信、微店等新型营销模式容易其中，最大限度的提高网络利用率。

2.强化网络渠道建设，搭建优质网络营销平台

数字化时代，消费便利成了消费者购物的又一主要诉求。为了满足消费者这一需求，服装企业应有效评估和整合网络渠道及传统渠道，加强销售渠道的建设，采用复合营销的模式，在目标市场建立产品物流配送体系，保证发送货及时畅通。另一方面企业应该搭建完善的付款模式，实现消费者网络购物结算的便利性。

另外根据互联网安全研究报告显示，2014年2个季度，钓鱼网站增长趋势明显，1-6月份共新增拦截钓鱼网站数超过253万个。服装企业若想在网络影响市场有所建树，构建安全的网络交易平台便成为当前网络营销发展的首要任务。

3.加强网络品牌建设，提高企业知名度

品牌是企业的直接生命力，随着居民收入水平的提高消费者在选购产品时更倾向于选择性价比较高的品牌产品。企业在进行网络营销策划时，首先对企业的品牌故事、活动、形象代言等内容进行建设，有效突出产品和品质和知名度。

在提高产品自身品质的同时，企业还应加大宣传力度。线下相结合独特新颖的产品广告，线上利用电子邮件、网络论坛以及其他形式软文推广形式提高企业产品知名度，为成功的网络营销做好宣传造势工作。

四、结语

相较于传统销售渠道的弊端，网络营销势必将成为网络环境下服装市场营销的主要手段和阵地，是符合新的生产力发展需要的营销模式。在互联网科技发展的带动下，众多服装企业将逐步从传统营销模式走出来转战互联网阵地。随着全社会对网络营销认知度的提高，今后网络营销渠道的建设将进一步实现理论与实践结合，理论先行，并在实践中不断完善和进步，推动服装企业营销的提高。

参考文献：

[1]陈正兴，周生春.中国审计文化研究[M].北京时代经济出版社，2010.

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又到一年底，每个中国的企业家心里打着一系列的算盘，盘算着今年的收成增加了多少？盘算着今年的磕磕绊绊、得得失失？盘算着来年的营销战略……但是，2008年的中国企业家多了一块不得不打的算盘，它让人为之喜上眉梢，但又让人严肃对待的话题——奥运！奥运营销！奥运广告！

奥运营销，奇迹开始的地方！

上周，一个浙江某服装品牌的老板，找到了我们。

这位老板很心急的说“我最近总是睡不好觉啊！”

我们很奇怪的问他为什么？

他激动的说：“我着急！都说奥运是机遇，小企业变大企业，小牌子变名牌的机会。但是，距离奥运会还有200多天，我的营销、广告计划都还没头绪！08年奥运会在中国举办，我可能这一辈子只能遇到一次，真的！我的企业如果错过了，企业负责人就是千古罪人。”

“这几天不睡觉终于相通了，邀请专业的广告营销公司来为我们服务，花点钱，值！所以，我找到你们元神给我做专业的奥运营销年度方案，还有电视广告、平面广告的具体制作，执行。”

其实，现在像这位老板做法得人越来越多，因为奥运我们无法拒绝。

千真万确，从2000箱可乐赞助奥运起步，可口可乐从奥运获得的成功，只有他们自己清楚；1988年汉城奥运会，成就了三星，从一个名不见经传的本土企业，崛起为世界巨人；如果联想集团2002年没有赞助都灵冬奥会，恐怕收购IBM还要往后走几年。

当然，不要误会，我们不赞成一定要大手笔，大企业有大企业的手笔，中小企业有中小企业的机智。

中小企业先天不足！

但是，实践证明：历届的奥运会大餐，中小企业能真正吃到一辈羹的，不多！

为什么中小企业失意奥运？

首先，弱肉强食，人之常情！中小企业实力摆在那，我就那么些钱，那么些投入，即使失奥运年，多数企业也不愿意冒然加大太多投入，这使得原本就占有绝对优势的大企业轻易掠走大块甚至整块蛋糕！

其次，广告、营销、传播手段缺失！中小企业往往缺乏先进的营销、有效的广告手法和传播手段，我认为这是中小企业错过奥运大餐的最主要原因之一！中小企业无法得到最有效的广告和营销，更没有有效评估借鉴历史上的、适合自己的奥运营销案例。

这一点是对中小企业致命的打击。

这就好比你的敌人已经用上先进的机枪、飞机、大炮去战斗，而你还用着本地产的土枪、土炮，甚至大刀长矛，这就使得本身有把握打赢的战斗，最终却捞不到任何便宜，甚至大败仗。

再次，想的多，做得少！中小企业执行力有限，往往想得多、做得少，或者说真正有效执行的很少，真正有效执行到位的更是寥寥无几。这样的劣势普遍存在中国的中小型企业之中，尤其是一些家族性的企业。

中小企业别急，3招交给您！

第一招：思想解放，量力而行！

如果您的企业是个有深厚基础、底子扎实的老兵，又有一系列好产品。很简单，解放思想，大干一场！该投入的不能省，能做电视广告的就要上，不要手软。当然前提是：您要有专业、严谨的计划。解放思想，绝对不是横冲直闯。

如果企业实力不强，产品不够丰富，量力而行。送您6个字：广积粮，缓称王。如果您一定要做，好！再送您8个字：巧中取胜，借势飞扬！(具体方法战术很多，在此不一一解释。可关注笔者最近的一片文章：企业，你不是一个人在战斗）

第二招：找！

找什么？听我慢慢说……

中国从70年代末，有了第一条电视广告开始，营销策划广告的市场逐年放大性增长，甚至翻番，这是有道理的！

专业市场营销策划公司，掌握着最前沿、最专业的广告、策划、营销、传播战略战术，请一家专业的营销策划服务公司，不仅是大企业大品牌做的事，新中小企业快速发展也相当需要。

尤其随着市场竞争的白热化，几乎各类产品都进入了全面过剩时期。原来日子好过的企业，现在拼死拼活，每年增长也远未达到预期。而原来日子就不好过的企业，则更是雪上加霜，屋漏偏遭连阴雨。绞尽脑汁还是不能解决内部问题的时候，越来越多的中国企业把希望寄托在寻找第三方的智慧支持。

特别是面对2008年奥运，不妨请一家专业的外脑公司，划得来。

我们公司的一位做酒的客户说得很有道理：“平时不请你们，无论如何奥运年要请你们公司帮忙营销和广告，专业的会给我们加倍的回报。赚的是咱们企业……”

当然，提醒企业主：现在营销策划广告公司太多、太杂，注意要找综合性、有信誉、有实案的公司。

第三招：执行力！执行力！

这个执行力话分两段：

1、不要想，现在就要去做。我们定心再想：我能抓住这个机遇吗？奥运近在眼前，我的企业做了什么？离您的目标还有多远？要知道距离奥运还有200多天，而一个成熟的企业，奥运前3年就已经开始相关营销。亡羊补牢，还不晚。

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究竟这个一直小众低调的品牌，有什么样的吸引力，能够聚集众多重量级的忠实“粉丝”？

最近两年无疑是国内服装行业漫长的寒潮期，关店、打折、清库存持续上演，许多服装企业遭遇现金流紧张、利润下滑、经销商矛盾日益突出等困境，连曾经喧嚣一时的互联网大众服装品牌也开始遭遇困境。但并不是所有品牌都已经开始勒紧了裤腰带准备过苦日子，比如国内原创设计师品牌“例外”（EXCEPTION）。

这个在业界颇有影响力，但直到最近两年才为人所知的国内高端服装品牌，自一开始就显得非常另类：它定位小众女性，而且自创立以来几乎不做广告宣传，也没有品牌形象代言人。

但就是这样一个低调的“异端”，当被大众所了解的时候，已经成为了许多文艺界明星频繁谈论的品牌，聚集起了一大批高忠诚度的固定客户。

“例外”如何制胜？品牌联合创始人、广州“例外”服饰有限公司董事长毛继鸿接受我们采访时说：“‘例外’的成功在于与众不同，它是一个偏哲学的品牌，不是时尚、潮流、以女为衡量的衣服，也不只是视觉的感受，而是内心的感受。”

除了在品牌理念上刻意与激进浮躁的大众流行符号做区分，在具体的企业运作上，做过设计师也做过市场营销的毛继鸿选择了一条“逆传统和主流而动”的慢热式成长路线，他说企业的经营者应该思考如何回到“企业最初的原点”，并称“例外”今年的主题就是通过“回到原点”，建立这个小众品牌的核心壁垒――“回到做服装、做品牌最不容易被别人拿走的那个东西。”

开凿小众品牌的“护城河”

一间长长的木屋，里面是长长的走道，两边是用木板做成的墙。当记者走进“例外”专卖店这个巨大的空间时，看到的是另类的树木和泥土图片，店里的木板、麻布以及的灯泡等这些最简朴的材料，让人感觉不像是走进了一家服装店。

毛继鸿说，区隔于传统店面风格的装饰，也是“例外”向顾客传达理念的重要方式。他说，所谓的互联网思维，本质上和真正做用户的线下企业一样，核心竞争力都来自于抓住用户的“痛点”。

在他看来，近几年哀鸿遍野的服装市场其实一直存在一个潜在的高毛利洼地，那就是高端女性服装市场。根据他的分析，这个市场的客户心思敏感，在生活惯于用各种符号来伪装自己的，而这个群体也愿意为一件符合自己内心感受的、附着情感诉求元素的高价产品埋单――“我在社会里，我跟事物、环境，以及周边人的这种关系，就是一种新的价值观念。”

国际知名建筑师张永和曾这么评价“例外”：“在没有‘例外’之前，中国的女性是为别人穿衣服；有了‘例外’之后，中国的女性是为自己穿衣服。”

而在产品定位上，毛继鸿说“例外”从诞生开始就是决定了要创造一些与众不同的东西出来：大多数服装品牌把80%～90%的时间和精力花在简单直接的视觉效果上，而“例外”更加注重需要慢下来细心感受的触觉体验，把60%的时间和精力花在产品触觉上。

而支撑这种理念的，是“例外”自一开始就注重的反速朽和反快餐设计。

1996年创立“例外”服饰时，毛继鸿通过广泛的市场调研发现，那时的中国服装市场尽管品牌繁多，但属于国内原创的设计品牌不多，大多是“舶来品”，且原创设计品牌定位低，高端品牌极少。毛继鸿认定这是一片潜在的小众蓝海。

在找准了产品和市场定位后，“例外”开始尝试在服装用料上开凿自己品牌的“护城河”：也就是他们一直独家研发的布料。自2005年开始，毛继鸿就在“例外”创立了五个实验室：针梭织工作室、毛织工作室、配件工作室、染整实验室、品质实验室。这五个实验室是毛继鸿效仿贝尔实验室建立的，在毛继鸿看来，这种沉下心来，在布料上慢工出细活的考究，体现了自己品牌的价值主张。

通过这五个实验室，“例外”进行了包括布料、设计、品牌等前端研发。毛继鸿举例说，他们研发了一款名为针毛的布料，用针将棉绒插到面料中，呈现出一种山水笔画的感觉。此外，目前只在广州方所销售的“例外”男装，也是他们实验室旗下的研发产品。

2012年，毛继鸿又创立了一个“YMOYNOT”品牌。对于创立这个品牌的原因，毛表示：“当代的年轻设计师希望有一个更好的平台去表达，这个平台让他们少走一点弯路，特别是让东方的年轻设计师更好地围绕着东方语境去做设计。”

近年来，中国市场也涌现出很多设计师品牌，作为中国现存最久的设计师品牌创立者，毛继鸿认为，服装设计师最重要的是要培养自己的核心竞争力，关注传统文化，用自己独特的语言表达出自己对服装的理解和领悟。如果设计师只会简单粗暴地消化照搬国外的理念，不去关注材料和工艺这些需要花精力和时间沉淀的关键元素，就只能是形式主义的东西，“就像纸糊的躯壳，一捅就破。”

在书店卖衣服

当下各个行业都处于依靠简单快捷的广告轰炸进行营销的时代。许多服装品牌为了销售而忙碌地寻找代言人、策划冠名活动，“例外”却几乎从不做广告，也没有大张旗鼓的公关宣传，就算拥有一些名人客户资源，“例外”也很少拿出来进行宣传。毛继鸿说，李娜捧着法网奖杯在巴黎埃菲尔铁塔前拍照时就穿着“例外”，但他们没有拿这个事做针对性的营销策划。

另外，像LV、爱马仕等国际奢侈品牌，自身的Logo都非常明显和抢眼，但作为中国本土的品牌，“例外”服饰的产品上面几乎找不到一眼就能识别的品牌标识。

毛继鸿接说：“‘例外’不做广告，我们的路子是通过店铺和一些‘别人不能想象的活动’深入受众的内心。”

但这并不意味着“例外”没有营销，而是在营销渠道方面剑走偏锋。

比如“例外”服饰的“双面例外”店，就在国内首创服装与图书相结合的零售模式。按照毛继鸿的想法，“双面例外”代表的既是服装的例外，也是阅读的例外，是“例外×例外”的双倍加乘效果。

事实上，毛继鸿在确认了“例外”的风格后，就一直在文化营销上面下功夫。

“例外”12周岁生日当天，“北京SOGO生态店”开业，在毛继鸿看来，这家店是“双面例外”的升级版。与“例外”普通专卖店不同，“双面例外”在服装的基础上，增加了图书。而这家命名为“状态”的生态店中，除了服装和图书，店面装修全部采用环保和回收材料，还散布着一些家居用品，体现了一种“例外”的生活方式，构造一个与当代生活美学有关的生活空间。

2011年，小众文艺的“方所”开在了太古汇这个广州最高端的商场，与Hermes、LV、Dior等奢侈品比邻而居。作为“例外”渠道模式探索的产物，这家600平方米的书店，集书店、“美学生活”、咖啡、展览空间与服饰时尚等混业经营为一体。精挑细选了大陆、港台的4万种书刊及近万种英文出版物，其中设计、美术、建筑类书籍在国内都难得一见。

方所源于毛继鸿的一次台湾之行。2005年，他第一次走进了台湾的诚品书店，这里颠覆了毛继鸿对书店的印象：书是精挑细选的，读书的环境是优雅舒适的。“原来书店也可以办得与众不同。”慎重思考后，毛继鸿决定办自己的书店。

门店减法与价格加法

作为一个注重文化营销的低调服装品牌，“例外”在渠道方面又是如何运作的？看得出，“例外”一直重视对渠道终端的控制。

“例外”在渠道上采取特许加盟模式，除了北京、上海和广州三地加盟申请人可以直接向“例外”公司申请以外，在其他区域都是交给当地的合作商，由其负责审批和协调开店事宜。

与此同时，“例外”设定了一系列动态指标，根据60家店铺的不同发展情况进行考核，如单店每月销售额、每年销售额、单店每平方米所产生的效益等，在店铺达到一定指标后还会继续制定新的更高指标。通过这一系列的考核和跟踪管理，总部对旗下店铺具有很强的控制力。

另外，在店铺选址、店面设计、店员的管理培训等方面，“例外”也都有一套自己的标准。

比如“例外”的第一家书店与服装店相结合的“双面店”就选择落脚于云南昆明；而首家服饰家居店则选择落户于充满大都市气息的北京国贸店，在这里“例外”引入香港家居品牌“G.O.D”。毛继鸿说：“例外”还在不断朝着精细化管理的方向努力，以持续提升终端控制力。

“例外”的内部架构也围绕提升终端控制力组建，它自初创时期便成立了买手部，建立了买手店铺经营模式，提升终端运营的能力。买手部员工来自于生产、销售或市场部门，负责汇集上下游产业链信息用于产品和市场分析，对外直接面对加盟商和终端店，对内各部门的工作运营，都集中在与买手部的协调中，如买手部有决定生产数量多少的权力，可以对服装款式提意见等，如此形成相互协调、信息共享的扁平企业组织构架。

早在2004年底缩减开店数量期间，公司内部也相应收缩了市场部，将重心从追求开店数量和规模效应上移开。与此同时，“例外”成立了加强终端控制力所必需的三个部门：品牌传播部门、培训部门和VIP顾客管理部门。

2008年，毛继鸿就在全面收缩店铺数量的同时，把衣服价格提升了一倍。于是，当年的100家店变成如今的60家，价格区间也从500～800元调整到1000～1500元，全面走高端路线。

“如果那个时候不做提升，我们会像垃圾一样被扫掉。”毛继鸿说。

篇6

10月21日, 2009Reach&Touch时尚创意空间活动在上海名仕街时尚创意园拉开大幕, 活动一直持续到10月31日,这是在纺织服装产业转型和升级的大背景下,中国纺织工业协会为推动产业文化创意水平提升,带动产业发展方式转变而组织的当代时尚设计创意展示、交流、贸易的综合性活动。

“产业升级的根本是通过创新驱动科技和品牌贡献率。”中国纺织工业协会会长、中国服装协会会长杜钰洲在接受媒体采访时指出,品牌必须要有创意,创意也必须要与品牌结合。“在如今这个包含多元文化的社会中,不同文化的人对生活方式有着不同的追求,品牌必须要有适应不同人群的能力,不仅要追求性能、品质等物质方面的实用功能,还要追求文化等软实力方面的内容,这些都要通过创意来表现。” 他指出,协会举办的时尚创意空间活动不仅仅是在形式上的创造,还包含着物质性的创造,它对技术创新、新材料的推出都是一种激发。而今年的创意空间活动,亮点是更走向实际,包括现代生活的实际、产业的实际,主要的表现就是推动了现代服务业的发展。“像参展的咨询公司、公关公司等,都在为我们的品牌服务,这说明这个活动更进一步走向了实践,创意不仅仅是一种理想或是理念,不是一种哲学,而成为了一种产业、一种现实。这也是我们举办创意空间活动的目的:推动纺织产业创意生产力的发展,这种生产力是一个现实的生产力,它对创意元素本身、有创意元素的组织,以及创意元素和物质生产元素的结合,都是一种推动。”

中国纺织工业协会副会长孙瑞哲认为,随着经济全球化和竞争格局多元化的加速,以创新为驱动,推动结构调整和产业升级成为中国纺织服装行业的时代命题,创意的竞争、文化的竞争、软实力的竞争,将决定未来时尚产业的制高点。作为国际时尚版图上的新兴力量,以纺织服装为代表的中国时尚产业,肩负着大国变强国的时代使命,赋予着展现中国文化价值的历史责任,寄予着广大中国人民创造美好生活方式这一根本利益的厚望,而要在新一轮竞争中占据主动地位,取得跨越式发展,就必须要紧紧抓住创意这个核心。

篇7

[关键词] 服装品牌竞争力服装企业服装教育政府关注

21世纪的服装理念已经大大区别于上个世纪，从蔽体的基本作用到今天的彰显身份地位，从追求潮流到张扬个性、体现新文化，服装的作用发生了本质的变化。纵观国内服装厂家20余年的发展历程，其中，失败与成功均可圈可点。 但是，凭心而论，我国目前仍未有皮尔・卡丹之类称霸世界的服装品牌。那么，中国该如何打造其纺织服装品牌的竞争力，如何在国际舞台上立于不败之地呢？笔者认为应该从以下几方面进行探讨：

一、从服装教育机构的角度来看

1．服装院校应该和企业保持密切的联系，真正了解企业的需求，把教育理论与市场需求相结合

众所周知，教育乃强国之道，同样，对于纺织服装行业来讲，教育也是强业之本，纺织服装行业要提高其市场竞争力，要打造具有国际影响力的超级品牌，高级专业人才尤为重要，因此，作为专业人才摇篮的高等院校在其中扮演着极其重要的角色。

服装院校既然肩负着振兴中国纺织服装行业的重任，那就应该清晰明确自己的责任和义务，并寻求完成愿望的最好方法和途径。笔着认为，首先，服装院校应该和企业保持密切的联系，及时了解企业的需求和存在的问题，对问题进行及时的探讨和深入研究；其次，应该把从企业了解到的信息及时的传达给学生，并引导学生思索现今存在的问题，这个方面院校可以通过精心设计教育课程来实现，在教学中，把理论和企业的实际案例相结合，使学生在接触新知识的同时，也学会了怎样思考问题、处理问题的能力。

2.服装院校需不断的研究与探索服装专业人才培养的新方法，培养出真正能适应市场需求的实用性高级人才

人才培养是一个长期的问题，不应该以静止的视角去看待，它也需要不断发展与变化，随着企业的需求而变，随着市场的趋势而变。不过，在变中我们要学会发现规律，找出应对万变的基本对策，更好地为行业服务。

笔者认为，作为教育机构，首先应该明确社会都大致需要哪些方面的服装专业人才，如服装设计师、样板师、服装设计管理人才、服装生产管理人才、服装营销策划人财等；其次，要针对这些人才不同的角色设计出不同的培养方式，除了课程以外，授课方式也是值得进一步研究的问题。例如案例教学、模拟“工厂作业方式”的教学等都是培养学生专业能力和社会时间实践能力的比较好的方法。所以，在授课方式方面，各学院应该要引起高度的重视，善于改革，大胆尝试有利于培养学生的各种新方法。

二、从服装企业的角度来看

1.企业须进一步加强产品品质建设

品质是企业的生命，是企业发展与壮大的基础与保证。吸引消费者的最根本的东西就是产品的品质，其包括产品的面料质地、性能、图案设计等的好坏，造型设计的美感程度及与国际潮流接轨的速度等，一个品质优良的产品应该不仅能给消费者带来视觉上的美感，而且能给服用者带来舒适与健康的保证。览看国内市场上的琳琅满目的各类纺织服装产品，真正能称得上是“品质优良”的又有几个呢？总结目前存在的问题主要有以下几点：

（1）缺乏设计投入，不注重细节，产品外观没有特色。

行内经常流行一句话，“中国企业是不需要设计师的，只需要拷贝员就可以了”，从这一点我们足可以看见国内企业对设计的重视程度。当然别人的好的东西我们需要去借鉴，去研究，但不能全然复制，我们应该取其精华，结合中国的文化底蕴、民族特性，寻求有中国特色的设计之路。在这一点上，一些纺织服装院校已经引起了重视，例如，东华大学，江南大学等都把寻求差别化的，特色化的设计语言作为专门的研究项目，提出了“艺术染整”这一新的纺织服装的设计思路，极大的开拓了国内企业的设计视野，对于发扬民族文化，宣扬民族特色，创建民族国际品牌都起着不可磨灭的作用。

（2）绿色环保意识差，产品的生态水平低

目前，发达国家越来越重视环保，并对其进口产品设立了严格的环保、安全检测。这对纺织服装的科技水平还不太发达的中国来讲，无疑是一个很难逾越的非关税壁垒。但这是时展的潮流，是不可抗拒的趋势，国内企业如果想要发展，想要走出国门，走向世界，走进辉煌，就必须增强科技建设，改进现有工艺，开发和使用新型无污染的安全材料，提高产品生态水平，符号出口国家的生态标准，通过国际上通用的权威环境标志认证，树立企业的绿色环保形象，这是其可持续发展的根本保证，也是其创建国际品牌的必经之路。

（3）后整理技术水平低

后整理技术主要涉及染整技术、整烫技术等，中国本土企业的面料大多在后整理方面还未能达到国际先进水平，脱色现象，起毛起球现象屡见不鲜，没有技术的创新，就没有可持续发展的后动力，就不能打破发达国家设立的“技术贸易壁垒”，就无法更多的走出国门，加入国际市场的竞争，成就国际品牌。

2.企业须努力扩大规模，增强实力，提高国际竞争力

我国是纺织服装产品生产大国，但真正具有国际竞争力的大企业却很少。企业普遍规模小，资金实力薄弱，对外投资能力差，不利于“走出去”战略。因此，扩大企业规模，增强企业实力，是我国创建服装强国所必须具备的。例如，走企业集团化战略之路就是发展我国纺织服装业，提高国际竞争力的有效途径。

3.企业须重视品牌文化的树立，品牌形象的创新

在物质文明和精神文明都高度发展的今天，一个品牌如果不重视文化的创立，不注重内涵的培养和其表现形式不断的变化发展，就很难与经典和高档联系在一起。光靠产品本身的发展和提高是很难在消费者心目中树立起崇高的形象的。因此，一个品牌的卓越品质除了表现在产品本身以外，还应该体现在其它非传统的物质形态和精神形态方面。例如，统一协调的店面设计；温馨舒适的购买环境；全面、及时、优质、主动的售后服务以及完整细致创新的客户管理等等。现在一些国内较大的企业，在店面的设计方面已经引起了重视，基本上能与国际接轨，但在服务系统和服务方式等方面都仍然存在着很大的问题，还没达到国际知名品牌所具有的高品质的内容和形式，诸如售后服务，国内企业基本上都还仍采用被动的传统的服务方式，在客户管理上，更是缺乏关注和创新。

4.企业需寻求品牌发展的新思路――借力打力

根据中国纺织服装业的现状，想要在短期内达到发达国家的水平，自行创建国际知名品牌，这几乎是天方夜谭，但是这并不是说中国纺织服装企业就无法走上国际舞台，无法享有高品质这一声誉。这就要求中国纺织服装企业摆脱传统企业发展思路的束缚，放开目光，寻求企业发展的新思路，新途径。

例如，我们可以与国际知名品牌合作，联手打造品牌。另外，本土现有的大型纺织服装企业，可以和国际著名的服装设计师达成协议，成立研发中心，通过不断深入的交流来对国际服装趋势进行把握，同时可以借国际设计大师之名来提升自身品牌的竞争力。有效的利用国际知名品牌和设计师的知名度，实现“借力打力”，能为企业的服装品牌增光添彩。

三、从政府的角度来看

1．政府应创建发展纺织服装产业集聚的条件，营造产业发展的环境

要发展我国的纺织服装业，必须大力发展我国产业基地市（县）和我国纺织产业特色城镇，实施纺织产业集聚战略。我国纺织服装的规模普遍偏小、布局分散，不利于发挥整体优势。为了使我国尽快实现从纺织服装大国向纺织服装强国转化，孕育国际享誉的品牌，必须发展产业集聚。

2．政府应制定有利于纺织服装业发展的各种政策，创建有利的政策环境

影响纺织服装业的政策主要有产业政策、投资政策、金融政策、出口退税政策、出口信贷政策、产业技术进步政策等等。良好的政策环境对于产业的飞速发展与壮大起着巨大的推动作用，也是国家给予企业的最有利的支持。

篇8

从2001年9月开始启动“多品牌、国际化”战略，经过近几年的品牌布局，杉杉的转变得到了市场的认可。2005年杉杉服装销售额增长了25．8％，利润增长了59％，部分实现了全球采购和全球下单。无论从规模还是利润上考量，杉杉推行多年的多品牌战略，已经实现了从丰产到丰收的跨越，开始享受丰收的喜悦。

核心逻辑：

服装体现着文化和历史的沉淀，不可能通过压缩获得。因此，中国很难在短时间内诞生国际项级品牌。杉杉于是开始实施“多品牌、国际化”战略。通过控股(而不是，超越了许多其他中国企业的常规做法)9个国际服装品牌在中国的合资公司，将国外顶级品牌的品牌优势和先进管理、设计理念，与中国企业的低成本、高品质和庞大销售渠道强强联合，实现“借船出海”――构建一个拥有自己国际顶级品牌的品牌金字塔。同时，杉杉还储备了13个自有品牌，品牌金字塔已经初具雏形。

案例调研

杉杉集团近几年一直保持着一种近乎沉默的低调。这种低调一直持续到2006年在北京举办的中国国际服装服饰博览会。

在这次博览会上，杉杉旗下的22个品牌独占了北京国际展览中心的9号展馆。整个展馆内，杉杉自主品牌服装层位和合资品牌服装层位相对而设。从正装到户外休闲装到高尔天专用服装，从定位为大众消费的运动休闲装到国际顶级品牌服装，杉杉旗下的品牌几乎涵盖了大部分细分服装市场。

同时，杉杉集团董事长郑永刚高调宣称：“服装永远是我们的主业，我们将把它升级为时尚品牌产业。我相信，8～10年后，国内服装自主品牌将批量走出国门，我希望能引领国内服装业变革的第二次潮流。”

在沉默多年之后，杉杉再次高调登场。这一切源于其“多品牌、国际化”的战略已经开始开花结果：2005年，杉杉拥有的9个国际品牌总销售额已经超过鼎盛时的杉杉，并且全部实现赢利；杉杉旗下的13个自主品牌的服装销售额增长了25．8％，利润增长了59％，部分实现了全球采购和全球下订单。

拜师国际品牌

“把杉杉打造成为一个真正的国际品牌，是我一生的梦想!”作为中国服装界连续多年的霸主，郑永刚显然不愿意满足于中国市场上的成就。

但是，随着短缺经济时代的结束，再加上国际品牌大量进入，中国市场发生了根本性的变化。1999年前后，杉杉、雅戈尔、罗蒙等国产服装品牌相继被请出大城市的高档商场。这些民族名牌还未；中出国门，就已经在本土市场上被国际品牌杀了个落花流水。

再也不能独步天下，郑永刚却觉得这是时展的必然结果。“杉杉一个牌子包打天下，那是短缺经济时代的特殊情况。”他认为，真正的品牌好像金字塔一样，顶级的意大利奢侈品品牌，全世界只有5个店，“而我们杉杉这样县城都铺设网点的，确实就是大众品牌。我说这不是‘名牌’，充其量只是‘民牌’。”

理想与现实之间的巨大落差，刺激着郑永刚和他的杉杉。郑永刚先后十余次赴巴黎考察，他感受到了那些国际著名服装品牌身上积淀了数千年甚至上百年的文化内涵。最后，他不得不接受一个有些残酷的现实：相当长的一段时期内，中国无法产生真正意义的国际名牌。

短缺经济时代末期猝不及防的失利，让郑永刚明白，未来服装业的争夺，必将是国际性大品牌之间的争夺。作为中国服装品牌多年的领头羊，杉杉如何才能拿到未来的决斗场的入场券呢?

“我有自知之明，中国现在还不可能在短期内创出国际知名品牌，我们主要还是跟着国际品牌学习，并且借助它们拓展国际市场。”这种锋芒内敛的“自知之明”，已经隐含了郑永刚被动之中厚积薄发的雄心。于是，杉杉选择了“与敌同眠”，“多品牌、国际化”的战略浮出水面。

2001年9月，杉杉集团的“多品牌、国际化”战略正式启动。当月，宁波杰艾希服装有限公司成立，这是由杉杉集团控股，联合意大利法拉奥集团、日本伊藤忠商事会社共同成立的合资公司，在中国市场上运作意大利品牌玛珂・埃萨尼。

对于这种合作方式，郑永刚一再强调：“我们是联合经营，不是品牌。”在郑永刚看来，法国、意大利的企业拥有品牌优势和设计能力，而杉杉熟悉国内市场，又具有低成本高品质的生产优势。“我们的合作是这四种核心竞争力的联合，是平等的合作。”郑永刚强调，“杉杉在与这些国际品牌合作的合资公司里，始终占有控股地位。”

与国际品牌的平等合作，杉杉拥有其他国内企业无法比拟的优势：与国际接轨的理念认同，杉杉良好的质量信誉，高品质、低成本的制造优势和3000家店面织就的网络渠道优势。当众多国际品牌想要进入中国市场时，杉杉的这种优势，就转变成了双方合作的基础。

事实上，与国际著名服装企业品牌进行跨国合作，杉杉不是第一家。但是能够真正运作国际品牌，杉杉却是第一个。目前，杉杉与日本伊藤忠商社、迪桑特株式会社等多家国际品牌运营公司以合资或合作的方式运作着9个国际品牌。其中，一些杉杉绝对控股的合资品牌因为赢利状况好，品牌持有方一再要求增持股份。

2005年年底，杉杉旗下9个国际品牌全部实现赢利。一些成长快速的品牌，比如雷诺玛，进入上海东方广场两个月之内，其单月销售就高达89万元，在商场同类的18个品牌中名列第五。

对于与国际品牌的合作，郑永刚十分看好：“杉杉这些年不是在为国际服装企业做贴牌，而是通过引进国际品牌的经营，吸收国际品牌的品牌文化，在与国际品牌合作的过程中培养锻炼自己的经营人才和设计人才。”

杉杉的经营模式并非首创，只是移植了国际服装企业成熟的模式而已。从工业制造到品牌运营，杉杉正是循着国际服装业的发展轨迹不断赶超。与国际品牌的合作首先是一个学习的过程，重在通过国际合作带动自主品牌，把杉杉打造成一个真正的国际品牌。

储备自主品牌

在杉杉的品牌布局中，与国际品牌的合作，只是杉杉推动自主品牌成长的催化剂，自主品牌才是杉杉最看重的利益增长点。

杉杉旗下大大小小的自主品牌公司，主要有两种类型：一种是杉杉品牌授权的公司，一种是杉杉集团投资的公司。目前，杉杉已经拥有13个自主品牌。凭借自身的资本优势和资源平台，杉杉成为自主服装品牌的孵化器。

对有发展潜力的品牌，杉杉往往会投入资金控股，但一般只对其财务进行独立的审计和监察，并不参与其经营管理和人事任免。这样做是为了给原品牌运作者以最大的空间。但是，杉杉对这些品牌也有“一年亏、两年平、三年赢利”的要求，如果不能扭亏为赢，杉杉将不再追加投资。因此，杉杉的自主品牌公司虽然有很大的自由度，但压力也无处不在。

同时，杉杉也为这些自主品牌提供了进入高档商场的平台，以及学习和提高设计、运作能力的机会。杉杉集团每年会组织原创品牌的负责人去日本、韩国、法国等地参观杉杉的合作企业。

上海集嘉服饰有限公司是杉杉控股的一家服装产业公司，

运作引进品牌马基堡。通过杉杉提供的畅通的学习和交流渠道，如今，集嘉公司已经开始按照国际品牌的模式来定位和经营马基堡这个品牌。整个经营团队已经完成了国际化，其产品总监是有几十年从业经验的香港设计师，常务老总也是在台湾浸多年的专业人士。目前，集嘉公司已经连续两年赢利。其销售店面已经突破60家，单店月销售五六十万的有10多家，最高的单日销售纪录17万元。

马基堡的成长，坚定了郑永刚按照既定模式走下去的信心。他透露，下一步，杉杉可能会给集嘉公司嫁接一个国际品牌，“到时候马基堡想学什么就都能学到了。”

向国外品牌学习是一个长期的过程，从品牌设计、品牌控制、品牌到日常的经营管理，要学的东西太多。按照规划，杉杉将这一过程设定为3―5年。在学习能力稳定后，在2007年左右，杉杉将加大自主品牌的运作力度。郑永刚对未来胸有成竹：“那个时候，自主品牌经过几年的培育和竞争，有了一定的基础，我再把国际品牌培养的人才嫁接过去，加大投资，成功就是水到渠成的事情。”

终极梦想

一个个国际品牌的成功和原创品牌的崛起，更凸显重振杉杉这个核心品牌的紧迫。郑永刚对此同样早有“预谋”。

在今年3月28日于北京举行的中国国际服装服饰博览会上，杉杉集团推出一个运动休闲品牌“杉杉modQrn”。这个品牌以国际品牌的运作方式来经营，打造休闲、体育、街头体育的风格，目标是进入大中城市的中心商场。

一向以正装为主的杉杉核心品牌，此次之所以强势推出休闲品牌“杉杉modem”，正是为了给杉杉这个在人们心目中代表着西装的旧品牌注入新的活力。同时，杉杉这些年引进了多个休闲运动类的国际品牌，已经在这方面积累了相当的经验。

郑永刚的终极梦想，是要把杉杉打造成为一个真正的国际品牌。他透露，推出“杉杉modern”后，十一步将引进国际一线品牌，学习做正装的国际品牌的运作经验，再拿过来提升核心品牌杉杉正装的品牌价值。

国际品牌需要文化和历史的积淀，没有二三十年的时间树立不起一个国际品牌。“杉杉品牌已经16岁了，又经历了这样的凤凰涅，它比其他年轻的品牌更有成功的希望。”郑永刚说。

分析师点评

黄江伟，营销策划、品牌管理专家，本刊特约研究员

对于杉杉，不同的人从不同角度、不同时间来看，都会有不同的评价，也许这就是一个创新者需要不断面对的现状。

杉杉的品牌之路从当初的雏形到今天的小具规模已经经历了5年的时间，当今天他以9个著名国际合资品牌、13个自主品牌拥有者的身份再次高调出现在公众视野中时。一个单词我们不能够忽略，这就是“时间”。没有杉杉无路找路的勇气；没有杉杉坚持不懈的执拗；没有杉杉承受非议的胸怀，也许今天的现状还停留在昨天的蓝图上。

成功有一定的偶然因素，但都会经历一些必然的过程。当郑永刚清醒认识到中国品牌与国际品牌的差距，所以他用资源置换、合作共赢的方式来学习、来借鉴。既体现学习者的虔诚与聆听，又保持了一个未来追赶者的独立与矜持。国际品牌是成功的，但对于中国市场他也需要朋友的支持，郑永刚正是抓住了这种需求，用低成本很快时间内和国际著名品牌形成了互信、互赖、互补、互赢的合作关系。

篇9

[关键词] 梦特娇；市场战略；分析

[中图分类号] F279

[文献标识码] A

[文章编号] 1006-5024(2007)07-0084-03

[作者简介] 孙育平，江西省社会科学院研究员，研究方向为区域经济；(江西 南昌 330077)

颜诺德(Arnold)，梦特娇远东有限公司经理，负责广告和传播营销。(香港 999077)

一、家族创业的成功典范

作为法国经典时装品牌，梦特娇自1880年创立以来已经历了120多年辉煌发展历史。早在16世纪，法国国王就决定在蒙特谷省的圣索沃尔山区试养蚕桑，生产丝绸，这一传统一直延续了几个世纪。1880年，格斯顿・汀兰德成立了一家丝线工厂，这项事业由此得以开创并传承下来。1925年，梦特娇的始创人乔治・汀兰德创办了一家针织厂，他独具慧眼，开始女士内衣的加工和生产，成为第一位从事梦特娇女士内衣和长筒丝袜的经营者。1950年，他的女婿利奥・高仕买下了这家针织厂。到现在，梦特娇仍是一家由高仕家族控制的私营企业，成为世界知名品牌家族创业的典范。

由于乔治・汀兰德创办的第一家针织厂主要是以生产女装内衣和长筒丝袜为主，因而，为体现产品的定位和特色，设计和确立了典雅的花型标志作为产品品牌，以此与其他服装类产品区分开来。由于定位的准确和专业化的生产与销售，梦特娇女性产品赢得了市场上的广泛声誉，是女性内衣界当之无愧的无冕之王，享誉全球。随着梦特娇产品多样化战略的实施，产品系列不断发展和丰富，逐渐扩展到男装、皮具、化妆品等领域。如今的梦特娇已经成为一家拥有上百亿美元资产的时尚帝国，其著名的花型标志也早已深深地烙印在世人的心里。

经过百多年市场耕耘，梦特娇已经成长为国际著名品牌。上世纪60年代，梦特娇开始拓展海外市场，先是在中东、美国，然后进入亚洲地区的日本、韩国、新加坡、中国等地。在全球，特别是亚洲和中国市场，梦特娇取得了长足的发展。1979年梦特娇“亮丝”系列服装首次进入中国市场；1999年在中国北京、上海、成都和广州设立代表处，并设立了数个梦特娇“亮丝”商。随着产品系列的扩展，迄今为止，梦特娇已在中国设立了超过3900个销售点，包括旗舰店、特许旗舰店、形象店及专柜。据中华商业信息中心的统计，2004年全国市场服装品牌占有率中，梦特娇名列前三甲。而实际上，如果以高档品牌T恤销售营业额来核算的话，梦特娇则是当之无愧的销量冠军。

二、以技术和服务的不断创新永葆企业活力

梦特娇始终坚持以质取胜的准则。以技术和服务的不断创新，不懈追求产品的质量和完美，一直是梦特娇长期以来所致力的重要工作。消费者会多方比较产品的质量，同样的T恤衫，洗了以后会不会变形或褪色，这些都是他们所关心的。而梦特娇独特的“亮丝”工艺在这些方面做得非常出色，加上梦特娇追求服务的到位和体贴，实行稳健的发展和推进战略，保证了其产品质量和形象的永恒经典。正是由于梦特娇是家族企业，比较传统和稳健，不像一些上市公司的服装品牌，迫于投资者的压力，过度追求赢利，飞速地扩张，快速地发展，从而忽视了对于质量的要求，很有可能导致对企业或品牌的负面影响。梦特娇并不一味追求速度，而是注重长期的发展与合作，注重对市场的培养和精耕细作，确立在消费者心目中的完美形象。

我们不妨通过对“亮丝”系列和纯棉系列产品的技术创新和贴心服务，来认识梦特娇品牌的品质内涵。论及梦特娇的明星产品，“亮丝”系列产品以及纯棉T-Shirt一直在服饰界内享有其独一无二的地位。“亮丝”系列产品在设计上的革新与突破性科技(奥菲斯，Ultra Fresh全新抗菌保护技术)的结合令人耳目一新。由于“亮丝”的独特质料及密度，令汗水能于短时间内被带到衬衣的表面并散开，而不致积聚并湿透，从而能够保持衬衣的干爽及丝光的外观。其采用的物料经抗微生物处理，同时解决了抗细菌、抗真菌和抗螨虫的问题，令衣物不会产生异味，带来清新、卫生和健康的体验。在颇受年轻人欢迎的纯棉系列产品上，梦特娇也费尽心机，提供更多不同面料和不同材质的产品来迎合不同层次消费者的需求；在女性T恤面料和设计方面，2007年春夏“亮丝”时装系列具备其鲜明的风格：多彩的浪漫是它的主旋律，花型、条纹和菱形各自的完美配搭，给系列产品带来丰富和温柔的感觉，尽显美丽与时尚。

优异的市场业绩归功于梦特娇对优良品质的执着追求。以“亮丝”T恤为例，公司选用其独家拥有的柔韧而光亮的丝纱，由编织机以极大的精密度慢速编织。每件成衣都由近十个部分组成，每个部分都会经过仔细的检验，并由技艺娴熟的工人用特殊工具缝接在一起。梦特娇每一季都会推出新色系来满足客户的喜好，因此，染色的过程也是非常严格。为了防止自然光和化学物质对色彩的侵蚀，每一色系都会在实验室里经过测试。这种对产品品质精益求精的不懈追求，为梦特娇在业界赢得了良好的口碑，深得消费者认同和信赖。

善于把握主导产品，是梦特娇取得市场成功和保持企业生命力的重要方面。内衣的设计与生产，是梦特娇的市场支柱与灵魂。内衣的设计在整个内衣产业链中有着举足轻重的地位。内衣设计人才一度也是内衣行业最紧俏的人才。梦特娇公司从1925年即开始生产女性内衣，具有强大的内衣设计研发能力。内衣是贴身的衣物，对人体工学数据、力学数据等的把握要求非常精确，只有精确才能确保穿着的舒适。梦特娇公司建立了强大的人体工学数据库，能有效针对人的体型设计出人性化、舒适典雅的产品。有着80余年内衣设计经验的梦特娇，依靠内衣研发中心的强大技术优势，将巴黎时尚风情与东方人的形体特点完美结合在一起，影响着亚洲和中国内衣市场，在与同行的角逐中尽显风流。

三、品牌维权的不懈斗士

梦特娇自进入亚洲市场以来，就深受品牌侵权之苦。作为具有国际知名影响力的明星产品，使得仿冒产品十分猖獗。对于梦特娇来说，打假是一件任重而道远的任务。为了维护广大消费者的权益以及自身的品牌价值，阻止不法商家对梦特娇品牌的侵害，梦特娇一直积极地投入到保护知识产权，打击盗版、仿冒行为的行动中，取得了卓有成效的业绩。

在防范和杜绝假冒产品上，梦特娇可谓做足了文章，下了狠功夫。为了更好地顺应市场的发展需要，2003年，梦特娇全面改用新商标，花形标志按比例放大，并用鲜亮的红色点缀，使之更显耀眼夺目。时值今日，除了传统手段外，衣服吊牌上首次运用了与钞票相似的防伪金属线和水印，可在荧光灯或验钞机下清楚地看见“梦特娇”的标志、一条金属线、证书中隐藏有“梦特娇”字样等6种防伪特征。每一件产品都有独一无二的编号，每一件T恤的肩部都有手工缝制的针码，每一件时装都对应一张通过欧洲银行采用印钞防伪技术制作的梦特娇特别品质保证书。消费者可以用固定电话拨打免费热线查询或登录梦特娇官方网站点击“线上认证”，按指示提品挂卡上的各项资料，查证所购产品的真伪。而实际的打假行动也落实得强而有力，从2006年9月至12月仅3个月的时间，梦特娇的打假行动就已覆盖山西、四川、甘肃、江西、河北、浙江等近20个省区，打假行动次数高达70多次，给予仿冒产品毫不留情的痛击，同时也让消费者提高了辨别真伪的能力。

梦特娇对市场上的竞争对手非常尊重，而且以向对手学习为提升公司竞争实力的重要手段。但梦特娇高层多次表态，决不和假冒产品进行竞争。对于假冒产品坚决反对，并且采取一系列措施进行抵御和防范。在维护品牌权益方面，梦特娇得到了中国政府的大力支持，各级政府在打击假冒产品方面做了大量的工作，也取得了很大的成效。2004底，在北京第二中级法院对梦特娇商标被侵权案的判决中，梦特娇获得胜诉，判决书要求侵犯＂梦特娇＂商标的被告方，赔偿人民币35万元的经济损失，同时停止侵权行为。梦特娇通过法律手段保障其品牌形象，同时也考虑到中国的国情，积极配合中国政府，健全保护知识产权的社会体系，对推进中国经济的健康和可持续发展起到重要作用。

四、整合营销做大市场份额

整合营销是梦特娇的主要市场营销策略。梦特娇公司云集了内衣行业的大量精英人才，并与国内知名营销策划公司通力合作，以全新的品牌操作手段来影响内衣市场。充分的准备加上本土化的人才战略，使梦特娇克服了国际品牌普遍存在的水土不服症状，制定出了一套针对中国市场的、切合实际的销售战略。特许经营的营销模式，促使大量的、可信赖的加盟者汇聚到梦特娇品牌的旗帜下。梦特娇内衣的加盟条件非常具有诱惑力，在加盟形式上采用最低销售保证的政策，超过部分则进行提成。梦特娇还特别重视对经销商的宣传和支持，如在广州举行的女性内衣招商推广大会，就有近500名内衣经销商报名参加，梦特娇公司全球CEO 也专程到场会晤内衣经销商，共同探讨梦特娇发展大计。梦特娇公司负责提供对商的广告宣传、培训和产品设计。

选择整合营销的发展模式，是梦特娇吸取市场教训所得到的经验总结。梦特娇在中国虽然已有包括旗舰店、形象店、专柜三种形式的多达3900多个销售点，但是这些销售点往往由公司旗下各系列类别产品的分销商所建立，男装分销商只卖男装，鞋履分销商只卖鞋。长期各自为阵的产品分散经营，使梦特娇各系列产品单兵作战，难以互相带动和形成集中的品牌合力。就品牌建设而言，分散经营也给打造经典的品牌形象造成负面的影响。在这种形势下，梦特娇调整中国市场战略，开始整合系列产品的销售。梦特娇改变在内地由分销商和特许经营商自主经营旗舰店的模式，以全新的方式统一旗舰店的经营，以提高消费者对梦特娇品牌的认知度。新一代旗舰店最大的不同，是完全在梦特娇远东公司控制之下的直营店，设立的目的是希望对所有系列产品实现一站式展示，不仅仅有“亮丝”系列，还有诸如文具系列、火机系列、羊毛衫系列等，集中地体现梦特娇经典品牌形象。

梦特娇授权的系列产品，领域不断扩展，涵盖男装系列、羊绒衫、女士针织衫、鞋类、箱包及皮具、文化用品等系列。这些产品尽管种类繁多，但梦特娇严格按照法国梦特娇的标准挑选内地企业，进行授权制造与经销。由于挑选和认证的制度严厉，确保了内地生产的梦特娇产品在保留地道的法国时尚风格的同时，质量同样无可挑剔。梦特娇经典又不失现代感的特质，在这些多元化的产品里得到充分体现。通过产品线的延展，让消费者不仅认识到了内衣行业中梦特娇的过硬品质，同样对梦特娇的其他产品刮目相看，肃然起敬。而这一举措，恰恰体现的是梦特娇品牌的发展和影响的扩大，同时也归功于特许经营产品线的拓展战略。

五、国际化经营的积极倡导者

作为较早进入中国市场的国际著名服装品牌，梦特娇的国际化经营意识令人钦佩。尽管进入中国市场时间较早，但梦特娇始终执着于对中国市场的精耕细作，收获成熟的果实。28年之久在中国的品牌经营之路，也是梦特娇这一国际品牌进入本土市场以后的成功发展道路。梦特娇一直在摸索、了解和适应中国市场。对梦特娇来说，中国不是一个市场，而是很多个市场，从南方到北方，从沿海地区到内陆腹地，人们的文化背景、经济状况、审美观念都有很大的差异。要全面开拓中国的市场，不可能用一种模式去应对整体市场，更不应该把梦特娇在欧洲的经营理念照搬过来。对这一点，梦特娇经营者始终保持着清醒的认识。国际化经营是企业做大做强的必由之路，但如何拓展国际市场，梦特娇人有着切身的体会和感悟。

梦特娇在中国市场的演绎有着一段曲折的经历。有一个很有意思的现象，梦特娇进入日本市场的时候，是作为女性品牌进行推介的，而进入中国市场时，则完全是男性的品牌形象充斥着人们的头脑。因为，在1979年，中国刚刚改革开放，对于名牌服装的需求，主要集中在大城市的男性消费者身上，所以，当时在中国市场推出的国外名牌产品，几乎清一色是男式的。随着社会的进步和发展，梦特娇的女性产品份额开始增加，到如今已经占到20%左右，而作为梦特娇系列产品线延展的化妆品也即将上市。在销售区域范围看，刚进入中国内地市场时，梦特娇只在广州、北京、上海等大城市销售，而现在，已进入许多中小城市。这主要有两大原因，一是中国消费者的消费能力提高，人们开始追求生活的品质；二是梦特娇的设计更趋本土化，梦特娇的设计师每年都要到中国来，直接感知中国的市场变化，设计出符合中国顾客需求的产品。比如在皮带扣的设计上，为符合中国消费者的口味，加进了许多闪亮的缀饰和金属光泽的元素，这在欧洲销售的款式中是没有的。这充分体现了梦特娇对中国市场深邃的洞察力，以及细致入微的服务意识。

采取特许经营策略，实现稳定增长。2000年起，梦特娇调整在中国市场的发展战略，收回了其在中国市场所有产品的全部生产和经销权，走上了特许经营之路。所有梦特娇产品的分销商和零售商都需获得梦特娇远东有限公司的直接授权，才能销售梦特娇品牌的产品。梦特娇的羊绒衫、皮带皮具、床上用品、袜子和内衣、童装、化妆及身体美容产品等系列已分别找到了国内的总。在零售业方面，梦特娇已在全国设立了超过3900个销售点，并开设了17家旗舰店。梦特娇具有独特的特许经营理念。在挑选合作伙伴的时候，特别看中他们在这一领域的经验和影响力，选择的总，都是相关领域的领先企业。比如羊绒衫，选择了中国著名的春竹企业作为总；而皮具，也是一家在皮具方面有着丰富经验的台湾公司。

参考文献：

[1]葛磊.梦特娇遥远而亲切的品牌[EB/OL].中国时尚品牌网，2007-02-25.

[2]张德华.梦特娇的中国内衣梦[EB/OL].全球品牌网， 2005-01-27.

篇10

当下美容院采取了哪些途径进行拓客，这些途径拥有什么优势，又存在什么问题？

低价利诱：这种方式的优势在于，会有吸引一些贪图便宜的顾客，因此会产生一定的效果。但是弊端也是显而易见的，因为低价本身就是自杀的行为。

老客带新客：优势显而易见，因为是熟人介绍，所以信用度最高，成功率自然也很高。但是老顾客一般不会主动带，大多数只能是顺便。

异业联盟：这个在拓客过程中会有一定的影响力和知名度。但问题却出在，没有专门的针对性，经常出现到会1000人，500人是男性，200人是老人，对美容院来说无疑是劳财伤神。

明星会：这种方式可以有效嫁接明星的影响力，提高美容院的知名度和美誉度，但却存在费用过高的问题，成本一般都要在3～5万之间。

派单、发卡等促销活动：这个是最简单的方式，易于操作。但问题是，你店面的位置客流量不一定会很大， 而且现在很多美容院都在做，派单的费用成本也不低，顾客质量也无法保证，你无法确保每个接到你的单子的顾客有消费能力。

拓客前需要思考的六个问题

既然目前的拓客途径存在着许多问题，如何能成功的做一场有效拓客，是每一个美容院所迫切想要知道的。要想实现成功拓客，美容院管理者首先要思考拓客的价值和意义，不妨先问自己以下六个问题：

1.为什么要拓客？这个就需要去深层思考顾客为什么会流失。

2.什么时间拓客？思考一下你的美容院什么时间需要拓客。

3.拓哪一类顾客？研究你的现有顾客，思考你的顾客是谁。

4.什么途径拓客？和上面的那个问题一样，是需要你针对美容院发的老顾客进行分析，研究你的顾客在哪里。

5.什么策略拓客？好好调查一下你的顾客需要什么。

6.什么策略留客？基于以上问题的答案老制定你的留客策略。

只有在拓客之前深刻地思考这6个问题，才能实现有目标、有规划、有目的的去拓客，避免盲目拓客风险，避免拓客失败。

八种高效拓客方式

如果上面的六个问题都有了明确答案，就可以根据实际情况，参照使用以下八种具体拓客方式，针对性的进行高效拓客。

方式一：免费卡拓客

根据自身店格与经营定位，吸引相应品质的消费群体；根据年度拓客规划，要持续性、有计划、有选择的派发，避免偏离轨道；要针对目标顾客发放，吸引新客体验特色项目、技术与服务；要选择引起顾客兴趣和关注的项目，保证入门新客都能成交；客源较少时，可集中派发免费卡，短期内产生爆发力；与银行、珠宝商、服装品牌商等商家，资源互换免费派发。

方式二：体验卡拓客

体验卡拓客选择恰当的体验项目很重要，建议选择没有竞争对手或很弱的项目做拓客体验，项目的效果要明显，卖点要突出，对客户有很强的吸引力；选择应时应季的项目，至少要季节性推广3个月，体验后顾客容易续卡，升卡消费。选择口碑良好的品牌厂家合作，保证品质，又借力造势；培养好服务团队，给予顾客最真实、最真诚的产品、技术、服务的体验。体验卡拓客，要的是数量，派单加广告，效果更加倍，派卡要定点派、持续派、专人派，定30天、60天、90天计划。

方式三：贵宾卡拓客

贵宾卡金额较高，要包含特色项目、明星项目和常规项目；贵宾卡顾客要在贵宾房享受尊贵服务，提高顾客消费额度；贵宾卡必须要做好年度发放规划，如老板每月发放15～20张，用于在自身社交圈内培育高端顾客，店长每月发放5张，店员每月发放3张；核心老客户或关系客户，每月发放10～15张，促进老客带新客。

方式四：老顾客拓客

提升服务品质，给最细致、周到的服务，让顾客感动；提升专业技能，给最专业、有效的技术，让顾客满意；借公益扬名，以社会公众价值吸引顾客，让顾客自豪；以利益回馈，用实惠赠送，感恩、巧妙的创造更多惊喜，让顾客喜欢；提升店面形象，营造高雅、尊贵、舒适的环境，让新客信任；营销策划，以诚信、务实的态度取信顾客，让新客接受。

方式五：沙龙会拓客

有主题的聚会，就是沙龙会。以美容院为核心，把共同需求与爱好的顾客组织起来，以共同兴趣“投缘、结缘”建立顾客的信任度和满意度。至少每季度举办一期沙龙会，引导并培育顾客消费需求和消费观念，并与本季主推的产品或项目疗程巧妙结合。沙龙会拓客的核心是文化营销、情感营销，卖的是文化、卖的是情感、卖的是服务，卖的是感觉，产品才会不卖而卖。沙龙会拓客可以成功凝聚会员顾客，吸引其带动新顾客。沙龙会拓客的形式灵活多样，可开展例如讲座式沙龙（如健康养生、抗衰养护、精油配搭、化妆技巧）、美食节沙龙、祈福团沙龙、亲子游沙龙、农庄游沙龙、麦霸沙龙等。

方式六：明星会拓客

借助大众媒体对明星的关注和报道，提高店面知名度。明星造势、媒体传播、会议营销来提高店面品牌公信力，良好的口碑和持续的品牌吸引力，会带来持续不断的客源。会议需要完美展现“企业文化和品牌形象”提高老客忠诚度，给顾客营造“荣誉感、尊贵感、归属感”的情感诉求。以“明星牵动、异业联盟、资源共享”快速开拓新客户，以“明星营销+会议营销”营造成交氛围，提高销售额，以团队协作提升员工整体素质与能力，打造员工凝聚力。

方式七：项目拓客

项目拓客是指，通过一些有吸引力的项目进行拓客，因此项目的选择至关重要。和体验卡拓客一样，要选择应时应季、卖点突出、对顾客有吸引力的项目，同时还要注意选择“后续力强，能持续拉动顾客消费”的项目拓客；选择“不同消费档次的项目”既区分客流，又快速成交；选择“产品品质好、品牌形象好”的厂家联盟合作拓客；选择“快速提高老客消费额度、新客成交率”的好项目。