新媒体运营行业背景范文

导语：如何才能写好一篇新媒体运营行业背景，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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【关键词】互联网传播 媒体传播 转型

[Abstract] By analyzing the industry background of Internet dissemination for operator， the proposal on media dissemination transition for operator based on Internet marketing was given according to the status and difficulties of operator’s Internet dissemination.

[Key words]Internet dissemination media dissemination transition

1 运营商开展互联网传播的背景

1.1 互联网广告发展现状分析

近年来，我国网络用户规模呈现爆发式增长，其中移动互联网用户规模增长尤为突出，并于2012年超过互联网用户，这也为企业开展互联网宣传与营销带来新的发展环境。

互联网用户规模扩张带来广告市场结构的重大变革，互联网媒介于2013年成为仅次于电视的第二大广告媒体，预期未来互联网广告在市场格局中将占据越来越重要的战略地位。

互联网媒体在广告市场地位逐步提升的同时，受环境与用户影响，不同广告形式之间也存在市场竞争关系，内部结构亦在不断优化调整：图文广告作为品牌传播的主要手段，在更注重营销效果的互联网营销中被逐渐压缩；基于搜索技术的关键字广告依然作为最主要的互联网营销方式；伴随营销内容富媒体化、娱乐化的需求趋势，视频广告正在成为互联网广告的黑马；新技术新产品的推出，带来微信、微博等新的营销方式发展，但行业稳定性依然不足。

1.2 互联网广告发展趋势分析

（1）大数据应用使企业营销更加精准

基于大数据应用的营销方式，通过搜索引擎、RTB广告、重定向等，实现精准化营销推送，同时为企业提供个性化的营销解决方案，以提升营销效果。

（2）程序化购买使得找客户方式更优

基于DMP和Ad-exchange平台的程序化购买（DSP），逐步替代传统广告商业模式，使广告投放由媒体购买转向受众购买，并由平台技术实施购买行为，为企业营销节约大量资源和人力成本。

（3）移动互联网发展引领向移动端转移

伴随互联网用户向移动端迁移，未来移动营销及移动广告市场规模将出现爆发式增长，同时网民对移动端媒体的接触也不断深入，根据IBM数据显示，94%的广告主认为未来移动营销在企业发展中将发挥重要作用。

2 运营商互联网传播的现状与困境

2.1 运营商拥有强大的自有媒体渠道

运营商具备强大的IT能力，拥有众多的自有互联网媒体渠道。以运营商、银行业、民航业等为代表的品牌行业都具备比较强大的IT能力，自有电子渠道能力领先于一般性行业，且互联网营销起步较早。

运营商经过多年的发展，自有互联网渠道种类繁多，管理相对分散，各渠道发声不统一，难以发挥资源优势。在这种情况下，运营商内部需要加强统筹协调，充分发挥微信、网上营业厅、各类数据业务客户端等自有媒体效能，提升资源整合应用能力。

2.2 运营商不断在互联网传播与营销方面开展探索

在一些领先的运营商分公司，通过整合自有渠道资源，搭建社群体系、传播矩阵、分销平台、资源置换渠道，联合外部媒体多种投放模式的立体化传播，建立全方位营销体系，实现引流-导流-全渠道覆盖传播与营销。

2.3 与其他行业对比，互联网传播能力需要提升

传统线下中小企业、电商行业以及品牌行业在互联网营销传播方面积累了较多的经验，互联网传播和营销体现出不同的特点：

（1）串联脉冲式传播：传统线下消费行业主要通过O2O模式实现互联网客户转化，以社群体系建立粉丝群，搭建口碑结构，同时借助事件、概念炒作，引起舆论传播和引导，提高品牌曝光，通过线上O2O平成客户转化。

（2）众星拱月式传播：电商行业围绕核心发力聚合资源效能，凭借自身平台优势，以视频、软文、社群互动集人气，借力SEM、DSP等平台引流，实现转化；通过跨平台的媒体资源置换和客户资源置换，提高自有资源商业价值，扩大平台收益。

（3）双流汇聚式传播：品牌行业内外兼修，多方整合资源。以国航为代表的民航业一方面建设自有互联网渠道，另一方面积极拓展互联网渠道，比如与旅行网站合作，建立分销网络；与银行、支付宝等合作，拓展跨界联合营销平台；与电商平台合作，拓宽营销覆盖面。

2.4 运营商在互联网传播方面面临的困境

根据CNNIC《2013年下半年中国企业互联网络应用状况调查报告》显示，大部分企业在互联网营销过程中受到如何选择渠道、如何投入成本、如何平衡投入与收益关系等问题的困扰。具体到运营商来说，结合上文分析，笔者总结出主要有以下几大困惑：

（1）互联网媒体有什么特点及分类？

（2）各类媒体应该如何开展管理与传播？

（3）目前主流的媒体投放形式是什么，如何进行精准化的投放？

（4）目前运营商营销成本压降，如何科学规划预算资源？

（5）互联网传播效果如何进行有效科学的评估？

3 运营商互联网传播转型举措

3.1 对互联网媒体进行科学分类

按照目前互联网传播和营销领域对媒体的分类方法，媒体分为赢得媒体（Earned Media）、自有媒体（Owned Media）以及付费媒体（Paid Media）3类。

笔者认为这3类媒体单纯是从互联网广告传播的角度来进行分类的，而一些媒体无法从单纯的广告业的传统商业模式来认识，如近年来比较热门的跨界合作营销等。因此，笔者从互联网营销的角度对互联网媒体进行了重新分类，在原有“POE”媒体分类的基础上增加了“合作媒体（Cooperated Media）”一类，并最终总结了基于互联网营销的媒体分类方法，即“P.O.E.C”，具体为赢得媒体、自有媒体、付费媒体和合作媒体，如图1所示：

3.2 对互联网媒体进行分类管理

（1）付费媒体的管理

针对付费媒体进行TOP化梳理。运营商对于门户类、视频类等媒体一般需要进行品牌类和促销类的营销活动的广告投放，从而进行TOP化梳理，提升投放效率和效果。外部TOP媒体筛选规则应当遵循以下原则：

1）偏好程度：根据用户喜好程度筛选出用户经常访问的网站类别；

2）覆盖人群：各类型网站覆盖人数；

3）本地特征；

4）历史效果：结合前期硬广投放效果较好的媒体。

（2）自有媒体的管理

运营商自有媒体一般分散在各个部门，难以做到统一发声。针对自有媒体，需要由一个部门进行扎口化的需求管理，笔者建议由市场部门对各个部门所管理的自有媒体进行搜集，建立联系人清单，同时根据覆盖人群进行TOP化梳理。定期召开互联网媒体投放需求沟通会，在会上收集各个部门的自有媒体的宣传需求，由市场部门进行统一的规划和宣传管理，并由各个自有媒体的管理部门进行具体的投放实施。

（3）赢得媒体的管理

赢得媒体一般为微信、微博、支付宝服务窗等。同一个运营商一般开设多个微信公众账号、微博等，也需要由市场部统一进行矩阵化管理。以微信为例，需要明确各个微信公众账号的定位，整合全公司微信，尤其是营销类微信公众账号，建立联系人清单并进行定期的更新，同时微信粉丝需要实现后台统一管理，做到宣传统一发声、客户统一管理等。

（4）合作媒体的管理

在运营商互联网营销宣传中，不仅要重视互联网宣传，而且还需要进行跨界合作，拓展和深化合作模式。从业界来看，运营商与合作方的跨界合作主要存在以下几种模式：

1）合作方渠道化，常见的合作模式有互联网分销；

2）资源联合化，比如资源置换与联合营销；

3）后向一体化，比如流量产品的后向经营等。

对于合作媒体，笔者建议成立专门的团队进行媒体合作与拓展。

3.3 进行精准化的媒体投放

近年来，随着大数据、移动互联网深入传媒行业，除了传统的硬广直接投放之外，还出现了一批新型的媒体投放形式，比如DSP、SEM、EPR等，针对不同的媒体类型，所适合的媒体投放形式也不同。但这些投放形式基本是基于大数据的精准投放形式，运营商在进行广告投放时，应当加大对精准类媒体投放的投入。精准化媒体投放模式如表1所示。

3.4 建立既定预算下最优组合投放模型

（1）模型建立的背景

运营商面临营销成本压降、营改增、资费下调等客观因素，营销宣传费用有限；不同类型的营销宣传活动寻求效果不同，不同投放形式与媒体产生的营销效果也不同；经过历史经验测算，每个投放媒体的投放成本与产生的业务办理量都有一定的关系，存在投放拐点，即随着投入增大，收益的边际效益逐渐下降，投入到达一定量时收益达到饱和状态，再加大宣传投入并不能带来相应效果的增加。

因此，在各类活动投入预算有限的情况下，需要规划不同投放形式投入资源，达到资源的精确化使用。

（2）模型建立的思路和过程

1）对历史互联网营销数据进行长期积累并进行数据标准化处理；

2）使用SPSS等软件建立投放成本与业务量的函数关系；

3）建立最大收益下媒体投放组合函数，指导媒体投放成本分配。

3.5 建立互联网投放活动评估模型

（1）模型建立的背景

投放活动需要分类：依据消费者产生消费行为通路的7个步骤，结合运营商宣传活动的目的，可将活动分为“品牌推广类活动”、“业务营销类活动”、“其他宣传类活动”3类。如图2所示：

效果需要分类评估：不同类别活动关注的侧重点不同，需要建立营销活动评估模型综合评估活动的投放效果。

（2）模型建立的过程

1）拟定评估指标

参照《中国网络营销（广告）效果评估准则》意见稿，上述3类活动分别可选取以下主要指标：

流量类指标：曝光量、点击量、到达率、跳出率；

转化类指标：浏览时长、访问深度、转化率；

成本回报类指标：CPM（千人浏览成本）、CPC（点击成本）、CPV（访问成本）。

2）设定评价标准

以流量类指标为例，建立如表2所示的评价标准。

3）设置不同类型活动指标权重

品牌推广类和其他宣传类活动重点关注流量类指标，办理销售类活动重点关注转化类指标；模型采用层次分析法计算权重，消除主观性强、随意性大、精度不够等问题。不同类型活动指标权重如表3所示。

4）评估活动投放效果

将活动投放数据代入公式Score=F活动类型（曝光量、点击量、到达率、跳出率、浏览时长、访问深度、转化率、成本回报），计算得分。

4 结束语

互联网营销正在改变传统的营销宣传模式，但在通信行业总体增速放缓、各大运营商对营销宣传费用压减的大背景之下，运营商进行互联网宣传必须整理思路，重点关注互联网宣传的投入产出，针对不同的互联网媒体规划不同的管理和经营策略，同时利用资源既定预算下最优组合投放模型和互联网投放活动评估模型，使得运营商的互联网宣传工作走上低投入、高转化之路。

参考文献：

[1] 中国互联网络信息中心. 第35次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL]. （2015-02-03）[2015-03-20]. http：//.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/201502.

[2] 中国互联网协会网络营销工作委员会. 中国网络营销（广告）效果评估准则意见稿[EB/OL]. （2009-06-18）[2015-03-20]. http：///61/8914061.shtml.

[3] 陶洋，裴广信. 基于AISAS理论的网络营销探析[J]. 商场现代化， 2007（19）： 18-19.

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关键词:新媒体;实践教学;课程体系

一、传媒产业的升级转型对新媒体人才培养提出新的要求

现阶段新媒体技术的应用与普及促使媒体格局发生翻天覆地的变化:一是传媒形态呈现多样化。数字创意、数字出版、网络视听、数字娱乐、线上演播等形式多样的融媒体、新媒体先后涌现，一批具有强大传播力、影响力的新型媒体集团呈现，新的传播体系与媒体矩阵形成，新媒体传播机制推陈出新，媒体的工作流程、工作内容发生显著变化;二是顺应新媒体的发展特点，陆续产生首席内容官、直播视频记者、微信微博运营、新媒体编辑、产品经理、数据分析师、自媒体推广等众多新的职位。新兴的新媒体岗位标准既需要掌握传统媒体的采写、编制、剪辑等基本专业技能，还要熟悉新媒体的传播特性，懂用户会互动、懂数据会信息整合、懂内容会产品运营、能策划会短视频制作，并熟练进行可视化新闻报道等新技能。高等职业教育坚持以就业为导向，强调职业性与实践性，面对新媒体产业的迅猛发展，专业人才的职业内涵需求的变化，高职新闻专业的人才培养模式也需对应调整，而实践教学是培养学生实践能力和创新能力的重要环节，直接影响人才培养的质量。基于新媒体发展的大环境下，构建符合市场需求的实践教学课程体系也是最重要的改革突破口。

二、新闻采编与制作专业实践教学存在的问题

新媒体的迅猛发展对传统的报刊、广播、电视媒体产生巨大冲击，新媒体的传播影响力、受众粘性、信息整合、内容形态、传播渠道等对传统媒体产生深刻影响，传统媒体已走上融合媒体的发展道路。目前高职新闻采编与制作专业的人才培养还存在几个问题:一是“互联网+”式跨媒体型人才培养特征薄弱。融合媒体已向纵深发展，全媒体传播体系已成为趋势，“互联网思维”的核心是以用户为中心，对用户的诉求准确分析的能力也是新媒体时代的重要技能，当前数字内容管理、数字信息存储等新媒体技术的使用能力也是“互联网+”式人才需求的特征，而高职新闻采编与制作专业人才的培养还局限在传统的报纸、电视、广播媒介岗位的采编、播制、拍摄技能，缺少融媒体需求的具有复合型的“互联网+”式人才培养的特点。二是“专业+”式复合型技能特点不显著。现阶段，高职新闻采编与制作专业对学生职业技能的培养还不能体现新媒体传播分众化、窄播化的特点，仍然以传统新闻写作、拍摄、视频制作为主的技能培养，对学生缺少用户分析能力、新媒体产品内容整合、策划与运营能力、新媒体小程序、微视频、微传播等产品的策划与设计能力、创意剪辑合成能力、网络能力的训练，实践教学观念滞后于产业发展态势，课程体系与新媒体市场需求的职业能力有很大差距，课程内容也缺乏与新媒体工作内容相关的项目实训，职业技能培养不能有效对接新媒体岗位的需求。

三、新闻采编与制作专业实践教学课程体系的构建思路

实践教学课程体系的构建是一项系统工程，不同于理论教学体系，是与知识理论体系相对应的一项以职业技能为核心的实训体系，包涵实践教学目标、实践教学内容、师资队伍、实践教学保障、实践教学评价等多个方面。既要体现高职教育的人才培养素质目标、知识目标、能力目标的统一性，又要实现高等职业教育的实践性、应用性、职业性。为此，高职新闻采编与制作专业的实践教学课程体系，应当主要从下以几个方面进行构建:1．构建基于新媒体职业需求的实践教学目标。实践教学目标构建的出发点是市场需求、社会需求和岗位需求，通过职业岗位典型工作任务、职业岗位群能力需求分析而构建。现阶段，智能化、数字化的技术深刻变革传媒产业，新媒体内容生产与传播已呈现数字化、网络化、碎片化、渠道化、可视化、多媒体形态化的发展，媒体生产内容以多元的形式展示，内容融合文字、图片、视频、音频等混合传播形式，内容报道丰富，尤其短视频、H5、VR可视化形态报道产品不断推陈出新。对新媒体相关岗位需求较多的领域主要分布在移动互联网、电子商务、文化娱乐、教育、生活服务等方面，新媒体岗位职责集中微信、微博、公众号等多渠道与平台的内容更新、策划运营、产品推广等，尤其对用户、内容数据分析、线上活动组织、与用户互动的能力需求日渐明显。高职新闻专业实践教学目标应聚焦现阶段新媒体产业的变革与发展，围绕融合媒体、新媒体领域职业岗位的新变化、新需求，确定新媒体人才的职业能力、职业素养的培养目标，根据新媒体内容制作、数据分析、媒体技术、内容策划、新媒体运营等核心岗位技能，分析融媒体、新媒体就业岗位群的专业基础能力、行业通用能力、职业核心能力，设计知识、能力、素质目标，构建高职新闻专业的实践教学目标。新媒体人才需求呈现“专业+”复合型，策划能力、写作能力、采编能力、摄制剪辑能力已成为专业通用能力，新媒体技术、融媒体内容整合编辑、文案策划、融媒体内容运营等能力为专业核心能力，数据挖掘与分析、融媒体产品设计、品牌策划、互联网市场运营等能力逐步发展为专业的拓展能力，高职新闻专业实践教学目标应遵循“产业需求调研—行业人才需求分析—主要职业岗位群—职业能力分析(专业通用能力、专业核心能力、专业拓展能力)—确定实训课程领域与目标—确定专业能力培养课程实训模块—开发实训项目及任务—开发单项、综合、顶岗实训项目”的流程，构建以教学内容与生产任务相结合，实训项目与职业技能相结合，实习平台与生产平台相结合的实践教学内容体系，才能培养出适应媒体快速发展的复合型技能人才。2．构建“层次递进化”职业能力培养的实践课程模块。实践教学体系的核心是实践课程体系的构建，每个实践课程不是独立割裂的，而是依据岗位能力、工作任务设计的体系化课程。从智联招聘、前程无忧等网站对新媒体专业人才的职业发展需求分析，递进的职级岗位主要涵盖新媒体内容编辑、运营主管、新媒体总监。新媒体内容编辑的工作内容主要有“内容、用户、活动、推广”四个模块，工作内容为资讯的收集与整理，素材信息、数据的收集，文章的编排与排版，根据主题、活动等撰写新媒体文案;与用户互动并解答问题，建立粉丝交流群，策划与组织线上活动;撰写活动推广方案，对各新媒体平台、渠道进行信息推广与管理。新媒体运营工作内容主要有“分析、团队、运营、市场”四个模块，对行业网站或新媒体各平台进行市场分析定位;通过数据分析、用户访谈确定用户画像;对内容、活动数据分析，优化运营方案，对项目进行规划，确定每期内容选题，制定项目整体计划，制定管理团队并绩效考核;聚拢媒体资源，商务谈判等。新媒体总监的工作内容主要有“运营、管理、市场”三个模块，具体为制定项目战略目标，对行业市场预判，整合行业渠道、媒介等资源;独立带领团队，协调内外部资源，运营栏目或平台;开展市场、商务谈判等。基于新媒体职业岗位的工作内容变化，高职新闻专业要培养具备复合专业能力的人才，就需要以岗位职业能力分析为基础，引入岗位技术标准，对接新媒体内容生产、文案创意与策划、新媒体数据分析、运营推广、数字产品制作等核心职业能力的需求，开发与新媒体工作岗位对接的专业通用能力、专业核心能力、专业拓展能力的模块化课程，每个模块化课程可采用三级化实践教学，即课程实训、专项技能实训、专业综合实训、暑期社会实践、毕业顶岗实习的方式，从简单到复杂、从单一到综合“层次递进化”能力培养，才能切实提高学生的职业技能和核心竞争力。3．打造校企联动的实践教学平台。校企共建生产性实训基地是高职院校推动校企协同育人培养模式的重要途径。高职新闻专业要培养具有新媒体思维，具备新媒体复合专业能力的人才，就需要持续结合传媒产业发展，联合行业优质融媒体企业，建立校企融合多元化的实训教学平台。校企协同开发专业实践课程，引入企业真实项目，构建虚实仿真工作情景，训练学生适应复杂化的新媒体实践任务;引入新媒体行业资深人士，成立“大师工作室”，协同开展实践教学，培养学生的复合式新闻实践能力;以教室、仿真室、实训室“三室”为基础，以识岗、习岗、顶岗“三岗”为途径，拓展课堂的内涵外延，通过仿真、模拟、实践能力训练、新媒体技术培训、社会技术服务等为主要功能，深度融合课内、课外、企业“三课堂”，学生通过校内校外实训基地的“仿真”或真实的生产项目的教学实践，切实感受职业标准，才能实现职业技能与职业素养全面提升的实践教学目标。4．建立多维度的实践教学评价。实践教学评价是对实践教学质量的衡量，也有益于提高实践课程的教学质量，实践教学评价主要面向专业、实践课程、教师、学生四个维度来设计评价指标。课程教学质量评价是实现教学目标的重要保证，基于新媒体的岗位工作内容，高职新闻专业的实践类课程教学的质量评价指标体系尚需完善，需要以校企合作为抓手，联合新媒体行业、企业，建立校企协同的人才培养质量评价机制，以新媒体岗位职业能力培养为核心，开发新媒体系列岗位的职业能力标准，依据职业标准构建课程体系，系统设计实践类课程的教学质量评价指标。在新媒体发展日新月异的大背景下，高职新闻采编与制作专业的人才培养必须紧跟时代的变革，以职业能力的培养为核心，加强实践教学，推进课程改革，才能培养出满足新媒体行业所需求的人才。

参考文献

［1］魏胜宏，唐红雨，王琳．完善实践教学评价体系，促进实践教学质量［J］．镇江高专学报，2016．

［2］杨静民，纪惠军等．基于“双高计划”建设背景下的高职实践教学体系构建与实践，［J］．陕西教育(高教)，2020．

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【关键词】IP化运营；媒体内容；融合发展

内容融合在传统媒体与新兴媒体融合发展过程中处于核心地位，从内容的外在呈现形态到背后的组织方式、运营思维、生产机制在融合发展当中都会发生不同程度的变化，打破传统的生产模式，按照媒体融合发展规律的要求进行重新组合。这是一个从稳定的生产机制走向混沌，再从混沌当中寻找新的运营规律与模式从而重新趋向稳定的过程。从稳定再到稳定是一个否定之否定的辩证过程，其中需要经历媒体运营逻辑、思维的再造。当下从业者、研究者已经能够对未来媒体融合发展趋势与方向做出比较准确和全面的把握，但是对如何从深度融合的混沌状态中挖掘出能够应用于实践层面，得到不同媒体类型、传统媒体与新兴媒体一致认可的发展路径，依然是传媒界需要努力研究和探索的问题。

具体到内容融合发展的层面，在当下的媒体融合发展过程中，围绕内容存在诸多需要解决的问题，比如传统生产模式亟待改善和发展、新兴生产方式的合规化管理、多渠道传播过程中的版权保护、形成有效的基于原创内容及运营的盈利模式等，这些问题不仅制约着媒体内容的优化，同样也是媒体融合发展过程中的制约因素，能够对渠道融合、产业融合等诸多环节产生直接的影响。而解决这些问题的关键在于立足未来传媒竞争格局与生态环境变化的层面，来审视当下内容环节的格局，从具有引领性的战略布局出发提炼创新路径，带动内容融合过程的碎化与整合，使处于混沌状态的多媒体类型的重复式、同质化生产在聚合中形成新的运营模式，进而在经过传媒市场的检验之后予以完善和系统化。IP（Intellectual Property）化\营是最早出现于游戏产业的表述方式，近年逐步得到整个传媒界的认可，尤其给掌握大量优质IP资源的传统媒体以更大的信心去应对融合趋势，也给新兴媒体部署自身的未来战略提供了有益的借鉴和指导。IP化运营并非媒体内容融合的系统化、终极化的解决方案，但是能够在当下的媒体融合格局中形成一个可以为多种媒体形态所共同接受的运营路径，跳出媒体形态的固有格局去思考如何推进媒体融合发展。本文立足媒体内容融合发展的现状与目标，以IP化运营为切入点，探讨能够适应未来传媒生态变化要求的内容融合发展路径。

一、媒体内容融合发展创新的重要基点：从版权向IP化的转换

媒体内容融合的推进需要立足几个重要的基点，比如政策推动、技术创新等，这些基点的创新形成了融合发展的驱动因素与动力，如果融合发展的方式、策略能够建立在把握以上基点因素的基础上，便能够在实践中取得事半功倍的效果，使媒体内容融合进程更具效率。“随着文化产业各个行业门类实践的更加深入，‘知识产权（IP）’的概念正在替代‘版权’成为文化创意产业的核心动力表述，这也是产品经营意识和全版权运营意识深入人心的一种体现”[1]。单纯从版权这一内容生产领域的核心基点来看，也在传媒生态变化的背景下发生了转换，从原有的角度来审视版权的保护与开发是必要的，但已经不能成为激发媒体内容生产潜能的基点。也就是说，如果不能更新对内容版权的传统认识，那以此为原点所思考和探索出的创新运营路径反而会成为媒体融合发展的限制因素，使媒体融合发展无法发挥出应有的效能。IP指的是知识产权，IP化运营是基于知识产权进行深度开发，在聚合资本、市场、渠道等多方面优势力量的基础上使IP内容的价值实现最大化，并且使所有参与到IP化运营过程的主体得到相应的回报，在多方共赢中打造出可持续开发的IP生态链。经过概括，可见当下媒体内容融合发展环节的重要基点之一正在从版权向IP化运营转换，这一转换能够为媒体内容融合带来更广阔的空间。

媒体内容融合发展基点从版权向IP化运营的转换已经在很多案例中得到体现，比如开辟中国电视综艺“大片”时代的《中国新歌声》（原《中国好声音》）便充分运用了IP化运营的思路和方式（如图1），

版权持有方、购买方、制作公司、卫视播出平台、新媒体播出平台等多个主体共同介入，在版权购买、节目制作、节目播出、衍生品开发等多个环节贯穿始终，使品牌IP的价值得到了充分体现。当下这一运营思维与方式已经成为传媒界的共识，并且随着IP化运营价值的体现以及版权保护环境的逐步优化，极大地鼓舞了优质媒体内容原创者的积极性。通过对近期诸多IP化运营案例的概括以及同传统版权思维的比较，在此从以下几个方面对媒体内容融合发展基点从版权向IP化运营转换的特征做简要分析。

第一，从静态生产到动态运营的转换。在IP化运营方式得到行业认同之后，诸多传统媒体纷纷反思自身已经拥有了大量的优质内容IP，但是这些资源长期以来基本上都处于静止的“封存状态”，在生产出来经过单次传播之后便被保存在各种媒体的资源库中。因为在传统的媒体运营思维当中，很多内容的生产在形态上只是为了填补大量的版面、时段，面对受众不断变化的信息需求以及内容创新的压力，很多优质内容便在不断“求新”的追求下成为“历史资料”。这是一种面向渠道的静态媒体内容生产，而IP化运营则打破了这一局限，在生产之初便要思考媒体内容在不同的传播渠道、平台甚至是其他媒体的原创内容中的价值，而媒体内容生产的完成、自身渠道单一传播的结束也并不意味着这一内容生命周期的完结，反而是其IP化运营的起点，由此将传统意义上的媒体内容纳入到媒体融合发展、创新运营的整体构架当中。

第二，从内容编辑思维到产业整合思维的转换。传统媒体生产的对象是“内容”，其面向的客体是受众；而新兴媒体生产的对象除了传统意义的内容之外，还有带有强烈互联网风格的“产品”，其面对的客体是用户。从内容到产品的跨越意味着需要更多的互动与维护工作，从受众到用户的转换意味着依赖性的增强，传统的媒体内容生产、编辑思维与互联网背景下的产品经营思维有着明显差别，而IP化运营便是从产品开发、推广、维护的角度出发审视媒体内容生产。这首先意味着对传统内容生产编辑思维的超越，更重要的是，融合视野下互联网产品开发的最终指向是多重资源的整合，形成以内容产品为中心向不断辐射的整合态势，按照打造产业链的要求调动各种资源，形成基于IP中心的生态圈，真正实现从价值生产走向价值实现。

第三，从单一形态到综合形态的转换。传统的媒体内容大多是以单一形态存在的，这主要是受制于传统媒体形态之间的固有界限，不同的媒体类型即使在实现了数字化之后也难以做到充分地全媒体开发；此外，还受制于不同细分产业之间的相互区隔，使优质的IP内容难以实现综合形态的运营，比如广电、出版、音乐、门户网站等不同的媒体形态之间有着各自的运营逻辑和要求，导致诸多优质内容在运营过程中都处于单一形态。IP化运营则需要充分发挥内容资源在不同传播渠道、平台上的影响力，会投入大量的工作实现IP内容的多媒体形态衍生，甚至常常会超越媒体形态的范畴。由此，从外在的存在样式上来看，IP化运营使优质原创内容实现了从单一形态到综合形态的转换。

第四，从单一媒体属性到融合媒体属性的转换。在传统的媒体内容生产过程中，虽然有很多通过打造内容品牌实现产业链运营的成功案例，代表性案例有湖南卫视的超女、快男等，但是从媒体属性上来看，还是以单一化的媒体属性为主，其他的运营方式处于辅助与补充的地位。而在IP化运营过程中，不仅要保障原创平台的媒体属性，这是保证内容原创者收益的基础条件；而且更需要面向媒体融合格局，跳出单一媒体运营思维与方式的限制，从而使媒体内容在生产之初便具备融合媒体的属性。综合来看，“版权和IP的区别在哪里？前者更侧重于内容属性，强调作者权益；后者更侧重于商品属性，强调经营开发。而全版权运营就是优质IP实现价值最大化的方式”[3]。

二、基于IP化运营的媒体内容融合引领力构建

传统媒体与新兴媒体的融合发展需要创新性的解决方案，内容融合又是其中的核心环节，融合路径的探索不仅需要能够推动媒体内容的融合发展，还得带动其他环节，形成媒体融合发展的合力，如果只做到了内容形态的创新或者市场份额的提升，但是对其他环节的融合发展并未起到正面的作用甚至形成负面影响，那就要尽快做出调整。这也说明在融合背景下，媒体内容融合路径的探索需要紧紧立足内容生产环节，但是，不能局限于生产环节，而是要从整个传媒市场变化的格局中思考内容融合在未来传媒生态中的地位和影响，进而在统筹兼顾中寻找内容融合的方向。所以，探索媒w内容融合方式不能只局限于解决当下内容生产环节存在的问题，而是应该通过多元化的创新策略构建一种引领力，通过这种力量的影响来带动与内容相关的多个环节、各方资源围绕同样的战略目标、聚合成融合发展态势。

媒体在发展过程中可以超越具体传媒形态，表现出资源聚合功能的引领力很早就存在，有来自传媒业内部的突围实验，比如中央电视台以政策优势和新闻优势等构建的传媒矩阵、湖南电视台以品牌为中心打造的电广产业链、SMG以资本为引领构建的传媒帝国等。但存在的问题是：第一，以上三个代表性案例中的引领力如何向新兴媒体平台迁移，并且使中小规模的传媒运营主体同样能够灵活运用；第二，如何在内容层面上形成能够贯穿媒体融合发展多个环节的引领力。“从产业结构演进的历程和未来的趋势看，我国版权产业在市场化改革的推动下，已经彻底改变了改革开放初期的封闭式、小作坊式的发展模式。毫无疑问，版权产业转型升级过程既是该产业自身痛苦转型的‘凤凰涅’，又同时需要政策资源、法律资源、人才资源、土地资源、传播管道资源等方面的大力支持。但也要看到，在一系列动力的作用下，这一转型升级的过程正是版权产业未来赢得发展，取得强大竞争力的关键阶段”[4]。IP化运营是版权产业的核心，是版权产业在互联网背景下的融合发展进程中的必然路径选择，IP化运营能够使优质内容版权的价值得到充分发挥，在理论上具备了解决以上两个突出问题、构建媒体内容融合引领力的基础。

在实践层面，IP化运营逐步体现出在媒体创新、融合过程中的作用，“根据传媒业的一般规律，内容资源从源头生成到用户消费的产品生命周期，会形成一条完整的产业链。这个链条越长，跨越的媒体介质和传播渠道越多，媒体内容产生的边际效益就越高”[5]。这是从媒体经济学的视角对IP化运营的效率做出的分析与解读，也是IP化运营具有形成媒体内容融合引领力潜能的基本原因所在。在未来的媒体融合过程中，更加需要IP化运营方式的推广应用和创新升华，因为传统的版权运营最终实现的效果是不同渠道影响力、市场份额的相加，而移动互联网时代的IP化运营则可以借助各种具有裂变效果的传播机制实现不同渠道影响力相乘的效应，同样的IP化运营方式，在传统媒体机制下和融合媒体机制下所能实现的效果有着相当大的差距，“加”与“乘”两种效果之间的区别便是基于IP化运营的媒体内容融合发展引领力的外在体现。

三、IP化运营视角下的媒体渠道与内容之辩

以上论述强调了IP化运营在媒体内容融合甚至整个媒体融合过程中的引领性作用，立足优质IP，能够实现对多种传媒渠道、平台中优势力量的重新整合，呈现出“IP（内容）为体、渠道为用”的状态，渠道与内容的辩证成为理清这一问题的关键。诚然，在技术不断发展的基础上，渠道对媒体运营的制约作用越来越弱化，渠道运营者为了吸引、聚合更大规模的受众、用户群体，开始围绕优质IP内容展开激烈争夺，对于内容生产和运营者来说，其成本已经大幅降低，但是IP化运营并不是对渠道的否定，更不意味着媒体内容融合发展与媒体渠道融合发展之间存在矛盾。在融合发展日益深化、各种媒体形态与边界逐步模糊的当下，面对未来传媒生态的重构，单纯地争论“渠道为王”还是“内容为王”已经没有太大的现实意义，因为渠道和内容已经不再是相互对立的竞争关系，以渠道为主的传媒公司与以内容为主的传媒企业之间也必须通过深度合作才能够在传媒市场竞争中立足，所以说，从宏观的传媒格局变化以及微观的市场竞争主体需求层面都跳出单纯的渠道与内容之争，转而探索能够充分发挥渠道与内容两方面优势的融合路径。

反过来看，如果一定要提炼出一个“为王”的、具有决定性、引领性作用的因素，那就是“传媒价值为王”。这里的传媒价值是一个多维度范畴，包括对用户信息需求满足的价值、传媒社会影响力与网络生态引导能力的价值、传媒产业规模的扩展、传媒国际影响力的提升等，而将这种综合价值的实现贯穿在媒体融合各个环节的关键便是优质内容资源，不过也只有当IP化运营体现出应有的引领力的时候，才能够促成以上各种价值的实现。如此又出现另外一个问题，那就是IP化运营是否会以其引领力优势使内容在未来的传媒生态中占据比渠道更加重要的地位，如果这个疑问成立，那便再次陷入了“内容为王”还是“渠道为王”的争论之中。媒体融合发展的程度越高，渠道的形态会越多元，但是其作用会更加基础化、隐形化，即渠道通过其作用的充分发挥确保媒体融合发展到一定的层次，此时IP内容因为实现了多平台、多形态的无障碍传播而显得更加突出，造成一种IP（内容）为王的现象。其实，这不是因为渠道作用被弱化了，而是渠道变得更加基础化、环境化、普遍化，就像数字技术、互联网一样成为所有运营主体、内容所依赖的基础平台，我们不能以此为标准片面地否定“渠道为王”。

具体到当下的媒体内容融合过程，因为渠道还没有完全实现以上所论及的基础化、环境化、普遍化，所以在IP化运营中还会出现很多内容与渠道博弈的现象。以电影产业内容在互联网环境下的创新运营为例，“电影产业与互联网产业融合背景下，互联网电影企业将对传统电影产业造成创造性破坏，不断推动传统电影产业链优化，进一步增强电影市场活力，为最大限度开发电影价值，互联网电影企业应致力于O2O电影闭环生态圈的打造以及电影全版权运营，以此为我国电影产业的发展带来更多机会”[6]。电影产业拥有海量的优质IP，并且在产业链打造方面也有丰富的经验，但是在融合发展过程中又出现了新的问题。作为渠道方的互联网媒体开始通过资本、技术等手段介入IP内容生产环节，使电影IP运营过程中内容与渠道的辩证关系更为复杂。“2014年，互联网媒体已经摇身一变成为《狼图腾》《露水红颜》以及《黄金时代》等影片的联合出品方；大点评网成为《一步之遥》的联合发行方。BAT集体进军电影产业各个领域；网易电影票、格瓦拉生活网、猫眼电影等涉足电影发行业务；微博、微信已成为电影营销的必争之地。大数据、娱乐宝、众筹、IP产品孵化、在线购票网站、微信支付功能等，新鲜的充满互联网思维的电影项目运作方式层出不穷”[7]。从这些案例中可以看出强势渠道方对IP电影内容的影响，不过从运营模式的层面来看，以BAT为代表的渠道方的“上行”却表现出了对IP化运营方式的认可并且抢先应用，贯穿其中的恰恰是IP化运营所蕴含的引领力。综合以上对媒体渠道与内容关系的辩证分析可见，IP化运营是以优质原创内容版权为核心，以最广阔的渠道、平台为基础来打造产业链、形成媒体融合发展引领力、构建未来传媒生态的。

四、基于“渠道与内容之辩”看IP化运营引领力的作用机制

上文论述了媒体内容融合发展创新的重要基点从版权向IP化转换，并在这一过程中表现出从静态生产到动态运营、从内容编辑思维到产业整合思维、从单一形态到综合形态、从单一媒体属性到融合媒体属性转换的特征。之所以IP化运营能够在多个方面实现运营特征的转换，是因为其背后的传播环境已经发生了变化，特征的转换仅仅是媒体融合背景下的创新发展规律与IP化运营引领力的作用机制变化的结果。在此结合媒体渠道与内容之间的辩证关系对IP化运营如何形成有效引领力的作用机制作简要的分析。

第一，IP即渠道。IP虽然在形态上是优质内容，但是在动态的运营过程中，通过IP化运营已经可以实现内容与渠道的有效融合，呈现出“IP即渠道”的效应，这也成为IP化运营引领力发挥作用的基本机制。“好的IP实际上体现的是粉丝经济、眼球经济，百度指数越高，则IP值越高。游戏领域，IP值的拍卖渐成趋势，一个优质IP拍至一两千万元已是常态。开发商还将IP值与广告利润直接对等”[8]。这里IP值的高低除了取决于基础内容之外，更重要的是依托IP所实现的粉丝、社群等传播效应，把握这一过程的关键不在于如何主动地去整合最大范围、最多形态的渠道资源，而是通过优质IP的影响力使受众注意力在各种渠道中实现聚合。IP不再千方百计地去适应渠道传播的各种要求，而是调动渠道主动寻找、对接、适应优质IP。

第二，IP即整合。IP即渠道体现了IP化运营过程中对媒体渠道与内容辩证关系的深入解读和灵活把握，并从超越二者之“争”的层面实现了双方优势力量的有效组合，这便是IP化运营对原本孤立的媒体渠道与内容所表现出的引领力，而IP化引领力更深一层的作用机制体现为资源的整合。IP化运营引领力体现在对资源的整合，围绕IP衍生的目标，要整合的不仅局限于传媒资源，还有政策资源、技术资源等，当然也包括动态的跨媒体、跨行业、跨地域、跨国境资源的整合。需要强调的是，IP化运营之所以能够形成资源整合引领力，除了IP化运营本身具有强大的整合功能外，还因为各种资源在融合时代已经被激发出了强烈的“被整合”需求，而能够扮演这一角色的恰恰是IP化运营。

第三，IP即生态。如果要寻找IP即资源的深层决定因素，那就要在传媒生态层面进行分析，IP化运营的资源整合引领力在当下的融合背景下之所以能够发挥出更大的效能，主要是因为传媒业已经出现了结构性调整的内在需求。结构性的调整意味着更大范围、更深层次的整合，经过一定时间的积累自然会成为传媒生态层面的整合。IP化运营能够贯通内容、渠道、衍生等整个信息传播链条，能够连通生产者、受众、参与者等多元主体，能够带动政策、技术、资本等各种要素围绕运营要求进行优化配比，随着传媒生态融合以及整个社会结构调整的深入，IP化运营在生态层面的引领力将得到更大程度的显现。

五、在媒体内容融合过程中，IP化运营引领力的限制性因素分析

IP化运营在媒体内容融合发展过程中的引领力及其作用机制已经比较明晰，但是在目前的传媒环境中，这种引领力的发挥还受到诸多因素的影响和制约，比如市场机制作用有待进一步提高、政策滞后、版权保护环境较差、盈利模式不清晰等等。媒体融合发展的过程也正是这些因素逐步淡化与消除的过程，IP化运营的引领力则是多方博弈当中的关键要素之一，IP化运营引领力与限制性因素作用之间是此消彼长的关系，所以正确认识媒体内容融合过程中存在的、尤其是与IP化运营直接相关的各种限制性因素，把握它们发挥作用的原理、机制、规律，对形成科学的IP化运营策略、推进媒体内容融合有着重要的意义。在此围绕以下三个问题对限制性因素及其作用予以概括。

第一，IP资源保护机制亟待健全。IP保护的问题一直是困扰传媒界的难题，是一个影响范围广、作用机制复杂、防控难度大的问题，仅仅依靠加强管制、规范引导、强化教育等难以从根本上解决IP资源保护的难题，这也是为什么国家、行业、单位等从不同层面做出这么多努力，但侵权问题在很多环节中依然存在的原因。IP资源保护机制健全体现在两个方面：首先是版权内容的保护，这是传统意义上版权保护的延续，充分保护原创者的版权权益，才能够为IP化运营的深入发展打下基础；其次是运营动态过程中的保护，媒体融合使IP内容保护面临着诸多传统媒体时代从未有过的新问题，保护机制也要及时作出更新，否则将无法适应动态运营过程中IP保护的需要。

第二，市场机制作用发挥受到限制。以上从理论上分析了IP化运营引领力所能够展现出的巨大潜能，但是在实际运营过程中，市场机制的作用在很多方面依然受到限制，这让IP化运营引领力的效能大打折扣。“数字网络环境下内容的后继开发能力很弱，版权资源缺乏市场化运营手段和变现能力，尚未建立有效的全产业链版权经营开发体系，难以利用新媒体的商业模式实现内容的衍生价值”[9]。IP化运营的引领力转化为实际的商业盈利模式需要一定的时间，而时间成本对于很多媒体融合中的竞争者来说是难以承受的。此外，“有些领域的开发经营业务范围交叉，缺乏有效协调，内耗问题严重；急需建立有效的全产业链的版权开发体系，需要进一步提升对版权的开发、使用，在版权交易上实现突破，最终达到精细化运营的目的”[10]。当下的媒体融合现状还处于混沌状态，多种驱动因素作用机制交织在一起，从不同侧面影响到IP化正常运营，这种内耗状态将对IP化运营引领力造成巨大损耗。

第三，IP化运营引领力与传媒生态关系的反向思考。从IP化运营引领力的作用机制来看，“IP即生态”，通过IP化运营有助于探索贯穿传媒生B中各种主体的融合发展策略，但是在具体的运营过程中却存在诸多的反向效应。比如随着围绕一系列IP化运营而使部分传媒企业、集团在生态中的比重、话语权越来越大，垄断经营与生态稳定之间又形成一对矛盾体；“信息的数字化控制无疑加剧了信息获取与使用的不平等，而这种不平等限制了数字网络时代市场弱势一方参与相关市场发展的机会与质量，产业的发展受到很大的损害”[11]。IP化运营如果导致传媒生态环境发展趋向限制原创内容生产的方面，即使这种现象仅仅占据较小的比例，也会对IP化运营引领力的正常发挥产生负面影响。

六、基于IP化运营构建媒体内容融合引领力的策略探析

针对当下媒体融合发展过程中存在的多方面问题，从基于IP化运营，以构建媒体内容融合引领力为目标，做出如下策略探讨。

第一，以政策引领、管理方式创新为切入点，构建机制引领力。我国传媒、文化领域的版权保护机制在近几年已经得到了很大的优化，但是从整体来看，在制度层面依然缺乏有效的顶层设计，没有明确、具体的法律法规作为基础保障，就难以形成系统性的IP资源保护机制，作为市场运营主体的传媒集团、企业也难以形成适应IP产业链衍生需求的版权流程保护与管理机制。所以主管部门应充分认识到IP化运营之于媒体内容融合发展的重要意义，并且尽快推动相关的法律法规建设，给传媒市场带来良性的示范和引导，充分激发“机制■IP化运营”的潜能。

第二，强化IP内容生产，构建优质原创引领力。优质IP内容是媒体运营过程中珍贵的无形资产，具有难以估量的市场价值，而且生产与运营的成本与诸多行业相比有较大优势。但是这些优势的发挥必须建立在强大的优质原创内容IP的基础上，而与发达国家相比，这一点恰恰是我国传媒界的主要弱点。如果IP内容缺乏或者质量不过关，即使各种渠道再强大、产业链再完善，也难以在媒体内容融合过程中形成有效的引领力。所以，IP化运营引领力构建的核心在于IP内容的原创力，只有抓住了这一核心要素，其他的渠道、资本等配套资源才能体现出更大的价值，否则便会造成传媒资源的极大浪费。

第三，强化互联网思维应用，构建创新模式引领力。“新媒体版权保护体系的构建是一个动态的过程。它是随着新媒体日新月异的发展，逐渐向前推进的。在这个过程中，无论是法律、行政、技术还是媒体自律的力量，都不是单独地在发挥作用，而是由这四种力量形成的合力，在建构新媒体版权保护体系。舍弃任何一种力量，新媒体版权保护就可能遇到障碍，导致动态的过程停滞不前”[12]。新兴媒体的迅速发展、融合进程的持续推进不断地给IP化运营提出新的要求，考验着已经成熟的IP化运营模式的有效性。在媒体内容融合过程中，需要强化互联网思维的探索和应用，实现IP化运营模式的创新，进而才能在瞬息万变的媒体内容融合过程中保持IP化运营的引领力。

第四，充分对接资本市场，构建“IP■资本”的引领力。传媒市场的巨大成长空间使其成为优质资本关注的焦点，借助资本市场的力量实现加速融合发展的案例也越来越多，按照传媒行业与资本市场的双重逻辑部署运营策略已经成为业内共识；优质IP内容如果能够与资本市场有效对接，便能够以更高的效率实现产业链布局，这种“IP■资本”的双重引领力是媒体内容融合所急需的。当然在融合过程中要科学处理IP化运营、资本、管控之间的三元互动关系，在保证融合发展方向和社会效益的基础上实现价值最大化，比如“政府设立专项基金，降低投资者的风险，在版权证券化融资模式逐渐发展成熟之后，政府再逐步退出该领域。这样就扶植了一个新的影视剧融资模式，对影视剧产业的发展最终会有很大帮助”[13]，这样的尝试便实现了政府管制、IP运营以及传媒与金融市场的多方协调发展。

综上所述，媒体内容融合进程的不断深入对运营模式创新提出了迫切要求。当下的媒体内容融合战略思维中存在的突出问题是“内容”与“渠道”关系的辩证与处理，因为很多传统媒体与新兴媒体集团、企业在运营形态上还没有完全摆脱传统的内容或者渠道属性，所以使这一争论伴随着诸多限制性因素依然困扰着创新者。IP化运营在近期的媒体融合发展实践中表现出了超越固有媒体形态差异、传统盈利模式的优势，通过对这种超脱传统的媒体运营逻辑、体现融合方向与传媒生态进化要求的模式的提炼与概括，可以发现它在媒体内容融合进程中能够形成一种独有的引领力，而且这种引领力的构建在很大程度上将会成为决定内容融合格局的关键因素。这也提醒传媒工作者，需要紧跟业态发展前沿，跳出传统运营思维，做到从传媒生态发展的层面审视当下诸多要素的博弈，进而探索出符合媒体融合发展规律、引领生态融合进程的创新路径。

[本文为上海市2016年社科基金青年项目“基于移动互联网的海派文化传承与发展策略研究”（2016EXW001）的阶段性研究成果]

参考文献：

[1]蒲波.从版权到IP值：重视创意内容的商品属性[N].中国艺术报，2014-9-5.

[2]骆正林.“娱乐”让中国电视渐入“大片时代”[J].当代传播，2014（6）.

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[8]蒲波.从版权到IP值：重视创意内容的商品属性[N].中国艺术报，2014-9-5.

[9]筱舟.传统媒体版权管理与保护面临的四大问题[J].中国记者，2014（11）.

[10]筱舟.传统媒体版权管理与保护面临的四大问题[J].中国记者，2014（11）.

[11]杨涛.版权扩张的负面效应解析[J].出版发行研究，2015（3）.

[12]彭桂兵.新媒体版权保护体系的整体构建[J].编辑学刊，2015（2）.

[13]张辉锋，刘庆楠.影视剧产业版权证券化融资模式分析[J].国际新闻界，2015（2）.

篇4

关键词　手机电视　网络融合　中国移动多媒体广播(CMMB)

1　引言

手机电视是指利用数字地面广播网络或卫星广播网络或移动网络，在具有特定操作系统和视频功能的手机、PDA、MP4和GPS等手持终端上观看视频节目的服务。中国目前业内对手机电视通常称为手机电视、手持电视或移动多媒体广播(CMMB)。

手机电视作为移动商务的重要增值业务，是三网融合的产物。2010年1月，国务院决定加快推进电信网、广播电视网和互联网三网融合，“充分利用三网融合有利条件，创新产业形态，推动移动多媒体广播电视、手机电视、数字电视宽带上网等业务的应用”。随着3G时代的到来和国家“三网融合”战略的推行，手机电视得到了长足的发展，并可能成为未来移动商务的重要杀手级应用。广电把手机电视作为扩大其受众范围的新传播媒介，电信运营商则把手机电视看作在移动市场的新价值增长点。

目前国外对手机电视的研究以韩国、欧洲芬兰等国家的学者居多，国内对手机电视的研究主要来自媒介理论研究者、媒体从业者、通信研发者、电信从业者。手机电视业务实现方式的多样化、网络融合背景和跨行业的特性，决定了其研究内容的丰富性和研究方法的复杂性。在三网融合背景下，借鉴国外研究成果和方法，加强对国内手机电视研究显得尤为必要。

2　手机电视的界定和发展概况

目前无论是我国还是国际上，对手机电视都还没有明确的定义。Bayartsaikhan(2007)把手机电视定义为在移动设备上的电视，除了直播节目，还包括点播下载的节目和直播的订阅节目；手机电视包括流媒体电视和广播式电视。国内传播学者从媒体角度，对手机电视做了一些定义，如匡文波的《手机媒体概论》，探讨了手机媒体的传播特点、经营策略、手机媒体管理等问题。通常理解手机电视业务为利用手机或其它便携、移动终端观看电视节目在内的多媒体内容的业务，包括广播方式和交互方式。

手机电视的实现方式主要有三种：一是利用移动网络实现。目前，这种方式有多媒体广播和组播业务(MBMS)和广播和组播业务(BCMCS)。二是利用卫星广播的方式。包括欧洲的卫星数字视频广播(DVB-S)和日韩的卫星数字多媒体广播(S-DMB)等。三是基于数字广播网的方式。包括韩国的DMB和国家广电总局推出的CMMB标准。这种模式被业界普遍看好，已在多个国家和地区广泛试用，被认为是手机电视未来的主要发展方向。

目前，全球一些大移动运营商已基于其现有2.5G／3G网络设施及流媒体技术推出了各种较初级的手机电视服务。美国Sprint在2003年初宣布推出MobiTV，从2004年开始，英国、德国、法国、美国，意大利等国家也都基于不同的技术开展各种形式的试验和测试活动。韩国已于2005年5月1日正式开通基于卫星方式(S-DMB)的手机电视业务，并于同年12月开始基于地面无线广播方式的T-DMB的手机电视业务。在欧洲，意大利的“3 Italia”公司首先于2006年6月开通第一个DVB-H商用网络。

在国内，中国移动及中国联通亦于2004年试水手机电视业务。2008年，国家总局的CMMB手机电视标准以奥运为契机开始商用，并成立了中广移动公司，开始推动CMMB广播式手机电视的推广。目前，我国的手机电视发展还面临许多问题，具体有：监管政策不明朗、技术标准不统一、价值链的内容提供环节发展不成熟、手机终端不普及、尚未形成合作共赢的商业模式等诸方面的问题。手机电视国内外运营概况主要如表1所示：

3　手机电视的内容和受众研究

手机电视不应只定位于“会移动的电视”，仅转发现有电视频道的内容，内容应具互动性，并增加用户自创内容和个性化内容。目前国外学者对手机电视内容研究开始增多。Schuurman(2009)认为手机电视增强了终端用户的移动性并增加了新的访问媒体的形式；在一个内容为王的时代，适合用户的内容是手机电视成功的主要关键因素。然而。目前的研究对手机电视的内容关注不够；Knoche(2006)通过三组实验，对手机电视内容不同编码率、图像分辨率和文字质量，研究用户对内容的反应；Chi-Chung Tao(2008)以创新采纳和生活风格理论，以台湾高铁为案例，对手机电视的内容进行了研究；

在受众研究方面，S.Ali(2007)对英国青少年使用手机电视的偏好进行了研究；Choi(2009)对韩国人使用手机电视的动机做了分析；Carlsson(2007)通过实验法对芬兰手机电视用户的接受采纳做了实证研究；Shim(2006)对韩国DMB手机电视用户做了用户采纳实证分析。国内学者也开始尝试用实证方法对手机电视的内容和用户进行分析。陆地和刘菲菲(2009)通过问卷调查方法。对手机电视内容的用户偏好进行了实证研究。马持节(2007)对手机电视的受众因素进行了分析。

4　手机电视的价值链和商业模式

彼得・德鲁克说：“当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争”。在网络融合背景下，手机电视业务实现方式的多样化及跨行业的特性，决定了商业模式和价值链模型的复杂性以及未来发展的重要作用。从全球来看，即使在手机电视发展相对超前的日韩，其商业模式和价值链模型也处在探索阶段。

国外学者对手机电视价值链和商业模式做了较多的研究。Bria(2007)认为手机电视的出现不仅仅是基于无线网络，在声音和数据的基础上增加视频，而会对现有的市场构成挑战；手机电视的出现将会从技术、市场行为和产业战略等三个维度挑战当前移动商务市场，并从技术经济视角对手机电视商业模式做了分析。Hogg(2007)认为手机电视是未来中短期移动商务的重要应用，分析了手机电视的价值链。把手机电视市场结构分为四类：MNO主导的封闭市场、MNO主导的开放市场、广播运营商主导的市场、第三方服务商主导的市场。Braet(2008)重点研究了欧洲手机电视的运作模式，并认为手机电视的运作模式包括四个方面，分别是组织设计、技术设计、服务设计和财务设计。Shin(2006)手机电视是运营商等待已久的杀手级应用；用社会经济方法，研究了韩国手机电视DMB对政策、市场和产业结构带来的变化；研究了韩国DMB快速发展的驱动因素；手机电视DMB具备了下一代网络NGN的一些特征，如分层结构和数字信号处理等，但手机电视能否成为杀手级应用，取决于DMB能否打开下一代网络环境、能否水平产业结构 和开放的市场环境。

在研究方法上，Pagani(2009)用情景规划法分析了手机电视商业模式和战略规划的不确定性因素。Shin(2006)用社会技术方法，分析了韩国的DMB手机电视如何引起政策、市场和产业结构的变革，以及DMB在韩国快速发展的驱动因素。

近几年，国内学者对手机电视的研究重点也大多在运营现状和商业模式研究。陆地(2006)总结了手机电视发展的五种推动力，包括技术、市场、资本、政策和竞争。广电总局发展研究中心董年初(2008)认为面临内容、技术、经营模式等三方面的问题，应从内容为王、经营有方、网络创优、终端保障等四个方面来发展手机电视。王虎，曲文香(2007)对手机电视的阶段性盈利策略进行了分析，分为市场导入、快速成长和成熟期三个阶段。

一些国内学者还对手机电视商业模式的分类进行了研究(如表2)。汪卫国(2007)对手机电视的三种商业模式：移动公司单独运营、广电单独运营和合作经营进行了分析，合作运营模式又细分为广电主导、移动运营商主导和批发三种模式。北京邮电大学的沈永言和吕廷杰(2006)对手机电视的实现方式进行了分析，未来手机电视的商业模式有广播运营商主导、移动运营商主导、移动运营商完全控制模式三大类型，并认为移动运营商主导将是主流。中国联通的黄东巍(2008)则把手机电视的商业模式分为移动运营商模式、广电模式和合作模式三种。

综上研究，在网络融合背景下，合作模式是手机电视商业模式未来的主导模式，广电总局和中国移动网络运营商合作运营的CMMB手机电视即属于此模式。合作模式由广电负责内容提供、集成和传输发射，电信负责用户鉴权和互动信息，广电和电信通过合作竞争的博弈关系，共同运营手机电视。其优势是提高了服务质量和系统效率，贴近目标用户，收入来源多样，商业模式丰富；劣势是商业模式复杂，合作竞争的成本较高，监管和协调的难度大。这种模式被业界普遍看好，已在多个国家和地区广泛试用，被认为是手机电视未来的主要发展方向。CMMB的合作模式如图1所示。

5　手机电视的融合视角研究

手机电视是在三网融合背景下产生的。三网融合从狭义讲，是电信网、有线电视网与计算机网的融合与趋同；广义讲，是电信、媒体与信息技术等三种业务的融合。从服务商角度看，是指不同网络平台倾向于承载实质相似的业务；从终端用户看，是指消费者用户装置(如电话、电视与个人电脑)的趋同。三网融合背景下，手机电视的驱动力包括：(1)技术驱动：技术驱动是三阿融合的基础和最主要驱动力；

(2)业务需求的驱动：对于三网的终端用户来说，不会在乎具体技术实现手段，重要的是能够提供给用户什么业务；

(3)放松管制的驱动：放松管制提供了跨行业竞争的管制框架，促进了三网融合。

手机电视是网络融合的产物，其未来发展也取决于广播和电信运营商的融合。国外一些学者开始从融合视角来研究手机电视。Bayartsaikhan(2007)认为手机电视是媒体公司和运营商联姻的结果，媒体把手机电视作为扩大其受众范围的新的传播媒介；通讯运营商则把手机电视看做在移动市场的新的价值增长点。Loebbecke(2008)认为手机电视展现了通讯、计算机和媒体融合的趋势。Braet(2008)认为手机电视是由广播业、内容集成商和通信运营商三方共同控制的新市场，三者处于合作竞争关系。Shin(2006)认为手机电视是运营商等待已久的杀手级应用，韩国手机电视DMB具备了下一代网络NGN的一些特征，但能否成为杀手级应用，取决于DMB能否打开下一代网络环境、能否水平产业结构和开放的市场环境。

国内学者也从不同角度关注手机电视发展中的融合问题。北京邮电大学沈永言和吕廷杰(2006)认为在广电面临产业化发展、电信正在经历企业转型的关键时期，手机电视自然成为双方运营商必争的核心业务。但事实上，双方的互补性要远远大于竞争性。移动运营商多年建立起来的客户资源和运营管理能力是电视运营商短期内难以逾越的，而电视运营商多年积累的内容资源和媒体经营能力也是移动运营商难以短期获取的。在现实政策环境下，只有双方优势互补，才能双赢。谢新洲和杜娟(2008)则分析了手机电视的融合业务与产业分立监管的矛盾，制约手机电视产业顺利发展的政策因素及广电和电信部门在手机电视监管上的博弈。中国电信的于建港(2007)则对移动和广电在手机电视的合作方式进行了分析，并认为广电企业和移动运营商互相合作的关系将大于竞争的关系，手机电视网络的发展趋势是广播网络与移动网络的结合，两网的优势互补。苏勇和周笑(2005)通过构建手机电视和传统电视的动态博弈模型，得出内容产业和盈利模式是手机电视获取竞争优势的关键。

6　结束语

篇5

在三网融合时代，在基于广电网搭建的下一代互联网上，全国各地的网络公司是这张网上的门户视频网站，全国各地电视台就是这些网站的内容服务商。这将为受众开启全新的视觉时代，带去全新的视觉体验。作为省级广电，如何肩负起建设省级视频门户网站的历史使命，从网络建设，到内容库建设，到新业态体系的建设，从节目生产方式到受众消费方式，从盈利模式到运营方式、管理机制，湖北广电必须全面思考应对之策。

1．三网融合时代，广电网络如何应对？

随着数字化进程的深入，在三网融合背景下，在通信行业的挤压下，广电行业正在终结当前有线网小而散的格局，着手构建一张全国互联互通、可管可控的全程全网，打造一个与中移动、中联通、中电信进行直接竞争的中国广电网NGB，形成3+1的网络发展新格局，成为国家的基础信息化设施。总局正在研究组建国家级有线电视网络公司，作为有线电视网参与三网融合的市场主体，将分3步，用10年左右的时间将NGB覆盖到2亿用户。

下一代广播电视网NGB的使命：2008年底，在广电总局和科技部“部局合作”机制下，NGB建设全面启动，将为下一代互联网提供更加高效的分发与传输基础支撑，为用户提供更优质的网络体验，为广电行业的发展带来更大的契机。

NGB有6个方面的功能：网络方面向宽带化、双向化方向发展；业务方面向开放化、通联化方向发展；终端方面向标准化、智能化方向发展；用户方面向个性化、多层次发展；运营方面向规模化、集约化方向发展；安全方面向可管、可控、可信方向发展。

NGB的目标就是要基于广电网搭建一张下一代互联网。全国各地电视台是互联网的内容服务商，全国的网络公司是这张网上的门户网站，他们在这张网上互联互通，使用户通过它可以跨地域、跨网络、跨平台、跨系统去获取所需的内容和信息，并且有良好的速度和质量保障。

随着NGB逐步搭建完成，广电的服务范围和领域将被大大拓宽，也使广电有线网络实现了从媒介到媒体的角色演变。广电有线网已不满足于传输方式从模拟到数字的转换，而是同时进行着全方位的业务探索，正在从简单的节目传输向家庭信息平台的角色迈进。通过广电网，用户不仅可以看直播电视，还可选择多种互动电视服务，电视机正在变成服务于家庭消费和文化需求的综合性信息平台。

2．三网融合时代，广电内容如何应对？

内容为王一直是广电媒体品牌建设的指导方针，也是三网融合过程中广电与通信行业竞争的核心优势。在三网融合背景下，广电必须坚持内容为王、品牌至上的理念，打造优质多样、满足各类终端用户需求的内容资源，为电视机、手机、计算机等多个终端提供内容，进行多渠道覆盖与传播。

在节目类型上符合未来媒体的互动需求，不是简单地将目前在广播电视频道上播出的内容直接放在广电网和三屏上，而是根据未来网络的需求、终端的特性和用户的使用习惯，有针对性地设置互动内容，改变线性编播方式，变为内容库的概念来做内容。

在节目的集成上，多元主体积极参与，针对同一内容节目，根据不同的终端形态、用户习惯、网络传输特征，再加工成多种形态的新内容。鼓励各内容集成主体参与到内容集成平台中来，将内容产品的价值最大化。

在节目的运营上，打破台网界限，电台、电视台携手网络公司共同开展内容的深度互动开发，充分发挥广电的资源优势。还可根据自身实力加大投入生产和开发适合全媒体、多终端使用的内容；网络公司可以着手建立自己的内容中心，还可成立专门的互动内容运营企业，直接进军内容领域。

3．三网融合时代，广电的核心业态是什么？

三网融合时代，广电与通信运营商竞争不能简单地复制电信的互联网接入业务，这样用户还是通过互联网选择内容，不具广电特色；而且同质化的竞争不能带来新的市场增量，也非国家推动三网融合的目的。

三网融合时代，广电将赢在新服务、新业态。广电必须紧紧围绕行业自身的内容和网络优势，网动，共同打造和创新广播电视服务的新业态。

（1）创建全媒体的互动电视业态。利用双向互动平台提供时移、点播、视频会议、互动娱乐、在线财经、在线教育和信息资讯等全媒体服务新业态。

（2）创建直播、交互融合的数字电视业态。培养用户从看电视到用电视的习惯。可以通过交互机顶盒开展电视收视率的实时调查（杭州、深圳已开展），可以创建广告的新营销模式（将广告分类，电视广告从被动收看到主动点击，用户获取积分，可兑换付费节目等收费服务），可以实施关联购物服务（在节目播放时实施关联产品的形象展示和在线服务，观众可以随时关闭和打开关联功能）。

（3）创建互联网与数字电视的融合业态。将用户需要的互联网内容导入数字电视平台。搭建巨大的信息和内容数据库，将全国各地广电网络和电视台在互联网公网上提供的多媒体内容全部放在这个数据库中，提供关键字检索功能，使用户从看电视到向用电视转变。此外，还可探索电视与互联网在各种新业态上的融合方式。如华数与淘宝网的电视淘宝业务。

（4）创建通讯网与数字电视的融合业态。电视机、手机和计算机3机互通，成为多网融合业务的共享型终端。让用户享受到跨网络、跨平台、跨终端的业务和信息服务。

（5）创建数字电视的新业态。从制作、播出到分发、传输、接受、交互全过程通过数字化实现全新功能。观众可以通过机顶盒遥控器适时参与直播节目的互动，演播室能适时反馈播出观众参与信息，如杭州在节目播出中推出的“电视秒杀”活动，观众用遥控器参与，大大地提高了在播节目的收视率。在重大体育赛事直播中提供多视角机位的选择服务，这在英国已运营了10年。

（6）创建物联网和数字电视融合的新业态。将机顶盒与家庭各类智能电器相连，用户可以享受到智能家居服务，与医院相连，用户可享受到远程医疗服务，这对老龄化的社会意义重大。

4．三网融合时代，广电机制如何应对？

（1）推进网动机制。三网融合试点方案不但对广电网络的传输及支撑平台等提出具体的量化指标，还明确提出要进行业务形态的创新。如果NGB达不到试点要求，无法满足用户对融合业务的要求，那么广电将在未来三网融合中没有立足之地。因此，新一代的广电网络的建设关系着广电的持续发展和生死存亡。广电网络与节目内容互为依存，唇亡齿寒。行业创新与发展的紧迫感加剧了网动的进程。

因此，在广电实施网台分离体制改革之后，在当前三网融合改革背景下，又提出了网动的业务诉求。按照三网融合的规律和要求，广电应对竞争，必须依靠新的服务业态。只有实现了台网合一，才能创造出新的业态来。网动已成为一个重要的发展趋势。

（2）创新用户管理模式。三网融合对广电的用户管理模式提出挑战。通信行业的发展一大优势就是对用户管理计费等方面有强大的后台管理体系，这正是广电系统的弱项。所以，面对众多的新型服务，广电网必须建设全新的用户管理模式，用更科学的方式来管理用户，快速响应用户的需求，准确计费，满足未来的发展。

（3）变革宣传管理机制。传输方式和用户使用模式的改变，将对节目的制作和评估方法带来变化，节目的制作不再只针对电视机一个终端，而是要满足多元终端需求、按照节目库的理念定制；节目的评估不再只看收视率和市场份额，而是越来越关注点击率、点播量、用户量等全新评估指标。根据终端特性及其市场需求来定制、集成、评估节目将成为一个方向，也势必对整个电视产业链带来一次革新和再造。

5．三网融合时代，内容库必须变成媒资库才能实现效益最大化

三网融合时代，互动和点播将成为受众消费电视的主要方式，这种变化将使得当前电视媒体的竞争从频道竞争的层面逐步演变到节目之争和新业态、新服务之争的形态上来。消费形态的转变也必将带来生产方式的转变。适应受众点播互动的收视特点，传统电视媒体必须转变线性节目生产和编播方式，逐步构建起一个能满足用户丰富多样和现代文化需求的内容节目库。

这个节目库就是最核心的竞争力。

三网融合时代，内容必须转变成“媒资”才能发挥作用。没有媒资管理系统，内容库就没有依存的载体，我们也失去了最先进的播出手段。什么是“媒资”？首先，并非所有的节目都能成为媒资，只有满足用户需求、且具有再传播价值的节目才能成为媒资；第二，并非节目生产出来就是媒资，必须经过上载、编目流程、具有数据检索和进入系统生产管理流程的节目才是媒资。1小时的节目变成媒资需要6~10小时的生产时间。所以，想运用媒资，必须留出媒资的生产时间。不是说媒资硬件系统一建成，节目资源就能运用到媒资的生产流程之中的。

在媒体竞争演化为资源之争的行业背景下，建立媒体核心资源库和科学的媒资信息管理系统，成为媒体打造核心竞争力的基础工程，也是媒体宣传管理水平和实力的体现。广电行业从单一业务模式向多种业务模式转变，对节目资源增值开发的需求极大地推动了媒资系统的建设，使之成为媒体实现节目资源增值利用的业务支撑平台。

从全国省级台媒资库的建设来看，生产技术的“数字化”、“网络化”和业务需求的发展，推动着媒资系统在广电行业的建设和应用。上海文广、北京台、天津台、江苏台、广州台、安徽台、广西台、湖南台、重庆台、深圳台等10多家发展较快的电视台，已将媒资系统的建设纳入了全台网的建设之中，上海、北京、天津、广州、安徽、江苏、广西、重庆等台已基本完成全台网及媒资技术系统的建设，已开始媒资的规模生产，正在发挥出媒资系统节目存储和节目生产管理的综合功能，并且按照业务发展的要求还在不断扩展和完善着系统功能，已逐步成为所在媒体开展传统业务和增值业务的支撑平台，也为三网融合时代的竞争奠定坚实的技术平台和内容基础。

篇6

7月9日，距北京奥运会召开还有近1个月之际，由CSM媒介研究主办，国家广电总局领导，媒体机构、奥运赞助商、4A广告公司以及媒介研究机构、业界权威专家共同参与的 “2008奥运与媒介高峰论坛”在京召开。 作为中国媒介研究的领军者，CSM媒介研究现场了“奥运舞台，媒介角色――媒介与奥运传播研究”报告，详细梳理了媒介在奥运传播历史和现实中的角色和力量，首次总结、了广告主在奥运营销中的策略选择。中国传媒大学广告学院院长黄升民，中央电视台网络传播中心主任、央视网总裁汪文斌，中央电视台体育中心主任江和平等应邀发言，共同讨论了奥运环境中新媒体突起和媒介竞合关系，预测了媒介传播、媒介营销在奥运期间将达到的“沸点”，后奥运时代中国体育市场格局及媒介策略等，论坛还开辟了专门的案例讨论，就奥运赞助和媒体营销的策略与效果进行了深入探讨。

奥运媒介环境流变的五大发现

2008年北京奥运会既是体育竞技的舞台，更是各行业的奥运会。电视、广播、报纸、杂志等传统媒体已经戎装上阵，互联网、IP电视、车载电视、手机电视等新兴媒体亦以崭新的姿态登上奥运舞台。值得一提的是，本届奥运会上，新媒体首次正式成为奥运会持权转播商。奥运在中国是百年一遇的大事，新媒体登上奥运转播舞台也是奥运百年历史上史无前例的创举，对中国传媒产业的意义不言而喻。在媒体合力打造的奥运传播盛宴中，各个媒体扮演了怎样的角色？经历着怎样的变革？受众对奥运的态度和关注度如何？面对奥运资源的垄断，各媒体采取哪些传播策略和广告营销策略？媒介在整个奥运产业中又占据着怎样的位置？《媒介与奥运传播研究报告》揭示了CSM对上述问题的思考与发现。

中国人对奥运关注超过了对个人收入的关注

在全国十城市，北京奥运会是受众目前最关注的话题之一，受关注程度仅次于物价话题， 而个人工资或收入话题的关注程度则排在奥运会之后。在北京，奥运会超过物价、工资等各种话题成为北京受众关注的焦点。

奥运会期间将创造新的媒介传播“沸点”

2004年雅典奥运会,全球共有39亿观众通过电视观看了总计35000个小时的奥运赛事转播。对雅典奥运会赛事进行全程直播的CCTV-5在奥运期间平均每天有3亿多的中国观众收看，平均每天收视长达77分钟。2008年北京奥运会无疑将会超过雅典奥运会，创造新的体育赛事收视记录。电视、广播、平面媒体、网络、手机等不同媒体都已经为奥运做好了最充分的准备，将共同为受众打造丰盛的“媒介奥运盛宴”。

媒介生态环境正藉奥运东风而变

调查显示，电视仍然是受众了解奥运信息的首选媒体，网络媒体和其他新媒体成为后起之秀。电视是受众以往关注体育赛事、目前获取奥运信息的最主要媒体渠道，90%以上的人仍然选择电视作为最主要的奥运媒体；但是希望从网络媒体获得更多奥运信息的比重攀升到将近30%，超过了传统的平面媒体。奥运对各路媒体来说都意味着机遇，但同时也带来了两方面的变化，一是媒体之间的竞争愈演愈烈；二是跨媒体合作的趋势逐渐显现。受众对于媒体的选择权在加大，广告主对于广告投放的选择权也在加大，从而最终会引发媒介生态环境的不断改变。

每个媒介受众都有自己的“媒体组合”

对北京奥运会的信息感兴趣的受众，接触不同媒介形式的行为非常显著。经常收看电视、阅读报纸杂志、浏览网络或者接触其他新媒体的受众有很高比例也在使用其他媒介。电视媒体受众中，35%通常也收听广播，71%也阅读报纸杂志，57%浏览网络，接触其他新媒体的也有52%。网络媒体和其他新媒体的受众通常接触传统媒体的比例也很高，电视的接触率都在95%以上。报纸杂志的接触率也在80%以上，同时，网络媒体受众中有66%通常也接触其他新媒体，接触其他新媒体的受众72.3%平时也浏览网络。

没有媒体就没有奥运经济

从奥运经济的角度来讲，媒体是企业奥运营销必不可少的载体，是连接商家与消费者的纽带，没有媒体就没有奥运经济。与此同时，通过大众传媒，奥林匹克运动得以将奥林匹克知识、技术、信息在全世界传播普及，有力推动了世界体育的发展，有效传播了民族文化，提升了国家形象和政治地位，建构了大奥运产业。所以，无论是奥运经济抑或奥运产业，都离不开媒介的传播与连接。无传播则无产业，无媒介则无产业。

奥运营销传播的多层次角逐

北京2008奥运会无疑是一个竞争激烈的市场。不同行业的企业、不同发展阶段的企业在参与奥运营销的目的上存在着很大的区别。获得北京奥运赞助权益的企业在2008奥运年到来之际肯定会获得更多的优势，这也是高昂赞助费用的价值体现。在2008奥运营销主题到来之际，非奥运赞助商企业也面临着强大的压力，其通过体育元素和其他赞助方式在市场上尽量大地制造声音。可以说，在奥运营销传播中，存在赞助商之间、非赞助商之间、赞助商与非赞助商之间的多重角逐。对于奥运赞助商而言，利用身份标识和推广特权，找准与奥运的对等价值，和借势事件营销和公共新闻，助推奥运营销升级是开展奥运营销传播的不二法门。

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三大背景促使南方报业大力发展户外LED产品线

《传媒》：南方报业传媒集团近年来加快推进全媒体发展战略，倾力打造了六条产品线，请问贵集团将“南方报业LED联播网”项目作为六条“产品线”之一是如何考虑的？

杨兴锋：集团应传媒行业的发展，提出了全媒体战略，并根据自身的实际情况，确定了平面媒体、互联网媒体、移动媒体、广播电视、户外LED、电子阅报栏六条主要产品线。我们对于户外LED这条产品线的设计和实施，主要基于以下三点认识：

第一，近年来中国户外LED市场需求急剧膨胀，中国经济社会的发展为户外LED提供了持续的发展动力。具体表现为：户外广告业随着中国城市化的进程快速发展，为LED媒体提供了巨大的发展空间；人们的生活形态与出行方式的变迁为户外媒体发展创造了机会，目前80%的城市居民都有相对固定的出行路线，户外媒体可实现精准的传播；宜居城市成为城市化的目标之一，各地政府纷纷出台政策措施支持以户外LED屏替代传统的广告牌，传统单调的户外广告逐渐被轻松动感且可体现城市品位的户外LED所代替并渐成趋势；科技的创新使LED媒体逐渐模糊了与传统媒体的边界，从有线到无线，从单向到互动，户外LED随着科技起舞，不断实现新的发展和突破，媒体平台作用越来越明显。

第二，户外LED将从单一广告形态走向“内容+广告”的传播模式。户外LED行业的规模化、资本化、品牌化成为不可逆转的趋势，在经历了前一阶段的“跑马圈地”之后，必将迎来整合的时代。户外LED公司从靠资源、价格优势维持转向拼资本和专业的阶段，市场竞争进入依赖品牌和深度营销时期。

这一时期，户外LED行业对内容的依存度将不断提高，公共场所的LED除了单一形态的广告，更应兼顾到受众的信息需求与社会责任。内容的提升是提高户外LED媒体到达力的关键，内容将成为提升户外媒体品牌价值和广告吸附能力的关键因素。同时，为寻求传播效率和到达率最大程度的提高，户外LED行业渠道化和网络化经营成为趋势，渠道化和网络化将进一步凸显其公共媒体功能，拥有采编优势的国有传媒集团和拥有资本背景的传媒公司将成为这股渠道化和网络化潮流的主力军。

第三，二、三线城市将会成为户外LED行业新的增长点。当前，中心城市、一级城市的市场进入成本越来越高，随着城市化进程的加快，二、三线城市对户外媒体的需求将日益增加，进而成为新的增长点。

基于上述认识，2011年，我们将2008年就已开始运营的南方日报、南方都市报户外LED业务整合，组建以广州、深圳为重点，覆盖广东省21个地级市中心商圈和交通圈的“南方报业LED联播网”，打造广东最具传播价值、最具影响力的户外综合信息传播平台。

南方报业LED联播网具有四大竞争优势

《传媒》：南方报业传媒集团将对“户外LED”和“电子阅报栏”这两个项目加速布局，占据户外新媒体的制高点。请问集团层面对“南方报业LED联播网”项目的投入和支持力度如何，并将如何进一步推动其发展？

杨兴锋：集团将这个项目作为实施“全媒体战略”的重点项目，给予全方位的支持。在集团的推动下，这两个项目前期进展良好，已经取得了一定的影响力和经济效益。

目前，这两个项目已经成为广东省文化产业专项资金重点扶持项目，并入选国家新闻出版改革发展项目库。我们的目标是，以南方报业的品牌影响力和强大的内容生产能力为支撑，打造华南地区最具影响力和运营能力最强的户外媒体，进而成为全国同行的领跑者。

《传媒》：在南方报业传媒集团介入户外LED领域之前，市场上已经有几家起步较早、发展较成熟的户外LED品牌，您认为“南方报业LED联播网”较其他户外LED品牌有何竞争优势？

杨兴锋：相比较而言，我们具有以下四个方面的优势：

一是品牌优势。南方报业传媒集团被誉为中国“定位最清晰、结构最合理、综合运营能力最强”的报业传媒集团。集团旗下南方日报、南方周末、南方都市报和21世纪经济报道四个品牌处于全国领跑地位，并且具有国际影响力，在未计集团主品牌价值的情况下，上述四家媒体2011年品牌价值合计270.91亿元，集团强大的品牌影响力将有力地带动户外LED媒体的发展。

二是运营优势。南方日报连续27年发行量、广告收入位居全国省委机关报第一位；南方都市报连续三年实现单报广告经营收入全国第一。南方日报和南方都市报的运营能力和客户资源将成为“南方报业LED联播网”项目的有力支撑。此外，集团在广东省各地设有分公司和办事处，为项目的渠道化、网络化运营奠定了良好的基础。

三是内容资源优势。南方报业传媒集团的核心竞争力就是强大的内容生产能力，集团优质的新闻产品都将为“南方报业LED联播网”所用。这一内容优势将发挥越来越大的作用。

四是全媒体资源优势。集团近年来以聚合战略为指导思想，全力推动全媒体转型，目前“全媒体生产、全介质传播、全方位运营”的全媒体格局已经初步形成。“南方报业LED联播网”在集团“聚合”内外资源的过程中，将会获得集团全媒体方阵的全面支持。

在全国率先形成LED媒体新传播模式

《传媒》：南方报业传媒集团在推进包括“南方报业LED联播网”在内的新媒体项目过程中，在建立符合全媒体转型所需的体制机制方面有何创新之处？

杨兴锋：随着集团全媒体转型的深入实施，我们清醒地认识到，体制机制的创新是集团能否实现可持续发展的根本，为此，我们将今年集团的战略发展研讨会主题定为“体制机制创新”。接下来，集团将在四个方面深化体制机制创新。

一是进一步完善法人治理结构。具体内容包括继续推进公司化改造，有条件的公司要按IPO的要求规范运作；引进经理人制度、项目负责制等市场化运作机制；引进战略投资者，推动部分二、三级公司实现股权多元化；完善全面预算管理、绩效管理，强化“分之有序、控之有度”的集团管理体系。

二是进一步完善资源整合机制。在全媒体时代新的媒体竞争格局下，整合出生产力，聚合出高效益。集团将进一步完善聚合发展的规范性制度设计、组织架构设计、运作模式设计。

三是进一步完善激励机制。积极探索符合政策要求，适应集团发展需要的长短期激励相结合的激励制度，充分调动员工的积极性，提高凝聚力，提升创造力和生产力。

四是进一步强化资本运营。通过上市、引进战略投资者、发行企业债券和中期票据等多种途径、方式和手段推动资本运营工作开展，在引进资金的同时，也引进先进的管理方式、运营手段。

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关键词：资本运营 报业 非时政类报刊 转企改制

目前，随着报业发展领域的不断扩展，报纸媒体对资本的需求越来越大，尤其是进入新媒体时代后，不仅要为全媒体业务的拓展留下充足资金，还要积极进行跨区域、跨行业发展，因此报业资本运营越来越成为媒体发展的热词。但综观现阶段我国报纸媒体的资本运作情况，却是试水者多但成功者少。如何破解这一发展瓶颈，某种意义上对于报纸媒体的新五年发展至关重要。

一、报业资本运营的重要性

报业资本运营的重要性主要体现在如下几方面。

其一，资本运营能实现有效扩张，推动报纸媒体在做大做强中应对国际传媒的挑战。与发达国家的媒体相比，我国的媒体资金实力普遍偏弱，难以形成规模庞大的传媒集团。当国外的传媒集团已依仗着资金、技术、运行机制的优势，逐渐向我国受众市场渗透，在广告、印刷、发行、传输等方面与我国媒体展开竞争之时，我国报业必须最大限度地筹措资金，以雄厚的资金支撑实现超常规发展，占领更大的市场份额，更快地形成强大的产业价值链，才能应对国际强势传媒的挑战。因此，无论是从媒体自身发展壮大的角度，还是从国家舆论阵地巩固的角度来考虑，都应该积极进行报业资本运营。

其二，资本运营是盘活报业资产的重要举措。我国报业经过多年的经营发展，已经积累了一定规模的资产，但资产总量并不大，而且运作效率并不高，没有真正将其转化成能发挥效能的有价值的资产。积极开展资本运营，正是盘活这些资产的重要手段。通过重组、兼并、联合等方式，报业集团可以将现有的资源重新整合，调整经营结构，提高企业的经营效率，实现资源的有效配置。

其三，资本运营将报业无形资产有形化，最大限度地发挥报业的优势。在我国，报纸媒体对有形资产的重视不言而喻，但对无形资产却重视不够。其实无形资产的价值可视为一个媒体的灵魂或命脉，资本运营势必要对媒体的无形资产进行全面盘点与估价，将无形资产“有形化”。其中，通过引进战略投资者，将是用好无形资产的重要途径：一方面在与战略投资者的谈判中，将版权、报纸品牌的知名度和公信力乃至团队创新能力等无形资产作为筹码，将无形变成有形，引入媒体发展急需的资金;另一方面引进合作伙伴之后，合作方的市场资源、战略思路和良好的专业技术、管理经验，可以帮助报纸媒体提高管理能力和技术水平，反过来是对原有无形资产的维护、延伸和提升。

其四，资本运营能够推动体制的创新，推进报业建立现代企业制度。进行资本运营，意味着必须遵循市场的规律，接受市场的考验，服从优胜劣汰的竞争规律。因此，报纸媒体必须建立起适应市场经济运作机制、高效灵活的现代企业制度，明晰产权主体，建立合理的股权结构和科学的法人治理结构。引进战略投资者等举措，实际上是在政策允许的范围内，实现产权主体的多元化，形成合理的股权结构，促进报纸媒体建立高效的发展治理结构，能够从根本上解决媒体在领导体制、用人体制、激励机制和监督机制上存在的问题。

二、报业资本运营现状分析

对媒体资本运营的概念、范围，很多专家学者都有过论述。报纸媒体的资本从有形资产方面来说包括企业的现有资金、房产、印刷机器、采编设备等;从无形资产方面来说，包括刊号资源、创办报纸产生的版面以及有影响力的品牌等。报业资本运营，就是将报社拥有的有形资产和无形资产都当作有经营价值的资本，通过价值成本的流动、兼并、重组、参股、控股、交易、转让、租赁等途径进行运作，优化资源配置，扩张资本规模，以实现最大限度的增值目标。

在计划经济年代，收支两条线，赚了钱交给国家，要钱用时向国家要，报社自然不会去考虑如何搞好自身的资本运营，同时也没有专业的资本运作平台让媒体经营者去实践。传媒业比较开放之后，大部分媒体实行“自收自支”的财政政策，起初靠“小打小闹”过小日子不成问题，但随着传媒业的竞争越来越激烈，报业经营者才开始考虑拓展资本运营的空间。因而从上世纪90年代中期开始，中国一批又一批成立起来的报业集团有了强烈的扩张冲动。

这期间，一些条件比较成熟的媒体开始通过上市或者与上市公司合作设立企业等方式与证券市场结合融集资金，吸纳社会资本为自身经营发展服务。

但限于政策桎梏和自身发展原因，上市对于许多报纸媒体还略显遥远，相对而言，媒体与媒体合作筹措资金办媒体，或与上市公司、其他大型资本集团合作设立企业，介入媒体经营则便捷得多，这也是目前报业进行快速融资的有效方式。从目前来看，有报业与报业共同出资合办的项目，如南方报业传媒集团与光明日报报业集团合办的《新京报》。也有超越传媒领域的合作项目，如在保证国家绝对控股的前提下，北大青鸟与人民日报社合办的《京华时报》，上海复兴实业牵手南方报业传媒集团创办的《21世纪经济报道》。其中《21世经济报道》由于合作的起点比较高，不是简单地停留在资金层面或业务方面的合作，而是一开始就着手探索建立一个现代公司的治理结构，从根本上奠定了《21世纪经济报道》乃至以后的21世纪报系成功的基础，报纸与子项目越做越大，经济效益越来越好。

但遗憾的是，尽管目前报业“三跨”发展与资本运营已并非新生事物，但限于各种障碍却是试水者多，成功者少。

三、转制改企为报业资本运营带来良好契机

由于我国传媒行业的特殊性，决定了我国传媒产业的资本运营可能并不会轻松上阵，报业也不例外。因此，报业资本运作将不能完全按照一般企业那样，而是必须把握好经济效益与社会效益二者的平衡，在结合点上下功夫。

为了寻找结合点，这些年报纸媒体一直在积极探索，其中一个做法就是对旧有的体制和机制进行创新，主要是强化采编和经营“两分开”，将经营性资产剥离出来成立公司，用经营公司的名义与企业合作进行资本运营。这种体制创新在特定时期、特定条件下为推动媒体市场化和资本运作发挥了较好的作用。然而，这种运行模式依然没有摆脱“事业单位”的框框，既要将报业中的经营性业务剥离出来实行市场化运作，又要确保不把完整的新闻产业链条割断，很难两全其美。

同时，成功的资本运营还要求报业必须严格按照现代企业制度、遵循公司法的要求规范运作，但实行“事业单位、企业化管理”的报纸媒体在体制上仍然有很多弊端，“多头管理、行业所属、部门所有、条块分割”的问题在一定程度上制约了报业进行资本运营的步伐。此外，政策的限制以及配套法律法规的不完善也给资本运营造成了一定阻碍。

2011年7月20日至21日在重庆举行的全国新闻出版局长座谈会上，新闻出版总署署长柳斌杰明确提出：“推进非时政类报刊出版单位体制改革，是全国文化体制改革的一项重点工作，也是今年新闻出版体制改革的核心工作。”会议公布了非时政类报刊改革的时间表、路线图，报刊业的转企改制将全面铺开。在这一发展契机下，目前各地报纸媒体正根据国家的政策规定逐步推进转企改制工作，除党委机关报等时政很强的报纸或一些特殊的报纸外，大部分报社单位都将成为改革的受益者。这对那些早已参照企业机制操作并渴望进一步加快市场化转型步伐的媒体来说，无疑是迎来了一场及时雨。报业应抓住这一契机，通过转企改制推进传媒资本运营。

参考文献

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【关键词】国有传媒 社会资本 多元化 融资

在文化体制改革背景下，传媒经营性产业经过转制成为企业法人后，“人、财、物、信息”等生产资料要素绝大部分都将从以往的以行政配置手段为主，转化为以市场配置手段为主，作为传媒产业发展引擎的资本要素也转为以市场配置为主。这不仅有利于我国传媒资本市场的形成，更具现实意义的是资本运作将成为传媒集团新一轮扩张的主要形式。

一、国有传媒集团的多元化产业投资格局的调整

现阶段，我国共组建了88家传媒集团，由报业集团40家、广电集团18家、出版集团16家、发行集团8家、电影集团6家组成。鉴于国家已作出决定不再批准行政性的广电集团，我国报业集团的基本阵容已经基本成型。从某种意义上讲，通过行政配置手段，我国传媒主要的优势资源纷纷转向这些传媒集团。传媒资本要素也为这些传媒集团所垄断，传媒集团成为我国国有传媒新一轮资本运营浪潮的主力军。

1、多元化战略在传媒产业的应用

1950年，戴安索夫提出了多元化战略（diversification strategy）的概念，多元化战略作为产业增长的重要战略行为受到理论界和产业界的普遍关注，并成为现代企业战略管理的重要内容。多元化产业投资是多元化经营的前提条件，而多元化经营则是多元化产业投资的必然结果。从理论上讲，可以最大限度地利用市场机会，获取最大利润；可以充分合理地利用媒介组织的资源能力，发挥媒体的能力优势；分散媒体经营风险，使媒体保持稳定收益；实现媒体持续增长，摆脱单一产品市场的有限性对媒体发展的影响，增强媒体竞争实力。但从实践角度看，多元化投资经营作为一种经济活动，必然会面临投资风险。因此，对于传媒集团而言，多元化投资经营就会面临“分散经营风险”与“投资风险的偶然性”之间的矛盾。

2、跨媒体投资涌现的原因

跨媒体投资从其经济本质来看，主要是追求传媒的范围经济，即媒体通过投资与本行业相关的其他细分传媒领域，如报纸媒体投资于期刊，广电媒体投资于报刊业，从而充分利用媒体的信息与经营资源，使跨媒体生产经营的总成本远远小于这些信息与经营资源分散于不同媒体之间的成本之和，达到大大削减成本的功效，最终扩大传媒集团的经营收益，取得经济效益的最大化。跨媒体扩张，是传播新技术发展的必然要求。随着数字化技术在传播领域的普及，原本各异的传媒逐渐模糊了相互之间的界限。以数字技术为基础的网络成为整合各种媒介资源的平台。因此，跨媒体扩张得到了技术条件的保障。

3、向新兴相关产业进军

面对新媒体，传统媒体已经尝试与网络、手机媒体融合，形成“报纸+卫星电视+影视制作+互联网+手机流媒体”的跨媒体经营格局。目前国内多数城市都出现了平面媒体与当地电信运营商合作的手机报。天津日报集团下属的“每日新”传媒公司参与创建报业发行管理软件公司；重庆日报集团介入游戏产业，从平面媒体向网络媒体延伸，迈出了多媒体综合发展的步伐。以北京市新华书店、中国书店、外文书店为主体组建的“北京发行集团有限责任公司”联手“新浪网”，强势推出“新新网上书店”，进军网上图书零售业。

4、有步骤的向海外媒体市场扩张

根据国际电视总公司与新闻集团和欧亚体育台分别签署的协议，央视英语频道在应该的天空卫视和法国的TPS直播卫星系统正式开播。2004年1月新华财经与法新社财经组成国际联盟，由新华财经全面收购法新社亚洲财经在我国香港、日本、韩国、新加坡和另外8个亚洲国家或地区的通讯社。同年6月，羊城晚报报业集团与侨鑫集团有限公司联合打造的海外华文报纸《澳洲新快报》，在澳大利亚悉尼正式出版发行，成为中国报纸进军海报的标志。《知音》杂志与加拿大出版社合作，创办《知音/海外版》。

综上所述，在文化体制改革背景下，我国传媒集团的资本运营的政策环境有了较大的改善，这为传媒集团的多元化产业投资战略提供了客观条件。从总体态势来看，我国传媒集团是这一时期传媒集团多元化投资战略的主要特征，追求资本并购的协同效应、拓展传媒核心竞争资源是这一阶段多元化投资的主要目的，由此来看，我国传媒集团的投资已趋于理性化。

二、积极探索多元化的融资渠道

数字传播下的传媒汇流以及传媒产业与信息产业的融合趋势，在为传媒集团提供千载难逢的发展机遇的同时，也使传媒的资本发展面临“捉襟见肘”的窘境。在这样的背景下，积极探索安全的多元化融资渠道，弥补传媒集团快速发展的资本缺口，成为传媒集团新一轮资本运营的重要任务和方式。

1、面向证券市场，积极探索多元化的公募股权融资渠道

利用证券市场，公开发行股票增值扩股、大规模募集资金是国外强势传媒集团的重要融资渠道。在我国，媒体通过在证券市场上市，公开发行股票（IPO）融资，一般需要经过“传媒文化事业单位的经营性资产剥离转为企业——股份制改造——发行及上市辅导——新股定价——发行与承销”等一系列上市流程。由此看出国有传媒集团上市程序复杂、周期长，且成功率不高。但由于IPO上市不存在借壳、购并等方式导致的资源整合成本，因而还是有着较强的吸引力。自加入WTO后，国家逐步放松了对优质内地传媒集团上市的限制，近年来一批优秀传媒集团积极探索多元化公募股权融资渠道。

2、开辟多元化的私募股权融资渠道

对于我国绝大部分传媒集团而言，IPO不具备可行性。因而，开辟多元化的私募股权融资渠道则具有现实可行性。在私募股权融资过程中，至少应拥有51%的绝对控股比例，才能确保国有传媒集团的融资渠道的政治安全，这就是所谓的系统内传媒资金相互参股。具体来说就是，来自传媒产业中其他细分行业的资金，系统内资金相互参股是我国传媒集团拓展融资迈出的一步，由于资金各方面都来自传媒系统自身，因而是最安全、嘴快捷的融资渠道和融资方式。

3、引入业外上市公司资金

近年来，资本市场上关于媒体与上市公司联手的消息不绝于耳，吸收业外上市公司的资金，共同投资新的传媒公司是国有传媒私募股权融资的新渠道。北大青鸟有限责任公司出资1亿元，与中国青年报社共同组建中青报业传媒发展有限公司，负责《中国青年报》的发行、广告、品牌经营及其他延伸性经营活动。

三、引入民营资本

国家统计资料显示，出版发行业、印刷业和电影院线建设，由于属于传媒产业的边缘性业务，向民营资本和外资开放力度较大。2003年，浙江省规模最大、生产设备最先进的书刊印刷企业——浙江印刷集团有限公司决定融入民营广厦控股创业投资有限公司，组建股份制企业。安徽新华印刷厂吸纳安徽教材出版中心、人民教育出版社、中国地图出版社、安徽教育出版社、安徽少儿出版社以及安徽省新龙图进出口贸易公司的16.93%的股权投资，占总股本的37.36%，完成了股权多元化的改造。

在我国广播影视产业中，电影院线的投资、融资政策最为宽松，这为我国电影院线的投融资活动创造了条件。自2004年以来我国广电领域“制播分离”的改革取得了实质性进展。目前国内大大小小的民营影视公司超过3000家，中国民营影视企业和其他社会力量投资电影比例已超过1/2，投资电视剧创作占据的资金高达80%。广厦集团与浙江广电集团合资成立浙江影视（集团）有限公司，这是民营资本对中国国有广电集团大规模介入的先例，也是国有传媒集团大量融通民营资本并与之建立密切合作关系的重大尝试。

四、引入境外资本

1、新闻出版媒体引入境外资本

2003年3月17日，新闻出版总署、对外贸易经济合作部令（第18号）颁布了《外商投资图书、报纸、期刊分销企业管理办法》，为境外资本进入报业，扫清了政策障碍。2004年电脑报社与香港TOM集团合资合作协议正式在重庆签署，成为我国第一个获得批准的新闻出版业合资项目。TOM公司出资2亿元港币让中科普公司用电脑报经营权的49%股份，组建新的合资公司。

2、广播影视媒体引入境外资本

2004年11月29日，国家广电总局和商务部共同颁布了《中外合资、合作广播电视节目制作经营企业管理暂行规定》（第44号令），降低了外资准入门槛，规定外资媒体公司可入股国内广播电视节目制作经营企业，但中方投资人持股比例不少于51%。合营企业可以制作专题、专栏、综艺、动画片等广播电视节目，但不得制作时政新闻和同类专题、专栏节目。这个被认为“中国传媒持续开放”的信号，引起了各传媒巨头进入传媒行业的强烈欲望，而对一直觊觎中国影视传媒市场的境外资本而言，更为重要的则是获得了游戏市场的合法身份。

然而，国家在引进外资上并不是全面开放，而是采取谨慎的态度，积极稳妥地引进外资。《关于文化领域引进外资的若干意见》要求严格审查外资管理，对外资可以进入的文化产业和做出明确规定，允许开放的电视、电影内容制作行业被划入。《意见》还对引进外资的审批、投资方的资质提出了明确要求，并强调要按照我国加入世贸组织的承诺做好引进外资工作；要建立健全市场退出机制，从严执行年度审核制度等。

在新一轮以资本为纽带、以市场为主要配置手段的传媒集团的产业投资扩张中，传媒集团能否通过投资扩张真正实现规模经济、范围经济，除了首先要确立以传媒核心资源为基础进行有限相关的多元化投资战略之外，主要就去绝对资本重组或并购后的资源整合。在核心的软性资源整合之后，进一步进行生产资料、技术信息资源、人力资源、财务资源的整合。最终实现资源的优化配置，我国的国有传媒资本运营才能走上不断发展、前进的道路。

参考文献

①张金海、黄玉波：《传媒集团的新一轮扩张态势》[M].武汉：武汉大学出版社，2005

②孙正一、柳婷婷，《2007：中国新闻业回望》[J].《新闻记者》，2007（12）

③徐同谦：《中国传媒发展研究报告》[M].武汉：武汉大学出版社，2009

④谢耘耕，《媒体多元化投资及其风险》[J].《新闻界》，2004（3）

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竞合，传统媒体直面社交平台

据HCR广告监测数据显示，2013上半年，全国报刊广告刊登额为470.13亿元，同比下滑2.54%，上半年的广告总额不到2012年的一半，报刊广告持续低迷。在前无明路、后有追兵的形势下，传统媒体加速了与新媒体的竞合。竞合是企业管理中的概念，即合作竞争，传统媒体既要与新媒体抢夺用户、争夺广告，又必须与新媒体合作，借鉴和利用其渠道和平台优势，因此，竞合是媒介融合的必经之路。

多渠道，新闻生产与传播的多元化。无论国内国外，多渠道、多平台已成为媒体消费的共同趋势。为摆脱困境，纸媒进行了积极尝试。2013年7月1日，《人民日报》探路“新纸媒”，利用二维码、图像识别等技术，将稿件由单一的文字形态转化为文字、视频、音频等多媒体形态，供读者在不同终端消费，以此抢夺新媒体用户。加上2012年上市的人民网和拥有1246万“粉丝”的新浪微博，《人民日报》已形成网络版、微博、移动客户端、电子阅报栏等全方位的内容生产和呈现平台。除了中央级媒体，很多地方媒体也进行了多渠道、多平台内容生产和传播的变革。青岛报业集团打造全媒体矩阵传播模式，以报纸为基础，融合青岛全搜索网，移动互联网掌上青岛APP、青岛手机报，社交媒体微信、微博，户外媒体等，形成了包括报纸、网站、手机、自媒体、终端、活动等多平台的全媒体发展格局。其掌上青岛微信公众账号，上线3个月便实现了盈利。

传统媒体的这种策略，一方面发挥了传统媒体的内容优势，另一方面又融合了新媒体信息互动、共享和个性化的特征，是改变传播方式的尝试。然而这种改变的本质还是对内容的坚守，盲目的“大而全”的布局实际上收效甚微。在新媒体时代，内容只是传媒产业链条中的一环，传统媒体必须清楚地意识到，“以‘内容为王’的产品导向和从广告主角度考虑的‘渠道为王’最终必将被综合了各种优势的‘服务为王’所取代”。因此，打造或者对接基于互联网的媒介平台，才是实施新媒体战略的可行路径。

多屏幕，移动时代的终端互动。据统计，2012年中国城市平均每个网民家庭中有4.68个屏幕，跨屏观看、多屏互动已成为行业趋势。根据2013年中国网络视频播放量分终端情况数据显示，视频行业已呈现出移动端爆发增长的趋势，在传统电视台平台功能日益弱化、观众规模逐渐下滑的趋势中，从中央到地方的电视媒体布局移动互联和云端应用是其必然的选择。

2013年1月2日，湖南卫视首款基于电视互动的社交应用“呼啦”安卓版开放注册，“呼啦”可以“将家庭共享的电视大屏与个人私享的手机小屏结合起来，实现手机用户与电视观众的高度匹配”，这是继金鹰网、芒果TV后湖南卫视多屏互动的又一尝试。半年之后，湖南卫视分享出的数据显示，“呼啦”已有超过600万的注册用户。与此同时，2013年央视也建立了“央视新媒体”平台，实现电视屏幕、央视网、微博、微信和客户端五大平动，其优质内容可以在网络电视、IP电视、互联网电视、手机电视、移动电视和移动客户端等多终端上传播。

然而，与纸媒转型类似，电视的布局也是多渠道、多平台的思路，并没抓住广电转型的要害。笔者认为，当前广电转型有两个路径：融合与对接。媒体如果有强大的内容和实力，可以通过自建平台与借助平台并举的办法，遵循“以我为主，同时加强合作”的原则，共筑与拓展平台；而如果实力不足，可借力互联网平台，再通过线上线下互动，为自身内容生产运营提供平台支持。

多门户，基于关系的自媒体发力。在2013腾讯网媒体高峰论坛上，腾讯网络媒体事业群总裁刘胜义表示，2013年1分钟内，QQ空间新增照片139000张，腾讯微博新增83333条，Facebook增加新帖2460000，YouTube新增72小时时长视频。UGC力量开始与专业媒体平分秋色，个人门户兴起，“个人门户使得大众门户的中心地位被削弱，每一个个体成为自己的传播中心”。

2013年，通过个人关系网络传播的自媒体实验真正开始，微信成为自媒体平台的代表。2013年8月9日，在微信平台上，从传统媒体走出来罗振宇的“罗辑思维”，发起了会员收费，一天之内收入160万元，很多自媒体人纷纷涉足“会员收费”；另一方面，装机量过亿的搜狐新闻客户端向自媒体人开放，为自媒体人打造个人品牌提供了机遇。

自媒体的传播渠道是“粉丝”，即社会关系，在互联网时代“无社交不阅读”，内容生产和社交是相互结合的，社会关系的需求促进了社交平台上的内容生产，反过来，个人平台上的内容也成为连结人们关系的纽带。在这种需求的推动下，“整个自媒体生态是经久不衰的，因为总会有一拨又一拨的人投入到‘制造声音、生产内容’的无报酬工作中，说话是人的本性，工具又是那么简单且免费”。自媒体的内容一定程度上冲击了传统媒体内容生产和的中心地位，但由于自媒体内容生产能力有限、商业模式还不太清晰，自媒体运营目前还处于实验阶段。

聚合，传媒跨界合纵连横

2013年，从传统媒体到新媒体都呈现出显著的跨界特征，呈现出新旧媒体之间、新媒体之间交融聚合的新特点。跨界合作与并购的目的是聚合资源，“聚合”在不同学科中有不同的解释，本文说的“聚合”是功能性的聚合，现在很少有单一媒体拥有实现价值的全部资源，需要通过合作或并购的方式将不同的社会要素、产业要素聚合，为新功能的形成提供基础和动力。因此，这种聚合多发生在不同行业、不同媒介之间，是纵向的，可以促进企业形成上下游全覆盖的产业链。

双向融合，内容与平台的整合。2013年1月29日，浙报传媒收购网络公司边锋和浩方，意在通过资本运作快速切入新媒体领域，整合其在传统媒体业务上的内容优势和所购网络公司在新媒体上的平台优势；8月5日，互联网“大佬”亚马逊创办人贝索斯斥资2.5亿美元收购《华盛顿邮报》，业内人士分析，亚马逊有硬件终端、有用户、有销售渠道和支付渠道，在其新闻内容销售数字化的盈利模式下，缺的是有价值的原创内容，收购报纸意在内容。

一个是传统媒体收购新媒体，一个是新媒体反购传统媒体，都是为了整合内容和平台，实现用户、渠道、广告、技术等多方面的资源聚合。以此为基础，收购者可完善产业布局，拓展新功能，从而实现跨媒体、跨业态经营的快速转型和跨越式发展。当然，功能性的聚合需要强大的资本支撑，而且并购的前提是收购者明确自身需求，了解公司的整体布局和未来走向，否则并购后，如果不能实现协同效应，其资源很难聚合互补，甚至会出现规模不经济的弊端，产生各种风险。

门票之争，布局移动互联网。据第32次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2013年6月底，我国手机网民规模达4.64亿，较2012年底增加约4379万人，网民中使用手机上网人群占比78.5%，新增网民中使用手机上网的比例高达70.0%。移动化是未来互联网发展的趋势，移动互联网将成为全球新媒体发展的主要动向和热点。

2013年，移动互联网掀起了入口之争。2013年5月7日，马化腾在全球移动互联网大会上表示，腾讯只拿到移动互联网的“站票”，能不能坐到终点不知道，而以百度和阿里巴巴为首的互联网巨头纷纷补票移动互联。阿里巴巴入股新浪微博、UC、高德地图等，欲打造移动互联网的生态链条；百度则斥巨资收购91无线，欲借此完善其移动互联网入口布局，形成“移动搜索+应用分发”的双入口优势。

移动互联网发展迅速，其线上线下的贯通使用户主体地位得以体现。抢夺移动互联网就是抢夺用户。目前，各大巨头基本完成了移动入口的抢占，但其消费闭环的营造仍未完结，产品商业化的目标尚未铺开，笔者认为，2014年移动互联网纵向的投资并购不会停歇。

物物互连，物联网锋芒崭露。据中经未来数据显示，我国物联网市场规模2013年底预计达到4800亿元，未来3年中国物联网市场增长率都将保持在30%以上。物联网，简单来说就是“物物相连的互联网”，是计算机、互联网技术与其他终端的结合，可实现物物间的信息交换和通信。物联网将推动一个多技术多领域交叉的新信息时代的到来。

2013年与传媒相关的车联网和可穿戴设备集中爆发。车联网是物联网最典型的代表，实现了汽车和互联网的资源聚合，拓展了汽车的移动互联功能。目前国内已经有22家汽车厂家推出了各自的车联网品牌。车联网对广播电视有重要意义，未来车联网将融合广播电视网，实现车上方便的广播电视收听收视，拓展了广电的传播路径和终端。而在谷歌眼镜之后，苹果、NIKE、AT&T（美国电话电报公司）等不同领域的企业都发挥优势积极布局物联网，手表、衣服、腕带、戒指等可穿戴设备层出不穷。微信的即时传播颠覆了传统的“电话+短信”的信息传送模式，而要打败微信可能需要“所见即所得”的更迅速、更便捷的传播，可穿戴设备或许就是其挑战者。

物联网可以实现物与物、物与人、人与环境间信息的实时共享以及智能化的信息收集、传递、处理、执行，为信息的传播带来巨大的变革。虽然目前由于成本高、价格贵、稳定性差等原因，只有少数人能够尝鲜，但我们可以大胆预测，移动化的下一个趋势就是物联网，而在接下来的几年中，物联网将得到更好的发展，这对传媒业既是机遇也是挑战。

整合，行业内外重组并购

纸媒变局，报业合并潮来袭？2013年中国传媒业标志性事件，非上海报业集团成立莫属。解放日报报业集团和文汇新民联合报业集团的合并，意味着上海的党报几乎整体合为一家。无独有偶，2013年3月，大众日报报业集团旗下的半岛传媒与青岛日报报业集团成立合资公司，共同运营青岛日报报业集团旗下的《青岛早报》和《青岛晚报》，以齐鲁传媒、半岛传媒为平台，完成了跨地区的兼并重组。

随着报业市场空间的不断萎缩，同城报业集团的合并和区域内报业资源的整合将是趋势，中国传媒业集中度在提高，这可以充分发挥报业的规模经济和范围经济效应。“由分散走向集中、集聚，并形成某些行业的控制性、垄断性经营，既是经济发展的一般规律，也是传媒业发展的必然趋势”。

虽然报业有整合的趋势，甚至有人预测“一城一报”格局将在新媒体的冲击下成为现实，但上海报业集团的成立主要靠行政手段，其他地区政府实现报业的整合并不容易，况且上海模式只是资源配置的优化而不是转型。报业若要转型，关键还是要在新的环境下找到新的盈利模式，而不是简单的资源整合。

巨头并购，影视领域重划版图。中国互联网络信息中心（CNNIC）的数据显示，从线上平均媒体消费市场来看，观看在线视频是最热门的在线活动，因此视频行业的竞争更为激烈也更具代表性。2013年5月7日，百度收购PPS视频业务，并将PPS视频业务与爱奇艺合并，此举撬动了网络视频版图；9月30日，乐视网全资收购花儿影视及乐视新媒体，通过整合视频上下游企业，乐视欲打造视频行业的全产业链；10月28日，苏宁牵手PPTV，PPTV虽活了下来，但在内容驱动的视频行业其前景并不被看好。2013年，影视行业并购频现，包括乐视网、爱奇艺、华谊兄弟、光线传媒、华策、中视传媒等在内的影视传媒公司和视频网站，都完成了大手笔的并购。

一直以来，我国影视市场集中度低，视频网站格局复杂，为了优化资源，谋求新的行业格局，大型并购逐渐成为常态。乐视网COO刘弘接受采访时表示，“未来还会有大型的重组并购发生，最终将只剩下3～5家视频网站”。截至2013年10月初，与2013年初相比，并购之后的光线传媒市值增长3.9倍，百视通市值增长3.3倍，而乐视网股价达到5.2倍。截至2013年11月8日，乐视网市值超过319亿元，超过搜狐集团和优酷土豆。

然而视频网站本身就有盈利模式和经营模式不清晰的不足，并购并非治愈其“发展顽疾”的良药，现阶段完成并购试水的几家知名视频网站，并没有达到预期的盈利效果，行业老大优酷土豆2013第三季度净亏损2.186亿元。视频网站若想盈利，还得在内容、技术和渠道等诸多方面下苦功。

妥协抗争，运营商的行动。2013年12月4日，期待已久的4G牌照正式发放，在业界看来，4G给中国带来的是整个通信产业链的成长。回望2013年初，微信收费的消息层出不穷，以微信为代表的OTT类APP不但影响了运营商的通信业务，更占用了运营商的信道资源。

为了应对互联网企业的挑战，国内运营商一方面积极与其合作推出数据业务，如与腾讯合作的“微信沃卡”；另一方面，运营商不甘心只做管道工，尝试将服务向终端化、智能化发展，三大运营商的OTT产品全部亮相，剑指微信。纵观全球，运营商并购也频繁上演：2013年7月，AT&T以约11.9亿美元收购预付费无线公司Leap Wireless；美国联邦通信委员会（FCC）批准日本运营商软银216亿美元收购Sprint Nextel；在欧洲，荷兰运营商KPN（荷兰皇家KPN电信集团）以81亿欧元向西班牙电信出售其德国移动业务E-Plus；9月2日，美国运营商Verizon通信斥资1300亿美元收购沃达丰所持Verizon无线的45%股份……

不管是合作、竞争，还是并购整合，运营商都是在考虑增加自身体量以在4G 时代更好地应对互联网企业的冲击。4G以数据为中心，语音业务被边缘化，如果运营商此时仍卖语音、短信或流量，最终只会沦为渠道。虽然中国的电信运营商因为政府背景很难进行整合重组，但在产业价值向互联网业流动提速的环境下，为了避免“管道化”危机，转型是其必然选择。4G时代，希望运营商有所作为。

“体用”并举，云时代的大数据

2013年8月，互联网行业发生了一场激烈的网盘大战，网民从此用上了TB级的免费云空间，大战由金山发起，涉及到腾讯、百度、360、华为等网盘服务企业。在移动互联网时代，移动终端与“云端”相连，使得网盘不再是单纯的存储工具，这场大战的真正目的是在移动互联网时代全面开启之前抢占用户、流量和资源，未来当用户的海量数据存到“云端”，云盘将成为必需品，那时谁占据了这个入口，谁就拥有了未来市场。

与“云”相辅相成的是大数据技术的发展，云计算为体，大数据为用。云计算的存储和计算能力为大数据的开发提供了可能性，推动了大数据时代的到来；而大数据的开发“不仅能够使海量数据的生产、传播和相关业务的运营更为便捷，还将为新媒体进行更为科学的发展规划及盈利模式探索提供科学的依据”。这种影响不是技术层面的，而是战略层面的。

2013年是大数据元年，云计算、大数据等技术将从根本上对世界传媒产业的发展产生影响。据市场研究公司IDC的调研报告显示，云计算在2015年之前将在全球范围创造1400万个就业机会，并且每年来自云创新的收入将达到1. 1万亿美元。而我国云计算与大数据也有着很好的发展前景，据预计，中国云计算到2016年其规模将超过10亿美元，大数据市场规模将超过6亿美元。

在云计算和大数据背景下，各大媒体、企业都开始布局相关业务：2013年5月17日，全国60余家媒体在北京启动成立了以云报纸为核心，以国内近百家媒体为渠道的全国云报纸技术应用平台；浙报集团2012年开始投资数据分析项目，将目光放在了未来社交网络的数据深度挖掘上；搜狐正着手搭建基于云计算的大数据平台，将旗下数据资产全面打通整合，获取每月9亿多人次的用户数据资产……仅2013年9月下旬到11月下旬两个月内，全球大数据方向投资并购项目达35个，超过15亿美元。

当前来说，大数据在传媒业的应用，主要体现在营销方面。2013年2月，雅虎推出个性化首页，为全球用户提供基于大数据分析的定制内容服务，这种高度的个性化不仅提升了雅虎主页的用户体验，也涵盖了所有二级页面和移动应用。此举将雅虎的全球用户数提升到8亿，超越谷歌成为全美访问用户数最多的网站。同年10月，QQ空间《大数据里看电影》的信息图，从电影票房、观影城市、观影人群、口碑效应等维度，对2013年的热门电影进行了分析和探讨，发现电影在QQ空间的讨论次数越多，其票房也就越高，并直观地揭示了电影与大数据之间的关系。视频网站爱奇艺透露其正在根据大数据挖掘的信息自制电视连续剧；盛大文学声称将基于大数据生产电视剧本；华策影视收购克顿传媒之后，也收获了其大量的数据储备和分析经验；乐视影业更是根据《小时代》的相关网络数据研究做了一次成功营销，使其首日观影人次创下236万的纪录。这些基于大数据的营销方略，使数字营销进化到数据营销。

云计算与大数据技术既带来了机遇，也提出了挑战。云计算与大数据为新媒体的发展提供了基础性动力，也让人们开始反思大数据时代的个人隐私与公共安全；同时，按照大数据的发展思路与要求，不同类型的媒体需要对其发展战略进行相应的调整，对基础技术进行一定的升级，这对媒体提出了很高的要求。在大数据时代，数据是媒体发展的重要基础与依据。在这场新一轮的竞争中，传统媒体和新媒体都应加大对大数据技术的关注与投入，并做出相应的改变或转型，世界媒体的产业格局或许会因此而发生改变。

展望2014年，无论传统媒体还是新媒体都会加快转型的步伐，传统媒体网络化，新媒体移动化，各种新平台造就各种新媒体、新业态，新的传媒产业格局将在融合创新中重构。

作者谭天系暨南大学新闻与传播学院教授、

新媒体研究所所长