线上新媒体运营范文

导语：如何才能写好一篇线上新媒体运营，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

〔关键词〕演唱会新媒体盈利模式

2014年8月2日晚，汪峰“峰暴来临”演唱会在北京鸟巢举行；时隔一月，“90后”人气天王华晨宇也在北京万事达中心举行了“火星”演唱会。为搭上新媒体快车道，两场演唱会的主推方―――乐视TV与芒果TV都创新地采用“场馆演唱，现场直播”的方式进行演绎，不仅给现场观众提供了巨大的震撼体验，更为线上歌迷呈现了身临其境的音乐魅力。鉴于两场演唱会在时间、地点尤其是独特的盈利模式（线上付费模式）上具有较强的可比性，故结合相关数据①对其市场及运作情况进行对比分析，以期给网络视听新媒体今后策划与运营此类项目提供有益的参考与借鉴依据，并推动网络视听节目良性运营与发展。

一、市场销售情况

汪峰“峰暴来临”演唱会线上门票预售自7月31日起至8月2日结束，3天内累计销售虚拟门票4.8万张，实现销售收入144万元，直播付费人数共计7.5万，日均门票销售量为1.6万张，实现销售收入48万元/日。华晨宇“火星”演唱会线上门票预售自9月1日起至9月6日结束，6天时间内累计销售虚拟门票超过12万人次，若按照9月1日至9月5日20元/张的售价，此次共实现销售收入240万（因9月6日将售价提升至30元/张，故实际数额应大于240万），日均销售量达2万，实现销售收入40万/日（详情见表1）。

由上表可知，虽然在总量类指标（累计类）上“芒果TV”略占优势，但相对量指标（日均类）却明显低于“乐视”。值得注意的是，汪峰演唱会线上门票预售期仅有3天，而华晨宇演唱会的预售周期达6日之久，这意味着从时间效率角度来说，乐视网较芒果TV高，短期内实现了较大的销量，并且缩短了网站运营及维护成本。根据现实情况，造成上述情况的原因主要有如下几点：

（1）消费者（需求）因素：汪峰的受众群体主要为70后、80后及部分90后，此类人群的支付能力相对较高，并且对明星的忠诚度牢固，因此有效需求比较强烈；华晨宇作为新生代偶像，其受众群体主要为90后，支付能力有限，粉丝稳定性仍处于上升期，因此有效需求还有待加强。

（2）播出平台差异因素：乐视网率先推出O2O模式概念，推出后市场反应较大，销售情况较好，而更重要的是，此次汪峰鸟巢演唱会采用的是移动端、PC端、互联网和电视端“四端同步”的呈现方式，几乎涵盖了目前所有线上消费模式；而此次“芒果TV”还未将移动端口纳入播放，因此用户群体相对而言有所受限。

（3）宣传效应因素：有关宣传效应对销售的具体影响面将在下文详细列出。

二、优势劣势对比

目前芒果TV在新媒体行业中既具有得天独厚的优势，也有阻碍发展的劣势。

由上表可知，从内部环境来看，目前芒果TV具有O2O模式复制、资源背景优良、艺人市场广阔、集团政策利好的内部优势，但同时也存在品牌知名度相对较低、运营成本较高、艺人选择空间受限等劣势。从外部环境而言，机遇主要表现在用户消费方式转变、新媒体行业兴起以及政策逐渐放开，而潜在威胁主要来自行业竞争、市场风险和政策风险三个方面。

三、媒介推广情况

媒介推广情况的好坏将直接关系到演唱会的宣传效果，并最终对销售收入产生影响。从发稿数量来看，25日内（7月22日-8月15日）汪峰演唱会的新闻发稿量为54条，日均发稿量为2.16条；华晨宇演唱会在17天的宣传周期内实现新闻发稿量44条，日均2.58条，略高于汪峰演唱会。同时，稿件转发数量也实现了全面超越，以944篇的总转发次数、日均55.53次的转发量超越汪峰演唱会（总转发次数800多，日均转发32次，详情见图1）。

虽然凭借着华晨宇的超高人气与芒果TV的大力宣传，“火星”演唱会在新闻发稿数量上占据着明显优势，但这并不意味着芒果TV已超越乐视实现了深度较高的媒介推广工作，仍有如下几方面问题值得改进：

（1）从话题热度上看，汪峰演唱会主要借着“峰怡恋”、“上头条”以及“情人节”、“好声音”等热门话题博得了各大娱乐、新闻类纸媒的版面，同时在宣传过程中主要以汪峰作标题，吸引观众阅读，较少提及乐视网本身。而华晨宇较少绯闻等负面新闻，因此话题热度较汪峰而言要低些。

（2）从宣传主体协调性看，由于芒果TV、QQ音乐和天娱传媒在宣传工作上沟通不足，导致宣传资源未能及时打通，“独自作战”的局面仍未打破，这势必也让宣传效果大打折扣。

（3）从宣传内容来看，此次华晨宇演唱会的宣传仍主要基于行业因素展开，然而此类内容并不能很好地引起粉丝消费群体的共鸣，新闻点较单一，在一定程度上也限制了宣传效果。

（4）从承载平台来看，乐视网起步相对较早，故而目前无论是在市场份额或品牌知名度上都较芒果TV占优势，高起点的承载平台自然能带来良好的宣传效应，这也是芒果TV今后的主要努力方向。

四、建议及展望

综上所述，诸如芒果TV这类传统电视所办新媒体在今后类似的项目中需在以下几个方面有所突破：

前期宣传层面：（1）注重新闻话题性的培养与持续发酵。有亮点的话题永远是吸引消费者眼球的有力武器，然而此次华晨宇演唱会的新闻话题多基于行业因素，缺乏负面的“绯闻报道”，以后注意从多角度挖掘新闻点。同时考虑到保护天娱旗下艺人形象的正面性，可主要从艺人奋斗经历、工作状态、与粉丝互动、参与热门活动等正向面着手制造话题。（2）宣传团队与艺人贴身配合。通过与艺人的“亲密接触”，获得一手的信息或资料，以独有的宣传材料为项目提高声势，扩大宣传效应。（3）整合协调宣传平台间的资源与配合。各宣传平台之间应加强沟通联系与分工协作，各取所需，取长补短，根据自身的运营特点及渠道优势对项目进行宣传，以便做到有的放矢。

技术操控层面：（1）进一步打通移动客户端的播放平台，扩大项目覆盖面与用户数，实现真正而全面的“线上+现场”演唱会模式。（2）强化数据的收集、处理与大数据分析工作，完善统计口径，加强指标的时效性、真实性、完整性等，为后台决策部门提供必要的决策依据。

市场运作创新层面：（1）销售模式创新。现有的两场O2O演唱会销售模式主要是以线上售票的方式进行，然而此类销售模式具有天然弊端，即消费的连续性不强，不利于消费群体的维护与发展。今后可考虑针对部分消费能力较强或品牌忠诚度较高的粉丝群体推出“会员制”的销售模式（类似腾讯VIP会员），一方面可增加芒果TV销售收入的持续性，另一方面也可通过会员的扩散效应达到滚雪球似的宣传效果。（2）盈利模式创新。目前，O2O演唱会的主要收入来源于网上售票的销售收入，今后还应强化广告层面创收工作，采取线上冠名，及T恤、唱片等相关产品的开发，扩展收益来源渠道。（3）服务模式创新。目前O2O演唱会的服务仅局限于为消费者提供直播服务，若消费者不主动搜寻相关信息，则无疑造成了消费群体的流失。因此今后可增强芒果TV服务的主动性，对付费的VIP会员提供长期、定期的明星资讯、周边产品、积分换奖品等服务，对潜在的消费群体提供基本资讯订阅推送、活动通知等服务，以优质的服务在竞争中取胜。（责任编辑尹雨）

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在线上，以淘点点餐饮平台为例，商家入驻淘点点后，最明显的变化是操作效率得到提升；其次是前端带来的大量流量，但大多数商家最为看重的是流量转化后的留存，它们最终的O2O愿景是希望将新用户变成老用户，在店内进行多次消费。

诞生于互联网土壤

宴遇创办于2011年，是土生土长的厦门餐饮品牌，在厦门有三家分店，还有两家正在装修，5月即将入驻上海静安区，8月入驻福州仓山区。

2011年团购大战一片火热，餐饮平台发展趋于成熟。宴遇一诞生就处在互联网思维包围中，从新媒体入手，逐步搭建内部的营销规划。

当时餐饮商家的线上新媒体推广渠道主要集中在新浪微博和本地互联网运营平台，很多商家与生活服务类的本地大V合作，转发、推广品牌。宴遇也从新浪微博开始推广，在厦门本地宣传店内的各种产品与优惠活动。但宴遇认为这种从社交前端引导的方式辐射面广，定位不够清晰，并没有带来大量的有效用户，因为无法从表面评断进店用户是否来自于微博推广。

除了在新浪微博做推广，宴遇还与当地的餐饮平台小鱼网对接。在上海门店开张后，又与当时主要做点评、存有大量用户生活数据的大众点评网对接。

在没有任何线上营销工具前，餐饮商家发现店内生意时好时坏，但他无法知道，为什么这一天生意好，为什么那一天生意差。对于用户进店又出店，是否成为常客，宴遇没有有效的统计方式。这是线下餐饮商家面临的共同问题，无法留存用户。

2013年，宴遇入驻厦门淘宝同城，即淘点点前身。淘点点事业部成立后布局厦门业务时，宴遇转入淘点点餐饮平台。宴遇的市场总监介绍，宴遇上线初期只做堂食，不做外卖，所以初期以预订业务和代金券业务为主。

在选择平台时，宴遇还要考虑平台的用户呼应度。从小鱼网到大众点评再到淘点点，宴遇认为不同平台会有不同的客群，从不同平台引流的用户，必定有不重复的部分。当前，宴遇的线上推广分阶段进行，虽然在每个平台上均衡发力，但玩法各不相同。

淘点点的用户留存

线下餐饮商家竞争很激烈，从线上引流是很多商家转换思路后的新方法。宴遇的线下客流量相对稳定，对于线上渠道，宴遇希望依靠引流累积数据，做好留存，促进用户二次消费。

淘点点上的业务分为到店业务和外送业务，宴遇没有外送业务，所以他们的玩法基于到店业务。以预订为例，手机淘宝生活节当天，与Top商家玩法一样，宴遇在淘点点上推出预订优惠活动，消费者可以38元享受单品。宴遇还在线上售卖90元抵100元的代金券，统一各个平台上的折扣力度。除了预订享优惠、代金券、常态九折、周四半折等内容，宴遇还推出满返活动，期间又针对新用户推出一元送优惠券的活动。

此外，宴遇有自己的App，并在App上推出自主点菜业务。

买单功能是用户数据留存最多的业务。对于进店的用户，宴遇有饭前摇红包、饭后买单刮奖等活动。买单刮奖是在结账时进行，用户有90%的中奖率，奖品大部分是不同金额的红包券。红包券的发送由淘点点设置。用户可以在下次进店消费时，选择使用红包券结账。

宴遇的淘点点优惠只适用于通过淘点点预订或者买单的用户，但是进店的用户数量大于淘点点用户，为了将进店的用户全部转化成淘点点的用户并且享受优惠活动，宴遇推出了内部执行机制。

当宴遇和淘点点合作推广活动时，宴遇内部上到管理层、下到电梯管理人员都能做到将淘点点活动的具体流程向用户解说。因而不管进店的是新用户还是老用户，都会在工作人员的引导下参与淘点点的活动。

数据分析后的定向推广

宴遇有自己限量发行的会员卡，消费者购买会员卡成为会员后能够获赠一个拉杆箱。在两个月时间内，宴遇卖掉了7000多张会员卡。会员数据留存在后期针对老客户营销时会有帮助。

在每天进店的用户中，来自于淘点点的用户占到三分之一。淘点点有助于提升宴遇知名度。根据淘点点的大数据，宴遇可以清晰分析用户的来源，细分用户的年龄段等信息，针对不同的客群做不同的优惠活动。

基于数据，可以定向推广代金券。在和淘点点合作的相关业务中，最漂亮的数据是代金券的销售，两个半月大约销售了3万多张。

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【摘要】我们必须尽快建立起持续有效的发展模式和发展路径，通过创新传播内容、媒介平台、终端形态和服务意识，加快与新媒介融会贯通，积极参与数字出版实践，为读者提供全方位立体化服务，实现多内容，跨平台、多渠道的传播效应，才能最终实现期刊的数字化转型突围。

关键词 传统期刊 数字化 转型

【基金项目】2013年河南省人文社科规划项目（2013-GH-437）；河南省哲学社会科学规划项目（2011FXW006）

目前，我们已经步入了一个媒介融合的新媒体数字时代，期刊与新媒体融合发展在国家文化战略层面具有重大意义。《报刊业“十二五”时期发展规划》表明，2012年中国人均消费期刊2.4册。而在欧洲、美国、日本等发达国家．期刊的人均拥有册数是在10～20册左右，期刊发展明显滞后。期刊的数字化转型突围是推动新闻产业发展，跟上新媒体数字时代的关键。传统期刊在培养用户数字化阅读习惯以及对期刊数字化技术的认知过程中，逐步形成了期刊数字化产业链数：内容提供商一技术服务商一网络发行平台一信息综合服务平台一终端阅读一移动阅读。我们必须尽快建立起持续有效的发展模式和发展路径，通过创新传播内容、媒介平台、终端形态和服务意识，加快与新媒介融会贯通，积极参与数字出版实践，为读者提供全方位立体化服务，实现多内容，跨平台、多渠道的传播效应，才能最终实现期刊的数字化转型突围。

期刊数字化经营模式的多元化

中国期刊数字化的经营模式（见表1）。

期刊数字化转型的发展路径

新媒体环境下期刊数字化转型的突围路径包括三个方面：传媒形态的丰富化、传播工具的多样化、运营模式的平台化等。期刊用数字技术改造传统出版，通过媒介传播方式和传播内容的相互融合，通过数字技术丰富内容呈现方式，最终实现媒介功能和资源的优化整合配置以及传统出版的流程再造。

（1）实现传媒形态的丰富化。新媒体时代，建立多种媒体业态以适应期刊的数字化发展变革是必然的发展路径。传统期刊应采用新媒体的表现形态、运用新媒体的载体，融人新媒体运作理念，以多种方式使用公众制作的内容，通过线上线下互动、数据挖掘、实时播报、视频访谈、图解报告等新媒体手段，实现传播流向的辐射立体化。

（2）实现传播丁具的多样化。实际上，新媒体环境下的信息传播工具的最终选择是多样化。执行期刊传播功能的不再仅仅是杂志社，一切可以用来与互联网接通的工具，例如手机、博客、微信、论坛、QQ、微博、二维码等都可以作为传播工具来传播信息。

（3）实现运营模式的平台化。在媒介融合的推动下，期刊的运营模式更趋于平台化运作。通过内容资源、品牌资源和渠道资源等的整合分享，重构期刊、网站、微媒体等多媒体运营平台的生产流程，提高了期刊资源利用的效率和信息共享的水平。

期刊数字化转型的关键点

在数字化时代中，笔者认为内容、平台、终端和服务“四位一体”的协同创新发展是期刊数字化转型突围的关键。我们必须创新传统媒体传播时代的编采方式、工作流程、管理方法和服务内涵和以及服务水准。

创新传播内容。高品质的产品是掌控未来、持续成长的永远的准则，而其价值的核心，始终是内容产品的生产和。传统纸质期刊内容价值的增值是单向链条进行，而要加快期刊数字化转型，必须创新内容的深加工方式，实现多层次内容加工，多级多次生成，多点多面，辐射式拓展价值增值渠道，打造立体多样的期刊内容增值模式。例如英格拉姆内容集团的创新，是汇集全球内容资源，建立庞大的内容数据库，整合资源，机构重组，形成了由内容创造财富的商业模式。

创新平台模式。作为集成了传媒产业链各个环节的新媒介平台，具有的快速反应、手段先进、协同创新、规模效应等特点。它综合应用云计算、移动互联网、DRM技术，通过整合资源，机构重组，构建了一个信息生产、平等分享和自由交流的内容产品运营服务平台。我们要尽量做大做强这种数字内容产品服务平台，通过分析、加工、整合，形成规模化的海量信息内容，提供给作者大量的关联度较多为文献，才能快速适应媒介产业变革，满足读者对专业知识的需求。

创新终端渠道。大众的阅读方式不仅从传统纸质期刊向新兴媒体转移，而且数字阅读的形式正在从有线网络的在线阅读向无线网络传输的移动阅读转移，电子书、PAD、平板电脑、智能手机等移动数字化的全新终端越来也普及。相对于传统媒体的来说，新的移动终端更加时尚和便捷，其信息储存和检索功能的先进性更加受到受众青睐。

创新服务意识。当网速发展到极致，需要解决的基本问题还是用户服务。成功的用户服务不仅是一次舒适阅读，而且包括延伸到各方面、各层面不同形式的精心服务，即始终抱有强烈的服务意识。我们不仅要关注行业读者关心的问题，及时关注国内外市场新趋势、产业新动向、管理新理念，而且要围绕数字化平台、产品以及刊登的广告等，为读者、广告商和消费者提供多方面的超值服务，只有彻底颠覆了传统的出版观念，才能创造出巨大的市场。例如，美国《好管家》做一款自行车的广告，他们要把其他多个品种、多种类型的自行车及其参数、性价比等进行横向比较，并形成全球的内容链，为读者和生产厂家提供更多更细致的服务。

参考文献：

【1】贾立政：《感受美国期刊数字化转型》，《新闻战线》2014年第4期

【2】李雪昆范燕莹：《“数读”期刊：版本升级体验鲜》，《中国新闻出版报》2014年9月22日

【3】金鑫柳斌杰：《发展数字出版是新闻出版业战略重点》，《中国新闻出版报》2009年8月14日

【4】向飒：《媒介融合下期刊数字化与品牌延伸》，中国传媒大学出版社2012年版

【5】陈敏：《高校科技期刊转型改制的若干思考》，《中国科技期刊研究》2013第4期

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朝阳大悦城在今年三八节发起“你休假，我发薪”的活动，通过微博、微信等新媒体方式，向北京的女白领发出，在三八节当天到朝阳大悦城放松半天的邀请，朝阳大悦城将支付女白领们休假半天所损失的工资。活动引起了众多女性白领的热情参与和转发。这次活动有过万人次参与，其中微博3000多人，微信6000多人。

在这次活动中转发量最多的前20名女孩领到了半天工资，在朝阳大悦城公开的照片中，有的女孩又惊喜又兴奋；有的女孩拿着工资乐开了怀。朝阳大悦城在这个活动中，仅仅投入3000元，但是这个活动效果却非常显著，在三八节那天，大悦城和平常相比，客流量增长50%，销售额增长将近70%。

“在三八节之前我们对数据进行分析发现，有很多的年轻白领在微博微信上非常活跃，传播力非常强。”张岩表示，“但是对比大悦城的消费数据后发现，这部分人群每一笔的消费额度不太高，但是到店频率非常高。”朝阳大悦城原资讯部总监张岩和团队成员通过数据分析的结论是，这是企业里刚刚参加工作的年轻女孩，非常希望在三八节这一天放假，但是工作压力很大，很多公司不放假。为此他们策划了这个营销活动，精准打动这部分人群，还带来很好的传播效应。

这是张岩任职朝阳大悦城资讯部总监时的一个营销故事。由于善用数据成效显著，今年6月份起，他开始任职中粮置地研策部的总监，研策部一方面承担传统IT部门的职能，另一方面承担经营管理职能，负责对所有的数据进行分析和整理用于战略和决策，张岩将在中粮置地总部的层面推动大数据在营销、经营层面的深层次应用。

张岩认为善用数据，前提是要了解商业，才能读懂数据。张岩是电影美术出身，大学毕业后在央视开始从事影视电脑动画，是国内第一批接触计算机和艺术相结合的3D动画的那一群人，这段经历让他非常放荡不羁的艺术思维，逐渐形成一种理性化、程序化的思维方式。因为他的工作内容还包括负责企业客户广告投放事务，需要深刻理解市场层面的需求，了解企业的商业计划。

在这期间，他发现自己非常喜爱商业，对市场工作产生非常浓厚的兴趣。为了向新的职业方向转变，他亟需重新建立新的知识结构，当时他做了一个很重大的决定，赴澳大利亚专修电商和市场专业，回国后他开始负责湖南卫视购物频道，后到大悦城负责市场，由于善用数据分析商业问题，他开始负责IT部门工作。

大数据支撑社会营销

在目前移动营销非常火热的今天，宅男宅女非常多，购物中心需要对这部分人群进行引导，让他们从线上回到线下，为此，朝阳大悦城通过微博微信等自媒体平台，通过大数据对这部分人群的消费行为和喜好进行分析，实施相应的营销活动，吸引他们到朝阳大悦城中来，实施O2O的策略。

在O2O的思路上，除了吸引线上的人群都线下消费，张岩认为，现在的年轻的消费群更喜欢呆在线上，那么朝阳大悦城就要提供线上的互动信息，让O2O的路径畅通无阻。为此他们会策划一些线上的活动，让年轻人群可以参与。他们每周会给15万微信粉丝推送一条微信，这条微信具有媒体功能，并且会做特别策划，内容比较丰富，主题设计也别具一格，比如今年8月18日推送八卦特刊。如果做新店开业活动，会推送降龙十八掌介绍新店的信息。

事实上，张岩通过大数据分析发现，消费者的购买产生是有规律的，消费者的购买决策行为有三个阶段：消费者产生购物欲望的初选商品阶段，消费者购买前的积极评估阶段，以及消费者的购买时刻。消费者到朝阳大悦城是购买第一阶段，这时购买意图还不是很清晰，这时候购物中心如果举办活动，对消费者的购买影响机率在30%到37%之间，其次是受到品牌商的市场活动影响；当消费者进入购买前的积极评估阶段时，购物中心和商家对消费者的影响会变得很微弱，更多的消费者会自己上网研究产品或者询问网友，这时候朝阳大悦城要保证自己在网上的沟通渠道是畅通的，目前的微博微信等新媒体恰好是与消费者保持沟通的最好渠道。

为了促进这一沟通渠道的联动，今年8月8日，朝阳大悦城打通了微信和实体会员的数据，会员在微信上就可以查询消费记录、积分，下一步朝阳大悦城会进行更多的营销活动，鼓励更多的实体会员绑定微信帐号，这样可以了解到会员的阅读习惯和购物习惯，未来将可以做更密切和精细的数据挖掘，推出更精准的营销活动。

构建大数据战略

“大悦城所进行的一切营销和经营活动，完全基于大数据为基础的IT战略。”张岩表示，“当大悦城构建好这一战略体系后，大悦城在线上线下，便可以通过多种方式游刃有余地进行很多改进工作”。

张岩认为，推行以大数据为基础的IT战略非常重要，多数企业的大数据应用星星点火，将大数据作为一个技术工具进行考虑，这是一个很大的误区。大悦城从三个层面构建大数据的应用：第一个层面是，首先确立大数据的应用战略，抛掉技术概念，从商业的基础层面研究购物中心的商业模式。购物中心的商业模式是由大悦城、品牌商、消费者三者够足而成的三角形三方关系。大悦城与品牌商之间是租赁者和商铺的关系，而大悦城与消费者之间是品牌营销关系，消费者与品牌商之间是购买关系。从这一业务模型推导到技术层面看，大悦城面向品牌商时，大悦城需要判断品牌商的价值和层级；大悦城面向消费者时，大悦城需要研究消费者的消费客群和行为。同时大悦城关注品牌商与消费者的关系，大悦城还需要对消费者的消费行为进行分析。在这个前提下，大悦城进行大数据应用是水到渠成的需求。

在第二个层面上，大悦城在商业逻辑下构建了一个完整的分析体系。按照张岩的商业逻辑，一个商铺的销售主要受以上三个因素的影响―― 一个商铺的销售额=客流量×转化率×客单价，接下来需要将三个因素逐层进行分解，比如要研究客流量，需要研究车流系统、POS系统、MIS管理系统等数据，大悦城据此分析是受品牌吸引力不够的影响，还是没上新货的影响、或受推广活动影响等因素影响。并且还会对这些影响因素划分权重，如果受品牌吸引力的影响，应该由招商部门负责改进；如果受货品影响，应该由运营部门负责改进，如果受到推广活动的影响，那么应该由市场部门负责改进，“我们从整个价值分析体系里可以看到，哪些部门的工作没有做好，或者某个环节导致这家商铺的经营受影响。”张岩表示，“同时也可以看到这家商铺的经营潜力点在哪，这个潜力点要爆发是受什么因素的影响”。

最后，在第三个层面上，大悦城会对商户和消费者的的价值进行细化分析，通过对商户的价值分析，可以获知一个商户属于什么级别。而通过对消费者进行价值分析，可以将消费者分成若干类别，比如是销售贡献型，还是传播贡献型。通过以上三层的分析架构，大悦城可以对整体的市场活动提供很好的支撑。

比如张岩和他的团队经常琢磨商铺销售的变化原因，他们拿到商铺数据后开始分析，到底是什么因素导致的。这时候根据这一商业逻辑――一个商铺的销售额=客流量×转化率×客单价，他们会重点看哪一个因素发生了变化。如果A商铺主要受客流变化影响，B商铺主要受客单价影响，那么可以说明，A商铺一定是受促销活动因素影响，而B商铺一定是忠诚的消费者偏多，客单价才会受到影响所致。发现这些原因后，他们会告诉市场推广部门，应该对商铺进行一些相应的推广活动或者扶持策略了。

大数据支撑购物中心运营

在张岩的大数据应用中，并没有停留在表面的营销活动层面，在张岩看来，在运营层面上的更深层次调整，才能最终让平时的营销活动发挥真正价值。

比如，最初朝阳大悦城曾经引进永旺百货和永旺超市，永旺客流量很大，销售数据很好很稳定，但是张岩和他的团队通过数据分析发现，虽然永旺区域的客流非常密集，但是不会向大悦城其他区区域流动，从商业逻辑上看，这是有问题的，大悦城希望和永旺能起到相互带动的作用。

去年10月，大悦城最终对永旺进行调整，不再和占据1～4层的永旺百货续约，只保留B1的永旺超市。“当时所有人都非常担心，不知道这个决定是否正确。”张岩和他的团队对永旺的一系列数据进行跟踪发现，虽然朝阳大悦城总体销售额下滑，但是永旺超市的下滑幅度非常小，不到一周永旺超市的销售又开始增长，后来，大悦城对空出来的永旺百货区域进行重新招商，2013年这部分区域的销售产出是原来永旺百货的一倍以上。

另外一个例子是，张岩和他的团队还通过对整个大数据分析发现，大悦城的销售变化曲线，与车流的变化非常匹配。他们通过分析发现，驾车的消费者购买力比较强，一般同行者会有2～3个人，其中很大部分是家庭购物，父母带着孩子来大悦城的占比很高，这部分人群会进行零售消费还会进行餐饮消费。发现了车流的价值后，朝阳大悦城在交通改造上做了很多工作，包括对整个停车场进行改造，对车流系统进行改造，对车流进行指引，让消费者方便停车和找车。

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一、手机报的新闻传播学特征

每一种新的传播形态的产生都与当时科技的发展密不可分。手机媒体在当代的出现首先得益于通信技术、计算机与网络的发展，而手机报以短短三四年时间在全国遍地开花的惊人发展速度则说明其满足了消费者对信息产品系统化、个性化的需求。传播学者施拉姆曾经提出对信息选择与否的或然率公式：信息选择的或然率＝报偿的保证／费力的程度。从该公式可以看到手机报在当今的盛行有其必然因素。笔者认为，手机报在传播过程中，具有以下一些特征：

1.实时性特征。由于手机报以手机为载体进行传播，而手机体积小巧，可随身携带，随着移动通信网络覆盖日益广泛和深入，也使得“手机”这一媒介终端可以随时发挥功效。信息可以实现实时传播和接收，彻底摆脱了传统媒体的时空限制，无论何时何地，用户只要进行简单的设置，就可以阅读图文并茂的新闻信息。由于手机本身的方便携带，使得手机报比任何一种媒体都更加强调全时和全息化。

2.迅捷性特征。手机作为一种即时通讯工具，使得手机报的传播速度更加迅捷。一方面，它省却了用户购买报纸等接收传统媒介的时间，同时也省却了需要电脑终端和上网设备等互联网、电视的麻烦，加上由于通讯需要，大家都会随身携带，使得手机报在传播过程中，更加快捷。2003年3月20上午10:34，美国向伊拉克正式宣战，仅一分钟，众多手机用户屏幕上就显示了这一重大信息。现在，很多报社尝试对突发事件进行滚动式报道，改变手机报定时发送的传统习惯，像网站新闻一样，推出全天滚动式新闻，实时跟踪，将其快捷、迅速的优势发挥得淋漓尽致。

3.多媒体传播特征。手机报发送的新闻，不仅仅是文字，而是一个多媒体数据包。其中包含了图片、文字、声音、动画等多媒体形式。特别是随着3G时代的到来，手机的功能日渐完善，它将越来越多的媒体和娱乐功能融合在一起，实现了拍照、播放音乐和视频等新功能，越来越显示出多媒体用户终端的特性，为手机报表现形式的丰富性和多样性奠定了基础。受众不仅可以去看去听，还可以借助图片和动画等形式更深刻地理解新闻，实现多维阅读。

4.互动性特征。传统媒体的一大弊端就是缺乏与受众的有效、及时互动，极大地影响了传播的效果。手机报用户可以通过短信等方式，实现与手机报编辑的有效互动和交流。“5·12”汶川大地震中，手机报的这一特点体现得非常明显，从灾难发生到之后的求援工作，国内各大手机报纸纷纷推出该事件的专版，许多手机报用户留言，表示要尽自己最大力量帮助灾区人民渡过难关。更有用户将感人至深的图片、话语进行转发，这种多级传播仿佛一张无形的网，激励全国人民投入到这场与自然灾害的较量中。

总之，与传统媒体相比，手机报很好地解决了信息及时性和和接收设备易得性的统一问题，实现了信息表现形式的丰富和编者与读者之间的互动，更容易激发读者的阅读兴趣，满足读者的信息需求。

二、目前手机报发展中存在的问题

尽管手机报具有许多传统媒体不及的优势，但是任何事物往往都是双刃剑，与传统媒体相比，我们也不难发观阻碍手机报发展的若干瓶颈性问题。

1.载体本身的局限性问题。与其他媒介相比，手机报画面不及电视，声音不及广播，报道深度不及报纸，综合性、丰富性不及网络，其受众范围事实上仍显狭窄。在这种情况下，使用手机报就是“迫不得已”的结果，是非常手段。加上目前手机报的出版内容缺乏创新、对多媒体的运用不够充分、互动功能运用不充分等问题，使得它的发展受到局限。

2.受众面窄化问题。对于大众媒体而言，普及率是其被社会认可的标志，庞大的受众群体是媒体存在与发展的前提与保障。一般情况下，传播学对读者的确立主要考虑三个方面的因素：一是读者的职业和身份；二是读者的年龄；三是读者的文化教育程度。通过手机渠道获取新闻信息，是手机在新形式下的附带功能。所以手机报的读者首先是手机的使用者，一般为社会中知识水平高、经济基础好、年龄层次在25岁～55岁、对资讯高度敏感的群体，相比报纸、电视、广播等传统媒体而言，手机报的读者面比较集中、窄化。

3.运营模式问题。手机报是新闻媒介和移动通信运营商合作的结果。虽然，手机报与读者之间存在着传播者与接受者的关系。但我们更为清楚地看到：手机报实际上是通信运营商开辟的新业务。只有手机用户选择其增值业务，才能建立新闻媒介与读者之间传播与接受的关系。这为手机报的发展前景预设了障碍。更深层的矛盾在于，手机报是多方利益的集合体，但各方利益取向极不一致。传统媒体的诉求是搭上新媒体这一最快的“时代列车”，为纸质媒体寻找生存突破口；网络运营商则把手机报看做一种新的增值业务，希望通过这一新渠道推广新的和无线上网业务。在目前的订阅模式下，移动运营商所拥有最大的资源——网户数据库，直接决定手机报的生存状况。而报社提供的内容资源完全丧失了在传统媒体时代的掌控性地位，一定程度上成为依赖网络运营者的附属物。此外，网络运营商决定了手机报的传播渠道是否通畅，传统媒体无法控制产品的传播和销售。

4.缺乏监管的问题。当前手机媒体市场鱼龙混杂，一些不规范的公司考虑更多的是经济效益，而不是社会责任，致使一些手机报充斥着低俗、迷信、暴力甚至虚假的信息；一些手机报的编辑人员缺乏“把关”意识，为了吸引读者的眼球，随意照搬互联网上一些未经核实的信息，使手机报的公信力受到损害。

三、加强手机报管理的建议

媒介管理制度的创新往往滞后于媒介技术创新的步伐。目前，我国手机媒体的管理仍是一个“真空”地带。监管法规制度的不健全与监管机构的权责不明确使手机报的发展处于无序状态，手机报创办、运营、内容制作、广告、税收、监管等方面仍没有健全的监管机构和法规的约束。笔者认为，要使手机报健康发展，当前首要的是要将其纳入管理的视野。

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为助力零售业顺利完成这场变革，英特尔携手合作伙伴，推广基于英特尔架构的数字标牌智慧应用，包括支持移动支付的自动售货机、具备联网功能的平板POS终端、超高清多屏幕拼接解决方案、IPSS信息模块等，以构建个性化的“互联计算”体验。

传统行业的新推动力

英特尔中国区嵌入式及消费电子事业部零售解决方案总监曾明表示：“物联网将成为英特尔下一阶段主攻的方向，我们专门成立了全球物联网事业部。数字标牌作为物联网系统的一个子集，正在迅猛发展，成为仅次于电视的第二大媒体形式，凭借智能、精准、互联、可视性强等突出优势，走进越来越多的应用领域。”

而根据全球行业分析公司（Global Industry Analysts）的最新预测，到2017年，全球数字标牌系统市场规模将达到138亿美元，亚太地区将成为增长最快的市场，复合年均增长率高达22%。

数字标牌给零售业带来了什么？英特尔零售解决方案部门市场总监丹顾文有自己的理解：“未来零售店的模式是线上有一个很好的平台，线下提供良好的客户体验，再加上智能的支付手段。随着数字平台的应用，智能移动终端应用的规模普及，如NFC（近场通信）、QR代码、App，数字标牌将为终端用户带来出色的交互体验、及时有效的智能响应，从而带动市场收入的增长。”

“过去的零售店很简单，主要功能是展示和销售，现在，零售店需要从多个方面考虑用户体验，例如交互、社交、移动、数据分析等。这些改变会给零售业带来不同的销售模式。”英特尔中国智能系统事业部零售与大市场解决方案总监金哲也强调道，“数字标牌就是这些模式的载体。”

“信息技术的发展推动了整个商业的变化，也在改变着消费者行为。”英特尔中国智能系统事业部零售与大市场解决方案事业部开发经理王东华指出，随着市场需求的不断扩大和细化，数字标牌的发展趋势也发生了相应的变化，英特尔将把“互联计算”的理念与数字标牌的发展有机结合起来。

丹顾文详细阐述了英特尔在数字标牌领域的发展策略：“数字标牌等产品的功能在不断升级——随时随地联网，支持高清内容播放、实时数据分析，可进行内容编排和精准分发，具有更强的人机交互和远程管理功能。英特尔致力于为数字标牌产品提供性能强大的计算平台，以及从后台运营中心到前端设备的互联互通、安全可靠、可管可控的解决方案，支持产业链伙伴推出领先的数字标牌产品，帮助其扩大在线推广力度，为最终用户创造一流的智能零售体验。”

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阻碍中国纪录片市场化的因素

第一，现有的电视制播体制的限制。一方面是纪录片短缺。据统计，2009年全国卫星频道和专业频道关于纪录片的总投资在4亿元左右，年度播出量约5000小时，收入不过5亿元上下，这在年度总产值过千亿元的电视行业里不过占0.5%，影响力之微弱可见一斑。而1999年，我国电视节目年制作量是72万小时，2004年增加到179万个小时，但电视台自制节目的能力还是满足不了播出的需求，即使实力较强的电视台的节目制作能力也只能满足自身播出需要的25%左右。由此看来，电视节目市场还有很大的空间，纪录片应该从中分一杯羹。而另一方面，节目资源被控制在电视台手上，民间制作的纪录片难以进入播出渠道。近年来，我国独立纪录片创作人的数量在不断增长，作品也非常多。但是在我国，纪录片的播放渠道主要是电视台，纪录片的播出形态多以栏目为单位，分布在各个电视频道上。可全国300多个电视台真正有购买能力的纪录片栏目不超过20个，而且由于纪录片的收视率并不高，所以获得的电视台拨款也相应偏低。于是，电视台就无法给他们提供足够的展现舞台。以上这些因素就造成了纪录片的生产和播出都在制作单位内部消化，生产和发行也是由制作单位一家完成的垄断局面。

第二，电视纪录片创作在内容和表现形式方面存在的问题。纪录片由于制作周期长、投资成本大，再加上要通过官方的审查制度，所以初期的中国纪录片大部分都要依靠电视台或政府的投资，这就势必导致纪录片内容和形式的单一化。例如《东方时空・生活空间》栏目，高举着“书写一部小人物的历史”之大旗，以“讲述老百姓自己的故事”为口号，创下了此类节目收视率的新高。但是，这些纪录片中间包含着的只是对创作者自己的认识纪录和被拍摄者本身的行为纪录等较为低级的“客观纪录”，加上一味地去追求所谓自然的真实，没有音乐、没有解说，久而久之，就会使观众感到题材重复、单调又乏味、失去忍耐力。作为个人艺术手段的纪录片内容和形式的单一，将导致纪录片最终迷失在市场化的进程里。

第三，在营销策略上，缺少市场化观念和理念，缺少营销策略、方法和手段。如果纪录片被当成电视产品的话，就得遵循产品走向市场的游戏规则。但现在大多数的纪录片，缺乏精确及有深度的市场分析和需求研究，而且营销渠道单一，很多纪录片在播出一遍之后就被永久地存入资料库，没有拿出去发行到其他电视台进行多次销售或者做成光盘等周边产品再销售的想法，把纪录片蕴涵的潜在商业价值和社会价值束之高阁了。在纪录片的发行中还缺少相应的中间交易平台，投资方、制作方、广告主各自的需求没有充分的交流空间。在纪录片制作的前期对后期的受众人群、传播效果等考虑不足。

第四，纪录片的创作人员缺乏市场意识，不知如何应对纪录片的市场化。大部分纪录片的创作者都缺乏市场意识，作为纪录片的创作者，要想在市场中生存，就必须要学会适应市场，这就要求纪录片的创作者一是要明确观众定位，要知道自己的作品打算给谁看；二是要明确内容定位，要知道给特定的观众看什么样特定的内容；三是要培育好观众，要让观众逐步消除掉和纪录片之间的隔膜，并付出热情。这是一个完善自己也同时完善观众的过程。

新媒体给纪录片市场化带来的机遇

所谓新媒体，是指在传播理念、传播技术、传播方式和消费方式等方面发生了质的飞跃的媒介或媒体。它既必须是在形态上前所未有的媒介或媒体，又必须是一种在理念上和应用上新颖的媒介或媒体。

新媒体的意义在于它不仅是一种能给人们的生活带来诸多便利的新媒介或新媒体，还是一种全新的产业模式。就当代而言，新媒体的出现是计算机技术、数字技术和现代通信技术不断创新和发展的结果。由于融合多种产业技术于一身，也就注定了它不能以单一的产业身份发展，而且势必会对生活、通信、传统媒体等众多相关产业的发展产生推动作用，并促进这些产业的创新。而网络作为高科技产物，自诞生以来在短短二十几年的时间里迅速普及并以其规模巨大的用户群体成了新媒体最重要的领域。

因此，新媒体，特别是网络的普及对纪录片市场化道路的影响是不言而喻的。怎样利用新媒体技术推广纪录片从而让市场促进纪录片的发展，成为当前业界亟须认真思考的问题。这里仅就网络作为一种传播新途径所具有的传播优势及其对纪录片的推广作用作简单探讨。

新媒体传播的包容性和覆盖性为纪录片提供了更加宽广的展示空间。人类社会的一切传播活动（除了实物语言、触摸语言等非言语传播）几乎都可以在网络上进行；而其强大的技术功能使得一切符号如文字、声音、图象等都能够在网络里各显其能。这些特点使得纪录片在网络中的传播成为可能。事实上，现在已经有一些纪录片在网上播放，并可以由用户随意下载。网络作为一种综合性媒介平台，为纪录片提供了更加宽广的展示空间，纪录片不用再为那可怜而有限的电视时间而焦头烂额了。

新媒体传播的全球性、开放性和交互性为国内纪录片的传播拓宽了渠道。“网络传播无国界”，网络媒体的传播范围远远大于报纸、广播和电视，而且网络传播在理论上是没有国家和地区限制的。网络媒体传播的全球性使纪录片在网络中的传播将不再局限于国内（虽然网络产生之前纪录片也能传播至国外，但多为专业人士的交流而非大众行为），在任何一个网站上上传的纪录片，都有可能供全球网民访问、浏览和下载。同样，在任何一个具备上网条件的地方，均可随时搜索并观看网站上的纪录片。网络媒体既具有大众传播的优势，又兼具小众化、分众化传播的特点，受众不仅可以自己主动搜索想看的片子，还可以把自己喜欢的片子发送给自己的朋友，或者把链接到更多的网页上。这就大大提高了纪录片的“潜在收视率”。从拥有的潜在受众数量来看，这种优势远非传统大众媒介所能比拟的。还是以搜狐纪录片频道为例。在我国，纪录片传统的传播渠道包括两类：一是电视台，二是DVD发行。纪录片若通过电视台发行，一方面电视有地域和时间上的限制，另一方面电视台只能给予纪录片有限的播出资源。而对于DVD发行，中国盗版现象的严重也使得版权方的前期投入得不到有效回收。而搜狐纪录片栏目的出现，呈现出了网站的纪录片频道的优势：一是对用户免费，有效打击了盗版的生存空间；二是不受时间、地域和播出次数的限制，可有效补充纪录片的收视渠道。

新媒体传播的互动性为纪录片及时得到反馈提供了无限可能。网络媒体传播是媒体与受众之间的多向性、互动性传播。互动性又称交互性，包含“一对一、一对多、多对一、多对多”的传播方式，体现了大众传播和人际传播相结合的传播方式，是网络媒体的特性和优势。网络的互动性使网上内容的与反馈几乎是同时的，这样就能使纪录片的作者能够及时得到最新的受众反馈，这些大量真实的受众意见将促使作者审视并完善自己的作品,这对纪录片的创作具有一定的推动作用。2009年，美国公共电视台旗下的“美国印象”栏目推出了一部名为《地球日》的纪录片。导演罗伯特・斯丹（Robert Stone）在美国最红的网络社区Facebook展示了这部纪录片，并与“美国印象”监制马克・萨麦尔在线上与网友进行互动。此次线上活动设置了一个特制的播放装置、投票系统和可供观影者留言及发表影评的论坛。这是美国主流电视台首次将大型纪录片推向网络。

网络的这些特性及优势无疑将对纪录片的发展产生深刻的影响。网络为纪录片带来了传播新途径，这种新的传播途径将会促进纪录片的大众化进程和市场化发展。

新媒体语境下纪录片市场化的新途径

纪录片只有进入市场，赋予它商品的属性，形成规模化产品市场供求，才能使大众受益，收视率才能提高，投资人才能赚到钱，纪录片创作者才能得到更多资金投入，有充裕的资金才能够产生更多更好的作品。没有市场的推动，纪录片的自身生产将会难以为继。因此，强调纪录片的市场化运营的关键环节在于如何使纪录片的生产、流通、消费实现良性循环。只有这样，纪录片才会变得更加繁荣，才能让更多的人力、财力投入到纪录片的创作和推广上。

而正是因为网络媒体在纪录片传播上拥有的种种优势，我们可以依托专业的纪录片网站，将纪录片重新包装，走向市场化的轨道。

全球性的营销理念。网络的连通性和开放性，决定了网络市场的全球性。市场的广域性、文化的差异性、交易的安全性、价格的变动性、需求的民族性、信息价值跨区域的不同增值性及网上受众的可选择性都给纪录片在网络上的传播提供了广阔的发展空间，而且这种市场的全球性带来的是更大范围成交的可能性，以及更广域的价格和质量的可比性。纪录片在网络中的市场化运作是我国的纪录片工作者可以更方便地与国内外展开广泛合作，交易方式可以多元化――或采取购销式合作，或采取交换式合作，一方面便于低成本运营，另一方面也能够在交流中将我们的纪录片更好地推向国际市场。实际上，我国的不少电视机构已经在这方面做了大胆而成功的尝试。比如四川电视台国际部早在1992年就开始实行“产销一条龙”的生产管理机制，即将纪录片的生产和国际销售业务都集中起来，由专门的机构、人员来具体操作运行。从事节目交易业务的专业人员在客户购买选片的过程中直接倾听客户对节目题材、内容、拍摄手法、技术指标等多方面的详细意见，了解和掌握不同国家及地区的观众对中国节目的不同需求，再将得到的信息进行整理、分析以指导每年的纪录片生产。同时，在组织生产的过程中，国际部又根据所得相关信息对人员、设备和经费给予重点支持和保证。这种“以销定产”的节目制作方式使四川台纪录片的生产有的放矢，在国际纪录片的市场竞争中取得了可观的经济效益和品牌效益。

高效的资源整合。我们可以利用网络媒体在交互性以及信息资源整合和共享方面的优势，形成对纪录片资源的深度挖掘，在网站上储存大量的信息并将其分类，受众就可以更加方便快捷地搜索到所需要的纪录片资源。在市场化的今天，借鉴商业影视的常用运作模式，纪录片产品也要拍摄前宣传，拍摄过程跟踪，最后隆重推出，引起广大观众的注意与关注。专业的纪录片网站可以充分利用网络的优势，以图文、视频音频、直播、在线交流等方式，在第一时间内把最新的信息传递给用户，吸引用户亲身参与，增加网站的访问量，为纪录片的销售培养客户群。

细分并培育受众市场。网站可以通过注册用户的信息、用户反馈的意见和建议等，建立并管理受众数据库，发掘受众的个性化需求。受众是纪录片的消费者，纪录片要走进市场就要做出合理的定位，包括对目标受众的定位、题材的重新定位，进而把纪录片作为商品制订出完整的销售方案，使纪录片真正走向受众，使受众根据自己的需求去接受。概略来说,纪录片要分清目标市场、有效市场和潜在市场,在策略上是锁定目标市场、吸引有效市场、渗透潜在市场。节目从定位、选题、制作等各个环节，都须紧紧围绕观众的需求来进行。

纪录片是一种艺术表现能力强的电视节目种类，拥有一定规模的受众人群。然而从目前互联网的网络视频内容构成来看，电影与电视剧内容平均占总体视频长度的50%及以上，而纪录片则不超过3%的份额。用户可以选择各家视频分享网站、P2P直播网站、影视点播网站选择观看连续剧，而纪录片观看的可选择性却少之又少。以搜狐纪录片频道为例，该频道的差异化内容能快速吸引到一部分固定人群。因此从受众特征来说，搜狐纪录片频道用户特征比较明确统一，搜狐可参照传统电视台对纪录片频道进行营销运作，针对用户特征和消费习惯投放广告和挑选片源。

拓展纪录片的传播样式。纪录片的市场蕴涵着无限的商机，就具体运营而言，我们不能满足于一播了事，而应将目光拓展到后续开发的种种可能上。

首先，我们应该改变传统的认为纪录片就应该严肃认真、就应该从属于教育和宣传的目的、不能够进行商业化运作的思想，大力拓展纪录片的衍生产品开发，将纪录片的发展由单一的节目生产转变为与纪录片资源和题材相关的餐饮业、服饰业、娱乐业、旅游业等多种经营的综合发展，逐渐形成以纪录片传播为龙头的产业链的系列产品和多种经营的全面发展。实现纪录片的多样化营销，增加纪录片的传播样式，获取经济效益的增长和利润的最大化。

其次，新媒体的蓬勃发展给纪录片传播的多样性带来了大量的机会。新媒体的受众对于内容的观看具有自，小众特征和社区特征比较明显，观看节目之前一般会看到节目的介绍和其他受众的评价，新媒体受众自主传播的力量是很强大的。因此，2007年3月，英国广播公司与Google旗下视频分享网站YouTube签订了合作协议，协议规定，YouTube将在网站上开设一个名为“BBC世界各地”的频道来播放英国广播公司的自然纪录片。新媒体平台可以高效率为纪录片的播出提供长期、稳定的服务，同时，对于市场的反馈能够有快速的反应，充分满足市场需求。

没有市场的推动，纪录片的自身生产将会难以为继。因此，强调纪录片的市场化运营的关键环节在于如何使纪录片的生产、流通、消费的循环有效实现，唯有如此，纪录片才会变得更加繁荣，才能让更多的人力、财力投入到纪录片的创作和推广上。

参考文献：

1.赵志刚：《当代国际获奖纪录片对我国纪录片创作的启示》，《电视研究》，2008(6)。

2.石琳：《营销在纪录片市场化进程中的地位和作用》，《新闻大学》，2008(3)。

3.许苏、廖婷：《关于电视纪录片“市场化”的思考》，《新闻爱好者》，2009(11)。

4.张慧：《纪录片的新媒体传播平台》，《中国科技信息》，2009(8)。

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一、微信公众平台的诞生

“微信是腾讯公司在2011年1月推出的一个应用于智能手机等移动终端的免费应用程序，它仅需消耗少量的网络流量，即可跨通信运营商、跨操作系统平台、发送免费语音短信、视频、图片和文字。除此之外，微信还具有：摇一摇、漂流瓶、朋友圈、微信支付、微信红包等多种功能与服务。另外，微信还可通过好友和手机通讯录进行好友添加。”

正因为以上诸多优势，微信获得广泛认可并快速发展，2014年4月8日，微信公众平台正式对外开放，微信公众平台是腾讯公司在微信的基础上新增的功能模块，通过这一平台，个人和企业都可以打造一个微信的公众号，并实现和特定群体的文字、图片、语音的全方位沟通。

1.微信公众平台的形式

微信公众平台分订阅号和服务号、企业号三类平台，利用公众账号平台进行自媒体活动，简单来说就是进行一对多的媒体活动，如商家通过申请公众微信服务号实现展示商家微官网、微社区、微会员、微推送、微支付、微活动，微报名，微分享、微名片等，还可以实现部分轻应用功能。已经形成了一种主流的线上线下微信互动营销方式。

至2014年开通的微信公众平台账户已经超过600万。这是微信的一个附带功能，任何个人或组织均可免费申请微信公众帐号，获得帐号后可通过后台编辑文字、图片、语音、视频信息，并群发给订阅该帐号的用户。每天可群发一次，分多图文和单图文信息，具体根据者的编辑决定。

2.微信公众平台的内容及功能

结合运营主体及主要内容特征，当前的微信公众平台可细分为新闻阅读类、综艺明星类、科技数码类、生活购物类、影音娱乐类、社区交友类、文化教育类、地方政务类、公共名人类等几个大类。

其运营主体主要包括四类：第一，官方微信平台，一般由门户网站频道申请管理，如腾讯新闻、新浪新闻、凤凰新闻等；第二，传统广电及平面媒体申请管理的，如央视、南方周末、每日头条、百姓关注等；第三，独立科技媒体，如虎嗅网等；第四，自媒体，如逻辑思维的创建人罗振宇等知名媒体人。

“门户网站频道、独立新闻媒体进驻微信时间较早”，因其传统媒体的优势与吸引力，能在较短的时间获取一大批忠实的粉丝的订阅量。比如贵州电视台2频道申请管理的“百姓关注”官方微信平台，拥有上百万的订阅量，其“百姓关注”是一档民生新闻栏目，在本土拥有同类节目最高的收视率，其官微一出便获取了较高的订阅量。

二、“百姓关注”利用官方微信平台做了什么

“百姓关注”通过官方微信平台可以把新闻信息直接推送到用户的手机上。除了主动推送以外，微信的自动回复功能能够让用户通过关键词主动获取最新的新闻资讯，省去了人工的繁琐重复。这些功能让微信平台成了传统媒体通过新媒体拓展用户资源的有效渠道。以“百姓关注”为例，目前微信公众平台账号拥有以下几项功能。

1.及时有效的频道优质资源

“百姓关注”官方微信平台的管理编辑团队经过不断的尝试，向订阅者推送独家民生新闻信息，为官微设计了“微兔”的标志，搭建起专属与其官微的“兔窝窝”，组建微兔朋友圈，凡订阅者均可在微兔朋友圈中发表言论，功能类似于微信朋友圈。发起微兔英语秀、特色农产品等话题，通过兴趣和有奖挑战留住大部分订阅者的浏览时间。凡订阅者均有一个专属的帐号“我的兔窝窝”。最终占据目前贵州官微之首的位置。以此为基础也最终形成了午后推送精选民生新闻的图文专题，推送重大突发独家新闻，以图文素材为主，注重多媒体搭配的推送模式。

在日常精选新闻的选择上，“百姓关注”一般会在当天的独家新闻中挑选几条趣味性和实用性较高的新闻，尤其是能够引发人们积极谈论的新闻事件，这也可以增加微兔朋友圈的活跃度。

另外，其单图文编辑的特色也是其官微比较独特的地方。“百姓关注”的官方微信平台不仅仅是推送民生新闻，更是包揽了贵州电视台2频道几档较为有特色且在当地收视率较高的节目内容。比如专门介绍当地特色美食的“深巷美食”节目，法制情景剧节目《非常友茗堂》、《剧说法理》等。而最后一条单图文信息则固定为“微兔气象站”，除了预报天气，还提供相应的保养养身建议及天气主要事项。

而“微兔大吐槽”则将当日新闻结合当前网络热点信息，通过图文视频为订阅者带去信息的同时也提供一份娱乐和茶余饭后的消遣。其团队在实际操作上要求编辑组灵活变通，比如新闻中心重点项目的推介、互动话题等。下一阶段，编辑团队已经达成共识，将更加注重公众账号的消息质量，加强和电视节目开展互动，带动微兔朋友圈的活跃度等。

2.与传统媒体的互动

“新媒体的诞生直接冲击了电视媒体封闭式的传播形态，使得传统媒体不得不重视新媒体在整体媒体环境构架下的重要性”，为了获取较为稳定的受众群，传统媒体选择开辟新媒体路径，利用微信平台推送信息，挽回流失的受众。“微信作为潜在的社交媒体”，成为许多传统媒体进军新媒体的选择，这也使微信有机会依托强势的传统媒体进一步延伸、发展。因此，双方的互动性显得尤为重要。

在“百姓关注”的单图文信息中，有一条以贵州广播电视台公共频道每晚20：00播出的节目《新闻今日谈》命名的信息，其内容是选取《新闻今日谈》节目里较为有话题感的新闻进行的图文描述，订阅者若想获取更多的相关信息，需要在节目播出时间收看该节目才能获取。而另一条叫“今晚节目”的单图文信息中，则是直接选取频道晚间节目里比如《非常友茗堂》或者《剧说法理》即将播出的剧情的一部分，而最吊胃口的部分则留到晚上的节目中揭晓。这样，被吊足胃口的订阅者也大多都会成为晚间节目的收看者。新媒体为传统媒体的推介，起到了较好的增加收视率的效果。

而订阅者往往会在观看节目后返回到官微，发表自己的看法和评论，由于百姓关注报道的新闻多是当地民生新闻，贴近当地的人民生活，因此，也极容易在微兔朋友圈引发讨论，订阅者也乐意在自己的朋友圈中分享。这也在很大程度上弥补了传统媒体单向传播的缺点。

从编辑团队的整理结果看：“相比微博的网友评论内容来说，微信网友的评论内容更集中一些”，当地人谈当地事，甚至有事件参与者或者目击者在微兔朋友圈对当时发生的事件进行更为全面的内容补足，在评论中甚至还包含着一定的信息含金量，往往都会在微兔朋友圈引发热议。

参考文献：

[1]郭庆光.传播学教程（第二版）.中国人民大学出版社.1999年11月版，第165页

[2]（加）马歇尔・麦克卢汉著.何道宽译.理解媒介.商务印书馆.2000年版，第385页

[3]腾讯.微信公众平台服务号、订阅号的相关说明

[3]王欢.人际沟通视域下的微信传播解读.现代情报.2013年7月第7期

[4]朱磊，吕绍刚.“集赞”藏猫腻，“点赞”需理性.人民日报.2014年6月10日，第009版

篇9

20xx微信营销活动推广活动方案范文1

第一步：微信营销策划

也许很多人会纳闷，第一步不是应该先进行微信二次开发，搭建微信营销平台吗?那么微信营销策划又是做什么呢?将地产项目与微信营销结合起来进行定位：

1、客户定位。房子是针对年轻群体推出的还是别墅型针对高收入群体推出的?先明确你的目标客户是哪一部分人群，有针对性的结合这些人群的心理特点去分析。

2、产品定位。所出售的房子是属于田园风格，还是地中海风情，或者欧美风又或者是饱含古典文化特色的中国风。户型的大小也会对房屋整体风格产生影响，在微信平台将这些特色一一展现出来，当然展现的方式有很多：可以拍一部浪漫的田园风情微电影，或者拍一些漂亮的照片，或者书写一些房子的美好故事。

3、价格定位。价格怎样定才合理?可以在微信公众平台发起问卷调查，综合分析用户的心理价格来确定。

4、营销策略定位。营销的方式有很多，传统房地产的营销方法通常是以线下为主，通过聘请一些兼职人员发放大量的传单，或者做大量的户外广告，或者展会。那么做微信营销，是否需要将营销主力引入线上，或者线上线下结合的方式来进行?这些营销人员都必须谨慎考虑。

在整个的微信营销过程中，房地产需要明确定位的目的是协助或者主导楼盘的宣传推广，帮助房地产的营销人员在不同渠道创造更多销售机会，促进客户的购买率。

第二步：微信营销平台制定

房地产企业和餐饮企业不同，消费者每天都需要吃饭，但对于房子的购买，可能20或者30年才会有一次，是一辈子的家。因此，在制定微信营销平台时要考虑到这些因素，要让购房者在多次的查看、对比、咨询过程中，既能够方便客户节省客户时间，又能够让全面了解详细信息。因此对于公众账号名称拟定、微信官网建设、微信栏目架构都要拟定一个详细的方案。

第三步：推广

微信营销中，推广是非常重要的一步，为什么很多房地产企业会大量的做广告、户外广告、电梯广告、公交站牌广告，随处可见房地产广告的身影。将微信营销结合起来，又该怎么去推广呢?

1、推广二维码

在客户最常见到的户外广告上印上二维码，扫一扫二维码就能领取礼品，既体现科技感而且还时尚好玩。当然了，二维码的推广有一些细节需要注意，向公交车这些始终处于移动状态的广告就不要印制二维码了，总不能让顾客举着手机跟着公交车满大街跑着去扫码吧。还有那些高楼外巨幅的电子广告屏、高速路广告也不要印上二维码，每当小例看到这些广告上的二维码，都很想知道这是谁的设计灵感?是让客户举着手机对着快速移动的天空扫描呢还是让客户站在对面楼的窗口扫码呢?其实，能够印制二维码的地方有很多，并非只有这些办法。可以在宣传杂志、楼盘宣传手册、户型图和员工名片上印上二维码。

2、网络媒体推广

可以和合作的媒体互推，也可以在门户网站进行推广，借助名人微博、知名论坛等推广，还可以通过百度竞价来推广。就拿微信平台来说，推广方式就不少，微信公众平台推广、微信群聊推广、微信朋友圈推广等等。

3、平面媒体推广

在X展架上、报纸杂志上都可以印上二维码，还有电梯广告。就以小例每天看到的电梯广告而言，几乎都会印上二维码，二维码的设计亦是别出心裁，围棋状、用蛋糕盘托着的二维码等等。

第四步：运营维护

房地产微信营销运营人员能否在微信平台和用户一起互动呢?比如随时发起一些大转盘、抽奖、房屋装修知识问卷。借助经过微信二次开发后的会员系统，对客户分组管理，定期向客户发起一些问候，做一些有针对性的节日活动。像刚刚来到的国庆节，可以趁国庆热潮策划一起国庆余温微信活动，让客户能够感受到切实的关怀，而不仅仅是一个房屋销售人员的推销。

20xx微信营销活动推广活动方案范文2

一、双十一运营三大法则

(一)双十一拼的不是当天，而是预热。

双十一打的从来不是当天，整个期间60%-70%的销量是在11月1日到11月10日这10天内完成，而双十一当天能完成的销量仅占30%-40%。

(二)提高店铺日销水平是双十一过后最重要的目标。

店铺最重要的是日销能力而不是活动能力，因此双十一当天最重要的目的不是为了卖货和清仓，而是为了提高双十一后的日销水平。双十一后，店铺的日销水平应该是双十一之前的2倍甚至以上。

(三)不贪，认清自己的能力。

去年双十一有不少大卖家积压大量库存是为什么?原因很简单，就是一个「贪字。淘宝小二为了冲击业绩，为了达成kpi拼命怂恿卖家备货。「贪念一动，也许本该XXw的目标，因为小二怂恿就备货5000w，最直接的结果就是导致双十一当天卖不出去，整个12月都在清库存，来年节奏被打乱。

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3：微信中自动跳转淘宝天猫网址，无需买家复制链接，不再让淘宝网址屏蔽。qq：2936028297，查看详情

作为卖家我们应该清楚意识到自己所在的位置，一定要量力而行，不要贪图双十一做多大规模。而是应该考虑双十一之后我店铺日常动销能提高到一个什么样的水平。

二、今年双十一平台的变化

(一)平台瓶颈显现，新用户增长乏力

(1)今年双十一和去年相比整体规模肯定会超去年，但是超多少是未知数，个人预计在20%左右。为什么增量幅度不大，因为天猫获取新用户的能力已经大大减弱。

(2)今年各大电商平台都在拼命搞类聚划算模式，价格战打的热火朝天，消费者的购买力有点涸泽而渔了，双十一虽然旺季，还有多少疯狂的购买力是个未知数啊!

(3)传统企业被彻底唤醒，纷纷涌入电商领域，僧多而粥不见涨，这也会使得今年的双十一商家业绩充满很多变数。

淘宝为什么要做双十一?淘宝双十一的初衷并不仅仅是为了做业绩，而是零售地产惯常的玩法，整个规模宏大的购物节，来吸引人流刺激消费，塑造一个品牌效应：它要让人知道电商的厉害，让消费者知道淘宝可以有很便宜很好的货品，让这一天的消费集中爆发;通过不断提升的业绩让传统品牌知道电商的威力。前几年每次双十一过后，淘宝的流量会比双十一之前提高很多，入住的传统企业也会大大增加。

但是，从XX年开始网购用户的增长已经基本上达到极致，而且线上和线下的用户达成了一个相对的平衡。从个人情况和身边的例子可以看出，网购的产品质量担忧和服务不完善以及线上线下价格趋于接近，让不少网购用户回归线下消费。天猫在没有更多新用户的进入下，整个双十一增长幅度也会变得比较小，老顾客挖掘，成了新用户获取成本变高提升销售的极其重要的一块。

(二)移动端将成今年双十一新看点

越来越卖家开始注重移动端的运营，但是在移动端坦白说还没有什么好的办法。如果双十一本身有会场，要关注你移动端会场的位置，会场坑位的数量。这里提供一个新思路：移动端要从站外考虑，而不是简单的考虑站内流量。

三、天猫玩转双十一的大节奏时间安排分配

首先，双十一从运营角度来说，不应该作为一个整天规划，而是要分成四个时间段：a、0：00-3：00;b、8：00-16：00;c、16：00-20：00;d、20：00-24：00。每个时间段，商家之间的pk重点是不一样的，可能玩了多次双十一的卖家都没想明白。

a、0：00-3：00这个时间段拼的是预热。

这之前讲过预热决定整个店铺60%-70%的销量。预热的核心目标是收藏量，具体包括：你发了多少优惠券，有多少人收藏了你的店铺，收藏了你宝贝，关注了你店铺，以及把宝贝添加了购物车。这样，消费者才有可能来你店铺购物。

预热阶段，添加到购物车是一个非常重要的环节，商家应该让消费者尽可能从收藏添加到购物车，这样才能更好的达成转化。

这段时间的消费者心理是什么?什么样的消费者会熬到晚上0：00等着双十一开闸来购买你的东西?「贪便宜，是这个时间段内消费者最主要的心理，他们不愿放弃已领的优惠券或者特殊便宜机会，他要在这个时间段内变现。

举个例子，针对老用户可以通过发送短信，告知在2：00之前下单付款能获得什么样的折扣、奖励等等。

b、8：00-16：00这个时间段拼的是搜索。

今年双十一是星期二，是一个正常上班的日子，不急在凌晨挤兑，而是从容的购物，这样的用户购物行为以搜索为主，所以这个时段拼的是搜索。搜索怎么实现呢?每年的双十一，比如搜索「丝袜这个词，下面会出来4个频道：综合排序、销量优先、人气，还有一个重要的频道条叫「双十一盛典，在双十一当天，很多人会点这个出来的宝贝。如果搜「丝袜，点开这个频道，在它的首页下面，假如你有20个豆腐块，你还会觉得会场资源重要吗?

如何才能实现这20个豆腐块出现在这个首页呢?大家记住这句话「把别人的预热期变成自己热卖期。11月1日到10日这个时间段，当别人都在预热的时候，我们就开始卖，因为双十一之前的销量都会计入权重，销量和权重上来了，排名也会跟着提高，当天带来的自然流量是非常可观的。

双十一当天销量不计权重，淘宝搜索规则不会为了那一天而做更改，如果有小二告诉你双十一当天销量计权重，在淘宝官方没有正式出台新规之前，都是忽悠人的话!漫长的预热期，如果你放弃卖货，一味押双十一当天，那你的自然搜索入口也会变得很少。如果双十一当天你有那么多坑位，那双十一之后，依然会带来大量的搜索流量，这会让大促后的日常动销能力提高一个台阶。

c、16：00-20：00这个时间段拼活动资源。

这个时间段，从消费者日常场景来看：开始收拾东西准备下班，在路上，在家吃晚餐、陪小孩写作业等等。他们的时间严重碎片化。

这个时间段内一般是做两件事情：

第一件事：拼资源。如果店铺业绩做的不错，可以找小二要资源位，以标杆业绩打动他。

第二个事情：拼活动。把当天店铺活动，商品活动，老顾客活动在这个时间段内形成小，用大奖刺激(iphone6)消费者把碎片时间转化为购物时间。

d、20：00-24：00最后这个时间段拼氛围

最后这个时间段，双十一马上结束，这个时间段消费者会抓住最后时间段购买双十一便宜和心仪的产品，担心错失最佳优惠期。

所以整个店铺应该营造出紧迫的氛围：双十一倒计时，抽奖活动结束通知，热卖宝贝即将售罄标签让顾客进入店铺来感觉错了这个村就没这个店的紧张感，加快促使下单。

以上四个点，就是如何做好双十一把握的大节奏。

四、双十一大促之后怎么让店铺日销提升

双十一结束后，就完了吗?没有。整个双十一前后应当划分三个阶段：10天预热期，当天超级热卖期，10天答谢场。

双十一不计权重，双十一之后又会计权重。在双十一结束后的10天里，通过采取精彩继续等活动提高整个店铺的日销能力，保住甚至提高双十一之前的搜索坑位。

为什么是10天呢?因为11月21日也就是双十一结束后的10天，淘宝习惯性会安排聚划算促销，帮助备货过多的商家，利用这10天和聚划算资源，可以把多余库存清理得七七八八。对于多时尚产业的卖家来说，如果在11月把库存清完，那么整个12月份就会变得非常从容。然后1月份可以上新，辞旧迎新，抢在对手之前，迎来一年中最后一个上新活动。

五、平台外的流量将成为新一轮卖家pk的关键点

在淘宝不管是pc端还是手机端，前面四个豆腐块的流量一直比较稳定的。就「丝袜类目而言排名第三的流量只有排名第一的1/3，在淘内真正有效的流量是有限的。出现这个原因是因为新增用户少了，老用户希望更快决策，不愿意花费更多的时间在寻找上面。

第一点，目前竞争出现新的趋势：以前大家都在争综合排序前三，今天很多类目已经在争销量排序前三的位置。同样直通车每个位置的流量也是有限的。所以说今天做天猫也好做淘宝也好，你都处于一个流量有限的大前提之下，在有限流量的情况下，想实现生意更大的发展，必须突破站内流量桎梏。

第二点，淘宝本身是一个流量分发者：从站外购买流量，然后卖给商家。它通过大体量低价格购买，然后翻数倍的价格卖给商家，流量成本越来越高。

第三点，淘内流量不够经济：淘宝把单一流量卖给多元化商家。举个例子，某男装店客户在购买完男装之后，去的最多的店铺是「七乐康购买安全套，第二多的是去「三只松鼠买零食。而三个店铺却需要分别打广告获取淘内流量。

不管做淘宝、天猫还是京东，平台流量变得有限，站外流量日益变得重要。今后能否善于利用站外流量将成为电商卖家pk的关键!

20xx微信营销活动推广活动方案范文3

一、微信营销目的与意义

当下微信的用户数已经突破XX亿，各行业企业纷纷开展微信营销，酒店行业亦不例外。在酒店行业，布丁酒店和华住酒店的微信营销做得最为出色，且取得了不错的经济效益。开展微信营销的好处如下：

(1)开拓市场宣传新渠道，塑造企业品牌形象;

(2)增强与关注客户群的互动，进一步发展潜在客户;

(3)及时推送酒店的各种促销、优惠信息，吸引客户预定。

因此，建议开通生活派酒店微信。

二、实施方法 开通微信公众账号

调查：华住酒店是各个分店注册账号，向关注酒店的粉丝发送电子优惠券。截至20xx年6月30日，华住拥有1216家酒店，客房总数达到132,557间，入住率为91.3%，会员超1100万。截止到20xx年2月15日，华住有52万微信粉丝，激活会员超过20万，平均每天有638间/夜预订，会员来源67%靠附近的人功能，门店扫码只占16.7%。微信会员占总会员数4.7%，微信预订占总预订量5.3。

布丁酒店是微信系统嵌入酒店HTML5页面，并接入布丁酒店后台，客人直接可以进行订房。微信在线订房功能，需有一定投资，做二次开发方可实现。目前，布丁酒店在全国30多个城市拥有超过230家门店，600多万会员。截止到20xx年5月10日，微信粉丝已达到54万人，新用户占61%，日均订单264个。另值得一提的是，26%的新增会员使用微信订房成功入住次数达到2次以上，微信用户订房高峰时间段为14:00-16:00。每天有上千条会员咨询。布丁只在周三和周五推送1条信息，以活动类与游戏类为主。

因此，第一阶段学习华住酒店，由各酒店开通微信公众账号。充分利用微信摇一摇、附近的人、漂流瓶、添加朋友等功能来发展会员。当粉丝关注各酒店微信后，微信运营人员要通过一对一的推送向新粉丝介绍酒店的优惠促销活动等，并不定期通过群发功能向粉丝们开展更加直接的互动体验。当各分店粉丝超过500，可以申请认证，提高公信力。

第二阶段当生活派酒店达到一定规模，辐射全国时，可以学习布丁酒店，开通集团的微信公众账号，并申请官方认证。集团公众账号可以在微信现有功能基础上，做深度的二次开发，开通在线订房、微信支付等功能。

三、内容策划

1.日常信息推送

微信内容以公司动态、促销信息、互动活动为主。

2.长期促销活动

方案一：成为生活派酒店微信会员，即可获赠20元优惠券

活动时间：20xx年12月1日20xx年12月31日

参与酒店：生活派酒店公司旗下各门店

活动内容：关注生活派酒店微信，即赠20元生活派酒店电子优惠券，通过生活派酒店官方直营销售渠道订房并成功入住，立可抵扣房费，消费结束即自动升级为生活派酒店派卡会员。

温馨提示：

1. 20元电子优惠券仅限生活派酒店官方直营销售渠道使用(酒店官网、官方微博、官方微信、XXXX、各门店电话);

2. 已是生活派酒店派卡、派途卡的会员，仍享原有级别折扣，亦可使用价值20元的电子优惠券;

3优惠券将自动匹配到您激活的手机号上，请妥善保存，通过生活派酒店官方直营销售渠道预订客房，在入住时只需出示生活派酒店发给您的获得20元优惠券的界面，即可享受房价减免活动;

4. 优惠券有效期20xx年12月1日20xx年4月30日，2月14日除外;在此期间，不限制入住次数，一次入住，仅可享受1间夜的房价减免;

5. 优惠券仅限生活派酒店微信会员使用，不可转赠他人;

6.本券不可用于时租房、餐饮、小商品等消费,使用优惠券部分不再享受会员积分,也不开具此部分发票;

7.不能与特价房、百元房、团购房等优惠促销活动同时使用;

篇10

从不屑一顾到彷徨犹豫，再从跃跃欲试到争先恐后，奢侈品行业用12年的时间完成了对互联网态度的180度转弯。

3.68亿英镑的收入规模、63.4%的年复合增长率、逾350个顶级合作品牌，奢侈品电商“鼻祖”Net-A-Porter交出的这组数据，足以驳斥一切互联网只能卖廉价货的论断。通过大规模使用包括社交媒体在内的数字化营销，当年已近“迟暮”的博柏利，又重新回到了炙手可热的国际时尚品牌之列。而奢侈品折扣电商出身的Yoox在短短五年内收入规模翻了六倍，虽然3000万欧元的年销售额尚无法与绝大多数奢侈品牌同日而语，但其今日所成，已经充分打开了未来互联网与奢侈品完美携手的想象空间，而Net-A-Porter及Yoox们的迅猛成长，也正在改写奢侈品行业的格局。

随着互联网在奢侈品营销方面的“渠道力”日益凸显，奢侈品牌的大佬们终于如梦初醒：不是互联网的“狼”来了，而是和大批的潜在消费者只隔着一只小鼠标的距离。尽管效果难以量化，但社交媒体已被奢侈品牌顺理成章地打包入一揽子营销方案。至于更需要时间来显现的销售渠道力，却已成为品牌撬动中国市场的重要途径。

正在脚下的2013年，全球经济前景未明，奢侈品行业格局待定。只有一点是确定的：奢侈品牌们仍将e路狂奔。

2012年11月，爱马仕（Hermès）首次尝试在官方网站以外的电商渠道销售产品。其与美国《芭莎（Harper's Bazaar）》杂志旗下的时尚购物网站合作，由后者独家出售爱马仕2013年春季假日系列的6款鞋履，定价在600-1600美元之间。爱马仕美国总裁表示，“希望借此提高公众对爱马仕鞋类商品的认知度”。

就在此前不到3个月，世界三大奢侈品集团之一的PPR宣布与Yoox成立合资公司，专门运营PPR旗下五大品牌的官方网络旗舰店。好消息接踵而至，成立5年的美国奢侈品折扣电商Gilt终实现盈利，并计划于2013年上市。

这还不是全部。

LV在2012年9月加入了社交新秀Instagram，紧接着就于11月在微信上注册了官方账户。而由好莱坞明星布拉德・彼特（Brad Pitt）出演的香奈尔No.5香水广告，大概是除了2012年红遍全球的江南Style之外，网络上最受欢迎的恶搞视频之一。

数年前还在犹豫是否连线互联网，转眼已经开始全力对接新媒体。曾经高高在上的奢侈品牌，忽如一夜之间，“走”入寻常百姓家。随着互联网在奢侈品销售和品牌营销两方面的“渠道力”日益凸显，奢侈品牌的大佬们终于如梦初醒：不是互联网的“狼”来了，而是和大批的潜在消费者只隔着一只小鼠标的距离。

在Facebook上跟踪博柏利（Burberry）的最新动态，在Instagram上欣赏爱马仕的产品美图，在Prada官网上观看秀场直播，在劳斯莱斯iPad应用上定制一辆个性化的Phantom系列轿车。―这一切都宣告着，奢侈e时代来临。

“鼠标”的胜利

在2009年出版的《奢侈战略（The Luxury Strategy）》一书中，作者曾信誓旦旦地表示：“当一件奢侈品被摆在互联网上出售，它就失去了奢侈的特性”。

在很长一段时间里，奢侈品牌将网络视为廉价购物的代名词。虽然雅诗兰黛（Estee Lauder）和蒂芙尼（Tiffany）在1999年先后开辟了在线交易，但大多数品牌对互联网无所不及的触角会弱化其高端品牌形象，顾虑重重。因为他们坚信，电子商务无法提供奢侈品购买过程中的服务附加值，从某种意义上说剥夺了奢侈品消费者的部分权利。他们更加断定，互联网不啻为自19世纪百货业诞生以来，对奢侈品牌最大的冲击，威胁了他们对渠道的掌控力。

2007年时，普拉达的主页还只是一张静态的图片，而绝大多数建立了动态网站的奢侈品牌只是把它当作引导消费者去专卖店的在线导购手册。咨询研究公司 Forrester的调查显示，2008年早期，178家奢侈品公司中只有1/3通过网络出售它们的产品。

从2008年开始袭卷欧美的金融危机，在一定程度上破除了奢侈品牌的最后一丝疑虑。迫于成本压力而搁置的新店计划以及店铺收缩，都让奢侈品牌必须找到成本更低的新渠道，电子商务的优势在他们眼中开始放大。更何况还有一众奢侈品电商和折扣电商平地崛起，搭建起新的平台，并且收获颇丰。

被誉为“欧洲网络奢侈品零售业典范”的Net-A-Porter，不仅客户数量持续攀升，并且在2008-2009年的两年间，销售规模都保持了50%左右的增长。迄今，与其合作的顶级品牌超过350个，年收入接近3.7亿英镑。如此出色的业绩表现，足以驳斥一切互联网只能卖廉价货的论断。而历峰（Richemont）2010年将其收编的举动，无疑给奢侈品业的同行们注入了一剂强心针。

及至PPR与奢侈品牌折扣电商起家的Yoox组建合资公司，运营旗下五大品牌的官方网络旗舰店，互联网作为奢侈品销售渠道的重要性已然板上钉钉。正如PPR的CEO皮诺特（Fran？？ois-Henri Pinault）在宣布双方合作的新闻会上所言：“过去15年，奢侈品行业一直排斥着电子商务，现在是时候意识到它是无法避免的了”。问题已经不是应不应该接入互联网，开辟电子商务，而是如何才能让它的效用发挥到最大。

凭借奢侈品电商和品牌官方网旗舰店运营商的双重身份，Yoox在短短五年内收入规模增长6倍，虽然3000万欧元的年销售额尚无法与绝大多数奢侈品牌同日而语，但其今日所成，已经充分打开了未来互联网与奢侈品完美携手的想象空间。皮诺特预计，2020年PPR的销售规模将达到240亿欧元，其中10亿欧元由电子商务贡献。连普拉达也表示，5年内，网络交易将贡献其美国市场收入的40%。

从整体来看，意大利奢侈品协会Altagamma与麦肯锡联合的报告显示，2011年全球奢侈品在线销售62亿欧元，占全行业的3.2%；如果包括线上带动线下购买（O2O）的部分，则数字化奢侈品市场175亿欧元的规模占到了全行业的1/10。然而，如果对比二者的增幅，高下立现。2011年，奢侈品网络销售的增速是行业的4倍；据贝恩咨询公司估计，2012年这两部分的增长数据分别为25%和10%。

虽然互联网之于奢侈品的渠道力在短期内依然十分有限，但显然谁也不想、也不能错失。市场调查公司PM Digital的统计显示，85%的奢侈品牌都已经在自家官网上搭建了在线购物平台，而这些网站的流量占到了所有奢侈品网站的98%。

更何况，互联网还能成为奢侈品牌低成本撬动中国市场的重要途径。贝恩公司的统计显示，虽然受到经济增长放缓和政府打击腐败的拖累，但中国奢侈品市场仍以18%-22%的增速傲视群雄，并且未来，这一态势还将延续（表1）。

Yoox和Net-A-Porter这样天生的电商将触角延伸到中国自不必说，而美国两大老字号精品时尚百货，也不约而同地选择了以电子商务的形式进军中国。尼曼（Neiman Marcus）以2800万美元的代价拿下了魅力惠37%的股份，梅西百货（Macy’s）则对佳品网进行了1500万美元的战略投资。此前，这两家百货公司均未在中国开店。2012年底，尼曼百货中文网站上线，梅西也将从2013年开始在佳品网旗下的欧美网平台上销售部分自有品牌商品。

品牌商也不甘人后。在加快专卖店布局的同时，近两年，越来越多的奢侈品牌推出了中文版的官网旗舰店，进一步笼络中国消费者（表2），拉动实体店尚未覆盖的二、三线城市的消费。即便顾客在仔细浏览在线商城后未点击下“购买”键，按照欧美市场的经验，网站上精美的图片和详细的介绍都有可能刺激他们的购买欲，让他们最终走进专卖店。

当奢侈遭遇社交

经过了漫长的感情培养期，虽然还难免心怀稍许疑虑，但奢侈品牌与互联网的全面化学反应就此拉开，不仅战线迅速向智能手机、iPad等移动终端延伸，推出各种内容和形式的应用程序，而且还迅速与年轻的社交网络实现了对接。

Facebook是许多奢侈品牌的主要阵地，但更多的品牌选择了同时在Twitter、 YouTube、Instagram、Pinterest和Google+等社交网站上多管齐下，开辟数个与消费者对话的渠道。有调查显示，80%的消费者表示他们通过社交媒体来了解奢侈品牌及其产品的更多信息，同时社交媒体也是奢侈品网站的流量第三大来源（图1）。

博柏利、LV、宝马、法拉利和梅西百货在Facebook上的粉丝数量均已突破了千万，而在YouTube上最为红火的奥迪视频，点击共计近8000万次（图2、图3），即便是在以分享图片为主的社交新秀Instagram上，爱马仕都已经拥有了近10万粉丝。并且为了更贴近本地消费者，一众奢侈品牌在纷纷注册新浪微博之余，诸如LV、Coach还时髦地登上了微信。

与此同时，社交平台承担的责任也不再局限于讲述品牌故事、张贴海报照片，奢侈品牌通过把新产品、直播时装秀等活动搬上社交平台的方式，多角度制造与消费者的共鸣。并且，越来越多的奢侈品牌将社交媒体搭载传统的营销手段，以期宣传效果的最大化。

不过，短时大规模传播的病毒效应原本就是把“双刃剑”，在公众认知度被提升到前所未有高度的同时，也意味着任何负面元素都会被无限放大。由德勤和《福布斯》下属咨询机构福布斯观察（Forbes Insights）联合组织的调查显示，社交媒体已经被高管视为未来3年内企业发展的第四大风险来源，与金融风险不相伯仲。

在中国市场，轰动一时的郭美美微博“晒富”，爱马仕与玛沙拉蒂（Maserati）“躺着中枪”，与腐败挂上了钩。一首名为“Gucci，Gucci”的绕舌歌曲经作者本人演绎后，在YouTube上一夜走红，点击数达千万次，这首歌把Gucci、LV、Fendi、Prada好一番贬损，足以让这些昔日高高在上的品牌颜面扫地，却又无可奈何。

只是，在一个千金难买曝光率的时代，这些会让奢侈品牌“脸面”上不太挂得住的事件，未必真有那么“负面”。据称，香奈尔No.5香水广告的恶搞视频在网络上疯传以来，到英国百货公司购买香奈尔香水的男性反而变多了。

正因为如此，尽管对社交网络的“双刃剑”效应心知肚明，但奢侈品牌依然乐此不疲。

博柏利每年的推广成本中有50%都投向了包括社交媒体在内的数字化营销，而全球商业研究下属的奢侈互动单元针对60个奢侈品牌进行的调查结果，更是力证了社交网络作为奢侈品牌营销渠道的重要地位。该调查显示，78%的奢侈品牌增加了2012年度社交网络的营销支出、73%的相关人士表示将在2013年继续加大这部分的投入，同时有81%的管理者明确指出，他们在数字营销渠道的总体支出已经超过2011年的水平。

问题只剩下一个，效果。