新媒体策划与营销范文

导语：如何才能写好一篇新媒体策划与营销，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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【摘要】

新媒体的发展深刻地影响着社会的政治、经济、文化和人们的思维方式，也深刻地影响着高校班级文化建设工作。本文在对新媒体概念界定的基础上，分析班级文化的特点，分析新媒体对班级文化的影响方面，有针对性地对高校班级文化建构提出建议与对策。

【关键词】

新媒体；班级文化；影响；对策

一、关于新媒体的概念研究

目前随着网络技术的不断发展，一些不同于传统的媒体模式开始出现，这些新型媒体模式的出现为人们的信息获取、交流方式等提供了新的模式和平台。对于新媒体的概念，目前学术界尚无统一的定论，主要有以下几种说法：新旧说，即新媒体是相对于旧媒体而言的，这种理论认为，只要在构成要素上能够区别于传统的媒体就是新媒体。例如：丁金诺认为“新媒体”，这种提法是相对于传统意义上的媒体而言的。它是伴随着新兴技术的发展而出现的一种媒体形态。它随着历史的变迁、科学技术的发展而不断地改变指涉对象。每个时代都会产生适应这个时展的、具有时代特征的媒体形态，当代意义上的“新媒体”则包括3G网络、BLOC、微博、微信、虚拟社区，IPTV等新媒体承载着新的文化，随着新媒体涌入高校校园，这种新的传播媒介、科技手段极人地丰富了校园文化并使校园文化具有了新的特质。第二、技术论说，认为新媒体就是在计算机信息处理技术基础之上出现，并且产生影响的媒体形态。例如：颜秉忠认为新媒体是指以网络媒体为代表的一系列数字媒体的总称，包括了互联网、网络电视、手机电视、数字电视等。主要表现为数字化、移动化、人性化和互动化。还有学者认为只要是在第四媒体以及其后出现的现存媒体都是新媒体。例如肖瑞认为新媒体与传统的大众媒体：报纸、广播、电视、电影等不同。它是利用互联网技术和工具，在人群间分享信息和讨论问题，并通过彼此间不断地交互和提炼，有效地对某个主题达成共识。其影响速度、广度和深度是任何其他媒体所不能比拟的。

学界目前之所以对于“新媒体”的解释说法不一，一方面是由于不同时代人们对于技术的认识具有限制性，另一方面也和研究人员所研究的侧重点不同有关系。正如清华大学熊澄宇教授所提出的：“新媒体的概念具有相对性、时间性和发展性。”

二、高校班级及班级文化概述

（一）班级的概念研究

关于大学班级的概念柯小君认为大学的班级是大学生共同学习、生活的主要场所，是促进大学生全面发展、加强大学生思想政治教育的重要组织载体。方雅静则认为班级是教学的基本组织形式，在教育教学过程中能够促进学生内化知识，形成专业技能，塑造良好个性。在这一学校教育基本组织单位中大学生接受知识，同时能够在相关文化情境中接受世界观、人生观及价值观等隐性教育内容的影响。本文认同方雅静的定义。

（二）高校班级文化的涵义

1.关于高校班级文化的涵义，不同学者有不同的界定。例如：宋顺喜等认为班级文化有广义和狭义之分，广义的班级文化是指班级在长期的学习生活中所形成的物质文化和精神文化的总和。狭义的班级文化则是指班级所表现出来的被所有成员认同并执行的目标、规范、信念、价值观等。班级文化作为班级全体成员共同创造的文化环境、行为方式和班级精神，是班级成员智慧的结晶，是一个班级的本质、特色和精神面貌的集中反映。南江辉从班级文化的构成的角度进行了界定，认为班级文化是一个班集体形成和发展的基础、它的平台是班集体、主体是老师和学生、内容是由班级的制度、精神、物质文化所组成、集中表现为班集体内部共同认可的独具特色的价值观、思想、作风和行为准则。柯小君认为大学的班级文化是一种隐性的教育力量，表现出一个班级独特的精神和风貌，这种精神和风貌自觉或不自觉地通过一定的形式影响着学生的行为，它与以往的人为管理#制度管理不同，既没有人治的专断，也没有法治的强硬，而是一种柔化管理，它更多则体现了对人的一种软约束和人性化的关怀。陶建莉认为，班级文化作为一种亚文化，是指班级中绝大多数同学在学校特定的环境中，互相沟通后产生并认同的世界观、价值观以及行为方式。它既是班级管理工作的平台，也是学校文化的根本载体。

本文认同陶建莉的观点即认为班级文化是指班级中绝大多数同学在学校特定的环境中，互相沟通后产生并认同的世界观、价值观以及行为方式。它既是班级管理工作的平台，也是学校文化的根本载体。

2.班级文化的特点研究。

班级文化作为校园文化一个重要的组成部分，其特点主要表现为：一是丰富性。这种丰富性主要体现在三个方面：（1）参加班级文化对象的个性化；（2）班级文化的多样性；（3）班级文化内容的丰富性。二是思想性。精神文明建设和思想政治教育是高校班级文化的重要组成部分。而更加具有开放性和愈加成熟的高校班级文化，必将成为校园文化建设的新势力。三是灵活性。班级文化形式和内容的可根据社会、学校的大环境及学生的具体情况灵活安排。

3.建构高校班级文化的意义

第一，健康和谐的班级文化可以推进德育成效班级文化是一门隐性德育课程，它能够陶冶学生高尚的情操，构筑学生健康的人格，激励学生不断反思、超越，形成科学的世界观、人生观、价值观。

第二，健康和谐的班级文化为大学生全面发展提供良好的精神氛围班级文化是学校文化的组成部分。建构全面、协调发展的班级文化将为学校树立完整的文化形象，有助于学校教育教学环境、文化氛围的改善和校园文化育人效果的提升，进而促进大学生的知、情、意、信、行等心理素质的全面均衡发展。

第三，健康和谐的班级文化能够有效推动个体社会化建构和谐的班级文化能提高大学生综合素质。大学生利用内化的价值观进行相关评价，使自身的言行符合社会评价标准，从而全面提升个人素质，有效促进个人的社会化进程，为将来走向社会奠定实践基础。

4.班级文化的作用

班级文化是影响学生综合素质的重要因素之一，对学生也是有着潜移默化的影响。其隐形的教育力量，能凝聚、约束、鼓舞、同化周围的同学、使同学身上带有班级文化独特的气质。

班级文化能够增强班级的凝聚力。实践证明，班级文化作为一种群体文化，是班级全体学生共同创造并为他们所接受的，寄托着学生共有的理想和追求，体现着共有的心理意识、文化观念和价值取向、这种共同的心理意识、文化观念和价值取向会激发成员对班级目标、管理准则的认同感和作为班级一员的责任感、荣誉感和归属感，从而形成强烈的向心力、凝聚力和群体意识。

班级文化能够规范班级成员的行为。班级文化形成之后，在班级成员的互相影响和互相感染下，通过班级的班风、班级舆论对班级成员产生一种无形的压力，在从众心理的作用下，使大多数学生选择服从班级集体利益的行为，以达到同化班级成员思想观念和行为方式的功能，进而实现大学班级“自我教育、自我管理、自我服务。的管理模式。因此，大学班级的文化建设对班级的集体建设和功能发挥起着至关重要的作用。

班级文化能够促进提高班级成员的各方面能力。班级文化形成之后，成员相互之间产生一种示范作用，好的经验和方法得到班级的认可，并能够有效的被学习和模仿，从而使得成员各方面能力得到不断的提高。

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在回答这些问题之前，我们先来看一个真实的故事：

1783年的时候，一个名叫保罗·朱利叶斯的犹太人，为把自己的马口铁卖出去，突发“怪想”，手写了60张推销马口铁的“宣传纸”，贴在伦敦一条大街的30根街灯柱子上。由于这一举动，朱利叶斯被认为是创意了历史上第一张广告的人。

但朱利叶斯却为他的创意付出了巨大的代价，就在“怪招”实施的第三天，愤怒的同行冲击了朱利叶斯位于伦敦郊区的工厂，并放火将堆放马口铁的仓库烧毁。不幸的朱利叶斯因此死去，成为轰动一时的“马口铁事件”的殉难者。

200多年后，创办了世界上第一家新闻事件策划公司的英国人爱德华·劳埃德，非常独特地评价了这一事件，他说：“保罗·朱利叶斯没有失败，虽然他把命和工厂都搭上了，从推销马口铁这一点上来说，保罗恰恰是成功的，他死后，几乎整个欧洲都了解和熟悉了马口铁，知道了他的作用和价值。不过，我非常坦率地告诉大家，在我认为，60张广告招贴算不了什么，他至多只能为保罗多招徕几位买主，而保罗·朱利叶斯的死和工厂被封、仓库被烧毁等这些新闻事件，才是真正的最有效的广告，否则，马口铁不可能如此迅捷地被整个欧洲所接受。”

确实，不管保罗·朱利叶斯是有意还是无意，他制造的一个新闻事件，成功地让一种产品畅销欧洲大陆，“马口铁事件”可说是营销史上的第一个新闻策划经典案例。

阅读和理解最早的与市场营销有关的新闻策划事件，有助于我们一步步深入对“新闻策划”这一课题的探讨。

（一）营销需要策划

200多年前，竞争对手还不多，聪明的犹太人就想到要进行营销策划。如今，市场竞争日趋白热化，营销策划更成为一个热门话题。

市场营销由英文“Marketing”一词翻译而来，原意是指市场上的买卖活动。随着经济的发展，人们对市场营销的理解也在不断深化。

美国市场营销协会这样概括：“市场营销是（个人和组织）对思想、产品和服务的构思、定价、促销和分销的计划和执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交换。”

美国著名市场营销学者尤金·麦卡锡认为：“市场营销是指买方市场条件下的一整套引导思想、货物及劳务从生产者流转到消费者，有效地实现各种不同的供给能力与各种不同的需求相适应的策略与方法。”

这些定义都有些拗口，其实简单地说，市场营销就是采用各种有效的方式，把产品销售出去的过程。

随着经济的全球化和竞争的日益激烈，市场营销的地位越来越高，著名管理学专家彼得德鲁克指出：“任何企业都有两个——只有这两个——基本的职能：营销和创新”。也就是说在现代商业社会中，市场营销已经和技术的开发与创新一起，成为企业赖以生存和发展的两个最关键的环节。

那么如何搞好市场营销？如何在同质化严重的市场中占得先机？这一点200多年前保罗·朱利叶斯便已想到了，就是要对市场营销进行策划。

什么是策划？简单说策划是针对未来要发生的事情作当前的决策。复杂点说，策划是为了达到某种目的，对实现目的的手段、方式和途径进行事先的设计、规划或安排。

而营销策划就是对企业从事的营销活动的策划，它贯穿于企业创办、投资扩张、市场经营的各个方面、环节以及所有阶段，是企业整体运行和发展策划的有机组成部分。在市场经济体制下，由于社会生产、供给能力迅速扩张，供应竞争成为市场竞争的主要方面，所以营销策划变得越来越重要，已成为企业生存与发展的基本导向，决定或影响着企业其他方面的决策。

营销策划包括内容很多，如产品定位策划、产品设计策划、产品推广策划、广告策划等等。而新闻策划，则是营销策划的一个重要组成部分。

（二）什么是新闻策划

本书所说的新闻策划，都是指以市场营销为目的的新闻策划。是策划人根据企业市场营销的需求，按照新闻规律，策划出有价值的新闻事件，并通过媒体进行广泛传播，从而达到提升企业形象和促进产品销售的目的。

200多年前犹太人保罗·朱利叶斯是在无意中策划了一次有效推动产品销售的新闻事件，而在传媒发达的今天，同样智慧的中国人更多的是主动策划新闻事件来推销产品。像著名导演张艺谋，就不仅擅长拍电影，也善于进行新闻策划。

【案例】张艺谋“幸福”选秀

2000年5月初，张艺谋突然宣布将在互联网上和全国范围内，包括北京、杭州、深圳等十几个城市设点公开寻找电影《幸福时光》的女主角。张艺谋的名人效应和首次全国大规模公开选择演员的“新鲜性”，使媒体对这一事件报以了极大的热情。在持续了整整3个月的“选秀”过程中，《幸福时光》剧组走到哪里，新闻就热到哪里，某某入选、某某“浮出水面”的消息接踵而来，各种有关《幸福时光》“选秀”的报道连篇累牍。到2000年7月底，大连女孩董洁终于从4万名应征女孩中脱颖而出，成为全国关注的最幸福的“幸福女孩”，也使媒体对这一事件的报道达到了。

在这一事件中，寻找女主角就是一个新闻策划，目的是以此提高影片的知名度，最终带动影片的票房收入。这一策划从宣传效果上来说非常成功，大量的新闻报道，就像免费的广告，使《幸福时光》未映先热，吊足了观众的胃口。

而张艺谋在最新巨片《英雄》公映前，又接连“制造”了“推出同名图书”、“凭身份证看电影”、“天价拍出VCD、DVD音像版权”、“包飞机做宣传”、“网络游戏版《英雄》火速推出”和“中国电影史上前所未有地在中央电视台等全国十几家电视台播映《英雄》纯商业广告”等诸多热点新闻，使观众对《英雄》充满了期待。

不过需要特别强调的是，优秀的“策划新闻”，不是社会上通常所理解的只有凭关系、靠权力才能刊发的“红包新闻”，而是符合新闻规律的、具有强烈新闻价值的、能吸引媒体主动找上门来报道的好新闻。像《幸福时光》的“选秀”事件，并不需要剧组派发“红包”，媒体都是蜂拥而至“抢”着来进行报道的。

实际上，一个好的新闻策划往往会形成政府满意、企业满意、媒体满意和老百姓满意的“多赢”局面。

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新闻传播自古有之，从坊间邻里口耳相传到现代化多媒体新闻推送都属于新闻传播的范畴。特别是近年来，互联网行业的兴起带给新闻传播行业翻天覆地的变化。网页新闻，窗口推送新闻等新兴的新闻传播方式越来越受到人们的重视，传统以“纸媒”为主的新闻行业受到很大的冲击，如何在日益残酷的新闻传播行业站稳脚跟，不被时代淘汰，是每一个新闻传播人都要认真思考的问题。市场营销理论就是市场运作规律的综合。随着时间的推移，技术的发展，社会环境和市场环境的变化，市场营销理论也会不断的扩充，但其基本规律是不变的。因此，推销新闻这种特殊的商品同样要使用市场营销理论。对新闻的包装，推送，接受等各个环节都要推陈出新，不可一程不变。只有充分的发挥市场营销的作用，才能在竞争日益严峻的新闻传播行业占有一席之地。新闻商品的特殊性在于没有固定的形式，它可以是看的见、摸得着的实物，也可以是一个信息。市场营销理论在推销新闻时的难点就是如何针对新闻的各种表现形式分情况推销。改革开放以后，我国的新闻传播行业也得到了快速的发展。其中早期我们熟悉的很多媒体已经不复存在。而如湖南电视台，《广州日报》等新闻媒体却在极短的时间能声名鹊起，究其根本就是市场营销做得好。大量的信息推送，换来了巨大的知名度和商家广告，巨额广告费用又使得这些媒体可以推出更好的新闻内容为百姓服务，这同样提高了他们的知名度。因此，合理有效的市场营销策略带给新闻传播的是螺旋式的上升过程。

2利用市场营销具体方法实现新闻传播

在第一节中，我们重点讲了作为商品，如何利用市场营销策略推销新闻商品。本节中我们主要介绍将市场营销的具体策略应用到新闻传播当中。众所周知，新闻传播的目的就是将新闻传达给受众，并使受众接受新闻。这与市场营销策略将商品推销给客户有相似之处。所以，市场营销过程中用到的方法可以被运用到新闻传播之中，并达到良好的效果。目前，公认的市场营销方法主要有市场调查，市场分析预测，市场策划等。

2.1新闻受众调查

正如商品销售之前要做市场调查一样，新闻在制作、之前同样要进行市场调查。其目的就是为了了解受众需要，进而将新闻制作的重点放在受众关注的方向。这样新闻媒体人制作新闻时可以做到有的放矢，合理利用资源，并使新闻达到最大化的效果。新闻受众调查在国外许多大型媒体早已被成熟运用，但在国内并不常见。新闻媒体可以针对不同受众的兴趣爱好，生活经历，年龄性别等特点制作不同的新闻，以满足不同受众的需要。

2.2新闻分析预测

市场调查完毕后，要对得到的信息进行汇总，并在此基础上做出分析预测，根据预测结果判断应该生产什么样的商品。新闻传播同样如此。在新闻受众调查完成后，对各年龄段、社会阶层不同受众的新闻需求有了基本的了解。特别是在计算机技术高度发达的今天，我们可以利用计算机技术对采集的数据进行分析，从而对人们的新闻趋向做出更加准确的判断。除了受众之外，新闻传播途径，新闻传播过程、新闻传播者等因素都在新闻分析预测范围之列。

2.3新闻策划

在得出新闻受众的新闻需求之后，就要进行合理的新闻策划。新闻策划是新闻传播过程中最重要的化解。新闻受众调查和新闻市场分析预测都是为新闻策划收集资料的过程。新闻策划和市场策划相同，同样具有创新性、周密行、可行性等特性。新闻策划的具体过程就是将已知新闻事件包装的过程。如何将新闻事件有效策划，使其能过被受众所接受，达到新闻传播效果的最大化，是新闻策划过程需要考虑的问题。目前主流的媒体都会采用设置品牌标志，宣传语，促销等方式提高自己的新闻知名度。但是这些传统的方式大部分媒体都能掌握，无法体现优势。所以在新闻策划过程中，创新性至关重要。哪个媒体能够在日益激烈的新闻行业竞争中，创新的提出自己的新闻策划方案，就会立即走在市场的前列。当下，亲身经历报道，新闻游记，故事连载等一系列新颖的新闻传播方式最吸引人的眼球。

3结语

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媒体营销大变革

随着web2.0的到来，移动通讯技术、互联网和媒体的技术融合，特别是微博带来的社会化媒体的爆发，多对多的互动传播成为混媒时代的特色。与此同时，消费者市场也在发生根本性变化，从传统的大众市场到细分市场，进而关注目标市场，顾客导向的基于客户关系管理的沟通市场，现在更是跨媒体多渠道的互动口碑的个性化市场。

反观媒体，特别是电视媒体，其媒介生态也演化，以及大众消费市场的改变，必然带来媒体和广告市场营销的变革。

过去媒介和广告人只能凭借主观经验和直觉给出媒介策略和创意，不能从多视角、全方位洞察消费者需求，策略的制定缺少了广告和品牌管理的专业性和严谨性，缺乏强有力的、支撑可持续性品牌资产的数据评估体系。传统的消费者数据往往来自第三方调研机构的专项或专案分析，广告公司购买的第三方客户数据。但又往往缺乏有效的融合管理手段，无法形成有效的媒体与广告、销售与品牌、策划与创意等跨部门营销人员协同作战的数据业务平台支撑。

面对层出不穷的新媒体、移动互联网和数字化产品，以及当今集成媒体、互联网和移动通讯技术的微博、微信、LBS等社会化媒体出现后的营销变革，媒体、广告和企业都面临快速调整策略，快速适应变化的新阶段；也面临着在整合营销的基础上如何融入新媒体特性，把握消费者数据，发挥数据库营销威力，形成互动式整合营销模式。

该怎么办

第一，建立广告数字化运营体系。我们应该思考如何整合媒体和传播渠道，将营销重心转移到围绕消费者不同阶段的消费体验而定制化的“整合互动营销”理念上，应侧重于收集消费者信息、建立消费者数据库、洞察数据能力和动态品牌管理，扑捉消费者媒介接触行为，创造更多的媒介接触点，采用全新的营销模式，让广告能数字化运营。

第二，用实实在在的数据说话。建立广告数字化运营体系下的整合互动营销，要求营销策划企业能够：

依靠数字化技术，通过多渠道连续收集客户信息，探究影响消费者消费行为的各种变量，建立数学统计模型，利用数据挖掘技术探求哪些不能靠直觉发现的商业机会，挖掘分析模型和商业规则。

使营销策划人员根据消费者的信息、细分群体的特征和消费心理变量，去追踪消费者个体体验的可持续性。与客户产生持续性对话，提供更个性化的传播信息，寻找在不同时间地点的最佳媒介接触点和媒介组合。

广告数字化运营的变革根本在于新营销、新传播理念的提升，最终落实在品牌管理流程的变革。

才能在整个营销的不同阶段获得消费者的“统一视图”，界定目标消费者，洞察消费行为，挖掘数据价值；

才能确定品牌沟通策略和定位，整合媒介接触点，优化媒介组合和投放；

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社会化媒体营销市场火热发展。美国的Facebook估值千亿，即将上市也令其愈发抢手。国内无论是腾讯的QQ空间，还是人人网 ，或者微博，都走出了自己的一片天地。另外电子商务与社会化媒体的合作加强。未来社会化营销市场一定是个趋势，它激起越来越多的人对其的研究与探索。

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目录

前言

第1章 企业微博的神奇功效

1.1 迫在眉睫：企业网络营销新武器

1.1.1 微博发展现状

1.1.2 立即使用微博的理由

1.1.3 不使用微博的危险

1.2 六脉神剑：微博的独特魅力在哪里

1.2.1 微博的定义

1.2.2 微博的特点：六脉神剑

1.2.3 与其他工具相比微博好在哪里

1.3 神通广大：企业微博的用途

1.3.1 企业微博20大商业用途

1.3.2 企业微博的其他用途

1.4 思想风暴：营销理念全面大提升

1.4.1 经典营销理念的新理解

1.4.2 新营销理念精华解读

1.4.3 微博营销融入营销全过程

1.5 经典案例：看VANCL（凡客诚品）如何玩转微博营销

1.6 经验总结

1.7 实战训练

第2章 开通与认证企业微博

2.1 开辟阵地：企业官方微博新开张

2.1.1 企业微博使用模式

2.1.2 规划相关账号的矩阵群

2.1.3 注册相关微博账号

2.2 装修门面：精心设计简介与背景

2.2.1 相关文字信息的设计

2.2.2 相关视觉效果的设计

2.3 加盖认证：获取平台认证取得信任

2.3.1 获得认证的目的

2.3.2 企业官方微博的认证

2.3.3 企业高管的个人认证

2.4 约法三章：不是什么内容都能说

2.4.1 不约法三章的危害

2.4.2 其实约法不止三章

2.5 经典案例：Adidas的微博账号矩阵规划

2.6 经验总结

2.7 实战训练

第3章 企业微博营销规划

3.1 精心规划：定位清晰操作有目标

3.1.1 微博营销的基本环节

3.1.2 明确微博营销的定位与目标

3.1.3 微博与其他营销渠道的关系

3.2 步步为营：制订计划步骤要详细

3.2.1 掌握微博参与者特征

3.2.2 微博营销内容规划

3.2.3 微博营销提升影响力规划

3.2.4 微博运营数据管理、分析与优化规划

3.3 考核目标：关键绩效指标可测量

3.3.1 理解设定KPI的重要性

3.3.2 设定微博营销的KPI

3.3.3 确认各KPI的评测方法

3.4 排兵布阵：搭建团队分工须明确

3.4.1 微博营销团队组织架构的搭建

3.4.2 微博营销团队的分工与责任

3.4.3 微博营销团队的成本投入

3.5 经典案例：演出公司微博营销策划书撰写

3.6 经验总结

3.7 实战训练

第4章 增加粉丝提高影响力

4.1 度过瓶颈：增加粉丝神奇训练法

4.1.1 没有粉丝的苦恼

4.1.2 初期增加粉丝的训练法

4.1.3 内容为王始终起作用

4.2 寻找网感：把玩体验寻找新感觉

4.2.1 基本的网络语言

4.2.2 常见的网络风格体

4.2.3 微博的味道

4.3 志同道合：气味相投促使互关注

4.3.1 哪些账号值得你关注

4.3.2 直接找到有价值的账号

4.3.3 通过观察找到有价值的账号

4.4 参与讨论：精彩观点大胆亮出来

4.4.1 微博评论同样精彩

4.4.2 四条妙招出精彩评论

4.5 经典案例：婚博会微博创意及影响力提升

4.6 经验总结

4.7 实战训练

第5章 让微博帖子更吸引人

5.1 魅力四射：帖子引人注目靠创意

5.1.1 什么样的微博帖子最吸引人

5.1.2 创意为众王之王

5.1.3 微博创意从何而来

5.2 分门别类：不同类型帖子要策划

5.2.1 品牌塑造类微博帖子策划

5.2.2 产品与服务推广类微博帖子策划

5.2.3 活动类微博帖子策划

5.3 把握时机：微博时间有讲究

5.3.1 时间与效果的关系

5.3.2 掌握微博使用的热门时间段

5.3.3 控制好微博频率

5.4 丰富多彩：专业性丰富性宜平衡

5.4.1 专业内容与其他内容的比例

5.4.2 企业专业性微博内容的规划

5.4.3 如何让企业微博内容更多彩

5.5 经典案例：磨铁图书的微博运营策划

5.6 经验总结

5.7 实战训练

第6章 让微博互动更有效

6.1 妙语连珠：力求幽默生动讲礼仪

6.1.1 微博互动的趣味性

6.1.2 微博互动的生动性

6.1.3 微博互动的礼仪性

6.2 以诚相待：注意诚心诚意有耐心

6.2.1 诚恳是微博互动的催化剂

6.2.2 耐心是微博互动的调和剂

6.2.3 促进互动持续的一些技巧

6.3 察言观色：影响对方决策分步骤

6.3.1 让对方对你产生信任

6.3.2 揣摩对方的心理需求

6.3.3 提供适合对方的方案

6.3.4 请求对方分享好的体验

6.4 经典案例：招商银行的微博互动营销策划

6.5 经验总结

6.6 实战训练

第7章 微博与其他营销渠道整合

7.1 嫁接微博：在公司网站显示微博

7.1.1 在企业官方网站上添加微博模块

7.1.2 在企业官方博客上添加微博模块

7.1.3 添加多个微博账号“一键关注”按钮

7.2 扩大分享：公司信息转发至微博

7.2.1 在微博中插入公司信息的链接

7.2.2 添加分享公司信息的分享按钮

7.2.3 合作建立企业自己的微博平台

7.3 借鸡生蛋：微博账号访公司网站

7.3.1 微博账号直接登录企业网站的好处

7.3.2 用微博账号直接登录企业网站

7.3.3 实现微博账号访问企业网站的方法

7.4 并肩作战：微博与其他渠道配合

7.4.1 微博与线上各类渠道的配合

7.4.2 微博与线下各类渠道的配合

7.4.3 微博与线下商业活动的配合

7.5 经典案例：瑞丽借力微博平台力量的策略

7.6 经验总结

7.7 实战训练

第8章 策划企业微博活动

8.1 公益活动：策划创意及扩大影响

8.1.1 微博公益活动的创意策划

8.1.2 微博公益活动的具体开展

8.1.3 微博公益活动的直播与报道

8.2 促销活动：抽奖细则及结果统计

8.2.1 微博促销活动的创意策划

8.2.2 微博促销活动的抽奖细则

8.2.3 微博抽奖活动的结果统计

8.3 竞赛活动：评比细则及作品公布

8.3.1 微博竞赛活动的创意策划

8.3.2 微博竞赛活动的评分细则

8.3.3 微博竞赛活动的作品评比

8.4 线下活动：活动及接受报名

8.4.1 微博线下活动的创意策划

8.4.2 微博线下活动的组织

8.4.3 微博线下活动的管理

8.5 经典案例：一汽马自达新品汽车微博营销策划

8.6 经验总结

8.7 实战训练

第9章 通过微博塑造企业品牌

9.1 名扬天下：讲述品牌故事放长线

9.1.1 通过企业各类信息综合塑造企业品牌

9.1.2 通过栏目长期讲述企业与品牌故事

9.1.3 微博与其他渠道配合塑造企业品牌

9.2 经营之道：宣传企业理念有技巧

9.2.1 企业理念融化在故事中

9.2.2 企业理念体现在内容中

9.2.3 企业理念表现在互动中

9.3 术业专攻：发表专业观点有益处

9.3.1 企业相关领域专业知识的积累

9.3.2 企业相关领域专业信息的收集

9.3.3 微博中专业信息及观点的表达

9.4 经典案例：诺基亚新品活动的策划

9.5 经验总结

9.6 实战训练

第10章 通过微博提供客户服务

10.1 售前咨询：争取潜在客户施影响

10.1.1 利用微博主动发现潜在客户

10.1.2 利用微博争取新客户的原则

10.1.3 利用微博争取新客户的技巧

10.2 售后服务：服务现有客户添满意

10.2.1 微博一般售后服务问题回答

10.2.2 微博复杂售后服务问题回答

10.2.3 用微博的人越多其功效越显著

10.3 应对有方：回答不同问题有先后

10.3.1 微博客户服务的轮流回答法

10.3.2 微博客户服务中的轻重缓急

10.3.3 微博客户服务中的明言暗语

10.4 经典案例：富有特色的戴尔中国微博客服与技术支持

10.5 经验总结

10.6 实战训练

第11章 企业微博监控与评估

11.1 随时掌控：监测微博动态不间断

11.1.1 监测微博粉丝变化的情况

11.1.2 监测微博内容的分享情况

11.1.3 监测微博流量变化情况

11.2 及时评测：评估营销效果找原因

11.2.1 评测企业微博对品牌提升的影响

11.2.2 评测企业微博客服的效果

11.2.3 评测企业微博对销售增长的影响

11.3 对症下药：优化营销方案有依据

11.3.1 优化企业微博的内容策划

11.3.2 优化企业微博的互动方式

11.3.3 优化企业微博的社交关系

11.4 经典案例：星巴克中国微博运营状况分析

11.5 经验总结

11.6 实战训练

第12章 利用微博进行危机公关

12.1 防微杜渐：发现危机处理要及时

12.1.1 了解微博危机公关的基本流程

12.1.2 监测并上报微博潜在危机信号

12.1.3 判断是否构成危机并研究策略

12.2 果断出手：跟踪信息引导要迅速

12.2.1 诚恳表态并判断当事人类型

12.2.2 跟踪信息以掌握事情变化动态

12.2.3 沉着应对以把控事态总体走向

12.3 充分沟通：化解误会证据要保留

12.3.1 与引发危机的用户充分沟通

12.3.2 与各类关注媒体充分沟通

12.3.3 保留有利证据以备打官司

12.4 经典案例：四川会理县PS事件的危机公关

12.5 经验总结

12.6 实战训练

后记

前言

第1章 企业微博的神奇功效

1.1 迫在眉睫：企业网络营销新武器

1.1.1 微博发展现状

1.1.2 立即使用微博的理由

1.1.3 不使用微博的危险

1.2 六脉神剑：微博的独特魅力在哪里

1.2.1 微博的定义

1.2.2 微博的特点：六脉神剑

1.2.3 与其他工具相比微博好在哪里

1.3 神通广大：企业微博的用途

1.3.1 企业微博20大商业用途

1.3.2 企业微博的其他用途

1.4 思想风暴：营销理念全面大提升

1.4.1 经典营销理念的新理解

1.4.2 新营销理念精华解读

1.4.3 微博营销融入营销全过程

1.5 经典案例：看VANCL（凡客诚品）如何玩转微博营销

1.6 经验总结

1.7 实战训练

第2章 开通与认证企业微博

2.1 开辟阵地：企业官方微博新开张

2.1.1 企业微博使用模式

2.1.2 规划相关账号的矩阵群

2.1.3 注册相关微博账号

2.2 装修门面：精心设计简介与背景

2.2.1 相关文字信息的设计

2.2.2 相关视觉效果的设计

2.3 加盖认证：获取平台认证取得信任

2.3.1 获得认证的目的

2.3.2 企业官方微博的认证

2.3.3 企业高管的个人认证

2.4 约法三章：不是什么内容都能说

2.4.1 不约法三章的危害

2.4.2 其实约法不止三章

2.5 经典案例：Adidas的微博账号矩阵规划

2.6 经验总结

2.7 实战训练

第3章 企业微博营销规划

3.1 精心规划：定位清晰操作有目标

3.1.1 微博营销的基本环节

3.1.2 明确微博营销的定位与目标

3.1.3 微博与其他营销渠道的关系

3.2 步步为营：制订计划步骤要详细

3.2.1 掌握微博参与者特征

3.2.2 微博营销内容规划

3.2.3 微博营销提升影响力规划

3.2.4 微博运营数据管理、分析与优化规划

3.3 考核目标：关键绩效指标可测量

3.3.1 理解设定KPI的重要性

3.3.2 设定微博营销的KPI

3.3.3 确认各KPI的评测方法

3.4 排兵布阵：搭建团队分工须明确

3.4.1 微博营销团队组织架构的搭建

3.4.2 微博营销团队的分工与责任

3.4.3 微博营销团队的成本投入

3.5 经典案例：演出公司微博营销策划书撰写

3.6 经验总结

3.7 实战训练

第4章 增加粉丝提高影响力

4.1 度过瓶颈：增加粉丝神奇训练法

4.1.1 没有粉丝的苦恼

4.1.2 初期增加粉丝的训练法

4.1.3 内容为王始终起作用

4.2 寻找网感：把玩体验寻找新感觉

4.2.1 基本的网络语言

4.2.2 常见的网络风格体

4.2.3 微博的味道

4.3 志同道合：气味相投促使互关注

4.3.1 哪些账号值得你关注

4.3.2 直接找到有价值的账号

4.3.3 通过观察找到有价值的账号

4.4 参与讨论：精彩观点大胆亮出来

4.4.1 微博评论同样精彩

4.4.2 四条妙招出精彩评论

4.5 经典案例：婚博会微博创意及影响力提升

4.6 经验总结

4.7 实战训练

第5章 让微博帖子更吸引人

5.1 魅力四射：帖子引人注目靠创意

5.1.1 什么样的微博帖子最吸引人

5.1.2 创意为众王之王

5.1.3 微博创意从何而来

5.2 分门别类：不同类型帖子要策划

5.2.1 品牌塑造类微博帖子策划

5.2.2 产品与服务推广类微博帖子策划

5.2.3 活动类微博帖子策划

5.3 把握时机：微博时间有讲究

5.3.1 时间与效果的关系

5.3.2 掌握微博使用的热门时间段

5.3.3 控制好微博频率

5.4 丰富多彩：专业性丰富性宜平衡

5.4.1 专业内容与其他内容的比例

5.4.2 企业专业性微博内容的规划

5.4.3 如何让企业微博内容更多彩

5.5 经典案例：磨铁图书的微博运营策划

5.6 经验总结

5.7 实战训练

第6章 让微博互动更有效

6.1 妙语连珠：力求幽默生动讲礼仪

6.1.1 微博互动的趣味性

6.1.2 微博互动的生动性

6.1.3 微博互动的礼仪性

6.2 以诚相待：注意诚心诚意有耐心

6.2.1 诚恳是微博互动的催化剂

6.2.2 耐心是微博互动的调和剂

6.2.3 促进互动持续的一些技巧

6.3 察言观色：影响对方决策分步骤

6.3.1 让对方对你产生信任

6.3.2 揣摩对方的心理需求

6.3.3 提供适合对方的方案

6.3.4 请求对方分享好的体验

6.4 经典案例：招商银行的微博互动营销策划

6.5 经验总结

6.6 实战训练

第7章 微博与其他营销渠道整合

7.1 嫁接微博：在公司网站显示微博

7.1.1 在企业官方网站上添加微博模块

7.1.2 在企业官方博客上添加微博模块

7.1.3 添加多个微博账号“一键关注”按钮

7.2 扩大分享：公司信息转发至微博

7.2.1 在微博中插入公司信息的链接

7.2.2 添加分享公司信息的分享按钮

7.2.3 合作建立企业自己的微博平台

7.3 借鸡生蛋：微博账号访公司网站

7.3.1 微博账号直接登录企业网站的好处

7.3.2 用微博账号直接登录企业网站

7.3.3 实现微博账号访问企业网站的方法

7.4 并肩作战：微博与其他渠道配合

7.4.1 微博与线上各类渠道的配合

7.4.2 微博与线下各类渠道的配合

7.4.3 微博与线下商业活动的配合

7.5 经典案例：瑞丽借力微博平台力量的策略

7.6 经验总结

7.7 实战训练

第8章 策划企业微博活动

8.1 公益活动：策划创意及扩大影响

8.1.1 微博公益活动的创意策划

8.1.2 微博公益活动的具体开展

8.1.3 微博公益活动的直播与报道

8.2 促销活动：抽奖细则及结果统计

8.2.1 微博促销活动的创意策划

8.2.2 微博促销活动的抽奖细则

8.2.3 微博抽奖活动的结果统计

8.3 竞赛活动：评比细则及作品公布

8.3.1 微博竞赛活动的创意策划

8.3.2 微博竞赛活动的评分细则

8.3.3 微博竞赛活动的作品评比

8.4 线下活动：活动及接受报名

8.4.1 微博线下活动的创意策划

8.4.2 微博线下活动的组织

8.4.3 微博线下活动的管理

8.5 经典案例：一汽马自达新品汽车微博营销策划

8.6 经验总结

8.7 实战训练

第9章 通过微博塑造企业品牌

9.1 名扬天下：讲述品牌故事放长线

9.1.1 通过企业各类信息综合塑造企业品牌

9.1.2 通过栏目长期讲述企业与品牌故事

9.1.3 微博与其他渠道配合塑造企业品牌

9.2 经营之道：宣传企业理念有技巧

9.2.1 企业理念融化在故事中

9.2.2 企业理念体现在内容中

9.2.3 企业理念表现在互动中

9.3 术业专攻：发表专业观点有益处

9.3.1 企业相关领域专业知识的积累

9.3.2 企业相关领域专业信息的收集

9.3.3 微博中专业信息及观点的表达

9.4 经典案例：诺基亚新品活动的策划

9.5 经验总结

9.6 实战训练

第10章 通过微博提供客户服务

10.1 售前咨询：争取潜在客户施影响

10.1.1 利用微博主动发现潜在客户

10.1.2 利用微博争取新客户的原则

10.1.3 利用微博争取新客户的技巧

10.2 售后服务：服务现有客户添满意

10.2.1 微博一般售后服务问题回答

10.2.2 微博复杂售后服务问题回答

10.2.3 用微博的人越多其功效越显著

10.3 应对有方：回答不同问题有先后

10.3.1 微博客户服务的轮流回答法

10.3.2 微博客户服务中的轻重缓急

10.3.3 微博客户服务中的明言暗语

10.4 经典案例：富有特色的戴尔中国微博客服与技术支持

10.5 经验总结

10.6 实战训练

第11章 企业微博监控与评估

11.1 随时掌控：监测微博动态不间断

11.1.1 监测微博粉丝变化的情况

11.1.2 监测微博内容的分享情况

11.1.3 监测微博流量变化情况

11.2 及时评测：评估营销效果找原因

11.2.1 评测企业微博对品牌提升的影响

11.2.2 评测企业微博客服的效果

11.2.3 评测企业微博对销售增长的影响

11.3 对症下药：优化营销方案有依据

11.3.1 优化企业微博的内容策划

11.3.2 优化企业微博的互动方式

11.3.3 优化企业微博的社交关系

11.4 经典案例：星巴克中国微博运营状况分析

11.5 经验总结

11.6 实战训练

第12章 利用微博进行危机公关

12.1 防微杜渐：发现危机处理要及时

12.1.1 了解微博危机公关的基本流程

12.1.2 监测并上报微博潜在危机信号

12.1.3 判断是否构成危机并研究策略

12.2 果断出手：跟踪信息引导要迅速

12.2.1 诚恳表态并判断当事人类型

12.2.2 跟踪信息以掌握事情变化动态

12.2.3 沉着应对以把控事态总体走向

12.3 充分沟通：化解误会证据要保留

12.3.1 与引发危机的用户充分沟通

12.3.2 与各类关注媒体充分沟通

12.3.3 保留有利证据以备打官司

12.4 经典案例：四川会理县PS事件的危机公关

12.5 经验总结

篇6

微信是移动互联网时代出现的新兴媒体，虽然其具有新潮、便捷、多元化的宣传交流功能，但对于众多中小微企业来说，虽然注册了企业的公众微信账号，但由于不甚了解微信强大的营销宣传、策划、管理等配套服务功能，无法发挥其对于企业宣传的强大能效。因此，研究企业微信平台的营销策划与管理能够为初级使用商户提供微信公众平台的产品宣传策划、产品营销策划、企业在线互动交流策划等，为其节省新媒体营销的人力、物力和时间等成本投入。尤其是对中小微型商户而言，由于企业运营资本有限，选择微信营销宣传能够有效节约运营成本，通过企业微信公众营销与管理平台的网页，及时和更新企业产品信息，能够有效提升企业粉丝群体的数量以及关注和喜爱程度等。利用微信平台的后台管理功能，还可以及时了解和掌控企业会员数量的变动情况，从而及时调整企业在微信公众管理平台上的宣传策略，吸纳更多的粉丝群体关注企业的订阅号，加入企业的微信会员，享受企业订阅号给他们生活带来的便利。粉丝群体，看似普通的客户群体，实质是隐藏在微信平台背后强大的客户群和最直接、最真实的广告宣传媒介。值得分享的内容，共享在朋友圈内，将会为企业订阅号带来更加广阔的客户群体和更加巨大的商机。微信平台策划与管理能够帮助企业广泛吸引这些潜在的客户群体，以及深入挖掘潜伏在潜在客户群体中的市场商机，从而为企业节约运营成本的同时，实现企业利润最大化的目标。

二、微信公众平台营销与管理应用的研究现状

通过可查阅的文献检索系统以及行业统计数据与年鉴，目前有关微信平台营销策划与管理应用的研究主要集中于三个层面:

第一，有关微信营销现状及发展对策的研究:王时杰(2014)、朱妍(2014)通过比较分析微信营销的基本模式，总结了微信营销具体应用过程中面临的主要问题，并据此提出了开展微信营销的有效对策;魏淑娟(2014)通过总结微信营销的特点，比较分析了微信营销创业模式案例，并据此开展了微信营销创业模式的战略分析;

第二，有关不同行业微信营销的发展现状研究:余倩倩(2014)通过分析零售业开展微信营销常见策略，归纳总结了零售业开展微信营销的的优势，并结合零售业行业特征提出了微信营销发展建议;马春阳(2014)通过归纳微信营销的主要特点优势，探索了车企微信公众平台模块的设置，并据此提出了车企微信营销应注意的问题;焦世奇(2014)通过分析扬州餐饮企业对微信营销的应用现状，总结了微信在扬州餐饮企业营销中存在的弊端，并据此提出了解决调整建议;张玉凤(2014)通过介绍微信及微信公众平台的主要功能，比较了企业微信平台与图书馆微信平台的异同，并提出了图书馆微信平台营销的合理建议等。

第三，有关微信营销的传播与运营研究:廖波等(2013)通过对中小型企业微信营销传播机制现状的分析，提出了完善微信营销传播机制的对策;毛艳琼等(2014)通过总结分析目前中小企业运营微信公众平台过程中存在的主要问题，从微信公众平台营销定位、内容、时间、互动等方面提出了完善中小企业运营微信公众平台的建议。根据以上研究现状可知，目前有关微信营销的研究仍存在以下薄弱环节:第一，第三方微信营销策划与管理的应用与经营;第二，系统化的微信营销策划管理流程设计等。

三、微信公众平台营销策划与管理的市场机遇分析

(一)微信用户数量的迅猛发展为微信营销与策划提供了载体保障随着智能手机在中国市场的迅速普及，其价格不断下降，逐渐被百姓所接受，千元以下的智能手机已经屡见不鲜，这无疑为微信的市场推广提供了必要的载体保障。2012年3月至2013年7月中国微信用户增长幅度相对显著，微信用户数的增速从2012年3月底的23万/天迅速增长到2013年7月的160万/天，增幅将近7倍。微信用户数量的迅猛增加以及微信市场运营的渐趋成熟，使微信的营销策划与推广逐渐成为商家的新宠。作为一项新兴的具有较强关联属性的虚拟社交工具，如果能够有效将不同地域、不同层面的企业用户相聚集，将会大大降低企业的营销成本，以及积聚企业的客户忠诚度。

(二)移动互联网络的迅猛发展降低了微信营销和管理的运营成本近年来中国移动互联网络发展迅速，自2.5G网络出现后，相继出现了3G网络、4G网络，使用人群数量不断翻增。尤其是在许多大中城市，许多商家为吸引客户，提供可搜索的WIFI热点覆盖区不断扩大，这无疑为微信营销策划与管理提供了良好的网络基础条件。同时随着通信行业竞争的加剧，通信运营商不断调整网络资费，网络套餐的价格日益实惠，这些做法吸引了更多的消费者加入移动互联网络的使用中，进一步拓宽了微信使用的潜力人群，拓展了微信营销策划与管理的市场前景。

(三)依托腾讯QQ的庞大市场基础平台辐射提升微信用户的数量微信平台是由腾讯公司推出的为智能手机提供及时通讯服务的免费应用程序。众所周知，腾讯公司主营的QQ软件产品具有极高的市场占有率，微信作为腾讯公司推出的同类产品，具有更加便携的沟通互动功能，包括借助手机网络的语音、图片、文字、视频等沟通交流，使手机交流的功能更加强大，更加丰富多彩。由此可推知凡是使用QQ软件产品的客户都可以成为微信的潜在用户，且微信具有的更为便捷的操作流程、节省上网流量等特点，适合多种类型企业，也为微信营销策划与管理的运营提供了良好的平台基础。

四、微信公众平台营销策划与管理的服务业务

(一)服务内容根据企业客户需求及企业项目推广需要，精选每日话题及活动资讯的单图文、多图文、文本、语音、视频等素材，并开展营销策划、编辑设计以及群发推送;同时提供公众账号社区，活跃提升公众账号粉丝参与度和互动度。

(二)服务活动根据不同企业客户的行业属性、市场需求以及企业长期积累的客户群体的特质等，结合微信自媒体营销平台和拓展渠道，开展有针对性的企业营销活动的策划、执行等，活动期间可开展粉丝管理、舆情监控以及微信图文直播等。

(三)服务反馈数字能够有效反映市场营销的推广效果，可以通过监控并统计营销策划内容的每日群发到达率、阅读率和分享率等，举办活动的互动人数、分享人数、增加的粉丝人数等基础数据，为后期企业营销运营提供指导依据。

五、微信公众平台营销策划与管理的推广渠道

(一)微信自带媒体的营销推广微信公众平台利用行业定向、地域定向、泛账号等各种渠道的微信自带媒体资源，拥有涵盖各种门类的微信用户群体。在长期的客户服务中，通过积累丰富的自媒体账号人群属性、粉丝质量判别机制，能够承诺为客户提供效果化推广结算计费方式的微信营销。从平台功能来看，目前公众平台的主要功能包括多媒体信息大规模推送、定向推送(可按性别、地区、分组等指标定向推送)、一对一互动、多样化开发和智能回复等。这些功能为公众平台的实际运营带来了媒体、营销、客服和公共服务等应用方向。

篇7

然而，对于多数企业来说，尽管对网络营销的重要性认识已经非常清楚，但是对究竟如何开展网络营销，如何选择网络媒体，运用哪些工具和方法来实现等基础问题，目前都还没有形成共识，同时业界也缺乏可供借鉴、具有可操作性的理论指导，因此大多数企业的网络推广目前都还处于谨小慎微的状态。一个可以指导企业进行网络推广的参考依据，已是企业迫切渴望得到的东西。了解更多请点击赢销互联网站省略。

IMPACT营销理念

针对目前企业网络营销存在的盲目性，日前，新浪根据自身作为网络营销平台的十年网络营销经验，在科学总结和归纳的基础上，推出了“IMPACT”网络营销理念，以“选择决定营销效果”作为理念的核心，提出从介质和方法两个层面，对包括聚合力(Popularity)、用户粘性(Magnetism)、公信力(Authoritative)和互动(Interactive)、创意(Creative)、精准性(Target)在内的六个网络营销要素进行科学评估选择，进而保障实现营销效果最大化的解决方案。

IMPACT营销理念实际上向企业阐释的要义是“介质＋方法＝效果”！即无论何种营销策划，都离不开对两个核心问题的考虑――这个营销要在什么样的平台上、用什么样的方式或方法去实现？而从网络营销的角度来说，其实就是对网络营销载体和网络营销方法的有效整合，并在这种资源整合过程中寻找最佳的营销效果。

“我们希望IMPACT理念能够更好地指导新浪、公司和广大企业从事网络营销，帮助企业更有效提高营销效果。”新浪营销中心总经理兼华东分公司总经理葛景栋表示，网络营销近年来发展很快，做网络营销的企业越来越多，行业分布也越来越广。而在网络营销的具体实施中，尽管每个企业具体情况不同，例如经营状况、产品特点、目标人群、营销策略等，但IMPACT营销理念都可以对其提供帮助，让他们找到实现最佳营销效果的途径。

营销“介质”决定营销成败的基础

现实营销中，许多企业都不同程度地存在认识误区，例如，在购买广告时按照媒体类型来分配广告形式，把能放广告的介质都作为媒体来看待。实际上，只有具备媒体基本特征的“介质”，才能真正称为媒体，才具备营销的价值。也即是说，要取得好的营销效果，首先需要选择正确的媒体，并从人气聚合性、用户粘性、公信力三个方面考虑媒体的营销价值。

聚合力是决定媒体影响力的关键，是奠定传播关注度的“基石”。聚合性首先表现为人气，人气的大小意味着营销注意力的大小，从某种程度上来说，一个千万级日浏览量的媒体传播力是无法与一个日浏览量超亿次的媒体相比拟的。新浪作为全球最大的中文门户网站，其注册用户数近2.6亿，网页日浏览量超过11.2亿人次，为企业营销提供了最大的人气资源，从而使营销的曝光率更高。而同时聚合性还体现在外部资源的聚合力上，新浪是国内外2000多家权威媒体的合作网络媒体，聚合了2万多名各领域的名人博客，作为社会主流话题的发源地，也进一步扩大了营销的价值。了解更多请点击赢销互联网站省略。

网络营销不仅要考虑到媒体的聚合力，还要考虑的另一个重要因素是媒体的用户粘性。用户粘性是网站存活的根本，也是企业获得持续营销效果的关键。而作为网络营销的核心部分，提高用户粘性，则要求企业在进行营销策划前，更多地将互动、创意等元素融入策划中，提升网民对营销活动或广告的喜好度。

而公信力则给了媒体影响力最有价值的“鉴定书”，能够助力企业品牌美誉度的提升。对于任何一家媒体，其公信力主要取决于媒体立场、行业认同情况以及对主流人群的影响力三个方面。

CMMS调查数据显示，目前在互联网上，访问新浪、搜狐、网易和腾讯这四大门户的主流人群比例分别占到77.7%、58.8%、48%和43.8%。其中83%的知识精英都访问新浪，而政府人员的比例更是高达84.5%。

“方法”的优劣是决定营销效果的关键

在同样的“介质”基础上，要取得好的营销效果就取决于营销方法的选择：即互动性、创意和精准性。有正确的“方法”作为指导和支撑，网络营销将会更加吸引人、更具备可传播性和可控性。当然，正确的“营销方法”如何脱颖而出，这需要广告公司、企业以及媒体等多方面协同配合。

互动性是网络媒体区分于传统媒体的典型特征，已成为网络营销最突出的优势，尼尔森中国董事总经理庾良建便称其为“相对于传统媒体营销的升华”。它推动了互联网传播方式的转变，并已成为整合营销的驱动力。若企业在网络推广中缺失了与消费者的有效互动，无疑会使企业跳入与世隔离的藩篱，而企业及自身产品也将无法向消费者树立自己的亲和力。企业在进行网络推广中，应考虑所选网站是否具有与网民互动的能力，以及企业自身活动方案是否能够与大众进行深入互动。为此，企业在网络推广中，增强互动意识、利用互动性强的网络工具，将会提升受众参与的积极性，最终实现产品、品牌与受众之间的沟通交流。

而创意所体现出来的，是网络营销的“灵魂”。一个缺乏创新意识及创新形式的媒体是没有生命力的，同样，没有创意性的传播方案是平淡无奇的，很难激起市场响应波澜。如今企业进行网络推广所需的，不仅是媒体资源的硬性优势，更需要媒体能否给自身提供别出心裁的营销策略，进而增加传播内容的闪光点。一般情况下，那些注重自身技术与产品创新的网络媒体，在创意方面比较超前，他们也更容易让企业的传播形式变得与众不同。

篇8

关键词:事件营销;模式;策划

中图分类号:F713.50 文献标识码:A 文章编号:1674-0432(2010)-06-0217-1

1 事件营销定义

事件营销(Event Marketing),是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件,吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注,以求提高企业或产品的知名度、美誉度,树立良好品牌形象,并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。

2 事件营销两种模式

2.1 借力模式

所谓借力模式就是组织将组织的议题向社会热点话题靠拢,从而实现公众对热点话题的关注向组织议题的关注的转变。要实现好的效果,必须遵循以下原则:相关性、可控性和系统性。相关性,就是指社会议题必须与组织的自身发展密切相关,也与组织的目标受众密切相关。可控性,是指能够在组织的控制范围内,如果不能够在组织的控制范围内有可能不能达到期望的效果。系统性,是指组织借助外部热点话题必须策划和实施一系列与之配套的公共关系策略,整合多种手段,实现一个结合,一个转化,即外部议题与组织议题相结合;公众对外部议题的关注向组织议题关注的转化。

2.2 主动模式

主动模式是指组织主动设置一些结合自身发展需要的议题,通过传播,使之成为公众所关注的公共热点。必须遵循以下原则:创新性、公共性及互惠性。创新性,就是指组织所设置的话题必须有亮点,只有这样才能获得公众的关注,正所谓狗咬人,不是新闻;人咬狗及人狗互咬才是新闻。公共性,是指避免自言自语,设置的话题必须是公众关注的。互惠性,是指要想获得人们持续地关注,必须要双赢。

3 近几年国内比较成功的事件营销

3.1 “超级女声”,唱出来的蒙牛酸酸乳

2005年,蒙牛与湖南卫视合作,在全国上演了一档火热的娱乐节目――超级女生。媒体的聚光灯从始至终都伴随着超女的进行,对其独家赞助商蒙牛更是有了深刻的认识。蒙牛与超女的广告开始席卷全国,在中国青年人当中产生了非同一般的影响,使得蒙牛酸酸乳的销售量从2004年的7亿元人民币飙升至30亿人民币,并以绝对多的票数当选了“2005最佳营销之星”。

3.2 江苏卫视《非诚勿扰》

《非诚勿扰》是江苏卫视一档适应现代生活节奏的大型婚恋交友节目,非常火爆。步步高冠名,伊利赞助,片尾标板,活动合作,中场切播硬广告等等直接给江苏卫视带去滚滚财源。有关专家分析,《非诚勿扰》之所以能火,就像电视剧《蜗居》一样,相亲交友只是节目的外在形式,内在却揭示了困扰所有人的现实问题――金钱、房价、婚姻和家庭关系。其超强的现实辐射力才是吸引所有年龄所有阶层受众的原因。但是本次策划的事件营销的最红主角依然是江苏卫视。

3.3 让王老吉下架

汶川地震期间,“王老吉”遭到全国网民的集体“封杀”――不是说统统不喝了,恰恰相反,因为加多宝公司向灾区捐款一亿元,网友对其好感大增,因此放风相约,只要看到王老吉,见一罐买一罐,让王老吉断货。报道显示,国人原本兴趣不算太大的凉茶王老吉,这几天销量大增。卖饮料的遇到这等“封杀”,也光剩下“开动马力搞生产、夜半之时忙数钱”的份了。“要喝就喝王老吉,要捐就捐一个亿”的事件主题将王老吉推上其历史发展的巅峰。

4 事件营销策划要注意的问题

4.1 产品质量是策划的关键

任何一个品牌要可持续发展,其品牌的发展是否有这个潜力,还要我们拭目以待。不管是什么行业,立足之本永远是它的产品。内到产品的质量,外到产品的形象,都必须严格要求,不但创新,这样才能立于不败之地。产品质量的好坏是决定事件营销策划成功的关键。

4.2 寻找好的策划切入点

事件营销的切入点可以归结为三类,即公益、聚焦和危机。这三类事件都是消费者关心的,因而具备较高的新闻价值、传播价值和社会影响力。按照可控度分析,从大到小排列分别是公益、聚焦和危机。可控度降低的同时,影响度却是递增的,即风险越大,营销效果越好。

4.3 利用网络扩大宣传

2009年,中国网民人数突破3亿,继续领跑全球,网络和人们的生活越来越紧密的联系在一起。注重网络,关注网民,开展网络事件营销是企业营销的趋势。通过网络,一个事件可以更轻松便捷地进行传播,并且更容易引起关注,相对与电视、报纸、杂志、广播等传统媒体而言,网络的受众广泛是事件营销策划的一个很重要的手段和媒体。

参考文献

篇9

最近，陈旧心情不错。

作为光合映画的创始人，他创业以来经手的最大项目―电影《寻龙诀》的营销宣传捷报频传，电影也以超过16亿元的票房收入锁定了2016新年档票房冠军地位。几乎同时，光合映画得到了广东广电网络子公司弘力飞马基金的1500万元战略融资，以及一份涉及3亿元的影视投资基金合作大单。

收获的季节到了。

2010年陈旧组建了光合映画，在此之前他曾在《南都娱乐周刊》、新浪网等媒体做过编辑，后来又组建过专门帮电影新片发稿、制作策划宣传案的工作室。

“其实影视宣传营销这个圈子相对公平，是一个靠实力和创意吃饭的行当。”在陈旧看来，影视宣传营销市场是蓝海，自己恰好在正确的时间进入了相对正确的行业。

“其实相比于2015年，2010年国内影视宣传策划还处于非常初级的阶段，主要就是软宣。软宣考验一个团队的媒体资源以及市场判断、策划文案能力，而如今仅做软宣是不够的。”陈旧说，现在做影视宣传营销比几年前累多了，渠道更丰富复杂，更替速度也快，“渠道倒推内容，自然要求内容创造跨媒介叙事，为不同的传播路径定制设计独特的物料。”

相比于游戏、电商等可以通过数据看到效果的领域，影视宣传营销很难有确切的数据标准来衡量效果。这就导致行业没有固定的标准或者一成不变的打法。“影视宣传营销是定制性的服务，如果用固定不变的方法去生搬硬套，效果一定不好。”

陈旧的团队有50余人，分布在策划、市场、商务、媒介、新媒体等部门。每接到一个项目，他会从各个部门抽调人员，组建以20人为单位的项目组。

《寻龙诀》前，他们还参与了《有一个地方只有我们知道》 《白日焰火》 《厨子戏子痞子》 《我的早更女友》 《一生一世》等电影的宣传营销。

随着在电影宣传营销领域的知名度不断提高，一些影视领域之外的项目也找到陈旧，寻求合作，比如汽车厂商，但他拒绝了：“术业有专攻，而且影视市场已经足够大。可能有人觉得宣传无非是贴贴海报，写写文案，但如今这个行业真的不是这样了。以前我们做宣传，是为票房做增值服务;现在行业进入营销时代，我们希望能为电影做增值营销。”

找准卖相才是王道

《寻龙诀》上映前，发行方五洲电影发行有限公司进行了公开招标，从导演、编剧、发行和设计团队中请来评委。一同参与投标的有6家公司，体量、规模都与光合映画不相上下，游戏规则很明确：出策划案，最好的中标。

“关键在于为《寻龙诀》找准卖相。”陈旧说，《寻龙诀》属于光合映画最喜欢接手的项目类型，这种类型的共性是：充满创意空间，有足够广阔的操作可能性。

“比如警匪片，能想到的创意点已经尝试得差不多了，比拼的只能是曝光度、明星效应。”而《寻龙诀》不同，“你可按照商业特效大电影角度来策划，也可以按照全明星阵容的探险题材影片来策划，或者针对《鬼吹灯》网络小说的书迷去策划。”

最终，光合映画打出“世界观”牌。他们提交了一个围绕“盗墓世界观”和“正宗摸金范”展开的策划案，中标拿下《寻龙诀》的宣传。

陈旧想吸引从没看过《鬼吹灯》的人去看《寻龙诀》：“盗墓世界观体系，一方面新鲜，盗墓两个字就能让许多人感兴趣，另一方面围绕世界观，可做的空间足够大。”

他们和网络电台合作 “十年我们的鬼吹灯”征集活动，并联合优酷土豆和芒果传媒制作了七集真人秀节目《实习鬼吹灯》，总点击量近200万次。“现在，电影预告片能突破10万次已经是成功，而我们等于把预告片也做成了内容产品。”

当光合映画拿着策划案找到优酷时，后者就表示出了很大的兴趣，出了所有的拍摄制作费用：“我们不去简单地做海报、做文案，而是做内容，用内容去推广电影。”

“营销产品化是今后影视营销的趋势，但找准卖相定位是一切市场策划的基石。”早在电影《白日焰火》时，陈旧就面临过“卖相定位”的选择。

按照当时市场的打法，《白日焰火》应该主打文艺元素，通过发起社会、政治话题的讨论来增加人气。但光合映画并没有选择这个定位，而是把卖相锁定在犯罪爱情题材上。与传统方式相比，这可以更好地让普通大众而非仅仅是文艺片爱好者燃起兴趣。 陈旧拒绝大型影视集团的入股和收购，是因为担心丧失主动权和选择权。

光合映画找来张嘉佳、叶三等人撰写同名文章在网上，并运作廖凡参加《我是歌手》为电影造势。

“我们希望能够吸引更多的普通观众来看《白日焰火》，所以整个营销宣传都把传统的文艺市场变成暗线，通过更大众化的方法进行主线推广。”

张嘉佳等人写的文章，也成了电影多元化增值的内容产品，他们的粉丝也被很好地引流到了电影受众群中。

“所以好的营销应该是做出产品，未来宣传公司也要有产品意识，营销产品化在上游表现是影片，中游是明星，下游是商务授权及衍生品。”陈旧说。

没有无效的媒介，人是最好的大数据

在电影《我的早更女友》宣传期间，《新京报》刊出了整版广告：袁晓鸥公开叫板周迅的男友高圣远。而袁晓鸥正是电影中佟大为扮演的角色。报纸出街，很多人在网上搜索“袁晓鸥是谁？”电影的认知度大增。

陈旧说，如今许多影视宣传营销都开始侧重新媒体而非传统纸媒。但在陈旧眼中，没有任何一种媒介形式过气或无效，重要的是找准媒介，并在正确的媒介上做正确的事情。

“为什么要选择《新京报》？因为《新京报》有公信力，这种一线大报所具有的公信力是一般新媒体无法比拟的，如果我们在手机端做一个同样的策划，传播人数可能多于报纸，但效果也可能会大打折扣。”

新媒体崛起，如何做好跨媒介宣传营销则是能否为电影实现增值的关键。陈旧的方法是先判断物料适合哪些媒介平台，然后让团队用适合这个平台的语言方式把故事讲出来。“不能拧着干，要找到不同媒介的特征，以及关注这些媒介的人群的特征。”

比如《寻龙诀》，之所以选择在网络电台上发起的“十年我们的鬼吹灯”活动，是因为“如果我们不做音频，而让大众写文章，效果也会大打折扣，只有每个人讲出这些故事，才能真正打动听众。”

宣传营销方案到底能为电影带来多少票房，没有人能精准计算出来，所以陈旧相信人的价值，相信感觉和经验。

近年来，一直有影视公司希望买下光合映画，或者入股，但陈旧担心被并购成为大影视集团内的宣传营销部门。他很清楚，影视宣传营销属于利润空间比较小的环节，对于未来的多元化发展，他也非常谨慎：“光合映画赖以生存的基石是营销能力，营销能力是影视市场最重要的能力之一。”

篇10

    公共关系,在20世纪80年代初从西方引进我国的经济特区和沿海开放城市后,迅速传播和发展,其应用效果在酒店业中表现明显。

    一、现代酒店公共关系管理的主要现状

    经笔者调查,我国现代酒店对公共关系管理,常见的几种看法是:一是种认为酒店公关就是公关小姐或公关先生要搞好酒店的“表面礼仪”工作;二是种认为酒店公关就是酒店公关部门的人员到外“攻关”——请客、送礼来走后门、拉客户。三是种是有人认为,酒店公关就是宣传促销、促销商品等。当然,更多人是正确把握了公共关系的概念、本质,认为:公关是营销的一种手段,酒店公关由酒店营销部门负责就可以了。

    二、现代酒店公共关系管理的成因分析

    首先,我们从公共关系的含义来看,公共关系是社会组织为了塑造组织想象,通过传播、沟通手段来影响公众的科学与艺术。具体而言,一是公共关系活动的根本目的就是塑造组织形象;二是社会组织通过传播、沟通手段影响公众;三是公共关系既是一门科学又是一门艺术。从理论上讲,公共关系是一门科学;从运作上讲,公共关系又是一种艺术。它是科学与艺术的统一体。其次,从酒店公共关系的基本职能来看,首先是酒店公共关系具有传播性职能,包括:采集信息,监测环境;组织宣传,创造气氛;交往沟通,协调关系;教育引导,服务社会等。其次是酒店公共关系具有决策性职能,主要体现在:咨询建议,决策参谋;发现问题,加强管理;防患未然,危机处理;创造效益,寻求发展等等。第三,从酒店营销工作本身来看,酒店营销不仅是酒店营销部门的工作,更应当是酒店所有员工共同的责任。同样,尽管公关是营销的一种手段,酒店公关通常由酒店营销部门负责,但是酒店公关却是每一位酒店员工义不容辞的责任。

    三、现代酒店公共关系管理的创新思路

    1.以人为本,强化酒店公关人员素质。要搞好酒店的公关工作,在树立公关意识的前提下,我认为酒店公关人员的素质是第一位的。因为不论外界环境如何,最终公关工作取得成功的,最重要的是酒店公关的内因。所以酒店公关人员的素质,在某种程度上是公关工作成败的关键。

    对酒店公关人员而言,他们不仅应必备公关的基本素质,更重要的是还应具备会策划、实施等较高素质。由于这些高素质是逐步培养起来的,因而对酒店管理者来说,从制度上进行策划和调控,不断强化酒店公关人员素质显得尤为重要。

    2.善于把握媒体效应和名人效应。公关媒体是公关主体和公关客体沟通交流的桥梁,媒体畅通,就意味着信息在他们之间可以共享。如果在某地的一定时间段内,某一种媒体效果良好,形成公关主体应用媒体的首选、公关客体选择媒体信息必不可少的参考,那么这种情况就形成了某种媒体效应。在此基础上,若又有名人介入,则其知名度通过名人光环就会更加灿烂,因而就可能会形成名人效应。

    对酒店公关人员而言,善于在众多媒体中选择具有“媒体效应”的媒体就显得极为重要;同时对酒店公关人员来说,利用名人效应更是事半功倍。所以,要搞好酒店公关,必须在调查的基础上,认真策划、灵活操作,才能较好地把握公关媒体效应和名人效应。 3.准确影响主要公众。一般而言,每项营销活动都要找准对象。就酒店公关而言,找准主要公关公众极其重要,否则,公关活动就会对牛弹琴。因此,公关工作特别是具体酒店的公关活动更要准确地影响主要公众,影响关键公众,尤其是影响他们的决策。只有这样,才可以说酒店的公关活动有效果。而这一切都必须精心策划,用心运作。