包装设计的常用设计方法范文

导语：如何才能写好一篇包装设计的常用设计方法，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

关键词：酒包装；同质化；传统元素；西方元素

在激烈的市场竞争环境中，包装设计对于产品而言，已经不仅仅是单纯的仓储与运输，更是产品内在价值的反应和提升，在市场销售中起到“无声的推销员”的作用。我国酒类产品在市场上异常丰富，不仅有我国原产酒类如白酒和黄酒等，西方的酒类产品也层出不穷地出现在市面上。尤其是近几年，我国取消酒类进口关税，西方的酒类大量涌现在我国市场上，包装设计对于酒类产品的视觉形象设计与销售提出更高的要求。现有国内酒类包装视觉元素的设计大体分为传统元素的选用、西方设计元素的借鉴以及中西方元素的结合三类。但对于我国酒类的包装设计而言，尤其是进口酒类的设计以及出口酒类产品的包装设计，试图将中国元素和西方设计元素进行巧妙的融合，但还不完善，还需要进一步深入研究。希望通过包装设计打破我国酒类包装在视觉元素设计的同质化设计现状，将国内与国外酒类包装元素有机结合，提升酒产品的品质以及销售定位，迎合我国时代的变化、人们思想观念的更新，不断在设计上追求新意，进而提升酒类产品的内在价值。

一、酒包装中传统元素的应用

我国造酒的历史至今已有2000年之久，有猿猴造酒、仪狄造酒、杜康造酒等说法。如今，传统元素在我国酒类包装中的应用非常多见，有深厚的文化积淀。在材料的选择上，我国酒类包装常用传统的材质，如茅台酒的酒瓶材质一直用的是陶瓷，黄酒的包装设计也常见有用陶瓷瓶的。我国古代常用葫芦造型来装白酒，流传至今。可见，传统元素设计在白酒和黄酒包装中，仍为设计主流。设计师在进行白酒包装设计时，经常会运用各种传统元素，以展现历史的传承和中国酒文化的博大精深，并将酒包装设计的色彩元素、图案选择、文字设计以及版式等元素表现得淋漓尽致。色彩元素是包装设计中的重要因素之一，在酒包装的色彩设计中，多选择给人以温暖、大气的暖色系为主，设计上选用中国的喜庆颜色“红色”和代表中国古代皇权贵族的“黄色”，或者将二者进行结合，或将色彩的纯度和明度略微进行改变。如五粮液、老凤酒的外包装设计均采用了大面积的红色，这种颜色的选择几乎占据中国白酒包装的半壁江山；还有以黄色为主色调的白酒包装，如酒鬼酒、黄马褂，等等；而红色和黄色结合的则有剑南春、茅台酒等。酒类包装图案也充分展现了传统文化的运用，比如边框的选择，图标以及各种传统纹样的运用，而且其图案的位置也不固定，在包装的边饰以及主体设计上都能够看到，常用的纹样有具象图形，如松鹤延年、龙凤呈祥、神鸟图腾等象征吉祥如意的图案；有抽象图形，主要通过对植物等物象进行线条提取，如长春花、葫芦、祥云、如意等纹样的运用也非常多见。西凤酒包装设计利用的是凤鸟纹作为主体图案，将象征吉祥的凤凰作为包装设计主体，运用寓意祥瑞的金色为装饰色彩，用凤鸟的雍容华贵展现酒的品质。东方红酒业有限公司在产品上运用团龙纹样作为包装的核心视觉要素；红花郎酒则是运用植物纹样——牡丹为包装设计主体，象征着吉祥、富贵之意。玉径龙溪酒包装袋运用汉代四神中的青龙图案为背景，结合汉代龙纹以及二方连续的龙纹边饰图案。另外，文字设计是酒包装中信息传达最为清晰的视觉要素，其不是对酒的简单说明，而是要表现酒的内涵和品质。书法艺术常被运用到我国的酒包装设计中，其中，大篆的粗犷、小篆的圆润、隶书的古朴，凸显了博大的文化内涵。酒包装设计中字体使用方法，包括字体原型的使用以及意象的使用，使书法那行云流水的韵味及笔墨的深邃得到了充分的展现。如“金六福”“水井坊”酒包装的字体设计运用了洒脱的行书以展现酒的品质与文化，显示行书的自由之美。其中，“醉三秋”中“醉”字运用草书的狂放；“茅粮”运用隶书字体，展现了圆融的特质。

二、酒包装中西方元素的应用

随着国外酒类的进入，中国传统元素设计已不能体现出西方酒类产品的历史和品质，如红酒和啤酒的包装设计，于是西方元素不断地被应用到酒类包装设计中。西方包装设计与我国传统设计理念不同，它的思想根植于理性主义，对包装设计的各个元素都有它的解释与来源。西方人品性乐观，思维具有逻辑性，因此在酒类包装的设计中经常使用简洁而理性的线条与图案。以红酒包装为例，由于产地的不同，从包装设计可以分为德国、意大利、法国、美国等设计。德国是具有悠久设计历史的国家，包豪斯对包装设计产生过很大的影响，在设计中善于科学理智地将设计与产品生产有机地结合在一起，将装饰元素、设计色彩和肌理进行逐步的表现和展示。经常能够看到，在德国的红酒包装中，善用简单的线条与酒瓶玻璃和磨砂黑色材质进行有机结合，以体现德国设计的高端和严谨。美国红酒包装设计很早就已经出现，由于美国的工业化程度较高，其红酒的包装设计已将现代设计手法广泛应用，并常常将英文字母的设计作为设计重点，以突出产品的品牌。加上美国是个移民国家，因此在红酒的包装设计上呈现出多种设计风格并存的现象，其中，以产地为主要设计的红酒也屡见不鲜。虽然美国红酒包装设计呈现出多元化特征，但其核心设计依然以现代、简洁为主流特征。意大利的红酒包装设计核心体现在风格的界定上，常常以简洁的线条，丰富的版式来展现意大利包装设计的简洁与热烈，线条与文字的优美结合，再加上包装外形的优美轮廓，在红酒包装结构和造型的设计上展现出立体的雕塑感。西方红酒包装设计在图案设计方面常采用摄影的手法，真实而逼真地展现内装物品的特点，使人很清晰地了解产品，以便于销售。有些红酒的包装上运用抽象线条展现红酒的产地及品质，图案设计还包括商标设计。其中，知名品牌的商标设计，从商标本身便能知晓产地以及相关信息，如被誉为“葡萄酒王国中的皇后”的拉菲葡萄酒，商标是带“R”的五根箭标，这是拉菲红酒的典型信息，它代表创始家族五个儿子团结一起。拉菲红酒图案的选择运用不同时期的代表图案，如1985年的哈雷彗星图案；1999年印有金色的日、银色的月的图案和年份；2005年以字母和色块为整个瓶标的设计[1];其瓶标文字常采用简洁的字体设计，运用手写体的曲线展示简洁的版面，字体设计重点侧重于Rothschild家族标志的设计，字母的设计通常较文字设计具有一定的灵活性，彰显着现代感；色彩的设计选择常用纯度较高的原色，具有很强烈的视觉冲击力，如啤酒包装设计多采用具有凉爽、安静感觉的蓝色和绿色进行设计[2]，少部分运用暖色打出设计色彩对比。葡萄酒多采用具有温馨浪漫的红色或紫色，给人以一种怀旧的复古感觉，体现出欧美设计的色彩风格，增加了酒类品质的展现，同时促进了商品的销售。

三、酒包装设计的中西方元素的结合

由于我国酒类市场的变化，单纯将传统元素或者国外设计元素运用在酒类设计中，已经不能完全适应市场和消费者的需求。因此，酒包装设计应大胆地将国外与国内元素进行恰当的结合和使用，尤其是进驻中国市场的洋酒，其包装设计不能单纯地运用西方元素，还应将中国元素合理地应用到酒类瓶贴设计和外包装中。国外酒进入中国市场以来，在设计上常见的是西方设计风格在酒类包装上的应用，目的是彰显国外酒文化和品质，但现在进口酒大量出现在我国市场上，占据酒类市场较大份额，而国内的进口酒分成原瓶进口和国内罐装两种，在包装设计上原瓶进口酒保持了酒包装设计的原有风格，而罐装进口酒的包装设计则几乎也是沿用西方设计风格，可见进口酒包装设计处于一种同质化状态。针对这一问题，我国进口酒包装设计也在思考和改变，做过很多尝试。例如，随着经济全球化以及市场激烈竞争的推动，啤酒包装要走向世界，就必须走民族化与国际化相结合的设计道路，在从中国传统文化中汲取营养的同时，借鉴、吸取西方设计元素。啤酒包装在设计中应将中国传统文化元素巧妙而又合理地融入到现代包装设计之中，实现啤酒包装的国际化。如雪花啤酒的包装设计，将“雪花”二字运用了剪纸的设计以及汉字相关风格，结合现代的撕纸效果，其背景的色彩以及图案运用同时融合了西方元素，二者有机结合在酒的瓶贴设计上。哈尔滨啤酒包装的瓶贴设计则是将“1900”作为年代久远的广告体现在包装瓶贴中，借鉴了西方啤酒包装设计的元素，结合小麦等啤酒品质的设计元素，充分体现出现代感的设计需求[3]。由此可见，在酒包装设计中，应首先对酒类的品质进行研究和展现，接下来是对酒包装设计的包装材质进行研究，将酒包装的造型与设计元素结合。在视觉设计元素中，要从色彩、图案、文字设计进行中西方的结合运用，如在红酒的设计中加入中国传统元素。随着我国酒类市场的日趋国际化，进口酒品和出口酒类都需要将国内和国际元素进行结合，要在展现本国酒类特色的同时，适应当地本土消费者的审美要求，使民族化、国际化、现代化得以充分展现。同时，也应将博大精深的中国传统文化合理地运用到酒包装设计中去，以更好地体现酒文化的悠久历史，将我国的酒包装推向世界。在国外洋酒走进中国的进程中，包装设计中的中国传统文化必须弘扬，必须挖掘更多的传统文化底蕴，应用不同的设计方法，进行具有中国文化特色与西方文化设计相结合的酒包装设计，在继承和传播中国传统文化的同时，体现出中西结合创新酒包装设计的魅力。

作者: 袁伟静 单位:黑龙江工程学院

参考文献：

[1]彭斯婷.红酒中的包装设计：拉菲包装[J].艺术科技，2014(3):247.

[2]张磊.酒类包装设计元素浅析[J].大舞台(双月号)，2009(6):95.

篇2

本文就不同材质的绳子在包装设计中的具体应用方法论述绳子在包装设计中的意义及影响。

［关键词］

绳子 包装设计 应用 风格

绳子作为包装装潢设计中的一种材料不只体现了材料的功能，由于绳子的本身属性决定它在造型、色彩、结构、图形等方面也有影响设计的能力。而作为一种新型包装元素它在市场竞争和消费心理等要素方面依然有影响的能力。把绳子和新材料结合，或把绳子和传统元素结合都会产生特殊的效果，而产生的个性美感则可使起到促进销售的作用。本文论述总结不同材质绳子在包装设计中的具体应用方法，目的在于让更多的人了解绳子在包装设计中的意义及对包装设计的影响。

一、 概述

1.绳子的历史渊源于发展

绳子的出现最早可以上溯到数万年前。在人类开始使用最简单的工具的时候，他们就已经会把草或细小的树枝绞合搓捻成绳子了。人们用它捆野兽、缚牢茅草屋、做腰带系住草裙……时至今日绳子都是人们常用的一种工具。并且，随着科技进步，先进的技术也使得绳子的种类大大增加。不仅各种自然材料的绳子制作技术有了长足的进步，而且还产生了许多新材料的绳子。尼龙绳、金属绳、纤维绳等新种类的绳子的加入不但扩大了绳子的使用范围，也增加了更多的新的风格。另外我国5000年中华文明传承了很多有特色的东西，结绳就是其一。结绳是从古就有的一种记事的方法，后世虽不用结绳记事，但结绳技艺更加高超，我国的中国结、鸳鸯扣等结绳技艺都非常经典并有很强的装饰效果。而用这种绳结作为包装装潢的产品也会具有很强的中国本土文化。

2.绳子的分类

（1）绳子从材料上可分为：

草绳、棉绳、丝带、纸绳、皮绳、尼龙绳、塑料绳、金属丝等。

（2）绳子从形状上可分为：

① 立体型

立体型的绳子是常见的成组的纤维绳编制而成的圆柱形的绳子，比如棉绳、纸绳、尼龙绳、金属丝。

② 平面型

平面型的绳子是指绳子是扁平状的，比如丝带、彩带。

③ 编织的绳子

比如：网兜、网套、绳结等。

（3）绳子从质感上可分为：

① 柔软型的绳子

比如：棉绳、草绳等。

② 坚硬型的绳子

比如：尼龙绳、金属丝等。

二、 绳子在包装设计中的应用

1.包装设计运用绳子的必要性

绳子作为一种古老的工具，却是新的设计元素，由于新技术的加入，绳子的种类、形态、颜色和物理特性等都有了较大的进步，并且使用的范围也更加广阔。无论是在包装盒外还是在玻璃瓶外的镶嵌，或是作为捆绑、编织以后装饰都是非常合适的。作为创新元素加入设计之中不但能体现包装的功效性而且还能产生新奇的效果。增加装饰性是提高商品美观度增加消费者消费心理的重要手段。

2.包装设计中绳子的功效性

包装设计中要注意功效设计。包装中的功效设计主要表现在以下方面：

（1） 保护性设计：包括防潮、防霉、防蛀、防震、防漏、防碎、防挤压等。

绳子作为外包装封口捆绑起到防漏作用，或在多个商品间连接捆绑起到固定作用。绳子可以缠绕在易滑的表面上起防滑的作用，绳子可以作用在包装的底面起到防震消音的作用等。

立体形态的绳子一般都可以起到捆绑的作用，而捆绑本身也是外包装的一种。并且捆绑在一些易滑易碎玻璃制品上还可以起到防滑防碎的作用。如在酒瓶的外壁缠绕粗糙的棉线和麻线可以使瓶子在拿的时候更稳。这个方法也可以放在其他易滑的材质表面。棉绳之类的绳子一般会有防滑防碰撞的功能。玻璃瓶放在桌子上的时候会有碰撞的声音，而有时候在家里不希望有噪音，于是家里常用的一些常用的瓶子有必要加装消音垫。在包装的底部加一层布料，只需薄薄一层就可以起到隔音静音的作用。又如，常用的化妆品的瓶子大多都是玻璃的，如果在化妆品的瓶子底部四周粘贴一层绳子，不仅对化妆品瓶子起到保护作用，而且解决了噪音困扰的问题。

（2） 方便性能设计：包括要方便商店陈列和销售；方便顾客携带和使用等。

绳子可以直接作为外包装，用绳子编制的网套直接承装内包装。如常见的作为提袋的提手，方便消费者使用。现在市面上销售的用粗糙麻绳编制的酒包装，即起到特色包装的意图又可作为提手方便携带。使用纤细的塑料绳子编制的亮丽网兜盛装的产品不但方便陈列和携带而且还具有时代感和活力。而且绳子作为包装无论是网套设计还是用另做镂空包装都可以起到充分展示商品本身的作用。因此全透明包装、开天窗包装在食品、纺织品、轻工产品中的应用是普遍流行的。

（3） 装饰推销性设计：在包装中绳子并没有起到实用性作用，只是单纯的作为一种装饰来服务于顾客（如图1）。

在没有文字性说明的情况下，装饰性设计就替代文字向顾客展示商品，这时绳子无疑会成为受关注的因素之一。绳子虽然在包装中没有起到使用作用，只是作为一种装饰用途附着在包装上，但增加了包装的审美情趣，更好的展示商品、促进消费，并赋予了产品文化魅力的光环。平面型比较宽的绳子大部分用作装饰类，比如打蝴蝶节（如图2）。然而宽绳子有时候也可以做编织捆绑从而起到更好的装饰效果。比如：平面型的鞋带比传统的立体型的鞋带更个性，平面型的提手比立体型的提手更美观、更人性。这点应用于其他包装上也有同样的效果。

3. 包装设计中绳子的弊端与应用方法

绳子作为一种设计元素也是有一些弊端的。最常使用的绳子大多都是布麻质的，而布麻质的绳子容易吸水不容易干燥，脏了不容易清洗，所以并不宜作为长期使用。而塑料纤维绳在它颜色丰富艳丽的优点上也有不容易依附与物体，易滑的缺点所以大部分作为捆绑束缚之用。金属丝有不易依附表面，颜色单一，成本高的缺点，宜少量使用作为醒目装饰。

三、 绳子对包装风格的影响

绳子作为包装的元素之一具有独特的风格。风格问题是任何一个设计师都回避不了的问题。包装一问世，不论优劣，都会以某种风格出现。走进商场，只要略加比较，就会觉得不同的包装除了传达的信息不同之外，还会有各自不同的特色。有粗放写意的，也有秀丽工整的；有严肃宏伟的，也有风趣幽默的；有朴实清新的，也有雍容华贵的；有富有抒情的，也有趋于哲理的；有妩媚婀娜的，也有雄健刚劲的；有老成持重的，也有童趣盎然的。而包装风格的形成，往往只取决于整个包装形象中最引人注目的因素，如何找到最为引人注目的因素是形成风格的关键，这时候绳子无疑可以作为一种新型的引人注目的元素应用在包装设计中形成独特的产品风格（如图3）。

1.绳子色彩产生的风格

在竞争激烈的商品市场上，要使商品具有明显区别于其他产品的视觉特征，更富有诱惑消费者的魅力，刺激和引导消费，以及增强人们对品牌的记忆，这都离不开色彩的设计于运用。绳子的色彩要和包装的色彩相统一，以便更好的为包装服务。

例如：纸绳、棉绳、尼龙绳等一般和包装使用同一种色彩可以展示朴素真实的美。丝带的色彩变化比较多，可以同类色系搭配成互补色搭配，纯度和明度较低的沉着色显得质朴素雅从而产生妩媚婀娜的美，互补色搭配则有较强的华丽感产生出童趣盎然、清新四溢的美。这些巧妙的色彩搭配都可以使包装看起来更别致。丝带或多条丝带并列可以作为“面”来理解，由丝带组成的色块较为优雅，同时具备一定的使用功能（如图4）。

2.绳子材质产生的风格

麻草绳，这种使用的历史最长，材料最普遍，成本最低的绳子用于包装设计中可以产生粗犷狂野、粗放雄健、原始复古的风格。这种风格适合用在酒类包装或特产等传统食品上。当前，环境保护成为涉及每个企业和个人发展的重要课题，维持生态平衡的包装设计将着眼于维持人与自然的生态平衡关系，尽量减少对生态环境的破坏这一战略高度来实施的设计策略，而麻草绳属于无公害、无污染的天然材料，更适合保护环境的主题。

塑料绳，这种20世纪才发明的绳子材料有着一些无与伦比的优点：色彩鲜艳、造型多变、不老化、不易断裂和制造简单。因此塑料绳可以具有多种用途，作用在包装上也会产生现代亮丽的特点。

传统的棉绳在包装中的特点也非常突出，它柔软，温暖的特性让产品产生出雍容华贵、妩媚多姿的风格，比较适合用在女士化妆品，装饰品，女士香烟等产品上。棉绳制作的绳结具有很强的中国风味，比较适合运用在中国特产的产品包装上，比如茶叶的包装。

金属丝在包装中使用的不多，但是其特点也是非常明显，它坚硬，易定型，质感强烈。镶嵌在包装的表面可以产生豪华工整、严肃恢弘的风格，比较适合使用在贵重、豪华、严肃的商品的包装上。比如化妆品、机械表、红酒、保健礼盒上（如图5）。

四、 总结

总体来说，绳子作为包装设计中的元素之一，它的应用范围是非常广泛的。因为功能多样，造型也多样，可以发掘的潜力也是无限的。只要能合理地选择使用不同的绳子就一定能大大发挥出他们的长处和在包装设计中独特的价值。

参考文献：

1.《现代广告平面设计》 王宝光 郝玉明 河北美术出版社1998-05

2.《包装设计》 高中羽 辽宁美术出版社1987-06

4.《新设计的对话》 维罗尼克·维安 上海人民美术出版社2005-01

5.《现代包装设计技法实例》 傅丽霞 吉林摄影出版社2000-10

6.《包装装潢设计知识专辑》 袁维青 上海人民美术出版社1993-12-01

7.《商品销售美术设计综述》 高中羽 辽宁美术出版社1987-06

9.《走进包装设计的世界》 陈磊 中国轻工业出版社2002-01

10.《包装装潢设计》 柳林 等 武汉大学出版社2003-08

篇3

自从我国加入世界贸易组织之后，各行各业都进入到了发展阶段，其中对于包装的设计理念而言，也越发的呈现出多样化发展趋势，其感官设计就对包装设计之后的销售和对艺术价值的提升具有积极意义。本文首先阐述了感官包装设计理念的分析，并且深入的探讨了感官设计理念在包装设计中的应用和作用，为我国感官设计理念对于包装设计的作用研究提供借鉴经验。

关键词：

感官设计理念；包装设计；作用

引言

众所周知，21世纪的时代已经被贴上了信息时代的标签，各种各样的多媒体信息都活跃于各个领域内，信息时代也令绝大多数人的精神追求在侧重点上发生了偏移。对于产品而言，人们除了注重实用性外，更加注意产品的艺术价值和包装价值。

一、感官设计理念在包装设计中的应用

（一）视觉包装设计

视觉包装设计是产品包装过程中比较常用的一种方法，大部分产品都是通过这种方法来刺激消费者的，因为在感官设计理念中，这种包装方法往往作为课题被重点提及，原因在于良好的视觉包装能够抓住消费者的第一直观感受，可能通过第一眼的印象，就抓住了消费者的购买欲望。现实中消费者在购买产品时，往往比较依赖自己的第一感觉，让消费者产生对于产品的联想，从而让产品占据消费者的消费意向中，从这点就可以体现出视觉刺激对于包装设计的重要地位。对于不同的产品而言，其侧重点也不尽相同，比如说就高档消费品而言，侧重点在提升产品的艺术价值上，可以在产品的外部加入比较高端、大气的修饰，以此来提高产品的品味和档次，最重要的是能够提高产品的经济价值。如高堤耶香水在包装设计时，就引入了女体瓶身作为瓶体，金色的束衣能够和女性的曲线比较完美的融合在一起，这样的外包装能够给他人比较强烈的视觉冲击力，所以说这样的包装能够掩盖住香水的内在价值，并且要高于内在价值。

（二）嗅觉包装设计

嗅觉包装设计在近几年比较受到关注，经研究发现人对于气味的记忆时间比任何感官的刺激都要持久，通过对气味的记忆能够产生回想，这种关系能够拉近消费者和产品之间的距离，让消费者有一种久违的感觉。原因在于产品的气味能够受到外界的影响，更要在包装中体现出其嗅觉价值，现阶段科学技术的发展为这一领域提供了保障，通过科技能够加强嗅觉的持久性，最常见的当属摩擦生香技术，这点广泛应用于印刷行业，比如可以通过在杂志中放卡片、用带香味的油墨进行封皮的制作等，不同产品要用不同的香气，杂志要使用薰衣草香气，儿童书籍要使用书香，这样的包装能够减少对于产品的陌生感，提高了产品的内涵。

（三）触觉包装设计

触觉包装设计对包装材料有一定的要求，这点诸多的产品都能够达成比较一致的倾向，就是外包装的质量对产品价值影响较大。在进行触觉包装设计时，要考虑的包装要素比较多，主要有包装设计思想、人体工学原理以及人体的触感科学等，从设计材料的角度上看，触觉的设计能够在一定程度上唤醒人对于产品的肌理感，还要分析触觉发生时对于心理起到的变化作用，以及触觉对人体带来的积极和消极影响有哪些。肌理是指物体表面的组织纹理结构，即各种纵横交错、高低不平、粗糙平滑的纹理变化，是表达人对设计物表面纹理特征的感受。不同的肌理带给人们的感受是不同的，比如包装设计过程中的棱角、平滑以及形态变化等，这都会直接或间接的影响消费者对产品的购买心理，同时还会影响对产品的视觉体验。

（四）听觉包装设计

听觉包装在现实的感官设计理念中应用较少，儿童产品应用的比较多，因为儿童对于感官的刺激多见于听觉，平时的儿童玩具也都是主要靠听觉为主，在设计儿童产品时可以在产品上安装一个声控装置，以此来发出声音吸引儿童的注意力，抓住儿童的好奇心理，以实现产品的销售目的。

二、感官设计理念在包装设计中的作用

（一）对于产品的应用价值

在感官设计理念中，能够将包装和产品紧密的结合在一起，消费者通过理解外包装的设计内涵，而对商品的价值做出一定的预计。一个产品的价值不应该仅仅体现在它的实际用途上，还要在它的加工和包装上体现出来，感官理念能够让加工价值和包装价值体现在产品的使用价值上，让消费者首先注意到的就是产品的加工价值和包装价值，之后再估计到产品的使用价值。

（二）对于产品的艺术价值

当消费者产生对产品的直观价值时，这个过程主要体现在对艺术价值的定位上，包装的制度、材料以及结构都能够通过触觉、嗅觉、视觉等方式传递给消费者，并会让消费者对自己感兴趣的商品做出第一时间的反馈，通过产品的价值和自身的消费水平，决定是否可以对该商品进行购买。

（三）突出产品的包装主题

产品的感官体验，是商品对消费者的第一感受，产品通过其对艺术的加工和对创意的设计虽然能够在一定程度上体现出产品的实际应用价值，却无法实现产品的外包价值。对产品的包装设计引入感官理念之后，设计师能够通过标识、图片、材料以及气味等进行艺术加工，加工之后的产品能够体现出包装的价值和主题。

（四）使包装设计层次更加清晰

包装设计过程中感官设计的理念有很多种，具体包括视觉、味觉、触觉、嗅觉、听觉等，如此种类繁多的理念能够发挥自身的最大价值并被融入到包装设计中，如果在现实的设计环节，有一个理念没有很好的应用，会在整体上损害感官设计的价值，所以对于设计师而言，应该总结不同的设计特性来更加合理的安排感官设计理念在包装中的比例和方法，让整个设计过程更加具有清晰的层次，最终把一个产品的应用、观赏以及感知部分的价值逐级展示出来。

结论

通过以上观点可以发现，随着感官设计理念的不断深入，能够为我国的包装行业带来巨大的发展动力，可见一个设计理念的价值不可预计。目前，我国的包装设计行业在世界范围内还是处于初级阶段，很多理论都是源自于国外，所以说当务之急是要加强我国对感官设计理念的研发力度，并且要作为重要的研究课题被行业不断的进行深化和发展。

作者：丰欢 单位：湖南工业大学包装设计艺术学院

参考文献：

[1]宫甜甜.基于多感官理念对通用包装设计的应用研究[D].北京印刷学院,2015.

篇4

【关键词】编织艺术 包装设计 图形 文化传承

编织艺术是我国广大劳动人民所创造的一种利用多种材料与手工艺相结合来体现美的形式。包装设计是一种比较灵活的艺术，为社会文明发展带来前进的动力，并注入新的力量。在各国文化交流更为密切的同时，包装设计也因民族文化交流呈现出多种形式，所以不能忽略本民族传统文化，应使之具有传承性，代表民族时代特征。

一、编织艺术与包装设计

（一）什么是编织艺术

古人将编织视为一种技术，更视为一种母与子、夫与妻之间表达感情的方式，编织的是女人心。“男耕女织”一词便是最贴切的体现。如今，经过了千年的传承，编织已成为一种较为成熟的工艺，也因越来越丰富的材料种类成就了多元化的风格，并且在不断的创新中与现代生活节奏相融合。

（二）什么是包装设计

包装，最初的意义是指对产品起到较好的保护作用，而包装设计是为了让产品在受保护的同时看起来更加美观，增加消费者购买使用的欲望，从而更好地实现商品价值。这就要求现代包装的目的从单纯地保护商品，演变成为直接参与市场竞争、促进销售的有力手段，从而肩负起更多的使命。[1]

二、对编织艺术的了解

编织是人类最古老的手工艺之一。据《易经·系词》记载，旧石器时代，人类即以植物韧皮编织成网罟（网状兜物），内盛石球，抛出以击伤动物。

海南省黎族的黎锦拥有3000多年历史，被誉为中国纺织史“活化石”。早在春秋时期，《尚书·禹贡》中就有记载。中国编织工艺品主要有竹编、藤编、草编、棕编、柳编、麻编6大类。丰富多彩的图案大多在编织过程中形成，有的编织技法本身就形成图案花纹，如编织、包缠、钉串、盘结等。有的还运用布贴、刺绣、蓝印花布、绒绣等工艺，使之更为多彩。

三、对编织艺术在包装设计中运用的考察

（一）图形资源在包装设计中的运用

编织纹始见于新石器时代早期陶器，泛指竹、苇、藤、麻等编织物遗留在器物上的印痕以及摹拟这些印痕的装饰性纹样，是一种具有传承性的原始装饰纹样。黎族织锦上的水波纹、藤条纹、彩虹纹、云雾纹、方块几何纹星月圆点纹、草树纹、竹林纹等图形资源也颇为丰富。

图形带给我们的不仅是信息，也可以加深读者对产品的认识与记忆。对于这些传统图形纹案，人们不仅要继承，还需要化繁为简、推陈出新，并给予新的生命。其是现代设计所借鉴的母体和原型，为无数设计师带来源源不断的灵感。

（二）色彩的运用

颜色总能带来深刻的第一感受，是文字、图形、材质共有的属性，它的直观容易引起心理和情绪的变化。色彩搭配如能恰到好处，无疑是给包装设计增添了一道亮丽的风景。

编织品常出现的五彩色金、银、黑、白、灰等犹如世俗喧闹中的一丝恬静。原始材料含蓄而有韵律的色泽总是静静地呈现着调和之中的典雅与朴素。

（三）材质性格在包装设计中的运用

编织材料常用的是天然的包装材料，如木、藤、草等，丝绸也常常被用作包装材料。形式与功能的完美结合当属最简易的天然包装材料。包装材料不同，人们通过感官传递的心理感受也不同。除了方便分类和容易处理等功能性之外，包装本身也必须具有吸引力，拥有促成购买动机的附加值。[2]不同的编织材料有着不同的气质。根据材料设计包装或是根据包装造型寻找材料，无论何种方法，仍然殊途同归，材料始终是重要的设计元素，是包装的物质载体，体现设计思想的物质基础。因此，学会体会材料的性格，创作风格才能表现得淋漓尽致。

（四）材料的立体主义特性在包装设计中的运用

不同材料经过编、织、绣、塑等创作后，会产生光滑与粗糙、紧密与蓬松、密集与稀疏、凹凸与平坦等丰富的肌理与视觉感受。微小的凹凸效果、微小的鳞次栉比使编织艺术具有了不同于绘画、雕塑以及其他艺术形式的独特的、立体的审美体验。这些细小的视觉感受在包装设计中也属于材料带来的感官范畴。

四、在包装设计中运用编织艺术是对中华传统文化的传承

（一）从艺术手法方面研究

无论是旧石器时代的网状兜物，还是西安半坡等地出土的新石器时代的“十”字、“人”字纹，无不表现出原始人类文明令人惊叹不已的手法与智慧。从周、汉、唐、宋至明清两代，编织工艺从普及到深化，着实是一段璀璨的成长史。

（二）从图形元素方面研究

编织艺术延续至今已形成独特的文化内涵，不同的图形纹案有着不同民族的文化生活特色及寓意。无论具象还是抽象的图形图像都广泛运用在包装设计中。

（三）从思维方面研究

辩证统一是任何事物之根本，相信人们对编织艺术中本土文化元素的认识已经提升到了一个理性的程度。

（四）传承

在解决包装设计的艺术品质问题时，装饰是最传统又最常用的方法，[3]应避免对经典编织纹样、肌理、图形、色彩等不求甚解而进行的肤浅拼合，编织也是一种精神文化的传承。把握好中国传统元素的精髓和本质，必能将中华的文化气韵在未来设计中表现出来。

包装设计需要探索，更需要回归。设计不是凌驾于人类与自然之上，而是一种万物平衡的关系；不是流连于表面的绚烂多姿，而是更多地去平衡外在与内在，深入人类的思想之中。让编织艺术成为包装设计中的创新点与回归点，作为民族文化结晶，能更好地被人们所接受，即便是在“和而不同”的中西方文化交融、碰撞中，也一定经得起考验，这对我们今后的艺术创作有着很高的参考价值与意义。

参考文献：

[1]魏洁.包装设计基础[M].上海：上海人民美术出版社，2006.

[2]佐藤可士和.佐藤可士和的超整理术[M].常纯敏，译.南京：江苏美术出版社，凤凰出版传媒股份有限公司，2009.

篇5

趣味性设计是更深层次的包装设计。趣味涉及到美学、社会学、心理学以及伦理学等学科，领域相当宽广。“趣味不仅被提升为严肃的人生哲学范畴，更是蕴含着美本质论、审美新理论、美感效应论、审美价值论等多层面美学思考的美学范畴，内涵丰富而深刻”，是艺术作品的情趣、意趣、风趣和一种理想的境界。趣味性设计在满足人们精神享受的同时展现出商品的活力与生命力，充分调动消费者的购买积极性，从而达成消费目的。

1．1趣味的特点

广义上来讲，很难准确地为“趣味”下一个定义，它最突出的特点是：人们通过视觉或听觉感官，能感受到愉悦和有趣。但趣味作为一个复杂的主观因素，有着自身的一些独特特征，并随着时间的演变而显露出明显的时代特征，不同时代的人们拥有不同的审美观念与审美情趣，对趣味的理解也不同。“设计的创作过程与思维方式往往根植于一定的文化土壤中，要在文化角色的参与和启示下进行。”趣味受思想观念以及生活条件的影响颇深。在古代生产力较为低下的时期，只要有产品就会被人们认为是美的，是有趣味的，而在经济、科技发达的今天，快节奏的生活使人对简洁明快、富有情趣与情感的东西特别热衷。除此之外，不同民族的趣味也不尽相同。由此看来，趣味与时间以及空间密切相关，具有时代性、区域性、民族性和差异性等特点。

1．2趣味性包装设计特征

“趣味性包装设计”主要指通过艺术的手法表现出特定的愉悦和情趣，令产品的包装富含强烈的情感色彩，或者含蓄高雅，或者天真浪漫，又或者幽默滑稽等。它以消费者的情感为出发点，采用拟人、比喻、夸张等修饰手法来设计造型与装饰，从而完成精心巧妙的构思设计，为包装增添趣味感、新奇感、亲和感、幽默感和个性化感觉等。正如斯蒂芬•贝莱所言：“趣味是设计产品中最人类化、最直接、最能引起人们兴趣的因素。”故而，趣味性包装设计的特征表现为新奇、幽默、人性化等。趣味性包装的新奇感源自于人们心理与审美普遍存在求新、求变的需求上，它是趣味性包装中较为典型的一个特征，常表现为出乎意料和不寻常等特性，利用新奇特点吸引消费者注意力，带给消费者出其不意的效果，以此达成产品与消费者之间的情感共鸣，增加了包装的乐趣。可口可乐饮料的包装，它的趣味表现在杯子上的透明瓶形上，每饮去一些饮料，瓶子就会直观地显示出来，仿佛在喝可口可乐经典玻璃瓶里的饮料，给人一种出其不意的视觉效果。此设计增添了包装的乐趣，提高了消费者的兴趣。在趣味性包装设计中，幽默感的运用十分广泛，“但是幽默并不需要使人捧腹大笑，反而通过微妙的幽默使人会心一笑或是眼前一亮”。利用幽默的方式表现商品的趣味，通常有拟人、夸张、象征、比喻等表现手法，以喜剧的形式出现，令设计充满亲和力，带给消费者愉悦的情感体验。刷子的包装，设计师将刷子的刷毛部分与人物的胡须结合起来，形成新的画面，诙谐幽默，极富感染力。幽默可以使人拥有去探索与回味的力量，可以使人产生自信与超越感，从而肯定其包装下的产品，此种手段可使包装的感染力大大提高。美国设计师德累福斯说：“要是商品阻滞了人的活动，设计便告失败；要是产品使人感到更安全、更舒适、更有效、更快乐，设计便成功了。”趣味性包装设计的人性化体现在对人的关怀上，通过趣味来满足消费者追求轻松、幽默、愉悦的需求，注重人们的内心世界以及心理感受，并通过轻松、愉悦、快乐、幽默的方式表达出来，以此满足消费者的情感需求。Kohberg是丹麦最大的面包生产商之一，又是丹麦抗癌协会的赞助商。他们将业务的部分收入用于乳腺癌的防治工作上，面包的包装被设计成了内衣的模样，于是面包被赋予了新的生命，给人一种愉悦、幽默、人性化的感觉，增加了产品的乐趣，增添了亲和力，缩短了产品与消费者之间的距离，更好地刺激了销售。

2趣味性包装的表现形式

2．1装饰图形与趣味

包装中的图形分为色彩型、内容型、解说型与装饰型四种，哪一种都不容忽视。色彩型着重突出特定色彩，为包装运用斑斓的色彩，充满个性，避免机械变换文字和图片的单调乏味感，绚丽的色彩总能给人们带来无限的好奇感和趣味；内容型则为直观地展现商品，其展示方式为实物与图片展示两种形式，均可使消费者一目了然，从而提高消费者对于产品的信任度；解说型则是运用文字、图形的方式来展示商品，将产品的特点与个性用一种信息符号的形式传递给消费者，更易于被理解与接受，也更具有说服力；装饰型主要通过突出图案或纹样的形式，更直观地将产品特性表达出来，此种好奇、有趣的事物更容易引起人们的关注，因此它也是包装设计重要元素之一。

2．2色彩搭配与趣味

色彩在包装设计中起着美化商品的作用，它能够迅速吸引消费者眼球与注意力，增加关注度。色彩在包装中有着无限的趣味感，不同的色彩能够带给人不同的心理和生理刺激。同时，它还拥有很强的识别性。在包装设计中，好的色彩运用有时比文字更容易吸引消费者的注意力，通过不同的色彩传递不同的信息，再灵活运用商品的特征，能够帮助消费者从众多相似的商品中找到熟悉的产品。

2．3造型特点与趣味

在包装设计中，可以通过造型从一定程度上表现趣味，将产品包装造型设计得滑稽、个性、新颖，均可为包装增添乐趣与吸引力。“食品包装与日常的其他包装有所不同，食品包装在表现食品属性的同时，还要充分表现其食欲和知觉联想。”某饮料包装，充分体现出饮料的口味。在产品包装的造型设计过程中，应根据产品的特性来进行，在确保包装最基本功能的前提下，突破传统造型的束缚，追求标新立异的同时又被广大消费者认同，还要包含亲切感与好奇感，改变人们正常的视觉记忆与印象，从而达到将商品特性突出展示的目的。

3“趣味性”运用于包装设计的方法

设计师运用特别的设计处理方法、表达方式和现代丰富的设计元素，便可使包装充满活力与趣味，亦更加具有个性化和视觉冲击力。如夸张、拟人的卡通或动漫形象，又或者是各种童话、插画等均可以表现出特定的情趣性，利用人们的想象力，使平凡的事物变得不平凡，将人们的理想境界勾画得既逼真又迷人，充分体现了其趣味性。

3．1仿生拟人设计手法的运用

此种手法指设计师从大自然中发现与提取和谐与奇妙感元素，再以仿生学设计思维对其进行仿生方面的包装设计来体现趣味性。设计师常常将包装图形打破常规与体现形态自然性等设计表现来体现出趣味感，这种手法可以增加商品的新鲜感，赋予商品生命及性格的色彩，也更容易通过这种亲和力与生命感的表述来打动消费者。果酒的包装瓶，瓶子本身没有特别突出的地方，设计师巧妙地将削果皮的手法运用于瓶体的包装纸上，开启果酒时如吃水果一般剥下包装纸果皮，乐趣尽在其中，增添了许多生活上的情趣。在情趣性设计手法中，拟人的方法亦较为常用，设计师运用拟人化的手法设计出生动有趣的卡通与漫画形象。那些色彩鲜明、表现夸张、造型可爱的动漫与卡通形象极具亲和力，令包装更活泼。

3．2夸张变形设计手法的运用

通俗地讲，夸张是将事物夸大，让粗的更粗、细的更细、宽的更宽。运用夸张的设计手法是为了强化事物的特性与描述事物的效果，将商品特征采用幽默的方式夸大处理，增强包装设计的艺术表现力，使消费者易于理解与记忆。此种设计手法能够带给人很强的感染力，令人在感叹包装设计巧妙的同时拉近与产品之间的距离。但此种手法运用起来要注重美感与度的把握，否则会给人别扭的感觉，从而失去其趣味性。束腰橡皮筋的包装，效果立竿见影，典型地采用夸张的设计手法，带给人乐趣的同时让人记忆深刻。

3．3个性化设计手法的运用

现代社会是一个崇尚个性的时代，若想在商品销售中取得好的成绩，关键在于顾客对产品的信赖与审美认同感，一成不变的包装只会让人感到枯燥与乏味，追求新奇和与众不同是人类的共同特征。如同刘勰所说：“文变染乎世情，兴废系乎时序。”富有个性化的包装能够体现出美学和人文价值。此种设计手法的具体运用是从包装的外形、结构、色彩以及选材上入手，要求创意独具匠心。牛奶的包装，这个用硬纸板设计完成的牛奶盒，虽然还处于实验阶段，但其外观新颖，同时也为牛奶做了宣传。构思及其巧妙，带给消费者一种新颖的感觉。

3．4新感官包装的引入

新感官包装是为了满足人们对创新的执着追求，也是为了扩大产品市场的需要。它在适应了消费者心理以及市场之后，还要满足人们的视觉、触觉、听觉、嗅觉等人体感觉，因为消费者在购物时并不仅仅依赖于包装的外表，有时会有闻一闻或者尝一尝的心理，所以设计师要打破传统视觉设计的局限性，适应消费者的此种心理。触觉感主要通过包装的材料与肌理来实现，传达产品内在的特性；嗅觉感的包装通常用于高档礼品中，如遇热变色、摩擦生香或者提取产品气味等，使消费者能与内在产品形可口可乐包装成直接交流的体会。此种包装设计更加生动地体现出产品包装的趣味性，使包装独特新颖，它已走在包装设计的前沿；听觉包装的运用相对较少，通常用于儿童食品中，一般为产品被拿起时会发出音乐或奇特的声音，增添小朋友的兴趣和喜爱。新感官包装是未来包装设计发展的一个趋势，是设计师在市场的驱动下对包装设计的新开发，在使包装与众不同的同时，亦可适应消费者求趣求新的心理，虽然目前受到技术条件的限制，导致应用的领域还很窄，但这种新的包装概念体现出人们对新事物的向往与追求。

4结束语

篇6

中秋节作为中国第二大传统节日，人们将月饼作为礼物赠送给亲朋好友，商家为了获得更大的利润，因此设计出了大量华而不实的月饼包装[2]。1）过度的月饼包装设计。初期的月饼包装设计只为起到保护和便于携带的作用，然而如今出现了繁琐包装。在包装材料的选用上，过度现象普遍存在，奢华的包装设计比比皆是，包装成本大大超出了月饼本身的价值[3]。2）混搭的月饼包装设计。“混搭”常用于人们在衣服搭配时，选择不同风格的样式组合在一起。而月饼包装中也出现了大量混搭的月饼包装设计，即买月饼时赠送其他的产品[4]。

2低碳包装设计概述

“低碳生活”频繁地走进人们的日常生活中，各种信号表明低碳时代已经到来。

2.1低碳包装设计的概念

所谓的低碳包装设计，就是指在包装设计的初期，考虑好如何降低所设计产品在生产、存储、运输等各个环节物质及能源的消耗，从而最大限度地减少二氧化碳的排放量，减少对人体和自然环境的危害[5]。

2.2低碳包装设计的材料

包装材料在包装设计中起着美化产品、保护产品、方便存储和运输等作用。常见的包装材料有纸质、玻璃、塑料、金属、木质以及陶瓷等。每种材料都有各自的优缺点，因此在低碳包装设计中的材料选择上，除了要符合产品特性外，还应选择最低碳、最适合的材料[6]。1）纸质材料。纸质包装材料是最为普遍的一种包装材料，种类繁多，便于回收再利用。纸质材料的包装。目前对于回收再利用废纸的技术相当成熟，可以根据具体需求重新将废纸材料进行分解生成不同的二次纸质产品，实现再次利用。这将有效地控制能源的消耗，减少对环境的污染。2）可食用的材料。这种包装材料是可食用的，比如糖葫芦外面包裹的那层糯米纸，盛装冰淇淋的蛋筒。这种材料正常情况下不会产生垃圾，便不会造成二次污染。3）自然材料。自然的包装材料是利用原生态的材料，通过挤压、编制、组合等方式制造产品的外包装，当取出产品后，包装还可以存储其他东西，例如买鸡蛋时外包装是用竹子或草编制的提篮，当把鸡蛋取出后，提篮还可以用来盛放其他物品，进行合理利用。4）可降解材料。可降解包装材料，即某一特定时间段内，通过光降解或生物降解等途径，将材料进行降解。可降解的塑料包装材料仍然持有塑料材质的基本特征，使用后，随着生命周期的结束，将会被光、土壤或水中的生物所分解，最后回归大自然，不会留下任何有害物质。

2.3低碳包装设计的目标

低碳的包装设计除了要满足包装的基本功能外，还要符合低碳设计的标准。低碳包装设计要求在包装设计的初期就从低碳方面进行考量，降低所设计的产品在生产、存储、运输等各个环节的物质及能源的消耗。包装设计过程中，每个环节都不能忽视，在包装材料方面要选择节能、可回收、可再利用生产的材料。整个包装设计过程中要尽量减少对环境的污染，同时有效地降低能源消耗，降低二氧化碳的排放[7]。

2.4低碳包装设计的方法

2.4.1控制成本低碳包装设计要求在包装设计之初，确保体现包装应有的功能性的同时，也要考虑到产品可能在生产制造、运输流通的过程中产生的能源的消耗。产品在设计初期就已经确定了包装设计的成本，如不及时考虑这些成本，在产品开始投入制造生产后，就很难再压缩成本，可能会产生二次浪费[8]。

2.4.2绿色化的包装材料所谓绿色化的包装材料，就是指对人们的身心健康无毒无害的材料，可回收再利用的材料，对自然生态环境起到了一定保护作用的材料。如瓦楞纸，可食用的糯米纸，可降解的塑料材料以及竹子等自然材料。

2.4.3合理化的包装结构包装结构在满足保护商品的基本属性的同时，也要便于消费者携带和使用。合理化的包装结构能给消费者在使用过程中带来愉悦的心情，有助于二次购买行为的发生[9]。而包装设计初期就要考虑功能的合理性，包装功能的使用完成后，还能够继续加以利用，这样才能达到低碳环保和重复利用的目的。

2.4.4简化的包装设计简化的包装设计包括视觉上的简化和整体上的简化。低碳包装设计需要对包装视觉上加以简化，即利用最简单的元素，传递最重要的信息，让消费者在快节奏的生活中，一目了然地抓住产品的特性。包装整体上的简化主要体现为剔除繁琐的附加包装，利用最简化的包装，体现产品以及包装的各个基本属性。

3低碳设计理念的应用

3.1选用低碳环保材料月饼包装归根结底也只是用来实现盛装月饼的作用，无论选材多么昂贵，在完成盛装功能后，便会被无情的丢弃，造成大量的资源浪费。因此在设计月饼包装时，要选用低碳环保的材料，例如纸质材料、可降解材料、自然材料、可食用材料等，这些材料可回收再利用，降低资源与能源的消耗，有效保护自然的生态平衡。

3.2简化的月饼包装设计繁琐的层次包装以及不合理的材料选择，大大增加了能源的消耗。简化月饼的包装设计，是低碳包装设计的一个重要标准。繁琐的月饼包装设计见图2，它分为4层，第一层是塑料，对单粒月饼起到保护的作用。第二层是金属盒，对月饼的美化作用远远大于保护作用。第三层是木质盒，仍然考虑的是外观上的美化。第四层是纸盒包装袋，便于提拎。第二层和第三层是可有可无的，最终可简化到只有两层的包装设计。简化繁琐的月饼层次包装，便于消费者品尝产品，且节省了资源，减少了二氧化碳的排放量。目前过度包装的现象极其严重，实行简化的月饼包装设计能够达到立竿见影的效果。

3.3简化月饼包装加工工艺越复杂的东西成本就越高，月饼包装也不例外，为了视觉上提升月饼的档次，将简单的包装工艺尽可能地复杂化。除了平印、丝网印刷外，又添加了凹凸印、烫印等表现不同纹理的印刷工艺。这些工艺都需要专门的人去开发和执行，不仅消耗了人力，也消耗了大量的物力，对资源造成了浪费[10]。简化月饼包装盒的工艺，可减少资源消耗，回收时进行加工再利用的成本也会降低，符合中国的可持续发展战略。从消费者方面来看，目前消费者在购买商品时也越来越理性，不会因为加工工艺的繁简而对产品产生特殊的青睐，简单的工艺反而会让消费者理性地认为所买的是产品，而不是包装。因此，简化月饼包装加工工艺具有可行性。

4结语

篇7

[作者简介]黄（1981―），女，湖北省武汉市人，郑州轻工业学院讲师，主要研究方向：视觉传达设计。

[文章编号]1009-3729（2014）04-0108-05

[摘 要]食品包装设计不仅要研究食品本身，还要研究消费者的购买动机等消费心理因素。鉴于消费者购买食品不仅有基于生活必需的购买动机，还有情感动机、理智动机和惠顾动机，因此，在食品包装设计中，可利用通感引发消费者味觉联想，以唤起相应的情感进而激发消费者的购买欲望。食品包装设计的味觉表达主要体现在色彩、图形、造型和材质等方面，针对消费者不同购买动机，可运用摄影图片或在包装外观上采用全透明、半透明、开窗式的方法来展现食物，也可运用写实性绘画、抽象绘画、装饰性绘画等表达形式和手法来进行味觉表达，以达到激发消费者购买欲望的目的。

[关键词]食品包装；消费心理；味觉表达

[中图分类号]TS206.2 [文献标志码]A [DOI]10.3969/j.issn.1009-3729.2014.04.021

食品作为与人关系最为密切的商品，其包装设计是影响其销售状况的重要因素之一。传统食品包装的主要功能有3个：一是保护内装食品的完整、卫生，有效防止食品污染和有害物质对人体健康造成危害；二是清晰表达内装食品的信息，如生产原料、生产厂家、保质期等；三是方便食用、携带、运输和保存。如今，食品包装的功能更多，内涵也更加丰富，除上述功能外，食品包装还成为促进销售、塑造品牌、传递文化的使者。因此，食品的包装设计需要通过展现符合自身品牌风格定位的图案、文字和色彩，以使产品更有吸引力、更具说明性和更加差异化，从而激发消费者的食欲、购买欲，实现促进产品销售的目的。

本文旨在通过对消费心理因素的分析找寻食品包装设计的重点，并对其作系统的阐述，以期较以往单纯的消费心理研究或食品包装设计研究更具有针对性和应用价值。

一、食品包装设计中的心理因素

食品包装设计不仅要研究产品本身，还要重视消费人群的心理研究与分析。食品包装只有把握消费者的心理、迎合消费者的喜好、满足消费者的需求，才能激发消费者的购买欲。因此，在进行食品包装设计时需要考虑消费者的购买动机。

动机是在一定条件下需要的体现，是由人的需要转化而来的。[1]消费者

购买食物的动机主要有以下4种。一是本能动机。人们购买生活必需品的主要动机是为了维持和延续生命，这种在由生理需要转化而来的购买动机推动下的购买行为，具有经常性、重复性和习惯性的特点，属于本能模式下的购买动机。

二是情感动机。它是指由道德感、安全感、归属感等人类高级情感所引起的动机。[2]（P80）例如，为交际而购买馈赠食品等。情感动机推动下的购买行为，一般具有稳定性和深刻性的特点。

三是理智动机。它是指建立在人们对商品的客观认识的基础之上，经过分析比较、判断决策之后产生的购买动机。[2]（P81）例如，经过对质量、价格、生产日期等的比较分析后，选择同类食品中某品牌的产品。理智动机推动下的购买行为，具有客观性、计划性和控制性的特点。

四是惠顾动机。它是指基于情感与理智的经验[2]（P82），对特定的品牌或商品产生特殊的信任和偏好，使消费者重复地、习惯地前往购买的动机。例如，有的消费者多年一贯地食用某种品牌的方便面。惠顾动机推动下的购买行为，具有经验性和重复性的特点。

因此，在对不同食品包装设计进行定位时，应对消费者的需要和动机类型做调查研究，以便基于消费者购买食品的动机，有针对性地设计食品包装。

二、视觉信息传递对消费者购买过程的影响

消费者的购买过程大致分为3个阶段：注意――兴趣――购买。注意是心理或意识活动对一定事物的指向与集中[2]（P247），是购买行为的开端。增强食品包装视觉效果是引发注意的首要因素，激发兴趣是产生购买欲望的前提。成功的食品包装设计应能激发消费者的兴趣，实现产品与消费者之间的信息交流和情感沟通，做到与众不同又体现出产品的卖点和文化内涵。购买行为来源于满足某种欲望的需要，通过对食品包装的视觉认知产生需要该食品的欲望，从而促进购买行为的产生。基于此，食品包装设计应通过具有新奇特征的视觉刺激物吸引消费者的注意力，利用视觉元素的准确表达激发兴趣并与目标消费者产生情感上的共鸣，使消费者从注意、感兴趣到产生需要，最终实现购买（见图1）。

由图1可知，视觉信息的传递对购买过程中的心理活动产生关键影响。当人看到食品包装时，由色彩、造型、图形、文字、材质、肌理等元素所形成的视觉刺激会通过视细胞传递给大脑，从而影响人的欲望与情感。激发购买欲望的“刺激效能”的大小决定了食品包装设计的优劣[2]（P266），而最能加大“刺激效能”的刺激物是通过视知觉引发的味觉联想。所以，食品包装设计必须研究可以传达食品味觉信息的视觉元素，通过传达食品味觉信息的色彩、图形、造型与材质等元素激发消费者的食欲，从而使消费者产生美味的联想和预期，以引发其购买行为。

图1 视觉刺激与购买心理的关系

三、食品包装设计中的味觉信息表达重点

食品包装设计要激发消费者对食物的欲望，必

须通过强化视觉感知和触觉感知的联想来产生味觉暗示，使消费者看到食品包装就能够对包装内食品的味道和品质产生联想，因此，食品包装设计中的味觉元素是食品包装设计的重点。食品包装设计中的味觉信息表达主要包括以下3个方面。

1.色彩

饮食文化讲究色香味俱全，其中色彩排在首位。色彩可以快速引发人们对味道的分辨和联想，有些色彩可以给人以美味的暗示，有些则恰恰相反。色彩与食物本身的味觉记忆信息有关，这种色彩与味觉间的联系已逐渐形成一些带有共性规律的认知。例如，桃红、黄、橙等暖色容易使人感到有香味，深褐色容易使人联想到焦糊味，黑色使人联想到苦味，柠檬黄和其邻近色通常使人联想到酸味，高明度的色彩易使人联想到甜味，高饱和的红色及其相邻的颜色易使人联想到辣味等。图2是外国某品牌系列雪糕的包装设计，它运用不同的色彩联想表现产品不同的水果口味，快速、准确、生动地将产品的味道与水果的味道进行了完美的结合。

色彩给人带来的味觉联想除了主要的甜、咸、酸、苦、辣的“舌”感外，还有各种“口”感[3]，如：松软、黏稠、坚硬、松脆、顺滑、爽口等，这些口感主要通过色彩的明度、饱和度和冷暖性来体现。高明度的色彩适合表现松软、细腻的口感，低明度的色彩适合表现坚硬、醇厚的口感[4]，饱和度高的色彩适合表现黏稠、酥脆的口感，饱和度低的色彩适合表现清淡、滑嫩的口感，冷色调适合表现冰凉、清爽的口感，暖色调适合表现醇香、甜腻的口感等。

以上是通常情况下食品包装的色彩传达出的味觉联想，在具体的设计应用中，往往还要考虑目标消费者的色彩喜好、色彩搭配的美感、色彩的对比和调和、色彩的情感表达、品牌的色彩识别等因素。食品包装中优秀的色彩设计能准确传达产品味觉信息和情感，快速吸引消费者的注意力，使其形成鲜明独特的色彩记忆。

2.图形

人类在没有发明文字之前就已经对图形的表现语言和选型规律有了很深的认识和广泛的运用，图形的直观性使其较文学更能迅速地传传达出某物品的特性。在食品包装的视觉设计中，存在着多种图形要素，不同类别的食品包装所表现的侧重点不同，与味觉表达相关的图形主要有产品实物形象、原材料形象和象征性形象。

（1）产品实物形象。在食品包装中，直接展示产品实物形象是运用最多的图形之一，它既能满足消费者想直接看到内容物的心理需求，同时也能传达食品本身的外形、品质、味觉和口感。如，方便面的包装多表现食用时的形象，速溶咖啡的包装通常运用的是刚刚冲泡好的热气腾腾、香气四溢的咖啡

图2 外国某品牌系列雪糕包装

形象。

（2）原材料形象。有些食品本身的形象不具备足够的味觉诱惑，这种情况下常常要在包装上展现其原材料的形象，以便消费者了解该食品的品质与口味，强化消费者对该食品味觉的联想。如在果汁包装上展示鲜果的形象、八宝粥包装设计上展示8种精选原料的形象等。

（3）象征性形象。当食品本身和原材料的形态都很难直接表现时，为了增强食品味觉感受和联想，食品包装设计中常运用与食品相关的图形形象，以比喻、借喻、象征等表现手法突出食品的口味和个性。例如，在纯净水的包装中，用冰山的形象象征清澈、无污染的水质和纯粹凛冽的口感；在巧克力包装中，用流动的曲线表现巧克力丝滑、柔顺的口感；还有，人们常用圆形、半圆形、卵形等柔和的形状来表达甜、软、糯、湿的口感，用三角形、菱形、方形等比较尖锐的形状来表现辣、硬、脆、干的口感。

在食品包装中，图形是传达味觉联想不可缺少的部分，它传达出的味觉联想更加直接、单纯，也更容易记忆。在满足情感动机需求的食品包装设计里，注重图形的情感表达尤为重要。例如，巧克力、红酒的包装为了凸显产品浓厚的感彩和与众不同的个性，会通过不同主题和不同表达形式的图形给消费者以间接的情感暗示，从而使消费者对产品充满好感，留下深刻的印象。

3.造型与材质

包装造型与包装材料呈现出来的感觉也是影响食品味觉联想的重要因素，其传达出来的味觉联想主要是通过触觉来实现的。包装的触觉感主要是由材料的质地和肌理造成的，它所产生的不同视觉肌理和触觉肌理能将食品的相关信息快速传递出来，其中就包括食品的味觉判断。准确地将可视的触觉信息传达给消费者，可以提高其对产品的认同度，刺激其购买欲望。因此，食品包装在造型和材质的设计上除了遵循人体工程学、美学等的规则满足包装基本功能的需求以外，还需要特别注意视触感的味觉联想与表达。例如，日本深泽直人的果汁系列包装设计――香蕉汁包装（见图3）。该设计巧妙地对大家熟悉的利乐包进行局部的再设计，将盒型与香蕉的外形结构做了巧妙的嫁接，在消费者心目中形成了一个联想反射，唤起消费者对香蕉的味觉联想；其草莓汁包装（见图4）则是将水果皮肌理效果运用到包装材质上，使包装外表的视觉感、触觉感如水果本身一样。通过这种集视觉、触觉、味觉于一体的通感设计，能使消费者在第一时间获得对包装食品的认知和识别，强化味觉联想。

食品包装的造型和材质不仅仅是构成包装形象的轮廓、体量和材质肌理，而且与人的心理感受有非常密切的联系，其所特有的信息传达效果能唤起消费者不同的感官联想，给于消费者不同的心理感受，在食品包装设计中应引起足够的重视。

四、不同购买动机下的食品包装设计的味觉表达

味觉表达是指在确定食品包装设计的表现元素后，选择表现重点和角度――产生味觉联想――运用某种表现手法和表现形式来实现设计意图的一种方式，是完成食品包装设计的重要环节。针对消费者购买食品的不同动机，食品包装设计中味觉的表达方式也不相同。

1.本能购买动机下的食品包装设计味觉表达

针对为了满足生理需要而购买的食品，应该在其包装上突出、美化食品或原材料的视觉形象，以充分引起消费者的味觉联想，刺激其食欲。在包装设计上应突出、美化食品或原材料的视觉形象，对味觉的表达可运用摄影图片或者在包装外观上采用全透明、半透明、开窗式的形式来展现食物，直观传达食品本身的信息，以激起消费者的食欲。这2种常见的食品包装设计表现手法在选择运用上要有所区别。摄影形式更适合于食物本身外形、质感和色彩特征不是很突出的食品，其食品照片通过食品造型师的设计、高超的摄影技术、选择的拍摄角度和后期图片修饰等处理，能弥补食物本身美感的不足，增强食品的细节感和质感，将食物味觉诱惑力尽可能地放大。例如，速食食品（见图5）、速冻食品的包装设计，通常会采用摄影表现形式来展现食物烹饪后的诱人画面，让消费者对食品本身的味道充满想象和期待。全透明（见图6）、半透明和开窗式（见图7）的表现形式则更适合于色彩、质感、肌理具有较强视觉美感和易引起味觉联想的食品，或是需要表现食物本身的品质感、新鲜程度等情况。这种形式比摄影表现形式更具有直观性和吸引力，能在满足消费者对产品好奇心的同时产生对产品的信赖感。

2.感情动机下的食品包装设计味觉表达

针对情感动机下购买的食品，应该在其包装上强化、渲染某种味觉体验，从而引发消费者的情绪与情感上的共鸣。在包装设计上应强化、渲染具有情感共鸣的味觉体验，从而引发消费者情绪情感上的共鸣。比如可以运用绘画形式表达味觉。常用于食品包装上的绘画形式有写实性绘画、抽象绘画（见图8）、装饰性绘画、手绘插画（见图9）和数字插画（见图10）等。采用绘画形式进行味觉表达更具创造性、艺术性和趣味性，更容易传达产品的个性和情感，获得消费者的情感认同。写实性绘画逼真程度不亚于摄影照片，但更具有艺术美感和独特性，是最接近直接表现的方法。抽象绘画运用点、线、面所组成的图形和色彩来表达产品所需传递的感觉，给观者更多的想象空间。装饰性绘画具有强大的视觉魅力，并常常具有美好的寓意，常被运用在传统食品或者具有一定文化内涵的食品包装上。插画则风格多变，个性突出，手绘插画能体现强烈的手工感，数字插画则体现了现代感和技术感，这2种插画形式常被运用在儿童食品和休闲食品的包装上。

3.理智动机下的食品包装设计味觉表达

针对理智动机下购买的食品，应该在其包装上直观、真实、全面地展示产品，传递给消费者味美价廉等信息。消费者经过分析比较、判断决策后产生购买欲望的食品，在包装设计上应直观、真实、全面地展示食品口味、品质、新鲜、量足、食用方便等特点。对味觉的表达通常也运用摄影图片或者在包装外观上采用全透明、半透明、开窗式的形式来展现。如湾仔码头系列手工水饺的包装，用摄影图片展现煮熟后并被切开的水饺，体现该品牌不同馅料的水饺个大、皮薄、馅料足、食材真的特点，从而使消费者产生味美又实惠的联想，以激发其购买欲望。

4.惠顾动机下的食品包装设计味觉表达

针对惠顾动机下购买的食品，应该注重包装设计中视觉元素的独特性、延续性与统一性，使消费者快速识别出该品牌产品，从而强化消费者良好的味

图3 香蕉汁包装（深泽直人作品）

图4 草莓汁包装（深泽直人作品）

图5 采用摄影图片展现食品的系列速食食品包装

图6 以全透明方式展现食品的系列食材包装

图7 以开窗的形式展现食品的系列面食包装

觉联想与记忆，加深其信赖感。

消费者对特定品牌或食品产生特殊的信任和好感，在包装设计中应注重视觉元素的独特性、识别性和延续性，强化良好的味觉记忆和品牌联系。如可口可乐包装中白色的斯宾塞体草书和独特波纹曲线形成的“飘带”具有飘逸流畅的视觉感受，充分体现了产品的液体特质；鲜红的底色使人联想到激情洋溢、活力充沛和特有的口感，这样就使视觉元素与味觉感受、品牌印象紧密结合起来。

总之，人的视觉认知活动是在客观事物与人的主观内部心理因素相互作用下进行的，食品包装设计必须掌握购买过程中消费者的心理活动规律，寻找对购买行为产生关键影响的视觉因素，不论选择哪种表现形式和手法都需要传递出准确、具体的食品信息，使消费者在阅读包装时对包装内的食品产生兴趣，从而促成购买行为。

图8 采用抽象绘画的什俩漉蛋糕包装

图9 采用手绘插画的系列儿童饼干包装

图10 采用数字插画的系列蛋糕包装

[参 考 文 献]

[1]

江林.消费者行为学[M].北京：首都经济贸易大学出版社，2012：67.

[2] 李彬彬.设计心理学[M].北京：中国轻工业出版社，2012.

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节庆礼品的消费者和使用者主要集于成年群体，这一类型的消费者的特点是思想成熟、有自己的思想表达。数据显示，63%的消费者熟知商家的营销策略对消费者决策的影响，他们对节庆产品有更高需求，也有着更成熟的认知和使用经验。面对广告语中的一些营销卖点，他们不会轻易落入哗众取宠的产品包装设计思路中，而往往采用更具怀疑性的眼光“打量”商品是否如包装上宣传的那样名副其实。奇怪的名字、幽默的插图和华丽的颜色不会对促成消费有决定性影响。在消费行为方面，62%的消费者会花费心思琢磨礼品的包装想要传达怎样的信息，超过50%的消费者在寻找答案的时候会避开过于花哨的广告信息，锁定对自己有购买吸引力的信息。例如，在作为节庆礼品不二选择的高端红酒市场，消费者追求的是“纯粹的产地提示、品质保证和可信赖感”。

一、社会消费群体对节庆礼品包装设计的诉求

1.卖点清晰

在深刻理解目标消费人群的基础上，了解了成年人对风格清晰、价值明确的包装比较放心，明确产品卖点便是礼品包装设计的首要任务。消费者更愿意了解怎样才能提高生活质量，设计者可以将焦点从商品转移到生活方式上，常用方法是结合文字表达，以简洁的设计风格，通过强调图形语言符号来传递信息。如，酒类、节庆食品品牌就可以借鉴“无印良品”这一品牌，推出一套系统化的生活方式。如果包装上出现足够多的指明使用方法的图形、语言，消费者就会觉得在嘈杂的生活氛围中受到指导，从而做出明确的选择。例如元宵这种季节性较强的商品，如果其包装上显示更多的介绍食用方法的图形语言，就可以把元宵推广到四季方便食品的高度，为人们提供另一种速食产品选择，倡导更健康和营养、温馨的生活方式，这样就能使目标人群产生共鸣，促成其购买行为。

2.真实轶事

每个节日都有着独有的历史或政治背景，有的也流露出地域性和时空感。用一个独特的视角虚构一个创始人物或者核心人物，围绕其编故事，借此赋予每件商品个性和幽默感，是节庆礼品包装设计的独特之处，这样每位消费者便被定义为历史或事件的旁观者，此法之精妙，足以使消费者被故事吸引。然而，当消费者接触了太多的虚假故事后，行业可信度也会随之降低。幽默插图是一种有效的解决方式，它以一种“美味”、柔和的色调和成熟稳重的表达模式做“嫁接”，使得有故事的节庆商品“穿上”手工制作、质量上乘的“外衣”，让消费者觉得每个故事伴随着礼品的心意而来，真实可触、有人情味。当所有的氛围都营造出“这一切都是为你准备的”感觉时，包装就会起到促成购买的作用。

3.无障碍性

消费者购买节庆礼品的动机，大多是走亲访友、奔走相送。盒形的包装设计除了结实耐用外，便于提拉、移动和使用，对消费者来说也是至关重要的，很大程度上也能对消费者的品牌选择起到推动作用。比如，在礼盒鸡蛋的包装中，提手部分的设计必须结实耐用、安全牢固；由于内容物的特殊性，礼盒内部结构设计也应做到防震、防挤压；外部图形标志应明确产品摆放朝向，以免因倾斜、倒置引起内部破损，影响消费者购买目的的实现。以人为本，充分考虑礼品包装的无障碍性，以科学性、合理性、易用性为基础，同时满足购买者和使用者的精神需求的礼品包装设计，带给了消费者亲切感，融洽了礼品购买者和使用者之间的关系，加强了消费者对产品包装设计的依赖，使企业赢得更多利润和口碑，成为其打败竞争者、占领市场的无形利器。

二、节庆礼品包装设计与消费者的沟通与互动

社会消费行为引导着包装设计的发展趋势，能有效地给节庆礼品包装设计传达出消费者的需要。

1.符合消费者的心态与年龄

社会消费群体的成熟还表现在一种心态和年龄上，节庆礼品包装设计必须尝试表现一些与年龄感有关的东西，而且必须是中性感觉的。首先是材质，木制盒型经常被用于各类高档消费品，比如红酒、保健品等产品的外包装，其材质诉说着产品和大自然的依附关系，能够隐隐透露出一股自然清新、厚而不重、令人信服的产品质感。其次是装潢，在礼品包装中包含花瓣元素时，设计师必须清醒地决定整体设计风格，不能使产品看上去太女性化，中性风格的装饰素材和古典风格的图形元素是节庆礼品包装装潢的不二选择。

2.欢欣鼓舞

节庆礼品的消费者在繁忙的生活中仍承受着来自家庭和工作的压力。出于一种回应，许多消费商品和品牌都在给生活增添乐趣。节庆礼品承载着世代相传的人类文明信息，其包装设计也应该以增添乐趣为己任，而且必须真实、可靠。如，可以采用写意、插画、蒙太奇等图形语言手法，只要构思巧妙，效果就会非常明显。有时甚至可以将一句家喻户晓的民间俗语作为包装平面设计的主题，匠心独具、奇效立现。这些手法的运用需要熟练的技巧与之相适应，但装饰过度的包装会喧宾夺主，导致消费群体产生逆反心理，所以把握装饰程度、谨防过度包装也是设计者必须注意的。

3.适度包装

过度包装已成为我国节庆礼品包装的普遍现象，如月饼、粽子礼品的包装，除食品包装外，茶叶、酒、化妆品、保健品等同样不能幸免。通过多种营销手法和过度包装的渲染，在开发成本不变的情况下，产品的市场价格却明显提升。这种发展趋势虽然繁荣了广告和包装设计市场，却为民族企业甚至整个行业发展埋下了隐患。在这样的情况下，消费者并未完全丧失理性：送礼买豪华包装的，自己用则买简装的。但这种“内外有别”对节庆礼品市场而言，显然是不利的。有媒体数据显示，目前，我国城市生活垃圾里有1/3都是包装性垃圾，而这些包装性垃圾中一半以上属于豪华礼品包装；包装废弃物体积占固体废弃物的一半，每年废弃价值达4000亿元。“产品成本上升，消费者负担加重；包装垃圾急剧增加，有限资源浪费惊人”，面对这些呼声，摆在包装设计者面前的是寻找一条节能环保的路径。找准节庆礼品的有效宣传方式，让消费者和生产者都满意，才是稳定和开拓市场的前提。

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关键词：瓶型设计；造型结构；Rhino；建模技术

1 包装设计常用平面软件极其局限性

1.1 常用平面软件

平面设计软件经过20多年的发展，功能已相当强大，人们运用其做包装设计的方法和手段已达到高峰。设计师常用的平面设计软件主要有Photoshop、CorelDRAW、Illustrator、inDesign等，这些软件的结合使用，除了表现包装设计的平面图、展开图、结构图以外，在二维空间里也可以虚拟包装的立体展示效果。然而，事实上平面设计软件在设计制作包装结构时并非那么完美。

1.2 平面软件在酒包装设计中的应用局限

笔者曾经为某品牌设计过一款冰葡萄酒包装。该产品出产的品质较高，所以售价也较高，产品定位是高档礼品，必须以礼品包装的概念进行设计。所以，在酒瓶的造型、材料、内部结构、制作工艺等方面都有一定的要求。然而，笔者在使用平面软件制作包装效果图时发现：第一，结构展示不直观。使用平面设计软件设计，将包装造型和结构展示给客户，需要制作多个画面才能完全展示各个角度。第二，制作时间较长。不仅要展示酒瓶包装的各个角度，还要展示局部结构，使用平面设计软件所花费时间较长，步骤繁琐。

2 应用Rhino解决设计局限

2.1 关于Rhino

Rhino，又叫犀牛，是由美国Robert McNeel公司于1998年推出一款基于NURBS的超强的三维建模工具。NURBS是非均匀有理样条曲线（Non-Uniform Rational B-Splines）的缩写，是一种非常优秀的建模方式，高级三维软件都支持这种建模方式。[1]

Rhino软件可以制作较为复杂的模型结构，制作出来的模型造型优美、曲线流畅、结构细致。Rhino不需要在高版本的电脑系统下运行，对硬件配置要求不高，所占内存空间只有20多兆，不像一些三维软件具有庞大身躯。另外，由于高级三维软件都支持NURBS建模方式，Rhino制作的模型可放到其它三维软件中做后期效果处理。[2]

2.2 Rhino的建模技术

按照包装容器设计的步骤，首先从建模开始，所以我们先谈谈Rhino的建模技术。

通常每个三维软件都具有建模的功能，但用Rhino做出来的模型结构曲线更流畅，因为Rhino是真正的NURBS专业建模工具。NURBS能够比传统的网格建模方式更好地控制物体表面的曲线度，从而能够创建出更逼真、生动的造型。Rhino提供了所有NURBS功能，丰富的工具涵盖了NURBS建模的各个方面，如Trim、Blend、Loft、Four side等。通过这些工具，设计师能够非常容易地制作出各种曲面，造型看起来自然流畅。

2.3 Rhino在酒包装设计上的优势

应用Rhino建模技术在酒包装设计上的最大优势是解决直观展示问题。

在产品包装设计行业里，在造型、包装设计过程中常需要将设计品虚拟出来以实现设计模型化，可以更直观地看到包装的构造和结构展现。选择NURBS造型方式可以建立复杂的曲面模型，做出的模型轮廓和结构自然、流畅。运用Rhino软件做容器造型，可以模拟包装容器设计的实际效果进行多角度的、快捷立体的呈现，很好地传达设计师的“使用功能和造型美感相结合”理念。

（1）准确表现造型设计。Rhino是基于NURBS的造型软件，而NURBS是做曲面物体的一种造型方法。各种带曲面三维造型都可以分解成轮廓曲线，然后将轮廓曲线变成曲面再进行围合，形成曲面立体。无论从设计稿、手绘或者只是一个简单的构思到实际产品，Rhino所提供的曲面工具可以方便地实现动画、剖视图、分析评估以及后期生产用的模型，具有精确度高、快速成型的特点。

（2）多角度表现造型结构。1）Rhino实现多角度构成的基本要素。在制作三维构造的过程中，需要认识到在以往的传统绘图世界里，NURBS曲线和曲面是不存在的。像Rhino软件中的NURBS是使用计算机特别为三维建模而创建的，表示三维建模空间中的轮廓或形状，是在数学上虚拟构建出来的。在三维的构图使用中，可以很好地利用Rhino软件中所具有的五种数据类型：点、线、面、体及网格来表现创作体的多角度结构。[3]2）Rhino展现多角度曲面立体。通常在产品包装设计中，立体的设计体曲面有点连续、切线连续、曲率连续这三种。这些连续在二维的设计中很难实现，或者说实现的成本太高，而通过Rhino我们可以很好地把这三种连续表现出来。点连续（也称为G0连续）在每个表面上产生一次反射，这种连续仅仅保证曲面间没有缝隙。切线连续（也称为G1连续）将产生一次完整的表面反射，反射线连续但呈扭曲状，这种连续仅是方向的连续而没有半径连续，通常在设计过程中制作倒圆角。曲率连续（也称为G2连续）将产生横过所有边界的完整和光滑的反射线，意味着在任何曲面上的任一“点”中沿着边界有同样的曲率半径。[4]外观质量要求高的包装设计会需要将曲面做到G2连续，曲面设计要做到这一点难度较大。随着社会的不断进步，人们不仅满足于功能上的需求，而且对产品外观也有了同等重要的需求。设计师为了使外观设计表现达到惟妙惟肖的效果，对曲面的连续性也有较高要求。Rhino技术可以帮助设计师完成类似高要求的设计。

3 Rhino在 酒包装设计中的应用案例

3.1 关于设计项目

该部分所做的应用案例是以笔者参与的吉林长春禾韵有机食品有限公司的冰葡萄酒包装设计作为实验项目，应用Rhino建模技术完成包装设计，证明应用Rhino可以解决平面软件表现包装结构的局限性。

（1）项目背景。对项目背景有一个清晰、明确的了解，是我们进入设计工作的前提和基础。吉林长春禾韵有机食品有限公司是一家生产有机食品为主的企业（以下简称“禾韵”），该企业的原料产地位于长白山脚下，培育种植了大量的有机作物，如葡萄、蓝莓等，冰白葡萄酒是其主要产品之一。我们经过市场调查后，结合有机食品的生产成本和售价较高的因素，锁定“禾韵有机冰白葡萄酒”的消费人群是具有中高收入，受过高等教育的白领、注重家庭健康的主妇、中老年人等。因此，我们将禾韵有机冰白葡萄酒（以下简称“禾韵冰白”）定位为中高档食品和礼品。下面就“禾韵冰白”的包装设计项目实践进行分析。

（2）设计项目的内容和要求列表。（表2）

3.2 设计与制作

客户希望这款酒瓶设计能够凸显产品的高贵品质，造型上体现女性优雅迷人的气质，迎合白领女性为主的消费群体的心理需求。根据冰白葡萄酒的相关资料，纵览市场上同类产品的设计，再结合消费群体的需求，我们讨论决定将“禾韵冰白”的瓶型与玻璃材质女士香水瓶的造型相结合，追求高贵、优雅的特点。在草图方案确定之后，酒瓶的造型制作工作开始实施。以下是瓶型设计的各个制作环节以及重点使用的Rhino工具和命令。

（1）基础造型的制作。按照从上到下的习惯，先从瓶盖开始制作。在工具箱里点击“几何体―球体”在前视图里建立酒瓶瓶盖，使用“控制点曲线”工具制作瓶身。先画出一条酒瓶瓶身轮廓线，然后通过“变动―镜像”工具做出六条酒瓶瓶身的曲线，使用loft放样工具围合成瓶身造型。Rhino里的loft放样工具的工作原理是，只要任意一条曲线就可以生成三维模型。将一个或多个二维线沿着一个方向排列，系统自动将这些二维线形串联起来，并自动生成表皮，从而将二维线形转化成三维模型。被排列的线称为“截面”，排列的方向称为“路径”。

（2）倒角的制作与FilletEdge命令。使用布尔运算切割瓶口造型，布尔运算是犀牛软件里运用得较多的一个工具，它相当于平面设计软件里面的图形相加、相交或者减缺等。在这个案例里面，应用的是布尔运算差集工具，目的是制作瓶口的结构时，把瓶颈、瓶口连接在一起。在制作底部的气泡结构部分，也运用了布尔运算工具。工具栏中点击实体―圆柱管，做酒瓶瓶颈造型。工具栏中点击实体―椭圆体，制作酒瓶瓶口造型。使用FilletEdge命令，做酒瓶瓶口、瓶颈倒角造型。FilletEdge也是Rhino软件中较为常用的一个命令。由于大量产品造型无论从实用角度出发或是出于造型变化需要，都具有圆滑的曲面结构，所以在建模过程中需要做倒角，这就需要用到FilletEdge命令。除瓶口、瓶颈之外，酒瓶里的气泡制作、气泡与瓶底的结构关系瓶底的细节制作都运用到FilletEdge命令进行倒角，使边缘变得圆滑。有了FilletEdge，设计师制作的产品模型才生动、美观（如图1）。

（3）渲染与后期效果。在调整酒瓶造型的细节之后，使用物体材质编辑颜色、光泽颜色、光泽度、透明度的RGB值来对模型进行渲染。然而，Rhino的材质表现离我们想要的实际效果还有很大差距，这说明Rhino在这方面的不足。因此，一般情况下是将Rhino建好的模型导入到别的软件中完成材质渲染。现在已经有渲染功能强大的插件与Rhino的结合使用，能够使模型最终看起来更接近我们想要的效果。最后，还要将制作好的效果通过Photoshop软件做后期处理，才能更好地实现瓶型实际效果的模拟（如图2）。

3.3 设计效果分析

“禾韵冰白”包装设计运用了Rhino建模技术制作瓶型，不仅表现了酒瓶各个局部的结构，还能够多角度的展示瓶型、瓶口、瓶颈以及瓶底等处圆滑的倒角结构。相对其他软件，用Rhino建模技术制作瓶型结构节省了不少时间。经过后期处理的“禾韵冰白”瓶型，较直观地展示了酒瓶结构，将设计师的设计意图充分地传达给受众，基本达到了设计师所期望的“优雅”、“迷人”的效果。

4 结语

通常，应用平面软件可以较好地完成包装设计，然而有Rhino的加入，可以令设计工作更高效，包装结构表现更直观，效果更完美，在一定程度上增强了设计师的设计能力，以及设计公司的竞争力。

参考文献：

[1] 关俊良，王宇. Rhino+3DSMax产品造型设计[M].北京理工大学出版社，2009.

[2] Darren Brooker.Essential CG Lighting Techniques with 3ds Max（Third Edition）（Autodesk Media and Entertainment Techniques）[M] . Published by Elsevier，2008.

[3] Simon Danaher.Digital 3D Design：The Use of 3D Applications inDigital Graphic Design[M] . Published by Watson-Guptill，Inc，2001.

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【关键词】包装色彩；包装色彩设计；营销功能；商品识别性

【Abstract】Color was the most active packaging visual factors and played an important role in the packaging design.Based on the theory of color design， the functions of the packaging color were discussed， which contribute to commodity information transmission， sales promotion， product grade and product branding. The effect of color application on packaging design was analyzed. Basic principles of packaging？color design should be followed， including to discriminate their products， adapt to the consumer psychology， improve the product identification and reinforce coordination with the other design elements.

【Key words】Packaging color；Packaging color design；Marketing function；Commodity identification

在经济全球化的今天，包装已经成为商品的重要组成部分。它不仅起着保护商品的作用，而且在促进商品销售，打造商品形象及增强企业品牌文化方面，也起着不可忽视的作用。在影响包装设计的诸多因素中，色彩是最为活跃的视觉因素，在包装设计中占有特别重要的地位。包装色彩怎样应用才能吸引消费者的注意，刺激消费者的购买欲望，怎样应用才能达到功能性与艺术性的结合。本文就色彩要素在包装设计的作用及包装色彩设计需要考虑的因素和应用原则进行分析探讨。

1 色彩在包装设计中的作用

色彩是包装设计中最为活跃的视觉因素，它不仅能触发人们的联想，在商品与消费者之间搭起一座桥梁，还能传递正确的商品信息，体现产品的价值，塑造品牌形象，为商品带来经济附加值。

1.1 色彩的商品信息传递作用

据有关资料分析：人的视觉感官在观察物体时，最初的20秒内，色彩感觉占80%，而其造型只占20%；两分钟后，色彩感觉占60%，造型占40%；五分钟后，各占一半，随后色彩的印象在人的视觉记忆中继续保持[1]。因此，在商品经济繁荣的今天，而对琳琅满目的众多商品，消费者首先看到的是商品包装的颜色。即“远看色，近看花”[1]，优良的商品包装色彩可以帮助商品从众多的同类中跳出来，引起消费者的注意，有效地传递了商品的信息，刺激和引导消费。在这一过程中，消费者了解了商品特点，注意到它的品牌，并在脑海里留下美好的记忆，便于消费者下次同样购买此商品。

1.2 色彩的商品促销作用

包装色彩是公认的无声推销员，它能把握消费者的心理，迎合消费者的喜好，满足消费者的需求。心理学的研究表明，不同颜色给人不同的感受，红色使人兴奋，蓝色则给人平静、理智、博大、永恒等视觉感受，黄色明快，黑色则显得庄重肃穆，紫色高雅华贵，绿色则象征青春活力等等[2]。

在食品包装上，往往采用红色、橙色、黄色等暖色代表食品的新鲜和香、甜口感；用蓝色、绿色与白色相配，代表冷饮、速冻食品的清凉感；用红色与深红色让人感到食品的辣味等。在药品包装上，常用蓝色和绿色设计消炎、降热、镇静类药品包装，以给人凉爽、安静的感觉。用红色、黄色设计滋补药品包装，给人具有活力、积极的感觉。在儿童包装上，用儿童偏爱的红、黄、绿高明度、高纯度的色彩[3]。如当今受到众多儿童喜爱的休闲食品――好多鱼，其外包装是以红色、蓝色和绿色为主色调，在这些比较鲜亮的颜色上面是一条可爱的黄色鲸鱼的图像，如图1所示，使整个包装看起来丰富多彩，极大满足了孩子的喜好。

1.3 色彩的商品档次作用

企业推出同一品牌不同档次的商品时，常用商品包装的色彩代表商品的档次。在我国的文化习俗中，常用紫色、金银色作为尊贵色，用于高贵商品的包装色彩[4]。使人联想到正式、成熟、权力和尊贵。而将其他色彩用作普通色，用于普通商品的包装色彩，向消费者传达商品信息，给人实惠、亲切的感受。如南京卷烟厂出品的“南京”系列香烟，用绿色、红色、紫色、金色等颜色来区分此系列香烟的不同档次，用紫色、金色包装价格高的香烟，用其它颜色包装价格一般或较低的香烟[5]。这种用商品包装色彩标示商品档次，也便于不同消费者根据自己的不需要，购买到满意的商品。

1.4 色彩的品牌作用

企业的品牌形象设计中采用一种或一组特定的颜色，用于各种视觉形象扩广中，成为品牌形象色。因此，包装的色彩成为拉开不同品牌彼此之间差异性的重要因素，巩固消费者对商品的记忆，使商品在市场中形成独立面貌，从而提高商品品牌的知名度和消费者对商品的购买欲望。如美国可口可乐公司的“可口可乐”饮料包装，虽然图案在不断变化，但其包装的主打红色却一直未变[6]，如图2所示。

要成功的运用包装色彩，达到传递商品信息、促销商品、划分商品档次和提高品牌知名度的作用，商品包装色彩设计需要全方位的考虑相关要素，如商品特点、消费者的心理需求、销售场所等，并且遵循一定的设计原则。

2 包装色彩设计的基本原则

2.1 包装色彩设计要体现商品特色

包装设计的功能之一就是将商品的内容和特色传达给消费者。包装的色彩设计也应该遵循这一原则，根据商品的类别和内容来选择合适的颜色，利用色彩的象征性来体现商品的内容和特色。包装色彩与被包装商品表里如一，包装色彩象征被包装商品的内容，可以使消费者对商品产生较为真实的感受。比如看到咖啡色的包装联相到咖啡，橙色的包装联想到橙汁，黑色的包装联想到黑芝麻糊……。五金工具的包装多用较深的颜色，让人联想到煤炭、钢铁以显示其坚实的质地。蛋糕、饼干、面包等食品包装常用黄、浅红、橙红色，可以使消费者联想到食品的香、甜、嫩、酥。在包装的色彩设计应用中，如果能采用体现商品的形象色，使消费者在能够在第一时间就能联想出商品特点、性能，则能使商品容易辨认，更具有竞争力。

2.2 包装色彩设计要适应消费者心理

色彩对消费者心理产生的作用不能一概而论，随着性别、年龄、国家、地区、民族、等的不同而有所区别。设计包装色彩时，要尊重目标市场的喜好禁忌，以免产生歧义，甚至会引起反感。例如：儿童喜欢鲜明的颜色；一般男性喜欢冷色调，体现智慧和阳刚之美观的蓝色调、灰色调和深色调；女性比较喜欢暖色调、亮色调，体现轻、柔、美、时尚的一些色彩。基督教徒视蓝色为高贵的色彩，是天国和海洋的象征；伊斯兰教徒喜欢绿色，绿色暗喻沙漠中的绿洲，象征着吉祥和相爱；佛教徒崇尚黄色，认为黄色代表太阳，象征着华丽和光辉[7]。这对于包装来说，根据不同消费对象选用不同的色彩，是决定这个产品在市场战略中销售成败的关键。“知已知彼”、“投其所好”这是包装色彩设计的最根本的原则。

2.3 包装色彩设计要提高商品识别性

商品的展示不是孤立的，包装本身就是企业形象策划的一部分，包装色彩的设计要符合企业的营销策略，符合产品展示环境和陈列方式，使商品在展示环境中具有很好的注目性和识别性，具体方法有以下三种：

2.3.1 商品色彩的差别化定位

在进行包装色彩设计时，要对同类商品尤其是主要竞争对手的包装色彩进行充分的市场调查，选择与众不同的色彩效果，产生“万绿丛中一点红”的效果，使自己设计的产品从众多的商品堆里跳出来。

2.3.2 商品色彩的群组化定位

在市场货架上，一件商品在货架上占有面积是极有限的，可以设计成不同型号或不同口味、不同香型而形成同一构图的商品包装，运用色彩各异的系列化包装形式，扩大商品的视觉冲击力。

2.3.3 利用品牌化、系列化的形式，来形成色彩群组化优势

利用色彩的群组化优势来形成一个货柜、一片展区、一个柜台等形式，来扩大商品的视觉冲击力。如同一企业的系列化妆品牌的产品，用同一色系不同的造型号来体现一个系列化的色彩，给人留下深刻的印象。

2.4 包装色彩设计要与其它设计元素和谐统一

在包装设计中，颜色、图形和文字是构成包装设计的三大视觉元素，颜色和图形更直接、快捷的传达商品信息，文字对商品信息的传达更准确明了，它们之间相互依赖，相互补充，共同演绎商品包装的功能[8]。其设计好坏，合理与否，直接影响包装设计的整体效果。为了实现共同的主题，它们之间必需要配合协调，在多样化中具有统一性，促成整体包装设计的和谐一致。如主题要求设计传统商品的包装，色彩应选用古朴典雅的色彩，文字选择多姿多貌的中国书法艺术，图形选择寓意、象征恰到好处的传统吉祥图案，共同营造一件传统十足包装，让人一眼就能认定内装物一定是传统产品。

另外，在包装上，文字标识商品名、品牌名，具有“眼睛”的作用，传递着商品准确信息，是包装最需要突出的主题部分。因此，在色彩设计是，也必须采用对比手法，让其突出。说明性的文字在色彩处理上，也要保持清晰、可辨、醒目的状态，不要让其含混不清，要注意色相、明度差别的变化，保持文字的易读性。

3 总结

在包装色彩设计中，创造性地加以灵活运用这些原则，包装色彩就能清晰无误地传递信息，很好地促进商品的销售，提高商品和企业的品牌的知名度。

【参考文献】

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TIAN Zhi-yong.Research on the Application LV Shu-mei；SHI yan.Packaging Decoration Design[M].Beijing：Chemical Industry Press，2005.

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CHANG Hui-juan.Application of Traditional Packaging Elements in the Modern Packaging Design[J].Packaging Engineering，2012，33（24）：121-124.

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