自媒体运营swot分析范文
时间：2024-03-26 17:42:24
导语：如何才能写好一篇自媒体运营swot分析，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。
篇1
青岛凤仙郡网络科技有限公司，于2018年6月成立，是注册资本为100万的网络科技类有限责任公司，公司在职人员50人，主营业务如下：计算机网络技术咨询、技术服务；互联网信息服务（凭许可经营）；计算机软件技术开发；计算机系统集成服务；数据处理及存储服务；市场调查；设计、制作、、国内广告业务；电子商务信息咨询服务（不含国家规定须经审批的项目）；百家、UC、百度、腾讯、土豆、优酷等新媒体平台内容运营。
所从事的工作岗位：
新媒体运营
该岗位工作内容描述：
1.负责搜狐自媒体、今日头条、UC大鱼、百家、一点资讯等新媒体平台原创视频剪辑、编辑和推送；
2.了解分析客户需求、情感及体验感受，搜集用户反馈，敏感抓捕实时热点并运用；
3.根据目标客户群体，构建目标人群画像，精确推送目标客户喜欢和感兴趣的视频。
从事该岗位需要的工作能力或工作技能：
1.善于视频搜索与编辑整理，具有良好的审美和创新能力；
2.熟悉互联网运营环境，具有网络视频编辑相关经验，视觉效果表达能力强；
3.熟练运用PR等视频剪辑软件，服从管理，抗压能力强；
4.具有较好的热点敏感度，并能加以运用。
在本岗位上欠缺的知识和能力：
1.对PR、AI等视频加工处理软件运用不熟练，只会用PS；
2.客户分析方面能力不足，不能很好的构建目标人群喜好分类汇总；
3.对互联网新媒体平台的规则不够熟悉，会有规则漏洞存在
在本岗位上已具备的知识和能力：
1.比较善于视频搜集及整理，能找到许多稀缺资源；
2.有较好的审美和创新能力，能根据素材编辑剪辑出较为有趣且内涵的新视频；
3.抗压能力较强，能适应高强度工作，心态很好；
4.热点敏感度较高，能较为熟练的运用数据分析软件达到搜集热点的目的
总结、提炼在实习过程中发现的主要问题：
1.对互联网当今发展趋势不够熟悉，对于新媒体运营的模式了解不够充分；
3.当今社会用户群体兴趣爱好差异性很大，不知道如何精确的定位分类；
篇2
【摘 要】随着传播技术的革新与智能手机的普及，一个崭新的传播时代来临。微博与微信是在新技术的发展下应运而生的社交媒体，是新兴的信息与传播、分享与获取的平台。2009年，新浪微博上线，2011年，微信后来居上，作为后起之秀的微信正在全力赶超曾经异军突起的新浪微博。本文主要通过新浪微博与微信的SWOT对比分析，来研究二者经营模式的不同，探讨微信是否能在将来激烈的互联网产品竞争中取代新浪微博。
关键词 新浪微博 微信 经营模式
一、微博概述
微博，也叫做微博客，用户可以通过多种渠道与分享140个字符之内的文字或者图像、链接、音频与视频等多种形式的信息。和其他互联网产品一样，微博也是由国外传播到中国的舶来品。2006年，Twitter的推出红遍了世界，微博逐渐进入到中国的市场。2009年8月新浪微博上线之后，依托新浪门户网站的大流量与其博客产品的好口碑，新浪微博成为了网民关注与讨论的焦点，2010年也被称作“微博元年”。2010年4月，腾讯微博上线，但因新浪微博用户活跃度高、粘性大，形成了用户规模壁垒、市场占有率高，腾讯在经过多方努力后仍未赶超新浪微博。此后，基本上没有实力相近的对手与新浪竞争，新浪微博已经成为人们口中约定俗成的“微博”产品。
二、微信概述
微信是2011年1月21日，由腾讯公司基于手机移动终端推出的一款即时聊天通讯软件，用户可以通过网络发送语音、文字、图片、视频等消息与好友进行聊天或者多人群聊。早在微信上市之初，其信息传递形式就不再拘泥于文字或20KB（部分压缩彩信可达50KB）以下的图片+文字形式。随着后续版本的不断更新，例如像talk box功能、“查看附近的人”的陌生人交友功能等不断完善，不但丰富了信息的表现形式，更开创了信息无限传递的可能。随后，微信5.0版本的上线，让“游戏中心”、“微信支付”等商业化功能成为新的亮点，这也加速了微信打造综合性应用平台的进程，建立了自身盈利模式，填补了微信生态圈的重要一环。
三、微信与新浪微博经营模式的SWOT对比分析
1、微信对比新浪微博的Strength
（1）用户粘性与用户体验。微信是一种强关系的社交软件，偏重于关系纽带，通讯属性强。注册微信需要绑定手机号码或者QQ号码与邮箱账号等，可以导入手机通讯录与QQ好友，是一个成熟稳定联系密切的熟人交际圈。通过线下真人互动带动线上好友沟通，用户粘性大，忠诚度高，信任度强。
新浪微博则是一种弱关系社交平台，偏重内容传播，媒体属性强。注册微博较为简单，准入门槛低，平台开放，没有实名制，陌生人之间也可以通过点赞、评论、转发等进行人际互动。因为新浪微博传播内容的开放性，信息传播中，畅通无阻，速度快，互动性强。
作为即时通讯软件，微信主打点对点的语音聊天，但其传播符号也非常多样化，语音，文字，图片，视频，链接，表情等都囊括在其中。语音聊天比其他传播符号能够更加准确的传递用户的心情与态度，通过语音这个载体，用户之间的沟通更加的顺畅，沟通误差较小，沟通质量得到提高与增强。通过微信传递信息的成本也大幅度降低，只需要通过少许的流量就能够进行信息的沟通与传播，交流方式便捷。
作为社交网络平台，新浪微博主打点对面的信息分享与意见评价，病毒式的传播方式会扩大影响。多样化的渠道使得用户可以在任何时间与地点，都能通过多种途径来、获取微博信息，这些信息可以是用户情感的宣泄与倾诉，可以是最新的新闻资讯与社会热点事件，也可以是陌生人或者好友对于自己所发信息的评论与反馈。新浪微博的自由化与灵活性，增强了用户之间的交流互动，提升了用户体验。
（2）产品内容与营销策略。微信依托庞大的腾讯用户资源与手机通讯录，支持联系人跨平台的传输，打通了腾讯微博与邮箱等产品的联系，做到了腾讯旗下产品的一体化，方便了用户，形成了集聚效应。在产品的研发与改进上，微信不停地更新换代新版本，又增加了朋友圈、查看附件的人、扫一扫、摇一摇、漂流瓶、公共号服务、微信支付与微信打车等附加功能用来满足用户需求、增加用户满意度。
新浪微博则是依托名人效应与传播内容吸引用户，它是一种信息与传播渠道，媒体属性较强。新浪微博也在不断的创新与实践，它能够从用户的需求出发，满足用户对于情感倾诉、信息获取、娱乐消遣等需求，吸引用户的关注，比如在微博广场中有“热门微博”、“媒体汇”、“名人堂”以及“微博话题”等产品内容的开发。
微信是即时营销模式，通过扫描二维码进行020（Online To Offline，即线上营销带动线下消费）折扣营销。通过LBS功能插件查看附近的人。通过公众平台的信息推送以及朋友圈进行宣传营销信息的分享。
微博是实时营销模式，通过广告进行品牌定位，通过制造热点话题渲染造势，通过名人效应吸引眼球，通过转发抽奖等形式进行前期的商业宣传活动，发展粉丝经济与注意力经济。
2、微信对比新浪微博的Weakness
（1）安全性。微信可以重名，新浪微博不允许重名，微信昵称的重复性，辨识度低，给假冒账号进行诈骗提供了条件。且基于朋友间强关系的微信传播，在进行谣言传播的时候会更加迅速与隐蔽，谣言传播具有不可控性。新浪微博过度的开放性加快了谣言的传播速度，信息来源的不可靠性加速了谣言的生成与泛滥。
微信朋友圈的内容具有封闭性，不允许转发，不是互相好友关系就看不见内容，私密性会带来信息传播的局限。微博账号安全性低，如果没有设置隐私权限，的信息容易造成个人隐私的泄露，给不法分子可乘之机。
在营销方面，微信和新浪微博都有虚假信息泛滥，垃圾卖家扰乱商业秩序的情况出现。微信用户利用好友的信任在朋友圈虚假消息，售卖假冒伪劣产品。新浪微博用户更甚，通过微博进行虚假宣传，谋取暴利，进行不正当竞争。
（2）功能性。微信上线较微博晚，并没有抢占先机。微信PC网页版功能尚未完善，仅有聊天功能，不能够使用朋友圈、查看附件的人、玩漂流瓶等附加功能。微博主界面花哨繁乱，有很多广告植入。这些都影响了用户使用感。
微信与新浪微博是碎片化时代的产物，的信息内容松散无组织。新浪微博还有信息重复与过载，信息虚假与混乱等问题。
微信没有在线的功能，对方看不到用户是否在线的情况，有时候会造成信息延迟沟通。新浪微博因其准入门槛低，用户粘性较差的原因，僵尸粉遍布，无效沟通情况多。
3、微信对比新浪微博的Opportunity
（1）发展潜力。新浪微博比微信上线的时间早，目前正处于成熟平稳期，发展速度比微信要慢，发展空间较小，但新浪微博已经上市，能够获得更多的资金与机会去实现其商业价值。微信则处于快速成长期，打通了移动通信与互联网的界限，发展空间大，发展速度快。不仅可以通过自身优势转化自有用户增加微信的使用人数，也能够通过多种途径转化微博用户，未来呈现一派欣欣向荣的局面，发展潜力巨大。
（2）发展方向。新浪微博和微信等都属于社交应用范畴，而由于技术不再成为制约软件发展的瓶颈，大量的同类应用铺天盖地席卷而来，同质化严重。创新不足，无法带给用户新的使用体验也成为众多社交软件快速消亡的重要因素。由此可见，创新才是新浪微博、微信在未来发展中的核心竞争力。
新浪微博与微信的信息传播辐射范围有着明显差别。因此新浪微博与微信的发展方向应有必要区分，微信应该更加努力的开发朋友圈的信息分享，加强用户原创信息或可分享信息的挖掘，进一步强化主体用户在朋友圈里的强依存关系。新浪微博因其信息辐射范围巨大，相对来说公共性信息会得到更多层级的传播，方便用户及时参加到舆论形成和舆论争辩的第一线。所以新浪微博应该尽可能提高公众对于社会事件的参与度，并增强公众对于公共性群体事件意见的整合力度，尽量给予部分社会问题的基本情感取向和态度底线。
4、微信对比新浪微博的Threat
在激烈的互联网产品竞争中，微信与新浪微博同样都要面对其他同类社交软件的冲击，比如QQ、陌陌、人人、米聊、飞信等。微信的出现触动了移动运营商的利益，微信语音的即时通讯功能减少了用户的短信使用量与语音通话时间。移动运营商虎视眈眈，正在思索新的对策对抗微信。而微博因国内传播环境与网络监督制度的不足，发展的并不健康。众声喧哗、谣言泛滥、乌烟瘴气与过度营销阻碍了新浪微博的正常发展。如果不及时采取措施，微信与新浪微博即使再有巨大的市场占有率，也会马失前蹄，被别的竞争对手取代。
5、微信与新浪微博经营模式的SWOT战略选择
微信应该利用好腾讯的客户资源，继续维护朋友圈的强关系传播。在这种信任传播基础上，拓展用户群体，并不断发展海外用户市场。加强PC版微信的功能开发，更好的实现跨媒体平台沟通。
微博需要提升传播内容的质量，改善网络传播环境。遍地僵尸粉是因为在微博上的信息内容不足以让他们感兴趣，甚至受到垃圾信息的烦扰。更多有质量的传播内容才能满足用户的使用需求，培养使用习惯。微博营销应更多使用官方微博，增强用户信任感，同时也不宜过度营销。
结语
微信已成为用户在社交软件选择中最重要的手机客户端之一，但还不能够取代新浪微博，两者属性有细微的差别。新浪微博的媒体属性使得新浪微博更像大众传播的新闻平台，信息源多样，病毒式的传播。自媒体时代的人们更愿意选择用微博传播身边的重大事件。微信更多的是用于经营现实中的人际网络，微信的社交网络属性使得其传播影响力局限在个人社交网络。
基于对微信和新浪微博两者的SWOT分析，我们可以清楚的得出两者在目标用户群发展策略上的运营模式、信息传播渠道等环节的不同。因此虽然在微信快速发展的同时，微博活跃用户数会有下降。但是笔者认为，这一趋势会逐渐趋于一个合理分配空间。因为新浪微博和微信分别满足了社交媒体用户的不同传播诉求。多样的用户需求，很难整合到同一个社交媒体中，因此微信与新浪微博的长期发展并存，将是引领未来社交媒体行业格局的基本态势。
参考文献
①赵振祥、王洁，《微博与微信：基于媒介融合的比较研究》[J].《编辑之友》，2013（12）
②林小燕，《微博客流行的学理思考》[J].《新闻爱好者》,2010（11）
③陆高峰，《从微博到微信》[J].《青年记者》，2013（6）
④党昊祺，《从传播学角度解构微信的信息传播模式》[J].《东南传播》，2012（7）
篇3
关键词：铁路物流；市场营销；SWOT分析；发展策略
现代物流利用先进、完备的物联网技术等整合由客户、经销商、生产商与物流商形成的价值链，使物的流动具有最佳的目的性和经济性，消除价值链上的浪费，提高社会资源的利用水平。现代物流的实质可以通过“降低成本、提高效率、改善服务”得到体现。铁路应秉承现代物流的思想，以客户的需求为导向，加强信息沟通，促使物流系统的参与者享受到成本的降低及效率的提高，这对传统的铁路物流市场营销工作提出了新的挑战。因此，采用SWOT分析法[1]分析研究铁路物流市场营销的竞争优势(Strengths)、竞争劣势(Weaknesses)、机会(Opportunities)和威胁(Threats)，从而将营销策略与内部资源、外部环境等进行有机结合，对推动铁路向现代物流转型发展具有十分重要的意义。
1铁路物流市场营销的SWOT分析
1.1内部优势(S)
现代物流设备设施、信息系统等的较大投入，以及物流需求的不确定性和复杂性，使投资具有巨大风险，但铁路基础设施相对完善，拥有较发达的铁路网和较完备的场站设施，铁路既有场站仓储资源丰富，具有优越的位置及交通条件，而且铁路已经建成较为完善的管理信息系统、货票信息管理系统、货车动态追踪信息系统等，随着铁路运能的进一步提高，铁路运输更具有规模效益，使铁路物流市场营销可以集中资源优势，实现资源优化配置，增加铁路物流市场竞争力。
1.2内部劣势(W)
现行的铁路物流产品结构单一，运输送达速度慢，与其他物流运输行业相比活力不足，导致在短途和高附加值物流市场上缺乏竞争力；铁路装卸水平和效率有待提高，特别是大宗物资的运输，中转时间不可控，导致运到期限延长；物流产品定价难以根据市场行情变化及时进行调整；铁路物流市场营销意识不到位、力度不够，缺乏完整、系统的市场营销网络，信息化服务水平低，实时反馈信息不明。
1.3外部机会(O)
2014年9月国务院下发的《物流业发展中长期规划》明确提出要积极营造有利于现代物流业发展的政策环境，着力建立和完善现代物流服务体系，这为铁路等物流行业的良好发展提供了政策支持；随着我国产业结构调整，铁路大宗货物运量下降，而高附加值运输需求不断提升[2]，为促进铁路加快向现代物流转型提供了机遇；电子商务已经在全国乃至部分农村普及，促进了社会物流量的不断增长，从而为发展高铁快递和物流快运提供了市场空间。
1.4外部威胁(T)
近年来各种交通运输方式不断发展，社会物流量不断上升，公路、水路和航空运输的物流市场份额有不同程度的上升，但铁路物流市场份额逐年下降，铁路物流面临前所未有的压力。在全球化市场中，国外物流企业在集装箱运输、冷藏运输、国际多式联运和特种货物运输等各种专业性物流领域抢占先机，我国铁路在这些领域起步较晚，在市场中处于不利的地位。国家产业结构调整使原材料运输需求减少、产成品运输需求增加，导致长期以大宗物资运输为主的铁路处于不利位置。
2铁路物流市场营销策略分析
2.1SO策略
（1）进一步稳定大宗物资运量。铁路物流应保持大宗物资运输的优势，增加直达运输比重，加快送达速度，进行定制服务，吸引更多客户，挖掘潜在客户，进一步稳定铁路大宗物资运量。（2）加强铁路物流信息联网。在“互联网+”模式下，客户对于需要的物流信息希望直接通过电脑、手机等了解并能够进行及时沟通处理。因此，应加快升级原有铁路信息管理系统，实现与物流相关信息的一体化。同时，参照新兴的物联网行业，结合全球定位系统及电子数据交换技术等先进技术，注重电子商务和互联网营销的发展，全面开展铁路物流信息化管理，促进物流的高效运转，提高服务质量。（3）适当开展促销活动。重视在各种媒体上的宣传工作，在不同层面上向目标受众开展运价调整、列车提速增重、新线开通建设、物流产品、特色服务等宣传，传递铁路新形象；结合本地区的货源特点，挖掘和利用以自身站、车、票为载体的广告资源，投放物流产品视听广告；铁路通过制定灵活的产品价格，为客户提供良好的服务和更多的优惠[3]，增大对客户的吸引力，进一步提高铁路物流市场占有率。
2.2WO策略
（1）采用现代物流企业先进管理方式。例如，采用现代物流企业的管理协同模式理论[4-5]，做好企业之间的外部管理协同，以及企业内部各个系统的内部管理协同，逐步达成内外部相互促进、相互推动的管理协同，构成一个良性的循环系统，实现促进产业链整合、形成核心竞争力的目的。（2）全面实施“互联网+”行动计划。95306网站是铁路物流系统落实“互联网+”行动计划的重要措施，通过该网站可以实现互联网、云计算、大数据、物联网与铁路物流的结合。进一步完善大宗货物交易平台、商品零售和旅游服务等新业务，使95306网站更好满足客户需求。此外，利用“互联网+”环境下的大数据分析，根据规模、收入、流向及购买行为等对客户进行市场细分，选择目标市场，为不同客户量身定制相应服务，进行差异化营销。（3）改进装卸技术水平。随着铁路提速，物流过程中的技术速度提高，但场站装卸作业仍然占用大量时间，而且易造成货损货差，因而应根据具体情况建立专业化作业场所，形成作业品类单一的发送到达基地，集中配备专用装卸机械，采用集装袋、集装笼等用具，从而提高装卸效率。
2.3ST策略
（1）加强与其他运输方式合作。铁路应总结自身在物流运输过程中的优势和不足，在与其他运输方式合作过程中优势互补，如利用公路运输灵活性的优点，在没有铁路线路延伸的地方，积极与公路物流企业合作，开展多式联运，以实现共赢。（2）全力推广集装箱物流。集装箱物流在国际物流业中占有重要地位，在运送过程中不需要换装，便于多式联运，物流效率高。我国集装箱物流发展较晚，而且主要集中在远洋运输上，铁路应用相对较少。因此，应大力发展铁路集装箱物流，在运能允许的基础上，提供定制服务，按照客户需求定价、安排线路、确定交货时间，保证全程物流服务。（3）发展高附加值产品运输。高附加值产品对物流的快速性要求高，随着铁路运输网的不断完善，铁路运能的增加，铁路的发展潜力巨大[6]。例如，南昌铁路局针对附加值较高的零散货物快运推出了“客车化”的管内循环列车、管内货运快捷班列、跨局货物快运列车，开发了适合物流运输市场的夕发朝至、小编组等特色班列，并且能够根据市场情况及时进行班列运行线路、班次等调整；同时，制定并实施严格的定价、装卸车、理赔、机具使用等管理制度和作业流程，保证了服务质量的提高。（4）制订特色物流方案。铁路大客户战略自实施以来取得了显著的成效，但随着市场的不断变化，这些客户在时效性、电子商务、产业衔接、供应链管理等方面提出了更高的要求。因此，铁路在继续推进大客户战略的同时，应切实为企业着想，认真考虑企业的需求，根据企业的产、运、供、销等情况，与企业合作共同制订符合双方利益、切实有效的物流方案[7]，保证与这些大客户企业的长久合作。
2.4WT策略
（1）建立高效率的营销队伍。铁路物流市场营销人员必须熟练掌握营销的基本知识，通晓各项铁路运输业务，能够对市场变化做出快速反应，适时提出合理的营销方法，作为服务人员还应强化服务意识，丰富服务形式，真诚热情地对待每一位顾客。例如，南昌铁路局构建铁路局货运营销中心、车务站段货运营销分中心及铁路物流分公司、车站货运服务部及营业网点3级营销组织，分别负责策划和组织实施货源调查、对吸引区范围内货源情况进行调研及提报班列开行的初步方案、一线营销工作。（2）设立铁路无轨站。铁路无轨站可以提供时间短、资金省、效益高的全程物流服务，将货物从发货人的工厂运到收货人的仓库，做到“门到门”运输。为进一步加强对各类白货的吸引，在没有铁路延伸的各重要园区内设立无轨站，无轨站物流营业大厅具备核算、交付、计划受理、商贸洽谈等功能，可以开办集装箱、整车运输全程物流业务，量身定制个性化的物流运输产品，在营业窗口统一计费、统一核收，使用一张支票办理全程结算业务。（3）完善激励机制。建立“奖罚分明”的激励机制，可以利用关键绩效考核(KPI)或平衡记分卡(BSC)建立客观、合理的绩效考评机制，发挥每位员工的工作积极性，共同推进铁路物流市场营销工作，其中绩效考核指标是激励机制设计中重要的内容之一，指标选择是否科学将决定整个激励机制的成功与否。（4）引进先进物流企业的管理经验。随着全球化的不断深入，我国铁路物流在发展过程中需要不断学习创新，通过实地考察国内外优秀物流企业运作及管理流程[8]，比较国内铁路物流的发展，借鉴适合我国铁路物流发展的模式，为我国铁路物流发展提供更多有益的经验。
3结束语
推动铁路向现代物流的转型发展，应以客户需求为导向，更加重视铁路物流市场营销的服务功能，契合现代物流理念，充分利用铁路在物流市场竞争中的优势和机会，通过分析自身劣势及受到的威胁，尽最大可能创新物流服务方式，提高服务意识和质量，增加铁路市场占有率，不断提高铁路物流的市场竞争力。
参考文献：
[1]菲利普•科特勒.营销管理：第14版[M].北京：中国人民大学出版社，2012.
[2]周建勤，米晓芳.我国铁路现代物流发展模式探究[J].铁道运输与经济，2014，36(10)：16-20.
[3]王雪，刘超群.基于客户服务中心的铁路货运营销策略[J].物流科技，2014，37(8)：143-145.
[4]潘开灵，白烈湖.管理协同理论及其应用[M].北京：经济管理出版社，2006.[5]郭启洋，赵婷.现代物流企业管理协同机制研究[J].物流技术，2015，34(9)：42-45.
[6]顾雪景.我国高铁货运市场需求分析与开行模式研究[D].北京：北京交通大学，2014.
[7]诸葛恒英，赵会军，朱亮.铁路物流配送发展对策的探讨[J].铁道运输与经济，2015，37(4)：34-37，42.
篇4
一、产品定位
1.产品定位：一句话清晰描述你的产品，用什么样的社区APP满足用户或者用户市场。如：
我们都是激素脸：为无辜的激素脸患者们及美容师提供一个交流社区。
2.产品核心目标：产品核心目标即这个APP主要解决什么样的问题，问题分析得越透彻，定位就越准确。如：
我们都是激素脸：解决爱美女性对于激素脸的认识，帮助激素脸患者们互相交流。
3.目标用户定位和特征：一般按照年龄段，收入，学历，地区几个维度来定位目标用户群体，常用用户特征有：年龄，性别，出生日期，收入，职业，居住地，兴趣爱好，性格特征等(特征挖得越仔细，对后面的推广越有利)
二、竞品分析
1.了解竞品：
a、在一些搜索引擎(百度，360等等)查找自己的APP的一些关键词，比如说校园APP，出现在首页较前的和自己定位较相似的都是竞品。
b、在一些应用市场上用关键词查找，像APP store，应用宝，豌豆荚，小米应用市场等等
c、行业网站和资讯网站上查找，如站长之家、36氪
2.竞品分析，得出结论：传统的PEST分析，分析宏观的大背景，比较全面的分析(竞品的)一般要包括以下的一些点
a、市场趋势、业界现状;
b、竞争对手的企业愿景、产品定位及发展策略;
c、核心功能;
d、产品优缺点;
e、运营及推广策略;
举个栗子说，像一款校园APP，可以研究一下竞品的核心功能是什么，竞品和自己的社区APP有什么样的区别，优缺点在哪里，自身优势是什么，在运营推广方面，对方在哪些渠道宣传，做了什么样的宣传，效果如何，自己是否也要采用这样的一些渠道和宣传，对竞品的分析可以让自身的社区APP定位更准确，对APP后期的宣传推广有很强的借鉴意义。
3.全面的SWOT分析，精准定位:结合之前的定位还有之前的行业市场竞品分析，做一个Strength(优势)、weakness(劣势)、opportunity(机会)、threat(威胁)全面的分析
社区APP运营APP运营推广App运营社区APP
三、推广和运营
1.渠道推广
a、上架各大应用平台
下载市场：安卓、机锋、安智、应用宝、
客户端：小米应用市场、豌豆荚手机精灵、91手机助手、360软件管家、百度手机助手等
iOS版本渠道：AppStore、pp助手
b、社交平台推广
目前主流的智能手机社交平台，潜在用户明确，能很快的推广产品。这类推广基本采用合作分成方式，合作方法多样。业内公司有微云，九城，腾讯，新浪等。
这个需要有一定的资源和基础，在微信微博上用自己的人脉让周围的人认识并使用，这是很不错的推广渠道，
这些用户一般是比较活跃的种子用户，所以要好好地培养，做好内容运营。
C、换量
应用内互相推荐：这种方式可以充分利用流量，增加曝光度和下载量，量级不大，但曝光度不错，有内置推荐位的应用可以相互进行换量，但这需要以一定的用户量作为基础。
比如说都是校园APP，定位、目标群体有重合的地方，双方都有一定的用户量，就可以互相给彼此打下广告，增加APP的曝光度。但此招要注意的是，双方的APP必须要有比较明显的差异，而且彼此的内容运营都做得不错，让用户有收获，不然可能会引起用户反感。
2.新媒体运营与推广
a、内容运营
根据你的目标用户特征来决定推什么样的内容
要坚持稳定在一个频率上推出比较有趣的内容
跟好热点，要注意有利于品牌形象的热点，做到原创而且最好有创意
b、品牌推广
在百度百科、百度经验、360百科完善自家APP的信息，建立词条
在一些问答平台像搜搜问答、豆瓣、知乎、新浪爱问一些主流问答平台建立问答还有官方回复
C、论坛、贴吧推广
在一些相关的论坛发一些软文软广宣传，像安卓论坛、机锋论坛啊，最好是再注册几个马甲，分成官方贴和用户贴，之后要做个记录，定期去维护帖子，回复问题等等，最重要的是，要记得收集用户信息还有反馈的问题。或者脸皮厚点的，自己注册马甲再下面给自己当水军把帖子顶上去，增加曝光率。
d、微信微博运营推广
互动：关注业内相关微博账号，保持互动，提高品牌曝光率
活动：必要时候可以策划活动，微博转发等
微博:主要是病毒式传播，所以最好跟着热点去讲故事，讲品牌，有一定的创新和创意
微信：内容定位：结合产品做内容聚合推荐，内容不一定要多，但是一定要精并且符合微信号的定位。要有一定的原创性，比如说一天发两三条文章，至少要一条是原创，转载的文章也要符合微信公众号的定位。
种子用户积累：初期可以给定个KPI指标，比如500个粉丝一个门槛，种子用户可以通过同事好友，合作伙伴推荐，微博引流，官网引流等。
微信互推：当粉丝量达到一定预期后，可以加入一些微信互推群。这个和上面说的换流量差不多意思。
e、活动策划/事件营销
需要：大量新鲜资讯的接触+分享碰撞(头脑风暴)+制定传播计划+一定的媒体资源=大量用户的获取
但是每一步都不容易做到，这都需要累积一定用户，有了一些想法和创意，再进行这样的一次活动策划，就能出现用户的轰动效应了
3.线下推广(O2O的最终体现效果也是在线下)
利用宣传经费印制纸质宣传单和各种海报，做宣传
这个大家应该接触得比较多，小范围间接性的可以尝试下，但是不建议大规模经常性的使用。当然土豪随意。毕竟也是比较烧钱，而且转化率也不是特别高。不过在商家这一块就确实是要好好地去谈，甚至是一家一家地去谈，尤其是在初期用户不多的时候。
四、数据分析
a、建议每周花一些时间去认真分析每一条微博、微信、每一个渠道背后的数据
哪条微博、微信或者哪个渠道反向会比较好，分析背后的原因，是哪个因素导致的，比如说的时间日期啊文章内容标题啊，甚至可以做一个用户反馈收集信息，之后按照这个套路去做运营看下效果，就会发现传播度高的内容背后的契合点和关联性。这样非常有利于自己官方微博、微信内容质量的提升，运营起来也更接地气。
b、关注活跃用户，给予积分奖励
用户活跃数据可以在运营者管理后台的用户管理中看到，之后OC会推出积分体系，可以直接给这些活跃的用户以积分鼓励，而积分可以兑换奖品。
c、重视付费用户，可以多给一些活动权限
对于这些付费玩家一定要多重视，活动或者其他方面给予一些侧重，留住付费用户。
d、与新增用户多交流
在APP初期可以和这些新增用户多交流，了解用户是通过哪些渠道了解到这个APP的，对哪些内容感兴趣，尽量留住这些新增用户，让他们往活跃用户和付费用户的方向发展
五、团队结构
1、团队人员：建议2-8人，其中包括渠道推广的，文案策划的，玩社交媒体的，总体规划的，再有一个打杂(行政)的
2、团队职责：
a、基础的基础，文案策划是标配。这个侧重于文字输出，文字功底要好，有创意，对热点有嗅觉，最好在事件营销传播方面有成功案例。除此之外，文案也要会点编辑啊，会点排版啊，会点美工啊，怎么把内容做得好看吸引人就怎么来。
b、新媒体运营：微信微博网站要同步下，内容方面还是有所侧重的，如何跟好热点借势也是一门技术活，还要有一点逗比精神，适当自黑，玩得起微信微博，斗得过贴吧论坛豆瓣知乎
篇5
关键词：聚美优品；网络营销；营销策略；电子商务；团购网站 文献标识码：A
中图分类号：F724 文章编号：1009-2374（2017）01-0172-02 DOI：10.13535/ki.11-4406/n.2017.01.082
1 概述
在网络快速的发展下，许多电商在激烈的竞争中脱颖而出，而聚美优品则算是其中的佼佼者，然而发展背后所呈现出的问题也是不可避免的。目前中国团购电子商务市场千家百鸣，但能够正规运营的团购网站却并不多，在千团大战日益激烈的今天，为了避免竞争加剧，团购网站转向垂直行业的B2C网站必定是以后团购行业发展的趋势所在，所以聚美优品的当务之急应着眼于拓宽促销渠道、提升服务、完善制度、建立品牌信誉度等，这样才能在激烈的竞争中持续占有领先地位。
2 聚美优品营销SWOT分析
聚美优品营销SWOT分析如表1所示：
3 聚美优品营销现状中存在的问题分析
3.1 多条产品线导致缺乏专业性
产品类的延伸有助于聚美优品向综合电子商务平台发展，可以很好地避免单一性造成的恶性竞争从而导致利润下降，但是综合类营销也存在一定的不足，一旦发展不同的产品线延伸就会使得综合电子商务业其他龙头企业如淘宝等产生警觉和联合压制，这样无疑使聚美陷入危险的竞争环境，丧失了专业性的聚美优品在竞争的夹击中能否继续创造销售奇迹仍是一个严重的问题。
3.2 产品真假遭受消费者质疑
真品策略在同行业中显然已是非常领先，这也是聚美优品在众多竞争者中脱颖而出的原因之一。然而假货传言一波未平一波又起，面对广大网友的猜忌和质疑这些措施依然显得九牛一毛。怎样做好产品保真这将会成为聚美未来发展中的重大问题。
3.3 创立自有品牌策略激进
从市场分析到产品研发再到最终上市通常需要一年甚至更多的时间，而聚美却用复制热销品的方式快速创建自有品牌，这样太过激进的方式既没有建立成熟的品牌形象，也对公司与供应商之间的信任造成极大伤害。
3.4 行业竞争使聚美优品失去价格优势
行业的竞争无疑会引发价格的竞争，线上淘宝、乐峰等都是有力的竞争者，线下屈臣氏、宣扬等商店也会对聚美的价格问题造成一定的威胁，价格低廉是聚美优品招徕顾客的最佳方法之一，相对于其他化妆品电商，这些强有力的竞争者对于本身利润不高的聚美优品也是重大的考验。
3.5 大面积宣传导致产品成本提高
自聚美优品由化妆品团购转化为B2C起便在地铁、公共汽车站、网络导航、电视媒体、网络媒体等多渠道投入广告营销策略，而这些高额的广告费就只能通过分摊到商品上来节约成本，提高商品价格就意味着消费者要为宣传支出买单，长期运用这样的营销方式必然会使聚美优品失去价格方面的优势。
3.6 销售策略过于单一
聚美优品利用社会化媒体，将聚焦时尚产业的聚美优品轻松带入娱乐营销的概念，成功地避开了团购网站之间拼抢有限门户搜索引擎等媒体资源的弊端，又为企业树立了时尚健康的品牌形象，可谓是一箭双雕。但聚美优品问世五年来，在促销方面一直采用这样的策略，这便自然显现出了促销手法太过单一的问题。
4 针对聚美优品营销存在问题的解决策略
4.1 缩减产品线
过多的产品线无疑会使聚美优品分身乏术，中国人一贯讲究专而精，当聚美先是推出与化妆品类似的产品线后又推出其他更大范围的产品线时，消费者就会产生杂乱而又不专业的感觉，所以应对这一问题的策略便只有尽量缩减产品线，将某一条或两三条产品线做到专业做到精细。
4.2 创建其他产品保真途径
据调查自聚美假货风波起，每日订单量减少了30%，退货率也提高了很多，不少客户联系客服要求退货，怀疑自己所够买的商品是假的。针对这一问题聚美可以推出更有效、更实际的商品保真策略，比如支持专柜货或将进货过程、海关检验、商品来路等以图片形式发送到各营销账号中，让消费者用起来更加放心。
4.3 自有产品与产品共同销售
无论是线上还是线下的销售渠道，自有产品与品牌在产品线上出现重合的情况是很正常的事，但选择停掉产品并不是唯一办法。自有产品固然重要，但聚美未来的发展很大程度上还要依赖供应商，所以维持与供应商的关系与自有产品的开发两者皆不可失才是未来聚美优品销售的注意要点。
4.4 扩大融资
行业竞争是无法避免的事情，由于团购行业进入门槛低、商业模式同质化严重等原因导致目前的电子商务竞争异常激烈。随着聚美优品规模的增加、业务的不断拓展所需要的费用也越来越高，因此获得充足的资金才是在竞争中立于不败之地的办法。
4.5 开发新的推广渠道创建新营销方式
巨大的广告费投入，在销售前期确实起到了非同一般的效果，让消费者瞬间记住了聚美优品这一品牌，提高了市场知名度。经过多年的经营目前聚美优品已成为一个较成熟的电商企业，这时可以适当减少广告方面的投资，保留先前所积攒的人气，开发新推广渠道以降低成本。
对于有一定知名度的聚美优品来说，口碑营销是目前最好的选择。消费者往往喜欢向身边人分享购物经验，而聚美优品刚好可以利用这一特性，鼓励原有用户推荐新用户加入并予以优惠券、返现、小礼物等回报，这样可以使原有用户带动身边的人源源不断加入进聚美，从而达到扩大消费群体的作用。在采用口碑营销的同时也可以下功夫做好产品，这样可以提高用户满意度，达到口口相传的效果。
4.6 完善服务器
面对网站爆满，运行速度慢等问题聚美可以完善服务器增强用户体验，线上开启提前预定产品，促销产品分时段放货的方法来缓解，同时具有一定规模后聚美也可选择货到付款模式，让消费者实实在在的体验到产品。
货到付款是B2C网站的一种常见支付模式，目前像京东、当当等商城都开始使用这一功能，消费者可以先将货品拿到手再通过产品质量、与网络所看到是否一致等因素决定付款，这样很大程度上缓解了消费者对网购的不信任感。同时货到付款较适合中年女性群体，很多中年女性不相信网络购物，且大部分支付条件不便利，这样的新模式极大地保障了客户权益，也能成功地为聚美优品开拓新客户群。
4.7 优化广告投放、积极参与公益事业
优化广告投放可以节省很大部分的成本，聚美优品可以针对目标客户群来选择适合的广告投放地，目前聚美的客户群主要以年轻一族为主，这包括公司白领、在校学生，而这些人的普遍特征就是常常与电脑打交道，所以聚美可以利用这一点加大网络广告投放，适当减少其他传播媒体的投放量。
4.8 创建新商业模式
聚美优品还可以开启新的营业模式来缓解营销过程中的不足：
4.8.1 举办商品展销会、收取第三方广告费。商品展销会可以实现为新品推广为老品促销的愿望，一旦形成展销会会吸引很多新老顾客前来，这样无形中拓宽了客户群，也可以将商品实实在在地摆在顾客面前，缓解电商网购与实务不符的缺憾。通过举办展销会也可以实现企业与客户面对面交流，了解用户需求以及对公司的意见和建议，从而完善自身经营的不足，也可以通过与客户面对面签订订单来增大销售量并了解哪款产品更热销。
目前聚美优品已经处于行业领先地位，每日网站及手机APP点击浏览量更是不容小觑，拥有众多忠诚客户的聚美可以通过将版面一小部分出售给第三方用作广告商业用途的办法来盈利，这种方式一来可以缓解聚美宣传期的巨额资金；二来也可以用获得的广告费用作为资金补贴降低商品成本，以满足市场竞争的价格优势。
4.8.2 创建线下实体店、加强客户交流。开启线下实体店是一个创新举措，这样在快速掌握市场动态的同时也可以为网站以后的发展提供信息支持。
加强客户交流、听取客户意见是提高客户满意度的重要方法。这样不仅牢牢地握住用户的需求，还可以在用户面前树立企业良好形象，赢得用户信任。
参考文献
[1] 付利兹.中化妆品市场现状及未来发展趋势[J].财
务与会计，2012，（10）.
[2] 章进.聚美优品的目标营销和渠道策略[J].经济与社
会发展研究，2013，（10）.
[3] 孙曙峦.“陈欧体”为何走红[J].生活期刊，2013，
（4）.
[4] 陈芷若.为自己代言[J].移动信息，2013，（3）.
[5] 杨欣然.聚美优品：开创化妆品电子商务创新模式
[J].互联网周刊，2011，（8）.
[6] 邵平.浅谈网络团购[J].合作经济与科技，2013，
篇6
[关键词]溪塔葡萄沟景区 SWOT分析 对策
溪塔葡萄沟景区位于福建省宁德福安穆阳乡溪塔村范围内，其面积约为830平方米，全景地形图呈现倒菱形状。该景区于2000年始规划发，2006年6月试营业对游客放。它是以旅游观光、休闲、度假为主的2A国家级旅游景区。该景区目前主要客源来自于宁德地区、温州地区的小部分市民及客商。据宁德交通旅行社的不完全统计，自2008年至2010年，每年3月至9月溪塔葡萄沟景区接待游客总人数小超过100人次，进入秋季后更是无人问津，景区经营十分萧条。本义将利用SWOT分析方法，对溪塔葡萄沟景区进行剖析，并对此提出相关对策。
1.溪塔葡萄沟景区发展优势
首先，景区旅游资源丰富，民族特色突显。
溪塔葡萄沟景区处于两条峡谷交汇处，溪流清澈，有多种古树、名木，森林资源丰富，果树、蔬菜品种繁多，具有山区主体农业的独特模式。流经村内的两条小溪旁均生长着大面积的野生刺葡萄。刺葡萄含酸量低，香甜可口，产量高，市场销路好。现经村民有意识的搭架，葡萄枝蔓生长在溪面上形成绵延数公里的葡萄“遂道”。色彩斑斓的葡萄与清澈的溪流良好组合，形成了独特的葡萄沟景观，被全国葡萄协会评为全国葡萄第三沟。
畲族聚居地是景区中最具特色的人文旅游资源。这是一个纯畲族村落，是宁德地区最大的蓝氏迁徙起源地，在这里保存下了完整的畲族传统民族文化，畲族古建筑“孩儿撑伞”房、古磨枋、“乌米饭”、“枕头粽”、巫舞“奶娘踩罡”、现代“枪担舞”等.展现独具特色的畲族风情。
其次，地理位置与区位条件良好。溪塔葡萄沟景区隶属的福建省宁德地区，有104国道贯穿南北，各县市间都有省道连接。铁路以莱福线上的古田站为中转构成与全国公路、铁路的联运网络。2009年9月28日，闽东第一条高速铁路――温福铁路正式通运营。三沙、赛岐等港口辟有直达香港、上海等地多条定期和不定期航线。景区距福安市区30公里，距沈海高速赛岐出口处30公里，交通便捷。葡萄沟离世界地质公园白云山风景区仅两个小时的车程，还与省级历史文化名村、闽第一进士故里――廉村相邻。
2.溪塔葡萄沟景区发展劣势
首先，景区旅游设施不够完善，服务水平较低。旅游景区设施应具备为旅游者提供吃、住、行、游、购、娱等需求的能力，它是构成旅游业的基本要素和物质。旅游景区设施服务不完善，会对旅游产品带来很大的负面影响。溪塔葡萄沟景区内仅有一家可同时接待80人用餐的畲族风味餐馆、一处简陋的游客休息站、一个只有百余平方米供车辆停放和人员集散的中心广场。景区内的接待能力极为有限。
其次，景区规划没有新意，发投入少，服务功能单一，产品差异不明显。溪塔葡萄沟景区发还处于低层次水平。旅游产品仍以观赏为主，缺少体验性、参与性、娱乐性。旅游商品的生产处于初级加工阶段，没有突出自身优势。游客的体验值大大低于期望值，游客满意度低，从而出现了重游率不高的现象。
最后，从旅游市场发角度来看，旅游品牌建设不充分，宣传力度不足。来到溪塔葡萄沟游玩的，大多是背包族、摄影爱好者，探险爱好者、自驾游爱好者。宣传促销力度不到位，鲜明的旅游形象没有形成，知名度小，使得大多数人提起溪塔葡萄沟时一无所知。这在当今竞争激烈的旅游市场中十分不利。
3.溪塔葡萄沟景区发展机遇
首先，旅游需求日趋强烈。随着市场竞争愈发激烈，人们的工作与生活压力愈大，大多处于亚健康状态，因此，越来越渴望远离城市的喧嚣，寄希望于通过旅游这种方式回归自然，得以全身心的释放。沟上绿荫蔽日，沟下流水潺潺、串串果实如珠如宝、畲乡传统风情美不胜收，展现了生生不息、自然和谐的溪塔葡萄沟必然有着独特的魅力，吸引着周边地区游客。
其次，时逢良好的发展机遇，福建省旅游发展环境日益优化。据《中国旅游报》记者了解，福建省委、省政府在《“十二五”国民经济和社会发展规划》中，明确提出要把旅游业培育成为带动国民经济发展新的主导产业。原福建省委书记、省长苏树林等领导多次对发展旅游业做出重要批示，指出“旅游业要尽快踏上科学发展、跨越发展的快车道”。这些都为加快福建旅游产业转型升级，努力打造自然和文化旅游中心，提供了强劲的发展动力。闽东旅游区是重点发的五大旅游区之一。它的发将与福州、温州的城市风貌形成强烈反差，成为福建旅游业的后劲所在和可持续发展的基地。而溪塔葡萄沟景区正是闽东北亲水游线路的重要组成部份。景区应该抓住这一难得发展机会，实现自身突破性进展。
第三，宁德世界地质公园文化旅游节暨中国・太姥山文化节带来的发展机遇。宁德地区已连续两次成功举办宁德世界地质公园文化旅游节暨中国.太姥山文化节，又因省内周边游日益火爆，宁德地区的旅游再现“井喷效应”，城市形象和旅游目地的形象大为提升，溪塔葡萄沟景区的吸引力亦会受此影响进一步提升。
4.溪塔葡萄沟景区发展的制约因素
首先。交通条件欠佳。溪塔葡萄沟景区所处的宁德福安穆阳畲族乡东部，属于丘陵地貌，平均海拔高度为90米。进入景区只能依赖公路交通，附近虽有国道、省道，但多为环山公路，路况欠佳，安全性差，易受诸多自然因素影响。其次，受到周边白水洋、太姥山、穆阳白云山等拳头旅游景区强有力的竞争。近年，宁德地区着力打造闽东生态旅游、乡村旅游、滨海旅游等品牌，屏南白水洋、福鼎太姥山等景区，依靠其便利的交通，得天独厚的地质景观、浓郁的历史文化氛围、旅游节庆营销等诸多优势，成为闽东旅游的主力产品。这使得溪塔葡萄沟景区受到强有力的竞争，在一定程度上降低了溪塔葡萄沟景区的知名度和吸引力。溪塔葡萄沟景区应另辟蹊径，树立自己的独特旅游形象。
5.溪塔葡萄沟景区发展建议
溪塔葡萄沟景区作为国家2A级景区，有着较为丰富的旅游资源。为了推动溪塔葡萄沟景区实现可持续发展，对其现状和存在的问题进行认真分析，在明确优势、劣势、机会和风险的前提下、笔者提出以下对策：
5.1加强旅游设施建设，提升旅游接待服务能力
首先，应建立可靠的旅游交通设施体系。随着旅游淡旺季的更迭，适度调整，保证交通运营的顺畅。溪塔葡萄沟景区的公路交通建设虽取得一定的成绩，但较为滞后。未来溪塔葡萄沟的旅游交通建设应做好以下几方面工作：（1）景点之间的连通工作和提高公路的安全等级；（2）增加防护栏和道路指示牌；（3）在事故多发路段固坡、架桥、通隧道；（4）综合考虑周边旅游景区、景点情况，建设旅游交通专线，辟有利于游览的环形路网系统。
其次，要扩建停车场、完善景区环卫体系、修建功能齐全的休闲游憩区等，进一步强化景区内部餐饮、住宿、娱乐等服务接待硬件设备。要提高餐饮、住宿、娱乐等服务质量，营造良好的旅游服务接待氛围。在维护景区环保卫生的同时，尽可能为游客提供方便。
5.2差异化发展
区域旅游的发展要致力于打造特色旅游产品，在错位竞争中寻找亮点，利用系列产品的差异性与互补性实行优势互补，以反差组合的方式整合资源，找准自己的优势，去和别人竞争。溪塔葡萄沟景区应在错位发展中找到自己的定位。
在距溪塔葡萄沟5公里处的峡谷中发现了冰河时期遗留的地质地貌――冰臼。这对探险爱好者、地质研究人员等都具有极大的吸引力，景区可发展休闲、生态、科考型旅游。
溪塔葡萄沟景区中的畲族风情及历史遗迹亦是主要旅游吸引物。景区可以应用旅游人类学中“舞台真实”理论发设计体验式民俗文化旅游产品，既可考虑到满足游客的猎奇心理和体验需求，还可以最大限度地减少发对少数民族文化的负面影响，实现可持续发展。
深加工旅游商品，突出自身优势，增加游客的参与性、娱乐性。就景区内最丰富的资源――葡萄而言，可展易操作的体验性农事活动。如，既可让游客凭自己的喜好选购各式各样的由景区酿制天然的葡萄酒，亦可在工作人员的指导下亲自酿酒。
5.3与周边旅游形成合作性竞争
在旅游区域一体化的推动下，各旅游地不再是一个个孤立的单元，而是共生和共存。溪塔葡萄沟景区与其周边拳头旅游景区应从对抗性竞争演变为合作性竞争。在当地政府的协调下，优势互补，资源共享，协同共生，甚至可以整合成具有强势竞争力的大旅游格局，产生集群效应，避免各自为战。
篇7
【关键词】电子商务 团购 优势和风险
随着网络技术以及信息技术的快速发展，以网络化、信息化、全球化为重要特征的电子商务经济时代来临，满足了全球现代经济的发展需求，基于这电子商务环境背景，团购也获得快速发展。2008年，Groupon团购网站诞生，这是世界第一家团购网站，自此，团购网站市场发展速度惊人，，中国国内由于网络使用者人数众多、市场潜力巨大，团购呈现出蓬勃的发展趋势，近年来团购交易量呈不断上升趋势。加强研究商务环境下团购网站的优势以及分析研究，利于规范团购市场，便于更好服务团购客户。
一、电子商务环境下团购的优势分析
（1）电子商务环境下国内团购网站发展状态。在电子商务环境之中，计算机网络得到快速普及，国内上网人数每年呈井喷式增长趋势，为团购市场的发展提供了资本和人力支持。自Groupon团购网站成立以来，四年多的时间团购模式已经成为全新的、蓬勃发展的消费方式，2009年国内电子商务环境下“团购网创业”热潮掀起，窝窝团、美团、糯米网、拉手网等超过百家团购网站纷纷亮相，团购平台称为了大量资本的关注和注资，当前团购的经营受到了广泛的关注。
（2）电子商务环境提供的信息互通以及资源共享优势。随着网络的日益普及，消费者之间互相交流信息，较之单个消费者获得的购买信息更为全面，实现资源共享。如此也有利于购物者在与卖方签订购销合同同时保障购物人利益。例如，个人单独购买某件商品，尤其是用于装修、购房等大笔款项的指出时需要获得法律上的援助，但是个人通常请不起律师或者不知道应该如何请律师，购买者共同请律师，由律师陪同购物者买房、签订协议更为可靠，消费者利用电子商务平台选择最为适合个人的商品，在购买同一件物品后可以利用该平台进行购物经验的交流和分享，降低或者避免由于盲目购物带来的损失。
（3）价格优势。通过电子商务平台将具有相同购买意向的消费者组织起来进行交易，团购宗旨在于量大从优、薄利多销，通过大订单形式降低购销时间和环节，卖方降低销售成本后直接让利于消费者，交易成本大大降低，消费者只需支付让利后降低的价格便可以获得商品，使得消费支出得以节约。
当前多数团购网的结算方式是从交易成本价抽取20%至30%的费用再与成交量相乘为卖方支付给团购网佣金，通过对团购信息进行产生营销不需要在前期进行大量准备工作以及资金投入，加之团购忽略了繁琐的活动监管项目以及高昂的宣传成本付出，进行交易时只是兑换服务，利润率较高。
（4）专业组织的助推以及交易环境不断优化。国内出现团购行为时，其最早的目的在于集合子公司、降低成本进行交易和采购，随着电子商务环境的优化，在网络普及的现状下，出现了大批的购物者、消费者，当前团购已经从最初的集体化转变为现在的个体化，出现专业团购组织发挥人力聚集的优势作用，能将人力优势向财力优势转变，而电子商务提供给团购的资格认证、资金支付以及商品克服等多种项目为团购提供诸多便利。
自2010年过你第一家团购网——美团网上线，整个团购行业增长迅速，24券、糯米网、F团等十多个独立团购网站纷纷上线，腾讯、新浪、淘宝、百度等传统的运营商和互联网巨头也拓展了电子商务交易。截止2010年，参与团购人数达1.4亿，整体团购网络销售交易额接近89亿元，在通胀环境下为消费者结语50亿支出。
二、电子商务环境下团购的风险分析
（1）网络团购存在信任危机。团购是电子商务时代新兴产物，其自身具有一定缺陷，在市场经济条件下势必会面临多种风险，其中最为突出的便是“团友”的信任危机风险。有媒体对团购导航网站以及200多家团购网进行调查，仅有4.5%团购网信誉评为优良，1/3以上团购网获得较低的信用评价，超过65%团购网信用一般，《中国团购网站发展和信用调查报告》指出，整个团购行业的信用分数较低，为65.8分，行业的信用程度仍需提高。
消费者对团购的信任危机来源于2个方面，一是团购网站本身，一是团购商品的卖家。存在团购过程中卖家片面追求高折扣，歧视团购促销，降低服务质量，设置区别待遇，而当前团购网仍处于探索发展阶段，鱼龙混杂，数量较多，存在部分不规范网站现象。喜爱团购的张女士日前遭遇团购陷阱，某团购网“仅用1元获得89元云南马帮贡茶饼”活动，张女士购买后得到的却是霉变后无法食用的产品，购物者无法对其准确识别，常出现网站捐款逃跑、失踪现象，降低行业诚信度。
（2）售后服务风险。作为电子商务环境中团购的内部重要风险之一，团购售后服务风险会直接影响整个行业发展。团购是在电子商务平台上为了实现某一目的临时组织起来的购物团体，一旦团购行为结束，这一组织就会马上分散，缺乏组织纪律性，这一过程出现纠纷和售后问题，就会打击购物者的购买积极性，对应的团购组织陷入尴尬环境，将难以重新形成，反之又导致了消费者维权的困难。电子商务平台下团购保证商品质量、担当责任意识不高，面临不断下降的团购信誉度，经销商、团购网站都会面临严重风险。如上文提过的52元换购183元套餐活动，由于团购人数众多却无法预订到位置，拿到手的套餐量大打折扣，只得取消团购，返钱给消费者，形成了十分恶劣影响。
三、结语
总之，电子商务平台下团购优势突出，潜力巨大，其在满足消费者需求、完善经济结构上作用突出，相关部门须认识到团购行业发展的意义和作用，针对当前团购存在的问题和承担的风险加强研究，尽快制定具有针对性的促进措施，不断发展和规范团购行业，促进团购的持续健康发展。
参考文献：
[1]单聪，丁雅丽，孙细明.网络团购的SWOT分析[J].商业时代，2011，（21）.
[2]倪宁.谈当前网络团购的现状和发展策略[J].商业时代，2011，（20）.
篇8
【关键词】加多宝；凉茶；市场营销
中图分类号：F8文献标识码：A
一、凉茶行业市场概况
自2002年来，国内软饮料市场结构发生了明显的变化，原来备受推崇的碳酸饮料逐渐“退烧”，而以茶饮料为代表的其他饮品迅速崛起，凉茶行业保持着高速增长的态势，成为饮料市场新的主力军。以著名“王老吉”凉茶为例：
2003年，凭借着“怕上火，喝王老吉”的广告攻势，红罐“王老吉”开始风靡全国，创下6亿元销售额的奇迹；2004年销售额15亿元，2005年销售额25亿元，2006年超过了35亿元，2008年销售超过120亿元，2010年150亿元。几何级的增长使王老吉迅速跃升为中国饮料行业销量最高、品牌影响力最大的品牌之一。
市场上同样规格的罐装饮料，“王老吉”凉茶的零售价要比可口可乐和百事可乐的价格近乎高出一倍，其盈利能力已然在可口可乐和百事可乐之上，凉茶市场成长为饮料业中毛利较高的一个细分市场。
图1：2012年各类饮料消费者购买的情况
二、“加多宝”品牌的困境
“王老吉”品牌的成功，是香港加多宝集团苦心经营的结果。1995年，香港鸿道集团从广药取得红色易拉罐装王老吉凉茶在中国大陆地区的独家经营权，并在1997年筹建加多宝集团负责运营。2000年，双方签署主商标合同，规定加多宝集团对“王老吉”商标的使用权至2010年。按照这份合同，加多宝从2011年初就不得再生产、销售印有“王老吉”字样的凉茶。
数据显示，此时国内凉茶市场已由“王老吉”一家独大，占据70%的市场份额，和其正10%，其他品牌合计占据剩余市场。而“和其正”、“霸王”、“上清饮”等品牌的目标消费群与“王老吉”重合，在直接竞争中无法与“王老吉”对抗，面临着定位尴尬、市场认可度不高、品牌塑造困难等窘境。
2012年5月，价值1080亿元的“中国第一商标案”―“王老吉”商标之争尘埃落定，广药集团夺回了红色罐装及红色瓶装“王老吉”凉茶的生产经营权，随即，加多宝宣布放弃“王老吉”品牌，推出新品牌“加多宝”凉茶。这对加多宝公司或者广药集团都是一个再出发的过程，百亿元的市场出现短暂性的真空期，给了竞争对手极大的发展机遇，“和其正”等其他品牌有望蚕食部分市场。如何调整营销策略，继续保持行业领先优势，成为“加多宝”的最大难题。
三、“加多宝”品牌SWOT分析
（一）市场优势
1.市场销量
全国前三季度饮料行业的调研数据里，凉茶市场中，加多宝占比73.0%，王老吉8.9%，而和其正和宝庆堂分别以4.3%和0.5%排名其后――四大品牌销售量占行业总销量的86.7%，行业集中度趋势明显。2012年全年销售额超过200亿元。
图2各品牌凉茶所占市场比重
2.广告优势
加多宝依靠巨额的广告投入，采取央视为主，地方弥补的广告策略。抓报纸等终端在媒体投放的时机选择中体现出较高的机动性和策略性。并把终端场所也变成了广告宣传的重要场所，设计制作电子显示屏、红灯笼、牙签盒、菜牌等宣传品免费赠送。通过消费者的功能需要把通道向消费者生活前端延伸，加多宝这种终端思维赢得了更大的市场份额。
图32012年下半年加多宝与王老吉广告投放额对比
3.渠道优势
通过多年分区域、分渠道经营，在现代渠道中的卖场、超市 ，常规渠道中的批发商、零售商，餐饮渠道中的川菜馆、湘菜馆、火锅店，以及特殊渠道中夜场、酒吧等，加多宝公司都具有强大的优势。
（二）自身劣势
1.品牌形象
“王老吉”凉茶品牌已深入人心，而“加多宝” 凉茶品牌则是新生事物。广药集团经营“王老吉”品牌后，在产品包装设计、产品口味等方面都推出了与“加多宝”凉茶同质化的产品。“加多宝”凉茶面临市场严峻考验。
2.包装设计
目前，市场上的加多宝只限于红色罐装，产品的包装设计缺乏时尚、现代、动感和前卫的设计元素，且种类单一。
（三）市场机会
1.关注度上升，市场潜力巨大
据调查发现，茶饮料的网民点击率直线上升，且由于今年跟王老吉的纠纷，提高了品牌知名度。加多宝自身已经打开的凉茶市场为其自主品牌的传播提供有力的帮助。
目前茶饮料的全球销量已经突破2500万吨，成为世界第一大饮料品类。饮料业是我国发展最快的行业之一。
图4茶饮料市场年度增长率统计
2.竞争对手策略不成熟
以霸王、和其正品牌为例：霸王凉茶的包装形式与加多宝有明显差距，未得到凉茶核心消费群体年轻人的青睐，且口味与清甜的产品卖点相差甚远，不易被多数消费者接受；和其正则一味模仿跟随，在品牌形象、产品的包装设计风格以及产品的口味方面走传统凉茶的路线，没有与加多宝凉茶形成有效的市场区隔，限制了自己的特色和拓展空间。
（四）外部威胁
行业内部竞争加剧，主要竞争者如王老吉、霸王、和其正等，它们都对“加多宝”形成一定的威胁。例如“和其正”价格偏低，并给经销商预留更多的利润空间，吸引价格敏感群体；霸王凉茶品牌也具有一定的知名度基础；同时还有更多看到市场潜力的新品牌如邓老、潘高寿等进入茶饮料市场，对加多宝都存在一定的威胁。
三、“加多宝”STP分析
(一)市场细分
1.按购买者年龄细分
据调查得出，购买茶饮料的消费者年龄大都在18-30岁之间。
2.按购买地域细分
目前，全国发展相对较快的城市均已推出加多宝，而且，这对不同场所，价格有所不同，超市一般为4.0元/瓶，饭店一般为6.0元/瓶。
3.按购买行为因素细分
主要群体 群体特征
时尚年轻消费群体 得益于两茶文化的文化底蕴和功能性效果，凉茶对年轻时尚群体有着莫大的吸引力，而且女性比男性的比例还要高，在文化和品牌的包装下，这个群体几乎没有办法抵挡凉茶的巨大魅力。
亚健康、高压力消费群体 白领以及白领以上的消费群，在日常生活工作中，都把凉茶当成功能饮料来消费，也是凉茶重度消费群体之一。只要感觉身体不适、不舒服就喝。
尽情享受生活群体 尽情享受生活，总是带着人性的放纵，无论烧烤、火锅、熬夜、加班、打游戏都会导致身体的上火和不顺，凉茶是这个消费群体的首选饮料。
注意养身健体的群体 工作比较悠闲，年龄偏大的人群，都非常注意身体的保养，基本上试可乐如无物的群体，同样融文化、功能和口感为一体的凉茶，是这个群体的首选饮品。
礼品消费群体 凉茶几乎比其他任何软饮料的价格都高，在国内送礼市场上，是拿得出手的礼品。
餐饮娱乐群体 酒桌可解酒，KTV可润喉，凉茶进入餐饮和娱乐市场，蔚然成风，对餐饮娱乐市场等终端的消费群体来说，凉茶比酒水更重要。
家庭消费群体 通过口碑以及影视传播，凉茶已进入家庭，成为老少皆宜的饮品。
图5茶饮料消费者群体划分
(二)目标市场选择
篇9
众所周知,中国传媒产业研究近20年来引入了大量微观和宏观经济分析的手段,形成了多样化的研究视角,但是结合经济元素和文化、政府政策对传媒业进行考察的“多学科型”研究仍处于弱势阶段{1},实际上传媒业的发展从来也不可能离开其存在的环境,作为上层建筑的一部分和市场法人,传媒业与国民经济发展息息相关,是受一定的政府管制下的产业,我们引入传媒发展指数这个概念,从系统依赖的角度来考察传媒产业的发展。
一、理论背景及定位
我们认为传媒发展指数这一概念的提出至少可以在三个方面深入对传媒业的研究。
第一是对传媒产业在社会经济系统中的结构性还原。传媒产业作为文化产业、创意产业及信息服务业的身份逐渐得到普遍认可,但相应的产业分析和产业预测却始终未能像快速消费品、金融、电子产品等其他行业一样达到成熟和系统化的程度。这不仅见之于零乱的数据和只抓冰山一角的各类报告,更见之于传媒产业研究工具和逻辑的匮乏,最大的问题在于传媒业自身发展的碎片化和对这种碎片化现状进行描述及解析的无力感。传媒发展指数的首要的涵义就是对传媒业在国民经济中的比重、增长速度、主要关联行业等作出明确的判断,对传媒产业在国民经济环境中的区位作出清晰的图绘。
第二是对传媒业发展要素的有序厘清。传媒业的繁荣与否可以用多项指标来衡量,但这些要素起作用的层次有所不同。在大概念上,这些原因可以分为传媒部门自身和媒体经营环境两大类。前者既归因于媒体部门自身收入结构不合理、产品结构不完善和竞争策略不领先等等,也归因于主管部门的配合不力乃至监管不当。后者涉及的范围更广。举凡年轻世代生活方式的变革、消费品市场竞争的此消彼长、宏观经济调控的政策性安排,以及社会文化创意环境、社会教育制度的发展等等,都可能对传媒经营的波动带来或强或弱的影响。这意味着,在制定媒体发展战略时,我们不仅要广泛涉猎社会经济环境的动态,更应强调对环境中影响传媒产业发展的因素有层次有重点的区分。
第三是对传媒发展因子的贡献分析。我国传媒产业自改革开放进入快车道以来,与社会生活和经济形势的结合更加紧密,经营环境更趋复杂,经营风险在增加。在分析传媒产业增长的过程中,人们就迫切需要找到一种更全面、更系统、更能精确刻画其增长本质的科学视角来对之加以分类和描述。传媒发展指数正是通过对各个因子的抽绎和测度,来量化地展示各个因素对传媒业的重要程度和贡献大小。
由此我们可以归纳出传媒发展指数的核心内涵:不同的环境要素会对传媒组织和传媒业产生不同的约束并决定其选择空间,从而使得传媒组织的行为出现不同的增长特征和发展路径。所谓评价和改善传媒发展指数,即是要对现存的传媒产业结构进行有序的排查和厘清,采纳一系列精当而敏感的指标展示出传媒业的动态发展速度及质量,实现对传媒业与社会环境互动的有效监测,从而优化传媒组织、传媒业与其发展环境之间的匹配程度,形成正向激励机制,有效地抑制传媒发展战略的偏离,从把握自身状况和气候条件的大环境观来审视传媒产业的“腾飞”,而非仅仅改进驾驶员自身的一些作为。
如果沿用这一比喻,我们正好可以借以说明本文所指的传媒发展的范畴:飞机是各自运行的传媒组织,气候条件是搭载传媒业发展的社会环境,既包括各部类行业的群体经济行为所组成的国民经济发展态势,也包括生活形态、文明教养、民众心智等组成的社会发展水平。媒体面和社会面是把握传媒产业增长的两个基本角度。
二、指向社会实践的传媒发展指数
传媒发展指数的构建对于传媒产业的现实运作具有操作性的功效。
第一,传媒发展指数的概念将推演出传媒产业的联动结构和制约框架。由于传媒业的前景广阔,投资者不断加强对传媒板块的分析和预测,但是目前所见的研究往往基于传媒自身的经济基础,通过历年来我国媒体的广告及收入增长的纵向趋势和与美欧诸国比较的横向趋势来预测传媒业的增长,我们会得出一系列的问题:广告分类别的增长如何?支撑广告的分类别的行业(房地产、医疗、汽车、电子产品等)增长空间如何?支撑行业购买的居民消费增长如何?支撑居民消费支出和构成的社会心理、生活方式变迁如何?由此我们可以看到传媒经营增长的社会动因链条。只有对这些层次进行严密的叠加和综合分析,才能得出理性的、有说服力的预测,才能发掘传媒业寒冬或暴发式增长等大波动背后的水面下的“冰山”,才能体现作为文化产业、信息服务业的传媒深刻依赖于社会发展进程的“蝴蝶效应”逻辑。
第二个现实的操作性功效是对传媒产业增长机会点的真实发现。近几年来传媒业涌现出一批实力雄厚、管理有效的标杆组织。但由于我国传媒业自身的特殊定位,无法完全地复制国外媒体和国内工商企业的经营理念和做法,因此追求管理时尚就成为通行的提高媒体运营效率的杀手锏。传媒发展指数试图把人口年龄结构、可支配消费能力、地方创新氛围、广告吸纳程度等更多的变量纳入传媒增长框架中来考察。比如多项调查显示,年轻人的传统媒介接触趋弱,而同时老年人的传统媒介消费的时长和花费都数目可观,这对媒体的资讯结构、方便性、传阅率等有什么样的潜在影响?再如数据显示上海一直有较高的媒介盈利指标,但其城市发展水平是否隐含着传媒业发展的天花板的快速到来?传媒发展指数企望引入全面的系统的环境因素来看传媒增长趋势,其新贡献在于从事实和数据背后寻找真问题和真机会,据此刻画传媒产业成长的弹性空间。
三、以增长要素作为维度
传媒产业的市场潜力在哪里?未来该如何挖掘这些潜力?这归根结底是一个关于经济增长的问题,这个问题也一直是经济学研究的主题。经济学认为,社会经济的增长或发展是促进经济增长的各种生产要素的组合、配置、叠加和质变的结果。根据对各种增长要素的重视程度不同,经济增长理论经历了从古典理论到新古典理论到新经济增长理论的演变。
古典经济增长理论的研究从亚当・斯密时期就开始了。20世纪40年代后期,英国经济学家哈罗德和美国经济学家多马分别提出了含义完全相同的经济增长模型,称哈罗德―多马模型,是古典经济增长理论的典型代表{2}。20世纪50年代末以来,占主导地位的增长理论是新古典经济增长理论。其经典模型是索洛―斯旺模型,在这一模型中,经济增长率不但取决于资本和劳动力的增长率,而且还取决于资本和劳动对产量增长相对作用的权数,取决于技术进步的力量{3}。20世纪80年代中后期以来,又有更多的要素被引入经济增长模型,形成了新的经济增长模型。新经济增长理论认为,知识积累是经济增长的原因,也是经济增长的结果,二者是循环互动、相互作用的{4}。
中国传媒大学传媒经济研究所梁昊光围绕着传媒经济增长动力源的问题,把国内外学者们的理论划分为三种基本模式{5}:
技术推广模式:这种模式将传媒经济发展的动力归结为传播技术的发明,认为近现代科学发现和传播技术发明创造了社会新需求。
市场拉引模式:这种模式将媒介市场的动力归结为市场的需求。社会的习惯、消费水平及消费结构决定着媒介产品的方向,从市场消费结构方面向媒体提供信息,媒体便根据市场需求信息来研究制作新的媒介产品。
N-R关系模式:这种模式认为社会需求(N)与媒介资源(R)是决定传媒经济发展的两个相互依存、互为条件的主题,传播活动刺激社会需求,社会需求的增长使媒介经营资源紧缺,此时,就会刺激传播活动解决媒介市场资源创新的紧缺问题。
清华大学经济学教授樊纲提出了用体制结构系数――社会需求和媒介资源的产出比――来表示在社会需求的推动下媒介结构的变化。学者彭永斌则提出了媒介产业增长的系统模式,即传媒产业自身的生产力要素和传媒产业发展的社会经济环境都在传媒产业的增长中起着重要作用{6}。
总结这些理论研究成果,可以把传媒经济增长的要素归结为内生动力、外部环境两个方面。所以,本研究在从传媒产业内环境、经济社会宏观外环境入手,不仅分析各要素的单一影响,而且将这些要素进行拟合,用定量研究的方法,计算出全国各省的传媒产业发展指数,从而解析整个中国传媒产业经济增长的动力和要素。
四、以系统研究作为分析范式
用系统的理论对传媒的内环境、外环境进行研究,在传播学史上的渊源深远。
早期的成果主要体现在学者们对传播过程模式的探索中。赖利夫妇于1959年提出的他们称之为传播过程的系统模式,把传播系统置于社会系统的框架之下,认为大众传播是各种社会系统之一,传播系统的传播活动与过程,既受其内部机制制约,还受其外部环境影响{7}。
梅尔文・德弗勒与桑德拉・鲍尔・洛基奇于1976年提出了大众传播媒介系统依赖模式{8},把社会看作一个有机的结构,媒介系统是一个信息系统,受众、媒介和社会体系三个组成部分通过媒介系统掌握的三种信息资源――收集或制作信息的资源、信息处理资源与信息传布能力形成依赖关系。媒介系统依赖论的主要假设:社会环境中存在的变动和冲突越多,个人面临的不确定性也越多。不确定性促使人们搜求信息,来认知社会生活正在发生些什么,而传媒系统拥有丰富的资讯,正是信息搜集活动的一个必要资源。这些模式侧重点各有异同,但都或多或少谈及媒介与社会互动的问题,是传播过程系统论最初的理论源泉。
关于媒介与社会互动研究的另一个重要传统是媒介生态学的研究,即以生态学的理论研究大众传播系统。媒介生态学的研究起源于北美{9},早期的代表学者有英尼斯、麦克卢汉、芒福德、波兹曼等人。1968年,美国学者波兹曼在“英语教师全国委员会”(National Council of Teachers of English)年会上所作的演讲中,首次公开介绍媒介环境一词,将媒介环境学定义为将媒介作为环境的研究。他们的研究集中于科学技术对传播的影响,进而对社会形态更替的影响,认为传播媒介和特定历史时期的社会结构形态之间存在很强的联系。
20世纪90年代以来,又有一批学者开始重视媒介生态理论的研究,比如美国学者大卫・阿什德所著的《传播生态学――控制的文化范式》是新近一部关于媒介生态学的代表作{10},书中关注社会权力与社会控制,帮助理解信息技术和传播如何影响受众,传播生态被定义为信息技术通过传播范式介入现实生活之后,使得实在的社会情景改变形态而呈现出的一种环境。
中国学者也独立开展了媒介生态的研究,国内的“传媒生态”研究有两种取向:传播理论取向和传媒经济理论取向。前者主张重视大众传播中微观中观宏观系统之间和它们各个组成部分之间的生态关系,探索它们之间相互作用的生态规律。后者则用这种系统化的理论开始研究传媒产业的发展与周围环境的关系,分析环境如何对传媒产业的发展起作用。典型的方法是采用PEST方法,从政治、经济、文化、技术四个方面分析环境对传媒产业的影响;或者采取SWOT分析方法,从优势、劣势、机遇、挑战四个方面分析传媒产业的具体竞争环境。但是采用这些方法进行的研究,往往孤立地分析各个要素分别对传媒产业产生的影响,而缺乏将这些要素进行整合操作,做结构化的整体解读。
也有少数学者进行过一些尝试,比如中国人民大学新闻学院丁汉青在其博士论文《广告流:理论与实证研究》中,分析了广告与各地经济的关系、广告与相关产业经济景气状况的关系;中国人民大学硕士胡春磊在他的硕士论文中考察了媒介经济与宏观经济的关系。这些研究在传媒的产业生态上取得了一些“点”的突破,但是“面”上的研究,目前还是空白。
从以上回顾可以发现,系统地、有机地、结构性地观察传媒与各种社会力量的联接关系是传播研究的一脉相承的丰富思想遗产。这种动态的、多元的视角对于摆脱媒介中心论的分析和解说颇具借鉴意义。在面对传媒产业与社会经济环境日益加深的联接情况下,重新引入这一视角到传媒经济的研究中,是一个具有挑战性和创新空间的尝试。
以上,便是我们构建“中国传媒发展指数”的理论逻辑。
注释:
{1}Robert G. Picard、杭敏:《传媒经济学研究的历史、方法与范例》,《现代传播》,2005年第4期。
{2}{3}{4}虞晓红:《经济增长理论与经济增长模型浅析》,《生产力研究》,2005年第2期。
{5}梁昊光:《传媒经济理论比较研究》,《现代传播》,2002年第2期。
{6}彭永斌:《传媒产业发展的系统理论分析》,西南财经大学出版社,2004年。
{7}郭庆光:《传播学教程》,中国人民大学出版社,1999年,第65页。
{8}鲍尔・洛基奇、郑朱泳:《从“媒介系统依赖”到“传播机体”――“媒介系统依赖论”发展回顾及新概念》,《国际新闻界》,2004年第2期。
{9}林文刚:《媒介环境学在北美之学术起源简史》,香港《中国传媒报告》,2003年第2期。
篇10
节事旅游是指各地为了发展旅游业，并带动地方经济发展，依托当地历史文化、民俗风情、物产资源、娱乐休闲、文体赛事、博览会展等各类节事活动，在固定地点或区域定期不定期举办的有特定主题，融旅游、经贸、文化活动内容于一体的、有广泛民众参与，具有综合效应的旅游形式。
节事旅游因其强烈的体验性很好满足的游客的旅游需要得到了长足发展，节事旅游也受到越来越多的关注，节事旅游营销理所当然成为了旅游学和市场营销学研究的热点问题。同时，由于不同形式的节事活动有各自不同的特点，其旅游营销策略也不尽相同，为了使研究更有针对性与示范性，本文选取了发展比较成熟并且具有代表意义的哈尔滨国际冰雪节作为案例进行分析。
一、哈尔滨国际冰雪节发展概述
首届哈尔滨冰雪节是在1985年1月5日正式启动，此后每年从1月5日开始都举行为期一个月左右的哈尔滨冰雪节。自1985年开始举办，到2013年哈尔滨冰雪节已经举办了29届。从开始以冰雕艺术及文化体育活动为主，经过28年的运营发展，成为世界著名的冰雪盛会，到2013年已经成为集合了100多项活动的综合性节庆。现在哈尔滨国际冰雪节已成为世界四大冰雪节之一，同时也是我国最具影响力的十大节庆活动之一。
从市场角度和运作模式上看，哈尔滨国际冰雪节大致经历了三个发展阶段。第一阶段，完全由哈尔滨市政府主办，时间从1985年到1998年，这期间哈尔滨市政府成立了哈尔滨冰雪节组织委员会，专门负责组织协调冰雪节活动。第二阶段，市场化程度逐步深入，时间是从1999年到2004年，市场化程度不断加深，范围不断扩大，这反映了其探索发展的成长轨迹。第三阶段，由政府主办和景区市场化经营相结合，第26届和第27届哈尔滨国际冰雪节由国家旅游局、黑龙江省人民政府和哈尔滨市人民政府共同主办。其发展经历了一系列的大事件的变迁（见表1）。
二、哈尔滨国际冰雪节SWOT分析
（一）优势分析
1、当地政府大力支持。从申办首届哈尔滨国际冰雪节起，该节事便得到了当地政府在政策、资金等方面的大力支持。节事引入与成长阶段，一直由政府主办，当地政府为了改善旅游硬件设施，引入资金兴建酒店、滑雪场等，同时积极改善交通条件。为了推动节事的市场化运作，政府逐步实行运作模式改革，主动退出实际运作管理，实现高度市场化管理。而随着哈尔滨国际冰雪节在当地旅游业中占据越来越重要的作用，政府也更加注重对哈尔滨国际冰雪节的保护与扶持，在政策方面同样给予全力支持。
2、品牌优势。哈尔滨国际冰雪节作为我国最早的冰雪节，经过28年的发展，在国内外已经形成了巨大的影响力，也越来越受到市场的认可，2007年哈尔滨国际冰雪节也被评为中国十大品牌节庆活动。其国际声誉逐渐提升，中国哈尔滨国际冰雪节与日本的札幌雪节、加拿大的魁北克冬季狂欢节、渥太华冬乐节和挪威奥斯陆雪节并称为世界四大冰雪节（见表2）。
3、主题丰富。目前哈尔滨国际冰雪节已经发展成为包括百余项活动的综合节庆，涵盖冰雪文化、冰雪艺术、冰雪体育、冰雪旅游、冰雪经贸等五个方面。以上五个方面又分设几个至几十个不同主题的子活动，从而了形成了一系列的冰雪旅游产品，可以最大限度的满足游客的需求，增强了旅游吸引力。
（二）劣势分析
1、冰雪产业化水平较低，产业链条不完整。尽管滑雪旅游业发展迅速，但是雪具、雪服生产等发展水平较低，主要依靠进口，致使滑雪收费过高，限制了冰雪旅游的发展。目前，哈尔滨的冰雪产业只具备了产业化发展的初级形态，与重大产业和支柱产业的规模和效应尚有较大的距离。
2、服务质量好坏参半，有待提升。一方面，虽然近年来哈尔滨在酒店、餐饮、交通、滑雪场等硬件建设方面取得了巨大进展，但与一流服务设施还是有一定的差距。另一方面，服务意识还比较淡薄，如宰客欺客现象时有发生，旅游社服务质量随淡旺季变化波动较大。
3、缺乏专业人才。一方面，政府管理部门缺少懂市场、有实践、精策划的人员，在决策制定方面容易主观而行造成不必要的麻烦。另一方面，虽然哈尔滨国际冰雪节在2004年就开始实行完全市场化运作，但由于中国本身严重缺乏节庆活动管理人才，哈尔滨国际冰雪节在如今蓬勃发展的情况下，专业人才匮乏的显得更加严重。
（三）机会分析
1、旅游市场的持续繁荣。随着中国社会的快速发展，人们的生活水平不断提高，可支配收入越来越多，外加上生活、工作的压力，人们的旅游需求越来越旺盛。随之而来的便是旅游市场份额逐步增加，旅游市场这块“蛋糕”越做越大，在旅游业大发展的背景下，冰雪旅游作为中国旅游业的重要分支迎也来来良好的外部发展机遇。
2、旅游需求的多样化与冰雪旅游的独特性。现在人们的旅游动机逐步呈现多元化趋势，除了传统的观光外，休闲、体验、猎奇等需求纷纷涌现，而冰雪旅游以其独特的环境，全方位的体验性、高度的刺激性迎合了众多游客的旅游需要。以目前的发展趋势看，冰雪旅游正处在快速成长阶段。
（四）威胁分析
1、国内外市场竞争加剧。首先，原冰雪旅游发展较快的东北市场也出现了哈尔滨、长春、沈阳三足鼎立之势，冬季旅游这块蛋糕正在被分割。同时北京周边的密云、怀柔、南山等建成滑雪场以来，许多京津地区的游客就更多的是选择就近滑雪。其次，异彩纷呈的国外冰雪节庆活动等也与哈尔滨国际冰雪节形成了强有力的竞争。在亚洲，日本札幌冰雪节是哈尔滨的最大竞争的国际竞争对手，韩国甚至打出了“到韩国滑雪比到东北更便宜”的宣传口号，而冰雪旅游最发达的欧洲势必也会抢占哈尔滨冰雪节的一部分潜在客户。
2、景区门票的价格过高。目前哈尔滨国际冰雪节的旅游景区存在价格普遍偏高的现象，而且价格一涨再涨，门票的高门槛让许多游人望而止步（见表5）。另外，一些滑雪场动辄三五百元人民币的价格也让人难以承受。有些滑雪场对于初、高级滑雪者收费的标准没有明显的区分，也影响了游客的满意度。
3、本地市民参与程度低。吸引最广泛的民众参与，是城市节庆永葆品牌生命力的灵魂，一个成熟的市场，本地居民参加应该达到70%以上，而市民参与度不高，近年来一直困扰着哈尔滨国际冰雪节的发展。哈尔滨国际冰雪节和市民的距离较远，无论是价格定位、市场取向、营销策略等等都偏离本地市民。
三、哈尔滨国际冰雪节STP战略
（一）市场细分
市场细分的标准有很多，本文选取对哈尔滨国际冰雪节影响最为明显的地理细分准则进行研究。据统计资料，在2012年哈尔滨国际冰雪节过夜游游客中，省内游客占39%，其中哈尔滨本地游客仅占25%左右，意味着省内其他城市游客占14%，外省旅游者占 60.6%，其主要分布在辽宁、吉林、北京、山东等地，而作为国内主要客源地的珠三角、长三角地区客源所占比例较低。另外，外国游客和本地游客所占比重较低，其中冰雪节期间外国游客最高时仅占4‰。
（二）目标市场选择
从以上市场细分可以看出，哈尔滨国际冰雪节的主要客源市场是东北三省、京津鲁两大区域，应当作为节事的一级客源市场，通过不断完善旅游产品以及提高旅游服务质量巩固该客源市场的竞争优势。而长三角、与珠三角作为我国最主要的客源市场，冰雪旅游对其巨大的吸引力，有比较大的发展空间，可以作为节事的二级客源市场。国外游客比例相对很低，而且主要是以毗邻中国的俄罗斯为主，其次有少量的韩国、日本与欧美游客，哈尔滨国际冰雪节要走上国际舞台，还有很长的路要走，国外市场目前可以作为节事的三级客源市场。
（三）市场定位
为了最大限度的抢占市场份额，确立竞争优势， 在不同的目标市场，哈尔滨国际冰雪节可以采取不同的市场定位，而且也应该采用分别的市场定位来适应该目标市场的具体情况。例如，针对一级客源市场的东三省、京津鲁地区，因为已经有了比较大的知名度，游客更注重的是旅游体验，所以其定位应该是强调一流的产品与服务，继续巩固其市场地位；针对二级客源市场长三角、珠三角地区，因为潜在游客对冰雪旅游产品不甚了解，在购买时往往容易倾向大品牌冰雪旅游项目，所以其定位应该是强调中国第一冰雪旅游品牌。而在国际市场上，外国游客更注重当地的风土人情与地方特色，所以其定位应该是友好热情的城市形象与特有的民俗风情。
四、哈尔滨国际冰雪节“4P”营销策略组合
（一）产品策略
1、现有产品整合。现阶段哈尔滨国际冰雪节已经具备了100多个子项目，而参照另外三大世界冰雪节，并不是一味的“多而大”，更多的是以“少儿精”闻名于世，并且在国际市场中获得了更高认可度。这也就是说，哈尔滨国际冰雪节现有的旅游产品已经较为丰富，甚至可以说是有一点多而杂了，整合现有产品，形成知名品牌已经是哈尔滨国际冰雪节发展道路的当务之急。根据大型节事活动的分类要求，可以细分为会议（论坛）、展览、节庆、赛事不同题材，从而形成“节中有会”、“节中有展”、“节中有节”、“节中有赛”四位一体的产品格局，并且分别从会、展、节、赛中选择两至三个活动进行品牌培育，使其成为各自领域的全国乃至全世界知名品牌。本文根据现有活动的市场现状及其发展潜力，挑选以下活动作为哈尔滨国际冰雪节的可培育项目品牌，以供组织者参考（见表8）。
2、新产品开发。是完善整个冰雪旅游产业链条，即扩展产品宽度，哈尔滨国际冰雪节在上下游产业环节发展薄弱，如上游的滑雪服装、器具、索道、造雪和压雪设备，基本都要从南方购买或者从国外进口，而下游的冰雪旅游工艺品、纪念品、吉祥物等开发严重不足，而这些旅游商品附加价值极高，研发冰雪旅游商品是下一阶段哈尔滨国际冰雪节重点突破方向。
（二）价格策略
相对国外发展成熟的冰雪旅游产品区别定价与低价渗透策略，如日本.札幌冰雪节园区门票免费，大量吸引国内外游客，哈尔滨国际冰雪节目前实行的统一定价与高价撇脂策略，从很大程度上说，着抑制了相当一部分游客的旅游需求，不利于哈尔滨国际冰雪节的长远发展。为了吸引更多的游客参与哈尔滨国际冰雪节，制定新的价格策略不失为一种改善方法，新的的价格策略主要采取区别价格满足不同类型旅游者的需要，具体说来可以从以下几个方面进行改变（见表9）。
（三）分销策略
对于哈尔滨国际冰雪节的主办单位与经营企业来说，其分销渠道的中间商主要包括目的地（哈尔滨）旅行社、国内客源地旅行社、海外商、国外客源地旅行社。针对不同客源市场的具体情况，其分销渠道的宽窄度与长短度选择也有所不同。就宽窄度而言，一级客源市场游客数量多，商数量少难以满足顾客需要，宜采用宽渠道，即广泛的与多家商合作；二级客源市场数量较少，但开发潜力较大，宜选择少数几家有实力的商进行合作，实现双方共赢；三级客源市场主要集中在海外，可以选择一家实力雄厚的海外商实现战略联盟，开拓市场。就长短度而言，一级客源市场宜采用一层渠道（目的地商或者客源地商），二级客源市场宜采用一层渠道（目的地商――客源地商），三级客源市场宜采用三层渠道（目的地旅行社―海外商―客源地旅行社）。除此之外，随着网络技术的发展，经营企业可以采取网上订票等形式实现直接销售，缩短渠道长度，提高经济效益。
（四）促销策略
针对不同客源市场的特点，冰雪节的促销策略也应有所侧重，以选择合适的策略实现最小的投入与最大的回报。对于一级客源市场，潜在顾客数量众多，大部分人都可能是潜在游客，而且分布较为分散，宜采用广告促销策略，整合电视、报纸、杂志、广播、户外广告等多种形式进行全方位的广告投放，“广撒网，多收鱼”。对于二级客源市场，潜在游客相对较少，而且难以分辨，大量投放广告效果并不明显，可谓“吃力不讨好”，宜采用新型促销策略挖掘潜在游客，如通过网络营销、微博营销以其快速而广泛的影响力可以吸引住潜在顾客。对于三级客源市场，因为语言与地域的障碍，一般的促销策略难以起到效果，通过城市间的公共关系营销不断提高哈尔滨国际冰雪节国际知名度与美誉度，培育未来潜在游客。
五、哈尔滨国际冰雪节旅游营销新策略
（一）合作营销
1、与中间商的合作营销。中间商是与冰雪节的总体利益是一致的，却也在利益分配上有内在矛盾，通过返利、折扣、指定、独家等手段建立紧密的合作伙伴关系，可以激励中间商宣传推介节事产品，从而谋取双方的共同利益。
2、与竞争者的合作营销。目前东北众多城市都相继推出了冰雪旅游产品，也都逐步形成了各自的品牌产品，如齐齐哈尔的雪地观鹤、牡丹江的雪堡和海林的雪乡，大庆的温泉滑雪，吉林的雾凇，哈尔滨国际冰雪节与之相比各有优劣，而有些游客恰恰又想通过一次旅游达到游览众多旅游城市与旅游景点的目的。通过与竞争者达成合作协议，形成战略联盟，在市场上占据优势地位，共同营销各自冰雪旅游产品，创造多赢局面。
3、与媒体的合作营销。节事的营销活动与品牌活动离不开媒体的大量宣传与报道，而媒体也需要新闻热点与充分信息提高其点击率与收视率，通过与新闻媒体建立合作关系，双方各取所需。
（二）赛事营销
“赛事经济”近年来发展迅猛，体育赛事尤其是国际性的体育赛事有着极高的新闻价值，因此吸引无数的媒体竞相报道，无形中宣传了赛事举办地，提高了节事品牌价值。例如，2009 年哈尔滨成功举办了第二十四届世界大学生冬季运动会，在世界范围产生的轰动效应，提升了冰雪节的品牌价值。此外，哈尔滨冰雪节应该将赛事作为重要组成部分，每年举办大型体育赛事推广品牌，如申办全国冬运会，亚洲冬运会，甚至冬奥会，逐步提高国际影响力，最终形成真正的国际知名品牌。
（三）整合营销
整合营销要求对消费者的需求反应最优化，把消费者的精力浪费降至最低。旅游产品是食、住、行、游、娱、购六大要素结合在一起的综合性产品，而哈尔滨国际冰雪节由于其项目多、周期长、景点分散，旅游者还要兼顾餐饮、住宿、交通、参观等多个环节，行程安排难度较大。这要求经营者在产品设计方面要充分考虑旅游者的时间、经历、资金分配，以人为本，整合资源，设计出多个旅游产品组合，满足旅游者多样化的需要。
（四）绿色营销
21世纪，人们逐渐意识到保护环境与节约能源的重要性，绿色营销以环境保护为经营指导思想，得到了社会的认可与推崇。而具有“绿色”标签的企业与产品也更容易在市场中立足，并且获得良好的美誉度与正面的企业形象。例如，日本札幌冰雪节每晚 10 点准时关闭整个会场灯光，第二天入夜再按时开灯；志愿者还十分重视对公园的垃圾进行分类分拣；另外，为应对 1974 年石油危机的冲击，雪节组织者将很多雪雕像内部放入巨大的铁桶替代雪，从而减少运雪的耗油量。这些都为日本札幌冰雪节赢得了巨大国际声誉，哈尔滨国际冰雪节也应该逐步加入“绿色”元素，树立良好的社会形象。
（五）网络营销与微博营销
