消费心理学总结范文

导语：如何才能写好一篇消费心理学总结，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

关键词 消费心理学 艺术院校 课程内容

中图分类号：G424 文献标识码：A

1 艺术院校消费心理学课程特点

1.1 消费心理学的定义

消费心理学是心理学的一个重要分支，是在多学科交叉融合的基础上形成的独立的边缘性学科，它把普通心理学的基础知识与市场营销理论有机结合，把心理学的一般原理运用到市场营销活动中。主要研究内容包括：消费者的一般心理过程、个性心理、影响消费者心理的个体因素和社会因素、产品因素和营销因素对消费者心理的影响等。此门课程是普通大学市场营销学专业的必修专业基础课程，国内目前的学术成果大部分是针对这些院校的专业设置和学生情况进行研究与探讨，虽然对艺术类院校该课程的开设有一定借鉴意义，但缺少了针对性和实践意义。

1.2 艺术院校消费心理学课程的特点

艺术类院校开展消费心理学课程与普通高校最大的差异是教学目的和教学要求不同。我校开设该课程目的在于使学生通过该课程的学习，一方面可以从心理学的角度来分析消费者在商品购买和消费过程中的心理现象的发生及其发展、变化规律，进而使学生们在进行专业设计和创作时能够设计出更贴近社会需求的作品；另一方面学生也可以了解和掌握一些基础心理学知识、解决心理问题和提高心理素质的基本方法和技能，更好地适应大学生活、处理人际关系和自信地走向社会。因此，总的来说学习这门课程，对于提升艺术设计类学生的艺术设计能力、社会适应能力和综合素质都有着极其重要的现实意义。

2 艺术院校消费心理学教学过程存在的问题

2.1 教材和教学内容不适宜

艺术院校的消费心理学教材和教学内容存在着不适用的状况，首先，没有专门针对艺术院校学生编写的教材，而现有的教材知识陈旧过时，内容没有与艺术院校的相关专业结合；其次，教材编专业知识和理论过多，若简单地照本宣科很难被学生理解和掌握；再次，教材缺乏理论与实践结合，不能适应学生的个性特点，教学效果并不理想；最后，为了能够更好地进行设计和艺术创作，学生需要了解更多社会潮流、流行资讯和知识，但是教材内容没有反映消费心理学和社会需求的最新趋势。

2.2 授课方法传统

我校开设消费心理学课程之初，教师按照普通高校理论类课程的教学方法授课，采用以课堂讲授为主的传统的教学方法。这种方法强调理论知识的讲授，忽视学生在教学过程中主动参与的重要性，教师与学生之间的沟通和互动不足，没有调动学生学习的积极性和主动性，教学效果不尽如人意。笔者虽然在教学中尽量引入相关案例教学，但由于是根据现有老教材进行案例选择，就存在了案例过时、案例分析流于表面以及学生参与积极性不高等诸多问题。

2.3 考核方式单一

目前，大多数普通高校对消费心理学的考核是通过试卷进行考试的单一考核方式。这种考核方式，虽能考查学生对该课程知识的记忆情况，却无法检验艺术院校学生能否在专业设计和创作过程中应用所学知识，去了解消费者的需求和满足未来社会的需要。这种单一考核方式，不仅不利于艺术类院校学生观察判断能力、设计能力、社会适应能力和综合素质的提高，而且还会使学生产生抵触心理，把有利于毕业设计和今后走向社会的应用性知识当作“死板”知识，避而不学。

3 艺术院校消费心理学教学改革措施

3.1 合理选择和设计教学内容

（1）合理选择知识点。艺术院校学生在文化素养方面比普通高校学生略逊一筹，因此，在选择授课内容选择时，要特别注意知识点和理论的难度、深度、广度上掌控，做到讲实用的知识和传授可操作的研究方法。在进行课程内容选择时，若知识或理论与学生了解设计作品的目标受众高度相关的要精讲，相关度不高的适当讲解，相关度极低的略去不讲。（2）选好实证材料，丰富教学内容。实证材料选择要有针对性，要充分考虑艺术院校学生特点。为了提高学生们对身边事物观察力和艺术设计敏感度，教师从90后会观看的偶像剧、时尚大片和网络热点等截取出与消费心理学相关的视频或音频内容，学生们对案例有亲切感、喜欢看且容易理解，“爱屋及乌”也会对相关知识和概念有更好的理解和记忆。（3）针对不同专业学生的特点，选择教学内容。着重选择贴近学生的专业知识，教会学生如何运用消费心理学的知识和理论，这对提高学生专业知识素养有重要的补充作用，对其专业课程设计作品、甚至未来的毕业设计作品都有诸多实际益处。

3.2 改革传统的教学方法

（1）针对学生个性特征鲜明、缺乏团队合作精神的特点，合理安排课堂时间，充分调动和发挥学生的积极性和主动性。将课堂分为理论讲述、实例展示、案例分析和小组讨论三个模块，各模块占整堂课程的时间比例为3：3：4，如此安排目的在于着重培养和提高学生的学习能力、分析问题的能力和团队合作的能力。（2）针对学生价值取向务实、专业意识和职业意识不断强化的特点，在课堂上展示有针对性、可操作性和与学生实际消费情景和专业贴近的案例，要求学生分组讨论，在案例分析中体现消费心理学知识与本专业知识的融会贯通。（3）针对学生身心需求多元化的特点，加入更多课后拓展学习活动。在课堂教学结束后，增加实践活动，布置市场调研的课外作业。实践活动结束后，学生要整理调研资料并汇报结果，学生通过进行实地的调查与考察弥补了课堂教学的不足。

3.3 改进和创新教学考核方式

科学的考核方式，不仅可以衡量和评价学生的学习效果，引导学生养成良好的学习习惯、确立自己的学习方向，还可以培养学生们探索出适合自己的综合素质拓展类课程的学习方法。改进和创新消费心理学课程考核方式，从以下几个方面进行。

（1）注重过程评价和团队合作评价。作为应用性学科，本门课程的考核方式要坚持过程考核与结果考核的结合和个人能力考核与团队合作考核的结合。具体来说，过程性评价占总成绩的60%（以下均为占总成绩的百分比），包括：课堂考勤、课堂表现和课外市场调研及调研成果演示（各占20%）。结果性评价占总成绩的40%，包括：学生的设计作品运用消费心理学知识的情况（10%）、作品效果展示能力（10%）和作品满足消费者和市场需求的程度（20%）。

（2）期末设计作品题目自拟，给学生充分的自由度。学生可以根据课程中学到的知识，针对市场中现有产品、其他专业课程上已有的设计作品进行改造和再设计，或通过课程中的市场调研发现市场空缺设计全新的产品或理念。

（3）多元化的课程考核评价机制。课堂考勤、提问回答等方面，采用教师评价的考核方式。案例讨论、现场演示部分，采用学生自评和互评的考核方式，以培养和锻炼学生的分析问题的能力和判断力。课外调研作业和期末设计作品，由教师、全班学生和社会三方评价，教师和学生作为消费者对设计作品是否满足消费者需求进行评价，邀请业内专业人士，根据设计作品能否在市场中适销进行评价。

4 总结

消费心理学作为艺术院校的综合素质拓展类课程，对培养学生的艺术设计能力起着重要的作用。本文针对艺术院校学生的特点，总结教学活动中的经验，在教学内容的选择、理论讲授与案例分析的比例安排、考核模式的改进和创新学习理念的推广等方面提出了一些更适用于学生的方法和建议。期望通过以上改革可以在课堂上激发学生的学习兴趣，帮助他们掌握知识和原理，并促使他们能把相关知识运用在艺术设计的实践中。

参考文献

[1] 黄琴.把握艺术院校大学生特点，做好思想政治教育工作[J].当代教育论坛，2010.9.

[2] 高博.浅谈《消费心理学》案例教学法的运用[J].中州大学学报，2010.27（2）.

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【关键词】消费心理学；启发+互动；教学模式

一、消费心理学课程特点

消费心理学是一门多学科交叉的边缘性、综合性学科，具有较强的实践性。涉及到社会学、营销学、经济学、管理学、广告学、生理学等，主要研究对象为消费个体和群体。其内容包括：消费者购买行为心理、行为及内在规律，研究过程应遵循整体、客观性、发展性和联系性原则。主要研究方法有：观察法、实地调研法、角色扮演法等。通过对消费者行为的研究，树立“以消费者为中心”的经营理念，提高对消费者心理行为的预测性，有利于企业根据消费者需求调整生产经营活动，从而更好的服务于消费者。

二、消费心理学教学中存在的问题

1.教材选用不当，教学缺乏实践性

高职院校《消费心理学》教材体系，基本上是由市场营销学和普通心理学两部分组成，这两部分相对比较独立，有些内容存在脱节现象，不能很好整合其它学科知识，造成学生不能系统的认识和理解。同时，教学内容主要是影响消费者行为的因素，分为内部因素和外部因素。内部因素包括消费者的个性心理、消费者的心理活动过程，介绍了消费心理学的基本理论和基础知识。外部因素包括商品因素、社会环境因素、购物行为因素等，介绍了一般商品经济理论和变化规律。教材理论内容比重大，实践环节少，教学案例陈旧，不符合当前经济形势，没有针对性，缺乏创新。没有考虑到职业需求，学生不能将理论知识合理的运用到实践，更谈不上解决实际问题。

2.教学方法单一，学生参与性不强

教学过程中，主要以讲授为主，学生被动的听，师生之间没有形成良好的互动气氛，忽视了学生在教学过程中的主体地位，学生在学习过程中，容易产生倦怠情绪。以课堂为中心、传统的灌输式教学方式，缺少社会实践及与现实社会的联系，教师只是一味的介绍知识点，学生不能利用所学知识分析现实经济问题，导致学生理论联系实际能力较差。不利于培养学生创新思维能力，不利于学生将知识扩延到消费市场，无法调动学生学习的积极性和主动性。这种“教师讲、学生听”的授课模式不适合应用性较强的消费心理学课程教学，不利于培养学生的职业能力和综合素质，也难以提高教学质量。

3.考核方式传统，内容深度不够

检验学生学习成果主要以期末考试来进行，即闭卷考试。考核知识点以记忆为主，多采用选择题、填空题、判断题、名词解释、简答题和论述题等形式，考核结果和实际能力差别很大，不利于全面掌握学生的学习情况。这种纯理论考试，削弱了理论联系实际的重要性，没有从真正意义上实现促进学生全面发展的教学目标。以考试为主，使得学生满足于简单的知识记忆，一切学习为了考试，在学习上缺乏主动性和创新性，难以培养学生分析问题解决问题的能力。

三、“启发+互动”教学模式的具体运用

在《消费心理学》教学过程中，采用“启发+互动”教学模式，主要目标是将理论讲授与案例教学相结合，通过案例讨论与情景模拟将其运用到具体实践中，启发学生创造性思维。具体可以分为三个模块：演示法、案例讨论法、情景模拟法。

1.演示法

教师在讲授知识内容中穿插图片、视频、音频等多媒体手段，使学生通过直观感受将理论原理与实例相结合，由感性认识上升到理性认识。将图、文、声、像集于一体，通过教学增强教学内容表现力，充分调动学生的积极性，加深所学内容的理解。同时，也可以将案例利用动态、形象的画面表现于课堂，利用多媒体的智能化仿真模拟展示情节内容，从而加深学生对教学重难点的理解，还应配合肢体语言、行为表情等手段，来集中学生的注意力，调动学生的学习情绪，这种方法直观、灵活、实用，能大大激发学生学习的兴趣，提高教学质量，进而取得较好的教学效果。

2.案例讨论法

案例讨论法是指课堂上，教师借助贴近生活的小案例进行讲解，学生对具体案例进行分析讨论，通过学习获得相关知识，从而具备相应的职业行为能力的一种有效解决问题和决策的方法。当然，教师也可以精选综合性较强的案例，目的是启发学生运用所学的心理知识去观察、分析消费者的购买行为。这个过程中，首先由教师讲述背景资料案例，并提出思考问题，学生结合问题对案例进行分析，并加以解决，找到解决方案，然后以小组讨论、课堂答辩等形式进行。最后，教师组织对学生的口头、组织表达等能力进行综合评定。这样做有两大好处：一方面，同学们在发现问题、讨论问题时可以集思广益、各抒己见，另一方面，在激烈的探讨过程中，极大的调动学生学习的积极性和主动性，提高学生分析问题、解决问题的能力、职业能力和社会适应能力。

3.情景模拟法

情景模拟法即让学生通过角色扮演，来体验各消费心理现象对消费者购买行为的影响。学生通过开展营销沟通亲身体验扮演情景中销售员或消费者，领会心理、情绪、态度等变化，处理消费心理学等相关问题。这样不仅能有效激发学生的学习兴趣和潜能，推动学生主动参与课堂实践，还能锻炼学生灵活运用所学知识的能力，让学生学会进行换位思考，大大提高教学效果。有利于学生将理论与实践结合起来；培养了学生分析问题、解决问题的能力；培养了学生的团队合作能力和创造能力；培养了学生的语言表达能力、扩大了学生的知识面、积累实践经验。这是一种适合高职市场营销专业《消费心理学》课程的新型教学方法，充分体现了以教师为主导、学生为主体的能力本位的教学理念。

四、应注意的问题

在使用演示法进行教学时，教师需要结合当前市场及营销背景收集大量新颖的图片、视频等素材，且更形象地说明相关理论及其原理。案例讨论法需要学生积极配合防止冷场，也不能出现讨论激烈无法控制的局面，另外，教师在使用案例教学时应考虑两个方面的因素：一是案例选择应符合教学目标、难度适宜、热菔视茫欢是案例应遵循以事实为原则、体现出企业急需解决的决策问题。情景模拟法教师应引导学生积极参与，通过自己或团队合作来完成任务，创造性地解决消费心理学的实际问题。

五、小结

高职院校课程教学改革的目标是培养社会、企业需求人才。目前很多学校进行了尝试和努力，但成效不大。不断加强高职院校课程改革意义深远。为适应高职市场营销专人人才培养目标要求，为营销企业的发展提供优质人才，改革高职市场营销专业《消费心理学》课程教学非常重要。因此，在消费心理学教学过程中，教师应该贯彻学生为本的原则，结合学生的特点，以实现教学效果为宗旨，采用综上所述的方法，以培养学生实践能力为目标，实现师生互动，提高学生的积极性，培养学生分析问题、解决问题的能力。同时，还要对教学内容进行精炼和总结，不断丰富自身知识储备，借鉴实践经验，评价教学方法，以提升教学质量。结合实际教学效果，促进、提升学生的实践能力，提高对消费心理学课程的满意度，从而达到预期的效果。

参考文献：

[1]张丽娟.浅析《市场调查与预测》课程教学改革方案[J].佳木斯教育学院学报，2010.（6）.

[2]田淑波.高校《市场调查与预测》课程改革与实践[J].北方经贸，2011.（05）.

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一、课程教学大纲的制定

课程教学离不开大纲，它是教与学的出发点，是教学活动开展的指南。大纲适用与否直接影响教学质量。笔者先对本课程的相关国内外教材总结，然后结合本专业实际，拟订真正能把心理学相关理论和方法与消费行为结合的教学大纲。

1.总结国内本课程教材存在的问题并借鉴国外教材

首先，教材框架不完善、不科学，这就使得学生很难根据教材本身从宏观上形成自己的理论知识体系。其次，教材内容陈旧、过时，一些前沿性的相关理论成果和方法没有补充进来。再次，教材的编者大多从事市场营销方向的教学和研究却很少具有心理学背景，这在客观上也造成了教材体系的混乱。最后，教材内容不丰富，理论联系实际不够，这大大限制了学生主动思考和理论联系实际的能力。鉴于此，笔者从本国本专业实际出发并主要参考国外心理学研究者编写的教材，制定了体系相对科学、内容相对丰富、视角相对独特（心理学的研究方法和思路，重点在微观曾面探讨消费者心理与行为规律）的教学大纲和对应的教案。

2.制订适应应用心理学专业的消费心理学教学大纲

第一部分即第1章绪论讲述消费心理学的研究内容和方法。第二部分为个体心理的相关理论及其在广告营销中的应用。具体包括第2章消费者的感知觉、第3章消费者的学习和记忆、第4章消费者的决策、第5章消费者的动机与情绪、第6章消费者的态度和第7章消费者的个性。第三部分是组织消费行为，包括第8章组织购买决策和第9章组织购买的影响因素。第四部分论述环境因素对消费心理和行为的影响，包括第10章文化与消费行为、第11章社会与消费行为、第12章情境与消费行为。第五部分是市场应用，包括第13章市场细分、第14章品牌及其培育、第16章企业形象及其设计。

二、探索适合应用心理学专业的本课程教学方法。

1.演示法

演示法是指教师通过图片、视频、音频等多媒体手段配合讲授，使学生在直观感受中把理论原理与生动的实例紧密结合。这种教法直观、灵活、简单、实用的特点，激发了学生兴趣，使学生对知识有具体感性的认识。

2.案例法

案例是为适应教学目标需要，围绕一个或几个问题，在对企业和有关部门进行实际调查之后所作的客观书面描述。它可以提高学生思考问题、分析问题和解决问题的能力。具体来说，采取了首先讲授相关理论知识，接着引出与之对应的国内外企业营销案例，再引导学生进行实例讨论，最后对案例总结点评的四步法。

3.Seminar

Seminar译为讨论法，是指教师通过定期会见学生并讨论他们的报告或研究成果来指导其学习。由于时间和精力限制，笔者在这里借鉴并适当修改了这一方法，通过让一小组学生阅读某一主题的研究报告，与他们讨论前人研究报告所探讨的问题和前人如何解决此问题以及研究中存在的不足进而学生提出自己的建议。这一方法重在训练学生的研究问题能力和发散思维能力。

4.科研训练法

科研训练法，即让学生从查阅文献或从实际生活出发――提出问题――设计研究方案――解决问题――撰写小论文这一步骤进行科研能力的训练。通过这些训练，可大大提高教学质量并检验教学中的薄弱环节，同时有效激发学习兴趣，提高学生的创造思维能力，为培养具有一定科学素养和开拓创新能力的新型心理学人才打下坚实的基础。

三、本课程教学的进一步思考和总结

结合教学效果，本课程的教学按照以上思路基本达到培养面向应用型的心理学人才目的。然而，教学过程中仍存在一些棘手的问题。如，演示法需搜集的图片、视频和音频资料要求更加形象地说明相关的理论和原理。案例法在实施过程中需学生积极地参与防止冷场，同时又要防止讨论过于激烈而无法控制局面。科研训练法需要把握研究计划指定的方向。

总之，笔者根据教学目标，提出了相对适合心理学专业的《消费心理学》教学大纲和方法，通过不断完善教学大纲和尝试新的教学方法，相信一定会探索出适合应用心理学专业要求的具有实践价值的教学方法。

参考文献:

[1]Schiffman, L.G., Kanuk, L. L. Consumer Behavior [M].Pearson Prentice Hall, 2004

[2]王策三:教学论稿 [M].北京:人民教育出版社,1985

[3]彭聃龄:普通心理学[M].北京:北京师范大学出版社,2002

[4]张宝臣等:课堂教学艺术[M].哈尔滨:哈尔滨工业大学出版社,1994

[5]梁祖晨 王 耀:管理案例教学法对推动高校教改的积极意义 [J].河南师范大学学报（哲学社会科学版）,1997,24(5),103～104

[6]冷余生:从讲授为主到自学为主――论我国大学教学方法的历史性变革[J].高等教育研究，1996，17(2)，59～65

[7]郑金州:案例教学指南 [M].上海:华东师范大学出版社, 2000

[8]马启民:seminar教学范式的结构、功能、特征及其对中国大学文科教学的启示 [J].比较教育研究, 2003，21 (2)，20～23

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电影《满城尽带黄金甲》是导演张艺谋的为数不多的古装商业大片之一，是其继《英雄》之后的又一个大场面的力作。其票房收入也取得了较大的成功。抛开这些不谈，单就电影《满城尽带黄金甲》的宣传推广来说，确实是有其过人之处，是非常成功的。因为该片从开始计划拍摄，一直到放映，都能得到媒体和市场持续不断的高度关注，不得不服其在营销技术catch eyes应用领域的高超艺术性。也就是说，把一门营销技术能娴熟地运用自如，以至达到艺术高度的时候，这就是经典了，值得总结、关注和学习了。

所谓catch eyes技术，翻译成中文的意思是“抓住眼睛”，而其本来的意思是指时刻引起市场或消费者的高度兴趣和关注，而这正式宣传推广的目的——宣传推广的真正目的，不就是让人了解、知道、产生兴趣、产生购买动作并执行吗？如何引起关注？如何让消费者和市场在有了关注之后能进行进一步主动关注？并且这种关注最后有效转化为所宣传的产品的销售收入？这正是catch eyes技术应用的流程。这里我们进行逐步分析之。

一、电影《满城尽带黄金甲》的catch eyes技术应用流程之剖析

首先在电影《满城尽带黄金甲》筹划拍摄阶段，制造两个悬念，吸引媒体和观众、市场的眼球（在写作逻辑和营销逻辑上，我们把这叫做起、承、转、合中的“起”）。

悬念一：张艺谋和巩丽重新合作，是不是两人的关系要有什么恢复的信号？众所周知，巩丽是张艺谋一手捧红的女演员，两人当时的关系，路人皆知。张艺谋当时因为和巩丽的关系，和自己的夫人离了婚。后来的事情也是众所周知，巩丽抛弃了张艺谋，两人感情中断的同时，事业上的合作也中止了。那么现在这么多年过去了，两人又要合作，是不是在隐涵着什么信号呢？不得不引起媒体和观众的主动关注，这是人性和人类心理学上的一般规律。这一悬念设置得好，成功。

悬念二：张艺谋老了，江郎才尽，为了收视率启用当红歌星周杰伦。电影传媒界前些年有一个公认的说法：张艺谋和王家卫是截然不同的两个大腕。王家卫是谁红了用谁，比如说王家卫电影中使用的都是已经当红的如梁朝伟、张曼玉等；张艺谋正好相反，张艺谋是用谁谁红，比如说张艺谋用巩丽，巩丽红了；张艺谋用章子怡，章子怡红了，等等。现在张艺谋老了，导不出好电影了，只好使用当红歌星周杰伦来撑人气了。那么传媒和观众也瞪大眼睛了：张艺谋真老了吗？那么现在导演的电影好看吗？又一个悬念设置了，成功。

其次，让媒体和观众、市场在带着悬念关注的同时，推出了电影拍摄的比较详细内容的推广和宣传（在写作逻辑和营销逻辑上，我们把这叫做起、承、转、合中的“承”）。

在这一层上，电影《满城尽带黄金甲》展开了多层次、多角度的正面宣传，为影片的上映进行前期的观众准备，在这个过程中，悬念并没有被给予充分的答案，媒体和观众的胃口还被吊着，这一块的操作几乎所有的策划营销专业人士都懂，因此不多讲了。

第三，制造“负面吵作”的假象，推行宣传广告之实际（在写作逻辑和营销逻辑上，我们把这叫做起、承、转、合中的“转”）。

众所周知，现在的市场也好，媒体也好，观众也好，在多年的锻炼之下，越来越难“忽悠”，基本具备了火眼金睛的部分功能。任何一个东西，如果所有人都说好，那一定是有问题的。一定要听到不同的声音，这在心理逻辑上才是符合的。于是乎，出现了一股专门从负面写电影《满城尽带黄金甲》的文章、报道、信息，媒体吵的沸沸扬扬，观众的好奇心也使自己的眼球被吸引住了——怎么了，电影《满城尽带黄金甲》原来如此如此，这么这么，等。始终保持关注。

第四，在做足悬念设置、正面宣传推广、“负”面吵作争论等动作之后，最后放映，来个制作组和相关媒体共同“澄清”，达到完满宣传效果，同时悬念也得到确切答案，“负”面的吵作也被“澄清”（在写作逻辑和营销逻辑上，我们把这叫做起、承、转、合中的“合”）。

终于到电影放映了，心怀悬念的媒体、观众纷纷购买票子，入场观看，电影院场场爆满，取得了很大的经济收入和投资回报。此时，悬念必须要有答案了，于是“相关经纪人”站出来说话了——事情是这样的，张艺谋和前妻已经复婚了，和巩丽不可能破镜重圆的，这仅仅是商业合作。

同时，电影制作组也进行“澄清”，说是因某媒体负责人要向制作组借款遭到拒绝后，才“别有用心”地进行“负”面报道的。

OK。电影从筹划拍摄到放映完成和投资利润回收，一系列的动作在起、承、转、合闭合逻辑的流程中漂亮地划上句号。系列的悬念在最后也有了答案，“负”面也得到了“澄清”。整个操作非常到位，一直牵着媒体和观众的眼球走，做得漂亮。这正是catch eyes技术应用的高层境界的体现，是艺术性操作的体现，应当值得相关策划和营销人员学习和借鉴。

二、电影《满城尽带黄金甲》的catch eyes技术应用带给营销策划的启示

从电影《满城尽带黄金甲》的catch eyes技术应用流程之剖析中我们可以看出：

第一，策划者使用了悬念设置技术，从一开始就吸引媒体和观众的眼球。悬念设置技术本来是电影拍摄技术中的一种，我们有时候称为“倒叙法”。比如说一个电影刚开始，先出现一个结果镜头，某某人被暗杀了。这时候观众会问：怎么回事情？怎么被暗杀的？注意力和兴趣被提起了。然后，进行倒叙，如此这般，这般如此，看到电影结束，知道了答案。悬念设置技术的应用，在若干营销策划中均能应用，如设置得当，必能取得一定成果。

第二，策划者使用了逻辑学知识和社会心理学、消费心理学知识。知识就是力量，这话一点不假。懂得了相关知识，就具备了使用和应用该知识进行操作的力量。现在社会人越来越聪明，越来越精明，但并不是越来越高明。对付越来越聪明、越来越精明的媒体和观众，只能使用越来越高明的方式，怎么办？使用逻辑性知识和社会心理学、消费心理学的知识。策划者清楚，如果对电影《满城尽带黄金甲》完全是正面吵作的话，完全都是说好的话，不符合逻辑学和社会心理学的心理趋势，因为我们从小受到的教育和心理接受模式就是“一分为二”看问题，“没有十全十美的事物”，怎么办，一定要有说不好的，但这些“不好”应当是策划者控制之中的，真正的“不好”是不能吵作的，于是乎，运用这些分析和知识，进行了相关的“负”面吵作。一部作品，有说好，有说不好，似乎这样才符合中国人的心理，那就顺其自然，高明地利用之。

第三，使用了起、承、转、合的逻辑模式。起、承、转、合是一套完整而闭合的逻辑模式系统（参见：《高级培训师修炼》，林文田、沈宗南、张京宏著，上海世新进修学院教学试验研究所《世新期刊》：E书联盟，2006年12期）。

起，叫引入正题，就是告诉别人，我想说什么，但是设置悬念；承，就是告诉你，事情原来是这么发展的，按你需要的兴趣发展；转，就是发展中也存在这样那样的细节，包括相反的方面；合，就是最后形成一个闭合的逻辑链条，所有人明白，哦，原来如此。现在在许多营销策划动作中，为宣传产品所进行的活动、游戏、促销等，无不使用这一模式，只是很少有人总结提成而已。

三、结束语

笔者早年研究《易》经的时候，里面有一句系辞，叫做“鼓天下之动者，莫大乎辞。”其实这话的意思是说，你要说动别人去行动（去购买你的产品），关键的和最大的就是你要有逻辑严密、起承转合合理、说服力强的宣传广告系统（辞）。如果让别人来关注你的宣传广告？catch eyes技术是现成的工具，电影《满城尽带黄金甲》的营销宣传中对catch eyes技术的应用堪称一个成功的样板，足以供借鉴学习，也有总结的必要。

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经济人是和钱有着重要联系的人，那么，我们是不是可以认为会挣钱（有形的钱和无形的钱）的人就是很经济的人呢？

在经济学的学习中，我们是不是知道这个公理：需求和价格成反比，也就是说价格越高买的人就越少，价格越低买的人就会越多。现实情况是这样的吗？

上大学那会儿，谭溢辉自己身上发生的事情。大学期间已深刻认识到只学不用是不管用的，所以尽量让自己参加更多的社会实践活动，其中就包括自己独立策划并执行一些商业活动——我们在大学期间买过椅子、手机卡、棉絮等等。总体说来是做过很多事情，但是就是没有赚到钱，没有赚到钱到底是怎么回事儿呢？

那时的社会实践，自己策划的买卖的一个重要指导思想就是经济学中学到的需求和价格的关系。我们以为人们都会像经济学中所讲的那样来执行他们的买卖，以为价格低就会让更多人来参与到其中。所以，当时，我们给出的价格都比较低，就是希望更多人的人会到我们这里购买他们需要的东西，满足产品需求和少付出成本的需求。这种想法很好，做起来效果不行，总结了十大问题：

1、我们的广告做的少，广告覆盖人群数量也少，广告成本很高；

2、询价者质量很低，是一些不愿意付高价购买的人；

3、愿意付高价的人认为高价者品质高，低价者品质不好；

4、低价出售利润率本身很低，不足以赚客观利润；

5、广告的执行问题导致客户数量少，不能弥补低价出售的高价支出；

6、询价客户不如高价购买者直接，会要求更低的价格；

7、询价客户同样认为高价者质优，而低价质劣，问很多问题之后转向其他售卖点继续询价；

8、对于低价销售的询价客户而言，很大比例的转向其他售卖点继续询价者不会回来购买；

9、对低价销售，反而会给客户更多的担心；

10、现代社会的消费者很大程度上丧失了质量区分的能力，或者说质量之外的其他因素诸如品牌等因素占据了消费者的购买判断标准的重要部分。

在我们大部分人学过的经济学理性中，有很多理性基础性知识在很大程度上是站不住脚的，谭溢辉的亲身体验可以简单说明问题——低价并不会增加需求。

那么，在做营销策划和执行的时候，我们的营销理性到底可不可靠呢？谭溢辉认为营销理性应该包含更多的不理性成分，很多不理性成分能够组成合理的营销理性。这种说法是基于消费心理学的众多考量，这种营销理性中不理性成分也正是消费心理最理性的部分。

我们可以很容易想到，我们购买产品和服务的时候有多少情况是在不理性的情况下买的。很多美女因为和男朋友分手而大吃大喝，结果长胖，这是不理性的结果；很多美女购物和一群姐妹一起出去会比自己一个出去逛街卖得更多，这是不理性的结果；很多有钱人会因为一个限量品牌包包花掉上万元，这是不理性的结果；因为一个特定事件的发生，抢盐抢大蒜，使价格翻好几倍，这都是不理性的结果……

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关键词：女性 化妆品 营销

通过对女性消费行为的深刻剖析，可以更好的了解女性在化妆品的选 择和购买上的心理特征和消费行为，从而更好的为化妆品生产企业制定适 当的营销策略，为销售商家规划合理的营销渠道，为广大女性消费者做积 极有益的引导，使她们真正做到健康消费、理性消费。

一、女性购买化妆品的影响因素

（一）易受销售、网络宣传等市场氛围的影响

一项有关于女性消费心理调查显示：受打折因素而购买了非必要的东西的女性之比高达56%；因形式多样化的店内POP及卖场展销而动心并选择购买的女性也有40.8%；另外，受网络宣传影响买了无用的东西或有不必要的消费行为的女性也占一定比例，达到了22.8%。调查还显示：在女性群体中，“打折信息传达十分广泛，一般知道何处打折多，就会蜂拥而至。”

（二）易受到人为因素的影响

爱美之心，人皆有之，其中女性尤为明显。在一般情况下，女性比男性更注重自我打扮，哪怕囊中羞涩，也会不惜血本，在化妆品上投入比例大。我们经常可以感受并且体验到化妆品销售人员的能言善道，这十分能迎合绝大多数女性的需求，在讲解化妆品的作用、种类、效果及使用方法时描述得神乎其神，这不觉的使广大女性消费者感觉眼前的产品像是为自己量身定做的一般。女性的自身定位与男性也有所差别，其受外界因素影响弹性较大，因而更易产生从众心理和群体交互，从而导致盲目消费。抓住女性天性般的弱点，并在言语上迎合夸赞她们。

（三）冲动消费

大多数女孩都有工资到账立即狂购一把的经历，这属于在情绪极度高涨后的冲动消费。与此同时，还有部分女性会在情绪极度低落的情况下，将消费作为自己发泄的方式，这也是一种冲动消费。还有的是受到导购人员的“威逼利诱”后进行的消费，这都是在情绪不正常的情形下进行的消费。另外，由于女性的攀比心理，会非常容易引发群体效应，看到别人有的我也想有，看到别人有好的我就要买更好的，这也是女性的一个致命性的弱点。

女人天生多愁善感，这就决定了她们“小女人”的一面，拥有“小女人”的冲动状态。这种冲动状态时常会引发一种无由的消费心理，从而做出疯狂的举动，例如疯狂的购物，或突然间决定购入与经济实力不相匹配的奢侈品，或仅仅因他人的一句话，都有可能使女性冲动消费。

女性所用的化妆品是心理的、气氛的、情感的产品，她们有时并不期待产品能起到多大的效果，反而她们更享受购买的过程和拥有的成就感。有一位心理学家曾说过：“当你心情不好时，就稍微化点妆吧，那样会使你快乐许多。”

二、女性化妆品的营销策略

（一）环境营销策略

女性消费者在购物过程中，感官意识起到至关重要的作用，在同样消费水平的店铺中，她往往更倾向于进入装潢漂亮的店铺。因而在化妆品的销售中，购物环境不容小觑。首先，舒适的购物环境会使女性消费者在各个感官上得到满足，也会使她们得到放松，从而更能将她们的注意力转移到产品上，促进消费。其次，优良的环境会使女性消费者在感官上觉得产品很高档，似乎与身份更为匹配，从而诱导消费。

（二）促销式营销策略

化妆品线上宣传是链接化妆品企业与女性消费者的重要桥梁，是诱导女性消费者购物的强有力武器，成功的线上宣传可以使女性消费者有种如鱼得水的效果。精炼的广告语，黑科技般的产品功效，还有不断创新的产品包装，都能激发她们的购买欲。将产品的广告语还有功效让她们四处可听闻，让她们不断幻想使用后的效果。利用这些宣传能有效地激发起女性消费者强烈的购买欲，架起化妆品与女性消费者之间的桥梁，最终达到诱导她们消费的目的。

（三）外观营销策略

通过对女性消费者消费行为进行分析，能发现女性消费者环境和促销手段的营销，化妆品的外观设计也是影响消费的因素。女性消费者在进行化妆品选购时，由于受感官的影响，会更倾向于购买外观好看的产品。化妆品的包装是最直观的反映，是对产品的第一印象，在同等价格的化妆品中，她们更愿意购买外观好看的产品，因而化妆品包装对女性消费者的购买欲具有颇为重要的影响。因此，在化妆品包装上企业应做好正确的定位，使包装与企业形象相匹配，包装做的尽可能的有质感，激发出女性消费者的想象空间，从而促进女性消费者购买行为的实现。

三、总结

女性认为购买化妆品或做美容护理的价值就是维持提升肤质，从情感上说它满足了女攀比追求完美的心理。女性的一种感官性强，情绪化强的群体，应抓住女性的消费特点和外在因素来适当的对其进行引导式的消费。

参考文献：

[1]顾文钧.顾客消费心理学[M].同济大学出版社，2012年

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关键词：房地产；户外广告；受众接受心理；创意

在现代社会中，网络等新媒体几乎是席卷了全球，这样的发展趋势给传统的大众媒体带来了很大的打击。但是，新媒体的出现并没有影响人们的外出习惯，消费者可以不使用互联网，不看书看报，但是却不能做到足不出户。那这样看来，只要消费者走出家门就会看到城市中无处不在的户外广告，也就可以解释户外广告迅速增长是发展的必然趋势了。据调查显示，房地产行业在户外广告媒体的投放量占到总投放量的15%-25%，并呈逐年上涨的趋势，由此可见，户外广告媒体形式是房地产行业进行自我品牌宣传的必然选择。那么，房地产行业为什么会如此青睐于户外媒体呢？我们先从户外广告的种类来看，由于我们依据了各种不同的划分标准，因此相应的就会产生多种多样的户外广告形式，地产商则会根据市场需求和受众群体选择不同形式的户外广告，这其中包括：大型广告看板、交通类广告、移动广告、灯箱、霓虹灯、LED显示屏等广告媒介。其次，户外广告有着区域性、针对性和灵活性的特征，在城市的任何地方都可设置，并且大画面的广告内容给消费者带来了巨大的视觉冲击力。我们衡量房地产户外广告是否充分发挥了其传播信息的功能，在很大程度上是有赖于在好的内容和形式基础上广告是否兼备好的创意。一个好的广告创意可以给户外广告带来独特的艺术魅力、扩展户外广告的“空间”，让城市变得丰富多彩。这样看来，广告设计的创意对房地产户外广告的传神达意效果起着十分重要的作用。在这个尊重创意广告的时代，房地产商更应该在户外广告的新奇、独特创意上更加注重，创意的房地产户外广告，吸引消费者的眼球，建立起品牌形象的强势地位。结合当下，房地产的户外广告究竟应该怎样做才能受到消费者的“独宠”呢？笔者认为，在这个“消费者为中心”的营销时代中，房地产户外广告不仅要策划用心、制作认真，更难得的是赋予广告好的创意，并与受众形成良好的互动。那下面我们就从受众的接受心理入手谈一谈房地产户外广告设计的创意。

一、房地产受众群体的接受心理分析

通过对房地产受众人群的调查研究发现，在不同性别、年龄以及地域文化等的前提下，受众群体存在着差异。在综合考虑受众人群家庭收入、家庭结构、房屋特征需求等方面的情况下，可以将受众人群的消费目的分为5大类，分别是实力客户为了社会地位、为照顾老人生活、为孩子的教育事业、为寻找自我归宿和为未来做保障。经调查结果显示，这几类目标客户群体年龄大约在36-50岁，30岁以下的较少，并且大都为成功人士、私营企业主、在职职工和收入较高的农民。根据对他们的生活习惯分析，他们日常生活的1/3是在户外度过，成为强有力的消费群体、单位的中流砥柱和家庭核心，因此有一定的经济基础，具备消费的能力和较为成熟的消费理念，成为很多市场和产品的目标人群与潜在购买人群。这些受众群体有着如下的心理特征：

1）不同受众有着不同的需要，正所谓众口难调。当受众认定了一种传媒，也正是因为这一传媒能符合自己的期望，为此才愿意为它付出时间、精力甚至金钱的代价。

2）当户外广告展示的信息对受众个体起到一定的刺激作用时，信息刺激越有强度、新异性、生动性、主体性、简明性和多变性就越能引起受众的注意。

3）消费者对户外广告传播内容的接受往往是经过接受信息、改变态度和影响行为这三个心理层次。其中，受众态度的改变阶段，又要经过顺从、认同、内化。

二、房地产户外广告的创意设计

广告大师塞费尔特说：广告是一种对人们心理施加影响的形式，它通过有意义的方式来促进人们对其本身目的自愿接受、自我实现和传播。所以好的广告创意，总是离不开对消费者心理的的分析和理解，正是因为消费者存在这样的消费心理，广告的形式创意才既要吸引消费者的注意，又要迎合受众的心理需求。在此，笔者总结了几种房地产户外广告设计的创意表现。

1、融合环境营造意境

房地产行业户外广告的意境营造是设计者利用艺术创造的手法使广告传达的内容达到一种能令人感受领悟、其乐无穷却又难以用具体语言描述和具体把握的艺术境界。例如，在设计中使用中国国画的表现手法，展现出精致典雅的建筑和仙境般的环境，赋予地产广告的独特个性和文化内涵。但值得注意的是，广告的设计要与周围的环境想融合，一个好的户外广告一定是与其所处的环境相一致，否则，再有创意的广告放错了位置也会让受众群体觉得“碍眼”。

2、增加互动添加趣味

在设计创意的时候，还应该参考广告周围行人的活动，适当的加入些互动元素，从而让行人参与其中，在起到强化信息传递作用的同时也增加了广告的趣味性，让户外广告“活”起来，这样具有“游戏”思维的广告不仅可以让枯燥、无味的地产信息变得更加活泼有趣，而且还能够被地产的产品所吸引，成为商品的追捧者。

3、设置悬念引人入胜

设置悬念的设计手法打破了常规的设计形态，这和其他广告媒介相比，户外广告的异形化是比较容易实现的，房地产投入异型的媒体会打破人们的视觉习惯和思维惯性，延长消费者对广告内容的观看时间，达到出其不意的特殊效果。我们知道，平面化的广告不仅局限了创意的空间，受众也很难达到一种身临其境的感受。因此，设计者可将平面的户外广告立体化，打造成模型、浮雕等等的视觉效果，这样不仅可以增加户外广告的感染力，也更容易使广告烙印在消费者心中。房地产户外广告设计具有创意，才能给受众群体留下深刻的印象和无限的想象空间。作为设计者要具有发现的眼睛，去挖掘、探索，从而获得良好的广告效益。然而，这些创意的实施都不能离开对广告受众心理的理解和把握。从心理学角度来看，充分分析研究广告受众的心理状态，进而制定更加准确有效的房地产户外广告传播策略，对于增强户外广告在整个广告市场之中的份额，提高其在整个广告活动中的地位，都是有着十分重要的意义。

作者：张圆 王菁然 张玉良 单位：河北科技大学研究生学院

参考文献

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(一)如何吸引、抓住消费者的“眼球”尤为重要。在广告设计中通常以某一特定的刺激物吸引消费者，该刺激物可以考虑到消费者的社会文化因素(文化、亚文化、社会阶层、家庭、角色等)，也可以考虑到消费者的个人因素(性别、年龄、职业、嗜好、受教育程度、个性、收入等)，并将其刺激物突出在显著的位置上，增大刺激物的强度和之间的对比，突出刺激目标，利用刺激物的变化让消费者“一目了然”，从而起到吸引注意的效果。

(二)知觉与理解消费者的知觉具有整体性、选择性、理解性和恒常性等规律，在广告设计中把握、运用好这些规律，能让广告收到独特的效果。让消费者体会出广告要突出的特点，从而起到“心有灵犀一点通”的效果。如美的公司做过的广告:世界一定是美的。让人看完之后，感受到广告设计构思的巧妙，将“世界是美的”和美的公司完美地联系起来，利用“的”字的多音效果，达到了宣传的目的。但也要注意，要保证消费者对广告设计中的知觉理解能够和商家要表达的隐形喻意相一致，要不然就会出现“南辕北辙”的现象。如当年立邦漆在中国做的一则广告，广告中刷上立邦漆的宫殿柱子上，龙都滑落下来。立邦漆公司广告中暗指:立邦漆特别光滑。而中国消费者看完后理解这是对中国“龙”文化的亵渎，向立邦漆公司提出严重抗议，在当时引起了不小的风波。

(三)记忆记忆是人们头脑中对过去经历的事物的印象，它是通过大脑而产生的心理过程。在广告设计中，消费者把印象深刻的广告分类记在自己的大脑中。消费者对广告内容有不同程度的遗忘是正常现象，但根据消费者对商品的兴奋点和消费心理规律，在广告设计上采取一定的策略，如:广告内容应简洁、易懂;适当重复广告信息;广告形式新颖独特;减少信息变异;运用多种感官同时参与记忆;增加感染力以引起消费者的情绪记忆等，将遗忘程度降低到最小值，增强加深消费者对广告的记忆。如恒源祥公司曾经做的一款广告:恒源祥、羊羊羊;恒源祥、龙龙龙;恒源祥、鼠鼠鼠;……。广告一播出，引起渲染大波，褒贬不一，但消费者记住了这个品牌。

(四)联想由当前感知的事物回忆起有关的另一事物，或根据一件事情又想起另一件事情。依据事物间联系的不同，广告中运用的联想主要有接近联想、相似联想、对比联想、关系联想、颜色联想。在广告设计中，通过消费者具有联想的心理因素，可以运用人们耳详能熟典故作为宣传的契机，从而起到“事半功倍“的广告效果。如红豆品牌的建立，一说起”红豆“，就让人们联想到《相思》这首脍炙人口的诗，“红豆生南国，春来发几枝．愿君多采撷，此物最相思。”借此诗句，红豆品牌被消费者“迅速”接受。

二、广告设计中消费者的诉求心理

(一)形象诉求形象诉求是人们对事物外表追求的一种表现方式。形象诉求具有可选择性、诱导性和抽象性等特征，在广告设计中被广泛运用。请具有影响力的明星为企业产品做形象代言或宣传也是当下比较流行的做法。利用明星在“粉丝”心中的英俊、帅气、漂亮的形象或极富个性的处事风格，使“粉丝”们追捧和崇拜，进而让“粉丝”们“心甘情愿”地接受其所代言的产品。如今，有很多影视明星、体育明星等都在广告中展露头脚，以各种方式为商家代言。一部来自韩国的电视剧《来自星星的你》，剧中的男主角金秀贤“都”教授，以其俊朗的外表、沉稳的个性迅速走红，尽管电视剧已经完结半年之久，但金秀贤的人气依然没有衰退的意思，各种广告邀请纷纷踏至而来，据韩国广告界人士透露:今年，金秀贤仅为韩国国内品牌就拍摄了15部广告，此外还为国外品牌拍了20部广告，创下了明星代言的记录。

(二)理性诉求理性诉求是指广告设计中诉求的定位与消费者的理性思维，通过真实准确的信息反馈给商家的客观情况，是消费者经过分析、判断、总结等理智地作出决定的思维过程。在广告设计中可以做为正面表现，即在广告中告诉受众如果购买某种产品或接受某种服务会获得什么样的利益;也可以做另一方面的表现，即在广告中告诉消费者不购买产品或不接受服务会对自身产生什么样的影响。这种诉求通常会表现在消费者需要经过慎重考虑才能决定是否购买的商品或服务，如汽车、房屋等高档耐用品。

(三)情感诉求情感诉求是指在广告设计中通过富有情绪化和人情味的诉求方式、方法感染消费者的情绪，满足消费者的情感需求，诱发其购买动机。广告设计的目的之一是刺激消费者购买欲望和诱发其产生购买商品的行为，而欲望和行为的产生是和消费者的情感紧密相连的。消费心理学通过研究把消费者购买商品的一般心理过程大致分为五个阶段，即引起注意、唤起兴趣、刺激欲望、加强记忆、促成购买行动。在这里，消费者的欲望和情感可转变为购买行为的动力，因此，注重消费者的情感诉求是我们进行广告设计中着重考虑的方面。

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目前，我国已成为全球最大的汽车市场。据中国汽车工业协会统计，2011年累计生产汽车1841.89万辆。与此同时，汽车行业人才需求潜力巨大，从2011年汽车行业的招聘现状来看，汽车销售顾问岗位需求排在前列。

一、理论研究

（一）FAB理论

FAB介绍法的核心思想是在产品推介过程中，将产品本身所具有的特征、优势，以及给顾客所带来的价值有机地结合，进而促成顾客的购买行为产生。

（二）AIDA理论

“AIDA”分别意为引起注意、产生兴趣、激发欲望、促成购买。是指一个成功的推销员必须使顾客对推销人员所推销的产品产生兴趣，这样顾客欲望也就随之产生，进而促使采取购买行为，达成交易。

（三）理论运用

在汽车营销工作中，产品介绍有FAB法。通过具体的价值陈述强化顾客对产品特征满足其需求的感知。在新车推介中，应通过AIDA模式引导顾客需求，然后通过FAB法介绍产品，最终促进购买。

二、“新车推介”典型工作任务分析

（一）工作任务描述

销售顾问的工作任务是针对顾客需求进行汽车销售。以掌握顾客需求为基础，已达成试乘试驾意向购买意图为目的。

（二）工作目的

新车推介的目的如下：介绍产品特点；针对需求激发顾客购买欲望；争取客户接受试乘试驾邀请。

（三）工作对象

新车推介应始终结合需求分析对产品进行六方位绕车介绍，按顺序进行。在介绍过程中运用FAB介绍法，始终围绕顾客利益。

（四）工作工具

新车推介中需要用到工具：产品型册、展车、车型参数册、展厅销售辅助物、笔、计算器、促销方案、企业宣传册、洽谈桌、饮料、销售工具夹、名片、记录本、产品宣传册等。

（五）工作方法

在新车推介过程中，销售顾问需使用以下方法：六方位介绍法，FAB法。

（六）劳动组织

以销售的核心流程为主线组织工作。在工作过程中，顾客进店后先由销售顾问或前台进行店内接待、需求分析，引导顾客到车旁。销售顾问根据前阶段的需求分析结果，针对性地开展新车推介工作。推介工作结束后，应邀请顾客试乘试驾促成签约成交。整个过程中销售经理走动巡察，提供支持。

三、“新车推介”工学一体教学设计

（一）创新思维

在“新车推介”教学中，教师较为关注六方位介绍知识讲解，较少关注顾客需求在“新车推介”工作中的重要性；较多关注学生对理论的理解和掌握，较少关注对学生实践应用能力的培养；教学与实际工作衔接不够。本次学习情境设计旨在解决以上问题。

（二）学情分析

教学前，学生掌握了汽车基本外观与构造等课程。该类学生具有如下特点：第一，思维活跃；第二，注意力易分散；第三，工作动手能力有待提高。

（三）学习情境的确定与选择

学习情境是对典型工作任务进行“教学化”处理的结果，“新车推介”典型工作任务转化为企业背景、产品知识、竞品知识、异议处理和综合实训6个学习情境，具体在教学过程中以某车型为蓝本组织教学。

本课就新车推介教学的最后一个环节，综合实训进行情境设计。

（四）教学目标

1.知识目标

（1）能够叙述FAB法并使用；（2）能够叙述AIDA模式并使用。

2.能力目标

（1）能够准确分析和引导顾客的需求；（2）能够结合需求进行新车推介。

3.情感目标

（1）能够正确的理解销售顾问的工作；（2）能区分销售与营销的不同。

（五）教学过程

本课的教学任务是学生向前来展厅询问的顾客推介新上市的某款新车型。按工作过程系统化原则，根据学生学习过程心理变化曲线，设计教学过程，具体见表1所示：

四、总结

新车推介是汽车销售过程中的一个规范的展示流程，主要从产品的特征角度向顾客进行系统阐述，而实际工作过程中应关注顾客需求。这次教学设计贴近市场，使学生能够更好的掌握新车推介工作技能。

【参考文献】

[1]李刚.汽车及配件营销实训[M].北京理工大学出版社,

2009.

[2]赵志群.职业教育工学结合一体化课程开发指南[M].清华大学出版社,2009.

[3]李晓霞,刘剑.消费心理学[M].清华大学出版社,2010.

[4]吴泗宗.市场营销学[M].清华大学出版社,2008.

[5]朱月龙.推销心理学[M].海潮出版社,2009.

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当时，我通过近3个小时的《药店如何做好促销管理》的实战分享，让大家享受到了一场精神大餐，会后大家更是对召开推广会的石家庄市华新药业的“中英文的顶克控销系列”大量购进，目前在山东市场的销售不断高速增长。

会后我一直想，在工厂与药店的交流过程中发现，药店不仅需要得到工厂好的产品，更加需要高于产品的培训等一系列帮助，因为与我们合作的药店及中小型连锁店都是中小企业，大家缺的东西非常多，不仅缺商品，更加缺乏销售商品带来的一系列销售与管理知识。

2011年年底起我又进入零售业竞争更为激烈的广东市场开展价值输出的试点，给广东“金康”、“采芝林”、“惠州百姓”等大小几十家连锁企业进行了培训，大家对于我的这种合作模式非常认可，最为重要的是我能够将非常复杂的内容变得简单化，让店长，店员听懂，大家非常认可。

那么，这个需求是否具有普遍性呢？

带着这个问题我与石家庄市华新药业继续合作，对全国各地的合作连锁及单体药房组织公益性的各类培训，2012到2013年全国市场进行了100多场，在不断的培训沟通中，大家认可了石家庄市华新药业不仅能够创造价值分配好，让药店看到有好利润可以赚到。

同时还能够创造体系进行市场保护和进行维价，让大家持久的赚到钱。

更为重要的是第三点，药店发现我们提供的模式不仅让大家能够赚到钱，还能够学习赚到钱的本领。

在与石家庄市华新药业合作的3年多里，无论何时、何地组织这种推广会，只要是“提高零售门店竞争力“为号召的推广会，零售业的朋友们就非常愿意来听，药店老板们都非常愿意参加，他们觉得在竞争如此残酷的今天，学习赚钱的办法比赚钱本身更加重要。

记得有一次是在湖南郴州组织推广会，我到达郴州后，开始问郴州客户，“你下面的药店老板会前定货了吗？”

客户不好意思回答，只是不停的摇头，于是我继续问道，“药店老板们是否对我们的培训很感兴趣？”

客户回答道：“他们就是冲着我们的课程来的，孟总，等下就看您的了。”

药店老板们到齐后，我就大家关心的药店促销问题与他们沟通了2个多小时，大家非常高兴，会后100%拿货，60%以上是大订单。郴州的客户非常满意，对观摩的其他市场客户启发很大。因此大家非常愿意与这样的工厂进行合作，更加愿意销售他们的产品。

2013年我与中康咨询《第一药店报》进行合作，在全国对近500家连锁企业老板及高管巡讲《产业链价值营销》，同时宣传我的第一部作品，《卖不动到畅销》中最为重要的观点，就是做好营销的三个关键要素：

一是创造价值分配好是基础，人人有责不如人人有利；

二是创造体系保护好是关键，必须长期保护大家赚到钱；

三是输出价值服务好是最好的客情管理，帮助大家成长是大家最为期盼的需求之一。

连锁店及单体店最为需要的就是以下三项：

一是产品质量好、利润好；

二是产品动销有措施保证；

三、市场有人维护价格体系。

如果像我产业链营销中提到工业还能够给予连锁更多的产品营销以外的门店经营与管理相关的知识，当然是更加愿意。可惜目前还没有一家工业这样认真去做，坚持去做。

有需求却没有人去满足，这就是最大的机会，从2013年起《卖不动到畅销》作者孟庆亮开始考虑如何探索这个模式，让工厂与药店能够更加紧密的进行合作。

有一次我到一家特大连锁药店与一名店员聊天，问他们的销售经验是否变成了他们公司的经验手册让大家共享，她说没有。同时我也探究了没有的根本原因，主要是公司对于分享没有奖励机制，或者奖励机制太低，比如某前10强的连锁做一个PPT还要对员工演讲只给予25元奖励，也就是一个好点的盒饭钱，你想大家怎会愿意分享，己所不欲、勿施于人，管理者及老板站在员工角度思考过吗？

后来我又与许多连锁的老板沟通，大家也没有很好的办法，这个行业竟然没有一家企业或者个人将“店员与顾客”成交过程中产生的生动案例记下来，更没有一本这样的行业书籍交大家来进行导购，超级导购如何快速复制与成长成为了行业发展的大问题及瓶颈。

从2013年起，我通过拜访许多大小型连锁店，不断观察店员卖药的过程，并且指导了几个中小型连锁开始进行微信案例分享试点，开始不断收集店员导购的案例，图片等，到我写书的时候已经收集了案例1000多个，我想先挑出最为精彩的几十个案例进行展示、分析、点评、归类，尽量做到图文并茂，通俗易懂。

另外，还有一个人群应当学习这本书，就是医药制造业的销售队伍，当然含商团队，一个连客单价、毛利率都不了解的人我不相信他能够将药店服务做好。只有让服务药店的工厂业务员能够看懂产品是如何卖出去的，药店服务才会被做好。目前我们工业的绝大部分业务员没有零售业经验，甚至连服务终端的工作都没有做过，不知道产品是怎样卖出去的。

让直接服务消费者的药店店员能够马上模仿，并且直接起到作用，如果能够这样，也是我对行业的一点点贡献。

在本书案例介绍完后，我将与药店分享如何用微信管理来提高药店导购案例的累积，如何累积药店本身的经典，其实伟大的导购员就在我们的身边，我们药店的老板及管理人员如何开发是关键，关键要做好以下几件事情，帮助药店来提高顾客成交的质量，强化药店的竞争力，一定要想办法做到以下三点：

一是让你的员工爱说，定好机制；

二是让你的员工敢说与能说，如何培训；

三是让你的员工长期坚持说，如何兑现激励；

写到此，不知道我们的工业朋友看到了什么样的商机呢？

我可以告诉大家一个秘密，我的核心合作单位石家庄市华新药业在2013年底成立了价值输出部，在全国有名的连锁开始招聘职业经理人加盟，同时招聘销售心里学人员设计开发“顾客消费心理学”课程，帮助店员进行顾客导购指导。目前整个公司已经开发了一系列化课件，尤其是“慢性病管理”课程是3年帮助药店导购慢性病产品与服务慢性病过程实战得到的，将不断的对全国连锁输出系列化的价值体系，同时也会组织优秀的单体药房参与。

由于全国有40多万家药店，200多万名营业员，如果全部到场培训是非常难的，于是我们在思考如何进行长期培训，只有进行实战书籍及培训光碟的生产及配送就是最好的办法，一是由厂家赠送一部分给予药店，二是药店老板认为我们的书对他们的药店业绩有帮助，自己购买送员工。

在本书取名的时候，我一直在想，我今天暂时只能够写作《药店导购实战记录》与大家分享，但是我一直在想我写这本书的目的是什么，就是为工厂与药店搭起一座桥梁，于是我在想这本书的副标题就是《工厂与药店的好帮手》，我想邀约一帮愿意为行业做贡献的朋友，将他们对运营工厂和运营药店的感受写作出来给予大家分享，让工厂更加懂得药店运营才能够与药店更好合作，让药店更加懂得工厂运营，才会更加珍惜一些好的工厂资源主动合作。

对于连锁店不要死守毛利率进行新产品引进，还是要考虑综合因素，如采购动销，采购合作项目，相信会有更多好的工厂除了提供好产品，更加会提供好服务。

如我另外策划的一个项目，“现代阿胶领跑者“的鲁润阿胶，除了提供了”蒸阿胶、蒸营养，蒸的不上火”的阿胶新消费市场机会外，还推动连锁建立爱心基金，推动连锁店对困难员工的帮助，受到了重庆万和，石家庄新兴、新疆百草堂、兰州惠仁堂、惠州百姓、山东漱玉平民、燕喜堂、昆明健之佳等众多连锁的一起参与。

因此，我有了一个大胆的想法，想系列化写作《工厂与药店的好帮手》，下一本书主题是《药店导购案例手册》，继续讲收集到的案例进行进行整理，同时用心理学知识进行点评，让药店顾客购买案例与消费心理学想结合，让店员更加懂得成交背后的秘密，目前正在开发此课程，已经开始试讲，很多药店将受益。

第三本书是想结合国家倡导的8万亿大健康市场，以及石家庄市“华新药业力高欣慢病管理”3年与连锁的实战合作的成功经验，写作《药店慢病服务工程》，以上两本书在写作前，我们将开发课程，不断先与连锁药店进行培训合作，或者集中培训。

第四本书就是《拿好单开好会》，让工业及商业的业务员更好的开发及服务药店等终端，让药店更加好的服务好会员及消费者，以上书的素材的图片，流程、案例都已有收集，相信不远的日子里将与大家分享。

相信，随着我们对药店合作的不断深入，我们会将合作的连锁中的经验得失好好总结，相信会有更加多的好东西可以和大家分享，分享成功让我们更加成功，分享失败让我们减少或避免失败，希望《药店导购实战记录》的出版，此书能够成为“工厂与药店的好帮手”。

另外本书由于写作过程较短，还有很多不足之处，希望大家提意见，希望再版时又有提升。本书写作只是抛砖引玉，真正的专家还是在我们的连锁里，同时也希望有更好的作品面世造福医药工业与零售业，让我们共同造福苍生。