自媒体运营实践报告范文

导语：如何才能写好一篇自媒体运营实践报告，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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据了解，首份《中国产经媒体融合发展实践报告》以40家产经报社代表给出的“中国产经纸媒融合发展调查问卷”调查报告为基础，同时将55个产经媒体新浪微博账号、70个产经媒体微信公众账号从2016年1至10月份的数据作为分析样本，对产经新媒体平台的构建、传播、引导、服务做出全面认识与评价，为未来产经新媒体发展方向与趋势进行把脉。

该报告显示，参加调查报告的产经媒体普遍意识到了融媒体建设的重要性，其中，46%的产经媒体覆盖“两微一端一站”（微博、微信、移动客户端、官方网站）。

针对各产经媒体的融媒体发展效果评估，数据显示，有36.67%的产经新媒体处于投入阶段，尚未营收；53.33%实现部分营收，但处在盈利初期；仅10%实现收支平衡。这表明在推进产经新媒体与传统媒体融合的过程中，仍然面临诸多问题。

从报告中列出的新媒体“两微”运营情况上来看，产经媒体微博活跃度和原创度高于微信，但两者都有待提升。在70家开通微信公众号的产经报业单位中，微信公号传播指数在900以下的占比高达94.5%，有25%以上的微信公号原创率为0%，每天保持更新的活跃账号仅有4家。相比之下，在开通微博账号的55家产经报业单位中，有近半数的媒体微博传播指数值超过1000，微博的原创率多集中80%以上，活跃账号达14家。

通信a业报社运营的官方微博“通信产业报（网）”，在微博数、转发数、评论数、点赞数等方面名列前茅，综合名列中国行业报微博影响力第12名。

尽管微博表现明显优于微信，但两者的活跃账号都不足半数，由此可见，虽然多数产经媒体设置了“两微”账号，但精品账户并不多。更有少数媒体账号成为“僵尸号”，长期处于沉寂状态，形同虚设。同时，有些账号还存在伪原创行为。

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“报告（英文）指出有关企业社会责任的意识在逐渐提升，值得注意的是，市场的开放被视为背后的主要原因，”使馆CSR中心负责人梅松（Maisoun Jabali）说。该报告“尝试构建中国CSR发展的总体认知，从而帮助企业和其他组织理解现状及其影响”。

当前CSR驱动力和主要障碍

调研显示，中国政府是CSR发展的关键驱动力，符合相关的政策、法律和法规被列为企业履责的首要动力。对处于国际供应链上下游的中国企业来说，国际客户是又一重要驱动力。合规监管不足是主要障碍，其次是“缺乏长期的CSR战略、知识和专业工作人员”。

受访者普遍认为，中国在劳动关系和环境保护方面已经制定了比较完备的法律体系，但是没有得到有力的执行。另一方面，调查结果表明，遵守法律法规被视为企业履行社会责任最重要的动机。“因此，有关政府部门在方针政策的执行方面可以发挥巨大的作用，”梅松说。

对今后CSR发展持有信心

同时，受访者对中国企业社会责任的发展抱有信心，并认为地区差异会逐渐缩小。未来十年，环境影响和劳工实践依然是企业最关注的CSR主题，这部分缘于该领域不断强化的公众意识和关注。而企业对透明度、预防腐败和商业道德的重视程度也将提高。

报告预期，政府将加强社会责任相关立法的实施，受访者还期望媒体增加对于传统慈善事业以外的CSR事务报道。受访者建议企业增强CSR战略性，这主要通过提升高级管理层对机构层面CSR的关注来实现，并进一步探索将CSR融入日常运营。

该项调研于2014年6月至8月展开，融合了定性和定量分析方法。报告提及中国CSR发展的多种差异，如分布地域、企业所有制及产业等，分析了CSR发展的关键驱动因素，如政府在鼓励、引导和强制社会责任实践方面的角色。

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2016年上半年，在传统电信行业转型升级步伐加快的趋势之下，中兴通讯坚持M-ICT战略和发展路径，上半年的收入保持微增长态势，对运营商业务持续深入洞察和创新，消费者业务和芯片领域的全球市场拓展成效初现。

相比之下，国内市场表现优异。根据报告数字，上半年，中兴通讯国内市场实现营业收入278.03亿元，占比上升为58.22%，国际市场实现营业收入199.54亿元，占比41.78%。

运营商网络业务成业绩担当

对于各业务领域的表现，报告显示，中兴通讯上半年采取稳健经营、重点突破、布局前沿的发展策略，其中运营商网络业务、消费者业务、政企业务营业收入均保持同比增长，分别实现287.35亿元、144.15亿元、46.07亿元收入。值得一提的是，2016年上半年，中兴通讯通过加强精细化管理，不断提升项目化管理和国际化运营水平，应对挑战完善公司治理，运营盈利实现33.31亿元，运营盈利率达到7%，为近年新高。

此外，2016年上半年，中兴通讯在运营管理创新及产品技术研发领域的投入大幅提高。报告显示，上半年公司研发投入达到70.59亿元，研发费用占营业收入比例的15%，创历史新高，为各个领域的创新和持续发展提供了强有力保障。

运营商网络方面，在固有市场与运营商转型创新两方面双线发力。得益于全球4G网络建设的兴起，中兴通讯连续三年在全球4G出货量显著提升，PON和光传输领域、IPTV领域、高端路由器等方面均实现大规模商用突破。

面向运营商网络的演进，中兴通讯在传统具有优势的无线市场、有线市场的份额获得巩固与提升的同时，围绕M-ICT战略，在Pre5G、物联网等前沿领域率先展开实践，特别是Pre5G和未来的5G均被作为重点投入的无线领域。在Pre 5G方面，中兴通讯今年上半年在中国、日本、韩国、奥地利、新加坡、德国等市场逐步进行试商用和规模部署。

在助力运营商转型方面，从去年开始，中兴通讯将云计算领域的融合通讯、CDN、NG BOSS、大数据等作为重点投入方向。

今年上半年，中兴通讯除了在电信云、大视频、RCS、CDN、SDN/NFV等新兴市场领域取得进展，还加大了物联网标准推进、技术研发、产品设计以及解决方案的应用，基于NB-IoT技术产品，为未来规模化增长奠定基础。

政企、消费、芯片做加法

在政企市场，聚焦政府、能源、交通、金融、教育等重点行业，智慧城市落地145城，金融业务进入四大行。中兴通讯表示，智慧城市作为公司发展的主战略，今年上半年，在沈阳、无锡、银川等145个大、中城市实现了新型智慧城市建设的探索与落地。在政企市场，通过集成与被集成双策略加快拓展，新订单量同比增长40%，例如在交通行业，与庞巴迪、泰雷兹等合作，继续强化轨道交通领域的优势。

在消费者业务领域，聚焦“精品+大国”战略，以品质和口碑为核心。在手机终端方面，中兴通讯以中、美、欧为重点继续深化全球战略布局，聚焦“天机”旗舰和Blade等“ZTE”精品系列。报告特别提出，今年上半年，中兴通讯手机终端方面在中国市场实现销售额同比、环比同步提升。在家庭媒体终端方面，中兴通讯机顶盒产品实现全面系列化，推出4K智能机顶盒，全年发货实现重大突破。

除此之外，芯片在上半年的表现也被市场所认可。报告指出，中兴通讯旗下子公司中兴微电子业务规模位列国内前三，2016年上半年芯片出货量大幅度提升。在PTN、IPRAN、路由器市场份额，自研GEPHY芯片、新一代分组芯片、OTN 100G、20G Framer芯片逐步全面量产；多模软基带芯片V2.0顺利完成投片，将提升产品用户密度和对Pre 5G的支持；有线和无线系统级芯片成为支持自身设备的重要来源；NB-IoT物联网终端芯片完成全球首个仪表互通测试。多媒体系列芯片应用覆盖VR/AR、云终端、视频会议、车载等。手机终端芯片在亚太、欧洲、南美、非洲等市场得到广泛应用。

特别值得注意的是，据透露，中兴通讯及其全资子公司西安中兴新软件有限责任公司拟与国开发展基金有限公司签署《国开发展基金投资合同》，于本次增资，国开发展基金拟对西安中兴新软件以增资的形式投资6.75亿元。

M-ICT2.0战略把握转型核心

与报告同期，中兴通讯还了最新M-ICT2.0战略白皮书。2014年7月，中兴通讯基于行业洞察和理解，了M-ICT战略，提出为产业变革赋能，协同全球客户、合作伙伴一起，迎接万物移动互联时代的来临，通过创新推动ICT产业持续发展。

时隔两年，中兴通讯做出新的判断：在M-ICT的大产业趋势下，未来数年，万物互联、泛在智能、虚实结合将无处不在，业务部署普遍云化，开放共享成为潮流。因此，M-ICT战略2.0将虚拟Virtuality、开放Openness、智能Intelligence、云化Cloudification和万物互联Internet of Everything确定为公司面向未来的五大战略方向，将这五大领域概括为VOICE，并把它们称为未来的声音。

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整体进展

自2011年3月25日全国道路客运“海格智慧”科技助力行动（以下简称“科技助力行动”）在苏州正式启动以来，根据部领导的要求，组委会相继开展了技术方案和评选办法的审定工作，召开了“全国道路客运企业高新技术应用论坛”，举办了“道路客运安全节能科技知识大讲堂”巡讲及相关奖项的评选等一系列活动。

作为“科技助力行动”的重要内容之一，“道路客运安全节能科技知识大讲堂”巡讲活动得到了广西、云南、广东、山西、湖南、安徽、湖北、内蒙古、天津、新疆、浙江、北京、江苏、江西、海南、福建、四川、陕西、吉林等19省市的大力支持，参与的客运企业达1800余家，包括各级运管机构、道路客运企业的领导和代表在内的5000余人参加了巡讲活动，对安全节能知识的宣贯起到了积极的推动作用。在巡讲活动开展过程中，各地道路运输管理机构高度重视，精心组织、细致安排，并与当地运输安全生产、节能减排等工作实际相结合，突出专家讲解、经验介绍、互动交流等环节，成效显著。

2011年5月12日，以“并肩•致远”为主题的“全国道路客运企业高新技术应用论坛”在国家会议中心召开，共有300余名业界专家、企业代表和行业媒体与会，达到了政企共推高新技术应用、切实提升管理效率的目的，打造了一个具有广泛学术价值和实践意义的研讨平台。

8月-11月，根据活动整体进度安排，“科技助力行动”进入评优阶段。共有27个省（区、市）、96家企业、1288辆营运客车、734名驾驶员报名参加评比。通过对参评企业和驾驶员两期运行数据的对比分析，“科技助力行动”的效果得以充分显现。其中，百公里油耗平均降低5%、影响安全驾驶的不良驾驶行为指标80%以上得到明显改善。这种在实际营运状态下进行评比的方式，能够切实反映营运客车驾驶行为的真实状态，能够为行业的安全管理、节能减排提供第一手资料，能够为主管部门和道路客运企业的数据统计、监管监控提供鲜活的样本。

11月2日，“科技助力行动”组委会专家组在京召开了科技助力行动评优活动评审会。专家组依据评优活动办法，在认真审议参评单位及驾驶员报送材料和实际运行数据，坚持“公开、公平、公正”的基础上，经过必要的网上公示环节，最终评选出47家科技应用先进企业、100名安全节能驾驶能手、25家优秀管理单位及4家特别贡献奖。

基本成果

举办以“为道路客运发展注入科技动力”为主题的科技助力行动的根本目的，就是要借助科技创新的力量，推动道路客运安全发展、绿色发展、高效发展，进而全面提升道路客运保障能力和服务质量。通过全国道路客运“海格智慧”科技助力行动大讲堂、论坛、评比等一系列活动的开展，对全力改善道路客运安全生产状况、全面提升道路客运节能减排水平、大力推动道路客运业的结构调整和产业升级发挥了积极作用。对全行业加强客运运营的统一调度指挥和监控，变静态管理为动态管理，变松散管理为集约管理，推动道路客运业的结构优化和产业升级提起了积极的推动作用。

具体表现在：

第一，为行业节能减排、安全监管平台建设提供了可资借鉴的技术支撑。

第二，有效提升了各地道路运输管理机构对高新技术应用重要性的认识。道路运输管理机构历来较为重视安全与节能工作，但苦于没有手段，长期因循于“科技含量低、服务质量差、安全隐患大、燃油消耗多”的传统模式。通过“科技助力行动”，主管部门普遍认识到科技创新在改变传统管理模式、提升管理水平方面的重要作用和现实意义。

第三，助力道路客运企业减能耗、保安全、增效益，提高管理水平。通过活动的深入开展，广大道路运输管理机构和运输企业普遍感受到：以G-BOS系统为主的先进科技系统通过对车辆运行数据的智能汇总和深入分析，可以发现并纠正不良驾驶行为，不但消除了安全隐患，而且大幅降低了单车油耗。通过八月份和十月份两个评比阶段数据的对比，可以发现：车千公里平均怠速数降低了67.14%，怠速时间比例下降了24.40%，经济转速比例提高了4.80%。实际运营油耗平均降低了每百公里1.38升，平均降幅为5.47%。相同路线的前提下，所有参赛车辆第二阶段较第一阶段共节约93,878.36（九万三千八百七十八）升燃油，节约657,148.49(六十五万七千)元，可减少251,265.41（二十五万）公斤二氧化碳排放。是实现企业由静态管理变动态管理，由松散管理变集约管理的重要抓手，是提升企业经济效益及安全管理水平、节能减排水平的重要科技手段。

第四，利用科技手段，提升了驾驶员科学驾驶、安全驾驶、节能驾驶的主动性。通过巡讲和实际数据的对比分析，驾驶员对什么是不良驾驶习惯、怎么开车最安全、怎么开车最节能有了深刻和清醒的认识。其中急加速、空档滑行、疲劳驾驶等指标分别降低了20%、21.32%和5.26%，在事实和数据面前，驾驶员普遍认为自己应该“活到老学到老”、“驾驶并不是一件踩油门那么简单的力气活”。由此，使驾驶员的安全驾驶、节能驾驶由后台走向前台、由被动走向主动。

第五，宣传示范效果显著，营造了全国道路客运行业科学管理、智慧运营的良好氛围。通过深入广泛的巡讲和宣传，在行业中树立了依靠科技提高节能减排与安全监管水平的新理念，打造了行业节能、安全、科技发展的新形象，提升了道路客运行业的软实力。企业高管普遍认为，通过科技助力行动的开展，为智能运营系统的广泛应用打开了方便之门。

与此同时，在活动开展过程中，组委会充分利用中央媒体、行业媒体、网络媒体的宣传优势，对活动全程进行了及时、深入和广泛的宣传报道，引起了行业内外的高度关注。自活动启动以来，全国共有56家主流媒体参与了活动报道，报道规模达90余万字。在Google上搜索“科技助力行动”，结果达30,900,000（三千零九十万）条。

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关键词：全媒体；传统报业；突围路径

中图分类号：G215 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2014）11-0079-02

2011年被视为中国智能手机的元年，以苹果、三星为代表的平板电脑、智能手机席卷通讯市场，国产中兴、小米、联想等品牌的信息终端产品也纷至沓来。自智能手机上市以来，微博、微信、莫陌、人人、开心……各种沟通信息平台每天充斥着人们的生活，而这些信息中50%以上围绕当日新闻或新闻互动传播。面对信息爆炸的时代，有人质疑传统报媒的生存空间，甚至有人预言报媒将在三五年内消亡。那么，传统报媒是不是大限将至、无力回天呢？

一、新媒体经营态势

新媒体以移动互联平台为阵地，传播内容既包括文字、声音、图像又能时时互动，传播速度快，传播容量大，跨时间、跨地域立体式传播。出生在80、90年代后的年轻人大多不再以报纸、电视、广播电台为信息接受渠道，转而通过手机、平板电脑为信息接收平台，出现了“低头族”、“手指族”等一批新生代。媒体受众群体的导向就是广告主的视线。自2010年起，汽车、家电、化妆品、食品等广告主纷纷将广告投放从报纸、电视、期刊杂志等传统媒体转移到互联网络。《中国传媒产业发展报告（2014）》指出，2013年传统媒体广告经营额持续下滑，电视和报纸广告经营额分别下降2. 75%和9. 17%，广播广告基本持平，期刊小幅增长4. 73%。

与传统媒体相反，网络媒体保持了持续的快速增长趋势，根据中国广告协会互动网络分会的统计数据，中国互联网广告在2013年实现638. 8亿元的营业额，较2012年（437. 97亿元）增长45. 85%。互联网广告增长空间巨大，视频和移动广告优势逐渐显露，企业开发利用数据能力的增强也使互联网整合营销能力更加强劲，同时给媒体产业结构带来更大的变化[1]。另据IAB报告，网络广告收入在2013年增长17%，创下428亿美元纪录，2013年无线电视广告收入则为401亿美元，网络广告营收首度超过无线电视，主因是移动与数字广告的迅速增长。网络广告之所以“攻城略地”、“扶摇直上”取得咋舌的业绩，是由它的优越特征所致。仔细分析，网络广告具有传统报业不可具备的以下特征：网络广告的传播不受时间和空间的限制；网络广告不仅可以面对所有网络受众，而且可以根据受众选择广告目标市场；网络广告信息是互动传播的，用户可以获取自己认为有用的信息，厂商也可以随时得到宝贵的用户反馈信息；网络广告的内容非常丰富，并且以图、文、声、像等多种形式，生动形象地将产品或市场活动的信息展示在用户面前；网上的广告可按照需要及时变更广告内容，这样广告商就可以随时更改诸如价格调整或商品供求变化等信息；与报纸版面面积的广告价格相比，网络广告在价格上极具竞争力。

信息技术的突飞猛进给传媒业带来急剧的变化，网络媒体的崛起已经势不可挡，广告市场争夺战胜负已定，对传统报业来说，要么顺应新的新闻传播方式，要么画地为牢，坐以待毙。《蓝海战略》强调，要赢得明天，企业不能只留在已知市场空间，在充满血腥竞争的“红海”中厮杀[2]。

二、传统报媒经营的困境分析

传统报媒以出租报纸版面刊登广告为主要盈利手段。一般采取自营和两种形式，前者不利于监管和广告市场拓展，后者因政策调整及公司的综合实力等因素，广告易产生波动。而在新媒体的冲击下，广告市场发生巨大的变化，既是传统报业对版面广告如何优化，都抵不住广告的分流和广告业绩的下滑。加之报业印刷成本、人力资源成本和管理成本递增，报业生存压力愈来愈大。《京华时报》社长吴海民认为：“以网络为主力、以户外广告、移动电视、楼宇广告、城市广播、电梯广告等为侧翼的新媒体方阵迅猛崛起，瓜分、蚕食了传统媒体的广告份额，对传统媒体构成了严峻的挑战。[3]”

1.报业集团缺乏战略经营，经营收入单一。以西安报业传媒集团为例，报业集团80%以上的收入来自《西安日报》《西安晚报》两张报纸广告收入，其余来自报纸征订费和房屋租赁。报纸版面广告价格年年涨，报纸广告收入年年降。2009年西安晚报广告收入曾经达到1.8个多亿，2013年已降至1.3个亿，利润已降至零点。报纸版数变化不大，报纸成本与年剧增，广告收入却逐年下滑。除版面广告收入、报纸征订费、房屋租赁费外，几乎没有其它新增收入，死靠出租报纸版面生存，实属举步维艰。

2.经营管理不善。为寻求多元化发展，传统媒体报业集团也成立了房地产公司、物流配送公司、物业管理公司、广告公司、印务公司等，但都是“啃老族”，傍着报社“这棵大树”生存，这些实体不但没有自身造血功能，还要靠报业集团“供血”。究其原因，报业集团与实体公司责任不明，权责不分，不能放手让实体公司在市场环境下运营。实体内部人浮于事，得过且过，更谈不到赚钱效应。

3.面对新媒体的挑战束手无策。仍以西安报业传媒集团为例，自2010年报纸广告开始下滑，网络媒体分抢广告市场，报业集团也成立了“西安新闻网”、“西安手机报”等新媒体，但投入和管理乏力，经营均不善。相比而言，百度、淘宝、京东等网络平台的广告量却与日俱增，而随着移动互联网的崛起，微博、微信、陌陌等新的信息终端大行其道，成为年轻人接受信息的主渠道，报纸被彻底冷落，而报媒依然四平八稳、我行我素地做着“旧新闻”、“叫卖着死板的旧版面”。甚至有些报媒摆出“三脚猫”的武术动作向人炫耀：看我的姿势多优美！

4.缺乏报媒战略经营的优秀人才。报媒绝大数属于政府机关报，人事管理依照事业单位管理模式。用人制度相对僵化，激励机制不明显，加之管理层属于市委委派的领导干部，决策往往缺乏战略性和灵活性。雪上加霜的是，自2010年以来，报媒广告收入普遍下滑，员工薪资水平徘徊不前，已经很难吸引到媒体经营的精英人才。而新媒体薪资高，工作环境好，激励机制明显，致使报媒中的一些年青人反投新媒体，这就造成了报媒经营人才的“青黄不接”。

三、报媒经营的突围路径

在新媒体环境下新闻传播的难题不是技术，而是内容。因为内容的采集、核实、归类、分析都是报媒的优势所在。纵观网络媒介，其新闻几乎全部来自传统媒体，网络的海量信息不过是传统媒体信息的汇集。特别是在现行政策条件下，报媒等传统媒体握有原创性新闻的采访权和权，网络扮演的角色是二次传播。报媒拥有专业水准和职业化程度较高的策划、编辑、记者队伍，在社会上拥有无可比拟的公信力和强大的影响力。这是报媒的生存基础，也是报媒向新媒体进军的创新基础。从报媒经营维度讲，笔者认为报媒应从以下方面突围：

1.聚合效应。报媒的公信力和影响力是网媒短期内不可比肩的优势。报媒办报时间长，积淀深厚，有一批真诚的读者，加之政府背景做支撑，在传媒市场竞争中仍然具有先天优势。从目前看，网络改变的仅仅是新闻传播的方式及为广告主提供的比较优势平台，网络传播的内容大多来自报纸、电视、广播等传统媒体。那么，对传统报媒来说，就是要利用网络信息技术，将最优质的资源梳理、打包，设计新闻新产品，创新经营模式，利用传播新渠道，以适应受众对信息的需求与消费。笔者认为报媒需要整合的资源：一是整合管理资源，以提高工作效率。转制后的报业集团要去行政化，打破人员身份界限，围绕报媒市场的竞争整合人力资源、设备资源和资金资源，消除人浮于事、条块割据、效率低下的制度根源，建立起具有现代企业经营管理制度的新模式。二是整合渠道资源，为广告提供更有效的传播平台。报网互动，将新闻、网站、手机报整合成一个信息与读者互动平台（APP平台），开展广告营销、商贸销售、活动策划等商业活动，利用报纸发行队伍、房产设备等资源开展物流服务等等。总之，将新闻产品的生产、销售与市场紧密衔接，以报媒的品牌公信力和影响力博取广告客户的信任和青睐。三整合社会资源，提升广告传播的综合价值。报媒不但需要媒介自身的行业资源互相嫁接，更需要广泛的社会资源、多渠道的行业资源的深度整合和配置，如与社区联手搞二手房租赁、提供品牌家政服务等；与书画家举办书画拍卖会；还可对动漫游戏、会展会议、传媒研究等行业进行科学、有序的介入，并形成新的经营增长点。

2.开放心态。过去报社、电视台、电台等对新闻和信息是垄断的专有权利。新媒体环境下微信、微博、博客等自媒体蓬勃发展，人人都是记者和编辑。这时，报媒就必须放弃“我说你听”、“我传播你接受”，记者出门做采访、闭门写稿子，上网采信息、查资料的报纸出版模式。编辑记者要学会与受众的信息互动，只有新闻的点击量上去，吸引更多的人关注，广告才能“借船出海”，捕获消费群体的关注，达到营销目的。

从广告经营来说，广告人要打破传媒介质壁垒，将传播形态扩张到多种介质形态的“融通”和“规模”上，以适应数字化时代传媒疆界改变的现实。比如广告在报纸版面、网络（或者APP）、户外等介质上呈现不同的形式，针对不同的受众群体，表现不同的效果。广告效果才是广告主追求的根本，而广告主总是“随波逐流”的，就看谁提供的服务更到位、策划更完善，效果更明显。从决策层来说，要充分研究新媒体的动向，关注信息技术的更新换代，学会与网络新生代合作，甄别有战略价值的项目和产品，有目标性的投资或合作，使报媒经营成为一个完整产业链，实现报媒与市场的完美融合。

3.品牌影响力。报媒经过几十年的沉淀和发展，形成了自身独有的品牌。报媒大多是政府机关报，是党和政府人民的喉舌，有深厚的政府背景，在群众中有着良好的口碑，这是巨大的财富。同时，报媒还有代表群众监督政府部门工作效能的职责，市民往往将党报作为传递基层民声的渠道，可以很好的影响政府的决策。因此，这个平台具有很大的眼球吸引力。报媒可以充分利用报媒的品牌资本，与社会优质资源对接，开展资本运作进行股份化合作。很多传统媒体已经意识到资本运作的重要性，如浙报集团32亿元购入盛大旗下的边锋浩方，中文传媒用26.6亿元买下智明星通的全部股权，等等。这些并购既有品牌的运营，也有真金白银的资金投入，报媒可根据自身的实力和品牌影响力科学研究，分析利弊，准确介入。总之，在新媒体环境下报媒应以新信息技术改变新闻产品及广告传播的方式和渠道，以报媒的优质人力资源、品牌资源去影响读者，影响企业，影响广告市场，获取报媒应有的社会价值和经济价值。

参考文献：

[1] 周果.传媒广告经营开创蓝海探究[J].新闻前哨，2007（5）.

[2] 郭全中.2013年中国报业形势及突破路径[J].新闻实践，2013（5）.

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2012年，两件与民生相关的大事件引发大众关注，一个是空气，一个是水。雾霾天气让我们认识了反映空气质量一个重要指标――PM2.5为何物，更是了解到空气污染已经成为中国的一个严重问题。尤其春节期间，烟花爆竹的燃放让北京PM2.5指数频频“爆表”；而“中国式”的恶意排放工业废水，在污染地下水源，挑战企业道德底线，挑战公众生存底线。甚至北京一对研究饮用水水质的夫妇，已20年不喝自来水。

在不确定的经济环境和商业变局下，以及中国产业转型的紧迫性，让企业的生存和发展面临着空前的压力。但越是这样艰苦的环境，越需要企业坚守其商业价值底线，通过CSR实践承担起社会责任，实现企业的可持续发展。《商业价值》杂志每年推出的 “中国企业CSR竞争力评选”，就是用媒体的CSR实践方式，为有志获得可持续竞争力的企业树立一批可效仿的标杆和榜样。

在2013“中国企业CSR10大杰出案例”榜单中，国际跨国机构在CSR实践领域里，依然占据主流，他们的CSR的先进性主要体现在以下几点：

首先，将CSR理念融入公司基因。福特汽车长期以来致力于成为可持续发展的汽车厂商。面对汽车排放对环境造成的危害，福特汽车选择以绿色环保为其CSR的切入口，并将绿色理念贯穿到整个企业的产业链中，减少生产和驾驶汽车对环境的污染，推动着福特汽车不断“变绿”。

第二，坚持企业伦理与道德底线。苏州爱科工厂作为富士施乐整合资源循环系统的重要一环，通过对回收来的数码复合机、打印机等办公设备及耗材的再资源处理以及全新硒鼓的制造，为实现可持续发展社会、保持中国环境及防止环境危机做出贡献。虽然爱科工厂2008年1月启动运营至今尚未盈利，但作为销售公司的富士施乐负责产品的回收工作，并承担了报废产品回收过程中所有发生的费用，对价值链整个过程负起责任。

第三，解决企业或行业的可持续发展问题。博禄是一家提供创新和增值塑料解决方案的化工企业，提到塑料，一般大众很难将它与环保联系在一起。但是博禄却通过自己的塑料管材产品和一项名为“世界水资源”（Water for the World）的CSR项目向世人证明，原来塑料也能环保。2007年，博禄发起了“世界水资源项目”，分享博禄在环保产品上的经验和知识，联合博禄在产业链上的众多合作伙伴，共同改善困扰全球的水资源问题。

在评选流程上，第四届“中国企业CSR竞争力评选”自2012年3月至2013年2月进行候选企业征集，《商业价值》杂志记者历时一年，在110多个报名案例中筛选出30多家企业进行面访并撰写CSR实践案例。最终，选取了15家入围案例提交7人评审委员会进行封闭评选，依据总分排名评选而出。

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CSR网络传播新起点

CSR报告做好了，接下来再做个H5，已成为很多企业的首选。H5就像报告蜕变的蝴蝶一样，终进了大众网络传播的花园里，而且越来越漂亮地闪现在公众手机的屏幕上，对于做多年报告传播的企业来说，真是一件值得高兴的事情。但有些企业会问，我做好了H5也发了微信，点击量上不去怎么办。简单来看，出现这种情况是由于企业对网络传播环境还不熟悉，或者说微信也应该做些推广。其实即便是再简单的传播活动，在这么复杂的网络环境中想追求一定的传播效果，也不是件简单的事情。因为但凡在激烈的网络竞争中还如鱼得水的企业，在受到产品同质化和用户体验差异性降低的影响下，早已掌握了一套必不可少的生存诀窍。如细分受众对象、精准情感诉求，以趣味性激发分享、以持续关注热点话题，搭建社交平台等一系列的传播手段。H5作为CSR自媒体传播的新形式，如果内容吸引力不强，又缺乏社会化传播的基本技巧，势必会影响其传播效果。

CSR网络传播之游戏规则

CSR传播要利用这些网络资源，就必须了解网络传播的特性。现在的网络传播就像细胞复制和裂变一样，持续产生放大效应，最终形成一个拥有独立意识的社交圈。企业都希望将CSR报告中有价值的信息传播给各利益相关方，其中最让利益相关方关注的CSR实践案例、绩效数据及相关议题，已成为CSR进入网络传播的核心内容。而这些信息如何适应网络传播环境，还可以激发受众去分享，并能够预期它的传播效果，就需要对其进行更多的判断。但是你会发现，很多企业都很少深入洞察自己的利益相关方，便展开传播活动。受众喜欢听什么？说什么他们才会关注并愿意与朋友分享？这些对于碎片化网络传播环境都是十分重要的考量条件，因为这些条件，往往就是决定一次传播成败的关键。H5作为CSR打开网络传播之门的一把钥匙，欲达成更大的目标，就必须掌握更多网络传播的游戏规则。

CSR网络传播与资源整合

目前企业采用H5，无非是想让CSR进入一个可以满足与利益相关方沟通的社交圈子。但是企业有时对微信H5传播期望值过高，感觉CSR内容都很重要，信息传递得越多越好，这明显对传播效率提出了极高要求（有悖传播规律的，事倍功半）。有些H5传播效果不佳，因为传播内容都是报告中的发展愿景和宏观数据，缺乏值得受众分享的落地内容，结果也是意料之中的。其实CSR无论选择的是微信H5还是其它社会化媒体，要想达成最佳传播效果，除了要了解目标受众，还需细分受众并转化适合的语境。同时，结合企业CSR实践方向和阶段性的传播需求，运用品牌运营思维整合传播资源，创造可激发受众参与和分享的立体传播模式。如星巴克推出的微信H5“一杯之力”地球日活动，顾客可以自带星巴克杯到店内享受打折优惠，借此持续倡导品牌一贯的环保理念。这就是利用各种资源让传播效果最大化释放的一个具体案例。

CSR网络传播解决之道

从根本上讲，CSR传播与一般产品促销传播不同，其传播内容更多体现在企业的品牌层面。CSR所呈现的内涵与诉求，是提升品牌价值。其传播发展主要立足于CSR基于企业品牌价值的相互融合，以提升公众对企业可持续发展观的品牌价值认知，这是一个需要企业持续投入和累积的过程。然而目前的普遍情况是，随着CSR传播需求持续增加，企业用于CSR传播的预算会变得越来越无法满足。这就更加需要有精准的传播目标、定位及利益相关方认知度和参与度，以及社会化传播策略等要素，以确保让每一笔传播投资都能发挥到位，形成传播叠加效果。比如IBM就是根据全球企业可持续发展战略，连续多年在中国将“专长服务社会，科技推动进步”作为CSR发展定位，并结合自身在多个领域的专业知识和资源优势，以解决城市发展中存在的挑战和社会问题为目标，通过持续开展多个公益项目和志愿者活动，实现了企业与社会及利益相关方的互动参与和理念传输。同时，IBM还利用微信H5 、微博、活动网站、官网及个性社交网站等传播渠道，最大限度地创造价值。

篇8

关键词：移动阅读；新闻；报业；经营

中图分类号：G255.3 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2012）12-0071-03

一、时代背景

随着现代信息技术的快速发展，人们的生活节奏不断加快，时间逐渐呈现碎片化的状态。近年来，以互联网为代表、数字技术为基础的新兴媒体迅速发展，尤其是移动通信技术与Internet的结合，以及碎片化应用商业模式的成功，使得以iPhone、Android为代表的智能手机、以iPad为代表的平板电脑，以其丰富的应用、宽大的屏幕、快速的网络速度以及贴近人性的使用体验赢得受众的青睐，正在逐渐分流传统媒体的市场，并呈现出与传统媒体分庭抗礼的态势，猛烈冲击着作为纸质媒体的报纸。正在成长的青年一代通过报纸获取新闻的比例正迅速下滑，移动阅读新闻已成为人们获取新闻信息的主要方式之一。

新媒体对媒体格局的颠覆已成为一种共识，甚至有人认为传统报业已进入了历史的衰退期，做出了“报纸消亡论”的断言。事实上，在报业发达的英国和美国，许多百年老报正面临着前所未有的经营困境，有些甚至已经应身倒下。“自2008年以来，西方国家已先后有十几家报纸倒闭或申请破产保护，我国的中央级报纸《中华新闻报》也宣布清产结算”[1]。一时间，传统报业人人自危，经受着前所未有的压力。直到2011年2月2日，默多克的新闻集团在平板电脑——苹果的iPad上了《The Daily》，决心用iPad来“印报纸”，似乎让传统报业找到了救生圈。掀起了学界对报纸消亡论的重新思考，一股移动阅读的研究热潮也在其中酝酿。许多传统报业也将基于iPad、智能手机等手持终端的移动阅读新闻视为传统报业的救星，纷纷效仿。

二、移动阅读新闻的概念

根据有关学者的定义，移动阅读“是以移动阅读设备为载体，对以电子版方式在互联网上出版、发行的文本信息、图像、声音、数据等多种信息形式的内容，通过便携式阅读终端进行有线或无线接收，最终实现阅读的一种新方式。[2]”本文所指的移动阅读新闻是基于手机、PDA、电子阅读器等手持终端进行阅读新闻的行为，是移动阅读中的一种。移动阅读新闻融合了传统纸质媒体的书写和互联网的交互特征，同时也具备移动和即时这两大特性。

三、移动阅读新闻与传统报纸阅读新闻之间的区别

移动阅读新闻与传统报纸阅读新闻有着本质区别，主要表现在出版周期、受众反馈、个性化、多媒体信息、用户体验、发行成本、盈利模式这几点上。

（一）出版周期

众所周知，传统报纸的要经过排版、校对、印刷等多种环节，出版周期一般在24小时左右，而依托于互联网的手持终端可以做到对新闻进行实时更新，出版周期大大缩短，甚至可以忽略不计。

（二）新闻时效

由于出版周期的限制，报纸无法在第一时间介入到正在快速发生的新闻事件报道过程中。与传统报纸阅读新闻相比，通过手持移动终端进行移动阅读新闻不仅突破了传统报业24小时的出版周期，也可以使按照时间线性配置新闻成为可能。

（三）受众反馈

传统报业的信息流是单向的，获取新闻来源的途径单一；移动阅读可以实现信息的互动，读者可以随时阅读，随时发表评论，随时爆料，并能做到图文并茂，及时快速。通过移动新媒体，报社可以获得大量新闻信息，从中挖掘报道题材；用户在互动中，不仅成为信息的阅读者，也成为信息的提供者和者。

（四）多媒体信息

传统报业以提供文字和图片两种形式的新闻为主，移动阅读则集当代信息技术之大全，可以向用户提供包含音视频的多媒体内容。

（五）个性化

与传统报业相比，依托互联网技术的移动阅读在为读者提供个性化服务方面具有更为强大的功能，能够更精准地与读者需求对接。报业可以对进行移动阅读的读者的点击和阅读时间进行统计，并对数据进行相应的分析，从而改进自己的服务。

（六）用户体验

移动阅读的特点是点击阅读，用户随机切换版面选择感兴趣的区域阅读，比纸质阅读有更强的体验优势。

（七）发行成本

目前，报业的运营成本分两大块，一是记者编辑等人力成本，二是纸张费用、印刷费用、发行渠道费用等运营成本。报纸庞大的发行量带来的是巨大的成本，其发行量越大，介质成本也越大。移动阅读则是用户购买电子阅读器，无线互联下载内容，没有纸张印刷，也不需要发行渠道，复制和传播内容的成本几乎为零，成本优势明显。

（八）盈利模式

从运营模式看，传统纸媒的收入来源主要是广告收入和发行收入；报业通过手持终端可进行订阅收费或流量收费，也可在内容中插入广告或组织线上线下活动获得收益。

四、移动阅读新闻推动我国传统报业经营改革

在我国，智能手持终端的快速成为人们的首选，发展迅猛，通过移动手持终端进行移动阅读新闻的行为也已经在逐步地代替通过报纸、电视等传统的新闻传播渠道接受新闻信息。根据2011年7月19日中国互联网络信息中心所的《第28次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2011年6月底，“我国手机网民达3.18亿，较2010年底增加1495万人”[3]。在手机网民中，超过75%的用户使用手机及iPad等手持终端进行阅读。创新工场董事长兼首席执行官李开复称，“中国的移动终端是PC终端的3倍，而个人使用移动终端的时间是使用PC终端时间的5倍。以此计算，中国移动终端的总使用时间是PC终端使用时间的15倍。[4]”且据有关部门预测，到 2013 年，中国移动互联网用户将有望达到7亿，其中3G用户达2.3亿。

为适应这一发展趋势，国内很多报社开始积极响应，在资源整合、资本运营、产业运营方面都进行了相应地调整。从目前情况看，移动阅读新闻对传统报业经营的影响突出表现在新闻队伍转变、信息集成管理、信息载体、广告经营等几个方面。

（一）改变原有新闻队伍，实现新闻加工方式多元化

随着移动阅读新闻的发展，报业新闻由以单纯的刊发在纸质报纸上的新闻报道转变为多种渠道的产品。传统报业应避免新闻网站和手机版只是报纸内容翻版的简单做法，应深度开发信息，转变单纯以文字和图片为表达方式的做法。对同一个新闻，不仅需要有通稿、深度报道等传统的报道形式来满足纸质报纸的需求，而且还应针对手持终端的多媒体特点，开发视音频等多元形态的报道形式，实现新闻加工方式的多元化，以适应移动阅读新闻读者的需求。而对信息产品的调试的关键在于对原有采编人员工作流程以及传播观念的转变。也就是说，传统的记者编辑的传播技能要根据新介质的传播特性进行相应调整：记者应融合各种采访技能，成为能够同时使用摄像、摄影等的多种采访工具的全媒体记者；编辑在后期进行新闻编辑时更多地加入深度编辑的工作内容，根据传播介质的特性设置相应的主题，对信息产品进行细致分类，调整信息表达的方式以适应多元化的市场需求。

目前，国内许多报业集团都设立了全媒体中心，并未全媒体中心的记者配备了较为齐全的采访“武器”，以烟台日报传媒集团为例，他们为所属记者每人一台笔记本电脑，移动、联通两种无线上网卡，一台照相机，一台摄像机，一部智能手机，可以同时满足手机报、水母网、电子纸移动报、纸媒文字图片需求以及网站、户外视屏的视频需求。

（二）建立数字化系统，实现信息的集成管理

在报业内部实现信息的集成管理，以达到多元化信息的共享和价值的多重开发，也就是将数字化的信息资源，借助现代科技技术，协调组织和个人，实现内容的创建、储存、分享、应用、更新，并在个人、组织、业务、战略等方面产生价值。

新华社的产品集成管理对其他媒体具有很强的示范性。在构建“数字新华社”的基本框架下。“2002 年，新华社开通了多业务宽带保密通信网，同时基于宽带网的数据库，一系列网络信息技术也正式在全社范围内应用”[5]。2008年6月，烟台日报传媒集团研发完成“全媒体数字复合出版系统”，系统共分个人平台、待编稿库、资料中心等九个功能模块，包括历史资料库、成品库及待编稿库三个数据库，实现了从任务管理到选题管理、内容管理，以及用户管理、线索管理、数据库管理的全方位统一。凤凰卫视则将其媒介资产管理系统视为至关重要的核心资源，“该系统将各种内容素材、文字、图片纳入统一的管理，在系统内生成‘点到点’完全交互的扁平状的生产形态，使得存储、利用、再利用更加方便可行”[6]。利用这一系统，凤凰卫视不仅在内部生产中降低了自身的制作成本，对同一素材采取多次开发。而且还有计划地把媒介资产管理系统所管理的资料库，有偿授权给其他电视、互联网及媒体经营商使用，成为内容集成平台上的一个集成商，实现了内容素材的价值最大化。

（三）开发信息载体

面对移动阅读新闻发展得越来越迅猛的趋势，传统报业不仅仅要做好内容，而且应深度开发信息载体，拓展信息价值渠道，满足不同信息消费终端的客户要求。目前，国内传统报业在信息载体开发上已经有所尝试，许多传媒与相关技术提供商合作，拓展媒体的发行和推广渠道，纷纷推出了同时支持iOS和Android两大平台的移动阅读产品。以《京华时报》为例，2011年6月京华时报iPad版登上苹果应用商店首页，排名苹果“员工最爱”软件第一位，用户数量不断增加[7]。此外，《南方周末》独立开发的手机阅读器，以及之后针对ipad而推出的平板电脑阅读器。据统计，仅截至2010年，我国就已有《人民日报》、《新京报》等40多家报纸实现了iPad的中文报刊应用，基于安卓平台的报刊阅读应用也不断涌现。

（四）开展增值服务，扩展服务性

传统媒体尤其是地方传统媒体拥有无可比拟的品牌优势，报业要超越新闻的单一视野，把服务、社区融入其中，构建与读者的牢固关系。除了新闻领域可以在移动应用中发展外，生活服务类应用也将是传统媒体新的发展点。许多媒体开始尝试利用手持终端的互联网开展增值服务，包括提供搜索引擎、电子通讯、即时通讯等，可以具体到为订飞机票、火车票、交电话费、水费等居民日常的需求提供服务。《深圳晚报》以构建新型社区服务综合体为目标，打造社区服务电子商务网络体系，创立社区综合配送服务体系，就是值得借鉴的案例。

（五）全媒体广告经营

全媒体广告运营不是指简单的媒体广告大集萃，而是要充分利用不同形态媒体的核心竞争力，整合媒体版面资源，努力形成聚合优势，走集约化、内涵式的广告经营发展道路。

与此同时，还应完善广告服务体系，重视广告、发行的客户数据库的建立与开发，并通过对行业特点、区域特征、消费群体关联度等特性分析客户数据库，进行有针对性向客户提供传播上更为有效的定制化媒介组合，帮助客户精心设计媒介计划，创新整体推广方案，实施精确营销战略。

五、结 语

正如传媒大亨默多克在评价新媒体对传统报业的冲击时所言：“iPad并没有破坏传统报业，只是换了一种形式而已。[8]”基于手持终端的移动阅读新闻不但没有摧毁传统报业的生存方式，而且为它们搭建了新的平台，使得传统报业有了更多的机会和发展空间。对中国报业经营来说，机遇与挑战并存，如何创造性地利用现有的资源和优势进行经营和管理，无疑是任重而道远的。

参考文献：

[1] 郜书锴.“报纸消亡论”再考察——生态批评的视野[J].东南传播，2010（9）.

[2] 曾远彬，宋朋.移动阅读服务的模式构建及发展策略[J].图书馆学刊，2011（12）.

[3] 中国互联网络信息中心.第28次中国互联网络发展状况统计报告[R].2011-07-19.

[4] 陈宏钦.浅议广电传统媒体业务移动新媒体化[J].新媒体，2011（12）.

[5] 吴海荣.探析新华社的内容增值战略[J].新闻与写作，2006（8）.

[6] 章宏法.从内容提供商到信息运营商——略论报业战略转型的身份认知[J].新闻实践，2011（3）.

篇9

回眸《国家电网公司2005社会责任报告》，尽管它未能全面回答企业社会责任的国有特性、行业特性、企业特性等相关理论问题，但在提出企业社会责任的根本问题．设计企业社会责任报告的总体框架．弘扬可持续发展核心理念等诸多环节，做出了具有开创性的历史贡献，开启了中国企业社会责任理论和实践自我发展、自我演进．自主创新的历程。

作为编制国家电网公司社会责任报告的亲历者，从本期开始，国家电网公司社会责任处处长李伟阳将通过系统的总结和有效的梳理来回顾国家电网公司在编制企业社会责任报告历程中的建设性思考和拓荒性实践，再现企业社会责任报告在我国由开端到发展的足迹。

2006年3月10日，《国家电网公司2005社会责任报告》正式向社会，这是我国企业首份真正意义上的企业社会责任报告。该报告在一定程度上融合了西方发达国家率先提出的企业社会责任知识元素，符合经济全球化背景下知识扩散的逻辑。但是，更加值得注意的是，由于需要满足特定社会背景下电网企业的实际利益诉求和一个具备逻辑自洽性的阐释文本的自然约束，它预示了一条正向开发、自我演变、自主创新的中国式企业社会责任报告的自组织发展道路。值得注意的是，总理对该报告所作的亲笔批示：“这件事办得好。企业要向社会负责，并自觉接受社会监督”，在直接推动中国企业社会责任运动蓬勃发展的同时，也使国网2005报告的成为了中国企业社会责任发展史上的里程碑事件，更有媒体将其称之为“中国企业社会责任元年”的三大标志性事件之一。

一、国网2005社会责任报告的总体框架

国网2005社会责任报告的总体框架分为两大方面，六个部分。具体来看，两大方面，是指在逻辑上分为社会责任理念和社会责任实践两方面。六个部分，是指报告内容依次分为六部分内容，分别为：前言、公司概况(包括组织结构、人员构成、公司规模)、公司社会责任的内涵、公司价值观、公司2005年社会责任实践(共12章)、公司未来工作目标(公司“十一五”发展目标和2006年工作目标)。其中，共有12章内容的2005年度社会责任实践，又划分为三个方面，依次阐述推动公司、行业和社会“三个可持续发展”，分别为：确保公司可持续发展，第4-10章；促进行业可持续发展，第11章；服务经济社会可持续发展，第12-15章。(具体见网站.cn)

二、国网2005社会责任报告的突出创新点

报告提出了界定国家电网公司社会责任的“三大理论基础”：一要基于股东特性理解公司社会责任，国家电网公司作为中央直属的国有独资企业，所有者是全民，法律规定由国家和政府代表行使所有者权益，公司经济责任、政治责任和社会责任有着内在统一性；二要基于行业特性理解公司社会责任，国家电网公司作为影响各行各业、千家万户的供电公用事业企业，公司有着数目最为众多的利益相关方，承担着广泛而重大的社会责任；三要基于公司特性理解公司社会责任，国家电网公司作为对经济社会发展具有重大影响力、带动力的特殊重要企业，必须扮演好“六种角色”，履行好“六大责任”。

报告基于公司落实社会责任的实践，提出了国家电网公司社会责任的“两大层次、十个方面的内涵”：第一层次阐述公司履行社会责任的总体要求、基本原则和保障机制，包括四个方面，即始终坚持全面履行社会责任的公司价值观、始终坚持服务党和国家工作大局、始终坚持确保科学发展、始终坚持实施卓越管理；第二层次阐述公司对利益相关方肩负的具体责任，包括六个方面，依次是针对所有利益相关方安全供电责任、针对用户的责任、针对员工的责任、针对行业促进电力工业可持续发展的责任、针对监管部门自觉接受政府监管的责任以及针对社区和全社会的企业公民责任。

报告提出了沿用至今的国家电网公司社会责任观“发展公司、服务社会，以人为本、共同成长”，其中“发展公司、服务社会”是履责目标：以公司发展实现员工成长、客户满意、政府放心、促进经济发展、社会和谐，实质是协调推进公司和社会的可持续发展；“以人为本、共同成长”是履责准则：做到“三个善待”(员工、客户、伙伴等利益相关方)，维护“三个利益”(企业、行业、社会)，实现“三个可持续发展”(确保公司可持续发展、促进电力工业可持续发展、服务经济社会可持续发展)。

三、国网2005社会责任报告的历史贡献

一是开启了中国企业社会责任理论创新的自组织．自发展进程。全球企业社会责任理论研究之所以百年来都没有根本性的突破，其重要原因是社会责任思潮和理论研究的逻辑起点存在着很大的问题。逻辑起点的局限性构成了企业社会责任研究最大的路径依赖。社会责任理念在上世纪初的出现，主要源于对股东利润目标最大化的反思，认为企业不仅要为股东创造利润，而且要为其他利益相关方创造价值，这样的思想起源，使得企业社会责任的理论研究始终局限于处理股东利益与其他利益相关方的利益之间的关系，而不论研究者认为它们是对立还是统一，或者说研究者的研究焦点始终局限于追求利润最大化目标和社会目标的合理平衡。这一逻辑起点对企业社会责任理论研究的束缚和困扰是深远的。具体内容，本文作者另有专文阐述。

国网2005报告明确将社会责任聚焦于企业与社会、利益相关方的关系，认为企业社会责任的核心是企业要对社会负责任，包括对社会负责任的企业意愿、行为和绩效；认为企业社会责任的具体界定归根结底取决于企业在经济社会发展和利益相关方网络中所应该扮演的角色，不同类型的企业在经济社会发展和利益相关方网络中所处的角色各不相同，因此社会责任也理应加以区别；认为企业只有形成对社会负责任的理念、价值观和基本行为规则，才会产生内生的履责动力，培养履责意愿和动力是企业的重要社会责任，认为企业履行社会责任必须致力于为社会和利益相关方创造价值，核心是要积极推动自身、行业、社会“三个可持续发展”。

报告立足实际，提出了国有独资公用事业企业社会责任的原创性理论问题。尽管与国有特性、行业特性、企业特性相关的社会责任理论问题迄今为止仍然没有得到很好的回答，企业社会责任与所有制属性、政府管制属性、行业属性、规模属性、地域(国别)属性、法制和社会环境属性的关系也一直没有得到全面的研究。但国网2005年报告的重要贡献却在于提出了以前所忽略的重大问题。它预示了一条结合企业实际不断提出问题，结合理论创新对问题答案进行不断检验、不断修正、不断发展的原始创新道路。企业到底应该在经济社会发展全局，在利益相关方网 络，在与社会、环境的互动过程中，在行业、产业可持续发展中，在经济全球化中到底扮演什么样的角色?企业在推动自身、行业和社会可持续发展中应该如何发挥作用?“六个角色”和“三个可持续发展”等核心问题的提出，是国家电网公司对中国企业社会责任发展的重大理论贡献。虽然在报告中，并没有提及这些角色是相互一致还是互有冲突，怎样保持一致或避免冲突以及如何才能做到企业与行业、社会可持续发展的协调统一等更深层次的问题，但是它却为提出和探讨这些问题提供了至今为止仍在不断发酵的催化剂。它昭示着，中国企业必须走一条具有中国特色、注重原始创新的企业社会责任发展道路，无论是基础理论提炼，还是履责实践选择。它推动了独立思考，使得中国企业社会责任的发展没有走上一条简单移植西方社会责任理念的模仿道路。正是因为选择了这样的原创起点，才有了国家电网和其他中国公司社会责任后续发展的持续自组织、自深化。

二是开启了政府监管的公用事业企业公开透明运营的崭新进程。中央企业作为全民所有的公众企业，尤其是那些受到政府严格管制的具有自然垄断属性的电网公用事业企业，从理论逻辑上，应该具有最大的经营透明度，但是由于计划经济体制的自然沿革和历史上作为政府部门的习惯延续，包括电网企业在内的中央企业的透明度总体上有很大欠缺。主动报告，自觉接受社会监督，是中央企业对以往的习惯和惯例的重大变革。它开启了一扇打破上级命令执行型的运营习惯，主动寻求与企业外部、社会公众进行沟通，这一看似微小的变革，对国有企业转变行为方式、发展方式具有潜在而又深远的重要意义。

三是开启了电网企业“内部工作外部化，外部期望内部化”的变革步伐。通过报告，国家电网上下逐渐意识到，社会并不关心、事实上也很难理解专业化的电网运营业务，社会关心的是电网企业的工作到底具有怎样的社会意义、贡献和价值，与百姓的生活到底又有怎样的关系。只有将“内部工作外部化”，沟通才能够顺利进行，话语才能够让人听懂，工作部署也才能让人接受。2005年报告囿于当时公司的认识水平和环境，还是有不少工作总结的痕迹，但是它已经永远地开启了转换之门、变革之门。此外，单纯从报告的表达设计上而言，它已经牢固树立了外部视野和利益相关方视野，已经把公司作为社会中的一员，作为电力产业链和经济社会发展全局中的一员，进行企业价值的系统化思考和企业功能的结构化表述。同时，“社会期望内部化”的进程也将在今后的五年中不断迈出坚实的步伐。

篇10

网络具有速度快、覆盖广、查询方便的特点，各大艺术院团根据文化部关于建立文化惠民与公共文化体系的要求，在网络宣传方面做了大量工作。中央歌剧院在剧院领导支持下，根据剧院发展的特点，宣传中心的官方网站、手机客户端、以及微信公众平台等多种手段的运用传播了歌剧艺术，将更多的观众带入到歌剧这一艺术殿堂，并为广大的网民体验歌剧艺术带来极大的方便。近10年以来，中央歌剧院宣传手段全方位地飞速发展，其中在整体宣传工作中官网、微信公众平台、一键购票系统及手机客户端所起的作用不可低估。

1 艺术院团网站的服务职能

艺术院团网站建设应明确自身的长远目标与近期目标，明确自身的服务职能，既包括剧院的服务人群，也包括演出的剧种范围，甚至应该包括对自身承担的社会职能的把握，在提供基本演出信息之余，亦应提供相关的释疑解惑则为更佳。中央歌剧院作为文化部直属9大艺术院团之一，宣传中心主要担负剧院的整体宣传工作，其职责为：以剧院任务为基础，以当前工作为中心，服务剧院，围绕演出展开全面宣传工作，同时保证宣传的权威性强、影响力大、覆盖面广，对演出营销起到促进作用。

下面分三点解释艺术院团网站宣传服务职能。

1.1 艺术院团网站担负着对外宣传服务职能

各大艺术院团作为国家艺术院团无论从排演还是演出都能体现出高水准，而在网络宣传手段上也体现这样的高水准是非常重要的。中央歌剧院是隶属于文化部的国家歌剧院，至今已有60余年的历史。目前是中国及亚太地区具有规模优势和实力的歌剧院。中央歌剧院网站建立在宣传中心，毫无疑问担负着对外宣传、介绍国家院团整体形象的任务。它借助各种网络平台（网站、微博、微信公众平台及手机客户端）在宣传、展示、服务等各项职能上都应围绕亚洲一流歌剧院的这一目标展开。

中央歌剧院建院60年以来，经过几代艺术家的不懈努力，剧院先后在中国首演、推出并保留了一批世界歌剧经典剧目，主要有《茶花女》《蝴蝶夫人》《卡门》《蝙蝠》《汤豪赛》《女武神》等；积累了一批中国歌剧作品，如《白毛女》《热瓦普恋歌》《山林之梦》《鄞地九歌》《辛亥风云》《红帮裁缝》等。

1.2 艺术院团网站担负着普及大众文化艺术宣传服务职能

艺术院团在文化部的领导下，在实践中应不断尝试、降低“门槛”，拉近与网民的距离，将自身网站打造成文字、视频兼顾，具备与观众广泛沟通并能实现二者之间互动的特色网站。中央歌剧院根据网民群体迅速壮大的趋势，不断地向他们提供有关信息，以达到最大程度服务网民观众的目的。这些传统经典剧目演出信息、原创剧目演出信息及每年近百场歌剧交响乐的演出信息，无一不是为此目标而实现的；中央歌剧院官网（包括首页照片更新、版式突出演出信息等）无一不是为此目标而实现的，如图1所示。

1.3 艺术院团网站向其他媒体整体展示宣传服务职能

艺术院团应加强与文化部门户网站（http：//ccnt.gov.cn/）、中国文化传媒网（http：//ccdy.cn/）、文化部党建在线、文化青年等媒体的合作。中央歌剧院尝试与清华大学艺术教育中心演出官网（http：//hall.tsinghua.edu.cn）等大学校园媒体的联姻，在大学生中普及高雅艺术。它还与中国艺术网（http：//chnart.com）相互展开合作、壮大宣传力量。

2 围绕网站宣传目标的展开

艺术院团网站是公众文化建设的一个重要标志，它以多种手段丰富了观众日益增长的文化生活需要。

2.1 网络主要手段――官网的作用

中央歌剧院网站宣传服务职能一旦确定下来，所有的工作都围绕宣传工作相继展开。2014年中央歌剧院将60余年间保留的传统经典剧目《卡门》及原创歌剧《红帮裁缝》呈现给广大观众的方式将通过网站（中央歌剧院官网）宣传方式进行，如图2所示。前期以海报形式整体体现在官网首页上，后期又通过制作宣传片的形式上传至微信等平台。

2.2 网络发展的大众时代――微博的运用

艺术院团借助各种微博如人民网微博、中国网络电视台微博、新浪微博等大众媒体平台及时将演出信息传递给公众。根据微博媒体用户黏性的特性，歌剧艺术以“关注”式交流平台――微博进行传播的模式目前在网民中尚未形成气候，如图3所示。

2.3 网络发展的迅捷时代――借助微信公众平台

各大艺术院团及时推出自身的微信公众平台。自2013年8月中央歌剧院开通微信公众平台后，其影响力持续增加。微信群里的朋友圈通过转发将艺术院团的演出信息、影音视频送达至更大的朋友圈，如图4所示。

2.4 网络发展的迅捷时代――移动平台

与传统PC的网络平台相比，各大艺术院团争相推出最前沿的手机客户端。自2014年3月与中企动力北京分公司（http：//beijing.300.cn）合作成功手机客户端后，中央歌剧院电脑网站和移动手机端都能访问：二者在一个后台“合二为一”宣传手段更加丰富。这给广大网民（特别是智能手机用户）带来极大的方便。

查询方式由被动式变成主动式的变革使移动平台逐渐成为用户接受信息的主要渠道，相比电视、报纸而言，移动平台其成本低、随身带及即刻查询的特点，成为艺术院团主要宣传手段，如图5所示。

近两年来飞速发展的网络应用手段锻炼了我们的实际工作能力，宣传中心跟上了网络发展的步伐，例如将音视频宣传用于网络空间。今后我们将不断探索大容量演出视频压缩运用于网络的技术、存储网络空间的手段的更新等。

3 艺术院团网站宣传日常工作管理及网站特色

3.1 网站客户端的管理

艺术院团网站的运营及安全离不开本部门及全院（团）所有相关部门的共同努力。根据文化部相关业务规口的要求，中央歌剧院宣传中心制定了若干管理规定并按规定执行和完善。上报公安部门的各类报告及表格：《公安局联网单位备案表》、等保备案表、定级报告等；中央歌剧院接受文化部信息中心的业务指导并与北京市公安局（http：//bjdjbh.com/reportinfo/）展开等级保护信息上报工作。上报文化部行业信息化处的各类报告及表格：《信息安全责任制》《应用软件（系统）开发应用调查表》《行业信息化调查表》《网站情况调查表》；上报文化部艺术司音舞处及更新《艺术资源信息库》；与中企动力签订的《网站安全应急机制》；中央歌剧院宣传中心还制定了艺术院团《稿件审核信息》、《日常维护及网络安全管理》、《上传视频管理》、《在各类媒体发表言论》、《关于演出资料存储管理方式》等规定和制度，并不断完善网站管理流程及工作职能，使相关维护人员能够做到了解本部门人员职责、明确其自身职责。