媒体经营管理策略范文

导语：如何才能写好一篇媒体经营管理策略，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词 媒体 行业特点 人才

中图分类号 G206 文献标识码 A

On the Characters of Media Industry and the Demand of Related Workers and Talents

Sun Hang

(Liaoning Academy of Social Sciences, Shenyang 110031)

AbstractThe paper analyzes the characters of media industry, the special demand and its characters of related workers and talents.

Key wordsmediaindustry characterworkers and talents

媒体行业与其它传统行业相比，有很多不同特点。这些特点决定着媒体行业的人才需求特征与其它行业有很大不同。本文从分析媒体行业的特点及对人才的特殊要求出发，进一步分析媒体行业的人才需求特征，为媒体行业的人才队伍建设提供参考。

一、媒体行业的特点

媒体所处的行业，惯称为传媒业，改革开放以后，我国传媒业开始大力探索市场化、产业化经营，形成了目前以电视、报纸、杂志、广播以及网络等新媒体为主体的庞大市场。

传媒业，是一个有着高投资回报的智力密集产业，本身在产业属性、目标市场、产品特性等方面就与传统产业有着很大的不同。在我国，由于管理体制、政策环境上的差异，使得国内的传媒业，除了具备了一般意义上共性特点之外，又具有了自身所特有的一些特点。

第一，在产业属性上属于边缘产业。传媒业是信息传播的媒介，它涵盖了信息生产、加工、传播等领域，具有典型的信息服务业的特征；同时，媒体所传播的内容又具有强烈的文化特征，这使得传媒业也属于文化事业的一部分。因此，传媒业可以被视为信息服务业与文化产业交叉的一个边缘性产业。

第二，具有二元结构的目标市场。与其他产业不同，媒体产业要面对的是两个截然不同的市场，一个是受众市场，一个广告市场。这就要求媒体必须为两个完全不同客户群体，提供两种截然不同产品，一个是面对受众的“传播内容”，另一个是面对广告客户的时段或版面。因此，要同时运用两种不同的营销方法：受众营销与客户营销。

第三，媒体的产品与服务不存在价格弹性。传播内容、广告版面或广告时段作为一种商品，几乎没有价格弹性系数，这与其它有形商品区别很大。消费者不会因为产品价格的下降而产生需求。传统的价格杠杆将无法对市场需求进行有效调控。这在种环境下，产品自身的竞争力成了市场竞争的核心。这就造成了弱势媒体无价格，做强是媒体经营的唯一出路。

第四，具有事业与企业的双重体制。虽然，我国的传媒业由先前的完全的事业属性，转变为实行企业化管理的事业单位，实现了媒体经营管理的重大转变。媒体的产业化进程正在逐渐在加快，传媒业的产业化程度不断提高。但是，目前国内的主要媒体，大多数还都属于事业单位的管理体制或管理模式。这就要求媒体必须做到：一方面，要从政治属性出发，作公共服务的平台，完成舆论宣传与导向的任务；另一方面，还要从产业属性出发，直面市场竞争，不断加强经营、扩大规模、增强实力。要求媒体实现社会效益和经济效益的最大化。

第五，所有权与使用权分离。在我国，媒体的所有权归国家所有，使用权、经营权归经营者所有。因此，政府对传媒业的相关政策，上级主管部门的相关规定，就成了我国媒体的经营指针。媒体在经营管理过程中，很大程度上要受到国家相关政策和规定的影响。

二、媒体对从业人才的特殊要求

由于媒体兼具政治、经济、文化等多重属性，使得它同那些生产物质产品的组织有很大的不同，它必须兼有物质生产和精神生产的双重性。所以，媒体的经营管理难度要大于传统产业，对人才素质的要求更高，对人才的需求更加迫切。

第一，媒体首先要追求社会效益，这就要求从业人员应该有良好的政治思想素质。

第二，媒体要面对市场竞争，必须追求自身经济利益的最大化。这就要求从业人员必须具备良好的经营管理素质。

第三，媒体所涉及工作大部分具有很强的创造性和技术性，在保持政治性的同时，还要兼具文化艺术性，要求从业人员要有很强的专业水平和丰富的从业经验。因此，学习曲线周期较长。

第四，要求媒体将社会效益置于经济利益之前。因此，从业人员要有很强的社会责任感，不能只追求利益。一个有社会责任的媒体工作者，必须是社会的镜鉴，要坚持正确的舆论导向，传播先进的文化和思想。

三、媒体行业所需人才的特征

传统产业中的组织，尤其是生产有型产品的组织，价值链环节较多。产品研发设计、采购供应、生产、质量控制、销售、仓储物流、售后服务、后勤保障，环环相扣。其间，各类人员分工细致、协作紧密。

与传统产业不同，媒体生产的是无形产品，价值链环节较少，各环节之间的连接又不是非常紧密，基本属于模块运作。每个模块中或是单兵作战，或是团队作战，形成很多独立单元。如果团队作战，只在团队成员间有分工和协作。模块之间，单元之间，分工协作较少。

这样，就造成了媒体从业人员职类划分比较清晰，根据媒体的经营管理特点和对从业人员的特殊要求，媒体的从业人员可划分成三支队伍，包括：采编人才、经营人才、复合型人才。人才是媒体经营成功的关键，三支人才队伍就像三个轮子，尺寸大小，转快慢快，负载轻重，都要协调一致，才能平稳快速的运行。

1.采编人才

采编人才属于专业型人才，即包括记者、编辑、主持人等在内的一线采编人员。他们是传媒产品的制造者，负责着相当于有型产品生产过程中的产品研发设计、采购供应、生产、质量控制等众多环节。“内容为王”，他们传媒业的中坚力量，其专业能力和综合素质，直接决定着传媒产品的质量水平，决定着媒体的兴衰。

对于一名优秀的专业型采编人才来说，要具备以下特征：

第一，要有社会责任感。作为传媒人，只有通过深刻地关注和记录社会上正在发生和形成的历史，最终的职业成果才能对社会发展进程产生积极影响。

第二，要学会理性观察与思考。作为传媒产品的制造者，每日每时都要面临着事实判断和价值判断。如果说事实判断是所有传媒人都应具备的基本功，价值判断则是优秀传媒人的特质。在媒体提供的资讯量已经出现“大量过剩”的情况下，必须为受众整合、梳理看似杂乱无章的资讯，为人们提供有序而冷静的观察与思考，才会有更多的“话语权”及传媒影响力。

第三，要有专业精神。对于传媒人而言，拥有更多的表达机会。所以，必须秉承专业精神，用好所拥有的“话语权”。

第四，要有自己的风格。对于媒体来说，注意力就是命脉。那些泛泛而谈和同质化的内容，无法吸引受众的注意力。于是风格就显得尤为重要。

2.经营人才

经营人才属于市场营销型人才，即担负着市场、策划、发行、广告、品牌运营等职责的人员。过去，受传统体制的影响，只重视专业人员，不重视市场经营人员，造成了如今这种能搞采编的人才多，能搞市场经营的人才少的局面。例如，在大部分报社，能搞新闻的，占到百分之七八十以上，能搞市场经营的，只占到百分之一二十。要想在传媒市场竞争中脱颖而出，必须有一支过硬的市场经营型人才队伍。作为优秀的市场经营人员，必须具备很高的综合素质：

第一，要有市场运营的专业知识。目前传媒业竞争越来越激烈，竞争手段不断升级。同时，由于新媒体的不断出现，使传媒业的市场格局、行业成功因素、客户消费习惯不断发生变化。这就要求市场运营人员能够不断的审视市场环境、做出快速反应，分析客户行为、制定竞争策略、创新商业模式。所以，一定要由丰富和扎实的市场营销、销售管理方面的相关专业知识；广告促销、创意、策划方面的相关知识；合同法、经济法等方面的相关知识。

第二，要掌握市场运营的专业技能。作为市场经营人员，要不断分析研究行业发展态势；追踪并研究国内外行业热点；收集、整理、分析市场信息、客户信息和反馈意见。通过分析判断，最终作出市场预测，确定市场定位，制定发展规划、推广发行计划、多种经营项目投资计划、地区覆盖策略、广告经营策略、品牌管理策略等。所以，必须掌握制定经营规划、商务计划、实施方案的专业技能；商务谈判的技巧；信息搜集、整理、分析的方法与工具。

第三，要有市场管理的综合能力。要想使经营计划、经营策略、营销方案等能够顺利实施，顺利完成推广发行和广告经营任务，最终完成经营目标。市场经营人员要有较强的计划、组织、协调、控制能力；鼓动、激励、影响他人的人际沟通能力；应变与危机处理能力；商业机会分析判断能力；市场运作能力。

3.复合型人才

复合型人才属于媒体高级经营管理人才。包括电影、电视、广播节目制片人，报业传播业务项目经理，出版界项目负责人等。这类人才的突出特征是能够融媒体传播与经营管理的知识和能力为一体，是高层次的复合型人才。他们既懂传媒、又懂管理，学有专长、经验丰富。随着传媒市场化程度的不断加快和国内外传媒竞争的日益加剧，传媒经营管理型人才逐渐受到重视。目前，国内这类人才极其缺乏。

媒介产业是一个特殊产业，有着与其他产业不同的经济运行规律。因此，传媒组织的高层经营管理人才应具有如下特质：

第一，具备把握体制和政策的能力，要有清醒的政治头脑和深刻的政治意识。媒介产业与国家的政治制度、意识形态紧密相关。作为媒体的经营管理者，首先必须具备非常高的政治素质。

第二，具有敢于冒险的组织家精神。与其他产业相比，我国的媒介产业正处于市场化的起步阶段，大部分媒体还在转制过程当中。媒介产业将是中国最后未开垦的高利润产业，这也就意味着有更多的跟随者将进入媒介产业，从而促使媒介产业的风险将大大加强。对于正在转型和新兴的国内媒体，迫切需要的是风险意识强，具有创新、冒险精神的决策与经营者。

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先做产品后做经营的逻辑是先是投入大量的人力物力做好新闻产品，再通过发行使新闻产品具备一定的传播功能。最后再去做广告经营。我国的传媒业市场经过20多年的快速发展。虽然尚处于跑马圈地的时代，但是竞争已经异常激烈。新媒体的创办如果还是按照先做内容后做经营的方法来做，不仅耗资巨大。而且成长周期会很长，导致投资的成功性大大降低。例如，如果按照先做内容后做经营的做法来做，一份旬刊的杂志可能需要5000万到一个亿的投入。而且其达到盈亏平衡点的时间需要5～6年；一份日报可能需要几个亿的巨资投入。而且其达到盈亏平衡点的时间需要6～7年；一份地铁报纸也需要上亿元的投入，其达到盈亏平衡点的时间需要3～5年。

先做产品后做经营的传统做法有如下几个弊端：第一，固守产品观念，而不考虑市场和顾客的真正需求。导致产品出来后“既不叫好也不卖座”；第二，在产品设计方面。常常凭借采编人员的个人偏好，其结果只能是采编人员的自娱自乐；第三，产品设计也符合市场需要。但是由于经营做不上去，导致“叫好不卖座”的结果。我国很多内容优秀的杂志和报纸都或多或少地存在这样的问题；第四，最为重要的是，很多媒体的发行人不懂传媒的经营管理。而且更为可怕的是他们根本不关心经营管理，对经营管理不感兴趣。他们实际上只能做一个总编辑，而不能承担发行人的角色。

当前外部环境瞬息万变、不确定已经成为时代的主旋律。如果还是采取传统的先做内容后做经营的方法来做一份新的媒体。无异于自杀!

那么，这种新的环境下，就必须采取新的方式。即采用先做经营后做内容的方式来做一份新媒体。该方式的逻辑是：首先进行科学的市场调研，确定读者和受众的真实需求；其次。确定媒体的战略定位，读者定位和市场定位；第三，确定相适应的新闻产品和新闻类别：第四，进行大量的市场策划和市场推广活动，提高媒体的品牌力：第五，进行相关的广告招商活动；第六，通过有效的发行，获取很高的传播功能，为广告主提供更多更好的附加价值；第七，在此基础上，获取更多更好的广告收入。

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【关键词】媒介经营管理；媒介产业；媒介产业化

长期以来，学术界对邹韬奋经营管理方面的书籍和文章则相对较少，有的也只是涉及他经营管理思想的一小部分，并没有做充分全面的论述。

主要书籍有：郝丹立著的《韬奋新论邹韬奋思想发展历程研究》、武志勇著的《韬奋经营管理方略》、陈丽菲著的《周刊的公信力和经营之道――〈生活〉周刊的启示》、以及徐诚、王一方的《韬奋：我的出版主张》。

目前研究这方面的论文有罗国干的《韬奋〈生活〉周刊的经营方略――媒介经营管理研究之二》，还有杨宇清的《韬奋经营管理思想略论》，邓向阳、王美虹的《邹韬奋媒介经营管理思想初探》，以及薛迪畅的《〈生活〉周刊的订户工作》和滑战锋的《从〈生活〉周刊剖析韬奋的广告观》等。

1）本文从研究视角和研究取向上，侧重宏观、微观研究相结合，并运用定性研究，注重邹韬奋媒介经营管理实践和中国媒介产业实践。在坚持运用的立场和观点，以辩证唯物主义和历史唯物主义为总的指导原则下，对韬奋先生的媒介经营管理思想进行系统化的梳理和和概括，并试图将其更进一步深化细化，本文还采用了现代经营管理理念来分析韬奋的经营思想，同时运用传播学的“使用与满足”为指导理论，结合时代背景对其进行分析论述。

2）1926年，邹韬奋接办了《生活》周刊，在他主持的7年里，《生活》周刊从一个不起眼的小刊物，一跃发展成为“风行海内外，深入穷乡僻壤的有广大影响的刊物”；发行量最高达到15.5万份，“创造了当时期刊发行的新纪录”。 《生活》周刊为何能取得这样大的发展，究其原因有两方面，一方面是因为邹韬奋主编的《生活》周刊宗旨和内容能顺应时代潮流，满足读者的需要，深受读者喜爱；另一方面则得益于其高超的经营管理之道。

首先，一切以读者利益为立足点，为读者服务，创新办刊

《生活》周刊创办于1925年10月，邹韬奋接手《生活》后，最重要的改革就是加强刊物的趣味性，尽量“多登新颖有趣之文字”，“力求精警而避陈腐”，并在报头上用大字标出“有价值、有趣味的周刊”。

在形式上，邹韬奋也以满足消费者需求为立足点，《生活》周刊由单张改成16开本，对于编制方式和相片插图的新颖和创新也很注意，极力独出新裁，不落俗套。

邹韬奋接办主编《生活》周刊后，就开辟了“读者信箱”专栏，并且邹韬奋将这一做法都保持在了后来主办的另外5个刊物和1个报纸中的实践中，他对这一栏目的悉心经营，生动体现了竭诚服务读者的思想。

邹韬奋在事业发展中一直都非常注重质量、效益、速度三者的有机结合，强调要有精益求精的创新精神。邹韬奋强调，办报刊一定要有自己的个性和特色，要有创造的精神，切忌只知跟在别人屁股后头爬行的“肉麻的模仿”，反对“人云亦云”、“亦步亦趋”的“尾巴主义”。[1]

以上论述的更多的韬奋先生的编辑思想和创新，然而，正是《生活》周刊在热忱服务读者，一切以读者利益为立足点的过程中塑造出了“生活”品牌形象而深入人心，这不正是一种成功的经营手段，20 世纪 30 年代的中国虽然还没有“（CI企业标识）”这个概念，但不知不觉地实现了现代企业经营管理中品牌战略的经营策略。

其次，就是运用文化市场化手段，平衡社会效益和经济效益

80年前的韬奋先生在那个缺乏市场元素的时代，将经营管理的精髓演绎地十分透彻，他运用文化市场化手段，并且在把握和平衡社会效益和经济效益中获得了企业的成功，这无疑对当今媒介产业的经营和管理很有启发。

（1）经济独立

1928年11月18日他在《生活》周刊上回答读者来信时说：“个人要经济独立，才配讲自由，刊物也是如此。”②

独立性和经济效益的追求使得邹韬奋对广告格外重视，邹韬奋重视广告，但他决不滥登广告。他认为，所刊登的广告内容必须健康真实，决不能只为了经济利益而忽视了社会效益，必须要照顾广大读者的感受。

现代媒介产业化经营需要借鉴韬奋先生的理念和做法，必须建立在产权明晰的基础上，运用现代企业制度，实行政企分开，实现所有权和经营权的区分，产权的独立性是我们必须关注的核心问题。

（2）加强企业制度建设，重视企业的科学管理是邹韬奋媒体经营思想的重要内容

他的媒体企业经营管理的科学性与民主性思想，最主要地体现在企业的股份制建设方面，这在管理特质上与现代企业管理制度有着异曲同工之妙。

随着《生活》周刊的影响逐渐扩大，邹韬奋将《生活》周刊改组为生活书店，开展多种经营。生活书店是一家对内实行合作社形式、对外挂牌为股份有限公司形式的经济实体，只要是入社达到半年的员工都有股份，邹韬奋这种经营方式体现了经营集体化、管理民主化的原则，在当时有效地避免了社内职员的收入分化，使社内的每位职员都能荣辱与共、患难同事。

人才制度建设科学民主、管理方式公开：

邹韬奋以民主集中的原则来管理生活书店，邹韬奋坚持大公无私和明辨是非，为员工提供最合适的岗位，分配最合适的工作，让员工的才能获得最大限度的发展，竭力为其营造公平公正的工作环境和竞争机会，韬奋先生在用人方面还有一个创举，在创办《生活日报》之初，他采用“信托人”制来加企业组织建设，完善的用人制度为邹韬奋的经营管理提供了方便和有力的支持。这些做法在某种程度上与现代企业文化建设也是一致的，80年前的韬奋先生用自己的良心和智慧做到了，这难道不值得如今的我们深思吗？

邹韬奋经营管理方式的还有一个特点就是公开性，邹韬奋在创办《生活日报》之初就制定了具体的纲要，《生活日报社股份两合公司章程》比较详细地说明了企业的经济独立与会计公开制度。

3）开展多渠道发行方式和多种促销活动

生活书店还采用多渠道发行方式，使得书店的出版物能在全国各地迅速传播并产生广泛的影响，主要包括：一是自设门市部；二是设立批发部；三是设立邮购科；四是设立电话购书服务部。同时在书刊的宣传促销方面设立了推广科来专门负责这方面的工作，在促销手段上有广告促销、编发宣传资料和书刊连锁推广，这些做法这都对生活书店社会知名度的提高起到了很大的推动作用。

邹韬的经营管理理念使得“生活”上上下下都以坚定的爱国、爱民族的进步立场为读者和广大民众兢兢业业、勤勤恳恳地服务，而且产生了广泛的社会效应，得到了社会广大读者群众的充分认可，“生活”也就打造出了一个成功的文化品牌，得到了广大人民群众的信赖和支持，换一种角度来讲，这种良好的社会形象的树立也有助于企业的发展。

总结：

韬奋先生用自己短暂的一生建立与经营了《生活》周刊、《生活日报》、《大众生活》、香港《生活日报》、《全民抗战》、《东江民报》等多种进步的媒体组织和企业，运用先进的媒介经营管理思想与理念，倡导救亡图存，宣扬革命主张，他所创办与经营的企业在当时风云变幻的时代中发挥了重要的影响力，至今仍是我们媒介产业乃至各行各业学习的楷模。

【参考文献】

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【关键词】高校；体育场馆；资源配置；对外开放；经营策略

一、引言

随着经济的发展，人们的健康意识越来越强烈，对体育的需求日益增长，不过，缺少体育场馆设施直接影响人们从事体育锻炼，然而，高校体育场馆的社会化恰好可以解决这一困难。据全国第五次体育场馆普查数据显示：教育系统拥有的体育场馆占据全国体育场馆的65.6%的比例，其中高校体育场馆占全国体育场地数量的3.4%。高校体育场馆在建设规模及质量方面均显示出其它单位难以比拟的独特优势，如何开发并充分利用如此庞大的场馆资源，从而更好地发挥其社会功能，已成为体育界广泛讨论的课题。随着教育体制的变革，高校管理及运作日益步入市场经济发展轨道，高校体育场馆面向社会开放已是一条必由之路。目前，各高校的体育场馆面向社会开放的程度普遍不高，大量的体育场地和器材仍处于闲置状态，学校对此缺乏相应地管理措施，总体而言，高校体育场馆的利用率尚处于较低水平，这不仅造成场馆资源的浪费，同时也不利于大众健身的顺利开展。所以，新时期重视大众健身需求，进一步提升高校体育场馆开放程度，积极助力全民健身运动的深入开展。本文根据高校体育场馆资源配置及经营现状，提出有益于高校体育场馆经营管理的对策，以期切实提升高校体育场馆的社会及经济效益。

二、高校体育场馆概述

1、界定

所谓的高校体育场馆，指的是各级高校下辖的主要用于满足大学生体育教学及健身需求的活动场所总称，具体包括田径场、体育馆、运动场及各类运动场地。

2、特点

（1）开放时间的有限性。高校体育场馆最主要的用途是为了满足大学生的学习、训练及竞赛，培养德智体美劳全面发展的复合型人才，如果体育场馆对外开放时间过多，甚至直接影响正常的教学秩序，则显得本末倒置，得不偿失。

（2）非盈利性、盈利性二者并存。根据产品在消费方面是否具有排他性及竞争性，可将物品划分为私人产品及公共产品，而界于二者之间的既具有私人产品特性，同时又不乏公共产品特性，此类物品称为准公共产品。从体育场馆建设目的及其使用特点来看，不难看出高校体育场馆作为一种准公共产品而存在，即其兼具非盈利性和盈利性。

（3）软硬件资源的优越性。高校拥有一批学历较高、业务能力较强的体育教师，同时拥有充足的体育场馆设施及器材等资源优势，这些资源在满足体育教学任务以后，运用正确的营销手段，为社会大众提供优质的有偿服务，可以取得可观的经济效益，同时也有助于全民健身计划的顺利实施。

三、高校体育场馆对外开放的现状

1、缺乏高素质的经营管理人才

高校体育场馆的管理者大都缺乏经营管理意识和能力，体育商贸规则及相关运作技巧等知识明显不足，很难实施各种经营方法，无法实现体育场馆资源的有效配置。

2、开发利用程度普遍较低

第一，从锻炼人群来看，主要是在校师生，周边居民则非常有限；第二，就组织活动形式而言，以教学、训练及竞赛为主，以个体自主锻炼为辅；第三，就经济效益而言，大部分存在经营活动的体育场馆基本仅够满足管理人员的劳务支出；第四，从社会效益来看，高校体育场馆有助于周边居民的健身活动，不过，面向社会的有计划有组织的体育文化活动非常有限。

3、管理体制不畅

高校对体育场馆有绝对的管理权及支配权，场馆管理方面大都是行政化管理方式。学校的后勤、体育部、工会及团委等部门均不同程度地参与高校体育场^具体管理事务，此种各行其职的行政管理模式并不能很好的发挥其管理职能，都在管，也可谓都不管，遇事相互推诿现象非常普遍。

四、优化高校体育场馆经营的策略

1、充分利用媒体进行宣传

高校体育场馆需针对各类消费人群，综合运用各种宣传方式，进一步加大对体育场馆资源的宣传力度，如通过报纸、电视台、网络等渠道公布场馆开放时间及收费标准等内容，提升高校体育场馆在市民中的认同感与影响力，吸引消费群体，并最大程度上开发潜在的消费群体。

2、切实增强全民健身意识

在构建和谐社会的今天，迫切需要高校及社会各界人士增强“全民健身”意识，在目前社会体育场馆资源比较短缺的背景下，高校体育场馆可以为社会大众的体育锻炼提供优质的健身场所，这在未来很长时间内是大势所趋，有偿开放的收入可用于场馆维修，从而为学校减轻负担，最为重要的是，可解决群众健身场所缺乏的实际问题，这对于学校及社会是双赢的事情。

3、着力提升高校体育场馆管理者的经营管理能力

各高校需积极引进既懂体育发展规律同时又懂经营管理的人才，并注重对现有管理人员的在职培训，进一步提升其体育商贸规则及运作技巧的能力，努力实现高校体育场馆资源高效的经营管理模式，从而实现高校体育场馆资源的有序、规范开放。

4、进一步强化服务意识

将高校体育场馆资源投入市场运营时，目的就是为了实现社会效益及经济效益，实现体育资源的合理配置，而体育场馆能否达到该目的，关键是体育场馆管理人员的服务意识及服务质量，既包括对场馆、器械的日常养护，同时也包括对锻炼人员的有效监管。

5、制定合理的收费标准

不同健身群体存在差异，这就需要各高校结合实际情况，统筹规划，制定出合理的收费标准，从而实现体育场馆既可以满足大众需求，同时维持自身运转。

6、健全规章制度

注重体育法规制度建设，进一步加强监督管理工作，将高校体育场馆资源的管理纳入法制轨道，并加快体育立法进程，从而实现高校体育场馆资源对社会开放的可持续发展。

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1.经济政策方面的问题

种子的相对独立性，并不能适应种子经营工作的自身情况来经营，如果遇到了天灾，农业没有取得较好的收成，那么农民在种子需求方面的问题更加突出，这就需要对农民来年要使用的种子进行调剂，在这样的情况下，农民会不自觉的担心粮食以及其他生活用品的价格指标的变动情况，大多数情况下会耽误播种时间，错过了种子的最佳播种期，由此，造成来年农业减产的恶性循环。这种情况偶尔发生，各地区还能自己调整，如果常年出现这样的状况，那么种子管理经营的诸多环节，都会受到其他部门的制约，一旦出现问题，容易使得各部门相互推诿，责任不明确，无法追究等情况。由于这种体制的弊端，所以良种经营从其他食品中独立出来是非常必要的，这有利于我国农业朝着现代化的目标迈进，从而实现农业的大发展、粮食的大丰收。

2.种子价格制定存在问题

我区种子价格的制定紧跟国家的步伐，根据粮油的价格以及种子的质量来规定种子的标价，这在一定程度上违背了经济规律。具体体现在以下几个方面：第一，粮油自身的统购统销会影响到种子的管理，引发相关问题，但是种子管理却没有应有的补贴。第二，就我国目前农业的发展状况，大环境下粮油价格的制定就不够科学，地方也是盲目跟风，有时不顾质量就定价格，这样严重影响了种子经营管理，直接阻碍了种子管理经营的众多环节，比如，产出，销售，贮存等等；第三，由于我国是发展中国家，政策的执行力度不够，在种子的优质优价方面落实的不够到位，从而影响了种子的经营管理。

二、针对相关问题的措施

针对目前种子经营管理方面存在的问题，提出以下几条建议。

1.因地制宜的措施

种子质量的发挥需要适宜的环境，但是很多时候我们不能因为环境不适应就放弃了新良种，要因地制宜，积极培育良种。种子部门应该做大量种子的实验，逐渐优选出适合我地段的优良种子，这要考虑到日照时数，天气等这些看似细微却又关键的因素。我区地处中高纬地区，冬季时间较长，适合优选耐寒的种子。确定了种子品种才进行大规模种植，有利于我地区农业的发展。

2.提高种子公司活力的措施

根据多年经验以及多方研究，总结出以下应对措施，首先，推广种子的高层次技术。在种子制种过程中，利用科技成果，向农业现代化迈进，例如，推广播种优选品种，传统品种的复兴，“绿色食品”中的培育等等。第二，改善种子公司的营运策略。设立种子检查部门，对种子进行现场检查，来及时辨别种子的质量，优胜劣汰，保证种子的质量。第三，积极开展多种经营。根据当地的农业情况，适当开展副产业，延长种子的产业链，提高附加值，实现种子公司的创收。第四，积极进行信息反馈。在种子的各个环节做好工作以后，取适当的时机大力宣传，比如通过报纸，新闻媒体，报刊，宣传栏等方式。最后，还要加强与科研单位的合作，以及高等学府的联系，可以采取利润奉分成的方式，鼓励科研单位的研发良种，真正使得种子优选有科技的大力支持。

3.良种供应的改善

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“品牌增值服务运营商”是企业品牌建设与经营管理的平台，所提供的是企业品牌市场整体或单项解决方案，其基本原则是把对的事情做对，基本方法论是目标下的问题解决导向；“品牌增值服务运营商”是一个科学的针对企业品牌、传播的运作体系，其宗旨是成为企业品牌建设经营管理的投资银行家，即怎样以最少的投入争取最大的回报和快速成长。

品牌管理作业路线及注意点

我们为客户提供的是品牌策划服务。何为品牌？任何时候与地点，所有客户都是结果导向不要向客户抱怨任何条件与困难；明晰品牌的作业路线是作好的前提，否则，就象无良好策略的广告费支出一样，浪费巨大。

严格执行作业流程，是没有可商量的。流程保证的是四个方面：秩序；人、物、知识的空间、时机与作用；速度，指作业速度，以确保时间承诺；质量，以上三个方面乱了，质量就无法保证。有了作业路线和流程，还要有机制。路线是哲学层面的，方法论上的。流程也是，但它更是管理制度。机制则纯粹是技巧的。

1、确立目的和目标（考虑说什么）。帮助客户建设一个什么样的品牌或者解决一个什么样的问题（请把它描述出来）？这项工作的价值在品牌管理服务中占50%。注意点：要确立一个目的和目标必须有市场调查和品牌检视，且是持续的。如果是新客户，必须要开好一个客户说明会。请记住所有目的和目标都是未来的，都是表象的。

2、如何达成这个目的和目标？（考虑如何说）我们分析所有建设品牌解决问题的路径与资源，一遍又一遍的评估与组合，最终挑选出一个或二个方案，而不是3个或3个以上。这项工作的价值在品牌管理服务中占49%。注意点：请把所有路径画出来；请把所有资源列出来；别忘了分类，便于处理；要注意书面化，无论现在、以前还是下一步。

3、继续评估方案（考虑用什么在何时如何说什么）。分析详细的步骤；分析所触及到的各方面的利益及变化可能；分析所有工具，作出评估；分析风格与表现的形式（态）。这项工作的价值在品牌管理服务中包含在上面的49%里。注意点：请把所有可能性都列出来；分析失败的例子；可能要开好多会，这里就应注意把会开好，开好会也是一门学问；准备1—2套备选方案；把所有理由都列出来，不仅只要感觉。

4、确定方案。确定步骤；确定工具；确定风格与表现形式（态）；确定费用分配；确定时间表；确定备选方案的以上各方面。这项工作的价值在品牌管理服务中包含在上面的49%里。注意点：激荡会议；书面备忘；客户的参与；但不可过多让客户参与，尤其不可让客户、客户老板参与一些漫无目的的瞎聊；每次会都应在内部开完再找客户，且每次都能解决问题。

5、把方案做出来。在做的过程中还应有不断的检讨与调整。这项工作的价值在品牌管理服务中只占1%。注意点：虽只有10%的价值，但也必须做好；因为做好了它才值好的10%；而做不好，它就可能值坏的50%；我们有个规范模式；别忘了登记与审核。

6、把方案交给客户。并帮助推行，这项工作的价值在品牌管理服务中中包括在上面的1%里。注意点：诚恳；善意；细致；及时作书面记录；市调与品检不断进行；及时作书面报告与公司和客户作交流。

目标：建设品牌或解决问题，分析路途、资源，确定方案。方法： 攻击A市场、小区战略、主题性全国推广、打击对手、打击经销商……？工具： 电视广告、公关、促销、POP、DM、广播、报纸、名人……？对工具的评估并确定费用预算及分配，方案形成、创意表现、制作及提案，执行并检讨。

品牌管理必须明确的十一大策略：品牌目标策略；品牌建设的步骤与阶段任务分配策略；市场区域策略；产品（层级）策略；价格策略；通路与终端策略；品牌家族策略；市场区隔策略；表现（包装、广告、服务等）策略；传播工具的定义策略；服务（我们的服务）策略。这些只用二张纸就明确的东西，你有了吗？

我们在帮客户销售什么不是产品，而是消费者的需要与期望！世界上没有什么附加值和超值的概念，我们不应当认为在为客户销售附加值和超值。而是消费者的需要与期望！

品牌管理的基本框架释义

品牌管理的作业与服务之所以被客户接受并能创造高的回报，原因是：每一个细节都注重了计划的周密与科学，以及主动、准确、快速、团队、规范、实效的充分展现。品牌管理不认为做品牌就是做广告。品牌管理认为品牌本身及品牌经营管理方略的好坏是影响销售的重大因素，品牌管理的所有作业都从品牌良好建设与经营管理出发，努力寻找核心、关键方面予以规整或维护，以达成良好的销售。达成良好销售是寻求品牌管理协助的根本原因，也是检证品牌管理运营机构作业与服务的唯一标准。品牌管理的作业与服务必须是与消费者、市场、客户持续、科学的互动。

前言：此部分将解释本规划的主要思想、意义、方法和主结论。

工作摘要：此部分将解释本规划的工作过程及沟通结论、以及内容设置、以及执行参考建议。

业务范畴：来自企业发展与经营战略，即确定此品牌下在5年内的业务是什么，主要利润来源结构是什么，譬如华为在此之前是“程控交换机制造商”，现在是“大型局通讯核心技术、产品、服务的供应商”。

品牌核心使命和目标：品牌核心使命是对企业发展战略的实施而言的作用，对消费者而言的作用，对市场与行业而言的作用品牌目标是对品牌目录群位置的期盼、知名度、认识度等5项品牌资产的期望、使用者形象的期盼

品牌核心价值：即以什么、什么方式支持客户或消费者的什么生活方式和生活态度

产品：将对品牌下产品结构、产品层级、产品属性、新产品开发方向、使命、投放时机、方式做出规划

企业：在经营宗旨与理念指导下，对企业在管理、公共行为、人性态度方面在支持品牌建设和核心价值上的界定

符号：就品牌之视觉符号LOGO、终端形象和不同做法即客户所深信并实施的核心市场营销方法的规划

品牌精神：就品牌的信仰、价值观、人物化的形象个性、表现风格与特征进行规划界定

竞争的态度与方法取向高端：对垄断、联合、投资、新业务、战略群体移动的态度及准备对成本优先、标新立异、集中一点三种战略的态度及选择

竞争的态度与方法取向高端：低端：在人员、价格、技术应对市场变化时对消费者、对手、合作伙伴的态度

符号指导下的媒体定义：深信并实施的主媒体及辅助媒体是什么及如何实施和角色设计

品牌家族：品牌家族的构成及角色设计，在扩张、延伸、联合、协同等方式上的做法规划

市场进入：在区域市场进入和区隔市场进入的基本做法规划

市场提升：在以战略群体中位置移动，整体或局部（区域、区隔）销售额、市场份额、品牌形象调整或提升、整体或单位利润率提升为目的的市场提升的基本做法规划

品牌策略改变

品牌策略的陷阱界定

品牌策略改变时机、条件的界定

品牌策略改变可能有的十大改变的基本做法

品牌战略结构总图

品牌战略总结论

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增强市场主体的竞争能力，必须具有灵活的企业经营机制。企业作为一个经济机体，其经营机制主要体现在以下几个方面：一是灵活的发展动力机制。发展是企业的本性，发展动力机制是企业生命体的核心机制。发展动力机制的作用在于要最大限度地激发企业生产经营者的积极性、主动性和创造性，以推动企业的发展。谋求利润最大化是企业为之奋斗的目标，由于企业的趋利性，从而形成了企业内在的动力机制。在市场经济条件下，激烈的市场竞争构成对企业自我发展的外在压力，这是企业动力源的直接体现。企业要在市场竞争中立于不败之地，就必须不断地进行技术创新，以高质优价的新产品赢得市场；就必须大力提高劳动生产率，扩大企业生产规模，争强企业竞争实力；就必须在企业内部形成尊重知识、尊重人才的氛围，充分发挥人才的主动性和创造性。二是灵活的经营决策机制。灵活的经营决策机制，能使企业生产经营决策以市场为导向，依据市场需求信息组织生产经营活动，使之在市场竞争中具有灵活性、主动性和适应性。决策是现代企业经营管理的基本职能，他直接关系到企业的成败和发展，企业决策科学化，是现代企业发展的一种重要趋势。在市场经济条件下，决策目标应由追求利润转向追求顾客创造顾客，决策重点从管理决策转向战略决策转变，决策标准应由“最优”转向“满意”。增强企业适应市场变化的应变能力，使决策具有科学性。三是灵活的自我调节机制。自我调节机制包括内部调节机制和外部调节机制两个方面。企业内部调节机制主要是根据自身需要，合理设置部门和配备人员，使之相互协调，以充分调动职工生产经营的主动性和创造性。企业根据市场需求和自身生产能力，将各种生产要素有机结合运作，提高效率。企业外部调节机制主要是确立“以销定产”、“客户至上”的经营方针。正确处理企业与政府、企业与企业以及企业与科研等其他相关部门的公共关系。四是灵活的自我约束机制。企业自我约束机制的作用是从反面刺激企业高效、合理地执行自己的职能。企业自我约束机制的目的在于使企业的行为规范化、合理化，使之更加适应社会主义市场经济发展的要求。企业的自我约束机制表现为企业长、短期行为的协调，既能保证企业的长期发展，又能兼顾企业的眼前利益。通过财务约束、利益约束等规范企业的行为。五是灵活的竞争机制。企业竞争机制是企业生命力的外在表现，企业在市场中竞争力的强弱是企业各方面机制和素质、能力的综合表现。竞争就意味着优胜劣汰，这是企业发展面对的外在压力。如果企业没有竞争性，就不能成为真正的市场竞争主体，如果企业的竞争力不强，就必然要被无情的市场竞争所淘汰。企业在市场经济的海洋中，竞争无处不在，要想在竞争中取胜，就必须有灵活的竞争战略和策略。企业的竞争机制表现为企业千方百计地发展自己、引进人才、引进技术、开拓经营、改善服务、树立良好的企业形象，争强自己的竞争实力。六是灵活的风险机制。在市场经济条件下，企业都必须面对赢利和亏损、成功与失败以及破产的严峻考验。企业的风险机制，要求企业应具备风险的物质基础条件；要求企业职工要有承担风险的意识和条件。企业要有自筹资金投入再生产的能力，用自有资金投入形成的资产承担风险。企业职工要确立风险观念，要具备承担风险的心理承受力。

二、经营管理科学

科学的企业经营管理是企业成功的保证，是企业经受激烈的市场竞争考验的关键所在。一是确立经营观念。正确的企业经营观念是实现企业经营目标的关键，对企业的生存发展至关重要。企业应树立按照国家有关政策法规导向企业行为的计划观念；应树立为市场和用户服务的市场观念；应树立敢于竞争、善于竞争、扬长避短、发挥优势的竞争观念；应树立把企业经济效益和社会效益相统一的效益观念；应树立不断进取勇于创新的开拓观念；应树立高瞻远瞩，面向未来，胸怀全局的战略观念。二是转变经营职能。企业进入市场竞争，以追求利润最大化为目的，企业的主要职能是以生产经营为主，而不再象计划经济体制那样过多的承担社会保障、生活服务以及其他社会职能，企业一心一意只抓经营。在市场经济条件下，生产经营机制的运行过程，直接受到市场的支配，产品和资源能否实现正常的周转，耗费能否得到补偿，关键在市场。企业的生产经营要紧紧以市场为导向，企业要把握市场信息不失时机地转化为生产经营决策。三是注重经营战略。企业要在把握环境变化和对自身各种能力与条件充分分析的基础上，进行科学的决策，制定企业发展的方针、目标、产品结构与方向。在企业经营活动中，要重视企业的长远发展和规模经济效益，加强市场开拓和新产品的开发。在市场经济条件下，企业为了生存和发展，必须靠自身努力，不断追求新产品、新技术的开发与应用，不断提高产品质量，占领市场，制定出谋求企业扩张和发展的经营战略。四是创建企业文化。在市场经济条件下，企业文化直接影响企业的经营管理，企业文化建设应有新追求：企业要注重自身形象、增加第一印象、注重更新形象、形成统一印象。要讲究诚信经营，要在提高产品质量、树立良好经营作风、加强信益管理和维护信益、挽回信益等方面建立企业诚信经营。要充分利用公共关系，与顾客搞好关系、与经销商搞好关系、与新闻媒体搞好关系。要具有对人才的追求、对冒险的追求、对战略经营的追求精神。五是推行民主管理。企业经营管理活动要依据市场经济条件下，人们思想观念的变化，行为动机的变化，使用符合社会主义市场经济要求的管理方式和方法，解决企业内部的激励和约束问题。应培养职工对企业经营管理的参与意识、增加参与的机会、增强他们对企业的归属感和责任感。通过开展集体谈判制度、职工建议制度、自我管理制度等形式开展职工合理化建议活动。要为实现职工的自身价值创造平等竞争的机会，贯彻按劳分配原则，物质激励与精神激励相结合，激励与约束相结合。六是管理手段先进。在现代化的生产条件下，由于科学技术的进步，特别是微电子技术的发展，各种信息大量涌现，信息管理已成为企业经营管理的重要工作之一。随着计算机网络的出现，使企业管理发生了根本性变化，企业的经营管理活动应不断引入计算机系统进行管理，从而提高管理能力、扩大管理范围、使企业经营管理实现现代化。在企业信息搜集、企业财务管理、企业经营计划控制、市场营销业务、储运库管等方面实现微机自动化管理。

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论文摘要：随着数字化技术、网络技术的快速发展，新媒体的出现对于媒介经营产生了深远的影响，特别是对于我们传统媒介的经营。数字技术消融了媒介的介质壁垒，带来了传受关系之间的壁垒的消除，同时还消解了媒介强人的地位，去中心化，重新评估一贯以来被忽略的民间的、非主流的力量以及它们的社会价值，传播价值。新媒体的出现所衍生出来的新的媒介经营模式将代表了未来媒介经营的方向。

伴随着中国市场取向的改革和经济社会的整体转型, 中国大众媒介的经营与管理亦步亦趋, 在生存模式、经营方式、行业定位、传播理念等多方面发生了深刻的变化, 尤其是近五年来, 随着新技术的行业性嵌入, 多学科研究视角的切人, 行业发展与政策法规在碰撞中的调整与完善、传者的异化与受众的分化、传播方式的整合及嬗变等多方面原因, 我国的媒介经营与管理的研究更是展现出一幅众说纷纭、百家争鸣的宏大图景。二十世纪八十年代初期, 大众传媒整体走上“ 事业单位, 企业管理” 的道路, 从媒体属性的角度强调了经营的作用, 九十年代初期, 大众传媒正式归属到“ 自主经营、自负盈亏” 的第三产业中。从九十年代末开始随着数字技术、网络技术的快速发展，人类社会进入了数字化、信息化的世界，应运而生的新媒体也逐渐引起了大家的关注。

新媒体的出现引起了媒介经营管理新模式的产生，这对于传统媒介来说是一个巨大的挑战，同时也给传统媒介的经营管理提出了新的要求，让我们必须要以新的思维去思考未来媒介经营的新趋势。所谓新媒体,是相对于传统媒体而言的,新媒体与传统媒体的区别不在于出现时间的先后,而在于传播方式和内容形态的不同, 指一切区别于传统媒体新型媒体,如网络、有线数字电视、车载手机电视、iptv等等。由传统媒体的一点对多点变为新媒体的多点对多点。传统媒体是编辑决定报道主题，记者收集事实，然后包装成新闻，以一张报纸或一档节目形式传播给受众。普通人因为身份、经济和技术的原因，很难进行大众传播。因此新媒体的出现导致了新的传播方式和内容，这必然要求我们以新的思维、新的理念来思考如何经营媒介，做到既能满足为社会主义制度服务的需要，又能符合市场经济发展的要求。

1 新媒体与传统媒体在经营模式上的区别

1.1 赢利方式

多数新媒体非广告媒体不再单纯依赖广告收入盈利, 而改为依靠多种方式获得利润。传统媒体以低于成本的价格销售, 以广告收入来支撑整个媒体的运转, 报纸和电视都是这样的模式。但是新媒体除了广告之外还有多种收入来源, 一是来自用户的主动订阅或者购买。二是增值产品售卖。新媒体不再提供所有的内容给用户免费使用, 而是需要用户交纳一定的费用。

1.2 内容开发

用内容吸引高端用户, 培养自身的核心优势是媒介经营新模式的重点。随着技术的成熟, 基础服务上已经几乎没有差别了, 联通、移动、电信都能提供移动通话, 搜狐、网易、新浪都可以提供新闻、论坛、聊天等服务, 因此要培养深层次的竞争优势, 而这种竞争优势又必须要依赖内容的开发。传统媒体虽然意识到内容开发的重要, 但付诸行动却很少, 例如电视媒体仍然充满了雷同的节目, 一到黄金时间就充满了情节类似的电视剧。而新媒体在这方而表现出了极大的创造力。例如腾讯公司聊天软件的基础上, 推出了群的服务,旨在和的校友录竞争, 为了迎合企业用户的需要,又开发出企业, 此外又开发出家园、秀, 营造网上虚拟社区, 同时还涉足游戏, 推出包括连连看、各种牌类、棋类和网络游戏的游戏, 吸引了众多用户,这些服务全部都可以通过一小块电脑界面来操作。这种不断创新的精神使得成为国内即时通讯媒体的老大, 也树立了腾讯“ 娱乐” 的核心竞争力。

1.3 媒体之间是互相链接、互相开放的

新媒体盈利的一个重要条件是媒体之间的互连互通。例如2003年之前互联网一直没有盈利, 是因为没有找到有效的收费途径 。直到年手机和互联网实现了互通, 才 扭转了局面, 用户只要在网页上输入手机号码就可以通过手机帐户缴费。现在, 手机短信和联网金融系统的发展给互联网提供了方便有效的收费渠道, 这是互 联网盈利的技术基础。新媒体区别于传统媒体最大的特点就在于它打破了以往媒体之间相互隔离的关系。新媒体具有共同的技术基础，互相链接比较容易，此外互联互通可以使他们共享互相的资源，实现资源的最充分利用。而传统媒体则相互独立，离开任何一个，另外一个都能继续生存。

2 新媒体对传统媒体经营管理的影响

新的媒体形态的出现以及其新的特征对媒介经营管理产生了非常深远的影响。媒介经营的新模式, 体现了未来媒介经营的方向。

2.1 多元化经营

己经是媒介经营者的共识,传统媒体依靠广告收入一只脚站立的模式被认为是危险的。许多媒体已经尝试多元化的经营, 而新兴媒体正是以多元化经营为基础, 鼓励支持媒体开发多种经营。这种模式不再以广告作为单一支柱,而是发展了用户的订阅费、增值服务的收入等多个支柱, 使媒体能够“ 站” 得更稳。

2.2 “ 受众中心” 是大势所趋, 媒介的经营模式也要以受众为中心

新媒体在互动基础上使受众角色发生了很大的变化。受众正从被动接受者转变为主动选择者，甚至是内容制造者和主动传播者。尽管受众为此要支付一定的费用，但是他们掌握了传播的控制权。在这种模式下媒体可以更好的为观众制作他们想要的内容。比如“芙蓉姐姐” 网民可以自我炒作达到自我包装、自我宣传的目的，并能取得成功，这在旧媒体时代是无法想象的，“广大的读者就是编辑记者”。一对多的传播方式变成多对多的传播方式，各个受众又是传播者，点与点相连形成一张无形的网。因此, 新的经营模式比传统的经营模式更能体现受众中心。

2.3 传播技术的发展需要更开放的经营模式

传播技术越来越先进, 打通媒介之间的壁垒不过是个时间问题。随着3g技术的不断应用和普及,用手机上网、看电视、听广播都是非常简单的事。届时,媒介就像一个开放的平台, 随时可以从一个媒体跳到另外一个媒体。这就需要一种开放的经营模式,以方便各个媒体之间的合作。传统媒体那种互相独立的经营模式只会将自己排除在媒体联合起来的大平台之外。类似于新媒体这种互连互通的模式,才是适合将来媒介发展的运营模式 。

3 在数字化背景下如何调整媒介经营的策略

其一，要注重媒介的整合，并特别指出这种整合在中国目前的制度安排之下，更多程度上需要“软链接”，或者说是“敏捷经营”。

其二，要注重资源的充分开发和利用，这种开发利用包括对内容资源、技术资源和渠道资源的科学认识与把握，中国目前对媒介经营资源的开发利用程度是比较低的。我们要构筑出一种结构性的价值，要用强势的资源、品牌、内容带动其相对弱势的资源、内容，从而形成一种结构，使这种结构的价值能有一个更加充分的市场

其三，制度和规则的重建。在进行媒介融合、市场重组的过程中，遇到的最大的宏观层面的障碍就是国家相应的制度安排的某些限制，这需要制度安排适应这种重建。

其四，相互融合，优势互补。“新媒体”与“传统媒体”在合作中竞争，在竞争中合作

参考文献

[1] 周志平.媒介融合:媒体未来发展的新趋势[j].新闻爱好者,2010,16.

[2] 应响洲,魏玮,徐凤梅.广播广告的经营策略[j].新闻前哨,2007,12.

[3] 薛可,余明阳主编.媒体品牌.上海交通大学出版社,2009.

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关键词：传媒业；资本运营；创新

中图分类号：F260 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）12-0200-02

在很长一段时间内，中国传媒业实行的是“行政单位，事业管理”。资金来源主要是政府财政拨款，处于与市场基本绝缘的状态。随着市场经济体制改革的深入和对外开放程度的加大，中国传媒业的生存状态发生了深刻变化，媒体运营方式从事业模式逐步向市场化、产业化发展[1]。

一、传媒业资本运营的内涵

资本运营是指对企业可以支配的资源和生产要素进行运筹、谋划和优化配置，以实现最大限度资本增值目标。资本运营的目标在于资本增值的最大化，资本运营的全部活动都是为了实现这一目标[2]。

资本运营是以利润最大化和资本扩张为经营目的，是一种以价值管理为主要特征的经营方式，是对传统的生产经营的突破，是现代企业一种以资本增值为目的的经营管理理念。资本运营的范围非常广泛，实现途径多种多样。首先，资本运营既包括企业内在的经营管理活动，又包括企业为了有效整合外部资源而采取的战略举措；其次，资本运营不仅是一种经营管理方式，还是一种更高层次上经营思想的创新，它是以资本管理为中心的经营活动。

传媒业资本运营是资本运营的一般原理在传媒领域的具体运用，基本原理与形式和其他行业的区别在于运营主体的特殊性。传媒业以传播媒介与经营实体的双重身份存在，因此，对于其资本运营的研究，既要有初级的产品资本运营，又有高级的原型资本运营。

综合相关理论而言，传媒资本运营，就是将传媒所拥有的可经营性资产，包括和新闻业有关的广告、发行、印刷，信息、出版等产业，也包括传媒所经营的其他产业部分，都可视为有经营价值的资本，通过价值资本的流动、兼井、重组、参股、控股、交易、转让、租赁等途径进行运作，优化传媒资源配置，扩张传媒资本规模，进行有效经营，以实现最大限度增值目标的一种经营管理方式。

二、中国传媒业资本运营的现状

在中国市场经济日益成熟、传媒业政策也逐步松绑的背景下，传媒资本运营不断传来利好的消息：自从首家报业集团广州日报集团组建之后，全国几十家报业集团先后组建，如青岛报业集团等等。一些有传媒背景的公司相继上市，传媒企业开始与证券市场结合筹资融资。1999 年《成都商报》收购四川电器，采用借壳上市的策略，实现了报业资本经营的边缘突破；同年，湖南“电广传媒”的上市掀起了一轮传媒投资的热潮。河南省的《销售与市场》杂志，引进战略投资，进行市场化运营，于2005年12月通过美国证监会的批准，在纳斯达克挂牌上市。随着资本运作的逐渐到位，《销售与市场》又确立了走集团化发展之路的发展目标，成为中国发行量最大的营销类第一品牌期刊。

可以看出，在中国传媒业发展的经济环境越来越好，产业的雏形已经基本上成型，传媒业正表现出强劲的产业化发展趋势，带动了许多相关行业的发展。但盈利模式单一、收入来源结构性失调等问题仍然制约着中国传媒产业的发展。另外，随着中国改革开放的加快与深化，外国传媒集团纷纷进入中国市场，涉及几乎所有的传媒领域，包括电影、电视、广播、报刊、图书、网络等。在电视媒体方面，日前，已经有超过30个境外电视频道获准在中国有线落地。今后，传媒市场的进一步开放以及市场壁垒的不断降低，国外传媒巨头绝不会满足于打球的方式，这一切都会为中国传媒带来前所未有的压力与挑战。通过分析研究，中国传媒业在资本运营方面还存在以下问题：

1.体制束缚。传媒同时具有商业及文化事业的双重属性，在中国，这种“双重属性”被表述为“事业单位、企业化管理”，作为党和国家的重要喉舌，媒体的政治属性一直被放在第一位，其产业性质长期得不到认可，传媒的核心领导由来自上层建筑的行政权力决定，资本运营对核心领导的影响相当有限，越是接近于传媒运作的核心部分，其构造的市场化因素就越少，这就极大地阻碍了传媒产业的发展。

2.产权主体不清。目前，中国传媒内产权关系十分模糊，传媒资产的所有者与经营者之间的权利、责任不明确，国家对传媒资产的监管制度尚未建立，相关法律法规不健全。随着市场经济的迅速发展，传媒业规模化发展趋势极需大量社会资本的流入，以突破阻碍自身发展的资本瓶颈。

3.开放程度有限。虽然，中国政府颁布了一些有关文化领域投资、融资的法律、法规文件，通过给予优惠政策，引导、鼓励非公有制资本进入文化领域，促进中国文化产业的市场化；但是，政府对于文化产业的核心圈层，尤其是核心圈层中的传媒产业上，基本还是严格控制非公有资本的进入，迟迟无法实现真正意义上的解禁。

4.行业政策限制。由于受到行业政策限制，传媒业上市过程中所遇到的问题与其他传统行业相比较为复杂，使得上市传媒公司的业务远离传媒核心业务。例如，“中视传媒”也是影视城的房地产和旅游资产，“歌华有线”是以网络工程为主，“赛迪传媒”主要是影视制作和信息咨询，这种模式的弊端导致传媒企业关联交易多、业务透明度低、业绩易受操纵阻碍了上市公司的发展[3]。

纵观国内外传媒业发展的现状，我们不难发现，中国传媒业资本运营的步伐仍然比较慢、规模比较小。如果具体到单个传媒单位，难以看到跨媒体、跨行业、跨区域的强势传媒集团，中国的传媒产业并不强大。现代传媒产业是一个技术密集型产业，传媒产业要想生存和发展，最佳途径在于充分利用资本市场的资源，实现规模经济和范围经济效应，建立中国的巨型立体化传媒集团，以迎接国际媒体行业集团日益临近的竞争与挑战，实现跨媒体、跨地域的飞跃发展。

三、传媒业资本运营的创新性思考

中国传媒企业具有社会与经济的双重属性，追求社会与经济的双重效益。与一般企业追求经济利益的最大化不同，传媒通过资本运营实现经济收益的最大化不是其最终目的，还要实现传媒的社会效益。因此，对于中国传媒来说，不仅担负着国有资本保值、增值的经济责任，还担负着党和人民喉舌的社会责任。

中国传媒业多年来实行“事业单位，企业化管理”的体制，如何根据传媒的属性和特点，结合国内传媒市场的经营实际，借鉴国外优秀传媒集团的运作经验，进行创新性的资本运营管理，成为中国传媒业实现跨越式发展的重要课题。

1.创新体制，加快跨行业、跨区域、跨媒体发展的步伐。资本市场对传媒产业的发展具有重要的作用，由于受到体制束缚、政策限制等因素的严重制约，传媒业在深化管理体制改革，实现市场化运作的过程中，屡屡受挫，难以取得突破性进展。因此，传媒业要加快跨行业、跨区域、跨媒体发展的步伐，就要进行体制创新，体制问题不理顺，既有悖于传媒产业存在的规模经济和范围经济特点，又有悖于市场和资本流动性的规律。在这方面，国家相关部门不仅要有思路，还要有明确的激励政策和具体措施。从管理体制上，减少多头管理、明晰行业所属、杜绝条块分割，为跨区域、跨媒体发展清除障碍。

2.创新机制，建立健全有利于资本运营的人才体系。传媒业的竞争，归根到底是技术和人才的竞争。同一般企业相比，传媒行业身兼事业和企业的双重属性，既熟悉传媒业务又精通资本运营管理的人才，对于构建传媒集团的核心竞争力，其重要性不言而喻。市场环境的新变化，要求传媒业改变以往“重采编轻经营”的观念，在具体的聘用机制上有所创新，调整传媒行业的人才资本需求结构，引进和重视精通传媒资本运营和传媒经营管理人才。南方报业提出在人才发现和使用过程中引入市场机制，建立人力资本库，以保证后续媒体资本运营的顺利进行[4]。

3.完善公司治理结构，引进战略投资，创新治理机制。上市是资本运营的主要手段之一，但不是唯一手段，最关键的是企业要真正成为独立的市场主体。资本运营的途径有很多，除了上市之外，还有资本及产权的流动与重组、兼并、联合等方面的运作。在这些方面，国外传媒企业进行过有效地尝试和探索，已经有成功经验可循。传媒业完全可以借助外部力量实现内部治理结构的完善，企业引进战略投资者，能够从根本上改变传媒业产权结构的单一性，实现股权结构多元化，解决制约中国传媒业发展的体制问题和机制问题，在多方权益主体的情况下，实现国有资本权益分散和风险平摊。同时，资金的引进会伴随着智力资本和资本运营管理理念的注入，能够提供传媒公司的经营管理水平，提升传媒业的核心竞争力。

4.建立传媒业资本运营服务机构。针对中国传媒业在资本运营过程中出现的各种问题和困惑，可以尝试建立一个传媒行业专业的资本运营咨询服务机构，为有意投资传媒的出资人和需要融资的媒体提供帮助，从而降低资本运营风险，实现双赢[5]。

中国传媒业具有特殊性，在资本运营过程中遇到的问题也具有中国特色，因此，咨询服务机构的组建，需要精通国内传媒行业生存环境和国内外资本运营理念的专家队伍，通过深入全面地把脉诊断，实现理论创新与实际运作的有效嫁接。咨询服务机构与金融机构的合作，可以开发专业化的资本经营方式，如信贷创新融资模式、阶段性股权融资模式、无形资本运营模式等等，充分发挥传媒业资本运营的潜力，实现资本的优化高效配置。

参考文献：

[1] 赵渊.传媒资本运营的路径抉择：基于制度创新的视角[J].北方经济，2011，（11）：87-88.

[2] 陈东升.资本运营：理论·方法·案例[M].南京：企业管理出版社，1998：3.

[3] 陈立新.中国传媒产业资本运营存在问题及对策[J].记者摇篮，2011，（4）：70-71.

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那么，医院究竟何时才能找准自己的风向标，不刮流行风？蓝哥智洋机构认为，一些医院尤其是靠自力更生发展壮大的民营医院，迫切需要立足自身的实际经营状况，以品牌为导向，走自己具有特色的路子，刮出自己的四级甚至更大级别的风向，方可在市场角逐中稳步提升。

营销策略下的宣传，相时而动

营销策略是医院必须面对的大事问题，关系到医院长期发展的远景目标和奋斗方向。尤其是民营医院作为医疗产业中一只新兴的力量，其所面临的市场压力，决定了她在生存与发展过程中尤其应注重营销策略的选择。

目前的民营医院所选择的营销策略不外乎以下几种：平面品牌广告费用过大，就做短期的软性广告；中央媒体花钱多，就在地方小媒体上轮番轰炸；确立一、两个专科或专病，通过自主销售低价处“方”，来实现大钱大赚，小钱小赚的目的；不可否认，一些广告宣传中往往带有明显的夸大和误导成分，一些单位甚至无中生有、杜撰出康复病例来提升自己的口碑，实现张罗消费者，聚拢人气的目的。

倘若我们以短期获利的营销眼光来看考察这一现象，民营医院这种广告营销方式无疑是有效的，广告打出去，病人引进门，结果定然可以财源滚滚。然而，从长远利益考虑，一个民营医院寿命可能因为此种做法而短命甚至会形成夭折的局面。举个例子，不久前，有关报道援引某权威专家的介绍称，x民营医院在治疗不孕不育症方面确有其独到之处，相关设备在国内也算领先的。而其广告营销策略实施得也颇为到位，效果自然不凡。但是，夸大不实的内容终究还是使这个红红火火的民营医院成了众多媒体与民众谴责的对象，其违法广告也被勒令停播。其实，大家都明白，x医院不过是作了示范作用，目前散发于各地方电视台、报刊上的非法医疗广告不胜枚举，其中大多数是民营医院做的。

究竟应该如何看待民营医院的广告营销呢，要不要争相刮流行风呢？民营医院广告应该刮什么风，刮几级风？

很多人对此的态度大都举棋不定，不一而终。一些民营医院的负责人也曾表示：做广告夸大疗效也是生存压力所迫。不做广告，招不来病人；如实宣传，一样招不来病人，因为多数民营医院的疗效并不比综合医院或公立医院好多少，而民营医院又不在医保定点医院范围内，所以生存空间十分有限。但是，毕竟有些与众不同的民营医院，刮自己的四级甚至更强的风。之所以说他与众不同，一是因为他们的管理曾出身不凡，大都有海归、博士的教育背景。而且专业与医学很相近，是地地道道的管理学专业教授；二是因为他们对民营医院做广告有着独到的见解。

很多领导认为：目前的民营医院存在着两大弱项。第一是社会地位不高，社会认知度差。第二是学术氛围差，学术成果少，不能吸引中青年医务工作者加盟，只有靠一些退休医生支撑，而一旦这些老大夫离开，医院便很难维系。从经济学角度看，广告的确是一个迅速让别人认知的有效途径，但它需要重复，即反复强化，投入很大，而这些投入势必都要在经营收入中补偿，广告支出越多，企业产品的价格就越高，也就是说患者承受的负担越重，这对于像一些民营医院来说是不适用的。另外，医院广告营销不是一两句广告语能说得清的，说不清，反而容易误解；而且一个医院品牌的确立也不能靠做广告来完成，医院的认知度固然重要，但是其美誉度、患者的信任度更加不可忽视，这些是不能靠广告实现的。

对于民营医院大打特打专科牌的做法，蓝哥智洋国际行销顾问机构也有一些不同看法。如果你的医院的确有疗效超群的专科，当然可以大搞特搞。如果只是为了吸引病人，拿一些目前临床上治疗比较棘手的疑难病来作幌子，以卖所谓自制特效药为手段赚钱，那就是砸自己的牌子，也是给整个民营医院的声誉抹黑。

不做广告，不刮流行风，民营医院如何提高自己的社会认知度？如何吸引病人呢？我们认为：民营医院不是绝对不能做广告，但不能单靠广告；而且既使不以广告的形式宣传自己，还可以采取更加务实的方式。对于一家中小医院来讲，首先要做的是利用3～5年的时间，提高医院的社会认知度，丰富医院的学术成果。医院不能独打一、二个专科，而应是各科协调发展。对于原来疗效较好、基础扎实的糖尿病、心血管等专科，则进一步加强学术研究，争取搞出一些学术成果。

值得强调的是，医院应立足周边新建小区较多的新形势，及时调整策略，改变原来以农民、工人为主要服务对象的方针，大力开展社区服务，把保健防病知识送进小区。针对不同人群，制定不同的服务重点。对生活水平偏低的患者，仍保持提供低价有效的医疗服务；对社区中的中、高收入人群，除提供相应的医疗服务外，还利用中医、西医“治未病”的优势，建立养生中心及健身中心，大力开展日常保健服务，设立多种保健项目，采取会员制等形式，满足不同人群的个性化需求，刮起除简单广告外的4级强风。

公关策略下的导入，及时自救

民营医院的经营环境十分严峻，毫不夸张地说已关系到了行业的生死存亡，必须寻求行业自救。

而就在此前， 众多医疗企业、医院也频频碰面，商讨民营医院的形势与对策，并达成初步共识：团结各地民营医院进行危机公关。

面对接踵而来的政策和舆论打压，资金链越绷越紧的投资者们确实坐不住了。他们一边组织起来呼吁“自救”，一边积极调整企业战略，或投资转向，或收缩战线、放缓投资，或强化短期回报。一些多元结构的医院，甚至尚未实质性介入，便已早早地淡出。

有报道称，在我国此前涉嫌的虚假医疗广告中，80%以上来自民营医疗机构，受此牵连，民营医疗行业也被整体卷进诚信危机中。来自最近的调查显示，在1500名从未到民营医院看过病的受访群众中，61.3%的人明确表示“印象中大部分民营医院社会公信度差，不值得信赖”，只有8%的人表示在“小病”情况下愿意到民营医院就诊，而愿意到民营医院“住院”的比例则更是低得可怜。诚信度下降的结果必然是收入大打折扣。

但这只是噩梦的开始。民营医院今后不仅要应对客源紧张的收入压力，更要直面与餐饮、交通等服务业等同的高额税赋支出。医院今后面临的经营压力很大，实在不行相关权威人士已经考虑转行搞别的产业。一些医院已到了倒闭的边缘。

尤值一提的是，如今持这种悲观看法的民营医院并不在少数。现行的税费总负担超过了营利性医院的实际承担能力；比照服务性企业征税，民营医院缺乏“比照”的合理依据。

我们知道，浙江的某个市有各类民营医院19所，全被划定为营利性医院，在数量上占浙江全省第一位。但是，至今，这些医院仍处于规模小、设施差、力量弱、市场占有份额低，缺乏自我发展能力的困难处境。造成这一现状的因素虽然较多，但反响最强烈的是巨额税费的压力，致使他们纷纷做过了一些过头的事情，出现公信危机。

对于少数追求短期暴利、忽视诚信的民营医院来说，可能算不得什么，但对于瞄准长线，以追求理性回报和诚信经营的民营医院来说，影响却是致命的。从民营医院取得执业登记证那天算起的，但多数民营医院在执业登记后至少两年时间才能正常运作，而要收回投资，一般还需要5-8年时间。

业内人士推测，广告、税收两大问题能否得到很好的解决，事关重大，医院、企业战略谋局的节奏和步伐的改变，面临巨大的市场机会又使得他们不愿意消极等待，于是呼吁大家纷纷联络各地同行，注重危机公关力度，大打公关这张牌，谋划出一条新路来，实现自救。

然而，民营医院寻求自救的努力却没因此终止。我们建议，大型正规的民营医院要建立一个自己的联合体，通过化零为整，形成一种共同的声音。具有雄厚实力的投资者成为了新一轮民营医院经营的主力。而这个阶段，民营医院最明显的特征是长线投资、理性回报，以诚信为基础，构筑百年品牌。对于联合体的组织模式应该是不拘一格，既可以仿效于民营医院管理分会，也可以借鉴浙江民营企业的做法，关键是大家一定要形成整体合力，逐步走出困境，实现自救。

管理手段下的突破，随时改进

医院管理工作复杂精细，科学技术性高、服务内容广、规范性业务流程较复杂，加上医院管理工作责任重大，事关病人生命安危，社会关注度高；患者关系和影响涉及面大、持续时间久等特点，这些复杂的特点对医院经营管理提出了新的要求，使医院经营管理者面临着更多、更广、更深的矛盾冲突。

那么，在医院管理上医院应该刮什么风呢？

我们说，医院的战略管理决策和战略管理经营模式建设是异常重要的两个方面。医院的战略管理实际上就是指医院在对医院的经营环境分析和内部势态分析后确定在一定时期内要实现的经营、管理、市场目标，以及为了实现目标所制定的主要政策、制度、业务流程和各个阶段、各个指标执行的详细计划。

现代医疗市场的发展可以说是瞬息万变，其未来不仅涉及面广，而且往往是不确定的，医院经营管理者在设计新目标和承担组织各种新任务时，应在科学上分析的基础上，审慎地权衡医院内外各种有利与不利条件，论证能否成功。

医院领导在做出决策时要改变以往按部就班，缺乏计划性和灵活性的做法。医院的管理者应具备一定的战略管理意识，在现代管理理论和技术发展、以及所在地域竞争态势的指引下，有预见地解决医院经营管理工作中出现的一些新情况、新现象、新问题。比如如何调整医院服务功能规划科室设置、确定医院发展规模，进行人力资源预测和匹配规划，引入内部绩效竞争机制和考核机制等，有策略地处理社会效益与经济效益的矛盾问题，医院在区域横向发展关系建设的联合问题，纵向渠道发展分销的市场占有策略决策，以及医院品牌建设、规划、管理的持续市场资产积累的决策。

医院领导者应不断地根据医院内外环境的变化，适时地调整医院未来的发展与医院内部变革的协调问题，如管理机制、管理指导原则、管理方法和组织运营流程等新的举措，在战略决策时要发挥群体智慧、引进专家意见等使医院的投资决策、经营决策、管理决策、得到良性运行，以高品质，高水平的医疗品质为社会，为人民更好地服务。在实施医院战略管理和系统资源决策时，必须从战略管理的两个层次来对医院的发展进行规划：

一是对医院的竞争力进行全面规划和打造。

医疗业务工作是医院的核心构成部件，医院的每一个临床科室都是一个业务竞争单位，每一个临床科室都有自己区隔明晰的业务、可界定的细分市场和市场竞争者，同时科室总体设置和细分设置已形成今天医院实力及服务的竞争新领域。因此，医院必须具备业务战略发展观念和详细的市场规划指引，针对每一个业务单位就医患者的特点，细分市场的规模情况和竞争格局以及竞争者的优劣势后提出自己的业务规划和业务发展目标，确保满足已有的医疗市场需求和继续按照经营目标拓展市场份额。

二是以职能战略设计强化医院总体战略和业务战略的行为指导，运用相关管理效能，保证战略目标实现。

蓝哥智洋国际行销顾问机构指出，比如医院经营管理战略、财务管理战略、市场营销战略以及人力资源战略等。各职能部门是医院战略实施中指挥、组织、协调、系统联动的枢纽，犹如“牵一发而动全身”；所以职能战略的管理应重视协调性、阶段性、可控性等，在职能战略的规划别要注意目标或经营指标分解的科学性和适时性，达到考核的结果出绩效的目的。