包装设计的主要目的范文

导语：如何才能写好一篇包装设计的主要目的，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词 包装设计消费心理研究

中图分类号：C913.3 文献标识码：A

1. 设计的目的是人,而不是产品包装。

美国的工业设计大师兰多先生认为：好的设计师肯定是一个精明的心理学家。

包装的设计思想，应当是以消费者为中心，想方设法地刺激并满足消费者的心理需要。日本商人有一种生意经：利润大的商品，不是最好的商品，顾客喜欢的商品才是最好的商品。

包豪斯对20世纪设计思想最重要的贡献，是提出了“设计的目的是人，而不是产品”。虽然这句口号早在几十年前就闻名于世，但并非真正让众多的设计者所理解，因此，设计一直存在着一种危险的倾向——我行我素的设计思想和体制。这就造成考虑社会功能甚少，忘记了包装设计的社会存在的基本点——对人了解的必要性。

设计必须研究人们在消费行为过程中的知觉与情感。对于消费品购买者的心理研究，目的在于有力地吸引着消费者。设计师要设计的形象是含有丰富的想象性、创造性、敏锐性的

美的形象，其重要的目的就在于唤起消费者的相应情感。包装形式美在于悦目，悦目最后还要悦心，因为只有悦心才可能使人们购买自己所喜爱的商品。包装设计要从满足当今社会上

多种选择的心理要求出发，注重人的感情和习俗，以包装来适应人，通过人们所熟悉和能接受的设计语言在包装与人之间达到信息传递，产生情感交流。设计语言应该为人所理解，特别要为大众所理解。

2消费者购买心理动机分析

消费者购买商品时,经过对商品的认识,情绪反应,意志决策3个动态过程,才能决定购买商品和实现购买。对商品的认识过程包括注意、兴趣、联想、欲望4个阶段[ 2 ] ,情绪反应过程

包括比较和依赖阶段,意志决策过程就是促成购买行动的过程。下面将分阶段加以说明。

注意阶段:消费者进入商店购买商品一般分为有目的和无目的。有目的的消费才有意注意所需要的商品,此时,商品包装的视觉冲击力尤为重要,成为吸引消费者的第一条件。

有一类消费者无目的进入商店,或是有目的想购买A商品,但被B商品所吸引,对B商品产生兴趣,商品包装的视觉冲击力也同样重要,所以此阶段包装设计必须图案鲜明、文字突出、色彩醒目,使消费者在短时间内被商品所吸引,留存深刻印象。

2)兴趣阶段:由于消费者的年龄、性别、职业、文化程度、经济状况不同兴趣各异。有的喜欢粗犷,有的喜欢细腻,有的喜欢古朴,有的喜欢豪华,有的喜欢中国风格,有的喜欢西欧风格。此阶段包装设计针对不同的消费者,从色彩、造型、文字、图案等方面着手构思,设计出满足不同消费者兴趣的商品包装。

3)联想阶段:具有新奇感、特色感、优美感的包装易诱发消费者的丰富联想。所以,包装的形状、构图、装饰、材质等要素要求新、奇、美,从而组成富有想象力的画面,使消费者易于联想。

4)欲望阶段:通过视、听、嗅、味、触等各种手段吸引消费者,以优良的品质、合理的价格、使用方便、造型优美等特点,打动消费者的心,刺激消费者的购买欲望。

5)比较阶段:把商品的形状、颜色、味道、性能、使用方法展示给消费者,便于消费者进行比较、挑选。消费者一般经过此阶段后,再决定是否购买。

6)依赖阶段:商品包装力求使消费者对该商品产生依赖感。老牌、名牌商品的形象、优质产品标志、质量认证标志、实事求是的说明书,都可以增强消费者对商品的依赖感。

7)行动阶段,历经以上各阶段,消费者才决定购买商品,从而实现购买,进行消费,完成消费过程。

3消费者购买心理中的包装设计策略

通过对消费者的消费习惯和消费动机的分析,将消费者购买商品时心理活动大体分为求实心理、求新心理、求美心理、求利心理、炫耀心理[ 3 ]。包装设计策略根据消费者的不同心理活动,采用不同的定位、造型、色彩、方案设计方法,以迎合消费者心理特征,促成购买活动的完成。

1) 求实心理:消费者以追求商品的实用和实惠等实际使用价值为主要目的。消费者选购商品注重商品的量和效用,讲求经济实惠、经久耐用、价廉物美、货真价实,消费行为较为稳定,不易受外界因素影响,此类包装设计要明确表示出商品的商标、成份、计量、价格、使用说明,使消费者一目了然,消费者通过与其他同类商品的比较,因比其它商品实用、实惠而选购

商品。

2) 求新心理:消费者以追求商品包装新颖、时髦为主要目的的一种心理,此类心理的消费者,多为经济条件较好的青年人,他们富有朝气、爱赶潮流,易受外界因素影响,选购商品时注重商品的装潢、色彩、款式,不太注意商品是否实用和价格高低,往往被商品包装的时髦和新奇所吸引,产生购买动机。根据色彩心理的一般规律,饮料包装色彩适合采用绿或蓝调。绿色调使人感到清新爽快,蓝色调使人联想到水的清凉,而美国可口可乐的包装,一反常规,采用大红色调,具有引起人兴奋的色彩心理特征,强烈吸引消费者的注意,消费者感受到可口可乐的新颖、刺激,难以忘怀,使得可口可乐畅销于世界。

3) 求美心理:消费者以追求商品包装的艺术审美和欣赏价值为主要目的的一种心理,消费者在选购商品时,注重商品包装的造型美、色彩美、艺术美以及商品包装对情感的陶冶作用,从中得到美的感受,古代有一个买椟还珠的故事,足以见包装的美学价值。

总之，“以人为本”是包装设计的宗旨。而要做到着一点，除了做到各必需元素之外，就是销售心理。如果没有对“销售心理”进行很周全的研究。是很难设计出优秀的商品包装的。商品包装对消费者的心理测试表明，美丽与丑陋，高雅与粗俗，关注与排斥，这些心理上的情感，不仅男女老少各不相同，也因国家、地区和个人的偏爱而有很大的差异。所以，作为一个设计师必须了解市场，研究设计形式因素和分析消费者的各种心理。只有这样才能准确地摸索到包装设计与消费者心理活动的规律，从而提高包装设计的效果，促使消费者产生购买商品的行动。

参考文献

[ 1 ] 黄珉珉. 现代心理学全书[M]. 北京:中国社会出版社, 1997

[ 2 ] 葛饶民. 商品包装与消费心理[J]. 包装工程, 2003

[ 3 ] 黄图松．色彩设计学[M]．非京t中固妨织出版社．

[ 4 ] 陈览月．商品造型设计的抽象美与工艺蔓口．包蓑世界．

[ 5 ] 包蓑艺术设计(第2版)[M]．长沙：湖南出版社．

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【关键词】字体设计；形式美感；包装设计；应用

近年来，各式各样的字体形式开始在产品包装中应用，引起了包装设计领域的广泛关注。字体形式和设计美感具有很大联系、良好的字体形式，不但可以表现出产品特点和性质，还可以激发消费者购买欲望，必须及时进行分析。

1字体形式和包装设计的关系

（1）字体形式的设计体现包装设计价值。包装设计是产品流通的重要环节，与产品属性、特点具有直接联系，对消费者的购买欲望及品牌的展示力具有重要影响。进行包装设计的时候，必须将产品图像、色彩搭配、语言使用合理结合，体现出设计美感，实现产品设计价值。

（2）包装设计中字体设计美感的重点。字体的辨认性。无论字体设计技术水平有多高，都必须体现出文字的可读性，保证人们可以清晰辨认出文字。因此字体辨认性是包装设计的前提。进行字体设计创新的时候，不宜过多更改文字，保证字体书写，符合设计规律，具有连贯性。进行字体设计时，可以根据产品要求，适当在最后一个字大胆加工创造。

2突出产品属性

包装设计的主要目的是突出产品属性。在进行包装设计的时候，只有充分显示产品属性，才能加深消费者对商品的了解，提高销售量。因此，进行字体文字设计的时候，可以根据产品属性，对文字线条、轮廓、颜色适当调整，表现美感的同时，体现产品属性。

（1）体现文字的艺术性。文字艺术性设计，可以吸引人们的注意力，给人们带来一定和号召力和视觉享受。为了体现文字的艺术性，可以从形式、对称、集中等方面进行设计，实现内容和文字融合，给消费者带来精神和物质的双重享受。

（2）追求结构和造型统一。为了实现文字编排效果，必须从以下几方面做起：一方面，整体包装不能使用种类较多的字体，可以从整体设计理念出发，达到整体美效果；另一方面，需要根据字体的编排和比例，突出重点文字。进行此操作的时候，应该控制好字与字之间的空隙，按照字体美合理分布排列，吸引消费者的注意力，取得良好的视觉效果。

3字体设计美感在包装设计中的表达方式

（1）文字图形化。文字与图形的巧妙结合，不仅可以体现出设计师的设计水平，还可以表现出文字和图形的特点，进而设计出具有强烈效果的作品。字体图形化是一种设计表述方式，可以用图形样式展现字，减少文字本身的枯燥感。进行设计的时候，可以给文字赋予想象手法，实现图形结合，体现出文字的生动活泼，增加消费者对文字图形的记忆。

（2）其他表现方式。①夸张表现手法。艺术家为了表现作品的含义，经常使用夸张手法，提高设计美感，表现出物体的基本属性。使用夸张表现手法的时候，必须注意使用度，既要具有理性想象力，还需要加强产品的整体布局，让整体和局部关系协调，凸显美感。②笔画共用方式。笔画公用是字体设计经常使用的方法。文字是一种具备丰富视觉效果的图形，我们可以从文字结构发现文字特点，找出相互联系，进行加工并提炼，体现出文字美感。如图所示。图1这种形式表现方式，主要以容易辨认为原则，在形态上和字体实现结合，体现符号和字体的结合，让主题实现融合呼应，增加了字体的整体感和连贯性。

（3）错落表达方式。此种表达方式，主要以人们的审美方式为标准，将字体按照从上到下，或者从高到低的方式进行排列，让文字排列呈现错落有致的顺序，比较适合书法艺术创作。

（4）趣味性表达方式。随着人们生活水平的提升，包装设计得到了众多设计人士的重视。一个比较好的优秀设计作品，除了给人们带来一定的视觉享受外，还必须具有一定的趣味性，让消费者产生购买欲望，提高商品效益。

4结语

通过对字体设计美感在包装设计的分析发现，字体设计美感在包装设计中具有非常广阔的前景和发展方向。新时期的设计师，必须积极培养自己的创新意识，打破传统设计方式，让文字设计美感，给包装设计注入新鲜活力，提高商品购买率。除此之外，设计师还应该积极观察生活中的现象，仔细总结事物发展规律，展示出包装设计特色，促进包装行业的迅速发展。

参考文献

[1]毕晓.字体设计在现代包装设计中的应用[J].印刷质量与标准化,2014,(03).

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[关键词]包装设计 应急救灾环境 设计原则 生命救助

汶川玉树大地震、上海公寓火灾、福岛核电泄漏事故；生活中发生着诸多灾害。人们应对灾害主要通过“技防”和“人防”这两种方式。然而在我国，无论是“技防”还是“人防”都比较薄弱，在包装方面亦是如此。

一、 应急救灾产品包装

包装的定义是：“为在流通过程中保护产品、方便贮运、促进销售，按一定技术方法而采用的容器、材料及辅助物等的总体名称。也指为了达到上述目的而采用容器、材料和辅助物的过程中施加一定技术方法等的操作活动。”比对于普通商品包装以美化商品、促进销售以及增加商品价值为主要目的，应急救灾包装应当更着重于在应急救灾这一特殊环境下。那么，初步可以把应急救灾包装定义为以保护应急救灾产品、为应急救灾产品的运输及使用提供方便、辅助应急救灾产品信息的传达为主要目的而采用容器、材料及辅助物等的总体名称。从普通商品包装到应急救灾产品包装的发展衍变：应当是从商品到救助品参与辅助救援的功能转换；应当是从商品品牌宣传到心灵抚慰的目的提升；应当是从经济适用到人性化的最终实现。

二、 应急救灾产品包装提出的必要性

现有国内外救灾产品包装设计多数是与商品包装相类似甚至相同的设计，未针对灾害这一特殊场所进行设计，从而由灾害这一角度出发而做的设计（例如是缓解心理创伤方面）就显得尤为薄弱。谈到包装，就离不开产品；基于产品来讨论包装，才能更符合需求、更贴切实际的研究和创作。以“地震应急包”为例，该产品是日本、欧美等家庭的常备物品，在地震等灾害发生后，能够提供食物、饮水、药品及简单的生活和求救必需品。2008年以前，国内绝大多数人根本不知道地震应急包为何物。透过地震应急包，我们看到了防灾应急的产业、标准、政策的缺失，我们看到了中国从救灾大国迈向防灾大国的最大障碍——应急意识的集体缺乏。到目前为止，我国的关于应急救灾产品包装设计研究相对起步较晚，目前还未形成系统的研究成果；国内市场中，在应急救灾产品包装设计的实际应用过程上，真正符合灾害的特殊情境需求的包装，极为少见。据调查显示，我国国民的防灾意识较为薄弱，对应急救灾的准备明显不足；另外，我国的灾后救援机制尚不健全，救灾人员及相关物资等多为临时调配。

现有的应急救灾产品大致分为房屋建筑应急设施、自救应急用品、救援人员装备工具、救援物资几方面。总体来看，目前应急救灾产品包装从专业性、高效性上来说还远远不能满足社会普遍需求，可以说是少之又少。应急救灾产品包装设计提出的必要性有以下几点：

首先，灾害是可以避免或者减免的。意外事故多为人为不良因素导致的灾害；突发性危险事件是属于有先兆性的灾害；由于人与自然之间始终充满着矛盾，由于地球在运动、物质在变化，自然灾害是不会消失也不能避免的灾害。但是随着人类的不断发展，对灾害发生的规律也不断有新的认识，我们可以通过合理的措施自救，能够在灾害来临之前做的一些应急措施，通过采取避害趋利、除害兴利、化害为利、害中求利等措施，最大限度地减轻灾害损失，能够把灾害带来的损失减小。

其次，我国地域面积广阔、自然环境多种多样，地形、地貌、地质构造也相对较为复杂；是世界上自然灾害发生频率最高的国家之一。因此，提出应急救灾产品包装的设计，既是以人为本、对人性关怀的一种表现；同时也是一种功能性包装设计的体现，以包装设计的相关功能来辅助甚至是解决产品的不足之处或某些问题。以此来达到在灾害这一特殊环境中帮助受灾人民和救援人员降低和减少人员伤亡，争分夺秒的抢救自身和他人生命财产的目的。

再次，使用应急救灾产品就成为我们面对意外事故、自然灾害不可或缺的措施之一时，其包装设计的重要性也显现一般。包装设计的视觉传达理念、安全理念、生产理念、环保理念及人性化理念等功能理念，在应急救灾产品包装设计中起到的主要作用有：①、保护应急救灾产品，②、方便应急救灾产品的运输与使用，③、提供或辅助应急救灾产品的信息传达。

三、 应急救灾产品包装的设计原则

第一，包装结构要简洁合理，形式可组可拆。在灾害发生的紧急状况下，人们无论从主观情感上还是从客观环境下都不再需要花哨繁琐的包装，而是一种相对简洁而且合理可行的包装，同时，结构简洁合理的包装在同样保护产品的作用下，更有利于快速的开启包装获取产品以及更方便产品的运输。可组合也可以拆卸的形式能够使包装在应对不同的灾害环境中灵活多变，适用性广、实用性强。并且，可组合也可拆卸的包装形式更有利于运输、囤放状态下的节约空间，提高运输效率和囤放利用率。

第二，包装信息传递要易于识别。人们在面对灾害的情况下，都不可避免会或多或少的带有一定的紧张情绪；在紧张情绪的影响下，人们一般无法直接接收并处理、反馈复杂的信息。因此，包装信息的传递要尽量提供更容易被人识别的方式。如何快速识别包装上的信息，清晰直观的接收包装上的信息，应当是应急救灾产品包装设计的必要考虑环节；该种包装需要清晰直观的信息识别方式，更离不开简单易懂的视觉传达。

第三，包装材料要轻便低碳环保。轻便的包装材料能在运输的过程中相对减少物资的负重，同时也能节省空间。不论是对于普通的商品包装设计还是对于应急救灾产品包装设计，低碳环保应当是现代社会的要求和必然趋势。

第四，包装外观要注重沟通情感。人是具有主观意识的生物，万物之灵；人的情绪性是最难以把控又是最容易受到影响的。灾害的突发性破坏使人瞬间产生了从生活需求到生存需求的极大落差，因此满足人的物质需求是十分必要的。同时，在这样的背景环境下人的情感是最脆弱的，最易受到严重损害；因此将设计思路从关注人的物质、功能需求，转移到人的精神需求上，是同等重要的。包装的外观要辅以合适的图形、色彩、语句与受众进行情感交流，尽量舒缓和释放受灾民众的情绪压力。

通过分析，发现合理的应急救灾产品包装能够为震后搜救与安置工作大大提高了效率，为救援人员的工作带来诸多便利；另外，情感化设计产品包装对灾民心理问题的治疗有一定程度的疗效；在商业价值方面，应急救灾产品包装也具备更高的产品附加值，拥有广阔的市场前景。通过努力，期望为应急救灾产品包装的设计整合经验，进而提供一个基础性的设计思想，并引起相关人员对此类应急救灾产品包装的广泛重视。

应急救灾产品包装设计方法是包装设计理论发展的新构想，在绿色设计、生态设计、人性化设计等众多设计新观念的基础上，形成具有科学性、系统性、实践性的新的设计方法，无疑将推动包装设计观念的更新。应急救灾产品包装设计方法在尊重人性的同时，对包装与环境的关系进行系统化、层次化的分析，展开应急救灾产品包装设计在生态层面的有效作用，对于“两型社会”建立、社会可持续发展、人类生存空间的保障，有着重要的潜在意义。

参考文献

[1] 邓瑛、宁芳、松凯、周素梅、沈壮、王琦琦、朱松林、胡国清.试论卫生应急物资包装[J].《首都公共卫生》.2010年3期

[2] 张新昌、曹国荣、张蕾等.《包装概论》[M].印刷工业出版社，2007

[3] 许超：《论包装容器造型的合理性》[J].《装饰》.2002年04期

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（1）心理需求。药品包装的外在传递的感觉，药品形象对人们的心理影响十分重要，如果药品包装制作粗糙，印刷工艺达不到效果，这些会直接影响消费者的选择，甚至打消购买的欲望。如果药品包装设计高端大气上档次，外包装制作精美，材质优良，大大提高了外在药品传递的感觉，让消费者感觉到，看起来这个药品是货真价实，疗效上乘，消费者觉得受到了尊重，心内得到极大的认同感。制作精良的包装和简陋的包装真的会产生这么大的差别吗？其实这主要是因为，大多数消费者作为外行，不了解药品实在功效，加上都是同一种产品名，这如何让购买者区分优良？消费者只好凭借以往选购其他产品经验，直接对药品凭借第一感觉产生购买。消费者的性别、年龄、疾病，等的差别，都会在购买药品时产生心理上不同的差别，如何满足不同人群的心理需求是首要目标。

（2）视觉需求。药品包装所谓，“药品无声的推销员”，现如今琳琅满目的自选式药店超市模式，不再是售货员推销时代，而是要靠产品自身的无声宣传，人们购买自选药品，通过同类药品对比，观赏外包装，阅读说明书，最终达成购买。随着生活条件的提高，人们的审美也有了提高，包装设计成为艺术，文化，产品品质的结合产物，只有构思巧妙加上现代技术的完美结合，这样的药品才能在诱导消费者，提高同类产品的竞争力起到至关重要的作用。药品包装设计是一种与消费者沟通的语言，这种无声的语言，用包装材料，用图形用颜色等等来构成，从形式美组合成药品的视觉形象，正是人们有了这种视觉需求，才更能推进设计师对药品包装设计的进步。

（3）使用需求。厂商创造出引导人们购买的产品，恰好产品外观满足了人们的需求，购买就产生了，凭借第一感觉、良好印象购买以后，吸引人们能够重复购买，主要靠使用需求，产品的使用，产品性能，效果如何。旧时药品包装比较软，糖衣片类多，容易脱衣，裂片。这样的产品会令人们丧失继续购买的信心，对企业信誉产生怀疑。厂商制作出消费者人性化的设计，充分考虑到使用与保存，从包装原材料选择都做到无害、科学、人性化，如包装可以重复密封使用的拉链结构，小剂量独立包装，特殊要求的药品做到防潮防光，还有紧急救援药品做到方便开启。婴幼儿药品辅助剂量工具，如刻度滴管，剂量瓶盖等。说明书设计字体适宜视力弱人阅读。

2药品包装设计的元素运用

为满足大众的需求，药品的包装设计中需要综合运用多种元素，将各元素有机结合在一起，形成既符合美学理念又能准确传达药品信息的成功设计作品。

2.1独特的视觉元素自然界中，各异动物拥有不同的识别特点，大象鼻子长，熊猫黑白色，等等。在药品包装设计中，也需要考虑到产品自身的卖点，运用不同的视觉元素，来达到与众不同的识别效果。设计师从视觉的角度考虑如何从包装上科学、准确地传达信息，才能设计出有利于消费者的作品来。通过外形、文字、图案色彩等等这些视觉元素来完成传递的任务。这些视觉元素都是作为独立语言来进行产品与消费者的沟通。获取到最大的信息资源，就显得尤为重要，就会产生最终购买。

2.2色彩运用经过药品柜台，首先进入视野的是各种颜色不同的包装，我们会发现很少有药品用全黑色的包装，黑色被大部分国家认为是死亡的象征，服用药品原本是延年益寿，所以规避了这类颜色。各类颜色在一些人性化设计的药品包装中发挥着各自的作用，中国红在传统医药上发挥了重要作用，也有一些药品不适合用红色包装，肺病类不适合红色。胃寒、肾虚药品包装适合用暖色调，给人温暖阳光的感受，如橙色、黄色等类似暖色调。治疗发热类药品，适合用绿色、蓝色，有着安全、放松、镇静、催眠和退热的色彩效果。再如紫色，艳丽、突出、神秘，代表柔和，给人以宁静、镇定，常应用于大脑疾病及精神紊乱类的药品包装。

2.3图形运用图形作为识别符号，从远古时期就开始了图腾绘画，人类继续发展生成了文字，可见世界语言相通之处在于图形，药品包装上大面积的色块构成图形图案，视觉上给人第一识别，通过图形暗示人们的内心感受，好的药品包装设计，图案能够起到积极的效果。例如，包装上带有心脏图案，同时运用红色，这样会引导人们联想到强有力的心跳，对疾病治疗起到良好的辅助作用。圆形、半圆、椭圆装饰图案让人有暖、软的感觉方形、三角形图案则相反，会给人冷、硬的感受。有些传统中草药，运用古香古色的传统图案，民族图腾，突显出中华草药几千年文明，传递出历史沉淀的草药精华感受。运用好图形，了解产品自身特性，理解消费者心理，才能更好地选择包装的图形，设计出适合不同人群的药品包装，儿童运用色彩明快卡通类图形，女性药品传递高雅品位感受，男性以及理性顾客要多考虑简洁明了的图案，采用较抽象、简洁的图形，表示科学化、现代化、疗效效果，给人以信任感。老人由于视力减退，更容易接受反差大的图案。设计出药品主打人群喜爱的包装，才能让药品满足人们的全部需求，提高药品市场的占有率。

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【关键词】礼品包装设计 礼俗文化 文化内涵

礼品承载着人们美好的祝福与情感，是情谊往来交流的“纽带”。随着人们物质生活和精神生活的提高，因而，对现代礼品包装的要求也越来越讲究。礼品包装作为商品包装中的一类，除了它必须达到包装的基本功能外，所体现的精神价值已经远远超过商品本身的物质价值。现在，礼品包装设计已超越了单纯对造型、色彩、文字等形式美的研究，更加强调满足人们的情感需求，突出体现馈赠行为的文化内涵。

1 礼品包装的分类及特点

礼品包装以“情”作为它的诉求点，以“沟通”作为设计的目的，以商品的内容与设计的形式相互整合，来提升“礼”的品味。礼品包装设计的范围应融入商品包装的全部领域，是多元化全方位的包装设计类型。礼品包装更多的是为消费者赠送方便和表达心意而设计的，所以，目前的市场需求和消费者的心理需求调查表明， 人们对于礼品包装的成本消费要求是次要的，重要的是视觉感官的享受和心理需求的满足。因此，对于礼品包装设计的造型要新颖、色彩要鲜亮、图案要多样，趣味无穷，令人赏心悦目。目前，市场上的礼品包装主要分为三类。

1.1 以美化为目的的装饰性礼品包装

这类包装是属于礼品的再包装，通常是为了满足一些普通消费者送礼的需求而进行的美化包装。美化的手法很多，现在市场上的礼品包装大多是利用花结、丝带、结绳等装饰性的材料为礼品进行装饰，这种装饰非常时尚、漂亮、且具有个性化，礼品穿上了亮丽的“外衣”，完全能满足消费者对于礼品包装装饰美的需求。当然，从另一方面也更增加了产品的促销。

1.2 以销售为主要目的的礼品包装

以销售为主的礼品包装可分为两种。一种是大众化销售的礼品包装。这种包装现代商品化浓、又具有强烈的中国文化元素，风格各异，突出主题和主流，可摆放在任何销售场所销售。第二种是按照商场或专柜要求具体设计的，这种设计除了上述特点外，还要突出商场或专柜要求的定位，设计也要更精致、典雅、实在，产品的产地、特色和优点要一目了然。

笔者认为，大多消费者往往喜欢先入为主，通过第一眼的视觉感官来认定产品的要与否。产品是无声的，是现代包装给了其生命和活力，加上销售人员娓娓动听的介绍，只要能满足消费者视觉美和消费心理的需求，就能最大程度的激起顾客的购买欲望。

1.3 以馈赠纪念性为目的的礼品包装

工商企业和社会团体在经济、文化交流活动中，有很多用于免费赠送性的礼品包装。这种礼品包装的目的在于通过礼品联络感情，扩大企业和团体在社会的影响，树立品牌，建立形象。这类型的包装通常在设计上较为简洁，主要突显企业的标志以及代表企业文化和形象的内容，但在造型上要求更精致，做工更精细，设计上更要典雅、大方。

2 现代礼品包装彰显着丰富的传统民俗文化

2.1 传统色彩在现代礼品包装设计中的彰显

无论用于哪方面的礼品包装，要在较短的时间内让匆忙的消费者对商品形象引起关注并形成记忆，在视觉效果诸元素中，色彩扮演着举足轻重的角色。中国的传统色彩以装饰色彩为主，主观性较强，富有浓郁的生活气息。如与阴阳五行说相对的五色“赤、黄、青、白、黑”也正是中国人最喜欢的色彩，又如红色象征吉利喜庆，我国一些传统节日的礼品包装大多会以红色调为主，如春节时的各式各样的礼品包装，都有以大红色为主，这样更接近人们的审美需求。将传统色彩进行组合、搭配后运用在现代的礼品包装设计中，能体现民族的审美情趣，并产生情感上的共鸣，同时也能体现深厚的东方文化内韵。

2.2 传统图形在现代礼品包装设计中的彰显

在现代的礼品包装设计中常结合传统图形，是体现传统文化关键所在，采用比喻、象征、联想三种较为含蓄的间接表现方法进行设计。主要是借助一种形象表现与之有关的另外一种事物，借助观众的某种共识或思维认识来完成表现，如龙、凤象征炎黄文化；寿桃、松柏、寿、福等喻意健康长寿；鲤鱼跳龙门喻意着年年有余等，将这些约定俗成的传统图形运用在礼品包装设计中具有“情在意中，意在言外，含蓄不尽，斯为妙谛”的效果，能够提升产品的档次，赋予产品丰富的文化内涵和具有特色的审美情趣。

3 礼品包装中的文化内涵

3.1 礼品包装设计中的民族特质

任何民族的设计活动都离不开特定的社会文化背景，脱离不了当时社会文化环境中滋生的民族精神。包装设计艺术的民族性与世界性是相辅相成的。没有各个民族不同的设计风格和民族精神的创造集合，世界性的设计文化是不可能形成的。中国的文化艺术素以含蓄为特征，“情在意中，意在言外，含蓄不尽，斯为妙谛。”我国传统产品的礼品包装上常常运用比喻、象征、联想三种较为含蓄的间接表现方法。借助一种形象表现与之有关的另外一种事物，借助观众的某种共识或思维认识来完成表现，其主要重在形象化、通俗化、生动性。如龙、凤象征炎黄文化；红色象征吉利喜庆等；如寿桃、松柏、寿、福等喻意健康长寿；鲤鱼跳龙门喻意年年有余等，将这些约定俗成的民族形象反映在礼品包装设计中有着丰富的内涵。在现代包装设计中，不但要重视本国的民族文化，同时要兼顾时代特征以及销往地区的民族文化才能设计出优秀的包装，这既是传统文化的一部分，又是文化的物质载体。

3.2 礼品包装设计中的“天人合一”哲学观

中国传统文化主张天人合一、和实生物，视“和”为世间万物最根本和最具生命力的状态。儒家的“天人合一”论提倡以“和”为美，“和”而不分。“和”的美学思想对后世有着深远的影响，很多艺术家的审美理想、审美趣味都是以这个“和”字为核心的。中国古代的艺术家始终致力于“以整体为美”的创作，将天、地、人、艺术、道德看作一个生机勃勃的有机整体。在中国的传统文化要素中，如书法、天津杨柳青年画、苏州桃花坞年画等以及雕刻、蜡染、扎染等。这些要素常常大量的运用传统产品的礼品包装上，而在运用时造型上追求完整、对称性，体现人性化设计和追求平和含蓄的设计风格，在礼品包装中体现这种思想主张及状态，能够更好的蕴涵礼品包装的文化内涵以及以 “和”为贵的思想主张。同时也体现了我国人民崇尚礼节和中庸平和的民族特征。

3.3 礼品包装设计中的审美情趣

礼品包装以"情"作为它的诉求点，以"沟通"作为设计的目的，以商品的内容与设计的形式相互整合，来提升"礼"的品味。送礼的本意，在于表达敬意答射之意，所谓礼轻意重，并非越多越好。正如《庄子・山木》篇说所说：“君子之交淡若水，小人之交甘若醴；君子淡以亲，小人甘以绝。彼更应该无故以合者，则无故以离。”因此，往来之礼，也该适度。重要的是体现礼品作为馈赠物品，既体现馈赠者的身份，同时也体现被馈赠者的身份，礼品包装的设计更应该注重审美情趣，来体现馈赠者与被馈赠者的品味，所以礼品包装的造型、功能、色彩要体现“情”和“礼”并是有趣味、美好的，以达到最终馈赠的目的。

3.4 礼品包装设计中的时代特征

中国的礼俗文化是经过历史积淀，而任何一个民族的文化都是世界文化不可分割的一部分。在物质文明与精神文明高度发展的今天，新思潮文化不断涌入，人们已经不再仅仅满足对商品这种物质的追求，而是希望从精神方面得到满足，更加重视文化修养、个人素质、文化品味等要求。每一个消费群体随着时代的变化而变化，而这种变化正是时代性的表现。每一时代的包装设计文化都有其绝对的内容、都有自己的观念体系、都有自己的历史发展状态、都有这个时代的烙印，所以也都相应地具有时代的局限性，没有这些认识、我们就不能对包装设计文化的时代性有一个全面的把握。这就需要设计者要更好地审视和研究礼俗文化，并能够更好地融入到现代的礼品包装设计中。把礼俗的精神元素融入到现代礼品包装设计中，使现代的礼品包装流露出更多的艺术内涵与审美情趣，并符合时代的审美的要求凸显时代特征。

结语

现代礼品包装的形式多样，所涉及的包装内容物品也很广，好的礼品包装应具有良好的文化内涵、强烈的感染力和时代感。文化内涵是礼品包装的生命。因此，设计理念要新、要现代文化与传统礼俗文化相结合。在针对不同的消费对象及各类礼品的包装设计时，不断地挖掘礼品包装的文化内涵与审美情趣，注重人们的审美特点及时代特征，有意识地从传统礼俗文化中吸取精粹，合理地应用到设计中去，会给礼品包装设计注入新的活力。

参考文献

[1]郭智勇.论礼俗文化在现代礼品包装设计中的应用[J].包装工程，2007（1）.134.

[2]李勤，王敏，程蓉洁.包装设计[M].武汉：湖北美术出版社，2006.

[3]黄吉淳，陈琏年.包装艺术设计[M].重庆：重庆大学出版社，2002.

[4]郭振华.中国古代人生礼俗文化[M].西安：陕西人民教育出版社， 1998.

[5]张廷兴.谐音民俗[M].北京：中央民族大学出版社，2000.

[6]李振球，乔晓光.中国民间吉祥艺术[M].哈尔滨：黑龙江美术出版社， 2000.

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关键词:高职院校;包装设计;实训课程;现状;改革

随着我国社会经济的发展，对包装设计教育也有了新的要求，需要把包装设计的知识和技术转变为生产力，促进包装业技术水平的提升。建立完善的适合市场发展的包装设计应用教学，并建立符合市场需求的教学体系，要不断提高实训教学的水平，推进生产与知识相结合的步伐，培养更多适合企业需求的应用型技术人才。

一、包装设计实训课存在的问题

当前整个社会的就业形势严峻，高职学生的就业问题尤为明显。其实社会对各类人才的需求一直都未饱和，整个市场在人才需求方面还有很大潜力。高职院校的包装设计课程实践性很强，对学生的思维和动手能力要求比较高，其中的实训课程主要目标就是培养学生实践操作能力，这也是包装设计课程的重要内容。但是，在现阶段的高职包装设计教学中，实训课程还存在一些问题，主要表现在几个方面:

(一)缺乏重视

一些高职院校对包装设计专业的实训课程，在意识上还没有引起足够的重视，忽视了实训课程的建设，甚至一些设计院校根本没有开设过实训课程，也有一些院校仅仅是在包装设计课里增加了一些练习。究其原因，一部分是在财力和物力方面受到限制，另一部分主要就是在主观意识上，一些院校根本就没有引起足够的重视。［1］

(二)缺乏师资

现阶段的高职院校在师资方面存在一些问题，一些实训经验比较丰富的从业人员可能在学历方面或者其他方面无法满足高校的要求，因而无法进入高校执教，而在高校中执教的教师有一部分是缺少实训经验的，其效果可想而知。而高职院校的包装设计实训教学，必然得不到应有的效果。教师是教学的主体，学生的知识水平受教师水平的直接影响，因此，培养一支在理论水平、包装制作和专业知识方面都拥有很高水平的教师团队势在必行。

(三)课程设置不合理

有的高职院校分配给实训课的时间并不充足，在实训课的教学上闭门造车和随意教学的现象比较严重。因为用于上实训课的时间并不多，也使得课堂教学内容和现实的工作拉开了很大的差距，不但不能满足社会对人才的要求，更无法满足包装设计专业的学生自身发展需要。

(四)缺少实训教材

教学活动主要受教材的指导和引领，但目前编写包装设计实训教材缺乏相应人才，这直接影响包装设计专业的教学效果。现阶段最重要的任务就是优化实训课程的设置，重组实训教学的内容，使实训课程的内容符合实际工作，缩短两者间的距离。

(五)缺少教学设施，缺乏实训基地

教学设施和实训基地对高职院校包装设计的实训课程有重要的影响，但是有一部分学校因为自身的经济实力薄弱，无法负担费用高昂的实训设施和专业的实训基地，使得实训的操作条件落后，没有良好的实训基地。

(六)学校与企业的联合不够

在高职院校的实训教学中，学校和企业之间的联合工作做的还不充足，不能很好地开展教学。

二、包装设计实训课的重要性

高职院校与普通高等教育的区别就是高职教育主要培养的是实用型和应用型的人才，而实现这一目标的主要途径就是开设实训课程。高职教育尤为重视培养学生的实际动手能力。正因如此，高职教育要在教学中，更好地使学生融入到工作角色，尽量多设置一些实训课。［2］包装设计专业的实践性比较强，如果缺少实际的操作演练，势必会使包装设计专业的教学重理论而轻实践。只有将包装设计专业的理论知识与实践相结合，才能使学生更好地掌握关于包装设计的技巧和方法，帮助学生提高自身的创意设计能力，增强自身的就业竞争力。

三、改革措施

(一)重视实训课

在艺术设计的教学体系里，包装设计是其重要的组成部分，高职教育的最大特点就是实训课，可见其在高职教育中的重要性。包装设计实训课在加强学生的设计能力和制作能力方面具有重要作用。要让学生用科学性的方法掌握包装设计的知识，按照不同材料设计商品包装，使学生更好地适应社会的需求，增强学生的自信心。

(二)制定实训教材

高职院校的教学活动主要围绕着教材进行，因此，各大院校更应重视教材的制定和开发工作。各大院校可让专业指导委员会的成员加入到实训教材制定的工作中来，当然，也可以邀请有包装设计经验的企业人员，让其加入到制定实训教材的工作中。通过这样的努力，最终制定完成实训教材，才能更好地培养出包装设计人才。

(三)注重师资培训

在高职院校的包装设计教学活动中，教师起到至关重要的作用。高职院校要注重教师的再培训，促使包装实训课能够更好地开展。各个高校相互之间要加强交流，对实训课程的内容进行深入的探讨和设计。［3］针对高校内专职教师实践机会少的情况，可以增加与职业人相互沟通的机会，让理论知识与实践更好地结合在一起。教师在教学中可使用“项目式”的教学方式，将学生分成若干设计小组，根据具体的项目，详细地制定市场调查计划，从调查开始，收集更多富有价值的资料，如目标消费群体、使用的材料、品牌的整体定位等方面的内容。通过这些材料展开各个小组之间的讨论，制定相应方案。教师可以要求每个小组用PPT进行演示，由其他小组和任课教师对其进行点评。在整个的项目教学中，教师要起到引导和解惑的作用，严格把关各组的项目质量。这种“项目式”的教学，可以有效地帮助学生形成团队精神，加强学生之间的沟通能力和组织能力，让学生掌握项目整个的设计流程。

(四)建设实训基地

高职院校的教育目标就是让学生更好地就业，这就要求学校要培养适合企业需求的人才，按照企业的实际需求，做好学生实训教学的基地建设，各高职院校应该将建设实训基地加入到工作计划中，有条不紊地进行基地建设工作。

(五)校企联合

高职院校培养的人才最终都将进入企业，那么，学生在校学习期间，就可让学生结合所学知识到企业中去实训，通过在企业中的学习和交流，会加强学生与企业之间的联系，最终达到教学目的。学生通过在企业中的学习，也能学到更多的知识。［4］

(六)保证课时

高职院校应该保证包装设计实训课程的课时，并引起足够的重视。高职院校可单独开设包装实训课，要将学生参与实训的内容和应用的时间两者的所占比例分配好。制定详细计划进度表，保证正常开展实训课的时间。包装设计专业的最大特点就是实践性强，如果实训课程的练习和实践没有充足的时间，那么将无法学好包装设计。

四、结语

总而言之，高职院校的课程改革要随着社会的需求不断地进行调整。教师在教学中，要对包装设计的实训课程不断地进行改革和创新，达到理论与实践相结合的效果，进一步提升学生的理论和实践的能力。高职院校应完善实训教学体系，拉近企业与包装设计人才的距离，提高学生在就业中的竞争力。

参考文献:

［1］谭佳华．论高职院校包装设计实训课程改革探索［J］．人力资源管理，2010(06)．

［2］曾照静．浅谈高职院校包装设计课程教学现状与改革［J］．青年文学家，2013(32)．

［3］孙丽娜，王帆．运用现代教育技术深化高职《包装设计实训》项目化课程改革［J］．神州，2013(19)．

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关键词：传统艺术理念；现代包装；设计；应用

在现代包装设计中融入传统艺术理念，可以更好地展现我国优良的传统艺术内涵，在潜移默化中影响人们的生活观念、价值观念，提高人们的审美情趣，激发人们消费购物的欲望，能够有效地推动我国经济社会和谐稳定发展。但是将传统艺术理念与现代包装设计紧密融合在一起，展现包装设计之美，发扬传统艺术理念也并非一朝一夕能够做好的事情，其还需要多方面的努力，下面，笔者将对相关问题进行详细论述。

一、传统艺术理念的产生条件及内涵

传统艺术理论并非是凭空而来的，其是我国优秀艺术发展到一定阶段的产物，是劳动人民智慧的结晶，其对于人们的生活观念、价值认识等等产生了极为深刻的影响，关系着人类的生存与发展。传统艺术理论包含有多方面的内容，比如说伦理道德、价值观念、精神要素等等，其决定着人们的生活方向、发展目标、价值观念、生活方式等等。人是社会性生物，在个体的交流沟通过程中，逐渐衍生出了语言和符号，而语言符号也变成了人类沟通其信仰及社会农事活动的手段，在小农经济时代，这种操作方法也进一步促进人类信仰的丰富与传播，有助于更好地开展社会农事活动。因此，可以说传统艺术理念的形成是特定的语言、符号、图腾表示人们之间从事社会生产劳动的结果。传统艺术理念涉及内容十分广泛，其包含有传统哲学思想及儒、道、佛三大思想，这些作为优秀的传统文化之一，其对于人们的道德观念、价值观念、生活观念等产生了深刻的影响。传统学派认为宇宙是万事万物的主宰，人类应当与其共生，在万事万物的解决中要顺其自然，这里所说的自然并非自然界中的日月星辰和花草树木，其所强调的是人应该顺应自己的本心，回归天性，认为人是自然界中的一部分，在今天这种思想也得到了继承与延伸，如今天广受关注的可持续发展理念、低碳经济等就是在此基础之上诞生的。都对我国艺术文化的发展建设产生了深刻的影响，在历史的长河中逐渐成熟并流传下来，其逐渐构成了传统艺术理念的内涵，这种理念对多个行业的发展产生了深刻的影响。

二、传统艺术理念在现代包装设计中的影响

传统艺术理念是中华民族数千年历史积累在艺术领域形成的理论，该理念的形成与发展，为其他艺术的创新提供了一定的理论指导，为其发展指明了方向。传统艺术理念在我国现代包装设计中的应用，一定程度上体现了中华民族独特的文化艺术风格，同时也向全世界展示了中华民族的文化底蕴，这对于中华文化走向世界有着较为积极的推动作用，其有助于提高我国的文化软实力，可以更好地推动社会经济的发展与进步。当前，现代包装设计领域还存在有一定的缺陷和影响，比如说，随着西方文化大规模地入侵我国，人们的思想观念以及价值认识等也受到了一定的影响，比如说在进行现代包装设计时，一味地模仿西方设计理念，在设计上缺乏自我创新和思考的意识。设计师所设计的作品中缺乏优秀且富有价值的中国艺术元素。同时，设计师对于中国艺术元素的了解和认识也不够充分，部分设计师在进行现代包装设计时，虽然也尝试将我国传统艺术元素与包装设计的内容融合在一起，但是这种融合往往显得比较机械、方式单一，只是简单地将中国传统艺术文化元素堆砌到现代包装设计之中，二者难以有效地融合在一起，传统艺术文化之美与现代包装设计的创新发展都未能充分地体现出来。在现代包装设计中融入传统艺术理念，其对于现代包装设计的作用价值体现在多个方面，首先其可以为包装设计师提供了丰富的设计灵感，中国艺术文化发展历史悠久，传统艺术理念包含元素众多，如上文中提到的佛家、道家、儒家等多个领域的思想，在传统艺术理念中都有所体现，不同思想文化彼此交流碰撞，可以有效地启迪了人们的思想认知，这样对于包装设计的创新发展有着较为积极的促进作用。其次，中国传统艺术理念中的文化元素有效地丰富了现代包装设计的内涵，其使得商品包装更加的丰富多彩，对于我国特色包装文化的形成也有着较为积极的促进作用。中华文化历史悠久、博大精深，其中所包含的中国古典哲学、美学等多方面的知识，对于中国传统艺术的发展有着极为重要的推动作用，其对传统艺术设计也产生了深刻的影响。中华传统文化艺术丰富多样，其包含有绘画、诗歌、剪纸、书法、皮影等多方面的知识，将这些文化元素与现代包装设计紧密结合，不仅能够使得现代包装设计保留当今时代的风趣幽默，同时还可以使得商品包装具备有时代和文化的厚重感，其对于传统艺术文化的传承与创新发展也有着较大的帮助，使得传统艺术文化重新焕发了生机与活力。最后，从经济学的角度来讲，现代包装设计的主要目的就是为了促使更多顾客购买商品，而传统艺术理念在现代包装设计中的应用则提升了包装设计的美感，独特的设计更容易吸引消费者的注意，这样能够更好地推动社会经济的发展和进步，为中国传统艺术文化的传承提供了更好的路径，有助于中国传统艺术文化的传承与发展。

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【关键词】传统图形；包装设计；图腾

中图分类号：J524.2 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2015）12-0157-02

一、传统图形的起源

（一）传统图形的概念

“所谓图形，指的是图而成形，是认为创造的形象。”[1]中国古代有图案的说法，而图形一词源于20世纪的国际图形符号设计运动。“图形”由英文“Graphic”翻译而来，有绘写、刻、画的含义，也指与图像、印刷等艺术相关的形式。“图形是一种具有说明性的视觉符号，是设计师表达设计思想、与受众沟通的最主要的视觉语言。”[2]图形源于人类对世界的认识过程所形成，现代设计总是与传统图形产生各种联系。在包装设计中，承载了展示产品特质、传递传统文化的特性。

（二）传统图形的起源

中国传统图形起源于图腾崇拜。史前人们在生产劳动中产生了图形语言用以传达和交流，甚至这些图形与巫术活动有直接关联。先民们用结绳、编织、刻画等形式传递感情，与天地进行沟通。这些行为直接反映了先民们的精神活动，为推动文明的发展起到了促进作用，也为艺术的创造提供了宝贵的资源。人类记录的图形包括原始动物、植物、神o、文字等各种形式，人类的这些活动方式不是中国特有的，其它国家艺术的起源初期也有类似的发展轨迹。图形记录的最初过程可以理解为人类早期的艺术形式，更确切的说，它是以对客观事物的夸张和再现表现出对祖先及神灵的精神寄托。

二、传统图形主要表现类型

人类设计的思维来源于创造，人类用土和水创造出陶器，用青铜和锡的合金铸造青铜器物，用自制的毛笔涂写在岩壁上、洞窟中，用木料和石头搭建居住场所，崇拜动物和植物形态，并体现到各种艺术形态中……图形的产生和发展体现了文明的发展进步，同时创造图形本身也为设计的发展积累了重要财富。

（一）传统动物图形形象

原始社会人类开始使用石器作为主要生产工具，旧石器时代以打制石器为主，新石器时代人类学会用磨制石器，陶器的出现意味着人类开始改变自然界的原材料性质。作为实用器皿，纹饰上出现了各种鱼纹、鹿纹、蛙纹、旋涡纹、花瓣纹等图形样式。例如内蒙古翁牛特旗的玉龙就是最早以龙作为图腾形象；玉琮中的神徽像也是对动物形态进行的综合夸张；商代青铜器的饕餮纹、秦代瓦当的青龙、白虎、朱雀与玄武形象；汉代的画像石、画像砖、漆画艺术中，出现了人与动物相结合的图形形象；这些传统图形在传统文化中都扮演着人与神沟通的重要角色。十二生肖、鹤、鸳鸯、蝙蝠等传统动物形象被大量用在包装及工艺品中，寄托了人们对美好生活的向往与追求。

（二）传统植物图形形象

植物图形在古代家具、工艺品、建筑中比较多见，也反映出了人们对植物的喜爱，不同植物图形能够突出不同的社会地位，并且植物也能产生很强烈的装饰效果。如仰韶文化彩陶中的庙底沟类型，除蛙纹、鸟纹等动物，多数由圆、三角、漩涡等抽象及花瓣、花蕾、豆荚等植物图形组成。春秋时期的青铜器莲鹤方壶，是以四面八方伸展的莲花瓣与仙鹤、走兽等动物图形结合，烘托了舒展、自由的精神。魏晋南北朝时期，佛教从古印度传到中国，莲花成为佛教的主要象征植物，如龙门石窟的莲花洞，充分体现了莲花的纯净与灵性之美。佛教是唐代的国教，因此莲花作为佛教的标志性图形被运用到很多佛教建筑、工艺品的装饰中。宋代文人画兴起，梅兰竹菊四君子形象反映出了文人尚意、清高的品格。元代文人画所描绘的山石植物充分体现了文人的气节与精神。传统的牡丹、柳树、松树、梅、兰、竹、菊等植物图形经常出现在现代的包装设计中。

（三）传统人物神o形象

古代历史故事、神话传说、佛教故事，都是非常富有装饰性的人物图形表现形式。二十四孝是我国奉行孝道的二十四个故事，如王祥卧冰、哭竹生笋等孝道故事对工艺美术产生了深远的影响。神话传说中的嫦娥、女娲、伏羲、东王公、西王母等，传统吉祥人物福禄寿三星图、八仙图、百子图等人物形象在日用包装设计中都比较常见。

（四）传统文字及其它形象

“中国人写字，能成为艺术品，有两个主要因素：一是由于中国字的起始是象形的，二是中国人用的笔。”[3]商代甲骨文的发现，西周时期的毛公鼎中497个铭文，春秋战国的栾书缶精美铭文等，都促使了中国书法艺术的形成和发展，也让世界感受到了东方文字的形式与意境的魅力。从东晋王羲之的《兰亭序》到唐代颜真卿的《祭侄稿》，再到北宋苏轼的《寒食帖》，无不把人的情感抒发到了书法表达中。书法能够展露人的性格和情操，更能深入体现生命的意义与价值。现代设计中的美术字，大部分通过中国书法演变而来，这些艺术字体优美、律动之感。在包装设计中，书法字体不仅起到了使用说明的目的，而且恰当合理的运用能够增添整个包装的艺术性和视觉表现力。富有民族特色和地方特色的民间美术给包装元素注入了传统的文化内涵，如绘画、年画、皮影、泥塑、脸谱等艺术形式合理的运用，会使包装具有一种民族文化特色和传统文化理念融合的设计感。如承德板城烧锅五福临门的包装利用中国吉祥的“福”字图样，寓意了国人五福临门、普天同庆的欢快与喜庆之感。

图一 板城烧锅五福临门

三、传统图形在包装设计中的运用

（一）传统图形与包装造型

现代设计体现了工业化生产技术与艺术的结合，包装的主要目的是更完好的保护商品，更方便商品的流通，同时能够满足消费者的物质需求与精神需求。包装外在造型直接反映了商品的销售，包装造型是传递商品信息的重要元素，是包装设计重要的语言载体。良好的包装造型既体现了商品本身的实用性和功能性，在流通的过程中又起到了传播文化的作用。良好的包装形象可提升商品的附加值，把传统图形合理的运用到礼品包装设计中，可增强造型层次感。造型方式与传统图形有必然的联系：如方形体现了传统与大气、圆形象征了美满与幸福、心形代表了爱情与亲情、鱼形有连年有余之意、古代钱币及元宝有富贵吉祥、招财进宝的寓意。包装设计兼具着实用性与审美性的双重功能，当代设计师在不断继承传统中开拓创新，给人们带来越来越多的惊喜和愉悦的享受。

（二）传统图形与包装色彩

中国传统的五色：青、赤、黄、白、黑对现代设计起着重要作用。每种色彩的搭配对包装设计来讲都有独特的象征寓意。中国古代陶器与漆器中红、黑亮色搭配较多，体现出了先民古朴、宽厚的性格特征。在民间对联与剪纸中的红色，能够透露出中国人喜庆、祥和的审美特征。红与绿的搭配方式给人以神圣与幸福之感，并体现出强烈的民族特色。在中国，黄色象征着权势和地位，由于黄色能给人以强烈的视觉冲击力，在包装设计中能够起到引人注意的作用。传统图形离不开符合中国风俗的、有寓意的色彩搭配，在传统图形中探索追求美的规律，对包装的视觉传达能够起到积极的促进作用。无论是皇家建筑还是佛教用色都离不开金色，如承德老酒的商品包装以皇家文化为背景，这种特色鲜明的设计感给消费者带来视觉的冲击，能够吸引眼球，引导消费。另外青色祥龙的包装系列是传统图形运用的体现，结合云纹的飘逸，给产品包装带来古典、吉祥及沉稳的感受。

图二 承德老酒-1

图三 承德老酒-2

（三）传统图形与包装设计

我国传统图形艺术形式的发展已经有几千年的历史，这些丰富的资源为我们今天从事艺术工作提供了宝贵的财富。建立地方化、人文化、特色化的设计空间，通过构思、个案分析去探索具有民族地方特色的艺术设计形式。现代社会中，几乎任何产品都离不开包装，任何包装都寄托着某类象征，任何象征都不同程度的反映出包装的附加值。文化是人类的精髓，艺术是万物的结晶，包装具有文化和艺术的双重价值。随着科技的进步，中国传统图形为设计者提供了大量的资源，结合现代的科技手段可以使得包装设计创意超出本身的表现范围，带给观众以更多的领悟展现于现代商品中，而这种独具民族特色的设计是离不开对传统文化的探究和思考。

四、结语

设计师们在探寻传统工艺足迹、追寻古朴文化中构建了中国包装设计独有的文化韵味，基于民族文化也会缔造出许多优秀的企业品牌形象与民族传奇。目前，世界上很多设计者都在研究中国传统文化，传统图形在包装中的运用以势不可挡的趋势影响着现代设计，这种思潮远远超出了图形本身的内涵。这种兼收并蓄、融会贯通的设计风格日益影响着我们的生活，并对包装设计的发展起到了积极的促进作用。总之，在中国，人们对传统节日的重视及对传统文化的认同上，传统图形在包装设计中起到了非常关键的作用，它可以帮助企业树立良好的品牌形象，还可以增进消费者与企业之间的情感。

参考文献：

[1]尹定邦.图形与意义[M].湖南科学技术出版社，2003.15.

篇9

    图形元素的不可替代性

    在现代生活中,图形元素被定义为一种极具说服力的视觉符号,它是介于纯图像与纯文字之间的一种新的艺术表达形式,其最根本的目的是借助对人们视觉上的冲击来表达产品最新的创造理念。换而言之,是利用无形的创意设计,通过视觉符号的传播,形成现有的具有影响意义的形状,进而达到最终的信息传递作用。同时,图形元素具有极强的可复制性,借助新闻、报刊等传播手段传递视觉语言信息[2]。在文化理念和思想的交流传递中,图形元素设计也被广泛应用。在各式各样的艺术图形设计中,符号可谓是最突出的一项,不仅可以表达出个人的情感变化,也可以融合审美的意象和认知,能够成功地表达各种思想中最为抽象的本质和内涵。随着文化事业的不断发展,现代图形元素也在不断进化演变,不再局限于单一的审美界限和情趣中,成为糅合多学科、多艺术门类的一种综合性产物。在包括品牌策划、广告宣传、信息传播、艺术创新、市场营销乃至心里哲学等多个层面都得到了很好的延伸。当下,图形元素已经成为现代信息传递中最具有代表性和特殊性的一种文化传播,其以独有的视觉冲击走入了生活的各个层面,在文化传媒中也赢得了一席之地,走上了自我发挥的舞台。图形元素在产品包装设计中的影响难以代替。图形包装最为根本的目的就是冲破消费者心里的最后一道防线,利用视觉上的美感刺激产品销量的增长。对于一个产品而言,最重要的是具有自己独特的包装风格,表达出自己的思想和灵魂,并且通过视觉图形符号的形式将其表达出来,在产品和观赏者之间建立起一座桥梁。从创意的角度出发,利用简单大方的图像表达出最为深刻的内涵是艺术创作的最高境界,换言之,“简洁而不简单,丰富又不繁琐”,其中,最为深奥的精髓在于内涵的表达和探索。目前,很多设计为了适应当下快节奏的生活,都是利用单纯的图形视觉符号,让人们感觉商品所带来的人文关怀,表达出简单快速的文化理念,从而实现产品销量的大幅提升[3]。正因为这种图形元素的不可替代性,包装设计的发展前景甚为可观。

    图形设计的个性化表现

    在现在的市场竞争中,商品的销量冲刺已经进入了白热化阶段,随着人们消费理念的提升和生活水平的提高,商品包装呈现多元化发展趋势,因此,伴随这一过程的消费审美要求也越来越高,对于商品的包装不能再如以往一样陈旧单一,必须融入商品的文化内涵,同时还要体现人性化个性化的思想,只有创意十足的外包装才会受到消费群体的喜欢和亲睐。对于包装设计来说,最为激烈的挑战就是创造出属于自己品牌的包装图形元素,将这些图形设计不断完善,使那些应用自己包装的商品形成固有的价值观和审美观,让消费者在关注自己包装设计的同时,逐步理解商品的文化内涵所在,摆脱原有花俏的外观设计,将全新的设计理念深入人心,最后发展成为一个成熟的自我形象[4]。一名优秀的设计师贵在能深入读者的心理,在预测心理和移情方面表现出敏感的洞察力,从内心入手抓住消费人群,赋予包装品独特的、个性的设计,使消费者体会到审美与内心思想的高度一致。

    图形设计的历史追溯

    从设计行业出现的第一天开始,就体现出了人类文化的发展和本源。人类文明最为本源的力量是对实物的演化设计,这些设计都和人类文化密不可分。人们的物质社会还有精神世界都在朝着多元化的方向发展,每一次的进步都与人类的创意有着千丝万缕的联系。人们的思想创意通过设计表达出来,不但丰富生活,充实了自我,也让生活方式变得色彩斑斓。人类的发展不但包括思想的进步,也涵盖了文化层面的提升,其中图形设计就囊括在文化范畴之中,不同地域的人们具有不同的思想理念和固有的文化模式,这也使得文化呈现多元化发展趋势,不同的文化就形成不同的设计风格。商品借助包装设计得以表达,不同文化背景之下的不同设计,把商品本身的另一面展现给了消费者[5]。在激烈的商品竞争中,艺术设计的优越性就彻底被体现出来,不同的民族文化使得商品带有不同的文化标签,无形当中在人们心里逐步树立起了自己的品牌形象,一旦这种意识形成,就赋予了商品更多的商业文化价值,促进了消费者与商品之间的信息传递,产生巨大的宣传作用,最终实现商品的营销。

    图形设计的绿色理念

    随着人类精神文明的不断进步,环保成为全世界公认的设计理念和倡导的主题。人们生活在一个大的环境中,必须爱护环境,这不但是给自己一个交代,也是给后代子孙一个承诺,绝不能为了一己私欲来牺牲子孙的环境,因此,现代社会中的很多产品图形设计都将环保理念融入其中,以这一思想为中心,大力宣扬人与自然的和谐统一。现在地球上很多的资源都被过度开采,趋于枯竭的状态,即使有一天社会发展成为经济型社会,能源也是不可或缺的,因此,树立良好的节能意识是每个公民的责任和义务。包装设计的未来发展理念中节能减排成为了一个永恒的主题。在设计中融入绿色元素,以人为本,和环境结友,使用小包装,尽最大努力减少原材料的使用,实现现有资源利用的最大化,持之以恒,势必可以逐步实现包装的绿色化和节能化的目标[6]。借助开发的图形元素实现绿色包装,主要目的是为了架起人和自然的绿色桥梁,将艺术的表现力和感染力发挥到极致。这样的包装设计不但可以更好地弘扬中国传统文化,也在设计中把人与自然紧密地融合在一起。要实现人与自然的和谐共存,就必须在绿色设计中体现人文关怀。除此之外,绿色设计这一理念很多时候还表现在信息的传递中,不但在产品设计中浑然天成地融入绿色的理念和环保的意识,而且在很多时候也是间接地树立了品牌形象。同时在绿色设计理念中不能放弃视觉的表现力,因为良好的视觉效果是抓住消费者心理的首要武器。这里所倡导的绿色包装设计,是要将安全以及健康因素加进去,实现人与自然和谐的高度统一,让绿色成为设计的主题,通过产品的图形包装改变消费者的心理,让绿色消费理念走进他们的心田,最终实现全民环保意识的增强,这也是绿色环保包装的重大意义之所在。

    图形设计的民族性

    总结以往各个时期成熟产品设计后不难发现,不管什么时候什么情况下只有和生活联系最为密切的产品才最受欢迎。符合现代的生活气息,与日常生活息息相关也最容易走入人们的内心世界,与人产生情感上的共鸣。具有中国传统文化代表性的那些符号设计最符合人们的情感脉络,也最容易在消费者心中扎根。在高科技发展的今天,要弘扬我国5000年的历史文化,让这些根深蒂固的理念永远留在心田,最好的做法就是在图形设计中融入传统文化和现代艺术理念,不断创新,同时打开自己的大门面向新世界。在产品包装设计中既体现中国传统文化的内在美,又客观地反映出现代社会的精神追求[7]。艺术不论在何时何地都是需要延续的,设计作为艺术的一种表现形式也不例外,在追本溯源中不断汲取新艺术形式的营养,容纳当今流行的艺术形式充实自我,在每一个特殊的历史背景之下不断成长。在深层次的文化结构范围内,其实也涵盖了一个民族文明的存在,包括伦理道德、习俗、审美习惯甚至精神需求等[8],所有这一切既体现了民族文化的精神内在,也是民族文化未来发展的一个方向,同时在外界文化介入时也起到了很好地调整和融合作用,大多数中国设计师就很好地利用这一点,在包装设计中发挥了外国文化潜移默化的作用,这样所设计的产品不但体现了本民族文化的特色,也吸收了世界多元化文化的内涵,在纷乱的文化世界里保持了自己的特色,最主要的是更好地体现了中国文化的博大精深和旺盛生命力。

    图形元素与包装设计的人性化

    不管社会发展到哪一阶段,人本主义都起到了重要的支撑作用。对于商品来说,是否被赋予了足够的“情感价值”,是否有足够多的“人情味”,直接决定了它在市场上是否具有足够强的竞争力,能否抢占到最大的市场份额和先机。作为一个优秀的设计者,亟待解决的难题就是让设计的产品融入消费者的灵魂当中,与消费者在情感上产生共鸣,把灵魂生命赋予到商品上,从而激发出消费者最大的购买欲望。将产品的宣传和消费者的情感因素有机结合在一起,消除一切排斥性的因素,运用科学原理对产品外包装进行设计,将消费者的情感交融在产品的包装设计中,结合图形元素固有的特性,相辅相成,给消费者留下鲜明的印象。

篇10

关键词 视觉传达设计 色彩 原则 方法

中图分类号：J524 文献标识码：A

1 关于视觉传达设计的概念和特点分析

目前，人们通常把通过用视觉符号来表达和传递各种信息的设计称之为视觉传达设计。在视觉传达设计中信息的发送者是设计者，信息的接受者是传达对象。视觉传达设计所涵盖的领域非常广泛，在广告设计、书籍设计、编排设计、字体设计、包装设计、标志设计等领域都存在着视觉传达设计的内容。

视觉传达设计的主要目的是把信息通过视觉媒介向观众表现并传达，以期获得观众的认可，其创作的基本要素是图形、文字及色彩，主要表达方式是平面设计，主要表达媒介是印刷物，主要服务对象是现代商业，主要作用是在企业、商品、消费者之间架起沟通的桥梁。基于此，笔者认为视觉传达设计的主要特点是“沟通性”。

2 关于视觉传达设计中色彩应用的基本原则分析

色彩与图像和文字一起构成视觉传达设计的基本要素。为了使产品能够顺利销售而实现产品的经济价值，就需要在宣传商品时通过巨大的视觉冲击力来引起大众的注意，而在这方面，色彩的设计和搭配有着不可替代的功能。在视觉传达设计中色彩组合如果运用得恰当和巧妙，就能增强感官刺激，提升视觉传达效果的作用。为了能够在视觉传达设计中准确地运用色彩，设计者不但应具有丰富的理论知识、敏锐的色彩洞察力及能熟练运用色彩技巧，而且更需要掌握色彩与视觉传达之间的内在联系和规律。笔者认为在视觉传达设计中准确运用色彩，应遵循以下几个基本原则：

（1）遵循传达对象的固有形象色原则。由于商品的色彩特征及长期宣传等诸多因素的原因，许多种类的商品在消费者的头脑中形成了或深或浅的“形象色”、“概念色”或者“惯用色”的观念，这一观念会随着人们长期的感情积累由感性选择上升为理想判断，从而形成人们鉴定商品性质的一个视觉标准。因此，传达对象的固有形象色对视觉传达设计中色彩设计的影响是十分巨大的，成为了视觉传达设计中色彩设计所遵循的原则之一。如：在包装设计中，将商品的固有形象色在包装上直接再现。不但能为消费者提供明确的商品信息，而且还能让消费者产生对商品的记忆和对商品的基本内容、特性的判断，从而起到增强商品表达效果，促使消费者产生购买欲的作用。

（2）遵循对主体色和背景色的合理原则。在视觉传达设计中，为了突出设计作品形象的主题，就必须正确处理主体色和背景色的关系。笔者认为在处理主体色和背景色的关系时，应注意以下两个方面：其一，应注重产生强烈的色彩效果。在设计作品时应让主体色和背景色形成浓郁的色彩对比使作品具有强烈、欢快、鲜明、华丽、饱和的感情特点，从而对受众产生强烈的视觉冲击力。其二、应注重主体色和背景色之间的对比适度，背景色的明度高低应取决于主体色的明度高低。通常情况下，设计作品时，作品画面的背景色通常采用比较统一的、柔和的、相近的色彩或中间色来突出主体色。为了使较明快的主体色得到突出，可以使用统一的暗色彩作为背景色。如在进行儿童玩具的广告设计时，可以采用鲜艳、明亮、强烈的色彩作为主体色，与绿色、蓝色组成的背景色对比，适应儿童天真、活泼的心理和爱好。

除上述原则之外，视觉传达设计中色彩应用的基本原则还有整体策划原则、地域特征原则、在整体统一的前提下突出局部的原则，鉴于篇幅有限，不一一叙述。

3 关于视觉传达设计中色彩应用的方法分析

鉴于视觉传达设计中色彩运用的实践操作性很强，笔者主要通过对一些实际案例的分析来介绍其方法：

（1）色彩在标志设计中的运用。对于标志色彩设计的要求一般是醒目、单纯、强烈。在标志设计中色彩运用的方法主要有三：其一、原色配合法。原色具有强烈、单纯、鲜艳、艺术效果好、传播效果佳等特征，适合于在标志设计中运用。其二、同类色配合法。在设计标志时只运用一种颜色，通过改变色彩明亮度的方法来吸引受众的视觉。如：犀牛户外用品公司的标志使用橙色，这种充满活力的颜色体现出勇于进取的精神，这与户外运动的特点高度契合，所以看起来很自然、醒目，给人以很深的影响。其三、补色配合法。通过对色彩的配置形成鲜明的对比，达到使标志图形鲜艳醒目，对人们产生巨大视觉冲击力的效果。值得注意的是，在设计标志时，应尽量使用一种色彩，以避免让人产生零乱、难以辨别的感觉，同时还应对各种色相明度、纯度间的关系予以着重考虑。另外，受众人群对于不同颜色的好恶也应在设计的过程中予以考虑。

（2）色彩在包装设计中的运用。在对商品进行包装设计时，色彩的运用是十分重要的，优美的个性鲜明的包装色彩不但起到美化商品，快速引起消费者注意的效果，而且还能起到增强商品竞争力的效果。因此，设计者在对包装的色彩进行设计时，应在对包装设计中的色彩运用有科学认识的基础上按照商品的属性进行合理的色彩设计。如：在为一款针对儿童销售的巧克力进行包装设计时，就应使用亮丽明快的色调来引起小朋友的注意，把淡黄色的图形与淡蓝色的背景进行搭配，或者把纯白色的图形与淡粉色的背景进行搭配等，使整个包装显得明快而柔和，从而获得儿童的喜爱。

（3）色彩在招贴设计中的运用。作为户外广告之一的招贴，色彩是其灵魂，设计招贴的色彩时应注重使主题形象显得鲜明夺目。设计者可以通过运用强烈的对比色调，让观众在很短的时间内接受信息，并形成很深刻的印象。这就要求色彩设计要有象征意义，能引起人的联想。如：白色能使人想到神圣、纯洁，蓝色使人想到和平、安宁等。

总之，发出和接受信息是视觉传达设计的重要环节。为了能吸引受众的注意力，使消费者更好地接受信息，设计者应对色彩运用的原则与方法进行充分的理解与掌握，这样才能在设计实践中准确用色，创作出优秀的视觉传达设计作品。

参考文献

[1] 余娜莉，王炜.如何引导学生在视觉传达设计中灵活运用色彩[J].邯郸职业技术学院学报，2008（2）.

[2] 曲怡飞.色彩在广告视觉传达中的作用与美学效应[J].艺术与设计（理论），2009（9）.