新媒体运营的现状范文

导语：如何才能写好一篇新媒体运营的现状，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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【关键词】手机报 3G技术 困境 策略

一、手机报的概念及运行现状

手机报是移动电信商与媒体机构共同联手，用简洁的文字和图片记载国内外的新闻、生活、财经、文化、体育、娱乐等各类信息，将原本印刷在纸媒体的新闻内容，每天通过无线技术平台，以短信、彩信、WAP等方式发送到彩信手机上的一项信息类传播业务。“近年来，手机媒体在信息传播、娱乐互动和催生新的产业经济等方面都有不俗的表现，在与传统媒体、互联网的融合和其自身的不断创新中，逐步显现出作为一个媒体应有的独立自主的地位”。而手机报是其中最为活跃的主力军。

手机报现行的运行模式既是市场的产物，同时也制约市场的发展与深入。概而言之，手机报的现状是拥有欣欣向荣的表象，但前景需要业内人士的专业探索。目前，手机报的运行模式主要分为赢利模式、运营模式两类。赢利模式：收取制订彩信版手机报用户的包月订阅费对使用网站浏览版手机报的用户按时间或流量收费广告收入。我国手机报现有的运营模式分媒体合作模式和运营商自有模式两大类。媒体合作模式：指传统纸媒体与技术服务商合作，就是要传统的纸媒体将报纸上原有的新闻内容进行加工、制作，再由技术服务商提供相关的技术和软件服务，最后通过电信运营商的信息管道传递给各个手机用户。运营商自有模式：电视运营商先购买新闻信息，然后再对各种内容信息进行编辑加工制作成手机报，最后通过自有的管道来发行手机报。

二、手机报的发展瓶颈

目前国内手机报的发展还受到很多因素的制约，在市场竞争中，还存在很多不利之处。第一，缺乏原创内容，转载为主要形式。第二，传播范围虽广，但有效受众相对较少。第三，技术不完善，操作步骤需要进一步简化。第四，赢利模式单一，且难以确保其持续性。手机的用户数据库掌握在运营商手中，报社和用户不能直接沟通，无法直接接受用户的有效回馈，致使传播难以达到精准的理想状态。从广告商或是广告业主方面讲，一是对“手机报”有个接受的过程，特别是对“手机报”的广告传播效果缺乏认识和评估。二是，目前“手机报”缺乏一个稳定、合法、有吸引力的广告营销平台。所以广告业务还处在开发状态。第五，营销能力薄弱。目前，从产业链分析，手机报产业存在着各主体发展不均衡的特征。手机报推广过程中的中坚力量是运营商，而产业链中的其他组成部分却处于手机报营销的真空状态，这在很大程度上消弱了手机报的市场影响力。

三、3G时代的手机报及应用

随着3G技术的推进和发展，手机将跨越所有传统媒体的形态壁垒，实现报纸、杂志、广播、电视、电影等传统媒体的所有传播形式；并且随着媒介融合的推进，也必将把现有媒体的特性融为一体。

3G技术在手机报中的运用：第一，3G网站型是未来发展的方向。第二，网络出版是未来发展的必然趋势，最大的优点是随意存取，反复使用。这些技术上的发展与突破，为网络出版的迅速发展提供了可靠的技术保障和支撑，手机出版必将成为网络出版的新增长点。无线通讯技术的发展日新月异，作为传统媒体的报纸，在这种新的传播方式中将能寻找到新的市场机会——不但承担为用户提供信息服务的重任，而且将是新技术得以推广的主要动力。

四、手机报的发展策略

第一内容为王，形式创新，内容与形式并重。手机报定位为浅阅读模式下的分众传媒，快速、简洁、直接、个性化才应是它的特色。在传播方式上，手机报应按照手机媒体的特色去开发选题，在文章结构、表达方式、语言风格上形成自己的风格。在栏目设置上，手机报要细分受众，发掘读者更多的信息需求，从而创建以原有手机报为核心，多个“子报”共同发展的局面。第二，增加广告收益，拓宽利润管道，实现盈利模式多元化。手机报要获得发展，必须摆脱目前依靠订阅费或流量费的单一盈利模式。3G时代的到来为手机报广告提供了进一步的可能性，这主要表现在其对目标受众点对点式的精准投放上。借助庞大的订阅用户规模及深度的用户信息资源，手机报广告应按照订阅者的需求、兴趣以及订阅门类，投放与特定信息相关的广告。第三，依托产业优势，完善手机报产业链，实现多维互动。3G时代，我国手机报能否得到快速发展，产业价值链的合理程度是重要因素。第四，强化营销意识，重视市场推广，树立品牌理念。手机报进入3G时代后，要增强竞争实力、提高利润空间，必须配合强有力的营销手段。因此，建立以报业集团、服务提供商、运营商为主，产业链各环节协同参与的营销模式显得尤为重要。从报业集团方面来讲，除了提供优质的内容，还可利用资源优势，通过传统纸媒平台广告，或通过导报3G产业及手机报相关信息，提高手机报知名度。从服务提供商方面来讲，可以在细分用户市场基础上，对不同的用户提供特色的手机报业务，加强手机报的包装和推广能力。从运营商方面来讲，充分利用庞大的数据库资源和网络资源开展精准营销，也可通过广泛的营业网络以一对一沟通的形式影响用户。

综上，传统媒体作为一个强大的组织和权威平台，握有原创性新闻的采访权和权，拥有专业化的记者队伍、职业化的编辑经验，在大众中拥有无可比拟的公信力。面对新的技术环境，不能否认，手机报还存在部分短期内难以解决的难题，如政策和监督管理机制相对缺乏、价值产业链不够完善、3G手机终端普及较慢，等等，但随着3G技术的不断推广及手机互联网的普及力度的加大，手机报正蓄势待发，等待下一个春天的到来。

参考文献：

[1]武文颖，江南.手机报未来发展趋势探讨[J].新闻战线，2009，（2）.

[2]耿蕊.基于媒介战略联盟的手机报发展模式[J].财经理论与实践，2010，（1）.

[3]刘艳.国内手机报运营现状及前景分析[J].新闻传播，2010，（6）.

[4]郭琳.手机报的现状与发展趋势[J].现代阅读，2010，（8）.

[5]张毅.新媒体手机报存在的问题和解决方案[J].科技传播 2010（9）.

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【关健词】 传统媒体 现状分析 生态环境

这几年，曾经风光无限的传统媒体大多致力于转型，但在PC端少有令人耳目一新的建树，不过移动互联为传统媒体提供了更好的机会。本文关注的就是其中的一个切入点――微信公众账号。“媒介是社会发展的基本动力，也是区分不同社会形态的标志，每一种新媒介的产生与运用，都宣告我们进入了一个新时代”[1]。截至2014年末，诞生仅4年的微信月活跃账户同比增长41%至5亿。其中，具有革命性意义的产品――微信公众平台更为传统媒体提供了转型的契机。这一平台巨大的想象空间和商业价值吸引着敏锐的媒体和媒体人。本文关注的就是这一现象。

一、传统媒体微信公号的现状分析

1、内容简移：在信息爆炸的互联网世界，能吸引大众的不只是资讯本身，更是与自己思想契合的媒体性格。如果仅仅把微信公共号当做自己的新闻客户端，把内容做简单的平移，甚至只是把刊发的稿件或播出的节目直接放进去，显然无法吸引受众订阅。2、维护力度不够，缺乏互联网思维：从实际情况来看，公共号的维护大多是由媒体从业者兼职来做，难免会因为运营者本身精力不足或对互联网思维理解不深刻而导致账号失去生机。3、互动性差：“网络要能持续地发展，必须要有一种超越人与内容关系的新动力。[2]”习惯于进行“一对多”大众传播的传统媒体，如果没有与订阅者产生“一对一”的私密交流，就势必门庭冷落。4、没有成熟的商业模式，后劲不足：缺乏成熟的盈利能力是微信公众账号可持续发展的又一瓶颈。如果无法突破商业化困境，仅靠热情和毅力把这个事情坚持下去显然可行性不大。因此，很多传统媒体的微信公共号出现新瓶装老酒的味道。

二、传统媒体发展微信公号需营造的生态环境

1、正确看待微信公共号对传统媒体的意义。“微信是自愿聚合的群体成员之间的窃窃私语之地”[3]，相比于微博，需要订阅的微信公共号还是有较强的密闭性，所以，一个微信号的运营，绝对只是媒体转型的一小部分，但这个小的切入点试错成本更低，培养团队的周期更短。传统媒体对待微信公共号既要看到它的重要性，又不能急功近利，要鼓励员工大胆实践。2、要有产品意识。微信是一个平台，但运营公共号需要将其视为产品，而不是宣传渠道，这方面传统媒体可以借鉴小米公司在研发MIUI操作系统时的产品开发模式。只有了解和把握了用户的需求，及时了解用户对公共号体验的意见和感受，并在此基础上不断对内容进行调整，公共号才能有长久的生命力。3、为公共号的运营提供资源和支持。传统媒体的微信公共号应该组建专门的团队来维护，定期对员工进行相关的业务培训，就公共号内容筛选与编辑、推广与吸粉、后台数据分析等内容展开介绍与研讨，让大家掌握更多的运营技巧。

三、传统媒体发展微信公号的相关策略

1、多号联动，各领域细分化。每一个蚕茧形成一个中心，从而使互联形成了多个中心、多元中心[4]这一观点也适合传统媒体微信公共号的整体布局。定位自身的母号和各个部门、线下活动及员工个人公号，组建“公号集团”，互相借力推广，多方积累经验。这样能最大限度的动员媒体上下加入到转型实践中，同时，各领域细分的新媒体产品会使管理更加容易，一个轻团队即可推动，而且每个新媒体产品都非常垂直，受众粘度更高。2、精选内容，提升阅读。微信限制每天只能1-3个消息，并支持语音、视频、图片和文字，所以，选什么内容、用什么样的表现形式十分关键。总之，只有让自己的受众觉得爽，才能吸引主动订阅、朋友圈推荐和长期活跃。3、活动引领，探索盈利模式。通过活动增加粉丝数量，这对传统媒体来说并不陌生，像有奖答题、有奖征文、真人秀等等都是传统媒体熟悉的项目。“基于互动的关系嵌入比单向度的影响力更有解释力”[5]所以，利用微信多维互动行性，策划更有吸引力的活动，增加平台粉丝量，促使用户从接收者转变为传播者，并合理地嵌入商业元素，以服务性和趣味性来探索新的盈利模式。4、数据分析，公号长变常新。微信公众账号具有“深社交、精传播、强关系”的传播特性，一个公号不可能人见人爱，只有深度满足某一特定群体，公号才有价值。除了定位要设计好，在运营过程中通过后台的数据分析，清晰地了解用户的数量、年龄、学历、收入、价值取向等信息，根据他们喜好调整策略、培养信任和忠诚度，这些都会增加微信公号的市场价值。

以微信为代表的社会化媒体与传统媒体最大的差别是一个以用户为中心，一个以领导或者广告主为中心。只有打破这个思维局限，传统媒体在运营微信公共号的时候才不会新瓶装老酒，才能在手机端与用户亲密接触。

参 考 文 献

[1]马歇尔・麦克卢汉.理解媒介――论人的延伸[M].何道宽，译.北京：商务印书馆出版社，2000.

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关键词：电子商务时代；通信运营商；电子渠道；建设

中图分类号：F713.36 文献标识码：A 文章编号：1674-7712 （2013） 12-0000-01

一、电子渠道发展趋势与现状

（一）通信运营商电子渠道发展趋势

目前，已经有很多学者对于电子渠道未来的发展轨迹进行了预想，笔者认为传统渠道的有效补充、主导电信渠道以及移动金融公司这三种阶段的规划在未来是可以实现的。

1.传统渠道的有效补充

现阶段发展电子渠道，都是将其当作是传统电信渠道的一种有效补充。这是由于传统渠道在现今地区经济社会发展的差异以及用户个体需求的差异的背景下，还是能够发挥出重要的作用，所以在未来的2至3年的时间之内，对于电子渠道的定位还是应该当作是传统电信渠道的有效补充。

2.主导电信渠道

当电子渠道作为是传统电信渠道的有效补充发展2至3年之后，电子渠道已经较为成熟，在拥有规模较为庞大的客户资料和额用户消费行为的资料的时候，就可以将电子渠道作为是实体公司来进行下一步的规划运行，将其作为是通信运营商的主导电信渠道。

3.移动金融公司

在未来几年中，3G甚至是4G网络都将会得到快速的发展，高速而又稳定的互联网将改变经济贸易以及商务往来的现状。移动信息安全技术以及社会信用体系的不断健全完善，消费者移动消费观念的成熟，电子商务也将会从原有的小额支付以及手机支付发展成为移动货币、移动金融等等更为广阔的方向。当处于这种阶段的时候，就能够进行更深层次的战略规划，与银行建立起战略合作伙伴的关系，成立移动金融公司，实现战略转型。

（二）通信运营商电子渠道发展现状

是否能够实现上述时间段内所体系的三个阶段的转型，这还需要由实践来进行证明，这其中我们却能够看到发挥在那电子渠道的重要性和大致的发展方向。想要完成这样的转型，还需要从电子渠道建设的现状入手，解决其中所粗在的一些问题，包括以下几点：

1.承载业务有限。从目前几大电子渠道的发展情况来看，网上营业厅是目前发展成熟度较高一种电子渠道，可是就以电信来说，所承载的业务比例也只是占到了所有渠道的30%，短信营业厅以及掌上营业厅还只是能够提供一些简单的查询和业务办理。

2.缺少渠道协同。各类电子渠道之间缺少一定的协同，相同的业务、宣传的内容以及各类电子渠道用户的上下线都无法同时进行。

3.用户体验较低。目前，在众多的通信运营商中，众多移动在电子渠道的发展与其他运营商相比，具有一定的优势，可是与国际知名运营商以及互联网公司进行比较，渠道所具有的用户体验水平还是有较大的差距，需要进一步的提升。

二、电子渠道建设思路与措施

（一）全面掌握公司各项业务的具体流程，处理业务，逐步完善各项基础业务的承载。只是建立起电子渠道最为基础的措施，同时这也是我国移动、电信以及联通三大运营商所需要最先完善的内容。

（二）建立企业高校物流财务体系，承载全部的电子渠道业务。目前，通过电子渠道所能够受理的还只是一些简单的业务办理或者查询业务，若是用户需要进行融合业务、复杂鉴权业务或者是卡号业务的时候，还是需要前去实体营业厅进行办理，所以若是能够在财务和物流体系上进行改善，使之能够承载全部的电子渠道业务，拿奖有效推动电子渠道的发展。

（三）完善客户体验，改变电子互道交互界面，实行人性化的交流。在对电子渠道的交互界面及小宁整改的时候要注重用户业务办理的快捷性、简单性，要能够以最简单的步骤完成业务的办理，让用户不需要进行第二次办理；另外，对于电子渠道的业务介绍也应该要符合客户的阅读习惯，以一些简单明确的图片文字吸引客户的注意力，提升客户办理业务的欲望。

（四）拓展电子渠道的功能。通过对电子渠道承载力的进一步扩展，让电子渠道能够作为运营商各类营销活动强有力的技术平台支撑，不断丰富电子渠道业务承载能力，能够对各个地区，各个种类的营销活动都能够进行全面的支撑。

三、目前运营商电子渠道建设思路差异

在我国移动、电信以及联通三大运营商在建立电子渠道的过程中也都是存在着一定的差异。移动起步的比较早，并且到目前为止也能够将建设电子渠道当作是降低整体渠道成本的一种有效途径。中国移动是采用二级架构运营的方式来进行渠道的推广，集团公司主要是负责制定出详细的渠道建设框架和发展的目标，分公司则是按照框架和目标进行具体的实施。

其次，各类电子渠道从传播特征方面存在非常明显的差异。所以，电信运营商形成了各种各样的新媒体组织模式。比如可以通过信息传播的载体形式，例如短信、电子邮件、彩信等；通过门户交互网站特征来实现，例如博客、微博、视频以及社区等；通过海量客户与价值链的衔接或者信息门户渠道方式等等。因此，传播方式的差异化形成了各种各样的新媒体平台，因此也需要相应的内部差异化经营作为支撑。

最后，面向新媒体的电子渠道建设，在转型过程中如果依然采用传统的电信支撑系统将不适应新媒体的发展。例如客户基本属性、业务偏好、关联性以及消费行为等等，这些信息都是非常广泛的客户识别信息，此外，还有人气价值、社会价值以及客户价值等等方面的客户价值信息需要更加完善。同时，客户的访问许可度、访问范围以及关键字等等一些许可信息在新媒体的带动下更成为新的高价值数据，对于电子渠道的建设有着积极作用。

中国电信主要是通过建设新型的电子商务平台，将传统渠道的业务量进行分流，以便能够降低企业的经营成本。同时为了能够更高的对电子渠道进行运营，中国电信还在集团公司中成立了业务事业部，主要负责电子渠道的运营，所有分公司都设立的相应的部门与之进行配合。

参考文献：

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【关键词】社会化媒体 社会化媒体营销 腾讯

社会化媒体营销就是利用社会化媒体进行营销，建立公共关系，客户维护开拓的一种方式。一般社会化媒体营销工具包括论坛，微博，博客，SNS社区和Video等。

社会化媒体营销是一种新型的网络营销模式。随着现在科技的发展，网络媒体已经普遍的走进千家万户，有不少人现在开始依赖网络媒体进行工作，甚至已经开始利用网络进行购物等日常生活行为。网络时代背景下的企业市场营销活动正在发生着革命化的变革，但传统的市场营销策略与方法日益暴露出弊端。企业要想吸引广大消费者就必须开展媒体营销活动。

说到社会化媒体营销现状分析肯定离不开腾讯公司。而腾讯公司社会化媒体营销策略的成功之处主要在于两点：

第一，腾讯QQ客户群体。据相关报告统计：腾讯QQ用户在18-35 岁年龄段的比例最高，达到66.1%，表明18-35 岁的中青年用户群体是腾讯QQ的主力军。由此得出结论，腾讯QQ的主要用户群是白领和学生，而恰恰这两种人群最符合腾讯所需求的消费水平。

第二，腾讯QQ广告形式。腾讯广告主要有以下四种形式：

对话框广告。对话框是我们的聊天界面，就是我们交流的通道。在对话框中的广告，充分利用了人们在等待对方回复时的无聊时间，可以看到相当不错的打折或者优惠信息，点击率往往较高。这样的广告形式主要以flas为主，几帧的广告图片的动态显示，滚动的播放。而视频聊天和语音聊天时，也开始引入广告，因为在等对对方接受视频请求时，必须得打开对话框。而原来的对话框，则可以打完字直接关闭窗口或者最小化窗口。

更成功的地方在于，将现有业务从PC平滑过渡到手机。手机上网资费持续下降，3G投入运营为手机业务服务丰富提供了基础平台保障，手机上网用户突飞猛进，增长非常迅速，像现在QQ每天8000多万的最高在线中，手机用户至少贡献超过1000万。但腾讯目前的业务和产品还是主要基于PC环境设计研发，所以，如果能够提早布局，将 PC上的产品和业务改良优化，然后平滑过渡到手机，那么将有效保证腾讯PC 霸主地位在3G手机时代的继续延伸。

腾讯的业务几乎都是围绕QQ这一核心平台进行拓展，而随着腾讯的业务越来越广，互联网的竞争越来越激励，要想在竞争中快速建立优势，QQ基础架构必须具备高度可扩展性以实现业务的快速滚动和支持。而通过可扩展的架构，可以更加高效的实现QQ技术团队对核心平台的专注，以及业务部门对产品需求的专业定制。

腾讯目前运营着中国互联网最大的服务器机群，而腾讯业务每天使用的网络带宽资源有几百个G。如此庞大的运营体系无疑是一项巨大的开支，随着腾讯业务的不断发展，这一体系将更加庞大，所以，我们认为，腾讯必须在海量服务运行效率上进行深入挖掘和努力提升，以有效降低服务资源的无限扩张需求，控制住运营成本，避免让庞大的基础设备开支变成公司业务高速发展最大的累赘。

腾讯的战略目标是要“为用户提供一站式在线生活服务”，而网民组成结构多样，既有以娱乐为主的低龄用户也有以商务应用为主的高端白领用户。而一直以来，v讯的品牌被很多人理解成“低龄化、娱乐化”，这样的曲解不仅局限了腾讯的用户群体，也对腾讯的进一步发展产生了束缚。中国互联网的用户有3亿多，其中大部分都是腾讯的用户，而外界对腾讯的理解就是QQ，而对QQ的理解就是小孩娱乐的工具，事实上经过多年的发展，腾讯的品牌已经远远超越了外界对腾讯的理解，所以，腾讯有必要纠正外界的认识，提升品牌影响力。

QQ用户的年龄大多在15- 30岁之间，虽然是以年轻人为主，但并不代表他们没有自己的主张和价值观，他们需要通过网络感受到积极的回响与认同。腾讯通过赞助世博，建立腾讯基金会以及与更多品牌厂商合作在这方面已经取得了长足进步，而在2007年的“大回响，大影响”品牌战略也正是基于此考虑，在这方面我们认为虽然腾讯近年来有较大提升，但还不够，要想真正实现全业务多元化，必须持续强化品牌内涵和影响力，以吸引更多高端用户。

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本刊讯（记者 卢剑锋）2月28日，由国家广电总局发展研究中心组织编写的第一部中国视听新媒体蓝皮书――《中国视听新媒体发展报告（2011）》会在京举行。国务院研究室综合司司长陈文玲，国家广电总局发展研究中心主任、《中国视听新媒体发展报告（2011）》主编庞井君，中国社会科学院新闻与传播研究所所长尹韵公，清华大学新媒体传播研究中心主任熊澄宇，上海广播电视台百视通公司总经理李怀宇，上海盛大网络发展有限公司资深副总裁瞿海滨等出席会并发言。

广电总局党组副书记、副局长赵实为会议发来贺信，对第一部中国视听新媒体蓝皮书作出了高度评价。赵实认为，该书既有较强的现实性和针对性，又有较强的前瞻性和学理性，在一定程度上探究了视听新媒体发展的基本规律，对行业发展和学术研究具有参考和指导价值；并且注重信息公开，突出了政策导向和管理取向，对于推进视听新媒体管理创新具有重要意义。赵实指出，这部蓝皮书是全社会、全世界了解中国视听新媒体发展的主要窗口，是开展业务交流的重要平台，是政府实施管理的有力抓手。

《中国视听新媒体发展报告（2011）》全面展示了近年来中国视听新媒体的发展成果，分析发展路径，展望发展前景，为行业的健康快速发展提供决策参考和理论支持。据庞井君介绍，该报告在结构上采用总报告、行业分报告、个案和专家视点的体例，具有一定的创新性。总报告从宏观层面分析总结了中国视听新媒体发展的基本格局和发展历程、政策法规与管理状况、技术应用与创新水平，介绍了国外视听新媒体发展现状及趋势。行业分报告总结了各类视听新媒体新业务的发展现状、特点及趋势。个案研究选取典型视听新媒体运营机构，“解剖麻雀”，总结经验，探讨启示。专家视点邀请权威专家、业界精英从不同视角阐释对视听新媒体的见解。报告还采取附录的形式，回顾了1993年以来中国视听新媒体发展的大事要事，介绍了国外一大批知名视听新媒体运营机构与平台的发展情况，界定和解释了150个英文缩略词的中文涵义。

庞井君预测，随着《推进三网融合的总体方案》、《文化产业振兴规划》、《关于金融支持文化产业振兴和发展繁荣的指导意见》等一系列促进文化产业发展的政策的落实，以及宽带网络建设步伐的加快，中国视听新媒体发展的政策环境将更加完善、网络环境将不断优化，产业发展将逐步实现规模化集约化，视听新媒体行业将步入高速发展期。他认为，在发展战略性新兴产业、加快经济发展方式转变的时代进程中，视听新媒体的地位和作用将日益凸显，必将在引导社会、教育人民、推动发展中做出更大贡献。

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【关键词】手机报 3G时代 发展前景

手机报（Mobile Newspaper）是依托手机媒介，由报纸、移动通信商和网络运营商联手搭建的信息传播平台。匡文波在《手机媒体概论》中把手机报定义为，“一种将纸质报纸的新闻内容，通过移动通信技术平台传播，使用户能通过手机阅读到报纸内容的信息传播业务”。目前手机报大致分为两类：一种是彩信手机报；另一种是WAP、I-mode和3G网站类型。国内目前已开通服务的手机报主要采用的是彩信模式。

我国工业和信息化部统计显示，2010年1―9月，全国移动电话用户净增8600万。移动业务收入已占总收入比重的近70%。今年1－8月份，3G移动电话用户突破3000万户大关，达3111万户。2010年9月以来，新增3G用户1786万户。3G的整个产业链的发展状况，已成为相关管理机构、运营商和其他产业链成员、研究机构所关注的焦点。手机媒体作为新兴的“第五媒体”也将不可避免地历经3G时代，由此将完成从人际沟通工具向大众传播媒体的巨大转变。手机报作为手机媒体中的重要内容之一也将会受到来自3G时代的冲击， 真正的手机报应该是建立在3G技术基础之上，使得用户可以高速上网获取多媒体新闻信息，真正做到看新闻、听新闻。基于3G技术的手机报将是WAP版的延续与提升，将成为网络媒体的重要组成部分。届时手机报将很难保持为原有意义上的“报”，手机报的概念也将会随着技术的不断进步而不断地改变。

一、手机报的现状及困境

2004年7月18日《中国妇女报》第一个推出了《中国妇女报・彩信版》，它标志着中国手机报的正式诞生。之后，报纸媒体和移动通信运营商合作不断推出各种手机报形式。据有关数据，截止2008年底，全国报业已推出手机报约1500种。手机报的发展呈现出“井喷”之势。目前手机报具有以下这些特点：

1、个性化服务

手机报根据用户所定制的内容进行发送，在不同的时间段内为用户送上新闻信息。

2、互动性强

手机报用户可以通过短信等方式实现与手机报编辑的互动，通过互动反馈，每位用户可以实现新闻定制，手机报的编辑可以发送用户最需要看到的新闻，体现传播的个性化。

3、信息的传播与接收更迅捷

手机作为手机报的载体，具有小巧、便捷的特点，用户可以随身携带，打破了在固定时间、固定地点接受新闻信息的局限，与传统报纸相比省去了印发环节，大大节省了接触媒介的时间。

4、多媒体传播成为可能

手机报传播不仅仅以文字短信的形式出现，图片、文字、声音、动画将综合出现在手机报当中，手机报呈现出多媒体化的趋势，受众的视听感官能被充分调动。

手机报从诞生至今，已经从最开始的文字短信形式，逐步演变到后来的彩信手机报和WAP手机报，从形式和内容上都有巨大的改观，手机报的内容提供商与运行商之间的合作也已经日渐成熟。然而，手机报在这些年的发展之中也暴露出了不少的问题,其发展也受到了诸多因素的影响。

此图来源于中国互联网络信息中心，从该图的分析来看，阻碍手机报发展的因素较为分散，主要原因一方面是与使用传统报纸业务之间的使用习惯差异，如不方便阅读、内容太少等；另一方面是客观条件的不成熟，如手机不支持、不知如何定制，对手机报业务的熟知度较低等。

目前手机报存在的主要问题有以下几点。其一，手机报内容的同质化现象较为严重，目前手机报缺乏自己健全的采编体系和运作管理体系以及专业的媒体从业队伍等，在“内容为王”的时代产品内容的同质化以及无法满足消费者的多种需求将会降低手机报的市场竞争优势。其二，有效受众并不稳定，手机报的使用人群主要集中在政府部门、大中企业以及私企商务人士，这类人群具有较高的消费能力，因此通过其他媒介获取信息资源的机会要大得多，能否长期坚持使用手机报还是个未知数。其三，技术瓶颈影响阅读，手机屏幕本身大小有限，人们习惯于宽屏和浏览式阅读，而对狭窄视觉范围内的频繁翻页阅读却不太适应，由于彩信本身的容量只有50K,除去文字所占的大量空间，手机报中的图片就不得不经过压缩，所以清晰程度大减，影响阅读的效果。其四，赢利模式不完善,手机报目前主要所采用的是依靠用户订阅收费，订费过高让不少有意者望而却步。

二、3G将成手机报发展的助推剂

1、3G浪潮渐起

听说过3G的用户数量占手机用户的64.5%，总规模达到3.47亿人。在听说过3G的用户中，有一部分已经成为3品和服务的用户，也有一部分正计划使用3G的服务。可以说3G技术替代2.5G和2G将是大势所趋，手机作为媒体所拥有的7亿多的庞大潜在用户群，超过了包括网络在内的任何一种媒体，因此谁在这一市场率先抢得先机，谁就能在3G时代的流媒体业务上拥有更多的话语权和主导权。手机报的争夺战愈演愈烈，无论是报业还是运营商都计划利用手机报“跑马圈地”，让3G业务先行从而牢牢“圈”住用户。

2、手机报巧借3G进行华丽转身

（1）3G为手机报的成熟奠定技术基础。3G的主要特性有三个：一是可以使用同一部手机实现全球漫游，使任何时间、任意地点、任何人之间的交流成为可能；二是具有高速传输速率，在静止或步行情况下，数据传输速率能达到2Mbps,在车速情况下，数据传输速率能达到384kbps；三是能够提供各项标准的通信服务。3G除了能提供高质量的语音通话外，更重要的优势在于具有高速的无线数据信道，能传送大容量的影像传输流量，能实现高速率的可视通话、视频监控、高速上网等功能。

（2）3G引领手机媒体新航向。随着3G时代的来临，手机媒体的外延将得到全面扩展。将突破目前文字加图片的表现形式，成为集视频、音频、图片、文字、动漫等多媒体于一体的数字媒体，手机报的内容吸引力和表现力将得到极大的增强。手机媒体的业务形态将更加丰富多样，产业合作将更加成熟，赢利模式将趋于多元化，手机媒体尤其是手机报的用户规模也将随之增长。

手机报、WAP网站都属于手机媒体的过渡形态，未来手机媒体必将以网络媒体的现有框架为基础来发展。无论是手机报、WAP网站还是CMMB提供的信息依然具有标准化、定制化的需求，这也注定这些形态只是手机媒体的过渡形态。未来手机媒体必然以巨型的娱乐信息平台为基础并利用互联网技术为驱动，以读者需求为导向，为读者提供个性化、定制化的信息，并在此基础上实行分层娱乐信息收费。

（3）3G促使手机报逐步成熟完善。首先，3G手机作为3G时代里手机报的载体也将出现一些新的特点，在芯片速度、内存、屏幕、电池等方面将有很大的提升，高速度、多媒体、个性化的优势将尽显，而且随着价格的不断下降，手机报的终端限制将大大削弱。手机报将真正成为以手机等移动终端为载体，将各类信息资讯传递给用户的一种媒体。

其次，3G时代的到来将促使手机报信息内容同质化、创新性不足的问题得以解决。在3G时代，运营商将从传统的基础网络运营商向多媒体电信运营商、内容运营商和综合服务提供商转变。运营商将介入内容服务业，走向“媒体化”。运营商通过加强对市场的指导作用，增强和内容提供商的互动，成为内容提供商和用户的桥梁，使得内容提供商能够设计出有针对性，目标精确的内容。

最后，手机报的赢利模式也将随着3G时代的到来有所改变。3G时代之前，手机报的发展主要依靠的是短信与彩信，目前建立在短信技术之上的手机报其实是一种过渡性产品。在3G手机逐步普及，手机成为互联网的新终端，手机媒体真正成为网络媒体的延伸之后，手机广告成为一种新型的网络广告，手机报的赢利模式才能真正从依靠用户订阅收费模式转移到依靠广告收费的模式。

结语

手机报与其说是纸质媒体内容的数字化、手机化的产物，到不如说是传统媒体与新兴媒体联姻的结晶。目前手机报多是传统纸质报纸的手机版或是彩信版，等到3G手机普及之后，手机报读者完全可以通过手机上网，便捷地浏览网络报纸、门户网站等网络媒体。目前的各类形式的手机报只是一个阶段性、过渡性的产物，只是手机报的一种初始状态而非最终状态。手机报不会仅仅作为传统纸媒体的延伸而一直存在下去，3G时代的来临将使得手机报走向多媒体化、个性化、便捷化，3G时代将很有可能成为手机报转型的关键节点。■

参考文献

①匡文波：《手机媒体概论》[M].北京：中国人民大学出版社，2006

②赵文婕，《打造手机媒体国家队――人民网进军手机媒体的实践与思考》[J].《新闻与写作》，2010（总）第314期：5-7

③郭全中，《手机媒体的现状与未来》[J].《新闻写作》，2010（总）第314期：8-10

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关键词：成都地铁；危机公关；新媒体；对策

随着微博、微信等新媒体的出现，各行各业，无论是政府机关、企事业单位还是个人，日益暴露在媒体的聚光灯下，公共危机事件往往会被放大甚至产生诸多不良后果。因此在新媒体环境下如何避免公关危机的出现及危机出现时如何进行应对是摆在企业、政府、团体面前的一道必须面对、解决的难题。2012年，成都地铁正式进入多线建设和多线运营局面，地铁建设对城市交通、城市环境、居民生活带来的影响，地铁运营对市民出行带来的快捷和舒适同时冲击了成都各阶层，当中若出现突发危机事件，若面临危机时处理不当，将会给正在修建中的地铁工程以及已经运行的地铁线路带来极大的阻碍。本研究将对新媒体环境下成都地铁危机公关存在的问进行分析，在此基础上提出解决危机的具有可操作性的办法，创造良好的社会和舆论环境，塑造国有企业及其从事的建设项目的良好形象，从而赢得成都市民对地铁施工、运营的积极支持和配合，促进国有企业及从事项目的可持续性发展。

1.成都地铁危机公关体系的建立现状及问题

1.1现状

基于成都地铁在社会各届的关注度，以及在建设、运营过程存在众多危机公关隐患。成都地铁公司从地铁开建后不久，便开始逐步建立危机公关管理体系。

2006年根据当时的媒体环境制定了《媒体宣传管理办法》，主要针对地铁新闻与传统媒体之间可能存在的采访、等内容制定；2007年结合地铁可能存在的危机公关隐患，通过访谈、调查、走访等形式，最终制定了《危机公关管理体系》，明确了组织机构和职责、危机分类与分级、信息收集和管理、日常管理、预防系统、应急响应、检测与评估、信息、恢复与补救、应急保障、监督管理、预案管理等18个方面的内容。并对建设业主代表、参建单位开展了相应的培训。

2012年，基于媒体的快速发展，新媒体地位的日益突显，公司也不断更新危机公关体系、更新管理制度。并建立《成都地铁建设管理公司新闻宣传及突发事件应急报道工作机制》、《中心城区大面积、长时间交通拥堵应急新闻报道工作预案》，提出三个“五分钟”，即发生因地铁建成的交通拥堵五分钟内口头报告、五分钟内报市应急宣传组办公室、五分钟内完成首次的要求，以便较好地应对新媒体环境下危机公关事件的发生。

1.2问题及原因

一是危机公关体系不完善。公司建立了《危机公关管理体系》，也召开了两次培训，但整个体系内容庞大，很多内容停留在理论上，实际危机事件发生后，不具备可操作性。二是危机公关意识需进一步提升。目前成都地铁建设和运营的特殊性来看，地铁建设业主代表、运营一线员工，以及广大地铁建设参建单位负责人均还缺乏危机公关意识。三是缺失专业公关指引人员素质需要提高。目前成都地铁负责危机公关处理的人员均未进行过专业培训，人员素质需要提高。四媒体升级引发的问题。由于媒体的不断升级：从传统媒体到网络媒体再到以手机、微博为平台的新媒体，这导致成都地铁的危机事件被放大，从而产生较大的负面影响。

2.新媒体环境下成都地铁危机公关的对策

2.1构筑危机公关管理“防火墙”机制

2.1.1建立符合成都地铁实际的危机公关战略管理机制

首先，完善内部沟通，设立成都地铁公司新闻发言人，坚持一致的声音，一致的行为等。其次，成立危机管理机构。组建成都地铁危机公关职能部门，制定出危机处理工作程序，明确主管领导和成员职责。再次，建立舆情监测机制，完善信息监测系统。最后，要建立健全、可操作性的危机公关战略管理体系，制定危机管理计划。

2.1.2大力提高成都地铁全员危机意识。

在新媒体环境下，有相当多的公关危机是由危机意识不强的人引发的，甚至一句不恰当的话都可能引发危机，因此要提高全体员工的危机意识，进行危机公关演练、进行危机培训。

2.1.3构建地铁危机公关的网络防御攻势

一是与网络媒介等新媒体牵手，构建良好沟通关系。主动与主要新媒体如网络媒介进行联系和沟通，同时也要与网络媒介高层保持联络，在与主要网络媒介搞好关系的同时，也不能忽略、冷落了非主流新媒体。二是通过微博、门户网站等新媒体塑造企业形象。对成都地铁形象进行全面系统的策划，以塑造出独特的、优良的、诚信的网络形象，实现本企业的良好运作。

2.2制定新媒体环境下符合成都地铁实际情况的对策

一是面对危机，火速行动。在新媒体环境下，发生公关危机时，必须要立即行动起来，只有一个小时的原则，甚至是更少的时间。二是全方位了解事实，把握根本问题。新媒体环境下，在危机到来时，要第一时间了解危机事件的来源，分析深层次背景，抓住它的主脉。三是态度坦诚，重视不同角色受众的想法。四是保证群众知情权，争取他们的积极配合。五是制定有效解决问题的办法，及时解决问题才是关键。六是有效沟通媒体，保持信源的一致性、简洁性。

2.3危机发生后的总结善后工作

危机事件往往具有轰动效应，能够引起公众的情绪化反应，引起媒体强烈关注。危机发生后，企业形象受到了影响，公众对企业会非常敏感，需要要靠一系列危机善后管理工作来挽回公众对企业的信任，恢复甚至树立更好的形象。一是总结、评估整个危机处理工作。针对暴露出来的问题，企业可以自己内部对危机管理工作进行全面的评价，也可以邀请专家进行分析，寻求指导和帮助，并制定更加完善的危机预测与管理计划。二是深入整改通过危机暴露出的问题，同时继续企业正面宣传。针对事故发生的原因，通过总结评估提出整改措施，加强企业经营管理。

3.结语

总之，在新媒体环境下，新兴的媒体是一把双刃剑，用得好就能够为企业带来好处，用的不好，也有可能给企业带来毁灭性的灾难。作为国企的成都地铁公司在进行危机公关时应保持主动的态度，积极研究适合成都地铁公司、符合中国国情和传播环境的危机公关策略，将新媒体作为优化企业危机公关的利器加以利用，用好双刃剑的正面。（作者单位：成都地铁公司）

参考文献：

[1] 张亮.城市公共突发性事件中的媒体功能[J].中国广播电视学刊，2005；

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【关键词】报网一体化；平台型；媒体

一、引言

随着互联网新传播媒体的迅速发展，传统报纸业务相对固化、人才缺乏、储备不够，使报纸的差异化、个性化优势资源无法充分发挥出来，急需寻找到新的资源释放平台，在传播理念、流程、组织和价值平台等方面实现自我突围。

也正因为此，近几年从中央到地方，都在大力推动传统媒体和新兴媒体融合发展。国内重点城市纸媒大力发展新媒体、推进报网融合，建立立体传播架构，并已经显现出强大的传播影响力。作为纸媒转型的先行者，青岛日报近几年也通过实施报网一体化平台建设运营，构建起“一报一网三端多平台”丰盈业态。

综合国内重点城市报网融合之路和青岛日报转型实践，报网一体化平台型媒体已成为当前的一个全新发展方向和模式。

二、构建报网一体传播运营新平台

报网一体化平台型媒体，不是简单的嫁接与拼凑，而是“你中有我，我中有你”。“一体化平台”发展是报网融合传播体系现状的反映，也是坚持产品特色化、差异化发展的科学选择，符合互联网时代传播运营“开放性、去中心、多组合、差异化”的基本特征。

1.推行组织、运行、考核一体化

新媒体建设从根本上颠覆了传统报纸和以往新闻网站及端平台的运营模式，同一个编辑部、同一批采编人员同时运营多个终端，初步实现了传统媒体和新兴媒体报网融合运行。

在报网融合发展没有现成模板情况下，青岛日报在实际推进过程中研究形成包括组织、运行、考核一体化综合管理框架，为报网融合提供了制度前提。综合国内其他重点城市报网融合发展模式，其核心也都体现在这几个方面。

首先是推行一体化组织，就是“一个组织、双媒运转”，纸媒核心部门与新媒体中心实行“一体化”，实现纸媒各部门、新媒体中心各频道高度融合对接，实现“一体化运转”。其次是一体化运行，一个组织协调中心、一支队伍，一体策划，一次整合；多元参与，多向生成，多媒。对于一体化考核，一方面是增量考核：一体推进、全线考核，累进计值、增值分享；另一方面则是减量考核：全媒角色、复合生产，分项计值，减项减值。

2.新媒体平台释放几何级能量

平台化传播与运营，平台化资源的整合与利用，平台化的跨界协同机制，是未来报网融合发展，不断展延业务、壮大运营能力的必然选择。

平台型媒体建设，一方面，可以实现新读者群体迅速聚集，立体传播架构拥有了更强的话语空间，纸媒品牌与网络强势成功嫁接，有效增强影响力和竞争力；另一方面，也为传统纸媒运营开创新模式、拓展新渠道，形成新业态。

青岛日报通过近几年的果敢创新，搭建起一个集报纸、网站、微博、微信、客户端等于一体的融媒体平台，迎来“一报一网三端多平台”的丰盈业态，拉长了品牌优势，完善了传播链条。

目前，青岛日报报网传播平台高端用户已突破200万。新媒体平台传播力、影响力不断放大，引导力、公信力不断增强，已经成为覆盖青岛、影响半岛、辐射全国的主流传播阵地。其中，青报网是新媒体大本营，现月均浏览量58万，已成为交互平台与项目的“孵化器”；“青岛观”下载装机量已突破35万，今年入驻人民日报客户端“政务”频道又新增了35万订阅用户；官方微信用户数已达到60万，平均阅读量稳居山东省第一、全国前十；官方微博粉丝数已达62万。

三、开创报网交互传播新模式

互联网传播的本质是交互，当代传播能效指数就是交互指数。报网一体化传播的终极目标，是建立强大而有影响力的传播平台，影响力来自交互程度，交互力度越大，则影响力越大，受众聚集的可能性越高。

1.交互传播的内涵

报网一体化传播，关键是在互补基础上实现交互传播，变过去单一稿件的“静态传播”为报网一体的“动态传播”，增强传播的体验性和影响力。

目前，报网一体化传播平台交互传播运营体现在两个层面：一方面是在呈现端的报、网互动，即纸端和网端产品的相互传播交互，报纸资讯资源成为网络资源，网络交互资源（反响、调查或互动数据）成为报纸资讯资源。

另一方面是报网一体化传播平台与读者以及客户、用户的交互，任何一条资讯或者项目，特别是本报独家的传播项目，都力争与读者和用户、客户的深度交互，以获取资讯的最大效应，让资讯成为黏用户的资源。

2.交互传播的实践成效

在实施了百余个成功交互案例的基础上，青岛日报报网一体化交互传播的组织模式已经成熟。以新闻事件和策划的新闻活动为载体，一种新的交互流程和架构迅速形成，报网一体交互正在形成新的传播优势。

例如，开展的“文化‘点亮’青岛”――文化‘金点子’征集活动，收到“金点子”1000余篇（项），参与者达28万人，转发评论2700余条，受到市主要领导表扬和社会各界赞誉。再如，网络直播“爱心陪伴空巢老人”平台大使黄晓明和Angelababy陪伴空巢老人包饺子，一次吸引了千万受众。

四、衍生系列个性化专业平台

在报网一体化的大平台下，国内部分纸媒开始尝试建立诸多个性化的新传播平台，使报网融合向更深层次拓展。

1.传统行业部门趋向平台化

从过去来看，部门化的资源发挥，一般只取决于自觉、受制于能力，这是传统组织的必然弊端。因此，必须确立一种理念，明确一种业务方式，即部门的资源依然是整体资源，不是部门本身的资源，是整体资源就必须整体开放，整体运营。这就是开放的平台化的部门。

那么，部门如何平台化？其一，部门本身就是平台，部门资源服从统一调配，服从整体传播和运营；其二是所有专业资源、专业分口，实行垂直管理，不分条块，专业部门都可以介入整合，防止因为非专业和能力受限而浪费；其三，所有平台型传播运营项目，部门必须按职责参与，跨界协同运行；其四，特大型传播业务和项目可以延伸到报社和集团所有对应平台。

2.个性化平台实践初显成效

青岛日报在报网一体化大平台上，精心打造的青岛创客联盟、青岛创客、爱心陪伴、青报读心等一批个性化平台，已经成为新的传播利器。

其中，“青岛创客联盟”是由青岛日报/青报网和57家主要企业及创新组织成立的全市首个也是最大的民间创客组织。今年7月成功举办了“中国青岛创新创业成果展”。《青岛创客》全媒介平台通过各个渠道加入“青岛创客”阵营的各界创新创业人士已达万余人，构建了一个创业者、投资人、创业导师、创业服务机构、政府部门等多方互动的创业生态圈。

另外，“爱心陪伴空巢老人”大型全媒介公益平台目前已经拥有1.37万名注册志愿者、108个“关爱空巢老人志愿者基地”，并延伸出“青岛首届民生公益慈善展”这样崭新的传播业态。平台相继获得了全国敬老文明号、山东省敬老文明号、山东省德耀齐鲁道德示范基地等系列荣誉称号。

五、变革旧流程机制势在必行

报网一体化平台型媒体转型发展的关键，就是建立符合互联网时代传播规律、适应受众新传播需求的传播机制，对旧流程机制进行大刀阔斧的变革。网络平台为新一轮机制变革提供了最好的契机。

1.资讯生产变革

一线组织必须直接面向读者，不再面向版面，生产符合读者需求的资讯和新闻，而不是为了在报纸版面发表换取稿费的新闻；既然面向读者必须推进组织小型化，组织越小则越灵活、越专业、越聚焦；组织小型化必须辅之以组织跨界化，所有项目均可跨界，可以成立跨界项目组、可以设立项目组带头人；一切组织必须是互联网组织，变依托报纸版块进行组织布局，全面转向依托网络平台进行全新布局。组织突破原行政限制，按照业务需求，以骨干编辑或记者为带头人，设立更专业、带有项目和栏目及频道特征的业务组织，完全面向读者和用户，面向一流新闻资讯制作。

2.人力资源变革

报网融合发展最根本、最大的资源在于人才，培养一批优秀人才特别是具有互联网思维和技能的人才是未来的希望，也是实现变革增长的原动力。随着报网一体化生产体系的向前推进，亟需根据新岗位引进或培育各类新型人才。同时，人才政策要搞活。传统的人才引进方式早已过时，需求方最知道自己需要什么样的人才，所以，应该按照需求而不是行政指令进行人才引进。

此外，必须放开人才激励政策。互联网时代，除了事业平台之外，薪酬是人才的风向标，传统事业单位保守的人才激励方式，与市场现状格格不入，应该进行改革。

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关键词：现状；特点；路径；

目前社会人们出门在外，大多都会随身携带手机，手机早已成为日常生活中的一部分。而社会上的各种商业广告也早已渗透到人们生活的各个角落里，在此情景之下，拥有如此庞大客户群体的手机媒体成为一匹黑马，成功吸引到了各大广告主的注意，广告主们都希望能用最低成本获得最大收益，手机与用户之间的紧密联系，使得广告信息的传播更为直接亲密，用户的喜好兴趣也可以通过手机广告反馈给运营商，手机的交互特性，使其摆脱了传统媒体单向的信息传播模式，做到了信息的互动传播，用户的偏好可以通过互动反馈给移动通讯

运营商，“广告主可以利用数据库，对消费者进行市场细分，实现广告信息的精准投放，避免了传统媒体广告必须以高覆盖率来保证高回应率的不足，的效果也可以通过互动的跟踪统计得到评估。[1]”但也因为传播方便，出现了很多恶性传播信息，不易控制。

一、我国手机广告发展现状

手机广告实际上也就是网络广告的一部分，网络广告即在线广告，是以网络为载体，用多媒体方式在网络上商业广告，中国网络广告产业发展也十分迅速。走在街上随处可见的到处铺天盖地的手机广告应接不暇，现在早已是一个信息爆炸的时代。

从全球范围来看，手机广告是一种快速成长期的广告业务，广告投放商们早已遗失到手机这种新型媒介形式背后隐藏的广告价值。从我国来看，2006年3月中国移动与飞拓无限搭建了手机互动营销平台，掀开了手机广告业务的篇章，中国联通立即跟上，从此开始了我国广告媒介的新领域发展。如今中国广告市场也越做越大，手机广告这种新兴媒介早已经给我们展示了它后起之秀的实力。

在我国，手机广告主要有两种形式，也就是短信广告和网页广告。网页广告主要是在“移动梦网”及其他WAP站点，包含图文、视频、音乐等，用户收到信息需要点击或输入网址才可登陆网站。短信广告代表的推送式广告则是我国手机广告的主要形式，分为文字短信和多媒体彩信两种，可以发送文字信息或是图像声音，能充分展现商家的产品内容。但因为成本低，无监管，所以垃圾短信泛滥成灾，用户大多也对此感到厌恶。

目前我国手机行业还是缺乏成熟的采编体制和先进完善的管理，手机广告传播的内容也只不过是把纸媒或网络上的资源搬到手机上，内容形式上都较为单一死板，缺乏活力创新。虽然在国内势头良好，但媒体用户资源有限，在媒体、受众与广告主之间很难形成良性关系。

目前我国手机广告市场发展有三大阻碍：

首先，我们没有一个成熟的管理体制。我们现存的体制中具有许多不确定因素，但我们没有一个好的模式和系统来管理，市场还需要时间来磨合，商业模式是我们的最大问题。

其次，监管部门未能提供全国通用的标准来治理不同手机广告，各种形态的广告和手机之间并未能兼容，对用户来说造成了影响。

第三，资费不菲。对大多数用户来说，使用像WAP等业务所需的资费偏高，用户观看手机广告得不到想要的等价效果，甚至产生失望情绪。

二、手机广告的特点

“中国人民大学新闻与社会发展中心匡文波（2006）认为，由于手机将服务功能、新闻功能、娱乐功能、经济功能集于一身，从而形成了一个新的大众化媒体。[2]”手机广告作为一种新型媒介，与传统的报纸、电视、广播等媒体广告相比，具有以下特点：

（一）互动性

手机广告充分体现了个性化的需求，传统媒体广告尽管也提供了大量信息量，但有效传播不甚理想，手机广告则可以根据受众自己的喜好，在页面上选择链接或只需要发送相应代码就能得到广告。例如，在杂志上看到某款心仪的商品，用手机扫下附带的二维码，发送到相应号码，就可以获得经销商赠送的电子打折券。这种一对一的服务模式提高了受众的自主地位，加强了彼此间的互动，显然是纸媒所无法提供的，手机传播构成了信息的互动传播，用户可以获得他们认为有效的信息，厂商也能得到反馈。这种模式之下对手机广告感兴趣的受众就不再被动接受，而是可以做出回应，这样手机广告带来了电子商务，使得商业交易变得快速敏捷。

（二）定量化与定向性

众所周知广告界有一句名言：“我知道有一半的钱白花了，但不知道浪费在哪儿了。”可见广告主们对广告也是又爱又恨，既爱广告带来的利润，又恨起不到效用的浪费之处。传统广告只是通过市场调查获得大致印象，制定广告策略，很难去知道接受到广告信息的具体人数，例如我们可以知道有多少人定了某份杂志，但注意到这则广告的人数却无法得知。美国学者唐?佩博斯曾说：“一对一营销未来的趋势是对消费者数据的掌握，与消费者建立长期的、有效的一对一关系的互动交流。”可见一对一营销是市场营销的最终阶段，也是我们梦想的阶段，相比起传统媒体广告的无区分，我们可以利用手机广告来步步趋向于一对一营销的阶段，有针对地对客户的数据进行分析和掌控，根据特定群体选择个性化服务模式，也因为利用手机广告，客户可以通过手机获得数据，这样对广告效果就会起到更好的评估。

（三）传播面广，内容丰富

我国人口众多，拥有手机的人群庞大，手机就算关机，广告还是会直达手机上。对媒体来说，受众就是基础，拥有庞大受众群是至关重要的一点。庞大的手机报市场自然会带来庞大的手机广告市场，而对比起传统媒体广告的单一，手机广告表现形式也是多样化明显，通过图片视频图文互动，减少受众无趣的心理感受，尽量吸引受众眼球和购买欲，从各方面调动受众感官，实现信息生动化。

同时我们也应注意到手机广告的一系列问题，如受众层面的限制与排斥，广告更新速度太快受众目不暇接，比起户外的大屏幕高清广告的播放，手机广告无法与之比拟，像素低，效果不佳等等。

三、手机广告未来发展路径

我国手机广告业还存在不少问题，也面临着很多挑战，目前仍处于初级阶段，还是需要找到正确路径，但处于初级阶段，本文提出以下建议：

（一）拓宽发展形式

如果我们能够把手机短信和互联网结合起来，就具有了克服地域性或互动性的特点。媒体融合早已是现今的趋势，各大企业用短信促销产品时就可以由运营商向用户发送广告，用户如对内容有兴趣，可以咨询相关网站，就可以方便获得大量相关信息，这样对于手机用户和商家之间的联系有着更好的作用，充分发挥了互联网和电话的优势，弥补短信广告的不足之处，逐步建立起企业与客户之间的联系。手机广告这一促销方式早已进入了人们的生活，发送如新品、打折促销、机票车票预订等手机用户们可能会感兴趣的内容，会加紧用户与广告之间的联系，觉得手机广告无处不在，与自己的生活密切相关，我们也可以通过使用户下载企业某产品的客户端程序，时时刻刻都能了解到产品的更新，这样则会在客户心目中留下深刻的印象。

（二）找到正确适合的发展模式

我国的手机广告发展还处于初级阶段，未能展现其运作机制成熟稳定的一面，目前还只是被当作是一种广告业务而已，但是我们必须注意到手机广告是会带动增值业务的发展的，增值业务也可以作用到手机广告本身，诺基亚公司曾有调查显示，用户认为如果有折扣，他们愿意接收广告信息，少数人也表示他们非常愿意接收提供折扣的移动电话活动，而且更愿意接受一定广告来获得相应的免费增值业务，而不是情愿付费取消广告。所以我们可以发现，运营商为手机用户提供有偿服务，而多数用户是不想收到短信广告的如垃圾电子邮件等等，运营商合理开发和利用自身庞大的用户信息数据库，将是3G时代手机广告产业的重要动力。运营商可以找到相关的有效做法，取得用户许可之后向他们发送广告，这样对法律规范方面来说也是一个明智的举动。运营商或企业也可以采取一些促销手段来促使用户将收到的手机短信发送给朋友，比如说每转发几个朋友就可获赠多少话费，获赠多少钱的购物优惠券等，且所赠送或优惠的金额不能低于用户转发的费用。

（三）完善产业链

一些学者们认为手机媒体发展的困境，体现了产业融合过程中的行业分割、市场分割、管理分割的矛盾，我们要找到科学的运作思路，就要使各部门的分工明确，清楚明白手机产业链中内容生产，运营商，技术制作，信息接收端各角色的分工流程，建立一套新的模式和机制[3]。我们应当加强运营商和商的合作关系，手机广告相比起其他媒体来，能够更为准确地把握一对一的营销方式，所以商要加强与运营商之间的合作，更加了解广告的和定位。而且我们要看到媒体的巨大潜力，手机广告的发展离不开增值业务的发展，跟传统媒体也必须结合起来，最大限度地开发利用资源。

3G技术的日益发展使得手机广告的发展也会越来越蓬勃，我们可以从各种渠道合作，互相借助对方的优势，取长补短，在今天的社会还有许多可以完善之处，但未来的发展空间是无限的，手机为人们提供了交流新方式，受到广大用户的青睐，相信在未来日趋完善的环境规范之下，手机广告会取得良好健康的稳步发展。

参考文献

[1] 刘明.手机媒体广告运营模式探析[J].中国广告，2010(12).

篇10

关键词：传统媒体 新闻客户端 门户网站

通过新闻客户端获取新闻资讯已经逐渐成为受众的首选工具。传统媒体为了更有效地进行新闻生产，更精准地连接用户，更快速地融入移动互联网传播格局，把新闻客户端列为继微博、微信后的首选。

新闻客户端整体运营现状

新闻客户端近两年在中国快速普及，人们逐渐开始习惯从移动端获取信息。艾媒咨询在《2015-2016中国手机新闻客户端市场研究报告》中，界定了手机新闻客户端的定义，认为它是“指为手机用户提供持续、实时、全方位新闻资讯更新，内容涵盖国内、国际、军事、社会、财经、体育、娱乐等方面的新闻类应用软件。”①本文将新闻客户端定义为以iOS、Android等系统为平台，为用户提供实时新闻的应用软件。目前市场上的新闻客户端可以分为四大类：

一、以传统的互联网门户网站为基础，利用其市场优势，进入新闻客户端市场。它们也是最早一批进入该市场的竞争者，如腾讯、网易、新浪等。这类新闻客户端的新闻内容主要以转载、原创报道和UGC三方面获得。它们之所以能够快速占领市场，得益于开发和运营方面的丰富经验，对于新闻客户端此类新产品的运营更是驾轻就熟。

二、以网络中已经存在的新闻内容为主要新闻来源，通过整合相关新闻内容，为用户推荐有价值的新闻信息。这类新闻客户端虽然新闻不是原创，但是通过它们的整合和个性化定制为客户带来不一样的用户体验。例如，百度新闻、今日头条等都是以此种方式进行运营。

三、以传统媒体为代表的，在新媒体的冲击之下，不得不进行改革。此类新闻客户端大部分运营模式照搬传统媒体旧模式，技术、运营、对用户的了解等都属于起步阶段。但也有部分传统媒体新闻客户端在短时间内快速成长，取得一定的成功。例如，人民日报新闻客户端自“2014年6月正式上线，截止到2015年12月，累计下载量突破一亿。”②

四、最后一类新闻客户端，主要满足部分用户对某一个领域的新闻信息的需求，内容更专业、更有深度。比如科技领域的36氪，财经领域的一财点睛。

目前新闻客户端的经营模式主要以客户为核心，以内容、平台、社交为基础的多元化经营模式。新闻客户端在新闻速度上远快于传统媒体，页面设计与门户网站相比也更为简洁、清晰。这样一以用户体验至上的软件已经在逐步替代传统的新闻传播平台。移动新闻客户端制作商也将使用舒适度和操作简易度放在产品经营的首要位置。以腾讯ISO新闻客户端为例：腾讯的新闻APP主页，上方是频道定制（可根据个人需求进行个性化定制），下方为新闻，主页上有一张占屏近一半的新闻图片，具有强大的视觉冲击力。新闻排序是按计算出来的重要程度来排序当日的新闻标题，每个标题的左侧都配有图片，下面还显示了评论数量。屏幕向下滑动，不断自动显示各类新闻，向右滑动自动转换频道。整个主页简洁、干净、美观，操作方便，符合用户体验至上原则。

在经营方面，主要从三方面入手。首先在“内容为王”的新型互联网时代，生产优质内容是新闻客户端运营的主要任务。网易新闻APP的“有态度的新闻”和凤凰新闻APP的“大事发生看凤凰”都是在内容方面营造自己的特色，这种尝试在品牌营销中能够形成自己的优势，也会培养出一批自己的忠实用户群。

其次平台模式也得到了新闻APP用户的广泛欢迎，平台模式可以让用户通过客户端阅读到除本身以外的多家报刊内容。“搜狐新闻客户端全媒体平台合作媒体已达550多家，总订阅量突破4.5亿。”③

移动新闻客户端借助社交网络的模式增加用户粘性。搜狐、网易允许用户用微博和QQ账号登陆APP用户端就是这个目的。目前，互联网产业只要增加了社交元素，就会为其增加用户量和用户忠实度。例如，新浪新闻APP借助于微博，腾讯新闻APP借助于微信，都在社交方面显示出了自己的优势。

内容、平台、社交是移动新闻客户端运营的三块“基石”，在此基础之上，新闻客户端还进行多元化经营模式，主要有广告模式、内容订阅模式、佣金模式、服务费模式和销售增值模式等。

新闻客户端的使用与满足

受众能否在使用应用过程中得到满足，决定了客户端的下载量和留存量。新闻客户端其自身的特点也正迎合了现代人的阅读方式，最大限度满足了人们对移动阅读的需求。

一、阅读需求：碎片化阅读的体验。虽然新闻客户端本身不生产内容，但是对于在新闻内容整合方面反馈较好的客户端对内容的重视决定了它们在市场中的地位。在对内容整合精编的过程中不仅要迎合受众的喜好，而且还要掌握受众碎片化阅读的习惯。移动阅读用户多在闲暇零散的时间内使用手机浏览新闻，因此新闻客户端提供的新闻篇幅短小，适于用户短时间内浏览。另外，为了让用户在阅读过程中更为顺畅，并且避免大量的流量耗费，新闻客户端中的新闻信息大多以文字和图片为主，减少视频的比重，并提供了在线下载离线阅读的模式，从而提升用户体验，满足移动阅读需求。

二、功能需求：功能平台相结合。目前在市场上占主导地位的新闻客户端，如搜狐新闻、网易新闻、腾讯新闻等，都是集多种新闻呈现形式并且多种功能于一身的综合应用平台。不仅能够提供高质量的新闻内容，而且提供个性化定制、订阅直播间和自媒体等多种功能，将新闻客户端打造成一款新闻媒体与功能平美结合的产品，满足受众对于功能方面的需求。

三、身份需求：受众双重身份的满足。新闻客户端开设的直播间可在用户发表评论的基础上，满足其新闻的渴望。实时评论与新闻的结合，满足了用户同时作为信息接收者和信息传播者的双重身份需求。不仅能够提高用户对新闻的关注度，而且也满足受众对参与度的需求。这样的经营模式为商业盈利奠定了良好基础。新闻客户端对于用户需求和用户体验的重视，是其未来发展的主要战略。新闻客户端运营商不仅要满足用户现有需求，更要创造需求，才能创造出更广阔的市场空间。

新闻客户端是传统媒体转型的必然趋势

近年来，为争取更多受众，中国四大主流媒体以报纸为主的纸媒，广播电台、电视台和门户网站纷纷抢占手机媒体市场，新闻客户端的特殊属性成为传统媒体向其转型的必然趋势。

一、传统媒体客户端的运营现状。目前主流传统媒体的新闻客户端数量已达到231个，形成了“东澎湃，南并读，西封面，北无界，中九派”的格局。截至2015年底，传统主流媒体新闻客户端在360手机助手、N多市场、安智应用、安卓市场、百度手机助手、腾讯应用宝、豌豆荚、91手机助手8大应用中的总下载量在亿级别，平均下载量达367061次；总评分7153.5，平均分为30.96；总评论数5592，平均评论数24.2条（注：IOS系统没有公布下载量，暂不在统计范围内）。④从此数据上来看，传统媒体新闻客户端的发展相对较好，但是发展水平不够平均，出现两极分化的状况。部分新闻客户端下载量达到亿级规模，例如，央视新闻、澎湃新闻、人民日报等。这类新闻客户端占少数，大部分客户端下载量表现平平。由此可见，当前传统媒体新闻客户端发展属于起步阶段，要想完全实现用户规模化还需一定的时间。虽然有少数客户端成功吸引了用户，可是如何增强用户的黏性，减少用户随着时间而流失是未来亟待解决的难题。

二、新闻客户端战略的必然性。“内容是实现传统媒体和新兴媒体融合的载体，媒介产业也被称为内容产业，内容的拥有成为传统媒体、新兴媒体，以及传媒集团的核心竞争力所在。”⑤全媒体丰富了内容的展现形式，不仅可以通过图文，还可以视频、直播、语音、图表等多种方式呈现新闻内容，这样多元化的呈现方式不仅符合受众的碎片化阅读习惯，而且让受众在短时间内了解信息内容并印象深刻。手机新闻客户端通过对用户的数据抓取，了解用户的消费品味和内容喜好，并进行针对性的推送，为用户过滤信息，将更为符合用户喜好的内容呈现给用户，对于内容本身来说是一种新的推广方式。

用户在新闻客户端中不仅可以浏览到丰富的信息内容，而且还弥补了传统媒体最大的缺陷――互动性滞后。在新闻客户端中，用户通过平台满足自身对于新闻内容观点的表达，并且与更多的网友进行互动。这样的模式会增加用户对于应用的依赖程度。当新闻客户端的新闻与社交软件相结合，用户对自己感兴趣的内容进行分享，这又引发二次裂变式传播，这样不仅拓宽了新闻内容的传播渠道，而且对于用户来说，使他们在维系社会关系和存在感方面得到满足，用户在人际传播过程中的分享与被点评也得以实现。

新闻客户端可以将生活服务集合在一个平台，用户在获取信息的同时无需切换应用就可以享受一站式服务。而传统媒体在政治、品牌、数据等方面的优势可以实现更为人性化和体贴周到的服务，切实解决人们工作生活中的困惑难题。例如，政策解读、数据分析、政务预约、法律援助、天气提示、路r提醒、公共资讯、文化讲座等。构建立体服务平台，为用户的线下生活提供权威科学的参考材料，本地化服务在手机新闻客户端的普及趋势愈发明显。

传统媒体客户端运营之困境分析

传统媒体客户端在2015年数量上升，但是质量还有待提高。传统媒体客户端之所以很难超越门户网站新闻客户端的原因，是因为没有足够了解互联网的特性，以及在此格局之下受众阅读习惯的改变。

一、内容缺乏趣味性。在碎片化阅读时代，受众不再有足够的时间和耐心去详细阅读新闻信息，随时开始和结束新闻阅读是受众的阅读方式。这就要求信息的文字内容不能是大篇幅的，要短而轻。当信息内容在表现形式上的多元呈现，可以增添阅读的趣味性。比如腾讯新闻客户端的“创意截屏”，可以将新闻截屏，并且加上“duang”“怪我咯”或者表情等水印使新闻内容更具活力。还有网易新闻客户端的“大话西游 20年”“你所不知道的新闻联播”，这类专题将信息化繁为简，并通过滑动、按钮等交互设计，将新闻以多媒体形式呈现。一些新闻串烧也提升了阅读的趣味性，例如，腾讯新闻客户端的“新闻哥”，网易新闻客户端的“每日轻松一刻”，凤凰新闻客户端的“FUN来了”。这类信息内容短小，图文结合，交互性强，加强了新闻内容的可读性，同时在内容创意上提升了用户体验。而传统媒体的信息较多，表现形式单一，语言乏味，更不可能会出现“duang”这类字符，阅读量自然无法提升。

二、自制内容欠缺。在新闻源高度开放的当下，对于新闻客户端内容的原创性目前市场上的要求并不太高，独家新闻出现的几率较低，大部分内容源于“搬运”。而且对于传统媒体来说，虽然他们有优质、成熟的采编团队，可是传统媒体的新闻客户端依然没有凸显其优势，反而和大部分门户网站一样只做到新闻信息的集散功能。其中党报客户端更无法与电子商户和本地服务等商业功能结合，例如，“人民日报”客户端“订阅”功能并非针对所有板块，无法让用户在海量信息中最快获取所需，因此订阅与推送内容一定要去粗取精，以优质、独家的内容以及对内容的整合能力来体现媒体的独特性，增强用户关系。“人民日报”客户端虽然在采编团队上优于门户网站，但它的信息内容，转载居多，并且在新闻标题和文章内容上的二次加工也并没有迎合大众的阅读习惯。在自制与深度内容开发上，除募捐板块外没有更具深度的策划专题，问政调查类的深度报道完全缺失。

三、推广形式单一。传统媒体对于新闻客户端的推广意识较为薄弱，理念不如门户网站更具创新性。传统媒体新闻客户端推广大部分通过“地推”，一对一、逐个用户扫码下载，这样的方式不仅效率低，而且用户卸载率高。在推广策略上，门户网站经验更为丰富，传统媒体可以借鉴搜狐客户端。搜狐是国内首个用户过亿的客户端。首先搜狐一直保持与HTC、三星、华为等 20 多家手机厂商合作实行预装，类型涉及搜狐新闻、搜狐视频等。其次，它利用了在其他品牌中投放广告的机会，吸引了大量用户的注意力。如搜狐新闻客户端与浙江卫视《中国好声音》第二季合作，请导师、学员到直播间聊比赛之外的故事，达到了每期至少 50 万人通过客户端参与直播互动的效果。（江西省研究生创新基金课题“中国记者公知化现象研究”阶段性成果）

（作者单位：江西师范大学）

栏目责编：陈道生

注释：

①②艾媒咨询：《2015-2016中国手机新闻客户端市场研究报告》，http：//。

③周 璞：《搜狐新闻客户端用户过亿订阅量达 4.5 亿》，ZOLIT 业界，2013/04/25。