对新媒体营销的理解范文

导语：如何才能写好一篇对新媒体营销的理解，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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1新媒体环境下企业营销的有关内容

1.1新媒体技术的概念

新媒体主要指的是在各种各样的新型技术涌现的时代下，为多种多样的借助于互联网技术和数字化技术的内涵来进行呈现的媒体形式的综合。新媒体技术的核心类型主要有触摸载体、数字电影、手机网络、电脑终端以及智能电视等。因为新媒体技术涵盖诸多崭新的数字化媒体形式，所以其受极大重视，新媒体环境的出现使得现代企业的发展获得更多的机遇，同时也有效地扩大了企业的信息来源。

1.2新媒体技术的特征

在新媒体时代来临后，相关新媒体的特性迅速放大，包括交互性、及时性、便捷性、平等性、共享性以及开放性这六个重要特性。新媒体技术的出现使得传统媒体的弊端被有效地打破，拉近了受众群体和媒体的距离，受众可以更好地表达出自己的所思所想，而新媒体也可以借助于受众的建议和看法，有效地调控播报模式等，对于现代企业的促进作用也是不容忽视的。首先，新媒体技术能够促使企业的有关部门更好地认识到受众群体的实际需要；其次是可以促使受众和企业处于相互平衡的状态，并且还可以借助此种交流模式，为受众群体提供更为良好的交流感受。与此同时，新媒体技术的应用还极大地加快了市场中各种信息资源的传播力度和传播速度，更为有效地贴合了信息时效性的特征，能够全方位保障信息资源的合理性、有效性和具体性。

1.3企业市场营销策略概念

企业市场营销策略指的是企业在对自身的能力基础具备正确且充足认识的情况下，分析企业内部和外部所存在的各种机遇竞争，并针对性地作出分析总结，最终在上述两者的支撑下构建符合企业未来建设和发展的市场营销规划。市场营销策略的核心就是对企业将要开展的市场营销活动进行总结和安排，并且市场营销策略还能够切实有效地增强企业间的彼此竞争，促使企业更加贴合市场经济环境。

2新媒体环境下企业市场营销面临的影响

2.1新媒体环境下企业市场营销面临的负面影响

现阶段，企业面临的市场环境是多变的，在日渐复杂的市场发展过程中，需要充分明确新媒体技术所具备的巨大优势，科学合理地对其进行利用，保证营销活动可以更为高效地展开。如果在应用新媒体技术的过程中缺乏充足的把关人员，必然会导致信息内容出现参差不齐的情况，导致消费者对产品认识受到巨大的负面冲击，企业经济收益降低，甚至严重危害到企业的知名度和品牌的良好形象。例如，现阶段有部分企业存在销售人员拍摄短视频的情况，借助微博和抖音等平台播出，但是视频的基本质量和内容均没有获得企业自身审核，甚至存在和公司经营思想相背离的情况。通过新媒体技术传递的各种资源信息都需要具备充足的科学性和真实性，这样消费者才愿意相信新媒体中呈现的内容，才愿意购买相应的产品。

2.2新媒体环境下企业市场营销面临的积极影响

首先，在崭新的历史背景下，数字化技术的飞速发展越发受到人们的关注和重视，新媒体技术具备更为多样化的动力支撑。第一，企业的市场营销活动需要通过新媒体的优势让更多的人了解产品，进而有意识地购买，真正达成营销的目标；第二，对于企业的营销部门来讲，需要积极地和受众进行沟通，精准地收集来自受众群体的反馈信息，保障有关营销方案可以获得优化改良，使得营销效果朝理想化的方向发展。

其次，人们可以摆脱时间和空间的限制，有效地获取各种传播信息。在互联网信息技术迅猛发展的情况下，电子商务呈现出的发展态势越发良好，人们可以通过网购等方式避免线下消费的部分缺陷。面对信息传递的高速性和快捷性，相关企业的管理者有必要精准地审视捕捉这种变化，明确消费者的购物习惯，通过对新媒体技术优势的利用，更为快速地传递各种信息，以便于更好地接收来自于受众群体的关注和认可。

3企业市场营销策略存在的问题

3.1企业市场营销策略较为简单

结合目前我国绝大多数企业的市场营销策略来看，其普遍存在营销策略无法切实有效地贴合时代的发展潮流。许多企业仍然将报纸、电视、出租车流动广告等作为核心营销方案，此类老旧且传统的市场营销模式普遍存在传播速度慢、传播成效差的弊端，没有切实有效地解决信息时效性的特征，导致传递给受众群体的资料和信息缺乏时效性。

3.2市场营销团队素质较差

虽然诸多企业已经尝试强化对市场营销策略的应用和提升自身竞争能力，但是许多企业却不具备专业化的市场营销职业素养。管理人员的认知能力以及管理机制也较为缺乏，对以数字化和互联网为基础的新媒体技术的应用少之又少，团队自身的职业素养稀缺，无法切实有效地执行市场营销策略。

4新媒体环境下企业市场营销策略

4.1为企业打造专门的市场调研团队

对于企业市场营销策略的设计和制作来讲，其需要最为真实和准确的数据作为支撑，所以在确定符合企业实际发展需求的市场营销策略以前，实现对现有市场状况的理解和认识显得相当重要。总而言之，企业需要专门构建完整的市场调研团队，对市场中的各种消费需求形成深刻了解和认识，对同类别的竞争对手的能力及其发展历史形成深刻且具体的理解和认识。市场调研团队前期所获得的各种信息数据将会给企业的市场营销策略的确定带来直接的影响，其作用是关键性的，可以促使企业对市场中的消费者进行有效地划分处理，确定符合企业自身发展需要的方向和目标，从而有效地提升企业市场营销策略的科学性和合理性，更加适应市场经济的发展进程，此举意义非凡。

4.2构建完善具体的新媒体营销平台

为更为有效地满足新媒体营销的目标需要，有必要构建完整且具体的平台，以此来保障新媒体营销工作可以更为顺利稳定地展开。在构建相应的平台的过程中，需要重点从如下几方面着手：首先，积极开辟网络渠道。结合目前的已有情况来看，用户接受各种信息的模式以及购物的方式都已经产生翻天覆地的变化。面对此种情况，企业有必要针对性地打造自身独立的门户网站，通过网站来展示各种产品信息，保证消费者可以对企业所提供的各种服务和产品形成深刻的理解和认识，以此为基础激发消费者群体的购买欲望，进而有效地提升产品的销售量。其次，切实有效地强化对移动营销平台的利用。现阶段，已经有许多企业尝试构建属于自己的网站。在此前提下打造企业专属APP，引导受众群体下载，旨在帮助受众更为快速地获取各种企业的新闻信息，此外，还可以更加精准地了解认识企业的品牌形象。企业在应用新媒体营销平台开展各种活动的过程中，需要重点关注对相关信息内容的更新优化，以保障市场营销的成效更加明显，从根本上推进企业的深远建设和发展。

4.3积极地创新改良营销工作的模式

企业应该在发展变革的社会中调控自身发展的规划，营销策略也需要获得调整处理，需要随着消费者意识的改变和市场发展的动向而相应地进行改变，以便于更好地贴合新时代的发展进程，吸引更多消费者的关注和理解。在新媒体时代背景下，企业在营销战略的定位中也具备更多的辅助方案，能够快捷地应用各种各样的新技术，保障营销方案能够获得优化处理，充分吸收来自消费者群体的关注。例如，企业在现阶段新媒体技术飞速发展的背景下，不仅可以开放属于企业的微博和微信公众号，而且能够尝试在不同的新媒体平台中，多层次、多角度宣传产品的讯息，在优化完善营销模式的时候，需要重点关注不同媒体平台的协调程度，有效地掌握好信息的规模和内容，结合不同平台的特性制定科学合理的营销方案，充分彰显平台本身所具备的优势，此举具有相当重要的理论意义和实践作用。

4.4引导企业相关部门深入调查市场

对于现代企业来讲，如要获得高效稳定的发展，仅仅确定相应的市场营销策略显然是不够的，企业还需要引导内部的有关部门对企业的实际工作情况进行深入研究和分析，不同阶段下的企业所面临的发展风险和发展挑战存在本质上的差异，同理，不同阶段下企业的能力也存在不同。所以，只有实时判定分析企业的能力以及当下面临的市场运营情况才能够及时发现目前存在的问题并予以整改，为企业的深远发展奠定坚实的基础，促使企业积极有效地优化改良市场营销的模式和形态，提升企业的竞争能力。

4.5做好新媒体技术运营风险防控工作

新媒体技术的出现主要是帮助企业更好地拓宽市场范围，为企业提供更加广阔的发展空间，获得更多消费者群体的关注。但实际上，新媒体技术所带来的不仅只有机遇，同时也使得企业面临更多的发展风险，许多情况下都无法有效避免风险出现，所以需要尽可能地减少风险给企业带来的经济损失。全方位地做好新媒体技术运营风险防控工作具有十分重要的意义，其方法多样，比如较为常见的分散式投资，也就是要求企业在开展项目投资活动的过程中能够选择多种投资项目，同时需要尽可能地选择彼此无关联性的项目。此种方式能够有效避免项目之间资源共享的问题，因为在此种情况下，不管是什么项目出现问题都不会给企业的其他投资工作带来冲击，可以最为有效地降低新媒体技术应用所面临的风险，同时使得收益尽可能地最大化。

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关键词:新媒体环境；企业营销方式；企业营销渠道；企业营销策略

随着网络通信技术的快速发展，人类已经进入了信息化时代，在这一时代背景下，企业必然要将其经营活动与互联网融为一体才符合当今发展的潮流，如何在新媒体盛行的形势下开创企业营销的新策略，以保障企业自身的利益不受损失，是当前各企业研究的重点问题。为了更好地适应新媒体的形势，就必须全面分析新媒体的运行特点，抓住其中的规律，最终为企业实现其自身的营销目的和经济利益而提供必要条件。网络是新媒体的核心，因此新媒体的营销特点在于线上交易的模式。随着web2.0带来的巨大冲击，传统的营销思维已经越来越难以适应新的竞争形势。当前，新媒体的主要特点在于其优质的沟通性、体验性、创造性、差异性以及关联性。新媒体的营销是借助网络受众而实现的，因网络媒体受众拥有数量极大、分布极广的特点，因此将他们卷入具体的营销活动能产生非常明显的成效。总的来说，新媒体营销是对某一具体产品进行概念上的描述和具体的分析，引导消费者的心理。新媒体营销的本质是企业通过软性的渗透活动达到其商业目的的形式，主要依托互联网媒介进行，是一种借助媒体表达舆论的方式，其目的在于促使消费者认同企业产品的概念或企业宣传的观点，从而达到企业品牌宣传、产品销售的目的。

一、分析新媒体环境下企业营销特征

(一)受众群庞大

据统计，截至2015年底，中国网民规模达到6.88亿，互联网普及率达到50.3%，半数中国人已接入互联网；手机网民规模高达6.20亿，有90.1%的网民通过手机上网，Wi-Fi无线网络成为网民在固定场所下的首选接入方式。互联网媒体的用户也正迅速超越传统媒体，并逐渐形成统治地位，这企业进军新媒体宣传和营销活动提供了庞大的受众群，正因如此，以新媒体为营销平台的宣传活动才拥有消费者基础，企业才会越来越重视网络媒体这一重要渠道，最终促使企业实现自身的经营目标，保障了自身的利益最大化。

(二)娱乐性营销

新媒体营销活动的特点在于游戏中的植入广告，这是与用户展开互动的最好方式，甚至很多游戏的原型就是某企业的产品或宣传卖点，而游戏本身就是据此而来，这便使得目前的网络游戏功能中附带了营销的特点。当前，年轻人是网络用户的主力，并且由于新媒体较强的娱乐性，年轻人也成为了游戏娱乐的主要受众。

(三)互动性较强

和传统媒体相比，新媒体在营销上具有更强的互动性。不管是通过网络平台对话题的引导，还是对某一具体活动的策划或进行，也包括用户之间相互讨论产品的品牌等方面，都具有非常明显的互动性[3]。这种互动性的特点促使用户更加快速和深刻地认识相应的品牌以及产品，从而形成一批忠诚用户，保证企业营销活动的有效性。

二、分析新媒体环境下企业营销的方式及渠道

(一)广告宣传

广告作为企业进行产品、形象和品牌宣传的主要方式之一一直都具有重要的地位，随着目前互联网的普及率逐步扩大，企业逐渐将广告宣传的重点从过去的传统媒体行业转向了新媒体领域。一般来说，新媒体广告包括软硬两种形式，硬广告较为直接，显而易见地指出自己的产品具有哪些优势，从而使观众强化对自身产品的印象[4]，具体包括宣传品牌、产品和相关活动信息的传递的广告，主要目标为各大门户网站或视频网站的片头，目的在于在最短的时间内让最多的人群接触到广告内容；软广告则比较含蓄，主要通过广告植入等方式，将有关企业产品、品牌和形象的内容融合的具体宣传性文字表述、视频节目、游戏甚至手机应用之中，其意义在于让用户潜移默化地接受自己的产品，在无意识中强化对自身产品的认识和认同，最终达到宣传自身产品以及提高自身品牌知名度的目的。目前较为流行的广告植入方式为软植入，主要体现在游戏和视频当中。一般情况下，新媒体由于其广泛的普及率，采用硬广告的方式可以迅速获得巨量受众，快速影响大范围的人群，但执行成本非常高；而软广告以其强大的渗透力和时效性缓慢征服观众，并且其执行成本也非常低廉，但其传播的深度和广度以及速度却相对较慢。因而在具体的广告宣传过程中，总是将硬广告和软广告配合，将多种植入方式相互配合，从而实现新媒体广告宣传作用的最大化。

(二)社会媒体营销

社会媒体营销利用了社会化网络的概念，以博客、百科或在线社区为平台进行媒体公关营销，它是一种开拓公共关系及维护客户服务的方式之一。社会化媒体营销又称社会媒体营销、社交媒体整合营销、大众弱关系营销、社交媒体营销。社会化媒体是网络营销中具有网络性质的综合站点，其内容基本都为用户自愿提供，并不存在和客户直接的雇佣关系，而适应此形势的最好方法变式社交思维，传统思维模式就应被抛弃。目前是一个网络化、信息化的时代，所有以网络为媒介的营销活动都避免不了社交的基本属性，但社会化的新媒体也是通过建立大量用户链为基础而组成的。实际上，包括微博、微信等网络社交平台都是企业实现网络媒体营销的可用手段之一；而借助网络化社交媒体以外的媒体营销过程，则更强调关系网的构建、见入读以及互动性和用户粘性。不管是通过网络社交平台话题进行探讨，还是在现实中策划具体的营销活动，都能够很好的帮助客户了解企业所要宣传的产品，并对企业本身形成更加积极的认识[6]。因此，随着网络化、新媒体的发展，社会化媒体营销手段已经成为当前最流行的营销手段之一。

(三)网络化营销

网络化营销是企业经营的一种手段，以网络营销实践应用为基础，从而实现企业自身的营销目的。网络化营销的方法有很多种，如E-mail营销、网络广告营销、博客与微博营销、媒体营销、视频营销等。总的来说，只要是通过互联网或移动互联网为展示平台而开展的所有营销活动都可以理解为网络营销。直观一点理解，网络营销的主要经营平台即为互联网，而网络营销就是在互联网这一平台上为达到企业的经营目的而开展的一系列营销活动。网络营销的特点有两个方面：一方面是基于互联网，以互联网为营销介质；另一方面它属于营销范畴，是营销的一种表现形式。企业网络营销包含企业网络推广和电子商务两大要素，网络推广主要就是利用了网络进行企业本身的宣传活动，电子商务就是以最便捷和廉价的方式进行低成本的电子通讯，实现交易双方无需会面即可完成交易的商务活动的统称。与传统营销一样，网销也是为实现企业经营目的而诞生的一种销售手段，只是两者的实际操作还存在着较大的差别。网络营销是以现代营销理论为基础，借助网络、通信和数字媒体技术实现营销目标的商务活动；网络营销体现着科技的进步和顾客价值观的变迁，并且改变了市场竞争的因素和形式；它是信息化社会的必然产物。广义的网络营销可以理解为企业通过网络和计算机进行线上经营活动，而狭义的网络营销仅仅代表了国际互联网销售，类似于淘宝这种模式不能被归纳为严格意义的网络营销。

三、分析新媒体背景下企业营销策略

(一)建立精准化的营销定位

企业在通过网络化媒体进行宣传和销售活动时，要充分考虑不同消费者对于产品的需求差异，然后再结合企业当前所具有的资源进行针对性的设计；要保证对目标群体在消费心理上的具体研究，并据此制定出针对性极强的营销策略，保证营销的高效。完成此过程一般需要三步：第一，按照年龄、性别和社会层次将数量庞大的新媒体用户进行分类，从而确定企业营销所面对的主体；第二，一旦确定了消费群体，就应将消费群体按消费的心理特征进行分类，确定企业营销的侧重点和关注点；第三，选择适合企业当前情况的网络营销渠道并拟定出合理、具体的推广策略[7]。这样一来，确定了市场和手中的需求后，就可以作出针对性的推广营销方案，实现企业精准营销的目标，极大地提升企业营销活动的效果。

(二)借助网络聚合力增强用户互动

信息化时代已经到来，网络也将成为融合大量用户的工具之一。根据当前的趋势，企业若想从新媒体营销渠道中获利并提升自我价值，就必须拉拢为数众多的关注群体，并确保用户的忠诚度，使得企业在未来的经营活动中拥有坚实的后盾。首先，需要聚合更多的用户，获取其对于本企业、品牌以及本产品的关注，例如微博或者微信就是非常好的平台，通过微博V账号或微信公众号吸引大量的网民前来关注，为后期的营销活动预先积累起庞大的人群基数；其次，以新媒体社交软件为平台，时刻保持及时同用户的沟通，井进一步通过相关营销活动方案的实施，在宣传企业和产品的同时，要增进与粉丝的互动式交流。事实证明，企业同关注群保持良好、长效的沟通机制，能够有效提高企业关注群的忠诚度，并促使企业不断自我完善，实现真正的以顾客为导向的营销体系。

(三)整合营销渠道实现利益的最大化

在如今的新媒体背景下，实现企业利益最大化的最好方式便是合理安排不同渠道的营销方式，加强不同渠道营销方式的相互合作，系统化的配合各渠道的运作。整合渠道并能简单地理解为融合新媒体所涉及的一切渠道，而是巧妙地结合互联网媒体与传统媒体，使其相互配合[8]。这一过程可以通过各门户网站或搜索引擎进行推广宣传，并配合网络媒体的植入广告和各社交平台的互动、讨论活动展开，以此进行对企业产品和形象的宣传活动，将互联网时代不同的网络销售方式进行综合运用，以此实现企业大范围推广营销的目标；在对网络媒体的营销方式进行整合时，同样要重视传统媒体给企业带来的影响，最好的方式是使传统媒体和新媒体的宣传方式能够相互配合，通过各个渠道、从不同的方式上获得民众的关注度，进一步使关注群认同企业自身的产品。需要注意的是，在整合营销策略的过程中，要特别注意企业营销方式所对应的用户群对企业产品的关注度，从而保证其作用和效力最大化目标和营销方式及平台的最优组合。

(四)重视品牌形象的塑造，加强营销危机公关机制

随着新媒体时代的到来，决定企业经营活动是否成功的关键因素在于企业处理危机的能力。网络化带动了信息获取的加速，消费者能够比以往更快地获取新鲜资讯，这便极大地压缩了企业处理危机的时间。在这种新媒体营销活动的背景下，需要构建积极的企业营销危机公关机制，以维护和塑造企业品牌和形象。首先要建立营销危机的事前预防机制：第一，深入挖掘口碑营销的方法和技术，进行企业品牌和形象的引导与塑造；第二，形成即时的信息检测预警机制，以最快的速度了解企业的形势，并及时应对和消除危机。另外，要建立良好的危机管控机制，机制要以企业的态度和沟通为主，通过网络媒体的信息传递以及观念引导的功能，为顾客或受众传递更多正能量，执行所谓的信息轰炸，将新闻所提及的情况及时与消费者进行沟通，尽可能避免企业品牌进一步滑向谷底。此外，建立事后品牌和形象的重塑机制，在正确控制和处理的基础上，需要借助媒体展示和宣传企业的发展理念和前景[9]，以恢复企业和品牌在消费者心目中的形象和地位。

四、结语

随着网络时代的到来，企业的营销活动也显现出非常明显的交互性，尤其是新互联网时代的到来改变了人们的消费观念和消费模式，因此新媒体的营销策略也受到了越来越多企业的重视[10]。在如今新媒体的时代里，企业对于营销策略的研究不应再局限于眼前的市场，而应快速整合多渠道的营销战略，实现与消费者的实时沟通，最终为企业创造价值。

作者:曾卉洁 单位:神华集团新闻宣传部

参考文献：

[1]李雪伶.新媒体环境下企业品牌营销的思考[J].东方企业文化,2014,6(17):196-196.

[2]代治国,于瑞雪,陈金琦等.新媒体环境下营销策略的研究[J].中国商贸,2014,8(14):38-38,39.

[3]谢忠祥.新媒体趋势下企业微营销策略研究[D].中国海洋大学,2015,10(15):40-41.

[4]余丽.浅议新媒体环境下企业的营销对策--基于消费者心理与行为变迁下的新媒体营销[J].企业技术开发(下半月),2014,10(17):38-39.

[5]赵兴龙.互联网企业营销策略[J].电脑编程技巧与维护,2016,2(5):67-68,71.

[8]张洁梅.我国出版企业新媒体营销存在的问题及对策[J].出版发行研究,2013,6(9):69-71.

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广告并非一无是处，但广告的作用不在创建于品牌。因为广告没办法帮助一个新品牌创建可信度。而且，一个新品牌的成长发展需要一个相对缓慢的过程，在它成长之初就投放大量的广告会导致金钱浪费。创建一个新品牌更多的应该是依靠是公关，而不是广告。因为公关的威力在于能够推动新品牌进入消费者心智。

一、市场营销正经历从广告导向到公关导向的转变

市场营销正在经历着一个由广告主导向公关主导的转变，这是一个非常重要的转变。

所有的广告都面临一个重要的问题：那就是可信度。很多企业认为只要用最好的、最多的广告，就一定能够帮助建立一个全新的品牌，因此在他们的视野里品牌塑建的过程就是广告堆砌的过程，他们相信赢了广告战就赢了营销战。但是，我们冷静下来想想，对一个普通人来说，一条广告所涵盖的信息其中有多少可信度呢？

媒体的广告费用在近些年呈现出两个发现趋势：广告的投放量不断上升，效果却持续降低；制作成本上升，效果降低。当广告的发行量上升后，广告信息成了无人问津的墙纸。广告量的飞速增长反而使我们趋于排斥所有的广告信息。只有当一则广告不同寻常时，人们才会注意它。

为什么在广告的投放密度超过以往任何时候的今天，其传播的效果却越来越差？因为，物极必反，绝大多数的广告成了人们生活的累赘：它仅仅是为了看电视和听收音机而不得不忍受的东西，或者是为了找到报纸或杂志上真正要读的内容而必须翻过的东西。

广告的可信度与新闻媒体相比几乎为零。这个结论很容易得到验证：假定一个公司可以在报纸或杂志上刊登广告，或者由记者（编辑）将它的故事写成文章刊登出来。那么，你说你喜欢用广告还是用文章呢？

一个人如果只用自己的眼睛和耳朵来观察现实、判断现实，往往会带有局限性和片面性。因此，处于个体和现实之间的第三方的眼睛和耳朵对于个体的判断会起到很重要的影响。比如，一个人认定一个东西是最好的，他的依据是什么？大多数人的依据是“因为别人认为这是最好的”。因此，在一个人作出类似决定的过程中媒体和口碑会起到决定性的作用。可见，媒体是给大多数生活添加意义的关键联系。对于一般人来说，社论就像是存在于一片偏见海洋中的客观公正的岛屿。

二、公关与媒体

公共关系活动的开展，和媒体的关系无疑是至关重要的。媒体报道的论调及内容在短期内将极大地左右公众心目中企业的形象。也就是说，我们要把事关企业的话题性、热点性高的信息通过各种媒体渠道以内容相同的新闻一起发送，并尽可能地利用影像、声音媒体反复传播。通过这样的新闻造势，实现全社会共同享有这些信息，从而促进社会话题的形成同时。

1.媒体的特性和职能

一般来说，通过各种媒体渠道广告或信息分为付费的和不付费两种。付费的称之为广告营销，常见方式是报纸按照所占版面、电视按照播放时间长短来收费。免费的通常是由媒体主导来采集情报信息，通过专题报道、专栏节目等播放、，内容是由媒体自主决定、编辑，信息方力所不能及。

媒体公关特指后者。正因为信息方没有决定权，所以作为报道的信息就要看媒体的公信力，公信力越高，对报道的信赖度也越高，交流的效果就越大。媒体公关的目的不仅是要广而告之，而且要通过直接的媒体手段让发信者期望的内容原原本本地、至少正确公平地，最好能带有好意地传达给不特定的大多数公众对象。为此，媒体公关专家应当在平时就积极地发动媒体，使它们能更深刻地理解企业经营的模式、产品以及服务。这对于构筑良好的媒体关系非常重要。

可以说，好的媒体公共关系是信息方乃至媒体公关经理共同努力积累的结果。但是，要建立信赖友好的关系，包括理解媒体的特性、报道的姿态等都需要很长的时间。不足的媒体公关引起的情报误差、甚至错误信息将在一瞬间到达并传遍社会，内容的当事人将被动地遭受损失。因此，必须认识媒体公关的巨大作用。

2.公关经理的职责

媒体公关经理要对自己所在的单位及其内外环境非常熟悉，了解媒体以及公众。尤其是对媒体的情况是否熟知是能否导向媒体公关成功的关键。因此，公关经理有这样几个重要的工作职责。

（1）必须能够换位思考，从媒体的视角和立场来考虑问题

公关经理在和媒体接触前，首先应该十分精通新闻报道的环节和要素。不仅仅知道新闻报道的结果，而且要能够了解媒体的视角、新闻的价值以及媒体的特性。

（2）和新闻界人士、媒体机构建立良好的关系

通常来说，企业对待媒体的时候处置不当或表现不佳，会影响报道的内容。一旦被媒体工作人员误解并报道后，事后即使反驳批判也常常于事无补，甚至反过来会给读者、观众留下对媒体的批评认识和反省不足的不良印象。结果，媒体公关便以失败告终。对公关经理来说，一定要能够理解媒体，并构筑良好的关系。

（3）和媒体交往的要点

公关经理要对自己公司和客户的情况了如指掌，这是最基本的条件，因为记者往往需要从公关经理处获取各种各样的信息。因此，公关经理必须具备让一般人（读者、听众）可以理解的介绍说明能力，还要同时介绍背景情况来协助记者做出好文章。

（4）注意提供信息的时效性

和媒体交往的一条不容忽视的原则是信息的时效问题。特别是传统媒体，比如需要印刷的平面媒体有严格的截稿时间，电视、广播等媒体的新闻报道截止时间通常是开播前的5至10分钟。是否能赶上截稿时间关系着这条新闻是否会存在，所以遵守媒体的时间期限是公关负责人的铁律。

3.媒体公关的方式方法

媒体公关选择什么方法，往往是根据话题的内容和新闻素材的特性来决定。当然最基本的是对这些方法都必须注意到这一点，也是营销公关和公司公关中最根本的一点：要点明关键信息。

（1）记者招待会与记者茶话会

记者招待会言下之意是邀请相关记者、编辑出席某个新闻价值较高话题的现场。一般来说，一次记者招待会通常为1个小时，而且通行的规则是前半小时由主办方作发表、说明，剩下的半小时留给记者发问。记者招待会对企业、团体来说常常用于新产品、新技术的公开会。可以想见，记者招待会上会有各式各样的提问视角，在场的工作人员需要有能力解答那些问题，因此除了公关经理，经常需要有公司负责经营管理的高层出席。

（2）新闻稿

新闻稿是把信息情报提供给报道机构的一般方式，在业内特指文字等报道资料，常常通过传真、邮寄、电子稿件等形式，把新闻素材（经营情报、市场营销情报等）传达给报道机构。新闻稿中，有的为了把话题性的事件报道出来，也有的是提供背景资料，作为参考提示。

（3）一对一采访

这是一种选择特定的媒体，创造一次由企业（团体）的高管或分管经理出面提供情报的机会。和前述的向不同媒体提供统一新闻稿的做法不同，由于是专为某个媒体提供素材，被做成报道的可能性就高了许多。

三、营销与公关造势

哈里斯（Thomas L.Harris）提醒所有公关从业人员：“公共关系必须放弃在知识上故作高深的姿态和对市场营销功能的轻蔑态度，而同时营销人员也必须更清楚地意识到，社会、政治和经济环境越来越影响到顾客和那些可以左右人们对公司及其产品的态度的舆论制造者。如果把营销和公关视为对手而不是同盟的话，就无法取得这种增效作用。”

早在1989年，美国一本非常出色的广告杂志《广告周刊》就发过这样的评论：“管理新闻并在新产品周围创造一种友善的气氛已经成为一种战略必要，而不仅仅是营销活动的事后考虑。”显然，这其中的原因就是因为人们已经开始认识到：营销公关在管理重要公众如何看待公司的产品或服务，如何看待整个公司及其执行总裁方面起着重要作用。

由于传媒成本上涨和广告节目受众减少的双重困难，使得哪怕是最优秀的品牌管理经历也常常一筹莫展。而公共关系作为一种已经证实能把产品或服务带到大众市场的手段，正在越来越多地为营销人员所接纳。

丹尼尔·爱德曼公司主席爱德曼认为，事实上如果产品有潜力并且环境适当的话，公共关系的表现可以比广告略胜一筹。比如，当出现了具有突破性的产品，可以成为“新闻”时，当公司刚成立，规模小并且没有多少财力来做广告时。公共关系应当不仅在决定公司说什么而且在决定公司做什么方面发挥重要作用，公关活动中包含的非常宝贵的成分是今天任何有效的市场营销计划所必需的——使产品讯息获得可信度的能力。

参考文献：

[1]斯科特.新规则:社会化媒体营销和公关[M].赵俐等译.北京：机械工业出版社，2011

[2]迈克尔·莱文.品牌化世界:公共关系与品牌塑造[M].庄晖等译.上海：格致出版社，上海人民出版社，2008

[3]斯科特.微博时代的实时营销与公关[M].王吉斌等译.北京：机械工业出版社，2011

[4]里斯.广告的没落 公关的崛起:彻底颠覆营销传统的公关圣经[M].寿雯译.太原：山西人民出版社，2009

[5]闫岩.“微力”无穷:微博时代的实时营销与公关[M].北京：台海出版社，2012

[6]韦纳.公关的威力:新传媒时代高回报率营销传播指南[M].丁彦之等译.北京：企业管理出版社，2008

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CNNIC历次调查数据显示，对商品/服务等的信息检索始终是网民对互联网的主要用途之一。这主要是由于互联网为消费者主动获取信息提供了极大的便利，消费者在购买决策过程中，可以在互联网上搜索、收集商品/服务的信息作为依据，再决定其购买行为，进行较之以前更为理性的消费。

今天的互联网和移动互联（合力）正在全世界得到飞速发展和广泛应用，到2020年对GDP贡献超50%，它已经成为全球性最迅捷和方便的信息沟通与传播渠道。依托互联网和移动互联的互联网营销由于它具有节约大量的场地、租金，同时经营规模不受场地限制，经营时间长，方便地采集客户信息等优势，因此作为一种新的商业模式得到了迅猛发展。

互联网营销成功表明：过去的营销者喜欢控制一切，控制包装设计、广告、促销、公关和新闻媒体，但是今天已经无法再这样控制下去了，因为借助互联网整个市场的控制者已经由品牌变成了消费者，无法全盘控制也就意味着营销需要已经改变了。

互联网时代做营销人一定要学会善用搜索，善用数据，运用科学的行为模型分析消费者行为和需求。可以坚信地说，随着互联网和新媒体的崛起，电视、报纸等传统媒体一定衰落，由外而内的用户思维正在起到关键的作用。

互联网营销的关键就是如何运用“用户思维”，因为互联网营销的盈利一定是由客户行为驱动的，而不是削减成本，降低成本能让企业存活下去。也就是说要想获得盈利，企业必须了解客户行为，客户行为动机是由客户感知的价值驱动的，这种感知到的价值正是企业的价值主张。互联网营销的价值主张是指在同等价格下，客户买你的产品而不是竞争对手的，他们看重的是什么？某些客户愿意溢价买你的产品，他们又看重的是什么？所以企业如何找到自己的价值主张，从而才能更好地驱动客户行为。

关于价值主张的标准，著名品牌管理专家大卫艾克认为，一个客户体验产品或服务时有三个层面，第一是功能性，客户如何使用你的产品，想从中得到什么；第二是清晰性，即你的产品和服务能给他或者她提供什么样的感觉；第三是自我表达，你的产品和服务能够使他或者她成为什么。 如三星MP3与iPod相比，前者虽然有更先进的技术，但是却不像后者那样激发人们的情绪，这是因为iPod代表了一种个人风格和生活方式，帮助客户实现自我表达。“人们购买的不是产品或服务，而是对某种体验的预期。

真正理解用户思维就要深入了解以下问题。首先，互联网下消费者变化表现在媒体接触时间的变化。互联网与移动应用改变了人们的生活、工作、娱乐、学习的方式，在消费者的生活时钟里，除了看电视、看报纸、行车、逛街、差旅等等传统行为，收邮件、搜索信息、上论坛、写Blog、收发短信/彩信、在线交易等由互联网与移动互联创造的生活方式，亦已成为消费者的生活环节。

其次，互联网还引起了消费者心理的改变，“不愿失败”的消费心理有了更充分的信息依据。在传统时代，营销的手段万变不离其宗，是刺激需求的手段，消费者亦在种种商品信息与营销宣传中混沌迷糊地进行着购买决策。在网络时代，行业频道、行业垂直网站、专业评论网站、专业博客的出现，使消费者有机会从多种渠道获得详尽的专业信息，从而确保其尽可能进行“正确的”购买决策。

用户思维的重要体现就是你的产品拥有多少“粉丝”。因为自从有了互联网就没有离开用户。如用户注册数、活跃率等都伴随着各个互联网产品，到了SNS、微博、微信产品出现时，粉丝称为衡量一个平台影响力的重要指标之一。如考究一个明星的人气，看微博有多少粉丝、贴吧有多少用户等，粉丝的参与、体验，也成为营销成功的最有力指标之一。

再次，在互联网和移动互联影响下产生了很多新的营销传播模式，如精准广告、电子商务、网络社区、网络视频、盒子、网络电视等等。这表明在互联网营销是一个理解客户需求、满足需求、获得回报的过程而不是简单地商品买卖。以客户为中心的思维转向只是一个良好的开端。企业竞争优势的唯一可持续来源就是更好地理解客户。

由外而内体现在营销中就是一切由消费者定义。近两年随着移动互联下新媒体不断涌现，SNS、微博、微信等不断刷新人们的观念，也不断的刷新企业的营销体系。从本质上看，不是一场由互联网产生新媒体主导的变化，而是思维模式的转变诱发了新工具、新媒体不断的推陈出新，不断的迭代的出现。

未来互联网营销传播强调企业营销要从“由内到外”的产品中心思维向“由外到内”的用户中心思维转型。企业之所以要转变思维，是因为市场营销领域主导权力的转移。互联网时代，由于信息透明、选择过剩，客户掌握了主导权，假如企业无法满足客户的需求就将失去客户，因为有更多的企业愿意服务你的客户。在客户主导的时代，首先不是产品，而是要理解和满足客户需求。

综上所述，在互联网下以由外而内的用户思维进行营销一定要针对消费者心理呈现出新的特点展开相应的策略，如用户追求文化品位、追求个性化、追求自主独立、追求表现自我、追求方便、快捷，追求时尚、追求物美价廉等，经营者就要制定相应的营销策略以吸引顾客，赢得市场。这也正是未来企业的核心竞争力。

作者：南京师范大学心理学院 品牌中国联盟特邀专家

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突发事件过后，企业需要迅速、准确地知道在网络社区中网友对自己产品的看法。因为只有深入了解其品牌之“势”，才能切实有效地指导和实施其品牌之“行”，尤其是在企业面临突发事件进行危机公关时，发现品牌之“势”就显得尤为重要。

刘翔退赛成为网络社区关注的焦点

相关数据显示，刘翔退赛事件发生后，刘翔在社区中的关注度瞬间高涨。

奇酷是奇虎公司旗下的网络社区研究机构，凭借其技术优势，即社区搜索引擎和其全球独创的People Rank算法，以及奇酷网络口碑研究平台VoiceTracker，对2008年8月北京奥运会期间整个网络社区的246715876个帖子和博文的数据进行了分析，其中具有刘翔特征的文章数量为846000，即“有效样本”，从中可以得知“刘翔退赛”成为网络社区最受关注的焦点新闻。

发现品牌之“势”

是网络社区营销的基础

关于刘翔退赛，奇酷针对网友的态度进行了调查，发现大多数网友对刘翔退赛事件持有一个冷静的心态，抱着“理解”和“支持”的态度。由此奇酷认为中国互联网社区正在逐步成为一个理性成熟的言论场所，对于商家来说，网络社区已经成为商家网络营销不可忽视的重要组成部分。数据显示，大多数网友对于刘翔退赛在社区中表示了“理解”、“遗憾”和“能够接受”。在整个社区中对于刘翔退赛，态度为“支持”的网友占到了66%。中国互联网网民是理智的，中国互联网社区也正在逐步成为一个理性成熟的言论场所。

成熟理性的互联网社区为企业品牌的口碑营销提供了一个重要的平台，在这个平台上，企业能够在一个关乎自己品牌的事件突然发生后，及时了解到品牌的口碑状况，为调整品牌营销策略提供参考和依据。

发现品牌在社区中的“势”，是企业社区营销的基础。针对刘翔退赛，刘翔所代言的品牌，首先应该通过网络社区及时了解刘翔退赛事件所造成的影响，即事件在社区中的“势”，然后有针对性地采取营销手段来“行”，借助事件为企业营造更大的品牌影响力，这就是发现品牌之“势”的目的所在。

帮助企业及时了解其品牌在社区中的“势”，正是奇酷为企业提供的重要服务，观察网络热点、分析网友声音，进而为客户提供权威的网络口碑监测服务与社区营销解决方案。

耐克和联想

对于刘翔退赛的两种应对策略

刘翔突然退赛，使得其代言的品牌措手不及。面对突发事件，刘翔代言的品牌分别采取了不同的应对措施，也由此产生了不同的应对效果，比如耐克和联想。

刘翔退赛后，耐克首先发表官方声明：“刘翔一直是中国最杰出的田径运动员。耐克为能与刘翔紧密合作而感到自豪。在此时，我们理解他的感受，并期待他伤愈复出。”耐克在广告投放上，更换了平面广告，于8月19日推出新版刘翔广告，在各大平面以及网络媒体上投放。

联想则表示“合同期满是否继续有待评估”。联想在广告投放上，将投放在电视媒体上以及地铁站中由刘翔代言的联想笔记本电脑广告全都撤了下来。

耐克和联想

应对刘翔退赛策略产生的不同效果

两种不同的应对策略，造成了两种不同的效果。

相当数据显示，刘翔退赛后，网友对于耐克的关注度明显上升，关注度提升率达到87.88%；对于联想品牌的关注度提升率仅为40.66%。相关数据显示，刘翔退赛后，网友对于耐克品牌持正面态度的比例上升，联想品牌持负面态度的比例上升。

刘翔退赛前后，网友对耐克持“支持”态度的比例从70.91%上升至76.42%，并大多表示“支持”、“赢了”和“感动”；而联想品牌的支持率从75.8%下降至68.34%，并在对联想品牌的态度上，“落井下石”、“青光眼”、“抵制”三种态度占到了前三位。下图是从社区中反映出来的网友对耐克和联想态度的具体观点示例：

对比耐克和联想应对突发事件的不同策略以及策略实施后的不同效果，耐克的成功是因为其“顺势而为”。从以上分析可知大多数网友对刘翔退赛是持“支持”和“理解”态度的，耐克也同大多数网友一样表示继续支持刘翔，并在刘翔退赛后及时在平面媒体及网络媒体投放了新版刘翔广告，因此获得了网友的极大支持，网友对耐克持“支持”态度的比例也迅速上升，耐克成功应对了刘翔退赛事件。

相反，联想却在刘翔退赛后“逆势而为”，全部撤下投放在电视媒体上以及地铁站中由刘翔代言的联想笔记本电脑广告，使得网友对联想品牌持负面态度的比例上升，联想失去了顺势提升品牌关注度的机会，对企业造成了负面影响。

网络社区营销“顺势而为”是关键

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能深刻理解认知社交媒体营销

企业做好社交媒体营销前，最好梳理下自我的认知，弄清楚什么是社交媒体营销，我同样不想用已有的官方定义来阐述，我自己认为要理解“社交媒体营销”要重点抓住社交媒体，理解社交网络是什么？在社交网络上的营销又与其它营销区别在哪里？它的核心是“人”，而且是在虚拟网络中的“人”，在社交网络中的人与现实中的人处在两种不同的环境，它们的行为习惯有明显的变化，特别是自我潜意识的行为更容易在社交网络中流露出来。比如我们会轻易的转发一条微博并骂上几句“傻逼，二货”，但你不会在现实中公众场合随意骂脏话。社交网络降低了人的道德约束感及犯错成本。

社交网络与线下的沙龙一样，都是人的聚集和交互对话，但网络开放又使它比线下沙龙更开放，信息能一对多，多对多的传播，而且信息传播成本很低。这里的核心的就是基于“人”的自媒体，信息传播是在人际间交互，而线下的信息往往是在媒体与媒体间传播，如报纸杂志电视、路牌墙体广告等，人在这些传播环节中的介入很弱。所以社交网络是基于人的营销，信息是在人际间传播。现实中一个人不会天天像做广告一样传播信息，除非他是销售，促销员，更多时候我们会用自己的感受和评价这样社会化生活化的语言来表达对企业产品和服务的态度。这种方式同样适用于社交网络，我们更容易相信他人的评价和口碑，而不是某一个广告。所以社交网络中企业也要学会用社会化的语言，而不是纯粹广告内容来传播。理解人，社交网络才能，把握社交媒体营销。

能获得消费者的认同：优质的产品+服务

我们讲过社交媒体营销的核心是人，那么这个人首先是消费者，产品服务的购买者。我们希望它们可以关注企业的社交媒体账号或者自己通过社交媒体来传播企业信息，那么前提一定是消费者的认同，对于企业的产品和服务在实用价值和体验上都比较好，它们才会传播正面口碑。所以企业好的产品和服务是做好社交媒体营销的关键第一步，如果你的产品和服务不能获得大多数人的认同认可，那么你将离失败不远。没人去宣传一个糟糕的产品服务，即使有，也会是负面的信息。希望在社交媒体营销中获得成功的企业一定要有绝大部分消费者认同的优质产品或服务。没有完美的产品，但有更好的服务，通过不断提高服务质量来弥补一些用户对产品的瑕疵负面印象，那么你的企业能够做到吗？

我近期就遇到了两家企业a和b，a的产品和服务经常受到消费者微博微信的投诉，但是他们人员告诉我他们这些产品基本上都是一次买卖，并且投诉的一些质量问题是本身存在的，但是他们也没有通过服务区完善弥补，而是躲避推脱，我相信如果不改a在未来不久一定会失败。b就完全不一样，产品本身就不错，而且在售前售中后都有人员耐心的服务，他们承认一些不足，并且愿意接受意见并反馈公司改进，那么我看到仍然有很多人通过微博来表扬感谢他们，这样的企业我相信它就能够在社交媒体上容易获得成功。所以第一是让消费者认同，产品加服务要好。

能获得员工的认同：自豪的产品和服务

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无论你是拥有自己的生意需要学习网络营销策略，还是你想要谋取一份营销职业，你有多种方式可以获取称为一名网络营销专业人员所需的技巧。你可以选择报名参加一些课程，或者免费学习和研究网络营销的基础知识。本文将告诉你如何学习网络营销。

两种方式之一：着手准备网络营销

1.浏览网页

如果你年纪较大，对网络没有很多经验，那么你首先应该做的是去熟悉网络推广，比如网页各个页边的横幅广告、网上购物和在线市场，如Craigslist、亚马逊(Amazon)和eBay。

如果你不具备完成购买、销售和浏览网络的基本电脑和网络技巧，那么你应该去报名参加些课程。地区图书馆和终身学习课程经常会提供低费用或免费的课程。

2.注册社交媒体账号

认识社交媒体的最佳方式就是深入其中。在脸书(Facebook)、推特(Twitter)、领英(Linkedin)、Pinterest、Google Plus等网站上注册一个免费账号。

3.寻求一个侧重在线或网络营销的市场学学位

如果你正好中学毕业并且对商业和市场营销感兴趣，那么这可能是你的最佳途径。研究一下专注网络营销的市场课程，一次学习一个基本课程。

毕业后，你就可以具备在一家市场营销公司获得一个入门级工作的资格。你也可以运用所掌握的知识去推广你自己的产品或想法。

4.如果你不熟悉商业营销和网络推广的基本步骤，去参加一个网络营销班

如果你不懂如何设立账号、建立一个网站，使用谷歌(Google)的服务或者与平面／网页设计师合作，这可能是最好的学习方式。

许多公司提供网络营销教程服务。你可以花50美金到1，000美金不等的价格在线报名。如果可能，你可以向一名当地老师学习或旁听一个大学课程，那样你可以获得一个互动的教育。

两种方式之二：理解网络营销的基础

1.如果你想免费学习网络营销，就去学习网络分析的步骤

对社交媒体、搜索引擎优化(SEO)、谷歌新闻和网站构建块的基础知识有所了解的任何人，都可能可以自学网络营销。营销的一大部分就是了解你的竞争对手、数据和市场分析。

确定你的市场。这应该是你在选择要推广的一项服务或一件事物时很明显的事情。然而，你可能需要研究这个市场的哪部分是要网络完成的，哪部分是通过电话或面对面销售完成的。

确定谁是你的主要网络竞争对手。研究他们如何开展工作、如何营销以及你认为他们的市场份额有多大。登记收取电子通讯稿，研究他们的新闻，并判断出每个网络竞争对手的强势和弱势。你甚至可能需要从他们那里购买产品来了解他们是如何完成销售流程的。

确定谁是你的理想客户。对于任何产品，你应该能够看出谁在购买。当你确定了客户年龄结构后，你就能确定他们在哪里上网。

2.分析你所收集到的数据

使用的谷歌分析(Google Analytics)、软件或电子表格制作显示市场、竞争和客户数据的报告。你能找到软件或在线程序帮助你制作显示你理想客户在何处购物以及你的主要竞争对手是谁的报告或图标。

如果你有主管需要你汇报网络营销情况时，这一点尤为重要。尽管可能你轻易就能将数据转变成一个策略，但是要与控制预算的人沟通数据时，报告和图表还是必要的。花点时间在研究结果的基础上完成一个综合报告，或许再做一个PowerPoint演示文稿。

3.制定一个策略

运用你的研究结果和你报告中的结论制定一个成功的策略，去接触到你的目标人群。可以先使用让你竞争对手成功的方法，再接着寻求更多创新的方式。

你的策略很可能需要一笔预算去招聘SEO文章的作者、制作广告的平面设计师，以及更新或创建一个网站的网页设计师。你可能还需要招人去每天更新公司的社交网络账号。

4.创建网络营销活动并跟踪活动情况

确定你的网站使用分析法或使用谷歌分析，那样你就能知道哪种方法成功，哪种方法没有成功。这是网络营销经常被遗忘的一条规则，但是这是能看见投资回报(ROI)的唯一方式。

网络营销几乎总是会同时开展很多活动，因此跟踪这些活动就变得十分重要。一个网站可以通过电子邮件轰炸、YouTube视频、社交媒体账号、网页横幅、所属市场人员、SEO、博客等等进行市场营销。

了解搜索引擎对于大多数网络营销来说是至关重要的。各家公司都在努力确保他们的网站和产品被列在谷歌、雅虎或者Bing搜索的首页。达成这一目标的主要方式就是SEO、元标签、新闻、社交媒体内容、视频以及花钱在搜索页面的顶端或边上放置广告。

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优化专业课堂教学环节，激发学生专业课学习兴趣现代教育技术优势之一，就是资源丰富，信息量大，能展示大容量的中职专业课信息。教师利用现代教育技术手段，扩展信息来源，进行形式多样展示方式，从而有效优化课堂教学环节，充分利用有限教学时间，突出教学重点。例如，在讲授《网络商店》这节课时，教师通过抓屏(录屏)技术，制作的课件演示“网上购物流程”。利用直观可见的活生生的网上“购物”“支付货款”的过程，使学生真切地感受到网上购物的便捷，进而导入新课。在此通过创设感性的学习情境，调动学生积极性、主动性，使学生在情景中，积极主动地接受学习内容，带着问题去学习，并为后面教学做好铺垫。在接下来的课后布置作业中，我布置了如下实践题:(熟悉网上书店的结构与功能;上网购书体验网络商店购物过程。这样，学生在完成作业中会充分体验到网络购物便捷性和可行。使理论教学实践化和生活化。同时增强学生学习的积极性、主动性，提高学习热情。并且通过教学活动，培养学生正确运用网络获取信息资料能力。

二、运用现代教育资源优势

1.突出教学重点，科学突破教学难点在专业课的教学中，常常会有一些抽象的专业知识理论，不易于理解，专业课教师要更多运用多媒体教学辅助。通过生动、直观，形象的多媒体教学，使得抽象的专业知识理论，变得容易理解。同时，因为多媒体教学具有的生动性、交互性、形象性等特性，可以让学生对教学内容感兴趣，课堂的注意力集中起来。教学达到事半功倍的效果。例如，在《市场营销》教学中，节市场营销观念“市场营销观念的演变”这一问题有五个观念的演变:生产观念产品观念推销观念市场观念社会营销观念。这五个观念是本节的重点教学内容，这部分内容对于学生来说是比较抽象、概念化理论，学生理解和掌握有一定的困难。这时恰当地运用现代信息技术，就可以解决教学中的难题。在教学中我引用经典的实例丰富学生的视野，开拓学生思维。首先用一段录像视频“砸冰箱”的片段，引发学生思考，是谁“砸冰箱”，为什么“砸冰箱”。导出新课。海尔集团CEO张瑞敏先生砸冰箱质量有问题，砸出了“海尔”这个想当当的品牌，引出本节课内容，市场营销观念之生产观念;创名牌，产品观念;寻销路，推销观念;这样教师讲解上述观念，学生在认识理解就会容易很多。然后，在接下来的教学中，我通过制作的一系列的课件，引发学生思考，层层深入，解决教学难点。

2.课件展示“小小神童”和“洗地瓜”的洗衣机……提出问题为什么会生产该产品?课件展示2“动画片《海尔兄弟》”的画面视频……提出问题海尔是生产企业为什么要拍儿童动画片?课堂上引发思考，学生热烈讨论。教师总结出，市场营销观念、社会营销观念。从“小小神童”洗衣机到“大地瓜”洗衣机，是海尔营销观念的又一次革命。标志着海尔开始从消费者的角度思考问题，“满足有利益的需要”“发现欲望并满足它们”“顾客第一”……这是市场营销观念的具体体现。“真诚到永远”的理念，动画片《海尔兄弟》的拍设，是海尔在未来最有潜力的目标社会群中塑造、传播和维护了海尔的企业形象，树立了良好的社会形象。而这种营销观念称之为社会营销观念，它是市场营销观念的修正和补充。水到渠成地完成社会营销观念的讲授，学生很容易掌握社会营销观念。这样，使抽象化的专业理论变得鲜活、形象，易于学生的理解，学生掌握教学重点内容。再如，《网络商店》一课中，网络商店中的电子支付功能，是这节课教学难点，根据学生实际认知水平能力，在难点教学方面，采用自制图示演示，突破难点。运用课件展示直观形象的图示，讲解说明电子支付在网络商店购物中支付过程，解决学生们心中最大疑惑，网上购物支付款项过程及其安全性。课件中，直观形象带有动感图示说明其过程，轻松突破教学难点，学生轻松掌握教学内容。

三、运用现代教育技术手段

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市场营销，怎样通过比较实在说法，能够让一线的员工执行方便且有效，都会涉及到市场与销售的环节，任何一家企业或个人只要你的产品不给自己生产的，也要有“市场营销”一词，市场营销如何做呢？专业人士与营销大师的著作太精华，行业管理与从业人员出发点又太实际，外国案例影响力不大，就当是中国的老百姓做一回自己的“市场营销”。

中国的老百姓对市场营销的做法有太多的经验与教训，也正花钱学习着呢，现实摆在眼前的是那些行业的混乱、行政管理的多重性、低廉价格的科技品、毫无章法的手段、参差不齐的营销人士、狡诈的商业渠道、甚至出现恶性的空壳套用、强卖强买、市场变的“眼花缭乱”，所有人都在问，这个市场为何如此？什么原因要对这个市场下此毒手！我们又有什么对策加以对付？这个问题已经是大家每每思索不解？市场营销乃我如何？

一般的惯例是先挤进去，然后找对策解决问题。

什么原因导致市场会如次不规则，而众多商家又“乐此不疲”，其中原委恐怕就连市场调查专家也难以说清楚，大概的几类都归结于国情、国民与国市。国情是现实，国民跟着现实走，国市又跟着国民走，绕了一大圈还是走着瞧！那么我们就有理由去顺应这个市场，而不能怪我们把市场给“糟蹋”了，说白了这不是营销市场人士能解决的，只能在浩浩荡荡的潮流中，顺之者昌了。

在我们罗列的许多实际案例中，大概有以下一些做法可以在市场营销中“摸爬滚打”，比较切合于当今市场营销的国情、国民与国市，剩下的就是您如何考虑运用了。

一、 关于对媒体的利用

媒体的要点在于想说什么，国家指导下的传媒在于教育与娱乐的双重性，媒体要在市场中立足，媒体有媒体的难处，也就是媒体的价值趋向一半决定社会的承认，产品在媒体中有利益的作用，因此，媒体在市场营销中的角色刚好能够利用上，充分发挥媒体在市场的权威作用，产品的市场效益就由此产生。

二、 关于对行政管理的利用

现有地方的行政管理很大程度上围绕当地的实际在运作，管理上滞后与市场的发展，也就是只能出了什么事，拿圈圈围住就地解决，至于市场的健康是否？衡量标准又不一定，造成管理上的许多事情只能管一看二，这就为市场的准入与营销发生了质的变化，故行政管理的利用就在与市场的合作上。

三、 关于对行政资源的利用

行政资源与行政管理不一样，行政资源有权力资源、行政网络资源、地方辖区资源，有组织资源等等，市场营销如能够运作的游刃有余，将大大提高市场营销工作的深度发展，许多商家的公关事务部就是寻找与发展行政资源的作用，在现实中杀伤力很强。

四、 关于对公共网络的利用 公共网络的价值是借鸡生蛋 ，信息社会的好处实在能巧妙利用公共网络做企业的事，公共网络属于哪些？属于现有的渠道，即销售渠道、人际渠道、安全渠道、货币渠道、服务渠道等等，有些渠道已经建立，有些渠道正在招募，公共网络的现实意义就是加快市场营销的周转时间，能在较短的时限内达到效果。

五、 关于对社会公益的利用

社会公益行动由于企业的加入更加人性化，更能说明社会的进步，那么市场营销能对社会公益事业有所利用，关键在于社会公益本身的价值能否适合市场营销的特点，比如公益性的覆盖面、实际的内容核心可有操作性，强调社会公益与企业市场的双赢，哈药集团的社会公益性就充分体现他的核心与价值。

六、 关于对大众名人的利用

大众名人有几种，一种是知名人士，在当地有较高的地位与声望，受人尊敬。一种是某一种特长而出名的人士，比如文艺工作者。在市场营销的特定时候，借用两种名人在大众有良好的关系与脸面，通常的时候后者的利用情况比较普遍，出入于各种媒体与场合，赢得大众的注意，市场营销中的品牌代言人当属此范畴。但前者的特殊性将在具体的环境下发挥独特的作用，所以对前者的利用在市场营销中不要有所忽视。

七、 关于对大众口碑传播的利用

“大众口碑”传播，这里仅指在市场营销中获取的特殊消费者之间的传播，一般称之为典型消费者，关于对这样的特殊人群，千万不能错过，必须抓紧进行传播工作，要讲究典型的使用技巧，要通过特殊渠道进行广泛使用，使之达到营销传播的目的。大众对于这种传播认为可信度较高，使用时要注意使用的合法或合规，这样的效果更符合营销的实际要求。

八、 关于对市场人情世故的利用

人情世故在各地都不一样，尤其我国疆土辽阔，但人情世故在几千年的熏陶下，无一例外都十分讲究，如何利用好市场的人情世故就大有说法，这要考虑我国的宗教与政治信仰，有一种可以直接利用，就是当地的风俗习惯，如传统的中秋节、端午节等，还有当地自己的各种节日都可以参与，只要对市场有利，对营销有促进作用，均可以加入，在一定的情况下，人情大于广告的传播。如果关系到宗教与信仰，要尊重并谨慎选择。

九、 关于对品牌的传播利用

品牌价值在传播中的体现更趋于完美，市场营销的品牌传播讲究整合的传播效果，但许多企业在整合营销中对于品牌的传播各有说词，有些靠广告，如电视、报媒、终端一起上，但效果不佳，有些专攻一种组合，如报媒加终端，效果就好，为什么？品牌的传播要实用，要让市场熟悉，要让消费者明白，这样的品牌传播才能结果。

十、 关于对市场回报的利用

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看过了上面的精选ppt，来来看看他当时在现场是如何演绎“移动互联网时代的聊颠覆式创新”这一话题的。笔者以一种碎片方式，尝试把收获总结为15句话，也加些自己的分析感悟：

No.1 商学院讲经典

教授说，商学院注重讲经典，为何呢？因为经典安全，不会犯错，于是西南航空的案例被讲了近30年……，

笔者：的确，只会越讲越安全，因为离你的新鲜认知越来越远；所以我很认可教授提的四句：“不是经典、是新锐；不是现象，是逻辑；不是中庸，是绝对；不是主流，是异端”；敢讲不安全的新鲜认知，这需要勇气更需要洞察。

No.2 雷军有过很多失败

小米案例是教授此次课程主线，但他没有从小米的辉煌，而是从雷军过去的很多惨痛失败开始：90年代初即杀入互联网，黄金时间花在了WPS和微软的对抗上；金山时期敌不过360；米聊甫一推出，又遇微信横空出世……，悲催其实挺多的；所以雷军近年总结：“人欲即天理；顺势而为，不要逆天。”

笔者：如你所见，教授所言：成功在一个人的经历中是概率多低的一件事！一将功成万骨枯，不提雷军，再看其他大佬，哪个不是伤痕累累？屡战屡败，屡败屡战，才从大概率的失败中修出一个正果，这是常态。

No.3 你不是跟别人竞争，而是跟消费者脑海中的认知竞争

小米定位有独到之处，教授提及“以高打低”：看似与苹果三星争高下，实则重伤中华酷联；

小米手机强调跟高端手机同样的高质量，比的是性价比。这里有两点不同，其一是创造了不同，其二是从品牌上给自己加了分：“你的对手是谁，也说明了你的水平在哪”。教授引用傅盛观点：“除非你和钱有仇，否则就别去教育你的消费者”；当用户已觉得苹果三星是最好，小米说的是“最快的手机”。

笔者：超越竞争对手颠覆用户认知，这有可能吗？当然有，只是像《盗梦空间》里Eames说的：“Inception？当然可能，只是难得要死！”还是留给乔布斯这种阿修罗转世吧；更现实的办法是创造一个不同，在用户脑海建立一对一的对应关系，这是我对教授观点的理解。

No.4 定位越小越好

教授说，过去我们喜欢宽泛的定位，常说，13亿中国人，每人给我一块钱就能发财，反而，这样的结果经常得到的是——“0”；

可口可乐告诉全世界，我们是正宗的可乐，百事可乐想，那正宗就是传统，传统就是“老”，于是定位年轻态，这样一来，一些年纪大的人想凸显年轻，也选择百事品牌；类似的案例有万宝路“男人的世界”，这么Man的形象让那些不太男人的男人和女汉子们都进来了；同理，小米的定位是“发烧”，“发烧”开始于一个极窄的定位。

No.5 不同的品牌养成模式

教授对比了传统和互联网完全相反的品牌“养成”路径：以小米为例，先获得铁杆粉丝的忠诚度（100个天使用户），自内而外扩散美誉度，再形成相当规模的知名度。

而传统品牌的路径显然是先有知名度，再有美誉度，最后才是忠诚度。

笔者：我的个人理解是，互联网思维的两个基本特质——“产品是第一驱动力”和“体验营销”，决定了在用户越来越容易触达产品，越来越容易形成口碑的当前，品牌路径也发生了这种逆向转移。

No.6 没有好的媒体特征的企业，将不能生存。

教授讲了企业的自媒体化，没有媒体、自建媒体、自成媒体，这个今天被聊得很多，不再赘述；这里也提到了小米的“线下同城会”，是黎万强从线下车友会得到的启发；现场还播放了小米三周年庆典，给自己的“荣誉粉丝”颁奖的视频，李教授当场提问：大家想一想，这个活动本身是在卖手机吗？No！而是增加粉丝与公司之间的接触点。

No.7 客服广义化

教授提到了客服与营销的融合、互通：小米30人的微博团队，15分钟内快速响应……

笔者：最近我观察到一些企业高管的尴尬：团队开了微信公众号，自己从来不去看后台，某天去员工那突然瞥一眼：靠！怎么这么多人提问？都问了些什么？顿感亚历山大；首先想到：我要增加多少员工才能回复这么多信息？这会增加多少成本？

管理者们还没意识到移动互联网带来的新变化：被微信“教育”过以后，用户空前地期待与品牌做直接、快速的“点对点”沟通，过去投那么多广告才能建立起来的，梦寐以求的用户联系，今天通过新媒体真的进来了，他们的第一反应却是：逃！

No.8 通过信息交互手段的变革，改变原有行业的成本结构，这是颠覆式创新。

这话谁说的呢？不是教授，是教授援引黄太吉CEO赫畅的一句话；这句话是对何为“互联网思维”的一个考证，什么是互联网思维？教授说，免费就是吗？或者说，搞个微博，给老板加个V，弄个微信，开发个APP，这就是吗？No！检验的重要标准之一是看有没有用新的信息交互手段，改变了你原有的成本结构。

黄太吉有一个数据，说它2012年的“坪效”（单位面积可以产出的营业额）是56000USD，同期苹果店的数据是44000USD。

教授继续举例，在传统手机的营销预算中，有10—20%用在了广告上，三星一年140亿美元营销投入，相当于1个摩托罗拉、2个诺基亚、3个HTC、4个黑莓，把广告投放玩到了极致；所以在小米这儿，当黎万强最早跟雷军要3000万广告费的时候，对一个新品牌来说并不夸张。但后期小米做了完全不同的方式：新媒体、自媒体，改变了成本结构。

这只是一方面……

现在有必要放进这张更加重要的图片！

教授继续深化大家对互联网思维的理解说，今天，太多人，包括大型企业管理者，也分不清两个基本概念——“数字化”和“互联网化”：他们以为自己做的是互联网化，其实只是数字化；数字化，你最多也只能改进10%，而真正实现互联网化，你才有可能释放另外90%！

小米的互联网化带来了成本结构变化：零渠道费、零广告费。

我们现在来看一下教授给出的，对互联网思维的三层理解，借此你或许可以顺带更新一下自己的认知：

层级一：数字化

互联网是工具，提高效率，降低成本。

层级二：互联网化

利用互联网改变运营流程，电子商务，网络营销。

层级三：互联网思维

用互联网改造传统行业，商业模式和价值观创新。

No.9 降维：高维文明攻击低维文明！

“降维”是李教授非常形象和独特的一个提法，即便理解起来稍有晦涩，但值得保持耐心去理解：

教授现场问，有多少人看过《三体》这本书？《三体》描绘了宇宙中高维文明攻击低维文明的过程：它们投放了一个叫“二向箔”的东西，这东西开始只如名片盒大小，但它会不断扩大，每个与之接触的东西都会被迅速“二维化”，最后，地球被二维化，月球被二维化，太阳也被二维化……

高维文明不担心这个东西最终长到足够大，会来到它们的世界，因为它们已经可以在“二维化”的情境下生存，而类似地球这样的低维文明不行。

小米就是李老师比喻中的“高维文明”，他们能够适应“二维化”的世界，他们能够以一种全新的成本结构去挑战其它厂商。

李教授进一步分析了华为，联想。在小米成功之后，试图以同样的低价进行回击，但做不到，小米再降价，他们也无法跟进；究其原因，中华酷联仍然生存在“三维”世界，他们的大部分利润要外化给渠道，联想的净利润率只有2.2%，成本结构和小米有显著区别。

笔者：按我理解，小米能“降维”攻击，其实有赖于其信息交互手段变革带来的成本减少；更有赖于其商业模式创新带来的“ ”。“加”的是服务收入，依附于硬件销售的后项服务收入。

这一加一减，令小米彻底变成了一个全新的物种，保证它在价格足够低的情况下还可以盈利！而其它企业一旦跟进……

No.10 去中介化是移动互联网时代的趋势

教授提到未来一切以“中介”为其定位的企业都危险，因为去中介化是互联网趋势。

笔者：企业自己的媒体属性加强后，为摆脱“广告”摆脱“渠道”束缚提供了机遇，因广告和渠道的本质就是中介。

最近我在写一本营销书，对图书出版多了一些琢磨：过去出版社在很大程度上被渠道捆绑，很多利润贡献给了渠道，无论线下书店，还是线上电商；今天很多传统出版机构看待“多看”这种数字阅读服务商，依然是“数字化”的思维，不是“互联网化”的思维。

他们看到的是：把书变成数字形态、无纸化、阅读体验、支付方式，这就完了吗？他们可能忽视的是：数字提供商还在改变自己的成本结构！正在和小米手机做一样的事情：“降维”，通过自建媒体属性，通过新的信息交互手段，通过延伸后项服务，正在把自己变成一个可以适应“二维化”的新物种！迟早有一天，他们会主动发起“消灭”低维文明的战争。

马云说，狮子吃羊不是因为狮子恨羊，而是因为狮子自己要发展。三维在任何情况下也不可能打赢二维战争，你怎么可能骑着马，去和特斯拉比赛百米加速度呢？

No.11 不喜欢你的人不会喜欢你，你要做的是，让喜欢你的人更加喜欢你。

对这个不做过多解释了。

No.12 “非广告营销”时代来临

刚才我们聊了传统广告在新时期的重大“原罪”：成本高、中介、无交互、无口碑、无体验，罪恶很多；

注意教授说的是“非广告营销”，而不是“非营销”；小米可以说“0”广告，但绝不是“0”营销，而是把营销拆解、打碎，融合到产品，融合到客服，融合到一切与用户链接的触点上。教授提到小米30人的论坛团队，30人的微博团队……，这难道不是投入吗？只是钱被花在了不同的地方。

No.13 情感体验超越功能体验

教授提到，过去工业时代的产品是功能标准（FAB），是看功效，看你有什么功能别人没有；

FAB：Fact，属性；Advantage，优势；Benefit，客户利益。

今天做产品强调的已经不再是功能体验，而是情感体验，核心有两点：一是极致体验，二是强烈的情感诉求。

笔者：新生代现在追求的不是功能，不是功效，甚至不是逻辑合理性而可能只是简单一句“我乐意”。

过去我推荐大家看《商业秀》的时候总提到，营销是创造与用户的情感联系，教授对产品的这个概括显然更加简洁，也更加深刻，他说：“只有产品触动了用户的心灵，提供了超越商业的价值，才有机会。”

什么叫“提供了超越商业的价值”？我认为这真的是一个很棒很棒的表达！

你卖一个东西给我，我付钱，这是商业，这是合理逻辑；现在打破这个，提供超出这个动作本身的情感价值，你就有可能获得更高的溢价；

大家今天其实可以通过产品、内容营销、服务，通过一千零一件事情去“提供超越商业的价值”。

最近我在为企业做营销服务的过程中，我努力想灌输给他们一个概念：“营销本身要创造出价值”，说这句话是希望大家尽快忘掉“宣传”这个概念。你有什么好宣传的？不需要，你的内容、产品、服务都是对你最好的宣传，你要做的事情不是宣传而是创造价值；

No.14 互联网品牌是产品和粉丝间的一场合谋

教授在这一板块聊的是，小米很“狡猾”，他们高度重视的“用户参与”理念，最终倒逼了自己的员工。当用户的情感被极大激发，他们对产品有了更大的期待，工程师就不需要公司再给他下命令，用户的热情就会督促他们把事情做得更好！

笔者：过去品牌要塑造自己，是和谁去“谋”呢？你找媒体谋，找供应商谋，BD找合作伙伴谋，这些都没有找你的用户去“谋”可能带来更大的惊喜；翻译翻译什么叫做惊喜？还是直接引用教授的总结吧：“公司中心型”的创新方式已经落后，未来属于“用户领先型创新”。

No.15 作品心态 VS 作业心态