银行新媒体营销方案范文

导语：如何才能写好一篇银行新媒体营销方案，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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一份完整的营销方案应至少包括三方面的主题分析，即基本问题、项目市场优劣势，解决问题的方案。活动方案指的是为某一次活动所指定的书面计划，具体行动实施办法细则，步骤等。以下是小编为大家精心准备的营销项目活动策划方案3篇，欢迎阅读!

营销项目活动策划方案1

一、网络营销策划目的

要对营销策划所要达到的目标、宗旨树立明确的观点，作为执行本策划的动力或强调其执行的意义所在，以要求全员统一思想，协调行动，共同努力保证策划高质量地完成。

企业营销上存在的问题纷繁多样，但概而言之，也无非七个方面：

企业开张伊始，尚无一套系统网络营销方案，因而需要根据市场特点策划出一套网络营销计划。

企业发展壮大，原有的网络营销方案已不适应新的形势，因而需要重新设计新的网络营销策划方案。

企业改革经营方向，需要相应地调整网络营销策略。

企业原网络营销方案严重失误，不能再作为企业的`网络营销计划。

市场行情发生变化，原网络营销方案已不适应变化后的市场。

企业在总的网络营销方案下，需在不同的时段，根据市场的特征和行情变化，设计新的阶段性方案。

推出新产品时，针对该产品设计专属的网络营销策划方案

二、网络营销环境的分析

·行业外部环境分析

政治环境分析、经济环境分析

·行业内部环境分析

消费需求分析、网页分析

三、网络营销目标

网络营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即网络营销策划书方案执行期间，经济效益目标达到：总销售量为---万件，预计毛利---万元，市场占有率实现--。

四、具体网络营销方案

书写具体网络营销策划书，应考虑以下几点内容：

1、网站分析，主要包括：网站流量分析、站点页面分析、网站运用技术和设计分析、网络营销基础分析、网站运营分析等。

2、网站优化，主要包括：网站结构优化、网页标签优化、网页减肥压缩、超链接优化、页面内容优化。

3、网站推广，主要包括：搜索引擎排名、相关链接交换、网络广告投放。

五、如何广告宣传

1)原则：

①服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象。

②长期化：广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传。

③广泛化：选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式。

④不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等。

2)实施步骤可按以下方式进行：

①策划期内前期推出产品形象广告。

②销后适时推出诚征商广告。

③节假日、重大活动前推出促销广告。

④把握时机进行公关活动，接触消费者。

⑤积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。

根据策划期内各时间段特点来书写网络营销策划书，推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性。还要考虑费用支出，一切量力而行，尽量以较低费用取得良好效果为原则。尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点，抓住旺季营销优势。

营销项目活动策划方案2

一、确定营销目标

营销目标的确定对于活动营销策划尤为关键。营销目标不同，所需要的经费、所采取的活动类型、所动用的人员都有所不同。在确定活动营销目标时，我们经常会犯以下两个错误：

1、混淆营销总目标和本次活动营销目标

对于银行来说，任何营销活动的目标都是提升银行的效益，也可分解成提升品牌知名度和影响力、提升客户忠诚度以及增加市场占有率等。这些目标在活动营销过程中也会间接实现，但这并非本次活动营销的目标。以银行卡业务的活动营销为例，活动营销目标可以是增加银行卡持卡者的消费，提升发卡数量，吸引某类特定人群，提升银行卡的品牌识别等。

2、混淆活动营销主目标和分目标

活动营销一般会有两个或两个以上的目标，在确定营销目标的过程中要分清主目标和分目标。在活动营销策划中，以主目标的实现为主。比如银行卡业务的营销主目标为提升银行卡的品牌识别，在策划中就应以突出银行卡的品牌价值为主，例如山西五台农商行推出的五台山祈福卡就是依托五台山的佛教文化和旅游文化的卡产品，制定该卡的营销策划就应以“智、运、和、安”的核心诉求为主。

二、管理活动营销预算

活动营销预算与活动营销内容是紧密相连的：有多少活动营销预算，就可以去设计怎样的活动营销内容;有什么样的活动营销内容，也就需要有多少活动营销预算。大多数情况下，我们需要先明确活动营销预算，再去设计活动营销内容。事实上，当活动营销预算确定的时候，活动营销内容的可选项也就限定在一定的范围内。

一般来说，活动营销预算主要分为推广费用、物料费用、场地租赁费、礼品费、交通费、劳务费、其他经费等。其中，最主要的是推广费用和物料费用。推广费用主要包括纸媒、电视媒体、网络媒体、论坛、自媒体等的硬广及软文的费用，微信、微博等自媒体炒作的费用，户外广告等费用、视频广告等设计和制作费用;物料费用主要包括海报、易拉宝、宣传单页、宣传手册等制作及印刷费用。

即使是同样类型的活动，不同地域的活动营销费用也有很大不同。除去地区间的差距，银行与媒体之间的关系也会起到很大影响。

活动营销预算应包括两部分，一部分为活动营销预算，另一部分应为活动营销备用金，以避免活动营销预算超额而导致无法继续进行下去的危险。活动营销预算及备用金的数额应根据活动时间和活动内容来确定。

三、明确活动营销主题

活动营销主题应围绕活动目标来做。如活动目标为增加银行卡持卡人的消费额，则应以“消费有奖”、“消费赚积分”、“消费免单”等为活动主题;如活动目标为增加银行卡品牌识别，可以“银行卡宣传语征集”等为活动主题;如活动目标为增加开卡量，可以“人际传播+开卡抽奖”等为活动主题。

活动营销主题往往是活动营销策划的难点，对于大型活动营销策划来说，在明确活动营销主题之前可请第三方机构进行严格的市场调查，相应的数据有助于我们选择适合的活动营销主题。

确定活动营销主题，我们可从以下三个方面进行分析：

1、营销目标分析

分析营销目标适合哪些活动营销主题，如本部分首段介绍内容。

2、客户群体分析(以银行卡为例)

分析客户群体的各项特征及偏好，比如客户群体的性别特征、年龄范围、学历情况、月收入情况、家庭成员结构等，营销地域具有该特征人群的主要偏好。

3、宣传亮点分析

分析与本次营销目标、客户、产品相关的可能成为宣传亮点的内容，比如是否贴近某个季节或者节日，客户是否会产生某种共同的需求等。

活动营销主题可以以上三点为核心制作三个圆圈，其中核心处即为可供选择的营销主题。

家庭节日有奖消费，我们就可以选择与大型商场和旅行社合作，举行刷卡抽奖活动，抽中者赠送旅游机会等。活动主题语可以围绕中秋、国庆来撰写，利用节日喜庆氛围。

四、设计活动营销内容

活动营销内容的设计是活动营销策划的核心，主要包括活动形式的设计、活动时间的设计、活动视觉的设计、活动文案的设计、活动体验的设计等五个部分。通过活动营销内容的设计，我们能够把控活动营销的主体部分，并为后续工作做好准备。

1、活动形式的设计

活动营销可以采取多种形式，比如会议活动、郊游活动、有奖征集活动等。活动形式的'设计受到活动营销目标、活动营销预算及活动营销主题的限制。例如活动营销目标为获取更多高质量客户、活动营销预算一般、活动营销主题为热点话题分析，那么活动形式则可以采取聘请国内相应热点话题的专家学者进行讲座。

2、活动时间的设计

活动时间的设计不仅包括活动整体时间的设计，还包括活动各部分时间的设计。有些时候，我们举办一次活动往往分为三个甚至更多不同的周期，如何安排好周期的衔接和递进就是我们在活动时间设计中需要重点考虑的。

3、活动视觉的设计

活动营销宣传往往会涉及到一些视角效果，比如广告的颜色搭配、会场的颜色搭配等。活动视觉的设计应考虑活动营销主题。一般来说，银行卡活动视觉设计贴近银行卡自身视觉设计。

4、活动文案的设计

活动采用怎样的主宣传语，主体的宣传文案是什么等都需要在营销策划过程中设计出来。这是因为活动执行往往由多个部门组成，需要协调多个渠道，活动主文案无法确定很容易造成不同宣传渠道之间的冲突，降低宣传效果。以银行卡活动文案设计为例，一般需要主广告语(以10个字以内为佳)、主广告文案(一般为两个字数相同、有对仗的半句组成)、主介绍文案(活动时间、活动规则及活动须知等内容的标准版本)、主宣传文案(3段、400字左右的活动介绍，不包含活动时间、活动规则、活动须知等内容)。

5、活动体验的设计

对于一些与客户有直接互动关系的活动，活动营销策划应着重考虑客户的实际体验，比如参加郊游等活动，整个郊游活动的路线选择是否合理，客户是否过度疲劳等都需要充分地考虑到。对于一些与客户并不进行直接互动的活动，我们同样需要考虑客户实际操作的体验。以银行卡“开卡有礼”类活动为例，客户开卡获得礼品的方式是否麻烦，礼品是否有用等都是需要考虑的。

营销项目活动策划方案3

一、策划书名称：

网店营销策划方案

二、活动背景：

随着互联网的发展，网上购物已经成为一件很普遍的事情。淘宝便是如今在线电子商务平台的一位领跑者，在消费群体的消费能力与淘宝销售额的飞速增长的当下，很多人从电商的市场潜力中看到了商机，也被这块公平的创业乐土所吸引，纷纷加入到电商这个行列中来。由此带来的影响是，即便淘宝的消费市场足够大，但是竞争的激烈程度也越来越大。因此，在如今的淘宝环境中，如果没有促销活动的带动，即便是品牌大店，也会很难守得住中小型网店价格战的冲击，销售数据就会很惨淡。即将到来的，无疑又为一场电商大战拉开了帷幕，在这样的情形下，淘宝店主们要开始绷紧神经，细致的做好排兵布阵了。

三、活动目的和意义：

在电商大促之时，利用各类营销手段、吸引消费者的注意、提高网店的流量、增加店内的销售额，最终使得本店的销售业绩与在消费者心中的印象在期间得到良好的提升。

四、活动内容：

1、店面的装修与整体感觉：

对本店首页和宝贝的内容页进行美工、编排，尽量做到图文并茂，时刻都要充满大促销的气氛，调动消费者的购买欲望。装修阶段基本分为三个：

(1)节前：渲染的气氛，提前吸引消费者对大促的期待心理，甚至可以对一些宝贝进行提前优惠促销，使顾客对本店持有关注。

(2)店面要体现出在尽力度进行促销的景象，针对商品推出各式各样的促销方式，不管忙或不忙，为每一个顾客做好服务。

(3)节后：体现“过去，但是促销余热还未褪去”，让迟来的买家、或者关注本店的买家，还能享受到带给他们的促销福利，只是相较当日，必然要有很大的收敛，但是凸显了本店以买家为上帝的宗旨。

2、促销方式：

(1)直接打折：原价300元，现价5折150元销售，这种打折的方式是最简单明了的，消费者也很容易理解。不管是店铺哪一款宝贝，即便是遇上全店几折起的整店销售时，就算不能在规定的20款折扣价格显示的宝贝里面，但是拍下后直接改价同样是很多消费者较为容易接受的方式。

(2)买一送一：全场任意选择一款宝贝，送另外一件宝贝，以价格的作为成交的最后金额。这种促销的方式就看消费者的眼光了，如果精明的消费者选择得当，就等于是享受了差不多5折的优惠。

(3)两件包邮：购买了一件宝贝后，发现再买一件就可以享受包邮的服务，必然会有再次购买的欲望。虽然这种折扣的力度不大，但是很多消费者还是愿意买单的。

(4)满就送：满100元送10元优惠券，满200元送20元优惠券，满600元送80元店铺优惠券，这种方式就稍微有点讲究了。比如说这款宝贝刚好99元，不符合优惠的条件，那就必须再选择另外一款累计起来才能享受优惠券的折扣了。

(5)搭配套餐：这种方式就有点绑架消费者的意思了。比如购买全场任意一件宝贝，搭配37元就可以加一件100元以下的宝贝，加47元就可以送一件150元以下的宝贝。类似这种方式就是以价格大的带动价格低的宝贝，更能拉动网店的销售量。据相关数据统计，这个方式是消费者欢迎的。

3、客服：

期间消费者的流量一般都会比平时多出很多，在这个时候，就要求客服一定要把握好语句和回复速度，在语言里加上大促的欢快信息，对买家的购买欲望也是一种促进。

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讯：大事件营销正成为2010年商界的主题词之一。作为在中国自家门口举办的盛事，2010年上海世博会自然成为企业不容错过的重大营销机会，世博营销已经成为企业在2010年大事件日历表上必不可少的浓重一笔。

以中国银行发起并与新浪网合作的世博营销“中国之美世界看见”活动为例，在充分考虑中行本次活动需求与新浪平台优势之后，中行确定了以新浪为主要传播平台的整合营销方案，而新浪则动用其跨平台媒体资源优势，展现了帮助企业实现整合营销解决方案的出色能力，从而为广告主的品牌及形象塑造提供了全方位的传播和展示平台。

对于中国银行来说，选择新浪网进行世博营销，无论在目标人群、市场价值还是品牌形象方面，都有着较深的契合度。新浪微博、博客、链接转发等提供的跨平台整合营销，将广大目标消费者覆盖其中，新浪配合相应的营销手段，使其与广告主品牌进行深切内在的情感联动，从而以最为崭新的传播形式将广告主的品牌覆盖与塑造企业形象的目的一并达成，展现了新浪作为网络营销平台的独特价值。(江苏商报 凤心)

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关键词：银行 高端客户 保险营销 关系营销

近年来，银保合作已经成为保险公司开拓销售渠道、银行拓宽中间收入来源的重要合作模式，银行营销人员在持有"保险从业人员资格证书"后可直接向客户销售保险产品。这种合作模式使保险公司充分借助了银行网点渠道多、品牌优势强、客户覆盖面广的优势，通过银行代销来完成保险业务销售，同时银行通过向保险公司收取手续费的模式介入保险领域，可谓"双赢"。

但是银保渠道产品也正在遭受着巨大冲击，这种冲击既来源于银行自有理财产品或其他逐渐被客户所认知的投资理财工具，也来源于公众对银保销售日益高涨的负面认知。

众所周知，在银保渠道销售的产品多为投资理财型，如分红险、万能险、投连险等，在产品结构、营销话术上均偏重收益性，而随着基金、证券、券商集合计划、信托产品、私募股权基金等更多银行代销产品的成长成熟、银保产品的收益性卖点已经岌岌可危。同时由于部分银行销售人员的个人能力不足、或为实现销售而销售，可能在营销过程中使用"存款"、"保本"甚至"保收益"等字眼对客户进行了误导，导致不少相关事件的负面报道，也使客户对购买银保产品打上了大大的问号。

而保险，从经济角度看是分摊意外事故损失的一种财务安排、从社会角度看是社会经济保障制度的重要组成部分，是社会生产和社会生活"精巧的稳定器"；从风险管理角度看是风险管理的一种办法①。

因此作为具有分散投资风险、合理避税、养老保障、遗产规划等特征的保险，理应为社会公众所认同并持有。

当前，银行作为一个承担信用中介职能的金融机构，也在逐步转变着自己的经营理念和营销策略，在个人客户营销过程中经历了卖产品给客户、向合适的客户销售合适的产品、满足客户的综合财富规划需求等几个阶段，未来还在向着搭建投资者教育平台、以综合产品服务满足客户及其家族、企业的公私需求的方向前行。从客户价值细分的角度看，20%的客户创造了80%的利润，因此立足高端客户市场、通过向客户提供各类产品的一揽子金融解决方案、加大客户黏性、提高客户忠诚度，是各家银行的私人银行、财富中心正在操作的重中之重，那么保险、特别是私人银行领域的专属保险，也将受到充分的重视并予以大力推广。

如果说一般客户在银行普通购买保险产品仍以收益为先的话，那么依据中德安联人寿保险有限公司2011年的《中国富裕人士财富报告》可知，富裕人士对人寿保险的认识随着理财理念的成熟而更加深刻，对保险的保障功能和必要性有着强烈认同。超过一半的富裕人士在调研中显示出对"财富向下一代"传递的高度关注，有59%的被访者表示已采取了措施，另有50%的被访者表示将在未来1-2年采取措施。

当前部分重量级的银行与保险公司均开展了"总对总"模式，将更多适合于高端客户的高端保险产品纳入到合作范畴中，值得说明的是这里所提到的高端保险产品绝不是单纯将普通银保产品的保费门槛提高，而是真正为满足高端客户群体医疗、重疾、资产保全、财富传承等需求设计开发的定制化产品。

在保险产品"抓手"已经确定的情况下，银行营销人员又该如何为存量客户配置产品、又该如何寻找目标客户群体扩大销售渠道呢？

与在普通柜台销售一般银保产品不同的是，首先"碰柜儿"销售的几率非常低，私人银行/财富中心的客户单一价值高、但总体数量远远少于普通柜台，这种临时触发性的商机出现几率就会很低。其次，高端客户购买保险产品或者高端保险产品通常保额大、保费高，这也决定了需要一个相对长期的与客户接触、了解和沟通的过程才可能产生销售。最后，《中国富裕人士财富报告》指出有75%的被访者认可"通过保险可以把财富传给下一代"，这个结论是放在全国抽样群体的统计结果，具体到每一个地域的经济发展水平、人文水平不同，高端客户对于保险的接受程度依然千差万别，对银行营销人员构成了巨大的挑战，如何先从理念上使客户不反感保险、再到能够接受保险、再到后续的了解、营销具体产品，这是一个耐心且冗长的过程。

因此，作为一名有耐力的银行营销人员，必须充分认识到关系营销的重要性。

客户关系营销（CRM），在对每个客户了解的基础上，可以将营销、服务、方案、信息和媒体个性化。今天的客户是很难被取悦的，他们更加聪明、有更多的价格意识、更多的需求、较少的宽恕，而且面对更多竞争者提供的类似产品②，因此去培养、沟通、了解、拥有客户是至关重要的。正如瑞士私人银行家协会SPBA认为，私人银行家是为家庭高净值客户提供高质量、高私密度金融服务的专业人士一样，一名banker对他的客户而言是可信任的长期的朋友，落脚点依然在客户关系。

我们的银行营销人员通常困惑在，存量客户对保险的接纳程度低、对保险的抵触情绪高，往往就产品说产品，总会被客户拒绝，而客户可能同时对黄金、基金、证券、债券、理财产品的关注度较高，有主动投资意愿。

面对这一类"潜在"的客户群体，我们首先要做的是继续深化与存量客户的关系，深度挖掘客户及其家庭需求、逐步渗透理念，不要求一蹴而就，有打长期战的心理准备。理念的长期渗透可以包括哪些？比如保险的基础立意在于保障而不是收益、衍生价值在于是财富规划的重要工具之一、在中国内地规避遗产税的唯一途径等等。

同时作为一名服务银行顶端客户的营销人员，在进一步丰富金融服务技能的同时加强个人修养的提升、扩大知识面、培养兴趣爱好，才能与客户找到更多、更好的话题，产生持续的吸引力、更长久的维护与客户的关系。

用更多的时间去经营、服务客户，比如邀请客户参加一些高端客户活动、在重要节日及客户生日送上祝福等，而不是在向客户销售产品的路上或正在销售客户想要的产品。

要坚持一对一营销的理念，深入剖析客户各方面的金融服务需求及非金融服务需求，使用银行强大的资源平台、条线联动政策、第三方机构联动，为客户提供综合解决方案，想客户所想、急客户所急，赢得客户认可、提高客户忠诚度。

将客户转介绍作为开拓新客户资源的重要途径，往往将一名高端客户作为一个中心，其周围势必会围绕类似层次的客户群体，通过与一名存量客户的关系经营，从而进入一个朋友圈，会比陌拜、电话营销、邮件营销等方式回应力度更高。

总之，银行高端客户的保险营销是一个机遇与耐力并存的工作，需要我们花费更多的时间去深耕细作才能开花结果。

注释：

①百度百科：保险

②菲利普・科特勒：《营销管理》，2004

参考文献：

[1]菲利普・科特勒，《营销管理》，上海人民出版社，2004

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以客户为中心

SAP亚太及日本区高级副总裁兼金融服务总经理Andrew Pitcher近日在接受媒体采访时介绍，尽管在中国的知名度不高，但是SAP的核心银行系统已经有20多年的历史，在全球拥有180个用户，包括澳大利亚联邦银行、德国德意志银行等。他进一步补充说，SAP在过去10～15年内对金融业解决方案进行了大量投资，针对银行业打造了全面的产品、服务和解决方案。

Andrew认为，目前银行业发展呈现三大趋势：越来越强调以客户为中心，对运营效率的提升需求不断增强，对风险管理的关注度显著提高。

在SAP中国金融业务负责人安明看来，SAP的解决方案在顺应这些趋势方面具有三大优势：基于SOA架构，能够为银行进行创新提供IT基础；真正帮助银行实现以客户为中心的运营；使得银行在进行金融产品开发时不用再进行二次开发，通过配置即可实现，大大缩短金融产品的上市时间，并降低研发成本。

据悉，立足于当今以提升客户为中心的银行业最新需求，SAP已经打造出一套创新解决方案。其中，SAP银行业客户关系管理和SAP移动应用平台能够帮助银行加快构建单一客户视图，提高单一客户视图资产在整个机构内的可用性。SAP预测性分析、SAP Business Objects Suite、SAP HANA和SAP移动商务智能则能够扩展银行的分析资源，并利用实时功能提高客户洞察力。

需更彻底的本地化

“亚太地区金融服务业的两大软件市场是日本和中国，而目前我们在这两个市场所占的市场份额还不是很理想。”Andrew表示，中国金融业市场对SAP来说潜力很大，因为IT应用可以帮助金融机构提升终端用户的满意度。因此，关注中国市场的业务拓展将成为Andrew未来工作的重点。

那么，中国的银行业与其他国家有什么不同呢？IDC与SAP近日联合的一份题为《银行业提升客户满意度的途径》的白皮书显示，与亚太地区其他市场相比，银行在线服务在中国最受欢迎，其中包括网上银行、移动银行等多种服务形式。

在安明看来，我国的银行业具有很多特殊性。比如说，我国银行的交易量是其他国家银行难以企及的，因此如果简单地把国外的解决方案和IT建设经验复制过来是难以满足中国市场需求的。不过她认为，随着我国金融市场的开放，SAP在成熟市场的解决方案越来越适用于中国银行业。比如说，SAP定价和收入创新管理以及精准营销等解决方案将有很大的市场空间。

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论文摘要：中小商业银行与国有大银行、外资银行因为有着本质不同的特性，因而它在营销策略上也应同国有大银行、外资银行存在一定的差异性，必须采取一些适合自身发展的创新性营销策略。

1中小商业银行营销存在的问题

(1)营销网点设置的盲目跟风，单网点效益差。目前中小商业银行极少考虑整体经济效率问题，通常只是仅仅考察绝对市场占有率、资产规模、网点分布多寡等较为直观的数量指标，没有足够注重自己的运作成本——效益比的提升。而且通常的考核也只是依据总量考核，所以中小商业银行尤其全国性股份制商业银行纷纷扩建自己的网点，盲目跟风建设，实行粗放式的扩张，在诸多银行已经进入的城市竟相设置网点。

(2)管理架构设置传统，机构运行效率低下。中小商业银行在机构设置上要么依据国有商业银行的机构设置方法进行设置，要么根据临时需要设置机构尔后重叠运作，由于不能很好的解决机构设置中的内部沟通问题，致使经营管理效率低下。

(3)人才引进和运用方面存在较多问题。例如不顾市场需求片面增加一些“国外专家”的引进，忽视对本土文化精通人才的引进等，这都将严重影响经营管理效率和经济效益的提高。

(4)产品创新动力不足并与市场需求及发展趋势有些脱离。

2存在问题的原因分析

(1)中小商业银行尚未达到真正的商业化，只经历了不长的市场竞争风险期，其内部经营机制尚未完全理顺，所有权人对经营管理人员的约束与激励机制还很不完善，致使商业银行的经营活动普遍存长远目标与责任不明确，经营行为短期化。因而，不关心市场营销和经营业绩也就自然了。目前中小商业银行业务量占的比例不大，其营销意识的缓慢发展大大影响了其他商业银行体系营销观念的树立与策略的实施。

(2)西方营销管理观念和策略在国内经济生活中尚未得到广泛地重视和运用。工商业市场营销观念和策略主要还只是在东南沿海发达地区受到一定重视，广大中西部地区市场基本处于卖方市场，市场营销观念淡薄，即使有，也只是浅层次的广告、公关、削价等策略。历史上，服务业在应用营销管理方面要落后于工商业，因而，在国内经济生活中尚未树立完整的营销理念时，银行业营销观念自然受，到限制。但是，这一点又是商业银行在业务经营中可以主动解决的问题，商业银行可以从国孙同业引进先进的营销技术与理念，形成适合自身的银行营销策略。

(3)我国商业银行尚未形成规范的市场竞争，抑制了营销观念的应用。这主要因为，国家对银行业务活动的行政管理仍然比较严格，金融活动的市场机制尚未真正形成，金融业、银行业的竞争规则和秩序也未形成完整的体系，致使银行和其它金融机构的业务竞争多以不规范、不正当的形式进行，业务的正常创新和营销策略的应用自然受到抑制。

(4)在经济政策开放条件下中小商业银行的市场营销应该是特色化经营，中小商业银行必须根据其内部条件和外部因素慎重选择市场营销战略。根据中国经济改革与发展的进程和国有商业银行、外资商业银行的现状，中小商业银行应在市场细分的基础上实施特色营销战略

3中小商业银行应该采取的一般性营销策略

3.1针对不同客户群体实施不同的策略

(1)稳定的国有大中型企业或集团客户或上市公司。这类客户规模大，其对金融业务的需求具有批发的特点。同时较一般企业而言，其除了有传统的存、贷、汇银行业务需求外，还伴随有资本运作、对外融资、商人银行、财务顾问等综合金融服务需求。因此，办理这类客户的金融业务既可获得规模效益，又可获取中间业务收入，取得综合收益。但与此同时，这类客户的上、下游企业分布广、时空跨度大，产品生产周期较长、资金需求量大，而且要求银行提供的服务必须更加贴身、灵活。这就要求各中小商业银行必须尽快落实以客户需求为中心的运作机制，如客户经理制等；提高业务人员的综合素质，要求他们既要具备前台业务操作技能，又要具有后台管理能力，既要精通金融行业，又要熟悉产业状况，既要知晓银行业务流程，又要了解生产工序环节，既要熟悉资金市场的基本原理，又要通晓资本市场的基本运作，对跨学科的知识都要有一定的了解。在具体客户的选择上要按“有所为有所不为”的原则在全国范围内进行筛选，量不在多而在精。然后加大各银行总行直接经营力度，集中有限的资金，对拟重点扶持的客户进行合理的投入，确保用好每笔资金。再辅以科技手段，以网络结合网点给企业提供从上游到下游，从外部到内部，全流域、多方位的贴身个性化服务。在条件许可的情况下，甚至可以与企业相互参股，以最大限度地密切银企关系，发展培育自身稳固健康的客户群体。

(2)私人银行业务客户。由于改革开放，我国经济快速增长，国民收入水平逐年提高，个人金融资产在全国总金融资产中的比重逐年上升，而且凭着服务与技术的不断进步，该市场潜力巨大的很。此外个人对金融服务需求日趋多样化，个人消费观念与结构的改变都要求商业银行必须提供种类齐全的、定制性的金融服务。如开展各种个人代收费项目，提供理财工具和最佳的个人投资组合，获取较理想的个人融资等等。可以说，市场需求非常旺盛。目前，我国的私人银行业务还处于起步阶段，虽然近两年取得了引人瞩目的发展，但其规模、品种、功能还十分有限，是一个新兴的领域，市场空白比较多；尤其是私人银行业务的竞争环境较好，不像对公业务，有许多政策保护着国有银行的利益和指定给国有银行的大客户。私人银行业务是以其服务的优势、技术手段的先进、方便、快速、安全而进行市场的分配。可以说在这个市场面前，国内所有的银行基本是站在同一起跑线上。这对规模较小的中小商业银行，无疑是一个业务发展的突破口和难得的市场争夺战机。

3.2相关产品的策略

一般的银行业产品主要有各种存款、贷款或开立信用证等，中小商业银行要在激烈的金融市场竞争中占有一席之地，必须在做好这些产品整合的同时，紧跟市场需求，向国际先进同业学习，以客户为中心，以科技手段为先导，为客户提供贴身化、个性化的产品，做好市场创新、产品创新、政策创新、工具创新。可以采取货币融资产品与资本融资产品的连结，短期融资产品与长期融资产品的连结，权益性投资与资本性投资的连结，金融同业间产品的连结，金融产品同产业产品的连结等方式，不断推出创新业务品种，将中间业务、国际结算业务、商人银行业务、表外业务、对私银行业务作为自身的业务特色，建立起自己的核心竞争力和比较竞争优势。

3.3制定价格策略

虽然目前我国仍然实行固定价格或允许在固定价格上下浮动一定比例的金融产品定价模式，如：贷款利率、存款利率等。但人民币利率自由化是长期趋势，因此适当的根据自身的特点调整某些项目的价格，上下浮动一定比例来利于本银行的业务。

3.4有利的促销策略

中小商业银行，由于市场影响力较小，极大地束缚了市场拓展工作，因此进行必要的促销策略是很有效果的拓展方式。如在节假日里或国家的某项政策出台时立刻进行有效的促销宣传活动，主要在新闻媒体广告或室外视觉广告上陪合一定的商业活动。各中小商业银行应进一步提高对促销工作重要性的认识，实际上促销过程也是企业无形资产的积累过程，与银行现实的资产、负债业务具有同等的重要性，从可持续发展的角度看前者的意义还甚于后者。因此，此项工作务必要做到高水准、高起点、立意新、创意好。

4中小商业银行的新性营销策略

(1)加强本银行的企业文化。一个前进的民族，必然有一种生机勃勃、昂扬向上的精神；一个改革的时代，必然有一种积极健康、开拓奋进的推动力；一个发展的企业，必然有一种团结拼搏、不断创新的文化。企业文化主要是通过精神和文化的力量，从管理的深层规范企业的行为，为实现企业的目标服务。银行企业文化建设只有贯穿到银行企业发展战略、经营管理等的全过程，才能更有效地促进银行企业整体素质和经济效益、社会效益的提高。从这种意义上来说，银行企业文化建设是实施企业文化管理的基本途径与基本手段。每个企业都有属于自身的企业文化，国有商业银行和外资银行的强大压力下生存的中小商业银行要想企业的发展好，员工们能上下一心的去工作，文化是不得不提到的东西。商业银行要根据自身的地域优势或是政策优势来挖掘文化的潜质服务于自身，这样文化的作用才能够显现出来。

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根据总行党委的统一部署，今天我们召开联动营销工作启动会，进一步整合全行公司、小企业、社区金融的市场资源，统筹发挥前中后台的职能优势，切实提升我行核心竞争力。下面，我就全行联动营销讲几点意见，对小企业条线的联动营销提出要求，待会儿于行长、同志还将分别对社区、公司条线的联动营销工作提出具体要求。

一、统一思想，充分认识开展联动营销对我行经营转型的重要意义

“以客户为中心、以市场为导向”是商业银行的核心经营理念，通过联动营销对客户需求实现全面响应和深度发掘是商业银行实现价值最大化的必由之路。近年来，以联动营销为主的经营模式在国有商业银行、股份制商业银行得到大力推广，业已成为整合存量资源、巩固客户关系、拓展新兴市场、强化风险控制、提高综合收益的重要手段。在新的经济金融环境下，强化联动营销理念，大力开展联动营销工作，对我行走特色差异化发展道路，实现经营模式和发展方式转型，进而谋划“二次腾飞”战略蓝图具有重要的现实意义。

（一）联动营销是巩固我行与大型优质客户合作关系的需要

“十二五”期间，国家投融资体制改革将进一步深化，直接融资在社会融资总量中的占比将不断上升，利率市场化、“金融脱媒”也在持续深化，大型优质企业、机构类客户对商业银行信贷融资的依赖性趋于下降，银行间接融资空间受到严重挤压。全面动员金融服务资源，创新服务模式，向大客户提供管家式、综合化、全流程服务，将是我行巩固大客户银企关系新的必要途径。通过公司金融与小企业金融联动为现有大型公司类、机构类客户的上下游提供全面金融服务，通过公司金融与个人金融联动为企业高管及重点员工提供个人金融服务，有效支持大型企业巩固上游供应商，扶持下游经销商，培育终端用户市场，打造强大的产、供、销体系，帮助客户做大所在行业的市场份额，必将有助于提高大客户对我行的忠诚度、依赖性和业务粘合度，使银企合作关系在新的环境与条件下得以巩固发展。

（二）联动营销是有效拓展优质客户、优质市场、优质业务的需要

通过对信息流、物流和资金流的控制，将供应商、制造商、分销商、零售商直至终端用户全部纳入我行的服务范围，可以变传统的单一营销为创新的链条营销，实现公司、小企业、社区金融业务的协调发展；推动信贷业务发展从存量管理向流量管理过渡；变革低风险、低收益的盈利模式为在有效控制风险前提下尽量提高收益的盈利模式，进而切实做强做大我行的优质客户、优质市场与优质业务，奠定可持续的科学发展基础。

（三）联动营销是提高客户综合收益的需要

通过联动营销丰富和提升我行的服务内涵，打破现有条线专业界限，把产品组合成综合产品，把客户转化成综合客户，把服务提升为综合服务，把收益演绎为综合收益，“以一站式”、“大平台”的办法，解决多元化金融需求，将大大提升客户对我行的综合贡献度。在当前银监会“三个办法一个指引”全面实施、信贷资金受托支付的形势下，围绕核心企业开展联动营销，有利于实现供应链客户的采购款、销售款在我行系统内的封闭流转，形成较为稳定的派生存款来源；针对我行小企业客户、个人客户议价能力较强的特点，可以撬动客户在我行办理账户结算、代收代付、综合理财、融资顾问等全面金融业务，进一步提高综合收益水平。

二、明确要求，全面启动联动营销工作

按照总行党委统一部署，总行小企业金融服务中心与社区银行部、公司银行部、计划财务部、授信审批部、风险管理部等共同制订了《银行联动营销工作方案》，明确了我行联动营销工作的总体目标、客户选择、工作方式、工作内容、工作流程、组织分工、考核激励，提出了各自条线的联动营销工作重点，会后将会抓紧下发，各分支行要抓好落实。为确保联动营销尽快取得实效，我提几点工作要求。

（一）搭建联动营销的运行平台

各分支行要切实统一思想，提高重视程度，整合搭建联动营销的运行平台。一是各分行、直属支行要成立由行长担任组长，公司业务、小企业业务、个人业务等相关部门组成的联动营销工作领导小组。要在5月中旬前将联动营销工作领导小组名单报总行备案。二是各分支行要组建由公司、小企业、个人业务等骨干客户经理组成的营销团队，专司联动营销工作，采取现场演示、现场咨询、理财沙龙等多种形式，营销拓展目标客户，认真做好产品售后跟踪、疑难解答、需求反馈等服务。三是各行要建立联动营销工作协调会议制度，及时磋商联动营销目标客户不同阶段的业务需求，使整体营销方案更贴近客户，提高联动营销效果。

（二）强化产品创新的引领作用

总行相关部门要根据客户的需求，加快产品研发，通过产品组合，发掘市场机会。要适度延伸现有产品和服务线，逐步形成公司、社区、小企业、贸易金融业务有机衔接的产品体系，整合形成产品套餐，涵盖信贷、理财、储蓄、银行卡、外汇结算等多项业务，为分支行的营销拓展提供坚强支持。与此同时，各分支行要注意发掘目标客户的潜在业务需求，及时掌握同业的创新动态，在产品设计、业务流程、准入条件等方面向总行提出合理化创新建议，提高全行创新效率。

（三）实施联动营销流程化作业

开展联动营销主要分为营销准备、活动实施、后续跟进三个阶段。

第一，在营销准备阶段要重点识别发掘客户需求。各行要加强与目标客户的多层面沟通，不 定期地举办产品推介会、座谈会，挖掘和激发客户的潜在需求，定期编制“客户需求说明书”，为设计有针对性的配套产品和服务提供依据。

第二，在营销活动实施阶段要重点研究制定综合性解决方案。公司金融业务要以“金色链·融利”作为联动营销的品牌，小企业金融业务要以“吉祥链”作为联动营销的主要品牌，个人金融业务根据公司、小企业部门提供的重点客户名单，配置相应产品组合。

第三，在后续服务跟进阶段要着力建立售后服务体系。成功营销目标单位后，各行要指定营业网点作为支持和服务平台，落实相关客户经理的后续维护跟进责任，主动进行跟踪维护，实行客户经理ab岗管理，适时开展“二次营销”，不断发掘客户的新需求。

（四）妥善处理营销拓展与风险控制的关系

要严格执行监管部门相关规定，按照银监会《商业银行外部营销业务指导意见》的要求，准确划分客户与银行间风险责任，不得以虚假承诺误导客户；要加强对联动营销团队的操作风险管理，不许代客户办理特殊业务，严守我行商业秘密；要保证对外宣传的一致性，统一制作营销宣传稿件；要及时将工作开展情况向上级部门和相关业务部门通告，适时发现处置潜在风险。

（五）健全联动营销保障机制

一是建立科学激励机制。各分支行要根据总行下达的条线经营目标，详细分解营销工作任务，制定明确的绩效工资挂钩办法，建立营销团队的薪酬激励和约束机制。要在联动营销团队员工的平衡计分卡中加入相应指标，做到“奖优罚劣”，绩效工资分配政策要向营销团队适当倾斜，给予联动营销团队必要的人、财、物支持。

必须强调的是，联动营销工作不只是前台部门的工作，其目的是充分发挥全行整体合力，通过前台向客户展示我行金融服务综合实力。中后台部门要牢固树立“大服务”格局意识，主动服务前台部门，把支持市场拓展作为一项重要职责，树立前后台一盘棋观念，对市场营销和风险管理中的新情况新问题及时协商研究，协助搞好客户关系维护，探索形成“大服务”格局下经营管理新机制。

对于各分支行的联动营销开展情况，总行将定期排名和通报，并将把联动营销工作开展情况纳入到对分支行平衡计分卡考核当中，对联动营销工作配置专项营销费用、专项营销奖励，给予资源倾斜。

二是加快复合型人才培养，打造中坚力量。各行要配备必要数量的营销人员，优先甑选责任心强、业务熟练、沟通能力强的客户经理组成联动营销团队。要加强产品知识、营销技巧、风险防范的培训，确保营销人员深入理解和熟练掌握各项业务的办理条件，提高服务质量与效率。

三是大力开展品牌宣传。要通过加强必要的媒体宣传、在重点区域举办推介会以及针对重点客户的具体营销活动，将市场宣传和主动营销等点与面结合起来，不断强化我行品牌形象，将“一起成长、一起分享”的经营理念深入人心。

三、以大力开展联动营销为契机，抓好小企业金融业务营销拓展工作

年初以来，小企业金融业务同业竞争压力不断加大，除、大连等行小企业贷款余额较年初有所增加外，其他分支行均较年初停滞不前或大幅下降，与同业的高速增长形成了鲜明对照。各行要以大力开展联动营销为契机，加大营销力度，尽快扭转目前的营销被动局面。

（一）围绕核心企业积极拓展供应链融资业务

供应链融资产品是当前我行小企业金融与公司金融联动营销的重点，各分支行小企业条线要切实承担起与公司业务联动营销的牵头职责，与公司业务部门一道，尽快筛选出目标核心企业，通过对核心企业财务、计划、采购、销售等部门的全面营销，下大力气摸清其供销网络，有的放矢地制定营销方案，强力推进方案实施。各分支行行长、主管副行长要主动介动营销活动，提高营销层级。

（二）实施总分联动，以综合性融资方案实现小企业金融业务的集约化发展

小企业金融服务中心要与公司银行部、相关分支行合作，挑选一批大型核心企业开展“总对总”联动营销，综合运用高层营销、直接受理、总分联动等手段，逐户制定综合服务方案，迅速启动对核心企业上下游的营销，在控制风险、提高审批效率、便于客户经理操作前提下，快速推动全行小企业金融业务的集约化发展。

各分支行要在积极配合总行完成重点工作的基础上，提出本行的联动营销工作方案，于5月中旬前，将核心企业名单、预计业务量、计划拓展的客户数报总行小企业金融服务中心备案，并在今年5月末前，完成所有联动营销服务方案的制定工作。小企业金融服务中心要加大业务指导和监督考核力度，确保联动营销工作落到实处。

（三）增强小企业金融业务与其他金融产品的交叉营销能力

总行小企业金融服务中心要不断加大市场调研力度，以产品开发带动联动营销，逐步推出更富特色、更具竞争力的产品组合。要把企业高管个人开户、企业工资、银行卡发卡等作为授信准入、提款审核的必要条件。要通过为专业市场商户、汽车4s店安装pos机，深度挖掘客户资源优势和客户价值。要加大客户销售资金归行率的监控，努力提高贷存比例，对达不到约定销售资金归行比率的客户，在授信额度审查审批上严格控制，并提高贷款定价水平。

（四）鼓足干劲，确保完成半年度小企业信贷序时计划

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“银行在经济转型中面临个性化、互动能力、丰富的服务等挑战，因此新一代银行必须掌握创新能力，对外差异化、对内精准化和执行力掌控。”埃森哲亚太区金融服务董事总经理苏世嘉表示。

为了更具象地体现这一理念，埃森哲在北京技术实验室中正式开设了一所金融服务创新中心，向大中华和亚太区的大型银行、资本市场和保险公司展示世界领先的技术创新方案。

“未来北京金融服务创新中心将与其他创新中心一起，形成网络，彼此配合，与客户形成互动，进一步提升和改善金融服务业的创新。”埃森哲CEO南佩德认为。

不创新 无增长

一走进埃森哲金融服务创新中心，立刻就能感受到“新一代银行”的雏形：从客户迈入营业大厅开始，银行就能通过智能系统识别客户，并根据客户类型提供针对。一系列与零售银行业务相关的技术创新方案，涵盖移动通信、数据分析、社交媒体、新型银行网点设计、视频会议技术、创新支付技术以及生物识别解决方案等诸多方面。

根据埃森哲对30家全球性银行2011～2014年业务计划的分析，银行业预计的年均零售收入增长率约为6.5%（欧洲、北美平均为4%），而2008～2011年间的年均零售收入增长率为-0.5%。这些数字仿佛在说，零售银行业改革已经势在必行——面对重重挑战，许多银行甚至连温和增长都难以实现。

银行家们开始意识到，要实现增长，首先必须打赢三大关键战役——重建客户信任与业务开展，保护自身支付业务不受新进入者（如谷歌钱包、PayPal等）快速发展的非中介化服务影响，以及避免业务商品化。这一切，都离不开创新的思维。

“中国各大银行的关注重点也正从企业银行业务转向迅速勃兴的消费者零售银行业务，他们需要凭借可靠的技术赢得全新领域的市场竞争。‘新一代银行’所展示的，正是前沿的金融技术创新方案如何创造强大的客户体验。”埃森哲大中华区银行业总经理陈文辉表示，银行需要从五个角度思考创新，包括以客户为中心的运营模式、加强移动银行业务、金融与非金融行业的生态整合、在网点中更好地利用科技和银行行员业务效率的提升。给不同类型客户分层、通过数据分析强化多渠道整合也至关重要。

所以埃森哲认为，银行应根据自身的历史表现、市场、定位、目标等确定自身的理想业务模式。苏世嘉则建议，在定义自身业务模式时，银行可以考虑三种选择：通过强化多渠道体验来留住客户，并有效满足其金融需求（即“智能多渠道”型银行）；充分利用社交媒体互动来提高客户亲密度（即“社交参与”型银行）；将银行定位于金融及非金融服务销售生态系统的中心，充分借助移动技术的力量（即“金融或非金融数字生态系统”型银行）。

从推送到互动

什么是移动支付？我们可以用手机坐地铁，在自动贩卖机买饮料，通过手机移动汇款给孩子零花钱，甚至当你看中一套房子，也可以通过手机查看银行贷款情况。这些并不是遥远的想象。

“目前全球移动银行用户达到2.2亿，移动支付金额达到320亿美元，并以70%的速度增长着。”苏世嘉认为，未来银行最突出的特点就是互动性，移动支付是一个尚未完全展开的巨大市场，技术探索阶段已经过去，如今已经进入了初期使用和采纳阶段。

“我们的持卡人和商家在哪里，我们就追随到哪里。”这是美国运通公司全球营销能力部副总裁戴维·沃夫的经验之谈。

运通公司是一家有效运用社交接触战略的金融服务企业，它从在Twitter上提供客户服务起步，继而利用亚马逊的经验进一步拓展了业务。2010年，亚马逊鼓励客户将亚马逊账号与其Facebook账号相连， 通过对用户个人资料的分析——包括个人喜好、需求和朋友等，更好地定制个性化产品和折扣。通过借鉴这一经验，运通公司发起了“小企业的星期六”活动，客户只需将其运通卡与Facebook账户关联，就能在特定商家获得折扣。这一活动获得了巨大的成功，其2009年～2010年销售额增长了30%，一度令“黑色星期五”、“网络星期一”等传统销售高峰黯然失色。2011年，运通公司又推出“连接、喜好、热爱”活动，进一步向社交媒体玩家推进。这一活动通过Facebook、四方网和Twitter等社交媒体网站获取客户消费模式、地理位置等信息，为客户提供个性化定制产品，并通过地理定位功能予以强化。

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走在大街上,在你还没有意识到之前,你的手上或许已牵着一个粉红色的气球,或是拿着一个粉红圣代,一杯早餐饮料。利用免费模式作为诱饵,这的确很具杀伤力,尤其是当免费的产品和服务十分具有诱惑性时更是如此。想要和消费者建立起联系的企业变得友好而又慷慨,虽然有时也挺古怪,但其实,它们就是想抓住新顾客的心以及保持住那些忠诚拥护者而已。

在过去的两个月里,一辆抢眼的朱古力圣代小车一直在美国墨尔本郊区开来开去,在椭圆形运动场上和公众活动中为人们供应免费的朱古力圣代。悉尼圣乔治银行(St George Bank)通过市场调查发现,很多人患有品牌“维多利亚冷淡症”(守旧人群对于品牌的态度冷淡),于是,它决定采取措施,发起了此次甜蜜蜜的活动,在国外推广自己的服务,以惠及更多的消费者。

圣乔治银行没有通过大众媒体电视宣传此次活动,而是以冰淇淋车取而代之。此次活动取得了巨大的成功。圣乔治银行营销部主管帕斯卡尔(Sivea Pascale )说:“此前不管我们做出什么样的努力都无法引起消费者关注,但是此次运动之后,人们对圣乔治银行倍加关注。”

在策划这一“高度具有实验性”的营销方案之前,帕斯卡尔必须问自己的团队一些问题,比如,“为什么那些守旧的人不考虑将圣乔治银行列为为他们提供服务的对象呢?”银行必须和这些人“更贴近,更切身相关”,帕斯卡尔说,“我们的策略是回馈顾客,以及让圣乔治银行在其他银行中脱颖而出”。为了解决这个问题,圣乔治银行需要策划一项能够深入当地居民生活的营销活动―不投放电视广告,只有录音机和当地的户外广告,外加一件秘密武器―朱古力。

“此次活动的目的在于让人们将圣乔治银行作为合适的银行服务选择对象。”帕斯卡尔说。除了朱古力圣代小车外,圣乔治银行还在当地举办了寻宝大赛,用以测试当地居民对自己居住区域的熟悉程度。圣乔治银行在空中高高放飞热气球,当热气球降落到当地时,第一个跑到它旁边的人将赢得2000美元的抵押贷款,而前50名将会得到一个存有50美元的圣乔治银行账户。

当地居民也能够根据社区活动的需求,提议朱古力圣代小车的下一个活动场所。事实证明,这是追踪此次活动影响效果的一种直接而有效的途径。圣乔治银行甚至为此收到过居民们的感谢信。

帕斯卡尔说,圣乔治银行并没有利用此次绚丽多彩的活动对自己的产品强行销售,其主要目的是在社区塑造品牌形象。事实证明,这一策略十分奏效,“势头至今不减”。

免费赠品营销的关键在于营销活动的发起者要意识到,如果消费者要得到免费赠品,他们必须为此付出一些时间作为代价。“如果营销活动的过程越有趣、越吸引人,消费者对于付出时间代价的容忍度就越高,他们会欣然接受。”帕斯卡尔说。

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2011年年以来，分行结合实际，因地制宜，全面谋划“春天行动”，做到政策早出台，方案早制订，措施早落实，已取得初步效。截止3月20日，各项存款净增51573万元，余额达到433176万元，同比多增万元，提前10天完省分行下达一季度必保计划3亿元的171.9%。实现银行卡存款77983万元，同比多增4615万元。各项贷款较年初增加20869万元，余额达到160047万元，完市分行下达一季度净投放计划的%。实现银行卡手续费收入140万元，多比多收42万元。

一、营造声势促营销。去年底以来，市行针对年末岁首市场现金流量增加及金融同业竞争异常激烈的现状，先人一步，快人一拍，按照总、分行要求，迅速在全行拉开了“伴你长金钥匙春天行动”营销宣传活动。一是抓好媒体宣传。市分行通过电视台点播电视连续剧，在市委机关报《日报》专版刊登全省农行各项存款超3000亿元宣传活动，加深了市民对农业银行的良好影响。各县支行通过当地电视台等媒体点播电视剧、滚动播出新年祝辞、慰问信，在城区繁华地带设置业务宣传咨询点等方式全方位立体宣传农行产品，掀起了营销宣传热潮。昌、两当、文县三个县支行还与当地移动、联通公司协商为客户订制了动听悦耳美妙铃声和温馨的提示语，使广大客户切实感受到了农行亲切而周到的服务。武都区支行充分把握城市人流集中这一特点，大力宣传金穗卡全国联网、实时到帐等新业务、新产品优势，加深了广大城乡客户对农行产品的进一步了解。二是抓好联谊宣传。各县(区)支行、相继立了营销工作领导小组，在营销中发扬“四千”精神，即“想千方百计，走千家万户，历千辛万苦，说千言万语”，全面开展访企业、串小区、进商场、走村镇等活动，在广大客户中留下了深刻的影响。截止3月20，全行共举办各种客户联谊活动9余次，走访重点客户110余人次，发放慰问信8000多份，纸杯10万只，对联2万余幅，中国农业银行手提袋3900多个，营造了宣传声势，推动了营销宣传活动的开展。三是抓好网点宣传。春节期间，全市40个营业网点统一在营业厅外悬挂了宣传横幅、张贴了宣传标语，在营业厅内设立了咨询台。县、县、武都区支行还分别在富业室设立了大堂经理，宣传解释农行汇款业务、收费标准，金穗卡使用方法及应该注意事项等，提升了农行在城乡居民中的知名度。

二、优化服务促营销。各县(区)支行在宣传营销中，各打各的优势仗，坚持“人无我有，人有我新，人新我优，人优我特”的服务理念，推出了一系列特色服务来抢占市场，做到了传统服务不丢，特色服务创新。一是办好大堂经理服务台。县、县、昌县营业室坚持每天实行大堂经理值日制，发挥咨询台导储功能，为客户当好理财参谋，做好业务向导，不但方便了客户，而且减缓了柜台压力。二是坚持延时营业。春节期间，为了方便广大客户，各县(区)支行针对各网点实际，采取早开门晚关门，提高atm、pos等自助设备的使用率等不同方式，方便了客户随时存取，减少了客户等待时间，受到了广大市民的好评。三是优化网点环境。为了使金钥匙春天行动开展得有声有色，各县(区)支行按照市分行要求，对各营业网点进行了统一装饰，使营业室硬件环境和软件环境都不同程度地得到了改善，综合竞争力日益增强，农行在客户心目中的形象也日益提升。

三、强化督导促营销。一是文件督导。早在去年12月中旬，市分行就早行动、早安排，早部署，向全市下发了《伴你长，金钥匙春天行动实施方案》，并提出了要求。12月底，全省农行存款工作视频会议之后，市分行又及时向全市9县(区)支行转发了省分行《关于印发全省农行存款工作视频会议文件的通知》和分行《关于做好一季度业务经营工作的通知》，并下达了一季度各项目标任务，使营销宣传活动有目标，有措施，有结果。为了抓好落实，实现一季度各项工作开门红，市分行班子员先后于元月初、2月底和3月中旬分赴各县支行检查督导工作，并深入重点企业、重点客户进行访问，加深了客户与农行的沟通和联系。二是电话督导。市分行个人、公司、机构三个业务前台部门经常通过电话加强与基层行的联络，督导基层行活动开展，并及时回答基层行在活动中咨询的各类问题，帮助基层行解决活动中存在的困难，促进了金钥匙春天行动的开展，使活动收到了明显效。

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关键词:德国银行;营销管理;启示

银行营销是商业银行以金融市场为导向,利用自己的资源优势,通过运用各种营销手段,把可盈利的银行金融产品和服务销售给客户,以满足客户的需求并实现银行盈利最大化为目标的一系列活动。商业银行营销管理理论是上个世纪六十年代开始在西方国家逐渐兴起,因此在我国起步较晚,虽然今年来随着中国加入WTO,商业银行营销发展较为迅速,但与西方发达国家相比尚有许多不足。本文以德国为例,比较两者的营销现状,从中获得启示。

一、德国商业银行营销管理基本特征

德国的商业银行基本上是全能型银行,业务涵盖银行、证券以及保险,其营销在世界来说发展比较健全、科学、系统。他的优势恰好是中国的商业银行所欠缺的营销的科学系统,对市场的准确定位。具体分析如下:

(一)运用客户关系管理(CRM)。CRM的主要含义就是通过对客户详细资料的深入分析,来提高客户满意程度,从而提高银行的竞争力的一种手段,它主要包含:客户概况分析、忠诚度分析、利润分析、性能分析、未来分析、产品分析、促销分析。德国银行通过客户关系管理数据库实现对客户一系列的管理,如客户联系方式、企业结构、行业信息、订单情况、客户活动、产品广告、效果评估和监控等。

(二)采用客户分类管理。客户价值管理就是以客户为中心,对客户进行分类管理。根据客户经营规模大小和能够带来收益情况,德国银行将客户分为三类:第一类是营业额在5亿欧元以上的大客户,这类企业是银行最有价值的企业,能够给银行带来较大的收益;第二类是营业额在2000万～5亿欧元之间的客户,是银行重要的收益潜力;第三类是营业额在500～2000万之间的客户,是银行重要的收益来源;第四类是营业额小于500万的客户,是小型企业。与之相对应,客户经理和风险经理管理的企业个数不同,企业的年营业额越大,客户经理和风险经理管理的个数越少。

(三)将注意力放在客户经理。客户管理必须尽量多地了解客户,了解他们的习惯和真正的需求,了解如何把客户留在银行,如何发展新客户。为了有利于客户经理开展工作并尽可能发挥他们的“中介”作用,德国的银行业既为他们提供工作上的诸多便利,同时也制定了必须遵循的工作制度。这些工作便利大致包括,一是为客户经理配备工作用车,手提电脑等,要求客户经理必须了解自己的客户;二是为客户经理提供及时的专业支持,作为银行与企业间准确及时沟通的“中介人”,其背后有一批服务团队和业务专家做后台支撑,如德国的巴伐利亚州储蓄银行就配有3位农业经济方面的专家。

德国银行对客户经理有严格的制度规定。要求客户经理必须每月到企业拜访一次,对有关数据进行深入细致讨论,并形成书面的记录存档。为了增加企业对使用贷款的敏感性,会谈记录要反馈企业。如果记录内容有误,可以修改一次。客户经理与客户会谈时间要占全部工作时间的50～60%。德国银行业都配备了专门为高端客户服务的客户经理,这些职员都有较高的学历,具有更熟练和较宽泛的专业及非专业知识,也都经过了专门持续的培训,同时也享有较高的薪酬。另外规定,在支行一级没有从事过客户经理的不得向上提拔。

(四)市场营销流程。德国银行的市场营销流程,形成了一套完整体系,主要包括:一是分析调研市场情况,特别是竞争银行的有关情况,走访客户,了解需求等。二是确定营销目的和目标,如在什么样的客户群要取得多大利润等。三是制定营销方案,是采取传统的广告形式,还是采取赞助、或者邀请客户参加活动等方式。四是营销方案的实施。五是营销效果的检查。

二、我国商业银行营销管理不足之处

商业银行营销所销售的产品主要是银行的金融产品和服务,在我国,尽管近年来受到竞争压力的影响银行营销管理有了长足进步,但银行营销中仍存在不少问题。其中最为明显的是商业银行在营销策略上普遍缺乏整体的规划和创意,营销过程具有盲目性和随意性。具体表现如下:

首先,目标市场定位不明确。国内商业银行往往不是去开发新的客户群体和业务领域,而是简单地跟随金融市场竞争的潮流,缺乏对顾客潜在需求的系统分析,无法进行科学的市场细分,因而也无法进行科学的目标市场定位和在此基础上进行的选择适当的目标市场。同时,由于市场定位不明确也导致商业银行缺乏对业务重点和增长点的全面规划。

其次,促销手段单一,手段缺乏合理性。我国商业银行通常只是被动零散地动用广告、促销等营销手段,而且,商业银行广告的数量、质量以及选择广告媒体方面都与工商企业仍存有一定差距,没有与其相关的公众建立良好的合作关系。

第三,销售渠道不够完善。不仅物理网点设置不够完善,网络银行发展也不够成熟。今年来中国的各个银行所设计的物理网点设计相似度极高,金融产品重复性高,营销组合也相差无几。另外,网络安全及核心网络技术问题也限制了我国商业银行网络网点设计的完善度。

第四,营销人员个人素质不均匀。由于商业银行营销是近年来发展迅速的一个业务,银行在招聘相关人员的时候缺乏经验,所挑选的人员良莠不齐。有些营销人员素质有待提高。营销人员的招聘面临一个尴尬的问题,金融专业的毕业生缺乏营销方面的素养,而营销专业的毕业生缺少金融的基础知识。

三、对我国商业银行营销的建议

借鉴德国及其他发达国家银行管理经验,针对我国商业银行在营销管理中存在的不足,对商业银行营销策略提出如下建议:

(一)进行科学的市场细分。从长远角度把握对市场的分析、定位,银行应正确认识自身的缺陷,走出营销误区。商业银行的顾客一般可粗略地分为两大类:即工商业和个人,即通常所说的对公服务和对私服务两大类。在这两个大类中进行市场细分,确立可以为之服务的细小市场。在对公服务中应通过细分市场,向中小工商企业、大型工商业、跨国公司,提供特定的服务项目,培育一批忠诚顾客群。对私服务方面,也应根据市场研究,提供与竞争者有别的零售服务项目。向大众市场提供有特色的大众化服务;对高收入阶层,提供私人业务;为富有的中上阶层提供昂贵的更加个人化的服务。在顾客需求多样化以及需求不断演变的今天,银行应强化市场细分工作,确立自己在市场中的位置。

(二)进行差异化的市场定位

清晰的市场定位是建立商业银行金融营销策略的前提,也是商业银行形成自身营销市场特色的关键。使顾客了解相互竞争的各个商业银行之间的差异,便于挑选对他们最为适合的银行。在当前银行业务种类、创新产品、目标客户,甚至经营理念、经营战略“同质化”现象严重的情况下,要取得营销成功,推行差异化市场定位至关重要。商业银行进行市场定位的方式方法很多,包括:产品定位、品牌定位、区位定位、业域定位、位次定位、特色定位、重心定位等。特别要注重以下两个层次的定位:一是立足于核心能力进行的发展定位,如选择“全能型银行”、“零售银行”、“批发银行”、“贸易融资专业银行”等作为自己的发展定位;二是在产品定位上要从功能性定位尽快转向感性象征定位,赋予银行产品更多的心理、情感、文化、社会地位等方面的象征特点。

(三)塑造顾客满意的商业银行形象。银行不但应经由广义的 媒介传达银行信息。大众传媒传递,即广播、电视、报纸、杂志等;还应通过 “雇员媒介”传递,银行内部员工服务质量、工作效率是决定大众传媒传递成功的要害。另外还有有形设施的传递,如内部装饰、四周环境等都是传媒。比如,商业银行总行及各分支机构规范同一的标记和业务操作程序,这将使顾客无论走到哪里都觉得熟悉而亲切;以一个好的品牌打出去,与顾客沟通交流;通过广告、促销资料以及建筑物、分支机构标记来强化顾客对其品牌的熟悉,等等。各种传媒信息应是吻合一致的。

(四)加强金融创新力度,发掘潜在的市场和客户。商业银行在营销过程中不能单一注重对已有金融产品的促销,更要积极开发新颖的金融产品,以吸引广大客户了解的兴趣。金融创新意味着挖掘现有金融产品和服务的深度,开发新的产品和服务满足客户的需求,以及用产品和服务的最佳组合来满足客户需求,做到“人无我有,人有我优”。

(五)建立完善的销售渠道和管理机制,建设周全的营销网点。应积极加快机构网点撤并和结构调整,优化网点布局。针对各个网点的地域特性重新设计营销组合。同时建立科学灵活的小小定价机制,实施差别化定价策略。另外要尽快解决好网络技术及其安全性问题。商业银行应与信息产业部门充分合作,把网络通信技术和现代密码技术相结合,使网上支付方式更为安全快捷。

(六)增强银行员工的业务能力。首先,银行人事部门在招聘营销人员时应严格把关,并对新进员工进行业务培训,引进国外成熟的商业银行营销理论教材,提升员工的业务素质。然后,在银行内部成立专门的组织对银行的营销工作进行监督,统一领导安排营销人员,使营销工作有组织、有计划、有针对性。

总之,我国商业银行的市场营销是一项系统而艰巨的工程,要求我们从银行营销的现状出发,既看到问题与缺陷,又能及时从国际各大营销成熟的银行学习,并结合自身实际,科学地制定战略目标和营销策略。商业银行要以客户为导向,运用整体营销手段向客户提供金融产品和服务,完善销售渠道,在让客户满意的前提下实现利润最大化。

参考文献:

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