品牌创建原则范文

导语：如何才能写好一篇品牌创建原则，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

论文摘要：农产品区域品牌已成为农产品品牌经营的最佳选择，是提升区域农产品竞争力的有效途径。通过分析农产品区域性品牌的内涵及其特性，总结出农产品区域性品牌的创建原则：具有深厚的区域文化底蕴，产业集聚，龙头企业带动及政府扶持，产品差异化营销等；提出相应的农产品区域性品牌的培育对策：围绕文化内涵确定品牌的核心价值，培育具有核心竞争力的农业龙头企业，建立标准质量体系等。

我国农业发展已进入一个崭新阶段，农产品商品化的程度不断提高，农产品市场竞争日趋激烈，农产品品牌引起广泛关注。农产品区域性品牌是现代农业专业化、规模化、特色化、区域化发展的必然结果。由于中国农业是分散经营，缺乏规模效益，创建农产品区域品牌是最佳选择，再加上区域农产品本身所积累的区域普遍认知和区域独特的地理和人文渊源烙印，不仅能够提升区域农产品竞争力并促进本地农业产业的发展，将农产品生产的资源优势和特定区域优势转化为农产品的市场竞争优势，更易发展成为全国性乃至世界性品牌。

一、农产品区域性品牌的内涵

农产品区域性品牌是指在产业集群的基础上，以农业产业化为载体，以某一行政或经济区域为核心，通过创建区域内统一的全方位系列化优质农产品核心与龙头品牌的行动，带动广大农业企业和农民增强区域农产品竞争力，促进区域的经济]。一般认为，农产品区域性品牌具有以下特性：

1．以特色优质农产品为物质载体

农产品品牌是在传统的优质农产品的基础上发展起来的，因而它必需要以特色优质农产品为物质载体，如西湖龙井以优质茶叶为物质载体。形成农产品区域性品牌物质载体的优质农产品的基础是某一区域的特殊气候、纬度、温差、土壤、水分、传统工艺、人文历史等众多因素。在长期的发展中，这些因素赋予了区域特色农产品天然孕育的差异性及相对的资源稀缺属性，使得该区域的农产品和其它的同类产品相比具有独特的特征，从而易于形成比较优势。

2．具有产权模糊性

从农产品区域性品牌的实际情况看，农产品区域性品牌是一种集体性的公共品牌，具有产权模糊性。从历史的角度看，农产品区域性品牌的形成并不完全是经营主体培育的结果，而是在社会发展过程中逐渐形成的，这就决定了在该区域内农产品区域性品牌为所有的该种农产品经营者共同拥有，区域性品牌的权力边界模糊，产权不明晰。产权归属的模糊性使得“搭便车”的行为时有发生，容易导致逆向选择而形成“柠檬市场效应”。

3．具有名牌效应和消费从众性

农产品区域品牌往往具有广泛、持久的品牌效应，是非常有价值的地区资源。成功的农产品区域性品牌是消费者进行决策的重要信息源，不仅能帮助消费者区分同类农产品及服务，其丰富的人文内涵更能深度影响消费者的购买行为。农产品区域性品牌的名牌效应能引起消费者广泛的从众行为，即“羊群效应”或“羊群行为”，比如人们习惯于像大多数人一样思考、感觉、行动，从心理学角度研究了经济人在信息不完全、未来不确定的环境下具有从众的偏好。

二、农产品区域性品牌的形成模式及其构建模型

1．形成模式

目前，我国区域性农产品品牌种类丰富，然而理论界对区域性品牌形成模式还没有一个统一的界定，不同的地区有不同的发展模式。名牌带动型区域品牌形成模式、中小企业集群发展型区域品牌形成模式、政府经营管理型区域品牌形成模式和区域形象提升型区域品牌形成模式这四种模式是现阶段比较科学合理的归纳与总结。

笔者认为，在培育农产品区域性品牌时，可采取“农业龙头企业的核心竞争力+农业产业集聚”的路径为突破口，分别通过这两条主线来最终实现农产品区域性品牌的成功创建。通过培育农业龙头企业的核心竞争力，并以农业企业集聚形成的完整的产业链为基础，两者相辅相成，共同作用形成区域内的强大的农业产业竞争优势。这种模式比较常见，且适用范围广，为农产品区域性品牌的创建提供了一种思路。在创建农产品区域性品牌的形成模式时要将上述几种模式综合分析，才能合理地分析地方区域品牌的形成，更好地应用于地方区域品牌的构建与培育。

2．构建模型

一般认为，政府扶持、龙头企业带动、行业协会组织运营是较理想的农产品区域性品牌的构建模式，三者缺一不可，共同为农产品区域性品牌的创建营造良好的环境。对于我国广大的经济欠发达地区，创建区域性品牌要将区域品牌的形成流程与区域品牌的支持系统紧密相连，从而形成一个比较形象的三明治模型_3]。在政府推动与行业协会支持下区域品牌的培育能够科学合理的发展，并能够很快的构成产业集群优势形成区域品牌经济，这对于农产品区域性品牌的创建也同样有一定的适用性，如图1所示。

三、创建农产品区域性品牌应遵循的原则

由于各地区自然条件及历史人文因素的差异，各地区在创建农产品区域性品牌时必须做好农产品品牌的舍取，要站在区域长远发展的高度，综合评价各个农产品品牌的现实基础、发展潜力等，理性地做出选择，从该区域内的特色农产品巾将那些成长性好、发展潜力大的农产品品牌筛选出来，作为农产品区域性品牌重点培育。具体说来应遵循以下几条原则：

1．具有深厚的区域文化底蕴原则

农产品区域性品牌要聚焦品类和品牌的核心利益点，必须以区域文化底蕴为基础，充分挖掘农产品区域品牌的文化内涵。因此创建农产品区域性品牌须秉承具有深厚的区域文化内涵的原则，只有这样才能突显农产品区域性品牌的核心价值，赢得消费者的青睐。

农产品区域性品牌是农业生产经营者整合当地经济、社会文化等资源，集区域资源为一体而形成的，富有深刻的人文内涵，这种人文内涵既包括该区域特定的产品特色，也包括以特色农产品为载体的深层次的价值观及各种隐性文化，可以说区域性品牌是该区域文化的象征。素以“色翠、香郁、味甘、形美”四绝而著称的西湖龙井茶就是一个很好的例子，“色翠、香郁、味甘、形美”就是西湖龙井茶的核心利益点。因此，龙井茶不仅仅是茶的价值，更是罕见的龙井茶文化艺术的价值，蕴藏着深厚的文化内涵和历史渊源。

2．产业集聚原则

美国哈佛商学院迈克尔·波特教授指出，产业集群是指在特定区域中，具有竞争与合作关系，且在地理上集中，有交互关联性的企业、专业化供应商、服务供应商、金融机构、相关产业的厂商及其他相关机构等组成的群体。农产品区域性品牌的创建必须依托农业产业化并以产业集群为基础，形成规模经营并取得规模效应，获取集聚优势，为区域品牌发展提供有力的产业支撑。

以“安溪铁观音”为例，90年代以来，安溪茶叶产业集群发展迅猛，有一定规模的茶叶加T企业达数百家，大小茶叶加]二企业数千家，且带动了上下游关联企业集群的快速发展，种植农业、茶机工业、保健品业、运输业、包装业、旅游业、会展业和其他服务行业，还延伸到安溪区域外，约有5万家茶叶经营商店遍布全国各地，全县逾70万人涉及茶行业。

3．龙头企业带动及政府扶持原则

从国内成功地区的经验来看，创建农产品区域品牌必须依靠龙头企业的带动和政府的扶持，只有两者结合起来才能为区域性品牌的成功创建奠定基础。

首先，通过龙头企业的纽带作用而使分散的农业企业与农业大市场实现对接，从而发挥农产品区域品牌的集聚效应，进一步提升产业集群吸引力，树立农产品区域品牌的统一形象，促进农产品区域品牌的产生。如前所述，“羊群效应”在区域经济建设过程中具有积极的意义，从另一方面来说，只有领路的“头羊”决策正确，才能带动羊群整体的正确决策。因此，理性地利用和引导“羊群行为”来创建区域品牌可以获得良好效应，这就需要重点培育一批农业产业化龙头企业，通过龙头企业增强区域品牌的市场推广度。

其次，由于农产品区域性品牌代表着一个区域的整体形象，因此创建农产品区域性品牌来说，政府的扶持是必不可少的。政府在区域性品牌的创建过程中扮演引导者、服务者兼管理者的角色，其中，政府对产业的引导与扶持是最重要的。政府引导主要是根据各地的实际情况进行科学的规划，以此引导生产力的合理布局，并创造一个有利于区域农业产业竞争力持续提升的制度环境，从而推进农产品区域性品牌的形成。

4．产品差异化营销原则

随着科技的飞速发展，农产品同质化趋势越来越明显，因此进行农产品的差异化营销势在必行，农产品区域性品牌更应进一步开发出差异化的农产品。农产品差异化的途径有多种，包括功能差异化、外观差异化、销售季节差异化、价格差异化、营销概念差异化和品牌形象差异化等，通过实施产品差异化，将差异性转化为农产品区域品牌优势。如农夫果园就是通过营销概念差异化来打开市场的，它独辟蹊径地选择混合果汁作为突破点，因为市场上的果汁一般都是单一的口味，最多含有两种果汁，都不是混合型的，这个概念和以往的果汁产品截然不同。农夫果园正是凭着差异化营销赢得了目标消费者的青睐，成为果汁市场新宠。

5．建立标准体系原则

农产品区域性品牌的创建必须首先建立完整的标准体系，应包括从田头到消费这一全过程的标准体系。具体标准的制定，可依据或参考国家标准，或参考各地的优质农产品地方标准。通过建立标准体系，能有效避免因农产品区域性品牌产权模糊不清而带来的品牌声誉风险，从源头上有效地防治区域性品牌的各种危机。

创建完整的标准体系中，完善的农产品质量标准体系是最重要的。农产品区域性品牌的创建必须以优质的农产品打人市场，区域农产品具有稳定可靠的产品质量，这是区域品牌创建成功的关键要素。建立农产品质量标准体系能为农业生产者提品质量控制的参照体系，使农产品的生产有标准可依，以优质的农产品取胜，能赢得更高的市场知名度和美誉度，提升农产品区域性品牌的形象。

四、农产品区域性品牌的培育对策

由于各地的地理、人文等实际情况不一样，采取的农产品区域性品牌的培育模式也不一样，因此培育对策也有所差别，但总的来说以下几个方面的对策是最有代表性的：

1．围绕文化内涵确定品牌的核心价值

创建农产品区域性品牌首先必须明确品牌定位，围绕文化内涵确定品牌的核心价值，突显农产品区域品牌的核心价值。农产品区域性品牌的定位应以本地区的实际情况为出发点，在区域文化底蕴的基础上确立品牌定位。区域品牌蕴涵了具有地理特征资源优势和悠久的人文历史渊源内涵，加上农产品的品质受自然条件的影响较大，农产品的品质有着鲜明的区域特征，因此，创建农产品区域性品牌应着力发掘各地区独特资源优势，深层次挖掘农产品区域性品牌的文化内涵，使农产品区域性品牌代表区域特色，便于推广。

2．培育具有核心竞争力的农业龙头企业

农业龙头企业在农产品区域性品牌的创建方面有着举足轻重的作用，一方面龙头企业能利用区域性品牌这个公共物品获取品牌溢价，另一方面龙头企业反过来也以其自身的市场影响力及品牌忠诚度增强农产品区域性品牌的品牌效应，便于提高区域性品牌的形象和品牌的核心价值，并带动区域内其它产业的发展。因此，创建农产品区域性品牌必须培育具有核心竞争力的农业龙头企业。

3．建立标准质量体系

农产品质量是区域性品牌创建的基础，创建农产品区域性品牌应根据当地的自然条件如气候、土壤以及独特的栽培和生产方式确定适合该区域特色农产品的质量标准体系。针对农产品区域性品牌的质量标准体系，实现区域农业由数量扩张型增长转变到质量优化型增长。陈宪泽以安溪铁观音为例提出了“四位一体”的质量管理模式，这种模式以地理标志为核心，以专业合作社为纽带，达成公司与农户之间的良好运作，发挥地理标志的统领作用，集地理标志、公司、合作社和农户为一整体，采用利益风险分配机制，从而有效地提高地理标志产品的质量。据此，我们可以类推创建农产品区域性品牌的“四位一体”的质量管理模式，如图2所示。

篇2

一、指导思想

以落实科学发展观为指导，以优化产业结构、转变经济方式为核心，以提升企业综合竞争力、增强县域经济整体实力为目标，坚持企业主体、市场导向、政府推动、社会参与的工作原则，深入实施品牌发展战略，不断增强推进品牌战略的针对性和实效性，努力实现全年品牌创建的各项目标任务。

二、工作目标

大力推进品牌创建，着力构建覆盖新特产业、传统产业，涵盖一、二、三产的自主品牌建设体系。力争年内新增中国驰名商标1件，省著名商标2—4件、省名牌产品2—4个，市知名商标10件；新增国内注册商标350件、国际注册商标5件。

三、工作措施

1、加大宣传力度，进一步营造品牌创建的氛围。品牌是企业科技水平和管理水平的重要标志，品牌的发展水平是衡量一个地区经济实力和综合竞争力的主要体现。要大力宣传国家和省、市实施品牌战略的政策文件和品牌培育的重要意义，不断提高企业创牌的自觉性和主动性。县工商、质监、科技等部门要认真组织“4．26世界知识产权日”、“质量月”等活动，加大品牌知识宣传普及力度，在全县上下营造品牌创建的良好氛围。各新闻媒体要开辟专栏、专题，广泛宣传重点企业开展品牌创建、重点部门服务品牌创建的成功经验和典型事例；充分利用交通要道、重点街道，组织开展品牌创建成果宣传展示，广泛宣传品牌创建的成效。要鼓励引导行业重点企业紧紧围绕自身品牌，通过推介会、展览会等形式，开展品牌、商标保护知识宣传，放大品牌示范效应，提高产品市场占有率，促进企业做大做强。

2、加大扶持力度，进一步调动企业创牌的积极性。加强企业品牌保护。县工商、质监等部门要切实履行职能，坚持打防结合，加大行政执法力度，及时查处各类商标侵权和伪劣产品案件，依法维护品牌企业的合法利益。县公安、司法等部门要加强协调配合，发挥综合执法优势，以依法保护品牌为重点，建立与企业正常的挂钩联系制度，定期联合开展打假保牌行动，不断增强品牌保护的成效，全力营造品牌创建健康有序发展的环境。加大政策扶持力度。认真贯彻落实县委、县政府出台的支持工业发展20项激励意见和加快农业现代化进程的激励意见等文件，切实将鼓励企业创牌的扶持政策落实到位。要根据企业实际情况，采取“一企一策、因企制宜”的方法，以新特产业重点企业为关键，以推进品牌创建为重点，尽快形成“企业主体、政府扶持、全社会参与”三位一体的创建工作格局。要积极帮助创牌企业解难题，多措并举调动各方创牌的积极性，促进企业做优做专、做特做精、做大做强，全面提升县域经济的综合竞争力。

篇3

一、如何创建服务品牌

提升服务品质。俗话说得好：百姓口，无字碑。让企业满意是创建品牌的必由之路，服务则是影响这一目标实现的最直接因素。

1、树立企业焦点意识。所谓企业焦点意识，就是指服务策略、服务系统、服务人员均应以企业为中心。服务的价值是由他们来评判的，我们应该随时了解掌握企业的愿望和要求，并想方设法满足其中合理的部分。在这种意识下，因为机器故障、人员缺乏等所谓客观因素造成服务延迟等解释都是不能成立的。不能让企业去适应、体谅海关工作的所谓实际困难、客观情况，应做的就是最大限度地满足企业的正当要求。这就要求我们及早转变观念，从上到下，在工作的每一个环节中，灌输以企业和货主为中心的服务意识，这是提升服务品质的前提。

2、建立科学的服务系统。服务品牌需要科学管理的支撑，在一个重复罗嗦、颠倒错乱、漏洞百出的服务系统上开不出品牌之花。应立足于实践，本着以服务对象为中心的原则，把握未来的发展趋势，选择适当的管理模式，并建立与之相适应的服务流程，尽量使服务过程简化、规范化、标准化。应该说，科学的服务系统是创建服务品牌的客观基础，有了它不一定就能创出品牌，但没有它却一定创不出品牌。

3、推行亲情化延伸服务。服务系统的完善、服务的快捷、准确固然重要，但如果这一切都是以机器人的方式，在冷冰冰的状态下进行的话，服务对象往往也不会认为受到了很好的服务。软性的质量如服务态度、移情性（设身处地地为客户服务）有时会更重要。服务是人与人之间的活动，对方的感觉是无数细微的正面或负面的小事作用的结果，它不仅受有形的事物影响，也会受无形的事物影响，而且并不总是客观的。见面时的一声招呼、一个微笑，事虽小，但意味着你对他们的尊重,并有为他们服务的意愿和诚意。

4、开展创意服务，突出独特个性。有个性的东西更有魅力，更容易被人记住。服务的目的可能雷同，但服务的方式却可以千差万别，整天一副老面孔当然不会给服务对象留下深刻的印象，个性化的创意服务是塑造服务品牌的捷径。

5、妥善处理投诉。遭遇投诉是很难完全避免的。对于企业的投诉，须建立专门的投诉处理部门和程序，由专人负责接受企业的投诉，限期调查处理，并及时反馈给客户，直到他们满意为止，把一些不利因素化解在萌芽阶段。当服务出了错时，不要只是采取恢复性的补救措施，更要为服务对象提供超出其预期的帮助，从而变投诉为机遇。

二、创建服务品牌应注意的几个问题

创建服务品牌是一项新工作，必须以科学的态度、务实的精神来对待，不可盲从，否则难以达到预期目的。创建过程中应注意以下问题。

（一）把关第一，服务并重

海关作为国家的行政机关，在创建服务品牌上与企业有很大区别。海关工作是很严肃的，在涉及到原则的问题上，容不得讨价还价，海关服务只能最大限度满足企业要求中合理的部分，但如果企业提出过分的要求，违反了海关规定，不按规则办事，海关服务再好也不能迁就他们。可以说海关热情周到的服务是为守法企业准备的。只有在把关到位的前提下，才可以谈服务。创建服务品牌决不能以损害国家利益，破坏海关法规为代价。

（二）质量为首，注重实效

实施服务品牌战略的目的，是通过推出便于识别的特定标志，传递海关的各种服务承诺，进而提高企业对海关的认同感，信任感，创建服务品牌一定要从起始阶段就坚持高标准、高质量，在“质”和“量”的关系上，要以后者服从前者，始终坚持宁缺勿滥，注重实效的原则，尽可能做到一开始就让人们对服务品牌有良好的印象，避免由于品牌标准低、质量差，让服务对象产生怀疑和反感，使服务品牌建设陷于被动局面。一旦出现这种情况，扭转将是很难的。服务品牌的质量，具体体现在服务内容、服务标准、服务态度、服务时间等要素上。创建服务品牌时，我们应对这些要素认真地分析和研究，并逐项加以落实。

（三）抓好培训，提高素质

服务品牌的实质，是海关以通关现场为载体向企业作出的服务承诺。服务品牌的创立过程，就是服务劳动和劳动者的工作品质被鉴定和被承认的过程。品牌是人的品质的体现，只有人的品质的提升，才会有服务品质的提升。所以，创牌贵在树人，要下大力气抓好关员培训，切实提高广大关员的素质。这是创建服务品牌的基础性工作。要通过培训，从根本上解决关员服务思想、服务态度问题，进而自觉地、自愿地、创造性地为企业提供最佳服务。通过培训，要使广大关员自觉遵守职业道德，树立一视同仁、满腔热情、微笑服务的形象。

（四）典型引路，搞好示范

篇4

关键词：品牌营销 品牌定位 品牌忠诚 中小企业

中图分类号：F123.9文献标志码：A文章编号：1673-291X（2011）27-0198-04

当今社会，产品同质化问题日益严重，品牌营销已成为企业进行市场竞争的利器。然而，中国的很多中小企业仍然在热衷于价格竞争和广告竞争。由于价格竞争往往导致两败俱伤，广告竞争常常导致入不敷出，最终不少中小企业都因此而死掉。那么，中小企业怎样才能走出产品同质化的泥潭？笔者认为，实施品牌营销是中小企业求得长期生存与发展之上策。本文就中小企业实施品牌营销的基本策略加以探讨，以期对中国中小企业经营有所帮助。

一、品牌创建策略

品牌营销是指企业针对消费者的品牌需求，通过品牌的创建、运用和维护，创造品牌价值，最终实现品牌效益的营销策略和过程。笔者认为品牌创建策略应主要把握以下五个方面：

（一）树立强烈的品牌观念

中小企业一般规模较小，管理水平落后，品牌观念淡漠。他们的经营观念多数至今仍然停留在产品观念上，忽视品牌的创建和品牌营销。许多中小企业普遍认为做品牌是个漫长的过程，不如抓产品和促销来得快而实在。更有甚者，过分依靠他人的品牌，无法从创建自身品牌价值中获得长期竞争力和丰厚的利润。因此，中小企业要开展品牌营销必须树立强烈的品牌观念，要充分认识到，品牌不仅是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，更是能给拥有者产生增值和长期竞争力的一种无形的资产。拥有品牌就是拥有市场，就是拥有现在和未来，就可以获得巨大的品牌效益。

（二）选择有利的细分市场

中小企业由于资金有限、资源匮乏、管理水平相对较低，唯有将有限的资源运用在关键的地方，才能充分显现资源运用效率、有效建立品牌以提高企业获利能力和竞争能力。因此，中小企业在品牌建立之初不要马上面向大众市场，应首先进行科学的市场细分，从中选择与企业产品特性最契合的细分市场作为目标市场来经营。这种细分市场规模也许不大，但是竞争对手相对较少，特别是尚未出现强势品牌或竞争尚未白热化，且市场容量可满足企业正常经营的需要。这样，中小企业从品牌营销的基础开始就避开了强手林立、竞争激烈的大众化市场之战场，从而在一个或几个细分市场中赢得相对的竞争优势。采用这种策略获得经营成功的中小企业不胜枚举。譬如杭州娃哈哈公司创业之初，只生产经营一种改善儿童厌食的保健食品――娃哈哈儿童口服营养液，取得了巨大的成功。现在娃哈哈公司已经发展成为可与美国可口可乐公司分庭抗礼的大企业。

（三）做好准确的品牌定位

品牌定位是指把品牌自身的优势特征与目标消费者的心理需求相统一的过程，同时通过在目标消费者心目中确立与众不同的差异化竞争优势和位置，从而锁定目标消费者。品牌定位的关键之处，在于能否使品牌形成自己的区隔，在某一方面占据主导地位。随着消费者需求越来越趋于个性化，品牌必须具有鲜明的个性与竞争品牌有质的区别，必须具有独特的差异性优势。品牌的准确定位已成为能否真正建立品牌和运营品牌的前提。

品牌定位应把握三个基本步骤：第一步，分析行业环境。即从分析市场上的竞争者开始，弄清他们在消费者心中的大概位置以及他们的优势和劣势。其基本方法是，让消费者从1~10给主要竞争品牌打分，这样可以弄清不同品牌在消费者心中的位置，也就是建立区隔的行业环境。同时需要考虑的是市场上正在发生的情况，以判断推出区隔概念的时机是否合适。第二步，寻找区隔概念。分析行业环境之后，要寻找一个概念，使自己与竞争者区别开来。譬如，“海飞丝”在众多的洗发产品中定位于“快速去除头屑”，使自己与竞争者区别开来；“王老吉” 在众多的功能饮料中定位于“预防上火”，使自己与竞争者区别开来。如此等等不胜枚举。第三步，寻找支持点。有了区隔概念，还要寻找支持点，让消费者认为它真实可信。品牌定位的最高境界应该是，品牌利益点与支持点巧妙地结合在一起，并以单一信息传播的方式传递给消费者。利益点在某些方面满足了消费者未被满足的需求，而支持点则告诉消费者，我能为消费者提供的利益点是可信的，从而打消消费者对品牌怀疑的念头，提升品牌动力，促进销售力。譬如“可口可乐”说他是“正宗的可乐”，因为他就是可乐的发明者；“王老吉”说他能“预防上火”，因为他已经有上百年做凉茶的历史。“舒肤佳”香皂，其核心品牌定位是“杀菌”，也就是说，它能满足消费者对“杀菌”的需求，这是品牌为消费者提供的利益点。但是，为什么能杀菌呢？很多消费者便会在心目中产生一些潜在的疑问，于是，品牌继续宣称，因为舒肤佳含有“迪保夫”，所以可以有效地杀除细菌。消费者在接受到这些信息以后，便会对产品更加信任，从此促进了对品牌的忠诚消费。

（四）实施科学的品牌传播与推广

品牌定位一旦确定，就要进行全方位、多角度的品牌传播与推广，使品牌定位植入消费者的大脑，才能产生品牌效益。品牌传播与推广没有一成不变的模式，脑白金的广告轰炸脱颖而出，星巴克的无广告经营照样一枝独秀。企业应该结合自身情况制定相应的传播与推广策略。品牌传播与推广应把握以下原则：

1.科学选择传播媒体的原则。科学选择传播媒体能够收到事半功倍的效果。要正确选择传播媒体必须综合考虑以下因素：产品特性与品牌定位；产品销售区域；目标消费者的媒体习性；媒体的影响力；品牌传播与推广的费用预算等。选择合适的媒体并制定正确沟通策略是品牌传播与推广的首要原则。

2.多种手段综合运用的原则。品牌传播与推广要科学布局运用广告、公关赞助、新闻炒作、市场生动化、关系营销、网络营销和销售促进等多种手段。单一的广告宣传往往只能提高品牌知名度，难以形成品牌美誉度，更难积淀成品牌文化。

3.集中兵力打歼灭战的原则。品牌传播与推广千万不可将有限的资源“撒胡椒面”似的盲目乱投，而应进行合理规划与聚焦，在某一区域市场“集中兵力打歼灭战”。例如，脑白金刚问世时，史玉柱向朋友借了50万元，投入10万元在无锡江阴这个小县城做广告宣传，很快便在当地产生了市场效应，为其进军全国市场走好了第一步。

4.品牌视觉表现与定位宣传统一的原则。品牌在市场上的视觉统一就是要让消费者在任何地方接触到产品，其视觉感受要非常统一。这个过程非常琐碎，因为它涉及到产品在与消费者接触的各个环节，包括媒体当中的主打广告、商场里面的POP广告、产品外包装的广告、各种宣传页等等，都应该要统一。中小企业在进行品牌推广中尤其要注重这方面的细节，充分发挥有限的资源作用。品牌的定位宣传统一就是在市场中传播推广的品牌的定位时必须用一个统一的声音，不能今天说你的产品是预防上火的，明天又说你的产品是补钙的。否则就会在消费者的头脑中造成混乱。

5.持久性和持续性原则。品牌的建立和提升是一项长期的系统工程，需要长久的持续不断的投入与维护，才能不断提升品牌和企业形象，一曝十寒的结果只能是前功尽弃。这已成为国际一流品牌创建百年金字招牌的秘诀。

（五）不断提高产品质量

品牌的基础是产品质量。企业没有高质量的产品，就不会有高信誉度的品牌，也就不会有高效率的营销。高品质的产品保证了企业品牌的塑造和企业形象的树立。它可以使顾客满意，可以通过消费领域的传导和流通范围的展开迅速扩大影响，赢得越来越多的消费者的青睐，同时逐渐树立起品牌的信誉，形成消费者的品牌偏好和品牌忠诚。

二、品牌运用策略

当中小企业经过一定时间的努力，使自己创建的品牌有了较大的知名度和美誉度或成为名牌之后，就要考虑怎样运用品牌效应取得更大的品牌效益――这就是品牌运用策略要解决的核心问题。品牌延伸和品牌输出是品牌运用策略的基本内容。

（一）品牌延伸

品牌延伸，就是企业借助已经形成的产品品牌（或企业品牌）较大的知名度和美誉度推出新产品。新产品借助已经形成的品牌知名度和美誉度，能够迅速占领市场并大大降低推广费用，同时还能够形成协同效应，最终使得品牌更为强大。品牌延伸应把握以下原则：

1.品牌延伸要维持品牌的核心价值。品牌延伸决策要考虑品牌核心价值与个性、新老产品的关联度、行业与产品特点、产品的市场容量等因素，但品牌核心价值与个性是最重要的，其他都是第二位的。一个成功的品牌有其独特的核心价值与个性，若这一核心价值能包容延伸产品，就可以大胆地进行品牌延伸。反之，如果延伸品牌以不同的价值为基础，消费者就会提出为什么两种不同的产品会用同一个品牌名称的疑问，原有核心品牌的个性就会因此而稀释了。所以品牌延伸应尽量以不与品牌原有核心价值与个性相抵触为原则。几乎所有的品牌延伸成败的案例都可以从是否遵循这一原则中找出成败的根本原因。

2.品牌延伸要保持服务系统的一致性。服务系统的一致性是指延伸产品与核心产品的售前服务和售后服务应该完全一致，使消费者不会产生差异感。如果延伸品牌的服务系统明显不同于核心品牌的服务系统，必将导致消费者改变对核心品牌的原有价值的认知。因此，品牌经营者进行品牌延伸决策之前，必须对延伸品牌的目标消费者进行调查，以识别他们最重视的主要服务项目及其相对重要性是否与核心品牌的相同。如果不同，就不宜进行品牌延伸。

3.品牌延伸要保持销售渠道的一致性。品牌延伸的目的是要达到各品牌之间能相辅相成的整体效果，使消费者在接触到一个品牌时能够联想到另一个品牌。如果销售渠道不同，核心品牌与延伸品牌的目标消费者就不同，就没有这种“由此及彼”的效果，品牌延伸也就实现不了上述目的。

（二）品牌输出

有人说，有人穿鞋的地方就有“耐克”，有色彩的地方就有“柯达”。为什么这些品牌能够无处不在？其原因主要在于他们利用了品牌特许经营与OEM合作经营的方式进行了大规模的低成本扩张。

中小企业一旦创立名牌后，可以通过品牌输出实现迅速扩张之目标。品牌输出是指处于行业内强势地位的企业通过提供品牌使用权或联合开发产品、传输管理经验等方式，帮助其他的企业共同开发市场，从而使品牌输出企业达到降低成本、降低风险、增加盈利、扩大市场份额等目的的一种营销策略。品牌输出的基本方式是特许经营与OEM合作经营。限于篇幅要求，本文对特许经营与OEM合作经营的具体内容不再详述。

三、品牌维护策略

企业千辛万苦创出品牌之后仍不能松懈，还要不间断地进行品牌维护，否则即使名牌也会很快衰落，消失在激烈的市场竞争之中。大量事实证明，品牌衰落的主要原因不外乎两个方面：一是企业自己倒牌子。企业创出品牌之后，不思进取、缺乏创新，甚至出现产品质量和服务质量降低、不讲信誉等现象，导致自己的品牌逐渐失宠于市场；二是企业不注意对自己的品牌进行法律保护，让竞争者钻空子。因此，品牌维护策略的基本内容包括经营维护和法律维护两个方面。

（一）品牌发展的经营维护

品牌发展的经营维护是指品牌发展进入成熟期后，企业要通过产品创新、市场创新和创建品牌价值等措施以维护和提高顾客对品牌的忠诚度。品牌忠诚营销理论认为，消费者对一个品牌忠诚度的高低反映了这个品牌价值的高低，真正的品牌资产是消费者对品牌的忠诚。如果没有忠诚的品牌消费者，品牌就失去了其存在的意义。只有在消费者直接使用其产品后感到满意，认可了该品牌所提供的承诺，接受其独有的品牌个性和品牌文化，并进一步产生偏好甚至情感寄托时才算是实现了品牌忠诚度的培育。

1.产品创新。一个品牌可能成为经典品牌而存在几个世纪，但却没有一种产品能够几个世纪不加任何改进而生存于市场之中，因为产品是有其生命周期的。产品的生命周期理论启示我们，在当代科学技术水平迅速发展、消费需求变化加快、市场竞争激烈的情况下，企业得以生存和发展的基础就是不断的进行产品创新。

2.市场创新。品牌创新的另一种表现方式是市场创新，也就是企业在现有市场的基础上开发新市场。产品创新同时带来的问题是，过去的产品在新概念叠生的市场中摇摇欲坠。在这样一种市场博弈中，企业只有不断开拓新市场，发掘新需求，才能不断开拓品牌的生存空间。由此可见，通过市场创新维护品牌是许多老化了的产品和品牌获得新生的有效途径。因此，当企业的产品和品牌陷入僵局时，可以考虑从市场创新中寻求突破。相比较而言，市场创新比产品创新难度小，但同样能起到品牌创新和品牌维护的作用。

企业为在竞争中战胜对手，吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手具有更多“顾客让渡价值”的产品，这样，才能使自己的产品为消费者所注意，进而购买本企业的产品。为此，企业可从两个方面改进自己的工作：一是通过改进产品、服务、人员与形象，提高产品的总价值；二是通过降低生产与销售成本，减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费，从而降低货币与非货币成本。

3.创建品牌价值。创建品牌忠诚度的关键是创建品牌价值，创建品牌价值的关键是创造出持续的不断提高的顾客让渡价值。所谓顾客让渡价值是指顾客购买总价值与顾客总成本之间的差额。顾客购买总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。由于顾客在购买产品时，总希望把有关成本包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度，而同时又希望从中获得更多的实际利益，以使自己的需要得到最大限度的满足，因此，顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出价值最高、成本最低，即“顾客让渡价值”最大的品牌作为优先选购的对象。所以，创造出持续的不断提高的顾客让渡价值是提高品牌忠诚度的重要措施。

（二）品牌发展的法律维护

品牌发展的法律维护是指防止他人的侵权行为以及由此造成的企业声誉和利润等方面蒙受损失而采取的法律措施。主要措施如下：

1.及时注册商标。品牌一经注册便受到法律的保护，能够有效地防止竞争者抢注、仿制、使用和销售本企业的商标。出口企业应在目标国家及时注册商标。注册商标在有效期满后应及时申请续展注册。

2.创驰名商标。企业要创名牌，就要争当驰名商标。驰名商标是一个国际上通用的法律术语，会得到更多的法律保护。根据中国《驰名商标认定和管理暂行规定》第8条规定，一旦在中国被认定为驰名商标，就可以在国内阻止他人将相同或者近似的商标在非类似商品上申请注册；已经注册的，自注册之日起五年内，驰名商标注册人可以请求国家工商行政管理局商标评审委员会予以撤销，恶意注册的，不受时间的限制。同时中国是《巴黎公约》成员国，根据该条约第6条的规定，所有成员国都对驰名商标给予保护。故此，企业认定驰名商标后，不但对预防国内商标抢注，而且对预防国外商标抢注也将起到重要作用。

3.实施防御商标和联合商标策略。企业认定驰名商标以后，还要积极主动地申请防御商标和联合商标。防御商标是指把商品分类表上的所有商品和服务类别都申请注册，以制止他人在其他商品和服务类别上使用与这相同或相似的商标。一般而言，只有驰名商标才能注册防御商标，没有驰名度的商标，只能在其营业执照所规定的经营范围内注册。防御商标的注册，其目的是为了防御，而不是为了注册。联合商标就是以一个主商标为中心，将其有可能与其构成相近似的商标一并申请注册，从而形成一个商标群。如“娃哈哈”公司同时注册“娃娃哈”、“哈哈娃”、“哈娃哈”、“娃哈娃”等一系列防护性商标，就像在主商标周围又增加了一道保护屏障，使得企图以不正当手段取得相近似商标的恶意抢注无法实施，从而保护自己的品牌。

4.实施品牌共存策略。即当中国企业与外国企业合资生产时，可采用品牌共存的策略防止中国品牌被洋品牌淹没的危险。具体可以在不同的产品上分别使用中国与国外的品牌，或在同一产品上同时使用中国与国外的品牌。

综上所述，在市场经济条件下，品牌营销是企业营销的高级形态。中小企业实施品牌营销，应重点把握品牌创建、品牌运用和品牌维护三个环节及营销策略，其核心任务是培养和提高消费者对企业及产品品牌的忠诚度。品牌忠诚赢得的是顾客忠诚。企业的忠诚顾客越多，顾客的质量就越高，固定的顾客群就越多，销售量就越大，销售费用就越低，市场根基就越牢固，因此可以大大增强企业的市场竞争能力，赢得市场竞争的胜利。

参考文献：

[1]刘平.浅谈品牌营销[J].江苏商论，2004，(2)：56.

[2]艾宝良.打造消费者喜爱的成功品牌[M].北京：中国科学文化音像出版社，2004.

[3]高建华.品牌之道[M].北京：北京高教音像出版社，2006.

Study on the Brand Marketing Strategy for SME

SUN Le-zeng

（Henan Economic Management School，Nanyang 473034，China）

篇5

关键词：会展旅游；会展旅游品牌

中图分类号：F59文献标识码：A

随着我国工业化、城市化的推进和旅游业的迅速发展，会展旅游作为一种新兴文化产业及旅游产品形式，已成为国内许多城市大力发展的方向。但目前国内学术理论界有关会展旅游、会展旅游品牌的研究尚不系统，概念仍不明确，基本理论还需深入。笔者以会展旅游品牌为关键词在中国知网上搜索，从1990年到2008年4月为止，只有相关文章26篇，且许多研究文献只把会展旅游品牌建设作为发展会展旅游的一个策略，没有对会展旅游品牌理论进行系统分析，对会展旅游品牌建设的实际指导作用不大。本文尝试对会展旅游、会展旅游品牌的基本概念进行界定，对会展旅游品牌的特征、意义及塑造原则进行初步理论探讨。

一、会展旅游相关概念的界定与辨析

（一）会展旅游的概念。要说明会展旅游品牌，首先必须弄清楚会展旅游的定义。目前，学术界对此看法并不一致，主要有三类观点：第一类是广义定义，参照国际上的标准MICE，它是一种综合性的旅游服务形式，包括举办各种专业会议、博览交易活动、文化体育盛事、科技交流、奖励旅游等，如周春发；第二类是对会展旅游的内涵持有疑义，认为国外的定义包含过于宽泛，如许峰等；第三类是对会展旅游与会展业、会展产业、会展经济等概念未加区分，如朱承蓉等。本文认为，会展旅游是以旅游资源为依托，通过举办会展活动，吸引人们前来会展活动举办地进行经贸洽谈、文化交流并同时附带游览当地的一种新型旅游方式。会展活动是会展旅游的核心，其表现形式包括了会议、展览、博览会、交易会、节庆活动等。旅游活动可发生在会展活动前、中、后三个不同阶段。

首先，会展旅游并不等于举办会展活动。虽然会展旅游的核心是会展活动，它吸引着与会者、展参者和观展者来到会展活动的举办地。但是，只有依托举办地的旅游资源，将参展者和观展者转换成旅游者，实现会展和旅游者两个不同产业之间的联姻，才能最终形成会展旅游。简单地讲，就是会展旅游者一定是参会（展）者，而参会（展）者不一定都是旅游者。会展旅游者是旅游者中的一部分，是旅游行为中的一类，是与会展相关的旅游者。

其次，现代意义的会展，已经完全不是孤立的会议或会展。其一，会议和展览虽然内涵不同，但相容相通，会中有展，展中有会，只是起的具体作用不同。其二，随着社会的发展，越来越多的会展活动都与各种节日庆典和赛事活动交织在一起，提高整体吸引力。如，一次大型的会议或展览，通常由一系列的庆典仪式和文化活动组成，文艺表演和各种比赛交织其中。很多节庆活动也开始在节日期间组织专业性的会展来提高层次，举办相应的展览来表现其主题。在实践中，著名的会展旅游品牌――西湖之旅的核心部分杭州西湖博览会是一个由数目众多的各种展览、会议和活动组成的庞大会展体系。因此，会展已不是单纯的会议和会展，而是会议、展览、节庆穿插的综合体。

再次，奖励旅游、体育旅游不应包含在会展旅游之内。奖励旅游是指企业为表达对优秀员工的突出成绩或表现的肯定所给予的物质性奖励的一种方式，也是企业为增强员工的荣誉感，加强团队建设，进而促进业务发展、塑造企业文化的重要手段之一。奖励旅游形式多种多样，一般以参观游览、休闲度假为主，还附带有公司年会、颁奖典礼、主题宴会等总结表彰性质的会议等。尽管奖励旅游中通常也包括会议的召开，但由于会议并不是奖励旅游的主题内容，所以奖励旅游不属于会展旅游。而体育旅游是以体育旅游资源和一定的体育设施为条件，以旅游商品的形式，为旅游者在旅行游览过程中提供融健身、娱乐、休闲、交际等各种服务于一体的经营性项目群。他们在活动的动机、内容、特征等方面与会展旅游都有着明显的区别，因此同样不属于会展旅游。

（二）会展旅游品牌的概念。要理解会展旅游品牌还需要了解品牌的一般含义。品牌的代表性定义主要有四种：第一种是符号说。营销大师Philip Kotler的定义为：品牌是一个名称、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨识某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。第二种是综合说。世界著名广告大师奥格威对品牌的定义为：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、广告风格的无形组合；品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。第三种是关系说。认为品牌是消费者如何感受一个产品，它代表消费者在其生活中对产品与服务的感受而滋生的信任、相关性与意义的总和。这种定义主要是从消费者角度来考虑，品牌的认可最终是由消费者来决定。第四种是资源说。这种定义主要是从品牌价值来考虑，认为品牌资产是一种超越生产、商品及有形资产以外的价值。综上所述，品牌是一种综合体现产品（服务）核心价值的符号、标志，它的实质是维系产品（服务）与消费者之间的关系，品牌对品牌拥有者来讲是一种资源。

根据会展旅游的定义和品牌的一般含义，笔者认为会展旅游品牌是会展旅游经营者在其产品及服务上确立的代表其产品及服务形象的名称、标记或符号，或是它们的相互组合，使之区别于竞争对手。具体来说，会展旅游品牌是建立在地方旅游资源相对优势和独特性的基础上，是由具有该地区特色的会展形成的精粹，是品牌会展与其他优质旅游资源的有机结合。从层次和表现形式上看，包括了会展旅游地品牌、会展旅游企业品牌、会展旅游产品品牌三种。其中会展旅游地品牌是公共品牌，不为某一特定的会展旅游企业所有，而是为某地区政府和所有的会展旅游企业所共享。由于具体会展旅游企业为追求自身利益最大化，一般不能或不愿直接为会展旅游地品牌的培育投入资金和人力，故政府是会展旅游地品牌创建和管理的重要主体，但企业尤其是优势企业是旅游地品牌形成和发展的基础动力，因此也是会展旅游地品牌创建和管理的主体。会展旅游企业品牌是会展旅游企业拥有的品牌，而会展旅游产品品牌则是会展旅游企业品牌的重要组成部分，因此它们的经营主体都是会展旅游企业。

二、会展旅游品牌的特征

与非旅游品牌及其他旅游品牌相比，会展旅游品牌具有自身的明显特征，主要有：

（一）地域性。会展旅游品牌是在会展举办地形成的，与其他区域相比，在自然背景、历史文脉、旅游资源、经济发展等方面存在着差异，因而带有很强的地域特色。如，北京――中国的政治文化中心，其会展旅游即以政府性会议居多，集中了全国各类政治学术会议的50%，“红色会议”是北京会展旅游品牌的重中之重。上海是国际化大都市，世界500强企业中，已经有一半落户上海，经济迅速发展，国际性会议展览众多，亚太经合组织会议和即将举办的2010年世博会等品牌会展，影响深远。

（二）文化性。会展旅游地品牌构成要素中最具竞争力、冲击力、生命力的部分是文化底蕴，具有特殊文化品格和精神气质的城市，是最具吸引力并且让人难以忘怀的。一个城市只有保持它所固有的特色，在历史和文化的传统上不断塑造和美化自己，才会具有真正的、永恒的魅力。以广州为例，自公元前214年秦统一岭南，建筑番禺城2000多年以来，广州城的中心一直未变，这种城市历史的延续性在全国城市中都是罕见的。所以，一些专家指出，改革开放给广州这座古城带来了勃勃生机，用“不老的广州”来形容它最为贴切，它既有千年的悠久历史，又在继承传统的基础上不断创新。也正是由于这种古老与现代的融合，每年吸引着国内外众多游客来此领略独特的岭南文化。

（三）层次性。会展旅游品牌要实现高标准、高起点的发展，会展旅游地必须有明确的品牌定位，进而以此为基础，通过会展旅游品牌企业创建和推广具体的会展旅游产品品牌来支持会展旅游地的品牌。如，亚洲著名会展地新加坡，在2004年推出了“非常新加坡”的会展旅游地品牌，并通过推出“商界精英汇聚新加坡Make it Singapore”活动很好地推动了其品牌的发展。

（四）整体性。会展旅游品牌作为有机联系的整体，是一个由会展旅游地品牌、品牌会展、旅游资源组成的复杂的、有序的动态系统，是多方面的综合体。整体性是对会展旅游地多种资源的整合与提炼，从而凝聚成会展旅游品牌的独特内容和表现形式。

三、塑造会展旅游品牌的意义

（一）提升会展旅游地知名度，树立良好形象。旅游是一种以无形产品为主的购买行为，在这种情况下，旅游目的地的形象往往成为促进旅游者购买的关键影响因素。会展旅游品牌的重要组成部分品牌会展，举办时的轰动效应通过现代传媒记忆引起公众的关注，甚至在短时间内成为公众瞩目的焦点。这会使举办地的知名度迅速提升。此外，通过会展旅游品牌的建设，还可以优化旅游环境，改善会展旅游接待设施，提高服务水准，使会展地在游客心中树立良好的形象。如，瑞士达沃斯、法国戛纳、中国博鳌、亚布力、美国印第安纳波利斯市，在发展会展旅游之前，或是名不经传的小镇，或只是风景秀美的普通旅游城市，影响面有限，通过会展的举办，名声大噪，蜚声海内外。

（二）提高会展旅游的经济贡献率，让会展旅游成为新的旅游经济增长点。良好的会展旅游品牌带来的旅游住宿、餐饮和消费的经济效益是长远而巨大的。如，2002年杭州推出以西湖博览会为核心的“西湖之旅”会展旅游品牌。据统计，直接参加2002年西博会的人数达到631.7万人次，同比增长4.2%，实现贸易成交额81.59亿元，同比增长10.1%；西博会项目门票收入1，675.39万元，同比增长7.9%；协议外资8.05亿美元，同比增长13.4%；引进内资66.4亿元人民币，同比增长20.7%；“西博之旅”观光团组织国内外游客86，365人次，其中境外游客25，204人次；区（县）市引进内资签约项目60.14亿元。西博会期间，市区商场销售总额同比增长18.7%，餐饮业营业收入增长30.2%，公园景点门票收入增长13.2%，旅游业收入增长55.4%。因此，努力创建会展旅游品牌，开发有特色、高品位、高效益的会展旅游产品，提升会展旅游的规模、档次和服务质量，有助于充分发挥会展旅游对经济的拉动作用，使其成为旅游业新的经济增长点。

（三）增强会展旅游地的核心竞争力，以利于参与市场竞争。由于会展旅游能够带来巨大的经济效益，我国许多大城市都把会展旅游列入重点发展行业。据不完全统计，全国提出要把本市办成“国际会展都市、国际会议中心、中国会展中心城市”的城市已超过30个，会展旅游市场竞争日益激烈。在这种市场环境下，如果会展旅游地能根据自身特色优势合理定位、实施品牌战略、积极培育拓展会展旅游市场、推进市场化、形成自身特色、创造出名牌会展旅游产品，就能提升其核心竞争力，有利于其参与市场竞争，赢得属于自己的市场份额。

四、塑造会展旅游品牌的原则

根据会展旅游品牌的特点、品牌塑造的一般过程以及会展旅游形成的基础，笔者认为会展旅游品牌的塑造需遵循以下三个原则：

（一）特色性原则。会展旅游品牌的地域性和文化性特点就是从不同角度体现着会展旅游地的独特个性，即区别于其他地区的特色，因此在塑造会展旅游品牌时要遵循特色性原则。具体来说，就是在会展旅游品牌创建时要充分考虑利用当地特有的区位、文化、会展活动、旅游资源等的特色性，尽量避免与相邻地区产品的雷同，从而形成竞争优势。尤其在具体的会展旅游品牌开发中，要充分挖掘当地文化的典型特征，把地方文化特色融入到会展旅游品牌的价值构成中。

（二）系统性原则。系统概念最初是由奥地利学者贝塔朗菲在研究生物学时提出的，是指相互作用着的若干要素的复合体。尽管之后国内外学者均提出了自己的定义，但有三项是普遍、本质的：一是系统的整体性；二是系统由相互作用和相互依存的要素组成；三是系统受环境影响和干扰，与环境相互发生作用。任何品牌的创建和发展也都是一个系统工程，应准确进行主题定位，优化资源配置，创造特色，同时还要注意品牌战略、品牌管理等相关问题。对于会展旅游来说，会展旅游地的发展现状分析是前提；会展旅游发展潜力、会展品牌发展现状分析是会展旅游地品牌定位和会展旅游具体品牌建设的依据；相关会展旅游产品的开发是会展旅游品牌发展的基础；会展旅游发展软硬环境的改进和完善是会展旅游品牌健康发展的保障。

（三）互动性原则。作为会展旅游形成的基础，会展业和旅游业之间有着一种天然耦合的关系，两者之间有着明显的互动。旅游业是会展业的条件相关产业，会展业是旅游业的动力相关产业；没有会展就没有会展旅游，没有旅游业也无法开展会展活动，二者相互依存、互为因果。因此，只有当会展与旅游充分地互动、有机地结合，才可真正形成会展旅游这一新的旅游形式。同样，也只有当优秀的旅游资源和知名的品牌会展相结合，才会产生共振效应，使旅游与会展的潜力得以完全释放，最终产生会展旅游品牌。因此，在创建会展旅游品牌的一开始，就要考虑到会展与旅游的互动，让旅游企业也能加入到会展活动的策划、宣传、接待工作之中，使会展与旅游真正融合。

五、结语

通过对会展旅游定义的界定以及对品牌定义的了解，笔者从品牌的角度对会展旅游品牌的定义做了概括：（1）会展旅游品牌具有地域性、文化性、层次性、整体性特点。（2）会展旅游品牌具有提升会展旅游地知名度，树立良好形象；提高会展旅游的经济贡献率，让会展旅游成为新的旅游经济增长点；增强会展旅游地的核心竞争力，有利于参与市场竞争的三大意义。（3）塑造会展旅游品牌时要遵循特色性、系统性和互动性原则。但由于会展旅游是一项操作性很强的课题，难免会存在着缺点和不足，希望会展旅游品牌的理论研究能够在实践中得到进步和发展。

（作者单位：1.湖南师范大学旅游学院；2.湖南商学院旅游管理学院）

参考文献：

[1]周春发.国内会展旅游研究进展，桂林旅游高等专科学校学报，2001.4.

[2]许峰.会展旅游的概念内涵与市场开发[J].旅游学刊，2002.4.

[3]朱承蓉.会展与旅游[J].中国（2002）会展旅游研讨会论文资料.

[4]余明阳.品牌学[M].安徽人民出版社，2004.5.

[5]胡小武.传承与升华－城市旅游开发与营销策略[M].东南大学出版社，2008.1.

[6]肖艳淑.会展旅游项目策划与管理――以西博之旅为例[J].科技信息，2007.24.

[7]唐业芳.会展的旅游性及相关策划研究[D].中国优秀硕士学位论文全文数据库，重庆师范大学，2007.4.

篇6

作为全国首家绿色有机农业建设整体推进市，长春市肩负着为全国做好示范引领的责任。3月8日召开的全市农村工作会议上，印发了《长春市创建全国绿色有机农业示范市规划纲要（2017-2021年）》（以下简称《纲要》），提出力争到2021年末，把长春市打造成为全国绿色有机农业产业基地，在全国实现“五个率先”发展目标：率先实现生态环境质量优良化、率先实现原料生产基地化、率先实现生产监管全程化、率先实现农产品品牌化、率先实现生产经营产业化。

培育“长春绿品”品牌

绿色有机农业的核心是将资源优势、生产优势和产品优势转化为质量优势、品牌优势和效益优势，是长春市由“农业大市”向“农业强市”快速转换的基本路径。

在创建全国绿色有机农业示范市过程中，长春市将培育“长春绿品”区域公用品牌，在全市布局建设种植、畜禽养殖、林特、渔业、产业融合等100个绿色有机农业示范园区。

到2021年末，全市“三品一标”农产品认证数量将达到1000个，全市绿色有机农业种植面积实现倍增，绿色有机产地环境监测面积达到600万亩，占食用（饲用）作物种植面积的80%。绿色有机农业产值实现倍增，达到500亿元。

建设“三大板块”

《纲要》提出，依据“十三五”《长春市率先实现农业现代化总体规划》，绿色有机农业区域布局继续按榆树、农安、德惠平原区粮畜生产板块，九台、双阳半山区特色农业板块，长春城区周边及节点城镇周边都市农业板块，进行绿色有机农业区域布局。

榆树、农安、德惠平原区大农业板块

该区域在稳定粮食产能的同时，适宜集中连片开发建设绿色有机农产品基地，推动粮经饲统筹型的种植业结构调整，促进畜牧水产养殖结构优化，提升农产品精深加工能力，使之开发建设成为全国粮畜主导型的绿色有机农业样板区。

九台、双阳半山区特色农业板块

种植业适宜区域绿色化，山地林下产品适宜区域有机化，林畜养殖生态化，走劳动密集和技术密集并重的绿色有机农业发展道路，做大做强产业规模，以设施化、基地化、园区化提升产业效益，以生态保护优先的原则提升特色农业的多功能性，提供绿色生态产品服务、项目服务，使之开发建设成全国绿色发展、循环发展、低碳发展的半山区特色农业样板区。

城区周边及节点城镇周边现代都市农业板块

通过多功能立体复合开发，建设以农业观光体验、休闲娱乐为主的旅游项目，满足人们对绿色生活方式的需求，使之成为全国一二三产融合型的现代都市农业样板区。

发展“三大产业”

坚持产业提升与优化结构双促进原则，构建规模适度、三产融合、循环发展的绿色有机产业体系，最大限度地释放综合经济效应。

绿色有机种植业

转变种植业生产经营管理方式，推动种植业绿色有机产品的质量与数量快速提升，形成水稻、大豆、鲜食玉米、特用玉米、饲料玉米、杂粮杂豆、园艺特产等绿色产业。

绿色有机养殖业

坚持择优布局原则，突出产业优势，突出规模化、标准化、清洁化生产方式；突出全产业链模式，加快形成肉牛、奶牛、梅花鹿、肉鸡、生猪、肉兔、肉鹅等绿色产业；适当推进驴、马等草食类动物饲养，培育成为新的经济增长点。

绿色有机农产品加工业

推进全产业链建设。扶持市级以上农产品加工产业化龙头企业自建、联建原料生产基地，绿色标准化生产，打造自主品牌，提高产品优势和市场占有率，以种养加、产供销高效融合延长产业链条。

培育“十大体系”

遵循绿色有机农业发展规律，立足2021年全市基本实现全国绿色有机农业示范市创建目标，坚持环节打通、堵点疏通、优势互补、全盘激活的发展理念，全力组织实施绿色有机农业“十大体系”建设任务。

绿色有机农业生产体系

全市重点规划建设100个绿色有机示范园区，引领全市绿色有机农业发展。

绿色有机农产品加工体系

玉米加工向多元化食品方向发展，稻米、蔬菜及食用菌加工向绿色和有机方向发展；粗粮、特色杂粮加工向精细化绿色健康食品方向发展；肉牛、肉羊、肉兔、生猪、肉禽、奶制品、鹿产品等加工，向终端食品、生物保健品方向延伸。到2021年，绿色有机农产品生产企业达到300户。

绿色有机生产标准化体系

对种养业产前、产中、产后全过程及农产品加工关键环节，通过制定和执行标准化生产技术，推进主导产业标准化生产，提升绿色有机农产品生产的能力水平。

农产品质量安全监管体系

健全完善市、县、乡、村四级全覆盖网络化监管体系，加强监管能力、检测能力、管理能力、追溯能力“四个能力”建设。

生态环境体系

全面加强农业面源污染防控、养殖污染综合治理、水生态系统改善、林业生态系统建设，实现全市农业向绿色有机循环、可持续发展方向快速转变。

科技支撑体系

建立一批绿色有机农业产业科技创新中心和农业科技创新联盟，推进资源开发共享与服务平台建设，强化绿色有机农业科技研发，强化农业科技推广，提升绿色有机农业示范园区科技水平。

产业化经营体系

构建经营主体组织化、要素投入标准化、生产经营产业化、产品经营品牌化的绿色有C农业经营体系，为推动产业转型升级提供坚实的保障。

市场流通体系

在保持传统营销模式的基础上，积极探索和实践新的农产品分销传播渠道，拓展农产品品牌空间和市场空间。全市重点规划建设1个集散中心、3个营销网络（电子商务、直销配送、冷链物流）、20个对外销售窗口。

农产品品牌体系

加快长春市绿色有机产品品牌培育创建，建立健全以区域公用品牌为核心、企业品牌为支撑、产品品牌为基础的绿色有机农业品牌体系。

社会化服务体系

篇7

实现这个转型并非易事。从全球范围来看，迄今为止，我们还没有听说哪个中国企业创造了一个强大的全球品牌，就像芬兰的诺基亚、瑞典的绝对伏特加、奥地利的红牛和日本的任天堂。

技术创新与品类创新

技术上的自主创新是我们在中国的时候经常听到的概念。毫无疑问，从企业内部来看，自主创新具有重要意义；而从创建品牌的角度看，这可能让很多企业因过度沉溺于产品而陷入另一个死胡同中。实际上，在很多行业里，要取得革命性的技术进展可遇而不可求，即使是汽车这样强调技术的领域，主要突破性的发明都早在几十年前已经出现。

另外，除了上面所列的四个全球性品牌，可口可乐、麦当劳、星巴克等也都并非通过重大技术创新创建。中国并不缺乏“自主创新”的产品，如茶叶、中药、中餐、陶瓷、丝绸等，如果技术上的自主创新是创建品牌的核心方法，那么中国早该诞生强大的品牌了。

中国制造企业要创建品牌，需要把焦点从一味的技术创新转向品类创新。你可以在现有的产业中聚焦于某一个渠道，如戴尔；也可以在传统市场中开辟新市场，如绝对伏特加就开辟了高档伏特加市场。

大与小

企业如何获得竞争力?集中焦点。品牌如何进入潜在顾客的心智?收缩你的焦点，直到你成为这个领域的第一。这一原则在全世界不同行业的企业创建品牌的过程中取得了空前成功，在中国市场，我们也看到格力这样由默默无闻的企业发展成了行业巨头。

几乎所有企业都期望做一个规模庞大的企业，因为通常情况下，“大”意味着成功，“大”可以带来更多的光环。但在我们看来，你在这个市场中并未处于数一数二的位置，你在营销的任何环节中都处于劣势：在潜在顾客心智中的位置、与渠道和供应商的谈判能力，以及对人才的吸引力、媒体的关注度等。“小”则不一样，如果你是第一，几乎各方面对你都是有利的，当品类发展，你就随之壮大。

中国制造企业需要作出的转变就是由“大”做“小’：当你做商品贸易时，低价决定了你必须具有规模效应，所以你把目光放在那些大的市场上；当你经营品牌时，这种做法通常是错误的，你需要往小处想。

多与少

我们发现，大部分企业都倾向于提供更多的产品线、价格档次和服务。戴尔以直销电脑起步，只面向商务市场，而不是个人消费者市场；之后，戴尔开始进军个人消费者市场，然后又增加了零售渠道和消费者电子产品；目前，戴尔正在计划进军智能手机业务。

在最近三年中，戴尔的销量平均每年只增长3.1％(此前10年平均每年增长32.8％)，平均利润率仅为4.5％(此前10年中这一数字为6.2％)。为什么在所有迹象都表明持续扩张市场、产品线和销售渠道会引发问题的情况下，像戴尔这样的公司仍然一意孤行?因为逻辑认为，你的产品线所包含的产品越多，你的销售渠道越多，你涉及的细分市场越多，你售出的产品就越多，获得的利润就越高。但事实并非如此。

当你在创建品牌时，越多通常就意味着越少，因为消费者心智有限。当你进行产品线延伸时，恰恰削弱了你的品牌原本代表的认知。当你扩张目标市场时，你通常会成为涵盖很多方面的“泛泛之才”，而不再是专注于一个领域的“专家”。

快与慢

在自然界，最为坚实和健康的木材都来自那些生长缓慢的树木；在商业界，最为强大的品牌通常也经历了长久的发展历程。品牌的创建是一个缓慢而持续的过程，对于那些习惯于以低价、大批量的方式进行贸易的制造企业而言，耐心也许是最大的考验。很多强大的品牌在最初的几年里，销量都不大，发展也不算迅速。以红牛为例，1987年(红牛推出的第一年)其销售额仅有80万欧元，即使五年之后的1991年，其销售额也仅达到1160万欧元。

假设最初推出红牛的是一个中国制造企业，我们猜想极有可能发生的情况是，这个企业早已在最初的几年里推出了红牛绿茶、红牛可乐、红牛纯净水等各种产品，以实现快速提升公司销售额的目标，而红牛品牌则作为一个无所代表的混沌品牌虚弱地存在。品牌发展速度的快与慢通常跟品牌策略的短期性与长期性相对应，短期性的策略通常可以在短时间内看到正面效果，但牺牲的是品牌长期发展的潜力。

更好与不同

在产品贸易中，企业大多通过更好的产品或者更低的价格取得优势，而品牌则始于一个差异化的定位或者一个新的品类。日本企业间的趋同文化众所周知，我们来看一下日本家电企业所采用的完全相同的策略：制造全线的产品，并试图用同一个口号来进行营销，而这一口号几乎可以被其他任何公司使用。

・富士通：无限可能

・日立：鼓舞未来

・JVC：激发你的感觉

・NEC：革新使你更强大

・松下：创意生活

・三洋：改变你的无线世界

・东芝：领导创新

这些都是大名鼎鼎的公司，但从品牌的角度看却十分虚弱，利润微薄，有的甚至长期亏损。中国企业应该警惕这种趋同现象。我们常听到的问题是：为什么海尔或其他某个领导品牌可以这样做，而我不能?原因很简单：首先，领先品牌有一个天然的差异性定位――“领先者”，这是你的品牌无法具有的优势；其次，如果采用模仿竞争对手的方式与之竞争，你根本没有机会胜出。管理导向与营销导向

通用汽车破产之后，公司委任鲍勃-鲁兹(BobLutz)为新的营销总经理(直至今年4月，鲁兹先生是公司全球产品发展部总经理)，如此重要的工作(拯救通用汽车)竟然可以交给一个在营销领域几乎毫无经验的人。左脑思维的管理派常常把营销和广告混为一谈，但这两者是完全不同的：广告专注的是外在问题，是为了建立一个与消费者和潜在顾客的沟通；营销关注的是内部问题，是为了建立一个与最高管理层的对话，为产品或服务建议一个清晰的战略。

没有好的战略，无论广告多么吸引眼球，也不会有什么效果，所以说鲍勃・鲁兹一开始就关注广告是走上了歧路。对于通用汽车，被打败的不是广告，而是营销。

篇8

为认真贯彻落实党的十七大关于实施知识产权战略的部署和《国务院关于印发国家知识产权战略纲要的通知》（国发〔2008〕18号）精神，进一步解放思想，深化改革，扩大开放，推进我省商标战略的实施，现提出如下实施意见：

一、总体要求

以贯彻落实科学发展观，促进****经济又好又快发展为出发点和落脚点，以解放思想为先导，建立和完善企业为主、政府推动、部门协调、社会参与的商标战略工作格局，以优势产业、优势产品和大型企业集团为重点，综合运用经济、法律、行政等手段，集中力量培育、扶持、壮大一批驰名、著名、知名商标，努力构建中国驰名、****著名、州市知名的梯级发展、结构优化的商标发展格局，以积极争创中国驰名商标为龙头，充分发挥商标兴企、商标富农、商标强省的积极作用，促进经济发展方式的转变，全面提高我省经济综合实力。

二、基本原则

（一）企业主体原则。增强企业商标意识，提高产品质量、管理能力和营销水平，引导企业做好商标的注册、使用、宣传和保护，精心经营品牌，积极打造知名品牌，积极提升品牌知名度。

（二）龙头带动原则。加强政策指导，强化帮扶举措，支持优势企业、优势产业、优势行业争创驰名商标、著名商标，促进经济结构调整和产业结构升级。

（三）科技创新原则。利用知识产权制度鼓励和保护企业加大技术研发投入，增强自主创新能力，鼓励企业积极开发具有自主知识产权的新技术、新产品，积极培育自主品牌，增强商标的持续发展能力。

（四）政策扶持原则。实施激励政策，对驰名、著名商标企业给予政策扶持，激发广大企业和全社会推进商标战略实施的自觉性和积极性。

（五）合力推进原则。以企业为主体，以市场为导向，努力形成政府推动、企业争创、社会支持参与的格局，共同推进产品、企业、产业等自主品牌建设。

三、总体目标

到2012年，建立起较为完善的知名、著名、驰名商标的梯次培育、发展和保护机制，形成一批省内各州市区域内具有一定知名度和影响力的知名商标，打造一批省内外具有较高知名度和影响力的著名商标，创立一批国内外享有很高知名度和明显竞争优势的驰名商标。鼓励、支持商标发展的政策体系和服务体系基本建立；商标管理和行政执法体系不断完善，商标侵权假冒行为得到有效遏制，形成尊重和保护商标的良好社会氛围。

到2012年，我省拥有中国驰名商标的数量在现有7件的基础上增加30件以上，总数力争达到40件，中国驰名商标拥有量在全国的排名力争达到20位以内，力争在西部省区位居前列；****省著名商标达到1000件以上；有效注册商标超过4万件。通过今、明2年的努力，中国驰名商标的数量力争达到20件以上。全省16个州、市要进一步加大实施商标战略的工作力度，在中国驰名商标的培育上取得新的突破。昆明市要充分发挥省会中心城市的聚集作用，5年力争新增中国驰名商标15件以上；曲靖、玉溪、红河、楚雄、大理等5个州市，要积极发挥带动作用，5年力争新增中国驰名商标10件以上；其他10个州市要积极行动，5年力争每个州市实现中国驰名商标零的突破。

四、工作重点和措施

（一）下大力气重点培育、扶持和创建中国驰名商标

培育、扶持和创建中国驰名商标是我省推进商标战略工作的重中之重。各级人民政府和有关部门要对本地的优势产业、传统产业和有竞争潜力的企业，进行梳理排队，按照“培育一批、扶持一批、推荐一批”的原则，建立我省创建中国驰名商标的品牌梯队，加大帮扶力度，实现驰名商标数量和质量的突破。

一是围绕生物制药、茶叶生产和加工、有色金属及冶炼以及制造业、烟草行业抓创建。上述行业拥有雄厚的资源优势和良好的产业基础，通过多年的发展积累了丰富的市场经验和很高的商标知名度，其中已涌现了如“****白药”、“康王”等中国驰名商标。目前，这些行业中的“盘龙云海”、“大益”、“云锡”、“云铜”、“云铝”、“驰宏锌锗”、“昆电工”等一批商标也已基本具备了中国驰名商标的条件，应作为我省申报和创建中国驰名商标的第一梯队。各地和有关部门应积极配合和协助企业尽快提出中国驰名商标的认定申请。同时，要在现有产业发展基础上，积极推进我省现有中国驰名商标的国际化战略，打造国际知名商标，并以此为产业龙头，整合和优化资源，提升产业竞争力。

二是围绕农产品和化工产品抓扶持。在“斗南花卉”荣获中国驰名商标的基础上，要以农业和化工行业龙头企业为核心，充分发挥****丰富的特色农产品和化工产品优势，着力扶持一批上规模、有竞争力的花卉、蔬菜、水果等农产品和磷化工、化肥等化工产品商标，作为争创中国驰名商标的第二梯队，做好各项内涵提升和准备工作，待时机成熟积极申报中国驰名商标。

三是围绕现代高科技产业和服务行业抓培育。现阶段要抓好光学仪器、物流自动化、旅游、餐饮、民族文化等具有****地方特色的现代高科技产业和服务行业，培育一批具备驰名商标潜力的品牌，作为创建中国驰名商标的第三梯队，通过引进先进的管理观念、管理模式和管理体系，积极倡导集团化、网络化、品牌化经营，按照驰名商标的条件和要求积极引导和加以培育。

四是充分利用多种途径争创我省的中国驰名商标。要在加大商标侵权案件中报送驰名商标认定申请力度的同时，还要抓住通过商标异议案件或商标争议案件进行驰名商标认定的途径。此外，在以行政程序申请认定驰名商标为主要途径的同时，还要加大在司法程序中认定驰名商标的力度。

（二）把****省著名商标的认定作为争创中国驰名商标的资源储备

****省著名商标认定活动是推进商标战略工作的重要组成部分，是我省创建中国驰名商标工作的起点和准备。要把****省著名商标打造成为创建中国驰名商标的后续力量，不断充实创建中国驰名商标的资源储备。

一是加强著名商标的创立工作。要围绕我省区域品牌和行业品牌形象建设，大力支持科技含量高，拥有自主知识产权，主业突出，市场潜力大，发展前景好的企业，积极创立****省著名商标。

二是在认定著名商标的同时提前介入指导。要帮助和指导著名商标企业加强商标使用和管理的制度建设，完善企业的商标使用证据、经济指标证据等基础材料和档案的收集、整理和保管，使企业提前适应中国驰名商标在程序和实体上的严格要求。

三是适时开展知名商标认定工作。具备条件的州市，要及时开展当地知名商标认定工作，形成一大批地区区域内具有一定知名度和影响力的知名商标，使地区知名商标成为****省著名商标的后续资源。

（三）夯实推进商标战略工作基础，大力推动商标申请与注册

企业作为商标的权利主体，要高度重视商标注册，要根据自身生产、经营、服务和履行专项职能的特点和要求，及时办理商品商标、服务商标、集体商标或证明商标的申请注册。各级工商部门要广泛宣传商标法律法规与使用、经营商标的有关知识，增强企业商标意识。

一是企业要合理注册并规范使用商标、商号，不断拓展商标注册的领域和空间。要指导龙头企业合理扩大商标注册类别，鼓励有条件的企业通过全方位商标注册来保护自己的合法在先权利。

二是鼓励和引导企业建立现代企业制度。通过采用先进管理方法，建立科学、规范的管理制度和运行机制，特别是要建立健全企业商标使用和管理的工作制度，提高自身经营管理水平和品牌经营能力，实现从自发创牌向自觉创牌转变。

三是推行“三书”、“一卡”制度。各级工商部门要大力推行“商标注册建议书”、“商标策略提示书”、“商标法律告知书”等商标行政指导制度和“跟踪服务联系卡”制度。通过市场巡查、上门走访、企业年检调查等方式，掌握行政区域内的工商企业和个体工商户在生产经营过程中存在的商标问题，指导其尽早申请商标注册，为扩大商标总量奠定基础。要对行政区域内的工商企业和个体工商户分片划定范围，实行“网格化”管理和“一对一”跟踪服务，帮助企业解决各类商标问题。

四是鼓励和支持农产品商标、地理标志的注册。各级工商部门要会同农业、林业等部门，积极指导开展农产品商标和地理标志注册申请工作，支持农业专业大户和农村合作经济组织创牌经营，推广“公司+商标+农户”生产经营模式，扶持培育一批“名、特、优、新、稀”的地理标志和农产品商标。

五是加强老字号的商标注册和保护。充分发掘老字号的历史和人文价值，推进老字号企业在传承中创新，加强老字号商标的注册和保护，恢复和提高老字号商标的市场影响力。

六是将商标战略与实施“走出去”战略相结合。积极引导企业，特别是驰名、著名商标企业进行商标国际注册，着力创建国际品牌，开拓国际市场。指导和鼓励企业依据当地的法律，合理运用国际规则维护在国外的商标权利。

（四）加大商标权保护力度，维护商标权人的合法权益

打击商标假冒侵权，开展注册商标专用权保护工作是商标监管的核心任务。各级工商部门要充分发挥职能作用，创新执法理念，不断强化商标行政保护工作。

一是继续以保护注册商标专用权为核心，加大商标保护力度。严厉打击商标侵权假冒行为，建立商标监管长效机制，切实维护商标所有人和广大消费者的合法权益。

二是强化涉及广大群众生产和生活安全的商品领域的商标监管。继续以食品、药品、农副产品、农资、服装等商品批发零售市场为重点，加大商标监管力度，切断商标侵权假冒商品的市场流通渠道。要按照“网格化”监管模式，做到商标监管重心下移，严厉查处各类商标侵权案件。

三是建立对驰名、著名商标企业的回访制度。各地要广开商标维权门路，变坐等投诉为主动维权。要主动上门征询企业维权诉求，采取有效措施帮助商标注册人解决存在的商标维权问题，将行政执法部门的打假优势与企业善于识假的能力有机结合起来。

四是有关部门要加强协作配合。各级工商、公安、知识产权、版权等有关部门要密切配合，坚决打击侵犯商标权，特别是侵犯驰名、著名商标权的违法行为。要充分发挥“泛珠”、“西部”等区域性商标保护协作网的作用，扩大商标保护的区域范围。加强涉嫌商标犯罪案件的移送，加大对商标权的保护力度，维护公平有序的市场秩序。

五、政策措施

推进商标战略工作遵循政策扶持原则。通过对驰名、著名商标企业给予一定的政策倾斜，加快广大企业实施商标战略的进程。

（一）贯彻落实争创驰名商标有关奖励政策，进一步建立激励机制。

（二）放宽驰名、著名商标企业组建私营企业集团条件的限制。驰名、著名商标企业组建私营企业集团，母公司注册资本达到300万元，并拥有3个子公司，母公司和子公司注册资本合计达到800万元的，即可注册登记。

（三）允许企业以商标权作价投资。在企业注册登记中以驰名、著名商标作无形资产评估价值出资的，最高可占企业注册资本的70%。

（四）对以与驰名商标相同或近似的名称作为企业字号申请登记，以及以与著名商标相同或近似的名称作为相同或相关行业的企业字号申请登记的，必须提交商标注册人同意的授权或许可文件，工商部门方可准予核准。

（五）对驰名、著名商标企业年检，工商部门提供优质服务。通过开辟绿色通道、电话预约、主动上门等方式给予便利服务。

（六）对驰名、著名商标企业，在有关资源要素保障方面实施倾斜，在技术改造、技术引进、科研立项、财政贴息等方面，由相关部门给予优先扶持。

（七）鼓励驰名、著名商标企业加大技术开发投入，增强自主创新能力。企业开发新技术、新产品、新工艺发生的研究开发费用，未形成无形资产计入当期损益的，在按照规定据实扣除的基础上，按照研究开发费用的50%在企业所得税前加计扣除；形成无形资产的，按照无形资产成本的150%摊销。

（八）对驰名、著名商标企业在金融信贷上给予支持，开展以商标等无形资产为担保的信贷服务。

（九）对驰名、著名商标企业，按照同等优先原则，政府采购部门优先采购其商品、服务和劳务。

（十）鼓励研究机构和大专院校组织商标知识和商标管理培训，提高从业人员的专业知识和综合素质，建立商标专业人才库，努力造就高素质的商标专业人才队伍。

（十一）新闻媒体要加大对驰名、著名商标的宣传力度，总结推广商标工作的好经验和好做法，对商标侵权和违法行为予以曝光，努力营造全社会关注商标、爱护商标、发展商标、共同推进商标战略的良好氛围。

（十二）充分发挥中介机构的积极作用。有关部门要制定具体办法，加强对中介机构的监督管理，规范中介行为，提高服务质量，为推进商标战略实施做好各项服务工作。

（十三）各级工商部门要切实发挥协调指导和主抓作用，规范工作程序，提高工作效率，组织制定创建驰名商标的发展计划，实行重点帮扶责任人制度和帮扶联系督办制度。

六、组织领导

建立推进商标战略工作联席会议制度，由省人民政府分管副省长任联席会议总召集人，统一领导和协调全省推进商标战略工作。有关单位和部门要明确职责，分工协作，形成合力，在各自职能范围内做好工作。

篇9

[关键词] 道路运输；品牌战略

[DOI] 10.13939/ki.zgsc.2015.24.096

1 道路交通运输行业现状

1.1 品牌意识不高，缺乏精准定位

国内的运输行业品牌意识不高，缺乏相关的理论知识，这就使得，我国道路运输行业仍处于传统的价格竞争阶段，与“品牌”二字相去甚远。现阶段，虽然国内的道路运输行业已经普遍认识到品牌战略的重要性，但是对于品牌的创建意识依旧浅薄。

设计、塑造、发展品牌的核心关键就是品牌定位，令人遗憾的是，我国道路交通运输行业普遍缺乏精准的品牌定位，品牌主体随意更换，缺乏稳定性，大批量的广告投入，没有将道路交通运输行业的核心价值展现出来，对道路交通运输行业来说，是个遗憾。

1.2 品牌战略的相关理论匮乏

科学的理论是指导实践的关键，只有坚持科学理论的指导，遵循品牌建立的基本规律，才能够提高道路运输行业的品牌意识，精准定位品牌的核心。现阶段，我国的道路交通行业的相关理论不完善，在急功近利的意识指导下，将做业务和做品牌混为一谈，严重背离了品牌建立的基本规律。

1.3 道路运输行业的诚信度较低

在道路运输行业，欺诈、违约、服务态度差等现象层出不穷，屡禁不止。诚信是一个企业立足于市场经济的根本，是实现长期发展的不可或缺的条件。诚信缺失，势必会阻碍该行业的发展，所以，交通运输行业一定要着重注意诚信缺失的问题。

1.4 诸多道路运输企业还不具备打造品牌的条件

现阶段，我国市场经济改革尚不成熟，许多道路运输企业还没有摆脱基本的生存困扰，尚不具备投资大笔资金建立品牌的条件，只有解决掉这些困扰，才能够有精力去建设道路运输品牌，才能够珍惜、维护苦心建设的品牌。

2 建设道路运输行业品牌的意义

2.1 有利于提高行业整体形象，提升行业整体竞争力

在激烈的市场竞争中，建设道路运输行业品牌，实施品牌战略，有利于提升行业整体形象，提升行业的整体竞争力。道路运输行业的形象提高了，竞争力提升了，那么行业的社会公众形象也势必会越来越好。

2.2 有利于提高行业的整体经济效益

对于道路运输行业来说，品牌就是其无形的资产，只有品牌建设好了，行业的竞争力提高了，道路运输行业的经济效益和社会效益才能随之提高，可以这样说，品牌就是竞争力的真正来源。所以，必须加强品牌创建，实施品牌发展战略。

3 道路运输行业创建品牌的途径

3.1 树立正确的品牌理念，进一步强化品牌意识

只有在正确的品牌理念的引导下，才能够逐步地创建道路运输行业的品牌，才能够不断地占领市场，实现道路运输行业的不断发展。“诚信服务是企业的生命，用户满意是企业的任务”这是中国石油天然气运输公司品牌理念；“与时俱进，奋发有为”这是山西汽车运输集团有限公司的品牌理念，通过以上两个例子，不难发现，品牌理念，在品牌创建、企业发展中起着至关重要的作用，所以，道路运输行业必须树立正确的品牌理念，进一步强化品牌意识。

3.2 提高道路运输行业的产品质量

品牌的创建是以产品质量为核心的，产品质量是创造品牌的基础，对于道路交通运输行业来说，安全质量就是其存在和发展的生命，是其能够赢得消费者青眯的硬性条件，正因如此，在道路交通运输行业的品牌创建过程中，一定要进一步提高运输质量。

（1） 在道路运输行业中，应当进一步加强质量教育。加强质量教育应做到两个方面，一是，强化行业人员的质量意识，确立打造最优服务为整个行业的追求目标。只有把这一观念深深地印在行业人员的脑海里，才能够加强服务质量。二是，进一步提升行业人员的业务素质，行业人员的业务素质是决定行业产品质量的重要因素之一，只有整个行业人员的业务素质提高了，行业的产品质量才能够得到有效的提高。

（2） 制定道路交通运输行业的高标准，严格要求道路运输行业中的每一个细节，从行业人员的态度到语言，从衣着到动作，都要制定出统一的标准，使行业人员的工作制度化、流程化、标准化。

（3） 严格规范管理道路运输行业的行业人员，把统一管理和分层管理二者紧密地联系在一起，利用科学的管理方法和先进的管理T具对道路交通运输行业的行业人员进行管理。

3.3 加大人才培养和技术创新力度

近年来，我国道路运输业快速发展，对人才的要求越来越高，道路运输行业必须注重后备人才的培养，充分利用自身的优势，挖掘人才的潜在潜力，激发人才的创新能力，提高人才的技术能力，为企业在更高的起点、更新的层次、更广阔的领域参与国际国内竞争奠定基础。

3.4 建立健全相关法律法规

在道路运输行业内创建品牌，应当建立健全相关的法律法规，用以保护道路运输品牌，不仅如此，对于相关企业和个人的不当竞争应当加强打击力度，要做到有法可依、有法必依、执法必严，坚决杜绝违法违规现象，杜绝超载超限的行为。

3.5 建立交通运输行业的创新运行机制

近年来，全球化进程飞快，市场变化逐步加速，在这样严峻的环境下，道路运输行业应快速建立反应机制，改变传统的管理体制，道路运输行业应当在充分分析市场竞争状况的情况下，组建专门参与市场的组织机构，加强信息化和网络化的构建，以达到沟通的准确化，交易的高效化。

篇10

这次全市商标品牌战略推进大会，是市政府决定召开的。会议的主要任务是，为2010年我市荣获省著名商标和中国地理标志商标企业颁发奖牌，表彰商标品牌工作先进集体和先进个人，统一思想，提高认识，鼓励和引导企业争创名优商标，积极发展品牌经济，促进全市经济结构调整和产业结构升级。在此，我代表市政府感谢省工商局副局长刘景平在百忙中莅临会议并作重要讲话，同时向获奖单位和个人表示祝贺。下面，我就深入推进商标品牌战略实施，讲三点意见：

一、提高认识，把商标品牌创建工作摆上战略位置

商标品牌是企业参与市场竞争的重要手段。商标品牌的总体发展水平，是一个地区经济实力和综合竞争力的具体体现。在市场和资源不断向品牌集中的趋势下，实施商标品牌战略，是支持企业增强自主创新能力、提高产品竞争力的一项重要举措，也是我市优化产业结构、转变经济增长方式、增强经济发展后劲的客观要求。

近年来，在省工商局的大力指导和支持下，我市不断加大品牌创建力度，已取得初步成效。目前，全市有地理标志注册商标5件、中国驰名商标1件、省著名商标37件。但同时，我市注册商标总量小、种类少的问题仍很突出，无论商标数量还是品牌影响，都与发达地区有较大差距，缺乏在国内外市场上叫得响的知名品牌。因此，我们既要围绕产品开发搞好商标注册，形成商标量的积累；又要加快品牌打造，努力实现品牌质的飞跃，带动全市经济快速高效发展。

二、围绕产业规划，加快品牌产品和驰名商标创建步伐

按照总量增长、类别增多、品牌增加的要求，我市力争通过3—5年的努力，使全市注册商标总数达到500件以上，其中：省级著名商标达到60件，中国驰名商标达到3件，形成品牌工业、品牌农业和品牌服务业相互促进的品牌经济发展格局，努力打造品牌。实施商标品牌战略要紧扣全市经济和社会发展规划，把握商标注册和品牌培育的重点，服务于产业结构调整和优化升级需要。

（一）围绕主导产业抓培育。突出石油天然气开采业、化工业、农畜产品加工业、新能源产业，搞好大宗商品商标注册和知名品牌提档升级，提高企业知名度和产品美誉度，扩大市场占有率。特别要在谷物、油料、蔬菜、水产、肉类食品生产加工领域，加大先进技术推广力度，建立农业标准化和动植物疫病防治安全保障体系，力争成功注册一批地理标志证明商标、集体商标，扶持培育一批“名、特、优、新、稀”地理标志农产品商标。

（二）围绕高新产业抓培育。突出装备制造产业、新材料产业、生物医药产业，引进吸收高新技术，加强质量检测检验，建立标准化管理服务体系，保护自主知识产权，提高产品技术含量，形成特色产品，确立品牌优势。

（三）围绕新兴产业抓培育。突出抓好旅游休闲产业、文化创意产业，商贸物流产业，搞好商标注册与产品、服务开发的有序衔接和同步跟进，努力实现商标品牌量的大幅增长。

三、突出企业主体地位，合力推进商标品牌战略实施

实施商标品牌战略，要坚持以企业为主体、以政府为主导、龙头带动、合力推进原则，综合运用经济、法律、行政等手段，充分调动各类经济主体的积极性，集中力量培育一批拥有自主知识产权的名牌产品、名牌企业、名牌产业、名牌行业、名牌基地，带动全市经济向市场化、品牌化、区域化方向发展，全面提升我市综合经济实力和企业竞争力。

（一）发挥企业主体作用，夯实商标战略实施基础。在社会化大生产的条件下，市场经济就是品牌经济。企业既是市场主体，又是品牌战略的实施主体。企业无论大小，都有可能凭借其技术、管理和营销，确立自身品牌，增加市场份额，跨入龙头企业行列。创建品牌意味着提升企业综合实力，要求企业不断在技术创新、内部管理、市场营销上下功夫，把品牌战略落实到生产经营的全过程，贯穿到产品设计、生产包装、市场营销、售后服务的各个环节，建立健全标准化管理体系、计量检测体系和质量监管体系，为创建品牌产品奠定基础。

（二）发挥政府主导作用，形成部门工作合力。政府是商标品牌战略的组织者和引导者，深入实施品牌战略，就是要通过打造拳头产品、知名品牌和龙头企业，提升我市产业层次、优化产业结构。在品牌战略中，各地、各部门要加强领导，优化服务，大力扶持企业发展，确保品牌战略顺利推进。要集中精力研究制定品牌战略规划，落实有关扶持政策，主动深入企业，帮助解决品牌战略中存在的困难和问题，一户一户帮助分析，一件一件推进落实。对现有企业要逐户摸排，对有可能创建省著名商标，特别是创建中国驰名商标的企业，在技术改造、项目开发、立项、贷款、财政贴息以及宣传等方面给予优先安排、重点扶持。对获得中国驰名、省著名商标的企业，不仅要给予表彰和奖励，还要在土地、税收、政治生活待遇等方面给予倾斜。各职能部门要制定名牌产品培育计划，力争每年重点扶持一批，考察推荐一批，培育储备一批，形成品牌产品争创梯队。

（三）保护知名商标品牌，打击商标侵权假冒行为。保护驰名商标、著名商标和知名商标，是实施商标品牌战略的重要环节。各级工商、质监、食品药品监管、公安、卫生、农委、商务、知识产权保护等部门要充分发挥职能作用，重点打击假冒、侵犯商标专用权的违法行为。对各类商标侵权案件投诉要做到及时受理、及时查办。对我市企业商标被外地侵权的，要充分发挥“打假维权”网络作用，协助企业联系当地有关执法部门予以打击，为企业保驾护航。

（四）发挥行业协会和社会中介组织作用。行业协会和中介组织在实施品牌战略工作中，要做好技术、管理、信息、宣传、法律等项服务，开展好品牌知识、品牌经营和相关政策法规的培训，提高企业品牌创建能力，并配合工商行政管理部门指导企业在广告宣传、产品包装、服务场所和贸易活动中正确使用商标，加强自我保护。